Rolul Companiei Mercedes Benz pe Piata Auto

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să trateze o temă economică de interes actual cu referință la globalizarea economică, globalizarea afacerilor și rolul multinaționalelor în acest context.

Primul capitol intitulat Globalizarea economică. Rolul sau în lume vs.România prezintă cadrul general al cunoașterii în încercarea de a prezenta trăsăturile globalizării economice așa cum este percepută în literatura de specialitate arătând faptul că acest proces are beneficii, dar și inconveniente deoarece unii au de câștigat, iar alții de pierdut ca în toate procesele de schimbare economică. Astfel, procesul globalizării are și inconveniente cum ar fi: creșterea inegalității veniturilor atât în interiorul, cât și între națiuni, nivelul ridicat al șomajului în Europa Occidentală, consecințele devastatoare ale fluxurilor financiare nereglementate. Criticii spun că societățile naționale sunt prinse în angrenajul sistemului economic global și se luptă cu forțe tehnologice și economice asupra cărora au puțin control. Globalizarea aduce profit anumitor țări sau categorii, însă accentuează inegalitățile sociale, fiind nevoie, în multe cazuri, de politici compensatorii, cu deosebire în cazul grupurilor și națiunilor ale căror venituri sunt mici, iar producția amenințată.

Capitolul al doilea creează, la nivel abstract, contextul dezvoltării Mercedes-Benz, căutând caracteristicile companiilor multinaționale în general, și va contura profilul acesteia prin comparație cu alte companii multinaționale. Firmele multinaționale sunt actori importanți ai globalizării, deoarece, marile firme implantate într-un număr mare de țări participă în mod direct la dezvoltarea comerțului mondial și își organizează procesul de producție la nivelul globului, realizând astfel profit din avantajele economice ale națiunilor unde sunt prezente. Firmele multinaționale se delocalizează, crearea de filiale în străinătate fiind impulsionată de nevoia de a găsi mână de lucru ieftină, de a-și asigura debușee si de a controla resurse naturale. Globalizarea implică productivitate economică prin coordonare cu ultimele noutăți din domeniul tehnologic.

Fenomenul globalizării are influențe puternice asupra configurației organizaționale, determinând adaptarea structurilor, schimbarea proceselor, a interacțiunilor și a frontierelor unei organizații,cu precădere dacă este multinațională.

Acest capitol urmărește conturarea rolului multinaționalelor în cadrul procesului complex al globalizării, modul în care aceste companii acționează la nivelul pieței globale. Firma globală percepe lumea ca pe o singură piață: minimizează importanța granițelor naționale și obține capital, materii prime și componente și își produce și vinde bunurile oriunde poate să înregistreze cele mai bune rezultate. Prin planificarea, întreprinderea și coordonarea activităților la nivel global, firmele obțin avantaje care stau la baza programelor de restructurare globală pe care le derulează în u Globalizarea face ca în economia mondială companiile să fie actorii principali.

România are nevoie de capital străin investițional pentru dezvoltare. Speranțele revigorării economice rezidă din calitatea de membru al UE și din integrarea în NATO, care confer siguranță și permit accesul la resursele financiare europene.

Partea specială a lucrării conturează cadrul dezvoltării Companiei Mercedes-Benz la nivel internațional și face o analiză a rolului pe care această companie l-a avut în dezvoltarea industriei de automobile la nivel mondial și la dezvoltarea pieței auto din România. Se urmărește modul în care a acționat la nivel global, facând o scurtă analiză a evoluției sale de la începuturi, continuând cu megafuziunea cu Chrysler, cu strategia de dezvoltare globală, modul de acțiune în condițiile crizei economice actuale. Se urmărește extinderea în Europa, prezența pe piața auto din această zonă, gama diversificată a produselor și a serviciilor acordate, accentuând strategia care urmărește sadisfacerea nevoilor clienților.

Lucrarea face o analiză mai complexă a modului de acțiune a unei companii multinaționale în contextul globalizării economiei, adaptarea ei la piața în schimbare pentru maximizarea profitului, rolul ei într-o țară aflată în procesul de trecere la economia de piață funcțională și obstacolele pe care le întâlnește în drumul ei spre globalizarea afacerii. Infrastructura precară de la noi constituie un impediment major în atragerea de ISD, la acesta se adaugă politicile fiscal lipsite de coerență practicate de statul roman, politici care sunt mai degrabă menite să-I alunge pe investitori. Avem nevoie de investitori, acesta fiind un deziderat major al politicii economice a României, dar îi sufocăm cu taxe și îi îngropăm în birocrație. Aceștia aleg state vecine care au politici economice favorabile. Și apoi multinaționalele iubesc stabilitatea economică. Dacă investești îți dorești siguranță, dar în România TVA s-a modificat și facilități nu sunt. România este a treia piață de mașini din Europa, dar multinaționalele nu investesc în deschiderea de fabrici, care ar crea locuri de muncă, ci preferă să dezvolte rețeaua de distribuție și comerț.

1. GLOBALIZAREA ECONOMICĂ. ROLUL SĂU ÎN LUME vs. ROMÂNIA

1.1 Definiție și trăsături

Lupta pentru depășirea propriilor limite stă în firea omului, la fel ca si dorința de expansiune, de stăpânire. “Încă din preistorie omul s-a aflat într-o permanentă expansiune teritorială, inițial datorită instinctului de conservare, hrana fiind determinantul principal. Este, de asemenea, cunoscută din cele mai vechi timpuri o dorință de acaparare, de stăpânire, așa au apărut marile puteri. Acestea și-au concretizat nevoia de putere prin imperii și colonii. Aceste porniri umane au evoluat, au cunoscut diverse stadii și au luat diferite denumiri. Astăzi se numesc generic globalizare”. Dacă am fi de acord cu definiția lui Cocora, ar insemna că suntem de acord cu faptul că procesul de globalizare reprezintă conducerea celor slabi de către cei mai puternici. Așa să fie oare? În capitolul ce urmează, vom face o analiză a acestui concept, globalizare, și a trăsăturilor lui. Ce înțeleg criticii prin globalizare, care sunt elementele care definesc acest proces, care sunt pionii jocului și efectele lui asupra omenirii, sunt punctele pe care vom incerca să le atingem in acest capitol.

Prin globalizare, economiile naționale sunt integrate într-un sistem economic mondial unic: “Globalizarea este un proces dinamic de liberalizare, deschidere și integrare națională pe o serie de piețe, de la muncă la bunuri și de la servicii la capital și tehnologie”. Printre efectele sale imediate se numără erodarea unor noțiuni de geopolitică precum frontieră, sferă de influență sau teritorialitatea și creșterea rolului unor actori ai politicii internaționale sau companiile transnaționale – în defavoarea statelor. Globalizarea are legătură cu fenomene caracteristice lumii de azi: modernizarea, extinderea formei democratice, extinderea economiei de piață. Globalizarea ține cont de procesele și tendințele implicate în acest proces: “Globalizarea reprezintă principalul fenomen care influenzează mediul de securitate contemporan, atât în ceea ce privește geneza noilor riscuri și amenințări, cât și al apariției noilor oportunități. În acest mediu nici un stat nu se poate izola sau rămâne neutru, nici un stat nu este la adăpost și nici unul nu trebuie să rămână în afara proceselor globale. (…)”. Globalizarea oferă o șansă reală de dezvoltare economică, aptă să creeze prosperitate și să protejeze mediul, insa nu reprezinta o certitudine garantată pentru fiecare țară. Ea depinde de capacitatea statelor de a exploata astfel de oportunități. În caz contrar țările care nu răspund acestor exigențe riscă să piardă șansa de a beneficia de efectele pozitive ale globalizării.

Globalizarea este un proces care ne privește pe toți. Odată cu globalizarea economică, țările trebuie să se omogenizeze într-un tot unitar, deoarece diversitatea dispare. Globalizarea economică se referă la dezvoltarea piețelor financiare globale, a corporațiilor transnaționale și la dominația lor crescândă asupra economiilor naționale. S-ar putea adăuga globalizarea informației și a culturii, răspândirea televiziunii, a Internetului și a celorlalte forme de comunicare și mobilitatea crescută a comercializării ideilor.

Forțele care acționează pe terenul globalizării economiei sunt: producătorii, firmele multinaționale, statele, instituțiile internaționale. “Globalizarea economiei provine din comportamentul producătorilor care caută cele mai bune condiții de valorificare a capitalurilor; aceasta poate să-i conducă la găsirea de debușeuri pe piața mondială și la utilizarea bunurilor străine și/sau a mâinii de lucru străine”. Guillochon subliniază aici unul din factorii inițiatori ai acestui process, dar omite să arate și partea cealaltă a monezii, cea în care acest comportament afectează producatorii și mâna de lucru locală, scăzând cererea pentru acestea.

Așadar, globalizarea este un proces controversat, însă înlăturarea obstacolelor din calea comerțului internațional a ajutat multe țări să progreseze mai rapid: “Comerțul internațional contribuie la dezvoltare atunci când creșterea economică a unei țări este impulsionată de exporturile sale. Creșterea determinată de exporturi a constituit componenta centrală a politicii industriale care a contribuit la dezvoltarea multor națiuni din Asia și la îmbunătățirea substanțială a nivelului de trai a milioane de oameni din zonă. Datorită globalizării, mulți oameni din întreaga lume trăiesc astăzi mai mult ca înainte și se bucură de un nivel de trai mai înalt”.

1.2. Argumente pro și contra globalizării

Există mai multi factorii determinanți ai procesului de globalizare, printre care: dezvoltarea noilor tehnologii în transport și telecomunicații care au condus la reducerea costurilor încurajând expansiunea comercială. Robert Gilpin arată că în aceste condiții, tot mai multe firme și-au lărgit orizontul spre piețele internaționale. Totuși, cele mai multe afaceri se realizează între cele trei economii industrializate – Statele Unite, Europa Occidentală și Japonia și în câtava piețe emergente din Asia, America Latină și alte zone; liberalizarea schimbului de mărfuri, servicii și capital, care s-a produs prin intermediul Acordului General cu privire la Comerț și Tarife (GATT), al Organizației Mondiale a Comerțului (OMC), al Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OECD)și al Fondului Monetar Internațional (FMI). Liberalizarea comerțului a condus la stabilirea unor acorduri unilaterale, bilaterale și regionale între diferite autorități naționale și regionale.

Ca urmare, producătorii, aflați în căutarea unei maxime rentabilități se transfera pe piața mondială, profitând de avantajele comerțului internațional. Țările exportatoare își rentabilizează producția pe o piață largă, iar țările importatoare dispun de mărfuri care nu se găsesc pe plan local, dar pentru care există cerere. Concurența internațională nu se bazează numai pe diferența de preț. Capacitatea întreprinderilor de a-și diversifica producția pentru a produce modele și tipuri diferite de cele ale concurenței duce la maximizarea exporturilor unei țări. Așa se întâmplă în cazul schimburilor diferențiate cu automobile, spre exemplu.

Procesul globalizării are însă și inconveniente cum ar fi: creșterea inegalității veniturilor atât în interiorul, cât și între națiuni, nivelul ridicat al șomajului în Europa Occidentală, consecințele devastatoare ale fluxurilor financiare nereglementate. Criticii spun că societățile naționale sunt prinse în angrenajul sistemului economic global și se luptă cu forțe tehnologice și economice asupra cărora au puțin control. Globalizarea aduce profit anumitor țări sau categorii, însă accentuează inegalitățile sociale, fiind nevoie, în multe cazuri, de politici compensatorii, cu deosebire în cazul grupurilor și națiunilor ale căror venituri ce modele și tipuri diferite de cele ale concurenței duce la maximizarea exporturilor unei țări. Așa se întâmplă în cazul schimburilor diferențiate cu automobile, spre exemplu.

Procesul globalizării are însă și inconveniente cum ar fi: creșterea inegalității veniturilor atât în interiorul, cât și între națiuni, nivelul ridicat al șomajului în Europa Occidentală, consecințele devastatoare ale fluxurilor financiare nereglementate. Criticii spun că societățile naționale sunt prinse în angrenajul sistemului economic global și se luptă cu forțe tehnologice și economice asupra cărora au puțin control. Globalizarea aduce profit anumitor țări sau categorii, însă accentuează inegalitățile sociale, fiind nevoie, în multe cazuri, de politici compensatorii, cu deosebire în cazul grupurilor și națiunilor ale căror venituri sunt mici, iar producția amenințată.

David Korten președintele People-Centered Development Forum consider că “celor care suportă costurile disfuncționalității sistemului li s-a luat puterea de decizie și sunt menținuți într-o stare de confuzie privind cauza nenorocirilor de către mass-media dominată de corporații…,globalizarea fiind atât un process istoric inevitabil, cât și un avantaj pentru specia umană.” Cartea sa transmite următorul mesaj: “Într-o economie care măsoară performanța în termenii creării de bani, oamenii devin o sursă majoră de ineficiență și economia se răzbună pe ei abandonându-i. Când instituțiile financiare conduc lumea, probabil că este inevitabil ca interesele banilor să capete preponderență asupra celor umane. Ceea ce trăim ar fi mai bine descris ca un caz în care banii colonizează viața.” Putem observa acest lucru in mentalitatea oricarei tari, cei care au bani, au putere, sunt respectati si apreciati de societate, pe cand cei care nu au bani sau nu produc bani sunt considerati ineficienti, ca urmare ignorati.

Consecințele globlizării sunt variate: apar oportunități deosebite pentru unele state care le permit să valorifice avantajele oferite de progresul tehnic și de deschiderea piețelor; sunt reduse distanțele și se permite comunicarea în timp real; se formează o conștiință globală care reclamă, la modul ideal și o abordare la scară planetară a problemelor; apar preocupări legate de creșterea inegalităților pe plan intern și extern; vechiul conflict între Nordul bogat și Sudul sărac este înlocuit de o nouă diviziune a muncii; se inaugurează o epocă de severă inegalitate, în primul rând printr-o deteriorare a distribuției veniturilor, ceea ce face ca procesul analizat să fie tot mai mult asociat cu viața de zi cu zi. Și astfel, statul-națiune are de înfruntat concurenți serioși (organizațiile guvernamentale internaționale și corporațiile multinaționale) în privința primordialității pe scena internațională.

Făcând o paralelă între cele două super – puteri care s-au războit pentru conducerea lumii, putem observa că specificul fenomenului globalizării și imixtiunea sa în dezvoltarea și raportul dintre puteri, ca efect al schimbărilor ce au urmat crizei financiare și rolul său în fixarea cadrului evoluției economice care a dus la ascensiunea Chinei și a coloșilor asiatici în detrimentul super-puterii americane este ilustrat astfel: << Meritul istoric al SUA este că a “deschis planeta” și a încredințat-o dezvoltării. Procesele pe care le-a declanșat globalizarea au depășit cu mult ceea ce se întrevăzuse și chiar ceea ce putea să întrevadă leadership-ul american. Când încredințezi planeta dezvoltării după reguli cât de cât unitare, trebuie să ai actori care să poată juca la acest nivel. […] Așa s-au selectat țările mari, țările-continent, coloșii, care de-acum vor ocupa pentru multă vreme prim-planul vieții politice.>> Paul Dobrescu sustine că globalizarea a fost descrisă în mod sărac, drept un proces inițiat de către cei puternici – state sau companii multinaționale – în propriul lor interes. Globalizarea îi ajută “pe cei care au știut să se integreze mai bine cerințelor noului proces și, astfel, să-i pună la lucru, să-i folosescă în beneficiul propriu” (Dobrescu, P. Viclenia globalizării. Asaltul asupra puterii americane, Institutul European, 2010).

Firmele multinaționale sunt actori importanți ai globalizării, deoarece, marile firme implantate într-un număr mare de țări participă în mod direct la dezvoltarea comerțului mondial și își organizează procesul de producție la nivelul globului, realizând astfel profit din avantajele economice ale națiunilor unde sunt prezente. Firmele multinaționale se delocalizează, crearea de filiale în străinătate fiind impulsionată de nevoia de a găsi mână de lucru ieftină, de a-și asigura debușee si de a controla resurse naturale.

