Rolul Manipularii In Schimbarea Perceptiei

INTRODUCERE

În lucrarea pe care urmează să o prezint, ”ROLUL MANIPULĂRII ÎN SCHIMBAREA PERCEPȚIEI”, voi încerca să redau influența pe care manipularea o exercita asupra percepției, reușind să determine schimbări ale acesteia.

Voi explica ce înseamnă manipulare și cum este aceasta clasificată, de câte tipuri este și cum este percepută din punct de vedere psihologic, sociologic, jurnalistic, etc, apoi voi explica ce înseamnă percepție, de câte tipuri este aceasta , ce rol are în diferite domenii urmând ca în ultima parte a lucrării să îmbin cei doi termeni ”manipulare” și „percepție” încercând să reliefez cum își exercita manipularea rolul pe care îl are în schimbarea percepției, încercând să redau acest rol pe care îl joacă în diverse domenii, cu precădere în media și jurnalism.

Așadar primul capitol îl voi dedica conceptului de manipulare, care desemnează acțiunea de a influența prin anumite mijloace opinia publică, astfel încât persoanele manipulate să aibă impresia că acționează conform ideilor și intereselor proprii în timp ce de fapt preiau o părere ce nu le aparține. Manipularea se face în mai multe feluri, în relație cu realitatea și adevărul conținut în enunțurile, în cazurile la care se face referire. Din punct de vedere politic, manipularea reprezintă o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități nu prin mijloace coercitive, ci prin inducere în eroare.

Manipulările pot fi clasificate ca fiind : manipulări mici, medii, mari și majore. Formele și modurile generale de manipulare sunt: persuasiunea, dezinformarea, intoxicarea, minciuna și zvonul. Pentru fiecare clasificare și tip în parte am să fac o prezentare pentru a explica aceste noțiuni.

În capitolul doi am să vorbesc despre percepție, aceasta fiind procesul prin care interpretam date senzoriale, care ne parvin prin cele cinci simțuri iar aici voi aminti de cele două influențe exercitate asupra percepției umane, influenta structurala și cea funcțională, dezvoltând puțin și aceste noțiuni. Percepția este influențată și de o serie de factori psihologici, aceștia includ presupuneri bazate pe experiențe trecute, influente culturale, necesități, stări sufletești și atitudini; efectele acestor factori asupra percepției au fost demonstrate printr-un număr de experimente, pe care voi încerca să le prezint în acest capitol.

În continuare voi prezenta percepția în publicitate, spunând că reclama este o comparație vizuală, este un exemplu de trop vizual, un argument prezentat într-o formă figurata pentru a învinge scepticismul, plictiseală sau rezistenta celui ce o privește. Modul în care percepem lucrurile, întâmplările, acțiunile și persoanele din jurul nostru și le interpretăm poartă o amprentă personală puternică și aici voi acorda spațiu verificării percepției, prezentând cum se face aceasta verificare, care sunt pașii. Apoi voi reda conceptul de perceptive multistabila și câteva tipuri de iluzii optice, care sunt deformări ale percepției cauzate de anumiți factori.

În capitolul trei voi îmbina oarecum cele două concept cărora le-am acordat primele două capitol, încercând să prezint ce rol, ce legătură are manipularea în schimbarea percepției, iar aici voi pune accentul pe schimbarea percepției în mass-media, în politica curentă și în alte domenii. Voi începe ultimul capitol explicând puțin termenul de machiavelism ce are o strânsă legătură cu noțiunea de manipulare, termen provenit de la numele unui secretar de stat al Consiliului Seniorilor din Republica Florența (1498 – 1512), om politic, scriitor și istoric renascentist italian, Niccolo Machiaveli (1469 – 1527), termen ce se regăsește ca și conotație în conținutul operei literare, ”Principele”.

Schimbarea percepției în mass-media a apărut o dată cu necesitatea economică de a crea cererea iar aici s-a observant ca din existența mijloacelor tehnice s-a născut puterea publicității de a induce nevoi false oamenilor. În absența publicității oamenii nu ar dezvolta aceste nevoi false, nici nu ar încerca să le satisfacă prin achiziționarea de bunuri. Conform specialiștilor, majoritatea nevoilor umane pot fi satisfăcute nonmaterial, însa publicitatea canalizează aceste nevoi în sfera consumului, identificându-le cu obiecte comerciale.

În continuare voi prezenta termenul de psihologie inversă, care constă în a manipula percepțiile și acțiunile unei persoane astfel încât aceasta va acționa exact așa cum își dorește ”manipulatorul”, acțiune aplicată cu succes în politica românească și aici avem și exemple.

Spre finalul lucrării voi reda cele 6 principii fundamentale ale persuasiunii, care este termen cheie în manipularea percepției umane, încheind cu prezentarea cărții ”6 milenii de manipulare “ a profesorului Bogdan Teodorescu.

CAPITOLUL 1. MANIPULAREA

1.1 . Manipularea – Concept

Conceptul de manipulare, este asociat cu conceptul de condiționare și înseamnă atât o tehnică de schimbare forțată a conștiinței cât și o modificare ilicită a informației. Ea poate să îmbrace forme ale relațiilor publice prin care se urmărește crearea la un individ, grup, clasă, a unor opinii eronate, bazate pe informații incorecte, a unor atitudini și acțiuni contrare intereselor lor.

Așadar manipulare desemnează acțiunea de a influența prin anumite mijloace opinia publică, astfel încât persoanele manipulate să aibă impresia că acționează conform ideilor și intereselor proprii. În realitate însă ele preiau o părere (argumentare, idee, evaluare) ce nu le aparține, ci le-a fost indusă prin diferite mijloace. Ca și exemplu ne putem referi la un ziarist care face un comentariu și i se preia punctul de vedere întrucât fie este foarte faimos fie este de la un ziar sau revistă de prestigiu; aici este vorba despre efectul de prestigiu al mass-mediei. Dacă se face public ca majoritatea oamenilor cred un anumit lucru ceilalți oameni care aud, afla acest fapt nu vor să fie mai prejos, nu pot avea o altă opinie, întrucât acționează forța opiniei majoritare; cum este și cazul tinerilor care sunt de părere că părinții au idei învechite și nu pot fi de acord cu aceștia întrucât opinia publică spune că tinerii știu foarte bine ce doresc.

Manipularea se mai poate numi și “violență simbolică”; adică nu este folosită violența fizică, însă, luându-se în calcul felul de a fi, specificul vârstei sau alte particularități, oamenii pot fi determinați să creadă ceea ce o persoană sau un grup de persoane și-a propus să îi facă să creadă. Cei care sunt întrebați de către cine au fost influențați răspund mândri că nimeni, acest lucru fiind miza celor ce manipulează; adică hotărârea de a nu se lăsa „duși de nas”. Însă din păcate în manipulare cei „manipulați” se afla în situația de a dori ceea ce au hotărât alții că trebuie dorit, și în acest mod „cei ce manipulează” își ating obiectivele.

Din punct de vedere sociologic manipularea este: acțiunea de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, ci nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și de decizie. Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare nu se urmărește înțelegerea mai corectă și mai profundă a situației ci se recurge la inducerea în eroare cu argumente falsificate. Intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea reprezintă o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități, nu prin mijloacele coerciției puterii ci prin cele ideologice, prin inducerea în eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare în situațiile de divergență de interese devine tot mai frecventă în societatea actuală, manipularea reprezentând un instrument mai puternic decât utilizarea forței. H. Marcuse este autorul unei ample analize a manipulării considerând-o un instrument esențial al „societății industriale de masă”. El evidențiază formele particulare pe care manipularea le ia în diferitele sfere ale vieții sociale începând cu manipularea politică și sfârșind cu cea economică.

Astfel, vorbim de manipulare atunci când o anume situație socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentele manipulaților în sensul dorit de manipulator.

Fenomenele de manipulare nu sunt datorate direct cuvântului. Nu există o putere a cuvântului sau un impact al cuvântului asupra conduitei umane. Manipularea se produce prin construirea unei lumi de obiecte cognitive pentru actorul care va fi influențat. Arta celui care manipulează constă în construirea unei lumi de obiecte a căror punere în relație îl va conduce pe cel manipulat în mod obligatoriu spre îndeplinirea unei acțiuni cu semnificație pozitivă pentru el. Pe de altă parte această acțiune este chiar aceea intenționată și posibil de anticipat de către manipulator, grație cunoașterii situației și a obiectelor cognitive care să o declanșeze. Influențarea apare astfel că un fenomen de mediere, în care actorii construiesc împreună o situație comună de referință, obiectele cognitive permițând, prin relația dintre ele, producerea acțiunii finale dorite. Pentru a fi eficientă, medierea trebuie să rămână invizibilă în ochii celui manipulat, iar manipularea trebuie să se facă fără știrea lui. Pentru a fi manipulat, trebuie să nu îți dai seama de acest lucru, însă dezvăluirea metodelor de influențare face din ce în ce mai dificilă realizarea respectivului deziderat al manipulatorilor.

Manipularea se face în mai multe feluri. Cele mai întâlnite sunt folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevăruri parțiale aranjate în secvențe false și combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emoționale non-raționale ale conștiinței umane. În timp ce prima formă de manipulare este grosieră și este folosită cu grupuri mari de oameni cu nivel coborât de inteligență și cultură, cea de-a doua este pusă în practică de profesioniști care încearcă să-i influențeze pe cei mai greu de indus în eroare cu minciuni relativ ușor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului simț, a culturii și a informațiilor . Din păcate și oamenii cei mai inteligenți sunt ușor de stimulat într-o anumită direcție prin acțiunea directă și calculată asupra centrelor menționate anterior. În ultimul timp, prin înmulțirea cu viteză foarte mare a surselor de informații s-a apelat din ce în ce mai puțin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construcții false care cuprind adevăruri parțiale și s-a folosit cea de-a doua tehnică, uneori în combinație cu prima. De exemplu , un lucru , presupus a fi fals, spus de un copil într-o emisiune de știri (într-un reportaj) pare mult mai verosimil decât rostit într-un context asemănător de un matur. În ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informații false, elementul care ajută la acceptarea lui fiind specific manipulării subliminale. Apelarea la stereotipul copiii sunt puri, ei nu prea mint decât învățați de cei mari existent la nivel inconștient, combinată cu stimularea centrilor de emoționare în fața unui copil fac mult mai ușor de transmis o informație falsă.

Spre deosebire de metodele de convingere rațională, prin manipulare nu se urmărește determinarea celuilalt de a înțelege mai corect și mai profund problema discutată ci, dimpotrivă, inocularea senzației de înțelegere(superficială) și obținerea unei reacții inconștiente, instinctuale, rezultat al eficacității mesajelor relaționale.

area prin propagarea de minciuni sau de construcții false care cuprind adevăruri parțiale și s-a folosit cea de-a doua tehnică, uneori în combinație cu prima. De exemplu , un lucru , presupus a fi fals, spus de un copil într-o emisiune de știri (într-un reportaj) pare mult mai verosimil decât rostit într-un context asemănător de un matur. În ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informații false, elementul care ajută la acceptarea lui fiind specific manipulării subliminale. Apelarea la stereotipul copiii sunt puri, ei nu prea mint decât învățați de cei mari existent la nivel inconștient, combinată cu stimularea centrilor de emoționare în fața unui copil fac mult mai ușor de transmis o informație falsă.

Spre deosebire de metodele de convingere rațională, prin manipulare nu se urmărește determinarea celuilalt de a înțelege mai corect și mai profund problema discutată ci, dimpotrivă, inocularea senzației de înțelegere(superficială) și obținerea unei reacții inconștiente, instinctuale, rezultat al eficacității mesajelor relaționale.

Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare , intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile celui manipulat.

Din punct de vedere politic, manipularea reprezintă o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivități nu prin mijloace coercitive, ci prin inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la această cale în situații de divergență de interese devine tot mai frecventă în societatea de astăzi, manipularea fiind un instrument mai eficient și mai puternic decât utilizarea forței.

Herbert Marcurse (școala de la Frankfurt) este autorul unei ample analize a manipulării, considerată a fi un instrument esențial al „societății industriale de masă”. El evidențiază formele particulare pe care manipularea le ia în diferite sfere ale vieții sociale, începând de la cea politică până la cea economică.

1.2. Clasificări ale manipulării

A.Manipulările mici

Manipulările pot fi clasificate în funcție de diverse criterii. Profesorul Philip Zimbardo, de la Universitatea Stanford, California, utilizează drept criteriu amplitudinea modificărilor efectuate într-o anumită situație socială. Astfel "manipulările mici" sunt cele obținute prin schimbări minore ale situației sociale. Deși, în această accepțiune manipulările pot fi clasificate că mici, medii și mari, consecințele lor nu respectă o corespondență strictă cu amplitudinea modificărilor inițiale(schimbări mici pot avea consecințe majore și invers).

Manipulările mici, obținute prin modificări minore ale situației sociale, pot avea, uneori, efecte foarte mari . De exemplu donațiile pot crește simțitor atunci când cererea este însoțită de un mic serviciu, aparent nesemnificativ, de un apel la binecuvântarea cerească sau chiar numai de înfățișarea celui care formulează cererea. Membrii sectei Hâre Krishna au pus la punct un sistem extrem de simplu și de eficient pentru adunarea fondurilor. Un membru al sectei, ras în cap și înveșmântat în specifica togă albă, se plasează în sala de sosiri a unui aeroport și îi așteaptă pe călători cu o floare în mână. Când aceștia încep să iasă, își ochește imediat o "victimă" și îi oferă floarea insistând să fie primită fără nici o obligație, doar așa, ca semn al bucuriei de a trăi și al iubirii față de semeni. Dacă darul este acceptat, imediat membrul sectei scoate o mică revistă a cultului și o oferă și pe aceasta, dar de astă dată contra unei mici donații; foarte puțini sunt cei care pleacă numai cu floarea, fără a face vreo donație. La fel, cei care adună fonduri pentru diverse acțiuni de protejare a mediului, de pildă, îi roagă pe trecători să semneze într-un registru voluminos, despre care se afirmă că va constitui unul din "argumentele" respectivei organizații în acțiunile de convingere a autorităților. De asemenea, semnatarului i se oferă și o insignă sau o mică plantă; la sfârșit se formulează cererea pentru o donație "nesemnificativă". Din nou, foarte puțini sunt cei care, după ce au semnat și au primit insigna, pleacă fără să-și subțieze portmoneul.

