ȘCOALA DOCTORALĂ – ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR [629755]

UNIVERSITATEA „BABEȘ -BOLYAI” CLUJ -NAPOCA
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA
AFACERILOR

ȘCOALA DOCTORALĂ – ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
DOMENIUL DE DOCTORAT : MARKETING

ANTECEDENTE ȘI CONSECINȚE ALE VALORII
PERCEPUTE DE CONSUMATORII SERVICIILOR
HOTELIERE

-Rezumatul tezei de doctorat –

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
PROF. UNIV. DR. IOAN PLĂIAȘ
DOCTORAND: [anonimizat]
2015

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

2

CUPRINSUL REZUMATULUI

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 7
CAPITOLU L I. CONCEPTUL DE VALOARE ………………………….. ………………………….. . 11
1.1. Delimitarea conceptual ă a termenului de valoare și evoluția sa ………………………….. ……. 11
1.2. Valoarea pentru client versus valoarea clientului ………………………….. ……………………….. 13
1.3. Definirea conceptual ă a valorii percepute ………………………….. ………………………….. ……… 14
1.4. Principalele curente de cercetare ale valorii percepute ………………………….. ……………….. 15
CAPITOLUL II. M ĂSURAREA CALIT ĂȚII SERVICIIL OR ÎN RAMURA
HOTELIER Ă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 17
2.1. Dimensiunea calitatea serviciilor – construct formativ sau reflectiv ………………………….. . 18
CAPITOLUL III. LOIALITATEA C ONSUMATORILOR DE SERVICII
HOTELIERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 19
3.1. Loialitatea atitudinal ă a consumatorilor de servicii hoteliere ………………………….. ……….. 19
3.2. Loialitatea com portamental ă a consumatorilor de servicii hoteliere ………………………….. 20
CAPITOLUL IV. METODOLOGIA CERCET ĂRII ………………………….. …………………… 22
CAPITOLUL V. ANALIZA DATELOR CANTIT ATIVE ………………………….. …………… 24
CONCLUZII, LIMITE ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE ……………………… 25
Sinteza rezultatelor cercet ării ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 25
Contribuțiile studiului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………….. 26
Implicațiile manageriale ale cercet ării ………………………….. ………………………….. ………………… 27
Limitele cercet ării și direc ții viitoare de cercetare ………………………….. ………………………….. … 28
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE ………………………….. ………………………….. ……………………. 30

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

3
CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT
Lista tabelelor iv
Lista figurilor vii
Lista formulelor de calcul ix
Mulțumiri x
INTRODUCERE 1
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE VALOARE 5
1.1. Delimitarea conceptuală a termenului de valoare și evoluția sa 5
1.2. Valoarea pentru client versus valoarea clientului 9
1.3. Valoarea percepută și sensul acesteia în cadrul unor discipline diferit e 12
1.4. Definirea conceptuală a valorii percepute 14
1.5. Principalele dificultăți întâmpinate de cercetători în demersul științific al
studierii conceptului de valoare 20
1.6. Relația dintre calitate -valoare -satisfacție 22
1.7. Principalele curente de cercetare ale valorii percepute 27
1.7.1. Abordarea unidimensională a conceptului de valoare percepută 29
1.7.2. Abordarea multidimensională a conceptului de valoare percepută 37
1.8. Antecedentele și consecințe conceptului valoare percepută 43
1.9. Studii ale valorii percepute în domeniul turismului 48
CAPITOLUL II. MĂSURAREA CALITĂȚII SERVICIILOR ÎN RAMURA HOTELIERĂ 50
2.1. Recenzia literaturii de specialitate cu privire la conceptul de calitate 51
2.1.1. Studii ale calități i serviciilor din ramura hotelieră 53
2.2. Modele de măsurare a calității serviciilor 55
2.2.1. Modelul calității percepute a serviciilor 56
2.2.2 Modelul decalajelor – SERVQUAL 58
2.2.3. Modelul propus de Sweeney et al.(1997) 60
2.2.4. Modelul calității serviciilor, valorii și al satisfacției consumatorilor 62
2.3. Dimensiunea calitatea serviciilor – construct formativ sau reflectiv 63
CAPITOLUL III. LOIALITATEA CONSUMATORILOR DE SERVICII
HOTELIERE 64
3.1. Furn izarea unei valori ridicate pentru client – premiză a loialității consumatorilor 64
3.2. Loialitatea atitudinală a consumatorilor de servicii hoteliere 66

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

4
3.3. Loialitatea comportamentală a consumatorilor de servicii hoteliere 68
3.4. Loialitatea privită ca și o consecință a valorii 71
CAPITOLUL IV. METODOLOGIA CERCETĂRII 74
4.1. Paradigma cercetării 76
4.2. Problema de cercetare și contextul acesteia 77
4.3. Metoda de culegere a datelor 79
4.4. Populația investigată 81
4.5. Dimensiune eșantionului și alegerea metodei de eșantionare 81
4.6. Prezentarea instrumentului de cercetare 83
4.6.1. Calitatea instrumentului de cercetare folosit și calendarul cercetării 85
4.7. Prezentarea cadrului conceptual și ipotezele de cercetare 86
4.7.1. Modelul conceptual 86
4.7.2. Enunțarea ipotezelor de cercetare și argumentarea acestora 89
4.8. Operaționalizarea variabilelor incluse în modelul propus 92
CAPITOLUL V. ANALIZA DATELOR CANTITATIVE 107
5.1. Caracteristicile socio -demografic e ale populației studiate 111
5.2. Fiabilitatea și validitatea scalelor utilizate pentru măsurarea dimensiunilor
modelului propus 117
5.3. Rezultatele obținute în urma testării modelului conceptual propus 125
5.3.1. Descrierea pașilor necesari pentru a putea testa modelul conceptual
propus 125
5.3.2. Descrierea modelului intern și a modelului extern 126
5.3.3. Evaluarea modelului conceptual propus în rândul consumatorilor de
servicii hoteliere 129
5.4. Testarea modelului co nceptual propus pe eșantionul format din respondenții
care au apelat la servicii de cazare în România 148
5.4.1. Evaluarea m odelului extern reflectiv pe eșantionul format din
respondenții care au evaluat hotelurile din România 148
5.4.2 . Evaluarea m odelului extern formative pe eșantionul format din
respondenții care au evaluat hotelurile din Romînia 149
5.4.3. Testatea modelului intern pe eșantionul format din respondenții care au
evaluat hotelurile din România 152
CONCLUZII, LIMITE ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE 154

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

5
Sinteza rezultatelor cercetării 156
Contribuțiile studiului 157
Implicațiile manageriale ale cercetării 158
Limitele cercetării și direcții le viitoare de cercetare 159
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE 161
ANEXE 197
Anexa I. – Chestionarul folosit în cadrul cerecetării empirice 197
Anexa II. – Recodificarea întrebărilor din chestionar 204
Anexa III. – Analiza componentelor principale – forma brută a variabilei latente
„Calitatea percepută a serviciilor hotelier e” pe întregul eșantion 206
Anexa IV. – Analiza componentelor principale – după eliminarea indicatorilor
necorespunzători pentru dimensiunea „Calitatea percepută a serviciilor hoteliere” 210

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

6

CUVINTE CHEIE

Valoare, valoare percepută, consuma tori, servicii hoteliere, calitate, satisfacție, loialitate, loialitate
atitudinală , loialitate comportametală , antecedente, consecințe

INTRODUCERE

Industria turistică este acea parte a economiei formată dintr -o multitudine de activități și/sau
mai multe ramuri, care au drept obiectiv comun satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru
consumatori corespund calitativ acele servicii care oferă același grad de satisfacție deși sunt
achiziționate în perioade de timp diferite. Turismul este constituit, cu precădere, din prestații
de servicii și actualmente, reprezintă una din componentele de bază ale sectorului terțiar, ca
urmare a trăsăturilor sale definitorii, și anume: dinamismul sau capacitatea de adaptare la
exigențele fiecărui consumator, precum ș i din particularitățile produsului turistic. Serviciile
de bază din produsul turistic sunt reprezentate de cazare și alimentație, la care se alătură
tratamentele, serviciile de agrement și altele. Majoritatea consumatorilor în funcție de diverși
factori d e influență (preț, venit, informațiile la care au acces sau efortul pe care îl depun în
procesul de achiziție) își doresc să obțină oferta care le va aduce un plus de valoare față de
celelalte oferte de pe piață.