Așadar, printre trăsăturile principale ale globalizarii se numară rapiditatea dezvoltarii si extinderea acestui proces, impactul său puternic asupra economiilor nationale si globale, precum si asupra societatilor, creșterea interdependenței între state, trăsături susținute și de David Held: “globalizarea este un proces sau un set de procese, care întruchipează o transformare în organizarea spațială a relațiilor și a tranzacțiilor sociale, analizate în termenii extensiunii, intensității, velocității și impactului lor-generând fluxuri și rețele transcontinentale sau interregionale de activitate, interacțiune și exercitare a puterii”.

Formele globalizării sunt variate: comerțul internațional (o parte din ce în ce mai mare a bunurilor și serviciilor consumate provin din importuri); investițiile străine directe, care sunt determinate de implementarea programelor de privatizare cu participarea investitorilor străini, de achizițiile și fuzionările de întreprinderi, de noile tehnologii care facilitează transporturile și comunicațiile; piețele financiare (globalizarea activităților financiare a fost facilitată de progresele în domeniul informaticii și comunicațiilor).

Investițiile străine directe constituie unul din vectorii care contribuie la dezvoltarea economiei unei țări: “Investițiile reprezintă o forță motrică importantă pentru dezvoltarea economiei. Investițiile străine directe pot aduce creșterea substanțială a productivității prin faptul că aduc nu numai tehnologia proprie, dar și cea mai bună practică. Orientarea investitorilor străini în special către industrie se datorează avantajelor oferite de România în acest domeniu (prețul terenului redus comparative cu celelalte țări din regiune, forță de muncă ieftină și calificată în domeniul industrial, capacități de producție, tradiție)”.

Pentru România, globalizarea are două tipuri de consecințe. Primele sunt pozitive. România are nevoie de capital străin investițional pentru dezvoltare . Ea poate deveni atractivă pentru investitori prin asigurarea unor condiții interne propice (legislative, fiscale) și în condițiile unei forțe de muncă înalt calificate, dar comparativ ieftine. Consecințele negative se referă la riscurile presupuse de globalizare. O economie deschisă va absorbi mai repede șocurile externe. Speranțele revigorării vin din actualul statut. Integrarea în NATO și calitatea de membru al UE dau siguranță și asigură accesul la resursele financiare europene.

Vom exemplifica importanța procesului de globalizare, cu toate caracteristicile sale, atât negative, cât și pozitive asupra unei singure companii, în capitolul III – Strategii de dezvoltare și expansiunea companiei multinaționale Mercedes-Benz, subliniind faptul că deschiderea piețelor a fost un proces benefic pentru evoluția acestei companii până la stadiul în care este astăzi în întreaga lume, nu doar pionierul industriei auto ci și una dintre cele mai puternice companii producătoare de masini de lux din întreaga lume.

Ca urmare, capitolul următor va crea, la nivel abstract, contextul dezvoltării Mercedes-Benz, căutând caracteristicile companiilor multinaționale în general, și va contura profilul acesteia, prin comparație cu alte companii multinaționale.

2. COMPANIILE MULTINAȚIONALE-PIONI AI GLOBALIZĂRII

3.1 Conceptul de companie multinațională

După cum am arătat în capitolul anterior, procesul de globalizare nu este un proces nou, dar este rezultatul unor modificări la nivelul economiei mondiale accentuate preponderent în ultimii ani. Apariția firmelor multinaționale, creșterea competiției pe piețele interne si externe precum si creșterea importanței resurselor și a modului în care acestea sunt utilizate, toate acestea reprezinta atit cauze cit si efecte ale globalizarii.

Principalul avantaj al globalizarii este reprezentat de unirea marilor firme in corporatii multinationale si are ca rezultat producerea economiilor de scara, adica reducerea semnificativa a costurilor datorata cresterii productiei.

Statele au fost preocupate încă din antichitate de dezvoltarea comerțului. Comerțul favorizează circulația bunurilor, adică circulația capitalului. Deoarece și-a sporit dimensiunile, capitalul a fost împins dincolo de frontierele pieței interne pentru a căuta maximizarea în exterior. De aceea, majoritatea companiilor activează pe piețele externe. Corporațiile se organizează la nivel internațional având o structură internațională proprie și o rețea vastă de comercializare și de desfacere pe cât mai multe piețe. Corporațiile internaționale reprezintă primul agent al comerțului internațional. Terminologia utilizată pentru a defini aceste societăți (corporații) este foarte variată: societăți sau companii internaționale, firme pluri sau multinaționale, firme transnaționale.

Societățile pe acțiuni care sunt amplasate în mai mult de o țară sunt numite întreprinderi multinaționale, deși Națiunile Unite le desemnează oficial prin corporații transnaționale (CTN). ONU definește aceste societăți transnaționale drept acele întreprinderi care dețin sau controlează unități de producție sau de servicii situate în afara țării în care se află sediul central.

Viziunea UNCTAD asupra corporației transnaționale este una foarte largă, ea definindu-se ca o entitate economica formata dintr-o companie-mamă și din filialele ei în străinătate. Criticii dau definitii diferite acestui concept, insa in acelasi timp gasesc anumite trasaturi comune.

Papp (1991) descrie “corporația multinațională” (CMN) ca pe o corporație care acționează într-o mulțime de medii naționale și identifică trei stadii de dezvoltare a acesteia. În primul stadiu, CMN creează strategii de afaceri separate pentru fiecare țară în care operează și poate fi numită “corporație multilocală”. În al doilea stadiu, corporația se străduie să domine o piață globala, dar își concentrează majoritatea eforturilor asupra țării de origine. Papp definește aici “corporația globală”. În cea de-a treia etapă de dezvoltare, corporația beneficiază de resurse, management, producție și alte capacități globale care îi conferă statutul de “corporație transnațională”.

Pe de alta parte, Sterian Dumitrescu definește societatea transnațională ca, alcătuind un vast ansamblu la scară mondoeconomică, format dintr-o societate principală și un număr de filiale importante în diferite țări ( nu se oferă un criteriu al gradului de importanță al filialelor-n.n. )

Robert Gilpin se referă la o firmă cu o anumită naționalitate, cu filiale aflate parțial sau integral în proprietatea sa, în interiorul a două sau mai multe economii naționale. Extinderea dincolo de granițele țării de origine este însoțită de cele mai multe ori , de alianțe intercorporatiste cu firme de alte naționalități.

M.Wilkins are un punct de vedere diferit cu privire la întreprinderea multinațională astfel: “o întreprindere multinațională nu părăsește națiunea A pentru națiunea B. Ea se extinde dincolo de hotarele naționale, rămânând în țara unde își are sediul central în timp ce ajunge în anumite țări receptoare. Ceea ce depășește granițele politice (ale țării de origine și ale țării receptoare) este managementul, guvernarea, capacitatea organizațională a pachetului oferit de firmă…Întreprinderea transnațională înființează, își însușește și administrează o rețea de afaceri interconectate.”

Există, așadar, anumite trăsături identificate concomitent de mai multi autori, punând accent pe sfera de curpindere a noțiunii […] “Globalizarea implică în primul rând o întindere a activităților sociale, politice și economice peste granițe, astfel încât evenimentele, deciziile și activitățile dintr-o regiune a lumii să aibă semnificație pentru indivizi și comunități din regiuni îndepărtate ale globului” ( David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt, Jonathan Perraton, 2004, p.39). Remarcam asadar extensia formidabila a acestui fenomen. Nu putem vorbi despre globalizare limitându-ne la procese, tendințe care depășesc limite regionale. Globalizarea se referă la fenomene cu o rază de cuprindere cel puțin intercontinentală.

Alți autori subliniază semnificația apariției și dezvoltării pieței globale care are la bază procese interactive între state și centre economice. Stiglitz, de pildă, considera că globalizarea înseamnă “eliminarea barierelor din calea liberului schimb și integrarea economiilor naționale” (Stiglitz, 2003, p.10). Este nevoie asadar de o piata integrata care presupune un grad de competitivitate si de specializare mult mai ridicat decat o piata nationala. Aceasta din urma devine neîncăpătoare pentru specializarea și puterea de competiție pe care o dezvoltă firmele mari. În felul acesta, ne dăm seama și care sunt principalele motoare ale globalizării: companiile multinaționale.

2.2. Rolul multinaționalelor în dezvoltarea economică

Guillermo de la Dehesa subliniază rolul deosebit al companiilor multinaționale în realizarea globalizării și rolul globalizării în promovarea dezvoltării rapide a companiilor globale sau multinaționale. Așadar, ele se alimentează și se consolidează reciproc.

Teoria modernă distinge între două tipuri de multinaționale verticale și orizontale. În categoria multinaționalelor verticale se încadrează “cele care distribuie etapele procesului de producție din punct de vedere geografic, potrivit intensității factorilor de producție folosiți” Activitățile intense cu muncă calificată sunt amplasate în țările avansate, acolo unde aceasta este mai abundentă și ca atare mai ieftină. Pe de alta parte, activitățile intense cu muncă mai slab calificată sunt amplasate în țările în curs de dezvoltare, același lucru se aplicandu-se si resurselor naturale sau capitalului.

Multinaționalele orizontale sunt întreprinderi cu uzine multiple care reproduc, în esență, aceleași activități productive la un număr de locații, profitând de economiile de proporție și reducerile costurilor de transport. […] Multinaționalele verticale operează în mai mare măsură în țări care au diferite niveluri de dezvoltare, cu centrul de dezvoltare situate în cea mai dezvoltată. Multinaționalele orizontale operează, în general, în țări similare cu centrul de operații în țara cu piața națională cea mai mare. Modelul cunoaștere-capital se poate regăsi în ambele feluri de situații: în țări similare și acelea cu diferite dotări de muncă calificată. În ultimul caz, centrul de operații este amplasat în țara cu munca cea mai calificată și facilitățile de producție principale sunt amplasate în țările cu cea mai mare piață și/sau cu cea mai ieftină mână de lucru necalificată”

Un studiu realizat de Kumar, Rajan și Zingeles (1999) cu privire la companiile din Uniunea Europeană conchide că ele devin tot mai mult globale. Se pare că globalizarea este un proces care promovează creșterea companiilor mari, deoarece pentru a avea succes și a putea să-și mărească partea lor de piață, ele au nevoie de o prezență într-un număr mare de țări. “Companiile multinaționale au o influență decisivă asupra comerțului internațional, nu numai din cauza volumului pe care îl generează ele, dar și pentru că își schimbă radical sistemele de la cel bazat pe comerțul inter-industrial, în care țările se specializează și exporta produse specifice, în care au un avantaj comparativ relativ sau absolut și importa altele în care nu au un astfel de avantaj, sau au nevoie pentru consum, sau ca să-și adauge valoare la producția sau exporturile lor, la un alt sistem – intra-industrial sau intra-firme, bazat tot mai mult pe comerțul dintre companiile inițiale și filialele lor externe […] Companiile de automobile, de exemplu, proiectează modele în compania inițială în care ele, de asemenea, controlează marketingul, controlul de calitate, finanțarea și asigurarea și produc componentele în orice sucursală este mai ieftin sau cel mai convenabil. Apoi ele asamblează modelele din diferite țări, potrivit gusturilor locale, pretențiilor tehnice regionale sau naționale și mărimea pieței. Această diviziune internațională a muncii creează o cantitate sporită de comerț în cadrul fiecărei companii între sucursalele ei localizate în mai multe țări.’

Așadar, putem afirma că, prin intermediul companiilor multinaționale țările împrumută unele de la celalate sisteme noi de comerț, învață modalități noi de a se dezvolta economic, modalități pe care poate nu le-ar fi descoperit în alt mod. Aceasta strategie, prin care filialele se adaptează nevoilor țării în care sunt dezvoltate este benefică nu doar companiei mamă care reușește să vândă mai mult, ci și economiei naționale, fiindcă cererea devine mai mare. Trebuie ținut cont totuși de faptul că această filială trebuie să isi adapteze și prețurile pentru a obține un astfel de rezultat , pentru a mări puterea de cumparare.

Un alt mod în care multinaționalele joacă un rol important în globalizare este acela că necesită un mod aparte de acțiune pentru investițiile străine directe (ISD). În mod tradițional, prin intermediul ISD s-a asigurat expansiunea multinationalelor, insa scopul investitorului direct este de a exercita un grad important de influență asupra managementului întreprinderii rezidente în altă economie. Procentul minim al controlului acceptat de majoritatea țărilor este de 10-25% (10% SUA, 20% Franța și Marea Britanie, 25% Germania). Acesta trebuie insa sa aiba grija ca filiala sa se poata dezvolta in ritmul ei, ea neavand doar o obligatia financiara fata de firma mama ci fiind o parte componentă a aceleiași structuri organizaționale. In fond insa, motivul pentru care se prefera ISD în fata împrumuturilor internaționale este de a permite formarea organizațiilor multinaționale, aceasta reprezentând obținerea controlului, care este un scop esențial.

Cea de-a treia funcție a multinaționalelor este difuzarea tehnologiei în lume. Ele achită 70% din toate plățile făcute în lume pentru tehnologie între multinaționale și filialele lor. Multinaționalele plătesc salarii mai bune angajaților (mai mari decât ar fi primit muncind la o companie de stat sau națională) și creează locuri de muncă mai stabile.

Ca urmare, corporațiile multinaționale (CMN) constituie surse principale de capital, tehnologie și acces pe piață pentru aproape fiecare țară (inclusiv pentru câteva dintre cele mai avansate economii). Activitățile CMN au un impact puternic asupra distribuției globale a bogăției și activității economice, între economiile naționale. “Între CMN și guvernele țărilor- gazdă există o relație de negociere, în cadrul căreia fiecare urmărește obținerea din partea celeilalte a unui maximum de concesii. Negocierile dintre CMN și țările în curs de dezvoltare au urmat așa – numitul obsolescing bargain pattern (modelul negocierii de durată). Înainte de a investi, firma deține o poziție mai puternică și, astfel, poate obține maximum de concesii din partea economiei în care dorește să investească. Însă, după realizarea investiției, avantajul în negocieri trece de partea economiei gazdă. […] Cu toate acestea, negocierea continuă rămâne o caracteristică a relației dintre firme și guvernele-gazdă. Firmele urmăresc obținerea unui număr cât mai mare de concesii din partea economiei-gazdă, cum ar fi un tratament fiscal favorabil și protecție comercială, iar țara-gazdă caută să impună CMN “condiții de performanță”. Spre exemplu, acestora li se poate cere să exporte un anumit procent al producției lor, să situeze persoane din țara respectivă în poziții superioare și/sau să transfere tehnologie.

Avantajele ISD “pentru o economie-gazdă sunt asemănătoare cu cele aduse de deschiderea unei economii în fața comerțului internațional. Printre ele se numără specializarea economică; o mai mare abilitate de a atinge dimensiunea optimă a producției/ organizării prin vânzarea pe o piață extinsă; și competiția sporită (adică reducerea puterii de monopol și micșorarea prețurilor de consum prin supunerea firmelor interne la o competiție acerbă cu firme mult mai eficiente din interiorul aceleiași ramuri)”. ISD pot crea externalități, spin-offs sau “revărsări” care aduc economiei-gazdă avantaje în plus față de cele strict economice. Dintre externalitățile obținute datorită ISD fac parte instruirea muncitorilor și transferurile de tehnologie de la firmele multinaționale la economia-gazdă.

Corporațiile multinaționale sunt surse principale de capital, tehnologie și acces pe piață pentru fiecare țară și au putere economica și politică. Cu toate că, unele corporații multinaționale exploatează și provoacă daune, ca instituții ele aduc beneficii. Economiile interne rămân trăsătura esențială a economiei globale și în același timp firmele multinaționale au impact asupra localizării activităților economice în lume, a modelelor comerciale internaționale.

De unde vine forța ieșită din comun a corporațiilor multinaționale? Din faptul că ele dețin un gen de monopol al cercetării și al tehnologiei de vârf. În felul acesta, ele sunt dorite de către oricine vrea să progreseze, să se apropie cel puțin de un stadiu de prosperitate. De aceea corporațiile multinaționale dețin un avantaj extrem de important în negocierile cu diverse state. Știu că ele aduc tehnologia de ultimă oră, sunt purtătoare de progres, aducătoare de prosperitate și își impun propriile condiții. […] Companiile aduc cu ele câteva atuuri cardinale: tehnologie, piețe, furnizând, totodată, rețele de distribuție.

