Rolul Microsite Ului In Campaniile de Direct Marketing Derulate de Tnt Romania
CUPRINS
Pag
CAPITOLUL 1 – Aspecte generale de Marketing ………………………………………………
Definiții…………………………………………………………………………………………
Funcții………………..………………………..…………………………………………………..
Campanii de direct marketing…………………………………………………………………………………………
Marketing și comunicare online……………………………………………………………………………………..
CAPITOLUL 2 – IT și Marketing………………………………………………………………………………..
2.1. Definiții IT…………………………………………………………………………………………..…………………….
2.2. Importanța IT-ului in activitățile de marketing…………………………………………………………………
2.3. Soluții electronice de promovare a unei campanii de direct marketing…………………………
2.4. Microsite dedicat campaniilor de direct marketing……………………………………………………………
CAPITOLUL 3 – Studiu de caz: “Rolul microsite-ului în campaniile de direct marketing
derulate de TNT România”…………….…………………………………………………………………..
3.1. Prezentarea companiei TNT (nume, istorie, produse și servicii, infrastructură)……………………
3.2. Rolul Departamentului de Marketing …………………………………………………………….
3.3. Campanie de direct marketing fără microsite dedicat…………………..……………………………..
3.4. Campanie de direct marketing cu microsite dedicat……………………………………………………….
3.5. Obiective, ipoteze de lucru și metoda folosită în scopul cercetării……………………………………
3.6. Analiza rezultatelor cercetării …………………………………………………………………
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
CAPITOLUL 1 – Aspecte generale de Marketing
1.1. Definiții
Marketingul influențează insesizabil viața fiecăruia. Din literatura de specialitate, de-altfel generoasă, comparativ cu alte discipline, vom reține câteva dintre cele mai importante definiții alocate marketingului.
Pentru a putea ințelege semnificația și rolul marketingului, este nevoie să privim mai întâi termenul de marketing în sine. Acesta este de origine anglo-saxonă și derivă din verbul to market, a cărui semnificație este de a desfășura tranzacții, respectiv de a cumpăra și de a vinde pe piață. Etimologic, marketingul ar defini numai procesul de schimb din cadrul pieței. Dar această definiție nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimalizând rolul acestuia, în comparație cu complexitatea pe care acest concept o are. Pe măsură ce domeniul de studiu s-a dezvoltat, marketing-ul a fost definit în foarte multe feluri, fiecare definiție fiind considerată la acea vreme corectă, din perspectiva celui ce o formula.
Mulți oameni confundă marketingul cu vânzarea sau publicitatea, dar, în realitate marketingul apare atât înainte, cât și după actul concret al vânzării sau promovarea unei reclame pe un canal de comunicare. Marketingul cuprinde, de fapt mai multe activități interdependete: cercetare, creația produselor, distribuție, stabilirea prețurilor, publicitatea, strategii de vânzare, primirea feedback-ului de la consumatori, evaluarea promovării și idei pentru noi campanii de promovare. Luând în calcul caracteristicile enunțate anterior, putem trasa o primă definiție: marketingul este activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor prin intermediul proceselor de schimb. În această ordine de idei, conceptele esențiale ale marketingului sunt: nevoile, dorințele, cererile, produsele, schimbul, tranzacțiile și piețele (Philip Kotler, 2000, p.35).
Spre deosebire de alte domenii de cercetare înrudite, precum comportamentul consumatorului, marketingul se axează pe o component esențială: satisfacerea clientului, care va genera ulterior nu doar vânzări profitabile, dar și o imagine pozitivă a respectivului brand. Philip Kotler propune următoarea definiție schematică: marketingul este managementul unor relații profitabile cu clienții. Scopul dublu al marketingului este acela de a atrage clienți noi prin promisiunea unei valori superioare și de a-i păstra pe cei existenți prin asigurarea satisfacției (Philip Kotler, 2004, p. 5). Reputatul teoretician aduce în discuție exemplele unor branduri americane, cum ar fi Amazon, Wal-mart sau Dell, care își datorează faima și încasările spectaculoase, datorită unor strategii de marketing eficiente: Un marketing bine făcut este condiția decisivă a succesului pentru orice organizație – fie ea mare sau mică, comercială sau non-profit, cu rază de acțiune națională sau mondială (ibidem).
Odată cu creșterea exponențială a web-ului, instrument primordial de utilizare a Internetului, o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr crescând de companii: publicitate și marketing electronic, instrumente ce oferă posibilități enorme la un cost minimal (Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae, 2009, p. 166). Cu mai mult de 30 milioane de utilizatori în toată lumea și o rată de creștere a numărului de utilizatori de 10 – 15 % pe lună, activitatea de marketing prin Internet devine mult mai ușoară decât cea prin metodele clasice. Dacă se ia în considerație faptul că o companie tipică de marketing determină o rată de raspuns de cel puțin 2%, teoretic rezultă un număr de căutări pe Internet de câteva mii, cel puțin, detaliu sesizat și de giganul Google, care a investit exponențial în tehnica Adsense, ce permite creatorilor de conținuturi online să obțină profit de pe urma afișării de anunțuri relevante.
Din ce în ce mai multe companii încep să realizeze potențialul enorm al noului mediu de comunicație electronică – Internetul. Pentru a avea acces la o audiență de câteva milioane de oameni, care pot fi transformați din potențiali clienți în clienți propriu-zis, marile rețele de televiziune oferă prețuri de ordinul zecilor sau sutelor de mii de dolari pentru spoturi publicitare de 30 de secunde, iar pentru a atinge o asemenea audiență, doar branduri cu cifre de afaceri de ordinul milioanelor, precum Coca Cola își puteau permite campanii publicitare de milioane de dolari. Însă prin Internet, orice companie își poate asigura o prezență neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, raportată la prețuri incomparabil mai accesibile. În plus prin această prezență permanentă, compania își asigura un serviciu de suport și informare continuu, rapid și eficient către clienți. Astfel, marketingul prin Internet (sau electronic sau online, în accepția unor autori precum Kurt Rohner sau Dave Chaffey) este o oportunitate de a crea imaginea unei firme și pentru a atrage clienți. Firmele furnizează informații tehnice și utilizează pagina de web ca o platformă pentru a lansa noutățile firmei și folosind propriul website ca pe un magazin, ele oferă produse și preiau comenzi (Kurt Rohner, 1999, p. 24).
Într-o viziune istorică, termenul de marketing reprezintă o noțiune complex cu largă circulație internațională fiind asimilat ca atare în multe limbi naționale. Însemnând la origine acțiune asupra pieței, el s-a dezvolat cu precădere în ultimele decenii vizând schimbarea intervenită în activitatea întreprinderii preocupată acum mai întâi de racordarea coerentă și anticipată a producției la cerere și nu de aducerea cu orice preț a unor mărfuri pe piață (Aurel Simionescu; Irina Rădulescu, 2002, p. 3). Cu alte cuvinte, marketingul stă sub semnul raționalității în procesul de producție a bunurilor și serviciilor, marketingul este expresia cunoașterii și adecvării la cerințele pieței, creionând perspectivele dezvoltării pe termen mediu sau pe termen lung. Pe lângă factorul Producție, marketingul oferă posibilitatea unei adaptări raționale a producției la consum, un control permanent asupra întregului ciclu de viață a unui produs al cărui circuit trebuie să înceapă și să se termine la consumator (ibidem).
Fie că privim marketingul ca pe o disciplină universitară, un mod de-a conduce o companie, o activitate practică sau o nouă profesiune, nu trebuie să omitem raportarea studiilor autohtone la tendințele din spațiul anglo-american. Astfel, definițiile preluate de autori români precum Aurel Simionescu menționează poziția Asociației Americane de Marketing, potrivit căreia marketingul este ansamblul dinamic al tuturor activităților comerciale care dirijează fluxul de mărfuri și servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final (ibidem, p.4).
În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului sunt specifice vechiului concept de marketing, iar cele ce au urmat, odată cu revizuirea acestui concept, sunt specifice noului marketing, deși granițele sunt greu de demarcat. Marketingul modern este considerat astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului. Philip Kotler și Gary Armstrong detaliază omniprezența marketingului modern: Marketingul este present peste tot în jurul nostrum și toți trebuie să știm câte ceva despre el. Marketinul este utilizat nu numai de firme producătoare angrosiști și detailiști, ci și de personae fizice și organizații de toate felurile. Avocații, contabilii și medicii apelează la marketing ca să gestioneze cererea pentru serviciile lor. Niciun politician nu poate obține voturile necesare, fără elaborarea și punerea în practică a unor planuri de marketing (Philip Kotler ; Gary Armstrong, 2004, p. XVII). Mai mult, cei doi teoreticieni atrag atenția că un marketing puternic nu poate fi obținut fără valorificarea noilor tehnologii, idee pe care se axează și teza noastră, examinând impactul microsite-ului în promovarea companiei TNT România : Noile cuceriri, digitale sau nu, în materie de tehnologie a marketingului, inclusiv răspândirea explozivă a utilizării Internetului, au un efect spectaculos nu numai asupra cumpărătorilor, ci și a marketerilor care îi servesc. În ziua de azi, marketerii trebuie să știe cum să exploateze noile tehnologii computerizate, informaționale, de comunicații și transporturi pentru a-și crea conexiuni mai eficace cu clienții și partenerii de marketing în această nouă eră digitală (ibidem, p. XVIII).
Filozofia marketingului se bazează pe nevoile și dorințele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, locuință, transport și dorința de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treaptă cât mai ridicată pe scara socială. Aceste nevoi trebuie studiate pentru a putea oferi acestora bunurile și serviciile de care au aceștia nevoie pentru a asigura profitabilitatea companiei. Observațiile lui Philip Kotler și Gary Armstrong se bazează pe o îndelungată experiență în cadrul companiilor americane, fiind utile oricărui demers teoretic, axat pe studiul unor aspecte legate de marketing : Marketingul este mult mai mult decât o simplă funcțiune separată a firmei – este o filosofie care călăuzește întreaga organizație spre a sesiza, a servi și a satisface nevoile consumatorului. Departamentul de marketing nu poate îndeplini de unul singur obiectivele firmei în materie de relații cu clienții, ci numai printr-un parteneriat veritabil cu alte departamente din firmă și alte organizații din toată rețeaua de furnizare a valorii, astfel încât să ofere un grad superior de valoare și satisfacție pentru client. Așadar, ideea de marketing le impune tuturor celor din organizație să gândească din perspectiva clientului și să facă tot ce le stă în putere pentru a ajuta la crearea și întreținerea unor relații profitabile cu clienții (Philip Kotler ; Gary Armstrong, 2004, p. XVII)
Pornind de la definiția dată de AMA, reputatul teoretician american, W.J. Stanton, a adus noi completări definiției consacrate, definind marketing-ul ca o analiză permanentservesc. În ziua de azi, marketerii trebuie să știe cum să exploateze noile tehnologii computerizate, informaționale, de comunicații și transporturi pentru a-și crea conexiuni mai eficace cu clienții și partenerii de marketing în această nouă eră digitală (ibidem, p. XVIII).
Filozofia marketingului se bazează pe nevoile și dorințele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, locuință, transport și dorința de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treaptă cât mai ridicată pe scara socială. Aceste nevoi trebuie studiate pentru a putea oferi acestora bunurile și serviciile de care au aceștia nevoie pentru a asigura profitabilitatea companiei. Observațiile lui Philip Kotler și Gary Armstrong se bazează pe o îndelungată experiență în cadrul companiilor americane, fiind utile oricărui demers teoretic, axat pe studiul unor aspecte legate de marketing : Marketingul este mult mai mult decât o simplă funcțiune separată a firmei – este o filosofie care călăuzește întreaga organizație spre a sesiza, a servi și a satisface nevoile consumatorului. Departamentul de marketing nu poate îndeplini de unul singur obiectivele firmei în materie de relații cu clienții, ci numai printr-un parteneriat veritabil cu alte departamente din firmă și alte organizații din toată rețeaua de furnizare a valorii, astfel încât să ofere un grad superior de valoare și satisfacție pentru client. Așadar, ideea de marketing le impune tuturor celor din organizație să gândească din perspectiva clientului și să facă tot ce le stă în putere pentru a ajuta la crearea și întreținerea unor relații profitabile cu clienții (Philip Kotler ; Gary Armstrong, 2004, p. XVII)
Pornind de la definiția dată de AMA, reputatul teoretician american, W.J. Stanton, a adus noi completări definiției consacrate, definind marketing-ul ca o analiză permanentă a cereri, pe o parte, și, pe altă parte, stabilirea și punerea în acțiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia în condițiile unui profit optim sau reprezentată sub forma ecuației :
Marketing = satisfacerea cererii + obținerea de profit
W. J. Stanton consideră că noțiunea de marketing include trei piloni fundamentali : toate programele și acțiunile companiei vor fi orientate spre consumator ; obiectul firmei este volumul vânzărilor profitabile și nu volumul de dragul volumului ; toate activitățile de marketing vor fi organizațional coordonate (Aurel Simionescu, Irina Rădulescu, 2002, p. 4).
