Rolul Si Continutul Comunicarii Integrate de Marketing

CUPRINS

Introducere

Cap. 1. Rolul și conținutul comunicării integrate de marketing

1.1. Comunicarea integrată de marketing – definire și caracteristici

1.2. Locul comunicării de marketing în politica de marketing a întreprinderii

1.3. Realizarea unor comunicații eficiente de marketing

1.4. Tehnici de promovare utilizate în procesul comunicării de marketing

1.5. Relizarea comunicării integrate de marketing

Cap. 2. Prezentarea companiei Procter&Gamble

2.1. Evoluția Procter&Gamble

2.2. Oferta Procter&Gamble

2.3. Piața Procter&Gamble

2.4. Structura organizatorică Procter&Gamble

2.5. Eficiența pe piață Procter&Gamble

2.6. Analiza concurenței

Cap. 3. Analiza conținutului comunicării integrate de marketing la Procter&Gamble

3.1. Importanța comunicării integrate de marketing pentru Procter&Gamble

3.2. Analiza procesului comunicațional la Procter&Gamble

3.3. Realizarea comunicării integrate de marketing la Procter&Gamble

Concluzii și propuneri

Bibliografie

Introducere

În ultimii ani, comunicarea specifică marketingului a cunoscut o evoluție spectaculoasă. Pe fundalul unor profunde transformări economico-sociale și în condițiile producerii unor schimbări semnificative în modul de a gândi, de a simți și de a acționa al individului, atât în calitate de consumator, cât și ca membru al unei comunități, organizațiile au început să își intensifice eforturile pe planul comunicării de marketing, contribuind, totodată, alături de alți specialiști din domeniu, la îmbogățirea și perfecționarea metodelor și tehnicilor specifice.

Acționând într-un mediu dinamic, organizația începutului de mileniu trei este nevoită să se adapteze, revizuindu-și poziția față de acesta. Dictată de necesitatea stabilirii unor obiective tot mai riguroase, care să reflecte o responsabilitate sporită față de mediu în ansamblul său, noua atitudine a organizației este legată de redefinirea politicii globale. În cadrul acestui proces extrem de complex s-a constat că una dintre preocupările principale ale conducătorilor organizațiilor este de a atribui un loc important comunicării în marketing.

Această preocupare derivă din poziția pe care o ocupă în prezent comunicarea specifică marketingului în cadrul organizației, care se justifică prin rolul pe care aceasta îl joacă în atingerea obiectivelor politicii globale.

Lucrarea de față își propune să ilustreze importanța sistemului comunicației de marketing în cadrul oricărei organizații, prezentând principalele coordonate care definesc rolul și conținutul comunicării integrate de marketing.

Astfel, lucrarea este structurată pe trei capitole care au rolul de a prezenta sistemul comunicației de marketing.

Capitolul 1 evidențiază rolul și conținutul comunicării integrate de marketing, prezentând locul acesteia în politica de marketing a întreprinderii. De asemenea, acest capitol prezintă succint principalele tehnici de promovare pe care o firmă le poate utiliza în cadrul activității de comunicare și promovare a ofertei sale de produse și servicii.

Capitolul 2 conține prezentarea generală a companiei Procter&Gamble, sistemul comunicației de marketing din cadrul acesteia constituind obiectul analizei realizate în cadrul lucrării de față. Alegerea companiei Procter&Gamble pentru ilustrarea conținutului și a importanței comunicării integrate de marketing în cadrul unei firme este motivată de desfășurarea propriei activități în cadrul companiei Procter&Gamble din România, dar și de complexitatea activității de comunicare și promovare derulată de companie.

Capitolul 3 reprezintă partea aplicativă a lucrării de față și cuprinde o analiză a procesului de comunicare integrată de marketing din cadrul companiei Procter&Gamble din România. Prin intermediul realizării acestui studiu, ne-am propus să evidențiem conținutul și importanța sistemului de comunicație de marketing în cadrul activității de marketing desfășurate de Procter&Gamble în atingerea obiectivelor sale.

Motivația alegerii temei cu privire la sistemul de comunicație de marketing este determinată de interesul propriu asupra sistemului de comunicație de marketing al unei firme, de dorința de a aprofunda și înțelege mai bine aspectele ce definesc o comunicare eficientă de marketing, dezvoltându-mi astfel cunoștințele și capacitatea de a desfășura o activitate eficientă în cadrul companiei Procter&Gamble din România.

Comunicarea reprezintă o componentă de bază a activității de marketing, fiind în prezent un domeniu de mare interes și actualitate, aceasta având un rol extrem de important în desfășurarea unei activități eficiente și în realizarea obiectivelor generale ale unei organizații.

Cap. 1. ROLUL ȘI CONȚINUTUL

COMUNICĂRII INTEGRATE DE MARKETING

„Marketingul modern înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea unui preț care să-l facă atrăgător și punerea lui la dispoziția pieței. Companiile trebuie să și comunice cu părțile interesate, existente și potențiale, precum și cu publicul larg. Fiecare companie ajunge în mod inevitabil în rolul de inițiator al comunicării și promovării. Pentru majoritatea companiilor, problema nu constă în a comunica sau nu, ci în a hotărî ce să comunice, cui și cât de des.”

1.1. Comunicarea integrată de marketing – definire și caracteristici

Comunicarea unei organizații cu mediul de marketing reprezintă o condiție esențială a desfășurării unei activități eficiente. Atingerea obiectivelor și îndeplinirea misiunii întreprinderii presupune și necesită concentrarea tuturor eforturilor de marketing în direcția realizării unei comunicări unitare, permanente și eficiente cu mediul extern.

În prezent, din ce în ce mai multe firme adoptă conceptul de comunicații de marketing integrate (CMI). Conform definiției date de Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate, CMI este „un concept referitor la planificarea comunicațiilor de marketing, concept care pune în evidență importanța deosebită a existenței unui plan curpinzător, care să evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare – de exemplu, publicitatea generală, răspunsul direct, promovarea vânzărilor și relațiile publice – și combină aceste instrumente pentru a oferi comunicațiilor maximum de claritate, coerență și impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară”.

Manfred Bruhn definește comunicarea integrată de marketing drept „un proces de analiză, planificare, organizare, realizare și control, care urmărește dezvoltarea ca o singură unitate a diferitelor surse ale comunicării interne și externe și prezentarea unei imagini consistente asupra întreprinderii grupurilor țintă ale comunicării întreprinderii.”

Comunicarea integrată de marketing reprezintă „coordonarea strategică a tuturor canalelor folosite și a mesajelor transmise de o organizație pentru a influența valoarea mărcii percepute de consumatori.” Comunicarea integrată pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la evoluția piețelor și de a răspunde nevoilor individuale ale clienților.

Comunicarea integrată de marketing (Integrated Marketing Communication) reprezintă un mix format din activități de marketing și de comunicare, „ce acționează la două niveluri: pe de o parte, sunt transmise mesaje care conving consumatorii să achiziționeze marca, pe de altă parte, confirmă decizia consumatorului după cumpărare, astfel încât acesta să rămână fidel mărcii companiei. Transmiterea concentrată a mesajului prin diferite canale media, repetarea și memorabilitatea mesajului, reconfirmarea lui grăbesc reacția de achiziție, decizia de adoptare a mărcii și satisfacția consumatorului de a fi achiziționat o marcă de valoare. Memorarea mesajelor de către consumatori este condiționată de claritatea și simplitatea mesajului, numărul stimulilor cu impact rațional și emoțional și repetarea mesajului. Un alt aspect important al acestei strategii constă în efortul organizației de a angaja astfel tehnicile de comunicare, încât consumatorii să primească simultan toate mesajele transmise (prin intermediul agenților de vânzări, al reclamelor scrise, audio sau video, prin poștă, Relații Publice, promoții la punctele de vânzare, teleshopping sau alte mijloace).”

Conceptul de „comunicare integrată de marketing” se referă la planificarea, executarea și coordonarea tuturor activităților de comunicare de marketing. Conceperea unui sistem de comunicare de marketing integrată presupune „unificarea segmentelor comunicării de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului țintă.”

Philip Kotler consideră că promovarea și comunicarea se numără printre aptitudinile de marketing cele mai importante. Promovarea reprezintă „acea componentă a comunicării care constă din mesaje destinate să stimuleze cunoașterea diverselor produse și servicii ale firmei, interesul față de ele și decizia de a le cumpăra.”

Politica promoțională, ca parte componentă a sistemului de comunicații al firmei, reprezintă un element de bază al mix-ului de marketing deoarece aceasta este vitală pentru dezvoltarea și menținerea unor relații curabile cu clientela.

Promovarea este cea mai vizibilă componentă pentru consumator, iar într-o accepțiune nouă acesta desemnează „politica de comunicare” pentru că descrie întregul câmp al „comunicării de firmă”, în scopul creșterii vânzărilor.

Acțiunile promoționale au ca țintă principală cumpărătorii potențiali, pentru realizarea unor obiective imediate, care privesc vânzarea unor produse și servicii, dar acestea vizează în egală măsură și obiective de perspectivă, referitoare la consolidarea imaginii și prestigiului organizației în mediul concurențial. Pentru a realiza aceste obiective de lungă durată, organizația trebuie să asigure o coerență tuturor informațiilor pe care le difuzează prin intermediul activității promoționale. Folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, confruntarea cu informațiile firmelor concurente, pot cauza efecte negative pentru prestigiul și activitatea unei organizații.

Philip Kotler consideră comunicarea drept un termen cu înțeles mai larg, desemnând o acțiune care se întâmplă indiferent dacă este planificată sau nu. Aspectul vestimentar al unui reprezentant de vânzări, catalogul de prețuri sau birourile firmei comunică ceva; toate acestea îi creează receptorului comunicării impresii. Așa se explică interesul din ce în ce mai puternic și mai viu acordat de către firme comunicării de marketing integrate. Ca urmare, firmele trebuie „să-și orchestreze un ansamblu unitar și consecvent al impresiilor lăsate de personalul angajat, dotările materiale și acțiunile întreprinse, care să exprime în fața diverselor categorii de public ce înseamnă și ce promite marca prin care se identifică firma.”

Conceptul de comunicații de marketing integrate reprezintă cea mai potrivită cale de îmbunătățire a impactului procesului de comunicare asupra publicului. Comunicațiile de marketing integrate pot oferi mesajelor o mai mare coerență și un impact mai puternic asupra vânzărilor. Această strategie conferă unui singur om responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la firmă și la produsele sau serviciile ei, așa cum rezultă ele din numeroasele activității ale firmei. Astfel, ia naștere o strategie de comunicare totală, care urmărește să le arate consumatorilor cum îi poate ajuta firma și produsele sau serviciile acesteia să-și rezolve problemele. „Conceptul de comunicații de marketing integrate va îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit”.

Indiferent cine răspunde de aceasta, toți membrii unei organizații trebuie să cunoască ansamblul tot mai numeros al legilor și reglementărilor care guvernează activitățile de comunicare cu piața. Dar dincolo de cunoașterea și respectarea acestor legi și reglementări, firmele trebuie să fie sigure de faptul că ele comunică în mod onest și obiectiv cu consumatoract mai puternic asupra vânzărilor. Această strategie conferă unui singur om responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la firmă și la produsele sau serviciile ei, așa cum rezultă ele din numeroasele activității ale firmei. Astfel, ia naștere o strategie de comunicare totală, care urmărește să le arate consumatorilor cum îi poate ajuta firma și produsele sau serviciile acesteia să-și rezolve problemele. „Conceptul de comunicații de marketing integrate va îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit”.

Indiferent cine răspunde de aceasta, toți membrii unei organizații trebuie să cunoască ansamblul tot mai numeros al legilor și reglementărilor care guvernează activitățile de comunicare cu piața. Dar dincolo de cunoașterea și respectarea acestor legi și reglementări, firmele trebuie să fie sigure de faptul că ele comunică în mod onest și obiectiv cu consumatorii și diversele categorii de public cărora li se adresează.

Principalele obiective ale comunicării de marketing vizează, în general, atragerea atenției consumatorilor potențiali asupra firmei și a ofertei acesteia, informarea consumatorilor potențiali cu privire la oferta firmei și convingerea acestora de necesitatea achiziționării produselor și serviciilor firmei.

Comunicarea integrată prezintă următoarele caracteristici:

comunicarea integrată trebuie să fie un obiectiv al comunicării unei întreprinderi, susținând o posibilă poziționare strategică a acesteia în competiția comunicării;

comunicarea integrată trebuie concepută ca un proces de management;

comunicarea integrată trebuie să cuprindă atât instrumentele comunicării interne, cât și pe cele ale comunicării externe;

comunicarea integrată este orientată spre realizarea unei unități în comunicare;

comunicarea integrată trebuie să mărească eficiența comunicării;

comunicarea integrată este menită să genereze o imagine unitară la nivelul grupurilor-țintă.

Succesul de piață al unei întreprinderi poate fi asigurat numai cu ajutorul unui management complex și profesional al comunicării integrate, care ține seama de toate aceste caracteristici.

Componentele comunicării integrate sunt:

a. comunicarea internă – rolul comunicării interne de marketing este crearea unui climat favorabil în interiorul întreprinderii;

b. comunicarea externă – asigură circulația mesajelor cu „actorii” mediului extern, mesaje menite să conducă la realizarea obiectivelor de marketing ale unei întreprinderi.

Pentru a realiza o racordare dinamică la mediu, sistemul de comunicare al unei întreprinderi trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

să utilizeze forme variate de informare și de stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele și serviciile sale;

să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale clienților;

să stabilească un dialog permanent cu angajații, cu acționarii și furnizorii, cu mediile financiare și cele ale puterii publice etc.