Google a realizat un top al celor mai puternice companii din lume în 2011 din care rezultă că printre primele 10 locuri se află 4 companii de IT&C și companii petroliere precum Exxon, Petrochina, Royal Dutch Shell. De subliniat este faptul că pe primele 2 locuri se află companii multinaționale: Exxon Mobil și Apple, prima din domeniul petrolier și ce-a de-a doua din domeniu IT.

Tabelul nr.1

Rolul companiilor multinaționale în dezvoltarea economiei globale este așadar unul de necontestat. Ele ajută țările în curs de dezvoltare prin investițiile străine directe, prin transferul de capital și de informații, și se dezvoltă din ce în ce mai mult în țările deja dezvoltate, profitând de ceea ce poate oferi fiecare dintre acestea. Ele isi adaptează constant strategiile, furnizând posibilități infinite de dezvoltare și de atragere de capital.

2.3. Strategii de dezvoltare ale companiilor multinaționale

Prin strategie se înțelege o alegere deliberată luată de managerii firmei privind organizarea resurselor și capacităților pe care le controlează avand ca scop realizarea unui set de obiective în decursul unei perioade de timp specificate. Comportamentul strategic al CMN este influențat în mod primordial de puterea participanților de a manipula prețurile, de abilitatea lor de a diferenția produsele și de prezența barierelor în calea competiției. Acestea apar în cazul în care firmele urmăresc maximizarea profiturilor; însă există multe alte opțiuni strategice în comportamentul contemporan al CMN, cum ar fi: concentrarea asupra costurilor, vânzărilor, creșterii și dezvoltării (project development). Majoritatea CMN au ca principală misiune producția, care este o activitate de creare de valoare. Pentru a realiza acest lucru, CMN se angajează în două tipuri de tranzacții: cu proprietarii resurselor pe care le cumpără și cu consumatorii bunurilor și serviciilor vândute; acestea trebuie să asigure o maximizare a profitului actionarilor sau proprietarilor, scăzând și costurile de tranzacție.

“Lanțul valorii”, așa cum este definit de Porter, cuprinde diferite stadii ale activității economice care formează o succesiune a producției pentru un anumit bun sau serviciu de la începutul până la finalul acesteia. Acesta poate fi reprezentat în mod grosier (macro) astfel:

Proces proces stadiul vânzări și produs

primar secundar final marketing final

unde:

VA – încasări brute din vânzarea produsului final A;

NA1….NA5 – valorile adăugate pe stadii;

Corporațiile multinaționale internaționalizează serviciile și producția: „Pe de o parte, globalizarea a fost cea care a deschis drumul dezvoltării corporațiilor în postura de lideri mondiali, pe de altă parte, acestea din urmă au potențat procesul de globalizare a piețelor. Globalizarea este totodată, și cea care dictează corporațiilor deciziile strategice, pornind de la strategiile de internaționalizare și până la cele globale”.

Firmele care pătrund pe plan global se confruntă cu mai multe probleme importante cum ar fi faptul că există numeroase reglementări pentru firmele străine (angajarea de personal autohton, constituirea unor firme mixte cu personal autohton). Guvernele străine impun taxe vamale din dorința de a-și proteja propriile sectoare de activitate.

Firma globală percepe lumea ca pe o singură piață: minimizează importanța granițelor naționale și obține capital, materii prime și componente și își produce și vinde bunurile oriunde poate să înregistreze cele mai bune rezultate. Prin planificarea, întreprinderea și coordonarea activităților la nivel global, firmele obțin avantaje care stau la baza programelor de restructurare globală pe care le derulează în ultimii ani marii producători de automobile concurenti directi pe acelasi segment de piata din Germania si la nivel mondial, BMW, AUDI și Mercedes Benz.

Compania multinațională studiază fiecare piață națională vizată pentru a vedea care sunt elementele particulare și pentru a se adapta, ajungând să fie considerată firmă locală. Dupa cum am subliniat si in capitolul anterior, între guvernele țărilor-gazdă și compania multinațională se stabilesc, la început, relații de negociere. În acest fel cei doi viitori parteneri caută să obțină un maximum de concesii, iar această negociere urmărește patternul negocierii de durată. Firmele urmăresc unor avantaje din partea economiei-gazdă, cum ar fi un tratament fiscal favorabil și protecție comercială, iar țara-gazdă caută să impună “condiții de performanță”.

Așa cum anticipa J Naisbitt acum circa două decenii globalizarea a adus o nouă paradigmă de gândire. Pe o piață globală, întreprinderea nu mai poate adopta decizii fragmentar, adică țară cu țară. Se consideră că prioritățile managementului de success în secolul XXI trebuie să fie: abilitatea de a livra produsele/ serviciile la timp;abilitatea de a oferi în mod constant produse/servicii de calitate; abilitatea de a asigura performanțe înalte produselor/serviciilor; abilitatea de schimbare rapidă a sarcinii de producție; abilitatea de a oferi produse/servicii la prețuri mici; abilitatea de a produce o gamă sortimentală bogată, în cantitatea solicitată de consumatori (informații selectate din curs Management internațional, Cluj-Napoca, 1992).

În lupta cu concurenții direcți, CMN-urile adoptă fie strategii integrative prin care urmăresc “să atace” pe o anumită piață, slăbind astfel poziția de ansamblu pe piața global a multinaționalei concurente, fie adoptă strategii ofensive pe o piață cu scopul de a contracara acțiunile multinaționalei concurente de pe altă piață, fie CMN-urile se combină pentru beneficii operaționale și financiare.

A devenit celebru dictonul “ gândește global, acționează local “. Fenomenul globalizării are influențe puternice asupra configurației organizaționale, determinând adaptarea structurilor, schimbarea proceselor, a interacțiunilor și a frontierelor unei organizații, mai ales dacă aceasta este multinațională. Evoluția în timp a teoriei și practicii globalizării [C. Bartlett, S. Goshal, 1995] pune în evidență necesitatea adaptării configurațiilor organizaționale pe măsură ce strategiile și contextul se schimbă. Atunci când gradul de globalizare a piețelor este limitat, configurația organizațională elementară pentru o configurație multinațională constă în menținerea structurii sale pe piața de origine și crearea de filiale străine gerate prin supervizarea directă între responsabilii locali și directorul general al societății-mamă. Aceasta este forma cea mai frecvent întâlnită în întreprinderile mono-produs sau atunci când prezența în exterior este relative redusă. Dincolo de aceste cazuri se convine să se recurgă la arbitrarea între reactivitatea locală și coordonarea globală.

Divizia internațională este structura tradițională pentru o organizație multinațională. Așadar, activitățile internaționale sunt managementate prin intermediul unor divizii specifice. Aceasta permite focalizarea pe produsele societății-mamă fără adaptarea acestora la nevoile piețelor străine. În acest caz, strategia este determinată de la centru (ceea ce corespunde planificării strategice,…), iar procesele formale sunt prioritare (planificarea și obiectivele de performanță). O asemenea structură este adoptabilă atunci când dispersia geografică este semnificativă și când portofoliul de produse este puțin diversificat.

Filialele internaționale sunt, de obicei, create pentru fiecare din zonele geografice principale. Aceste filiale sunt coordonate de la centru, dar intervin în mod relative independent pe piață. Acestea dispun de autonomie potențională adică dispun de quasitotalitatea potențialelor latente ( resurse) și de cele focalizate pe competențe, astfel încât pot fi proactive sau reactive în funcție de specificul local.

Structura integrată, numită și structura de produse globale este adoptată de organizațiile din mai multe sectoare industrial în contextual globalizării concentrate. În conformitate cu specificul acestei structure, multinaționalele sunt formate din divizii de produse al căror camp de acțiune se întinde la scara întregii lumi.[…] Predomină economiile de scară (în domeniul producției) și se pune accent pe transferul de resurse și de competențe (precum tehnologiile și mărcile) entre zonele geografice.

Organizațiile transnaționale au apărut ca formă de structură pentru a răspunde provocărilor unei globalizări mai pronunțate, încercându-se în felul acesta redefinirea atributelor configurației lor:structură, frontier, interacționări și procese. Aceste organizații transnaționale conjugă reactivitatea locală a filialei internaționale cu coordonarea permisă de structurile globale, al căror suport îl reprezintă resursele și competențele. […] Organizația transnațională trebuie să aibă următoarele caracteristici: fiecare unitate locală să fie independent, constituind o sursă de idei și de competențe pentru ansamblul structurii; unitățile să se specializeze pe o activitate particular…;societatea-mamă să managementeze rețeaua global, definind rolul fiecărei filiale.

După cum au stabilit specialiștii, ISD au unele avantaje pentru economia-gazdă cum ar fi: specializarea economică, atingerea dimensiunii optime a producției datorită comercializării pe o piață extinsă și accentuarea competiției firmelor interne cu firme mai puternice care aparțin aceleiași ramuri. ISD produc externalități dintre care fac parte transferul de tehnologie de la corporațiile multinaționale la economiile-gazdă și instruirea personalului care muncește în firma de implantare.

Apariția corporațiilor multinaționale au modificat datele referitoare la concurență. Au apărut industrii globale, în care poziția competitivă a firmelor dintr-o anumită țară este afectată de poziția celor aflate în alte țări. De aceea este nevoie de optimizarea avantajelor locale ale fiecărei filiale cu satisfacerea cererii de pe piața vizată de companie, dar și de creșterea interdependențelor dintre activitățile separate geografic ale filialelor și companiile-mamă.

Prețurile la care bunurile sunt schimbate se fixează pe baza costurilor de producție. Uneori societatea-mamă dictează unei filiale cumpărarea producției unei alte filiale la un preț diferit practicat pe piața mondială. Acest comportament urmărește obținerea unei poziții dominante, eludarea controlului schimbului valutar și protejarea împotriva fluctuațiilor monetare. Deoarece urmărește maximizarea profitului global, societatea transnațională influențează prețurile mărind profitul filialei din țară unde nivelul impozitului este scăzut și invers.

ISD au fost acuzate că creează probleme economiilor-gazdă: “Delocalizând în străinătate o parte a activității sale, o firmă riscă să prejudicieze economia țării de origine dacă această transplantare se soldează printr-o reducere a locurilor de muncă și a exporturilor sale.” Unii critici sunt de părere că prin pătrunderea CMN în țară are loc o competiție neegală cu firmele locale, deoarece CMN pot fi susținute de guvernele țărilor-gazdă prin subvenții și politici industriale. O nemulțumire mult mai complexă față de ISD se bazează pe teoria comerțului strategic astfel încât unele guverne-gazdă limitează accesul ISD, deoarece consider că acestea pot limita accesul firmelor locale într-o anumită ramură. De asemenea, marile firme multinaționale care se implantează în țările în curs de dezvoltare (TCD) sunt de multe ori acuzate că le exploatează pe acestea căutând numai obținerea profitului și neținând cont de interesele țării respective: “Orientând specializările spre producția de export ale cărei prețuri sunt instabileși adesea puțin remuneratoare pentru țară și captând resursele în capital și în mâna de lucru utilizată în dezvoltarea lor, aceste firme împiedică procesul de dezvoltare al țărilor în care își creează filiale” Cei care apără libertatea de circulație a capitalurilor răspund cu următoarele argumente: multinaționalele aduc tehnologie, suplinind lipsa capitalului local. În ultimii ani, multe țări aflate în tranziție, cum este și România au căutat să atragă capital străin mai ales atunci când în țară s-a trecut la privatizarea aparatului productive.

Dacă unele lucruri nu pot fi evitate, nu este necesar să se numere printre ele și taxele care se deduc din activitatea profitabila a unei companii in favoarea statului. Deși vorbim despre o piață globală, iar în lume există o multitudine de țări deschise să -și primească pe expații dornici să-și păstreze resursele intregi. Pentru unele companii acesta este paradisul pe pămant, chiar dacă este doar unul fiscal. Adevărul este că nu există însă niciun paradis fiscal care să-i mulțumească pe toți. Unele zone s-au specializat pe activitățile bancare, altele servesc interesele multinaționalelor, în timp ce celelalte adună sub umbrela lor protectoare bogații lumii. Această lume a finanțelor "offshore" este reprezentata de țările sau jurisdicțiile cu o legislație fiscală fie fără impozite, fie cu impozite foarte scăzute. Printre aceste țări se numără și Panama, Liechstenstein, Singapore, Cipru, regiunea Gibraltar, Bahamas, Elvetia.

Într-o lume tot mai globalizată, acele companii care trec granița și încearcă să servească piața mondială, sunt cele care prosperă cel mai mult. […] Globalizare înseamnă că este mai acerbă competiția, astfel încât doar companiile cele mai competitive supraviețuiesc și se dezvoltă prin fuziune cu/ sau cumpărându-și competitorii. Odată ce ele au devenit multinaționale mari este dificil pentru ele să fie dislocate sau cumpărate.

Dimensiunea mare a multinaționalelor și dezvoltarea rapidă le-au transformat în subiect de critic: în primul rând din partea guvernelor care simt că pierd din suveranitate, mai ales dacă țara este mică și sunt nevoite să cedeze la cererile unei companii private. Unele companii se sustrag de la taxe. “ Un al doilea set de critici vine din partea sindicatelor, mai ales în țările dezvoltate, unde ele pun creșterile șomajului pe seama transferului producției în țările cu salariu mic. […] O altă critică, din partea sindicatelor, este aceea că investițiile în străinătate înlocuiesc exporturile și, ca atare, reduc angajarea într-o companie multinațională internă a unei țări, în timp ce ea crește peste hotare.”Totuși, țările încearcă să atragă cât mai multe IED,mai ales din partea multinaționalelor.

Firmele vor trebui să învețe să câștige pariul cu globalizarea: “Doar acele companii și țări, care pot face față acestor provocări, vor putea fi câștigătoare în această nouă situație și vor putea să exploateze oportunitățile extraordinare pe care această globalizare le oferă. Aceasta va fi marea provocare a afacerilor din secolul XXI. Internaționalizarea și globalizarea firmelor vor ajuta țările în care își au ele originea și cele în care ele acționează, aducând investiții, cunoștințe și tehnologie.”

Există și riscuri cu privire la formarea de monopoluri și oligopoluri, unele probleme în controlarea comportamentului multinaționalelor mari sau abuz de putere. Statele au puterea reglatorie și pot interveni pentru a reduce efectele negative. Globalizarea face ca în economia mondială companiile să fie actorii principali.

România are nevoie de capital străin investițional pentru dezvoltare. Speranțele revigorării economice rezidă din calitatea de membru al UE și din integrarea în NATO, care confer siguranță și permit accesul la resursele financiare europene.

3. IMPACTUL ECONOMIC AL ACTIVITĂȚILOR COMERCIALE DESFĂȘURATE DE GRUPUL DAIMLER ASUPRA PIEȚEI AUTO GOBALE

3.1 Expansiunea întreprinderii globale

Dacă în capitolul anterior am realizat o bază teoretică a procesului de globalizare și a rolului companiilor multinaționale în acest proces, capitolul intitulat Impactul economic al activităților comerciale desfășurate de grupul Daimler asupra pieței auto globale va face uz de toate aceste concepte: globalizate, piață globală, granița, fuziune, multinațională, filială, companie-mamă, exemplificând cazul grupului Daimler AG, cu accent pe autovehiculele Mercedes-Benz.

Partea specială a acestei lucrări are ca sop principal evidențierea rolului pe care compania Mercedes-Benz l-a avut în dezvoltarea industriei de automobile la nivel mondial și la dezvoltarea pieței auto în România.

Acest studiu pornește de la analiza situației economice internaționale dominate de apariția companiiilor multinaționale în contextul globalizării economice. Multinaționalele își gândesc strategia de dezvoltare urmărind în primul rând maximizarea profitului,fapt care poate fi atins prin globalizarea afacerii. In acest sens vreau sa arat care este impactul economic al prezentei grupului Daimler pe piata auto. Voi urmari strategia de dezvoltare a grupului de la aparitia acestuia si pana in prezent, principiile dupa care se ghideaza si modalitatile in care se adapteaza la situatia economica actuala. De asemenea, voi pozitiona grupul Daimler intr-un top al companiilor auto, urmarind pe tot parcursul studiului de caz indicatorii economici ai firmei. Ceea ce aduce nou aceasta analiza este ideea ca situatia economica si gurvernamentala din Romania in prezent, alunga investitorii straini, care ar putea ajuta Romania sa ajunga la standarde europene.

