Rolul Pr Ului. Studiu de Caz Nike Si Rebbull

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………..3

CAPITOLUL 1 Advertisingul………………………………………………………….4

1.1 Declinul advertisingului………………………………………………………………..4

1.1.1 Credibilitatea a devenit o problema majora ………………………………….5

1.1.2 Amploarea advertisingului………………………………………………………….5

1.1.3. Advertisingul a devenit enorm de scump…………………………………….6

1.2 Solutii date de agentii de advertising……………………………………………..7

1.3 Noi modalitati de advertising………………………………………………………..9

Capitolul 2 Publicity…………………………………………………………………….14

2.1 Ascensiunea PR-ului…………………………………………………………………….14

2.1.1 Influenta unui tert……………………………………………………………………..14

2.2 Folosirea PR in construirea unui brand……………………………………………15

2.3 Rolul PR-ului……………………………………………………………………………….17

Capitolul 3 Studiu de caz………………………………………………22

3.1 Nike……………………………………………………………………………………………..22

3.2 Red Bull……………………………………………………………………………………….25

INTRODUCERE

Relațiile publice au devenit acum cel mai eficient mod de a construi și dezvolta un brand. PR are credibilitate, în timp ce majoritatea consumatorilor sunt sceptici cu privire la orice promisiuni formulate în advertising. PR creeaza percepții pozitive pentru orice produs sau serviciu, lasand o companie sa spuna povestea în mod indirect prin intermediul unor terți, prima fiind mass-media. Și, cel mai important, PR generează povesti care sunt pe placul consumatorilor , deoarece ei cred ca afla ceva nou si interesant. Prin contrast, orice promisiuni formulate în advertising sunt considerate a fi o întrerupere in cel mai bun caz, și o agasare în cel mai rău.

Toate acestea implica faptul ca în orice campanie de marketing, PR ar trebui să detina rolul principal. Advertisingul ar trebui utilizat pentru a completa și a relua percepțiile pozitive care au fost create prin advertisingul inițial. PR creeaza brandul, si advertising poate fi, apoi folosit, pentru a mentine brandul.

Capitolul 1. Advertisingul

Advertisingul se traduce in limba romana prin publicitate, desi specialistii in domeniu sunt de parere ca advertisingul este un domeniu de activitate mult mai vast decat publicitatea. Dar pentru ca totusi, cele doua domenii se apropie foarte mult, a fost acceptata aceasta traducere si asociere. Consideram advertisingul ca fiind acea forma sintetica publicitara prin intermediul careia se realizeaza procesul de comunicare intre organizatie si publicul sau, reprezentand cel mai puternic instrument al mixului promotional al firmei.

Asadar advertisingul este o forma platita de comunicare prin care se transmite un mesaj platit cu ajutorul mass-mediei, prin care se mentioneaza organizatia, produsul sau serviciul.

2.1 Declinul Advertisingului

"Este sfarsitul erei de advertising. Astăzi, brandurile mari sunt construite cu PR.”

Advertising astăzi nu mai este la fel de eficient la comercializarea produselor
cum se intampla inainte. Motivele:

1. Advertisingului ii lipseste credibilitatea in relatia cu consumatorii.

2. Costul unei reclame este acum foarte mare.

3. Există o crestere tot mai mare de anunturi pretutindeni.

4. Există o extindere a advertisingului foarte mare in domeniul media.

Prin urmare, advertisingul a devenit mai puțin eficace. In cele din urma, industria de advertising a încercat să distragă atenția de la generarea de vânzări către conștientizare prin creativitate sau prin câștigarea de premii ale industriei.

După al doilea război mondial, advertisingul a intrat in epoca de aur. Marile companii de bunuri de consum din epoca aceea, avand ca reprezentati notabili pe Campbell, Coca-Cola, Hershey și Procter & Gamble, au utilizat cu succes advertisingul pentru a construi brandurile lor. Cu toate acestea, de atunci, au aparut mai multe evoluții importante in industria de advertising:

1.1.1 Credibilitatea a devenit o problema majora .

Consumatorii de astăzi vad anunțurile ca pe o opinie a societăților care plătesc pentru ele. Există percepția generală ca interesele, motivele si ideile de advertising nu pot fi neapărat suprapuse cu interesele consumatorilor. Consumatorii de azi sunt mult mai sceptici fata de promisiunile facute in advertising .

1.1.2 Amploarea advertisingului.

Consumatorii de astăzi sunt expusi la un baraj/cascada de anunturi in fiecare zi. Cele mai multe studii estimează ca un consumator vede in medie mai mult de 5.000 de mesaje publicitare in fiecare zi. Industria de advertising cheltuieste 244 miliarde dolari pe an – aproximativ 2.37 dolari pe persoană pe zi. Persoana medie vede 237 reclame de televiziune in fiecare zi sau 86.500 reclame de televiziune intr-un un an. Anunțurile au devenit atât de comune,incat acestea fac acum parte din zgomotul de fond în viața de zi cu zi pentru majoritatea oamenilor, mai degrabă decât o sursă valoroasă de noi informații despre produs. De fapt, cei mai mulți oameni s-au obisnuit să ignore advertisingul, cu excepția cazului în care au o nevoie mare și urgentă.

