Rolul Discursului In Constructia de Imagine Si Efectele Acesteia Asupra Comportamentului de Utilizator

Rolul discursului în construcția de imagine și efectele acesteia asupra comportamentului de utilizator –

Cuprins

Introducere

Cap. I: Analiza discursului din perspectivă teoretică

1.1 Apecte de conținut în construcția textului discursiv

1.2. Interacțiuni în cadrul comunicării interpersonale – relaționarea prin conversație

Cap. II: Rolul comunicării în zona publicității

2.1 Funcțiile comunicării în sfera publicitară

2.2 Tehnologiile comunicării și viața privată

2.3 Relația dintre funcțiile comunicării și publicitate

Cap. III: Discursul publicitar

3.2 Rolul carismei în construcția discursului-Steve Jobs: scurtă biografie

3.2. Campania ”Think different” („Gândește diferit”)

3.3 Discursul de la Universitatea Stanford-analiză de conținut

Cap. IV: Steve Jobs – Inovație și contribuții în marketing, leadership și construcția de imagine

4.1 Strategia de marketing și seducția publicului

4.2 Analiza unor „secrete” folosite de Jobs în prezentările sale

4.3 Miturile comunicării: Efectele discursului asupra comportamentului consumatorului

Bibliografie

Introducere

Obiectivul cercetării de față este de a aduce în atenția publicului un subiect de actualitate, care îmbină cunoștințe din mai multe domenii, sistematizate pentru a justifica alegerea temei referitoare la rolul discursului în construcția de imagine și efectele acesteia asupra comportamentului de utilizator.

Trecând prin concepte referitoare la analiza discursului, apoi la teoria comunicării și la discursul publicitar, încercăm să producem cunoștințe prin alăturarea unor domenii interdisciplinare, arătând cum prin abordarea unor tematici din domenii de interes variate putem face asocieri referitoare la comunicarea în zona publicitară și la inovații în acest domeniu.

Pentru că trăim într-o eră a liderilor carismatici și în perioade în care persoanele devin vandabile și se identifică ușor cu brandul sau compania pe care o reprezintă, am ales ca studiu de caz un astfel de lider carismatic, Steve Jobs, imaginea companiei Apple Inc.

Pornind de la ipoteza că strategia de marketing a firmei este construită după afinitățile, crezurile și ritmul fondatorului ei, vom încerca să identificăm aceste elemente în discursul public al liderului.

Folosind ca metoda de lucru analiza, am realizat conexiuni între elemente provenind din teoria discursului, analiza textului, funcțiile comunicării și ale publicității pentru a evidenția impactul pe care comunicarea publicitară o are asupra comportamentului de utilizator, integrându-le într-o viziune de ansamblu asupra fenomenului.

Cap. I: Analiza discursului din perspectivă teoretică

Pentru a înțelege modul în care se produc interacțiunile umane, prin intermediul vorbirii sau al gesturilor, e necesar să definim discursul, văzut ca o materializare a acțiunilor umane într-un spațiu dat și un interval de timp.

Pentru că e un domeniu în schimbare, poate fi analizat din mai multe perspective: lingvistică, psihologică, socială. Discursul poate funcționa ca și interacțiune, mijlocind transmiterea de mesaje între mai mulți interlocutori, fiind o componentă a procesului de comunicare.

Trecând prin toate etapele istorice ale umanității, putem afirma că au existat diferite concretizări ale discursului, în funcție de natura interacțiunilor umane, intenționate sau nu, cu scopul de a transmite informații, de a semnala pericole, de a împărtăși sentimente sau de a schimba convingerile partenerului de conversație.

Deși apariția limbajului și a sistemelor de comunicare orale precede cu sute de mii de ani inventarea scrisului și a tiparului, progresele în domeniul mijloacelor de comunicare este tot mai susținut, apărând diverse suporturi și tehnologii pentru transmiterea de informații (telefon, radio, televiziune, internet, telefon mobil) determinând o schimbare în cadrul comportamentelor de comunicare, impunând noi situații și contexte de comunicare.

1.1 Aspecte de conținut în construcția textului discursiv

În demersul de a defini obiectul de studiu al analizei discursului, putem afirma că este un domeniu dinamic, în continuă schimbare, care operează în egală măsură cu concepte noi, cât și cu practici mai vechi.

Astfel, se poate vorbi despre analiza discursului ca despre "un spațiu extrem de divers și mobil, un creuzet în care converg tendințe recente (filosofia limbajului, teoria enunțării, interacționismul simbolic)…și practici multiseculare (retorice sau filologice)" (D.Rovența -Frumușani, 2005:7).

Termenul apare pentru prima oară în 1952, într-un articol al lui Zelly Harris, iar la mijlocul anilor '60 apar principalele curente care vor influența domeniul analizei discursului, cum ar fi: etnografia comunicării, etnometodologia comunicării, teoria enunțării, lingvistica textului.

Apoi, în ultimele decenii ale secolul trecut se produce o "recuperare interacțională a limbajului", iar analiza discursului "dezvoltă un întreg evantai de noțiuni care uneori dublează categoriile gramaticale tradiționale, dar sunt susceptibile să articuleze psiho-socialul cu cognitivul, culturalul și afectivul."

Astfel, putem vorbi despre analiza discursului ca despre un domeniu complex, situat la interferența mai multor discipline, cum ar fi lingvistica, filosofia, sociologia, menit să pună bazele în înțelegerea lumii în care trăim, a societății actuale, cu implicații în ceea ce privește comunicarea pe mai multe niveluri de înțelegere.

Încercând să delimităm câteva perspective asupra discursului, putem vorbi de câteva trăsături unificatoare, care îi conferă consistență, cum ar fi:

caracterul empiric, bazat pe eșantioane de conversație, care produc ipoteze;

caracterul fundamental interactiv al semnificațiilor și acțiunilor realizate;

caracterul contextualizat al interacțiunilor discursive.

În ceea ce privește construirea și funcționarea discursului ca și interacțiune, putem considera discursul ca și o construcție colectivă, la nivel de grup social sau colectivitate, implicând mai mulți actanți sociali, angajați într-un proces de comunicare, văzută ca un schimb de informații perpetuu și dinamic : "comunicarea se definește adesea ca transmitere de informații, dar această viziune este mult prea simplificatoare. Comunicăm de asemenea pentru a lega relații, pentru a împărtăși emoții și sentimente, pentru a influența pe cineva, pentru a ne întări identitatea, identitatea noastră sau a altora…sau pentru a face să treacă timpul."(P. Cabin et al., 2010: 82).

Comunicarea este astfel privită ca un proces cu o dublă valență: acela la de a transmite un conținut, reprezentat de informații, opinii, judecăți sau sentimente, iar cealaltă valență este aceea de a defini o relație între interlocutori.

Această interacțiune, așa cum o percepem fiecare dintre noi în viața de zi cu zi, cu semenii noștri, cu specificul ei, dezvoltată diferit de fiecare dintre noi, în acord cu un context personal, venit să intre în contact cu cel al interlocutorilor noștri, ne definește în latura noastră profund umană, așa cum consideră și sociologul german Georg Simmel:

" … toată această gamă de relații interpersonale momentane sau permanente, conștiente sau inconștiente, efemere sau cu consecință puternice leagă oamenii între ei. Interacțiunile sunt atomii societății. Ele constituie toată durata și toată elasticitatea, toată culoarea și toată uniformitatea vieții sociale, evidentă și totuși misterioasă."

Aceste interacțiuni au dezvoltat propriile lor reguli, pe care indivizii din societate, le utilizează, le negociază la fiecare joc social cotidian. Toți actanții joacă un rol, reafirmând valori sociale variate, dorindu-și să fie "în centrul atenției", pe care o așteaptă, o primesc la schimb, apoi așteaptă pentru a o oferi din nou, " lumea este o ceremonie de căsătorie", așa cum spune Yves Winkin.

Termenul de actor, utilizat inițial în discursul teatral, capătă în acest context un sens mult mai larg, desemnând o persoană care participă la un eveniment; actor social poate fi numit cel angajat într-o interacțiune socială din punctul de vedere al statutului și al interacțiunilor sociale vehiculate.

Revenind la conceptul de comunicare și încercând să parcurgem drumul înapoi, identificând primele gesturi voite de comunicare, putem considera că acestea apar odată cu nașterea, plânsul bebelușilor fiind considerat de unii autori ca un gest primordial și conștient de comunicare (P. Cabin et al., 2010: 11). Comportamentele de comunicare sunt bogate și subtile, de exemplu comunicarea nonverbală, care se manifestă prin gesturi, privire, poziția propriului corp, tonul vocii și expresiile feței pot exprima gradul de intimitate cu interlocutorul.

Mesajele se dovedesc a fi deseori ambivalente, mizele veritabile fiind adesea ascunse. Comunicarea nonverbală poate fi în concordanță cu mesajul transmis, sau poate trăda alte intenții.

Apariția limbajului și a sistemelor de comunicare orale precede cu sute de mii de ani inventarea scrisului și a tiparului. Apoi, progresele în acest domeniu sunt tot mai apreciabile, apărând, la intervale scurte de timp, mijloace de comunicare: telefon, radio, televiziune, apoi, noile tehnologii-internet, telefon mobil etc.

Odată cu evoluția mediilor și cu schimbările economice, aduse de societatea de consum, se creează și se perfecționează și suporturile pentru transmiterea informației. Comunicarea umană suferă și ea modificări, în sensul schimbării situațiilor de comunicare, care sunt mai variate, mesajele au conținuturi diferite, însă interacțiunile umane rămân în continuare importante și diverse, comunicarea umană își păstrează caracterul de ritual, oamenii interpretează gesturile și semnele conștiente sau inconștiente ale interlocutorilor, comunicarea produce cunoaștere și întâlnirea dintre lumi, dintre personalități diferite.

1.2. Interacțiuni în cadrul comunicării interpersonale – relaționarea prin conversație

Comunicarea umană se realizează în diverse moduri, de la interacțini non-verbale, prin mimică, gesturi, la interacțini verbale, în interiorul grupurilor sau de la o persoană la alta, referindu-se la procesul de construire a relațiilor, cunoștințelor și valorilor sociale. Comunicarea a primit de-a lungul timpului mai multe accepțiuni, fiind definită ca proces lingvistic, (modelul lui Roman Jakobson, emițător-receptor-mesaj), model care a fost criticat ulterior, pentru că omite comunicarea nonverbală, apoi, Școala de la Palo Alto și alte teorii din domeniul analizei discursului subliniază caracterul complex, al „comunicării-orchestră”, concepută ca o construcție a semnificațiilor.

