Rolul Social Media în Dezvoltarea Unei Afaceri în Mediul On Line
=== 2af2928ee021b0154724c4510f098458be6cc0e5_153484_1 ===
INTRODUCERE
În cadrul noii economii, firmele competitive sunt cele care iau cele mai potrivite decizii în sfera afacerilor, iar disciplina care permite acest lucru este marketingul. În actualul context economic, „schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacții, la câștigarea unui client” Pe lângă aspectele legate de încheierea unei tranzacții, firmele acordă o tot mai mare atenție tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei. Aceasta deoarece clienții buni reprezintă elementele cheie ale unei afaceri. Atunci când sunt bine serviți și tratați ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă.
Prezenta lucrare este structurată pe trei capitole, fiecare contribuind în mod eficient la realizarea temei propuse. Astfel, primul capitol are în vedere importanța relației cu clientul în dezvoltarea afacerii. În acest sens, se vor aborda aspecte precum definirea clienților în noua economie, importanța relațiilor companie – client în contextul noii economii, modalități de a construi relații mai bune cu clienții și importanța acestora, relația cu clienții: importanța prezenței digitale, dar și managementul relațiilor cu clienții.
Trecerea la cel de-al doilea capitol este realizată prin prisma prezentării rolului social media. Astfel, se vor analiza social media și implicațiile sale în mediul digital, principalele rețele sociale, rolul social media în ceea ce privește marketingul, riscuri ale rețelelor sociale în gestionarea afacerilor, modul de obținere a valorii prin intermediul canalelor de social-media, rolul rețelelor social-media, rolul social media la nivel de individ, importanța social media pentru organizații și societate, dar și rolul blogului în strategia de marketing.
Cel de-al treilea capitol studiu de caz: pomovarea companiei e-miere prin intermediul site-ului www.emiere.ro și prin campania în ”rețeaua search” cu ajutorul „Google AdWords”. În acest context, analiza se va orienta pe prezentarea site-ului www.emiere.ro, Stabilirea obiectivelor, utilizarea serviciului Google Trends și a Planificatorului cuvintelor cheie, analiza concurenței, setarea elementelor principale ale campaniei în rețeaua Google Search, grupurile de anunțuri, rapoarte de urmărit, analiza și interpretarea rezultatelor la finalul campaniei, precum și perspective în vederea promovării companiei pe rețelele de socializare Facebook și Instagram.
Campania de promovare a unui site presupune o muncă continuă, cercetare și analiză permanentă. Un site de nișă, de tipul emiere.ro, își poate spori popularitatea și câștiga încrederea publicului țintă prin combinarea eforturilor de search engine optimization, content marketing, social media marketing și promovare prin intermediul GoogleAdWords, atât în rețeaua search, cât și în rețeaua display. Toate aceste elemente sunt necesare pentru a ajunge în top 10 căutări Google.
CAPITOLUL I. IMPORTANȚA RELAȚIEI CU CLIENTUL ÎN DEZVOLTAREA AFACERII
Definirea clienților în noua economie
În cadrul noii economii, firmele competitive sunt cele care iau cele mai potrivite decizii în sfera afacerilor, iar disciplina care permite acest lucru este marketingul. În actualul context economic, „schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacții, la câștigarea unui client”. Pe lângă aspectele legate de încheierea unei tranzacții, firmele acordă o tot mai mare atenție tehnicilor optime de atragere și menținere a clientelei. Aceasta deoarece clienții buni reprezintă elementele cheie ale unei afaceri. Atunci când sunt bine serviți și tratați ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă.
În domeniul business, „piața” este un termen de foarte multe ori folosit mai ales în contextul în care se vorbește despre „grupuri variate de consumatori/ clienți”. Este adevărat că prin prisma extensiei, acest termen se poate utiliza și în cazul diverselor grupări de indivizi care nu au neapărat statutul de client, bune exemple în acest caz fiind piața persoanelor ce au dreptul de a vota sau piața muncii. Analizând originea termenului, se poate afirma faptul că „piața„ desemnează acel loc unde diverși comercianți și persoane cu statut de cumpărător se întâlneau în scopul unui schimb al anumitor produse (bunuri). Economiștii folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători și vânzători care efectuează tranzacții cu un anumit produs ori cu diverse categorii de produse.
Secretul multor firme este „satisfacerea clienților”. Pentru aceasta însă trebuie ca noțiune de client să fie clar definită și cuprinsă în mesajele firmei. Clientul poate fi definit astfel: „…este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezența sa directă, fie prin corespondența sa. Persoana definită prin prisma statutului de client nu manifestă o dependență față de compania ce oferă bunuri sau servicii, ci respectiva companie depinde de acesta. Astfel, clientul este considerat scopul activității unei companii. În acest context, se poate aprecia faptul că un consumator favorizează compania prin aceea că îi oferă acesteia posibilitatea de a-i pune la dispoziție produsele sau seriviciile sale. Astfel, clientul are rolul de a transmite dorințele și nevoile pe care le are, în mod direct, companiei, intrând în atribuțiile acesteia să îl trateze bine, aspect ce sugerează profitabilitatea pentru ambii actori implicați”.
Definirea clienților este necesară în vederea stabilirii strategiei firmei. În acest sens orice firmă trebuie să răspundă la următoarele întrebări: „Cine sunt clienții firmei?”; „Care sunt nevoile lor?”, „Ce trebuie să facă firma pentru a-i atrage?”. Clienții constituie centrul de interes al companiei, lor adresându-li-se produsele și/sau serviciile întreprinderii. Parte elementară din micromediul entității, consumatorii sunt centrați în diverse studii din domeniul marketingului. Conform statutului acestora, tipurilor de solicitări cu privire la bunurile oferite de companie, clienții pot fi considerați utilizatori, consumatori, societăți ce au drept obiect de activitate distribuția, agenții guvernamentale etc. Deci, clienții unei firme pot fi persoane juridice sau persoane fizice. Generic, persoanele fizice sunt denumite consumatori/cumpărători, în timp ce persoanele juridice sunt cunoscute drept clienți. Întreprinderile sunt în același timp clienți, furnizori sau distribuitori. În timp ce clienții persoane fizice pot fi consumatori/utilizatori și/sau cumpărători. Aceasta pentru că nu întotdeauna clientul, cel care cumpără, este și consumatorul/utilizatorul produsului. De asemenea, clienții pot fi și organizații guvernamentale, organizații patronale, organizații sindicale, organizații nonprofit etc..
Conform unor specialiști, „nu toți cumpărători sunt și clienți cu adevărat”. Aceștia fac o diferență între cumpărător și client. În speranța strângerii legăturilor cu clienții săi, firma poate să aleagă între următoarele trei abordări care pot spori valoarea la client. Prima abordare constă în introducerea unor avantaje de ordin financiar în relația cu clientul. A doua abordare constă în oferirea unor avantaje de ordin social alături de cele financiare. În acest caz personalul firmei este chemat să consolideze legăturile sociale cu clienții, pentru a afla care sunt nevoile și dorințele acestora. În acest fel conferă activității desfășurate o notă individuală și personală. Astfel cumpărătorul devine client. Deosebirea dintre cei doi termeni a fost făcută de Donelly, Berry și Thompson. Pentru o firmă cumpărătorii pot să nu aibă un nume, clienții însă nu pot. Conform opiniei celor trei specialiști „diferența dintre cei doi termeni, cumpărător și client, constă în modul în care sunt tratați și diferențiați sub aspectul dorințelor și nevoilor lor personale.” Astfel, cumpărătorii sunt tratați ca parte a masei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienții sunt tratați individual. De asemenea, în timp ce cumpărătorii sunt serviți de orice persoană disponibilă în acel moment, clienții sunt serviți de acea persoană care are menirea de a fi la dispoziția lor. Cea de-a treia modalitate de abordare constă în realizarea unor legături structurale (spre exemplu, programe de calculator, studii de piață, programe de pregătirea personalului etc) pe lângă avantajele financiare și cele sociale.
Marii oameni de afaceri sunt convinși că soluția obținerii de performanțe înalte o reprezintă clienții. Firmele orientate spre client sunt conștiente de importanța pe care o are personalul lor în lupta pentru satisfacerea nevoilor clienților în condiții de rentabilitate maximă. Mai mult decât atât, în noua economie, se acreditează idee existenței conceptului de client intern și extern firmei. Prin clienții interni firmei înțelegându-se personalul firmei. În acest sens pot fi identificați: „clienții cei mai mari, clienții mici și clienții mijlocii”. În majoritatea cazurilor se remarcă faptul că aceștia din urmă sunt cei mai profitabili. De aceea, în mod firesc, firmele care doresc să obțină performanțe înalte se orientează către clienții mijlocii, adică spre clienții profitabili. Un client profitabil poate fi definit ca fiind „o persoană sau o firmă care aduce, într-o anumită perioadă de timp, un venit ce depășește costurile legate de realizarea produsului, atragerea clientului, vânzarea produsului și servirea clientului în cauză, cu o valoare acceptabilă”. În acest context, accentul cade nu pe profitul rezultat din tranzacției, ci pe momentul la care se înregistrează cheltuielile și veniturile firmei.
1.2 Importanța relațiilor companie – client în contextul noii economii
Din multitudinea relațiilor firmei cu exteriorul, se remarcă pe fondul complexității, diverse relații de piață. Obiectul acestora se rezumă la implicarea în procesul de vânzare-cumpărare, împrumut în ceea ce privește capitalul și implicarea resursei umane. Piața de desfacere pe care entitatea acționează va fi constituită din totalitatea clientelei potențiale, ce prezintă valori, dorințe și nevoi comune și care prezintă capacitatea de implicare într-o astfel de relație fundamentată pe schimb în vederea satisfacerii aspectelor comune anterior menționate. Relațiile întreprinderii cu piața sunt „de cunoaștere, de reacție și de influență reciprocă”. Cunoașterea pieței înseamnă pentru firmă organizarea și desfășurarea unor activități concertate pentru studierea pieței, adică a cererii și a ofertei, precum și a factorilor care determină schimbările pieței. Dacă prin piață înțelegem diverse grupuri de clienți, atunci relațiile firmă-client sunt relații circumscrise sistemului relațiilor de cumpărare-vânzare generate de către structurile organizatorice existente. Aceste relații sunt puse sub semnul libertății, ele integrându-se în cadrul mecanismului de piață fundamentat pe evoluția raporturilor dintre cererea și oferta pieței. În practică, relațiile promovate de către firmă cu clienții săi se materializează în repetate întâlniri, negocieri și confruntări.
Scopul final de obținere a celor mai avantajoase prețuri, facilități și avantaje este influențat de poziția ocupată de fiecare partener pe piață, adică de puterea lor. Astfel, furnizorul, indiferent de natura lui – producător, importator, distribuitor etc., care încearcă să obțină un preț cât mai bun și, deci, un profit cât mai mare își va putea îndeplini scopul dacă puterea lui de piață este suficient de mare astfel încât să se impună în negocierea condițiilor de cumpărare. În situația în care poziția deținută pe piață nu este destul de mare încât să îi asigure independența față de cumpărători, atunci nu va putea dispune de posibilități reale de negociere și va accepta prețurile impuse de parteneri. Necesitatea relațiilor firmă-client constă într-un caracter de natură complexo- dinamică al pieței globale în condițiile economiei globale, digitale, relaționale; efortul neîntrerupt pe care producătorii îl fac cu scopul apropierii de piață, precum și dezvoltarea sa continuă; efortul firmelor de a-și dezvolta avantajele competitive generate de realizarea unor rețele de marketing prin încorporarea furnizorilor și clienților lor; nevoia delimitării intereselor de factură economică pe care diverșii parteneri le prezintă în contextul relațiilor de schimb.
Relațiile de schimb reprezintă o parte a relațiilor economice, dintre oameni în procesul de producere și realizare a bunurilor și serviciilor. Schimbul fiind una dintre cel patru modalități prin care oamenii pot obține produse/servicii, alături de producția proprie, constrângerea și cerșitul, acesta definește și procesul privind obținerea bunului pe care și-l doresc, oferind la schimb un altul. Desigur, pentru a se produce schimbul, trebuie să fie îndeplinite următoarele condiții: existența a minim două părți interesate; fiecare dintre aceste două părți să dețină un bun ce prezintă valoare în viziunea celeilalte; fiecare dintre aceste două părți să aibă aptitudinea de a comunica, punând la dispoziția clientelei un anumit bun; fiecăreia dintre aceste două părți să i se pună la dispoziție libertatea acceptării ori refuzării unei anumite oferte; fiecare dintre aceste două părți să aprecieze gradul în care cealaltă dorește să trateze. Sistemul de legături generat de către o întreprindere cuprinde două categorii de relații: relații interne și relații externe.
Relațiile interne vizează ansamblul raporturilor interne stabilite de către firmă și se referă la probleme de salarizare, organizarea muncii, organizarea unității sale productive sau comerciale, probleme de personal, probleme de securitatea muncii, probleme de protecția personalului și a mediului ș.a. Pe de altă parte, relațiile externe ale companiilor se referă la ansamblul raporturilor stabilite cu mediul lor extern, respectiv cu furnizorii, clienții, colaboratorii, comunitate, întreprinderi de transport, întreprinderi și instituții financiare și de credit, organisme și instituții ale administrației de stat, beneficiarii (întreprinderi de stat și private, organizații cooperatiste, populației etc.), agenți externi etc.
Complexitatea și formele relațiilor firmei cu clienții săi depind de tipul de piață pe care au loc relațiile de schimb, respectiv piața cu concurență perfectă sau piața cu concurență imperfectă. Formele contactelor firmei cu clienții săi persoane juridice reies din natura complexă a diverselor produse ca parte a actului de schimb, dar și din diversele posibilități privind procurarea mărfii, precum și prin tipologia complexă caracteristică societăților cu profil comercial de pe piață. Deci, aceste relații ale firmei pot fi structurate în: relații precontractuale (negocierea); relații contractuale, relații postcontractuale.
Negocierea este definită din diferite unghiuri de vedere în literatura economică, juridică, politică. Negocierea comercială, din perspectiva afacerilor, se poate defini ca un management comercial, acesta implicând negocierea de contracte și gestionarea proiectelor pentru câștig maxim, precum și identificarea și dezvoltarea de noi oportunități de afaceri. În calitate de negociator comercial, un accent deosebit se va pune pe negocierea celor mai bune tranzacții posibile și pe gestionarea contractelor și a proiectelor de la începuturi până la finalizare. Acest tip de negociere nu va fi fundamentat pe principiul „pierdere-câștig” sau „câștig-pierdere”, respectiv „pierdere-pierdere”, ci „câștig-câștig” („win-win”).
Relațiile contractuale. Prin conținutul contractelor comerciale se înțeleg acele drepturi, dar și obligații de tip comercial materializate în conținutul unor clauze stabilite între părțile implicate. Clauzele unui contract sunt determinate de obiectul contractului, de regulă. Unele clauze sunt generale, de drept comun, care se regăsesc în majoritatea contractelor, alte clauze sunt specifice.
Relațiile postcontractuale. Executarea contractelor comerciale evidențiază conținutul relațiilor post-contractuale dintre comercianți și producători, proces ce include toate activitățile desfășurate de vânzător, de cumpărător și de terți cu privire la producerea mărfii contractate, controlul acesteia, ambalarea sa, dar și transportul către destinație, în unele cazuri, conform condițiilor stabilite de actorii comerciali, inclusiv plata, prin intermediul băncilor comerciale. Noțiunea de derulare a contractelor are un conținut mai larg decât cea de executare a contractelor, implicând o serie de activități fizice și economice menite să ducă la transferarea mărfurilor de la vânzător la cumpărător. Activitatea de derulare a contractelor începe din momentul când contractul a fost încheiat și a intrat în vigoare. În mod practic, derularea tranzacțiilor presupune pe de o parte, livrarea mărfii, iar pe de altă parte, încasarea contravalorii acesteia, respectiv, plata prețului mărfii.
Astfel, sistemul relaționist va fi promovat la nivelul entității, iar relațiile cu clientela se vor încadra în categoria celor de natură externă. Aceste relații îmbracă forme diferite, sporind în importanță datorită modificărilor permanente ce intervin în sistemul relațiilor de piață.
1.3 Modalități de a construi relații mai bune cu clienții și importanța acestora
Companiile care nu reușesc să stabilească o relație sănătoasă și respectuoasă cu clienții lor nu se pot remarca pe piața pe care activează. Clienții sunt inima oricărei afaceri, ei reprezentând, în esență, uneltele care mențin funcționarea. Chiar dacă entitatea oferă un produs minunat, serviciul pentru clienți este cheia, deoarece va atrage atenția asupra produsului și în cele din urmă îl va vinde.
Concentrarea pe nevoile cumpărătorilor va întări reputația companiei ca o entitate care oferă servicii excelente clienților săi. Reputația companiei poate afecta vânzările pur și simplu din lipsa seriozității abordării serviciului clienți. Dacă un client poate avea încredere în companie, atunci va avea încredere în produsele sale. Când câștigă încrederea clientului în construirea unei reputații, el va fi mai dispus să cumpere produse sau servicii ale respectivei companii în viitor. Pe de altă parte, se remarcă tendința concurențială care afectează aproape orice tip de afacere. Singura modalitate de a învinge concurența este de a oferi ceva ce aceasta nu are. Cea mai eficientă modalitate de a atrage și de a păstra clienții companiilor rivale este de a elabora un plan care să facă operațiunea de vânzare a companiei să se învârtă în jurul consumatorilor. A oferi clientului ceea ce el vrea, a-l conecta la nivel personal și a-l face să se simtă apreciat de fiecare dată când face afaceri cu compania respectivă reprezintă cheia succestului. Îndeplinind nevoile clienților, probabil aceștia vor recomandă produsul și compania respectivă și cunoscuților lor, formând, astfel, o bază mai extinsă de clienți. Recomandările sunt cea mai bună modalitate de a atrage noi clienți, deoarece ele reprezintă „o metodă complet gratuită”. Când afacerea unei companii crește, vânzările, precum și conștientizarea mărcii și reputației entității cresc și ele.
