ROLUL PUBLICIT ĂȚII ȘI AL RECLAMEI ÎN CONDI ȚIILE [616228]

Universitatea de Stat „Alecu Russo”, B ălți
Catedra Economie și Management

Natalia BRANA ȘCO

ACTIVITATEA PUBLICITAR Ă

Noti țe de curs

B ălți 2006-2007

2
Tema: ROLUL PUBLICIT ĂȚII ȘI AL RECLAMEI ÎN CONDI ȚIILE
ECONOMIEI DE PIA ȚĂ

1. Fenomenul de publicitate și reclam ă.
2. Valoarea economic ă și socială a publicit ății.

1. Fenomenul de publicitate și reclamă

Publicitate este un termen de origine latin ă, care provine de la verbul publico –
publicare , ceea ce semnific ă aducere la cuno ștință publicului . Publicitatea reprezint ă o
acțiune legat ă de produc ția de m ărfuri, premisele acesteia contur ându-se încă din antichitate,
într-o form ă rudimentar ă, care a c ăpătat un caracter permanent în momentul în care comer țul
a devenit o activitate independent ă.
Publicitatea este un fenomen complex, tocmai datorit ă aspectelor majore pe care le
pune în eviden ță. Este în primul r ând un fenomen economic , întrucât scopul esen țial al
publicit ății îl reprezint ă tocmai dezvoltarea v ânzărilor. Prin fabricarea unor produse capabile
să satisfac ă cererea pie ței, însoțite de o campanie publicitar ă menit ă să reliefeze
caracteristicile calitative, func ționale, nutritive și un nivel acceptabil al pre țurilor, firmele
producătoare pot înregistra expansiuni apreciabile pe pie țele produselor respective.
Este, de asemenea, un fenomen social , deoarece c âmpul de ac țiune al publicit ății nu
se adreseaz ă numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pie ței efective a unei
firme, ci vizeaz ă și piața poten țială, care își manifest ă în mod constant dorin ța de a cunoa ște,
de a se informa sau care poate fi convins ă de calitatea unor produse.
Analizând publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a c ărei amploare în cadrul
economiei pe pia ță se poate explica prin urm ătoarele cauze :
1) Creșterea dimensiunii spa țiului economic – ca urmare a abunden ței de produse în
general s-a realizat trecerea de la pia ța produc ătorului la cea a consumatorului. Rolul de
mediator prin care se stabile ște contactul între firm ă și public, respectiv între produc ție și
consum, revine tocmai publicit ății.
2) Creșterea puterii de cump ărare a consumatorului se concretizeaz ă prin sporirea
disponibilit ăților monetare ale consumatorilor.
3) Creșterea voin ței de cump ărare se refer ă la amplificarea dorin ței popula ției de a
cumpăra, favoriz ând astfel consumul, însă în limita unor cheltuieli economice pentru bugetul
său.

3
4) Accelerarea ritmului în lupta concuren țială. În condi țiile economiei lupta
concuren țială dintre firme pentru acapararea unei pie țe sau a unor segmente de pia ță devine
tot mai acut ă. Unul dintre multiplele canale prin care se angajeaz ă lupta privind suprema ția
pieței la diferite produse îl reprezint ă tocmai reclama și publicitatea comercial ă.
5) Standardizarea produselor și creșterea rolului m ărcilor . Standardizarea urm ărește
raționalizarea tipurilor de produse în condi țiile lărgirii gamei sortimentale, precum și
asigurarea tipiz ării și unific ării diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca
permite identificarea corect ă și rapidă a produselor realizate de o firm ă, permi țând astfel
distrugerea lor de produsele concuren țiale care pe pia ță satisfac acelea și grupe de nevoi. În
acest fel, marca se constituie într-un punct de sprijin al ac țiunii publicitare, devenind un
adevărat „blazon” al produc ătorului.
Este binevenit s ă eviden țiem cele dou ă elemente: publicitatea și reclama comercial ă.
Etimologic, cele dou ă noțiuni au o esen ță comun ă, dar ele exprim ă și pun în eviden ță noțiuni
sau aspecte specifice.
Publicitate :
Etimologie – provine de la verbul latin „publico – publicari”, ceea ce semnific ă „a
aduce la cuno ștința publicului”.
Conținut – informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai
variate: oferte de servicii, schimburi de locuin ță, modificarea programelor de func ționare.
Reclam ă:
Etimologie – din limba latin ă „clamare” – a striga; „reclamare” – a repeta chemarea.
Conținut – cuprinde ideea r ăspândirii anumitor informa ții cu scopul de a influen ța
publicul larg în vederea cump ărării anumitor m ărfuri într-un timp c ât mai scurt posibil.
Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite pentru a face
cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, av ând ca scop nu at ât declan șarea
imediat ă a deciziei de achizi ționare, c ât crearea unei imagini favorabile de lung ă durată
asupra acestora.
Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace și tehnici al c ăror scop
imediat este acela de a atrage aten ția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu,
urmărind influen țarea acestora în vederea achizi ționării și folosirii produsului sau serviciului
respectiv.
Publicitatea și reclama publicitar ă au evoluat în permanen ță după o curb ă mereu
ascendent ă din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor și mijloacelor utilizate și
al func țiilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este într-o