Pornind de la convingerea că în sectorul terțiar, mai precis în sfera serviciilor hoteliere,
pentru a întelege cât mai bine consumatorul și nevoile acestuia, pe lângă modul în care
consumatorii percep calitatea serviciului hotelier sau satisfacția resimțită în urma experienței
cu serviciul ar tr ebui avem în vedere și conceptul de valoare percepută . Prezenta lucrare
încearcă să surprindă diferitele ipostaze ale conceptului de valoare, adesea discutat în
literatura de specialitate și de a vedea relațiile lui cu alți termeni specifici serviciilor ho teliere,
în rândul consumatorilor români. Susținând afirmația anterioară, autorii Zeithaml și Bitner
(1996, p. 33) sugerează că „prioritatea clientului în anii 1990 s -a adeverit a fi legată de
valoare”. În mod similar, cercetători precum Cronin et al. (200 0), Chen & Hu (2010) Hyun et
al. (2011), Jamal et al . (2011), Chen & Chang (2012), Wang et al . (2012) își aduc
contribuțiile iar rezultatele cercetărilor lor denotă faptul că valoarea percepută de consumatori
este unul dintre cele mai importante concepte p entru a înțelege comportamentul acestora. De
asemenea, în lucrările mai recente se afirmă faptul că un serviciu dominant ar trebui să
cuprindă conceptul de valoare pentru clienți, potrivit autorilor Vargo & Lusch (2004 citați în
Gallarza et al., 2011), H olbrook ( 2006), Grönroos (2008).

Cu toate că înțelegerea conceptului de valoare este foarte importantă pentru managerii
companiilor în stabilirea unei relații pe termen lung cu clienții lor, există puține cercetări care

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

8
investighează în detaliu anteced entele și consecințele conceptului de valoare percepută –
Ladhari & Morales (2008, citați în Malik, 2012 )- aspect ce susține necesitatea realizării
prezentei teze.
Deoarece conceptul de „valoare” este un element de bază în marketing, marketerii sunt
încuraj ați să adopte strategii legate de valoarea percepută de consumatori pentru promovarea
de produse și servicii și pentru profitabilitatea companiei pe termen lung – Gale (1994),
Woodruff (1997), Flint et al. (2002).

De asemenea, literatura de specialitate conține o multitudine de modele de conceptualizare a
valorii clientului, modele ce merită a fi analizate și luate în considerare. Mai mult decât atât,
menținerea unui consumator poate fi de 10 ori mai ieftină decât atragerea unui client nou,
potrivit lui ( Heskett, 1990). De aceea, organizațiile trebuie să își orienteze activitatea pe
managementul valorii percepute de către consumatori, iar pentru a ști în ce constă aceasta, în
primul rând, trebuie înțeles conceptul de „ valoare percepută ”, cum o evaluează cl ienții și
cum poate fi măsurată pentru a putea fi folosită ca un instrument de marketing și
management.
În acest sens, prezenta teză de doctorat vine în ajutorul celor care doresc să cunoască și să
înțeleagă conceptul de valoare, precum și metodele, instr umentele și modelele de creare și
implementare a valorii, pentru eficientizarea relațiilor cu clienții lor. Noutatea lucrării în
domeniul marketingului este dată de abordările diferite ale termenului de valoare percepută
ca și termen cheie, de antecedent ele acesteia (calitatea, sacrificiile) precum și de consecințele
valorii – satisfacția și loialitatea consumatorilor. Plusul de valoare în sfera autenticității
prezentei lucrări este evidențiat prin modelul conceptual propus și testat pe piața
consumatoril or de servicii hoteliere din România, modelul fiind contribuția personală a
autoarei tezei.
Motivația alegerii temei de cercetare este dată de predilecția autoarei către domeniile
marketing și turism, fundamentată de evoluția demersului educativ al acestei a în sfera
comerțului, turismului și serviciilor, precum și de experiența profesională în sfera serviciilor
hoteliere, domenii ce se îmbină armonios și întrunesc subiectul prezentei teze de doctorat.
Având la bază experiența profesională anterioară, autoar ea a resimțit lipsa unui model
conceptual complet și actualizat de furnizare a valorii, adaptat nevoilor consumatorilor de

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

9
servicii hoteliere de pe piața românească, fapt ce a determinat -o să conceapă un model prin
adaptarea, completarea și îmbunătățirea m odelelor conceptuale existente în literatura de
specialitate, element ce denotă încă o dată autenticitatea și inovativitatea lucrării.
Teza de doctorat este structurată în cinci capitole, primele trei capitole având un caracter
teoretic, iar ultimele două capitole vizând cercetarea empirică, respectiv metodologia
cercetării, analiza rezultatelor obținute în urma cercetării cantitative. Lucrarea se încheie cu o
serie de concluzii, limite și direcții viitoare de cercetare. Cu alte cuvinte, s -a pornit de la o
abordare generală în cadrul căreia s -a prezentat stadiul actual al cunoașterii conceptelor de
valoare, calitate și loialitate prezentate în literatura de specialitate și s -a continuat cu
cercetarea empirică, elaborarea modelului conceptual și analiza datel or cercetării, acestea din
urmă fiind aportul personal al autoarei.
Primul capitol al prezentei teze de doctorat, intitulat „ Conceptul de valoare” , face referire la
subiectul central al tezei, și anume, la valoarea percepută de consumatori. În cadrul ace stuia
s-a făcut diferențierea între cele două concepte adesea confundate: conceptul cu privire la
„valoare” și cel legat de „valori”. Un alt obiectiv al acestui capitol a fost trecerea în revistă a
diferitelor abordări asupra conceptualizării valorii perce pute și principalele elemente ce au
definit de -a lungul timpului conceptul de valoare, atât în literatura de marketing cât și în alte
domenii. De asemenea, am studiat principalele dificultăți întâmpinate de cercetători în
demersul științific al studierii c onceptului de valoare. În cea de a doua parte a capitolului am
studiat relațiile stabilite în triada formată din calitate -valoare -satisfacție, analizându -le două
câte două.
Cel de -al doilea capitol, „ Măsurarea calității serviciilor în ramura hotelieră” are ca obiectiv
general studierea și măsurarea calității serviciilor, cu precădere calitatea serviciilor din
ramura hotelieră. De aseamenea, au fost prezentate cele mai importante modele legate de
măsurarea calității serviciilor și, nu în ultimul rând, s -a adus în discuție dimensiunea calității
serviciilor, făcându -se diferențierea între latura formativă și cea reflectivă ale acesteia.
Această diferențiere reprezintă încă un element de noutate și un plus de valoare al acestei
lucrări întrucât este foarte puț in dezbătută în literatura de specialitate autohtonă.
În al treilea capitol, intitulat „Loialitatea consumatorilor de servicii”, a fost scos în evidență
faptul că furnizarea unei valori ridicate clienților poate fi o premiză a loialității acestora. Mai
mult decât atât, a fost studiat modul de formare al loialității cu cele două componente:

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

10
loialitatea atitudinală și loialitatea comportamentală, componente ce au fost ulterior testate în
cadrul modelului conceptual propus în capitolul IV.
Capitolul patru, „ Metodologia cercetării”, are ca și obiectiv general explicarea metodologiei
folosite în elaborarea cercetării empirice a prezentei teze de doctorat. În prima etapă a fost
studiată paradigma cercetării, și anume paradigma pozitivistă specifică studiilor cant itative.
De asemenea, a fost prezentată problema de cercetare, metoda de culegere a datelor,
populația studiată și metoda de eșantionare, instrumentul de cercetare folosit, precum și
formularea și formatul întrebărilor folosite în chestionar. Tot în acest capitol, a fost prezentat
modelul conceptual propus și ipotezele de cercetare argumentându -se folosirea acestora.
Cel de -al cincilea capitol este destinat analizei datelor cantitative. În cadrul acestuia au fost
prezentate caracteristicile socio -demografic e ale populației studiate și s -a verificat fiabilitatea
scalelor utilizate pentru măsurarea constructelor. Mai mult decât atât, au fost analizate datele
cu ajutorul modelării ecuațiilor structurale folosind programul statistic SmartPLS (3) bazat pe
varianț a datelor. Am prezentat detaliat atât componenta internă cât și cea externă a modelului
conceptual propus, care a fost testat atât pe întregul eșantion cât și pe eșantionul format din
respondenții care s -au cazat la hoteluri din România, respectiv hotelur ile din străinătate.
În partea de concluzii am făcut o sinteză a rezultatelor obținute în urma analizei datelor, s -au
prezentat contribuțiile aduse literaturii de specialitate precum și implicațiile manageriale ale
cercetării. Și cum nici un studiu nu est e lipsit de provocări, și de posibile îmbunătățiri aduse
prin cercetări viitoare, finalul acestei lucrări a fost dedicat limitelor cercetării întâmpinate de
autoare pe parcursul demersului științific, precum și a potențialelor direcții viitoare de
cerceta re identificate în urma desfășurării acestei cercetări.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

11
CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE VALOARE
„Sunt obiectele valori pentru că subiectul le valorizează, sau subiectul le
valorizează pentru că ele sunt valori? Posedă obiectele valoare pentru că noi le dor im sau
noi le dorim pentru că ele posedă intrinsec valoare?”
Ludwig Grunberg
1.1. Delimitarea conceptuală a termenului de valoare și evoluția sa

Cercetarea conceptului de valoare a fost realizată încă din anul 1985 de către autorul Thaler.
Acesta a studiat val oarea din punctul de vedere al funcției ei având la bază atât psihologia
cognitivă cât și teoria economică.