În analiza discursului, termenul conversație este definit ca și prototip al utilizării limbii, principiul care reglează schimbul discursiv fiind simetria și nu ierarhia, având în vedere că folosirea conversației în cadrul unor relații ierarhice presupune abandonul temporar al unei relații de dominare între interlocutori și „înlocuirea finalității externe caracteristice unei tranzacții, rezolvări de probleme cu o finalitate internă de tipul joc, politețe și chiar gratuitate (parler pour parler). Discursul social contemporan se caracterizează printr-un grad sporit de conversaționalizare, vizibilă în comunicarea publicitară, mediatică, dar și didactică, politică”.

(D. Rovența -Frumușani, 2005:224)

Comunicarea interpersonală poate fi definită ca un proces de transmitere de informații între două sau mai multe persoane aflate într-o situație de comunicare, care reprezintă contextul în care se produce de cele mai multe ori comunicarea, cuprinzând ansamblul condițiilor de interpretare și producere a unui act de limbaj.

Teoria actelor de limbaj identifică și definește un tip particular de enunțuri, adică enunțurile performative, care au proprietatea de a îndeplini (în anumite condiții) actele pe care le denumesc.

“A enunța la persoana întâi a indicativului prezent “îți promit că voi veni” înseamnă ipso facto a îndeplini actul de a promite. Promisiunea poate fi însă realizată și prin simpla rostire a lui “i chiar gratuitate (parler pour parler). Discursul social contemporan se caracterizează printr-un grad sporit de conversaționalizare, vizibilă în comunicarea publicitară, mediatică, dar și didactică, politică”.

(D. Rovența -Frumușani, 2005:224)

Comunicarea interpersonală poate fi definită ca un proces de transmitere de informații între două sau mai multe persoane aflate într-o situație de comunicare, care reprezintă contextul în care se produce de cele mai multe ori comunicarea, cuprinzând ansamblul condițiilor de interpretare și producere a unui act de limbaj.

Teoria actelor de limbaj identifică și definește un tip particular de enunțuri, adică enunțurile performative, care au proprietatea de a îndeplini (în anumite condiții) actele pe care le denumesc.

“A enunța la persoana întâi a indicativului prezent “îți promit că voi veni” înseamnă ipso facto a îndeplini actul de a promite. Promisiunea poate fi însă realizată și prin simpla rostire a lui “voi veni”, ceea ce îl conduce pe J.Austin să distingă, alături de performanțele explicite (“îți promit că voi veni”) și performative implicite sau primare de aici se deduce forța sau valoarea ilocuționară a tuturor enunțurilor, care vor funcționa ca ordin, sfat, promisiune etc.” (D.Rovența -Frumușani, 2005:217).

Există mai multe distincții care se regăsesc la filozoful John Austin, care diferențiază actele de limbaj:

Actul de a spune –locuționar

Valoarea actului, care poate fi ordin, sfat sau rugăminte – ilocuționar

Efectul produs asupra interlocutorului prin enunțarea actului respectiv, de avertizare sau de amenințare – perlocuționar.

Mai târziu, clasificarea actelor ilocuționare va fi reluată de J. Searle, filozof al limbajului, care va distinge cinci categorii de acte de limbaj: asertive, directive, promisive, expresive și declarative.

Interacțiunea verbală, dialogul, conversația au ajuns în atenția cercetătorilor în urmă cu două decenii, fiind subiect de studiu pentru mai multe discipline, toate având mai multe puncte comune: canalele multiple și interactivitatea, specifice comunicării interpersonale sau „față în față”.

Interactivitatea se referă la faptul că enunțurile sunt o co-producție a celor care interacționează (emițător și receptor); canalele multiple ar fi cele verbale și nonverbale, comunicarea realizându-se în același timp cu componente vocale, dar și de mimică și gestică. De multe ori însă, statutul comunicării verbale este marginalizat.

„O interacțiune față în față se realizează prin sinergia a două căi paralele: una discursivă prin care este canalizat aspectul semnificant al enunțului și cealaltă pragmatică, asigurând continuitatea și reglementarea”, mai existând și o „a treia cale, aceea a empatiei, până în prezent practic ignorată de cercetările interacționiste.”, spune Jacques Cosnier. (P. Cabin et.al., 2010: 110).

Gesturile care însoțesc discursul au rolul de a ilustra sau mima acțiunea în mod imaginar în spațiu, fiind prezente în descrierile unor locuri; corpul servește ca reper spațio-temporal în organizarea gândirii și e o matrice în formarea discursului. Astfel, menționarea în discurs a unui referent prezent este însoțită de desemnarea sa (cu degetul sau cu privirea); de exemplu, expresia „Îmi bătea inima foarte tare” este asociată cu punerea mâinii în stânga pieptului, „Dacă vreți opinia mea”- însoțită de un gest centrat pe sine. O altă categorie de gesturi sunt cele legate de exprimarea gândirii abstracte, numite „metaforice” sau „ideografice”, ele ilustrând gândirea sau ușurând exprimarea ei.

Se consideră că transpunerea mesajului în cuvinte trece printr-o transpunere a acestuia în corp mai întâi, nu putem vorbi fără a ne mișca, „mai mult, punerea în scenă corporală are și rolul de factor inductor al empatiei”(idem).

În cadrul dialogului, gesturile au și o funcție de coordonare, pentru că, în procesul comunicării , nu doar emitem enunțuri, trebuie să ne asigurăm că ele sunt receptate, mai mult, evaluăm modul în care partenerul de dialog le înțelege și le interpretează. Mecanismului de interacțiune i se adaugă un altul, acela de menținere a discuției, care se realizează în general cu mișcări ale capului și prin mobilitatea privirii, creând ceea ce W.S.Condon și W.D.Ogston au numit ”sincronia interacțională” (apud P. Cabin et.al., 2010: 111). Aceasta, la rândul ei, poate fi:

autosincronie : desemnează simultaneitatea evenimentelor vorbirii și a mișcărilor corporale înregistrate la vorbitor;

heterosincronie : desemnează sinergia diverselor „activități segmentare sincrone cu evenimentele vorbirii”, realizând un adevărat „dans al interlocutorilor”.

Tot procesul interacțiunii verbale este însoțit de o alternanță a rolurilor, care se manifestă ca o necesitate psihologică, neputând vorbi și asculta în același timp.

Privirea constituie un reglator important în cadrul comunicării, „un semnal intra-rol”, adică din interiorul rolului asumat, de vorbitor sau receptor, din interiorul rândului la vorbire. Vorbitorul, neprivindu-l în permanență pe receptor, în momentul în care el „produce” privirea, ea dobândește valoare de semnal.

De la analiza conversației si a contextelor de comunicare, așa cum se produc ele, cu interacțiuni inter-umane , trecem la analiza unui tip de comunicare intențională, voită, gândită și realizată cu un anumit scop, acela de a vinde un produs, comunicarea publicitară.

Cap. II: Rolul comunicării în zona publicității

Comunicarea în zona publicității are valențe diverse, tipurile diferite de comunicare generând diferite tipuri de comunicare publicitară. O serie de semne și simboluri nonverbale, care descriu situația de comunicare sunt preluate de comunicare publicitară, care creează contexte noi, transmise receptorilor de mesaje, de multe ori aceste situații de comunicare devenind șablon.

Comunicarea publicitară preia din comportamentele sociale anumite stereotipuri și le prezintă publicului pentru a-i sensibiliza în achiziționarea unui produs, folosindu-se de calitățile persuasive ale mesajului, încercând să educe comportamentele utilizatorilor.

2.1 Funcțiile comunicării în sfera publicitară

Discursul publicitar comportă anumite reguli specifice, fiind analizabil, din mai multe unghiuri: în funcție de canale și suporturi, de limbajul în care se realizează, de modul de receptare a mesajului.

Funcția publicitară poate fi considerată ca funcție a comunicării de masă, vizând efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de masă. Abordată din perspectiva structural-lingvistică, este important rolul pe care îl joacă mesajul în cadrul comunicării publicitare, comportând anumite semnificații interpretabile, în funcție de contextul în care se face comunicarea, astfel, comunicarea publicitară poate fi definită ca și comunicare contextuală.

Un alt fel de perspectivă neagă comunicării publicitare existența mesajului și operarea cu sens, punându-i la îndoială statutul de comunicare. J. Baudrillard arată că nu e necesar ca acest tip de comunicare să se întemeieze pe informație. R. Lindekers spune că ea joacă doar „rolul de operator de vizibilitate în crearea de efecte speciale” (Apud V. Dâncu, 1999: 39), comunicarea de masă se definește printr-o „sistematizare la nivelul medium-ului tehnic și al codului, prin producerea sistematică de mesaje, nu pornind de la lume, ci de la medium-ul însuși” (idem).

Publicitatea preia obiectul, eliminându-i caracteristicile obiective și construindu-l ca model, ca fapt divers spectacular, de aceea, pentru a judeca obiectiv publicitatea, ar trebui să-i aplicăm categoriile mitului, astfel, veridicitatea publicității nu ar mai trebui probată, ea situându-se în afara adevărului sau falsului. Baudrillard mai spune că „arta publicitară constă în a inventa expozee care nu sunt nici adevărate, nici false. , ea se bazează pe un alt tip de verificare – cea a cuvântului, care se realizează prin proferarea sa… Eficiența publicității provine din faptul că ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni evenimentul real al vieții cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul său” (Apud V. Dâncu, 1999: 39). Sociologul francez Pierre Bourdieu consideră că publicitatea folosește mijloace poetice, exploatând conotațiile mesajului și dându-le semnificații specifice, în funcție de individ, folosindu-se de puterea de evocare a limbajului poetic. Efectul simbolic ar reieși din faptul că autorul se inspiră din patrimoniul său de cuvinte și imagini, încercând să trezească lectorului reacții emoționale unice , iar acesta contribuie la rândul său la atribuirea unor semnificații textului, prin proiectarea de analogii și rezonanțe care să-i permită să se recunoască în ele (apud V. Dâncu, 1999: 40).

În raport cu textul publicitar, textul jurnalistic este definit drept „orice text produs pentru a fi difuzat de un canal/suport al mass-media (ziar, program radio, program de televiziune)“ (Roșca L., 2004: 69).

Textualitatatea este constituită de mai mulți factori: intenționalitatea, acceptabilitatea, situaționalitatea, informativitatea, intertextualitatea, coeziunea și coerența. Analizând acești constituenți ai textualității se pot face corelări cu suportul publicației, statutul partenerilor comunicării, timpul și locul difuzării mesajelor, contextul socio-istoric, factorii care influențează construcția textului și modalitatea de receptare a mesajelor, concluzia fiind că acceptarea textului jurnalistic „depinde de satisfacerea așteptărilor publicului“ (Roșca L., 2004: 97)

Odată cu apariția societății de consum și tranziția chiar la societatea de hiperconsum, strategiile publicitare s-au modificat și s-au adaptat. Consumatorul este angajat într-o adevărată cursă către lucruri și divertisment, încercând să se definească, în mod superficial, prin produsele care le cumpără.

