Rolul Comunicarii Manageriale In Formarea Si Mentinerea Imaginii Organizatiei
Rolul comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației
CUPRINS
INTRODUCERE
CAPITOLUL I. COMUNICAREA MANAGERIALĂ
Comunicarea managerială. Delimitări conceptuale
Caracteristicile și etapele comunicării manageriale
Comunicarea managerială și imaginea organizației
2. CAPITOLUL II. IMAGINEA ORGANIZAȚIEI
2.1. Abordare conceptuală. Tipuri de imagine
2.2. Factorii care influențează formarea imaginii organizației
2.3. Strategii și tehnici de formare și menținere a imaginii organizației. Promovarea imaginii organizației
|III. STUDIU DE CAZ
3.1. Comunicarea managerială și rolul acesteia în formarea imaginii organizației webhelp România
IV. CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
INTRODUCERE
Rolul comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației este tema pe baza căreia am ales să realizez lucrarea de față. Alegerea mea a fost determinată de faptul că ne aflăm într-o perioadă în care în întreaga societate comunicarea a căpătat un rol fundamental în procesul de creare și de menținere a unei imagini pozitive, atât la nivel organizațional, cât și la nivel de persoană. Consider că este important să analizez comunicarea managerială, deoarece prin intermediul acesteia se urmărește compatibilizarea principalelor elemente de identitate ale organizației cu orizontul de așteptare și afinitățile publicului țintă.
Schimbările care au loc la nivel economic, social, politic și în interiorul organizațiilor determină apariția următorului aspect, anume, imaginea socială devine din ce în ce mai mult un element de bază ce caracterizează performanțele atinse de organizații, legăturile dintre organizații, precum și legăturile dintre oameni și organizații.
Lucrarea de față este este structurată pe două capitole teoretice, iar al treilea capitol este cel al studiului de caz. Primul capitol se numește Comunicarea managerială și este împărțit în următoarele subcapitole: Comunicarea managerială.Delimitări conceptuale, Caracteristicile și etapele comunicării manageriale și Comunicarea managerială și imaginea organizației. În această parte a lucrării am tratat elemente de teorie, referitoare la definirea comunicării manageriale, caracterisiticile acesteia, elementele componente și tipurile de comunicarea managerială. Cu alte cuvinte, am urmărit analizarea și prezentarea întregului proces care constituie comunicarea managerială. Am evidențiat de asemenea care este rolul comunicării manageriale în ceea ce privește comunicarea cu publicul intern și cu cel extern. Pornind de la această parte am detaliat ideea conform căreia comunicarea organizațională influențează modul în care este percepută organizația respectivă. Altfel spus, imaginea pe care o deține o organizație este determinată de comunicarea managerială.
Capitolul doi este intitulat Imaginea organizației și cuprinde trei subcapitole: Abordare conceptuală. Tipuri de imagine, Factorii care influențează formarea imaginii organizației și Strategii și tehnici de formare și menținere a imaginii organizației. Promovarea imaginii organizației. Dacă în primul capitol am prezentat procesul de comunicare managerială, în a doua parte am definit imaginea organizațională, am prezentat tipurile de imagie pe care o organizație le poate avea, factorii care determină formarea imaginii și nu în ultimul rând am punctat în ce măsură comunicarea managerială influențează modul în care o organizație este percepută atât de publicul intern (angajații) cât și de publicul extern. Mai mult decât atât, am prezentat câteva strategii de comunicare necesare pentru a construi o imagine pozitivă.
Capitolul trei cuprinde partea aplicativă axată pe realizarea unui studiu de caz cu obiectivul de a evidenția rolul comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației Webhelp. Am aplicat o metodă de cercetare cantitativă și am realizat un chestionar cu 16 întrebări închise. Acesta a fost distribuit unui eșantion de 60 de persoane angajate ale proiectului Bouygues Telecom, unul dintre cele mai ample și mai cunoscute din organizația Webhelp. Consider că acest capitol are ca fundament cele două părți teoretice, având în vedere faptul că studiul de caz a fost realizat ținând cont de ceea ce am prezentat anterior. Am setat obiectivele studiului și ipotezele care au stat la baza cercetării. În urma analizei rezultatelor am concluzionat faptul că organizația Webhelp se bucură de o imagine pozitivă în mod special din partea publicului intern. În ceea ce privește imaginea din exteriorul organizației, am dedus că angajații sunt adevărați purtători de cuvânt ai organizației, ținând cont de faptul că aceștia efectueză recomandări de angajare la Webhelp. Un alt element pe care l-am identificat în urma cercetării este faptul că angajații sunt foarte bine informați de către manager. Acesta asingură un flux informațional continuu, acest lucru fiind unul dintre punctele forte ale proiectului Bouygues Telecom, respectiv al organizației Webhelp.
În concluzie, această lucrare își dovedește utilitatea, deoarece cuprinde elemente teoretice și practice aflate în concordanță. Studiul de caz a fost efectuat având ca bază informațională elementele teoretice legate de comunicarea managerială și imaginea organizației.
CAPITOLUL I.
COMUNICAREA MANAGERIALĂ
Comunicarea managerială. Delimitări conceptuale.
Comunicarea managerială este unul dintre factorii care influențează direct productivitatea și gradul de atingere a scopului și obiectivelor unei companii, „comunicarea s-a ancorat în mutațiile muncii salariale, cuprinzând în special terțializarea activităților, inerentă evoluției economice a producției, iar formele de putere care coordonează raporturile sociale în câmpul muncii solicită din ce în ce mai mult comunicarea.” Acest proces reprezintă, de asemenea, un mijloc de a promova relațiile sociale și interindividuale armonioase, dar și o sursă de presiune, influență și manipulare. Mai mult decât atât, promovarea imaginii pozitive a unei organizații devine un element esențial al afirmării organizației și un obiectiv important al strategiei de comunicare managerială. Cu siguranță, procesul de comunicare este cel care determină relația dintre identitatea și imaginea unei corporații, astfel se poate răspunde la următoarele întrebări: care este identitatea organizației, care este imaginea care se dorește a fi transmisă, care este imaginea percepută de public.
Performanța oamenilor care fac parte dintr-o organizație este influențată așa cum am precizat anterior de comunicarea managerială, dar și de imaginea pe care oamenii o au despre propria organizație. Astfel, reiese rolul important pe care comunicarea managerială îl are în formarea și menținerea imaginii pozitive a organizației atât la nivel intern, cât și la nivel extern.
În cadrul unei companii, managerul trebuie să fie un analist care își asumă următoarele atribuții funcționale: „înțelegerea, diagnosticarea, prevederea și controlul comportamentului organizațional” ; de asemenea, în aria activităților unui manager sunt incluse în mod necesar : „spiritul ipotetic, spiritul critic și atitudinea experimentală.” Managerul trebuie să aibă capacitatea de a preîntâmpina și contracara posibilele conflicte, schimbări și riscurile care pot apărea în viața unei organizații. Cu siguranță, existența acestor aspecte în stilul de conducere al unui manager vor determina o comunicare managerială eficientă, cu un scop bine definit, care va duce la buna funcționare a organizației și la crearea unei imagini pe măsura meritelor.
Nu se poate vorbi despre un stil de conducere unic, care este universal valabil și eficient în orice situație, elementul cheie al conducerii este reprezentat de adaptarea fiecărui stil la situație.
Planificarea și programarea, coodonarea și controlul, evaluarea resurselor umane, motivarea, consultarea și participarea membrilor organizației la realizarea scopului organizației sunt direct influențate de comunicarea managerială. Mai mult decât atât, pe lângă faptul că este esențială prin impactul pe care îl are asupra desfășurării activităților, „comunicarea managerială reprezintă și un instrument important în realizarea schimbărilor în organizații.” Claudette Lafaze susține că schimbarea este condiționată de descoperirea și însușirea unor noi capacități colective și a unor noi moduri de a raționa. Așadar, schimbarea înseamnă învățare, proces care trebuie să se dezvolte continuu în cadrul unei organizații de succes.
Definiția propusă de Asociația Franceză de comunicare internă exprimă o concepție curentă a comunicării, respectiv „comunicarea internă este un ansamblu de principii, de acțiuni și de practici care vizează încurajarea comportamentului de ascultare, de a face să circule informația, de a facilita munca în comun și de a promova valorile firmei.” Numeroase studii care au fost efectuate asupra modului și a efectelor comunicării în cadrul firmelor, ilustrează ideea conform căreia, în medie, un manager alocă informării/comunicării un procent de 60-80% din timpul său. Trebuie precizat că este esențială calitatea informațiilor, deoarece acestea au un impact direct asupra subordonaților, având ca țintă nivelul la care se realizează obiectivele individuale, climatul de muncă, nivelul de motivare și respectiv de obținere a satisfacțiilor. Consecințele stilului de conducere adoptat de un manager depind de doi factori importanți: adaptarea la tipul de sarcină și la finalitatea situației pe de o parte și adaptarea la caracteristicile grupului pe de altă parte.
Cu alte cuvinte, managerul cel mai eficient va fi acela care va reuși să își adapteze stilul de conducere la constrângerile situației și va asigura existența unui circuit al informațiilor atât la nivel intern, cât și la nivel extern. Este necesar ca managerul să monitorizeze fluxul informațional, circuitul informației, precum și procedura informațională. Astfel, trebuie avut în vedere dacă sunt transmise informațiile necesare desfășurării unei anumite activități, care este drumul informației de la generarea sa până la receptarea acesteia și nu în ultimul rând trebuie urmărită ordinea activităților și mijloacele prin care sunt transmise informațiile.
