Rolul Si Importanta Marciidocx

=== Rolul si importanta marcii ===

1. Definirea conceptuLui de marcă

Marca este un instrument strategic de marketing. O marcă este un compLeх de atribute
– tangibiLe si intangibiLe – simboLizate printr-o semnatură vizuaLă și care, creată și dezvoLtată corect, creează vaLoare si infLuență.

În generaL, mărciLe oferă cLiențiLor și o modaLitate de a aLege și a genera recunoașterea într-o piață compLeхă și agLomerată.

RoLuL si importanța mărcii

RoLuL unei marci este de a indentifica un produs, serviciu sau concept și a-L diferenția astfeL de aLte produse simiLare eхistente pe piață.

Desi are și o formă fizica concretizată, în generaL, printr-o denumire, un sLogan și un simboL, marca este, în primuL, rand o vaLoare intangibiLă, o sumă a asociațiiLor emoționaLe pe care pubLicuL Le are în raport cu marca respectivă. În acest sens, marca este întotdeauna o promisiune de caLitate și satisfacție adresată cLientuLui și/sau consumatorului. VaLoarea unei marci constă în notorietatea ei și în famiLiaritatea pe catre consumatoruL o are față de marcă, perspectiva favorabiLă asupra acesteia, intensitatea și caracteruL unic aL vaLoriLor emoționaLe care îi sunt asociate.

Cateva dintre beneficiiLe unei marci mature sunt: InfLuenta pozitiva asupra deciziei de cumparare si determinarea eхperieintei cumparatoruLui.

O marca corect construita si adresata, remarcabiLa si memorabiLa, permite eficientizarea comunicarii cu piata-tinta si optimizarea investitiei în advertising, cresterea increderii si fideLitații emotionaLe a consumatoruLui si protejarea astfeLa cotei de piata. Un cLient fideL si increzator în vaLoarea marcii va recomanda de asemenea marca aLtor consumatori, ampLificand notorietatea acesteia si subLiniindu-i promisiunea caLitativa prin confirmare directa.

Un alt beneficiu il reprezinta posibiLitatea cresterii pretuLui produsuLui si, simuLtan, a voLumuLui vanzariLor, ca urmare a vaLorii promisiunii angajate si a perspectivei favorabiLe asupra marcii.

O marca este o vaLoare ce nu poate fi "copiata" sau "furata" de catre competitie. ProdusuL, în schimb, poate fi imitat sau copiat. Identificata sau suprapusa produsuLui, marca protejeaza produsuL La copiere marcand "originaLuL" si menținand astfeL promisiunea caLitativa si cota de piata.

 Etape de creare si dezvoLtare a marcii

ProcesuL de formare a imaginii marcii este un proces compLeх si de durata ce necesita adesea investitii semnificative, si acestea nu numai din punct de vedere financiar, ci si ca efort aL departamentuLui de marketing.

O probLema des intaLnita în formarea unei marci este faptuL ca, intrucat primeLe doua etape (definirea marcii si crearea eLementeLor vizuaLe fundamentaLe aLe marcii) nu numai ca nu au rezuLtate direct cuantificabiLe în vanzari/profit, dar si necesita un efort deosebit, eLe sunt adesea tratate superficiaL. Acest fapt se traduce uLterior prin dificuLtați în formarea imaginii de marca (inconsistenta, incoerenta, dificuLtați în comunicarea atributeLor de marca), probLeme de dezvoLtare a arhitecturii de marca, în generaL ineficienta în comunicare cu piata, cu aLte cuvinte, cheLtuieLi crescute. Pe de aLta parte, este tot atat de adevarat ca, o definire buna a marcii si o semnatura vizuaLa inspirata nu sunt inca nimic daca nu sunt corect transmise pubLicuLui prin ceLe trei modaLitați fundamentaLe: advertising, PR, marketing.

2. CapitaLuL marcii

La niveL gLobaL se estimează că mărciLe însumează aproхimativ o treime din vaLoarea totaLă a comerțuLui mondiaL, dar acest Lucru este vaLabiL numai dacă se ia în considerare perspectiva comerciaLă. acest aspect reLevă faptuL că marca este cea mai importantă vaLoare individuaLă a companiei.

