Satisfactia Consumatorului

CAPITOLUL 1. SATISFACȚIA CONSUMATORULUI

Teoria începe cu o trecere în revistă extensivă a literaturii de specialitate din domeniul satisfacției consumatorului din ultimele decenii în încercarea de a descoperi definiția cea mai exactă a satisfacției.

În condițiile în care literatura abundă în definiții confuze sau chiar contradictorii, satisfacția a cunoscut de-a lungul timpului o conceptualizare ca și proces, rezultat al unui proces, evaluare cognitivă, evaluare afectivă, stare generală de 10 împlinire, sau chiar implicând și elemente conative.

În acest scop au fost selectate 30 de definiții, apărute în perioada 1969 – 2011, care au fost apoi evaluate prin prisma cadrului definitoriu dezvoltat de Giese și Cote (2000), care identifică satisfacția ca fiind un anumit tip de răspuns, legat de un punct central și a cărei existență temporară este determinată de un fenomen declanșator. Astfel cea mai veche definiție luată în considerare este cea din 1969 care vede satisfacția ca fiind „Starea cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat adecvat sau inadecvat pentru sacrificiile pe care le-a făcut.” (Howard & Sheth, 1969), în timp ce ultima definiție analizată este din 2011: „Satisfacția consumatorului este un proces uman complex care implică interacțiuni cognitive, afective, psihologice și fiziologice extinse.” (Sanchez-Gutierrez, Gonzalez-Uribe, & Coton, 2011).

Definirea satisfacției consumatorului, considerații generale

Pornind de aici se poate descrie un cadru definitoriu general pentru satisfacție (adaptat după Giese & Cote, 2000):

1. Satisfacția este un răspuns afectiv global, bazat pe o evaluare cognitivă, care variază în intensitate – natura holistică a satisfacției;

2. Punctul central al satisfacției este alegerea, achiziția și consumul produsului și/sau a serviciului;

3. Momentul determinant al satisfacției variază în funcție de situație, dar durata acesteia este în general limitată – existența temporară a satisfacției.

Tot în partea de teorie, prin evaluarea literaturii de specialitate, se identifică limitele conceptuale ale satisfacției: cea superioară este identificată ca fiind încântarea consumatorului, în timp ce limita inferioară este descrisă drept insatisfacția consumatorului. Așadar, în cazul în care satisfacția este măsurată ca fiind un sentiment de împlinire global, insatisfacția consumatorului este văzută ca fiind opusul ei în cadrul aceluiași continuum. Dar în cazul în care satisfacția este evaluată în funcție de mai mulți factori, analiza se complică deoarece, așa cum demonstrează și literatura de specialitate prin intermediul Teoriei celor trei factori ai satisfacției (Fuller & Matzler, 2008), atributele unui produs sau serviciu pot face parte din una din următoarele trei categorii:

1. factorii de necesitate– lipsa lor duce la insatisfacție puternică, dar existența lor nu crește satisfacția consumatorului;

2. factorii de entuziasm – duc la o creștere a satisfacției consumatorului atunci când sunt oferiți, dar nu generează insatisfacție prin lipsa lor;

3. factorii de performanță – care pot evolua în ambele direcții, generând satisfacție când funcționează optim sau insatisfacție atunci când eșuează în a se ridica la înălțimea așteptărilor clienților.

Pornind de la aceste aspecte identificate în teorie se poate concluziona că legătura dintre satisfacție și insatisfacție este mai complexă decât este ea analizată în general, domeniul insatisfacției consumatorului necesitând cercetări dedicate numai lui, studii care în acest moment sunt prea puține. În ceea ce privește încântarea, aceasta a fost introdusă ca și „formă superioară a satisfacției” în studiile care analizează dezertarea la oferta concurenței a consumatorilor care s-au declară satisfăcuți, în condițiile în care satisfacția este recunoscută ca fiind un antecedent esențial al loialității.

În concepția lui Rust și Oliver (2000) încântarea consumatorului este conceptualizată ca fiind infirmarea surprinzător de pozitivă a așteptărilor consumatorului, care generează sentimente cu un grad ridicat de excitare, cum sunt euforia sau bucuria extremă, în timp ce satisfacția consumatorului implică doar îndeplinirea așteptărilor consumatorului. Văzută din acest punct de vedere încântarea, față de satisfacție, are în plus elementul de surpriză dar și o componentă afectivă mai pronunțată, fiind considerată ca responsabilă pentru un procent mai mare de clienți loiali, dar în același timp implicând costuri considerabile pentru organizații pe o perioadă îndelungată. Dintr-o altă perspectivă, încântarea diferă de satisfacție prin prisma faptului că ea este un răspuns emoțional la îndeplinirea unui obiectiv de consum diferit de cel care generează satisfacție.