Lumea actuală a afacerilor se sprijină pe expansiunea piețelor la nivel global. „Ar fi regretabil dacă am rămâne mulțumiți de noi înșine doar pentru că majoritatea problemelor apar dincolo de granițele țării noastre. Facem parte cu toții din sistemul global capitalist, care se caracterizează nu numai printr-un comerț liber, ci în special printr-o liberă circulație a capitalului. Sistemul este foarte favorabil capitalului financiar, care are o libertate maximă de mișcare, ceea ce a condus la dezvoltarea rapidă a piețelor financiare globale. Acest sistem poate fi privit ca un gigantic sistem de circulație, care absoarbe capital prin instituții și piețe financiare centrale, capital ce este apoi pompat către periferie, fie direct, sub formă de credite și investiții de portofoliu, fie indirect prin corporațiile multinaționale”. Observăm că lumea devine în ritm accelerat din ce în ce mai mică, datorită comunicațiilor, transporturilor și fluxurilor financiare din ce în ce mai rapide. Produse concepute într-o țară – hamburgerii McDonald’s, BMW-urile germane – sunt acceptate cu entuziasm și în alte țări.

Apariția întreprinderii globale este legată de punerea în aplicare a rețelelor globale de producție și de informații, dar și de adoptarea unei strategii mondiale pentru fiecare produs/serviciu oferit, o strategie integrată valabilă pentru întreaga planetă. Întreprinderea globală dispune de o structură globală, condusă de o autoritate centrală. Aceasta este întreprinderea modernă, cre-și planifică activitatea de producție pe mai multe continente și adoptă o gestiune mondială a activelor sale. Firmele multinaționale foarte mari desfășoară de multi ani investiții directe încrucișate, fiecare în tara celeilalte. Firme din Statele Unite continuă să investeasca masiv în Canada, Europa si Japonia. De o manieră similară, firmele europene au început să devină destul de agresive în Japonia si Statele Unite. Firmele japoneze continuă să fie foarte active în investiții străine directe în Marea Britanie și să utilizeze Marea Britanie ca platformă de lansare spre pietele Europei continentale. Firmele germane, japoneze si britanice au fost și ramân foarte active pe piața Statelor Unite, utilizând drept mijloc de intrare investiția straină directă. Forma de investiție, însă, variază considerabil. În timp ce majoritatea investițiilor germane și britanice sunt făcute în producție, investitiile japoneze sunt predominant în domeniul distribuției cu ridicata. Pe aceasta cale, japonezii au garanția distribuirii atât a produselor exportate în Statele Unite, cât și a celor fabricate acolo.

Există trei motive pentru asemenea investitii încrucișate. Mai întâi, unele firme multinaționale au posibilitatea să obțină economii de scară prin exploatarea unor capacitați de producție amplasate în țări diferite, continuând însă să folosească un sistem integrat de planificare strategică pentru urmărirea si controlul producției destinate unor piețe diverse de pe tot cuprinsul globului. Compania Ford Motor aplică acest gen de strategie în producția anumitor modele de automobile în centre desemnate, pentru aprovizionarea unor piețe teritoriale vaste. În al doilea rând, crește numărul ocaziilor de diferențiere produs-piață, deoarece firma are posibilitatea să vizeze nișe specifice de piață în țări diferite și să le aprovizioneze eficient prin coordonarea centralizată a operațiunilor. În al treilea rând, covergența gusturilor consumatorilor pe anumite piețe de produs permite firmei să proiecteze și să producă bunuri si servicii pentru piețe globale. Aceste trei categorii de factori încurajează firmele care dispun de resursele necesare să-și consolideze prezeța în fiecare zonă de piață. Acest lucru se face, de obicei, prin constituirea unei filiale proprii, sub control exclusiv.

Există două motive principale care explică expansiunea întreprinderii globale. Un prim motiv este acela că atunci când „ciclul de viață al produselor și serviciilor este foarte scurt, cheltuielile de cercetare-dezvoltare sunt ridicate și întreprinderea este nevoită să-și mărească talia sau să încheie alianțe strategice cu alte întreprinderi. Și cum costurile ridicate creează bariere de intrare pe o piață, întreprinderile trebuie să urmărească realizarea unor economii de scară prin creșterea cotei lor pe piața mondială. Cel de-al doilea motiv care explică expansiunea întreprinderii globale este acela că pentru a fi puternică, întreprinderea trebuie să vândă pe toate piețele mari și să dispună de filiale de producție și eventual de distribuție.” (K.Ohmae, Sfârșitul statului națiune, 1995). Așa cum a procedat și Mercedes-Benz. La aceste motive se mai poate adăuga dorința de a profita de avantajele comparative ale țării în care întreprinderea se instalează și reducerea costurilor de producție ale întreprinderii.

În ceea ce privește activitatea de marketing a întreprinderii globale, asistăm la accentuarea concurenței și la schimbwri rapide în toate domeniile, dar și la apariția așa- numitelor „produse globale” gen Coca-Cola, Texaco, Mercedes, Toyota, Microsoft. Deoarece întreprinderile actuale trebuie să lupte cu concurența deosebit de puternică la scară planetară, activitatea lor de marketing se desfășoară într-un cadru global foarte dinamic. Acest fapt conduce la revizuiri frecvente ale programelor de marketing.

3.2 Istoria Mercedes – Benz

În continuare voi prezenta câteva date despre compania Mercedes-Benz pentru a înțelege modul de formare, vechimea ei pe piața auto, dar și strategiile pe piața. Cel mai cunoscut producător de lux Mercedes-Benz, Daimler-Benz AG este si cel mai mare producător din Europa de camioane comerciale și mărci de camioane mai grele (mai mult de șase-tone) decât orice alt producător din lume. Ca proprietar a trei conglomerate uriașe, achiziționate în mijlocul anilor 1980, compania produce, de asemenea, de la bombardierele luptător la aspiratoare. Achiziționarea de conglomerate a făcut din Daimler-Benz cea mai mare companie industrială din Germania.

Rădăcinile acestei companii le găsim la mijlocul anilor 1880 când doi ingineri, Carl Benz și Gottlieb Daimler, au contribuit la dezvoltarea motorului cu ardere internă. În ciuda faptului că au avut aceeași idee, practic în același timp, și au trăit la distanță de aproape 100 km, cei doi nu par să se fi întâlnit. Deși Benz condus primului său automobil în 1885 și Daimler pe al lui în 1886, nici unul nu a fost de fapt primul care a creat vehiculul puternic pe benzină. Cu toate acestea, ei au fost primii care au persistat suficient de mult pentru a le face viabile si fiabile ca mijloace de transport. În acest timp, obstacolele în calea vehiculelor motorizate erau enorme: benzina a fost considerat un periculos exploziv, drumurile erau sărăcăcioase și puțini oameni își puteau permite un automobil. Cu toate acestea, Benz s-a dedicat revolutionării transportului din lume cu motorul cu ardere internă. Povestea despre modul în care Daimler a găsit un nume de brand nou pentru mașinile sale a devenit legendar. În anul 1900 Consulul – General al Austro-Ungariei omul de afaceri Emil Jellinek a abordat compania cu o sugestie. El i-a oferit să subscrie producția unui automobil nou de inalta performanță.. În schimb, el a cerut ca vehiculul să fie numit după fiica sa – Mercedes. Daimler a continuat să facă istorie cu automobile.

La început au urmărit să revoluționeze piața auto dezvoltând modelul cu ardere internă, deși în acele timpuri benzina era considerată un explozibil periculos,apoi au mizat pe producerea mașinilor de curse, iar propaganda pentru consolidarea brandului a fost esențială.

În 1906, tânărul inginer Ferdinand Porsche a luat locul fiului celui mare al lui Daimler, Paul, ca inginer șef la fabrica companiei din Austria. (Paul Daimler a revenit la fabrica din Stuttgart.). În cei cinci ani când Porsche a fost cu Daimler, a produs 65 modele, care a făcut din el unul dintre cei mai influenti designeri și producători auto care au existat vreodată. Aproximativ în același timp, în 1909, steaua Mercedes a fost înregistrată ca emblema și a impodobit radiatoarele tuturor mașinilor companiei încă din 1921. Steaua în trei colțuri reprezintă dominația Mercedes-Benz asupra uscatului, mării șiaerului. În 1926 fiind adăugată cununa de lauri pentru a marca unirea cu Benz. Sigla actuală, steaua într-un cerc, a fost folosită prima dată în 1937. În 1924, companiile Daimler și Benz au început de coordonarea design-ului și a producției, însă au menținut numele lor ca marcă proprie. Ei au fuzionat complet în 1926 pentru a produce mașini sub numele de Mercedes-Benz. Fuziunea a salvat, fără îndoială, cele două companii de la faliment, sărăcie și de inflația din Germania după primul război mondial. Compania a continuat să crească în anii 1930. Succesul l-a avut participarea la cursele de automobile. Propagandă și-au făcut atât prin asociere cu imaginea unei mașini de curse capabilă săcâștige competiția,deoarece Mercedes-Benz a repurtat victorii internaționale care s-au adăugat reputației brandului. Succesul companiei la curse a fost, de asemenea, folosit ca propaganda a celui de-al treilea Reich în anii premergători celui de- al doilea război mondial. Benz a devenit mijlocul de transport al lui Adolph Hitler la paradă. Ori de câte ori el a fost fotografiat într-un vehicul, a fost un Mercedes. Din acest punct compania a fost nevoită să facă afaceri cu statul cu atât mai mult cu cât în 1939 statul a preluat industria auto din Germania, și, în timpul războiului Daimler-Benz a dezvoltat și a produs camioane, cisterne, pentru motoare de avioane pentru Luftwaffe. Fiind o companie importantă pentru producerea mașinii de război germane Daimler-Benz devenit principala țintă pentru bombardamentele aliate. Două săptămâni de atacuri aeriene în septembrie 1944, a distrus 70 la suta sau mai mult din fabrici. Fabricile au fost insa recuperate datorita investitiilor facute si intereselor strategice și compania a devenit din nou unul dintre principalii producatori auto de succes din lume. Așadar, relația stat – investiție strategică a fost esențială pentru dezvoltarea Mercedes-Benz.

Compania după războiul mondial

Deși Daimler era cunoscută în primul rând pentru autoturismele sale, linia Daimler-Benz de camioane comerciale a fost cea mai mare sursă de profit pentru mai mulți ani. Compania a profitat de creșterea prețului petrolului de la sfarsitul anilor 1970, atunci când cererea de vehicule comerciale a crescut dramatic în Orientul Mijlociu.

Studiul de față urmărește modul în care compania s-a refăcut după război prin diversificarea și extinderea liniei de producție, dar și prin inovație. Inovația și cercetarea au fost punctele forte ale companiei în dorința de a se extinde la nivel global. Aici putem include modelul 190, care a generat creșterea considerabilă a veniturilor companiei, dar și extinderea gamei de automobile pentru clienții mai tineri. La acestea s-au adăugat autovehiculele diesel cu emisii reduse la evacuare. Se poate observa “grija” pentru nevoile tuturor categoriilor de clienți fapt ce explică diversificarea gamei de produse, dar și “grija” față de mediu.

Daimler-Benz a sporit producția de automobile de la 350000 la 540000 de unități pe an între 1975 și 1983. Cea mai mare parte din profit s-a datorat introducerii în 1983 a modelului "190" o versiune mai mică a limuzinii sale. În ciuda îngrijorărilor că 190 va acoperi vânzarile de mașini, Daimler-Benz a extins baza de mașini 190 pentru clienți și imaginea actualizată a noului model a atras clienții mai tineri. Ca producător de automobile de lux, Daimler-Benz a fost mai puțin vulnerabil la schimbări decât majoritatea producătorilor auto în timpul cererii de la începutul anilor 1980. Cei mai mulți clienți Mercedes-Benz au fost suficient de bogați pentru a depași ratele de finanțare, inflație, recesiune, prețurile de benzină sau scutiri de taxe ale concernului. La începutul anului 1985, de exemplu, parlamentarii germani ezitau în a acorda facilități fiscale pentru cumpărătorii de autovehicule cu emisii mai reduse la evacuare, și mulți germani au întârziat să cumpere o mașină până au putut vedea în ce parte înclină balanța. În timp ce alti producatori auto au suferit, prin scaderea vânzărilor, Daimler-Benz nu a fost afectată. Cu toate că au fost producătorii autovehiculelor diesel cu emisii reduse de noxe, cei mai mulți conducători de mașini Mercedes au fost indiferenți în privința avantajelor fiscale.

Creșterea competiției pe piață și strategia adoptată de companie

Obiectivul următor al studiului urmărește strategia adoptată de companie în condițiile accentuării competiției pe piața auto.

Tradiția Daimler-Benz viza creșterea treptată a producției și a companiei în ansamblu, dar compania a știut să se adapteze de fiecare dată cerințelor pieței. Astfel la mijlocul anilor 1980 Daimler-Benz s-a confruntat cu o creștere dramatică în competiția pentru piața auto de lux, segmentul cu cea mai rapidă creștere a afacerilor de automobile. La această concureță pe piață s-a adăugat viteza de creștere și gradul de complexitate al cercetării concurenților auto. De exemplu, pionierii ingineriei Daimler-Benz au petrecut 18 ani pentru a dezvolta sistemul de anti-derapare și frânare pentru a permite șoferilor să păstreze controlul asupra vehiculelor lor, în timpul opririi bruște. Concurența și prețul ridicat al cercetării și dezvoltării au fost doi dintre factorii de precipitare în mișcarea bruscă a Daimler-Benz efectuată în perioada februarie 1985 și februarie 1986. Analiștii din industrie au fost surprinși atunci când compania a achizitionat, într-o succesiune rapidă, trei mari conglomerate. Aceasta a fost o abatere de la tradiția Daimler-Benz de creștere treptată. În februarie 1985 Daimler-Benz a achizitionat Motoren-und-Turbinen-Uniune, care a facut motoare de aeronave și motoare diesel pentru tancuri și nave. Daimler a avut deja o participație de 50 la sută în cadrul companiei, și atunci când MAN (un partener al Daimler-Benz și producătorul de camioane grele și autobuze) a vrut să obțină niște bani, compania a cumpărat MAN pentru 160 milioane dolari (Motoren-und-Turbinen-Uniunea vânzări au fost 768 milioane dolari în 1984).

Werner Breitschwerdt, presedinte al consiliului de administrație Daimler-Benz, a menținut încrederea deplină în mutãri. Breitschwerdt, un inginer electric, a determinat aderarea la divizia de autoturisme a companiei în 1953 și a servit ca șef de styling și de dezvoltare a produsului. El a devenit un membru al consiliului de administrație în 1977 și președinte în 1983 după moartea predecesorului său, dr. Gerhard Prinz. Prin aducerea tehnică și a expertizei de cercetare de noi filiale la Daimler-Benz, Breitschwerdt a sperat să extindă în mod semnificativ departamentul de bază al companiei de cercetare. Perspectivele au fost extrem de promițătoare pentru divizia de automobile, a cărui ingineri au fost deja interesați în dezvoltarea de autoturisme "inteligente". În acest domeniu, tehnologia radar al AEG, precum și expertiza materialelor de la Dornier au fost extrem de utile. Cu toate acestea, Deutsche Bank (care detinea 28 la suta din Daimler-Benz) a devenit tot mai tulburată de lipsa aparentă a unui program clar de integrare a companiei în timpul lui Breitschwerdt și în iulie 1987 Breitschwerdt-a anunțat demisia. Și în pofida diversificarii sale recente, compania a rămas strâns legată în mintea clienților cu linia sa de automobile scumpe.

Situația companiei în condiții de recesiune

Uurmărirea strategiei companiei în anii de recesiune este urmatorul obiectiv al acestei parti.Dorința companiei era aceea de a susține vânzările în expansiune și de aceea compania a început să-și creeze filiale, internaționalizându-se. Pentru aceasta au utilizat politici economice de reducere a prețului de vânzare, dar și de restructurare.

