Rolul Comunicarii Nonverbale In Publicitatea Outdoor

INTRODUCERE

Fiind un domeniu dinamic, într-o continuă mișcare, publicitatea se află într-un proces de căutare a identității. Publicitatea a fost nevoită să preia tehnici și instrumente, metode ale persuasiunii pentru a-și atinge principalul sau scop declarat și anume: a promova, a vinde servici, bunuri și ideii către publicul larg.

Pentru a veni în completarea acestei idei, specialistul din domeniul publicității W.H. Boleu consideră că “ publicitatea reprezintă o formă de promovare a ideiilor unui produs, respectiv serviciu la un mod nepersonal ”.

Prin apariție ca domeniu distinct de activitate, publicitatea s-a format mai întâi prin metode și tehnici concrete, prin teorii care provin din mai multe domenii de activitate încheindu-se cu definirea s-a ca disciplină conceptuală comună în plină desfășurare.

În această lucrare, mi-am propus să prezint principalele caracteristici și obiective ale publicității moderne, precum și etapele ce trebuiesc parcurse pentru realizarea feed-back ului consumatorilor. Prin prezentarea lucrărilor importante din domeniul publicității, am dorit să evidențiez rolul comunicării nonverbale în publicitate, cu precădere în publicitatea stradala, necesitatea înțelegerii publicității ca metodă de persuadare a consumatorilor, cât și influențele pozitive și negative ale acestei forme de publicitate.

În primul Capitol al acestei lucrări, mi-am propus să discut despre importantă comunicării nonverbale, elementele caracteristice ale acestui limbaj, precum și modalitățile de interpretare a acestora. Cu toti stim ca limbajul nonverbal este prezent in fiecare dintre noi, prin metode specifice precum expresii faciale, gesturi, postura ajutandu-ne sa ne exprimam mai usor si clar.

Am incercat sa pun in evidenta importanta privind “ buna colaborare si cooperare” a elementelor nonverbale cu omul, pentru a sublinia importanta lor in publicitate. Componentele comunicarii nonverbale, au nevoie de constientizarea si intelegerea a publicului pentru a-si realiza obiectivele, acelea de a definitiva limbajul verbal.

Socotind provocările de față, publicitatea stradala, joacă un rol esențial în expunerea mesajelor nonverbale prin intermediul panourilor, făcând apel la emoție și persuasiune în mod direct.

De-alungul timpului, publicitatea din România a dezvoltat mai multe domenii de activitate, a promovat, a inițiat, tot mai multe branduri prin intermediul canalelor media, pentru a îmbunătății comunicarea interumana.

În Capitolul II, am încercat să evidențiez caracteristicile generale ale publicității, diferențele dintre reclamă și publicitate, tipurile de publicitate folosite în România, precum și elementele, metodele de persuadare a consumatorului. De asemenea, în acest capitol am prezentat succint tipurile de reclamă, canalele mediatice importante în promovarea reclamelor, precum și agențiile media outdoor responsabile cu industria publicitară stradala. Ca segment indispensabil în reclama publicitara, am acordat o importantă deosebită elementelor parsuasiuni, metodelor de convingere și atragere a consumatorilor prin reclama publicitară și nu în ultimul citirea gândurilor consumatorilor.

În cea de-a doua parte a acestui capitol, am prezentat pe lard marile companii outdoor din România, modalități de expunere a reclamei prin intermediul panotajului și componentele caracteristice ale publicității outdoor. Crearea de panouri publicitare și expunerea acestora în locuri vizible și aglomerate, a resprezentat mai mult decât o industrie, aceasta este o afacere din ce în ce mai prospera, care dorește să se extindă cât mai mult pe piața din România.

Am dezbatul pe larg acest segment, deoarece, ca și domeniu inovativ pe piață românească, publicitatea outdoor atrage tot mai mulți investitori străini, care doresc să își deschidă și sa-si promoveze afacerile, ideile în România. În conluzie, publicitatea stradala reprezintă mijlocul cel mai accesibil de promovare în timp foarte scurt către un segment larg de oameni, a mesajului și imaginii publicitare.

În Capitolu III al acestei lucrări, voi analiză reclamele stradale la parfumuri în publicitate, fiind si studiul de caz. Tot în cadrul acestui capitol, am evidențiat principalele modalități de amplasare ale panourilor publicitare, obiectivele cazurilor analizate și mesajele ce se transmit prin intermediul reclamelor și publicul țintă cărui i se adresează.

Am ales acest studiu de caz, deoarece industria parfumurilor este într-o continuă creștere. În ultimii anii, publicitatea parfumurilor a avut o evoluție acerbă în crearea de imagini publicitare persuasive și este în permanentă căutare de noi segmente publicitare, prin care să fie valorificată cu succes. În cea de-a două parte a acestui capitol, este dezbătută o noua problemă, și anume modalitatea în care reclamă Affichage reușește să surprindă, să capteze sau să creeze indiferență asupra publicului. Importanța reclamelor stradale constă în modalitatea de expunere, vizibilitatea către public, și în ultima instanță imaginea și mesajul propriu-zis. Deoarece am evidențiat ca fiind primordial modalitatea de amplasare a unui panou publicitar, în Capitolu III voi avea un subcapitol, în care voi expune pe larg procedeul prin care o reclamă stradala devine cu adevărat prețioasă.

Pentru elaborarea acestei lucrări, am sintetizat un număr de articole, lucrări și teorii în conformitate cu temă aleasă, pentru a aduce noi informații referitoare la reclamele stradale și ce rol ocupă acestea în viata consumatorului. Sursele de informare sunt prezente în primele doua capitole și încetul cu încetul, voi oferi mai multe informații cu privire la comunicarea nonverbala, persuasiune și publicitatea stradala.

CAPITOLUL I Comunicarea nonverbală

1.1 Construirea comunicarii nonverbale

Venind in sprijinul comunicării verbale, prin metode cunoscute spațiului interuman, comunicarea nonverbală se desăvarșește cu ajutorul atitudinilor, mimicii feței, sau a gesturilor umane. Aceasta are funcția de a constitui comunicarea verbală, prin reguli si principii normative, si de a o intregii atunci cand este nevoie.

Deoarece comunicarea nonverbală necesită ințelegerea corectă a gesturilor si a mimici feței, este necesar sa se țină cont de următoarele caracteristici:

(1) Analiza și cercetarea comunicării nonverbală, precum și contolul asupra faptelor proprii;

(2) Mijloacele socotite proprii pentru realizarea comunicării nonverbale.

Aceste doua caracteristici fundamentale vor fi evidențiate in acest capitol, pentru a ințelege mai bine rolul comunicării nonverbale.

Pentru a scoate in evidenția principiile comunicării nonverbale, trebuie avut in vedere o cunoaștere a istoriei comunicării umane, precum si a segmentelor care o diferențiază de celelalte tipuri de comunicare folosite până în prezent.

Comunicarea umană nu se rezumă doar la emiterea de informații sau la pronunțarea de cuvinte. La formularea cuvintelor intervin atat tonul, adica felul în care urcă sau coboară glasul în timpul vorbirii, cât și vocea . Pentru a veni în completarea comunicarii nonverbale, pe langa ton și cuvinte, se adaugă ansamblul de gesturi, de mișcari (gestica), trăsăturile feței unei persoane care determină expresia ei particulară (fizionomia), ansamblu de trăsături specifice feței (mimica) și pozitia corpului (postura). M. Knopp în lucrarea sa ’’Nonverbal Communication in Human Interaction ’’ acordă o importanță deosebiă comunicării interpersonale nonverbale, în care comunicarea verbală este asociată mesajelor nonverbale, întalnite mai des in cadrul familiei. Acestea au un rol expresiv fiind sugerate prin : fizionomia feței, exprimarea prin gesturi, poziția corpului și nu in ultimul rand expresiile tensional-energetice.

Ca o completare a celor de mai sus, I. Mitrofan, N. Mitrofan (1996), afirma ,,comunicarea este un proces, o transformare, o evoluție proprie a întregului organism,, .

În cadrul tipurilor de comunicare, în ceea ce privește comunicarea nonverbală (body language), prezintă importanță din cel putin două aspecte. De cele mai multe ori rolul ei este adesea minimalizat, iar intr-o comunicare orală 55% din informatie este perceputa si retinuta prin intermediul limbajului nonverbal (idem). Comunicare nonverbală este folosită prin expresia feței, gesturi, ținută sau poziția corpului in cadrul relațiilor interpersonale, și de multe ori pentru a suplini mesajele verbale, in timp ce comunicarea verbală este folosita indeosebi pentru raspandirea de informatii.

Pe la mijlocul anilor 70, A. Mehrabian si M. Weiner in lucrarea ,,Decoding of inconsitent comunication’’ arată in cercetarile făcute, că doar 31% din informațiile transmise cu ajutorul vocii, nu sunt cuvinte, ele având in componența lor alți parametri ai limbajului nonverbal cum ar fi: timbrul vocal, intonația, inalțimea, intensitatea vocii, sau sunetele nerticulate.

Putem spune ca ființa umană nu este pe deplin conștientă de rezultatul gesturilor si mișcărilor sale, care pot exprima cu totul altceva, in timp ce tonalitatea vocii indică un alt aspect.

După cum susține Beauzee ,,toate popoarele de pe pămînt in ciuda diversității idiomurilor vorbesc unul si acelasi limbaj, in timp ce limbajul nonverbal poate fi diferit în funcție de civilizație si cultura dintre popoare. Poziția si efectele transmise prin elementele nonverbale ale trupului, au adeseori aceleași conotații si semnificații cultural sociale peste tot în lume, și totuși multe din gesturile si pozițiile corpului identifică mediul in care s-a format persoana ( P. Collett, 2003, p.56).

I. Saussure ( apud C. Baylon, Xavier M.) in lucrarea sa ,,Comunication,, sustine că limbajul nonverbal prin elementele caracteristice mimica, gesturi, poziția corpului a fost prima formă de comunicare, reprezentând o bază solidă, iar limbajul verbal a apărut mult ulterior acestuia.

Printre primii care au elaborat o schemă a comuninicării ligvistice, il putem enumera pe R. Jackobson (1986). In opinia sa, in orice acte de comunicare verbală intevin urmatorii factori constitutivi:

,, Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesită mai întâi un context la care să facă trimitere numit referent, context sesizabil de către destinatar și care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi measajul necesită un cod comun, în întregime sau cel puțin parțial, atât destinatorului, cât și destinatarului, adică celui care codifica și celui care decodifică mesajul; in fine, mesajul necesită un contact, un canal fizic, și o conexiune psihologică intre emițător si destinatar contact care le permite să stabilească și maxima comunicarea ( R. Jackobson, 1896, apud C. Baylon, X. Mignot, 1962 ).

După modul de formare, comportamentul expresiv al personălității caracteristic limbajului nonverbal are in subordine urmatoarele idei ( I. Mitrofan, N. Mitrofan, 1996):

1. apare brusc, pe neașteptate;

2. abordează o imagine personală;

3. nu este obligatoriu sa apară, decat in anumite cazuri în care se urmăreste in mod expres un anumit lucru;

4. nu are un caracter definitoriu;

5. de obicei, nu este intenționată, dar stă sub pragul conștiinței.