Opinia emergetă în anii ’60, conform căreia marketingul este o luptă, aduce această știință mai aproape de metafore insolite. Philip Kotler și alți cercetători au investigat asemănările dintre cele două domenii, destul de diferite la prima vedere, dar cu atât de multe asemănări în viața economică, cum ar fi, de exemplu, lupta cu concurenții pe piață. Printr-o analogie între cele două domenii, întreprinderea are drept câmp de luptă piața, obiectivul este atragerea consumatorilor și, ca inamici, competitorii.
În ciuda literaturii de specialitate generoase, marketingul la nivel internațional, se confruntă cu o serie de probleme : imagine deficitară, automulțumire, slabă integrare și lipsa unei baze sigure de cunoștințe – iată câteva dintre criticile aduse lucrătorilor în marketing, deși rareori recunoscute sincer și deschis (Malcom McDonald, 1998, p. 25).
Raportându-ne la contextul local, teoreticienii români consideră că putem vorbi de o piață emergentă, cu un ritm de creștere accelerat, puternic influențată de politicile Uniunii Europene. Studiile realizate de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) arată că piața românească cunoaște una din ratele de creștere cele mai mari din lume, însă cheltuielile cu cercetarea de piață/ locuitor sunt foarte mici comparative cu cele înregistrate în țările UE (Mihaela Asandei (coord.), 2010, p. 9). Piața românească este asaltată de firme multinaționale, ceea ce îi imprimă o direcție vertiginoasă spre performanță și responsabilitate socială (ibidem).
1.2. Funcții
Indiferent de domeniul la care se referă, conform teoreticianului român C. Florescu, rolul marketingului poate fi acela de :
investigarea nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea cerințelor pieței la baza oricăror activități economice, această investigare fiind necesară pentru a se justifica toate deciziile de marketing luate de o companie. Investigând nevoile de conum, o companie poate să obțină informații esențiale cu privire la piața efectivă și cea potențială, la nevoile reale de consum, la motivația ce stă la baza acestor nevoi, la comportamentul efectiv al cumpărătorilor. Datorită interactivității pe care o oferă internetul, cercetările de marketing se pot face mai ușor în cadrul paginilor web, prin formulare ce pot fi completate de către vizitatorul unui site, iar rezultatul acestuia poate fi introdus automat într-o bază de date, în timp real, permițând vizualizarea rezultatelor într-un timp foarte scurt.
conectarea/ racordarea dinamică a companiei la mediul economico-social. Racordarea activității agentului economic la dinamica mrdiului este considerată funcția de mijloc, prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creșterea capacității de antrenare a tuturor resurselor de care dispune în fiecare moment (resurse materiale, financiare și umane) se asigură adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieții, ale consumatorului. Această funcție de conectare dinamică a agentului economic la mediul economico-social constituie în cele mai multe cazuri cheia succesului în afaceri. Pe baza cunoașterii componentelor și a factorilor exogeni, endogeni care influențează producția respective companii, agentul economic adoptând un comportament activ, creativ poate să-și stabilească strategiile prin care să beneficieze de influența pozitivă a mediului de afaceri, reacția consumatorilor, să ia măsuri de contracarare a influențelor negative și chiar să intervină pentru modificarea incidențelor lui.
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție prezintă obiectivul oricărei întreprinderii care dorește să satisfacă nevoile clienților săi în condiții de profitabilitate. Cu cât aceste nevoi sunt satisfăcute la un nivel cât mai ridicat, mai rapid, consumatorii vor fi satisfăcuți și vor achiziționa produsele pe care le oferă întreprinderea, mai mult va creea premisele acțiunilor de fidelizare a consumatorilor. Această funcție se concretizează în politica adoptată de agentul economic în domeniul produsului, prețului, distribuției și promovării pe piața, a activității desfășurate prin mixul de marketing. În mod concret se înfăptuiește prin măsurile specifice care vizează oferirea acelor bunuri și servicii necesare consumatorului, distribuirea lor în condiții optime, asigurarea unei largi posibilități de alegere, informarea consumatorului asupra modalităților de utilizare a produselor și serviciilor, educarea consumatorului și orientarea cererii corespunzător intereselor agentului economic și ale societății în ansamblu.
maximizarea eficienței economice. Cu siguranță, scopul oricărei întreprinderi este de a obține profit. Altfel, existența sa se încadrează în categoria societăților non-profit, și, nu ar mai funcționa după criteriile unei societăți comerciale. Studiile recente de marketin vin cu un nou mod de a defini acest obiectiv, și anume, că respectiva companie trebuie să obțină profit ca urmare a satisfacerii nevoilor consumatorilor, aceștia cumpărând produsele oferite ca urmare a valorii pe care acestea o aduc. Astfel, putem vedea că ultimele două funcții se condiționează reciproc. În cazul lucrării noastre, un avantaj al promovării prin intermediul internetului este costul foarte scăzut. Astfel, de exemplu, un magazin on-line va elimina cheltuieli cum ar fi de întreținere a spațiului în care își desfășoară activitatea, în comparație cu un magazin tradițional.
De cealaltă parte, Aurel Simionescu, parafrazându-l pe Philip Kotler, consideră că există opt roluri/ funcții posibile ale marketingului, strict legate de fluctuația cererii :
Situația cererii Rolul marketingului
Negativă → să o transforme
Absentă → să o stimuleze
Latentă → să o dezvolte
În declin → să o relanseze
Oscilantă → să o sincronizeze
Susținută → să o întrețină
Excesivă → să o reducă
Indezirabilă → să o descurajeze
În acest sens, raportându-se la situația concretă a cererii, rolul marketingului este de-a transforma o nevoie a societății într-un produs, serviciu concret, care să satisfacă acea dorință a consumatorului și să aducă producătorului profit (Aurel Simionescu, Irina Rădulescu, 2002, p. 10). O serie de teoreticinei concept drept funcții ale marketingului activitățile legaate de deplasarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator, ceea ce generează o nouă taxonomie a funcțiilor marketingului. De pildă, E. Kelley clasifică marketinului, în raport de funcțiile sale tradiționale (schimbul de proprietate, distribuția) și funcțiile sale sociale, marketingul fiind un instrument social pentru transmiterea bunurilor material și cultural ale unei societăți către membrii săi (ibidem, p. 11).
Figura 1. Funcțiile marketingului, după Aurel Simionescu, Irina Rădulescu, 2002, p. 11.
Conclusiv, o companie desfășoară activități promoționale (de vânzare, cumpărare), încearcă să atragă cererea cu referire la un anumit produs, dar în același timp este orientată spre satisfacerea eficientă a cererii, prin atenția acordată canalelor de distribuție și logistică (depozitare, transport, rețea de desfacere).
Oricare are fi funcția, care ar prevala într-o companie dată, Michael Thomas atrage atenția într-un subcapitol denumit sugestiv Marketingul marketingului : cel mai important atu al unei afaceri este relația continuă cu clientul. Specialiștii în marketing trebuie să susțină, în mod legitim, că înțeleg în profunzime cum apare, se dezvoltă și se maturizează o asemenea relație (Michael Thomas, 1998, p. 35).
1.3. Campanii de direct marketing
Înainte de-a descrie campaniile de direct marketing, este necesară o scurtă introducere în acest tipar de marketing, catalogat multă vreme sordid. Drayton Bird, unul dintre pionerii marketingului direct, menționează că la începuturi, comanda prin poștă- cea mai evidentă manifestare a marketingului direct – nu era deloc la modă. Atrăgea pe cine nu trebuia: pe aceia care voiau să vândă ceva fără să fie văzuți, adică agenți imobiliari, comercianți auto și companii de turism care ofereau produse fără licență. În schimb, atrăgea și produsele cele mai nedorite; de genul celor pe care nici un plasator de la colțul străzii nu le-ar fi atins (Drayton, Bird, 2007, p. 26). Se pare că marketingul direct își datorează imaginea pozitivă, datorită lui David Ogilvy și Ed Ney, cei care au preconizat că această formă economică va domina piața în maxim 50 de ani și nu s-au înșelat. Pe măsură ce timpul a trecut, comanda directp și reclamele trimise prin poștp au ieșit la lumină. Până la sfârșitul anilor '70, peste jumătate dintre cele mai bogate o sută de companii din lume ori cochetau cu marketingul direct, ori erau firme de marketing direct, cum este cazul Reader's Digest sau TimeLife (ibidem).
Marketingul direct poate semnifica totul despre marketing sau poate fi încă o noțiune fără sustenabilitate, de-aceea teoreticianul american atrage atenția asupra derapajelor teoretice legate de acest concept: De fiecare dată când apare în discuție termenul de marketing direct, majoritatea persoanelor se gândesc imediat la intermedierea serviciilor de expediere prin poștă. Alții îl privesc ca pe o metodă de a vinde, de genul vânzărilor prin intermediul broșurilor. Alții îl confundă cu un canal de distribuție, cum ar fi comenzile făcute prin poștă (ibidem, p. 35). Perspectiva lui Drayton Bird presupune că marketingul direct este o modalitate de atragere a clienților pe termen lung, nu doar un context pentru a obține vânzări imediate. Marketingul direct începe cu flatarea clientului, pentru a construi o relație directă cu acei clienți fideli, care prin relațiile lor interpersoanale, ar putea atrage viitori clienți. Următorul pas ar consta în a-l întreba pe client, dacă ar putea întoarce gestul companiei (broșura trimisă, felicitarea, cuponul de reduceri) prin completarea unui formular, chestionar, oferind detalii despre produsele pe care ar vrea să le vadă create de companie (ibidem, p. 41).
Într-o notă mitologică, teoreticianul american vorbește de cele Trei Grații ale marketingului direct:
În primul rând, abordarea separată, individuală a consumatorului, împlică automat diferențierea de ceilalți. Marketerul trebuie să descopere trăsăturile lui specifice, pentru a se adresa într-un mod cât mai convingător. În acest sens, bazele de date și studiile sociologice se dovedesc a fi utile.
În al doilea rând, marketerul trebuie să construiască o relație continuă cu acei clienți ai companiei, preîntâmpinându-le dorințele prin servicii și bunuri, pe care cred că le așteaptă.
În al treilea rând, orice feedback trebuie testat. Chiar și cel mai acid mesaj primit de la un client poate semnala faptul că există o scăpare în legătură cu bunurile sau serviciile promovate. Cele trei Grații sau aspecte legate de marketingul direct, coagulate, oferă o rețetă aproape universală pentru a păstra un client și a atrage alții din anturajul său (ibidem, pp. 42-43). Același funcții ale marketingului direct sunt consemnate și de Lois Keller, cu precizarea că acesta insistă asupra inevitabilului de-a relua o comunicare defectuoasă cu un grup de clienți, de-aceea orice mesaj lansat prin mediile de comunicare trebuie să fie gândit ca un mesaj edificator pentru o relație pe termen lung (Lois Geller (coord.), 2002, p. 8).
Orice campanie de marketing direct, pentru a se dovedi de succes, trebuie să respecte câteva etape esențiale, începând cu misiunea afacerii, bine stabilită pentru a creiona identitatea companiei și culminând cu strategia de contact, pentru ca acei clienți interesați de produsele, serviciile sale, să poată lăsa impresiile lor:
Figura 2. O ierarhie a gândirii specifice a marketingului, după Drayton Bird, 2007, p. 129.
Înainte de-a iniția o campanie de direct marketing (ale cărei etape nu diferă cu mult de o campanie clasică de marketing, doar obiectivele și mijloacele prin care sunt atinse aduc un plus de interactivitate), marketerul trebuie să ia în calcul aspecte legate de credibilitate, gradul de implicare și creativitate. Potrivit lui Lois Geller și colaboratorilor, o campanie de direct marketing onestă (să nu oferi mai mult decât poți produce) este primul pas, pe când gradul de implicare (să oferi mai mult, mai caliltativ, mai bine decât concurența) întărește imaginea pozitivă a companiei, iar creativitatea (prin mesaj promoțional, tehnică de ambalare sau alte mijloace) este asigurarea clienților că vor primi și data viitoare un produs, serviciu eficient (Lois Geller (cooord.), 2002, pp. 28-29).
