Rolul Si Locul Marketingului In Activitatea Bancara

1. Particularitățile marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar. Definiție și rol ………………………………..3

1.2 Conținutul și obiectivele marketingului bancar ………………………………..5

1.3 Diferențierea băncii prin marketing…………………………………………….8

1.4 Implicarea marketingului în poziționarea băncii pe piață ……………………10

1.5 Factori de influență a marketingului serviciilor bancare în România …………13

2. Mixul de marketing

2.1 Cadrul general de fundamentare ………………………………………………16

2.2 Politica de produs …………………………………………………………….. 18

2.3 Politica de pret …………………………………………………………………20

2.4 Politica de distributie …………………………………………………………..23

2.5 Politica de promovare ………………………………………………………….24

3. Planul de marketing ………………………………………………………………. 31

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI …..……………………………………34

Bibliografie ………………………………………………………………………43

=== proiect ===

Cuprins

1. Particularitățile marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar. Definiție și rol ………………………………..3

1.2 Conținutul și obiectivele marketingului bancar ………………………………..5

1.3 Diferențierea băncii prin marketing…………………………………………….8

1.4 Implicarea marketingului în poziționarea băncii pe piață ……………………10

1.5 Factori de influență a marketingului serviciilor bancare în România …………13

2. Mixul de marketing

2.1 Cadrul general de fundamentare ………………………………………………16

2.2 Politica de produs …………………………………………………………….. 18

2.3 Politica de pret …………………………………………………………………20

2.4 Politica de distributie …………………………………………………………..23

2.5 Politica de promovare ………………………………………………………….24

3. Planul de marketing ………………………………………………………………. 31

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI …..……………………………………34

Bibliografie ………………………………………………………………………38

CAPITOLUL 1

Particularitățile marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar. Definiție și rol

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar, organizat la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existența a cinci faze successive (stadii) ale marketingului bancar și acestea sunt:

1. “Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate “. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe o așa zisă “piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca aceastea să fie nevoite să facă studii de piață. În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în așa fel încât să inspire siguranță. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. La sfârșitul anilor ‘50 concurența pentru conturile de economii s-a întețit și o serie de bănci au început să recurgă la reclamă și la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând și celelalte bănci au făcut același lucru și astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă și promovarea vânzărilor”.

2. “Marketing = Amabilitate și bună deservire”. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că era ușor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-I păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghișee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de așteptată și comună, încât și-a pierdut avantajul distinctiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. “Marketing = Inovație”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare — cărțile de credit, liniile de credit over draft — și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. “Marketing = O bună poziționare”. Inevitabil noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simțea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toți, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piață. Unele bănci și-au stabilit prețurile și și-au conceput produsele și reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele au țintit segmentul alcătuit din personae cu vârstă cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă.

5. “Marketing = Analiză, Planificare și Control”. În susținerea acestei afirmații, Philip Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de cele din anul anterior. Bugetele nu erau insoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o dureroasă lecție: că nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață,, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Marketingul pentru o instituție bancară, reprezintă concepția de punere în practică și de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente și satisfacerea segmentelor de piață, determinate și selecționate în prealabil.

Banca, acționând într-un mediu dinamic, în care piața și ceilalți factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) îi ridică frecvent probleme, obligând-o la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunități ce ar trebui fructificate cât mai bine, trebuie să-și integreze acțiunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate în prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activității instituției bancare la mediu necesită cunoașterea cerințelor acestuia, o urmărire continuă a schimbărilor cantitative și calitative, structurale pe care acesta le înregistrează sau le va înregistra.

Actualmente, se intensifică rolul strategic și organizațional al marketingului bancar, rolul analizei, planificării și controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaționale. Băncile elaborează politici de atragere și menținere a clienților, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienți, trecerea la o abordare personalizată a clienților și extinderea pe noi piețe, elaborarea noilor produse și servicii, utilizarea canalelor de distribuție virtuale, vînzarea serviciilor bancare în regim on-line.

În practica internațională, « fundamentarea conținutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale și comerciale ». In literatura științifică, lipsește o definiție și o tratare unică a marketingului bancar. Astfel, în curentul american, prin noțiunea de marketing în băncile comerciale se subînțelege « programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază: analiza pieței bancare și a direcțiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influență asupra pieței »

In România “marketingul a căpătat pe de o parte o componentă strategică – participând la procesul de definire a poziției pe piață a băncilor-, iar pe de altă parte, o componentă informativ educativă adresându-se în mod direct consumatorilor persoane fizice sau juridice pentru a le furniza lămuriri cu privire la modul în care pot să utilizeze și să beneficieze de pe urma serviciilor bancare ”. În ambele situații va prevala publicitatea de imagine asupra celei de produs.

1.2. Conținutul și obiectivele marketingului bancar

Dinamismul economico-social al perioadei contemporane s-a manifestat în acest domeniu de o manieră asimilată unei adevărate revoluții ce a determinat un mediu caracterizat de o concurență aspră, continuu dereglat și înalt tehnologizat. Ținând cont de specificul activității de marketing bancar, principalele obiective ale acestui domeniu sunt:

satisfacerea cliențlor concomitent cu atingerea obiectivelor de afaceri ale băncii

profitabilitatea — trebuie să existe un echilibru între satisfacerea clienților și profitul băncii

implicarea personalului în realizarea obiectivelor băncii

responsabilitatea socială — băncile trebuie să fie conștiente de mediul în care acționează și de rolul pe care îl joacă în societate.

Pe de altă parte, instituțiile bancare, în definirea strategiilor lor de piață, trebuie să ia în considerare următoarele obiective:

• segmentarea pieței – presupune identificarea și definirea segmentelor care alcătuiesc piața în funcție de anumite criterii

• analiza pieței pentru evaluarea fiecărui segment – în urma căreia băncile decid către care segment să se îndrepte și de alegerea acelora care prezintă interes

• poziționarea în cadrul pieței – respectiv stabilizarea unui loc distinct pe care băncile îl ocupă pe piață.