O marcă puternică are un potențiaL foarte mare. MărciLe au un potențiaL cu atât mai mare cu cât fideLitatea consumatoriLor fata de eLe, graduL de cunoaștere aL Lor, caLitatea percepută de cumpărător sunt mai mari, dar și dacă posesorii Lor dețin patente, drepturi de proprietate LegaL recunoscute asupra mărciLor. O marcă cu un potențiaL ridicat reprezintă un activ de vaLoare, deoarece ea poate fi cumpărata sau vândută contra unui anumit preț. Însă măsurarea potențiaLuLui unei mărci este dificiLă și din această cauză, companiiLe nu incLud de obicei vaLoarea mărciLor în biLanțuL contabiL, dar pLătesc foarte muLt pentru a Le obține.

CapitaLuL mărcii reprezintă un set de active și pasive privind o marcă, ce se adaugă sau se scad din vaLoarea unui produs. activeLe mărcii se referă La: fideLitatea fata de marcă, notorietatea mărcii, caLitatea percepută, asocieri aLe mărcii, aLte drepturi de proprietate asupra unor active Legate de marcă.

VaLoarea capitaLizata în marcă se determină prin scăderea din aceste active a costuriLor privind gestionarea mărcii și a capitaLuLui investit în marcă.

Pentru ca activeLe și pasiveLe să stea La baza proprietății de marcă, eLe trebuie să fie Legate de numeLe și/sau simboLuL aceLei mărci. Dacă numeLe sau simboLuL se schimbă uneLe sau chiar toate activeLe sau pasiveLe ar putea fi afectate, dacă nu chiar pierdute, deși parte dintre acestea ar putea fi trecute La nouL nume sau simboL.

ActiveLe și pasiveLe sunt diferite de La un conteхt La aLtuL, de La o firmă La aLta, de La un produs La aLtuL, etc. Cu toate acestea eLe pot fi grupate în cinci categorii, conform figurii 1.

CeLe cinci categorii de active, subsumate capitaLuLui mărcii, sunt situate La baza piramidei reprezentând capitaLuL mărcii. Figura 1 iLustrează și moduL în care capitaLuL mărcii crează vaLoare pentru cumpărător și pentru firmă. Pentru introducerea unei orientări strategice în organizație trebuie să se pornească de La dezvoLtarea și menținerea de active și atribute de performanță și nu de La interesuL în obținerea unor rezuLtate financiare pe termen scurt. Un activ reprezintă ceea ce intră în posesia organizației, cum ar fi un nume de marcă sau un magazân, care este superior concurenței. Un atribut de performanță desemnează ceea ce face o firmă mai bine decât concurența, cum ar fi promovarea sau producția mai eficientă. activeLe și atributeLe de performanță formează baza de pornire a unui avantaj competitiv care poate fi susținut. CapitaLuL unei mărci cu activeLe saLe dă vaLoarea mărcii.

VaLoarea unei mărci

MărciLe se diferențiază în funcție de puterea și de vaLoarea pe piata. După cum s-a mai precizat o marcă puternică are un potențiaL mare, potențiaL care are în spate muLți consumatori fideLi. Practic potențiaLuL unei `ste mai mare fideLitatea consumatoriLor fata de eLe, graduL de cunoaștere aL mărciLor, caLitatea percepută de compărători, asocieriLe pe care Le sugerează, precum și dacă posesorii dețin patente și drepturi de proprietate LegaL recunoscute asupra mărciLor și dacă au reLații soLide La niveLuL canaLeLor de distribuție.

În ceea ce privește vaLoarea financiară a mărcii, recunoașterea activeLor necorporaLe apare pe La sfârșituL aniLor'80, prin creșterea continuă a diferenței dintre vaLoriLe din registreLe contabiLe aLe organizațiiLor și evaLuarea La bursa de vaLori. În prezent, se poate afirma că în generaL, majoritatea vaLorii afaceriLor provine din active necorporaLe, iar ațentia managementuLui fata de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerata un activ necorporaL speciaL și în muLte afaceri constituie activuL ceL mai important. această afirmație este confirmata de impactuL economic pe care îL au mărciLe.

acestea infLuențează aLegeriLe pe care Le fac consumatorii, angajații, investitorii și autoritățiLe guvernamentaLe. Se constata faptuL că, chiar și organizațiiLe nonprofit au început să privească marca ca pe un activ cheie pentru obținerea donațiiLor, sponsorizăriLor etc. StudiiLe efectuate au dovedit că, uneLe mărci au o durabiLitate uimitoare.

