Rolul Si Continutul Capitalului Marcii

Cuprins

INTRODUCERE

Introducere

Așa cum se subliniază de către numeroșii analitici marca reprezintă un ansamblu de bogății care ne formează credințe și așteptări cu privire la un produs sau serviciu. Printr-un nume, semn sau simbol, ne permite să identificăm bunurile sau serviciile unui vanzător, iar in acelasi timp ne face să ȋl diferențiem de toți ceilalți concurenți.

Prin lucrarea de fată ne propunem să aflam cum construim o marcă puternică, și cum o ȋntreținem. Pentru a anticipa succesul unei mărci trebuie să dăm un interes mare atât momentului de lansare, dar și promovării si susținerii pe parcursul vieții ei.

Această lucrare are două obiective principale, unul științific, acela de a rezuma partea teoretică acaparată din cât mai multe opere și surse, și unul practic, cel de a ȋnțelege și aplica ȋn cadrul unui exemplu clar toată partea teoretică, interacționând cu o societate comercială și cu acei consumatori care intră ȋn contact cu ea.

Documentându-mă am ȋntâlnit un studiu făcut ȋn Marea Britanie asupra noilor ȋntreprinderi, din care s-a concluzionat că puține pot supraviețui ȋn fața instabilității pieței și evoluției ei permanente. Una dintre practicile principale adoptate de către ȋntreprinzători in fața acestui risc este marca, oferirea unei imagini unice pe piață cu ajutorul unui nume, desing, ambalaj, protecție legală și promovarea unor calitați dorite de consumatori.

Motivația pentru alegerea temei mi s-a născut din câteva observații și curiozități personale pe care le-am perceput ȋn ultimii ani, fiind atât cercetător cât și consumator de rând.

O atenție specială mi s-a ȋndreptat mereu spre lanțul hotelier Accor, avându-l de numarate ori ȋn studiu dar și fiind client al acestuia. Accor este liderul european ȋn turism și una din cele mai mari corporații din lume. Acest lanț hotelier are o prezență puternică ȋn fiecare segment al industriei hoteliere, de la economic la lux, de la agrement la business. Grupul operează ȋn aproape 100 de țări și are mai mult de 150.000 angajați. De 40 de ani oferă clienților servicii de o ȋnalta diversitate și calitate in cele două domenii ȋn care operează.

Rețeaua mondială Accor cuprinde 11 mărci, fiind capabil de a satisface orice tip de cerere. Dintre aceste mărci, cea pe care am decis să o studiez mai atent este marca Ibis, lansată ȋn anul 1974, odată cu inaugurarea Hotelului Ibis Bordeaux. Am ales acest hotel și din cauza faptului că este prezent pe piața din Sibiu din urmă cu 12 ani. Această marcă are ȋnsa o tradiție veche de 40 de ani, urmată de inovație și schimbare continuă. Lanțul deține aproximativ 900 de hoteluri ȋn toată lumea.

Ȋncă o motivație pentru mine ȋn alegerea temei de fața, a fost decizia grupului Accor ȋn septembrie 2011 de a adopta o nouă strategie bazată pe dinamizarea brandurilor de hoteluri economy. Ȋn acest grup a avut loc un proces de rebranding, așadar hotelul Ibis a devenit un brand-umbrela, care a reunit trei mărci hoteliere anterioare: All Seasons device “Ibis style”, cele 900 hoteluri Ibis existente au rămas Ibis și Etap Hotels devine “Ibis Budget”. Din spusele celor aflați la conducere, această strategie a fost adoptată datorita noilor așteptări și exigențe ale clienților, pentru o evoluție permanentă a preferințelor și stilului de viată al acestora, clasificarea hotelurilor ȋn funcție de stele fiind de mult timp depășită.

Ȋn ultimii ani toate mărcile au ȋncercat să ofere servicii cât mai moderne și să proiecteze imagini cât mai complexe, ȋn concordață cu identități coerente. Pentru acest lucru grupul Acoor este unul dintre puținii care ȋși reinventează mărcile, depășind limitele clasificărilor tradiționale.

După cum se poate observa ȋn ideile de mai sus marca Ibis este una care mi-a atras atenția și m-a impresionat, iar prin acest studiu mi-am propus să contribui la identificarea analizei capitalului mărcii Ibis pe piața Sibiană.

ROLUL ȘI CONȚINUTUL CAPITALULUI MĂRCII

Când vorbim despre conceptul de marcă nu ne putem reduce la un singur academician, nu putem spune că a fost construit nici de către un numar mic de ȋntreprinzători ingenioși, așadar din moment ce civilizația umană a dezvoltat pentru prima dată forme primitive de fabricație sistematizată și de promovare a vânzărilor, au existat practici similare. Întreprinderi vinicole franceze, acum o multime de ani, au încercat să garanteze autenticitatea și calitățile produsului în concordanță cu etichetarea dopurilor și sticlelor în casete unice. Nu putem nega asupra faptului că mărcile joacă un rol important în ciclul și durata de viață a organizațiilor deoarece ele devin o manifestare clară a vremurilor noastre, denotând siguranță, consecvență, statut, apartenență și identitate. Evoluția mărcilor este uimitoare. Astăzi, o marcă de succes tinde să fie considerată o bogăție națională, asadar depășește originile comerciale.

Cu toții știm că succesul unei firme constă în mare unei măsură ȋn capacitatea de a atrage consumatorii spre mărcile specifice. Este cert faptul că supraviețuirea societății este dependentă de modul în care aceasta reușește să-și păstreze consumatorii actuali și să câștige clienți noi. Firme importante, precum Harley Davidson sau General Motors, cheltuiesc anual sume mari de bani pentru a crea loialitatea față de mărcile deținute. Statistic, s-a constatat că firmele care au o rată mare de consumatori fideli dețin un real avantaj competitiv față de firmele care le sunt consurente.

Crearea capitalului mărcii.

Cu toții ne dorim ca marca pe care o creăm să fie una puternică, dar pentru aceasta avem nevoie de o planificare atentă, decizii coerente, răbdare și de foarte multe investiții pe termen lung. O marcă puternica nu există fără un produs sau serviciu mult mai bun decât cele care ȋl inconjoară, susținut de un marketing conceput și executat intr-un mod unic și creativ.

Crearea și utilizarea mărcilor devine din ce ȋn ce mai prioritară ȋn marketing, transformând capacitatea de a crea, ȋntreține, dezvolta și proteja o marcă, ȋn cea mai dinstinctivă competență a marketerilor. Mărcile din ziua de azi se pot ȋmparți ȋn cele de succes (Sony sau Nike) și cele noi (Krispy Kreme sau JetBlue). Prima categorie impune un impuls ȋn plus de preț pe piață și se bucură de fidelitate, iar cea din urmă ȋncantă imaginația consumatorilor și a continuității financiare de asemenea.

Capitalul mărcii ȋl putem ȋmpărți ȋn setul de active și setul de pasive legate de marcă, numele sau simbolul acesteia, care adaugă sau scad valoarea oferită de un produs sau serviciu al unei firme. Capitalul mărcii este unic ȋn loialitatea clienților și ȋl putem vedea ca un efect diferențial al cunoștințelor despre marcă ȋn răspunsul consumatorilor la marketingul mărcii.

Mai putem spune și că marca se bazează pe clienți pozitivi, ȋn cazul ȋn care consumatorii reacționează favorabil la produse (identifică marca) și la modul lor de comercializare (ȋn comparație cu situația ȋn care comercializarea lor nu este una densă). Ne ȋntalnim și cu cazuri ȋn care capitalul mărcii ȋntalnește clienți negativi care reacționează mai puțin favorabil la activitatea de marketing a mărcii, o compară cu versiuni anonime sau fictive ale produsului.

Un aspect pe care trebuie să ȋl aibă ȋn prim plan marketerii mărcilor de succes este priceperea fără limite la capitolul managementului strategic al acestor active, ca proces de concepere și de implementare a activităților și programelor de marketing destinate să creeze, să evalueze și să gestioneze activul mărcilor. Toate acestea trebuie să ducă la maximizarea valorii.

Procesul de management strategic al mărcilor se compune din patru mari etape:

Identificarea și implementarea poziționării mărcii

Planificarea și implementarea marketingului mărcii

Evaluarea și interpretarea datelor privind performanța mărcii

Creșterea și susținerea valorii mărcii

Rolul mărcilor

Unul din rolurile importante ale mărcilor, unul și semnificativ pentru mine pot spune, este ajutorul de a evalua diferit două produse exact identice, ȋn funcție de marca pe care o poartă fiecare. Atât experiențele din trecut, cât și programele de marketing ale produsului, ne arată care dintre mărci ne satisfac nevoile sau nu. Pe masură ce exigențele noastre ȋn legatura cu un produs cresc și ne preocupă tot mai tare, marca are capacitatea de a ne simplifica deciziile și de a ne reduce riscurile, ceea ce este de neprețuit.

Mărcile au funcții importante intr-o firmă, ofera protecție unei acesteia prin lege asupra unor atribute ale produsului, ȋnsuși numele mărcii prin ȋnregistrare ca nume de marcă atrage protecție asupra sa, și ambalajele profită și ele de protecție. Toate aceste lucruri reprezintă o garanție pentru firma care a investit bani ȋn marcă, pentru că va culege beneficiile aduse de un activ de valoare.

Sfera de cuprindere a aplicarii mărcilor

In cazul aplicării unei mărci ar trebui să răspundem la ȋntrebări cum ar fi „cine este produsu?” la care ȋi dăm un nume pentru a-l ajuta pe consumator să ȋl identifice, „ce face produsul?” și „de ce?” ar trebui să le pese consumatorilor de acest lucru.

Când aplicăm marca, practic, creăm stucturi mentale și ajutam consumatorii să-și organizeze cunoștințele despre produse și servicii, să ia decizii. Cheia succesului ȋn aplicarea unei mărci este diferențierea. Consumatorii trebuie să fie conștienți și convinși că există diferențe relevante ȋntre mărcile dintr-o categorie. Aceste diferențe care fac produsele lideri ȋn anumite domenii, pot fi date de mijloacele independente de atributele produsului, de venirea permanentă cu inovații (ex. Gillette), prin ȋntelegerea motivațiilor și dorințelor consumatorilor (ex. Coca-Cola). Putem aplica o marcă oriunde consumatorii au de ales, unui bun fizic, unui serviciu, unui magazin, unei persoane, unui loc, unei organizații sau unei idei.

Avantajele de marketing ale unei mărci puternice

Impresii mai bune despre performanța produsului

Fidelitate mai mare

Poziție mai putin vulnerabilă la acțiunile de marketing ale concurenților

Poziție mai puțin vulnerabilă la crizele de marketing

Marje mai mari

Reacție mai inelastică a consumatorilor la majorările de preț

Reacție mai elastica a consumatorilor la reducerile de preț

Cooperare și susținere mai mare din partea distribuitorilor

Eficacitate sporită a comunicațiilor de marketing

Posibile ocazii de acordare a unor licențe

Ocazii suplimentare de extindere a mărcii

Marca mai poate fi numită și o promisiune a unui marketer către firmă de a asigura performanța unui produs sau serviciu, este o viziune a marketerului deși depinde ȋn final de consumatori, de reacția ce o au ei la vederea acesteia. Ȋntelegerea cunoașterii mărcii de către consumatori este fundamentul capitalului de piața al mărcii.

Modele analitice pentru capitalul mărcii

Mai multe modele de analiză a capitalului mărcii ne ofera perspective asupra capitalului mărcii. Patru dintre acestea, unele dintre cele mai cunoscute sunt:

Evaluatorul activului mărcii. A fost creat de agenția de publicitate Yong and Rubicam și ne oferă repere comparative ale capitalului mărcii pentru mii de mărci, din sute de categorii diferite. Acest model are patru piloni exențiali: diferențierea, relevanța, stima și cunoașterea (fig.1.1).

Aceste patru dimensiuni se combină două câte două. Diferențierea și relevanța alcătuiesc vigoarea mărcii și arată spre viitorul ei, ȋn timp ce stima și cunoașterea dau autoritatea mărcii.

Ȋn urmatoarea grilă de putere se ilustrează etapele din ciclul de dezvoltare al unei mărci, ȋn patru cadrane succesive. Prin examinarea acestor patru piloni putem afla despre starea actuală și viitoare a mărcii.

Figura 1.1, Grila EAM de putere a marcii

Sursa: Kotler Philip, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008, p.410

Modelul AAKER. A fost creat de un profesor de marketing, care privea capitalul mărcii prin cinci categorii de active și pasive ale mărcii, care amplifică sau diminuează valoarea asigurată de un produs sigurată de un produs sau serviciu firmei furnizoare și/sau clienților acesteia. Aceste categorii de active ale mărcii se ȋmpart ȋn: fidelitatea față de marcă, notorietatea mărcii, calitatea perceputa, asociațiile mărcii i alte active exclusive si protejate ale firmei, cum ar fi patente, mărci de comerț și relațiile de canal.

Modelul Brandz. Acest model, care are la bază „piramida dinamicii mărcii”, a fost creat de o firmă de consultanța specializată ȋn cercetarea de marketing, Millward Brown and WPP. Din acest model aflăm ca pentru edificarea mărcii trebuie să parcurgem o serie de etape cu obiective puse ȋn ordine crescătoare, neputând să ȋncepem o etapă până nu o terminăm pe cea anterioară.

Prezența: știu ceva despre această marcă?

Relevanța: Ȋmi oferă ceva care să mă intereseze?

Performanța: Se poate ține de promisiune?

Avantajul: Ȋmi oferă ceva mai bun decât alte mărci?

Atașamentul. Nu are egal.

