Rolul Marketingului Bancar In Dezvoltarea Produselor Destinate Clientilor Corporate

=== 283be8f9007ea5548c74186f516c1fa6115dcfce_628593_1 ===

Introducere

Marketingul bancar, un domeniu specializat al marketingului, a apărut în urma dezvoltării extinse a marketingului general și după apariția, separarea și dezvoltarea serviciilor de marketing.

Lucrarea prezintă aspectul, dezvoltarea și delimitarea conceptului de marketing bancar ca urmare a creșterii sectorului financiar-bancar în toate țările lumii, datorită apariției noilor concurenți și intensificării concurenței. Cercetarea a constat în prezentarea etapelor evoluției marketingului bancar și a modului în care conceptul a fost abordat și perceput, în timp, de diverși specialiști români și străini. Prin analiză, am arătat importanța includerii conceptului de marketing bancar în ansamblul deciziilor tactice și strategice ale companiilor bancare.

În urma dezvoltării extinse a domeniului de marketing, au rezultat marketingul bunurilor de consum și marketingul serviciilor. Marketingul serviciilor, ca domeniu distinct, se caracterizează printr-un conținut specific în care elementele pot fi găsite asemănătoare cu bunurile materiale (adaptate corespunzător) și cu alte elemente comune tuturor serviciilor. Ea a evoluat în două moduri: abordarea sectorului în ansamblul său și una specifică diferitelor categorii de servicii, care stau la baza apariției unor ramuri ale sale: marketing bancar, marketing turistic etc.

Aplicațiile specifice marketingului în cadrul activităților desfășurate de instituțiile bancare care oferă produsele și serviciile lor, realizate în sectorul bancar, companiilor sau organizațiilor, guvernului, altor instituții financiare și populație, desemnează marketingul bancar.

Marketingul bancar este un domeniu specializat al marketingului și a apărut în urma dezvoltării extinse a marketingului general și după apariția, dezvoltarea, separarea, delimitarea, aprofundarea și specializarea marketingului serviciilor. Conceptul de marketing bancar a evoluat ca urmare a creșterii semnificative a sectorului financiar și implicit a sectorului bancar datorită apariției noilor concurenți, a supra capacității pieței și intensificării concurenței în țările dezvoltate.

Marketingul bancar este marketingul care se aplică în domeniul băncilor universale (băncile comerciale ca: băncile de economii și cooperative) și în domeniul băncilor specializate (instituții de credit, companii de investiții etc.). instituțiile pentru construcții, băncile sunt cei mai importanți ofertanți pe piața serviciilor financiare. În prezent, pe piața serviciilor bancare există o concurență puternică, transparența fiind mai pronunțată, iar clienții au devenit mai critici și mai puțin pretențioși, fiind mai bine informați despre problemele monetare și financiare, dar și mai bine consiliați în acest scop. Prin urmare, multe bănci au recunoscut nevoia de a dezvolta și implementa un marketing bancar profesionist și eficient în relația cu clienții lor privați.

În literatura de specialitate, marketingul bancar este numit și marketing pentru servicii sau pentru bunuri imateriale. În comparație cu alte servicii, produsele bancare se disting prin faptul că acestea sunt complexe și abstracte. Majoritatea clienților nu înțeleg cu ușurință ce servicii financiare

1.1. Rolul sistemului de informații de marketing în bancă

În domeniul produselor și serviciilor bancare, atragerea și reținerea clienților este mai dificilă decât în ​​domeniul bunurilor de consum. Caracteristică de astăzi este orientarea către client, loialitatea sa și, în cele din urmă, un marketing începe de la client.

Potrivit teoriei lui Kotler & Keller (2008), instituțiile bancare de dezvoltare a conceptului privind atitudinile față de utilizarea marketingului au suferit cinci etape, subliniind câteva componente fundamentale ale marketingului în domeniul bancar: mijloace de marketing: publicitate, promovare vânzări și publicitate; zâmbet și atmosferă distinsă; segmentarea și reînnoirea; poziționarea pe piață; analiză, planificare și control.

Introducerea marketingului modern în cadrul instituțiilor bancare și financiare din România, conceptul de diferențiere a produselor financiare și a serviciilor bancare care nu mai este atât de vizibil. Printre motivele menționate: promovarea serviciilor este o piață financiară și bancară dificilă, în absența caracterului tangibil, a condus la alocarea de servicii de clienți pentru tangibilitate, astfel încât acestea să poată fi ușor vândute, promovate și acceptate de consumatori; folosind conceptul de produs bancar, permite băncilor să creeze produse financiare printr-un portofoliu de servicii.

Credem că dezvoltarea și diversificarea serviciilor și produselor bancare sunt rezultatul unor forțe sociale majore care au dus la apariția unor noi oportunități favorabile, dar și la noi dificultăți pentru instituții.

