ȘCOALA NAȚ IONALĂ D E STU DII POLITI CE ȘI ADM INIST RATIVE [608676]

ȘCOALA NAȚ IONALĂ D E STU DII POLITI CE ȘI ADM INIST RATIVE
CURSUL:
PUBLICIT ATE ȘI R ECLAMĂ
TITULAR:
Mihaela NICO LA

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
Curs 1: Introducer e in P ublici tate
1.1Introd ucere.
1.2Definit ii. Distinc tii fata de alte do menii inrudite.
1.3Funda mente teoreti ce. Considerente episte mologice
1.4Scurt istoric.
1.5Procesul activ itatii de advertising
1.1Introd ucere.
Atat Publi citatea cat si Relatiile Publice joaca un rol tot mai impor tant in viata sociala, fiind
vehiculate si indisolub il legat e de comunicare a de masa, al carei rol si efecte atat asupra individulu i
cat si societ atii in ansamblu sunt bine cunoscute.
Ele sunt expresi i ale unor parad igme econo mice, socia le si chiar politice si se bucura de
sprijinul unui aparat teoret ic din ce in ce mai sofistica t. Atat Public itatea cat si Relat iile Publice au
impru mutat si adap tat cu succes conc epte, teorii si tehnic i din stiintele sociale si in special din
sociolog ia opiniei publice, psihologie aplic ata, antropolog ie, management, retor ica si anali za
statistica. Acestea se folose sc “ de instrum ente teoret ice care le perm it sa anali zeze si sa inteleaga
indiv idul in relatiile sale cu propriile dorin te si motivatii, in interactiun ile sale cu ceilalti din
socie tate, in perc eptia pe care o are asupra mijloace lor de co municare si a modurilor de reprez entare
a acestora”1.
Daca la inceputut Public itatea lucra mai mult intuitiv, inform ativ, bazandu- se pe geniul unor
creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiec tivul
este de a face din Publi citate mai degrab a o “investit ie” decat un “joc al intamplarii”, de a aborda
consu matorul pe baza unor “tehnologi i de comunicar e” funda mentate stiintific, bazat e pe un apara t
conc eptual solid si o abordar e strateg ica.
Desi la prim a vedere Publi citatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele
econo miei) decat de sociologi e sau psihologie – asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi
P. Kotler & Mindak2 – tot m ai multi specialisti in dom eniu apeci aza ca Public itatea se revend ica mai
degrab a din sociolog ia com unicar ii si psiholog ia aplica ta.
Prin efect ele pe care Public itatea si Relat iile Publice – prin faptu l ca sunt vehiculate de mass
media – le au asupra individulu i si structur ilor socia le, acestea au deveni t factor i care influen teaza
semnif icativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvo ltate econo mic,
nici o decizie politica sau sociala importan ta nu este luata fara consultant a specia listilor in
comunicare si fara a se avea in vedere efe ctele asupra opiniei publice.
1 Jacques Gu yot, L’Ecrain publicita ire, Ed. L ’Hartman, Paris, 1992, p. 2542 P. Kotler , W. Mindak, Marketin g and Public Relations: shou ld the y be part eners or rivals ?, Journal of Marketing , oct.
1978.
2

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
1.2Definit ii. Distinc tii fata de alte do menii inrudite.
Vom defini in continu are ce este publicitatea ca si domeniile conex e cu care de multe ori acest ea
interfera, ceea ce conduce uneori la confuzi i privind delimitarile dintre aceste a.
a.Publi citate (advert ising)
Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engle za -advert ising – fata de
cel romanesc de publi citate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca tradu cere si pentru
alt domeniu al comunicarii, respectiv public ity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta
din urma este de multe ori tradus tot prin publi citate, desi are un cu totul alt inteles decat cel de
adver tising, iar intre cele doua domenii exista distinc tii majore. Intruca t insa in acest moment in
Romania termenul de publici tate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarca turii
conc eptual e a celui de advert ising, el va fi folosit in continuare, desi pract icien ii domeniulu i afirma
ca nu inglobea za tot ceea ce inseam na de fapt advert ising. Din acest e considerent e, uneori, pentru
acuratete concep tuala, vo m folosi termenu l din limba englez a.
Advertising- ul (publici tatea) este defini t ca fiind in acelasi timp “ stiinta, afacer ea sau
profesia cr earii si diseminarii mesajelor reclamelor , o institut ie sociala car e afec teaza viata de zi cu
zi a fiecarui indiv id, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de
marketing sau o sur sa de informa re despr e produse, se rvicii, evenimen te sau insti tutii (companii )”.3
O defini tie exact a, dator ita complexitatii fenom enulu i, poate analiza mai degraba procesul
decat conceptu l: “Advertising- ul (publicitatea ) este procesul plasa rii unor reclame identificabil e, in
media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spati ilor sau timpilor folosit i pentru
aceasta ”.4
Alte defini tii:
Publ icitatea este o forma de comunicar e de tip persua siv, avand rolul de a modif ica
atitudinea receptorilor in sensul achizitie i unui produs sau serviciu anume, ale carui calita ti
anuntat e sunt r eale.
Publ icitatea desemneaza orice tip de comunicar e prin intermediu l caruia sunt promise
destina tarilor bene ficii reale lega te de un p rodus/serviciu de cumparat.
b.Publi city
Acest conc ept – gresit tradus in romana tot prin publici tate – poate fi defin it mai degrab a
printr -o expresie decat printr -un cuvant. Publici ty este procesul prin care o organiz atie sau un
indiv id incearca sa se faca cunoscut i opini ei publice, sa ocupe un loc vizibi l in spatiul public.
Public ity desem neaza infor matiile difuzat e de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au
rezultat cel mai adesea in urma unor even imente. Publi city mai este cunoscuta si ca “publici tate
gratu ita”, concreti zata in orice tip de expunere in media a produselor/servi ciilor sau factor ilor de
decizie ai unei co mpan ii.
3 Micha el J. Bak er, Macmillan Dictionary of Mark eting & Advertising , ed. Macmillan B usiness, L ondon, 1998, p. 6.4 Idem
3

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
Spre deosebir e de adver tising ce presupune plasare a unor reclame vizib ile in mass media
contr a unor costuri cunoscute, publicity consta in oferirea de infor matii catre media de inform are in
sperant a ca acestea vor fi aprec iate ca avand valoar e de stiri (news worthness) si de aceea publica te
fara a fi pla tite. Diferen ta dintr e adver tising si publ icity este si m ai clara in ceea ce privest e costuri le
si gradul de contro l asupra procesulu i. Cei ce plasea za reclame (public itorii) platesc pentru spatiu
sau timp media, iar propriet arii acestora au obligat ia de a nu modifica deloc mesajele si imaginile.
In cazul publicity, atat costuri le cat si contro lul asupra mesajelor sunt scazut e, proprie tarii de media
putand modifica m esajel e fara a fi acuz ati de ace asta.
c.Relati ile Publice (public relations)
Relatiile Publice au fost defini te de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “efortu l
plani ficat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si inteleger e intre o organizatie si
mediul ei”5.
O alta defin itie larg accepta ta (dintre zecile de defin itii exist ente), cunoscuta ca “Declar atia
Mexic ana” ofera si mai mult credit activitatii de relatii publice : “Practica Relatiilor Publi ce este
arta si stiinta sociala de a analiza tendinte le, a programa consecin tele acestora, a consil ia liderii
organizatiilor si a implementa programe de actiune planifi cate care sa slujeasca in acelasi timp si
organizatiil e si int eresul public ”6.
d.Market ing
Dintre nenu maratele defin itii ale domeniului, am ales aceea care ajuta cel mai mult la
clarificarea relat iilor si distinc tiilor dintr e Marketing, Rela tii Publice si Publicitate.
“Marketingul este procesul de determina re a nevo ii consumatorilor pentru un produs sau servic iu,
motivar ea vanzarii acestuia si distribu irea lui consumatorilor , in scopul obt inerii unui pr ofit.”7
Daca in momentul de fata exist a exista in randul specialistilor opin ia unani ma de a considera
Public itatea ca instru ment princip al al activitatii de marketing, in schimb privind relatia dintre
marketing si relatii publice exista mai multe modele concep tuale : 1). funct ii separa te dar egale ; 2).
funct ii egale dar care se suprapun; 3). marketingu l ca functie dominanta; 4). relatiile public e ca
forma dom inanta; 5). Marketingul si rela tiile publi ce ca functi i conver gente.
Distinc tiile dintre marketing si relatii publi ce reies clar din analiza princ ipale lor lor
caracter istici: publicur ile vizate, media prin care aceste a sunt atinse, costurile si mijloace le de plata
si scopul com unicar ii.
In concluz ie, distinc tia majora dintre aceste domenii reiese din chiar obiec tivele lor. In timp
ce marketingul se ocupa cu promovar ea relatiilor de schim b cu consum atorii si incer carile de a-i
atrage si satisfa ce pentru a atinge obiectivele econo mice ale unei organiza tii, obiectivu l Relat iilor
Public e este de a crea si mentine sprijinul si bunavoint a grupurilor sociale de care depinde o
organiz atie pentru a-si ating e obiec tivele.
e.Promotion – Pr omovar e
Promotions sau Promovar ea vanz arilor desem neaza un ansamblu divers de tehnic i specif ice
destin ate sa stimuleze vanzare a mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produ se sau servicii.
Promovare a vanzari lor presupune o actiun e pe termen scurt, iar tehni cile sale specif ice aduc
consu matorului avantaje imediate de tip econom ic si m aterial.
5 Frank Jefkins, Publ ic Relation s Techniques , ed. Butte rworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 196 Dennis L. Wilcox, Phi llip H. Ault, Warren K. Agee, PR – Strategies and T actics , ed. Harp er Coll ins Publ ishers, New
York, 1988, p. 6.7 E. F. BRECH, Principles of Mark eting , Routledg e, New York, 1953, p. 156
4

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
Promovare a include toate activitatile folosite pentru a aduce produsul in atent ia
consu matorului si in convinger ea ac estuia sa il cu mpere.
In concluz ie putem spune ca public itatea ofera un motiv pentru a cumpara, in timp ce
promovar ea ofera un sti mulent pen tru a cu mpara.
1.3Funda mente teoreti ce. Considerente episte mologice
Funda mentele teore tice ale Publici tatii si Relatiilor Publice sunt tot mai consistent e, acest e
doua dom enii revendic and o parte semnificativa din corpul concep tual al Sti intelor Co muni carii.
Metode le si tehnicile folosi te in Publicitate si Relatii Publice sunt “specific e” domeniulu i.
Desi provin din sociologi e, antropolog ie, etnografie si psihologie, ele prezint a particular itati
notab ile si pot fi privite ca dezvo ltari de nisa ale metodelor folosit e in stiinte le socio-u mane
mentiona te ant erior
Strat egiile ce stau la baza campaniilor de comunicare in Publi citate si Relat ii Publice se
bazeaza pe anumite teorii (paradig me) ale comuni carii de masa ce tin in speci al de specificul mass
media si studiu l efec telor mass me dia.
Princip alele teorii ce stau la baza Publicitatii ca domeniu provin in cea mai mare parte din:
sociolog ie – in speci al sociologi a opiniei publi ce si socio logie organiz ationa la –, antropologi e,
psihologi e sociala si psihologie exper imentala. Intruc at chiar prin modul de apari tie atat Publici tatea
cat si Relatiile Publice au fost mai intai tehni ci concret e, metode practice, teorii le ce le justifica
provin din mai multe zone teoret ice si asam blare a lor intr-un corp concep tual comun este in plina
desfasurare. Orientarea tot mai clara a societa tilor de tip post modern spre simbolic si comunicare
nu face decat sa grabeasca si sa confir me acest proces, prin autono mizarea Stiinte le Com unicarii ca
zona episte mologic a distin cta, cu propriil e teor ii si m etode.
Intruc at atat Publicitatea cat si Relatiile Public e pot fi privit e ca “produse tipice ale societ atii
si cultur ii americane ”, demersul nostru teoretic incepe cu amintirea unuia din curen tele sociologic e
consider ate la randul lui ca fiind “unul din curentel e cele mai tipice ale societatii si culturi i
american e”8: intera ction ismul simbolic.
Inter actionism ul simbol ic analizeaza in prim ul rand interactiunea om – socie tate, iar din
aceasta perspect iva Publici tatea si relatiile Public e functione aza ca surse de reprezen tari, simbolur i,
construc tii care optimizeaza, intareasc sinele socia l intr-o socie tate, maresc stima de sine si se
adresea za direc t acestei a. Asa cum afirma MEL TZER, fiinte le umane isi construi esc realitatile in
cadru l unui proces de interactiun e cu alte fiinte umane, iar Public itatea si relatiile Public e intr-o
socie tate de tip comunication al joaca un rol deosebit de impor tant in aceasta construc tie si impunere
a reali tatii.
Public itatea si Relat iile publice pot fi privit e de asemenea din perspect iva teoriei sinelui
socia l si a sinelui oglind it (H. JAMES, C.H. COOLEY), a teoriei canalizarii impulsurilor (H.
BLUMMER) si a sche melor cul turale si a contro lului acestora.
O alta zona de abordare teore tica vizeaz a teorii le critice si cele ale masificarii – Scoala de la
Frankfurt, J. ELUL, QUIGL Y. Acestea afirm a ca mass media sunt responsabil e de condi tionar ea
opini ei publice, de pasivit atea indivi zilor si unifor mizarea gusturilor . Mass media impun astfel
primatul afectulu i asupra reflexiei si actiunii si ofera princip ala cale de “traire a vietii prin procura”.
Public itatea este expresia cea mai pregnanta a cultur ii de ma sa, “varful de lan ce al modelor cultur ale
de masa”, promotoru l consum erismulu i specific clasei de mijloc. Publici tatea ar deriva astfel chiar
din logica societatilor modern e, implicata in largirea sferei de ration alizare a puteri i, ceea ce ar
conduc e la o crester e a organizarii birocratice moderne, si astfel reusind sa progra meze nu numai
ofert a, dar si cer erea.
8 Ilie Badescu, Istoria sociologiei – teori i conte mporane , ed. Eminescu, Bu curesti, 1996, p. 449.
5

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
O alta zona de abordare vizeaz a teoriile comuni carii de masa. Sunt avute in vedere in primul
rand teorii le care analizeaza mijlo acele de comunicar e in masa ca sisteme socia le (parad igma
structu alist- functiona lista) si in specia l locul pe care il ocupa agen tiile de publici tate si relatii
publi ce (struc tura si funct ii in sistem ul mass me dia).
O alta zona de referin ta acopera teoriile care vizea za comuni carea de masa si construirea
intelesulu i, respectiv teoriile constructiei sociale; abordarea antropo logica – relativitatea cultura la in
construc tia simbolur ilor; abordar ea sociologi ca – interactionis mul simbo lic si concept iile despre
realitate (Tho mas – teore ma lui Thom as, Merton – “fulfilling prophec y”) si abordarea
psihosociolog ica – schem e ca semnificatie pentru realitate.
Centru l de greutate al corpu lui teore tic avut in vedere ca baza pentru Publicitate si Relat ii
Public e vizea za insa in princ ipal teoriile efect elor comunicarii de masa, din perspect iva
antropo logie i, sociolog iei si psiholog iei. Aceste teorii pot fi prezenta te pe trei axe, funct ie de
efectele pe car e le estimeaza asupra individu lui si societatii:
efecte puternic e – efec te limitate – efect e slabe
microefec te- mezoefe cte – ma croef ecte
efecte pe ter men scurt- efe cte pe ter men lung
Dintre aceste a enu meram:
Teoriile efecte lor putern ice:
•modelul behaviorist S-R, S-O-R
•modelul hegem onic, scoala de la Birm ingha m, curentu l “cultura l studies”
•modelul dependente i
Teoriile efecte lor li mitate:
•modelul fluxului in doi pasi
•teoriile cul tivari i (GREBNER)
•teoriile agendar ii
Teoriile efecte lor slabe :
•modelul uses and grat ifications (ut ilizare si satisfacti i – KA TZ, G UREVITCH)
•etnogr afia recept arii, anali za rec eptar ii, co mpor tamentele audi entei
•teorii ale expuner ii selectiv e
Microef ectele (niv elul individua l)
•perceptie, influenta, persuasiune, influenta compor tamentulu i prin comunicar e si publi citate –
parad igma comunicarii interpersona le (T. NEWCO MB); teoriile echilibru lui si coorient arii
(HEIDER); teoria disonantei cognit ive (FESTINGER) et c.
•teorii ale difer entelor indiv iduale
•modelele behavior iste S-R, S-O-R, A-T-R (advert ising)
•scheme ca semnificatii pentru societate (teor ia scriptur ilor)
•rolul relatiilor int erpersonale si de grup
•teoriile motivationale (VALS – Values and Life Styles)
Mezoefe cte (nivel de grup):
•teorii ale socia lizarii si influent ei indire cte (teor ii ale mass media ca agen ti ai socia lizarii,
teoriile modelarii, teori a expec tatiilor sociale)
Macroefe ctele (nive lul intregi i socie tati)
•teoriile agendar ii
•spiral a tacerii
6

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
•teoriile dependen tei
•teorii ale inf luente i realitatii mediate
1.4Scurt istoric
Public itatea a aparut inca din preistori a umanitatii, odata cu schim bul de bunuri si cu nevo ia de a
identifica sursa acestor bunuri si cine le produce. Necesita tea de a face reclama, de a anunta face
parte din natura umana, iar printr e cele mai vechi vestigi i ale diverselor civilizatii stravech i s-au
gasit si anunturi de tip publici tar, datat e la peste 5000 ani.
Gros so m odo, pute m identif ica trei mari per ioade in istoria public itatii:
1.Perioada premarketing – din preistor ic pana la aparitia mijloace lor de comunicar e in
masa
Aceasta perioada este caracterizata de modalitati “prim itive” de comuni care, iar ca medium-uri
folosit e in aceasta perio ada se nu mara tablitele de lut sau gresie, inscript iile in pia tra, firme de lemn,
oameni car e striga diverse anuntur i etc.
O prima tablita de lut babiloniana, datata din 3000 ien vorbeste despre un atelier de pantofi, un
magazin de uleiur i si unul ce se ocupa cu copiere a docu mentelor.
La randul lor vechii egipt eni foloseau papirusuril e in scopul de a face anunturi. Astfel, in ruinel e
cetatii Teba au fost descoperit e papirusuri care anuntau diverse servic ii si produse ca si recompense
pentru returnare a sclav ilor fugi ti.
Greci i antic i aveau oameni special pregat iti care strigau si cantau in orase sosirea corabi ilor cu
mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acestia erau adesea insoti ti de muzicanti care ii ajutau
sa pastreze linia melodica a anunturi lor. Acesti strigatori vor deveni mai tarziu primul medium
folosit pentru transm iterea anunturilor publice in cele mai multe dintre orasel e europene ale evului
mediu.
Si negustori i romani foloseau la randul lor diverse modalitati de a se face cunoscut i: printre
ruine le celebrului Pompei s-au gasit inscript ii in piatra si teracota, anuntand ce vindeau diverse
magazine (un sir de pulpe de berbec – o macelarie, o vaca – un pravali e de produse lactate, o ghea ta
– o cizmarie) sau chiar pentru a prezenta poten tialul turisti c al orasului pentru diversii strain i ce il
vizitau.
Afisajul (form a antica a ceea ce se numeste acum afisaj strada l <outdoor>) este una dintre cele
mai persisten te si rezistente form e de public itate, supravie tuind declinulu i imperiulu i roman in arta
decor ativa a hanuri lor europene din secole le 16-18.
Primele legi privind publi citatea au aparut in 1614 in Anglia, pentru a interzice folosire a unor
firme care sa depaseasca opt picio are de la fat ada cl adirii.
Public itatea prin presa s-a dovedi t una dintr e cele mai persisten te forme de publi citate, aparuta
odata cu inven tarea tiparulu i de catre Gutenber g in 1438. La nici 40 de ani dupa aceasta, a fost
tiparit in Anglia un ghid de comporta ment pentru prelati in timpul Pastelu i, ce era afisat pe usile
biseri cilor si fiind astfe l prima forma de public itate outdoor din Anglia.
Prima reclama tipari ta si distribuita la nivel de masa a aparut in Germ ania, intr-un pamflet de
stiri, in anul 1525. Recla ma pro mova virtu tile unui m edicament miraculos cu efec te de panaceu.
Primul ziar englez esc a aparu t in 1622 iar prima recla ma tipari ta si distribuit a prin presa in
forma pe care o cunoaste m acum in anul 1625.
2.Perioada co municar ii de m asa – din 1700 pa na la jumatatea secolului X X
7

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
Public itatea moderna isi are rada cinile, ca si parte vital a a unui sistem econo mic solid si efic ient,
in SUA, la sfarsitul secolulu i 19 si inceputu l secolului 20. Prima manifestare de form alizare si
industri alizare a public itatii o gasim in actiun ea de vanzare de spatii publici tare si in specia l in mica
publi citate a ziar elor ani lor 1870.
a.Perioada anilor 1870-1900
Este perioada in care se prefigure aza publici tatea asa cum o cunoaste m azi. Dintre toate tarile
industri ale SUA se detaseaza ca ocupand un loc aparte. Istoria public itatii in SUA este unica,
deoar ece aceasta a aparut odata cu sistemul econo mic ce era in plin proces de dezvolt are si a ajutat
la stabil izare a econo miei de piata. Boom-ul industrie i de publicitate a venit odata cu dezvol tarea
mediilor de co municare in m asa (ziare si reviste) si a productie i industri ale de m asa.
In aceasta perioada, caract erizata de laisse faire, nimic nu reglementa activitatea de publici tate,
se putea spune orice, lauda orica t, minti cu nonsalan ta despre orice produs. Aceast a stare de lucruri
a condus la aparit ia prim elor regle mentari in 1906 – “The Pure Food and Drug Act” si “The Federa l
Trade Com mision Act” in 1914.
b. Perioada anilor 1900 – Primul Razboi Mondial
Epoc a de maturitate a advert ising-ului este situa ta intre 1900 si Primul Razbo i Mondial cand
apar prim ele asoci atii ale manager ilor diverselor companii industria le, care s-au organiz at in cluburi
de advert ising. Acestea se unesc in Associat ed Clubs of the World si lanse aza in 1911 prima
campanie de promovar e a adev arului in public itate. In perioada razboiu lui public itatea este folosit a
pentru prima oara ca instrum ent de actiune socia la direct a. Agenti ile de public iate au trecut de la a
promova bunuri de consum prin argumente rational e, concrete, la a vinde emotii si senti mente:
intarirea senti mentelor patriotice, vanzar ea de bonuri de trezorerie, incurajarea atitudini i catre a
econo misi etc.
b.Perioada dintr e cele doua ra zboai e mondiale
Anii ’20 sunt marcati de aparit ia unui nou medium: radiou l, creeind astfe l una dintr e cele mai
mari cerer i de noi produse. Econo mia se dezvo lta exploziv in aceasta perio ada si tot astfel si
publi citatea.
Anii ’30 sunt insa grevati de marele crash al econo miei americane si reculu l econo miei
mondiale public itatea, ca intotd eauna, urmeaza cursul econo miei si astfel sufera puterni c in urma
efectelor crizei.
Cel de-al doilea Razboi mondial aduce din nou in atentie publi citatea. Este un moment in care
publi citatea este folosi ta intens, in speci al in SUA. Aici se infiin teaza in 1942 “The War Advertising
Counci l” subodonat direct Ministerulu i Infor matiilor, a carui misiun e era sa mobilizeze natiun ea
pentru obtiner ea victoriei. Efectele campaniilor publi citare de tip socia l realizate de acest organis m
au fost atat de eficiente, incat presedint ele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui sa continuie si dupa
incheiere a ostil itatilor prin desfasurarea de ca mpanii pe ti mp de pace.
3.Perioada pu blicitat ii stiintifice (a cer cetar ii) – din anii ‘50 pa na in pr ezent
Aceasta perioad a este caract eriza ta de dezvolt area activ itatii de advert ising in form a pe care o
cunoast em acum si institu tional izarea industrie i de adver tising. Este perioad a in care se
consti entizeaza necesita tea imbun atatirii tehnic ilor de identif icare si ating ere a unor audien te mai
restranse si mai specializate, cu mesaje adresate in mod specia l acestora avand carac terist ici
specif ice lor.
8

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
Anii ’50 –’70 aduc cel mai mare actor media din istoria publi citatii: Televi ziunea. Odata cu
dezvo ltarea acestui suport media publicitatea se dezvol ta exploz iv. Astfel, industria de publi citate
crest e de la 5780 milioane USD in 1950 la 28320 milioane USD in 1975 numai in SUA, adica o
crest ere de 490%. In aceasta perio ada se stabi lizeaza multe din carac terist icile activ itatii publicitare,
asa cu m le cunoaste m astazi :
•Dezvol tarea agent iilor specializate
•Crester ea importantei acord ate consu matorului – care devine o voce de care se tine seam a
din ce in ce mai mult
•Este inter zisa apar itia recl amelor la tigari pe posturil e de te leviziune
•Sunt in troduse regle mentar i juridice care pedepsesc public itatea mincino asa
Anii ’80 arata inca odata faptul ca industri a de adver tising nu este o industrie osificata, ca
publi citatea este un indic ator fidel a schimbar ilor social e si econo mice. In aceast a perioada
publi citatea se schim ba in acord cu tehnolog iile si condit iile sociale si cultura le ale timpului. Aceste
schimbari majore ale conditi ilor socia le si cultura le au condu s la schimbar i pe masura in activitatea
de advertising :
•Aparit ia unor noi tehnolog ii si diversif icarea sistemului de comunicare: dezvolt area
televiziuni i prin cablu, a video recordere- lor (VCR), proliferare a revistelor speci alizate.
Succesul activ itatilor de direc t marketing si tehnic ilor de sales pro motions si hom e shopping
Toate aceste a au schimbat fundam ental practica public itatii. Cei ce fac acum publi citate sunt
mult mai capab ili decat predec esorii lor sa inteleag a si sa evaluez e rezult atele unor cercetari
de marketing sau sa inte leaga psihologia com porta mentului consumatorulu i.
•Fragm entar ea aud iente lor.
Anii ’80 marchea za fragmentarea putern ica audient elor si sfarsitu l pietei de masa
traditionale. Cei ce fac publi citate nu mai identif ica piete le prin dimensiun i sau numar de
gospodarii ci mai degraba prin carac terist ici psihode mogr afice ale consum atorilor.
Televiziun ile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odata se adresau unor cititori
relativ omogen i sunt acum mai degraba ca niste galantare din care fiecare isi ia doar ceea ce
il intereseaza, iar VCR-urile, telev iziun ea prin cablu si computere le personale sporesc
contro lul audiente i asupra m edia care erau odata atotput ernic e.
•Consolidarea Agenti ilor de public itate in consortii gigant cu cifre de afceri de zeci de
miliarde de dolari anual
•Dezvoltar ea fara preceden t a sistemului tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era : “cumpar a
acum, platest e mai tarziu”
1.6Procesul activ itatii de advertising
Pentru a intelege mecanismul publicitatii, putem privi intreg procesul activ itatii de advert ising
prin prism a schemei clasice a comunicarii (paradig ma cibernet ica clasica a lui Shanon si Weaver):
un emitator trans mite un mesaj prin intermediul unui canal catre un recepto r. Acest mesaj este
formulat intr-un cod si se gaseste in tr-un context com unication al.
•Emitatorul
In cazul publicitatii emitatorul este ansamblul client, numit si anunta tor sau publi citor
(benef iciaru l publi citatii), si Agentia de publici tate.
Anuncia torul este organiza tia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publi citara si este
cel care comanda Agenti ei de public itate crear ea unui mesaj de infor mare sau de tip persuasiv ,
9

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR. 1: – INTRODUCE RE ÎN PUBLICIT ATE
menit sa infor meze sau sa modifice atitudin ea unui grup tinta in vederea cumpararii unui
produs/servic iu. Exist a insa si situa tii in care scopul ca mpanie i publi citare este vanzare a.
Produsul realiz at de catre Agentia de public itate la cerere a anuncia torului se numeste
“Cam panie de Public itate” sau “Recla ma”, si este ceea ce devin e mesaj pentru recep tor, adica
pentru grupul tinta. Pentru recepto r, emitatorul va fi insa intotde auna anuncia torul, clientul
agen tiei, cel care a plat it campania.
•Mesajul
Este produsul finit elabora t de catre agenti a de publi citate la cer erea anunciatoru lui
•Receptorul
Este publicu l sau grupurile tinta vizate de catre produsul/servic iul pe care anunc iatoru l vrea sa il
promove ze
•Canalul
Este unul dintr e canale le clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un
canal neconv ention al
•Codul
Este specif ic grupului tinta vizat de publi citate si este sarcina Agenti ei de public itate sa
identifice acest cod si sa realizeze campania tinand cont de catra cteristicile acestu ia (valori si
stilur i de viata, obiceiur i de consu m, reguli de conduit a social a etc.)
•Contextul
Este mediul comunicational, socia l, econom ic si cultur al in care se desfasoara campania
publi citara. Acesta are o foarte mare importana in alegerea strategiei de comunicare si mesajului
publi citar
Industria advert isingului, afacere a numita publicitate este caracter izata de cinci elemente
institution ale:
1.Anuntatoru l – publi citoru l, clientul care com anda campan ia publ icitara
2.Agenti ile de public itate
3.Institu tiile de me dia, propriet arii de m edia (stat ii TV si radio, ziare, reviste etc.)
4.Organiza tii care ofera servicii conex e (institut e de cercetar e, de marketing, studiour i de
product ie aud io-video, tipografi i etc.)
5.Asociat ii profesiona le care regl ementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activ itate
10