Cerșetorii utilizează și ei nenumărate trucuri pentru a stimula spiritul caritabil al trecătorilor. La cerșit sunt trimiși mai ales copiii, dezbrăcați iarna, plângând vara, uneori mutilați intenționat pentru a spori mila cetățenilor. Sume importante sunt plătite celor care compun versurile și muzica unor cântece deosebit de lacrimogene, gen:”Fără mamă,fără tată,etc.„Sărbătorile de iarnă sunt exploatate cu săptămâni de zile înainte sau după, prin îngânarea de colinde care să sensibilizeze potențialul donator etc. Sume incredibil de mari sunt adunate de spălătorii de parbrize, care își deghizează cerșetoria sub aparența unor servicii utile celor aflați la volan. În București, pentru mai puțin de treizeci de secunde cât durează curățatul unui parbriz, se primește, în medie, o sumă echivalentă cu câștigul unui muncitor în treizeci de minute. Însă foarte puțini dintre cei care dau banii se gândesc la acest lucru.

În 1966, Scott Fraser și Jonathan Freedman au imaginat un experiment care a demonstrat obiectivitatea unor asemenea tehnici de manipulare minoră. Așadar, într-un cartier obișnuit, casele au fost luate la rând și fiecărui proprietar i s-a propus să permită instalarea, în fața curții sale, a unui panou imens pe care scria Conduceți cu prudență. Deși s-a făcut apel la spiritul lor civic, numai șaptesprezece la sută au acceptat să-și umbrească gazonul cu așa ceva. O a doua grupă de experimentatori s-a deplasat într-o altă zonă a cartierului și a colindat casele cerându-le proprietarilor să semneze o petiție în favoarea introducerii unor reguli stricte de circulație preventivă. Aproape toți au acceptat să-și depună semnătura pe un act ce nu le atrăgea vreo obligație. Două săptămâni mai târziu, echipa a vizitat din nou proprietarii ce semnaseră petiția, propunându-le instalarea panoului. De data aceasta, procentul celor care au acceptat a fost de trei ori mai mare față de primul caz. Deci pentru a determina oamenii să accepte o concesie majoră, este convenabil să li se prezinte mai întâi o cerere nesemnificativă, dar de aceeași natură, căreia aproape fiecare îi va da curs, pentru că abia după aceea să se vină cu cererea avută în vedere de la bun început. După cum arată rezultatele experimentului descris anterior, șansele de reușită se vor tripla utilizând respectiva tehnică, denumită de psihologi: Piciorul-în-ușă. Deși tehnica se bazează pe stimuli sociali minori, efectele ei pot fi extrem de puternice, uneori la nivelul unei societăți întregi.

Micile manipulări pot avea și efecte de o extremă gravitate la nivelul întregii societăți. Spre exemplu, în 1992, în România, televiziunea națională a prezentat mai multe zile la rând informații oficiale privind o iminentă criză de pâine, din cauza lipsei de grâu. S-a indus astfel un sentiment de panică la nivelul întregii societăți. Câteva zile mai târziu, oamenii au răsuflat ușurați aflând, tot de la televiziune, că guvernul a rezolvat situația prin acceptarea unor masive importuri de grâu. Abia mult mai târziu, în presă au început să apară materiale privind substratul ocult al afacerii. Criza fusese artificial creată pentru a justifica masivele importuri, aducătoare de comisioane fabuloase pentru cei care le-au derulat beneficiind de complicitatea guvernului. În realitate, țăranii din România aveau suficient grâu pentru a satisface necesarul la nivel național, însă prețul de achiziție care le-a fost oferit era ridicol de mic, tocmai pentru a-i determina să refuze comercializarea stocurilor în așteptarea unui preț mai bun. Prețul grâului importat a fost de trei ori mai mare decât cel propus țăranilor, dar afacerea s-a derulat pentru încasarea respectivelor comisioane. Efectele s-au regăsit atât în creșterea generală a prețurilor, cât și în deteriorarea situației financiare a micilor proprietari agricoli, care nu au avut posibilitatea să-și valorifice recoltele pentru a obține surse de finanțare a lucrărilor din anii următori. O strategie similară a fost folosită și pentru generarea unor alte crize artificiale precum cea a uleiului, a zahărului, a orezului etc. Numeroase fabrici de ulei sau zahăr din România au fost aduse premeditat în stare de faliment pentru a permite importurile aducătoare de comisioane fabuloase.

B.Manipulările medii

Manipulările medii se referă la modificări importante ale situațiilor sociale, cu efecte care, uneori, depășesc în mod dramatic așteptările, tocmai pentru că enorma putere de influență a situațiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluată în cele mai multe cazuri.

Cu două decenii în urmă, Stanley Milgram a inițiat o serie de experimente cu rezultate de-a dreptul șocante în ceea ce privește supunerea individului față de o anume autoritate.

În cadrul experimentului standard, li se propunea voluntarilor să participe la un test menit să studieze capacitatea de memorare și influențarea acestei capacități prin administrarea unor pedepse în caz de greșeală. Voluntarul era introdus într-o încăpere și așezat la o masă pe care se afla pupitrul de comandă al unui aparat de generat șocuri electrice. Printr-un geam de sticlă, voluntarul vedea o altă încăpere, în care un tip de patruzeci și șapte de ani, ușor supraponderal, cu o înfățișare agreabilă, ședea pe un scaun, conectat la electrozii ce urmau să administreze șocurile. În aceeași cameră cu primul voluntar, care va fi denumit "profesorul", se afla un experimentator sobru, care începea prin a spune că persoana aflată dincolo de geam se oferise tot de bună-voie pentru testare.

Testul consta în citirea unor perechi de cuvinte pe care cel cu electrozii, numit "elevul", trebuia să le memoreze. Apoi "profesorul" începea să spună câte un cuvânt, iar "elevul" să răspundă cu perechea lui. Pentru fiecare greșeală, "profesorul" trebuia să-i administreze "elevului" un șoc electric începând cu cincisprezece volți și putând ajunge până la patru sute cincizeci de volți, în trepte de câte cincisprezece volți. Pentru a-l avertiza pe "profesor" asupra a ceea ce urma să-i facă "elevului", experimentatorul îi aplică, demonstrativ, primului un șoc de patruzeci și cinci de volți, destul de dureros.

Testul începe. Primele răspunsuri ale "elevului" sunt corecte. Apoi, la prima greșeală, "profesorul" îi administrează cincisprezece volți, provocându-i o tresărire evidentă. Urmează încă o greșeală și un șoc de treizeci de volți. Treptat, pe măsură ce timpul trece și șocurile cresc în intensitate, suferința "elevului" devine tot mai evidentă, iar "profesorul" începe să aibă mustrări de conștiință. Dar la fiecare ezitare a acestuia, experimentatorul îl îndeamnă sobru: Vă rog, continuați. Peste șaptezeci și cinci de volți, "elevul" începe să țipe de durere, la o sută cincizeci urlă pentru a fi lăsat să plece, acuzând dureri de inimă, la o sută nouăzeci și cinci strigătele devin insuportabile. "Profesorul" este și el înnebunit, speriat, dărâmat. Insă la fiecare ezitare, vocea sobră a experimentatorului îl îndeamnă: Experimentul vă cere să continuați, apoi: Este absolut esențial să continuați, după care urmează: Nu aveți altă alegere, trebuie să continuați. Dacă, totuși, "profesorul" încă ezită, văzând că până și marcajele de pe pupitrul de comandă indică pericolul extrem al voltajului la care s-a ajuns, experimentatorul adaugă: Șocurile sunt dureroase, dar nu produc nici o rană. Continuați, vă rog. În caz că "profesorul" vrea să se oprească pe motiv că "elevul" nu mai suportă, experimentatorul îi spune: Indiferent dacă celuilalt îi place sau nu, trebuie să continuați până va memora corect perechile de cuvinte. Vă rog, continuați. La două sute șaptezeci de volți, "elevul" începe să agonizeze, iar "profesorul" este îngrozit. Și totuși, la îndemnurile sobre ale experimentatorului, continuă să mărească voltajul șocurilor și să apese pe comutator.

De fapt, "elevul" este în înțelegere cu experimentatorii pentru a mima foarte bine efectele șocurilor electrice, pe care, în realitate, nu le primește. Studiul capacității de memorare este doar un pretext pentru adevăratul scop al experimentului, acela de a vedea până la ce limită a cruzimii pot merge oamenii obișnuiți sub presiunea unei autorități, reprezentate de experimentatorul cel sobru. În afara îndemnurilor permanente de a continua, nici o altă presiune nu s-a făcut asupra celui aflat în postura "profesorului". El putea oricând să se ridice și să plece.

Întrebarea: "Câți ar accepta să meargă până la limita de patru sute cincizeci de volți?" a fost pusă, în cadrul unor chestionare, mai multor grupuri, ce includeau atât oameni obișnuiți, cât și studenți sau psihologi. Răspunsul a fost aproape unanim: "Circa unu la sută". Nimeni nu-și putea închipui că limita bunului-simț și a unui comportament general uman ar putea fi depășită.

Însă rezultatul experimentului a infirmat dramatic toate aceste previziuni: 62,5 la sută dintre voluntarii puși în postura de "profesor" au administrat șocurile maxime de patru sute cincizeci de volți, iar 80 la sută au continuat să apese comutatorul și după ce "elevul" a început să urle de durere și să spună că poate suferi de la o clipă la alta un atac de cord.

Nenumărate întrebări au fost generate de rezultatele terifiante ale acestui experiment, majoritatea legate de cauzele cruzimii inexplicabile de care au dat dovadă niște oameni obișnuiți, aflați sub permanentă presiune psihică a "autorității" reprezentate de experimentator.

Pentru a găsi motivațiile intime ale generării unui comportament inuman în cazul oamenilor obișnuiți, Milgram a reluat experimentul în alte variante.

Trei "profesori" au fost introduși simultan în aceeași încăpere. Doi erau în înțelegere cu experimentatorii și, la un moment dat, au refuzat să mai continue testul. În astfel de situații, numărul celor care au mers cu șocurile până la limita maximă s-a diminuat de peste șase ori; prin urmare sentimentul de supunere necondiționată față de autorități scade foarte mult atunci când individul vede că sunt și alții care gândesc asemenea lui și acționează în sensul considerat de el drept a fi corect.

Într-o altă variantă, experimentatorul iese la un moment dat din încăpere și locul său este luat de un alt "voluntar" care îi repetă "profesorului" obișnuitele ordine de a continua. În asemenea cazuri, numărul celor care au mers până la voltajul maxim a scăzut de trei ori. Fapt ce dovedește că atunci când cel care întruchipează autoritatea nu este prezent, spiritul de supunere necondiționată, din nou, scade simțitor.

O altă variantă s-a desfășurat cu doi experimentatori și un "profesor". În momentul în care "elevul" a început să țipe "de durere", experimentatorii au inițiat o discuție în contradictoriu asupra oportunității de a continua testul, lăsând decizia la voia celor aflați în postura de "profesori". Nimeni nu a mai continuat administrarea șocurilor.

Trebuie remarcat faptul că, în nici una dintre variante, decizia "profesorilor" de a părăsi experimentul nu a fost determinată de reacțiile "elevului", ci de comportamentul experimentatorilor ce întruchipau autoritatea. În același timp, revenind la ultima variantă a experimentului, se observa că, în momentul în care capacitatea autorității de a stăpâni o situație devine discutabilă, iar "cei de jos" refuză să se mai supună și își urmează propria lor conștiință și propriile lor interese.

Ultima variantă a experimentelor lui Milgram a fost cea în care participanților li s-a spus că pot merge până la limita maximă a voltajului, pentru că sunt o mulțime de lucruri interesante de studiat la fiecare etapă, apoi au fost lăsați să acționeze singuri. Numai 2,5 la sută au mers până la limita maximă, procent foarte apropiat de cel obținut în chestionarele celor întrebați despre posibilele rezultate ale unui asemenea test.

Experimentele lui Stanley Milgram reprezintă o formă aproape abstractă de studiere a unora dintre tehnicile de manipulare medie. Având în vedere concluziile testelor descrise până acum, se poate face o paralelă revelatoare cu cazuri reale, precum cel al revoluției române din decembrie 1989.

În România acelui an, autoritatea supremă era reprezentată de Nicolae Ceaușescu. Cultul personalității fusese în asemenea măsură dezvoltat, încât distanța dintre el și restul ierarhiei comuniste era imensă. Comitetul Politic Executiv, spre exemplu, crea impresia unei adunări de marionete al căror unic rol era de a aplauda și de a aproba deciziile dictatorului. În acest context, trebuie remarcat faptul că debutul revoluției s-a produs la Timișoara, exact în zilele în care Ceaușescu se afla într-o vizită în Iran. Lipsa autorității supreme din țară a făcut mult mai ușoară ridicarea maselor în numele redobândirii acelei libertăți mult visate. Amploarea evenimentelor de la Timișoara, datorită cărora mulți alți locuitori ai României au văzut că sunt și alții care gândesc asemenea lor și au curajul de a refuza supunerea necondiționată, a ușurat extinderea la nivel național a acțiunilor de protest, urmându-se lozinca bine cunoscută „Azi în Timișoara, mâine-n toată țara”. Revenit de urgență la București, Ceaușescu a convocat un mare miting popular, ce s-a transformat într-un veritabil butoi cu pulbere căruia îi lipsea o singură scânteie. Și aceasta a venit din partea unui mic grup, ale cărui acțiuni au determinat explozia mulțimii și fuga precipitată a dictatorului. Însă chiar și fugărit, simpla lui prezență era o amenințare, așa că, după ce a fost capturat, s-a luat măsura eliminării sale fizice, în urma unui proces extrem de sumar. O dată cu el a fost împușcată și Elena Ceaușescu, deoarece, în ultimul timp, dictatura devenise de fapt bicefală și trebuia ca ambele capete să dispară, pentru că simpla lor prezență putea avea efecte greu de controlat pentru noua conducere a țării.

