Rolul și importanța politicii de produs în promovarea micilor afaceri – Studiu de caz Patiseria ,,CEVA BUUN din Oradea [614083]

Rolul și importanța politicii de produs în promovarea micilor afaceri – Studiu de caz – Patiseria ,,CEVA BUUN” din Oradea

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ,
INFORMATICĂ ȘI INGINERIE
SPECIALIZAREA: MARKETING

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. ec. DAVID Katalin G abriela

Absolvent: [anonimizat]2018 –

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

2
UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE,
INFORMATICĂ ȘI INGINERIE
SPECIALIZAREA: MARKETING

ROLUL ȘI IMPORTANȚA POLITICII DE PRODUS ÎN
ACTIVITATEA DE PROMOVARE
– STUDIU DE CAZ –
S.C. BRILLBIRD S.R.L . DIN ROMÂNIA

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. ec. DAVID Katalin Gabriela

Absolvent: [anonimizat]2018-

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

3 CUPRINS

LISTA FIGURILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 6
LISTA TABELELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 7
LISTA GRAFICELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 7

INTROD UCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 8

CAPITOLUL I
POLITICA DE PRODUS – POLITICA FUNDAMENTALĂ ÎN PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR DIRECTE ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 9
1.1. PRODUSUL – ELEMENTUL CENTRAL AL MIXULUI DE MARKETING …………………. 9
1.1.1. Conc eptul de produs în viziunea marketingului ………………………….. ………………………….. 9
1.1.2. Tipologia produsului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 9
1.1.3. Caracteristicile și atributele produsului ………………………….. ………………………….. ………… 10
1.1.4. Beneficiile produsului ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 12
1.1.5. Elementele componente ale produsului ………………………….. ………………………….. ……….. 13
1.1.6. Nivelele produsului ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 14
1.1.7. Ierarhizarea produselor ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 15
1.1.8. Clasificarea produselor ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 16
1.2. CICLUL DE VIAȚĂ ȘI STRATEGIILE DE FRUCTIFICARE ALE PRODUSULUI …….. 16
1.2.1. Etapele ciclului de viață ale pro dusului și strategiile specifice acestora …………………….. 16
1.2.2. Factorii care influențează ciclul de viață al unui produs ………………………….. ……………… 18
1.3. LOCUL ȘI R OLUL PRODUSULUI ÎN MIXUL DE MARKETING ………………………….. … 19
1.3.1. Mixul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 19
1.3.2. Mixul de produs ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 20
1.4. POLITICA DE PRODUS ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 21

CAPITOLUL II
ACTIVITATEA ȘI TEHNICI DE PROMOVARE ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR ….. 23
2.1. ACTIVITATEA DE PROMOVARE – SISTEM DESCHIS ȘI COERENT DE
COMUNICARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 23
2.1.1. Comunicarea de marketing cu scop de promovare ………………………….. …………………….. 23
2.1.2. Activitatea de promovare – program dirijat de comunicare ………………………….. ………… 24
2.1.2.1. Rolul activității promoționale ………………………….. ………………………….. ………………….. 24

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

4 2.1.2.2. Obiectivele activității de promovare ………………………….. ………………………….. …………. 25
2.2. MIXULUI PROMOȚIONAL ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 28
2.2.1. Publicitatea ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………….. 28
2.2.2. Relațiile publice ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 29
2.2.3. Promovarea vânzărilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 30
2.2.4. Utilizarea mărcilor ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 32
2.2.5.Manifestările promoționale ………………………….. ………………………….. …………………………. 33
2.2.6. Forțele de vânzare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 33
2.2.7. Vânzările și marketingul direct ………………………….. ………………………….. …………………… 34

CAPITOLUL III
ROLUL ȘI IMPORTANȚA POLITICII DE PRODUS ÎN PROMOVAREA PRODUSELOR
BRILLB IRD ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 39
3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A REPREZENTANȚEI BRILLBIRD ÎN ROMÂNIA –
S.C.BRILLBIRD COSMETICS S.R.L. ………………………….. ………………………….. ……………………. 39
3.1.1. Datele de iden tificare ale firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. ………………………….. .. 39
3.1.2. Profilul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. ………………………….. …………………………. 40
3.2. ANALIZA POLITICII DE PRODUS ÎN CADRUL FIRMEI REPREZENTANTE S.C.
BRILLBIRD COSMETICS S.R.L. ÎN ROMÂNIA ………………………….. ………………………….. …… 41
3.2.1. Analiza produsului global din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.. …………………….. 41
Portofoliului de produse din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.. sunt formate din patru
sisteme de produs după cum urmează: ………………………….. ………………………….. ………………….. 42
3.2.2. Anal iza politicii de produs în cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. ………………………. 43
3.2.2.1. Analiza obiectivelor politicii de produs ………………………….. ………………………….. …….. 43
3.2.2. 2. Analiza conținutului politicii de produs ………………………….. ………………………….. …….. 44
3.2.2.3. Analiza componentelor de marketing în cadrul politicii de produs firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 46
3.2.3.4. Analiza mixului de produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. …………… 48
3.2.3.5. Analiza strategiei de produs în cadrul firmei S.C. Brillbir d Cosmetics S.R.L. ……….. 49
3.3. ANALIZA ACTIVI TĂȚII DE PROMOVARE DIN CADRUL firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 50
3.3.1. Analiza obiectivelor activității de promovare în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……… 52
3.3.2. Analiza mixului promoțional firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. ……………………….. 53

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

5 CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 59

BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 60

WEBOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 60

ANEXA NR.1.
IMAGINE CATALOG DE PRODUSE BRILLBIRD ………………………….. ………………………….. .. 61

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

6 LISTA FIGURILOR

Nr.
crt. Nr.
fig. TITLUL FIGURILOR Sursa Pag.
1. 1.1. Tipologia produsului în viziunea
economiei de piață autor 10
2. 1.2. Caracteriticile produsului autor 11
3. 1.3. Atributele produsului autor 12
4. 1.4. Beneficiile produsului pentru consumator autor 13
5. 1.5. Elementele componente ale produsului autor 14
8. 1.6. Nivelele unui produs adaptare autor după V.
Balaure – coordonator,
2003 15
9. 1.7. Etapele ciclului de viață ale unui produs autor 17
10. 1.8. Factorii influenți asupra ciclului de viață al
unui produs autor 18
11. 1.9. Fig. nr. 1.9. Cei 4P ai mixului de
marketing David, G., Tehnici
promotionale,
Ed.Romflair, Oradea,
2008 19
12. 1.10. Componentele mixului de produs autor 20
13. 1.11. Principalele obiective ale politicii de
produs autor 21
14. 2.1. Tipologia comunicării de marketing autor 23
15. 2.2. Rolul și scopul comunicării promoționale autor 25
16. 2.3. Obiectivele generice ale activității de
promovare autor 26
17. 2.4. Obiectivele specifice ale activității de
promovare autor 27
18. 2.5. Mixul promoțional David, G., 2008 28
19. 2.6. Tipologia generală a publicității autor 29
20. 2.7. Tipologia generală a relațiilor publice autor 30
21. 2.8. Tipologia promovării vânzărilor autor 32
22. 2.9. Rolul și atributele mărcilor autor 33
23. 2.10. Tipoligia manifestărilor promoționale autor 34
24. 2.11. Elementele componente ale forțelor de
vânzări autor 35
25. 2.12. Avantajele vânzărilor directe autor 36
26. 2.13. Variabilele marketingului direct autor 38
27. 3.1. Profilul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. autor 41
28. 3.2. Produsul global în cadrul firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. autor 42
29. 3.3. Caracteriticile produselor Brillbird autor 43
30. 3.4. Principalele obiective ale politicii de
produs al firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L.
autor 45

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

7 31. 3.5. Componentele c onținutului politicii de
produs din firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. autor 46
32. 3.6. Componentele de marketing ale produselor
comercializate în cadrul firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. autor 47
33. 3.7. Avantajele brandului Brillbird adaptare autor 49
34. 3.8. Componentele mixului de produs autor 50
35. 3.9. Principalele obiective ale strategie de
produs în cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. autor 51
36. 3.10. Rolul și scopul comunicării promoționale
generale din cadrul firmei S.C. Bril lbird
Cosmetics S.R.L. autor 52
37. 3.11. Obiectivele specifice ale activității de
promovare din cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. autor 54
38. 3.12. Mixul promoțional utilizat în cadrul firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. autor 55
39. 3.13. Rolul și atributele brandului Brillbird autor 57
40. 3.14. Elementele componente din forța de
vânzare a S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. autor 58

LISTA TABELELOR

Nr.
crt. Nr.
tb. TITLUL TABELELOR Sursa Pag.
1. 3.1.
Datele de identificare ale firmei S.C.Brillbird Cosmetics
S.R.L.
http://www.firme.info/b
rillbird -cosmetics -srl-d-
cui34943873/ 40

LISTA GRAFICELOR

Nr.
crt. Nr.
grf. TITLUL GRAFICELOR Sursa Pag.
1. 3.1. Ponderea instrumentelor mixului promoțional
în total activitate de promovare S.C. Bril lbird
Cosmetics S.R.L. autor
59

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

8 INTRODUCERE

Lucrarea de licență cu titlul ,, Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de
promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România” prezintă o sinteză teoretică și
parctică privind rolu l produsu lui în cadrul promovării micilor afaceri.

Am ales această temă în calitate UTILIZATOR AL PRODUSELOR MARCA Billbird,
lucrând ca stilist în unghii false.

Tema lucrării de licență prezintă interes pentru toți cei interesați în domeniul esteticii și
unghii false și pentru cei care desfășoară activități de marketing și promovare în cadrul acest
domeniu, care este susținut și fundamentat pe politica de produse utilizate, susținute de o activitate
de promovare specifică acesteia.

Tema de cercetare aleasă și prezentată în cadrul lucrării de licență este realizată în
domeniul administrării afacerilor, specializarea marketing, fiind o cercetare și analiză , care face
referire la o analiză de marketing, prezentând particularitățile politicii de produs, rol ul și
importanța ei în cadrul dezvoltării și promovării micilor afaceri.