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
Curs 2
2.1 Functi ile publicitatii.
2.2 Obiec tivele publicitatii
2.3 Rolul publicitatii in act ivitatea de m arketing
2.4 T ipuri de publicitate.
2.1 Functi ile publicitatii.
a.Func tia de comunicar e, de informar e, de tran smitere de informatii
Este funct ia funda mentala a publi citatii, este aceea care faciliteaza relatia dintr e anuntator si
consu mator si raspunde obie ctivu lui pri mar al reclamei: de a face cuno scut un produs/serviciu.
b.Func tia economica
Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata) public itatea are rolul de a distrage atentia
consu matorilor de la pret, in timp ce dupa altele dimpotriva, publici tatea sensibil izeaza
consu matorul in ceea ce privest e pretur ile, stimuland astfel competivitatea. Dincolo de aceste teorii
un lucru este cert: publici tatea are o functie econo mica reala, fiind la nivel macro “benzina care
pune in miscare motorul econo miei” iar la nivel micro factoru l care influen teaza cel mai direc t
consu matorul in luarea deciz iei de cu mpar are.
c.Func tia sociala
Se considera ca public itatea are o functie socia la deoarec e este unul din factorii care in ultima
vreme influ entea za semnif icativ atat indiviz ii cat si institutiile social e. Indiviz ii prim esc prin
intermediul publicitatii, pe langa infor matia de tip comercial si o cantitate imensa de “infor matie
tacuta” privind regulil e sociale genera l accep tate, atitudini, roluri, ofera modele de comporta ment
socia l etc. Publici tatea faciliteaza de asem enea disem inarea rapida a ideilor noi si a inova tiilor
tehnice, de care profita ulterior intre aga socie tate.
d.Func tia politi ca
Se poate vorbi de capac itatea pe care publicitatea o are de a a educ a, de a influent a, de a propune si
chiar de a impune modele, de capac itatea de a sensibil iza consum atorii asupra puter ii lor de a
influ enta, prin si mplu l act de cu mparare, sau prin presiunile de tip juridi c, ech ilibru l econo mic de pe
piata. Modificare a echil ibrului de forte la nivel econom ic are aproape intotd eauna repercusiun i
asupra echilibrulu i politi c. De exemplu, schim barea form ei de proprieta te in tarile foste comuniste
si tre cerea la o econo mie de pia ta a deter minat schim bari profunde si in siste mul poli tic.
e.Func tia persuasiva
Public itatea isi propune sa sa influent eze opini i si sa modifice comporta mente, ducand poate la cel
mai inalt grad de rafina ment capacitatea de a face acest lucru. Publicitatea stie exact ce vrea sa
induc a publiculu i si cine este acest public, creind mesajul in codul si contextu l cel mai adecvat
grupului tinta. Consum atoru l nu mai poate fi manipulat cu mesaje evident manipula toare, dacat
poate in cazul unor piete nefor mate si cu consu matori needuc ati, pe masura insa ce piata si
consu matorul sunt m ai educat i, cu atat mai mult funct ia persuasiva se rafine aza si se dis muleaza sub
cea poeti ca, ar tistic a. Talentul publ icitatii sta in a sugera si nu in a porunci.
11

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
f.Func tia poetica
Reclamele bine realizate din punct de vedere artist ic cultiva sensibilitatea si gustul publicu lui
cumparator , iar studi ile de specia litate arata ca pentru cea mai mare parte a consu matorilor form a de
prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoar e pentru luarea deciz iei de
cumparare.
Deoarec e publi citatea prin chiar specifi cul ei pune accent pe mesaj intr-o masura hotaratoar e, ea
este o form a de com unicare in care pri meaza functi a poet ica (vezi ce le sase funct ii ale co municar ii –
Jacobson).
2.2 Obiec tivele campaniei de public itate
Orice campanie publicitara are la baza un set de obiective clare si complete. Daca numarul si tipul
lor sunt deter minate de catre fiecar e companie de adver tising in functie de context, de caract eristi ci
ale produsului sau de obiect ivele de m arketing, felul in care acestea trebui e sa fie este m ult mai clar:
•Sa fie stabil ite de co mun acord cu anunc iatoru l
•Sa fie lipsit e de oric e ech ivoc
•Sa fie specific e publi citatii – sa nu se confunde cu obiect ivele de m arketing
•Sa fie adapta te la real itate si con text
•Sa poat a fi m asura t gradul in care au fost at inse – rezul tatele cam paniei sa poata fi masur abile
Cel mai des intaln ite obiec tive de advert ising sunt:
•Awareness – cresterea notorie tatii produsului /serviciu lui
•Prefferenc e – deter minarea consu matorului sa prefere produ sul/serv iciul respect iv altora
similare
•Crear ea imaginii de m arca in cazul lansari i unui nou produs
•Construire a incred erii in brand
•Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repozit ionare
•Fidel izarea consu matorilor fata de brandul vi zat
•Etc.
Cel mai adesea obiectiv ele campan iilor public itare isi depasesc potenti alitatile si intra in domeniul
marketingu lui, ceea ce conduce de cele mai multe ori la neatingere a lor prin simplul fapt ca prin
publi citate se rezolva doar proble mele legat e de co municare si nu cel e lega te de ma rketing.
2.3 Rolul publicitatii in act ivitatea de m arketing
Pentru a intelege Advert ising-ul ca afacer e, trebuie sa intelegem locul si rolul pe care il ocupa in
activitatea de m arketing, in car e are un aport deosebit.
a.Rolu l publi citatii in marketing mix
Prin Marketing Mix se intelege efortu l conjugat de a conc epe, a pozitiona, a promova si a distribui
idei, bunuri sau se rvicii.
Aceste patru atributii ale marketingulu i sunt cunoscute ca Market ing Mix deoar ece factoru l de
decizie al firmei trebu ie sa hotar asca gradul de importan ta acorda t fiecare ia dintre aceste
12

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
compon ente, masur a in care se pune accent pe una sau pe alta dintre acestea in strateg ia generala de
marketing.
Public itatea este vehicolul ce este responsabil in cea mai mare masura de prom ovarea si vanzare a
produsului/serv iciului, a laturi de pretu l, cara cteristici le si distibuti a acestu ia.
b.Rolu l publi citatii in segmentar ea piet ei, di ferentier ea pr odusului si po zitionar ea acestuia
Segmentar ea piete i este procesul prin care o piata larga si eterogen a este impartita in subpiete sau
segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristici lor consum atorilor. Rolul
publi citatii este de a crea mesaje care sa raspunda nevoilor si dorinte lor diverselor segm ente
omogen e de consu matori si sa le trans mita prin inter mediul unor cana le media adecvat e.
Difer entierea produselor este procesul de creare a unei diferen te sesizabile in mintea
consu matorului, intre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi categor ii de produ se. Aceasta
difer entiere se bazeaza pe manag ementul perceptie i consu matorilo r. Aceste diferen te pot fi
palpabile, functiona le, sau imateriale, impalpab ile, de imagine si care se gasesc doar in mintea
consu matorului. Sarcina prim ordia la a publici tatii este de a crea un mesaj care sa fie distinct,
momorabil si lega t fara nici-un ech ivoc de produ sul (brandul) pro mova t.
Pozit ionar ea este procesul prin care un produs/serviciu este plasa t pe piata astfe l incat sa ocupe un
loc distinc t si cat mai vizib il in mintea grupului tinta caruia i se adreseaza. Este de remarcat ca atat
pozitionar ea cat si diferent ierea produselor este dependen ta de “perceper ea imaginii”. Impor tanta
pozitionar ii este deosebit a, deoare ce consu matorul creaza in mintea sa, in jurul fiecarui brand, un
“spatiu percep tual”. Acest spatiu percep tual desem neaza felul in care brandul este vazu t in
multiplele sale di mensiuni: calitate, pret, valoare sociala afisat a, imagine etc.
Pozit ionare a are doua mari dimensiuni : pozit ionarea externa si cea interna. Cea externa este
categoria de piata in care evolue aza brandul, iar cea interna vizeaza raportu l cu celelalte brandur i
din categor ie comercializate de aceiasi companie. Pozitionar ea interna are o impor tanta deosebit a in
speci al in cazul companiilor ce au multe produse in cadru l aceleiasi categorii, pentru a evita
procesul de “canibal izare ” sau pe cel de “furt de piata” de la propri ile produ se, in loc de a lua cota
de piata de la com petitie.
c.Rolu l publi citatii in generar ea profitului
Rolul funda mental al marketingului este de genera profi t. In aceasta direc tie, rolul funda mental al
publi citatii este de a atrag e mai multi consu matori si de a-i conv inge sa cumpere in canti tate mai
mare produsul/servic iul vizat, ceea ce ar conduce la generare a de profi t prin crest erea vanzari lor.
Un efect indire ct pe care publici tatea il are asupra vanzarilor se datorea za crearii in multe cazuri a
unei nevoi de masa pentru un produ s/serv iciu. Aceasta cerere masiva deter mina o product ie de
masa, ceea ce conduc e la randul ei la scader ea costulu i per uni tate.
Un alt efect indirect apare ca urmare a ceea ce se numeste “loiali zarea ” consum atorulu i fata de o
marca – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci cand un consu mator devine fidel
produsului/serv iciului in cauza si il foloseste in mod repeta t doar pe acest a. Atunci cand un
consu mator devine fidel, el este mai putin sensibi l la cresterea pretulu i, oferind astfel firmei
posibil itatea de a m ari pretu l fara teama de a pi erde consu mtor i, si de a- si ma ri astfel profi turile.
13

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
d.Rolu l publi citatii in satisfac erea consumatorilor
Public itatea ajuta la stabilir ea unei legaturi intre imaginea unui produs si semnificatiile acestu ia in
contextul social al consu matorului sau chiar in contextu l si mai larg al culturii din care acesta
provine. Publi citatea este una din multiplele legaturi intre consu mator si cultura din care face parte,
oferindu- i modele si ajutandu-l sa recuno asca situat ii de viata familiare si astfe l oferindu-i
senti mentul apart enent ei de grup si al sigurant ei socia le.
2.4 T ipuri de publicitate
Exist a mai multe criterii dupa care se pot distinge diverse tipuri de publi citate, dintre care am
selectat o parte :
•Dupa obie ct/anunciator
1.Publ icitatea de produs/servic iu – are ca scop stimularea consum ului produsului sau serviciulu i
vizat de campan ie
•Public itate de inform are – are ca scop aducere a la cunostinta grupuirlor tinta a diverse
infor matii: aparit ia unui nou produ s, alte utilitati ale unor produse, reduceri de pretur i,
explicatii de util izare sau de ach izitie etc.
•Public itatea de pozit ionare (condition are) – are ca scop pozit ionarea distincta in mintea
consu matorului a produsului respec tiv, pentru a fi mai usor de identif icat fata de altele din
aceiasi categor ie. Acesta tip de public itate este folosit in specia l in perio ada de crestere si
maturitate din cic lul de viata al produ sului
•Public itatea comparativ a – utilizeaza proced eul comparar ii direc te a unor produse/servi cii
aflate in concuren ta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este perm is sa vizezi
direct produsul concur ent (vezi campaniile spumoasa Coca Cola / vs/ Pepsi), in timp ce in
Europa doar produsul X.
•Public itate de reamintire – are ca scop “intarire a” efectului unor campan ii anter ioare,
pastrar ea interesului pentru produsul/servi ciul respectiv sau are ca obiec tiv intretin erea
notori etatii unor ma rci deja foarte cunoscute
•Public itate ce foloseste un model comportamental – ofera consumatorulu i un personaj ce
este privit de catre acest a ca un model comporta mental si de aceea de urmat. Poate fi un
lider de opin ie sau o personalit ate in domeniul sau, iar utilizarea produsului/serv iciului poate
fi o explic atie a succesului sau in do meniul pen tru care este repre zenta tiv.
•Public itatea tip Star System – seamana foarte mult cu forma preceden ta dar aici nu mai
conteaza daca produ sul este expl icatia succesului sau, conteaz a doar notor ietatea sa si gradul
de simp atie in randul publicu lui.
•Public itatea ce foloseste fetisul – este din aceiasi clasa cu preceden tele, este vorba de
exemplu de produ se ce au elementele de iden tificare ale starulu i, iar achiz itia sa devine fetis.
De exe mplu: tricouri cu Maradona, Ronaldo, spra y-uri Spic e Girls etc.
•Public itate de tip marturie – Testimonial – foloseste drept martor si instant a de infor mare
despre calitatile produsului un individ cat mai reprezent ativ pentru publicul caruia i se
adresea za produsul.
•Public itate in care produ sul este trat at ca o vedet a in sine
14

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
•Public itate de tip demonstra tie – este bazata pe demonstr area efec tiva a calitatilor produsului
respec tiv – este cea mai infor mativa si mai rational a. David Ogilvy este cazul cel mai
celebru (Shel l, Rolls Ro yce etc.)
•Public itate nega tiva – intr-o prima etapa se neaga calitatile produ sului apoi se reduce la
absurd ace asta nega tie, ceea ce ofera o justifi care pentru ach izitia lui
•Public itate umoristica – util izeaza umo r, poante specific e grupului tinta carui a i se adrese aza
•Public itate soc – utilizeaza simboluri sau imagini socante pentru a atrag e atent ia asupra
produsului Ex.: Benne ton
2.Publ icitatea de marca – are ca obiectiv princ ipal evidentierea marcii (brandului), in speci al in
condi tiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta
produsele.
3.Publ icitatea institutiona la – vizeaza crearea unei stari binevo itoare fata de companie si oferta
sa. Se realizeaza si in benefi ciul unor institu tii guverna mentale sau non guverna mentale,
fundat ii, al caror produ s nu este de tip comercial, dar necesi ta o actiune din parte a unor grupuri
tinta. Ex.: participar ea unor oameni la actiuni civile, promovar ea unor legi (impozitul globa l pe
venit), ca mpanii de strangere de fonduri etc.
4.Publ icitatea de corporatie – este realizata pentru a face cunoscut numele corpora tiei si nu a
produselor/serv iciilor pe care le ofera consu matorilo r. Se realizeaza in specia l pentru companii
ce au o gama foarte larga de branduri, pentru care renum ele companie i poate fi o garan tie a
calitatii fiecarui produs. Un caz apart e este cel al banci lor sau compan iilor financiar e (societati
de investit ii, de asigurari etc.) pentru care produ sul/serviciu l este sinonim cu renum ele
corpora tiei si pentru care prestig iul marcii este mai importan t chiar decat produsul. Este foart e
aproap e de PR (vezi campan ia P&G 2000)
5.Publ icitatea de conjunc tura – foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socio cultura la
pentru grupul tin ta caru ia i se adreseaza (vezi campan iile Coca Cola de Crac iun)
•Dupa cr iteriul geografic
1.Publ icitate locala
2.Publ icitate regionala
3.Publ icitate nationala
4.Publ icitate internat ionala
•Dupa natura piete i
1.Publ icitate adresata consumatorului final
2.Publ icitate adresata consumatorului intermediar (r etele detail isti)
3.Publ icitate adresata consumatorului institut ional (compani i)
•Dupa tipul mesajului
1.Publ icitate rationala, factuala – pune accent pe infor mare, pe prezentar ea carac terist icilor si
benef iciilor funct ional e ale produsului
2.Publ icitate emotionala – pune accent pe caract eristi cile si benefi ciile emotiona le ale produsului,
adresandu- se laturi i emotiona le ale indiv idului
•Dupa efectul intentionat
1.Publ icitate cu actiun e directa –vizea za obt inerea unui efec t imediat
2.Publ icitate cu actiun e intarziata – vizea za obt inerea de efec te pe termen lung
15

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR. 2
•Dupa canalul folosit
1.Publ icitate de tip ATL (Above The Line) –dese mneaza servic ile de public itate destina te si care
folosesc cele cinci media convent ionale : presa scrisa, TV, radio, cinema si afisaj stradal. Este
numita si publici tatea in media. Publicitatea tip ATL foloseste formate tipiza te, specif ice
fiecaruia dintre mediumurile de m ai sus:
⇒Spotul – pentru te leviziune, cine ma si radio
⇒Mache ta de presa – pentru presa scrisa
⇒Panoul publici tar – pen tru afisajul strada l
2.Publ icitate de tip BTL – este acea forma de publi citate care foloseste alte suporturi decat cele
conven tiona le sau le foloseste pe acestea intr-un mod atipic. Public itatea de tip BTL are doua
mari moduri de act iune:
⇒prin inter mediul eveni mentelor
⇒prin inter mediul suportur ilor/ob iectelor
Linia dintre aceste doua tipuri de public itate (The Line) este bineinteles imaginara, o distinc tie
simbol ica intre actiun ile de comuni care clasic a prin mass media si cele de comunicare
neconv entiona la, care asigura o legatur a dire cta cu anum ite grupuri restranse de publ ic.
Prima definire a aceste i distinct ii a fost facuta pentru prima oara in anii ’50 de catre compania
Procter &Ga mble si separa comunicar ea pentru care se platest e comision pentru media de cea pentru
care nu se plateste acest comision. Unii autor i consider a ca activ itatile de tip BTL dezvol tata
compon ente din marketing mix de tip non – advert ising, in special prom ovarea vanzari lor (sales
promotions) si direc t mailing. O alta instanta de specia litate, Advertiser ’s Annua l, separa intr-o
categorie activitatea de tip ATL, de PR si Sponsor ship iar in alta sales promotions, pe care o
consider a o act ivitate, un serviciu exterior industriei de publi citate.
•Dupa tonul co municar ii
1.Publ icitate agresiva – foloseste un ton imperativ si o intensita te mare a comunicarii (volum
mare de apar itii)
2.Publ icitate blanda ( neagr esiva) – foloseste un ton bland si ofera posibil itatea unei optiun i
•Dupa continut
1.Publ icitate conotat iva – este bazat a mai mult pe sugestie si ma i putin pe inform atie
2.Publ icitate denotat iva – este bazat a in pri mul rand pe infor matie
•Alte forme de p ublicitate
1.Promovare a vanzar ilor
2.Relatii publi ce
3.Public itate folosind reteau a Interne t
4.Public itate prin posta direc ta
16

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
Curs 3
3.1 Agentia de publici tate.
3.2 T ipuri de agentii de publici tate
3.3 T ipuri de servic ii oferite de agentii le de publicitate
3.4 Structura agentie i de public itate
3.1. Agentia de public itate.
Din m ultitudinea de defini tii ale agenti e de publ icitate am ales doua.
Prima dintre ele este el aborata de AAAA – Americ an Associat ion of Advert ising Agenci es:
Agen tia de public itate este o afacer e independen ta, formata din oameni de creatie si de afaceri care
creaza, pregatesc si plaseaza reclame in media pentru producatori ce cauta consu matori pentru
produsele sau se rviciile lor .
O alt a ofera o definit ie din perspectiv a organiz ationa la:
Agen tia de public itate este o organizatie de profesion isti care ofera serici i de creatie sau de
consultan ta in afaceri unor clienti, in ceea ce privest e crearea, planificarea si plasa rea de reclame
in diverse media.
3.2 T ipuri de agentii de publici tate
Exist a o mare varieta te de tipuri de agent ii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de
dolar i anua l, altele mici, cu doar cativa angajati, dar toate au cateva carac terist ici comune, specif ice
industri ei de public itate. Vom prezenta in continuare cateva dintre cele mai des intalnite tipuri de
agen tii de public itate
1.Agen tia full servic es
O agen tie full services tipica ofera o gama completa de angajat i specializati in diverse domenii
capabili sa raspunda oricaror nevoi public itare ale clientilor. Adesea astfel de agent ii ofera clientilor
lor o acoperire global a, la nivel interna tiona l.
Agenti a full services pune la dispozit ia clien tilor sai nu numai serici i de creatie si personal
speci alizat in pregat irea publici tatii ci si specia listi in cecetare si marketing cara sa ajute clientu l la
planificarea procesului de com unicare.
Agenti ile moderne nu ma i vand servicii ci solutii com unica tiona le.
Agenti ile pregatesc strategi a de publicitate, stabil esc concep tul campaniei, fac aleger ea canalelor
media adecvate si aleg suporturile ideal e de publicitate, creaz a mesajele public itare ca declinari ale
conc eptulu i de creatie, stabil esc media planu l, cumpar a spati i media si superviz eaza productia
mesajelo r.
2.Agen tia de creatie – Cr eativ e boutiqu e
Acestea sunt agent ii specia lizate in conc eperea si ceare a de mesaje public itare, punand accent pe
partea de copywritting si servici i artisti ce. Agenti ile de acest tip pot fi solici tate doar pentru a aduce
un plus de creativ itate mesajelo r, de restul activitatii ocupandu- se alte agenti i specia lizate.
17

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
Acest gen de agent ii a aparut in princip al ca urmare a cerin telor salaria le foart e mari ale creativilor
din agenti ile “clasice” si a existent ei situati ilor in care o agentie poate fi prea aglomerata sau chiar
depasi ta de volum ul de mu nca si astfel nevoita sa apelez e la servicii de crea tie externe.
3.Agen tia de media
Sunt agent ii special izate exclusiv in achizitia de spatii si timpi de media si derul area campaniilor
publi citare pe diverse cana le, ca serviciu oferit agenti ilor de public itate sau anunci atorilor.
Sarcin a achiz itiei de spatii media si derular ii de campan ii este din ce in ce mai complexa ca urmare
a prolifer arii canalelor media si a crest erii volu melor vehicu late. Avantajul princip al al acestu i tip de
agen tie consta in faptul ca o astfel de agent ie poate cumpara volume mari si astfe l obtine reducer i
(discountur i) semn ificative, cu mult mai mari decat o agenti e obisnuita si astfel oferi preturi mai
mici pentru anunci atori.
4.Agen tile de media specializat e
Sunt agen tii de m edia speci alizate pe un anu mit suport m edia (tv , radio, reviste et c.)
5.Agen tii interac tive
Au aparut ca urmare a dezvo ltarii noilor canale de comunicare – in special reteau a Interne t,
televiziunea de tip interactiv, comput ere, retele de baze de date etc. Supranu mite si Cyberagenci es
acestea au experti za in dom enii de tip IT, pe care agen tiile clasice nu o au.
6.Agen tii interne (In House)
Prin Agenti i interne (In House) se inteleg e in gener al depart amentul de publici tate al unei companii
comerciale. Aceasta optiune ofera avant ajul unei coordonar i mai bune a activ itatii de advert ising,
unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare precum si al salvari i
comisionului oferit agenti ei de Advertising externe. Un alt avan taj este cel al unei cunoast eri mai
bune si din inter ior a car acter isticilor produ sului /servic iului de prom ovat.
Marel e dezav antaj este insa lipsa unei obict ivitati reale ce apar e ca urmare a implicarii emotiona le si
a calitatii profesiona le mai scazu te a angajatilor unei astfe l de agen tii decat in cazul unei agent ii de
adver tising ex terne.
7.Modelu l Grup de Agenti i
Este o noua filosofie a organizar ii industrie i de adver tising sub presiunea cererii clientilor catre
servic ii din ce in ce mai specia lizate si mai perfor mante. S-a consta tat ca orice externa lizare –
autono mizare a unui servic iu il face mai perform ant atat din punct de vedere financi ar cat si al
calitatii servici ilor.
Maril e agent ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model
presupune “externali zarea ” in cadrul acelu iasi grup a diverse lor servicii /depart amente ale agen tiei
clasice in compan ii autonom e, dar subordonate filosofiei corporatist e, coordonat e de catre Grup si
lucrand i mpreuna pentru diversi c lienti.
Printre avan taje se numara crest erea competivitatii si accesul la alti clienti decat cei obisnuit i ai
companiei mama precu m si eficientizare a financ iara. Oricare dintre companii le Grupului poate
18

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
recomanda unui client sa apeleze la serviciile celorlalte companii pe princ ipiul medicului general ist:
“Eu nu am raspuns la toate proble mele tale, dar cunosc pe ce i mai buni car e ar put ea sa o faca ”.
Ex.: Ogilv y Group, Media pro e tc.
3.3 T ipuri de servic ii oferite de agentii le de publicitate
1.Servi cii de cli ent servic e
Prin intemediul acestui serviciu Agentia lucreaza impreuna cu clien tul pentru a deter mina cum
poate benefic ia cel mai bine produ sul/serv iciul clien tului de pe urma expert izei agen tiei si a
campanie i publi citare.
Servic iile de tip accoun ting permit identif icarea benef iciilor produsului, grupurile tinta potent iale si
cea mai buna pozition are pentru acest a, oferind astfel un plan de publi citate complet si adapta t la
specif icul piete i.
2.Servi cii de ma rketing
Servic iile de m arketing oferit e in m od obisnuit de catre o agenti e de publ icitate acopera patru ari i de
exper tiza: a). cercet are, b). pro movar ea vanz arilor si spon soriz ari, c). direct marketing si d). PR
3.Servi cii de creatie si producti e
Aceaste servici i dau viata caract eristi cilor produ sului pe care clientul il propune piete i si expri ma
calitatile acestuia prin recl ame adecvat e.
Servic iul de creat ie consta in deter minarea modalitatii creat ive in care va fi prezent at produsul.
Crea tia ofera concep tul care expri ma si comunica cel mai bine unui grup tinta vizat de catre produs
valor ile si benefic iile acestu ia.
Servic iile de product ie transform a ideile creat ive in produse finite, in reclamele pentru televiz iune,
radio, presa sau afisaj.
4.Servi cii de media planing si media buying
Rolul lor este de a identifice modul optim in care mesajul clientu lui poate atinge cel mai eficient
audienta vizat a si m ult mai mult deca t atat.
5.Servi cii de tip administrat iv
Cele mai impor tante servic ii de acest tip ce pot fi oferit e clien tului sunt cele de sales si trafic.
Primul “vinde“ agent ia clientilor iar cel de-al doilea urmarest e sa coordonez e intreag a activ itate de
publi citate astfel incat sa fie respect ate termenele limita agreat e de agen tie cu cli entii.
3.3 Structura agentie i de public itate. Departa mente.
Nu toate agent iile au aceiasi structura, modu l de organizare a depart amentelor sau al felulu i in care
se desfasoara activ itatea poate sa difer e semnificativ de la o agent ie la alta, insa aproap e toate
prezinta cinci departa mente standard, respectiv cinci diviz iuni function ale. Acestea urmeaza si
corespund ce lor cin ci func tii/servici i princ ipale oferit e de ca tre o agen tie de publi citate
19

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
1.Departamentul Clien t Servic e
Depart amentul Clien t Service asigura legatura “de zi cu zi” cu clien tii agen tiei si reprez inta
echivalen tul unui depart ament post vanzare din cadru l unei firm e com erciale obisnuite.
Depart amentul Client Service joaca un rol crucia l in activ itatea unei agent ii de public itate, fiind
interfata acest eia cu clientii si in speci al datorita faptulu i ca acesti a judeca cel mai adesea relatia cu
agen tia prin pris ma relat iei cu acest departa ment, cu care are ce le mai intense conta cte.
2.Departamentul Creatie si pr oduc tie
Este labor atorul de concep ere si executie al recla melor propriu zise (atat ca realizare textu ala ca si
ca reali zare grafica).
Cele mai multe agen tii de public itate au departa ment de creatie si departa ment de producti e, la
randul lui impartit in doua diviz iuni: producti e audio- video si product ie prin t.
In mod obisnuit depar tamentul de creat ie este format din echipe de doua persoane, cu specializari
complementare : copywritter si art direc tor, aflate sub conducere a unui Direc tor de creati e care este
si coordona torul ac estui departa ment.
Depart amentul de creati e este de asemenea un departa ment de o importan ta crucia la pentru Agent ie,
deoar ece clientii au de cele mai multe ori tendin ta de a aprecia o agenti e mai degraba dupa
realizarile sale in materie de creatie, si de cele mai multe ori criteriul hotarator in alegerea unei
agen tii este gradul de crea tivitate al acestei a.
3.Departamentul de Media
Este respon sabil de planifi carea, select ia si vanzarea canal elor prin care produ sul poate fi prom ovat.
In ciuda impor tante i evidente pe care o are cumpararea celor mai bune media la cele mai
avan tajoase preturi, sonda je realizate in interiorul industriei de advert ising arata ca cea mai mare
parte a clientilor sunt influent ati in mica masur a de servic iile de tip media, cel mai mult fiind de
creatie si cli ent servic e.
4.Departamentul Account Planning
Depart amentul de Planific are si strategie este format din persoane implicate in culegere a,
gestion area si implementarea cuno stintelor ce vizeaz a compor tamentul consumatorulu i si aspect ele
teoretice ale unei com unicari ef icien te.
Depart amentul realizeaza partea de planif icare, concep tie si strategi e pentru departa mentul de
creatie, ca si baza pentru elaborar ea strategiilor de creatie, fiind insa separat form al de
depar tamentul de creat ie.
5.Departamentul Trafic
Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurat e de agen tie ca si superv izare a
comunicarii interdepar tamentale. Creaster ea numaru lui de materiale si opera tii necesare realizarii
unei campanii publici tare a condus la crearea acestu i departa ment responsabil cu supravegherea si
coordonar ea activitatii astfe l incat produsul finit sa fie obtinut in forma adecva ta si la timpul
cuven it. Se poate spune ca principa la sarcin a a depar tamentulu i este sa fie respect ate termenele
limita conven ite cu cli entii.
20

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
La aceste cinci depart amente, care corespund princ ipale lor tipur i de servicii pe care le poate oferi o
agen tie de public itate, se adaug a un al saselea, care nu este intotdeauna indiv idual izat dpdv
organiz ation al.
6.Departamentul new business
Este responsabil cu identificarea de potent iali noi clienti si realizarea unor prezentar i adecvat e
pentru licitatii. In cazul celor mai multe agen tii nu exista un departa ment de sine statator , activitatea
de acest tip fiind preluat a de managementul superior sau de echip e ad hoc consti tuite pentru
realizarea div erselor proie cte.
Figura 1: Structura agentie full servi cies
21

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..3
Figura 2: Modelul gr up de agentii
22CLIENTCREATIE
PROMOTIE
MAR KETING
DIRECT CERCETAR ERELATII
PUBLICEMEDIA

