Romtelecom Si Cosmote Sunt Telekom

ROMTELECOM SI COSMOTE SUNT TELEKOM

Cuprins

Introducere

Capitolul 1: Brandul – concepte generale

1.1 Istoric

1.2 Definiții

1.3 Trăsături

1.4 Funcții

Capitolul 2: Branding și rebranding

2.1 Branding

2.2 Strategii de branding

2.3 Rebrandingul

2.4 Diferența dintre relansare și rebranding

2.5 Strategii de rebranding

Capitolul 3: Studiu de caz – Rebrandingul Romtelecom si Cosmote

3.1 Vechiul brand Cosmote.

3.2 Vechiul brand Romtelecom

3.3 Nevoia de schimbare

3.4 Procesul de rebranding .b#%l!^+a?

3.5 Rezultate

Concluzii

Bibliografie

Introducere

În accepțiunea specialiștilor în domeniu, conceptul de ”branding” și-a depășit originile comerciale, astfel încât impactul lui este evident în termeni sociali și culturali. El s-a răspândit în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și națională și în multe alte domenii. Un rebranding extrem de important în perioada actuală pe piața telecomunicațiilor a fost cel prin care Cosmote a devenit Telekom.

Am ales această temă deoarece consider că puterea brandurilor și a branding-ului va continua să crească. Consider că este foarte important să înțelegem cum le putem administra și controla în funcție de identitatea vizuală și de mesajul pe care dorim să-l transmitem prin folosirea mărcii, a sloganului, a logo-ului.

Lucrarea este structurată pe trei capitole, fiind încheiată cu un studiu de caz despre rebrandingul Romtelecom si Cosmote. În primul capitol am prezentat definiția brandului, istoricul acestui termen, informații generale. În al doilea capitol am prezentat noțiuni generale despre branding și strategii de rebranding și evoluția brandurilor pe plan modial dar și național, cum se construiește un brand. În ultimul capitol voi dezvolta o analiză a rebrandingulului Romtelecom si Cosmote. Am încheiat lucrarea prezentând câteva concluzii și propuneri pentru îmbunătățirea și dezvoltarea rebrandingului.

CAPITOLUL 1. DEFINIȚIE ȘI INFORMAȚII GENERALE DESPRE BRAND

1.1. Scurtă istorie a brandului

Există dovezi clare, care arată că, încă din perioada antică, numele creatorilor de bunuri au fost gravate în cărămizi, pentru ca aceștia să fie ușor identificați. Se știe că ghildele comerciale din Europa medievală foloseau mărci înregistrate pentru siguranța cumpărătorilor și pentru a oferi protecție legală producătorului. La începutul secolului al XVI-lea, distileriile de whisky își expediau produsele în butoiașe de lemn cu numele producătorului pirogravat pe ele. Numele îi arăta consumatorului cine era producătorul și împiedica substituirea produsului cu unul mai ieftin. În 1835 a fost lansat pe piață un brand de Scotch numit „Old Smuggler” („Bătrânul contrabandist”), scopul fiind acela de a profita de pe urma reputației contrabandiștilor, care foloseau un procedeu de distilare special.

Cu toate că brandurile au avut – timp de secole la rând – un rol în comerț, brandingul și asocierile brandului au căpătat o importanță crucială pentru competitori doar în secolul XX. De fapt, o caracteristică distinctivă a marketing-ului modern a fost concentrarea atenției pe crearea de branduri diferențiate. Cercetarea de piață a fost folosită pentru a ajuta la identificarea și dezvoltarea criteriilor de diferențiere a brandurilor. Asocierile de brand unice au fost stabilite folosind atribute ale produselor, nume, ambalaje, advertising și strategii de distribuție. Ideea a fost să se treacă de la bunuri de larg consum la produse de marcă – pentru ca prețul să nu mai fie factorul esențial în decizia de cumpărare și pentru a se pune accentul pe criteriile de diferențiere.

A trecut însă vremea când totul legat de brand se reducea la ideea de a vinde un produs sau un serviciu. S-a trecut și de faza în care brandul se crea mai degrabă pentru a exista un nume sau o imagine, însă din păcate de multe ori fără acoperire în viața reală, în sensul că o marcă se comunica și se poziționa într-un anumit fel, promova anumite valori, însă utilizatorii finali constatau cu stupoare că promisiunile făcute nu se concretizau.

De la comunicarea generală s-a trecut în timp la comunicarea specializată, pentru publicuri specifice. Mai apoi s-a ajuns și la folosirea unor modalități din ce în ce mai speciale și diverse pentru construirea mărcilor și pentru comunicarea de brand. Dar mai este ceva. Brandurile au aplicații în locuri dintre cele mai diverse, în arii numeroase și, de ce să nu recunoaștem, pot aduce bani. Foarte mulți bani. Mai ales că, până la urmă, unul dintre scopurile finale ale branding-ului, spus sus și tare sau mai pe ocolite, este să aducă profit celui care investește într-un proces pe termen lung de creare și menținere a imaginii.

Ceea ce trebuie să reținem este importanța majoră a brandului. E adevărat că se construiește în timp, necesită niște investiții și mai ales consecvență în implementare, însă rezultatele sunt uimitoare. Având la bază o imagine bună sau foarte bună, se pot construi multe. Diversitatea este mare și permanent apar soluții neanticipate cu doar câțiva ani înainte.

1.2. Definițiile și funcțiile brandurilor

Brandul nu este un simplu bun al companiei, se poate spune că este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau înțeles. Brandul este creat de companie și la rândul lui crează și dezvoltă compania. Pe de altă parte, alături de brand, care este doar idee și spirit, se adresează inimii și minții, identitatea de brand este ideea fizică și vizuală a brandului. Prin identitate de brand se sintetizează, caracterizează și dezvoltă brandul. Clientul iubește brandurile, le recunoaște, le înțelege și le cumpară. Brandul este scurtătura către inima clientului – atinge acolo unde este nevoie, construiește companii și determină succes.

Termenul de brand poate adopta mai multe definiții, iar enumerarea următoare încearcă să sintetizeze aceste definiții, pornind de la origini și ajungând la concepte și abordări mai elaborate.

Origini

Termenul brand are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în engleză ca element care semnifica proprietatea – vitele erau marcate cu însemnul proprietarului. Noțiunea a fost preluată la sfârșitul secolului al XIX-lea pentru a denumi produsele de pe raft. „Branded products” erau acele produse care purtau însemnul producătorului, și care reprezenta mai mult decât un identificator – era o dovadă a calității, a unei experiențe garantate.

O primă abordare

Semnificația termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raționale și emoționale între o organizație sau un produs și publicul/publicurile acesteia.

Abordarea în sens larg

Un alt specialist în marketing, Kevin Lane Keller, spune că brandul este mult mai mult decât un set de elemente vizuale, auditive sau de altă natură, brandul fiind, mai degrabă privit prin efectul diferențial pe care cunoștințele despre acesta le au asupra reacției consumatorilor.

Abordarea managerială

Părerile managerilor în ceea ce privește o posibilă definiție a brandului sunt împărțite. Al Ries expune câteva dintre aceste păreri spunând că unii manageri consideră că “ brandurile dețin identități și calități unice, altele decât cele ale companiei sau produselor pe care le reprezintă. Ei și-au transformat numele într-un brand.” Acesta o parafrazează pe Gertrude Stein și spune „Un brand este un brand, este un brand.”, deoarece de foarte multe ori este extrem de dificil ca cineva să pătrundă în mintea consumatorilor, pentru a vedea ce înțeleg aceștia prin acest concept.

Cu aceeași ocazie, Al Ries spune că puterea unui brand stă, de fapt, în puterea unui cuvânt de a rămâne în mintea consumatorilor. Automat, în mintea noastră se naște întrebarea “De ce sunt brandurile importante pentru clienți?” Deoarece “azi, brandingul ține în principal de implicare și asociere, de demonstrarea exterioară și vizibilă a afilierii private și personale.” (Wally Olins).

Despre ce este vorba, de fapt, în branding? În primul rând, putem spune despre ce nu este: cu siguranță nu este vorba despre a împinge consumatorii către decizii de cumpărare iraționale. Fiind un concept atât de intangibil, brandingul este destul de des greșit înțeles sau chiar desconsiderat, creând iluzia că un produs sau serviciu este mai bun decât în realitate. Există o veche zicală printre marketeri: „Nimic nu ucide mai repede un produs decât o falsă promovare‟. Fără produse sau servicii grozave și o organizație care să le susțină, nu poate exista un brand de succes.

Scott Bedbury, autorul cărții „A New Brand World”, explică despre ce este vorba în branding: „Brandingul înseamnă să iei un lucru obișnuit și să îl îmbunătățești astfel încât să devină mai valoros și mai plin de semnificație.‟

Brandurile servesc aceluiași scop general; ele facilitează identificarea produselor, serviciilor și a companiilor, diferențiindu-le în același timp de competiție. Ele devin un mijloc eficient și convingător pentru comunicarea valorii și a beneficiilor pe care un produs sau serviciu le poate oferi. Sunt o garanție a calității, a provenienței și a performanței, sporind așadar valoarea percepută de către client și reducând riscul și complexitatea pe care decizia de achiziționare le implică .

Alți teoreticieni susțin o altă etimologie: “brand” vine din Old English “brond” = sabie (sword), care a intrat în limbă din vechea norvegiană, “brandr”, care însemna însă “lamă/tăiș de sabie”, după cum numele “Guðbrandr” înseamnă “Sabia lui Dumnezeu”. Din norvegiană a intrat în engleza veche sub formă de “byrnan”, care înseamnă “a arde”, pentru că englezii erau mai practici. În Norvegia încă mai există numele de botez “Brandr”

Brand = totalitatea elementelor tangibile și intangibile care individualizează o ofertă și o fac unică.

Brand = notorietate în rândul publicurilor țintă + semnificație unică relevantă pentru publicurile țintă.

Brandul este imaginea cu proprietăți vizuale, emoționale, raționale și culturale pe care o asociem unei companii sau unui produs. Când ne gândim la Volvo, de exemplu, ne gândim la siguranță. Când spunem IBM, spunem ”marele albastru” (“big blue”). Când ne gândim la Nike, ne gândim la Michael Jordan sau la sloganul ”Just Do It”. Faptul că ne amintim numele brandului și facem asocieri pozitive cu brandul respectiv ne facilitează selecția produselor și îmbunătățește valoarea și satisfacția pe care ne-o dă produsul.

În timp ce brandurile de genul X-cola sau chiar Pepsi-Cola pot câștiga teste oarbe de gust asupra Coca-Cola, în realitate oamenii cumpără Coca-Cola mai mult decât orice altă cola, ba mai mult, ei se bucură de experiența cumpărării și consumării de Coca-Cola. Imagini afective din copilărie și plăcerea pe care oamenii o au când savurează Coca-Cola sunt de obicei mult mai importante decât orice alt gust de cola. Se realizează astfel o relație emoțională cu brandurile, fapt ce a dus de altfel la sporirea importanței și puterii lor. Aproape de fiecare dată, momentul consumului sau utilizării unui produs/serviciu implică o relație cu brandul, fie că suntem conștienți sau nu de aceasta. Oamenii intră în relație cu brandurile în aceeași măsură în care intră în relație cu oricare altă persoană. De foarte multe ori bputem vedea persoane care au tendința să descrie brandurile în termeni de personalitate: „e sofisticat și sexy”, „e simplu” sau „e cool”, ș.a.m.d.

1.2.2. De ce este important un brand? Trăsături.

Un brand este un nume și/sau un simbol distinctiv (cum ar fi un logo, o marcă înregistrată sau un design de ambalaj), folosit cu intenția de a identifica produsele cu serviciile ca aparținând unui producător sau unui grup de producători și de a diferenția acele bunuri sau servicii de cele ale concurenței. Astfel, un brand semnalează cumpărătorului sursa produsului și îi protejează atât pe cumpărător, cât și pe producător de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate.

Brandul reprezintă acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme, generează sentimentul de mândrie al angajaților pentru munca lor, recunoaștere și satisfacție în rândul consumatorilor. În jurul unui brand se țese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan, dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondență directă.

Forța unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influența comportamentul de cumpărare. Dar un nume de brand de pe un pachet nu este același lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui om. Cumpărătorul nu se oprește în fața unui supermarket ca să cumpere o franzelă și o sticlă de lapte; de cele mai multe ori ajunge să cumpere două branduri. Și totuși, este posibil ca acel cumpărător să nu aibă un brand preferat în minte. Același cumpărător poate să achiziționeze și un carton de bere și un cartuș de țigări. Deja, în acest caz există mai mari șanse ca respectivul cumpărător să caute un anumit brand de țigări și un anumit brand de bere. Nu trebuie scăpat din vedere faptul că se poate construi un brand în orice categorie, inclusiv cea a pâinii și a laptelui. Unele companii au făcut deja acest lucru cu branduri precum Lactaid și Earth Grains.

Despre apă (H2O), se spune că este cel mai clasic produs de larg consum. Deoarece orice persoană poate consuma apă de la robinet fără a mai trebui să cumpere apă de la magazin, ceea ce totuși se întâmplă. Un brand foarte puternic în acest domeniu este Evian care, luând în considerare cantitatea în litri, vinde cu 40% mai mult decât laptele Borden și cu 80% mai mult decât Coca-Cola. Aceasta este puterea brandingului.

Consumatorii absorb mesaje foarte puternice despre un brand din impactul lor vizual mai mult decât realizează în mod conștient. Brandurile creează imagini, atât despre branduri în sine, cât și despre consumatorii pe care vor să îi atragă. Când cumpărăm un brand, cumpărăm de fapt conceptul pe care brandul respectiv îl susține pentru că ne place ceea ce brandul exprimă și ceea ce spune despre noi. Esența procesului de marketing este construirea unui brand în mințile cumpărătorilor. Unii manageri consideră că brandurile dețin identități și calități unice, altele decât cele ale companiei sau produselor pe care le reprezintă. Cu toate acestea, dacă brandul este analizat la nivelul minții cumpărătorului, aceste variații dispar. Un nume de brand nu este altceva decât un cuvânt care rămâne în minte, deși încearcă să fie un cuvânt cu totul special. Un nume de brand este un substantiv propriu, care, ca toate substantivele proprii, se scrie cu literă mare.

Toate substantivele proprii sunt branduri, fie că sunt deținute de o corporație, de un individ, de o comunitate. Spre exemplu, Patagonia este un nume de brand pentru o linie de produse vestimentare, dar este și un nume de brand pentru industria turismului din Argentina și Chile, interesate în promovarea turismului în această zonă străveche, plină de frumusețe. Philadelphia este un nume de brand pentru o brânză – cremă de înaltă calitate, dar este și numele de brand pentru orașul iubirii frățești.

Brandul desemnează anumite valori specifice esențiale unui anumit produs. Are puterea autenticității pe piață, este unic și este un activ extrem de prețios de care trebuie avută grijă în mod corespunzător pe termen lung. Asocierea dintre produs și brand este cea care garantează o relație de durată între consumator și producător. Datorită acesteia, brandurile dau o siguranță a ?cererii de care producătorul nu s-ar fi bucurat dacă nu ar fi existat brandul. Siguranța cererii înseamnă o siguranță a viitoarelor câștiguri de pe urma brandului și se află la baza valorii acestuia.

În zilele noastre, brandul reprezintă unul dintre cele mai prețioase active ale unei companii și un motor de creștere, pentru un viitor succes și un profit pe termen lung. Bilanțurile crescătoare ale întreprinderilor dovedesc acest lucru. Asta explică valoarea și importanța acordată brandurilor și sumele enorme plătite în ultimii ani de companiile mari pentru branding.

1.3. Funcțiile brandului

Definiția, beneficiul și funcțiile brandurilor vizează toate tipurile de afaceri și organizații. S-a ajuns la concluzia că cele mai importante funcții al branding-ului sunt:

○ Eficiența crescută a informației. Produsele branduite facilitează consumatorilor colectarea și procesarea informațiilor referitoare la un anumit produs. Informația legată de un anumit producător și originea unui produs branduit îi ajută să își croiască un drum într-un mediu nou și intimidant. Mai mult decât atât, produsele branduite beneficiază de un plus de recunoaștere: consumatorii pot regăsi rapid și ușor brandurile în care au încredere.