Considerăm că este că un rol important în comunicarea managerială îl au canalele de comunicare prin intermediul cărora este trasmisă informația. Canalele de comunicare pot fi cele oficiale, luând în acest caz forma relațiilor organizaționale și cele neoficiale generate de structura și relațiile informale. Comunicarea managerială trebuie să fie un cumul al acestor categorii, având în vedere faptul că antrenează o mulțime de aspecte ale existenței organizației, iar realizarea obiectivelor organizației depinde de cantitatea, calitatea, structura și oportunitatea dezvoltată de fiecare informație. Suporturile de comunicare care facilitează comunicarea internă pot fi: nota de serviciu, raportul scris, fișa de informații, sondaje, panoul de informații, reuniunile, audioconferințele, cercurile de calitate, șsedințele etc. În ceea ce privește comunicarea externă, amintesc de: comunicatul de presă, dosarul de presă, conferința de presă, interviul și articolul.
Comunicarea managerială presupune existența unei rețele de comunicare cu rolul de a asigura funcționarea grupurilor și a echipelor de muncă. Rețelele de comunicare, în care personajul central este liderul sunt considerate a fi cele mai performante, „mai exact, grupul atinge eficiența maximă atunci când este plasat într-o astfel de rețea.” Performanța, tipul și volumul de comunicare, nivelul satisfacției, apariția și acceptarea liderului depind de rețeaua de comunicare existentă într-o organizație. Totodată, pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, efectiv și de calitate este necesar să asculți, să observi, sa analizezi, să controlezi și să te exprimi corespunzător și la momentul oportun. Mai mult decât atât, comunicarea verbală și cea nonverbală trebuie analizate împreună, ca formând o unitate pentru stabilirea unorsunt considerate a fi cele mai performante, „mai exact, grupul atinge eficiența maximă atunci când este plasat într-o astfel de rețea.” Performanța, tipul și volumul de comunicare, nivelul satisfacției, apariția și acceptarea liderului depind de rețeaua de comunicare existentă într-o organizație. Totodată, pentru ca procesul de comunicare să fie eficient, efectiv și de calitate este necesar să asculți, să observi, sa analizezi, să controlezi și să te exprimi corespunzător și la momentul oportun. Mai mult decât atât, comunicarea verbală și cea nonverbală trebuie analizate împreună, ca formând o unitate pentru stabilirea unor relații umane eficiente în organizație și a unor relații favorabile cu societatea sau cu diferite segmente ale acesteia. În desfășurarea comunicării manageriale, comunicarea verbală asigură o serie de avantaje. În primul rând, se poate realiza un contact direct între manager și subordonații săi, oferindu-le acestora sentimentul de participare și de considerație. Comunicarea verbală permite flexibilitatea exprimării și oferă ocazia de a adapta discursul la reacțiile receptorului.Viteza de transmitere a informațiilor și gradul de receptare a acestora este ridicat, iar informația poate fi nuanțată în așa fel încât să devină mult mai persuasivă. Cu siguranță, costurile sunt mai mici decât cele presupuse de comunicarea scrisă.
În ceea ce privește comunicarea scrisă, aceasta este practicată mai ales atunci când trebuie stabilite și trasate sarcinile, când trebuie transmise deciziile luate și indicatorii de plan. Unul dintre avantajele acestei forme de comunicare este acela că permite redactarea cât mai multor idei diferite și nu necesită prezența simultană a participanților. În plus, perturbările sunt evitate, permițând receptorului să se concentreze asupra informațiilor care au fost redactate. Personalul are posibilitatea de a stoca informațiile, astfel, se poate reveni asupra lor atunci când este nevoie.
Metoda prin care managerul comunică reprezintă de fapt un context al informației, care combinat cu alte contexte poate să schimbe alături de argumente solide sensul informației și perceperea acțiunilor ce urmează a fi desfășurate într-o manieră pozitivă de către subordonați „a comunica bine înseamnă să se găsească argumente adaptate și interesante pentru diferiții actori vizați.” Mai mult decât atât, managerii au un rol deosebit de important în gestionarea activităților din interiorul organizației, ei influențează și sunt influențați de către organizație, iar rezultatul acestei interacțiuni poate avea consecințe importante pentru eficacitatea organizațională.
Caracteristicile și etapele comunicării manageriale
Comunicarea trebuie să fie inclusă în mod imperativ în managementului organizației. În cadrul unei organizații comunicarea managerială este de două tipuri, comunicarea internă și externă și se poate desfășura în două direcții, cea orizontală și cea verticală. Managerul are importanta sarcină de a găsi echilibrul perfect între cele două tipuri de comunicare, precum și între cele două direcții de comunicare, „serviciile de comunicare internă și externă trebuie să colaboreze, sa fie complementare, să aibă planuri comune și să stea la baza acțiunilor ce urmează a fi organizate atât pe plan intern, cât și extern.” Comunicarea organizațională reprezintă totalitatea eforturilor de a transmite eficient și profitabil informațiile. Pentru manageri, comunicarea este un instrument strategic pentru a conduce, a motiva, a convinge și a informa atât angajații, cât și publicul extern.
Se pot distinge astfel, două tipuri de comunicare managerială, de sus în jos și de jos în sus. Comunicarea managerială de sus în jos este comunicarea inițiată de manageri și este îndreptată către nivelurile subordonate. Comunicarea de jos în sus are loc dinspre subordonați spre nivelurile ierarhic superioare. Aceasta furnizează un oarecare feedback pentru manageri, facilitează implementarea deciziilor și încurajează propunerea de idei valoroase.
Comunicarea managerială trebuie să se desfășoare atât pe partea verticală, cât și pe cea orizontală, având la bază mesaje specifice pentru fiecare categorie de public și departament al organizației. În funcție de direcțiile comunicării se pot distinge comunicarea formală și comunicarea informală. Primul tip de comunicare este caracterizat de faptul că „traseul este desemnat de către organigramă”, iar a doua categorie este reprezentată de „rețelele socio-afective a grupurilor care fac parte din organizație”. Comunicarea este formală atunci când mesajele sunt transmise prin canale prestabilite și ia forma rapoartelor, notelor, circularelor, prezentărilor sau ședintelor.
Comunicarea internă și comunicarea externă, trebuie să urmeze același scop al organizației, să conducă spre realizarea obiectivelor stabilite, să reprezinte o cale eficientă de a păstra legătura, atât cu publicurile interne, cât și cu cele externe și să înfățișeze imaginea organizației cât mai aproape de realitate. Comunicarea în interiorul companiei are un rol semnificativ ,,în conștientizarea și formularea problemelor, pentru că prin comunicare se realizează concentrarea fluxului de informații spre echipa de conducere sau spre echipa de consilieri externi. În plus, cu cât comunicarea internă este mai puțin distorsionată, cu atât informațiile care circulă sunt mai corecte și se poate realiza un tablou mai corect al realității.
În exteriorul organizației managerul comunică cu elemente din mediul economic, social și politic: clienți, furnizori, concurenți, acționari, asociați, comunitatea locală, publicul general, mass-media, guvern, partide. Managerul este o verigă de legătură a organizației cu acest mediu pentru a putea asigura procesul de orientare a organizației, procesul de continuă schimbare și progres. Comunicarea managerială externă se constituie deci în relațiile stabilite cu cei care influențează organizația și cu publicul în general. Managerul este reprezentantul organizației în exterior, iar în susținerea intereselor acesteia el sprijină crearea imaginii organizației, „activitatea și legăturile sale externe sunt proiectate în așa fel încât să reitereze și să întărească imaginea creată prin intermediul relațiilor publice și publicității.” Mai mult decât atât, este important de precizat faptul că liderul definește, difuzează, consolidează și reînnoiește continuu imaginea unei organizații, fiind în același timp și purtător de imagine.
Pentru a atinge obiectivele unei companii și pentru a transmite o imagine pozitivă, comunicarea managerială trebuie să îndeplinească următoarele funcții: informarea, transmiterea deciziilor, influențarea receptorului, instruirea angajaților, crearea de imagine, motivarea angajaților și promovarea culturii organizaționale. Un model de demers de elaborare a strategiei de comunicare prezintă astfel axele care trebuie urmărite: „restaurarea încrederii în jurul unei identități clare a companiei, promovarea cunoașterii de către toți cei care fac parte din companie, informarea fiecărui salariat despre modalitatea adoptată, dezvoltarea comunicării între angajați, cunoașterea inițiativelor și a succeselor echipelor de muncă.”
Managerii trebuie să controleze calitatea căilor de comunicare și să verifice răspunsurile și reacțiile la mesajele trimise. Rolurile manageriale ale unui lider au la bază procesul de comunicare. Se disting trei tipuri de roluri: rolurile interpersonale, rolurile informaționale și rolurile decizionale. Voi analiza fiecare tip din perspectiva comunicării manageriale și a rolului acesteia în crearea și menținerea imaginii unei organizații. Rolurile interpersonale il ilustrează pe manager ca fiind o figură reprezentativă, un simbol al organizației din care face parte. În plus, datorită funcției sale de lider, managerul transmite informații menite să îndrume realizarea corectă a sarcinilor și menținerea disciplinei în companie. Mai mult decât atât, rolurile interpersonale transformă managerul într-un om de legătură, datorită faptului că acesta menține contactele pe orizontală la nivel intern și extern.
Al doilea tip de roluri, cele informaționale, plasează managerul în trei ipostaze. Liderul cu funcția de monitor, deoarece acesta trebuie să scaneze și să ia pulsul mediului intern și extern al companiei, să proceseze și să transmită informațiile. Rolul de difuzor este atribuit managerului pentru că el este cel care trimite către ceilalți informații referitoare la fapte și la atitudini. Nu în ultimul rând, conducătorul este purtător de cuvânt, deoarece acesta trimite mesaje despre organizație și o reprezintă în mediul extern. Asumarea acestei atribuții este determinată de cerința promovării în exterior a imaginii organizației. Este aproape unanim acceptat că succesul unei companii este influențat de capacitatea sa de a-și promova propriile interse în relație cu mediul, prin urmare, importanța exercitării acestui rol devine foarte importantă.
Rolurile decizionale oferă managerului calitatea de factor de soluționare a conflictelor, întrucât el este cel care trebuie să se ocupe de eventualele probleme care apar în companie și de alocarea resurselor pentru atingerea obiectivelor. Cu siguranță, managerul este un negociator, în plan intern și extern. Consider că cele trei tipuri de roluri au la bază comunicarea managerială și un plan strategic bine definit.