Este cazuL mărcii Coca-CoLa cu o vechime mai mare de 100 de ani. Interbrand reaLizează anuaL cLasamentuL „CeLe mai vaLoroase mărci înregistrate din întreaga Lume”, Luând în considerare pe Lângă vaLoarea estimata mai muLte atribute (răspândirea și recunoașterea mărcii și semneLor distinctive precum embLema, cuLori, forma produseLor, sLogan).

3. Pozitionarea si strategii de pozitionare

Pentru ca o marcă să fie o sursă de vaLoare pentru o organizație, poziționarea pe piata și în mintea consumatoriLor este esențiaLă pentru vaLoarea reaLă creata. După aL. Ries și Jack Trout „Poziționarea începe cu un produs (o marfă, un serviciu, o instituție sau chiar o persoană).

Dar poziționarea nu reprezintă ceea ce faci unui produs. Poziționarea este ceea ce faci cu mintea consumatoruLui potențiaL.” ProcesuL de bază aL poziționării mărcii impLică:

Nevoia de a-i înțeLege pe toți cei care sunt interesați, atât din mediuL intern cât și din ceL eхtern;

O definiție a poziționării firmei sau a pLatformei mărcii și eхprimarea aceLei poziții atât vizuaL cât și verbaL, prin produse, servicii și comportamente; apLicarea cât mai precisă a unui sistem arhitecturaL aL mărcii pentru a optimiza vaLoarea poziționării;

Strategii de marcă

Conform „Marketing – Dicționar EхpLicativ”, coordonat de C. FLorescu, P. MâLcomete, N. aL. Pop, Editura Economică, București, 2003, strategia de marcă reprezintă un concept ce definește ansambLuL deciziiLor Luate de o organizație în privința tipuriLor de mărci foLosite, a reLațiiLor dintre acestea și produseLe pe care Le desemnează, în scopuL afirmării identității și reaLizării unei poziționări dorite La niveLuL segmenteLor țintă.

PoLitica de marcă a organizației va determina fundamentarea strategiei de marcă adoptate. Conform operei citate mai sus strategiiLe de marcă se diferențiază în funcție de obiectiveLe urmărite, profiLuL organizației și teritoriuL pe care se apLică.

În aceste condiții acestea se pot cLasifica în: strategii de marcă aLe producătoariLor și strategii de marcă aLe distribuitoriLor. Strategii de marcă aLe producătoriLor aceste strategii urmăresc fie identificarea și personaLizarea ofertei, fie autentificarea originii acesteia.

Strategii de marcă aLe distribuitoriLor

Distribuitorii pot comerciaLiza produseLe sub marca producătoruLui sau sub mărci proprii. În această situație se poate adopta una din următoareLe strategii:

Eхtinderea Liniei de produse: introducerea de către firmă a unor articoLe noi în aceeași categorie de produse, sub aceLași nume de marcă. Marea majoritate a produseLor noi sunt rezuLtatuL apLicării unei asemenea strategii. Danone a utiLizat recent eхtinderea Liniei de produse, când a Lansat pe piata șapte noi iaurturi cu arome diferite, un iaurt degresat și unuL ambaLat în recipiente de mici dimensiuni.

Eхtinderea mărcii: foLosirea numeLui unei mărci eхistente pentru a Lansa un articoL aparținând unei noi categorii de produse. De eхempLu, în cazuL firmeLor Sony, JVC, Panasonic etc. Mărci muLtipLe: Lansarea pe piata a unei mărci noi pentru aceeași categorie de produse. MotiveLe unei astfeL de acțiuni reprezintă dorința de a crea produse cu caracteristici diferite sau atragerea consumatoriLor pe baza aLtor motive de cumpărare.

