R.vaida Licenta1.0 [626855]

1 UNIVERSITATEA BABEȘ -BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE POLITICE, ADMINISTRATIVE ȘI ALE COMUNICĂRII
DEPARTAMENTUL DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚ Ă

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC,
LECT. UNIV. DR. CORINA BOIE ROTAR

ABSOLVENT: [anonimizat],
2018

2 LUCRARE DE LICENȚĂ

Comunicare, PR și New Media. Comunicarea și criza de imagine în
Social Media.

Studiu de caz : Efectele pe care le aduce comunicarea din Social Media imaginii brand -ului.

Coordonator științific,
Lect. univ. dr. Corina BOIE ROTA R
Absolvent: [anonimizat],
2018

3 CUPRINS
1. Introducere
2. Comunicare și Relații Publice
2.1. Scurt istoric
2.2. Conceptul de comunicare . Definiții
2.3. Principiile comunicări i
2.4. Comunicarea – proces social
2.5. Comunicarea interpersonală. Comunicarea de masă. Comunicarea mediatizată
2.6. Internetul – scurt istoric și prezentarea conceptului
2.7. Web 2.0 . Social Media. Rețele de socializare – Facebook
2.8. Efectele Social Media și influența
3. Brand și Imagine
3.1. Prezentarea conceptelor
4. Comunicare de criză
4.1. Criza de imagine
4.2. Strategii de comunicare în situații de criză
4.3. Influența social media asupra imaginii brand -ului. Managementul reputației
5. United Airlines
5.1. Prezentare United Airlines
5.2. Prezentare caz United Airlines
6. Cadru metodologic
6.1. Scopul și obiectivul cercetării
6.2. Ipotezele cercetării
6.3. Metodele cercetării
7. Concluzii
8. Limitele lucrării

4 1.INTRODUCE RE

Cuvinte cheie: comunicare , comunicare mediatică, new
media, social media, brand, c riza de imagine , efecte ,
impact.

“If you make customers unhappy in the physical world, they
might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the
Internet, they can each tell 6,000 friends.”
Jeff Bezos, CEO at Amazon.com

5 2.COMUNICAREA
2.1 Scurt istoric
Comunicarea face parte dintre cele mai vechi acțiuni prezente în viața indivizilor și a
viețuitoarelor .1 Așadar, de -a lungul timpului, specialiștii în știința comunicării au găsit numeroase și
diferite înțelesuri, definiții pentru acest proces. Începem prin a prezenta etimologia termenului
„comunicare”, care provine din limba latină „communis”, însemnând „a pune de acord ”, „a fi în
legătură cu” sau „a fi în relație cu”, deși cuvântul era prezent î n vocabularul anticilor cu sensul „de
a transmite și celorlalți”.2

Începând cu secolul al XIV -lea, termenul de comunicare pornește la drum cu sensul „ de a
pune în comun”, urmând ca mai apoi, o dată cu dezvoltarea bisericii și primelor formațiuni statale
să îți găsească noi înțelesuri. În secolul al XVII -lea, infrastructura și poșta iau amploare, urmate
imediat de comunicare, care căpătase sensul „a tr ansmite”. Abia în secolul XX , comunicarea a fost
asociată cu alte canale cum ar fi: presă, radio, televiuzine3 și mai târziu internet.

În prezent, comunicarea a ajuns să fie procesul de bază a tuturor acțiunilor și legăturilo r
interumane, organizaționale și dintre indivizi și organizații, instituții.4

Cum am menționat și mai sus, de -a lungul timpului, o dată cu dezvoltarea și evoluția
omului, s -a dezvoltat și procesul de comunicare. Ajungându -se astfel ca termenul „comuni care”/ „a
comunica” să aibă de la 15 tipuri de definire ( date de către D. Dance) până la 160 (propuse de
Klaus Merten).5

2.2 Conceptul de comunicare . Definiții
Structurile sociale și organizaționale nu s -ar fi putut menține și dezvolta fără formarea și
existența procesului de comunicare. .6 Cunoscând faptul că procesul de comunicare există încă din
antichitate și fără de el nu ar putea exista societatea în care trăim, înainte să încercăm să îi găsim
definiții avem nevoie să înțelegem cu adevărat semnifica ția termenului. Acesta, conform lui Flaviu
Călin Rus, în „ Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice”, poartă patru înțelesuri
majore:

1 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, p.9
2 Vasile Tran, Irina Stănciugelu. Teoria comunicării, București, Ed. Comunicare.ro, 2001, Cap. 1, p.12
3 Marian Petcu. Sociologia Mass -media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap. 1, p.8
4 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, p.9
5 Marian Petcu . Sociologia Mass -media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap. 1, p.7
6 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, p.12

