Rolul Cercetarilor de Marketing In Evaluarea Satisfactiei Si Loialitatii Consumatorilor

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul, este unul dintre multiplele produse ale secolului trecut, care a apărut și s-a dezvoltat în contextul economiei concurențiale, ca o necesitate și o condiție a succesului firmelor, în raport cu mediul unde își desfășoară activitatea, contribuind la îmbunătățirea performanțelor lor. În vremurile noastre marketingul cuprinde aproape tot ceea ce se poate folosi în conceperea și promovarea unei afaceri din momentul inițierii ei și până când, produsul sau serviciul ajunge la consumatorii ce au nevoie de el. Putem spune așadar că marketingul joacă un rol foarte important în activitatea firmelor și este unul din factorii principali pentru supraviețuirea acesteia în cadrul economiei de piață.

Explicat în câteva mii de definiții, de unii specialiști ca știință și artă, de alții ca o nouă știință a vânzării sau numai ca o artă de a convinge clienții să cumpere, marketingul reprezintă după unii specialiști și arta creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur că trebuie să cumpere. Un principiu unanim acceptat de specialiștii în acest domeniu este acela că nimeni nu cumpără ceea ce nu-i trebuie.

Pe măsura răspândirii acestui concept, au început să apară tot mai multe încercări de a defini cât mai rațional, concis și mai corespunzător semnificația reală a marketingului. Definițiile sunt variate și diferențiate în raport de sfera sa de cuprindere sau de unghiul în care a fost perceput pe parcursul evoluției sale. În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului XX aparțin “vechiului” concept de marketing, iar cele ulterioare, când a avut loc o revizuire a acestui concept, sunt specifice “noului” marketing.

În definirea marketingului se ia de regulă ca punct de plecare definiția formulată de Asociația Americană de Marketing, definiție care s-a bucurat de o largă circulație în rândul specialiștilor. Potrivit acesteia, marketingul reprezintă “realizarea activităților economice care dirijează fluxul de bunuri și servicii de la producător la consumator sau utilizator.” Într-o astfel de accepțiune, marketingul apare ca o forță ce vizează să asigure, prin promovare și distribuire, satisfacerea raportului cerere-ofertă.

Marketingul poate fi înțeles în mai multe feluri, spre exemplu: poate fi o activitate umană orientată, sau poate fi un ansamblu de responsabilități și obligații, care au drept scop organizarea comunicării și schimbării între o firmă, cu publicul căruia i se adresează. În acest sens, organizațiile trebuie să știe cum să-și definească, segmenteze și cum să se poziționeze pe piețele în care doresc să acționeze, prin conceperea și realizarea unor produse și servicii, care să satisfacă nevoile consumatorilor din segmentele de piață alese.

Specialistul american Philip Kotler − considerat de către numeroși specialiști drept părintele marketingului modern − afirmă că marketingul este “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului. Într-o lucrare mai recentă, același distins autor consideră că dintr-o optică managerială, este mult mai acceptabilă următoarea formulare: “ Marketingul este un process social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse o anumită valoare.”

1.2. CONȚINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional și se prezintă drept complementul metodologic și instrumental care permite utilizarea operațională a marketingului, mesajul fundamental al acestui concept fiind că performanța economică a organizației depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieței și de a desfășura activitățile sale în funcție de evoluția piețelor și a posibilităților oferite de tehnologie.

Cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea marketingului. Este cea care analizează piața (marketingul strategic: nevoi și funcții; decupare în piețe ale produselor; atractivitate; activitate; ciclul de viață potențial; competitivitate-concurență) și care constituie un instrument de ajutor în acțiune (marketing operațional, mijloace de marketing, obiectiv de cotă de piață).

Confruntată cu un mediu în continuă schimbare, organizațiile încearcă să atenueze efectele adverse și să beneficieze de posibilele oportunități. Pentru a nu-și irosi resursele și pentru a atinge obiectivele propuse, recurge la planificarea strategică. Fundamentul oricărei strategii îl constituie cercetarea tuturor elementelor mediului, a piețelor în special, așa cum spunea Philip Kotler, un demers “din exterior spre interior.” Managementul trebuie să dispună de un sistem informațional pe care să se poată baza în procesul decizional, iar în perioada actuală, tendința este de înlocuire a economiei scale cu economia vitezei. Comeptiția, concurența este atât de acerbă și vitezele de reacție atât de mari, încât vechiul slogan “timpul este bani” este tot mai depășit de unul nou “fiecare interval de timp valorează mai mult decât celălalt.” În aceste condiții, informațiile ample dau agentului economic − managerului, posibilitatea să identifice și să servească mai bine micropiețele. Rezumând această idee, nevoia de informație de marketing este mai acută ca oricând, ca urmare a tendințelor manifestate la nivelul pieței. Se trece de la marketing local la unul național, și chiar spre unul global, ca o consecință a însăși extinderii pieței pe aceleași dimensiuni. Părintele marketingului a căutat să definească cercetarea de marketing, arătând că ea “reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător prin informație.”