Astfel, se poate aprecia că „pluralitatea mediului în care întreprinderea acționează determină coordonatele și parametrii sistemului său de comunicare, în cadrul căruia își va desfășura activitatea promoțională.”

„În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale întreprinderii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.”

Comunicațiile de marketing reprezintă unul dintre cele patru elemente principale ale mix-ului de marketing al unei firme. În cadrul mix-ului de marketing, politica promoțională ocupă o poziție distinctă, ce „se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni”.

În condițiile economiei contemporane, ale sporirii și diversificării neîntrerupte a bunurilor și serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale și spirituale ale societății, ale creșterii schimburilor economice internaționale și în contextul globalizării economiei și piețelor, problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern, ca și clientului extern, în lipsa unui sistem modern și eficient de comunicație, de informare, le este destul de greu să afle singuri ce produse și servicii sunt oferite pe piață, unde, când și în ce condiții se pot procura, în ce măsură ele corespund exigențelor, preferințelor sau diferitelor lor stiluri de viață. Soluția adoptată de întreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerințe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători și comercianți, pe de o parte, și consumatori (utilizatori), pe de altă parte.

Este vorba însă nu de acțiuni izolate. Politica de comunicare a unei firme trebuie să reflecte preocupările de a atenua natura uneori divergentă, alteori contradictorie a mesajelor emise de întreprindere și de a le contopi într-un sistem coerent, care să asigure o acțiune conjugată, cu o țintă precisă – ansamblul agenților pieței (consumatori, utilizatori, intermediari, furnizori etc.).

În plus, abundența și creșterea explozivă a mesajelor publicitare, „a educat consumatorii și, în același timp, i-a făcut mai selectivi față de acestea și mai exigenți față de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai persuasive și mai performante”, din toate punctele de vedere, „pentru a trece de barierele de protecție a consumatorilor ridicate în fața presiunii mediatice.”

Această nouă realitate impune modificarea strategiilor de comunicare în concordanță cu noile condiții de expunere și percepție a mesajelor promoționale, dar și a metodelor de cercetare a publicului țintă, a nevoilor și așteptărilor acestuia, pentru a putea spori șansele de succes.

„Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale, dar și recepționarea modului cum acestea sunt primite și apreciate de destinatari.”

Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piață pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicare folosită, și anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicare prezente pe piață; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Ca receptor de informații, întreprinderea va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piață, rețineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor și serviciilor oferite. În astfel de cazuri, informațiile obținute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii sale de piață, în sensul stabilirii de noi obiective și mijloace care să contribuie la redobândirea poziției avute și chiar la dezvoltarea activității de piață în perspectivă.

1.2. Locul comunicării de marketing în politica de marketing a întreprinderii

În condițiile în care schimbările produse în ultimele decenii pe plan mondial au determinat o creștere considerabilă a importanței comunicării în marketing, tot mai multe organizații acordă acesteia o atenție sporită, atribuindu-i astfel un loc aparte în politica lor globală.

În lucrarea Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, Ioana Cecilia Popescu trasează principalele coordonate care atestă importanța comunicării de marketing și care o plasează în cadrul politicii globale și, în special, a politicii de marketing a unei organizații.

Confruntându-se cu un mediu dinamic, aflat într-o permanentă schimbare, organizația modernă trebuie să caute să se adapteze evoluției acestuia. Pentru ca măsurile luate în acest sens să fie coerente și să se înscrie într-un demers eficient pe termen lung, este important ca organizația să aibă o viziune de ansamblu, concretizată într-o conduită fermă, cu trăsături durabile. Prin urmare, conducerea unei organizații are datoria de a pune la punct politica globală, care arată conduita pe care trebuie să și-o însușească întreaga organizație de-a lungul unei perioade mari de timp.

Politica globală a organizației reprezintă „orientarea ideologică și activitatea practică în domeniul conducerii afacerilor, concepute în funcție de condițiile mediului, astfel încât să se asigure valorificarea superioară a resurselor de care dispune organizația.” Trebuie remarcat și subliniat faptul că, în elaborarea politicii globale, organizația nu se raportează numai la piață și la universul concurențial, ci la mediu în general, aceasta indicând alinierea sa la noile tendințe economico-sociale.

Punerea în aplicare a unei asemenea politici se realizează printr-un management strategic, considerat a fi: organizarea în timp a corelațiilor necesare între exigențele mediului și capacitatea întreprinderii. Fundamentarea și aplicarea politicii globale în conformitate cu noua viziune asupra relațiilor întreprinderii cu mediul, în ansamblul său, determină și o modificare corespunzătoare a noțiunii de strategie globală. Dacă inițial prin aceasta se înțelegea procesul de alocare a resurselor cu scopul de a modifica echilibrul concurențial în favoarea întreprinderii, în prezent se consideră că și dimensiuni ale mediului,precum cea socială, politică sau culturală au un rol important în conceperea strategiei globale a organizației.

Prin urmare, strategia globală poate fi definită ca „ansamblul liniilor definitorii ale atitudinii și conduitei organizației, stabilit astfel încât, prin fructificarea oportunităților mediului și valorificarea resurselor de care dispune organizația, să se asigure de realizarea obictivelor politicii globale.” Strategia globală are ca sferă de cuprindere ansamblul subsistemelor existente în cadrul organizației, prin obiectivele vizate fiind subordonată politicii globale.

Politica globală se concretizează la nivelul diferitelor funcții ale organizației, delimitându-se astfel, de exemplu, politica financiară, politica resurselor umane sau politica de marketing. Potrivit profesorului Philip Kotler, politicile indică angajaților unei organizații care este comportamentul pe care trebuie să-l adopte în raport cu clienții, furnizorii, distribuitorii, concurenții și alte categorii reprezentative, permițând orientarea către aspectele cu adevărat relevante ale activității lor.

În cadrul sistemului politicii globale, politica de marketing ocupă în prezent un loc extrem de important. Dinamica mediului economico-social, specifică celei de-a doua jumătăți a secolului al XX-lea, a făcut ca marketingul să devină o componentă esențială a activității organizațiilor economice.

Locul politicii de marketing se datorează în special rolului său în realizarea obiectivelor politicii globale a organizației. În mod tradițional, managerii consideră că obiectivul general al unei întreprinderi este obținerea de profit. Aceasta este o abordare deja învechită, care nu mai corespunde cerințelor impuse de evoluția mediului economico-social. Într-o viziune modernă de marketing, întreprinderile care doresc să desfășoare o activitate profitabilă pe termen lung nu-și pot permite să ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor și a cerințelor consumatorilor este prioritară, devenind, alături de maximizarea profitului, unul din obiectivele politicii globale a organizației. În plus, dacă se are în vedere faptul că organizațiile cele mai avansate din punct de vedere al aplicării principiilor marketingului își desfășoară activitatea potrivit noii orientări către marketingul societal, se poate spune că o organizație evoluată vizează, prin politica sa globală, și interesele societății pe termen lung.

În condițiile în care, în centrul preocupărilor întreprinderii se află consumatorul, interesele acestuia fiind la baza tuturor deciziilor majore ale cadrelor de conducere, marketingul a devenit o adevărată stare de spirit care trebuie să cuprindă și celelalte funcții ale organizației.

Mai mult decât atât, există autori care, analizând evoluția formelor de organizare a activității de marketing, identifică un stadiu superior, cel al întreprinderii de marketing, în cadrul căreia eforturile depuse pe toate planurile de compartimentele acesteia au ca punct de plecare conceptul de marketing. Într-o asemenea organizație, compartimentul de marketing funcționează alături de celelalte compartimente specializate, rolul său de coordonator și integrator fiind însă mult mai pronunțat. Un compartiment de marketing, care-și asumă responsabilitatea de a menține echilibrul între întreprindere și mediul în care aceasta acționează, determină în mod evident o creștere a importanței marketingului în politica globală a organizației.

Conform lui Gérard Thulliez, director general al societății McKinsey & Company, marketingul este „un ansamblu de vectori care trebuie să mobilizeze și să focalizeze energiile în direcția satisfacerii intereselor clientului final, în cadrul tuturor funcțiilor întreprinderii, din amonte (cercetare-dezvoltare, realizarea produsului) în aval (vânzare, servicii post-vânzare).”

Obiectivele generale ale politicii globale sunt în principal maximizarea profitului și maximizarea gradului de satisfacere a cerințelor consumatorilor. Aceste două obiective coincid cu cele două funcții-obiectiv ale marketingului, pentru a căror realizare specialiștii acționează prin intermediul produsului, al prețului, al distribuției și al promovării, respectiv comunicării. Fiecare dintre aceste elemente joacă un rol important în politica de marketing și implicit în politica globală a organizației, delimitând politici și strategii specifice.

Comunicarea specifică marketingului reprezintă, așadar, unul dintre vectorii care permit organizației să acționeze în vederea realizării propriilor obiective. În calitate de componentă a mix-ului de marketing, politica de comunicație este abordată de specialiști în interacțiunea sa cu celelalte elemente care îl alcătuiesc. Politica de produs, politica de preț și politica de distribuție influențează și sunt influențate, la rândul lor, de politica de comunicație.

Fără a minimiza imortanța celorlalte componente ale mixului de marketing, trebuie precizat faptul că demersurile comunicaționale ocupă un loc tot mai însemnat în activitatea de ansamblu a unei organizații.

Ioana Cecilia Popescu prezintă o serie de puncte comune în ceea ce privește modul de abordare a comunicării corporative de către companii, aceste aspecte fiind preluate din cadrul unui studiu efectuat în anul 1988 în rândul celor mai importante companii europene. Astfel:

Organizațiile par a-și gestiona demersurile comunicaționale într-o manieră omogenă. Ele au devenit conștiente de necesitatea definirii propriei identități, a utilizării unui limbaj comun în diferitele țări europene, ca și importanța de a susține, cu prioritate, un discurs calitativ.

Toate companiile își exprimă dorința de a fi mediatizate, afirmă că au în vedere în viitorul apropiat creșterea bugetului pentru comunicarea corporativă și traduc toate obiectivele strategice ale organizației în termeni comunicaționali.

Conducerea superioară a companiilor se implică din ce în ce mai mult în procesul de comunicare, acordându-i, dacă nu, cel puțin respectul și importanța cuvenite.

Majoritatea companiilor duc lipsa unei comunicări de criză.

Predomină interactivitatea competențelor: fiecare responsabil de compartiment are sarcina de a se ocupa de organizarea și desfășurarea acțiunilor de natură comunicațională din domeniul pe care îl conduce.

Faptul că în prezent se poate vorbi despre existența unui comportament al organizațiilor în materie de comunicare indică o atitudine responsabilă a acestora cu privire la problemele comunicării în marketing. Unei asemenea atitudini îi corespund și preocupările de a integra comunicarea în politica globală a organizației, de a corela acțiunile sale specifice prin includerea lor într-o strategie coerentă.

Ca urmare a creșterii importanței comunicării corporative, a intensificării demersurilor comunicaționale, ca și a necesității de a asigura coerența mesajelor emise de organizație, apare funcția de comunicare. În aceste condiții, managerii sunt puși în situație de a rezolva o problemă extrem de serioasă, și anume locul în organigramă. Poziționarea funcției comunicaționale în structura organizatorică a companiei a dat naștere la numeroase controverse: fiecare director de compartiment se consideră cel mai îndreptățit să o gestioneze. Desigur, în privința comunicării comerciale, lucrurile erau destul de clare: responsabilitatea revenea, în mod tradițional, compartimentului de marketing. Disputele apăreau însă în momentul în care se punea problema dimensiunii corporative a comunicării, directorul de resurse umane, directorul de marketing și directorul financiar afirmându-și, fiecare, competența în domeniu. Potrivit specialiștilor, se pare că deciziile s-au luat adesea în funcție de raporturile de forțe dintre direcții și de exigențele financiare sau sociale ale momentului.

În momentul de față, se poate spune că nu s-au găsit încă soluții organizatorice care să permită celor două dimensiuni ale comunicării în sfera marketingului să beneficieze de o abordare unitară. Deși, inițial, a existat o oarecare tendință de a acorda responsabilitatea tuturor demersurilor comunicaționale directorului de marketing, în prezent, cei mai mulți autori susțin că funcția de comunicare depășește teritoriul comercial sau al marketingului, fiind mai degrabă de competența direcției generale. Datorită importanței sale și pentru a se evita situațiile în care comunicarea corporativă ar putea fi tratată ca o cenușăreasă, conducerea i-a atribuit un loc distinct în organigramă. A apărut astfel un nou departament – departamentul de comunicare – de cele mai multe ori subordonat direct direcției generale. Totuși, trebuie precizat că departamentul de comunicare nu există decât în cadrul companiilor mari.

Datorită complexității problemelor de natură comunicațională cu care se confruntă o organizație, o asemenea abordare pare a fi corectă, cu o singură precizare. Nu trebuie să se piardă din vedere faptul că între comunicarea corporativă și comunicarea comercială există o legătură strânsă, ambele fiind componente ale comunicării în marketing și contribuind, în această calitate, la realizarea obiectivelor de marketing ale organizației. De aceea, între compartimentul de comunicare și compartimentul de marketing trebuie să se stabilească o colaborare reală: fiecare trebuie să ia în calcul recomandările celuilalt, în ideea asigurării coerenței întregului demers comunicațional. De regulă, directorul de comunicare orientează comunicarea globală a anunțătorului și este responsabil de comunicarea corporativă. În privința comunicării comerciale, directorul de comunicare are un rol de coordonare, inițiativa aparținând direcției de marketing. În general, compartimentul de comunicare este deja recunoscut ca jucând un rol de pilot al imaginii organizației, de centralizator și emițător de mesaje și, uneori, de pol strategic al organizației.