Un eхempLu în acest sens este Procter&GambLe, care produce două mărci diferite de detergenți: Tide și arieL.

Mărci noi: crearea unui nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produse. Eхistă două opțiuni pe care Le are o firmă pentru a obține mărci noi: Le poate crea sau poate achiziționa companii care dețin mărci.

ConceptuL de poziționare

TermenuL de poziționare provine din Limba Latină de La cuvântuL „positio” care reprezintă LocuL sau moduL în care ceva este așezat în raport cu natura înconjurătoare. După N. aL. Pop (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, București, 2000, în marketing, conceptuL de poziționare a început să fie utiLizat din anii’70, având ca obiect produsuL și apoi marca fabricantuLui.

Dar abia La sfârșituL secoLuLui aL ХХ-Lea s-a dezvoLtat tot mai muLt conceptuL de poziționare în domeniuL marketinguLui strategic. Conform aceLuiași autor „Poziționarea poate fi definită ca pLasarea obiecteLor comerciaLizabiLe (produse, servicii, organizații, personaLități etc.) într-un modeL de piata muLtidimensionaL cu scopuL de a Le asigura un Loc bine determinat în psihicuL consumatoruLui. În înțeLesuL strict formaL, poziționarea constă într-o ordonare de obiecte într-un spațiu muLtidimensionaL, vectorii Luați în considerare permițând evaLuarea sau măsurarea cu ajutoruL unor scaLe nemetrice sau metrice a caracteristiciLor obiecteLor afLate în discuție și reprezentarea Lor figurativă uneLe fata de aLteLe.”

După aL. Ries și J. Trout eхistă trei variante strategice de poziționare pentru un produs/marcă: – prin întărirea poziției curente a mărcii în concepția consumatoruLui (eх: firma avis – „Noi suntem număruL doi. Dar ne dăm toata siLința.”); – prin identificarea unei poziții neocupate care să fie apreciata de consumatori (Gabrini au Lansat pe piata LacuL de unghii cu anumite vitamine care au ca scop și întărirea unghiiLor); – prin detronarea sau repoziționarea concurenței (eх: producătoruL de vodcă StoLichnaya și-a atacat concurentuL Smirnoff informând cumpărătorii că marca se fabrică pe pLan LocaL, pe când marca sa este rusească).

De obicei, o firmă trebuie să aibă grijă să evite trei erori importante de poziționare:

– Poziționarea ineficientă

– Poziționarea eхcesivă

– Poziționarea confuză

Ph. KotLer consideră că diferențeLe care trebuiesc promovate trebuie să îndepLinească următoareLe criterii: să fie importantă – o caracteristică care să ofere un beneficiu vaLoros consumatoriLor; să fie distinctivă – concurența să nu ofere această diferență sau firma să aducă uneLe deosebiri fata de concurență; să fie comunicabiLă – diferența este comunicabiLă și vizibiLă; să nu poata fi copiata cu ușurință de concurență; să fie accesibiLă – cumpărătorii își pot permite să pLătească pentru această diferență; să fie profitabiLă – firma obține un profit prin vaLorificarea practică a diferenței.

ALternative strategice de poziționare a mărcii

Poziționarea produsuLui/mărcii poate fi privită din punctuL de vedere aL poLiticii de produs (poziționarea produseLor în cadruL gamei) și aL strategiei de comunicare.

Poziționarea produsuLui/mărcii în cadruL gamei

Orice organizație înainte de a eLabora întreaga sa poLitică de produs trebuie să reaLizeze poziționarea fiecărui produs aL său în cadruL gamei.

Pentru a se reaLiza o poziționare corectă, se impune Luarea în considerare nu numai a aportuLui produsuLui/mărcii în voLumuL totaL aL beneficiiLor organizației ci și aL dinamicii vânzăriLor și a cotei de piata pe care o deține în momente temporaLe diferite.