○ Reducerea riscurilor. Alegerea unor produse branduite reduce riscul ca respectivii consumatori să ia o decizie greșită de achiziționare. Brandurile creează încrederea în performanța pe care o așteptăm de la un produs și asigură continuitate în predictibilitatea beneficiilor produsului.

○ Crearea plusului de valoare și beneficiile de imagine. Pentru consumatori, plusul de valoare și beneficiile de imagine stau de obicei în valoarea pe care brandurile în sine o afișează.

Brandurile reprezintă un mijloc eficient și complet pentru a-ți diferenția ofertele de cele ale competitorilor. În timp ce produsele și serviciile pot fi imitate cu ușurință, brandurile nu pot fi copiate. Uneori, un brand poate fi singurul element care face diferența într-un mediu extrem de complex. Riscul din ce în ce mai mare care apare o dată cu creșterea complexității poate fi prevenit prin intermediul creării unui brand puternic și de încredere. Brandurile reduc riscul, deoarece ele înglobează o imagine de ansamblu a tot ceea ce înseamnă produsul, serviciul sau compania.

Mărcile sau brandurile penetrează lumea din jurul lor si încep sa domine companiile care le dețin. Marca este de multe ori cel mai mare contribuitor la valoarea companiei.

Orange, operatorul de telefonie mobila, a fost inițial deținuta de Hutchison Whampoa. A fost achiziționata de Mannesmann, apoi Vodafone, apoi France Telecom. Orange, care a devenit profitabila după destul de mult timp, este mult mai cunoscut si mai iubita decât oricare dintre proprietarii ei. De fiecare data când era vânduta sau cumpărata, ceea ce se întâmpla frecvent, comentatorii economici au clarificat de fiecare data ca cel mai mare avantaj pe care îl are firma este marca.

Unilever si Procter&Gamble din Cincinnati, Ohio, s-au luptat in ceea ce a devenit Războiul de 100 de ani pentru a domina produsele de folosința casnica. Cele 2 companii se detestau una pe cealaltă. Procter&Gamble avea o baza de produse mult mai larga si mai bogata, dar expansiunea globala a avut loc mai târziu decât Unilever. Cele 2 companii erau aproape egale, dar când le puneai fata in fata, Procter&Gamble castiga de obicei. Compania Procter&Gamble era inovatoare. Ivory Flakes a fost primul săpun in forma de fulgi care era destinat mașinilor de spălat. Dreft a fost primul detergent pentru produse sintetice iar Cresco a fost primul condiment doar pentru legume. Fara nici un pic de jena, Procter &Gamble a susținut ca Cresco a fost marca care “a schimbat modul in care gateste America” – si poate ca așa si b#%l!^+a?este.

Reușitele acestor produse pentru este cu adevărat remarcabila. In spatele auto-felicitărilor, ei au reușit cu adevărat sa schimbe obiceiuri sociale bine inradacinate si obiceiuri pe parcursul unei generații sau doua. Produsele Unilever si ale competitorilor lor au transformat si ușurat viețile femeilor casnice din toata lumea. Noile produse făceau viata la nivel practic mult mai ușoara. Oamenii se spălau mai des si mai cu atentei. Isi spălau si hainele mai des. Aveau o dieta mai variata. Acum trăim mai mult, mirosim mai bine, avem dinți mai buni si o digestie mai buna mulțumita in mare parte acestor companii uriașe care au introdus tehnicile promotionale care au fost inventate de companiile producătoare de medicamente si le-au folosit pe piața sub forma a ceea ce a devenit marca. Si au făcut acest lucru printr-o promovare ara precedent si fara întrerupere si cu o distribuție extraordinar de larga. Deși ele nu au fost singure produsele care au fost promovate si care au beneficiat de publicitate intre 1880 si 1970, ele erau cele mai importante si erau singurele produse din orice categorie care erau numite “mărci”. Ele au fost cele care au dezvoltat conceptul de “strategie de marca”. Ele dețineau lumea mărcilor. Iar aceste mărci aveau ca si ținta femeile casnice.

Publicul era impartit din punct de vedere socio-economic in categoriile A, B, C1, C2, D si E. Categoriile A si B stau foarte bine la partea monetara, dar nu erau in număr foarte mare, categoriile D si E nu erau luate in seama deoarece erau prea sărace, in concluzie cea mai mare parte era concentrata in C1 si C2 ( unde se afla femeia casnica care era segmentul-tina principal).

Cele mai mari companii cum erau General Foods, Henkel, Procter&Gamble si desigur Unilever au creat o structura a organizației bazata pe mărci. Unele organizații aveau sute de mărci: mărci globale, mărci naționale, mărci regionale, mărci de la companiile care le-au achiziționat. Întreaga ideea a mărcii era ca se adresau unei singure audiente: consumatorul. Compania din spatele mărcii era foarte rar văzuta.. Aceste companii erau văzute ca fiind experți in marketing iar directorii lor de marketing, persoanele care se ocupau de marca era vazuti ca fiind cei care știu tot despre marketing si marca. Partenerii lor creativi erau agențiile de publicitate. Mulți dintre cei care au fost pionierii afacerii cu mărcile de consum erau, la timpul lor, figuri considerabile in lumea publicitatii. Publicitatea ATL ( “Above the Line” – deasupra liniei, publicitatea clasica ) era susținuta de promoții si cadouri de diferite feluri care era descris ca fiind BTL – “below the line” – publicitate sub linia clasica. b#%l!^+a?

Forța unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influența comportamentul de cumpărare. Dar un nume de brand nu e același lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui om. Cumpărătorul care se oprește la un magazin ca să cumpere o franzelă și o sticlă de lapte, de cele mai multe ori ajunge să cumpere de fapt două branduri . b#%l!^+a?

Un brand este însemnul, emblema, simbolul global care poate conferi credibilitate și atrage atenția imediată asupra unei țări, categorii sau industrii noi. Este o modalitate puternică de a ieși în evidență prin a fi semnificativ pentru publicul țintă și diferit față de concurenți.

Un brand poate fi o companie, un produs sau un serviciu. Și de când cu era noilor tehnologii interactive, un brand poate să fie o tehnologie de bază sau chiar o conferință.

Brandurile și brandingul sunt omniprezente și universale. Mass-media este obsedată de branduri și toată lumea folosește acum cuvântul „brand‟. În ultima vreme, schimbările radicale ce au avut loc în lumea brandingului l-au adus în centrul atenției. Aceste schimbări includ: evoluția tehnologiei; apariția ideii de companie de mare vizibilitate; brandingul se deplasează de la periferie către centrul preocupărilor organizației, instituției; brandingul circulă în diferite țări, regiuni și orașe, dar pătrunde și în societățile de binefacere, în domeniul artistic și învățământul universitar, și poate cel mai important, schimbarea atitudinii societății direcționate acum spre chestiuni de mediu, apariția în secolul al XIX-lea a unei societăți mai responsabile. Brandingul se preocupă cu convingerea și seducerea oamenilor, precum și cu încercarea de a-i manipula pentru ca aceștia să cumpere produse sau servicii. În branding stilul este adesea confundat cu esența. Într-un fel, nu e surprinzător, întrucât semnele vizibile, exterioare diferențiază un brand de altul. Proliferarea mijloacelor de comunicare, lumea digitală, tehnologia informației (IT), site-uri, bloguri; evoluția publicului într-un complex, sofisticat, cu tipuri comportamentale, cu bizarerii individuale, creșterea enormă a puterii de cumpărare în Occident, și tot mai mult și în Asia, omogenitatea crescândă a produselor și serviciilor; competitivitatea crescândă în fiecare domeniu de activitate, apariția unei societăți căreia îi pasă. Organizațiile, instituțiile publice sau de invățământ superior sunt prezente pe prima pagină.

Brandingul nu s-a limitat doar la sfera comerțului. Trăim într-o lume în care ansamblurile de operă, orchestrele, instituțiile de binefacere, universitățile, companiile de film și cluburile sportive sunt, de asemenea, branduri. Mai mult, într-o eră din ce în ce mai globalizată și, în anumite privințe, fragmentată, orașele, regiunile și națiunile implementează programe de branding de mare amploare, atât pentru a încuraja încrederea în forțele propii stima față de sine și pentru a cultiva spiritul locului, cât și pentru a atrage turism și investiții interne. Astfel, brandingul se dovedește a fi un domeniu mult mai extins, mai complex și mai important decât pare la prima vedere. Brandurile și brandingul constituie un domeniu vast, în dezvoltare, confuz b#%l!^+a?și care creează confuzie.

Brandingul (sau procesul de creare a unei mărci) este o componentă importantă a strategiei de atragere a clienților, care garantează de multe ori succesul (în cazul în care este bine gândit). Un brand de succes este acela care creează și susține o impresie puternică și totodată pozitivă în mintea unui cumpărător. Sunt multe elemente care ajută la crearea acestei impresii a cumpărătorului, dar cele mai importante, după cum precizează Assael, sunt numele, simbolul, ambalajul și reputația pe care o ai .

Pentru ca un brand să crească și să se mențină, avantajele oferite de produs trebuie să răspundă așteptărilor cumpărătorului. Brandingul este o strategie comună de atragere (pull strategy), datorită faptului că aduce beneficii atât cumpărătorului, cât și proprietarului brandului. Deși există o mulțime de variante de brand, puterea brandului în general transmite valoare și diferențiază produse și servicii.

În concepția lui Bennet, marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanți și pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

1.3.1 Ce este brandingul?

Brandingul a devenit acum o activitate de management prevalentă. Poate fi, deși nu întotdeauna, un proces complex, polivalent și multidisciplinar. Poate fi în mod consecutiv, sau mai des, simultan, o resursă pentru marketing, design, comunicare și comportament. Toate astea fac ca brandingul să fie greu de definit, dar activitatea de branding este, de regulă, asociată cu câteva specificații fundamentale.

Brandingul:

• este un instrument de marketing, design, comunicare și resurse umane;

• ar trebui să influențeze mereu fiecare componentă a organizației și fiecare public al b#%l!^+a?organizației;

• este o resursă de coordonare pentru că face activitățile organizației mai coerente;

• dincolo de orice, face strategia organizației vizibilă și clară pentru toate publicurile.

Majoritatea organizațiilor au un brand sau o imagine corporatistă, fie că gestionează sau nu cu atenție, fie că sunt sau nu conștiente de ea. Pentru un brand de succes se aplica motto-ul „Less is more". Scopul principal al unui brand este sa comunice cât mai direct și mai eficient un mesaj și în același timp să fie ușor de ținut minte. Elemente cum sunt: paleta de culori, fontul și simbolistica joacă un rol major în crearea unui brand de succes.

Brandingul înglobează și este asociat cu marketing, design, comunicare internă și externă și resurse umane. Devine canalul prin care organizația, instituția publică se prezintă intern și în fața diverselor medii externe. Influențează fiecare organizație și fiecare public al organizației, tot timpul și peste tot.

1.3.2. Vizibilitatea brandingului

Ideea fundamentală a brandului este aceea că, prin tot ceea ce face, ce deține și ce produce, organizația trebuie să proiecteze o imagine clară despre sine și despre scopurile sale.

Cel mai bine o poate face prin instituirea, în interiorul și în jurul organizației prin elemente b#%l!^+a?precum: produse, mediu, comunicare și comportament a unei consecvențe în scop, preformanță și în imagine.

O coerență vizibilă la exterior poate fi atinsă și este, de fapt, cea mai potrivită numai dacă este manifestarea unei coerențe interne: a unei consecvențe în scop. Consecvența în scop derivă din viziune, din ideea specifică, și este aproape întotdeauna fundamentul pe care se poate dezvolta un program de branding de succes.

Ideea specifică este motorul organizației. Se referă la esența organizației, la ceea ce susține, la viziunea sa. Fiecare organizație este unică, chiar dacă produsele/serviciile sunt mai mult sau mai puțin aceleași cu ale concurenței. Ceea ce caracterizează sau conturează compania sunt istoricul, structura și strategia sa, personalitățile care au creat-o și care au dus-o mai departe, dar și succesele și eșecurile.

Majoritatea organizațiilor nu sunt, de la sine, foarte conștiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dacă au o idee aceasta este imprimată implicit în modul în care își desfășoară activitatea. Modelele comportamentale ale organizației, strategiile de comunicare și aspectul produselor sale, serviciile, birourile sunt, de obicei, rezultatul influenței involuntare a câtorva persoane puternice, care lucrează adesea semiindependent.

Aspectul cu adevărat interesant al brandingului este acela că pare de neoprit, oriunde ar ajunge. Puterea brandului și a brandingului va continua să crească și, de aceea este foarte important să le înțelegem cum le putem administra și controla.

Relația de bază dintre produs și consumator s-a “metamorfozat” în ceva destul de inedit, fiind mult mai complexă, mai intimă, mai modernă dar mai puțin rațională. Seamănă mai puțin b#%l!^+a?cu cea dintre vânzător și cumpărător și mai mult cu cea dintre un fan și o anumită celebritate.

Consumatorul capătă o conștiință accentuată cu privire la branding și alegerea tendințelor. Deși aflați încă la vârsta copilăriei capitaliste, am realizat, și noi românii, că nu mai contează produsele, ci imaginea brandului, nu mai are importanță cafeaua sau pantoful, ci atitudinea pe care ți-o transmit și că în general consumatorii nu mănâncă, beau, se îmbracă ori merg cu mașina, ci trăiesc niște experiențe și își creează niște stări datorită “filozofiei” conținute în mâncare, băutură, haine și mașini.

Un brand de succes este bine definit ca un club sau ca o comunitate a uitilizatorilor săi. “Clientul este proprietarul companiei, dar cumpărătorii sunt co-proprietari ai brandului. Individul decide dacă va fi sau nu membru al clubului-brandului. Brandul conduce compania, iar cumpărătorul este la volan, companiei rămânându-i sarcina de a conduce din umbră”.

Privind dintr-o altă perspectivă, relația mai sus descrisă dintre consumatori și branduri poate fi considerată drept superficială și extrem de nestatornică iar legăturile pot fi deranjante iritante, nepotrivite, după cum bine observă Naomi Klein. În cartea sa, No Logo. Tirania Mărcilor, arată distanța dintre “noi” (consumatorii) și “ele” (corporațiile), dintre stadiul problemelor noastre și stadiul soluțiilor lor. Cartea pune o problemă reală (suntem înconjurați de mărci și agresați de tehnici de marketing tot mai sofisticate, iar marile companii sunt preocupate să vândă nu produse, ci “imagini ale mărcii”, care construiesc anumite moduri de viață și anumite discursuri despre lume și oameni), ilustrată cu practici ilegale sau imorale ale corporațiilor în goana după profit. Operațiunile de branding constituie, în viziunea sa, un fel de amplă manipulare colectivă care îi determină pe consumatori să meargă teleghidați în magazin și să cumpere o anumită marcă de produs. Astfel, No Logo, descrie convingător o lume în care oamenii sunt tot mai obsedați de imagine, de comunicare, de mesaje tot mai subtile și sofisticate, de ambalaje și forme. Lectura cărții este ca un “duș rece” pentru cei care sunt convinși că nu mai există viață după brand.

1.3.3. Diferențierea și poziționarea brandurilor pe piață

Într-o economie globală de marketing, succesul oricărei întreprinderi, bunul-mers al oricărei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordează managerii, de modul în care aceștia înțeleg funcționarea unui business. Viziunea îmbrățișată de mai toți specialiștii în domeniu este cea orientată spre piață și spre produs. În opinia lui Philip Kotler, această “conștiință a pieței și a produsului”, a devenit de mult un instrument indispensabil, mai ales luând în considerare caracterul competitiv al pieței actuale .