Obiectivul și scopul prezentei lucrări de licență constă în prezentarea puterii de produs în
activitatea și viziunea politicii de produs în cadrul reprezentanțeibrandului Brillbir d, servind ca
exemplu de bune practici în marketingul și internaționalizarea produsulelor aferente brandului
Brillbird .

Scopul cercetării reprezintă analiza politica de produs Brillbird, prin rolul, importanței și
particularitățile acestuia în cadrul activității de promovare în cadrul firmei reprezentante în
România S.C.Brillbird S.R.L.

Lucrarea mea de licență este structurată pe trei capitole, din care două teoretice și un
studiu de caz realizat în cadrul reprezentaței Brillbird România.

În part ea teoretică am dezbătut politica de produs, locul și rolul produsului în mixul de
marketing și activitatea de promovare cu particularitățiile acest eia.

În cadrul studiului de caz am prezentat firma de reprezentață S.C. Billbird S.R.L. și o
analiză a po liticii de produs și a activități de promovare desfășurate în cadrul acesteia.

Pe această cale îmi exprim recunoștința, atât întregului corp academic de la Universitatea
de Vest ,,Vasile Goldiș” din Arad, Facultatea de Științe Economice, Informatică și In ginerie,
specializarea Marketing, cât și coordonatorului științific al prezentei lucrări de licență, Lect.
univ. dr. David Katalin Gabriela.

Absolvent,
FARAGĂU A. Cosmina Laura

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

9 CAPITOLUL I

POLITICA DE PRODUS – POLITICA FUNDAMENTALĂ ÎN
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR DIRECTE

1.1. PRODUSUL – ELEMENTUL CENTRAL AL MIXULUI DE
MARKETING

1.1.1. Conceptul de produs în viziunea marketingului

Conform definiție dat de Dexonlin e, produsul este un ,,bun materi al rezultat dintr -un
proces de muncă; totalitatea obiectelor sau a bunurilor obținute în procesul de producție;”
(https://dexonline.ro/definitie/produs ).
În teoria economică tradițională noțiunea de produ s este definită numai prin prisma utilității
sale dată de proprietățile fizice si chimice ale acestuia, astfel î ntr-o concepție clasică, produsul este
definit ca ,,o sumă de atribute și caracteristici tangibile, de natură fizică și chimică, reunite
într-o formă identificabilă .” (http://www.scribd.com/doc/123376665/Politica -de-Produs ).
După Stanton prin produs se înțelege ,, un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice și
chimice, tangi bile și intangibile reunite într -o formă identificabilă, potrivit destinației pe care
o are.” (Balaure, V., 2002 ).
Produsul , în viziunea speciliștilor de marketing din România , este definit în Dicționarul de
marketing astfel ,,un concept generic, ce desemn ează tot ceea ce este oferit de natură sau de
piață, astfel încât să poată fi remarcat, achiziționat sau consumat în vederea satisfacerii unei
nevoi .” (Florescu, C., Mâlcomete, 2003).
În viziune a mark etingului cel mai mare specialist în domeniu Kotler , Ph., definește produsul
ca fiind ,,orice lucru care poate fi oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziției,
utilizării sau consumului și care poate satisface o cerință sau o nevoie .” (Kotler, Ph., 2008).
În viziunea marketingului, produsul rep rezintă „nucleul central al oricărei politici de
marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul
produsului întreprinderea poate acționa și influența piața pe care își desfășoară activitatea .”
(http://www.biblioteca -digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2. asp?id =cap6 ).
În concepția de marketing , noțiunea de produs este definită într -un sens mai larg și mai
complex , astfel p rodusul fiind ,,o complexitate de însușiri tangibile și intangibile, incluzând
utilități funcționale, socia le și psihologice sau beneficii. ” (David, G., 2008).
În esență, produsul poate fi definit ca un ansamblu structurat de atribute c are conferă
consumatorului un set de beneficii așa cum este el perceput pe piață.

1.1.2. Tipologia produsului

Din punct de vedere teoretic produsul este definit în mod diferit: după Lusch R. F.
,,produsul este constituit dintr -o serie de atribute tangibile și intangibile, pe care un vânzător
îl oferă unui potențial client și care satisface dorințele sau nevoile acestuia . ”
Astfel , un produs poate fi un bun economic :
 tangibil – produs fizic;
 intangibil – produs de serviciu;
 complex – bun fizic – serviciu , realizat prin îmbinarea lor, de cele mai multe ori.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

10

Fig. nr. 1.1. Tipologia p rodusului în viziunea economiei de piață
Sursa: autor

Produsul are menirea de a satisface multiplel e nevoi ale consumatorului și , în acest sens ,
producătorul . în vederea atingerii scopul ui final, respect iv obținerea unui profit cât mai mare ,
trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri
pe care le solicită cumpărătorii.

1.1.3. Caracteristicile și atributele produsului

Conform standardului ISO 9000:200 0 termenul de caracteristică este definită ca „o însușire
distinctivă, iar caracteristicile calității ca fiind caracteristici intrinseci ale unui produs, proces
sau sistem .” (http://www.lectiieconomice.net/marketing/produsul/120 -curs-de-marketing –
caracteri sticile -produselor.html).
Din punct de vedere al Marketingului, caracteristicile sunt ,, un element concurențial de
diferențiere a produselor firmei de cele ale concurenților .”
(http://www.lectiieconomice.net/marketing/produsul/120 -curs-de-marketing -caracteristicile –
produselor.html ).
Cel mai important aspect este identificarea caracteristiclor care au valoare pentru clienții și
o metodă eficace de a câștiga în fața concurenței este introducerea noilor caracteristici valorizate de
clienți.
O clasificare a caracteristici lor distinge următoarele caracteristici:
 tehnice;
 funcționale;
 economice;
 estetice;
 sanogenetice.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

11

Fig. nr. 1.2. Cara cteriticile produsului
Sursa: autor

Caracteristici le tehnice ale produselor se referă la proprietățile intrinsec e cum ar fi cele
fizice, chimice, microbiologice, având un rol determinant în asigurarea funcționării acestora.
Caracteristici funcționale ale produselor se referă la comportarea lor în timpul utiliz ării și
se exprim ă prin intermediul funcționalității produselor, det erminând astfel în mod hotărâtor
costurile p rivind utilizarea lor prin disponibilitate, care reprezintă aptitudinea unui produs d e a-și
îndeplini funcția specificată, la un moment dat sau într -un interval de timp prestabilit și se exprimă
prin fiabilitate și mentenabilitate .
Caracteristici le estetice ale produslor se reflectă prin intermediul unor categorii de trăsături
cum sunt forma, linia, culoarea, ornamentul etc., având de obicei rol determinat în luarea deciziei de
cumpărare.
Caracteristici le economice ale produselor sunt cele care influențează în mod direct
costurile , privind achiziția, utilizare a și mentenanța , fiind consid erate mai nou aspectele c ele mai
importante după cele tehnice .
Caracteristici sanogenetice ale produselor sunt cele care influe nțează sănătatea
consumatorilor și în zilele noastre este acordată din ce în ce mai mare importanță acestora în toate
domeniile.

Atributele produs ului sunt caracteristici prin care produsele sunt identificate și diferențiate
în cadrul universului din care fac parte și sunt specificate prin componență, trăsături și beneficii
care pot fi:
 reale sau percepute;
 tangibile și intangib ile.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

12 Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului care constau în caracteristici
identificabile cum ar fi :
 materia primă;
 materiale auxiliare;
 prin structură;
 parametrii de funcționare;
 servicii adiționale;
 particularități estetice;
 performanțel e;
 preț;
 marcă etc.

Fig. nr. 1.3. Atributele produsului
Sursa: autor

Caracteristicile și atributele produs ului conferă imaginea globală al acestuia și cr eează
valoare de piață și staisfacția consumatorului.

1.1.4. Beneficiile produsului

Beneficiile reprezintă un atribut al produsului care ne arată ce primeșt e consumatorul de la
producător și se pot concretiza în:
 câștiguri – economice, timp și efort;
 satisfacții – fizice , senzoriale și psihologice ;
 economii – timp și bani .
 bunăstare.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

13

Fig. nr. 1.4. Beneficiile produsului pentru consumator
Sursa: autor

Atât trăsăturile cât și beneficiile se regăsesc real în produs și reprezintă avantajul competitv
al acestu ia în econo mia de piață .

1.1.5. Elementele componente ale produsului

În viziunea marketing ului, produsul cuprinde trei componente:
 elemente corporale:
 materialitatea;
 structura fizico -chimică a produsului.
 elemente acorporale:
 numele produsului;
 marca;
 instrucțiunile de utilizare;
 condițiile de livrare și transport;
 condițiile de plată;
 termenu l de garanție;
 protecția juridică;
 serviciile care însoțesc produsul.
 elemente simbolice /comunicaționale:
 imaginea publică a produsului;
 relațiile publice;
 atașamentul consumatorilor față de produs.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

14

Fig. nr. 1. 5. Elementele componente ale produsului
Sursa: autor

Toate cele trei componente reunite formează produsul global sau metaprodusul.

1.1.6. Nivelele produsului

În carte a de marketing profesorul Virgil Balaure în viziunea lui Ph. Kotler, (Ph. Kotler,
Marketing Management, 7th edition, Printice Hal l 1992) distinge următoarele nivele de produs
(Baluare, 2003) :
 nucleul fundamental – este prima și cea mai importantă etapă, ne dezvăluie avantajul
de bază pe care îl oferă produsul respectiv (ex.: în cazul unui produs alcoolic –
satisfacerea unui capriciu , sărbătorirea unui eveniment);
 produsul generic – este versiunea uzuală a categoriei de produs pe care o oferă funcția
de bază (ex.: existența unei unități de desfacerea a produsului mai sus amintit);
 produsul așteptat – ne arată ce așteaptă consumatorul de la produsul/serviciul respectiv
(ex.: cali tate, culoare etc.);
 produsul amplificat – produsul care asigură în plus avantaje diferențiate pe care nu le
găsim la alte produse similare (ex.: vechimea mare a produsului);
 produsul potențial – care nu există în prezent, dar ar putea exista în viitor.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

15

Fig. nr. 1.6 . Nivelele unui produs
Sursa: adaptare autor după V. Ba laure – coordonator, 2003

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului care răspunnd e nevoii esențiale căreia i se
adresează bunul mate rial sau serviciul , fiind astfel avantajul principal pe care îl achiziționează
cumpărătorul și este transformat printr -un produs generic, c are dobândește o formă distinctă.