Peste o mie de oameni au fost uciși în revoluția română fără că autorii să fie descoperiți. Până în 22 decembrie, situația s-a caracterizat printr-o anume confuzie. Puțini dintre cei descoperiți că au tras susțin că nu au făcut decât să execute niște ordine, iar cei care au dat respectivele ordine susțin că nu s-au referit, de fapt, la eliminarea fizică a manifestanților. S-a creat astfel o fragmentare a acțiunilor de ucidere, încât nimeni să nu aibă întreaga responsabilitate a crimelor, de la ordin, până la execuție.

Același lucru s-a întâmplat în nenumărate alte cazuri, la scară mai mare sau mai mică. Stanley Milgram amintește că până și lui Eichman i se făcea rău atunci când vizita lagărele de exterminare. Dar de fiecare dată el se întorcea la masa de lucru și continua să pritocească hârtiile ce conțineau planuri ale unor noi acțiuni de ucideri în masă. În același timp, gardianul care arunca pastilele de Zyclon-B în camerele de gazare își justifica acțiunile pe baza faptului că nu făcea altceva decât să se supună ordinelor. În acest mod, invocându-se și anumite distorsiuni în transmiterea ordinelor sau în recepționarea lor, responsabilitățile se restrângeau, iar persoana care ar fi trebuit să urmărească actul criminal de la un capăt la altul și să răspundă atât pentru îndeplinirea lui, cât și pentru consecințe, nu mai exista.

În regimurile totalitare trebuie anihilată până și impresia că ar putea exista, în structurile superioare, persoane care să poată fi făcute responsabile de vreo acțiune cu consecințe negative asupra populației. Serviciile specializate în dezinformare au, printre altele, și misiunea de a susține zvonul că, deși s-ar putea să existe unele aspecte negative, cu siguranță șeful regimului nu le cunoaște. Deoarece dacă le-ar cunoaște, ar lua imediat măsuri, continuă argumentația zvonului. De fapt, conducătorii regimurilor totalitare sunt extrem de bine informați, chiar despre situații care scapă atenției cetățeanului de rând. Astfel se și explică menținerea lor la putere dincolo de orice rațiune.

Starea de confuzie creată în timpul revoluției române, deruta și nevoia de a găsi cât mai repede o autoritate care să o înlocuiască pe cea veche, pentru a reordona sistemul social și pentru a restrânge haosul, zvonurile despre teroriști și despre tragedii iminente, toate la un loc au sporit starea de tensiune și au inhibat rațiunea, determinând oameni, altfel obișnuiți, să își ucidă semenii. Straniu este faptul că, deși autoritatea supremă din România a fost înlăturată de la putere pe 22 decembrie, totuși marea majoritate a victimelor s-a înregistrat după această dată. Nu s-a oferit o explicație oficială coerentă care să motiveze această ciudățenie. Există doar părerea neoficială că numărul mare de morți, de care era făcut responsabil fostul dictator, a avut rolul de a legitima rapid, în fața întregii lumi, noul regim de la București.

Revoluția română reprezintă un material faptic de excepție pentru identificarea nenumăratelor tehnici de manipulare ce au funcționat perfect, începând cu războiul radioelectronic și sfârșind cu rolul decisiv al televiziunii în magnetizarea maselor. Singurul lucru care lipsește, după șase ani, este identificarea oficială, clară, a celor care au imaginat și pus în funcțiune tot acest mecanism. Însă chiar menținerea unei permanente încordări reprezintă o tactică menită să vulnerabilizeze individul și să-l facă mult mai ușor de manipulat.

Pe lângă tehnicile menite să inducă sentimentul de supunere față de autorități sau, dimpotrivă, să declanșeze revolte puternice, alte exemple de manipulări medii pot fi și cele prin care se urmărește dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, în vederea încurajării spiritului agresiv.

După cum am precizat anterior, aceste tehnici pot intra în categoria manipulărilor medii, datorită faptului că, deși sunt relativ simple, efectele lor depășesc orice așteptări.

În principal, tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizează pentru a face posibilă exterminarea acestuia fără ezitări și fără remușcări din partea executanților, majoritatea proveniți dintre oamenii obișnuiți.

Scopul fundamental al tehnicilor de dezumanizare este curățarea imaginii inamicului de orice trăsătură umană, prezentarea lui drept un monstru nedemn și periculos pentru specia umană, identificarea lui prin porecle sau prin orice alte denumiri care nu trebuie să mai păstreze nici o conotație omenească. La nevoie, însuși sensul cuvintelor este pervertit pentru a nu lăsa vreo fisură prin care viitorii agresori să sesizeze că, de fapt, inamicii le sunt semeni întru rațiune. La modul concret, metodele utilizate în propagandă de dezumanizare a inamicului constau în impunerea prin mass-media a unor caricaturi oribile, a unor sloganuri agresive, a unor materiale de presă falsificate, în care inamicii sunt prezentați drept niște troglodiți violenți și periculoși.

Un alt exemplu de manipulări medii poate fi găsit în dosarele referitoare la experimentele strict secrete de controlare a minții umane. Programul MK-ULTRA, inițiat la câteva decenii după sfârșitul celui de-al doilea război mondial, consta în experimentarea unor tehnologii neconvenționale, precum hipnoza, stimularea electrică a creierului său administrarea de droguri, respectiv LSD, pentru a obține un control total asupra gândirii și comportamentului subiecților. Numeroși savanți de renume au fost cooptați de bună-voie în cadrul acestui program. De multe ori, experiențele desfășurate de ei nu numai că violau etica profesională, dar depășeau orice limită a legalității și a moralității, provocând infirmitatea sau chiar moartea unora dintre cei supuși testelor. Rezultatele nu au corespuns așteptărilor, dar ceea ce uimește este ușurința cu care numeroase somități ale științei, cu o reputație de invidiat, au consimțit să se angajeze în asemenea experimente și chiar să provoace moartea unor semeni ai lor.

C.MANIPULĂRILE MARI

Manipulările mari sunt reprezentate de influența întregii culturi în mijlocul căreia viețuiește individul. Sistemul de valori, comportamentul, felul de a gândi al individului sunt determinate în primul rând de normele scrise și nescrise ale societății în care trăiește, de subculturile cu care vine în contact. Neglijând această permanentă și uriașă influență, individul poate face mult mai ușor judecăți greșite sau poate fi lesne de manipulat.

În același timp trebuie observat că, tocmai datorită acțiunii continue a manipulărilor mari asupra noastră, prezența lor a devenit ceva obișnuit, fiind mult mai dificil de identificat. Pentru foarte mulți este ușor de remarcat o manipulare minoră, de genul "trucurilor" electorale, spre exemplu, decât una majoră, cum ar fi, de pildă, faptul că rolul școlii de a transmite elevilor un bagaj de cunoștințe cât mai mare are o importanță secundară în comparație cu celelalte scopuri, prin care copilul, adolescentul de mai târziu, este antrenat pentru a se integra în respectiva societate.

După cum sublinia psihologul elvețian Jean Piaget, înainte de a fi un mijloc de comunicare a cunoștințelor necesare viitorului adult, școala îl obișnuiește pe elev cu spiritul de subordonare față de autorități, reprezentate în primul rând la nivelul său de educatori, profesori, inspectori, comisii de examinare. Mai târziu îi va fi mult mai simplu să se conformeze legilor și diverselor reglementări sociale, să se supună din instinct șefilor de la viitorul său loc de muncă și autorităților statului. În al doilea rând, elevul este obișnuit cu simțul responsabilității, prin obligația de a-și face temele într-un anumit interval de timp, de a prezenta rezultatele studiilor sale la termene bine stabilite, în cadrul unor examinări periodice, de a-și ordona timpul și metodele de studiu în așa fel încât să depășească succesiv "obstacolele" reprezentate de extemporale, teze, examene, lucrări de absolvire. Astfel, ca adult, el se va integra foarte ușor în sistemul social din care face parte, își va îndeplini în mod firesc obligațiile familiale, profesionale și sociale, se va preocupa continuu de rezolvarea unor sarcini și probleme de care depinde succesul în carieră pe care și-a ales-o, precum și accesul spre un standard superior de viață. Cea de-a treia menire a sistemului educațional o reprezintă obișnuirea elevului cu necesitatea respectării unui program strict. Faptul că trebuie să fie prezent la școală, în fiecare zi, la aceeași oră, cu avertizarea că orice minut de întârziere îi poate aduce penalizări, că lecțiile și pauzele au o durată bine stabilită, întotdeauna aceeași, că întreg anul școlar este împărțit în perioade de studiu și vacanțe, toate acestea îl obișnuiesc cu acceptarea firească a programului de lucru de mai târziu și cu respectarea lui instinctivă. În al patrulea rând, sistemul educațional promovează spiritul de competiție. Notele, premiile de la sfârșitul fiecărui an, diverse alte recompense, participarea la olimpiade sub presiunea celor din jur îi creează viitorului adult obișnuința de a se zbate pentru promovarea profesională spre trepte salariale superioare, pentru prime și alte diverse onoruri, pentru obținerea unor rezultate care să-i aducă respectul celorlalți și să-i sporească respectul de sine.

În afara acestor caracteristici generale, sistemul de învățământ este alcătuit astfel încât să modeleze comportamentul și gândirea viitorului adult în conformitate cu ideologia regimului aflat la putere. În sistemele totalitare, uniforma școlară standard este obligatorie, deoarece induce sentimentul de dezindividualizare, făcând mult mai ușoară disciplinarea și manipularea individului. În sistemele democratice, obligativitatea purtării unor uniforme standard nu există, tocmai pentru a permite dezvoltarea personalității individuale. Și totuși, unele instituții de învățământ, particulare în marea majoritate a cazurilor, le impun elevilor și studenților purtarea de uniforme specifice, tocmai pentru a-i deosebi de elevii și studenții unor instituții similare. Se creează astfel sentimentul apartenenței la un grup social, care se dorește de elită sentiment ce își va arăta roadele mai târziu, când foștii elevi sau studenți se vor susține și ajuta între ei, tocmai datorită acestui sentiment. Ceea ce nu se poate întâmpla în societățile în care absolut toți foștii elevi au purtat o uniformă standard.

Având în vedere rolul sistemului de învățământ, dar și întreaga complexitate a legilor și regulamentelor specifice unei anumite societăți, comportamentul și gândirea cetățenilor obișnuiți sunt în așa fel modelate, încât să se conformeze și să accepte cu naturalețe concepțiile și standardele care definesc ce este bine și ce este rău, ce este permis și ce interzis, ce este moral și ce imoral, ce este valoros și ce este lipsit de importanță, ce este adevărat și ce este fals.

D.MANIPULĂRILE MAJORE

Manipulările majore stau la baza răspândirii diferitelor curente de opinie, formează tradiții și obiceiuri, conturează mentalități, determină curente "la modă" sau chiar ample manifestări protestatare.

Studiul comparat al culturilor oferă concluzii extrem de interesante. Spre exemplu, din punctul de vedere al mentalității, locuitorii Europei Centrale și de Est sunt mult mai asemănători asiaticilor decât americanilor, deși, la prima vedere, impresia este total opusă. Întreaga mentalitate a americanului obișnuit se bazează pe dezvoltarea respectului de sine, a deplinei încrederi în forțele proprii. Poate și datorită faptului că actuala democrație americană s-a dezvoltat într-un spațiu cu totul nou, pe un teritoriu ce a fost cucerit cu arma într-o mână și cu Biblia în cealaltă, într-o țară descoperită și luată în stăpânire de oameni aspri, obișnuiți să nu aștepte ajutor de la nimeni, pentru că un astfel de ajutor era în majoritatea cazurilor inexistent sau iluzoriu, în timp ce lupta pentru existență se dădea pe viață și pe moarte.

Studiul mentalităților este necesar și pentru stabilirea unor contacte interumane importante. De exemplu, cunoscând obiceiurile, tradițiile, felul de a gândi și de a se comporta al partenerilor, unii oameni de afaceri pot ghida negocierile în așa fel, încât să obțină un profit maxim. Astfel cei care duc tratative în țările arabe știu că acolo discuțiile importante se poartă înaintea mesei, iar musafirii, pentru a fi politicoși, trebuie să se ridice de la masă și să plece înainte de sfârșitul acesteia. La fel, oamenii de afaceri arabi, aflați la un dineu oficial în Europa sau în Statele Unite, știu că ar fi nepoliticos să înceapă tratativele înainte de masă sau să plece imediat după terminarea acesteia.

În ceea ce privește mentalitățile unor mari grupuri culturale nu se poate alcătui o ierarhie a valorii absolute, însă în cazul comparării sistemelor sociale : totalitar și democratic se poate constata că societățile democratice au supraviețuit tuturor convulsiilor și că se dezvoltă în continuare, în timp ce sistemele totalitare s-au prăbușit de la sine, după o perioadă mai scurtă sau mai lungă, ceea ce demonstrează superioritatea democrației față de totalitarism.

Un efect foarte grav al marii manipulări exercitate prin integrarea individului într-un anumit sistem este fenomenul de anomie, ce apare în cazul seismelor social-politice de anvergură, atunci când întregul sistem de valori, de concepții și standarde sociale se prăbușește brusc.

Conceptul de anomie (din grecește: a nomos = fără lege) a fost introdus, în 1893, de profesorul Emile Durkheim, întemeietorul școlii franceze de sociologie, în lucrarea să ” La division du travail social „ (Diviziunea muncii sociale).

Anomia desemnează un fenomen social anormal, patologic, generat de lipsa de reguli morale și juridice menite să organizeze viața economică și socială. Lipsa acestor norme se resimte la nivelul omului obișnuit prin apariția și accentuarea unui sentiment de insecuritate difuză, de teamă permanentă, ce duce la acțiuni revendicative în paralel cu creșterea agresivității; adică o întreagă societate devine bolnavă atunci când regulile, tradițiile și legile se modifică brusc, dispar sau se întârzie înlocuirea lor la timp. Lipsiți de vechiul sistem de valori prin care se raportau permanent la situațiile sociale, oamenii devin vulnerabili, dezorientați, nervoși.