2.4.1.Conceptul de poziționare

Pentru a reda cât mai bine câmpul de acțiune al termenului „poziționare”, vor fi redate o serie de abordări, pornind de la general și mergând spre un cadru mai particular, ajungându-se, în final, la definirea termenului de „poziționarea brandului în mintea consumatorului” .

• În Dicționarul Explicativ al Limbii Române, termenul de „poziție” se referă la „loc pe care îl ocupă cineva sau ceva ( în raport cu altcineva sau altceva)”.

• Sintetizând modul în care Al Ries definește poziționarea la nivelul minții consumatorului, putem spune că acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziționarea se referă mai degrabă la manipularea informațiilor deja existente în mintea consumatorului, “refacerea unor legături deja existente”.

• Pe de altă parte, Kotler spune că poziționarea unui produs “reprezintă modul în care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care a?produsul îl ocupă în concepția clienților, în raport cu produsele clienților.” Același autor spune că acest concept a fost folosit pentru prima oară de către directorii de publicitate Al Ries și Jack Trout. Astfel, definiției cu numărul 2 i se poate adăuga aceasta: “Poziționarea începe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituție sau chiar o persoană…Dar poziționarea nu se referă la ceea ce faci cu produsul. Prin poziționare trebuie să influențezi atitudinea potențialilor cumpărători față de acest produs. Aceasta înseamnă să poziționeze produsele în mintea clientului potențial.”

• Poziționarea brandului. Acest concept se referă la o nișă specifică din mediul competitiv pe care brandul consideră că o ocupă, implicând atribute de brand, beneficii pentru clienți și segmente țintă.

2.3.4.Brandurile și poziționarea

Poziționarea brandului în mintea consumatorilor este strâns legată de strategia de marketing adoptată în cadrul firmei. În opinia lui Philip Kotler, poziționarea brandului este deosebit de importantă, într-o lume în care consumatorii sunt practic bombardați cu informații, acolo unde ei trebuie să „trieze mesajele promoționale.” Tot în aceeași sursă, Kotler spune că, de cele mai multe ori, consumatorii tind să evoce cel mai repede acele branduri care ocupă prima poziție.

Al Ries este de părere că „pentru a avea succes azi, trebuie să menții permanent contactul cu realitatea și singura realitate care contează este cea deja existentă în mintea consumatorului.”

Bineînțeles, există legătură între opiniile celor două personalități, deoarece ambii subliniază importanța poziției pe care o deține brandul în mintea consumatorului. Drept urmare, prin poziționarea brandului se duce, de fapt, o adevărată luptă pentru a obține un loc în mintea consumatorilor. Într-o societate în care se comunică excesiv, trebuie găsite cele mai eficiente metode de a poziționa, cât mai clar un anume brand. Al Ries propune, în „Poziționarea”, un mod de a acapara un loc în mintea consumatorului. El spune că firma trebuie să mizeze pe un mesaj simplificat la maxim, unul care își va face ușor loc într-o minte simplificată la maxim.

Obiectivul final al oricărei activități de marketing este obținerea de profit. Cu toate acestea, acest deziderat poate fi atins doar prin luarea în considerare a nevoilor și dorințelor consumatorilor. Astfel se creează ceea ce specialiștii în domeniu numesc valoarea-satisfacție, proces care are trei componente: b#%l!^+a?

• Identificarea și alegerea valorii

• Producerea și oferirea valorii

• Comunicarea valorii

Primul pas al procesului presupune o analiză a mediului intern al firmei, al celui extern, o analiză a pieței și a poziționării ofertei. După ce această analiză se finalizează, se poate preciza valoarea-satisfacție așteptată de consumatori. Trinomul segmentare-țintire-poziționare ia naștere tocmai din aceste valori, din aceste nevoi care trebuie satisfăcute. În vederea unei bune poziționări, firma trebuie să-și focalizeze eforturile pe aceste analize. Drept urmare, piața va fi structurată în vederea analizei, a evaluării și alegerii segmentelor-țintă.

Al doilea pas vizează o proiectare a produselor și serviciilor, o definire a politicii de preț și a celei de distribuție. Al treilea pas presupune politica de comunicații și cea de promovare a produselor și serviciilor.

2.3.5.Cum să diferențiezi și să conferi energie unui brand

Peisajul competitiv al celor mai multe branduri poate fi descris cu termeni variind de la dificil pâna la brutal. Majoritatea trebuie să facă față capacității excedentare, presiunilor majore legate de preț și erodării marjelor de profit. Fiecare categorie de produse ajunge la o stabilitate, devine neinteresantă și lipsită de viață. Brandurile coordonatoare par obosite. Răspândirea produselor, aceasta aducând deseori cu sine o foarte mică îmbunătățire a produsului, creează confuzie și, în final, clienți nemulțumiți. În ochii lor, majoritatea brandurilor sunt, de fapt asemănătoare, fără a aduce ceva nou, fără diferențe majore între ele și nedispunând de energie.

În cadrul acestui context, un obiectiv rezonabil de brand ar fi includerea diferențierii și a energiei. Toate brandurile și contextele sunt diferite între ele, însă este clar faptul că puține branduri sunt suprasolicitate din cauza acestor trei dimensiuni.

Rolul diferențierii în cadrul construirii puterii brandului a fost ilustrat prin studiul realizat de firma de evaluare a capitalului de brand Young & Rubicam Brand Asset Valuator (BAV), o cercetare care s-a efectuat la nivel global asupra capitalului de brand dirijat la fiecare doi-trei ani. BAV acoperă peste treizeci și șase de țări, 13.000 de branduri, 450 de branduri ?internaționale și utilizează mai mult de 50 de chestionare. BAV este repetat frecvent, permițându-le brandurilor să fie comparate în timp, atât în ceea ce privește evoluția lor individuală, cât și în ceea ce privește evoluția lor în comparație cu alte branduri.

Chestionarele sunt clasificate în patru dimensiuni-cheie: diferențiere (elemente distinctive care sunt percepute), relevanța (însușirea personală), prețuirea (calitatea percepută și creșterea popularității) și cunoașterea (conștientizarea și înțelegerea). Utilizându-se baza de date pentru studierea dinamicii brandului, s-a depistat că diferențierea era fundamentală pentru această descoperire. Noile branduri care reușesc să se impună dețin caracteristica unei diferențieri foarte mari. De fapt, o traiectorie solidă și clară în primii ani de existență a unui brand presupune să te focalizezi pe crearea unei diferențieri mai puternice decât relevanța, a unei relevanțe mai puternice decât prețuirea și a unei prețuiri mai puternice decat cunoașterea. Brandurile stabile care încep să slăbească își pierd de obicei din diferențiere și pot să intre în declin chiar și atunci când se mențin puternice la nivelul celorlalte trei dimensiuni. Așa cum spune Stuart Agris, un specialist în materie de brand și un jucător-cheie în dezvoltarea BAV, “ Diferențierea este motorul trenului brandului….Dacă motorul se oprește, așa va face și trenul.”

Există o foarte mare logică în ceea ce privește importanța diferențierii. Dacă brandul nu mai pune accentul pe dezvoltarea sau menținerea diferențierii, toate brandurile vor începe să semene între ele în ochii clienților, iar prețul va avea rolul decisiv în ceea ce privește decizia de cumpărare. Mai mult decât atât, dacă nu există diferențiere, nu există fundament pentru fidelitatea clientilor și va fi dificil să dezvolți și să reții o bază de clienți loiali – nucleul unui brand și al afacerilor sale asociate.

Obținerea unor puncte de diferențiere reprezintă o provocare. Este dificil să creezi noi produse, atribute, servicii sau programe care, în opinia consumatorilor, să pară cu adevărat diferite și să ofere beneficii majore.

Într-un caz mai grav, atunci când se atinge un factor de diferențiere, competitorii agresivi îl copiază mult prea rapid. Drept consecință, stimulentul pentru crearea unor oferte este redus. Răspunsul este branduirea. Astfel, dacă un punct specific de diferențiere poate fi copiat, un brand poate fi deținut. “Diferențiatorul de brand”, la fel ca alte branduri, poate fi manageriat activ pentru a crea un factor de diferențiere durabil în mintea consumatorului.

Un diferențiator de brand reprezintă un atribut de brand, un ingredient, un serviciu sau un program care creează un factor de diferențiere pentru o ofertă de brand semnificativă pentru clienți și care merită o manageriere activă de-a lungul unei perioade extinse de timp . b#%l!^+a?

Un element diferențiator de brand nu apare doar prin aplicarea unei parafe pe un atribut anume. Definiția sugerează că trebuie îndeplinite niște criterii mult mai importante. În primul rând, un diferențiator de brand trebuie să aibă o anumită semnificație pentru clienți. Trebuie să fie într-atât de relevant și de consistent încât să aibă un impact asupra clienților atunci când aceștia cumpără sau utilizează produsul sau serviciul.

Un factor cu rol de diferențiere trebuie, de asemenea, să garanteze un management activ de-a lungul anilor și să își justifice eforturile de construire a brandului.

Un diferențiator de brand trebuie să fie conectat la oferta-țintă, oferindu-i un rol definitoriu pentru produs.

În cadrul anumitor situații, un diferențiator de brand oferă nu numai identitate vizuală, ci și relevanță. Un diferențiator de brand va fi un atribut, un ingredient, un serviciu sau un program care va avea impact asupra ofertei.

Ce diferențe trebuie promovate?

Urmând recomandarea făcută de către Kotler, o diferență merită să fie promovată doar dacă răspunde următoarelor criterii:

○ Importanță – diferența oferă un avantaj de înaltă valoare cumpărătorilor vizați;

○ Distincție – aceeași diferență nu se găsește la concurenți;

○ Superioritate – această diferență este superioară altora prin care clienții pot obține același avantaj;

○ Comunicabilitate – diferența este comunicabilă și vizibilă pentru cumpărători;

○ Unicitate – diferența nu poate fi copiată ușor de către concurenți;

○ Accesibilitate – diferența poate fi ușor suportată, ca preț;

○ Profitabilitate – prin valorificarea practică a diferenței, firma obține profit.

„Diferența reprezintă un cost pentru companie și un avantaj pentru clienții potențiali.” Iată de ce necesită o foarte amănunțită analiză. Un brand nu trebuie să se axeze pe diferențe care, până la urmă, se dovedesc a fi de neatins, adică campania de promovare a unui brand nu trebuie să promită lucruri pe care nu le va putea atinge. Aceste acțiuni se soldează cu insatisfacție din partea clienților actuali dar, mai ales, din partea celor potențiali.

O altă recomandare venită din partea aceluiași specialist spune că o firmă nu trebuie să se axeze pe promovarea unor diferențe nesemnificative. De multe ori, în campaniile de a?promovare ale unor branduri, accentul cade pe o serie de diferențe care, deși menite să facă produsele respective competitive, nu reușesc decât să fie trecute cu vederea. Acest fenomen are loc deoarece așteptările consumatorilor actuali și potențiali nu au fost bine înțelese, drept urmare, nu au fost luate în considerare în promovarea diferențelor.

Cât de multe diferențe trebuie promovate?

Părerile specialiștilor cu privire la numărul de diferențe promovate sunt împărțite. Dacă unii consideră că o firmă trebuie să promoveze o singură diferență, alții cred că succesul constă în promovarea mai multora. Kotler ne oferă exemplul unui specialist în publicitate, Rosser Reeves, care propune sistemul PUV, propunere unică de vânzare a firmei pentru fiecare brand. Conform acestui sistem, pentru fiecare brand se găsește un singur atribut care este în stare să poziționeze brandul respectiv pe primul loc de pe piață. O dată poziționat, firma trebuie să știe cum să mențină acest prim loc, prin întărirea opiniei formate despre brand, opinie care poate fi tradusă prin păreri de genul „cea mai bună calitate”, „cel mai bun preț”, etc.

Un alt sistem propus este PEV, propunere emoțională de vânzare. Kotler descrie acest sistem spunând că, în cazul acestuia, produsele oferite de un anume brand vor fi asemănătoare cu cele ale altor branduri, dar primele se vor bucura de o asociere unică pentru consumatori. În acest sistem operează, de obicei, firmele cu branduri arhi-cunoscute, de prestigiu.

Dacă se ivește situația în care două firme pretind că sunt mai bune în privința unui anumit atribut, atunci poziționarea se va face în funcție de mai mulți factori de diferențiere.

Capitolul 2: Branding și rebranding

2.1 Branding

2.2 Strategii de branding

2.3 Rebrandingul

2.4 Diferența dintre relansare și rebranding

2.5 Strategii de rebranding

2.1 Branding

În jurul unui brand se țese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. Un brand se construiește plecând de la un logo și un slogan dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile pe care acesta este comunicat și promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenta directă.

Acestea sunt doar părțile grafice ale identității de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind "branding".

În accepțiunea actuală (care nu mai implică cowboy și cirezi de vite), brandingul este procesul de creare și de întreținere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizație sau un produs comunică, simbolizează și se diferențiază către audiențele sale. b#%l!^+a?

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiție bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de broșuri sau de afișe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Ce este totuși rebrandingul? Prin acest termen se poate ințelege orice acțiune din cele de mai sus, cu condiția ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepției consumatorului vis-à-vis de brandul în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identității vizuale (rareori și verbale), însa acestea sunt doar vârful icebergului.

Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului – Adaptare după BrandLink

Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul și strategia de afaceri) și se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate) cu impact în partea vizibilă a icebergului.

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susținut în continuare, de întregul sistem pe care se construiește, dorind ca brandul să se dezvolte și să contribuie la succesul mai multor generații de produse sau servicii.

Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :

Caracteristici tehnice – atributele fizice ale produsului ;

Caracteristici funcționale – constituie utilitatea pe care o furnizează produsul împreună cu costurile financiare și de timp suportate de utilizator ;

Caracteristici psihologice – imaginea pe care oamenii o asociază cu produsul în cauză.

Fig. 1.3. Caracteristicile produsului

Toate acestea la un loc (calitatea, valoarea și imaginea) dau conținut unui brand. Mărcile puternice sunt cele care reușesc să se diferențieze pe toate cele trei dimensiuni, deci care oferă calitate, valoare și imagine excepțională.

Toate aceste elemente se situează mai mult sau mai puțin dincolo de puterea de control a unei firme, cea mai rebelă fiind componenta psihologică. Această componentă psihologică reprezintă câmpul sau domeniul de acțiune al reclamei și promoției ( promovarea vânzărilor).

2.2 Strategii de branding

Campaniile folosesc procesul de branding în mai multe feluri si uzând diverse strategii, fie se concentreză pe un singur brand, fie își împart activitățile de promovare pe mai multe produse sau servicii. Brandingul, ca și proces complex, crează și dezvoltă o identitate caracteristică companiei, produsului sau serviciului vizat. Advertising-ul face produsul cunoscut publicului larg și îl definește în mintea consumatorului. Marketingul ajută la crearea identității produsului iar relațiile publice solidifică opinia publică despre produs. Astfel, brandingul este rezultatul muncii mai multor departamente și specialiști care au un scop comun: să vândă și să facă produsul respectiv memorabil.

Advertising-ul reprezintă modul în care produsele sunt promovate, campaniile publicitare ce ușurează identificarea produsului de către audiență și accelerează identificarea consumatorului cu produsul. Chiar și cele mai cunoscute branduri cheltuiesc sume enorme în campaniile publicitare, precum McDonald’s sau Nike, pentru menținerea întâietății brandului pe piața de consum.

Marketingul stabilește cum trebuie să fie imaginea produsului, scoțând în evidență aspectele atractive pentru publicul țintă. Altfel spus, mai întâi determină modul în care produsul este perceput de consumatori, prin cercetarea pieții și apoi realizează cea mai bună metodă de poziționare a produsului, de a transforma din banal atractiv.