În orice act de comunicare sunt implicate trăsăturile psihologice ale unei persoane, care determină diferențieri emoționale și comportamentale dintre indivizi, deoarece în procesul de integrarea a unui individ, acesta își dezvoltă stilul aparte al comportamentului sugestiv, exprimat prin vorbit, scris, atitudine, sentiment, tendință ( idem, 45 ).

După calsificarea pe care au facut-o S. Chelcea si L. Ivan in lucrarea ,,Comunicarea nonverbală, Gesturi și Postura’’ distingem următorii factori care determină comportamentul nonverbal:

conflictele lăutrice care pot duce deseori la indici nonverbali exprimati mai ales prin poziția corpului si mimica feței;

factorii specifici culturali privind vorbirea, scrisul sau tradițiile unei culturi ce conduc intr-un anumit interval de timp către reguli generale de scriere, citirdecat in anumite cazuri în care se urmăreste in mod expres un anumit lucru;

4. nu are un caracter definitoriu;

5. de obicei, nu este intenționată, dar stă sub pragul conștiinței.

În orice act de comunicare sunt implicate trăsăturile psihologice ale unei persoane, care determină diferențieri emoționale și comportamentale dintre indivizi, deoarece în procesul de integrarea a unui individ, acesta își dezvoltă stilul aparte al comportamentului sugestiv, exprimat prin vorbit, scris, atitudine, sentiment, tendință ( idem, 45 ).

După calsificarea pe care au facut-o S. Chelcea si L. Ivan in lucrarea ,,Comunicarea nonverbală, Gesturi și Postura’’ distingem următorii factori care determină comportamentul nonverbal:

conflictele lăutrice care pot duce deseori la indici nonverbali exprimati mai ales prin poziția corpului si mimica feței;

factorii specifici culturali privind vorbirea, scrisul sau tradițiile unei culturi ce conduc intr-un anumit interval de timp către reguli generale de scriere, citire sau intonare a vocii;

condițiile de oboseală si de dispoziție care modifica starea de spirit și emoțiile;

unele ticuri sau deprinderi rămase din adolescența care se pot manifesta in era actuală a individului;

vârsta, care duce cu precădere la organizarea mișcărilor nonverbale;

1.2 Caracteristicile comunicării nonverbale

Expresia facială

Chipul, figura umană este cea mai expresivă parte a corpului si a comunicării nonverbale, fiind singurul canal de exprimare incontestabil.

Mimica reprezintă totalitatea modificărilor faciale expresive ale fizionomiei, care exteriorizează anumite sentimente sau gânduri, o expresie a feței, coordonată de nas, ochi, sprincene, gură si obraji. Cu ajutorul privirii se realizează contactul vizual și, de asemena o comunicare directă și intensă. „Ochii sunt oglinda sufletului” (S.Chelcea, 2006) ei fiind primele elemente care se remarcă la o persoană.

Ochii reprezintă forma cea mai directă și puternică a comunicării nonverbale. În general aceștia mențin canalul de comunicare deschis în orice împrejurare, indiferent de starea de spirit a comunicatorului sau a receptorului, având caracteristica unui sentiment de încredere.

“Imediat începe în mintea noastră un proces, aproape inconștient, în urma căruia evaluăm persoana respectivă pe o scară a interesului și a dorinței, care urcă de la un nivel scăzut până la unul foarte înalt” ( N. L. Van Pelt, 2006) .

Menționați ca "oglindă a sufletului", ochiul serviește drept un factor de decizie major în interpretarea cuvintelor rostite vorbite si a comunicării nonverbale.

Zambetul este un gest capabil să transmită o gamă largă de informații de la plăcere, bucurie, satisfacție la promisiune cinism, jenă. De la cultură la cultură, interpretarea zâmbetului variază in funcție de relațiile interumane care se stabilesc.

De asemenea, prin figurile de mai jos am arătat ipostazele la care sunt supuse expresiile faciale, și modul lor de distincție. Prin urmare, în această imagine avem de a face cu șase ipostaze fizionomice, care, rând pe rând arată următoarele atribute: impunere, teamă, repulsie, uimire\mirare, bucurie, tristețe sau supărare. Bineânțeles, nu am epuizat toate variantele de analizare a expresiilor faciale, deoarece în natura umană acestea sunt foarte multe si necesită o abordare mai vastă. Am eleborat aceste trasături definitorii ale expresiei faciale, deoarece acestea sunt cele mai abordabile in contextul social.

Fig. 1. Ipostazele expresiei faciale

Gestica

Reprezintă un ansamblu de gesturi, de mișcări (in)voluntare care, alături de mimică, constituie o forma nonverbală a comunicării.

Din prisma psihologică caracterizată prin proiectarea tendințelor psihice interioare asupra lumii inconjurătoare, evidențiem mișcari rapide, centrifuge ce se depărtează de centrul său universal, caracteristice tipului deschis și comunicațional, și a mișcarilor individului introvertit, care dorește să ramană in izolare numite mișcari centripede ( M. Knopp, apud M. Dinu, p. 84).

Kinetica

În Școala de la Polo Alto, altă formă a comunicării nonverbale studiată este kinetica, care se ocupă cu studiul semnelor comportamentale, emise în mod natural sau cultural (R. Birdwhisteell, 1918).

In cartea lui R. Birdwhisteell (1918) intitulată ,,Introduction to kinetics’’, avem primul mare studiu sistematic al faptelor gestuale, care presupune că observarea tuturor gesturilor resprezintă o axa fundamentală pentru ințelegerea dinamicii comunicării.

Analiza lui R. Birdwhisteell asupra comunicării nonverbale porneste de la ideea ,, stratificării sociale,, cu trei clase ,,lower, middle, higher,, fiecare dintre ele împărțita in două ,,upper, lower,, apartenența la unul dintre aceste straturi se face tinând cont de o combinație formată din șase caracteristici: ,,profesie, valoarea veniturilor,, alaturi de care putem adăuga multitudine de indicii ce țin de ,,stil de viată,,.

Dacă inițial Birdwhisteell dorea să creeze ,, o lingvistica corporala’’, revine asupra acestui aspect, cu următoarea afirmatie ,,corpul nu este creativ, generativ, ca limbajul aplecandu-se catre o aplicare metodologica’’ (R. Birdwhisteell ,1918).

O altă clasificare este cea facută de cercetatorii americani P. Ekman (1920) si W. Friesen care consideră că gesturile pot fi: ’’embleme ,ilustratori, manifestări afective, gesturi de reglaj si adaptor’’.

Proxemica

Un domeniu fascinant în comunicarea nonverbala legata de limbajul corpului reprezinta relațiile spațiale, sau proxemica, studiul de apropiere al omului și de utilizare a spațiului. As a species, man is highly territorial but we are rarely aware of it unless our space is somehow violated.Spatial relationships and territorial boundaries directly influence our daily encounters.Relațiile spațiale și teritoriale influențeaza în mod direct frontierele noastre zilnice de lucru. Maintaining control over such space is a key factor in personal satisfaction; observing spatial interactions in everyday life is a key to personal awareness.Menținerea controlului asupra acestui spațiu, observarea interacțiunilor spațiale în viața de zi cu zi este un factor cheie în satisfacția personală.

The term "proxemics" was coined by a researcher ET Hall in 1963 when he investigated man's use of personal space in contrast with "fixed" and "semi-fixed" feature space. Antropologul american și tatăl proxemici Eduard. T. Hall (1914), în cea mai celebră lucrarea a sa intitulată ,,The Hidden Dimension’’ a evidențiat o serie de reguli nescrise referitoare la spațiul personal al oamenilor.

Behavioral study indicates that individuals perceive a distance that is appropriate for different types of messages; they also establish a comfortable distance for personal interaction and nonverbally define this as their personal space. Analiza studiului, indică faptul că indivizii percep o distanță care este potrivită pentru diferite tipuri de mesaje; acestea stabilesc, de asemenea, o distanță confortabilă personală și o interacțiune interpersonala definite ca spațiu fiecarei persoane. Research supports the hypothesis that the violation of this personal space can have serious adverse effects on communication.E. T. Hall (1914) diferențiaza o serie de distante utilizate in spatiul interuman asfel:

1. Zona intimă, se intinde de la suprafața epidermei noastre pana la distanța de circa 45 centimetri de aceasta;

2. Zona personală, cuprinde, la rândul sau o subzona apropiată (45-75cm) si una îndepărtata (75-125cm). Cea dintâi presupune un grad ridicat de familiaritate între comunicatori. In subzona îndepărtata ne simțim mult mai in largul nostru. Ea corespunde distanței obișnuite dintre doi oameni ce conversează pe stradă. Intensitatea vocii e normală, privirea cuprinde intreaga statură a interlocutorului. Limitele zonei personale nu sunt aceleași în toate mediile, societățile și culturile, ci ele variază în limite destul de largi in funcție de diverși parametri psihologici, temperamentali, socio-culturali si chiar demografici;

3. Zona socială, se intinde intre 1,25 pana la 3,60 metri. Este spațiul negocierilor impersonale, al relațiilor de serviciu, din care elementul de intimitate a fost total inlaturat. Subzona apropiată (l,25-2,20metri) presupune comunicarea cu voce plină si clar decupată pe fondul eventualelor zgomote de fond. Frontiera interioara a teritoriului social este marcata si menținută prin amplasarea de obiecte-tampon: ghișeul, biroul, taraba. Subzona indepartata (2,20-3,60metri) adaugă două conotatii noi: sublinierea distanței ierarhice si nevoia de liniște.

4. Zona publică. De data aceasta comunicarea si-a pierdut aproape total caracterul interpersonal. Ea se adresează unei colectivități, iar discursul este mai formalizat. Volumul glasului crește, vorbitorul nu mai poate păstra contactul ocular cu fiecare ascultător in parte, deși continua sa poată urmări reacțiile publicului si sa-și ajusteze comunicarea in funcție de acestea.

Sistemele de comunicare intrafamiliară sunt diferite de ale altor grupuri ca urmare a unicității comuniunii familiare si al specificului funcțional al acestora. Pe baza unor cercetări concrete, el demonstrează ca:

membrii familiei se comporta diferit unul cu altul fata de raporturile lor cu alți oameni;

tiparele de comunicare persistă, comportamentul copiilor cu alți oameni când vor părăsi familia;

copilul nu este totuși un "recipient pasiv" al părinților, ci un creator de modele comunicationale si comportamente familiale ( apud C. Baylon, X. Mignot).

1.3 Funcțiile comunicării tactile

Pentru a înțelege mai profund elementele comunicării nonverbale si importanța ce ar trebui să o acordăm acestui limbaj, mai jos am evidențiat o serie de funcții ale comunicării tactile. Am folosit ca sursă cartea „Comunication, The Basic Course”, semnata de H. Wespi (1949, apud M. Dinu) în care „imparte gesturile in substitutive, completive și de insoțire a limbajului.