Dezvoltând conceptul, Disertori și Piazza observau că dezordinea psihopatologică de la nivelul colectivității este provocată de schimbările rapide ale normelor sociale pe care individul nu le poate asimila cu aceeași viteză. Efectul constă în creșterea numărului de agresiuni, sinucideri, alienări și îmbolnăviri psihice.

Durkheim a studiat apariția și efectele fenomenului de anomie în perioada Revoluției Franceze. Dar observațiile sale se regăsesc în analiza tuturor seismelor sociale.

Depășind cadrul analizei sistemelor sociale, se pot face diverse speculații referitoare la însuși rolul speciei umane. Dezvoltarea umanității, în ultimele milenii și mai ales în ultimele secole, s-a făcut pe baza progresului științei și al tehnicii. Există însă păreri care susțin că un asemenea curs al dezvoltării reprezintă o "variantă falsă" a evoluției, prin care se creează tot mai multe "proteze" ce limitează posibilitățile naturale ale omului.

Părerile se bazează pe informații controversate cu privire la puterile "supranaturale" pe care le-ar dobândi, spre exemplu, unii asceți, în urma unor lungi perioade de exerciții. Se au în vedere și fenomene inexplicabile, unele deja confirmate, precum hipnoza, altele deocamdată doar ipotetice, cum ar fi telepatia, clarviziunea, telekinezia, levitația etc. În acest context, se emite ipoteza că toate ființele umane ar fi capabile de asemenea performanțe tulburătoare, dar eventualele încercări de a le activa sunt inhibate de stilul de viață la care s-a ajuns.

Adepții acestor teorii utilizează și argumentul insuficientei cunoașteri a creierului uman, a cărui cercetare în continuare ar putea oferi surprize de nebănuit. În același timp sunt vehiculate exemplele unor enigmatice civilizații, de mult dispărute, ale căror vestigii sunt imposibil de explicat în contextul dezvoltării comunității umane așa cum este ea cunoscută astăzi. Foarte ușor se pot naște speculații cum ar fi ca în trecut, specia umană a urmat și alte variante de evoluție, diferite de cea actuală, variante în cursul cărora a atins performanțe uluitoare, fără a se folosi de știința și tehnică în accepțiunea lor actuală. Nu se știe ce a determinat dispariția respectivelor civilizații, așa cum nu se poate spune cât de aproape de extincție a fost umanitatea în ultimii ani, și încă mai este, în eventualitatea declanșării unui cataclism nuclear, a unei epidemii încă necunoscute, sau din cauze ce scapă previziunilor firești.

1.3. Formele și modurile generale de manipulare 

A.Persuasiunea

Prin persuasiune înțelegem acțiunea de a convinge într-un mod sau altul pe cineva să facă sau să aleagă un lucru. Este acțiunea prin care autorul unui mesaj susține o idee, încercând să convingă auditoriul. Persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente decât cele logice sau cele logico-corecte, fiind convinsă de „necesitatea” sau „importanța” aparentă a acțiuni sau lucrului respectiv.

Persuasiunea nu conține intenționalitate negativă (nu ascunde fapte ci le evidențiază doar pe cele favorabile); ea ține de forța argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-și pună într-o lumină cât mai bună ideea susținută. Datorită structurii sale complexe și a limbajului specific, care îmbina forța cuvântului cu atuurile artei actoricești (tonul, mimică, expresivitatea mișcării), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate mijloacele de comunicare în masă.

Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Câteodată cel mai bun mod de a influența persoana-țintă este ca să te comporți ca și cum ceea ce vrei tu să obții de la aceasta, s-a și întâmplat. Este foarte util ca să te referi la o decizie pe care respectivul încearcă să o ia, ca și cum ar fi deja făcută; vorbește-i ca și cum ți-ar fi acceptat deja propunerea, și că i-ar fi făcut chiar și plăcere. De asemeni, asocierea de imagini plăcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea să fie irezistibilă.

       Este știut că oamenii simt nevoia de a răsplăti favorurile care le-au fost oferite. Un favor poate declanșa sentimente de îndatorire, și ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se elibera de povara psihologică a datoriei. Pentru a realiza această eliberare, oamenii devin mai doritori să întoarcă favorul, chiar unul mai mare decât cel pe care l-a primit.

       Principiul reciprocității consta în nevoia de a răsplăti un favor, fie el cerut sau nu, imediat după acceptarea acestuia. Această caracteristică umană transcede orice diferențe culturale sau rasiale, indiferent și de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zâmbet până la munca fizică sau mici atenții). Acest principiu este ușor de folosit: oferă ceva, și așteaptă-te (sau da o idee despre cum) să fii răsplătit. O altă modalitate eficientă de folosire a acestui principiu este metoda "usii-n nas".

       Un alt principiu util este cel al angajamentului și concordantei. Oamenii vor face aproape orice încercând să păstreze ideile care sunt în concordanță cu cele pe care le-au avut anterior. Când vor lua public o atitudine, toate acțiunile ulterioare vor fi în concordanță cu atitudinea manifestată anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul încearcă să le evite cu orice cost; deci va face orice ca să se arate solidar cu acțiunile sale anterioare. Acest principiu este folosit de metoda "piciorului în prag". Pentru a obține realizarea unei cereri, este nevoie doar să lansezi mai înainte o serie de două-trei alte cereri mai mici, de aceeași natură cu cea reală.  

Principiul atribuirii.Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru ca ei cred într-un anumit adevăr despre ei înșiși. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzează anumite tipuri de comportament. Dacă cineva își atribuie intern o caracteristică, va face tot ceea ce este specific unui om care are acea caracteristică. Dacă șeful îi va spune angajatului că îl consideră o persoană competentă și care lucrează mult, angajatul își va atribui inconștient caracteristică de om care lucrează mult, și se va comporta ca atare. Iată cum până și o simplă declarație poate conduce la surprize!

       Metoda șarmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape și nu se bazează pe acrobații verbale. Ea funcționează pentru ca în mod deschis oferi concesii, manifești dorința de a asculta și validezi ideile subiectului-tinta. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu îi îngreunezi gândirea cu un nor de cețuri verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de persuasiune discutate anterior, dar în același timp și cea care necesita cel mai mult timp pentru a fi realizată.

B.Dezinformarea

Dezinformarea reprezintă orice intervenție asupra elementelor de bază ale unui proces de comunicare, intervenție ce modifică deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a determina în receptori anumite atitudini, reacții, acțiuni dorite de un anumit agent social.

Uneori este considerată ca fiind echivalentă cu propaganda neagră deoarece vehiculează informații false. Etimologia cuvântului vine și susține această legătură. Desinformation ( rusă dezinformatsia “numele unei divizii KGB răspunzătoare cu propaganda neagră”).

O altă definiție acceptată și destul de influentă este cea dată de R. Shultz și R. Godson (1986, p. 41, apud A. Gavreliuc, 2002, p.280) “conceptul descrie ansamblul informațiilor false, incomplete, eronate, care sunt îndreptate, alimentate, confirmate către o țintă ce reprezintă un individ, un grup sau o țară.”

De regulă, acțiunea de dezinformare presupune existența unei structuri sistemice alcătuită din : unul sau mai mulți comanditari, specialiști (planificatori și controlori), intermediari (agenții de influență) și relee.

1.Comanditarii – formează nivelul de decizie. Sunt cei care concep și proiectează conținutul mesajului, stabilesc țintele, atitudinile și comportamentele dezirabile care se caută a se obține. Aceștia sunt factori de decizie (guverna, state majore militare, partide politice, firme influente, organizații economice etc.) care pot solicita acest gen de operațiuni defensive (replică la atacurile adversarilor, mascarea propriilor eșecuri etc.) sau ofensive (angajarea într-o dezinformare). În cea mai mare parte cele două tipuri de operațiuni se întrepătund și se autoalimentează reciproc într-o banală logică circulară.

2.Specialiștii (experții) – nivelul de elaborare strategică. Reprezintă planificarea profesionistă a secvențelor tactice ale dezinformării. În această categorie găsim specialiști în comunicare, în tehnicile de influențare socială, sociologi, psihologi sociali, analiști politici etc.

3.Controlorii – nivelul de legătură. Sunt aleși dintre persoanele ce stabilesc o relaționare eficientă între comanditari și agenții de influență. Ei sunt “binevoitorii” care sugerează cine și în ce condiții ar fi dispus să participe la dezinformare. Au ca misiune racolarea subiecților interesanți din perspectiva derulării operațiunilor de dezinformare și de a comunica cu regularitate “efectele dezinformării”

Agenții de influență – nivelul de propagare penetrantă, releele. Indivizi care se bucură de prestigiu în grupul lor și care, datorită statusului de prestigiu, vor ajunge să propage mesajul cu eficiență sporită. Aceștia sunt recrutați din rândul liderilor de opinie, persoane cu prestigiu academic, științific, cultural. Tehnicile uzuale în vederea racolării lor sunt : șantajul (“fiecare are ceva de ascuns”) sau cumpărarea (“fiecare are prețul lui”) .

Dezinformatorul este cel care dezinformează receptorul (ținta), dar acesta poate să fie diferit de individul, structura, grupul, instituția care dorește dezinformarea. Țintele pot fi atât grupuri sau segmente ale societății, cât și indivizi, dar întotdeauna lideri, oameni ce pot influența decizional grupul în care se află. Dezinformarea desfășurată prin mass-media are cele mai eficiente rezultate la nivel social. Efectele dezinformării depind, pe de o parte, de caracteristicile țintelor (atitudine critică, personalitate, nivel intelectual, aspirații etc.), iar pe de altă parte, de posibilitatea sau imposibilitatea de verificare a informațiilor vehiculate.

Dezinformarea, ca fenomen malign, nedorit, dar totuși real în procesele comunicaționale contemporane de masă, poate fi surprinsă și din perspectiva analizei tipurilor de informație și a mijloacelelor de alterare ale acesteia, respectând nivelurile de abordare propus de H. Lassewell : analiza sursei sau a emițătorului (control analysis), analiza mesajului (content analysis), analiza canalelor de comunicare (media analysis), analiza receptorului sau a destinatarului (audience analysis) și analiza efectelor comunicării (effect analysis). Acest set de modele va fi îmbunătățit de P. Lazarsfeld, L. Berelson și H. Gaudet (1948) care aduc amendamentul luării în considerare și a contextului social (nuclee organizatoare de opinii – teoria celor doi pași în comunicare).

Plecând de la dimensiunile informației (sintactică, semantică (intențională sau realizată) și pragmatică), se pot intui alte căi de dezinformare : manipularea contextelor receptorului prin modificarea, la nivel sintactic, a conținutului mesajului; distorsionare semantică, prin apelul la moduri de decodificare neadecvate, dar clădite pe baza unor convenții sociale acceptate; reglarea efectului conținutului informativ asupra receptorului prin dozarea, organizarea, modificarea mesajului etc. Nu trebuie ignorat aspectul legat de gradul de valabilitate a informației, adică verosimilitate (caracterul plauzibil sau absurd) și/sau autoritatea sursei (prestigiul cunoscut de către receptor), aspect ce ține de componenta socială a procesului comunicațional.

Dezinformarea are deci un caracter deliberat (în comparație cu zvonul) și presupune, în general, circulația unor informații false, create deliberat, construite, manipulate strict de un grup de specialiști etc. Poate fi o componentă a propagandei, cum zvonul poate fi o subspecie a dezinformării.

Dezinformarea este practicată de toate marile puteri și reflectă o realitate a politicii internaționale pe parcursul istoriei schimbându-se doar mijloacele, mizele și strategiei acesteia. Structura sistemului social în societățile moderne este puternic influențată de raportul dintre informare și dezinformare aferent mesajelor care se vehiculează în spațiul social respectiv. Cercetările de teren au demonstrat că rezultatele cele mai eficiente se înregistrează în domeniul mass-mediei, unde se poate atinge, frontal, toate segmentele de opinie ale spațiului social.

C. Intoxicarea

Formă de dezinformare, intoxicarea consta în suprasaturarea surselor cu informație falsă, în blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru a pregăti opinia publică pentru o lovitură de proporții, fie pentru a discredita un mesaj corect așteptat. Instrumentele sale de bază sunt zvonurile, bârfele și comunicatele tendențioase. Intoxicarea este operația de "anesteziere" a publicului în scopul acceptării unei diversiuni majore sau pentru a-l face neîncrezător, ostil în fața unui adevăr care urmează a fi comunicat.

Prin intermediul televiziunii, intoxicarea poate produce adevărate războaie
ale imaginii, din care iese învingător cel care a investit cel mai mult în propria sa imagine și care a sabotat cel mai bine imaginea celuilalt. Exemplul cel mai apropiat în acest sens îl reprezintă modurile în care au fost mediatizate de către combatanți conflictele etnice și războaiele din fosta Iugoslavie. (Televiziunea sarba a produs un clip în care portretele lui Bill Clinton, Madeleine Albright, Tony Blair, Hitler erau mixate pe fondul zvasticii naziste, peste care scria Criminali de Război. La rândul lor, aliații au prezentat dramele refugiaților albanezi, ca efect al epurării etnice, în paralel cu rememorarea atrocităților comise evreilor în lagărele de concentrare de la Auschwitz.)

D. Minciuna

O specie mai puțin tratată, de mesaj deliberat fals, este minciuna. Deoarece este un concept cu puternice amprente morale și culturale, subiectul nu a interesat, până acum câțiva ani, decât pe filosofi, teologi, antropologi și pe psihologi (s-au făcut studii cu precădere pe copii). Este ciudat deși putem spune că întâlnim minciuni pretutindeni, atât în public, cât și în viața privată, la orice nivel social și în toate socitățile trecute sau prezente.Un ziarist britanic spunea că anii ’80 reprezintă decada minciunilor (Lott, 1990). În 1991, Bradlee afirma “am impresia că în ultimii ani minciunile au luat proporțiile unei epidemii față de care am devenit cu toții imuni”. A minți este pentru oameni un obicei care durează de milenii și nu o lamentabilă inovație de ultimă oră, iar după cum consideră Ruskin (1905, p. 351-352) inducerea în eroare nu a fost considerată întotdeauna și oriunde un act condamnabil. La grecii antici sentimentul de admirație pentru cei care reușeau să păcălească un străin era uzual.