Companiile care oferă cele mai bune servicii clienților lor le pasă de ei. Tratarea clientului ca si cum ar fi prietenul său, va ajuta compania sa obțină cele mai bune rezultate. De exemplu, dacă entitatea operează o pizzerie, ar putea oferi o rambursare completă în cazul în care clientului nu-i place produsul, băuturi gratuite și o șansă de a câștiga o pizza întreagă miercurea și sâmbăta. Indiferent de tipul de afacere, compania trebuie să trateze clientul cu bunătate și respect și să acționeze corespunzător în raport cu toate preocupările sale. De pildă, dacă un client spune că produsul pe care l-a comandat acum patru luni este învechit, acestuia i se poate oferi o înlocuire gratuită a respectivului produs. Ascultarea clienților va ajuta compania să își consolideze reputația sau afacerea, îmbunătățind și chiar mărind vânzările. Este important să subliniem faptul că, dacă un client are încredere într-o companie, el va avea încredere în produsul pe care aceasta îl oferă; încrederea va crește între ambele părți și clientul va deveni un client sigur, fidel, care va fi mai dispus să cumpere în viitor și, desigur, va recomandă produsele și serviciile oferite de entitatea respectivă.
Cea mai ușoară cale de a depăși competiția este aceea de a oferi ceva inovativ și ceva care nu există, iar printre aceste strategii pot exista planuri în care este implicat clientul. Compania trebuie să îl facă pe client să se simtă în siguranță, încrezător și mai presus de toate să-l informeze că este apreciat de fiecare dată când fac afaceri. Astfel, cel mai mare impact publicitar îl are așa zisul „word of mouth” , semnificând transmiterea mesajului companiei de la client la client, pe cale orală.
1.4 Relația cu clienții: importanța prezenței digitale
Este important ca entitatea să răspundă nevoilor și dorințelor clienților săi, deoarece eforturile ar trebui să vizeze consumatorii în contextul în care aceștia reprezintă conducătorul real al tuturor activităților companiei. Obiectivul principal al tuturor întreprinderilor este de a înțelege clienții, produsul sau serviciul putând fi definit și adaptat nevoilor lor pentru a putea să-l satisfacă. Unul dintre obiectivele principale ale tuturor organizațiilor este acela de a atinge loialitatea clienților, deoarece acestea îi vor face să achiziționeze produsele și serviciile oferite, în plus față de trimiterea companiei către alți clienți potențiali. Pentru acest proces de loialitate este necesar să se redefinească obiectivele pe baza nevoilor și așteptărilor acestora. Un alt aspect important îl reprezintă satisfacerea clienților, respectiv tratarea corectă a acestora, ascultarea îndoielilor și sugestiilor acestora și determinarea acestora să se simtă parte a companiei pentru a găsi clienți loiali care să ajute compania să se dezvolte.
O companie care oferă un serviciu eficient clienților poate obține un avantaj competitiv avantajos, deoarece orice moment este esențial pentru ca respectivul consumator să se alăture sau să se îndepărteze de la un brand. Clienții loiali nu sunt tocmai cei mai profitabili și nici cei mai profitabili clienți nu sunt cei mai loiali; dar toți clienții sunt la fel de importanți, deoarece vor fi scrisoarea de introducere a companiei către potențialii clienți. Încetarea unui individ de a mai face afaceri cu fostul furnizor din cauza calității slabe a serviciilor sau lipsa de contact și de atenție personală sunt probleme de management al serviciilor pentru clienți care trebuie îmbunătățite pentru a obține o acceptare a companiei de către consumatori.
Tehnologia este necesară pentru a face procesele mai rapide și eficiente, pentru a accelera informarea cu privire la un anumit produs sau serviciu, pentru a facilita opțiunile de cumpărare și de plată, și de aceea companiile trebuie să profite la maximum de acest instrument pentru a obține loialitatea clienților. O companie care profită de tehnologie ca instrument competitiv va avea succes și va avea un avantaj față de alte companii, deoarece tehnologia are potențialul de a transforma experiența clienților și succesul unei afaceri.
În acest context, trebuie să existe o relație deschisă între companie sau mărci și consumatori, astfel încât nevoile și cerințele pieței să poată fi cunoscute cu precizie. Cu aceasta, clienții sunt mulțumiți de produsul sau serviciul oferit, deoarece li se arată cât de importanți sunt pentru companie și în același timp, compania se poate ocupa de un proces de loialitate și de referință pentru potențialii clienți. Este foarte important ca entitățile să fie conștiente de faptul că un consumator care nu exprimă o pretenție nu înseamnă că este mulțumit, deci acestea ar trebui să fie mereu conștiente de programele de loialitate care vizează cea mai importantă parte a unei companii: clienții săi.
Prezența digitală este fundamentală, această importanță fiind dată mai ales de mass-media online, care permite o relație în două moduri, în care consumatorul poate comunica cu compania, expunând problemele, plângerile și reclamațiile, precum și întrebările și complimentele. În unele cazuri, clienții fac publicitate pozitivă pentru marca respectivei companii. Această realitate pe care o trăim este pozitivă pentru ambele părți, dacă știu cum să utilizeze resursele și oportunitățile oferite de mediul digital. Contactul cu clientul nu se încheie la momentul vânzării, context în care compania trebuie să investească în dezvoltarea relației și urmărirea acesteia.
Apropierea de public și răspunsul rapid prin rețelele sociale fac comunicarea mai ușoară, corectând o problemă sau luând în considerare comentariile unui client. Un client nemulțumit, care ulterior a fost bine îngrijit de companie, va avea o relație pozitivă cu compania, chiar și după această problemă, putând ajuta la îmbunătățirea imaginii mărcii.
O relație bună cu clienții poate fi obținută și prin trimiterea informațiilor cu privire la campaniile de marketing prin e-mail. E-mailul este un „contact mai personal”, putând fi tratat de consumatori cu exclusivitate; „acest instrument este întotdeauna foarte pozitiv și îi face pe clienți să se simtă speciali”. Câștigarea unui client este întotdeauna dificilă, așadar este convenabil ca entitatea să aibă o relație apropiată cu consumatorii.
Trimiterea un e-mail cu un bonus exclusiv de exemplu, poate fi o mare oportunitate pentru un client care a fost nemulțumit de o simplă întârziere sau de orice eroare care ar fi avut loc în cerere și prin urmare, dincolo de faptul că respectivul client se simte prețuit, există încă o oportunitate ca acesta să facă o nouă achiziție. Astfel, este esențial ca o companie să încercesă satisfacă nevoile și posibilitățile pe care instrumentul le oferă alături de o bună strategie de comunicare, care poate avea rezultate uimitoare.
1.5 Managementul relațiilor cu clienții
Trecerea de la marketingul tranzacțional la cel relațional este utilă pe fondul a două considerente majore. Astfel, este necesară tranziția de la o abordare limitată la un singur departament, departamentul de marketing, responsabil de satisfacerea clienților, la o abordare bazată pe corelarea tuturor ariilor care funcționează în cadrul organizației responsabile de satisfacerea clienților. Totodată, atrategerea diverșilor clienți este un obiectiv ce poate prezenta insuficiență în vederea asigurării sustenabilității, fiind necesară considerarea tuturor categoriilor de „stakeholders” – părțile interesate într-o firmă – pentru menținerea clienților.
„Customer Relationship Management”, adică, într-o traducere liberă, Managementul Relațiilor cu Clienții, s-a definit prin prisma importanței sale ca produs de tip software, ca metodă utilizată în contextul colectării diverselor date, dar și sub aspectul unui punct strategic în ceea ce privește vânzarea sau analiza datelor. În fapt, CRM însumează toate aceste patru definiții și alte câteva zeci, în funcție de necesitatea fiecărui utilizator. Una dintre soluțiile identificate prin prisma „Customer Relationship Management” se poate traduce printr-o sinteză a unor tehnologii și strategii destinate recrutării și fidelizării clienților. În aceste condiții, CRM reprezintă și o politică a companiei cu influență directă în departamentele financiar-contabil, IT, marketing, vânzări și comercial. De altfel, filosofia CRM descrie o strategie al cărui scop este de a construi și menține relații profitabile cu clienții, oferind o valoare și o satisfacție superioară acestora. În plus, procesul gestionează toate aspectele legate de achiziționarea, păstrarea și creșterea clientelei.
Pentru a funcționa cu succes pe piață, organizațiile se îndreaptă către un accent mai orientat către clienți și sunt obligate să răspundă în mod eficient cerințelor acestora. Modelul CRM, fiind prin natura sa centrat pe client, plasează prioritățile nevoilor clienților și implică trei etape: înțelegerea completă a clientului; alinierea capacităților organizaționale pentru a oferi clienților o valoare ridicată; facilitarea informațiilor atât în afara, cât și în interiorul organizației.
Motivația pentru selectarea CRM în cadrul companiei este aceea de a crește valoarea de afaceri datorită următoarelor aspecte:
• Informațiile despre clienți sunt stocate în aplicații disparate deoarece împuternicirea angajaților este foarte ridicată. Aceste informații referitoare la clienți din diverse sisteme au fost introduse, analizate, curățate și distribuite la diferite puncte de contact ale clienților din întreaga întreprindere, astfel încât diferitele părți interesate – echipele de marketing, vânzări și inginerie să vadă o singură versiune a „adevărului” client.
• Această singură sursă de date despre clienți poate fi utilizată pentru vânzări, service clienți, marketing etc., mărind astfel experiența clienților, măsurând numărul de clienți care au încetat să utilizeze produsele companiei.
• Prin stocarea informațiilor despre achizițiile anterioare, echipa de vânzări poate face vânzări personalizate sau recomandări personale către client. De asemenea, acest lucru ajută la oportunitățile de vânzare în sus sau în vânzări încrucișate.
• Capacitatea de a îmbunătăți prognoza curentă a vânzărilor, vânzarea în echipă, standardizarea proceselor și sistemelor de vânzări și marketing.
• Sprijinirea campaniilor de marketing direct prin captarea datelor prospective și a clienților, furnizarea de informații despre produse, conducerea calificată pentru marketing și planificarea și urmărirea comunicării de marketing direct. De asemenea, ajută echipa de marketing să-și ajusteze campaniile prin înțelegerea perspectivei de conversie a clienților.
• Să ajute compania în înțelegerea cererii de pe piață pentru modelele specifice de produs și să acționeze în consecință.
• Consolidarea clienților profitabili pentru tratament preferențial, mărind astfel loialitatea clienților.
• Ameliorarea managementului contului de vânzări prin intermediul unor informații consolidate.
O cultură orientată pe client necesită de la companii multe schimbări organizaționale, context în care performanța organizațiilor nu mai are o singură dimensiune – cea financiară – și o singură grupă de beneficiari – acționarii/ asociații. În concepția firmelor de talie mondială din producția și distribuția de bunuri de consum, în cea de consultanță ca și în lumea universitară, performanța organizației este dată de vectorul principal- clienții, care recunosc produsele și / sau serviciile, valoarea acestora și organizațiile care le creează satisfacția și încântarea de a se afla într-un mediu ce implică relații calde, personalizate.
CAPITOLUL II. ROLUL SOCIAL MEDIA
2.1 Social media și implicațiile sale în mediul digital
Precum se cunoaște deja, organizațiile s-au structurat de-a lungul anilor în funcție de nevoile clienților, precum și diversele schimbări economice și tehnologice cu un impact substanțial asupra mediului lor. Inițial, s-a stabilit că mass-media socială este benefică pentru fiecare organizație, deoarece aceasta poate fi considerată un mijloc de conectare cu actualii și potențialii clienți și piața produselor lor.
Astfel, companiile au realizat faptul că social media este un mediu puternic, care poate schimba modul în care oamenii comunică, iar puterea acesteia provine din comunități care permit partajarea instantanee de informații între oameni cu aceleași interese. Deși acestea știute, organizațiile sunt de cele mai multe ori luate prin surprindere de impactul comunităților online.
Viteza cu care circulă informația este dincolo de controlul organizațiilor, astfel încât fiecare angajat, client și furnizor devine o reflecție asupra modului în care organizația funcționează.
În această perioadă, angajații unor organizații s-au adaptat după schimbările mediei sociale și au ales să vorbească online cu clienții, colegii și chiar furnizorii cu care au ajuns să le fie prieteni datorită anumitor rețele sociale. Ajung să împărtășească experiențe, impresii și așteptări cu privire la locurile de muncă, organizare și gestionare.
Comunicarea constantă între companiile ofertante și indivizi, sub forma consumatorilor, este o necesitate actuală în contextul în care o infomare corectă conduce la stimularea cererii, la orientarea acesteia către un anume produs, influențând totodată consumul rațional și provocând modificări în ceea ce privește mentalitatea și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vîndute și a profitului, ca unic scop al producătorului.
Social media a câștigat popularitate în ultimii ani și, ca urmare a acestui fenomen, alte mijloace mass-media tradiționale au cunoscut declin atât în afaceri, cât și în popularitate. Palmer și Lewis (2009) au susținut că principalele canale mass-media au întâmpinat multe provocări în ultima vreme, care au condus la închiderea televizoarelor care se confruntă cu nivelul lor de profit. Palmer și Lewis corelează performanța acestor canale tradiționale cu creșterea social media în marketing și managementul mărcii. Ca urmare a finalizării și a mediului economic dur, companiile și-au înăsprit bugetele, în special bugetele de publicitate care s-au orientat pe canalele online. Potrivit studiului de cercetare realizat de către Ernst J., David M. și Cooperstein, Dernoga M. (2011), s-a constatat că firmele își schimbă treptat prioritățile de publicitate pentru a se alinia mai bine cu cumpărătorii de astăzi. Cumpărătorii de astăzi sunt tehnicienii savvy și maniacii social- media. Prin urmare, proliferarea serviciilor de rețele social- media în managementul și marketingul brandurilor ne aduce în atenție rețelele social-media.
În ultimii ani, au apărut diferite tipuri de servicii de rețele social-media și în prezent există nenumărate canale de acest tip care leagă oamenii unul de celălalt. Cele mai populare rețele sociale care sunt utilizate pe scară largă sunt; Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn și Flickr. De fapt, Facebook, Instagram, Twitter și YouTube sunt cele mai frecvente canale pe care companiile le folosesc în marketingul lor online pentru a crea conștientizarea brandului sau a se apropia de clienți. Deși LinkedIn este, de asemenea, utilizat pe scară largă de către companii, această rețea vizează, în principal, stabilirea unei relații pe plan profesional și încet devenind un canal B2B comparativ cu celelalte rețele menționate mai sus.
2.2 Principalele rețele sociale
Facebook a fost lansat în 2004 și are mai mult de 800 de milioane de utilizatori activi, din care 350 de milioane de utilizatori accesează Facebook prin dispozitive mobile. Un utilizator de pe Facebook este estimat a avea cel puțin 130 de prieteni și este conectat la 80 de pagini, grupuri și evenimente ale comunității. Există peste 70 de limbi disponibile pe site. Utilizarea sa principală constă în stabilirea și menținerea relațiilor în situații de muncă, în afilieri politice sau doar în rândul prietenilor și familiilor. Facebook a devenit cel mai puternic instrument de marketing astăzi. În aprilie 2011, compania a lansat un nou serviciu pentru comercianți și agenții de publicitate interesate, sub forma unei platforme online (Portal), care permite comercianților și agențiilor de design creativ să construiască promoții de brand pe Facebook. Facebook este acum un concurent direct al Google în publicitatea online și acest nou serviciu a făcut posibil ca entități precum Financial Times și ABC News să creeze grafică comercială dinamică sau publicitate.
Twitter a fost creat în martie 2006 de Jack Dorsey și lansat în același an în luna iulie. Spre deosebire de Facebook, dacă o persoană poate avea prieteni pentru a împărtăși lucruri diferite, cu Twitter trebuie să se conecteze la cele mai recente informații despre ceea ce persoana respectivă consideră interesant. Individul trebuie să identifice fluxul public care îl interesează pentru a urmări conversațiile. Fiecare tweet are o lungime de 140 de caractere. Se pot urmări în continuare mesajele tweet-uri, indiferent dacă acestea nu fac în niciun fel tweet-uri și, de asemenea, nu există nicio limită cu privire la numărul de tweet-uri pe care le individul le poate trimite într-o anumită zi. Prin intermediul companiilor de pe Twitter, aceste informații sau știri se difuzează mai repede către o audiență online, urmărind compania, iar din punct de vedere strategic acest lucru a ajutat companiile care folosesc Twitter să își poziționeze brandurile și, de asemenea, să adune cunoștințe de afaceri prin feedback pentru a-și spori inteligența pieței, vizând cu precizie clienții prin servicii și produse relevante sau pentru a spori relațiile de afaceri. Twitter a ajutat la dezvoltarea brandurilor, la îmbunătățirea marketingului relațiilor cu clienții și, de asemenea, la îmbunătățirea vânzărilor directe prin contactarea directă a publicului logat pe platformă.
YouTube
YouTube a fost creat în februarie 2005 ca un site de partajare video, în cadrul căruia utilizatorii pot încărca, vizualiza și distribui videoclipuri ca material informativ și inspirațional pentru alți utilizatori de pe tot globul. Compania utilizează tehnologiile Adobe Flash Video și HTML5 pentru a afișa o mare varietate de conținut video generat de utilizatori. YouTube acționează ca o platformă pentru distribuirea de conținut de către creatorii și agenții de publicitate, de asemenea. Peste 3 miliarde de videoclipuri sunt vizionate zilnic, iar de pe dispozitive mobile există mai mult de 400 de milioane de vizionări pe zi. Se estimează că peste 800 de milioane de persoane vizitează YouTube în fiecare lună pentru a viziona și a distribui conținuturi. Astfel, imaginile au un impact major în crearea unei proiecții cu privire la un anumit aspect distribuit pe Youtube în mintea unei persoane. Acest lucru a oferit canalului YouTube un avantaj competitiv în marketingul online; cele mai multe companii folosesc acum YouTube pentru campaniile de marketing. Diferite companii cu campanii video remarcabile au înregistrat progrese în această formă de marketing, în special atunci când videoclipurile au devenit virale. Cele mai multe dintre aceste succese virale pot fi atribuite expertizei și creativității marketerului de brand pentru a distra publicul, determinând, prin urmare, publicul să împărtășească videoclipurile cu alții.