1.1.3. Advertisingul a devenit enorm de scump.

http://www.forbes.com/sites/jimpagels/2015/01/31/super-bowl-ad-rates-per-viewer-are-a-huge-bargain/

În 1972,un anunt de 30 de secunde în Superbowl costa 86,000 de dolari. In 2001, același spatiu publicitar ar fi costat un agent de advertising 2.1 milioane dolari, iar acest lucru nici măcar nu include costul de productie al anunțului. Prin urmare, consumatorii concluzioneaza că oricine este pregătit să plateasca atât de multi bani are de gând doar să transmita propriile lor mesaje. Ei nu vor să spună toată povestea, sau să prezinte alternative viabile. Prin urmare, reclamele sunt considerate ca fiind prea partinitoare sau umplute cu pretenții înșelătoare.

Dovezi ale acestor evoluții sunt peste tot. De exemplu din 1997 pana in 2000, cel mai mare agent de advertising din Statele Unite a fost General Motors. Compania a platit o suma totală de de dolari13.2 miliarde pe advertising. Cu toate acestea, în timpul celor patru ani, cota pietei auto din SUA a celor de la General Motors a scăzut de la 32,1% in 1997 la 28,1% in anul 2001. Si nu! Aceasta scadere nu s-a datorat problemelor celor de la General Motors, aceeasi scadere a cotei de piata au suferit si alte mari companii de advertising din aceeasi perioada cum ar fi McDonald’s, AT&T, Nike sau Coca Cola. Pentru aceste companii, faptul ca au avut un buget mare pentru campaniile publicitare nu a fost de ajuns sa le conduca spre un succes in marketing.

1.2 Solutii date de agentii de advertising

Deci, cum a raspuns la aceste intrebari, industria advertisingului de 244 miliarde de dolari.

In mare parte oamenii de advertising au spus ca nu ar trebui să judeci eficienta dupa veniturile din vanzari sau din profiturile generate.In schimb, raspunsul industriilor de advertising a fost sa schimbe modul in care este privit advertisingul, sugerand ca:

1. Advertisingul este o forma de arta.

Si de aceea, cum toata lumea stie, este foarte greu de apreciat valoarea unei piese de arta. Sau, cu alte cuvinte, industria de advertising incearca să separe functia de advertising (cea generatoarea de vanzari) de forma sa (anunturile). Si, deoarece advertising este o forma de artă, nu exista nicio limita pe ceea ce trebuie cheltuit pentru ea.

2.Advertisingul trebuie sa fie creativ.

Din perspectiva aceasta, oricine creaza cele mai diferite anunturi, va castiga toate premiile si se va putea lauda cu succesele lor. Singura problema este aceea ca publicului nu ii place creativitatea in anuturi, asa cum nici contabililor nu le place creativitatea in practica contabila. Publicul vrea credibilitate si informatie sigura, nu divertisment.

3.Castigul premiilor de industrie.

Singura problema este, ca in lumea reala, nu există nici o corelație intre a castiga premii si a genera vanzari solide. Toate produsele promovate prin programe ad Premiat -, campania Budweiser Wassup, Nike "Just Do lt * ȘI chiar Energizer Bunny – si-au pierdut cota de piata pana si in mijlocul campaniilor lor de advertising aflate in succes.

4. Gradul de constientizare
Din nou, costul de advertising este problema aici. E adevarat, avand o mulțime de anunturi publicitare va creste vânzările in cele din urma. Singura intrebare este daca aceste vânzări vor veni destul de repede pentru a salva compania. In cazul multor companii dot-com care au investit milioane de dolari in advertising pentru a crea un grad de constientizare, raspunsul nu a venit suficient de repede. În plus, face advertisingul un produs popular, sau un bun produs face advertisingul lui popular?

5. Advertising se ocupa cu percepții, nu cu produse.

Și de aceea, este mai important să distreze consumatorii, mai degrabă decât să ii informeze sau să ii motiveze să cumpere. Industria de advertising sugerează ca daca oamenilor le place publicitatea unui brand , vor fi mult mai dispusi sa cumpere acel brand in viitor. Din nou, cu toate acestea, faptele spun o poveste diferită. De exemplu, în anul 2001, General Motors a cheltuit 819 milioane de dolari pentru a promova brandul Chevrolet. A fost cu 39 la suta mai mult decat a cheltuit Ford , dar Ford a vandut cu 28 la suta mai multe masini decat Chevrolet. De fapt, General Motors a cheltuit mult mai mult ca Ford in fiecare an din ultimii cinci ani. Și în acest timp, Ford a continuat să isi crească cota de piață. Aceasta prezintă o dilema destul de mare. Ar trebui ca oamenii care conduc divizia Chevrolet din General Motors sa creasca bugetul lor de advertising sau sa il reduca? Și în cazul în care sunteți tentați să credeti că acest lucru este un exemplu izolat, iata un alt exemplu. Anul trecut, Wal-Mart a cheltuit 498 milioane de dolari pe advertising pentru a genera 159 de miliarde în vânzări. Kmart a cheltui 542 milioane de dolari pentru a genera 37 miliarde dolari în venituri din vânzări. Kmart este acum în stare de faliment. Pentru a reveni, ar trebui ca noii proprietari sa cheltuiasca mai mult pe advertising? Și inca un lucru. Un magazin Wal-Mart obisnuit produce 46 milioane dolari din vânzări anuale în timp ce cei de la Sam Club produc 56 milioane dolari din vânzările anuale. Dar cei de la Sam Club nu cheltuiesc nimic pe advertising.