1.1.7. Ierarhizarea produselor

Noțiunea de produs presupune o anumită scară de i erarhizare și , în literatura de teorie
economică , se folose ște ierarhizarea produselor pe șapte nivel e, prin care se ierarhizează produsele
(David, G., 2012) :
 articolul – este unitatea de bază definită prin caracteristicile sale concrete (dimensiuni,
preț etc.);
 tipul de produse – constituit din articole care se prezintă într -o anumită formă distinctă
față de altele;
 gama de produse – produsele aparținând aceleași categorii, care sunt strâns legate între
ele;
 categoria de produse – incluzând toate produsele din aceeași familie, care prezintă o
anumită coerență funcțională;
 familia de produse – toate categoriile de produse care satisfac aceleași nevoi.
 tipul de nevoie – nevoia fundamentală căreia i se răspunde printr -un ansamblu (o
familie) de produse.

În teoria și practica de marketing modern sunt utiliz ate uneori și alți termeni , cum sunt :
 sistem de produs – care reprezintă categoria de produse diferă, dar există legătură între
ele deoarece se folosesc în același timp;

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

16  mix de produs – sau portofoliu de pro dus, sortiment de produs care sunt ansamblul
produselor și articolelor pe care un vânzător le pune la dispoziția unui cumpărător.
În cadrul literatutrii de marketing modern din ce în ce mai des este ut ilizată noțiunea de mix
de produs.

1.1.8. Clasificare a produselor

Produsele și serviciile existente pe piață , sub denumi rea generică bunuri economice, pot fi
clasificate după mai multe criterii în funcție de (http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/ 8.htm )
 durabilitatea și caracterul lor tangibil :
 mărfuri perisabile;
 mărfuri neperisabile;
 servicii.
 obiceiurile de cumpărare :
 produse cumpărate în mod curent;
 produse cumpărate pe baza unor reflecții;
 produse de specialitate: prezintă caracteristici uni ce, au imagine de marcă;
 produse a căror cumpărare nu necesită niciun fel de reflecții prealabile deoarece nu
sunt cunoscute.
 destinația lor:
 produs destinat consumului productiv;
 produs destinat consumului neproductiv.
 modul de intrare în procesul de prod ucție:
 materii prime, materiale consumabile, energie, echipamente etc.

Există și clasificări complete care consideră, simultan un număr mare de caracteristici ale
produselor oferite pe piață.

1.2. CICLUL DE VIAȚĂ ȘI STRATEGIILE DE FRUCTIFICARE
ALE PRODU SULUI

Ciclul de viață al produsului este rezultatul interpretării istorice a evoluției unui număr
important de produse și se în țelege perioada de timp cuprinsă între momentul apariției produsului
pe piață și momentul scoaterii lui de pe piață.

1.2.1. Etapele ciclului de viață ale produsului și strategiile specifice acestora

În mod ideal , și în cazul celor mai multe produse, de -a lungul istoriei comerciale al unui
produs se disting cel puțin patru etape (faze) distincte:
 lansarea sau introducerea produsu lui pe piață;
 creșterea ;
 maturitatea sau saturația;
 declinul .
Fiecare etapă este caracterizată de trecerea produsului prin anumite subetape. În figura de
mai jos sunt prezentate etapele ciclului de via ță ale unui de produs:

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

17

Fig. nr. 1.7. Etapele ciclul ui de viață ale unui produs
Sursa: autor

Faza de lansare a produsului reprezintă perioada de introducere a produsului pe piață și
este precedat ă de următoarele subetape:
 apariția ideii de produs nou;
 intrarea în sfera cercetării fundamentale;
 trecerea la cercetarea aplicativă;
 realiz area prototipului;
 lansarea seriei zero;
 lansarea propriu -zisă;
 asigurarea protecției juridic e – prin înregistrarea ca marcă.

În această fază , momentul crucial este decolarea și multe produse nu trec de această fază. În
funcți e de situațiile concrete de pe piață , în această fază se p ot utiliza o serie de strategii.

Faza de creștere a unui produs are o durată diferită de la un produs la altul și este
influențată de conjunctura pieței, fiind cea mai scurtă fază din ciclul de via ță a unui produs.
Dacă prod usul este bine primit pe piață, fiind însoțit de o activitate de promovare, vânzarea
începe să crească .

Faza de maturitate a unui produs începe în momentul în care ritmul de creștere al
vânzărilor începe să scadă, iar volumul vâ nzărilor tinde să se stabilizeze. În această fază cifra de
afaceri și profitul ating nivelul maxim.

Declinul unui produs este etapa care marchează scăderea continuă a profitului și vânzărilor
până la anularea lor, este perioada în care v ânzările pot să s cadă din mai multe motive .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

18 1.2.2 . Factorii care influențează ciclul de viață al unui produs

Factorii care influențează ciclul de viață al unui produs pot fi:
 factori generali;
 factori specifici.

Fig. nr. 1.8. Factorii influenți asupra ciclului de viaț ă al unui produs
Sursa: autor

Factori generali influenți asupra ciclului de viață al unui produs tind să reducă ciclul de
viață al acestuia și aceștia sunt :
 progresul tehnic și tehnologic;
 veniturile populației;
 gradul de cultură și civilizație a consuma torilor.

Factori i specifici influenți asupra ciclului de viață al unui produs au o influență
contradictorie, unii tind să mărească , dar alți să scurteze și pot fi :
 natura produsului, gradul de apropiere față de consumatorul final;
 mărimea gamei sortiment ale;
 posibilitatea mutării produsului de pe o piață pe alta;
 capacitatea produsului de a primi noi întrebuințări;
 reglementările legislative și economice.

Indiferent de categoria factorilor influenți privind ciclul de viață al produsului , este
important ă studierea acestora în vederea efectuării unor corecturi.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

19 1.3. LOCUL ȘI ROLUL PRODUSULUI ÎN MIXUL DE MARKETING

1.3.1. Mixul de marketing

Mixul de marketing ,,reprezintă ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin ă cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită .”
(Kotler, Ph., 2008) .
Mixul de marketing se referă la o anumită ,,structură de eforturi de marketing, privind
combinarea, proiectarea și integrarea în diverse proporții într -un program d irijat al
variabilelor controlabile : produs, preț, plasament și promovare, în scopul dobândirii
eficacității necesare realizării obiectivelor întreprinderii î ntr-o perioadă determinată .”,
reprezentat în figura de mai jos ( David, G., 2008) .

Fig. nr. 1.9. Cei 4P ai m ixului de marketing
Sursa: David, G., Tehnici promoț ionale, Ed. Romflair, Oradea, 2008

Cei „4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii
impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în car e sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.
Produsul în viziunea mixului de marketing este înțeles ca un ansamblu coerent de
avantaje și funcții în favoarea consumatorului , definit pr intr-un ansamblu de elemente materiale și
nemateriale: numele și marca; ambalajul și eticheta; greutatea; gabaritul și masa; nivelul calității;
stilul; culoarea; fiabilitatea; mentenabilitate a; serviciile care le însoțesc , toate aceste componente ale
produ sului formând imaginea globală publică a produsului.
Prețul în viziunea mixului de marketing reprezintă expresia bănească privind valoarea
produsului , fiind cel mai dinamic elem ent al mixului de marketing , conferă un pachet de strategii
prin care se decide nivelul și structura prețului final , care la rândul lui poate stimula sau frâna
vânzarea.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

20 Plasamentul în viziunea mixului de marketing reprezintă drumul parcurs de produs de la
producător până la consumatorul final sau utilizatorul final și poate îmbrăca diverse forme, fiind
realizat în cadrul canalelor de distribuție .
Promovarea în viziunea mixului de marketing reprezintă numeroase practici și utilizarea
instrumentelor antrenate creșterii vânzărilor unui produs.
Acest set de variabile controlabile de c ătre întreprindere, au rolul de a detalia strategiile de
marketing și de a influența piața în veder ea asigurării eficienței maxime și conducând la succes sau
insucces în vânzarea produselor.

1.3.2. Mixul de produs

Mixul de produs reprezintă ,,ansamblul a rticolelor și a liniilor de produse oferite de un
comerciant spre vânzare .”
Dimensiunile mixului de produs este determinat de pa tru dimensiuni:
 lărgime – se referă la numărul liniilor de produse oferite spre vânzare;
 lungime a – este dată de numărul de art icole oferite spre vânzare;
 profunzime – numărul variantelor fiecărui produs sau linii de produse;
 omogenitate – se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul
final, în procesul de producție, distribuție etc.

Fig. nr. 1.10. Componentele mixului de produs
Sursa: autor

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

21 Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea
strategie i de produs a unei întreprinderi și care asigură extinde rea activit ății pe patru căi:
 mărind numărul liniilor de prod use – extinzând mixul de produs ;
 lungind fiecare linie de produse;
 creând mai multe variante de produse – mărind profunzimea mixului de produs ;
 mărind sau reducând omogenitatea liniilor .

Prin strategia de produs , întreprinderea poate urmării câștigarea un ei reputații într -un singur
sau în mai multe domenii, din care cea mai importantă este dezvoltarea unei game sortimentale
stabile pe piață.

1.4. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă ,,conduita întreprinderii privind dimensiunile, strutura și
evoluția produselor și servciilor care fac parte din portofoliul acesteia .” (David, G., 2012) .
Politica de produs se bazează pe câte va obiective principale, vizând produs ule enumerate și
prezentate mai jos ( Anghel, 2004) :
 consolidarea poziției – în cadr ul actualelor segmente de piață;
 poziționare mai bună – în cadrul pieței;
 creșterea gradului de pătrundere – în consum a unui produs;
 creșterea cotei de piață – atât a produslui , cât și a întreprinderii prin atragerea în
consum a unor noi segmente de uti lizatori, precum și a nonconsumatorilor relativi din
segmentele deja câștigate;
 diferențierea produselor proprii – față de cele similare sau apropiate, ale altor
concurenți.