4
permanent ă lărgire, astfel c ă, pe lângă popularizarea m ărfurilor și serviciilor legate de
utilizarea acestora, au fost absorbite și multe alte laturi ale vie ții economice, sociale,
culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigur ările sociale, activit ăți cu caracter
cultural și sportiv.

2. Valoarea economic ă și socială a publicit ății

Valoarea economic ă și social ă a publicit ății trebuie apreciat ă în funcție de avantajele
și inconvenien țele pe care le poate produse publicitatea unit ății economice, consumatorului și
economiei în general.
A. Avantajele publicit ății.
1) Pentru unitatea economic ă – avantajele publicit ății decurg din chiar obiectul
unității care se refer ă la dezvoltarea v ânzărilor prin acapararea de noi segmente de pia ță. În
acest caz:
h publicitatea este o prelungire natural ă a acțiunii comerciale, av ând ca scop
informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor
tehnico-func ționale de calitate, pre ț etc., în vederea transform ării consumatorului poten țial
într-un cump ărător real;
h publicitatea este un instrument prin intermediul c ăruia se realizeaz ă informarea
unităților economice asupra comportamentului clientelei folosind produsele unit ății
respective;
h publicitatea are un rol de regularizator între cerere și ofertă;
hpublicitatea contribuie la v ânzarea în masă;
hpublicitatea favorizeaz ă cheltuielile de cercetare și dezvoltare, mic șorând timpul ce
separă o inova ție tehnic ă sau comercial ă de exploatarea ei pe pia ță.
2) Pentru consumator – publicitatea are ca rol s ă-l facă pe consumator s ă cunoasc ă
produsele și serviciile introduse pe pia ță de unit ățile economice și, prin aceasta, s ă lărgească
evantaiul în care se va efectua alegerea.
hPublicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot referi
atât la mărfurile nou-lansate, c ât și la situa ția de a le reaminti clien ților propriet ățile
mărfurilor.
h Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator s ă cumpere.
Argumentarea trebuie s ă fie adecvat ă, cu argumente de tip ra țional și de tip emo țional.

5
3) Pentru economie, în general .
Publicitatea este un factor important al cre șterii economice, ea ac ționând asupra mai
multor elemente componente din cadrul economiei de pia ță și anume:
hasupra cererii pe care o întărește, o dezvolt ă, lărgindu -i sfera și conținutul;
hasupra ofertei, pe care o stimuleaz ă în același fel;
hasupra concuren ței, ceea ce se traduce printr-o diferen ță crescândă a produselor,
rezultat al progresului tehnic și dezvolt ării economice.
B. Inconvenien țele publicit ății.
1) Pentru unitatea economic ă.
Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care greveaz ă în mod direct
prețul de cost. Acest aspect, cu influen țe negative asupra veniturilor unit ății poate fi
contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pie ței, care
duce implicit la cre șterea încasărilor din v ânzarea produselor ce au însumat cheltuieli de
reclamă.
2) Pentru consumator .
Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase și mai relevante:
hpublicitatea prezint ă un caracter de invadare, deoarece nu menajeaz ă nici un aspect
al vieții, chiar și cele mai intime;
hpublicitatea trateaz ă consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv,
prin modul stupid de a le transpune în diverse reclame, prin interpret ări lipsite de con ținut;
hpublicitatea deseori pune în eviden ță un limba j exagerat, afirma ții neadev ărate;
hpublicitatea este costisitoare, în primul r ând, pentru unitatea care investe ște fonduri
în acest sector și în final, bine înțeles pentru consumator care suport ă din propriul buzunar
costul produsului procurat în care sunt încorporate și cheltuielile pentru reclam ă.
3) Pentru economie, în general .
hÎn scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, însă uneori pentru a
populariza articole și bunuri care nu întotdeauna sunt de un mare interes general.
hPublicitatea accelereaz ă cu bun ă știință ieșirea din uzul de întrebuin țare a unor
articole care ar mai putea s ă aducă prin folosire mari servicii utilizatorilor.
În ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifest ă la nivel micro- și
macroeconomic, publicitatea r ămâne un element de referin ță, care, utilizat cu juste țe, poate
aduce numeroase servicii agen ților economici, indiferent c ă aceștia se situeaz ă în sfera cererii
sau a ofertei de m ărfuri.