O altă sarcină importantă a managerului este pregătirea angajaților, întrucât, cunoștințele necesare exercitării profesiei, perfecționarea continuă, amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele, de a aborda și soluționa eficient problemele sunt elemente esențiale pentru dezvoltarea continuă a organizației. Mai mult decât atât, o comunicare managerială de success întrunește capacitatea de a stimula și motiva angajații, astfel, aceștia vor fi determinați să participe cu interes la realizarea sarcinilor transmise de către manager. Recunoașterea realizărilor performante ale fiecărui angajat sau echipe, evaluarea corectă a angajaților, întreținerea unui climat favorabil de muncă și stimularea încrederii în sine vor avea ca rezultat creșterea răspunderii personale, deci creșterea dorinței de a realiza obiectivele în cel mai eficient mod posibil. La nivelul comunicării manageriale, liderul trebuie să militeze pe următoarele planuri: să comunice subordonaților care sunt recompensele la care au dreptul, în raport cu rezultatele efectiv obținute, să prezinte personalului în detaliu nivelul realizărilor și performanțelor ce trebuie obținute.
Așa cum am evidențiat anterior crearea de imagine și promovarea culturii organizaționale sunt elemente care nu trebuie să fie ignorate în alcătuirea fundamentului comunicării manageriale. Cu alte cuvinte, crearea imaginii organizației atât în interiorul acesteia, cât și în exteriorul său trebuie să fie corelată cu elementele de identificare ale culturii organizaționale. Valorile, normele, misiunea, viziunea și toate elementele cu care organizația se identifică trebuie să fie cuprinse în strategia de comunicare managerială pentru a se creea o imagine puternică și diferită față de concurență.
Comunicarea managerială și imaginea organizației
Imaginea a progresat de la a fi un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne la un limbaj și un instrument de expresie și comunicare. Indiferent de caracterul său expresiv sau comunicativ, imaginea este în mod evident un mesaj destinat unui receptor „că trăim într-o civilizație a imaginii pare să fie părerea cel mai des împărtășită asupra caracteristicilor epocilor noastre.” Cu siguranță, imaginile au capacitatea de a schimba textele, iar textele la rândul lor imaginea. Imaginea unei organizații este reprezentarea pe care o are un anumit public despre o companie. Având în vedere că această reprezentare se formează în aria publicului, dintr-un spectru de atitudini, experiențe, așteptări și opinii față de respectiva firmă, putem spune că imaginea se formează ca o consecință a ceea ce comunică și realizează compania.
Așa cum am amintit în subcapitolele anterioare, comunicarea managerială este un element fundamental în crearea și menținerea imaginii unei organizații. Cu alte cuvinte, comunicarea are scopul de a ilustra o imagine care asigură accentuarea valorilor, identității și specificității unei organizații atât în plan intern, cât și extern. Prin intermediul comunicării manageriale, se urmărește „căutarea unor trăsături adecvate între aspectele principale ale companiei și imaginea pe care ea dorește să o promoveze.”
Imaginea pe care o are compania este principalul liant prin care se creează relația dintre o organizație și publicul său. Menținerea unei imagini pozitive are ca fundament același proces, deoarece, „mesajul lingvistic este hotărâtor în interpretarea unei imagini și în producerea semnificațiilor deosebite pe care trebuie să le canalizeze mesajul lingvistic.”
Imaginea unei organizații este „modelată atât de mesaje controlate, distribuite de reprezentanții oficiali, cât și de mesaje necontrolate, difuzate de persoane fără atribuții oficiale.” Este important ca prin intermediul comunicării manageriale să se asigure distribuirea mesajelor corecte și de actualitate, mesaje care trebuie să ajungă la timp către persoanele fără atribuții oficiale, în mod special către angajați. Astfel, imaginea transmisă va fi una clară, având în vedere faptul că mesajele care au fost transmise de oficiali sunt identice cu informațiile pe care le cunosc angajații firmei. Publicul va sesiza astfel faptul că organizația asigura un flux de informații transparente referitoare la diferitele activități ale companiei, își respectă în acest mod obiectivele și angajații, care sunt bine informați, deci știu care sunt scopurile urmărite pentru atingerea misiunii corporației și satisfacției clienților. Toate aceste aspecte conduc, cu siguranță, către o imagine pozitivă pe care publicul țintă o percepe și de ce nu, o menține.
Având în vedere aportul evident al comunicării în formarea și menținerea imaginii, este important de precizat care sunt principiile care trebuie urmărite în cadrul procesului de promovare a imaginii. Prin urmare, transparența, adevărul, concizia și precizia indiferent de situația în care se află o companie, vor avea o influență pozitivă în crearea unei imagini încadrate în aceeași sferă.
Pentru a fi percepută corect, comunicarea managerială trebuie să asigure dezvoltarea imaginii organizației deopotrivă în direcția publicului intern, cât și a publicului extern. Din cauza faptului că formarea imaginii depinde de mai mulți factori, aceasta a devenit extrem de fragilă și tocmai de aceea trebuie avut în vedere dacă imaginea proiectată prin intermediul comunicării manageriale este acceași cu imaginea percepută de publicul țintă. Comportamentul, atitudinile și memoria oamenilor sunt schimbătoare, fapt pentru care trebuie conceput un program continuu de activități care să vizeze menținerea imaginii transmise. Cred că este esențial acest proces având în vedere că imaginea se construiește în timp, dar poate fi demolată foarte ușor dacă organizația nu ia măsuri de protejare și menținere a imaginii.
O organizație care se bucură de o imagine pozitivă are avantajul de a putea rezista la presiunile negative care pot apărea în mediul de dezvoltare. Comunicarea managerială trebuie să distribuie o imagine care să „reunească calitatea produselor, nivelul de reușită, suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificități, precum și gradul de participare al organizației la evenimentele sociale.” Așadar, comunicarea organizațională are ca obiectiv gestionarea imaginii organizației, conturând identitatea firmei, filosofia și valorile acesteia, cine este, ce vrea sa facă și ce face organizația. Se creează o viziune globală asupra organizației, care contribuie la definirea poziționării acesteia pe piața de dezvoltare.
Thierry Libaert ilustrează faptul că pentru formarea unei imagini este necesară o strategie de comunicare. Este prezentat de asemnenea și conceptul de pătrat al imaginii. Formarea unei imagini presupune existența a patru parametri: imaginea reală, imaginea percepută, imaginea dorită și imaginea posibilă. Mai mult decât atât, o imagine nu se poate construi global, ci secvențial, deoarece imaginea organizației este în final identitatea percepută de publicuri. Această secvențialitate presupune patru tipuri de abordări: prima dintre ele este abordarea pe faze (pătratul imaginii) despre care am vorbit mai sus, abordarea istorică, abordarea tematică și abordarea capital corporate. Abordarea istorică se concretizează prin elaborările realizate de Max Weber care analizează imaginea din patru perspective: axa tradițională (istoria societății), axa carismatică (identitatea companiei așa cum este ea prezentată de logo-ul sau de liderul său) și axa rațională ( strategia de comunicare menită să conducă spre eficacitatea mesajelor transmise). Abordarea tematică prezintă imaginea companiei ca fiind formată din patru elemente: personalitate, valori, identitate și reputație. Abordarea capital corporate se fundamentează prin intermediul a trei elemente: identitatea, integrând aici misiunea și proiectul firmei, reputația și relaționalul bazat pe un ansamblu de practici (transparență, sinceritate etc).
Toate aceste elemente sunt esențiale și sunt incluse în strategia de comunicare a managerului pentru a creea o imagine pozitivă, notorietate și pentru a capăta încrederea din partea publicului. Așadar, imaginea este un cumul al activităților organizației și al percepțiilor publicului care cuprinde trecutul (istoria organizației, cultura organizației) , prezentul (ce face compania în prezent ținând cont de istoria organizației și cultura sa) și viitorul (aspirațiile și proiectele de viitor ale firmei care țin cont de istoria organizației și cultura sa). Am repetat în fiecare delimitare temporară istoria și cultura organizației, deoarece, consider că numai printr-o comunicare care nu se depărtează de la fundamentul unei companii, de la elementele prin care se diferențiază de restul corporațiilor, se poate creea o imagine puternică, care demonstrează și câștigă notorietatea companiei și stabilizează încrederea publicului în acțiunile prezente și viitoare ale firmei.
Cu alte cuvinte, pașii esențiali ai comunicării manageriale pentru a forma și menține imaginea unei organizații sunt: „atragerea atenției, transmiterea unei percepții pozitive asupra firmei”. Mai concret, comunicarea organizațională prezintă compania într-o manieră favorabilă publicului țintă. Sunt evidențiate particularitățile firmei, stilul, activitățile întreprinse, având ca obiectiv ieșirea din anonimat. Următorul pas este reprezentat de asigurarea încrederii și a fidelității prin strategii de comunicare menite să determine publicul să se gândească la organizație și mai ales să se gândească într-un mod pozitiv.
Cu siguranță, imaginea pozitivă în ochii publicului va determina apariția beneficiilor pentru organizație, precum: profit, prestigiu și credibilitate, simpatie și susținere din partea publicului.
În momentul în care prin intermediul comunicării manageriale s-a stabilizat o imagine pozitivă a companiei, firma poate să depășească situațiile de criză mult mai ușor, „imaginea pe care o organizație și-o construiește într-o perioadă de stabilitate servește ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză.” Așadar, organizația trebuie să comunice la timp adevărul pentru a evita apariția zvonurilor și a dezinformării cu ajutorul relațiilor publice, relațiilor cu presa, dialogului direct sau prin intermediul celulei de criză stabilite. O imagine este percepută ca fiind falsă sau adevărată „nu prin ceea ce reprezintă, ci prin ceea ce se spune sau scrie despre ceea ce reprezintă.”