Lipsa de credibilitate în advertising a devenit o problemă critică. Nu contează cât de creativ este un anunț sau cât de multe premii a câștigat, sau cat de artistice sunt reclamele, consumatorii percep advertisingul ca pe ceva părtinitor, de auto-servire și mai degrabă, orientat către companie decat spre consumator. Pentru a testa acest lucru, întrebați-vă: "Oare cred in ceea ce citesc in anunturile publicitare sau vad in reclama? "

Într-un sens, consumatorii tind să creadă exact opusul a ceea ce un agent de advertising afirma. De exemplu, atunci cand Firestone au executat un anunț care spune că ei vor "face totul bine", consumatorii concluzioneaza ca pneurile ar fi nesigure, în primul rând din cauza ca, compania ar rula astfel de anunțuri. În mod similar, atunci când o companie de fructe de mare rula un anunț care spunea: "Testele arată ca Super Seafood este absolut sigur sa fie mancat", consumatorii cred ca trebuie să existe un motiv pentru anunț și ar trebui să fie atenti cu privire la consumul acelui aliment.

1.3 Noi modalitati de advertising

Ca urmare, există în prezent un interes intens în formele alternative de mass-media. Chiar agentii de advertising realizeaza ca advertisingul traditional are unele probleme de credibilitate și alte provocări. Prin urmare, se uita la noi idei de advertising, cum ar fi:

• Utilizarea dirijabilelor, ca panouri aeriene pentru a răspândi marca.

http://www.gettyimages.co.uk/detail/news-photo/the-fuji-film-blimp-during-tiki-barber-on-board-the-fuji-news-photo/113522451

• Cumpararea drepturilor de nume pentru stadioane sportive.
• Cumpararea drepturilor de nume pentru evenimente sportive.

http://blogdebere.ro/evenimente/s-a-dat-startul-la-cupa-romaniei-timisoreana.html

• Punerea mesajelor publicitare în ATM-uri și benzinarii.
• Advertising în lifturi.

http://www.toxel.com/inspiration/2009/02/07/clever-and-creative-elevator-advertising/

• Cumpararea drepturilor de nume pentru mall-uri.

http://www.stockphotos.ro/advertisement-brands-mall-image31379987.html

• Plasarea unor produse in seriale si filme de la Hollywood.

https://apanno1.wordpress.com/2010/12/01/the-ipad-is-successful/

• Plasarea reclamelor pe masini si transporturi publice

.

http://www.hongkiat.com/blog/creative-bus-advertisements/

• Introducerea anunțurilor publicitate electronice în evenimente sportive, reluari TV și reluari de evenimente sportive mari.

• Plata pentru a avea logo-urile imprimate pe nisipul plajelor, sau chiar pe domeniile de langa aeroporturi.

Intensitatea și amploarea acestei căutari pentru noile și mai bune forme de advertising ilustrează cât de rău performeaza anunțurile tradiționale.
Asistăm la uzura morala a advertisingului. În primul rând,folosirea nejustificat de mult a publicitatii a început să ricoșeze pe advertising în sine. Al doilea declin al publicitatii este mai mare ca primul: cum advertising a proliferat și a devenit insuportabil de insistent, consumatorii s-au săturat. Cu cat mai mult advertisingul încearcă să patrunda in mintea consumatorului, cu atat mai multe persoane încearca sa il scoata. Motivul care stă la baza acestor factori este micul secret al publicitatii, si anume acela ca advertisingul nu are nicio intrebuintare utila.
"Microsoft a cheltuit 1 miliard de euro în advertising pentru lansarea la nivel mondial a Windows XP. Dar ce va motiva intentia utilizatorilor de a comuta de la Windows 98, Windows Me sau Windows 2000 la Windows XP? Desigur, nu ceea ce au citit in advertising. Ei vor lua decizii bazate pe mii de povesti de PR care au fost scrise în mass-media. "

Era publicitatii a luat sfarsit.Astăzi, clientii rareori au încredere in agențiile lor publicitare pentru a-i ajuta sa ia decizii importante. Ce a obisnuit sa fie un parteneriat de marketing a degenerat într-o relație client / furnizor. Cea mai slabă verigă în orice program de advertising este credibilitatea. Un mesaj publicitar obtine putina credibilitate de la o persoana obisnuita. Advertising este luată pentru ceea ce este – un mesaj părtinitoar plătit de o companie cu un interes egoist în ceea ce consumatorul consuma .

Scopul advertisingului traditional nu este de a face produsul celebru. Scopul de advertising traditional este de a face publicitatea celebra. În loc sa creeze o valoare a vânzărilor, advertisingul traditional încearcă să creeze o valoare a vorbelor.
"O parte din vina pentru eșecul de advertising de a muta perspectiva poate fi pusa pe orgoliu, ideea că, indiferent de problema de marketing, răspunsul este întotdeauna "mai mult advertising."
"Marketingul nu se ocupă cu produsele. Marketingul se ocupă cu percepțiile. Pentru a rula un program de advertising sau de relații publice de succes, trebuie să creezi mai mult de o valoare a vorbelor. Trebuie să te ocupi de aceste percepții urâte. In ​​peisajul mai mare, publicitity sau PR este un mod mult mai eficient de a confrunta aceste percepții decât advertising.”
"Explozia de advertising din domeniile de internet de anul trecut a făcut pagube colosale reputației publicitatii în rândul directorilor executivi ai natiuni. Advertisingul in domeniile de pe internet a fost atât de inutil, atât de slab, atat de lipsit de gust, încât a zguduit credința sefilor corporatiilor în puterea publicitatii pentru propriile branduri. "