A apărut chiar un curent în marketing care se ocupă de consumul emoțional, apreciind meritele demersurilor care permit consumatorilor să traiască experiențe afective, imaginare și senzoriale. Acest tip de marketing se numește marketing senzorial sau experiențial și, spre deosebire de marketingul tradițional, care valoriza dimensiunea funcțională a produselor, „numeroase mărci joacă astăzi cartea senzorialității și a afectivului, a „rădăcinilor” și a nostalgiei(„retromarketingul”). Alții pun accentul pe mituri sau ludism. Alții, în sfârșit, fac să vibreze coarda cetățenească, ecologică sau animalieră. Unele magazine solicită simțurile prin ambianța sonoră , prin difuzarea de arome sau prin puneri în scenă spectaculoase. Pretutindeni marketingul se străduiește să amelioreze calitățile sensibile, tactile și vizuale, sonore și olfactive ale produselor și spațiilor de vânzare”. (G. Lipovetsky, 2007: 38).

S-a ajuns la o concurență în ceea ce privește oferta de aventuri senzitive și emoționale oferite consumatorului, care se pierde în marea de oferte cu care este asaltat în fiecare zi. „Consumul emoțional” este mai mult decât o tendință de marketing, el apare ca o formă dominantă în actul cumpărării, indivizii dezvoltă un raport emoțional cu mărfurile, în raport cu utilitatea lor, prin primatul senzației, schimbarea semnificației sociale a universului de consum.

„Publicitatea a trecut, într-adevăr, de la o comunicare axată pe produs și pe beneficiile sale funcționale la o campanie care exaltă valorile și la o viziune care pune accentul pe spectaculos, pe emoție, pe un al doilea grad, în orice caz , pe semnificații care depășesc realitatea obiectivă a produselor”(idem).

2.2 Tehnologiile comunicării și viața privată

Ne vom referi aici la modul în care apariția și dezvoltarea mediilor modelează viața privată a indivizilor, după ce au reprezentat o influență semnificativă în viața lor socială.

Începând cu secolul al XIX-lea, s-a înregistrat un declin al spectacolelor colective și o dezvoltare a divertismentului pentru sfera privată. Viața publică s-a modificat, pierzându-și caracterul de convivialitate, devenind doar un spațiu în care oamenii conviețuiesc în tăcere.

Tendința s-a făcut tot mai simțită în toate domeniile care presupuneau spectacole colective; la teatru, care fusese un spațiu de socializare se dezvoltă o nouă arhitectură care presupune un confort pentru spectator, în așa fel încât să urmărească piesa singur: Sălile primesc acum o mulțime solitară, publicul este un ansamblu în care fiecare își trăiește emoțiile separat.

Cinematograful a cunoscut aceeași evoluție. Dacă la începutul secolului publicul comenta cu voce tare și chiar participa colectiv la spectacol, odată cu apariția filmului vorbit, vizionarea în liniște, solitară se va impune….În același timp, divertismentul la domiciliu a cunoscut o dezvoltare remarcabilă”.(Apud. P. Cabin et al., 2010: 279)

Apar apoi radioul și televiziunea, care reprezintă un pas în plus în “privatizarea” spațiului domestic. De asemenea, discursul publicitar se conformează în acest sens, apărând o teatralizare a spațiului domestic, astfel, existau reclame care vorbeau despre televiziune ca despre un „teatru familial”. Marile evenimente rituale ale societății vor fi preluate de televiziune, cum ar fi marile competiții sportive, sărbătorile naționale, încoronările etc.

Apariția, apoi, a telefonului mobil se înscrie în aceeași mișcare de individualizare a comunicării, pentru că, spre deosebire de telefonia fixă, cea mobilă se referă la un singur individ.

Are loc apoi o explozie a gadget-urilor pentru divertisment, punerea la curent cu ultimele noutăți, funcția presei de agenda-setting nu dispare, dar se individualizează și ea, în funcție de utilizator și de nivelul de performanță tehnică al aparaturii pe care o deține.

„Televiziunea este încă urmărită în familie, iar în general, mass-media reprezintă una din temele de discuție cotidiană din familie. Televiziunea este deopotrivă un obiect generator de conflict și interacțiune. Ea seamănă cu telefonul mobil care, grație diferitelor modalități de folosire, poate fi în același timp un instrument de control, de coordonare, de relaționare, dar și de autonomie. Individualismul nu ucide legăturile sociale. Putem trăi separat…și împreună”, este de părere Patrice Flichy (Apud. P. Cabin et al., 2010: 279)

În locuința modernă, relația omului cu tehnica este din ce în ce mai puternică, ajungând la dependență. Ofertele de electrocasnice și gadgeturi din ce în ce mai provocatoare, performante împânzesc rafturile magazinelor, ne promit să ne înlocuiască la treburile casnice, să ne distreze, să ne informeze.

Spațiul nostru privat, casnic, este invadat de plasme, sisteme audio, sisteme de iluminare cu cromoterapie sau alte invenții.

Cele mai noi electrocasnice intra pe Google, Google Android, cel mai răspândit sistem de operare pentru smartphone, începând să fie instalat pe frigidere, televizoare sau mașini de spălat. Mulți producători de electronice și electrocasnice au descoperit că interconectarea și controlarea tuturor aparatelor din locuință prin WiFi este de viitor. Noile electrocasnice vor fi capabile inclusiv să comunice între ele. În era Google și Facebook, în mediul citadin, căminele devin spațiu global, de conectare și interconectare artificială cu alți indivizi. Limitele între public și privat s-au șters odată ce s-a dezvoltat comunicarea prin rețele sociale cu imagini, telefoane și chat-uri cu videocall. Încă un pas îl face instalarea internetului pe aproape orice aparat casnic, făcându-ne să devenim mai expuși.

2.3 Relația dintre funcțiile comunicării și publicitate

Funcțiile comunicării pot fi definite referindu-ne la un sistem de comunicare format din emițător, receptor, mesaj, canal de comunicare, cod și context, așa cum l-a definit lingvistul Roman Jakobson.

Funcțiile limbii corespund situării comunicării lingvistice în perspectiva unuia dintre factorii comunicării: 

emițător  – funcția emotivă

receptor – funcția conativă

mesaj – funcția poetică 

cod  – funcția metalingvistică

context (sau referent)– funcția referențială

canal de transmitere – funcția fatică

Astfel, putem identifica mai multe funcții pe care le comportă comunicarea, cum ar fi:

1. Funcția emotivă, corespunzătoare centrării mesajului pe emițător, care exprimă starea afectivă, sentimentele, valorile morale, capacitățile cognitive și cultura emițătorului. Funcția emotivă a comunicării constă în evidențierea stării interne a emițătorului. Ea se realizează la nivelul emotiv al limbajului prin interjecții,  exclamații etc.

2. Funcția conativă, orientată spre receptorul mesajului, ce servește la incitarea acestuia la acțiune/respectiv la încetarea acțiunii prin ordine, îndemnuri, rugăminți, interdicții, etc. Prin această funcție se urmărește un anumit răspuns de la receptor.

3. Funcția poetică, aferentă mesajului, prin care  limbajul se  orientează spre sine, spre propria organizare. Limbajul poetic pune accentul pe modul cum se spune, cum se vorbește, spre deosebire de limbajul științific, care pune accentul pe ce se spune. Funcția poetică presupune modul în care este concentrat mesajul poetic de la emițător spre receptor și constituie funcția esențială a artei verbale. 

4. Funcția metalingvistică are în vedere înțelegerea corectă și completă a mesajului și corespunde codului. Ea presupune intervenții prin care se verifică folosirea și înțelegerea cuvintelor, a sensului lor, a implicațiilor colaterale ale semnelor din cod.  Funcția metalingvistică are în vedere codul in care se exprima interlocutorii, modul în care funcționarea nivelurilor limbii (morfologic, sintactic, lexico-semantic etc.) favorizează și facilitează comunicarea.

5. Funcția referențială corespunzătoare contextului ilustrează modul de folosire a limbajului pentru a exprima o realitate, o interpretare personală, o imagine, o părere sau o idee, așa cum o percepe emițătorul. Funcția referențială transmite informații despre lumea reală sau imaginară, trimite la context și stabilește referentul.  Ea poate fi denotativă sau cognitivă, având în vedere informarea, contextul lingvistic și extralingvistic (social, cultural,) al comunicării

6. Funcția limbajului corespunzătoare canalului este cea fatică, interacțională. Ea servește la stabilirea relației de comunicare și la cultivarea interesului pentru aceasta până la încheierea mesajului, funcționând la nivelul contactului social prin amprenta lingvistică degajată.

Analizând funcțiile publicității, putem deduce mai multe tipuri de caracteristici ale publicității, iar acestea ar fi:

. Funcția de comunicare, de informare, funcție fundamentală a publicității, care facilitează relația dintre comunicator și consumator și răspunde obiectivului principal al reclamei: de a face cunoscut un produs sau serviciu.

2. Funcția economică poate fi văzută din mai multe perspective, publicitatea având rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț sau de a sensibiliza consumatorul în privința prețurilor, stimulând astfel competivitatea.

3. Funcția socială pentru că influențează indivizii și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial, o cantitate de informație privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, oferă modele de comportament social etc.

4. Funcția politică, în sensul că publicitatea are capacitatea de a a educa, de a influența, de a impune modele, de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, echilibrul economic de pe piață, iar modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are repercusiuni asupra echilibrului politic.

5. Funcția persuasivă, pentru că publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente, creând mesajul în codul și contextul grupului țintă. Pe măsura ce piața și consumatorul sunt mai educați, cu atât mai mult funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică.

Așadar, plecând de la funcțiile comunicării, putem regăsi caracteristici ale lor în funcțiile publicității. Limbajul publicitar preia din funcțiile comunicării funcția poetică, funcția conativă sau funcția fatică.

Discursul publicitar se identifică într-un mod aparte, cu reguli proprii, pe care le vom analiza în următorul capitol.

Cap. III: Discursul publicitar

În contextul comunicării actuale, un rol important îl joacă existența carismei, care poate fi conceptualizată ca un fenomen multi-dimensional, cognitiv- afectiv. Pentru că era prezentă este caracterizată de personalizare, găsim acest fenomen în mai multe dimensiuni ale vieții publice.

În sfera politică, politicienii au devenit personalizați pe cheltuiala birocrației partidelor și prin programe politice, domeniul afacerilor este personalizat și liderii săi definesc și susțin multinaționale, managerii lor contribuind direct la jumătate din reputația companiei și la valoarea ei de piață, în timp ce viața socială este preocupată de celebrități care nu au nevoie să fie percepute ca și competente, decât în abilitatea lor de a atrage atenția. Oamenii sunt entități vandabile și de aici, capabile de a deveni branduri.