6
Importan ța activit ății publicitare, indiferent de sfera de manifestare, este cu at ât mai
mare, cu c ât multitudinea avantajelor pe care le prezint ă pentru ac țiunea unor efecte
economice și sociale pozitive, care analizate în antitez ă cu evenimentele secundare cu
caracter negativ ce pot ap ărea sunt majoritar, justific ând existen ța și perfec ționarea activit ății
publicitare.

7
Tema: MOTIVA ȚIILE TEHNICE, PSIHOLOGICE ȘI SOCIOLOGICE
ALE PUBLICIT ĂȚII

3. Tipurile de motiva ție ale publicit ății.
4. Argumentarea publicitar ă.

1. Tipurile de motiva ție ale publicit ății.

Pentru ca un produs sau o marf ă să poată pătrunde pe pia ță și să-și asigure o reu șită și
prestanță în cadrul ei, trebuie s ă fie îndeplinite cumulativ o serie de condi ții:
• cunoașterea calit ății produselor;
• cunoașterea modului de organizare a societ ății comerciale;
• cunoașterea pie ței produsului;
• cunoașterea motiva ției clientului.
Primele trei cerin țe reprezint ă cunoștințele tehnice care s înt ușor de dob ândit de c ătre
publicitar, prin simplul contact pe care îl are cu firma c ăreia îi organizeaz ă campania
publicitar ă. Ultima însă reprezint ă fundamentul științific, sociologic și psihologic al
publicit ății. Aici problemele s înt mai complicate prezent înd un grad ridicat de complexitate,
deoarece se impune o analiz ă atentă și în profunzime pe o perioad ă nedeterminat ă de timp a
modului cum reac ționează cumpărătorul din punct de vedere sociologic și psihologic la
argumentele, intensitatea de propagare și tehnicile utilizate de publicitate.
A. Motiva țiile tehnice ale publicit ății
1) Cunoașterea produsului reprezint ă o condi ție obligatorie pentru agentul publicitar,
deoarece pe baza acestui fapt el trebuie s ă-și întemeieze argumenta ția actului publicitar.
Trebuie s ă cunoasc ă următoarele aspecte:
– performan țele realizate reprezint ă o carte de recomandare pentru cump ărător;
– procedee de fabrica ție;
– serviciile aduse – capacitatea de satisface mai multe nevoi;
– gradul de noutate.
2) Cunoașterea pie ței. Din punct de vedere cantitativ, agentul publicitar trebuie s ă
cunoasc ă:
– care este pia ța sau segmentele de pia ță asupra c ărora exist ă deja un control;
– compozi ția și întinderea pie ței poten țiale, care urmeaz ă a fi acaparat ă;
– repartiția geografic ă a clienților;

