Rolul Marketingului In Domeniul Financiar Bancar

În fiecare zi din viața noastră ne referim, utilizăm sau ne raportăm la bani, indiferent că ne aflăm la serviciu, acasă, în vacanță sau oriunde.

De asemenea, nu există zi în care să nu-i folosim și să avem grija lor.

În aceste condiții, un număr foarte mare de instituții și implicit de oameni se ocupă de manipularea lor în beneficiul și contul altora, dar și al lor personal.

Banii și-au depășit de mult funcțiile lor de măsură a valorii, de schimb și de tezaurizare căpătând astăzi funcții noi, cu caracter social iar produsele și serviciile legate de bani au căpătat o dezvoltare care concentrează un volum imens de date și informații datorită, în principal, dezvoltării informatice și tehnologice. De aceea, se poate afirma că în această ”civilizație” financiară toți membrii societății participă activ, contribuie direct sau beneficiază din plin de dominația pe care o reprezintă serviciile legate de bani.

Astăzi, într-o măsură din ce în ce mai mare, banii fizici au fost preluați din mâinile posesorilor lor de cei care-i mișcă, de cei care, practic, păstrează serviciile financiare și au fost înlocuiți cu o idee abstractă, purtată de înscrisuri, cărți de plastic, extrase de cont, etc.

În aceste condiții rolul băncilor ca intermediari financiari a devenit primordial în găsirea celor mai bune modalități de conducere iar acest lucru nu se putea realiza fără promovarea și utilizarea marketingului.

Lucrarea de față își propune să enumere multitudinea de produse și servicii oferite de instituțiile financiar-bancare și modul cum acestea pot fi distribuite clienților folosind tehnicile de marketing.

În ultimul capitol se prezintă 2 produse bancare adresate tinerilor pentru a exemplifica modul de individualizare a ofertelor ca mijloc de atragere de noi clienți.

CAPITOLUL 1. ROLUL MARKETINGULUI ÎN DOMENIUL FINANCIAR-BANCAR

În condițiile dezvoltării rapide a pieței, a concurenței permanente și cerințelor crescânde ale clienților, marketingul ”pornește cu piața și consumatorii, urmărind satisfacerea cerințelor efective și potențiale cu maximum de eficiență”.

Iar pe măsura dezvoltării sale s-au înregistrat o multitudine de încercări de a defini cât mai complet semnificația reală a marketingului. Dacă la început marketingul a fost confundat cu publicitatea și relațiile publice, acum definițiile date marketingului pot fi grupate astfel:

totalitatea acțiunilor și mijloacelor de vânzare utilizate pentru a cuceri piețele;

totalitatea metodelor și instrumentelor de previziune, cercetare și analiză utilizate pentru cunoașterea cererii și nevoilor consumatorilor;

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul apare ca obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Dar ce reprezintă de fapt marketingul bancar?

Marketingul bancar s-a realizat, în principal, prin adoptarea ori completarea conceptelor cristalizate ale procedurilor și tehnicilor marketingului specific serviciilor (sectorului terțiar). Axul central al acestei diferențieri îl reprezintă conținutul serviciilor bancare, conținut care stă la baza particularităților pieței și comportamentului consumatorului.

Marketingul financiar-bancar s-a realizat ca domeniu specializat și se diferențiază prin relația unică existentă între client și bancă. Spre deosebire de majoritatea serviciilor unde obligațiile sunt unilaterale, în cadrul serviciilor bancare, atât clientul, cât și banca își asumă obligații mutuale legate de folosirea de către client a serviciilor băncii. De exemplu, la constituirea unui depozit bancar, clientul se obligă să-și blocheze o anumită sumă de bani pentru o perioadă determinată (1 săptămână, 1 lună, 3 luni, etc), iar banca se obligă ca la data scadentă să-i plătească clientului dobânda convenită.

În abordarea sa universală, rolul marketingului se constituie în maximizarea profitului oricărei activități economice. În activitatea financiar bancară, marketingul se transpune în adoptarea portofoliului de produse și servicii bancare la nevoile clienților, oferindu-le acestora nivelul de satisfacție așteptat.

Marketingul financiar bancar a apărut datorită unor deficiențe ale raporturilor instituțiilor cu mediul, dereglări care sunt reflectate în mod negativ în cadrul celor mai importante componente ale sectorului: relația cu clientela, riscul bancar, lichiditatea financiar-bancară, riscul cursului valutar, etc.

1.1. Apariția marketingului bancar

O lucrare publicată în 1990 de trei profesori americani afirmau că ”industria financiară (inclusiv asigurările și avuția reală) reprezintă în SUA la sfârșitul secolului trecut, 1/6 din PIB (de șapte ori mai mult decât agricultura, silvicultura și piscicultura la un loc și ocupa 6% din forța de muncă americană”.

În aceste condiții, apariția marketingului serviciilor financiare și delimitarea acestuia de cel al serviciilor în general se justifică ca un răspuns firesc la necesitatea de adoptare a teoriei economice la realitatea practică.

Creșterea ritmului diversificării serviciilor financiar-bancare a condus la particularizarea unor discipline economice ca ”marketing” și ”management” dedicate în mod specific acestui domeniu de activitate. Toți oamenii implicați în activitățile prestatoare de servicii financiar-bancare au realizat implicațiile supraofertei, a concurenței și a prețului produselor sau serviciilor lor.

La rândul lui, marketingul bancar s-a diferențiat, în funcție de serviciile oferite în:

marketing extern

marketing intern

marketing interactiv

mixul de marketing

Marketingul extern se referă la grupul de procese premergătoare creării și livrării propriu-zise a serviciilor. Având ca punct de plecare nevoile și cerințele clienților (consumatorilor), în urma unor cercetări de piață, banca proiectează serviciul și îl aduce la cunoștință prin oferta sa. Acțiunea se realizează prin alcătuirea unui mix specific în cadrul căruia o componentă centrală o reprezintă produsul oferit, corelat cu promovarea, distribuția și prețul.

Toate aceste procese se desfășoară la nivelul centralei băncii în departamente specializate de marketing: departament specializat pe dezvoltarea de produse, departament specializat pe promovarea produselor băncii, departament specializat în găsirea celor mai bune metode de distribuție a serviciilor bancare precum și un departament specializat pe stabilirea unui preț al serviciilor care să fie competitiv pe piață, dar care să aducă și profit băncii.

Toate aceste departamente se regăsesc doar în cadrul băncilor mari, în cadrul băncilor mici întreaga activitate este desfășurată de un număr restrâns de persoane în cadrul unui departament de marketing de mici dimensiuni.

Marketingul intern se referă la activitățile băncii de pregătire și notificare a propriilor angajați în scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. În momentul în care clientul vine în contact direct cu angajatul băncii cu intenția de a se interesa / cumpăra serviciul respectiv, serviciul trebuie să fie corespunzător celui așteptat în baza promisiunilor făcute. Succesul este condiționat de existența unui sistem foarte bine pus la punct de comunicare între angajații băncii (cei care lucrează în ”bucătăria internă” și cei care asigură distribuția și vânzarea efectivă a produselor și serviciilor).

Toți angajații băncii trebuie să fie conștientizați de importanța menținerii unei relații bune cu clienții. Nu este suficientă existența unui compartiment de marketing, dacă personalul ce intră în contact direct cu clienții nu lucrează ca o echipă ce are ca scop mulțumirea consumatorului de produse și servicii bancare. În mod normal, marketingul intern precede marketingul extern. Explicația este foarte simplă, este lipsit de sens și de importanță să se facă publicitate unui produs ca fiind excelent, în condițiile în care atitudinea personalului, pregătirea și capacitatea lui de a oferi acest produs nu sunt cele adecvate.

Marketingul interactiv are în vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumpărător. În marketingul serviciilor financiar bancare un rol foarte important îl are calitatea relației cumpărător-vânzător. De exemplu, dacă un client vine la bancă cu scopul de a deschide un depozit, el percepe calitatea serviciului nu numai din punct de vedere tehnic (completarea documentației de deschidere de cont de economii ci și din punct de vedere funcțional – apreciază mult dacă persoana de la ghișeu își manifestă interesul de a-i prezenta toate variantele de economisire).

Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinație între instrumentele marketingului selectate în așa fel încât să se obțină rezultatul scontat. O întrebare logică ce poate să apară este ”ce elemente pot fi incluse în marketingul bancar și în ce proporție?” În mod clar există o multitudine de variante de combinare, ceea ce demonstrează faptul că sarcina celor ce se ocupă de marketingul într-o bancă nu este tocmai ușoară.

Deși unii autori iau în considerare câțiva ”P” adiționali (premise fizice, profit, etc.), eu preferă clasicii 4 ”P”: produs, preț, plasare și promovare cărora li se adaugă neapărat personalul bancar cu un rol deosebit de important în vânzarea unor produse și servicii caracterizate prin intangibilitate. Oprirea la aceste componente esențiale ale mixului de marketing nu reprezintă o îngrădire deoarece dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente presupune oricum și luarea în considerare a altor elemente care-și aduc contribuția.

Pentru dezvoltarea unui mix de marketing există niște pași ce trebuie urmați. Astfel, plecând de la analiza pieței, oportunitățile sunt diagnosticate, segmentele de piață sunt definite, obiceiurile, nevoile și atitudinile clienților sunt analizate. Următorul pas este reprezentat de soluția elementelor care compun mixul, în soluție directă cu obiectivele și strategia băncii.

Mai mult de atât, pentru fiecare ”P” există un mix corespunzător:

a) mix-ul de produs – dezvoltare produs

– ciclul de viață al produsului

– strategii de produs

b) mix-ul de preț – dobânda

– comisionul

– costul

– strategia de preț

c) mix-ul de plasare – canale de distribuție tradiționale (sucursale)

– canale de distribuție alternative (internet, ATM-uri, POS, etc.)

d) mix-ul de promovare – publicitate

– vânzare promoțională

– marketing direct

– relații publice

Băncile de succes au răsturnat clasica structură organizatorică a unei bănci și au pus în vârful piramidei consumatorii, urmați de personalul din front office care se ocupă în mod direct de satisfacerea nevoilor lor. Urmează conducerea executivă care asigură și supervizează cadrul în care cei din front office acționează.

Președintele băncii are rolul de a sprijinii conducerea executivă. De fapt, întreg personalul băncii, inclusiv cel din conducere, trebuie să cunoască și să participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Studiile efectuate în străinătate arată faptul că secretul succesului constă tocmai în concentrarea permanentă asupra nevoilor clienților, oferirea de produse și servicii care satisfac aceste nevoi și nu în ultimul rând gestionarea relației cu aceștia. Cu alte cuvinte, odată ce avem un client, trebuie să facem tot posibilul pentru a-l păstra, din cel puțin două motive:

1. este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să atragi unul nou;

2. un client nemulțumit poate crea o imagine negativă a băncii în cercul lui de prieteni, ceea ce uneori înseamnă plecarea și a altor clienți sau îndepărtarea clienților potențiali.

1.2. Particularitățile mediului bancar din România

Până în 1990 întreaga gama de produse și servicii era oferită în țara noastră doar de patru bănci comerciale:

– Banca Națională a României

– Banca de Investiții – specializată în finanțarea investițiilor

– Banca Română de Comerț Exterior – specializată în finanțarea întreprinderilor de comerț exterior și deținea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale țării

– Banca pentru Agricultură și Industrie Alimentară – specializată în finanțarea întreprinderilor agricole.

În plus, pentru atragerea economiilor populației dar fără a executa alte operațiuni bancare, funcționa instituția CEC – Casa de Economii și Consemnațiuni.

Pe lângă acestea, existau patru bănci străine autorizate să efectueze o gamă restrânsă de operațiuni valutare: Manufacturers Hanover Trust, Société Générale, Banque Franco-Roumain și Frankfurt Bucharest Bank.

După 1990, odată cu trecerea la economia de piață și odată cu creșterea numărului de agenți economici privați, situația s-a schimbat. A apărut necesitatea construirii unui sistem bancar complex și competitiv care să ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai mare de clienți.

Modificările principale care au apărut vizează:

1. Încurajarea dezvoltării de produse bancare orientate către client (managerii încep să înțeleagă că la baza deciziilor pe care le iau cu privire la introducerea și la adoptarea unui produs trebuie să stea nevoile clienților);

2. Încurajarea investițiilor străine (oferirea de condiții stimulative pentru băncile străine înființate care oferă servicii și produse la standarde occidentale);

3. Încurajarea dezvoltării concurenței între bănci (s-au înființat multe bănci comerciale, a început privatizarea băncilor de stat).