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
Curs 4: Cercetarea in publici tate
4.1 Cerce tarea in public itate
Cerc etare a in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de planific are si de creatie.
Teoret ic, strategia de comunicare si elaborar ea conc eptulu i de creatie ar trebu i sa sa bazeze pe
datele datel e oferi te de activ itatea de cerce tare.
In industri a de publicitate exista in acest moment doua tendinte, una care pune un accent deosebi t
pe cercet are, in special in ultimii ani si mai ales in SUA, si alta care pune un accen t mai redus pe
cercetar e si m ai mult pe ide e.
Cerc etare a in publicitate este doua tipur i, in functie de structura care o realizeaza. Poate fi facuta de
companii speci alizate in cercetare si este deci externa sau sa fie realizata de catre agent ia de
research si sa fie dec i in house. Fiecare dintre acestea are avan tajele si dezavant ajele sale.
Cerc etare a realizata de catre companii specializate are avantajul unei preci zii si corect itudin i sporite
ca si al folosirii unor metodologii validate de piata, dar si dezav antajul unui timp mai indelunga t de
realizare si a unor costur i sub stantiale.
Cerc etare a realizata intern (in house) este mai putin precisa, dar si mai rapida, mai ieftina si mai
usor de realizat. Exist a insa doar o gama limitata de tipur i de cercetari care pot fi realizate in house
dator ita lipse i resur selor si logisti cii, ca si a unei specializari mai restranse a celor ce lucrea za in
depar tamentele de cercetar e ale agent iilor decat coleg ii lor din compan iile cu acest obiect de
activitate.
Cerc etare a in publicitate poate fi privi ta ca o dezvolt are de nisa a cercetarii de tip sociolog ic si
psihologi c, cea mai mare parte a metodelor si tehnicilor folosite in public itate provenind din
sociolog ie si psiholog ie cu anum ite adapt ari inerente la industria de publici tate.
In gener al cer cetar ea pen tru public itate nu cupr inde si cer cetar ea de media, care intra in “jurisdi ctia”
activitatii de media.
Metode le si tehnicile de cerce tare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o preponderen ta
evidenta a celor de tip calitativ, atat ca num ar cat si ca intensi tate de uti lizare.
Metode de cerc etare de tip calitativ
•Focus group-uri – este poate cea m ai folosit e metoda de cercet are in activ itatea de advert ising
•Metoda Delphi
•Brainstor ming-uri cu consu mator ii
•Interv iuri de profunzi me, are pot fi atat structur ate (direct ionat e) cat si nestructura te
(nedir ectionate)
•Interv iuri de grup – foarte asem anato are cu Focus Group-urile dar cu m etodolog ie distin cta
•Anali za de continut a diverselor materiale socia le
•Docu mentare
•Vox pop – sau voce a strazi i
Metode de cerc etare de tip canti tativ
•Studi i de pia ta – m arket research
•Cerc etare privind com porta mentul consum atorilor
•Sondaje de opini e – de obic ei tip o mnibus
23

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
Tipuri de ac tivitati de cerc etare
1.Formativ e research sau advertising strateg ic dev elopment
Are rolul de a stabi li baza gener ala (background- ul general) de cunostint e despre compor tamentul
de consum a grupurilor tinta.
Se realizeaza in general inainte de generare a “conceptu lui de creat ie” de catre departa mentul de
creatie.
De cele mai multe ori este vorba de cerce tare de tip proiect iv, care cauta sa ident ifice credin tele,
atitudin ile, valori le si stilur ile de via ta ale grupurilor vizat e.
2.Deve lopmental research sau advert ising exe cution developmen t
Vizeaza dezvo ltarea progresiva a concep tului de crea tie dupa ce ac esta a reiesit din faza form ativa si
a fost elaborat de depar tamentul de creat ie.
Dupa ce este elaborat conceptu l de creatie el trebuie testat. Este etapa testari i diverselor rute de
creatie, a dec linari lor in diverse for me si execut ii a conceptu lui de creat ie.
3.Etapa de pre testar e – in special testarea concep tului de creatie sau a rutelor cele mai agreat e ce
consu matori pen tru dezvol tarea a campanie i,
4.Etapa de post testar e – in special studii de urmarire (tracking)
Aceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste Advertising Testing. Advertising testing este
procesul de masurare a efectului unei reclame sau a unei campan ii publici tare prin metode specifi ce
si se rea lizeaza pe esantioan e sau grupuri m artor repre zenta tive pentru grupul tinta viza t.
Ideal, teoret ic, masurarea eficacitatii ar trebui sa fie un aspec t foarte import ant, pentru a oferi criterii
specif ice de comparar e a perfor mantelor obtinu te cu obiect ivele propuse initial. In pract ica acest
lucru se intampla foarte rar, deoarec e atat agen tiile de publici tate cat si anuncia torii nu reusesc sa-si
fixeze obiectivele astfel incat sa poata fi masurat gradul in care au fost atinse (vezi obiective le in
publi citate). Aceasta presupune planific area inca de la stabi lirea obiect ivelor a metodelor de
evaluare ce vor fi folosi te. In realitate acest vid de evalu are este acoperi t prin efectuar ea unor teste
standard, gata facute, dar genera le, care nu au gradul de preci zie al celor proiect ate specia l pentru
obiectivele cam paniei. Este difer enta dintre un co stum facut la com anda si unul gata facut.
Exist a o gama foarte diversifi cata de de metode de testare. Arta este de a alege cele mai adecvat e
tipului de campan ie si in special de a stabili cu preci zie criter iile dupa care se realizeaza masurar ea
si gradul de adecv are la obiec tivele co mpaniei.
Cea mai mare parte a proceduri lor standard sunt construi te pe paradig ma modelulu i ierarhi ei
efectelo r, modelul cel mai raspandit ca si cadru de refer inta pentru felul in care funct ioneaz a
publi citatea. Cele sase niveluri sau etape ale modelulu i ierarhie i ofera criter iile dupa care se
masoar a eficienta campaniei. Rezul tatul este ca unei recla me (campanie) i se cere mai degraba sa
treaca un test decat sa isi demonstreze efica citatea prin satisfa cerea unor criter ii specifice deriva te
din abiec tivele stabi lite initial a fi atinse.
Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test gener al, standard izat si eficacitatea reala
a campaniei este ca si cea dintr e un test standard de conducer e auto si adevar ata abilitate de a
conduc e un auto mobil. Aceste teste maso ara doar ceea ce au fost proie ctate ini tial sa m asoare, nimic
mai mult.
Exist a o tendinta surprinz atoar e in randul pract icien ilor din public itate (atat agenti i cat si
anunc iatori) de a nu testa deloc campanii le publici tare, lucru la care cineva din afara s-ar astepta
24

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
foart e putin. Printre posibi lele motive se numara costul ridica t pe care l-ar presupune modificari la
nivelul executi ilor, modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a rezultatelor pretestar ii, lipsa de
entuziasm a agent iilor de public itate de a risca o apreciere nefavorab ila la adresa conceptu lui si
executiilor ca urmare a pretest arii – sau, mai grav, in urma fazei de post testare, teama clien tului de
a nu afla adev aruri neplacut e despre produsul sau, si mai presus decat toate, costuril e ridicate,
costuri care de obice i nu sunt prevazu te in bugete.
Testare a ofera practi c atat agen tiilor de publi citate cat si clientilor posibilitatea de a verif ica tot
timpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei la specifi cul grupului tinta.
Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasum arii responsabili tatilor
care pot fi plasate de la unul la altul si in spatel e caruia se pot ascunde in cazul unei campanii
ineficiente.
Cerc etare a in Publi citate este etapa premargatoare celei de planifi care si creat ie. Prin cercetar e
agen tia de public itate poate afla ce poate folosi in recla ma sau ce trebu ie evita t, in termenii de
refer inta ai audientei vizate. Cerc etarea crest e astfel probabil itatea de a lua deciz ii corecte si reduce
probabi litatea de a lu a deci zii proaste.
Exist a o difer enta sesizabila intre cerce tarea de m arketing si cerce tarea in publi citate:
“Marketing research reprezinta activ itatea de culegere, inregistrar e si analiza (interpretare) a
datelor legat e de toat e variabi lele ce formeaza Marketing Mix-ul.”
“Advert ising research este o forma specia lizata de Marketing research ce se focal izeaza asupra
plani ficari i, pregatirii si plasa rii de r eclame in dierse media.”
2. Develop mental resear ch
Este folosit pentru a identifica si gener a oportuni tati si mesaje de tip publi citar. Este tipul de
cercetar e ce are ca principa l obiec tiv sa ajute departa mente de planificare si cercetar e sa inteleaga
lucrur i precu m profilu l psihologic si limbajul specifi c audien tei vizat e.
Acest tip de cerce tare este considera t a fi cel mai valoros din toate tipuri le de cerce tare, deoare ce
este cel mai mult de folos in etap a de conc epere a campaniei.
Rolul cerce tarii in activ itatea de advertising :
a.generar ea de ide i
De cele mai multe ori o agenti e de publicitate are misiunea de a invent a moduri noi dar pe intelesul
audientei viza te de a prezen ta un produs/servic iu.
Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucruri le, cer infor matii foarte specifice audinte i
vizate, infor matii care sa consti tuie ingred ientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai
adesea din contactul direc t intre agent ie si consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de
cercetar e calitativa: observare participativa, sesiuni de brainstor ming cu consu matorii, interviuri de
profunzi me etc.
b.analiza mediului
Aceasta analiza cauta sa identif ice influ enta poten tiala a trendurilor socia le, cultur ale, econo mice si
politice asupra consu matorului, ca si carac terist icile mediulu i social in care va fi plasata reclama.
Aceasta analiza ofera infor matii deosebit de utile planificarii atat privind identif icare a
25

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
oportuni tatilor de a comunica eficien t cu grupuri le tinta cat si a barierelor in calea aceste i
comunicari.
c.definirea audient elor
Segmentarea pietei este prima si cea mai importan ta decizie pe care trebui e sa o ia agenti a de
publi citate. Obiectivu l activitatii de definire a audien telor este de a identif ica grupurile de potent iali
consu matori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de piata a firmei si nevoile si dorintel e
consu matorilo r. Ea vizea za de asem enea descoperire a de noi piete. Fragm entarea publicuri lor este
un feno men genera lizat iar liniile de clivaj dintre diversele audient e sunt din ce in ce mai fine si mai
putin evidente ca in trecut, mai depend ente de factor i de natur a psiholog ica si de stil de viata decat
in trecut.
d.Defin irea profilului audiente lor
Poate cel mai importan t servic iu oferit de catre activitatea de deve lopmental research este
determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor viz ate astfel in cat departa mentul de crea tie sa
poata folosi optim aceste infor matii. Deter minarea profilur ilor presupune atat dimensiunea
sociograf ica (varsta, sex, mediu de rezidenta, nivel de educa tie etc.) cat si cea psihografic a.
Depart amentul de creati e trebu ie sa cunoasca cat mai multe lucruri despre oamenii carora le vor
vorbi prin reclamele lor. Acest obiect iv poate fi atins in mai multe felur i. Unul dintr e acest ea, cel
mai folosit, este prin inter mediul studiilor privind stiluril e de via ta – VALS (Values and L ife St yles).
Aceste cerce tari folosesc date obtinute prin raspunsul la intrebar i ce vizea za o gama foarte larga de
activitati, interese si opini i ale grupurilor tinta. Un alt domeniu intens exploa tat se refera la ceea ce
se numeste comport amentul consum atoru lui. Toate aceste a ofera creat iilor o imagine clara si precisa
despre grupuri le tinta, despre nevoile, motivatiile si dorinte le acestora.
Metode si tehnic i folosit e in Developm ental Research
1.Focus Group-urile
Focus group-uri le sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare in adver tising, avand multiple
avan taje, dar si dezavan taje inerente. “Opt oameni stand in jurul unei mese, mancand pizza si
discut and despre produsul tau in timp ce cercetatorii ii privesc din spate le unei oglinz i este esenta
focus group-ului. ”9
2.Tehnic ile proiec tive
Sunt gandit e sa permita consum atorilor sa isi proie cteze ganduri si senti mente (const iente sau
inconst iente) intr-un mod direct si neobstruction at prin intermediul unui stimul neutru. Spre
exemplu a vedea fete umane pe suprafat a unor nori, sani in cuburi de gheata sunt exemple de
proie ctie. Tehnicile proiectiv e se bazeaza in mare masura pe concep te freudiene cum ar fi
inconst ient, subconst ient, refulare, repri mare a ganduri lor etc. Cele mai des intalnite tehni ci de tip
proie ctiv sunt testel e de asoci atii, completarea de propozi tii sau imagini, baloane de dialog,
construc tii de scenari i etc.
3.Observarea partic ipativa
9 JEFFERR Y A. TRA CHTE NBERG, “Listening the Old fashion Way”, Forbes, O ctober 5, 1987, pag. 202, 204.
26

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
Adevara tul comportament de consu m sau stil de viata reiese cu claritate doar din observare a directa
a consumatorilor in chiar mediul lor de viata. Din ce in ce mai mult cercetatorii sunt interesati de a
cunoast e direct, chiar in mediul lor firesc de viata consu matorii, prin intermediul cerce tarilor de
teren. Acest tip de cercet are calitativa presupune in principa l un demers de tip antropolog ic –
antropo logie cultura la, etnografic, folosind in special tehnic i de observare participat iva, studii de
caz vizand indivi zi sau mici comunitati, monografi i etc. Activ itatea de cerce tare in advert ising este
din ce in ce mai mult inter esata de acest tip de cer cetari ca litative care ofera ce a mai precisa imagine
asupra grupuri lor tin ta.
O alta dimensiune extre m de impor tanta a cercetar ii in public itate o consttu ie analiza mesajulu i,
respec tiv evaluar ea acestu ia. Esenta oricar e recla me o consti tuie Mesajul, cel care implica si
trezeste consum atorul si ii ofera motivele de a crede in brand. Cercetar ea pentru testar ea mesajului
este de doua tipur i: pretestare – inain te ca reclama sa fie difuza ta in media si post testar e – dupa ce
aceasta a fost emisa prin inter mediul media.
A. Pretestar ea m esajului in adver tising
Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consum ate resur se importan te, cuantif icabi le in timp,
efort si bani, si de aceea multe agen tii testea za efectul campan iilor public itare (al mesajelor) pe
esant ioane reprezent ative din grupuri le tinta inaint e de a lansa ca mpania in m edia.
Printre metodele si tehnic ile folosite pute m enum ere:
1.Teste de com unicare
Rolul acestor teste este de a vedea daca mesajul comunica ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste
presupun de obi cei organizare a de grupuri de discuti i, iar datel e obtinu te provin atat din discut iile de
grup propriu zise cat si din completarea de chestionar e. Testele sunt realizate in speci al pentru a
preven i greselil e de co municare sau de interpre tare. De multe ori crea torii sunt mult prea aproap e de
brand pentru a vede a ceea ce pentu consu matori este poate evident. Pot apare interpretar i nestep tate
ale mesajului, dublu inte lesuri, aluzi i sexuale etc.
2.Revist e false (dum my magazines)
Aceste reviste false sunt aproape ident ice ce revista ce le serveste ca model dar contin in speci al
reclame si advertor iale. Cerc etarea se realizeaza in mediul familiar consum atoru lui, la el acasa.
Dupa ce termina de citit revista acesta este rugat sa raspunda la unele intreb ari despre continutu l si
in special despre recla me. Cele mai frecv ente intrebar i privesc amintirea recla melor si
emotiile/sen timentele pe car e le-au trez it exe cutia sau produsul.
3.Teste de am fiteatru (thea tre tests)
Reclamele sunt testate in mici amfiteatre, amenajat e in sau foarte aproap e de locur ile de vanzar e.
Parti cipan tii sunt inzestra ti cu un dispozit iv tip joystick prin intermediul caruia pot puncta
momentele placu te sau neplacute din timpul difuzar ii reclamei sau intensi tatea acestor aprec ieri.
Dificu ltatea la acest tip de teste este relizare a distin ctiei dintr e aprec ierea modulu i de realizare al
reclamei sau aprec ierea la adresa produ sului. Un alt aspect il consti tuie dificultatea de interpret are a
testelor de catre cerce tatori, avand in vedere caract erul artifi cial si condit iile specia le de mediu in
care se desfasoara test area.
27

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
4.Liste de i mpresii
Este un fapt gener al accept at ca reclama genereaz a ganduri sau “cognit ii” in timpul si dupa
expuner ea la aceast a. Cerce tarea de evaluare a mesajului cauta sa identifice aspec tele cognit ive,
ganduri le, impresii le ce pot fi gener ate de o recl ama.
Imediat dupa ce subiect ii sunt expu si unei reclame sunt rugati sa scrie ce aveau in minte in timpul
expuner ii, cu speran ta de a surprinde ce au inte les acest ia din recla ma.
Anali za poate urma mai multe rute. Cea mai des folosi ta este agregare a in categori i si expri marea
lor procentu ala a cuvint elor si expresiilor folosit e de subiec ti. Cerce tatoru l este in primul rand
interesat de rata raspunsurilor favorabi le versus rata celor nefavorabi le, apoi de numarul de
conex iuni re levant e (“a sta mi-ar fi de folos”, “aceast a pare ceva ce mi-ar place ” ) etc.
5.Studi i de m odificare a at itudin ilor
Un studiu tipic de acest tip foloseste un design pre si post expunere. Grupul – selectat astfel incat sa
fie reprezen tativ – isi exprima atitud inile fata de brandul testat sau fata de cele ale competitiei
inainte si dupa expunere a la recla ma. Rezu ltatele sunt com para te prin me tode specifi ce.
Fidel itatea acestor teste este ridica ta, dar sunt si alti factor i specif ici de care trebuie sa se tina seama
cand se face interpret area rezult atelor: audin ta este expusa doar o data sau de doua ori reclamei si
intr-un mediu artificial. Unii specia listi in adver tising consider a ca recla mele au efect doar dupa 3-4
expuner i si astfel relev anta acestor test e nu ar fi foarte mare.
6.Masuratori fizio logice
Aceste masur atori deter mina felul in care react ioneaz a consum atorii la mesaje de tip publi citar,
dupa raspunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor apara te specia le. Pot fi masura te
miscarile ocular e (dilatare a pupil ei, durat a de fixare a privirii asupra unor componen te ale reclamei
etc.), raspunsul galvan ic al pielii (psihoga lvano metrul), vocea (analiza raspunsului voca l –
modulare, ton alitate, inflex iuni e tc.)
Toate aceste masurari au insa si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot fi
separa te de raspunsuril e la adresa produsului in sine, si astfel intrepre tarea rezul tatelor trebu ie sa
tine sea ma de acest fapt.
7.Teste pilot
Testele pilot au o mare relevanta, fiind in mic o prefigurare a campanie propriu zise, dar au
dezavantajul major al unor costuri ridica te.
a.trans misii duble prin cab lu
Aceasta metoda este folosit a pentru a testa campan iile de tip tv si consta in atinger ea a doua
esant ioane reprezent ative pentru grupul tinta vizate cu doua execu tii diferi te ale reclamei. Sunt
masura ti diversi parametri (persuasiunea, amintirea, notorie tatea etc.) cu aceleasi instru mente in
cazul a mbelor grupuri. In functi e de rezu ltate este aleasa variant a cea mai eficienta.
b.distribu tie dubla
Este aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa scrisa. Sunt realizate doua versiuni
ale reviste i, sunt distrib ite si se anali zeaza efec tele asupra esant ioanelor selec tate.
28

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
Marel e avantaj al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar, natura l si de
aceea rezulta tele conse mneaza adevarat ele lor opini i si senti mente, iar marele dezavan taj consta in
costul foarte ridica t al acestui tip de cerce tare.
B. Post testar ea m esajului in adver tising
Aceste metode masoara efecte le unei reclame in timpul sau dupa terminarea campaniei. Dintre
metodele mai des folosite enum eram:
1.Testele de m emorabi liate (rec all tests)
Acesata metoda este de departe cea mai folosit a metoda de cerce tare de acest tip. Ea se bazea za pe
ipoteza ca o reclama este cu atat mai eficienta cu cat este mai memorabila. Cu cat oamenii isi aduc
mai usor aminte de ea, cu atat creste probabi litatea ca aceasta sa aiba efect si deci de a vinde
produsul. Aceste teste sunt folosite atat pentru recla mele de tip radio tv cat si pentru cele din presa
scrisa.
In cazul televiziuni lor procedura standard este de a recru ta un grup reprezen tativ segm entulu i tinta
(pietei) caror a li se solic ia sa urmareasca un anumit canal pentru o perio ada de timp. Acestora li se
cere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inain te de data testari i, pentru a nu ident ifica ca
este vorba de un test. La o zi dupa expunere compan ia de cerce tare suna la subiectii din esant ion si
determina cati au ur marit recla ma, ce si cat au retinu t din aceasta etc.
In cazul presei scrise subiect ii sunt recrutat i chiar din magazine ce comercializeaza produse
spacif ice. Acestia prim esc reviste si sunt rugati sa le citeasca acasa. Aceasta revist a poate fi chiar
viitorul numar care nu a aparut inca sau chiar o revista fictiva (dum my magazine) cu scop de
testare. Reclamele sunt tipari te sau insera te in revista iar subiec tul este rugat sa o citeasca si sa
accepte sa raspunda a doua z i la unele in trebari ce ii vor fi puse te lefoni c.
2.Teste de recunoaster e (reca ll tests)
Aceste teste chestionea za cititorii sau telespecta torii daca exista reclame care le-au atras atent ia in
mod deosebit si daca pot numi numele produsului la care se facea reclama sau producatorul
acestuia. In cazul recla mei scrise este ara tat layout-ul iar pentru te leviz iune un s cript.
Abordarea clasic a in cazul presei scrise este de tipul abordari i abonat ilor unei reviste care sunt
contactati si intreba ti daca accepta sa fie interviev ati la domiciliul lor. Condit ia de select ie este ca
acestia sa se fi uitat macar odata pe reclamele respect ive. Li se arata reclama si sunt intrebati daca
au observat- o, daca le-a atras ceva in mod specia atent ia, daca au remarcat numele produsului, ce
asoci atii le trezeste produsul sau execut ia etc.
Testele de recuno astere sunt folosite de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea exist a
serii de date la care se poate face referint a. Marea proble ma a acestor teste o consti tuie “efectu l de
DA” (yes effect). Cu alte cuvint e, multi dintre cei intrebati pot spune ca au remarcat o recla ma fara
ca macar sa o fi observa t. O alta probl ema o reprezin ta costurile ridicate ale cercetarii de acest tip,
care presupune cont acte direc te cu consumatorii, deci interv iuri dir ecte, deplasari, operator i etc.
3.Studi i de ur marire (tr acking) de notorie tate si de at itudin i
Aceste teste maso ara schimbarile ce pot apare in gradul de notorie tate al unui brand sau a
atitudin ilor fata de acesta inaint e si dupa o campanie public itara. Cel mai adesea studiul imbra ca
forma unui sondaj sau cercetari tip marketing. Proble ma acestor studii este dificu ltatea de a izola
29

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..4 – CERCET AREA ÎN PUBLICIT ATE
efectele publi citatii asupra notori etatii si atitud inilor de multitudinea de alte influ ente ce pot fi
exercitate de alt i factor i (veni turi, conjunct ira socia laa etc.)
4.Evaluari com porta mentale
Multe reclame ofera audiente i oportunit atea de a comunica direct cu produca torul sau agen tia de
publi ciate prin inter mediul unor tel efoane, adrese de m ail etc.
Aceste cercetari sunt masurator i ale raspunsurilor direc te si au marele benefi ciu ca leaga clar
(statistic) eficienta recla mei de numarul de raspunsuri direct e ale consum atorilor prin intermediul
unor form ule matematice. Un alt tip de masurare leaga numarul de raspunsuri de crest erea
vanz arilor. Aceste tehni ci de evaluar e nu sunt insa aplicabile in cazul tuturor campan iilor
publi citare, ci numai unora dintr e acest ea. Spre exemplu nu pot fi aprecia te cu astfel de metode de
evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definitia lor proiect ate
pentru obtiner ea de efecte pe termen lung). Ele maso ara in special efect ele imediate ale promo tiilor
sau ca mpanii lor ce urmaresc cresterea vanzari lor (induc e tria l).
Dintre aceste teste un loc important il ocupa studii le de tracking ale “surselor singular e”. Acestea
ofera inform atii despre cumparar ea de produ se, folosirea de cupoane si expuner ea TV folosind
bazele de date ale magazin elor (obtinute prin folosirea scanerelor – care inmagazinea za codu l
uniersa l al produ sului) si instru mentelor de m asurare a uti lizarii telev izoare lor (peopl emetre).
Princip ala proble ma a acestor teste o constitu ie faptu l ca este imposib il sa se determine ce aspecte
ale recl amei au efe cte pozitiv e/neg ative asupra consu mator ilor.
5.Servic ii de testare de tip com ercial
Acestea sunt diverse instru mente de cercetare bazate pe metodolog ii specifice fiecar ei companii de
cercetar e, ce ofera solutii de marketing si evaluare. Aceste instru mente sunt foarte diverse, exista
intr-un num ar considerab il si poarta nu me varia te: MIRS, ASI, INRA etc.
C. Analiza secundara a datelor
Metode le mentionate anterior sunt metode de culeg ere a datelor primare. Pe langa aceste a exista si
metode ce constau in culeger ea si folosire a de infor matii din surse deja exist ente, metode cunoscute
si ca anali za secundar a a dat elor.
Princip alul avantaj al analizei de tip secundar este ca aceste date sunt deja existen te, sunt mult mai
usor de obtinu t decat datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu costa nimic, fiind date
publi ce). Principa lele dezavant aje sunt “imbatrinir ea” datelor, faptul ca acestea sunt de cele mai
multe ori in alte formate sau unitati de masura decat cele necesare sau faptul ca sursele din care
provin nu sunt intotdeauna suficien t de obie ctive. Printre sursele de astfel de date mention am: surse
din interioru l companiilor cu care se lucre aza, surse guverna mentale (recensam inte, rapoar te CNS
etc.), sur se com erciale, public atii econo mice sau profesionale etc.
30

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
Curs 5: Planificar ea in publici tate.
Planif icarea sau strategia este procesul prin care comunicare a de marketing este realizata intr-o
maniera integra ta, implicand construir ea sistemului de gestionare a marcii, sau orice alte eforturi de
comunicare in ce ea ce priveste dezvolt area produ sului si ating erea obiect ivelor de ma rketing.
In orice demers de planif icare sunt considerat e ca fiind fundam entale cunoaster ea produsului si
cunoaster ea nevoilor si dorintelor consu matorului (com porta mentul consum atorulu i). Acestea sunt
cele mai impor tante aspecte in planif icare, elemente ce au ramas constante de-a lungul vremii,
indif erent de dezovl tarea noilor tehnic i de marketing. Orice strategie de comuni care valida tine
oblig atoriu seam a de aceste doua aspect e.
Comport amentul consum atoru lui desem neaza acele activ itati implicate direc t in obtinerea,
consu mul si abandonare a produ selor si servici ilor, inclusiv procesul luarii deciziilor ce preced si
urmeaza acestor ac tiuni.
Cunoaster ea produsului presupune colec tarea oricaror inform atii relevan te despre acesta, care pot
ajuta la real izarea strat egiei de co municare.
Orice produs trece prin trei stadi i, parcur gand asa numitul ciclu de viata al produsului, stadiu l de
pioni erat, stadiul com petitiv si stadiul de reten tie.
Figura 1: Ciclu l de viata al produsului
a.stadiu l de pion ierat – incepu tul
Acest stadiu desemneaza de obicei perioad a imediat urmatoare lansar ii produsului, cand acesta
cauta sa se i mpun a si sa ocupe un loc pe pia ta.
Etapa este carac terizata in princ ipal de nevoia de a infor ma si educa consum atoru l. In acest stadiu
trebu ie facut mult mai mult decat simpla prezen tare a produsului. Trebui e induse noi obiceiur i,
schimbate cele vechi, dezvol tate noi modalitati de a folosi produ sul sau cultiv ate noi standarde de
viata.
Pe scurt, principa lele obiec tive ale acestui stadiu sunt de a educa consu matorul cu privire la noul
produs sau serviciu si de a arata ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a facu t sau oferit de nici-
un al t produs sim ilar ina inte de apari tia acestuia.
31

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
b.stadiu l competitiv
Este stadiu l in care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut a, dar in care trebuie afirmata
superiori tatea sa fata de alte produse similare, in vedere a preferari i sale fata de acestea. Este stadiul
in care produsul devine matur, in care consum atoru l stie ce este produ sul si la ce foloseste iar
princ ipala lui intrebar e este “Ce produs sa cum par?”
c.Stadiu l de retent ie sau rea mintire
Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate si la un grad de acceptare pe scara larga. Acest
stadiu apare atunci cand utilitatea produ sului este cunoscut a pe larg, calitatile sale ii sunt
recunoscu te intru totul si isi mentine locul pe piata in specia l in virtutea puter ii si reputat iei trecute.
In ac est stadiu de obice i doar se a minteste consum atorilor ca produsul exista.
Spiral a publi citatii
Ciclul produ sului devine de fapt o spirala in momentul in care acestuia i se face o campan ie
inteligenta prin care faza de reamintire, finalu l ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou
ciclu. Practic produ sul este astfel relansa t, fie prin adaugare a unor imbun atatiri acestui a, fie prin
comunicare a prin intermediul publici tatii a unor carac terist ici ale produsului ce nu au fost
communicate suficient anterio r.
Figura 2 Figura 3
Definitie:
32