Din cercetări, observăm că se cheltuiește o parte mai mare din bugetul alocat pentru marcă de către cei aflati ȋn vârful piramidei, cei atașați, decât cei care se află ȋn josul piramidei. De asemenea, cercetările ne spun că ȋn partea de jos a piramidei avem mai mulți consumatori, ceea ce contruiește un țel pentru marketeri, acela de a atrage ȋn partea de sus a graficului cât mai mulți consumatori.

Modelul rezonanței mărcii. Și acest model ne pune tot ȋn fața unor etape pe care trebuie să le parcurgem ȋn sens ascendent, de la bază spre varf:

Asigurarea identificării mărcii de către clienți și a asocierii ei ȋn mintea clienților cu o anumită clasa de produse sau o anumită nevoie a clientului

Ȋnrădacinarea ȋn totalitate a semnificației mărcii ȋn mintea clienților, prin corelarea strategică a unei serii ȋntregi de asociații cu marca, tangibile și intangibile

Obținerea reacțiilor adecvate din partea clienților, din punctul de vedere al judecăților și al sentimentelor relative la marcă

Transformarea reacției la marcă, de așa natură ȋncat să instituie o relație de fidelitate imensă și activă ȋntre clienți și marcă

Pentru a putea parcurge ȋn practică cele patru etape trebuie să formăm piramida care ilustrează caracterul dual al mărcilor, calea rațională de edificare a unei mărci ȋn partea stângă a piramidei, iar calea afectiv-emoțională ȋn partea dreaptă(fig.1.2).

Dacă dorim să creăm un capital semnificativ al mărcii, trebuie să ajungem ȋn vârful piramidei, iar acest lucru ȋl atingem doar dacă sunt așezate la locul lor componentele structurale adecvate:

Proeminența mărcii

Performanța mărcii

Imagistica marcii

Raționalitatea mărcii

Afectivitatea mărcii

Rezonanța mărcii (ex: Apple, eBay)

Figura 1.2, Piramida rezonqantei marcii

Sursa: Kotler Philip, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008, p.412

Edificarea capitalului mărcii

Printre primii pași pe care ar trebui să-i facă marketerii pentru menținerea capitalului mărcii este schimbarea modului de gândire. Mulți marketeri din ziua de azi cred că companiile lor dețin mărcile pe care le vând. În realitate, clienții mărcilor sunt adevărații deținători. De ce? Pentru că imaginea mărcii își are reședința în mintea consumatorilor.

Identitatea și personalitatea sunt ingredientele care stau la baza edificării capitalului mărcii și de care depinde succesul acesteia pe piață. Din această cauză, marketerii trebuie să acorde cea mai mare atenție acestor elemente atunci când privesc spre viitorul mărcii pe care o reprezintă.

Se poate construi un capital al mărcii prin structurile potrivite de cunoaștere a mărcii, cu clienții potriviți. Acest lucru se realizează luând ȋn calcul tot ceea ce „atinge” marca, indiferent că sunt contacte inițiate de merketer sau alte persoane. Avem totuși trei categorii principale de factori determinanți ai capitalului mărcii:

Opțiunile inițiale pentru elementele mărcii sau pentru identitațile care alcătuiesc marca (ex:sloganurile, refrenele publicitare)

Produsul, serviciul și toate activitățile și programele de marketing cu care se face susținerea lor

Alte asociații indirect transferate asupra mărcii, prin punerea ei ȋn legatură cu o altă entitate

Alegerea elementelor mărcii

In acest stadiu se aleg intrumentele cu regim de ȋnregistrare comercială care ne ajută la indentificarea și diferențierea mărcii. Ȋn vederea acestei alegeri ne gândim la o edificare cât mai ȋnalta a capitalului. Testăm acest lucru punându-ne ȋn locul consumatorilor și gândindu-ne ce ar simți aceștia dacă ar cunoaște doar acest element al mărcii. Aceste elemente trebuie să vină cu o contribuție pozitivă la capitalul mărcii, trebuie să ȋi facă pe consumatori să deduca lucruri ȋn legatură cu produsul.

Pentru a alege elementele mărcii ne putem baza pe șase criterii pe care trebuie să le ȋndeplinească: memorabil, semnificativ, agreabil, transferabil, adaptabil, protejabil. Primele trei criterii se referă foarte mult la edificarea mărcii pentru că fac referire la modul ȋn care se construiește capitalul mărcii prin alegerea judicioasă a unui element, iar cele trei din urmă se referă la modul ȋn care capitalul dintr-un element al mărcii poate fi exploatat și conservat ȋn fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se confruntă marca.

Elaborarea elementelor mărcii

Dacă acum mulți ani mărcile se alegeau prin generarea unei liste de nume posibile din care se alegeau doar cele cu merite bune prin eliminare până se ajungea să se testeze până la alegerea finală, ȋn zilele noastre firmele angajează câte o companie specializată ȋn cercetarea de marketing care caută și testează nume de mărci până ajung la cea mai potrivită și preferată de firma. Aceste firme aleg mărcile prin metoda brainstorminului, cu ajutorul bazelor de date computerizate, a cataloagelor sau a altor elemente sonore.

Pentru alegerea numelor de marcă se mai recurge și la teste de asociere, teste de asimilare, teste de memorie și teste de preferință. După aceasta se fac investigații pentru a afla dacă nu cumva mărcile acestea au mai fost folosite de către alte firme.

Pentru bune rezultate trebuie să știm că numele de marcă nu este singurul element important al mărcii, unul la fel de important este sloganul acesteia. Și acest element este un mijloc foarte eficient pentru consolidarea capitalului mărcii, dar poate ȋndeplini și rolul de „cârlig” sau „ancoră”, pentru a face totul mai ȋnteles ȋn rândul consumatorilor.

Conceperea activităților de marketing holist

Deși elementele mărcii ne aduc destul de multe contribuții la crearea capitalului mărcii, cu adevarat important este produsul sau serviciul și activitățile de marketing ce ȋl privesc.

Ȋn ultimii ani marketerii au schimbat foarte mult strategiile și tacticile din spatele programelor de marketing. Aceștia ȋși fac publică marca ȋn cluburi, la târguri și expoziții, prin intermediul marketingului cauzelor sociale. De exemplu o firmă de cereale, General Mills, și-a suplimentat canalele tradiționale de reclamă și de promovare a vânzărilor cu un magazin special amenajat pentru amuzamentul ȋntre familii, ȋn incinta celui mai mare mall din lume (Mall of America from Minneapolis).

Personalizarea

Această parte din cadrul edificării capitalului mărcii a cunoscut o mare expansiune ȋn rând cu noile tehnologii, marketerii din zielele noastre o tratează mult diferit față de cei care adoptau practicile pieței de masă care au creat mărcile de prestigiu ale anilor 1950, 1960, 1970.

La cererile tot mai mari de personalizare din partea clienților marketerii au ȋnceput să adopte concepții ca marketingul experiențelor, cel individual și cel cu permisiune.

Integrarea

Prin marketingul integrator urmează să combinăm elementele mixului de marketing ȋncât să maximizăm efectele indivuduale și colective.

Integrarea este o parte importantă, chiar vitală pentru marcă, pentru comunicațiile de marketing. Despre comunicații, perspectiva mărcii, acestea trebuie să fie evaluate ȋn termenii capacității de a influența capitalul mărcii.

Trebuie să ne interesăm și de notorietatea mărcii, adică de capacitatea consumatorilor de a vedea și identifica marca ȋn condiții diferite ȋn care aceștia trebuie să o recunoasca sau să ȋși aminteasca de ea. De asemenea ne interesează și conceptul de imagine a mărcii, adică gradul de convingere ce ȋl avem ȋn fața consumatorilor ȋn legătură cu marca.

Internalizarea

Ȋn această fază marketerii ȋși dau toată silința pentru a ȋndeplini promisiunile ȋn legatură cu marca și beneficiile ei. Printr-o perspectivă internă, aceștia analizează măsurile ce trebuie impuse pentru a se asigura ca angajații și partenerii de marketing apreciază și ȋnteleg noțiunile fundamentale de aplicare a mărcii, dar ȋn același timp și modul ȋn care pot să avantajeze sau dezavantajeze capitalul mărcii.

Este foarte important ca toți angajații să aibă o viziune clară și pozitivă ȋn legatură cu marca, pentru a se transpune asta și ȋn atașamentul consumatorilor față de marcă. Acest atașament apare doar dacă firma arată că ȋși ȋndeplinește promisiunile mărcii. Promisiunea mărcii va fi trecută ȋn realitate dacă toți angajații transpun marca ȋn realitate.

Valorificarea asociațiilor secundare

Aceasta este ultima din cele trei căi de consolidare a capitalului mărcii. Acestea au fost create prin legarea unor asociații de alte entități, care au propriile asociații, creându-se astfel un ansamblu de asociații secundare cu marca.

Putem spune despre capitalul mărcii că poate fi creat prin asocierea mărcii cu alte informații existente ȋn memorie, care au semnificație pentru consumatori. Prin figura 1.3 putem vedea surse de cunoștințe despre marcă.

Figura 1.3, Surse secundare de cunostinte despre marca

Sursa: Kotler Philip, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2008, p.422

1.3Evaluarea capitalului mărcii

Ȋn stadiul de evaluare a mărcii avem două mari tipuri de abordare: cea directă și cea indirectă. Prima dintre acestea se referă la evaluarea impactului efectiv pe care ȋl are cunoașterea mărcii asupra reacției consumatorului la aspecte diferite ale marketingului mărcii, iar cea din urma ne ajuta să previzionăm viitoarele surse de creare a capitalului mărcii prin identificarea și urmărirea structurilor de cunoastere a mărcii de către consumator. Trebuie să fim constienți ȋnsă și că aceste două abordări sunt complementare și sunt marketeri care le aplică pe amândouă.

Auditul mărcii

Acesta este folosit de către marketeri pentru a-și putea ȋntelege mai bine mărcile. Pentru a realiza acest audit al mărcii este necesară o analiză concentrată asupra consumatorului, pentru a evalua viabilitatea mărcii, a descoperi sursele de capital și să sugereze modalități de ȋmbunătățire și de valori a acestui capital.

Auditul ne mai răspunde și la ȋntrebări ȋn legătură cu direcția strategică de evoluție a mărci cum ar fi: „Sunt sursele de capital ale mărcii pe deplin satisfăcătoare?”, „Este nevoie de ȋntărirea anumitor asociații ale mărcii?”, „Este marca deficitară la capitolul unicității?”, „Ce ocazii favorabile există pentru marcă și ce potențiale dificultăți ȋn crearea capitalului mărcii?”. După aceste rezultate ale analizei strategice se poate dezvolta un program de marketing apt să maximizeze capitalul pe termen lung al mărcii ȋn cauză.

Acest audit este recomandat să se efectueze de fiecare dată când se fac schimbări importante de direcție strategică, doar așa pot fi bine gestionate propriile mărci, cu o bună implicație pentru direcția strategică a mărcii și pentru viitoarele performanțe ale acesteia.

Auditul se face trecând prin două etape: cel al inventarului mărcii și exploratorul mărcii.

Inventarul mărcii

Acest inventar ne ajută la alcătuirea unui profil actual și cuprinzător al modului ȋn care se face marketingul și aplicarea mărcii, ȋn cadrul produselor și serviciilor vândute de o firmă, dar și la aflarea elementelor pe care se bazează percepțiile curente ale consumatorilor, ceea ce ȋl face ȋn primul rând un demers descriptiv. Informațiile din inventar trebuie să fie neapărat corecte, complete și prompt furnizate și sintetizate. Pe lângă inventarul mărcii mai putem face și profilul mărcilor concurente.

Exploratorul mărcii

Prin această activitate de cercetare ȋntelegem ce gândesc și ce simt consumatorii despre marca ce ne interesează și despre categoria corespunzătoare de produse, așa identificăm surse de capital al mărcii.

Ȋnainte de această activitate trebuie să ne asigurăm că am făcut o serie de studii anterioare și am inventariat personalul firmei pentru a vedea ce convingeri are despre percepțiile consumatorilor. Din diversitatea acestor rezultate creștem probabilitatea de generare a unor idei sau judecăti utile, dar și punem ȋn vizor eventuale neconcordanțe sau concepții greșite.

Ȋn unele cazuri se poate să avem nevoie de o cercetare preliminară pentru a ne da seama cum procedează clienții când cumpărăm produse , servicii și părerile pe care le au aceștia despre mărcile existente.

Urmărirea mărcii

Pentru a se culege informații de la consumatori ȋn mod periodic se folosesc studiile de urmărire a mărcii. Pentru aceste studii folosim mijloace cantitative, care ne ajută la furnizarea de date curente despre performanța mărcilor și a programelor de marketing, pe baza mai multor criterii cheie de evaluare. Prin aceste studii se poate afla unde, cât și cum se creează valoarea mărcii.

Prin aceste studii munca managerilor se ușurează printr-o bază consistentă de informații de reper. Ȋn același timp aceste studii asigură prețioase date de diagnostic despre efectul colectiv al unui ansamblu ȋntreg de activitați de marketing.

Estimarea valorii mărcii

Această estimare este mult diferita de capitalul mărcii, se referă la demersul de apreciere a valorii financiare totale a mărcii. Sunt firme care cresc datorită consolidării unui portofoliu de mărci cât mai bogat sau mărci a căror valoare este cu puțin peste jumătate din capitalizarea totală pe piață. In acelasi timp, companii din Statele Unite nu-si trec in bilantul contabil sumele reprentand valorile de capital ale marcilor, pentru caracterul arbitrar al estimarilor, insa firme din Marea Britanie, Hong Kong si Australia o fac.

Intarirea, revitalizarea si eleborarea strategiilor marcii

Aflandu-ne in mijlocul unei competitii acerbe de pe piata de consum in care traim, una dintre preocuparile cele mai importante pentru majoritatea practicienilor, devine contruirea unei imagini a marcii ideale prin importante asocieri ale marcii. Se folosesc pe zi ce trece tehnici tot mai sofisticate si avansate in managementul imaginii marcii, un exemplu fiind construirea marcii pe baza profilurilor personalitatii marcilor.