Băncile oferă servicii pure sau însoțite de produse care servesc drept suport fizic pentru serviciul de bază și de asemeni oferă servicii secundare. Serviciile bancare se bazează pe folosirea echipamentelor (automate de vânzare, calculatoare) și pe utilizarea personalului calificat care le prestează. Calitatea serviciilor bancare depinde în mare măsură de interacțiunea eficientă a personalului de contact cu clienții. Aceasta la rândul ei este în strânsă corelație cu calitățile personale ale angajaților, cu nivelul lor de instruire, cu ajutorul și sprijinul pe care aceștia îl găsesc în activitatea de prestare pe care o desfășoară. Prestarea de servicii bancare este influențată de mai multe elemente, așa cum se poate observa din figura următoare:

Fig.1 Elemente componente ale prestației unui serviciu bancar

Activitatea de prestare a serviciului

Raporturi directe

Raporturi indirecte

Optica de marketing nu constă numai dintr-o abordare exterioară, ci și dintr-una interioară, între cele două existând o relație de interacțiune.

Marketingul extern are în vedere activitatea obișnuită a băncii, de a investiga nevoia consumatorului, de a oferi un serviciu sub formă de ofertă potențială (serviciu promis).

Marketingul intern urmărește, prin motivarea și satisfacerea personalului, să creeze un sistem de legături favorabile și durabile cu clientela. El are la bază un sistem de comunicație internă, care la rândul lui cuprinde un mix corespunzător. Personalul este abordat într-o optică de marketing, banca realizând, mai întâi, cunoașterea (investigarea nevoilor) personalului, iar apoi utilizarea sa prin alcătuirea unui mix specific, în cadrul căruia, componenta centrală o reprezintă comunicația internă (promovarea), corelată cu postul proiectat conform pregătirii, aspirațiilor și nevoilor băncii (produs), salariu și alte recompense (preț), precum și managementul aferent (distribuția). Banca trebuie să instruiască permanent și să motiveze propriul personal pentru a lucra ca o echipă în scopul satisfacerii clienților. Pentru ca să existe o calitate ridicată a serviciilor în permanență, banca trebuie să impună tuturor angajațiilor o orientare de marketing spre satisfacerea clienților. Marketingul intern trebuie să devanseze marketingul extern.

Marketingul interactiv are în vedere capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv, creat și livrat, în momentul întâlnirii cu clientul, având un nivel corespunzător celui așteptat de acesta, în baza promisiunilor făcute. În marketingul serviciilor calitatea depinde de ambele aspecte: prestatorul și calitatea prestației. O prestație ireproșabilă nu înseamnă neapărat un client satisfăcut.

Grafic, conținutul marketingului serviciilor bancare poate fi reprezentat astfel:

Fig.2 Conținutul marketingului serviciilor bancare

O bancă de success precum își concentrează atenția în satisfacerea nevoilor clienților dar și a propriilor angajați. Corelația serviciu – profit accentuează legătura dintre profitul băncii, angajații ei și satisfacerea clienților. Această corelație presupune cinci elemente:

• Calitatea internă a serviciilor – Selectarea atentă a propriului personal, instruirea permanentă a acestuia, atmosferă de lucru relaxată, ambianță plăcută, ajutor permanent pentru cei care au de-a face cu clienții.

• Angajați satisfăcuți și productivi – Tot mai mulți angajați satisfăcuți și productivi, loiali, muncitori.

• Valoare mai mare adăugată serviciului – Tot mai multe servicii prestate efficient.

• Clienți satisfăcuți și loiali – Clienții satisfăcuți rămân loiali băncii, repetă cumpărarea, recomandă banca și serviciile sale altor clienți potențiali.

• Creștere și profit – Performanța superioară a băncii. Atingerea unui profit maxim începe cu grija acordată celor ce vin în contact cu clienții.

1.3 Diferențierea băncii prin marketing

Astăzi, când costurile și competiția sunt în creștere, iar calitatea și productivitatea în descreștere, marketingul are un rol tot mai important în bănci, având sarcina de a diferenția competitiv serviciile băncii, de a asigura calitatea și productivitatea dorită. În prezent, datorită concurenței intense realizate prin preț, mulți specialiști consideră dificilă diferențierea serviciilor lor de cele ale concurenței. Clienții percep diferit serviciile bancare nu atât datorită faptului că sunt prestate de bănci diferite cât mai ales prin prisma diferenței de preț. Soluția băncii este de a crea o ofertă bancară unică, diferită prin calitatea prestației și imagine. Oferta include pe lângă serviciile bancare clasice, servicii complementare sau pachete specifice; prestarea se diferențiază printr-o relație specială dintre personalul de contact și client, prin crearea unei ambianțe specifice, plăcute în care prestația are loc. De asemenea, băncile de astăzi oferă clienților servicii de bancă la domiciliu, mai ales prin Internet, ca fiind un mijloc confortabil de acces a multor servicii bancare, evitându-se astfel deplasarea, parcarea și așteptarea. Băncile se pot diferenția și prin imaginea pe care și-o construiesc folosind marca și diferite alte simboluri.

O altă cale importantă prin care băncile se pot diferenția pe piață este calitatea permanentă a prestării, o calitate mai înaltă decât a concurenței. Multe bănci au adoptat deja conceptul de calitate totală, asemeni producătorilor industriali. Banca trebuie să identifice mai întâi nivelul de calitate așteptat de clienți. Din nefericire calitatea serviciilor este greu de definit și judecat. Păstrarea clienților, construirea loialității, este poate cea mai buna metodă de a masura calitatea unei firme prestatoare de servicii – abilitatea unei bănci de a-și păstra clienții depinde în mare măsură de prestarea constant a unei înalte valori. Spre deosebire de firmele producătoare care își pot regla utilajele pentru a produce la o calitate superioară, calitatea serviciilor bancare poate varia în permanență, depinzând de interacțiunea dintre prestator și client. Probleme inevitabile pot apare oricând, o întârziere, o zi mai proastă, o așteptare mai lungă la rând, prea cald, prea frig… Și pentru că asemenea probleme nu pot fi preîntâmpinate, banca trebuie să învețe să le depășească, să le anihileze și mai ales să învețe din propriile greșeli. O revenire dintr-o situație delicată, poate transforma un client furios într-unul loial, căci clientul capătă încredere în capacitatea băncii și a personalului acesteia de a depăși momentele de criză.Un prim pas este de a acorda totală putere personalului din linia întâi –autoritate, responsabilitate, stimulente, pentru a recunoaște și satisface nevoile clienților. Deasemenea trebuie atent analizată performanța prestărilor, atât în propria bancă cât și pe cât posibil performanța competitorilor.

