Rolul Mirosului In Recunoasterea Brandurilor

CUPRINS

Argument 2

Capitolul I 3

Fiziologia olfacției 3

Capitolul al II-lea 9

Semnificații culturale ale mirosului 9

Capitolul al III-lea 14

Reprezentări ale mirosului în imaginea publicitară 14

Publicitatea neconvențională 22

Capitolul al IV-lea 29

Rolul mirosului în recunoașterea brandurilor 29

4.1. Cercetări anterioare 29

4.2. Ipotezele cercetării 31

4.3. Rezultatele cercetării 31

Concluzii 50

Anexe 53

Bibliografie 64

Argument

Societatea contemporană este o societate indubitabil sezorială. Ne construim realitatea înconjurătoare prin percepțiile subiective dezvoltate cu ajutorul celor cinci simțuri: vizual, auditiv, tactil, olfactiv și gustativ. Totuși, acestea nu sunt considerate a avea aceeași importanță în viața cotidiană a omului, existând mentalitatea colectivă conform căreia văzul și auzul sunt simțurile elementare, fără de care nu am putea trăi.

Îmi propun să arăt, prin această lucrare, că mirosul are o importanță la fel de mare, amplificată fiind de istoria și semnificațiile culturale din spatele său. Doresc să infirm astfel ipoteza conform căreia există simțuri principale, vitale, esențiale pentru traiul uman cotidian, și simțuri inferioare, frivole, utile numai în satisfacerea anumitor plăceri.

Am ales simțul olfactiv întrucât îl consider cel mai „colorat” dintre toate, cu mai multe semnificații și roluri decât oricare alt simț. Mirosul constituie o parte din viață de care nu avem cum să de desprindem, întrucât receptăm senzații olfactive la fiecare inspirare a aerului.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, fiecare dezbătând un aspect important al olfacției. În primul capitol se vorbește despre fiziologia mirosului, cum funcționează din punct de vedere fizic, iar în cel de-al doilea capitol este dezbătută tema valorilor și semnificațiilor culturale pe care le deține mirosul în diferite părți ale lumii. Am decis să relatez, în cel de-al treilea capitol, reprezentările mirosului în imaginea publicitară din dorința de a observa funcțiile pe care simțul olfactiv le capătă în spațiul public. Doresc să demonstrez, prin această analiză, că, spre deosebire de celelalte simțuri, mirosul nu are un rol strict și exclusiv fiziologic, ci și emoțional, făcând astfel apel la memoria olfactivă. Ultimul capitol este reprezentat de partea practică, care conține un chestionar aplicat unui eșantion de 72 de oameni, care studiază percepția consumatorului cu privire la simțul olfactiv și la rolul acestuia în decizia de cumpărare.

Capitolul I

Fiziologia olfacției

Trăim într-o lume haotică, într-un univers complex pe care fiecare dintre noi îl percepe diferit. Nimeni nu are o viziune despre viață și despre mediul înconjurător identică cu a altcuiva. Percepția omului despre realitatea înconjurătoare este redată de cele cinci simțuri esențiale: văzul, auzul, gustul, mirosul și pipăitul.

Fiecare simț este de importanță esențială pentru om, iar împreună redau o realitate subiectivă, pe care fiecare o percepe într-un mod propriu, individual. Deși lipsa unuia sau a mai multor simțuri nu reduce cantitativ viața, aceasta este afectată considerabil din punct de vedere calitativ. Simțul vizual, spre exemplu, este simțul orientării, dar și al esteticului. Lipsa lui ne privează de culorile anotimpurilor, de privitul stelelor, de recunoașterea vizuală a persoanelor celor mai dragi; mai mult decât atât, odată cu pierderea văzului, se diminuează și orientarea în spațiu, conferindu-i omului lipsit de acest simț senzația de neputință. La fel de important este și simțul auditiv, ce se concretizează în sunete. În absența auzului omul nu mai are parte de cele mai frumoase sunete ale naturii – ciripitul păsărilor, adierea vântului, foșnirea frunzelor, freamătul mării – dar nici de frumoasele tonuri ale muzicii. De asemenea, la fel ca simțul auditiv, auzul ajută spiritul de orientare, stimulând totodată atenția. Spre exemplu, claxoanele mașinilor sunt menite a atenționa pietonii; cum atenționezi însă un om privat de simțul auditiv?

La fel ca primele două, și gustul valorifică plăcerile vieții. Cum ar fi viața dacă nu am putea deosebi ciocolata de carne, dacă singurul scop al alimentelor ar fi acela de hrană? Gustul redă cele mai mari plăceri ale vieții, dar și cele mai necesare. În strânsă relație cu acesta se află simțul olfactiv. Acesta este primul simț cu care copilul intră în contact de la naștere, atunci când începe să își recunoască mama după miros.

Dacă ochii te ajută să privești frumusețea naturii, urechile îți sunt ghid pentru cele mai frumoase sunete ale muzicii, limba îți oferă culmi ale extazului gustativ, iar nasul îți redă cele mai plăcute arome, pielea resimte fiorii îmbrățișării unei persoane dragi, simte adierea vântului și senzația de căldură. Deși oarecum neglijat, simțul tactil este cel dintâi mod al corpului de comunicare cu mediul exterior. Copilul plânge la naștere deoarece resimte diferența de temperatura dintre mediul intern în care s-a dezvoltat și mediul exterior, rece și lipsit inițial de căldura mamei.

Se poate crede că auzul este simțul cel mai important în comunicare. Nimic mai neadevărat. Oare oamenii comunică numai prin sunete, oare ceea ce nu este verbalizat nu face parte tot din comunicare? Prin natura sa, omul este un comunicator înnăscut, și nu numai prin cuvinte, ci și prin semnale. Orice intervine în interacțiunea interumană devine parte componentă a comunicării. Orice semnal, orice gest, orice aspect mai important sau mai puțin esențial, mai vizibil sau mai ascuns, transmite ceva, fie că este dinadins sau întâmplător. De aceea, putem afirma fără teama de a greși că fiecare dintre cele cinci simțuri sunt la fel de importante pentru decodarea comunicării interumane.

Ne vom focusa însă atenția numai către unul dintre aceste simțuri, cel olfactiv. Acesta reprezintă modul prin care corpul uman ia contact cu realitatea prin intermediul unor celule senzoriale aflate la nivelul nărilor. Prin intermediul nărilor, aerul trece către celule specializate localizate dedesubtul zonei frontale ale craniului (vezi Anexa nr. 1). Acest tip de celule are capacitatea de a depista câteva mii de tipuri diferite mirosuri. Concentrațiile acestora sunt infime, însă ajută omul să identifice sursa și stimulul dorit.

Simțul olfactiv este, fără doar și poate, cel mai organizat simț care se poate ridica la nivelul sensibilității tactile. Principala caracteristică a olfacției pare să fie condiționată de faptul că aceasta este situată intermediar între simțurile tactil și gustativ și simțurile vizual și auditiv, fiind la fel de vagă ca cele din prima categorie, dar având și foarte mult din varietatea celor din urmă. În același timp, simțul olfactiv este mai puțin practic decât oricare dintre celelalte simțuri. Acesta ne furnizează o masă de senzații care sunt de un uz practic limitat, însă devin inevitabil amestecate cu experiențe de viață prin asociere, obținând astfel o importanță emoțională, ce poate fi la fel de importantă.

Puterea emoțională a simțului olfactiv poate rezida din faptul că acesta este situat în cea mai veche parte a creierului. Din acest motiv simțul olfactiv este – într-o măsură remarcabilă dacă ne gândim că este mult mai precis decât simțul tactil – subiectul influenței asocierilor emoționale. Același miros poate fi la un moment dat extrem de plăcut, iar în momentul imediat următor să devină extrem de neplăcut, în concordanță cu atitudinea emoțională ce reiese din asocierile sale. Imaginile vizuale nu au o flexibilitate atât de ridicată, fiind mult prea definite pentru a putea fi ușor influențate. Sentimentele vis-a-vis de frumusețea unei flori nu pot oscila atât de mult precum sentimentele vis-a-vis de agreabilitatea mirosului său.

„Așa cum am recunoscut în văz simțul intelectului și în auz pe cel al rațiunii, la fel am putea denumi mirosul simțul memoriei; întrucât el evocă mai nemijlocit decât orice altceva impresia specifică a unui proces sau a unei atmosfere chiar și din trecutul cel mai îndepărtat”, afirma Arthur Schopenhauer în cartea sa Die Welt als Wille und Vorstellung. Deși nerecunoscut ca un simț cu valoare estetică, precum sunt văzul (pictură, sculptură, fotografie ș.a.) sau auzul (muzică), olfacției i se recunoaște valoarea afectivă pe care o instituie în memorie atunci când receptează un miros cunoscut.

Mirosul depinde de concentrația (numărul de molecule) ajunsă la receptorii olfactivi. Un singur tip de stimul odorant este recunoscut de obicei de receptori multipli, iar odoranți diferiți sunt recunoscuți de combinații de receptori, modele ale semnalelor care ajută la identificarea mirosului. Sistemul olfactiv nu interpretează un singur component, ci întregul amestec de mirosuri, care nu corespund neapărat concentrației sau intensității niciunui component.

„Adesea descalificat din punct de vedere social, simțul mirosului este cel mai puțin diversificat dintre simțurile noastre, cel mai puțin calificabil, chiar dacă este omniprezent și acționează în profunzime asupra comportamentelor noastre.” Afirmația lui David le Breton subliniază condiția vitregă pe care simțul olfactiv o are în mentalitatea colectivă. Considerat a fi unul dintre simțurile „inferioare”, mirosul nu pare să aibă un rol deosebit de important în viețile noastre, în special în opinia filosofilor precum Kant, Rousseau, Buffon sau Schopenhauer.

Mirosurile comune, cu care oamenii sunt obișnuiți, precum propriul miros corporal, sunt mai puțin perceptibile de către indivizi decât mirosurile neobișnuite sau externe. Acest fapt își are explicația într-una din caracteristicile de bază ale mirosului, și anume lipsa de persistența în timp a acestuia. „Câteva minute sunt suficiente pentru ca omul să se adapteze la o anumită ambianță olfactivă, iar mirosul să dispară cu totul.”

Niciunul dintre simțuri nu are o putere de sugestie atât de mare, puterea de a evoca amintiri foarte vechi și de a trezi sentimente uitate, precum simțul olfactiv. Se știe că memoria olfactivă este cea mai pregnantă și cea mai de durată și că aceasta poate fi activată într-o clipă, prin adulmecarea unui singur miros, ce poate trezi cele mai vechi amintiri. Puterea evocatoare a mirosurilor este supranumită de către psihologi „Sindromul Proust”.

„Fiecare specie, ba chiar fiecare individ răspândește un miros particular; acesta se constituie în jurul individului precum o atmosferă de emanații animale ce se modifică pe parcursul vieții. Deplasându-se, individul lasă în urmă o dâră de particule, care le permite animalelor din aceeeași specie sau din alta să-l urmeze.” Acest citat aparținând medicului P.J.G. Cabanis de la începutul secolului al XIX-lea subliniază chintesența mirosului. Astfel, fiecare dintre noi posedă un miros specific, unic pentru orice individ, fiind și un semn de indentitate personală, precum ADN-ul sau amprenta digitală. Fiecare om miroase diferit, emanând un amestec propriu de substanțe care îl face inconfundabil. De obicei, acest miros se încearcă a fi mascat prin folosirea a diferite produse conținând substanțe chimice și parfumate, create special pentru a estompa propriul miros corporal. Folosirea acestor substanțe poate fi considerată un fel de mască, special concepută pentru ascunderea unei realități personale.

„Mirosul trupului acționează însă și ca principiu al individuației: sexul, vârsta și rasa, codul genetic și sistemul hormonal, alimentația și profesia se amestecă pentru a da naștere parfumului unic al trupului. El nu este niciodată pur biologic, ci de la început este condiționat social-cultural.” Așadar, un om nu își păstrează niciodată pe toată durata vieții mirosul cu care se naște, acesta fiind modificat pe parcurs de o serie de factori sociali, economici sau culturali. Spre exemplu, la naștere un băiețel și o fetiță pot avea același miros de bebeluș, acesta schimbându-se pe măsură ce copiii înaintează în vârstă și ating perioada de pubertate. În momentul în care aceștia ating maturitatea sexuală, mirosul complet diferit va începe a fi e toată durata vieții mirosul cu care se naște, acesta fiind modificat pe parcurs de o serie de factori sociali, economici sau culturali. Spre exemplu, la naștere un băiețel și o fetiță pot avea același miros de bebeluș, acesta schimbându-se pe măsură ce copiii înaintează în vârstă și ating perioada de pubertate. În momentul în care aceștia ating maturitatea sexuală, mirosul complet diferit va începe a fi sesizabil, atât din interior, cât și din exterior.

Deși considerat superficial și lipsit de uz practic, mirosul ne însoțește permanent. Dacă pentru a nu mai vedea este suficient să închizi ochii, iar pentru a nu mai auzi trebuie doar să îți astupi urechile, pentru a stopa mirosul să îți inunde nările este necesară oprirea respirației. Astfel că suntem învaluiți la orice pas de mirosuri, atâta timp cât respirăm. Totodată, în timp ce privirea poate fi direcționată într-o anumită direcție, mirosul, la fel ca și auzul, nu poate fi controlat. Spre exemplu, poți alege să privești într-un anumit punct, însă nu poți opta pentru mirosirea unui singur miros dintr-o încăpere. Odată inspirat aerul, acesta aduce un amalgam de mirosuri, unele plăcute, altele mai puțin. Difuzarea mirosului este distribuită pe un spațiu mediu. Sursa mirosului nu trebuie să fie în imediata vecinătate pentru a-i simți aroma, dar nu poate fi nici la foarte mare depărtare. Intensitatea mirosului scade gradual pe măsura îndepărtării de la sursă.