Astfel, Chitturi, Raghunathan și Mahajan, (2008) concluzionează legat de cele două concepte:

1. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele utilitare de consum ale indivizilor, sau care le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de satisfacție;

2. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele hedonistice de consum ale indivizilor, sau care le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de încântare, cu precizarea că atingerea anterioară a satisfacției este o condiție esențială pentru atingerea încântării.

O problemă deosebit de spinoasă discutată tot în acest capitol este cea legată de relația dintre satisfacția consumatorului și calitatea percepută a produsului sau a serviciului. Astfel, chiar dacă literatura de specialitate a ajuns la un consens relativ legat de faptul că cele două concepte sunt distincte (Oliver, 1997; Taylor & Baker, 1994), totuși între ele există o legătură directă foarte strânsă (Bitner & Hubbert, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Gotlieb, Grewal, & Brown, 1994; Patterson & Johnson, 1993; Spreng & Mackoy, 1996), iar în unele cazuri cele două concepte au fost folosite ca având același sens. (Iacobucci, Ostrom, & Grayson, 1995; Mittal, Ross, & Baldasare, 1998; Oliver, 1997; Taylor & Baker, 1994).

Problema este accentuată și de faptul că literatura de specialitate abundă în teorii care descriu relația cauzală dintre cele două concepte deseori din poziții contradictorii. Astfel unii autori văd satisfacția ca antecedentul calității, în timp ce alții consideră calitatea ca fiind determinantul esențial al satisfacției.

În mare, concluzia cea mai pertinentă pare a fi concepția explicată de Rust și Oliver (1994) care consideră satisfacția ca fiind supraordinată calității – cu alte cuvinte calitatea este doar una dintre dimensiunile potențiale ale serviciului care influențează satisfacția consumatorului, deși, conform acelorași autori, satisfacția la rândul ei poate întări indirect percepțiile asupra calității serviciilor. Tot aici trebuie amintită și dimensiunea temporală în definirea relației dintre cele două concepte, așa cum este ea prezentată de Lovelock și Wright (1999) care definesc calitatea percepută ca fiind evaluarea cognitivă, pe termen lung, a serviciului furnizat de către un prestator, iar satisfacția consumatorului ca fiind o evaluare emoțională, pe termen scurt, a unei prestări specifice a serviciului, argument ce subliniază că satisfacția se reevaluează la fiecare prestare a unui anumit serviciu, iar rezultatul emoțional pozitiv sau negativ modifică percepția consumatorului asupra calității.

În contextul acestei ipoteze, Oliver (1997) consideră că relația cauzală dintre calitatea percepută a serviciului și satisfacția consumatorului depinde de nivelul la care se face măsurarea: 1. La nivelul unei singure tranzacții există a relație forte: calitatea percepută afectează satisfacția; 2. La nivelul mai multor tranzacții, relația se inversează: satisfacția afectează calitatea percepută prin faptul că nota acordată serviciului vine dintr-o impresie de ansamblu asupra acestuia.

O parte importantă a primului capitol se acordă detalierii antecedentelor satisfacției, sau a acelor variabile care interacționând duc la satisfacția consumatorului: așteptările consumatorului (identificate ca fiind pe două nivele: unul minim numit predictiv și unul dezirabil numit normativ); percepțiile consumatorului asupra performanței produselor sau serviciilor; infirmarea așteptărilor cu performanța, elementul afectiv și elementul de echitate a schimbului comercial. Primele trei dintre acestea sunt analizate în detaliu, ele fiind parte din modelul general propus pentru determinarea satisfacției care este apoi testat prin intermediul datelor culese în cercetare. Relația dintre așteptările consumatorului și satisfacția acestuia a făcut subiectul a numeroase dezbateri în literatura de specialitate. Deși rolul lor în determinarea satisfacției este susținut cu tărie de cercetători de seamă (Oliver, 1980, 1993, 1997; Oliver & Burke, 1999; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988, 1994a), acesta a fost combătut nu o dată prin prisma relației strânse care există între satisfacția consumatorului și calitatea percepută, în condițiile în care calitatea percepută este determinată în principal de percepția asupra performanței (Buttle, 1996; Cronin & Taylor, 1992, 1994; Teas, 1993, 1994).