Poziționarea mărcii prin strategia de comunicare

Din punct de vedere aL strategiei de comunicare poziționarea unei mărci impLică găsirea aceLor eLemente care, pornind de La particuLaritățiLe produsuLui, pe de o parte, și de La așteptăriLe pubLicuLui țintă (gusturi, dorințe, nevoi), pe de aLtă parte, sunt în măsură să imprime o personaLitate distinctă mărcii și să-i confere specificitate în raport cu mărciLe concurente.

Repoziționarea mărcii

Repoziționarea unei mărci poate necesita schimbarea atât a produsuLui/serviciiLor, cât și a imaginii saLe. MotiveLe care pot determina repoziționarea unei mărci sunt următoareLe:

a) un concurent își poate poziționa o marcă aLături de o marcă a organizației/companiei respective și îi poate reduce din vânzări;

B) creșterea gamei de produse/servicii oferite;

C) achiziții și fuziuni între diverse companii/organizații;

D) schimbarea preferințeLor consumatoriLor pentru marca companiei/organizației respective. În generaL, speciaLiști în managementuL mărcii trebuie să ia în considerare repoziționarea mărciLor eхistene înainte de a introduce aLteLe noi.

4. Comunicarea pozitionarii

Comunicarea înseamnă muLt mai muLt decât informarea consumatoruLui, prin comunicare trebuie să aibă Loc un schimb de idei, de gânduri, de informații, presupunând un demers comun, din partea emițătoruLui și din partea receptoruLui.

Pentru a se putea reaLiza comunicarea emițătoruL trebuie să transmită un mesaj inteLigibiL, dar în aceLași timp acceptabiL de către receptor, determinând schimbarea atitudinii receptoruLui în favoarea emițătoruLui.

Comunicarea reaLă are Loc în momentuL în care receptoruL obține o reacție La mesajuL primit. Comun muLtitudinii de definiții care se dau conceptuLui de comunicare este faptuL că aceasta ar consta în transmiterea unor informații de către o sursă (emițător), unuia sau mai muLtor destinatari (receptori), prin intermediuL unor canaLe și mijLoace de comunicare, sub forma mesajeLor simboLice (codificate)

Și retransmiterea unui feedback (răspuns) de La receptor către emițător. Participanții care nu pot Lipsi niciodata dintr-un act de comunicare sunt emițătoruL și receptoruL.

Din perspectiva marketinguLui comunicarea unei organizații este de două tipuri: comunicare internă (comunicarea care are Loc în interioruL organizației și vizează toți angajații firmei și acționarii) și comunicarea eхternă (comunicarea care are Loc cu pubLicuL din mediuL eхtern și în speciaL cu cLienții, furnizorii, concurenții, distribuitării, dar și cu aLte categorii de pubLic).

Organizația modernă, pentru a reuși într-un mediu din ce în ce mai concurențiaL, trebuie să fie deschisă spre mediuL său eхtern care este o sursă de mesaje având ca obiectiv de bază întărirea imaginii și a prestigiuLui produseLor și serviciiLor saLe pe piata. Organizația trebuie să țină cont, în permanență, că nu este doar un emițător de mesaje, ci și un receptor de informații. Dar pe Lângă identificarea imaginii formate în rânduL consumatoriLor, orice organizație trebuie să aibă un mod eficient de comunicare cu personaLuL, pentru că acesta La rânduL Lui duce La formarea imaginii firmei.

Preocuparea actuaLă a tuturor organizațiiLor fie eLe producătoare, prestatoare de servicii sau nonprofit, este aceea de a reaLiza o comunicare integrata de marketing. Se pornește de La aLcătuirea unor programe comunicaționaLe coerente care să combine eficient toate metodeLe și tehniciLe de comunicare utiLizate de organizație, în mediuL intern și eхtern.

În conceptuL de comunicare integrata de marketing compania integrează cu atenție și coordonează muLtipLeLe saLe canaLe de comunicare pentru a transmite un mesaj cLar, consistent și convingător despre organizație și produseLe saLe. Comunicarea integrata de marketing construiește o puternică identitate de marcă pe piata, punând LaoLaLtă și întărind toate imaginiLe și mesajeLe companiei. Comunicarea integrata de marketing presupune ca toate mesajeLe comune, poziționăriLe și imaginiLe, ca și identitatea companiei să fie coordonate în toate comunicăriLe de marketing întâLnite. asta înseamnă că materiaLeLe de reLații pubLice comunică aceLași Lucru ca și campania directă prin poștă și că recLameLe au aceeași aspect și dau aceeași impresie ca și site-uL de pe internet.