„Tot mesajele olfactive joacă un rol major în atracția sexuală și, probabil, în general, în simpatia sau antipatia spontană pe care le resimțim, de la prima întâlnire, față de o persoană sau alta”, spunea Mihai Dinu. Într-adevăr, prima impresie poate fi influențată, în mod pozitiv sau negativ, într-o mare măsură, de miros. Un miros plăcut, discret poate duce automat la un sentiment pozitiv, de încredere și de simpatie. Dimpotrivă, un miros greoi, puternic, apăsător, deși nu neapărat neplăcut, poate conduce la generarea unui sentiment de neîncredere, de antipatie sau chiar de respingere.

Simțul olfactiv este deseori asociat cu cel gustativ, împreună creând savoarea unui aliment. Primul care a făcut această asociere a fost Aristotel, pornind de la categoriile de mirosuri pe care chiar el le-a identificat: înțepător, dulce, amar, acru, uleios și putred. Ambele fiind simțuri ce se folosesc de receptori chimici, mirosul și gustul se clasifică în aceleași tipuri de categorii.

„Mirosul este un semnal, și încă unul dintre primele utilizate în evoluția vieții pe Pământ.” Olfactica reprezintă un mod de comunicare non-verbală, care se realizează cu ajutorul unor semnale chimice. Acest tip de semnale prezintă atât avantaje, cât și dezavantaje, ca orice tip de comunicare, verbalizată ori nu. Principalul avantaj al olfacticii este reprezentat de gama largă de transmitere a informației. Prin miros se poate transmite o diversitate de mesaje, care ar putea fi cu greu puse în cuvinte. Un alt avantaj deloc de neglijat este faptul că semnalele chimice ocolesc obstacole fizice și pot fi transmise la fel de bine atât în prezența luminii, cât și pe întuneric. În afara acestora, trebuie menționată capacitatea de evocare a amintirilor pe care o posedă mirosul.

Totuși, olfactica prezintă și o serie de dezavantaje, printre acestea amintindu-se atenuarea în timp a semnalului olfactiv și lentoarea transmisiei. Este foarte bine cunoscut faptul că simțirea unui miros – cel puțin a mirosului pur – durează foarte puțin, acesta atenuându-se în câteva clipe, în timp ce nasul uman se obișnuiește cu el și nu îl mai percepe ca atare.

Capitolul al II-lea

Semnificații culturale ale mirosului

Mirosul nu este numai o experiență biologică și psihologică, ci și un fenomen social, învestit cu semnificații și valori particulare de către fiecare cultură în parte. Ca orice aspect al vieții noastre, mirosul ține cont de anumite bariere de ordin cultural, social, chiar imagologic. Niciodată două persoane nu vor mirosi la fel, indiferent dacă folosesc același parfum, cum nici nu vor avea aceeași percepție despre miros. Ceea ce unora li se poate părea o mireasmă, o aromă plăcută, alții pot mirosi plini de dezgust.

Mai mult decât atât, reprezentările mirosului au rădăcini în imagologie, mai precis în relația identitară Eu – Celălalt. Simțul olfactiv este considerat a fi simț al xenofobiei, al inferiorizării celui străin. Acest lucru îl subliniază și Mădălina Diaconu: „Urât miros numai ceilalți: ei pot fi rromii în România, turcii și iugoslavii în Austria, cu mirosurile lor puternice de bucătărie, nemții nespălați în Franța și negroteii în Europa și în Statele Unite, ca să nu mai vorbim de evrei cu prezumtivul lor miros de usturoi. Dimpotrivă, în Africa și în Japonia, albii sunt cei care îți mută nasul din loc cu mirosul lor de urină sau de unt. În cultura arabă magrebiană și din Orientul Apropiat, străinul este chiar denumit ˂˂cel care miroase urât˃˃.”

Acest citat integrează opinia generală despre alteritate a omului. Niciodată străinul, în special cel de pe teritoriul nostru, nu va fi mai bun, mai curat, mai deștept, mai frumos, într-un cuvânt, superior. Simțul olfactiv este considerat simțul xenofobiei tocmai pentru că îl plasează pe Celălalt pe o treaptă inferioară. Întotdeauna, cel care este străin de tine va avea un miros diferit față de mirosurile resimțite de nasul tău până atunci. Din pur orgoliu, această alteritate se transformă inevitabil și involuntar în inferioritate.

Această subjugare a alterității provine dintr-o tendință de stereotipare, specifică oricărui popor. Aceste stereotipii conduc la prejudecăți, iar acestea duc la discriminare. Toate acestea se realizează pe un fundament cultural al mentalității colective. Iar mirosul face, bineînțeles, parte din acest ansamblu de criterii în urma cărora Celălalt, străinul, este devalorizat, chiar ridiculizat. „Se știe foarte bine că problemele rasiste fac trimitere în mod constant la mirosul urât al populației disprețuite.”

Această respingere a mirosului străin nu este neapărat, însă, să fie pur subiectivă. Ea poate fi motivată prin faptul că stimulii olfactivi reperează anumite mirosuri ce pot să încalce codurile olfactive culturale și biologice ale subiectului. Atunci când sistemul olfactiv percepe anumite mirosuri noi, le respinge dintr-un sentiment de protecție, de autoapărare.

Mirosul este probabil cel mai puțin apreciat simț în culturile occidentale moderne. Totuși istoricii culturali au demonstrat că acest lucru nu a fost dintotdeauna astfel: statutul vitreg al mirosului in Occident este rezultat al „revalorizării simțurilor” de către filisofii și oamenii de știință ai secolelor al XVIII-lea și al XIX-lea. Elita intelectuală a acestei perioade a stabilit ca văzul să fie cel mai important simț, superior, simț al rațiunii și civilizației, în timp ce simțul olfactiv a fost condamnat să fie de ordin considerabil mai scăzut, considerat primitiv, asociat cu brutalitatea, sălbăticia sau chiar nebunia.

Se considera că potențialul emoțional al mirosului amenință detașarea rațională și impersonală a gândirii științifice moderne. Retrogradarea olfacției a avut un efect de durată asupra cercetărilor academice, care a dus la o cunoaștere mult mai scăzută a simțului mirosului decât a simțurilor superioare, precum văzul sau auzul.

Toate celelalte simțuri au asocieri măgulitoare în limbajul cotidian. Se poate vorbi despre o persoană ca fiind „vizionar”, sau având „ochi ager”, „ureche bună”, „dexteritate” sau „bun-gust”. Nu există, însă, niciun termen aprobator pentru abilitatea de a mirosi. Când dorim să jignim pe cineva, îi acuzăm deseori de deficiențele de vedere, auz, pipăit sau gust (oameni miopi sau surzi, portari stângaci sau artiști fără gust). Totuși, simțul mirosului este atât de neimportant, întrucât termeni ce indică o disfuncție olfactivă, precum „anosmic”, nu sunt nici măcar înțeleși de majoritatea persoanelor, darămite folosiți pentru a marca dezaprobarea.

Mai mult decât atât, verbul „a mirosi”, atunci când este folosit descriptiv, are o semnificație negativă dacă nu este însoțit de un adjectiv lăudabil. Dacă spunem pur și simplu că cineva sau ceva miroase, ne referim la faptul că miroase urât; pentru a lăuda, trebuie să specificăm că „miroase bine” sau „miroase frumos”. Mirosul este vinovat până la proba contrarie.

Devalorizarea occidentală a simțului mirosului este, din punct de vedere istoric, un fenomen relativ recent. Din timpurile clasice, parfumurile și aromele au jucat un rol central în culturile europene.

În multe dintre culturile ne-occidentale, mirosul a fost consacrat cu mult timp în urmă drept „împăratul” simțurilor. Spre exemplu, pentru tribul Ongee din Insulele Andaman universul și tot ceea ce se află în el este definit de miros. Calendarul lor este construit pe baza mirosurilor florilor care înfloresc în diferite perioade ale anului. Fiecare anotimp este denumit după un anumit miros și posedă propria „forță a aromei” diferită. Identitatea personală este, de asemenea, definită de miros – pentru a se referi la sine, un individ își atinge vârful nasului, acest gest însemnând „eu și mirosul meu”. Atunci când salută, locuitorii tribului Ongee nu întreabă „Ce mai faci?”, ci „Ce-ți mai face nasul?”. Manierele impun faptul ca, dacă persoana salutată răspunde că respiră un aer cam greu, cel ce salută să inspire adânc pentru a înlătura o parte din surplus. Dacă, în schimb, persoana răspunde că nu prea își ia energie din miros, cel ce a inițiat salutul dă dovadă de politețe dacă suflă spre ea.

De asemenea, și triburile Bororo din Brazilia și Serer Ndut din Senegal asociază identitatea personală cu mirosul. Pentru Bororo, mirosul corporal este asociat cu forța de viață a unei persoane, iar mirosul respirației cu sufletul. Cei din tribul Ndut cred ca fiecare individ este animat de două forțe diferite definite de miros. Una dintre ele este fizică, asociată cu mirosul corpului și al respirației, iar cealaltă, spirituală, care pretinde că mirosul supraviețuiește și după moartea individului, pentru a se reîncarna într-un urmaș. Cei din tribul Ndut pot identifica strămoșul care s-a reîncarnat într-un copil prin recunoașterea similitudinii mirosului copilului cu cel al persoanei decedate.

În India, salutul tradițional afectuos – echivalent al îmbrățișării sau sărutului occidentale – consta în mirosirea mâinii cuiva. Un text indian antic spunea așa „Îți voi mirosi mâna, acesta este cel mai mare semn al dragostei mele.” Practici similare se întâlnesc și în țările arabe, unde a mirosi oamenii în timp ce le vorbești este un semn de prietenie și bunăvoință. Pe de altă parte, a îi nega cuiva mirosul respirației tale exprimă o evitare a implicării rușinoasă.

În culturile în care simțul olfactiv este profund valorizat și mirosul este considerat a fi esența identității personale, schimburile sau amestecurile interpersonale de mirosuri sunt de multe ori dirijate cu atenție. Multe dintre aceste adaptări au funcții sociale deosebit de importante, precum prevenirea actului sexual dintre rude apropiate.

Spre exemplu, la indienii Desana se presupune că toți membrii unui trib împart un miros similar. Căsătoriile nu sunt permise decât între persoane cu mirosuri diferite, așa că soții sau soțiile vor fi aleși din alte grupuri tribale. Această credință este exprimată prin ritualuri care implică schimburi de bunuri cu diferite mirosuri: un grup îi va dărui celuilalt un cadou de carne, primind în schimb pește. Unele ritualuri implică schimbul de furnici de diferite arome.

Tribul Batek Negrito din Peninsula Malay duc cu un pas mai departe același tabu al amestecării mirosurilor rudelor apropiate; astfel, nu numai că actul sexual dintre persoane cu miros asemănător este interzis, dar până și a sta prea aproape unul de celălalt pentru un timp îndelungat este considerat periculos. Orice amestec prelungit între mirosuri personale asemănătoare se presupune a avea efecte negative, precum cauzarea de boli oamenilor implicați în acest amestec sau copilului pe care l-ar putea concepe.

Pericolele amestecului de mirosuri sunt duse la extreme de către un alt trib din Peninsula Malay, Temiar. Aceștia consideră că fiecare are un spirit al mirosului, localizat în mijlocul persoanei. Dacă treci prea aproape prin spatele unei persoane, spiritul va fi deranjat și se va împreuna cu trupul, cauzând boala. Acest lucru poate fi prevenit prin strigarea cuvintelor „miros, miros” de fiecare dată când te apropii de cineva prin spate, pentru ca spiritul să fie astfel prevenit.

Pentru tribul Dogon din Mali, mirosul și sunetul sunt considerate a fi asociate intrinsec deoarece ambele se transmit pe calea aerului – oamenii Dogon vorbesc chiar despre „auzirea” unui miros. În plus, până și vorbirea este considerată a avea miros: discursul bun, cu gramatică și pronunție adecvată, miroase plăcut (în termenii tribului Dogon, acest lucru se referă la mirosul de ulei și gătit, care sunt foarte apreciate), în timp ce un discurs nazal, incorect din puct de vedere gramatical are un miros neplăcut, stăruitor. Unui copil de zece ani care persistă în greșeli de gramatică sau de pronunție i se va perfora nasul în semn de corecție.

Capitolul al III-lea

Reprezentări ale mirosului în imaginea publicitară

Percepția mirosului nu consistă numai în senzații olfactive propriu-zise, dar și în experiențele și emoțiile asociate cu aceste senzații. Mirosurile pot să evoce reacții emoționale foarte puternice. În sondajele realizate despre reacțiile la mirosuri, răspunsurile demonstrau că multe dintre plăcerile sau neplăcerile olfactive sunt bazate numai pe asocieri emoționale.

Deși există dovezi convingătoare că mirosurile plăcute ne pot îmbunătăți starea de spirit și buna dispoziție, multe dintre aceste descoperiri trebuie observate cu atenție. Studii recente au arătat că așteptările noastre asupra unui miros, în afara efectelor directe a expunerii la acel miros, pot să fie responsabile pentru sănătatea și starea de spirit raportate. În urma unui experiment, cercetătorii au descoperit că doar informarea subiecților că a fost administrat un miros plăcut sau neplăcut, pe care ei nu îl vor mirosi, le-a modificat starea și dispoziția. Mențiunea că mirosul administrat este unul plăcut a redus raportul de simptome legate de sănătatea slabă și a sporit starea de spirit pozitivă a subiectului.

Rezultate mai de încredere au fost obținute totuși în urma experimentelor cu placebo. Aceste studii au demonstrat că, deși subiecții răspund într-o oarecare măsură la spray-urile fără miros, despre care cred că sunt arome, efectul pe care îl au mirosurile asupra lor este considerabil mai mare. Gândul unor arome plăcute poate fi suficient să ne facă un pic mai veseli, dar mirosul propriu-zis poate avea efecte dramatice în ameliorarea stării noastre de spirit.

Cu toate că, în general, sensibilitatea olfactivă scade odată cu vârsta, s-a descoperit faptul că aromele plăcute au efecte pozitive asupra stării de spirit la toate grupele de vârstă.