Fig. nr. 1.11. Principale le obiective ale politicii de produs
Sursa: autor

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

22 Obiectivele politicii de pro dus privesc modul de alocare al reurselor în vedera dimensionării
adecvate privind structura și sortimentul de produs comercializat.

Conținutul politicii de produs se concretizează în:
 cercetarea produsului – privind satisfacția diferențiată al consumatorului;
 activitatea de inovație – prin stimularea capacităților de cercetare și producție;
 modelarea produslui – în conformitate cu rezulta tele cercetărilor;
 asigurarea legală al produslui – prin protecția mărcii;
 atitudinea față de produsele învechite – prin oportunitatea de perfecționare sau
scoatere din circulație.

Importanța maximă a politcii de produs constă în stabilirea optimă a corelațiilor dintre
produs -preț, modalitatea de distribuire și promovare, agrega te în cadrul conceptului mixului de
marketing.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

23 CAPITOLUL II

ACTIVITATEA ȘI TEHNICI DE PROMOVARE ÎN PROMOVAREA
PRODUSELOR

2.1. ACTIVITATEA DE PROMOVARE – SISTEM DESCHIS ȘI COERENT
DE COMUNICARE

2.1.1. Comunicarea d e marketing cu scop de promovare

Comunicarea de marketing reprezintă ,, un program dirijat, ce include metode și tehnici
de comunicare, realizat e cu scopul de a prezenta compania și produsele sale consumatorilor
potențiali: de a comunica atributele importa nte ale produselor, de a facilita vânzarea acestora și
de a contribui astfel la maximizarea eforturilor pe termen lung .” (Coman, C., 2001 ).
Comunicarea în marketing este „un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări
personale, promovarea vânzăril or și relațiile publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru
a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în marketing corespunde
unei anumite situații și face parte din mix -ul de marketing alături de produs, preț și
distribuție .” (Popescu, I.C., 2003 ).
Comunicarea de marketing are două forme principale :

Fig. nr. 2 .1. Tipologia comunicării de marketing
Sursa: autor

Comunicarea continuă, presupune emiterea mesajelor cu permanente, reprezentate de
brand, marcă, design , ambalaj , logo, cromatică, asigurându -se o comunicare neîntreruptă cu
publicul țintă și nemodificarea mesajelor transmise.
Comunicare promoțională este o formă de comunicare temporară sau intermitentă, și
presupune emiterea mesajelor cu scop de p romovare a unui pr odus sau firme , fiind realizat ă în

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

24 cadrul instrumentelor și tehnicilor specificice ale publicit ății: promovarea vânzărilor, relațiil or
publice, manifestările promoționale, forța de vânzare și marketingul direct.
Cele mai bune rezultate în promovarea afacer ilor sunt obținute prin utilizarea celor două
de tehnici de comunicare de marketing, practicate simultan.

2.1.2. Activitatea de promovare – program dirijat de comunicare

Promovarea , este unul din domeniile cele mai empirice ale ac tivității de marketing și este
exprima tă în ,,ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor
potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și
implicit a creșterii eficienței economice a activității într eprinderii produc ătoare .” (Papuc,
2014)
Activitatea de promo vare, ca componentă a mixului de marketing, reprezintă un ,,sistem
deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe de o parte, consumatorii
și utilizatorii pe de alt ă parte, i ndiferent de natura bunului economic .” (Kotler, Ph) .
Activitatea de promovare este ,, o componentă a mix -ului de marketing având drept
obiect transmiterea către piaț ă și consumatori a informațiilor privind produsele și serviciile
ofertate , cu caracteristic ile și avantajele lor .” (David, G., 2008) .

2.1.2. 1. Rolul activității promoționale

Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă, pe termen lung , a oricărei
organizații, având principalul r ol de a comunica cu publicul vizat pentru a -l convinge să accepte și
să adopte produsul firmei. În această viziune , principalele roluri ale activității promoționale sunt:
 informarea – clienților potențiali;
 modificarea – obiceiurilor de consum;
 determin area – deciziei de cumpărare.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

25

Fig. nr. 2. 2. Rolul și scopul comunicării promoționale
Sursa: autor

Rolul de informare al activităț ii de promo vare derivă din obiectivul principal al acestuia
privind transmiterea informații lor către piaț a țintă cu caracter p ermanent sau temporar, în funcție de
obiectivele de pro movare propuse.
Rolul de conștientizare a activităț ii de promovare derivă din necesitatea conștientiz ării
auditoriului țintă în legătură cu anumite elemente care țin de imaginea și oferta firmei, fapt ce ține ,
atât de diversitatea acțiunilor întreprinse, cât și de priceperea celor care le utilizează .
Rolul de determinare a activității de promo vare derivă din necesitatea influenț ării
pozitiv e a publicului țintă și clientelei existente privind schimbarea preferințelor și obiceiurile de
consum și determinarea cumpăr ării.

Prin rolul și scopul acțiunil or promoționale pot fi influențate obiceiurile de cumpărare, pot fi
stimulate vânzările în perioadele mai puțin favorabile, fără a fi necesare costuri comparab ile cu cele
impuse de primele două alternative, poate fi educat clientul.

2.1.2.2. Obiectivele activității de promovare

Obiectivele activității de promo vare trebuie să fie în concordanță, pe de o parte cu
obiectivele politicii globale de marketing și, p e de altă parte , cu obiectivele specifice celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Pentru ca obiectivele activității de promovare, vizate și realizate de obicei, în campanii
promoționale , să corespundă situației reale a mediului de marketing în car e se urmărește lansarea,

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

26 este necesară o analiză prealabilă a pieței, bazată pe definirea acesteia și determinarea influențelor
promoționale care afectează cumpărarea unui anumit produs.

Obiectivul principal al activită ții promoț ionale este ,,de a comunic a unui auditoriu definit
informații și motive care să îl stimuleze la o acțiune favorabilă a firmei ”, astfel grupând
multitudinea de obiective în căteva grupe principale:
 obiective economice;
 obiective corporative;
 obiective vizând produsul;
 obiective vizâ nd consumatorii.

Fig. nr. 2.3. Obiectivele generice ale activității de promovare
Sursa: autor

Obiectivel e activității de promo vare, pe baza r ezultatelor așteptate de firmă în urma
derulării activități i de promo vare, pot viza următoarele categorii și obiective :
 obiective corporative :

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

27  poziționarea și cota de piață;
 extinderea și creșterea notorietății firmei ;
 întărirea și extinderea imaginii globale a firmei .
 obiective economice:
 creșterea cifrei de afaceri;
 creșterea vânzărilor;
 creșterea profitului;
 creșterea rentabilității.
 obiective vizând produsul sau serviciul promovat:
 diferențiere;
 asocierea ;
 notorietate;
 Obiective vizând consumatorii:
 modificarea preferințelor;
 modificarea obiceiurilor de consum;
 determinarea deciziei de cumpărare.

Fig. nr. 2.4. Obiectivele specifice ale activității de promo vare
Sursa: autor
Atingerea obiectivelor promoționale presupune elaborarea unui mix promoțional adaptat la
specificul obiectului de activitate și stabilirea insturmentelor de promoționale utilizate.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

28 2.2. MIXULUI PROMOȚIONAL

Mixul promoțional este ,,combinarea metodelor și tehnicilor comunicării de marketing,
folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în vederea realizării obiectivele de
marketing propuse. ” (David, G., 2008).
Elaborarea m ixului promoțional în cadrul activității promoționale presupune selectarea
și combinarea instrumentelor promo țional e cum sunt stabilite co nform lieraturii de specialitate
(David, G., 2008):
 publicitatea;
 relațiile publice;
 vânzările și marketing direct;
 manifestările promoționale ;
 utilizarea mărcilor;
 promovarea vânzărilor;
 forțele de vânzare.

Fig. nr. 2.5 . Mixul promoțional
Sursa: David, G., 2008

Instrumentele mixului promoțional, se folosesc de către firme în promovarea afacerilor în
funcție de obiec tul de activitate și specificul activității economice, nefiind obligatorie participarea
simultană a tuturor și îmbinarea corespunzătoare ale acestora aduc cele mai mari avantaje cu
cheltuieli cât mai reduse.

2.2.1. Publicitatea

Publicitatea în mediul ec onomic și promovarea afacerilor este formată din totalitatea
acțiunilor de comunicare, care au d rept scop prezentarea indirectă, scrisă, orală sau vizuală a unui

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

29 mesaj în legătură cu o firmă, produs, serviciu, marcă etc. Prin intermediul acțiunilor publici tare se
urmărește asigur area inform ării obiectiv e a publicului larg în legătură cu existența, identitatea,
activitatea, produsele , brandul sau mărcile unei firme prezente pe piață .
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:
 publicitatea exterioară – panouri publicitare, afișe, bannere, însemne luminoase,
inscripții pe autovehicule și uniforme etc;
 publicitatea tipărit ă – cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende , calendare etc;
 publicitate media – presa , radio , tele viziune , etc.;
 publicitate online – internetul , rețele de socializare etc.

Fig. nr. 2.6. Tipologia generală a publicității
Sursa: autor

Publicitatea prin mediile majore utilizate, este instrumentul principal al mixului
promoțional.

