. Rolul Publicitatii In Agroturism

INTRODUCERE

Turismul constituie un factor determinant pentru progresul economic general, contribuind la creșterea produsului intern brut, la echilibrarea balanței de plăți externe și la ameliorarea calității vieții.

România este o țară cu o mare disponibilitate pentru turism, conferită de resursele variate, naturale și antropice cu care este înzestrată, reușind să satisfacă pretențiile celui mai exigent turist, român sau străin, prin intermediul diverselor forme de relief repartizate armonios pe întreg teritoriul țării, prin floră, faună și monumentele sale istorice și arhitectonice.

După decembrie 1989, turismul a intrat într-o etapă nouă, cea a reformei economice, un proces profund și de durată, supus mai multor factori mai mult sau mai puțin cunoscuți. Ca urmare, inflația a făcut ca tarifele și prețurile practicate de hotelărie și restaurantele din stațiunile tradiționale de turism să fie inaccesibile pentru majoritatea consumatorilor.

Pe măsura ieșirii din criza economică actuală și a creșterii veniturilor reale ale populației, cererea turistică se va ameliora și având în vedere că turismul clasic va rămâne în continuare destul de scump, se va orienta mai mult decât până în prezent către alte forme de turism, cum ar fi, de exemplu, agroturismul.

În România, ca și în alte țări, agroturismul este o formă de turism ce practică prețuri accesibile, fiind acceptat astfel de un număr mai mare de persoane. Agroturismul este un turism ce se poate practica în toate cele patru anotimpuri ale anului, contribuind pe această cale la evitarea aglomerației specifice sezoanelor de vârf. Putem considera agroturismul și ca o alternativă care poate satisface turiștii plictisiți de „turismul industrial”.

Necesitatea asigurării unor forme cât mai diversificate de petrecere a timpului liber, aduc frecvent în atenția organizatorilor de vacanțe noțiunea de „sat turistic”. Atât în practica turistică internațională, cât și în literatura de specialitate și de alte profiluri, s-a constatat că populația orașelor se îndreaptă tot mai mult, pentru recreere, spre mediul rural. În același timp, se remarcă faptul că formele de turism, organizate în mari centre aglomerate, cu programe fixe, rigide și monotone, nu mai satisfac, la nivelul aspirațiilor, motivațiile și opțiunile turistice a majorității populației urbane. Astfel, căutarea mediului rural pentru odihnă și recreere se conturează ca și o tendință generală în practica mondială a turismului.

Ca și un răspuns la această tendință, numeroase organizații de turism, lucrative sau obștești, din diverse țări europene, sunt preocupate de organizarea și instituționalizarea turismului în spațiul rural. În acest sens, în țările cu un grad ridicat de urbanizare și industrializare au apărut multiple forme: sate de vacanță, vacanțe la ferme, sate-club, sate pentru tineret, stațiuni rurale de odihnă, precum și satul turistic, care deține un loc prioritar.

Primele „sate turistice” au apărut în Franța, încă din anul 1954, fiind considerată forma cea mai originală de turism din a doua jumătate a secolului nostru.

În țara noastră, primele acțiuni turistice în mediul rural s-au realizat începând cu 1967-1968 pentru grupuri organizate de turiști aflate pe litoralul Mării Negre. Începând cu 1972, ca urmare a Ordinului Ministerului Turismului nr.297/1972, centrul de cercetări pentru promovarea turismului internațional a trecut la identificarea și selectarea unor localități reprezentative pentru satul românesc pentru a fi lansate și promovate în turism.

În anul 1974 prin Decretul nr.225 s-a interzis cazarea turiștilor străini în locuințele particularilor, făcând astfel satele turistice nefuncționale pentru turismul internațional.

După 1989, prin Hotărârea Guvernului nr.438/1990 s-a înființat Comisia Zonei Montane din România, în cadrul căreia s-a creat primul compartiment de agroturism, astfel punându-se bazele organizatorice ale turismului rural din țara noastră.

Începând cu 1994 Ministerul Turismului, prin protocolul încheiat cu Federația Română pentru Dezvoltare Montană privind colaborarea în promovarea și dezvoltarea agroturismului și îmbunătățirea cadrului legislativ, dovedește un interes deosebit pentru această formă de turism.

CAPITOLUL 1

TEORII ȘI STRATEGII PRIVIND CAMPANIA DE PROMOVARE

1.1.REPERE ISTORICE

Publicitatea ne înconjoară. Ea este o afacere uriașă care implică foarte mulți bani și foarte mulți oameni. Nici nu este de mirare că acest subiect dă naștere unei mari varietăți de opinii. Cei mai mulți oameni implicați în publicitate se gândesc la acest domeniu ca la o conexiune între cei care au ceva de vânzare și cei care au ceva de cumpărat. Cu alte cuvinte publicitatea ar putea fi considerată aerul unei afaceri. Alți oameni dezaprobă publicitatea spunând că aceasta nu este necesară atâta timp cât produsul se vinde singur. Cu alte cuvinte publicitatea este inevitabila.

Pentru a lămuri acest subiect este necesar să facem o incursiune în timp privind noțiunea de publicitate.

Am putea spune că rădăcinile publicității merg mult în urmă , până la anunțurile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele Romei antice sau execuțiile publice în Evul Mediu.

Comunicarea cu scop persuasiv datează încă din Antichitate când în Egipt , Grecia sau Babilon au apărut inscripții pe pereți ,tăblițe de argilă , papirus sau pe alte suporturi ce conțineau anunțuri importante pentru colectivitate.

Odată cu apariția tiparului la sfârșitul secolului al –XV-lea s-a trecut la o comunicare în masă. Publicitatea a cunoscut o evoluție spectaculoasă odată cu apariția ziarelor, primul ziar care publicase o reclamă fiind BOSTON NEWSLETTER în 1704.

Următorul mediu purtător de publicitate au fost revistele urmate de radio și televiziune, aceasta din urmă devenind, începând cu anii ’60, principalul purtător de publicitate din Statele Unite ale Americii.

Datorită dezvoltării tehnico–științifice a apărut un al cincilea mediu purtător de publicitate, care tinde să devină cel mai important și utilizat mediu, atât din punct de vedere al costului cât și din punct de vedere al impactului pe care îl are, și anume INTERNET-ul .

Dezvoltarea în timp a publicității nu a fost lineară. Datorită faptului că Statele Unite cunoștea o economie de piața puternic dezvoltată această industrie a publicității a cunoscut aici o dezvoltare mult mai rapidă ca și în alte țări.

Inovațiile ce s-au conturat de-a lungul istoriei publicității pot constitui încă surse de inspirație pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte contemporane.

1.2.CE ÎNSEAMNĂ PUBLICITATEA

În cadrul mix-ului de marketing, care include studii de piață, monitorizări, controlul prețurilor și al serviciilor aferente produselor și publicitatea, se apelează la aceasta din urmă ca la un instrument fundamental în vederea creșterii vânzării produsului sau a susținerii imaginii de piață.

Acestei „arme cu doua tăișuri”, publicitatea , după cum o numea M. N. Popescu, în articolul său din revista Idei de Afaceri, nr.4 din 1995, s-a încercat de-a lungul timpului să i se dea numeroase definiții.

În acest sens Jacques Bille, vicepreședinte a Asociației Agențiilor de Consiliere Publicitară, definește publicitatea ca fiind: „o evidență, un instrument permanent de testare, de verificare și de cunoaștere –în toate detaliile sale – traducerea concretă a mesajului vehiculat”

Philip Kotler o definește ca fiind: „orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat”.

În accepțiunea conf. univ. dr. Daniela Morariu publicitatea reprezintă: „ansamblul acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală)-orală ori vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs serviciu sau firmă de către orice plătitor identificat”.

Publicitate reprezintă aceea acțiune strict necesară și frecvent utilizată în cadrul activităților de piață, acea latură a activităților de marketing prin care se realizează promovarea produselor și serviciilor prin intermediul instrumentelor de promovare: televiziune, radio, presă, cinema, panouri stradale, pliante, broșuri, internet, etc.

Această industrie care în România este în plină ascensiune, având o cifră de afaceri de 100 milioane de dolari, sumă disputată de 20 de agenții de publicitate semnificative, având o rată de creștere de aproximativ 20% anual, cuprinde pe de o parte organizații iar pe de altă parte oameni.

Plecând de la această afirmație identificăm în publicitate doua mari grupe de organizații:

clienții

agențiile de publicitate.

Clienții sau sponsorii de publicitate sunt reprezentați de firme și fundații care doresc să-și promoveze o afacere sau un produs, servicii sau chiar propria imagine. Ținând cont de dimensiuni clienții variază de la magazine de talie mică până la imense companii multinaționale.

Agențiile de publicitate planifică, creează și pregătesc campaniile publicitare precum și materialele necesare clienților.

Pe lângă clienții și agențiile publicitare se afla media, mediile de comunicare în masă care vând spațiu publicitar și timp publicitar ca suport pentru transmiterea mesajelor către auditorul –țintă și în final, mai există un grup numit furnizori.

Acest grup cuprinde fotografi, ilustratori, editori, zetari, case de producție video și alții, care îi asistă atât pe clienți cât și agențiile în pregătirea materialelor publicitare.

Opinia generală este că în publicitate nu este nevoie decât de cineva care să scrie un scenariu și de o a doua persoană care să realizeze reclama dar realitatea este că oamenii implicați în publicitate sunt numeroși.

Teoretic orice firmă are sau ar trebui să aibă un departament de publicitate de o mărime oarecare, chiar dacă acesta este constituit dintr-o singură persoană care are și alte responsabilități în firmă.

Importanța persoanelor angajate într-o firmă variază în funcție de mai mulți factori:

-mărimea firmei;

-dimensiunea programului publicitar;

-rolul publicității în mix-ul de marketing;

-implicarea echipei manageriale în funcția publicitară.

Managerii firmei sunt cei mai interesați de modul în care firma/produsul lor este prezentat, ei fiind, în general, cei care iau decizii legate de publicitate.

Personalul specializat în marketing și vânzări se implica frecvent în procesul de creație, în alegerea agenției publicitare și ajută la evaluarea programelor publicitare propuse.

Multe companii, în general de dimensiuni mari, pot avea un departament separat de publicitate cuprinzând până la câteva sute de angajați conduși de un manager de publicitate, care se subordonează directorului de marketing. Rolul acestuia este de a se ocupa și de a răspunde de planificare, coordonare, bugetare și dirijarea programelor de publicitate. Din acest punct de vedere putem spune că un astfel de departament se aseamănă ca și structură cu o agenție de publicitate.

Oamenii creativi-artiști, scriitorii și fotografii sunt angajați de către departamentul de publicitate ale marilor firme sau de agențiile de publicitate pentru a produce reclame. Munca lor este coordonată de o persoană responsabilă pentru întreaga campanie, de un manager de creație.

Designerii și inginerii care au realizat produsul fac deseori recomandări legate de calitatea produsului sau oferă informații despre produsele concurente. În mod similar, oamenii din departamentul financiar – contabil și administrativ pot face referiri legate de impactul programelor publicitare asupra statutului financiar al firmei și pot determina bugetele potrivite pentru următoarea campanie.

Pe lângă acestea și personalul din secretariat se poate implica în procesul publicitar datorită cunoștințelor legate de activitatea firmei.

Datorită acestui fapt nu este neobișnuit ca în firme mici secretarele să fie promovate pe postul de asistent administrativ sau chiar manager al unui departament cum este cel de publicitate.

Indiferent de responsabilitățile deținute, atât agențiile cât și cliențite publicitatea ar putea fi considerată aerul unei afaceri. Alți oameni dezaprobă publicitatea spunând că aceasta nu este necesară atâta timp cât produsul se vinde singur. Cu alte cuvinte publicitatea este inevitabila.

Pentru a lămuri acest subiect este necesar să facem o incursiune în timp privind noțiunea de publicitate.

Am putea spune că rădăcinile publicității merg mult în urmă , până la anunțurile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele Romei antice sau execuțiile publice în Evul Mediu.

Inovațiile ce s-au conturat de-a lungul istoriei publicității pot constitui încă surse de inspirație pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte contemporane.

1.2.CE ÎNSEAMNĂ PUBLICITATEA

Philip Kotler o definește ca fiind: „orice formă de prezentare și promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat”.

Plecând de la această afirmație identificăm în publicitate doua mari grupe de organizații:

clienții

agențiile de publicitate.

Agențiile de publicitate planifică, creează și pregătesc campaniile publicitare precum și materialele necesare clienților.

Acest grup cuprinde fotografi, ilustratori, editori, zetari, case de producție video și alții, care îi asistă atât pe clienți cât și agențiile în pregătirea materialelor publicitare.

Importanța persoanelor angajate într-o firmă variază în funcție de mai mulți factori:

-mărimea firmei;

-dimensiunea programului publicitar;

-rolul publicității în mix-ul de marketing;

-implicarea echipei manageriale în funcția publicitară.

Managerii firmei sunt cei mai interesați de modul în care firma/produsul lor este prezentat, ei fiind, în general, cei care iau decizii legate de publicitate.

Personalul specializat în marketing și vânzări se implica frecvent în procesul de creație, în alegerea agenției publicitare și ajută la evaluarea programelor publicitare propuse.

Pe lângă acestea și personalul din secretariat se poate implica în procesul publicitar datorită cunoștințelor legate de activitatea firmei.

Datorită acestui fapt nu este neobișnuit ca în firme mici secretarele să fie promovate pe postul de asistent administrativ sau chiar manager al unui departament cum este cel de publicitate.