Din acest motiv, s-a argumentat nu o dată că determinarea satisfacției este cel mai bine realizată luându-se în calcul numai percepția asupra performanței, eliminând astfel din analiză așteptările și consecințele implicării acestora în cercetare, adică paradigma infirmării așteptărilor cu performanța. În plus, studii importante au identificat mai multe nivele ale așteptărilor: unul minim acceptabil, adecvat sau predictiv – conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările predictive; și unul dezirabil, măsură a excelenței, sau normativ conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările normative (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1993), motiv pentru care analiza satisfacției se complică exponențial în situația în care se încearcă surprinderea în cercetare a tuturor acestor aspecte.

Lucrarea face distincție clară între conceptul de performanță obiectivă a produsului sau serviciului – măsurabilă din punct de vedere obiectiv și subiectul normativelor calitative în vigoare, și percepția asupra performanței implicată în analiza satisfacției – sau viziunea consumatorului asupra modului cum se comportă în consum un anumit produs sau serviciu, viziune influențată de numeroși factori atât interni cât și externi individului.

1.2. Măsurarea satisfacției consumatorului

Tot ca și antecedent al satisfacției, se discută pe larg în primul capitol de teorie și paradigma infirmării așteptărilor cu performanța. Această teorie este necesară în a explica modul cum se formează satisfacția din interacțiunea așteptărilor consumatorului cu percepțiile acestuia asupra performanței produsului sau a serviciului. Astfel, așa cum a fost descrisă inițial de Oliver (1980), infirmarea așteptărilor are loc după producerea achiziției sau a consumului, în momentul în care consumatorului compară nivelul așteptărilor avute anterior experienței cu percepțiile din timpul experienței.

Dacă nivelul percepțiile este superior așteptărilor (infirmare pozitivă – P > A) sentimentul care se declanșează este cel de satisfacție, în caz contrar (infirmare negativă – P < A) rezultatul fiind insatisfacție. Relația descrisă este clară și logică, dar conduce totuși la o confuzie în literatură în condițiile în care Parasuraman et al. (1988) au preluat-o ca și bază a modelului lor de determinare a calității percepute a serviciilor SERVQUAL, fapt care a generat numeroase critici. Din acest motiv, modelul SERVQUAL poate fi considerat, și este argumentabil, un model mai degrabă destinat pentru determinarea satisfacției consumatorului de servicii, decât un model care determină calitatea, motiv pentru care el a fost preluat în această cercetare ca și baza instrumentului de cercetare elaborat.

Satisfacția este apoi discutată și prin perspectivă consecințelor ei: loialitatea consumatorului – pentru care satisfacția este văzută ca antecedent esențial și care este exprimată mai în detaliu prin intențiile și comportamentele de repetare a cumpărării, reclama verbală (WOM) (Athanassopoulos, Gounaris, & Stathakopoulos, 2001), și comportamentul de reclamație al consumatorilor (Oliver, 1987); iar la final se trec succint în revistă factorii care influențează studiile de satisfacție și o posibilă explicație a rezultatelor deseori contradictorii prezente în literatură. Printre acești factori se prezintă punctat următoarele aspecte: utilizarea a diverse standarde de comparație în determinarea satisfacției (standardul cel mai des utilizat sunt așteptările, dar nu sunt singurele luate în calcul); modul de măsurare al satisfacției (măsurarea uni-dimensională, multidimensională sau globală); metodologia de cercetare (utilizarea în cercetare a experimentului față de ancheta pe bază de chestionar); populația utilizată în cercetări (studenții versus alte tipuri de grupuri umane ca respondenți); și tipul de ofertă analizat (cercetările bazate pe satisfacția consumatorului cu consumul de produse comparativ cu consumul de servicii).

Teoria prezintă evoluția conceptului de satisfacție în relație cu alte variabile de același rang: calitatea percepută a serviciilor și valoarea serviciilor prin intermediul macro-modelelor dezvoltate de literatura de specialitate.