Cu o creștere rapidă a costurilor, băncile sunt în permanență obligate să-și crească productivitatea serviciilor. Aceasta se poate realiza prin mai multe căi. Pot să-și instruiască actualii angajați oferind programe speciale sau pot angaja personal nou, cu performanțe sporite. Băncile pot deasemenea să-și “industrializeze” prestarea anumitor servicii, folosind noile tehnologii și echipament special pentru a economisi timp și bani. O pagină de web, de exemplu, bine structurată poate ajuta clienții să obțină informații necesare despre un serviciu bancar nou, sau poate oferi prestarea electronică, economisind astfel timp. Oricum băncile trebuie să evite creșterea productivității în detrimentul calității. Tendința de a industrializa serviciile, de a reduce costurile poate aduce beneficii pe termen scurt, dar pe termen lung calitatea serviciilor, imaginea băncii și satisfacerea clienților poate fi amenințată.

1.4 Implicarea marketingului în poziționarea băncii pe piață

Băncile vor trebui să ofere o gamă tot mai mare de servicii și produse. În același timp însă, într-un mediu puternic concurențial o mare grijă va trebui acordată poziționării pe piață și menținerii acestei poziții.

În acest sens, banca cu orientare de marketing ține cont de următoarele criterii:

• Identificarea clară a segmentului de piață pe care dorește să penetreze, ceea ce presupune divizarea pieței în grupuri specifice de clienți care cer produse și/sau servicii similare sau distincte.

• Identificarea cât mai corectă a obiectivelor sale pe piață – atât prezente cât și viitoare – și excluderea acelor segmente pe care nu le poate servi corespunzător. Scopul pieței selectate este acela de a avea suficientă profitabilitate potențială, care să facă ca activitatea ei să se justifice.

• Determinarea, analizarea și satisfacerea cerințelor și necesităților financiare actuale și de perspectivă ale segmentului de piață ales.

• Banca urmăreste să cunoască clientul, să-i cunoască necesitățile, să extindă relațiile curente cu clientela și să le intensifice profitabil, cu o corectă combinare a produselor și serviciilor sale, urmărind în permanență schimbările sociale care ar putea influența comportamentul clientelei.

• Furnizarea unui produs și/sau serviciu de calitate, care să întâmpine și chiar să depășească consistent cerințele clientelei, pentru a-și putea menține poziția câștigată pe piață. În acest sens, banca:

să aibă produse adecvate la prețuri corespunzătoare (accesibile pentru client);

să furnizeze eficient produsele, dar și în modul în care dorește clientul;

să dezvolte o imagine care să fie în conformitate cu activitățile desfășurate de bancă care să fie unică, pe cât posibil.

• Dezvoltarea de produse și/sau servicii noi, ceea ce ar duce la recâștigarea încrederii acelui segment de piață pierdut în anumite momente nefavorabile.

• Produsele/serviciile bancare trebuie în permanență supravegheate, ele putând fi retrase, modificate sau relansate în orice moment, dacă nu au avut sufficient succes.

• Deciziile băncii privind dezvoltarea mai puternică a unui anumit produs și/sau serviciu, reducerea altuia sau introducerea unor noi produse/servicii vor depinde de profitabilitatea acestora, compatibilitatea cu imaginea băncii și strategia ei pe termen lung. Profiturile băncii în cazul produselor/serviciilor noi vor depinde esențial de cererea de pe piață, prețul la care vor putea fi achiziționate de clienți, costurile pentru obținerea lor, precum și concurența altor bănci.

• Îmbunătățirea activității promoționale privind produsele/serviciile bancare actuale, precum și introducerea unor noi produse și servicii, printr-o publicitate susținută în toate tipurile de mass-media utilizate pentru reclamă, ca și printr-un serviciu de “public relations”, care să stabilească și să mențină înțelegerea reciprocă dintre bancă și clienții săi. Toate aceste activități vor contribui la stabilirea unei poziții pe piață, care să distingă banca de restul concurenților.

• Pregătirea, instruirea și informarea personalului asupra criteriilor alese de bancă pentru a-și menține poziția pe piață. Banca trebuie să angajeze, pregătească și rețină personal de specialitate, la fiecare nivel de organizare, deoarece acesta este cel care vine în contact direct cu atitudinea clientului.

• Cunoașterea concurenței, a slăbiciunilor și punctelor ei forte, în vederea stabilirii obiectivelor băncii pentru păstrarea poziției dominante pe piețele selectate.

• Flexibilitatea managementului în adoptarea deciziilor privind obiectivele stategiei de marketing stabilite de bancă.

Figura următoare prezintă principalele etape ale identificării poziției pe piață și dezvoltarea strategiei de implementare a acesteia. Modelul este preluat după cel propus de Michael Pearce și ușor modificat și adaptat pentru piața bancară.

Fig.3 Dezvoltarea strategiei de poziționare pe piață

1.5 Factori de influență a marketingului serviciilor bancare în România

Băncile, prin departamentul de marketing vor urmări:

a) să identifice tendințele în ceea ce privește nevoile de servicii ale consumatorilor;

b) să definească modul de distribuție și tehnologiile de suport a noilor servicii;

c) să-și stabilească poziția strategică pe piață în funcție de dinamica cererii de consum.

Marketingul serviciilor românești este dependent în mare măsură de evoluția mediului extern în care băncile își desfășoară activitatea.

Fig.4 Factori ce influențează evoluția serviciilor

In România marketingul a căpătat pe de o parte o componentă strategică – participând la procesul de definire a poziției pe piață a băncilor-, iar pe de altă parte, o componentă informativ educativă adresându-se în mod direct consumatorilor persoane fizice pentru a le furniza lămuriri cu privire la modul în care pot să utilizeze și să beneficieze de pe urma serviciilor bancare. În ambele situații va prevala publicitatea de imagine asupra celei de produs.

Pe măsură ce imaginea și constituția sucursalei ca element de contact cu consumatorul individual se va redefini ca efect al dezvoltărilor tehnologice (ATM, POS, HOME BANKING, SMART CARDS), marketingul geografic va trebui să reimagineze modul de distribuție al serviciilor, modul de contact al consumatorului, sursele bazelor de date, argumentele și sloganurile publicitare și chiar instrumentele de promovare.