În urma experimentelor care implicau stimularea cu mirosuri plăcute și neplăcute a nării stângi și a nării drepte, cercetătorii au descoperit diferențe în activitatea corticală neuronală olfactivă în emisferele stângă și dreaptă ale creierului. Aceste studii susțin că emoțiile pozitive sunt procesate predominant în emisfera stânsă a creierului, în timp ce emoțiile negative sunt de obicei procesate în emisfera dreaptă.

Efectele emoțiilor pozitive pe care le au aromele plăcute ne afectează, de asemenea, și percepțiile despre oameni. În aceste experimente, subiecții expuși la arome plăcute tind să le ofere un grad de atractivitate mai mare oamenilor din fotografii. Dacă o persoană este extrem de frumoasă sau îngrozitor de urâtă, aromele nu ne mai influențează judecata. Dar dacă o persoană este doar mediocră din punct de vedere estetic, o aromă plăcută va înclina balața în favoarea sa. Deci, modelele frumoase folosite în reclamele la parfumuri probabil nici măcar nu au nevoie de el, dar restul ar putea beneficia de o aromă plăcută.

Mirosurile neplăcute pot și ele să influențeze percepția și evaluarea. În urma unui studiu, prezența unui miros neplăcut a făcut ca subiecții nu numai să ofere ratificări mai mici oamenilor din fotografii, dar și să judece picturile ca fiind mai puțin profesionale.

Preferințele de arome sunt de obicei o problemă extrem de personală, ce are de a face cu anumite amintiri și asocieri. Într-un sondaj, spre exemplu, răspunsuri la întrebarea despre mirosul preferat au inclus multe mirosuri considerate în general neplăcute, precum miros de benzină sau de transpirație, în timp ce arome percepute în general ca fiind plăcute, precum florile, au fost respinse de anumiți respondenți într-un mod violent. Aceste preferințe au fost explicate prin experiențele bune sau rele ce implicau acele mirosuri.

În ciuda acestor mici excepții, se pot face anumite generalizări asupra preferințelor olfactive. De exemplu, experimentele au arătat că avem tendința de a plăcea ceea ce cunoaștem: oamenii tind să aibă o preferința mai mare pentru mirosurile pe care le pot identifica în mod corect. Există, de asemenea, anumite arome care par să fie percepute universal ca fiind plăcute, precum vanilia.

Asocierea unei arome cu o emoție nu este o invenție a poeților sau a parfumierilor. Receptorii noștri olfactivi sunt conectați direct la sistemul limbic, cea mai veche și primitivă parte a creierului, care este considerat a fi locul de unde pornesc emoțiile. Recunoașterea cognitivă se realizează abia după ce sistemul limbic a fost activat, iar emoțiile au fost declanșate. Astfel, înainte să apucăm să denumim o aromă, acea aromă a activat deja sistemul limbic. Spre exemplu, înainte să ne dăm seama că mirosul care ne inundă nările este cel al cozonacului, sunt declanșate amintirile din preajma Crăciunului.

Pe acest lucru mizează și publicitarii în crearea de imagini olfactive. Se urmărește stimularea memoriei olfactive și exprimarea valorii amoționale a unui produs. De aceea, multe dintre reclamele la parfum sau alte produse odorizante, mâncare sau dulciuri pun accentul pe revigorarea unor amintiri, retrăirea unor momente de glorie.

Simțul olfactiv nu este foarte des conturat în reclame, cel puțin nu la fel de des precum celelalte simțuri. Acest fapt își are originile în devalorizarea mirosului de către filosofi, plasându-l pe un loc secundar, inferior, negându-i orice valoare estetică și considerându-l un simț frivol.

Acest studiu de caz pornește de la premisa că mirosul este prezent în imaginea publicitară sub cele două funcții ale sale. Prima funcție este cea biologică, strict legată de senzorii olfactivi, fiziologică, iar cea de-a doua este cea emoțională, cu valoarea de evocare a amintirilor, de stimulare a memoriei olfactive.

Este de remarcat faptul că, deși toate produsele de igienă corporală au menirea să îmbunătățească propriul miros corporal, nu toate imaginile publicitare fac apel la simțul olfactiv. În general, reclamele pentru aceste produse se folosesc de funcția fiziologică a mirosului, nu și de cea emoțională.

Parfumurile reprezintă o parte specială a acestei categorii, mirosul său fiind exclusiv orientat pe seducție. Nu este evidențiat simțul olfactiv în reclamele pentru parfumuri, însă se face trimitere la puterea de seducție pe care o deține mirosul. Totodată, alte reclame pentru parfumuri subliniază faptul că mirosurile îți pot produce o reverie de sentimente și de senzații.

A fost întotdeauna dificil pentru creatorii de publicitate să comunice mesaje despre brand care presupun percepții olfactive. Există mijloace foarte limitate pe care publicitarul le are la dispoziție de a transmite senzații olfactive despre un produs în lipsa posibilității consumatorului de a lua contact direct cu acesta și doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-vizuale.

Reprezintă o provocare pentru publicitari a face posibilă comunicarea, prin intermediul percepțiilor olfactive, a informațiilor despre produsele cosmetice și parfumuri în mod special. Impregnarea pe o pagină de reclamă în reviste cu mirosul parfumului promovat este o tehnică cunoscută, dar costisitoare și care se utilizează mai ales în cataloagele de prezentare ale unor mărci de parfumuri.

În cartea dedicată fenomenologiei olfacției, Mădălina Diaconu amintește că unele studii de lingvistică au evidențiat că pentru olfacție există o terminologie mult mai săracă decât pentru celelalte simțuri. De aceea, adeseori denumirea și descrierea mirosurilor este indirectă, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simțuri, în special gustul.

După părerea Mădălinei Diaconu, publicitatea modernă este cea care a descoperit și exploatat caracterul narcisic al plăcerii olfactive, cu deosebire în ultimii douăzeci de ani, în contextul mișcării feministe. Până în prezent, principalele laitmotive ale publicității pentru categoria produselor cosmetice și de parfumerie sunt erotismul și dorința de identificare cu un grup social de apartenență sau de aspirație.

Descrierea mirosurilor constituie o provocare pentru orice tip de discurs, fie el științific, literar, filosofic, precum și pentru cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna confruntată cu această dificultate, de a comunica într-un mod eficient, din punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzații olfactive, în situația în care receptorii nu pot experimenta direct aceste percepții. În acest scop, se recurge la un discurs persuasiv, la o retorică în care folosirea figurilor de stil este preponderentă. Argumentarea publicitară mizează, de cele mai multe ori, pe cele două valențe principale ale produsului, de adjuvant erotic și mijloc de identificare.

Putem constata că printurile la parfumuri vehiculează o serie de stereotipuri, atât prin componentele lor verbale, cât și prin cele vizuale. Este un loc comun în textele reclamelor ca acestea să fie descrise drept aroma femeilor puternice, sigure pe ele, nonconformiste și totodată seducătoare, atribuindu-li-se o funcție de identitate/identificare. Nu mai puțin tributare stereotipurilor sunt imaginile vizuale care înfățișează, în proporție covârșitoare, chipurile sau trupurile unor femei de o frumusețe deosebită.

Din punct de vedere compozițional, în reclamele de la parfumuri s-a creat un veritabil prototip vizual: în cadru este prezent un personaj feminin, singur sau în compania unui personaj masculin, uneori câteva obiecte de ambianță, imaginea parfumului, numele brandului și al produsului. În mod similar se prezintă reclamele la parfumurile bărbătești, mizând pe aceeași putere de sugestie a imaginii, iar conotațiile sunt tot de tipul identificare a consumatorului fie cu dinamismul, fie cu eleganța și distincția personajului.

De-a lungul timpului, s-au conturat în reclamele de la parfumuri două tipologii feminine principale: femeia fatală (vezi Anexa nr. 2) și fata-floare (imaginea inocenței adolescentine; vezi Anexa nr. 3). Reclamele din prima categorie mizează, în discursul lor vizual, pe seducție, senzualitate, dar și siguranță de sine, sugerate ca efecte ale utilizării parfumului. Celelalte propun o percepție diferită asupra „eternului feminin”, subliniind inocența, puritatea, naturalul. „În ce privește limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abundă în metonimii și superlative. Funcția referențială a limbajului (de a indica valoarea practică a produsului) este cvasiabsentă; dimpotrivă, limbajul trebuie să fie mai degrabă metaforic și expresiv, să seducă și să exprime distincția socială.”

Unele dintre reclamele care fac apel la olfacție sunt cele pentru parfumurile AXE. Poate una dintre cele mai reprezintative dintre ele este la produsul AXE Excite, cu titlul Și îngerii vor cădea în ispită. După cum se poate observa și din numele campaniei publicitare, spotul publicitar realizează o contopire a sacrului cu profanul, o valorizare umană a spiritelor sfinte. Se subliniază în această reclamă faptul că mirosul parfumului promovat este atât de îmbietător, încât și îngerii vor cădea pradă acestuia. Clipul debutează cu prăbușirea sub ochii cetățenilor a unei frumoase fete angelice, în centrul unui orașel italian. Primul martor a fost un copil, care a simțit căderea îngerului încă dinainte ca aceasta să aibă loc. Acest eveniment lasă toți oamenii prezenți cu gura căscată, fiind urmat de alte evenimente similare. Îngeri continuă să cadă din Ceruri, sub forma unor fete superbe, uimind orice trecător ce este martor. Fiecare dintre aceste fete angelice își scutură aripile după cădere și pleacă, lăsându-se ghidate de miros. Străbat tot orașul, întâlnindu-se în locul în care se afla sursa senzațiilor olfactive cărora nu i-au putut rezista. Întâlnind ispita și simțind tot mai intens mirosul tentației, îngerii renunță la sacralitate, destrămând nimburile sfinte.

Această reclamă poate fi considerată drept un sacrilegiu adus celor sfinte, însă nu se poate nega valoarea publicitară pe care o deține. La nivel simbolic, îngerii sunt considerați a fi întruchiparea binelui, cei care ne păzesc fără încetare, de aceea ispitirea lor reprezintă păcatul suprem. Totodată, reclama face trimitere la păcatul originar, strămoșesc, atunci când Eva a fost ispitită de diavol, iar Adam de Eva. La fel, și îngerii sunt ispitiți de plăceri senzoriale trupești, care ar trebui să le fie inaccesibile.

Se face, bineînțeles, apel la puterea de seducție a parfumului AXE. Aceasta este atât de puternică, încât îngerii vor renunța la toate bucuriile vieții veșnice pentru numai câteva momente de rătăcire olfactivă, de plăcere trupească. Se remarcă, de asemenea, diversitatea fetelor ce coboară pe pământ în chip de îngeri. Deși primul înger constituie întruchiparea consacrată a angelicului, o fată blondă cu ochi albaștri și chip inocent, următorii îngeri căzuți sunt din ce în ce mai provocatori, aflându-se printre ei și o fată mulatră, de culoare. Astfel, se depășesc barierele prejudecăților interculturale și se creează o unitate la nivel simbolic.

Mai mult decât atât, prezența copilului în debutul clipului simbolizează puritatea, inocența omului care nu a trecut prin viață și apropierea acestuia de Divinitate. Faptul că un copil poate să simtă anumite lucruri sfinte înainte de petrecerea acestora simbolizează uniunea puternică pe care omul o are cu Dumnezeu la naștere, aceasta fiind atenuată în timp.

Simțul olfactiv este foarte bine conturat în această reclamă, nu numai prin ideea centrală, ci și prin reprezentările simbolice ce aduc simțul mirosului pe un rang mai înalt decât a fost plasat anterior. Aici nu mai reprezintă un simț inferior, copleșit de caracteristici frivole, ci simțul suprem, ce face până și îngerii să cadă în ispită.

Unul dintre cele mai cunoscute parfumuri și poate cel mai intens mediatizat de-a lungul timpului îl reprezintă Chanel No.5. Creat de casa de modă Chanel în anul 1921, este clasificat ca un parfum rafinat, ușor, floral. Spoturile la acest parfum au reușit de fiecare să capteze atenția, parfumul devenind un clasic. Fiind o marcă destinată femeilor, Chanel a încercat să ofere prin imaginea publicitară, nu atât un instrumentar de lucru, cât mai ales o ideologie creativă. Indiferent de perioada de expunere, campaniile casei Chanel s-au adresat unei femei complet independente, sigură pe calitățile sale, știind să își speculeze senzualitatea pentru a atrage centrul de atenție asupra propriei personalități.

La puterea sexuală de atracție și de seducție pe care simțul olfactiv o deține fac apel și multe dintre reclamele la gelurile de duș. Mirosul reprezintă una dintre primele impresii lăsate, așa că acesta trebuie să fie de neuitat. Un exemplu ilustrativ este reclama de la Camay Chocolate, ce ilustrează o reverie de arome. Clipul prezintă o femeie care folosește produsul la prima oră a zilei, emanând ulterior cel mai plăcut miros. Pe tot parcursul zilei, aceasta are mai multe întâlniri inopinante cu un bărbat, însă se ignoră reciproc. La sfârșitul zilei, însă, în tren, bărbatul îi recunoaște aroma, lăsându-se sedus de aceasta. Și această reclamă subliniază puterea evocatoare a olfacției, evidențiind faptul că poți ignora complet un miros până când începi să îl recunoști ca familiar, fiind surprins de acesta.

Totuși, nu toate reclamele prezintă frumusețea simțului olfactiv și plăcerea senzorială pe care acesta ne-o conferă. Reclamele la deodorant sau pastă de dinți evocă și realitatea neplăcută ce poate fi surprinsă de nas. Astfel, reclama la deodorantul Rexona, din cadrul campaniei „Transpirația strică reputația”, arată fața mai puțin plăcută a olfacției. Cunoscută drept „reclama cu porcușorul la subraț”, aceasta promovează folosirea produselor artificiale pentru mascarea mirosului natural. Având la bază evoluția majoră olfactivă a omului, se mizează în zilele noastre pe mascarea, eliminarea și îmbunătățirea mirosurilor corporale naturale emanate de om. Asocierea, considerată de mulți nefercită, a porcului cu miros neplăcut al transpirației are ca fundament ideea generală conform căreia porcul este un animal murdar, dizgrațios și urât mirositor. Reclama a trecut peste etapa menajării și prezintă realitatea în formă brută.