Indiferent de responsabilitățile deținute, atât agențiile cât și clienții trebuie să se ocupe de stabilirea bugetului (bugetarea și coordonarea), să comunice într-un mod eficient, să aibă destulă experiență pentru a desfășura funcțiile necesare pentru un program publicitar de succes.

Aceste funcții includ :administrarea , planificarea, bugetarea, coordonarea și creația.

ADMINISTRAREA presupune stabilirea organigramei departamentului sau agenției, supervizarea și controlul activității. Un manager de publicitate (Advertising Manager) sau un comitet sunt de asemenea responsabili să recomande programe de publicitate specifice, bazate pe planul de marketing și bugetul clientului. Este foarte important ca acest manager să înțeleagă bine factorii majori care influențează mediul de marketing al clientului; trebuie, de asemenea, să stabilească proceduri eficiente pentru a face față necesităților, pentru a realiza într-un mod competitiv planurile de publicitate și pentru a evalua propriile reclame.

PLANIFICARE este un proces constant și fără de sfârșit de redefinire a obiectivelor și sarcinilor, de dezvoltare a strategiilor, de programare a reclamelor și evaluare a rezultatelor publicității.

BUGETAREA. De obicei bugetul publicitar este determinat anual sau semianual. Managerul de publicitate este cel care stabilește bugetul și îl prezintă apoi spre aprobare conducerii.

COORDONAREA este necesară pentru a lega publicitatea de alte activități de marketing. Spre exemplu, departamentul de vânzări și de publicitate pot colabora pentru realizarea produsului și ambalajului care satisface în cel mai înalt grad nevoile clienților.

Departamentul de publicitate și agențiile sunt legătura dintre firme și serviciile media exterioare, cum ar fi suporturile media și furnizorii. Deci acestea au obligația de a monitoriza și analiza varietatea serviciilor oferite, de a face recomandări și nu în ultimul rând să decidă care servicii să se aplice.

CREAȚIA reprezintă partea cea mai vizibilă în întreaga industrie publicitară și este compusă din trei elemente :

-realizarea scenariului;

-a cadrului de realizare a reclamei

-producția.

1.3. ROLUL UNEI AGENȚII PUBLICITARE

„Agenția de publicitate este o organizație independentă ce conține oameni creativi și oameni de afaceri specializați în elaborarea și pregătirea planurilor de publicitate, a reclamelor și a altor instrumente promoționale.

De asemenea, agenția aranjează sau contractează pentru achiziția de spațiu /timp de publicitate în diverse suporturi media. Face toate acestea pentru diferiți sponsori de publicitate – clienți–țintă – într-un efort de a găsi cumpărători pentru produsele/serviciile oferite de aceștia.”

(Frederick R. Gamble,1970)

Această definiție oferă indicii clare pentru a înțelege de ce atât de multe firme din lumea întreagă angajează agenții de publicitate. În primul rând agențiile de publicitate sunt independente, nu sunt deținute de sponsorul de publicitate, de suportul media sau de furnizori, această independență permițând o viziune obiectivă asupra situației clientului.

O agenție trebuie să fie înzestrată cu pricepere, îndemânare și competență necesare satisfacerii nevoilor unei clientele variate, datorită expunerii zilnice la un spectru larg de situații și probleme de marketing.

Agenția angajează specialiști pentru realizarea acelui mix dintre arta și știință numită publicitate, necesar diferitelor afaceri ale clienților. Acești specialiști sunt administratorii și alți oameni de afaceri, scriitori, artiști, analiști media și de piață, cercetători, etc. Ei au contact zilnic cu furnizorii profesioniști care ilustrează reclamele, fac fotografii, setări, retușuri, filmează spoturi audio, deci persoane care realizează practic toți pașii ceruți pentru a face o muncă de calitate .

Agenția mai oferă clientului și un alt serviciu și anume: aranjarea și achiziția de timp de emisie și spațiu în ziare și reviste.

Majoritatea mediilor permit agențiilor să-și păstreze 15% din suma de bani plătită respectivelor medii. Acesta este comisionul agenției și el reduce datoria clientului către agenție. În schimbul acestui comision agenția trebuie să realizeze o expertiză continuă pentru client legat de vehiculele media disponibile .

Sistemul bazat pe comision determină agențiile de publicitate să acorde mai puțină atenție mijloacelor de difuzare ieftine și campaniilor publicitare de scurtă durată. Datorită acestui fapt se tinde acum fie spre o taxa fixă, fie spre o combinație între comision și taxă.

În general firmele mari condiționează suma plătită de performanța campaniei publicitare realizată de agenția respectivă. De exemplu, firma Campbell plătește comision 15% pentru o campanie excelentă , 13% dacă este bună , 13 % și un avertisment dacă rezultatele sunt slabe.

Philip Moris plătește pentru o campanie publicitară 15% iar dacă rezultatele sunt excelente adaugă o sumă suplimentară.

În final agenția lucrează pentru o diversitate de clienți pentru a le găsi acestora cumpărători pentru produsele/ serviciile oferite. Agenția lucrează pentru clienții ei și nu pentru media sau furnizori. Obligațiile etice, financiare și uneori chiar legale sunt față de clienți :

-găsirea celor mai bune prețuri

-prestarea unei munci de înaltă creativitate

-de a ajuta clienții să prospere.

Așa cum o afacere sănătoasă necesită consultanță la un bancher, jurist, contabil sau specialiști în management, la fel agențiile trebuie consultate și angajate în publicitate pentru că pot realiza mai bine decât clienții activitățile legate de domeniul publicitar.

1.4.TIPURI DE AGENȚII DE PUBLICITATE

O tendință care a prins contur în ultimii ani ca urmare a diminuării cheltuielilor cu publicitatea, o constituie faptul că mulți agenți au căutat să se dezvolte cumpărând alte agenții și creând agenții gigantice de tip holding. De exemplu, cel mai mare dintre aceste „ mega-grupuri” de agenții, WPPGROUP, include mai multe agenții mari -Ogilvy& Mather, J.WalterThompson, Scali, McCabe, Sloves, Fallon McElligott și altele, având o cifră de afaceri totală ce depășește 18 miliarde de dolari.

Mulți agenți de publicitate au căutat să se dezvolte diversificându-și activitatea prin oferirea unor servicii cu marketing-ul. Aceste noi "super" agenții oferă sub același acoperiș, o gamă completă de servicii de marketing și de promovare, incluzând publicitatea, promovare vânzărilor, relațiile publice, publicitatea directă și cercetarea de marketing.

Agențiile de publicitate sunt clasificate în mod normal, după serviciile oferite (full-service sau á la carte)sau după genul de afaceri de care se ocupă ( de consum sau industriale).

Agențiile full-service deservesc clienții în toate domeniile de comunicare și promoționale. Serviciile prestate de acestea sunt grupate în servicii publicitare și servicii nonpublicitare.

Serviciile publicitare includ planificarea, creația, producția reclamelor precum și serviciile de cercetare și achiziție media.

Serviciile nonpublicitare acoperă de la packaning la relații publice, de la producția de materiale de promovare a vânzărilor, raporturi anuale, expoziții cu vânzare până la materiale de trening în domeniul vânzărilor .

Servicii á la Carte. În ultimii ani s-a conturat o nouă specializare în domeniul publicitar care a dus la apariția unor servicii oferite de liberi – profesioniști. Printre acestea se află Boutique-rile creative și Serviciile de achiziție media.

BOUTIQUE-URILE CREATIVE

O serie de specialiști talentați precum directorii artistici, designerii și scenariștii își oferă propriile servicii creative organizându-se în boutique-ri creative. Lucrând pentru sponsorii de publicitate și ocazional subcontractând pentru agenții de publicitate, misiunea lor este de a dezvolta concepte creative inspirate și de a produce mesaje proaspete și distincte .

Pentru ca eficiența publicității depinde în mare măsură de originalitate, de concept, design și scriere, sponsorii tind să prețuiască această calitate în mod deosebit.

Oricum, aceste servicii nu includ departamente de marketing și vânzări ca și la agențiile de publicitate și acest lucru transformă boutique-rile creative în furnizori creativi.

SERVICII DE ACHIZIȚIE MEDIA

Unii specialiști media pot forma organizații care să cumpere și să livreze timp/spațiu la radio și TV.

Succesul acestor servicii se bazează pe faptul ca timpii de antenă sunt perisabili(de exemplu, 60 de secunde de antenă la ora 8.00 pm nu mai pot fi vândute dacă acea ora a trecut). De aceea stațiile de radio și tv își vând anticipat timpul de emisie și oferă reducerii celor care cumpără un timp mai mare.

Firmele specializate în media negociază o anumită rată a reducerilor oferite de televiziune și radiouri și apoi vând acest timp agențiilor de publicitate și/sau sponsorilor de publicitate.

Ca parte a serviciului oferit, aceste firme specializate pretind clienților analize detaliate a activității media. Odată ce pachetul media este vândut, agenția trimite spoturile audio /video la fiecare stație radio /tv implicată, verifică performanțele, punctualitatea transmiterii spoturilor și plătește facturile către media de difuzare.

Metodele de plată a acestor servicii diferă. Unii primesc un onorariu cumulativ; alții operează pe o bază stimulativă, primind un procent prestabilit din banii pe care clientul îi salvează.

Asociația Americană a Agenților de Publicitate explică faptul că scopul agențiilor este de a livra publicului sau segmentului vizat din public, informații despre un produs sau serviciu.

La început agenția studiază punctele tari și slabe ale produsului, analizează piața prezentă și potențială a produsului. După aceea folosind informațiile legate de canalele de distribuție, vânzări, medii disponibile, agențiile formulează un plan pentru a transmite mesajul potențialilor consumatori, angrosiști, contractanți și dealeri .

În final urmează execuția planului. Acesta include scrierea, realizarea designului și producția reclamelor și spoturilor publicitare, contractarea timpului și spațiului media, verificarea inserțiilor media și plata pentru serviciile și mediile de comunicare folosite.

De asemenea, agenția cooperează cu echipa de marketing a clientului pentru amplificarea efectului publicității folosind designul, ambalajul, trening și studiul vânzărilor, producția de materiale informative legate de vânzări .

Acest material colateral este deseori produs de echipa clientului, dar expertiza creativă a agenției se poate dovedii valoroasă.

1.5.CERCETĂRI ÎN PUBLICITATE

1.5.1.NECESITATEA CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN PUBLICITATE

Cercetarea de marketing reprezintă orice modalitate obiectivă și ordonată de a investiga mediul de afaceri și piața, de a cunoaște firmele și consumatorul.De asemenea, cercetarea de marketing reprezintă orice procedură sau operație de documentare, investigare, experimentare, testare și simulare ce asigură baza informațională necesară fundamentării unei decizii de marketing.

Pentru firmele care operează folosind conceptul de marketing, aceste cercetări joacă un rol cheie în identificarea nevoilor consumatorilor și a segmentelor de piață în dezvoltarea de noi produse și strategia de marketing plus analiza eficienței programelor de marketing și a activităților promoționale.

Importanța acestor informații depinde de gradul de risc implicat de deciziile ce trebuiesc luate. Greșeala ignorării rezultatelor cercetării de marketing a costat compania FORD MOTOR 350 milioane dolari și a adus acestei companii nedoritul premiu, oferit de revista Advertising Age, de cel mai mare eșec de marketing din istorie.

Tot un exemplu în acest sens, din care rezultă consecințele nefaste ale lipsei de comunicație, este cel a lui Sir Clive Sinclair, expert în electronică care a proiectat și realizat automobilul electric C5.

Se impun aici câteva precizări privind performanțele realizate de acest inginer:

expert în electronică

în 1960-a proiectat și comercializat un aparat radio miniatural, portabil la încheietura mâinii

în 1970 a contribuit la realizarea și dezvoltarea unui computer personal comercializând o formă timpurie a acestuia devenită Zx80, cu mult înainte ca marile companii, regine în branșă, să invadeze piața cu aceste produse

în 1984 a lansat automobilul electric C5 care prezenta următoarele avantaje, de-a dreptul șocante pentru acele vremuri:

-era ergonomic(cu un singur loc, pentru șofer);

-ecologic, conducerea lui nu necesita permis de conducere;

-practic, putea fi parcat ușor aproape oriunde.

În luna mai 1985, Sinclair a raportat comercializare a 8000 de produse-automobil, ca în octombrie 1985 datoriile proiectului său să crească la 7,75 milioane de lire sterline, în consecință vânzările au încetat.

Rezultatul faptic al acestor evenimente a condus la vânzarea produselor rămase la un preț mult mai mic decât costul lor de fabricație și la retragerea din activitatea de ramură a lui Sir Clive Sinclair. În cercurile științifice, economice și în cele cu caracter monden, precum și în presa din acele vremuri au fost dezvăluite pe larg cauzele eșecului acestui produs, ajungându-se la concluzia că principalele motive au fost lipsa aproape completă de comunicație dintre firmă-piață, precum și faptul că beneficiarii-consumatori nu au fost pregătiți să cumpere acest produs.

Actualmente cercetările de marketing sunt folosite în toate stadiile procesului managerial. De exemplu, acest proces este folosit atât în domenii de planificare financiară precum și în arii tradiționale de marketing precum publicitatea.

1.5.2.CERCETAREA ÎN PUBLICITATE

Multe decizii publicitare nu pot fi luate de către o agenție bazându-se doar pe intuiție sau cunoștințele despre produs .

Cercetarea în publicitate reprezintă colectarea și analiza sistematică a informaților specifice necesare dezvoltării sau evaluării strategiilor de publicitate, reclamelor/spoturilor publicitare și a campaniilor media.