Factori ce influențează schimbări în costurile relative ale resurselor utilizate de bănci. Acești factori, referitori la costurile interne, pot fi considerați nerelevanți de către lucrătorii de marketing. Nu este așa. Marketingul se ocupă de profit și este evident că mix-ul de produse corespunzător trebuie oferit piețelor corespunzătoare dacă resursele disponibile băncilor sunt folosite în mod profitabil. O sarcină pentru lucrătorii de marketing este să încerce să prevadă cum schimbări de cost previzionate pot deschide noi posibilități.

Atitudinea și comportarea personalului băncilor. Atitudinea și comportarea personalului evoluează și reacționează tot timpul la alte schimbări. Dar următorii ani vor aduce schimbări mai mari ca niciodată, iar opțiunea între rezistență sau acceptare se va impune.

Mediul legislativ. Tendințele curente în accentuarea măsurilor de protecție a consumatorilor, pot și vor afecta structurile bancare și practicile acestora. De asemenea reglementările la nivel macroeconomic pot produce schimbări structurale. Se are in vedere impactul Uniunii Europene asupra sistemului bancar european. În România cadrul legislatic cuprinde legile adoptate în ceea ce privește activitatea BNR, a băncilor comerciale și falimentul bancar. “Modificarea reglementărilor fiscale precum și armonizarea legislației cu cea din Uniunea Europeană vor aduce noi schimbări în activitatea bancară, schimbări care la momentul actual nu pot fi încă estimate in totalitate din punctul de vedere al impactului lor general. Tendința mondială către universalizarea sau diversificarea activităților bancare va da un impuls cu totul nou activităților de marketing atât în ceea ce privește amplitudinea cât și conținutul acestora. »

Mediul tehnologic. Introducerea calculatoarelor și trecerea de la procesare la facilitarea luării de decizii după anii 1980 a modificat procesul de analiză și cel decizional în bănci. Sistemele interactive permit cunoașterea activității băncii și permit să se dea soluții rapide la problemele oricărui client (uneori pot optimiza mii de variante). Odată cu dezvoltarea terminalelor casnice (de birou), atribuțiile funcționarului bancar încep să fie privite în mod diferit. Extinderea sistemului cărților de credit ilustrează că va fi posibil a se evita orice contact al clientului cu staff-ul băncii pentru obținerea de credite. Circulația documentelor de decontare va fi substanțial redusă și înlocuită cu alte metode. Circulația de numerar se va reduce simțitor. Sucursalele vor rămâne, dar cu alte activități. Prin introducerea computerelor timpul funcționarului bancar se va liberaliza pentru desfășurarea altor servicii mai constructive de dezvoltare a afacerilor și servire a clienților.

Marketingul va căpăta o funcție de informare, de educare.  « Marketingul direct se va dezvolta în paralel cu publicitatea de imagine, în timp ce activitățile de promovare se vor concentra în zona marii finanțe destinate proiectelor de anvergură, de infrastrctură, de suport al societăților rnultinaționale. » Marketingul direct va aduce produsul bancar la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, INTERNET banking), în timp ce marketingul de imagine va asigura prezența băncilor în subconștientul consumatorului bancar în oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporațional.

La rândul său marketingul va fi influențat de dezvoltarea capacității de prelucrare a informațiilor, de INTERNET, E-MAIL, INTRANET, precum și a altor tehnologii de comunicare în masă.

Evoluția sectorului bancar depinde și de:

• tendințele și fenomenele politice, sociale, economice;

• accesul României la piețele externe;

• deciziile politice ale FMI, Băncii Mondiale și BERD;

• evoluția financiară în marile centre (New York, Londra, Tokyo);

• evoluțiile politice, diplomatice și militare din zonă;

• situația economiei mondiale.

CAPITOLUL 2

Mixul de marketing

2.1 Cadrul general de fundamentare

Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente și tehnici aflat la dispoziția unei companii pentru comercializarea produselor și serviciilor sale într-un mod profitabil.

Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificată de atingerea obiectivelor băncii și satisfacția clientului și presupune crearea celei mai adecvate combinații ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distribuție, ale nivelurilor prețurilor și comunicării de marketing, care să facă produsul mai atractiv față de cel al concurenței.

Fig.5 Mixul de marketing bancar

Marketingul în serviciile financiare urmareste:

(1) identificarea cerintelor financiare ale clientilor;

(2) dezvoltarea de produse si servicii croite pe nevoile clientilor;

(3) stabilirea canalelor de distributie cele mai adecvate;

(4) determinarea pretului optim al produselor si serviciilor create ;

(5) promovarea corespunzatoare a produselor catre clientii existenti si potentiali;

(6) anticiparea si cercetarea tendintelor nevoilor viitoare ale pietei.

Planificarea, gestionarea, controlul si îmbunatatirea continua a activitatilor de marketing financiar se realizeaza în etape interconectate, o organizarea eficienta a acestora sustinând îndeplinirea obiectivelor globale ale organizatiei. Altfel spus, institutiile financiare îsi stabilesc ca tinte standarde de performanta (indicatori cantitativi în termeni de profit si cote de piata, precum si indicatori calitativi cum ar fi operativitate maxima, “zero erori” în furnizare produs etc.), îsi definesc o politica adecvata a marketingului mix, monitorizeaza si evalueaza standardele obtinute în scopul îmbunatatirii rezultatelor prin actiuni necesare determinate de analiza.

Fig.6 Elementele strategiei de marketing bancar

2.2 Politica de produs

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct și a difuza produsele astfel încât să fie în măsură să satisfacă nevoile pieței. În bancă, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se referă la crearea de noi produse și menținerea produselor existente.

Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricții cu caracter legislativ, tehnic, precum și ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurenței. Ca urmare activitatea instituțiilor financiare, în această privință, va fi direcționată spre fidelizarea clienților prin adaptări și particularizări ale produselor.

Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA ȘI ANALIZA

DEZVOLTAREA ȘI TESTAREA

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING

Generarea ideii – în mod normal organizațiile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse și servicii noi. Cu toate acestea, instituțiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere față de ideile venite din partea angajaților proprii sau a clienților, practica demonstrând că de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menționate.

Evaluarea și analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiștii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor aspecte:

Există oportunitatea pătrunderii pe piață pentru produsul creat?

Nivelul cererii potențiale precum și ponderea de piață ce va putea fi atinsă;

Momentul optim pentru introducerea produsului;

Influența ofertei concurenților;

Existența capacității operaționale pentru dezvoltarea produsului;

Existența resurselor materiale pentru implementare;

Existența legăturilor între dezvoltarea acestui produs și obiectivele și imaginea instituției financiare;

Respectarea cerințelor legale prin dezvoltarea produsului;

Existența criteriilor de raționalitate economică, posibilitatea de a obține profit.