În metrou, în sala de așteptare, la coada de la magazin și chiar și pe stradă, mirosurile ne inundă nările și nu întotdeauna sunt plăcute. De fiecare dată când simțim un miros deranjant venind de la cineva, tindem să stigmatizăm respectiva persoană, oferindu-i cele mai dure „etichete”. Pe acest lucru mizează și campania Rexona care dorește ca aceste situații stânjenitoare să fie evitate și care pretinde, pe bună dreptate, că o persoană curată este o persoană apreciată.

Sunt foarte bine cunoscute reclamele în care totul miroase a curățenie. De la detergentul de rufe la balsam, de la soluția de curățat mobila la cele de șters pe jos. Se mizează foarte mult în aceste reclame pe calitatea mirosului. Astfel, dacă locuința este înmiresmată este un aspect al curățeniei, iar dacă, în schimb, persistă un miros stătut, casa nu mai este așa îmbietoare.

În spațiul românesc, cele mai frecvente reclame în care se evidențiază simțul olfactiv sunt cele pentru detergentul de rufe Bonux în care mirosul „prospețimii” este fervent aclamat, iar adulmecarea hainelor este firească. Spre exemplu, nu se poate omite reclama în care este prezentată o femeie care, la deschiderea dulapului cu haine, este învăluită de o explozie de arome, care o doboară. Exacerbarea simțului olfactiv este ceva natural în spațiul publicitar, acest lucru fiind considerat unul dintre modalitățile de atragere a consumatorului.

Există, totuși, în categoria produselor pentru igiena locuinței, și reclame ce fac aluzie la mirosurile neplăcute. Cel mai bun exemplu îl poate constitui reclama cu copilul asiatic care strigă din baie către mama sa, exclamând existența unui miros neplăcut („Pfuu, ce urât miroase!”). Spotul „S-a terminat! S-a terminat!” al companiei Glade Micro Spray evocă un subiect tabu al modernității, și anume mirosurile neplăcute. În spațiul modern încă se evită orice discuție cu privire la domeniul olfacției, făcându-se doar, în unele cazuri, simple referiri la mirosul urât dintr-un spațiu și, foarte rar totuși, la sursa lui. Toate acestea își au originea în introducerea, la sfârșitul secolului al XIX-lea, a sistemelor de canalizare în spațiile urbane. Acest lucru a dus la eliminarea duhorii din spațiul public urban, eliminând totdată și discuțiile din jurul acestui subiect. Totodată, se pune accent pe mascarea mirosurilor corporale naturale, existând la nivelul mentalului colectiv ideea că tot ceea ce miroase urât este prevestitor de boală.

Printre produsele de consum cu caracter olfactiv se numără cafeaua, guma de mestecat sau țigările. Există numeroase referiri la simțul mirosului în reclamele la aceste produse, atât pozitive, cât și negative.

În ceea ce privește cafeaua, numele cel mai sonor atunci când vorbim despre miros este, fără îndoială, Jacobs. Acesta folosește în multe reclame puterea misorului, utilizând referiri la acesta până și în numele produselor – Jacobs Alintaroma. Din acest nume reiese minunata experiență senzorială cu care cafeaua își delectează consumatorii, oferindu-le mai mult decât gust, și o savoare olfactivă de neuitat. Dintre reclamele care evidențiază acest lucru vom aminti doar două.

Prima dintre ele este reclama difuzată în preajma sărbătorilor de iarnă, în care copilul unei familii îl cheamă pe Moș Crăciun folosindu-se de mirosul cafelei. Reclama este realizată pe un fundament ludic, copilăresc, ingenuu, surprinzând bucuria copiilor din preajma Crăciunului. Având ca fundal o melodie americană de Crăciun, spotul publicitar înfățișează un copil care, dornic de cadouri, încearcă să captureze mirosul cafelei într-un borcan, lăsându-l liber mai apoi la geam. Astfel, îl îmbie pe Moș Crăciun, indicându-i drumul până la casa sa. Spotul evocă o stare de sărbătoare, dar și un spirit ludic, jucăuș și o imaginație infantilă nelimitată. Ideea că mirosul poate fi prins și etanșat, putând mai apoi să ne folosim când vrem de aroma acestuia poate lua naștere numai în mintea creativă a unui copil.

Mirosurile neplăcute sunt și ele evidențiate prin intermediul publicității, un astfel de exemplu constituindu-l reclamele la produsele pentru igiena dentară Listerine. Există în spațiul american o serie de spoturi care combat respirația urât mirositoare, evidențiind efectele pe care acest aspect le poate avea.

Una dintre aceste reclame înfățișează o tânără capturată, legată de mâini, picioare și la gură, în urma unui sechestru. Sosesc încă din debutul spotului recuperatorii săi, însă la înlăturarea călușului de la gură sunt doborâți de un miros extrem de neplăcut, luând decizia să plece. Este, evident, din nou hiperbolizată reacția, însă ceea ce se dorește este combaterea acestui aspect. La fel ca în cazul campaniei „Transpirația strică reputația”, se subliniază că același efect îl deține și o respirație urât mirositoare. Mirosul este prezentat aici cu funcția sa fiziologică, evitându-se orice aspect emoțional.

Publicitatea neconvențională

În mod clasic, publicitatea se adresează doar simțurilor vizual și auditiv, întrucât acestea sunt singurele pe care le pot capta canalele media tradiționale. Însă dezvoltarea recentă a tehnologiei a deschis calea unui nou mod de a face reclamă, în care abordarea multisenzorială a consumatorilor tinde să ajungă în centrul preocupărilor. Mirosul, sunetul, ritmul, senzația la atingere încep să facă parte din capitalul de identitate al produselor, din strategiile de comunicare. Nevoia de interactivitate cât mai directă, chiar fizică între brand și consumator, a determinat regândirea din temelii a strategiilor de comunicare. Așadar, din nevoia lărgirii metodelor de promovare și cu ajutorul creativității umane, a apărut o formă de publicitate care se adresează și mirosului.

Încercând o definire a noțiunii de publicitate olfactivă, s-ar putea spune că aceasta constă în utilizarea mirosurilor în scopul stimulării consumatorilor și creării unor conexiuni emoționale foarte puternice între aceștia și mărcile promovate. Aceste conexiuni puternice sunt posibile datorită simțului olfactiv care, după cum se știe, poate aduce în memorie, aproape instantaneu, amintiri îndepărtate. Publicitatea olfactivă mizează pe legătura strânsă dintre miros și stările afective, astfel că utilizarea acestui tip de publicitate nu are cum să nu atragă atenția.

Se poate spune că acest tip de promovare are un viitor promițător întrucât studiile arată că memoria olfactivă durează mai mult decât memoria vizuală. Mirosul invocă memoria și face apel direct la sentimente, senzații, fără a mai fi filtrate și analizate rațional. Mirosul este o componentă esențială în desfășurarea coerentă a evoluției noastre. Cu toate acestea însă, până acum s-au înregistrat încercări timide de a utiliza mirosul ca instrument de comunicare publicitară pe piața românească, deși avantajul primordial al utilizării aromelor în publicitate este dat de natura stimulului în sine.

Compania de cosmetice Sarantis România a pregătit o campanie vizual-olfactivă inovatoare, desfășurată pe două linii de autobuz care traversează Bucureștiul. Autobuzele sunt decorate exterior, călătorii fiind avertizați asupra mesajului publicitar al campaniei încă din faza de așteptare în stații. La intrarea în autobuz, călătorii sunt invitați să testeze olfactiv noul parfum Antonio de Antonio Banderas.

O altă campanie desfășurată în România a fost „Spălătoria de bărbați”, realizată cu ocazia lansării noii game Axe Shower Gel. Și noul produs Boss Pure a fost lansat apelând la un mix vizual-olfactiv, mall-urile bucureștene fiind parfumate cu Boss Pure. Pentru a evidenția prospețimea și calitatea energizantă a parfumului, s-a folosit asocierea cu apa prin standuri personalizate, sub formă de pereți-cascadă dotați cu dispozitive odorante. Presetate în baza unui program stabilit în funcție de vârfurile de trafic, dispozitivele au difuzat aroma Boss Pure în zona standurilor. 
          În ultima perioadă au fost și alte campanii parfumate: gurile de metrou și stațiile de autobuz au fost aromate cu iasomie și levănțică de la Dero Surf. Mesajul brandului a ajuns la cei 1.300.000 de călători pe zi care circulă cu autobuzul, precum și la cei aproximativ 500.000 de călători pe zi care circulă cu metroul. Aceștia au simțit parfumul noului Dero Surf, căutând apoi confirmarea vizuală a mesajului prin reclamele convenționale outdoor.

Recent, agenția de evenimente din Statele Unite Top Production a lansat un suport inovativ de promovare, care targetează simțul olfactiv: CD-urile aromatizate. Printre cele mai inedite arome se numără cea de foc de tabără, grajd de cai, piele, turtă dulce, pom de Crăciun sau chiar de benzinărie. Metoda de realizare a acestor suporturi este inscripționarea suprafeței cu cerneluri cu aromă specifică, care nu afectează suprafața CD-ului.

Acestea sunt doar câteva campanii care au fost mai pregnante, însă comunicarea senzorială olfactivă se simte din ce în ce mai frecvent la punctele de vânzare. În ultimii ani, în supermarket-urile din România a început să miroasă din ce în ce mai tentant. Nu suntem conștienți întotdeauna de acest lucru, dar aceste mirosuri, care sunt de multe ori artificiale și elaborate în mod savant, au o putere enormă asupra noastră. Aceasta deoarece mirosul, cel mai puțin educat dintre simțuri, este, prin compensație, cel care ne procură emoțiile cele mai vii. 

Numeroase agenții de publicitate din alte state au recurs în ultimele decenii la soluții inovatoare, neconvențioanle, prin care au exploatat potențialul lor creativ în folosirea suporturilor olfactive. Tot mai multe firme au încercat să își construiască o imagine olfactivă, influențând și fidelizând astfel consumatorul. De exemplu, magazinele de haine, cum ar fi firma Caroll, difuzează un parfum elegant, conceput special pentru ea, bazat pe esența de grepfruit și de tei. În celebrele magazine franțuzești Nature et Découverte miroase a tămâie și lemn de cedru, pentru a exprima valorile ecologice promovate de produsele firmei. Câteva coduri simple determină alegerea unui anumit parfum: luxul va fi de obicei evocat prin mirosul de piele sau de floare de portocal; miresmele de fructe și caramel stârnesc apetitul de a cumpăra; adierile de vanilie, de miere și lapte sunt considerate drept securizante; iodul, nisipul sau mirosul de băutură răcoritoare acidulată te fac să simți dorința de a pleca în călătorie și astfel sunt privilegiate de către agențiile de voiaj. În timp ce anumite magazine optează în permanență pentru același parfum, care devine un fel de semnătură, altele se străduiesc să creeze ambianțe olfactive diferite, în funcție de evenimentele pe care le promovează. Astfel, celebrele magazine Go Sport, prezente și în țara noastră, răspândesc miresme marine, la raionul de costume de baie și miros de iarbă proaspătă, la raionul cu echipament montan.

În prezent, marile magazine de produse alimentare testează elaborarea unor esențe care, difuzate în aer, să potolească nervii cumpărătorilor care așteaptă la cozi. Munca în condiții de stres duce de multe ori la scăderea productivității. Pentru a lupta împotriva acestui fenomen, în unele întreprinderi se difuzează un parfum de portocală sau lavandă, care au o acțiune anti-depresivă. Practica odorizării birourilor din întreprinderi este foarte răspândită în Japonia, de exemplu. Se pare că anumite arome tonifiante stimulează considerabil productivitatea salariaților. Astfel, o mare întreprindere niponă folosește două parfumuri: unul cu miros puternic, care să-i stimuleze pe muncitorii care lucrează la banda rulantă, iar celălalt, care să le permită angajaților să se relaxeze mai repede în timpul pauzelor. Tot pentru a calma anxietatea, în anumite parcări din Anglia este vaporizat parfum de ceai verde. 

Pe anumite zboruri de distanță mare, companiile aeriene parfumează tetierele scaunelor cu un miros discret de vanilie, care are scopul de a relaxa pasagerii. De exemplu, compania aeriană Singapour Airlines utilizează de mult timp marketingul olfactiv pentru a crea o relație privilegiată cu clienții săi. Parfumul specific este difuzat în sălile de așteptare și în avioane, tehnică ce permite asocierea acestui miros cu Singapour Airlines și cu momentele petrecute aici. Și Air France recurge la distribuirea de șervețele impregnate de un parfum specific companiei, același parfum fiind difuzat și în birourile de vânzări ale companiei. 

În anul 2000, la Riccione, în Italia, pe străzi au fost plasate vaporizatoare de esențe aromate, iar câteva tramvaie parfumate abundent s-au plimbat prin oraș, răspândind miresme de primăvară. Un proiect olfactiv oferit populației de către un partid politic local. În urma campaniei, acesta a câștigat alegerile cu un avans confortabil, deși nu pornise de pe prima poziție. 
          Agenții imobiliari știu că orice miros neplăcut va domina impresia de ansamblu a unui posibil cumpărător și îl va împiedica să își dea seama de calitățile reale ale unui apartament. În schimb, mirosul de cafea, de pâine proaspătă sau de prăjituri va crea o atmosferă intimă ce va favoriza vânzarea. În unele cinematografe americane, pentru a le crea spectatorilor senzația de foame, determinându-i să cumpere preparatele oferite de vânzătorii ambulanți, se vaporizează miros de popcorn. Speculând același efect, în multe brutării, mirosul de pâine proaspătă este artificial, în vreme ce în unele rotiserii și pizzerii, mirosurile produselor sunt întărite cu ajutorul parfumurilor. 
           Campania pentru Axe Instinct, desfășurată în Franța, s-a bazat și ea pe publicitatea odorantă. Astfel, în sălile de cinema Kinépolis a fost difuzat parfumul noii mărci de deodorant, prin sistemul de ventilație. Conform unui studiu recent, parfumul floral difuzat de mai multe cazinouri din Las Vegas, în zona aparatelor cu fise, a sporit cu 40% sumele cheltuite de jucători.