Relațiile publice se ocupă de transmiterea mesajului produsului prin diverse canale de comunicare. Specialiștii în PR se ocupă de povestea din jurul brandului, prin evidențierea părților pozitive și prin felul în care trebuie spusă publicului, pentru a atrage și convinge. De exemplu, când Apple a creat computerele iMac, mai întâi s-a asigurat să familiarizeze tinerii cu aceste produse, prin diferite donații făcute în sistemul educațional. Procesul de branding este foarte valoros pentru o afacere de succes deoarece „oferă cheia de comunicare cu clienții, crează diferențele pe piață, dă formă culturii interne ale companiilor și generează creșterea performanțelor unei companii.”

Imaginea unui brand reprezintă un proces cu caracter inovativ, care trebuie să cerceteze continuu atitudinea consumatorilor, reacțiile pe care le trezește brandul acestora, metodele de promovare ale concurenței. Brandingul este instrumentul eficace de adaptare a companiei la schimbarea pieței, de fidelizare a consumatorului, eliminarea concurenței și nu în ultimul rând de acumularea capitalului financiar. La realizarea unui branding de succes este necesară parcurgerea câtorva etape de strategie, identificate prin următorii pași:

Focalizarea asupra companiei, a istoriei și produselor sale în concordanță cu strategia

Concentrarea asupra concurenței reprezentată de produsele acesteia și poziționarea brandului în raport cu acestea

Clienții, prin stabilirea valorilor brandului importante pentru acești

Dezvoltarea startegiei de branding

Integrarea prin poziționarea brandului pe piață și integrarea tuturor departamentelor din companie

Implementarea strategiei de branding și extinderea ei în toate mediile reprezentate de firmă

Efectuarea controlului aderării la brand

Stabilirea bugetelor urmărind succesul corelației SOV (share-of-voice) vs. SOM (share of market)

Analiza răspunsurilor din piață (feed-back)

Continua îmbunătățire a procesului de branding.

Consumatorii prezintă nevoi atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional, nevoi ce sunt acoperite de beneficiile aduse de branduri. Brandurile de succes sunt acelea ce ating echilibriul perfect în ceea ce privește abilitatea de a satisface nevoile raționale și emoționale. De exemplu, la un produs alimentar, nevoile raționale sunt gustul, calitatea, ambalajul etc, iar nevoile raționale ar putea fi, de exemplu, în cazul în care produsul trezește nostalgie.

Considerând toate aceste tipuri de nevoi, compania trebuie să găsească modalități prin care brandurile lor să satisfacă nevoile raționale și emoționale și apoi să elaboreze procesul de branding corespunzător.

„Identitatea unei companii poate proiecta patru lucruri:

Cine ești?

Ce faci?

Cum faci?

Unde vrei să ajungi?

În timp ce identitatea se manifestă în principal în 3 zone vizibile:

Produsele și serviciile – ceea ce faci sau vinzi

Ambienturile – unde anume faci sau vinzi

Comunicare – cum explici ceea ce faci.”

Astfel, mesajul transmis prin procesul de branding trebuie să fie puternic pentru a da o notă pozitivă impactului cu media. Procesul de branding se focalizează pe cinci componente pe care le voi prezenta în următoarele rânduri. Numele, trebuie să fie atât de puternic încât să partajeze produsul între competitori și să ofere o imagine clară a activitiții în subconștientul consumatorului. Identifică organizația sau produsul ca fiind unice pentru b#%l!^+a?consumator. Apoi se impune să fie ușor de pronunțat și utilizabil în orice parte a lumii. Numele brandului trebuie să aibă în vedere obiectivele pe termen lung ale brandului și toate aspectele personalității sale, ținând cont de faptul că numele nu se poate schimba în timp, doar în anumite situații de fuziune. Cea mai obișnuită decizie este că un nume trebuie să explice lumii în ce domeniu se află compania sau ce face produsul. Temă, conceptul ce unifică toate elementele brandului ce pot fi corelate, prin elemente culturale, geografice etc. Personalitate, transformă produsul într-un personaj sau persoană, pentru a putea comunica mai ușor cu consumatorul, de a dezvolta relații loiale cu aceștia. Povestea brandului, firul epic pe care personalitatea unui brand îl urmează până la sfârșitul existenței sale. Prin acest proces consumatorul ajunge într-un punct unde asociază anumite evenimente din viața lor cu exprimările brandului din acel moment, creând spiritul de fidelitate a brandului. Experiență, trăirile consumatorului declanșate alături de produs, plasându-l pe acesta în mijlocul acțiunii, creând o experiență de neuitat. Ambalarea, prezentarea produsului sau serviciului care reprezintă brandul. Include orice imagine vizuală a brandului care ajunge să însumeze viziunea corporativă și simbolizarea propoziției de evaluare, valorile companiei, caracteristicile și atributele.

Putem spune că succesul unui proces de branding, se ghidează după anumite reguli sau legi. Dintre acestea se poate menționa: legea expansiunii, conform căreia pe termen scurt extinderea unui brand aduce beneficii, dar pe termen lung uzează brandul până când acesta își pierde din semnificație; legea cuvântului, prin care esența brandului trebuie redusă la o singură idee sau atribut, care să nu fie deținut de nimeni; legea calității, prin stabilirea unui preț ridicat, care permite cumpărătorului cu bani să obțină satisfacția psihică; legea formei, care presupune faptul că logotipul unui brand ar trebui să aibă un design care să fie bine perceput de ochi, forma ideală fiind cea orizontală; legea culorii, care consideră că un brand trebuie să folosescă o culoare care este opusul celei folosite de cei mai mari competitori, culoriile de bază fiind roșu, portocaliu, galben, verde și albastru; legea schimbării, aceast fiind o excepție de la legile brandingului, deoarece brandul se schimbă în situația în care este slab sau nu există în mintea consumatorului, în situația în care se vrea scăderea prețurilor produsului.

Astăzi, procesul de branding nu mai este doar o reclamă, nu mai este o activitate doar a departamentul de marketing. Reprezintă întreaga imagine unei campanii, ca atare este nevoie de o implicare totală a tuturor departamentelor pentru a atinge scopul dorit și anume de a îndeplini criterii funcționale de bază, de a adauga valoare produsului, de a satisface nevoile psihologice ale consumatorului. Toate aceastea determină încrederea consumatorilor în brand, considerîndu-l superior, din punct de vedere calitativ, celorlalte mărci de pe piață, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor.

Când consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei îl preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru el, ceea ce înseamnă că rezultatul procesului de branding a fost unul de succes.

2.3 Rebrandingul

Brandurile servesc aceluiași scop general; ele facilitează identificarea produselor, serviciilor și a companiilor, diferențiindu-le în același timp de competiție. Ele devin un mijloc eficient și convingător pentru comunicarea valorii și a beneficiilor pe care un produs sau serviciu le poate oferi. Sunt o garanție a calității, a provenienței și a performanței, sporind așadar valoarea percepută de către client și reducând riscul și complexitatea pe care decizia de achiziționare le implică .

Alți teoreticieni susțin o altă etimologie: “brand” vine din Old English “brond” = sabie (sword), care a intrat în limbă din vechea norvegiană, “brandr”, care însemna însă “lamă/tăiș de sabie”, după cum numele “Guðbrandr” înseamnă “Sabia lui Dumnezeu”. Din norvegiană a intrat în engleza veche sub formă de “byrnan”, care înseamnă “a arde”, pentru că englezii erau mai practici. În Norvegia încă mai există numele de botez “Brandr”

Brand = totalitatea elementelor tangibile și intangibile care individualizează o ofertă și o fac unică.

Brand = notorietate în rândul publicurilor țintă + semnificație unică relevantă pentru publicurile țintă.

Brandul este imaginea cu proprietăți vizuale, emoționale, raționale și culturale pe care o asociem unei companii sau unui produs. Când ne gândim la Volvo, de exemplu, ne gândim la siguranță. Când spunem IBM, spunem ”marele albastru” (“big blue”). Când ne gândim la Nike, ne gândim la Michael Jordan sau la sloganul ”Just Do It”.

Faptul că ne amintim numele brandului și facem asocieri pozitive cu brandul respectiv ne facilitează selecția produselor și îmbunătățește valoarea și satisfacția pe care ne-o dă produsul.

În timp ce brandurile de genul X-cola sau chiar Pepsi-Cola pot câștiga teste oarbe de gust asupra Coca-Cola, în realitate oamenii cumpără Coca-Cola mai mult decât orice altă cola, ba mai mult, ei se bucură de experiența cumpărării și consumării de Coca-Cola. Imagini afective din copilărie și plăcerea pe care oamenii o au când savurează Coca-Cola sunt de obicei mult mai importante decât orice alt gust de cola. Se realizează astfel o relație emoțională cu brandurile, fapt ce a dus de altfel la sporirea importanței și puterii lor.

Aproape de fiecare dată, momentul consumului sau utilizării unui produs/serviciu implică o relație cu brandul, fie că suntem conștienți sau nu de aceasta. Oamenii intră în relație cu brandurile în aceeași măsură în care intră în relație cu oricare altă persoană. De foarte multe ori bputem vedea persoane care au tendința să descrie brandurile în termeni de personalitate: „e sofisticat și sexy”, „e simplu” sau „e cool”, ș.a.m.d.

Brandul este o garanție pentru păstrarea performanței de la o cumpărare la alta. Numele brandului îl asigură pe consumator că la viitoare cumpărare va obține aceeași calitate. „Garanția este rezultatul unui pact între producător și consumator. Cu cît brandul este mai cunoscut cu atât pactul îl obligă mai mult pe producător.” Brandul este un mesaj referitor la aria de competență a produsului. Ea sugerează cumpărătorului anumite beneficii de performanță, ca de exemplu: gust bun, curățare impecabilă, acțiune rapidă asupra durerii b#%l!^+a?etc.

Numele brandului îl asigură pe consumator că produsul este capabil să-i rezolve o anumită problemă. Prin această asigurare, brandul oferă mai mult decît o simplă informație asupra modului în care consumatorul își poate soluționa problema – ea creează sentimente de confort, siguranță și anticipație pozitivă. Orice brand are capacitatea de a transforma experiența utilizatorului. Ceea ce știm sau credem despre un brand, influențează satisfacția sau insatisfacția noastră față de brandul respectiv. Multe produse evaluate identic în cadrul unor degustări oarbe sunt apreciate diferit atunci când consumatorilor li se oferă posibilitatea de a vedea brandul.

Brandurile au o existență mai îndelungată decât cea a produselor specifice și dotărilor companiei. În opinia lor, brand-urile sunt cel mai important activ de durată al companiei. În același timp, fiecare brand puternic reprezintă cu adevărat o sumă de clienți loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se întemeiază capitalul de piață al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugerează că polul de atenție al planificării de promovare ar trebui să fie extinderea valorii pe durata de viață a clientului loial, utilizând managementul brand-ului ca instrument principal de promovare.

Consumatorii consideră brandul o parte importantă a produsului care diferențiază produsul unei firme de cele ale concurenței. Un brand de succes, pe lângă faptul că îndeplinește aceste criterii funcționale de bază, adaugă valoare produsului, satisfăcînd și nevoile psihologice ale consumatorului. „Aceste valori adăugate nu sunt, de obicei, atribute tangibile ale produsului, ci intangibile, dar care determină încrederea consumatorilor în produsul brand-ului, considerîndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piață.”

Brandurile cu renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor, adică asigură fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta înseamnă că un număr suficient de mare de consumatori aleg aceste branduri și refuză produse de același gen, chiar dacă ultimele sunt oferite la prețuri mult mai mici. Este important ca un furnizor să investească masiv pentru a atrage recunoașterea și preferințele consumatorilor naționali sau chiar internaționali pentru brandul său. Când consumatorii percep brandul respectiv ca fiind superior, atunci ei îl preferă și sunt dispuși să plătească mai mult pentru el.

Când vânzările unui produs sunt în creștere, imaginea acestuia trebuie întărită, pentru a reaminti consumatorului beneficiile acestuia. Apoi urmează perioada de maturitate, în care produsul devine un generator de bani, moment în care organizația trebuie să asigure longevitatea produsului, atât pe piață cât și în mintea consumatorului. Însă, în această perioadă poate urma și o scădere. „Atunci intervine procesul de rebranding, în care produsului i se injectează o nouă viață.” O analiză bună și pusă la punct poate identifica motivul acestui declin și lasă drum liber specialiștilor să se ocupe de revitalizarea produsului.

Însă de ce se ajunge la această analiză? Pentru că trăim într-o lume în care simțim nevoia acută să ne diferențiem și să ne facem simțită apartenența prin diverse manifestări. De aceea ne gândim la tot ce există în societate ca la o identitate. Companiile, cluburile de fotbal, universitățile, toate sunt implicate în programe de identitate.

Când vine vorba de schimbarea acestei identități, atingem un concept mai profund, deoarece implică și schimbarea comportamentală, nu doar cea vizuală. Această evoluție dovedește maturizarea domeniului identității și caracterul multidisciplinar. “Pentru o corporație, schimbarea vine din trei direcții principale: globalizarea, concurența si fuziunile.”

Astfel, o nouă structură datorată globalizării duce la o nouă viziune, care la rândul său duce la schimbări majore de identitate. În ceea ce privește concurența, astăzi nu e de ajuns să fii la fel de bun, ci să fii cel mai bun, pentru a rămâne pe piață. Acesta e motivul pentru care organizațiile investesc foarte mult în reinventarea identității, în rebranduirea produsului. De asemenea, apar și alianțele sau fuziunile, implicând un nou model comportamental, un nou nume si o nouă identitate vizuală.

Însă ce este acest proces de rebranding? Pentru acest termen este mai dificil de a da o definiție clar delimitată, fiind folosit în momentul când in ciclu de viață al unui produs are loc o schimbare, precum o schimbare de logo sau nume sau o noua imagine, cu un nou ambalaj și noi materiale de promovare. Astfel, acesta este perceput de public ca o cosmetizare a unei perioade de declin al produsului. Însă, în ceea ce am prezentat există o condiție si anume că aceste schimbări, aparent doar vizuale, să ducă și la o modificare a percepției și sentimentelor consumatorului față de produs. Această modificare trebuie să aibă ca rezultat final, o viață cât mai lungă în uzul cumpărătorului și, inevitabil, creșterea vânzărilor. Acest proces pleacă de la implementarea unei strategii de afaceri și ajunge la modificarea valorilor, comportamentului și personalității. Astfel, rebrandingul presupune o repoziționare a produsului în mintea consumatorului și o revitalizare în fața concurenței.

Pentru a înțelege acești termeni putem folosi definițiile date de Jeff Swystun. “Rebrandingul are loc când o companie revizuiește un brand datorită presiunilor interne sau externe. Este necesar după ce a avut loc o fuziune sau după ce identitatea brandului a fost depășită pe piață.” Procesul de rebranding poate implica schimbări radicale în ceea ce privește logo-ul, numele, imaginea, strategia de marketing sau de promovare. Acest proces b#%l!^+a?poate fi aplicat atât pe produsele tinere, cât și pe cele mature, însă care să se bazeze pe o situație de afacere. Un proces de rebranding făcut doar de dragul de a fi făcut prezintă un mare risc pentru companie. “Repoziționarea constă în schimbarea poziției produsului în mintea consumatorului, fie pentru că inițial produsul a fost un eșec, fie datoriră schimbării continue a pieței.” Multe dintre produsele valoroase nu aduc vânzări mari din cauza poziționării greșite și astfel prin acest proces de repoziționare acestea își recapătă valoare.

“Revitalizarea constă în energizarea unui brand, care a fost popular și care și-a pierdut din valoare din varii motive, precum : concurență, schimbarea pieței sau a comportamentului consumatorilor etc.” Acest proces poate fi înfăptuit fie de companie care l-a lansat, fie de altă companie care l-a preluat între timp. Include o metodă necesară și anume repoziționarea, fiind o metodă mai puțin costisitoare decât crearea unui produs nou și care aduce un avantaj semnificativ pe o piață matură.

Este foarte cunoscut faptul că succesul unui brand depinde în foarte mare masură de modul în care aceasta este lansat, de cum este promovat si susținut în continuare, de întregul sistem pe care se construiește, dorind ca brandul să se dezvolte și să contribuie la succesul mai multor generații de produse sau servicii.