Luarea deciziilor în marketingul băncii nu poate fi concepută fără o cerință bine organizată și adaptată sistemului informatic. Funcția de cercetare este considerată o funcție analitică de marketing. Este necesar să se stabilească o nouă funcție în interiorul băncii, care să cuprindă colectarea, prelucrarea, analiza, stocarea, distribuirea și transmiterea datelor necesare pentru luarea deciziilor corecte și în timp util.

Această funcție este efectuată de obicei de către departamentul de informații sau de un sistem de informare specială de marketing. Informațiile furnizate de acest departament nu sunt necesare numai pentru comercianții și managerii care iau decizii strategice – pot fi utilizați de orice subdiviziune a băncii în scopul prognozării și planificării, ținând cont, desigur, de ierarhia accesului la diferite tipuri de informații.

Sistemul de informații de marketing în cadrul băncii trebuie să îndeplinească următoarele funcții, dintre care menționăm: furnizarea de informații de calitate; asigurarea păstrării, transmiterii și distribuției datelor colectate; o analiză sistematică a datelor actuale și a celor din arhivă, ținând cont de acestea indicatorii necesari pentru gestionarea marketingului în bancă; asigurarea accesului consumatorilor la datele referitoare la privat; dezvoltarea buletinelor informative; îmbunătățirea metodelor utilizate.

Pentru buna funcționare a sistemului informațional al băncii, banca trebuia să fie dotată tehnic în consecință. Acest echipament include: prezența rețelelor informatice și de comunicare în interiorul băncii, astfel încât să nu existe obstacole în dezvoltarea și distribuirea fluxurilor de informații integrate; un nivel ridicat de calificare a utilizatorilor sistemului; posibilitatea conectării la rețele locale și globale; dezvoltarea și implementarea indicatorilor de lucru; utilizarea acestui sistem pentru a rezolva problemele strategice de marketing.

Sistemul informațional bancar – constă în toate mijloacele și metodele de colectare, procesare și transmitere a informațiilor, reprezentând o presupunere a bunei organizări, a managementului afacerilor, a coordonării și a controlului și a operatorului.

Designul, organizarea și funcționarea sistemului informațional bancar afectează calitatea și eficiența serviciilor bancare. Cercetarea de marketing oferă suportul informațional necesar în toate etapele procesului de luare a deciziilor și reprezintă o lucrare prin care prin intermediul conceptelor, metodelor și tehnicilor de cercetare științifică se face specificarea măsurării, colectării, analizării și interpretării informațiilor de marketing.

Această cercetare este dedicată unității de management pentru o mai bună înțelegere a mediului în care operează și pentru identificarea oportunităților, evaluarea acțiunilor alternative de marketing și a efectelor acestora. Cercetarea de marketing pe piața bancară este un proces complex, care include două direcții de bază: cercetarea pieței bancare și dezvoltarea și implementarea strategiei de piață.

Cercetarea de marketing urmărește: să analizeze singură unitatea bancară; identificarea și studierea piețelor actuale și viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea și evaluarea clientului a nevoilor consumatorilor; analiza comportamentului consumatorului; studierea mixului de marketing.

Mediul concurențial acerb bancar necesită o investigație sistematică a pieței actuale și are potențialul. Cercetarea este un instrument esențial în planificarea marketingului

strategic de banca și următoarele aspecte: imaginea băncii (față de băncile concurente); produse și servicii bancare (o zonă dificilă de explorat, întrucât serviciile sunt necorporale);

publicitatea băncii; locația (sucursalele de distribuție și disponibilitatea acestora); prețuri (servicii de analiză a costurilor, comparativ cu cele ale concurenților).

Procesul de cercetare de marketing include o serie de etape, pe care le vom elabora în continuare, dar pe realizarea concretă a experienței și tradițiilor cercetării de piață depinde în principal de obiectivele băncii, de cercetarea calificărilor executorilor.

1. La început, problemele se axează pe stabilirea de obiective și sarcini cu importanță esențială pentru rezultatele cercetării și determinarea metodelor care trebuie utilizate. Dificultatea este cauzată de faptul că adevărata problemă poate fi o parte a unei probleme globale, care este evidențiată la momentul respectiv. Frecvent, scopul cercetării de marketing este de a evalua potențialele evoluții și tendințe ale pieței bancare. În acest caz, cercetarea este foarte importantă în planificarea deciziilor alternative de gestionare a băncilor: lansarea unui nou produs, realizarea unei campanii publicitare, schimbarea priorităților în instrumentele financiare, deoarece cercetarea axată pe creșterea vânzărilor de servicii noi va fi diferită de cercetarea privind evaluarea imaginea băncii. Cercetări ulterioare scopurile vor fi transformate în sarcini concrete. Acest lucru se va face prin formularea unor întrebări de cercetare, în funcție de informațiile solicitate.