În tabelul de mai jos redăm evoluția numărului băncilor comerciale românești în perioada 1990-2013:

Tabelul nr.1.

Evoluția numărului băncilor comerciale românești în perioada 1990-2013

Evoluția numărului de bănci, arătate mai sus, reprezentate de 12 instituții la nivelul anului 1990, 45 în anul 1998 și 40 la finele anului 2013, surprinde modificările structurale ce au avut loc, ca urmare a unor procese de dezvoltare a unor bănci locale, privatizări ale principalelor bănci de stat, tranzacții de fuziuni și achiziții.

O altă tendință apărută pe piața locală a fost apariția băncilor specializate (Ex: pe domeniul auto – Porsche Bank România, pe domeniul imobiliar – Raiffeisen Banca pentru Locuințe).

În prezent, pe piață, există două categorii de bănci: cele specializate și cele care și-au creat o segmentare, în funcție de categoriile de clienți pe care le deservesc, de strategia lor de marketing.

Tabelul nr.2.

Clasificarea băncilor după specializarea lor:

În septembrie 2014 sistemul bancar arată complet diferit față de imaginea de la sfârșitul anului 2008. Astfel, rata creditelor neperformante, indicator ce exprimă performanțele băncilor, se afla la 15%, față de 6,5% în 2009 când a fost publicat pentru prima dată acest indicator:

Tabelul nr.3.

Principalii indicatori ai sistemului bancar

Sursa: BNR

În perioada 2010-2012 sistemul bancar a înregistrat pierderi din cauza creditelor neperformante iar în primele 9 luni ale anului 2014, prin curățarea neperformantelor, bilanțurile înregistrau pierderi de 1,6 mil. lei. Datorită acestor pierderi băncile au făcut reduceri de personal de cca. 20% din totalul angajaților, astfel că la 30.09.2014 figurau 58.000 de angajați în 5.300 de sucursale.

De asemenea, în funcție de proveniența capitalului, în perioada 1990-2013 se observă scăderea numărului băncilor cu capital de stat și creșterea semnificativă a capitalului privat, în special a capitalului privat străin. La nivelul anului 2013, aproape 91% din sistemul bancar autohton era reprezentat de bănci cu capital integral sau majoritar străin și de sucursale ale băncilor acestora.

Odată cu aderarea României la Uniunea Europeană, în anul 2007, se observă interesul semnificativ al instituțiilor bancare străine pentru piața din țara noastră. Un număr important de instituții bancare din străinătate au notificat Banca Națională a României în vederea oferirii în mod direct a serviciilor financiare pe piața românească utilizând astfel avantajul liberei circulații, dar și al gradului mult mai ridicat al acestora de capitalizare și al numărului de servicii oferite.

Competiția pentru cota de piață a fost acerbă mai ales până în anul 2008, însă, după criza financiară declanșată în acest an preocuparea principală a fost orientată către creșterea calității activelor deținute.

Criza financiară declanșată în 2008 a determinat băncile să dezvolte o ofertă competitivă de produse de economisire pentru atragerea surselor companiilor dar și ale persoanelor fizice. De asemenea, instituțiile bancare și-au reorientat strategiile de finanțare, de la acordarea de împrumuturi persoanelor fizice ”pe bază de buletin” către finanțarea sectorului public / finanțarea statului ce oferea garanții mult mai sigure.

Restructurarea sistemului bancar din România a condus la consolidarea structurilor de grup financiar-bancar câștigând cote de piață în domenii cu perspective deosebite dar și în activități financiare conexe, precum asigurări, asset management, leasing, fonduri de pensii private, credite ipotecare, activități care au la bază relații de tip retail.

Gradul de sofisticare al produselor și serviciilor bancare, finanțarea pe termen lung a unor proiecte de infrastructură, diversificarea produselor de economisire vor determina în continuare schimbări strategice importante pentru întregul sistem bancar: bancă centrală, bănci comerciale, consumatori de produse și servicii bancare.

1.3. Caracteristicile serviciilor bancare

Sintetizând experiența teoretică și practică într-o lucrare de referința specialiștii conchid că serviciile ”reprezintă o activitate umană, cu un conținut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale și intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodată, serviciile sunt activități de sine stătătoare, autonomizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii și sunt organizate distinct într-un sector denumit și sector terțiar”.

Prin natura lor, produsele și serviciile bancare se regăsesc în întregime într-o astfel de definiție. În esență, ele nu sunt altceva decât o succesiune de activități care pornesc de la cererea estimată de clienți și au ca punct final furnizarea unei anumite utilități (profit), prin care sunt satisfăcute aceste nevoi.

Totuși, datorită caracteristicilor serviciilor financiar-bancare, tehnicile de marketing au generat o serie de concepte specifice, dar și o manieră particulară de aplicare a elementelor care alcătuiesc conținutul concret al marketingului.

Caracteristicile particulare care diferențiază serviciile de produse și care trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea și variabilitatea.

Acestor caracteristici comune serviciilor, li se mai adaugă două, particulare sectorului bancar, și anume: responsabilitatea confidențialității și fluxul informațional în dublu sens.

Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor se reflectă în faptul că acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate sau mirosite înainte de cumpărare. Un cumpărător poate examina atent toate caracteristicile unui produs clasic, performanțele lui înainte de a-l cumpăra. În cazul unui serviciu, căruia îi lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua înainte de cumpărare, este foarte important ca avantajele lui să fie înțelese repede și bine. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, când clientul folosește serviciul și îi savurează avantajele, motiv pentru care riscurile și incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută semne care să le dovedească și să ”trădeze” calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau cel care furnizează consultanță financiară.

De aceea, pentru a reduce riscul apariției unor situații nefavorabile, BNR monitorizează atent activitatea băncilor comerciale având la dispoziție o serie de norme/ legi prin care se urmărește menținerea unui sistem bancar sănătos.

Pe de altă parte, pentru a-l ajuta pe client să ia o decizie favorabilă lui, băncile pot acționa în mai multe feluri pentru a spori încrederea și siguranța clientului față de serviciile oferite, cum ar fi:

băncile pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod mai eficient. De exemplu, în cadrul publicității împrumutului pentru cumpărarea unor bunuri de consum se pot prezenta aparatele ATM în scopul ilustrării rețelei de distribuție. Prin aceste mijloace, banca poate transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil;

ambianța băncii trebuie să denote rapiditatea servirii. Ghișeele trebuie să fie amplasate în așa fel încât circulația persoanelor să fie înlesnită și să nu se creeze cozi prea lungi;

personalul bancar trebuie să fie foarte activ, să răspundă prompt și în cunoștință de cauză la orice întrebare pusă de client și să fie în număr suficient de mare, în anumite intervale de timp, pentru a face față volumului de servicii solicitat.

băncile pot prezenta beneficiile serviciului sau produsului în loc să enumere caracteristicile lui

Tabelul nr.4.

Diferența între caracteristicile și avantajele pe care le oferă un produs (cardul)

nu în ultimul rând, permanenta grijă din partea băncilor de a-și menține clienții mulțumiți prin oferirea unor produse și servicii de calitate. În condițiile în care diversificarea gamei de produse și servicii bancare se obține printr-o calitate înaltă, se poate spune că strategia de bază în domeniul produselor și serviciilor o constituie strategia calității.

Inseparabilitatea

Se referă la faptul că serviciile nu pot fi desprinse de bancă sau de instituția bancară și stocate în vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate și consumate pe loc. Inseparabilitatea e foarte accentuată deoarece consumația are loc odată cu prestarea serviciului. Pentru a le cunoaște și a beneficia de ele clienții trebuie să vină la bancă și să solicite informațiile necesare luării unei decizii.

Cum serviciul e furnizat de o persoană, aceasta devine parte componentă a serviciului respectiv. De aceea, personalul băncii trebuie să fie întotdeauna în măsură să furnizeze prompt și corect informațiile solicitate de client. De tactul, profesionalismul și inteligența personalului din front office depinde în mare măsură gradul de satisfacție cu care clientul pleacă de la bancă.

Perisabilitatea

Produsele nu pot fi păstrate pentru viitor, motiv pentru care este nevoie de un canal simplu de distribuție pentru care serviciul să fie prestat la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu mai există cerere pentru ele sau dacă fac obiectul unei cereri sezoniere. De aceea, băncile trebuie să cunoască specificul activității în care sunt implicați clienții lor, mai ales a celor care își desfășoară activitatea în domeniul construcțiilor și agriculturii.

Totuși, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este eliminarea cererii.

Dacă cererea pentru un serviciu e constantă, banca își poate planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciilor. Dacă însă cererea este disproporționată, atunci apar probleme și banca trebuie să dezvolte servicii complementare de asistență în momentele de vârf, de regulă prin angajarea persoanelor cu o jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

Există o serie de strategii de îmbunătățire a sincronizării dintre cererea și oferta de servicii. Astfel, banca poate stabili prețuri diferențiate în perioadele cu cerere maximă, față de cele cu cerere minimă, poate încerca stimularea cererii în perioada de minim, poate oferi servicii complementare în perioadele de vârf care să constituie o alternativă pentru clienții a căror cerere n-a fost satisfăcută încă (ATM-urile instalate în incinta băncilor).

Variabilitatea

Variabilitatea serviciilor bancare semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestație la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, de locul și momentul în care sunt prestate, etc. Variabilitatea are influențe deosebite asupra calității serviciilor, făcând dificilă standardizarea lor.

Calitatea serviciilor este rezultatul confirmării așteptărilor consumatorilor cu experiența pe care aceștia o au în timpul prestării.

Calitatea unui serviciu bancar depinde de cunoștințele persoanei care prestează serviciul, de aptitudinile ei, motivația, bunăvoința și personalitatea, dar și de percepția clientului care primește serviciul. Instituțiile bancare pot asigura controlul calității ofertei prin diverse căi:

selectarea unui personal bun și asigurarea efectivă a antrenării și instruirii acestuia. Băncile investesc sume mari pentru pregătirea unui personal care să ofere servicii de calitate superioară;

monitorizarea (inventarierea) satisfacției clienților prin supravegherea comportamentului acestora și stabilirea unor proceduri privind sugestiile sau eventualele reclamații. Băncile fac în acest sens sondaje în rândul clienților pentru identificarea punctelor slabe ale băncii, a segmentului de piață insuficient satisfăcut;

asigurarea unor metode de distribuție care să prezinte un nivel consistent și acceptabil al serviciului.

Exemplu: Constituirea unui depozit bancar presupune aproximativ aceleași etape la fiecare bancă, dar un client poate prefera banca A în defavoarea băncii B datorită rapidității cu care serviciile sunt prestate, datorită durabilității și profesionalismului persoanei din front office, etc.

Specialiștii americani de marketing propun următoarele 5 elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, pe care o bancă trebuie să le îndeplinească:

1.Credibilitatea – cea mai importantă resursă a unei bănci mai ales dacă luăm în considerare caracterul intangibil al serviciilor bancare. Clientul trebuie să aibă încredere deplină în prestatorul de servicii deoarece evaluarea acestuia se poate face doar după achiziționare;

2.Tangibilitatea – reprezentată de elementele tangibile ale serviciului;

3.Responsabilitatea maximă – exprimată prin receptivitate și dorința de a răspunde solicitărilor consumatorilor;

4.Amabilitate – caracterizată prin politețe, respect, considerație, etc;

5.Înțelegerea nevoilor specifice ale consumatorului – ceea ce presupune atât personalizarea nevoilor cât și personalizarea relațiilor.

* Suplimentar față de caracteristicile prezentate, mai există doi factori care trebuie luați în considerare în marketingul serviciilor bancare.

Responsabilitatea confidențialității

Banca trebuie să asigure protecția și administrarea fondurilor clientului astfel încât acesta să fie mulțumit. De asemenea, relația dintre bancă și client face obiectul unei legi prin care banca nu are dreptul să divulge date referitoare la clienții săi decât în cazuri excepționale când justiția intervine și are date suplimentare despre situația patrimonială a clientului respectiv.

Conform legii 677/2002 privind confidențialitatea datelor de identificare a clientului, banca nu are dreptul să folosească aceste date în scopuri de marketing decât dacă există un acord scris în acest sens din partea clientului.