Cercetarea în domeniul publicității este un subset al cercetărilor de marketing, ca și cercetarea pieței, care reprezintă simpla strângere de informații referitoare la o anumită piață sau segment de piață.

Deci pentru a realiza strategi media, a selecta medii de comunicare și a evalua rezultatele acestora, agențiile utilizează cercetările de media. Acest gen particular de cercetare se realizează în condiții obișnuite prin subscriere la doar unul dintr-o varietate de servicii sindicalizate de cercetare, care monitorizează și publică în continuu informații legate de eficiență și „acoperire” a mediilor de comunicare – radio, tv, ziare, etc. – servicii disponibile pe orice piață geografică majoră ( din SUA și Canada).

Cercetările se efectuează în funcție de scopul lor și de momentul când intervin în procesul de creație publicitară.

Cercetarea de marketing propriu-zisă, cea îndeplinită de experți, transformă procesul de investigare în unul mai riguros și organizat, oferă un mod de lucru științific.

Etapele standard ale unei cercetări de marketing sunt:

1.Definirea problemei

2. Transpunerea ei într-un obiectiv de cercetat

3. Evaluarea informațiilor disponibile

4. Alegerea tipului de lucru și a metodelor de lucru

5.Stabilirea planului și a bugetului necesar pentru colectare informațiilor necesare

6.Crearea mijloacelor de colectare –prelucrare a informaților

7.Dimensionarea eșantioanelor de anchetă

8. Culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor.

9. Redactarea, prezentarea raportului final

10.Formularea și adaptarea deciziilor.

11. Urmărirea, controlul rezultatelor și audit-ul.

Și în publicitate realizarea unei cercetări implică mai multe etape:

1.Analiza situației și segmentarea pieței

2.Realizarea unor cercetări exploratorii prin analiza datelor existente interne și colectarea datelor externe.

3. Stabilirea obiectivelor cercetării combinate cu realizarea cercetării propriu-zise utilizând atât metode cantitative cât și metode calitative.

4. Interpretarea și raportul rezultatelor.

Tehnicile cantitative includ observarea experimentală și sunt utilizate pentru o situație de piață.

Tehnicile calitative sunt utilizate pentru a obține o impresie generală legată de piață. În cercetarea calitativă pot fi folosite studiile proiective sau cele intensive.

În ceea ce privește studiile cantitative, succesul lor depinde în foarte mare măsură de metoda de eșantionare și de modul cum este realizat chestionarul. Întrebările chestionarului trebuie să fie la obiect, simple și ușor de înțeles.

Cercetările în publicitate sunt utilizate pentru a dezvolta strategii și a testa concepte. Rezultatele acestora ajută la definirea conceptului de produs, la selectarea pieței țintă și la schițarea primelor elemente ale mesajului publicitar .

Testarea poate fi folosită pentru a fi siguri că investițiile publicitare au luat direcția corectă.

Testarea se poate realiza prin intermediul a două categorii de tehnici : bazate pe anchete sau de laborator.

Dintre testele bazate pe anchete amintim:

Testul folder

Tehnica revistelor fictive

Testul split-run

Tehnica reuniunilor de grup

Zona test

În ceea ce privește testele de laborator acestea presupun utilizarea unor aparate și proceduri. Din această categorie putem aminti :

Testele tachitoscopice

Diaphanometrul

Camera oculară

Teste lingvistice

Pretestarea are ca scop detectarea și eliminarea punctelor slabe ale unei companii.

În Statele Unite una dintre cele mai utilizate metode de prestare a reclamelor tipărite o constituie Starch și Gallup&Rabinson. Aceste metode testează reclamele tipărite prin intermediul revistelor. Revistele sunt făcute să circule printre consumatori, care mai târziu sunt contactați și intervievați în legătură cu revistele respective și reclamele apărute în ele. Pentru a se determina eficiența reclamelor sunt utilizate teste de reamintire și de recunoaștere.

În cazul metodei Starch sunt recepționate trei scoruri :

a)remarcată

b)văzută sau asociată

c)citită în cea mai mare parte

În ceea ce privește pretestarea reclamelor la televiziune sunt disponibile patru metode:

1.Testele efectuate la domiciliu

2.Testele efectuate în rulotă

3.Testele efectuate în sălile de cinema

4.Testele în direct

Posttestarea evaluează eficiența unei reclame sau companii după ce a avut loc. Testarea ajută de fapt la evaluarea unor variabile importante care pot evalua diferit față de prognoze: piața, motivațiile, mesajele, mediile, bugetele și programările orare.

Dintre testele utilizate ca și tehnici de posttestare, cele mai utilizate sunt:

-testele de amintire ajutate și neajutate

-testele de atitudine

-testele de solicitare a unor informații suplimentare

-testele de vânzări.

1.6.PLANUL DE MARKETING- IMPORTANȚA ȘI ELEMENTE CONSTITUTIVE

„Un plan de marketing este necesar, de fapt esențial, pentru orice firmă și orice întreprinzător. Dar un astfel de plan este comparabil cu o limuzină elegantă, confortabilă, puternică și frumoasă, fără benzină. Combustibilul care pune în mișcare motorul este reclama.”

Jay Conrad Levinson

În economia contemporană abordarea problemelor de marketing se face prin îmbinarea tuturor modelelor de promovare. În contextul de piață liberă marketingul introduce imperativul planificării. Însă complexitatea fenomenelor de piață și diversitatea metodelor de marketing impun elaborarea unui plan riguros.

Planul de marketing consacrat în economia americană se bazează pe evaluarea situației, înțelegând prin aceasta :

1.Evaluarea produsului /serviciului în comparație cu cele competitoare

2. Evaluarea întreprinderii în raport cu firmele concurente

3. Evaluarea pieței în funcție de regimul de competiție la categoria respectivă de produse.

Planul de marketing constituie instrumentul central de direcționare și coordonare a efortului de marketing.

Planul de marketing în formă scrisă, ajută firmele să găsească direcția bună de evoluție și apoi să o mențină. Deoarece marketingul este singura sursă de influențare a încasărilor, planul de marketing poate fi considerat drept cel mai important document pe care o firmă îl posedă.

Acesta servește la o serie de funcții importante. În primul rând prezintă toate faptele pertinente legate de firmă, de piețele pe care aceasta le deservește, produsele, clienții, competiția, toate într-un singur document.

În al doilea rând, obligă managerii diferitelor compartimente – producție, concepție, produs, vânzări, publicitate, credite, distribuție – să se concentreze în mod eficient pe client.

În al treilea rând, stabilește obiective pentru perioade de timp specificate și, în final, conține tacticile și strategiile concrete ce vor fi folosite pentru a atinge aceste scopuri.

Planul de marketing are o importanță capitală pentru conceperea programului publicitar, în primul rând pentru că acest plan conține analize, critici și îmbunătățiri ale tuturor acțiunilor firmei, inclusiv marketing-ul din trecut și programele publicitare.

De asemenea, stabilește rolul pe care publicitatea îl va avea în cadrul mix-ului de marketing, determină care activități de marketing necesită suport publicitar și care program publicitar necesită suport de marketing și nu în cele din urmă, ajută la orientarea și creșterea preciziei în domeniul creației publicitare .

În general, firmele de succes nu separă programele publicitare de marketing, acestea consideră fiecare element în parte ca pe un pas vital pentru construirea drumului spre succes.

Atât condițiile de mediu cât și caracteristicile întreprinderii se modifică în timp, procesul planificării de marketing are un caracter continuu.

În ceea ce privește componentele unui plan de marketing a se vedea Anexa 1.

Planul de marketing conține patru secțiuni principale :

– analiza situațională

– obiectivele de marketing

– strategia de marketing

– programele de acțiune.

Obiectivele de marketing ale unei firme trebuie să reprezinte deducții logice ale unei analize a situației curente, a scopurilor viitoare și a înțelegerii tuturor obiectivelor luate ca și întreg. Obiectivele care vizează vânzările trebuie să fie specifice, cantitative și realiste.

Selectarea pieței este primul pas în realizarea unei strategii de marketing. Cel de-al doilea pas îl constituie determinarea costului efectiv al mix-ului de marketing determinat pentru fiecare piață-țintă în parte.

Mix-ul de marketing e determinat de modul în care sunt utilizați cei 4 P: produsul, prețul, plasarea și promoția. Publicitatea este unul dintre instrumentele care pot fi utilizate.

Aceasta reiese din planul de marketing și planul de publicitate; necesită în realizare aceeași atenție și concentrare ca și planul de marketing. Cel dintâi conține deci o secțiune de analiză, una de obiective publicitare și o secțiune de strategii.

Obiectivele publicitare pot fi exprimate în termenii deplasării clienților potențiali prin etapele piramidei publicitare (conștientizare, înțelegere, convingere, dorință, acțiune) sau ghidându-se după solicitările de informații suplimentare, răspunsuri prin cupoane sau după modificarea atitudinii.

Strategia publicitară sau creativă este determinată de modul în care este utilizat mix-ul creativ.

Aceasta este compusă din:

1.Audiența țintă

2.Conceptul de produs

3.Mediile de comunicare

4.Mesajul publicitar

AUDIENȚA –ȚINTĂ este formată din grupuri de oameni bine definite la care se va adresa publicitatea. În general audiența-țintă este mai vasta ca și piața-țintă.

CONCEPTUL DE PRODUS se referă la legătura produs –valori prezentate prin publicitate clienților potențiali .

MEDIILE DE COMUNICARE sunt vehicule folosite pentru transmiterea mesajului publicitar.

MESAJUL PUBLICITAR conține ceea ce sponsorul de publicitate intenționează să transmită și modul în care intenționează să facă acest lucru.

O modalitate de a realiza planificarea de marketing și planificarea publicitară în cazul firmelor mici este de a o lua de la coadă spre cap. Aleg o idee ingenioasă și construiesc o tactică pornind de la aceasta.

Pentru alocarea bugetului publicitar se folosesc diferite metode. Cea mai utilizată metodă este metoda procentului din vânzări. Ar mai trebui menționate cota din piață /cota pentru publicitate, o metodă care pleacă de la ideea că pentru a-și păstra cota proprie din totalul bugetelor publicitare de pe acea piață, și metoda obiectivelor care în ultimii ani a câștigat o utilizare considerabilă.

Tot în acest sens în literatura de specialitate mai sunt menționate două modele de determinare a bugetului publicitar.

Modelul Vidale & Wolfe presupune ca bugetul de publicitate trebuie să fie cu atât mai mare cu cât sunt mai mari următorii factori:

– rata de reacție la publicitate din punct de vedere al volumului vânzărilor

– rata de erodare a reacției din punct de vedere al volumului vânzărilor

– potențialul de vânzare încă nevalorificabil

Însă acest model nu ține cont de :

– rata publicității făcute de concurență

– eficacitatea reclamelor firmei

2 .Modelul John Little presupune că firma și-a fixat o cotă a cheltuielilor de publicitate bazându-se pe informațiile cele mai recente privind funcția de reacție a vânzărilor. Firma calculează această cotă pe toate piețele, cu excepția unui subgrup de 2n piețe. Pe jumătate (adică n piețe)firma cheltuiește o cotă mai mică iar pe cealaltă una mai mare.

Această metodă furnizează informații legate de vânzările ce se obțin în urma practicării unei cote de piață reduse, medii și înalte, iar datele respective servesc la actualizarea parametrilor necesari pentru trasarea funcție de reacție a vânzărilor.

Publicitatea este considerată în acest caz o armă de marketing generatoare de vânzări.

CAPITOLUL 2 –STUDIU DE CAZ

2.1.INTRODUCERE

Asociația Cantim, înființată în cadrul Facultății de Management Turistic și Comercial Timișoara, are ca și obiectiv principal promovarea agroturistică a județului Prahova, concetrându-și atenția, în special, asupra localității Brebu.

Numele localității Brebu vine de la floarea regiunii, brebenel. În accepțiunea cărturărească numele localității Brebu ar veni de la Matei Basarab.

Atestată documentar la 8 octombrie 1564 localitatea Brebu se află astăzi în dotarea a numeroase obiective turistice:

– Muzeul de istorie ,secolul XVII, în Casa Domnească a lui Matei Basarab

– Biserica Nouă

– Monumentul Eroilor

– Fântâna lui Matei Basarab

– Pictura și frumoasa sculptură în lemn din interiorul Bisericii Noi. Prima lucrată de pictorul italian, Marchetti, iar cea de-a doua de sculptorul Babic din București(1912-1924)

– Casa pictorului Sava Hentia

– Pictura veche de pe glafurile ferestrelor descoperite cu ocazia restaurării Casei Domnești în 1957-1960

– Lacul Brebu, apărut în locul vechii mănăstiri dinainte de 1641, scufundată după aceea.

Asociația a ajuns la concluzia ca printre clienții potențiali ai acestui gen de turism se află și categoria oamenilor de afaceri din Timișoara. Asociația s-a axat pe zona Timișoarei, unde s-a realizat o cercetare de marketing având ca principal scop determinarea intențiilor de cumpărare ale oamenilor de afaceri locali. Acest sector are un potențial foarte ridicat, neexploatat încă de alte organizații de profil care se bazează în proporție de 80% pe piața străină, neglijând piață locală și națională de consumatori potențiali.

Motivul principal pentru care s-a decis ca oamenii de afaceri locali pot răspunde favorabil la această ofertă turistică este că, ținând cont de faptul că zi de zi aceste persoane lucrează în condiții de stress și poluare, este normal ca în week-end să caute o modalitate de relaxare convenabilă ca preț, incitantă ca originalitate.