1. Atingeri în joacă

Având in componența lor un uriaș potențial metacomunicativ, acesta ușurează interacțiunea. Pălmuirea in gluma, dezmierdarea, alinturile, au cu totul alte specificații, decât acele gesturi infăptuite cu toată seriozitatea, ceea ce nu insemna neapărat că acestea nu au valoare comunicativă, ci doar transmit alte sentimente mult mai aproape de latura emotiv afectivă, pe care gesturile serioase le poate comunica intr-o mică masura.

2. Atingeri care transmit emoții

Exprimarea prin sentimente calde, de natura afectivă precum individul care strânge mâna în semn de prietenie sau de simpatie, mama care alăptează, adultul care mângâie un copil înlăcrimat pentru a-1 liniști, emoțiile calde pline de romantism a persoanelor îndrăgostite sunt numai câteva exemple de legaturi tactile ce exprimă sentimente calde, afectuoase.

3. Atingeri "de control"

Departe de a fi coordonate de conținutul comunicațional afectiv, atingerile de control se caracterizează prin îndrumarea gesturilor, a comportamentelor sau chiar emoțiilor persoanei atinse. O mică atingere poate atrage atenția individului să ne asculte sau să ne privească, să o apuce spre o altă direcție sau să stea la locul lui. De asemenea, persoanele avizate facând aceste gesturi sunt de obicei persoanele din sfera socială înaltă, care implică o relație atitudinală de dominare in calitate de superior fața de persoanele care lucrează in subordinea lor. (S. Jones, E. Yarbrough, 1956, apud J. De Vito 1980).

4. Atingerea "rituală"

Strângerea mâinii este cea mai utilizată atingere în semn de salut de desparțire sau de întanlire. Simbolul are mai multe conotatii decât pare și ia forme a unor gesturi cu diferite implicatii. Pozitia mainii in momentul salutului, forta cu care se strange mâna, toate acestea semnifică atitudini de egalitate, supunere sau dominare .

Forța cu care se strânge mâna constituie si ea un parametru semnificativ: in timp ce firile slabe, apatice, intind o mana fără vlagă, pesoanele agresive iți troznesc cu brutalitate degetele. De asemenea trebuie evidențiat tot in cadrul atingerilor rituale si strângerea sau sărutarea mâinii, persoanelor de sex femin, care de obicei este mai caldă si pozitivă.

Fig. 2. Modalități de strângere a mâinii

5. Atingerea in alt scop decât comunicarea propriu-zisa;

Ea poate îmbracă o multitudine de forme, de la ajutorul dat unei persoane care urca sau care coboară dintr-un vehicul, la atingerea frunții pentru a evalua temperatura unui bolnav, ori a încheieturii pentru a-i verifica pulsul. Chiar daca obiectivul urmărit este altul, in majoritatea acestor cazuri se transmit și informații afective, deoarece gesturile ce presupun contactul fizic implică mai întotdeauna si prezența unui sentiment, fie el pozitiv sau negativ ( S. Jones, E. Yarbrough, 1956, apud J. De Vito 1980).

Am prezentat elementele cheie ale comunicării nonverbale, urmând ca acestea să fie integrate în capitolul următor în studiul efectelor acestora asupra reclamei Afichage. Am insistat, de asemenea asupra factorilor care intervin în procesul comunicării nonverbale pentru a sublinia amploarea fenomenului. De asemenea persuasiunea este un proces complex asupra căruia conlucrează un număr mare de variabile. În cele ce urmează voi izola factorul de comunicare nonverbală pentru a înțelege mai bine ce rol joacă în reclama publicitară. Cu toate acestea, trebuie reținut faptul că în orice reclamă publicitară, implicit mesajul, comunicarea nonverbală nu poate fi singurul fapt care declanșează schimbarea atitudinală și comportamentală.

CAPITOLUL II. Publicitatea stradală, mod de persuadare a consumatorului

2.1 Publicitatea, proces de comunicare

Deși apărută înainte de perioada industrială, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct, mai târziu, odata cu dispariția contactului direct dintre producator si cumparator si adâncirea diviziunii sociale a muncii in cadrul procesului de specializare, care a dus la mărirea distanței dintre cererea reala si oferta de produse si servicii (D.Petre si M. Nicola, 2004, p. 41).

Dacă ne raportăm la publicitate ca formă de marketing, putem spune că nevoia de publicitate este determinată de necesitatea menținerii unui echilibru dinamic între cerere si ofertă .

M. J. Baker(1998), in lucrarea sa ,,Advertesing’’ definește publicitatea asfel :,,știința, afacerea sau profesia creării și discriminării mesajelor, o instituție socială care activează zi de zi in viața fiecărui individ, o fortă care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing, sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii,, (M. J. Baker, 1998).

Publicitatea, poate fi încadrată in categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentând ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectă a unui mesaj

(D. Petre și M. Nicola, 2004, p. 42).

Pe la mijlocul anilor 50, G. E. Brech (1953) a evidențiat o serie de elemente care definesc publicitatea :

evenimentul, in cazul publicității acesta reprezentând produsul ( marca ), avantajul oferit ;

informația, respectiv scopul sau mobilul reclamei;

publicul, deci ținta intregului efort publicitar (G. E. Brech, 1953).

Mecanismul prin care funcționează publicitatea poate fi privit prin prisma schemei clasice a comunicarii, paradigma cibernetica clasică ,elaborata de Shanon și Weaver (1916) ,,un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor,,.Acest mesaj este formulat într-un cod și se gasește intr-un anumit context comunicațional (I. Dragan, 1996).

In ceea ce privește publicitatea, emițătorul este definit prin prisma a două entitati: clientul (compania comercială) care este beneficiarul publicității si agenția de publicitate. Putem spune ca publicitatea este un feedback al unei comunicări anterioare între agentia de publicitate si clientul acesteia.

In cadrul domeniului de activitate gasim cinci elemente instituționale care caracterizează publicitatea:

1. anunțatorul, clientul care comandă campania publicitară;

2. agențiile de publicitate;

3. instituțiile media, respectiv canalele media ( companii de cercetare de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii,etc)

4. asociațiile profesionale care reglementează modul de desfașurare a acestui tip de activitate (CNA,OPC etc.)

Ca modalități de realizare a companiei de publicitate, firmele care își fac publicitate (anunțătorii) apelează de regula la patru variante de lucru ( M. Colin, 1997).

1. prin ,,resurse interne” – prin intermediul agenției ,,in house’’;

2. apelând la serviciile unei agenții de publicitate cu servicii complete ,,full services’’;

3. cumpărând doar servicii creative – prin intermediul ,,boutique-urilor de creație”, de restul ocupandu-se singure;

4. elaborandu-și singure campaniile, suportul publicitar fiind achiziționat de către un specialist de media;

Alături de aceste variante întâlnim și o a cincea variantă, care este de fapt o combinație a celor patru variante, așa numită metoda ,,a la carte’’ (O’Guinn, Allen si Semenik, 1998).

Un element foarte important în cadrul agenției de publicitate îl reprezintă departamentul de marketing al companiei producătoare ,,anunțătorul’’( P. Kotler,W. Mindak, 1978).

In ceea ce-l privește pe anunțător, agenția de publicitate reprezintă un adevarat rezervor de aptitudini si abilitati profesionale, ce nu pot fi copiate la un preț rezonabil, chiar și de catre cele mai mari companii producatore, în cazul companiilor mici acest lucru fiind de-a dreptul imposibil ( idem).

In România, prima formă de reclamă comerciala, a apărut in piețe si târguri, prin așa numiții ,,strigatori,, cei care atrăgeau atenția asupra produselor oferite spre vânzare (D. Petre, M. Nicola, 2004, p34). În 1830 în ziarul Mercur, apare primul anunț publicitar, în care se regăsesc printre altele sosirea in portul dunărean a vapoarelor străine si numele importatorilor de mărfuri, informații foarte utile celor care veneu sa se aprovizioneze. De asemenea in 1880, David Adania, inființează prima companie românească ce are ca obiectiv de activitate publicarea ,,Anunciurilor,, ( idem). Datorită creșterii numarului de anunțuri de reclamă, se inființează primele agenții de publicitate apărute in jurul anului 1914. (M. Petcu, 2002, T. Migdalovici, 2002) .

2.2 Canalele media utilizate in publicitate

Presa scrisa

În prezent, putem spune că presa – atât cea cotidiană, cât si cea periodică- se numară printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare.

Motivele prin care este aleasă presa drept canal de comunicare pentru publicitate, țin de specificul acestei și de avantajele pe care le oferă față de alte media (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, O,Guinn, Allen și Semenik,1998).

Un alt avantaj considerabil îl constituie rapiditatea cu care se poate realizează o campanie publicitară prin intermediul ziarelor. Reclamele de presă pot fi realizate foarte rapid și înserate de pe o zi pe alta dacă este nevoie. Mesajul pe care îl transmite publicitatea în presa scrisă este mai bine receptionat de către cititor care are posibilitatea să-l studieze în profunzime.

Durata de viață a presei cotidiene este foarte scurtă , iar calitatea mediocră sau chiar slabă a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare, constituie un alt dezavantaj al presei scrise.

Televiziunea

Televiziunea reprezintă în prezent cel mai utilizat canal de comunicare in masă de către publicitate, mai ales în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este suportul publicitar care de-a lungul timpului a cunoscut expansiunea cea mai rapidă și care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel si Lane, 2002, O’Guinn, Allen si Semenik, 1998 ).

Fie că ne referim la televiziunea comercială, fie la cea publică, principalul avantaj constă în faptul că aceasta este un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepționat de catre cea mai mare parte a populației unei țări, și are un impact deosebit asupra tuturor grupurilor socio-economice.

Deoarece televiziunea este un mijloc vizual cu o audiență de masă, mesajul unei reclame trebuie sa fie simplu, scurt si direct. Timpul alocat in mod uzual unei reclame este între 10 si 60 de secunde, cel mai adesea 20-30 secunde.

În România s-a observat o segmentare masivă a audienței, iar pe viitor se așteaptă o creștere a penetrării rețelelor de cablu la nivelul întregii țări, ceea ce ar favoriza posturile prin cablu față de liderul în materie de audiență – televiziunea de stat.

Radioul

Radioul constitie un alt mediu de publicitate care acoperă rapid și cu regularitate cea mai mare parte a potențialelor grupuri-țintă (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen si Semenik, 1998). Cel mai mare avantaj al radioului este acela că pe lângă acoperirea considerabilă, acesta este un mediu mai selectiv decât televiziunea, fapt care permite o diferențiere mai precisă a audienței pe categorii de ascultători, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat.

Reclama de exterior

Una dintre cele mai vechi forme de publicitate cunoscute este reclama de exterior (outdoor advertising). Când vorbim de afișaj sau panotaj în aer liber (outdoor) ne referim la afișele stradale și la cele plasate in diverse alte locații, în mijloacele de transport in comun, pe aparatele de taxare ale parcărilor, pe băncile din parcuri.

Putem avea de asemenea afișe iluminate din refugiu de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de știri în mișcare amplasat pe o clădire, firme strălucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca să arate o succesiune de reclame (Jefkin, 2000, Russel si Lane,2002, O’Guinn, Allen si Semenik, 1998 ).