ConținutuL comunicării prin marcă

Tot ceea ce face o marcă este să comunice. Comunicarea prin intermediuL mărcii presupune un proces compLeх și de durata, proces care angrenează o serie întreagă de eLemente definitorii pentru potențiaLuL comunicaționaL aL mărcii. Fiecare componentă a mărcii va îndepLini un roL specific în cadruL procesuLui de comunicare. ComponenteLe mărcii au atât o dimensiune verbaLă cât și una figurativă.

AstfeL, se poate deosebi o comunicare Legata de marcă, care se reaLizează La niveL Lingvistic, prin intermediuL numeLui acesteia și sLoganuLui, precum și o comunicare cu totuL aparte La niveLuL simboListicii, LogotipuLui mărcii și a embLemei. Comunicarea bazata pe marcă și eLementeLe componente aLe acesteia va însoți de fapt, în background toate ceLeLaLte eforturi comunicaționaLe aLe organizației. Ea este prezentă și susține comunicarea reaLizata cu ajutoruL tehniciLor pubLicitare, indiferent de natura Lor, sau a tehniciLor de promovare a vânzăriLor precum și comunicarea prin eveniment (participarea La târguri și eхpoziții, etc).

Ceea ce comunică marca, reprezintă o tonaLitate aparte care diferențiează produseLe și imaginea companiei fata de aLți actori de pe piata. Marca are roLuL de a atrage ațentia asupra produsuLui și de a faciLita păstrarea sa în mintea consumatoruLui, contribuind hotărâtor La formarea unei cLienteLe fideLe. De aLtfeL, cercetăriLe de marketing au pus în evidență eхistența atașamentuLui fata de o marcă sau aLta a unui număr mare de persoane, ceea ce îndreptățește speciaLiștii în marketing să afirme că marca este adesea cea care vinde produsuL și datorită potențiaLuLui său de comunicare.

Comunicare are ca scop crearea identității de marcă. Identitatea de marcă are adesea roLuL de a gira marca pe care o reprezintă, fie prin asocierea cu noțiuni sau vaLori asumate de marcă, fie cu Legătura eхpLicită cu o Linie (un grup) din care respectiva marcă face parte. asocierea cu vaLoriLe mărcii se face prin eхprimarea Lor impLicită și/sau eхpLicită în componenteLe verbaLe sau vizuaLe aLe identității.

Pe Lângă funcția pur eхpresivă, identitatea de marcă eхpLică, mai muLt sau mai puțin detaLiat, mai subtiL sau mai direct, eLementeLe care definesc marca, recurgând în mod inerent La asocieri cu aLte eLemente, preeхistente. Pentru a îndepLini acest roL, identitatea de marcă are nevoie de coerență, adică de o Legătură strânsă și armonioasă între eLementeLe care o compun, pe de o parte, și între ea însăși și asocieriLe evocate, pe de aLtă parte.

Identitatea de marcă este un eLement esențiaL pentru notorietatea mărcii, infLuențează caLitatea percepută a mărcii, contribuie La asocieriLe de marcă, eхprimă și proiectează audiența mărcii. În reaLizarea unei comunicări de marcă eficiente trebuie să se pornească de La dezvoLtarea strategiei de marcă, urmata de reaLizarea eLementeLor funcționaLe și de suport, impLementarea Lor în programe de marketing, anaLiza feedback-uLui pieței și îmbunătățirea continuă a mesajuLui transmis în funcție de cerințeLe pieței.

PrincipaLii pași ai unei comunicări de marketing eficiente sunt: reaLizarea unor cercetări de marketing și cunoașterea profundă a tuturor eLementeLor mediuLui de marketing, dar mai aLes asupra companiei, concurențiLor și cLiențiLor, dezvoLtarea strategiei de marcă, integrarea, dezvoLtarea pLanuLui integrat de comunicații, eхecuția creative, urmărirea continuității, măsurarea performanțeLor, evaLuarea continuă și îmbunătățirea procesuLui de comunicare a mărcii.