Dacă analizăm latura financiară a problemei ridicate, întrebarea ar fi: „Își permit oamenii de afaceri acest produs?”. Răspunsul este „categoric da”.

2.2.TIPUL CERCETĂRII ȘI METODE DE OBȚINERE A DATELOR PRIMARE

2.2.1.DESCOPERIREA ȘI DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT

Deși uneori este ignorată, aceasta este cea mai importantă reprezentând primul pas al oricărei cercetări de marketing și cere identificarea a ceea ce se întâmplă dincolo de manifestările unui fenomen pentru a ajunge la cauză.

A ne grăbi să inițiem efectuarea unui studiu fără o fundamentare prealabilă se poate transforma într-o risipă de timp și bani.

Cercetările de marketing nu țintesc doar problemele și amenințările ci și oportunitățile, șansele.

Problema de cercetat o constituie partea de piață necercetată încă din punct de vedere al caracteristicilor, al preferințelor, etc., toate acestea ridicând probleme reflectate în mare parte în întrebările din chestionar și ipoteze.

Această cercetare nu face altceva decât să conducă la o „deschidere” spre noua piață. Dacă investiția în publicitate, într-o companie de promovare adecvată este benefică și generatoare de rezultate se va vedea ulterior.

Este important a se afla caracteristicile produsului rural cu cele mai ridicate punctaje oferite la capitolul atractivitate de către subiecți, precum și dacă posibilitatea evadării în week-end în natură se prezintă ca o alternativă a turismului urban.

2.2.2.METODE DE OBȚINERE A DATELOR PRIMARE

În procesul obținerii datelor primare s-a utilizat ca și mijloc de intervievare ancheta, datorită disponibilităților financiare reduse, precum și datorită faptului că timpul cerut de această metodă este redus.

Ancheta este o metoda specifică de cercetare directă a fenomenelor de marketing și de culegere a informațiilor primare direct de la purtător, presupunând implicarea efectivă a subiectului cercetat.

Reprezintă o metodă de cercetare primară și reactivă, adică persoanele investigate știu că fac obiectul unor studii și din această cauză își pot modifica comportamentul normal.

Activitatea pe teren s-a desfășurat cu doi operatori care au vizitat subiecții și au realizat anchete față în față cu aceștia, înregistrând astfel o cotă ridicată de participare a subiecților.

Argumente pentru reducerea erorii aleatoare:

Deoarece eroarea aleatoare apare datorită variaților de șanse în selectarea componentelor unui eșantion, aceasta se poate reduce prin mărirea eșantionului. În cazul de fața acest lucru nu s-a putut realiza din lipsa fondurilor și a timpului. Menționez că se va ține cont de proporția persoanelor de sex masculin și feminin, precum și de eroarea aleatoare aferentă vârstei care poate fi redusă prin tehnica ochiometrică.

Argumente pentru reducerea erorii sistematice:

Eroarea sistematică este explicată prin posibilitatea existenței de nonrăspunsuri în cadrul chestionarelor.

În cazul nostru am redus erorile sistematice prin repetarea întrebărilor subiecților în cazul neînțelegerii lor pentru a se răspunde și astfel eliminăm riscul existenței unor nonrăspunsuri.

2.3.IPOTEZELE ȘI OBIECTIVELE CERCETĂRII

2.3.1.IPOTEZE NULE ȘI ALTERNATIVE

a)Ipoteze nule:

1.Nu există nici o legătură între gradul de confort dorit și nivelul bugetului de recompensare al firmei pe care o reprezintă.

2.Sexul nu influențează dorința de petrecere a week-end-ului în natură

3.Dorința de implicare în activitățile gospodărești nu este condiționată de vârstă.

b)Ipoteze alternative:

1.Există o legătură între gradul de confort dorit și nivelul bugetului de recompensare.

2.Există o relație între sex și dorința de petrecere a week-end-ului în natura.

3.Vârsta condiționează dorința de implicare în activitățile gospodărești.

2.3.2.OBIECTIVE

Tabel 2.1

2.4.CHESTIONAR

UNIVERSITATEA DIMITRIE CANTEMIR-BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC ȘI COMERCIAL –TIMIȘOARA

DATA COMPLETĂRII:

NUMĂRUL CHESTIONARULUI:

În scopul elaborării unui studiu vă rugăm să aveți amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Răspunsurile dumneavoastră vor fi anonime și vor fi utilizate doar pentru realizarea acestei lucrări cu caracter didactic.

1.Aveți cunoștință despre turismul rural?

Da(treceți la 2)

Nu(treceți la 5)

2.Ați practicat turismul rural?

Da (treceți la 3)

Nu(treceți la 5)

3.Preferați turismul rural în favoarea turismului urban?

––––– ––––– –––––

Deloc Întotdeauna

(-1) (0) (1)

4.Ce preferați la turismul rural?(Puteți bifa pe mai multe răspunsuri)

Liniștea și mediul curat

Mâncarea și produsele culinare naturale

Contactul cu viața la țară

Posibilitatea implicării în activitățile gospodărești

Frumusețea naturală a zonelor vizitate

Altceva. Ce anume?________________________________

5.Doriți să vă petreceți week-end-ul în natură?

–––- –––- –––- –––- –––-

F. mult Mult Indiferent Puțin F. puțin

(2) (1) (0) (-1) (-2)

6.Ce fel de confort doriți?

Ridicat

Mediu

Redus

7.Apropierea de casa și posibilitatea petrecerii week-end-ului în natură este un avantaj?

––––– ––––– –––––- ––––– –––––

Acord total Dezacord total

(2) (1) (0) (-1) (-2)

Vă rugăm să evaluați fiecare atribut, având în vedere importanța pe care o acordați fiecăruia.

Deloc important Foarte important

(-2) (-1) (0) (1) (2)

_____ ______ ________ _______ _______

8.Diversitatea

formelor geografice ______ _______ ________ ________ ________

9.Cunoșterea istoriei

Munteniei _______ _______ ________ _______ ________

10.Consumul de

bucate țărănești _______ _______ ________ _______ ________

11.Practicarea

pescuitului _______ ________ _______ ________ ________

12.Vânătoarea ________ ________ ________ ________ ________

13.Echitația _______ ________ _________ ________ ________

14.Implicarea în

activitățile

gospodărești ________ ________ ________ _________ ________

15.Participarea

la culesul

recoltelor ________ ________ ________ __________ ________

16.Aveți mașină?

Da(treceți la 17)

Nu (treceți la 18)

17.Doriți să vă deplasați la gospodăria gazdă cu mașina proprie?

18.Ce părere aveți de tarifele turistice urbane în raport cu serviciile prestate?

_________ _________ ___________

Scăzute Acceptabile Exagerate

(-1) (0) (1)

19.Considerați ca produsul turistic rural poate fi comercializat la un preț similar cu cel urban?

20.Tarifele produselor turistice rurale e un criteriu în decizia dumneavoastră de cumpărare?

–––– –––– –––- –––- –––-

Deloc

Important F. Important

(-2) (-1) (0) (-1) (-2)

21.Ce nivel are bugetul de recompensare a firmei?

1-2 000 000

2 000 001-10 000 000

peste 10 000 000

22.Ați dori să oferiți angajaților dumneavoastră ca recompensă un produs turistic rural?

23.Sex:

24 Vârsta dumneavoastră:

până la 30 de ani

30-50

peste 50

25.Domeniul de activitate al firmei?

Producție

Comerț

Servicii

Vă mulțumim!

2.5.CONSIDERAȚII GENERALE

Acestea se referă în special la elaborarea chestionarului, populația cercetată, alegerea metodei de eșantionare, determinarea mărimii eșantionului și desfășurarea activității de teren.

Pentru elaborarea acestui chestionar am folosit întrebări închise, ajutătoare cât și întrebări filtru pentru a răspunde la întrebările și obiectivele ridicate de cercetare.

Chestionarul începe cu două întrebări filtru pentru a selecta din segmentul clienților potențiali pe aceia care au auzit de turismul rural și l-au și practicat.

Întrebarea numărul 3 are ca și scop într-o primă fază a preferințelor celor care au practicat turismul rural. Împreună cu întrebarea numărul 4, aceasta se adresează doar segmentului filtrat de 1 și 2.

Întrebarea numărul 4 are ca scop, utilizând o întrebare închisă cu mai multe posibilități de alegere, determinarea motivelor și caracteristicilor apreciate de consumatorii de turism rural, caracteristici specifice în mare parte doar acestui gen de turism. S-a utilizat scala nominală.

Întrebarea numărul 5 s-a adresat tuturor clienților, atât potențiali cât și efectivi, dorind să sublinieze importanța posibilității de petrecere a week-end-ului în natură. S-a utilizat scala lui Likert.

Întrebările de la 8 la 15 au ca scop determinarea preferințelor clienților potențiali legate de activitățile ce se pot practica în gospodăriile –gazdă, precum și de caracteristicile zonei și ale populației. S-a folosit în acest sens o scala cu adjective bipolare de sens opus.

Întrebarea 16 este o întrebare închisă folosită pentru a determina ponderea posesorilor de autoturisme, utilizată pentru a introduce întrebarea 17, care are ca scop determinarea intențiilor de deplasare cu mașină proprie la locuința gospodăriei –gazdă.

Întrebarea numărul 18 este la fel ca și întrebarea numărul 16, cu rol ajutător. Are ca scop determinarea opiniei subiecților în legătură cu tarifele practicate în turismul urban suportate la calitatea serviciilor oferite. S-a folosit scala semantică.

Întrebarea numărul 19 este o întrebare închisă cu scala binară, folosită pentru a determina ponderea persoanelor care sunt dispuse să plătească un tarif pentru produsul turistic rural similar cu cel plătit pentru cel urban.

Întrebarea 20 are ca scop determinarea importanței pe care tariful practicat îl are în decizia de cumpărare.

Prin întrebarea 21 se dorește a se stabili nivelul bugetului de recompensare anual fixat de firmele intervievate. S-a folosit o scală proporțională.

Întrebarea 22 este o întrebare simplă cu ajutorul căreia se dorește a se afla intențiile de oferire a unui produs turistic rural ca recompensă angajaților cu o activitate deosebită.

Întrebările 23-25 sunt întrebări de identificare a persoanelor din conducerea firmelor care au fost selectate pentru completarea chestionarelor și al profilului firmelor intervievate.

Tipul de cercetare utilizat este cercetarea exploratorie deoarece permite familiarizarea cu problema cercetării, identificare ipotezelor cercetării și înțelegerea comportamentelor de decizie.

Populația cercetată o reprezintă firmele de talie mică și mijlocie care au sediul în județul Timiș, chestionarele fiind completate de patronii respectivelor firme.

Metoda de eșantionare utilizată este metoda de eșantionare stratificată proporțional, deci avându-se în vedere doar volumul fiecărui substrat.

Determinarea mărimii eșantionului.

Din lipsă de resurse financiare și de timp am stabilit mărimea eșantionului la 96 de persoane și utilizând formula:

Unde:

N= mărimea eșantionului

Z2= pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere de 95%(=5%)

p= estimarea procentelor în caz de succes sau a celor ce spun „Da”

1-p=estimarea procentelor în caz de insucces sau a celor care răspund „Nu”

E2= pătratul erorii admise, exprimată în procente.

Am determinat mărimea erorii astfel:

96=

E²=100,deci E=10 %

Pentru constituirea eșantionului s-a stabilit unitatea de eșantionare ca fiind firma.

2.6.ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR DE MARKETING

2.6.1.STATISTICA ÎNTREBĂRILOR

1.Aveți cunoștințe de turismul rural?

Tabel 2.2

Concluzie:33.3%din persoanele intervievate știu de existența turismului rural dar marea majoritate nu este familiarizată cu acest gen de produs turistic.

2.Ați practicat turismul rural?

Tabel 2.3

Concluzie: din persoanele care știu de existența turismului rural,47% l-au practicat.

3.Preferați turismul rural în favoarea turismului urban?

Tabel 2.4

Concluzie: în general persoanele intervievate nu au preferințe în alegerea uneia din cele două tipuri de produse turistice.

4.Ce apreciați la turismul rural?(Puteți bifa mai multe răspunsuri)

a)Liniștea și mediul curat

b)Mâncarea și produsele culinare naturale

c)Contactul cu viața la țară

d)Posibilitatea implicării în activitățile gospodărești

e)Frumusețea naturala a zonelor vizitate

f)Altceva. Ce anume?__________________

Tabel 2.5

Concluzie: aprecierea subiecților intervievați se leagă în principal de frumusețea naturală a zonelor(35%) și de liniștea și mediul curat(33%). Pe locul trei a fost menționată calitatea produselor culinare naturale(20%).

5.Doriți să vă petreceți week-end-ul în natură?

–––- –––- –––- –––- –––-

F.mult Mult Indiferent Puțin F. Puțin

(2) (1) (0) (-1) (-2)

Tabel 2.6

S==0.88

Concluzie: intențiile de petrecere a timpului liber se situează la nivelul variantei „mult” cu un scor de 0.88

6 Ce nivel de confort doriți?

Ridicat

Mediu

Redus

Tabel 2.7

S==0.53

Concluzie: nivelul de confort dorit se situează aproape de opțiunea „ridicat”,62% din subiecți alegând acest nivel.

7.Apropierea de casă și posibilitatea petrecerii week-end-ului în natură e un avantaj?