3.2 Rolul carismei în construcția discursului-Steve Jobs: scurtă biografie

Steve Jobs reprezintă una din figurile marcante ale secolului 21, un model de lider atipic, care a reușit, printr-o implicare susținută la nivel profesional și general uman să imprime o anumită traiectorie la nivelul leadershipului și în dezvoltarea tehnică actuală.

Referindu-ne la biografia sa însă, găsim o personalitate cu lumini și umbre, cu o luptă interioară, cu o auto-disciplină și o putere de motivare foarte puternice.

„Nu a fost un șef sau un om exemplar, nici un model demn de urmat. Mânat de demoni, era capabil să provoace furia și disperarea celor din jur. Însă personalitatea, pasiunile și produsele sale se întrepătrundeau, la fel ca și componentele hardware și software ale companiei Apple, alcătuind un sistem integrat. Așadar, povestea sa este una instructivă și totodată plină de povețe, conținând lecții despre inovație, caracter, leadership și valori.” (W.Isaacson, 2011:68)

Să facem o scurtă incursiune în biografia lui Steve Jobs:

Steven Paul Jobs s-a născut în 24 februarie, 1955 în San Francisco, California. Părinții săi necăsătoriți, Joanne Schieble și Abdulfattah Jandali, l-au dat spre adopție. Steve a fost adoptat de Paul și Clara Jobs, un cuplu din clasa de mijloc, ce avea să locuiască ulterior în zona suburbană, în orașul Mountain View.

Ținutul Santa Clara, aflat la sud de BayArea, a devenit cunoscut mai târziu ca și Silicon Valley, în prima decadă a anilor '50. Tânărul Steve Jobs a crescut într-un cartier de ingineri care meștereau componente electronice în garajele lor în week-end-uri.

Acest lucru i-a deschis interesul în domeniu pe măsură ce creștea. La vârsta de 13 ani l-a cunoscut pe unul din cei mai importanți oameni din viața sa : Stephen Wozniak, în vârstă de 18 ani, un copil precoce al electronicii.

Cinci ani mai târziu, când Jobs a ajuns la vârsta potrivită pentru facultate, le-a spus părinților că vrea să studieze la Reed College, Oregon, o instituție privată, axată pe predarea artelor liberale, care era una din cele mai scumpe din țară. Deși era mult peste posibilitățile părinților, însă fiul său le-a răspuns cu un ultimatum, nedorind să meargă la un alt colegiu, la Reed sau deloc.

Colegiul avea doar o mie de studenți și era cunoscut pentru stilul de viață hippie, încuraja libertatea de spirit, fiind în contradictoriu cu standardele sale academice riguroase , și cu programa școlară de bază.

Un guru al timpului, Timothy Leary le predicase studenților în cantina din campus: „La fel ca toate marile religii din trecut, căutăm să descoperim divinitatea dinăuntru…Definim aceste țeluri străvechi prin metafora prezentului: deschideți-vă, găsiți calea potrivită și lăsați-vă de școală”(apud W.Isaacson, 2011: 57).

După nici un semestru la Reed , acesta a fost și drumul urmat de Jobs, care a abandonat colegiul, în ciuda eforturilor financiare pe care le făcuseră părinții pentru a-l susține acolo. Mai târziu, Steve își va exprima regretul pentru a nu le fi permis părinților săi nici măcar să-l însoțească în campus: „ Nu am dat dovadă de prea multă sensibilitate și i-am rănit. Nu ar fi trebuit s-o fac. Se străduiseră atât de mult ca eu să pot ajunge acolo, dar pur și simplu nu voiam să-i am în preajmă. Voiam ca nimeni să nu știe că am părinți. Voiam să fiu la fel ca un orfan, care rătăcise în întreaga țară, trecând dintr-un tren în altul, sosind de nicăieri, dezrădăcinat, lipsit de orice legături și de familie.”(idem)

Steve devenit apoi interesat de filozofia orientală, în special de budismul Zen, de dietele vegetariene și LSD. S-a mutat într-o comunitate hippie în Oregon, unde îndeletnicirea sa principală era să cultive mere.

Câteva luni mai târziu, Steve a revenit în California să-și caute un job. A fost angajat la o tânăra companie de jocuri video, Atari, iar cu salariul de acolo reușește să facă o călători în India cu unul din colegii săi, în căutarea iluminării spirituale. S-a întors de acolo puțin deziluzionat și a început să fie interesat de preocupările prietenului său S.Wozniak.

În continuare, au loc mai multe schimbări în viața lui Steve:

Martie 1976 : Wozniak și Steve prezintă show timpuriul Apple I la Homebrew Computer Club;

1 Apr 1976 : ia naștere Apple Computer Inc., compania care va fi condusă de Steve Jobs, Steve Wozniak și Ron Wayne;

Primăvara lui 1976 : Steve și Wozniak asamblează computere în garajul lui Jobs, pe care le vor vinde pasionaților de computere, dar și firmei Byte Shop;

28 August 1976 : Steve Jobs și Woz prezintă Apple I la festivalul Personal Computing în Atlantic City;

17 Aprilie 1977 : Apple face o impresie foarte bună la West Coast Computer Faire cu un prototip al lui Apple II;

1978 : Apple II devine primul computer personal de masă, cu vânzări impresionante în Statele Unite, devenind un simbol al revoluției informatice;

1978 : Fosta prietenă a lui Steve dă naștere fiicei sale Lisa, dar Steve refuză să recunoască paternitatea;

1978 : La Apple, începe munca la Apple III și Lisa, în timp ce Jef Raskin începe Cartea Macintosh;

Decembrie 1979: lui Steve Jobs i se prezintă prima interfață grafică pentru utilizator la Xerox PARC;

Mai 1980 : Apple lansează Apple III, care se va dovedi un flop dezastruos;

12 Dec 1980 : Apple evoluează, crescând venitul lui Steve Jobs la 200 de milioane de dolari;

1981 : Jef Raskin este forțat să părăsească proiectul Macintosh, în timp ce Steve Jobs preia conducerea;

25 Februarie 1981 : Black Wednesday: 50 de angajați Apple sunt concediați de CEO (chief executive officer -director executiv) Mike Scott fără preaviz. Membrii consiliului de conducere îi cer să plece, Mike Markkula devenind CEO interimar.

12 Aug 1981: IBM lansează IBM PC, cea mai mare amenințare pentru Apple;

Februarie 1982 : Un portret al lui Steve Jobs ajunge pe coperta Time Magazine. Steve îl girează cu încredere pe corespondentul Time Michael Moritz să îl urmeze în echipa Mac pentru câteva luni, în speranța că va deveni Omul Anului;

3 Ianuarie1983 : Revista Time face în schimb din Computer aparatul anului, iar Steve Jobs, devine furios și suspicios în privința jurnaliștilor pentru tot restul vieții;

Ianuarie 1983 : Lansarea computerului Lisa: echipa Lisa, mai târziu se va uni cu echipa Mac sub conducerea lui Steve Jobs;

8 Apr 1983 : John Sculley , CEO la PepsiCo, devine CEO la Apple, după ce a fost refuzat de Steve Jobs timp de câteva luni;

24 Ianuarie1984 : Macintosh este lansat la întâlnirea anuală a deținătorilor de acțiuni la Apple;

24 Februarie 1985 : Steve Jobs își sărbătorește ce-a de-a 30-a aniversare cu o petrecere de proporții;

Vara lui 1985 : Alan Kay îi introduce pentru prima oară pe membri echipei Pixar lui Steve Jobs;

17 Septembrie 1985: Steve Jobs demisionează de la Apple și fondează compania NeXT împreună cu alți cinci foști angajați, Apple anunțând că va da în judecată compania Apple.

[1]

Încă din adolescență, Steve Jobs se definește ca o personalitate carismatică, nesupunându-se regulilor impuse de societate, de familie, urmându-și propriile crezuri și fiind hotărât să le impună și altor oameni.

Toate aceste schimbări, la care se adaugă altele, care vor urma, fac din viața lui Jobs un parcurs dinamic, la care el se va adapta, schimbând în mai multe rânduri traiectoria sa și luptând pentru a-și impune ideile inovatoare.

Un rol important îl joacă în viața sa carisma, despre care sociologul german Max Weber spune că este o calitate a personalității individuale, în virtutea căreia individul este exclus față de ceilalți oameni și tratat ca fiind înzestrat cu calități supranaturale, supraomenești sau cel puțin cu puteri excepționale. Jobs poate fi considerat ca și supranatural pentru mulți din compatrioții săi, el face din carismă ceva accesibil omului de rând, făcând tehnicile sale de comunicare abordabile. Prin felul în care apare în public, Steve Jobs devine un model pentru ceilalți, un lider persuasiv.

Prezentările au devenit un instrument în comunicarea de marketing, ele dând naștere unor noi companii, lansând produse, dar în același timp, făcând anumite companii să decadă. Din milioane de prezentări livrate în fiecare zi, doar un mic procent reprezintă prezentările bune (Apud C.Gallo, 2010:22).

Oamenii revoluționează comunicarea de marketing, iar Steve Jobs este unul din cei care a lăsat o amprentă majoră în acest domeniu.

O prezentare a lui Steve Jobs intenționează întotdeauna să creeze o experiență, o distorsiune a realității, care lasă audiența impresionată, inspirată și excitată. Cele mai multe adjective întrebuințate pentru a-l descrie pe Jobs sunt: „seducător”, „magnetic”, „captivant”, „carismatic”. Alți termeni, de obicei legați de calitățile sale interpersonale, nu sunt la fel de flatante. Jobs e un om complicat care creează produse extraordinare, cultivă loialitatea, dar în același timp îi sperie pe oameni. E un perfecționist pasionat și un vizionar, două calități care creează o combinație cu combustie, atunci când felul în care sunt lucrurile nu se potrivește cu convingerile lui Jobs. (idem)

În continuare, vom analiza două tipuri de discurs pe care le-am considerat importante în reflectarea tipului de lider carismatic pe care îl reprezintă Steve Jobs, campania publicitară „Gândește diferit” realizată pentru compania Apple și discursul lui Steve Jobs de la Universitatea Stanford, un discurs motivațional, care reflectă crezurile lui Jobs.

3.2. Campania ”Think different” („Gândește diferit”)

A debutat în 28 septembrie 1997.

A constat în două campanii distincte : o reclamă TV și o campanie în presa scrisă; spotul TV arăta înregistrări cu lideri sau personalități care au influențat lumea – Muhammad Ali, Albert Einstein, Pablo Picasso, iar textul era narat de Richard Dreyfuss.