În 1989 Daimler-Benz AG InterServices (Debis) a fost creat să se ocupe de prelucrarea datelor, de servicii financiare și de asigurări, precum și de gestionarea activelor imobiliare pentru grupul Daimler. Până la începutul anilor 1990, economia germană a luat o întorsătură în rău. Pentru prima dată în istoria sa, Daimler-Benz a fost forțat să elimine 14,000 de locuri de muncă (prin pensionare anticipată și de uzură), în divizia sa de vânzări de automobile, iar Daimler a scazut cu 25 la sută în 1992. În speranța de a susține vânzările de expansiune, Mercedes-Benz a cumparat o participatie de cinci procente în Coreea Ssangyong Motor Company, în decembrie pentru a construi vehicule pe patru roți, camionete, iar mai târziu folosind motoare de autoturisme Mercedes si tehnologie.

In primul trimestru al anului 1993 cifrele reflectă recesiunea a Germaniei. Cu toate acestea, cu obiective pe termen lung în minte, Daimler-Benz a anunțat rezervele ascunse de 2.45 miliarde dolari într-un efort de a deveni prima firmă germană listată la New York Stock Exchange. Daimler-Benz a raportat vanzari de 69.6 miliarde dolari și pierderi pentru prima dată după sfârșitul primului război mondial II-lea .

Mercedes-Benz, între timp, a fost ocupat de expansiune atât intern, cât și extern. Strategiile adoptate de companie vizau acum creșterea cifrei de vânzâri pri extinderea plajei de beneficiari. Astfel,un nou model cu un preț mai mic pentru C-Class Mercedes (cunoscut sub numele de "baby-Benz") a fost introdus pentru a atrage cumparatori mai tineri în Statele Unite și Europa, în timp ce au fost anunțate planurile de a construi o instalație de 300 milioane dolari de productie in Tuscaloosa, Alabama. Daimler-Benz a terminat 1993 cu venituri globale de 70 miliarde dolari, cu vanzari constrânse de rate ale dobânzii mai mare, o creștere a taxelor pe valoarea adăugată, și o piață europeană lentă. Apoi s-a urmărit delocalizarea bazei de producție pentru micșorarea costurilor cu achiziționarea pieselor.

În 1994, Mercedes-Benz a inițiat o reorganizare zdrobitoare, care a inclus mai mult ideea de fabricare a pieselor auto în afara Germaniei, apeland la cumparatori mai tineri. Hotărât să păstreze Daimler-Benz în top, Schrempp a promis să fortifice "compania de transport integrat" prin eliminarea a 200 poziții superioare de conducere la sediul Stuttgart. Deși încă se confruntă cu costuri ridicate de producție și speră în continuare că outsourcing la nivel mondial ar putea atenua problema. În plus, Schrempp a ordonat filialelor șubrede ca DASA și Daimler-Benz Industries, să acționeze fie în sus și oprească pierderile sau să facă față consecințelor. Totuși, în ciuda scaderii ciclice în întreprinderile sale variate, Daimler-a îndurat nu numai ca mamă a veșnic popularei Mercedes-Benz, dar și ca un exemplu al industriei germane la cele mai bune standarde. Unitățile principale de operare ale grupului Daimler-Benz sunt Mercedes-Benz; AEG Daimler-Benz Industrie; Daimler-Benz Aerospace; Daimler-Benz InterServices; Holding a-und-Finanzgesellschaften.

Aventura Daimler pe piata de automobile ultraluxoase se apropie de sfarsit. Potrivit publicatiei Autocar, constructorul auto va scoate de pe piata marca Maybach in 2013.
Marca Maybach a fost readusă pe piață în anul 2000.

Daimler va încerca să umple golul pe care îl va lăsa pe nișa ultraluxoasă cu noi versiuni, mai scumpe, ale următoarei generații Mercedes-Benz S-Class. 

În 2011,in condiții de austeritate financiară internațională,vânzările totale ale constructorului german Daimler pentru mărcile sale Mercedes-Benz și Smart au atins un nou record istoric in 2011, cu 1,36 de milioane de masini (+7,7%, la nivel anual).Pentru Mercedes-Benz, vânzările au urcat la 1,26 milioane de unitati (+8%). Precedentul record data din 2007.

Vanzarile "navei amiral" a Daimler au explodat in China, unde au crescut cu 30,6% in 2011comparativ cu 2010, la 193.339 unitati Mercedes-Benz, dar și în Rusia (+47,3%), până la 29.058 de masini sau in Brazilia (+35,3%), la 10.197 de autovehicule. Totodata, avansul în Statele Unite a fost semnificativ, de 13,3%. În schimb, în Germania, principala piață a concernului Daimler, vânzările berlinei de vârf de gamă au scăzut anul trecut cu 1,2%, la 262.256 de masini, fapt care s-ar putea explica prin lansarea, la finalul anului, a noului model Mercedes-Benz care a pus clienții într-o poziție de așteptare. Numai in decembrie, vânzările de pe piața germană au scăzut cu 16,8%/an, la 25.290 de unități. Mercedes Benz este într-o continuă competiție cu Audi, marca grupului Volkswagen, pentru locul al doilea pe piața auto mondială, dupa BMW.

3.3 Răspunsul Daimler AG la provocarile globale

Obiectivul următor al studiului vizează identificarea legăturii dintre globalizarea economiei și strategia companiei determinată de această situație și voi urmări strategiile implementate de companie pentru adaptarea la globalizare, plecând de la tendința de piață, fixarea unor obiective ambițioase și necesitatea unor transformări de natură macroeconomică.

Pentru a face față provocărilor lansate de globalizarea afacerilor numeroase întreprinderi formează alianțe strategice sau fuzionează cu alte întreprinderi, chiar concurente. Fuziunea are loc atunci când două sau mai multe întreprinderi își unesc operațiunile dând naștere unei întreprinderi noi. Ca exemplu se pot aminti megafuziunile dintre Exon și Mobil, Daimler Benz și Chrysler, AT&T și TCI. Motivele care stau la baza fuziunilor sunt, de obicei, creșterea cursului acțiunilor companiilor, mai buna folosire a capacităților de producție pe care acestea le dețin, creșterea performanțelor echipelor manageriale, reducerea obligațiilor fiscale etc.

Megaîntreprinderile urmăresc reducerea concurenței economice la nivel planetar prin intensificarea controlului asupra capitalurilor, piețelor și tehnologiilor. Succesul întreprinderilor globale se datorează eforturilor de cercetare-dezvoltare, punând, deci, cunoașterea pe prim plan. Ca exemplificare voi prezenta strategia adoptată de Daimler-Benz care urmărește globalizarea afacerii.

Jurgen Schrempp, director executiv la Daimler Benz spunea în 1997: „Pentru o companie ca Daimler Benz globalizarea nu este o strategie opțională. Este unică”. De ce? Pentru ca globalizarea este unica metoda prin care o companie poate ajunge pe alte piete deschise, pentru a se dezvolta. Pentru realizarea acestui lucru trebuiau atinse mai multe obiective ale planului de globalizare. În primul rând era dezvoltarea pe piețele în creștere prin implementarea produselor potrivite în locurile potrivite și în al doile rând – dobândirea statutului de lider în inovație deoarece numai companiile care au puterea de a anticipa nevoile consumatorilor, de a transforma ideile în produse și servicii și de a le oferi pe piață cât mai repede. De asemenea, globalizarea creează locuri de muncă si este nevoie de oameni pregătiți care să lucreze în mai multe locuri fără ca naționalitatea să fie un impediment. Nu trebuie lasat la urma obiectivul accesului la capitalul global, care este poate cel mai important dintre toate.

Erau niște obiective ambițioase dar greu de realizat. Soluția a fost fuziunea cu firma Chrysler Corp. Această fuziune avea la bază anumite compatibilități. Astfel, din punct de vedere al producției cele două companii se potriveau deoarece: Chrysler producea automobile sport și camionete, iar Daimler producea limuzine de lux , microbuze, camioane, dar și automobile de mici dimensiuni și făcea cercetări în industria aero-spațială. Fiindcă cele două companii se completau de o asemenea manieră, fuziunea nu a mai necesitat restructurări manageriale sau reduceri de personal. După fuziune compania s-a numit DaimlerChrysler. AG.

Această companie rezultată dintr-o megafuziune avea un director financiar care urma să răspundă de investiții, un responsabil cu strategia companiei, un reprezentant al uzinelor Mercedes. Tom Stallkamp, persoana care a reușit să maximizeze profiturile la Chrysler utilizând surse externe și colaborând direct cu distribuitorii, a fost însărcinat cu integrarea celor două companii, dar și cu managementul întreprinderilor de automobile și camioane de la Chrysler. Investițiile se axau pe dezvoltarea producției și lansării în industria accesoriilor și a pieselor de schimb. Daimler-Benz AG, fabricantul de automobile de lux si cea mai mare firma industrială a Germaniei, si Chrysler Corp, al treilea fabricant de automobile din SUA, au anunțat una dintre cele mai mari fuziuni din istorie, care să dea naștere unei noi entități corporative cu o capitalizare de piață în valoare de 92 de miliarde de dolari.

Necesitatea fuziunii și influența asupra industriei automobilelor

Obiectivul următor vizează identificarea modului în care ceea ce s-a numit „fuziunea secolului” a influențat industria automobilului și a impus un trend asccendent în compania creată, modul de gândire a conducerii și a marketingului.

Tranzacția era menită să remodeleze industria automobilelor, mai ales că fabricanții se luptă cu o suprasaturatie mondială de capacitate. Niciodată până acum nu s-a mai întâmplat ca o corporație americană atât de mare să fie, în fond, vândută unei firme straine sau încorporată în aceasta. Deși o firmă europeană industrială nu a facut niciodată vreo achiziție la asemenea scară, cea mai impresionantă caracteristică a tranzacției în sine nu este atât mărimea, cât structura sa singulară care acoperă două continente. Niciodată nu s-a mai întâmplat ca vreuna dintre companiile industriale de prim ordin ale Americii să fie condusă, cel putin în parte, din strainatate, asa cum se va întâmpla cu DaimlerChrysler. De ce? Pentru că această companiî nou înființată va înregistra un venit anual de 130 miliarde dolari.

Pe plan mondial compania DaimlerChrysler va deveni al treilea producator mondial de autoturisme si autocamioane ușoare, fapt care se poate observa din tabelul 1. Cu un venit de 130.064 miliane de dolari, Daimler se situeaza putin mai jos ca Ford si net superior locului patru, detinut de Toyota.

Tabelul nr. 1

            Noua companie formată deține o gamă impresionantă de modele cum ar fi divizia producătoare de automobile a concernului Daimler, respectiv Mercedes-Benz, limuzinele Chrysler care sunt depășite, în America, de Ford si GM, dar profitul mediu al companiei pe fiecare vehicul este cel mai ridicat din grupul "celor trei mari", grație atuului deținut la minicamionete și jeep-uri, unde se obțin cele mai consistente marje. Daimler deține o cotă de piață de mai putin de un procent în SUA, iar cota de piață deținută de Chrysler în Europa este tot atât de redusă.

           Compania nou creată a avut doi sefi Schrempp de la Daimler si Eaton de la Chrysler. Astfel managementul a fost împarțit între două tabere. Foarte greu s-a reușit să se facă o unitate la nivel înalt datorită mentalității diferite dintre americani si germani la nivel de conducere, de aprovizionare, de modalitate de lucru. Unul dintre impedimente a fost și limba cu care comunicau. Service-urile sunt încă separate. Astfel la nivel micro nu s-a realizat încă o simbioză suficient de puternică pentru a nu mai avea probleme cu clienții unei anumite mărci.  Prin această fuziune Chrysler a reușit să intre pe piața europeană mai puternic în special prin intermediul diviziei de masini de teren (Wrangler, Cherokee sau grand Cherokee) dar si cu anumite autoturisme cum ar fi celebrul 300M. De asemenea, Mercedes a intrat la rândul ei mai puternic pe piața americană, începând să fabrice mașini de teren cu cerință mare în SUA cum ar fi clasa M si clasa G, dar și cu autoturismul sau de lux clasa S.

Alianța dintre Daimler Benz și Chrysler Group a fost considerată fuziunea secolului. Se urmărea obținerea supremației în S.U.A. și pe bătrânul continent. Pentru a se forma o alianță pe trei continente a fost achiziționat și gigantul japonez Mitsubishi. Dar japonezii nu au reușit să țină pasul. Germanii au obținut câștiguri în S.U.A.. Brandurile americane ale grupului – Dodge, Chrysler și Jeep- sprijinite de Daimler Benz au fabricat modele pentru Europa. DaimlerChryster mai cuprinde Maybach, Mercedes-Benz și Smart și produce și camioane, autocare și autobuze sub brandurile Mercedes-Benz, Freightliner, Fuso (Mitsubishi), Sterling Trucks, Western Star Trucks, Thomas Biuld Busses, SETRA și Orion.

În continuare voi prezenta profilul companiei DaimlerChrysler AG rezultată prin fuziune, prin compararea celor două compartimente importante Chrysler Corporation și Daimler Benz:

Tabelul 2

De aici se poate observa superioritatea Daimler-Benz atât în privința veniturilor, cât și a numărului de angajați din perioada analizată. Se observă gama diversificată de autovehicule produse de Daimler, diversificarea domeniului de producție, dar și cota ridicată de participație în consorțiul European de aeronave Airbus Industrie. Diversificarea producției permite adoptarea gândirii globale, delocalizarea de filial și desfacerea pe o mulțime de piețe.

Făcând o analiză a structurii actionariatului la sfarsitul anului 2011 putem observa ca majoritar, cu un procent de 60,1% sunt investitori instituționali, cel mai mare acționar pe forme de proprietate, urmând ca un procent de 20,9% să îl dețină investitorii privați. Restul de 29% este deținut de Aabar Investments, Kuweit Investments Authority, Renault si Nissan. Aceste date sunt furnizate de Daimler, pe web-site-ul oficial și sunt ilustrate în figura de mai jos.

Fig. 1

Daimler furnizeaza si date despre cei mai importanți acționari pe regiuni, de unde rezulta dominatia Germaniei asupra celorlalte regiuni. Chiar daca Statele Unite au un procentaj destul de ridicat, este clar ca deciziile cele mai importante se iau la nivelul Germaniei. Compania-mama a ramas pe pozitie de conducere in toata acesta perioada, de la infiintare pana in prezent.

Fig. 2

Daimler AG este una dintre cele mai de succes companii producătoare de autovehicule. Cu diviziile sale Mercedes-Benz Cars, Daimler Trucks, Mercedes-Benz Vans, Daimler Buses și Daimler Financial Services, Grupul Daimler este unul dintre cei mai mari producători de automobile premium și cel mai mare producător mondial de autovehicule comerciale cu o acoperire globală. Daimler Financial Services oferă clienților săi o gamă completă de servicii financiare, inclusiv de finanțare auto, leasing, asigurări și de management al flotei.

Prin aplicarea principiilor sale solide precum excelența operațională și eficiența, împreună cu oamenii inspirati și de înaltă performanță, compania si-a asigurat cele mai bune rezultate de-a lungul anilor, precum si succesul rasunator. În același timp, activitățile antreprenoriale au fost si sunt ghidate de principiul durabilității. Valorile corporatiei – pasiune, respect, integritate și disciplină, au ca scop să ofere un exemplu de comportament etic. Figura 3 (anexa) exemplifica aceste valori ale grupului Daimler dupa care se ghideaza orice angajat al companiei.

Grupul aplică tehnologii inovatoare și eco pentru a produce autovehicule superioare și sigure, care stabileste niște standarde înalte de calitate. Mediul socio-cultural se reflecă în creațiile Mercedes-Benz deoarece, Mercedes-Benz a creat mașini pentru toate tipurile de personalități: pentru sportive mașini-coupe, pentru individualiști mașini decapotabile, pentru familiști – mașini spațioase.