6 1. Comunicarea văzută ca înțelegere a mesajelor primite prin diferite canale de comunicare
de la diferite mijlo ace cât și ca înțelegere între doi indivizi, între un individ și un grup sau
între două grupuri.
2. Comunicarea văzută ca și comunitate . Existența grupurilor și structurilor sociale p e care
le dezvoltă.
3. Comunicarea reprezintă procesul prin care se oferă un transfer și contratransfer
informațional ce are nevoie de doi sau mai mulți membrii pentru a se putea realiza . Așadar
comunicarea are înțelesul și de participare.
4. Organizare. Este no țiunea ce se apropie foarte mult de definiția relațiilor publice. Alături de
această noțiune se află și cea de „acțiune”, iar comunicarea este legătura dintre cele două,
făcând posibilă existența „acțiunii organizate” cât și a „organizării acțiunii”.7
Mai jos vom prezenta câteva definiții ale comunicării :
 „Comunicarea reprezintă interacțiunea social ă prin sistemul de simboluri și mesaje. –
George Grebner8
 „Comunicarea este un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.” – J.J.
Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen9
 „Comunicarea cuprinde interacțiunea cu ajutorul unor simboluri și transmiterea
neintenționată de informații prin cel care comunică, interpretată ca fiind informativă de
către un observator.” – Michael Kunczik10
După cum putem observa, din cele 3 definiții redate, fiecare autor are o altă ab ordare de
înțelegere a comunicării. Prima definiție o considerăm insuficientă deoarece nu redă toate aspectele
comunicării. Iar ultimele două redau o structură specifică pentru relația emițător -mesaj -receptor.
Definiții ale comunicării, așa cum am mai menționat, sunt multe și pot exista și mai multe.
Acest lucru depinde doar din ce punct de vedere dorim să abordăm procesul de comunicare.
Comunicarea, înțeleasă în sensul său larg, ca act tranzacțional, în situ ații de interacțiune,
devine esențială și fundamentală atât pentru viața personală cât și pentru cea socială a individului.
Comunicarea ca act, sistem, cod sau mijloc stă la baza organizării și dezvoltării sociale, influențând

7 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, pp. 12 -13
8 Ion-Ovidiu Pânișoară. Comunicarea eficientă, Iași, Ed. Polirom, 2015, Cap.1, p.16
9 Vasile Tran, Irina Stănciugelu. Teoria comunicării, București, Ed. Comuni care.ro, 2001, Cap1, p.16
10 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, pp. 15

7 raporturile pe orizontală și verticală între oameni – intervenind chiar în dorințele personale, dar și în
asimiliarea realității .11
2.3 Principiile comunicării
Unele din cele mai recente principii ale comunicării au fost formulate de reprezentanții
Școlii de la Palo Alto, care au ți nut să l e confere o importanță diferită numindu -le Axiome ale
Comunicării :12
 Comunicarea este inevitabilă.
 Comunicarea se dezvoltă în planul conținutului și cel al relației.
 Comunicarea este un proces continuu și nu poate fi abordat în termeni decauză -efect
sau stimul –reacție.
 Comunicarea are la bază vehicularea unei informații de tip digital și analogic.
 Comunicarea este un proces ireversibil.
 Comunicarea presupune raporturi de putere între participanți.
 Comunicarea implică necesitatea acomodării și ajustăr ii comportamentelor.
Astfel, avem mai multe forme ale comunicării: verbală, non -verbală, interpersonală,
intrapersonală, de grup, mediatizată, așa -zis de masă, esopică, politică și electorală, publică,
publicitară, educativă, organizațională, paradoxală , internațională de întreprindere sau inter și
intrasistemică.13
Pentru lucrarea de față vom pune accent pe comunicarea interpersonală și formele ce
pornesc de la ea.
2.4 Comunicarea – proces social
După prezentarea unui scurt istoric al comunicării și principiile acesteia, vom sublinia forma
de comunicare care ne interesează cel mai mult pentru această lucrare și anume comunicarea
mediatică.
În studiul proceselor de comunicare cercetătorii au elaborat diferite modele, ce pot fi grupate
în funcție de sensul/sens urile schimbului de informații și de interacțiunile rezultate. 14

11 Ruxandra Rășcanu, Psihologie și Comunicare , Cap.1, p.3
12Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, pp 27 -30
13 Flaviu Călin Rus. Intoducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, Cap. 2, p. 17
14 Marian Petcu. Sociologia Mass -media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap. 1, p.14

8 a.) Modelul Shannon & Weaver (1949)
C.E Shannon și W. Weaver, angajați ai laboratoarelor Bell Telephone din New York, au
căutat să maximizeze eficiența transmiterii semnalelor prin telefon și unde radio. Demersul
lor a dus la crearea unei teorii matematice cu o structură liniară. Pornind de la lucrările lui
R.V.L Hartley.15

Fig nr. 1
sursa: http://revistaderecenzii.ro/stefan -vladutescu -cv-despre -teoria -informatiei -de-mirela –
teodorescu/
Acest model de comunicare, are la bază trei nivele: tehnic, semantic și nivelul eficienței
transmiterii informației. Shannon pune accent p e primul nivel, cel tehnic, stabilind o relație între
informație și incertitudine. Cantitatea de informație obținută când se produce un eveniment este
egală cu cantitatea de incertitudine cu care este asociată înaintea evenimentului. Actul
comunicării este identificat cu informația și transmiterea ei, însă acest fapt aduce după sine
anumite limite acestui model de comunicare și anume: lipsa feedback -ului (feedback -ul fiind
elemental care modifică informția cât și relația comunicațională.) și lipsa importanț ei
contextului în care are loc comunicarea.16
Pornind de la acest model sau de la alte teorii, specialiștii în studiul procesului de
comunicare au elaborate și alte modele. Modele diferite, la baza cărora există elemente diferite.
Spre exemplu, Wilbur Schramm a elaborat propriu l model bazat pe modelul exemplificat,
aducând feedback -ul și calitatea de interpret a individului aflat în procesul de comunicare.17

15 Marian Petcu. Sociologia Mass -media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap. 1, p.15
16 Ibidem, p.15
17 Ibidem, p.17