Fluxul informațional în dublu sens

Tranzacțiile bancare presupun un flux informațional în dublu sens, deoarece la efectuarea fiecărei operațiuni banca află date noi despre client, date care pot dezvolta o relație pe termen lung cu acesta și pot conduce la vânzări mai mari pentru bancă.

Diferențele care apar între cercetările de marketing pentru produse bancare și cele pentru produse clasice iau naștere din atributele specifice pe care primele le dețin. Unele dintre ele, împreună cu posibilele efecte asupra activității de cercetare au fost studiate de către Michael J. Thomas și sunt prezentate în tabelul ……..

Tabelul nr.5.

Caracteristicile serviciilor bancare și posibilele lor efecte asupra activității de cercetare

Nesiguranța, dificultatea cu care clientul percepe impactul benefic al unui produs nou, faptul că serviciile sunt evaluate mai degrabă în mod subiectiv (pe planul avantajelor) decât din punct de vedere al atributelor (datorită naturii lor imateriale și perisabile), toate acestea pun probleme serioase celor care se ocupă de marketing. Ei trebuie să găsească metode de introducere în ofertă a unor atribute atât materiale cât și imateriale.

CAPITOLUL 2. SERVICII ȘI PRODUSE BANCARE

Oferta de produse și servicii devine pentru oricare bancă principalul mijloc de menținere a cotei de piață cucerite și a interesului cât mai mare de clienți. Băncile trebuie să țină cont de structura clienților săi, de acoperirea tuturor zonelor geografice. Ele trebuie să asigure pachete adecvate de produse, trebuie să aibă în vedere companiile mari și clienții strategici, agenții economici cu activitate de export, întreprinderile mici și mijlocii, activitatea de retail.

În general, băncile din România oferă două tipuri diferite de servicii:

– serviciul ”o singură dată” – este o tranzacție asigurată (ex: procurarea de valută străină). Persoana va veni la sucursală sau agenție, va procura valuta, apoi va pleca; acesta este sfârșitul tranzacției;

– serviciul ”de relație” – la care clientul va utiliza serviciul respectiv în mod repetat (ex: clientul va deschide un cont curent, și-l va folosi pentru a depune și retrage bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot folosi și altele care ar putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigură perpetuarea relațiilor cu banca.

Cu cât clientul are mai multe contracte cu banca și cu personalul acesteia, cu atât va fi mai ușor să-și evalueze necesitățile și să construiască relația. Cunoașterea clientului de către bancă înseamnă, adesea, că se pot anticipa unele dintre cerințele acestuia, oferindu-i servicii adecvate înainte ca el să conștientizeze unele necesități financiare.

De aceea, unele bănci își grupează serviciile în funcție de destinatarul acestora: persoane fizice sau persoane juridice.

Exemplu: Una dintre cele mai mari bănci din România, BRD-GSG, își prezintă oferta de produse și servicii astfel:

– persoane fizice – operațiuni curente

– carduri

– credite

– economisire și investiții

– My BRD

– asigurări

– axe de activitate – Banca de retail

– Banca clienților IMM

– Banca clienților corporativi

– Banca de Investiții

– Piețe financiare

– Bancassurance

– BRD Vânzări

– Grupul BRD – BRD Automotive

– BRD Asigurări de viață

– BRD Asset Management

– BRD Corporate Finance

– BRD Finance

– BRD Pensii

– BRD S

O altă grupare a produselor și serviciilor bancare, ținând cont de tipul operațiunilor ce se efectuează de băncile din România este următoarea:

I. Conturi curente și produse conexe

II. Cărți de credit

– de debit

– de numerar (ATM cards)

– de credit

III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plată rapide tip Western Union sau Money Gram

IV. Activitatea bancară la domiciliu

– prin telefon

– prin terminal

– prin internet

V. Plăți prin:

– cash

– CEC

– ordine de plată sau taxe bancare, inclusiv cecuri

VI. Servicii de economisire și investiții

– asigurare

– pensii

– administrare a investițiilor (asset management)

– certificate de depozit

– conturi bancare de economii

– conturi de economii scutite de taxe

– portofoliu de acțiuni

VII. Servicii de împrumut persoane private ca:

– împrumuturi personale

– împrumuturi pentru cumpărarea locuințelor

– împrumuturi pentru amenajarea locuinței

– împrumuturi pentru studii, sănătate, vacanțe

VIII. Servicii de afaceri ca:

– leasing

– plăți directe prin SWIFT

– acreditive, incasso documentar, garanții

– factoring

– obligațiuni

– garanții

– servicii de custodie a titlurilor de valoare

IX. Servicii valutare și de călătorie

– schimb valutar

– eurocecuri

– cărți de credit

– conturi bancare în străinătate

– conturi curente

– bilete la ordin în valută

– credite overdraft

– trate bancare

X. Servicii bancare corporaționale

– credite pentru capital circulant

– finanțarea operațiunilor de comerț

– leasing

– credite de investiții pe termen mediu și lung

– acoperiri de risc valutar prin swap, headging

– credite sindicalizate

– aranjamente financiare structurate

În cele ce urmează vom prezenta principalele produse și servicii bancare oferite de Bănci:

2.1. Servicii de deschidere de conturi bancare

Pentru a-și asigura resurse, băncile atrag de la clienții lor (persoane fizice și juridice) bani. Aceștia constituie depozite bancare pentru care primesc dobândă.

Băncile deschid pentru clienții lor următoarele tipuri de conturi:

cont curent (la vedere) în lei și în valută

Prin aceste conturi titularii pot face operațiuni de încasări și plăți curente. Băncile acordă unor clienți posibilitatea de a utiliza contul curent și pe sold debitor (descoperit de cont – overdraft), ceea ce le permite clienților să retragă mai mulți bani decât au în cont. Pentru acest serviciu se plătește dobândă, iar condițiile (dobânda, suma limită până la care contul poate fi descoperit) sunt stabilite între bancă și client. Din contul curent se pot retrage sume în diferite moduri (cash, cecuri, card, debitori curenți, ordine telefonice).

conturi de depozit (la termen) în lei / valută

În aceste conturi deponenții își păstrează disponibilitățile în scopul bonificării lor. Banca oferă dobândă celor care își încredințează sumele disponibile de care dispun, pe termen de 1, 3, 6, 9, 12 luni.

conturi de economii în lei / valută

Reprezintă de fapt conturi bonificate cu dobândă de depozit, dar din care se pot efectua operațiuni specifice contului curent. Singura condiție este păstrarea unui sold minim care diferă de la o bancă la alta.

Sunt și alte tipuri de produse de economisire care depășesc durata de un an.

Astfel, Banca Transilvania oferă produsul ”Economii la vedere”, produs ce are următoarele caracteristici:

– destinat: persoanelor fizice

– moneda: Ron

– suma minimă de constituire: 1000 Ron

– alimentări și retrageri de numerar permise peste suma minimă de constituire

– dobânda este variabilă

– perioada de constituire: 5 ani

– bonificare a dobânzii se efectuează în trașe de sume (peste 1.000 Ron și peste 10.000 Ron)

– coborârea soldului contului sub suma minimă de constituire se consideră desființare

– pentru desființarea înainte de un an de la data constituirii, se percepe un comision de penalizare de 0,5% aplicat sumei minime de constituire;

– pentru desființarea după un an de la constituire nu se percepe comision.

– se vor putea face:

– alimentări: în numerar din cont curent cu OP/ OPE intrabancar și interbancar;

– retrageri: în numerar, transfer în cont curent

Avantaje:

Dobânzi semnificativ mai mari decât la conturile curente;

Beneficiezi de posibilitatea retragerii de numerar fără a desființa contul de economii, cu condiția păstrării sumei minime de constituire;

Ai accesibilitate permanentă la banii economisiți.

2.2. Servicii de emitere de carduri

Cardurile au fost introduse în ofertele băncilor în urmă cu peste 40 de ani. Ele sunt confecționate din plastic și au imprimate pe ele emblema băncii emitente, numele și prenumele deținătorului, un cod din 16 cifre ce reprezintă contul clientului, data până la care este valabilă cartea de credit și un semn distinctiv al băncii emitente.

Cardurile permit plata unor servicii sau produse în mod direct, fără cash, dar și alte operațiuni, cum ar fi:

– retrageri de numerar;

– informații privind situația conturilor din bancă;

– schimb valutar;

– obținerea de informații oferite de bancă.

În funcție de particularitățile lor, cardurile pot fi:

– cărți de debit

– cărți de credit

– smart cards

– carduri virtuale

În cele ce urmează vom face o simplă descriere a acestora, subliniind particularitățile care le individualizează:

2.2.1. Cărțile de debit

Debit card-ul permite deținătorului să plătească din contul său contravaloarea serviciilor achiziționate, a bunurilor cumpărate. El poate efectua plăți în limita disponibilului din cont sau, în cazul în care are încheiată o convenție cu banca, poate beneficia de un credit de descoperire de cont.

De exemplu, cardul Maestro sau Visa Electron emis de BRD-GSG i s-a asociat facilitatea pentru descoperit de cont în limita a maximum 3 salarii lunare nete în condițiile angajamentului ferm al societății la care este angajat clientul respectiv de a acoperi eventualele sume nerecuperate de bancă.

Avantajele pentru client sunt evidente, ei nefiind nevoiți să poarte asupra lor sume mari de numerar (se reduce astfel riscul de furt, dar și starea de disconfort pe care o produce numerarul la purtător). Pe de altă parte, tranzacția se efectuează instantaneu și, spre deosebire de cec, nu există limită a valorii achiziționate și nu trebuie completat nici un document. Mai mult de atât, dacă clientul dorește să achiziționeze ceva o poate face fără a avea bani disponibili, beneficiind de descoperitul de cont.

Exemplu: Pentru o înțelegere mai bună a mecanismului de funcționare a cardurilor consider necesară prezentarea etapelor care sunt urmate atât de către bancă și client, cât și de către magazinele care acceptă card la plată.

1. acordul de principiu al instituției emitente de utilizare a cardurilor;

2. clientul solicită cardul și i se eliberează (simultan cu blocarea disponibilităților aferente din cont);

3. prestarea serviciilor, identificarea clientului pe baza cărții de credit și semnarea facturii de către client;

4. primirea de către client a unui exemplar din factură și obținerea consimțământului clientului de a efectua plăți;

5. remiterea unui exemplar la instituția emitentă;

6. înscrierea facturii în borderoul de plăți și trimiterea acestui document băncii clientului;

7. realizarea viramentului bancar propriu-zis (banca debitează contul clientului cu suma respectivă).

2.2.2. Cărțile de credit

Cărțile de credit presupun un anumit venit minim anual sau lunar al deținătorului, iar băncile efectuează o evaluare a bonității clientului, un ”scoring” înainte de a aproba o limită a creditului unui deținător de card.

Principalele societăți de cărți de credit în Europa sunt: VISA, MasterCard, EuroCard, Europay și Access, iar în SUA sunt: American Express, VISA, MasterCard, Diners Club.

Plățile cu cardul la comercianții atât din străinătate, cât și la cei din țară au câștigat treptat teren în ultimii ani datorită creșterii plăților pe internet, schimbării generației deținătorilor de carduri și dezvoltării tehnologiei. Cu toate acestea, sumele retrase de la bancomate reprezintă în continuare grosul tranzacțiilor cu cardurile.

Deținătorii de carduri emise de băncile locale au efectuat în primele 9 luni ale anului 2014 plăți la comercianții din străinătate în valoare de 5 miliarde de lei (1,1 mld. euro), cu 21% peste nivelul din aceeași perioadă a anului 2013.

Valoarea lunară a plăților la POS-uri din străinătate a atins maximul istoric în 2014, respectiv 556 milioane de lei (125 mil. euro), de trei ori peste media lunară din 2008, când au fost publicate primele date.

Pe de altă parte, străinii au efectuat plăți la comercianții din România în perioada ianuarie-septembrie 2014 în valoare de 1,5 mld. lei (340 mil. euro), în creștere cu 25% față de aceeași perioadă a anului precedent. Media lunară a plăților efectuate de străini la POS-uri locale a fost de 171 mil. lei (39 mil. euro).

SURSA: BNR.RO

Plățile cu cardul la comercianții atât din străinătate, cât și la cei din țară au câștigat treptat teren în ultimii ani datorită creșterii plăților pe internet, schimbării generației deținătorilor de carduri și dezvoltării tehnologiei. Cu toate acestea, sumele retrase de la bancomate reprezintă în continuare grosul tranzacțiilor cu cardurile.