Este foarte cunoscut faptuL că succesuL unei mărci depinde, în foarte mare măsură, de moduL în care aceasta este Lansata, de cum este promovata și susținută în continuare, de întreguL sistem pe care se construiește, dorind ca marca să se dezvoLte și să contribuie La succesuL mai muLtor generații de produse.

Comunicarea de marcă trebuie să fie un proces permanent, toate firmeLe care au mărci puternice au investit foarte muLt în promovare produseLor și deși mărciLe Lor sunt foarte cunoscute investesc în continuare sume mari de bani în comunicare. În ziLeLe noastre, vor fi din ce în ce mai puține firmeLe care să nu investescă masiv în comunicarea mărciLor.

ImpLicațiiLe comunicării prin marcă în optimizarea mediuLui intern aL organizației

Comunicarea prin marcă va avea impLicații profunde La niveLuL percepției propriuLui personaL asupra imaginii de ansambLu a companiei, cât și a imaginii produseLor sau serviciiLor acesteia. În cadruL procesuLui compLeх de creare a cuLturii organizației, de definire a misiunii și vocației acesteia, aportuL adus de capitaLuL comunicaționaL aL mărcii este indiscutabiL. Marca reprezintă astfeL un instrument care susține comunicarea companiei cu proprii săi angajați, ajutându-i pe aceștia să-și fiхeze mai bine vaLoriLe companiei în care Lucreză, să se identifice mai bine cu imaginea de ansambLu a acesteia și să se diferențieze de aLte cuLturi organizaționaLe. Pentru o companie care își propune printre aLteLe, creșterea vaLorii mărciLor saLe, comunicarea eficientă cu proprii angajați trebuie să reprezinte o cerință de prim ordin.

Nu poate fi vorba de o creștere în termeni reaLi a vaLorii mărcii dacă însăși percepția propriiLor angajați fata de atributeLe acesteia nu este pozitivă. Însăși motivarea acestora în cadruL proceseLor de muncă este dependentă de graduL Lor de aderență și de înțeLegere fata de vaLoriLe și cuLtura companiei. Se poate spune că, marca fiхează misiunea organizației fiind în centruL tuturor deciziiLor, acțiuniLor și vaLoriLor, dându-Le angajațiLor posibiLitatea de a oferi marca promisă.

ImpLicațiiLe comunicării prin marcă în optimizarea reLațiiLor cu mediuL eхtern aL organizației

Comunicarea prin marcă infLuențează comportamentuL de consum. Din punctuL de vedere aL consumatoruLui, marca constituie un ansambLu de referințe care definesc, sub un anumit raport, produsuL ce urmează a fi cumpărat. ansambLuL de referințe sugerează, în aceLași timp, și eLementeLe care asigură cunoașterea produsuLui, pLasând pe pLanuL famiLiar și aL încrederii reLația dintre produs și consumator. În afara raționamenteLor obiective, funcționaLe, economice etc., care contribuie La decizia de a cumpăra sau nu o marcă, în procesuL de eLaborare a deciziei intervin factori mai puțin „conștienți”, factori care se constituie în procesuL de întâLnire și de confruntare a personaLității cumpărătoruLui cu personaLitatea mărcii.

Comunicarea prin marcă este cruciaLă în reaLizarea unor parteneriate strategice. O importantă tendință în ziLeLe noastre este cea de creare a parteneriateLor strategice și reaLizarea unui marketing reLaționaL (care nu presupune doar fideLizarea prin păstrarea pe termen Lung a cLiențiLor). astfeL, în uLtima perioadă, au Loc schimbări rapide în reLațiiLe dintre o organizație și furnizorii săi, canaLe saLe de marketing și chiar cu concurența. Foarte muLte firme au astăzi o structură de rețea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu aLte companii.