Tinand cont de problema critică a practicilor în ceea ce privește marca, oamenii de știință au început să investigheze caracteristicile strategiei de marcă. Acestia au formulat și au propus definiții și perspective variate pentru sfera mărcii. Din acest punct de vedere, marca poate fi abordată diferit: ca mijloc de diferențiere, ca entitate a stereotipului, ca instrument de căutare și prelucrare de informații sau ca produs sau strategie managerială.

Intarirea marcii

Cand ne gandim la intarirea marcii trebuie sa ne straduim constant pentru a ne imbunatati serviciile, produsele si marketingul. Trebuie sa transmitem constant consumatorului ce anume reprezinta produsele si marca in cauza, ce avantaje de baza ne furnizeaza, ce nevoie ne satisface si cum ne asigura marca superioritatea produselor si ce asociatii intense, favorabile si unice ale marcii o sa ramana in mintea clientilor. O intarirea a capitalului se poate face doar prin inovare si relevanta in toate componentele programului de marketing, prin introducerea de produse noi si noi activitati de marketing atragatoare.

Daca marcile nu sunt sustinute cu tarie, innovate in fiecare zi aceastea risca sa se erodeze si chiar sa dispara, chiar daca sunt foarte puternice pe moment. Secretul este rezistenta in timp.

Pentru a ne mentine marca trebuie sa avem in vedere constant corelatia invers proportionala dintre acele activitati care fortifica marca si-I intaresc semnificatia dar si de cele care cauta sa valorifice sau sa imprumute din capitalul existent al marcii.

Situatiile de criza a marcii

Toate marcile, oricat ar fi de puternice, trec la un moment dat printr-o criza, care daca nu este gestionata asa cum trebuie poate duce la distrugerea reputatiei marcii. Un locru benefic pentru marcile mari si puternice este faptul ca pentru acestea sansele sunt mai mari de a depasi criza. Acestia trebuie sa reactioneze cu promptitudine si sinceritate.

Cu cat dureaza mai mult pentru firma sa elaboreze strategii de revitalizare cu atat consumatorii sunt mai sceptici si incep sa gandeasca negative despre marca, unii dintre ei trecand la achizitionarea de la concurenta. In acelasi timp cu cat reactia firmei este mai sincera si mai disponibila sa ia masuri necesare si fezabile pentru a rezolva crizaq, cu atat riscut ca publicul consummator sa-si formeze asociatii negative cu marca scade.

Revitalizarea marcii

Sunt “de respectat” marcile care s-au confruntat cu crize si au reusit sa se revitalizeze, sa isi faca o revenire de sensatie, cu marele ajutor al marketirilor care le-au insuflat o noua viata.

Pentru aceasta revenire se recomanda sa se reinstaureze sursele pierdute de capital sau sa se gaseasca noi surse de alimentare cu capital, pentru a putea opera schimbari revolutionare. Primul pas pentru revitalizarea marcii este de a intelege care au fost de la inceput sursele de capital ale marcii si ce s-a intamplat cu ele, apoi trebuie sa ne decidem daca pastram sau nu pozitionarea anterioara sau cream una noua. Se poate ca vechea pozitionare sa se mentina adecvata si sa fie de vina programul de marketing efectiv, sau trebuie sa ne gandim ce fel de pozitionare sa adoptam, aducand la viata o schimbare majora a marcii.

Strategiile de revitalizare au la baza doua extreme, una fiind revenirea la esenta iar cealalta reinventarea. Sunt initiative de revitalizare care combina ambele strategii.

Elaborarea unei strategii a marcii

Aceasta strategie este reprezentata de numarul si natura elementelor commune si distinctive ale marcii, aplicate diferitelor produse vandute de firma.Prin strategia de marca se decide tipul elementelor de marca esxistente si propuse spre a fi aplicate unor produse existente sau nou introduse.

In momentul in care firma introduce un nou produs se poate decide intre:

A dezvolta elemente de marca noi

A aplica cateva dintre elementele existente ale marcii sale

A folosi o combinatie de elemente noi si existente ale marcii

In cazul unui nou produs putem folosi o marca deja consacrata si sa ajungem la extinderea marcii, sau sa o combinam cu una deja existenta si sa ajungem la termenul de submarca. Cea care da nastere unei nou marci ajunge la numele de marca-mama, iar cand marca-mama este asocitata cu mai multe produse, prin extensii ale marcii, atunci aceasta ajunge la denumirea de familie de marci.

Cand vorbim despre extensii de marci le putem imparti in extensii de linie (atunci cand marca-mama este folosita pentru a acoperi un produs nou, propus pentru un nou segment de piata din cadrul categoriei de produse pe care o serveste in mod curent marca-mama) si extensii de categorie( marca-mama este folosita pentru intrarea intr-o alta categorie de produse decat cea servita in mod curent).

Marcile le mai putem incadra si in lunii de marca, alcatuite din toate produsele, dar si in mixuri de marci, alcatuite din totalitatea liniilor sub nume de marca pe care un anumit furnizor le pune la dispozitia cumparatorilor.

Sunt destul de multe firme care isi introduc variante sub nume de marca, adica linii ale unor marci anume, pe care le furnizeaza doar catre anumiti detailisti sau canale de distributie. Acest lucru a ajuns sa fie practicat datorita presiunilor puse de detailist pentru ca producatorii sa le furnizeze oferte distinctive.

In acelasi timp ne putem intalni si cu produse sub licenta, care si-au cedat numele de marca spre utilizarea lui de catre alti producatori, care de fapt si fabrica produsul. Acest lucru este foarte profitabil pentru multe firme care isi extind numele si imaginea corporatista asupra unei game variate de produse.

Un exeplu foarte bun de licenta este cel aplicat de marca Jeep, care i-a adus acesteia 400 de milioane $ in plus, la vanzarile realizate in 2002. Aceasta licenta a inclus multe feluri de produse, de la carucioare pentru copii special concepute pentru bratele mai lungi ale tatalui, pana la articole vestimentare cu teflon incorporat in material, tocmai pentru a nu devia de la pozitionarea marcii „Viata fara limite”

Decizia de aplicare a marcii

Daca sa aplicam sau nu un nume de marca asupra unui produs ar trebui sa fie prima decizie in materie de strategie a marcii, tinand cont cat a ajuns de puternic acest factor. Acum mult timp existau foarte multe produse nediferentiate, dar acum multe dintre ele au devenit extrem de diferentiate, ca urmare a aparitiei unor marci puternice in categoria lor.

Dupa ce ne decidem sa aplicam o marca produselor sau serviciilor noastre, trebuie sa alegem numele de marca pe care il vom folosi. In vederea alegerii acestui nume exista patru strategii generale:

Nume individuale: aceasta strategie ne ajuta sa nu ne legam reputatia firmei de cea a produsului, asa ca nu ne va dauna prestigiului daca produsul nu va avea succes.

Nume de familie cadru: avantajele acestui nume se refera la faptul ca dezvoltarea costa mai putin , deoarece nu este nevoie de cercetare pentru gasirea unui nume, nici de cheltuieli masive cu publicitatea pentru a se crea recunoasterea numelui de marca. Asadar, noul produs are toate sansele de succes daca si numele producatorului este si el bun.

Nume de familie separate pentru toate produsele: aceasta strategie se foloseste cand o firma produce bunuri mult dfiferite intre ele.

Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse: se refera practic la aplicarea unor submarci, de unde numele firmei asigura legitimitate, iar numele individual singularizeaza noul produs

Doua componente pe care le legam mereu de strategii referitoare la marci sunt extensiile de marca si portofoliile de marci.

Extensiile de marca

In ultimii ani multe firme au decis sa exploateze marcile la maxim, tinand cont ca sunt cele mai valoroase active pe care le detin. Ca urmare, firmele introduc serii intregi de noi produse, sub cele mai puternice nume de marca pe care le detin. Multe dintre produsele noi care s-au bucurat de cel mai mare succes, sunt extensii, dar sunt si produse care se intorduc ca marci noi.

Ca avantaje mari ale extensiilor de marca sunt acceptarea unui nou produs mult mai usor si un feedback pozitiv marcii-mama si firmei.

Tot extensiile sporesc si sansele de succes ale noului produs. Cand avem o extensie de marca, consumatorii pot sa ajunga la deductii si sa-si formeze asteptari in privinta compozitiei si a performantei probabile ale noului produs. Atunci cand creaza asteptari pozitive, extensiile redus si riscul. Privind comunicatiile de marketing, extensiile pot sa se concentreze doar pe noul produs in sine, nu trebuie sa creeze notorietate pentru marca. In asa fel o sa se soldeze cu costuri reduse ale campaniei introductive de lansare, ceea ce este foarte important, tinand cont ca se poate ajunge la 100 milioane $ in Statele Unite.

O alta parte benfica a extensiilor este ca permit sporuri de eficienta in ceea ce priveste ambalarea si etichetarea, folosind etichete similare sau aproape identice poate aduce costuri de productie mai scazute, iar daca facem o coordonare adecvata, o sa obtinem si mai multa vizibilitate in magazine, prin crearea efectului de „placardare”.

Pe langa asta, extensiile ne pot aduce si efecte pozitive in feedback prin clarificarea semnificatiei marcii si a valorilor sale fundamentale sau prin imbunatatirea perceptiei consumatorilor in ceea ce priveste credibilitatea firmei cae a produs extensia. O extensie reusita poate servi drept baza de pornire pentru extensii ulterioare.

Ca dezavatanj insa, prin adoptarea strategiei de extensie putem sa facem numele marcii sa fie consuz in mintea consumatorilor, acesta nu se poate identifica exact cu un produs anume, acest fenomen fiind numit si „capcana existentei de linie”. Prin legarea marcii de produse banale si consumate in mod obijnuit, sunt firme importante care risca sa isi piarda semnificatia mai specifica de marca.

Aceasta diluare a marcii apare atunci cand consumatorii nu mai pot asocia o marca cu un produs anume sau cu produse extrem de asemanatoare intre ele si incep sa-si piarda din consideratia pentru marca. Avand prezente multe varietati ale extensiilor de linie consumatorii pot ajunge sa nu mai inteleaga care este varianta potrivita pentru ei, asa ca pot sa aleaga in defavoarea noastra o varianta ce o cunosc deja din amintiri sau una universala. In acelasi timp un obstacol este impus si de detailisti care ne pot respinge multe produse si marci noi, din insuficienta spatiului de depozitare sau de expunere.

Un avantaj consistent al extesiilor de marca, nebagat in seama de obicei, este simpla anulare a singurei sanse de a introduce o marca noua si a tuturor avantajelor si oportunitatilor ei. Un foarte bun exemplu in acest caz este Disney, care a introdus mai multe filme pentru adulti sub marca Touchstone, un lucru nestiut de multe persoane care a avut un succes mult vizibil.

Cand vrem sa ne gandim la succesul extensiilor de marci printr-un produs nou trebuie sa luam in calcul eficacitatea cu care foloseste capitalul marcii-mama in beneficiul noului produs, dar si eficienta care aceasta sporeste capitalul marcii mama. Cel mai important in a avea o extensie de succes este ca trebuie sa existe o potrivire in mintea consumatorilor, pentru ca acestia sa considere ca extensia se potriveste cu marca-mama cu ajutorul atributelor fizice comune, situatiilor de utilizare sa a unor tipuri de utilizatori.

Portofoliile de marca

Cand ajungem la granitele in care marcile nu mai pot fi extinse si vrem sa abordam mai multe segmente de piata, trebuie sa introducem mai multe marci, deoarece nici o marca nu va fi la fel de favorita pe toate segmentele vizate de firma. In acest caz recurgem la un portofoliu de marci care ne ajuta sa oferim spre vanzare cumparatorilor, un ansamblu de marci si linii de marca, dintr-o anumita categorie de produse. In acelasi timp putem concepe si promova marci diferite, ca sa atragem segmente de piata diferite.

Beneficiile acestui portofoliu de marci constau in sporirea prezentei pe raftul magazinului si a dependentei detailistului de producator marcilor, atragerea consumatorilor dornici de varietate si care de altfel s-ar orienta spre o alta marca, stimularea concurentei interne din firma si realizarea economiilor de scara in publicitate, vanzari si managementul sortimentelor la distribuitori si distributia fizica.

Portofoliile de marci trebuie judecate dupa capacitatea de a maximiza capitalul marcilor componente, fiecare marca trebuie sa isi maximizeze propriul capital prin combinatie cu al tuturor celelalte. Marketerii trebuie sa fie constant atenti pentru a echilibra prin compromis reciproc acoperirea pe piata si considerentele de cost si de profitabilitate. Daca profiturile pot fi marite prin renuntarea la unele marci avem un portofoliu prea mare, iar daca acestea pot fi majorate prin adaugarea unor marci, portofoliul este prea mic. Aceste situatii trebuie gandite de marketeri pentru a maximiza acoperirea de piata, asfel incat sa nu ignoram nici un potential client, dar si sa reducem la minim suprapunerea intre marci, acestea nu trebuie sa concureze intre ele pentru aprobarea clientilor. O marca trebuie sa fie cat mai diferentiata si mai atragatoare, pentru consumatori, incat sa justifice costurile de marketing si de productie ale marcii.

In interiorul portofoliului fiecare marca are un rol specific, comportandu-se ca o intreaga familie care se completeaza. Avem astfel marci de flanc sau luptatoare, pe care le pozitionam fata de marcile concurente astfel incat marcile principale sau marcile-amiral sa-si poata pastra pozitionarea dorita. Marcile de flanc nu trebuie sa fie atat de atragatoare incat sa le rapeasca din vanzari marcilor mai scumpe pe care sunt chemate sa le apere, dar in acelasi timp nu trebuie sa fie nici foarte ieftine incat sa faca o parere negativa asupra marcilor cu care sunt in legatura.