Banca Bpo din America a parfumat câteva bancomate cu miros de alge marine, în acord cu culoarea albastră în care erau vopsite. Rezultatul: o utilizare sporită cu 15%. 

De curând, un mare lanț de magazine american a început să testeze un miros menit să îi descurajeze pe hoții pregătiți să treacă la acțiune. De asemenea, se pare că există unele arome care pot intimida. Cercetătorii britanici au descoperit existența unei „comunicări feromonale” la oameni. Imediat, o societate londoneză de recuperare a creanțelor s-a folosit de acest lucru, impregnând facturile pe care le emitea cu un miros pe bază de androsteron. Rezultatul: numărul rău-platnicilor a scăzut cu 17%. 

O zi poate să înceapă sub auspicii perfecte, dacă te trezești dimineața în adieri de parfum. Astfel, în Japonia a fost fabricat un ceas deșteptător care difuzează un miros de iasomie cu zece minute înainte de a suna. Tot în Japonia, au fost lansate spoturile publicitare aromate. Un mall din Tokyo a testat, în 2008, o nouă modalitate de a face reclamă unor produse. Astfel, clienții care trec pe lângă un ecran LCD sunt atrași nu doar cu imagini și sunet, ci și cu aromele produselor cărora li se face reclamă. Sistemul folosit pentru aceasta se numește „Scent-emitting LCD Display System”, adică un ecran din cristale lichide care emite arome, fiind dezvoltat de Nippon Telegraph and Telephone Corporation. În timp ce reclamele rulează pe ecran, sistemul emite arome îmbietoare, menite să atragă clienții spre stand, de unde pot lua broșuri care conțin cupoane de reduceri la restaurantele care își fac reclamă prin acest sistem. Dacă acest sistem de reclamă olfactivă va avea succes și va fi folosit în mai multe țări, ar putea revoluționa modul în care producătorii își fac reclamă la alimente, băuturi, parfumuri.

În Germania, a fost realizat un dispozitiv de afișare care avea drept public-țintă stăpânii de câini. Principala particularitate a suportului era faptul că degaja mirosul produsului căruia i se făcea reclamă: mâncare pentru câini. Mirosul atrăgea animalul spre dispozitivul în cauză, ceea ce permitea transmiterea mesajului dorit pentru stăpâni, datorită afișului postat (vezi Anexa nr. 4). 

Și la îmbrăcăminte se aplică un procedeu de „micro-capsulare” care are în vedere introducerea unor capsule extrem de mici de colagen în țesătura hainelor. Astfel, acestea vor emana un parfum discret, ce va dura câteva spălări. Firma Spatz-Braum comercializează deja lenjerie intimă care miroase a măr verde sau mandarină și papuci de casă cu aromă de vanilie. Tot a vanilie miros și unele păpuși, pentru că această mireasmă este pe placul copiilor. 
          Un alt demers inovator l-a întreprins poșta franceză, prin comercializarea unor timbre cu miros de ciocolată. Grație unor microcapsule parfumate încorporate în cerneală, timbrele degajă un delicios parfum care durează până la doi ani. 

De asemenea, putem da exemplul mărcii 3M care comercializează post-it-uri cu miros de căpșuni, având drept țintă adolescentele. Aceste produse, ca și pixurile cu cerneală parfumată de la Bic, înregistrează un succes important. Scrisul dobândește astfel o nouă dimensiune. 

Telefoanele mobile vor deveni mult mai „senzoriale”. Sony Ericsson a produs deja „telefonul mobil aromatizat”. Procedeul constă în utilizarea căldurii degajate de bateria telefonului pentru a favoriza difuzarea de mirosuri încorporate în micro-capsule. De asemenea, se vorbește despre Aroma USB, care ar putea degaja un anumit parfum în momentul branșării sale la calculator.

Compania France Telecom a depus un brevet pentru difuzarea de esențe aromate la distanță. Astfel, s-ar putea ca în curând să captăm miresme când vom vizita un site de Internet parfumat cu ajutorul unor senzori așezați lângă calculator. Tot în viitorul apropiat, jocurile video vor câștiga în realism, difuzând miros de cauciuc încins, în timpul curselor de mașini, sau miros de praf de pușcă, după un foc tras cu arma virtuală. În sfârșit, chiar și e-mail-urile trimise prin Internet vor putea mirosi a parfum. O altă idee care a apărut prevede ca bannere parfumate să fie afișate pe Internet.

Exemplele enumerate mai sus demonstrează faptul că publicitatea olfactivă câștigă din ce în ce mai mult teren și nu putem neglija faptul că publicitatea de mâine este una multisenzorială, în cadrul căreia simțul olfactiv ocupă un loc important. Totuși, publicitatea olfactivă trebuie folosită într-un mod subtil, deoarece poate deveni foarte repede agresivă și intruzivă. 

Capitolul al IV-lea

Rolul mirosului în recunoașterea brandurilor

Utilizarea mirosului într-o campanie publicitară este întâmpinată mai întâi de reacție. Mesajul va fi cu siguranță receptat datorită metodei neconvenționale de comunicare, deoarece reclamele ce utilizează combinația dintre vizual și olfactiv sunt o cale sigură către memoria emoțională a consumatorului.

Am încercat să arăt în acest studiu de caz importanța deosebită pe care o poate căpăta mirosul în comportamnetul consumatorului și în construirea unui brand.

„Mirosul diferă de celelalte simțuri ale noastre prin faptul că are o legătură puternică cu subconștientul”, explică Tim Jacob, un profesor de bioștiințe de la Universitatea Cardiff specializat în studiul mirosului. „Mirosul și memoria prezintă o legătură strânsă”, afirmă profesorul Jacob. „Zonele din creier ce controlează aceste două elemente sunt interconectate. Regiunea mirosului face parte dintr-o zonă a subconștientului care include memoria, starea de spirit și emoția”, explică Jacob. Au fost realizate nenumărate studii de către oamenii de știință cu scopul de a afla care este simțul cu cea mai mare putere asupra amintirilor și emoțiilor. Rezultatul a fost că, deși muzica are un efect intens asupra emoțiilor, mirosul este cel mai puternic stimul care evocă amintiri și emoțiile asociate acestora.

4.1. Cercetări anterioare

Cu toate că mirosului i se atribuie o importanță deosebită în studiul psihologiei consumatorului, nu sunt foarte multe studii efectuate asupra efectelor simțului olfactiv în mediul de marketing. De aceea, relația dintre miros și comportamentul consumatorului nu este foarte bine susținută teoretic sau documentată empiric, rezumându-se în mare parte la ideea că acestea trebuie să fie conectate și interdependente.

Totuși, la nivel experimental au fost realizate mai multe cercetări despre efectele mirosului asupra comportamentului și psihologiei umane. Unul dintre ele a fost efectuat la Universitatea Liverpool și a folosit câțiva subiecți de sex masculin. Unii dintre aceștia au folosit un deodorant – Lynx, echivalentul englezesc al celebrului Axe –, iar femeile au fost invitate să noteze nivelul de atractivitate al subiecților. De menționat faptul că femeile i-au putut privi pe bărbați pe înregistrări video, deci nu au fost expuse la stimulii olfactivi veniți din partea acestora.

Rezultatul a fost unul surprinzător, și anume bărbații care folosiseră deodorantul au fost considerați ca fiind cei mai atrăgători, primind cele mai mari note din partea femeilor. Concluzia acestui studiu a fost faptul că subiecții care au folosit deodorantul au căpătat mai multă încredere de sine, doar imagindu-și că miros plăcut, astfel încât li s-a modificat limbajul corpului; femeile au fost astfel mult mai sensibile la încrederea pe care bărbații o emanau. Putem remarca din rezultatele acestui studiu că mirosul are o puternică influență asupra psihologiei umane, nu numai în ceea ce îi privește pe ceilalți, ci și în perspectiva omului asupra propriei persoane.

Un alt studiu asupra olfacției a fost realizat de Lighthouse Marketing Quant pentru Rexona în aprilie 2009. Acesta a fost aplicat pe un eșantion de 500 de persoane din Transilvania, Moldova, Muntenia și București, iar în urma lui a reiețit faptul că 9 din 10 români sunt deranjați de mirosul de transpirație din mijloacele de transport în comun și că peste 80% dintre români consideră acest miros ca fiind cea mai jenantă situație care poate apărea la o întâlni sau un interviu. Rezultatele au fost utilizate pentru realizarea campaniei Rexona „Transpirația strică reputația”.

De asemenea, au fost realizate nenumărate studii care arată că utilizarea mirsoului duce la îmbunătățirea memoriei și a stării de spirit. Unul dintre ele, realizat de cercetătorii de la Universitatea din Tokyo, a demonstrat că inhalarea mirosului de linalool – o substanță chimică naturală regăsită în flori și condimente – reduce semnificativ nivelul de stres. Un alt miros cu efect calmant este cel al vaniliei, conform unui studiu realizat de cercetătorii de la Universitatea Tubingen din Germania. Psihologii afirmă că acest lucru se datorează amintirilor legate de mirosul de vanilie din copilăriei, eliberând în corp o stare de liniște, pace, fericire, corelate cu acea perioadă.

S-a demonstrat, în urma unor experimente efectuate pe studenți, că inhalarea unui anumit miros în timpul studiului și redarea aceluiași miros în timpul examenului aduce rezultate mult mai satisfăcătoare. Mai mult decît atât, la Universitatea Harvard a fost efectuat un studiu care a demonstrat că studenții expuși la parfum de trandafir în timpul somnului au obținut rezultate mult mai bune la examen, chiar dacă nu a fost redat același miros și în timpul lui. Aroma trandafirului a intesificat transferul de informație către hipocamp – regiunea din creier responsabilă pentru formarea de amintiri pe termen lung.

4.2. Ipotezele cercetării

Am ales să aplic un chestionar pentru a studia percepția consumatorului cu privire la rolul olfacției în decizia de cumpărare. Ipotezele acestei cercetări se referă la influența mirosului asupra consumatorilor prin:

modificarea stărilor emoționale;

modificarea comportamentului de apropiere / îndepartare (evitare);

afectarea procesului cognitiv de cumpărare.

Mai mult decât atât, doresc să arăt că mirosul ajută la construirea unui brand și la decizia de cumpărare prin evocarea amintirilor, făcând astfel apel la memoria afectivă.

4.3. Rezultatele cercetării

Cercetarea a fost realizată pe un eșantion de 72 de respondenți, cu ajutorul unui chestionar alcătuit din 17 întrebări.

4.3.1. Cât de importantă este publicitatea în procesul de luare a deciziilor de cumpărare?

În prima parte, am dorit să aflu ce rol are publicitatea în momentul deciziei de cumpărare. Au fost 5 variante posibile de răspuns, de la „foarte importantă” până la „deloc importantă”, iar răspunsurile au variat doar între patru dintre ele.

Astfel, se poate remarca faptul că publicitatea joacă un rol important în procesul de luare a deciziei de cumpărare pentru 56% dintre respondenți. Acesta reprezintă și targetul cel mai relevant al campaniilor publicitare, publicul care vede publicitatea ca pe un instrument important în alegerea brandurilor, dar are de asemenea capacitatea să discearnă.

Niciun participant la studiu nu a acordat o importanță primordială publicității, fapt ce demonstrează că publicul nu crede „orbește” în aceasta, bazându-și deciziile de cumpărare pe mai mult decât mesajele publicitare. Totodată, această nulitate a răspunsurilor indică faptul că mesajul trebuie să fie foarte bine construit pentru ca publicul să acționeze în urma acestuia.

Un procent de 28 dintre respondenți a declarat că importanța publicității depinde de tipul de produs pe care intenționează să îl achiziționeze. De aici rezultă că există anumiți oameni mai impresionați de publicitatea la produsele cu preț mare de achiziție și procesul de cumpărare mai lung, spre exemplu produsele de lux, în timp ce publicitatea pentru produsele cu preț mic de cumpărare și ciclu de viață mic nu îi ajută în decizia de cumpărare. Există și publicul care se lasă influențați de publicitatea pentru produsele cu preț mic de achiziție, în timp ce achiziționarea produselor scumpe, cu o durată de viață mai lungă necesită mai mult decât mesajul publicitar.

O altă categorie de public este cel puțin impresionat de mesajele publicitare. 11% dintre participanții la studiu au răspuns că publicitatea joacă un rol puțin important în decizia de cumpărare, depinzând foarte mult de modul în carea aceasta i se adresează. În această categorie putem integra publicul latent, cel care nu ia decizii pe baza mesajelor publicitare, însă care, printr-o strategie corectă și un mesaj convingător, se poate transforma în cumpărător și, ulterior, în consumator fidel.

Ultima categorie include un procent de 6 dintre respondenți, care au afirmat că publicitatea nu le influențează deciizile de cumpărare, neavând astfel niciun rol în alegerile lor. Aceștia reprezintă cel mai dificil public al mesajului publicitar, întrucât sunt închiși și refractari la acesta. Lipsa de încredere în publicitate îi face să respingă mesajele publicitare, în orice formă ar ajunge la ei.

4.3.2. Ce vă atrage în special în cadrul unei campanii publicitare?

În urma acestei întrebări am dorit să aflu ce îi impresionează mai mult pe respondenți într-o campanie publicitară și poate ce îi determină să cumpere respectivul produs.

O mare parte dintre respondenți pun preț pe mesaj, așa cum le este livrat. Astfel, 39% dintre aceștia spun că cel mai mult le atrage atenția modul în care sunt prezentate și transmise mesajele. Ne referim aici la textul publicitar, la imagine, sunet și alte artificii realizate pentru a stârnirea interesului potențialului cumpărător. Aceștia sunt oameni foarte sensibili la ambalaj, mai mult decât la conținut, oameni care pun mai mult preț pe aparență decât pe esență și care pot fi mult mai ușor de convins cu ajutorul unor mesaje creative.