9 În accepțiunea lui Harold D. Laswell, comunicarea reprezintă proces de persuasine din
partea em ițătorului, receptorul având un rol pasiv în relația comunicațională.18
În anul 1974, grupul de cercetători format din Ray Hiebert, Donald Ungurait și Thomas
Bohn au elaborate modelul HUB. Un model diferit de cele anterioare, un model circular ce nu
urmeaz ă o schemă liniară și simplă. Sunt subliniate și aduse în atenția noastră complexitatea
relației dintre emițător și receptor, capacitatea receptorului de a selecționa, interpreta și
reintrepreta informațiile primite. Acest model este aplicabil în cazul com unicării mediatizate.
Găsim integrat în el în prima etapă: comunicatorii (emițătorii, cei care produc mesajul și îl trec
prin diferite stadii de codificare), gatekeepers (cei ce filtrează mesajul și decid asupra procesului
de selecție), canalul prin care e ste transmis mesajul (radio, televiziune, internet). În cea de a
doua: liderii de opinie (regulatori -grupuri de presiune, instituții, persoane care au o anumită
influența asupra conținutului și eficienței mesajului), filtrele informaționale de ordin fizic
(contextual în care se află receptorul) ajungând ca mesajele să provoace audiența și anumite
efecte. În ultima etapă regăsim zgomotele sau diferite surse de parazitare a mesajului care
afectează calitatea comunicării, răspunsul receptorilor către emițători și amplificarea
mesajului.19
Fig. nr.2:

sursa: http://www.rasfoiesc.com/hobby/diverse/jurnalism/NOTIUNI -SI-MODELE –
PRESA88.php

18 Ibidem, p.16
19 Marian Petcu. Sociologia Mass -media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap. 1, p.20

10 2.5 Comunicarea interpersonală. Comunicarea de masă. Comunicarea
mediatizată
Comunicarea interpersonală implică obligatoriu existența a minimum doi parteneri de
discuție participanți în procesul comunicării. Această formă de comunicare se poate extinde și la alți
indivizi ce pot lua pa rte la process, având un rol fie activ fie pasiv. O teoremă a comunicării
interpesonale ne amintește că , de regulă, cu cât legăturile dintre participanții la proces sunt mai
apropiate, mai calde, cu atât gradul de comunicare va fi mai intens. Astfel, în m od automat,
transferul și contratransferul informațional vor fi mai mari. Aceasta formă de comunicare ajunge să
se identifice cu relația interpersonală. Forma cea mai răspândită a comunicării interpesonale este
dialogul. Dialogul dezvoltă între participanț ii la procesul de comunicare anumite matrici
comportamentale specific, în funcție de situațiile și condițiile în care au loc discuțiile dintre
participanți. Aceste matrici sunt influențate și construite de mai mulți factori, precum:
 Gradul de apropiere sau proximitatea spațială
 Limitele și întinderea contactelor fizice în aceste relații;
 Stilul în comunicare;
 Schimbul de priviri ca formă de comunicare;
 Volumul și ritmul interacțiunilor;
 Dinamica autodezvăluirii reciproce.20
Cu alte cuvinte, comunicarea in terpersonală este forma de comunicare ce se bazează în mare
parte pe relația interpersonal ă dintre indivizii aflați în procesul de comunicare. Această formă de
comunicare poate fi afectată pozitiv sau negativ din cauza mai multor factori. În urma acestui
eveniment, considerăm elocvent sistemul lui Th. Newcomb, care încearcă să explice mecanismel e
restabilirii echilibrului unui dialog. Sistemul cuprinde trei reacții comportamentale diferite:
 Aproprierea atitudinilor indivizilor datorită evoluției unuia sau a celor doi participanți;
 Atenuarea nivelului de importanță a informației ce formează tensi une între aceștia;
 În cazul eșecului celor două cazuri de mai sus, se va diminua nevoia de comunicare
reciprocă dar și intensitatea relației afective dintre participanți.21

20 Flaviu Călin Rus. Introducere în știința comuni cării și a relațiilor publice, Institutul European, 2002, pp. 21 -22
21 Ibidem, pp -23-24

11 În concluzie, comunicarea interpersonală stă la baza relațiilor dintre oameni. Forma aceasta
de comunicare este influențată de nivelul relației afective dintre participanți, de context, de
capacitatea intelectuală a fiecăruia, stilul comunicării, tonul și volumul vocii și contact ul vizual.
Integrarea noastră în societate sau aderența la un grup depinde în cea mai mare parte de
comunicarea interpersonală.
Comunicarea de masă reprezintă ansamblul de modalități care permite punerea la
dispoziția unui public destul de larg a unei multitudini de mesaje , indiferent de formă sau scop .
Această formă de comunicare aduce după sine prezența unui gatekeeper instituționalizat, persoană
care autoritatea de a lua decizii în procesul de culegere și transmitere a informațiilor. Decizii ce pot
afecta fluxul informațional către public. În epoca new me dia, acest gatekeeper dispare, deoarece
fiecare consumator de media dispune de mijloace tehnice de comunicare cu ajutorul cărora produce
conținut amator și îl pune la dispoziția celorlalți ( upload și share ).22
Comunicarea mediatizată este o formă de comunicare unidirecțională, în general fiind
lipsită de feedback imediat din partea receptorilor. Ea presupune existența în procesul comunicării a
unuia sau mai multor emițători sau a unui emițător colectiv, care difuzează mesaje prin inte rmediul
unor dispozitive tehnice (calculator, tabletă, smartphone, etc.) și al unor mijloace de transmitere a
informației (rețele de socializare) spre mai mulți receptori. Mesaj ele transmise pot fi sub formă de
text, imagine sau video. Subramuri a acestui fel de comunicare sunt radio -ul, telefonia,
televiziunea23 și internetul .
Este imortant să facem diferența între comunicarea de masă și comunicarea mediatizată.
Comunicarea de masă se realizează prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, în vre me
ce comunicarea mediatizată este mediată în general prin intermediul media.24
Având în vedere că vorbim despre comunicarea mediatizată din epoca New Media,
subliniem faptul că pe lângă pierderea gatekeeper -ului, apare și feedback -ul, realizând că orice
producător de conținut, spre exemplu un scriitor, poate deveni la rândului lui cititor și invers.25
În acest subcapitol vom pune accent pe comunicarea mediat ă de calculator. De la început,
această formă de comunicare era catalogată ca simplă comunicare interpersonală. Acest lucru a avut
loc deoarece, percepția generală de la începutul erei calculatoarelor, credea că acestea vor fi folosite
doar pentru educație sau managementul informației. O dată cu apariția și dezvoltarea internetului și