Dacă oricare din aceste aspecte menționate este susceptibil de a genera un răspuns negativ, trebuie analizate modalitățile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la potențialul pe piață.

Dezvoltarea și testarea reprezintă momentul în care instituția financiară poate testa potențialul unui produs pe piață. Pentru aceasta, “ multe societăți financiare vor alege să discute produsul propus cu clienții și vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora”.

Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:

Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului;

Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenți, astfel încât nu are nevoie de testare;

Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;

Este foarte dificil să creezi pentru testare condiții clare de piață;

Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenților să imite sau să lanseze produse similare.

Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acțiunilor de conștientizare a pieței în privința produsului și a beneficiilor pe care le oferă.

Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piață, activitatea societății financiare trebuie să fie direcționată spre revizuirea aspectelor privind progresul și succesul produsului financiar.

Ciclul de viață a produselor financiare

Datorită dinamicii de pe piață, concretizată în special prin concurență ridicată și dezvoltarea unor noi tehnologii, și în domeniul produselor și serviciilor financiare este important să se studieze oportunitatea ofertei și nivelul vânzărilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viață.

Faza de dezvoltare și lansare este una din cele mai costisitoare datorită creșterii lente a volumului de vânzări. În această fază, atenția va fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiție importantă a succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piață deoarece pot fi ușor copiate de către concurență.

Faza de creștere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenților, trebuie găsite modalități de accelerare a creșterii pentru realizarea unei poziționări cât mai bune pe piață. De asemenea, tot în acest stadiu, poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi piețe țintă, precum și utilizarea de noi canale de distribuție.

În faza de maturitate vânzările încep să se mențină la un nivel constant și în plus produsul este deja bine cunoscut pe piață. În acest stadiu este important să se mențină ponderea de piață și pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se preocupe de:

Posibilitățile de îmbunătățire a produsului financiar;

Necesitatea reducerii prețului;

Identificarea unor noi segmente de piață prin reproiectarea produsului;

Posibilitățile de susținere a schimbărilor necesare prin acțiuni de promovare.

În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă și trebuie luate decizii în privința retragerii sau menținerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.

2.3 Politica de pret

« Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepția utilității acestora se realizează mult mai dificil de către clienți decât în cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienți. »

Materializarea concretă a elementelor de preț în sfera financiar-bancară se exprimă prin intermediul:

-> Comisionului – reprezintă o exprimare procentuală a valorii prețului prin raportare la suma tranzacționată;

-> Taxei – reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o tranzacție indiferent de valoarea acesteia;

-> Dobânzilor;

-> Primelor de asigurare – în cazul societăților de asigurări.

Factorii care influențează prețurile pentru produsele financiar-bancare sunt:

Restricțiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi influențate deciziile de preț atât în ceea ce privește nivelul acestuia, cât si modalitatea concretă de aplicare.

Cererea – nivelul cererii de pe piață determină și intensitatea concurenței în sectorul financiar, ca urmare trebuie urmărite și strategiile de preț ale instituțiilor financiare concurente;

Structura costurilor – instituțiile financiare urmăresc stabilirea unei valori a prețurilor în așa fel încât să se acopere toate costurile de dezvoltare și promovare a produsului, obținând totodată și un profit.

Stabilirea prețului pentru produsele financiar-bancare

Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii prețului produselor și serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:

Stabilirea obiectivelor în privința prețurilor reprezintă o etapă importantă deoarece acestea sunt determinante în ceea ce privește poziția generală a societății financiare pe piață, precum și ponderea în segmentul vizat.

Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte de cerere și fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societăți financiare. De asemenea, în estimarea graficului cererii, instituția financiară va trebui să facă presupuneri privind comportamentul concurenților săi.

Costurile și structura acestora reprezintă un alt aspect de care instituțiile financiare trebuie să țină cont, deoarece, prețul stabilit va trebui să includă costurile produsului și o valoare rezonabilă de profit pentru efort și risc. Totuși, este important de amintit că « prețul stabilit trebuie să fie acceptat și de piață. Astfel, dacă prețul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului ».

Prețurile concurenților precum și reacțiile posibile ale acestora permit societății financiare să realizeze ajustările necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituție financiară trebuie să fie preocupată de culegerea informațiilor privind prețurile concurenților și calitatea produselor și serviciilor, după care va folosi aceste informații pentru stabilirea prețurilor proprii.

Metodele de stabilire a prețurilor ce pot fi utilizate pentru produsele și serviciile bancare sunt:

Preț tranzacțional – preț exprimat individual pentru fiecare tranzacție;

Preț pe pachet de produse și servicii – preț stabilit pentru un mix de produse, realizându-se o sensibilizare a clientului cu privire la prețul total;

Preț de penetrare – reprezentat de o valoare mică a prețului la lansare pentru câștigarea unei ponderi însemnate de piață;

Preț de smântânire („skimming price”) – preț ridicat pentru a câștiga repede un venit maxim;

Preț de vânzare în pierdere – nivel scăzut al prețului impus pentru atragerea clienților;

Preț la valoare percepută – presupune asocierea unor atribute tangibile și intangibile la valoarea percepută de client;

Preț raportat la concurență – corelarea prețului cu cel al concurenței;

Preț tactic – prețuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promoțional pe perioade prestabilite și limitate.

Preț fixat – prețul stabilit pe baze contabile.

La stabilirea prețului final concură mai mulți factori, și anume:

Politica băncii în stabilirea prețului;

Impactul asupra concurenților;

Legile care reglementează problematica prețurilor produselor financiare.

2.4 Politica de distributie

Canalul de distribuție reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil și ajunge la client.

Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuție care aduc produsul cât mai aproape de clienții vizați, asigurând acestora cea mai mare accesabilitate.

Rețeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuție a produselor și serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor și serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce privește extinderea rețelei, precum și modalități de organizare eficientă a personalului de contact.

Modalitățile concrete prin care băncile caută să-și îmbunătățească, în mod continuu, canalele de distribuție din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:

-> Program de lucru prelungit;

-> Centralizarea activității din „back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai mult timp în relația cu clienții;

-> Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;

-> Îmbunătățirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;

-> Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail și corporate;

-> Reducerea timpilor de așteptare la ghișee;

-> Disponibilizarea accesului clienților la orice unitate pentru efectuarea operațiunilor financiare indiferent de sucursala la care și-au deschis contul.