Cele mai întâlnite contexte și motive ale necesității unui proces de rebranding pentru o companie sunt reprezentate de modificări de piață, precum evoluția tehnologică și comercială a pieței, globalizarea, modificări ale legislației și probleme de protecție a mărcii comerciale sau de licențiere. “Crearea și menținerea unui brand puternic este un proces în continuă desfășurare (..) Alegerea unui brand bun de la început va avea ca rezultat un program mai puțin costisitor”, decât dacă s-ar folosi procesul de rebranding.

Înainte de procesul propriu-zis sunt anumite etape pe care organizația trebuie să le ia în calcul, înainte de a trece la planificare procesului de rebrand : “evaluarea calităților în comparație cu defectele produsului, stabilirea motivelor care au făcut necesar un plan de rebranding, poziționarea actuală în mintea personalului, pornind de la director executiv până la muncitori și așteptările acestora în ceea ce privește produsul, cercetarea asupra consumatorilor privind produsul, cercetarea concurenței.”

Scopul unui proces de rebranding este de a face mai mulți oameni să cumpere produsul pentru mai mulți ani, care să aducă vânzări mai mari. Însă pentru acest lucru există cinci reguli, importante pentru ca acest proces să aibă rezultatele dorite, iar acestea sunt: diferențierea, pentru a atrage atenția consumatorului dintr-o mare de informații; colaborarea și comunicarea dintre departamentele unei organizații, care să aibă același scop, de a face procesul de rebranding unul de succes; inovația, prin care să surpindă consumatorul de fiecare dată, pentru a îi menține interesul; încrederea, pentru a face consumatorul să fie sigur că și pe viitor va cumpăra același produs, fără a mai face comparație cu celelalte produse, fără a mai pierde timpul cu informații inutile; cultura, prin care brandul își schimbă comportamentul, pentru a se adapta nevoilor consumatorului și pentru a le răspunde cerințelor acestora.

De reținut însă că aceste etape nu vor schimba imediat impresia negativă a consumatorilor. Înainte de acestea “este nevoie de o campanie puternică de relații publice, care să schimbe impresiile negative în impresii pozitive, pentru a convinge consumatorul că acest produs este în avantajul lor. Apoi specialiștii în schimbarea identitășii vor pune la cale planul de rebranding.”

În mod tradițional, identitatea și schimbarea acesteia a fost apanajul consultanților de design, dar până în prezent acest lucru s-a mai schimbat. Astăzi la acest proces participă și specialiștii în grafică, agenții de PR, de publicitate, consultanți și specialiști în marketing. Însă, cel mai important pentru această schimbare este ceea ce vrea directorul executiv să realizeze pe termen lung. De asemenea el decide și echipa, formată din personalul intern, care se va ocupa de acest proces si va observa specialiștii care vor coordona echipa internă desemnată.

2.4 Diferența dintre relansare și rebranding

Există patru etape esențiale pentru un program de rebranding de succes, care îl diferențiază de o simplă relansare. Relansarea presupune utilizarea aceluiași brand, cu modificări neesențiale. Rebrandingul are mai multe etape. Etapa întâi constă în investigația, analiza și recomandările strategice. Această etapă abordează probleme precum: natura domeniului unde activează organizația, caracteristicile organizației, modul în care sunt percepute brandurile și afacerile organizației și ce a influențat această percepție. Această etapă include analiza istoriei și structurii organizației, programul de interviuri interne și externe, auditurile de comunicare, de comportament și vizual. După efectuarea acestor etape urmează constatările, pe baza cărora se întocmesc recomandările. Etapa a doua cuprinde dezvoltarea identității. Aici este partea unde se intervine asupra schimbării comportamentale, asupra structurii, schimbarea stilului vizual și chiar asupra schimbării numelui, dacă este cazul. Etapa a treia constă în lansarea, introducerea și comunicarea viziunii. Această etapă se împarte la rândul său în alte 3 etape. Prima constă într-o lansare internă, în care angajații organizației sunt primii cărora li se b#%l!^+a?prezintă noua identitate. Apoi, urmează lansarea pentru distribuitori, asemănătoare celei interne. În cele din urmă, urmează lansarea externă prin reclame, broșuri, întâlniri de vânzări, comunicate de presă, un întreg program pus la punct de specialiștii din publicitate. Etapa a patra se referă la punerea în practică. Schimbarea are succes atâta timp cât și administrarea implementării este de succes și atâta timp cât și sistemele de management al identității vor avea succes.

2.4.1. Procesul de rebranding pe piața românească

Ca orice activitate sau proces există și riscuri, pe care organizația trebuie să și le asume pentru a supraviețui schimbării și pentru a avea succes. Cele mai des întâlnite sunt acelea în care organizația promite mai mult decât poate îndeplini și lansarea unui program pe care nu îl poate susține. Pentru acest proces de schimbare trebuie luat în calcul și costurile, care deși sunt incluse în cheltuielile anuale ale departamentelor mai există și altele suplimentare. “Aceaste costuri se împart în onorariile consultanților, lansarea identității, costuri de înlocuire a materialelor existente și costuri de comunicare.”

În ceea ce privește piața românească, putem identifica cu ușurință câteva procese de rebranding care au atras atenția specialiștilor și consumatorilor. Această metodă nu mai reprezintă o noutate în businessul românesc, fie că vorbim de domeniul bancar, IT, de comunicație etc, ținând cont de faptul că azi fiecare companie trebuie să se reinventeze.

La fel, procesele de rebranding din România, variază foarte mult, de la o simplă schimbare vizuală și o campanie de promovare nouă până la o schimbare totală a afacerii. Cele mai recente inițiate de reîmprospătare a imaginii și cele mai de succes din România sunt: transformarea Credisson în brandul Celetem, procesul de rebranding Connex-Vodafone și relansarea brandului corporatist Domo, Dialog – Orange, Flanco, BRD, Rompetrol. Privind aceste exemple și analizând strict pe aceste cazuri, putem spune că relansarea brandurilor românești sunt de natură strategică și că motivațiile pentru rebranding sunt incluse în două categorii, cum am văzut și mai devreme: interne și externe. Cele interne sunt reprezentate de fuziuni sau divizări, modificări ale strategiei de afaceri, repoziționarea, vizarea unui public mai larg, evoluția. Din cauzele externe putem enumera problemele de percepției publică: modificarea comportamentală a publicului, disocieri între nevoile consumatorului și ceea ce oferă produsul.

Pentru a vedea exact cum s-a desfășurat un proces româneasc de rebranding, voi face o scurtă analiza pe transformarea Connex în Vodafone, proces foarte mediatizat în România, cunoscut oricui consumator în domeniul telecom. Cel mai interesant, dar și cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piața autohtonă a fost transformarea Connex în Vodafone, care a reprezentat o rebranduire în doi pași. În prima etapă, s-a trecut de la un brand local la unul dual – în cazul de față "Connex Vodafone", iar în etapa a doua, s-a renunțat la brandul local. Acest proces a costat milioane de euro, ceea ce face cu siguranță una dintre cele mai importante campanii de advertising din România.

Procesul de rebranding a început cu campania co-brand "Împreună" și cu lansarea ofertei Vodafone Family, ca o primă etapă a introducerii brandului Vodafone în România. Asocierea brandurilor Connex și Vodafone a durat atât timp cât a fost nevoie pentru popularizarea și impunerea brandului Vodafone pe piața românească. Procesul de rebranding s-a finalizat prin lansarea brandului Vodafone pe piața româneasca, prin campania "Trăiește fiecare clipă", o platformă de comunicare bazată pe studii ample și pe o bună cunoaștere a nevoilor clienților. Așadar, după 6 luni de promovare a campaniei “Connex și Vodafone Împreună” și atingerea unei notorietăți de 95% în rândul românilor, compania a trecut către experiența unică a brandului Vodafone.

Această campanie de rebranding a avut ca țintă clienții, angajații, dar și canalele media. Compania a schimbat logo-ul Connex cu noul logo Vodafone pentru mai mult de 500 de locații sau produse distincte și de tipuri diferite, incluzând magazinele, branding-ul intern, mijloacele de comunicare cu clienții – cum sunt facturile, toate tipurile de publicitate, web site-ul etc., ceea ce conduce, la milioane de afișaje ale noului logo.

Spotul TV a fost produs în Londra, iar vocea a fost înregistrată în România, toate celelalte elemente ale campaniei fiind create și produse în România. S-a colaborat cu McCann Ericsson și cu firmele asociate lor pentru cele mai multe proiecte. "Butterfield Design din Londra au ajutat la designul magazinelor Vodafone, iar Greenpixel cu un nou desing pentru website.” Prin rezultatele acestui proces putem observa că piața românească are cunoștințele necesare pentru planificarea unui proces de rebranding. Însă, totuși mai există o confuzie în această activitate și anume confuzia dintre relansare si rebraning.

În advertising se discută despre ciclul de viață al brandurilor, determinat de piața de consum: după lansare, brandurile cresc repede, ajung la maturitate, după care urmează o perioadă de plafonare; după un timp, care și acesta variază în funcție de caracteristicile pieței, începe un declin care se accentuează rapid, rezultatul fiind scăderea vânzărilor. Pentru creșterea acestora, produsul e relansat printr-o nouă campanie. Chiar dacă e vorba de b#%l!^+a?adăugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decât dacă schimbările sunt însoțite de repoziționare, ceea ce am definit mai devreme și anume, schimbarea percepției consumatorului despre atributele brandului, nu doar o adaptare la dinamica pieței. O campanie nouă, chiar însoțită de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.

Pe piața autohtonă, rebrandingul este procesul care menține mișcarea în acest domeniu. Această mișcare continuă se datorează schimbărilor tehnologice și economice, globalizării, creșterii explozive de produse și servicii. O dată cu această mișcare, se schimbă și înțelesul procesului de rebranding. Nu mai este înțeles ca un proces necesar în promovare și nici aplicat eficient, deoarece a devenit un subiect la modă, care stârnește comentarii și critici. Astfel, în ochii publicului, rebranding-ul se limitează doar la nume, logo sau imagine. Însă ceea ce este îngrijorător este faptul că în rebranding chiar la asta se și rezumă astăzi, fiind doar o cosmetizare a logo-ului sau imaginii. Câteva exemple recente de rebranding internațional: DHL, UPS, BT, Altria, GSK, BP, France Telecom, NYSE, US Air Force.

Însă există și anumite reguli când o organizație nu ar trebui să treacă printr-un proces de rebranding, chiar dacă vânzarile sunt în scădere, iar consumatorul nu mai este la fel de interesat și încrezător în produs. De exemplu, „organizația trebuie să aștepte ceva timp după un eșec, pentru a transfera această imagine noului produs sau pentru ca noul proces de reînnoire să nu fie considerat doar o mască superficială.”

Rebranding-ul este o strategie de marketing in care un nume nou, termen, simbol, design, sau o combinatie a acestora, este creata pentru a stabili si dezvolta o identitate noua, diferentiata in mintea consumatorilor, investitorilor si a concurentilor. De cele mai multe ori, acest lucru implica schimbari radicale logo-ului de brand, numelui , imaginii, strategiei de marketing.

In acceptiunea actuala , brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza si se diferentiaza catre audientele sale.

Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definitie bine delimitata, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de advertising, un set nou de brosuri sau de afise cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent

"O definitie simplificata ar suna cam asa: rebrandingul este, in esenta, o schimbare constienta, o adaptare a convingerilor/perceptiei publicului despre o companie, in incercarea companiei de a deveni mai profitabila. Este intr-adevar un proces mai complex, dar, la baza, asta isi doreste o companie cand apeleaza la rebranding"

Rebranding-ul poate fi aplicat la produse noi, produse mature sau chiar produse încă în dezvoltare. Procesul poate avea loc în mod intenționat printr-o schimbare deliberată în strategie sau neintenționat in situații emergente neplanificate, cum ar fi restructurare corporativă, faliment . Prin acest termen se poate intelege orice actiune din cele de mai sus, cu conditia ca procesul respectiv sa duca la modificarea perceptiei consumatorului vis-à-vis de brandul in cauza (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).

Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitatii vizuale (rareori si verbale).

2.5 Strategii de rebranding

Strategiile pentru efectuarea rebranding-ului sunt in primul rand cercetarea pietei, a clientilor, a concurentei, cat si a mediului inconjurator in general. Printre intrebarile la care trebuie sa raspunda aceasta cercetare ar fi : Care sunt prioritatile clientilor? S-au schimbat de cand s-a stabilit strategia de marketing? Care sunt preocuparile si problemele lor actuale?

Acest proiect poate fi formal, apeland la oricare dintre companiile de cercetare locale. Insa, poate fi si mai putin formal, stand de vorba cu managementul si personalul despre ceea ce observa. Peste acest pas nu se poate trece. Urmeaza partea intuitiva care difera in functie de aptitudinile si talentul agentiilor si consultantiilor implicati. Acesta este momentul in care trebuie aflat ce are compania, ce este ea si ce face pentru a-si implini nevoile recunoscute.

Ultimul pas variaza in metoda, dar pentru a avea succes trebuie doar ca, intr-o maniera simpla si corecta, sa se conduca compania sau produsul catre pozitia in care ajunge sa fie perceput(a) ca o solutie pe termen lung pentru preocuparile curente.

1. Prima regula a branding-ului este ca brandul nu este pentru tine, ci pentru "ei";

2. A II-a regula este ca, daca un brand este gresit, tot asa va fi si restul afacerii ;

3. Publicitatea actioneaza asupra mintii, branding-ul actioneaza asupra inimii;

4. Cu cat ati creat un brand mai puternic, cu atat veti putea in viitor sa fixati preturile;

5. Cu cat ati creat un brand mai puternic, cu atat veti putea sa vindeti mai scump firma, daca veti dori acest lucru;

6. Teoria inversa a branding-ului spune: cu cat ai bugetul mai mic, cu atat mai mult trebuie sa te concentrezi asupra realizarii unui brand sanatos…

De obicei schimbarile generate de campanile de rebranding au scopul de a repozitiona marca companiei, ocazional, sa se distanteze de conotatiile negative ale brandului anterior, sa comunice un mesaj nou.

Cel mai de succes rebranding are loc atunci cand s-a produs o schimbare in mediul competitiv sau in companie. Astfel, constientizand noile circumstante, firma ia decizia de a-si imbunatati pozitia, reprezentand valori pozitive, diferite de cele anterioare, acestea fiind mai apropiate de noile valori ale clientilor actuali si potentiali.

Deseori rebrandingul pleaca de la cel mai jos nivel (managementul si strategia de afaceri) si se propaga la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate). Uneori schimbarea este greu perceptibila, actionand la un nivel subconstient — cosmetizarile logo-urilor si ale designului fiind determinate de schimbarile in gusturile publicului.

În advertising se discută despre ciclul de viață al brandurilor. Acestea sunt determinate de piața de consum: dupa lansare brandurile cresc repede, ajung la maturitate, dupa care urmează o perioadă de plafonare; dupa un timp (variabil in functie de caracteristicile pietei), incepe un declin care se accentueaza rapid, rezultatul ingrijorator fiind scaderea vanzarilor. Pentru cresterea acestora, produsul e relansat printr-o noua campanie.

Chiar daca e vorba de adaugarea unor noi promisiuni sau caracteristici, relansarea nu este rebranding decat daca schimbarile sunt insotite de repozitionare (schimbarea perceptiei consumatorului despre atributele brandului), nu doar o adaptare la dinamica pietei. O campanie noua, chiar insotita de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.

Rebrandingul trebuie sa genereze vanzări care sa determine recuperarea investitiei (ROI) si profit, si care sa mentina compania pe piata timp indelungat, astfel incat sa isi poata consolida reputatia pe care brandul o exprimă.