2.2.2. Relațiile publice

Relațiile publice , reprezint ă un ,,ansamblu de activități utilizate pentru crearea,
menținerea și influenț area unei activități favorabile pentru firm ă și implică din partea
acestora cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic cu diferite
categorii de public, cu persoane cu poziții influente și activități derulate în cadrul mass –
medi ei, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului
acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale .” (Cmecu, C, 2013) .
Tipologia relațiilor publice distinge următoarele forme :
 declarații de presă;
 conferințe de presă;

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

30  articole în presă;
 editarea de broșuri, reviste și jurnale ale întreprinderi;
 organizarea evenimentelor cu scop de promovare – congrese , colocvii, seminarii;
 înființarea fundații lor – atașate activitățiilor economice ;
 activități filantropice și de caritate;
 acțiuni sociale și de interes public;
 responsabilitate socială – acțiuni care protejează sau îmbunătă țesc bunăstarea societății
și a firmei;
 sponsorizarea – constă în susținerea financiară privind organizarea și desfășurarea
diverselor evenimente și manifestări publice, având obiectivul principal de a face
cunoscute auditoriului, companiile, produsele, serv iciile și mărcile care sunt o ferite pe
piață ;
 mecenatul – transmiterea dreptu lui de pro prietate asupra unui bun în vederea realizării
unor activități filantropice sau umanitare.

Fig. nr. 2.7. Tipologia generală a relațiilor publice
Sursa: autor

Realițiile publice, ajută la stabil irea și menținerea unui climat psihologic de comunicare,
înțelegere, acceptare și cooperare între firmă sau o organizație și publicul său larg și conducerea
acesteia privind informarea ref eritor la opinia publică vizând activitatea sa.

2.2.3. Promovarea vânzărilor

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

31 Promovarea vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor și mijloacelor de stimulare,
impulsionare și creștere a vânzărilor bunuri lor economice, care formează oferta firmei , având o
paletă largă la dispoziția acestora în promovarea afacerilor.
În cadrul promovării afacerilor putem întâlni următoarele tehnici mai relevante :
 reducere de prețuri – cu efect psihologic major asupra consumatorilor;
 vânzări grupate – stimulent prin gruparea și vânzarea simultană a două sau mai multe
produse la un preț glo bal;
 publicitatea de locul vânzării – constă în utilizarea unui ansamblu de tehnici de
informare și orientare a clienților în interiorul unităților comerciale sau în alte suprafețe
de vânzări privind publicitatea unui produs sau promoție ;
 jocurile și concursurile – modalitate de popularizare a ofertelor din partea
producăt orilor , prin crearea unei atmosfere de interes, contribuind la impulsionarea
procesul ui de vânzare;
 merchandisingul – tehnica etalării, care reunește mai multe tehnici uti lizate în procesul
expunerii și aranjării produselor în vederea favorizării și comercializării, având astfel un
rol promoțional evident și care are ca principal obiectiv prezentarea produselor în cele
mai bune condiții oferite pieței;
 încercarea gratuit ă – prin mostre sau degustări;
 cupoane sau bonuri de reducere;
 garanții;
 service;
 credite financiare;
 termene de plată.

Fig. nr. 2.8. Tipologia promovării vânzărilor
Sursa: autor

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

32
Promovarea vânzărilor prin ansamblul de acțiuni de comunicare au drept scop împingerea
ofertei firmei pe piață , în cadrul strategie de împingere , const ând în acordarea avantaje lor temporare
clientelei, în vederea cre ării și schimbă rii favorabile a comportamentului de consum și achizi ție prin
determinarea deciziei de cumpărare.

2.2.4. Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor constă în utilizarea unui ansamblu de semne distinctive, având
capacitatea de individualizare , personalizare și distincția unui produs sau a unei game de produse, în
raport cu cele similare ale concurenței.
Utilizarea mărcilor se circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să ofere
următoarele atribute ale produsului :
 individualizar e – în raport cu cele ale concurenței;
 distin cție;
 notorietate ;
 stabilizare – imaginii și fidelitatea consumatorilor;
 garan ția calității ;
 certificare – privind notorietatea și prestigiul firmei și al produsului.

Fig. nr. 2.9. Rolul și atributele mărcilor
Sursa: autor

Utilizarea mărcilor poate fi obiectul unor decizii strategice sau tactice ale firmei și care pot
exprima l egătura dintre politica de marca și cerinț eleși așeptările consumatorilor fa ță de atributele
acesteia , conferind avanatje competitive bunului economic atașat.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

33 2.2.5.Manifestările promoționale

Manifestările promoționale cuprind o serie de tehnici de promo vare care implică două mari
categorii de activități:
 participarea firmei la diverse evenimente și acțiuni – organizate de terți, în scopul
promovării propriei oferte și dezvoltării afacerii – cele mai răsp ândite astfel de
manifestări sunt t ârgurile și expo zițiile:
 organizarea evenimentelor interne – în scopul promovării de imagine și a ofertei în
cadrul un or evenimente interne cum ar fi: întâlnirea clienților, degustări, seminarii,
expoziții, ziua porților deschise etc.

Fig. nr. 2.10. Tipoligia manifest ărilor promoționale
Sursa: autor

Manifestările promoționale, indiferent de forma lor de organ izare și de complexitatea
activității , au principalul scop prezentarea firmei și a ofertei sale, precum și dezvoltarea imaginii
globale.

2.2.6. Forțele de vânzar e

Forțele de vânzare cuprind ansamblul clădirilor, dotărilor, ambianței e xterioare și
interioare, sortime ntului de mărfuri, angajaților și persoanelor care reprezintă firma, având sarcin a
principală , promovarea imaginii globale și stabilirea contacte lor cu potențialii clienți i efectivi și
vânzarea produselor .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

34

Fig. nr. 2.11. Elementele componente ale forțelor de vânzări
Sursa: autor

Utilizarea forț elor de v ânzare are o serie de avantaje, printre care cel mai important este
contactul direct pe care îl realizează personalul angajat sau conducerea firmei, prin urm ătoarele
acțiuni:
 prospectare – prin prospectarea și evaluarea pieț ei, identificarea unor clien ți și
stabilirea și fidelizarea relațiilor;
 informare – prin cercetarea pieței, clienților, a uno r segmente neexploatate, concurența;
 comunicare – privind relaționarea cu clien ții despre produsele și serviciile firmei într-o
form ă profesional ă;
 vânzare a – prin arta vânzării ;
 consultanță – prin oferirea unor i nformații suplimentare și consultanță tehni că dacă este
cazul.

Utilizarea forțelor de vânzare cu succes și eficie nță, presupune crearea unei ambianțe
plăcute, o comunicare eficientă cu clienții, activități eficiente de vânzare prin tehnicile prezentării
comerciale pe baza cunoa șterii princip iilor care stau la baza vâ nzărilor sau la promovarea imaginii
firmei care, pe lângă cunoștințe tehnice , presupune și cunoștințe minime psihologice privind
comportamentul consumatorului.

2.2.7. Vânzările și marketingul direct

Vânzarea direct ă este defi nită ca fiind ,,o activitate complexă multidisciplinar ă, prin care
se distribuie produse sau servicii de la persoan ă la persoană, în locaț ii nespecializate pentru
vânzare, în g eneral la domiciliul clientilor. ” (http://www.rodsa.ro/ro/vanzarea -directa/) .
Motivele dezvoltării și opțiunii vânzărilor directe ca profesie , sunt expus e în cadrul unor
studii efectuate de către WFDSA , după cum urmează:

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

35  este o activitate lucrativă profitabil ă de suplimentare a veniturilor, este o metodă bună
privind prezentarea produs elor;
 este o metodă bună de a porni o afacere personală.
 câștiguri controlabile , pe măsura efortului depus;
 dezvoltarea rel ațiilor interpersonale și intra personale;
 program de lucru flexibil.

Avanatjele vânzărilor directe:
 oricine poate presta – nu necesi tă anumite nivele de educație, experiență, resurse
financiare sau condiție fizică.
 independența agenților de vânzări – alegere liberă și planificarea timpului și
câștigurilor;
 nu necesită capital – propria afacere cu o investiție mică sau fără nici o inves tiție de
capital.
 susținere profesională – se acordă ajutor, pregătire și stoc de produse de o companie
consacrată;
 este o industrie în dezvoltare – datorită avantajelor;
 câștiguri imediate.

Fig. nr. 2.12. Avantajele vânzărilor directe
Sursa: autor

Odată cu dezvoltarea internetul ui, s-a dezvoltat și tehnica vânzărilor directe, prin construi rea
unor rețele prin Facebook și Twitter , care au făcut posibil să mergi din ușă în ușă digital și, mai

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

36 mult, le-a dat posibilitatea vânzătorilor direcți la: manager ierea comenzil or, expedie rea direct
cumpărătorilor, evidența tranzacțiilor, totul doar rămânând în contact permanent cu clienț ii prin
rețelele de socializare și păstrând relațiile personale.

Marketigul direct, în cea mai simplă defini ție conform Dic ționarului de Marketing Direct
este ,, vânzare directă, personalizată, prin contactul nemijocit al vânzătorului cu
cumpărătorul.” (http://www.iqads.ro/dictionar/marketing_direct ).
Cea mai largă acceptată definiție a marketingului este cea dată de Asociația de Marketing
Direct: „Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau
mai multe mijloace de comunicare pentru a determina un răspuns măsurabil la încheierea
unei tranzacții în orice loc .” (AMA).

O definiție dată de speciali știi români defineș te m arketingului direct astfel ,,marketingul
direct este un ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizat într -un
demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei
reacț ii cuantificabile a acestuia concretizată în: cumpărarea unui produs sau serviciu,
solicitarea unor informații suplimentare din partea organizației, furnizarea de informații
despre caracteristicile și comportamentul său de cumpărare și consum, interacțiune a cu
punctele tradiționale de marketing și/sau vânzăriale organizației și crearea unei platforme
relaționale de marketing pe termen lung” (Vegheș, C. , 2003) .