2. În etapa de planificare a cercetării de marketing, alegerea metodelor este o informație esențială. Ele oferă informații la zi, complete și exacte. Aspectul planului de cercetare de bază este definirea planului de lucru (metode de cercetare a dimensiunii legate de audiență: întrebări directe, prin poștă, prin telefon).

3. Colectarea informațiilor de marketing se face prin dezvoltarea planului de cercetare de marketing care oferă acestui proces o direcționare corectă a căutării informații utile. Este una dintre cele mai dificile etape care determină rezultatul acestei cercetări, deoarece urmează comportamentul, vorbirea, opiniile, ideile, reacțiile și chiar tăcerea obiectului de cercetare. Colectarea informațiilor se realizează în multe cazuri de către bancă. Dar în aceste cazuri necesită sume impresionante de bani și presupunând pierderea timpului. În plus, banca nu poate garanta întotdeauna exactitatea informațiilor obținute.

4. Analiza informațiilor colectate și a rezultatelor obținute prin metode statistice de prelucrare și interpretare a datelor are scopul de a extrage detaliile și concluziile necesare activității bancare. Prezentarea marketingului de informații depinde de scopurile cercetării și poate fi sub formă de diagrame, diagrame, grafice etc. Rezultatele cercetării de piață, sub forma analizei datelor statistice, a statisticilor și a interpretărilor diferitelor aspecte, concluzii și recomandări.

5. Bazându-se pe marketingul serviciilor de date bancare acumulate, se iau decizii de conducere, menite să îmbunătățească situația sau condițiile de activitate ale băncii.

Cercetarea pieței include analiza unor astfel de aspecte bancare, cum ar fi nevoile potențialilor consumatori în propunerile concurente ale pieței; Lucrări de piață a subiecților; publicitatea, studierea posibilităților băncii, inclusiv analiza activității economice a băncii, costurile de producție ale producției bancare, stimularea cheltuielilor și a publicității.

Statutul sectorului bancar este o reflectare directă a stării generale a economiei. Prin urmare, băncile sunt interesate de normalizarea circuitului de împrumut ordine de bani și relațiile la dezvoltarea micro- și macroeconomică a țării, creșterea nivelului veniturilor și bunăstării generale, și care este foarte esențială pentru stabilitatea politică.

Cercetarea ar trebui să fie remarcat faptul că precizia depinde de mulți factori, inclusiv: volumul de informații recuperate; alegerea grupului reprezentativ; metoda de colectare a datelor; metode de stabilire a contactelor.

Un domeniu important de activitate de marketing pe care îl dezvoltați și implementați politica de comunicare bancară. Aceasta presupune o importanță mai mare și un conținut unic în ceea ce privește lipsa unor relații eficiente, un client real pe termen lung. În acest caz, banca este obligată să orienteze politica și promovarea pentru a atrage noi clienți și pentru a menține constant o comunicare eficientă cu clienții.

Motivarea solicită clienților din serviciile bancare de o importanță deosebită. Factorii care modelează motivația consumatorilor: nevoia de a face apel la un serviciu specific al băncii, existența informațiilor necesare despre produs și despre bancă pot alege din mai multe opțiuni de servicii propuse de bănci pe piață, preț, preferințele consumatorilor, numărul de consumatori și veniturile acestora.

Colectarea și analizarea informațiilor din cercetare (situația financiară a clienților băncii, tipurile de servicii promovate pe piață, costurile de producere a unei unități de servicii bancare, suma beneficiilor obținute din vânzarea unei unități de producție bancară) permite concluzii utile privind solvabilitatea și cotele de competitivitate pe piața bancară. Metodologia de determinare a solvabilității sau a competitivității clienților poate fi o bancă comercială "know-how", desenată de serviciul său economic.

1.2. Politicile de marketing și rolul acestora în asigurarea competitivității băncilor comerciale

Adoptarea și implementarea cu succes a conceptului de marketing ca bază a tuturor deciziilor strategice și tactice utilizate în procesul de management și instituția bancară existente reale necesită luarea în considerare a următoarelor patru elemente:

Satisfacerea dorințelor clienților – aspect vital al conceptului de marketing, fără de care obiectivele financiare ale băncii nu au putut fi atinse;

Return – clienții nu sunt satisfăcuți de niciun preț, deoarece există un echilibru între gradul de satisfacere a dorințelor și câștigurile obținute ca rezultat al efortului;

Colaboratorii – toți angajații ar trebui să înțeleagă importanța marketingului și a muncii în spiritul conceptului de marketing. Nevoile angajaților trebuie să fie satisfăcute, ținând seama de importanța controlării costurilor și a maximizării veniturilor;

Responsabilitatea socială – banca trebuie să fie sensibilă și conștientă de ceea ce comunitatea în care funcționează mediul. În funcție de aceasta, trebuie să adopte un comportament responsabil.