Structurile organizatorice construite în funcție de principiile mai sus enunțate indică faptul că managerii au devenit conștienți de importanța comunicării și doresc să integreze funcția comunicațională în politica organizației. Desigur, fiecare organizație dispune de anumite resurse, posedă anumite caracteristici și acționează într-un anumit context, construind ca atare propria sa politică și punând la punct o strategie specifică. În funcție de mijloacele pe care le are la dispoziție și de strategia pentru care a optat, fiecare organizație își poate stabili structura și modul de funcționare. Important este ca structura unei organizații să fie adaptată strategiei acesteia și nu invers.

Locul pe care comunicarea specifică marketingului l-a dobândit în cadrul organizațiilor, rolul pe care îl joacă în dezvoltarea acestora, expansiunea sa la nivel european și internațional, toate acestea determină interlocutorul cel mai reticent să constate actuala putere a comunicării și să recunoască evidența necesității sale.

1.3. Realizarea unor comunicații eficiente de marketing

Specialistul în marketing Philip Kotler prezintă în lucrările sale de referință în domeniul marketingului principalele etape ale elaborării unui program complet de comunicare și promovare, acesta fiind prezentă drept un proces în opt etape.

Astfel, specialiștii în marketing trebuie să parcurgă următorii pași: să identifice auditoriul vizat, să determine obiectivele comunicării, să conceapă mesajul, să aleagă canalele de comunicare, să stabilească bugetul pentru comunicații corespunzător, să stabilească mix-ul comunicațional, să evalueze rezultatele activității de comunicare și să gestioneze procesul integrat al comunicării de marketing.

În continuare, sunt prezentate succint toate aceste etape esențiale pentru realizarea unor comunicații de marketing eficiente.

1. Identificarea auditoriului

Emițătorul trebuie în primul rând să identifice auditoriul vizat și caracteristicile acestuia. Auditoriul poate fi format din cumpărători potențiali ai produselor firmei, persoane care utilizează în mod obișnuit aceste produse, persoane care iau decizia de cumpărare sau care o influențează. Acesta poate fi constituit din indivizi, grupuri, anumite categorii sociale sau publicul în general. Particularitățile auditoriului vizat vor influența în mod hotărâtor deciziile emițătorului în privința a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus și cui trebuie spus.

O latură esențială a analizei auditoriului constă în a evalua imaginea pe care și-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă, la produsele și serviciile acesteia și la concurenții ei. Atitudinile și acțiunile oamenilor în legătură cu un anumit lucru sunt, în mare măsură, condiționate de concepțiile lor despre acel lucru. Imaginea este, deci, „un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect.”

2. Stabilirea obiectivelor comunicării

O dată ce piața țintă și caracteristicile ei au fost identificate, specialistul în marketing trebuie să definească precis obiectivul comunicării, adică să stabilească dacă acesta va fi informarea auditoriului despre existența produsului, cunoașterea produsului, atragerea către produs, preferința pentru produs, convingerea de a cumpăra sau hotărârea de a achiziționa efectiv produsul respectiv.

Emițătorul trebuie să decidă ce răspuns dorește să obțină din partea publicului vizat. În majoritatea cazurilor, răspunsul final este, desigur, achiziționarea produsului sau serviciului de către consumator și satisfacția obținută de acesta. Însă comportamentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emițătorul trebuie să știe cum să dirijeze auditoriul pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare.

Specialistul în marketing poate să urmărească obținerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea consumatorilor vizați. Aceasta înseamă că el vrea fie să inoculeze ceva în mintea consumatorului, fie să schimbe atitudinea acestuia, fie să-l determine pe consumator să achiziționeze.

Procesul de pregătire a consumatorului în vederea achiziționării produsului presupune parcurgerea a șase etape, respectiv: conștientizarea (informarea), cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și achiziționarea produsului.

Determinarea răspunsului vizat reprezintă un element esențial în cadrul elaborării unui program de comunicare. Cunoscând etapele procesului de cumpărare parcurs de consumatori, precum și ordinea în care sunt ele elaborate (învață-simte-acționează; acționează-simte-învață; învață-acționează-simte), specialistul în marketing poate spori eficiența activității de planificare a proceselor de comunicare.

3. Alegerea mesajului

În continuare, emițătorul trebuie să elaboreze un mesaj eficient. În mod ideal, acest mesaj ar trebuie să atragă atenția, să rețină și să mențină treaz interesul, să nască dorința și să determine acțiunea (conform modelului AIDA).

În cadrul procesului de concepere a mesajului, trebuie avute în vedere: conținutul, structura, forma de prezentare și sursa mesajului.

Elaborarea mesajului promoțional are un rol important în creșterea eficacității organizației. Mesajul poate fi definit ca nucleul central al discursului de promovare. Astfel, un mesaj corect trebuie să fie coerent, diferit de mesajele concurenților, ușor de înțeles, vizibil, durabil și adaptabil.

Pentru a respecta toate aceste caracteristici, trebuie parcurse cinci etape fundamentale în conceperea mesajului, respectiv: stabilirea obiectivului de comunicare, a publicului-țintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei promisiuni, stabilirea tonalității și a axei mesajului.

4. Alegerea mijloacelor de comunicare

După parcurgerea acestor etape, emițătorii trebuie să aleagă canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare pot fi: canale personale și canale nepersonale.

Canalele de comunicare personale implică existența a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Comunicarea se poate realiza față în față, prin discuții, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau al serviciilor poștale. Eficiența canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea și de a percepe în mod direct reacția auditoriului.

Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesajele care nu presupun contactul sau interacțiunea la nivel personal. Acestea sunt: mijloacele de informare: presă scrisă, radio, televiziune, mijloace electronice (benzi audio, video, video discuri), internet și afișaj (panouri, sigle, postere); ambianța (combinația de elemente ale mediului înconjurător care creează sau amplifică tendințele clientului de a achiziționa un anumit produs); manifestările organizate cu diverse ocazii (evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj – conferințe de presă, inaugurări festive, sponsorizări etc.).

5. Stabilirea bugetului destinat activității de promovare

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate activității de promovare.

Metodele utilizate în general pentru stabilirea unui buget promoțional sunt:

metoda sumei disponibile;

metoda procentajului din vânzări;

metoda parității nivelului competitivității (în funcție de bugetul alocat pentru promovare de concurenți);

metoda obiectivelor.

O problemă esențială se referă la ponderea pe care trebuie să o aibă activitatea de promovare în cadrul mix-ului de marketing (adică în raport cu îmbunătățirea calității produselor, micșorarea prețurilor, oferirea de servicii suplimentare etc.). Răspunsul la această problemă depinde de poziția produsului respectiv pe curba ciclului de viață, de faptul că produsul este unul de uz curent sau unul cu un grad înalt de diferențiere, de faptul că produsul este unul de primă necesitate sau unul care trebuie să fie „vândut”, precum și de alte considerații.

6. Elaborarea mixului promoțional

Firmele se confruntă cu sarcina de a împărți bugetul total alocat promovării între principalele instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare și publicitatea directă. Acestea trebuie combinate cu atenție astfel încât să se creeze un mix promoțional coordonat care să permită atingerea obiectivelor de marketing și publicitate propuse.

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele de promovare.

În procesul elaborării mix-ului promoțional, firmele trebuie să ia în considerare mai mulți factori de inflență. Factorii care influențează stabilirea mix-ului promoțional sunt:

tipul pieței produsului;

strategia de stimulare a vânzărilor – de împingere sau de absorbire;

stadiul de pregătire a cumpărătorului;

stadiul ciclului de viață al produsului – etapele în care se poate afla produsul pe curba ciclului său de viață sunt: etapa introducerii produsului, etapa de creștere, etapa de maturitate, etapa declinului;

poziția firmei în ierarhia pieței.

7. Măsurarea rezultatelor activității de promovare

După implementarea planului de promovare, emițătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat, pentru a vedea în ce măsură piața a fost informată de existența produsului, îl încearcă și este satisfăcută de acesta.

Aceasta presupune ca oamenii să fie întrebați dacă recunosc sau dacă își reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părți din el își reamintesc, ce au simțit în legătură cu mesajul și care este atitudinea lor față de firmă și de produsul sau serviciul acesteia, înainte și după contactul cu mesajul.

Emițătorul va trebui să culeagă și informații privitoare la reacția comportamentală a auditorului, adică, de exemplu, câți oameni au cumpărat produsul, câți l-au apreciat și câți au discutat cu alții despre produs.

8. Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate

Existența unei largi game de instrumente de comunicare, de mesaje și de auditori obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a instrumentelor de comunicare. Astfel, toate componentele comunicării trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.

În prezent, un număr din ce în ce mai mare de firme adoptă sistemul de comunicații de marketing integrate. Comunicațiile de marketing integrate pot oferi mesajelor mai multă coerență și un impact mai mare asupra vânzărilor. Acest concept conferă unui singur om responsabilitatea de a unifica imaginile și mesajele referitoare la firmă și la produsele sau serviciile ei, așa cum rezultă ele din numeroasele activității ale firmei. Conceptul de comunicații de marketing integrate va îmbunătăți capacitatea firmei de a intra în contact cu clienții potriviți, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit.

1.4. Tehnici de promovare utilizate în cadrul comunicării de marketing

În vederea valorificării capitalului comunicațional, firmele au posibilitatea de a alege, dintr-o gamă extrem de variată de tehnici specifice de promovare și comunicare, pe acelea pe care le consideră a fi cele mai eficiente și mai potrivite cu obiectivele, dar și cu resursele sale financiare disponibile.

Fundamentarea strategiei comunicațiilor de marketing necesită o bună cunoaștere a întregului arsenal de tehnici de comunicare. Firmele apelează la diverse tehnici de promovare, precum publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, marca, forța de vânzare, marketing direct, manifestări promoționale sau comunicare online, pentru a disemina mesajele menite să atragă atenția și interesul publicului.

Conform lui Philip Kotler, programul de comunicații de marketing al unei firme, numit și mix-ul comunicațiilor de marketing sau mix promoțional, constă într-o combinație specifică de instrumente de comunicare principale:

1. publicitatea – orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un titular nominalizat;

2. promovarea vânzărilor – o varietate de stimulente pe termen scurt, care încurajează încercarea sau achiziționarea unui produs sau serviciu;

3. relațiile publice – o varitate de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea sau produsele individuale ale unei companii;

4. vânzarea personală – interacțiunea față în față cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi;

5. marketingul direct – utilizarea poștei, a telefonului, a poștei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și clienți potențiali, sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora;

Alături de aceste tehnici de promovare, un rol major în activitatea promoțională îl joacă și utilizarea mărcii ca instrument de comunicare a valorilor unui produs sau serviciu, care creează și consolidează în mintea consumatorilor imaginea produsului sau a servicului, precum și a firmei.

În literatura de specialitate, numeroși autori încadrează, de asemenea, în rândul tehnicilor promoționale manifestările promoționale și comunicarea online a organizațiilor, cea din urmă manifestându-se din ce în ce mai puternic ca urmare a exploziei utilizării Internetului și a desființării granițelor fizice.

Philip Kotler precizează că noțiunea de comunicare are o sferă de cuprindere mai largă decât aceste mijloace specifice de comunicare și promovare. Stilul și prețul produsului, forma și culoarea ambalajului, atitudinea și aspectul exterior al reprezentantului de vânzări, ambianța spațiilor de activitate ale companiei, aspectul documentelor emise de aceasta – toate comunică un anumit lucru cumpărătorilor. Fiecare contact cu marca dă naștere unei impresii care poate să întărească sau să clatine opinia pozitivă a unui client despre companie. Întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent și o poziționare strategică fără dubii. În concluzie, pentru a se putea obține un impact maxim al comunicării, trebuie sincronizat eficient întregul mix de marketing, nu doar mix-ul promoțional.

Specialiștii de marketing trebuie să știe cum să folosească toate aceste tehnici de promovare într-un mod integrat, pentru a comunica consumatorilor vizați mesajele referitoare la firmă și la oferta sa de produse și servicii.

Gama largă de instrumente de comunicare, de mesaje și de categorii de public obligă firmele să se gândească la o mai modernă și mai completă utilizare și combinare a tehnicilor și instrumentelor de comunicare. Astfel, toate componentele comunicării de marketing trebuie atent integrate pentru a se obține o comunicare coerentă, unitară, bine dozată în timp și eficientă din punctul de vedere al costurilor implicate.

1.5. Realizarea comunicării integrate de marketing

Pentru succesul comunicării de marketing a unei întreprinderi este foarte important să existe un demers sistematic de realizare a unei comunicări integrate de marketing, la care să colaboreze strâns conducerea și responsabilii din departamentele de specialitate.

Astfel, conform lui Manfred Bruhn, etapele procesului de realizare a comunicării integrate de marketing sunt:

analiza situației de comunicare;

stabilirea poziționării strategice și a obiectivelor comunicării;

identificarea grupurilor țintă;

împărțirea pe categorii a instrumentelor de comunicare;

căutarea posibilităților de integrare în raport cu clienții

căutarea posibilităților de integrare a instrumentelor de comunicare;

integrarea tuturor sarcinilor în cadrul unui proiect scris al comunicării integrate.

1. Analiza situației de comunicare

Analiza situației specifice interne și externe a comunicării constituie punctul de plecare pentru introducerea conceptului de comunicare integrată. La această analiză a situației existente trebuie să se cerceteze cum sunt percepute starea de ansamblu a comunicării întreprinderii și diferitele instrumente de comunicare și ce factori influențează situația comunicării. Pentru aceasta se consideră diferite perspective ale percepției, cum ar fi, spre exemplu, aceea a clienților, a diferitelor segmente de public sau a personalului.