Așa cum marketingul general are la bază cele patru variabile – produs, preț, promovare,
distribuț ie – în programul de marketing direct putem identifica următorul set de variabile de decizie
(Vegheș, C. , 2003) :
 oferta (care include produsu l);
 creația publicitară;
 media (inclusiv listele când sunt aplicabile);
 sincronizare/frecvență;
 servicii pentru co nsumatori.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

37

Fig. 2.13. Variabilele marketingului direct
Sursa: autor

Oferta reprezintă propunerea completă pe care marketerul o face unui potențial cumpărător
și include produsul sau serviciul, prețul la care este oferit, orice a lte ajustări ale prețului și alte
elemente ale strategiei referitoare la produs , acestea în cadrul marketingului direct având valențe
deosebite.
Creația publicitară include o platformă textuală, elemente grafice, tehnici specifice cum
este personalizarea , dispunând de o g rafică înviorătoare, modernă, cu ilustrații bine alese pentru a
induce cititorilor senzația de foame.
Media cuprinde totalitatea m ijloacel or de comunicare disponibile pe care marketingul
direct le include pe cele folosite și de marketingul general, dar în plus apar telefonul , direct e-mail-
ul și prezentările .
Sincronizarea și frecvența sunt aspecte care se referă la comunicarea în marketingul direct
și sunt în mare măsură asemănătoare cu cele ale comunicării generale , deciziile au în vedere mai
multe variante: mesaje “o si ngură lovitură” (one shot) versus campanii, mesaje ritmice versus
comunicare derulată uniform, acțiuni sezonale, cât de mult și des trebuie repetată comunicarea.
Industria marketingului direct a estimat în mod convențional importanța relativă a
următoarelor patru variabile în determinarea unui răspuns pozitiv și intenție de cumpărare ( Stone,
M., Bond, A., Blake, E ., 2006) : oferta, servicii pentru consumatori, creația publicitară, media.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

38 Asocierea elementelor mixului de co municare promo țională se face în func ție de
situa ția specifică a companiei emi țătoare, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor
elementelor, dar se vor îmbina acele elemente care, la un moment dat, aduc cele mai mari
avantaje, cu cheltuieli cel e mai reduse.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

39 CAPITOLUL III

ROLUL ȘI IMPORTANȚA POLITICII DE PRODUS ÎN PROMOVAREA
PRODUSELOR BRILLBIRD

3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A REPREZENTANȚEI BRILLBIRD ÎN
ROMÂNIA – S.C.BRILLBIRD COSMETIC S S.R.L.

3.1.1. Dat ele de identificare a le firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

34943873
Tabel 3.1.

Datele de identificare ale firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

Detalii de identificare S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Nume firma S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Cod Unic de Inregistrare 34943873
Nr. Inmatriculare J05/1389/2015
Data infiintarii 2015
Observatii
Sediu S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Judet BIHOR
Localitate/Sector Sintion
Adresa
Telefon
Fax
Mobil
Email
Persoane din conducere:
Barabas Ecaterina
Adresa web https://brillbird.ro/

Domeniul de activitate preponderent
Cod CAEN 4645
Obiect Activitate Comerț cu ridicata al produselor cosmetice și de parfumerie

Descriere Activitate Distribuția p roduselor cosmetice ca reprezentant ofical în România

Sursa: http://www.firme.info/brillbird -cosmetics -srl-d-cui34943873/

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

40 .L S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. a fost înființată în anul 2015, ca reprezentanță al firmei Brillbird
din Ungaria, având sediul s ocial în localitatea Sântandrei și depozitul și showroomul în Oradea pe
strada Nicolae Jiga,nr. 51.

3.1.2. Profilul firmei . S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
S.C.Brillbird Cosmetics S.R
Domeniul de activitate al firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este conform codului CAEN –
4645 – comerț cu ridicata al produselor cosmetic.

În cadrul reprezentanței S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. sunt desfășurate distribuția
produselor și ustensilelor conexe ale brandului Brillbird, realizate în următoarele forme de
desfacere:

Fig. nr. 3.1. Profilul firmei . S.C. Brillbird Cosmetics S.R .L.
Sursa : autor

Cele trei forme de comerț asigură distribuția și acoperirea optimă al produselor brandului
Brillbird la nivelul României.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

41 3.2. ANALIZA POLITICII DE PROD US ÎN CADRUL FIRMEI
REPREZENTANTE S.C. BRILLBIRD COSMETICS S.R.L. ÎN ROMÂNIA

3.2.1. Analiza produsului global din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. .

Produs ul global din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. . este format din
următoarele cat egorii deproduse și servicii conexe:
 Produse;
 Ustensile;
 Aparatură;
 Servicii suport;
 Instruire.

Fig. nr. 3.2. P rodusul global în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Produsul global din punct de vedere al marketingului, reprezintă principala componentă a
mixulu i de marketing , toată afacerea fiind fundamantat pe aceasta.
Produsele din cadrul brandului Brillbird î n vizunea firmei și a marketingului, prin
caracteristicile lor sunt elementul concurențial de diferențiere a produselor firmei față de cele
ale concurenției.
Cel mai important aspect este identificarea caracteristicilor care au valoare pentru clienții și
o metodă eficace de a câștiga în fața concurenței este introducerea noilor caracteristici valorizate în
rândul cliențil or, astfel produsele brandului Brillbird, se disting prin următoarele caracteristici:
 Calitate;
 Utilitate;
 Garanția mărcii și brandului;
 Preț;

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

42  Estetica;
 Serviciile suport asigurate;
 Instruirea și cursurile care sunt atașate brandului.

Fig. nr. 3.3. Car acteriticile produselor Brillbird
Sursa: autor

Caracteristicile produselor Brillbird contribuie la succesl distribuției lor pe piață din
România, susținut de puterea brandului.

Portofoliului de produse din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. . sunt fo rmate din patru
sisteme de produs după cum urmează :
 GEL NAIL SYSTEM ;
 GEL&LAC SYSTEM ;
 ALTE CATEGORII ;
 LADYLASH .

Fiecare sistem de produs conține o gamă întreagă de produse incluse care sunt
complementare între ele.

GEL NAIL SYSTEM conține:
 Gel de Baza si Acoperire
 Geluri Colorate
 Future Gel – Acryl Gel
 Geluri de Constructie
 Kituri de Baza Gel UV
 Solutii de Degresare

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

43  Solutii de Pregatire
GEL&LAC SYSTEM conține:
 Brush&Go Gel&Lac
 Cat Eye Gel&Lac
 Hypnotic Gel&Lac
 Kituri de Baza Gel&Lac
 Liquid Metal Gel&Lac
 Mani Gel&Lac
 Solutii de dizol
ALTE CATEGORII de produse conțin:
 Promoții
 Noutăți Primăvară/Vară 2018
 Acrylic Nail System
 Aparatura Electrica
 Decor Unghii
 Ingrijire Unghii Naturale
 Instrumente si Accesorii
LADYLASH destinat începătorilor conține:
 Accesorii
 Adezive
 Cutii cu Gene
 Gene colorate și cu cristale
 Gene negre
 Seturi pentru incepatori

3.2.2. A naliza polit icii de produs în cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

3.2.2.1. Analiza obiectivelor p oliticii de produs

Politica de produs în cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. se bazează pe câteva obiective
principale, enumerate mai jos :
 informarea clienților – potențial și actuali despre oferta existentă;
 consolidarea poziției – atât al produselo r cât și a reprezentanței în România companiei
în cadrul actualelor segmente de piață;
 poziționare mai bună – a firmei și brandului în cadrul pieței;
 creșterea gradului de pătrundere – al produselor pe piață ;
 creșterea cotei de piață – a firmei, prin at ragerea unor noi segmente de consumatori ,
precum și a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja câștigate;
 diferențierea produselor proprii – față de cele similare sau apropiate, ale altor
concurenți.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

44

Fig. nr. 3.4. Principalele obiective ale polit icii de produs al firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Obiectivele politicii de produs în cadrul companiei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. privesc
modul de alocare ale reurselor în vedera dimensionării adecvate privind structura și sortime ntul de
produs comercializat.

3.2.2.2. Analiza conținutului politicii de produs

Conținutul politicii de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. realizată
în cadrul studiilor de specialitate se concretizează în următoarele :
 cercetarea pr odusului – privind satisfacția diferențiată a consumatorului;
 activitatea de inovație – prin stimularea capacităților de cercetare – dezvoltare
producție;
 modelarea produs ului – în conformitate cu rezulta tele cercetărilor;
 asigurarea legală a produslui – prin protecția brandului ;
 analiza permanentă – față de portofoliul de produs în cadr ul studiilor de specilitate;
 atitudinea – față de produsele învechite prin oportunitatea de perfecționare sau scoatere
din producție .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

45

Fig. nr. 3. 5. Componentele conținu tului politicii de produs din firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Cercetarea produsului privind satisfacția diferențiată al consumatorului, este realizată cu
caracter permanent în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. prin evalu area satisfacției
fiecărui client în parte , care este ușor realizabil în cadrul comunicărilor directe.
Activitatea de inova re privind produsele , este susținută în cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. prin evaluarea și corectarea valorilor nutriti ve, dezvoltarea noilor produse și
utilizarea ingredientelor inovative din punct de vedere nutrițional.
Modelarea produselor este re alizată în conformitate cu cerineț ele consumatorilor și
clienților , pe baza cererii pieței și î n acest sens managementul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. prezintă o mare flexibilitate și ușoară adaptablitate.
Asigura rea legală a produslui din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este
asigurată prin înregistrarea prin marcă a brandului și rețetelor în viitor , astfel beneficiind de
protecția mărcii .
Analiza permanentă față de portofoliul de produs e din cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. în cadr ul studiilor de speci alitate , este asigurată de managementul acesteia,
rezultatele fiind extinse în cadrul producției și dis tribuției produselor.
Atitudinea față de produsele învechite sunt gestionate de către managementul firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. și de obicei prin scoatere din producție a acestor produse .

Importanța maximă a polit icii de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
constă în stabilirea optimă a corelațiilor dintre produs -preț, modalitatea de distribuire și promovare,
agreate în cadrul conceptului mixului de marketing.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

46 3.2.2.3. Analiza componentelor de marketing în cadrul politicii de produs firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L.

Analiza componentelor de marketing ale produselor în cadrul politicii de produs din firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. presupune efectuarea unei analize generice în ce ea ce privește
componentele produselor :
 corporale;
 acorporale ;
 informații referitoare la produs ;
 imaginea produsului .