Conceptul de valoare este fundamental în teoria de marketing, cu precădere pentru
înțelegerea comportamentului consumatorului. Autorul Kotler (197 2) în lucrarea sa de bază, a
definit marketingul ca un proces bazat pe schimbul între diferite părți, în care fiecare dă ceva
de valoare în schimbul unei valori și mai mari. În același fel, Hunt (1976) pune accentul pe
valoarea tranzacției. După mai bine de trei decenii, autorii Kotler & Keller (2008, p. 5)
definesc marketingul ca fiind „un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le
trebuie, ce își doresc, prin creerea, oferirea și schimbul liber de produse și servicii
purtătoare de valoa re”.

Potrivit Asociației Americane de Marketing, (AMA, 2013) „marketingul este o activitate,
un set de reguli și procese de creare, comunicare și furnizare a valorii destinate clienților,
furnizorilor, partenerilor și societății în ansamblu”.

Semnifica ția conceptului de valoare a evoluat de la două dimensiuni ale comportamentului
consumatorului, și anume: dimensiunea economică, în cazul în care valoarea este dată de
prețul perceput, denumită valoarea tranzacției și de la dimensiunea psihologică, în cazu l în
care valoarea se referă la influențele cognitive și afective în cumpărarea unor produse sau
servicii și alegerea unei mărci – Churchill (1979); Anderson & Gerbing (1988); Gallarza et al.
(2011).

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

12
În teoria psiho -economică, valoarea prețului reprezintă un element de bază în lucrările ce
studiază valoarea percepută. În al doilea rând, conceptul de valoare pentru clienți este
indisolubil legat de constructe importante de marketing precum prețul perceput, calitatea
serviciilor, sau de satisfacția cliențilo r. Dodds și alți cercetători, prin studiile lor ne -au arătat
faptul că dihotomia dintre „valoarea tranzacției” și „valoarea achiziției” reprezintă un punct
cheie în toate activitățile de cercetare a valorii, acestea fiind legate de percepția prețurilor –
Dodds & M onroe (1985); Monroe & Chapman (1987) și Monroe, (1990). În sfera serviciilor,
încă de la începutul anilor 1990, autori și ce rcetători precum Bolton și Drew (1991, p. 383);
Cronin & Taylor (1992, p. 65); Ostrom & Iacobucci (1995, p. 17) în încercar ea de a clarifica
diferențele dintre calitate și satisfacție au pus accentul pe conceptul de valoare. Mai târziu,
principala preocupare a cercetătorilor a fost identificarea diferențelor dintre satisfacție și
valoare, elemente cheie ale comportamentului c onsumatorului – Woodruff & Gardial (1996);
Parasuraman (1997); Woodruff (1997); Weinstein & Johnson (1999), citați în Gallarza et al.
(2011).

Conceptul de valoare are o serie de implicații în studierea marketingului ca și disciplină –
Gallarza et al., (2 011). Din perspectiva autoarei acestei lucrări cât și a altor cercetători,
conceptul de valoare ne ajută să explicăm comportamentul consumatorului în diferite etape
ale procesului de cumpărare. Aceasta poate fi privită atât înainte, cât și în timpul sau du pă
procesul de achiziție a unui produs sau serviciu – Dodds și Monroe (1985); Zeithaml (1988);
Arvidsson (2006). În cadrul cercetării de față, valoarea percepută de consumatorii de servicii
hoteliere este analizată în etapa de post -cumpărare.

Datorită fap tului că de cele mai multe ori se creează o confuzie între termenul de „valoare” ,
respectiv „valori” în lucrarea de față încercăm să clarificăm conținutul celor doi termeni
deseori confundați. Unii autori consideră acești termeni ca fiind interschimbabili , în timp ce
alții nu explică diferența dintre ei – Chang & Dibb, (2012).

Potrivit psihologilor, valorile sunt transmise prin intermediul culturii, acestea reprezentând de
fapt, „scopurile pentru care trăim” – Tecău, (2013, p. 87). Astfel, valorile se expr imă prin
atitudini, iar atitudinile pot fi influențate de mai multe valori. Armonizarea valorilor pe care
le are fiecare persoană duce la echilibrul psihic pe care oamenii trebuie să și -l asigure.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

13
Potrivit autoarei Zeithaml (1988) valoarea pentru consuma tor reprezintă relația dintre
beneficiile percepute și sacrificiile realizate pentru a le obține. În contrast cu ceea ce
înseamnă valorile personale, „valoarea” în cadrul comportamentului consumatorului
reprezintă convingerea că un produs sau serviciu este preferat în detrimentul altuia. Holbrook
(1994) a diferențiat cele două concepte considerând valoarea ca fiind o „judecată/evaluare a
preferințelor” , în timp ce valorile ca fiind criteriile prin care oamenii evaluează. În concluzie,
legătura dintre aceste două concepte este dată de faptul că valoarea este percepută prin
intermediul valorilor personale ale fiecărui individ.
1.2. Valoarea pentru client versus valoarea clientului

Deși este foarte important să cunoaștem valoarea clientului pentru companie, scopul
prezentei cercetări este de a pune în prim plan ceea ce reprezintă valoarea pentru client , cum
percepe acesta produsele și serviciile companiei, în cazul de față, a unităților hoteliere și nu
ceea ce reprezină clientul pentru acestea. Astfel, pe tot parc ursul lucrării se pune accentul pe
valoarea percepută de către consumatorii de servicii, respectiv consumatorii serviciilor
hoteliere.

Potrivit lui Woodruff (1997, p. 142) valoarea pentru client „este o preferință percepută de
acesta, precum și o evaluar e a acelor atribute ale produsului, a performanțelor atributelor
sale și a consecințelor rezultate în urma utilizării, care facilitează (sau blochează) atingerea
scopurilor și obiectivelor clientului în situații de consum”. În esență, modelul propus de
Woo druff ne prezintă ce înseamnă valoarea pentru consumator. Așa cum putem observa și în
figura următoare, acesta propune un model ierarhic format din trei trepte.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

14

Figura 1: Modelul ierarhic al valorii pentru consumator
Sursa: Woodruff, R. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the
Academy of Marketing Science , 25, p. 142.
În general, consumatorii unor produse sau servicii își formează anumite așteptări sau
preferin țe în legătură cu anumite atribute – Woodruff (1997). Acestea din urmă sunt bazate
pe capacitatea atributelor de a produce consecințele dorite care se reflectă în valoarea dorită și
obținută de către consumatori. De asemenea, având în vedere modul în care clienții evalueză
consecințele în cazul consumului unor produse sau servicii, urcând în ierarhie, consecințele
orientează clienții în stabilirea unor scopuri și obiective.

1.3. Definirea conceptuală a valorii percepute

Având în vedere faptul că definiți ile conceptuale sunt necesare pentru evaluarea validității
constructului în adoptarea metodelor de măsurare și în lipsa acestora nu poate fi evaluată
corectitudinea măsurătorilor făcute, în cele ce urmează vom analiza literatura de specialitate
care aborde ază conceptul de valoare percepută.

Cu toate că termenul de valoare percepută este foarte dezbătut în ultima perioadă, atât în
literatura privind turismul și ospitalitatea, cât și în literatura de afaceri și sociologie, acest Scopurile și obiectivele
clienților
cor
Consecințe dorite în situații
de consum

Atribute și performanțe
dorite ale produsului

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

15
concept nu este foarte clar o peraționalizat (Lee et al., 2007). Și în literatura de marketing,
definirea conceptului de valoare face obiectul unor dezbateri aprinse.
Sintetizând principalele definiții și clasificări ale valorii propuse în literatura academică de
marketing, am identif icat trei perspective diferite ale conceptului de valoare în funcție de
modul în care se forme ază:

1) Valoarea de schimb, în cazul căreia consumatorii percep valoarea în momentul în care
primesc un produs în schimbul prețului pe care îl plătesc pentru acesta – Zeithaml
(1988);
2) Valoarea primită în momentul posesiei unui bun sau serviciu – Richins (1994);
3) Valoarea dată de utilizarea unui produs sau serviciu – Woodruff (1997).

În cadrul lucrării de față, cercetarea pornește de la premiza că valoarea este dată d e un bun
sau un serviciu (în cazul de față de la valoarea oferită de s erviciile hoteliere). Argumentez
această decizie prin însăși definiția valorii, dată de (Woodruff, 1997; Vargo & Lus ch, 2004;
Woodruff & Flint, 2006 ). Aceștia definesc valoarea ca fiin d rezultatul „funcțional” obținut
de client prin consumul de produse sau servicii.
1.4. Principalele curente de cercetare ale valorii percepute

Potrivit studiilor regăsite în literatura de specialitate, valoarea pentru consumator poate fi
împărțită în funcție de tipul de abordare în două categorii principale. Astfel, valoarea poate fi
abordată dintr -o perspectivă unidimensională sau multidimenională – Sanchez -Fernandez &
Iniesta -Bonillo, (2007).
Pentru a înțelege mai bine aceste d ouă abordări ale valor ii, le voi prezenta schematic în figura
2:

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

16

Figura 2: Abordări ale conceptului de valoare
Sursa: Adaptată după Sánchez -Fernández, Raquel, & Iniesta -Bonillo, M. Ángeles. (2007). The concept
of perceived value: a systematic review of the research. Marketing Theory , 7(4), p. 430 .