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
Pe scurt, plani ficarea strategica este procesul prin care se construieste imaginea
unei marci, pornind de la cunoaste rea consu matorilor si in functie de stadi ul de
viata in car e se gase ste aceasta.
Un citat celebru spune ca orice marca este un produs, dar nu orice produs este o marca. O marca
este mult mai mult decat un produ s.
“O marca este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imateria la a atribut elor produsului,
numele sau, ambalaju l, pretul, istoria, reputatia si felul in care este promovat. O marca este de
asemenea def inita prin imp resiile consumatorilor car e au folosi t-o ca si de propria lor experien ta”.
David Ogilv y
Etape ale procesului de planificare strategica
1.EVALUAREA SITUA TIEI PREZENT E:
Acest niv el presupune raspunsul l a intreb ari de genul:
•Care este at itudin ea cu mparator ilor?
•In ce consta procesul, parcurs de consu matori, pe baza caruia acestia cumpara si folosesc
difer itele marci de produ se de pe pia ta?
• Cum se situeaza /prez inta marca noastra in raport cu marcile competitive, atit in realitate/ pe
piata, ca t si in mintea consu mator ilor?
In acest prim stadiu, obiectivu l este de a completa cunostin tele despre piata si despre segmentu l10 in
care se afla marca respectiv a, precu m si pentru a gasi orice alta infor matie relev anta legat a de
activitatea de m arketing.
Asim ilarea acestor cunost inte presupune a intelege unde se afla pozitiona ta acum marca respectiv a,
care a fost evolu tia ei, precu m si care va fi dezvoltar ea ei in cont inuare.
Exist a cateva sectoare sau zone de infor matie care sunt urmarite cu preponderenta :
•Contextul social- econo mic (ce schimbari au aparut in viata consumatorilor, precu m si in
atitudin ea lor, ce ar putea afecta in mod direct marca noastra ? Ce schimbari sociale sau
10 Segmentul de piata presupune o anumi ta categorie de produse, care au in comun anumite caracteristici: de exemplu,
se poate vorbi despr e segmentul “produse de masa”, segm ent ce include produse ce se adreseaza marei majori tati a
consumatorilor: det ergenti, produs e alimentar e, bauturi, etc. )
331. Evalua rea
situatiei prezente2. Stabil irea
obiectivelor de
comunic are
3. Elabor area
strate giei4. Evalua rea
efectelor
comunic arii

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
demogr afice s-au inregistr at? Ce schim bari de ordin tehnolog ic, care s-au petrecu t sau sunt
iminente trebu ie a fi luat e in ca lcul? Ce cadru legal / guverna mental ar pute a afec ta marca?)
•Natura pietei
•Mari mea/volumul piete i (expri mata in unitati fizice sau valor ice), structura acesteia,
distribu tia, pretur ile, difer ente region ale si sezoniere, activitati de marketing, activitati de
publi citate, anali za ret elei de m agazine/ a distribuitor ilor etc.)
•Produsele aflate pe pia ta:
Tipuri, varian te, formule, perfor mante, metode de fabric are, rata imbun atatirii tehno logice,
imbun atatiri ale caract eristi cilor, produse noi, produ se – substitu t si produse – alternat iva
etc.
•Consumatorii:
•Tipul de consu matori al produsului vizat, ce anume percep ei ca fiind produsele- substi tut
si produsele- altern ativa, frecven ta de folosire, scopul, relatia dintr e cei care cumpara
produsele si cei care le folosesc.
•Motiva tii, necesit ati, asteptar i in domeniul respecti v, riscuri le percepute (de ex.: in cazul
unor cumparaturi ce necesi ta sume mari de bani, cum ar fi masini, vacan te in strainat ate
– in general produ se care nec esita investit ii mari etc.), l imbajul consu matorilo r.
•Siste mul de cu mparar e al m arcii respective :
•Care este dina mica piet ei respective?
•Cum cumpara consum atorii marca respec tiva, precum si marcile –substitut de-a lungu l
timpului?
•In ce consta procesul de cumpar are (cum se desfasoara fazele prin care poate trece un
cumparator : stimul, luare in considerar e, cautar e de infor matii, aleger e/dec izie, cumparare,
utilizare/exp erien ta).
•In ce faza a procesului de cum parar e trebu ie sa influ entam cumpar atorii?
•Anali za competitie i:
•Care sunt marcile care repre zinta competitia dire cta?
•Cum s-a com porta t marca viza ta in raport cu acestea?
•Anali za cre atiei si a suportulu i media in categor ia respec tiva etc.
•Ce diferent iaza marca viza ta de com petitia direc ta, precu m si fat a de produsele substi tut?
•Anali za SWOTT/ Puncte tar i, punct e slabe, oportunita ti, amenintari.
•Politica companiei :
•Care sunt limitele impuse de co mpan ia producatoare a marcii respective?
•Care este suportul oferi t de compania produca toare, in cadrul intregului portofol iu de marci
ale compan iei respectiv e?
•Care este viz iunea com paniei/planuri le de marketing lega te de marca vizat a?
In aceasta etapa, rolul cercetar ii este esenti al. Metode le aplica te in acest moment pot fi atit
cantitative, cit si cal itative.
Fiecare agent ie de publici ate mare si-a dezvo ltat o metodo logie proprie de cercetare, bazata in
speci al pe metode de tip calitativ.
O&M aplica in aceast a etapa un sistem propriu de ana liza, numit Brand Stewardship, care include
mai multe etape:
34

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
•Stringer ea infor matiilor (se apeleaza la cercet are calitativa si canti tativa care ofera infor matii
privi toare la pia ta, produ se, distr ibutie etc.)
•Brand Audit (in aceasta etapa se studiaza in speci al perc eptia si ati tudine a consu mator ilor)
•Brand Probe (este o uneal ta de cerce tare care combina metode de tip calitativ si cantitativ pentru
analiza opinii lor si at itudin ilor consumatorilor)
2.STABILIR EA OBIECTIVELOR DE COM UNICARE
Obiec tivele de comunicar e rezult a din obiectiv ele de marketing si a proble melor identificate in
urma anal izei situat iei prezent e, filtrate prin int eleger ea consu matorului.
De exe mplu:
-obiectivu l de m arketing este crest erea vinzari lor produsului X
Presupunand ca din analiz a situati ei existen te s-au identificat ca proble me majore: necunoast erea
sufici enta a produsului respectiv de catre consum ator, care a survenit ca urmare a lipsei de
cooper are a distribuitor ilor, atunci obiec tivele de co municar e vor fi:
-crest erea notoriet atii in randul consum atorilor a produ sului X
-motivare a distribu itorilor
-intarirea prezen tei pe piat a a produsului X
3.ELABORAREA STRA TEGIEI DE COM UNICARE
In elaborar ea strateg iei de comunicare, se porneste de la un principu de baza: imaginea unei marci
se construieste prin fiecare punct de contac t al consum atorilor cu orice form a de comunicare legata
de marca respectiva (ambalaj, pret, gama/linia de produ se, distribut ie pe piata, mod de
vinzare/d ispunere in magazin, public itate, even imente, et c.).
Etapa 1:
Cel mai important element in stabil irea unei strategii de comuni care, consta in stabil irea
POZITIONAR II MAR CII.
Pozit ionare a marcii presupune identif icarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respect iva in
mintea consu matorului (felu l in care este perceput a relatia produs/m arca – consum ator, precu m si
felul in care ac esta o perc epe in relat ie cu marcile co mpetitoare).
De exemplu : marca de sapun Dove are drept pozit ionare : “Dove nu usuca pielea precu m un sapun
obisnuit, deoar ece contine ¼ crema hidrat anta. Dove reda frumuse tea pielii si pune in valoare
feminitatea”.
In general, pozitionar ea unei marci se bazeaza pe un discri minator, care motiveaz a cumparatoru l sa
cumpere acea marca. Prin discri minator inteleg em acea caracteristic a unica (function ala sau
psihologi ca, propri e marcii), ce deosebeste marca respectiv a de celelalte marci competitoare. Acest
discri minator trebuie ales astfe l incit sa fie SI in raza de interes a cumpar atorulu i vizat (de exemplu,
un cumparator nu va fi motivat sa afle ca filamentul unui nou bec X se produce dintr-un inalt aliaj,
produs printr-o tehno logie inova toare, neexist ent pina acum la alte marci, ci daca vom comuni ca
faptu l ca aliajul repect iv are ca efect funct ionarea cu Y ore mai mult decit orice alt bec existent pe
piata, la un pret cu z% m ai putin).
35

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..5 – PLANIFIC AREA ÎN PUBLICIT ATE
In filozof ia Ogilvy &Mather , pozitionare a marcii se traduc e prin Brand Print , ca rezultat al
analizei descrise anterior (etape le Brand Audit si Brand Probe ale Brand Stewardship).
Etapa2:
•Stabi lirea grupului /grupurilor tinta de consu matori
•Stabi lirea/anticiparea reactiei consum atorilor (care este elementul – cheie pe care consum atorii
trebu ie sa-l retina /observe/si mta in lega tura cu marca respectiv a)
•Stabi lirea strateg iei de crea tie (brief de creat ie, conc ept cre ativ)
•Stabi lirea strateg iei media (brief de media, analiza canal elor de media- existind in aceasta
directie trei criterii de care se tine seam a: media ca mesaj/ efectu l rezul tat prin asocier ea cu
mesajul creativ, media in sine/ efectu l asupra consu matorilor prin culoar e, miscare, sunet etc., si
media ca suport / efe ctul datorat acoperir ii, frecvente i si costuri lor).
4.EVALUAREA EFECTELOR COMU NICARII:
Aceasta etap a presupune doua stad ii:
1. Evaluar ea inaintea lansarii campaniei / Pre-testar e
Se apele aza ca suport in primul rand la metode de cercetare calia tativa (de ex. Focus-grupuri,
interviuri, etc.)
Se pot testa spoturi le TV sau Radio, m achetele de presa, sau chiar adcepts (advertising concepts).
2. Evaluar ea post-ca mpanie/ Post-testar e
In gener al se apeleaza ca suport la cercetare de tip cantitativ, iar elemente masurat e cu
preponder enta sunt de genul:
-nivelul de notorie tate
-nivelul de inte legere a mesajului
-atitudin ea consu matorului fata de m arca respect iva, et c.
In condi tiile in care atat piata cat si mentalitatea consum atorilor evolueaz a rapid (stand ardele si
astep tarile consu matorilor cresc iar segm entar ea pietelor devine mai evident a) planif icarea
strategica deine un instru ment indispensabi l in dezvoltar ea unei comuni cari eficiente.Esent ial in
crearea unei stateg ii de comunicare eficiente este etapa pozitionari i marcii, element la care se
raport eaza si se subcircu mscriu toate elementele acestei a (carac teristi cile produ sului, publicitate,
vanz ari, distr ibutie etc.)
36

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..6 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. ELEMENTE T EORETIC E
Curs 6: Creatia in p ublicita te. Ele mente teor etice.
6.1 Introd ucere
6.2 Cu m se creaza public itatea de cal itate?
6.3 Structura u nui departa ment de creatie
6.4 T ipuri. In strumente principale.
6.1 Introd ucere
Ce este creatia in publici tate?
La o prima privir e, creat ia pare fata boema a publi citatii. Si intr-o oarecar e masur a si este.
Imaginatie libera, posibilitati practi c nemasura te de a expri ma o idee… Dar la o privire din interior,
creatia in publi citate este un paradox. Pentru ca intregul potent ial de idee, de execu tie si stil, intrega
libertate de expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar
adev arul este ca acesti parametri iti dau directia de mers, pentru ca nu creez i la intamplare. Daca ar
fi sa luam o comparat ie din geom etria in spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza
coordona tele concre te, cont extul, dar pe orizon tala. In rest, ra mane at ata spatiu vert ical care asteapt a
sa fie ocupat de creat ie. Aici este locul potent ialului, spat iul in care se m isca omul de crea tie.
Care este scop ul creatie i in public itate?
Crea tia trebu ie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transant a si mercantila. Dar unani m
accepta ta de clien t si de agen tie. In public itate nu faci creatie de dragul creat iei. Scopul este foarte
precis, chiar daca mijloacele folosit e scapa uneor i din sfera concretulu i. In ultima instant a,
eficacitatea creat iei publ icitare se masoar a in co tele de piata castiga te de clien t, in volum de produse
sau servic ii vandut e, in percepti a publi cului fata de o ma rca sau o institu tie.
Si aici atinge m un alt rol vital al creatiei. Creat ia egal creatie de imagine. Creati a este o cale
de a crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la intamplare. Creatia trebui e
sa fie acea com unicare coer enta, onesta despre produs, care sa vorbeasca pe limba consum atorilor.
Pozit ia de forta a creat iei nu poate fi contesta ta. Crea tie public itara poate ridica sau cobori o
marca. Poate face dintr -un produs necunoscut un nu me despre care se vorbeste.
Ce inseamna a fi o m de creatie?
Crea tivul trebu ie sa stie mai mult decat are nevoie. Din domeniul sau mai ales si din toate in
rest. Abilitatile innascute conte aza mult in momentul in care intri in meseri e, dar cum continui este
o proble ma de experien ta si de acum ulari nesfarsit e.
Crea tivul din publi citate trebui e sa aiba cunost inte foarte concr ete. In prim ul rand din sfera
teoretica a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciu lui pe care il promove aza: contextul
pietei, competitia, intentiile clientu lui, potent ialul de imagine si locul produsului pe piata,
consu matorii.
In cazul omului de creat ie, zece la suta este inspira tie, nouaze ci la suta este inform atie. Cum
foloseste tot ce stie este o proble ma de versat ilitate.
Care este locul creat iei intr-o agentie de public itate?
Crea tia nu poate function a independen t. Produsul creat iv ca atare, care iese dintr-un
depar tament de creati e, este pur abstrac t, o ide e despre cu m sa se int ample lucruri. Se af la in situati a
“hainelor imparatu lui”. Trebuie sa il faci vizibil adresan tilor. Apoi mai este si probl ema cum te faci
37

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..6 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. ELEMENTE T EORETIC E
auzit. Ce valoare are o creat ie buna daca nu este comunica ta si, mai ales daca nu este comunicata
cui trebui e?
Crea tia este parte dintr-un intreg care interactioneaz a in permanenta. Direct ia este stabil ita
impreuna cu departa mentul de strategie. Implementarea tine de depar tamentele de productie audio-
video si print. Iar difuzare a, de m edia.
6.2 Cu m se creaza public itatea de cal itate?
Simpli tatea este mar ca unei cr eatii public itare de cal itate. A se cit i simplu, nu simplist.
In primul rand simplitat e inseamna sa stii ce ai de comuni cat, sa alegi esentia lul dintre
toate caracteristi cile unui produs. Ce intereseaza consumatorul? Mesaje diverse il bombar deaza
zilnic din toate directiile. Publ icitatea este doar una dintr e ele. Consumatorul are deja un filtru
selectiv de receptar e a mesajelor . Un mesaj prea stufos risca sa-l piarda. A doua oara nu ii va mai
acorda atentie. Pe cand un singu r lucru ii ajunge cu siguranta la ureche. Iar expuner ea
indelungata la me saj va da r ezulta tele dorite.
In al doilea rand, sa exprimi acel lucru intr-un mod clar si direct. Cum vorbeste
consumatorul tau? Are un stil conv ersational, nesofisti cat. Atunc i de ce sa-ti garnisesti
comunicar ea ca pe un tort cand o placin ta de casa se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face
produsul mai atragato r. Daca in acest moment consumatorul ar fi langa tine, cum i-ai vorbi de
produs pentru a-l convinge sa il cumper e?
In al treilea rand sa comunic i intr-o maniera istea ta (“think smart”). Pe piata exista putine
produse care se deosebesc radica l de ce lelalte din categori e. Probabil ca deja consumatorul a auzit
acelasi lucru de nenuma rate ori. Cum ii spui “altf el”, pentru a-i atrage atent ia si a-i castiga
simpatia?
Crea tia de cal itate co munica mesajul de la prim a privire.
Elem entele publi citatii de cali tate
Consiliu l Crea tiv Ogilv y & Mather Internat ional a listat o serie de caracterist ici comune
creatiilor publ icitare de calitate:
•O strateg ie putern ica.
•O idee clara.
•Un stil care i mpune.
•Relevanta. Ceea ce produsul ofera trebuie sa aiba ecou in exper ienta
consu matorilor si sa j oace un rol in viata lor.
•Sa se consti tuie intr-o ca mpanie.
Evaluarea unei cr eatii de cal itate
1. Corespunde strategie i? Ce intelegi din aceast a creatie? Prim a impresie a fost pozit iva sau
nega tiva? De ce ? Produsul publi citar se adreseaz a categorie i corec te de consum atori?
2. Este o execut ie buna ? Este beneficiu l vizualizat intr-un mod eficient? In ce fel? Este
numale marcii vizib il? Este ideea centra la expri mata clar? Execut ia lasa loc dezvol tarii unei
campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arata celelalte execu tii? Iti atrage ceva atentia in mod
deosebi t?
38

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..6 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. ELEMENTE T EORETIC E
Linii direc toare pentru creativ i in analiza unei creatii publicitare
a)Imi capteaza atent ia fara a ma confuza? Ar avea prestant a intr-o revista plina de reclame sau
intr-un calup publ icitar?
b)Este empatic cu audienta vizata? Este audienta clar definit a? Te face sa te implici (“Despre
mine e vorba in recl ama”)?
c)Comuni ca intr-un mod clar benefic iul princ ipal? Este implicata vreo motivatie, rationa la sau
emotiona la, pentru a cu mpara?
d)Exist a un el ement vizua l memorabil? Exist a un ti tlu sau o fraz a de exc eptie?
e)Iti creaz a un senti ment pozitiv fata de produs, fata de recla ma, fata de producator?
f)Exist a ceva in rec lama, cat de m ic, ce poa te fi imbunat atit? Cum poate fi imbuna tatit?
6.3 Structura u nui departa ment de creatie
Depart amentul de creati e reuneșt e autori i creatiilor publicitare. “Creativ ii” sunt la bază
speci alizați pe unul dintre limbajele folosite : lingv istic si vizual. Din acest punct de vedere, intr-un
depar tament de creati e exist a:
-copywriterii – (in traduc ere “redactor i de publicitate”) sunt autori i textelor de public itate,
indif erent de suportul pe care va fi difuza t mesajul
-art-direc torii – (in traducere “director ii artist ici”) sunt autori i mesajului vizua l, indiferen t de
suport.
În mod ideal, la origine, un copywriter este comunicator sau are studii umaniste în
domeniile: jurnalist, filolog, scenarist, regizor…
Un art director este de regu lă grafi cian, operator film/fo to, designer , scenograf.
Roluri le insa nu s unt strict delimitate. Uneori, in timpul procesulu i roluri le se pot inversa: un
art direc tor sa aiba o excel enta idee de slogan de exe mplu si un cop ywriter o buna idee de vizual.
Formula standard în agenți ile de publi citate, împarte depart amentul de creaț ie în: Junior
Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text si Ilustra tori, Junior Art Direc tor,
Senior Art Director pentru i magine.
Acesti a sunt coordonaț i de unul sau mai multi Direc tori de creat ie. In cazul mai multor
echipe de creat ie, coordona te de mai multi Creat ive Direc tori, agen tia are si un Associat e Crea tive
Direc tor sau un VP Creat ive Director , acesta din urma intrand deja in Board of Directors ai
companiei.
Evolu ția posibi la a unui creativ este din junior copywriter, in senior , apoi in creativ e director
sau din ilustrator , in art direc tor si apoi in creative directo r. Aceasta evolu tie nu este oblig atorie,
copywriteri ce lebri nedevenind niciod ată director i de cre ație.
6.4 T ipuri. In strumente.
Tipuri
O pri ma clasif icare a crea tiei publici tare se poate face in ATL (above the line) si BTL (below
the line). Mai precis, ATL este public itatea convent ional a (in presa, TV, panouri), iar BTL
publi citatea pe mijloace neconv entiona le (mijloac e de transport, eveni mente specia le etc). Prima
este tipica pentru imagine a unui produs, pentru comunicarea diverselor noutati (de genul: un alt
pret, o noua varian ta). Cea din ur ma este veh icolul prom otiilor.
39

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..6 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. ELEMENTE T EORETIC E
O alta clasif icare se poate face in functi e de tipur ile de suporturi pe care este implementata
creatia public itara: print si audio- video. Pentru print, ca si produ se principa le sunt: recla ma de
presa, af isul, fluturasi, brosuri. Pentru audio- video: recla ma rad io, recl ama TV.
Instrumente
Crea tia operea za binein teles cu instru mente precise in crear ea unor reclame. Cele mai
impor tante sunt list ate in continu are.
Unique Selling Proposition (USP): benefi ciu unic atribuit unui produs sau serviciu si folosi t
ca baza a campan iei de public itate.
Num ele produsului : este identitatea sa inregistra ta pe piata ; in situati a in care clientul
lanse aza un produ s sau un serviciu nou, agent ia de publici tate este cea care trebui e, confor m
strategiei si tipului de produ s, sa propuna si un nume pentru acest a. Criteri ile la care raspunde un
bun nume de produs: este legat de una dau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zona
imediata a acestuia (benef iciu princ ipal, efect, folosire); este usor de pronunta t si de citit; este
memorabil.
Sigla (engl. Logo) : este identi tatea vizuala a unui produs. Poate fi grafic (un simbo l, o
construc tie grafica).
Sloganul (engl. Slogan) : este esenta, in cuvinte, a caracterist icilor unui produ s; prin repetar e
si prin prezenta pe toa te materialele publi citare devin e element de iden titate a acestui produs.
Titlul (engl. Headl ine): repre zinta tema unui enunt de campan ie. El sinte tizeaza, intr-o
reclama de presa de exem plu, ideea recla mei si este plasa t de regula in partea de sus a machetei de
presa, cu un corp de li tera mai mare dec at restul textului.
Subti tlul (engl. Subhead): este un t itlu secundar intr -o rec lama.
Bloc princip al de text (engl. Body Copy): este parte a in care se comunica pe larg mesajul
sau unde se punctu eaza esenti alul.
Substabti erea (engl. Rational e): este descriere a si substanti erea creatiilor publici tare,
folosind ca suport strateg ia agreata ; descrie ideea princip ala, importanta ei si poate includ e
consider atii de exe cutie.
Raspuns (engl. Feedba ck): este raspunsul primit de la client in legatura cu o creati e
publi citara prez entata. Este un ele ment importan t in finali zarea proiect elor.
Reclama muzicala (engl. Jingle): este o recla ma muzicala pentru un produs, pentru radio sau
TV.
40

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..6 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. ELEMENTE T EORETIC E
Panou de prezentar e (engl. Mood Board): este un mod de prezent are prin imagini a unui
conc ept, a profilului de consu mator etc.
Scenar iu (engl. Script): este poveste a audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe
succesiune de m omente.
Scenar iu ilustr at (engl. Storyboard): este prezen tarea ilustra ta a unui spot TV, pe cadre
esent iale succesive, cu adnotar i ce precize aza stilul de fil mare, el ementele audio, scriptul.
Mache ta (engl. Layout): este prezentar ea grafic a a unei reclame, cuprinzand toate
elementele specific e (ex.: titlu, imagine, slogan, num e produs etc).
Print proba (engl. Blueprin t): este proba finala de culoar e inaint e ca materialul sa intre
defin itiv in product ie.
41

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..7 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E. FLUXUL ACTIVITĂȚII
Curs 7: Creatia in p ublicita te. Procesul de cr eatie. F luxul ac tivita tii.
7.1 Brief
7.2 Brainstor ming
7.3 Concept si idee
7.4 Ruta creat iva si exe cutie
7.5 Prezentare
7.6 Raspu nsul cl ientului
7.8 Productia
7.1 Brief
Este “comand a” data catre depar tamentul de creatie, care cuprind e toate infor matiile
necesare pentru execut area unui proiec t. Aceasta “com anda” porneste de la client si este “procesata ”
de departa mentul de Client Servic e inainte de a ajunge pe format speci al la depart amentul de
creatie.
Brieful clientulu i
Un proiec t este de obice i initiat de client. Anuntarea agent iei se face de regula intr-o
intalnire agent ie-clien t, in care clientul furnize aza toate inform atiile necesar e: date despre
produs, date despre piat a si consu mato r, despre co mpetitie.
Un punct importan t o consti tuie obiect ivele clientulu i:
•obiectivele de marketing: unde trebui e dus produ sul, ca pozitionar e, ca volum de
vanz ari;
•obiectivele de comunicare: ce se doreste comunicat consumatorulu i despre produs, acel
esent ial pe care trebuie sa se centre ze comunicare a; acesta poate fi un benefic iu rational
sau emotion al, de exemplu : o noua varian ta, un pret mai bun, ingredient e, efect dupa
utilizare, e motii, stare de confort et c.
Proiec tul trebuie finali zat in anumiti parametri buge tari, brieful fiind momentul in care
clientu l comunica agentie i fie un buget est imativ, fie pe ce l fina l.
Intalnirea in sine este insa mai mult decat o simpla trans mitere de date. Un profesionist in
publi citate intuieste acum si ceea ce nu este scris: senti mentul clientulu i fata de proiec t,
anumite prefer inte punct ate intamplator de acesta. De ac eea o buna re latie cu clientu l, bazat a
pe incred ere, este esentia la intr-un asem enea moment. Dupa cum este bine stiut, trebui e
acord ata o ma re atentie inc eputuri lor.
42

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..7 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E. FLUXUL ACTIVITĂȚII
Brieful catre creati e
Dupa intaln irea cu clientul, Client Service- ul proceseaza toate datele primite, le
completeaza daca este necesar cu infor matii din alte surse (studii de piata, studii de
consu mator, date despre competitie etc). Toate acest ea trebu ie puse intr-o succesiune logica,
usor de folosit intr-un m oment ulterior pentru a a tinge obiect ivele briefulu i.
Exist a un format standard care este completat cu acest e inform atii. Dincolo de
aparenta rigidit ate a unui ase menea formu lar, ceea ce el trebuie sa com unice Crea tiei este:
•care este problem a clien tului
•ce doreste clientu l de la agen tie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe “x”
suporturi media: TV, presa, radio, etc)
•care este produ sul
•in ce contex t se afl a plasat produsul
•cui ne adresa m prin co municare
•posibil ele date “psihologic e” despre consu mator (nevoi ale acestui a, pareri, dorinte)
care pot fi folositoare
Comuni carea in interiorul agen tiei este importan ta in acest moment. Brieful este discut at in
asa numita sedinta de inform are la care partic ipa echip a de creatie implicata, Client Servic e-
ul, eventua l reprez entant i ai departa mentelor de productie, de media sau alte depar tamente
implicate in proiec t.
Acesta este momentul in care se clarif ica toate semnele de intrebare, se pot emite primele
ipoteze, se traseaza o potent iala direc tie.
7.2 Brainstor ming
Un termen foarte plastic pentru un procedeu la fel de intrig ant. Ad literam “furtuna de
creiere”. A nu se ci ti “furtuna in tr-un pahar cu apa ”.
Pentru a ne pastra tot in sfera fenomenelor meteorolog ice, sa numim acest procedeu o
dezlantu ire de imaginatie, un potop de idei, un vartej de direc tii. Pentru ca, asa cum se
intampla dupa oric e furtuna, sa se clarif ice orizonturi le si dir ectia sa fie pe deplin vizib ila.
Concre t, iata proced eul: creat ivii se intaln esc pentru a dezba te cerintele briefu lui. La
intalnire este obligator iu prezent a echipa de creat ie responsabila de proiec t si, de buna voie,
43

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..7 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E. FLUXUL ACTIVITĂȚII
alti membri ai departa mentului de creat ie. Usa este deschisa insa oricare i minti creative
dispusa sa isi puna imaginatia sa lucre ze pentru proiec t.
Este faza in care se emit pareri, posibile direct ii, posibi le implementari. Nu exsita limite (de
altfel cu cat se emit pareri din ce in ce mai traznit e si mai indrazn ete cu atat mai bine),
singura restrictie – sa nu spui “nu”. Faza de critica a ideilor este ulterioara branstor ming-
ului.
Se noteaz a orice idee, oricat de indrazne ata sau obisnuita este, se noteaza practic orice iti
vine in minte si are legatura cu subiectul. Ulterior , institu tia critica va select a direc tiile
posibil e, iar echipa de crea tie va confir ma concep tele potriv ite.
De notat ca in brainstor ming nu se epuizea za toate ideile posibile despre un proie ct. De cele
mai multe ori te trezesti in miezul noptii cu un singur gand “am o idee genial a!” Bineinte les
spati ile de inspirat ie pot varia… Import ant este ca mintea sa lucreze chiar daca atent ia ta se
indre apta spre altceva. Astfel, idee a va tasni pur si sim plu cand nu te astepti.
7.3 Concept si idee
Concep tul creativ este baza de pornire in orice creatie publi citara. Este direc tia pe care o
trase zi si pe care o ur mezi ulterior prin i mplementari concret e.
Spre exemplu : sa considera m un produs farmaceutic – vitamine – careia ii vom creea o
imagine prin concep tul de “FAMILIE ”. (Dupa cum se observa, concep tul este un dat
generos si abstra ct, care lasa spatiu unor implementari diverse.) Faza urmatoare este
traspuner ea conc eptulu i intr-o formulare mai clara, pentru a-l deriva in slogan. (Sloganul
trebu ie sa prinda esent a marcii si sa comunice o idee unica despre produs.) Astfel s-a ales
urmatoarea directie: ating erea parin tilor (factorul de deciz ie in cumparar e) prin comunicarea
ideii ca a cumpara vitaminele pentru copiii lor este o dovada de istetime (un parint e istet stie
ce este bun pentru copilu l sau si stie cum sa ii ofere acest lucru). Asa s-a nascut sloganul
“Pentru copii cu parint i inteligenti”.
7.4 Ruta creat ive si executi e
Un conc ept poate fi implementat prin mai multe cai. Iata de exemplu acelsi concep t de
“fam ilie”. Cateva rute posibil e: scene din viata de familie, relatia dintr e parin te si copil,
momente imporatnte din viat a unui cop il etc.
44