Dacă vrei să lansezi un nou brand astăzi, ai nevoie de un mesaj care captureaza atentia mass-media. Fără PR, brand-ul va eșua, indiferent de cat de bun este produsul sau serviciul. Nu este suficient avea un produs mai bun sau un serviciu. Ai nevoie de o idee mai bună de PR. Trebuie să câștigi bătălia de PR înainte de a putea lansa un război de advertising. Cum vei câștiga bătălia PR? Când configurezi o nouă categorie în mintea consumatorului in care ai putea fi primul. Apoi te asiguri că noua categorie are un factor motivant care va încuraja perspectiva pentru a trece de la categoria veche la cea nouă. E ușor de spus, dar greu de făcut. Știința marketingului lucrează împotriva noțiunii de creare a unei noi categorii. Prima întrebare pusa în mod normal de un om de marketing este „Care este dimensiunea pieței? "Pentru o nouă categorie, dimensiunea pieței este zero. Care este dimensiunea pieței? Asta nu este cea mai buna intrebare pentru a începe, atunci când esti în căutarea unei noi categorii unde sa fii primul. Intrebarea cu care trebuie sa incepi este, ce categorie noua putem crea? Are aceasta noua categorie o valoare de PR? Si ce metoda putem folosi pentru a motiva consumatorii să prefere această nouă categorie Problema cu apel la orice piață existentă, este că piața este deja luată.

Capitolul 2 Publicity

Publicity are o alta seminificatie nationala. Se deosebeste de advertising si de acceptiunea data in limba romana conceptului de publicitate. Publicity este o forma de comunicare, prin intermediul careia organizatia vrea sa intre in legatura cu publicul pentru a putea astfel sa atraga atentia asupra propriei imagini si pentru a se face bine cunoscuta, in vederea castigarii unei anumite reputatii sau a notorietatii.

Pentru aceasta sunt folosite o serie de suporturi media,dar, spre deosebire de advertising, folosirea acestor suporturi nu implica niciun cost.Practic, publicity reprezinta orice forma de expunere in spatiul public fara a se plati. Este asadar o metoda de comunicare gratuita, denumita publicitate gratuita.

Aceasta forma de publictate reprezinta avantajul unei credibilitati sporite comparativ cu advertisingul, deoarce reclama nu se face direct din partea organizatiei, adica nu organizatia plateste transmiterea unui anumit mesaj. Informatia provine dintr-o alta surasa, care considera ca mesajele informatiei merita transmise, si pe care, daca este considerata credibila, publicul o sustine si chiar o propaga printr-o comunicare directa.

2.1 Ascensiunea PR-ului

Modul inteligent de a construi un brand astăzi este cu PR, mai degrabă decât cu advertising. Practic, toate brandurile de consum care au avut succes în ultimul timp au fost construite cu PR, mai degrabă decât cu advertising. De ce? Pur și simplu pentru că în viața moderna, majoritatea oamenilor nu au timp. Prin urmare, in loc sa isi faca propriile lor cercetari, vor cauta ce cred alte persoane ca este cel mai bun și vor alege acel lucru. Și pentru a afla ce e mai bine, ei fie aleg ceea ce oameni pe care ii cunosc personal le recomanda, sau ceea ce comentariile din media afirma ca este cel mai bun. PR este totul despre construirea eforturilor de marketing pe avizul terților de la alții.
2.1.1 Influenta unui tert

Toată lumea iubește mențiunile unui terț. De ce?
• Pentru a economisi timp
În loc de a trece prin procesul dificil de a alege singuri ce produse sunt cele mai bune, consumatorii pot profita de experiența altora.
• Pentru a nu face efort.
Nu este nevoie sa cumperi și sa încerci fiecare produs de pe piata.
• Sunt foarte credibile.
Recomandarile asigura validarea în afara a ceea ce producatorul promite. Absența unei agende ascunse sau a oricarui interes din partea persoanei care aprobarea se adaugă la valoarea sa pentru consumatori.

Cu asta în minte, advertising este de fapt destul de irelevanta atunci când construiesti un brand. Dacă o companie poate avea succes în obținerea unui numar mare de mesaje din partea mass-media despre ceea ce face, nu este nevoie de advertising. Un program bun de PR poate realiza acest lucru și mult mai mult. Povesti, articole și caracteristici media pozitive pot face un bine incredibil în stabilirea unui brand ca lider in categoria sa de produse.
În cazul în care mass-media autentifică revendicarea conducerii unui produs, un brand câștigă acreditările de care are nevoie să stea in afară competiție sale. Una dintre cele mai bune moduri de a obtine prima pozitie este de a fi primul intr-o noua categorie. Noua categorie nu trebuie să fie socanta, doar interesanta.

Un alt mod bun de a câștiga atenția este de a avea numele potrivit pentru produsul dumneavoastră. Unele categorii sunt amuzante, iar pentru acestea, un nume neobisnuit poate fi benefic. Pentru alte categorii, mai serioase, numele corect va crea o impresie favorabilă chiar de la început. (De exemplu, Orville Redenbacher este numele ideal pentru un produs de distractie, ca floricelele de porumb, dar capacitatea de a face oamenii sa chicoteasca ar fi, probabil, o responsabilitate, dacă vinzi produsele financiare). Atunci când un brand are un nume puternic si corespunzator, numele insusi poate lansa programul de PR și ajuta brandul sa iasă în evidență fata de concurenții săi. Acest lucru, desigur, este foarte de dorit.