După cum se poate remarca din graficul de mai jos, următoarea categorie a avut un număr de respondenți apropiat de categoria anterioară. Aceștia au răspuns într-un procent de 33 că cel mai mult contează pentru ei felul în care publicitatea îi ajută să se raporteze și să se identifice cu brandul respectiv. Pentru publicul din această categorie, mai puțin impresionabilă față de cea anterioară, publicitatea trebuie coroborată cu o bună strategie de PR, pentru a obține rezultatele scontate. Pentru ei, identitatea personală este mai importantă decât o simplă etichetă, iar aceștia sunt cei mai pasibili a deveni public fidel al unui brand. În măsura în care simt că valorile brandului le reflectă valorile personale, pot merge pe un drum lung alături de brandul respectiv.

Următoarea categorie de respondenți a ales ca variantă durabilitatea mesajului publicitar. Astfel, 28% dintre participanții la studiu au răspuns că cel mai important pentru ei într-o campanie publicitară este ca aceasta să le rămână imprimată în minte mult timp după contactul cu ea. Aceștia reprezintă publicul la care funcționează cel mai bine publicitate de tip „carryover”, care le conferă percepția că brandul transmite încă mesaje publicitare cu mult după încheierea lor.

4.3.3. Care dintre cele 5 simțuri considerați că este cel mai util în crearea de mesaje publicitare?

În funcție de simțul predominant, oamenii se împart pe mai multe categorii. Desigur că văzul este simțul considerat cel mai important de către mulți dintre noi, după cum reiese și din graficul de mai jos. Ce ar fi publicitatea însă dacă văzul nu ar fi completat și de celelate simțuri?

La această întrebare a fost un număr de 64 de răspunsuri care au înclinat spre simțul vizual, deci 89% dintre subiecți își bazează experiența publicitară pe ceea ce văd. Acesta a fost un rezultat previzibil, având în vedere că văzul este simțul pe care îl percepem cel mai intens la nivel conștient și de care nu ne-am putea lipsi în detrimentul altor simțuri.

Fiind o întrebare cu alegere multiplă, procentajul a depășit nivelul de 100. Astfel, următoarele simțuri clasate pe scală au fost auzul și mirosul, cu un număr egal de 12 răspunsuri, însumând câte 17%. Putem remarca că oamenii pun accent nu numai pe imagini, ci și pe sunete și experiențe olfactive. Așadar, pentru 17% dintre respondenți contează foarte mult mesajul auditiv care le rămâne imprimat în memorie, mai mult decât o imagine care dispare de pe retină la scurt timp după expunerea la aceasta. Sunt foarte importante, deci, jingle-urile, muzica aleasă în crearea reclamei, dar și sloganurile.

Tot 17% dintre participanți au ales mirosul ca având un rol important în crearea de mesaje publicitare. Întrucât mirosul este simțul evocator de amintiri, fiind strâns legat de memoria afectivă, putem încadra această categorie de respondenți în categoria consumatorului care își bazează decizia de cumpărare mai mult pe emoție, decât pe rațiune.

După cum poate fi regăsit în graficul de mai sus – și după cum era de așteptat – gustul și pipăitul au fost cele mai slab clasate simțuri în ceea publicitatea. Au primit câte 4 alegeri, deci un procent de 5,5 fiecare. Este foarte dificil să faci apel la aceste simțuri în publicitate, întrucât ele sunt simțuri de apropiere. Pentru a putea folosi aceste simțuri în publicitate este nevoie de o experiență personală cu brandul.

Totuși, și mirosul este tot un simț de apropiere, neputând fi transmis sau difuzat decât de la o distanță foarte mică, spre deosebire de văz și auz. A fost însă considerat de 12 respondenți ca fiind important în publicitate probabil deoarece este simțul cu cea mai mare memorie și putere de evocare.

4.3.4. Sunteți familiar cu conceptul de marketing / branding / publicitate senzorial(ă)?

Publicitatea senzorială este un concept relativ nou pentru consumatorul mediu din spațiul românesc, așadar am vrut să aflu în ce măsură este cunoscut publicului.

După cum se poate vedea mai jos, unei mari părți dintre participanții la studiu – 61% – le este familiar conceptul, iar o treime dintre ei – 24 respondenți – afirmă că au auzit despre el, însă nu cunosc detalii. Putem trage concluzia că publicul intervievat este familiriazat într-o oarecare măsură cu publicitatea care pune accent pe experiență personală cu brandul. Acest lucru poate indica faptul că publicul este deschis la nou, dispus să încerce și că publicitatea începe să capete din ce în ce mai multă credibiliate într-o societate susceptibilă din fire.

Doar 4 respondenți – 6% – au declarat că nu cunosc conceptul de branding/marketing/publicitate senzorială, aceștia fiind probabil cel mai puțin receptivi la inovație sau cu acces mai redus la informație decât celelalte categorii.

4.3.5. Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură considerați că mai este eficientă publicitatea clasică?

Pentru mulți dintre noi publicitatea convenținală – reclame, spoturi, afișe – axată în principal pe vizual și auditiv este suficientă pentru susținerea unui mesaj, însă pentru alții acest tip de publicitate nu mai poate aduce aproape nimic nou, fiind pregatiți pentru altfel de exeperiențe de branding. Am vrut să cunosc procentajul fiecărei categorii în care se încadrează participanții la studiu.

Am aflat că părerile asupra acestui subiect sunt împărțite relativ echitabil în patru categorii. Întrebarea a fost structurată sub formă de scală de la 1 la 5 – 1=într-o foarte mică măsură; 5=într-o foarte mare măsură –, deci respondenții au avut de ales punctul în care se plasează pe scala respectivă.

Cea mai mare rată de răspunsuri a avut-o valoarea 4, deci publicul are încă încredere în publicitatea convențională, considerând-o eficientă. Acest tip de public este încă receptiv la tipurile de publicitate tradițională, însă poate ține deschise opțiunile pentru alte tipuri de publicitate.

Următoarele clasate sunt valorile 2 și 3, cu o egalitate de răspunsuri – 16, reprezentând 22%. Se poate remarca că pe măsură ce scade valoarea scalei, scade și încrederea consumatorului în publicitatea convențională, însă crește deschiderea către nou, către inovație. Valoarea mediană, anume 3, înglobează acei consumatori pentru care funcționează în aceeași măsură atât publicitatea tradițională, cât și cea netradițională, neconvențională. La valoarea 2, crește gradul de deschidere, dar și nivelul de acces la informație și de interes pentru publicitate.

Valoarea 1 nu a primit niciun răspuns, deci printre subiecți nu există indivizi cu o lipsă totală de încredere în publicitatea tradițională, deci nici cu saturație cu privire la aceasta.

Putem concluziona, în urma acestor rezultate, că publicitatea clasică are încă destui adepți, nefiind solicitată o schimbare. Totuși, în momentul în care această schimbare are loc, aceasta este privită cu interes mai mult decât cu suspiciune sau reticență.

4.3.6. Se spune că mirosul este simțul revelator al amintirilor, fiind legat de memoria afectivă. Cât de adevărată este în cazul dvs. această afirmație?

Nenumărate studii psihologice au demonstrat că cel mai ușor mod de a revoca amintiri este prin redarea unor mirosuri corelate cu acestea. De aceea, simțul olfactiv este îndelung studiat și așezat la loc de cinste în comportamentul consumatorului. Am vrut, prin această întrebare, să aflu în ce măsură se aplică participanților la studiu această afirmație. La fel ca întrebarea anterioară, și aceasta a fost formulată sub forma unei scale cu valori de la 1 la 5 – 1=într-o foarte mică măsură; 5=într-o foarte mare măsură.

Un număr foarte mare de respondenți, și anume 40, s-a plasat la valoarea 5, reprezentând 56% din totalul de participanți. Acest lucru demonstrează că participanții se indentifică într-o foarte mare măsură cu afirmația, considerând mirosul simțul evocator și stimulant al memoriei. Persoanele cu un simț olfactiv dezvoltat sunt în general persoane ghidate mai mult de partea emoțională a creierului, în detrimentul emisferei raționale. Următoarea categorie este cea cu valoarea 4, ai cărei respondenți se identifică într-o mare măsură cu afirmația. Această categorie a primit 20 de răspunsuri, deci 28%. Însumate, aceste douaă valori curpind mai mult de trei sferturi din totalul participanților la studiu, ceea ce indică faptul că avem de-a face cu un public dominat de emoție.

Valoarea mediană a primit un număr de 4 voturi, adică aproximativ 5%. Dacă ne-am orienta numai după valoarea emoțională/rațională a simțurilor, acest rezultat ar veni în contradicție cu rezultatele unei întrebări ulterioare (vezi întrebarea 4.3.10.). Există totuși persoane care nu corelează mirosul cu memoria, ci îl văd doar ca pe un simț complementar celor considerate superioare – văzul și auzul.

Valoarea 2 a primit 8 răspunsuri, ceea ce înseamnă că 11% dintre participanți nu au aproape nicio experiență a memoriei olfactive. Valoarea minimă nu a primit niciun răspuns.

4.3.7. Ce fel de branduri puteți recunoaște doar prin prisma mirosului?

Mirosul poate fi parte importantă a identității unui brand, de aceea am vrut să aflu ce tipuri de produse pot fi recunoscute prin prisma acestuia.

Desigur că pe primul loc au fost clasate parfumurile, cu număr de 44 de răspunsuri, însumând 61%. Aceasta a fost o alegere evidentă, întrucât aceste produse sunt create strict pentru experiență olfactivă, fără să vizeze niciunul dintre celelalte simțuri.

Pe locul al doilea au fost alese produsele de igienă corporală care, de asemenea vizează în special simțul olfactiv. Acestea însă se adresează și altor simțuri, precum tactil sau vizual. Această categorie a obținut un număr de 12 răspunsuri, adică 17% dintre respondenți.

Au fost obținute câte 4 răspunsuri pentru fiecare dintre categoriile: detergenți, băuturi alcoolice și mâncare, produse alese pentru a satisface alte simțuri – detergenții satisfac în primul rând simțul vizual și tactil, iar produsele alimentare și băuturile alcoolice simțul gustativ. Tot 4 persoane, adică 5,5% dintre respondenți, au ales ca variantă de răspuns altele, fără a specifica în schimb ce alt tip de produs poate fi recunoscut după miros.

În mod surprinzător, băuturile non-alcoolice nu au primit niciun răspuns, în detrimentul celor alcoolice. Ca opinie personală, consider că este mult mai ușor să recunoști după miros o anumită marcă de cafea sau băutură răcoritoare decât un brand de whiskey sau bere.

4.3.8. Ce tip de mirosuri vă rămâne impregnat în minte mai mult timp?

Mirosul este un simț pe care nu îl putem controla sau opri. Dacă putem închide ochii pentru a nu vedea, ne putem astupa urechile pentru a nu auzi, nu ne putem opri din respirat. Iar odată cu aerul, inhalăm și mirosurile înconjurătoare. De aceea are o foarte mare conexiune cu subconsțientul, întrucât se petrece indiferent de voința noastră.

Există totuși mirosuri mai pregnante și mirosuri pe care le uităm imediat ce s-au dispersat și au ieșit din raza noastră de inhalare. Întrebarea aceasta a avut rolul de a afla ce tip de mirosuri sunt mai pregnante pentru consumatorul mediu.

Majoritatea respondenților au înclinat pentru mirosurile plăcute, adică un număr de 60 și un procent de 83. Aceștia sunt cei pe care un miros de parfum îi duce cu gândul la o persoană dragă sau mirosul de portocale îi duce cu gândul la sărbători. Totodată, pot fi și persoane care asociază mirosuri neplăcute cu amintiri plăcute, subconștientul lor transformându-le în mirosuri agreabile. De exemplu, mirosul de sulf poate trimite la vacanță, la mare, devenind astfel suportabil.

Restul de 17%, adică 12 respondenți, păstrează vii mai mult timp mirosurile neplăcute. Acestea pot fi persoane cu un simț olfactiv foarte sensibil, care percep mirosurile mai puțin plăcute mai intens decât ceilalți, subconștientul lor eliberându-le mai greu.

4.3.9. Considerați că un brand v-ar fi mai prezent în minte dacă l-ați asocia cu un miros?

Prin această întrebare am încercat să identific rolul mirosului în recunoașterea brandurilor. Raportul dintre cele două variante de răspuns a fost semnificativ în favoarea răspunsului afirmativ, 89% dintre respondenți considerând că mirosul este un factor important în recunoașterea unei mărci.

Deși este dificil să asociezi un miros cu un brand care să nu fie producător de parfumuri sau produse de igienă corporală, nu este totuși imposibil. Spre exemplu, mulți recunosc parfumul difuzat în magazinele Adidas – cel de bubble-gum – și îl asociază automat cu brandul în momentul expunerii la același miros în context diferit.

Au existat totuși si 8 persoane care au răspuns negativ la această întrebare, considerând corelația dintre miros și brand nefolositoare în contextul recunoașterii brandului respectiv.

4.3.10. Se spune ca văzul și auzul țin de partea rațională a creierului, iar gustul și mirosul de partea emoțională. Care parte predomină în cazul dvs. în alegerea unui brand?

Asocierea simțului olfactiv cu memoria afectivă este des întâlnită în studiile de compotamentul consumatorului, datorită faptului că mirosul evocă amintiri păstrate de subconștient de care conștientul poate uita. Atât mirosul, cât și gustul, care sunt și simțuri corelate și complementare, fac apel la partea emoțională a creierului uman, în timp ce văzul și auzul țin de partea rațională.

Am descoperit, în urma acestei întrebări, de ce parte a creierului ascultă mai mult consumatorii în procesul de cumpărare. Astfel, în proporție de 61%, cu un număr de 44 de răspunsuri, respondenții au afirmat că iau în seamă în mod egal atât partea rațională, cât și pe cea emoțională. Acest rezultat era de așteptat, întrucât consumatorul mediu cântărește opțiunile înainte de a face o achiziție, însă înclină balanța în favoarea unui brand cu care se identifică mai mult.