22 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 33
23 Ibidem, p.25
24 Delia Balaban. Comunicare mediatică, București, Ed. Tritonic, 2009, Cap. 1, p. 12
25 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 34

12 cu evoluția tehnologiei, comunicarea mediată de calculator a ajuns în atenția publicului larg. Ca
dovadă avem faptul că până la sfârșitul anului 2010, o treime din populația g lobului avea acces la
internet . 26
2.6 Internetul – scurt istoric și prezentarea conceptului
După cum putem observa din ceea ce vedem în jurul nostru, tehnologia a avansat în ultimii
ani într -un mod foarte rapid. Acum putem avea, lucra sau să ne bucurăm de internet oriunde ne -am
afla, atâta timp cât avem la noi un smartphone sau laptop (și conexiune la internet, desigur) .
Comunicarea mediată de calculator a afectat într -un fel sau altul, aproape toate domeniile de
activitate ale vieții noastre. Prin telefo nia mobilă acum ne putem bucura sau nu, oricând de un apel
din partea prietenilor. Conversațiile cu membrii familiei aflați la distanță, nu doar că nu mai au un
cost atât de mare, însă pot fi și apeluri video.27 Pe internet putem afla și găsi orice doar la un click
distanță .
Internetul este rezultatul unor cercetări finanțate de către guvernul S.U.A, la fel ca multe
tehnologii informaționale și comunicaționale. Esențială în această dezvoltare a fost ARPA
(Advanced Research Project Agency), înființată în 1957 pentru a răspunde amenințării perceputului
avans tehnologic al Uniunii Sovietice, manifestat prin lansarea primului satelit artificial al
Pământului, Sputnik, în 4 octombrie 1957. ARPA, ca și nou -înființata NASA (National Aeronautics
and Space Administration), au fost însăr cinate cu recuperarea și menținerea superiorității
tehnologice a Statelor Unite. 28
Pentru ca obiectivul să fie îndeplinit cu succes, angajații ARPA au înțeles că trebuie să fie
aduși împreună cercetătorii din universitățile și centrele de cercetare răsp ândite pe tot teritoriul
SUA. Viziunea conducătoare a fost creare unei rețele comunicaționale globale, în care computerele
să joace rolul esențial.29
În aceiași perioadă de timp, un cercetător la RAND Corporation lucra la un program secret
al Forțelor Aer ien ale SUA al cărui scop era să întărească rețeaua națională de comunicații pentru a
rezista în cazul unui atac nuclear. După punerea la punct a bazelor teoretice s -a trecut la conceperea
și realiz area instrumentelor tehnologice care să permită comunicare a între computere produse de
companii diferite, cu sisteme de operare diferite. În 15 octombrie 1969, anul în care superioritatea
tehnologică americană a devenit evidentă odată cu primii pași pe lună a lui Neil Armstrong, începea

26 Nicolae Urs. Internetul și schimbările în presa scrisă, Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2013, p.21
27 Nicola e Urs. Internetul și schimbările în presa scrisă, Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2013, p.24
28 Ibidem, pp. 25 -26
29 Ibidem, p. 26

13 o altă revoluție, cea comu nicațională, prin interconectaea și transmiterea de date între calculatoarele
de la UCLA și Institutul de Cercetare din Stanford. Acesta a fost punctul de început al
implementării viziunii unei rețele globale, iar următorii ani au fost dedicați în mod spec ial creării de
standarde și protocoale care să permită interconectarea din ce în ce mai multor locații. Internetul așa
cum îl știm azi, a fost daccesibil pentru publicul larg în anul 1991.30
Pe scurt, internetul reprezintă o rețea de rețele, cu o structur ă distribuită, care oferă o serie
de servicii ( e -mail, mesagerie instantanee, world wide web, partajarea de fișiere) utilizatorilor săi.
Dezvoltarea lui a fost cu adevărat explozivă și a ajuns să reprezinte un element central în viața
multor oameni.31
Ani de referință pentru internet :
 1991 – lansare către publicul larg, apariția World Wide Web ( www.), partea cea mai
populară a internetului
 1992 – calculatorul cu numărul 1.000.000 legat în rețea
 1993 – apare primul browser capabil să redea imagini ( Mosai c)
 1996 – primul „război al browserelor” între Microsoft cu Internet Explorer și NetScape cu
NetScape Navigator
 1998 – 300 milioane de pagini de internet
 2000 – numărul paginilor de internet depășește suma de un miliard
 2003 – primele alegeri oficiale online, în Anieres, Elveția32

30 Nicolae Urs. Internetul și schimbările în presa scrisă, Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2013, p.27
31 Ibidem, pp. 28 -29
32 Ibidem, p.28

14 La data de 30 iunie 2017, s -au înregistrat 3,885,567,619 persoane care folosesc internetul.33
Mai jos sunt reprezentate în grafic, utilizatorii internetului până la data de 30 iunie 2017, în
funcție de regiunile glob ului.