Natura
valorii
Unidimensională
Multidimensională Studii bazate
pe preț
Studii bazate
pe teoria
mijloace -scop Cercet area
lui Monroe
Abordarea
lui Zeithaml
Alte
cercetări
Ierarhia valorii
clientului
Valoarea
utilitară și
hedonistă Axiologia teoriei
valorii
Tipologia lui
Holbrook
Teoria valorilor de
consum Woodruff, 1997; Parasuraman, 1997;
Bhattacharya & Singh, 2 008
Hartman, 1961; 1967;
Mattsson, 1991; Danaher &
Mattsson, 1994
Seth et al., 1991; Sweeney
& Soutar, 2001; Wang et al.,
2004 Holbrook, 1999; Addis &
Holbrook, 2001; Mathwick et al.,
2001, 2002 Babin et al., 1994; Babin
& Babin, 2001

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

17

CAPITOLUL II. MĂSURAREA CALITĂȚII SERVICIILOR ÎN
RAMURA HOTELIERĂ
,,Când un furnizor de servicii știe modul în care consumatorii
evaluează calitatea serviciilor sale, acesta va fi mai în măsură să influențeze
evaluări le acestora în direcția dorită … ”.
Grönroos, 1991

Încă din anul 1994, calitatea era definită ca fiind „impresia generală a clienților asupra
inferiorității relative și superiorității organizației și a serviciilor sale” (Bitner & Hubbert,
1994, p. 77).

Deși sectorului de servicii și variabilei „calitate”, ca avantaj competitiv, li se acordă o
importanță tot mai mare și reprezintă un subiect de interes pentru mulți cercetători din ramura
ospitalității (Ekinci & Riley, 2001; Ekinci et al., 2003; Oh, 200 3; Akbaba, 2006; Mey, Akbar
& Fie, 2006) există și astăzi lacune în înțelegerea și conceptualizarea acesteia.

Procesul de evaluare a calității serviciilor este mult mai complex decât cel de evaluare a
calității produselor. Acest lucru se întămplă datorită naturii intrinseci a acestora, a
eterogenității lor, inseparabilității procesului de producție de cel de consum, precum și
perisabilității și intangibilității acestora (Frochot & Hughes, 2000). În ramura hotelieră au
fost identificate și alte atribute, c e fac dificilă evaluarea calității serviciilor, precum sunt
standardele imprecise, canalele scurte de distribuție, fiabilitatea și coerența, interacțiunea și
schimbul de informații față în față cu clienții și cererea fluctuantă (Morar & Plăiaș, 2014)
Toate acestea complică și mai mult sarcina de a defini livrarea și măsurarea calității
serviciilor furnizate în domeniul hotelier. Mai mult decât atât cererea pentru serviciile
hoteliere, în general este grupată în jurul unor perioade de vârf ale zilei, săptămâ nii sau ale
anului, ceea ce sporește dificultatea ofertei unor servicii de calitate (Barrington & Olsen,
1987; Mei et al., 1999).
Calitatea serviciilor oferite de ramura turistică, poate fi măsurată cu ajutorul unor instrumente
ce au ca și punct de plecare instrumentul SERVQUAL.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

18
2.1. Dimensiunea calitatea serviciilor – construct formativ sau reflectiv

În literatura de specialitate, constructul calitatea serviciilor este privit atât ca un construct
reflectiv, cât și formativ, în funcție de direcția săgețilo r din model. Cei mai mulți cercetători,
susțin ideea conform căreia, calitatea serviciilor este mai mult un construct formativ decât
unul reflectiv, în care direcția de cauzalitate este de la dimensiuni la construct – Parasuraman,
Zeithaml, & Malhotra (2005); Jarvis, MacKenzie & Podsakoff (2003). P otrivit autorilor
Dagger et al. (2007), Clemes et al. (2007) și Diamantopoulus (2008), schimbările în cadrul
dimensiunilor cauzează variația constructului „calitatea serviciilor”. De aceea, constructul
calitatea s erviciului este un construct determinat sau format de anumite dimensiuni – Brady &
Cronin, (2001); Dagger et al., (2007). De asemenea, Diamantopoulos (2006) prin cercetarea
sa a ajuns la concluzia că, modelând calitatea serviciului ca un construct formativ ,
specificația constructului și rezultatele sunt mult mai bune chiar dacă nu au fost stabilite cu
exactitate dimensiunile primare și subdimensiunile în cazul servi ciilor hoteliere, sau analizat
relațiile dintre dimensiunile primare și subdime nsiunile calit ății serviciilor – Wilkins et al.
(2007) citați în Clemes et al., (2009). Mai mult decât atât, autorii Dagger et al. (2007) susțin
ideea că modelând calitatea ca fiind un construct formativ sunt evidențiate mult mai bine
influențele dimensiunilor asupra co nstructului calitatea serviciului.
Sintetizând cele spuse mai sus, calitatea este un element foarte important în domeniul
serviciilor din care fac parte serviciile hoteliere aceasta creează consumatori fideli, mulțumiți
și dispuși să recoma nde serviciul. În opinia autoarei este foarte important modul în care
consumatorii de servicii percep calitatea și care sunt factorii determinanți în evaluarea
acesteia. În plus, pentru a avea succes pe piață, așteptările și percepțiile cu privire la calitatea
serviciil or ar trebui să fie întotdeauna principala preocupare a prestatorilor de servicii,
inclusiv a operatorilor din ramura hotelieră.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

19
CAPITOLUL III. LOIALITATEA CONSUMATORILOR DE SERVICII
HOTELIERE
„Există o mare diferență între client satisfăcut și clie nt loial.
Niciodată să nu te mulțumești cu satisfăcut”.
Shep Hyken
În cadrul lucrării de față, loialitatea consumatorilor este privită ca fiind formată din două
componente: loialitatea atitudinală și loialitatea comportamentală. Aceeași abordar e având -o
și autori precum Day (1969), Dick & Basu (1994), Petrick (2005), Dimitriades (2006) ,
Paterson (2007). În accepțiun ea autorilor Dick & Basu (1994) loialitatea consumatorilor este
un rezultat al procesului psihologic și a manifestării comportamentale, pra ctic aceasta
încorporează atât elemente atitudinale cât și comportamentale.
3.1. Loialitatea atitudinală a consumatorilor de servicii hoteliere

Pentru a putea înțelege mai bine conceptul de l oialitate atitudinală consider că trebuie să
explic ăm în primul rând semnificația atitudinilor.

Atitudinea consumatorilor, cel mai adesea în literatura de specialitatea este definită din trei
perspective. În primul rând, din perspectiva procesulu i psihologic implicat – Allport (1935),
Rokeach , (1968); în al doilea rân d, al e xperienței anterioare – Allport (1935) și nu în ultimul
rând al predispoziției co nsumatorului – Fishbein & Ajzen (1975). Una dintre cele mai vechi
definiții ale atitudi nii este dată de Allport (1935) acesta definind -o ca pe o stare mentală sau o
predispoziție a consumatorului, având la bază anumite experiențe ce influențează direct sau
dinamic răspunsul unui individ cu privire la obiectele sau situațiile cu care acesta intră în
contact. Cu alte cuvinte, Plăiaș (19 97, p. 55) consideră atitudinea ca fi ind „ o expresie a
simțurilor interioare ce reflectă dacă o persoană este favorabil sau nefavorabil predispusă la
unele obiecte”.

Analizând literatura de specialitate concluzionăm faptul că loialitatea atitudinală este
măsurată pe baza preferințelor, inte nțiilor consumatorilor sau legătura afectivă creată între
aceștia și furnizorul de servicii – Iwasaki & Havitz (1998).

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

20
Promovarea prin viu grai este unul dintre cei mai comuni indicatori ai loialității atitudinale
(Rundle -Thiele, 2005). Pe lângă aceasta, un alt indicator, folosit cu precădere în turism, este
dat de intenția de revizitare ( Yüksel & Yüksel, 2007), precum și de disponibilitatea de a plăti
mai mult (Bigné et al., 2008).
3.2. Loialitatea comportamentală a consumatorilor de servicii hoteliere

Abordarea loialității asupra unui anumit brand, ca un comportament, este denumită loialitat e
comportamentală – Kahn et al. (1986); Ehrenberg et al. (1990). Cu alte cuvinte, datorită
cumpărării efective a unui produs sau serviciu la un anumit interval de timp de către un
client, acesta este denumit un client loial. În practică este foarte greu de stabilit, care sunt
motivele care influențează comportamentul de cumpăr are al consumatorilor – Tucker (1964).