E. Zvonul

Zvonul reprezintă o afirmație prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea să i se verifice corectitudinea.

Zvonurile care sunt lansate în circulație au o funcție dublă :

funcție explicativă

funcție de atenuare a anumitor tensiuni emoționale.

Circulația lor este dependentă de contextele societale, de trăsăturile de personalitate ale indivizilor și de nevoile psihosociologice ale indivizilor, grupurilor sau comunităților. Lucrările lui Allport și Postman (1965) au pus în evidență trei legi de transmisie a zvonurilor:

legea sărăciei (a nivelării) – pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să fie tot mai scurt, mai ușor de înțeles și de relatat.

legea accentuării – anumite detalii se vor întări, dobândind loc central în semnificația acestuia

legea asimilării – informația se conservă și se reorganizează în jurul unor motive centrale. Asimilarea se poate face la tema centrală, prin condensare, anticipare sau prin stereotipuri verbale.

Zvonurile tind să se ajusteze intereselor individului, apartenenței sociale sau rasiale, prejudecăților personale ale celui care le transmite. Individul care propagă zvonul se lovește de dificultatea de a sesiza și de a reține în obiectivitatea lor elemente ale lumii exterioare. Pentru a putea să le utilizeze, ei trebuie să le adapteze și să le structureze conform modelului lor de înțelegere și în funcție de interesele personale.

Kapferer (1987) a arătat că circulația zvonurilor se bazează pe trei condiții esențiale :

credibilitatea zvonului (poate și a sursei etc.)

aparența de adevăr (ca un zvon să circule mai mult trebuie să aibă totuși un miez important de adevăr)

dezirabilitatea conținutului informațional (dacă zvonul este indezirabil, există posibilitatea blocării lui)

Pentru public, zvonul evocă ceva misterios, aproape magic. Zvonurile cresc, zboară, șerpuiesc, mocnesc, circulă. Circulația zvonului apare ca un sistem de canalizare a fricii și a incertitudinilor în fața unei situații ambigue. Ea este corelată cu forma, cantitatea, calitatea și credibilitatea informației oficiale sau formale. Cu cât cea din urmă este mai săracă, incompletă sau puțin credibilă, cu atât se intensifică propagarea zvonului. Din acest motiv în societățile totalitare zvonurile au o mare răspândire (informația oficială este gestionată strict). Circulația zvonurilor se restrânge atunci când există posibilitatea verificării rapide a adevărului unei informații. „Zvonul nu este neapărat fals, în schimb este mereu neoficial. Paralel sau uneori în opoziție cu informația oficială, zvonul o contestă, propunând alte realități. Așa se explică faptul că mediile de informare (n.a. mass media) nu l-au desființat”. El va reprezenta un mijloc de comunicare complementar, dar și o informație paralelă, așadar necontrolată.

Pentru profesioniștii din media lipsa de control a zvonului evoca spectrul unei defecțiuni a fiabilității informației, defecțiune ce trebuie eliminată. Pentru cetățean și pentru omul politic, lipsa controlului denotă lipsa cenzurii și accesul la o realitate obscură sau ascunsă.

Autorul amintit determină 6 tipuri de zvonuri (o matrice ce are pe o latură sursa zvonului – un eveniment, un detaliu sau imaginația pură-, iar pe cealaltă latură modul de apariție a zvonului – spontan sau provocat). Din perspectiva analizei noastre ne interesează tipurile de zvonuri provocate cu un anumit scop, a căror apariție este premeditată. În aceste cazuri nu se poate neglija implicarea unor actori care urmăresc să profite de pe urma unui eveniment. Astfel se pot obține efecte care se întind pe o gamă largă (panică, furie, frustrare, modificări nefavorabile de imagine pentru persoanele publice etc.).

În spațiul cultural românesc trebuie amintită, că aproape identificându-se cu zvonul, bârfa. Aceasta are aceleași motivații psihologice (emoționale, afective, cognitive), putând fi percepută ca un laborator de producție a zvonurilor.

CAPITOLUL 2. PERCEPȚIA

2.1.Percepția – noțiuni generale

Percepția poate fi definită ca procesul prin care interpretam date senzoriale. Datele senzoriale ne parvin prin cele cinci simțuri. Cercetarea a identificat două tipuri de influențe asupra percepției umane: influenta structurală și cea funcțională. Influențele structurale sunt legate de aspectele fizice ale stimulilor la care suntem expuși, de exemplu, cu cât o serie de puncte sunt mai apropiate, cu atât mai mult ele dau impresia unei linii continue.Influențele funcționale sunt factori psihologici care influențează percepția și deci introduc un grad de subiectivitate în proces.

Percepția selectivă este sintagma care se referă la faptul că percepția umană tinde să se lase influențată de dorințe, necesități, atitudini și de alți factori psihologici. Percepția selectivă joacă un rol important în comunicarea de orice fel. Ea demonstrează că persoane diferite pot reacționa la același mesaj în moduri diferite. Nici un comunicator nu poate să presupună că un mesaj va avea înțelesul intenționat de el pentru toți indivizii care îl receptează sau măcar că va avea același înțeles pentru toată lumea. Aceasta complica modelele noastre de comunicare de masă. Probabil, comunicarea de masa nu mai este doar o problemă de a atinge o țintă cu o săgeată, după cum sugerează unele modele. Mesajul poate să ajungă la receptor și totuși să nu-și atingă scopul pentru că este supus interpretării de către receptor.

Procesul de primire și interpretare a mesajului este numit decodare în mai multe modele de comunicare. El implica percepția sau preluarea stimulilor prin simțuri și procesarea ulterioară a acestor informații.

Psihologia modernă a prezentat percepția ca un proces complex, diferit de concepția naivă pe care o aveau oamenii cu un secol în urmă. Vechea părere pe care o vom numi concepția bunului simt-considera percepția umană un proces fizic sau mecanic.Se considera că ochiul și celelalte organe senzoriale acționau mai degrabă ca un aparat fotografic sau un magnetofon. Această teorie susținea că există o corespondentă directă între realitatea externă și percepția unei persoane sau ceea ce gândește aceasta. Ea susținea deci că toți percep lumea în același fel.

Psihologii au stabilit însa că percepția este un proces mult mai elaborat. Bernard Berelson și Rudolf Steiner au arătat că percepția este un proces complex prin care oamenii selectează, organizează și interpretează stimularea senzorială într-o descriere a lumii realizată coerent și plină de înțelesuri. Percepția implica învățarea, perspectiva de actualizare și interacțiunea cu subiectele observate, de asemenea, realizarea unor inferențe. În actul tipic al percepției, un stimul este alocat unei anumite categorii pe baza unei informații care este incompletă.

Percepția este influențată de un număr de factori psihologici. Aceștia includ presupuneri bazate pe experiențe trecute (care adesea acționează aproape inconștient), influente culturale, motivații (necesități), stări sufletești și atitudini. Efectele acestor factori asupra percepției au fost demonstrate printr-un număr de experimente. O mare parte din activitatea de cercetare care a demonstrat că percepția este influențată de presupuneri a fost realizată de un grup de cercetători care au activat în diverse perioade la Universitatea Princeton. Acești cercetători printre care se numără și Adelbert Ames Jr., Hadley Cantril, Edward Engels, Albert Hastorf, William H.Ittelson, Franklin P.Kilpatrick și Hâns Toch, au reprezentat așa-numita perspectiva tranzacționala asupra percepției.Conceptul este abstract și oarecum filozofic, dar în esență înseamnă că atât cel care percepe, cât și lumea înconjurătoare sunt participanți activi la actul de percepție. Cercetătorii teoriei tranzacționale au realizat un număr de demonstrații convingătoare pentru a arăta că percepția este bazată pe presupuneri. Una din cele mai remarcabile a fost realizată de Adelbert Ames Jr. și este numită camera monoculară distorsionată. Această cameră este construită astfel încât peretele din spate este un trapez, având distanta verticală din partea stânga a peretelui mai lungă decât distanța verticală din partea dreaptă a peretelui. Peretele este poziționat la un astfel de unghi încât latura stânga este mai în spate decât partea dreaptă. Acest unghi este selectat cu atenție astfel încât camera să pară obișnuită, dreptunghiulară pentru un observator care s-ar uita printr-o gaură mică făcută în peretele din față. Dacă două persoane intra în cameră și se așează în colțurile din spate, se întâmpla ceva foarte interesant. Persoană din dreapta îi apare celui care se uita prin gaura ca fiind foarte mare deoarece ea este mai apropiată de acesta și umple cea mai mare parte din distanța de la podea la plafon. Cea din stânga pare a fi foarte mică, deoarece este mult mai departe și acoperă mai puțin din distanța dintre podea și tavan. Această iluzie se produce deoarece cel care se uita pe gaura presupune că peretele din spate este paralel cu peretele din față al camerei. Această presupunere se bazează pe experiență anterioară referitoare la alte camere care arătau la fel. Iluzia este atât de puternică încât dacă cele două persoane și-ar schimba locurile din colțurile camerei, una va părea că devine mai mare, iar cealaltă mai mică, chiar în fața ochilor persoanei care privește prin gaura din perete.

2.2. Percepția subliminală

O altă temă care implică percepția și comunicarea de masă este tehnica controversată și oarecum dubioasă cunoscută sub numele de percepție subliminală. Această noțiune arata că oamenii pot fi influențați de stimuli de care nu sunt conștienți. Percepția subliminală, numită și subceptie, este reacția organismului la excitații slabe percepute inconștient.

" Mesajele subliminale pot lua forma unor stimuli slabi, situați sub pragul perceptiv, dar susceptibili totuși de a provoca un răspuns din partea organismului receptor". Este foarte probabil că acest proces de percepție infraconstient să joace un rol important în comunicarea umană. Percepția subliminală a ajuns pentru prima oară în atenția publică în anul 1957, când James M.Vicary de la Compania pentru Proiecția Subliminală a încercat să vândă un proiector special. El declară că aparatul proiecta la fiecare 5 secunde un mesaj pe ecranul pe care în același timp era prezentat un film. Flash-urile de mesaj aveau o durată foarte scurtă. Vicary a raportat că a realizat un experiment într-un cinematograf din New Jersey. În timpul experimentului au fost proiectate mesaje subliminale, că, de exemplu: "Mâncați floricele" sau "Beți Coca-Cola". El a spus că astfel s-a obținut o creștere de 57,5% la vânzările de floricele și de 18,1% la vânzările de Coca-Cola. Vicary afirma că publicitatea subliminală ar reprezenta un avantaj deoarece ea ar elimina reclamele plictisitoare și ar permite un timp mai mare pentru amuzament.

O altă variantă a ideii de percepție subliminală este caseta cu mesaj subliminal de autoajutorare(SMSH), o afacere cu vânzări care sunt estimate la valori între 50 de milioane și 1 miliard de dolari pe an. Caseta tipică SMSH conține muzica clasică sau sunete ale oceanului cu mesaje terapeutice înregistrate sub pragul auzului conștient.Casetele sunt diferite în funcție de beneficiile terapeutice: renunțarea la fumat, pierderea în greutate, creșterea încrederii în sine sau îmbunătățirea memoriei. Se presupune că cumpărătorul casetei va obține beneficii dacă el sau ea o asculta în mod repetat o perioadă mare de timp.

Experimentul lui Vicary cu sala de cinematograf nu a fost niciodată descris îndeajuns pentru a putea fi evaluat de către cercetători. Totuși, unii s-au arătat interesați de fenomen. Cea mai mare parte a cercetării referitoare la percepția subliminală a fost realizată de către producătorii de publicitate. Aceștia erau îngrijorați de faptul că le-ar crea un renume prost controversa în jurul percepției subliminale. Cei ce au încercat să studieze percepția subliminală s-au lovit imediat de unele probleme. Se presupune că percepția subliminală este percepția care are loc sub pragul de conștientizare. Una dintre primele probleme era că nu există un prag distinct de conștientizare.La un moment dat o persoană ar putea avea nevoie de 1/25 dintr-o secundă pentru a fi în stare să identifice un stimul, dar, la puțin timp după acesta, aceeași persoană ar putea avea nevoie de numai 1/100 dintr-o secundă pentru a fi în stare să identifice același stimul. Psihologii au rezolvat această problemă, definind pragul respectiv că fiind punctul în care subiectul identifica stimulul în 50% din timp. Aceasta este însa o definiție absolut arbitrară. De asemenea, pragurile diferă de la persoana la persoana și chiar la aceeași persoană, în funcție de oboseală și de alți factori. Nu este clar care dintre praguri trebuie utilizat.

Un număr de studii ale percepției subliminale au arătat că oamenii pot răspunde la un stimul aflat sub pragul de conștientizare. De exemplu, o persoană care a fost supusă unui șoc atunci când i-au fost adresate niște cuvinte fără sens va prezenta uneori o reacție de răspuns galvanic al pielii indicând frica, dacă aceste cuvinte vor fi proiectate pentru perioade scurte de timp astfel încât o persoană să nu le recunoască.

"În orice caz, deși nu există dovezi concludente asupra influențării comportamentului consumatorului prin mesaje subliminale, acestea sunt studiate discret de creatorii de publicitate, adesea foarte buni psihologi". Ei știu că deși mesajul publicitar nu are atâta putere câta îi atribuie criticii săi, nu este nici atât de inofensiv încât să fie tolerat de lege și de morală. Un lucru cert: mesajul subliminal nu poate promova durabil produse și mărci lipsite de calitate, oricât ar înota prin canale TV și prin benzi radio, consumatorul se poate sustrage cu ușurința mesajului publicitar.

Rezultatele cercetării persuasiunii subliminale au fost contradictorii, dar cele mai multe dovezi au indicat că nu există un efect persuasiv semnificativ. Cu toate disputele în ceea ce privește " efectul reclamei subliminale, nu sunt încă suficiente dovezi care să ateste influenta absolută a acesteia asupra consumatorului".