2.7. Web 2.0 . Social Media. Rețele de socializare – Facebook .
New Media este perceput de către specialiști și simțul comun ca noi forme de interacțiune
între oameni și dezvoltarea tehnologiei. La începutul dezvoltării tehnoligiei, new media era
reprezentată de către radio, televiziune și internet văzut ca Web 1.0 și modul creativ prin care
acestea erau folosite.34 Într-un alt mod de a defini New Media, aceasta reprezintă o modalitate de
media care folosește simultan informații, text, sunet și imagini stocate în forme digitale și
distribuite prin fibre optice, sateliți și sisteme de transmitere prin microunde.35
Am început să auzim și să vorbim despre Web 2.0 după căderea la bursă a acțiunilor marilor
companii americane care erau prezente în domeniul online ( crash dot -com) . Această nouă etapă a
reprezentat o formă optimistă de revenire a online -ului prin îmbunătă țirea într -un mod creativ a
tehnologiilor deja existente pentru a crea noi servicii.36
Web 2.0 se referă la o presupusă versiune nouă a World Wide Web, într -o terminologie
împrumutată de la programele de calcul ator, care ar face trecerea de l a conținutul static al paginilor
de web tradiționale la un conținut dinamic – oferirea de aplicații accesibile tuturor utilizatorilor și
dezvoltarea explozivă a rețelelor de socializare.37

33 http://internetworldstats.com/stats.html , accesat în 12 ianuarie 2018
34 Dorina Guțu. New Media, Ed. Tritonic, București, 2007, Cap. 1, p.16
35 Ionela Carmen Boșoteanu. New Media. Rolul new media în campania electorală prezidețială din 2009, Ed. Institutul
European, Iași, 2012, Cap. 1, p.38
36 Ibidiem, p.20
37 Nicolae Urs. Internetul și schimbările în presa scrisă, Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2013, p.30

15 Web 2.0 este o formă a comunicării mediatizate pe internet în cadrul căreia au loc procese
de comunicare separată one to one, one to few, one to many, pe e-mail sau pe rețele de socializare;
sau many to many , pe grupurile de d iscuții; ori comunicare concomitentă one to one, one to few,
one to many sau many to many, prin camerele de live chat. Din acest punct de vedere, Web 2.0
poate fi simultan comunicare interpersonală, de grup, comunicare publică sau de masă.38
Tehnologiile 2.0 au permis trecerea de la accesul la informațiile statice web 1.0 ( site, forum,
e-mail) la conținutul g enerat de utilizator ( user generated content), precum și la colaborarea
utilizatorilor în crearea de conținut online. Blogosfera, social media și rețelele de socializare (social
networks) corespund web 2.0, o nouă etapă a internetului, în care utilizatoru l i se oferă posibilitățile
nelimitate de interacțiune socială, socializare și exprimare personală necenzurată.39
Rețelele de socializare sunt structuri sociale constituite din noduri (persoane sau
organizații) care se leagă între ele prin interese comune. Deși se poate argumenta că e -mail-ul,
mesageria instantanee sau forumurile au caracteristicile esențiale ale unei rețele sociale, dezvoltarea
unor servicii precum: Facebook, Twittwer, Instagram, Snapchat, care oferă instrumente dedicate
interacțiunii cu c eilalți utilizatori a permis crearea unor astfel de rețele care numără sute de milioane
de membrii.40
Social media reprezintă suportul online pentru interacțiunile sociale care se caracterizează
prin posibilitatea de a arăta, schimba și împărți idei, foto grafii, videoclipuri, etc., în cardul unei
comunități. Social Media, printre care putem include și rețeaua de socializare Facebook, accelerează
conversațiile între utilizatori, spre deosebire de mass -media tradiționale, care oferă conți nut , dar nu
permit cititorilor, telespectatorilor , ascultătorilor să participe la crearea sau dezvoltarea de conținut.
Accelerarea procesului de globarizare este ajutat d e aceste suporturi online de socializare ce au
condus la reconfigurarea relațiilor sociale și a societăți i. 41
Vorbim despre canale de comunicare online , interacțiune socială și propa gare, departajare,
unire sau căutare a informațiilor ușor accesibilie, prin care mari comunități de utilizatori pot
colabora prin producerea și schimbul de texte, imagini, materiale audio și video, care sunt
redifuzate de la un utilizator la altul, în maniera în care publicul își dorește și cere la fel ca prin
principiul „telefonul fără fir”. Scopul interacțiunilor dintre utilizatorii online este crearea unor noi
relații în scop personal sau de business. Utilizatorii conversează, recomandă, valorifică și creează

38 Antonio Momoc. Comuni carea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 35
39 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 36
40 Nicolae Urs. Internetul și schimbările în presa scrisă, Ed. A ccent, Cluj -Napoca, 2013, p.30
41 Tănase Tasențe, Nicoleta Ciacu. Jurnalismul și Comunicarea în epoca noilor media, București, Ed. Universitară, 2014,
Cap. 2, p.40

16 informații, monologul se transformă în dialog, informația devine accesibilă, iar utilizatorii se
transfor mă din consumatori în creatori de conținut, într -un context în care cunoașterea se
democretizează.42
Facebook reprezintă o rețea de socializare online gratuită care permite utilizatorilor
înregistrați să -și creeze profile personale, să înca rce fotografii și clipuri video , să trimită mesaje și
să interrelaționeze cu prietenii, familia și colegii. A fost înfiițat pe data de 4 februarie 2004, de către
Mark Zuckerberg 43, având inițial numele „The Facebook”44 .
La doar 4 luni după lansare, The Facebook avea se diul la Palo Alto în California și permitea
accesul studenților de la Stanford, Columbia și Yale. Din 2005, s -a renunțat la „the” din titlu și a
devenit accesibil și pentru cei din cadrul liceal , singuranța cerință fiind existența unei invitații din
partea unui utilizator. Mai apoi utilizatorii au primit dreptul de a adăuga prieteni, de a trimite mesaje
și de a actualiza profilul personal prin diferite răspunsuri la întrebări personale de genu „ Ce interese
ai ?”, „Ce muzică asculți?”, „Unde locuiești?”, „C e vârstă ai?”, „Unde studiezi?” „Care e statusul
relației?” șamd .45
Până în 30 iunie 2017, au fost înregistrați 1,979,703,530 de utilizatori.46 În graficul de mai
jos putem observa numărul de utilizatori Facebook care au fost înregistrați până în data de 30 iunie
2017, în funcție de regiunile globului:

42 Horea Mihai Bădău. Tehnici de comunicare în social media, Iași, Ed. Polirom, 2011, Cap. 1, pp-16-17
43 http://whatis.techtarget.com/definition/Facebook , accesat în 12 ianuarie 2018
44 Horea Mihai Bădău. Tehnici de comunicare în social media, Iași, Ed. Polirom, 2011, Cap. 1, p.20
45 Ibidem, p.21
46 http://internetworldstats.com/facebook.htm , accesat în 12 ianuarie 2018

17
Site-ul a fost creat din perspectiva a cinci dimensiuni:
 Piața „market” – prin care membrii p ot să posteze, să citească și să răspundă la mesaje
publicitare;
 Grupuri – permite crearea de comunități virtuale în funcție de interesele comune ale
membrilor;
 Evenimente – permite membrilor să anunțe un eveniment organizat de ei sau de către alții, să
invite prieteni și să monitorizeze persoanele care acceptă sau declină invitațiile;
 Pagini – permite membrilor să creeze și să promoveze o pagină publică (persoană publică,
politician, cântăreț, companie, etc.) construită în jurul unei idei și set de valori ;
 Comunicare instant anee- permite tuturor membrilor care sunt online să interacționeze
instantaneu prin intermediul căsuței de chat.47
Teoria „ comunicării în două trepte” propusă de Lazarsfel, Berelson și Gaudet introducea
iderii de opinie și grupurile ca puncte cheie în interpretarea evenimentelor și în formarea opiniilor.
Însă, în ultima perioadă, implicarea tot mai mare în viața profesională, mobilitatea accentuată a
indivizilor, schimbarea naturii relaților din mediul urban au dus la descom puerea nivelului
grupurilor secundare ( cercul social de prieteni ) din mediu real. Dezvoltarea comunicării online a
generat grupuri secundare de alt tip, grupurile virtuale, formate după interesele individuale.
Autoritatea este minimă și se exercită destul de rar, fiind susținută prin apel la tehnici

47 Tănase Tasențe, Nicoleta Ciacu. Jurnalismul și Comunicarea în epoca noilor media, București, Ed. Universita ră, 2014,
Cap. 2, p.41

18 comunicaționale specifice și la sancțiuni.48 Ca exemplu de sancțiuni putem avea excluderea dintr -un
anume grup virtual pe o perioadă determinată sau chiar nelimitată.
Până la apariția Social Media, lide rii de opinie erau actorii culturali și mediatici, iar analiștii
politici erau privilegiați ca factori de interpretare în comparație cu „liderii locali”. Totodată cu
apariția media sociale, au apărut și „liderii de opinie virtuali”, acele persoane, care pr in intervenții
constante și pertinente, au câștigat o poziție centr ală în grupul virtual. Nivelu de influență a acestora
poate fi destul de mare, depinzând de nivelul de implicare al utilizatorilor participanți în grupul
respectiv. În cazul blogurilor, exi stă o concurență simbolică pentru că defapt fiecare inițiator de
blog dorește să se impună ca lider de opinie; măsura în care reușește acest lucru este reflectată de
numărul de cititori constanți.49
Comparativ cu alte rețele de socializare, Facebook are un impact mult mai mare prin simplul
fapt că acesta a ajuns și la utilizatori cu vârstă mai mare de 45 ani . Apare e-commerce -ul, din cauza
dezvoltării economice ce aduce după sine strategii noi de comunicare și marketing ce includ
campanii pe rețelele de so cializare. Astfel, Facebook este prima rețea de socializarea aleasă
decompanii pentru a se promova, prin realizarea unei pagini a companiei unde se regăsesc date
despre companie și nu numai.50
Un avantaj adus de Facebook pentru companii dar și pentru indivizi în parte, este faptul că
postând, comentând o postare, un comentariu, poți primi un număr foarte de răspunsuri și
aprecieri.51 Dacă analizăm mai bine acest fapt, realizăm că acesta este u n foarte mare avantaj, însă
în același timp poate deveni și un mare dezvantaj ce poate duce la stricarea imaginii pe care o
companie sau un individ și -a construit -o cu multă muncă, atât în mediul online cât și în mediul real.
2.8. Efectele Social Media și influența.
Din punctul meu de vedere, în ziua de azi, oricine poate deveni lider de opinie pe una din
rețelele de socializare cu cât are mai mulți urmăritori. Iar fiecare lider de opinie, poate influența
părerea publicului său în privința mai multor dome nii, evenimente. Astăzi, un actor poate influența
publicul său atât din punct de vedere politic cât și din punct de vedere al stilului de viață pe care îl
are ( regim alimentar, felul în care se îmbracă, ce citește, etc. ). Toate acestea, deoarece nivelul de
expunere a crescut, iar nivelul de intimitate a scăzut, fiind aproape de zero. În mom entul în care

48 Diana -Maria Cismaru. Social media și managementul reputației, București, Ed. Tritonic, 2012, Cap.1, p.12
49 Ibidem, p.13
50 Ionela Carmen Boșoteanu. New media. Rolul new media în campania prezidențială din 2009, Ed. Institutul
Europ ean, Iași, 2012, Cap.6, pp. 82
51 Ibidem, p.83