Printre primele studii care abordează din punct de vedere comportamental, loialitatea față de
marcă, se numără studiile realizate de Cunningham (1956) și Tucker (1964). Aceștia,
abordează loialitatea ca un concept unidimensional, format din comportamentul de cumpărare
repetată a unei anumite mărci.
Princip alele metode de măsurare a loialității comportamentale folosite de cercetători sun t:
proporția de cumpărare – Raj (1985), Cunningham (1956); probabilitatea de cumpărare –
Frank (1962); Dekimpe et al. (1997) și cumpărarea medie -Tucker (1964); Iwasaki & H avitz,
(1988). De asemenea, cele mai folosite metode de măsurare sunt cele legate de frecvența d e
cumpărare – Brody & Cunningham (1968), secv ența de cumpărare – Kahn et al. (1986),
precum și diverse aspecte ale comportamentului de cumpărare ale consumatoril or de produse
și servicii – DuWors & Haines (1990).

În contrast cu abordarea atitudinală a loialității, aceasta din urmă are avantajul că poate fi
măsurată cu ajutorul studiilor bazate pe datele furnizate de studiile de tip panel în funcție de
scanările de la case, precum și pe baza cumpărărilor pe care consumatorii le raportează –
Suhartanto (2011). Un alt punct forte al acesteia este dat de faptul că ea este legată în mod
direct de performața companiei, cumpărăr ile nefiind accidentale ci au la bază un a numit
comportament în decursul timpului (Mellens et al., 1996; Odin et al., 2001 ). Mai mult decât
atât, aceste măsurători ale loialității consumatorilor ajută companiile să observe poziționarea
mărcii proprii față de concurenții săi (DuWors & Hainer, 1990) la estimarea valorii clientului

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

21
pentru companie și nu în u ltimul rând la previzionarea cumpărărilor viitoare ale acestora
(Day, 1969). Toate acestea vin în sprijinul companiilor, pe baza acestora, dezvoltându -și
produsele și serviciile și nu ultimul rând creând strategii de marketing pentru promovarea
lor.
Deși aceste metode de măsurare a loialității comportamentale au o serie de avantaje, ele nu
sunt li psite de critici – Odin et al. (2001). Potrivit acestora, este foarte greu de stabilit dacă un
client este loial sau nu unei companii.

Atât punctele tari, cât și cele slabe ale acestor metode bazate pe comportamentul
consumatorilor în stabilirea loialității față de o anumită marcă sunt valabile și în cazul
ramurei hoteliere – Palmer et al. (2000); Mattila (2006).

CAPITOLUL IV. METODOLOGIA CERCETĂRII

În acest capitol am prezentat și justificat abordarea metodologică pe care am considerat -o
adecvată pentru subiectul studiat.

Pentru a elimina confuzia dintre conceptele de „metodologie,” respectiv , „metode” ,
Saunders et al. (2009, p. 3) au definit noțiunea – metodologie – ca fiind „teoria referitoare la
modul în care trebuie realizată cercetarea” și – metodele – ca „tehnicile și procedur ile
utilizate pentru a obține și a analiza informațiile”

Paradigma cercetării
Având în vedere viziunea filozofică obiectivă – paradigma pozitivistă – în cadrul lucrării de
față am adoptat o abordare deductivă.

Problema de cercetare și obiectivul princi pal

În lucrarea de față, problema de cercetare este reprezentată de identificarea modului cel mai
potrivit de operaționalizare și de măsurare a conceptului de valoare și a relației lui cu diferite
constructe, în contextul serviciilor hoteliere.
Pornind de la problema de cercetare, obiectivul principal al cercetării de față vizează
dezvoltarea unui model conceptual care surprindă legătura între antecedentele și consecințele
valorii percepute de consumatori și testarea lui în cadrul serviciilor hoteliere.
Metoda de culegere a datelor
Având în vedere că paradigma de cercetare în cadrul acestei lucrări este paradigma
pozitivistă, metodologia și metodele de cercetare au fost stabilite conform asumpțiilor
metodologice asociate cu pozitivismul.

Principalele meto dologii asociate pozitivismului sunt formate din studii experimentale,
anchete, studii transversale și studii longitudinale – Collis & Hussey(2009). Metoda de
culegere a datelor necesară prezentei lucrări a fost ancheta pe bază de chestionar.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

23
După sco pul principal al cercetării Malhotra (2002) identifică două tipuri de cercetare:
exploratorie și concluzivă. Aceasta din urmă poate fi descriptivă și cauzală, iar cercetările
descriptive, în funcție de orizontul de timp al cercetării, acestea pot fi transv ersale sau
longitudinale. Având în vedere toate aceste elemente, cercetarea de față este una concluzivă,
descriptivă și transversală.

Populația investigate

Populația studiată este reprezentată de persoanele de care s -au cazat în ultimii cinci ani la un
hotel, indiferent de clasificarea acestuia. Am ales doar persoanele care s -au cazat în în ultimii
cinci ani, pentru ca aceștia să fie capabili să evalueze serviciile hoteliere și de a nu denatura
răspunsurile. Aprecierile unei persoane referitoare la o ex periență mai veche de 5 ani s -ar
putea să nu mai fie relevantă deoarece aceasta nu își mai amintește toate aspectele șederii.

Instrumentul de cercetare
Instrumentul utilizat în cadrul acestei cercetări este chestionarul . Tot în acest capitol a fost
prezen tat modelul conceptual propus precum și ipotezele propuse.

CAPITOLUL V. ANALIZA DATELOR CANTITATIVE

În cercetarea de față, pentru analiza datelor am folosit atât softul statistic SPSS (20) cât și
softul SmartPLS (3). Acesta din urmă este un program cu ajutorul căruia am modelat
ecuațiile structurale și este bazat pe varianța datelor.
Modelarea ecuațiilor structurale (SEM) are la bază două tehnici. Prima dintre acestea, este
bazată pe covarianța dintre două variabile (CB -SEM). Softurile care au la baz ă covarianța
datelor sunt AMOS, LISREL, EQS ș i MPlus conform autorului (Wong, 2013, p. 1). Cea de -a
doua metodă, spre deosebire de prima, se numește PLS (Metoda celor mai mici pătrate, trad.
engl. Partial Least Squares) Această metodă spre deosebire de pr ima are la bază varianța
datelor – Barroso et al. (2010) , Hair et al. (2014).

Principalele motive pentru care am optat să folosim metoda PLS sunt date de faptul că
modelul conceptual propus cuprinde atât indicatori de natură reflectivă cât și indicatori de
natură formativă și de numărul mare de variabile.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

25
CONCLUZII, LIMITE ȘI DIRECȚII VIITOARE DE CERCETARE
Sinteza rezultatelor cercetării
În cele ce urmează voi prezenta sintetic rezultatele obținute în urma testării modelului
conceptual propus în cadrul acestei lucrări .
Tabel 1: Sinteza rezultatelor obținute
IPOTEZE CONCLUZII
H1: Percepțiile consumatorilor privind calitatea serviciului au un
efect pozitiv asupra valorii percepute 
H2: Percepțiiile consumatorilor privind sacrificiile făcute î n
vederea obținerii serviciului au un impact negativ asupra valorii
percepute

H3: Percepțiile consumatorilor privind valoarea serviciului au un
impact pozitiv asupra satisfacției consumatorilor de hoteliere 
H4: Percepțiile consumatorilor privind calit atea serviciului au un
efect pozitiv asupra satisfacție resimțite de consumarorii de servicii
hoteliere 
H5-1: Percepțiile consumatorilor privind satisfacția au un impact
pozitiv asupra loialității atitudinale a consumatorilor dde servicii
oferite de u nitățile hoteliere 
H5-2: Percepțiile consumatorilor privind satisfacția au un impact
pozitiv asupra loialității comportamentale ale consumatorilor de
servicii oferite de unitățile hoteliere 
H6: Scopul pentru care se apelează la servicii de cazare hotel iere
influențează relațiile ce se stabilesc între variabilele latente:
SQ-> Valoare perecepută;
SQ-> Satisfacție; Sacrificii -> Valoare percepută;
Valoare percepută -> Satisfacție;
Satisfacție ->Loialitatea atitudianală;
Satisfacție ->Loialitatea comportam entală


H7: Valoarea percepută mediază relația dintre calitatea serviciului
hotelier oferit și satisfacția resimțită de consumatori 
 ipoteză confirmată  ipoteză neconfirmată
Sursa: Realizat de autor

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

26
Marea majoritate a lor au fost confirmate atât în caz ul în care am testat modelul pe întregul
eșantion (727 de re spondenți) cât și separat (luând în considerare respondenții ce au evaluat
doar hoteluri din România, sau doar din alte țări).
Contribuțiile studiului

Din perspectiva academică, lucrarea de față aduce un plus de valoare în literatura de
marketing prin câteva moduri. În primul rând aceasta oferă un model testat cu privire la
valoarea percepută de consumatorii finali, din ramura hotelieră. Așa cum am observat și în
sub-capitolul 1.6, studiile cu pr ivire la conceptul de valoare realizate la nivel internațional
sunt relativ puține. În ceea ce privește studiile autohtone, românești, am putea spune că sunt
aproape in existente. Din studiile cercetate și identificate până în acest moment, conceptul de
valoare a fost studiat din punctul de vedere al consumatorului organizațional (Scridon, 2012)
sau a consumatorului final prin prisma valorii percepute de către consumatorii de servicii
medicale (Micu, 2013). În prezenta lucrare, pe lângă faptul că elementul central este
consuma torul final de servicii hoteliere, am studiat atât legătura dintre valoare și
antecedentele acesteia, cât și consecințele ei.