2.2 Folosirea PR in construirea unui brand

Deci, cum, exact, poate fi folosit PR-ul pentru a construi un brand. Este de fapt, foarte simplu de descris, deși punerea in aplicare solicita mult mai multa gandire si imaginatie. Procesul s-ar putea prezenta in cativa pasi:

1. Găsiți ceva in care produsul sau serviciul poate fi primul in. Și dacă acest lucru nu este posibil, inventati o categorie nou nouta, in care produsul sau serviciul va fi primul „tintit”.
2. Selectați o persoană care poate deveni imaginea și" vocea" brandului. De-a lungul istoriei, aceasta pozitie a fost ocupata de o personalitate celebra, dar astazi, în cele mai multe cazuri ar trebui să fie CEO-ul sau fondatorul companiei. Practic, fiecare brand bine cunoscut are o personalitate-imagine, care este aproape la fel de faimoasa ca societatea în sine:

-Bill Gates si Microsoft

-Larry Ellison și Orade
-Steve Jobs și Apple
-Michael Dell și Dell Computer
– Howard Schultz și Starbucks
-Anita Roddick si The Body Shop
-Ted Turner și CNN
-Richard Branson și Virgin Atlantic Airways
-Oprah Winfrey și show-ul TV și revista
-Colonelul Sanders și Kentucky Fried Chicken
-Dave Thomas și Wendy
-Fred Smith și Federal Express
-Donald Trump și Organizația Trump
-Ray Kroc și McDonalds
-Tom Monaghan și Pizza Domino
-Andy Grove și Intel
-Scott McNealy și Sun Microsystems
-Debbie Domenii și Mrs Fields Cookies
-Charles Schwab și Charles Schwab & Co.
-Lou Gerstner și IBM

3. Porneste pas cu pas. Obține niște istorioare bune si atragatoare despre produsul și serviciile tale, completate cu numeroase citate ale personalitatii mentionate, plasate in publicațiile care servesc industria dumneavoastră, sau în ziare locale sau centrale.

4. Ai răbdare. PR are nevoie întotdeauna de timp pentru a se imbunatati. Ofera suficient timp pentru a produce rezultatele pe care le doresti. Si ai in vedere ca esenta PR este lipsa de controlabilitate din partea ta. Ferește-te de evoluții neașteptate, de situatii care in mintea ta, pareau neseminifactive. Unul dintre acestea ar putea fi indiciul pentru declanșarea unui val de interes pentru produsul sau serviciul tau, în viitor. Aminteste-ti ca, cu cat mai buna și mai originala este o idee nouă , cu atat mai mult timp vei avea nevoie pentru ca ideea sa ajunga in mintea consumatorului.

5. Realizati că nimeni nu citește media, ca media insasi. Prin urmare, faceti alți editori și reporteri constienti de articolele precedente, aparitii de televiziune și așa mai departe. Vino mereu cu noutati și perspective noi pe care media le poate utiliza pentru a construi ceea ce a pierdut.

6. În cele din urmă încearca sa plasezi o poveste ’’principala” in jurul unei celebritati .

7. De aici acolo, vei putea câștiga războiul de PR prin continuarea introducerii a unor informații noi pe piață, în mod periodic. Ori de câte ori faci ceva nou și interesant, lasa mass-media sa stie.

În multe feluri, un program bun de PR este similar cu un foc. După ce a fost alimentat cu un foc inițial intens, jarul poate straluci si genera fum pentru ceva timp. Ca si in moda, un program bun de PR va crea un grad de conștientizare și apoi va fierbe ușor în fundal, producând suficient material pentru a asigura oamenii sa ramana constienti de marca si de ceea ce ofera.

2.3 Rolul PR-ului

Un exemplu de un program eficient de PR, este lansarea Ford Mustang din 1964

Stiri despre Mustang – ca fiind prima masina de sport pentru cei carora nu le place sa conduca masini sport – au fost dezvaluite presei cu un an înainte ca masina sa fie lansata. Aceasta a atras atenția acelor editori care sunt mereu în căutarea senzationalului a ceea ce se întâmplă în Detroit.
Aproximativ șase luni înainte de lansare, au fost lansate materiale promotionale

CEO Ford, Lee Iacocca, a invitat în jur de 200 de jurnaliști sa testeze Mustang pentru o saptamana. Acest lucru a generat o vâlvătaie (explozie) de PR și articole înainte ca masina sa fi fost disponibila publicului.

Pentru lansarea oficială, Lee Iacocca a dezvaluit noua masina la Targul Mondial de la New York. Un grup de jurnaliști au condus apoi versiuni prototip de Mustang din New York pana in Detroit. Pr-ul rezultat a fost spectaculos- cu Lee Iacocca și Ford Mustang fiind prezenti pe copertile atat a celor de la Time cat si Newsweek in aceeasi saptamana – eveniment fara precedent in istorie.
Vânzările primului model de Mustang au fost uimitioare de asemenea. 100.000 de modele Mustang au fost vândute în primele patru luni și 400.000 în primul an. In mai putin de doi ani au fost vandute peste 1 milion de modele.