19 alegem să ne creăm un profil pe una din rețelele de socializare, trebuie să fim conștienți că suntem
expuși din multe puncte de vedere ceea ce ne face să fim vulnerabili față de persoanele
necunoscute.
Pe social media au ajuns să fie prezente și organizațiile, instituțile sau orice tip de afacere.
Acestea au ajuns să fie găsite în mediul online din motive clare precum promovarea imaginii,
câștiga rea și menținerea relației cu publicul acestora.
În particular, Facebook a eliberat două moduri un ice de interes pentru consumatori de brand
și nu numai:
 Abilitatea consumatorilor de a identifica brand -urile ce prezintă interes pentru ei și
de a se conecta cu ele au permis comunicarea prin noi moduri. Brand -urile și
consumatorii lor pot crea acum relații bidirecționale și pot partaja conținut, știri și
feedback.
 Facilitarea unei modalități noi de schimb informațional despre brand -uri între
prieteni utiliz atori și grupuri de prieteni. Indiferent dacă consumatorii își exprimă
plăcerea pentru anumite brand -uri sau experienț ele lor cu produse și servicii.
Facebook nu numai că încurajează acest tip de partajar e, dar poate accelera contactul
și vigoarea.52
Avantajele social media sunt:
 Accesibilitate – durează mai puțin de un minut să devii utilizator și e gratis ;
 Relaționare – cuno așterea mai multor persoane, crearea unor noi relații l, păstrarea
unei legături permanen te cu oamenii cu care împărtășim interese comune;
 Comunitate – grupuri de persoane relevante pentru domeniile de interes ;
 Reputația – putem creea si menține reputația online într -un spațiu public în care multe
entități sunt validate prin căutarea pe Google (cel mai mare motor de căutare);
 Informare – putem ajunge la orice tip de informație în scurt timp de oriunde ;
 Eficacitate – informațiile noastre au valoare deoarece sunt traduse ca acțiuni ce au un
anume efect ;
 Creativitate – întâlnirea și cunoașterea multor persoane creative, observarea unor
modalități creative;

52 Andrew Lipsman, Graham Mudd, Mike Rich, Sean Bruich. The Power Of ”Like” How Brands Reach and Influence Fans
Through Social -Media Marketing, Journal of advertising research, 2012,
file:///C:/Users/Asus/FSPAC/LICENTA/influence%20social%20media.pdf , accesat în 13 ianuarie 2018

20  Interacțiunea cu clienții și menținerea contactului direct în cazul businessuri lor. Se
poate construi o relație interpersonală între brand și consumator;
 Costuri scăzute de marketing – social media oferă acces gratuit la servicii, comunitate
și informații ;
 Traficul – informațiile relevante oferite aduc trafic generat de către utiliza tori.53
Dezavantajele social media sunt:
 Accesibilitate – toată lumea poate publica informații, indiferent că sunt calitative sau
nu, fiind mai greu să facem diferența între informații autentice și cele necalitative;
 Anonimatul – din cauza anonimatului ( oricine poate creea un profil de utilizator fals)
se ajunge deseori la furt de identitate și scăderea încrederii de sine și a celor din jur;
 Social media este adictivă, ajungând să consume mult prea mult timp;
 Reacții nedorite. În calitate de persoană, poți primi comentarii negative ce pot afecta
imaginea de sine, iar în calitate de organizație/ business poți pierde din „prieteni”,
din credibilitatea imaginii doar din cauza unei singure reacții negative venite din
partea unui singur utilizator.54
Influența este o formă a puterii ( ca putere necoercitivă), iar persuasiunea este o formă a
comunicării (interpersonale). Influența are un sens general prin care corespunde oricărei forme de
acțiune eficientă asupra altui indivi d și un sens particular , prin care reprezintă un tip de putere
având ca motiv principal coningerea .55
T. Parsons (1967) ne arată că influența trebuie înțeleasă ca și capacitatea de convingere prin
rațiuni pozitive, de a genera conformar e la sugestiile celui ce influențează. M. Vlăsceanu vede în
influența socială acțiunea exercitată de un individ orientat spre modificarea opțiu nilor și a
manifestărilor altuia. Este o acțiune asociată cu relațiile de putere și control social, dar deosebindu –
se de acestea prin simplul fapt că nu apelează la constrângere.56
Influența trebuie înțeleasă ca și capacitat ea comunicatorului de a convinge, care face apel la
rațiunea receptorului de a se confo rma sugestiilor lui . Influența poate avea mai multe forme:57
 Influența latentă reprezintă expresia unei convingeri intime a unei ținte și se traduce prin
schimbări autentice și de durată.58Modelele pe care le alegem în viață au o influență asupra

53 Horea Mihai Bădău. Tehnici de comunicare în social media, Iași, Ed. Polirom, 2011, Cap. 1, pp 34 -35
54 Horea Mihai Bădău. Tehnici de comunicare în social media, Iași, Ed. Polirom, 2011, Cap. 1, p. 35
55 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 55
56 Marian Petcu. Sociologia Mass Media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap.4, p. 125
57 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 56