LinkedIn a început în 2002, dar a fost lansat oficial pe 5 mai 2003. Mulți profesioniști s-au alăturat în ultimii ani pe LinkedIn pentru a împărtăși cunoștințe și idei în mai mult de un milion de grupuri LinkedIn. Compania operează cea mai mare rețea profesională din lume pe internet cu peste 135 de milioane de membri în peste 200 de țări și teritorii. Se estimează că peste 2 milioane de companii au pagini de companie LinkedIn (începând cu noiembrie 2011). În prezent sunt disponibile 14 limbi: franceză, germană, italiană, japoneză, coreeană, portugheză, română, rusă, spaniolă, suedeză, engleză și turcă. În LinkedIn, companiile au acces la o multitudine de informații care sunt în mare parte furnizate de utilizatori prin datele lor de profil, adică numele companiei, titlul postului, mărimea companiei, context în care LinkedIn utilizează aceste informații pentru publicitatea direcționată către membrii. Companiile plătesc anumite comisioane pentru a-și face publicitatea pentru produsele și serviciile lor anumitor membri LinkedIn sau grupuri de afiliere pe LinkedIn. Exemplul clasic este succesul companiei Cathay Pacific Airway, prin intermediul paginii companiei LinkedIn, care trimite mesaje către persoanele care urmăresc compania lor pe LinkedIn, cerându-le să recomande compania. Prin aceasta, compania a reușit să-și sporească gradul de conștientizare a brandului pe segmentul de piață țintă.
Flickr
Acesta este un site de partajare a fotografiilor și de găzduire video care a fost creat de Ludicorp în 2004 și achiziționat de Yahoo! în 2005. Flickr este disponibil în zece limbi și are un total de 51 de milioane de membri înregistrați și 80 de milioane de vizitatori unici (iunie 2017). Spre deosebire de rețelele social-media de mai sus, care oferă doar un singur tip de cont, Flickr oferă două tipuri de conturi, Free și Pro. Conturile diferă în ceea ce privește numărul de cote de încărcare a fotografiilor: cu contul gratuit, este permisă încărcarea a 300 MB de imagini și două videoclipuri pe lună, în timp ce utilizatorii de cont Pro pot încărca în fiecare lună un număr nelimitat de imagini și videoclipuri și pot primi bandă și spațiu de stocare nelimitate. Acest sistem de rețea este compus din mai multe grupuri. Orice membru al Flickr are permisiunea să deschidă un grup pe care să-l poată monitoriza și să-l stabilească. Este împotriva termenilor și condițiilor întreprinderilor să utilizeze Flickr în scopul publicității, dar cu toate acestea, companiile pot obține expunere de marketing indirect prin Flickr. O companie poate folosi adresa site-ului web personal ca numele de ecran Flickr, nume de ecran ce va fi atașat la fiecare încărcare a fotografiilor și la fiecare mesaj (aceasta este o oportunitate de a menționa numele firmei și adresa site-ului web) postate în discuția de grup. De asemenea, entitatea poate încărca fotografii de calitate legate de afacere și poate scrie un text corespunzător prin care să descrie fiecare fotografie, dar să evite vânzările dure care sunt interzise.
Instagram este un serviciu online de partajare a fotografiilor, video sharing și de socializare online, care permite utilizatorilor să facă fotografii și videoclipuri și să le partajeze pe o varietate de platforme de social networking, cum ar fi Facebook, Twitter, Tumblr și Flickr. Fotografiile de pe Instagram se limitează la o formă pătrată, similară imaginilor Kodak Instamatic și Polaroid. Instagram a fost fondat în 2010 de către absolvenții Stanford Kevin Systorm și Mike Krieger. Inițial, Systorm și Kreiger au creat un proiect de check-in HTML5 numit Burbn, care a fost apoi redezvoltat pentru a răspunde doar încărcărilor de partajare a fotografiilor. La 6 octombrie 2010, Instagram a fost adăugat în Apple App Store, generând 10.000 de utilizatori înregistrați în primele câteva ore de viață a aplicației. În aprilie 2012, Instagram a fost adăugat pe telefoanele Android și a fost descărcat de mai mult de un milion de ori în mai puțin de o zi. La sfârșitul anului 2012, Instagram a fost achiziționat de Facebook pentru 1 miliard de dolari. Instagram are în prezent aproximativ 150 de milioane de utilizatori activi lunar, 75 de milioane de utilizatori zilnic și aproximativ 25% din utilizatorii de internet la nivel mondial folosesc și Twitter. De asemenea, 24% dintre utilizatori utilizează aplicația mai multe (3+) ori pe zi.
Google+
Google+ este rețeaua socială creată de Google, urmărind să unifice o mare parte din serviciile oferite de Google pe web și nu numai să exercite o rețea socială precum Facebook sau Twitter. Mulți indivizi au fost încurajați să utilizeze această rețea socială pentru că publicațiile au avut mai multă acoperire decât în alte rețele sociale. Această rețea socială permite utilizatorului să efectueze apeluri video, să difuzeze evenimente live ș.a. Unul dintre punctele forte ale Google+ este că unele dintre cele mai votate linkuri (+1) apar în motorul de căutare Google în comparație cu alte căutări, astfel influențând SEO. Google+ a avut aproximativ 300 de milioane de utilizatori în 2017.
Tumblr
Tumblr este o rețea socială (destinată creării de bloguri) care permite utilizatorului să încarce rapid și ușor conținutul dorit, dar pierde anumite opțiuni pe care alte platforme le au, cum ar fi personalizarea. Ca și în Twitter, utilizatorul va avea posibilitatea de a urmări blogurile care sunt interesante în diferite categorii. Tumblr oferă opțiunea de a publica text, fotografii, linkuri, chat-uri, videoclipuri ș.a.
Foursquare
După cum explică Kietzmann (2011), „Foursquare” este un instrument internațional de geolocalizare care permite utilizatorului să facă check-in în cazul în care acesta este localizat, folosind capacitățile de geolocație ale dispozitivului mobil. În acest fel, utilizatorul poate să își împărtășească poziția cu persoanele sale de contact și să facă diverse comentarii despre locație. De obicei, acestă acțiune constă în comentarea cu privire la serviciile restaurantelor, ale magazinelor ș.a.. În ianuarie 2017, această rețea avea 50 de milioane de utilizatori.
Snapchat
Snapchat este o rețea socială care a apărut acum 5 ani, destinată îndeosebi tinerilor. Utilizarea acesteia constă în trimiterea de imagini sau videoclipuri de maxim 10 secunde și care sunt disponibile numai cu 24 de ore înainte de a fi șterse definitiv. În luna iunie, Snapchat a depășit Twitter, resepectiv față de 140 de milioane de utilizatori activi zilnic de Twitter, comparativ cu 150 de milioane acum are Snapchat. Astfel, din ce în ce mai mult, Snapchat se apropie de Facebook, în special în rândul tinerilor. Acest lucru se datorează faptului că această categorie socială preferă această rețea socială deoarece părinții nu pot avea acces la profilul lor și datorită succesului filtrelor actualizate zilnic.
2.3 Rolul Social Media în ceea ce privește marketingul
În termeni mai largi, social media poate fi considerată un instrument de marketing și de creare a conștientizării brandului, dar este în primul rând important să se definească terminologia corespunzătoare. Prin urmare, potrivit Asociației Americane de Marketing, marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea, comunicarea și furnizarea de valoare clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții în moduri care să aducă beneficii organizației și părților interesate. În definiția de mai sus, cuvintele-cheie sunt „funcția organizațională”, „procesele de creare”, „comunicare”, „furnizare”, „schimb” , „oferte”, „valoare”, „clienți”. Din perspectiva organizației, aspectele acestor procese menționate în definiția de mai sus sunt conștientizarea mărcii, publicitatea, relațiile cu publicul etc.
Pe de altă parte, Chaffey și colab. (2003) descriu astfel marketingul pe internet ca fiind aplicarea internetului și a tehnologiilor digitale aferente pentru atingerea obiectivelor de marketing. Aceste obiective de marketing pot fi realizate prin utilizarea rețelelor social-media, care este un subset al aplicațiilor de Internet. Platformele de rețele social-media servesc ca un instrument pentru marketing. Aceasta implică faptul că Facebook, Instagram ș.a sunt mijloace de realizare a strategiilor de marketing prin intermediul internetului. Este, prin urmare, imperativ ca marketerii să identifice platforme adecvate pentru a-și satisface obiectivele de marketing. Un bun obiectiv de marketing permite comercianților să achiziționeze clienți noi, păstrând în același timp cele deja existente prin satisfacția clienților. Chaffey și colab. (2014) descriu în continuare 3 puncte privind modul în care internetul poate fi folosit pentru a realiza „procesele”:
Identificarea modului în care internetul poate fi utilizat pentru cercetarea de marketing cu scopul de a afla nevoile și dorințele clienților;
Anticiparea contribuției veniturilor online;
Satisfacția clienților prin canalul electronic- satisfacția de aici se referă la ușurința utilizării site-ului, la performanța adecvată și la identificarea standardului de servicii pentru clienți asociat.
Marketingul online are o multitudine de puncte forte, remarcându-se mai ales viteza de accesare a informațiilor extrem de eficientă, pe lângă faptul că internetul nu are granițe geografice. Pe lângă eficacitatea costurilor, comerciantul are, de asemenea, posibilitatea de a cerceta noi furnizori doar cu o parte din costurile anterioare de căutare. Cu alte cuvinte, toate cercetările de marketing efectuate pe internet sunt foarte rentabile. Pe de altă parte, Cho și colab. (2007) au subliniat unele slăbiciuni majore cu care se confruntă marketingul online. Prima problemă este că diferențele culturale și lingvistice pot prezenta dificultăți în colectarea de informații peste granițele naționale. În al doilea rând, poate fi dificil să se garanteze că persoana care răspunde este tipul de consumator spre care comerciantul este orientat.
Influența social media în procesul de cumpărare
Fenomenul a ceea ce vom numi „cumpărare socială” s-a manifestat istoric în două moduri diferite, dar înrudite. Primul mod are legătură cu cumpărăturile legate de un anumit comportament social al utilizatorului, atât înainte, cât și după tranzacție, și atât de la un nivel online, cât și offline. Al doilea mod este cel tradițional în care oamenii vorbesc pur și simplu despre ce cumpără cu alți oameni. În ambele cazuri, dezvoltarea social media este de neoprit. Modul în care consumatorii împărtășesc și consumă informații au schimbat modul în care se iau deciziile de cumpărare, iar loialitatea mărcii se dezvoltă. Cumpărarea socială are mult de-a face cu „efectul de levier” al consumatorilor și distribuitorilor în social media, în special și din ce în ce mai mult, pe platforme mobile.
Consumatorii pot profita din plin de „oportunitățile” rețelelor sociale, la nivelul site-ului web al unei firme sau chiar prin intermediul unei aplicații sau site-uri mobile ca terță parte pentru a-și împărtăși ratingurile, comentariile, dorințele și opiniile despre produse și servicii care se află pe rafturi virtuale sau pe coridoarele magazinelor din lumea reală. Aceste „plăceri” și conținutul generat de utilizatori sunt exploatate prin grafice sociale personalizate de către magazine și distribuitori, generând dinamică interesantă pentru promovarea sau influența consumatorilor dincolo de posibilitățile tradiționale de media plătite.
Întrebarea este: cine va controla acest proces și îl va folosi în folosul lor? Relația dintre client și retailer depinde în mare măsură de acesta din urmă, astfel încât utilizarea care stochează din aceste conținuturi sociale va afecta capacitatea companiilor de a transforma consumatorii în prescriptori sau antagoniști ai fiecărui brand. Acestea fiind spuse, scopul oricărui comerciant este de a lăsa produsul și clienții săi „să vândă” acel produs pentru ei înșiși.
Celălalt concept de „cumpărături sociale” este simplu și mai puțin un act comercial. Astfel, individul spune prietenilor, rudelor, cunoștințelor, colegilor și chiar străinilor ce a cumpărat, în cazul în care a cumpărat un produs, cât de mult a plătit și cât de mult i-a plăcut experiența de cumpărare. Acest tip de model a fost, în mod tradițional, un pilon fundamental al marketingului și comerțului tradițional și, de fapt, încrederea în străini este unul dintre principiile fundamentale ale capitalismului.
Dar termenul de „cumpărături sociale” este mult mai corelat cu omniprezența tot mai mare prin acces la Internet, căderea costului unui astfel de acces, dar și maniera în care aceste aspecte afectează obiceiurile de cumpărare, mai ales din punct de vedere tranzacțional. „Word of mouth” are, de asemenea, legătură cu utilizarea deliberată a mass-media socială pentru a genera această cerință, atât din punctul de vedere al criticii, cât și al informației, context în care distribuitorii încearcă să-i integreze în aceste acțiuni pe utilizatorii lor prin strategii de comunicare, conștienți fiind de impactul social-media.
În cele din urmă, problema „cumpărării sociale” este redusă la încredere: cum poate fi câștigată, protejată și exploatată. Aceasta definește diferența de bază dintre comerțul electronic tradițional și cea mai recentă manifestare. În primul rând, încrederea este o chestiune directă între străinii care fac afaceri. Prin contrast, „cumpărăturile sociale” încorporează opiniile persoanelor care nu pot participa la nicio tranzacție, dar joacă un rol important în calitate de observatori și părți interesate active, conducând la rezultatul unei tranzacții anterioare sau la un viitor interes cu privire la aceasta. Multe branduri încearcă să profite de puterea „cumpărării sociale”, participând activ la conversație și încorporând instrumente sociale în platformele lor. Este vorba despre reducerea distanței dintre prescrierea consumatorilor și clienții potențiali și încercarea de a influența construcția acelui încrederi.
„Cumpărăturile sociale” nu reprezintă un fenomen recent. De la începutul comerțului electronic, lumea interconectată care este marcată prin Internet, a oferit mecanisme pentru schimbul de opinii într-un mod natural. 1995 a fost un an grozav pentru comerțul electronic. Apariția Netscape a marcat un fel de explozie a utilizării internetului și a protocoalelor SSL create la acea dată, permițând dezvoltarea percepției conform căreia cumpărăturile online au fost un proces sigur, fiabil și ușor de utilizat pentru cumpărător. În paralel, vânzarea directă a calculatoarelor prin Internet, inițiată de Michael Dell, a permis, de asemenea, reducerea costurilor de acces la rețea. 1995 a fost și anul în care s-au născut eBay și Amazon. Doi mari factori le-au făcut unice la acel moment: în primul rând, au fost platforme online; în al doilea rând, încrederea a devenit unul dintre principalii susținători ai afacerilor celor doi giganți din mediul online, denotând o valoare care trebuie luată în considerare și menținută ca principala garanție pentru a asigura durabilitatea modelului lor de afaceri. În ambele cazuri, încrederea trebuia să se facă nu numai în magazin sau în ceea ce privește marca, ci și în alți utilizatori, fie pentru că au fost implicați în tranzacția „eBay”, fie prin plasarea lor într-un rol principal în căutarea și selectarea articolelor, pe „Amazon”.
Cheia succesului pe termen lung al acestor platforme trebuie, de asemenea, să se facă nu numai cu opinia consumatorilor, ci și prin plasarea acelei opinii într-un cadru global, cu o popularitate enormă și o ușurință de acces. S-a presupus, astfel, că acordarea unei atenții suficiente consumatorilor față de tranzacțiile anterioare ar genera un grad sporit de încredere în viitor. Acest lucru a funcționat și primele platforme pe care am putea să le considerăm afiliate „cumpărăturilor sociale” au pătruns în cultura populară.
În momentul în care motoarele de căutare a prețurilor bune au apărut grație fezabilității instrumentelor de colaborare între oameni, pe bandă largă fără fir, chiar și primele smartphone-uri au început să devină populare, iar ubicuitatea, portabilitatea, mobilitatea … toate aceste interese comune consolidate în lumea distribuției și comerțului, au stabilit uniunea dintre comerț și societate.
Un nou instrument de marketing și experiența de cumpărături a fost la orizont și multe companii și-au dat seama că regulile succesului în distribuție erau pe cale să se confrunte cu schimbări foarte importante. Dacă 1995 a fost marele an de explozie a e-commerce, 2005 – 2006 au fost doi ani mari, cu repere importante care au fost marcarea dezvoltarea de cumpărături sociale: lansarea Youtube și Twitter și deschiderea Facebook pentru orice utilizator cu vârste începând de la 13 ani. În doar un an, s-a remarcat o nouă revoluție de comunicare care a început, încă o dată, democratizarea. Shoppingul social, foarte bine delimitat în versiunea sa analogică, a atins o nouă dimensiune digitală și mobilă. Acesta s-a dezvoltat rapid și într-un mod care nu este complet previzibil. Un articol din 2006, din New York Times a vorbit în mod expres cu privire la comerțul social, dar nu a făcut nicio mențiune despre rețele sociale precum Facebook, ci despre Kaboodle, Wist și Stylehive, cu siguranță, mai puțin celebre. Ca fundal al fenomenului este evoluția a ceea ce se numea Web 2.0: un mediu bogat în participare și interacțiune care indică buna recepție a conținutului generat de utilizatori.