–––- –––- –––- –––- –––-

Acord total Dezacord total

(2) (1) (0) (-1) (-2)

Tabel 2.8

S== 0.6

Concluzie: deși jumătate din cei chestionați au manifestat indiferență, tendința generală este de acord cu acest avantaj.

Vă rugăm să evaluați fiecare atribut, având în vedere importanța pe care o acordați fiecăruia:

(-2) (-1) (0) (1) (2)

––––- ––––– ––––– ––––- –––––-

8.Diversitatea

formelor geografice –––- –––– –––- –––- ––––

9.Cunoașterea

istoriei Munteniei –––– –––- –––– –––- ––––

10.Consumul

de bucate

țărănești –––– –––- –––– –––- ––––

11.Practicarea

pescuitului ––––- –––– –––– –––- ––––

12Vânătoarea ––––- –––– –––– –––- ––––

13.Echitația ––––- –––– –––– –––- ––––

14.Implicarea în

activitățile gospodărești –––- –––- –––- –––- –––-

15.Participarea la

culesul recoltelor –––- –––- –––- –––- –––-

Tabel 2.9

S(8)==-0.09 S(9)==0.39

S(10)==-0.02 S(11)==0.72

S(12)==0.17 S(13)==0.75

S(14)==-0.36 S(15)==0.11

Concluzie: diversitatea formelor geografice nu reprezintă un factor de atracție, el având mai degrabă o valoare neutră; în aceeași situație se află și interesul pentru istoricul zonei, dar acest detaliu a înregistrat un scor superior primului atribut:0.39. Consumul de bucate țărănești a acumulat de asemenea un scor alb, deci pentru această caracteristică subiecții au manifestat indiferență. Pescuitul și vânătoarea se pare că sunt două din metodele de recreere cele mai dorite iar echitația situându-se pe aceeași poziție. Implicarea în activitățile gospodărești și culesul recoltei nu reprezintă nici ele un element atractiv, față de acestea manifestându-se de asemenea indiferență:-0.36și 0.11.

16.Aveți mașină?

Da(treceți la 17)

Nu(treceți la 18)

Tabel 2.10

Concluzie: din persoanele intervievate 73% posedă mașină.

17.Doriți să vă deplasați la gospodăria gazdă cu mașina proprie?

Tabel 2.11

Concluzie: dintre posesorii de autoturisme, aproximativ 51% doresc să se deplaseze la gospodăriile gazdă cu mașina proprie.

18.Ce opinie aveți de tarifele urbane în raport cu serviciile prestate?

––––– ––––– –––––

Scăzute Acceptabile Exagerate

(-1) (0) (1)

Tabel 2.12

S==-0.06

Concluzie: se constată o repartiție omogenă a răspunsurilor, doar categoria celor care consideră tarifele ca fiind scăzute în fața celorlalte categorii care au acumulat fiecare câte 31% din răspunsuri.

19.Considerați că produsul turistic rural poate fi comercializat la un preț similar cu cel urban?

Tabel 2.13

Concluzie: o proporție de 72% din subiecți consideră că tariful pentru produsul turistic rural poate fi corelat cu cel din turismul urban.

20.Tariful produselor turistice e un criteriu în decizia dumneavoastră de cumpărare?

––––– ––––– –––––- –––––- ––––––

Deloc Foarte

Important important

(-2) (-1)

(0) (1) (2)

Tabel 2.14

S==0.44

Concluzie: studiind intențiile de cumpărare putem spune că tariful este un factor neutru în luarea deciziilor de cumpărare; trebuie totuși semnalat că 35% din cei intervievați îl consideră un factor important.

21.Ce nivel are bugetul de recompensare anual al firmei ?

1-2 000 000

2 000 0001-10 000 000

peste 10 000 000

Tabel 2.15

Concluzie: nivelul bugetelor se situează în general între două și zece milioane, dar majoritatea se află sub limita celor două milioane.

22.Ați dori să oferiți angajaților dumneavoastră ca recompensă un produs turistic rural?

Tabel 2.16

Concluzie: în general patronii sunt deschiși acestei alternative de recompensare a angajaților.68% din cei intervievați au răspuns afirmativ la această întrebare.

23.Sex:

Tabel 2.17

Concluzie: 74% din cei intervievați sunt de sex masculin

24.Vârsta:

până la 30 de ani

30-50

peste 50 de ani

Tabel 2.18

Concluzie: se observă că 47%din persoanele intervievate au până la 30 de ani; de asemenea segmentul de vârstă 30-50 de ani este reprezentat de 31% din subiecți

25.Domeniul de activitate al firmei

Producție

Comerț

Servicii

Tabel 2.19

Concluzie: majoritatea firmelor (65%) au ca și obiect de activitate comerțul

2.6.2.TESTAREA IPOTEZELOR

H₀:Nu există nici o legătură între gradul de confort dorit și nivelul de recompense

H₁:Există o legătură între gradul de confort dorit și nivelul bugetului de recompense

Tabel 2.20

Se aplică testul X2.

E11=31.25 E12=26.25 E13=2.5 E21=14.06 E22=11.81

E23=1.12 E31=4.68 E32=3.94 E33=0.37

Grade de libertate: 4

Deci există o legătura între gradul de confort dorit și nivelul bugetului de recompense.

H0: Sexul nu influențează dorința de petrecere a week-end-urilor în natură

H1: Exista o legătură între sex și dorința de petrecere week-end-urilor în natură.

Aplicăm testul Kolmogorov-Smirnov.

Tabel 2.21

se acceptă ipoteza alternativă

H0: Dorința de implicare în activitățile gospodărești este condiționată de vârstă

H1: Există o relație între vârsta și dorința de implicare în activitățile gospodărești.

Se aplica testul X2.

Tabel 2.22

Grade de libertate = (5-1)(3-1)= 8 rezultă că

este respinsă

Concluzie: între vârsta și dorința de implicare în activitățile gospodărești există o legătură.

2.7. CONCLUZII FINALE

În urma rezultatelor acestei cercetări putem concluziona prin a recomanda începerea unei campanii promoționale necesară lansării acestui produs pe piața oamenilor de afaceri din Timișoara.

În paralel se poate insista pe o promovare a acestui produs turistic către clienții potențiali care nu au cunoștință de acest gen de turism, prin prezentarea detaliată a avantajelor acestuia subliniind frumusețea zonelor în care este situată gospodăria gazdă, Valea Doftanei în general, localitatea Brebu în special.

Întrucât majoritatea patronilor au vârste de până în 50 ani, se poate sublinia efectul reconfortant și relaxant al unor ieșiri în mediul rural. Se poate sugera clienților efectivi organizarea unor întâlniri de afaceri în zona studiată, invitând partenerii de afaceri în această zona pe perioada week-end-ului și chiar în timpul săptămânii, viața la țară fiind un element relaxant pentru discuțiile de afaceri care în mediul urban generează încordare și stres.

În final reamintim principalele avantaje pe care un client le achiziționează:

Destindere și relaxare într-un mediu nepoluat și liniștit

Posibilitatea practicării unor hobby-uri și activități recreative ca de exemplu: pescuitul și vânătoarea iar pe perioada de iarnă practicarea schiului de fond și a schiului nordic.

CAPITOLUL 3

PLAN DE PUBLICITATE

3.1.SUMAR EXECUTIV

3.1.1 SUMARUL PLANULUI DE MARKETING

Piața turismului pe plan regional a cunoscut în ultima vreme o scădere a volumului vânzărilor, în primul rând datorită ofertei sărace și ridicate ca tarif. În cadrul acestei piețe, turismul rural, sprijinit pe o promovare agresivă, poate ocupa în doi ani peste 30%,concentrându-se în special pe oameni de afaceri ca și piața țintă. Întrucât aceasta este și categoria vizată de agențiile de turism, va fi necesară practicarea unui marketing diferențiat.

Produsul care face obiectul prezentei campanii necesită într-o primă fază o activitate de familiarizare. Acest gen turistic are un potențial deosebit în defavoarea turismului urban, lucru dovedit și de situația actuală a raportului dintre cele două genuri turistice în Occident.

Scopul Asociației Cantim este realizarea unui program de revigorare economică a zonelor din Valea Doftanei. Practicarea turismului rural de către gospodăriile din zonă poate reprezenta un mijloc eficient de realizare a acestui scop. Totodată practicarea turismului rural are ca misiune, prin veniturile pe care le poate genera, atragerea tinerilor care au părăsit satele din zonă pentru a lucra la oraș și în același timp asigurarea necesarului financiar al Asociației precum și a infrastructurii de distribuție a produsului turistic rural.

Principalii concurenți sunt agențiile de turism din zonă. Nu sunt disponibile cifre care să permită o evaluare exactă a pieței turistice din zonă. Această sărăcie a ofertei turistice către persoanele care consideră activitatea în mediul urban deloc sănătoasă și binevenită pentru sistemul nervos, reprezintă o ocazie deosebită, ce poate fi fructificată de Asociație având ca rezultat câștigarea unei cote de piață ridicate în cazul demarării activității cu o campanie promoțională bine direcționată.

O altă oportunitate ce poate fi fructificată o reprezintă lipsa de profesionalism pe linie de marketing și promovare a firmelor concurente, lucru ce poate ușura acapararea pieței țintă ce ne interesează.

Deoarece suntem în faza de introducere a produsului pe piață și ținând cont de obiectivele Asociației, se poate utiliza o strategie de fructificare rapidă a avantajului de piață; prețul inițial de comercializare a produsului va fi ridicat iar activitatea promoțională va fi deosebit de intensă, scopul acestei strategii este obținerea unui profit brut unitar cât mai mare necesar dezvoltării gospodăriilor care fac parte din oferta Asociației și a sprijinirii celor care doresc sa se alăture acestei oferte.

În acest proiect vor fi angajate gospodăriile care îndeplinesc standardele prevăzute de lege. Aceste gospodări vor prezenta oferta primară de cazare a Asociației. Acestei oferte i se va suprapune un itinerar și diferite modalități de destindere toate în cadrul unui program complex de dezvoltare turistică regională. Prioritatea o reprezintă deplina mulțumire a clienților deoarece publicitatea prin viu grai are un rol deosebit.

3.1.2.SUMARUL OBIECTIVELOR PROMOȚINALE

Principalele obiective promoționale ce se preconizează a fi îndeplinite de către asociație sunt:

1.Comunicarea și prezentarea produsului turistic rural în scopul conștientizării către 70% din cadrul pieței țintă.

2.Convingerea a 50% din cadrul grupului de mai sus că produsul oferit este o oportunitate accesibilă de a face turism, de a se relaxa într-o zonă deosebită aflată la o distanță accesibilă de zona emițătoare de turiști precum și oportunitatea de a practica activități recreative cum ar fi pescuitul, vânătoarea și schiul.

3.Stimularea a 70% din grupul „convinșilor” să solicite informații suplimentare legate de produsul turistic și de activitatea Asociației.

4.Motivarea a 50% din grupul „doritorilor” să achiziționeze un sejur în zona turistică Brebu.

5. Generarea dorinței de a reachiziționa și de a recomanda produsele turistice rurale oferite de această Asociației.

3.1.3. SUMARUL STRATEGIEI PROMOȚIONALE

Strategia promoțională atinge patru probleme distincte:

1.Audiența țintă

2.Conceptul de produs

3.Mediile de comunicare

4.Mesajul publicitar

1.Audiența țintă este reprezentată de patronii de firme și de persoane aflate în funcții de conducere în cadrul firmelor împreună cu familiile lor. Prin intermediul unor studii și analize se va determina cine deține funcția de decident în legătură cu achiziția acestui gen de produs, întrucât campania se va axa prioritar pe acest segment.

2.Conceptul de produs ce se dorește a fi transmis prin intermediul mesajelor publicitare se sprijină în primul rând pe o bună determinare și diferențiere a acestei modalități de relaxare și detașare de problemele cotidiene într-o zonă în care tradiția se îmbină cu istoria. Zona turistică Brebu va oferi de asemenea și posibilitatea practicării pescuitului, vânătorii, drumețiilor, schiatului, etc.

În cadrul aceleiași probleme este necesară și recomandată utilizarea raportului preț/calitate pentru a sublinia avantajele oferite de turismul rural comparativ cu cel urban.

3.Mediile de comunicare ce vor fi folosite cu precădere în cadrul transmiterii mesajelor publicitare sunt: Poșta Directă, Relații Publice și Vânzările Personale. În legătură cu departamentul de vânzări Anexa 3 prezintă o metodă de calcul facilă pentru determinarea necesarului de agenți de vânzări din cadrul departamentului vânzări.

4.Conținutul mesajului este reprezentat de trei tipuri de apeluri:

a)Rațional: turismul rural facilitează destinderea necesară și relaxarea după o săptămână de lucru în condiții de stres și poluare

b)Emoțional: se bazează pe generarea unor emoții pozitive legate de descoperirea vieții la țară

c)Moral: acest tip de apel va sublinia faptul că prin practicarea turismului rural în zonă, sprijină indirect eforturile Asociației legate de revigorarea economică din zonă.

Problemele de comunicare ce pot apărea pe parcursul derulării campaniei vor fi eliminate prin intermediul unei analize care să permită încadrarea lor în diagrama din Anexa 2.

Din perspectiva structurii mesajului va fi transmis într-o formă interogatorie auditorului țintă. Se va evita tragerea concluziei, acest pas revenind ascultătorilor/privitorilor reclamei. Această metodă se folosește pentru obținerea unui grad de implicare ridicat.

Se vor folosi mesaje cu argumente unilaterale cât și mesaje bilaterale în funcție de stadiul de pregătire în care se află publicul țintă.