Cinematograful

Dintre toate canalele de comunicare în masă, cinematograful este canalul cu cea mai mică audiență ( din punct de vedere numeric), iar in ultima perioadă se observă o scădere în ceea ce privește numarul celor care fregventează o sala de cinema, asta și datorită posibilității de a viziona filmele acasă, prin intermediul televiziunii, fie a altor media digitale (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998 ).

Un avantaj pe care îl prezintă cinematograful este reprezentat de faptul ca audiența este captivă și prezentă în cinematograf din proprie inițiativă, iar sala de cinema permite concentrarea atenției spectatorului într-un singur punct, neexistând nimic care sa-i distragă atenția , așa cum se întâmpla acasă în timpul vizionării programelor TV.

2.3 Comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing pornește de la premiza că orice activitate economică are ca scop final satisfacerea cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență. Consumatorul este privit ca un factor decisiv care influențează în mod distinct dinamica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora.

Comportamentul consumatorului desemneaza ,,conduita / comportamentul oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri / produse și servicii’’ (R. Catoiu, 1996), în timp ce consumatorul este ,, utilizatorul final de bunuri si servicii’’.

În concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă ,,totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced determinând aceste acte’’ ( R. Catoiu, 1996).

,,American Marketing Association’’ oferă o altă definiție comportamentului consumatorului: ,, o interacțiune dinamică referitoare la impresie si percepție, conduită și întâmplari naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în viața lor’’ (Baker, 1998)

Alte definiții consideră comportamentul consumatorului ca fiind ,,acele activități observabile, alese pentru a maximiza satisfacția prin intermediul obținerii de bunuri și servicii’’ ( Ph. Kotler, 1998 ) sau ,, ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblul care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte’’ (Ph. Kotler, 1998).

M. Schifmann (1994), consideră comportamentul consumatorului ca fiind ,,comportamentul pe care îl adoptă un consummator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/ serviciile de la care se asteaptă să îi satisfacă nevoile’’. (M. Schifmann, 1994).

Ph. Kotler (1998) consideră că, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, respectiv ca un rezultat al unor intrări recepționate, evaluate și prelucrate de individ. Procesele psihologice situate între intrările și ieșirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfășurându-se în așa-zisă cutie neagră. Intrarile fiind prețul, calitatea, utilitatea, posibilitățile de alegere, prezentarea produselor, spațial cultural de referinta, ajung la consumator prin intermediul unor canale (reclame, cunoștințe, observare personală, mass media) și determină anumite ieșiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvența cumparării). Pentru a anticipa aceste ieșiri este necesar sa se știe ce se intampla in cutia neagră, respectiv in aparatul psihic al individului privit in calitate de consumator (Ph. Kotler, 1969).

La mijlocul anilor 90, M. Schifmann realizează un studiul al comportamentului consumatorului, luându-se în considerare mai multe aspecte:

1. ceea ce se cumpara – de pilda ce tip de automobile (de oraș,de teren);

2. ce marcă – autohtonă, străină;

3. de ce se cumpără – nevoia de transport, nevoia de imagine;

4. de unde se cumpără – reprezentanță, dealer autorizat, piata libera;

5. cât de des se cumpără – o dată la 3 ani, la 10 ani;

6. cât de des este utilizat – zilnic, o dată pe saptămână, în vacanțe (Schifmann, 1994).

În anul 1999 Ph. Kottler în lucrarea ,,Principiile Marketingului’’ evidențiază cele mai importante dimensiuni ce definesc comportamantul de cumpărare:

1. motivele de cumpărare sau necumpărare;

2. preferințele cumpăratorilor;

3. intențiile de cumpărare;

4. obișnuințele de cumpărare;

5. obiceiurile de consum;

6. atitudinile cumpăratorilor;

7. imaginea mărcilor ( Kotler, 1999).

In ceea ce privește comportamentul consumatorului Kotler îl împarte în două domenii majore: comportament de cumparare și comportament de consum.

Cumpăratorul poate fi definit ca fiind persoana care oferă, acceptă și plătește un preț pentru achiziționarea unui produs/serviciu ce poate fi utilizat sau nu de acea persoană, in timp ce consumatorul este persoana ce dobandește, utilizează sau consumă, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Kotler connsideră că ,, cel mai adesea, comportamentul de consum îl implică și pe cel de cumparare,,(Kotler, 1999, p.120).

2.4 Modele ale persuasiunii publicitare

Publicitatea face parte din viata noastra de zi cu zi, modelând atitudini și comportamente, pătrunde in subconștient, răspândește cu dărnicie rețete de fericire si garantează un succes imedit.

Din puct de vedere cultural publicitatea poate fi abordată și explicată din cel putin 3 perspective :

V. Packard in lucrarea sa intitulată La persuasion clandestine, apud V. Dancu propune teoria ,, persuasiunii calndestine,, – el respinge publicitatea argumentand că aceasta reprezinta o formă de manipulare, în opinia sa nimeni nu are dreptul de a manipula. În concepția lu Pacakrd publicitatea nu manipulează doar in formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clanestină, analizand în lucrarea sa sub acest aspect, camapniile electorale si propanganda politică.( V Packard, 1957, apud V. Dancu 1999).

Ca un răspuns la această teorie, publicitatea a fost comparată ca o formă de manipulare democratică, și fără a fi asemuită cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate seductie. G. Lipovetsky (1996) in lucrarea Le pub sort les griffes consideră că partidele politice și statul se folosec de această publicitate pe care el o numește ,, publicitatea de serviciu public și de interes general,,(G. Lipovetsky, 1996, 144).

Privită din perspectiva comunicațională, publiciteatea a generat numerose dispute, în special referitoare la valoare informațională a mesajelor. Ceea ce a generat aceste conflicte a fost teoria funcționalistă alui Merton care a recunoscut funcîia publicitară a comunicării de masa. J. Baudrillard (1996) în lucrarea sa la societe culturel de consommation,, numește publicitatea ca fiind ,, regina pseudoevenimentului,,. Ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și îl recosntruiește ca modă, ca fapt divers spectacular. P. Bourdieu (1989, 256-289) în lucrarea, ,,un placement de pere de famille apud V. Dancu(1999) pune în evidență latura poetică a publicității și efectul ei simboloic.

Așa cum subliniază J. N. Kapferer (2002), în funcție de nivelul de cultură al receptorului, acesta poate accepta sau respinge mesajul transmis. În urma studierii fenomenului de persuasiune, auorul indenfifică urmatoarele elemente care ne ajută să diferențiem relațiile publice de propagandă. Urmând modelul Yale care presupune procesul persuasiuni ca fiind o succesiune de faze, fiecare jucând un rol distinct, succesul ficărei etape în parte fiind condiționat de reușita etapei anterioare. Modelul Yale a fost dezvoltat pe baza cadrului conceptual propus de psihlogul C. Haovlan (1957) și echipa sa din cadrul universității Yale( J.N. Kapferer, 2002).

T. Vestergaard (1985) și Schroeder (1985) consideră publicitatea drept ’’ text ’’menit a fi ,, citit ’’cu toate nuanțele lui verbale și nonverbale, caracterizându-l ca având trei dimensiuni :

Există intr-o situație particulară de comunicare ;

Este structurat că o unitate si are o textură;

Comunică un înțeles.

De asemenea autorii de mai sus evidențaiză alte cateva concepte care contribuie la structura si textura publicității printre care cel mai important lucru figurează a fi explorarea reclamei separat, fracgemnt după fragment, verbal sau nonverbal pentru a vedea ce spune ea cu adevărat și cum functionează. Autorii în lucrarea ,, The language of Advertising,, încearcă să scoată în evidență sarcina unui creator de reclame și ajung la concluzia că aceasta ar cuprinde 5 etape:

Captarea atenției ;

Stârnirea interesului;

Stimularea dorinței;

Creearea convingerii ;

Trecerea la acțiune.

Pornind de la modelele persuasive de mai sus, constatăm că publicitatea exterioară, capătă un rol important în viața consumatorului, prin elementele nonverbale cât și cele persuasive.

2.5 Caracteristicile reclamei outdoor

Publicitatea outdoor, este una din cele mai vechi forme de promovare ea fiind regăsită încă din atichitate pe bucăți din monumentele și orașele antice grecești sau romane. Acest lucru nu ne surprinde deoarece până și în acele vremuri se făceau anunțuri publice, iar zidurile au fost un mijloc foarte bun pentru a face acest lucru. Unul din cele mai vechi forme de publicitate outdoor este panoul cu numele unui motel sau han.

Astăzi, reclama în aer liber cunoaște inovații: panourile luminoase de știri care își transmit mesajele de la înălțimea clădirilor, ca și flamurile cu paiete comune orașelor din Asia, care pot fi văzute acum la Londra. Există de asemenea amplasamente de afișare a știrilor unde diverse reclame se expun pe panouri care se rotesc pentru a arăta o succesiune de reclame.

În dorința de a transmite o imagine și un mesaj publicitar, deseori, publicitatea xetrioară apelează la stimului afectivi, meniți să capteze atenția și să sensibilizeze publiciului ținta.

2.5.1 Mesajul emotiv în publicitatea stradală

În încercarea de a induce anumite atitudini față de o marcă, sau față de o intreagă categorie de produse, un loc cu totul special il ocupa emotiile, acestea fiind folosite pentru a marii eficacitatea transmiterii mesajului publicitar. Unii autori printre care Aaker si Stayman (1986, p.143), sunt de părere că aspectele primare ale emoției implicate în inducerea unei atitudini fată de un produs, se bazează în primul rând pe componenta fiziologică. (A. Aaker, 1981, M. Stayman, 1986).

Panksepp (1992), consideră că ezperiența emoțională rezultată din consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al acestuia.

S-au efectuat numeroase studii în urma cărora afectele pozitive au efecte pozitive asupra atitudinulor consumatorilor cu privire la produse sau mărci mai ales când aceste atitudini sunt în stadiul de formare ( J.A. Edell si M. C. Burke, 1987)

Într-un studiu consemnat de Batra si Stayman (1990), în urma căruia subiecții au fost stimulați să se simtă fericiți sau triști in timp ce citeau o poveste cuprizând o serie de evenimente fericite sau nefericite în viața unui personaj fictiv ce nu aveau legatură cu ele, s-a observar că subiecții fericiți și-au amintit mult mai multe venimente fericite decât cititorii triști în timp ce aceștia din urmă și-au amintit mult mai multe evenimente triste decât cei fericiți.

Fig. 2 Emoțiile folosite în publicitatea exterioară

Aaker și M. Stayman în 1986 sunt de părere că există 5 elemente distincte care explică modalitatea prin care poate fi suscitată o emoție prin intermediul comunicării publicitare și de asemenea poate fi influențat comportamentul de consum., reclama în sine fiind chiar punctul de plecare, ea fiind cea care furnizează consumatorului diferite asocieri și reprezentări prin evenimente, personaje care au ca scop să genereze cel puțin o ,, experiență emoțională( A. Aaker si M. Stayman, 1986).