Nicio industrie nu depinde atat de mult de advertising ca si cea a automobilelor. Anul trecut, șapte din treisprezece cele mai mari branduri (Chevrolet, Dodge, Toyota, Ford, Nissan, Chrysler si Honda) au cheltuit 4miliarde de dolari pe advertising, destui bani pentru a lupta un război mic. Aceste șapte branduri au vândut peste 11 milioane de masini in acel an, iar pentru fiecare dintre aceste masini vandute, aceste șapte branduri au cheltuit 359.12 dolari pe advertising. În ciuda acestor cheltuieli masive, advertising joaca un rol minor in vanzarea de masini. Îți amintești vreo reclamă la automobile? Și mai ales, îți amintești o reclama care ti-a schimbat parerea despre marca de automobile pe care ai vrut să o cumperi? Majoritatea oamenilor nu pot. Cumparatorii sunt mult mai influențati de masinile pe care le vad pe strada, de parerile detinatorilor unor astfel de masini, sau de editorial eîn secțiunile de automobile din ziare, etc.

"Un ziar tipic este de 30 la suta editoriale și 70 la sută de advertising. Ce iti petreci cel mai mult timp citind? Pentru o persoana obisnuita poveștile editoriale sunt insule de obiectivitate într-o mare de prejudecată. Fii sincer.Cum citești un ziar sau o revista si cum te uiti la un show de televiziune Nu diferențiezi între editorial și o reclama? Nu te uiti numai la anunțurile care ti se par extrem de interesante sau amuzante? Și chiar și atunci, nu vezi mesajul de advertising cu o mare doza de scepticism?”
Contrar opiniei populare, creativitatea nu este întotdeauna un atribut pozitiv. Contabilitatea creativa, de exemplu, este exact ceea ce a cauzat probleme unor companii precum Enron . Creativitatea nu face parte din departamentul de advertising; creativitate aparține de departamentul de PR. PR trebuie să fie original, în sensul că trebuie să poziționeze produsele sau serviciile ca pe ceva nou si diferit. The Times, impreuna cu alte instituții mass-media, nu vrea să scrie despre produse sau servicii mai bune. Ei vor să scrie despre "ceea ce este nou." Aceasta înseamnă, ceea ce este original, ceea ce este diferit, ceea ce este creativ.
"Acum este dificil de a lansa un produs de consum prin advertising, deoarece clienții nu acorda într-adevăr atenție așa cum au făcut și în trecut,si nici nu au incredere in mesaj. Mă uit la banii cheltuiți pe advertising, și mă surprinde că oamenii încă mai cred că isi vor scoate banii de pe investițiile lor. "

"Anul trecut, Dell Computer cheltuit 430 milioane de dolari pe advertising și 2 milioane dolari pe PR. Cu alte cuvinte, Dell a cheltuit de 215 de ori la fel de mult pe advertising ca pe PR. Va fi greu pentru Michael Dell să creadă că PR este mai importantă decât advertising. Cu toate acestea, Dell este un bun exemplu de marcă construit de PR,si nu pe advertising. La început, Dell s-a asigurat că analiștii calculatoarelor pentru toate publicațiile comerciale primesc dispozitive Dell pentru testare. Recenzia exagerata a celor de la PC Week pentru Turbo, primul dispozitiv IBM-compatibil Dell, a apărut la scurt timp după ce produsul a fost introdus în 1985. Aproape imediat, compania a inceput sa vanda mai mult de o mie de mașini Turbo pe lună. Restul este istorie. "

Incepem sa vedem cercetari care sprijină superioritatea PR peste advertising in lansarea unui brand. Un studiu recent al nouăzeci și unu de lansari de noi produse arata ca produsele de mare succes sunt mult mai probabil sa utilizeze activități legate de PR decât cele mai puțin reușite. Comandat de Schneider & Associates, in colaborare cu Centrul de Cercetare Communications Boston University si Susan Fournier, un profesor de marketing la Harvard Business School, studiul este considerat a fi primul de acest gen. Am învățat că rolul PR, în timp ce este insuficient utilizat, a fost extrem de semnificativ atunci când este folosit la maxim", a fost concluzia studiului. În ciuda multor succese PR, există încă percepția din interiorul corporației că marketingul nu include relatii publice.

În cele din urmă, fiecare brand a ramas fara potential de PR. Nu este nimic nou de spus despre asta. În acel moment, un lucru inteligent de facut, este de a utiliza advertisingul pentru a menține gradul de conștientizare a ceea ce reprezintă marca. Notă, cu toate acestea, aceste tipuri de reclame nu pot fi "creative" – deoarece vor deruta consumatorii. În schimb, acest tip de advertising atinge ideile și conceptele deja existente, le aduce la suprafață și le întărește. Adevărata funcție de advertising este de a consolida un mesaj existent, nu a încerca și a trimite un mesaj nou și necunoscut pentru consumatori.

Construirea unui brand care rezoneaza cu consumatorii cere atât răbdare cat și tărie:

• Răbdarea deoarece, în general, oamenii au nevoie de foarte mult timp pentru a decide sa schimbe ceea ce folosesc in prezent cu altceva. Aici este mediul in care PR exceleaza. PR poate construi un brand treptat, cu mențiunea tertilor. Acesta este un proces lent, metodic și în mare măsură imprevizibil. Pe parcursul unui program de PR, atributele de brand majore vor evolua de la ceea ce a fost propus inițial, în ceva pentru care consumatorii vor exprima interes.