21 noastră fără ca acele persoane să conștientizeze , uneori, că au această putere a supra noastră.
Atunci când influența e conștientizată de către emițătorul informației (lideri de opinie),
poate fi folosită în scop politic, comercial, online pe bloguri și rețele sociale.59 Oamenii tind
să dea mai ușor crezare persoanelor cu care cred că se regăsesc, tocmai de aceea promovarea
unui produs, actor politic, etc. poate fi luat în seamă;
 Influența manifestă , se traduce prin schimbarea opini ilor sau atitudinilor în mod public și
imediat, dar care aduce o conformare superficială, numită complezență.60
 Conformarea presupune acceptarea influenței de către subiect în speranța obținerii unui
răspuns dorit de la sursă, sub forma unei recompense ori a evitării unui reproș ori a altei
sancțiuni morale.
 Identificarea are loc atunci când ținta adop tă un comportament inspirat de sursă pentru că
influențatorul este asociat cu o autodefinire satisfăcătoare de către țintă. Subiectul se lasă
influențat deoarece se regăsește și se identifică cu sursa;
 Internalizarea reprintă forma 0 influenței în care sub iectul adoptă poziția sursei și și -o
însușește pentru că o consideră utilă în soluționarea unei probleme sau pentru că este
apropiată de propriile valori.61
Observând mediul virtual, ajungem la concluzia că întâlnim toate formele de influență pe
rețelele d e socializare, fapt ce depinde doar de publicul unui anume influențator. Un influențator
poate influența în mod diferit persoanele din publicul său, însă acțiunea de influențare, în
majoritatea cazurilor este prezentă.
În general, indiferent de mediul din care provine influența, o acceptăm deoarece unele mesajele
le receptăm din nevoia de identificare cu un grup sau un model, din nevoia de securitate și liniște,
din nevoia de a co mpensa o situație de privare afectivă, pentru a dezvolta și întreține relații
interpersonale cu alte persoane, etc.62

58 Marian Petcu. Sociologia Mass Media, Cluj-Napoca, Ed. Dacia, 2002, Cap.4, p. 127
59 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 57
60 Ibidem, p.57
61 Antonio Momoc. Comunicarea 2.0.New Media, participare și populism, Iași, Ed. Adenium, 2014, Cap. 1, p. 58
62 Marian Petcu. Sociologia Mass Media, Cluj-Napoca, Ed . Dacia, 2002, Cap.4, p. 140

22 3.BRAND, IMAGINE ȘI REPUTAȚIE
3.1Prezentarea conceptelor

BRAND

Etiologia termenulu imagin e provine din limba latină „imago”, iar în limba română are trei
înțelesuri. Primul e ste cel dat de științele exacte, iar într-una din cărțile lui Nicolae Breban găsim
următoarea definiție pentru acest termen „locul în care se întâlnesc razele de lumină izvorâte dintr –
un punct sau prelungirile acestor raze după ce au fost reflectate pe oglinzi sau în lentile, prisme, etc.
” Tot în cartea acestuia regăsim „imagine” definit ca „reflectarea unui obiect în cunoștiință sub
forma unei senzații percepții sau reprezentări”.63 Din punct de vedere al cercetătorilor din domeniul
publicității și relațiilor publice imaginea reprezintă „ suma percepțiilor , informațiilor,
stereo topurilor ideilor și credințelor pe care le are o persoană sau grup despre organizație,
companie, instituție.”64
În „Dicționar de branding” găsim definită imaginea brandului ca „suma caracteristicilor
vizuale și/sau auditive comunicate în legătură cu un brand.65
Așadar, imaginea reprezintă un tot unitar de impresii și emoții pe care un individ sau un
grup le poate avea despre un alt individ, grup, produs, organizație, companie, instituție din punctul
său de vedere. Spre exemplu o persoană ce tocmai a fost dată afară de dintr -o companie vede într -un
mod diferit imaginea companiei față de o persoană care tocmai s -a angajat în compan ia respectivă.
Observăm deci că imaginea poate fi compusă din mai multe elemente. Conform lui J.M
Decaudin și a colaboratorilor săi, imaginea poate fii construită din trei elemente:
 Imaginea dorită reprezintă ceea ce dorește o companie să transmită publicului său și
eventual viitorului public prin comunicarea internă și externă
 Imagina transmisă reprezintă interpretarea imaginii dorite în diferite mesaje,
depinzând de metodele de comunicare utilizate;
 Imaginea percepută este rezultatul imaginii trans mise, adică, imaginea pe care
publicul și -a format -o despre companie în urma contactului cu mesajele sau în urma
relaționării cu compania.66
Constatăm că imaginea merge mai departe de vizual și ajunge până la relațiile și
comportamentul pe care publicul u nei companii le are față de acesta. Aici putem vorbi despre
reputația pe care un brand reușește să o construiască.

63 Delia Cristina Balaban. Comunicare Publicitară, Ed. Accent, Cluj -Napoca, 2005, Cap.3, p.46
64 Cristina Coman. Comunicare de criză. Tehnici și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2009, Cap. 7, p.210
65 Coord. Dobrescu M. Emilian, Viorica Mihăilescu Vereș. Dicționar de branding, Ed. Sigma, Eurolobby, București, 2009,
p.90
66 Cristina Coman. Comunicare de criză. Tehnici și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2009, Cap. 7, pp.211 -212

23 Reputația, deseori este văzută de anumiți specialiști ca și sinonim pentru imagine, dar, din
alte puncte de vedere este văzută ca un element ce se află în corelație cu imaginea.
Astfel, reputația reprezintă abilitatea companiei de a sat isface dorințele publicului său.
Fixându -se în timp, încetul cu încetul în mentalul colectiv și se naște din imaginea transmisă și
percepută de către public. Aceasta se poate măsura după șapte factori, precum :
 Performanțele financiare;
 Modul în care se comportă față de angajați;
 Responsabilitatea socială pe care și -o asumă;
 Respectul arătat față de public/clienți;
 Calitatea produselor și a serviciilor pe care le livrează;
 Abilitatea și modul prin care comunică atât intern cât și extern în situațiile de criză și nu
numai;
 Calitatea e chipei de conducere; 67

67 67 Cristina Coman. Comunicar e de criză. Tehnici și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2009, Cap. 7, pp. 218 -219

24 4. COMUNICAREA DE CRIZĂ