Comunicarea de direct marketing este, în ziua de azi, privită ca un dialog interactiv între companie și consumatori, care are loc înaintea vânzării, în timpul vânzării, în timpul consumului și după efectuarea consumului. Companiile de succes nu se întreabă numai: Cum am putea ajunge la clienții noștri?, ci și Cum ar putea clienții noștri să ajungă la noi?.
Un program eficient de direct marketing cuprinde 6 pași:
Pasul 1: Identificarea publicului țintă
Primul pas îl reprezintă identificarea publicului țintă: cumpărători potențiali, utilizatori curenți, persoane care iau deciziile sau influențatori; indivizi, grupuri, persoane particulare sau persoane publice. Odată stabilit, compania știe ce, cum, când, unde și cui să comunice mesajul. Cu cât segmentarea consumatorilor este mai precisă, cu atât campania de comunicare va fi mai eficientă. De asemenea, numai prin cunoașterea îndeaproape a publicului-țintă o companie să-și facă propria analiză SWOT, necesară lansării produsului pe piață sau refacerii imaginii în cursul unui ciclu de viață.
Pasul 2: Analiza SWOT
Analiza SWOT (acronim pentru Strengths, Weaknesses, Opportunities și Threats) reprezintă o evaluare a punctelor forte și slabe din interiorul unei companii, a oportunităților și amenințărilor legate de un produs, un serviciu sau chiar imaginea organizației.
Punctele forte și punctele slabe ale organizației sunt controlabile, așadar pot fi influențate, pentru a spori profitabilitatea companiei: percepția clienților actuali și potențiali asupra gradului de inovație/popularitate a mărcii, distribuția mărcii, prețul raportat la performanțele concurenței, experiența concretă de vânzare, facilitățile în utilizare a produsului sau serviciului, poziționarea mărcii, cultura corporativă și alte valori centrale care pot fi considerate, după caz, puncte forte sau slăbiciuni. De cealaltă parte, amenințările, necontrolabile, reprezintă condițiile pieței care reduc valoarea percepută sau atractivitatea unui produs. Oportunitățile reprezintă condiții și situații sociale, economice care pot modifica în mod pozitiv atitudinile și comportamentul consumatorilor față de produsele sau serviciile unei organizații. Pentru a avea succes, o companie trebuie să identifice oportunitățile existente în mediul extern și să le valorifice.
Pasul 3: Determinarea obiectivelor de comunicare
Strategia de comunicare concepută pentru un anumit produs, serviciu este subordonat direct obiectivelor de marketing fixate. Odată stabilit și formulat în mod clar, obiectivul de marketing, promovarea unui produs, serviciu trebuie să devină o a doua natură a companiei.
Obiectivele de comunicare bine formulate trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie specifice, măsurabile, realizabile și competitive.
Marketerii nu trebuie să omită conotațiile psihologice ale unei campanii de marketing. Un mesaj poate acționa asupra individului care face parte din publicul țintă la nivel cognitiv (urmărindu-se identificarea, de către publicul vizat, a mărcii, în raport cu concurenții, precum și un nivel optim al notorietății), afectiv (vizează atitudinea publicului țintă față de marcă, avându-se în vedere diferențierea mărcii prin crearea unei imagini care să pună în valoare oferta întreprinderii și accentuarea valorii mărcii, concomitent cu întărirea imaginii) sau conativ (în acest caz încercându-se provocarea unui anumit comportament de cumpărare și de consum și incitarea la acțiune).
Pasul 4: Elaborarea mixului comunicațional
Strategiile comunicaționale reprezintă un plan de acțiune pe termen lung, prin care se urmărește atingerea unui anumit obiectiv. Philip Kotler și colaboratorii recomandă adecvarea la mobilul produsului care va fi promovat: dacă este vorba despre un produs tradițional adresat unei categorii de vârste anume (vacanțele de vis pentru pensionari), probabil o formă de adresare tradițională va fi populară (materiale informative trimise prin poștă), pe când în cazul produselor inovative adresate tinerilor (gadgeturi), un mix de mesaje lansate prin televiziune, radio și internet ar avea mai mult impact.
Elaborarea strategică a unui plan comunicațional presupune parcurgerea a 3 etape:
Etapa 1: Alegerea mixului comunicațional
Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în calcul a următorilor factori: natura produsului și specificul pieței; opțiunea pentru o strategie push (strategie care constă în a împinge produsul către consumator) sau pull (strategie care presupune atragerea consumatorului către produs, orientarea preferințelor acestuia către marcă); natura obiectivelor comunicării; etapa din ciclul de viață în care se află produsul; caracteristicile țintei demersului comunicațional.
Pentru alegerea canalelor de comunicare, este necesară împărțirea acestora în două categorii: canale de comunicație personale și non-personale.
Canalele de comunicație personale implică două sau mai multe persoane care comunică direct una cu cealaltă față în față, în fața unei audiențe, la telefon sau prin e-mail. Aceste canale sunt extrem de eficiente, deoarece fiecare prezentare poate fi personalizată și există feedback.
Canalele de comunicație non-personale includ canalele media, ambientul și participarea la evenimente. Canalele media sunt reprezentate de presa scrisă (ziare, reviste), audiovizual (TV, radio), media pe suport electronic (casete video, audio, CD-ROM, DVD-ROM, pagini web) și materialele expuse (panouri de afișaj, postere etc.). Ambientul reprezintă totalitatea elementelor extrinseci produsului care au rolul de a întări percepția consumatorilor asupra mărcii și organizației respective (aspectul exterior al sediului companiei, ținuta angajaților, serviciile post-vânzare, pagina de web a companiei etc.). Evenimentele reprezintă diverse manifestații la care întreprinderile participă cu scopul de a transmite anumite mesaje publicului lor țintă.
Etapa 2: Alegerea unei idei creative
Crearea unui mesaj eficient nu este o muncă ușoară; ea presupune culegerea prealabilă a informațiilor care să permită organizației cunoașterea și înțelegerea consumatorilor, pe baza cărora se va decide ce și cum se va transmite. Rezultatul trebuie să fie un mesaj coerent atât cu exteriorul, reprezentat de strategia de marketing, de comunicare, de publicitate, cât și cu interiorul, adică o combinație armonioasă a elementelor mesajului. În linii mari, mesajul unei campanii de direct marketing trebuie să țină cont de identificarea clară a produsului, concordanța dintre ceea ce se spune clar și ceea ce se sugerează, precum și dintre comunicarea orală și cea vizuală.
Etapa 3: Alegerea unei strategii de vânzare
Există numeroase posibilități prin care o companie își poate comercializa produsele. Câteva dintre cele mai cunoscute sunt: strategia bazată pe caracteristicile produsului (pune în valoare atributele unei mărci ce îi conferă unicitate și o diferențiază de concurență); strategia bazată pe propunerea unică de vânzare (pune în valoare o singură caracteristică a mărcii, care permite asocierea directă cu aceasta); strategia informațională (acordarea de informații despre marcă și atributele sale; strategie utilizată des pentru produsele noi pe piață și pentru cele cu avantaje competitive importante); strategia credibilă (are drept rol sporirea convingerilor pozitive despre un produs și diminuarea percepției riscului); strategia emoțională (se urmărește atingerea laturii afective a consumatorilor); strategia bazată pe stiluri de viață (este un tip de strategie asociativă care utilizează situații și simboluri din stilul de viață al consumatorilor, cu ajutorul cărora aceștia se pot identifica sau la care pot aspira); strategia stimulativă (are un caracter imediat și răsplătește consumatorii pentru răspunsul prompt); strategia de amintire (menține marca la un nivel ridicat de cunoaștere de către consumator); strategia interactivă (presupune o comunicare bidirecțională, pentru a primi feedback din partea clienților).
Pasul 5: Stabilirea bugetului
Este o etapă ce include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În vederea stabilirii bugetului optim este axat pe echilibrarea cheltuielilor ocazionate de orice campanie de marketing, dar în același timp este destul de generos pentru a promova produsul ales cât mai eficient, pentru a minimaliza produsele concurenței.
Pasul 6: Evaluarea eficienței campaniei
Eficiența unei campanii este evaluată în funcție de gradul în care eforturile unei organizații corespund cu obiectivele stabilite. Organizațiile pot obține informații referitoare la eficiența propriilor campanii din surse secundare (rapoarte media sau alte articole referitoare la acest subiect) sau prin organizarea unor cercetări primare (focus- grupuri) în care consumatorii sunt întrebați dacă recunosc sau dacă își amintesc mesajul transmis, de câte ori l-au văzut sau auzit, ce anume le-a atras atenția, care este opinia lor despre acesta, atitudinea inițială și curentă despre produs și despre companie, precum și numărul de persoane care au cumpărat produsul, cărora le-a plăcut produsul și care l-au recomandat rudelor, prietenilor sau cunoștințelor.
Pe lângă acest model de campanie alocată marketingului direct, nu trebuie să omitem faptul că fiecare formă de marketing direct generează o anumită direcție, în care se va desfășura campania. De pildă, marketingul prin poștă și cataloage este unul static sub raportul comunicării și mai ieftin sub raportul costurilor, întrucât implică expedierea de scrisori, reclame, mostre, pliante unor potențiali consumatori. De cealaltă parte, telemarketinul utilizează telefonul pentru a vinde produse și simpla prezență a vocii umane îl face mai interactiv, pe când marketingul prin televiziune pare să fie încununarea formele de direct marketing prezentate până în acest moment (spoturile convingătoare prin forța imaginilor sunt urmate de afișarea unui număr de telefon, la care potențialii consumatori pot comanda produsul) (Philip Kotler, 2004, pp. 1048- 1050).
Ultima vogă a marketingului direct este marketingul direct integrat, așa-zisul marketing dintr-o singură lovitură, care implică utilizarea mai multor vehicule de convingere. Schema clasică a marketingului direct integrat este
Reclamă plătită cu asigurarea unui canal de răspuns → Publicitate prin poștă → Telemarketing → Discuții față în față
Astfel, compania va expedia o scrisoare celor interesați de ofertă. După câteva zile, un reprezentant al companiei va reveni cu un telefon. Unii clienți vor face o comandă telefonică, alții vor solicita o vânzare face-to-face (ibidem, p. 1051).
1.4. Marketing și comunicare online
În prezent, o multitudine de companii utilizează Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet (emarketing, cibermarketing, marketing electronic) este o oportunitate de a creea o imagine favorabilă unei companii și astfel, susceptibilă de-a atrage clienți. Firmele utilizează pagina de web ca o platformă pentru a lansa informații despre companie sau pot merge mai departe, folosind propriul website ca pe un magazine online, ele oferă produse și preiau comenzi. O oportunitate de marketing, fie ea chiar și prin Internet este definită ca fiind o arie de necesitate și interes a cumpărătorilor, care oferă cu o probabilitate mare posibilitatea ca o companie să obțină profit prin satisfacerea acelei necesități (Philip Kotler, 2003, p. 46).
Deși marketingul electronic pare să se aproprie terminologic de publicitate online, există însă o diferență esențială între aceste concepte. Pe Internet nu există publicitate gratuită, de exemplu cele mai populare site-uri (cum ar fi cele ale operatorilor de telefonie mobilă deja amintiți sunt promovați prin inserturi oferite de Google, plătite în funcție de frecvența lor).
Cu alte cuvinte, marketingul online cuprinde toate metodele de marketing ce pot fi adaptate unei afaceri on-line. Kurt Rohler, unul dintre teoreticienii care s-au aplecat asupra acestui domeniu, trece în revistă telemarketingul, faxmarketingul, marketingul prin intermediul modemului, videotextul, înainte de-a vorbi de multimedia, caracteristica esențială a noului tip de marketing, axat pe comunicare online. Astăzi, multimedia rămâne totuși o importantă tehnologie de debut. Multimedia se utilizează în marketing pentru publicitate, prezentare și vânzare și este folositp în alte activități de marketing, precum studiul pieței, în vederea cercetării preferințelor consumatorilor. Cu ajutorul tehnologiie multimedia se pot realiza proiecte de produse și servicii într-un mod apropriat de cel real (Kurt Rohler, 1999, p. 112). Ideea de multimedia a generat apariția hipermedialității și hipertext, care transmit un grad înalt și structurat al legăturilor de conținut ale informației, ceea ce ușurează receptorilor umani preluarea acestora. Printr-un software corespunzător se poate realiza foarte ușpr o prezentare individualizată și orientată spre dialog (ibidem, p. 113).