Capitolul 3: Studiu de caz – Rebrandingul Romtelecom si Cosmote

3.1 Vechiul brand Cosmote.

3.2 Vechiul brand Romtelecom

3.3 Nevoia de schimbare

3.4 Procesul de rebranding .b#%l!^+a?

3.5 Rezultate

3.1 Vechiul brand Cosmote

COSMOTE Romania, membră a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piața romanească în decembrie 2005, având ca obiectiv să facă telefonia mobilă accesibilă tuturor romanilor. Încă de la începutul activităților sale comerciale, COSMOTE Romania și-a asumat un plan ambițios de extindere a rețelei, precum și o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor. COSMOTE a introdus pe piață cele mai accesibile pachete de servicii pe segmentele: cartele preplătite și abonamente. Compania a lansat, de asemenea, soluții de comunicare atractive pentru utilizatorii de business și a adus pe piața din Romania, în exclusivitate, serviciul de date și multimedia i-mode.

În 2005, piața românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o piață concurențială, Vodafone și Orange declarând la sfârșitul anului 2004 că au depășit împreună numărul de 10 milioane de utilizatori. Pe scurt, intrarea pe o astfel de piață este extrem de dificilă, astfel că procesul de rebranding, lansat la începutul lunii decembrie 2005, a inclus o nouă politică și o nouă strategie: compania oferea, atât clienților utilizatori de cartele Cosmote cât și abonaților, tarife unice în orice rețea și mai scăzute decât ale principalilor competitori. De altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe piața românească o ofertă cu minute incluse pentru cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanant: au dat 2000 de minute lunar.

Din aprilie 2006, Cosmote și-a mai atras un dealer important pe piața de retail a serviciilor IT&C: Internity, lanțul principal de distribuție in Romania al grupului francez Avenir Telecom. Anterior, magazinele Internity erau branduite Orange, dar grupul a renunțat la marca portocalie și a semnat un contract de exclusivitate cu operatorul elen de telefonie mobilă Cosmote. Parteneriatul Cosmote – Internity a fost anunțat oficial de cele două părți, care au organizat o conferință de presă în cadrul căreia au prezentat detalii despre premize și perspective.

Startul a fost dat de serviciile pre-paid care au adus aproape 1 milion de clienți într-un timp record, dar, cum concurența prin prețuri nu reprezintă o soluție de durată, Cosmote și-a îndreptat atenția către îmbunătățirea calității serviciilor. Extinderea acoperirii la 97% din populație și 87% din suprafața țării, lansarea serviciului i-mode, preluarea retailerului de echipamente Germanos și și parteneriatul cu Internity, lanțul de distribuție IT&C al grupului francez Avenir Telecom, au reprezentat câteva mișcări strategice importante.

Brandul COSMOTE Romania a primit cele mai multe distincții în cadrul ceremoniei de decernare a premiilor de publicitate EFFIE 2007. COSMOTE a primit trei premii EFFIE pentru cele mai eficiente campanii de marketing, care au avut rezultate deosebite în sectorul de telecomunicatii în anul 2006(Gold EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Acoperire”,Silver EFFIE, Telecomunicatii – Campania COSMOTE “Singur” pentru Cartela COSMOTE ,Bronze EFFIE, Promoții – Campania COSMOTE “2000 de minute – Revoluția” pentru Cartela COSMOTE ).

În anul 2008, COSMOTE și-a menținut poziția de lider pe segmentul de noi achiziții de clienți, cu o cotă de piață pe acest domeniu de 48%.

Baza de clienți Cosmote a urcat în 2008 cu 86% față de anul anterior, la 5,24 de milioane clienti. Cosmote a obținut în T3, pentru a două oară în istoria companiei, un profit operațional inainte de depreciere și amortizare de 13,2 mil. euro.

La 9 luni, veniturile Cosmote au urcat cu 93,4%, la 203 mil. euro, în timp ce pierderile operaționale s-au redus cu 27,5%, la 45,3 mil.euro. În ceea ce privește portabilitatea, Cosmote a devansat și Orange și Vodafone,un grafic arată că Vodafone s-a clasat pe ultimul loc cu 3778,Orange 4167 si Cosmote 5960. De asemenea, Cosmote este pe primul loc și la gradul de satisfacție a clienților.Cosmote detronează Vodafone din topul comunicării. Dacă, la ediția precedentă, Vodafone era pe primul loc, cu un indice de 13,01, acum se află pe cea de-a doua poziție, cu un indice de 26,13.

La sfârșitul lui 2011, cota de piață a companiei s-a păstrat la aproximativ 24%. În pofida mediului economic dificil, veniturile au rămas stabile comparativ cu 2010, la 468,2 milioane de euro. Marja EBITDA (câștiguri operaționale inaintea dobânzilor, taxelor și amortizărilor) a crescut cu 5,7 puncte procentuale, până la 21,4%, comparativ cu 2010, reflectând imbunătățiri operaționale semnificative. EBITDA a crescut la 100,1 milioane de euro, o creștere de 35,8% comparativ cu intreg anul 2010.In urma integrării cu succes a Zapp, serviciile 3G sunt disponibile pentru 66% din populație. Astfel, baza de clienți 3G a crescut semnificativ, cu 116% comparativ cu anul 2010.

Veniturile Cosmote România au stagnat in anul 2011 la 468 milioane euro, iar profitul EBITDA (inainte de dobânzi, taxe, depreciere și amortizare) a urcat cu 35,8%, la 100,1 milioane euro.

Stefanos Theocharopoulos, Chief Executive Officer Cosmote România, a declarat într-un comunicat de presă: „Ne bucurăm că am reușit și în 2011 să ne consolidăm poziția pe piață, în pofida competiției acerbe, și a mediului economic dificil. Performanța noastră în ceea ce privește EBITDA, precum și creșterea semnificativă a bazei de clienți 3G și business pe parcursul anului, indică în mod cert increderea acordată de clienți. Vom continua să le răsplătim această încredere, oferind experiențe unice și produse și servicii inovative, create anume pentru ei.”

Puncte tari

-Promovarea companiei Cosmote Romania; în primul an în compania Cosmote s-au investit 220 de milioane de euro reușind sa deschidă intr-un an de zile 600 de magazine de distribuție și mărindu-și numărul de angajați la 700. Cosmote Romania a avut parte de o promovare agresivă, reușind astfel sa intre în topul companiilor cu cele mai semnificative bugete de publicitate din Romania; iar pentru urmatorii trei ani Cosmote s-a angajat sa investeasca 450 milioane de euro pentru dezvoltarea comercială și promovarea sa pe piața din Romania. Promovarea COSMOTE s-a bazat pe “personaje din Romania, situații din Romania, probleme din Romania care comunică în stil romanesc”;

-clasarea de către revista Business Week printre primele 100 companii de IT din lume;

-semnarea parteneriatului dintre Cosmote și Voxline Communication pentru oferirea serviciilor cu valoare adaugată; Voxline Comunications este prima companie specializată în furnizarea serviciilor de sms marketing constand in: jocuri, concursuri, conținut , campanii sms și alte servicii cu valoare adaugata;

-atragerea de clienți- peste jumatate de million în 7 luni și caștigand în timp record pozitia a treia în randul operatorilor de telefonie mobilă;

-modernizarea rapida a rețelei, prezența comercială puternică și rezultate financiare promițătoare;

-existența celei mai accesibile cartele reincărcabile existente pe piața de telefonie mobilă la momentul actual(cartele de 3 euro);

– un alt punct tare il reprezintă extraopțiunile adiționale legate de oferta postpaid și un număr atat de mare de sms-uri și un număr mare de minute;

-un alt punct tare il reprezintă tariful unic catre orice rețea în funcție de abonamentul respectiv și anume cu 47% mai redus față de celalalte rețele; iar o altă premieră o reprezintă scăderea tarifului pe minut sub un eurocent;

-a sponsorizat numeroase evenimente cum ar fi: evenimentele muzicale destinate tuturor tinerilor prin sponsorizarea celei de a treia ediții a festivalului Peninsula din Targu-Mureș un eveniment muzical în aer liber din Romania al muzicii rock și electronică.

Puncte slabe

-deși Cosmote Romania a investit extrem de mult în acoperire, compania a reușit sa-și extindă in timp record acoperirea rețelei la aproape 92% dar sunt anumite zone în care această acoperire nu există. Probleme de acoperirea au exista mai ales la apariția cartelei cu 2000 de minute in care acoperirea era foarte slabă și reteaua era în permanență ocupată.

Oportunități de brand

-culoarea emblemei Cosmote: culoarea verde – Cosmote a beneficiat de pe urma Connex-ului , el avand culoarea verde și reușind astfel să iși caștige un număr de clienți destul de mare prin confuzia dintre Connex-Cosmote; chiar daca mulți clienți făceau confuzia dintre Cosmote-Connex o dată intrați intr-un astfel de magazin, reprezentantul le explica diferența dintre Cosmote și Connex și poate reușea astfel sa ii convingă asupra unui abonament , asupra avantajelor create de către compania respectiva;

-introducera în Grupul Cosmote , acest grup avand peste 9,4 milioane de clienți în Europa de Sud –Est, fiind operatorul cu cea mai dezvoltată prezență in țările care ofereau aceste servicii: Grecia (Cosmote Greece); Romania (Cosmote Romania), Bulgaria (Globul), Albania (Amc) și Fosta Republica Iugoslava Macedonia (Cosmofon); această introducerea ia acordat o anumită promovare indirectă fiind cunoscute rezultatele celorlalte companii . Preluarea de catre operatorul mobil grec OTE a reprezentat un beneficiu în plus adus companiei .

Ca rezultat al strategiei sale, COSMOTE a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori in România, in numai doi ani de la lansarea operațiunilor. In anul 2007, COSMOTE a fost cel mai dinamic operator de pe piața romanească de telefonie mobilã, inregistrand 2,4 milioane de utilizatori noi.

COSMOTE Romania a continuat dezvoltarea rețelei sale naționale de distribuție care in momentul rebrandingului din septembrie 2014, era formată din peste 850 de magazine COSMOTE, Germanos, Internity, Romtelecom și numeroși dealeri independenți.  

Urmare a investițiilor semnificative, COSMOTE Romania și-a extins în timp record acoperirea rețelei. La sfârșitul lunii septembrie 2011, COSMOTE înregistra 6,5 milioane de clienți din care 22,8% abonați, atingând o cotă de piață de aproximativ 24%.

Compania a fost liderul indisputabil în ceea ce privește portările, in cei 3 ani de la lansarea serviciului in țară, cu 147.061 utilizatori portați.

 In anul 2014, COSMOTE oferea acoperire pentru peste 99% din populație și pentru peste 90% din teritoriul țări.

Concluzii

Cosmote a reușit să devină în doar trei ani de activitate pe piața din România operatorul mobil cu cea mai rapidă creștere. Succesul a fost reflectat intr-o creștere de ansamblu a competitivității pieței..

În plus, Cosmote a reușit să stabilească cea mai puternică rețea de retail comercial de pe piață, cu 850 de puncte de vânzare – magazine proprii și parteneriate cu Germanos, Romtelecom, Internity și dealeri independenți. Acoperirea a fost, de asemenea, unul din punctele cheie, încă de la lansarea operațiunilor, aceasta depășind în 2014 98% din populație și întrecând astfel acoperirea celorlalți competitori.

Deși a pătruns pe piața românească de doar șapte ani și face parte dintr-o multinațională, COSMOTE a ajuns sa fie perceput ca o marcă autohtonă, dar în același timp recunoscut ca un competitor de talie internațională. A demonstrat succesul unor campanii de comunicare în care este implicat, campanii ce au atras deopotrivă simpatia publicului și au sporit în același timp vizibilitatea și notorietatea firmei.

Încă de la lansarea sa, COSMOTE s-a angajat sa fie aproape de consumatori și a comunicat intotdeauna intr-o maniera onestă, transparentă și directă, prezentand situații reale din viața obișnuită cu ajutorul umorului tipic romanesc. în timp record, compania a reușit să construiască o marcă credibilă, prietenoasă, de incredere și apreciată de romani, prin eforturi continue de a oferi servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor și care au inovat sectorul comunicațiilor mobile, ducand la schimbări la nivel de piață în interesul utilizatorilor.

COSMOTE România a fost lider pe piața de telecomunicații mobile în ceea ce privește serviciile inovatoare de calitate. A schimbat perspectiva comunicării în avantajul consumatorilor, oferindu-le acestora servicii competitive la cele mai accesibile prețuri.

3.2 Vechiul brand Romtelecom

În decembrie 1989 se înființează Rom-Post-Telecom ca operator de telecomunicații, poștă și radiocomunicații. În Iulie 1991 are loc reorganizarea Rom-Post-Telecom. Înființarea Romtelecom ca operator de servicii de telecomunicații, titularul monopolului pentru servicii de bază. Situația moștenită: 9,5% grad de telefonizare, telefonie analogică, comutație rurală prevalent manuală, peste 3.000 de localități neconectate, rețea de distribuție cu cabluri de izolație de hârtie, puține circuite internaționale etc.

1991-1998 se fac ambițioase investiții și se restructurează societatea, se extinde și modernizează rețelele fără ajutor prin subvenții guvernamentale.

În noiembrie 1997 Romtelecom devine societate națională pe acțiuni, în vederea privatizării.

Decembrie 1998 Hellenic Telecommunications Organization OTE cumpără 35% din acțiunile Romtelecom plus uzufruct pentru încă 16%, plătind 675 mil. USD, preluând totodată managementul firmei; se încheie un contract de management pe 2 ani cu firma GTE (azi Verizon) din SUA.

În ianuarie 2003 OTE devine acționar majoritar cu 54,01% din capitalul social contra 273 mil. UDS, restul de 45,99% din acțiuni este în posesia statului român.

Romtelecom a fost o companie în mișcare pe piața comunicațiilor din România. În ultimii ani, până la rebranding, Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie privată, conectată la tehnologia sofisticată a acestui mileniu.

Prezentă de mai mult de 75 de ani pe piața românească, Romtelecom a fost una dintre cele mai bine cotate companii din România, depășind perioada de dificultăți financiare prin care a trecut în urmă cu câțiva ani, cu servicii și produse de cea mai înaltă calitate, cu o intrare spectaculoasă pe piața de Internet.

Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel și a străbătut perioade de tranziție nu tocmai ușoare și nu întotdeauna înțelese și acceptate de marea masă a românilor. Chiar și după privatizarea din decembrie 1988, Romtelecom a fost perceput în continuare de cei mai mulți dintre aceștia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorându-se cu siguranță tradiției sale îndelungate ca unic operator de telefonie fixă din România.

În anul 2005, situația firmei Romtelecom era următoarea:

capitalul social 318 464 490 RON;

numărul de acțiuni 31 846 449, valoare nominală 10 RON/acțiune;

cifra de afaceri 333 452 883 RON;

număr de angajați 15 226;

număr de administratori 7.

Societatea Romtelecom avea ca profil de activitate furnizarea de produse și servicii de telecomunicații.

Serviciile de care au beneficiat clienții Romtelecom se împart în:

servicii de bază;

servicii avansate de telecomunicații.

Servicii de bază:

telefonie fixă;

telegrafie;

circuite închiriate.

O largă gamă de servicii avansate de comunicații:

servicii date și Internet;

editare anuare telefonice-pagini albe/galbene (acționar majoritar Pagini Aurii);

ISDN;

sevicii de rețea inteligentă (IN);

pachete de servicii;

echipamente terminale;

cartele telefonice, cartele preplătite;

Call Center.

Numărul clienților Romtelecom se ridicase pâla rebranding la mai mult de 4 milioane, la nivel național. Compania era segmentată în șapte direcții regionale, cu aproximativ 4,3 milioane de linii în serviciu, dintre care 80% sunt digitale și 90% automate, cu peste 50.000 de telefoane publice în întreaga țară și cu peste de fibră optică instalată.

Strategia Romtelecom a fost schimbarea culturii corporatiste, modernizarea practicilor de business, menținerea poziției pe piață și concentrarea pe investiții. Pentru îndeplinirea acestor obiective era nevoie de pragmatism și de disciplină.