Mai avem si marcile numite vaci de muls, care desi sunt intr-o scadere a vanzarilor, sunt pastrate pentru ca profitabilitatea lor este constanta. Pentru aceste marci sustinerea de marketing este zero si pot fi exploatate la maxim pentru valorificarea rezervorului deja existent de capital al marcii.

In cazul marcilor cu preturi accesibile se urmareste atragerea clientilor in raza marcii noastre. Pentru detailisti aceste marci sunt preferate pentru ca ii ajuta sa ii duca pe consumatori spre marcile mai scumpe. La celalalt capat sunt marcile cu preturi relativ ridicate, marcile de prestigiu, care ne ajuta la consilidarea si credibilitatea intregului portofoliu. In general aceste marci nu aduc un foarte mare profit, insa sunt stimulatoare de trafic si creaza o aura de pretigiu in jurul intregii linii de marci.

Tot in acest capitol putem introduce si decizia de rebranding. Tot ceea ce ne trezeste in minte un logo, un slogan, o viziune, un design, au un rol esential in modul in care este perceputa o marca si cum se pozitioneaza ea pe piata. Aceasta strategie de rebranding este adoptata adesea de schimbari semnificative in strategia de afaceri, sau in oferta comerciala. Ca principale motive de rebranding tin de impactul pe care il are asupra clientilor, tinand cont ca este un instrument de marketing.

Se poate face rebranding fie pentru imagine pur si simplu, care vizeaza dorinta de atragere a mai multor clienti din categoria targetata, se adapteaza brandul pentru a atrage si alte categorii de clienti. Mai exista rebranding care tine de comunicarea unor elemente mai consistente, ca schimbarea unor aspecte din starea fizica a unei locatii, o modernizare sau o renovare a unui hotel, iar acest lucru se noteaza si printr-o schimbare in branding.

Numim rebranding si actiunea de afiliere a unei proprietati la un lant hotelier, care vine cu o marca proprie si astfel se ofera o notorietate si o imagine.

Rebrandingul se poate face prin doua posibilitati:

Posibilitatea „hard” – o schimbare radicala care presupune eforturi foarte mari, atat material pentru a schimba siglele de pe hotel pana la schimbarea foliilor cu antet, cat si comercial pentru ca trebuie sa li se explice tuturor clientilor actiunea intreprinsa.

Posibilitatea „soft” – se pastreaza unele din elementele brandului initial si se schimba doar celelalte elemente. Si aici eforturile materiale sunt resimtite in urma implementarilor pe toate elementele de imagine sau articole personalizate.

Printre avantajele acestui rebranding putem enumera cresterea atractivitatii, imbunatatirea imaginii, cresterea notorietatii companiei si a preferintei pentru aceasta, loializarea clientelei si concolidarea si raspandirea unei reputatii pozitive. Aceste avantaje au sanse de intamplare doar daca rebrandingul este bine justificat, bine gandit si gestionat in mod consecvent.

De multe ori, hotelurile sunt cele care au cele mai multe beneficii in urma acestei actiuni deoarece o afiliere la un lant internationat oferi.a o imagine buna, incredere clientilor ca serviciile prestate au un anumit nivel, dar si acces la numeroase instrumente de vanzari, standarde sau rezervari.

Daca aceasta strategie este adoptata cu rabdare si eficienta rezultatele se vad in scurt timp in fata consumatorilor, desi se poate intampla ca rebrandingul sa aiba un impact negativ asupra imaginii sau vanzarilor, daca nu este totul gandit bine de la inceput. Cel din rma fapt se intampla foarte rar, calitatile rebgrandingului fiind resimtite in curiozitatea clientilor, le creeaza dorinta de a incerca, recoreleaza, relanseaza produsul in raport cu piata.

2.ROLUL CERCETARILOR DE MARKETING IN EVALUAREA CAPITATALULUI

2.1 PROIECTAREA CERCETARILOR DE MARKETING

“Cercetarea de marketing reprezintă culegerea, procesarea și analiza informațiilor asupra unor teme relevante pentru marketing. Ea începe cu definirea problemei și se încheie cu un raport și recomandări de acțiune.”

Premisa principala pentru orientarea de marketing a activitatii interprinderii moderne este cunoasaterea si anticiparea mutatiilor ce au loc in mediul ei ambiant si in cadrul celei mai importante componente a acesteia, piata.

Implementarea opticii de markting se face cu ajutorul unui nou mod de conducere, care sa asigure coordonarea si integrarea tuturor activitatilor interprinderii, avand acelasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si de perspectiva ale consumatorului si utilizatorului.

Dezvoltarea teoriei si practicii marketingului a implementat o componenta numita cercetare de marketing, aceasta reprezentand un element important in caracterizarea gradului de dezvoltare a marketingului (Fig.2.1).

Figura 2.1, Rolul cercetarii de marketing

Sursa: Timiras Laura Catalina, Proiectarea si Organizarea Cercetarii de Marketing, 2010, p.6

Daca dorim sa clasificam diferitele tipuri de cercetari de marketing, putem remarca trei criterii prin importanta:

Scopul functional in care se executa cercetarea

Tipul de informatie care se genereaza prin cercetarea de marketing

Modul de desfasurare a cercetarii de marketing in timp

Referindu-ne la scopul functional in care este executata cercetarea avem

cercetari exploratorii, descriptive si cauzale. Tipul informatiei generate prin analizare ne aduce cercetari de natura calitativa si cantitativa, iar modul in care cercetarea se desfasoara in timp ne aduce cercetari transversale si longitudinale (Fig.2.2).

Fig. 2.2:Tipologia Cercetarilor de Marketing

Sursa: Timiras Laura Catalina, Proiectarea si Organizarea Cercetarii de Marketing, 2010, p.23

Ca o definitie mai complexa a cercetarii de marketing putem spune ca aceasta reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegere, analiza si interpretarea informatilor de marketing, destinate conducerii unitati economice pentru cunosterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor,evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si efectelor acestora.

Inca din 1911, cand pionier al acestui domeniu era americanul Charles Coolidge Parlin (fondatorul primei divizii de cercetari comerciale in cadrul firmei CURTIS Publishing Company,unde se edita ziarul Saturday Evenig Post) cercetarea de marketing a devenit treptat o activiatate eficienta si bine delimitata in structurile unitatilor economice. In prezent tot mai multe unitati economice prefera sa adopte diferite ceretari de marketing, pe masura avansarii spre stadiile supeioare ale conducerii de marketing, ca urmare s-a ajuns k in prezent peste ¾ din firmele americane sa detina in structurile lor compartimente de cercetari de marketing.

Studierea pietei este cel mai important domeniul al cercetarii de marketig, urmarind evolutia generala a economiei si a ramurei respective, evolutia concurentei si a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social, politic, etc. Un alt domeniul al cercetarii de marketing este si studierea comportamentului de cumparare si de consum al consumatorilor. Acesta are ca obiective drepturile consumatorilor si utilizatorilor, consumul si caracteristicile sale, procesul decizional de cumparare si factorii determinanti ai comportamentului de cumparare si consum.

Cercetarea de marketing include si o activitate de analize si previziuni pe termen scurt, mediu sau lung folositoare la fundamentarea programelor si a tuturor activitatilor de marketing, facandu-se astfel evaluarea performantelor in acest domeniu.

Drept urmare a acestor domenii au aparut cateva criterii ce formeaza tipologia cercetarii de marketing:

Cercetariile exploratorii – se desfasoara sub diverse forme: studii pilot, analize statistice, experimente de laborator. Acestea au ca obiectiv identificarea coordonatelor fenomenului cercetat.

Cercetarile instrumentale – sunt utile in procesul de definire a conceptelor, de formare si testare a ipotezelor si de definire a metodologiei de cercetare, avand drept scop elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare.

Cercetarile descriptive – urmaresc descrierea si evaluarea coordonatelor unui fenomen de marketing care este la un nivel minim de cunoastere.

Cercetarile explicative – au ca obiectiv explicarea desfasurarii specifice in timp si spatiu a unui fenomen de marketing.

Cercetarile predictive – au ca scop realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung al fenomenelor de marketig.

Aceasta clasificare nu delimiteaza net multimea cercetarilor de marketing, fiind foarte frecvente cazurile cand o anumita cercetare are alte trasaturi decat cele prezentate mai sus, ele putand avea caracter de cercetare fundamentala (are ca si obiectiv dezvoltarea teoriei marketingului) sau de cercetare aplicativa (scopul ei fiind fundamentarea procesului decizional in vederea realizarii obiectivelor unitatii economice).

Cercetarile de marketing pot fi grupare si in functie de locul de desfasurare in doua categorii: cercetari de teren care au ca scop investigarea efectiva a fenomenelor ce intra sub incidenta cercetarilor de marketing si apeleaza mai ales la metode de recoltare, grupare si preluare a informatilor si in cercetari de birou care au ca scop studierea diverelor surse statistice. Ele pot fi grupate si dupa frecventa desfasurarii lor in cercetari permanente care se desfasoara in mod sistematic, cercetari periodice care se efectueaza la anumite intervale de timp si cercetari ocazionale care nu se mai repeta in timp.

Pentru a putea infaptui cercetarea de marketing e nevoie de parcurgerea unor faze succesive, acestea fiind :

Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii – aceasta are infuente hotaratoare asupra celorlalte faze, chiar daca deciziile sunt perfecte in celalalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost defnite cu maxima claritate.

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor – are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia, fiecare obiectiv trebuind sa fie relevant pentru scopul cercetarii.

Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare – aceasta fiind o etapa necesara in economia unei cercetari de marketing, permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.

Alegerea surselor de informatie – in aceasta faza se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese. Aceste informatii se impart in informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere intre variabile.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor – vizeaza rezolvarea unor aspecte importante precum definrea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate, clasificarea acestora in dependente si independente, stabilirea modului de masurare a variabilelor.

Recoltarea informatilor – metodele de recoltare a datelor si informatiilor sunt diferite in functie de exprimarea sau nu a lor, respectiv de starea de existenta lenta sau activa.

Prelucrarea informatiilor – se urmareste aducerea acestora in forma care se poate trece la anliza si interpretarea lor, facandu-se o baza initiala de date in forma matriciala si terminand cu baza finala de date.

Analiza si interpretarea – in aceasta faza se urmareste gasirea unui raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul lucrarii.

Redactarea studiului si eleborarea concluziilor – este ultima etapa a procesului si cuprinde o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si metodologiei cercetarii prezentand rezultatele in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite, subliniind relevanta acestor rezultate.

2.2 MASURAREA SI SCALAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Scala este instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea, iar cativiatatea de construire a scalelor se numeste scalare.

Pentru scalarea datelor se utilizeaza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionare. Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimile doua metrice (parametrice).

Scala nominala – este cea mai elementara din punctul de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic, permitand clasifiicarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, iar membrii lor difera dupa proprietatea ce a fost scalata.

Scala ordinala – permite ordonarea variantelor cercetate in functie de un anumit criteriu prin numerotare (primul,al doilea,al treilea,etc).

Scala interval – se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care ajuta la stabilirea ordinii variantelor analizate si a distantelor dintre ele.

Scala proportionala – este cea mai sofisticata scala, fiind impartita in intervale egale, fiecare avand cate un numar corespunzator, dar ea are un zero unic.

Putem spune ca proprietatile celor patru tipuri de scale sunt diferite dupa cum vedem in continuare (tab.2.1).

Tabelul 2.1, Situatia Comparativa a celor 4 tipuri de scale

Sursa: Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003, p.142

Informatiile surprinse cu ajutorul acestor patru feluri de scale se preteaza la o anume analiza statistico-matematica, alegerea ei facandu-se avand in vedere urmatoarele criterii:

tipul de scala utilizat

numarul esantioanelor cercetate

daca esantioanele supuse analizei sunt dependete

Pentru a masura fenomenele ce au la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la diferite metode de scalare:

Diferentiala sematica – este una dintre cele mai frecvente metode utilizate. Prin intermediul ei persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opinia in legatura cu stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

O folosire mai usoara a diferentialei semantice este cea care inlocuieste

segmentele scalei cu cifre.

Ex: Foarte favorabila 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabila

Scala lui Stapel – seamana in multe rpivinte cu diferentiala semantica, iar cu timpul s-a impus in cercetarea de marketing. Aceasta scala detine 10 niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, intre aceste zone inserandu-se atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Ex: +5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul

Personalului

-1

-2

-3

-4

-5

Scala lui Likert – este o scala de tip ordinal, care conduce la informatii de natura neparametrica. Principalele sale etape de lucru sunt:

Alcatuirea unui set de propozitii, afirmatii favorabile sau nefavorabile despre stimului care face obiectul investigatiei

Prezentarea afirmatiilor fiecaruia dintre subiecti ale caror opinii urmeaza sa fie scalate. Despre afirmatie, subiectul trebuie sa isi exprime acordul sau dezacordul inspre una dintre cele 5 gradatii ale scalei:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Daca ajungem la o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii trebuie sa ii atasam, dupa administrarea chestionarului, valorile numerice:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

Ca sa calculam scorul realizat de catre un subiect facem suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului

Metoda comparatiilor perechi – in aceasta parte subiectul investigat este solicitat foarte putin, doar pentru a indica obiectul sau fenomenul care constituie perechea evaluata cu o propozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Metoda ordonarii rangurilor – aceasta metoda poate fi aplicata cu usurinta si atunci cand numarul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, este si mai economica si mai usor de administrat, conducand la rezultate mai precise. Subiectul trebuie sa considere toate alternativele odata, sa le compare si sa le coordoneze in functie de o anumita caracteristica.