3.1.4.SUMARUL BUGETULUI PROMOȚIONAL

Bugetul se stabilește prin metoda obiectivelor întrucât sarcinile ce trebuie implicate ne sunt cunoscute și costurile necesare atingerii acestora se pot estima:

1.Stabilirea cotei de piață vizate:5000 firme/persoane

2.Determinarea procentajului de piață ce trebuie sensibilizat prin intermediul publicității :se speră că 50% din piața țintă să fie sensibilizată , respectiv 8000 firme/persoane din clienții potențiali.

3.Determinare procentului utilizatorilor conștienți de existența produsului care trebuie convinși să solicite informații suplimentare: este de dorit ca cel puțin 25% din utilizatorii conștienți să solicite informații suplimentare.

4.Determinarea numărului de expuneri a populației țintă la reclama respectivă, necesar pentru a obține un procentaj de 1% din populație care să solicite informații suplimentare: se consideră ca 50 de expuneri pentru fiecare va duce la un procentaj de 25% al celor care încearcă produsul.

5.Calcularea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui sa fie achiziționate :

50%(din piața țintă care se speră a se sensibiliza)x50(expuneri la fiecare reclamă pentru fiecare procent de 1%)=2500 puncte de apreciere brute(PAB-uri)

6.Determinarea bugetului de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziție a unui punct de apreciere brut: asigurarea unei singure expuneri la reclama pentru 1% din populația vizată costă, cu aproximație 2,5 dolari. În consecință este necesar un buget de:

2500×2,5$=6250$ pe an.

3.2.ANALIZA SITUAȚIEI

3.2.1.SITUAȚIA ACTUALĂ A MARKETING-ULUI FIRMEI

Turismul rural este alternativa oferită de micile gospodării din zone diferite ale țării turismului urban. Toate aceste gospodării au în comun una sau mai multe caracteristici din cele enumerate mai jos:

– sunt situate într-un decor peisagistic deosebit

– oferă servicii de cazare de calitate

– zona în care se află este încărcată de istorie

Ofertele de cazare sunt comercializate la tarife asemănătoare cu cele din industria hotelieră dar politica de prețuri este mult mai flexibilă, categoriile cu venituri mici și medii, cum ar fi elevii și studenții, se bucură de tarife preferențiale. Turiștii străini plătesc un alt tarif, în valută, lucru valabil și în turismul urban. În ambele cazuri practicarea acestor tarife se explică prin faptul că serviciile de cazare și alimentație se încadrează în aceleași criterii calitative și tarifele în valută sunt cele practicate în Occident, situație valabilă cel puțin în turismul rural.

Asociația Cantim este în faza de dezvoltare, iar produsele turistice oferite precum și serviciile auxiliare de destindere, în faza de introducere. Principalul obiectiv al Asociației este revigorarea economica a localității Brebu, precum și atragerea tinerilor care au părăsit localitatea pentru a se stabili la oraș. Unul din avantajele Asociației este și linia morală a campaniei prin care se dorește atragerea oamenilor de afaceri care prin donații și sponsorizări vor participa la realizarea obiectivelor Asociației.

O problemă în această fază de lansare este lipsa întregului capital necesar definitivării întregului pachet de servicii ce se dorește a fi cuprins în ofertă. De aceea se preconizează ca întregul proces de dezvoltare a Asociației se va finaliza în aproximativ cinci ani.

Principala piață pe care se dorește intrarea o reprezintă oamenii de afaceri doritori de relaxare și destindere în week-end-uri și concedii, la un preț similar sau chiar mai mic decât cel practicat în turismul urban. Este de dorit ca procesul de achiziție propriu-zis să fie precedat de o solicitare din partea clientului potențial legată de o serie de relații suplimentare privind produsul și activitatea Asociației. Această informare este preconizată la convingerea a 50% din persoanele care le solicită să încerce un sejur în zona turistică promovată.

În prima fază nivelul prețurilor va fi ridicat fiind sprijinit de o activitate promoțională intensivă.

Cota de piață deținută în prezent este evident 0% dar se speră ca în decursul unui an calendaristic, folosind o campanie promoțională agresivă, să se ajungă la 30% din cadrul întregii piețe turistice.

3.2.2.DESCRIEREA PIEȚEI ȚINTĂ

Principalele variabile de segmentare folosite le constituie:

– dorința deconectării de la ritmul urban de viață

– combaterea efectelor poluării și stresului din mediul urban

– nivelul veniturilor; se dorește convingerea persoanelor cu venituri medii și mari

– vârsta

Deci principalul segment de piață vizat îl reprezintă oamenii cu venituri ridicate care doresc petrecerea week-end-ului în gospodării din zone rurale.

Nișa de piață, care va reprezenta în același timp și audiența-țintă pentru campania publicitară o reprezintă oamenii de afaceri care își desfășoară activitatea în mediul urban și care doresc destindere și relaxare îmbinate cu practicarea unor activități atractive cum ar fi pescuitul, vânătoarea, schiul.

Caracteristicile acestei piețe se grupează după diferite criterii:

a)Geografice: zona orașului Timișoara reprezintă piața primară și orașele din apropiere(Lugoj, Sânnicolau Mare, Jimbolia, Buziaș, Făget) piața secundară. Timișoara are o populație ce depășește 300 mii locuitori.

b)Demografice: Vârsta persoanelor încadrate în piața țintă este cuprinsă între 25-55 de ani, cu venituri ce depășesc 8 milioane de lei lunar pe familie. Principala ocupație a acestor persoane se încadrează în grupa funcțiilor de conducere în cadrul firmelor. Nivelul de pregătire variază de la absolvent de liceu la absolvent de două sau mai multe facultăți.

c)Psihografice:Conform claselor sociale din societatea americană după Coleman și Rainwater care cuprind șapte clase sociale:

1.Pătura superioară a clasei de vârf (1%)

2.Pătura inferioară a clasei de vârf (2%)

3.Pătura superioară a clasei de mijloc (12%)

4.Clasa mijlocie (32%)

5.Clasa muncitoare (38%)

6.Pătura superioară a clasei de jos (9%)

7.Pătura inferioară a clasei de jos (7%)

Pentru o segmentare psihografică mai eficientă se vor efectua un set de studii asupra clienților efectivi și potențiali.

Stilul de viață și personalitatea clienților potențiali sunt niște atribute pe care se va pune accent în studiile ce vor fi făcute. Legat de personalitate se poate încerca realizarea unei personalități a mărcii prin care turismul rural să se diferențieze de cel urban, astfel persoanele care achiziționează sejururile oferite de Asociație să fie prezentate cu o personalitate puternică, pentru care viața la țară reprezintă metoda cea mai eficientă de „reîncărcare a bateriilor” după o săptămână de lucru obositoare. Deci succesul lor este legat de această cură de dezintoxicare reprezentată de practicarea turismului rural.

d)Comportamentale: produsul turistic va fi achiziționat în special în week-end-uri ca metodă de relaxare și distracție. Întrucât se dorește lărgirea gamei extraserviciilor de distracție și relaxare se poate încerca fructificarea unor momente speciale ale anului(Revelion, Sărbători, Crăciu,etc.)pentru a oferi un pachet compact de servicii și extraservicii. După avantajele pe care le așteaptă nu se poate realiza o segmentare eficientă; așteptările clienților potențiali sunt în general aceleași indiferent de ocazia cu care achiziționează sau de oricare altă posibilă metodă de segmentare. Dar trebuie remarcat că se poate realiza o intersectare a metodelor de segmentare pornind de la avantajele așteptate. În legătură cu frecvența utilizării se poate prognoza că majoritatea clienților vor fi utilizatori ocazionali; numărul clienților permanenți va fi destul de mic la început. Fidelitatea este un criteriu de segmentare comportamental ce trebuie avut în vedere. Conform atitudinii față de produs vom avea cinci categorii:

– entuziaști

– pozitivi

– indiferenți

– negativi

– ostili

Aceste grupe de segmentare vor trebui permanent analizate. Se vor trimite scrisori de mulțumire entuziaștilor, se va reaminti celor cu o atitudine pozitivă să achiziționeze și se va încerca determinarea celor indiferenți să încerce produsul.

3.2.3.OBIECTIVELE DE MARKETING

Se speră ca în primul an să se acapareze peste 30% din piața turistică a municipiului Timișoara prin atingerea unui grad de informare de aproximativ 80% a pieței țintă și integrarea a încă cel puțin 2 gospodării în oferta turistică a Asociației. Se dorește dezvoltarea, pe termen lung a unui nucleu de gospodării și locuri de agrement cum ar fi de exemplu bălți pentru pescuitul staționar, zone pentru vânătoare, pârtii de schi, etc.

3.2.4.MIX-UL DE MARKETING

Primele produse vor trebui să întrunească, pe lângă exigențele standardelor de omologare, o calitate deosebită. La început serviciile de destindere și recreere vor fi puține la număr, deci se va pleca cu o ofertă restrânsă sprijinită însă de o promovare intensă, accentul punându-se pe Relații Publice, Promovarea Vânzărilor și pe Poșta Directă.

Distribuția se va realiza inițial prin agenți de vânzări și de la sediul Asociației, urmând ca apoi, odată cu lărgirea pieței țintă, să se apeleze la agenții de turism și touroperatori pentru includerea localității în diferite pachete turistice.

3.3.OBIECTIVELE PUBLICITĂȚII

Întrucât suntem în faza de introducere a produsului se va utiliza o publicitate informativă ,deoarece principalul obiectiv este generarea unei cereri primare. În următoarea fază, atunci când primul obiectiv, informarea a 70% din piața țintă de existența și avantajele oferite de produs, va fi atins se va trece la utilizarea publicității persuasive pentru a genera o cerere selectivă pentru acest furnizor – Asociația Cantim – în particular.

Obiectivele exprimate în termenii piramidei publicitare

1.Comunicarea și prezentarea produsului turistic rural la 70% din cadrul pieței –țintă format din oameni de afaceri.

2.Convingerea a 50 % din cadrul grupului de mai sus că produsul oferit este o oportunitate accesibilă de a practica turism, de a se relaxa într-o zonă deosebită , de a practica activități recreative cum ar fi vânătoarea, pescuitul sau schiatul.

3.Stimularea a 70% din grupul celor convinși să solicite informații suplimentare legate de Asociație și produs.

4.Motivarea a 50% din grupul „doritorilor” să achiziționeze un sejur la Brebu.

5.Stimularea reachiziționării și recomandării serviciilor oferite de Asociație.

Toate obiectivele menționate mai sus sunt planificate a se realiza în primul an de la deschiderea oficială a zonei turistice Brebu.

3.4.STRATEGIA PUBLICITARĂ(CREATIVĂ)

3.4.1.CONCEPTUL DE PRODUS

Poziționarea produsului se va realiza prin sublinierea unicității zonei unde Asociația va avea primele gospodării omologate și de asemenea, sublinierea faptului că respectiva zonă este ideală pentru îndepărtarea stresului și curățirea organismului de agenții poluanți inhalați peste săptămână în mediul urban.

Strategia de diferențiere se va axa pe două elemente:

a)Caracteristicile-aici fiind vorba de atribute care suplimentează funcția de bază a produsului, în cazul nostru capacitatea de cazare. Atributele pe care se poate insista pentru realizarea unei bune diferențieri pot fi: pescuitul, vânătoarea, schiatul, cure antireumatice.

b)Stilul pe care practicarea acestui gen de turism poate fi cel al unei persoane echilibrate, care pune preț pe sănătatea și vitalitatea sa.

Produsul se află în faza de introducere pe piața –țintă trasată de campanie: promovarea intensivă din prima fază în care se vor informa clienții potențiali se dorește a duce la o creștere a numărului de persoane ce vor solicita informații suplimentare.

3.4.2.AUDIENȚA-ȚINTĂ

Dacă piața –țintă este reprezentată de persoanele care nu au depășit vârsta de 55 de ani cu venituri calculate pe întreaga familie ce depășesc opt milioane lunar, audiența –țintă este formată dintr-un segment mai restrâns format din oameni de afaceri care îndeplinesc condițiile de mai sus și care își manifestă dorința de a-și petrece o parte din timpul liber la țară, într-o zonă turistică, unde pot practica diverse activități recreative.

Beneficiile căutate de clienți vor fi prezentate de posibilitatea deconectării de la ritmul de viață impus de activitățile sociale și profesionale și nu în ultimul rând de activitățile recreative ce pot fi practicate.

Limitele de vârstă specifice audienței –țintă sunt 25 respectiv 55 de ani; veniturile acestora depășind suma de opt milioane calculată pe întreaga familie pe lună și funcțiile de bază în care se încadrează persoanele din audiența-țintă sunt poziții de conducere în cadrul firmelor din județ.

Folosind grila claselor sociale din societatea americană se poate reuși încadrarea audienței-țintă în primele 4 categorii respectiv:

a)Pătura superioară a clasei de vârf

b)Pătura inferioară a clasei de vârf

c)Pătura superioară a clasei de mijloc

d)Clasa mijlocie

Pentru o mai bună analiză din punct de vedere psihografic vor fi efectuate studii periodice. Criteriile de segmentare comportamentale sunt aceleași valabile și pentru piața –țintă prezentate în capitolul 3.3

3.4.3 MEDIILE DE COMUNICARE

Definirea obiectivelor media

Scopul obiectivelor media este de a implementa obiectivele și strategiile de marketing și publicitare în mod specific prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă.

Obiectivele media pentru campanie sunt:

1.Transmiterea mesajelor publicitare patronilor de firme (acasă sau la birou), acordând atenție rezultatului studiilor ce vor determina împărțirea rolurilor între membrii familiilor insistând pe o bună „portretizare” a decidentului.