Orice strategie de marketing decizional pentru a genera succesul pieței trebuie să se concentreze pe dezvoltarea, menținerea și comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea unui avantaj competitiv poate rezulta dintr-o combinație de politici originale de marketing al algoritmilor care creează valoare pentru clienți și nu pot fi ușor imitate de concurenți sau implementate simultan.

Comportamentul de marketing al băncii, conform literaturii, include un număr sporit de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest lucru se explică prin natura și specificul serviciilor bancare. Cele patru politici mixte clasice (produs, preț, promovare și plasare) sunt combinate cu alte politici specifice cu procesele bancare – politicile ratelor dobânzilor, politica relațională, politica de personal și prezentarea politicii. Cu toate acestea, trebuie să subliniem faptul că cele două componente ale mixului tradițional (produs și distribuție) suferă modificări semnificative în domeniul serviciilor bancare. În general, băncile comerciale sunt considerate elemente esențiale: furnizorii de conținut, elementele materiale ale serviciilor, contactul cu personalul și comunicarea despre produs. Gama de produse și servicii bancare este extrem de largă.

Gama de dimensiuni a produselor bancare depinde direct de participarea produsului la rentabilitatea băncii, iar intensitatea clienților actuali se îndreaptă către fiecare serviciu; poziționare în raport cu produsele concurente. Astfel, dezvoltarea de noi produse bancare este justificată în două moduri: nevoile clienților existenți evoluează și sunt necesare produse noi pentru a le îndeplini; produsele noi sunt de natură să atragă clienți noi în bancă.

1.3. Esența tuturor politicilor produselor bancare constă în relația produs-client.

Un aspect fundamental al produsului este calitatea. Aceasta, la rândul său, generează o serie de avantaje: o mai mare loialitate a clienților, o frecvență de repetare a afacerilor, o vulnerabilitate redusă la politica prețurilor, capacitatea de a exersa un preț relativ mai mare fără a afecta cota de piață a costurilor de marketing.

Calitatea serviciilor este definită ca "abilitatea băncii de a satisface sau depăși așteptările consumatorilor", "așteptările" pe care le presupune că consumatorii își imaginează că își doresc un loc de muncă. O caracteristică specifică a serviciilor bancare este faptul că, dat fiind diferențierea altfel, este epuizată, strategia de calitate devine primordială. În acest caz, accentul se pune pe: îmbunătățirea calității; menținerea calității; diferențierea calitativă.

Potrivit experților americani, există cinci dimensiuni care definesc calitatea serviciilor bancare: credibilitatea; tangibility; responsabilitate; bunătate; empatie. Problema menținerii și urmăririi produselor bancare este un aspect foarte important al politicii de produse o banca. În general, produsele "mai în vârstă" foarte lent. Cu toate acestea, la un moment dat este nevoie să le îmbunătățiți după o anumită perioadă de timp. Produsele bancare nu sunt supuse uzurii și sunt mai puțin expuse uzurii materiale. Clientela, timpul obișnuit cu utilizarea unui anumit produs, se va opune rezistenței când întrebați dispariția sa.

Speranța de viață a unui produs bancar este foarte lungă, iar cauzele dispariției sale trebuie căutate în trei direcții. În primul rând, trebuie remarcat faptul că un număr mare de produse bancare au fost create la inițiativa autorităților publice. Prin modificări ale legislației sau prin introducerea unor reglementări, aceste produse pot fi eliminate sau, în cel mai bun caz, vor fi afectate de anumite caracteristici ale acestora.

În al doilea rând, rezolvați interschimbabilele cu alte produse, care au caracteristici superioare de calitate. Două dintre produsele bancare populare și utilizate pe scară largă – acreditiv și acreditiv – considerate în prezent depășite. În consecință, ele au fost înlocuite cu transferul, cecul de călătorie etc. În al treilea rând, trebuie remarcat faptul că banca va da un produs dacă rentabilitatea acestuia va scădea.

Metode eficiente de organizare a activităților de marketing în băncile comerciale

Băncile comerciale sunt obligate să acorde atenție concurenților, să dobândească reguli de luptă competitive, să învețe să le reacționeze în mod corespunzător. Cheia succesului pe piață și, în consecință, creșterea beneficiului constă în clienți. De la concept la îmbunătățirea producției, concepția socio-etică orientată spre marketing astăzi, centrat pe consumator și pe societate.