Românii își utilizează cel mai des cardurile în străinătate pentru plata serviciilor de cazare, îmbrăcăminte și carburant potrivit datelor VISA.

În 2013 cei mai mulți bani au fost cheltuiți în Italia, Franța și Marea Britanie. Datele VISA mai arată că aproape o treime din plățile cu cardul la comercianții din străinătate se înregistrează în lunile iunie, iulie, august și septembrie, în general în perioada concediilor.

Valoarea retragerilor de la bancomatele din străinătate a crescut în primele 9 luni din 2014 la 2 mld. lei (450 mil. euro), cu 20% peste nivelul din perioada similară a anului trecut, în timp ce străinii au retras de la bancomatele din România 3,2 mld. lei (700 mil. euro), în creștere cu 12% față de perioada ianuarie-septembrie 2013.

Tranzacțiile la ATM-urile din străinătate sunt mai mici comparativ cu plățile la POS-uri pentru că băncile descurajează aceste operațiuni prin practicarea unor comisioane mari. Comisionul pentru retragerea de numerar de la bancomatele din străinătate este de regulă de 1% din suma retrasă plus o sumă fixă. De exemplu, retragerea de numerar de la bancomatele locale este de 0,2%, iar multe bănci permit retragerea gratuită de pe cardurile proprii. Comparativ, plățile la POS-uri sunt gratuite și în țară și în străinătate.

Și numărul tranzacțiilor de retragere a banilor de la ATM-urile din țară a atins maximul istoric în septembrie 2014, respectiv două milioane de tranzacții, cu 12% peste nivelul din perioada similară a anului trecut. Valoarea medie a unei retrageri de la ATM de la băncile din România a fost de 690 lei. Pe de altă parte, românii au retras de la bancomatele din afara granițelor în medie 780 lei. Cei mai mari operatori de plăți electronice, adică VISA și MasterCard, emit pe piața din România câte două tipuri de carduri: Visa și Visa Electron, respectiv MasterCard și Maestro. Principala diferență între cardurile Maestro și MasterCard este că primele sunt carduri de debit, iar sub marca MasterCard băncile emit fie carduri de debit, fie de credit. Lucrurile sunt asemănătoare și în cazul concurenței. În majoritatea cazurilor, Visa Electron este un produs de debit asociat cardului de salariu.

De aici vine și diferența în ce privește sfera operațiunilor acceptate. În cazul Visa Electron se face întotdeauna verificarea online a sumelor disponibile și, ca urmare, nu poate fi folosit la anumiți comercianți care nu au posibilitatea verificării online a sumelor disponibile în cont (în avion, în tren, etc.). Din același motiv, nu se poate depăși limita contului sau a overdraft-ului setat de bancă în nici o situație.

În cazul produselor MasterCard, un posibil punct de diferență este că nu toate cardurile Maestro au un cod CVC 2 (Card Verification Code 2 – format din trei cifre, imprimat pe verso-ul cardului și folosit pentru validarea suplimentară a cardului, în cazul tranzacțiilor la distanță. Cu alte cuvinte, anumite plăți pe internet sunt acceptate doar în cazul cardului MasterCard.

2.2.3. Carduri ”deștepte” (Smart cards)

Denumirea lor vine de la microprocesorul încorporat în card. Smart cardurile au proprietăți ce le depășesc pe cele ale cardurilor pe benzi magnetice. Aceste carduri sunt adevărate bănci de date care îndeplinesc funcția de acceptare, respingere și identificare a codului secret. Extinderea lor a determinat o scădere substanțială a fraudelor.

Când avantajele pe care le oferă card-urile vor fi percepute de clienți și odată ce rețeaua de ATM-uri va fi extinsă și în România, card-urile vor prelua treptat, dar nu în totalitate, funcțiile numerarului și cecului. Avantajele cele mai importante oferite de card față de cecuri sau numerar sunt:

– siguranța: clientul nu e nevoit să poarte asupra lui sume mari de numerar;

– ușurința în folosire: semnează doar nota de plată;

– posibilitatea de a face cumpărături oricând, chiar dacă posesorul cardului nu are bani în acel moment;

– accesibilitatea: 24h din 24h;

– rapiditatea: dacă comerciantul este echipat cu un echipament adecvat (terminale electronice) procedura constă doar în introducerea în aparat și realizarea de către acesta a notei de plată ce va fi semnată de către client.

2.2.4. Carduri virtuale

Acestea sunt destinate exclusiv cumpărătorilor și plăților pe internet și au un potențial de dezvoltare imens. Ele au încorporat un microcip care încorporează codul numeric personal și informații despre identitatea deținătorului și valabilitatea creditului. Acest tip de card are avantajul că atunci când este folosit nu mai necesită confirmarea existenței disponibilului.

2.3. Servicii bancare la distanță

Sistemul electronic de transfer al fondurilor este ”un conglomerat de variate metode de plată prin care titularul de cont (client al băncii) este implicat în transferul computerizat al banilor, fie direct (în cazul recurgerii la ATM) fie indirect (ca beneficiar al plăților și altor servicii suplimentare ordonate prin bănci în cadrul sistemului.

Există patru modalități de transfer al fondurilor care nu necesită prezența clientului la bancă.

distribuitoare automate de numerar (Automated Teller Machines – ATM);

terminalele la punctele de vânzare (Electronic Funds Transfer at Point of Sale – EPTPOS) – implică transferul fondurilor din contul clientului direct în contul vânzătorului, simultan cu realizarea operațiunii de vânzare;

Tabelul nr.6.

Situația rețelei de ATM-uri și POS-uri a principalelor bănci din România în anul 2014

Home Banking – Banca la domiciliu este un serviciu prin care un client al băncii poate avea acces, folosind telefonul (phone banking) sau terminalul ca mijloc de comunicație cu centrul de calcul al băncii.

– Prin telefon – se bazează pe existența unei linii telefonice, pe existența unei parole a clientului și a unui cod personal ce-i asigură acestuia accesul la date. Clientul își poate consulta oricând, contra unui comision, situația conturilor, etc.

– Prin terminal – presupune existența unui calculator performant în dotarea băncii, căruia i se conectează de către un terminal video la domiciliul său. Accesul la informații se face tot pe baza unui cod și a unei parole și a semnăturii electronice. Pe lângă operațiunile de bază, clientul are acces și la operații financiar bancare, la cursul valutar, dobânda pe piață, etc.

– Prin internet – presupune doar existența unui computer conectat la internet și a unei parole de acces sau a unui dispozitiv de securitate (digipass) cu ajutorul cărora clientul își poate consulta contul de oriunde s-ar afla, poate dispune plăți, poate constitui / desființa depozite, etc.

S.W.I.F.T. – pentru transferarea de sume de bani în străinătate și pentru transmiterea unor mesaje / informații băncilor se folosește sistemul SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications).

2.4. Servicii de transfer de bani

Transmiterea banilor se poate face în mod clasic prin cash (fie de la ghișeele băncii, fie prin bancomate), prin cecuri sau ordine de plată.

În scopul venirii în întâmpinarea nevoilor clienților lor, au apărut convențiile de plată. Ele reprezintă o înțelegere între client și bancă în conformitate cu care banca – în baza mandatului încredințat îi debitează clientului contul la date fixe, pentru sume fixe (rate fixe, abonamente, etc.), sau pentru sume cerute pe bază de documente justificative de către beneficiari, fără să mai solicite în prealabil consimțământul clientului (direct debit: plata facturilor de telefon, gaz, apă, energie electrică, prime de asigurare, etc.). În acest fel se câștigă în operativitate, clienții fiind absolviți de unele responsabilități plicticoase și consumatoare de timp.

Western Union – prin Western Union oricine, practic oriunde în lume, poate trimite sau primi bani în mod simplu, rapid și sigur. Sistemul computerizat care stă la baza acestui serviciu asigură securitatea perfectă a tuturor transferurilor. Fiecare transfer se identifică în mod unic în sistem printr-un număr de control și poate fi protejat suplimentar printr-o parolă aleasă de expeditor. Printre băncile din România care folosesc acest sistem sunt BRD-GSG, Bancpost, Banca Românească, Raiffeisen Bank și Banca Transilvania. Banca Comercială Română, Banca Unicredit Țiriac și Pro Credit Bank folosesc un sistem asemănător, Money Gram.

2.5. Servicii de împrumut persoane fizice și juridice

Împrumuturi personale – se acordă pentru achiziționare de autoturisme sau a altor lucruri de folosință îndelungată (BRD-GSG, BCR, Bancpost, CEC, etc.) amenajări interioare, nevoi personale, petrecerea vacanțelor (Bancpost, Banca Transilvania), etc.

Împrumuturi pentru nevoi nenominalizate garantate cu ipotecă

Începând cu primele luni ale anului 2005 băncile au început să acorde împrumuturi în sume mari, pe perioade îndelungate de timp (până la 20 de ani) fără a solicita clienților destinația creditului. Garanția creditului este reprezentată de constituirea unei ipoteci asupra unui imobil sau teren al clientului sau al unui terț (BRD-GSG, BCR, VOLKSBANK, Raiffeisen Bank, Banca Românească, etc.)

Conturi de buget familial (Budget Acconts)

Acest produs vine în întâmpinare clienților care constată că anumite facturi de utilități (gaze, apă, telefon) sunt scadente la anumite date din an. Se întâmplă astfel ca în unele luni cheltuielile să fie foarte mari, iar în altele nesemnificative. El este ajutat astfel să plătească facturile totale prin descoperit de cont, astfel încât costul lor va fi suportat pe mai multe luni. Plafonul creditului în descoperit de cont în cazul contului de buget, are la bază estimarea cheltuielilor pe un an făcută de client. Suma se împarte la 12 pentru a se stabili suma ce trebuie să fie în cont în fiecare lună. După plata facturilor, la sfârșitul anului soldul contului de buget trebuie să fie zero (dacă estimarea a fost corectă).

Credite sindicalizate – este un credit acordat de două sau mai multe bănci, în condiții și termeni similari folosind documentație unică și un singur agent. În general se acordă pe termen mediu sau lung, iar dobânda este aceeași (chiar dacă fiecare bancă are stabilite alte nivele de dobândă). Acest tip de credit se acordă atunci când suma solicitată depășește posibilitățile de finanțare ale unei bănci. Potrivit legislației din România, limita maximă până la care o bancă poate acorda un credit unui singur client este de 20% din fondurile sale proprii.

Împrumuturi testamentare – se acordă persoanelor care moștenesc niște valori/ bani în urma decesului altei persoane și care nu dispun de fondurile necesare plății taxei de moștenire. Odată cu intrarea în drepturi a moștenitorului, acesta va rambursa împrumutul. În condiții similare se pot acorda credite pentru organizarea unei nunți, urmând ca după încheierea evenimentului creditul să fie rambursat din banii încasați ca ”cinste”.

Credite ”punte”(Bridging Loans) – Banca oferă creditul punte pentru a permite clientului să cumpere noua proprietate înainte de a o vinde pe cea existentă. Creditul se rambursează din banii obținuți din vânzarea vechii proprietăți. Există două tipuri de credite punte:

– închise: în cazul în care există o diferență de sincronizare între momentul achiziționării noii case și vânzarea celei vechi;

– deschise: creditul acordat unui client care dorește să cumpere o casă nouă, dar care nu a găsit încă cumpărător pentru cea veche. Acest credit un risc substanțial pentru bancă, motiv pentru care se acordă mai rar.

2.6. Servicii de afaceri

Leasingul – este o formă de comerț și de finanțare prin închirierea de către societăți financiare specializate sau direct de producători a unor bunuri către clienții care nu dispun de suficiente fonduri proprii ori împrumută pentru a le cumpăra.

Există două tipuri de leasing:

– operațional: pe toată perioada de închiriere clientul plătește rate stabilite în contract, iar la sfârșit înapoiază bunul închiriat fără a mai avea vreun drept asupra lui. Perioada de închiriere este de obicei scurtă, fiind mai mică decât viața economică a utilajului.

– financiar: la sfârșitul perioadei de leasing titlul de proprietate al bunului închiriat se transferă clientului.

Beneficiile activității de leasing sunt următoarele:

– clientul poate plăti în rate, dar utilizează imediat echipamentul;

– ratele pot fi complet deduse din profitul impozabil;

– durata de viață a echipamentului poate să corespundă cu perioada de închiriere;

– există posibilitatea unor reduceri la vânzarea echipamentului la unele tipuri de leasing;

– nu se cer garanții la finanțare.