Spangenberg, Obermiller și Greenwald au realizat în anul 1992 un experiment pentru a investiga eficacitatea casetelor subliminale. Ei au decis să se concentreze asupra casetelor care se foloseau pentru piederea în greutate, îmbunătățirea memoriei și creșterea încrederii în sine. În experiment etichetele de pe casete erau schimbate astfel încât, persoanele care credeau că folosesc casete pentru îmbunătățirea memoriei foloseau de fapt casete pentru piederea în greutate, și așa mai departe. Experimentul se baza pe întâmplarea prin aceea că nici subiecții, nici experimentatorii nu știau ce conțin de fapt casetele. După aproximativ o lună, participanții la test ascultaseră casetele în medie de 42 de ori. Măsurările de greutate, de încrederea în sine și de memorie făcute înainte și după experiment au arătat că aceste casete nu avuseseră nici un efect asupra variabilelor pe care trebuiau să le influențeze.Exista totuși o oarecare tendința ca ele să aibă unele efecte slabe sau să fie percepute de către subiecți ca având efecte slabe în funcție de scopul indicat pe caseta respectivă.Cercetătorii au declarat că aceste efecte asemănătoare efectului placebo erau rezultatul faptului că subiecții procesau informația astfel încât să le susțină propriile așteptări. Într-adevăr, casetele SMSH pot avea ușor efect benefic prin procesul asemănător procesului placebo, adică al autoînșelării.

Anthony Pratkanis și Anthony G., Greenwald au afirmat cu privire la cercetarea percepției subliminale că nu exista nici o dovadă sigură care să susțină pretențiile referitoare la puterea influentei subliminale. În plus, chiar și acele rezultate subliminale care par a fi reproduse:

tind să implice numai nivelurile inferioare ale procesării cognitive, niveluri care au o valoare mică pentru cei implicați în marketing;

sunt dificil de implementat în programele mass media;

ar putea fi la fel de ușor (sau chiar mai ușor) de implementat utilizând tehnici supraliminale

2.3.Percepția imaginilor

Mass-media folosesc în mod frecvent imaginile ca parte a mesajelor. In legatura cu perceptia acestor imagini, Linda M. Scott a afirmat că avem nevoie de o teorie a retoricii vizuale care să ne ajute să înțelegem cum procesează oamenii imaginile și a oferit câteva idei pentru a ne ajuta să progresăm în dezvoltarea unei astfel de teorii. Ea a sugerat ca o mare parte a cercetării care se referea la rolul imaginii în publicitate a considerat imaginile ca reprezentări transparente ale realității sau ca transmițători ai unui apel emoțional și a susținut că există și o a treia posibilitate, și anume aceea că imaginile să acționeze ca simboluri și să fie utilizate pentru a realiza argumente retorice. Aceste elementele vizuale sunt capabile de a reprezenta concepte, abstracții, acțiuni, metafore și modificatori și că ele pot fi ansamblate în argumente complexe , în plus aceasta conceptualizare a imaginilor arata că imaginile trebuie să fie procesate cognitiv ca oricare altă formă de informație. Articolul lui Scott a evidențiat trei moduri de a considera imaginile în mass-media, și anume: reprezentări transparente ale realității, transportatori de apel afectiv său emoțional și combinații complexe de simboluri pentru a realiza argumente retorice.

Diferitele tipuri de imagini din mass-media pot fi utilizate în aceste trei moduri de în grade diferite. De exemplu, fotografiile pentru știri pot fi utilizate mai mult ca reprezentări transparente ale realității decât imaginile din publicitate, în timp ce acestea pot fi utilizate ca părți ale argumentelor retorice decât fotografiile.

Câteodată, pentru transmiterea apelului afectiv său emoțional pot fi importante ambele tipuri de imagini. Pentru a ilustra utilizarea retorică a imaginilor vizuale, Scott analizează o reclamă Clinique care prezenta tuburi de ruj și rimel scufundate într-un pahar cu sifon cu o felie de lămâie. Imaginea nu trebuie luată în sens strict, mesajul nu este, de exemplu,ca tuburile de rimel și ruj sunt rezistente la apă. Scott spune că putem să reformulam mesajul imaginii în termeni verbali astfel: "Noua linie de vară a machiajului Clinique este la fel de răcoritoare ca un pahar de sifon cu un strop de lămâie".

Reclama este în fapt o comparație vizuală. Ea este un exemplu de trop vizual, un argument prezentat într-o formă figurata pentru a învinge scepticismul, plictiseală sau rezistenta celui ce o privește. Perceperea corectă a reclamei Clinique necesita procesarea de către spectator a unor informații destul de complexe. El trebuie să compare două lucruri destul de deosebite: sifonul și cosmeticile, și să deducă ce au acestea în comun. Dintre cele câteva lucruri pe care le au în comun trebuie selectat cel corect (răcoritoare, dar nu lipsite de gust) pentru a ajunge la comparație. Spectatorul trebuie să respingă mesajul în sensul strict al imaginii, ca cineva ar încerca să bea un pahar de sifon cu ruj în el. Scott susține că domeniul procesării informației a fost orientat către prelucrarea informației verbale și că el trebuie să fie orientat pentru a se ocupa și de prelucrarea imaginilor vizuale. În plus , unii tropi implica și interacțiunea dintre imagine și text, iar noțiunile de acest tip necesita un studiu suplimentar.Viziunea lui Scott asupra retoricii imaginilor ne oferă un mod mai bogat și mai realist de a privi utilizarea imaginilor în mass media. Oamenii de știință pot adăuga profunzime analizei lor bazate pe reclame, fotografii și alte imagini din mass media având ca suport ideile referitoare la retorica vizuală. De asemenea, consumatorii de mass media pot utiliza ideile lui Scott pentru a înțelege mai bine utilizările imaginilor în media. Procesarea imaginilor sau a fotografiilor din mass-media ridica unele întrebări suplimentare importante despre percepție și procesarea informației. O mare parte din cercetarea referitoare la comunicare în mass media a tratat imaginile ca reprezentări transparente ale realității sau ca surse de producere de senzații afective sau emoționale. Totuși, imaginile sau fotografiile sunt în mod clar utilizate pentru a comunica în mai multe moduri complexe. Teoria retoricii vizuale sugerează că fotografiile și imaginile pot fi folosite pentru a construi argumente subtile și complicate, adăugând o dimensiune puternică comunicării din mass media.

Indiferent de formă, contextul și nivelul comunicării umane, percepția rămâne problema centrală. Prima mare descoperire asupra percepției este o simplă experienta amăgitoare. Închidem ochii două-trei secunde. Când îi redeschidem, instantaneu, sesizam ceea ce ne înconjoară. Ei bine, impresia de instantaneu e falsă. Percepția este un proces cu o anumită durata și secvențialitate în timp. Ea este un proces de conștientizare a stimulilor care ne provoacă simțurile. Percepția influențează atât stimulii care o provoacă, precum și semnificațiile atribuite lor. Intervenția ei în comunicare sparge corespondența (im)perfectă dintre mesajul emis și cel recepționat. Diferențele dintre ele pot fi semnificative, indiferent dacă sunt cuvinte, voci, priviri, atingeri, semne grafice sau mirosuri. Semnificațiile atribuite în creierul destinatarului diferă de cele ale expeditorului. Ce anume selectam din lumea cu care venim în contact? Ce reținem din ea? Percepem, spune autorul american W.Lippmann, ceea ce suntem pregătiți să percepem. Întâmpinam mulțimea de fapte și situații noi cu anumite cunoștințe, cu un fond cultural și de experiență, de cele mai multe ori condensate în stereotipuri de natura intelectuală, prin intermediul cărora privim și încercam să înțelegem realitatea. "În cele mai multe situații, noi nu vedem mai întâi și apoi definim , ci, mai întâi definim și apoi vedem". Același fapt va fi văzut și interpretat diferit, uneori complet diferit, de către două persoane, în funcție de pregătire, de credința politică și de experinta profesională. În plus, fiecare dintre noi ne raportăm la o situație în spiritul culturii căreia îi aparținem, cu structurile mentale pe care un spațiu cultural sau altul le modelează în persoana noastră. Selectam ceea ce cultura noastră a definit pentru noi și tindem să percepem ceea ce cultura noastră, într-o formă stereotipa a ales pentru noi. De aceea, atunci când dorim să înțelegem poziția sau comportarea unei persoane nu este suficient să cunoaștem informațiile de care beneficiază, ci și ceva din formația intelectuală a respectivei persoane, pentru a ne da seama cum au fost filtrate și evaluate informațiile respective. Stereotipurile desemnează astfel acele structuri mentale care selectează și stochează informația, acele tipare care prefigurează răspunsul. Stereotipul este "ca un majordom la un bal mascat, care judecă dacă invitații au venit într-o ținută adecvată". Prin urmare, stereotipul intra în funcțiune pe traseul informației către structurile noastre de evaluare, reprezentând un gen de filtru care operează o selecție înainte ca informația propriu-zisă să ajungă a fi analizată. El se asociază cu evidentă în chiar procesul de probare a acestei evidente . Întreaga selecție pe care o îndeplinește stereotipul are o puternică semnificație valorică, el receptând și evaluând totul prin aceasta prismă: o structură a stereotipurilor nu este neurală. Nu este doar cale de a ordona o lume confuză și greu de cuprins. Nu este doar o modalitate de simplificare. Ea reprezintă toate aceste lucruri și ceva pe deasupra, este garanția respectului față de noi înșine, este proiecția asupra lumii, a conștiinței proprie valori, a propriei poziții și a propriilor drepturi.

Stereotipurile sunt, de aceea, puternic încărcate de sentimentele pe care le asociem cu ele. Ele reprezintă fortăreața tradiției noastre și la adăpostul zidurilor sale de apărare continuăm să ne simțim protejați în existența noastră. Cu o asemenea structură cognitiva, exista puține șanse ca omul să-și reprezinte în mod adecvat lumea în care trăiește. El proiectează imaginea comandată a lumii, o imagine în care se regăsesc, convetuind, obișnuințele noastre, într-un cuvânt subiectivitatea noastră. În percepțiile noastre, multe dintre datele și caracteristicile realității nu sunt sesizate, alteori sunt deliberat lăsate de-o parte, mai important este ca sensul construcției ca atare este dat de setul de valori ale individului sau ale grupului. Imaginea din mințile noastre reprezintă, în ultimă instanță o transfigurare care face apel la date și informații din lumea înconjurătoare doar ca element de construcție și de inspirație pentru reprezentarea cu care noi urmează să operăm. Contururile de ansamblu ale acestei reprezentări sunt creionate de valorile pe care le împărtășim. Nu este de mirare că ființă umană, ca și grupurile sociale de altfel, confunda propria imagine asupra realității cu realitatea propriu-zisă, iar orice tulburare a stereotipurilor noastre este asimilată cu o zdruncinare a bazelor întregului univers.Puțină lume reușește să se sustragă influenței percepțiilor dominante asupra unor evenimente, situații etc. Sunt acele persoane care, fie datorită unei cunoașteri mai amănunțite, fie unui spirit critic mai accentuat, dobândește o percepție nouă, care este apoi copiată la nesfârșit, până când devine și ea un stereotip.Cu toate că trăim în aceeași lume, simțim lumi diferite.Felul în care oamenii își reprezintă realitatea influențează ceea ce vor face ei în continuare. Lumea și întreaga noastră experiență sunt codificate potrivit unor structuri mentale, culturale, personale, când încercam să descriem realitatea, nu facem decât să prezentăm lucrurile potrivit codurilor noastre oferind astfel versiuni distorsionate ale realităților la care ne referim. Mediul în care trăim este mult prea extins și foarte greu de asamblat, de articulat și cuprins într-o viziune unitară. Fiecare vede atât cât poate să înțelege și cuprinde. Răspunsul omului la realitate, evenimente, este o reacție care exprima mai curând o reprezentare subiectivă, personalizata (posibil obiectivă,uneori eronată și falsă). Fiecare persoană filtreza realitatea înconjurătoare prin propria sensibilitate, educație și experiență: "Își amintește primul sărut după jumătate de secol și uita ce-a vorbit cu două zile în urma".

Fiecare om dispune de un atlas mental și va acționa în funcție de pricipalii vectori ai propriei hărți mentale. Așadar, imaginile din capul oamenilor nu corespund automat cu lumea exterioară. Diferența rezulta mai întâi din modul în care avem acces la fapte, situații și evenimente. Contactul poate fi parțial și adesea indirect. Imaginile reprezintă simplificări cognitive ale realității. Are loc o anumită distorsionare a unor date și evenimente în defavoarea altora, prin combinarea și evaluarea lor, într-o manieră care traduce seturi de interese și valori diferite.Imaginile elaborate capăta o conotație afectiv-emotionala, omul este mai atașat de ceea ce construiește și elaborează și crede că adevărul se afla în mintea sa. Lippmann precizează că mintea umană dispune de anumite stereotipuri și chiar structuri de stereotipuri, ceea ce înseamnă că nu putem vorbi în întregime de raționalitatea deciziei umane. " Nu uitați greșelile istoriei pentru a nu le repeta" .

Stereotipul exista, tentația este prezenta și poate fi condamnată doar prin apel la memoria istoriei, cu valoare de adevăr. Fiecare dintre noi percepe realitatea printr-un filtru numit familiaritate. Percepțiile noastre sunt influențate în mod profund de ceea ce știm și de ceea ce credem, de etichetele și șabloanele pe care obișnuim să le folosim pentru a descrie lucrurile pe care le vedem în jurul nostru zi de zi. Adesea suntem obișnuiți să credem că percepțiile noastre constituie singură realitate existenta. Astfel este necesar să întelgem mai întâi cum anume percepem noi lumea, realitatea care ne înconjoară și totodată cum percep realitatea ceilalți.

2.4. Verificarea percepției

Modul în care percepem lucrurile, întâmplările, acțiunile și persoanele din jurul nostru și le interpretăm poartă o amprentă personală puternică. Percepțiile ne sunt cunoscute doar nouă înșine până nu le comunicăm celor din jur. Pentru a le putea comunica trebuie să le traducem în mesaje verbale sau nonverbale sau în acțiuni, pe care ceilalți, la rândul lor, să le poată observa și percepe. Percepțiile sunt determinate de atitudinile noastre.

Verificarea percepției:

1.Se face printr-o întrebare

2.Tonul întrebării trebuie să exprime mai curând interesul de a afla răspunsul decât o concluzie a vorbitorului.

3.Comunicarea percepției se referă numai la comportamentul care tocmai a fost observat, nu la date obținute din alte situații sau din trecut.