J. Kamp și V. MacInis (1995), consideră că putem defini conținutul emoțional al reclamelor, ținand cont de doua aspecte : fluxul emoțional și integrarea emoțională, ambii factori influențând natura și intesnitatea reacțiilor emoționale față de reclame și îl fac pe consumatori să se implice în receptarea reclamei, să aibă o atitudine față de reclamă, finalizându-se prin a se cumpăra.

I. Stout și D. Leckenby (1986) sunt de părere că există trei niveluri de reacție emotionale, ce sunt determinate de gradul în care receptorii pot face legături relevante cu mesajul reclamei :

Descriptive;

Empatice, în cazul în care o persoană simpte aceeași emoție ca și alta;

Experiențiale, atunci când o persoană valorifică o emotie în relație directă cu viața sa.

Umorul in reclamele stradale

S-au facut multe cercetări pe tema umorului, în ultimele două decenii fiind realizate progrese considerabile, însă majoritatea fiind progrese de sintetizare decât profund teoretice (M. G. Weinberger, 1989, apud I. Gulas, 1992).

,,Umorul și efectele sale în reclamele publicitare, au reușit doar sa alinieze la eșecul definițional evident al acestei realităti atât de complexe, eșec așteptat de alfel în ultimă instanța, generalizat de toate științele sociale care se preocupă cu problema umorului,,(D. Petre, D. Iliescu, 2005, p. 201).

Prin umor se distrage atenția consumatorului care într-un mod foarte eficient inhibă tendința de contraargumentare, având un efect puternic asupra persuasiunii (D. Gardner, 1970).

Totuși în concepția lui M. G. Weingberger (1989) în lucrarea ,,Humor in U.S. versus U.K. TV’’ umorul este o strategie de promovare ricantă, deoarece poate avea efecte negative asupra notorietății brandului și a idicilor de amintire spontană. (T. Maden, 1992, p.18, M. G. Weinegberger, 1989)

Chiar dacă în acest domeniu există distincții terminologice cu privire la realitate și dacă aceste distinctii sunt relevante pentru o anumită problemă. ( J. Morreall, 1987).

I. Chapman si M. Foot (1976) evidențiază următoarele caracteristici prin care trece individul uman pentru a-și dezvolta umorul :

1. Stadiul idiosintactic – o senzație fizică ca răspuns la râsul cuiva ;

2. Stadiul normativ – generarea unor experiențe individuale;

3. Stadiul normativ-secund – generlizarea si creare unei reguli ;

4. Stadiul expectațiilor – o actiune umoristică cu sens;

5. Stadiul rațional – ințelegerea relațiilor dintre evenimente diferite și a aspectelor multiple.

Umorul accidental provine din greseli de literă, de pronunțare. Un exemplu îl constituie emisiunile de tipul ,,Copii spun lucruri trasnite’’ sau cele care țin să ademenească un umor accidental, provenit din ințelegerea greșită a unor situații sau a unui cuvânt.

Aluzia este de la fel cum a fost numita de Nilsen in (2000) ,, hrana concentrată pentru gândire’’ foarte eficientă în generarea unor emoții a unor sentimente care duc spre umor. Unele exemple ilustratorii în publicitatea autohtonă, sunt cele care duc spre perioada de dinainte de 1900. Cozile la carne și lapte, mărcile de votcă ,,Imperial,, , brandul la ciocolata ,, Rom Tricolor’’, toate acestea sunt aluzii la epoca comunistă.

Cercetătorii fac o distincție clară între umor si râs. Deși cele doua concepte au fost folosite cateodată ca sinonime, Dewey (1894 apud Zinkhan, 1993 si Potter 1954 p.204) semnealează că există anumite diferențe ; râsul pare a fi doar indirect legat de umor, nefiind în mod obligatoru parte constitutivă a acestuia, devreme ce cele două fenomene se pot manifesta indirect unul de celălalt. Din punctul lor de vedere, este necesar să facem o distincție între teoriile care se referă la umor și cele referitoare la râs, lucru care s-a întâmplat doar arareori în cerecetările considerate fundamentale pentru acest domeniu.

Fig. 3. Umorul in reclamele exterioare.

2.5.2 Erotismul in recamele outdoor

Orice reclamă este compusă din mesaje comerciale care doresc sa atragă atenția consumatorilor, să îi facă să adopte anumite atitudini sau comportamente. Pentru realizarea acestui lucru, publiciști apelează la o serie de strategii de comunicare. ,,O rețetă magică’’ care nu dă greș niciodată indiferent de particularitațile grupului ținta, este folosirea erotismului. De cele mai multe ori, reclamele apelează pentru a-și transmite mesajul prin intermediul imaginilor persoanelor atrăgătoare din punct de vedere sexul, cel mai frecvent fiind femei. R. A. Baron (1974) in lucrarea ,,The Agression Inhibiting Influence of Hightened Sexual Arousal’’ arată că pe lânga rolul de a capta privirea aceste imagini au și o funcție de liniștire a agresivității (R. A. Baron, 1974). Cele mai eficiente strategii de comunicare denumite ,, rețete magice sau infailibile’’, care se adrsează ,, omului neschimbator’’ sunt pe lângă strategii în care se folosec copii și strategii sexuale, de asemenea apelul la umor, crearea surprizei si utilizarea animalelor (G. Branescu , 2004, p.145). Două dintre cele mai utilizate sunt erotismul (sexul) si umorul. M. W. Alexander, B. Jr. Judd (1986) și M. Steadman (1969) sunt de părere ca nuditatea sau conținutul erotic al reclamelor cresc, într-o mare masură nivelul de atenție a publicului și au ca rezultat un efect pozitiv asupra mărcii / produsului.

Mesajele sexuale dintr-o reclamă sunt eficiente în măsura în care fac referire directă la produs / marcă, fiind deci necesară o anumita legătură cu acesta, în caz contrar existând posibilitatea ca acest tip de mesaje să determine efecte contrarii. Unii autori au demonstrat că, răspunsurile consumatorilor la reclame se produc la nivel individual si nu sunt uniforme pentru toata durata acestora ( B. J. Morrison si R.C. Sherman, 1972).

Fig . 2 Erotismul in reclamele outdoor

2.6 Particularitati generale ale publicitatii Affichage ( outdoor, indoor )

Când televiziunea comercială a început în 1955, ea a ademenit mulți agenți de publiciate și ca urmare reclama exterioară a înregistrat un declin. Pentru multă vreme ea a fost cunoscută ca mijloc de publicitate doar pentru băuturi și țigări, mai ales când publicitatea pentru țigări a fost interzisă în TV. Treptat însă posterele și-au recâștigat popularitatea.

Împreună cu publicitatea pe mijloacele de transport, acest mijloc a dovedit multă durabilitate și ingenuitate, pe măsură ce vremurile, averile și reglementările și-au pus amprenta asupra lor. În țările în curs de dezvoltare acestea s-au dovedit a fi un mijloc excelent de reclamă pentru populațiile multilingve, multietnice și analfabete. Cele două, outdoor-ul și publicitatea pe mijloacele de transport, sunt adesea asociate și definite ca "exterioare" dar între ele este necesară o diferențiere. Publicitatea exterioară „outdoor” constă în postere de diverse mărimi și din semne metalice vopsite și iluminate amplasate în locuri vizibile. Publicitatea pe mijloacele de transport constă din reclame pe interiorul și exteriorul mijloacelor de transport, care sunt de fapt amplasamente în mișcare. Reclamele din interiorul vehiculelor de transport public și al trenurilor, ca și cele din interiorul sălilor de așteptare permit mesaje mai detaliate decât este posibil pe postere și pe semne pentru trecători pe stradă.

Această formă de reclamă are anumite avantaje, diferite de alte mijloace, avantaje care ca și celelalte s-au schimbat în timp, mai ales în ce privește utilizatorii săi. Utilizarea sa principală rămâne în reclamele pentru diverse mărci de bunuri de larg consum curente, sau ca mijloace secundare de susținere a reclamei în campaniile de presă sau TV. Reclamele exterioare rămân de obicei expuse pe poziție săptămâni, luni și chiar ani, posterele fiind reînnoite în medie la 13 săptămâni, iar semnele luminoase fiind practic mai mult sau mai puțin permanente. Acestă longevitate a reclamei exterioare este cea care dă reclamei valoarea repetitivă (V.Olteanu 2000).

Dimensiunea posterelor variază în limite largi, de la cele de mărimea unei bancnote la cele foarte mari de tipul panourilor, cunoscute ca "unipoluri".

Fig.5 Panouri publicitare de mari dimensiuni  (unipol)

Caracteristicile acestui tip de reclamă se pot sintetiza astfel:

Dimensiuni și poziție dominantă. Prin amplasarea sa, posterul domină împrejurimile.

Culoare. Cele mai multe postere sunt în culori vii, cu o prezentare realistă a scenelor sau a fotografiei produsului.

Mesaj scurt. Deoarece posterul se adresează trecătorilor, mesajul este de obicei limitat la un slogan scurt și un nume cu litere mari.

Zonalitatea. Campaniile publicitare se organizează în anumite regiuni sau orașe, dar campaniile la nivel național se planifică cu un număr minim de postere pe fiecare oraș, care asigură vizibilitatea maximă. Posterele amplasate în locuri strategice pot asigura o campanie publicitară foarte economică.

Probabil cea mai importantă caracteristică a posterelor rămâne capacitatea lor de a genera, printr-o abordare curajoasă, culoare, dimensiuni și repetiție, „recunoașterea brandului".

Posterele pot fi de asemenea o formă de reclamă pan europeană, folosind serviciile unei agenții “pan-Europene” de postere, această soluție fiind mai puțin complicată și mai eficientă decât folosirea unui număr mare de ziare (D. Ogilvy, 1983).

Există agenții specializate în furnizarea serviciilor de reclamă în exterior și în mijloace de transport (Media & Advertising, 2001).

Fig. 6. Reclamele exterioare comerciale

În principal slăbiciunea reclamei în exterior vine de la imposibilitatea de a folosi texte ample, probabilitatea ca posterele să fie vandalizate sau stricate devreme, lipsa de concentrare a trecătorilor și duratea mare in timp incepând cu proiecterea, realizarea și amplasarea lor.

Acest segment de publicitate oferă posibilitatea publicul călător, care în timpul așteptării sau al călătoriei să vizioneze și să absoarbă mesajele. Citirea mesajelor este o formă de trecere a timpului. Ca urmare, reclamele pe mijloacele de transport, afară de cele aplicate pe exteriorul lor, pot fi mult mai detaliate (V. Books, 1983).

În Anglia, o parte importantă din reclama în mijloacele de transport este alocată metroului londonez, care transportă milioane de călători zilnic, și metrourilor mai mici din Liverpool , Newcastle și Glasgow. În metrou există numeroase situri de postere pe peroane, pe coridoare și pe elevatoare. Pe peretele din fața șinelor, cu fața la peroane există și postere de peste cinci metri dar majoritatea lor sunt la dimensiunea de circa 1 metru.( Revista BIZ, 2007).

Fig. 7. Reclamele publicitare la metrou

În trenuri deasupra ferestrelor se pun postere de format mic. Cum marea majoritate a pasagerilor sunt femei care merg și se intorc de la lucru, acesta rămâne un mediu foarte popular pentru produse de damă.