Imaginea organizației se menține pozitivă dacă mesajele transmise sunt coerente cu situația, contextul și realitatea în care compania își desfășoară activitățile, „această coerență optimizează receptivitatea, înțelegerea și memorarea mesajelor de către destinatari.” Imaginea corporativă se individualizează prin relația dintre doi factori: strategia organizației și comportamentul publicului. În ceea ce privește strategia organizației, imaginea este creată și difuzată de către organizație prin intermediul comunicării către diferite publicuri: acționari, angajați, mass-media, comunitatea locală, clienți, furnizori și retaileri etc. Comportamentul publicului influențează de asemenea felul în care este transmisă imaginea de către organizație, deoarece modul în care ea este recepționată, evaluată și asumată de public nu poate fi controlat. Pe lângă mesajele organizației, fiecare individ dispune de un bagaj de valori și sentimente provenite din experiențele proprii cu compania respectivă. În acest fel, este evidențiat faptul că firma trebuie să întreprindă acțiuni într-un mod permanent care să mențină imaginea pe care clienții o au despre organizație, în cazul în care aceasta este una pozitivă.
Managerul are responsabilitatea de a organiza diferite acțiuni de comunicare prin intermediul cărora să reamintească publicului faptul că satisfacția clienților este unul dintre obiectivele fundamentale ale organizației. Imaginea organizației se formează în procesul comunicării și este „rezultatul acestui proces structurându-se ca un complex informațional bazat pe emiterea, recepționarea și evaluarea mesajelor organizației rezultate din comportamentul organizațional și mesajele emise deliberat de structurile de specialitate ale organizației.” Este necesar ca fiecare afirmație să fie însoțită de lucruri concrete realizate de firmă în vederea susținerii mesajului transmis, astfel corporația va căpăta încredere din partea publicului și în cele din urmă va accentua procesul de conturare a unei imagini pozitive. Așa cum am precizat anterior, sunt emise două tipuri de mesaje (ce face organizația?, cum comunică orgnizația?) care influențează crearea imaginii, este esențial ca aceste mesaje să fie compatibile pentru a favoriza conturarea unei imagini clare, stabile și pozitive.
CAPITOLUL II.
IMAGINEA ORGANIZAȚIEI
2.1. Abordare conceptuală. Tipuri de imagine.
În capitolul anterior am subliniat faptul că una dintre cele mai importante funcții ale comunicării manageriale este aceea de a creea, promova și menține imaginea unei organizații.
Este important de precizat că o imagine pozitivă are capacitatea de a influența „reușitele unei afaceri, în timp ce o imagine negativă periclitează, uneori în proporții incredibile succesul organizației.” Mai mult decât atât, prin intermediul comunicării manageriale este necesar să se ilustreze o imagine care să diferențieze organizația de concurență, deoarece „atunci când produsele devin identice, imaginea devine singurul factor determinant.” Cu alte cuvinte, „imaginea organizației face parte din patrimoniul pe care o companie îl deține și este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive, pe care firma le are la dispoziție, fiind un element esențial în individualizarea organizației și a produselor acesteia în raport cu alte organizații sau produse concurente.”
Imaginea descrie felul în care este percepută o organizație, aceasta însumând percepțiile colective ale tuturor publicurilor, bazate pe ce face sau pe ceea ce spune organizația. Plecând de la acest lucru, se poate preciza că opinia și modul în care publicul interacționează cu organizația reprezintă elemente importante care stau la baza formării imaginii, „prin opinii, oamenii exprimă reprezentări și imagini, prin atitudini oamenii acceptă sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei susțin sau se împotrivesc la reprezentări și imagini ce sugerează o anume interpretare ce rămâne deschisă dialogului, iar prin credințe ei susțin sau combat reprezentări și imagini ce sugerează interpretări în modalități dogmatice, rigide.” Capitalul de încredere deținut de o organizație depinde de gradul de deschidere al acesteia față de mediul extern, planul de comunicare managerială favorizează adeziunea publicurilor la obiectivele organizației. În acest caz, compania trebuie să aibă capacitatea de a-și gestiona imaginea, iar pentru aceasta este necesară cunoașterea mediilor în care organizația își desfășoară activitățile. Organizația are ca obiectiv principal construirea unei identități corporative, „care să permită poziționarea întreprinderii, a organizației în general, în termeni de imagine.”
Personalitatea pe care o are o companie se definește plecând de la „doi poli de referință: cultura organizațională și imaginea publică. Aceste două realități se completează și interacționează una cu cealaltă.” Putem deduce din acest lucru, ideea, conform căreia imaginea, reputația și personalitatea unei organizații se influențează reciproc cu identitatea, „practic, construirea unei identități este primul pas important în construirea imaginii. Evident că, ulterior, gestionarea imaginii prezintă aspecte complexe în care intervin factori multipli, însă identitatea preexistă și este prima condiție pentru aplicarea unei strategii de imagine.” Se poate constata că formarea imaginii organizației este un proces complex care are un impact puternic asupra dezvoltării și a modului în care este percepută compania de către publicul țintă.
Gestionarea corespunzătoare a identității organizației poate să reprezinte o modalitate de integrare a mai multor reglementări și activități care sunt esențiale pentru succesul unei companii. Așadar, acțiunile de comunicare trebuie să fie complemetare cu activitățile realizate de firmă, dovedind astfel, „o imagine compatibilă cu ethosul și caracterul organizației.” Este necesar ca acest proces să aibă continuitate și să reprezinte unul dintre obiectivele importante urmărite în cadrul planului de comunicare managerială, deoarece este mai ușor „să construiești o imagine bună de la început, decât să schimbi o imagine proastă, odată instalată.” În plus, este indubitabil faptul că o imagine pozitivă construită în interiorul unei organizații, are în mod obligatoriu consecințe și în exteriorul acesteia. Din acest lucru reiese că organizația trebuie să accorde o atenție deosebită atât percepției interne cât și celei externe, deoarece „între cele două se află relații de condiționare și de generare reciprocă.” Conform celor menționate mai sus, se poate constata faptul că o imagine se creează și se dezvoltă pe termen lung, având în vedere că modificarea atitudinilor și formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt procese complexe care necesită o lungă perioadă de timp.
În cadrul acestui subcapitol doresc să prezint care sunt tipurile de imagine pe care o companie le deține și care fac parte din obiectivele principale ale comunicării manageriale. Primul concept pe care îl voi aborda este reprezentat de imaginea de marcă. Aceasta este corelată în special cu organizațiile care au un scop economic și reprezintă „o concretizare sintetică a imaginii firmei.” Mai mult decât atât, „ea individualizează o companie, un serviciu și permite consumatorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin memorarea caracteristicilor și să le confere semnificații în plan psihologic,stabilind cu ele relații afective în propriile orizonturi de așteptare.”
O altă definiție subliniază faptul că imaginea de marcă este atât o reprezentare mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât și acumularea unor valori și credințe despre un produs sau serviciu reunite în această expresie. O funcție a imaginii de marcă este evidențiată de Philip Kotler care precizează că acest tip de imagine este un element distinctiv al organizației și garantează calitatea produsului printr-o serie de semnificații precum : caracteristicile produsului, avantajele oferite de acesta, valorile, concepția, personalitatea utilizatorului, sugerează categoria și statusul consumatorului. Este necesar de precizat funcțiile pe care le îndeplinește o marcă, acestea sunt : marca indică originea produsului sau a serviciului care îl oferă pe piață, constituind un semn de proprietate; ea protejează caracteristicile unice ale produsului împotriva eventualelor imitații; marca permite controlul pieței și stimulează concurența în mod loial; certifică autenticitatea și calitatea produsului; stimulează producătorii să îmbunătățească produsele și să își asume mai multă responsabilitate pentru calitatea acestora și nu în ultimul rând imaginea de marcă este cea care facilitează studiile de piață.
Există situații în care imaginea mărcii organizaționale (imaginea corporativă) și imaginea mărcii de produs (imaginea comercială) interacționează și se substituie una celeilalte. Astfel, se poate remarca faptul că este greu de delimitat aceste imagini care devin de cele mai multe ori complementare. Imaginea corporativă este alcătuită din două elemente : componenta logică și componenta psihologică. Prima dintre ele are la bază credințele și convingerile, iar cea de-a doua este reflectată de emoții. Este dovedit că cele două componente apar simultan în conștiința consumatorilor și contribuie la formarea și definirea unei imagini organizaționale unitare. Componenta logică determină crearea siguranței și a încrederii în companie, iar componenta emoțională „stimulează dorința individului de a interacționa cu organizația în două ipostaze : cea de angajat al companiei și cea de consumator al produselor și serviciilor acesteia.”
În ceea ce privește imaginea mărcii de produs, aceasta este definită ca fiind o „sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivațională, de natură subiectivă, această imagine este rezultatul percepției, într-un anumit mod a unui produs de către utilizatori.” Putem concluziona această clasificare prin ideea că toate aceste tipuri de imagini care se influențează reciproc și care răspund unui obiectiv comun reliefează imaginea publică a unei organizații, construind astfel viziunea pozitivă asupra întreprinderii și asupra ofertelor sale.
O altă abordare teoretică descrie o altă tipologie de imagini organizaționale: imaginea proiectată, indusă și reflectată. Este important ca managerul să gestioneze și să evalueze atent toate aceste trei tipuri. Imaginea proiectată este cea pe care organizația dorește să o construiască, iar imaginea percepută este reprezentarea pe care compania o are în rândul opiniei publice. Al doilea tip este o imagine creată prin acțiunile și mesajele organizației și este singurul aspect care poate fi controlat 100 %. Așadar, calitatea imaginii induse depinde în mod direct de strategia și mediul de comunicare. Imaginea difuzată este formată de către mass-media, prin modalitatea în care sunt prezentate publicului mesajele și acțiunile companiei.
În urma clasificărilor detaliate anterior, se poate evidenția faptul că toate aceste tipuri de imagine joacă un rol important în cadrul construirii strategiei de comunicare cu rolul formării și menținerii imaginii organizaționale. Prin urmare, aceste tipologii ajută la „construirea profilului dezirabil, care trebuie să fie realist și furnizează date importante despre dinamica transversală a imaginii.”