În ansamblu, popularitatea acestor noi platforme și tendințe au contribuit în mare măsură la dezvoltarea unei noi paradigme în obiceiurile de cumpărare cu care marketingul încep să se familiarizeze, marcând dispariția procesului clasic de achiziție liniară și apariția unui proces de luare a deciziilor de cumpărare mai circular, iterativ și influențat de cercul nostru social. Sub această paradigmă, în loc de a dezvolta un proces de achiziție liniar pornind de la cunoștințele de a cumpăra, în care consumatorii selectați dintr-un set de opțiuni decid între un grup mic de produse și a cumpăra un singur produs, produsele de pe primele poziții de căutare sunt mult mai extinse și sunt modificate în mod continuu. Influențat de familie, prieteni, vecini și chiar de rețelele sociale, procesul decizional de cumpărare este mult mai circular și devine o experiență importantă după achiziționarea și prescrierea „colegilor cumpărători.” Toate acestea modifică modul în care se ia o nouă decizie de cumpărare atunci când procesul începe din nou. Datorită acestui model circular, comercianții pot face față muncii lor în procesul de achiziționare într-un mod mult mai sofisticat.
Accentul pe experiența post-cumpărare este acum una dintre principalele pârghii pentru a genera o decizie de cumpărare, rezultatul repetării sau prescripției altora. Acest model, atunci când este executat corect, pune accentul mai mult pe satisfacția consumatorilor. Abilitatea tehnologiei de a împărtăși rezultatele bune sau rele ale unei decizii de cumpărare este un catalizator excelent pentru un comportament care a avut loc întotdeauna în societățile de consum și are un impact crescut cu privire la modul în care are loc acest consum. Opiniile pozitive ale altor utilizatorilor devin un element cheie în procesul de achiziție. Conform unui studiu recent, 66% dintre consumatori consideră că prescripțiile altor utilizatori sunt importante sau foarte importante. 38% dintre respondenți folosesc rețelele sociale pentru a consulta opiniile altor utilizatori înainte de finalizarea achiziției. Portaluri specializate (59% din cazuri) sau bloguri (31%) sunt alte opțiuni folosite. Cea mai folosită rețea socială pentru acest scop este Facebook (73% din cazuri), urmată de Twitter (59%) și Linkedin (52%). Factorul de încredere este, de asemenea, una dintre cerințele importante în ceea ce privește încurajarea vânzărilor. Utilizatorii apreciază dialogul companiei cu utilizatorul și loialitatea devin elemente-cheie pentru ca o companie să își asigure clienții viitori. Astfel, în contextul aceluiași studiu, Twitter este principala platformă pentru serviciul clienți. 58% dintre consumatori își formalizează reclamațiile în principal pe această platformă, în timp ce 39% o fac prin Facebook. 65% dintre respondenți declară că și-au îmbunătățit percepția asupra unei companii după ce aceasta a fost difuzată pe rețelele sociale și și-au arătat disponibilitatea de a cumpăra din nou.
Doi dintre cei mai apreciați factori în serviciul online pentru clienți sunt timpul de așteptare (82%) și rezolvarea problemelor pe aceeași platformă (51%). Imaginile reprezintă un conținut necesar în procesul decizional într-o achiziție, în special în rețelele sociale. O imagine atractivă crește încrederea utilizatorilor și generează un impuls mai mare spre cumpărare: utilizatorii asociază în principal utilizarea imaginilor cu Instagram (95%), Pinterest (65%), Facebook (42%) și Twitter (28%). Instagram, principala rețea de imagini sociale, permite consolidarea experienței de cumpărături. 45% dintre respondenți se simt mai motivați să cumpere un produs pe Instagram decât pe alte platforme. 17% dintre consumatorii care au achiziționat vreodată prin intermediul rețelelor sociale au fost motivați de o imagine promoțională atractivă legată de produs. 24,6% dintre companiile care vând online utilizează Facebook ca platformă de comerț social. De asemenea, 6 din 10 magazine online includ deja funcționalități sociale. 1 din 5 companii își oferă deja produsele prin strategii de comerț social, evidențiind o creștere substanțială a acelor companii (44%) care o utilizează pentru a lansa oferte și promoții speciale. Paginile Facebook ale marcilor principale ale consumatorilor permit atingerea unei valori țintă, în special a celor cele mai bine evaluate de fanii lor.
De asemenea, studiul compară fanii și cumpărătorii a 38 de mărci de produse alimentare, băuturi și produse cosmetice cu mai mulți adepți pe Facebook, cu o rată mai mare de cumpărători printre fani; 40% dintre aceștia cumpără marca, cu o medie de 27% din totalul utilizatorilor de internet. Cumpărători mai credincioși față de branduri cheltuiesc mai mult pe ele decât pe consumatorii non-fani. Chiar și așa, nu toți urmăritorii unui fanpage consumă la fel. Utilizatorii mulțumiți de paginile pe care sunt fanii cheltuiesc cu 12% mai mult pe acele mărci decât cei nemulțumiți; ei sunt cu 9% mai credincioși unui brand; aceștia alocă cu 26% mai puțin din bugetul lor brandurilor de distribuție decât cei care nu sunt satisfăcuți. În prezent, opt din zece fani se declară mulțumiți de paginile pe care le urmăresc.
În ciuda faptului că fanii sunt o țintă de valoare pentru branduri, există încă necesitatea unui efort în vederea atragerii lor. Doar 2,5% dintre cumpărătorii mărcilor analizate în studuiul anterior menționat sunt fani ai paginilor Facebook. Principalul motiv pentru a deveni un adept al unei mărci alimentare este de a profita de oferte și de promoții, în timp ce pentru produsele cosmetice este mai important să se identifice informații despre marcă. Trei din patru utilizatori care consultă informații online despre oferte și magazine din mediul lor intenționează să viziteze magazinul fizic și 71% confirmă că l-au vizitat în decurs de 7 zile după vizită.
Utilizatorii caută informații locale despre ofertele magazinelor fizice pe care le au în jurul lor. Adică, ei folosesc un mediu digital de 100% pentru a lua o decizie de cumpărare. Acest efect este cunoscut sub numele de ROPO (Research Online Purchase Offline), care apare atunci când oamenii profită de informația despre produse și servicii pe Internet și apoi efectuează cumpărături offline, în magazinul fizic, deși până acum a fost dificil să se cuantifice acest aspect.
2.4 Riscuri ale rețelelor sociale în gestionarea afacerilor
Rețelele sociale utilizate în gestionarea afacerii unei companii au avantajele și dezavantajele lor. Multe companii sunt conștiente cu privire la avantaje, dar adesea nu iau în considerare riscurile care pot rezulta din utilizarea necorespunzătoare a rețelelor sociale. Acestea sunt, conform lui Mangold și Faulds (2009), avantajele și riscurile companiilor care utilizează rețelele sociale ca o strategie de comunicare în managementul afacerilor lor. Avantajele sunt, printre altele:
creșterea vizibilității brandului,
atragerea de trafic pentru site-ul paginii companiei,
deschiderea de noi oportunități de piață
contribuția la îmbunătățirea comunicării între clienți
compania poate anula barierele geografice și temporale
rețelele sociale permit entităților să studieze concurența
rețelele sociale sunt un bun promotor al beneficiilor produselor companiei
rețelele sociale oferă mai multe facilități pentru loialitatea clienților.
Cu toate acestea, după cum am menționat, se remarcă și unele dezavantaje, printre care:
managementul defectuos al rețelelor sociale poate pune în pericol reputația companiei
problemele de securitate și confidențialitate
expunerea companiei la comentarii negative
oferirea de indicii privind strategia companiei către competiție ș.a.
2.5 Modul de obținere a valorii prin intermediul canalelor de social-media
Relațiile pe rețelele social-media între brand (marketer) și comunitatea de rețele online pot fi dezvoltate astfel încât să aducă valoare companiei. Astfel, este foarte important ca societatea să știe când și unde să se conecteze eficient pentru a atrage perspective de calitate și pentru a menține relația cu clientul potrivit. Pentru a realiza acest lucru dintr-o perspectivă de afaceri, streaming-ul se poate face concentrându-se pe grupurile potrivite online, cu serviciile corecte de rețele sociale. Procesul poate fi asimilat cu canalul de vânzări. Mulți agenți de marketing de astăzi își fac publicitate astăzi folosind diferite tipuri de rețele social media care sunt autentice pentru clienții lor actuali și potențiali.
Kotler și colab. (2006) au remarcat faptul că funcția de marketing variază semnificativ de la companie la companie. În opinia acestora, întreprinderile mici consideră că nu instituie deloc grupuri oficiale de marketing; totuși, astfel de companii își iau ideile de marketing de la manageri, de la forța de vânzări sau de la o agenție de publicitate. Site-urile de networking utilizate în marketing subliniază încercarea de a câștiga oameni în propriul canal de vânzări. Odată ce grupul corect de persoane a fost câștigat, ținta este reprezentată acum de consolidarea relației pentru a păstra clientul și, de asemenea, să îl satisfacă pe acesta astfel încât el să devină „comerciant neremunerat” prin răspândirea informației prin „word of mouth” (răspândirea informației în comunitatea online se referă la comentarii scrise despre produsele sau serviciile de marketing), iar în mod alternativ, clientul poate vorbi de asemenea despre ofertele de marketing offline către prieteni, rude, colegi ș.a. Prin urmare, dintr-o singură rețea de clienți, lanțul poate crește într-o rețea foarte complexă.
Puterea și valoarea rețelelor sociale
Rețelele sociale reprezintă un set de relații care se pot dezvolta în modele enorme de complexe. Prin urmare, pentru ca acest tip de relație să fie stabilită pe un nivel B2B, o interacțiune între comerciantul online și client trebuie să fie construită pe platformele sociale media care sunt potrivite. Există diverse motive pentru care o companie poate decide să se facă remarcată în mediul online; aceasta poate să construiască sau să stabilească un brand, să crească numărul de contacte, să dezvolte vânzări sau să economisească bani prin implementarea altor procese care reduc costurile existente pe care compania le suportă în prezent. Oricare ar fi motivul pentru compania care alege mediul on-line, rolul și valoarea rețelelor sociale sunt fundamental importante pentru a înțelege piața.
Factori utili pentru a determina dacă impactul social media influențează brandul
Se remarcă din ce în ce mai mult o nevoie de a determina tipul de impact pe care social-media îl are asupra brandurilor. În acest context, consumatorul va fi în măsură să recunoască brandul și să confirme cunoștințele anterioare cu privire la acesta. Cunoașterea de către consumator a brandului nu poate fi stabilită cu exactitate, ci ar trebui să fie evidențiată o măsură analitică adecvată. Mai jos este prezentat un tabel ilustrat de Dave Evans (2010), care va analiza metrica de bază pentru conștientizarea brandului prin social- media.
Tabelul 1
Metrica de bază pentru conștientizarea brandului prin social- media
Audiență și vizitatori unici: Cel mai important factor care trebuie luat în considerare este cât de bine poate fi recunoscut brandul de către public. Este nevoie de efortul unui marketer de a comunica frecvent brandul pentru a crea conștientizarea acestuia. Un brand bine recunoscut on-line va atrage o masă mai largă de vizitatori. Marketingul este capabil să cunoască tipul de expunere pe care produsele / serviciile pe care îl au în platforma social-media. Acest lucru este important deoarece poate conduce la vânzări. Distribuitorul ar trebui să păstreze o evidență lunară a celor care vizitează site-urile. Cu timpul el ar trebui să poată determina modul în care campaniile precum promoțiile influențează noii adepți. De asemenea, este posibil să se urmărească dacă vizitatorul este sau nu un apropiat al publicului deja existent.
Influența: un marketer trebuie să verifice dacă influența pe care o are asupra publicului este negativă, pozitivă sau neutră. Acest lucru poate fi evaluat prin tipul de comentarii postate de către persoane. Informațiile obținute vor permite reevaluarea de către marketer ori de câte ori este necesar. Influența negativă ar putea fi rezultatul nemulțumirii clienților față de marcă. Dimpotrivă, ar putea exista o stare de dominare în cazul în care comerciantul nu interacționează în mod activ cu publicul, după cum este necesar. Pentru a măsura influența, un marketer ar trebui să poată urmări comentariile trimise de public.
Angajament/ Implicare: Nivelul implicării poate fi determinat de numărul de persoane care răspund de fapt la mesajul de marcă. Angajamentul puternic al clienților poate fi realizat numai prin procesul de consum. Consumul în acest context înseamnă descărcarea, citirea, vizionarea sau ascultarea conținutului digital. „Nu putem să ne împărtășim ceva fără să consumăm mai întâi ceea ce consumăm”. Este important să se stabilească de câte ori comentariul postat a fost citit sau numărul celor care au făcut click pe butonul respectiv. Cât de mult este implicat un client este un indicator clar că acesta are interes cu privire la ceea ce oferă comerciantul.
Acțiune și loialitate: Acest lucru poate fi justificat de cât de des publicul continuă să comenteze la mesajele comerciantului. Tipurile de mesaje pe care publicul le poate posta pot determina dacă acesta este loial sau nu. Fidelizarea clienților poate fi determinată de tipul de comentarii pe care le oferă referitor la produs / serviciu. Un client loial face întotdeauna răscumpărarea produselor / serviciilor comerciantului și este, în majoritatea cazurilor, reținut de companie.
2.6 Rolul rețelelor social-media
Rețeaua social-media este o aplicație care permite utilizatorilor să construiască site-uri Web personale accesibile altor utilizatori pentru schimbul de conținut și de comunicare personală. Social-media în conformitate cu Palmer și Lewis pot fi caracterizate ca: aplicații online, platforme și mass-media care au ca scop facilitarea interacțiunilor, colaborării și partajarea conținutului. Duggan și colab. (2015) susțin că, deși comunicarea este dimensiunea principală a rețelelor de social media, nu toate categoriile de platforme sunt la fel de potrivite pentru toate obiectivele de marketing, deoarece majoritatea platformelor nu sunt la fel de adecvate pentru informare, colaborare și chiar pentru cultivarea relațiilor. Scopul rețelelor sociale este în primul rând comunicarea și schimbul de idei de interes între grupuri de oameni și comunități.
Potrivit lui Gummesson (2002) însă, prin intermediul comunicării frecvente inițiate de către marketer pe rețelele sociale interactive, se poate dezvolta și menține o prietenie pe termen lung între afacere și client. Janal (1998), pe de altă parte, insinuează faptul că furnizorul de informații (marketer) este cel care își creează propriile comunități prin dezvoltarea rețelei sale sociale, de aceea angajații și membrii vocali ai acestor construcții conduc discuții. În plus, membrii vocali devin liderii de opinie. În acest fel, se dezvoltă o colaborare între comerciant și consumatorul online. Acest lucru înseamnă că, fără fluxul de informații în cadrul comunităților și al brandului, care în acest caz este afacerea, nu ar fi un angajament serios în rândul comunităților online.
Cu toate acestea, dilema cu care se confruntă companiile care intenționează să interacționeze cu rețelele sociale este cum să controleze mediul de comunicare în cadrul rețelei, într-un efort de a se asigura că imaginea mărcii este protejată. Astfel, Palmer și Lewis (2009) au concluzionat că o adevărată rețea socială ar trebui să ofere membrilor un sentiment de proprietate asupra comunității și, dacă acest lucru nu este perceput, există posibilitatea ca membrii rețelei să fie marcați de resentimente. Prin urmare, pentru ca întreprinderile să aibă succes în utilizarea tehnologiilor sociale, primul pas ar fi să pregătească și să alinieze rolurile interne, procesele și politicile cu obiectivele de afaceri.
Se spune atât de mult despre rețelele sociale că se pare că blogurile au rămas în fundal. Cu toate acestea, blogurile sunt astăzi unul dintre pilonii de bază ai oricărei strategii în social media, deoarece companiile trebuie să ofere clienților potențiali conținut calitativ, relevant și interesant. Ele se pot întreba, oare oamenii vor căuta blogul companiei mele? Rareori o vor face și, desigur, majoritatea nu o fac, dar asta nu înseamnă că nu îl găsesc, pentru că toți apelează la motoarele de căutare și la rețelele sociale pentru a găsi un răspuns la o întrebare sau dacă o nevoie apare. Dar beneficiile afacerii de a utiliza un blog nu se limitează la ceea ce tocmai s-a descris până acum, acesta permițând companiilor, de asemenea:
• să primească diverse comentarii de la utilizatori
• să ofere posibilitatea consumatorului de a se abona la conținutul blogului
• să se evidențieze pe Google atunci când publică un nou conținut pe blog care trebuie indexat rapid în motorul de căutare al companiei ș.a.
De asemenea, aceste trei funcții se vor face automat odată ce întregul blog este configurat corespunzător.
2.7 Rolul social media la nivel de individ
Rețelele sociale au anumite beneficii pentru individ dacă acesta este informat și cunoaște diverse căi pentru căutarea curiozităților sale. Pe de altă parte, aceasta poate avea efecte negative, cum ar fi acelea că rețelele sociale pot complica viața individului sau îl poate descongestiona.
Pentru început, un rol important al rețelelor sociale ar fi socializarea, relațiile, prietenii sau cunoștințele. Modul în care individul se raportează a fost influențat și uneori chiar modificat de apariția și dezvoltarea rapidă a rețelelor sociale. Prin urmare, ele devin o alternativă mult mai confortabilă pentru persoanele care au anumite pretenții în legătură cu evenimentele organizate. Cu toate acestea, popularitatea unui individ se datorează efortului făcut, cu referire la toate cunoștințele pe care le are și nu numărul contactelor din cadrul rețelelor sociale.
O altă funcție a rețelelor sociale este informația despre produse sau servicii. Smith (2009), pe baza aprecierilor unui studiu global al TNS pe un eșantion de mai mult de 72000 de persoane din 60 de țări arată că 42% dintre ei cred că internetul îi ajută să se exprime liber, astfel încât jumătate dintre ei citesc un blog pe săptămână. Unul dintre motivele pentru care oamenii comunică pe Internet este că le place să dea și să primească sprijin. În acest fel, putem găsi informații în bloguri sau formulare, despre anumite produse sau servicii pe care dorim să le cumpărăm. Prin urmare, putem fi foarte ușor influențați de opiniile altora care au încercat acele produse / servicii, făcându-ne să le cumpărăm sau nu.