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..7 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E. FLUXUL ACTIVITĂȚII
Cu ruta / rutele agreate, se trece la executii concrete de scenari i TV si radio, machete de
presa, de afis etc. Acestea corespund cu m aterialele ceru te de catre clien t in bri ef-ul in itial.
Reven ind la exemplu l initial, comunicare a produsului se va face intr-o campanie integrata,
care va comunica aceleasi atribute esentia le pe toate mediile convenit e. Va avea acelasi ton
de adresare (de ex. : imper ativ).
Concep tul este acelasi in toate cazuri le, doar declin arile lui utilizeaza la maxim benefi ciile
mediilor de transpunere.
7.5 Prezentare
Indat a ce toate propuneri le de creat ie sunt finalizate si agreat e in urma intalnirilor interne cu
depar tamentul de Clien t Service, creativii mai au un singur dor: sa le “vanda” clien tului. Si pentru
aceasta nimeni nu poate fi mai potrivi t decat ei insisi. Acest moment necesi ta si o prega tire pe
masura.
Primul pas este de a scrie cat mai conc is, clar, convingator si logic o prezent are a pasilor
prin care a ajuns la concep tul, ideea si execu tiile creat ive. Cu alte cuvin te, sa faca o demonstra tie
bine argumentata a faptului ca execu tiile creative se bazeaz a pe caracter isticile produsului, tin
seama de profilu l consu matorului, raspund nevoilor acestuia, tin seam a de competitie si gasesc o
nisa de comunicare pe piata, astfe l incat produsul capat a o identitate clara, unica, atrag atoare.
Aceasta este o prezentar e scrisa, care ramane la clien t si care se mai poate numi si “DOVADA!
DOVADA!”
Această etap a a ar gumentarii odat a rezolv ata, creat ivii sunt gata de prezent are.
A nu se neglija insa ca imporatn at este prestat ia din fata clien tului, pentru ca prezent area nu
este citirea docum entului pregat it, ci abilitatea de a-l introduc e pe client in proie ct, de a-l face sa
aprcur ga odata cu tine procesul de creat ie, de a-l aduce pas cu pas in directia dorita pentru a-i spune
in final “ta-ta! Uite produ sul creativ! ”
Pentru intaln ire, creativu l poat e – sau nu – sa aiba o tinuta “business”. Ceea ce cont eaza insa
cu adevar at este sa creada in ceea ce a facut, in coleg ii de prezent are (Clien t Service). Dar mai ales,
sa aib a o idee cu poten tial de “s e vinde singura”, pen tru ca, in final, ceea ce cont eaza este….
7.6 Raspu nsul Cli entului
Acesta poate fi favorabi l (si atunc i trecem direct la capitolul urmator, Producti a) sau
nefavor abil (si atunci mai trece m o data prin rubric ile de mai sus). Pare atat de simp lu incat acest
subcapi tol nu si-ar avea locul aici. Si totusi, nu putem sa trece m atat de usor peste… raspunsul
clientu lui – in defin itiv, poate ca toata aceasta carte este scrisa pentru acest raspun s (si, in funct ie de
cum este ci tita, acest a poat e fi pozi tiv sau nu).
Dar, in sfarsit, cu sau fara modificari, adaug iri si alte negocier i, raspunsul mult astept at
apare: “DA, haide ti sa le facem pe acestea!”. E momentul in care oamenii de la Producti e ridica
incantati (si put in uimiti) din sprancene!
45

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..7 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E. FLUXUL ACTIVITĂȚII
7.7. Productia
In sfarsit, facem treab a! Cam asta ar fi exclamatia favor ita a omului de product ie care, om
pragmatic, nu prea aprecia za munca de birou si urlete le entuziast e ale celor de la creat ie in fata unei
idei super creative pe care uneori se grabeste sa o innabuse in fasa cu numai 5 cuvin te: asta nu se
poate face!
Iata de ce prezenta omulu i de produc tie este foarte importan ta inca din faza de conceper e a
executiilor cre ative.
El va fi prim ul care iti va spune sa nu depasest i 60 de cuvin te pentru un spot radio de 30 de
secunde, pentru ca altfel nu intra si, daca clientul aproba scenar iul, te trezesti in studio ca mai aveai
o fraz a impor tanta pentru produs pe car e trebu ie sa o…. “C UM? DE CE ATI SCO S FRAZA ?”
Prin urmare, un creat iv trebuie sa tina cont intotdeauna de product ie. O idee poate fi cat se
poate de fru moasa, daca nu se poate fac e, atunc i…
Dar daca se poate face, atunc i creat ivul trebui e sa fie acolo. Pentru presa el trebui e sa
verif ice cromalinul (justific area de culoare) inainte ca acesta sa fie dat in tipografie. O virgula uitata
intr-un colt (ca o tigara pe un colt de etajera) ar putea da peste cap sensul unui mesaj si atunci chiar
arde… nu doar asa, in general, ci chiar pe creativ si nu oriunde ci chiar la buzunar e (in defin itiv,
50.000 de fluturasi nu costa chiar atat de putin ca sa-ti dai O.K. fara sa fii aten t).
In privint a spoturi lor TV sau radio, creativu l nu poate lipsi de la fata locului, din studio sau
de pe platou. Este ca si cum un copi l s-ar naste in m aternitate fara ca mama sa fie aco lo…
Asta daca agrea m ca fiecare spot este copilu l iubit (fie el frumos, destept, prost, urat sau
olog) al fiecarui creativ… si iata cum conc eptul de “fam ilie” mai avea o implementare
posibil a.
46

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
Curs 8: Creatia in p ublicita te. Pr ocesul de cr eatie.
8.1 T extul in t iparitura
8.2 V izualul in tipari tura
8.3 Rec lama video
8.4 Rec lama audio
8.1 T extul in t iparitura
Pentru orice exista reguli si retete. Decat ca ele nu sunt de ajuns. Retet ele sunt cunoscute de
toti si totusi nu oricin e poate crea o recla ma de except ie. Reguli le sunt totusi funda mentul de
cunostin te necesar in orice meserie, iar cea de creator de publi citate nu face exceptie. Restul este
exper ienta, inspirat ie si i magina tie iesit a din t ipare.
Functi ile titlu lui (engl. H eadline)
1. Un bun titlu trebu ie sa capteze atentia consum atorilor. Daca reusesti, exista sanse sa ii
starnest i curioz itatea asupra intreg ii rec lame. De m ulte ori acest rol il imparte cu vizua lul.
2. Titlul tr ebuie sa introduca textul public itar centra l.
3. Poate com unica un benef iciu.
4. Poate pune acc ent pe num ele marcii (e.g. ABSOLUT L.A.).
5. Poate fi un ape l direc t catre consu mator.
Criteri i pentru u n titlu de impact
Punctul de plecare in creare a unui titlu este declaratia de strategi e. Titlul este acea fraza
cheie car e, daca raspunde la urmatoar ele intrebar i, sau la marea lor m ajorita te, ai dat lovitura :
•Opreste, in triga si im plica cititorul?
•Incurajeaz a parcur gerea intr egului text?
•Ofera o pro misiune sau un benef iciu relevan te?
•Intar este nu mele marcii?
•Este in siner gie cu vizua lul?
Tipuri de titluri
1.prezentare a de benef iciu
2.enunt area unui fapt
3.selectiv – identif ica targetul
4.starnest e curioz itatea (o intrebar e de regul a)
47

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
5.este o stire
6.este un inde mn
7.repetare
8.metafori ce sau baza te pe analogi i
Reclama tiparita de impact
Definir ea unei asem enea reclame este tot o insiruire de caracteristici. In primul rand din
reclama transpare implicare a autorului ei. Un copywriter implicat, care crede in produs, il va vinde
mult mai bine decat unul care lucre aza ca la carte dar fara a simti proiectu l. Totusi, a nu se uita ca
trebu ie comuni cat consu matorului ce face acel produs pentru el, si nu cat de mandri ne simtim de
acel produs.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing intr-unul “uman”, obisnuit. Chiar
si termenii cu o complexitate crescuta pot fi abordati in cuvin te simple. Nu trebuie niciodata pierdu t
din vedere consu matorul final. Daca reusesti sa scri asa cum i-ai vorbi in mod direct, rezulta o
scriitura onesta si veridi ca.
O greseala de evitat: sa spui totul intr-o singura reclama. Reclamele stufoase tind sa
plictiseasca si sa nu fie citite pana la final. Cu cat mesajul este mai specifi c si mai direc t cu atat mai
reped e este prins de consum atori.
Exist a apoi o serie de reguli de scriere ce trebui esc urmate: evitare a cliseelor , altern area de
fraze scurte cu fraze lungi, revi zuirea etc.
Blocul principal de text
Ca si strategie de scriere, el trebuie legat de ti tlul tipar iturii print- un paragraf de tranzi tie.
Ca si stil de text, poate fi enuntar ea unei povesti, un dialog, o listare de atribu te. Blocul
princ ipal de text trebui e sa amplifice ceea ce este enunta t in titlu. Uneori aceasta functionea za ca o
confir mare pentru consu matorii care cauta o dovada a pro misiunii.
8.2Vizualul in tipari tura
Privi t intr-un mod general, procesul de gasire a vizualulu i urmeaza stabi lirii conc eptulu i
creativ si gasirii unui tit lu. Dar exist a si cazur i in car e tittul rezul ta din ideea de vizua l.
O reclama cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigla, imagine.
Aranjarea lor duce la creare a unei machete (engl. Layout). Termenul inseam na: (1) designul
complet al rec lamei, compozitia; (2) reali zarea lui fizic a, concre ta, pentru tipar itura de proba.
48

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
Un vizual de i mpact
Scopul oricar ei reclame este sa fie memorabila. Ceea ce devine din ce in ce mai complicat.
Nu poti vinde consum atorilor daca nu le atragi atentia. Iar imaginea are rol de magne t. Bineint eles,
uneori doar i maginea nu poate spune totul. Comb inata cu un bun head line poate crea i mpactu l dorit.
Uneori imaginea face cat a mie de cuvin te, dar ea trebu ie sa se integraze intr-un intreg. Sa
raspunde pozit ionari i produ sului si concep tului creativ. Iar folosirea unei imagini socan te in mod
gratu it, fara lega tura cu produ sul, poate face m ai mult rau dac at bine.
Sa nu omitem ca exist a si nenu marate recla me de impact unde imaginea este absenta, iar
textul face totu l.
Pentru a fi eficace, o recla ma trebuie sa fie vizibila. Ceea ce tine de expuner ea media, de
atingerea publicu lui tinta vizat.
Princip iile de baza ale design-ului
Unita tea. Recla ma trebuie sa convinga ca intreg. Daca partile atat de difer ite ale unei
reclame nu se leaga intre ele, efectu l este confuzant.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie sa fie compatibile. Procesul este similar stilulu i
de a te i mbraca : te asortezi sau nu.
Succesiun ea. Elementele necesi ta o aranjare care sa ajuta citirea de la coltul stanga sus la cel
din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitoru lui sa parcur ga toate elementele. Clasice
sunt aranjari le in form a de “Z” sau “S”.
Accen tul. Cade de regula pe un element care trebuie privi legiat in raport cu celelalte. Nu
totul poate fi la fel de import ant. Prezen tarea elementelor in egala masura, poate crea o recla ma
plata.
Contrastu l. Varieta tea de dimensiun i, forme si culori ajuta reclama sa iasa din obisnui t. Un
bun contr ast poate face layout-ul mai inter esant.
49

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
Echilibru l. Presupune exist enta unor elemente de marime si forma egala in partea stanga si
in cea dreap ta. O asemenea simetrie creea za stabil itate dar poate lasa si o impresi e de lipsa de
imaginatie.
Alte elemente de co mpozitie
Culoar ea. Poate atrage atentia si poate comunica o stare. Anumite produ se pot fi prezent ate
realist doar prin culoare: piese de mobilier, mancare, accesorii, imbracaminte, produse cosm etice.
Culoar ea poat e pune in valoare anum ite elemente.
Spatiu l alb. Este un instru ment de baza in creare unui layout de impact, dar are si el regul i
clare de folosire: recom anda t este sa fie pastra t catre margini, altfel, in centru, poate distrage atent ia
de la m esaj.
8.3Reclama video
Reclama video are doua compon ente esentia le. Componen ta video (vizua lul) si component a
audio (cuvin tele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creatie incepe cu vizualu l pentru ca
televiziunea este in prim ul rand m ediul imaginilor.
Tehnic i vizuale
Majoritat ea rec lamelor sunt o co mbinatie a mai multor tehnic i.
Testimonialu l. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obice i privitori i
sunt fascin ati de prezen ta vede telor. Este de altf el un m od sigur de a atr age at entia.
Vorbitorul . Exista spoturi in care un vorbitor se adresea za in mod direct consu matorilor ,
facand de monstra tii de produs sau indicandu- l. Eroul este produsul, nu vorbi torul.
Demonstra tia. Este o tehnica populara pentru anumite produ se, pentru ca telev iziun ea este
mediul ideal de a ara ta consu matorului cum sa foloseasca produsul.
Close- up (cadrel e apropia te). Sunt foarte folosi te, deoar ece panoram area se pierde pe un
ecran ata t de m ic.
50

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
Povestire a. Este o tehni ca similara unui fil m in m iniatura.
Compar atia. De obicei este un procedeu care raspunde unei intrebari. “Noi avem. Ei nu…”
Compar atia se poate face intre produse sau intr e stilur i de vi ata asociate produselor .
Fotografi i sau cadre statice. Pot ajuta la structur area unei reclame coerent e. Materi alul
necesar poate exista deja sau poa te fi reali zat la costuri minimale.
Scene de viata (engl. Slice-of-lif e). Este o tehn ica dramatica veche, in care actor ii alesi joaca
o poveste despre produs. Numero ase asemenea spoturi debute aza cu o probl ema si ofera drept
soluti e produsul pro mova t.
Interv iul cu consum atorii. Spre deosebire de recla mele ce folose sc actori profesionisti,
aceste rec lame folosesc oa meni obisnuit i care vorbesc despre produs.
Vignete sau situat ii. Este recla ma realiz ata tipariturar -o succesiune rapida de situat ii care
sustin o idee. Este genul folosit de bautarile racori toare, de dulciur i si alte produse similare de larg
consu m. Suportul audio in acest caz este deseori un jingle sau un cantec ale carui versuri ilustre aza
situa tiile prez entate.
Animatia. Cea mai intaln ita forma este desenul animat, dar mai nou este foarte folosi ta
tehnica 3D.
Puncte de reper pentru crearea recla mei T V
•La incepu t se gandeste in imagini, apoi in cuvinte
•Se al ege un for mat care sa expri me cat mai bine m esajul
•Trebui e acorda ta o m are atentie rolulu i de diver tisment al recla mei TV
•Debutul recla mei trebui e sa capt eze atent ia privi torilor
•Produsul trebui e sa fie vizibi l
•Se poat e opta pentru supere (t exte adaugate peste i magine) pentru a puncta inform atiile esenti ale
51

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..8 – CR EAȚIA ÎN PUBLICIT ATE. PROCE SUL DE C REAȚI E
•Finalu l trebu ie sa apar tina produ sului
•Textul nu trebui e sa povesteasc a imaginile. Cuvint ele trebuie sa adauge intel es im aginilor.
Reclama video este cea mai elabora ta dintre creatiile publici tare. Implica numero ase resurse,
atat din partea agent iei cat si din partea studiourilor de product ie. Presupune in majori tatea cazurilor
selectare a actor ilor potrivit i, alegerea decoruri lor, ore de filmari, ore de studio pentru montaj,
alegerea unui fundal sonor car e sa contr ibuie la impactul recl amei.
Televiziun ea este cel mai flexibi l si mai creat iv mediu pentru ca foloseste o combinatie
perfe cta de imagine, sunet si mis care pentru a com unica emotii.
Actul creari i unei recla me TV presupune si cunoast erea unor tehnic i de product ie si a
limbajului specific.
8.4Reclama audio
Radiou l este un mediu puternic. Permite ating erea unor grupuri tinta precise si ofera o mai
mare libertate de cre atie.
Desi flexibi la, reclama radio, pentru a fi eficienta, trebuie sa se inscrie in anumiti parametri.
De exe mplu folosire a unui sunet sau zgom ot memorabil asoci at marcii.
Umorul este foarte folosi t in acest mediu, dar poate actiona cu revers. Umorul trebu ie sa fie
bine dozat, pentru a “prinde” la oricine. Un umor de calitate trebui e: (1) sa aiba o legatura cu
exper ienta de viata obisnuita, (2) sa fie cu adevar at amuzan t, (3) sa sa vanda produsul, (4) sa nu
afecteze imaginea produsului.
Structura u nei recla me radio
Primele 5 secunde sunt esenti ale. De aceea trebuie acorda ta o mare grija incepu tului – este
momentul in care se capte aza atent ia aud iente i.
Se poate folosi o singura voce, doua in dialog, mai multe voci. Se poate folosi dram atizare a.
Efecte sonore variat e.
52

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Curs 9
Strategie Media. Imple mentare. Studii de Caz
Strateg ia media repre zinta procesul in urma caruia strateg ia si obiect ivele de marketing sint
transpuse intr-o solutie media integra ta de comunicare. Acest proces este dezvolt at si dus la
indep linire in cadru l depar tamentului media al unei agen tii full servic e sau se constitu ie in serviciu
oferi t de agen tiile de me dia.
Rezult atul final al intregului proces se numeste se numeste plan media. Infor matiile cuprinse
in el raspund la orice intrebare referi toare la:
Cind ? Unde? De cite ori? Cu ce efort financ iar? Cite persoane din publi cul vizat? se
intilnesc cu m esajul publi citar in confor mitate cu nevoile clientulu i.

Fiecare strateg ie media este unica in felu l ei; etap ele procesului fi ind ace leasi insa.
1.Identif icare a strateg iei si obiect ivelor de m arketing
2.Traducere a obiec tivelor si strateg iei de m arketing in strateg ie si obie ctive de m edia
3.Planul de activ itati
4.Alcatuir ea pl anului media
9.1. I dentificarea strateg iei si obiect ivelor de m arketing
Consta in stabi lirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetu l alocat, capacitatea de
distribu tie geografic a a produsului) si calitativ (perio ada de timp in care se desfasoara campan ia,
publi cul vizat, perioade le de consum ale produ sului) impreun a cu precizarea obiectivelor si
strategiei de m arketing.
Aceasta etap a se parcur ge in mo d for mal impreuna cu clien tul.
Desi nu exist a reguli strict e de abordar e o lista de intrebari obisnuite este prezen tata in cele ce
urmeaza:
Trecerea in revista a anului preceden t din punct de veder e:
a. creati e;
b. media plan;
c. rezulta tele produsului;
Statu tul actua l al produ sului din punct de vedere al:
a. categori ei de produ se din care face parte;
b. statu tului produselor co mpetitiei;
c. produ se nou l ansate
d. tend intelor de consu m de public itate.
Schimbari in cursul anulu i din punct de vedere al:
a. produ sului
b. ambalajul produsului
c. distributi a produsului
d. media co mpetitiv
Obiec tivele de marketing
Bugetu l de m edia
53

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Grupul tin ta
Acoperir ea geograf ica din punct de vedere al:
a. distributi ei si vanz arilor
b. anu mite piete priorit are
Sezona litate din punct de vedere al:
a. folosirii produ sului
b. volu mului lunar de vanz ari
Crea tia publici tare din punct de vedere al:
a. direct iei actua le a creati ei
b. noi direct ii de creat ie
Alte tipuri de co municare catre consum atori
a. promo tii
b. marketing direct
c. PR
9.2. T raducer ea strategie i si obie ctivelor de market ing in strategi e si obie ctive de media
Obiectiv ele media sint repre zenta te de: scopul publi citatii, descrier ea grupulu i tinta,
obiectivele de com unicare, planifi carea tempora la, factorul geografic, buget, inf luenta com petitiei.
Obiectiv ele media se definesc indirec t prin raspunsuri la intreb ari.Optiun ile de raspuns la
intrebari sint limitate sau pot fi aproxi mate la una din cele exist ente. Fiecare din optiun i implica in
cadru l strateg iei o actiune media specif ica sau un set de valor i ce trebuiesc avute in vedere. In
continuare procesul de def inire a strateg iei evolueaz a de l a sine.
Vom trece in revista fiecare din obiective, la ce intreb are raspunde impreuna cu un tabel ce
cuprind e optiun ile de raspuns si tipuril e de ac tiuni media ce trebuiesc luate in considerar e.
Grupul tinta
Este raspun sul la intr ebarea: Catre cine tr ebuie directionata public itatea?
Exista doua criterii specifice care generea za fiecare cite un set unic de optiuni : contactul cu
produsul si para metrii socio- demografi ci.
Conta ctul cu produsul
Optiuni de raspuns Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau
ocazion ali)Normal
Consumatori de produse apart inind Normal
54

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
categor iei din care face parte produsul
Consumatori de produse apart inind
competitieiFoarte m are
Persoane care nu consu ma produsul sau
categor ia de produ seFoarte m are
Consumatori ocazional i care au predile ctie
spre cumparar ea altor produse decit cel
consideratMare
Parametrii socio-de mogr afici
Param etrii socio- demograf ici sint: virsta, sex (raportul dintre barbati si femei), nivelu l de
educ atie, nivelul venitului, rezidenta din punct de vedere geograf ic si demografic, nivelul de
consu m media, stil de viata. Efortul media depinde in acest caz de cit de diversifi cate si specia lizate
sint vehicul ele media prin care se poate ajunge la grupul t inta.
Factorul geografic
Este raspunsul la intrebarea: Car e sint ariile geografic e de acoperi t cu publ icitate?
De obic ei ele sint identi ce cu zonele de distribut ie geograf ica a produsului.
Optiuni de raspuns Efort media
Distributie la nivel nationa l Foarte Mare
Distributie la nivel de regiune (ex;
Transilvani a, Moldova..)Mare
Distributie locala (pe arie restrinsa, ex:
Bucuresti)Normal
Plan ificarea temporala
Este raspunsul la intrebarea: Cind trebuie planif icata public itatea?
Trebuie avute in vedere ciclu l de consu m al produsului (o zi, o sapta mina), daca produsul este
sezoni er sau daca exist a perioade in decursul anului in care produsul se achizitionea za cu
predi lectie.
Astfel: un pach et de tigari are un ciclu de consum scurt fata de un sapun, consu mul de bautur i
racor itoare creste considerabi l in timpul verii, iar vinzarile la telev izoare sint mai mari in preaj ma
sarbator ilor.
Caracteristic i Actiuni media
Sezonali tate funct ie de anoti mp sau mai
mareIn general campan ii inaint e si in timpul
cresteri i vinz arilor
55

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Promo tii Efort media concentra t si in medii multiple,
implicind si departa mentul de marketing al
companiei
Ciclu de cu mpar are Efort m edia norm al
Modificari de pretur i Functie de obiec tivele de marketing se pot
incerc a stimularea vinzar ilor in perioade le
de preturi mai mici sau nu
Scopul publi citatii
Este raspunsul la intrebarea: Ce in cercam sa obtin em in ur ma campanie i?
Optiuni de raspuns Efort media
Stimularea/cr ester ea notorie tatii
produ sului sau a gradului de incer care a
produ suluiMare
Mentiner ea/sustiner ea pozitiei curente –
reamintirea/red irectionarea mesajulu i
public itarNormal
Introducer ea pe piat a a unui nou produ s Foarte m are
Repozitionar ea unui produs Mare
Relan sarea unui produs in decl in Foarte m are
Prevenir ea eroziuni i din partea unui
competitor majorNormal
Obiectivele de co municare
Sint raspun sul la intrebarea : Cit de multa publicitate trebu ie consum ata pentru a indep lini
scopul publici tatii?
In cazul bugete lor limitate exista un tip de compro mis care trebui e facut. De multe ori
trebu ie ales intre a atinge un numar mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai
restrins, insa de m ai multe ori.
Pentru a explica optiuni le si influenta lor asupra strategiei trebu ie sa introdu cem doi termeni
specif ici media.
Vom defin i:
Acoperire (reach) – numarul de persoane care au intrat in conta ct cel putin o data cu
mesajul publici tar
Frecventa (frequenc y) – numarul mediu de cite ori audienta a fost expusa mesajului
publi citar.
Optiuni de raspuns Aleger ea opt imului Acop erire vs F recventa
Categori i noi de produse sau categorii de
produ se in crester e rapidaAcoperire mare
56

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Adresabi litate catre public foarte larg
Com unicar ea unor nout ati in do meniu
Cam panii suport al prom otiilor in scopul
generari i de tr afic (.. in m agazine)
Produ s foart e cunoscut
Impulsionare a cumpararii
Cam panie de in tretinereAcoperire continua moderat a
Lansare de nou produ s
Produ s apartinind unei categori i
nesem nificative valor ic pentru cu mpar atori
Cum parator i neloiali care cumpara des
produ sul com petitor
Ciclu scurt de cu mparareFrecventa mare
Produ s cunoscut cu cea mai mare cota de
piata
Putini com petitori/cumpar atori loiali
Ciclu lung de cu mparareFrecventa mica
Influenta competitiei
Este raspun sul la intr ebarea: Cum sa r eactionez fa ta de concur enta?
In functie de ci t de putern ica este se va m odela un raspun s media.
Trebuie mentionat ca departa mentele media din cadrul agentiilor de publici tate au
modalitat i diferite de abordare a concepte lor anterioare. De aceea, pentru aceeasi campanie, la
acelasi produ s, doua agentii de public itate pot prezenta al te strategi i media.
9.3. Planul de acti vitati
Dupa stabi lirea strategie i media procesul continua cu planul de activitati. In cadrul
planulu i de activ itati se stabilesc coordonate le general e in care se va desfasura campania: se
evalueaza vehicul ele media ce pot fi folosi te in campanie, se aleg tipuri le de vehicu le, se stabil este
in timp alocar ea bugete lor si ma rimea in vestit iilor pentru fie care perioada de timp.
Planul de acti vitati are patru componente principale:
Evaluar ea tipuri lor de media
57

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Selec tarea tipurilor media
Identi ficarea in t imp a m omente lor chei e ale campaniilor
Alocar ea in timp a bugete lor
Evaluar ea tipurilo r de m edia
Se face in conformitate cu obiec tivele si strateg ia media. Functi e de obie ctivele principa le si
de limitarile de buget se aleg tipurile de media cu impac t cit mai mare pentru publicu l tinta si care
nu cr eeaza p resiuni exagerate asupra bugetu lui.
In tabelul urmator sint prezentat e tipurile media comparativ funct ie de impact (acoperir ea
si frecventa ) si functi e de costuri le pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel contine date
relevant e pentru Romania.
Tip media Impac t
National LocalCosturi pe mie
TV Mare Mic Mic
PRES A Moderat Mare Mare
RADIO Foarte Mic Mare Mic
OUTD OOR Moderat Mare Mic

In cazul unei campanii care trebuie sa sustina vinzari la nivel local (produsul este distribuit numai in Bucur esti sau in
Bucur esti s i in citeva orase mari ) radioul este c el mai eficac e mediu din punct de vedere al costurilor .
Selectarea tipuri lor media
Dupa evaluar ea tipuri lor media se face selec tia tipurilor media care vor fi folosite pentru
campanie.
Pe linga considerentele anterioar e se urma resc capac itatile diverselor tipuri media de a garanta
ating erea frecvente i maxime, de a asigura costuri minime pentru atinger ea publiculu i tinta precum
si compatib ilitatea editoria la cu mesajul.
Atit ordinea cit si ponder ea aspecte lor anterior enumerate pot varia de la campanie la campani e,
functie de strategie. Experienta profesionala joaca in acest stadiu un rol decisiv in stabilir ea
prioritat ilor.
Fiecare tip de vehicul media are valoril e lui si poate contribui in plus sau in minus la efica citatea
campanie i.
Cotid ianele
Pozitiv Negativ
Publi c educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate
Mediu flexib il cu oportunitati pentru
reclama colo r, de dimensiuni dif eriteCalita te nesatisfa catoar e a tiparulu i
Sint citite in decur sul unei zile intregi
mentinind un nivel ridica t de credibi litate
ca mediu publi citarAudien ta este scazuta in rindul publiculu i
tinar
58

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Permit pr ograma rea rapida a campanie i Stiril e telev izate reprezinta o compet itie
serioasa
Reviste
Pozitiv Negativ
Durata mare a reclamei si numa r mare de
cititori pentru aceeasi copi eCosturi ridicate
Selec tivitate Timp de reactie lung, imposibil itatea
modificari i rapide a mesajului
Ofera p restigiu marcilor
Calita te deosebi ta a tiparulu i
Televiziunea
Pozitiv Negativ
Cel mai de impact mediu: imagin i in
miscare si sunetMediu aglomerat, mesajul se uita repede
daca nu este repetat
Costuri mici cu posibil itatea realizarii unei
acoperiri mariZapping
Selec tiv prin aleger ea pr ogramelor
Extrem de cr eativ si flex ibil
Radio
Pozitiv Negativ
Mediu ex trem de select iv (atit regional ci t si
din punct de veder e al audiente i)Nu ga ranteaza pe rceper ea mesajulu i
Viteza de reactie mare in cazurile
sschimbarii conditi ilor de piataNu sint valab ile studii de audienta
Exce lent pentru imbunatat irea frecventei
Mediu mobil prezent chiar la punctl e de
vinza re
Outdoor
Pozitiv Negativ
Audien ta ma re cu costuri minime Nu permitecomunicar ea de mesaje
complexe
Exce lent pentru introducer ea de noi
branduri si pen tru recunoaster ea de mar caEficienta dificil de cuant ificat
Mediu de impact – foarte vizibi l Costuri de pr oduct ie ridi cate
Identi ficar ea in ti mp a momentelor cheie ale campaniilor
In decursul unui an calendaristi c fiecare strategie media defin este un nivel minim de public itate
necesar pentru indeplin irea obiect ivelor, si uneori perioade mai importante in evolu tia produsului.
Ident ificarea acestor momente cheie in decursul anului este vitala in coordona rea campaniei. Un
produs, care tocmai se lanseaza pe piata, si nu este sprijinit prin public itate sau a carui campanie
59

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
de promova re incepe cu saptamini mai tirziu decit momentul in care el se afla in magazine, este un
produs car e in toata aceasta perioada nu exista in constiin ta publi cului consu mator .
Momente le principal e ale campaniei pot fi deci lansar ea produsului, perioada maxima de vinzari,
mari rea distributi ei intr-o noua zona, deschider ea de noi centre sau magazine, perioada de
promotie sau reduceri, schimba rea ambalajulu i sau imbunatatir ea produsului, servici i suplimentar e
oferi te incepind cu o anumita perioada sau numai pentru o anumita perioada. Dease menea se tine
cont si de actiunile concur entei care poate fi activa in aceeasi perioada sau poate incepe campania
in alta perioada.
Efortu l media este mai ridicat in acest e perioade si de aceea ele tr ebuiesc fructif icate la maxim.
Alocar ea in ti mp a b ugete lor
Ident ificam mai multe tactici de alocar e in timp a investi tiilor pe perioade dinain te stabili te. In
general strategiile se construiesc pentru un an calendarist ic iar alocar ea investitiilor media se face
in consecinta.
Defin im:
Activitate – perioada in care campania este in derular e (sint difuzat e spoturi la televiziune,
saptamina in care a aparut o reclama in revista saptaminala X, ziua in care a aparut o reclama in
cotidianul Y, etc..)
Inactiv itate – perioada in ca re nu exista ni ci un fe l de activ itate media.
Tactici:

Flux continuu ACTIV
Flux PulsatoriuACTIVCRES TERE CRES TERE
ACTI V ACTI V ACTI V Flux Intrer upt
60

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..9 – STRA TEGIE M EDIA. IMPLEM ENTARE. STUDII DE C AZ
Deasemenea in functi e de speci ficul strateg iei se adopta una sau alta din tacticile mai sus
prezentate.
Spre exemplif icare: in cazul campaniilor de mentiner e pentru produse ce nu au competi tori
puterni ci si au cota mare de piata (au nevoi e de o frecven ta mica ) se pot folosi campani i in flux
intrerupt. P entru acelasi tip de p rodus da r car e are competitori puternici si doua perioade in timpul
anului de crestere a vinzarilor (va avea nevoi e de frecventa mare) este mai indica ta o abordare de
genul flux pulsatoriu.
Aplicabi litatea tacticilor de programa re nu se limiteaza doar la perioade de un an ele raminind la
fel de valabile si pentru perioade mai mici de timp (trimestru, luna, saptamini- in cazul
radiourilor ).
Mai mult, in cadrul aceleiasi campanii pot fi folosite mixuri de tac tici pe perioade diferi te.
Rezul tatul alocari i in timp al buget elor dupa ce toate fazarile au fost facut este un calendar anual
de activ itati media car e va sta la baza pr ogramarilor ulterioar e in Media Plan.