Fig. nr. 3.6. Componentele de marketing ale produselor comercializate în cadrul firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Elementele corporale ale produselor comercializate în cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L.
 însușirile fizico -chimice;
 valorile nutriționale;
 performanțele tehnico -economice – în esență, la specificațiile tehnice ale produsului;
 caracteristici măsurabile – riguros cu metode și tehnici specifice studierii calității
merceologice a le produsului.
Elementele corporale ale produselor comercializate în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. reprezintă valorile nutriționale, fiind cea mai importantă categorie de componente
menționate prin specificațiile nutriționale ale acestora conform.
Elementele acorporale ale produselor comercializate în cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. sunt compuse din:
 numele;
 prețul ;
 marca ;
 termenul de garanție ;
 valorile n utriționale etc.

Informațiile ref eritoare la produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. așa
cum îl consideră marketingul, rezultă din informațiile transmise privind produsele și comercializate .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

47 În acest sens c omunicația dintre firmei S.C. B rillbird Cosmetics S.R.L. și mediul său este
realizat ă foarte optim, astfel încât publicul vizat primește informații genera le și de specialitate,
privind existența produselor și informații privind caracteris ticile și avantajele produsului, vândut e
sub brandul BrillBird în cadrul materialor de informare – promovare, sau în urma solicitării oferit e
în cadrul comunicărilor .

Imaginea produs elor în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este format ă din
ansamblul celor trei componente, elemente c orporale, acorporale și informa țiile despre produse , iar
această rezultantă, reflectă percepția pe care consumatorii și clienții acesteia o au asupra produselor,
ea însăși repreze ntând o componentă a produsului.
Componenta principală a imaginii și politicii de produs din firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. este brandul , investită cu funcții multiple, puse în slujba companiei și clienților , fiind piatra
de temelie a afacerii.

Brandul Brillbird satisface obiectivele și interesele patiseriei și a afacerii și așeptările
clienților s ăi, înzestrată cu multiple calități, conferă forța promoțională necesară și garanția calității,
printre care putem aminti:
 perceptibilitate ridicată – imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al
brandului ;
 omogenitate – în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicație și al elementelor
mixului de marketing;
 distincție – un plus de originalitate care să -i sporească perceptibilitatea în raport cu alte
mărci sau branduri;
 putere de evocare – determinată de caracteristicile p roduselor promovate;
 personalitate – conferite de simboluri capabile să -i asigure vi zibilitatea și viabilitatea ;
 capacitate de memorizare – asigurată de accentuarea unor semnificații majore care să
excludă eventuale confuzii;
 notorietate – condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să -i sporească
valoarea;
 asociativitate – asimilată cu ușurința includerii într -o strategie ce dezvoltă imaginea
companiei .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

48

Fig. nr. 3.7. Avantajele brandului Brillbird
Sursa: adaptare autor

Utilizarea brandului Brillbird asigură prin succesul local dezvoltarea și extinderea afacerii
pe piața locală și atestă importanța deosebită pe care o acordă managementul acesteia .

3.2.3.4. Analiza mixului de produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L .

Mixul de produs în viziunea marketingului din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
reprezintă ansamblul articolelor și a liniilor de produse oferite de aceasta spre vânzare și distribuție .
Dimensiunile mixului de produs este determinat de cel e patru dimensiuni:
 lărgime – se referă la numărul liniilor de produse oferite spre vânzare;
 lungime – este dată de numărul de articole oferite spre vânzare;
 profunzime – numărul variantelor fiecărui produs sau linii de produse;
 omogenitate – se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul
final, în procesul de producție, distribuție etc.
 varietate .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

49

Fig. nr. 3.8. Componentele mixului de produs
Sursa: autor

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pen tru definirea
strategie i de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. și care asigură extinde rea
activit ății de producție – distribuție pe patru căi:
 mărind numărul liniilor de produse – extinzând mixul de produs ;
 lungind fiecare linie de pr oduse;
 creând mai multe variante de produse – mărind profunzimea mixului de produs ;
 mărind sau reducând omogenitatea liniilor .

Prin strategia de produs , firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. poate urmării câștigarea
unei reputații locale pe mai multe di recții , din care cea mai importantă este dezvoltarea unei game
sortimentale stabile pe piață și consolodarea brandului local.

3.2.3.5. Analiza strategiei de produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

Strategia de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. reprezintă conduita
acesteia privind dimensiunile, stru ctura și evoluția produselor care fac parte din p ortofoliul acesteia .
Staregia de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. se bazează pe câteva
obiective principale, vizând produs ele prezentate mai jos :
 consolidarea poziției – în cadrul actualelor segmente de piață;
 poziționare mai bună – în cadrul pieței;
 creșterea gradului de pătrundere și distribuția produselor – în consum a unui produs
sau a gamei de produse ;
 creșterea cotei de piață – atât a produs elor, cât și a patiseriei , prin atragerea în consum
a unor noi segmente de utilizatori, precum și a nonconsumatorilor relativi din
segmentele deja câștigate;

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

50  diferențierea produselor proprii – față de ce le similare sau apropiate, ale altor
concurenți;

Fig. nr. 3.9. Principalele obiective ale strategie de produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L.
Sursa: autor

Obiectivele vizate în cadrul strategie de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. privesc modul de alocare ale reurselor în vedera dimensionării adecvate privind structura și
sortimentul de produs e comercializat în cadrul distribuției, susținut de o activitate de promovare
intensă și eficientă .
Importanța maximă a strategie de produs din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
constă în stabilirea optimă a corelațiilor dintre produs -preț, modalitatea de distribuire și promovare,
agregate în cadrul conceptului mixului de marketing.

3.3. ANALIZA ACTIVITĂ ȚII DE PRO MOVARE DIN CADRUL firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L.

Activitatea de promovare din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este o
componentă a mix -ului de marketing având drept obiect iv transmiterea către piața și
consumatori a informațiilor priv ind produsele și distribuția ofertat ă, cu caracteristicile și
avantajele lor .
Activitatea de promovare din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este o
preocupare continuă, pe termen lung , având principalul r ol de a comunica cu publicul vizat pentr u
a-l convinge să accepte și să adopte produs ele acesteia și î n această viziune , principalele roluri ale
activității promoționale sunt:
 informarea – clienților potențiali;
 modificarea – obiceiurilor de consum;

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

51  determin area – deciziei de cumpărare.

Fig. nr. 3.10. Rolul și scopul comunicării promoționale generale din cadrul firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Rolul de informare al activității de promovare derivă din obiectivul principal al acestuia
privind transmiterea informațiilor către piață țintă cu caracter permanent sau temporar, în funcție de
obiectivele de pro movare propuse de către managementul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Rolul de conștientizare al activității de promovare din cadrul firmei S.C. Brillbird
Cosmet ics S.R.L. derivă din necesitatea conștientizării auditoriului țintă în legătură cu anumite
elemente care țin de imaginea și oferta patiserie i, fapt ce ține atât de diversitatea acțiunilor
întreprinse, cât și de priceperea celor care le utilizează .
Rolul de determinare al activității de promovare din firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. derivă din necesitatea influențării pozitive a publicului țintă și clientelei existente privind
schimbarea preferințelor și obiceiurile de consum și determinarea cumpăr ării.

Prin rolul și scopul acțiunil or promoționale pot fi influențate obiceiurile de c onsum și
cumpărare, pot fi stimulate vânzările în perioadele mai puțin favorabile, fără a fi necesare costuri
ridicate, prin educa rea consumatorului .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

52 3.3.1. Analiza obi ective lor activității de promovare în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L.

Obiectivele activității de promo vare din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. sunt
în concordanță, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing și , pe de altă parte cu
obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Pentru ca obiectivele activității de promovare, vizate și realizate de obicei, în campanii
promoționale , să corespundă situației reale a mediului de marketing în care se urmărește lansarea,
este necesară o analiză prealabilă a pieței, bazată pe definirea acesteia și determinarea influențelor
promoționale care afectează cumpărarea unui anumit produs.
Obiectivel e activității de promo vare, pe baza rezultatelor aștepta te în cadrul firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. în urma derulării activități i de promo vare, vizează următoarele categorii
și obiective :
 obiective corporative :
 poziționarea și cota de piață;
 extinderea și creșterea notorietății patiseriei ;
 întărirea și extinderea imaginii globale a patiseriei .
 obiective economice:
 creșterea cifrei de afaceri;
 creșeterea vânzărilor;
 ceșterea profitului;
 creșterea rentabilității.
 obiective vizând produsul sau serviciul promovat:
 diferențiere;
 asocierea;
 notorietate;
 Obiec tive vizând consumatorii:
 modificarea preferințelor;
 modificarea obiceiurilor de consum;
 determinarea deciziei de cumpărare.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

53

Fig. nr. 3.11. Obiectivele specifice ale activității de promovare din cadrul firmei
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Atingerea obiectivelor promoționale presupune elaborarea unui mix promoțional adaptat la
specificul obiectului de activitate și stabilirea inst rumentelor de promoționale utilizate în cadrul
firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

3.3.2. Analiza mi xului promoțional firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.

Mixul promoțional este utilizat în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este
combinarea metodelor și tehnicilor comunicării de marketing, folosite în activitatea de promovare și
coordonare a lor în vederea realizării obiectivele de marketi ng propuse .
Elaborarea mixul promoțional în cadrul activității promoționale din cadrul firmei S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. presupune s electarea și combinarea instrumentelor promo țional e fiind
utilizat e următoarel e:
 publicitatea;
 relațiile publice;
 vânzările și marketing direct;
 utilizarea mărcilor;
 promovarea vânzărilor;
 forțele de vânzare.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

54

Fig. nr. 3.12. Mixul promoțional utilizat în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Instrumentele mixului promoțional din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. sunt
folos ite în promovarea afacerilor în concordanță cu obiectul de activitate și specificul activității de
producție și dis tribuție prin îmbinarea corespunzătoare ale aces tora, astfel aduc ând cele mai mari
avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.
Publicitatea din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este formată din totalitatea
acțiunilor de comunicare, care au d rept scop prezentarea indirectă, scrisă, orală sau vi zuală a unui
mesaj în legătură cu oferta și imaginea acesteia, urmăr ind asigur area inform ării obiectiv e a
publicului larg în legătură cu existența, identitatea, activitatea, produsele , brandul acesteia prezent ă
pe piaț a local ă.
Mediile majore de transmiter e a mesajelor publicitare din cadrul S.C. Brillbird
Cosmetics S.R.L. includ:
 publicitatea exterioară – panouri publicitare, afișe, bannere, însemne luminoase,
inscripț ii pe autovehicule și uniforme etc.;
 publicitatea la locul de vânzare
 publicitate onli ne – internetul, rețele de socializare etc.