Campania tipărită era mai elaborată și utiliza postere ale acestor oameni inspiraționali pentru a promova brandul.

Obiectivul principal al campaniei a fost relansarea imaginii companiei Apple.

Compania dorea să schimbe percepția publicului asupra brandului Apple prin evidențierea felului creativ de abordare al companiei.

Compania dorea, de asemenea, să-și maximizeze profiturile, ceea ce s-a întâmplat după revenirea lui Steve Jobs ca manager.

Campania “Think Different” a fost recompensată cu mai multe premii, inclusive cu primul premiu Emmy decernat unei reclame.

[2]

Campania Apple „Think different” a însemnat una din cele mai faimoase campanii din istoria companiilor multinaționale. În cadrul campaniei TV, în timp ce pe fond alb-negru se derulau imagini cu Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, Muhammad Ali, Lucille Ball, Bob Dylan și alții), actorul Richard Dreyfuss rostea:

„Here's to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square hole. The ones who see things differently. They're not fond of the rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can't do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do.”

Pe scurt, sloganul acestei campanii reia toate crezurile lui Steve Jobs, făcând apel la puterea de empatizare a publicului care nu face parte din categoria adaptaților, a iubitorilor de reguli, cei răzvrătiți, nonconformiști. Am putea spune că această campanie este despre Steve Jobs:

„Reclama „Gândiți diferit” a companiei Apple, din 1997, se baza pe fotografii emblematice ale unor oameni geniali, iar Steve Jobs considera că demersul de a evalua impactul acestora asupra istoriei era unul fascinant. Dacă astăzi campania „Gândiți diferit” ar continua, cu siguranță Jobs ar fi imaginea acesteia, pentru că legendele au fost inspirate întotdeauna de către oameni legendari.”(W. Isaacson, 2011:377)

Campania a câștigat multe premii, a intrat în cultura populară și a durat cinci ani, foarte mult pentru ciclul obișnuit al campaniilor publicitare, revigorând gustul publicului pentru toate produsele Apple, inclusiv pentru pentru figura cu mare influență în lumea computerelor a lui Steve Jobs.

Campania de branding a fost gândită împreună cu Lee Clow, director de creație la firma Chiat/Day, care realizase reclama pentru lansarea Macintosh. Steve Jobs îl contactase pentru că directorul său de publicitate tocmai demisionase și avea nevoie de o revigorare a imaginii Apple.

Fiind siguri pe succesul firmei în privința atracției emoționale în rândul publicului, Jobs și Clow doreau o campanie de branding, nu o serie de reclame care să descrie produsele. „Era concepută pentru a sărbători nu ceea ce puteau face calculatoarele, ci lucrurile care pot fi făcute de către oamenii creativi cu calculatoarele lor. „Aici nu era vorba despre viteza procesorului sau despre memorie”, povestea Jobs. „Era vorba despre creativitate.” Campania se adresa nu numai potențialilor clienți, ci și angajaților Apple. „Noi, la Apple, uitaserăm cine suntem. O cale de a-ți reaminti cine sunt eroii tăi. Aceasta a fost ideea din spatele companiei.” . (W.Isaacson, 2011: 378).

Printre variantele preliminare ale reclamei s-au enumerat: un film cu melodia „Crazy” a lui Seal, pentru care nu s-au obținut drepturile de autor, discursurile lui Robin Williams din filmul „Cercul poeților dispăruți” sau o înregistrare a lui Robert Frost citind „The Road Not Taken”, până la urmă ajungându-se la ideea de a veni cu un text propriu.

Steve Jobs, fiind foarte exigent, a respins primele propuneri din partea echipei sale, fiind foarte atent la detalii, la forma gramaticală a cuvintelor, dar foarte convins de începutul frazei „gândește diferit”, pe care îl va adopta în discursul său de bază, considerându-l „ o sămânță a unei idei strălucite”.

În completarea reclamei TV a fost gândită și o campanie de presă scrisă, în stil minimalist, fiecare reclamă descriind un portret în alb și negru al unei figuri istorice simbol, cu logoul Apple în colț, alături de cuvintele „Gândește diferit”, identitatea figurilor nefiind precizată, iar printre figurile ușor de recunoscut se strecurau și figuri greu de identificat, cum ar fi : Maria Callas, Frank Lloyd Wright, Amelia Earhart, majoritatea, eroi personali ai lui Jobs, oameni care-și manifestaseră tendința de a fi creativi (W.Isaacson, 2011: 378). Jobs a fost foarte atent și la alegerea fotografiilor, selectându-le pe cele care îi plăceau, care, lui îi transmiteau un mesaj.

A existat chiar varianta ca Jobs să fie cel care va rosti textul campaniei, nu Richard Dreyfuss, dar Steve a hotărât să nu apară el pe înregistrare, conchizând: „Dacă folosim vocea mea, când vor afla, oamenii vor crede că reclama este despre mine”…”Și nu este. Este despre Apple.”(idem).

3.3 Discursul de la Universitatea Stanford-analiză de conținut

12 iunie 2005 la ceremonia de absolvire a Universității Stanford, după ce fusese operat în 31 iulie 2004, la Centrul Medical Universitar Stanford, după mai multe luni de reticență;

A angajat pe cineva să-i scrie discursul, dar a sfârșit prin a compune singur textul într-o singură noapte;

Fraza memorabilă a discursului: ”Stay hungry, stay foolish”;

„Înțelegerea faptului că voi muri este cel mai puternic instrument care mi-a fost dat vreodată pentru a mă ajuta să fac marile alegeri ale vieții” – o lecție de viață de la Steve Jobs.

[3]

Un alt moment important în biografia lui Steve Jobs a fost susținerea discursului de la ceremonia de absolvire din cadrul Universității Stanford. Acest moment coincide cu începutul luptei împotriva cancerului, descoperit în octombrie 2003. Steve refuză la început tratamentul, dar, în cele din urmă, va accepta să fie operat, după nouă luni de reticență, în 31 iulie 2004, la Centrul Medical Universitar Stanford. A fost invitat, apoi, să țină un discurs la ceremonia de absolvire a studenților de la Stanford, deși nu obișnuia să țină discursuri de genul acesta. Era însă un moment de cotitură în viața sa, era într-o perioadă de contemplare, după șocul produs de cancer.

După ce a cerut consultanță pentru scrierea discursului din partea unui scenarist foarte cunoscut și nu a primit răspuns, deși a fost încuviințat verbal că va fi ajutat, s-a hotărât să scrie singur și a reușit, într-o noapte, să finalizeze „o cuvântare foarte intimă și simplă, un produs perfect, pur și personal al lui Steve Jobs.” (W.Isaacson, 2011:518)

Jobs le-a promis ascultătorilor că le va spune trei povești din viața sa, captându-le atenția într-un mod foarte subtil. Astfel, studenții au aflat despre cum a renunțat el la Colegiul Reed și cum a început să participe la cursurile care îl interesau, a doua poveste era despre cum concedierea de la Apple a fost benefică: „Greutatea succesului a fost înlocuită de lejeritatea unui nou început, când nu ești foarte sigur de nimic.”

Ultima poveste se pare că i-a subjugat pe studenți, fiind despre diagnosticarea cu cancer , despre conștientizarea care a venit împreună cu acest moment: „Înțelegerea faptului că voi muri este cel mai puternic instrument care mi-a fost dat vreodată pentru a mă ajuta să fac marile alegeri ale vieții. Pentru că aproape totul…pălește în fața morții, lăsând doar ce este cu adevărat important” (W.Isaacson, 2011:518).

Această tendință, de a împărți lucrurile în trei pentru a atrage atenția publicului este obișnuită și în alte discursuri ale lui Jobs, el creând o hartă verbală pentru auditoriul său, o avanpremieră a lucrurilor care merită așteptate, întotdeauna în număr de trei; o prezentare poate avea trei acte, o descriere de produs poate avea trei calități, iar o demonstrație poate avea trei părți.

O altă caracteristică a discursurilor sale, analizată de Carmine Gallo, ar fi prezența unui personaj negativ, în contrast cu eroul povestirii, introdus pentru a convinge publicul că e nevoie de o soluție, de exemplu, într-o campanie care evidenția produsele Apple în fața produselor IBM.

Prin introducerea unui erou negativ, audiența are tendința de a se asocia cu eroul povestirii. De exemplu, timp de 30 de minute în timpul unei prezentări renumite a lui Jobs, lansarea iPhone la Macworld 2007, a explicat timp de trei minute de ce iPhone este un produs al cărui timp a sosit. Personajele negative în acest caz erau reprezentate de toate smartphone-urile prezente până la acel moment pe piață, despre care Jobs spunea că nu sunt foarte „smart”.De asemenea, pe parcursul prezentării, Jobs introduce și întrebări retorice, cum ar fi „ De ce avem nevoie de o interfața revoluționară pentru utilizator?” sau, atunci când a venit cu conceptul de a înlocui tastatura cu un touch screen, a întrebat, tot retoric „Cum vom reuși să comunicăm cu asta?”; iar răspunsul a fost „Vom folosi cel mai bun aparat pentru punctat din lume…degetele noastre”(C.Gallo, 2010:186).

Discursul de la Macworld a fost socotit de analiști printre cele mai strălucitoare prezentări ale sale. Început cu propoziția : din timp în timp, apare un produs revoluționar care schimbă totul, discursul a continuat cu referiri la două exemple anterioare : primul Macintosh, care a “ schimbat întreaga industrie a calculatoarelor”,primul iPod, care “a schimbat întreaga industrie muzicală”. Urmând regula de trei , a introdus produsul pe care urma să-l lanseze: “Astăzi lansăm trei produse revoluționare din această clasă. Primul este un iPod cu ecran lat, cu comenzi pe ecran. Al doilea este un telefon mobil revoluționar. Al treilea este un dispozitiv revoluționar pentru comunicarea prin Internet”.

Acesta era de fapt un singur dispozitiv, iPhone-ul. Produsul a fost pus în vânzare abia cinci luni mai târziu, creându-se astfel un orizont de așteptare pentru public.

După cum obișnuiau să apară în public pentru a lua parte la bucuria generală la lansarea unui nou produs, cei doi soți Jobs au mers în magazinul Apple din Palo Alto. Acolo erau și câțiva fani, “care l-au întâmpinat la fel cum ar fi făcut-o cu Moise dacă ar fi intrat să cumpere o

Biblie” ; “iPhone-ul a fost imediat supranumit Telefonul lui Iisus, de către forumiști”.

Deși considerat cel mai scump de pe piață la vremea respectivă, la prețul de 500 de dolari, greu de folosit de clienții din mediul de afaceri pentru că nu avea tastatură, până la sfârșitul lui 2010, Apple a vândut 90 de milioane de iPhone-uri, atrăgând peste jumătate din profitul generat de piața globală a telefoanelor celulare.