4.Persoana împreuna cu care se verifică percepția trebuie să o trăiască în mod obiectiv.

Cum funcționează verificarea percepției?

1.Verificarea percepției începe cu observarea unui comportament al unei persoane Exemplu: Persoana X se încrunta și clătină din cap în timpul conversației.

2.Se bănuiește cam ce ar putea însemna acest comportament. Să zicem că bănuim că încruntatul și clătinatul din cap înseamnă că persoana X nu este de acord cu noi și nu este mulțumită de conținutul discuției.

3.Ne verificam percepția întrebând persoana X dacă nu este de acord cu noi, dacă este nemulțumită de ceea ce spunem?

4.Astfel dăm ocazia persoanei X de a spune că avem dreptate. Poate răspunde confirmându-ne sau corectându-ne percepția.

Deci, verificarea percepției consta în a observa, a bănui, a verifica bănuiala împreuna cu ceilalți și a primi un răspuns corect la aceasta. Cel mai important lucru este să ne verificăm bănuială, deoarece rar ne verificam observațiile. Presupunem că observația noastră este adevărată și de multe ori nu este așa, astfel deseori ne bazăm reacțiile pe presupuneri greșite sau pe lipsa de comunicare .

Comunicarea poate fi mai mult sau mai puțin alterata de erori de percepție. Existența lor este inerenta ființei umane și nimeni nu-i ferit, la modul absolut, de erorile normale de percepție. Acțiunea lor este legată de natura versatilă a firii omenești, de experiența individuală diferită a comunicatorilor, de natura stimulilor și a canalului de comunicare, de context, cultura și factori de situație. În esență, erorile de percepție sunt fie senzoriale, fie de procesare mentală a informației:

1.erorile senzoriale normale,datorate unor fenomene fizice obiective

2.erori de prelucrare " mentală și iluzii psihice" provocate de dorințe.

3.erori senzoriale patologice, care apar la persoanele rupte de realitate. Ei văd, aud anumite lucruri pe care nimeni altcineva nu le vede sau nu le aude.

2.5.Percepția multistabila

Fenomenele perceptuale multistabile sunt o formă rară de fenomene perceptive vizuale care sunt caracterizate de o secvență impredictibilă de schimbări spontane subiective. Multistabilitatea perceptuala poate fi provocată prin modele sau tipare vizuale care sunt prea ambigue pentru că sistemul vizual uman să le poate recunoaște în baza unei singure interpretări unice. Din moment ce majoritatea acestor imagini produc două stări perceptuale mutuale exclusive ce alternează, ele mai sunt numite și percepții bistabile.

Tranziția de la percepție inițială la alternativă sa, se numește inversare perceptivă. Ea este spontană și stocastica și nu poate fi eliminată prin eforturi intenționate, deși este posibilă obținerea unui anumit control asupra procesului de alternanta. Rata de inversare variază în funcție de observator și s-a descoperit că variază mai puțin pentru oamenii ce suferă de bipolaritate.

2.6.Iluzii optice

Iluzia optică e principiul din spatele celor mai cunoscute iluzii, inclusiv a obiectelor imposibile. Creierul nostru încearcă să dea un sens formelor și simbolurilor, încercând să le aranjeze asemenea pieselor dintr-un puzzle.

Ea e caracterizată prin faptul că imaginile percepute diferă de realitatea obiectivă. Ochiul procesează informația că de obicei, dar perceptul ce rezultă nu are nici o legătură cu rezultatul unei măsurări fizice a sursei stimulului. Iluziile pot fi împărțite în 2 categorii principale:

– iluzii optice ce pot crea imagini diferite de cele ale obiectelor care le generează.

– iluzii fiziologice, constau în efectele stimulării excesive a unui stimul asupra ochilor și a creierului.

Iluziile fiziologice, cum ar fi imaginea-fantoma ce rămâne în urma unei lumini puternice, au la baza ideea că stimulii au “cărări” neurale individuale dedicate în fazele timpurii ale procesării vizuale, iar stimularea repetată a unuia sau a câtorva dintre ele produce un dezechilibru fiziologic care alterează percepția.

2.6.1.Imaginea-fantoma

Imaginea-fantoma e o iluzie optică ce se referă expunerea la imaginea inițială a încetat. Una dintre cele mai întâlnite imagini-fantomă e strălucirea puternică ce persista pe rețină după ce am privit un bec aprins timp de câteva secunde. Fenomenul imaginii de după s-ar putea să fie în strânsă legătură cu persistenta viziunii (fenomen al ochiului prin care se crede că o imagine-fantoma persista pe rețină pentru aproximativ câteva zecimi de secundă) care permite ca o succesiune rapidă de imagini să creeze iluzia mișcării, baza tehnicilor de animație și a cinematografiei.

Acest gen de iluzie poate apărea în două forme:

– negativă (culorile sunt inversate).

– pozitivă (se păstrează culorile).

Procesul din spatele imaginilor-fantoma pozitive e relativ necunoscut, deși se crede că e legat de adaptarea neurală (schimbarea în timp a capacității de reacție a sistemului senzorial față de un stimul constant). Pe de altă parte, imaginile-fantoma negative sunt un fenomen retinian și sunt înțelese.

2.6.2.Percepția profunzimii și a mișcării

Iluziile se bazează pe abilitatea individului de a percepe cele 3 dimensiuni, chiar și atunci când imaginea care ajunge la retina e bidimensională. Iluzia Ponzo e un exemplu a unei iluzii care folosește indici monoculari de percepție a profunzimii (abilitatea vizuală de a percepe lumea în trei dimensiuni) pentru a înșela ochiul.

În iluzia Ponzo liniile paralele convergente îi “spun” creierului că imaginea din partea de sus a câmpului vizual e mai îndepărtată de aceea creierul percepe imaginea ca fiind mai mare, deși cele două imagini retiniene sunt identice. Iluzia optică ce apare în cadrul unei perspective false/diorame (tablou de mari dimensiuni, alcătuit din mai multe planuri, care, sub efectul unui joc de lumini și privit din întuneric, da spectatorului impresia realității) exploatează totodată presupunerile bazate pe indicii monoculari a percepției profunzimii.

“Cascada” lui M. C. Escher exploatează felul în care percepem profunzimea și proximitatea și felul în care înțelegem lumea fizică pentru a putea creea o iluzie.

Ne înfățișează o apă curgătoare cu o albie în zig-zag de-a lungul laturilor prelungite a doua triunghiuri Penrose, astfel ajungând la un nivel superior celui de pornire.

Asemenea percepției profunzimii, percepția mișcării (procesul de determinare a vitezei și direcției elementelor dintr-o scenă bazată pe input-uri vizuale, vestibulare și proprioceptive) e responsabilă pentru o parte din iluziile senzoriale. Cinematografia e bazată pe iluzia perceperii într-o succesiune rapidă de către creier a unei serii de imagini ce diferă ușor una de alta pentru a crea astfel iluzia mișcării.

Fenomenul Phi e un alt exemplu a felului în care creierul percepe mișcarea și e realizat de regulă sub forma unor luminițe ce clipesc într-o succesiune rapidă.

CAPITOLUL 3.INFLUENȚA MANIPULĂRII ASUPRA PERCEPȚIEI

3.1.Machiavellismul

Dicționarul explicativ al limbii române arata semnificația termenului de "machiavelism" astfel: "comportare, acțiune vicleană, perfidie, rea-credința". Sinonime ar fi: duplicitate, falsitate, fățărnicie, ipocrizie, minciuna, prefăcătorie, vicleșug. Acest termen provine de la numele unui secretar de stat al Consiliului Seniorilor din Republica Florența (1498 – 1512), om politic, scriitor și istoric renascentist italian, Niccolo Machiaveli (1469 – 1527).

Machiavelli a teoretizat ceea ce se știa dintotdeuna și anume ca în politica dictează interesele și forța nu principiile morale. Lucrarea sa "Principele" (1513), dincolo de observațiile lucide privind activitatea diplomatică pe care o cunoștea atât de bine, pledează pentru teza manipulării psihologice a oamenilor că alternativă la conducerea prin forță.

Psihologii dau termenului de "machiavelism" un înțeles mai apropiat de gândirea ilustrului am politic florentin. Astfel, Cătălin Uamandi definește machiavelismul ca pe atitudine în relațiile interpersonale caracterizată prin: "inițiativa unei persoane de manipula celelalte persoane cu care se afla în interacțiune, pentru a determina un anumit comportament și a-și atinge, pe această cale, scopul propus" (1981 – Dicționarul de psihologie socială).

Din perspectiva gândirii politice, Machiavelli anunță, la început de veac XVI, că supușii principelui pot fi controlați prin apel la forță ori la viclenie și insistă că ultima cale este preferabilă primeia.

3.2.Manipularea percepției în mass-media (consumatorul și publicitatea)

Din necesitatea economică de a crea cererea și din existența mijloacelor tehnice s-a născut puterea publicității de a induce nevoi false oamenilor. Această idee este promovată de Herbert Marcuse. Acesta definește nevoile false ca fiind impuse oamenilor: "nevoia de relaxare, de distracție, de a se comporta și consuma în ton cu reclamele publicitare , de a iubi și urî ceea ce alții iubesc și urăsc aparțin acestei categorii de "nevoi false". Aceste nevoi au un conținut și o funcție societale care sunt determinate artificial de mecanisme asupra cărora individul nu are control. Fără a conta care nevoi sunt proprii individului, ele continua să fie ceea ce erau de fapt de la început – produse ale unei societăți a cărei interese dominante trebuie oprite."

În același spirit, scriitorul francez Guy Debord afirma: " Atunci când necesitatea economică este înlocuita de ne 151n1312b cesitatea excesivă de dezvoltare economică, satisfacerea nevoilor primare este înlocuita de fabricarea continua de pseudo-nevoi care pot fi reduse la o singură pseudo-nevoie: aceea de a menține supremația economiei."

În absența publicității oamenii nu ar dezvolta aceste nevoi false, nici nu ar încerca să le satisfacă prin achiziționarea de bunuri. Conform specialiștilor, majoritatea nevoilor umane pot fi satisfăcute nonmaterial, însa publicitatea canalizează aceste nevoi în sfera consumului, identificându-le cu obiecte comerciale. În același timp, publicitatea reușește să mențină masele nemulțumite de nivelul de trai și de modul de viață, convingându-le ca viețile tuturor pot deveni mereu mai ușoare și mai calitative cumpărând un lucru sau altul. Consumatorii mulțumiți nu aduc atât profit cât aduc consumatorii nesatisfăcuți.

Anumiți autori înaintează ideea că publicitatea joacă un rol esențial în transmiterea unei ideologii care perpetuează status-quo-ul prin prezentarea unei viziuni aspura lumii care încurajează populația să interpreteze realitatea într-un mod care să-i avantajeze pe cei care dețin puterea economică.

Ideologia publicității este așadar un set de concepte false asupra realității care acționează în două sensuri: promovând satisfacerea nevoilor prin consum mai degrabă decât munca și înaintând imaginea idilică a unei lumi în care nu exista conflicte de clasă.

De partea opusă, apărătorii industriei publicitare proiectează consumatorul într-o lumină distinctă: consumatorul rațional care utilizează bunurile oferite de piață dar și informația care îi parvine prin intermediul publicității pentru a-și satisface propriile nevoi. Astfel, publicitatea nu crează nevoi false oamenilor, cât vine în ajutorul lor pentru a răspunde nevoilor pe care le au cu produse. Publicitatea face parte din conceptul mai larg de marketing, fiind preocupată în primul rând să descopere (și nu să creeze) nevoile consumatorilor, să vină în întâmpinarea acestor necesități și, prin reclamele publicitare, să comunice publicului existenta și disponibilitatea pe piață a produselor.

În societatea de azi este aproape imposibil să te eschivezi informației. În fiecare zi primim mesaje menite să ne influențeze. Persuasiunea este peste tot: fie că dorim sau nu, suntem asaltați de informație: de la banală plimbare prin parc sau fuga până la magazinul de la colțul străzii, până la campaniile de stradă a căror tinta devenim aproape involuntar.

Am da dovadă de o naivitate extremă dacă am crede că publicitatea este un domeniu în care onestitatea joacă un rol decisiv. Pe măsură ce ofertă s-a diversificat și concurența a devenit mai acerba, agențiile de publicitate s-au văzut nevoite să apeleze la trucuri pentru a impune publicului ideea că un produs este mai bun decât celălalt. Publicul poate fi abordat din două perspective: ca mulțime și ca individ. În cazul publicului tratat ca și mulțime, procedeul de a convinge are doi pași: afirmarea și repetarea.

Afirmația constituie o cale sigură prin care o idee este făcută cunoscută publicului. Cu cât este mai concisă și mai lipsită de argumente, cu atât are mai multe șanse de a se impune în conștiința colectivă. Impactul decisiv se produce însa pe măsură ce mesajul este difuzat constant, ajungând să se întipărească în subconștient, acolo unde se elaborează motivațiile acțiunilor zilnice. Aceste mesaje ajung să fie acceptate ca adevăruri demonstrate.

În ceea ce îi privește pe indivizi, tratați separat, după cum numeroși autori au notat, subiectele spre care oamenii se orientează în general sunt strâns legate de trăirile lor intime. Speculând acest fapt, agenții publicitari acționează în spațiul emoțional, încercând să remedieze condițiile și circumstanțele sociale prin diverse produse comerciale.

Consumul de bunuri devine o necesitate, un substitut al dezvoltării eului. În mod natural, pe măsură ce o nevoie este satisfăcută, apare o altă care să o completeze pe cea precedentă, individul intrând într-un cerc vicios.

Mass-media promovează la nesfârșit metode de gratificare a nevoilor omenești. În aceste condiții, este dificil pentru consumatorii de rând să distingă ce este mesaje sunt menite să îi convingă, să îi persuadeze, să le inducă nevoi false sau să îi manipuleze.

V. Packard respinge publicitatea argumentele sale fiind de natura etică: publicitatea rerezinta o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină. Unii agenți de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel încât psihicul și comportamentul său nu mai poate fi influențat prin intruziuni și atacuri exterioare; de aceea pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconștientului. Printr-o exagerare, publicitatea poate fi definită și ca o formă mascata de totalitarism. Apropierea este însa forțată, căci publicitatea nu își propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile. Dacă totalitarismul se asociază cu rigiditatea, coerciția, dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă, comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind prgamatic gusturile deja existente.