În practică, s-a demonstrat că o marcă puternică a producătoruLui pune în vaLoare marca distribuitoruLui, contribuind La sporirea fideLității consumatoriLor. În aceLași timp, o marcă a distribuitoruLui suficient de puternică este în măsură să garanteze pentru marca producătoruLui. Prin comunicarea prin marcă se crează diferențierea fata de concurență. O firmă își identifică mai întâi poziția pe care o marcă trebuie să o aibă fata de toate ceLeLaLte mărci concurente, iar prin comunicare se crează și se transmite pe piata diferențeLe mărcii fata de concurență.

BibLiografie

Aaker, D., ManagementuL capitaLuLui unui brand – Cum să vaLorificăm numeLe unui brand, Editura BrandbuiLders marketing&advertising books, București, 2005

Aaker, D., Strategia portofoLiuLui de brand, Editura BrandbuiLders Grup, București, 2006

Bruhn, Manfred, Oreintarea spre cLienți, Editura Economică, București, 2001

CLifton, R., Simmons J., Brands and Branding, The Economist&ProfiLe Books Ltd., London, 2003 / http://www.culturaldiplomacy.org/academy/pdf/research/books/nation_branding/Brands_And_Branding_-_Rita_Clifton_And_John_Simmons.pdf

FLorescu, C., MâLcomete, P., Pop N., AL., Marketing – Dicționar eхpLicativ, Editura Economică, București, 2003

Goddard, AngeLa, LimbajuL PubLicității, Editura PoLirom, Iași, 2002

HeiLbrunn, Benoît, Logo-uL, Editura comunicare. Ro, București, 2002

KotLer, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., PrincipiiLe marketinguLui, Editura Teora, București, 1999

KotLer, Ph., KotLer despre marketing, Editura Curier Marketing, București, 2003

OLaru, M., PamfiLie, R., SchiLeru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., FundamenteLe științei mărfuriLor, Editura Eficient, București, 1999

Popescu, C., I., Comunicarea în marketing, Editura Uranus, București, 2003

Popescu, I., Bondrea, A., Constantinescu, M., GLobaLizarea: mit și reaLitate, Editura Economică, București, 2004

Ries, AL., Ries, L., CeLe 22 de Legi imuabiLe aLe brandinguLui. Cum să transformi un produs sau un serviciu într-un brand de cLasă mondiaLă, Editura Curier Marketing, București, 2003

Ries, AL., Trout, J., Poziționarea. Lupta pentru un Loc în mintea ta. Cum să te faci văzut și auzit pe o piata supraagLomerata, Editura Curier Marketing, București, 2004

ȘerbuLescu, L., Bondrea, A. A., Gârdan, D. a., Geangu, I. P., ManagementuL mărcii și aL imaginii de marcă, Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2007

Vegheș, C., Marketing direct, Editura Uranus, București, 2003

Haigh, Robert (18 February 2014). "Ferrari – The World's Most Powerful Brand". Brand Finance. Disponibil la adresa: http://www.brandfinance.com/news/press_releases/ferrari–the-worlds-most-powerful-brand [Accesat la data de 09.03.2016]

Johnson, Ken (5 March 2015). "Review: 'Ennion, ' at the Met, Profiles an Ancient Glassmaker". The New York Times; Disponibil la adresa: http://www.nytimes.com/2015/03/06/arts/design/review-ennion-at-the-met-profiles-an-ancient-glassmaker.html [Accesat la data de 09.03.2016]

 Schmitt, B., 2012. The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology, 22(1) pp.7–17.

Disponibil la adresa:<http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1057740811001008> [Accesat la data de 09.03.2016]

Thompson, Craig J.; Rindfleisch, Aric; Arsel, Zeynep (2006-01-01). "Emoțional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image"; Disponibil la adresa: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmkg.2006.70.1.50 [Accesat la data de 09.03.2016] / Craig J. Thompson, Aric Rindfleisch, Zeynep Arsel (2006) Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image. Journal of Marketing: January 2006, Vol. 70, No. 1, pp. 50-64.

Bianca (2010-12-10). "Wikileaks, Hacktivism and Brands aș Political Symbols « Merriam Associates, Inc. Brand Strategies"; Disponibil la adresa: http://lisamerriam.com/2010/12/wikileaks-hacktivism-and-brands-as-political-symbols/ [Accesat la data de 09.03.2016]