Din anul 2003, Romtelecom a implementat un Plan de Transformare a Corporației, menit să preschimbe compania dintr-un monopol de stat, datând din 1960, într-o companie modernă de secol 21. Această transformare erao necesitate după apariția competiției pe piața de telecomunicații din România și era obligatorie pentru îndeplinirea celor trei priorități majore ale companiei: scăderea costurilor, creșterea calității serviciilor, îmbunătățirea relației cu clienții.

Prezentare companie: Compania a fost fondată în anul 1930, sub denumirea Societatea Anonimă Română de Telefoane, 90% dintre acțiuni fiind deținute de firma americană ITT. În perioada 1949-1989, compania devine un departament al Ministerului Poștelor și Telecomunicațiilor. După 1989, departamentul de telefonie este inclus într-o companie denumită Rom-Post-Telecom, care oferă servicii de telefonie, poștă și broadcasting. În 1991 Rom-Post-Telecom este spartă în trei firme diferite și ia naștere Romtelecom, operator de stat, cu monopol asupra serviciilor de telefonie fixă. În 1997, Romtelecom devine societate pe acțiuni în vedere privatizării iar în anul 1998 grupul elen OTE cumpără 35% din acțiuni plus 16% uzufruct, plătind 675 de milioane de dolari și preluând managementul companiei. În 1998 Romtelecom primește o licență de telefonie mobilă, iar serviciile sunt lansate în anul 2000 de o companie separată – Cosmorom, care era deținută integral de operatorul de telefonie fixă. În 2003, OTE devine acționar majoritar după ce achită 273 mil. dolari. În același an, Romtelecom pierde monopolul pe telefonia fixă, piața devenind deschisă pentru operatori alternativi. În anul 2004 Romtelecom fuzionează cu compania sa de servicii internet, Artelecom și începe să investească puternic în acest domeniu începând cu anul 2005. Tot în anul 2005 Romtelecom renunță la serviciile de cablu TV, prin vânzarea companiei sale Cable Vision of Romania (CVR) către firma românească de cablu Astral, pentru 8 milioane de dolari. La jumătatea anului 2005 Romtelecom vinde 70% din acțiunile companiei de telefonie mobilă Cosmorom către Cosmote, divizia de telefonie mobilă a grupului OTE. Cosmorom se afla într-o situație dificilă pe fondul scăderii bazei de clienți și a competiției puternice cu Orange România și MobiFon SA (Connex – actualul Vodafone). În anul 2006, la sfârșitul lunii noiembrie, Romtelecom revine pe piața de servicii TV, lansând un serviciu de televiziune prin satelit sub brandul Dolce. În anul 2008 în acționariatul OTE intră compania germană Deutsche Telekom, prin preluarea a 25% din acțiunile grupului din Grecia. În iulie 2008, Romtelecom revine discret și pe piața de cablu TV, prin înființarea unei companii separate, denumite NextGen Communications SRL. În anul 2009 Deutsche Telekom preia încă 5% din acțiunile OTE, astfel implicarea DT în grupul din Grecia ajungând la 30%. În anul 2010, compania de cablu NextGen cumpără peste 10 operatori de cablu TV mai mici. În luna martie 2011, Romtelecom anunță că a semnat contractele de achiziție a bazei de clienți pentru serviciile de televiziune prin satelit de la companiile DTH Television Grup (Boom TV) și Digital Cable Systems (AKTA. Romtelecom a fost cel mai mare operator de telefonie fixă din România, și unul dintre cei mai mari furnizori de servicii de televiziune și internet. În top ZF 100 Cele mai valoroase companii din 2013, Romtelecom ocupa poziția 09 având o valoare de 1.141 mil. euro. 

3.3 Nevoia de schimbare

În urma deciziei Adunării Generale Extraordinare a Acționarilor OTE din 30 aprilie 2014, Romtelecom și Cosmote România, controlate de OTE Group în care Deutsche Telekom deține o cotă de 40%, au demarat procesul de adoptare a brandului Telekom. Telekom Romania este un brand care aparține Deutsche Telekom, una dintre companiile de top la nivel mondial, cu peste 142 milioane de clienți pentru servicii mobile, 31 milioane de linii fixe și peste 17 millioane linii broadband (la 31 decembrie 2013).

După aproape 16 ani de la momentul în care grupul OTE intra în acționariatul Romtelecom, grupul de firme de comunicații deținut de greci pe piața locală – care mai includea operatorul de telefonie mobilă Cosmote și alte companii mai mici – va trece într-o nouă etapă, a unei (vizibile) dominații germane. Din toamna lui 2014, pe lângă Orange și Vodafone, românii vor avea în loc de Cosmote și Romtelecom brandurile fanion ale grupului german Deutsche Telekom: T-Mobile și T-Home.

Operatorii Cosmote și Romtelecom, care formează împreună cel mai mare grup de telecomunicații de pe piața din România, vor trece la brandurile T-Mobile, respectiv T-Home ale Deutsche Telekom, după ce gigantul german și-a impus punctul de vedere la adunarea generală extraordinară a grupului elen OTE.

„În cadrul Adunării Generale Extraordinare a Acționarilor a fost aprobată, cu majoritate de voturi, încheierea unui acord de licențiere între Deutsche Telekom și companiile afiliate ale OTE, Cosmote România și Romtelecom“, potrivit unui anunț publicat de grupul elen.

Această operațiune demonstrează că grupul german este gata să atace în forță, sub puternicele branduri proprii, extrem de competitiva piață de telecom din România, sperând să determine astfel un câștig pentru Cosmote și Romtelecom în fața subsidiarelor altor mari grupuri internaționale: Orange, Vodafone și UPC.

Pe nicio altă piață din UE nu se mai ciocnesc atât de dur cei trei giganți din industria de telecom din Europa așa cum se întâmplă din 2014 în România, punându-și fiecare în joc brandurile. În Marea Britanie, de exemplu, cele trei grupuri sunt prezente, însă Orange și DT acționează sub brandul Everything Everywhere. De asemenea, în Polonia sunt prezenți și Orange și T-Mobile, dar nu și Vodafone, care acționează doar printr-un parteneriat cu operatorul Polkomtel.

Rebrandingul ar trebui, conform noilor acționari, să ajute Cosmote și Romtelecom și în lupta dură cu românii de la RCS&RDS, care controlează piața de internet fix și TV și care acum lovesc și pe segmentul de telefonie mobilă folosindu-se de prevederile impuse de autoritatea de reglementare în comunicații în licențele de comunicații mobile care au intrat în vigoare la începutul lunii aprilie 2014. Noua licență a obligat practic Vodafone să ofere Digi acces la rețeaua sa, pe baza unui acord de roaming național.

Rebrandingul Romtelecom, dar în special cel al Cosmote România, a fost o decizie votată probabil cel puțin cu o strângere de inimă de Michael Tsamaz – președinte și CEO – și întreaga echipă de manageri greci de la OTE – având în vedere că acesta este un brand creat și dezvoltat de grup și care a fost utilizat pentru expansiunea regională a grupului și la relansarea operațiunilor de telefonie mobilă din România din decembrie 2005. Renunțarea la brandul Cosmote are probabil și o componentă financiară – companiile din România nu vor mai plăti către Atena pentru dreptul de a folosi brandurile OTE ci către Bonn, pentru mărcile nemților.

Nu există informații dacă în cadrul AGA reprezentanții OTE s-au împotrivit, măcar formal, renunțării la brandul Cosmote. De asemenea, nu există date nici dacă între managementul DT și partea elenă nu s-a încheiat un compromis, care să ofere Atenei „compensații“ pentru renunțarea la folosirea brandului Cosmote pe piața din România.

Demararea procesului de privatizare a operatorului național de telefonie fixă Romtelecom, cu un consorțiu format din grupul elen OTE și compania americană SBS, a fost unul dintre cele mai importante evenimente economice din anul 1998. Guvernul român a obținut 337,5 milioane de dolari pentru 21% din acțiunile sale, iar alte 337,5 milioane de dolari au fost vărsate în contul Romtelecom, pentru o majorare de capital care a adus OTE la o cotă de 35% din acțiuni. Banii pentru Romtelecom au salvat România de la intrarea în incapacitate de plată.

Peste aproape cinci ani, statul român a cedat controlul Romtelecom către grupul elen OTE, prin intermediul unei operațiuni care a prevăzut subscrierea de către OTE a unui pachet de acțiuni în valoare de 242,62 de milioane de dolari. Tranzacția s-a realizat printr-un aport în numerar în valoare de 145 de milioane de dolari, diferența fiind acoperită prin transformarea în acțiuni a creanțelor deținute de OTE asupra Romtelecom, în sumă de 55 mil. euro, respectiv de 42,6 milioane dolari. Totodată, OTE a achiziționat un pachet de acțiuni de 30,99 milioane de dolari, ceea ce a ridicat valoarea totală a tranzacției la aproximativ 273 de milioane dolari. În urma acestei operațiuni a obținut 54% din capitalul operatorului român de telefonie fixă.

În 1998 grupul OTE a obținut și o licență de telefonie mobilă dar a lansat serviciile doar doi ani mai târziu, în mai 2000, sub brandul Cosmorom. În 2005 compania coordonată de echipa de birocrați trimisă de OTE la Romtelecom avea mai puțin de 100.000 de clienți și era aproape de faliment. Grupul de telefonie mobilă Cosmote (parte a OTE) a preluat însă conducerea Cosmorom și a relansat operațiunile de pe piața locală sub brandul Cosmote pe 6 decembrie 2005.

În anul 2009, într-un interviu pentru presa românească, întrebat fiind dacă operatorul Cosmote nu va trece la brandul T-Mobile, Michael Tsamaz declara: „Brandul Cosmote este unul foarte puternic, valoarea brandului este foarte puternică. Nu iei decizia de a schimba un brand de succes cu un alt brand (…) fără a face un studiu în acest sens. Dacă studiul arată că această schimbare este în beneficiul rezultatelor companiei, atunci vom schimba brandurile“.

Dacă managerii de la OTE au apărat de-a lungul timpului utilizarea brandului Cosmote în România, niciun oficial al statului român nu a sărit în apărarea brandului Romtelecom. Ministerul Societății Informaționale a mandatat de altfel reprezentanții săi din Consiliul de Administrație al Romtelecom să voteze în favoarea rebrandingului.

În anul 2009 însă situația era alta atât pe piața din România, cât și în Grecia. Deutsche Telekom avea în 2009 doar un pachet minoritar din acțiunile grupului elen OTE, în timp ce acum este acționarul majoritar, cu un pachet de 40%, dictând practic strategia atât în Grecia cât și pe celelalte piețe unde acționează prin intermediul OTE.

Schimbarea raportului de forțe din cadrul OTE a determinat schimbări graduale inclusiv pe piața din România, unde, de anul trecut, CEO al grupului Cosmote/Romtelecom este un manager cu o lungă experiență în Deutsche Telekom, germanul Nikolai Beckers.

Rene Obermann – directorul executiv al Deutsche Telekom – este primit la Palatul Cotroceni de președintele României Traian Băsescu, în contextul în care grupul german tocmai anunțase planurile de a cumpăra un pachet de acțiuni la grupul elen OTE.

Din delegația de la Cotroceni au mai făcut parte Panagis Vourloumis – președintele OTE, Michael Tsamaz – în prezent CEO și președinte al OTE, Stefanos Theocharopoulos – CEO al Cosmote România la acea dată și director tehnic al OTE în prezent, Yorgos Ioannidis – CEO al Romtelecom pe atunci și Cătălin Dima – pe atunci directorul juridic al Romtelecom, acum avocat asociat coordonator la casa de avocatură Dima & Asociații, pe care a fondat-o.

Obermann și Vourloumis nu au avut atunci întâlniri cu presa, singurele informații despre subiectul discuțiilor de la Președinție și Guvern fiind furnizate de partea română. „Șeful statului a fost informat asupra planurilor Deutsche Telekom de extindere geografică a activității. În cadrul discuțiilor s-au făcut referiri la investițiile pe care Deutsche Telekom intenționează să le efectueze în dezvoltarea infrastructurii de telecomunicații în România în următorii ani“, au precizat la acea dată oficialii de la Administrația Prezidențială.
 

3.4 Procesul de rebranding

Cu o zi inainte de lansarea oficiala a brandului Telekom Romania si implicit intrarea in istorie a Romtelecom si Cosmote, cuvintele de ordine au fost “incredere” si “oferte integrate”. Actionarii, managerii, asociatii si chiar demnitari romani au aplaudat frenetic intrarea Deutsche Telekom pe piata locala dar si pachetele de servicii si produse pe care urmau sa le lanseze.
Într-o atmosfera (extrem de) inghesuita, atat de diferita de proverbiala rigoare germana, intr-o sala de conferinte plina ochi, au urcat pe scena, pe rand, premierul Romaniei Victor Ponta (care, cum era de asteptat, a laudat Telekom Romania si a urat bun venit germanilor) dar si Claudia Nemet, carismatica membra a board-ului Deutsche Telekom pentru Europa si Tehnologie, Hans-Christian Schwingen , chief brand officer si responsabil pe rebranding-ul care a avut loc in Romania si Nikolai Beckers, CEO Romtelecom si Cosmote – viitor Telekom Romania.

Subiectul comun – incepand din 13 septembrie2014, unul din doi romani care folosesc in prezent servicii Romtelecom si Cosmote vor deveni utilizatori ai Telekom Romania si cele doua companii mentionate anterior vor intra, oficial, in “familia internationala Telekom”. Cu alte cuvinte, facturile, magazinele, site-urile, paginile de pe retele sociale si asa mai departe s-au rebranduit in Telekom Romania si acest proces va continua, pana cand toate magazinele din retea vor trece la noua denumire. In ultimele sase luni, companiile, coordonate din Germania, au reusit sa rebranduiasca zeci de puncte de vanzare, sa construiasca noi oferte combinate care pun in valoare serviciile combinate ale companiei si sa impanzeasca orasele tarii cu pancarte, afise si logo-uri.

“Mare parte din procesele de rebranding au fost deja incheiate – si nu a fost deloc un lucru usor. A trebuit sa luam in calcul factorii culturali si chiar istorici din Romania”, spune, intr-un scurt interviu pentru wall-street.ro, Hans-Christian Schwingen care in ultimele sase luni a vizitat de foarte multe ori Romania pentru a superviza procesele de rebranding. “Romanilor le place sa impartaseasca foarte mult si de aceea consideram ca se potriveste sloganul «Experiente impreuna»”.

El subliniaza insa ca nu este suficient sa oferi clientilor doar un nou logo, o noua imagine si culoare – mangenta, pentru ca acestia sa aprecieze brandul. “Intram pe piata si cu o noua experienta TV, prin Telekom IP TV, acesta urmand sa includa trei beneficii unice – multi-screen indiferent de dispozitivul utilizat, continut exclusiv si o experienta TV personalizata plus on demand – vom avea foarte multe filme care vor putea fi inchiriate”, spune el. Lista completa a abonamentelor Telekom TV va fi disponibila in viitorul apropiat.

Concept store-urile Telekom Romania sunt concepute astfel incat sa fie cat mai digitalizate, clientii putand afla informatii de pe ecrane tactile; magazinele au un colt special pentru business, unde se pot discuta mai in amanunt diferite pachete si un colt al produselor si serviciilor oferite de partenerii Telekom Romania.

Per total, efortul de rebranding a costat zeci de milioane de euro, conform lui Hans-Christian Schwingen, fara sa ofere date exacte. Procesul de rebranding nu va afecta Germanos sau Dolce, acestea neschimbandu-si numele.

Intrebat cand si cum vor realiza daca rebranding-ul a fost un succes, Schwingen subliniaza ca sunt mai multe coordonate financiare de luat in seama dar si studii care, dupa circa 6 luni, vor putea sa arate daca brandul Telekom Romania se bucura de acceptarea populatiei. „Sunt mai multe intrebari pentru a realiza cum este privit un brand. Printre ele se numara «Considerati ca brandul va trateaza corect si transparent?» sau «Considerati ca brandul se incadreaza in tiparele tehnologice moderne, dorite?»”. Indicatorii financiari vor fi insa cei mai importanti iar Deutsche Telekom va sti daca sunt pe drumul cel bun dupa primul an de la intrarea brandului in Romania.