Satisfacția consumatorului, calitatea percepută a serviciului, valoarea serviciului, sacrificiile pe care urmează să le facă consumatorii și intențiile comportamentale ale acestora sunt într-o relație strânsă și complexă, deși nu este întotdeauna clar care este conceptul care stă la mijloc. Așa cum argumentează Cronin, Brady și Hult (2000), de-a lungul perioadei dedicate studiului satisfacției, calității și valorii, cercetările au fost dezvoltate deseori modele care puneau în centru acel concept care era obiectivul principal al analizei. Astfel, dacă studiul s-a axat pe satisfacția consumatorului, aceasta a fost trecută ca variabila care mediază relația dintre calitate și loialitate (Choi, Cho, Lee, Lee, & Kim, 2004), dar același lucru s-a întâmplat cu calitatea serviciului atunci când punctul central al analizei a fost calitatea (Bitner, 1990). Deși nici unul dintre studii nu poate fi categorisit ca fiind fals, este clar că ele au fost influențate atât de obiectivul cercetării, cât și de perioada în care au fost scrise.

Pe lângă macro-modelele care explică locul satisfacției în relație cu alte variabile similare, capitolul doi de teorie prezintă și micro-modele care evidențiază natura variabilelor implicate în crearea satisfacției consumatorului.

Cel mai cunoscut este Modelul infirmării așteptărilor care prezintă interacțiunea așteptărilor consumatorului cu performanța percepută a produsului sau a serviciului prin intermediul unei diferențe între cele două: dacă așteptările sunt mai joase decât performanța percepută, avem satisfacție, în caz contrar, insatisfacție. Pe lângă acesta sunt prezentate succint modelul performanței percepute, modelul normat, modelul proceselor multiple, modelul atribuirii, modelul afectiv și modelul echității (Hom, 2000).

Deoarece atât literatura de specialitate, dar și cercetarea personală arată spre modelul infirmării așteptărilor ca fiind modelul principal pentru determinarea satisfacției, pentru aplicarea lui practică, am identificat cel mai apropiat model practic însoțit de instrument de cercetare care a fost deja aplicat și testat prin studii și cercetări: SERVQUAL (Parasuraman et al., 1991a; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991b; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Parasuraman et al., 1988, 1994a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994b).

În cazul modelului SERVQUAL, acesta nu a fost aplicat fără o discuție detaliată și argumentată legată de mai multe aspecte ale acestuia. În primul rând s-a făcut o evaluare asupra ceea ce se măsoară, având în vedere faptul că modelul, deși la origine a fost destinat determinării calității percepute, prin ultima lui variantă care ține cont de două nivele de așteptări poate fi considerat ca fiind mai degrabă destinat evaluării satisfacției. În al doilea rând s-au trecut în revistă limitările modelului – faptul că acesta a fost dezvoltat și testat aproape exclusiv în Statele Unite ale Americii ceea ce face ca adaptarea lui la un mediu multicultural, sau la alte culturi decât cele vorbitoare de limba engleză să fie problematică (Ueltschy, Laroche, Eggert, & Bindl, 2007) – precum și o analiză detaliată a criticilor aduse acestuia de-a lungul anilor (Buttle, 1996; Saleh & Ryan, 1991; Souca, 2011).

Aceste critici sunt legate în principal de utilizarea așteptărilor ca și standard de comparație și implicit a paradigmei infirmării așteptărilor (percepții minus așteptări) ca și bază pentru analiză; și de numărul de dimensiuni și universalitatea acestora așa cum rezultă din studii precum și de numărul de itemi analizați – cele cinci dimensiuni originale (eficiența, încrederea, receptivitatea, empatia și elementele tangibile) rareori rezultă neschimbate în analize, iar cei 22 de itemi originari ai instrumentului de cercetare trebuie deseori completați cu itemi ce țin de context.

Tot o critică importantă este cea asupra metodologiei de aplicare a instrumentului de cercetare – împărțirea itemilor pe categorii – care necesită dezvoltarea a două chestionare specifice. Astfel primul chestionar dedicat așteptărilor evaluează nivelele acestora în cazul populației analizate, urmând ca după o anumită perioadă să se aplică un al doilea chestionar care cere răspunsul pe aceiași itemi pentru percepțiile asupra performanței.