Scala cu suma constanta – aceasta pune subiectul sa imparta o suma constanta intre doi sau mai multi stimuli.

Modelul Fishbein-Rosengerg pentru evaluarea atitudinii.

Una dintre problemele intampinate in timpul masurarii si scalarii este obtinerea de informatii necesare, deci, trebuie sa fim foarte atenti la selectionarea celor mai adecvate metode de recoltare si prelucrare a lor.

Acest pas este in stransa legatura cu metodele de scalare si analiza a informatiilor, cum nu putem utiliza o anumita metoda de analiza a informatiilor daca ele nu au fost scalate, nu putem nici cuantifica informatiile cu ajutorul unui tip de scala decat daca am recurs la o anumita metoda pentru recoltarea informatiilor.

Pentru a obtine informatii de marketing putem recurge la investigarea unor surse statistice, la metode de cercetare directa, la experimente de marketing sau la simularea fenomenelor de marketing.

2.3 CERCETAREA DIRECTA SELECTIVA

Cerecetarea directa are variate metode, in functie de modul de desfasurare in timp poate fi permanenta, periodica sau ocazionala, dupa locul de desfasurare poate fi la domiciliul subiectilor investigati, pe strada sau in reteaua comerciala , sau de prestari servicii in cadrul la targurilor, expozitiilor sau in laboratoarele de cercetari.

O importanta metodologica si practica o prezinta delimitarea metodelor directe dupa modul de antrenare a purtatorului de informatie, astfel se disting observarea (cand informatia este preluata fara solicitarea purtatorului ei) si anchta (cand informatia este furnizata de purtatorul acesteia).

Metodele de cercetare directa se impart in:

Metode empirice – asigura optinerea de informatii prin intermediul

personalului operativ ce se ocupa cu activitatea de distributie.

Metodele cu fundament stiintific – acestea permit obtinerea unor

rezultate reprezentative ce pot fi verificate si generalizate.

Ca urmator pas trebuie sa ne hotaram intre o cercetare in masa sau una selectiva. In cvasitotalitatea cazurilor se aleg cercetarile selective.

Acestea s-au extins considerabil in ultimii ani si au fost incorporate in arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, asa se explica avantajele considerabile pe care ni le ofera. Printre aceste avantaje putem enumera obtinerea de informatii in timp mai scurt, posibilitatea de a utiliza un personal calificat, costuri mai mici, generalizarea datelor culese asupra intregii colectifitati si specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizari.

O cercetare de marketing selectiva ne duce la un proces foarte complex, care trebuie minutios gandit si pregatit, pentru a nu ajunge la rezultate eronate. Aceste erori posibile in cadrul cercetarii selective pot veni din cauza tehnicilor de esantioane necorespunzatoare, lacunelor intrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de ancheta, subiectilor pe care ii cercetam sau a greselilor din prelucrarea informatiilor.

Putem organiza cercetarea selectiva de marketing dupa cum urmeaza:

a)Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii – de la inceput trebuie definit cu claritate si foarte analitic scopul general si obiectivele cercetarii, astfel se pot formula ipotezele ce urmeaza sa fie testate.

b)Colectivitatea cercetata (colectivitatea componentelor) – urmareste din cate componente este formata colectivitatea, care sunt aceste componente, care sunt caracteristicile ce le poseda, unde se afla dispise in spatiu si care e gradul lor de dispersie.

c)Metode de recoltare – in cazul acesta se disting mai multe forme: forme structurale de comunicare in care intrebarile au o ordine stricta, forme partial structurate in care intrebarile pot fi prezentate in ordine diferita si forme nestructurate in care operatorul de interviu formuleaza intrebarile.

d)Chestionarul – este un instrument de culegere a datelor, reprezentand unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. Despre chestionar, C.A. Moser ne spune ca „O ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau”. Acest chestionar este considerat de catre specialisti, mai mult o arta decat o stiinta.

Elaborarea chestionarului trebuie sa tina cont de:

Identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele, programul de sondaj si ordonarea lor logica.

Formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectilor.

Punerea in pagina, aspectul estetic si dimensionarea corespunzatoare.

Codificarea si elaborarea listei de coduri.

e)Esantionul – reprezinta una din operatiunile de mare raspundere in cadrul cercetarii selective. Determinarea dimensiunii si structurii esantionului trebuie sa tina cont de reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata. Cand ne gandim la dimensionarea esantionului nu trebuie sa uitam de doua restrictii importante cum cunt cele de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Dupa ce definim esantionul, urmeaza sa ne alegem metoda de esantionare, dintre multe optiuni (figura ).

Cand nu cunoastem probabilitatea ca o unitate a colectivitatii sa fie selectionata alegem esantionarea nealeatoare. Cel mai des insa, se recurge la esantionarea aleatoare, selectia o facem independent pe cercetator, fiecare element al colectivitatii are aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion.

Pentru a recurge la o esantionare fixa trebuie sa stabilim de la inceput marimea esantionului in functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric, iar in cazul esantionarii secventiale, sunt extrase in mod succesiv o serie de esantioane pana cand, in urma anlizei datelor recoltate, constatam ca s-au indeplinit unul sau mai multe criterii prestabilite. Pentru cea din urma esantionare avem nevoie de calcule laborioase, dar ajungem in general, la un esantion mai mic decat daca am fi mers pe partea unui esantion fix.

Metoda de esantionare simpla aleatorie ne ajuta la construirea unui esantion fara sa ni se impuna nici o restrictie prealabila si ne permite sa obtinem un esantion care tinde sa aiba o repartitie a caracteristicilor studiate, asemanatoare cu cea existenta in cadrul colectivitatii.

Pe de alta parte, esantionarea sistematica aleatoare o putem realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, mai intai calculam lungimea intervalului, dupa care in mod aleator alegem o componenta din colectivitate, care ne constituie un punct de pornire pentru celelalte.

In cazul esantionarii stratificate, trebuie sa divizam colectivitatea in mai multe grupuri pe baza unor criterii, iar dupa, din fiecare grup extragem un numar predeterminant de componente si alcatuim astfel, esantionul total.

Esantionarea de grup ne duce tot spre divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, insa in cazul acesta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit. Dupa acest pas extragem la intamplare unele grupuri pe care le cuprindem in intregime in esantion sau selectionam la intamplare componente din cadrul lor. Cu ajutorul schemei de esantionare multistadiala insa, putem continua esantionarea anterioare, prin definirea unor substraturi (Fig. 2.3).

Fig.2.3 , Tipuri de scheme de esantionare.

Sursa: Virgil Balaure, Matketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2003,p. 155

f) Ancheta pilot – este etapa ce urmeaza imediat dupa dimensionarea si structurarea esantionului, care ne ajuta la verificarea metodologiei cercetarii si la aducerea de imbunatatiri acolo unde este necesar.

Pe langa toate aceste etape, in tehnologia organizarii unei cercetari selective mai putem adauga strabilirea locului si a perioadei de desfasurare a cercetarii, rezolvarea unor probleme organizatorice, realizarea in teren a cercetarii, elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informatiilor, analiza rezultatelor, redactarea raportului final.

3.ANALIZA CAPITALULUI MARCII IBIS PE PIATA SIBIANA

3.1 Prezentarea societatii comerciale

Lantul hotelier Ibis face parte din marele grup Accor, lider european in turism si printre cele mai mari corporatii din lume. Acest lant reprezinta o prezenta puternica pentru fiecare segment al industriei hoteliere, intalnind hotele de la economic la lux, de la agrement la business.

Acest grup este o Multinationala Franceza, listat in indexul CAC 40, unde se listeaza primele 40 de companii ca valoare la bursa franceza. Sediul grupului este in Courcouronnes, Franta si sunt lideri Europeni in turism si si hotelarie si lider global in domeniul serviciilor oferite corporatiilor si institutiilor publice.

Grupul Accor opereaza in 1500 de tari si gestioneaza mai mult de 170.000 angajati. De peste 40 de ani acestia ofera clientilor servicii de calitate exceptionala si de o inalta diversitate in ambele domenii in care activeaza. Detine in prezent peste 3.500 de hoteluri si peste 450.000 camere, dintre care mai mult de 2.000 unitati sunt situate in Europa. In prezent are 170.417 de angajați în 150 de țări, dintre care 134.852 sunt numai în domeniul hotelier, iar restul de 35.565 în domeniul serviciilor, Accor este liderul european și unul dintre cele mai mari grupuri hoteliere și de servicii pe plan mondial.

Activitatea grupului se desfășoară pe două planuri:

activitate hotelieră: cu 3.871 de hoteluri ( 461.698 camere) în 100 de țări, Accor oferă pachete de servicii hoteliere create pentru a satisface orice preferințe și orice buget. Numeroase agenții de turism, restaurante și cazinouri completează linia de produse turistice Accor.

servicii: al doilea sector de afaceri al grupului, divizia Accor Sevices realizează o simbioză între bunul mers al afacerilor unei firme și facilitățile oferite personalului său; în fiecare zi, peste 13 milioane de persoane din 32 de țări folosesc serviciile create, dezvoltate și coordonate de Accor: tichete de masă, tichete pentru servicii și asistență personală, tichete pentru cheltuieli de management, tichete pentru servicii sociale, tichete de loialitate.

Tot acest grup, lider pe plan global al serviciilor corporate, lider european in servicii, hotelarie si turism, are la baza o cultura corporista, un factor de coeziune si mobilizare a tuturor colaboratorilor din grup, simbolizand toate acestea in expresia “Esprit Accor”.

Brandurile Accor raman adaptate la nevoile fiecarui client in functie de venit, si anume:

Buget: Motel 6, Etap si Formula 1 Hotel.

Economic: All Seasons si Ibis.

Unscale si Midscale: Mercure, Suite Hotel, Adagio, Mgalery, Novotel si Pullman.

Upper upscale: Sofitel.

In prezent, grupul hotelier francez Accor are in România sase hoteluri, fiind prezent prin brandurile Pullman ( 1 hotel in Bucuresti, patru stele ), Ibis ( 4 hoteluri dintre care 2 in Bucuresti, 1 in Sibiu si 1 in Constanta, trei stele ) si Novotel ( 1 hotel in Bucuresti, trei stele ).

În anul 2013 grupul Accor a avut o cifră de afaceri de 8.121 de milioane de euro și 170.417 de angajați în 150 de țări. Lanțul hotelier Ibis este lider în hotelăria economică, ca filială a grupului Accor. El cuprinde peste 769 de hoteluri cu peste 86.486 de camere și restaurante, atrăgând un număr de 10.000 de colaboratori. Prezent în mai mult de 36 de țări, printre care 19 țări europene, istoria lanțului hotelier Ibis începe odată cu deschiderea primului hotel în 1974- Franța, la Bordeaux Le Lac, 1977 deschiderea primului hotel francizat în Franța – Montpellier Sud și se continuă de-a lungul anilor ‘80-‘90 cu extinderea în Germania (1982), MareaBritanie(1985),Italia(1986),Suedia(1987),Portugalia(1991),Polonia(1993),Australia(1994) Indonezia /Ungaria (1995), Thailanda (1996), Madagascar (1998), Argentina (1999), Spania/ Danemarca (2000) și România (2001).

Din punct de vedere al actionariatului, stim despre compania Accor Services ca a luat fiinta in iulie 1998, cu actionari principali grupul Accor (82%) si CNS Cartel Alfa (8%). In anul 2005, Accor a luat in subordine inca un emitent de tichete de masa din Romania, Hungastro, firmele insa functionand separat. S.C. Accor Hotels Romania S.R.L. este inregistrat la Registrul Comertului J40/3758/2006.

IBIS

Toate hotelurile Ibis sunt amplasate in zone centrale, ideale atat pentru clientii care ajung in aceste locuri in scopuri turistice, cat si pentru cei care vin in interes de servici. Hotelurile sunt situate in apropierea cladirilor de birouri, a centrelor comerciale si magazinelor, in apropierea nodurilor importante ale mijloacelor de transport in comun, cat si in apropierea obiectivelor turistice.

Lanțul Ibis, lansat în 1974, este astăzi cel mai mare lanț de hoteluri economice din Europa. Hotelurile Ibis pot fi găsite în întreaga Franță și în mai mult de 36 de țări (printre care și România), în general în centrul orașelor și în zone cu o bogată activitate economică sau turistică (aeroporturi, gări). Acest tip de hotel oferă un raport excelent servicii/calitate/preț pe piața hotelurilor economice.

„Calitatea serviciilor si prioritatile legate de comfortul clientilor sunt avantajele noastre, care ne-au consacrat drept un brand cu traditie.”

Ibis – Sibiu

Acesta este cel mai nou hotel Ibis din Romania, dar si cel mai mare din Sibiu din punctul de vedere al camerelor disponibile, fiind deschis in luna iulie a anului 2009, pe o artera principala care strabate orasul, in zona culturala, economica si de business din Sibiu.

Urmand exemplul celorlalte hoteluri Ibis, a fost pozitionat intr-o zona centrala, fiind in privirile consumatorilor indiferent de scopul cu care au ajuns in Sibiu. Cazandu-se la Ibis acestia au posibilitatea sa viziteze o mare parte din cele mai importante obiective turistice, fiind la mare indemana. Este plasat in centrul vechi al orasului, incat in cateva minute se poate ajunge pe jos la cele mai importante institutii publice si obiective turistice.

Spre lucrurile care le promoveaza hotelul Ibis, este somnul odihnitor, la care se face referire atat prin marca pe care o detine dar si prin traditia lor de camere confortabile, linistite si calduroase, vopsite in culori calde. Lenjeriile sunt confectionate din materiale de o calitate extrema, 100% naturale, si au un sistem de inchidere foarte precis, pentru a nu incomoda somnul, iar indiferent de perioada anului temperatura camerelor este cea mai potrivita. Paturile din hotel sunt proiectate dupa standarde speciale, saltele sunt testate regulat, iar pernele au si ele criterii speciale.