În al doilea rând, am testat și modelat simultan o serie de constructe importante în
marketingul serviciilor hoteliere, precum calitatea serviciilor hoteliere, valoarea percepută de
consumatori, sacrificiile făcute de aceștia, satisfacția consumatorilor de servicii hoteliere și în
cele din urmă loialitatea acestora, care poate fi – atitudinală sau comportamental ă. Modelul
conceptual propus este unul nou, realizat prin combinarea unor indicatori, verificați și testați
în alte studii relevante din literatura de specialitate, cât și în urma discuțiilor cu managerii
unor hoteluri, dar și cu specialiști din domeniul m arketingului. De asemenea, modelul propus
a fost validat folosind modelarea ecuațiilor structurale (SEM), cu ajutorul programului
SmartPLS (3), ce are la baza varianța datelor.

Un alt plus de valoare este dat de analiza conceptelor legate de valoarea perc epută de
consumatori, sacrificiile făcute de consumatori pentru obținerea unui serviciu, calitatea
serviciilor, satisfacția clienților și loialitatea acestora. Totodată, am încercat să fac diferența
între valoare și calitate, aceste două concepte fiind ade sea confundate și suprapuse, precum și
între calitate și satisfacție. Nu în ultimul rând, am studiat și testat prin intermediul modelului

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

27
propus, relațiile ce se stabilesc între aceste constructe, foarte importante în domeniul
marketingului și nu numai.

Un alt aspect pozitiv este faptul că prin această lucrare se poate observa diferența dintre
valoarea percepută de consumatorii de serviciilor hoteliere oferite de hotelurile din România
și cele din străinătate. Mai mult decât atât, prezenta teză vine în spr ijinul cercetătorilor
pasionați de acest subiect și doritori să îl aprofundeze sau a celor care doresc doar să își
îmbunătățească cunoștințele sau să aibă o viziune de ansamblu asupra domeniului studiat din
perpectiva marketingului. De asemenea, cercetarea în rândul consumatorilor de servicii
hoteliere, poate fi adaptată cu ușurință și testată în cadrul altor structuri de primire turistică.
Implicațiile manageriale ale cercetării

Dintr -o perspectivă practică, această lucrare are o serie de avantaje și pent ru managerii din
ramura hotelieră. În primul rând ac eastă cercetare îi ajută pe mana gerii unităților de cazare de
tip hotelier să înțeleagă modul în care clienții percep valoarea oferită de aceștia, deoarece de
multe ori valoarea creată de aceștia nu cores punde cu valoarea percepută de către
consumatorii de servicii hoteliere.
De asemenea, prezenta lucrare vine în sprijinul noilor investitori, ajutându -i să-și cunoască
clienții, dorințele acestora și modul în care aceștia percep valoarea serviciilor hotelie re,
înainte ca aceștia să construiască noi spații cu funcție de primire turistică, în speță hoteluri,
indiferent de categoria de confort pe care acesta o v -a avea.
Un alt avantaj oferit managerilor este legat de faptul că aceștia pot înțelege modul în care este
formată valoarea, care sunt antecedentel e și implicit consecințele valo rii percepute de către
consumatori. Înțelegând mecanismul de formare a valorii percepute, managerii își pot crea
strategii de marketing pentru satisfacerea clienților actuali, men ținerea acestora și atragerea
altor clienți oferind servicii ce înglobează val oare. Furnizând valoare clienți lor, companiile
dezvoltă clienți fideli, care cresc frecvența de cumpărare, cumpără în cantităț i mai mari și nu
schimbă furniz orul de produse ș i servicii (Rust et al., 2004 citat în Tabaku, 2013, p . 227) .
Rezultatele prezentei cercetări oferă perspective de succes și implicații manageriale
consistente în urma examinării dimensiunii valorii percepute de consumatori, aceasta fiind un
antecedent al fidelizării clienților din ramura hotelieră și nu num ai. Acest aspect, fiind

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

28
confirmat și de alți cercetători din domeniul marketingului în turism (Woodruff 1997;
Sweeney, Soutar & Johnson 1999; Macdonald, Wilson, Martinez & Ami, 2011; Chiang &
Lee, 2013), aceștia demonstrând faptul că „valoarea este un ante cedent de ajutor pentru a
obține un avantaj competitiv” (Chiang & Lee , p. 168).
Limitele cercetării și direcții viitoare de cercetare

Asemeni unui magnet care are doi poli și această cercetare are atât „plusuri”, cât și
„minusuri”. Pe lângă aspectele pozi tive ale acestei lucrări, pe parcursul cercetării am
identificat și o serie de „neajunsuri”.
În primul rând, menționez lipsa unei cerecetări calitative, prin int ermediul unor interviuri sau
a unor focus -grupuri, care ne -ar fi ajutat să cunoaștem mult mai î n profunzime modul în care
consumatorii percep valoarea în cadrul serviciilor hoteliere.
Deși mi -am luat o serie de măsuri de preca uție și am încercat să ameliorez din timp
binecu noscuta „rată mică” de răspuns la chestionarele aplicate prin intermediul in ternetului,
nu am putut să elimin unele aspecte care nu au ținut exclusiv de voința cercetătorului.
Menționez aici, dezavantajele platformei Google Docs, prin intermediul căruia am aplicat
chestionarul online.
Consider un neajuns și faptul că a trebuit s ă renunț la eșantionarea neprobabilistică prin
metoda cotelor.
O altă limită este legată de faptul că fiind în prim plan conceptul de valoare percepută în
industria hotelieră, un concept foarte subiectiv, era destul de greu să surp rind unele
dimensiuni ale abordării multidimensionale ale acesteia cum ar fi: valoarea socială, valo area
emoțională, valoarea epistemică sau cea condițională, Seth et al. (1991).
Deoarece valoarea este foarte dinamică în timp, realizarea unui studiu longitudinal în
defavoarea celui transversal, ar da un plus de valoare cercetării, putând în acest caz să
observăm schimbările acesteia în timp și factorii care o influențează.
Având în vedere că studiul a fost realizat în cadrul consumatorilor finali de servicii hot eliere
din România, pe viitor aș dori să extind această cercetare și în alte țări, pentru a ved ea cum
percep consumatorii valoarea serviciilor hoteliere în alte piețe. Acest lucru ne -ar ajuta să

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

29
generalizăm rezultatele obținute și să identificăm modul în care companiile pot oferi valoare
clienților lor.
Mai mult decâ t atât, avem în vedere efectuar ea unei cercetări viitoare, atât în rândul clienților
cât și a managerilor hotelurilor. În acest fel dorim să vedem dacă valoarea considerată a fi
oferită de manageri este aceeași cu cea resimțită de clienți.
Nu în ultimul rând, doresc să investighez și alte softuri de modelare a componentelor valorii,
care pot fi atât reflective cât și formative. Discuțiile în ce privește modul de formare a valorii
percepute rămânând încă deschise.
În final, afirm faptul că toate con cluziile desprinse în urma cercetării, limitele identificate, cât
și direcțiile viitoare propuse, pot fi de un real ajutor, atât tinerilor cer cetători care doresc să -și
aducă aportul în această societate, studiind și încercând să facă lumină în ceea ce privește
unele aspecte legate de valoare, de antecedentele și consecințele acesteia în domeniul
marketingului în turism, cât și a managerilor sau persoanelor abilitate în realizarea unor
strategii de marketing, în cadrul acestei teze prezentând eleme nte de care trebuie să țină în
cont în cazul cr eării de valoare pentru consumatori.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

30
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE
1) Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in
a business hotel in Turkey. International Journal of Hospitality Management , 25(2), p.
170-192. doi: http: //dx.doi.o.
2) Allport, G. W. (1935). In Handbook of Social Psychology (C. Murchison, ed.),
Clark University Press Mass.
3) Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). The effect of corporate image in
the formation of customer loyalty. Journal of Service Research , 1(1), pp. 82 -92.
4) Barrington, M.N., Olsen, M.D., (1987). Concept of service in the hospitality
industry. International Journal of Hospitality Management 6 (3), pp. 131 –138.
5) Barroso, C., Carrión, G. C., & Roldán, J. L. (2010). Applying maximum
likelihood a nd PLS on different sample sizes: studies on SERVQUAL model and
employee behavior model. In Handbook of partial least squares (pp. 427 -447). Springer
Berlin Heidelberg.
6) Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall
satisfact ion versus quality. Service quality: New directions in theory and practice , pp.
72-94.
7) Brady, M.K., & Cronin, J.J. (2001). Some new thoughts on conceptualising
perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing , 65(3), pp. 34 –
49.
8) Chan g, C., & Dibb, S. (2012). Reviewing and conceptualising customer –
perceived value. The Marketing Review , 12(3), pp. 253 -274
9) Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase
intention: An empirical study. Journal of the Academy o f Marketing science , 22(1), pp.
16-27.
10) Chen, P. T., & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived
value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets
industry. International journal of hospitality management , 29(3), pp. 405 -412.
doi:10.1016/j.ijhm.2009.09.006.
11) Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The
roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management
Decision , 50(3), pp. 502 -520. doi:10.1108/00251741211216250.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