Marketingul on-line își are rădăcinile în marketingul tradițional, dar se difernțiază într-o manieră interactivă. Pe Internet comunicarea are loc în două direcții și nu doar în una, ca în marketingul tradițional. În același timp, vănzătorii și cumpărătorii pot încheia tranzacții din casele sau birourile lor, la orice oră din zi sau din noapte. Marketingul online oferă avantajul prezentării de materiale promoționale interactive care pot întruni așteptările fiecărui tip de cumpărător. În loc să creeze un mesaj unic, marketingul online permite crearea de broșuri interactive care permit potențialilor clienți să aleagă informația pe care să o vadă în momentul cînd vor să o vadă. Pe Internet, companiile pot crea prezentări de vânzare individualizate, care să se muleze pe nevoile fiecărui cumpărător (Denny Hatch, Don Jackson, 2007, p. 273).
Internetul este un mediu global; acesta este unul din beneficiile majore pentru care i se face reclamă și, într-adevăr, așa și este. Dar, pe când de atractivă este comunicarea online și marketingul aferent ei, nu trebuie să omitem derapajele inerent: internetul este anarchic, de-aceea câteva dintre sfaturile celor au creat mesaje în marketingul electronic pot fi utile:
● Fă o listă cu produsele selectate pentru vânzările on-line
● Permite-le oamenilor să comande un exemplar gratuity al catalogului tău
● Permite-le clienților care au catalogul tău pe hârtie să comande din catalogul on-line
● Derulează un concurs sau o promoție lunară pentru care membrii să aibă un motiv să-și lase numele și adresa și un motiv ca să se întoarcă, de fiecare dată
● Include o opțiune care să spună, pur și simplu: Adaugă-mă în baza ta de date (ibidem, pp. 275-276).
Potențialii vizitatori pot fi fidelizați prin tehnici simple, pe care orice producător n-ar trebui să îi fie teamă să experimenteze: În mediul on-line, este foarte ușor să schimbi inventarul, ofertele, premiile, prețurile. Pentru că mediul este atât de flexibil, poti profita la maximu, de marketing. Poșta electronică este calea cea mai simplă de-a primi sugestii, lista de adrese utile poate atrage ca un magnet clienții nehotărâți, care văd în companie un partener serios, evenimentele online (focus-grupuri, conferințe) întăresc ideea de dialog deschis, iar posibilitatea clienților de a-și creea un profil pe site-ul companiei aduce informații utile pentru viitoarele studii și în același timp, îi asigură că sunt luați în calcul ca parteneri ai companiei (ibidem, p. 277)
CAPITOLUL 2 – IT și Marketing
2.1. Definiții IT
IT (Information Technology) este un termen, care ne-a asaltat viața cotidiană în ultimul deceniu. Putem afirma că asistăm la o revoluție high-tech. În ultimele patru decenii, comunicarea prin mijloace electronice (cunoscute sub numele popular de new media) au devenit un element comun și indispensabil al contextului cotidian. Computerele au proliferat, performând operații într-un ritm mai rapid, totodată asigurând accesul a tot mai multor persoane la această tehnologie (Mark Charlton, 2009, p. 4). Revoluția actuală a informației a fost comparată cu momentul Revoluției Industriale, sub raport cantitativ (cantități uriașe de informații stocate în medii din ce în ce mai performante și distribuite în mod repetitiv). Spre deosebire de alte epoci, în zilele noastre, informația nu este doar stocată și distribuită în cantități imense, la o viteză fenomenală, este de-asemenea rearanjată, selectată și transformată, conform cerințelor beneficiarilor (ibidem). Computerul, urmat de avatarurile sale (laptop, tabletă) a stârnit și continuîă să stârnească controverse academice, dar și sociale, tot mai des auzind sintagme vehiculate precum computerizare, dezumanizare. Ironic sau nu, chiar și tiparul lui Gutenberg a fost criticat la momentul apariție, dar asta nu i-a diminuat importanța în istoria umanității (Mark Charlton, 2009, p. 6). Dacă revoluția high-tech ne va distruge civizilizația, este misiunea generațiilor viitoare de-a consemna, un lucru este singur: IT-ul a îmbunătățit felul în care comunicăm la nivel interpersonal (mail-urile ajung mai repede decât scrisorile tradiționale, apelurile video pot fi considerate un simulacru veridic al dialongului interpersonal), dar și modalitatea în care ne desfășurăm activitățile, precum gestionarea unui flux echilibrat de mărfuri și date într-o organizație sau predarea unei lecții interactive (ibidem, p. 7).
Conform definițiilor din spațiul anglo-american, IT se referă la tehnici computerizate, cum sunt rețele de calculatoare, elementele de hardware și/sau software, accesul la internet. Orice companie care se respectă are un departament IT, care asigură interfața computerizată a acesteia în interior (rețele de lucru, infrastructura de intranet), dar și în exterior (email, site-ul, prezența pe rețele sociale etc).
Concis, IT se referă la un set de tehninic, procese (codare, programare), comunicare de date, conversiunea datelor, stocarea lor, sisteme de analiză și control, precum și un echipament asociat prin care informația este afișată, prelucrată și arhivată pentru ocazii proxime. Într-un sens mai larg, telecomunicațiile și orice element de multimedia, care susține produsele actuale media (bloguri, siteuri) pot fi incluse sferei de IT. Această ultimă abordare pare să fie și cea, care predomină în domeniul cercetărilor de marketing. Un marketer nu trebuie să fie un soldat din Marina Americană, care să amenințe cu o mitralieră, dar poate fi un soldat redutabil pe o piață tot mai efervescentă, dacă stăpânește tehnicile IT cele mai uzuale.
Felul, în care acționează tehnicile de IT, nu este cu mult deosebit de analogia funcționării comportamentului uman, deși această comparați încă mai stârnește controverse. De fapt, toate formele comportamentale ale omului necesită informație (cazul tipic al shoppingului, în care datele despre reduceri, părerile prietenilor pot conduce spre o decizie sau alta). Într-un fel asemănător, tehnicile IT presupun o listă a itemilor care se doresc a fi cunoscuți, rememorați sau proiectați ca achiziții de viitor; o cantitate estimativă de energie, bani, timp care va fi consumată spre a obține acei itemi și într-un final, o evaluare a procesului menționat (Stephen Doyle, 2000, p.2).
Ca și în cazul comunicării umane, există o schemă a legăturii dintre input și output, precum și un feedback la nivel mecanic (eroare sau agrearea unei comenzi):
Feedback
Figura 3. Comunicarea între componente IT, Stephen Doyle, 2000, p. 2.
În ultimile decenii, tehnicile de IT au cunoscut o explozie incontestabilă, atingând zone din Lumea a Treia, pe care teoreticienii secolului trecut nu le-ar fi conceput ca fiind apte să primească vântul revoluției. Datorită calculatoarelor și gadgeturilor mobile (telefoane, laptopuri, tablete), milioane de oameni au obținut acces rapid la o cantitate imensă de informații stocate în toate colțurile lumii, pot comunica în timp real cu cei dragi sau partenerii de afaceri și pot transforma informația necesară lor. În această grilă, a răspândirii rapide și democratice, IT (în literatura anglo-americană ICTs, adică tehnicii de informații și comunicare) are două misiuni esențiale: procesarea informației și transmiterea acesteia de la un punct geografic la altul, de la o persoană la cealaltă, de la un grup la întreaga comunitate (Ramesch Chandra, 2003, p. 7).
Oricare ar fi definiția selectată, nu trebuie să omitem faptul că soluțiile IT sunt direct influențate de evoluția satului planetar (accelerarea exponențială a progresului tehnic, mutațiile ecologice, sociale politice, estetice fără precedent). Noii locutori ai satului sunt conștinți de valoarea uneltei denumite calculator, cu ajutorul căruia pot face față noilor provocări sociale (Andrei Găitănaru, 2002, p. 6).
2.2. Importanța IT-ului in activitățile de marketing
Cât de important este IT-ul pentru marketing? La această întrebare, răspunsul depinde întotdeauna de organizația, care a optat pentru această soluție (Dave Chaffey, Fiona Ellis –Chadwick, Kevin Johnston, Richard Mayer, 2006, p.33). În cadrul acestei lucrări, am încercat să adoptăm o atitudine echilibrată, obiectivă, îmbinând analiza axată pe strategiile de marketing clasice (așa cum au fost evidențiate în subcapitolul dedicat direct marketingului), totodată accentuând avantajele unor strategii de marketing online, cum vom vedea în continuare, analizând aportul microsite-ului, în cazul promovării TNT România.
Încă din anii 1980, Philip Kotler întrezărea rolul esențial, pe care îl va juca IT-ul în practica marketingului: În deceniu care vine, marketingul va fi reproiectat de la A la Z (…) Revoluția Digitală a modificat concepția noastră despre spațiu, timp și masă. O companie nu are nevoie să ocupe mult spațiu; ea poate fi virtuală și se poate afla oriunde. Mesajele se pot trimite și pot fi primite simultan. Iar obiectele precum cărțile, muzica, filmele, pot fi transportate sub formă de biți, și nu în formă fizică (Philip Kotler, 2003, p. 219). La sfârșitul deceniului '90, mai mult de 100 de milioane de personae de putea conecta la internet, mai mult de un milion și jumătate de nume de domenii erau înregistrate, iar traficul efectiv se dubla în fiecare zi. Comerțul electronic atingea cifra de 20 de miliarde de dolari (ibidem), în anul 2013 putem vorbi de miliarde de dolari obținute prin marketingul direcționat spre rețele sociale (Facebook având un bilion de utilizatori), de potențiali consumatori familiarizați cu tehnicile de marketing online și marketeri dedicați promovării în mediul online
În cadrul unei organizații, soluții IT îmbracă formele unei comunicări interne, reliefată de noțiunea de intranet, pe când comunicarea cu exteriorul, prin intermediul internetului îndeosebi (comunicările telefonice sau video nu sunt excluse, dar ținând cont de serviciile moderne de tipul Skype, acestea revin la matricea internetului). Ipostaza IT-ului în activitățile curente de marketing ale unei companii este surprinsă sugestiv de Gheorghe Roșca și colaboratorii astfel: Trecerea de la societatea industrială la cea informațională a fost și este stimulată de răspândirea mondială a sistemului de rețele de calculatoare Internet, care oferă servicii de comunicare a datelor și acces la informație, precum poșta electronică, transferul de fișiere, conectarea la distanță a utilizatorilor, grupurile de știri, web. Implicarea Internetului în domeniul economic a dus la apariția Intranet-urilor, rețele proiectate pentru nevoile interne ale unor organizații, dar care folosesc aceleași protocoale, servicii, echipamente și software ca și Internet-ul (Gheorghe Roșca, Nicolae Țăpuș (coord.), 2000, p. 9).
Răspândirea tehnicilor IT în rândul companiilor este tradusă de extinderea rețelelor de calculatoare, managerii fiind tot mai conștienți de necesitate schimbului informațional și avantajele oferite de soluții IT privind achiziția, stocarea, prelucrarea și distribuția informției. O banală rețea de calculator este un element necesar pentru orice organizație, care să funcționeze ca un mediu rapid de comunicare, adică să permită:
accesul la programe la distanță, în care utilizatorul are la dispoziție ultima versiune a produsului
accesul la baze de date aflate și ele la distanță, cele mai uzual exemple fiind operațiile bancare, lectura ziarelor online sau sistemul de rezervări de locuri pentru diferite servicii
comunicarea informațiilor scrise, auditive sau vizuale prin intermediul poștei electronice
videoconferințele sau întâlnirile virtuale interactive, pentru a stimula spiritul de echipă între departamente aflate la distanță (ibidem, p. 17).
Rețelele Intranet inaugurează generația sistemelor informatice orientate nu numai pe funcții, ci, mai degrabă, pe organizarea întreprinderii. Intranet poate fi definit ca o implementare a tehnologiei Internet în cadrul unei organizații sau ca un WWW particular (ibidem, p. 51). În acest sens, grupul deservit de intranet poate fi reprezentat de salariații organizației sau clienți, furnizori, partneri. Intranetul funcționează ca un web intern, facilitând accesul la informație, asigurând un cost minim de timp și efort.