Implementarea conceptului de marketing bancar impune condiții speciale. Sa constatat că studierea bazei de clienți, extinderea continuă a volumului tot mai mare de servicii oferite, dezvoltarea consecventă și punerea în aplicare a noilor produse bancare în corespondență cu cerințele din ce în ce mai exigente ale clienților, piața sistematică a produselor bancare de consum, serviciul activ, multilateral și calitativ al fiecărui client , extinderea permanentă a sortimentului de produse bancare propuse fiecărui segment de piață al clienților, studiind utilizarea sistematică și în creștere a oportunităților de marketing bancare contemporane – toate acestea se află în procesul de rezolvare a problemelor serviciilor de marketing în băncile comerciale.

Serviciul de marketing de la bancă poate fi: o componentă a liniilor de activitate ale băncilor comerciale; direcția independentă de activitate a băncii; un instrument de coordonare și control al tuturor activităților băncii. În acest context, băncile comerciale utilizează diferite modalități de organizare a serviciilor de marketing. Un sistem unic, ideal pentru realizarea activității de marketing în bancă. Băncile utilizează diverse forme de organizare, în funcție de specificul pieței și nomenclatorul de producție, de factorii interni și externi și de situația actuală de pe piață. Organizația de marketing în cadrul băncii poate fi: după produs, pe segmente de clienți, matrice geografică, funcțională.

Formele concrete de funcționare a direcțiilor de marketing și de afaceri pot să difere substanțial, în funcție de mărimea băncii, de specializare și de condițiile de mediu în care operează.

Băncile în organizarea marketingului defilați prin acești pași: crearea unei structuri organizatorice de marketing; selectarea specialiștilor în marketing și îmbunătățirea nivelului de calificare; alocarea sarcinilor, drepturilor și responsabilităților angajaților Servicii de marketing (organizarea locurilor de muncă, furnizarea informațiilor necesare, furnizarea de mijloace tehnice); organizarea interacțiunii efective a serviciilor de marketing cu alte servicii funcționale ale companiei bancă.

În managementul dispozitivelor, departamentul de marketing coordonează și oferă o strategie de vânzări în planul de control. O parte considerabilă a aspectelor operaționale legate de comportamentul pieței și al produsului se rezolvă la nivelul inferior al serviciului dat de producător direct. Astfel, structura serviciului de marketing bancar ar trebui să ofere următoarele condiții de operare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate.

Trebuie remarcat faptul că simplitatea structurii conduce la un sistem de management al mobilității mai mare. Procesul de luare a deciziilor este unul operativ. Organizarea marketingului în sectorul bancar implică crearea unei mentalități care va include următoarele elemente: principiul toleranței; capacitatea de a asculta; simplitate și pragmatism; abordare creativă; dezvoltarea de noi metodologii, betoane speciale pentru un studiu de piață.

Dezvoltarea și promovarea marketingului bancar poate fi condusă de: dezvoltarea de proiecte pentru implementarea marketingului în băncile comerciale și vor fi ulterior demonstrate rezultatele și performanțele; crearea și instruirea departamentelor (serviciilor) marketing în structurile bancare; monitorizarea permanentă și ridicarea nivelului de profesionalism al funcționarului bancar. În acest scop, trebuie întreprinse acțiuni precum: studierea experienței internaționale în domeniu, extinderea colaborării și aplicarea metodelor moderne de instruire și formare.

Credem că profesionalismul factorului uman determină satisfacția la cel mai înalt nivel al cerințelor clienților și rentabilitatea serviciilor bancare; crearea unei baze de informare a băncii, care ar determina banca de programe de marketing și, prin urmare, rezultatele băncilor; organizarea de conferințe naționale și internaționale în probleme de marketing bancar care să stimuleze schimbul de opinii și experiență, relații de colaborare între participanți; dezvoltarea materialelor didactice care ar fi folosite pentru a depăși problemele actuale ale băncii.

Organizațiile de activități de marketing determină performanța băncilor pe piață. Prin urmare, crearea și dezvoltarea unei structuri organizaționale optime devine un imperativ al timpului. Marketingul va deveni tot mai mult bancă în conștiința tuturor lucrătorilor. Remodelați concurența ca rezultat al marketingului, al profilului bancar, mentalității, comportamentului, imaginii personale și identității corporative.

1.4. Evoluția produselor bancare din România destinate zonei coporate

Produsele bancare corporate se referă, în general, la serviciile financiare oferite clienților mari. Deși mulți clienți corporate sunt corporații mari, acestea pot include și alte instituții precum fondurile de pensii, guverne și alte entități (semi-) publice. Diviziile corporate ale băncilor sunt o divizie foarte profitabilă pentru bănci, mult mai profitabilă decât divizia de retail, care vizează pclienții persoanele fizice și întreprinderile mici și mijlocii (IMM-uri).