2. Stabilirea poziționării strategice și a obiectivelor comunicării

Cu ajutorul poziționării strategice se determină mai precis cum ar dori întreprinderea să fie percepută de către grupurile țintă relevante. Scopul este ca întreprinderea să fie astfel pozițioantă în percepția grupurilor țintă încât să existe o delimitare clară față de concurenți – în sensul de întreprindere orientată peste medie spre clienți și spre dialog – și să se dezvolte preferințe față de întreprindere sau marcă. Poziționarea strategică se realizează de regulă în domeniul comunicării de ansamblu. Din coordonatele poziționării strategice se pot deduce în continuare obiectivele strategice ale comunicării integrate ca și obiectivele tactice și operative pentru măsurile asupra cărora decid compartimentele specializate de comunicare.

3. Identificarea grupurilor țintă

Identificarea și definirea grupurilor țintă presupune alegerea acelor parteneri/ receptori de comunicare pe care întreprinderea dorește cel mai mult să-i abordeze. În cazul domeniului instrumentelor de comunicare este nevoie de o reprezentare și o descriere mult mai detaliată a grupurilor țintă decât în cazul domeniului comunicării generale.

În această fază a planificării unei comunicări integrate trebuie să se țină seama de lipsa de selectivitate în percepția semnalelor de comunicare. Imaginea unei întreprinderi în grupurile țintă apare ca impresie generală produsă de toate semnalele de comunicare percepute. La multitudinea acțiunilor de comunicare nu este exclus ca un grup țintă să preia un mesaj care nu i-a fost adresat.

4. Împărțirea pe categorii a instrumentelor de comunicare

În continuare este necesar să se analizeze importanța diferitelor instrumente de comunicare pentru sistemul comunicării integrate și să se identifice acele instrumente care sunt determinante pentru succesul comunicării întreprinderii. Aceste așa-numite „instrumente lider” sunt cele mai potrivite pentru a asigura îndeplinirea obiectivelor strategice ale comunicării. Pornind de la aceasta se poate realiza o altă împărțire în instrumente ușor de integrat, instrumente de cristalizare și instrumente de consecință.

Instrumentele „lider” sunt instrumentele centrale ale comunicării întreprinderii. Ele au o importanță strategică dominantă pentru comunicare, sunt cele mai adecvate pentru a vehicula ideea de bază a comunicării întreprinderii și exercită o funcție de conducere pentru celelalte instrumente de comunicare. Pentru identificarea instrumentelor lider trebuie în primul rând analizate relațiile dintre diferitele instrumente de comunicare pentru ca în pasul următor să se poată preciza funcția concretă a fiecărui instrument.

Instrumentele ușor de integrat sunt caracterizate prin potențialul lor ridicat de integrare datorat influenței reduse de care dispun și dificultății de a fi influențate (de exemplu, sponsorizarea). Ele sunt în situația de a fi folosite împreună cu alte măsuri de comunicare, fără ca prin aceasta să genereze schimbări importante în sistemul de comunicare.

Instrumentele de cristalizare, dimpotrivă, au un rol critic în sistemul de comunicare, întrucât ele sunt expuse unei influențe puternice din partea altor instrumente de comunicare și la rândul lor pot avea efecte pozitive sau negative puternice asupra altor instrumente (de exemplu, comunicațiile multimedia). Folosirea acestor instrumente trebuei gândită cu multă atenție și sensibilitate.

Instrumentele de consecință. La această categorie se încadrează instrumentele de comunicare ce sunt puternic influențate de altele și folosirea lor este orientată după acești factori (de exemplu, event marketing).

Se poate observa în multe întreprinderi că reclama clasică prin medii este instrumentul lider central deoarece dispunde de o puternică forță de influențare a celorlalte instrumente, fiind la rândul ei puțin influențabilă. Totuși, importanța reclamei clasice în privința concentrării pe relațiile individuale cu clienții se reduce din ce în ce mai mult, în timp ce, dimpotrivă, comunicarea cu personalul devine tot mai importantă. Și aceasta, nu în ultimul rând, datorită faptului că o comunicare de succes cu personalul poate determina satisfacția personalului având în același timp efecte pozitive asupra orientării spre clienți.

Pentru a realiza combinația potrivită într-un mix al instrumentelor de comunicare trebuie să se verifice în ce măsură este fiecare instrument adecvat atingerii scopului și dacă instrumentele sunt compatibile. Această verificare a potrivirii se va face de conducerea întreprinderii, împreună cu departamentele de comunicare corespunzătoare. Această etapă a planificării poate fi susținută prin procedee cum ar fi matricea rezultatelor, analiza Cross-Impact sau matricea factorilor de influență.

5. Identificarea posibilităților de integrare în raport cu clienții

Pe lângă orientarea după grupurile țintă, integrarea activităților de comunicare se poate realiza și în funcție de clienții individuali (sau grupele de clienți). Condiția pentru aceasta o constituie existența unei bănci de date cuprinzătoare despre clienți care să conțină informații privind situația comunicării anterioare cu clienții și să evidențieze toate contactele pozitive și negative cu aceștia. Scopul integrării în domeniul clienților îl constituie abordarea personalizată a fiecărui client în diferitele faze ale ciclului de viață. În cazul clienților noi, de exemplu, sunt integrate măsurile de comunicare care răspund scopului de informare și inițiere a unui dialog, în timp ce în cazul clienților pe care firma îi are de mai mulți ani instrumentele de comunicare sunt orientate pentru a atinge împreună obiective de fidelizare.

6. Căutarea posibilităților de integrare a instrumentelor de comunicare

În funcție de importanța specifică fiecărui instrument de comunicare, trebuie identificate posibilitățile concrete de a lega în rețea instrumentele individuale de comunicare, respectiv integrarea instrumentelor lider cu celelalte instrumente de comunicare (spre exemplu, reclama prin medii cu comunicarea multimedia sau comunicarea cu salariații și comunicarea personală cu clienții).

7. Înscrierea într-un concept de comunicare integrată și implementatea

Demersul pentru dezvoltarea unui concept strategic de comunicare integrată presupune reunirea diferitelor elemente ale unei strategii a comunicării integrate, respectiv: poziționarea strategică, grupurile țintă, instrumentele de conducere.

Analizele privind realizarea comunicării integrate contribuie la elaborarea unui proiect scris concretizat în așa fel încât să poată fi folosit în activitatea practică zilnică. Pentru aceasta se recomandă consemnarea orientărilor și sarcinilor strategice, a instrumentelor și a conținutului acestora în cazul fiecărui compartiment și descrierea procedurilor de acțiune. Fiind vorba de orientări formale, proiectul are un caracter obligatoriu și transformă domeniul comunicării integrate într-un concept clar, inteligibil pentru toate persoanele implicate în activitatea de comunicare, precum cele din compartimentul specializat în comunicare, din agențiile de publicitate, consilierii din domeniul comunicării, colaboratorii externi ai întreprinderii etc.

Proiectul / planul activității de comunicare integrată a întreprinderii trebuie să conțină, în principal, elementele prezentate în figura 1.1.

În cadrul planului strategic sunt redate rezultatele deciziilor strategice de ansamblu ale întreprinderii. Conceptul strategic de comunicare integrată va fi concretizat sub forma unor „principii strategice ale comunicării întreprinderii”. Aceasta presupune redarea exactă a obiectivelor strategice ale întreprinderii, evidențierea grupurilor țintă și a instrumentelor de comunicare „lider”.

Regulile de comunicare sunt dezvoltate pe baza planului strategic, însă mult mai detaliat. Prin regulile de comunicare sunt „traduse” orientările din planul strategic pentru uzul activității zilnice de comunicare a compartimentelor de specialitate. Ele conțin norme precise privind poziționarea și obiectivele comunicaționale ale întreprinderii (planul de poziționare), formularea principalelor mesaje pentru comunicare (platforma de comunicare) și liniile directoare privind folosirea diferitelor instrumente și mijloace de comunicare (reguli de folosire a instrumentelor).

În sfârșit, regulile de organizare servesc la structurarea proceselor derulate în comunicare. Aici trebuie să fie reglementate repartizarea răspunderilor pentru comunicarea integrată, derularea proceselor informaționale, colaborarea și relațiile de schimb dintre compartimentele de comunicare specializate. Regulile de organizare trebuie să țină seama de structura organizatorică existentă în întreprindere.

Sursa: Manfred Bruhn, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, Editura Economică, București, 2001, p. 259.

Figura 1.1. Elementele unui proiect scris privind comunicarea integrată

Ideea de a lucra după coordonatele unui proiect scris se loveșe în practică (de exemplu, la agențiile de publicitate) de o anumită opoziție întrucât de ea se leagă teama unei diminuări a creativității. Totuși, un proiect scris poate ușura mult activitatea compartimentelor de specialitate deoarece persoanele responsabile se pot raporta la un sistem statuat al declarațiilor/mesajelor și în același timp dispun de o libertate în ce privește propriile mesaje construite creativ pentru grupurile lor speciale de clienți. De fapt nu poate fi vorba de impunerea intereselor proprii, ci de organizarea optimă a muncii de comunicare în sensul cultivării permanente a relației cu clientul.

Pentru a contracara din timp aceste rezistențe se poate recurge la constituirea echipelor pe proiect care să coordoneze comunicarea integrată și să soluționeze problemele integrării.

CAP. 2. PREZENTAREA companiei PROCTER&GAMBLE

2.1. Evoluția Procter&Gamble

Încă din 1837, P&G a construit un trecut bogat, de-a lungul căruia a atins și a influențat viețile consumatorilor cu ajutorul unor mărci concepute pentru a îmbunătăți condițiile de viață, puțin câte puțin, în fiecare zi.

Înregistrată în România în 1992, în 1993 P&G a început să vândă aici produsele sale, iar în 1994 a deschis în București primul birou în zona balcanică. În cei 20 de ani de la înregistrare, Procter & Gamble a cunoscut o creștere consistentă a afacerilor prin dezvoltarea producției și exportului, datorită fabricii de detergent de la Timișoara și a fabricii de produse pentru îngrijirea părului de la Urlati, Prahova, prin dezvoltarea distribuției și a brandurilor, care au atins poziții de top în categoriile respective, prin investiții financiare și de know-how în marketing, piața de mass-media și a agențiilor de promovare și multe altele.

În Declarația P&G privind Scopul său este clar formulat un obiectiv comun care inspiră compania în fiecare zi:

„We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come. As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.”

Conform declarației de mai sus, scopul companiei P&G este de a oferi produse și servicii de marcă de înaltă calitate și valoare care să contribuie la îmbunătățirea vieții consumatorilor din întreaga lume. Drept urmare, consumatorii la rândul lor vor răsplăti compania, asigurindu-i cu vânzări record și creând profit și valoare, permițând astfel angajaților, acționarilor companiei, dar și comunității în care își desfășoară activitatea să prospere.

Scopul companiei urmărește să reunească echipa P&G în jurul unei cauze și a unei strategii de dezvoltare comune. Este puternică deoarece promovează o idee simplă destinată îmbunătățirii vieții de fiecare zi a consumatorilor din întreaga lume. P&G se dezvoltă influențând și îmbunătățind viețile mai multor consumatori din tot mai multe colțuri ale lumi, într-o manieră cât mai exhaustivă. În timp ce această afirmație definește oportunitățile care sunt oferite companiei din punct de vedere comercial, cultura P&G reflectă oportunitatea mai largă legată de îmbunătățirea calității vieții prin intermediul și dincolo de produsele și serviciile noastre de marcă.

Cel mai simplu și motivant mod de gândire în ceea ce privește această oportunitate este acela că mărcile P&G deservesc aproximativ 4,4 miliarde din cele 6,5 miliarde de oameni care trăiesc în prezent pe planeta noastră. Înainte ca P&G să poată servi în mod profitabil restul consumatorilor din lume, îi poate servi în mod altruist. P&G susține că poate îmbunătăți calitatea vieții acestora astfel încât să le ofere posibilitatea de a prospera, de a-și crește standardul de viață și, cu timpul, de a se alătura populației de consumatori pe care compania o deservește prin intermediul mărcilor P&G. Prin intermediul programului de susținere a cauzelor la nivel mondial Live, Learn & Thrive™ (Trăiește, Învață & Prosperă), unele inițiative cum ar fi Children’s Safe Drinking Water (Apă potabilă sigură pentru copii) și Pampers 1 Pack = 1 Vaccine (1 Pachet de Pampers = 1 Vaccin) sunt doar două exemple privind modul în care compania îmbunătățește viețile a milioane de oameni în fiecare zi.

Scopul comun al companiei atrage și reunește un grup extraordinar de oameni, angajați P&G, din întreaga lume – cea mai variată echipă de lucru din istoria P&G. Împreună, aceștia reprezintă aproape 145 de naționalități. Filosofia companiei de recrutare și dezvoltare de a „construi din interior” favorizează evoluția unei puternice culturi corporatiste bazate pe încredere și împărtășirea de experiențe. Diversitatea companiei, cultura sa comună și scopul său unificat reprezintă elementele definitorii care permit companiei P&G să influențeze vieți și să îmbunătățească standardul de viață în fiecare zi.

Scopul declarat al companiei a dat acesteia posibilitatea de a deveni una dintre companiile de top care produc bunuri de larg consum și acesta continuă să ghideze compania în acțiunile sale prin care încearcă să îmbunătățească viețile oamenilor în prezent, dar și pentru generațiile viitoare.