Intreg procesul de stabil ire a planului de activitati poate supo rta abordari diferi te functie de
experienta, creativ itatea si cunostint ele fiecarei agenti i. Putem defini abordari “clasice’ sau
“nonconformiste” in elabora rea planu lui de activ itati. Stilul abordarii poate diferentia rezultatu l
planulu i de activ itati in general in aleg erea si impa rtirea buget elor pe di verse tipuri de media.
Planu l de activ itati realizat permite concep erea media planului despr e care se va discuta in cursul
urmato r.
61

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
Curs 10
Media in Public itate. Elemente Teoretice. Defini tii. Media Plan
10.1 El emente Teoretice. Defin itii
Univers – Totalitatea indiviz ilor cu o anum ita car acter istica dintr -o anu mita regiune.
Ex.: populat ia une i tari, populat ia feminina a tar ii, popul atia care are acc es la t elevi zor, etc.
Grup Tinta (target) – Publicul vizat prin ca mpania public itara
Ex: femeile peste 18 ani, cu venitur i medii si peste medii, care locui esc in mediu urban,
barba tii intre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc.
De la grupul tinta princ ipal (core target) se extrapol eaza un grup tinta largit (broad target) care
include si public potent ial sau inciden tal consu mator sau care poate influent a decizi a de cumparare.
Pentru un grup tinta princip al se pot defini mai multe grupuri lar gite:
Ex: in cazul produselor pentru care mamele sunt grupul tinta princ ipal, bunic ile sau tatii, pot fi
inclusi intr-un grup largit ce poate fi sau femeile intre 20-60 ani – incluzand bunici le, sau popula tia
totala intre 20-60 ani – inc luzand tatii.
Acoperir e (reach, cove rage) – numaru l de persoane diferi te care intra in contact cel putin odata cu
mesajul publici tar.
Se expri ma de obic ei in procente din grupul tinta sau univers si este masura t de regu la pe o perioad a
de 4 saptamini. Poate fi expri mat si in mii de persoane.
Ex. Sa presupunem ca grupul tinta al produ sului X este format din 10 persoane. Sa presupunem in
continuare ca un spot publi citar difuzat in prima zi a campanie i public itare atinge 6 persoane.
Vorbim in ac est caz de o acoper ire de 60% pentru spotul 1.
Sa presupune m apoi ca in a doua zi a campaniei spotul public itar este vazu t de 5 persoane. Vorbim
de o acoperire de 50% pentru spotul 2.
Daca insa din numaru l de 5 persoane care au vazut spotul 2, presupune m ca 3 persoane au vazut si
spotul 1, calcu lam numarul indiviz ilor distincti care au intract in contac t cu mesajul public itar si
ajunge m la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvin te acop erirea campaniei public itare de 2
spoturi este de 80%.
Nivel de audienta (rating) – numaru l de persoane sau gospodar ii care la un moment dat urmaresc
un anu mit program tv sau radio.
Se expri ma in procen te din universul audient ei media. Agenti ile folosesc acest indic e pentru a
determina cite persoane vor intra in contac t cu mesajul si pentru a calcu la de cite ori vor fi expuse
aceluiasi mesaj.
62

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
GRP’ s (Gross Rating Points) – procen t din audienta totala care poate fi expusa mesajulu i
publi citar. Se calcul eaza insumand ratinguri le program elor folosite in transm iterea unui mesaj
publi citar.
GRP’ s se relateaza intotdeaun a la un grup tinta specif ic (Fem ei, 18+, urban). Suma GRP’ s poate
depasi 100 pentru ca nu tine cont de duplicar i sau de expuneri repet ate ale acelu iasi individ la
vehiculele media. Indiv izii sint nu marati de ci te ori sint expusi m esajului.
Ex. Produsul Z are grupul tinta femei 18-50ani. Consider am o campanie TV care foloseste
progra mele A, B, C si care livreaz a fiecare o anum ita audien ta.
A –––- rat ing 10
B –––- rat ing 12
C –––- rat ing 8
TOTAL GRPs 30
GRPs nu pot f i insumati decat atu nci cand s unt calculat i in raport cu ace lasi univers.
Ex.
Se dezvo lta o campan ie publicitara la nivel regiona l, in Romania, Bulgaria si Ungaria. Grupul tinta
al produsului este pretu tinden i acelasi : barbati, 18+, urban. Universul varia za insa de la tara la tara,
in functie de cara ctersit icile de mografic e ale fiecarei tari.
TARA GRPs
Romania 2,200
Bulgar ia 1,200
Ungaria 250
TOTAL 3,650
Contacte (contacts, impressions) – Num arul real de persoane atinse de un vehicu l media ( in
pauz a public itara) raporta t in ‘000 (m ii).
In cazul unui univers media de 800.000 daca pauza public itara a avut un rating de 25 atunc i
respec tivul post livrea za 200.000 de contac te. Rel atia de ca lcul este:

Contacte = GR P’s/100 x Univers
Frecventa (f requency ) – Num arul mediu de cit e ori audienta este expusa unui m esaj.
De obic ei expri mat pentru o per ioada de 4 sapta mini.
Frecven ta = GRP s
Acoperire
63

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
CPT (cost pe mie, Cost per Thousan d) – costul pentru a obtin e 1000 de contacte ale unui grup
tinta specific.
Formula de calcul este CPT= Costul anuntu lui / Contact e (in ‘000). Nu se pot compara CPT care se
refer a la grupuri tint a difer ite
CPP (cost pe punct, Cost per Point) – costul pe punct reprez inta efortul financi ar pentru a obtine
un punct de rat ing (sau un GR P)
Formula de ca lcul este CP P = Costul anuntu lui / Ratingu l progra mulu i
10.2 Media Plan
Dupa stabi lirea exacta a secven tialitatii campaniei in timp si a tipuri lor de vehicule media (presa,
TV, etc..) ce vor fi folosite in campanie (etapa inche iata in planu l de activitati), se trece la aleger ea
efectiva a mediilor si alocar ea consu mul media zilnic pe fiecar e vehi cul m edia.
Aceasta noua etapa consta in construct ia media planului ; daca pina acum totul a fost gindit la o
scara mare de aici inain te totul se detaliaza, fiecare aparitie a mesajulu i publici tar in media se
cuan tificata atit ca efort buget ar cit si ca impact (acop erire, frecv enta, impresii); rezulta prin calcule
si efe ctul media total, cumulat pentru toa te apar itiile in toa te mediile si costul campan iei detal iat.
Unul dintr e prini cipiile fundam entale care stau la baza alcatuirii media planului poate fi dat de
urmatoarea parafraz a:
“Nu exist a mesaj public itar la nivel national. Orice mesaj este local si personal. In final insea mna
un barba t sau o fe meie car e citeste ziarul in fotol iu sau se uita la televi zor.“
Morris Hite
Desi nu exista un format unic pentru un media plan si nici un regulament general de realiza re a lui
citeva principii se respecta intotd eauna in orice departament media. Ceea ce exista ca punct de
plecare si in plus este comun este planul de activ itati media.
Pe linga planul de activitati la inceperea construct iei media planulu i mai sint necesar e o serie de
component e la care se ofera un raspun s media la nivel micro: grupul tinta, obiect ivele de
comunicar e si elemente de creatie ale mesajului publici tar, factorul geog rafic (distribut ia
produsului ), rapo rtul frecventa /acoperir e, reactia fata de compet itie.
Odata defin itivate raspunsurile se trece la realiza rea efectiva a calendarulu i detalia t al campaniei:
exact ce media va fi cumparata, cind va fi cumparata (programul, ziua si ora pentru televiziun e,
ziua de aparitie pen tru p resa) si cit timp si spatiu va fi folosit pentru fiecar e din reclame.
Inca odata trebuie sublinia t ca nu exista reguli de abordare si ca tacticile de abordare difera de la
agent ie la agentie, de la campanie la campanie, de la individ la indiv id. Ceea ce este comun este
faptu l ca media planul se rezolva prin evaluari succesive a raspunsului media gasit relativ la
obiectivele campaniei si ajusta re ulterioara functie catre o solutie optima. Experi enta si
creativ itatea isi spun aic i un cuvin t definitoriu.
Vom p rezenta fiecar e componenta lasind la aleger ea fie caruia or dinea abordarii.
64

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
10.2.1 Grupul tinta
Descrier ea grupului tinta este fundamentala pentru constructia media planului. Relativ la
caract eristici le socio-demografic e ale grupului tinta, daca sint detalia te special istul in media poate
identifica veh iculele media prin ca re ajunge la grupul tinta cel mai economi c si mai ef icien t.
Fiecare profil socio-demografic se traduce in realitate in alte obice iuri de consum media.
Obice iurile de consum media ale acestui publi c devin astfel esent iale in aleger ea canale lor de
comunicar e. Ident ificarea lor inseamna plasa rea eficienta a banilor clientu lui sau, in caz contra r
cheltuieli nejustif icate.
In general obiceiuri le de consu m media difera functi e de virsta (tinerii asculta mai mult posturi de
radio, adulti i citesc mai mult ziare, publicat ii de specialitate), sex (femei le citesc reviste dedicate
sau urmaresc teleno vela la TV pe cind barbatii prefera cotidiane le si programele de stiri la TV) si
alte caracterist ici socio demografice.
Criteriu l venituri poate fi si el un factor in obiceiu l de consum media; astfe l persoanel e cu venituri
ridica te si deci impli cate in afaceri vor citi publi catii de specia litate sau business, vor asculta radio
in timp ce se deplaseaza cu masina iar timpul aloca t televiziun ii se scurteaza insemnind in special
urma rirea stirilor sau chiar a r ezumate lor din stiril e televizat e.
Ident ificam afinitati si ca urmare a apartenente i la o mino ritate sau alta; in Romania publicat iile
de limba maghiara insu mind o cota destul de importanta in peisajul media.
Publ icatiile locale sint mai citite, in zonele in care apar, decit publicatiile nationale, ele acordind
spatii ample r eportajelor si stirilor zonale.
Un alt efect al descrieri i grupului tinta este presiunea pe care dimensiunea lui o exercita asupra
bugetu lui de media: atit din punct de veder e acoperir e (acoperir e) cit si din punct de vedere al
frecven tei (numarul de expuneri nec esar a fi realizat pentru fiecar e indi vid).
Relativ la acoperir e: cu cit grupul tinta este mai vast (mai multe tipolog ii si in consec inta obice iuri
diferite de consum media ) vor trebui alese mai multe vehicul e, sau mai multe programe pentru a
putea trans mite mesajul tuturor. Aici esentiala este experienta in a ident ifica un numar cit mai mic
dintr e ele cu care se poate acoperi cit mai bine grupul tinta. Este modul in care se pot face
economi i importante.
Relativ la influen ta asup ra frecven tei: rapo rtul fata de acoperir e fiind unul de multiplicar e,
presiunea asup ra bugetu lui va fi de atit ea ori mai ma re de c ite ori trebuie atins grupul t inta.
10.2.2 Fac torul Geografic
Distributia geograf ica a produsului dicteaza implici t si marimea bugetu lui. Influ entel e sint majore
si trebuiesc luate in considera re.
In mod evident zonele de aglomerari urbane reprezinta un poten tial mare de vinzar e si aici se va
conc entra si distribut ia produsului. Zonele urbane mari sint acoperit e de televiziunil e care au
acoperir e nationala insa cind discutam si despr e alte tipuri de media (presa, outdoo r, etc..) fiecare
din zonele acestea vor avea alte caracterist ici. In unele zone sint mai importante mediil e locale, in
altele obiceiuri le de consu m se indreapta catre mediile cu acoperir e nationala. Ca elemen t de
delimitar e este evident ca zonele puternic dezvoltate industrial sint mai conec tate la presa
nationa la pentru ca nevoil e lor tin de contac tele cu r estul tarii.
65

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
Tendinta actuala este constructia de media planuri cu doua componente: nationa la si adiacen t
(atunc i cind este cazul sau cind bugetul o per mite) loca la.
Deseori componenta locala joaca un rol mai important decit cea nationala existind situati i cind
mesajul este adresat numai unei regiuni, sau asa cum se intimpla vara, au loc actiun i speciale pe
litoral ( o exc elenta piata de desfacer e de citeva milioane de persoane ca re se afla in concediu ).
10.2.3 Raportul frecventa /acoperir e
In acest stadiu se iau in considera re tacticile de fazar e a bugetului prezentat e in planu l de
activitati.
Primul pas se face luind in considerar e trei factori: reach (acoperir e), frecventa, continuita te (prin
continuita te intelegind lungimea neintrerupta a unei campanii) . Numai anunc iatori mari isi pot
permite sa se conc entreze pe toti acesti trei factori, si vor incer ca in consecinta sa-si imparta banii
cit mai ef icien t.
Acop erirea, frecven ta si continu itatea trebuiesc echil ibrate tinind cont de marimea bugetu lui, care
nu de putine ori este fixa, si de obiec tivele principale ale campanie i. Putem sublinia ca poate nici
un buget nu este deajuns pentru a indepl ini perfe ct toate obi ectivele media.
De obicei se va alege intre a folosi medii le cele mai putin costisi toare (eficacitate) si cele care pot
comunica cel mai bine mesajul in conformitate cu obie ctivele media ( eficienta).
Relatia dintr e cei trei factori este pr ezentata generic in graficul urmator .
Cerint e de strategi e media ( exemple comparativ e)
Plan 1: Bug et 500.000 $
ReachFreqConti nuitat
e
Strateg ie:obtinerea
unei acope riri cit mai
mari pe intreag a
perioada a anului.
Frecv enta nu ete
esentiala atit tim p cit
se ating cit m ai multe Plan 1: Bug et 500.000 $
ReachFreqConti nuitat
e
Strateg ie:campanie
scurta, puternica, cu
obiectiv ul ating erii
unui num ar relativ
mic din grupul tinta
de cit mai multe ori
se poate Plan 1: Bug et 500.000 $
ReachFreqConti nuitate
Strateg ie:campanie
continua cu scopul
ating erii publicului
tinta de cit m ai multe
ori
Produs:Bijuterii de
lux
66

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
Balansul intre frecven ta si acoperir e este singu rul asupra caruia se action eaza; in majoritat ea
cazurilor lungimea campaniei fiind fixa. Cu alte cuvin te exista rareori posibili tatea modifi carii
lungimi i campanie i de la un an la 6 luni pentru a indepl ini obiect ivele de acoperir e sau fr ecventa.
In cele mai multe cazuri media planneri i incep cu factorul frecventa in construct ia media planu lui.
Aceasta pentru ca frecven ta este determinanta; este nevoie de mai multe expuneri pentru a
conv inge un individ din grupul tinta sa cumpe re produsul. Putem deci considera balansul
frecven ta/racoperir e si ca un numar total de expuneri care pot fi cumparate in limi tele bugetulu i.
Admit ind ca avem un buget cu care putem achizitiona 1.000.000 de expuneri. De cite ori vom mari
numarul de expuneri pe indi vid vom micsora numa rul de per soane atinse: 5
expun eri x 200.000 persoane = 1.000.000 expun eri
4 expun eri x 250.000 persoane = 1.000.000 expun eri
2 expun eri x 500.000 persoane = 1.000.000 expun eri
Pe masu ra ce public itatea se dezvolta, mesajel e publici tare (spoturi, reclame in presa) contin mai
multa informatie, mediile sint mai aglomerate. In decur sul timpului experti i media sint din ce in ce
mai interesati de “comunicar ea eficace” reprezent ind gradul de la care un individ intelege mesajul
publi citar si si-l poate amint i in intregime. Pentru a masu ra gradul de comunica re fata de numarul
de expuneri in media se util izeaza termenul “eff ective reach” si “effe ctive frequency”.
10.2.4 Rea ctia fata de competit ie
Publ icitatea funct ioneaza complet intr-un mediu extr em de compet itiv. Prin media plan nu numai ca
se realizeaza o campanie eficienta pentru un produs dar trebuie facut in asa fel incit produsul sa se
distinga de ce lelalte.
Ca si in cazul stabiliri i echilibrulu i frecventa versu s acoperir e, se va pastra o limita in construi rea
planulu i ce va tine cont de obiect ivele media si va preintimpina efectele negativ e ale concu rentei
daca si atunci c ind se poate.
Unul din factorii determinant i ai nivelulu i de audienta ce trebuie atinsa este dat de loialitatea
consumatorilor fata de propriul brand, iar in cazul in care obiec tivul este atrage rea consu matori lor
compet itiei gradul de loiali tate al consumatorilor fata de acel e produse.
10.2.5 Obiec tivele de comunicar e/elemen te de creatie
Un elemen t care trebuie luat in considerar e este relatia intrinseca dintr e profilul psiholog ic al
publi cului tinta si tipul de media pe care acesta il consuma.
Elementul esent ial al fiecarui vehicul media (publica tie, post TV) este acela ca prin intreg
continutul editorial si modul in care prezinta lumea el reprezinta o “atitudin e” fata de viata, daca
vrem ca un indiv id virtua l. Consu matorul media alege acea “atitudine” fata de viata in momentul
in care cumpara de la ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. In cazul
televiziunii fiecar e program poate reprezenta o “atitudin e”.
Ident ificarea dintr e consu mator si media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe element e ce
aproape sint iden tice limbaj, aspirati i, este tica.
67

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..10 – MEDIA ÎN PUBLICIT ATE. ELE MENTE TEOR ETICE. DE FINIȚII. MEDIA PLAN
Daca obiect ivele de comuni care, modul in care este realizata reclama, elemente le creative din
mesaj contrazic sau sint diferit e fata “atitudine” atunci consumatorul nu va percepe in mod pozitiv
reclama.
Deasemenea consu matorul media “consu ma” fiecar e tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid
informati i selectind pe cele interesante, reviste pentru artico le mai ample acordind mai mult timp
lecturarii e tc.. Fi ecare media necesi ta un tip unic de p redispoziti e.
Putem spune ca selectar ea vehicu lelor media in conformita te cu tipolog ia mesajulu i publici tar
asigura nu doar atinger ea corecta a audien tei ci se foloseste de media adaugind valen te pozit ive
produsului.
Printr e considerati ile de comunicar e primor diale ce trebuie luate in considera re in selec tarea
medii lor ident ificam:
1.Predispozitia creativa a audient ei. Tineri i sint predispusi sa asculte radio si sa se uite la
televizor mai degraba dec it sa ci teasca.
2.Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru barbati adulti este mai degraba
adept al clasi cismului dec it cel al unei r eviste pentru tiner et ce poate fi mai nonconformist.
3.Efectul sinergetic. Publi citari i cauta combinatii media care sa aiba un efect in comunica re mai
mare decit al sumei mediilor in mod normal. Un producator de automobile va folosi: outdoor
pentru a imbunatati cunoa sterea brand-ului, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru
adresele reprezentant elor si pr eturi, tel viziunea pentru demonstratii si imagine.
10.2.6 Calendarul campaniei
Calendarul campanie i se realizeaza prin adapta rea mesajului pe fiecare vehicul media, funct ie de
buget si de cei lalti parametri stabil iti.
In cazul reviste lor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagina
intreaga, jumata te de pagina, sfert sau alt tip de modul ), ce sectiun e a revistei este mai indicata
pentru reclama(pen tru produse alimen tare sectiun ea culinara din cadrul revistelor de femei ), in ce
luni se va cumpara reclama (pentru lunare) sau cite saptamini din ani (pentru saptaminal e) si care
din ele.
Acelasi pr ocedeu se r especta si pentru cotidian e.
La telev iziune determinanta este identificarea programelor care se adreseaza cel mai bine grupului
tinta. Fi ecare statie TV trebuie iden tificata si in cadrul ei se aleg pr ogramele. Funct ie de programul
ales se stabi lesc ora, ziua si costul (functie de lungimea spatiului public itar).
Tacticile de modelar e a campaniei respecta la scara mica tac ticile prezentate in planul de act ivitati.
Media planu l cuprinde in acelasi timp si toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unita te
media achizitiona ta.
68

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
CURS 1 1
Domenii tangente cu publ icitatea – Marketing direct
11.1 – Definitia marketingului direct
11.2 – Expl icarea cresterii rapide din u ltimii ani
11.3 – Publ icitatea cu raspu ns direct
11.4 – Rol ul bazelor de date
11.5 – Vanzarea prin catalog
11.6 – Telem arketing
11.7 – Internet
11.1.Definit ie direct marketi ng
Market ingul direct este un siste m interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe
mijloace de publici tate pentru a obtine un raspuns masurab il sau realiz area unei tranzactii
intr-un anum it loc.
•In prim ul rind, marketingul direct insea mna o comunicare interac tiva si personaliz ata intre firma
si cumparatoru l viza t.
•In al doile a rind, acesta nu implica doar publicitatea prin posta, ci folosire a mai multor medii de
comunicare combin ate, cum ar fi intern etul, tele- vanzare a, etc.
•In al treilea rind, se ofera posibi litatea unei masurar i mai precise a rezul tatelor, in compar atie cu
mass-m edia (televiziun ea, presa). Usurinta masura torilor vine din faptu l ca react ia este mai
rapid a decit cea deter minata de publi citatea traditionala si poate fi urmarita pe anum iti clien ti,
care au fost expusi diferit elor for me de co municare direc ta.
•Reven ind la definit ie, marketingul direct poate fi facut intr-o varietate de locuri: la punct ele de
desfacer e, prin posta, la te lefon sau prin tr-o vizit a a unui agent de vanzare.
69

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
FIGURA 12.1 Dir ectii ale marketingului dir ect
MARKETING
Sa ana lizam pe rind fiecar e din elementele figuri i de m ai sus.
Market ingul indir ect
De cele mai multe ori marketingul este asocia t cu publicitatea realizata prin calele media de
masa (Tv, radio, presa). Aceast a forma de public itate este una indire cta; ea nu se adreseaza unui
anumit segment de public (target), ci
ajunge la un numar nepre cizat de oameni, din care cei mai multi nu apart in pietei
produsului promov at si nu vor lua o deci zie de a cu mpara pe loc.
In ultimii ani, spre deosebire de modul uzua l de distributi e cu verig i intermediare intre
produca tor si consu matoru l final, se remarca o tendin ta clara de a elimina intermediarul (midd le –
man).
Scopul celor care folosesc marketingu l direct este sa stabile asca o legatura si apoi, pe baza
datelor achizitionate de la client, o relatie preferen tiala cu acesta. Plecind de la infor matiile detinute
in baza de date, se va transm ite un mesaj personali zat care sa determine o reactie imediata si
masurab ila.
Publi citatea cu ras puns dir ectMarket ing indir ect
(trad itional)Market ing direc t
Publ icitate cu r aspu ns direct
Publicitat e prin
postaAlte mediiTelemarketing Vanzare
directa
70

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
Aceasta implica utilizare a difer itelor medii de comunicar e (Tv, radio, presa), care incearca
prin spoturi le create special in acest scop sa convinga potenti alul cumparator sa achizitionez e
produsul dire ct de la ce l care il promov eaza.
•Public itatea prin posta este, desigur , cel mai importan t mijlo c de transm itere a mesajelor
directe, dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, telev iziun ea, Intern etul, telefonul,
revist ele si alte medii, pentru a obtine react ia imediata de la consu mator.
•Telemarketing (“ Outbound” si “Inbound” t elemarketing)
•Vinzare a direct a: utilizare a agenti lor de vinzari sau a altor mijloace pentru a vinde direct
catre consu matorul final.
Vom introduce acum o notiune importan ta pentru marketingul direc t, baza de date de
marketing – o colectie de inform atii despre clien tii existent i, fostii si potent ialii clienti, stocar ea lor
electron ica si utilizarea lor atit pentru marketingul direc t, cit si pentru cel indirect. In mod uzua l, o
astfe l de baza de date include detalii despre compor tamentul de cumpar are din trecut si alte
infor matii relevan te, cum ar fi cele demograf ice, geograf ice si psihograf ice, alaturi de volumul de
cumparatur i, preturi si criterii de alegere a produselor . Toate acestea sunt utilizate pentru a crea un
profil al consumatorulu i si pentru a dezvol ta program e de comunicare eficiente si adecv ate nevoi lor
indiv idual e, care pot intr etine dialogu l pe term en lung cu cl ientu l.
11.2. Explicarea cresteri i rapide din ulti mii ani
Cu doar cativa ani in urma, doar o mica parte a buge tului de marketing a fost alocata
marketingu lui direct. Cu toate aceste a, in ultimul timp domeniu l amintit a luat amploare, asa cum o
arata si ur matoare le dat e stat istice :
•1200 de miliarde dolar i sunt veniturile proveni te din vinzarea atribu ita actiun ilor de
marketing direct in Stat ele Unite, in 1997.
•Vinzari le B2B au fo st, in ace lasi an, de peste 238 de milioane de dolari.
•Vinzari le prin posta catre consu matori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de
76,4 m ilioane dolar i.
71

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
Citeva schimbar i sociale funda mentale au determinat oportuni tatea servicii lor de marketing
direct:
•Presiunea timpului asupra consum atorulu i, nevoia de a deven i mai eficient.
•Utilizarea tot mai intensa a cart ilor de credit.
•Exist enta stratur ilor social e cu venituri difer ite, care necesita ofert e pe masura
bugetu lui fiecarui a
In acest fel, vinzarea direc ta a devenit o cale usoara, convenab ila de achizitionare a
produselor dorite.
Inovat ii majore in tehnologi e (com puter e) si in gestionare a bazelor de date au permis
companiilor sa realizeze biblio teci de infor matii cu milioane de intrari, atit cu consum atorii
exist enti, cit si cu cei potent iali. Prin direc tionar ea efortu lui catre cei mai probabi li clien ti potentia li,
care acum pot fi identif icati datori ta comporta mentului lor de cumparare in aceeasi categorie de
produse sau dator ita profilu lui lor geografic, demogr afic , psihogr afic, este posibil a o comuni care
bine direc tionat a, cunoscuta sub num ele de marketing de nisa.
Se tinde catre o urmarire tot mai atenta a consu matorului si o indiv idual izare tot mai mare a
mesajului , care sa ra spunda noului conc ept “ mass m arket of one”.
Micsorarea cheltuielilor de vinzare este un alt motiv al cresterii rapide a marketingului
direct.
In alta ordin e de idei, a crescu t constant marketingul B2B (busines s to business), cu o rata
anua la de aproxi mativ 8,2%, care va determina cheltuieli de marketing estimate la 113 milioane in
2002.
11.3.Public itatea cu ra spun s direc t
Trei carac terist ici distinct e defin esc public itatea cu raspun s direct, indiferen t de mediul de
trans mitere folosit de aceast a:
•Iti face o oferta concreta
•Contin e toa te infor matiile ca poten tialul cum parator sa ia o dec izie
•Includ e o modalitrate de plasare a comenzilor (cupon, numar de telefon) si faciliteaza
actiunea imediata
72

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
Posta directa este cel mai folosit mediu de comunicare directa si s-a extins de la vinzarea
speci alizata de carti si muzica in multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai
complete.
73