Serviciile oferite

Serviciile oferite de diviziile corporate ale băncilor includ:

(a) activități bancare comerciale generale și

(b) servicii special adaptate clienților mari, cum ar fi companiile multinaționale.

(a): Activitățile bancare comerciale includ servicii bancare tradiționale, cum ar fi preluarea depozitelor, împrumuturi, linii de credit și facilitarea diferitelor tipuri de tranzacții financiare (e-banking, carduri de credit etc.).

De asemenea, gospodăriile și întreprinderile mici și mijlocii (IMM-urile) se bazează pe această gamă de servicii pentru nevoile lor financiare.

(b): Cu toate acestea, pentru clienții corporate, sunt disponibile multe servicii financiare suplimentare, cum ar fi:

Tranzacții internaționale. Serviciile bancare internaționale includ finanțarea comerțului și tranzacțiile valutare. De asemenea, băncile oferă servicii pentru a proteja firmele împotriva fluctuațiilor valutare și ale prețurilor.

Investiții bancare. Societățile mari și instituțiile publice sunt finanțate nu numai prin împrumuturi, ci prin vânzarea de valori mobiliare (acțiuni și obligațiuni) către public. Serviciile legate de emiterea de valori mobiliare sunt oferite de ,,băncile investiții", bănci care sunt complet separate de bancile comerciale tradiționale. În ultimele decenii, distincția dintre băncile comerciale tradiționale și cele de investiții a devenit încețoșată, iar în zilele noastre multe bănci oferă ambele tipuri de servicii.

Bancile de investitii efectuează subscrieri, adică asista companiile în emiterea de obligațiuni sau acțiuni și cumpară ofertele inițiale la un preț fix. Banca de investiții include, de asemenea, consultanță și finanțare pentru fuziuni și achiziții.

Proiecte de finanțare. Pentru infrastructuri mari și alte proiecte, băncile oferă împrumuturi specifice care sunt rambursate pe baza veniturilor generate de proiecte. Pentru unele proiecte mari și potențial riscante, banca poate organiza un sindicat bancar, în care un grup de bănci oferă fiecărui client o parte dintr-un împrumut mare. Finanțarea proiectelor poate include, de asemenea, vânzarea obligațiunilor specifice proiectului.

Asigurări. Băncile pot, de asemenea, să vândă produse de asigurare, deși asigurarea nu este în mod tradițional o activitate bancară. Din nou, consolidarea în sectorul serviciilor financiare a reunit multe servicii financiare diferite. Aceste servicii permit clienților corporate să acceseze mai multe servicii diferite într-o singură instituție financiară. În timp ce băncile pot oferi, de asemenea, produse de asigurare cu amănuntul persoanelor fizice, asigurările corporative pot acoperi activitățile companiei, personalul și managementul.

Servicii de consultanță. Activitățile bancare cu ridicata includ, de asemenea, consiliere financiară pentru toate tipurile de activități corporative și financiare, cum ar fi fuziunile și achizițiile, gestionarea activelor și fiscalitatea (de exemplu utilizarea paradisurilor fiscale).

Băncile pot participa la administrarea și la acțiunile ale companiilor. O bancă poate, de exemplu, să cumpere acțiuni ale unei companii pentru a ajuta compania să furnizeze o anumită lichiditate suplimentară în cazul în care societatea se află în primejdie financiară.

1.4. Marketingul bancar destinat produselor corporate

Industria bancară și în special sectorul bancar corporativ sunt bine cunoscute pentru comportamentul conservator. Băncile care vând produse corporate ar trebui să își îmbunătățească mai mult serviciile, ascultând nevoile și așteptările clienților, dacă doresc să supraviețuiască încă câteva decenii.

Având în vedere rentabilitatea băncilor în țările dezvoltate, chiar și după redresarea economică, băncile sunt încă la aproximativ jumătate din nivelul anterior crizei. În plus, în aceste vremuri întunecate, băncile s-au îndreptat spre zonele de bază ale afacerilor lor, cum ar fi serviciile de economii și plăți. Multe studii au relevat faptul că inovația contează pentru clienții corporate.

Această problemă răspândită, care nu corespunde așteptărilor, există multe clasificări care acoperă problema inovării în rândul companiilor bancare care au produse corporate pentru o perioadă lungă de timp.

Cele mai bune practici de inovare în rândul băncilor

Există multe bănci care investesc în produse de ultimă generație și având ca prioritate principala inovarea pentru clienții corporate. Băncile răspund noilor amenințări, sprijinind hub-urile de inovare interne și promovând cele mai bune idei printre serviciile cele mai importante.