Închirierea – achiziționarea industrială – reprezintă o facilitate de finanțare pe termen mediu, care poate fi adaptată la nevoile clientului. Clientul își asumă calitatea de proprietar al echipamentului la sfârșitul perioadei de acoperire de un acord de închiriere-achiziție. Furnizorul vinde bunurile societății financiare, bunurile sunt livrate clientului și un acord este încheiat între client și societatea financiară care prevede ca plățile să fie făcute în decursul unei perioade de timp. La sfârșitul perioadei acoperite de acordul de închiriere-achiziție – dreptul de proprietate asupra echipamentului se transferă de la societatea financiară la client. Spre deosebire de leasing, la acest tip de finanțare se cere garantarea cu un depozit ce variază între 15% și 30% din valoarea utilajului.

Factoring – băncile preiau de la creditori o serie de creanțe asupra debitorului (creanțe pe termen scurt) pe care le achită, urmând ca apoi să recupereze sumele de la debitori. Suma achitată reprezintă valoarea totală a creanței minus un procent al băncii, la care se adaugă o serie de cheltuieli pe care creditorul ar urma să le suporte (legate de evidența și urmărirea debitorilor).

Acest serviciu oferă:

– finanțare pe termen scurt cu plata înainte de scadență a facturilor emise de exportatori, în 24 de ore de la prezentarea acestora la bancă;

– garanția încasării facturilor prin cumpărarea creanțelor exportatorilor, fără drept de regres împotriva acestora;

– consultanță privind încheierea contractelor externe, evaluarea partenerilor clientului, derularea operațiunii;

– evidența, urmărirea și încasarea facturilor.

Forfetarea – este o metodă de finanțare pe termen mediu și constă în vânzarea creanțelor deținute de vânzător asupra cumpărătorului unei instituții specializate contra unei taxe denumită ”taxă de forfetare”. Forfetarea implică scontarea titlurilor de credit care încorporează creanțele (bilete la ordin, cambii). Creanțele (titlurile) trebuie să fie actualizate lunar sau susținute cu o garanție care asigură plata lor la scadență. Creanțele sunt exigibile în termen de peste 90 de zile.

Particularități:

– Finanțări fără drept de regres împotriva exportatorului;

– Transformă exportul pe bază de credit în tranzacție cash, eliminând astfel riscul de credit;

– Elimină riscul fluctuației dobânzii;

– Tranzacția poate fi finanțată 100 %;

– Nu se solicită garanții reale, documentația este simplă

Documente acceptate la plată de bancă:

– Bilete la ordin sau cambii

– Bilete la ordin sau cambii cu scrisori de garanție

– Acreditive irevocabile în valută, exigibile în termen cuprins între 90 zile și 5 ani

Scrisoare de garanție bancară (SGB)

Scrisoarea de garanție bancară reprezintă un înscris prin care o bancă comercială (la cererea expresă a clientului său aflat în calitate de plătitor) se obligă să onoreze la plată documentele introduse de către furnizor (din credite bancare) dacă la scadență plătitorul nu dispune de alte posibilități de plată. SGB joacă rolul unui factor de siguranță în derularea unei tranzacții și oferă credibilitate în cazul în care partenerii nu se cunosc.

Înainte ca banca să-și ia acest tip de risc, ea se va asigura că acel client are o reputație bună și că plățile pot fi făcute în orice condiții, chiar și neprevăzute.

Banca ia întotdeauna un gaj de la clienți, astfel încât suma garanției ce poate fi solicitată de la clienți să asigure suma ce trebuie să o achite.

Banca poate cere garanții materiale ca să susțină acest gaj. Cele mai multe garanții sunt emise pentru a susține tranzacțiile de export.

Principalele tipuri de astfel de servicii sunt:

– garanția pentru participare la licitații;

– garanția de bună execuție;

– garanție de plată în avans.

Garanția de participare la licitație (Bid bond) se emite în mod curent ca un procentaj din valoarea contractului. Ea protejează cumpărătorul împotriva pierderilor dacă contractul este adjudecat de către un furnizor (prestator) care nu poate sau nu va începe lucrarea după ce i s-a adjudecat contractul.

Garanția de bună execuție (Performance bond) este o măsură de siguranță împotriva riscului ca vânzătorul (furnizorul) să nu-și finalizeze obligațiile contractuale, ceea ce poate avea efecte extrem de costisitoare pentru cumpărător. În practică, o astfel de garanție se referă la eventualitatea situației în care contractul nu este finalizat în mod satisfăcător, o sumă de bani trebuind să fie plătită cumpărătorului ca o compensație.

Garanția de plată în avans (Advance payment bond) reprezintă o garanție de a rambursa orice plăți făcute în avans de către cumpărător furnizorului, dacă condițiile din contract nu au fost îndeplinite de către furnizor.

Acreditivele – sunt instrumente de plată și credit pe care băncile le oferă comercianților în special operațiunilor de comerț exterior.

Warrantul sau obligațiunea de reținere este o garanție făcută cumpărătorului de către furnizor că va duce la îndeplinire orice sarcină ce apare în acordul de warrant. Scrisorile de garanție sunt uneori solicitate în țările occidentale atât de clienți privați, cât și de societăți, în scopuri variate. Una din cele mai des întâlnite situații de astfel de garanții private are loc când un certificat de acționar este pierdut. În acest caz, compania va insista asupra primirii unei garanții de la o bancă înainte de emiterea unui duplicat al certificatului de acțiune. Dacă se confirmă că fostul certificat ”pierdut” a fost vândut în mod fraudulos la o dată ulterioară, banca ce emite garanția va fi responsabilă pentru orice pierdere. Dacă clientul care cere o astfel de garanție are o bună reputație, banca va emite o garanție după ce clientul a semnat o contragaranție care îi dă băncii dreptul unei creanțe asupra clientului, în caz că vreodată se va face apel la această garanție.

Informațiile privind situația economică sunt servicii asigurate în special pentru clienții agenți economici. Acestea apar în situațiile când un client potențial intră în relații de afaceri cu un furnizor și dorește să achiziționeze mărfuri (servicii) pe credit. În acest caz, furnizorul va dori să verifice situația financiară a clientului, înainte de a-i permite acestuia să achiziționeze mărfuri (servicii) pe credit. Astfel, noul cumpărător dă anumite detalii privind banca unde are deschis contul, apoi furnizorul contactează propria sa bancă solicitând, pe baza informațiilor date, un raport privind situația economică a potențialului său client. Banca utilizează o formă standard de scrisoare de interogare pentru acestor scop.

Scrisoarea de interogare va indica natura și mărimea angajamentului care urmează să se ia în considerare. Banca potențialului client răspunde băncii furnizorului, urmând ca acest răspuns să i se transmită clientului (furnizorului) fără vreun comentariu. Răspunzând la astfel de interogări privind situația economică a unor clienți de către unele bănci, nu se consideră o încălcare a regulii păstrării secretului bancar, deoarece informațiile furnizate indică doar vechimea relațiilor de afaceri cu banca, ordinul de mărime al operațiunilor ei, uneori, indicii de solvabilitate sau lichiditate care se extrag din bilanțurile publicate.

Este interzis însă a se da informații concrete cu privire la afaceri efectiv derulate, la parteneri sau la natura operațiunilor. În plus, băncile trebuie să obțină permisiunea de la clienții lor înainte de a răspunde la o cerere privind un raport ce caracterizează situația lor economică.

Evidența operațiunilor efectuate prin cărțile de credit ale angajaților unei firme

Acest serviciu permite firmelor să controleze cheltuielile pe care angajații lor le fac. Se fixează o limită totală de creditare pentru societate (ca sumă a limitelor stabilite pentru fiecare angajat în parte). Aceste carduri sunt utilizate de angajați ca orice carte de credit, iar lista detaliată a operațiunilor efectuate este expediată societății (fiecare articol de cheltuieli și cartea de credit la care se referă).

Închirierea de casete de valori

Este un serviciu pe care băncile îl oferă clienților care doresc să-și păstreze într-un loc sigur documente, hârtii de valori, bijuterii, bani, etc. Contra unui comision (sumă fixă sau procent din valoarea bunului depus), banca își asumă responsabilitatea de a-și păstra în condiții de maximă siguranță conținutul casetelor de valori (bilete de bancă și valută cash, bijuterii, obiecte de artă, documente de valoare și înscrisuri oficiale, alte valori).

2.7. Servicii de economisire și investiții

Asigurarea

În cadrul serviciilor de asigurare băncile apar în dublă ipostază: asigurat și intermediar în vânzarea polițelor de asigurare. Unele bănci au propriile societăți de asigurare sau societăți cu care au încheiat convenții și sugerează clienților lor să-și asigure la acestea bunurile gajate: BCR Asigurări (BCR), BT Asigurări (Banca Transilvania), Allianz Țiriac (Unicredit Țiriac), Aviva și Asiban (BRD).

În țările în care asigurările au pătruns pe piață de mai mult timp, polițele de asigurare sunt acceptate cu garanții la credite. În România se acceptă doar ca o garanție suplimentară polițele de asigurare de viață în cazul creditelor acordate persoanelor fizice.

Asigurarea pe viață și intermedierea privind sistemul de asigurare – reprezintă alte servicii oferite de bănci.

Băncile emit asigurări de viață atât în calitate de emitenți, cât și ca agenți, care intermediază vânzarea acestor polițe.

Participanții care participă la un contract de asigurare pe viață sunt:

– persoana care propune – cea care plătește primele de asigurare și care primește polița de asigurare; primele de asigurare sunt plasate lunar sau anual;

– persoana a cărei viață este asigurată

– beneficiarul – persoana care beneficiază de primele plătite prin polița de asigurare.

Aceste părți pot fi deci una, două sau chiar trei părți diferite. Polițele sunt plătite cu ocazia decesului, la scadență sau la răscumpărare.

Principalele tipuri de polițe de asigurare pe viață sunt:

– asigurarea integrală pe viață – când suma asigurată este plătibilă cu ocazia decesului persoanei asigurate, succesorilor (beneficiarilor);

– asigurarea cu înzestrare – când suma asigurată este plătibilă cu ocazia decesului deținătorului poliței sau la sfârșitul unei perioade la care s-a căzut de acord;

– asigurarea cu protecție ipotecară – această poliță este emisă pentru ciclul de viață al unei ipoteci, asigurându-se că o sumă va fi plătibilă cu ocazia decesului pentru a achita o ipotecă;

– anuități – în loc de a se plăti prime cu caracter regulat și de a primi o sumă fixă la sfârșitul perioadei deținătorul poliței plătește o sumă fixă societății de asigurare pe viață, iar societatea îi plătește în schimb deținătorului poliței un venit regulat;

– asigurarea convertibilă la termen – când suma asigurată este plătibilă doar în cazul decesului persoanei asigurate iar polița se poate converti într-un alt tip de poliță.

Aranjamentele de pensii se împart în două tipuri de scheme:

– scheme de stat

– scheme private

Referitor la primul tip de schemă, menționăm că în majoritatea țărilor dezvoltate există o pensie de stat de bază la care se poate adăuga o schemă de pensie suplimentară.

La rândul lor schemele de pensii private se împart în:

– scheme ocupaționale

– planuri de pensii personale

Aceste scheme funcționează prin fixarea unui anumit procent de contribuție din venituri până la vârsta de 50 de ani, procent ce crește cu vârsta contribuabililor, atingând nivelul maxim de 61-74 de ani.

Asigurările de afaceri presupun următoarele tipuri de asigurare:

– clădiri – asigurarea împotriva focului, inundațiilor, cutremurelor, și a altor riscuri de asigurat;

– bunuri – asigurarea împotriva furtului, stricăciunilor și a altor riscuri de asigurat;

– pierderea profiturilor – când se fac plăți pentru acoperirea unor profituri pierdute, în cazul în care afacerea nu mai duce la rezultate financiare din cauza întreruperii cauzate de evenimentele naturale, ca focul sau inundația;

– asigurarea creditului – împotriva debitorilor rău platnici;

– asigurarea împotriva datoriilor – este asigurarea pe viață pentru a plăti datoriile ce sunt scadente în momentul morții unei persoane de care depinde afacerea;

– sănătatea permanentă sau accidentul personal – acoperă cazul când, spre exemplu, o persoană ”cheie” nu mai este capabilă să lucreze sau să creeze din cauza îmbolnăvirii.