Odată cu dezvoltarea sistemelor alternative de mobilitate, Daimler este singurul producător de autovehicule care investește în motoare hibrid, motoare electrice și sisteme de celule de combustibil, cu scopul de a obține mobilitate fără emisii poluante pe termen lung. Acesta este doar un exemplu al modului în care Daimler acceptă de bună voie provocarea de a reuni responsabilitatea sa față de societate și mediu. Daimler comercializează autovehiculele și serviciile sale în aproape toate țările din lume și are facilități de producție pe cinci continente. Portofoliul curent de mărci include, în plus față de cea mai valoroasă marcă auto din lume, Mercedes-Benz, și mărcile smart, Maybach, Freightliner, Western Star, Fuso, Setra, Orion și Thomas Built Buses. – Anexa 1. Compania este listată la bursele de valori din Frankfurt, New York și Stuttgart (abrevierea de la bursa de valori – DAI). În 2010, Grupul a vândut 1,9 milioane de autovehicule și a avut o forță de muncă de peste 260.000 de persoane; veniturile au totalizat 97,8 miliarde de euro și profitul brut a avut o valoare de aproximativ 7,3 miliarde de euro. Tabelul 3 contine datele financiare furnizate de grupul Daimler, pentru anul 2010, din care putem observa faptul ca, fata de anul 2009 a avut cresteri de vanzari si implicit, de profit in toate regiunile lumii.

3.4 Strategia de dezvoltare a Romaniei si Investitiile Straine Directe

Din acest punct obiectivul studiului este acela de a identifica o legătură între strategia de dezvoltare economică a României, ISD și prezența Mercedes-Benz in Romania. De asemenea, se urmareste dacă prezența Mercedes-Benz pe piața auto est-europeană si implicit pe piata auto romaneasca reprezintă o altă strategie de expansiune a companiei.

Prezența Mercedes-Benz la noi este, pe de-o parte, o urmare a strategiei de dezvoltare a României și, pe de alta parte, o oportunitate pentru Daimler de a se extinde pe alte piețe europene cu potențial. Pentru țara noastră, momentul despărțirii de sistemul politic și economic socialist a însemnat o perioadă de transformări în vederea trecerii la sistemul economiei de piață, perioadă în care nevoia de capital este mai acută decât în perioadele precedente. Prima reprezentanta Mercedes-Benz in Romania a fost Auto Rom, detinuta de Ion Ion Tiriac si avand statut de importator general. Ulterior ea a inceput sa-si deschida mai multe dealership-uri Mercedes, in Bucuresti si in tara, primul deschis fiind Casa Auto Bucuresti in anul 2002. In 2007 insa, Tiriac a vandut actiunile sale Germaniei, ramanand doar cu 49%, deci actionar minoritar. Din acel moment, Auto Rom si-a schimbat numele in Daimler Chrysler, iar Germania a preluat toate activitatile. Ulterior, s-a stabilit la nivel european schimbarea titulaturii in Mercedes-Benz, iar fostul Auto Rom a devenit Mercedes-Benz Romania. Abia in anul 2009 Daimler a cumparat toate actiunile de la Tiriac, devenind singurul actionar, cu statut de reprezentanta Daimler in Romania.

În prezent, Mercedes-Benz deține uzine în Marea Britanie, Franța, Spania etc., dar și în țări ale Europei de Est. În România a intenționat să deschidă în 2008 o uzină la Cluj –Napoca, dar nu au facut-o. Se speculează că printre motivele care l-au mânat spre această decizie ar fi existat și unele de natură politică. Investiția Mercedes ar fi ajuns la Cluj pe filiera PPE (European People’s Party-Partidul Creștin-Democrat). Administrația landului german este dominată, de la sfârșitul celui de-al doilea război mondial, de creștin-democrații germani, colegi cu PD-L în PPE. Deci politica poate influența afacerile dintr-o țară, deoarece legislația și aplicarea ei indică o anumită orientare politică. Printer factorii politic ice influențează economia se numără: relațiile de cooperare dintre țări, legislația privind comerțul dintre țări.

Mediul tehnologic este foarte important pentru Mercedes. Având material și tehnologii noi, Mercedes-Benz a rămas în competiția de top cu ceilalți producători. Mercedes a introdus ghidul multilingv de salvare, apelabil pe Internet, disponibil serviciilor de salvare din toată lumea.

Mercedes-Benz nu este afectată în proporție mare de criza combustibililor fosili, de criza energetica sau de criza ecologică datorită extinderii sale la nivel global, dar și pentru că produce autovehicule cu consum din ce în ce mai redus. La aceste avantaje se adaugă capacitatea tehnologică și de investiție în prototipuri de mașini care nu funcționează pe bază de combustibili fosili.

Investițiile străine au fost considerate un factor economic cheie din 1990, deoarece într-o economie de piață funcțională acestea dezvoltă capitalul local, aduc management și tehnologie modernă și furnizează acces la piețele internaționale. Pentru integrarea economiei românești la economiile dezvoltate și, mai ales, la cea a Uniunii Europene, problematica investițiilor străine în România a devenit o componentă importantă a strategiei macroeconomice. Investițiile pe loc gol reprezintă unități deținute în proporție de sută la sută de o firmă străină. Acestea pot fi sub forma filialelor proprii în producție, comercializare, prestări de servicii. Deși acest tip de ISD implică anumite costuri si riscuri mari, iar controlul 100% poate fi obținut mult mai ușor prin achiziții, pe măsură ce firmele devin mai experimentate și dispun de resursele necesare, apelează mai mult la subsidiare în străinătate ca strategie de patrundere pe noi piețe. În perioada actuală se constată o extindere a investițiilor pe loc gol ca strategie de pătrundere mai ales datorită oportunităților oferite de țările din Europa Centrala si de Est.

Acest tip de ISD este de multe ori mai puțin costisitoare decât achizițiile, deoarece anvergura implicării firmei poate fi precis controlată, iar capacitatea de productie poate fi extinsă strict în conformitate cu penetrarea de piață realizată. În general, firmele mai mici preferă metoda înființării unei noi societati, fiindcă le lipsesc resursele necesare unei preluări; un alt motiv este acela ca firma nou intrată are libertatea să-și aleagă locul de amplasare și poate selecta locul cu cele mai mici costuri, care este adesea însoțit de un pachet atrăgător de stimulente oferit de guvernul țării gazdă, dat fiind potențialul de ocupare al noii întreprinderi.

De asemenea, acest tip de investiție străină evită, totodată, moștenirea eventualelor probleme dintr-o firmă deja existentă, facând în același timp posibilă introducerea celor mai moderne tehnologii și echipamente. Pentru firmele mai mari, investiția pe loc gol poate fi cea mai bună variantă de intrare pe piață atunci când nu există candidați potriviți pentru achiziție. Astfel un exemplu pentru a evidenția acest tip de investiție străină directă este acela al firmei americane Selectron care a investit 20 milioane de dolari în constructia unei fabrici noi care produce la Timisoara, componente electronice pentru calculatoare, telefoane mobile si echipamente de telecomunicatii care sunt destinate pietei vest-europene de produse electronice.Astfel investitiile straine sunt justificate nu doar prin anumite dezavantaje pe care aceastea le au cât și prin anumite avantaje

Orientarea ireversibilă a economiilor est-central-europene spre economia de piața au trezit din partea investitorilor occidentali europeni un real interes față de piața investițiilor în această zonă a Europei. Mai multe studii efectuate in rândul investitorilor vest-europeni au ajuns la concluzii deosebit de apropiate privind motivația acestor investitori de a investi în țările fost comuniste. Desigur că avantajele costurilor reduse în zona statelor primitoare de investitii straine nu sunt deloc omise. Chiar o serie de investitori văd in această zonă de interese o componentă esențială a propriilor strategii. Costul redus al forței de muncă ca și cel al resurselor materiale este deosebit de atractiv. Nu trebuie omis faptul că majoritatea firmelor straine investitoare sunt orientate pe export și numai în mică măsură pe satisfacerea unor piețe interne ale statelor primitoare, care nu au perspective de crestere considerabilă a cererii interne de mărfuri și servicii.

Infrastructura precară și lipsa de predictibilitate fiscală sunt principalele motive pentru care Swarovski, Mercedes-Benz sau Oriflame nu au mai investit in România. După investiții străine record in perioada 2007-2008, Romănia a devenit una dintre țările pe care străinii au început să o ocolească. Dacă multinaționalele stabilite deja pe piața locală au continuat să se extindă, companiile care au dorit să vină în România au fost din ce în ce mai puțin convinse de ajutoarele de stat promise de autorități.

Chiar dacă dinamica economică globală a favorizat România, care a beneficiat astfel de investțtii importante, companiile străine au început să evite țara noastră în ultimii ani. Momentul corespunde cu măsurile haotice de austeritate luate de guvernul Boc la jumătatea anului 2010, care au culminat cu majorarea neasteptata a TVA de la 19 la 24%. La lipsa de predictibilitate fiscala se adaugă și infrastructura rutieră proastă, principalele cauze pentru care Romania a ratat proiecte greenfield sau investiții ale multinaționalelor, redirecționate în schimb către țări vecine precum Bulgaria, Serbia, Ungaria, Polonia sau Rusia.

„Tendința de a alege alte țări din regiune în detrimentul Romăniei a apărut în ultimii doi ani, mai ales după majorarea bruscă a TVA”, a afirmat Rene Schöb, partener al companiei de consultanță fiscală, financiară și audit Leitner Leitner. Schöb, care este responsabil atât pentru activitățile firmei din România, cât și pentru Serbia, a precizat că are clienți din sectorul serviciilor și producției care au analizat oportunitatea de a veni in România, dar au ales, in final, să investeasca în Serbia. „În România infrastructura este proastă, în timp ce în Serbia situația autostrăzilor este mult mai bună, deși nu face parte din Uniunea Europeană. Totodată, stabilitatea fiscală e mai puternică în Serbia sau în Bulgaria decât în Romania”, a mai spus Schöb.

Unul dintre investitorii străini care au ales Serbia in locul României este producătorul de cristale Swarovski. Compania austriacă a decis sa investească 15 milioane de euro intr-o fabrică in Serbia, cu posibilitatea ulterioară de a o extinde printr-o investiție suplimentară de 25 de milioane de euro. Fabrica de cristale va fi amplasată în nordul țării și va crea până la 600 de noi locuri de muncă.

Deși sectorul auto a generat cele mai importante investiții din România ultimilor ani, el a adus și cea mai mare dezamăgire: Mercedes-Benz a ales să deschidă o fabrică de asamblare a modelelor de clasa A si B in Ungaria, nu în România. Investiția germanilor în unitatea care va scoate primele mașini în 2012 se ridică la 800 de milioane de euro, numărul total al angajaților urmând să ajungă la 2.500 de persoane. Cel mai vehiculat motiv pentru alegerea Ungariei este starea precară a infrastructurii rutiere de la noi. Dacă ne gândim că nici după patru ani harta rutieră a României nu arată mai bine, iar Ford solicită Guvernului să-și îndeplinească angajamentele legate de pregătirea infrastructurii pentru fabrica de la Craiova, putem considera că reprezentanții Mercedes-Benz au fost precauți pe bună dreptate.

Aceste condiții nefavorabile investirii în țara noastră a determinat multe multinaționale să plece din România, printre care și: Nokia ,Colgate-Palmolive Coca-Cola,

Cea mai rasunătoare plecare este cea a gruplui finlandez Nokia, care a decis în toamna acestui an să închidă fabrica din judetul Cluj, considerând că producția de telefoane mobile din Asia e mult mai eficientă decât unitatea din România. Compania a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 6,7 miliarde de lei, reprezentând 1,3% din PIB-ul României. Mai mult decât atât, închiderea fabricii înseamnă și disponibilizarea a 2.200 de angajați.

Intrat pe piața românească în 1992, când a preluat fabrica de cosmetice Norvea din Brașov, grupul american Colgate-Palmolive decis in 2008 să închidă unitatea și să mute întreaga producție în Polonia. Măsura a dus la disponibilizarea celor circa 200 de angajați ai companiei. Potrivit oficialilor grupului, decizia a făcut parte dintr-un program mai amplu de restructurare globală și consolidare a activității.

Coca-Cola a decis să mute peste Prut fabrica de băuturi răcoritoare de la Iași. Potrivit oficialilor companiei, la baza acestei decizii a stat reducerea costurilor.

Așadar multinaționalele preferă stabilitatea economică, iar atunci când constată că ceva se clatină pleacă la vecinii noștri. Deși România are o excelentă poziționare geografică nu poate profita din cauza lipsei unui set de măsuri coerente de natură economică menite să sprijine IMM-urile, să atragă ISD.

3.5 Piața auto din România înainte și după intrarea Mercedes-Benz pe piață

Din acest punct studiul urmărește situația pieței auto internaționale dominată de globalizare și de firmele multinaționale și apoi piața auto locală, politicile economice și preferințele consumatorilor.

Internaționalizarea și globalizarea problemelor economice ale producției industriale, ale mișcării capitalurilor financiare, fac ca activitatea de investiții să devină una de natură globală, cu implicații asupra tuturor economiilor naționale și asupra întregii economii mondiale.

Un interes al investitorilor străini este bazat in principal pe dorința de penetrare pe piețele acestor state, pe extinderea segmentelor de piață și pe posibilitatea obținerii unor produse mai ieftine datorită nivelului scăzut al costurilor cu manopera. Mai multe studii efectuate în rândul investitorilor vest-europeni au ajuns la concluzii deosebit de apropiate privind motivația acestor investitori de a investi in țările fost comuniste.

Accesul la piață este esențial pentru investitorii străini, chiar și pentru cei strategici, care vizează obiective pe termen lung privind expansiunea pieței produselor și serviciilor oferite de acesta. Ei urmaresc construcția unor rețele de distribuție cu efecte sinergice clare.

Desigur că avantajele costurilor reduse în zona statelor primitoare de investitii străine nu sunt deloc omise. Chiar o serie de investitori văd în această zonă de interese o componentă esențială a propriilor strategii. Costul redus al forței de muncă ca și cel al resurselor materiale este deosebit de atractiv. Nu trebuie omis faptul că majoritatea firmelor străine investitoare sunt orientate pe export si numai in mică măsură pe satisfacerea unor piețe interne ale statelor primitoare, care nu au perspective de creștere considerabilă a cererii interne de mărfuri și servicii.

Criza economică a mușcat puternic din profitul mai multor producatori auto, considerați, in urma cu doar cativa ani, prea mari ca sa se prabuseasca. Realitatea financiara a demonstrat ca branduri precum Hummer, Pontiac, Maybach si Saab trebuie să intre pentru totdeauna în garaj. Saab a intrat in faliment, după ce fostul proprietar, General Motors a respins propunerea unor investitori chinezi. Zhejiang Youngman Lotus Automobile, un alt producator de automobile din China, s-a aratat interesat de preluarea Saab, chiar și cu datorii copleșitoare, dar reprezentanții grupului s-au lovit de refuzul General Motors. Saab mergea pe pierdere din 2006, anul in care atinsese apogeul vanzarilor, cu 133.000 de unitati vandute. De atunci, vânzările au continuat să scadă. De asemenea, Grupul german Daimler a anunțat că renunță la brandul de lux Maybach, din cauza pierderilor foarte mari. Din 2013, Gama Maybach va fi înlocuită de modele mai scumpe din gama Mercedes-Benz Clasa S.

Hummer, Pontiac, Saturn si Mercury sunt alte patru branduri care s-au retras de pe piață din pricina pierderilor foarte mari. Hummer a dat faliment in 2010, după ce intenția grupului chinez Sichuan Tengzhong, care voia să achiziționeze o parte din marca americană, a fost oprită de guvernul de la Beijing. Pontiac, una dintre cele mai vândute mărci de pe continentul american, a dat faliment, anul trecut. Pontiac a ănceput să construiască mașini în anul 1926, iar ultimul exemplar a ieșit pe porțile uzinei Orion în luna noiembrie a anului trecut. Tot în 2010 a dat faliment marca Saturn, tot un brand aflat sub umbrela General Motors. Penske Automotive Group s-a aratat interesat de cumpararea unei părți din marca americană, dar tranzacția a eșuat. Mercury, un brand înființat de Edsel Ford, fiul lui Henry Ford, a dat faliment după 71 de ani de existență. În 2009 vânzările coborâseră la mai putin de 93.000 de unități, de la maximul înregistrat in perioada anilor 1970-1980. Atunci, Mercury vânduse pana la 450.000 unități.