O tendință este pur și simplu digitalizarea: un număr din ce în ce mai mare de clienți sunt mulțumiți doar pentru a-și vedea managerul de relații printr-o tabletă, un telefon inteligent sau un laptop. Ca urmare, soluția băncilor este de a introduce mai multe servicii bancare mobile și online, ușor de utilizat. Sucursalele au fost închise într-un efort de a economisi bani pentru digitalizare.

Dar clienții de astăzi doresc mai mult decât să fie capabili să facă check-in și să facă anumite plăți, au nevoie de ceva care nu este doar un instrument pentru achiziții mai rapide, ci de a adăuga servicii mai valoroase.

În divizia de retail banking, inovarea se desfășoară în principal prin furnizarea unor achiziții mai bune și prin plăți mai rapide. Un exemplu bun este acela de a oferi aplicații mobile gratuite pentru clienții corporate. Aceste aplicații utilizează GPS și Foursqure, oferă clienților oferte personalizate în funcție de locația lor și de obiceiurile de cheltuieli.

Bank of America este bine cunoscută pentru sistemul său de plată din partea comercianților frecvent utilizați. Băncile sunt, de asemenea, la fel de utile atunci când clienții coporate au nevoie să cumpăre o casă sau o mașină.

Date privind evoluția pieței bancare destinată segmentului corporate

Tabel 1. Ponderea activelor totale deținute de bănci din UE, care au produse coporate. Sursa https://www.statista.com/study/11704/investment-banking-statista-dossier/.

Figura 1. Ponderea activelor totale deținute de bănci din UE, care au produse coporate. Sursa https://www.statista.com/study/11704/investment-banking-statista-dossier/. Sursa ,,Investment banking”, autor colectiv, disponibilă online, https://www.statista.com/study/11704/investment-banking-statista-dossier/.

Odată cu trecerea de criza financiară, la nivelul statelor europene, criteriile de acordare a creditelor pentru companii nu au mai fost așa drastice. Din figura 1 se poate observa o creștere constantă a activelor băncilor care dețin produse corporate.

Acest lucru fiind datorat, pe deoparte dezvoltării economiei la nivel mondial, ca urmare a globalizării afacerilor, dar și ca urmare a digitalizării și creșterea numărului de afaceri noi, care îndeplinesc condițiile de creditare.

Figura 2. Digitalizarea băncilor care au produse online la nivelul următoarelor state europene. Sursa ,,Investment banking”, autor colectiv, disponibilă online, https://www.statista.com/study/11704/investment-banking-statista-dossier/.

Din figura 2, se poate vedea faptul că băncile cu produse corporate au fost orientate spre digitlizarea serviciilor oferite, mai ales ca urmare a cerințelor clienților corporate, dar și forțați de împrejurări și de dorința de a rămâne competitivi. Digitalizarea este un fenomen care a marcat nu doar industria bancară, ci toate segmentele de activitate la nivel mondial și european.

În timp ce unele bănci cu produse corporate au stabilit poziții de lider în domeniul tehnologiei digitale, multe altele au subinvestit. Și clienții au sesizat acest lucru, mai ales pentru că au transformat digital propriile afaceri și folosind cele mai recente servicii Web în viața personală.

Preferințele clienților privind interacțiunea cu băncile corporate se schimbă rapid, cu așteptări de creștere rapidă a soluțiilor complet integrate și a accesului non-stop prin intermediul aplicațiilor Web și al dispozitivelor mobile.

De asemenea, clienții așteaptă mai mult decât digitizarea produselor bancare tradiționale corporative. Ei doresc soluții noi, cu valoare adăugată. Într-un sondaj recent efectuat de BCG asupra clienților corporativi, peste 70% au indicat faptul că capabilitățile digitale au fost un factor important în evaluarea unei bănci corporative.

Între timp, alți jucători au observat oportunitatea digitală în sectorul bancar corporativ. Întreprinderile de capital de risc, companiile mari de internet și altele susțin un set de companii nou în creștere, care pot concura cu băncile corporative. Printre exemple se numără soluțiile de plată și de aprovizionare financiară (Square, Tungsten), finanțare (OnDeck Capital, Amazon susținută de Google) și schimb valutar (OzForex).

Construirea de baze de date este, de asemenea, un element cheie al revoluției digitale în domeniul serviciilor bancare corporative, deoarece mulți jucători adună mari cantități de date ale clienților – în special prin intermediul sistemelor de plăți – și totuși nu reușesc să le folosească.

Managerii de relații bancare pot fi mult mai productivi dacă analizează datele colecatete și oferă soluții personalizate. În plus, există oportunități de a împărți analiza datelor cu valoare adăugată de mari dimensiuni din seturi de date bancare, cum ar fi criterii de referință privind comportamentul furnizorilor sau plăților pentru clienți.