8
– numărul și structura concuren ței.
Sub aspect calitativ pot fi analizate urm ătoarele aspecte:
– compozi ția clientelei ținând cont de gusturi, de nivelul de preg ătire, de gradul de
cultură, de venituri;
– obiceiuri de aprovizionare.
3) Cunoașterea organiz ării comerciale – înainte de a demara campania agentul
publicitar trebuie s ă aibă în vedere condi țiile în care o anumit ă firmă asigură distribuirea
articolelor:
– alegerea canalelor utilizate pentru realizarea reclamei;
– constituirea stocului intermediar care s ă permită asigurarea continuit ății în vânzare
în oricare din segmentele pie ței cucerite;
– implantarea de agen ți și vânzători care s ă permit ă revigorarea sectorului de
desfacere în scopul cre șterii vânzărilor;
– materialul de promovare disponibil.
Argumentele prezentate vor permite agentului public o viziune real ă asupra
posibilit ăților și gradului de eficien ță economic ă de care dispune societatea comercial ă, ceea
ce i-ar permite elaborarea unei politici publicitare s ănătoase, care duce la cre șterea vânzărilor
și, deci, a profitului.
B. Motiva țiile psihologice și sociologice ale publicit ății prin efectul pe care îl au
asupra activit ăților comerciale. Studiul lor prezint ă o importan ță demnă de luat în
considerare. Indiferent de natura necesit ăților este necesar s ă fie cunoscute elementele care
determin ă consumul, preferin ța pentru produsele unei anumite m ărci, modul în care aceasta
influențează decizia cump ărătorilor.
1) Motivații psihologice – fiecare individ este posesorul unor tendin țe generatoare de
motivații pozitive ce îl pot împinge la înfăptuirea actului de cump ărare sau de negare, care
duc la stoparea acestuia. Publicitatea trebuie s ă cunoasc ă principalele tendin țe psihologice
favorabile sau nefavorabile ce se manifest ă la indivizi și anume:
– nevoia de informare;
– nevoia de certitudine: publicitatea folose ște argumente simple dar sigure: cel mai
bine vândut, cump ărător de produs, cucerind încrederea;
– căutarea pl ăcerii;
– dorința de achizi ționare: pl ăcerea de a cump ăra reprezint ă un sentiment a c ărui
satisfac ție se na ște chiar din actul cump ărării, considerat ca fiind mai ales un

9
apanaj feminin; satisfac ția de a deveni proprietar ca o manifestare de putere și
autonomie;
– sexualitatea se implic ă tot mai mult în activitatea publicitar ă;
– spiritul critic.
2) Motivații sociologice – comportamentul uman este rezultanta motiva țiilor
individuale, precum și a celor ce iau na ștere din raportul cu ceilal ți membri ai societ ății. Din
manifestarea apartenen ței la un grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motiva țiile
sociologice.
– Emulația social ă: se poate traduce prin dorin ța indivizilor de a-i egaliza și întrece
pe alții, indiferent de domeniile în care are loc aceast ă emulație. Prezint ă diverse
forme de manifestare: invidie, egoism, grija de a nu fi singularizat în cadrul
grupului.
– Altruismul – determin ă individual la ac țiune numai din dorin ța de a face pl ăcere
anturajului, familiei, vecinilor.
– Judecata de grup – este o manifestare inhibitorie, adesea transformat ă într-o frână
socială ce determin ă într-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman.
Reacția individului este în funcție de judecata grupului care ac ționează asupra sa.
– Comportamentul individual în raportul economie-consum dorin ța omului de a
comunica este permanent legat ă de sentiment de economisire, sentiment str âns
legat de anumite circumstan țe economice existente la un moment dat: stabilitatea
monetar ă, stabilitatea economic ă și politic ă manifestat ă pe plan intern și
internațional; gradul de p ătrundere și amplificare a cuceririlor tehnice și
tehnologice; sistemul produc ției sociale; importan ța patrimoniului.

2. Argumentarea publicitar ă

Cea mai grea misiune a agentului publicitar este aceea de a convinge, de a “mic șora”
distanța dintre produse și clienți, determin ându-i pe ace știa din urm ă să săvârșească actul de
cumpărare. El trebuie s ă analizeze dorin țele cump ărătorilor din toate punctele de vedere
posibile, s ă prevad ă reacția acestora, motiva țiile lor psihologice și sociologice pentru a reu și
să creeze un mesaj publicitar c ât mai adecvat, capabil s ă conving ă asupra calit ății, utilit ății și
necesității produsului. Deci, scopul publicit ății este acela de a transforma un client poten țial
într-unul real, iar pentru aceasta este necesar ă o argumentare publicitar ă foarte solid ă, ce se
poate realiza parcurg ând succesiunea mai multor etape: aten ția, interesul, dorin ța, decizia.