Publicitatea online utilizat ă în cadrul rețelei de socia lizare al firmei S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. este medi ul major utilizat, fiind instrumentul principal al mixului promoțional , alături de
vânzările dir ecte.
Promovarea vânzărilor din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. resupune
utilizarea tehnicilor și mijloacelor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor , ale produselor
proprii , care formează oferta patiseriei, completat e cu câteva produse asimilate , complementare,
prin următoarele tehnici mai relevante :

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

55  oferte speciale:
 Promoții :
 Campanii promoționale:
 Oferte speciale :
 vânzări grupate – stimulent prin gruparea și vânzarea simultană a două sau mai multe
produse la un preț global;
 merchandisingul – tehnica etalării, care reunește mai multe tehnici utilizate în procesul
expunerii și aranjării produselor în vederea favorizării și comercializării, având astfel un
rol promoțional evident și care are ca principal obiectiv prezentarea prod uselor în cele
mai bune condiții oferite pieței.
 încercarea gratuit ă – prin mostre sau degustări .
Promovarea vânzărilor , la locul vânzării din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
prin ansamblul de acțiuni de comunicare , are drept scop împingerea ofertei acesteia spre piața
consumatorilor și partenerilor , în cadrul strategie de împingere, constând în acordarea avantajelor
temporare c onsumatorilor și clientelei, în vederea creării și schimbării favorabile a
comportamentului de consum și achiziție i, prin dete rminarea deciziei de cumpărare.
Utilizarea mărcilor din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. constă în utilizarea
brandulu i creat în cadrul unui ansamblu de semne distinctive, având capacitatea de individualizare ,
personalizare și a con feri distincția necesară patiseriei și produs elor, în raport cu cele similare ale
concurenței.
Utilizarea brandului î n cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. se circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite să ofere următoarele atribute ale brandului :
 individualizar e – în raport cu cele ale concurenței;
 distincție – față de unități și produse similare ;
 notorietate – a patiseriei și ale ofertei și produselor ;
 stabilizare – imaginii și fidelitatea consumatorilor;
 garanția calității – produselor, distrib uției și desfacerii ;
 certificare – privind notorietatea și prestigiul patiseriei și ale produs elor.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

56

Fig. nr. 3.13. Rolul și atributele brandului Brillbird
Sursa: autor

Forțele de vânzare din cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. sunt format e din
ansamblul spațiului de producție și punctul de vânzare, dotărilor, ambianței e xterioare și interioare,
sortime ntului de mărfuri, angajaților și persoanelor care reprezintă firma, având sarcin a principală ,
promovarea imaginii globale și stabilirea conta ctelor cu potențialii clienți i și cu cei efectivi și
vânzarea produselor .

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

57

Fig. nr. 3.14. Elementele componente din forța de v ânzare a S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

Utilizarea forțelor de vânzare cu succes și eficie nță în cadrul firmei este realizat ă în cadrul
creării unei ambianțe plăcute, o comunicare eficientă cu clienții, activități eficiente de vânzare prin
tehnicile prezentării comerciale pe baza cunoa șerii principiil or care stau la baza vâ nzărilor sau la
promovarea imaginii firmei, care , pe lângă cunoștințe tehnice , presupune și cunoștințe minime
psihologice privind comportamentul consumatorului.

Vânzările și marketingul direct sunt realizat e în cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
prin, vânzare directă, personalizată în cadrul distribuție și prin contactul nemijocit al vânzătorului
cu cumpărătorul în cadrul punctului de vânzare, utilizând diverse tehnici de vânzări directe.
În ceea ce privește ponderea instrumentelor activității promoționale utilizate în cadrul S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. este prezentat ă în cadrul graficului de mai jos:

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

58
28%
32%15%25%ACTIVITATE DE PROMOVARE GLOBALĂ
PUBLICITATE ONLINE
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
UTILIZAREA MĂRCILOR
FORȚELE DE VÂNZARE
Grafic nr. 3.1. Ponderea instrumen telor mixului promoțional în to tal activitate de promovare
S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
Sursa: autor

După cum r eiese instrumentul cel mai important din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
este promovarea vânzărilor susținute , urmat e de publicitate online.

Asocierea elementelor mixului de comunicare promo țională, reflecta tă în succesul și
creșterea afacerii , ne demonstrează că promovarea bazată pe politica de produs cu toate elementele
ei, este cheia de succes a acesteia.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

59 CONCLUZII

 Produsul în viziunea mixului de marketing , este înțeles ca un ansamblu coerent de avantaje
și funcții în favoare a consumatorului, definit printr -un ansamblu de elemente materiale și
nemateriale: numele și marca; ambalajul și eticheta; greutatea; gabaritul și masa; nivelul
calității; stilul; culoarea; fiabilitatea; mentenabilitatea; serviciile care le însoțesc.
 Polit ica de produs reprezintă conduita întreprinderii privind dimensiunile, strutura și evoluția
produselor și servciilor care fac parte din portofoliul acesteia.
 Rolul global al activității de promovarea este determinarea deciziei de cumpărare prin
utilizarea unui ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor
potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și
implicit, a creșterii eficienței economice a activității firmelor producătoare.
 Produsul din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. din puct de vedere al marketingului,
reprezintă principala componentă a mixului de marketi ng, toată afacerea fiind fundame ntată pe
aceasta.
 Obiectivele politicii de produs în cadrul S.C. Brillbird Co smetics S.R.L. privesc modul de
alocare ale reurselor în vedera dimensionării adecvate privind structura și sortimentul de produs
comercializat.
 Mixul de produs în viziunea marketingului din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
reprezintă ansamblul articolelor și a liniilor de produse oferite de aceasta spre vânzare și
distribuție.
 Rolul și i mportanța maximă a politicii de produs din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L.
constă în stabilirea optimă al corelațiilor dintre produs -preț, modalitate a de distribuire și
promovare, agregate în cadrul conceptului mixului de marketing.
 Prin strategia de produs în cadrul firmei S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. poate urmării
câștigarea unei reputații locale pe mai multe direcții, din care cea mai importan tă este
dezvoltarea unei game sortimentale stabile pe piață și consolodarea brandului în România .
 Activitatea de promovare di n S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. este o componentă a mix -ului
de marketing având drept obiect iv transmiterea către piaț ă și cons umatori , a informațiilor
privind produsele și distribuția ofertată, cu caracteristicile și avantajele lor .
 Instrumentele mixului promoțional, din cadrul S.C. Brillbird Cosmetics S.R.L. sunt folosite
în promovarea afacerilor în concordanță cu obiectu l de activitate și specificul activității de
producție și dis tribuție prin îmbinarea corespunzătoare ale acestora, astfel aducând cele mai
mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.
 Cele mai importante instrumente de promovare utilizate în cadrul S.C. Brillbird Cosmetics
S.R.L. sunt promovarea vânzărilor și publicitatea online.
 Asocierea elementelor mixului de comunicare promo țională , se reflec tă în succesul și
creșterea afacerii și ne demonstrează că promovarea bazată pe politica de produs cu toat e
elementele ei, este cheia de succes a acesteia.
 Ca o concluzie finală putem afirma că , succesul și dezvoltarea afacerii din cadrul S.C.
Brillbird Cosmetics S.R.L. se datorează politicii de produs bine fundamentat și
consolidat pe un sortiment selectat și stabil, completat de o politică de promovare care
acoperă și asigură promovarea acesteia pe piața locală.

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

60 BIBLIOGRAFIE

1. Anghel, L. D., Business to Business, Editura ASE, București, 2004 .
2. Balaure, V., Marketing, ediția a II -a, Editura Uranus, Bu curești, 2002 .
3. Costin, L., Strategii de branding, Editura Economică, București, 2010 .
4. Coman, C., Relații Publice, Editura Polirom, Iași, 2011 .
5. David, G., Tehnici promoționale, Tipografia Romflair, Oradea, 2008 .
6. David, G., Tehnici de comunicare și negoci ere în afaceri, Note de curs, U.V.V.G, Arad,
2012.
7. Florescu, C., Mâlcomete, Marketing. Dicționar explicativ , Editura Economica, București,
2003 .
8. Kotler, P., Principiile Marketingului , Editura Teora, București, 2008.
9. Kotler, Ph., Kartajawa, H., Setiava, I . Marketing 3.0. De la produs la consumator și la
spiritul uma, Editura Teora, București, 2010 .
10. Ollyns, W., Manual de branding, Editura. Vellant, București, 2009 .
11. Popescu, I., C., Comunicarea in marketing – ediția a II -a, revăzută și adăugită, Editura
Uranus, București, 2002.
12. Stone, M., Bond, A., Blake, Ghidul complet al marketingului direct și interactiv , Editura
All, București, 2006 .
13. Vegheș, C ., Marketing direct, Editura Uranus, București 2003 .
14. Papuc M., Tehnici promționale, Editura Universitară, Bucureș ti, 2006 .
WEBOGRAFIE

1. https://dexonline.ro/definitie/produs
2. http://www.scribd.com/doc/123376665/Politica -de-Produs
3. http://www.biblioteca -digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2. asp?id =cap6
4. http://www.lectiieconomice.net/marketing/produsul/120 -curs-de-marketi ng-caracteristicile –
produselor.html
5. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/8.htm
6. http://www.rodsa.ro/ro/vanzarea -directa
7. http://www.iqads .ro/dictionar/marketing_direct).

Rolul și importanța politicii de produs în activitatea de promovare – Studiu de caz S.C.Brillbird S.R.L din România

61 ANEXA NR.1.

IMAGINE CATALOG DE PRODUSE BRILLBIRD