Un alt tip de imagine est imaginea de sine sau autoimaginea organizațiilor care se formează în momentul în care sunt receptate mesaje legate de propria organizație, jucând un rol important în autovalorizarea companiilor. Construirea acestei imagini implică o serie de procese precum: „aderarea la valorile organizaționale, interiorizarea culturii organizaționale și conștientizarea importanței elementelor de identitate ale organizației.” Se poate constata faptul că imaginea de sine a organizației depinde de felul în care fiecare companie se indentifică pe sine.
2.2. Factorii care influențează formarea imaginii organizației
Conform celor precizate anterior, comunicarea managerială are rolul de creea imaginea organizației și foarte important este să o mențină pozitivă. Fiecare companie are o anumită imagine în conștiința publică și astfel, nu este deloc întâmplătoare afirmația conform căreia de cele mai multe ori, „oamenii nu cumpără produsele, ci imaginile, imaginea joacă astfel,
rolul de mediator între oameni și organizații, între oameni și instituții și între organizații și instituții.” Este evidențiat faptul că prin intermediul unei comunicări raționale, o organizație poate să convingă mințile oamenilor, însă pentru a schimba și inimile este necesară abordarea unei comunicări bazate pe limbajul emoțiilor. Este clar că fără o comunicare deschisă, permanentă, precisă, bine direcționată, care este rezultată dintr-un plan strategic, schimbările dorite vor fi imposibil de efectuat. Comunicarea, indiferent de limbajul sau mijlocul folosit, are rolul de a accentua, în reprezentarea publicului, nucleul imaginii unei organizații caracterizat prin seriozitate, încredere, modernitate, transparență.
Unul dintre factorii care influențează formarea imaginii organizației și care susține crearea unei imagini pozitive este reprezentat de informarea corectă. O informare corectă este concretizată prin: transparență, folosirea unor informații corecte și a unei circulații rapide a informației atât în sens ascendent cât și în sens descendent. Comunicarea transparentă are importantul rol de a limita apariția zvonurilor, a bârfelor de a evita stările tensionate care pot apărea la un moment dat. Mai mult decât atât, prin acest tip de comunicare se aduc argumente raționale, mai ales în circumstanțe care presupun realizarea unor schimbări organizaționale care ar putea să afecteze direct sau indirect angajații sau publicul.Atunci când publicul extern și publicul intern au percepții asemănătoare despre organizație, imaginea acesteia poate fi considerată ca fiind coerentă și consistentă.
Comunicarea într-un mod regulat este de asemenea un proces care influențează formarea imaginii unei companii. Atunci când este păstrat un contact permanent cu clienții, aceștia se vor simți importanți și vor putea să dezvolte sentimente de apartenență față de respectiva organizație. Pentru a menține o imagine pozitivă, firma trebuie să ofere publicului informații de care au nevoie, nu doar materiale promoționale. Clienții sunt interesați de ceea ce gândește compania, nu doar de ceea ce vinde aceasta. Așadar, scopul principal este acela de a apropia clienții de afacere și de-ai determina pe aceștia să capete încredere în valorile și calitatea pe care compania le prezintă.
Încrederea este definită ca fiind „disponibilitatea unei părți de a fi vulnerabilă la acțiunile altei părți, bazându-se pe așteptarea ca cealaltă parte va avea un anumit comportament important pentru partea care accordă încredere, indiferent de posibilitatea de control a acesteia din urmă.” Cu alte cuvinte, pentru a avea încredere într-o organizație, planul de comunicare managerială trebuie să ilustreze acțiunile efectuate de organizație, care dovedesc credibilitatea informațiilor transmise. Este necesar ca în fiecare situație, informațiile transmise să fie susținute prin prezentarea faptelor realizate în vederea îndeplinirii scopului propus. În plus, „orice comportament are o valoare comunicativă, iar efectul comunicării depinde de conținutul comunicărilor anterioare.” Așadar, istoricul organizației din punct de vedere al informațiilor transmise și al legăturii cu publicul țintă influențează modul în care consumatorii asimiliează noile decizii sau noutăți legate de companie, cât și gradul de încredere pe care oamenii sunt dispuși să îl accorde.
Un alt factor care influențează formarea imaginii organizaționale este legat de mesajele care sunt transmise și canalele alese pentru difuzarea lor. Astfel, comunicarea managerială trebuie să fie structurată în mesaje de calitate, cu un conținut util atât pentru organizație, cât și pentru public. Mesajul asigură în mare măsură eficiența comunicării, el trebuie să îmbine scopurile comunicatorului cu nevoile receptorului. În acest caz, precizia și acuratețea sunt principalele caracteristici pe care trebuie să le îndeplinească, „mesajele trebuie să cuprindă, în primul rând,
acele informații care generează imagini veridice despre aspectele realmente relevante privind organizația.” De asemenea, simplitatea și diversitatea contribuie în mod decisiv la creșterea eficienței comunicării. Altfel spus, pentru ca procesul de comunicare să formeze o imagine pozitivă este necesară cunoașterea scopului pe care organizația îl are, cât și a intențiilor pe care le deține publicul țintă. „În momentul construirii mesajului și al codării sale, trebuie să se asigure și posibilitatea unei decodări fidele din partea receptorului, ceea ce impune cunoașterea și luarea în considerare a particularităților destinatarului și a interesului acestuia.”
Corelația, complemetaritatea și continuitatea dintre cele două elemente va permite publicului și organizației să stabiliească eficiența sau non-eficiența mesajului care a fost receptat/transmis. În ceea ce privește canalul de comunicare, acesta trebuie ales în funcție de tipul mesajului transmis și este important să se țină cont de credibilitatea și relevanța acestuia față de publicul avizat.
2.3. Strategii și tehnici de formare și menținere a imaginii organizației. Promovarea imaginii organizației.
În cadrul acestui subcapitol voi prezenta care sunt cele mai folosite strategii și tehnici de formare și menținere a imaginii unei organizații, având în vedere comunicarea managerială. Strategia de contruire a imaginii cuprinde următoarele elemente: „scopul și obiectivele propuse, principalele componente ale imaginii organizației, categoriile de public țintă relevante pentru organizație, pricipalele mesaje care trebuie transmise fiecărei categorie de public, canalele de comunicare a mesajelor în raport cu specificul destinatarilor acestora, termenele de îndeplinire a activităților planificate, resursele materiale necesare, elaborarea și aplicarea strategiilor menite să creeze imaginea organizației.” Obiectivele unei strategii de imagine sunt: fixarea, menținerea sau eliminarea unor aspecte din imaginea pe care compania o are deja.
Cele mai cunoscute tehnici de construire a imaginii sunt utilizarea efectului de hallou, răsturnarea imagologică, utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine și diferențierea imaginii. Efectul de hallou constă în utilizarea imaginii unei organizații, a unui individ sau a unui fenomen care beneficiază deja de o anumită reputație sau vizibilitate (în cazul fenomenelor) în spațiul public. În ceea ce privește răsturnarea de situație, această tehnică presupune crearea unui ansamblu de activități de relații publice care urmăresc schimbarea în timp scurt a caracterului imaginii, din preponderent negativă, în preponderent pozitivă. Sunt asociate produsele respectivei companii cu evenimente pozitive, cu audiență sporită și implicații majore în viața oamenilor. Utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine se referă la implicarea angajaților, investitorilor, liderilor de opinie, a comunităților locale și a mass-media în retransmiterea mesajelor și semnalelor oferite de organizație. În ceea ce privește ultima tehnică enumerată, aceasta presupune „diferențierea mesajului transmis cu accent strict numai pe caracteristicile proprii ale organizației.”
Pentru a construi o imagine pozitivă este necesar ca managerul să dezvolte comunicarea conform unei strategii bine definite care să sprijine implementarea strategiei organizaționale. Comunicarea eficientă este considerată a fi cheia succesului în relațiile dintre o organizație și publicul său. O organizație trebuie să fie un bun ascultător, „sensibil la neliniștile, interesele și valorile publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi asculte mesajele, să le înțeleagă și să accepte respectivul punct de vedere.” Ascultarea clientului este extrem de importantă, deoarece aduce beneficii clare organizației. În primul rând, clienții au certitudinea că firma este interesată de nevoile lor, accordându-le atenție și grijă. În al doilea rând, în momentul în care organizația ascultă consumatorul, obține informații esențiale pentru îmbunătățirea bunurilor/produselor sau serviciilor oferite de respectiva firmă. În acest mod, organizația poate să creeze produsele conform standardelor indicate de clienți, obținând vânzări și profit.
Strategia de ascultare determină de asemenea așteptarea unui răspuns de către client din partea organizației. Pentru a favoriza crearea imaginii pozitive, acest răspuns trebuie să fie prompt și să reflecte faptul că firmei îi pasă de nevoile și de opiniile consumatorului. Este necesar ca promisiunile întreprinderii să fie realiste și să includă avantaje noi ale bunurilor pe care le oferă: calitate, serviciul prestat, experiența dobândită în urma utilizării sau prețul.
O altă strategie este cea a adaptării, care este de factură comunicațională. În cadrul acestui context se dezvoltă și se exprimă publicurile organizației (cel intern și cel extern). În spațiul organizațional „informarea publicului se impune ca imperativ funcțional, altfel spus, prin intermediul comunicării manageriale se constituie ansamblul proceselor și structurilor prin care organizația se adaptează la mediul extern.” Pentru a contura o imagine pozitivă, managerul are responsabilitatea de a participa la diferite acțiuni sociale, precum: să susțină opere de binefacere, să sponsorizeze manifestări culturale, să strângă fonduri în scopuri umanitare etc. Prezentarea acestor activități publicului va determina atribuirea de caracteristici pozitive organizației respective.