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
74

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
11.4. Ro lul bazelor de date
Baza de date permite contac tul direct cu consum atorul vizat (existen t sau poten tial) care pot
fi tintiti cu mesaje personali zate, pe baza profilulu i lor. In compar atie cu publi citatea in masa,
marketingu l direct privest e consum atorul ca o entitate individu ala si incear ca sa creeze o relatie
directa cu el.
11.5. V inzarea prin cata log
Distinge m 4 tipur i de ca taloage:
•Catalog pentru magazine, pentru crest erea traficului la punc tele de vinzar e ( exemplu
catalogu l Metro)
•Catalog “full line merchand ise” ( catalog dedicat in exclusiv itate unei anumite linii de
produse – exe mplu ca talogu l Stefane l)
•Catalog cu produ se speciale (lini i de produ se, de exemplu “sport”…)
•Catalog cu linie industr iala dedicata (cata log care prezint a toate companiile care au ca
domeniu de ac tivitatea industr ia construc tiilor)
Crester ea din ultimii ani se datore aza preferint ei clientilor de a achizitiona produsele intr-un
mod cat m ai leje r.
Totusi, contrar astep tarilor, in cazul cataloag elor preturi le au crescut odata cu concuren ta.
Incer cind sa se faca lucruri tot mai sofisti cate pentru a se diferent ia intr-o piata matura, costuril e au
crescu t prea mult, in mu lte cazur i, afac erea devenind neprofitab ila.
11.6. T elemarke ting
Aceasta devine form a dominanta de marketing direct. Scopul este de a transfor ma un client
vizat in cumparator cu costur i minime, ceea ce implica prezen ta factorului uman doar cand este
necesar.
Sub denu mirea de telemarke ting sunt inc luse:
•Impulsion area vinzari lor de catre agenti care ii conta cteaza telefon ic pe potenti alii clienti
(outbond telemarket ing)
75

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
•Primirea apeluri lor de la clientii care doresc sa plaseze comenzi sau sa primeasca infor matii
supli mentare(inbound te lemarketing)
Mai nou, au aparu t IVR (Interac tive Voice Respon se) sau OTR (Operator i Telefoni ci
Roboti zati), care imbina tehno logia infor mationa la cu telefon ia, oferind un sistem care poate
raspunde m ai multor solic itari simultan, non-stop.
Aplicatiile posibil e sunt infin ite, deoarece pe baza intreb arilor din arborel e logic al
sistemului li se da consu matorilor posibi litatea sa ajunga singuri la raspunsul dori t, intera ction ind cu
robotul prin aparsare a diferit elor taste de telefon (exemplu Connex – setarea servic iilor de telefonie
mobila). Numai in ca zuri speciale, va fi ceru ta interven tia unui operato r.
11.7. Interne t
A. Revolutia digita la
−Evolu tia mondiala a internet- ului este un fenomen unic, in sensul ca nici nu alt mijloc de
comunicare nu a avut o dezvolt are a tat de exploz iva.
−Evolu tia internetu lui in Rom ania este in perfe cta concordan ta cu tendin tele mondiale, cu
difer enta ca dator ita stadiu lui relativ incip ient in compar atie cu America sau Europa de vest, rat a
de crestere este mai mare.
B. Funda mentele Marketing-ului pe Web
Obiec tive (modele de Return- On-Invest ments):
•Brand building . Spre deosebire de celelalte medii, care asteapta foarte putin in afara de o atent ie
pasiva, Intern etul permite consu matorilor sa intera ction eze cu brand-urile mult mai direct si
solic ita acestora sa se im plice in telectual si e motional intr-o masura mult mai mare.Numar de telefon
netaxab il la care se pot
prim i com enzi
76

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
•Market ing direc t . Capa citatea de a furniz a cu mare usurinta sales lead-uri permite obtinere a de
rezultate superioar e marketing- ului direct traditional, si la costuri mai mici. Unul din
princ ipalele motive este si ca audienta web-ului este deosebi t de selecta din punctu l de veder e al
educ atiei si veni turilo r.
•Comert electroni c . Desi inca nu sunt multi vanz atori online care sunt profi tabili, prac tic in acest
moment poti cumpara aproape orice pe Interne t, de la carti si muzica la bilete de avion sau
excursi i in to ata lumea.
•Asistenta clientilor . Asistent a imbunat atita acorda ta clien tilor este unul din cele mai impor tante
motive pentru crear ea unui site de web. De la obtiner ea unei oferte de pret actua lizate pana la
urmarirea unui pache t trimis prin posta rapida, asistent a acordata pe internet permite atat
reduc erea costurilor ca t si rezo lvarea mai rapida a proble melor cl ientilor.
•Public are de continut . Pe langa majorit atea ziare lor sau a posturi lor de televiziune care adop ta
acest model, exista chiar si la nivele mult mai mici site-uri de web care publica in mod regul at
un continu t de interes specializat in scopul de a aduc e vizitatori pe site. Venituril e acestor web
site-uri provin din spatiul public itar vandut.
Cara cterist icile internetu lui
•Inter activ. Cea mai valoroasa caracteristic a a internetu lui pentru un marketer este
interactivitatea. Situri le de tip brosura statica (cele mai intilnite de altfel) neglijeaz a cele mai
impor tante oportunita ti ale acestui mediu. Un site de web trebuie sa perm ita nu numai sa
comunici catre consum ator ci sa angajezi o comunicare bidirec tional a, care sa-ti permita sa-ti
ascul ti clientii si sa inveti de la ei.
•Personali zat . Un site de web poate oferi fiecaru i vizitator o experien ta distinct a, in funct ie de
anumite carac terist ici deter minate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolut ie, sau tip de
browser) dar si in functie de preferin tele acestuia expri mate explicit. Pentru aceasta este necesar
ca utilizatorul sa se inreg istreze si sa specif ice de exemplu ca stirile pe care vrea sa le prim easca
printr -un e-ma il zilnic sunt num ai din ariile de politi ca si sport.
•Infocen tric . Motivul numarul unu in toate sonda jele referi toare la motivele folosiri i internetulu i
sunt obtinere a si schimbul de infor matii. Pentru toate produsele care presupun o multime de
detalii, web-ul repre zinta o oportuni tate unica in co mpar atie cu ce lelalte medii.
•Masurabil . Este un avantaj major nu atat pentru consum atori cat pentru marketeri, care pot
obtin e in mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul si preferint ele vizitatorilor,
dar si de spre efici enta recla melor sau s uccesul unor faci litati implementate pe un site de web.
•Inter conect at . Structura non-linear a si interconec tata a internetu lui a condus la Lege a lui
MetCa lfe: "Valoar ea retelei pentru utilizator ii ei este direct proportiona la cu patratu l numarulu i
de utilizator i".
•Econo mic . In comparatie cu alte medii, internetu l este inca un mediu ieftin de comuni care.
Acest lucru este valab il atat in cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar si in
cazul in care compar am costuril e de creare si mentinere a unui ziar online in comparatie cu un
ziar tip arit.
77

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
Cara cterist icile unui web site de succes
•Are scop bine definit . Orice companie care isi construi este un site de web trebu ie in prim ul
rand sa-si stabileasc a obiect ivele si priorit atile. Procesul de dezvo ltare nu trebui e sa inceapa
pana cand obie ctivele nu s unt bine defin ite.
•Are o idee crea tiva definitor ie . Un site de web, ca orice alt mijloc eficent de comunicare, trebuie
sa aib a in cen trul sau o id ee cre ativa care sa atraga, sa im plice si sa in tereseze consum atoru l.
•Navigar ea si arhitectura infor matiei este logic a. Intr-un mediu in care accesul este non linea r, o
navig are simpla si consisten ta printr-un site de web este indispensabi la. Infor matia bine
structur ata din punct de vedere logic, cu detaliile in pagini secundar e vor castig a respectul
vizitatorului.
•Num ai funct ional itati necesare . Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologi i este una din
tendintele perm anen te ale dezvo ltatorilor de site-uri web. Dar nu toti utilizatorii au disponib il
ultimul model de computer si un acces rapid la internet. De aceea, a deter mina daca tehnologi a
maximizeaza efic ienta unui sit e sau doar ingreun eaza utilizare a lui este esent ial.
•Un element unic in mixul de comunicare . Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou in
strategia de comuni care/ marketing sau modalitati noi de a ajuta clientii, facilitati si carac terist ici
care nu sunt disponibi le in alte medii.
•Consecven ta cu platfor ma genera la a marcii . Din nou, un adev ar eviden t. Dar nu l-am fi
mentiona t daca atat de multe site-uri de web nu ar arata o imagine radic al diferi ta a unui brand
fata de cu m este pro movat in celelalte medii.
•Promovare eficienta. "Un site de web despre care nu stie nimeni este ca un magazin intr-un
desert." De la inreg istrarea in motoarele de cautare, la campanii de banere, diferi tele mijloac e de
crest ere a audiente i sunt indispensab ile.
C. Public itatea pe Internet
Scopurile care pot determina oprtunita tea unei campanii publicitare pe interne t sunt
multiple: crester ea traficu lui unui website, o campanie promo tiona la in vederea vanz arii unor
produse, generar ea de sales-leads si nu in ultimul rand construirea imaginii digita le a unui brand.
Modele de public itate onl ine
•E-mail . Posta electronic a fiind cea mai utilizata aplic atie pe internet, exista multiple posibilitati
de a face recla ma, de la a trimite mesaje cu caract er publi citar intr-un newslet ter pana la a
sponzoriz a o lista de discut ii.
•Banner e. Cam paniile de bannere repre zinta cea mai frecven ta modalitate de publici tate pe
internet, indiferen t dac a acest ea sunt stat ice, animate, in terac tive sau rich m edia.
•Link- uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai putin agresive metode de prom ovare,
dar in acelasi timp unele din cele mai eficace, mai ales daca sunt pozitionat e in contextu l
potriv it.
•Sponsorizari . Sponzoriz arile pe web pot lua multe forme similare cu cele idin alte medii cum ar
fi o em isiune de tel eviziune.
•Advertori ale . Un adver torial este o forma de public itate care adopt a form a unui editoria l, cu
mentiune a ca pe web de obice i nu se specifi ca in clar ca este vorba de un editor ial spon soriz at.
•Interst itiale . Un intersti tial, poate mai cunoscut sub numele pop-up, apar fara interven tia
vizitatorului pentru a le atrage atentia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri
deschid erea lui, dar nu pot determina cand va apare acesta. Folosirea acestu ia trebui e facuta cu
78

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CURSUL NR..11 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA – M ARK ETING DIR ECT
atentie pentru ca posibil itatea aparit iei unei reactii de respingere din partea consu matorilor este
mare.
•Tehnolog ii push . Acest tip de reclama este distribuita direct utilizatorulu i, fara a-l astepta pe
aceasta. Pe linga e- mail, cea mai cunoscuta tehno logie este Point cast.

79

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
Curs 12
Domenii tangente cu publ icitatea : Pr omovar ea van zarilor
12.1 – Definit ii
12.2 – Factori care deter mina cresterea rolului pro motiilor in ultima perioada
12.3 – Capabil itati si limitari ale promotiilor
12.4 – Generalizari despre pro motii
12.5 – Modele de pro motii- Pro movarea van zarilor (com erciala- Trade promotion)
– Promova rea vanzarilor catr e consumatorii finali (Consumer pr omotion )
12.1. Definit ii
Promov area vanzar ilor consta in utilizare a unui ansamblu divers de instru mente specif ice,
majorit atea pe termen scurt, destinat e sa stimuleze achiz itionarea mai rapida sau intr-un volum mai
mare a unor produse sau servicii. Se paote adresa catre consu matori finali sau catre clien ti
industri ali pentru pro movarea unui anum it brand sau pentru stimularea fortei de vanzari.
Din defini tie se vede clar ca promotiile insea mna stimulent e (bonusuri sau premii) care sunt
menite sa incurajeze consu matorii finali sau comerciantii sa cumper e o marca mai repede, mai
frecv ent, in canti tati mai mari sau se angajaze in actiuni care favorizea za producatoru l sau
comercian tul care in itiaza pro motia.
In al doilea rand, public itatea da consum atorulu i un motiv de a cumpara, justifi ca.
Promotiile ofera un stimulent de cumparar e. Acest stimulent este in realitate o valoar e adaugata care
nu inlocuiest e benefi ciile oferi te in mod obisnuit de catre marca respec tiva ( nu va fi o consolare o
reduc ere de pret de 1000 lei la o anume marca de sampon daca acest a nu are calitatile asteptat e si
nu isi atinge scopul).
In al treilea rand, benef iciarii acestui simulent pot fi comerciantii, consu matorii, forta de
vanz ari sau tot i trei impreuna.
In final, asa cum am mentionat, o prom otie schimba tempor ar percep tia consum atorulu i
asupra va lorii marcii si a pre tului.
Pe termen lung, publi citatea incearca sa schimbe atitud inea consum atorulu i cu privire la
marca prin comunicarea valorilor aceste ia; in schimb, prom otiile sunt pe perioade scurte si capabile
doar influenteze comportamentu l imediat (nu ati tudinea).
Asa cum sunt si numite – promotiile de vanz ari – sunt actiuni pe termen limitat menite sa
incur ajeze vanz arile.
80

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
Figura 12-1 Ele ment e nec esare intr -o promotie
Asa cum am mentionat, prom otiile pot avea trei benefic iari sau o combinatie a celor trei pentru a
crea un i mpact cat m ai mare pe pia ta.
Tipuri de sti mulenti pentru diferit ii benefic iari:
•Comercianti – termen de plata, discoun t, concursuri si impar tirea costurilor de public itate
determina comerciantii sa stocheze si sa promov eze o anum ita marca
•Consum atori – cupoane, monstre, prem ii, reduceri de pret care sa incur ajeze consu matorii sa
incerce un produ s sau sa repet e cumpararea marcii
•Forta de vanzari – prom otiile catre comerciant i si consu matori dau fortei de vanzari armele
necesare unei prom ovari mai agresive si vanz ari a marcii, insa concursuri le pentru forta de
vanz ari sunt si el e un el ement import ant in crestere a vanzar ilor.
12.2. Factori care deter mina cresterea rolului pro motiilor in ultima perioada
Pe piata intern ation ala investit ia in public iate convent ionala a scazut constant in ultimii ani
de la 33% la 25%, ca procen t din totalul cheltuielilor de marketing, in timp ce bugetel e si
impor tanta pro motiilor a crescut stabil.
O varietate de factori au deter minat aceasta migrare a bugete lor de la public itate catre
promotiile comerciale (tr ade pro motion).
Metaforic vorbind exist a doua siste me folosit e la promo tii – push (im pinge) si pull (trage).
Push – i mplica un efort de imping ere a produ selor catre comerciant i
Pull – implica o actiune asupra consum atorulu i final care sa absoarba marca promova ta de
pe rafturil e comerciantilor
Este de remarcar t faptu l ca cele doua sisteme nu se exclud mutual si situat ia ideala este
mixarea celor doua pentru obt inerea efectu lui final m axim.
Sa examinam pe rand factor ii care determina redirect ionare a bugetului de la publi citatea in
masa catre prom otii:Com binar ea publicitatii cu
prom otiile
Forta de vanzari Univer sul de
puncte de vanz areConsumatoriPullIncurajarea forte i
de vanzarePush
81

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
-A- Schi mbarea raportulu i de puter e intr e producator i si det ailisti
Acestia din urma detin acum la fel de multa infor matie ca si produca torii, si mai mult decat
atat au puterea de a decide ce marci si noi produse prim esc in magazinel e lor, cum le afiseaz a si
promove aza.
-B- Marci foart e similare si o piata foarte sene sibila la pret
A deven it tot mai greu sa vii cu un produs nou care sa confere marcii carac terist ici unice si
avan taje clare fata de concuren ta. Din acest motiv “pretul” a deveni t un criteriu de diferen tiere
intre marci.
“Incapa citatea” pietii de a disting e avant aje concret e a facut consu matorii sa devina sensibi li
la pret, acesta devenind uneori unicu l mod de a judeca oferte foarte aprop iate. Promotiile au deven it
un el ement tactic de obtiner e a unui avantaj, ce l putin tempora r, fata de co mpetitie.
-C- Scaderea loialitatii fata de m arca (brand)
Marcile au deveni t tot mai similare si sunt tot mai multe pe piata, de aceea consum atorii trec
de la una la alta mult mai usor .
Mai mult decat atat, consu matorii invata foarte repede noile sisteme de promov are aplicate
de compan ii si profita de marcile care sunt in promo tie, trecand periodi c de la una la alta. Se poate
spune ca marketingul actual a creat “con sumatorii monstr ii” care cauta mereu marcile in promo tie,
determinand astfel crestere a numaru lui ce lor sensibil i la pret.
Un studiu interna tiona l pe 25 de categor ii de produ se din toate categor iile a demonstr at ca
reduc erile de pret nu au nici efec t benefi c pe ter men lung asupra m arcii. Se pare ca cei car e cumpar a
in mod norm al produsul raspund ce l mai repede la astfe l de pro motii si cumpara in timpul promotiei
ceea ce ar fi cumparat oricu m intr-un interval de timp mai lung. Deci crester ile rezul tate din
promotie pe ter men scurt nu influ entea za poz itiv vanzari le pe termen lung.
-D- Frag mentare a pie tii si reducerea eficacitatii mass-m edia
Efica citatea public itatii de masa este direc t proportion ala cu omogeni tatea grupului care are
acelasi com porta ment de cu mpar are si ac eleasi nevoi.
Schim barea modului de viata al consum atorilor si diversif icare a acestor stiluri au micsora t
aria de apel a publicitatii realizata prin canal ele media de masa (presa, radio, TV), eficacitatea
acestora scazand dramatic. Mai mult, declinul a fost accen tuat de aglomerarea spoturilor publicitare
si esca ladare a costurilor de m edia.
-E- Orientar ea pe termen scurt a co mpaniilor si structur a pre miilor oferite de corporat ii
Promo tiile de vanzari merg mana in mana cu struc tura de brand managen t care este forma
organiz ation ala dominant a in companiile multination ale. In aceste structuri prem iile sunt date
pentru rezul tate imediate mai mult decat pentru rezulta te pe termen lung, ceea ce incurajeaz a
invest itiile in pro motii de vanzare.
-F- Ra spuns din par tea consumatorulu i
Un factor final este raspun sul favorabi l al consum atoru lui la orice promotie care salve aza
bani sau orice alta oportunit ate de a adauga o valoare la oferta obisnui ta. In studii le recente din US A
se vede a crestere pana l a 90% a ce lor care au profit at de promo tii in ult ima luna.
82

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
12.3. Capabil itati si limitari ale promotiilor
Trebuie stiut insa ca promotiile pot atinge anumite obiec tive insa sunt si unele care nu pot fi
atinse sub nici o form a prin promo tii, orica t de bine ar fi ele gandi te si executa te.
Obiect ive car e pot f i atinse de pr omotii:
-A- Stimularea entuziasmului fortei de vanzar i pentru prom ovarea unui produs nou,
imbun atatit, sau ma tur
Promo tii deosebite dau forte i de vanz ari armele necesare convingeri i cumparator ilor.
Regasir ea entu ziasmului este foarte importan ta si face m unca acestor a mai usoara si m ai placu ta.
-B- Revigorare a vanzar ilor unei m arci mature
Asa cum am mentionat anterior o promo tie nu poate opri declinul unei marci pe care nimeni
nu o doreste. Cu toate aceste a, vanzar ile unui brand m atur pot fi revigora te prin “injecti i” speciale.
-C- Facil iteaza in troducere a pe pia ta (tr ade) a unui nou produs s au m arci
Promo tii pentru detailisti si engrosisti sunt necesar e si obisnuit e in cazul lansari lor de noi
produse sau branduri, ele castigand bunavointa comerciantilor si incurajand expunerea cat mai buna
o produselor si stocul ini tial.
-D- Crester ea spat iului de expunere pe raft sau in spatii special amenajat e
Promo tiile adresate comerciantilor pot viza si obtin erea de spatii supli mentar e de expuner e
pe rafturi sau inaf ara lor , pentru o perioada limitata de t imp.
-E- Neutral izarea ac tivitatilor de publici tate sau prom otie ale competitiei
Promo tiile pot fi folosit e pentru a neutra liza efectu l efortur ilor competitiei de a prom ova o
marca fie prin publi citate fie printr -o promo tie.
-F- Incura jarea consu matorului de a inc erca marca promov ata
Pentru a promova noi marci producator ii se bazeaza pe mostre gratu ite, cupoane cu reducer i
si alte mijloace care incur ajeaza cumparatorul sa incerce. Multi consu matori nu ar incerc a nici o
data un produs nou daca nu ar avea aceste stim ulente.
-G- Ment inerea consum atorilor exist enti prin incurajare a cumpar arilor repata te
Trecere a de la o marca la alta este un eveni ment norm al in viata unui consum ator. Folosire a
strategica a unor form e de promo tii de loializare pot mentine cel putin pe un interva l scurt
cumpararea aceleiasi marci.
-H- Cresterea consu mului prin incarc area consum atoru lui cu o cantitate mai mare din
produsul pro mova t
83

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
Efectu l multor promotii este stocare a de catre consum atorii fideli a unei canti tati mai mari
decat cea necesar a datori ta pretului scazut. Un studiu amanunt it insa pe un singur produs arata ca de
fapt consu mul nu creste simtitor, iar cantitatea cumparata pe timpul promotiei reduce proport ional
cantitatile ce se vor vinde in perioada urmatoare promotiei. Daca rezul tatul ar fi confir mat si de alte
categori i de produse atunci aceste promotii nu se justific a. Totusi, alte studi i, mai ales la produse
alimentare, arata ca este o crester e clara a consum ului mai ales daca promotia este insotit a de
publi citate care sa aminteasca consu matorului despre produs sau volum ul ocupat de produ s in casa
il face vizibi l. Nu exista un raspun s simplu si clar. La unele categor ii function eaza (in specia l
alimente) la altele nu au un efec t care sa justifi ce o astfe l de ac tiune.
-I- O prirea concur entei prin inc arcare a consu matoru lui
Cand consum atoru l are un stoc de produse al brandului promov at, el nu are nevoie de acest
produs si nu va fi tenta t de ofert a competitiei. O vanzare in cantitati mai mari decat cele cerute de
consu mator impiedic a vanzar ea ca tre acesta a ma rcilor concur ente.
-J- Sustiner ea ca mpanie i publi citare
Un argument final este consolidare a campanie i publi citare printr -o promo tie de vanzar i bine
coordona ta cu aceasta. Ea poa te fi adresata atat consum atorilor ca t si deta ilistilor.
Obiect ive car e NU pot f i atinse de pr omotii:
Ca in toate celelalte domenii ale marketingu lui exista obiective care nu pot fi atinse de
promotiii. Cele mai importan te 3 limitari sunt:
-A- Nu pot compensa lipsa de abilitati a fortei de vanzar i sau lipsa unei campanii de
publi citate
Uneori compan iile care sufera de pe urma unor rezul tate proaste de vanzare sau a unei
crest eri sub astept ari considera ca promotiile pot fi o solutie rapid a. Promotiile vor rezolva doar
temporar probl ema vanzari lor daca aceast a e cauzata de forta de vanzar i neantr enata, de a imabine a
marcii slabasau al te cau ze car e pot fi inlaturate doar de un ef fort coordonat de vanzare si public itate.
-B- Nu ofera motivatie pe termen lung care sa-I deter mine pe comercianti sa cumpere marca
constan t.
Decizi a de cont inua comercializarea unei marci de ca tre detailisti si cea de a cumpara repe tat
a consumatorilor este bazata pe satisfac tia data de marca respect iva. Satisfa ctia pentru comercianti
vine din atingerea obiec tivelor de profit iar pentru consum atorii finali din benefi ciile oferite de
marca. Com pensarea poate veni doar daca prom otia ofera avntaje majore ambelor categorii, insa
acestea pot fi doar t emporare.
-C- Nu au posibilitatea de a opri cadere a unei marci consacrat e sau sa schimbe soarta unui
produs care nu a fost accep tat de pia ta
Scaderea vanzari lor pe o perioada lunga de timp indica existenta unui produs slab sau
exist enta unui concuren t cu calitati mult mai bune. Aceste manifest ari denota proble me ale marcii
84

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
care pot fi rezolva te doar prin imbuna tatirea calitatilor produsului sau o campanie publi citara
sustinuta care sa intareasc a marca. O prom otie poate ajuta acest efort insa o prom otie de una singura
ar fi doar bani aruncat i in van t.
12.4. Ge neral izari desp re promotii
Pe baza studilor empirice facut e de-a lungul anilor de catre cercetatori se pot enun ta
urmatoare le gener alizari:
-A- Reduc erile temporare de pret cresc vanzari le substant ial
-B- Cu cat scaderile de pret prom otion ale sunt mai dese cu atat nivelul de crestere a
vanz arilor este m ai mic
-C- Scader ile de pret prin prom otii prea dese duc la modificare a pretului de refer inta in
mintea consum atorulu i fina l
-D- Deta ilistii nu dau consum atoru lui final niciodat a 100% din reduc erile care le primesc de
la distribui tori
-E- Marcil e cu co ta de piata mare sunt mai putin elast ice la reduc erile de pret
-F- Prom otiile care sunt prom ovate in mass media pot duce si la crestere a traficu lui in
punct ele de vanzare care gazduiesc prom otia
-G- O promotie care este promov ata in mass media si la punctul de vanzare printr -un
merchandising deosebit cresc mu lt efec tul unei prom otii care reduce pretul
-H- Promotiile intr-o anumita categor ie de produ se afect eaza vanzari le marcilor din
categori ile com plementar e si ce le co mpetitive
-I- Efectu l promotiilor asupra m arcilor superio are si infer ioare este asi metric
12.5. Modele de pro motii:
A.Promo tia catre consum atorii fina li (Con sumer prom otion)
Promov area vanzari lor catre consu mator ii finali este acea forma de promotie in care
stimulentu l este adresat consum atoru lui final. Cele mai intalnite prom otii sunt cele de reduc ere de
pret si oferirea de obie cte promo tiona le gra tuite.
B. Promo tia com erciala (Trade promo tion)
Promo tia comerciala sunt destina te sa incur ajeze forta de vanzar i a companie i sau
comercian tii sa cum pere si apoi sa impinga marca prom ovata mai agresiv .
Cele mai cuno scute for me de pro motii sunt:
-1- Promovare a marcii la punctul de vanzare (POP – point of purchase) – displa iuri produse
de producatori pentru a fi folosite la punctu l de vanzare.
Succesul acestui mod de prom ovare se datorea za faptulu i ca loialitatea fata de marci este in
continua scader e si tot mai multe decizii se iau la puctul de vanzare si multe categorii se bazea za pe
cumparatur ile de impuls
85

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..12 – DOMENII T ANGENTE CU PUBLICIT ATEA : PROMOV AREA VÂNZĂ RILOR
-2- Prem ii – orice obiect, altul decat produsul insusi, care se ofera la cumparar e, pentru
acelasi pret, ca stim ulent pentru a cu mpar a.
Prem iul poate fi atrebuit chiar odata cu cumparar ea produsului sau la prezentare a dovezii ca
ai cumparat produsul plus o suma de bani mai mica decat costul premiului (self-liquda ting
premium)
-3- Cupoane – cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vanzare si pentru a reduce
pretu l unui produ s. In timp si-a pierdut eficienta si nu mai diferent iaza produ sele foarte mult. A fost
inlocuit recent cu un nou concept (EDLP – every day low pric ing) care este o strat egie de marketing
ce inlocu ieste stim ulentele de vanzar i oca zional e cu reduc eri perm anent e de pre t.
-4- Sampling (prom ovare prin mostre) – metoda de introduc ere si promovar e a produsului
sub form a unei m iniaturi sau a produsului original pentru a fi incer cat gratis sau la un pret redus.
De mentiona t este faptul ca indifer ent de publici tate si distribu tie, pana la urma produsul
trebu ie “sa se vanda singur”.
-5- Reduc eri de pret (deals) – in acest ea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect
econo misirea banilor de catr e consu mator.
-6- Eveni mente special e – o promotie sau sponsorizare legat a de un even iment specia l cum
ar fi un even iment sportiv sau un conc ert. Punctul forte este creearea de asocier i intre marca si
even imentul sponsorizat, desi acest ea sunt foart e greu de masur at canti tativ.
-7- Concursuri si to mbole – Pro motiile in car e consum atorii intra in com petitie pentru prem ii
si castigator ii sunt selectati pe baza aptitudin ilor spre deosebire de tombole unde doar norocul
determina castig atorii. In acest ultim caz legea prevede eliminare a sansei macar in proportie de 1%
pentru a nu intra sub incidenta legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promotiile de acest tip
include si o intreb are foarte simpla. Parte buna este ca regulile sunt in general simple si exist a si
posibil itatea atribuir ii instantan ee a prem iului.
-8- Promovare in colaborare – activ itatile de promovare in care doua sau mai multe firme
sau marci care isi corobore aza eforturil e de promovare pentru a impun e produsul pe piata. Cel mai
adesea ne intalnim cu cooper area intre producator si punctu l de vanzare in realizare a de actiuni
locale. (exe mplu : promotia Kodak si Dialog)
-9- Targuri si manifestari comerciale – aceste a au ca scop mentinerea unei competitivitati
ridicate si posibil itatea de a compara intr-un singur loc cat mai multe oferte din aceeasi industrie, iar
pe de alta parte sa atraga consum atori in locur i in care are loc “un spectacol ” al producatori lor (ex.
Auto show)
-10- Bonifi catiile (trade incen tives) – acestea sunt promo tiile care se adreseaza engrosisti lor,
detailistilor sau fortei de vanzari a companiei. Este form a cea mai rapid a si eficienta de a creste in
timp scurt vanzaril e, product ivitatea si mo ralul.
86

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
Curs 13.
Relati ile Publice in slujba publici tatii
13.1 Introd ucere
13.2 Definit ii Relati i Publi ce
13.3 Deosebiri dintre Relat ii Publ ice si Publici tate
13.4 Intrepatru nderea Publici tatii cu Rela tiile Publ ice
13.5 Structura u nei agentii de Rela tii Publice
13.6 Concluzie
13.1 Introducere.
Deseori, relatiile publice sunt confundate cu public itatea, fiind incluse in ‘mixu l
promotional’ din cadru l celor 4P ai marketingului. Definire a celor 4P vine din limba engleza si o
putem expl icita astfe l: produs (Product), pre t (Price), promov are (Pro motion) si distribu tie (Place).
Alteori, relatiile publi ce sunt consider ate ca o parte a publici tatii, chiar ‘publi citate gratu ita’
sau, chi ar mai rau, sunt confunda te cu promo tiile de vanzare.
Asa cum s-a discutat deja in cadrul capito lelor anterioar e, publici tatea este menita sa
vanda si poate fi emotionala, dramatica si chiar subiec tiva.
Spre deosebire de aceast a, relatiile publice trebuie sa fie faptice, credibi le si impartiale. Sa
descri e eveni mentele, sa impartaseasca viziunea si crezul organiza tiei, sa comuni ce adev arul, sa
pastre ze obie ctivismul fap telor, fara int erpret ari subiec tive.