Concluzia lui Alan Kay, de la Xerox PARC, care imaginase o tabletă Dynabook cu patruzeci de ani în urmă, a fost că “Steve înțelege dorința”. Când Jobs l-a întrebat ce crede despre iPhone, acesta i-a răspuns să facă ecranul mai mare și va fi “stăpânul lumii”, neștiind că designul iPhone-ului a pornit de la ideea computerului-tabletă (W.Isaacson, 2011: 536).

În 2008, când Jobs a prezentat noul iPhone 3G, publicul l-a văzut foarte schimbat, pentru că slăbise foarte mult, datorită efectelor cancerului, care începuse să se reinstaleze, iar apariția sa a influențat imaginea firmei, eclipsând lansarea produsului. Revista Esquire l-a caracterizat un personaj “ofilit”, „sfrijit ca un pirat, îmbrăcat în ceea ce fuseseră până atunci veșmintele invulnerabilității sale”.

Reprezentanții Apple nu au declarat cauza stării de sănătate precară a lui Jobs, declarând-o o chestiune privată, ceea ce a sporit misterul și speculațiile cu privire la Jobs, făcându-l și mai emblematic.

New York Times publică un articol la vremea respectivă prin care critica modul în care era gestionată problema de sănătate a lui Steve Jobs. Reporterul Joe Nocera scria:”Sub domnul Jobs, Apple a creat o cultură a secretului care a ajutat-o în multe privințe: speculațiile despre ce produse urmează a fi lansate la conferințele anuale Macworld au reprezentat unul din cele mai eficiente instrumente de marketing ale companiei. Dar aceeași cultură îi otrăvește conducerea corporativă. ”(id.)

  Francisco Tolmasky este numele angajatului Apple care in anii 2006 – 2007 a lucrat la dezvoltarea versiunii mobile a browserului Safari, cea care avea să ajungă in iOS. Vorbind într-un interviu dat celor de la New York Times, Tolmasky spune că Steve Jobs a fost inițial suspicios in ceea ce privește angajarea sa, fostul CEO Apple încercând sa protejeze proiectul de eventuali spioni trimiși de către companiile concurente. Angajat temporar de către Apple, Tolmasky susține ca tastatura Safari a fost rezultatul unui hackathon organizat de către Steve Jobs, însa desigur că el era nemulțumit de ea, așa că întreaga echipa dezvoltatoare a Safari a fost nevoită să facă tastaturi timp de o săptămână, Francisco reușind să producă cea mai bună versiune, fiind mai apoi angajat permanent la Apple.

Rezolvând problemele Safari, noul angajat a aflat imediat cât de convingător poate fi Steve Jobs și cât de bine reușește el să-și motiveze angajații să dezvolte exact ceea ce are el nevoie în perioada de timp pe care o impune. În această idee aplicația Maps a fost dezvoltată în doar două săptămâni de zile și a fost prezentată de către Jobs la Macworld. Mai departe fostul inginer povestește despre personalitatea lui Steve Jobs și modul în care acesta conducea întâlnirile echipei care dezvolta iPhone-ul.

“După o săptămână avea ceva funcțional, iar după două ceva ce putea prezenta la Macworld-ul organizat de noi. Acesta era genul de efect pe care Steve îl putea avea asupra ta: Asta este important, asta trebuie să se întâmple și tu o faci. Dl. Jobs era cunoscut pentru faptul că își depunea poverile asupra oricui putea. Una din persoanele din echipa de design pentru iPhone avea tot numele de Steve, ceea ce a dus la anumite confuzii în timpul întâlnirilor. Dl. Jobs s-a gândit să schimbe asta. “La un moment dat Steve Jobs s-a enervat din acest motiv și a spus: ‘Știi ceva, de acum te cheamă Margaret”. Din acel moment toți membrii echipei de design se adresau designer-ului Steve cu numele de Margaret.

Părăsind compania Apple, Tolmasky a fost co-fondatorul unui start-up care a fost achiziționat de către Motorola pentru suma de 20 de milioane de dolari, compania sa producând un joc interesant dedicat terminalelor mobile.

Referitor la capacitatea lui Steve Jobs de a crea povești impresionante, Rob Campbell, CEO al companiei Voalte, companie ce se ocupa cu dezvoltarea aplicațiilor wireless în industria medicală spunea:

„Steve Jobs este un povestitor magnific. În următoarea oră, acesta a vorbit despre impactul pe care urmau să-l aibă calculatoarele personale asupra lumii. El a vorbit despre impactul pe care urmau să-l aibă calculatoarele asupra lumii. El a vorbit despre impactul asupra vieții de zi cu zi, ce avea să se schimbe în modul în care lucram și ne distram, despre aportul adus de acesta educației copiilor noștri” (C. Gallo, 2011: 74).

Cap. IV: Steve Jobs – Inovație și contribuții în marketing, leadership și construcția de imagine

4.1 Strategia de marketing și seducția publicului

Toate inovațiile lui Jobs nu se rezumă la lucruri spectaculoase, sunt principii simple, de fapt, puse de Jobs în contexte neobișnuite, ceea ce le conferă un caracter de originalitate.

Dacă ar fi să sintetizăm modul lui Jobs de a face prezentări reușite, putem să cităm aceste principii sintetizate de Carmine Gallo, referindu-se la cele mai importante trucuri ale sale:

Fă-ți planurile în analog, nu în digital – nu te bloca în PowerPoint de la început; joacă-te fără limite cu ideile pe cartonașe sau pe o tablă;

Răspunde la întrebarea care contează cel mai mult – și aceasta e: De ce mi-ar păsa de ceea ce-mi propui?;

Dezvoltă-ți o abordare mesianică a scopului tău – vezi de unde vine toată pasiunea ta pentru subiectul ales și pune-o în slujba lui, fii convins de ceea ce faci;

Fii succint în copia scrisă a prezentării – fii direct și la obiect în rezumatele scrise pe care le împarți publicului; oamenii nu vor să citească, vor să audă o poveste;

Fii organizat – folosește o structură din trei părți, ca o piesă de teatru, ca publicul să simtă că ai o prezentare organizată, cu început, mijloc și încheiere;

Introdu un antagonist – care e problema care trebuie rezolvată sau dușmanul care trebuie înfrînt?;

Introdu un erou – care e soluția la problemă? care e unghiul nou care va duce la victorie?

Adresează-te Zenului lor interior – fă totul simplu, la obiect și cât mai minimalist.

Îmbracă-ți cifrele – prezintă statisticile într-un context care să fie relevant pentru public.

Încheie-te la toți nasturii – revizuiește și editează cât mai mult înainte să prezinți;

Împarte scena – nu faci un one-man show; mai schimbă locul și cu alți prezentatori.

Pregătește un moment de Oau! – la sfârșit trebuie să ai o surpriză și una pregătită meticulos.

Fii stăpânul scenei – controlează-ți gesturile și adecvează-le prezentării.

Fă-o să pară cât mai naturală, să dea impresia că a fost făcută fără efort – repetă, repetă, repetă înainte.

Îmbracă-te adecvat – îmbracă-te ca liderul care ai vrea să devii.

Uită scenariul – odată ce știi bine toți pașii și ai făcut repetiții, relaxează-te și fii natural.

Distrează-te – dacă lucrurile o iau pe arătură, joacă-te cu noul traseu, adaptează-te cu plăcere.

[4]

Steve Jobs avea un talent de a distinge lucrurile importante de cele neimportante, având curajul să dea deoparte ceea ce credea el neesențial. Vedem aceste lucruri reflectate în linia de produse Apple și în strategia firmei de branding, în toate aspectele privitoare la marketingul firmei. A exista o perioadă în care firma s-a îndepărtat de rădăcinile sale, de simplitate și claritate, nu doar în termeni de marketing, dar și în ceea ce privește produsele lor.

A trebuit ca Steve Jobs să se întoarcă la Apple în 1997 pentru a aduce firma pe calea cea bună după ani de neglijență. Într-o prezentare făcută la Apple, Steve spunea că marketingul nu e neapărat despre calități, viteze și megabiți, despre comparațiile făcute cu alții, e despre identificarea propriei tale povești, e despre a fi foarte clar despre ceea ce vrei să fii și să transmiți, e despre a fi capabil să comunici acest lucru simplu, clar și consistent, pentru că oamenii vor să știe cine ești și ce reprezinți.

În cazul Apple, valoarea reprezentativă a firmei, spune Jobs, nu e despre tehnologie sau crearea unor cutii care să-i ajute pe oameni să-și facă treaba; „credem că oamenii cu pasiune pot să schimbe lumea în mai bine, iar acei oameni care sunt destul de nebuni să creadă că o vor face sunt chiar cei care o schimbă.”

La final, Jobs a prezentat campania Apple care era deja în lucru, “Gândește diferit”. Această campanie a fost o încercare de a aduce Apple înapoi la rădăcini, la începuturi, ceea ce a și reușit.

"Pentru mine, marketingul e despre valori. E un cuvânt foarte complicat, e un cuvânt gălăgios. Și nu avem șansa ca oamenii să-și aducă aminte mare lucru despre noi. Nici o altă companie nu e așa de norocoasă. Așa că trebuie să fim foarte clari despre ce vrem să se știe despre noi."
                         — Steve Jobs pentru angajații Apple, 1997

Lecțiile din această discuție pot fi aplicate direct artei discursului, ceea ce Steve făcea foarte bine în toate prezentările sale, la scară mai mare sau mai mică. O prezentare bună e despre o poveste, la fel cum un branding bun e despre o poveste. Claritatea și simplitatea sunt cheia, iar pentru a dobândi acest lucru trebuie renunțat la tot ce e redundant, identificând miezul mesajului. Claritatea și simplitatea nu sunt ușor de obținut, dimpotrivă, e foarte greu. Într-o lume foarte agitată, care devine și mai gălăgioasă văzând cu ochii, e greu să distingem ceea ce important.

Acești oameni și aceste organizații care fac munca dificilă de a clarifica și a simplifica sunt cei care vor fi capabili să se ridice deasupra bruiajului zilnic, să-și facă mesajele auzite, să creeze o diferență în lume în maniera lor proprie, așa cum a făcut-o și Steve Jobs.

Trecerea în neființă a lui Steve Jobs l-a făcut să devină “vizionar” post-mortem. Geniul său a făcut compania Apple să evolueze din 1997, când era aproape de colaps, către una din cele mai influente companii din lume. Succesul astronomic al companiei Apple astăzi este un rezultat al efortului lui Jobs de a fi înaintea tendințelor în ceea ce privește prezicerea nevoilor consumatorilor pentru viitor, mai mult decât ceea ce și-ar fi dorit pentru prezent.
Această filozofie a rezultat în unul din citatele cele mai cunoscute ale lui Jobs, spulberând mitul focus grupurilor, una din pietrele de temelii în marketingul mai multor companii. În mai 1998, el spunea: “E foarte greu să faci design de produs pentru focus grupuri. De multe ori, oamenii nu știu ce vor înainte ca tu să le arăți.”