Promovarea imaginii organizației este un proces deosebit de important care trebuie avut în vedere în realizarea planului de comunicare managerială. Managerul are atribuția de a cerceta piața, de a cunoaște care sunt așteptările publicului și de asemenea trebuie să își cunoască foarte bine propriile resurse, punctele slabe, punctele forte, oportunitățile și amenințările care vizează compania. În funcție de aceste elemente se poate apela la diverse modalități de promovare a organizației, cu scopul de a construi în același timp o imagine pozitivă a firmei. Una dintre definițiile atribuite promovării identifică acest proces cu un „domeniu în care se interferează informarea publică, publicitatea și reclama, utilizarea liderilor de opinie și tehnicile de creare a evenimentelor.”
Este urmărită promovarea imaginii pe următoarele direcții: „evidențierea rolului organizației, evidențierea activităților realizate de aceasta, prezentarea rolului membrilor organizației și nu în ultimul rând, ilustrarea evenimentelor importante din interiorul organizației cu impact în plan local, regional sau global.” Rolul organizației cuprinde trăsăturile definitorii ale organizației, tradițiile și realizările firmei, perspectivele apropiate și îndepărtate ale acesteia. În ceea ce privește prezentarea activităților este indicat să se descrie acțiuni specifice întreprinse de companie și care este scopul acestora. Coordonata reprezentată de rolul membrilor organizației urmărește evidențierea persoanelor marcante din cadrul firmei, care este funcția, rolul, competențele și atribuțiile prin intermediul cărora ajută la remarcarea și dezvoltarea firmei din care fac parte. Organizarea de evenimente facilitează preluarea informațiilor de către mass-media. Organizația poate susține numeroase ceremonii, concursuri, competiții care sunt puse în scenă pentru mediatizare.
Activitățile promoționale sunt strategii prin intermediul cărora se urmărește construirea imaginii organizației. Tacticile care stau la baza acestor activități sunt următoarele: realizarea de târguri, expoziții, demonstrații despre produse etc.
Una dintre modalitățile de promovare a imaginii care face parte din comunicarea managerială este informarea publică, care presupune transmiterea informațiilor către mass-media, menținerea organizației în atenția publicului și obținerea credibilității și încrederii din partea acestuia. Un alt tip de promovare este reprezentat de publicitatea de corporație care funcționează „ca un memeto”, numit și reclame de imagine sau de susținere. Un instrument asemănător cu reclamele de imagine este reclama de identitate, utilizată atunci când rezultatele neintenționate au estompat recunoașterea publică. Promovarea culturii organizaționale este una dintre funcțiile comunicării manageriale și are scopul de a asigura transmiterea elementelor care alcătuiesc cultura organizației sub formă de sloganuri, norme sau sisteme de valori. Conferințele de presă, aparițiile publice ale unor personalități din cadrul organizației, expunerea de suporturi informative în cazul unor reuniuni publice fac parte din tacticile integrate în procesul de diseminare a informației.
Am expus în paragrafele anterioare o serie de modalități de promovare a imaginii organizației, însă este foarte important de menționat că fiecare organizație beneficiază de o sursă esențială și inepuizabilă de promovare. Printr-o comunicare managerială eficientă la nivel intern, angajații pot evidenția permanent aspectele pozitive ale firmei din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor pe care le au cu mediul extern. „Fiecare angajat își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovadă organizația.” Pentru ca această strategie să aibă succes este nevoie ca angajatul să „știe (ceea ce ține de eficiența comunicării interne), să creadă ( este vorba de coerența dintre discursul pe care îl afișează și acțiunile realizate) și să vrea (să simtă nevoia de a vorbi despre organizație, ceea ce trimite la conceptul de motivație).” Așadar, este important ca managerul să creeze prin intermediul unei comunicări eficiente un sistem intern al resurselor umane bine informat, care poate să substituie oricând alte mijloace de promovare, dovedind un grad de credibilitate mult mai mare din partea publicului, „mesajele cheie trebuie să fie clare și în acord cu imaginea pe care organizația dorește să o promoveze.”
III. STUDIUL DE CAZ
Rolul comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației Webhelp
3.1. Informații generale despre organizația Webhelp România și proiectul Bouygues Telecom.
Compania Webhelp România este o multinațională specializată în servicii de outsourcing cu peste 17. 500 de colaboratori în întreaga lume și peste 1100 de salariați în România, în cele patru sedii din București, Galați și Ploiești.
Webhelp România recrutează în prezent cunoscători de limbi străine, printre care: franceză, engleză, spaniolă, italiană, germană, portugheză și olandeză. Webhelp a fost clasificată prima în topul celor 500 cele mai în creștere companii din Europa de către BusinessWeek. Politica de resurse umane a companiei este să formeze, motiveze și să conducă colaboratorii pentru a realiza cele mai înalte nivele de performanță și calitate în serviciile prestate clienților.
Webhelp România a lansat propriul site de recrutare job.webhelp.ro, destinat persoanelor care cunosc limbi străine și sunt interesate să devină colaboratori ai companiei în România. Unul dintre cele mai mari proiecte pe care le gestionează compania este Bouygues Telecom. Angajații acestui proiect prestează servicii clienților Companiei de telefonie mobilă și fixă Bouygues Telecom din Franța. Acest proiect se află în continuă dezvoltare, lucru care determină compania să deschidă cât mai multe sesiuni de angajări. Postul de consilier clienți este disponibil full time și part time în proporție de 75% și 50 %. Programul menționat determină angajarea unui număr mare de studenți care au posibilitatea să dobândească calitățile unui bun comunicator într-o limbă străină.
3.2. Metodologia cercetării
Scopul cercetării pe care o voi realiza este acela de a ilustra și evidenția rolul comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației. Tehnica de cercetare pe care o voi folosi este ancheta bazată pe chestionar, iar volumul eșantionului este de 60 de persoane angajate ale organizației Webhelp România, care fac parte din proiectul Bouygues Telecom.
Grupul țintă este format din angajații Webhelp, mai concret consilierii clientelă și supervizorii, care fac parte din proiectul Bouygues Telecom și au o vârstă cuprinsă între 20 și 40 ani. Cercetarea mea este axată pe angajații back-office care răspund mailurilor primite de la clienți.
Modalitatea de eșantionare pe care o voi folosi este aplicarea chestionarului la nivelului proiectului Bouygues Telecom, în timpul programului angajaților care fac parte din cadrul proiectului menționat. Selecția acestora este aleatorie.
Perioada desfășurării cercetării este de două săptămâni, o săptămână va fi dedicată distribuirii chestionarelor, iar în cea de-a doua săptămână se vor analiza rezultatele și se va alcătui raportul final. Chestionarele vor avea o structură formată din întrebări închise.
3.3. Tema cercetării și importanța ei
Tema cercetării este reprezentată de analizarea rolului pe care îl are comunicarea managerială în formarea și menținerea imaginii organizației. Conform primei părți a acestei lucrări, am dovedit faptul că procesul de comunicare managerială influețează atât la nivel intern, cât și la nivel extern imaginea pe care o organizație o poate avea. Această influență poate să fie pozitivă sau negativă. Fiind un subiect de actualitate, am decis că este necesar să realizez o cercetare cantitavivă pentru a descoperi rolul pe care îl are comunicarea managerială în formarea imaginii organizației Webhelp București, în râdul angajaților săi.
Perioada dificilă prin care trec încă multe dintre firmele românești face ca preocuparea managerilor să se concretizeze din ce în ce mai mult asupra obținerii unei imagini pozitive bazată pe un plan de comunicare managerială bine structurat. Modul în care comunicăm cu cei din jurul nostru în activitatea profesională, dar nu numai, își pune amprenta asupra rezultatelor obținute și asupra modului în care suntem priviți/receptați de ceilalți. Având în vedere acest lucru, consider că este important de analizat care este imaginea pe care Webhelp o are ca rezultant al comunicării manageriale. Mai mult decât atât, în urma acestei cercetări se poate identifica principalele tehnici si strategii care stau la baza unei comunicării desfășurate de managerul proiectului Bouygues Telecom.
Webhelp România este unul dintre centrele de relații cu clienții care s-a remarcat pe langă alte lucruri prin angajarea unui număr destul de mare de persoane, pe parcursul mai multor perioade de-a lungul unui an. Doresc să precizez faptul că foarte multe angajări s-au făcut în cadrul proiectului Bouygues Telecom.
3.4. Obiectivele cercetării
Obiectivele acestei cercetări sunt următoarele: ilustrarea capacității a trei strategii de comunicare adoptate de managerul proiectului Bouygues Telecom de a creea o imagine pozitivă a firmei în rândul angajaților.
Un alt obiectiv este acela de a evidenția faptul că 80 % din procesul de comunicare managerială stă la baza transmiterii unei imagini pozitive în exteriorul organizației, prin intermediul angajaților.
Al treilea obiectiv este reprezentat de demonstrarea faptului că 50% dintre angajați au ajuns să dorească să facă parte din proiectul Bouygues Telecom, datorită imaginii companiei creată într-o proporție de 60% de personalul organizației.
3.5. Ipotezele cercetări:
Pentru a putea desfășura aceast studiu de caz bazat pe aplicare chestionarului este nevoie de stabilirea unor ipoteze. În acest sens, am realizat trei ipoteze care vor fi analizate în urma rezultatelor obținute prin interpretarea răspunsurilor primite. Prima dintre ele este: dacă procesul de comunicare managerială asigură angajaților un flux informațional permanent, atunci acesta va modela într-un mod pozitiv imaginea organizației la nivel intern și extern.
Următoarea ipoteză vizează următorul aspect: dacă tehnicile și strategiile managerului de proiect Bouygues Telecom sunt axate pe publicul intern, atunci imaginea companiei Webhelp București va fi percepută în mod pozitiv.
Cea de-a treia ipoteză este cu cât managerul folosește strategii de comunicare în vederea motivării pozitive a angajaților, cu atât aceștia vor transmite publicului extern o imagine pozitivă.
3.7. Interpretarea rezultatelor
Chestionarul pe care l-am distribuit a fost completat într-un procent de 100 % de către cele 60 de persoane angajate în cadrul proiectului Bouygues Telecom. În urma completării, am identificat următoarele rezultate pe care le-am analizat tinând cont de partea teoretică a acestei lucrări.