10
1) Atenția reprezint ă unul din imperativele primordiale și probabil unul dintre cele
mai vechi argumente publicitare. A atrage aten ția înseamn ă de fapt a crea fonul psihologic,
capabil s ă acționeze asupra sim țurilor umane, determin ând împlinirea actului de v ânzare-
cumpărare. Pentru a ob ține efectul scontat, nu trebuie pierdut din vedere un factor important
și anume c ă, zilnic, prin pres ă, televiziune, radio, omul este supus unor avalan șe
informa ționale care duc la suprasatura ție. Deci, trebuie de folosit cele mai bune metode de
atragere a aten ției, oferind într-o form ă simplă și concis ă informa ții viabile, încadrate într-un
timp redus. De exemplu, a șa modalit ăți:
Radioul :
– utilizarea orelor de maxim ă audien ță;
– întreruperea anumitor transmisii pentru a introduce un scurt anun ț publicitar;
– prezentarea anun țului pe fundalul unei melodii moderne;
– utilizarea unor crainici populari.
Televiziunea : poate utiliza acelea și tehnici ca și în primul caz prezentat utiliz ând în
plus avantajul de a sensibiliza și simțul vizual.
Presa : utilizeaz ă la rândul ei o multitudine de variante publicitare const ând în
anunțuri însoțite de ilustra ție grafic ă. Se folosesc în acest scop cotidiene cu prestan ță care se
distribuie într-un tiraj mare.
2) Interesul . După atragerea aten ției urmeaz ă stimularea interesului. Reu șita const ă în
modul de redactare și prezentare a mesajului publicitar. Textul trebuie s ă fie scurt, cu o
încărcătură redusă de cuvinte, st ârnindu-i interesul. Limbajul utilizat trebuie s ă fie clar și
concis, caracterizat printr-un înalt grad de imagina ție și originalitate. Modul de adresare
trebuie s ă fie direct, suscit ând încrederea “f ără a subestima personalitatea consumatorului.
Pentru a nu fi respins ă, reclama nu trebuie s ă foloseasc ă un ton agresiv, cre ând senza ția de
obligativitate, deoarece cump ărătorul este suveran. Trebuie evitate urm ătoarele elemente ce
pot avea efecte negative:
– frazeologie inutil ă, lipsită de conținut;
– titluri pompoase;
– propozi ții ce plutesc în ambiguitate;
– argumente și caracteristici false.
Concluzion ând, putem afirma cu certitudine c ă singura cale de a trezi interesul
consumatorului îl reprezint ă originalitatea modului de comunicare.
3. Dorința. Odată cu trezirea interesului va ap ărea și dorința de a cump ăra, de a intra
în posesiunea bunului.

11
Viteza de reac ție ca manifestare a dorin ței poate s ă fie imediat sau dup ă o perioad ă de
timp, eventual dup ă o perioad ă de timp, eventual dup ă ce o persoan ă în cauză revede
reclama. Dorin ța va deveni mai puternic ă numai dup ă ce cump ărătorul poten țial va intra în
posesia și altor elemente ca: pre țul, calitatea. Problema trezirii dorin ței la cump ărător este
foarte complex ă, deoarece se bazeaz ă în mare parte pe momentul psihologic, fiind necesar ă
cunoașterea dorin țelor, obi șnuințelor nivelului de cultur ă și instruire profesional ă al
cumpărătorului.
4. Decizia reprezint ă actul de concluzionare logica prin care cump ărătorul, dup ă ce a
parcurs în mod succesiv trei stadii, va hot ărî achiziționarea produsului. Decizia poate s ă fie
luată imediat sau dup ă un anumit interval de timp în care cump ărătorul va mai medita la
necesitatea investi ției, sfătuindu-se eventual cu cineva. În momentul în care decizia devine
irevocabil ă, putem spune c ă mesajul publicitar și-a atins par țial scopul. Interesul oric ărei
forme nu este acela de a avea clien ți accidentali, ci clien ți devota ți. Pentru aceasta marca
firmei trebuie s ă impună respect prin calitatea produselor fabricate.

12
Tema 3. CLASIFICAREA ACTIVIT ĂȚII PUBLICITARE

Având în vedere c ă reclama și publicitatea comercial ă contribuie în mod real la întărirea
și armonizarea leg ăturilor între ofert ă și cerere între produc ție și consum, ca elemente
inseparabile ale sistemului economiei de pia ță, precum și multitudinea formelor, a tipurilor și
modalit ăților de reclam ă s-a impus cu necesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite.
I. După obiectul activit ății urmărit de reclam ă:
1) Reclama pentru stimularea v ânzării de m ărfuri.
2) Reclama pentru prest ări de servicii.
3) Reclama contract ări de mărfuri.
II. După scopul urm ărit de reclam ă:
1) Reclama de lansare.
2) Reclama de sus ținere.
3) Reclama de sus ținere.
III. Dup ă sfera de ac țiune a reclamei:
1) Reclama ce se adreseaz ă numai anumitor segmente ale pie ței de consum.
2) Reclama ce se adreseaz ă piesei de consum în întregul s ău.
IV. După tehnica de adresare :
1) Reclama direct ă.
2) Reclama indirect ă.
V. După locul de producere al efectului :
1) Reclama interioar ă.
2) Reclama exterioar ă.
VI. După sfera geografic ă:
1) Reclama adresat ă pieței interne.
2) Reclama adresat ă pieței externe.
VII. După tipul adresatului :
1) Reclama pentru utilizatori.
2) Reclama pentru intermediari.
VIII. Din punct de vedere al organului de recep ție (utilizat ă mai pu țin):
1) Reclama olfactiv ă.
2) Reclama gustativ ă.
3) Reclama tactil ă.
IX. După funcție pe care le îndepline ște:
1) Reclama introductiv ă și de lămurire.