Servicii de custodie și de executor – sunt asigurate ori de bancă ori prin intermediul unei agenții a băncii.

Executorul este acea persoană care administrează bunurile decedatului și care a fost numit explicit pentru a îndeplini această funcție, în testamentul persoanei decedate.

Spre deosebire de executor, administratorul este numit de către un tribunal pentru a administra proprietățile decedatului atunci când:

– nu există testament;

– testamentul nu numește un executor;

– executorul numit nu este capabil, sau nu dorește să acționeze în această poziție.

Banca, sau un reprezentant al acesteia, poate fi numită administrator într-una din situațiile de mai sus.

Serviciile de executor/ administrator constau în principal în:

– ocuparea cu aranjamentele privind funeraliile;

– aranjamentul ca bunurile decedatului să fie evaluate în scopul impozitării și distribuirii lor;

– colectarea și valorificarea bunurilor;

– plata taxelor;

– plata datoriilor și cheltuielilor;

– înregistrarea contabilă a bunurilor

Avantajele numirii unei bănci ca executor/ administrator al unui testament sunt:

– accesibilitatea

– imparțialitatea

– continuitatea

– securitatea

– experiența

– secretul operațiunilor

Servicii fiscale

Aceste servicii constau în:

– clasificarea și inventarierea privind veniturile impozabile de orice natură ar fi: taxe, comisioane, dobânzi, dividende și alte venituri;

– declararea veniturilor și trimiterea acestora la Administrația Financiară;

– corespondența cu acesta;

– acorduri privind declarațiile fiscale;

Un alt tip de servicii fiscale sunt cele de consultanță care spre deosebire de cele de mai sus, se plătesc pe bază de taxă (speză) anuală, acestea din urmă se percep pe baza unor tarife orale.

Privat banking

Este un serviciu pe care băncile îl oferă clientului prin gestionarea, plasarea în modul cel mai eficient a fondurilor acestora. Unitățile bancare pot interveni în mai multe moduri:

1. gestionarea, pentru o perioadă determinată, a unor fonduri pe care clienții le pun la dispoziția băncii. Contra unui comision, banca plasează fondurile pe piața financiară urmărind obținerea unui câștig.

2. creditul financiar – clientul pune la dispoziția băncii un depozit bancar și îi dă instrucțiuni precise cu privire la modul în care acești bani vor fi folosiți pentru credite. În acest caz, riscul este suportat în totalitate de client.

3. gestiunea fiduciară – funcționează pe același principiu ca și creditul fiduciar, dar de data asta este vorba de întreg patrimoniul clientului.

ING BANK, BRD-GSG, HVB BANK România sunt băncile din România care au implementat acest gen de servicii pentru clienții lor. În general, cuantumul minim pe care un client trebuie să-l aibă la dispoziție pentru acest serviciu este de minim 50.000 euro.

Certificate de depozit

Certificatele de depozit sunt emise de bănci pentru clienții care sunt gata să depună fonduri la o rată a dobânzii fixă și pentru o perioadă determinată de timp. Sunt emise pe o perioadă de la 3 luni la 5 ani. Ele sunt negociabile, deci pot fi vândute în timpul termenului până la scadență, ceea ce le conferă un grad mare de lichidități. Pe de altă parte banca are garanția că fondurile rămân la bancă pe toată perioada de timp pentru care certificatul a fost emis. Aceste certificate de depozit intră sub incidența Fondului de Garantare a Depozitelor Bancare și sunt acceptate drept garanție pentru credite.

BCR, BRD-GSG și Banca Românească au lansat certificate de depozit cu discount care permit încasarea anticipată a dobânzii (Ex: un certificat de depozit cu valoare de 100.000 lei va fi achiziționat cu 97.000 lei, urmând ca la scadență să se încaseze 100.000 lei).

Investițiile la bursă presupun acceptarea unui risc mai mare decât cel privind depunerea unor bani într-un cont bancar. Acest risc este cu atât mai mare, cu cât investesc în acțiunile cotate la bursă, să compenseze acest fel de risc prin deschiderea unui cont acoperitor ca valoare la o bancă. Clienții pot să-și administreze singuri pachetele de acțiuni, dar cu sfatul serviciilor profesionale ale băncii de administrare a investițiilor sau pot lăsa acestora direct administrarea portofoliului de acțiuni, plătind pentru aceasta un comision. Bursa din București tranzacționează doar acțiuni ale companiilor înscrise la bursă, în timp ce Bursa Internațională din Londra tranzacționează patru tipuri de investiții:

– hârtii de valoare cu dobândă fixă – ale statului și ale companiilor;

– participații interne;

– participații externe;

– opțiuni (ca instrumente derivate)

Hârtiile de valoare fixă ale statului sau garantate de stat sunt acele acțiuni cotate la Bursă și emise de Guvern pentru a obține împrumuturi în scopul de a finanța o parte a cheltuielilor publice. Aceste investiții, întrucât sunt garantate de Guvern, oferă un grad sporit de securitate, flexibilitate, plăți regulate și garantate ale dobânzii și rambursarea lor completă la scadență. Ele sunt clasificate, în funcție de perioada până la scadență, în patru mari categorii:

– pe termen scurt – adică până la cinci ani;

– pe termen mediu – adică între 5 și 15 ani până la scadență;

– pe termen lung – peste 15 ani până la scadență;

– nedatate – când acestea sunt nerambursabile.

Participațiile interne reprezintă, de fapt, participații la capital. Ele sunt de două feluri:

– acțiuni preferențiale

– acțiuni normale

Serviciile de brokeraj privind acțiunile pot fi clasificate în:

– serviciul de tranzacționare a certificatelor de acțiuni;

– serviciul de tranzacții cu acțiuni propriu-zise;

– serviciul de consultanță

Primul tip de serviciu este solicitat de cei care vor să cumpere sau să vândă în mod ocazional și care vor să-și rețină propriile lor certificate de acțiuni. În acest caz, clientul apelează telefonic banca sa și solicită informații despre cotația de preț la anumite acțiuni. Dacă clientul dorește să o tranzacționeze tranzacția se confirmă imediat. O hârtie ce conține acest tip de contract este primită câteva zile mai târziu și ea confirmă tranzacția și reglementează sumele ce trebuie plătite sau încasate în contul clientului.

Serviciul de tranzacționare propriu-zis este utilizat de cei care cumpără și vând acțiuni în mod frecvent și preferă să ia propriile lor decizii privind investițiile, dar doresc să micșoreze activitatea birocratică ce ține de desfășurarea și menținerea portofoliului de acțiuni. În acest sens, clientului i se emite un card de membru, i se alocă un număr de portofoliu și i se deschide un cont special, care să fie folosit ca un cont de tranzacționare pentru toate operațiunile cu acțiuni. Certificatele de acțiuni sunt ținute de către bancă, dar tranzacțiile pot fi analizate la sucursala clientului sau direct la camera de dealing (tranzacții) împreună cu o evaluare semestrială a portofoliului.

Serviciul de consultanță se acordă investitorilor care vor să-și facă un portofoliu de acțiuni, cât și acelora care vor să cumpere sau să vândă anumite active.

Pe baza comisioanelor obținute în urma activității de consultanță în domeniul investițiilor financiare și a celor de intermediere în cumpărarea de acțiuni pentru proprii clienți, banca poate investi propriile fonduri în acțiuni și obligațiuni. Obligațiunile emise de stat pentru acoperirea deficitelor bugetare sunt foarte atractive pentru bănci deoarece riscul de nerambursare este practic nul.

Unele bănci sunt membre în consorții cu alte bănci pentru lansarea de oferte publice de vânzare/ cumpărare de acțiuni pe piața de capital. De multe ori firmele, pentru a-și consolida poziția pe piață, elaborează proiecte complexe de investiții. Când elaborarea acestor proiecte depășește competența profesională a specialiștilor firmei, se apelează la serviciile unei bănci pentru consultanță. Specialiștii băncii elaborează calcule de eficiență, evaluează riscuri, studiază afacerea și oferă cele mai favorabile variante de finanțare.

Planurile de participație personală (PEP´s) sunt destinate a permite clienților să investească în acțiuni și să obțină concesii fiscale. Acestea pot fi de mai multe feluri, incluzând următoarele:

– administrate – atunci când managerii își selectează acțiunile pentru a investi în ele și își administrează portofoliul;

– autoselectate – când investitorii aleg plasamentele fie dintr-o listă fie la întâmplare; – corporaționale – când sunt stabilite de către companii pentru plasarea investițiilor în propriile lor acțiuni, iar investitorilor le este permis să investească suplimentar o sumă de bani într-un astfel de PEP.

2.8. Servicii valutare și de călătorie

Cecurile de călătorie – sunt oferite de majoritatea băncilor pentru cei ce fac excursii în străinătate. Traveler´s cheque se prezintă sub forma unor ordine de plată asupra unor sume fixe în moneda țării în care se face vizita sau într-o monedă convertibilă de prim rang. Se folosesc la plata bunurilor și serviciilor sau pot fi schimbate oricând în numerar. Gradul mare de siguranță este dat de faptul că deținătorul semnează la primirea cecului în partea de sus stânga, iar la folosirea lui pentru plata unor bunuri/ servicii în partea de jos. Dacă semnăturile nu coincid, funcționarul poate refuza plata.

Eurocecuri – acceptare la plată

Eurocecurile sunt carnete de cecuri cu limită de sumă trase de către o persoană fizică asupra unei bănci din străinătate, la care își are contul deschis. Eurocecurile se folosesc mai des în circuit turistic.

Băncile oferă clienților lor și polițe de asigurare pentru toate tipurile de vacanțe și excursii, oferă servicii de schimb valutar pentru acoperirea unor cheltuieli imediate și în sume mici în străinătate, oferă cărți de credit în valută, etc.

Clienții care pleacă în străinătate pentru o perioadă mai lungă pot solicita băncii lor deschiderea unui cont în țara de destinație, în moneda țării respective. Banca va pune astfel, la dispoziția clientului, un cont curent sau de depozit de care poate beneficia imediat ce va fi identificat după semnătură.

Pentru transferarea unor sume de bani în străinătate și pentru transmiterea unor mesaje sau informații băncilor, se folosește sistemul SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications).

Operațiuni valutare

Majoritatea operațiunilor de schimb valutar se fac ”la vedere” (la cursul valutar din ziua tranzacției).

Băncile obțin profit din diferența dintre cursul de cumpărare și cel de vânzare (”spread”). Băncile mai oferă și operațiuni la termen prin care clientul poate stabili cursul la care cumpără în ziua plății. În aceste cazuri se apelează des la serviciul de ”headging” (o renunțare voluntară la posibilitatea de câștig rezultată în urma modificării cursului valutar în favoarea contracarării sigure a unei pierderi).

Începând cu anul 1997, pe piața bancară din România, au început să se tranzacționeze contracte futures. În acest sens există instituții specializate care oferă clienților săi servicii pentru acoperirea riscului la expunerea valutară. A apărut astfel oportunitatea pentru bănci de a încheia convenții cu instituțiile de acest gen și de a oferi clienților un nou serviciu.

X X

X

Această prezentare a produselor și serviciilor oferite de bănci s-a făcut cu scopul evidențierii diversității lor și a necesității abordării lor din punctul de vedere al marketingului.

Datorită schimbărilor intervenite în sectorul bancar, determinate în primul rând de cererea tot mai diversificată a clienților odată cu perfecționarea tehnologiilor de operare și de transmitere a informațiilor, introducerea de noi servicii a devenit o condiție primordială pentru ca instituțiile bancare să rămână competitive.

De aceea, companiile financiare se pot clasifica, în funcție de gradul de introducere a noilor servicii, în instituții proactive sau adoptive. Liderii de piață au de obicei un comportament de marketing puternic și, implicit, o orientare clară asupra necesităților consumatorului.

O strategie adoptivă presupune ca instituția să aștepte reacția pieței, în funcție de care să introducă același tip de serviciu, cu aceleași caracteristici sau un serviciu ”identic” dar ”superior”, cu anumite îmbunătățiri față de cel inițial.