31
12) Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of
marketing constructs. Journal of Marketing Research , 16, pp. 64 –73.
13) Clemes, M. D., Gan, C. E. C., & Kao, T. H. (2007). University student
satisfaction: An empirical analysis. Journal of Marketing for Higher Education , 17(2),
pp. 292 -325.
14) Collins, M. J. (2005). Spectator satisfaction in professional sport: A test of a
hierarchical model. Unpublished master’s thesis, Lincoln University, Canterbury, New
Zealan d.
15) Collis, J., & Hussey, R. (2009 ). Business Research: A Practical Guide for
Undergraduate & Postgraduate Students (ed. 3rd Edition). New York, U.S.A.: Palgrave
Macmillan.
16) Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of
quali ty, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service
environments. Journal of retailing , 76(2), pp. 193 -218.
17) Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: a
reexamination and extension. The journal of mar keting , pp. 55 -68.
18) Cunningham, R. M. (1956). Brand loyalty: What where how much? Harvard
Business Review, 34, p p. 116 -128.
19) Dagger, T.S., Sweeney, J.C., & Johnson, L.W. (2007). A hierarchical model of
health service quality: Scale development and investigat ion of an integrated model.
Journal of Service Research , 10(2), pp. 123 -142.
20) Day, G. S. (1969). A two -dimensional concept of brand loyalty. Journal of
Advertising Research , 9(3), pp. 29 – 35.
21) Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. E., Mellens, M., & Abeele, P. (199 7). Decline
and variability in brand loyalty. International Journal of Research in Marketing
Intelligence & Planning, 14, p p. 405 -420.
22) Diamantopoulos, A. (2008). Formative indicators: Introduction to the special
issue. Journal of Business Research , 61(12), pp. 1201 -1202.
23) Diamantopoulos, A., & W inklhofer, H. M. (2001). Index construction with
formative indicators: An alternative to scale development. Journal of Marketing
Research , 38, p p. 269 -277.
24) Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated
conceptual framework . Journal of Academy of Marketing Science , 22(2), pp. 99 -113.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

32
25) Dimitriades, ZS (2006). Customer satisfaction, loyalty and commitment in
service organizations. Management Research News 29(12), p p. 782 –800.
26) Dodds, W. B., & Monro e, K. B. (1985). The Effect of Brand and Price
Information on Subjective Product Evaluations. 12, pp. 85 -90
27) DuWors, R. E., & Haines, G. H. (1990). Event history analysis measures of
brand loyalty. Journal of Marketing Research , 27(4), p p. 485 -493.
28) Ehrenbe rg, A. S., Goodhardt, G. J., & Barwise, T. P. (1990). Double jeopardy
revisited. Journal of Marketing, 54(3), pp. 82 -91.
29) Ekinci, Y., & Riley, M. (2001). Validating quality dimensions. Annals of
Tourism Research, 28(1), p p. 202 -223.
30) Ekinci, Y., Prokopaki, P ., & Cobanoglu, C. (2003). Service quality in Cretan
accommodations: marketing strategies for the UK holiday market. International Journal
of Hospitality Management , 22(1), pp. 47 -66.
31) Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A st udy in
a business hotel in Turkey. International Journal of Hospitality Management , 25(2), pp.
170-192. doi: http://dx.doi.o.
32) Allport, G. W. (1935). In Handbook of Social Psychology (C. Murchison, ed.),
Clark University Press Mass.
33) Andreassen, T. W., & Lin destad, B. (1998). The effect of corporate image in
the formation of customer loyalty. Journal of Service Research , 1(1), p p. 82-92.
34) Barrington, M.N., Olsen, M.D., (1987). Concept of service in the hospitality
industry. International Journal of Hospitality Management 6 (3), p p. 131 –138.
35) Barroso, C., Carrión, G. C., & Roldán, J. L. (2010). Applying maximum
likelihood and PLS on different sample sizes: studies on SERVQUAL model and
employee behavior model. In Handbook of partial least squares (pp. 427 -447). S pringer
Berlin Heidelberg.
36) Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter satisfaction versus overall
satisfaction versus quality. Service quality: New directions in theory and practice , pp.
72-94.
37) Brady, M.K., & Cronin, J.J. (2001). Some new thoughts o n conceptualising
perceived service quality: A hierarchical approach. Journal of Marketing , 65(3), pp. 34 –
49.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

33
38) Chang, C., & Dibb, S. (2012). Reviewing and conceptualising customer –
perceived value. The Marketing Review , 12(3), p p. 253 -274
39) Chang, T. Z., & Wil dt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase
intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing science , 22(1), p p.
16-27.
40) Chen, P. T., & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived
value in relation to cu stomer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets
industry. International journal of hospitality management , 29(3), pp. 405 -412.
doi:10.1016/j.ijhm.2009.09.006.
41) Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The
roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management
Decision , 50(3), pp. 502 -520. doi:10.1108/00251741211216250.
42) Churchill, G. A., Jr. (1979). A paradigm for developing better measures of
marketing constructs. Journal of Marketi ng Research , 16, pp. 64 –73.
43) Clemes, M. D., Gan, C. E. C., & Kao, T. H. (2007). University student
satisfaction: An empirical analysis. Journal of Marketing for Higher Education , 17(2),
pp. 292 -325.
44) Collins, M. J. (2005). Spectator satisfaction in professio nal sport: A test of a
hierarchical model. Unpublished master’s thesis, Lincoln University, Canterbury, New
Zealand.
45) Collis, J., & Hussey, R. (2009 ). Business Research: A Practical Guide for
Undergraduate & Postgraduate Students (ed. 3rd Edition). New York , U.S.A.: Palgrave
Macmillan.
46) Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service
environments. Journal of retailing , 76(2), p p. 193 -218.
47) Cron in Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: a
reexamination and extension. The journal of marketing , pp. 55-68.
48) Cunningham, R. M. (1956). Brand loyalty: What where how much? Harvard
Business Review, 34, p p. 116 -128.
49) Dagger, T.S., Sween ey, J.C., & Johnson, L.W. (2007). A hierarchical model of
health service quality: Scale development and investigation of an integrated model.
Journal of Service Research , 10(2), p p. 123 -142.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

34
50) Day, G. S. (1969). A two -dimensional concept of brand loyalty. Journal of
Advertising Research , 9(3), p p. 29 – 35.
51) Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. E., Mellens, M., & Abeele, P. (1997). Decline
and variability in brand loyalty. International Journal of Research in Marketing
Intelligence & Planning, 14, p p. 405 -420.
52) Diamant opoulos, A. (2008). Formative indicators: Introduction to the special
issue. Journal of Business Research , 61(12), p p. 1201 -1202.
53) Diamantopoulos, A., & W inklhofer, H. M. (2001). Index construction with
formative indicators: An alternative to scale develop ment. Journal of Marketing
Research , 38, p p. 269 -277.
54) Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated
conceptual framework . Journal of Academy of Marketing Science , 22(2), pp. 99 -113.
55) Dimitriades, ZS (2006). Customer satisfaction, lo yalty and commitment in
service organizations. Management Research News 29(12), pp. 782 –800.
56) Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price
information on subjective product evaluations. Advances in consumer research, 12(1),
pp. 85 -90.
57) Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The Effect of Brand and Price
Information on Subjective Product Evaluations. 12, pp. 85 -90
58) DuWors, R. E., & Haines, G. H. (1990). Event history analysis measures of
brand loyalty. Journal of Marketing Research , 27(4), pp. 485 -493.
59) Easterby -Smith, M., Thorpe, R. & Lowe, A. (2004 ). Management Research:
An Introduction. London: Sage Publication Ltd.edited by R. Rust and R. L. Oliver.
Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 21 -71.
60) Ekinci, Y. (1999). An examination of generic se rvice quality dimensions for
the evaluation of hotels . Unpublished doctoral dissertation, University of Surrey,
Guildford, England, United Kingdom.
61) Ekinci, Y., & Riley, M. (2001). Validating quality dimensions. Annals of
Tourism Research, 28(1), pp. 202 -223.
62) Ekinci, Y., Prokopaki, P., & Cobanoglu, C. (2003). Service quality in Cretan
accommodations: marketing strategies for the UK holiday market. International Journal
of Hospitality Management , 22(1), pp. 47 -66.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