Toate aceste avantaje au rolul principal de a intari marca si sentimentele la care ne indeamna cand o privim.

Personalul hotelului

Structura Organizatorica a hotelolui Ibis este compusa din doua parti:

a) structura de productie – incadreaza toate compartimentele in care se produc serviciile. Aici intra si serviciile de cazare, alimentatie si serviciile care realizeaza nemijlocit prestatii (telecomunicatii, inchiriere Sali, etc) care inregistreaza atat incasari cat si costuri.

b) structura functionala – incadreaza totalitatea compartimentelor in care se desfasoara activitati care au caracter functional, de pregatire si de luare a deciziilor in hotel, dar nu ofera in mod direct servicii clientilor si nu genereaza nici venituri directe.

La conducerea hotelului se afla o echipa bine intruita formata din:

Director General (General Manager);

Director Administrativ (Administration Manager);

Director Cazare (Room – Division Manager);

Director Restaurație (Food and Beverage Manager);

Bucătar șef (Executive Headchef) – Germania ;

Director Finanțe – Contabilitate (Hotel Controller);

Director Vânzări – Marketing (Sales Manager);

Director Resurse Umane (Human Resources Manager).

Toate posturile de responsabilitate si autoritate de la varful managementului

care este reprezentat in hotel de Consiliul Director, alcatuiesc intreaba structura manageriala a hotelului. Sefii departamentelor operationale sunt numiti manageri din acelasi nivel ierarhicn. Acestia au responsabilitati directe si sunt subordonati superiorilor, dar au si subordonati in functie de fiecare departament operational.

Sefii de departamente sunt acei specialisti care ofera servicii de specialitate si sfaturi.

In cadrul hotelului avem urmatoare inpartire de activitati prin departamente:

Departamentul cazare – este alcatuit din serviciile front-office si de etaj.

Receptionerii sunt in spatele front-desk-ului si in principal trebuie sa primeasca si cazeze clientii, sa intocmeasca notele de plata incasate de catre compartimentul casa-facturare.

Lucratorii concierge trebuie sa ajute clientul non-stop, sa ii intampine la aeroport si sa ii preia cu microbuzul hotelului, sa le procure un taxi, sa le aduca autoturismul in fata hotelului, sa le dea clientilor informatii, etc.

Centrala telefonica trebuie sa preia apelurile din exterior si sa le comute in camera clientilor, sau sa ii trezeasca pe acestia daca isi doresc.

La etaj se mai ofera si activitati de intretinere, menajare si curatenie a spatiilor de folosinta individuala si comuna. Aici este functia cameristei.

Administratorul hotelului subordoneaza toate posturile serviciilor de etaj si spalatorie.

Directorul de restauratie are in grija departamentul de alimentatie, desfasurat la nivelul spatiilor de productie si servire.

Pe langa departamentele operationale, hotelul are si departamente functionale ca departamentul administrativ-financiar si departamentul intretinere.

Departamentul marketing – vanzari ne asigura in primul rand un grad de ocupare optim si vanzarea celorlalte servicii ale hotelului. Tot in acest departament avem si biroul rezervari, care se ocupa de prelucrarea cererilor individuale de rezervare si inregistrare a tuturor comenzilor, chiar daca sunt individuale sau de grup.

Departamentul de intretinere se ocupa cu aprovizionarea cu energie si apa, controlul consumurilor acestora, functionarea, intretinerea si reparatiile tuturor echipamentelor de securitate.

Departamentul de resurse umane este cel care se ocupa de angajati cu principiul ca implicarea personalului reprezinta o conditie esentiala a succesului organizational, necesitand o permanenta relatie angajator-angajat.

Departamentul financiar include biroul economic si biroul finante-contabilitate.

Ca segment tinta Ibis se pozitioneaza ca un hotel de trei stele pentru oamenii de afaceri. Acestia sunt si cei mai numerosi dintre clienti, cei care au ca motiv principal afacerile si motivele profesionale ( reuniuni, misiuni diferse, targuri, congrese, etc). In randul acestei clientele includem cadrele superioare, practicantii unor profesiuni liberale ( agenti de vanzari sau reprezentanti omerciali), lideri de opinie, jurnalisti, autoritati romane si ambasade sau patronii unor companii.

Ca punct important pentru aceasta clientela este sistemul de rezervare si confortul oferit de echipamentele disponibile, acestia prefera hotelurile de lant, al caror produs standar il cunosc bine, si se manifesta receptivi la activitatile de fidelizare propuse de aceste lanturi hoteliere.

Privind concurenta hotelului Ibis din Sibiu observam ca este marcata de prezenta pe piata a unor hoteluri concurente destul de numeroase, dupa cum sunt prezentate in tabelul 3.1.

Tabelul 3.1, Clasificarea hotelurilor concurente pentru Ibis, din Sibiu

Apartenenta a unora dintre aceste hoteluri la lanturi hoteliere de notorietate, le confera credibilitate clientilor straini, datorita sarcinilor pe care le presteaza la un nivel ridicat, dotarilor materiale si a facilitatilor pe care le ofera. Concurentii direct ai hotelului Ibis Sibiu sunt hoteluri de lux, de trei stele, care se concentreaza ca piata tinta pe oamenii de afaceri.

Deoarece actioneaza in cadrul aceleiasi piete, acestea intra intr-o competitie si isi disputa oportunitatile pe care le ofera piata. Fiecare concurent din aceasta cursa cauta sa satisfaca nevoile clientilor sai in conditii superioare in fata celorlalti ofertanti.

Hotelurile de pe piata Sibiului se adreseaza acelorasi nevoi, ofera servicii similare sau identice, asadar putem vorbi despre o concurenta directa. La fel ca si hotelul pe care il prezentam, hotelurile de trei stele din Sibiu, se adreseaza in special oamenilor de afaceri care au sosit in delegatii sau pentru a participa la conferinte, coregrese, intalniri si ne ofera o gama foarte larga si diversificata de servicii.

Fiind un concurent puternic, hotelul Ibis are multe puncte de diferentiere fata de ceilalti concurenti. Din exteriorul cladirii ca puncte forte putem enumera semnalizarea insistenta a hotelului printr-un brand usor de detectat si vizibil de la mari distante datorita inaltimii cladirii, cu o vizibilitate foarte ridicata si datorita dominarii ca si inaltime fata de cladirile din jur. Un punct forte poate fi si stilul modernist al hotelului, futurist, high-tech al cladirii, gradul de conservare al fatadei si zonei de intrare in hotel, gradul de iluminare foarte puternic (sunt extrem de vixibile si marcile restaurantelor din locatie).

Din interior, putem observa punctele de diferentiere prin atmosfera exclusivista si eleganta prin simplitatea ei, prin personalul foarte bine pregatit si atent la cerintele oaspetilor, cu un numar de limbi straine vorbit, peste medie.

Un punct de diferentiere pentru Ibis este si meniul pe care acestia il ofera, atat romanesc cat si frantuzesz, copiii au meniu special, iar in tot restul zilei se pot consuma diferite gustari si bauturi la barul din incinta hotelului care este deschis 24H/24.

3.2 Descrierea elementelor marcii

Vorbind despre identitatea vizuala a marcii, toate sub-marcile Ibis au logo-uri inspirate de o perna, care simbolizeaza confortul, acesta fiind principalul atribut al hotelurilor Ibis. Promisiunea de marca a acestora, „Confortul la pretul cel mai bun”, consolideaza valorile actuale Ibis.

Referindu-ne la serviciile pentru clienti, cele trei marci prezentae, Ibis, Ibis Styles si Ibis Budget, promit sa ofere cel mai ridicat nivel de confort in cadrul hotelurilor economy, in lume.

Pentru ca in zilele de astazi lumea se invarte in jurul principiului atractiei, tentatiei si cromatica marcii Ibis ne duce tot spre acesti pasi. Culoarea este primul lucru pe care il remarcam atunci cand vedem o marca sau o reclama, de aceea expertii studiaza tot mai mult aceasta parte atunci cand se hotarasc in construirea unei marci, deoarece culorile pot avea foarte multe si diferite conotatii sau contexte.

In functie de culoarea aleasa putem aduce interes sau dezgust asupra marcii din partea consumatorilor. In general, clorile calde sunt mai placute decat cele reci, iar justapunerea acestora accentueaza impresia. Daca nu gandim corect asocierea unor culori putem produce o impresie de violenta si agresivitate.

In cazul marcii Ibis, s-a ales ca perna sa fie rosie, cu scris alb. Rosu este o culoare calda , care inspira vivacitate. In acelasi timp este si o culoare dinamica si nu accepta dominatia altei culori. Aceasta este o culoare atractiva pentru aproape toata lumea, este culoarea pe care o pot vedea prima data bebelusii, cea mai populara culoare printre copii, placuta si adultilor.

Rosu are capacitatea de a afecta fizic oamenii prin cresterea ritmului respiratiei si a pulsului acestora, si este folosita pentru a face un lucru interesant, tulburator, emotionant si valoros.

Scrisul alb de pe perna rosie completeaza perfect marca Ibis si ii da o nuanta racoroasa si aeriana a puritatii. Albul competeaza ideea de perfectiune, curatenie si confort.

Culorile sub-marcilor Ibis Styles si Ibis Budget sunt verde si albastru nu sunt atat de pregnante ca pentru marca principala. Verdele ne invita la calm, repaus si este o culoare simbolica pentru speranta, iar albastru ne aduce o tenta de blandete si ne impinge la loialitate.

Marca Ibis nu este doar un logo, un semn grafic, un slogan sau o combinatie a acestora. Ea este perceptia diferitelor categorii de public despre companien si serviciile pe care le ofera aceasta. Marca reprezinta pentru Ibis elementul constructiv fundamental care sta la baza activitatilor de promovare.

Putem spune despre marca Ibis ca indeplineste cele 6 criterii elementare ale numelui de marca: memorabila, semnificativa, agrabila, transferabila, adaptabila, protejabila.

Eu consider aceasta marca foarte usor memorabila si de recunoscut, atat din cauza simplitatii ei dar si a numelui scurt care iese foarte bine in evidenta. Din punct de vedere semnificativ, elementul marcii are o mare credibilitate fiind usor de asociat, o perna extrem de confortabila este logic ca o sa ne ofere confort, liniste si relaxare, ceea ce atrage pe oricine spre un hotel. Clientii cauta acest confort deoarece vor sa relationeze hotelul cat mai mult cu tot confortul lor de acasa.

Elementele marcii sunt, totodata, agreabile de catre consumatori. Marca, perna, este prezenta in tot hotelul, atat in fiecare brosura dar si pe peretii holului spre camere. Perna este trecuta in multe situatii in tablouri, toate incercand sa ne induca un sentiment de confort, liniste si pace. In tablouri, perna este folosita de catre copii, tot pentru a ne inspira cat mai multa siguranta, acestia fiind ca un glob de cristal care cere protectie 24H/24.

Avem prezent si caracterul transferabil aici, am putea introduce noi produse sau servicii sub aceiasi marca. Prin schimbarea culorii pernei au fost introduse inca doua categorii de servicii in cadrul hotelului.

Caracterul adaptabil a fost dovedit de catre marca Ibis in anul 2012, cand s-a recurs la un proiect de rebranding si reconfigurare a serviciilor. In reteaua Ibis s-au introdus si All Seasons si Etap Hotels, care s-au transformat in Sbis Styles si Ibis Budget. Din momentul acela Ibis a adoptat o noua imagine, o perna, ca simbol al confortului, intregul proiect durand 275 de zile. Acest rebranding a avut ca obiectiv sa ofere cel mai ridicat nivel de confort in categoria hotelurilor economy, in intreaga lume.

Ca ultim criteriu, din punct de vedere al protectiei, marca Ibis poate fi usor protejata pe plan competitiv, datorita renumelui si experientei, care nu permite copierea de catre alte marci incepatoare. Competitia acetei marci se duce la un nivel mult mai mare, la care fiecare isi apara marca si incearca sa o faca mai puternica.

Primele trei criterii ne duc cu gandul mai mult spre edificarea capitalului marcii deoarece fac referire la modul in care marca Ibis si-a construit copitalul marcii, iar cele din urma ne ajuta sa vedem cum poate fi exploatat capitalul dintr-un element si conservat in fata diverselor posibilitati si constrangeri cu care se confrunta marca.

3.3 Utilizarea modelului Brandz pentru analiza capitalului marcii hotelului Ibis pe piata din Sibiu

Pentru a afla mai multe despre gradul de afectivitate pentru marca Ibis s-a realizat o cercetare de marketing, directa, selectiva in randul clientilor hotelului Ibis din Sibiu. Astfel, problema decizională identificata consta în urmatoarea intrebare: „Care este gradul de afectivitate al consumatorilor pentru marca Ibis de pe piata sibiana?”,nu se cunoaste atasamentul fata de marca.

Pornind de la problema decizionala identificata s-a formulat scopul cercetarii, si anume “cunoasterea perceptiei clientilor Ibis, din municipiul Sibiu, fata de acest brand”. Scopul cercetarii a fost definit in functie de problema decizionala specificata anterior, cercetarea cantitativa va avea drept scop studierea satisfactiei clientilor privind calitatea serviciilor si conditiilor asigurate de hotelul Ibis. Se urmaresc aprecierile consumatorilor privind primisiunile facute de marca Ibis, de a-si face clientii sa doarma fericiti, de a oferi cel mai bun pret, de a garanta satisfactia clientului in 15 minute (orice neconformitate este rezolvata in 15 minute sau cazarea este gratuita).