Datorită traficului din metrou care se realizeaza pe perioada intregii zile, călătorii din orele de zi s-au înmulțit, în parte datorită șomajului, în parte datorită creșterii numărului de pensionari și ai celor cu abonamente. Aceasta înseamnă că reclama exterioară este vizionată de un număr tot mai mare de populație.

Și în România a fost realizat un studiu recent asupra călătorilor cu metroul, a obiceiurilor lor de consum și de viață. Acesta este foarte folositor companiilor care vor să-și facă reclamă prin acest mediu. Conform acestui studiu, utilizatorii metroului din București consumă mai multa publicitate, iar veniturile lor sunt peste media din București. Femeile și bărbații circulă în mod egal cu metroul, în timp ce tinerii activi cu vârste între 18-35 ani reprezintă majoritatea. Studenții folosesc metroul în număr foarte mare, reiese din același studio (C. Florescu ,1997).

Un alt eveniment important care a avut loc în luna iulie a anului 2001 în România a fost seminarul pe tema standardizării publicității exterioare la hotelul Hilton. El a fost organizat de firmele Churchill Media, Docview Media, Exclusiv Media, Multireclama și Unicorp Research și a constat în prezentarea principalelor probleme cu care se confruntă publicitatea în România la acest moment, precum și calitățile, avantajele și dezavantajele acestui tip de media. La acest seminar au participat top manageri, directori de marketing și coordonatori de media ai celor mai mari agenții de publicitate din România, reprezentanți ai celor mai mari companii deținătoare de spații pentru publicitatea exterioară, brokeri media și companii utilizatoare ale acestui mediu (Revista Bussines Magazin, 2007).

Unul dintre subiectele abordate a fost și sistemul de măsurare a traficului și management-ului campaniilor publicitare care folosesc acest mediu, denumit ,,Uniros’’ (F.Jefkins,1994, V. Balaure , 2000)

Acesta este format din 3 componente majore:

1. Impact Measurement, care permite măsurarea impactului campaniilor publicitare, oferind indicatori specifici;

2. Broad rating este cea de-a doua componentă destinată aprecierii vizibilității panoului din punct de vedere al caracteristicilor de montaj, obstrucționării și competiției vizuale;

3. Monitorizarea, cea de-a treia componentă, permite controlul și managementul campaniilor de publicitate exterioară în timp real la nivelul întregii țări, prin rapoarte săptămânale cu privire la starea posterelor și a panourilor suport.

Astfel de măsuri, care în alte țări dezvoltate se practică demult, sunt binevenite în România mai ales pentru că duc la o dezvoltare a acestui sector și o mai bună înțelegere și utilizare a acestui domeniu.

2.7 Tipuri de agenții folosite in publictatea exterioara

Frank Jefkins, în lucrarea sa “Advertising”, imparte agentiile in trei mari categorii :

(1) Agențiile de servicii;

(2)Agențiile de media;

(3) Agențiile “a la carte”.

Agențiile de servicii pot fi de trei feluri:

1. Agențiile “full service”. Acestea sunt agenții mari sau medii capabile să realizeze integral campanii publicitare. Ele pot fi asociate cu alte companii care se ocupă cu cercetarea de piață, PR, BTL etc sau pot avea diviziile lor proprii. În cazul agențiilor mari, toate acestea fac parte din același grup, si anume Saatchi&Saatchi, J Walter Thompson, D’Arcy , Grey, Ogilvy& Mather.

2. Agențiile medii. Au în general clienți mai mici si sunt formate dintr-o echipă permanentă, dar în cazul în care au un volum mai mare de muncă, lucrează cu colaboratori independenți.

3. Agențiile pentru domeniul afacerilor (Agențiile business-to-business) sunt agenții specializate în promovarea bunurilor și serviciilor industriale și tehnice, care datorită specificului publicului țintă, nu au nevoie de campanii adresate maselor. Pentru ele, activitățile nonmedia sunt adecvate: târguri, expoziții, cataloage și alte materialele tipărite etc. In cazul agenției care se ocupă de astfel de conturi, angajații sunt deja familiarizați cu limbajul și designul tehnic și știu că trebuie să acorde o importanță crescută detaliului.

Agențiile de media s-au concretizat in perioada anilor 1970 concentrâtandu-se pe intermedierea spațiului media, dovedidu-se a fi foarte eficiente s-au canalizat pe acest tip de activitate. În momentul de față, în lume există coloși media cum ar fi: Zenith, Initiative Media, Mindshare care au reprezentanțe și în România.

De multe ori, clienții își împart campaniile între agenții “a la carte” și agenții de media, obținând condiții de cumpărare mai bune.

Agențiile de media deservesc multe agenții a la carte, care nu au volumele necesare pentru a obține condiții atât de avantajoase ca agențiile de media.

Agențiile “a la carte” sunt în general agenții care prestează numai servicii de creație, unele dintre ele specializadu-se pe creație în domenii stricte: lansări de produs, ambalaje.

(a) Agențiile de creație, prima categorie de agenții din grupul agențiilor ,,a la carte’’, sunt și cele mai răspândite. Acestea produc teme creative sau campanii pentru diferite medii, uneori inventează personaje sau crează teme muzicale pentru clienții lor. Acest tip de agenție completează agențiile de media, care îndeplineasc cealaltă parte a publicității – plasarea. Clientul poate alege, astfel, dacă să folosească o agenție mare care să acopere ambele sarcini – creația și plasarea, sau să aleagă doua agenții – una de media și una de creație – fiecare specializată pe domeniul său. Specialiștii spun că apariția agențiilor specializate se datorează ineficienței agențiilor full-service, însă decizia fională aparține clientului, care o va face în funcție de interesele sale.

(b)Agențiile de dezvoltare de noi produse. Aceste agenții se declară superioare agențiilor tradiționale datorită faptului că ele se implică în dezvoltarea produsului la un stadiu incipient. Ele pot influența conceptul original al produsului și participă la denumirea produsului, fac design-ul ambalajului, participă la analiza segmentării pieței, la desemnarea ditribuitorilor și evident, la dezvoltarea campaniei de comunicare.

Dar cum majoritatea produselor noi eșuează, peste 50% din ele chiar după rezultate pozitive la testare, clienții vor folosi aceste tipuri de agenții datorită experienței lor în dezvoltarea de produse.

(c)Agențiile de publicitate directă realizează campanii de publicitate prin poștă, folosind scrisori, literatură de vânzări, sau cataloage. Aceste agenții au apărut datorită faptului că marketing-ul direct este un vehicul cu o importanță în creștere în campaniile principalilor clienți din ziua de azi. Cei mai mari utilizatori de marketing direct sunt instituțiile financiare și lanțurile de magazine. Avantajul major al acestei forme de promovare este că merge direct la țintă, permițând selectarea țintelor șI adresare directă.

(d)Agențiile de motivare și casele de producție de materiale promoționale oferite ca premiu. Aceste 2 tipuri de agenții sunt incluse în aceeași categorie datorită faptului că ele desrvesc același obiective: de motivare a anagajaților, distribuitorilor, consumatorilor. Agențiile de motivare oferă soluții consumatorilor, angajaților sau distribuitorilor, iar casele de producție oferă produse premium suportul pentru aceste soluții. Soluțiile de motivare variază de la oferirea de weekend-uri gratuite pentru vacanță, sau oferirea de puncte, care acumulate duc la câștigarea unor premii.

(e)Agențiile de promovare a vânzărilor. Unele dintre acestea sunt divizii ale agențiilor full-service, altele sunt independente. Promovarea vânzărilor, care înlocuiește termenul de merchandising – folosit în trecut – constă în activități de marketing mjoritatea situate la punctul de vanzare, care fac legătura între publicitatea clasică și vânzarea cu amănuntul.

Exemple tipice în acest sens sunt: competiții cu premii fabuloase, demosntrații în magazin, promoții cu câștiguri pe loc, mecanisme cu cupoane amplasate în produs prin care se pot câștiga diverse premii, jocuri promoționale, etc.

Aceste activități sunt din ce în ce mai folosite din 2 motive: mediile clasice sunt mai puțin adecvate promovării unor produse, și ineficiența modurilor de vânzare clasice. În plus organizarea de astfel de promoții apropie consumatorul de produs mai mult decât publicitatea clasică.

(f)Agențiile de sponsorizări. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri: marketing-ul, publicitatea sau relațiile publice (PR), dar de cele mai multe ori le acoperă pe toate. În cadrul unei sponsorizări există 2 părți: oamenii, activitățile sau evenimentele care au nevoie de suprot finaciar pe de o parte și companiile care sunt pregătite să investească bani în orice le servește interesele de marketing. Una din cele mai scumpe sponsorizări este cea pentru cursele de mașini, care presupune suport financiar pentru susținerea echipei și a echipamentelor tehnice folosite de aceștia. Agenția de sponsorizare nu face doar legătura între cele 2 părți, ci este responsabilă cu toate activitățile asociate cum ar fi, publicitatea pe arenele de sport, vânzarea de materiale promoționale, primirea ziariștilor, organizarea premierelor.

2.8 Principalii concurenți ai publicitatii outdoor.

Tempo Advertising. Apreciată ca fiind cea mai creativă agenție ,Tempo a reușit să se impună la strategie față de clienții mici, românești și multinaționali, dar nu a reușit să se impună în fața celor multinaționali mari, deși aceștia o apreciază pentru creație ,exemplu fiind Orange..

Faptul că la gradul de angajare a lui Tempo în ultimii ani nu este în top 5, poate însemna că este pe un trend crescător, pe moment ce nu a fost folosită în trecut, dar este foarte dorită pentru viitor.Ceea ce susține ideea de mai sus, respondenții au perceput trendul ascendent și creativitatea lui Tempo. Puncte forte fiind creatie si mai putin strategie.

McCann Erickson

Deși anul trecut a fost considerată cea mai creativă agenție, anul acesta este pe locul 2, după Tempo, la categoriile românesc mic și multinațional mare.

Din punct de vedere al strategiei, nu sta deloc bine, dar totusi se afla pe locul 1 pentru sectiunea de creatie atât național cât si internațional, fiind firma cu cea mai mare vechime in domeniu din Romania, deoarece este impusa de mult timp pe piata publicitara. Puncte forte sunt creatie, strategie, media.

D’Arcy se impune în continuare ca fiind o agenție de creație. Se pare că e mai apreciată de clienții mici românești și cei mari multinaționali, și mai puțin apreciată de multinaționalul mic din punct de vedere al creativității.

În ceea ce privește strategia, nu este așa de apreciată, dar apare pe locul 3 la aceasta categorie. Faptul că este foarte apreciată pe creativitate, rezultă și din faptul că este cea mai folosită pentru aceste tipuri de servicii. Este foarte apreciată și pentru BTL, în timp ce la media stă foarte prost, penultimul loc, punctele forte sunt creația si BTL;

Leo Burnett&Target stă cel mai bine la capitolul strategie, din punct de vedere al creativității este apreciată, dar nu la nivelul Tempo sau McCann.