În același timp, rețelele sociale sunt importante pentru a cumpăra produse. Studiul TNS arată că oamenii chinezi petrec în jur de 5 ore săptămânal în scopul de a face cumpărături în mediul online, iar jumătate dintre ei se bucură de dependența de telefoanele mobile. Acest studiu ne informează, de asemenea, că noile tendințe în achizițiile online, cum ar fi cumpărarea de grupuri sau comerțul mobil, au o rată de apreciere scăzută în rândul românilor, respectiv 5% și, respectiv, 6%.
Mulți utilizatori de Internet consideră, de asemenea, că rețelele sociale reprezintă o sursă importantă de trafic pentru publicații. Aceasta nu înseamnă că valoarea rețelelor sociale ar trebui eliminată complet, dar că informațiile ar trebui plasate într-o perspectivă corectă. Cei mai mulți cititori online continuă să caute știri de către motoarele de căutare (29%), agenții de știri mobile sau web (27%) sau vizite directe (38%).
Un alt studiu, realizat de eResearch, a analizat două aspecte importante ale utilizatorilor rețelei sociale; Primul este modul în care utilizatorii de rețele sociale interacționează unul cu celălalt și se referă la branduri, iar al doilea cuprinde principalele comportamente care caracterizează utilizarea rețelelor sociale. Potrivit sondajului, în România există patru tipuri principale de utilizatori de rețele sociale: 22%, 18%, cameleoni (29%) și experți (23%).
Prima categorie este cea mai puțin activă: „Utilizatori cuminți”. Ei au în cercul lor de prieteni virtuali, doar cunoscuți și apropiați, văd informații, le primesc și rareori le împărtășesc cu alții.
Cel de-al doilea tip de utilizatori, „utilizatorii care caută povești”, sunt puțin mai activi decât cei „cuminți”. În lista lor de contacte sunt apropiați, dar și oameni pe care i-au întâlnit în contexte mai largi, formând un cerc social de 50-100 de prieteni. Ei consumă informații publicate de alți utilizatori, etichetează imagini și publică videoclipuri pe pagina lor de profil. În același timp, poate fi o persoană care caută în mod activ informații, nu creează conținut, ci publică conținut de marcă.
Cea de-a treia categorie, „utilizatorii cameleoni”, sunt activi în numeroase locuri și, în general, utilizează mai multe rețele sociale cu 100-300 de prieteni virtuali. Acest tip de utilizatori adaugă comentarii pe teme diferite, distribuie link-uri sau creează propriul conținut, accesând ocazional aplicații și auto-promovare. Ei nu sunt reticenți în a adăuga persoane pe care nu le cunosc în lista de contacte.
Și nu în ultimul rând, a patra categorie, „utilizatorii experți”, este cea mai activă categorie de utilizatori de rețele sociale. În lista lor se găsesc mai mult de 300 de prieteni în rețelele sociale. Ei petrec mult timp în rețea și intră aici de mai multe ori pe zi sau părăsesc site-ul deschis, adesea folosesc aplicații, experimentări și comunică foarte mult. Aceștia creează propriul conținut și filtrează conținutul partajat de alte persoane. Din perspectiva mărcilor, ei au potențialul de a deveni oameni care stabilesc tendințe.
Printre utilizatorii „Cameleoni” și „experți” se numără tinerele: 56% față de 44% dintre bărbați, cu vârste cuprinse între 21 și 35 de ani. „Consumatorii de povești” și „utilizatorii buni” sunt, de obicei, tinere cu vârste cuprinse între 16 și 25 de ani.
2.8 Importanța social media pentru organizații și societate
În ultimii ani, rolul rețelelor sociale și al platformelor de socializare a fost văzut doar ca o formă de rețea. Astăzi, rețelele sociale sunt foarte complexe. De exemplu, ajutând la crearea de știri sau chiar evenimente care altfel nu ar fi posibilă. Un astfel de exemplu ar fi vestea despre avionul care a aterizat pe râul Hudson din New York, o poveste care a apărut 6 ore pe Twitter și la orice post de televiziune din Statele Unite. Acesta este un alt mod de a găsi știrile și tot ce se întâmplă în jurul nostru. Jurnalismul profesional a fost dezavantajat de rețelele sociale, în special Facebook și Twitter, care este unul dintre rolurile principale ale rețelelor sociale.
Rețelele sociale devin, de asemenea, o sursă de transparență. Unul dintre bloggerii din Egipt, invitați la Forumul mondial de bloguri, a vorbit despre faptul că a fost hărțuit, fiind ținta violenței din cauza blogului personal. Aceste lucruri nu ar fi fost aflat altfel, deoarece presa nu l-ar fi dezvăluit, cel puțin nu în țări precum Egiptul.
O parte importantă a activității corporative este transferată în mediul online. Companiile se confruntă cu o mulțime de probleme în adaptarea la modul în care funcționează platformele sociale, deoarece transparența nu a fost niciodată la fel de importantă ca acum. Dacă utilizatorul intră pe Twitter și caută o marcă, el poate afla în timp real ce spun oamenii care au folosit-o sau care nu au folosit-o. Atunci este aproape imposibil ca ei să ascundă lucruri negative. Tot ce trebuie să facă este să accepte platformele sociale și transparența, să le recunoască ca mijloc de comunicare cu publicul pentru a-și crea propriile comunități.
McDonalds, spre exemplu, are milioane de fani pe Facebook, fiind unul dintre brandurile care a început să pună capăt acestei idei, ca și companiile aeriene din Statele Unite. Ceea ce corporațiile trebuie să facă este să asculte problemele celor care au ceva de spus despre ei și să încerce să ofere răspunsuri. Motivul pentru care utilizarea platformelor sociale este atât de importantă este că adevărul este făcut public. Astfel, social media este folosită ca „serviciu pentru clienți” și ca instrument prin care organizația înțelege ceea ce cred consumatorii.
Dar blogurile corporatiste nu se dezvoltă mult, deoarece oamenii de afaceri nu sunt la fel de originali cum ar trebui. În ceea ce privește companiile, mulți consideră că rețelele sociale sunt o pierdere de timp, ceea ce este automat un aspect negativ în percepția acestor platforme.
Trăim într-o rețea de rețele sociale, în care „word of mouth” este instrumentul principal folosit pentru a difuza informații și în care jurnalismul și agenții mass-media par să își piardă statutul de lideri de opinie și de tutori. Profesioniștii din domeniul relațiilor publice trebuie să schimbe fenomenul, cu alte cuvinte, să-și ajute clienții să înțeleagă mai bine ce se întâmplă cu companiile pe care le reprezintă. Profesioniștii din domeniul relațiilor publice ar trebui, de fapt, să devină experți în rețelele sociale. Acesta este cel mai bun mod de a face un produs cunoscut și de a crea o imagine bună care se poate răspândi rapid. O părere pozitivă a unui consuamtor este realizată numai atunci când el folosește acel produs și vorbește despre el sau depre compania producătoare în termeni pozitivi.
Efortul este destul de ridicat, companiile trebuie să controleze ceea ce este spus și să găsească niște ambasadori, acei oameni cărora chiar le place produsul lor, cu care formează un cerc de sprijin și se alătură unei comunități. Ulterior, societățile trebuie să utilizeze toate instrumentele pentru a menține situația în echilibru. Și aici ne întoarcem la Facebook, Twitter, o pagină de blog, ar putea fi un forum sau orice altă platformă socială. Este important ca societatea să vorbească deschis cu clienții în fiecare zi.
În acest tip de comunitate nu putem vorbi despre controlul corporatist asupra lor, deoarece „word of mouth” nu va fi niciodată controlat. Ce se poate face și este potrivit pentru organizații este acceptarea fenomenului și căutarea unor modalități rapide și oneste pentru a răspunde preocupărilor pe care publicul le transmite rețelelor sociale.
Informația este dificil de controlat într-o societate în care oricine poate deveni un lider vocal sau poate avea o opinie publică. În același timp, există o nevoie tot mai mare de transparență corporativă.
Această situație ar putea condiționa mai multe comportamente etice ale organizațiilor decât ceea ce s-a întâmplat până acum pentru că orice lucru greșit sau neetic va primi imediat informații publice. De exemplu, companiile care folosesc copiii ca forță de muncă în unele țări nu mai pot face acest lucru, deoarece informația cu privire la acest fenomen apare rapid. Beneficiul rețelelor sociale este tocmai această transparență și faptul că determină, de asemenea, comportamentul corect al companiilor față de angajați, tocmai din cauza fricii de a răspândi zvonuri nefavorabile. Există companii care au o cultură organizațională depreciată pe care vor fi forțate să o redreseze.
În general, vorbim despre o lume care se va îmbunătăți, dar trebuie să fim foarte atenți la tipul de informație care este făcut public, deoarece nu există limită pentru cât de mult poate fi transmis. Când social media este utilizată în corporații, acestea vor depinde foarte mult de etică. Astfel, cei care împărtășesc informațiile vor trebui să se auto-modereze și să ofere doar acele informații relevante.
2.9 Rolul blogului în strategia de marketing
Unul dintre pilonii pentru orice strategie de marketing care include optimizarea unui site web pentru motoarele de căutare (SEO) este blogul. Cu toate acestea, trebuie să facem distincția între blogurile personale – care vorbesc despre experiențele și reflecțiile personale – și blogurile de afaceri, concepute pentru a atinge obiectivele comerciale. Acestea sunt două dintre principalele avantaje ale acestui ultim tip de bloguri:
Permite schimbul de cunoștințe (sau expertiză) a companiei sau a profesioniștilor care lucrează în ea. Potrivit unui studiu, această practică mărește numărul vizitelor cu 55%, ceea ce explică importanța pe care o dobândește.
Oferă posibilitatea de a oferi conținut relevant, proaspăt și actual, care contribuie la atragerea de noi oportunități de afaceri, fie prin intermediul altor companii sau potențiali clienți.
Pentru toate acestea, organizațiile care lansează un blog și îl actualizează periodic, ca parte a acțiunilor strategice de marketing, dobândesc un mare avantaj competitiv față de celelalte. Conform cifrelor unui alt raport recent, 57% dintre companii obțin cel puțin un client prin blogul lor. De asemenea, aceste companii obțin 70% mai mulți clienți decât cele care nu au un blog.
Această tehnică este recomandată în special pentru acele companii al căror principal rol este un nivel ridicat de expertiză într-un domeniu specific de cunoștințe, cum ar fi în cazul firmelor de avocatură sau al consultanțelor. De fapt, în cazul în care aceste firme reușesc să rezolve probleme, probleme sau nevoi cu privire la un subiect în care sunt specialiste, ele reușesc să atragă oameni care caută răspunsuri la aceste întrebări, și care vor fi potențialii clienți.
Prin urmare, încorporarea unui blog în strategia de marketing nu va aduce beneficii numai calității conținutului generat de companie, ci și volumului de trafic primit de pe web.
Social media introduce schimbări substanțiale și persuasive comunicării dintre organizații, comunități și indivizi. Aceasta prezintă o provocare enormă pentru firme, deși acestea folosesc metode de management prestabilite pentru a transmite informați clienților, iar aceștia în schimb doresc ca firmele să asculte, să se implice în a relationa și apoi a răspunde. Firmele care intentionează să se implice serios în privinta social media o vor gasi ca pe un instrument util .
Analizand cele sapte elemente fundamentale ale social media (identitate, conversații, participare, prezență, relații, reputație și grupuri), firmele pot monitoriza și întelege câte activități social media variază în termenii funcțiilor și impactului pentru a dezvolta un congruent social media bazat pe balanța apropiată ale factorilor în comunitatea umană.
CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ: POMOVAREA COMPANIEI E-MIERE PRIN INTERMEDIUL SITE-ULUI WWW.EMIERE.RO ȘI PRIN CAMPANIA ÎN ”REȚEAUA SEARCH” CU AJUTORUL „GOOGLE ADWORDS”
3.1.Prezentarea site-ului www.emiere.ro
Campaniile de marketing din mediul online nu sunt chiar atât de diferite de cele specifice mediul offline. Scopul final al campaniilor de marketing, desfășurate fie în mediul real, sau în cel virtual este acela de a crește vânzările, de a atrage clienți noi, de a-i fideliza pe cei deja existenți sau de a crea o imagine cât mai pozitivă pentru brand.
Nu putem demara o campanie online fără să avem o imagine foarte clară asupra produsului, serviciului sau al site-ului ce urmează a fi promovat. Acest lucru permite definirea misiunii și a punctelor forte, pe care obiectul promovării le are față de cele ale concurenței.
Site-ul emiere.ro este un site de tip text (textul reprezintă cel mai important element al site-ului, acesta fiind combinat videouri și conținut infografic). Site-ul oferă informații, dar și sfaturi practice, atât apicultorilor, cât și persoanelor interesate de beneficiile consumului de produse apicole (miere, polen, lăptișor de matcă, propolis și ceară).
Figura 4.1. Home Page – Site www.emiere.ro
Conform DomainAgeCheckeremiere.ro are o vechime de 9 ani, fiind lansat în luna noiembrie a anului 2009. Site-ul are un Google Page Rank egal cu doi, un Alexa Page Rank egal cu 3.209.035 și un Alexa Traffic Rank în România egal cu 33.169. Aceste valori sunt unele pozitive pentru un site de nișă așa cum este www.emiere.ro. La ora actuală site-ul este unul dintre cele mai puternice din România pe nișa sa de expunere.
Emiere.ro are un număr de 220 de pagini indexate de motorul de căutare Google și un număr de 892 de pagini indexate de Bing. Site-ul nu aparține unei companii, ci este deținut de o persoană fizică.
3.2. Stabilirea obiectivelor
Stabilirea obiectivelor reprezintă un pas foarte important în cadrul oricărei campanii de marketing. Acestea trebuie să fie concise și lipsite de ambiguități, astfel încât planul de promovare să poată fi urmat pas cu pas. Obiectivele mai trebuie să îndeplinească două caracteritici și anume: relevanță și fezabilitate, deoarece este necesar să se realizeze o contorizare a întregii campanii. În procesul de stabilire și de formulare a obiectivelor unei campanii de online marketing nu trebuie făcut abstracție de natura obiectivelor, precum și de felul în care acestea vor fi exprimate la nivelul planului de promovare.
Conform literaturii în domeniu, obiectivele unei campanii de marketing se împart în două mari categorii, și anume: obiective cantitative și obiective calitative. Considerând că site-ul emiere.ro este unul cu caracter informațional, două din obiectivele campaniei de promovare prin intermediul serviciului Google AdWords au fost unele de natură calitativă, și unul a fost de natură cantitativă.
Tabel 3.1. Obiectivele campaniei de promovare a site-ului emiere.ro
3.3. Utilizarea Serviciului Google Trends și a Planificatorului cuvintelor cheie
În anul 2006, Google a lansat serviciul cunoscut sub numele de Google Trends. Acesta permite vizualizare de rapoarte cu privire la popularitatea diverselor cuvinte cheie, din diferite domenii. Google Trends este util site-urilor de nișă, deoarece permite vizualizarea ”trend-ului” în cazul cuvintelor cheie ce pot fi utilizate pentru optimizarea site-ului. Prezenta campanie a fost lansată și desfășurată în perioada 4mai-4 iunie 2018.
Figura 3.2. Grafice și rapoarte Google Trends
Graficul ne arată popularitatea cuvântului miere de-a lungul timpului, în timp real. Valorile ce pot fi observate atunci când cursorul mouse-ului atinge linia albastră ne arată raportul dintr numărul de căutări realizate pentru un anumit cuvânt cheie (miere în cazul de față) și numărul total de căutari ce au fost realizate de-a lungul timpului pe Google. În momentul în care un anumit termen este căutat cu ajutorul Google Trends, în partea de jos a paginii vor apărea și căutări similare cu termenul respectiv, iar în partea opusă vom vedea căutările în creștere, adică acele căutări a căror popularitate a crescut mult de-a lungul unei anumite perioade de timp. Rapoartele sunt prezentate și în anexa numărul 2
Următorul pas a constat în identificarea gradului de interes pentru următoarele cuvinte cheie: miere, miere de albine și mierea, de-a lungul unei perioade de 12 luni (mai 2017-mai 2018), la nivelul întregii țări. Nivelul mediu de interes pentru cuvântul miere a fost de 74%, pentru cuvântul miere de albine a fost de 7% și pentru cuvântul cheie mierea a fost de 12%.
Figura 3.3. Interes pentru căutare web: miere, miere de albine, mierea (ultimele 12 luni)
Utilizarea Google Trends a ajutat la elaborarea următoarelor concluzii: luna de miere și preț miere reprezintă cuvinte cheie negative în AdWords. Utilizăm termenul miere în site deoarece există căutări mai multe decât pentru termenul mierea. AdWords pentru cuvântul cheie miere de salcâm.
Identificarea cuvintelor cheie a mai fost realizată și cu ajutorul Planificatorului de cuvintelor cheie. Acesta reprezintă un instrument pus la dispoziție de Google, prin intermediul serviciului AdWords, și care oferă informații de tipul: estimări cu privire la traficul site-ului, cuvinte cheie ce pot fi promovate cu succes și liste de cuvinte cheie negative.
Figura 3.4. Utilizarea Planificatorului cuvintelor cheie-AdWords
Utilizarea Planificatorului a permis stabilirea următoarelor cuvinte cheie: miere de salcâm (concurență medie), miere de albine (concurență medie), mierea (concurență medie), miere (concurență mare) și apicultura (concurență medie). Cuvintele cheie: lună de miere, Mieres, vând miere, cumpăr miere și preț miere au fost considerate ca fiind cuvinte cheie negative.
3.4. Analiza concurenței
Analiza concurenței este de fapt o sondare a pieței, a cărei obiectiv principal este acela de a pune bazele strategiei de marketing. O campanie de promovare online nu poate fi realizată, dacă competitorii nu sunt identificați și dacă nu se cunosc punctele forte și minusurile acestora. Analiza concurenței este necesară atât pentru a obține un avantaj concurențial, cât și pentru a identifica elementele ce fac ca produsul sau serviciul promovat să fie unic, diferit de cel al companiilor concurente.