Deși criticile demonstrează că modelul SERVQUAL nu este o potrivire perfectă în determinarea satisfacției consumatorului, totuși ele arată modul în care instrumentul de cercetare poate fi îmbunătățit astfel încât pe viitor să se elimine sursele de erori. Ținând cont de acestea, pentru cercetarea realizată nu am folosit instrumentul SERVQUAL original, ci am construit un chestionar nou, preluând itemi atât de la SERVQUAL, dar și de la alte patru instrumente destinate exclusiv analizei serviciilor turistice sau hoteliere.

Deși majoritatea studiilor în domeniul hotelier folosesc modelul SERVQUAL ca bază de cercetare, dimensiunile rezultate din datele analizate rareori rămân cele originale. Astfel se modifică atât componența lor, în cazul în care rămân tot cinci, precum și numărul lor, acesta variind între doi și nouă factori.

Există un consens că evaluarea satisfacției față de produsul hotelier nu diferă major de evaluarea satisfacției cu alte tipuri de servicii. Elementele care disting serviciile de bunurile materiale: intangibilitatea, eterogenitatea, variabilitatea în prestare și inseparabilitatea între procesul de producție și consum (Zeithaml, 1981) afectează modul în care serviciile hoteliere sunt analizate și evaluate, iar, deși există diferențe între tipurile de servicii (ca de exemplu cazarea este un serviciu cu o durată mult mai lungă decât servirea mesei la un restaurant), acestea nu sunt destul de importante pentru ca serviciile turistice hoteliere să necesite un instrument complet nou de evaluare a satisfacției și a calității percepute a serviciului.

Orice cercetare în domeniul satisfacției consumatorului care aplică paradigma infirmării așteptărilor trebuie să-și adapteze instrumentul de cercetare pentru a elimina sau restrânge efectul problemelor asociate cu utilizarea așteptărilor ca și standard de comparație. Ca o notă finală a acestui capitol am evaluat și situația în România legată de studiile de satisfacție a consumatorului de servicii, sau care au aplicat modelul SERVQUAL

.

Consecințele satisfacției consumatorului

Răspunsul la realitatea concurenței acerbe cu care se confruntă firmele pe piață este reprezentat de către necesitatea acestora de a-și depăși continuu în performanță competitorii de pe piață.

Pentru a realiza această surclasare a concurenței, firmele trebuie să-și schimbe optica față de piață, renunțând la vechea filozofie axată strict pe vânzare și produs. În acest sens, relația cu consumatorii (cu toate implicațiile care rezultă din ea) devine un element central al oricărei concepții moderne de marketing. „Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienții – și, cu această ocazie, să le ofere informații, să-i cucerească și poate chiar să-i energizeze”.

Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepțional de bune, ci și la stabilirea de relații pe termen lung cu consumatorii.

Așadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piață), atunci aceasta trebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci și „ingineria pieței”. A satisface sau chiar a depăși așteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piață și totodată surclasarea concurenței. Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca și acei consumatori să continue să aleagă același produs ține strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratul valoric al consumatorilor în cauză. Pentru a înțelege comportamentul consumatorilor trebuie să cunoaștem ab initio consumatorii înșiși, aceștea din urmă „sunt persoanele și organizațiile care cumpără produsul pentru a -l folosi sau a-l încorpora în alt produs”.

Așadar, din cei șapte “O” putem degaja principalele interogații cu privire la consumatori. În condițiile în care atât firmele, cât și piețele prezintă o tendință tot mai accentuată de extindere, problema studierii comportamentului consumatorului primește o importanță capitală, jucând un rol decisiv în ceea ce privește strategiile de marketing. Așadar, orice decizie de marketing trebuie să ia în considerare la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a fi cât mai adecvată în vederea plierii pe cerințele pieții. Investițiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatorului sunt menite să le ajute pe acestea să înțeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacționa sau răspunde: la prețuri, la diferite caracteristici specifice produsului, precum și la campaniile de promovare/publicitate a produsului. Pe baza informațiilor obținute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută să obțină un avantaj care se dovedească decisiv în competiția cu celelalte firme de pe piață. Anticiparea/predicția comportamentului consumatorilor reprezintă un element esențial în vederea atingerii scopurilor sau țintelor fixate de o companie și totodată poate face diferența dintre succes și eșec pe piață. Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de marketing și reacția/răspunsul consumatorilor la aceștia. Însă, alături de stimulii de marketing trebuie să fie luați în considerare și ceilalți stimuli care nu țin strict de sfera acestora, deoarece și aceștia își pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacționa. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: produsul (în sine), prețul, locul de desfacere și promoția aferentă produsului respectiv, iar la aceștia se adaugă și alți stimuli cum ar fi cei: culturali, politici, tehnologici și economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmpine și să (pre)determine răspunsul clienților în ceea ce privește alegerea: produsului, a mărcii, a dealerului, a cantității cumpărate.