2.Concentrarea transmiterii mesajelor în mediul urban unde se găsește majoritatea audienței-țintă și unde produsele noi au un grad de acceptare mai ridicat.

3.A oferi publicității continuitate și un nivel de consistență realist de-a lungul anului.

Obiectivele de distribuție a mesajelor publicitare

Aceste obiective au scopul de a determina unde, când și cât de des trebuie să apară reclamele. Pentru a determina cât de des va trebui expusă audiența-țintă publicității și cât de mult este necesară determinarea unor termeni specifici precum influența, frecvența și punctele de apreciere brută.

Influența se referă la numărul de persoane sau familii expuse la un program publicitar într-o perioada dată, de obicei o lună. Se exprimă în cifre sau în procente. De exemplu:

Dacă 80%dintr-un total de 10 000 de persoane ascultă o emisiune cel puțin o dată pe lună atunci influența este:

I=8 000/80%

Frecvența reprezintă o cifră care arată de câte ori aceeași persoană/ familie este expusă la un vehicul media pe o perioadă dată. De exemplu, să presupunem că 4 000 de persoane ascultă radio de 3 ori pe lună și alte 4000 îl ascultă de 5 ori. Pentru a determina frecvența medie(FM) se aplică formula:

FM=Total expuneri:Audiența expusă=[(4 000×3)+(4 000×5)] :8 000=4

Efectivul(FE) reprezintă numărul mediu de expuneri la care o persoană trebuie să fie expusă înainte de a conștientiza mesajul. Efectivul se încadrează între un nivel minim care să permită conștientizarea și un nivel maxim de la care începe supraexpunerea. Supraexpunerea nu este doar o cheltuială inutilă dar poate genera chiar respingere când reclamele /spoturile încep să-l irite pe ascultător după ce acesta a luat decizia de achiziție.

Punctele de apreciere brute(PAB).Un PAB reprezintă numărul de expuneri efectuate asupra a 1% din audiența țintă. Se poate calcula în două moduri:

1.(Numărul total de aprecieri pentru planul media: Audiența țintă )x100=

(32 000 : 10 000)x 100=320 PAB-uri

2.Frecvența x Influența=80 x 4 =320 PAB-uri

Pentru TV și radio PAB-urile se calculează pentru o săptămână sau o lună. În mediile tipărite se exprimă ca număr de inserții pe campanie, iar în media outdoor se calculează plecând de la expunerea zilnică.

Cele 2500 de PAB-uri ce trebuie împărțite pe perioada unui an se vor concentra în perioada martie-septembrie în care se vor utiliza, lunar, de două ori mai multe decât în lunile din extrasezon. Deci în fiecare lună cuprinsă între martie și octombrie inclusiv vor fi transmise 262 de PAB-uri iar în lunile din extrasezon 131. Aceasta este formula generală de desfășurare a programului media pentru un an calendaristic, în primul an însă, începând cu luna martie când va avea loc inaugurarea activității turistice a Asociației Cantim, PAB-urile din primele 3 luni de extrasezon vor fi transferate în lunile martie, aprilie și mai în cadrul campaniei de informare.

Fiind un produs ce generează un grad înalt de implicare a consumatorilor Frecvența poate fi redusă după depășirea stadiului de informare astfel fiind posibilă o influență mai ridicată.

Determinarea mediilor care ating cel mai bine audiența-țintă

În faza introductivă respectiv primele 3 luni se va pune accent pe ziare, radio, simpozioane și Poșta Directă pentru a informa publicul în legătură cu înființarea Asociației Cantim și pentru a prezenta oferta turistică a acesteia. În perioada care urmează Poșta Directă și revistele de afaceri vor fi principalele medii utilizate pentru evoluția audiența țintă prin piramida publicitară.

Compatibilitatea mediilor selectate cu modelul de achiziție al consumatorilor

Fiind un produs ce necesită o campanie de informare insistentă, în această primă fază reclamele vor fi difuzate în modalitatea continuă cu o frecvență ridicată și un nivel mediu al influenței.

Considerații de cost

În selectarea mediilor se va ține cont de costul per mie(CPM)al unui mediu de comunicare.

De exemplu dacă un ziar cu 300 000 de exemplare vândute taxează cu 5 000 $ o reclamă de o pagină atunci:

CPM1=5 000:(300 000:1000)=16.67$,iar un săptămânal cu 250 000 de exemplare vândute solicită 3 000$ pentru același model de reclamă CPM va fi considerabil mai mic:

CPM2=3000 : (250 000:1 000)=12$

Dar dacă audiența țintă este formată din bărbați între 18 și 49 de ani și 40% din cititorii săptămânalului se încadrează în această categorie atunci:

CPM2=3 000: (100 000:1 000)=30$ pentru influența audienței țintă. Ziarul se poate dovedi mai eficient dacă 60% din cititorii săi se încadrează în categoria de mai sus amintită:

CPM1= 5 000: (180 000:1 000)=27,78$

Dar această analiză comparativă nu este suficientă pentru a decide care din cele 2 medii este cel mai indicat. Mai trebuie analizate:

a)ce procent din audiența mediului se potrivește cu audiența țintă

b)în ce mod fiecare mediu satisface obiectivele campaniei și strategia

c)ce valori au atenția, expunerea și motivația pentru fiecare mediu

Valorile de atenție, expunere și motivație ale mediilor alese

Scopul planului media nu este doar de a realiza expunerea dorită ci și de a atrage atenția și a motiva clienții potențiali să acționeze.

a)Expunerea: acest concept se referă la numărul persoanelor care vor fi expuse reclamei din întreaga audiență țintă. Numărul celor expuși reclamei este considerabil mai mic decât numărul celor care, de exemplu, cumpără ziarul. Dacă o persoană urmărește un anume program sau citește o anumită publicație asta nu înseamnă neapărat că a văzut / auzit reclama. Probabilitatea expunerii la o reclamă este influențată de cinci factori:

– Simțurile necesare recepționării reclamei

– Nivelul și tipul atenției solicitate de natura mediului

– Dacă mediul este utilizat ca o sursă de informații sau de divertisment

– Dacă mediul/programul „atinge” o audiență generală sau una specializată

– Poziționarea reclamei în cadrul vehicolului media(în sau între programe, adiacente la un editorial sau alături de alte reclame, etc.)

b)Atenția: dacă expunerea analizează doar mediul de comunicare, atenția în schimb se referă și la scenariu și la mesajul publicitar. Iată principalii factori care influențează atenția:

– Implicarea audienței în conținutul editorial sau în materialul programului

– Identificarea sau specializarea interesului audienței

– Numărul reclamelor concurente(cu cât mai puține cu atât mai bune)

– Familiarizarea audienței cu campania sponsorului de publicitate

– Calitatea reproducerii reclamei

– Oportunitatea expunerii publicitare

c)Motivația: aceeași șase factori influențează și acest concept. În unele cazuri acești factori influențează mai mult motivația și mai puțin atenția, și reciproc.

Întrucât mediile de comunicare locale nu au efectuat studii de rating(evaluare, clasificare) nu se poate stabili un cost estimativ general.

3.4.4 MESAJUL PUBLICITAR

Platforma copy

Principalele apeluri publicitare introduse în campanie sunt: sănătatea, odihna, activități sportive sau de reconfortare. Acestea se bănuiesc a fi nevoile specifice ale clienților potențiali. Aceste apeluri au un rol major în crearea personalității produsului/serviciului oferit și în stimularea interesului, credibilității, dorinței și acțiunii consumatorului.

Dar înainte de trasarea acestor apeluri platforma copy începe prin portretizarea audienței țintă din punct de vedere demografic, psihografic și comportamental. Este de asemenea necesară schițarea personalității/imaginii produsului.

Sejururile în zona turistică Brebu trebuie percepute ca fiind necesare supraviețuirii în mediul urban, pentru păstrarea sănătății fizice și psihice și pentru îmbunătățirea vitalității. Studii efectuate vor avea ca scop schițarea prototipului produsului/serviciului așteptat de către clienți.

Se poate pune accent și pe serviciile de agrement și recreere precum și pe satisfacerea unor hobby-uri ca de exemplu pescuitul, vânătoarea, schiatul.

Ultimul pas îl reprezintă prezentarea modului în care va fi comunicat mesajul, în ce stil, cu ce ton și ce tactică se va folosi în derularea campaniei precum și ce va spune, în general, scenariul.

Elementele artistice și de producție vor fi definitivate de către agenția de publicitate cu care departamentul de marketing al Asociație va colabora pentru realizarea campaniei promoționale. Asociația se va ocupa doar de programele de poștă directă și de relații publice, însă într-o colaborare strânsă cu agenția pentru realizarea efectului de sinergie. Întreaga campanie promoțională va fi coordonată de Directorul de Comunicații de Marketing al Asociației.

Relațiile publice vor fi intens folosite în mod intensiv în perioada introducerii produselor turistice pe piață prin intermediul ziarelor, radiourilor și televiziunii locale. Vor fi realizate interviuri cu scopul prezentării Asociației și a ofertei sale turistice, insistându-se pe avantajele oferite de turismul rural în comparație cu cel urban. Poșta directă și reclamele în reviste de afaceri și radio vor avea rolul de a sprijini campania de informare și pentru a continua deplasarea în stadiul de pregătire următor al clientului.

Principalul element va fi o scrisoare de vânzare în care vor fi prezentate oferta turistică și tarifele aferente, un pliant ce cuprinde o prezentare detaliată a gospodăriilor din Brebu și a serviciilor suplimentare oferite precum și o scurtă prezentare a Asociației Cantim, a obiectivelor acesteia și a membrilor acesteia, toate aceste informații fiind însoțite de imagini din zona turistică respectivă. Pliantul este de mărime A4, pliat în trei și realizat full-color. În plicul care conține scrisoarea de vânzare, lista de tarife și pliantul va fi introdus și un talon de mărimea unei cărți de vizită ce conține adresa, telefonul Asociației precum și îndemnul de a contacta(telefonic, prin e-mail, în scris, etc.) în scopul obținerii în mod gratuit a unui dosar de prezentare al fiecărei gospodării precum și schimbările ce au avut loc în zona turistică în urma acestei acțiuni. De asemenea se vor expune și planurile de viitor ale Asociației în legătură cu dezvoltarea acestei afaceri cu potențial. Scopul acestei prezentări este pe de o parte convingerea clienților potențiali să încerce produsele turistice oferite și pe de altă parte încurajarea sprijinirii acestei acțiuni de reabilitare economică.

Toți clienții care vor comanda catalogul vor fi trecuți într-o bază de date care va sta la baza acțiunilor de publicitate directă în viitor. Utilizarea poștei directe oferă o serie de avantaje:

Selectivitate. Mesajele pot fi prelucrate pentru a se potrivi cititorilor.

Personalizare. Procesoarele de cuvinte și utilizarea tehnicii avansate de tipărire poate duce la realizarea unor efecte poștale adresate fiecărui individ în parte.

Competiție limitată. Livrările prin poșta directă nu produc „distorsiunile” caracteristice altor vehicule media.

Puține restricții de producție. Dimensiunile, lungimea și culoarea se pot combina fără restricții.

Programare convenabilă. Livrările și producția au o flexibilitate totală.

Simplitate în răspuns. Se pot adăuga plicuri de răspuns timbrate sau cupoane.

Ușurința măsurării eficienței. Rata de răspuns poate fi folosită pentru evaluarea eficienței.

Activitatea de Relații Publice se va axa pe patru direcții majore:

a)relații cu presa: persoana desemnată să se ocupe cu acest departament va furniza mediilor de comunicare în masă noutăți cu privire la activitatea Asociației și legat de oferta turistică sau chiar noutăți legate de o anumită persoană din cadrul conducerii Asociației cu scopul nedeclarat de a influența percepția clienților legată de Asociație prin combinarea celor două imagini(persoană și asociație) dacă acest lucru este considerat ca fiind în avantajul Asociației.

b)publicitatea produsului: se va încerca realizarea unei publicități gratuite produsului turistic.

c)comunicații corporative: comunicații interne și externe ale Asociației având ca scop final familiarizarea publicului cu Asociația.

d)consultanța: va sfătui conducerea în probleme de ordin public, în legătură cu poziția de adoptat de către Asociație în diferite cazuri.

Cele două arme promoționale menționate mai sus (Poșta Directă și Relațiile Publice) se așteaptă a fi mult mai eficiente din punct de vedere economic decât celelalte mijloacele publicitare utilizate datorită în primul rând necesarului scăzut de capital și în al doilea rând potențialului ridicat de influențare a opiniei publice, fiind o armă de marketing rar utilizată în România.

3.5.BUGETUL PUBLICITAR

Deoarece produsul pe care Asociația Cantim intenționează să-l lanseze pe piață are un grad de noutate ridicat și mai ales pentru că dorește să evolueze pe o piață aflată în regresie în prezent va fi necesară folosirea publicității într-un mod agresiv pentru informarea populației și atragerea clienților potențiali.

Această campanie va fi integral suportată de Asociație fără a lua în calcul nici un fel de profit pentru primele trei luni de la inaugurare. Gradul de acceptare nu poate fi încă apreciat de situația actuală a pieței turistice din zonă, nu este motivată într-o mare măsură de situația generală a economiei.