2.3. Soluții electronice de promovare a unei campanii de direct marketing
Dacă am reuși să adăugăm .com după titlul fiecărui eveniment pe care-l organizăm, toate s-ar transforma în vânzări de mare success (Drayton Bird, 2007, p. 195). Această replică acidă traduce avântul, pe care companiile contemporane îl încearcă în era marketingului direct accelerat, fără a avea un plan de atac bine conturat. Pentru ca un site web să poată fi văzut de cât mai mulți vizitatori, trebuie începută o campanie intensă de promovare. Fără o minimă promovare, nici cel mai bine realizat site, nu va deveni popular. Metode de creștere a vizibilități par a fi înțelese de la sine, dar contează modul în care sunt aplicate (ibidem, p. 198)
E-mail-ul sau mai bine zis, marketingul prin e-mail este probabil cea mai simplă și cea mai ieftină modalitate de a atrage noi clienți. O companie, care vrea să folosească această soluție electronic, trebuie să aibă la dispoziție o bază de date cu adresele clienților potențiali interesați. Pentru clienții care folosesc deja în mod regulat e-mail-ul, se pot utiliza servicii de autorăspuns la unele întrebări și contacte, iar posibilitatea de a transmite fișiere prin e-mail permite răspunsul rapid la întrebări, crescând calitatea serviciilor prestate.
O dată înlăturată ipoteza unui mesaj nedorit, potențialul consummator va deschide acel email, doar dacă mesajul trimis trebuie să fie unul important (primele secunde destinate lecturii sunt importante pentru a capta atenția), eventual li se dea un motiv pentru ca să se întoarcă la respectiva pagină web.
Cumpărarea de spațiu pe un motor de căutare/ alt site. Deși ideea de a plasa o reclamă pe un alt site pare a fi ineficientă, poate orienta potențialul client spre mesajul, pe care organizația îl propune. Poziționarea pe un motor de căutare (în ierarhia Google, poziționare printre primele rezultate generate de căutare) va convinge potențialul client să acorde câteva secunde din timpul său organizației, care se promovează (Kurt Rohler, 1997, p. 137).
Creearea și utilizarea site-urilor web. La prima vedere, crearea și dezvoltarea site-ului web al organizației reprezintă o problema deja rezolvată, este nevoie de un software și de un administrator, pentru a funcționa. Din punct de vedere al marketingului, crearea și dezvoltarea unui site web trebuie să aibă ca suport existența unor nevoi specifice, concrete. Drayton Bird invită orice marketer la o analiză lucidă asupra proiectului de web site, înante de-a fi lansat sau în faza incipientă, de regândire a site-ului: Ce îi ține pe oameni pe un site și ce îi convinge în acest timp? Pe lângă website-uri, o atenție sporită trebuie acordată și blogurilor, forumurilor și rețelelor de socializare, în ultima perioadă exponentele unei expansiuni de neegalat. De exemplu, Facebook a devenit ținta marketerilor, datorită numărului impresionat de utilizatori (1 bilion), potențiali consumatori ai anumitor branduri, care decid să se promoveze prin intermediul acestei rețele sociale. Facebook oferă oportunități diferite de promovare: fie prin crearea unei pagini de profil a companiei, un fel de pașaport virtual al acesteia (incluzând evenimente planificate, chat cu clienții, distribuirea de poze și videoclipuri relevante), fie prin sponsorizarea unei povești (așa-zisa Sponsored Story). Dacă prima varianta de promovare implică faptul că audiența companiei știe unde să găsească informația necesară (clientul cunoaște numele sub care va regăsi compania pe Facebook sau are prieteni comuni și poate alege să urmeze postările lor, pentru a ajunge la companie), în cazul celei de-a doua, clientul este practic asaltat din pagina sa personală de un anunț, promovând un anumit brand. Poate alege să cunoască acea poveste, printr-un simplu click sau o poate ignora (Justin Levy, 2010, pp. 45-50). Deși disputa privind rolul de instrument de promovare în cazul rețelelor sociale este încă deschisă, nu putem omite faptul că utilizatorul contemporan de internet petrece mai mult timp pe aceste rețele decât pe alte site-uri, înnoindu-și profilul (sau updatându-l, pentru a ne raporta la jargonul impus de Facebook) sau împărtășind lumii ceea ce i se întâmplă zi de zi, ceas de ceas (așa-zisul tweeting) (Jon Reed, 2012, p. 10). Jon Reed consideră că noua formă de marketing este propice micilor afaceri, pe care Facebook, Youtube, Twitter sau bloguri tematice (cum ar fi și microsite-ul dedicat unei campanii, în cazul nostru) sunt mijloace ieftine și garantate de-a obține vizibilitate. Pe lângă faptul că acestea aduc oameni spre site-ul companiei, sunt acele motive, pentru care clienții se vor abona la newsletterele companiei, întrucât au fost plăcut impresionați de prestanța în social media (ibidem).
Organizatiile interesate să aibă un web site prin care să se prezinte, trebuie să aibă în vedere că prezența acestora in spatiul virtual nu determină automat succesul produselor sau serviciilor oferite pe piață și nu asigură notorietatea sperată. Concret, site-ul web poate ameliora semnificativ maniera în care compania comunică cu clientii (efectivi si potentiali), chiar poate stabili limite demarcatoare față de concurentii săi. În cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare despre acestea) in timp ce, in cazul secunzilor, site-ul permite diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing (Drayton, Bird, 2007, pp. 212-213).
In mod obișnuit, o pagina web conține o serie de elemente distincte:
titlul paginii, care apare în bara de titlu a browserului si servește atât la identificarea paginii și a conținutului acesteia;
subtitlurile, care servesc la structurarea logica a conținutului paginii web în secțiuni distincte, facilitând parcurgerea acesteia în funcție de interesul vizitatorului;
contțnutul paginii cuprinde totalitatea informațiilor pe care compania intenționează să le transmită publicului vizat;
hyperlink-urile oferă posibilitatea urmăririi selective a acelor sectiuni de care este interesat vizitatorul paginii;
informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare (adresa poștală, numărul de telefon sau de fax, e-mail etc.) ale persoanei (persoanelor) care administreaza sau dețin pagina web (Fred Cowie, 2008, pp. 15-19).
Pentru că majoritatea site-urilor web ale organizațiilor urmăresc să informeze cu privire la performanțele companiei în sine, produsele si serviciile oferite, structura standard a unui site web se poate baza pe următoarele elememente:
pagina de introducere, care joacă un rol similar copertei unui material promoțional; crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate oferite de aplicatiile informatice, fiind o combinație de elemente de text, grafice, video si audio capabile să determine o atitudine favorabilă a vizitatorului site-ului;
pagina de prezentare a organizatiei grupează toate datele necesare localizării organizației (adresă poștală, numerele de telefon, fax), istoricul acesteia, domeniile de activitate, realizarile deosebite obtinute recent, echipa executivă și referințele cu caracter testimonial (mărturiile unor clienți sau parteneri, satisfacuti de cooperarea cu aceasta);
paginile de produs, fiind cea mai simplă cale pentru a prezenta oferta de produse și servicii; în mod curent, aceste pagini îi revin elemente de ordin tehnic, comercial sau financiar, culminând cu invitatia adresată vizitatorului de a le comanda, a cere informatii suplimentare despre acestea;
pagina de noutăți reprezintă elementul cel mai dinamic al site-ului web al organizatiei. Sunt promovate produse (servicii) noi lansate pe piata, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea rețelei de distributie, oferirea unor noi facilități la cumpărarea produselor;
newsletter-ul reprezintă o publicatie a companiei, în format electronic, la care vizitatorii au acces vizitând site-ul si pe care acestia o pot citi în momentul vizitei sau ulterior; deseori, companiile solicită vizitatorului o adresă de mail, pentru ca acesta să fie expediat;
pagina FAQ este pagina destinata răspunsurilor la cele mai frecvente întrebări referitoare la obiectivele companiei, oferta sa de produse, politicile de responsabilitate socială;
pagina de contact este echivalentul virtual al cuponului de răspuns folosit in campaniile tradiționale de marketing direct. Prin pagina de contact, o companie poate dezvolta și menține o relație armonioasă cu ai săi clienți (Shane Diffily, 2006, pp. 6-24).
Succesul site-ului web ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde în mod esential de promovarea acestuia. Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea și utilizarea site-ului web este necesara îndeplinirea a două cerințe: site-ul web trebuie să fie cunoscut de către publicul vizat și, pe de altă parte, acesta trebuie să fie accesat de către acest public. Pentru a crește vizibilitatea site-ului, o organizație poate apela la o campanie de direct e-mail (transmiterea de mesaje electronice publicului vizat, potențial interesat de existența și conținutul site-ului respectiv), inserarea acestuia pe principalele motoare de căutare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe aceste motoare sau pe site-urile unor companii cu ale căror produse sau servicii există un anumit grad de asociere sau, în ultima perioadă, inserarea unor link-uri de acces la acel pe profilurile companiei de pe rețele sociale (Drayton Bird, 2007, pp. 223-224).
2.4. Microsite dedicat campaniilor de direct marketing
Grosso modo, un microsite este un website axat pe un anumit produs sau serviciu. Microsite-uri pot varia ca dimensiune, de la o simplă pagină web până la o ramificație de linkuri, sudate de elemente multimedia. Din practica companiilor contemporane, un microsite creează sentimentul de atenționare a consumatorului asupra acelui produs, serviciu promovat. Jason Fincanon oferă o definiție pragmatică, oarecum trunchiată, dar utilă demersului nostru: Un microsite este mai mic decât un website în adevăratul sens al cuvântului, dar mai mare decât un banner. În ciuda dimensiunii hibride, este capabil să includă orice conținut media, începând cu simple texte până la elemente multimedia. Microsite-ul este pasul unei companii, care vrea să se concentreze pe o idee, un produs particular cerut de clienți. Întrucât deservește un scop unic și precis, un microsite este liber să-și adopte propriul look, care poate fi diferit de cel al website-ului oficial al companiei (Jason Fincanon, 2007, p. 31). Autorul concluzionează că un microsite este întotdeauna un proiect amuzant, care scoate în evidență creativitatea companiei și capacitatea ei de-a se adapta la cerințele clienților (ibidem, p. 32). Printr-o analogie familară, putem presupune că website-ul oficial al companiei este catalogul de produse promovate, pe când microsite-ul este un sampling, încercarea de-a se axa pe dorințele clienților, totodată o modalitate inedită de-a stârni curiozitatea. O dată ce un potențial consumator a accesat adresa unui microsite, prima impresie contează, oricât de banal ar părea, clienții au așteptări mai mari de la un microsite decât de la tradiționalul website, probabil și pentru că sunt informați că este un spațiu online dedicat unui subiect anume. Dacă interfața microsite-ului nu este structurată logic, nu permite accesul rapid spre alte linkuri ale companiei, dacă răspunsul la întrebările adresate pe forum sau chat nu este oferit în 24h, compania poate considera că a pierdut pariul microsite-ului, clienții abandonând ideea de a-l mai folosi (ibidem, p. 125). Microsite-ul trebuie să funcționeze ca o scurtătură către companie sau produsele, pe care le promovează. Prima lecție a creatorului de microsite este sinceritatea: cât de bine cunoaște brandul? O promovare superficială (texte incomplete, absența linkurilor externe către website-ul companiei, absența testimonialelor) va duce la scăderea interesului clienților față de microsite. În egală măsură, o promovare exhaustivă va încărca vizual interfața microsite-ului, generând un sentiment de neîncredere în rândurile clienților, aceștia ajungând să creadă că acea companie este disperată să vândă produsul, serviciul cu orice preț (ibidem, p. 135). O abordare echilibrată este întotdeauna salutară, ceea ce impune companiei căutarea unui web designer cu experiență, pentru a crea un produs online viabil. În cele ce urmează, autorul propune un model simplist, dar eficient pentru a lansa un microsite. Structura de bază poate fi îmbunătățită, în funcție de scopul urmărit, în linii mari un microsite trebuie să aibă un home page coerent, o introducere atrăgătoare, dar nu sufocantă a temei abordate, care să asigure totodată o direcționare optimă către secțiunile microsite-ului (prezentarea produsului, testimoniale, declarația de principii a companiei, modalități de comandare, plată și transport, etc). Fiecare din această secțiune poate include conținuturi multimedia (în schemă, autorul a adăugat doar secțiunii 2 video encoding, materiale de promovare video, considerând că secțiunea 1 este prezentarea generală a produsului). Deși este neglijată sau omisă din structura unui microsite, arhiva este una din preferințele consumatorului, în această rubrică exilată la colțul din stângă sau dreapta jos, acesta caută informații care să verifice ceea ce tocmai a aflat, cum ar fi părerile altor clienți, felul în care mass media a receptat produsul. Din punct de vedere al siguranței pe internet, o structură compartimentată este preferabil, pentru că în acest fel defecțiunile tehnice sau atacurile cibernetice nu vor afecta microsite-ul ca întreg. Majoritatea programelor, pe care se bazează website-urile moderne (Joomla, Drupal) oferă administratorului posibilitatea de-a interveni în cadrul unei secțiuni (Arhiva spre exemplu), fără a fi nevoie să suspende temporar website-ul sau vizitatorii să fie deranjați de mesaje, anunțând o posibilă mentenanță (Scott Mitchell, 2008, pp. 28-29).