Figura 3. Procentul de credite acordate clienților coporate. Sursa ,,Investment banking”, autor colectiv, disponibilă online, https://www.statista.com/study/11704/investment-banking-statista-dossier/.

În figura 3 se poate observa faptul că procentul de credite acordat clienților corporate, pentru anul 2008 (anul dinaintea crizei financiare) este aproape la același nivel cu cel al anilor 2010, 2011 și 2012 (anii imediat următori crizei economice). Din anul 2014 și până în prezent se constată o creștere constantă a procentului de credite acordate, semn că s-au schimbat condițiile economice.

Teoria și constatările empirice sugerează că cererea de credit comercial este pozitiv legată de constrângerile de creditare. Noi susținem că IMM-urile inovatoare în special au o probabilitate mai mare de a utiliza creditul comercial. În primul rând, firmele inovatoare sunt mult mai probabil să fie constrânse de credit decât IMM-urile neinovatoare, deoarece băncile ar putea avea probleme să controleze valoarea firmei dacă activele firmelor sunt în principal necorporale.

Rezultatele mai multor studii empirice oferă dovezi empirice pentru ipoteza că firmele inovatoare tind să fie constrânse de credit. În al doilea rând, firmele mici sunt mai susceptibile de a fi constrânse de credit decât firmele mari, indiferent dacă sunt inovatoare sau neinovatoare. Prin urmare, ne așteptăm ca IMM-urile inovatoare să aibă o probabilitate mai mare de a utiliza creditul comercial ca sursă de capital de lucru decât firmele neinovatoare.

Cererea de credit comercial este în mod pozitiv legată de creșterea fermă. Afirmăm că firmele inovatoare au mai multe șanse să utilizeze creditul comercial, deoarece prezintă rate de creștere mai mari decât firmele non-inovatoare.

Concluzii

Această perspectivă europeană privind finanțarea întreprinderilor mici oferă o imagine de ansamblu asupra principalelor piețe relevante pentru (capitaluri proprii2, garanții, securitizare, micro finanțare).

Subliniem pe scurt aspectele importante ale microfinanțării în Europa.

Mediul de piață:

Economia mondială continuă calea treptată spre redresare, reflectată în cele mai recente previziuni de creștere. De asemenea, se așteaptă ca investițiile și inflația să crească în 2017.

Costurile îndatorării rămân istoric scăzute, deși persistă diferențele dintre creditele mici și cele mari.

Volumele de împrumut remarcabile arată primele semne ale unei redresări ușoare.

Situația financiară a IMM-urilor s-a îmbunătățit, deși există o eterogenitate mare a țărilor.

IMM-urile din țările care au suferit cel mai mult din cauza crizei, cum ar fi Grecia, Italia, Portugalia și Irlanda, continuă să prezinte dificultăți în accesarea liniilor de credit.

În pofida creșterii considerabile a sprijinului public acordat IMM-urilor, inclusiv de către Grupul BEI, IMM-urile continuă să perceapă lipsa sprijinului bancar în accesarea de credite.

Bibliografie

Allen, Martys (4103). Corporate banking, corporate banking pamphlet 60_40

ernest & Young. (2013), Successful Corporate banking, Report of Research, EPGM Limited, 20-26;

Bae KH, Kang JK, Lim CW (2002) The value of durable bank relationships: evidence from Korean banking shocks. Journal of Financial Economics 64;

Berea A.O., Grigoruţ C., Balaceanu V.A., 2008, Evaluarea afacerilor. Managementul financiar şi realizarea performanţelor, Editura Bren, Bucureşti;

Capgemini (2012) Trends in Retail Banking Channels: Meeting Changing Client Preferences;

Capraru B., 2010, Activitatea bancara, Sisteme, operatiuni si practici; Ed. C.H. Beck, Bucuresti;

Christensen C, Raynor ME (2003) Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth. Harvard Business School Publishing, USA;

Cocris V., Chirlesan D., 2008, Economie bancara, Ed. Universitatii al. Ioan Cuza, Iasi;

Khalil Lu Reza. (4102), corporate banking in Iran, "Opportunities and Challenges". Publication: Rashedin;

Kotler Ph., Keller K.L., 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti;

Kumar V, Shah D (2004) Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing 80: 317-330;

Mukherjee A, Nath P (2003) A model of trust in online relationship banking. International Journal of Bank Marketing 21: 5-15;

Riding, A., Madill J. and Haines G. Jr. (2007), “Incrementality of SME Loan Guarantees”, Small Business Economics 29, pp. 47–61;

***http://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-wyman/global/en/2015/jul/LON-MKT10303-003-Corporate-Banking-report-2015.PDF;