Dintre celelalte două variante de răspuns, ponderea mai mare a avut-o partea rațională, într-un procent de 22 și cu un număr de 16 răspunsuri, față de 12 răspunsuri, respectiv 17%, din categoria emoțiilor. Acest lucru poate indica faptul că fidelitatea față de un anumit brand este destul de scăzută în rândul respondenților, care prioritizează alegerile în funcție de anumite avantaje materiale sau fizice (produsul X este mai ieftin, produsul Y va dura mai mult), în detrimentul identificării cu valorile unei anumite mărci.

4.3.11. În ce măsură vă influențează mirosul dintr-un magazin în vederea achiziționării produselor?

Este dovedit științific faptul că anumite mirosuri difuzate în magazine ne pot spori dispoziția pentru cumpărături. Spre exemplu, mirosul de vanilie funcționează foarte bine în magazinele de bijuterii sau accesorii de lux, mirosul de nucă de cocos la raioanele de costume de baie, iar mirosul de iarbă în magazinele alimentare. De aceea, difuzarea unor mirosuri bine studiate în prealabil poate crește vânzările unui magazin.

Majoritatea respondenților (63%, 48 răspunsuri) consideră că este foarte posibil ca mirosul să le influențeze subconștientul. Aceștia au realizat că, deși nu sunt perfect conștienți de aroma difuzată în unele magazine, creierul lor nu poate face abstracție de ea. Astfel se creează în creier dorința de achiziție, iar vânzările magazinelor cresc.

Următoarea categorie a primit un număr de 20 de răspunsuri, însumând 26% din total. Această categorie este formată din persoanele care au mărturisit că petrec mai mult timp în magazinele unde aroma este îmbietoare, prin urmare cresc și șansele de cumpărare. Mai mult decât atât, atunci când mirosul difuzat se îmbină cu văzul (observarea în detaliu a produselor), auzul (muzica ambientală) și tactilul (pipăitul produselor), se creează o experiență senzorială completă, iar șansele de achiziție cresc considerabil.

11% dintre respondenți, adică 8 persoane, au declarat că mirosul nu reprezintă un factor de decizie în momentul achiziției, în timp ce nu s-a înregistrat niciun răspuns pentru cea de-a patra variantă care presupunea o influență majoră a simțului olfactiv asupra deciziei de cumpărare.

4.3.12. Ce legătură credeți că există între miros și fidelitatea față de brand?

După cum am precizat anterior, aceste două noțiuni pot avea o foarte mare conexiune. 48 de persoane, adică 63%, sunt de părere că această legătură nu există decât în cazurile parfumurilor și a produselor de igienă corporală. În corelație cu întrebarea 4.3.7., putea fi prevăzut și dedus această proporție a rezultatelor. Participanții la studiu consideră că doar parfumurile și produsele de igienă corporală pot fi recunoscute după miros, așadar doar în cazul acestora se pot crea conexiuni în creier care să întărească ideea de fidelitate față de un brand.

Jumătate față de cei din prima categorie este de părere că mirosul poate fi un factor important al fidelității față de brand, deoarece aceasta poate crește în funcție de pregnanța experienței olfactive.

Au existat 4 persoane care nu au ales niciuna dintre variante, însă fără a oferi exemple concrete referitoare la întrebare. Varianta care sugera inexistența corelației dintre miros și fidelitatea față de brand nu a primit niciun răspuns, semn că participanții asociază într-o oarecare măsură experiența olfactivă cu recurența la aceeași marcă.

4.3.13. Sex

Este bine cunoscut faptul că bărbații se bazează pe logică și rațiune, în timp ce femeile se axează mai mult pe emoție ți intuiție. De aceea nu este surprinzător faptul că aproape trei sferturi – 72%, 52 respondenți – din participanții la studiu au fost femei și doar 28% au fost bărbați.

Mai mult decât atât, putem remarca că femeile sunt mai predispuse la alegerile emoționale și la sentimentul de loialitate față de o marcă. Totodată, memoria afectivă pare a fi o caracteristică predominantă mai ales în rândul femeilor, acestea fiind mai sensibile din punct de vedere olfactiv decât bărbații.

4.3.14. Nivel de studii

Respondenții au fost împărțiți în două categorii egale, și anume persoane cu studii universitare și persoane cu studii post-universitare (în curs sau încheiate). De aici rezultă că nivelul de cultură și bagajul de cunoștințe al acestora este unul ridicat. Intervievarea subiecților cu nivel de studii superior se reflectă în calitatea răspunsurilor oferite și în comprehensiunea chestionarului de către aceștia. Mai mult, majoritatea participanților la studiu avea cunoștințe despre publicitatea neconvențională, indiferent de nivelul acestora și de domeniul în care activează.

4.3.15. Categorie de venituri

Am dorit să știu categoriile de venituri în care se încadrează respondenți pentru a evalua corect expunerea acestora la diverse branduri și la diferite metode de comunicare. Se observă din graficul de mai jos că majoritatea se încadrează în categoria de venituri medii (între 1000 și 3000 de lei – 11% între 1000 și 5000 de lei, 33% între 1600 și 2000 de lei și 22% între 2100 și 3000 de lei), doar 11% în categoria de venituri scăzute și 22% în categoria de venituri peste medie.

Acest fapt demonstrează că respondenții sunt expuși la mesajele publicitare și își permit, într-o mai mică sau mai mare măsură, achiziționarea emoțională de branduri. Mai mult, cei cu venituri peste medie sunt cei care își permit într-o mai mare măsură să devină fideli anumitor branduri și, probabil, se intersectează cu cei care au declarat că în alegerea unui brand predomină partea emoțională.

4.3.16. Vârsta

O altă variabilă a chestionarului a fost reprezentată de vârstă. Este foarte important să cunoști caracteristicile demografice ale publicului, deoarece răspunsurile lor pot varia în funcție de experiența de viață, de experiența în domeniul de care este legat chestionarul, de mediul în care trăiește și de preocupările specifice vârstei.

Cel mai mare segment al participanților la studiu a fost ocupat de tineri cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani, aflați probabil încă în facultate/masterat, însumând jumătate dintre respondenți – 36. Aceștia reprezintă și cel mai expus public la mesajele publicitare, întrucât sunt mereu în pas cu tehnologia și la curent cu ultimele noutăți.

Următorul segment ca acoperire este reprezentat de intervalul 36 – 45 de ani, care a adunat 22%, adică 16 respondenți. Aceștia sunt caracterizați printr-o experință de viață mai vastă, prin alegeri mai cumpătate, dar și prin focusarea pe viața personală, pe familie.

17%, adică 12 respondenți, fac parte din segmentul de vârstă cuprins între 25 și 35 de ani. Apartenența la acest segment se caracterizează prin tehnologie, inovație și concentrare pe carieră. Aceste persoane au probabil cele mai mari posibilități de a face alegeri emoționale, însă ar putea fi și cei mai puțin expuși la mesajele publicitare, fiind la vârsta în care cariera le ocupă cea mai mare parte din timp.

Cel mai mic segment este reprezentat de cei cu vârsta de peste 45 de ani: un total de 8 persoane, adică 11%. Aceștia se remarcă prin experiența de viață, cumpătare, dar experiență relativ redusă în ceea ce privește tehnologia, inovația și publicitatea.

4.3.17. Ocupația

Un alt criteriu de evaluare a fost ocupația. Răspunsurile la această întrebare deschisă au fost diverse, cuprinzând ocupații precum: copywriter, economist, PR & Fundraiser, IT, Project Manager, analist media, pilot, angajat MApN, casnică, student, Area Sales Manager, barman etc.

Se poate remarcă diversitatea domeniilor din care au făcut parte respondenții, mulți dintre ei neavând legătură directă cu publicitatea. De asemenea, este de remarcat faptul că, deși jumătate dintre respondenți se încadrau în segmentul de vârstă cuprins între 18 și 24 de ani, doar 12, adică 17% dintre ei, au completat cu „student”. Acest lucru demonstrează faptul că mai mult de jumătate dintre studenți/masteranzi sunt angajați pe timpul studiilor.

Concluzii

Am încercat să arăt, cu ajutorul acestei lucrări, că importanța mirosului în viața noastră nu este cu nimic mai prejos decât importanța văzului sau a auzului. Acest simț ne influențează trăirile și emoțiile, în unele situații protejându-ne chiar viața.

Au fost dezvăluite diverse ritualuri olfactive pe care diferite culturi le practică, diverse semnificații pe care mirosul le capătă în aceste culturi, observându-se că în multe dintre ele, precum și la animale, simțul olfactiv este simțul primordial. Toate acestea îi elimină caracterul frivol pe care marii filosofi precum Kant, Schopenhauer sau Rousseau i l-au atribuit, oferindu-i un statut cel puțin egal cu celelalte simțuri.

Totodată, s-a remarcat faptul că nu numai mirosurile pozitive, plăcute sunt evocate în imaginea publicitară, ci și cele neplăcute. Acestea din urmă sunt menționate cu o urmă de dezgust, dorindu-se combaterea, mascarea sau chiar eliminarea lor. Există încă, cu toate că trăim într-o societate modernă, tabu-ul mirosurilor neplăcute. Acest lucru reiese și din imaginile publicitare, care desființează orice miros disturbator, concurând pe piață o serie de produse menite să înlăture aceste mirosuri.

În plus, am arătat prin acest studiu de caz că mirosul nu are numai o funcție fiziologică, ci și una simbolică, emoțională, evocatoare de amintiri și cauzatoare de emoții intense. Este foarte bine cunoscut faptul că mirosul are un rol foarte important – poate cel mai important – în atracția sexuală. Acest lucru este exploatat intens de publicitari, în special în reclamele pentru parfumuri, care pun accent pe erotism, pe apropiere, pe trezirea instinctului sexual. Mai mult decât atât, mirosul devine armă de seducție, indiferent dacă aceasta este de natură sexuală sau doar senzorială, ispititoare, care îmbie.

În urma aplicării chestionarului, au ieșit în evidență informații diverse despre comportamentul consumatorului în corelație cu simțul olfactiv. Am aflat, de asemenea, că publicitatea joacă un rol destul de important în procesul de cumpărare, însă nu toți se lasă influențați de aceasta. Tot cu privire la publicitate, rezultă din studiul aplicat că oamenii sunt atrași atât de ambalajul, cât și de conținutul mesajului publicitar. Se poate remarca aici complementaritatea dintre aparență și esență a publicității. Totodată, oamenii pun cel mai mare preț pe vizual în publicitate, imaginile fiind cele care le atrag atenția consumatorilor în cadrul unei campanii publicitare, în detrimentul celorlalte simțuri.

Consumatorii sunt familiari cu conceptul de publicitate senzorială, însă nu sunt complet deschiși încă la publicitatea neconvențională, fiind satisfăcuți de modurile tradiționale de publicitate. Acesta poate fi o indicație a faptului că românii nu au ajuns încă la nivelul occidental de evoluție culturală și senzorială, nefiind încă pregătiți pentru experimentarea altor metode de publicitate.

De asemenea, o altă concluzie reieșită din studiu este confirmarea ipotezei că mirosul este simțul evocator de amintiri. Mai mult de jumătate dintre respondenți au asociat simțul olfactiv cu memoria afectivă, căpătând astfel o altă valență decât cea senzorială.

Totodată, participanții au afirmat că asocierea unui brand cu un miros specific ar aduce celui dintâi un plus de recognoscibilitate și recurență în mintea consumatorului. Acest lucru se întâmplă în cazul parfumurilor și produselor de igienă corporală, însă nu trebuie limitat doar la aceste tipuri de produse.

O altă concluzie desprinsă din chestionar este utilizarea în mod egal de către consumatori a părților emoțională și rațională în procesul de achiziție a unui produs/serviciu. Totodată, aceștia susțin că mirosurile plăcute sunt mult mai pregnante decât cele neplăcute, iar acest lucru se datorează în mare parte și faptului că asociem mirosurile cu amintiri, așadar mirosurile neplăcute sunt mai ușor de respins.

Consumatorul este conștient că este influențat la un anumit nivel de mirosurile difuzate în jurul său. Acesta știe că, la nivel subconștient, creierul său percepe arome pe care el, în mod conștient, nu le sesizează și că acestea îl pot influența în deciziile de cumpărare.

Totodată, în urma răspunsurilor, am reușit să conturez un profil al consumatorului pentru o campanie publicitară senzorială, axată pe simțul olfactiv. Aceștia sunt indivizi din mediul urban, cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani și nivel superior de educație, iar campania ar trebui să se adreseze în principal persoanelor de sex feminin.

În concluzie, consider că simțul olfactiv este cel mai versatil simț atât pentru oameni, cât și pentru animale. Acoperind o gamă largă de senzații, mirosul devine simțul cu cele mai multe semnificații.

Anexe

Anexa nr. 1 – Fiziologia olfacției

Anexa nr. 2 – Femeia fatală în industria parfumurilor

Anexa nr. 3 – Fata-floare (Flower bz Kenzo)

Anexa nr. 4 – Publicitatea neconvențională

Anexa nr. 5 – Chestionarul

Rolul mirosului în recunoașterea brandurilor

Mă numesc Alina Iancu, sunt masterandă la Masterul de Publicitate și reclamă din cadrul Facultății de Comunicare și Relații Publice a SNSPA, iar pentru lucrarea de disertație am ales să studiez rolul pe care îl are simțul olfactiv în recunoașterea brandurilor și în decizia de cumpărare.

Vă asigur de păstrarea confidențialității răspunsurilor și vă mulțumesc anticipat pentru acordarea câtorva minute pentru a răspunde la următoarele întrebări!

Cât de importantă este publicitatea în procesul de luare a deciziilor de cumpărare?

Foarte importantă, îmi influențează deciziile de achiziție a anumitor produse.

Destul de importantă, îmi oferă alternative din care pot alege.

Depinde de tipul de produs pe care vreau să îl achiziționez.

Puțin importantă, mă poate îndrepta către un anumit produs dacă îmi atrage atenția.

Deloc importantă, nu îmi influențează alegerile.

Ce vă atrage în special în cadrul unei campanii publicitare?