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc modern de distribuție a produselor și serviciilor bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice și a cererii din partea clienților pentru servicii cu acces rapid.

Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizează clienților servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianți.

În grupa canalelor particulare de distribuție a produselor și serviciilor bancare includem și Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibilă clienților care dispun de un calculator personal și o conexiune la Internet, în așa fel încât, în baza unui cod de utilizator și a unei parole, clientul poate efectua diverse operațiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii

Alegerea canalului de distribuție

Având la dispoziție mai multe canale de distribuție, instituțiile financiare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea canalelor de distribuție trebuie avute în vedere mai multe considerente:

-> Piața – în sensul că o organizație financiară trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieței pe care dorește să le atingă și în consecință, să decidă ce canal poate satisface acele cerințe;

-> Costurile;

-> Beneficiul;

-> Mixul de canale;

-> Tehnologia disponibilă;

-> Strategiile privind distribuția.

Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituțiile financiare, procesul de selecție a canalului de distribuție se finalizează doar după ce canalele de distribuție utilizate au fost evaluate.

Ca urmare, procesul de evaluare și gestionare a canalelor de distribuție presupune:

-> Instruirea și motivarea personalului pentru prezentarea și utilizarea eficientă a canalului;

-> Conștientizarea managementului de folosire a canalului de distribuție de către clienți, despre mișcările concurenților și evoluțiile tehnologice;

-> Analiza ciclului de viață a produsului și folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuție.

2.5 Politica de promovare

Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar includ:

-> Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii și/sau a produselor și serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.

-> Vânzarea promoțională – cuprinde activități pe termen scurt menite să stimuleze vânzarea unui anumit serviciu.

-> Vânzarea personală – presupune o interacțiune directă a personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacție.

-> Relațiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale.

-> Sponsorizarea – reprezintă susținerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele și imaginea instituției financiare în legătură cu acel eveniment.

Dezvoltarea mixului promoțional se fundamentează pe combinarea diferitelor instrumente promoționale disponibile, cel mai bun mix fiind în dependență cu mesajul particular ce trebuie promovat.

Planificarea unei campanii promoționale

În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o planificare riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:

-> Identificarea audienței țintă;

-> Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;

-> Proiectarea unui mesaj potrivit;

-> Selectarea canalelor și/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite pentru transmiterea mesajului;

-> Stabilirea bugetului promoțional;

-> Alegerea mixului promoțional;

-> Evaluarea eficienței promovării.

În etapa de identificare a audienței țintă instituțiile financiare trebuie să definească grupurile țintă de adresanți în baza segmentării pieței.

Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului așteptat din partea clienților. Firesc, orice organizație financiară dorește încheierea unei tranzacții, dar acest lucru este doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienților.

Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:

-> Conținutul mesajului

-> Structura mesajului;

-> Formatul mesajului;

-> Sursa mesajului.

Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei, de agenții specializate în creație publicitară.

Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media, reclama și vânzarea promoțională.

Stabilirea bugetului promoțional reprezintă o fază sensibilă a procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod covârșitor succesul campaniei desfășurate.

Alegerea mixului promoțional se bazează pe analiza comparativă a diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge audiența țintă cu un nivel de cheltuieli optim.

Evaluarea eficienței promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul fiecărei campanii.

Modalitățile concrete de realizare sunt:

– Pretestarea și testarea campaniei – modalități prin care se încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei și să corecteze orice neajuns al acesteia.

– Post-testarea – implică analize detaliate realizate prin compararea vânzărilor înainte și după campanie, corelate cu motivațiile existente pentru orice evoluție.

Instrumente promoționale

a. Publicitatea

În funcție de obiect, publicitatea poate fi:

-> Publicitate instituțională – are ca obiectiv crearea unei atitudini favorabile și de atașament a clienților față de bancă.

-> Publicitate de marcă – axată pe evidențierea mărcii sub care un produs este oferit pe piață.

-> Publicitate de produs – urmărește cunoașterea sau stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de instituția financiară.

Obiectivele publicității se clasifică astfel:

-> Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează pe piață o nouă categorie de produse și servicii.

-> Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu intensificarea concurenței.

-> Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect produsele cu cele ale altei societăți financiare.

Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei acțiuni publicitare de succes, iar opțiunea între diversele medii externe de comunicare și cele din interiorul activității depinde de: buget, audiența vizată și obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, presă, panouri publicitare.

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje:

-> Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii și mișcării;

-> Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanți.

Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

-> Preț total de cost ridicat;

-> Lipsa controlului în ceea ce privește selectivitatea recepționării mesajului și ca urmare, neatingerea audienței țintă.

-> Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat, succesiunea lor fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut;

-> Concurența mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf;

-> Nu există control în ceea ce privește reclama concurenților, putând să existe programări succesive;

-> Telespectatorii pot să nu urmărească reclama;

-> Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru realizare și programare în avans;

-> Mesajul trebuie să fie scurt și percutant, ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.

Cu toate că dezavantajele depășesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o formă populară de publicitate și experiența a arătat că avantajele prevalează asupra dezavantajelor.

Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi:

-> Cost relativ redus;

-> Producție relativ simplă a spoturilor publicitare;

-> Mesajul se poate transmite atât pe plan național cât și local;

-> Are o acoperire largă în ceea ce privește audiența.

Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:

-> Nu există control în ceea ce privește reclama concurenților, putând să existe programări succesive;

-> Radioascultătorii pot să nu asculte reclama;

-> Anunțul trebuie să fie scurt și percutant ceea ce face imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.

Câteva din avantajele și dezavantajele utilizării televiziunii și radioului pot fi regăsite și în folosirea cinematografului pentru reclamă. Există totuși și alte avantaje care trebuie luate în considerare:

-> Publicul din cinematograf constituie o audiență captivă;

-> În România, cinematografele sunt poziționate în zonele urbane ceea ce permite o mai bună selectare a audienței țintă.

Presa constituie un mijloc important de publicitate și în funcție de utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje și dezavantaje distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menționăm următoarele:

-> Ziarele au caracter național sau local deci pot atinge audiențe țintă specifice;

-> Au caracter semi-permanent;

-> Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri;

-> Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o audiență bine definită, oferindu-se șansa pentru atingerea unei piețe țintă mai bine individualizată.