2.2. Oferta Procter&Gamble

Produsele P&G contribuie la îmbunătățirea vieții a 4,4 miliarde de oameni din întreaga lume. Compania are unul din cele mai solide portofolii de mărci de calitate superioară care au câștigat încrederea consumatorilor, incluzând: Pampers®, Tide®, Ariel®, Always®, Pantene®, Mach3®, Fairy®, Pringles®, Lenor®, Oral-B®, Duracell®, Olay®, Head & Shoulders®, Wella®, Gillette®, Braun®, Fusion®, Ace®.

Oferta de produse Procter&Gamble este foarte diversă și cuprinde produse destinate unor nevoi variate ale consumatorilor, precum:

frumusețe și îngrijire – Always, Blend-a-med, Braun, Camay, Discreet, Fusion, Gillette, Head&Shoulders, Londa, Mach 3, Naturella, Olay, Oral-B, Pantene, Safeguard, Venus, Wash&Go, Wellaflex, Wellaton;

îngrijirea casei – Ace, Ambi Pur, Ariel, Ariel Professional, Bonux, Duracell, Fairy, Lenor, Mr. Proper, Pampers, Tide.

Cu operațiuni în peste 80 de țări, produsele P&G sunt disponibile în peste 180 de țări din lume.

2.3. Piața Procter&Gamble

Piața Procter&Gamble este segmentată în funcție de specificul produselor aflate în gestionarea portofoliului său de produse.

În general, produsele Procter&Gamble se adresează unor consumatori de toate categoriile de vârstă, cu venituri medii și peste medie, proveniți preponderent din mediul urban, cu studii medii și superioare, care își doresc un standard de viață ridicat și care sunt preocupați de îmbunătățirea permanentă a calității vieții.

Produsele Procter&Gamble se adresează atât persoanelor de sex feminin (Always, Blend-a-med, Braun, Camay, Discreet, Londa, Oral-B, Pantene, Venus, Wash&Go, Ariel etc.), cât și persoanelor de sex masculin (Blend-a-med, Fusion, Gillete, Head&Shoulders, Mach 3, Oral-B, Wash&Go, Ariel etc.).

Publicul țintă al produselor Procter&Gamble este format din consumatori care, căutând o calitate superioasă, sunt dispuși să achite un preț mai ridicat. Aceștia sunt în general persoane preocupate de îngrijirea personală, de sănătate, de curățenia și de îngrijirea casei.

2.4. Structura companiei Procter&Gamble

Structura organizațională unică a companiei îi oferă acesteia beneficiile la scară globală de care se poate bucura o companie internațională, precum și capacitatea de a își concentra atenția la nivel local, astfel încât să devină relevantă pentru consumatori în aproximativ 180 de țări în care își comercializează produsele de marcă. Structura corporatistă P&G asigură cadrul necesar care îi permite acesteia să profite de beneficiile unei organizații mondiale rapide și eficiente. Prin intermediul operațiunilor pe care le derulează la nivel global, compania păstrează contactul permanent cu comunitățile locale, iar practicile sale puternice de guvernanță asigură derularea neîntreruptă a operațiunilor la înalte standarde și cu integritate.

Structura organizației P&G reprezintă o parte importantă a capacității acesteia de dezvoltare. Aceasta combină beneficiile la scară mondială ale unei companii internaționale, având o cifră de afaceri de 79 de miliarde $, cu dorința și implicarea la nivel local de a câștiga alături de consumatori și de clienții comercianți cu amănuntul din fiecare țară unde se vând produsele P&G.

Structura P&G a înlăturat numeroase elemente tradiționale redundante și ineficiente care există în numeroase companii de mari dimensiuni.

Unitățile Globale de Afaceri (GBU) se concentrează exclusiv asupra consumatorilor, mărcilor și concurenților la nivel mondial. Acestea sunt responsabile de filiera de inovare, rentabilitate și veniturile care le revin acționarilor din afacerile lor.

Organizațiile de Dezvoltare pe Piață (MDO) sunt responsabile de cunoașterea consumatorilor și comercianților cu amănuntul de pe fiecare piață unde P&G concurează și de integrarea elementelor inovatoare create de GBU în planurile de afaceri adaptate pentru fiecare țară.

Serviciile Globale de Afaceri (GBS) folosesc talentele și partenerii experți ai P&G pentru a asigura cele mai bune servicii de asistență în afaceri din această clasă la cele mai reduse costuri posibile pentru a echilibra balanța P&G în vederea obținerii unui avantaj decisiv.

Funcțiile Corporatiste Precise asigură o continuă îmbunătățire a inovării și capabilității funcționale.

Procter & Gamble folosește această structură de peste un deceniu și continuă să se bucure de o răspândire mai rapidă a noilor inovații la nivel global, de o mai bună execuție pe piață, precum și de economii crescute provenite din balanța de cumpărare și parteneriatele de externalizare a serviciilor.

Cu peste 1.000 de angajați, Procter & Gamble este prezent în România prin intermediul a trei entități care acoperă un spectru de activități extrem de variate, de la producție propriu-zisă, la marketing și distribuție:

Procter & Gamble Marketing România (coordonează activitățile de marketing pentru România și alte opt piețe din regiune);

Procter & Gamble Distribution SRL (coordonează activitățile de distribuție în România);

Detergenți SA (producția de detergenți și înălbitori în Timișoara și produse pentru îngrijirea părului în Urlați, Prahova).

2.5. Eficiența pe piață Procter&Gamble

P&G se concentrează pe cinci puncte forte esențiale și indispensabile pentru a avea succes în industria produselor de consum. Suntem creați pentru a fi lideri în fiecare din cele cinci domenii principale.

Cele cinci domenii principiale în cadrul cărora compania Procter&Gamble își propune să fie lider pe piață sunt:

înțelegerea consumatorilor;

inovația;

crearea de mărci;

capacitățile de plasare pe piață;

economia la scară.

Înțelegerea consumatorilor

Nicio altă companie din lume nu a investit mai mult decât P&G în cercetări de piață și privind consumatorii, susține compania. Interacționează cu peste cinci milioane de consumatori în fiecare an în peste 60 de țări din lume. Derulează peste 15.000 de studii de cercetare în fiecare an. Investește peste 350 de milioane $ pe an în înțelegerea consumatorilor. Aceste demersuri conduc la o cunoaștere în profunzime a acestor aspecte și indică acesteia oportunitățile pentru inovație și maniera în care poate să îi deservească și să comunice cu consumatorii.

Inovația

P&G este lider de inovație în domeniul său de activitate. Aproape întreaga creștere organică a vânzărilor pe care a înregistrat-o în ultimii nouă ani a provenit din comercializarea de noi mărci și din inovațiile realizate privind produse noi sau îmbunătățite. P&G consolidează permanent capacitatea sa de inovare și resursele sale de tinere talente, investind, în medie, de două ori mai mult decât principalii săi concurenți. Mai mult decât atât, compania își sporește capacitatea internă de inovare prin intermediul unei rețele globale externe de parteneri ai P&G pe teme de inovare. Mai mult de jumătate din activitatea de inovare a produselor create, în prezent, de P&G include, cel puțin, o componentă majoră provenită de la un partener extern. Un indicator al eficacității programului P&G de inovare îl reprezintă Raportul SymphonyIRI privind inițierea în domeniul noilor produse (SymphonyIRI New Product Pacesetters Report) – o listă publicată anual în care sunt prezentate cele mai mari inovații la nivelul industriei sale, evaluate în funcție de vânzări. În ultimii 15 ani, 125 de inovații realizate de P&G și-au câștigat un loc pe lista cu Cele mai bune 25 de produse de pionierat (25 Pacesetters list) – mai mult decât au reușit cei mai mari șase concurenți ai companiei împreună. Mulțumită acestor rezultate deosebite, SymphonyIRI a recunoscut P&G ca fiind cel mai inovator producător, în ultimul deceniu, din industria bunurilor de consum ambalate – oferind Companiei premiul „Realizări extraordinare în domeniul inovării”. În 2009, P&G a lansat 5 dintre primele 10 inovații cu cel mai mare succes din domeniul nealimentar, conform aprecierilor SymphonyIRI: Tide Total Care, Gillette Venus Embrace, Bounty Extra Soft, Always Infinity și Secret Flawless.

Crearea de mărci

P&G este liderul în industrie în ceea ce privește crearea de mărci. Compania a creat cel mai puternic portofoliu de mărci din industrie prin lansarea a 50 de mărci de top printre care se numără cele mai cunoscute nume din lume – și care, împreună, totalizează 90% din vânzările P&G și peste 90% din profit. Douăzeci și trei din aceste mărci generează, fiecare, vânzări anuale cifrate la peste 1 miliard $.

Capacitățile de plasare pe piață

De-a lungul timpului, P&G și-a consolidat capacitatea de plasare pe piață a produselor, devenind lider în industrie. P&G este permanent nominalizată de către comercianții de top cu amănuntul, în cadrul sondajelor din industrie, ca fiind un furnizor preferat și lider în industrie în ceea ce privește o gamă largă de capabilități, inclusiv cea mai clară strategie de companie, cele mai importante mărci pentru comercianții cu amănuntul, cele mai solide baze în afaceri și programe inovatoare de marketing.

Economia la scară

P&G creează avantaje la scară economică largă, printr-o integrare cât mai bună în domeniul său de activitate, acționând permanent ca o singură companie unitară la nivelul domeniilor în care și piețelor pe care suntem prezenți. Compania este conștientă că dacă valorifică forța mărcilor și categoriilor sale prin intermediul unei companii unite, poate veni mai eficient în întâmpinarea unui număr mai mare de consumatori, din mai multe colțuri ale lumii și într-un mod mai complet. Toate categoriile, mărcile, țările și funcțiile individuale ale companiei sunt elemente esențiale și fiecare din acestea are o valoare unică de adăugat. Dar la nivelul complet al companiei, P&G consideră că poate crea avantaje la scară economică largă prin alocarea de resurse într-o manieră mult mai strategică și eficientă decât ar putea-o face oricare dintre afacerile sale individuale, exclusiv prin forțe proprii. Combinația de componente individuale este mai puternică dacă este reunită sub forma unei singure companii, decât dacă este luată drept suma părților – iar P&G este concentrată pe maximizarea acestei valori totale.

În ceea ce privește analiza economico-financiară a companiei Procter & Gamble, cel mai mare jucător din industria FMCG, aceasta a raportat un venit net dublu în trimestrul doi al anului fiscal 2012-2013 pe fondul majorării cotei de piață.

Astfel, din octombrie până în decembrie 2012, producătorul american a încasat 4,06 miliarde de dolari, o creștere record comparativ cu cele 1,69 de miliarde de dolari realizate în perioada similară a anului fiscal anterior.

Oficialii companiei au declarat faptul că veniturile P&G s-au ridicat la 22,18 miliarde de dolari, cu două procente peste cele din perioada similară.

Valoarea acțiunilor producătorului brandurilor Tide și Pampers au crescut cu două procente, până la nivelul de 71,48 dolari/acțiune.

2.6. Analiza concurenței

Principalii concurenți pe piața din România ai companiei Procter&Gamble sunt Unilever și Henkel.

Unilever este una dintre cele mai importante companii de pe piața bunurilor de larg consum din România, fiind prezentă pe piața românească din anul 1995.

Portofoliul de mărci pe care Unilever le comercializează pe cele două mari piete pe care este prezent – produse de îngrijire casnică și personală, produse alimentare – include mărci puternice, precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.

Astfel, mărcile Unilever se încadrează în următoarele categorii de produse:

alimente – Algida, Becel, Delikat, Delma, Hellmann's, Knorr, Lipton, Napoca, Rama;

îngrijire personală – Axe, Clear, Dove, Rexona, Signal;

îngrijirea locuinței – Cif, Coccolino, Dero, Domestos, Omo.

Henkel activează la nivel global cu mărci și tehnologii de vârf, grupate în trei divizii: Laundry & Home Care (Detergenți & Produse pentru îngrijirea locuinței), Beauty Care (Produse cosmetice & de toaletă) și Adhesive Technologies (Adezvi Tehnologii).

Mărcile Henkel se încadrează în următoarele categorii de produse:

detergenți și produse pentru îngrijirea locuinței – Pur, Persil, Rex, Perwoll, Silan, Clin, Bref, Somat;

produse cosmetice și de toaletă – Schwarzkopf (cu subbrandurile Palette, Perfect Mousse, Taft, Schauma, Gliss), Syoss, Fa, Vademecum, Scorpio, Hâttric.

În cadrul acestui capitol, am urmărit realizarea unei prezentări generale a companiei Procter&Gamble, unul dintre cei mai abili marketeri din domeniul bunurilor de consum, care oferă produse de calitate și valoare superioară consumatorilor din întreaga lume.

Procesul de comunicare de marketing al companiei Procter&Gamble este unul impresionant, aceasta atrenând întregul ansamblu de tehnici de comunicare în vederea comunicării conținutului brandului Procter&Gamble, precum și în vederea promovării tuturor produselor aflate în portofoliul său.

Cap. 3. ANALIZA CONȚINUTULUI COMUNICĂRII INTEGRATE

de marketing LA PROCTER&GAMBLE

3.1. Importanța comunicării integrate de marketing

pentru Procter&Gamble

Compania Procter&Gamble acordă o importanță deosebită corelării și integrării coerente a tuturor mijloacelor de comunicare cu mediul extern. Aceasta apelează la o fuziune a tehnicilor de comunicare și promovare pentru transmiterea mesajelor cu privire la conținutul brandului Procter&Gamble, precum și cu privire la produsele aflate în portofoliul acesteia.

În ultimii ani, bugetul alocat activității de comunicare și promovare a companiei Procter&Gamble este orientat atât spre canalele media tradiționale, cât și spre „noile tendințe în comunicare”, respectiv comunicarea prin intermediul Internetului, comunicarea online.