13
2) Reclama de reamintire.
3) Reclam ă ocazional ă.
X. După tehnica de execu ție:
1) Reclama prin efecte luminoase.
2) Reclama prin sta ții de radio-difuzare.
3) Reclama mixt ă (audio + video).
4) Reclama prin expunere.
5) Reclama prin parada de mod ă.
6) Reclama prin avantaje acordate.
Putem eviden ția următoarele tipuri de publicitate :
a) Publicitatea m ărcii unor m ărfuri.
b) Publicitatea colectiv ă.
c) Publicitatea direct ă.
d) Publicitatea pentru utilizatori și publicitatea pentru intermediari.
e) Publicitatea de lansare și publicitatea de sus ținere.
a) Publicitatea m ărcii unor m ărfuri. Utilizarea m ărcii de fabrica ție a fost introdus ă cu
mult timp în urmă, având rolul unui simbol menit s ă exprime și să protejeze originalitatea,
specificul și calitatea m ărfii respective. Simbolul de marc ă are scopuri bine determinate:
– realizeaz ă deosebirile între dou ă sau mai multe firme care au profil identic;
– pune în eviden ță caracteristicile produselor pe care le reprezint ă;
– exprimă o garan ție că în permanen ță, din punct de vedere calitativ, produsele realizate
sânt la un nivel înalt;
– reprezint ă cartea de vizit ă a firmei;
– sporirea v ânzărilor și, implicit, a veniturilor rezultate în dezvoltarea firmelor
concurente.
Modul de concep ție și realizare a unei m ărci este foarte diferit în funcție de genul
activităților firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea s ă-l transmit ă. Pentru ca
o marc ă să fie cât mai reu șită, să cuprind ă informa ții și date utile suficiente trebuie s ă
îndeplineasc ă o serie de condi ții:
– aspectul general ca și detaliile m ărcii trebuie s ă permit ă o recunoa ștere cât mai
ușoară;
– să aibă o reprezentare grafic ă cât mai simpl ă, dar să fie sugestiv ă pentru ceea ce ea
vrea să reprezinte;
– emblema m ărcii trebuie s ă exprime profilul unit ății pe care o reprezint ă.

14
b) Publicitatea colectiv ă. Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de a
înregistra o cre ștere permanent ă a vânzărilor unui produs, f ără a specifica însă mărcile, av ând ca
principal scop ap ărarea produsului respectiv împotriva unui alt produs concuren țial de înlocuire.
Acest gen de reclam ă este efectuat de c ătre firme specializate, beneficiind de avantajele sale to ți
fabricații produsului respectiv.
Campaniile publicitare colective par s ă aibă succes mare la public, fiind într-o mare
măsură admise la acestea, deoarece creeaz ă senzația de a fi mai dezinteresate.
c) Publicitatea direct ă. Se adreseaz ă în mod direct consumatorului individual, c ăutând
diverse forme s ă-l influen țeze și apoi să-l determine pentru a procura produsul respectiv. În acest
caz se utilizeaz ă în mod frecvent distribu ția gratuit ă de pliante și prospecte. Publicitatea direct ă
se mai poate realiza și prin utilizarea mijloacelor mass-media. Indiferent de mijloacele folosite,
se urmărește ca efectul pe care îl are publicitatea direct ă să fie maxim.
d) Publicitatea pentru utilizatori și publicitatea pentru intermediari .
În vederea sporirii v ânzării produselor, firmele au la dispozi ție două posibilit ăți de
adresare:
– adresarea direct consumatorului, celui care va beneficia deci în mod nemijlocit de
calitățile produsului;
– adresarea prin intermediari, respectiv celor care sf ătuiesc clientul, dirij ându-i op țiunea
către un anumit produs.
Această cale are efectul unei duble reclame, cresc ând probabilitatea ca produsul s ă fie
vândut.
e) Publicitatea de lansare și publicitatea de sus ținere .
Scopul publicit ății de lansare este de a face cunoscut publicului o nou ă marcă sau în
cadrul acestuia s ă facă cunoscut un nou produs. În acest caz agentul publicitar trebuie s ă facă un
efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclam ă utilizate al calit ății, candida ții și
diversit ății informa țiilor prezentate pentru ca o perioad ă de timp limitat ă să creeze un “ șoc care
să permită un demaraj bun în vânzarea produselor.
Publicitatea de sus ținere reprezint ă un element de continuitate al primei metode, dar
tehnica utilizat ă este diferit ă fiind publicitatea de lansare. Acest tip de publicitate vine s ă
aminteasc ă de existen ța pe pia ță a produsului sau a m ărcii căutând să mențină la nivel ridicat
pozițiile câștigate pe pia ță, în detrimentul concuren ței.