Lansarea secretă a produselor era un alt mijloc al lui Steve Jobs de a crea magie, o alta inovație în marketing, pentru a-i face pe oameni să stea la cozi interminabile la lansarea fiecărui nou produs. În Beijing, de exemplu, patru oameni au fost spitalizați după ce mulțimile au năpădit să ia noul iPad 2. Tensiunea publicului era crescută întotdeauna mai multe luni la rând înainte de lansarea unor produse noi, vestită de invitații vagi la conferințele de presă de la Apple.

Jobs își făcea întotdeauna prezentările în blugi uzați, teniși, helănci negre. Întotdeauna vorbea despre succesele Apple, înainte să întărâte mulțimea cu “încă un lucru”, apropiindu-se să dezvăluie următorul produs destinat succesului.

Crearea unor categorii noi de produse se înscrie în lista de principii după care ghidat compania Apple. Astfel, valoarea companiei a urcat la cote impresionante de piață. A obținut acest lucru creând categorii noi de produse și apoi refuzând să renunțe la supremația pe piețele unde se vindeau aceste produse.

Exemplul clasic este iPad-ul, care domină piața tabletelor. Conform analiștilor, iPad-urile dețin peste 68,3% din cotele de piață. Această realizare este cu atât mai impresionantă cu cât luăm în considerare toți giganții din lumea calculatoarelor care au încercat și ei să domine piața fără succes.

Hewlett-Packard a anunțat că iese de pe piața tabletelor după ce TouchPad-ul lor și-a ratat vânzările, în timp ce firma Sharp a anunțat că va opri vânzarea tabletei Galapagos, la mai puțin de un an de la lansarea ei. Când s-a lansat iPad-ul, analiștii respingeau idea că un computer tabletă ar putea fi funcțional, datorită eșecurilor altor companii care au lansat dispozitive asemănătoare.

Împletirea design-ului cu tehnologia a fost un alt principiu de marketing revoluționat de Steve Jobs. Apple este recunoscut pentru business-ul cu cea mai mare capacitate de a îmbina cele două domenii, realizând o filozofie a produsului, devenind una din companiile cele mai atrăgătoare din lume. Așa cum spunea Jobs, “Designul nu e doar ce se vede și ce se simte. Designul înseamnă cum funcționează un lucru.”

Designul axat pe produs i-a făcut pe clienți să revină, ceea ce a rezultat în crearea unei noi categorii de utilizatori, definiți în blogosferă ca „fani Apple”.
Imaginea Apple ca stăpân al design-ului a înflorit cu iPod-ul în 2001, care, nefiind singurul MP3 player de pe piață, a devenit popular datorită design-ului său minimalist și suplu, în pereche cu o interfață ușor de folosit care a integrat magazinul iTunes.

Jobs mai credea că nici un detaliu nu e prea mic, astfel, produsele Apple au fost întotdeauna exemplificate reținând câte un minut atenția publicului, creându-se un brand puternic, care punea accentul pe detalii semnificative.

Steve Jobs a schimbat peisajul media cu puterea sa vizionară. Jobs a dăruit omenirii tehnologia de neimaginat în trecut, deși acum face parte din viața noastră cotidiană, puterea de a gândi diferit și de a conștientiza forța unei imaginații fără margini.
Producând prima explozie în domeniul computerelor personale, îl găsim și la originea procesării computerizate a textului, a calculului tabelar, a procesării audio si video. În anii '80, a fondat NeXT, o companie puțin cunoscută, care a produs precursorul sistemului de operare de acum al produselor Apple. În aceeași perioadă, Jobs a achiziționat și Graphics Group, divizia de grafică computerizată a Lucasfilm. Aceasta s-a transformat în Pixar și este cunoscută în momentul de față pentru succesele filmelor de animație Toy Story, Monsters, Cars, Ratatouille, Wall-E.

Pe 1 aprilie 1976, Steve Jobs și Steve Wozniak au pus bazele unei companii de produse electronice într-un garaj închiriat din orașul Palo Alto, în sudul Californiei. Acest garaj a fost și punctul de plecare a ceea ce urma să devină curând zona de înalte tehnologii „Silicon Valley”. 
Dispozitivele care au luat naștere în garaj au fost botezate Apple după numele casei de discuri care producea melodiile Beatles, grupul preferat al lui Jobs, iar culorile mărului mușcat, din vremea aceea, au fost inspirate de la Volkswagen-ul lui Jobs, vopsit în toate culorile curcubeului, pe care a trebuit să-l vândă pentru a pune pe picioare afacerea. 
1 aprilie a fost și data când s-a vândut Apple I, iar la 16 aprilie 1977 a fost introdus Apple II cu o grafică colorată și o arhitectură deschisă.

Istoria Apple a fost creată și din reclame. Viziunea lui Steve Jobs s-a unit cu cea a lui Lee Clow, omul responsabil cu imaginea brandului Apple, pentru a crea ad-uri cel puțin la fel de creative ca produsele Mac, iPhone, iPod sau iPad.

  Imaginea lui Jobs a fost corelată constant cu imaginea Apple începând cu spotul din "1984” realizat de TBWA Chiat/Day și difuzat la Super Bowl. Faimoasa reclamă de 1,5 milioane $ din 1984 anunța lansarea Macintosh. Spotul a fost regizat de Ridley Scott în 22 ianuarie 1984, momentul fiind considerat un eveniment crucial pentru succesul Apple.
Spotul „Think Different”, care prezintă clipuri scurte ale câtorva personalități influente a creat o serie de sentimente contradictorii, din moment ce singurul lucru care face din Apple o reclamă devine într-un final un mic amplificator în logo-ul Apple.
Chad Latz (President, global digital practice, Cohn & Wolfe) declara pentru PRWeek despre Steve Jobs : „Geniul inovator, care a condus la crearea intuitivă de produse care au îmbunătățit și transformat experiența umană, va fi cea mai celebrată moștenire lăsată de Steve Jobs. Este greu să ne imaginăm lumea fără geniul lui”. 

Fred Cook, CEO GolinHarris, a declarat pentru PRWeek că Steve Jobs era propriul său reprezentant PR și păstra legătura personal cu presa. “Era strălucit pentru ca-și rezerva timp să facă asta, deoarece majoritatea CEO nu-și dezvoltă așa relații cu reporter. Credea că PR-ul era atât de important încât petrecea mult timp cu punctele cheie din media”
Potrivit lui Cook, mediile preferate de Jobs erau cotidienele ca Time și revistele de business ca Forbes sau Fortune.

"Revista Time era cel mai important outlet al lui. O gestiona singur și negocia întotdeauna să fie pe copertă – asta e meritul lui în totalitate. Întotdeauna m-am gândit: dacă primești un telefon din partea unei agenții de PR sau din partea lui Steve Jobs, care va avea cel mai mare impact?", mai menționează Cook.

În următorul subcapitol vom trece în revistă o parte din cele mai utilizate practici din discursurile lui Steve Jobs.

4.2 Analiza unor „secrete” folosite de Jobs în prezentările sale

Reluând câteva din practicile lui Steve Jobs din domeniul prezentărilor, așa cum au fost identificate de Carmine Gallo, vom analiza o parte dintre ele, pentru a exemplifica geniul lui Jobs în a transforma lucruri simple în strategii inovatoare de seducție a publicului.

Fii organizat – folosește o structură din trei părți, ca o piesă de teatru, ca publicul să simtă că ai o prezentare organizată, cu început, mijloc și încheiere

La fel ca în piesele de teatru, Steve Jobs agrea “regula de trei” (trei acte, la fel ca majoritatea pieselor dramatice).

În 2009, urcând pe scenă, a anunțat publicului că va vorbi despre trei categorii de produse: iPhone, iTunes și iPod.

Cu doi ani înainte, la prezentarea Macworld, procedând la fel, a anunțat “trei produse revoluționare”, adică playerul MP3, telefonul și internetul, conținute, de fapt, într-un singur produs – iPhone-ul.

În orice prezentare, axarea pe trei elemente principale menține atenția publicului, la fel și într-o conversație, trei e cifra magică, chiar dacă sunt mai multe aspecte de atins, e bine ca accentul să cadă pe acest număr de puncte principale.

Introdu un erou – care e soluția la problemă? care e unghiul nou care va duce la victorie?

Ca în orice piesă, e nevoie de un erou negativ și unul pozitiv. Prin contrast, protagoniștii poveștii vor fi potențați, iar eroul pozitiv va ieși la suprafață.

În 1984, atunci când Apple a adus pe piață Macintosh-ul, Jobs a prezentat IBM ca un tiran care dorea să domine lumea, iar Apple ca un eran pozitiv, în luptă cu acest tiran.

Jobs a câștigat pe loc audiența, care a fost cucerită de poveste și de deznodământ.

Reclamele televizate care înfățișau Mac-ul și PC-ul prezentau această luptă, astfel, audiența fiind încurajată să îl simpatizeze pe erou.

Pregătește un moment de Oau! – la sfârșit trebuie să ai o surpriză și una pregătită meticulos

Steve Jobs știe cum să îi lase pe spectatorii de la prezentările lui cu gura căscată, prin momente pregătite cu grijă și folosite la prezentarea oficială a produsului.

În 2008, de exemplu, Steve Jobs a scos un MacBook Air dintr-un plic, pentru a da idee publicului cât de subțire poate fi.

Fii stăpânul scenei – controlează-ți gesturile și adecvează-le prezentării

Nu contează dacă este vorba de cuvintele pe care le folosește sau de impactul imaginilor proiectate pe ecran la prezentări, Steve Jobs nu neglijează nici un aspect al poveștii.

Inclusiv obiectele care sunt prezente pe scenă sunt alese cu grijă, la prezentarea iPad-ului, sigurele ustensile pregătite fiind o măsuță rotundă și un fotoliu cu tapițerie de piele. Ridicând iPad-ul de pe masă, el a început să uimească audiența, prezentându-l ca un obiect destinat îmbunătățirii vieții, pentru confortul care îl aduce.

După ce am văzut strategiile de seducție a publicului folosite de Jobs, în capitolul următor vom analiza în ce fel publicitatea poate influența comportamentul consumatorului.

4.3 Miturile comunicării: Efectele discursului asupra comportamentului consumatorului

Așa cum am văzut și în capitolele anterioare, metodele folosite în publicitate pot determina consumatorul să aibă atitudini față de produsele prezentate de publicitari, în funcție de contextul si povestea care însoțește produsul.