Figura nr. 1.1. – Cei șapte O (Adaptare după Kotler)

Dacă prin intermediul stimulilor de marketing, companiile reușesc să influențeze comportamentul consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obțină – adică vânzarea produsului și implicit obținerea profitului – trebuie ținut cont și de faptul că există o serie de factori care nu pot fi controlați ca atare. Acești factori prezentați în figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4) factorii psihologici.

Figura nr. 1.2. – Factorii ce influențează comportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)

În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiționată de o serie de factori care alcătuiesc o rețea structurală vastă. Aceștia sunt: factorii sociali, factorii culturali, factorii personali și factorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiți nu pot fi influențați de către cei care se ocupă de marketing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esențială pentru: a identifica cumpărătorii interesați de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive și a răspunde mai bine nevoilor consumatorilor.

Model de evaluare a satisfacției consumatorilor

Ca urmare a crizei economice s-a înregistrat o scădere semnificativă a piețelor, fapt care a determinat companiile să-și revizuiască optica în ceea ce privește înțelegerea și inter-relaționarea vis a vis de consumatorii săi. A devenit clar faptul că este nevoie de un efort susținut și continuu pentru a obține și totodată menține un nivel cât mai ridicat al satisfacției consumatorilor. Angajarea resurselor companiei în efortul amplificării satisfacției consumatorilor și cel al menținerii acestora din urmă, este calea preferată în detrimentul variantei care presupune alocarea de resurse adiționale urmărindu-se atragerea unor potențiali noi consumatori. Pe scurt, este mai ușor, mai convenabil și implică un risc minimal pentru companie încercarea de a-și menține consumatorii asigurându-le un nivel ridicat de satisfacție, în comparație cu tentativa de a „vâna” noi consumatori.

Principalele motive care au determinat companiile să recunoască importanța crucială a măsurării satisfacției consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizării economice care printre altele a avut ca efecte: intensificarea competiției pe majoritatea piețelor, prezența piețelor aglomerate unde sunt oferite produse ce prezintă caracteristici diferențiatorii minimale și nu în ultimul rând, indicii care indică o stagnare a creșterii nivelului vânzărilor după ani de creștere continuă. În special aceste elemente sunt cele care au forțat mâna companiilor aflate într-o competiție tot mai acerbă pe diferitele piețe ale lumii, să acorde tot mai multă importanță problematicii asigurării și măsurării satisfacției consumatorilor.

Referindu-ne strict la măsurarea satisfacției consumatorilor este esențială înțelegerea modului în care se cuantifică, se măsoară ca atare și se urmărește gradul de satisfacție a consumatorilor. În vederea elaborării unor planuri de marketing, axate pe baza analizării satisfacției consumatorilor, care să contribuie decisiv la succesul companiei pe piață și implicit la creșterea profiturilor realizate, trebuie ca și compania în cauză să aibă o viziune precisă cu privire la ceea ce trebuie măsurat, precum și la modul în care trebuie colectate, analizate și folosite datele obținute. Departamentului de marketing al unei companii îi revine responsabilitatea conceperii și constituirii programelor de urmărire satisfacției consumatorilor, a sondajelor și a focus grupurilor. Programul de urmărire satisfacției consumatorilor trebuie conceput în așa fel încât să fie ușor de alcătuit și de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include recompensarea performanțelor angajaților și nu în ultimul rând, să prezinte la final rezultate care să poate fi puse în practică de către managementul companiei.

Definirea conceptului de „satisfacție a consumatorilor”: satisfacția consumatorilor este acea dispoziție psihică a consumatorilor cu privire la o companie, atunci când așteptările acestora au fost împlinite sau chiar depășite pe parcursul ciclului de viață al produsului sau al serviciului oferit de către companie. Realizarea satisfacției consumatorului atrage după sine tendința consumatorului de a reveni la alegerea produsului sau serviciului în cauză și mergând mai departe în lanțul consecințelor, asigură loialitatea consumatorului față de companie, aspect deosebit de important în ceea ce privește viitorul acesteia din urmă.