15
Tema 4. PROCESUL DE COMUNICARE ÎN MARKETING

1. Elementele procesului de comunicare
2. Instrumentele comunic ării de marketing

1. Elementele procesului de comunicare

Comunicarea în marketing reprezint ă ansamblul semnalelor emise de întreprindere în
direcția clientelei sale, a poten țialilor cump ărători, a partenerilor întreprinderii a liderilor de
opinie, a concuren ților, a agen ților economici, a personalului sau în scopul facilit ării relațiilor
comerciale ale întreprinderii.
Elementele componente ale unui proces de comunicare sunt:
a) sursa (emitentul) – întreprinderea, institu ția;
b) codificarea – transformarea ideilor în cuvinte, imagini;
c) mesajul – o combina ție de imagini și sunete transmise audien ței;
d) media – canalul prin care este transmis mesajul (publica ții, radio);
e) decodificarea – extinderea ideii din mesajul recep ționat;
f) audiența – destinatarul mesajului;
g) răspunsul – reacția audien ței la mesaj.
Punerea în aplicare a unei ac țiuni de comunicare necesit ă parcurgerea unor etape
succesive :
1. Stabilirea obiectivelor comunic ării, așa cum decurg ele din planul de marketing.
2. Determinarea țintei de comunicare , adică a publicului vizat s ă răspundă acțiunii
propuse.
3. Alegerea canalului ce permite atingerea țintei vizate.
4. Stabilirea instrumentelor de comunicare a mesajului de transmis.
5. Controlul concordan ței dintre rezultate și obiective, precum și corectarea
eventualelor diferen țe.
Se pot contura trei obiective majore necesare a fi atinse prin demersul comunic ării:
notorietatea, imaginea, ac țiunea.
Notorietatea presupune oferirea de informa ții privind un produs, un serviciu, o marc ă,
o întreprindere.
Imaginea este construirea sau dezvoltarea unei imagini asupra unui produs, care s ă
acționeze asupra atitudinilor sau sentimentelor consumatorilor.

16
Acțiunea presupune atragerea consumatorilor spre produs, incit ându-l la ac țiune.
Obiectivele comunic ării se pot împărți în două grupe: a) obiective economice (de
exemplu, cota de pia ță, profit); b) obiective extraeconomice (de exemplu, cunoa șterea
anumitor propriet ăți sau capacit ăți ale produsului; crearea interesului de cump ărare).
În esență obiectivele comunic ării urmăresc să-i conving ă pe poten țialii cump ărători
să-și modifice atitudinea în sens favorabil, determin ându-le un comportament pozitiv.
Ținta comunic ării vizează persoanele care vor decide s ă cumpere sau s ă influen țeze
cumpărarea. Țintele pot fi:
a) ținte intermediare , reprezentate de persoanele care pot influen ța cump ărăturile (de
exemplu, distribuitorii);
b) ținte finale , reprezentate de cump ărătorii poten țiali ce apar țin segmentului de pia ță
vizat.
Stabilirea țintei publicitare se face dup ă mai multe criterii:
• criterii geografice , socio-demografice , economice : regiunea geografic ă, vârsta,
sexul, religia, categoria socio-profesional ă, veniturile, nivelul instruirii,
naționalitate.
• Criterii psihologice legate de stilul de via ță, de personalitate, de nevoie și
atitudinea unor categorii de persoane;
• Criterii legate de comportamentul de cump ărare, care au în vedere cantit ățile de
produs consumate, modul de utilizare a produsului, modul în care produsul este
perceput de c ătre consumatori.
Canalul de comunicare este orice mijloc care permite unui emi țător să vehiculeze un
mesaj p ână la destinatar. Canalele de comunicare pot fi:
a) Canale controlabile de către emitent, în cadrul c ărora se st ăpânește forma și
conținutul mesajului și se atinge ținta urm ărită. Se disting:
– comunicarea axat ă pe produsul firmei – se urm ărește incitarea la cump ărare;
– comunicarea institu țională – are ca obiectiv promovarea imaginii unei firme și în
consecin ță a produselor sale (de exemplu, patronajul unei ac țiuni culturale);
– comunicarea colectiv ă – urmărește promovarea unui produs sau activit ăți specifice
mai multor întreprinderi dintr-un anumit sector (de exemplu, festivalul berii).
b) Canalele incontrolabile : utilizând aceste canale firma nu are nici o posibilitate s ă
intervin ă asupra informa ției.