Pe lângă promovarea produsului, serviciului oferit de companie, un microsite poate fi de-asemenea un instrument eficient de-a colecta date despre utilizatori (Jason Fincanon, 2007, p. 147). Deseori, companiile lansează pe microsite-urile deținute scurte chestionare, pentru a afla dacă utilizatorii sunt mulțumiți de serviciile oferite, ce așteptări au de la companie, aceste sondări ad-hoc ale părerilor clienților fiind întotdeauna răsplătite cu premii sau facilități de tipul cupoanelor de discount pentru cumpărăturile ulterioare ale clienților.
Figura 4. Exemplu al structurii unui microsite (Jason Fincanon, 2007, p. 139)
Beneficiile imediate ale unui microsite sunt rebranduirea (în sensul de eliberare de sub tutela companiei-mamă), promovarea unui mesaj stabil, unidirecțional (deseori web site-uri promovează prea multe mesaje, pentru ca potențialul consumator să aibă timp sau dorință să le perceapă), detalierea produsului promovate, comunicarea directă cu publicul-țintă.
La prima vedere, microsite-uri s-ar asemăna cu o suită de bannere, dar în realitate se dezvoltă ca un conținut tematic, de lungă durată (incluzând bannerele alături de alte material promoționale). Potrivit lui Susan K. Jones, o teoreticiană americană pentru care microsite-ul (sau mini-siteul) este una din cele bune arme ale internet marketingului, microsite-ul poate avea autonomie față de site-ul originar, deși această tactic ar putea duce la confuzii. Indiferent de alegerea companiei (produs independent sau o parte distinct a politicii generale de promovare), microsite-urile sunt o modalitate eficientă de-a lansa o promoție, de-a evidenția beneficiile unui produs, de-a răspunde la o evoluția unei oferte special. Întrucât sunt create ca arii discrete, microsite-urile pot fi folosite ca mobile pentru campanii de marketing (Susan K. Jones, 2009, p. 118).
Susan K. Jones distinge trei categorii predominante ale microsite-ului în marketingul contemporan. Primul este microsite-ul care lansează un produs nou. Exemplul său se referă la o companie IT, care se pregătea de lansarea unui software destinat unui public-țintă specific. Specialiștilor în IT vizați le-a fost trimisă o scrisoare personalizată și un formular de răspuns, însoțit de un cod de discount pentru cei care doreau să cumpere software-ul de pe microsite-ul aferent. În această situație, un alt theoretician specific că odată ce a fost lansat, este esențial ca în prima săptămână de viață produsul nou să fie cunoscut prin metoda sharing de cât mai mulți oameni din anturajul administratorului, distribuirea lui pe rețele sociale poate aduce popularitate fulminantă (Jason Fincanon, 2008, pp. 80-81).
Microsite-urile dedicate ofertelor special pare să funcționeze ca un releu de consolidare a imaginii companiei respective. Susan K. Jones amintește exemplul unei companii de telecomunicații, care dorea să ofere servicii de calitate, dar mai scumpe comparativ cu media. Oferta specială a fost promovată prin intermediul televiziunii, presei scrise, radioiului și direct mailing-ului. Un microsite a fost creat pentru a consolida acest asalt informațional, dar în același timp funcționa ca o scurtătură spre magazinul virtual al companiei, de unde potențialii consumatori puteau selecta serviciile dorite.
Microsite-urile destinate tranziției, îndeosebi în cazul în care o divizie se desființează sau este cumpărată de o altă companie. În acest caz, microsite-ul asigură existența identității corporatiste (IBM nu a murit, doar a fost cumpărat de Lenovo, de pildă) și încurajează clienții loiali vechiului brand să profite de noua realitate: cupoane de reduceri, invitații la discuții sunt promovate prin intermediul microsite-ului respectiv (Susan K. Jones, 2009, p. 119).
O dată ce un microsite este lansat, acesta trebuie promovat, pentru a deveni vizibil. Modalitățile sunt multiple, fiecare companie optând pentru instrumente de marketing online, pe care le-a folosit în cazul website-ului oficial sau încercând noi tehnici de promovare. În linii mari, prima formă de promovare a microsite-ului o regăsim pe website-ul permanent al companiei, poate fi vorba de un banner anunțând noua prezență în mediul online a companiei sau un simplu link către acel microsite, deși această tehnică ar putea fi catalogată ca fiind pentru cunoscători, existând șanse mici ca un consumator, care vizitează pentru prima dată website-ul să înțeleagă că ar fi bine să urmeze acel link. Motorul de căutare Google poate fi furniza o ocazie potențialilor clienți de-a ajunge pe microsite, dar această ocazie este plătită de către companie, în funcție de durata și modalitatea afișării microsite-ului în poziții vizibile pe google.com sau variațiile naționale (Jason Fincanon, 2008, pp. 156-157). O variantă mai interactivă și mai ieftină ar fi crearea unui fenomen de word of mouth (viral marketing) pe rețelele sociale, unde oamenii tind să petreacă din ce în ce mai mult timp. Succint, compania poate alege să sponsorizeze o poveste pe Facebook, adică să plătească un cost simbolic pentru crearea unui mic banner, căruia îi este atașat semnul deja consacrat de Like. Compania va distribui bannerul clienților, cu care este deja prietenă pe Faceboook, rugându-i să promoveze povestea. Dacă aceștia sunt mulțumiți de calitatea produselor sau serviciilor oferite, vor încerca involuntar să îi convingă pe cei dragi să încerce, astfel compania va câștiga popularitate din acest mecanism al influenței interpersonale (ibidem, p. 162).
În cadrul cercetării noastre asupra microsite-ului creat de TNT România, vom încerca să probăm aceste direcții teoretice, punctând felul în care microsite-ul a fost creat (aspecte legate de webdesign), precum și modalitatea în care clienții l-au folosit pentru a se informa sau pentru a plasa comenzi (vom lua în calcul inserturi ale secțiunilor specifice microsite-ului).
CAPITOLUL 3 – Studiu de caz: “Rolul microsite-ului în campaniile de direct marketing
derulate de TNT România”
O dată stabilit cadrul teoretic al demersului nostru, vom aplica noțiunile de campanie de direct și soluțiile electronice aferente în cadrul unei analize comparative. Compania vizată este TNT România, filiala locală a companiei multinaționale TNT N.V. Unitățile analizei sunt reprezentate de două campanii de direct marketing, desfășurate la o distanță temporală considerabilă (12 luni), pentru a putea degaja observații pertinente.
Studiul de caz se va axa pe modelul înglobat al cercetării, așa cum reiese din figura următoare. Contextul este reprezentat de politica de marketing a companiei amintite, din care vom extrage cazuri reprezentative (o campanie de direct marketing însoțită de crearea unui micro-site și o campanie de direct marketing, care nu a mizat pe microsite ca formă de promovare), care vor fi grupate/înglobate în cele două unități de analiză specificate.
Urmând designul de cercetare propus de Robert Yin, prezentul studiu de caz se va articula pe următoarele componente:
Întrebări de studiu
Ipoteze
Unitatea de analiză/corpusul studiului
Verificarea ipotezelor (probate ca adevărate sau din contră, contrazise)
Interpretarea datelor
Întrebarea fundamentală a acestui studiu de caz este în ce măsură un microsite poate transforma o campanie de direct marketing într-un demers profitabil?
Ipoteza noastră este că cea de-a doua campanie de direct marketing, care a inclus și un microsite dedicat, a avut o rată mai mare de generare a profitului.
Corpusul studiului de caz este reprezentat de documente de marketing folosite de-a lungul celor două campanii, cum ar fi pliante, pagini web. Pentru a analiza fiecare campanie, ne vom baza pe elemente precum target, rată de înscriere, revenue generat de-a lungul perioadei de implementare.
Verificarea datelor va presupune o analiză de conținut comparativă, fiecare element constitutiv (de pildă targetul) fiind pus în balanță cu ipostaza sa din cadrul celeilalte campanii de direct marketing.
Interpretarea datelor va lua forma unor diagrame și tabele, care vor arăta dacă ipoteza a fost corectă sau nu, precum și informațiile suplimentare descoperite în timpul demersului.
În finalul studiului de caz, propunem ca anexe o serie de articole/texte semnificative despre subiectul tratat, folosite pentru a obține rezultatele menționate.
3.1. Prezentarea companiei TNT (nume, istorie, produse și servicii, infrastructură)
TNT România este filiala locală a concernului internațional TNT N.V., axat pe servicii de curierat rapid atât a bunurilor, cât și a documentelor. Față de alte companii similare, TNT România beneficiază de o logistică extinsă, incluzând și servicii de curierat internațional, aerian și rutier. Un alt avantaj competitiv ar fi durata scurtă a executării serviciilor promovate, timpul de tranzit în sistem de curierat expres fiind estimat la 24h pentru orice tip de colet pe piața internă și maxim 48h, pentru bunuri, documente expediate în peste 200 de țări de pe glob deservite de rețeaua TNT.
TNT N.V. a fost interesat de extinderea în România încă din anul 1991, iar câțiva ani mai târziu, terminalele cargo din Aeroportul Internațional Otopeni (deschis în 1995) și Aeroportul Internațional Timisoara (deschis în 1998), permiteau prelucrarea unui volum de marfă în continuă creștere. Compania își consolidează poziția în anul 1999, prin cumpărarea acțiunilor companiei ROMCARGO SRL, agent unic al multinaționalei la acea vreme, astfel este creată filiala locală a multinaționalei amintite.
În 2001, TNT România este conectată la Rețeaua Rutieră Europeană a TNT, este implementat un serviciu performant (Economy Express), este deschis un terminal cargo la Cluj, iar un an mai târziu primul avion TNT efectuează curse zilnice, care leagă centrul operațional TNT de la Otopeni cu cel mai mare hub aerian express de pe continent – European Sortation Centre de la Liège.
În linii mari, TNT Romania oferă o gamă completă de servicii pe piața de profil din România, clasificate în servicii cu livrare în zi definită și servicii cu livrare în timp definit.
În prima categorie sunt incluse serviciile Express (serviciu de curierat internațional aerian, disponibil pentru documente, colete sau marfă, cu livrarea a doua zi), Economy Express (asigurând livrarea de colete și marfă prin Rețeaua Rutieră Europeană a TNT), Domestic Express (serviciu național de curierat, pentru documente, colete sau marfaă, cu livrare a doua zi lucratoare oriunde în România), Special Services (o soluție flexibilă, personalizată, în functie de solicitările fiecărui client).
Cea de-a doua categorie de servicii include soluții de curierat denumite sugestiv 9:00 Express, 10:00 Express, 12:00 Express si 12:00 Economy Express, asigurând livrarea înainte de ora 9:00 (respectiv 10:00 sau 12:00), în principalele orașe si centre de afaceri din lume.
Clienții, care doresc să-și monitorizeze transporturile sau doresc să apeleze la servicii suplimentare, pot solicita personal dedicat pentru import, depozit bancar pentru operațiuni vamale sau software gratuit de administrare a expedierilor (ISolutions). Câteva exemple ar fi Express Import (plata la destinație a taxelor de transport de către importatorul român), Warehouse Services (asigură spații de depozitare monitorizate și utilate în Aeroportul Internațional Otopeni, Aeroportul Internațional “Traian Vuia” Timișoara și Aeroportul Internațional Cluj – Napoca), Insurance (un serviciu de asigurare împotriva tuturor riscurilor, cu o primă de asigurare de 1% din valoarea asigurată) sau Îndeplinirea formalităților vamale, TNT România fiind autorizată drept Comisionar vamal pe lângă vamile Otopeni, Cluj – Napoca și Timișoara, de către autoritățile vamale române.
Pe lângă aceste servicii, chiar web-site-ul companiei, www.tnt.com, poate fi un instrument util, permițând clientului să urmărească transporturile minut cu minut, să verifice tarifului și timpii de tranzit pentru fiecare transport in parte.
Ținând cont de această infrastructură, putem anticipa rolul microsite-ului în cadrul politicilor de marketing ale companiei: un instrument interactiv de comunicare și monitorizare a serviciilor achiziționate, recompensate cu premii, așa cum vom observa din analiza campaniei de direct marketing, care s-a bazat pe acest element.