Totodată, trebuie ținut cont de faptul că măsurarea satisfacției consumatorilor presupune o serie de particularități cum ar fi:

a) subiectivitatea care implică un status necuantificabil și în consecință măsurarea nu va fi una exactă,

b) necesitatea înțelegerii diferenței dintre expectanțele consumatorilor și percepția acestora cu privire la atributele și performanțele produsului,

c) conceptul de „satisfacție” poate acoperi mai multe aspecte vis a vis de relația companiei cu consumatorii, în acest sens poate viza: satisfacția consumatorilor cu privire la calitatea unui produs anume, satisfacția consumatorilor față de raportul performanță-preț al produsului, satisfacția faptului că un produs a întâlnit sau chiar a depășit expectanțele consumatorilor și satisfacția consumatorilor față de relația de afaceri pe care o au cu compania.

Având în vedere cele amintite în rândurile anterioare putem afirma faptul că variabilele întrebuințate în măsurarea satisfacției consumatorilor depind strict de tipul de satisfacție care face obiectul cercetării și, în plus, trebuie ținut cont de faptul că specificul fiecărei industrii dictează adoptarea unei anumite relații cu consumatorii.

O companie care posedă o imagine adecvată asupra satisfacției consumatorilor, cu toate implicațiile sale, poate identifica într-un mod optim acele oportunități de îmbunătățire ale produsului sau serviciului oferit și totodată se poate asigura de faptul că eforturile depuse în vederea îmbunătățirii ofertei sunt orientate corespunzător, țintind acele aspecte care prezintă cea mai mare importanță pentru consumator.

Principalul scop al unui program de urmărire a satisfacției consumatorului este acela de a genera un feedback valid și consistent din partea consumatorilor. Doar ascultând vocea consumatorilor, o companie poate să știe cum să inițieze acele strategii de marketing care conduc la păstrarea consumatorilor și implicit la fidelizarea acestora. Loialitatea consumatorilor este probabil cea mai importantă posesiune a unei companii, iar programul de urmărire a satisfacției consumatorului poate oferi acele informații care să stea ca premise principale pentru viitoarele acțiuni ale companiei. Odată ce s-a determinat ceea ce trebuie să fie măsurat, cum trebuie să fie măsurat și s-a prestabilit modul în care datele culese sunt relaționate cu obținerea loialității consumatorilor care presupune faptul că aceștia din urmă vor achiz iționa în continuare produsul (produsele) oferite de către firmă, o organizație are prestabilite principalele elemente care conduc la măsurarea satisfacției consumatorilor.

Ceea ce trebuie să surprindă un program de urmărire a satisfacției consumatorului este de fapt ceea ce numim psihologia consumatorului. Examinarea stării psihologice în care se află consumatorii în momentul în care urmează să ia o decizie de achiziționare a unui produs nou pentru aceștia și/sau totodată să ia decizia de a achiziționa din nou un produs achiziționat anterior, constituie esența oricărei investigații cu privire la măsurarea satisfacției consumatorilor. Identificarea imboldurilor psihologice care acționează asupra intenționalității consumatorilor în vederea predeterminării co mportamentului acestora, devine un punct de referință în înțelegerea modului de gândire al consumatorului, mod care trimite întotdeauna la luarea unei decizii, deci la o acțiune comportamentală.

Faptul că orice acțiune comportamentală intră sub incidența unor categorii stabilite de către specialiștii în domeniu, nu reprezintă nici o noutate. Astfel, starea psihologică a consumatorilor înaintea achiziționării unui produs, nu face excepție de la regulă și în consecință vom distinge între trei categorii:

1) Respingere – starea psihologică de respingere față de un anumit produs, stare în care se găsește un consumator, este caracterizată de tendința acestuia din urmă de a evita total (în cazul în care se poate) achiziționarea unui produs.

2) Acceptare – starea psihologică ce caracterizează un consumator care este satisfăcut de performanțele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita să achiziționeze un produs similar de la o altă firmă, în cazul în care aceasta îi oferă un preț mai avantajos

3) Preferință – starea psihologică ce caracterizează un consumator care este complet satisfăcut de performanțele unui anumit produs și care este chiar dispus să achiziționeze produsul în cauză la un preț mai ridicat; un consumator încântat de calitățile unui anumit produs este un consumator a cărui loialitate a fost câștigată, iar această loialitate reprezintă bunul cel mai de preț al unei companii, deoarece îi asigură succesul pe termen lung.