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:

-> Reclama poate să nu fie citită ;

-> Poate avea un impact mai mic decât televiziunea;

-> Poate fi costisitor;

-> Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calității generale a ziarului și implicit a reclamei.

Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menționăm:

-> Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o anumită audiență;

-> Revistele au o durată de viață mai lungă decât cea a ziarelor;

-> Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor.

Există, în plus, și un dezavantaj al utilizării revistelor și anume, costul relativ mai ridicat, datorită pieței selective a revistelor.

Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilității ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafică, fiind folosite pentru suplimentarea întregii campanii de promovare.

b. Vânzarea personală

Acest instrument promoțional prezintă avantajul unui contact direct cu clienții potențiali ceea ce dă posibilitatea înțelegerii nevoilor concrete pe care aceștia le au, permițându-se în acest fel o personalizare ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării vânzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienți și a accesului dificil la informații.

Cu toate acestea în S.U.A. și Europa de Vest, datorită eficienței metodei, vânzarea personală este folosită pe scară largă în promovarea serviciilor financiar-bancare.

c. Vânzările promoționale

Vânzările promoționale sunt definite ca activități de marketing ce presupun folosirea unor mijloace și tehnici de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de produse și servicii financiare.

Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare.

Ele pot fi:

-> Creșterea venitului, prin intensificarea interesului clientului față de organizație;

-> Atragerea de noi clienți;

-> Încurajarea clienților existenți pentru folosirea mai multor servicii;

-> Neutralizarea acțiunilor concurenților;

-> Lansarea unui nou produs.

Ca urmare, acțiunile de vânzări promoționale pot fi direcționate către:

-> Clienții existenți;

-> Clienții concurenților;

-> Persoane care nu folosesc în mod curent produse și servicii financiar-bancare.

d. Relațiile publice

Relațiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea și accentuarea imaginii pozitive a organizației financiare, pentru crearea de relații constructive cu clienții, furnizorii și alte organisme interesate.

Principalele obiective ale relațiilor publice sunt:

-> Asigurarea unei bune publicități pentru organizație;

-> Construirea unei imagini de ansamblu puternice;

-> Manevrarea oricăror zvonuri sau publicități adverse;

-> Influențarea anumitor grupuri țintă;

-> Asistența la lansarea noilor produse;

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relații publice va răspunde de:

-> Relațiile cu presa;

-> Publicitatea produsului;

-> Comunicațiile globale.

e. Sponsorizarea

Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizațiile financiare pot comunica cu potențialii clienți.

Principalele obiective ale sponsorizării sunt:

-> Accentuarea conștientizării colective a numelui și activității instituției financiare;

-> Asigurarea atenției mass-media;

-> Implicarea comunității;

-> Conștientizarea noului produs;

-> Crearea bunăvoinței publicului;

-> Impulsionarea vânzărilor;

-> Contraatacarea publicității adverse;

-> Identificarea instituției financiare cu un anumit segment.

Marketing înseamna si furnizarea celui mai adecvat serviciu catre cea mai buna audienta, la pretul, locul si momentul potrivit. Daca toate aceste criterii sunt atinse, atunci o banca înregistreaza profituri în conditiile satisfacerii cerintelor clientilor sai, « accentuandu-se tendința băncilor de a „lega” clientul de bancă ».

Modul în care serviciile sunt oferite segmentelor de piata selectate reprezinta principala cheie a succesului. Exista o varietate de moduri prin care o banca îsi poate prezenta serviciile catre segmentele pe care le urmareste (figura 4.3).

Fig.7 Modalitati de promovare a ofertelor pe segmente

CAPITOLUL 3

Planul de marketing

Planul de marketing ajută la definirea și desfășurarea funcțiilor de marketing. El se concentrează asupra serviciilor și pieței și constă din acțiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piața țintă.

Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune următoarele etape:

declarația de obiective

definirea misiunii organizației

analiza de situație

formularea strategiei

dezvoltarea strategiei specifice de piață

implementarea planurilor

controlul a

Declarația de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcție de strategia generală a instituției financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale ale instituției financiare, măsurabile și expuse clar.

Prin definirea misiunii se schițează scopurile instituției financiare și modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acțiunilor organizației și a direcției acestora.

Conținutul declarației misiunii organizației este influențat de mai mulți factori, printre care:

istoria evoluției generale a instituției financiare care aduce influențe asupra pieței și grupului de clienți deservit de către aceasta;

structurile generale și organizatorice ale instituției financiare prin influențele exercitate asupra modului de abordare a pieței și a clienților;

scopul serviciilor prestate și a pieței vizate, având la bază necesitățile grupurilor de clienți și tehnologia disponibilă.

Analiza de situație este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piață și presupune înțelegerea completă a mediului în care societatea financiară își desfășoară activitatea.

In mod concret analiza constă în:

– identificarea modului în care se dorește abordarea pieței;

– determinarea atractivității pieței prin intermediul modelului celor cinci forțe a

lui Porter:

puterea de negociere a furnizorilor;

puterea de negociere a clienților;

amenințări din partea noilor intrați;

concurența din partea substituenților;

concurența între organizații similare.

– analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) constând în identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităților și amenințărilor.

Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:

– corelarea punctelor tari cu oportunitățile;

– conversia punctelor slabe în puncte tari și a amenințărilor în oportunități.

Formularea strategiei – instituțiile financiare trebuie să-și formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităților specifice ale clienților, într-un mod mai eficient decât o fac concurenții.

Dezvoltarea strategiei specifice de piață trebuie să ia în considerare următoarele componente:

dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al însușirilor, imaginii, valorii percepute și disponibilității sale;

determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.

Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă planurile în atribuții și activități specifice și asigură îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate.

Există mai multe însușiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:

să aibă abilitatea recunoașterii și diagnosticării unei probleme;

să evalueze unde se găsește problema la nivelul organizației financiare;

să aibă experiență în implementarea planurilor;

să aibă experiență în evaluarea rezultatelor implementării.

Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării resurselor. Aceasta se realizează prin:

– compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;

– compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale și cu

cheltuielile de buget;

– analiza profitabilității produselor și serviciilor și a canalelor de distribuție;

– verificarea îndeplinirii obiectivelor organizației și a direcționării serviciilor pe

piața potrivită.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Restructurarea și dezvoltarea sistemului bancar este puternic influențată de posibilitățile oferite de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată și de faptul că acesta constituie mecanismul principal de menținere a unui caracter adecvat al întregii activități a băncii, în concordanță cu procesele care decurg pe piață. Cerințele băncilor comerciale privind majorarea continuă a indicatorilor de performanță pot fi obținute printr-o cunoaștere profundă a instrumentelor de marketing și a practicii avansate în domeniul respectiv.