Ca o replică la aceasta viziune, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafeței exterioare. Publicitatea se dovedește de o importanță decisivă pentru agenții economici, dar fără consecințe majore pentru ceilalți: puterea ei este superficială, frivola, vizând auxiliarul și indiferentul.

Jean Baudrillard definește publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l reconstruiește că moda, ca fapt divers spectacular. Publicității nu i se pot aplica, prin urmare categoriile adevărului și ale falsului, căci ea nu pornește de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului: obiectul devine pseudoeveniment și apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca un eveniment real. În publicitate funcționează deci categoriile mitului. P. Bourdieu accentuează latura poetică a publicității și efectul ei simbolic. Ca și poezia, publicitatea exploatează conotațiile mesajelor uzând de puterea limnajului de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunțului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul sau cultural de cuvinte și imagini capabile să trezească lectorului experiențe unice și lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului aura de corespondență, de rezonanță și analogii care să-i permită să se recunoască în ele. În acest condiții, întrebarea firească este dacă manipularea sau persuasiunea nu sunt de fapt acte mincinoase făcute cu bună intenție doar pentru a determina consumatorii să achiziționeze cât mai mult.

Ralierea la adevăr nu este întotdeauna facila sau urmărită în mod pragmatic. Sunt destule cazuri în care omul se adăpostește (de lucruri, de alții sau de sine) sub faldurile expresiei ticluite. Constatând că "invenția" îi asigura confort, siguranță și succes, individul perseverează în acest sens, reiterând sau perfecționând formula de ascundere, de inducere în eroare, de forțare a zăgazurilor imaginare.

David Ogilvy atrăgea atenția asupra faptului că, în ceea ce privește valoarea de adevăr a produsului publicitar, trebuie luată în calcul mai puțin realitatea, și mai mult percepția acelei realități: "În publicitate cei care vând, nu vând o bucată de carne, ci mirosul de biftec pe grătar!". Altfel spus, discursul publicitar trebuie construit pe două niveluri de semnificație: informativ al reclamei (făcând obiectul rațiunii) și afectiv, sugestiv al acțiunii de influențare (făcând apel la mentalități, reprezentări specifice unui comportament social).

3.2.1.Utilizări ale emoției în domeniul reclamei

Intenția de cumpărare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca reacție la situația stimul. B. Mullen și C. Johnson au apreciat că intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția și motivația.

"Metoda empirică folosită de agențiile de publicitate se referă la faptul că este necesar de cel puțin trei expuneri ale unei reclame pentru că ea să fie conștientizata. Prima trece aproape neobservată de către consumator. A doua îi semnalează acestuia existenta produsului și îi trezește amintirea subconștientă a primei prezentări. De asemenea, îi stârnește curozitatea față de produs. Dacă este bine concepută și programată adecvat, cea de-a treia expunere fie vine în întâmpinarea unei nevoi preexistente, fie creează o nevoie nouă legată de produsul respectiv. Consumatorul, alegătorul, donatorii ori susținătorul este conștient acum de existența produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar în cazul unei campanii bine puse la punct, începe să evalueze stimulul și, în cele din urmă, cumpăra, votează, face o donație sau se alătura unei asociații."

Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile affective ale fiecăre i persoane, de fondul emoțional al comportamentului fiecărei persoane.

"Emoțiile propriu-zise sunt controlate conștient și se pretează la învățare, la modelare socială. Din perspectiva efectelor, putem să le clasificăm în emoții (pozitive) care potențează activitatea indivizilor, și emoții astenice (negative) care le diminuează energia. Reclama trebuie plasată în zona emoțiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmărește stimularea acțiunii de cumpărare."

Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoții și/sau sentimente contradictorii, de genul placere-neplacere, iubire – ura. În asemenea situații de competiție a emoțiilor și sentimentelor în legătură cu un anumit produs său serviciu, reclama intervine în sensul intensificării emoției/sentimentului care influențează pozitiv decizia de cumpărare (de exemplu, înlătura temerile sau aversiunea și întărește încrederea, cultiva dorința de achiziționare).

Richard W. Mizerski și J. Dennis White au analizat înțelegerea și folosirea emoțiilor în publicitate, considerând că emoțiile au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piață dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulți, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul și zilele de naștere. Pe de altă parte, mulți consumatori cred că dulciurile în exces au consecințe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experiențe din trecut, și altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoționale negative față de marca sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoțiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.

Cercetările au evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaționali, iar la alții emoțiile sunt legate de factori interni, ce țin de individul însuși (J. W. Duncan & J. D.Laird). Designerul de reclama trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau interni – este mai probabil să răspundă emoțional diferite segmente de public, pentru a-și alege argumente de maxim efect emoțional.

Deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicații, obținerea unor reacții emoționale prin reclama pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil ca emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. Există numeroase exemple în care obținerea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel de importanta consta în prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Prin simpla repetare a reclamei se obține o atitudine pozitivă a cumpărătorului față de informațiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai întâlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceasta condiționare emoțională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar. Ea constituie un efect automat, neconstientizat al repetării.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în domeniul reclamei se poate dovedi eficienta în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau "stări" și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta și menține imagini puternice.

Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marca se poate petrece în două moduri. Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marca. Un al doilea mod tine de faptul că cercetătorii au demonstrat importantă, în strategia promoționala, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar rezulta din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marca favorabile. Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce emoția dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marca ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marca în raftul unui magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat ca aspectele empirice ale emoției țin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculara, glandulara etc.) ce generează atitudinea față de marcă.

Astfel, când un consumator "înmagazinează" afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendințe motorii care, împreuna cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Aceasta gamă largă de corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizata de concurenții săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoțiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuințelor. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare, de pildă, poate apela la sete -o trebuință fiziologică, de la primul nivel maslowin – ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă.Trebuințele de prestigiu, respect și autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclamă unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în fața prietenilor cu o rachetă nouă de tenis.

Manipularea emoțiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute. În asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiționare clasică, pavloviana, asociind produsul / serviciul promovat cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă (stimul necondiționat), de pildă o muzică deosebit de frumoasă, o culoare foarte caldă, un peisaj excepțional de pitoresc. Repetarea continua în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența produsului promovat, face că produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. Când cumpărătorul se afla în magazin în situația de a alege între mai multe produse din categoria respectivă, vederea mărcii promovate în reclamă de tip pavlovian îi va declanșa senzația de plăcere (reflex condiționat), influențând astfel decizia de cumpărare.

Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci reflexul condiționat dispare curând după ce obiectul este "lăsat singur", adică nu i se mai face reclamă în asociere cu stimulul necondiționat (de exemplu, muzica, peisaj, culoare). Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a consumatorului poate fi o motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și evenimentele sportive. Într-adevăr, experiența emoțională ce rezulta din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al produsului.

3.3. Psihologia inversă

Psihologia inversă constă în a manipula percepțiile și acțiunile unei persoane astfel încât aceasta va acționa exact așa cum își dorește ”manipulatorul”. Cei care folosesc cel mai des psihologia inversă sunt părinții. Copiii oricum fac orice altceva, numai ce doresc părinții nu, așa că este o metodă potrivită de a-i determina să asculte. De exemplu, când cel mic refuză să mănânce, deși mai are foarte puțin în farfurie, i se spune așa: “Pun pariu că nu mai poți mânca acele trei bucatele de carne, sigur nu poți!” Aceasta îl va ambiționa foarte tare încât va mânca tot, doar ca să îți dovedească că nu ai dreptate. Se pare că acest joc merge de fiecare dată.

3.3.1.Aplicarea psihologiei inverse în jurnalism(în politica curentă)

Psihologia inversă a fost una dintre metodele prin care Traian Băsescu și-a adjudecat victoria în multe campanii electorale,metoda insotia și întărită de principiul gândirii negative; fapt valabil și pentru Elena Băsescu, Gigi Becali și multe alte persoane care au ajuns în funcții de stat importante și de asemenea s-au folosit de atacurile din presa romană. Astfel, în cadrul electoral cele două principii funcționează astfel:

a)mai întâi se apelează la gândirea negativă, promovând în grila jurnalelor de știri precum și în principalele ziare, pe prima pagină, personajul supus contestației. De regulă, contestatarul este ales din rândul celor cu nume sonore, personaje credibile dar cu o popularitate scăzută; în cea mai mare parte, contestatarii sunt din rândul intelectualilor; raportul în care se găsesc atât contestatul cât și contestatarul trebuie să fie unul scandalos pentru că impactul să fie cât mai mare; cum este cazul Elenei Băsescu și Alinei Mungiu Pipidi, lui Honorius Prigoană și Cristian Preda,etc. Motivele contestării candidaților supuși procesului electoral sunt  unele infantile, sau, mai bine spus, sunt invocate vicii mărunte sau relații interumane discutabile dar des întâlnite în societate. În cazul celor doi, EBA și HP, au fost invocate atât vârsta fragedă sau relațiile firești dintre aceștia și părinții lor naturali, cât și mici particularități comportamentale cu impact minor în rândul electoratului a căror invocare îl face pe contestatar  să devină ridicol în ochii opiniei publice, aici se poate preciza faptul că Elena Băsescu a fost model iar Prigoana Jr. a primit mai multe amenzi pentru viteză.

b)apoi,după ce atacurile capătă proporții exagerate în raport cu motivele invocate, se apelează în mod discret la psihologia inversă. În această fază a manipulării este important ca electorii să se confunde cu candidații. Faptul că, atât în cazul Elenei Băsescu cât și în cazul lui Honorius Prigoană, în ”povestea electorală” sunt implicați și părinții acestora, domeniul de vârstă al celor care reacționează activ se lărgește considerabil, întrucât cu siguranță mulți dintre părinții cu drept de vot visează pentru copiii lor o carieră timpurie, și mulți dintre tinerii electori se confunda cu cei de o vârstă cu ei. Este foarte important că, în această fază, părinții candidaților să execute gesturi înduioșătoare (aici putem aminti de declarațiile de campanie ale lui Băsescu cu privire la familia sa, precum și declarațiile seniorului Prigoană).  Apoi,chiar înaintea votării, în presă apare și sugestia unei teme de psihologie inversă : ” Pun pariu că nu mai poți mânca acele trei bucatele de carne, sigur nu poți! – Pun pariu că nu îl veți vota pe Honorius Prigoană pentru că a condus cu viteză excesivă și pentru că este fiul lu’ ta-su, sigur nu îl veți vota!” … Așadar, se dovedește un real success pentru cei care pun în practică această”rețetă”.

3.4.Cele 6 principii fundamentale ale persuasiunii

Un psiholog american de origine italiană și-a propus să studieze toate fenomenele de care se lovea care aveau câtuși de puțin legătura cu persuasiunea, manipularea și influențarea percepției umane în general. A examinat mii de situații, fie „la prima mână” (i.e. propria experiență), fie relatate din experiențele altora, în cărți sau alte materiale. De la scrierile filozofilor antici, la strategi militari și diplomați, și de la marketeri de mare clasă la micii șarlatani de pe strada – el i-a studiat în amănunt și a încercat să le descopere mecanismele. După ce a adunat toate aceste informații a încercat să le sintetizeze, să le reducă la câteva principii fundamentale, și în acest fel Robert Cialdini a ajuns astăzi cel mai citat psiholog social din lume.

Cele 6 legi care pot fi regăsite la baza tuturor actelor de influențare a percepției umane sunt:

1.Regula reciprocității: oamenii au tendința de a răsplăti, de a da înapoi ceva pentru ceea ce au primit.

2.Angajament și Consecvență: oamenii trebuie să fie consecvenți și să respecte angajamentele făcute voluntar, mai ales când și-au luat acele angajamente în public.

3.Dovada Socială: oamenii urmează adesea îndrumările altora, ba chiar imita comportamentele și atitudinile celorlalți.

4.Simpatia: oamenii îi plac pe acei indivizi care li se aseamănă.

5.Autoritatea: oamenii țin cont de părerea experților, și respecta persoanele cu autoritate.

6. Raritatea (sau lipsă sau penuria): obiectele și oportunitățile devin mai dezirabile atunci când sunt mai puțin accesibile.

3.5. Cartea “5 milenii de manipulare”

În cartea “5 milenii de manipulare”, profesorul Bogdan Teodorescu face mai mult decât să sugereze banalitatea raului, încearcă chiar să răstoarne într-un mod voit șocant percepția oripilată despre manipulare, dinspre aceea a unui atentat malefic la libertatea de conștiință a individului, spre aceea a unui rău necesar pentru guvernarea mulțimilor care trebuie păzite de anarhie.

Au fost invitați să vorbească la lansarea volumului lansat de Editura Tritonic, jurnalistul Robert Turcescu,Vlad Nistor, profesor la Facultatea de Istorie, Manuela Cernat, critic de film și professor UNATC și fostul prim-ministru Adrian Năstase, un practicant al manipulării în politica românească.

Teodorescu vede în omul modern o victimă sigură a manipulării din partea organizațiilor politice, dar și a celor comerciale de media. Mulțimile manipulate sunt, în viziunea autorului cele care fac propriu-zis istoria; este singura metodă prin care indivizii au putut fi puși laolaltă întro constructive socială și apoi au putut fi ținuți acolo.

În această lucrare, profesorul BogdanTeodorescu folosește un ton pesimist, întrucât evoluția celor cinci milenii de manipulare reprezintă o creștere a puterii cu care sistemul reușește să îl determine să acționeze împotriva simțămintelor și dorințelor sale reale. Ziaristul Robert Turcescu a fost impresionat de răsturnarea percepției pe care B.Teodorescu a realizat-o printr-un cuvânt rostit de acum de toți, deși el fiind realizator tv este acuzat des de către telespectatori ca principal activitate a grupului mediatic în cadrul căruia lucrează are ca prim mijloc de desfășurare a activității modificarea, schimbarea.

Tot aici profesorul Vlad Nistor a vorbit despre perspectiva istorică a fenomenului manipulării.