Întrebare 1: De cât timp sunteți angajat în cadrul proiectului Bouygues Telecom?
Prima dintre întrebări urmărește să identifice vechimea fiecărui angajat în cadrul proiectului Bouzgues Telecom. În urma sondajului efectuat, cele mai multe persoane lucrează în cadrul acestui proiect de mai mult de trei ani, lucru indicat de un procent de 30 % dintre respondenți (Anexa 2). Următorul procent de 23 % est reprezentat de oamenii care au o vechime de un an, apoi 20% dintre persoane lucrează de doi ani, 17 % sunt angajați de o lună, iar 10 % lucrează de mai mult de o lună. Aceste rezultate indică faptul că organizația se află în proces de angajare, dar are de asemenea și oameni cu vechime. Doresc să evidențiez faptul că în cadrul acestei companii se realizează foarte multe sesiuni de angajare, deoarece compania se află într-un proces de dezvoltare continuă „Dezvoltarea companiei a fost marcată recent și de deschiderea unui nou sediu la București, în centrul capitalei, unde au fost create nu mai puțin de 125 de noi posturi ridicând la trei numărul de locații din România.”
Întrebare 2: Gândiți-vă la firma în care lucrați. Alegeți unul dintre următoarele trei cuvinte care o descriu cel mai bine.
Cea de-a doua întrebare urmărește identificarea cuvintelor cheie care descriu organizația. Respondenții au avut de ales între trei itemi. Cele mai multe persoane au ales într-un procent de 37 % varianta „comunicare bună cu angajații” (Anexa 3). 34 % dintre angajați au ales ca element definitoriu al organizației seriozitatea, iar 29 % au atribuit firmei eficiența. Este important de precizat în acest caz, faptul că procentele rezultate au o valoare apropiată, lucru ce denotă ideea că organizația reprezintă pentru angajați un loc în care au încredere și în care își desfășoară eficient activitatea.
Întrebarea 3: Aveți acces la toate informațiile de care aveți nevoie pentru desfășurarea activităților?
Această întrebare urmărește să testeze dacă managerul oferă angajaților posibilitatea de a accesa informațiile utile în realizarea activităților. În urma analizei realizate 86 % dintre respondenți au ales ca variantă de răspuns „da”, iar restul de 14 % au ales răspunsul „nu”(Anexa 4). Acest rezultat indică faptul că managerul se preocupă de informarea personalului, asigurând un flux informațional util în realizarea sarcinilor.
Întrebare 4: Precizați de câte ori pe săptămână managerul vă informează despre ultimile actualități
Întrebarea de mai sus a fost adresată angajaților cu scopul de a urmări dacă managerul desfășoară periodic acțiuni de comunicare față de personal. Astfel, un procent de 100% (Anexa 5) dintre oameni au precizat că managerul îi informează de câte ori este nevoie. În acest caz, se poate concluziona faptul că managerul asigură angajaților un flux continuu de informații, având în vedere faptul că proiectul Bouygues Telecom este unul de telefonie mobilă, iar actualitățile rulează continuu.
Întrebarea 5: Considerați că informațiile transmise au un caracter motivant pentru activitatea pe care o desfășurați?
Această întrebare urmărește să ilustreze dacă oamenii sunt motivați de informațiile care sunt transmise de către manager. Un procent de 83 % au ales răspunsul afirmativ, iar 17 % nu au considerat motivante informațiile pe care le primesc. Având în vedere că oamenii au afirmat în mod predominant că sunt motivați de informațiile transmise, putem puncta ideea că managerul aplică o strategie de comunicare care deterimină angajatul să își efectueze sarcinile cât mai bine.
Întrebarea 6: Care este tipul de comunicare utilizat de către managerul dumneavoastră?
Strategia despre care am vorbit anterior este evidențiată de această întrebare. Răspunsurile primite arată că managerul adoptă în mod predominant un stil de comunicare prietenos, variantă aleasă de 81% dintre respondenți. Mai mult decât atât, 12 % dintre angajați au precizat faptul că managerul ascultă părerile angajaților, 5 % dintre respondeți au afirmat că managerul are un stil de comunicare formal, iar 2 % dintre oameni au precizat faptul că managerul nu ține cont de părerile angajaților atunci când acesta ia decizii ( Anexa 7). Procentele arată că tipul predominant de comunicare este cel informal, în care angajații discută deschis cu șeful lor, iar el ascultă părerile personalului în vederea realizării în mod eficient a sarcinilor.
Întrebarea 7: Atunci când apare o problemă, în ce mod se dezbate situația respectivă?
Pentru a identifica strategia de comunicare a managerului în situații de criză, am adresat întrebarea de mai sus. Principala variantă aleasă în proporție de 56 % a fost „managerul se interesează care sunt nevoile personalului pentru a putea soluționa problema”. Următoarea variantă „managerul caută cauza problemei discutând cu angajații” a fost bifată de 39 % dintre aceștia, 14 % au indicat că managerul stabilește soluția problemei în funcție de părerile angajaților, iar 2 % au ales varianta conform căreia managerul este autoritar (Anexa 8). În urma acestora procente, este evident faptul că managerul adoptă o strategie de comunicare bazată pe colaborarea cu angajații. Consider că această strategie este potrivită deoarece angajații sunt cei care au contact direct cu clienții și pot identifica astfel nevoile și nemulțumirile acestora. Mai mult decât atât, in momentul în care are loc un incident într-o anumită zonă geografică, angajații sunt primii care identifică această problemă, în urma reclamațiilor primite. Este deosebit de important ca angajații să prezinte managerului nemulțumirile și nevoile clienților pentru a fi stabilite cele mai optime soluții.
Întrebarea 8: Care sunt modalitățile prin care managerul vă transmite informațiile?
Această întrebare fost atribuită pentru a identifica principala modalitate prin intermediul căreia angajații primesc informațiile. Astfel, 78 % dintre ei au ales ca tehnică de informare brieful, 15 % discuțiile directe, iar 7 % ședințele. (Anexa 9). Brieful este o tehnică de comunicare eficientă având în vedere specificul proiectului Bouygue Telecom. Fiind un document redactat de manager în care sunt specificate informații despre companie, despre ultimile actualități legate de serviciile și promoțiile oferite de aceasta. Mai mult, în brief pot fi incluse și deciziile care au fost luate asupra unor probleme dezbătute.
Întrebarea 9: Dacă o persoană apropiată dumneavoastră ar cauta un loc de muncă ați recomanda firma la care lucrați?
Prin intermediul întrebării de mai sus am verificat dacă angajatul își promovează sau nu organizația în care își desfășoară activitatea în mediul extern. La aceast item, 98 % dintre angajați au răspuns afirmativ, iar 2 % au răspuns negativ (Anexa 10). Se poate deduce ideea că majoritatea angajaților își promovează organizația atunci când relaționează cu alte persoane, efectuând recomandări pentru angajare. Consider că este important de precizat faptul că firma recompensează recomandarea fiecărei persoane de către un salariat. Dacă persoana respectivă va fi angajată, atunci salariatul primește o sumă de bani ca bonus.
Întrebarea 10: Care sunt motivele care vă determină să recomandați firma ?
Pentru a verifica ce anume îi determină pe angajați să recomande și să promoveze organizația am adresat întrebarea de mai sus cu patru variante de răspuns. Un procent de 66 % dintre cei care au completat chestionarul au ales ca factor motivator mediul în care își desfășoară activitatea, 14 % salariul, 10 % capacitatea de a avansa într-o funcție superioară și 10 % premiile obținute în urma atingerii obiectvelor stabilite (Anexa 11). Oamenii apreciază foarte mult mediul în care lucrează, deoarece o atmosferă placută și prietenoasă este un element care reduce stresul la locul de muncă și crește productivitatea atât din punct de vedere al calității, cât și al cantității. Abordarea unei atitudini pozitive din partea managerului și a angajaților determină identificarea angajaților cu valorile firmei și crearea sentimentului de a veni cu drag la serviciu.
Întrebarea 11: În ce fel vă sunt comunicate rezultatele dumneavoastră?
Pentru a verifica modalitatea prin care managerul transmite angajaților feedback–ul său în legătură cu rezultatele obținute am decis să formulez această întrebare. Angajații au ales între-un procent de 95 % varianta de răspuns „în particular”, iar 5 % au precizat că rezultatele sunt comunicate în cadrul ședințelor (Anexa 12). Doresc să precizez faptul că în fiecare lună, fiecare angajat primește feedback în urma analizei activității din perioada respectivă. Astfel, managerul și angajatul analizează împreună care au fost punctele forte și cele slabe, căutând evident căile cele mai bune pentru îmbunătățirea rezultatelor. Evaluarea este făcută atât de manager care analizează calitatea și cantitatea răspunsurilor oferite clienților cât și de clienții Bouygues Telecom care primesc alături de soluția angajatului și o anchetă unde sunt rugați să evalueze răspunsul primit. Primirea feedback-ului în particular este foarte util, deoarece fiecare angajat are ocazia să își vizualizeze evaluările și poate stabili alături de manager propriile sale obiective pentru luna care urmează.