17
Dacă informa ția este pozitiv ă, aceast ă situație este favorabil ă pentru firm ă, dacă e
negativ ă – invers. Între canalele necontrolabile se pot distinge:
– zvonul : informa ția transmis ă prin zvon este dificil sau imposibil de verificat;
– articolele și reportajele : o întreprindere care consider ă că informa țiile publicate îi
sînt defavorabile poate avea în anumite condi ții drept la replic ă;
– liderii de opinii și grupurile : liderul de opinie este o persoan ă care poate influen ța
pe cump ărător fie prin faptul c ă ea reu șește să se bucure de o competen ță
recunoscut ă în cadrul unui grup, fie pentru c ă ea reprezint ă deja un model imitat
de fanii s ăi (staruri);
– prescriptorii sînt recunoscu ți ca speciali ști în domeniu, c ărora li se cere sfatul sau
care recomand ă achiziționarea unui anumit produs (de exemplu, sfatul medicului,
al profesorului).

2. Instrumentele comunic ării de marketing

Instrumentele promo ționale utilizate de firm ă sunt: publicitatea media promovarea
vânzărilor, comunicarea cu prilejul diferitor evenimente, rela țiile publice, produsul și
ambalajul s ău, forța de vânzare, distribuitori.
1) Publicitatea media – corespunde ac țiunilor de comunicare transmise prin canalele
mass-media: presa, televiziunea, radio, afi șajul, cinematograful.
2) Promovarea v ânzărilor – reprezint ă un ansamblu de tehnici destinate s ă stimuleze
vânzările pe termen scurt prin ac țiuni comerciale nerepetitive. Printre principalele tehnici ale
promov ării vânzărilor sunt: reducerile de pre țuri, primele, jocuri.
3) Comunicarea direct ă ce poate lua urm ătoarele forme: ac țiuni de publicitate direct ă
ce pot fi realizate prin trimiterea diferitor pliante, cataloage, ac țiuni ce însoțesc vânzarea
directă, ce pot fi realizate prin: contactarea prin telefon; contactarea la domiciliu a
persoanelor de c ătre reprezentan ți ai întreprinderilor produc ătoare; telexul și teleșopingul.
4) Comunicarea cu prilejul diferitor evenimente : sponsorizarea (prin care se face
cunoscut ă marca întreprinderii cu ocazia unor evenimente); mecenatul (marca întreprinderii
este popularizat ă cu ocazia unor manifest ări culturale).
5) Relațiile publice – vizeaz ă promovarea unei imagini favorabile întreprinderii în
scopul dezvolt ării activit ății sale (publica ții de prestigiu, vizite în unități economice, colocvii,
congrese).

18
6) Produsul și ambalajul s ău: produsul prin calit ățile și forma sa poate deveni un
important vector de comunicare (promovarea produselor prin aspectul lor estetic și prin
ambalare).
7) Forța de vânzare – este un vector de comunicare foarte important pentru firm ă și
este reprezentat de personalul însărcinat s ă vândă produsele firmei și să stimuleze cererea
pentru aceste produse, în favoarea unei clientele atrase sau prospectate.
8) Distribuitorii – un canal mai mult sau mai pu țin controlabil de c ătre firm ă.
9) Târguri și expozi ții – sunt manifest ări cu o accentuat ă funcțiune de pia ță, care în
planul ofertei permit furnizorilor s ă-și prezinte at ât produsele și serviciile, c ât și să ofere
informa ții utile în legătură cu activitatea lor și caracteristicile produselor și serviciilor oferite,
precum și să comunice cu poten țialii cump ărători și utilizatori.

19