Este și pe locul 2 dintre cele mai folosite pentru partea de creație și startegie, și pe locuri mai mici pentru media și BTL, punctele forte par a fi strategia și creația.

Saatchi&Saatchi este apreciată de multinaționalii mari pentru creație și pentru strategie, fiind și cea mai dorită agenție pe această categorie de target, dar nu este apreciata pe plan de selectivitate si acuratețe.

Este folosită în special pentru media – Zenith si strategia pentru multinationali mari.

Grey este apreciată ca fiind cea mai creativă și cea mai strategică de către multinaționalii mari,.firmele românești mici o consideră destul de bună la startegie, dar nu dorește așa tare, și nici nu-i apreciază creativitatea atât de tare. Punctele forte fiind media și apoi creație și strategie.

CAPITOLUL III

Analiza reclamelor la parfumuri in publicitatea stradala ( Studiu de caz)

3.1 Obiectivele studiului

Am ales publicitatea la parfumuri, deoarece mirosul personal este foarte important și face parte din comunicare. Însa niciodată parfumul nu a fost doar un accesoriu indispensabil pentru îngrijirea zilnică. Istoria lui se suprapune istoriei omenirii. Ca produs comercial, în ziua de azi parfumul răspunde nevoilor fizice si psihice ale indivizilor și intră în mod inevitabil în sfera legilor de marketing și ale publicității. Conotațiile simbolice ale parfumului au evoluat și s-au diversificat, în funcție de zonele geografice, cultură, mentalitate, nivel economic și tehnologie. Parfumul și semnificațiile lui de ordin cultural au ținut pasul cu dezvoltarea societății.

Publicitatea își construiește sensurile olfactive pornind de la imagine. Mirosul unui parfum nu poate fi prins intr-o imagine și este greu de descris în cuvinte. A construi un concept publicitar prin imagine privind realitatea olfactivă, invizibilă, cum este parfumul, este o sarcină dificila pentru creatori și merită analizată din perspectiva resorturilor ei de construcție a sensului și simbolizare a unei realități nonfigurative.

Aceasta provocarea a apărut din sfera naturii simbolice: cum se îmbină procesul mental perceptiv cu procesul conotativ în construcția mesajului publicitar pentru un parfum? Am considerat că o analiza in ceea ce priveste sensul olfactiv pornind de la imaginea publicitară este relevant pentru comunicare doar dacă i se adaugă semnificarea simbolică, de natură culturală. Am ales publicitatea la parfumuri pornind de la ipoteza că reprezinta imagine tipică pentru întreaga publicitate contemporană

În căutarea unor noi segmente de piață care să poată fi valorificate cu succes, creatorii și producătorii de parfumuri s-au orientat în mod firesc spre publicul masculin, ignorat atâtea secole în favoarea publicului feminin. Conținuturile publicității la parfumurile masculine sunt într-o armonie remarcabilă cu cele ale publicității în general: excelența în ierarhia socială, excelența și complexitatea individuală, masculinitatea capabilă oricând de seducere a sexului opus. Ca si produs promovat prin excelenta, publicitatea parfumurilor resprezinta un segment bine definit, in comparatie cu celelalte produse, prin avantajele net superioare fața de celelalte. Principalele avantaje il constituie mesajul plin de emoție, persuasiune și îndreptat in totalitate spre natura umană. Mesajul pe care vrea sa il transmita panotajul exterior, este acela ca produsul nu este accesibil tuturor.

3.2 Cazurile analizate

Nu este recomandat ca acest tip de reclamă exterioara sa fie amplasată într-o locație bussines. Pentru a avea impact și a fi vizualizată de un public cat mai larg, majoritatea outdoor-urilor sunt amplasate în locuri de maxima circulatie, cum ar fi intersecțiile si bulevardele mari, stațiile de autobuz și metrou. În consecința, amplasarea reclamei publicitare se face in locuri cu vizibilitate maxima, cu scopul de a aduce profit atât pe timpul zilei cât si pe timpul nopții.

Fig. 1. Reclama luminata pe timp de noapte

Cercetarile efectuate cu privire la captarea atenției, au demonstrat că omul are tendința să se apropie și să priveasca mai intens pe timp de noapte către un centru luminat ,ramânând in subconstient o imagine bine definită. Pentru a vinde cât mai bine imaginea produsului aceasta trebuie sa fie vizibila 24 de ore din 24.

Publicul tinca caruia i se adrseaza publicitatea parfumurilor, beneficiază de abordări publicitare diverse, care încearcă să distribuie sau să confirme rolurile – mai mult sau mai puțin stereotipe – asumate cultural de bărbați în societatea actuală. Bărbatul ca potențial consumator de parfum a fost descoperit relativ recent (anii ’70), dar se bucură de o atenție deosebită din partea creatorilor, atenție care a creat genuri publicitare cu modele și mesaje specifice ce vizează toate aspectele personalității masculine.

Publicitatea parfumurilor este o publicitate de tip integrativ/ proiectiv care se folosește de mituri, arhetipuri și simboluri culturale legate de masculinitate. Mesajele ei vorbesc despre statutul social, actual sau posibil, și despre excelența individuală a acestui tip de consumator. Parfumul își asumă prin mesaje roluri de indice de statut social, de declanșator și susținător al energiei erotice sau rol individualizant în valorizarea diferitelor aspecte ale personalității masculine.

La nivel social, mesajele publicitare traduc stereotipuri culturale legate de rolul bărbatului în grupul familial sau în societate. Bărbatul trebuie să fie tată exemplar, transmițător al valorilor din generație în generație. Imaginea parfumului Chrome de la Azzaro reușește să transmită un mesaj prin care să puna în evidența imaginea paternă folosită în reclamă.

Fig. 2 . Imaginea paterna folosita in publicittea prfumurilor

O altă abordare masculină promovată prin intermediul publicitatii este cea a personajului de success din reclamele parfumurilor Hugo Boss.

Profesionist în domeniul său de activitate, cu precadere in industria parfumurilor, Hugo Boss lanseaza pe piața un nou parfum denumit Boss. Dorind să îi de-a valori cât mai substanțiale în lumea actuală, identifica parfumul cu acel personaj monden care participă la tot felul de activități împreună cu membrii grupului .

El trebuie să fie simultan capul familiei, prietenul amuzant care joacă golf, dansează sau participă la diverse evenimente mondene. În această postură, bărbatul este eminamente un rafinat desăvârșit în comportament și un incontestabil personaj de succes, preferabil lider de grup. Este mereu mulțumit, relaxat, cu zâmbetul pe buze, fără ca vreun mesaj să sugereze umorul sau ironia.

Fig. 3. Imaginea personajului de succes, in reclama parfumurilor Boss

La nivel erotic întâlnim mesaje cu traduceri ale arhetipurilor din imaginarul colectiv, legate de raportul dintre masculinitate și feminitate. Modelul masculin majoritar este bărbatul dominator, care stăpânește a priori toate secretele seducției, tipul de partener care promite femeii mari satisfacții legate de sexualitate. Partenera se supune necondiționat farmecului erotic masculin sau este obiectul sexual . Reclamele parfumurilor Romance semnat de Ralph Laurent si Xeryus Rouge de la Givenchy, reprezintă o strategie de comunicare des întânlită în publicitate prin prisma mesajului erotic. Incitarea este definită ,,ca o functie monotonă unidimensională care se întinde de la stari de calm și somn, la stari cu niveluri ridicate de emotie si agitatie,, (Berlyne, 1960) .

Erotismul este o tema mai frecvent intalnita. De altfel, erotismul este una din marile teme ale publicitatii, oricare este produsul comercializat. De obicei, personajele din reclame apar ca parteneri care anunța puternice stimulari, care promit relații pline de satisfacție; uneori însa, imaginile prezinta si cupluri: in aceste situatii, accentul cade mai degrabă pe relația propriu-zisă decât pe elementele între care se stabilește relația.

La nivel personal, mesajele publicitare își asumă rolul de a valoriza utilizatorul de parfum folosind caracterul transistoric al miturilor sau tehnica valorizării / ruperii clișeelor de ordin cultural legate de masculinitate. Este aria cea mai vastă de acoperire a mesajelor publicitare pentru parfumul masculin, începand de la mitul bărbatului primordial Adam (All About Adam), mergand catre mitul cuceritorului de noi lumi (Marc O’Polo), al stăpânitorului, al rebelului (Jungle) sau al călătorului ((Hot Road), al sportivului (Polo Sport) sau al bărbatului cult și cu simț artistic dezvoltat (Tzar), pe toate le regăsim în diverse mesaje de acest gen.

All About Adam

Fig. 4. Etapele existentiale ale barbatului la nivel personal in reclama parfumurilor

O reclamă publicitară pentru parfumul Habit Rouge semnat de creatorul Guerlain se adresează publicului masculin conservator. Suntem într-o categorie socială cu reguli de comportament foarte stricte. Toate personajele le respecta, chiar și calarețul în haină rosie: el a ales o marcă personala, care îl diferențiază de ceilalti fără însa a-l exclude din grup.

Marca individualizatoare este dublată de poziția capului: calaretul privește în stânga, în altă direcție decat toți ceilalți tovarași de echitație. Întreaga reclamă este construită pe jocul dinamic dintre asemănări și deosebiri între membrii grupului.
Evident, una dintre hotărarile cel mai greu de luat privește caracterul explicit al afirmării excelenței, intr-o poziției înalta în societate.

Fig. 5. Imaginea barbatului conservator in publicitatea parfumurilor

3.3 Aspectele retorice ale publicitatii parfumurilor

Aceasta parte a studiului meu și-a propus să evidențieze mijloacele retorice prin care aceste mesaje publicitare încearcă să-și atingă publicul vizat, la nivelul premizelor, personajelor, ideilor transmise, spațiului, culorilor folosite, a numelui de marcă și la nivelul textului publicitar.

In Romania nu exista inca un public tinta bine definit. Totusi, cercetarea primară are loc. Este realizată de cât mai multe firme de publicitate si market research, cât si de firme care vor sa lanseze un nou produs pe piață.

În ceea ce priveste cercetarea secundară, ea nu este la fel de bine pusă la punct ca in S.U.A., spre exemplu. Putem spune chiar ca se afla intr-o "ceata" si va mai trece destul de mult timp până când categoriile de public tinta vor fi usor de evidentiat.

Studiul comunicarii prin imagine l-am axat nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra modului in care mesajele pe care le transmit sunt interpretate de cei care le privesc.

Transmiterea sensurilor olfactive prin intermediul imaginii constituie o incercare deosebita a comunicarii publicitare si o forma superioara a comunicarii simbolice .

Continuturile publicitătii pentru parfumurile bărbatesti nu prezinta nici o abatere de la continuturile publicitătii in ansamblul ei: întaietate in ierarhia sociala , erotism, bogație și complexitate interioara. Atracția reclamelor vine in primul rand de la formele expresive pe care le capata aceste continuturi.

Parfumurile pentru barbați se afla în umbra parfumurilor pentru femei. Este firesc: substanța olfactiva este principalul accesoriu al farmecului feminin si, pe de alta parte, principalul simbol al acestuia.