Reclama poate crea cumpărătorului o falsă nevoie de a avea produsul respectiv, dacă îi condiționează fericirea, îi oferă mai multă libertate (ex. reclama la mașina de spălat vase care îți oferă mai mult timp să petreci cu familia).

Odată cu apariția societății de consum și tranziția chiar la societatea de hiperconsum, strategiile publicitare s-au modificat și s-au adaptat, consumatorul fiind angajat într-o adevărată cursă către lucruri și divertisment, încercând să se definească, în mod superficial, prin produsele care le cumpără.

Consumul emoțional, un nou curent în marketing, apreciază meritele demersurilor care permit consumatorilor să trăiască experiențe afective, imaginare și senzoriale, indivizii dezvoltă un raport emoțional cu mărfurile, în raport cu utilitatea lor, prin primatul senzației, schimbarea semnificației sociale a universului de consum.

Brandul, văzut ca semn publicitar, poartă în el “un fel de memorie socială modelată subiectiv de fiecare individ în parte , un fel de matrice pe fondul căreia se formează sensul (sau sensurile) acestui tip special de semn publicitar “ (N. Corbu, 2009:57)

Publicitatea modelează deci consumatorul, dar și discursul publicitar se adaptează normelor și cerințelor socialului.

Consumatorii pot recunoaște înțelesuri culturale ale unui anume bun, dar de multe ori nu recunosc interesele ascunse în spetele bunurilor.

Astfel, discursul publicitar poate manipula consumatorul, în cazul în care nevoile lui sunt intuite direct de conducătorii de companii vor să impună pe piață diverse bunuri și creează campanii publicitare în acest sens.

Concluzie

Această lucrare dorește să exemplifice importanța unui discurs, analizând elementele acestuia prin prisma efectelor pe care le poate produce asupra consumatorului. Discursul funcționează ca o interacțiune, făcând posibilă transmiterea de mesaje între mai mulți interlocutori, fiind astfel o componentă a procesului de comunicare. Acesta poate fi divizat în două accepțiuni: transmiterea unui mesaj prin a face apel la informații, opinii și cea dea doua valență este aceea de a stabili o relație cu interlocutorii săi ce ne duce cu gândul la arta persuasiunii. Lucrarea de față a încercat să prezinte publicului modul în care prin carismă, prin comunicare, prin conversație și prin aplicarea unor funcții de comunicare, se reușește sensibilizarea publicului în achiziționarea unor bunuri de lux, încercând să educe comportamentele utilizatorilor.

Bibliografie

Balaban, Delia Cristina (2009), Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Iași: Polirom;

Baudrillard, Jean (2005), Societatea de consum. Mituri și structuri, București, Comunicare.ro;

Beciu, Camelia (2009), Comunicare și discurs mediatic. O lectură sociologică, București, Comunicare.ro;

Cabin, Philippe (2010.), Dortier, Jean-Francois (coord.), Comunicarea. Perspective actuale, Iași, Polirom;

Chiru, Irena (2003), Comunicarea interpersonală, București: Tritonic;

Chelcea, Septimiu, Ivan, Loredana, Chelcea, Adina (2005), Comunicarea nonverbală. Gesturile si postura. Cuvintele nu sunt de-ajuns, București, Comunicare.ro;

Corbu, Nicoleta (2009), Brandurile globale – O perspectivă cros-culturală în context mediatic. București, Tritonic;

Dâncu, Vasile Sebastian (2001), Comunicarea simbolică : Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia;

Dâncu, Vasile Sebastian (2009), Comunicarea simbolică : Arhitectura discursului publicitar, ed. a 2-a, Cluj-Napoca, Eikon;

Gallo, Carmine (2011), Steve Jobs. Secretele inovației. Principii radicale pentru un succes răsunător, București, Curtea Veche;

Gallo, Carmine (2010), The Presentation secrets of Steve Jobs, New York, McGraw Hill;

Goldstein, Noah J., Martin, Steve J., Cialdini, Robert B. (2009), 50 de secrete ale artei persuasiunii, Iași: Polirom;

Goddard, Angela (2002), Limbajul publicității, Iași, Polirom;

Goffman, Erving (2003), Viața cotidiană ca spectacol, București, Comunicare.ro;

Isaacson, Walter (2012), Steve Jobs, București: Publica;

Lipovetsky, Gilles (2007), Fericirea paradoxală : Eseu asupra societății de hiperconsum, Iași, Polirom;

O'sullivan, Tim, Hartley, John, Saunderes, Danny (2001), Concepte fundamentale din știintele comunicării și studiile culturale, Iași, Polirom;

Popescu, Cristian Florin (2002), Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, București, Tritonic;

Roșca, Luminița (2004), Producția textului jurnalistic, Iași, Polirom;

Rovența-Frumușani, Daniela (2005), Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Tritonic;

Rogojinaru, Adela (2009), Comunicare și cultură organizațională. Idei și practici în actualitate, București, Tritonic;

Stone Zander, Rosamund, Zander, Benjamin (2012), Arta posibilului. Transformarea vieții profesionale și personale, București, Publica;

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K. (2008), De la publicitate la consumator : Ce 'merge', ce 'nu merge' și mai ales de ce, Iași, Polirom;

Teodorescu, Ana-Maria (2012), Dialogul ca modalitate discursivă mediatică. Privire sintetică, București: Editura Universității din București;

Zeca-Buzura, Daniela (2009), Veridic.Virtual. Ludic. Efectul de real al televiziunii, Iași, Polirom;

Generic charisma-Conceptualization and measurment – Public Relations Review, Vol.37, issue 1, March 2011, pp.12-19;

From the Totalitarian Language to the Informative Discourse. A Romanian Media Discourse Analiysis During the ’90 (Tranziția de la discursul totalitar la discursul media de informare. Analiza discursului media din România anilor ‘90) – Revista Română de Sociologie, Nr.1-2/2013, București: Ed Academiei Române, pp. 21-39

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php

http://invatamromana.blogspot.ro/2010/01/functiile-comunicarii.html

Surse imagini:

[1] http://ewanpearson.com/wp-content/uploads/young-steve-jobs-1-e1317873981447.jpg

[2]http://static4.businessinsider.com/image/2b7a6c79df37424ae20f8600/do-what-you-love-watch-steve-jobs-legendary-stanford-commencement-speech-in-2005.jpg

[3]http://matiesmarketing244.wordpress.com/2013/09/19/be-the-change-you-want-to-see-in-the-world/

[4] http://static1.businessinsider.com/image/76b9b914e911c548a3124100-400-300/gates-steve-jobs-was-fundamentally-odd-and-weirdly-flawed-as-a-human-being.jpg

Bibliografie

Balaban, Delia Cristina (2009), Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Iași: Polirom;

Baudrillard, Jean (2005), Societatea de consum. Mituri și structuri, București, Comunicare.ro;

Beciu, Camelia (2009), Comunicare și discurs mediatic. O lectură sociologică, București, Comunicare.ro;

Cabin, Philippe (2010.), Dortier, Jean-Francois (coord.), Comunicarea. Perspective actuale, Iași, Polirom;

Chiru, Irena (2003), Comunicarea interpersonală, București: Tritonic;

Chelcea, Septimiu, Ivan, Loredana, Chelcea, Adina (2005), Comunicarea nonverbală. Gesturile si postura. Cuvintele nu sunt de-ajuns, București, Comunicare.ro;

Corbu, Nicoleta (2009), Brandurile globale – O perspectivă cros-culturală în context mediatic. București, Tritonic;

Dâncu, Vasile Sebastian (2001), Comunicarea simbolică : Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia;

Dâncu, Vasile Sebastian (2009), Comunicarea simbolică : Arhitectura discursului publicitar, ed. a 2-a, Cluj-Napoca, Eikon;

Gallo, Carmine (2011), Steve Jobs. Secretele inovației. Principii radicale pentru un succes răsunător, București, Curtea Veche;

Gallo, Carmine (2010), The Presentation secrets of Steve Jobs, New York, McGraw Hill;

Goldstein, Noah J., Martin, Steve J., Cialdini, Robert B. (2009), 50 de secrete ale artei persuasiunii, Iași: Polirom;

Goddard, Angela (2002), Limbajul publicității, Iași, Polirom;

Goffman, Erving (2003), Viața cotidiană ca spectacol, București, Comunicare.ro;

Isaacson, Walter (2012), Steve Jobs, București: Publica;

Lipovetsky, Gilles (2007), Fericirea paradoxală : Eseu asupra societății de hiperconsum, Iași, Polirom;

O'sullivan, Tim, Hartley, John, Saunderes, Danny (2001), Concepte fundamentale din știintele comunicării și studiile culturale, Iași, Polirom;

Popescu, Cristian Florin (2002), Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, București, Tritonic;

Roșca, Luminița (2004), Producția textului jurnalistic, Iași, Polirom;

Rovența-Frumușani, Daniela (2005), Analiza discursului. Ipoteze și ipostaze, București, Tritonic;

Rogojinaru, Adela (2009), Comunicare și cultură organizațională. Idei și practici în actualitate, București, Tritonic;

Stone Zander, Rosamund, Zander, Benjamin (2012), Arta posibilului. Transformarea vieții profesionale și personale, București, Publica;

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K. (2008), De la publicitate la consumator : Ce 'merge', ce 'nu merge' și mai ales de ce, Iași, Polirom;

Teodorescu, Ana-Maria (2012), Dialogul ca modalitate discursivă mediatică. Privire sintetică, București: Editura Universității din București;

Zeca-Buzura, Daniela (2009), Veridic.Virtual. Ludic. Efectul de real al televiziunii, Iași, Polirom;

Generic charisma-Conceptualization and measurment – Public Relations Review, Vol.37, issue 1, March 2011, pp.12-19;

From the Totalitarian Language to the Informative Discourse. A Romanian Media Discourse Analiysis During the ’90 (Tranziția de la discursul totalitar la discursul media de informare. Analiza discursului media din România anilor ‘90) – Revista Română de Sociologie, Nr.1-2/2013, București: Ed Academiei Române, pp. 21-39

http://allaboutstevejobs.com/bio/timeline.php

http://invatamromana.blogspot.ro/2010/01/functiile-comunicarii.html

Surse imagini:

[1] http://ewanpearson.com/wp-content/uploads/young-steve-jobs-1-e1317873981447.jpg

[2]http://static4.businessinsider.com/image/2b7a6c79df37424ae20f8600/do-what-you-love-watch-steve-jobs-legendary-stanford-commencement-speech-in-2005.jpg

[3]http://matiesmarketing244.wordpress.com/2013/09/19/be-the-change-you-want-to-see-in-the-world/

[4] http://static1.businessinsider.com/image/76b9b914e911c548a3124100-400-300/gates-steve-jobs-was-fundamentally-odd-and-weirdly-flawed-as-a-human-being.jpg