Pentru acest lucru si pentru mai buna cunoastere si intelegere a nevoilor, cerintelor si dorintelor consumatorilor se presupune utilizarea cercetarilor de marketing in mod eficace si eficient. Cu ajutorul rezultatelor obtinute se pot produce mutatii majore la nivelul managementului institutiei.

In concordanta cu scopul cercetarii am pornit elaborarea obiectivelor, prin care am identificat concret informatiile necesare cercetarii. Am definit astfel, atat obiectivele centrale cat si cele secundare.

Obiectivele centrale care ne rezulta din scopul cercetarii vizeaza cunoasterea urmatoarelor aspecte:

Identificarea notorietatii marcii Ibis

Identificarea metodei prin care s-a ales hotelul Ibis de catre consumatori

Identificarea gradului de atractie al marcii Ibis

Identificarea gradului in care se respecta promisiunea facuta de catre marca

Determinarea avantajelor pe care le ofera marca Ibis in plus fata de competitori

Identificarea gradului de atasament al clientilor fata de marca

Fidelitatea consumatorilor fata de hotelul Ibis

Identificarea metodei prin care s-a ales hotelul Ibis

Comparatia hotelului Ibis cu mai multe hoteluri competitoare

In ceea ce priveste obiectivele secundare, vom urmari masura in care cateva dintre aspectele vizate prin intermediul obiectivelor centrale variaza in functie de sfera profesionala a consumatorilor, de veniturile acestora, varsta si sex.

Obiective secundare:

Identificare profesiei in care activeaza majoritatea consumatorilor care aleg hotelul Ibis spre cazare

Identificare veniturilor acestora

Aflarea grupei de varsta si a sexului caruia apartin

Pornind de la aceste obiective, precum si de la cunostintele teoretice si practive cu privire la problematica ibvestigata, am definit ipotezele cercetarii.

Majoritatea respondentilor sunt familiarizati cu marca Ibis

Majoritatea respondentilor au ales online hotelul Ibis

Majoritatea consumatorilor simt un grad mare de atractie catre marca Ibis

Majoritatea respondentilor au cred ca marca Ibis isi respecta in mare masura promisiunea facuta

O mare parte din respondenti considera ca avantaj al hotelului Ibis fata de competitori amplasarea

O mare parte din clienti se simt atasati de aceasta marca

Multi dintre respondenti sunt fideli marcii Ibis

Majoritatea respondetilor ofera un punctaj mare hotelului Ibis

O mare parte dintre respondenti se afla in hotelul Ibis din interes de afaceri

Multi dintre respondeti au un venit incadrat intre 2501-3500 RON

Majoritatea crespondentilor sunt persoane cu varsta intre 31-50 ani, predominand genul masculin.

Ipotezele le-am definit conform obiectivelor stabilite mai sus si sunt corespunzatoare ca numar, asadar, cercetarea a fost construita pe baza a 11 obiective si 11 ipoteze.

In urma delimitarii obiectivelor si ipotezelor am realizat definirea conceptuala si operationala a variabilelor, despre care vom recolta informatii prin intermediul cercetarii, prin tabelul nr. 3.2. Au fost determinate si relatiile dintre aceste variabile, identificand astfel, variabile independente si dependente.

In aceasta faza am identificat si scalele cu ajutorul carora se vor masura variabilele, s-au stabilit metodele de scalare prin care vom recolta informatii si le vom cuantifica pentru prelucrari finale. Vom elabora intrumentele utilizate pentru acest fapt si vom elabora machetele de tabele pentru sistematizarea informatiilor.

Metoda de culegere a datelor a fost sondajul. Putem spune despre cercetarea selectiva de tip sondaj ca este una dintre cele mai frecvent aplicate metode in cazul cercetarilor de marketing, deoarece ofera factorilor decizionali posibilitatea de identificare de solutii pentru problemele cu care se confrunta sau pentru valorificarea oportunitatilor existente.

Desi pare foarte simplu de infaptuit, adresarea unor intrebari cuprinse intr-un chestionar, sondajul este o adevarata provocare in privinta asigurarii unui grad mare de acuratete, relevanta si reprezentativitate a datelor.

Am ales aceasta metoda de cercetare pentru ca se detaseaza net din ansamblul metodelor de culegere a datelor, avand ca particularitati comunicarea cu respondentul, representativitatea esantionului, caracterul preponderent descriptiv si cantitativ.

Printre avantajele care m-au indrumat spre aceasta metoda pot enumera obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta, floxibilitatea comunicarii verbale cu respondentii, investigarea influentei anumitor variabile independente (varsta, veniturile, ocupatiile, profesiile, sexele sau mediu), posibilitatea de a prezice comportamentul ciitor al unitatii de cercetare.

In acelasi timp am tinut cont si de dezavantajele acestei metode, cercetarea bazandu-se doar pe declaratiile respondentilor, ceea ce poate san e genereze o serie de erori sistematice. Respondentii pot sa denatureze informatiile ce descriu realitatea, in mod constient sau inconstient.

Tabelul nr. 3.2, Definirea conceptuala si operationala a veriabilelor

Pentru a analiza capitalul marcii hotelului Ibis pe piata din Sibiu trebuie sa o trecem pe aceasta prin cele trei faze ale cercetarii – preliminara, de proiectare si de realizare. Dca un respectam aceste faze si etapele lor sau relatiile dintre ele, va fi afectata calitatea cercetarii de marketing si rezultatele ei, ceea ce ne va limita aplicabilitatea in procesul decizional.

 Informatiile au fost obținute pe baza chestionarului prezentat în anexa 1, administrat respondenților în perioada 25.05.2014 – 31.05.2014. Respondentii au fost clientii care s-au cazat la hotel in perioada anterior mentionata, cu o varsta mai mare de 18 ani. Astfel, sursele de informare utilizate au fost primare deoarece le-am colectat in prezent pentru cercetare, externe deoarece nu au fost aplicate angajatilor hotelului, în profil transversal deoarece cercetarea nu va mai fi repetata.

Chestionarul contine 19 intrebari, fiind construit pe baza modelului brandz de abordare. Astfel chestionarul contine intrebari referitoare la prezenta, relevanta, performanta, avantajul si atasamentul marcii Ibis.

Acest chestionar a fost testat pilot pe un esantion de 10 respondenti pentru a verifica daca exista probleme de interpretare gresita sau de neintelegere a termenilor, de omitere a unor particularitati importante si pentru a aduce imbunatatirile necesare.

Pentru a determina marimea esantionului, am luat in considerare un nivel al erorii admise maxim de 5% si un nivel de incredere de 95%, caruia ii corespunde valoarea de 1.96, din tabelul de distributie. Deoarece nu dispunem de informatii despre procentajul respondentilor care s-au declarat pozitiv, acesta este de 50%.

Marimea esantionului o sa o determinam astfel:

n =

unde:

n=marimea esantionului

= patratul coeficientului z, corespunzator nivelului de incredere

p=estimarea procentelor in caz de succes

q=1-p=estimarea procentelor in caz de insucces

deci:

z=1.96

q=1-p=50%

p=50%

propunem E=5%

n=persoane

n== 384 persoane

Din motive financiare si pentru ca ar dura prea mult aceasta cercetare, am redus numarul respondentilor la 120 persoane. Eroarea in urma acestui nou esantion va fi diferita. Asadar vom calcula eroarea dupa urmatoarea formula:

n=120 persoane

E=1.96*= ±8.94%

Dupa aplicarea chestionarului si obtinerea datelor de la 120 de persoane am urmat operatiunea de prelucrare a acestora prin edificarea, codificarea si tabularea datelor.

Editarea datelor a vizat verificarea si rectificarea erorilor acolo unde a fost posibil, sa eliminarea intrumemtelor de culegere a datelor carea u fost afectate de erori grave.

Dupa editarea informatiilor s-a trecut la codificarea si tabularea lor, asadar, la sistematizarea si centralizare acu ajutorul unor tabele, in urma carora, s-a procedat ;a analiza datelor in conformitate cu scopul si obiectivele cercetarii si in functie de tipul de scala prin care am masurat variabilele inregistrate.

Evaluarea capitalului marcii Ibis

Pentru a analiza si interpreta informatiile, am decis sa utilizam cu preponderenta, frecventele relative pentru a fi mai usor sa interpretam distributia esantionului in functie de variabilele cercetate.

Vom studia legeturile existente intre únele dintre variabilele cercetate si diferite criterii demografice si organizationale inregistrate cu ajutorul tabelului de contigenta.

Acest tabel ne ofera o prima informatie cu privire la existente sau inexistenta aocierii dintre doua variabile nominale. Pentru completarea tabelului trecem in capetele randurilor variantele celor doua variabile, iar in rubricile tabelului se inregistreaza frecventele comune de aparitie ale veriantelor ambelor caracteristici. Ca sa interpretam existente sau inexistenta legaturii dintre doua variabile se ia in calcul distributia, marimea si diferentele existente dintre frecventele inregistrate.

Analiza univariata

Pentru inceput am analizat frecventa cu care se cazeaza la un hotel cei 120 respondenti. Am ales aceasta intrebarea de inceput ca fiind una introductiva, iar chestionarul sa un fie unul agresiv in prima impresie a respondentilor.

Putem observa din tabelul 3.3 ca o mare parte din respondentii alesi sunt persoane care se cazeaza in mod frecvent la un hotel, 84%, deducem de aici ca o mare parte ne sunt foarte utili in chestionarul prezentat doarece au cunostinte vaste in domeniul hotelier. Doar procentul de 16% din respondenti a negat cazarea la un hotel in mod obijnuit, probabil aceste persoane un calatoresc foarte mult, iar atunci cand o fac aleg sa se cazeze in alte unitati, cum ar fi pensiunile sau apartamentele de inchiriat.

Tab. Nr. 3.3, Frecventa de cazare la hotel

Figura 3.1, Frecventa de cazare la hotel

Ca intrebare urmatoare pentru respondentii care au afirmat intrebarea anterioara, am incercat sa aflam frecventa cu care acestia se cazeaza intr-un hotel din tabelul numarul 8.

Am observat din tabelul numarul 8 ca ocupa cel mai mare procentaj variabila lunara, 42.6% din respondenti sunt clienti care se cazeaza lunar la un hotel oarecare. Variabila lunara este urmata de cea saptamanala cu un procentaj de 29.7%, fiind si acesta destul de mare. Procentaje mai mici sunt optinute de variabila de trei luni, 10.9%, de doua ori pe an 10.9% si o data pe an 7.9%. Primele dintre variabile putem banui ca sunt ocupa de respondentii care se cazeaza in interes de servici, iar cele cu un procentaj sub 15% respondentii care se cazeaza din motive personale, cum sunt agrementul sau turismul.

Tabelul 3.4, Frecventa de cazare in timpul

unui an a respondentilor, intr-un hotel oarecare

Fig.3.2, Frecventa de cazare la hotel in

timpul unui an

In cazul primului hotel care le vine in minte respondentilor am lasat la libera delegare a acestora, o intrebare deschisa in care acestia pot completa fara a fi influentati in oarecare fel. Aici, raspunsurile au fost destul de variate dupa cum se vede in tabelul 3.5.

Tabelul 3.5, Primul hotel care

le vine in minte respondentilor

Figura 3.3, Primul hotel care le vine in minte respondentilor

Tabelul de contigenta ne arata ca o mare parte a respondentilor au in minte hotelul Ibis, 40% dintre acestia, doar ca aici putem lua in considerare ca unii dintre ei se poate sa fie motivati de faptul ca au completat chestionarul in timpul sederii la hotelul cercetat. Multe dintre hotelurile preferate de respondenti au fost hoteluri care se afla si pe piata Sibiana, intelegand din asta ca exista o concurenta acerba intre Ibis si hotelurile din judetul Sibiu.

O variabila destul de importanta este si felul in care respondentii aleg un hotel atunci cand se cazeaza, in cercetarea noastra hotelul Ibis. Dupa cum vedem in tabelul de contigenta 3.6, tehnologia a luat cu mare asalt actiunile oamenilor, influentand foarte mult si modul de alegere al unui hotel spre exemplu. Un procentaj de 69.2% a ales acest hotel prin intermediul internetului, prin site-ul companiei din Sibiu http://www.ibishotels.ro/hotel-ibis-sibiu, mai mult de jumatate, aproape trei sferturi din respondenti. Aceasta varianta este urmata la o distanta semnificativa de metoda alegerii prin agentie, cu un procentak de 14.2 %. Prin intermediul companiei, prezenta fizica la unul din sedii, doar 5.8% din respondenti au ales hotelul. O parte semnificativa de asemenea, este partea respondentilor care au raspuns ca metoda de alegere „altele”, 10.8%, acestia putem suspecta ca au ales hotelul prin recomandarea unor prieteni.

Tabelul 3.6, Modul de alegere al hotelului

Figura 3.4, Modul de alegere al hotelului

Prin intrebarea numarul 5 am facut o clasificare indrazneata, putem spune, a concurentei dintre Ibis, Ramada si Continental Forum. Am ales acesti doi concurenti pentru ca se afla la o distanta foarte mica unul de celalalt si in topul alegatorilor clientilor care se cazeaza in interes de servici in orasul Sibiu. Ipoteza cum ca o mare parte a respondentilor sunt fideli marcii Ibis s-a confirmat, un procentaj de 59.2% au ales marca cercetata, fiind urmata de un procentaj de 24.2% de hotelul Ramada, iar hotelul Continental Forum a fost votat de catre 20 de respondenti, intr-un procentaj de 16.6 %.

Tabelul 3.7, Preferinta intre Ibis,

Ramada si Continental Forum

Figura 3.5, Preferinta intre Ibis, Ramada si Continental Forum

In trebarea numarul sase am incercat sa observam cat de cunoscuta este marca Ibis de catre respondenti aflati in hotel, niar ipotezele anterioare au fost chiar depasite. Un total de 94 de respondenti, 73.8%, au afirmat ca stiu foarte bine aceasta marca, iar 10% stiu destul de multe despre ea. Persoanele cercetate care stiu doar cate ceva si putin despre aceasta marca aduna un total de 11.7% si nu sunt deloc persoane printre respondenti care nu au auzit niciodata despre marca Ibis.