Măsura în care un nou serviciu financiar va fi acceptat și adoptat pe piață depinde de o serie de factori, parte dintre ei atribuiți consumatorului, parte atribuiți produsului sau serviciului. Instituțiile financiare trebuie să cunoască toate motivele pentru care un segment de consumatori este dornic să încerce un nou serviciu, pe când altul preferă să aștepte o perioadă și, totodată, să înțeleagă cauzele inacceptării lui. În timp ce comportamentul consumatorului poate fi mai puțin influențat, companiile dețin controlul asupra propriilor lor produse și servicii. Iar acest lucru nu se poate realiza fără a apela la o serie de metode proprii marketingului.

Având în vedere multitudinea de activități ce le presupune activitatea de marketing, în cele ce urmează ne vom referi doar la unul din componentele mixului de marketing, respectiv la prezentarea canalelor de distribuție care au rolul de a duce produsele și serviciile cât mai aproape de piețele țintă.

CAPITOLUL 3. POLITICA DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR BANCARE

Unul din elementele foarte importante ale mixului de marketing îl reprezintă livrarea produselor către clienți, respectiv, plasarea în lanțul de distribuție.

După ce au fost identificate produsele sau serviciile care corespund cel mai bine solicitărilor clienților, s-au stabilit prețurile și modalitățile de promovare cele mai eficiente, departamentele de marketing, din fiecare bancă, trebuie să găsească canalele de distribuție cele mai bune, astfel încât aceste produse să fie accesibile clienților în locul și la momentul dorit de către aceștia.

Conținutul activității de distribuție permite gruparea principalelor componente astfel: rețeaua de distribuție, canalele de distribuție, procesele activității de distribuție și serviciile cu clienții.

Rețeaua de distribuție este compusă din echipamentele și locațiile din care se realizează prestația și livrarea serviciilor către consumatori. Rețeaua de distribuție trebuie să rezolve în primul rând legătura dintre prestatorul de servicii bancare și consumatori, ambianța locului de întâlnire, operativitatea și nu în ultimul rând comportamentul personalului de care depinde în final decizia consumatorilor.

De asemenea, când vorbim de mix-ul de marketing, trebuie să avem în vedere o dozare judicioasă a tuturor elementelor componente, deci inclusiv a distribuției.

În prezent băncile preferă să pună accentul pe calitatea produselor de distribuție și la o cât mai bună accesibilitate și consultanță în locul dezvoltării cantitative a numărului de sucursale.

Cheia unui management de succes constă în găsirea acelei combinații între canalele de distribuție care să asigure acoperirea costurilor generate (dezvoltarea produsului sau serviciului, promovarea lui, livrarea, etc.) și obținerea unui profit.

3.1. Sisteme de distribuție a serviciilor bancare

Cele mai răspândite sisteme de distribuție a serviciilor bancare utilizate în prezent sunt:

– Sucursalele care oferă servicii complete, pentru toate categoriile de clienți;

– Sucursale specializate pe anumite operațiuni;

– Sucursale cu activitate complet automatizată (toate operațiunile sunt efectuate de client, fără intervenția unui angajat al băncii, acest proces se realizează cu ajutorul ATM-urilor;

– Carduri;

– Electronic banking (acest sistem cuprinde: home banking, office banking, internet banking, interactive TV;

– Mobile banking – prin care se asigură serviciile de consultare a tranzacțiilor efectuate, informații privind conținutul serviciilor oferite (dobânzi, cursuri de schimb, etc.) și chiar servicii de plăți on-line cu o securitate ridicată; toate acestea se pot realiza cu telefonul mobil;

– Dealers – pentru a-ți vinde produsele, băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate, cum ar fi asigurările, companiile de turism sau de vânzare a produselor electrocasnice, distribuitorii de mașini.

În ultimii 10 ani distribuția serviciilor financiare a cunoscut o modificare continuă generată de necesitatea creșterii permanente a eficienței acestei activități.

Criza sistemului financiar-bancar declanșată în 2008 a fost un alt factor important care a impus modificări importante în organizarea sistemului bancar. De asemenea, concurența sporită a impus necesitatea unor activități de marketing mult mai eficiente iar dezvoltarea tehnologiei și miniaturizarea au sporit eficiența și au redus spațiul necesar sucursalei.

3.1.1. Sucursala – canal de distribuție

Cu toată explozia de servicii și informații oferite de internet și telefonia mobilă, sucursala continuă să fie preferată de mulți consumatori. Aceștia doresc să aibă dialogul direct cu reprezentanții băncii, să obțină ștampila băncii pentru depuneri sau pur și simplu, sunt consumatori care nu au adoptat încă noile tehnologii.

Pentru reducerea costurilor de administrare, băncile au înființat sucursale specializate în care se pot efectua doar operațiuni de bază. Activitatea în acest gen de sucursale este destinată fie persoanelor fizice fie celor juridice, dar nu ambelor.

Cele mai întâlnite sucursale specializate sunt:

Sucursale pentru clienți sofisticați: aceste sucursale sunt amplasate în zone și medii cu un grad ridicat de lux și sunt accesibile unui număr redus de clienți. Accesibilitatea clienților la acest tip de sucursală este stabilită în funcție de o sumă minimă impusă a fi păstrată în cont. Primele bănci care au deschis astfel de sucursale în țara noastră au fost: ING BANK și BRD-GSG;

Sucursale cu activitate în domeniul imobiliar au derivat din unitățile axate pe constituirea de depozite și acordarea de credite. pe lângă aceste activități de bază sucursala oferă și alte servicii conexe, cum ar fi acordarea de credite pentru amenajarea locuințelor, asigurări de bunuri sau persoane;

Sucursale pentru creditarea persoanelor fizice: sunt așezate în cartierele foarte populate și oferă în exclusivitate credite de consum;

Sucursale automate: au apărut în România în anul 2004 (agențiile ING Self Bank), agenții în care singura persoană angajată este cea care asigură paza. Clientul intră cu ajutorul unui card și poate efectua plăți, viramente între conturile sale, schimb valutar, constituire de depozite, etc. De asemenea, poate face alimentări de cont prin depunerea banilor la ATM fără a fi nevoie de casieră sau poate face ridicări de numerar.

Nevoia permanentă de reducere a costurilor și de sporire a eficienței rețelei de distribuție se poate observa și din evoluția numărului de sucursale la principalele bănci din România:

Tabelul nr. 7.

Evoluția numărului de sucursale / agenții la principalele bănci din România

Sursa: Paginile web ale băncilor

Observăm din tabelul de mai sus o dezvoltare cantitativă până în 2010 a numărului de sucursale și agenții ale celor mai importante bănci orientate către activitatea de retail.

Criza sistemului bancar declarată în 2008, au determinat instituțiile financiare la o reducere a principalelor canale de distribuție al produselor, atenția principală fiind orientată către cerințele clienților.

Dezvoltarea extraordinară a serviciilor bancare automate au condus și ele la o raționalizare a rețelei de sucursale. Băncile mari care s-au dezvoltat în sedii mari, supradimensionate și mai puțin funcționale, au început să fie înlocuite cu bănci cu spații mai mici, amplasate lângă sau chiar în cadrul marilor complexe comerciale.

Creșterea numărului de bancomate a condus la creșterea eficienței rețelei și nu eliminarea sucursalei ca principal canal de distribuție. Multe din bancomate sunt amplasate chiar în sediile sucursalelor dar acestea se regăsesc și în sediile societăților comerciale, de prestări de servicii, de transport, sau pe străzile cu rețea comercială dezvoltată.

Pentru o acoperire în spațiu cât mai bună, băncile au creat rețele într-o aranjare concentrică: sucursala din mijloc furnizează servicii de niveluri superioare și sprijină sucursalele înconjurătoare în realizarea funcțiilor acestora.

În stabilirea modelului de sucursală a amplasamentului și dimensiunilor acestora, pe lângă aspectele generale care le caracterizează băncile stabilesc criterii de management, numărul de bancomate (ATM-uri) ce se instalează în sediul sucursalelor sau în alte locații aparținând centrelor comerciale, de transport sau de prestări servicii.

Un alt element, de care trebuie ținut seama în configurarea sucursalelor este ambientul care are un rol foarte important în transmiterea imaginii băncii. În condițiile în care multe din oferte sunt asemănătoare cu costuri și tarife apropiate de cele ale altor bănci, ambientul sucursalelor a devenit un element foarte important în eficiența activităților bancare prin următoarele:

– atragerea clienților prin maximizarea eficienței timpului petrecut în sucursală, raportat la volumul de informații obținut cât și prin activitatea sau operațiunile realizate în incinta sucursalei;

– impregnarea imaginii băncii prin siglă, slogane de presă/ radio/ TV, formulare, etc.;

– dezvoltarea relațiilor clienți – personalul băncii;

– sporirea încrederii clienților în siguranța și securitatea proprie;

– facilitarea oricărei modificări sau remodelări viitoare a ambientului.

În prezent, clădirile băncilor construite în mod tradițional, nu mai corespund cerințelor actuale. Sucursalele moderne sunt amplasate în clădiri noi, cu spații modulare, și unde clienții sau chiar angajații băncii au nevoie de un climat favorabil cât mai propice activităților lor.

Astfel, în abordarea noului concept ambiental se pornește de la faptul că întregul concept, proiectare, construcție și exploatare a sediilor sucursalelor trebuie să se concentreze în jurul clienților. Peste 80% din interiorul sucursalei este destinat zonei de vânzări, deci clienților.

Ambianța trebuie să sugereze încredere și siguranță, elemente determinante alături de costuri, în deciziile clienților pentru utilizarea serviciilor bancare.

La dispoziția clienților și a personalului sunt puse ambianțe îmbunătățite din punct de vedere ergonomic, un mobilier care să asigure un flux de circulație cât mai deschis, mai flexibil.

În zonele de acces, de obicei sunt amplasate automate pentru servicii de informații și de efectuarea operațiunilor ce se pot realiza în afara orelor de program. În acest fel se promovează și stimulează utilizarea unor servicii impersonale cu costuri mai mici pentru bancă.

Pentru realizarea studiilor de marketing este foarte importantă monitorizarea comentariilor personalului și a clienților făcute urmare a remodelării și reamenajării spațiilor, astfel încât orice problemă de ambient să fie comensurată.

În ultimii 10 ani dimensiunea medie a unei sucursale a scăzut de la 550-600 mp, la cca 200 mp, în acest fel obținându-se o reducere substanțială a costurilor. Reconsiderarea strategiilor de distribuție și perfecționarea continuă a activităților de management sunt obiective permanente ale departamentelor de marketing ale băncilor.

În acest fel se explică și extinderea rețelei de bancomate în procesul de restructurare a sucursalei ca principal canal de distribuție. Deși numărul sucursalelor, ca și cel al personalului, a fost redus în mod semnificativ, iar funcțiile acestora au fost orientate spre un rol mai mult comercial și de vânzare, sucursala a devenit un element mult mai important în cadrul strategiilor mixului de marketing în sectorul serviciilor bancare.

Deoarece structura rețelei optime se schimbă în mod continuu, datorită programului tehnologic și a sistemelor de livrare și distribuție în plină evoluție, dinamismul sucursalei în calitate de canal de distribuție se va accentua.

3.1.2. Canale de distribuție electronice

În condițiile în care ritmul tehnologiilor internet și a rețelelor sociale este foarte alert, este firesc ca managementul bancar să se orienteze către aceste mijloace pentru promovarea, vânzarea și distribuția serviciilor și produselor financiar-bancare. Tot mai multe bănci și-au îndreptat atenția asupra marketing-ului digital ca mijloc de reducere a costurilor, de utilizare cât mai mult a canalelor electronice de comunicare.

Dacă până în anii 2000 prin internet se putea comunica într-o singură direcție, de la emițători către utilizatorii de informații, în prezent, internetul presupune un aflux de continuu de informații, de ambele sensuri, oferind băncilor posibilitatea să primească un feedback continuu, să interacționeze online cu clienții.

Internetul și noua tehnologie a platformelor virtuale utilizate astăzi (Wikipedia, Youtube, Yahoo Messenger, Google, Facebook, Linkedin, etc.) au devenit pentru bănci nu numai un mijloc de comunicare și de realizarea a strategiilor de marketing, dar și mijloc de distribuție și realizare a produselor și serviciilor bancare.