Strategia de comunicare a companiei Procter& Gamble este bazată pe principii de evaluare permanentă a receptivității consumatorului și de definire a planului de promovare în funcție de aceasta.

Având în vedere contextul actual al sistemului de comunicare cu mediul extern, compania a început să se orienteze din ce în ce mai mult spre canale de comunicare prin care poate veni în contact și a comunica cât mai direct cu consumatorul, cu scopul de a înțelege mai bine nevoile acestuia.

3.2. Analiza procesului comunicațional la Procter&Gamble

Activitatea de comunicare de marketing desfășurată de compania Procter&Gamble este deosebit de complexă, aceasta apelând la întregul ansamblu de tehnici și instrumente promoționale în procesul de comunicare și de marketing a brandului și a portofoliului său de produse.

Procter&Gamble desfășoară permanent campanii de comunicare și promovare a produselor sale. Printre obiectivele programului de comunicare al companiei Procter&Gamble se numără:

promovarea fiecărei mărci din portofoliul Procter&Gamble;

promovarea avantajelor deosebite oferite de produsele Procter&Gamble față de competiție etc.

înțelegerea nevoilor consumatorilor;

creșterea încrederii consumatorilor și fidelizarea lor față de mărcile Procter&Gamble etc.

În continuare, sunt prezentate și analizate principalele tehnici de promovare utilizate de compania Procter&Gamble în procesul de comunicare de marketing pentru produsele sale, evidențiind astfel coordonatele care stau la baza desfășurării unei activități de comunicare de marketing eficiente.

a. Publicitate

Publicitatea reprezintă una dintre cele mai importante tehnici de promovare utilizate în cadrul activității de comunicare de marketing a companiei Procter&Gamble, aceasta având un impact puternic la diversele categorii de public vizate de companie.

Publicitatea, în diversele ei forme, reprezintă un mijloc principal de informare a consumatorilor Procter&Gamble în legătură cu oferta sa de produse pe piața din România și de captare a atenției consumatorilor asupra acestora.

Compania Procter&Gamble și produsele sale sunt promovate prin intermediul publicității prin televiziune, prin panouri publicitare de mare dimensiune, prin intermediul publicității în mediul online sau social media (în principal prin crearea și dezvoltarea de pagini pe rețeaua de socializare Facebook).

În ceea ce privește compania Procter&Gamble din România, la nivel local, aceasta a fost cel mai mare consumator de publicitate TV în 2012. Compania a derulat campanii de promovare pentru brandurile sale pe 25 de televiziuni. Un sfert din bugetul total de publicitate a fost alocat pe Pro TV.

În anul 2012, campaniile TV comandate de Procter&Gamble au adunat 21.750 puncte de audiență în mediul urban (Gross Rating Point – GRP’30), ocupând primul loc în topul advertiserilor din România. (Pe baza GRP-urilor clienții publicitari cumpără spații de publicitate la televiziuni.)

Cea mai solicitată stație TV pentru promovarea brandurilor deținute de Procter&Gamble a fost Pro TV, pe care s-au obținut 21.750 GRP-uri. Următoarele stații folosite pentru atingerea publicului-țintă au fost Antena 1 (16.895 GRP’30), Acasă TV (12.390) și Antena 3 (6.310).

În total, Procter&Gamble a folosit 25 de televiziuni, de la generaliste până stații pentru copii și tineret (Disney, Cartoon Network și Minimax.) Dintre stațiile de filme, P&G a ales în planurile de media Pro Cinema, Diva Universal, Universal Channel, TCM și MGM. Stația pe care a consumat cel mai redus volum de puncte de audiență a fost CBS Reality (149 GRP’30).

De remarcat că, dintre stațiile importante, Procter&Gamble nu a consumat publicitate pe Kanal D, Realitatea TV, Național TV, B1 TV și România TV.

Dintre cele 15 branduri ale companiei Procter&Gamble promovate pe televiziune, în primele două luni ale anului 2013, detergentul de rufe Ariel a fost cel mai vizibil, fiinde cel mai promovat brand al companiei prin intermediul televiziunii. Volumul de publicitate consumat de Ariel a fost cu 105,8% mai mare decât în aceeași perioadă a anului trecut.

Reclamele pentru Ariel, brand aparținând companiei Procter&Gamble, au acumulat 2.613 puncte de audiență pe targetul comercial (18 – 49 de ani, urban), în primele două luni ale acestui an. Ariel a fost cel mai vizibil brand pe TV al companiei Procter&Gamble, consumând publicitate cu 105,8% mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut (aceste date fiind bazate pe monitorizarea publicității TV pentru Ariel, Ariel Active Gel și Ariel&Indesit).

Alte branduri ale Procter&Gamble care au obținut  volume mari de publicitate TV pe targetul comercial au fost: Always (2.029 GRP’30), Ambi Pur (1.426), Wash&Go (1.391), Pampers (1.168), Blend-a-med (1.136), Head&Shoulders (925),  Pantene (816), Mr. Proper (812).

Toate reclamele comandate de Procter&Gamble pentru brandurile sale au acumulat 14.837 GRP’30 pe targetul comercial, în primele două luni ale anului 2013, cu 27,6% mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut. Procter&Gamble a fost cel de-al doilea mare consumator de publicitate TV în ianuarie – februarie 2013, după Unilever.

b. Relații publice

Procter&Gamble acordă o atenție deosebită activității de relații publice, parte integrantă a politicii sale de comunicare de marketing. Astfel, printre acțiunile specifice de relații publice derulate de companie atât la nivel global, cât și la nivel local se regăsesc:

difuzarea de comunicate de presă despre activitatea sa;

realizarea de materiale de comunicare – articole de presă, broșuri, materiale audio-vizuale, Media Kit (disponibil pe ), rapoarte de activitate, manuale de consultanță etc.;

crearea și organizarea de evenimente și companii globale de comunicare – campania „Mulțumesc, mamă!”;

sponsorizări – sponsor al evenimentului sportiv Jocurile Olimpice – edițiile 2012 – 2020;

acțiunile de responsabilitate socială corporativă (CSR) – „Trăiește, Învață și Prosperă” – program prin care se urmărește ajutorarea copiilor în dificultate din întreaga lume, aceste acțiuni permițând copiilor să aibă un start sănătos, să aibă acces la educație și să dezvolte competențe pe viață; „Șansă la viață, șansă la noi amintiri” – campanie care vine în sprijinul copiilor născuți prematur; „Future Friendly” – un program dezvoltat de P&G pentru a-i educa pe consumatori despre cum să economisească energia, să reducă consumul de apă sau cantitatea de deșeuri.

Procter&Gamble organizează diverse campanii care au drept scop atragerea atenției asupra brandului și asupra rolului asumat al companiei de a contribui la îmbunătățirea permanetă a vieții consumatorilor. Un exemplu de campanie de succes organizată și derulată de P&G este campania „Mulțumesc, mamă”.

Sustenabilitate înseamnă asigurarea unei mai bune calități a vieții, pentru noi și pentru generațiile viitoare. P&G face acest lucru prin intermediul produselor și serviciilor oferite, creând aceste produse într-o manieră sigură și responsabilă din punctul de vedere al mediului și prin programele sale de responsabilitate socială care ameliorează viețile oamenilor săraci din întreaga lume. P&G dă o definiție largă ideii de sustenabilitate, incluzând atât sustenabilitatea pentru mediu, cât și responsabilitatea socială.

Toate aceste acțiuni ale companiei Procter&Gamble reprezintă instrumente deosebit de importante de comunicare și promovare a conținutului brandului și au rolul de a contribui la îmbunătățirea și consolidarea imaginii, la întărirea încrederii și loialității consumatorilor, precum și la creșterea competitivității companiei.

c. Promovarea vânzărilor

Prin acțiunile de promovare a vânzărilor, compania Procter&Gamble oferă o gamă variată de stimulente a vânzării pentru toate categoriile de produse.

În continuare sunt prezentate câteva exemple de acțiuni promoționale pentru produsele Procter&Gamble:

reduceri de preț – „Vino cu produsul vechi și îți oferim 20% discount la noile produse Head&Shoulders și Pantene”;

oferte grupate – 1 șampon + 1 balsam + tratament gratis (Pantene); 2 șampoane + 1 balsam gratis (Head&Shoulders);

tombole – „Cumpără orice cantitate de produse Ariel și/sau Ariel Gel Capsule, de minim 49 lei, indiferent de mărimea ambalajului sau de sortiment, pe aceeași factură fiscală/bon fiscal și poți câștiga prin tragere la sorți una dintre cele 24 mașini de spălat Indesit”; la orice produs Blend-a-med sau Oral-B cumpărat se pot câștiga premii care constă în 150 tratamente dentare în valoare de 400 RON;

oferirea de premii la achiziționarea produselor Gillette;

acordarea de premii instant la achiziționarea de produse Blend-a-med sau Oral-B;

fiecare pachet de Always cumpărat înseamnă o donație – sprijinirea accesului la educație al tinerelor fete din România;

acordarea de vouchere – „Cumpără produse Blend-a-med & Oral-B în valoare de 60 RON în august-septembrie 2012 și primești un voucher de 20 RON pentru achiziționarea unei periuțe electrice Oral-B;

„Achiziționează orice produs Venus&Olay și poți câștiga, prin tragere la sorți, o ședință foto profesională”;

„Achiziționează orice produs Venus&Olay și poți câștiga, prin tragere la sorți, un voucher pentru o ținută recomandată de un designer celebru”;

oferirea de consultanță dentară etc.

Printre acțiunile de promovare a vânzărilor pentru produsele Procter&Gamble un rol foarte important îl deține publicitatea la locul de vânzare, prin construirea standurilor, amplasarea produselor la raft etc.

d. Forța de vânzare

În ceea ce privește forța de vânzare a companiei Procter&Gamble din România, aceasta este reprezentată în special de consultanții de vânzări Procter&Gamble care își desfășoară activitatea în spațiile comerciale.

Astfel, consultantul Procter&Gamble:

reprezintă P&G în fața consumatorilor;

are cunoștințe vaste în ceea ce privește produsele P&G;

înțelege nevoile cumpărătorilor și poate oferi soluții personalizate pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi;

posedă o bună cunoaștere și înțelegere a brandurilor P&G;

urmărește obținerea unor rezultate optime în recomandarea produselor Procter&Gamble în magazinele de desfacere, determină cumpărarea și încercarea de către consumator a mărcilor P&G;

oferă consultanță asupra produselor P&G clienților magazinului;

promovează imaginea brandurilor P&G;

urmează informațiile primite de la supervisor și le aplică în magazin;

trebuie să se afle în zona stabilită în cursul programului de instruire pe toată durata programului (raft, stand, plasare secundară etc.);

abordează consumatorii în permanență;

respectă cerințele legate de raportare, colectează datele necesare (raport de vânzare, competiția, OOS);

răspunde pentru înfățișare, acuratețe, conformitate, punctualitate și prezență conform programului (număr de zile, de ore, interval de pauză);

poartă echipamentul corect, complet și curat de-a lungul întregii campanii.

În ceea ce privește comportamentul în magazin, consulanții Procter&Gamble trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

să fie foarte politicoși și să încerce să aibă o atitudine amabilă față de consumatori, reprezentanții agenției și ai clientului;

să aibă o atitudine pro-activă atunci când abordează consumatorii;

să respecte în totalitate metodologia stabilită la training (discurs, oferirea de informații corecte/complete, profesionalism etc.);

să nu furnizeze informații confidențiale (detalii referitoare la proiect, colaborarea cu agenția sau clientul etc.).

e. Marca Procter&Gamble

Procter&Gamble este o marca-umbrelă, care acoperă o gamă de produse variate și game de produse diferite. P&G este o marcă ce dispune de o notorietate puternică și de o imagine faborabilă pe piață, acest aspect facilitând lansarea de noi produse pe piață. P&G reprezintă, de asemenea, o marcă garanție, aceasta garantând pentru toate produsele pe care le deține în portofoliu.

Elementele de identitate ale mărcii Procter&Gamble sunt numele companiei, logo-ul, culorile și sloganul. Astfel:

numele firmei vine de la cei doi fondatori ai săi, William Procter și James Gamble;

logo-ul companiei este format din inițialele numelor de familie ale celor doi cumnați, fiind ușor de identificat și de recunoscut; logo-ul P&G este conceput atât pentru imprimarea color, în acest caz fiind folosită culoarea albastră, cât și pentru imprimarea alb-negru;

sloganul actual al companiei P&G este „We touch lives in many ways. Every day”.

Procter & Gamble oferă produse de larg consum foarte cunoscute, însă sub alte nume decât Procter&Gamble, optând pentru crearea unui branding de produs. Astfel, fiecare dintre produsele mărci aflate în portofoliul Procter&Gamble au propria identitate vizuală, format dintr-un nume, un logo și un slogan, precum și culori specifice care să asigure identificarea produselor în aglomerația de pe segmentul de piață.

P&G este lider în industrie în ceea ce privește crearea de mărci. Compania a creat cel mai puternic portofoliu de mărci din industrie prin lansarea a 50 de mărci de top printre care se numără cele mai cunoscute nume din lume. Produsele aflate sub umbrela P&G sunt foarte cunoscute și recunoscute de consumatori, fiecare dintre acestea având o poziție solidă pe piață.

f. Comunicarea online

Comunicarea online reprezintă o componentă importantă în cadrul sistemului de comunicare de marketing a companiei Procter&Gamble atât la nivel global, cât și în România.