35
63) Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, att itude, intention and behavior: An
introduction to theory and research .
64) Flint, D. J., Woodruff, R. B., & Gardial, S. F. (2002). Exploring the
phenomenon of customers’ desired value change in a business -to-business
context. Journal of marketing , 66(4), pp. 1 02-117.
65) Frank, R. E. (1962). Brand choice as a probability process. The Journal of
Business , 35(1), pp. 43 -56.
66) Grönroos, Ch., (1991). Strategic Management and Marketing in the Service
Sector, Chartwell Brat Ltd, Sweeden.
67) Grönroos C. (2008). Service Logic R evisited: Who Creates Value? And Who
Co-creates? In European Business Review , 20 (4), pp. 298 -314.
68) Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on
Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS -SEM). SAGE Publication s,
Incorporated.
69) Heskett, J. L. (1990). Service Breakthroughs . Simon and Schuster.
70) Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: an axiology of services
in the consumption experience. Service quality: New directions in theory and
practice, 21, p p. 21-71.
71) Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and
subjective personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business
Research , 59(6), p p. 714-725.
72) Hunt, H. K. (1977). CS/D -overview and future research direc tions. In K. H.
Hunt (Ed.), Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and
dissatisfaction (pp. 455 -488). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
73) Hyun, S. S., Kim, W., & Lee, M. J. (2011). The impact of advertising on
patrons’ emotional responses, perceived value, and behavioral intentions in the chain
restaurant industry: The moderating role of advertising -induced arousal. International
Journal of Hospitality Management , 30(3), p p. 689 -700. doi:10.1016/j.ijhm.2010.10.008
74) Iwasaki, Y., & Havitz, M. E. (1998). A path analytic model of the
relationships between involvement, psychological commitment, and loyalty. Journal of
Leisure Research , 30(2), p p. 256 -280.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

36
75) Jamal, S. A., & Muhammad, N. M. N. (2011). Tourist perceived value in a
community -based homestay visit: An investigation into the functional and experiential
aspect of value. Journal of Vacation Marketing , 17(1), p p. 5-15
doi:10.1177/1356766710391130.
76) Jarvis, C.B., MacKenzie, S.B., & Podsakoff, P.M. (2003). A critical review of
constru ct indicators and measurement model misspecification in marketing and
consumer research. Journal of Consumer Research , 30(2), p p. 199 -218.
77) Kahn, B. E., Kalwani, M. U., & Morrison, D. G. (1986). Measuring variety –
seeking and reinforcement behaviors using pa nel data. Journal of Marketing Research ,
23(2), pp. 89 – 100.
78) Kotler, Ph., Keller, K. L., (2008). Managementul Marketingului , editia a V,
Teora, București (traducere de Cosmin Crișan și Smaranda Nistor).
79) Kotler, P. (1972). A generic concept of marketing. The Journal of Marketing ,
pp. 46 -54.
80) Macdonald, E. K., Hugh W., Veronica M., & Amir T. (2011). Assessing
value -in-use: A conceptual framework and exploratory study. Industrial Marketing
Management, 40(5), pp. 671 -682.
81) Malhotra, N., K. (2002). Basic Marketin g Research, Prentice -Hall, Upper
Saddle River, NJ.
82) Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and
mediating role of perceived value. International Journal of Marketing Studies , 4(1). pp.
68-76.
83) Mattila, A. S. (2006). How affectiv e commitment boosts guest loyalty (and
promotes frequent -guest programs). Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly , 47, pp. 174 -181.
84) Mei, A.W.O., Dean, A.M., White, C.J., (1999). Analyzing service quality in
the hospitality industry. Managing Service Quality , 9 (2), pp. 136 –143.
85) Mellens, M., DeKimpe, M. G., & Steenkampt, J. R. (1996). A review of
brand -loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Econoniie en Management , XLI
(4), pp. 507 -533.
86) Mey, L. P., Akbar, A. K., & Fie, D. Y. G. (2006) . Measuring service quality
and customer satisfaction of the hotels in Malaysia: Malaysian, Asian and non -Asian
hotel guests. Journal of Hospitality and Tourism Management , 13(02), p p. 144 -160.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

37
87) Micu, (Dragomir) A.C., Coord. Dobre. C. (2013 ). Relațiile dint re percepția
valorii serviciilor și satisfacția clienților , Timișoara – teză de doctorat.
88) Monroe, K. B. (1990). Pricing -Making Profitable Decisions, McGraw
Hill. New York .
89) Monroe, K. B., & Chapman, J. D. (1987). Framing effects on buyers’
subjective produc t evaluations. Advances in consumer research , 14(1), pp. 193 -197.
90) Morar D., Plăiaș I. (2014). A possible model for measuring service quality in
the hospitality industry. International Conference Communication, Context,
Interdisciplinarity, Section: Economy and Management, 3rd Ed., Tirgu -Mureș, „Petru
Maior” University Press, pp. 12 -23.
91) Odin, Y., Odin, N., & Valette -Florence, P. (2001). Conceptual and operational
aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research ,
53(2), pp. 75-84.
92) Oh, H. (2003). Price fairness and its asymmetric effects on overall price,
quality, and value judgments: the case of an upscale hotel. Tourism Management , 24(4),
pp. 387 -399.
93) Ostrom, A., & Iacobucci, D. (1995). Consumer trade -offs and the evaluation
of services. The Journal of Marketing , pp. 17 -28.
94) Palmer, A., McMahon -Beattie, U., & Beggs, R. (2000). A structural analysis
of hotel sector loyalty programmes. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 12(1), p p. 54-60.
95) Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Malhotra, A. (2005). E -S-QUAL: A
multiple -item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research ,
7(3), p p. 213 -233.
96) Petrick, J. F. (2005). Reoperationalising the loyalty framework. Tourism and
Hospitality R esearch , 5(3), p p. 199 -212.
97) Plăiaș, I. (1997). Comportamentul consumatorului . Deva. Intelcredo.
98) Richins M.L. (1994). Valuing Things: The Public and Private Meanings of
Possessions, in Journal of Consumer Research , 21 (3), pp. 504 -21.
99) Rundle -Thiele, S. (200 5). Exploring loyal qualities: assessing survey -based
loyalty measures. Journal of Services Marketing , 19(7), pp. 492 -500.

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

38
100) Sánchez -Fernández, Raquel, & Iniesta -Bonillo, M. Ángeles. (2007). The
concept of perceived value: a systematic review of the research . Marketing Theory , 7(4),
pp. 427 -451.
101) Saunders, M.N.K., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research Methods for
Business Students (5th ed.). Harlow, United Kingdom: FT Prentice Hall.
102) Scridon, M. A., Coord. Plăiaș, I. (2012). Studiu privind valoarea perce pută în
contextul pieței întreprinderilor mici și mijlocii din România , Cluj -Napoca – teză de
doctorat.
103) Suhartanto, D. (2011). An examination of brand loyalty in the Indonesian hotel
industry (Doctoral dissertation, Lincoln University).
104) Tecău, A., S. (2013) . Comportamentul consumatorului – O privire asupra
naturii umane din perspectiva marketingului , Editura Universitară.
105) Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing, in Journal of Marketing , 68(1), pp. 1-17.
106) Wang, C., Lu, L., & Xia, Q. (2012). Impact of tourists’ perceived value on
behavioral intention for mega events: Analysis of inbound and domestic tourists at
Shanghai World Expo. Chinese geographical science , 22(6), p p. 742 -754.
doi:10.1007/s11769 -012-0575 -4.
107) Wong, K. K . K. (2013). Partial least squares structural equation modeling
(PLS -SEM) techniques using SmartPLS. Marketing Bulletin , 24(1), p p. 1-32.
108) Woodruff, R. (1997). Customer value: the next source for competitive
advantage. Journal of the Academy of Marketing Sc ience , 25, pp. 139 –153.
109) Woodruff, R.B., Flint, D.J. (2006). Marketing’s Service -dominant Logic and
Customer Value, in Lusch, R. F. and Vargo, S. L. (eds.) The Service -dominant Logic of
Marketing: Dialog, Debate, and Directions, M.E.Sharpe, New York, pp. 18 3-195.
110) Yüksel, A., & Yüksel, F. (2007). Shopping risk perceptions: Effects on
tourists’ emotions, satisfaction and expressed loyalty intentions. Tourism management ,
28 (3), pp. 703 -713.
111) Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and va lue: a
means -end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing , 52, p p. 2-22.
112) Zeithaml V. A., Bitner. M., Jo & Gremler Dwayne, D. (1996). Services
marketing. International Editions. The McGraw -Hill Companies .

Doriana Dumitrela MORAR Antecedente și consecințe ale valorii percepute de consumatorii serviciilor hoteliere

39

Această lucrare a fo st realizată în cadrul proiectului POSDRU/159/1.5/S/142115 cu titlul
„Performanță și excelență în cercetarea doctorală și postdoctorală în domeniul științelor
economice din România", cofinanțat din Fondul Social European prin intermediul
Programului Operaț ional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013.