3.2. Rolul Departamentului de Marketing
Indiferent de mărimea sa, Departamentul de Marketing este cel care cercetează poziția companiei pe piață, monitorizează activitatea și imaginea acesteia, elaborând documente, care vor fi folosite de echipa executivă, în luarea unor decizii manageriale.
Michael Baker amintea că poziționarea departamentului de marketing în cadrul companiei depinde în foarte mare măsură de structura existentă. De regulă, acest departament trebuie să aibă acces direct la echipa/directorul executiv(ă), întrucât el îndeplinește o funcție de conducere și, în multe cazuri, îi furnizează acestuia materialul brut în funcție de care se va elabora politica, spre deosebire de deciziile operative (Michael Baker, 1997, p. 261). Este recomandat ca managerul acestui departament să aibă un statut egal cu cel al managerilor principalelor diviziuni operative, pentru o mai bună colaborare.
Cercetarea de marketing ar putea fi împărțită în două categorii : continuă și ad hoc. Teoreticianul subliniază că marketingul este un proces continuu, dinamic, cele două modele putând fuziona în cadrul unei cercetări, pe care compania o va realiza.
Cercetarea ad-hoc, deși pare a nu genera rezultate plauzibile, este tipul de demers folosit atunci când situațiile de marketing sunt unice (de exemplu, introducerea unui produs nou). Acest tip de cercetare se bazează pe următoarele etape : recunoașterea necesității cercetării; analiza situației care caracterizează această necesitate ; definirea exactă a obiectului cercetării; formularea unui proiect experimental; colectarea datelor; analiza acestora; interpretarea rezultatelor; pregătirea unui raport bazat pe aceste date și obținerea unui feedback referitor la rezultatele acestei cercetări (Michael Baker, 1997, p. 262).
De cealaltă parte, cercetarea continuă urmează aceeași procedură, cu excepția primelor patru etape (ibidem).
În ceea ce privește compania, pe care o examinăm, departamentul de Marketing, este structurat ierarhic, debutând cu poziția general managerului. Acesta cooperează direct cu cinci departamente (axate pe vânzări, dezvoltare, implementare, resurse umane și departamentul financiar) implicate în procesul decizional : Sales & Marketing Manager, Development Manager, Operations Manager, Human Resources Manager și Financial Manager. Axându-ne pe departamentul de vânzări, care are un impact direct asupra campaniilor de marketing desfășurate, în sensul că o acțiune de marketing va fi luată în funcție de evoluția (performanțe efective, popularitate, feedback pozitiv) stabilită de acest departament, observăm că acesta are în subordonare departamentele de Marketing Manager (pentru a fi eficient, acesta va beneficia de aportul departamentului de Marketing Assitant), Commercial, Sales și Customer Services, unități intermediare între conducerea companiei și clienți. În linii mari, funcțiile departamentului de marketing, privit la scară globală este de-a implementa campanii de direct marketing, fie online sau offline; asigură o comunicare eficientă atât în interiorul organizației, dar și clienții; monitorizează piață, implementează tehnicile de Corporate Social Responsability și supervizează crearea efectivă a materialelor pormoționale.
3.3. Campanie de direct marketing fără microsite dedicat
Prima campanie de direct marketing (11.07-1.12. 2011), pe care o vom analiza, nu a beneficiat de aportul unui microsite, în schimb atenția a fost direcționată spre impactul materialele tradiționale de promovare, cum este cazul pliantului. Întrucât un pliant poate fi consultat sau aruncat la coșul de gunoi, compania a mizat pe un element (formularul de răspuns), care a creat un sentiment de apartenență sau cel puțin de responsabilitate față de clienții săi. Dacă unele companii uită să mulțumească clienților pentru timpul acordat lecturii, TNT România recunoaște acest efort, exprimându-și gratitudinea pe ultima pagină a pliantului.
Pliantele TNT România sunt printate pe un fundal portocaliu, specific culorii reprezentative a companiei și sunt însoțite de logo-ul (acronimul companiei încapsulat în trei cercuri) și sloganul acesteia, Sure we can. Unul dintre pliantele campaniei Domestic Express prin imaginea unei ecuații simple, dar eficiente (o femei zâmbitoare + colet expediat = premiu) comunică potențialului client sau reamintește celui loial că are de câștigat de pe urma folosirii serviciilor TNT România. În linii mari, această campanie s-a bazat pe îndeplinirea a trei obiective: creșterea numărului de clienți și implicit a veniturilor generate, extinderea cererii de servicii naționale către clienții care deja utilizau serviciile internaționale ale companiei, precum și creșterea notorietății brandului ca unul serios, performant și accesibil financiar, ducând la o reducere substanțială a costurilor logistice. Dacă literatura de specialitate recomandă focusarea unei campanii de direct marketing pe un singur obiectiv, campania TNT România a vizat trei obiective, care ar putea fi coagulate într-un singur scop, acela de revigorare a imaginii pozitive, convingerea cliențiilor existenți că au ales înțelept, dar și atragerea de noi clienți. Acest scop a fost divizat în trei obiective particulare și interdependente, pentru a obține un echilibru al acțiunilor de marketing întreprinse. Astfel, dacă brandul își va menține și totodată îmbunătăți imaginea pozitivă, este posibil ca actualii clienți ai serviciilor internaționale să comande totodată și servicii naționale, pentru a-și extinde afacerea sau din rațiuni personale, acest lucru putând aduce noi clienți (rude, prieteni, parteneri de afaceri), care fie au auzit de comportamentul exemplar al companiei sau au fost destinatarul unui colet, intrând astfel în contact cu un angajat al companiei.
Efortul clientului de-a rămâne loial sau de-a încerca pentru prima dată serviciile companiei este recompensat, în funcție de numărul de expedieri (pentru a asigura că totul este veridic, pe pliant apare emoticonul smiley face, unul dintre cele mai populare simboluri folosite în conversațiile cotidiene). O altă strategie de creare a unei ambianțe optime comunicării este folosirea adresării directe, ca în următoarele exemple: Cu siguranță înțelegem importanța timpului, atât pentru eficiența afacerii pe care o derulați, cât și pentru programul dumneavoastră. De aceea, o să fim clari și conciși, Pentru că sunteți partenerul nostru, vă propunem o formulă la îndemână pentru a câștiga premii garantate, fără mecanisme promoționale complicate.
Mecanismul de recompensare este destul de familiar printr clienții fideli, care au mai participat la campanii similar. Organizația, instituția care vroia să se înscrie trebuia să delege un reprezentant, întrucât o singură persoană din compania targetată putea beneficia de premii. Procedura era destul de simplă: persoana delegată trebuia să trimită un email cu datele de contact și un text promoțional (Doresc să mă înscriu la Campania TNT Domestic Express). O dată înscris, clientul primea o ofertă adaptată cerințelor organizației reprezentate și trebuia să comande cât mai multe transporturi prin intermediul unei aplicații onlien gratuite (myTNT), pentru ca valoarea premiilor să crească. Algoritmul de acordare a beneficiilor stabilea că la fiecare 10 transporturi naționale, clientul acumula un punct, care putea fi folosi pentru dobândirea unui sticker promoțional.
Campanii de direct marketing similare au fost organizate și de alte companii din sfera curieratului rapid, dar TNT România a decis să schimbe regula tragerii la sorți, care ar fi dus la nemulțumirea câtorva sau mai multor clienți prin abordarea democratică a câștigului garantat, în funcție de numărul de expedieri naționale efectuate. Un alt criteriu democratic ar fi componența unisex premiilor, destinate atât bărbați, cât și femeilor: mini-camion sau mouse (pentru un punct acumulat), umbrelă sau thermo auto (pentru două puncte acumulate), căști profesionale sau stick USB (pentru trei puncte acumulate), geanta trolley pentru laptop sau geanta picnic (pentru patru puncte acumulate) sau marile premii, în sensul că era nevoie de 150 de expedieri naționale pentru a valida cele cinci puncte corespunzătoare, mini-frigider sau un parfum unisex. Pe viitor, considerăm că TNT România ar putea îmbunătăți modalitatea în care oferă punctele, care pot fi transformate în premii. Dacă în cazul primelor trei nivele, cerințele sunt destul de apropriate și ușor de atins într-un interval scurt (1 punct la 10 expedieri naționale, 2 puncte la 20 de expediere națioanale, 3 puncte la 30 de expedieri naționale), nivelul patru și cinci sunt mai greu de obținut, întrucât volumul expedierilor necesare crește semnificativ (10 puncte pentru 100 de expedieri naționale și 15 puncte pentru 150 de expedieri naționale efectuate). În cadrul acestei campanii, clienții puteau opta pentru o livrare în timp definit (9:00 Express, 11:00 Express sau 12:00 Express) sau o livrare în zi definită (Domestic Express sau Domestic Economy).
3.4. Campanie de direct marketing cu microsite dedicat
Cea de-a doua campanie de direct marketing, pe care o analizăm, a presupus existența mijloacelor de promovare deja amintite (pliantul), dar și noutatea unui microsite, menit să completeze nevoia de informare sau cumpărare a clienților. Microsite-ul a debutat ca un experiment, dar a reușit să creeze o rată de înscriere mai mare a clienților și, astfel a generat mai mult profit pentru companie.
Pliantul (intitulat tot Domestic Express , dar elaborat pentru anul 2012) trims prin poștă sau mail clienților deja înscriși în baza de date TNT România a mizat încă o dată pe imaginea unei femei, care inspira siguranță, ținând în mână un colet, dar există și elemente noi de abordare: coletul este înfășurat într-o hârtie, care imită tricolorul național (pentru a sugera ideea de performanță la nivel național), sloganul campaniei este schimbat în Just for me, iar iconul unui ceas, în care este încapsulat textul La timp sau următorul transport gratuit confirmă ideea că un client, care alege TNT România, este respectat pentru încrederea acordată, în caz contrar, compania va încerca să refacă relația de colaborare. Așa cum era firesc, pliantul va introduce clientul în lumea microsite-ului, promotii-tnt.ro, un titlul sugestiv, având în vedere obiectul companiei de a-și premia și fideliza clienții. Potențialul client, care răsfoiește pliantul, este invitat să viziteze microsite-ul și să completeze un scurt chestionar cu datele necesare pentru inițierea unui transport național. Microsite-ul oferea posibilitatea actualizării în timp real a datelor (sau creării unui cont nou), o caracteristică utilă unui client grăbit. Ca și în cazul campaniei trecute, fiecare expediere națională genera un punct, iar clientul putea alege să le cheltuie sau să le adune pentru a obține un premiu mai mare, în orice caz microsite-ul oferea posibilitatea monitorizării punctelor primite. Tot pe microsite, clientul găsea sprijin logistic pentru a lansa o comandă, precum și posibilități de verificare (confirmare de primire cu semnătura destinatarului la câteva minute de la livrare, alegera premiilor dorite direct de pe microsite).
Comparativ cu tipul de livrări stabilite de campania precedentă, în cea din anul 2012 apare o schimbare în cadrul livrărilor în timp definit, acestea sunt predate la ora 9:00, 10:00 (diferit de ora 11:00 din cadrul campaniei precedente) și ora 12:00. În funcție de locația destinatarului, clienții erau sfătuiți să selecteze prima versiune temporală, dacă acesta locuia într-unul din principalele orașe ale țării, deservite de TNT România; ora 10:00 pentru destinatarii aflați într-un centru de afaceri și ultima versiune de livrare pentru destinatarii aflați la distanțe mari. Oricare ar fi selecția clientului, compania asigura că kilometrii adiționali nu erau luați în calcul, în stabilirea unor eventuale costuri suplimentare. Un alt punct diferențiator este cel legat de plata coletului, în campania precendentă, detaliul era omis, în campania Domestic Express 2012 este specificată varianta plății ramburs (în cazul firmelor care doreau să încaseze contravaloarea coletelor de la clienți, TNT România putea colecta contravaloarea acestora, în numele beneficiarului), posibilitatea de asigurare a coletului transportat (1% din valoarea acestuia) sau posibilitatea de livrare B2C. Exclusiv, pentru clienții business, exista opțiunea transporturilor paletizate (cel mult 6 paleți/transport, greutate maximă 3000 kg).