Cunoașterea competitorilor este importantă deoarece permite luare unor decizii mai bune în ceea ce privește campania de promovare. Concurenții pot fi profesioniști, amatori sau agresivi. În funcție de caracteristicile acestora, se pot ajusta sumele licitate pentru cuvintele cheie promovate.
În mediul online analiza competiției presupune și cercetarea atentă a adresei și a paginii de destinație. Prezența parametrului gclid în cadrul adresei de destinație este un indiciu clar al profesionalismului concurenței. Acest parametru indică conectarea contului de Google Analytics cu cel de Google Adwords. Dacă nu există o astfel de legătură între conturi, concurentul are mari șanse să fie un amator, și în acest caz trebuie luate în considerare agresivitatea sa și nu conținutul paginii de destinație.
Astfel, pentru cuvântul cheie „miere de albine” s-a identificat parametrul gclid pentru următoarele site-uri: www. plantum.ro, www.potecaverde.ro, www.onomeus.ro și www.stuparul.ro. În cazul cuvântului cheie ”miere” parametrul gclid a fost din nou identificat la site-ul potecaverde.ro. În cazul cuvântului cheie ”apicultura”parametrul glcid a fost indentificate în cazul site-urilor: www.afacere-apicultura.ro, www.stuparu.ro, www.onomeus.ro și www.wallstreet.ro.
Toate site-urile concurente aparțin unor magazine online, având drep obiect de activitate comercializarea de produse și unelte apicole. Site-urile: www.plantum.ro, www.potecaverde.ro și www.vegis.ro au o secțiune dedicată bogului, unde utilizatorii sunt informați cu privire la beneficiile consumului de produse apicole. Site-ul www.afacere-apicultura.ro conține o serie de informații utile atât pentru apicultorii începători, cât și pentru cei ce au deja o anumită experiență în acest domeniu. În promovarea online, pe lângă analiza cuvintelor cheie și pagina de destinație a concurenței, se acordă și o mare atenție page rank-ului acordat de Google, de Alexa Page Rank, numărului de pagini indexate de către Google și backlink-urilor.
Tabel 3.2. Analiza concurenței – parametrii SEO
Studierea backlink-urilor ajută la identificarea unor site-uri noi, care nu sunt familiare celui care realizează analiza concurenței. Totuși nu trebuie uitat că aceste backlink-uri sunt destul de controversate, o parte din webmasteri evitându-le deoarece există șansa unei penalizări din partea Google dacăbacklink-urile sunt negative.
3.5. Setarea elementelor principale ale campaniei în rețeaua Google Search
Înainte de a demara o campanie de promovare online cu ajutorul Google AdWords trebuie ținut minte faptul că setările campaniei alese, în cazul de față ”campanie numai în rețeaua search-standard”, se aplică tuturor anunțurilor ce fac parte din respectiva campanie. Setării principale se referă la: buget, suma licitată, extensii, locația geografică, destinația de plasare și limbă.
Promovarea site-ului www.emiere.ro s-a realizat prin intermediu a două campanii separate, prima numită emiere.ro și a doua numită albine, fiecare având propriile grupuri de anunțuri și cuvinte cheie.Primul pas constă în stabilirea unui nume pentru campanie. Acest nume trebuie să fie concis și să descrie clar, fără interpretări tema campaniei, astfel încât aceasta să fie ușor de reperat în cadrul contului. Pasul doi constă în selectarea tipului de campanie, potrivit obiectivelor urmărite.
Figura 3.5. Stabilirea numelui și a tipului de campanie
Setarea rețelei este necesară pentru a stabili locul unde va apărea anunțul. În cazul prezentei campanii am optat pentru Rețeaua de căutare Google. Anunțurile destinate promovării site-ului www.emiere.ro, vor apărea pe site-urile de căutare ce aparțin de Google și de site-urile sale partenere.
Setarea dispozitive așa cum îi spune și numele se referă la dispozitivele, pe care vor fi afișate anunțurile. Setarea locație ne permite ca anunțurile să fie afișate doar persoanelor din locația geografică vizată. În cazul de față, locația a fost stabilită la nivelul întregului județ Arad.
Figura 3.6. Stabilirea rețelei, a dispozitevelor și a locației campaniei
Selectarea limbii în funcție de care vor fi distribuite anunțurile reprezintă un aspect important în cadrul campaniei. De obicei, pentru campaniile derulate la nivelul României se selectează limbile: Română, Engleză și Maghiară. În acest fel, un utilizator Google care locuiește în România și a cărui interfață Google este setată în limba maghiară, va putea și el să vadă anunțurile. Tot în această etapă de început a campaniei se stabilesc strategiile de licitare (în cazul de față am optat pentru selectarea manuală a sumei licitate), suma standard licitată (suma/click) și bugetul zilnic (pentru prezenta campanie s-a hotărât ca bugetul zilnic să nu depășească sumă de 5 lei.
Fig.3.7. Direcționarea în funcție de limbă Fig.3.8. Stabilirea bugetului și a sumei licitate
Anunțurile se optimizează cu ajutorul extensiilor, acestea oferind informații suplimentare utilizatorilor de internet. În cazul de față, am optat pentru extensii de tipul sitelink-uri. Acestea apar imediat sub aunuțul principal, fiind în număr de patru.
Figura 3.9. Extensii de anunțuri-Sitelink-uri
Campania de promovare a site-ului emiere.ro nu a cuprins și anunțuri care să aibă ca și extensie de tipul număr de telefon sau locație deoarece acestea sunt utile pentru magazinele online sau pentru site-urile de prezentare a unor prestatori de servicii. Nu am instalat extensiile pentru recenzii, deși acestea ar fi fost utile pentru a afla părerea vizitatorilor despre site.
Un site-link are nevoie de un link de destinație, o adresă URL de destinație și o descriere a link-ului de destinație.
Figura 3.10.Creare sitelink nou
Aceeași pași au fost urmați și pentru campania numită albine. Cele două campanii au avut fiecare propriile grupuri de anunțuri bazate pe propriile cuvinte cheie.
3.6. Grupurile de anunțuri
Orice campanie realizată cu ajutorul serviciului Google Adwords are în configurație cel puțin un grup de anunțuri. Acesta are în componența sa: cuvintele cheie (inclusiv cele negative), anunțurile propriu-zise și sumele ce urmează a fi licitate. Prin intermediul acestor grupuri de anunțuri se creează o legătură între un anumit cuvânt cheie și anunțul cel mai edificator. Anunțul va fi afișat în momentul în care un utilizator de internet va introduce în caseta de căutare a browser-ului cuvântul sau expresia cheie pentru care s-a executat licitația. Grupurile de anunțuri se creează în pagină ce poartă numele de ”Creați grupuri de anunțuri”. Pașii următori constau în alegerea cuvintelor cheie și a tipului de anunț dorit, apoi se poate crea anunțul propriu-zis.
3.6.1. Gruparea cuvintelor cheie
Cuvintele cheie pot fi grupate luând în considerare descrierea produsului, serviciului, a site-ului sau a paginii din site pe care dorim să o promovăm. Site-ul emiere fiind unul ce oferă informații despre produsele apicole, beneficiile acestora și practicarea apiculturii, poate atrage mai mulți vizitatori prin promovarea paginii principale, dar și a unor pagini specifice. În acest caz utilizatori ar putea să caute informația utilizând un cuvânt general de tipul miere sau ar putea utiliza expresii specifice de tipul ”proprietăți miere” sau ”tratamente cu miere”.
Site-ul emiere.ro nu intră în categoria site-urilor ce comercializează produse și prin urmare s-a hotărât că nu este necesară o grupare a cuvintelor cheie în funcție de stadiul de cumpărare sau de bugetul pe care îl are la dispoziție cumpărătorul. De asemenea, gruparea cuvintelor cheie nu s-a realizat nici în funcție de regiunea căutată.
Tabel 3.3. Gruparea cuvintelor cheie
3.6.2. Crearea anunțurilor
Promovarea site-ului emiere.ro s-a realizat cu ajutorul anunțurilor text. Acestea trebuie să fie cât mai precise și să atragă atenția utilizatorului de internet. Un anunț eficient este acela care prezintă clar elementele ce deosebesc produsul promovat, de cel al concurenței. Anunțul trebuie să conțină cel puțin unul din cuvintele sau expresiile cheie pentru care se realizează procesul de promovare.
Prezența cuvântului cheie în titlul reprezintă un atu important. Corespondența dintre anunța și pagina de destinație este absolut necesară. Marea majoritatea a utilizatoriilor părăsesc site-ul în câteva secunde dacă nu găsesc rapid informația dorită. Dispozitivele mobile nu trebuie omise, deoarece din ce în ce mai mulți utilizatori accesează internetul folosind telefoanele inteligente sau tabletele.
În crearea unui anunț trebuie să ținem cont și de regulile de editoriale impuse de Google. Anunțurile a căror text publicitar este vag, neclar, cu un conținut lipsit de sens sau cu etichete ValueTrack aflate la vedere vor fi automat respinse. Nu sunt acceptate nici anunțurile ce reflectă în mod eronat pagina de destinație. Anunțul este acceptat doar dacă sunt incluse în cadrul său informații de identificare de tipul: sigla sau numele companiei, numele produsului sau al serviciului promovat, adresa URL a site-ul.
Nu sunt acceptate anunțuri ce conțin afirmații la superlativ sau comparații de genul: cel mai bine vândut, cel mai faimos, cel mai bun, mai bun de atât nu se poate, mai ieftin decât, mai rapid decât, dacă o terță parte nu le recunoaște ca fiind adevărate. Această mărturie trebuie să se regăsească în pagina de destinație.
Nu sunt acceptate nici reclamele ce conține greșeli ortografice și gramaticale grave, repetiții și semne de punctuație utilizate greșit ( de exemplu: trei semene de exclamare unul după celălalt, spațierea excesivă sau folosirea unor simboluri ce induc în eroare. Anunțurile scrise doar cu majuscule sunt respinse și la fel sunt și cele ce conține caractere non-standard.
Crearea unui anunț text presupune parcurgerea anumitor pași, după cum urmează: selectarea secțiunii ”Creați un anunț” și apoi a opțiunii ”Anunț text”; se introduc rând pe rând titlul, descriere anunțului, adresa URL și pagina de destinație în câmpurile corespunzătoare. Procesul continuă prin inserarea cuvintelor cheie (numărul optim fiind de 10-20) și se finalizează prin completarea formularului de facturare. Anunțurile nu vor fi afișate dacă acest formular nu este completat în mod corect.
Figura 3.11. Crearea unui anunț text nou
Anunțul text va fi analizat de Google și de regulă este afișat doar după ce această examinare este efectuată. Majoritatea anunțurile sunt analizate în termen de maxim o zi lucrătoare. Dacă anunțul corespunde politicii Google va fi declarat eligibil și în funcție de calitatea sa, de suma licitată și de calitatea paginii de destinație va primi un scor de calitate. De acest scor depinde poziția anunțului în spațiul destinat reclamelor din cadrul rețelei search.
Figura 3.12. Stare anunț text
După ce anunțul este declarat eligibil, acesta va fi afișat atunci când un utilizator internet face apel la cuvintele cheie promovate. Trebuie reținut faptul că taxarea se face pe click nu pe afișare.
Figura 3.13. Afișarea anunțului în rețeaua Google Search
3.6.3. Testarea anunțurilor
Testarea anunțurilor este un element important al campaniei deoarece ne arată, care sunt anunțurile și cuvintele cheie ce performează cel mai bine. În scopul identificării celui mai bun anunț am făcut apel la diferite opțiuni de potrivire a cuvintelor cheie și la opțiunile privind locația. Serviciul Google AdWords pune la dispoziție pentru tipuri de potrivire a cuvintelor cheie, și anume: potrivirea amplă, modificatorul potrivirii ample, potrivire la nivel de expresie, potrivire exactă și potrivire negativă. Astfel, pentru cuvântul cheie ”miere de salcâm” am utilizat potrivirea exactă (anunțul este afișat doar când un utilizator folosește exact cuvântul cheie promovat sau variante apropriate ale acestuia). Potrivirea amplă a fost utilizată pentru toate celelalte cuvinte cheie, aparținând celorlalte grupuri de anunțuri.
Figura 3.14. Opțiuni de potrivire a cuvintelor cheie-potrivirea exactă
În cazul campaniei numită ”Albine”, s-a făcu apel la locația particularizată (1,0 mile în jurul Aradului) pentru a testa eficiența anunțurilor și a cuvintelor cheie.
Figura 3.15. Targetare în funcție de locație
La două săptămâni după începerea celor două campanii au fost analizate următoarele rapoarte: raportul la nivel de campanie (anexa 1) și raportul privind cuvintele cheie (anexa 3). Campania Emiere.ro a înregistrat un număr de 56 de click-uri, iar cea numită ”Albine” 11 click-uri. Am hotărât să păstrez targetarea în funcție de locația particularizată, deoarece și în aceste condiții restrictive cuvântul cheie albine a reușit să obțină 7 click-uri.
În ceea ce privește cuvintele cheie, cel mai bine au performat: mierea (21 de click-uri), mierea de albine (10 click-uri) și albine (7 click-uri). Cuvântul cheie miere de salcâm a înregistrat un CTR egal cu 9,14 % și un CPC mediu egal cu 0,53 lei, ca urmare a celor 8 click-uri înregistrate în această perioadă. Din această cauză am hotărât să păstrez potrivirea exactă pentru termenul cheie. În anexele 2 și 4 ale prezentei lucrări sunt prezentate și raportul la nivel de campanie și raportul privind cuvintele cheie pentru întreaga perioadă de promovare.
Tot în cadrul procesului de testare îmbogățim și lista cuvintelor cheie negative. Google AdWords ne permite să vizualizăm cuvintele ce au fost folosite de utilizatorii de internet și care au determinat afișarea anunțurilor promovate. Acești termeni apar deoarece au o anumită legătură cu expresiile și cuvintele alese pentru a servi drept cuvinte cheie.
Figura 3.16. Adăugarea cuvintelor cheie negative
Astfel, pe lângă cuvintele cheie negative identificate cu ajutorul Google Trends, am îmbogățit lista cu: vânzări miere 2018, centrifugă apicolă bucurești, miere stick preț, cumpăr miere gorj, cumpărători miere de albine 2018, miere cadou de vânzare, preț achiziție miere 2018, centrifugă miere ucrainacernăuți anunț.
3.6.4. Analiza și îmbunătățirea paginii de destinație
În cazul prezentei campanii, patru din anunțuri aveau drept pagină de destinație prima pagină a site-ului și un anunț a avut drept destinație pagina http://emiere.ro/tipuri-de-miere/miere-de-salcam.php. Deoarece pagina principală a fost supusă unei promovări intense, am hotărât să realizez o analiză a acesteia.
Textul anunțurilor promit utilizatorilor că vor descoperi în site informații utile despre albine, miere și tratamente cu produse apicole. După cum se poate vedea în imaginea de mai jos această promisiune este respectată.
Figura 3.17. Pagina de destinație a anunțurilor text
Paginile detaliate sunt aproape de căutare (la un click distanță). Anunțurile sponsorizate sunt delimitate foarte clar de conținutul propriu-zis al site-ului. Vizitatorii site-ului pot lua ușor legătura cu administratorii site-ului datorită secțiunii contact ce se găsește chiar în meniul principal. Secțiunea ”Despre Noi” este localizată în partea de jos a home page-ului. Aceasta ar trebui poziționată în meniul principal, pentru a oferi mai multă credibilitate întregului site.
La data analizei paginii de destinație (9 mai 2018), viteza de încărcare a paginii emiere.ro/index.php era una destul de mică, având o valoare de 52/100 pentru dispozitive mobile și 58/100 pentru desktop (conform PageSpeedInsights).
Pentru a crește viteza de încărcare au fost comprimate unele imagini din pagină și s-a realizat și o compactarea a codului HTML. Datorită acestor modificări viteza de încărcare a paginii principale a crescut la 64/100.
3.7. Rapoarte de urmărit
O campanie ținută mereu sub observație este una de succes. Astfel, pentru a ne asigura de reușita campaniei trebuie să urmărim în permanent, raportul dintre cost și conversie, să extindem lista de cuvinte negative, să studiem cu atenție rapoartele din Google Analytics și scorul de calitate al anunțurilor.
3.7.1. Analiza Google Analytics pentru emiere.ro
Înainte de a demara campania de promovare cu ajutorul Google AdWords am analizat cu ajutorul Google Analytics o serie de parametrii ai site-ului emiere.ro, și anume: sesiunile, rata de respingere, numărul de vizitatori noi, afișările în pagină, viteza de încărcare a site-ului, durata medie a sesiunii, cele mai populare pagini, procentul de trafic direct, organic, de tip referal sau cel obținut de pe rețelele sociale sau din reclamele plătite. Google Analytics a permis și localizarea geografică și interesele utilizatorilor.
Tabel 3.4. Analiza Analytics pentru site-ul emiere.ro
Din tabelul de mai sus, putem observa că traficul către site-ul emiere a crescut simțitor, existând o diferență considerabilă între numărul de sesiuni din luna aprilie și cel din luna mai, precum și între numărul de utilizatori, diferența fiind de 2165. Rata de respingere este mai mare deoarece a crescut numărul de vizitatori.
De asemenea, se poate observa ca peste 50% din utilizatori site-ului sunt de sex masculin și 45, 85 % sunt de sex feminin. Așadar, atât paginile dedicate tehnicii apicole, cât și cele dedicare tratamentelor cu produse apicole atrag un număr aproape egal de vizitatori. Deoarece site-ul emiere.ro este destinat publicului din România majoritatea vizitatorilor sunt de pe teritoriul țării noastre sau din Republica Moldova, totuși există vizite și din țările vest Europene unde există puternice comunități de cetățeni români.