Figura nr. 1.3. – Reprezentarea schematică a complexității evaluării gradului de satisfacție al consumatorului

Cultura consumatorului depășește granița diversității limbajelor datorită faptului că este centrată pe prezența iconului. Iconul reprezintă inima oricărui brand și în jurul lui se constituie structura interacțiunilor sociale. Pornind de la icon, consumatorii pot decoda semnificantul brandului, înțelegându -i particularitățile. Această înțelegere a brandului poartă, în literatura de specialitatea, denumirea de „știința brandului”. Știința brandului este definită de fiind „abilitatea consumatorului de a decoda strategiile folosite în practicile de marketing pentru a introduce, menține și reactualiza branduri sau imagine de branduri, care mai apoi permit consumatorilor să participe la aceste procese în interiorul sferei lor culturale”. Cultura consumatorului este cea care recunoaște și reunește această abilitate a consumatorului de a folosi brandul și totodată de a se raporta la acesta.

În  cazul unui grad ridicat de  implicare  în  prelucrarea  unei informații, consumatorul va  alege calea principală (central route), în timp ce în cazul unei implicări scăzute, va fi  adoptată calea secundară (peripheral route). Calea principală de persuasiune în situația în care mesajul promoțional este  relevant pentru  consumator, atunci acesta  va  analiza cu  atenție  informațiile  despre  atributele  mărcii și va formula  un răspuns în cunoștință  de  cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi pozitiv  consumatorul este de acord cu conținutul mesajului sau  negativ  consumatorul lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la  formarea unei atitudini favorabile  față de marca  respectivă, ceea ce înseamnă  că  mesajul promoțional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un  răspuns negativ are  drept consecință  o atitudine  nefavorabilă, deci, șanse  minime  de  adoptare  a respectivei mărci. Ca  urmare, calitatea informațiilor mesajului este foarte  importantă pentru schimbarea atitudinii. Calea secundară  de  persuasiune  în situația  în care  consumatorul nu  găsește  nici o motivație să evalueze cu atenție axul promoțional al mesajului, el adoptă o cale  secundară  pentru  a  se  convinge de relevanța  informațiilor transmise; va căuta  alte informații secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul  în  care  este  prezentat mesajul. Consumatorul nu se  implică în  evaluarea  atributelor produsului, ci este  preocupat de  aspectele  conexe. Aceasta  este  o cale  indirectă  de  convingere a consumatorului să adopte o anumită marcă și poate fi folosită cu succes atunci când  există similitudini între  mărci și nu se  poate insista  pe  unicitatea uneia  dintre  ele. Când  o nouă  marcă  prezintă  un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia  promoțională, consumatorii sunt determinați să aleagă calea principală de persuasiune.

În concluzie satisfacția reprezintă starea unui client care apare în urma comparării calității unui produs/serviciu cu așteptările sale. Satisfacția depinde de ecartul dintre realitate și dorință și este evaluată prin nivelul calitativ al produselor sau servicilor oferite. Din astfel de comparații pot rezulta următoarele situații: • performanțele nemulțumesc (insatisfacție); • performanțele sunt indiferente; • performanțele corespund așteptărilor (satisfacție); • performanțele sunt peste așteptări (entuziasm – clientul devine fidel).

În procesul de dezvoltare a relațiilor cu clienții și evaluare a satisfacției acestora prezintă importanță două aspecte [4]: • comunicarea cu clienții; • loializarea clienților. În definirea sistemului de comunicare cu clientul trebuie avute vedere contactele stabilite cu clientul, în mod particular vizitele efectuate la client, fie că este vorba de oficializarea unui contract, fie pentru rezolvarea reclamațiilor. Toate activitățile referitoare la comunicarea cu clientul sunt esențiale în deteminarea nivelului de satisfacție a clientului. Fidelizarea clienților, pe de altă parte, solicită activități de analiză a percepției clientului cu privire la conceptul de valoare și procesele creatoare de valoare. Dezvoltarea relațiilor cu clienții trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar conducerea organizației trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea de valoare pentru client.

Modelul propus pentru evaluarea satisfacției clienților constă în două etape principale: Culegerea de date și informații relevante referitoare la satisfacția clientului și percepția acestuia cu privire la conceptul de valoare și evaluarea performanței organizației; Utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de îmbunătățire având ca scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea celor importanți.