Modul în care sunt transmise mesajele (imagine, sunet, text).

Modul în care mă face să mă raportez la brand.

Tehnicile prin care îmi rămâne imprimată în minte mult timp.

Care dintre cele 5 simțuri considerați că este cel mai util în crearea de mesaje publicitare?

Văzul.

Auzul.

Mirosul.

Gustul.

Pipăitul.

Sunteți familiar cu conceptul de marketing / branding / publicitate senzorial(ă)?

Da.

Am auzit despre el, dar nu știu detalii.

Nu.

Pe o scară de la 1 la 5, în ce măsură considerați că mai este eficientă publicitatea clasică?

Vorbim aici despre publicitatea convențională, constând în spoturi publicitare, afișe publicitare, axate pe vizual și auditiv.

1 2 3 4 5 (într-o foarte mare măsură)

(într-o foarte mică măsură)

Se spune că mirosul este simțul revelator al amintirilor, fiind legat de memoria afectivă. Cât de adevărată este în cazul dvs. această afirmație?

1 2 3 4 5 (foarte adevărată)

(deloc adevărată)

Ce fel de branduri puteți recunoaște doar prin prisma mirosului?

Parfumuri

Produse de igienă corporală (deodorante, geluri de duș, săpunuri, loțiuni de corp etc.)

Detergenți

Băuturi alcoolice

Băuturi non-alcoolice

Mâncare (inclusiv dulciuri)

Altele: _______________

Ce tip de mirosuri vă rămâne impregnat în minte mai mult timp?

Mirosurile plăcute

Mirosurile neplăcute

Considerați că un brand v-ar fi mai prezent în minte dacă l-ați asocia cu un miros?

Da.

Nu.

Se spune ca văzul și auzul țin de partea rațională a creierului, iar gustul și mirosul de partea emoțională. Care parte predomină în cazul dvs. în alegerea unui brand?

Partea rațională, prefer să „cântăresc” opțiunile înainte de a lua o decizie.

Partea emoțională, am branduri favorite pe care le plasez înaintea altora.

Ambele, mă ghidez atât după beneficiile fizice și materiale, cât și după cele spirituale.

În ce măsură vă influențează mirosul dintr-un magazin în vederea achiziționării produselor?

Există branduri importante ce difuzează în magazine anumite arome (de ex. Adidas – aroma de bubble gum).

Deloc, mirosul nu mă influențează în luarea deciziilor de cumpărare.

Este posibil mă influențeze într-o oarecare măsură la nivel subconștient.

Petrec mai mult timp în magazinele unde mă îmbie aroma, așadar șansele de cumpărare cresc.

Mă influențează foarte mult, aleg branduri care îmi oferă o experiență senzorială complexă.

Ce legătură credeți că există între miros și fidelitatea față de brand?

Niciuna, nu sunt corelate.

Există doar în cazul parfumurilor și a produselor de igienă corporală.

Cu cât experiența olfactivă este mai pregnantă, cu atât fidelitatea față de brand crește.

Sex

Masculin

Feminin

Nivel de studii

Liceu

Studii universitare

Studii post-universitare

Categorie de venituri

Sub 1000 lei / lună

1000 – 1500 lei / lună

1600 – 2000 lei / lună

2100 – 3000 lei / lună

Peste 3000 lei / lună

Vârsta

18 – 24 ani

25 – 35 ani

36 – 45 ani

peste 45 ani

Ocupația: ____________________

Bibliografie

Berchină, Doina, Parfumuri, Editura Cartea de buzunar, București, 2006

Bywater, Michael, Scents and sensibility: The history of perfume, London, 2010

Chelcea, Septimiu, Comunicarea non-verbală: gesturile și postura, Ed. Comunicare.ro, București, 2005

Classen, Constance, Howes, David, Synnott, Anthony, Aroma: The Cultural History of Smell, Ed. Routledge, London, 1994

Coifan, Octavian Sever, Parfumul-mica enciclopedie, București, Editura Curtea Veche, 2005

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei și teoriei parfumurilor. Vol I. Istoria parfumurilor, Ed. Curtea Veche, București, 2003

Diaconu, Mădălina, Despre miresme și duhori. O interpretare fenomenologică a olfacției, Ed. Humanitas, București, 2007

Diaconu, Mădălina, Colecția Per fumum, Revista Observatorul Cultural, 2002

Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale, Ed. Orizonturi, București, 2008

Eisthen, Heather L., Why are olfactory systems of different animals so similar?, Karger Publisher, Michigan State, 2002

Ellis, Havelock, Studies in the Psychology of Sex, Vol. 4, 2004, ediție online, The Gutenberg Project

Fox, Kate, The Smell Report. An overview of facts and findings, Social Issues Research Centre, 2004

Hertz, Rachel S., Inzlicht, Michael Sex differences in response to physical and social factors involved in human mate selection. The importance of smell for women, Elsevier, New York, 2002

Janner, Mark S.R., Follow your nose? Smell, smelling and their history, Chicago, 2011

Le Breton, David, Antropologia corpului și modernitatea, Ed. Cartier, București, 2009

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Ed. Publica, București, 2009

Marshall, D. A., Multon, D. G., Olfactory sensitivity in human and dogs, 1981

Mitchell, D.J., Khan, B.E., Knasko, S.C., There’s something in the air: effects of congruent or incongruent odor on consumer decision making, Journal of Marketing, vol.60, 1996

Oakes, John, Cartea Parfumurilor, Ed. Humanitas, București, 1996

Petre, Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro, 2008

Samovar, L. A., Porter, R. E., Communication Between Cultures, Londra, 2004

Süskind, Patrick, Parfumul, Ed. Univers, București, 1993

Timofte, Lucian, Interiorul corpului uman, Ed. DeAgostini, București, 2010

Wang, L., Walker, V.E., Sardi, H., Fraser, C. and Jacob, T.J.C., The correlation between physiological and psychological responses to odour stimulation in human subjects. Clinical Neurophysiology, 2002

Waskul, Dennis D., Smell, Odor and Somatic Work: Sense-making and Sensory Management, Minesota State University Mankato

Filme:

Perfume: The Story of a Murderer, Tom Tykwer, Constantin Film Produktion, 2006

Resurse web:

www.descopera.ro

(http://www.descopera.ro/ora-de-bucurie/12257427-mirosul-care-aduce-bucurie-secretele-celui-mai-misterios-simt – accesat la 17.06.2014)

Bibliografie

Berchină, Doina, Parfumuri, Editura Cartea de buzunar, București, 2006

Bywater, Michael, Scents and sensibility: The history of perfume, London, 2010

Chelcea, Septimiu, Comunicarea non-verbală: gesturile și postura, Ed. Comunicare.ro, București, 2005

Classen, Constance, Howes, David, Synnott, Anthony, Aroma: The Cultural History of Smell, Ed. Routledge, London, 1994

Coifan, Octavian Sever, Parfumul-mica enciclopedie, București, Editura Curtea Veche, 2005

Coifan, Octavian Sever, Universul parfumeriei. Discurs asupra istoriei și teoriei parfumurilor. Vol I. Istoria parfumurilor, Ed. Curtea Veche, București, 2003

Diaconu, Mădălina, Despre miresme și duhori. O interpretare fenomenologică a olfacției, Ed. Humanitas, București, 2007

Diaconu, Mădălina, Colecția Per fumum, Revista Observatorul Cultural, 2002

Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale, Ed. Orizonturi, București, 2008

Eisthen, Heather L., Why are olfactory systems of different animals so similar?, Karger Publisher, Michigan State, 2002

Ellis, Havelock, Studies in the Psychology of Sex, Vol. 4, 2004, ediție online, The Gutenberg Project

Fox, Kate, The Smell Report. An overview of facts and findings, Social Issues Research Centre, 2004

Hertz, Rachel S., Inzlicht, Michael Sex differences in response to physical and social factors involved in human mate selection. The importance of smell for women, Elsevier, New York, 2002

Janner, Mark S.R., Follow your nose? Smell, smelling and their history, Chicago, 2011

Le Breton, David, Antropologia corpului și modernitatea, Ed. Cartier, București, 2009

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Ed. Publica, București, 2009

Marshall, D. A., Multon, D. G., Olfactory sensitivity in human and dogs, 1981

Mitchell, D.J., Khan, B.E., Knasko, S.C., There’s something in the air: effects of congruent or incongruent odor on consumer decision making, Journal of Marketing, vol.60, 1996

Oakes, John, Cartea Parfumurilor, Ed. Humanitas, București, 1996

Petre, Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Editura Comunicare.ro, 2008

Samovar, L. A., Porter, R. E., Communication Between Cultures, Londra, 2004

Süskind, Patrick, Parfumul, Ed. Univers, București, 1993

Timofte, Lucian, Interiorul corpului uman, Ed. DeAgostini, București, 2010

Wang, L., Walker, V.E., Sardi, H., Fraser, C. and Jacob, T.J.C., The correlation between physiological and psychological responses to odour stimulation in human subjects. Clinical Neurophysiology, 2002

Waskul, Dennis D., Smell, Odor and Somatic Work: Sense-making and Sensory Management, Minesota State University Mankato

Filme:

Perfume: The Story of a Murderer, Tom Tykwer, Constantin Film Produktion, 2006

Resurse web:

www.descopera.ro

(http://www.descopera.ro/ora-de-bucurie/12257427-mirosul-care-aduce-bucurie-secretele-celui-mai-misterios-simt – accesat la 17.06.2014)

Anexe

Anexa nr. 1 – Fiziologia olfacției

Anexa nr. 2 – Femeia fatală în industria parfumurilor

Anexa nr. 3 – Fata-floare (Flower bz Kenzo)

Anexa nr. 4 – Publicitatea neconvențională

Anexa nr. 5 – Chestionarul

Rolul mirosului în recunoașterea brandurilor

Mă numesc Alina Iancu, sunt masterandă la Masterul de Publicitate și reclamă din cadrul Facultății de Comunicare și Relații Publice a SNSPA, iar pentru lucrarea de disertație am ales să studiez rolul pe care îl are simțul olfactiv în recunoașterea brandurilor și în decizia de cumpărare.

Vă asigur de păstrarea confidențialității răspunsurilor și vă mulțumesc anticipat pentru acordarea câtorva minute pentru a răspunde la următoarele întrebări!

Cât de importantă este publicitatea în procesul de luare a deciziilor de cumpărare?

Foarte importantă, îmi influențează deciziile de achiziție a anumitor produse.

Destul de importantă, îmi oferă alternative din care pot alege.

Depinde de tipul de produs pe care vreau să îl achiziționez.

Puțin importantă, mă poate îndrepta către un anumit produs dacă îmi atrage atenția.

Deloc importantă, nu îmi influențează alegerile.

Ce vă atrage în special în cadrul unei campanii publicitare?

Modul în care sunt transmise mesajele (imagine, sunet, text).

Modul în care mă face să mă raportez la brand.

Tehnicile prin care îmi rămâne imprimată în minte mult timp.

Care dintre cele 5 simțuri considerați că este cel mai util în crearea de mesaje publicitare?

Văzul.

Auzul.

Mirosul.

Gustul.

Pipăitul.

Sunteți familiar cu conceptul de marketing / branding / publicitate senzorial(ă)?

Da.

Am auzit despre el, dar nu știu detalii.

Nu.

Pe o scară de la 1 la 5, în ce măsură considerați că mai este eficientă publicitatea clasică?

Vorbim aici despre publicitatea convențională, constând în spoturi publicitare, afișe publicitare, axate pe vizual și auditiv.

1 2 3 4 5 (într-o foarte mare măsură)

(într-o foarte mică măsură)

Se spune că mirosul este simțul revelator al amintirilor, fiind legat de memoria afectivă. Cât de adevărată este în cazul dvs. această afirmație?

1 2 3 4 5 (foarte adevărată)

(deloc adevărată)

Ce fel de branduri puteți recunoaște doar prin prisma mirosului?

Parfumuri

Produse de igienă corporală (deodorante, geluri de duș, săpunuri, loțiuni de corp etc.)

Detergenți

Băuturi alcoolice

Băuturi non-alcoolice

Mâncare (inclusiv dulciuri)

Altele: _______________

Ce tip de mirosuri vă rămâne impregnat în minte mai mult timp?

Mirosurile plăcute

Mirosurile neplăcute

Considerați că un brand v-ar fi mai prezent în minte dacă l-ați asocia cu un miros?

Da.

Nu.

Se spune ca văzul și auzul țin de partea rațională a creierului, iar gustul și mirosul de partea emoțională. Care parte predomină în cazul dvs. în alegerea unui brand?

Partea rațională, prefer să „cântăresc” opțiunile înainte de a lua o decizie.

Partea emoțională, am branduri favorite pe care le plasez înaintea altora.

Ambele, mă ghidez atât după beneficiile fizice și materiale, cât și după cele spirituale.

În ce măsură vă influențează mirosul dintr-un magazin în vederea achiziționării produselor?

Există branduri importante ce difuzează în magazine anumite arome (de ex. Adidas – aroma de bubble gum).

Deloc, mirosul nu mă influențează în luarea deciziilor de cumpărare.

Este posibil mă influențeze într-o oarecare măsură la nivel subconștient.

Petrec mai mult timp în magazinele unde mă îmbie aroma, așadar șansele de cumpărare cresc.

Mă influențează foarte mult, aleg branduri care îmi oferă o experiență senzorială complexă.

Ce legătură credeți că există între miros și fidelitatea față de brand?

Niciuna, nu sunt corelate.

Există doar în cazul parfumurilor și a produselor de igienă corporală.

Cu cât experiența olfactivă este mai pregnantă, cu atât fidelitatea față de brand crește.

Sex

Masculin

Feminin

Nivel de studii

Liceu

Studii universitare

Studii post-universitare

Categorie de venituri

Sub 1000 lei / lună

1000 – 1500 lei / lună

1600 – 2000 lei / lună

2100 – 3000 lei / lună

Peste 3000 lei / lună

Vârsta

18 – 24 ani

25 – 35 ani

36 – 45 ani

peste 45 ani

Ocupația: ____________________