Principalele instrumente de comunicare prin intermediul mediului online folosite de P&G în țara noastră se numără:

pagina de internet – http://www.pg.com/ro_RO/;

pagina de Facebook – https://www.facebook.com/PG.Romania;

Youtube – http://www.youtube.com/proctergambleromania;

Site-ul companiei P&G din România cuprinde următoarele secțiuni: Compania, Mărci, Sustenabilitatea și Noutăți. Prin intermediul acestor secțiuni sunt prezentate informații generale cu privire la companie și la scopul și misiunea acesteia, cu privire la mărcile comercializate în România, precum și cu privire la responsabilitatea socială a companiei.

Prin prezența în cadrul rețelelor de socializare, cum este pagina de Facebook P&G România, compania intră în contact cu consumatorii săi și stabilește un dialog direct cu aceștia. Totodată, prin intermediul paginii de Facebook sunt oferite informații cu privire la campaniile P&G desfășurate, regulamente de concurs, promoții, sfaturi pentru o viață sănătoasă, informații interesante despre istoria și produsele sub brandul P&G etc.

Compania Procter&Gamble deține și un cont pe YouTube, pe care sunt încărcate diverse filmulețe video despre evenimentele din viața P&G, cum ar fi spre exemplu: Tabăra P&G, o experiență sportivă unică pentru 100 de copii, a ajuns la final (27.09.2012), P&G a organizat la Londra un eveniment dedicat mamelor campionilor (17.08.2012), Campioni români, încurajați la Londra, din tribune, de mamele lor (17.08.2012), P&G și magazinele Real susțin dezvoltarea tinerilor prin sport (06.08.2012) etc.

Succesul comunicării de marketing online desfășurate de compania P&G din România a fost încununat în octombrie 2012 prin desemnarea companiei P&G drept Webvertiserul Anului în anul 2012, distincție acordată de IAB România, în cadrul celei de-a douăsprezecea ediții a festivalului Internetics.

Astfel, IAB România a premiat compania P&G care a avut o prezență consistentă în marketingul tradițional, în special la TV, pentru disponibilitatea și acțiunile concrete de a integra mediul online în strategia de comunicare a mai multor mărci din portofoliul său.

IAB România a răsplătit efortul și determinarea de a transforma un gigant mondial al marketingului ATL, într-o companie ce a adoptat mediul digital în modul cel mai activ, atât prin implicarea sa în dialogul purtat cu consumatorii pe canalele online, precum și prin integrarea de instrumente și diverși indicatori în promovarea mărcilor sale prin mediul digital.

Desemnarea companiei Procter&Gamble drept câștigător a venit în urma votului membrilor Consiliului Director al IAB România, în baza nominalizărilor primite din partea membrilor Asociației. Fiecare nominalizare a fost evaluată foarte atent, urmărind foarte strict un set de criterii, printre care:

integrarea consistentă a mediului digital în strategia de marketing a mai multor mărci din portofoliu; integrarea canalelor online în mix-ul de comunicare și dezvoltarea unor campanii cu o componentă majoră de online atât în comunicarea de marcă, cât și în PR;

utilizarea multiplelor canale de comunicare digitale în construirea mărcilor online; inovație în publicitatea online – contribuția la dezvoltarea mediului online prin generarea conținutului;

creativitate și inovație în prezența online; proiecte inedite derulate atât pe platforme locale, cât și internaționale;

respectarea standardelor IAB în campaniile derulate.

„Fiind unul dintre liderii industriei FMCG, milioane de oamenii din întreaga lume sunt influențați zilnic de campaniile de publicitate ale brandurilor sale, în timp ce alte mii de branduri se inspiră din abordarea riguroasă a fiecărei inițiative de marketing. Anul acesta, P&G a stabilit un bench-mark la nivel local în ceea ce privește investiția în publicitatea online și dialogul din acest mediu cu consumatorii. Sperăm ca acest exemplu să se regăsească anul viitor și la alte branduri și companii, pentru că online-ul nu mai este de mult un «nice-to-have», ci un «must-have»”, a declarat Bogdan Nițu, Vice-Președinte al IAB România.

3.3. Realizarea comunicării integrate de marketing

la Procter&Gamble

Pentru a ilustra și evidenția comunicarea integratăde marketing desfășurată de Procter&Gamble, prezentăm în continuare campania „Mulțumesc, mamă!” derulată de companie în anul 2012.

Astfel, P&G a lansat în anul 2012 cea mai mare campanie globală de comunicare corporate, care scoate în față brandul P&G și nu brandurile din portofoliu: „Mulțumesc, mamă!”. Campania a fost implementată simultan în circa 200 de piețe pe care P&G operează, inclusiv România.

În calitate de sponsor oficial al Jocurilor Olimpice de la Londra în anul 2012, compania Procter&Gamble a demarat această campanie publicitară menită să omagieze eforturile și sacrificiile mamelor de sportivi. Campania are rolul de a le mulțumi mamelor olimpicilor și ale iubitorilor de sport din întreaga lume. Campania de manifestare a recunoștinței față de mame este parte a strategiei de marketing P&G de câțiva ani buni.

Un prim videoclip postat pe Youtube a generat în mai puțin de o săptămână peste 1,2 milioane de vizionari. Filmul spune povestea emoționantă a patru mame care se zbat să asigure succesul copiilor.

În retail, cea mai importantă acțiune în cadrul proiectului de susținere a Jocurilor Olimpice a fost campania „Mulțumesc, mamă!”, care s-a desfășurat între lunile aprilie și august 2012. Produsele P&G cu tema Jocurilor Olimpice au fost astfel expuse în peste 4 milioane de magazine din întreaga lume.

Campania „Mulțumesc, mamă!” a fost susținută în comerț prin intermediul promoțiilor realizate de către P&G, prin brandurile sale Pampers, Ariel, Always, Fairy, Lenor, Blend-a-med, Duracell, Head&Shoulders si Gillette.

Pe TV, filmele campaniei au spus povești emoționante despre performanța și despre rolul mamelor în succesul copiilor lor. Spotul TV de 80 de secunde regizat de celebrul Alejandro González Inárritu ne prezintă mamele câtorva tineri atleți din Los Angeles, Beijing, Londra și Rio de Janeiro pregătindu-i pe aceștia pentru performanță. Povestea este următoarea: copiii cresc sub aripa mamelor până când devin atleți olimpici. Există cam 20 de versiuni diferite ale reclamei produsă pentru anumite țări, inclusiv China, Brazilia sau Rusia.

„Am privit creșterea copiilor ca pe un efort global”, a spus Karl Lieberman, directorul de creație de la Wieden & Kennedy. „Am luat în calcul diferențele cu entuziasm: același rezultat este obținut prin acțiuni diferite”, a continuat el.

În plus, P&G a rulat și o serie de minidocumentare intitulate „Creșterea unui olimpic”, care spun povești adevărate despre mame ce sunt alături de copiii ce-și doresc să fie olimpici. Filmulețele au fost disponibile online la începutul lunii mai 2012. Aplicațiile mobile ale campaniei au permis fanilor să încarce filmulețe, poze sau mesaje de mulțumire pentru mamele lor.

În plan social, P&G susține implicarea tinerilor și copiilor în sport, prin organizarea de evenimente educaționale menite să încurajeze mamele să-și ghideze copiii să facă mai mult sport.

Nevoia unei astfel de inițiative a fost confirmată și de un sondaj care relevă că aproape jumătate dintre copiii din România (43%) nu practică activități sportive, și numai 14% fac sport în afara orelor de educație fizică.

Campania P&G dedicată Jocurilor Olimpice de la Londra 2012 a o importanță deosebită pentru toți cei implicați, fiind o campanie care a adus în prim plan un erou de multe ori uitat de noi toți, deși ea este persoana căreia îi datorăm cel mai mult în viață: mama. „Când am început această campanie am hotărât să folosim prilejul pentru a acționa pe mai multe planuri și pentru a adresa probleme sociale importante pentru România. Având în vedere că astăzi doar 43% dintre copiii din România mai fac sport, am hotărât să folosim campania ca o bună ocazie de a vorbi și despre importanța dezvoltării copiilor prin sport. Astfel, prin diversele activități desfășurate încercăm să fim aproape de mame oferindu-le diverse posibilități pentru a schimba în bine dezvoltarea copiilor lor. Campania spune povestea atleților de astăzi, precum campioana României la spadă, Ana Maria Brânză și rolul crucial pe care mama sa l-a avut în dezvoltarea ei, iar în același timp, prin Tabăra sportivă P&G și acțiunile din magazinele partenere, precum și cele din mediul online încercăm să oferim cât mai multor copii din România șansa de a avea acces la sport, în orice formă posibilă.”, a afirmat Ileana Cociaș, Brand Operations Integration Manager P&G.

Tabăra Sportivă P&G este parte a proiectului „Mulțumesc, mamă!” prin care P&G susține toate mamele din România și încurajează implicarea tinerilor în sport. În anul 2012, tabăra a fost organizată la baza sportivă a Comitetului Olimpic și Sportiv Român de la Izvorani, iar cei 100 de elevi participanți au fost selectați prin intermediul promoțiilor realizate de către P&G, prin brandurile sale Pampers®, Ariel®, Always®, Fairy®, Lenor®, Blend-a-med®, Duracell®, Head&Shoulders® și Gillette®.

Participanții la această acțiune au discutat despre efectele sportului asupra copiilor, despre modalitățile de implicare a tinerilor în activitatea fizică și despre alegerea celor mai potrivite activități pentru cei mici.

Campania P&G „Mulțumesc, mamă” a însemnat o experiență unică pentru 100 de copii care au avut șansa să descopere și să iubească valorile sportului în cadrul taberei sportive P&G din complexul sportiv de la Izvorani. Timp de o săptămână ei au practicat mai multe discipline sportive și s-au aflat alături de antrenori și campioni celebri care i-au învățat ce înseamnă spiritul de echipă, fairplay-ul și concentrarea. Alături de ei au venit și tinerii din Lala Band, împreună cu care, la încheierea taberei, au participat la un foc de tabără de neuitat, în care muzica s-a îmbinat cu mișcarea, totul ca experiența copiilor să fie cu adevărat extraordinară.

Campania promoțională „P&G te invită în Tabăra Sportivă” continuă și în anul 2013. Tabăra Sportivă P&G va avea loc în perioada 29 iulie – 3 august 2013.

Campania promoțională este organizată și desfășurată în perioada 17 aprilie – 30 iunie 2013, pe întreg teritoriul României, produsele participante la campanie putând fi achiziționate din orice magazin din România.

Produsele participante la această campanie sunt toate produsele Procter & Gamble comercializate în România, adica mărcile Ariel, Lenor, Fairy, Bonux, Always, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Duracell, Blend-a-med, Ariel Professional, Ariel Active Gel Capsules, Tide, Lenor Parfumelle, Discreet, Venus, Pantene, Wash&Go, Olay, Wella, Braun, Camay, Ace, Mr Proper, Oral -B, Londa, în orice variantă de ambalaj sau cantitate.

Mecanismul promoției este următorul: un participant trebuie să achiziționeze în perioada promoției orice produs Procter&Gamble.Un participant trebuie sa trimită un SMS la numărul 1899 (tarif 0,05 euro/fără T.V.A.) valabil în rețelele Orange / Vodafone / Cosmote cu codul format din cuvântul Tabără, numărul de bon fiscal/factură fiscală care atestă achiziționarea unuia din produsele participante la promoție și data bonului fiscal/facturii fiscale. Numărul de bon/factură fiscală și data bonului/facturii fiscale trebuie să fie despărțite de semnul „ / ”. Codul expediat prin SMS nu trebuie să conțină caractere suplimentare, în afară de simbolul „ / ” din textul mesajului. Mesajele care nu corespund din punct de vedere al conținutului nu vor fi validate. Exemplu cod valid: „Tabără xxxx/yyyy” unde „xxxx” reprezintă numărul de bon fiscal/factură fiscală și „yyyy“ reprezintă data bonului fiscal/facturii fiscale. Trimițând un astfel de SMS în perioada promoției, un participant poate câștiga prin tragere la sorți 1 loc pentru copilul său în Tabăra Sportivă P&G. Participanții la campanie trebuie să păstreze bonul/bonurile de casa sau facturile în original deoarece acestea fac dovada achiziției produselor participante la campanie.

Regulamentul Oficial al campaniei promoționale este disponibil atât pe site-ul companiei Procter&Gamble România, cât și pe pagina sa oficială de Facebook.

Campania „Multumesc, mamă!” a companiei Procter&Gamble este cea mai mare din istoria de 175 de ani a companiei și face parte din parteneriatul global al P&G cu Comitetul Olimpic Internațional. Această campanie reprezintă un exemplu elocvent al unui proces de comunicări integrate de marketing de succes.

Prin realizarea acestei campanii, Procter&Gamble a valorificat întregul potențial al comunicării sale de marketing, prin îmbinarea ingenioasă și coerentă a unor tehnici și instrumente de comunicare și promovare diverse, pentru a susține și face cunoscută această campanie. Astfel, Procter&Gamble a îmbinat:

publicitatea – prin intermediul spoturilor TV realizate, materialelor de promovare tipărite care transmit același mesaj;

promovarea vânzărilor – susținerea campaniei prin prezența consultanților P&G în spațiile comerciale; prezența în magazinele din întreaga lume, inclusiv din România, a produselor P&G cu tema Jocurilor Olimpice;

acțiuni specifice de relații publice – transmiterea de comunicate de presă, sponsorizări – sponsor oficial al Jocurilor Olimpice de la Londra în 2012;

marca – prin obținerea unui grad foarte ridicat de vizibilitate și recunoaștere, precum și prin implicarea în susținerea și sprijinirea dezvoltării copiilor prin sport, dar și prin omagierea mamelor care se zbat pentru a asigura succesul copiilor lor;

comunicarea online – promovarea campaniei prin intermediul paginii oficiale de Internet a companiei, prin intermediul social media (prin prezența consistentă pe rețeua de socializare Facebook), precum și prin apariția de filmulețe pe Youtube sau de articole de presă în mediul virtual;

Cu ocazia implicării companiei Procter&Gamble în sponsorizarea evenimentului sportiv al anului 2012 – Jocurile Olimpice de la Londra, P&G a lansat și o nouă variantă de șampon head&shoulders – head&shoulders Active Sport, care a fost lansată pentru a celebra cel mai mare eveniment sportiv al anului.