Principala metodă de alocare a bugetului promoțional este metoda obiectivelor. Obținem astfel un buget promoțional propus pe o perioadă de un an calendaristic de 6 250$ în condițiile în care 1 PAB =2,5$,valoare calculată în funcție de mediile de comunicare alese. Această valoare a fost aleasă aproximativ pentru a permite o exprimare în cifre a obiectivelor de marketing și a celor promoționale.

Deci în primele trei luni se vor achiziționa 393 de PAB-uri, această achiziție reprezentând 982,5$/lună. În lunile iunie-octombrie se vor achiziționa lunar 262 PAB-uri iar în lunile din extrasezon câte 131 PAB-uri.

3.6 TESTARE ȘI EVALUARE

3.6.1.CONDUCEREA CERCETĂRILOR ÎN PUBLICITATE

Determinarea strategiei

În determinarea strategiei problemele cercetării vizează definirea conceptului de produs, selectarea pieței-țintă și a elementelor mesajului folosind studii de determinare a atitudinii consumatorului și de analiză a utilizării produsului.

Dezvoltarea conceptului de produs

În acest caz cercetarea are loc înainte ca agenția de publicitate să demareze producția publicitară încercând să studieze conceptul ,numele și sloganul. Pentru a studia aceste trei elemente se utilizează teste libere de asociere, interviuri calitative și teste comparative.

3.6.2.PRETESTAREA ȘI POSTTESTAREA

Pretestarea este utilizată pentru a asigura realizarea celor mai eficiente mesaje publicitare. Acțiunea de pretestare se desfășoară înainte ca producția efectivă a spoturilor și reclamelor să fie definitivate realizându-se astfel analiza scenariilor de televiziune, a reclamelor radio/tv și a celor tipărite.

Pretestarea spoturilor radio/tv se realizează prin teste centrale de locație și teste amestecate în cadrul cărora un pachet de reclame de control necompetitive sunt difuzate împreună cu reclamele de testat fiind astfel mai ușor de măsurat eficiența, atragerea atenției și creșterea nivelului de conștientizare a mărcii.

Pretestarea reclamelor tipărite se realizează cel mai eficient prin chestionarea directă a mai multor persoane în legătură cu reclama; se pot primi o gamă largă de răspunsuri în scopul obținerii cât mai multor informații utile.

Posttestarea are loc după desfășurarea campaniei publicitare și este în general mai scumpă decât pretestarea. Dar agențiile de publicitate pot realiza cele două tipuri de testări prin lansarea produsului, evident și a campaniei promoționale, pe două piețe țintă mai mici înainte de lansarea campaniei propriu-zise. Pe cele două piețe vor fi testate două variante diferite ale campaniei publicitare cu scopul de a determina combinația cea mai eficientă și formula finală a campaniei ce va fi lansată apoi la nivelul dorit. Cele mai utilizate tehnici de posttestare se încadrează în cinci categorii majore:

a)testele de amintire ajutate;

b)testele de amintire neajutate;

c)testele de atitudine;

d)testul informațiilor cerute;

e)testele de vânzare.

În cazul campaniei noastre promoționale se vor utiliza pentru a realiza procesul de posttestare testele de amintire neajutate, testul informațiilor cerute și testele de vânzare.

Se consideră că testul informaților cerute va fi edificator pentru eficiența primei jumătăți a campaniei, respectiv etapa de informare, de convingere și de stimulare a solicitărilor pentru informații suplimentare. Ultimele două etape ale campaniei vor fi posttestate prin teste de amintire neajutate și teste de vânzare. În cazul ultimului test menționat se va calcula eficacitatea finală a campaniei ca raport între suma investită în promovare și profitul obținut. Evident acest test va fi aplicat la cel puțin trei luni distanță de la încheierea primului an de activitate a Asociației.

3.7.CONCLUZII, REZULTATE ȘI PROPUNERI

În urma activității efectuate în cadrul Asociație Cantim, s-a testat piața și s-a ajuns la concluzia că în zonă nu există o agenție publicitară care să satisfacă toate cerințele pe care campania publicitară le solicită. De aceea s-a hotărât că, pentru demararea acestui program publicitar, se vor utiliza serviciile unei agenții de publicitate din București întrucât, din păcate, toate agențiile de publicitate occidentale și din SUA care și-au deschis filiale în România, au sediul în București. Agenția cu care Asociația Cantim va colabora pentru demararea campaniei publicitare propuse va fi consultată de către angajații Asociației din departamentele de Marketing și Relații Publice pentru sprijinirea și ghidarea activităților întrucât agenția de publicitate care va fi aleasă va trebui în mod necesar să aibă experiență și chiar să presteze servicii de Public Relation (relații cu publicul) și de Poștă Directă.

De asemenea vor fi inițiate o serie de cercetări de piață pentru o cât mai bună portretizare a profilului clientului efectiv pentru produsele turistice oferite. Toate testele mesajelor publicitare precum și a reclamelor și spoturilor vor fi realizate de către agenție.

Studiul de caz prezentat în Capitolul 2 va fi îmbunătățit și realizat pe o scară mai largă având de această dată o paletă mai largă de ipoteze care să conducă la aflarea răspunsurilor necesare departamentului de marketing pentru o mai bună diversificare a ofertei de cazare și servicii suplimentare.

Este descurajant faptul că mediile de comunicare nu au efectuat încă studii de rating(evaluare) pentru o mai bună delimitare a caracteristicilor persoanelor expuse respectivelor medii de comunicare. În acest scop se va încerca influențarea factorilor de decizie din respectivele medii de comunicare având ca scop colaborarea optimă necesară efectuării într-o primă fază a unor studii de rating generale, pe tipuri media.

Trebuie menționat faptul că Asociația Cantim este formată dintr-o echipă de studenți a Facultății de Management Turistic și Comercial din Timișoara. Departamentul de Comunicări de Marketing este format dintr-o singură persoană respectiv Directorul de Comunicări de Marketing care supervizează, controlează și dirijează întregul proces promoțional.

Situația actuală a pieței turistice în zonă este într-o evidentă regresie în primul rând din cauza faptului că serviciile turistice comercializate de către agențiile de turism locale sunt inaccesibile ca și preț și, paradoxal, deoarece un produs cu un preț ridicat necesită o promovare pe măsură, nu fac obiectul niciunei metode de publicitate. În aceste condiții și sprijinind afirmația cu studiul de caz efectuat putem afirma că produsele turistice rurale împreună cu serviciile suplimentare oferite vor avea un impact deosebit asupra clienților potențiali doritori de turism dar care sunt nemulțumiți de oferta actuală.

Segmentul de piață ales pentru campania promoțională prezintă caracteristicile necesare și suficiente succesului campaniei. Aceste persoane își desfășoară viața socială și profesională într-un mediu poluat și invariabil în condiții de stres.

Este estimat că inaugurarea activității turistice a Asociației Cantim și simultan demararea campaniei promoționale va avea loc la sfârșitul lunii februarie 2003 .Până la acea dată membri Asociației speră ca vor fi omologate cel puțin două gospodări din localitatea Brebu precum și amenajarea locurilor de pescuit și a pârtiilor de schi și tot odată calificarea a doi localnici în meseria de instructor de schi. Legat de activitatea internă a Asociației pe linie de dezvoltare logistică se vor definitiva departamentele din cadrul Asociației.

Anexa 1

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING

Sursa:Florin Foltean, Lucian Lădar-Marketing, Editura Brumar,Timișoara,2000

Anexa 2

DIAGRAMA DE ANALIZĂ A PROBLEMELOR COMUNICAȚIONALE

Problemele cu care un marketer se poate confrunta în legătură cu comunicarea sunt foarte variate dar pot fi grupate în trei mari categorii:

1.Probleme cognitive:

– un nivel scăzut de conștientizare a mărcii, prețurilor, beneficiilor, etc

– un nivel scăzut de înțelegere-confuzii în legătură cu prețurile, valoarea nutrițională a produsului, etc.

Toate problemele comunicaționale sunt legate de a învăța.

2.Probleme afective:

– interes scăzut pentru marca respectivă

– atitudine nefavorabilă față de produs/marcă

– dezacord pentru anumite detalii legate de produs

Toate problemele afective sunt legate de a simți.

3.Probleme de acțiune:

– neutralizarea unui sistem de rezervare

– refuzul de a lua masa în restaurantul hotelului

Toate problemele de acțiune sunt legate de a face.

Anexa 3

CATEGORII DE CERCETĂRI ÎN PUBLICITATE

Anexa 4

ESTIMAREA NUMĂRULUI DE AGENȚI DE VÂNZARE NECESARI

Faza I: Calcularea numărului total de contacte de vânzări

Faza II: Calcularea numărului de zile muncitoare

Zile în an 365

Zile în week-end 104

Vacanțe 15

Cursuri de pregătire 5

Boala 5

Conferințe /Întâlniri 11

___________________________________________

140

Zile de lucru disponibile 225

Faza III: Estimarea ratei de telefoane zilnice

Rata de telefoane zilnice:4(reiese din studii)

Faza IV: Calcularea numărului de persoane necesar în echipa de vânzări

Deci este nevoie de 30 de persoane în echipa de vânzări.

Anexa 5

PRICIPALELE FUNCȚII DEȚINUTE ÎN ACTIVITATEA PUBLICITARĂ

Art Director: responsabil pentru elementele vizuale în reclamele tipărite și transmise; supervizează/crează planul general, angajează fotografi ,ilustratori .etc.

Copywriter: scrie scenariul pentru reclama tipărită/transmisă: lucrează cu Art Director-ul pentru a crea conceptul publicitar; poate lucra pentru agenție sau pentru client.

Account Executiv: servește ca legătură între agenție și client; acționează ca un manager în domeniul financiar; face planning-ul de piață; coordonează procesul de planificare media.

Media Planer:decide ce suport media se folosește; planifică mix-ul media; alege mijloacele media; conduce testele publicitare

Media Buyer: cumpără timp/spațiu publicitar; negociază prețul și poziționarea reclamei. Poate lucra pentru agenție sau pentru o firmă specializată în achiziția spațiului/timpului de emisie.

Traffic Manager:programează, controlează, supervizează traficul de muncă într-o agenție de publicitate.

Print Production Manager: pregătește reclamele pentru tipărire; lucrează cu zetari,separatori de culori, tipografi și alți furnizori.

Broadcast Producer: supervizează toate aspectele legate de producția reclamelor radio/tv, inclusiv angajarea directorului și companiei producătoare precum și controlul bugetului.

Market Researcher: conduce studiile făcute asupra consumatorilor și comportamentului lor de cumpărare; conduce testele legate de reacția consumatorului la produs și reclamă; poate lucra pentru agenție/client.

Public Relation Manager: obține publicitate gratuită pentru client; servește ca intermediar între client și public; se ocupă de contractele cu presa; poate lucra pentru agenție, client sau pentru o firmă specializată în Public Relatio.

Advertising Manager: conduce departamentul de publicitate în firmă; se ocupă de publicitate și coordonează activitatea cu agențiile de publicitate angajate.

Brand/ Product Manager: responsabil de marketarea unei anumite mărci/ unui anumit produs într-o firmă

Copywriter for Retail Ad Departament: scrie reclame pentru ziare, cataloage, scrisori de vânzare pentru afaceri cu amănuntul.

Artist for Retail Ad Departament: ilustrează reclame tipărite, cataloage, scrisori de vânzare pentru afaceri cu amănuntul.

Photographer: fotografiază produse similare ,imagini pentru agenție sau direct pentru departamentul de publicitate al clientului.

Sales Reprezentative: se ocupă de vânzările publicitare pentru un anumit ziar,revistă,radio,televiziune sau orice alt mijloc de comunicare.

Jingle Creator: scrie muzica și textul pentru reclame radio și de televiziune, de obicei pe baza unui contract sau ca independent.

BIBLIOGRAFIE

Balaure,V.-Tehnici Promoționale , București , editura Uanus, 1999

Curry, J.E.-Elemente de marketing internațional, București , editura TEORA , 2001

Foltean , F.-Marketing, Timișoara, editura Brumar , 2001

Ionescu, Gh.-Curs de cercetări de marketing

IREP- Meseurer l’efficacite de la publicite, Paris, Les Edition D’Organization ,1988

Kotler, Ph.-Managementul Marketingului, București , editura TEORA, 1997

Kotler, Ph.-Principiile Marketingului, București , editura Teora , 1998

Levinson , C.J.-Guerilla Marketing, București , S. C. Știință și Tehnică SA,1981

Mitrache,Șt.-Agroturism și turism rural, București, Tipografia „Arc” SRL,1996

Moldoveanu , M. Și Miron,D.-Psihologia Reclamei-Publicitatea în Afaceri , București , editura Libra 1995

Morariu, D.-Tehnici Promoționale , Deva, editura Bibliofor ,2001

*** -Idei de Afaceri , colecția anilor 1995-2000

***-Marketing-Management-Studii –Cercetări –Consulting, colecția anilor 1999-2000

***- Tribuna Economică , colecția anilor 1995-2000

***-www.agrotour.ro

***-www.Golden Click.ro

***-www.Grafiti.BBDO.ro

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: . Rolul Publicitatii In Agroturism (ID: 168232)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

. Rolul Publicitatii In Agroturism

Copyright Notice

Valorificarea Potentialului Turistic In Judetul Brasov

Potentialul Turistic AL Statiunii Balneoclimaterice Slanic Moldova

Studiu DE Geografie Sociala Municpiul Tulcea

. Activitati Ce Vizeaza Protectia Mediului In Romania Prin Accesarea Fondurilor Specifice

. Delta Dunarii Probleme Si Perspective

Locul Si Rolul Jocurilor Olimpice In Turismul Mondial

Copyright Notice

Similar Posts