Figura 3.18. Public-Criteriigeografice-Locație-GoogleAnalytics
3.7.2. Urmărirea și analiza scorului de calitate al anunțurilor (Quality Score)
Scorul de calitate sau Quality Score în varianta sa din limba engleză, reprezintă calificativul pe care Google îl acordă cuvintelor cheie și anunțurilor de tip PPC în funcție de calitatea și de gradul de relevanță al acestora.
Figura 3.19. Scor de calitate 10/10
Scorul de calitate este utilizat pentru a determina valoare CPC-ul (cost-per-click) prin înmulțirea cu suma maximă licitată, astfel încât să se poată determina poziția anunțului în cadrul licitației. Scorul de calitate depinde de: valoarea CTR (click-through-rate), relevanța cuvintelor chei pentru grupul de anunțuri, calitatea paginii de destinație, relevanța anunțului și istoricul contului AdWords. Scorul de calitate are valori cuprinse între 1 și 10. Dacă scorul este mai mic de șapte, atunci trebuie luate măsuri de optimizare.
Figura 3.20. Scor de calitate 3/10
Nimeni din afara companiei Google nu știe nu exactitate, cât de mult valorează fiecare din factorii enumerați mai sus în stabilirea algoritmului Scorului de Calitate. Totuși, majoritatea specialiștilor în domeniu sunt de părere că parametru click-through-rate reprezintă componenta cea mai importantă.
Atunci când mulți utilizatori văd un anunț și îl accesează, această acțiune reprezintă un semnal pentru Google că anunțul respectiv este relevant și de folos pentru utilizatori. Drept urmare Google acordă anunțului o poziție mai înaltă în Google Ad Ranks, la prețuri mai mici. Dacă Scorul de calitate are valori mult prea mici ca urmare a ne îndeplinirii condițiilor impuse de Google, anunțul va apărea foarte rar și cu siguranță nu pe prima sau pe a doua pagină a motorului de căutare.
3.8. Analiza și interpretarea rezultatelor la finalul campaniei
Scopul prezentei lucrări a fost acela de a demonstra că apelând la serviciile Google AdWords se poate realiza cu eforturi medii o campanie de promovare a unui site. Luând în considerare rapoartele oferite de Google AdWords și Google Analytics consider că am reușit să ating obiectivele propuse la începutul campaniei.
În urma procesului de promovare, site-ul emiere.ro a obținut o expunere și un număr mai mare de vizitatorii, dar rezultatele nu sunt unele spectaculoase deoarece campania s-a desfășurat pe o scurtă perioadă de timp (04.05.2018-04.06. 2018), iar bugetul alocat a fost unul destul de mic.
Primul obiectiv al campaniei a fost acela de a realiza o creștere a traficului către site cu 15%. La finalul campaniei traficul era cu 21,7% mai mare decât în luna precedentă. Astfel, în luna aprilie site-ul a avut un număr de 7.811, iar în luna mai numărul acestora a urcat la 9.976. Numărul de utilizatori noi, a crescut la rândul său de la 7412 la 9432 în luna mai. Această creștere a traficului către site se datorează acțiunii combinate a campaniei de promovare cu ajutorul Google AdWords, cât și a tendințelor generale de căutare ale utilizatorilor de internet.
Al doilea obiectiv, al campaniei a fost acela de a crește popularitatea și expunerea site-ului prin aducerea de cel puțin 300 de vizitatori unici pe zi. Consider că și acest obiectiv a fost îndeplinit, deoarece media de vizitatori unici pe zi a fost de 314.
Conform graficelor furnizate de Google Analytics am putut constata că în zilele de vineri și sâmbătă gradul de vizitare al site-ului scade foarte mult (de exemplu în data de 9 mai 2018, site-ul a înregistrat cel mai mic număr de vizite, și anume 250).
Aceste date ne arată că la sfârșit de săptămână, mai ales în sezonul cald, utilizatorii de internet sunt mai puțin interesați de site-urile informative de nișă. Într-o campanie viitoare ar trebui aplicată opțiunea de programare a anunțurilor, difuzarea nerealizându-se vineri după amiaza și în zilele de sâmbătă.
În schimb, în zilele de duminică traficul a fost unul foarte intens, cei mai mulți vizitatori (468) fiind înregistrați în data de 31 mai 2018). În cursul săptămânii au fost înregistrați în mod constant peste 300 de vizitatori zilnic, peste 83% din aceștia fiind vizitatori unici. Într-o viitoare campanie ar trebui alocat mai mult buget pentru zilele de duminică, marți și miercuri, deoarece sunt zilele în care timp de patru săptămâni, s-a înregistrat cel mai mare trafic pe site.
În ceea ce privește traficul pe ore, s-a putut observa că acesta este mai intens între orele 10:00-13:00 și între 17:00-24:00. Într-o campanie viitoare am putea face apel la programarea anunțurilor, astfel încât acestea să fie difuzate mai intens în această perioadă.
Figura 3.21. Prezentare generală pe zile Figura 3.22. Prezentare generală pe ore
Datorită campanieiAdWords, site-ul s-a bucurat de o expunere mult mai mare, lucru evidențiat de faptul că traficul direct a crescut de la 689 de utilizatori noi la 1027. Traficul direct cuprinde utilizatorii care au ajuns pe site prin intermediul adresei URL. Poate că cei 1027 de utilizatori cunoșteau site-ul, au văzut anunțul publicitar și și-au amintit de el. Există mari șanse ca acești utilizatori să nu fii dat click imediat pe anunț, ci să fi revenit ulterior prin adresa URL. De asemenea este posibil ca nou veniții să fi primit informații despre site de la terțe persoane și să îl fi accesat în mod direct.
În schimb a scăzut traficul referal (numărul de utilizatori ce au ajuns în site prin intermediul link-uri existente pe alte site-uri, bloguri sau forumuri) de la 260 la 152 în luna mai. Consider că această situație se datorează faptului că în perioada de promovare prin AdWords nu am realizat și campanii de link building.
Scopul acestei acțiuni a fost acela de a vedea dacă este nevoie de acțiunea conjugată a celor două operațiuni pentru a crește popularitatea site-ului. Scăderea dovedește utilitatea campaniilor de link building. În ciuda scăderii destul de importante, traficul referal a venit de pe următoarele site-uri: forum.stuparitul.ro, milotoi.ro, tpu.ro, skypi-0040.ro, google.ro, apicola.net. Din păcate numărul de vizitatori ce ajung la site prin intermediul rețelelor sociale este unul foarte mic.
Traficul organic a crescut la rândul său de la 6380 de vizitatori noi la 8094 în luna mai. Aceste cifre ne arată că site-ul a înregistrat o ușoară creștere a popularității sale. Totuși, nu trebuie uitate nici tendințele de căutare ale utilizatorilor. Luând în considerare rapoartele Google Analytics am observat o creștere a traficului către site cu aproximativ 5% între lunile aprilie și mai.
Figura 3.23. Traficul către site-ul emiere.ro în lunile aprilie și mai
Al treilea obiectiv al prezentei campanii a fost acela de a îmbunătății atitudinea utilizatorilor față de site. Consider că acest obiectiv a fost atins doar parțial, deoarece s-au înregistrat 24 de aprecieri noi ale paginii de Facebook și 3 ale paginii de Google+.
Din păcate traficul generat de rețele sociale către site este unul aproape invizibil, în luna mai, site-ulavând doar 20 de vizitatori noi, ce au venit de pe rețelele sociale. Așadar pentru a crește popularitatea unui site este nevoie și de o campanie FacebookAds.
Figura 3.24. Pagina Facebook a eMiere.ro
Pe lângă aceste acțiuni, am inițiat și un sondaj de opinie în cadrul site-ului pentru a vedea dacă utilizatori sunt mulțumiți de viteza de încărcare a acestuia, dat fiindcă este știut că un număr mare de vizitatori părăsesc site-ul dacă acesta funcționează cu o viteză redusă.
Figura 3.25. Sondaj de opinie- Viteza site-ului (27.05.2018)
Din cele 408 de răspunsuri primite (din 2 aprilie și până la data de 27 mai 2018), 246 au fost pozitive și 111 au fost negative. Atitudinea vizitatorilor față de viteza de încărcare a site-ului este una favorabilă ca urmare a optimizărilor aduse site-ului per ansamblu, dar și unor pagini în mod special.
3.9 Perspective în vederea promovării campaniei eMiere.ro pe rețelele de socializare Facebook și Instagram
3.9.1 Promovarea pe Facebook
Pentru a-și promova campaniile pe Facebook, eMiere.ro a identificat publicul potrivit pentru întregul său catalog de produse. Oamenii manifestă interes pentru produse prin intermediul activității pe site-ul eMiere.ro, pe aplicație, pe Facebook sau pe alte locuri online. Anunțurile dinamice pe Facebook ale eMiere.ro se potrivesc intereselor publicului eMiere.ro și vor promova automat produsele relevante din catalogul acestei companii.
Prin expunerea produselor potrivite în fața persoanelor potrivite, eMiere.ro poate spori interesul, pote genera mai multă cerere și, în cele din urmă, poate obține mai multe vânzări.
De asemenea, eMiere.ro și-a format relevanța în mediul online și a capturat mai multă cerere. Cu ajutorul anunțurilor dinamice din Facebook, eMiere.ro a putut afișa automat produse relevante pentru publicul său țintă, indiferent dacă utilizatorii au accesat sau nu site-ul web al eMiere.ro și aplicația mobilă. Anunțurile dinamice ale campaniei eMiere.ro se potrivesc cu interesele publicului său, captate de site-ul său, de aplicație, pe Facebook sau în altă parte pe web. Acest lucru a ajutat la creșterea cererii și a vânzărilor din catalogul online de produse.
Mai mult, eMiere.ro a activat vânzările de pe site-ul eMiere.ro. Anunțurile dinamice Facebook au retargetat vizitatorii site-ului eMiere.ro cu produsele pe care le-au văzut deja. De asemenea, compania a arătat utilziatorilor elemente similare de care aceștia ar putea fi interesați. În ambele cazuri, anunțurile dinamice au condus clienții potențiali înapoi la site-ul web al eMiere.ro pentru a finaliza achiziția.
eMiere.ro a măsurat rezultatele reale ale afacerii sale, măsurând și conectând performanța campaniei pe Facebook, Instagram sau Audience Network la tranzacții, oriunde s-ar întâmpla aceasta. Odată ce anunțurile eMiere.ro au început să fie difuzate, compania a putut utiliza funcția de ridicare a conversiilor pentru a măsura tranzacțiile suplimentare efectuate de campania eMiere.ro online sau în magazin. Analiza de conversie a facilitat înțelegerea valorii reale a anunțurilor Facebook ale eMiere.ro livrate pe diferite dispozitive.
Lniile directoare pentru creșterea eficienței anunțurilor eMiere.ro pe Facebook sunt următoarele:
eMiere.ro a început de la un stadiu mic, apoi și-a crescut treptat bugetul. Acest lucru a ajutat compania să își controleze bugetul în mod flexibil, ajustând pur și simplu conținutul anunțului dacă nu l-a găsit eficient după un timp sau mărindu-și bugetul dacă anunțul a avut o valoare monetară incredibilă.
De asemenea, eMiere.ro și-a vizat cu atenția publicul. Publicitatea pe Facebook a eMiere.ro a fost cea mai eficientă întrucât persoanele care au dat Like paginii de Facebook sunt, de asemenea, persoanele care au într-adevăr nevoie de produsul / serviciul pe care eMiere.ro îl oferă, precum și în zona geografică pe care compania o vizează. Astfel, calitatea este cu siguranță mai bună decât cantitatea. Mai mult, anunțurile postate de eMiere.ro a atras oameni cu nevoi și accesibilitate, extindând astfel rețeaua pentru clienți și ajutaând compania să ajungă la ceilalți clienți.
eMiere.ro are un obiectiv clar atunci când postează anunțurile pe Facebook. Anunțurile Facebook, la urma urmei, trebuie să aducă venituri afacerii eMiere.ro. Compania și-a stabilit un obiectiv specific pentru a putea monitoriza eficiența publicității, astfel încât să poată ajusta rapid mesajele publicitare atunci când este necesar.
În cele din urmă, factorul cheie al succesului este experiența eMiere.ro. Cu cât practică mai mult, cu atât mai mult compania va ști cum să profite la maxim de anunțurile Facebook în mod eficient și economic. În plus, eMiere.ro a aflat, de asemenea, mai multe despre clienții săi în aceste momente, astfel încât designul viitorului să fie mai eficient. Pe lângă metodele gratuite de promovare, utilizarea anunțurilor este o opțiune pe care eMiere.ro nu trebuie să o ignore în procesul de marketing al afacerii sale.
3.9.2 Promovarea pe Instagram
În general, Instagram este o aplicație gratuită care permite postarea de imagini și videoclipuri. La fel ca Pinterest, Instagram nu se bazează pe conversație, ceea ce o face „social media lite”. Acest lucru este mult mai ușor de atins în comparație cu o platformă intensivă de conversație, cum ar fi Facebook sau Twitter. eMiere.ro își poate crea un cont pe Instagram pentru a începe să partajeze conținut și să urmeze alte persoane, celebrități, companii și mărci. Instagram are două caracteristici principale; permite utilizatorilor să editeze fotografiile și să creeze imagini frumoase și să funcționeze ca o rețea socială pentru partajarea imaginilor. Astfel, Instagram va permite companiei eMiere.ro:
• să încarce sau să facă o fotografie sau un clip video
• să schimbe aspectul mass-media prin alegerea filtrelor
• să adăuge o descriere
• să adăuge un hashtag (#emiere.ro; #emiere; #miere; #bee ș.a)
• să eticheteze persoane în fotografii și videoclipuri,
• să geoeticheteze fotografii și videoclipuri,
• să caute imagini și clipuri video ale altor persoane,
• să posteze comentarii sau să împărtășească imagini și clipuri video altor oameni,
• să partajeze conținutul său pe alte canale media sociale precum Facebook, Twitter, Tumblr ș.a.
Unele dezavantaje pentru Instagram sunt că utilizarea aplicației este destul de limitată și că eMiere.ro nu-și poate actualiza contul de pe un computer fără aplicații terță parte. Spre deosebire de Facebook și Twitter, de exemplu, Instagram nu oferă analize pentru eMiere.ro și nu permite eMiere.ro să partajeze conținutul pe care îl plătește. În plus, nu este posibilă realizarea unei postări numai în format text și este în primul rând pentru imagini de calitate pe telefon. Mai mult, adăugarea de linkuri „clicabile” în descriere sau adăugarea unei adrese URL care poate face clic într-un comentariu nu este posibilă în Instagram.
eMiere.ro poate găsi valoare în crearea și utilizarea Instagram pentru campaniile sale. Această platformă specială poate oferi clienților eMiere.ro o viziune personală asupra campaniilor și poate crea un sentiment de comunitate în rândul adepților. Pe Instagram este ușor ca eMiere.ro să împărtășească povestea campaniei și să ofere o privire asupra modului în care este gestionată compania. Utilizarea partajării fotografiilor pentru campnaiile eMiere.ro se diferențiază de utilizările personale. De exemplu, imaginile pe care eMiere.ro le creează, frecvența postărilor, mesajele atașate la imagini și posibilele imagini pe care le va partaja de la alte conturi vor fi foarte diferite de conținutul pe care îl împărtășesc utilizatorii individuali.
În plus, Instagram este diferit de alte site-uri social media. Utilizatorii Instagram tind să fie puțin mai selectivi în ceea ce fac. Dat fiind faptul că Instagram este în întregime vizual, permite companiei eMiere.ro să-și promoveze produsele într-un mod cu totul nou. Nu numai că eMiere.ro poate folosi Instagram pentru a-și publica propriile fotografii și clipuri video, dar și pentru a evidenția ceea ce fac consumatorii cu produsele sale. eMiere.ro, pe Instagram, apreciază și atunci când conținutul său este plăcut sau comentat.
Branding pe Instagram.
Instagram este un instrument ideal pentru construirea de mărci, deoarece eMiere.ro poate concura efectiv cu celelalte companii de pe Instagram prin valorificarea atributelor mărcii. Pentru a gestiona în mod eficient un brand pe Instagram, eMiere.ro trebuie să o gestioneze efectiv de pe Instagram. Atunci când marca este bine concepută și gestionată, ea are o putere reală de a conduce vânzările. Puterea sa provine dintr-o combinație a aspectelor invizibile, a aspectelor vizibile și a perspectivelor cu care se confruntă marca. Folosirea cu ușurință a cuvintelor și imaginilor postate împreună pentru a spune o poveste interesantă despre companie este cheia succesului brandingului eMiere.ro pe Instagram.
Oamenilor tind să le placă imaginile care le conectează emoțional. Spre deosebire de ce ar crede unii utilizatori, oamenii nu răspund la strălucirea tehnică a unei imagini, ci vor să vadă conținut relatabil. Imaginile de pe Instagram ale eMiere.ro provoacă gândurile și sentimentele consumatorilor care stau la baza deciziilor de cumpărare. Există zeci de declanșatori emoționali pe care marketingul eMiere.ro le poate descoperi pe tot parcursul activității. Cele 12 elemente declanșatoare de emoții prin campanii care par a fi deosebit de proeminente în eforturile de marketing ale Instagram, sunt:
1. Dragoste
2. Dorință
3. Implicarea proprietății
4. Justificarea achiziției
5. Dorința de apartenență
6. Dorința de a colecta
7. Curiozitatea
8. Povestirea
9. Lăcomia
10. Urgența
11. Îndrumarea instantanee
12. Exclusivitatea
Cea mai ușoară modalitate de a obține un răspuns entuziast la utilizarea declanșatorilor emoționali de cumpărare este aceea de a avea adepți care sunt fani „raving”. Acordarea timpului pentru a construi strategia adepților și identificarea factorilor de declanșare a achizițiilor comune conduce la adepții care se simt optimizați și pasionați de brand. În plus, Instagram nu este intensiv în conversație, dar necesită în continuare acțiuni sociale. Fiind proactiv și fără a se încadra în obișnuința de a posta fotografii doar fără a se implica social, eMiere.ro poate dispune de riscul de a avea rezultate foarte scăzute, chiar dacă în sine, conținutul ar fi decent.