La inceput, relatiile public e se refere au numai la relatiile cu presa, sau, mai degraba la
relatiile cu m edia, inc luzand radioul si t elevi ziune a.
Relat iile publi ce modern e s-au extins la toate functiile comerciale si necom erciale,
organiz atii de sta t si privat e.
Ele se aplic a in domenii clar diferite de marketing si publici tate cum ar fi, relatiile cu
comunitatea, cu angajati i, cu ac tionar ii si rel atiile polit ice.
De asemenea, cu ajutoru l relatiilor publi ce se gestion eaza situa tiile de criza precu m greve,
dezastre natur ale sau prabusiri de co mpanii, etc.
Cele mai sofisti cate aplicatii ale relatiilor publice se refer a la relatiile publice politice si la
lobby politi c si leg islativ.
13.2 Definiti i Rela tii Publice
In decursul timpului au exist at multe incercar i de a defin i relatiile publice. Cele mai celebre
sunt doua, una defini ta de Institutul Britan ic de Relat ii Publi ce (a), alta rezult ata in cadrul unei
confer inte ale institut iilor de rela tii public e din Mexic (b).
a.Relat iile Public e reprez inta planif icare a si implementarea de actiuni sustinu te, pentru a
obtine si me ntine bunavoin ta si in teleg erea mutuala dintr e o or ganiza tie si me diul sau.
87

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
Mediul unei organiza tii poate fi clasif icat ca intern si ex tern, apropi at si ind eparta t.
Mediul intern este reprezen tat de angajati i compan iei si cei apropiat i acestor a, care devin
promotor ii imaginii com panie i in exterio r.
Mediul extern apropi at este reprezen tat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizor ii,
colaborator ii finan ciari, clientii.
Mediul extern indep artat este repre zentat de publicul larg, consu matorii, cei care se
consti tuie in opini a public a.
Aceasta defini tie sublini aza impor tanta planifi carii si a intelegeri i mutuale, cu dublu sens
(organiz atie – publi cul sau).
b.Relat iile Public e reprez inta arta si stiinta de a analiza tendin tele, a prezice consecint ele
acestora si a acorda asistenta conduc atorilor de organizatie si de a implementa un set de
actiun i care sa serveasca atat interese le organizatiei cat si pe cele ale publiculu i sau.
Aceasta defini tie sublini aza impor tanta cercet arii in identificarea tendintelor, inaint e de
planificarea program ului de real tii public e; important a acordar ii asistente i conducer ii organizatiei; si
impor tanta nevoii ca actiunile din cadru l program ului de relatii publice sa serveasca interesul
publi c.
13.3 Deo sebiri dintre Rela tii Public e si Publi citate
Publici tatea si m arketingu l au ca scopuri princip ale vanzare a si crester ea cot ei de piata.
Relat iile publi ce au ca scop princip al castigare a bunavoin tei si construirea imaginii unui
produs sau al une i compan ii.
Asadar , sunt doua discipl ine total separate care se intrepatrund.
Marketing Rela tii Publ ice
si Publi citate
Exista o recla ma celebr a, foarte graito are din punct de vedere al relationar ii dintre
publi citate si relatii publice. Vezi fig.1. Ea a fost public ata in McGra w-Hil l Magazin es si are
urmatoarea morala:
88

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
“Vanzaril e incep inain te ca omul de vanzari sa dea telefon – cu recla ma despre afacere a
respec tiva”
Este cu mult mai usor sa promovez i un produs daca oamenii cunosc si inteleg, asa incat, cu
ajutorul relat iilor publice ca si suport, publ icitatea devine mai eficienta si ma i econo mica.
De exemplu, o agen tie de turism vinde mai usor vacant e in insulele Muritius daca publi cul
stie deja unde se afla aceste insule, ce climat au, sau alte caracterist ici speci ale. Aceasta se poate
comunica prin interv iuri in reviste de turism sau rubrici specia le in cadrul unor emisiuni TV de
speci alitate.
13.3.1. Crea tia
Textel e sau materialele audio si video sunt faptice si infor mative. Pentru a avea credibi litate,
ele trebuie mai degraba sa fie infor mative, decat conving atoar e, oferind mai mult inform atie “pura”
decat elemente emotiona le si dra matice.
Materia lele folosit in relatiile publice trebuie sa emane increder e si sinceri tate si nu ‘lauda
de sine’.
89

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
In consec inta, ‘crea tivii’ de relatii publice necesita alte abilitati decat cei care construiesc
reclamele.
13.3.2 Aplic abilitatea
Domeniul de apli cabilitate al rela tiilor publi ce este mai vast deca t cel al publici tatii.
Institutiile guverna mentale, cele care deservesc comunita tea au nevoie sa-si construiasca o
imagine favorabil a si sa genere ze incredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclama. De
exemplu, Pompierii, Politi a, sau Prim aria dezvolt a program e de relatii publi ce pentru a-si atinge
obiectivele si a benefic ia de sprijinul com unitatii.
13.3.3 Parteneri i de media
Cand actionez i in domeniul relatiilor publice tratezi cu direc torii de public atii, redac torii
sefi, editor ii si producatori i de stiri, spre deosebire de public itate unde ai ca partener i de discut ie
membri ai depart amentului de vanzar e.
13.3.4 Target
Publici tatea se adresea za, dupa cum ati aflat deja, unui segment de piata particu lar, cu
caracter istici socio-de mogr afice si psihice bine determinate, in timp ce relatiile public e se adresea za
unui grup num eros, ce for meaza publicul.
Publicul poate fi:
a. Comuni tatea. Aceasta este reprezen tata de socie tatea vecina organizatiei, iar o relatie
buna cu com unitatea este esentia la pentru organiza tie.
b. Potent ialii angajati. Aceasta pot fi oriunde in cadrul comunitatii, in scoli, universita ti
alte co mpanii
c. Angajati. Toate categorii le de angajati de la menajera la direc tor sunt impor tante si
repre zinta imaginea organizat iei in ext erior
d. Furnizori. Acestia reprez inta de la serviciu l public pana la furnizor ii de servicii si
materiale
e. Parten erii financi ari. Banca, co mpania de audit, investi torii
f. Distribui tori. Toti aceia care asigura transferul de servicii sau produ se. Centrel e en-
gros, deta ilisti, impor tatori si exporta tori
g. Consum atoru l. Actualul sau potenti alul cumparator. Acestia pot reprez enta publicu l
cheie in cadrul activ itatilor de rela tii publice lega te de produ se.
h. Formator ii de opinie sau conducator ii. Acestia sunt oameni care exprim a pareri care
influ enteaza opinia publica, care pot ajuta sau distruge imagine a unei organiza tii sau al
unui produ s pro mova t. Pot fi parinti, profesori, poli ticieni sau per sonalitati din m edia.
13.3.5 Suportul m edia
Publici tatea foloseste cu preponderen ta suporturil e media comerciale, presa, radio si TV. In
plus, pro movar ea se m ai face prin publi citate prin posta, pro motii si eveni mente speciale.
Relat iile publice folosesc o gama mult mai larga suporturi media, publicatii supli mentare
speci al creat e cu ocazia anumitor eveni mente, news letter-uri, targuri, expozit ii, caset e audio si
video, tiparituri cu scop educa tiv, seminare si ateliere de lucru organizate in scop educa tiv si
infor mativ
13.3.6 Co sturile
Costurile sunt diferit e in publici tate si act ivitatile de relat ii publ ice, astfel:
90

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
-in publici tate, costurile sunt reprezen tate in cea mai mare masura, de spatiul publicitar
din m edia, de productie, si intr -o masura m ai mica de strategi e si crea tie.
-In relatiile publi ce, costuri le sunt reprezent ate in cea mai mare masura de timpul
consum at prin acordare a de consultan ta, de planificar ea si implementarea proiect elor.
Costurile de producti e se regasesc in tr-o masur a mai mica.
13.3.7 M odul de re muner are
Agentiile de publici tate taxeaz a in princ ipal pe baza de comision de media sau de product ie,
arareori pe baza de taxa fix a lunara.
Agentiile de relatii public e taxeaz a o suma fixa, stabil ita pe o perioada de timp sau pe
proie ct, in functie de volumul de timp estimat a fi implicat. Remunerarea pe baza de comision este
mai rara si se refera, in general, la procesul de product ie.
13.3.8 O biectiv ele
Cele doua au, prin def initie, obie ctive diferi te, astfel:
-public itatea tinteste sa deter mine consum atorul sa action eze: sa viziteze un magazin, sa
raspunda prin posta sau telefon, sau pur si simp lu sa-si aminteasc a de produs, pentru a
CUMP ARA.
-Relat iile publice tintesc sa creeze acea intelegere reciproca, dintre organizatie, produ s
sau serviciu si consumator. Sa defineasc a si sa comuni ce imagine a reala a organizatiei
sau produ sului catre publi c. Nu isi propune sa creeze o imagine favorabi la, daca aceasta
nu corespunde rea litatii, ci sa actione ze m ai intai in construiri i unei imagini favorab ile.
13.4 Intrepatrunderea Publi citatii cu Relat iile Public e
S-a observat din ce am descris pana acum ca publi citatea poate benefic ia de sprijinul
relatiilor publ ice. De fapt, exista situat ii cand public itatea poate chiar esua datorit a lipsei
de rela tiilor publi ce.
Aceasta nu insea mna ca relatiile publice sunt superio are publicitatii, dar datorita tehni cilor
speci ale pe care acestea le detin, pot contribui la succesul public itatii, la fel de mult cum pot
contr ibui la rela tiile financiar e sau angajat- angajator .
Relat iile Public e conduc un proces de tranfer de at itudine astfel :
91

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
a. Ostili tate Simpatie
b. Pre judeca ta Accep tare
c. Dezint eres Inter es
d. Ignorare Cunoaster e
a.Ostilitate.
Acesta poate exista dator ita unor critici la adresa organiz atiei, a slabei perfor mante a unui
produs, a publi citatii negative, a origin ii straine a unui producator , sau pur si simplu pentru ca este
vorba de o com panie foart e mare.
Ostilitatea poate fi inte meiata sau iration ala.
b.Prejudeca ta.
Acesta este un obstaco l foarte greu de trecut. El are radac ini adanc i, ce provin din educ atie,
din familie, pot fi de natura etnica sau geografica. Se poate refer i la vacante petrecut e in strainata te,
la consu mul de mancare straina, la calculatoare sau relatii publi ce, in general la aspec te foarte
difer ite de valori le si stilul de viata genera l.
c.Dezinter es.
Oam enii tind sa fie conservator i, sa incer ce produsele noi in ritmul lor si cand vor ei. Ei pot
fi interesa ti si m ultumiti de preocupar ile lor actu ale (fam ilei, slujba, casa, hobbiuri) si pot fi reti centi
la inter ese de genul bancar , asigurari, dieta, econo mii, vacan te sau dif erite stiluri de hain e.
d.Ignoranta.
Intr-o lume atat de complexa, este inevi tabil sa fii ignoran t pe anumite domenii. Pe vrem uri,
majorit atea oamenilor nu stiau ni mic despre deter genti, televiz iune, fast food s, case te video.
Toate aceste atitudini negat ive nu pot fi schimbate numai de public itate. O mare parte din
metodele de rel atii publi ce se refera la schimbarea atitudini i. De m ulte ori, chiar si cu cheltu ieli mari
de publici tate, rezist enta cum paratorilor la procesul de cu mpar are nu poat e fi eliminata.
Astfel, este nevoie de relatii public e pentru a prega ti o piata sensibil a la nou, in care
publi citatea poate fi econo mica si efect iva.
Moduri le in care Re latiile Publice conlucre aza cu public itatea sunt:
92

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
a.pre campanie publici tara. Se aplic a atunci cand se lanseaz a produse sau categor ii noi.
Piata trebu ie educat a si dezvo ltata in prealabi l, pana cand aceast a se familiarizeaza cu
ideea. Dealungu l timpului, televiziun ea color , computer acasa, inregistr ari video,
asigurari si investit ii au benefic iat de relatii publice cu scopul pregatir ii pietei. De
exemplu, desi cu investi tii uriase in publi citate, tigarile “New Smok ing Mixture”, facut e
din inclocuitor de tutun au fost un esec, datorit a inexist entei unei campan ii de relatii
publice
b.conco mitent cu campania publi citara. Se aplica atunci cand, din motive de securi tate nu
este permisa anuntar ea produsului inain te de lansarea lui pe piata (de exemplu, un model
nou de m asina)
c.post campanie publicitara. Se aplica atunci cand, dupa lansare, campania publi citara
devine foarte costisitoare si ineficient a. Se pot apela atunci la tehnici de relatii public e.
De exemplu, dupa o campanie TV de imagine, pentru a salva costur i si avea prezent a pe
TV, Lukoi l a hotarat sa sponsorizez e echipa de fotbal Rapid Bucuresti pe durata
Cam piona tului Nationa l de Fotba l, edit ia 2000-2001.
d.Continua. Se aplic a atunci cand vanz area produsului prom ovat are o sezonali tate
puternic a si intampina greutat i in vanz are (este scum p, are viata scurta sau o nisa foarte
ingusta de consum atori). Dezvol tarea unei campanii continue de relatii publice asigura
eficienta si succesul ca mpanii lor de publici tate periodi ce.

13.5 Structura unei agent ii de relatii publice
Agentia de Relatii Public e are o structura asemanatoare cu cea a unei agenti i de publicitate.
Depart amentele com ponent e sunt:
-departa mentul responsabil cu cli entii
-departa mentul de cre atie
-departa mentul de product ie (audio/vid eo si tipar ituri)
-departa mentul financ iar
93

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
Relat ia de subordonare intre departa mente se poate vedea in figura de ma i jos.
Director de Relat ii Publi ce
Secretar a
Responsa bil cu cli entii Echipa de cr eatie Producator Financ iar
Textier Audio-video
Grafician pe co mputer Tiparituri
Fotograf
Avantajele folosirii unei agen tii de rela tii publice sunt:
-experien ta in gestionare a unei variet ati mari de conturi
-relatii diversific ate si solide cu m edia
-cunoastere a unei gam e largi de furni zori
-abilitati de negociere in procesel e de produc tie
-angajati specializati in dom eniu
-abilitati speci ale care pot fi puse la dispoziti a clientulu i (crea tia, grafica), care ar fi
extre m de costisi toare daca ar fi direc t angajate de catr e client
-contac te internat ional e, apart enent a la o retea interna tiona la, in cazul unei companii
multinationale
13.6 Concluzie
Am observat, asadar , cum interfere aza relatiile public e cu publicitatea si cum ambele, alaturi
de marketing direc t si publi citatea prin int ernet sunt folosite in slu jba marcii si a consu matorilo r.
Cam pania de relatii publi ce se incadreaz a firesc in linia gener ala a campan iei integr ate de
comunicare, respectand pozit ionarea produsului, valor ile emotionale si ration ale ale acestuia,
identitatea sa.
94

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..13 – R ELAȚIILE PUBLI CE ÎN SLUJBA PUBLICIT ĂȚII
Mesajele campaniei de PR se subordoneaza conc eptulu i de creatie al intregi i campan ii de
comunicare, fiind declin ari al e acestu ia in spatiul relat iilor public e.
95

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..14 – BUGET AREA ÎN PUBLI CITATE. PE RSPE CTIVE ALE PUBLICIT ĂȚII
Curs 14:
Bugetar ea in Public itate. Perspective ale public itatii
14.1. Definiti i. Modu ri de re munerare a unei agent ii de publicitate
14.2. Elabora rea business plan-ului pentru o agentie de publici tate
14.3. Perspecti ve ale publici tatii
14.1. Definiti i. Modu ri de re munerare a unei agent ii de publicitate
Probabil ca intreb area cea mai frecv enta care apare este cum este platita o agentie de
publi ciate. Cum face bani o agent ie de publici tate? Pentru ca din ce face bani o agen tie de
publi citate, stim deja!
Printre m odalitatile si instrum entele prin care este pla tita o agent ie de publici tate enu meram:
Estimarea de cost reprezinta documentul prin care agentia de public itate calculeaza
costuril e impli cate de realizarea unei lucrari, inain te ca aceasta sa inceapa efect iv a fi exe cutata .
Costurile implicate intr -o lucr are sint de doua felur i:
– costuri ext erne car e sint calcul ate pe baza ofertelor primite de la diversi furnizori
– costuri in terne care sint calcu late potrivi t siste mului de “ora de agen tie”
In momentul in care estimarea de cost este aprobat a de client, agen tia poate incepe derul area
proie ctulu i.
Ora de agent ie este unitat ea de masu ra care cuanti fica activitatea depusa de personalul
agent iei de public itate in scopul realizarii unui proiect, reprezentind media costurilor impli cate de
acesta .
Fiecare angajat ocupa o anum ita pozitie si are responsabil itati diferite in cadru l unui proiect,
implicit in cadrul agen tiei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costur ilor estimative
interne sunt diferite si se calcu leaza in functie de personalul implicat in derul area proiectu lui
respec tiv (exper ienta, nivel de cunostin te, responsabil itati etc.).
Tariful mediu a l unei ore de agent ie este de 100 US D.
Comisionul reprezinta o suma platib ila agent iei, echivalen ta cu un anumit procent din
valoar ea unei lucrari care implica costuri externe. Acest procent se aplic a la valoarea neta a
facturilor prim ite din partea furnizori lor.
a.Comisionul de producti e reprezinta remunera rea agentie i pentru selectarea furnizo rilor
si coordonar ea procesului de executie a lucrarilor . Acesta se aplica in cazul lucrarilor de
productie audio- video, de product ie a materialelor promotiona le etc. Comisionu l
standard de productie este de 15%.

b.Comisionul de media reprezinta remunera rea agent iei pentru:
­elabora rea strateg iei de media
­planif icare de media
96

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..14 – BUGET AREA ÎN PUBLI CITATE. PE RSPE CTIVE ALE PUBLICIT ĂȚII
­achizit ionare/cumpa rare de spatiu publici tar pe diverse medi i
­cercetar e, monitoriza re, studi i competi tive, evaluar e campanii
Com isionul standard este de 15% din bugetu l de media cheltu it.
Com isionul de media suporta variatii in functie de complexitatea servic iilor solicitate si de
bugetu l ce se doreste invest it.
Fiecare din servic iile de media enumerate mai sus se pot constitui in procent e din
comisionul standard. Dintre acestea, com isionu l de cu mparare este ce l mai import ant.
Exista cazuri in care comisionu l de media acopera si celel alte servici i pe care agen tia le
preste aza in inter esul cli entulu i (strat egie de public itate, cre atie, supervizare etc).
Redeventa reprezinta o suma neta fixa platib ila agent iei, care acopera diverse servici i si
care se negociaza la inceputu l derularii unui contrac t de publi citate.
Redevent a acoper a urmatoarel e servici i:
– elaborar ea strat egiei de publ icitate
– elaborar ea strat egiei de co municare si decl inarea ei in execut ii creat ive
– implementare la nivel execu tional
– consultant a
– superv izare
– activ itati de BTL
– activ itati de PR
Mai pot fi incluse si servici i de media care suporta cheltuieli fixe: monitorizare, studiu
competitiv, cercet are si eva luare de ca mpanii media.

Redevent a poate inlocu i siste mul de re munerare “ore de agen tie”.
Redevent a se mai aplica si in conditi ile in care clientul refuza sa plateasc a ore de agentie sau
comision – de media, de producti e sau lunar . Aceast a se negoci aza cu clien tul pe fiecar e proie ct in
parte, trebu ind sa acopere – cel putin t eoreti c – toa te che ltuielile interne ale agen tiei.
Contractul este documentul care stabi leste cadrul necesar diversificari i formelor de
colaborar e come rciala intre clien t si agenti e, in scopul promovarii imagini i comer ciale a clientulu i.
In contrac t se specifi ca obliga tiile ambelor parti, precu m si modalitatea de remunerar e a agen tiei.
Valabi litatea unui contr act variaza. Acesta poate fi semnat pe o perioad a deter minata sau
nede terminata de timp. In genera l, contr actele de publici tate se semneaza pe baza de exclusivi tate.
Num ai in cazul in care clientul isi impar te portofol iul la mai multe agent ii, aceasta clauz a se
exclude.
In cazul clientilor m ultinational i exist a doua vari ante de lucru mai des folosi te:
1.Clien tul vine direc t la agenti a locala, pe filiera internat ionala, fiind obligat prin
contrac tul semnat la nivel global sa lucrez e cu repre zentan ta agent iei de public itate
respectiv a. In acest caz exista doua posibilitati de re munerare a agenti ei:
a)agenti a este plati ta de catre clientul local in condi tiile contr actului in ternat ional
97

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..14 – BUGET AREA ÎN PUBLI CITATE. PE RSPE CTIVE ALE PUBLICIT ĂȚII
b)agenti a este platita de catre agent ia de publici tate “mama” (cea care coordonea za clientu l
la nive l globa l)
2.Clien tul are libertatea de a lucra cu orice agenti e locala si de a negoc ia termenii
contrac tului loca l, indifer ent de contrac tul global ex istent.
Intrebare a care apare este de ce un cli ent are nevoie de o agent ie de publici tate?
Pe linga motivele comerciale – prom ovarea produselor – alegerea are si un caracter fiscal.
Chel tuielile dintr -un contr act de public itate sint cheltu ieli deduct ibile.
14.2.Elabora rea business plan-ului unei agenti i de publi citate
Business plan- ul unei agent ii de publici tate este identi c cu business plan-ul oricare i
companii. Se calcu leaza veni turile si chel tuielile fixe, astfel in cit sa se obtina un profi t.
Elaborar ea business plan- ului incepe in momentul in care toti clientii agentie i au declara t
buget ele de public itate disponib ile pentru anul urmator. In funct ie de aceste bugete si de contrac tele
exist ente, se pot stabil i:
Cheltu ielile fixe:
– salarii (care trebuie sa reprezin te 45% – 55% din totalul che ltuielilor fixe)
– chiri i
– cheltu ieli de tr ansport ( masini, deplasar i, diurne etc)
– biroti ca
– financi are
Este necesara o anali za foarte realista a bugete lor clien tilor, precu m si o estimare stricta a
cheltuielilor fixe ale agen tiei.
In condi tiile actuale ale pietei romanesti, pot exista cazuri in care clientii isi pot reduc e si
chiar anula bugete le de publici tate. Acest lucru afect eaza mersul normal al activitatilor agen tiei de
publi citate.
O agen tie este profi tabila in momentul in car e :
Profit / Revenue >= 15%
Daca acest raport este mai mic deci t 15%, daca cheltu ielile fixe sint mai mari decit venituri le
atunci cev a nu funct ioneaz a iar agenti a nu este profitabi la.
Masurile care se iau in aceste condit ii sint cele de micsorar e a cheltuielilor fixe (reducere de
personal, modificari salaria le etc), dar nu nu mai.
Un accen t deosebit se pune pe activitatea de “new busines s” – cistigar ea de noi clienti si
largirea si diversificar ea ac tivitatilor clien tilor deja existent i.
Unul din elementele foart e importan te din punct de vedere financi ar in activ itatea unei
agen tii de public itate il reprez inta CASH FLOW -ul com panie i – fluxul banilo r.
Deoarece in relatia furnizor – client, agent ia de publici tate este la mijloc, o atent ie deosebi ta
trebu ie acord ata incasari lor in timp a facturi lor catre client pentru a putea onora datori ile catre
furnizor i.
98

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..14 – BUGET AREA ÎN PUBLI CITATE. PE RSPE CTIVE ALE PUBLICIT ĂȚII
Acest lucru se stabil este in contrac tele pe care agen tia le semneaza cu clientul, respec tiv cu
furnizor ii, term enele de plata fiind decala te corespunzator incasarilo r.
14.3 Perspecti ve ale publici tatii
Perspectivele public itatii sunt influen tate in primul rand de dezvo ltarea fara precedent a
tehno logie i si in speci al a tehnolog iilor in m aterie de co muni care.
O carac terist ica a viitoru lui publi citatii este implicarea mult mai mare a consu matorului in
intregul proces, ca si crester ea gradului de contro l al acestuia asupra procesului de comunicare, care
va deveni in curand tot al interac tiv.
Fuziunil e dintre compan iile de telefoni e, de televiziune, de televiziun e prin cablu, ca si cele
de productie media sunt sem nul ce l mai vizibil al noi i filososofii de co muni care: inter activitatea.
Un alt punct ce se prefigurea za deja este comertul on line, ca si dezvolt area teleshoping-ulu i,
care satisfac nevoile consu matorului fara ca acesta sa-si mai paraseasca camera. In viitor, cel ce
intention eaza sa-si cumpere o masina o poate face stand confortab il la el acasa si alegandu- si
modelul preferat, culoarea acestu ia, optiun ile etc. prin intermediul televiz iunii sau printr -un singur
click.
Asemena oportuni tati de a-ti conduc e afacerile sau de a te distra fara sa pleci de acasa pot
face ca institut ii precum posta clasica sa devina perimate si chiar sa dispara intr-un viitor nu foarte
indep artat.
Asa numita autostrada infor mationala ofera perspect ivele unei comunicari direc te intre
cumparator i si comercianti, iar satul global profe tit de McLuhan pare o realitate tehnica mai
aproap e deca t s-ar crede.
In ciuda obstacolelor ineren te si a semn elor de intrebar e legitime pe care sociolog ii le ridica
vis a vis de form a exacta acestor tehnologi i sau momentul cand vor fi accepta te pe scara larga,
viitorul este clar, urmatorii ani vor aduc e modificari major e atat in ceea ce priveste public itatea cat
si in comunicarea de masa. Este eviden t ca industria public itatii nu va mai putea cont a pe o audien ta
captiva care poate fi bomb ardat a ca o tinta fixa de mesajele lor. Explo zia canale lor media ofera
numero ase alternat ive la cele clasice, formand un consum ator sofisticat, ce benef iciaza de o
multitudine de oferte, si care se ara ta dornic sa le foloseasc a.
Un alt lucru sigur este legat de crestere a costuri lor reale pentru a ating e grupuril e tinta. Cu
cat audient ele sunt mai fragmentate si mai “autono me”, cu atat costuril e pentru realizarea unei
campanii efic iente care sa-si atinga potent ialii consu matori pe toate palierele cresc.
Se poate spune ca revolut ia in comunicare pe care o aduc media interact ive este cheia
viitorului public itatii. In 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gam ble avert iza partic ipanti i la
confer inta AAAA ca agen tiile trebuie sa ia deja in considerar e viitoru l “noilor media” care nu va
mai lasa loc public itatii traditiona le. Acesta afirma transant : “din punctul nostru de veder e, nu
credem ca recla ma TV va mai avea un loc in lumea care tocmai se naste – o lume a imaginilor la
comanda, a platii per vizionare si televiziun ii pe baza de abona ment. Aceste mediumuri nu sunt
proie ctate pentru a purta mesaje public itare”.
Un an mai tarziu, CEO companiei SPRINT afirma la randul sau ideea precu m clientii sunt
pe cale sa devina capabili sa masoare mult mai precis eficient a agen tiilor de publi citate prin
intremediul folosirii ultimelor tehnolog ii, a media interac tive etc., care perm it masur area direc ta a
expuner ii la recl ame ca si i mpactul real al ac estora, ara tand cine este cu adevar at eficien t si cin e nu.
Acest punct de referint a care este revolutia adusa de media interac tive ofera consu matorului
posibil itati si libert ati nebanu ite inainte, posibil itatea de a folosi progra me educat ionale, de a plati
televiziunea la numar de vizionari sau pe baza de abona ment, oportun itati de cumparare si de
distra ctie.
99

PUBLICI TATE ȘI RECLAMĂ
CUR SUL NR..14 – BUGET AREA ÎN PUBLI CITATE. PE RSPE CTIVE ALE PUBLICIT ĂȚII
Previziun ile arata un consum ator care detine controlul, care isi ia revansa pentru zecile de
ani in care a fost un consu mator pasiv, expus bombarda mentulu i mediatic fara posibi litatea de a
riposta. Penm tru a atinge un astfeld e consum ator prin intermediul noilor tehnolog ii, giganti i
econo mici au inceput deja sa se prega teasca, in specia l prin realizarea de fuziuni sau investit ii cu
mari companii de entertainment si produscti multimedia, pentru a avea contro lul asupra tuturor
etapelor program arii interact ive. Numai prin aceasta abordare, agen tiile de advertising pot contro la
noile media precu m CD Rom –uri, telev iziuni interactive, servic ii de inform are on line, si astfel de a
contro la viitorul activ itatii de advert ising.
Sistem ul care se prefigure aza ofera insa si avan taje majore. In prim ul rand grupul tinta nu
mai este definit ca pana acum intr-un mod gener al, vag dupa cr iterii “largi” precum varsta, ocupat ie,
nivel de educ atie etc. ci prin toate caract eristi cile sale pe care le comunica in momentul in care intra
in retea si se im plica in tr-un mo d inter activ.
Pentru a supravie tui in acest viitor, procesul de advertising trebu ie sa se adapte ze, in special
in ceea ce priveste felul in care se creaz a si se transm ite audiente i creat ia public itara (mesajul,
conc eptel e etc.) si a dea dovada inca odata ca publicitatea evolue aza direct lega de dezvol tarea
noilor instru mente econo mice si tehno logice.
100