Studierea și segmentarea pieței financiare, evaluarea calitativă și cantitativă a cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de preț și de produs a băncii, poziționarea produselor bancare pe piață, determinarea nișei de piață și a segmentelor-țintă, utilizarea mijloacelor de comunicare și stimulare a vînzărilor sunt probleme ce țin de marketingul bancar. Soluționarea acestora depinde de combinația de resurse, de posibilitățile și capacitățile fiecărei bănci în parte.

1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente piețe de desfacere a produselor bancare, ținîndu-se cont de necesitățile clientelei. Bazele științifice ale marketingului bancar rezidă în acțiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare și atragere a noilor clienți.

Evoluția marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei financiare, de apariția posibilităților de implementare a instrumentelor de marketing și de acțiunea factorilor afectivi, economici, structurali și temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiți factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de activitate. În băncile mici și mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pînă la 2% din profit, pe când companiile financiare alocă 15%.

2. Sistemul de marketing este utilizat ca mijloc de monitoring, analiză și prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a elaborării strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creșterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii și a proprietății intelectuale în țările dezvoltate a avut un impact semnificativ și direct asupra dezvoltării serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creștere a numărului de servicii bancare a condus la necesitatea particularizării marketingului și managementului în acest domeniu.

3. Activitatea oricărei instituții bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern și internațional. Mediul de marketing bancar internațional s-a modificat foarte mult în ultimii ani datorită unei puternice tendințe de globalizare. În contextul crizelor și schimbărilor, băncile s-au confruntat cu un mediu în continuă schimbare și au contribuit la promovarea schimbărilor manageriale și instituționale.

4. Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în dezvoltarea sa întreaga economie. Căci, după cum bine se știe, sănătatea unei economii depinde de sănătatea pieței bancare din țara dată. Dezvoltarea cantitativă și calitativă a pieței bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei și stabilirii unor ritmuri continue de dezvoltare. În acest sens, principiile marketingului în domeniul bancar reprezintă o forță prioritară de susținere și expansiune.

5. Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt:

a. lipsa unor strategii și concepții de administrare bine fundamentate, care ar condiționa caracterul fragmentar, necomplex al politicilor băncilor și al măsurilor practice trasate de acestea pentru reglementarea lor;

b. lipsa unui sistem rațional de asigurare informațională a procesului de gestiune, a managementului informațional;

c. dezvoltarea insuficientă a relațiilor structurale, lipsa organizării eficiente, adoptarea unor decizii necoordonate;

d. lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare interbancară.

6. Cercetarea de marketing asigură suportul informațional necesar la toate etapele

procesului de adoptare a deciziilor și reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing.

Procesul cercetării de marketing include o serie de etape – identificarea problemelor și formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare și a izvoarelor de informare; colectarea informației de marketing; analiza informației colectate și interpretarea rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare a cercetărilor de marketing depinde, în mod esențial, de experiența și tradițiile băncii, de scopurile propuse, de nivelul calificării executanților cercetării.

Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată tipologia acestora în funcție de un șir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării (exploratoriu, instrumental, descriptiv, cauzal și predictiv), locul desfășurării (cercetări de birou și de teren), frecvența desfășurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate, informațiile utilizate.

7. Determinarea particularităților coordonatelor politicilor de marketing este foarte importantă în sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare și a modalităților de prestare a acestora în cele mai bune condiții. În acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate și fidelitate clienților.

În concepția contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea caracterului consumului serviciilor bancare și chiar modificarea a însăși concepției de bani și finanțe, este stipulat că banca trebuie să-și ofere serviciile acolo și atunci cînd clientul are nevoie de ele. Numai în acest caz banca va avea succes pe piețele financiare și va satisface rapid cerințele consumatorului.

Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăți bancare se măsoară prin gradul de satisfacere a solicitărilor clienților, adică prin complexitatea pachetului de produse și servicii bancare oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor și serviciilor sale are un rol definitoriu atît în obținerea veniturilor, cît și în poziționarea băncii pe piață în raport cu concurenții.

8. Pentru funcționarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui system complex de marketing, precum și crearea serviciilor și secțiilor speciale. Acestea urmează să fie încadrate în elaborarea programelor și planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această activitate și, desigur, în studierea experienței străine și autohtone în vederea preluării ei de către bancă.

9. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieței serviciilor bancare, pot fi incluși: studierea practicilor mondiale în domeniu și a modalităților de ajustare a acestora la condițiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului în cadrul întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din străinătate în vederea analizării experienței de soluționare a problemelor ce țin de marketing, asistența de marketing bancar, perfecționarea legislației în vigoare.

Dezvoltarea și promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de:

a. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul băncilor comerciale, ulterior urmînd să fie demonstrate rezultatele și performanțele obținute;

b. crearea și perfecționare departamentelor (serviciilor) de marketing în cadrul structurilor bancare;

c. monitorizarea și ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al lucrătorului bancar. În acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acțiuni ca: studierea experienței internaționale în domeniu, extinderea relațiilor de colaborare și aplicare a unor metode moderne de instruire și pregătire profesională. Considerăm că profesionalismul factorului uman determină satisfacerea la cel mai înalt nivel a cerințelor clientului, precum și rentabilitatea activității bancare;

d. crearea unei bazei informaționale la nivelul băncii, ce ar determina programul de marketing bancar și, implicit, rezultatele activității bancare;

e. organizarea unor conferințe naționale și internaționale în problemele marketingului bancar, care ar stimula schimbul de opinii și experiență, relațiile de colaborare între participanți;

f. elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depășirea problemelor curente ale băncii.

Bibliografie

Cetina Iuliana, Marketing financiar bancar, Editura Economica, București, 2005

Odobescu Em. Marketingul bancar național și internațional, Editura Sigma Primex, București, 1998

Olteanu Valerică, Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, București, 2005

Valerică, Olteanu, Marketingul serviciior-teorie și practică, Ed. Uranus, Bucuresti, l999

Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine,2007

Virgil Balaure, Marketing, Editura Urbanus, Bucuresti, 2005