• Este nevoie de Curaj pentru a menține focalizarea pentru un brand. Există, de obicei, o dorință copleșitoare de a încerca și de a face un nou brand sa fie pe placul tuturor. Branduri de succes, cu toate acestea, sunt profunde, mai degrabă decât extinse. Asta este, ei se concentrează in a fi puternici pe un front, mai degrabă decât slabi peste tot.
Abordarea inteligenta pentru construirea unui brand este, prin urmare, de a folosi PR și advertising în combinatie cu fiecare disciplină aplicandu-l în situatile în care acesta poate fi cel mai eficient. În termeni practici, aceasta înseamnă utilizarea de PR pentru a construi brandul și advertising pentru a menține brandul odata construit. Advertisingul trebuie utilizat numai pentru a consolida ideile și conceptele care sunt dezvoltate de PR inițial. În acest fel, impulsul brandului este menținut. Printr-o manipulare priceputa, combinând PR si advertising in tandem poate produce dividende mari.

Notă din nou, cu toate acestea, acest tip de advertising de brand de întreținere nu va fi "creativ" În schimb, se va concentra pe credibilitate: factorul care influențează puternic deciziile de cumpărare. Advertising ar trebui să promoveze poziția de lider de brand . Ar trebui să consolideze percepția legitima deja. existentă în mintea consumatorului. PR poate lucra în liniște în fundal pentru a planta noi idei în mintea consumatorului, dar treaba adevarata de advertising bun este pur și simplu de a amplifica și de a construi pe aceste percepții. Sau, ca să folosim o paradigmă mai familiar, PR este similar cu cercetare și dezvoltare în timp ce advertising este mai mult ca de întreținere de rutină. Ambele sunt necesare pentru a construi valoarea brandului, dar fiecare disciplina împărtășește un rol diferit.

"În schema noastră de lucruri, advertising nu este o investiție care este probabil să plătească dividende. Advertising este o asigurare. In acest fel, advertising protejează un brand de atacuri competitive. Advertising este prețul pe care îl plătiți pentru a menține poziția brand-ul în minte. Cele mai bune programe de advertising au un "Stiam asta înainte, dar mă bucur că mi-ai amintit" de calitate. Mai degrabă decât să fie incarcate informational, cele mai bune programe de advertising sunt, de obicei, incarcate emotional. Cat de mult ar trebui sa cheltuiesti pe advertising o dată ce brandul este stabilit este o decizie delicată. În unele cazuri, ai putea sa nu cheltuiesti nimic si sa lasi brandul sa aibe o „moarte naturală”. Acest lucru este valabil mai ales în categoriile care sunt cu vanzarile in declin. "

Capitolul 3 Studiu de caz

În cadrul lucrării de licență și ca urmare a analizelor anterioare ale advertisingului si al PR-ului vor fi analizate doua branduri, conform ascensiunii acestora prin folosirea advertisingului,respectiv PR-ului. .

 3.1 Nike

http://brandchannel.com/2013/07/03/nike-celebrates-25-years-of-just-do-it/

Un exemplu relevant in ceea ce priveste o campanie de succes de advertising este Nike.

O bună parte din creșterea companiei se datorează campaniilor de promovare bazate pe panouri publicitare și nu pe spoturi TV. Prima reclamă televizată a companiei Nike a fost difuzată în octombrie 1982, în timpul transmisiei în direct a Maratonului din New York. Compania de publicitate Wieeden+Kennedy a fost cea care a creat spotul și rămâne, până astăzi, principala firmă de advertising care se ocupă de Nike. Dan Wieden, cofondatorul firmei, a fost cel care a venit cu sloganul „Just Do It", folosit și astăzi, pentru o campanie din 1988. „Just Do It" a fost ales unul dintre cele mai emblematice sloganuri ale secolului XX. .

În 1988, în cadrul unei întalniri dintre reprezentații Nike si agenția Wielden and Kennedy, Dan Weiden, co-fondatorul agenției, a spus admirativ “You Nike guys, you just do it”. Astfel s-a născut sloganul  “Just Do It”, care a reușit să cuprindă perfect, în doar 3 cuvinte, întreaga cultură și personalitate a brandului Nike și să transforme o simplă pereche de pantofi sport…  într-un stil de viață.

Astfel, Nike a reușit să lase mult în urma principalul său competitor – Reebok -, bazandu-se și pe “isteria” legată de jogging si de fitness din acei ani,  dar și să includă în publicul său țintă (format până atunci doar din consumatori de sex masculin, cu vârste cuprinse între 18 si 40 ani) femei și adolescenți.

Ingredientele cheie? Determinare, pasiune, umor, un endorsement puternic (nume precum Michael Jordan, Bo Jackson sau John McEnroe) și acel impuls oferit consumatorilor pentru a-și depăși limitele.Just do it! Mai este nevoie, oare, de o semnătură?

1. Prima reclamă „Just do it” (1988)

Lumea a auzit pentru prima dată de „Just Do it” într-o reclamă televizată în care apărea un apreciat sportiv din lumea atletismului, Walt Stack.

Campania a venit în momentul în care Nike își pierduse locul în topul brandurilor de încălțăminte sportivă.

2. Prima reclamă cu Michael Jordan (1988)

De-a lungul anilor, Nike a realizat o serie de reclame cu faimosul baschetbalist Michael Jordan. În prima reclamă, Jordan apare alături de regizorul american Spike Lee. Niciunul dintre ei nu se afla, atunci, în apogeul carierei.

Reclama realizată în variantă alb-negru venea atunci cu un mesaj memorabil – „Money, it’s gotta be the shoes!”. Adidașii Air Jordan deveniseră atunci nu doar un element de fashion, ci și obiecte de colecție.