Comunicare vizuală.
Datorită elementului vizual al Instagram, este relevant să ca eMiere.ro să înțeleagă acel concept de comunicare vizuală. Acest lucru ajută la înțelegerea modului în care funcționează imaginile și modul în care acestea afectează cumpărătorul. În esență, comunicarea vizuală este informația transferată prin imagini, unde eMiere.ro a creat o imagine specifică pentru a comunica ceva prin care interpretatorul imaginii interpretează apoi și înțelege prin filtre personale care sunt alcătuite din experiențe personale, medii culturale și sociale, precum și atitudini. În utilizarea imaginilor ca instrument de comunicare a mărcii, înțelegerea vizuală presupune că acei consumatori ai produselor eMiere.ro să poată procesa mesaje de marcă mult mai repede decât prin abordări textuale. Comunicarea vizuală poate afecta o persoană, atât din punct de vedere emoțional, cât și din punct de vedere logic. Vizionarea și reclamele pur vizuale pot afecta percepțiile și atitudinile consumatorilor față de eMiere.ro care se pot transforma în credințe despre companie. În ceea ce privește marketingul, comunicarea vizuală este un instrument eficient atunci când vine vorba de comunicarea cu consumatorii. Cu toate acestea, nu garantează și nu specifică natura credințelor create în mintea spectatorilor. Învățând să înțeleagă sensul comunicării vizuale, eMiere.ro poate folosi diferitele aspecte ale marketingului vizual ca un beneficiu în comunicarea sa de brand.
Profil atractiv pe Instagram.
Similar cu majoritatea rețelelor sociale, eMiere.ro pe Instagram poate crea un profil cu informații de bază despre companie. Profilul Instagram trebuie să exprime valorile eMiere.ro pentru o afacere pentru a obține cea mai mare valoare. Profilul trebuie să aibă toate informațiile necesare și, de asemenea, informații suplimentare care fac profilul interesant. Adăugarea imaginilor corecte în contul Instagram este extrem de importantă, dar dacă informațiile de bază din contul eMiere.ro nu sunt configurate corect, acesta poate reduce foarte mult numărul vizitatorilor, precum și numărul de adepți. Există și câteva restricții. Aceste restricții includ caracterele limitate pe care eMiere.ro le poate utiliza pentru titlu și mărimea unei pagini principale a profilului. Înțelegerea restricțiilor, cunoașterea limitelor și înțelegerea a ceea ce se poate face sunt câteva lucruri de care eMiere.ro trebuie să țină cont atunci când își dezvoltă pagina. Imaginea profilului companiei trebuie să sprijine valorile afacerii, misiunea și viziunea. Clienții ar trebui să recunoască cu ușurință aceste informații deja pe pagina de profil a eMiere.ro. Imaginea de profil a contului trebuie să fie o fotografie profesională sau un logo al companiei pentru a reprezenta cu precizie marca eMiere.ro. Numele de utilizator ar trebui să fie ușor de recunoscut și ar trebui să includă numele de marcă al eMiere.ro. Numele eMiere.ro trebuie să fie identic sau similar cu cel posibil pe celelalte platforme sociale. Secțiunea de notificare permite urmașilor să găsească site-ul de oriunde și să le permită utilizatorilor să primească informații despre momentul în care este postat ceva nou sau când sunt încărcate imagini noi pe pagina de cont Instagram a companiei.
Adresa URL a site-ului eMiere.ro care duce la pagina web a companiei trebuie să fie vizibilă. Dacă un vizitator nu știe unde să găsească compania eMiere.ro în afara Instagram, legătura dintre marketingul pe Instagram și creșterea afacerii prin atragerea de noi vizitatori pe pagina web se va rupe. În încheierea profilului, eMiere.ro ar trebui să includă informațiile relevante pe care un client le-ar putea avea nevoie pentru a intra în contact cu compania. Acesta include un număr de telefon al companiei, o adresă de e-mail, o locație și o adresă URL la pagina web eMiere.ro. În plus, eMiere.ro poate adăuga în descriere un link către site sau numele de utilizator la celelalte platforme sociale, cum ar fi Facebook.
eMiere.ro trebuie să respecte liniile directoare comunitare, care sunt stabilite la înscrierea la un cont. Adăugarea imaginilor de noi linii de produse, lansări de produse viitoare sau evenimente va spori prezența eMiere.ro pe Instagram. De asemenea, va permite clienților să se conecteze cu eMiere.ro într-o manieră vizuală, mai degrabă decât să citească despre ce face compania din alte surse.
CONCLUZII
Marketingul online se realizează prin intermediul campaniei online și a unui site. Astfel, companiile sau persoanele fizice își pot face cunoscute oferta, serviciile, produsele sau informațiile pe care le au la dispoziție.
Serviciul Google AdWords este extrem de util pentru cei ce doresc să își promoveze afacerea sau site-ul în mediul online. Setările campaniilor standard din rețeaua Google Search sunt ușor de înțeles pentru cei aflați la început de drum. Acesta este motivul principal pentru care am optat pentru acest tip de campanie, care este întra-adevăr mult mai potrivită pentru magazinele online sau site-urile ce oferă diverse servicii.
Totuși, este nevoie de experiență și cunoștințe solide de marketing general pentru a iniția și duce la bun sfârșit o campanie de succes. Atât Google AdWords cât și Google Analytics pun la dispoziție setări și rapoarte, dar interpretarea, remedierea erorilor, îndepărtarea punctelor slabe și găsirea soluțiilor optime pentru a crește rata conversie și a transforma campania într-un profitabilă reprezintă misiunea marketer-ului.
Campania de promovare a site-ului emiere.ro cu ajutorul Google AdWords nu a dus la creșteri spectaculoase a traficului și a numărului de vizitatori noi, atât datorită timpului scurt de derulare al campaniei, cât și datorită bugetului restrâns. Cu toate acestea, așa cum am demonstrat în analiza realizată mai sus, popularitatea site-ului se află pe un ușor trend ascendent. Astfel, la data de 22.05.2018 (la 18 zile după încetarea campaniei) pagina având titlul miere-de-salcâm, ocupa prima poziție din top 10 căutări organice Google, așa cum se poate observa din anexa numărul 5 a prezentei lucrări. La aceeași data, pagina intitulată apicultura-pentru-începători, ocupa locul trei în top 10 căutări organice Google, după YouTube, ce ocupa poziția una și doi. Cuvintele cheie miere, albine sau mierea de albine nu determină afișarea în top 10 căutări organice a site-ului emiere.ro. Acestea fiind cuvinte cheie puternice cu un grad ridicat de concurență necesită o campanie cu un buget mai ridicat. O viitoare campanie ar trebui să se axeze pe promovarea cuvintelor cheie ”miere de salcâm” și ”apicultura pentru începători”, care la finalul campaniei au avut un CTR egal cu 6,31%, respectiv 6,35% și un CPC mediu de 0,67 și 0,42. Cuvântul cheie ”apicultura pentru începători prezintă potențial și promovarea sa ar putea atrage mai mulți vizitatori și mai multă expunere pentru emiere.ro
Campania de promovare a unui site presupune o muncă continuă, cercetare și analiză permanentă. Un site de nișă, de tipul emiere.ro, își poate spori popularitatea și câștiga încrederea publicului țintă prin combinarea eforturilor de searchengineoptimization, content marketing, social media marketing și promovare prin intermediul GoogleAdWords, atât în rețeauasearch, cât și în rețeaua display. Toate aceste elemente sunt necesare pentru a ajunge în top 10 căutări Google.
Campania de promovare a site-ului emiere.ro ar fi avut un impact mult mai mare dacă s-ar fi realizat în paralel o campanie de promovare în cadrul rețelei de Dispaly și s-ar fi apelat și la email marketing. În acest fel am pierdut vizitatori, care poate au mai accesat site-ul cel puțin odată.
Marketingul online a început să joace un rol din ce în ce mai important pe piața contemporană. Acesta reprezintă un domeniu destul de nou atât pentru utilizatorii de internet, cât și pentru afacerile și companiile care doresc să își promoveze produsele în cadrul rețelei internet. Datorită numeroaselor sale avantaje, atât pentru companii, cât și pentru consumatori, internetul a început să fie luat în calcul ca fiind noul element, venit să întregească mixul de marketing.
Rădăcinile marketingului online se află în marketingul clasic, tradițional, dar spre deosebire de acesta marketingul online este mult mai interactiv, aproape totul petrecându-se în timp real.
BIBLIOGRAFIE
American Marketing Association. "Marketing definitions: A glossary of marketing terms." American Marketing Association, 1960.
Anghel, Laurențiu-Dan, Eva-Cristina Petrescu. Business to business marketing. Editura Uranus, 2002
Baker M.J. (1998), The Marketing Manual, Butterworth-Heinemann, Oxford
Bălan, Carmen, Marketing. Aspecte conceptuale și operaționale, Editura ASE, București, 2004
Bălan, Carmen. „Managementul relațiilor cu clienții: valențe strategice, operaționale și analitice.” Revista de marketing online 1.3 (2007)
Bălan, Carmen. „Managementul relațiilor cu clienții: valențe strategice, operaționale și analitice”, Revista de marketing online1.3 (2007)
Beizadea, H. Managementul, marketingul și relațiile contractuale pentru activități conexe, Editura Muntenia, 2002
Brown S., La gestion de la relation client, CRM, Village Mondial Press, 2001
Buchmann, R. A. Conceperea, proiectarea si realizarea afacerilor pe Internet, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004
Chaffey D. și Smith PR. (2012), Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital Marketing-4th edition, Routledge, Londra
Chaffey, Dave, Paul Russell Smith. eMarketing eXcellence: Planning and optimizing your digital marketing. Routledge, 2013
Chaffey, Dave. "Business information systems." Technology, Development and Management for the e-Business (2003)
Chang, Yi, et al. "What is tumblr: A statistical overview and comparison." ACM SIGKDD explorations newsletter 16.1 (2014)
Cho, Hichang, et al. "Social networks, communication styles, and learning performance in a CSCL community." Computers & education 49.2 (2007)
Ciobanu, Ioan. Management strategic. Editura Polirom, Iași, 1998
Coman, Cristina. Relatiile publice: principii si strategii. Editura Polirom, Iași, 2016
Conform http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook, 2016, accesat la data de 24.05.2018
Conform http://en.wikipedia.org/wiki/Flickr, accesat la data de 24.05.2018
Conform http://twitter.com/about, 2016, accesat la data de 24.05.2018
Conform http://www.facebook.com/press/info.php?statistics, accesat la data de 24.05.2018
Conform http://www.smallbusinesssem.com/articles/marketing-on-flickr/2012, accesat la data de 24.05.2018
Conform https://www.nytimes.com/2006/09/11/technology/11ecom.html, accesat la data de 24.05.2018
Conform https://www.wm.edu/offices/webanddesign/documents/smug-presentations/SMUG-Instagram-Sarah-Juliano.pdf, accesat la data de 24.05.2018
Conform linkedin.com, accesat la data de 24.05.2018
Conform marketing.linkedin.com, accesat la data de 24.05.2018
Conform www.cristianignat.ro, accesat la data de 04.05.2018
Conform www.google.ro/adwords/
Conform www.marketingdonut.co.uk, accesat la data de 20.05.2018
Conform www.marketizator.com, accesat la data de 17.05.2018
Conform youtube.com, accesat la data de 24.05.2018
Cook J. (2012), A beginner’s Guide to Digital Marketing, Montana State University, Bozeman, Montana
Cook J. (2012), A beginner’s Guide to Digital Marketing, Montana State University, Bozeman, Montana
Danciu, Victor. "Marketingul viitorului, răspunsul adecvat la schimbările mediului." Economie teoretică și aplicată 27 (2013)
Dobre, Costinel, Comportamentul consumatorului și strategia de comunicare a firmei, Editura Solness, Timișoara, 2002
Donnelly, James H., Leonard L. Berry, Thomas William Thompson. Marketing financial services: A strategic vision. Dow Jones-Irwin, 1985
Duggan, Maeve, et al. "Social media update 2014." Pew research center 19 (2015)
Dumitrescu, Luigi-Nicolae. "„Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al întreprinderii de servicii”." Revista Românã de Marketing 1 (2007)
Epure, Manuela. Programe de marketing. Editura Fundației" România de Mâine", 2001
Ernst, J., Cooperstein, D.M., Dernoga, M. 2011.Thought Leadership: The Next Wave of Differentiation in B2B Marketing. Forrester Research
Evans, Dave. Social media marketing: An hour a day. John Wiley & Sons, 2010
Evans, Dave. Social media marketing: The next generation of business engagement. John Wiley & Sons, 2010
Filiano, Anthony J., et al. "Unexpected role of interferon-γ in regulating neuronal connectivity and social behaviour." Nature 535.7612 (2016)
Filip, A., Optica de marketing relațional – originea și procesul de adoptare, Tribuna Economică, nr. 7/2011
Filip, Alina. „Formarea si dezvoltarea relatiilor cu clientii/Establishing and developing customer relationships Romanian Journal of Marketing 2 (2009)
Florescu, C. (coordonator), „Marketing”, Editura Marketer, București, 1992
Gerbaudo, Paolo. Tweets and the streets: Social media and contemporary activism. Pluto Press, 2018
Ghilic-Micu, Bogdan. „Afacerile în economia digitala” în: Informatica Economica 3 (2002)
Gummesson, Evert. "Relationship marketing and a new economy: it’s time for de-programming." Journal of Services Marketing 16.7 (2002)
Harrington, H. James și colab., Management total în firma secolului 21. Editura Teora, București, 2000
Harte L., Chandler M. (2008), Introduction to Internet Marketing; Search Engine Optimization, Adword Marketing, Email Promotion, and Affiliate Programs, Althos Publishing, Fuquay Varina N.C.
Hoekstra, Janny C., Peter SH Leeflang, Dick R. Wittink. "The customer concept: the basis for a new marketing paradigm." Journal of market-focused management 4.1 (1999)
Ionescu Gh, Ramona Lile, „Management general”, Editura Concordia, Arad, 2004
Iriana, R., Buttle, F. (2007), Strategic, Operational and Analytical Customer Relationship Management, Journal of Relationship Marketing, Vol. 5, No. 4
Janal, Daniel S. Online marketing handbook: How to promote, advertise and sell your products and services on the Internet. John Wiley & Sons, Inc., 1998
Keller, Kevin Lane, Philip Kotler. Marketing management. Editura Pearson, 2016
Kietzmann, Jan H., et al. "Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media." Business horizons 54.3 (2011), pp. 241-251.
Kotler, Philip, Waldemar Pfoertsch. B2B brand management. Springer Science & Business Media, 2006, p.36
Mangold, W. Glynn, David J. Faulds. "Social media: The new hybrid element of the promotion mix." Business horizons52.4 (2009)
Meerman Scott D. (2013), The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA
Militaru, Gheorghe. „Impactul Internetului asupra strategiei de marketing”, Revista Română de Marketing 1.2 (2006)
Munteanu, V. șiBucur, M. (1992), Bazelemarketingului, EdituraGraphix, Iași
Onete C.B., Bucur C.M., Internet pentru afaceri, Editura Tribuna Economică, București, 2008
Palmer, Adrian, Nicole Koenig-Lewis. "An experiential, social network-based approach to direct marketing." Direct Marketing: An International Journal 3.3 (2009)
Pandelică, Amalia. Companii multinaționale: strategii de marketing. Editura Economică, 2006
Payne, A., Handbook of CRM. Achieving excellence in customer management, Editura Butterworth-Heineman, Londra, 2005, p.66.
Peppard , J., „Customer relatio.nship management (CRM) in financial services”, European Management Journal, Vol. 18, No.3
Peppers D., Rogers M., „The One to One Future: Building Relationships with One Customer at a Time”, Currency, New York, 1999
Perrin, Andrew. "Social media usage: 2005-2015." (2015).
Qualman, Erik. Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. John Wiley & Sons, 2010
Sasu, Constantin. Marketing internațional. Editura Polirom, Iași, 2005
Shrum, Larry J. "Media consumption and perceptions of social reality: Effects and underlying processes." Media effects. Routledge, 2009
Smith, Tom. "Conference notes-The social media revolution." International journal of market research 51.4 (2009)
Strauss J., El-Ansary A., Frost R. (2002), E-Marketing – 3rd Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River
Vitale J. (2006), Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words, John Wiley & Sons, Trujilo Alto USA
Wertime, K., și Fenwick, I. (2008). DigiMarketing: The essential guide to new media and digital marketing. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Zbuchea, Alexandra. "Marketingul de relații—resursă de dezvoltare a companiei și de fidelizare a clienților." Quality-Access to Success 9.10 (2008)
ANEXE
ANEXA 1. RAPORT INTERMEDIAR LA NIVEL DE CAMPANIE
4 MAI 2018-17 MAI 2018
ANEXA 2: RAPORT FINAL LA NIVEL DE CAMPANIE
4 MAI 2018- 3 IUNIE 2018
ANEXA 3: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2018- 17 MAI 2018
ANEXA 4: RAPORT CUVINTE CHEIE 4 MAI 2018- 3 IUNIE 2018
ANEXA 5- POZIȚIONAREA SITE-ULUI EMIERE.RO DUPĂ ÎNCETAREA CAMPANIEI ADWORDS (20.05.2018)
Figura 1. Emiere.ro ocupă poziția 1, pagina 1-cuvânt cheie miere de salcâm
Figura 2. Emiere.ro ocupă poziția 2 pagina 1- cuvânt cheie apicultura pentru începători
Figura 3. Emiere.ro ocupă poziția 4, pagina 5-cuvânt cheie mierea de albine
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rolul Social Media în Dezvoltarea Unei Afaceri în Mediul On Line (ID: 155060)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.