Noul head&shoulders Active Sport se poziționează drept un produs care îndepărtează mătreața și îți dă încredere în propriile forțe, pentru a fi până la 100% fără mătreață și 100% încrezător!

Șamponul head&shoulders Active Sport este special creat pentru a lăsa părul curat, fără mătreață și cu aspect sănătos. Formula sa delicată, ce conține ingrediente de hidratare pentru scalp și păr, face din head&shoulders Active Sport produsul optim pentru rutina zilnică.

Sub conceptul campaniei globale P&G „Susținem cu onoare mamele”, Procter & Gamble, în calitate de Partener al Comitetului Olimpic Internațional, s-a implicat în misiunea de a îmbunătăți viața de zi cu zi a peste un milion de mame din întreaga lume ca parte a campaniei sale „Mulțumesc, mamă”. Această campanie a fost organizată pentru Jocurile Olimpice de la Londra din 2012 și a avut ca scop sprijinirea tinerilor sportivi cu suma de 5 milioane $.

O parte din vânzarile mărcilor de top ale companiei, incluzând Pampers®, Tide® și Pantene®, i-a ajutat pe cei pe care mamele îi consideră cei mai importanți: copiii lor. Compania a urmărit strângerea a cel puțin 5 milioane $ din vânzările produselor P&G, pentru a sprijini dezvoltarea copiilor prin sport. Fondurile strânse vor ajuta la sprijinirea și realizarea de programe sportive dedicate tinerilor din întreaga lume. De asemenea, P&G a urmărit ajutarea a mii de mame ale sportivilor să se alăture copiilor lor la Jocurile Olimpice din Londra.

„P&G este un partener de nădejde al Mișcării Olimpice”, a declarat Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer, P&G. „Compania noastră, sprijină mamele deoarece în spatele fiecărui sportiv există o mamă extraordinară. Iar P&G susține mamele. Prin intermediul produselor sale, P&G sprijină zilnic mamele și familiile acestora.”

Concluzii și propuneri

Lucrarea de față încearcă să evidențieze importanța sistemului de comunicare de marketing al întreprinderii moderne pentru asigurarea succesului și a avantajului competitiv pe piață.

Comunicarea specifică marketingului este, în prezent, o componentă esențială a activității unei organizații. Evoluția comunicării și contribuția sa la realizarea obiectivelor generale ale oricărei organizații au condus la dobândirea unei poziții privilegiate a comunicării de marketing în cadrul politicii globale a agenților economici.

Raportându-se în permanență la mediu, organizația urmărește, printre altele, să stabilească relații solide și de calitate cu componentele acestuia. Fie că sunt vizați angajații, fie că este vorba despre clienți, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public, comunicațiile de marketing realizează o adevărată punte de legătură între aceștia și organizație. Specialiștii construiesc diverse rețele de comunicații care să permită transmiterea acelor mesaje ce asigură crearea, dezvoltarea și menținerea, de către inițiatorul demersului comunicațional, a unor raporturi optime cu mediul său de marketing. Aceste raporturi au rolul de a favoriza atingerea obiectivelor de marketing și, în consecință, realizarea obiectivelor generale ale organizației.

În realizarea și atingerea obiectivelor de comunicare, Procter&Gamble are în vedere creșterea notorietății pentru beneficiile oferite de produsele comercializate și atragerea atenției și interesului consumatorilor asupra acestora.

În acest scop, P&G face apel la o gamă deosebit de variată de tehnici și instrumente de comunicare și promovare, între care se regăsesc publicitatea TV, publicitatea prin intermediul materialelor tipărite, publicitatea la locul de vânzare, campanii globale de relații publice, acțiuni de promovare a vânzărilor, folosirea consultanților P&G prezenți permanent în spațiile comerciale din România, comunicarea online, social media etc.

Toate acestea sunt atent combinate și integrate într-o strategie unitară și coerentă de comunicare de marketing, urmărind astfel transmiterea aceluiași mesaj pe toate canalele de comunicare disponibile, atingerea unui public larg de consumatori, precum și asigurarea și consolidarea poziției de lider în domeniu.

Pentru dezvoltarea și perfecționarea procesului de comunicare de marketing desfășurat de compania Procter&Gamble din România, propunem în continuare o serie de măsuri, respectiv:

orientarea companiei spre canale de comunicare personale, prin care se poate realiza contactul cât mai direct cu consumatorii actuali și potențiali;

utilizarea unor tehnici și instrumente de comunicare diverse și inedite, care să atragă atenția publicului;

dezvoltarea și organizarea de noi campanii de comunicare care să promoveze stilul de viață sănătos;

îmbogățirea conținutului informațional al site-ului companiei Procter&Gamble din România – crearea și dezvoltarea unei secțiuni media în limba română; publicarea comunicatelor de presă emise de P&G România, publicarea broșurilor și a rapoartelor de activitate a companiei P&G la nivel local etc.;

realizarea unui newsletter și distribuirea acestuia prin e-mail către baza de date a companiei; se poate oferi posibilitatea de abonare la newsletter prin crearea unui buton disponibil pe site-ul P&G România;

crearea și dezvoltarea de concursuri promoționale prin intermediul paginii de Facebook a companiei Procter&Gamble România și oferirea unor vouchere pentru cumpărături sau premii constând în produse din portofoliul brandului P&G câștigătorilor;

susținerea prin sponsorizări a unor evenimente și programe la nivel local, care să îi asigure o asociere favorabilă și un grad ridicat de vizibilitate în rândul publicului etc.

În prezent, pentru a realiza o comunicare eficientă, simpla informare a publicului țintă nu mai este suficientă. Schimbările socio-economice, aglomerația concurențială, competitivitatea din ce în ce mai acerbă dintre agenții economici care își desfășoară activitatea pe același segment de piață, multitudinea mesajelor promoționale la care sunt expuși zi de zi consumatorii, educația și exigența consumatorului modern, toate acestea determină creșterea importanței ce trebuie acordată comunicării de marketing.

Necesitatea comunicării permanente a organizației cu mediul extern, cu piața presupune concentrarea eforturilor de marketing pentru desfășurarea unei ample activități de comunicare și promovare, apelând în acest scop la o diversitate de tehnici și instrumente de comunicare promovare. Gama diversă a instrumentelor de comunicare, a tipurilor de mesaj și de auditoriu impune cu necesitate ca firmele să adopte comunicațiile integrate de marketing.

Instrumentele specifice mix-ului promoțional trebuie abordate într-o concepție unitară, prin construirea și dezvoltarea unor programe de comunicare și promovare complexe, asigurându-se astfel coerența demesurilor comunicaționale ale organizației moderne.

Companiile trebuie să mențină coerența mesajelor prin integrarea tuturor mijloacelor de comunicare de marketing, în scopul susținerii și consolidării imaginii mărcii. În acest context, comunicarea integrată de marketing aduce o contribuție esențială la activitățile de construire, dezvoltare și consolidare a unei organizații și poate fi considerată parte a unei investiții pe termen lung în reputația acesteia.

Pentru a elabora un program de comunicare integrată care să aibă o contribuție eficientă la construirea și menținerea poziției pe piață a unei organizații, este necesară o evaluare riguroasă a diverselor opțiuni de comunicare disponibile pentru a decide asupra celor mai bune alternative de asamblare și valorificare a acestora. Aceste opțiuni de comunicare diferite au un conținut comun și un înțeles unitar, dar oferă, în același timp, avantaje complementare, astfel încât întregul rezultat este mai mare decât suma părților, realizându-se astfel efectul sinergetic al comunicării integrate de marketing.

În consecință, comunicarea integrată de marketing are un rol deosebit de important și poate fi un instrument eficient în construirea și susținerea capitalului unei organizații, fiind un mijloc eficient prin care aceasta poate stabili un dialog și poate construi o relație solidă cu părțile interesate: consumatorii, angajații, partenerii de afaceri, societatea în ansamblu.

În momentul de față, este recunoscută importanța comunicării integrate de marketing, aceasta fiind considerată din ce în ce mai mult drept singura modalitate eficientă de a susține și asigura avantajul competitiv.

În concluzie, puterm afirma că în perioada actuală comunicarea de marketing reprezintă o dimensiune fundamentală a mecanismului de funcționare a organizației. Mai mult decât oricând, în momentul de față comunicarea este esențială pentru orice organizație. Evoluția comunicațiilor de marketing este legată de necesitatea adaptării organizațiilor economice la exigențele sociale aflate într-o continuă schimbare.

Comunicarea are un rol determinant în viața socio-economică a unei organizații. Ca umare, este nevoie de o comunicare permanentă între organizație și publicul său țintă, iar coerența demersurilor comunicaționale întreprinse de organizație depinde și este asigurată de comunicarea integrată de marketing.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003.

Bruhn, Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, Editura Economică, București, 2001.

Dumitrescu, Luigi, Apostu, Camelia, Marketingul și calitatea serviciilor, Editura Expert, București, 2009.

Epuran, Gheorghe, Tehnici promoționale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie, manual universitar, Universitatea Bacău, Bacău, 1998.

Gay, Richard, Charlesworth, Alan, Esen, Rita, Marketing on-line. O abordare orientată spre client, Editura All, București, 2009.

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București, 2002.

Kotler, Philip, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Rațiu, Monica Paula, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și instrumentală, Editura Pro Universitaria, București, 2006.

Rogojinaru, Adela, Relațiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, București, 2005.

Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, București, 2009.

*

* *

http://www.pg.com/ro_RO.

https://www.facebook.com/PG.Romania.

http://www.youtube.com/proctergambleromania.

http://multumescmama.pg.com.ro/ro_RO/about-pg.shtml, accesat în data de 20.05.2013.

http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/psig-spune-multumesc-mama-in-noua-sa-campanie-de-olimpiada-3787.html, accesat în data de 20.05.2013.

http://sansalaviata.ro/, accesat în data de 20.05.2013.

https://www.facebook.com/futurefriendly?v=wall, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.forbes.ro/Ariel-cel-mai-promovat-brand-al-companiei-proctergamble-pe-televiziune_0_7172.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.forbes.ro/Proctergamble-venituri-nete-duble-in-t2_0_6504.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.forbes.ro/Televiziunile-pe-care-proctergamble-a-consumat-publicitate-in-2012_0_6265.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/3483/P_G_25_mil_dolari_in_sustinerea_Jocurilor_Olimpice.html, accesat în data de 20.05.2013.

http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?page=articol&cat=1&id=2150&news_id=68, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=36109, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=37945, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/54564/Strategii-de-comunicare-pe-piata-cosmeticelor-in-2009/2/Bugetul-de-marketing-al-P-G-concentrat-pe-comunicarea-directa-cu-consumatorul.html, accesat în data de 20.05.2013.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003.

Bruhn, Manfred, Orientarea spre client – temelia afacerii de succes, Editura Economică, București, 2001.

Dumitrescu, Luigi, Apostu, Camelia, Marketingul și calitatea serviciilor, Editura Expert, București, 2009.

Epuran, Gheorghe, Tehnici promoționale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie, manual universitar, Universitatea Bacău, Bacău, 1998.

Gay, Richard, Charlesworth, Alan, Esen, Rita, Marketing on-line. O abordare orientată spre client, Editura All, București, 2009.

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2000.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București, 2002.

Kotler, Philip, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București, 2004.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, București, 1998.

Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing – concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002.

Rațiu, Monica Paula, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică și instrumentală, Editura Pro Universitaria, București, 2006.

Rogojinaru, Adela, Relațiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, București, 2005.

Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Editura Tritonic, București, 2009.

*

* *

http://www.pg.com/ro_RO.

https://www.facebook.com/PG.Romania.

http://www.youtube.com/proctergambleromania.

http://multumescmama.pg.com.ro/ro_RO/about-pg.shtml, accesat în data de 20.05.2013.

http://marketingportal.manager.ro/articole/ultima-ora-66/psig-spune-multumesc-mama-in-noua-sa-campanie-de-olimpiada-3787.html, accesat în data de 20.05.2013.

http://sansalaviata.ro/, accesat în data de 20.05.2013.

https://www.facebook.com/futurefriendly?v=wall, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.forbes.ro/Ariel-cel-mai-promovat-brand-al-companiei-proctergamble-pe-televiziune_0_7172.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.forbes.ro/Proctergamble-venituri-nete-duble-in-t2_0_6504.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.forbes.ro/Televiziunile-pe-care-proctergamble-a-consumat-publicitate-in-2012_0_6265.html, accesat în data de 19.05.2013.

http://www.magazinulprogresiv.ro/stire/3483/P_G_25_mil_dolari_in_sustinerea_Jocurilor_Olimpice.html, accesat în data de 20.05.2013.

http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?page=articol&cat=1&id=2150&news_id=68, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=36109, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=37945, accesat în data de 20.05.2013.

http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/54564/Strategii-de-comunicare-pe-piata-cosmeticelor-in-2009/2/Bugetul-de-marketing-al-P-G-concentrat-pe-comunicarea-directa-cu-consumatorul.html, accesat în data de 20.05.2013.