3. Bo Knows (1989)

Reclama cu jucătorul de baseball Bo Jackson a intrat în topul reclamelor memorabile realizate de Nike. Folosind efecte speciale, telespectatorii puteau să îl vadă pe Bo în tot felul de ținute sportive cu scopul de a sublinia ideea de versatilitate.

Odată cu reclama „Bo Knows”, Nike și-a recăpătat titlul de cea mai mare companie de încălțăminte sportivă.

4. Andre Agassi și The Red Hot Chili Peppers în Rock ‘N Roll Tennis (1991)

Anii ’90 au debutat pentru Nike printr-o reclamă cu vedeta tenisului din acea vreme, Andre Agassi. Reclama i-a adus împreună pe Agassi și pe cei din trupa Red Hot Chili Peppers, ceea ce dovedea, încă o dată, nivelul de creativitate al brandului.

5. Visul lui Dennis Hopper (1994)

Pe parcursul anilor ’90, Nike a continuat să aducă vedete în reclamele brandului. Dennis Hopper a fost una dintre ele. În 1994, Dennis a interpretat pentru Nike rolul de arbitru de fotbal.

6. ”If You Let Me Play”(1995)

În 1995, Nike a vrut să se adreseze și consumatoarelor. În reclama intitulată ”If You Let Me Play”, o fetiță vorbește despre beneficiile sportului.

7. Hello, World! (1996)

Campionul la golf, Tiger Wood, își face apariția și el într-o reclamă Nike din 1996. Cu titlul „Hello World” Nike părea să prevadă viitorul strălucit al lui Tiger.

8. Hip-Hop și Freestyle (2001)

Reclama Freestyle a lui Nike a fost considerată a fi printre cele mai de impact din istoria brandului, din punct de vedere al sunetului și al imaginilor.

Reclama a adus în prim-plan sportivi NBA pe ritmuri de hip-hop. De ce? Pentru că dincolo de cariera sportivă, și vedetele NBA au și alte pasiuni. Spre exemplu, unul dintrei cei mai cunoscuți sportivi ai baschetului american, Shaquille O’Neal era, printre altele, și rapper.

9. Nike – „Move” și premiul Emmy (2002)

În 2002, Nike a câștigat un premiul Emmy la categoria „cea mai bună reclamă” pentru clipul „Move”. Reclama nu aface altceva decât să aducă împreună o serie de atleți profesioniști, dar și amatori pentru a arăta frumusețea corpului uman în mișcare

10. Nike devine viral cu Ronaldinho (2005)

Nike a avut printre primele clipuri virale pe Youtube. Reclame îl are drept vedetă pe Ronaldinho suprins în timp ce lovește transversala de patru ori consecutiv, fără ca mingea să atingă terenul.

11. Find Your Greatness (2012)
„ Find Your Greatness” a devenit o actualizare a campaniei „Just do it”. Reclama din 2012 merge pe ideea de depășire a limitelor. Un băiat obez aleargă pe un drum izolat, iar mesajul este „Măreția nu este mai specială decât faptul că respirăm. Toți suntem capabili de lucruri mărețe.

Astăzi, compania are o valoare de peste 67 de miliarde de dolari după capitalizare. Nike operează magazine în mai bine de 160 de țări și asigură un milion de locuri de muncă (prin firme auxiliare – furnizori, distribuitori și alte servicii). Dintre aceștia, 35.000 de persoane lucrează în cadrul companiei

3.2 RED BULL

http://deniseleeyohn.com/bites/red-bull-loves-haters/

Red Bull a aparut in Austria in 1987 si 10 ani mai tarziu in Statele Unite. Nu a atacat cea mai pretentioasa piata cu bugete mari de publicitate. De altfel, nu aveau reclame in mass-media nationala si nici banere online.

In loc sa cheltuiasca bugete uriase ca sa cumpere spatii publicitare acolo unde erau deja prezente toate companiile importante, au mizat pe marketing prin sport. Nu au sponsorizat marile competitii sportive. In loc sa plateasca o suma foarte mare pentru asta, au preferat sa sponsorizeze cateva mii de participanti la maraton sau la cross. Au mizat puternic si pe asocierea cu sporturi extreme, fiind printre primii in cazul unor sporturi precum BMX sau sporturi extreme de iarnă.

Totusi, atletii si alte persoane active din punct de vedere sportiv nu sunt principalii consumatori de Red Bull. Bautura energizanta este cel mai des consumata in cluburi si baruri de noapte. si strategia de distributie este la fel de interesanta ca cea de promovare, Red Bull neputand fi cumparat la inceput din supermarket-uri, austriecii s-au bazat pe canale secundare de distributie. In loc sa contracteze marii distribuitori de produse de larg consum, au stat de vorba cu mici distribuitori (de multe ori start-up-uri) carora le-au cerut sa distribuie doar bautura lor. Apoi au contactat direct proprietarii de cluburi si baruri, dand un aer exclusivist produsului.

Promovarea si distributia de exceptie nu ar fi crescut vanzarile asa rapid fara zvonurile despre produs. Buzz marketing-ul este o alta unealta folosita in diferentierea Red Bull de multimea de produse adresate celor ce duc o viata activa. In cluburi s-a dus zvonul că ar avea acelasi efect cu Viagra si ca te ajuta sa dansezi pana dimineata, in salile de sport se spune ca are acelasi efect cu sustinatoarele de efort iar cei care depun munca intelectuala stiu ca Red Bull actioneaza si asupra acestui tip de oboseala.