Principalele avantaje ale utilizării canalelor de comunicație electronică sunt următoarele:

– lărgirea rețelei de distribuție prin interacțiunea prestatorului de serviciu cu mai mulți consumatori dar și cu un număr mai mare de intermediari;

– creșterea gradului de accesibilitate la serviciile băncilor întrucât canalele electronice sunt disponibile 24 de ore pe zi, inclusiv sâmbăta și duminica;

– accesarea electronică a serviciilor permite clienților combinarea mai multor variante, obținând în final un serviciu conform cerințelor și necesităților lor;

– în funcție de gradul de utilizare al serviciilor de către clienți se pot efectua modificări și adaptări rapide, fără costuri ridicate;

– clienții devin din utilizatori pasivi ai produselor sau serviciilor oferite prin presa scrisă și radio-TV, în utilizatori activi atunci când apelează la serviciile bancare prin internet.

Exemplu: Oferta de produse și servicii UniCredit Țiriac Bank

– clientul semnează cu banca un contract pentru utilizarea serviciilor online pentru care achită contravaloarea dispozitivului de siguranță și accesare;

– serviciul poartă denumirea ”Online B@nking” și permite accesarea efectuării de operațiuni curente, credite, produse de economisire, carduri și pachete de produse și servicii;

– în cadrul ofertei de produse și servicii sunt oferite 5 oferte de pachete:

– Pachetul Standard

– Pachetul Optim

– Pachetul Familia Ta

– Pachetul Decan

– Oferta încasare alocații

Pachetul ”Standard” are ca slogan ”Relația cu Banca nu a fost niciodată așa de ușoară”. Pachetul Standard include produse și servicii de bază, care acoperă cerințele clienților 24/7; cont curent RON, card de debit la alegere, serviciul Online Banking și multe alte produse:

Tabelul nr. 8.

Exemplul de mai sus ne arată de ce s-a redus în ultimul timp suprafața sucursalelor cât și numărul lor, aspecte descrise la subcapitolul anterior. Observăm astfel că, prin utilizarea unui canal de distribuție mult mai ieftin și rapid – Internetul – banca realizează atât promovarea cât și operarea produselor și serviciilor oferite. Pachetul de servicii descris poate utiliza internetul, cardul, ATM-urile, telefonul mobil, ca mijloace de distribuție a produselor bancare și realizează în același timp o promovare foarte eficientă.

Problemele cele mai importante ale serviciilor oferite prin internet sunt legate de siguranța tranzacțiilor financiare însă tehnologia actuală oferă tot mai multe soluții menite să rezolve aceste lucruri (ex: ”smart cardurile”, cardurile ”contactless”).

În anul 2010 BRD-GSG a început emiterea instrumentelor de plată contactless, bazându-se pe tehnologia ”MasterCard PayPass”, iar după scurt timp a introdus această tehnologie și cardurilor bancare clasice.

În martie 2014 BRD utiliza 140.000 de carduri cu tehnologia contactless, implementând această tehnologie în transportul public sau la nivelul automatelor bancare.

Conceptul propriu dezvoltat de BRD-GSG s-a bazat pe o platformă tehnică certificată de MasterCard ca model unic european. Soluția integrată ”BRD Transport” a fost implementată în marile orașe din țară (Brașov, Constanța, Arad, Galați, Sibiu) și permite plata călătoriei în transportul public, folosind un card contactless.

Tehnologia contactless permite efectuarea de plăți de mică valoare prin simpla apropiere a cardului contactless de un cititor. Ea este utilizată pentru plățile rapide și de mică valoare.

MasterCard a anunțat că la sfârșitul anului 2013 tehnologia contactless era disponibilă în 63 de țări din toată lumea, dintre care 34 de țări din Europa iar cardurile și dispozitivele contactless MasterCard și Maestro sunt emise de peste 220 de instituții financiare din Europa și pot fi utilizate în circa 2 milioane de locații ale comercianților din toată lumea, înregistrând o creștere de peste 180%. În Europa volumul acestor tranzacții a înregistrat o creștere de 4 ori de la un an la altul.

Această tehnologie adoptată cerințelor actuale a permis extinderea extraordinară a plăților mobile făcându-le mai sigure și mai simplificate:

– În Polonia și Cehia, aproximativ una din trei tranzacții cu un card MasterCard și Maestro este contactless, impulsionată de dezvoltarea la nivel de masă a cardurilor și a terminalelor contactless, dar și de campanii de marketing;

– În Germania, MasterCard a realizat un parteneriat cu Deutsche Telekom, Telefonica Deutschland, Vodafone și Trevica (o companie deținută de MarterCard), pentru a crea o nouă platformă mobilă și a grăbi dezvoltarea plăților mobile în Germania;

– În Marea Britanie, MasterCard s-a asociat cu Weve, joint venture-ul format din cei mai mari trei operatori de telefonie mobilă: E.E., O2 și Vodafone. Acest parteneriat va utiliza expertiza Weve în domeniul telefoniei, alături de abordarea inovatoare în domeniul plăților pe care o are MasterCard și de relațiile cu instituțiile financiare partenere din UK. În acest mod se estimează pe o utilizare a plăților mobile contactless în proporție de cca 80% dintre consumatorii britanici;

– În Austria, aproape toate băncile au introdus funcția contactless în portofoliul lor de carduri de debit Maestro, în momentul înnoirii acestora, făcând astfel practică această facilitate la dispoziția celor mai mulți posesori de carduri.

Celălalt mare producător de carduri raporta că în anul fiscal 2013 s-au făcut plăți cu carduri Visa de cca. 9 miliarde euro, cu 10,7% mai mult decât în anul anterior.

Cei mai mari operatori de plăți electronice Visa și MasterCard emit pe piața din România câte două tipuri de carduri: Visa și Visa Electron, respectiv MasterCard și Maestro. ”Principala diferență dintre cardurile Maestro și MasterCard este că primele sunt carduri de debit, iar sub marca MasterCard băncile emit fie carduri de debit, fie de credit”, spun cei de la MasterCard, iar ”în majoritatea cazurilor, Visa Electron este un produs de debit asociat cardului de salariu”, arată specialiștii Visa.

Pentru creșterea gradului de siguranță prin internet, cardurile Maestro au un cod CVC2 (Card Verification Code 2 – format din 3 cifre, imprimat pe verso-ul cardului și folosit pentru validarea suplimentara a cardului. Cu alte cuvinte, se poate afirma că anumite plăți pe internet sunt acceptate doar în cazul cardului MasterCard.

3.1.3. Alte canale de distribuție

Dezvoltarea serviciilor la distanță, cum ar fi telephone banking, mobile banking, Winbank, TeleBank, InfoBank, a condus la o reorientare a marketingului atât în privința noilor produse și servicii oferite clienților, cât și în vânzarea și distribuția acestora, prin utilizarea acestor noi canale de distribuție.

Aceste noi oportunități au condus chiar la apariția unor societăți specializate în furnizarea și gestionarea acestor canale de distribuție. Au apărut întreprinzători care au înțeles că tot mai multe tranzacții financiare pot fi simplificate la maximum și se pot realiza de pe smartphone-uri. Astfel a luat ființă compania NETOPIA, care este unul dintre cei mai mari procesatori de plăți online cu cardul din România. După 9 ani de prezență pe piața locală Netopia a devenit lider pe segmentul microplăților prin SMS. Netopia mobilPay oferă posibilitatea unui public foarte extins (cca. 21 milioane de utilizatori de telefonie mobilă) de plată prin SMS, o soluție flexibilă, ușor de integrat pe orice platformă și cu costuri doar la tranzacțiile efectuate.

Procedura de plată prin SMS online presupune următorii pași:

1) Clientul trimite un cuvânt prin SMS la un număr special alocat;

2) Clientul primește automat un SMS cu un cod;

3) Codul se înscrie pe website-ul dumneavoastră și plata este efectuată.

Netopia mobilPay mai oferă și un sistem de procesare plăți cu cardul simplu de folosit și sigur, atât pentru proprietari de afaceri în mediul online, cât și pentru clienții lor direcți.

Procedura de plată prin card presupune parcurgerea a 4 pași într-un timp ce variază între 2 și 3 secunde.

Gradul mare de accesibilitate directă la și de la clienți, a permis companiei să-și extindă serviciile, respectiv să devină ea însăși furnizor de servicii bancare.

Astfel, în martie 2013, NETOPIA a lansat pe piața din Mexic o aplicație mobilă care le permite utilizatorilor să împrumute sume mici de bani.

Pentru a obține un împrumut, a cărui valoare maximă este de 5000 de pesos (300 de dolari), utilizatorii trebuie să completeze o solicitare în cadrul aplicației, iar apoi, într-un interval de până la 40 de minute, aceștia primesc banii în contul bancar personal dacă cererea a fost aprobată. Utilizatorii aleg singuri data scadenței creditului, termenul de rambursare fiind de maximum 31 de zile iar dobânda percepută este de 1% pe zi. Serviciul a fost lansat în Mexic întrucât aici există o piață de 95 de milioane de utilizatori de telefoane mobile și 45 de milioane de utilizatori de internet.

În România, NETOPIA mobilPay este partenerul a peste 80% din website-urile de reduceri și a peste 40% din website-urile de retail și turism.

Am insistat asupra acestei companii pentru a arăta că ritmul dezvoltării tehnologiilor de transmiteri de date fără bariere de distanță și timp, impune băncilor adoptarea mixului de marketing la aceste condiții. Astăzi băncile nu mai concurează neapărat în produse ci mai ales în serviciile pe care le oferă clienților, iar elementele de diferențiere se realizează prin canalele de distribuție prin intermediul cărora sunt oferite servicii adiționale: gestiunea informatizată a portofoliului de clienți, e-mailuri de informare, etc. Așa se explică apariția unor companii nebancare de genul NETOPIA care concurează piața bancară și care distribuie eficient produse financiare proprii sau în parteneriat cu instituțiile bancare. Companiile mari de retail oferă la rândul lor produse financiare (cărți de credit pentru cumpărături, împrumuturi personale, etc.), adresându-se uneori direct clienților, fără a mai apela la vreo instituție bancară.

Așa cum am subliniat în acest capitol, noile tehnologii au un rol important asupra inovării în domeniul serviciilor și produselor bancare. Au apărut astfel băncile virtuale care oferă produse și servicii pe baza tehnologiei informației, nefiind necesară prezența clienților la o agenție sau sucursală a băncii.

Serviciul Winbank este un serviciu de tip internet banking ce este accesibil non-stop de la orice calculator conectat la internet. Acest serviciu permite efectuarea plăților de utilități, schimburi valutare, plăți diverse intra și inter bancare, plăți repetitive, etc., cu costuri foarte mici și mai ales cu economii de timp însemnate.

Serviciul TeleBank permite obținerea de informații și realizarea de operațiuni bancare uzuale direct prin telefon. Avantajul acestor servicii, pe lângă libertatea de mișcare ce o asigură clienților, constă mai ales în costurile mai reduse cu până la 30% decât costul produselor sau serviciilor achiziționate individual..

InfoBank este un serviciu care facilitează transmiterea periodică prin e-mail sau SMS de informații privind conturile proprii, după tranzacțiile efectuate sau despre produsele și serviciile băncii.

Exemplu: Piraeus Bank oferă prin pachetul ”Mereu înainte” un pachet de 6 produse și servicii bancare oferite cu costuri reduse (preferențiale). Pe lângă produsele de bază incluse în pachet (cont curent în lei, plan de economii ”Bonus 12+”, card de debit Visa Shop&Cash utilizabil 24 de ore pentru plăți la comercianți și retrageri de numerar de la bancomate de oriunde din lume) pachetul mai include și serviciile descrise mai sus: WinBank, TeleBank și InfoBank. Oferta face mențiune că acest pachet este cu 29% mai ieftin decât costul produselor/ serviciilor achiziționate individual.

x x

x

Ritmul extraordinar al dezvoltării tehnologiei informaționale va avea un impact substanțial asupra activității de marketing a produselor și serviciilor bancare. Băncile vor trebui să-și schimbe radical poziționarea față de clienți în sensul că va exista o compoziție acerbă pentru modul în care vor pune la dispoziția oamenilor informațiile pentru derularea activităților bancare.

Sistemele interactive permit cunoașterea activităților băncii și va rezolva cerințele oricărui client.

De aceea, atât pe plan internațional cât și în România, rolul marketingului bancar va căpăta un caracter strategic în activitatea tuturor instituțiilor bancare.

În măsura în care marketingul bancar va descoperi noile oportunități și va lua deciziile strategice de dezvoltare la timp, va putea contribui în mod eficient la menținerea băncilor pe o piață atât de concurențială în ceea ce privesc produsele și serviciile bancare.