Tinerii trebuie sa fie atrasi prin entertainment nu prin procedee seci de vanzare.

„Pana la urma insa, a fi multumit inseamna a fi mandru. Si sunt mandru de fiecare data cand vad ca oamenii inteleg ce inseamna si ce vrea sa transmita un brand anume – si „Experiente Impreuna” nu este doar un slogan, ci este chiar sufletul Telekom Romania. De partea cealalta, ar fi gresit daca doar am picta un brand si nu i-am oferi substanta, oferte noi, din care clientul sa iasa in avantaj. Nu conteaza doar aspectul psihologic al intrarii unui brand pe o piata”.

Asa cum este de asteptat, brandul nu va „prinde” la fel de bine pentru foarte tineri, tineri si cei in etate, asa ca trebuie sa adresezi diferit fiecare grup de persoane, subliniaza chief brand officer-ul Deutsche Telekom. “Tinerii trebuie sa fie atrasi prin entertainment nu prin procedee seci de vanzare, entertainment asa cum a fost concertul Depeche Mode de acum cativa ani, formatie adusa de Cosmote. Este o modalitate sa fii in linie cu dorintele lor, nu incerca sa le vinzi ceva, isi vor pierde interesul repede. Increderea este insa cel mai important lucru pe care trebuie sa il oferi, sa fii transparent si de ajutor, brandul sa fie un sprijin. Sunt atatea lucruri care pot sa iasa gresit in aceasta lume digitala”.

Hans-Christian Schwingen detaliaza ce inseamna, in ziua de astazi, termenul de “incredere”, facand o trimitere la recenta lansare iPhone 6 in Romania dar si a serviciului de plati Apple Pay. “A fost foarte interesant sa observ cum de cateva ori Tim Cook, CEO-ul Apple, a subliniat ca Apple Pay NU stocheaza datele clientilor care folosesc sistemul. Prin asta, el a realizat doua lucruri – a aratat ca Apple se situeaza ca o companie de incredere si, indirect, a lovit in concurentii de la Google care au avut anumite probleme in acest sens”.

Toamna anului 2014 a venit cu o revoluție în publicitatea românească. Cosmote și Romtelecom au devenit Telekom România, în ceea ce reprezintă cel mai mare proces de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații.

Buget de 15 milioane de euro și echipă de 2.000 de oameni

O echipă formată din aproximativ 2.000 de oameni, cu un buget de 15 milioane de euro în spate, a muncit pentru ca publicul să afle despre schimbare și să se familiarizeze cu numele și logo-ul, brandul noii companii de pe piața românească a telecomunicațiilor.

Pe 13 septembrie, peste 50.000 de români au aprins magenta! Ei au controlat spectacolul de lansare a noului brand, prin intermediul tehnologiei de ultimă oră oferite de Telekom România. Orașele București (30.000 de participanți), Cluj și Iași (câte 10.000 de participanți) au fost conectate de transmisiuni live în timp real, pentru a oferi un show interactiv inedit pentru țara noastră.

Spectacolul a fost controlat de participanți prin intermediul aplicației "HAI!" (disponibilă în Play Store și App Store), care a intermediat împărtașirea a mii de experiențe în mediul digital. Aplicația a înregistrat peste 25.000 de descărcări și a conectat participanții la principalele momentele ale spectacolului: peste 50.000 de voci, din trei orașe, au cântat simultan într-un karaoke live.

3.5 Rezultate

Rezultate remarcabile în mediul online

Noua pagină comună de Facebook a Telekom România a înregistrat un reach de aproape 5 milioane de utilizatori, cu un număr total de peste 10 milioane de afișări în săptămâna anterioară rebranding-ului, potrivit kapra's blog.

Aproape 200.000 de vizitatori unici au accesat website-ul evenimentului (www.fanmagenta.ro) în mai puțin de trei săptămâni.

Orange și Vodafone, procese asemănătoare, dar nu cu aceeași desfășurare de forțe

Cel mai mare proces de rebranding din istoria pieței locale de telecomunicații are însă predecesori importanți, de care cei mai mulți dintre români probabil că au uitat. Chiar dacă acum poate părea ciudată folosirea numelui Telekom pentru Cosmote și Romtelecom, piața locală de telecomunicații a mai trecut prin procese asemănătoare de rebranding: până în 2002, Orange s-a numit Dialog, iar până în 2005, Vodafone a fost Connex, potrivit capital.ro.

Patru companii au lucrat pentru lansarea noului brand

Lansarea noului brand a fost comunicată cu sprijinul mai multor companii specializate: GMP Advertising (comunicare de marketing și evenimente de lansare pentru consumatori), V+O Communication (comunicare corporativă, evenimente de lansare corporate și comunicare internă), Bakers Digital Communication (social media), Media Investment (servicii media) și Webstyler (digital). Conceptul campaniei de lansare a fost dezvoltat de către GMP Advertising.

Telekom România, compania care a luat naștere în urma rebrandingului Cosmote și Romtelecom, și-a propus să schimbe radical piața locală telecom.

Cosmote și Romtelecom, companii cu venituri anuale de peste un miliard de euro, au trecut la brandul Telekom România în luna septembrie a acestui an, iar actualul CEO, Nikolai Beckers, care lucrează în Deutsche Telekom de 20 ani, consideră că noua companie este capabilă și va schimba total peisajul telecom din țara noastră.

„Rebrandingul Cosmote și Romtelecom a fost cel mai mare eveniment telecom de pe piața românească. Cu această rebranduire am intrat într-o nouă eră caracterizată de standarde înalte, o experiență îmbunătățită pentru toți clienții, construită în jurul filozofiei One Stop Shop“, afirmă Nikolai Beckers. Conceptul one-stop-shop presupune, pentru clienți persoane fizice, că pot opta pentru broadband mobil și fix, voce mobilă și fixă și divertisment TV, având o singură factură. Pentru comunitatea de afaceri conceptul One Stop Shop presupune o experiență unică, adaptată, și un punct unic de contact pentru toate nevoile de comunicare: un portofoliu complet de soluții fixe și mobile, aplicații și soluții IT integrate, plus cea mai variată gamă de echipamente IT&C.

„Obiectivul nostru este de a face Telekom România prima alegere a clienților. Și pentru că un obiectiv clar are nevoie de o cale clară, pentru noi, această cale este un plan ambițios, foarte realist și fezabil cu mai multe inițiative strategice menite să transforme modelul nostru de funcționare, de a schimba regulile de piață și, în cele din urmă, să ne facă cel mai important operator integrat“, a precizat Beckers.

Compania a investit anul trecut 170 de milioane de euro în dezvoltarea rețelelor 3G, 4G și FTTH. Magazinele au fost transformate astfel încât 43 dintre acestea respectă standardele noului brand. În plus, clienții au la dispoziție șapte concept stores. De asemenea, compania a cheltuit 15 milioane de euro pentru rebranding. „Deja am atins pe deplin unele dintre aceste repere strategice, în timp ce altele sunt în curs de implementare. Rebrandingul într-o puternică marcă germană a fost doar unul dintre cele mai importante repere, precum și lansarea ofertei integrată fix-mobil. Deci, ceea ce ați văzut până acum este doar începutul și trebuie să spun că am avut un start foarte bun, care ne face foarte încrezători“, afirmă Beckers.

De altfel, noua companie contribuie semnificativ la performanța grupului Deutsche Telekom în Europa. Țara noastră este a treia ca mărime după Germania și Polonia în grupul Deutsche Telekom, iar Telekom România este numărul unu în grupul german în ceea ce privește numărul de abonați la serviciile de televiziune, numărul doi pe internet și numărul trei pe segmentul de telefonie mobilă. Deutsche Telekom are peste 142 milioane de clienți pentru servicii mobile, 31 milioane de linii fixe și peste 17 millioane linii broadband. Grupul german este prezent în aproximativ 50 de țări și are circa 229.000 angajați la nivel mondial. Deutsche Telekom a generat venituri de 60,1 miliarde euro în anul financiar 2013 – mai mult de jumătate din această valoare în afara Germaniei.

4G, o prioritate

Deși Cosmote a lansat mai târziu serviciile 4G, Telekom se concentrează anul viitor pe dezvoltarea rețelei pe care o consideră o prioritate. Telekom România are în prezent o acoperire 4G de 50% din populație în mediul urban și 27% din populația totală (urban și rural). În București, rețeaua 4G acoperă 98% din oraș, în timp ce în Brașov și Poiana Brașov, acoperirea este de 98%, respectiv 100%. Clienții care nu sunt în zona de acoperire a rețelei 4G au la dispoziție viteze de până la 43.2 Mbps. Rețeaua 3G acoperă 269 de orașe și 5.056 de localități. „Extinderea acoperirii rețelei 4G este o prioritate pentru noi și va fi una dintre zonele pe care ne vom concentra anul viitor“, a declarat Beckers.

În ceea ce privește piața locală de smartphone-uri, aceasta s-a dublat în primele nouă luni comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, avansul fiind de 110%, conform datelor Telekom România. „Penetrarea smartphone-urilor va continua să crească. Pe de o parte este cunoscut faptul că românii sunt atrași de tehnologie, iar pe de altă parte telefoanele mobile inteligente au devenit din ce în ce mai accesibile în ultimele luni, lucru care a încurajat achiziționarea lor. Un factor important, care contribuie la vânzarea de telefoane inteligente, este dezvoltarea rețelelor 3G și 4G“, consideră Beckers.

In 2013, Telekom a inregistrat venituri in valoare de 1,017 miliarde de euro. Profitul EBITDA (inainte de dobanzi, taxe, deprecieri si amortizari) a coborat cu 6% in 2014 fata de anul precedent, de la 283 de milioane de euro la 266 de milioane de euro, se arata intr-un raport al Deutsche Telekom.

Veniturile diviziei de operatiuni mobile au scazut cu 4,1%, de la 458 de milioane de euro in 2013 la 439 de milioane de euro anul trecut, in timp ce profitul EBITDA al diviziei a coborat cu 12,4%, la 106 milioane de euro de la 121 de milioane de euro. Veniturile din servicii ale diviziei mobile au consemnat un declin de 10,6% anul trecut, de la 378 de milioane de euro la 338 de milioane de euro.

Veniturile provenite din operatiunile fixe au urcat cu 0,2%, de la 608 milioane de euro la 609 milioane de euro, iar profitul EBITDA al diviziei a coborat cu 0,6%, de la 162 de milioane de euro la 161 de milioane de euro. Numarul clientilor Telekom Mobile Communications, divizia mobila a operatorului german in Romania, a scazut cu 1,7% in 2014, la 6,047 de milioane, de la 6,153 de milioane cu un an inainte. Dintre acestia, 1,69 de milioane platesc abonament, in crestere cu 3,1% fata de 2013.

Venitul mediu pe utilizator (Average Revenue per User – ARPU) a stagnat anul trecut la 5 euro. In luna septembrie a anului trecut, Telekom Romania Communications, divizia care acopera operatiunile fixe, si Telekom Romania Mobile Communications, divizia mobila, au devenit noile denumiri ale operatorilor Romtelecom si Cosmote Romania, schimbarea fiind parte a procesului de adoptare a brandului "Telekom" al grupului german Deutsche Telekom.

Concluzii

Telekom Romania este primul brand lansat de consumatori, iar București, Cluj și Iasi au găzduit simultan cel mai interactiv show din România.  Rebrandingul Romtelecom și COSMOTE în Telekom Romania a fost numit “evenimentul de business al deceniului” și a fost acoperit  în peste 300 de materiale în presa națională și internațională, ajungând la peste 10 millioane de oameni.

Peste 50.000 de români au controlat spectacolul de lansare a noului brand, prin intermediul celor mai recente tehnologii oferite de Telekom Romania. Orașele București (30.000 de participanți), Cluj și Iași (câte 10.000 de participanți) au fost conectate de transmisiuni live în timp real, pentru a oferi cel mai interactiv show de până acum din România.

Spectacolul a fost controlat de participanți prin intermediul aplicației HAI! (disponibile în Play Store și App Store), care a intermediat împărtașirea a mii de experiențe în mediul digital.  Aplicația a înregistrat peste 25.000 de descărcări și a conectat participanții la principalele momentele ale spectacolului:

primul karaoke live, în trei orașe simultan, cu peste 50.000 de voci  care au cântat în același timp;

“Votează cântecul”  – participanții au putut alege ce melodie să urmeze pe scenă;

cel mai mare social media wall – toate fotografiile postate în aplicație sau pe paltformele de social media cu hashtag-ul  #fanmagenta  au fost postate în timp real pe un ecran imens;

„Aprinde Magenta” – participanții au apăsat simultan pe butonul “Aprinde Magenta” din aplicație și, astfel, au declanșat un spectacol impresionant de lumini și lasere, urmat de un foc de artificii spectaculos.

La eveniment au participat aproape toți cântăreții momentului din România, printre care Inna, Loredana, Antonia sau Smiley (București), Horia Brenciu (Cluj-Napoca) sau 3SudEst (Iași).

Noua pagină comună de Facebook a Telekom Romania fb.com/telekom.romania a înregistrat un reach de aproape 5 milioane de utilizatori, cu un număr total de peste 10 milioane de afișări în săptămâna anterioară rebranding-ului. Aproape 200.000 vizitatori unici au accesat website-ul evenimentului (www.fanmagenta.ro) în mai puțin de trei săptămâni.

Lansarea noului brand a fost comunicată cu sprijinul GMP Advertising (comunicare de marketing și evenimente de lansare pentru consumatori), V+O Communication (comunicare corporativă, evenimente de lansare corporate și comunicare internă), Bakers Digital Communication (social media), Media Investment (servicii media) și Webstyler (digital). Conceptul campaniei de lansare a fost dezvoltat de către GMP Advertising.

Pe 13 septembrie, Telekom Romania a intrat pe piața locală cu filosofia one-stop-shop și un concept comercial inovativ. Consumatorii se pot bucura de noua experiență de brand Telekom și de noile ofertele comerciale prin intermediul magazinelor integrate fix-mobil, al unui singur call center, al unui website comun –  www.telekom.ro – sau printr-o prezență social media comună.

b#%l!^+a? b#%l!^+a?

BIBLIOGRAFIE

Al Ries, Laura Ries – “Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”, Editura BrandBuilders, București, 2003

Wally Olins, The brand handbook, Thames and Hudson Ltd; 2008

Scott Bedbury, Stephen Fenichell, A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century, Hardcover – March 4, 2002

Allen P. Adamson, Brand simple, Editura Publica, București, 2010

Kotler Philip, Gary Amstrong, Principles of marketing, Editura Pearson Education, 2008

Revista BIZ, Editura Business Media Group, 15 iunie 2013, București

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, 2008

Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, iunie 2015, www.markmedia.ro

Corneliu Munteanu, Curs de Reclama și Promovarea Vânzărilor’’, Iași, 2002

Iain Ellwood, The Essential Brand Book., Kogan Page (October 1, 2000

Deal, Terrence, Kennedy, Allan, The New Corporate Culture, Revitalizing the workplace after downsizing, merges and reenginering, London, ed. Texere Publishing Limited, 2000

De Chernatony, Leslie, McDonald, Malcom, Creating powerful brand-ediția a IIIa, London, ed. Butterworth-Heinemann, 2003

Olins, Wally, Ghid de identitate, București, 2003,

Alcock, Lucy, Chen, Paul, Ch’ng, HuiMin, Hodson Sarah, Building strong brands, London, ed. Eversheds London, 2003

Miletsky, Jason, Smith, Genevive, Perspectives on Branding, Boston, ed. Course Technology, 2009

Claudiu Vranceanu, „Cele mai puternice și proaspete rebrandinguri din România”, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/14917/Cele-mai-puternice-si-proaspete-rebrandinguri-din-Romania.html

http://www.camparigroup.com

http://www.brand.com

www.landolexicon.com

www.cosmote.ro

http://cosmoteromania.custhelp.com

www.mediafax.ro

http://www.rtv.net

connect

http://www.wall-street.ro