Interfața microsite-ului era una simplă, dar completă, răspunzând celor mai uzuale dorințe ale clienților. Secțiunea de Actualizare a datelor era esențială, pentru ca un transport să se desfășoare în condiții optime. A doua secțiune, Istoric Cont, oferea transparență clienților care doreau să se informeze asupra transporturilor comandate de o firmă sau de propriile comenzi ca individuali. Catalogul premiilor era secțiunea spre care se îndreptatu cei care doreau să preschimbe punctele acumulate în premii și totodată să monitorizeze evoluția lor (dacă erau în curs de livrare, primite), iar în cele din urmă, La timp sau… era secțiunea în care clienul își putea manifesta nemulțumirea, în decurs a 21 de zile de la data, când constata o abatere din partea companiei și astfel, în urma unei analize, primea un transport gratuit ca formă simbolică de remediere a situației.
Campania din 2012 a fost mult mai generoasă, cel puțin premiile afișate pe microsite erau mai numeroase și mai diversificate, putând fi revendicate până la 31 decembrie 2012. Pentru un minim de 10 puncte, clienții puteau opta între un pix ceramic și un notepad cu logo-ul companiei, pentru 20 de puncte aveau la dispoziție o machetă mașină TNT și o jucărie tip camion sau hipopotam; pentru 30 de puncte puteam alege între un USB stick, sub formă de avion cu logo-ul companiei și un ceas de mână; pentru 50 de puncte exista doar varianta casetei+vinului, pentru 100 de puncte, puteau alege între o geantă de laptop și un mp4 player; 200 de puncte echivalau cu o cameră foto digitală sau un camion TNT cu comandă, iar marele premiu, echivalând cu 350 de puncte, era un sistem de navigație.
3.5. Obiective, ipoteze de lucru și metoda folosită în scopul cercetării
Așa cum am specificat încă din debutul acestui studiu de caz comparativ, ne-am propus să exemplicăm modalitatea în care un microsite poate influența imaginea și ulterior, vânzările unei companii. TNT România a desfășurat în 2011 o campanie de direct marketing clasică, în care pliantul ocupa un loc central, iar la un an mai târziu, pliantul devine doar un pretext, pentru a introduce în scenă microsite-ul companiei, promoții-tnt.ro.
Ipoteza noastră a vizat popularitatea, vizibilitatea companiei în urma folosirii unui microsite ca tehnică de promovare. Din afirmațiile reprezentanților Departamentului de Marketing, ideea a fost inspirată, întrucât vânzările au crescut. Microsite-ul TNT România era o îmbunătățire a site-ului originar, pe secțiunea Promotii. Compania putea să introducă conținutul textual și grafic în tnt.com, dar site-ul ar fi devenit mult prea încărcat și probabil nu toți clienții interesați ar fi aflat atât de ușor informațiile dorite.
În analiza noastră, ne-am bazat pe o comparație factuală a celor două campanii de direct marketing (elemente grafice, textuale) pentru a sugera impactul, pe care l-au avut la acel moment. În cazul microsite-ului, fiind un document web, am apelat la web content analysis, o formă adaptată a analizei de conținut, care vizează conținuturile online. În acest sens, pagina web a devenit un document demn de a fi analizat. Paginile microsite-ului ne-au relevat o structură logică și comprehensibilă a conținutului adresat clienților (patru rubrici esențiale, vizibile în partea frontală a paginii web). Totodată, fiecare rubrică permițea o navigare ușoară, permițând selectarea, adjustarea, revenirea la anumite elemente (mai ales în coșul de cumpărături dedicat premiilor).
3.6. Analiza rezultatelor cercetării
Din punctul nostru de vedere, practica microsite-ului ar trebuie cel puțin încercată de fiecare companie mare din România, pentru simplul fapt că funcționează ca o scurtătură spre conținuturi preferate de clienți (întotdeauna recompensarea clienților a atras vizibilitate pentru acel brand). TNT România a mizat pe această tehnică în anul 2012 și este posibil să revină la ea, întrucât a fost apreciată de clienți. Pe lângă o interfață prietenoasă și rapidă, microsite-ul promoții-tnt.ro a fost un real ajutor pentru cei care au dorit să-și monitorizeze online activitatea din contul client (atât date despre transporturile comandate, punctele sau premiile acumulate, dar și soluționarea eventualelor nemulțumiri).
În linii mari, ambele campanii de direct marketing au atins nivelul de 8.000 de clienți, câți au fost targetați, dar considerăm că în cazul microsite-ului cifrele ar putea fluctua. Este evident că nu puteau fi înregistrate două persoane din aceeași firmă, de vreme ce compania a stipulat acest lucru încă de la campania din 2011, așadar posibilele fraude, în sensul unei duble înregistrări ar putea fi omise. Ținând cont de influența relațiilor interpersonale și impactul comunicării online (social networks îndeosebi), am putea extrapola această cifră, întrucât o persoană, apropriată unui client, văzând cât de ușor este să folosești instrumentele online ale companiei, va fi tentată să le folosească. Cu toate că tehnicile online sunt la modă și seducătoare, nu ar trebui să minimalizăm rolul pliantului în promovarea unui brand. Ani la rând, TNT România s-a promovat prin intermediul acestui mijloc de marketing direct, înregistrând rezultate pozitive constante, de aceea nu va fi înlăturat din planurile de promovare viitoare.
Concluzii
Lucrarea Rolul microsite-ului în campaniile de direct marketing derulate de TNT România s-a axat pe un demers deductiv, încercând să pună în evidență impactul, pe care un microsite l-ar avea, dacă ar fi folosit de o companie de dimensiunea și profilul TNT România. Generalizarea noastră poate fi negată, întrucât nu toate companiile din România sunt active în zona curieratului (și aici sunt deosebiri, majoritatea asigură servicii naționale, pe când compania analizată dispune și de o rețea logistică internațională). Chiar și în aceste condiții, bazându-ne pe observațiile teoreticienilor citați în privința microsite-ului și performanțelor sale, înclinăm să credem că ar putea revigora orice tip de companie.
Microsite-ul nu este nici blog, dar nici website-ul oficial al companiei, este un produs online dedicat unui produs, concept particular. În cazul nostru, conform titlului, promoții-tnt.ro era axat pe promovarea ideii de răsplătire a clienților printr-un sistem acumulativ de puncte, care puteau fi convertite în premii. Dar a răsplăti material un client nu înseamnă întotdeauna a-l mulțumi pe deplin, deși satisfacția materială nu poate fi exclusă; un client satisfăcut este și acela, care obține informațiile necesare cât mai rapid. În acest sens, interfața propusă de promoții-tnt.ro a fost în mare parte, una intuitivă, prietenoasă, ușor de accesat. Microsite-ul a servit totodată ca bază de date, pentru înregistrarea noilor clienți, dar și particularizarea opțiunilor celor existenți. Pe baza datelor personale strânse (date minimale, precum nume complet, oraș de reședință, frecvența transporturilor, facilitățile dorite), membrii departamentului de Marketing au putut creiona tipare de consumatori, pentru a le putea oferi servicii adecvate nevoilor menționate pe microsite.
În ciuda impactului pozitiv, pe care l-a avut, microsite-ul TNT România (dacă proiectul va mai fi continuat, așa cum anticipăm) este subiectul unor îmbunătățiri, cum ar fi absența unei arhive a acțiunilor (clientul trebuie să navigheze spre fiecare rubrică, pentru a-și vizualiza acțiunile) sau lipsa unor elemente multimedia (clipuri, testimoniale, linkuri spre alte surse de informare cum ar fi website-ul originar), pentru promovarea companiei și a serviciilor promovate. Din acest punct de vedere, microsite-ul creat de TNT România a lăsat impresia că acei dintre clienți, care cunosc brandul de mult timp, știu unde să caute informația suplimentară, dar pentru un client nou, această impresie subînțeleasă ar putea fi un impediment în a folosi complet resursele companiei.
Bibliografie:
Asandei, Mihaela (coord.), 2010, Cercetări și modelări de marketing. Concepte de bază și aplicații, Pitești, Editura Independența Economică.
Baker, Michael, 1997, Marketing, București, Editura Știință&Tehnică.
Bird, Drayton, 2007, Marketing direct pe înțelesul tuturor, București, Editura Publica.
Chaffey, Dave; Ellis-Chadwick, Fiona; Johnston, Kevin; Mayer, Richard, 2006, Internet Marketing: strategy, implementation and practice, Harlow, Pearson Education Limited.
Chandra, Ramesch, 2003, Information technology: a revolutionary change, New Delphi, Mehra Offest Printers.
Charlton, Mark, 2009, A Handbook of Information, London, Global Media.
Cowie, Fred, 2008, How to creat a successful commercial website, Brighton, Straightforwad.
Diffily, Shane, 2006, The website manager's handbook, Morrisville, Lulu Publications.
Doyle, Stephen, 2000, Understanding information and communication technology, Glasgow, Stanley Thornes Ltd.
Găitănaru, Andrei, 2002, Calculatorul – mediu și canal, București, Editura Comunicare.ro.
Geller, Lois (coord.), 2002, Response: the complete guide to profitable direct marketing, Oxford, Oxford University Press.
Fincanon, Jason, 2008, Creating Flash advertising: from concept to tracking microsites, videos ads and more, Oxford, Elsevier Inc.
Hatch, Denny; Jackson, Don, 2007, 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes, București, Brandbuilders Grup.
Heilbrunn, Benoît, 2002, Logo-ul, București, Editura Comunicare.ro.
Kotler, Philip, 2000, Managemetul marketingului, București, Editura Teora.
Kotler, Philip, 2003, Kotler-despre marketing, București, Ediția Curier marketing.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, 2004, Prinicipiile marketingului (ediția a III-a), București, Editura Teora.
Kotler, Philip, 2006, Marketing de la A la Z: 80 de concept pe care trebuie să le cunoască orice manager, București, Editura Codecs.
Jones, Susan K., 2009, Business- to- business internet marketing, Florida, Maximum Press.
Levy, Justin, 2010, Facebook marketing. Designing your next marketing campaign, Indianapolis, Pearson Education.
McDonald, Malcom, 1998, Marketing strategic, București, Editura Codecs.
Reed, Jon, 2012, Get up to speed with online marketing, New Jersey, FT Press.
Roșca Gheorghe, Țăpuș, Nicoale (coord.), 2000, Internet și intranet: concept și aplicații, București, Editura Economică.
Mitchell, Scott, 2008, Create your own website, New York, Pearson Education.
Rohner, Kurt, 1999, Cibermarketing, București, Editura All.
Simionescu, Aurel; Rădulescu, Irinia, 2002, Introducere în marketing, Brăila, Editura Edmunt.
Thomas, Michael, 1998, Manual de marketing, București, Editura Codecs.
Zbuchea, Alexandra; Pînzaru, Florina; Galalae, Cristina, 2009, Ghid esențial de promovare, București, Editura Tritonic.
Yin, Robert K., 2005, Studiul de caz, Iași, Editura Polirom.
Materiale promoționale:
Pliant Domestic Campaign, 2011.
Pliant Domestic Express, 2012.
Webografie :
Prezentarea companiei multinaționale TNT N.V., disponibilă pe http://www.wikinvest.com/stock/TNT_N.V._(TNT), accesat pe 21 aprilie 2013.
Prezentarea filialei TNT din România, disponibilă pe http://www.tnt.com/express/ro_ro/site/home/about_us/about_tnt_express/global_partnerships.html, accesat pe 21 aprilie 2013.
Grafice și date statistice, referitoare la performanțele fiecărei țări în privința folosirii internetului, diponibile pe http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2, accesat pe 17 martie 2013.
http://adsense.blogspot.ro/, accesat pe 17 martie 2013.
Articoul The Evolution of the Coca-Cola brand, disponibil pe http://www.investopedia.com/financial-edge/1012/the-evolution-of-the-coca-cola-brand.aspx#axzz2NoawkYw1, accesat pe 17 martie 2013.
Articolul What is marketing? And Basic Marketing Concepts, disponibil pe http://notesdesk.com/notes/marketing/what-is-marketing-and-basic-marketing-concepts/, accesat pe 24 martie 2013.
http://www.etymonline.com/index.php?term=market, accesat pe 24 martie 2013.
Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, carte electronică disponibilă pe http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/1.htm, accesat pe 24 martie 2013.
http://www.techterms.com/definition/it, accesat pe 24 martie 2013.
http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/105476/Topul-celor-mai-bine-vandute-laptopuri-in-Romania.html, accesat pe 13 mai 2013.
Anexe :
Organigrama TNT România
Fragment pliant Domestic Campaign 2011
Fragment campanie Domestic Express 2012
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rolul Microsite Ului In Campaniile de Direct Marketing Derulate de Tnt Romania (ID: 146271)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.