Acum 3-4 ani, importatorii și dealerii auto se întreceau în deschideri de showroom-uri și evenimente de lansare de multe ori extravagante, pe o piață care părea să aibă o singură viteză, cea maximă, și o singură direcție, în sus. Tonul s-a schimbat de atunci într-unul sobru și se vorbește tot mai mult de raționalitate, de raportul calitate/ preț, de servicii postvânzare extinse, de soluții de finanțare competitive și de eficientizarea procesului de vânzări.

Epoca romantică pare să fi lăsat locul unui realism greu de anticipat acum câțiva ani. O piață împinsă înainte pe de o parte de accesul facil la finanțare (cu leasingul in poleposition) și pe de alta de impulsivitatea și dorința clienților de a afișa o mașină care să reprezinte un statut cât mai înalt s-a trezit brusc cu ambele motoare oprite. Și asta în timp ce rețelele de vânzare erau în plină expansiune, iar dealerii își făceau planurile bazându-se pe creștere. Una dintre marile dificultăți cu care se confruntă sectorul auto este schimbarea radicală a pieței finanțării. Leasingul auto, vedeta anilor de boom, a coborât în 2010 cu 12% față de 2009, spre exemplu.

Sinergiile sunt tot mai necesare, fiindcă majoritatea clienților și-au schimbat comportamentul, trecând la o abordare mult mai rațională a achiziției de mașini, mai ales că eficiența motorului și consumul redus de combustibil au urcat serios pe lista priorităților, în detrimentul argumentelor emoționale, din cauza creșterii prețului benzinei. În plus, clienții sunt asaltați cu oferte care mai de care mai tentante din punct de vedere al prețului, așa că au de unde alege. „Clientul care cumpără acum a devenit mai atent la detaliile tehnice și la avantajele pe care le oferă mașina, în raport și cu celelalte sferte similar existente în piață”, au declarat pentru Biz oficialii Mercedes-Benz Cars România.

3.6 Criza financiară și strategia Mercedes-Benz în prezent

Obiectivul urmărit este acela de a vedea cum o companie multinațională își adaptează producția și vânzările la criza economic mondială, ce strategii adoptă și dacă alianțele corporative sunt o soluție mentru depășirea crizei și menținerea companiei pe profit.

Din cauza crizei financiare Mercedes adoptă o nouă strategie: mai mult de 38% dintre modelele noi Mercedes vandute în Europa consumă mai puțin de 6,5 litri de combustibil la 100 de Kilometri, iar una din cinci mașini ale producătorului german are un consum mediu de aproximativ 5 litri/100 km.

Când puținii clienți care doresc să-și schimbe flotele au conturile tot mai goale, dealerii încearcă să-i învețe să aibă șoferi grijulii: să conducă eficient și cu mare atenție. Adică să facă reduceri de costuri. „Când cumperi un vehicul comercial, îl conduci ca să faci bani, nu ca să-ți plimbi soția”, glumește Hubertus Troska, șeful diviziei de camioane a Mercedes-Benz într-o discuție cu Business Magazin. Oficialul german afirmă că e tot mai important pentru producătorii auto să le arate clienților că pot face mai mulți bani prin utilizarea mașinilor, pentru că în astfel de vremuri, contează tot mai mult elemente precum lipsa problemelor tehnice și consumul redus, astfel încât nu doar prețul de achiziție al unei mașini să fie mic, ci și întreținerea ulterioară. „Sunt aspecte care îi demonstrează clientului cât de important e raportul calitate-preț”.

Iar cum principalul client pentru camioane sunt firmele de transport și distribuție, a căror activitate se desfășoară tot mai mult în interiorul orașelor, era de așteptat ca și producătorii de mașini să își schimbe strategia de comunicare. „Distribuția asigură practic nevoile consumatorilor din aglomerări urbane, adică veriga finală a lanțului. Etapa e numită potrivit Sylviei Diederichmeier, „Head of Future Markets al Daimer AG”. Dincolo de competitivitatea mașinii și fiabilitate, circulația din marile orașe va pune din ce în ce mai mult probleme și la nivelul siguranței vehiculului, pentru că viitorul va aduce porniri și opriri repetate, tot mai multă aglomerație și schimbări de benzi sau reacții neașteptate ale participanților la trafic.

Tocmai rezolvarea problemei ar trebui să aducă viitoarele creșteri pentru greu-încercata industrie auto, prin introducere, așa cum spune Hubert Toska, a unor sisteme de economisire a combustibilului de tip Stop&Go: „în aceste condiții calitatea vieții în orașe va crește, iar transportul rutier va sta la baza acestei creșteri”. Măsurile inovative ale producătorilor de mașini pentru a (re)intra în atenția clienților altfel decât prin vânzări directe vin în contextul în care, la nivelul anului 2009, numărul de înmatriculări de vehicule comerciale noi a scăzut cu aproape o treime la nivel european, comparativ cu anul 2008.

Pentru a-și maximiza profitul compania filială producătoare de vehicule de transport își îndreaptă atenția spre client, spre identificarea nevoilor sale și, mai ales pentru soluționarea lor. Acest fapt se pliază pe viziunea globală a firmei –mamă,deoarece globalizarea afacerii presupune atragerea clientului. Strategia actuală a firmei Daimler, divizia Trucks preconizează o creștere a piețelor de camioane la nivel global, deoarece în toamna 2010, vânzările totale ale Daimler Trucks crescuseră cu 34% față de aceeași perioadă a anului precedent. „Previziunile indică faptul că piețele globale pentru camioane de mare și mediu tonaj vor crește cu opt procente, până la 2.6 milioane de unități în perioada 2010 și 2013. În ceea ce privește Daimler Trucks, se pare că vom reuși în a crește vânzările cu mai mult de patruzeci de procente până la peste 500000 de unități în timpul aceleiași perioade. Dai fiind acest orizont, rata rentabilității din vânzări de 8% este realizabil pentru Daimler Trucks pe tot parcursul ciclului de afaceri”, a declarat Andreas Renschler, membru al Consiliului de Administrație.

Din punct de vedere financiar – contabil, pentru Mercedes-Benz criza a inceput in anul 2008, analizând indicatorii din Contul de Profit și Pierdere. Putem observa că cifra de afaceri a companiei a atins un punct culminant in 2008 și un minim in 2009, ulterior urmând un trend ușor ascendent. De asemenea cel mai jos punct al veniturilor totale a fost tot în 2009. Din punct de vedere al profitabilității, anii financiari 2008 si 2009 au înregistrat profitabilitate negativa, motiv pentru care s-a facut si restructurare de personal, acesta scăzând cu 30 %. Aceste cifre se regăsesc in tabelul de mai jos, indicând totodată inpactul crizei asupra Mercedes-Benz Romania. In pofida situatiei de criza, Mercedes și-a adaptat strategia astfel încât ulterior anului 2009 profitabilitatea a început să înregistreze din nou valori positive, cu trend ascendent.

Sursa: www.doingbusiness.ro

Întreprinderea „gândește” global, urmărind strategia de globalizare. Potrivit lui Renschler, implicarea Daimler Trucks în piețele emergente este parte din strategia sa de globalizare pe termen lung. „În câțiva ani, când vom fi făcut cunoscute două mărci locale în China și în India și vom fi creat o capacitate adițională de producție, Daimler Trucks va fi capabilă să pătrundă pe segmentele de volum din aceste piețe și va crește substanțial vânzările de acolo”.

Faptul că pentru Mercedes-Benz inovația este esențială este ilustrat de grija ca viitoarele generații de produse să ofere mai multă valoare pentru client. Acesta este un obiectiv strategic demonstrat de noi produse precum camionul de distribuție pentru Europa Mercedes-Benz Atego BlueTec Hybrid și a camionului de mic tonaj Fuso, care deja îndeplinește standardele japoneze pentru camioane de emisii și eficiența consumului de combustibil valabile din 2015. Un aspect important pentru Daimler Trucks sunt sistemele alternative de propulsive, prin care divizia își dovedește întâietatea în dezvoltarea sistemelor de propulsie hibride, pe gaz natural și pe bază de bacterii de combustie.

Parteneriatul BMW-Mercedes

În mai 2010 BMW și Mercedes au pus bazele unui parteneriat care ar trebui să ajute ambele companii să își scadă cheltuielile cu 100 de milioane euro pe an, până în 2012, prin punerea în comun a unor componente și subsumabile. Mercedes și BMW vor apela la același furnizor pentru modulele de aer condiționat sau pentru motorașele geamurilor electrice. Bavarezii urmăresc să găsească soluții eficiente pentru creșterea profitabilității, mai ales că Audi a anunțat că urmărețte realizarea unui obiectiv ambițios acela de a deveni cel mai mare producător premium până în 2015, poziție deținută de BMW. Mercedes intenționează să atace segmentul mașinilor electrice, grație noului parteneriat cu Renault. Cei de la BMW doresc ca până în 2013 să aibă în catalog modelele cu propulsie electrică.

Parteneriatele realizate între întreprinderile globale vizează reducerea costurilor, dar și maximizarea profitului. Aceste parteneriate sunt însă limitate, pentru a menține competitivitatea pe piață, ridicată. Competitivitatea întreprinderilor globale este ilustrată si de următoarele date comparative.

Alianța Daimler-Renault-Nissan

După un lung mariaj alaturi de Chrysler, care s-a incheiat in urma cu trei ani, Daimler se află din nou la altar, gata să încerce să-și unească forțele, însă de această dată, nu cu o singură companie, ci cu două: cu francezii de la Renault și cu producătorul japonez Nissan. Marea intrebare este daca Daimler, Nissan si Renault ar putea reprezenta viitorul industriei auto mondiale? Dacă unii analiști sustin această ipoteză, alții cred că istoria eșecului colaborărilor marca Daimler se va repeta.

Când Daimler și Chrysler s-au aliat, in 1998, s-a dovedit un singur lucru: ce era bun in teorie, niciodată nu a ieșit cum a fost planificat, drept pentru care, nouă ani mai tarziu, au hotărât să meargă pe drumuri separate. Pentru Chrysler, separarea a pus în mișcare un lanț de evenimente nedorite care, în cele din urmă, au condus la faliment și la preluarea de către Fiat. Daimler a reușit, însă, să se mențină pe linia de plutire, dar cu mult sub obiectivele pre-fuziune, și a continuat să piardă teren, iar noile norme privind noxele si consumul de combustibil au făcut ca afacerile să își schimbe direcția.
Acest nou parteneriat nu vizează doar o încrucișare de responsabilitate (Renault deține 44 la sută din Nissan, care, la rândul său, deține 15 la sută din producătorul francez), ci reprezintă un program extis de dezvoltare și cooperare. Obiectivul este acela de a introduce mai usor noi produse pe piață, potrivit MSNBC.

"Lecția pe care criza din industria auto din 2008 si 2009 a dat-o este aceea că este bine să acționezi la nivel global, iar acest lucru nu îl poți face singur, ci doar dacă ai prieteni", este de parere Carlos Ghosn, președinte și CEO al alianței Renault-Nissan.
În ultimii ani, succesul alianței euro-asiatice Renault-Nissan a făcut ca aceasta să fie "curtată" de mari companii precum General Motors, Chrysler sau Ford.
Pentru Nissan si Renault, înțelegerea cu Daimler, care este mai limitată decât cea avută de primii doi separat, va ajuta la promovarea mărcii Infiniti, la extinderea Renault și la asigurarea accesului la o parte din tehnologia Mercedes privind sistemul de propulsie. La rândul său, producătorul german va primi ajutor constant în prinvința vânzărilor mărcii auto Smart. Renault va dezvolta o nouă versiune de Smart cu patru locuri. Mercedes va avea acces la tehnologia privind sistemul de propulsie al Nissan-Renault, cu accent asupra eficienței consumului de combustibil.
Grupul Mercedes-Benz si-a propus o reducere a costurilor sale cu peste 1,5 miliarde de euro, printr-o serie de masuri care vor fi adoptate in acest sens, a anuntat directorul de cercetare si dezvoltare al marcii Daimler. „Intentionăm o diminuare a costurilor cu peste 1,5 miliarde de euro pe an”,a spus Thomas Weber intr-un interviu acordat publicatiei Automobilwoche. Pentru atingerea acestui scop se va proceda, printre altele, la o reducere a platformelor auto si vor fi utilizate pe o scară mai largă componente comune mai multor modele.

Cu tot cu progranul Rabla și cu toate stimulentele și discounturile acordate de distribuitori, vânzările totale de autovehicule au scăzut în 2011 cu 7,4% (110.668 de unități, față de 119.576 în 2010). În luna decembrie a anului trecut s-au vândut 7.300 de autovehicule, în scădere cu 31% față de luna noiembrie. Importurile de autoturisme au scăzut cu 7,8% față de 2010, iar vânzările de mașini autohtone s-au redus într-un ritm mai accelerat, de 17,6%.

Producția totală de autovehicule din România a înregistrat o scădere medie de 4,5% În continuare, peste 90%din totalul producției se trimite la export, în special în țări din Europa de Vest (peste 246.000 de autoturisme)

În condițiile unui cadru economic general nefavorabil, un impact pozitiv asupra vânzărilor l-a avut în continuare programul de stimulare a înnoirii parcului auto, prin care în 2011 au fost comercializate peste 39.000 de autovehicule noi, ceea ce reprezintă 41% din totalul vânzârilor.Mărcile care au avut un succes deosebit sunt Dacia și Chevrolet.

Brent Valmar, vicepreședinte APIA a declarat „În ceea ce privește 2012, acesta va fi influențat în mod pozitiv de introducerea deductibilității TVA într-un procentaj de 50%, precum și de eventualitatea (dar și momentul) reluării programului <<Rabla>>. De asemenea, influențe importante mai pot apărea ca urmare a economiei generale, la nivel mondial și autohton”.

Referindu-ne strict la vânzările de mașini noi premium pe plan mondial, marca BMW este clar că își va menține poziția de lider – după ce, în 2007, a obținut un record de 1,276 milioane de mașini noi vândute într-un an, finalul lui 2011 se pare că va aduce un nou record, dat fiind că în primele 11 luni ale acestui an BMW a vândut deja 1,25 milioane de mașini, iar în decembrie nu va fi deloc greu să vândă mai mult de 26.000 de unități. Per total, Grupul BMW (cu Mini și Rolls Royce) a depășit deja 1,5 milioane de mașini în primele 11 luni din 2011.

Bătălia cea mai importantă, însă, se duce între pozițiile 2 și 3. Deși Mercedes-Benz a ocupat în ultimii ani a doua poziție în clasamentul brandurilor premium, iar în primele 11 luni din 2011 a înregistrat un record de vânzări, se pare că lucrurile vor sta mai bine pentru Audi la finalul lui 2011. La finalul lui noiembrie, Audi înregistrase vânzări mai mari decât Mercedes-Benz cu peste 56.000 de mașini. Adică Audi a vândut 1,193 milioane de mașini, cu 14% mai mult decât în ianuarie-noiembrie 2010, iar Mercedes-Benz 1,136 milioane de mașini, o creștere de numai 7% față de aceeași perioadă a anului trecut. Audi se bazează pe vânzările foarte bune din China, așa încât analiștii sunt siguri că marca germană va termina anul cu un nou record al vânzărilor de mașini noi, de peste 1,3 milioane de unități. Prin comparație, cei de la Mercedes-Benz se așteaptă să vândă doar 1,25 milioane de mașini noi până la finalul anului (fără a contoriza vânzările de smart și Maybach). Șeful Daimler, Dieter Zetsche, și-a declarat nemulțumirea privitor la poziționarea pe ultima treaptă a podiumului brandurilor premium, ceea ce înseamnă că vor urma presiuni serioase pentru atingerea obiectivului de Number One înainte de 2020. Cei de la Audi sunt și mai drastici, deoarece vor să devină Number One până în 2015.