Tabelul 3.8, Cunoasterea marcii

Din punct de vedere al atractivitatii marcii cel mai mare procentaj l-a optinut variabila „atragatoare” cu 51.7%, urmata de variabila „foarte atragatoare” cu 31.6%. Doar un numar de 15 respondenti cred ca marca este oarecum atragatoare, iar 5 respondenti o considere neatragatoare si foarte neatragatoare.

Tabelul 3.9, Atractivitatea marcii

Figura 3.6, Atractivitatea marcii

Din datele colectate observam ca mai mult de jumatate din respondeti cred ca marca Ibis isi respecta in mare masura promisiunea de a le oferi un somn fericit, un pret bun si satisfactia tuturor cerintelor in maxim 15 minute. Cei care sunt mult mai incantati si cred ca marca isi respecta promisiunea in foarte mare masura au adunat un procentaj destul de mare, 23.3%, iar 18.3% sunt indiferenti si cred ca Ibis isi respecta promisiunea in oarecare masura. Sunt insa si 5.8% respondenti care cred ca Ibis isi respecta in mica masura promisiunile facute, insa nici unul din respondenti nu a fost total in dezacord cu marca Ibis.

Tabelul 4.0, Promisiunea marcii

Cu ajutorul intrebarii numarul noua din tabel am reusit sa ii facem pe respondenti sa imparta 100 de puncte in cinci criterii specifice hotelurilor, pe care le-am considerat cele mai specifice, si asa am obtinut o medie pentru fiecare dintre criterii. Cea mai mare medie a revenit conditiilor de cazare/capacitatii/facilitatilor, 33.82, urmata de media tarifelor 30.01. O mare importanta s-a dovendit sa aiba si criteriul de amplasare, cu o medie de 23.07. Punctajul urmator a fost obtinut de catre amabilitatea personalului si reputatie cu o medie de 18.30, urmat de media curateniei de 14.80.

Tabelul 4.1, Importanta criteriilor dintr-un hotel

Figura 3.7, Importanta criteriilor dintr-un hotel

In stransa legatura cu intrebarea numarul noua este intrebarea zece, prima fiind pregatitoare putem spune pentru cea de-a doua. Daca in cea anterioara respondentii au delimitat importanta criteriilor in mintea lor, aici le-au impartit note de la 1-10 pentru hotelul Ibis si concurentii sai de pe piata sibiana, exact pentru criteriile anterioare. Din informatiile colectate observam ca hotelul Ibis se apropie cel mai bine de punctajul de 100%, cu 89.8%, este urmat de Ramada cu un punctaj de 75.63%, Continental Forum cu 68.6% si Hotel Parc cu 50.46%. Trebuia sa luam in calcul si ca respondentii sunt clienti Ibis in momentul completarii chestionarului si pot fi subiectivi, iar unii dintre ei se poate sa nu cunoasca la fel de bine caracteristicile criteriilor celorlalte hoteluri, desi toti cei 120 de respondenti au completat toate campurile acestei intrebari.

Tabelul 4.2, Criterii aplicate pe Ibis si 3 concurenti

Figura 3.8, Criterii aplicate pe Ibis si trei concurenti

Urmarind atasamentul respondentilor fata de marca Ibis observam ca un procent de 51.7% se simt atasati si doar 10.8% se simt foarte atasati. Procentul de 25% dintre respondenti sunt indiferenti, iar 8.3% se simti putin atasati, in timp ce 4.2% nu sunt deloc atasati de marca Ibis. Acestia din urma presupunem ca sunt si respondentii care nu sunt clienti unui hotel anume sau altuia inafara de Ibis.

Tabelul 4.3, Atasamentul fata de marca Ibis

Figura 3.9, Atasamentul fata de marca Ibis

Intrebarea numarul 12 se refera la fidelitatea respondentilor fata de marca si hotelul Ibis, iar din raspunsurile coletate din aceasta un procent de 35.8% din respondenti au declarat ca sunt fideli in mare masura, iar un procent de 15.8% in foarte mare masura. Respondentii care sunt indiferenti si au raspuns intr-o oarecare masura au si acestia un procent destul de mare, 28.3%, iar cei care sunt fideli in mica masura 11.7%, urmati de cei care nu sunt fideli cu un procent de 8.4%.

Tabelul 4.4, Fidelitatea fata de marca si hotel

Figura 4.0, Fidelitatea fata de marca si hotel

Prin intermediul intrebarii numarul 13 s-a verificat disponibilitatea respondentilor de a renunta la marca Ibis in favoarea altei marci. La aceasta intrebare 87 respondenti au raspuns nu, un procent de 72.5%, iar 33 respondenti au aratat ca ar fi predispusi sa aleaga alta marca, 27.5%.

La verificarea dispunerii respondentilor de a recomanda marca Ibis, 116 respondenti au fost afirmativi si doar 4 respondenti s-au prezentat negativ. Cei care nu ar recomanda marca Ibis reprezinta un procentaj nesemnificativ in comparatie cu respondentii care ar face acest lucru.

Prin intrebarea numarul 15 am aflat motivul pentru care au dorit sa se cazeze respondentii cercetati. Un foarte mare procent, mai mult de jumatate din clienti se aflau in hotel in interes de afaceri, urmat descrescator de cei care sunt pentru turism in Sibiu. Procentul care reprezinta respondentii aflati pentru recreere in hotelul Ibis este nesemnificativ in comparatie cu anterioarele.

Tabelul 4.5, Interesul respondetilor in hotel

Figura 4.1, Interesul respondentilor in hotel

Ca intrebare din aceeasi categorie, am incercat sa aflam si sfera profesionala din care fac parte respondentii cercetati, asadar, cel mai mare procentaj este ocupat de sfera economica, 35%, urmat de cei care activeaza in turism nu la o diferenta foarte mare, 25.8% si partea de vanzari cu 14.2%. Din inginerie, IT si arhitectura nu am identificat multi respondenti, totalul acestor trei sfere fiind de 25% impreuna.

Tabelul 4.6, Sfera economica din care

fac parte respondentii

Figura 4.2, Sfera economica din care fac parte respondentii

In penultimele doua intrebari am analizat cativa factori demografici, varsta sexul si venitul respondentilor. Analizand datele am aflat ca o mare partea a grupui cercetat se pozitioneaza in intervalul de 31-50 ani, 47%, urmat de aproape de grupa de varsta 18-31 ani cu un procent de 38%. Persoanele peste 51 ani nu au fost des intalnite, acestea au adunat un procentaj de doar 15%.

Din punctul de vedere al sexului, predominant este cel masculin cu un procent de 65%, 78 respondenti, iar de sex feminin am intalnit 42 persoane, 35%.

Cea din urma intrebare se refera la venitul respondentilor, doarece am considerat ca dupa ce sunt familiarizati indeajuns cu restul intrebarilor, putem adresa si o intrebare care are un oarecare grad de indiscretie. Procentajul cel mai mare l-a insumat categoria de 2501-3501 RON, venit lunar, 39% dintre respondenti, uramata de categoria 1500-2500 RON, 31% dintre respondenti. Categoria 3501-4500 Ron a adunat un procent de 17%, iar categoria +4500 RON a ajuns la procentul de 9%, in tinp ce clasa -1500 RON este si ea prezenta cu un procent de 4%.

CONCLUZII

Prin lucrarea de fata am reusit sa evidentiem rolul si continutul capitalului marcii si sa il punem in legatura pe acesta cu o vasta cercetare de marketing aplicand notiunile teoretice in cadrul hotelului Ibis din Sibiu, un hotel cu prestigiu si un competitor de temut pentru hotelurile din zona.

Analizand elementele marcii Ibis am ajuns la concluzia ca simplitatea ei o face o marca usor de inteles dar in acelasi timp o ajuta sa isi puna amprenta in mediul inconjuurator.

Prin partea practica din cfapitolul trei am dobandit evaluarea capitalului acestei marci si ne-am confirmat sau nu ipotezele elaborate in faza preliminara a cercetarii de marketing.

Cum am presupus de la inceput, o foarte mare parte a respondentilor sunt familiarizati cu marca cercetata, doar un procent minor de 2.5% a afirmat ca doar a auzit de aceasta marca. Inca de la primele intrebari din chestionar, marca Ibis a cumulat procentajele cele mai mari, atat intr-o intrebare deschisa la care acestia au completat liber primul hotel care le vine in minte, dar si la alegerea hotelului Ibis pus langa concurentii sai. Cei mai multi dintre acesti respondenti simt un grad mare de atractie in legatura cu marca Ibis, confirmandu-ne asadar, inca o ipoteza.

Marca Ibis promite mult in primul rand in legatura cu somnul fericit al clientilor, incearca sa le inspire acestora, majoritatea calatori in interes de afaceri, un refugiu in care se pot retrage dupa o zi plina de tensiuni psihice adunate de la servici. Si aceasta ipoteza ne-a fost confirmata deoarece majoritatea respondentilor au afirmat ca Ibis isi respecta in mare masura promisiunile facute.

Ipoteza cum ca amplasarea hotelului Ibis o sa castige cea mai mare medie a fost eronata, respondentii acordand cel mai mare punctaj variabilei „conditii de cazare/capacitate/facilitati”, urmata de variabila tarifelor. Probabil aceasta variabila nu a fost la fel de mult apreciata deoarece este una de care dispun si competitorii apropiati ai hotelului Ibis.

In legatura cu atasamentul fata de marca a fost asa cum am previzionat, majoritatea respondentilor se simt atasati fata de marca, fiind urmati la cel mai apropiat procentaj de respondentii indiferenti.

Ipoteza urmatoare poate fi pusa in legatura cu anterioara, deoarece persoanele atasate sunt in acelasi timp si fidele in general fata de cineva sau ceva, deci poate fi confirmata si aceasta, multi dintre respondenti sunt fideli marcii Ibis.

Nu este un lucru nestiut de multe persoane ca hotelul Ibis are cazate in special persoane venite in Sibiu in interes de servici, iar din cercetarile efectuate am aflat ca urmatorul scop este cel de turism, foarte putene persoane venind in scop de recreere. Din cercetare am aflat ca predominanta in mediul de activare, este sfera economica printre respondentii nostri.

Si ipotezele bazate pe criteriile demografice s-au confirmat, deoarece asa cum am preconizat, cele mai mai procente le-au obtinut persoanele cu varsta cuprinsa intre 31 si 50 ani, de gen masculin si cu un venit cuprins intre 2501 si 3500 RON.

In urma evaluarii marcii Ibis am inteles de asemenea cum o marca puternica poate sa permita unei intreprinderi sa se distinga pe o piata si efectul important pe care il are aceasta asupra performantei financiare. Aceste active, desi sunt imateriale, sunr proprietati de mare valoare, le utilizam pentru a putea crea imagini si asociatii de idei care le regasim in mintea partilor interesate, ajutand in asa fel o intreprindere sa fie distincta pe piata, sa comunice si sa suscite interesul potentialilor clienti.

Eu consider ca o marca trebuie evaluata desi nu este obligatoriu in conditiile actualei economii de piata. Marca trebuie sa reprezinte una din prioritatile unei intreprinderi fiind necesara in special atunci cand se doreste o vanzare, elaborarea unei noi strategii de marketing, reorganizarea companiei, o cesiune sau o licenta care contribuie la valoarea de ansamblu a firmei.

Am ajuns la concluzia ca desi este un activ intangibil, marca are uneori o valoare suprinzator de mare raportata la patrimoniul tangibil, atingand procente de 80%.

BIBLIOGRAFIE

Boier Rodica A. , Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, 1997, Iași, p.63

Boier, Rodica, Țimiraș C. Laura. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Peformantica, Iași

Boier, Rodica A. (2005), „Marketingul – o nouă definiție”, Revista de comerț, nr. 4

Tull D.S., Hawkins D.I., Marketing Research Measurement and Method, Editia a3-a, Macmillan, New York, 1984, p.62

Moser C.A., Metode de ancheta in investigarea fenomenelor sociale, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1967, p.303

Payne S.L., The Art of Asking Questions, Editura Princeton, New Jersey, 1973, p.12

Chelcea S., Chestionarul in investigatia socilogica, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1975, p.19

http://www.uamsibiu.ro/biblio/Afaceri-Internationale.pdf

file:///C:/Users/Elena/Downloads/Cercetari%20de%20Marketing%20-%20tematica,%20bibliografie,%20suport.pdf

http://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/cercetare-de-marketing-piata-samponului-din-romania-244388.html

BIBLIOGRAFIE

Boier Rodica A. , Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, 1997, Iași, p.63

Boier, Rodica, Țimiraș C. Laura. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Peformantica, Iași

Boier, Rodica A. (2005), „Marketingul – o nouă definiție”, Revista de comerț, nr. 4

Tull D.S., Hawkins D.I., Marketing Research Measurement and Method, Editia a3-a, Macmillan, New York, 1984, p.62

Moser C.A., Metode de ancheta in investigarea fenomenelor sociale, Editura Stiintifica, Bucuresti, 1967, p.303

Payne S.L., The Art of Asking Questions, Editura Princeton, New Jersey, 1973, p.12

Chelcea S., Chestionarul in investigatia socilogica, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1975, p.19

http://www.uamsibiu.ro/biblio/Afaceri-Internationale.pdf

file:///C:/Users/Elena/Downloads/Cercetari%20de%20Marketing%20-%20tematica,%20bibliografie,%20suport.pdf

http://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/cercetare-de-marketing-piata-samponului-din-romania-244388.html