Poate tocmai de aceea sunt numeroase reclamele la parfumuri pentru femei la care e greu să dam o traducere raționala a continuturilor pe care simțim că au vrut să le transmita publicitarii.

In cazul bărbaților, lucrurile sunt mai simple. Ele par să semnaleze că reclamele la parfumuri pour homme se așează pe cateva fagasuri de sens precise, care ajuta intelegerea lor rapida. Destule reclame promit ca utilizarea parfumului recomandat atrage o poziție privilegiată în ierarhia sociala (sau macar incurajează visele la o asemenea pozitie).

Deseori s-a pus intrebarea ce impact are mirosul in publicitate. Argumentele în favoarea acestui mijloc publicitar se pot circumscrie în două mari categorii:

Pe de o parte sunt argumente de ordin „psihologic” privind importanța stimulului olfactiv și caracteristicile care ar putea face din el o „armă publicitară” redutabila. Urmeaza apoi argumentele „economice” care tin de eficienta calculata a acestui instrument in zonele si situatiile in care este cel mai probabil ca impactul să fie maxim (cost mediu potențial per hit).

Avantajele utilizării „aromelor” in publicitate tin in principal de natura stimulului în sine. La nivel perceptiv impactul unui stimul olfactiv este mult mai puternic decât ceea ce se utilizeaza in prezent in domeniu (instrumente preponderent vizuale sau auditive).

Utilizarea stimulilor olfactivi pentru publicitatea in spatiile publice are caracter de noutate absoluta, fapt ce se poate constitui intr-un „mesaj soc” suficient de puternic menit a iesi in evidentă din „fundalul” celorlalti stimuli.

Aromele atrag atenția chiar dacă nu se află pe direcția noastră de “acțiune”

Senzorul vizual uman percepe informatia specifică numai în interiorul unui  camp perceptiv, un sector de cerc situat chiar pe direcția „inainte”, ignorand restul imaginilor .

Senzorul olfactiv uman nu este limitat de prezența obligatorie într-un câmp perceptiv, aromele „insinuându-se” practic în conștientul fiecăruia, indiferent de sursa de unde sunt emise și atrăgând atenția asupra acesteia. Prin natura lor stimulii olfactivi „plăcuți” reduc drastic posibilitatea apariției unor efecte de respingere. Aromele plăcute sunt agreate de cvasimajoritatea  indivizilor, iar șansele ca prezența unui „miros frumos” să „deranjeze” Ele crează rapid dorința acută de a cumpăra.

Pe scurt!

Bucureștiul este un oraș care dispune de resurse variate, dar și de o populație bine segmentată. Multitudinea de branduri din București i-și selectează clientela prin prețurile practicate pentru produse chiar dacă afișul publicitar incită spre cumpărare. Astfel persoanele (cele din publicul țintă) care într-adevăr doresc să achiziționeze un asemea produs, mizează pe faptul că acesta va fi exact ca cel din reclamă. Modul de realizare al mesajelor se încadrează în tendințele publicității actuale la nivel general. Publicitatea la parfumuri a evoluat în ultimii ani spre o atrofiere a textului publicitar în beneficiul aproape excusiv al imaginii și forței ei de sugestie. Nu sunt uitate însă nici puterea de sugestie a numelui de marcă, prestigiul creatorilor, forța de sugestie a culorilor, a spațiilor închise sau deschise, uneori a textului

CONCLUZII

Publicitatea este unul dintre cele mai importante mijloace prin care consumatorii află despre noile produse și sunt persuadați să guste și să cumpere o anumită marca. De aceea, o etapă importantă în conceperea unei reclame este cercetarea. Trebuie să aflăm care sunt nevoile consumatorului, care sunt așteptările sale pentru a veni în întâmpinarea lor. Cu toate acestea, cel mai vizibil proces pentru public este cel de creație. o reclamă este adeseori apreciată pentru originalitatea ei, pentru conceptul inovativ, dar această nu înseamnă că imaginația publicitară este neîngrădită, ci trebuie să funcționeze în limitele impuse de cercetările din sferă legală, a comunicării de masă și a marketingului. Criteriul ultim după care trebuie evaluată o campanie sunt rezultatele. Nu contează cât de frumoasă a fost execuția reclamei publicitare , nu contează cât de originală a fost ideea, dacă prin intermediul campaniei nu au fost îndeplinite obiectivele de comunicare și de marketing. Publicitatea este o investiție de miliarde de dolari și insist asupra termenului de investiție, pentru că publicitatea trebuie să genereze profit.

Reclamă Afichege a devenit o practică recurență în publicitate și se pune problema dacă această este cu adevărat eficientă. Este evident că reclamele plasate în locuri super aglomerate atrag atenția, binedispune consumatorul, creează emoții pozitive, ce se pot răsfrânge și asupra imaginii despre marca și asigură memorabilitatea reclamei. Pe de altă parte, un afiș de mici sau mari dimensiuni, poate afecta înțelegerea mesajului,din cauza scrisului prea mic,sau masei corporale prea mari,poate distrage atenția consumatorului de la marca, influențând negativ comunicarea persuasivă. Aceste ipoteze trebuie testate. Mai mult este nevoie să știm când și unde este mai vizibilă reclamă publicitară înainte de a lua decizia de a-l plasa pe piață publicitară. Avem nevoie de cercetare, pentru că singura concluzie valida pe care o putem realiza la nivel empiric este că uneori o reclamă publicitară este eficientă, iar alteori, nu este eficientă. Incertitudinea trebuie redusă .

De aceea, am analizat o parte dintre cele mai importante studii privind impactul comunicării nonverbale în publicitatea. Numărul acestora este relativ mare,dar există suficiente motive pentru care unele aspecte pot fi clarificate doar prin intermediul unor noi cercetări. Datele colectate sunt insuficiente, fiind necesară continuarea cercetărilor, iar corelarea rezultatelor ridica numeroase probleme. Variabilele utilizate în experimente, tipul de experimente, tipul de analize, contextele sunt diferite. Rezultatele contrare ale cercetărilor impun realizarea unor abordări unitare.

Deși analiza cercetărilor privind rolul comunicării nonverbale în publicitate are anumite limite, putem enumera o serie de concluzii generale. În primul rând, reclamă publicitară stradala atrage atenția, fapt relevat atât de cercetările din domeniul marketingului de masă, cât și de cele din domeniul social. În general, reclamă stradala influențează reținerea mesajelor. În ceea ce privește acceptarea și înțelegerea, rezultatele cercetărilor sunt ambigue, motiv pentru care nu putem și nici nu este recomandat să generalizam. Studiile referitoare la aspectele nonverbale și canalul media de plasare a reclamei, au demonstrat existența unei interacțiuni putenice între cele două elemente. Există diferențe în acest caz, dar ele sunt generate în special de faptul că unele canale media outdoor sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de produse decât altele. Din punct de vedere al legăturii dintre reclamă și mesaj sau marca, este recomandat ca mesajul să fie relaționat.

Vizibilitatea reclamei este relevanță pentru produs, marca,sau mesajul are un impact mai puternic de cât cel nerelationat. Tipul de reclamă afectează impactul produsului,lansat recent pe piață,sau existența lui datând de foarte mult timp, studiile arătând că este mai eficientă în cazul produsele cu un grad de vizionare mai mare din partea consumatorului. Produsele de lux, produsele cu grad mare de risc sau cu un cost foarte ridicat se pretează unei abordări de reclamă stradala, deoarece crește gradul de promovare a produsului în toate păturile sociale, prin simplă lui vizionare în locuri publice. Caracteristicile audienței influențează eficientă comunicării persuasive. Sexul, cultura, vârstă, educația, veniturile sunt doar câteva dintre variabilele ce trebuie avute în vedere, întrucât ele determină tipul de reclamă stradala la care răspunde publicul.

Aceste concluzii sunt bazate pe cercetările realizate în spațiul altor culturi, în special în spațiul american. În urma analizei reclamelor în România, au fost observate câteva diferențe în ceea ce privește relația dintre reclamă și elementele comunicării nonverbale. În România, reclama Afichage este folosită cu precădere în locuri aglomerate cu vizibilitate maximă din partea trecătorilor. A fost confirmat faptul că produsele ce determină un grad mic de implicare din partea consumatorului se pretează acestui tip de reclamă. Astfel, produsele consumabile, de uz zilnic și produsele funcționale pot fi promovate cu succes prin intermediul afișului. Ne-am fi așteptat ca majoritatea reclamelor pentru produse cu grad de risc ridicat să utilizeze argumente raționale și funcționale, dar apelul la emoții a fost destul de des utilizat.

Românii preferă reclamele ce folosesc exagerarea, sarcasmul, ironia, surpriza sau ridicolul. În schimb, există un tip de mesaj publicitar este adeseori evitat: umorul negru. Pentru stabilirea diferențelor datorate profilului audienței, am analizat diferențele între reclamele adresate exclusiv femeilor, respectiv exclusiv bărbaților. Concluzia a fost ca atât bărbații, cât și femeile preferă reclamă stradala. Cu toate aeestea, există diferențe mari în eeea ee privește tipul de reclamă preferat de femei, respectiv de bărbați. Femeile preferă reclama romatica, neagresiva, pe când bărbații preferă reclamele satirice. În cazul publicului țintă mai este nevoie de cercetări ale altor variabile, precum: vârstă, veniturile și gradul de instruire. În primul rând, rezultatele studiului ne oferă o reprezentare a mediului publicitar din România. În al doilea rând, datele obținute constituie și concluzii referitoare modul în care variabilele comunicării condiționează impactul reclamei publicitare asupra asupra elementelor nonverbale.

Apelul la reclamă stradala este o practică frecvent întâlnită atât în publicitatea intenationala, cât și în publicitatea autohtonă. Se impune necesitatea cercetării rolului și efectelor comunicării nonverbale asupra reclamei, pentru sporirea impactului campaniilor publicitare stradale. Teoria nu poate fi separată de practică, iar cercetarea nu trebuie ignorată de practicieni.

BIBLIOGRAFIE:

N. Mitrofan –Psihologie sociala, acpecte contemporane- colaborare un capitol, Editura Collegium, Iasi, 1996, p 433-444;

Nancy L. Van. Pelt- Secretele Comunicarii, 2006

V. Olteanu- Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucuresti, 2000;

V. Books- Conjoint Family Therapy, Editura Palo Alto , California, 1983

S. Chelcea, Loredana Ivan- Comunicare nonverbala , Editura Comunicare.ro, Bucuresti 2006;

S. Chelcea, Adina Chelcea- Comunicarea nonverbala in spatiul public, Bucuresti;

S. Chelcea – Metodologia elaborarii unei lucrari stiintifice , Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2003 ;

P. Collett- Cartea gesturilor- “Cum putem citi gandurile oamneilor prin actiunile e care le intreprind” Editura Trei, Bucuresti, 2003;

D. Ogilvy –Despre publicitate, Bucuresti 2001;

M. Argyle- The Psyhology of interpersonal behaivour, Editura Pingui, anul 1972;

Eagly. A. H.- Teoria si practica investigatiilor sociale, anul 1974;

P. Collett- Cartea gesturilor europene, Editura Trei,Bucuresti, 2003