Previziuni pentru 2012

Mercedes-Benz România încheie cu bine anul 2011, și pornește optimist în 2012. Philipp Hagenburger Aftersales Manager Mercedes-Benz România, vorbește despre direcțiile de dezvoltare a businessului pe timp de recesiune și despre planurile de viitor din domeniul serviciilor postvânzare Prezentarea camionului Actros clientele din România a constituit încă un hop trecut cu bine de cei de la Mercedes pe calea globalizarii.
Philipp Hagenburger e mulțumit de această realizare și e convins că se poate realize service-ul pentru acest tip se camion: “Sunt impresionat de Actros, de întreaga sa filosofie, și de admirația puternică pe care a produs-o clienților noștri. Nu știu când va veni primul Actros într-un service din România, dar cu siguranță vom fi bine pregătiți.
În principiu, serviciile postvânzare sunt un domeniu complicat și mult diferit de vânzarea propriu-zisă. Căci trebuie să te ocupi de probleme. Clientul este mulțumit că are un camion nou, foarte performant, pe care și l-a dorit și se așteaptă ca personalul din service să fie la același nivel. Sarcina noastră este de a reduce la minim consecințele oricărui tip de problemă. Aceasta nu este partea cea mai plăcută a afacerii cu automobile. De aceea, toți cei care lucrăm în servicii trebuie să fim foarte profesioniști. Pentru mine este o mare provocare, cu atât mai mult cu cât Actros vine cu o ofertă de servicii avansată”.

Mercedes nu a renuntat la gândul de a avea o uzină în Romania, însă până se vor face la noi în țară mașini nemțești, concernul Daimler a deschis o fabrică pentru componente auto. Vestea a fost dată de ministrul Economiei, Adrian Videanu, care s-a întors atunci din Germania. Nemții au deja activități în România, ei transferând patru linii de producție de la Berlin și Stuttgart în România, producănd aici roți dințate și cutii de viteză pentru mașinile Mercedes. Două linii de producție pentru fabricarea de roți dințate și cutii de viteză vor fi relocate la Cugir începand cu 1 aprilie 2010 de la Berlin si Stuttgart, urmând a fi create astfel in jur de 120 de locuri de muncă. Noile linii de producție vor functiona la societatea Star Transmission din Cugir, unitate inființată în toamna anului 2001, prin asocierea dintre Cugir SA si firma Daimler Chrysler AG. Societatea româno-germană din Cugir are drept obiectiv producerea și livrarea de roți dințate și părți de angrenaje pentru industria internațională de automobile. După un parteneriat de șase ani între Cugir si Daimler Chrysler AG, în ianuarie 2001, au fost puse bazele societații Star Transmission Cugir, în a cărei structură concernul german a deținut la început 51 la suta. Societatea a pornit la drum cu un capital de 2,5 milioane de euro.
Transportatorii au în general propriul service, însă Hagenburger e de părere că: “România este o piață diferite față de restul Europei. Acolo, în majoritate, cei mai mari trasportatori au contracte complete de service. Aici este invers, cu cât flotele sunt mai mari cu atât sunt mai mari și atelierele proprii. Este momentul să se schimbe situația. Se poate ca în urmă cu 20 de ani, când și-au început activitatea de cărăușie, atelierele Mercedes-Benz nu erau suficiente, iar competențele și aprovizionarea din toată țara nu erau la nivelul așteptărilor. De aceea, mulți își făceau reparațiile pe cont propriu.
Acum situația s-a schimbat.” În România există în prezent 34 de ateliere service, dintre care 20 fac intervenții la vehiculele comerciale. Se eforturi uriașe pentru a califica personalul din ateliere, iar la capitolul aprovizionarii cu piese de schimb Mercedes poate fi luat ca referință în privința disponibilității de 82%. Practic, atunci când un camion intră în service pentru o reparație complexă, 30% dintre piesele necesare se găsesc chiar în acel atelier, alte 50 de procente vor sosi peste noapte din depozitul central de la Oradea, iar restul de piese ajung a doua zi.
“Pentru noul Actros, dar nu numai, promovăm contractele de service. Flotele de utilitare Sprinter și Vito au contracte de service în cea mai mare parte. Cărăușii cu vehicule grele abia acum încep să vadă beneficiile unui contract, care îi scutește de orice surpriză neplăcută din partea camioanelor. Consider că dacă se concentrează mai mult pe activitatea strictă de transport și nu pe aprovizionarea cu piese, școlarizarea mecanicilor sau dotarea tehnică a atelierului, eficiența transportului crește”.
Hagennburger subliniaza importanta unui serviciu pe care Daimler in ofera ca o metoda de adaptare la nevoile pietei romanesti: oferta de școlarizare pentru șoferi oferită de compania germană: “Este un serviciu pe care îl oferim de mulți ani, dar abia în ultima perioadă, odată cu recesiunea economică proprietarii de flote au realizat care este avantajul pregătirii șoferilor. Camioanele moderne sunt foarte performante, însă nu se poate obține totul de la ele decât de către șoferi bine pregătiți. Pe de altă parte, aceste stagii le consider ca pe o șansă de a fi mai apropiați de clienții noștri și de a le cunoaște nevoile. De fapt, toate eforturile respective fac parte din filosofia noastră de a fi responsabili, nu doar pentru calitatea produselor și serviciilor, ci inclusiv pentru siguranță și mediu”.

In cateva cuvinte, am putea spune ca infrastructura precară de la noi constituie un impediment major în atragerea de ISD, la acesta se adaugă politicile fiscale lipsite de coerență practicate de statul roman, politici care sunt mai degrabă menite să-I alunge pe investitori. Avem nevoie de investitori, acesta fiind un deziderat major al politicii economice a României, dar îi sufocăm cu taxe și îi îngropăm în birocrație. Aceștia aleg state vecine care au politici economice favorabile. Și apoi, multinaționalele iubesc stabilitatea economică. Dacă investești îți dorești siguranță, dar în România TVA-ul s-a modificat, iar facilități nu prea exista.

România este a treia piață de mașini din Europa, dar multinaționalele nu investesc în deschiderea de fabrici, care ar crea locuri de muncă, ci preferă să dezvolte rețeaua de distribuție și comerț, cum se intampla si cu Mercedes-Benz.

CONCLUZII

Lucrarea de față a conturat caracteristicile globalizării economice, arătând rolul pe care-l joacă în acest cadru companiile multinaționale în calitate de pioni ai globalizării și strategiile pe care le adoptă în vederea maximizării profitului, dar și pentru atingerea obiectivelor fixate, în cazul Mercedes-Benz globalizarea afacerii și menținerea în fruntea companiilor de profil.Concepte utilizate de specialisti in domeniu, precum globalizare, teritorialitate, companii multinationale, dezvoltare, liberalizarea schimbului de marfuri au fost folosite in studiul caz pentru a demonstra importanta companiei Mercede- Benz in acest process complex. Lucrarea a făcut o analiză a modului în care această companie a acționat :după război, în perioada de recesiune, în condițiile crizei economice. Accentul deosebit a fost pus pe satisfacea nevoilor consumatorilor, prin crearea de modele adaptate fiecărei categorii sociale și ajustarea politicii de preț, dar ceea ce a adus nou a fost politica de inovare și cercetare, diversificarea constant a gamei de produse și, nu în ultimul rând formarea profesională. Se poate spune că, într-adevăr compania “gândește global și acționează local”.

Partea specială a acestei lucrări a avut ca scop principal evidențierea rolului pe care compania Mercedes-Benz l-a avut în dezvoltarea industriei de automobile la nivel mondial și la dezvoltarea segmentului auto din România. Acest studiu pornește de la analiza situației economice internaționale dominată de apariția companiilor multinaționale în contextual globalizării economice. Multinaționalele își gândesc strategia de dezvoltare urmărind maximizarea profitului prin globalizarea afacerii, ada cum a procedat și compania analizată.

Am pornit de la analiza companiei în momentul intrării pe piață la începutul istoriei sale. Am încercat, prin ceea ce am arătat că aceată companie a urmărit întotdeauna extinderea producției, a pieței de desfacere că s-a dedicate revoluționării transportului în lume.Analiza retrospectivă a permis observarea unui fapt deosebit și anume că după război compania a renăscut –am spune noi- din propria cenușă și a devenit din nou unul dintre principalii producători auto din lume. Primul obiectiv urmărit a fost modul în care compania s-a refăcut după război prin diversificarea și extinderea liniei de producție, dar și prin inovație. La acest obiectiv concluzia a fost: inovația și cercetarea au fost punctele forte ale companiei în dorința de a se extinde la nivel global. Aici putem include modelul 190,care a generat creșterea considerabilă a veniturilor companiei, dar și extinderea gamei de automobile pentru clienții mai tineri. La acestea s-au adăugat autovehiculele diesel cu emisii reduse la evacuare. Se poate observa “grija” pentru nevoile tuturor categoriilor de clienți fapt ce explică diversificarea gamei de produse, dar și “grija” față de mediu.

Obiectivul următor al studiului a fost acela de a identificanstrategia adoptată de companie în condițiile în condițiile accentuării competiției pe piața auto.Tradiția Daimler-Benz viza creșterea treptată a producției și a companiei în ansamblu, dar compania a știut să se adapteze de fiecare dată cerințelor pieței. La această concureță pe piață s-a adăugat viteza de creștere și gradul de complexitate al cercetării concurenților "auto”.

Cercetarea a urmărit apoi, strategia companiei în anii de recesiune. Dorința companiei era aceea de a susține vânzările în expansiune și de aceea compania a început să-și creeze filiale, internaționalizându-se. Pentru aceasta au utilizat politici economice de reducere a prețului de vânzare, dar și de restructurare. Filialele care nu erau competitive au fost sfătuite să tragă în sus dacă nu vor să fie desființate.

În acest punct studiul a vizat identificarea legăturii dintre globalizarea economiei și strategia companiei determinată de această situație și voi urmări strategia de globalizare a companiei plecând de la tendința de piață, fixarea unor obiective ambițioase și necesitatea unor transformări de natură macroeconomică .

Ulterior, am incercat sa identific modul în care, ceea ce s-a numit „fuziunea secolului”, a influențat industria automobilului și a impus un trend asccendent în compania creată, modul de gândire a conducerii și a marketingului.Tranzacția era menită să remodeleze industria automobilelor. Astfel, din punct de vedere a producției cele două companii se potriveau deoarece: Chrysler producea automobile sport și camionete, iar Daimler producea limuzine de lux , microbuze, camioane, dar și automobile de mici dimensiuni și făcea cercetări în industria aero-spațială. Fiindcă cele două companii se completau de o asemenea manieră, fuziunea nu a mai necesitat restructurări manageriale sau reduceri de personal. După fuziune compania s-a numit DaimlerChrysler. AG.

Din acest punct obiectivul studiului a fost acela al identificării unei legături între strategia de dezvoltare economică a României, ISD și prezența Mercedes-Benz la noi și dacă prezența pe piața auto est-europeană reprezintă o altă strategie de expansiune a companiei.

Am incercat apoi sa analizez cum o companie multinațională își adaptează producția și vânzările la criza economică mondială, ce strategii adoptă și dacă alianțele corporative sunt o soluție mentru depășirea crizei și menținerea companiei pe profit. Astfel divizia de autovehicule de transport a găsit soluții de vânzare, mentenanță și service pentru a se adapta inclusive unei piețe mai deosebite cum este cea de la noi.

Ipoteza de cercetare proprie pe care am căutat să o verific a fost aceea că multinaționalele pleacă din România nu pentru că aceasta nu ar fi o piață de desfacere cu oportunități sau costurile aferente mâinii de lucru nu ar fi avantajoase, ci pentru că guvernul nu sprijină firmele străine, deși auzim mereu că atragerea investițiilor străine este un obiectiv major pentru relansarea economiei. Am căutat să identific și alte ostacole pe care le întâlnesc firmele atunci când își propun să delocalizeze la noi. Infrastructura precară de la noi constituie un impediment major în atragerea de ISD, la acesta se adaugă politicile fiscale lipsite de coerență practicate de statul roman, politici care sunt mai degrabă menite să-I alunge pe investitori. Avem nevoie de investitori, acesta fiind un deziderat major al politicii economice a României, dar îi sufocăm cu taxe și îi îngropăm în birocrație. Aceștia aleg state vecine care au politici economice favorabile.

Asadar, acest studiu a căutat să arate modul în care companiile multinaționale influențează economia mondială, modul în care își gândesc strategia economică și modul în care luptă pentru atingerea obiectivelor propuse. Materialele utilizate au fost în principal studii de piață din revistele auto de specialite, alte articole din presa națională și internațională. Metoda folosită a fost cea a analizei calitative , cantitative și comparative de date economice reprezentând cifre de vânzări, participație la alte companii, prezența pe piață alături de celelalte companii de profil. Este un studiu retrospectiv, dar și prospectiv, care caută să atingă scopul părții speciale a acestei lucrări :evidențierea rolului pe care compania Mercedes-Benz l-a avut în dezvoltarea industriei de automobile la nivel mondial și la dezvoltarea pieței auto în România.

ABREVIERI

ISD =Investițiile Străine Directe;

TVA=Taxa Pe Valoare Adăugată;

GATT=Acordul General cu privire la Comerț și Tarife;

OMC=Organizația Mondială a Comerțului;

OECD=Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică;

FMI=Fondul Monetar Internațional;

UE=Uniunea Europeană;

ONU=Organizația Națiunilor Unite;

CTN=Corporații transnaționale;

UNCTAD=Conferința Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare;

CMN=Corporație Multinațională;

IT=Tehnologia Informației;

TCD=Țările în curs de Dezvoltare;

OECD=Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Eco

ANEXA 1

Tabelul 2

Fig 2

Sursa: www.daimler.com

Tabelul 3

Sursa: www.daimler.com

Anexa 2

Sursa: www.daimler.com

BIBLIOGRAFIE

I.Tratate, monografii, cursuri universitare și alte lucrări de specialitate

prof. univ. dr. DOBRESCU Paul, Globalizare și integrare europeană,Master Managementul proiectelor, București, 2009-2010;

prof. univ. dr. DOBRESCU Paul Geopolitica,Editura Comunicare.ro, București, 2003;

GUILLOCHON B. Globalizarea o singură planetă, proiecte divergente, mică enciclopedie Larouse, Grupul Editorial RAO, București, 2003;

STIGLITZ E. Joseph, Globalizarea. Speranțe și deziluzii, Editura Economică, București, 2003;

HELD David, McGrew Anthony, GOLDBLATT David, PERRATON Jonathan, Transformări globale.Politică, economie și cultură,Editura Polirom, Iași,2004;

DE LA DEHESA G. Învingători și învinși în globalizare, Editura Historia, București , 2007;

COCORA E. Globalizarea.Efecte asupra resurselor umane din România, Princeps Edit, Iași, 2006;

KORTEN D. Corporațiile conduc lumea, Editura Antet, Oradea, 1997;

PAPP D. Contemporary International Relations, MacMillan, 1991;

DUMITRESCU S. & BAL A. Economie economică,2002;

GILPING R. Economia mondială în secolul XXI. Provocarea capitalismului global, Editura Polirom, Iași, 2004;

Bari I. Globalizare, Editura Economică, București ,2004;

NAISBITT J. Global Paradox, Editura Brealley, Londra, 1994;

PETRIȘOR I. Ioan Management strategic.Abordare potențiologică, Editura BrumaR, Timișoara

SOROS G. Criza capitalismului global. Societatea deschisă în primedie, Editura Polirom Arc, Iași, 1999.

II. Articole și studii de specialitate

WILKINS M. Comparative host in Bussines History, 36

III. Acte normative

Legea audiovizualului nr. 48/1992 (M. Of. al Rom., Partea I, nr. 104 din 25 mai 1992).

Președinția României, Strategia de Securitate Națională, București, 2007;

Guvernul României, Planul Național de Dezvoltare 2007-2008, decembrie 2005.

IV. Surse Internet

http:// www. Daimler.com;

http://www. Referenceforbusiness.com;

http://www.autozine.org;

http:// www.finanțiștii.ro;

http://www. business24.ro;

http://www. Revistabiz.ro;

http://www.adevărul. ro;

http://www.promotor.ro;

http://www.Businessmagazin.ro;

http://www.Curierul național;

http://www.ziare.com.