Întrebarea 12: Vă rog să alegeți cel mai potrivit răspuns pentru următoarele întrebări:
Prin intermediul acestui item din cadrul chestionarului am dorit să identific dacă angajatul consideră că responsabilitățile pe care le are la locul de muncă sunt corelate cu nivelul său de cunoștințe si dacă locul de muncă actual reprezintă viziunea sa pentru viitor. Astfel, 95% dintre cei chestionați au răspuns că responsabilitățile pe care trebuie să le îndeplinească sunt clare, iar 5 % au precizat că responsabilitățile pe care le au nu sunt suficient de clare. În ceea ce privește nivelul de cunoștințe și abilități pentru îndeplinirea sarcinilor, 93 % au răspuns că acestea sunt corelate, iar 7 % au ales varianta negativă. Viziunea către viitor a angajaților referitoare la actualul loc de muncă a avut următoarele rezultate : 56 % au afirmat că responsabilitățile pe care le au în acest moment corespund cu viziunea asupra activităților pe care doresc să le realizeze în viitor, iar 44% au răspuns negativ. Itemul care sondează mulțumirea angajaților față de actualul loc de muncă a avut următoarele procente: 80 % dintre angajați au exprimat mulțumirea, iar 20 % au precizat că nu sunt mulțumiți de serviciul lor (Anexa 13). Procentele demonstrează că majoritatea angajaților se simt pregătiți din punct de vedere al informațiilor deținute pentru realizarea fiecărei responsabilități, motiv pentru care mulți dintre ei și-au creat o perspectivă de viitor la locul de muncă și sunt mulțumiți de job.
Întrebarea 13: Răspundeți la următoarele întrebări alegând răspunsul cel mai relevant:
Această întrebare are ca scop să identifice dacă managerul deține aptitudinile și cunoștințele necesare pentru postul pe care îl ocupă și dacă acesta ia toate măsurile necesare pentru îmbunătățirea activităților, sprijinind inițiativa angajaților. În cadrul primului item, 76 % dintre angajați au afirmat că managerul ține cont de sugestiile oferite de angajați, 4 % au ales răspunsul „nu”, iar 20 % au ales varianta „nu știu”. În ceea ce privește corelarea dintre aptitudini și sarcinile managerului, 95 % au ales răspunsul afirmativ, 2 % pe cel negativ, iar 3 % au ales varianta „nu știu”. În urma analizei itemului despre încurajarea și sprijinirea inițiativei angajaților s-au oferit următoarele răspunsuri: 69 % au ales varianta afirmativă, 24 % au bifat răspunsul negativ, iar 7 % au fost neutri, alegând varianta „nu știu” (Anexa 14). Se poate observa că managerul este o persoană pregătită pentru postul pe care îl ocupă și care se preocupă de crearea celor mai bune condiții de muncă, ținând seama de părerile angajaților.
Întrebarea 14: Considerați că organizația în care lucrați este apreciată în exterior?
În cadrul acestui chestionar am dorit să identific care este părerea angajaților despre imaginea pe care o are organizația în mediul extern. Așadar, 90 % dintre respondenți au precizat că organizația este apreciată și în mediul extern, iar 10 % au răspuns negativ (Anexa 15). Această analiză demostrează faptul că în urma contactelor pe care angajații le-au avut cu personalele din mediul extern al firmei, aceștia au observat că organizației îi este corelată o imagine pozitivă, bucurându-se de apreciere. Așa cum am reliefat în partea teoretică, un rol important în promovarea imaginii companiei îl au angajații, având în vedere că aceștia apreciază mediul în care își desfășoară activitatea, doresc să recomande organizația (în proporție de 98%) și altor persoane care caută un loc de muncă în domeniu. În plus, strategia de comunicare a managerului are un rol semificativ în procesul de desfășurare a activităților, lucru pe care personalul l-a confirmat în proporție de 83 % . Având în vedere aceste rezultate, se poate spune că strategia de comunicare a managerului influențează astfel formarea și menținerea imaginii organizației.
Întrebarea 15: Ce vârstă aveți?
Întrebarea 16: Sexul dumneavoastră
Ultimile două întrebări din cadrul chestionarului au urmărit identificarea vârstei și a sexului fiecărui respondent. Un procent de 75 % dintre angajați se încadrează într-o vârstă cuprinsă între 20 și 30 de ani, 17 % au o vârstă cuprinsă între 30 și 45 de ani, iar 8 % se încadrează între 18 și 20 de ani. Doresc să precizez, de asemenea 78 % dintre angajații care au răspuns au fost femei, iar 22 % bărbați ( Anexa 16).
3.8. Concluziile studiului de caz
Chestionarul din cadrul acestui studiu de caz a fost alcătuit cu scopul de a verifica în ce măsură comunicarea managerială influențează fomarea și menținerea imaginii organizației. În acest sens am formulat 16 întrebări închise. Acestea au fost adresate unui eșantion de 60 de persoane angajate ale proiectului Bouygues Telecom din cadrul organizației Webhelp București. Persoanele au fost selectate în mod aleatoriu.
În urma interpretării răspunsurilor primite, am observat că prin intermediul comunicării manageriale, angajaților li se asigură un flux informațional permanent, așa cum am meționat în prima ipoteză. Acest lucru este indicat de faptul că personalul are acces la toate informațiile de care are nevoie și consideră că acestea stau la baza desfășurării activității lor. Mai mult decât atât, un procent de 100 % a fost obținut la întrebarea „Precizați de câte ori pe săptămână managerul vă informează despre ultimile actualități”. Toți angajații au ales varianta „de câte ori este nevoie”. În prima parte a lucrării am ilustrat că angajații bine informați sunt un atu al organizației, deoarece acesta devine în exterior un purtător de cuvânt.
În ceea ce privește influența comunicării manageriale în formarea și menținerea imaginii organizației, am constatat că angajații apreciază firma la care lucrează, un procent de 98% din cadrul acestora indicând că recomandă angajarea în cadrul acestei organizații. Pentru a testa care este aportul comunicării manageriale în cadrul acestor recomandări, am aplicat o întrebare pentru a identifica motivele care îi determină pe angajați să facă recomandările respective. Menționez că 66 % dintre respondenți au ales ca motiv principal mediul în care își desfășoară activitatea. Acest mediu este caracterizat de un stil de comunicare prietenos (procent de 81 %) abordat de manager, de o strategie de comunicare bine construită, care are la bază ascultarea angajaților atunci când vine vorba de identificarea unei probleme și soluționarea acesteia. Cred că rezultatele obținute în urma analizei răspunsurilor validează cea de-a doua ipoteză și anume, dacă tehnicile și strategiile managerului de proiect Bouygues Telecom sunt axate pe publicul intern, atunci imaginea companiei Webhelp București va fi percepută în mod pozitiv.
Acestă afimație este accentuată și de faptul că angajații au fost puși să aleagă între trei variante care descriu cel mai bine organizația, iar procentele obținute au fost relativ apropiate. Cu alte cuvinte, angajații au avut următoarele opțiuni: seriozitate 34 %, eficiență 29 % și comunicare bună cu angajații 37 %. Așa cum am menționat în partea teoretică a acestei lucrări, este deosebit de important ca o organizație să aibă o imagine pozitivă la nivel intern, deoarece acest lucru favorizează transmiterea unei imagini pozitive și la nivel extern.
IV. CONCLUZII FINALE
În urma celor analizate pe parcursul acestei lucrări am evidențiat că procesul de comunicare organizațională are un rol esențial în formarea și menținerea imaginii unei organizații. Așa cum am precizat în cele două capitole destinate elementelor de teorie, comunicarea managerială stă la baza planificarii și programarii activităților din cadrul unei firme și influențează modul de exercitare a controlului. Mai mult decât atât, evaluarea resurselor umane, motivarea, consultarea și participarea membrilor organizației la realizarea scopului organizațional implică utilizarea unei strategii de comunicare.
Imaginea pe care o are o organizație este direct inflențată de comunicarea managerială la nivel intern și extern. După cum am analizat în cadrul acestei lucrări, imaginea unei organizații poate să capete aspecte pozitive sau negative în funcție de cum este gestionată fiecare situație expusă publicului țintă. Pentru ca procesul de comunicare managerială să aibă succes este necesar să existe un flux informațional continuu, să se comunice periodic informații despre ceea ce face organizația, să se alcătuiască mesaje particularizate pentru fiecare tip de public și nu în ultimul rând să se dovedească faptul că organizația este transparentă și comunică publicului informațiile fără să manipuleze în vederea obținerii anumitor interese. În plus, organizația trebuie să aleagă cu atenție canalele care vor transmite mesajele companiei, în funcție de publicul vizat și de gradul de audiență al fiecărui canal.
În ceea ce privește studiul de caz al acestei lucrări am dedus câteva concluzii semnificative. Stilul de comunicare managerială adoptat în cadrul proiectului Bouygues Telecom este unul care are succes, având în vedere faptul că angajații au dovedit apreciere față de modul în care sunt informați, evaluați și implicați în activitățile care se desfășoară zilnic. Fiecare persoană a evidențiat faptul că mangerul accordă atenție angajaților atunci când vine vorba de luarea unei decizii sau de rezolvarea unei probleme apărute. Implicarea angajaților în astfel de situații crează sentimentul de apartenență față de organizație și permite fiecărui individ să cunoască situația în care se află organizația. Toate aceste lucruri creează un cumul de informații pe care angajatul le poate comunica celor din jurul său. Așa cum am observat în urma interpretării rezultatelor obținute în chestionar, un procent foarte mare dintre angajați sunt dispuși să își promoveze firma în momentul în care un apropiat caută un loc de muncă în domeniu. Consider că numărul mare de angajări care s-au făcut în ultima perioadă este determinat tocmai de faptul că infomațiile despre mediul de lucru și integrarea în echipă au fost diseminate de către angajați celor din jur.
În concluzie, consider că ipotezele pe care le-am fixat la începutul proiectului de cercetare au fost validate de către rezultatele obținute, iar teoria pe care am detaliat-o în primele capitole s-a regăsit în practica din finalul lucrării. Este important de reținut că mediul intern și angajații reprezintă principala oportunitate care stă la baza creării unei imagini pozitive. Acesta este punctul de pornire spre o imagine clară, concisă și transparentă față de cei din jur. O organizație poate să își constituie the point of difference tocmai prin comunicarea managerială care determină buna funcționarea și evoluția organizației din toate punctele de vedere. Atunci când mediul intern funcționează conform așteptărilor iar angajații se dedică sarcinilor pe care le au de îndeplinit, cu siguranță aceste informații ajung în mediul extern, clădind în timp o imagine pozitivă.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rolul Comunicarii Manageriale In Formarea Si Mentinerea Imaginii Organizatiei (ID: 107910)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.