Sintetizând, cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretarea informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

Aprecierea cercetării de marketing ca funcție a marketingului demonstrează rolul ei în orientarea organizației către un obiectiv precis, și de aceea trebuie să corespundă unor anumite cerințe:

a) să se desfășoare sistematic și continuu;

b) să se desfășoare ca un proces ce parcurge mai multe etape, fiecare dintre acestea presupunând activități distincte de colectare, înregistrare, analiză a informațiilor, implementarea lor și formularea unor concluzii pertinente;

c) cercetarea trebuie aplicată la orice aspect al activității de marketing din cadrul firmei.

1.3. ETAPELE CERCETĂRII DE MARKETING

În viziunea lui Kotler, cercetarea de marketing constă în “proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și concluziilor referitoare la o situație cu care firma se confruntă pe piață.” Așadar, procesul cercetării de marketing parcurge mai multe etape:

Fig. 1. Etapele cercetării de marketing

Identificarea problemei și definirea scopului cercetării − reprezintă una dintre fazele cele

mai importante în procesul unei cercetări, cu influențe hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte faze, cercetarea va fi totuși compromisă dacă problema de investigat și scopul cercetării nu au fost definite clar. Activitățile desfășurate în această etapă au o amplitudine diferită, în funcție de complexitatea, importanța și singularitatea problemei care va face obiectul investigației. O definire clară și corectă a scopului unei cercetări se poate realize numai printr-o strânsă colaborare între executantul și beneficiarul ei. Aceștia trebuie să ajungă la un numitor comun în privința alternativelor care se supun investigației, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanță și de urgență a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

Elaborarea obiectivelor și ipotezelor − constituie o etapă importantă, strâns legată de

prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca și asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la nivel operațional ce informații sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută la fundamentarea priorităților în ceea ce privește informația necesară și servește ca standard în evaluarea rezultatelor finale. Alături de elaborarea obiectivelor este important de definit și ipotezele cercetării, respective anticiparea răspunsurilor la problema investigată. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experiența acumulată de unii specialiști, rezultatele unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări de explorare organizată în prealabil. Uneori, ipotezele operaționale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma ipotezelor statistice. Orice ipoteză statistic are două component: ipoteza nulă și ipoteza alternativă. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilește dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu.

Estimarea prealabilă a valorii informației ce va fi obținută prin cercetare − reprezintă o

etapă necesară. În economia unei cercetări de marketing, o astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării și a eficienței acesteia. Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor firmei are loc prin intermediul informațiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informației rezultate dintr-o cercetare depinde de mai mulți factori, dintre care: importanța deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc și incertitudine care insoțește luarea deciziei și influența informației obținute din cercetare asupra deciziei. Prin metodele care se utilizează pentru estimarea valorii informației, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot menționa: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, etc.

Alegerea surselor de informații este faza în care se iau decizii privitoare la tipul, sursa,

natura și forma informațiilor care urmează să fie culese.

După tipul lor, informațiile culese pot fi de două feluri: informații care servesc pentru cercetarea relațiilor cauzale între variabilele cercetate și informații cu ajutorul cărora se studiază relațiile de asociere dintre variabile. În ceea ce privește sursa de proveniență, se disting două categorii de informații: primare (sunt cele obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective: ele sunt dominante în cercetările de marketing) și secundare (reprezintă date culese și prelucrate anterior, în vederea realizării altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile.

Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor − vizează rezolvarea

unor aspecte importante, de natură tactică, cum ar fi: definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetate precum și clasificarea acestora în dependente și independente; stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere și sistematizare a informațiilor provenite pe patru căi de bază (investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de marketing și simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informațiilor și a programului de desfășurare a cercetării.

Recoltarea informațiilor − se referă la aspectul organizatoric și la metodele din această

etapă. În acest punct este necesară o clarificare a probelmelor referitoare la: cina va prelua datele, unde, când și cum va realiza acest lucru. O proiectare a componentelor acestei faze este necesară pentru a se asigura obținerea la timp a unor informații nedistorsionate. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară, formând o bază de date.

Prelucrarea informațiilor − urmărește aducerea acestora în forma în care se poate trece la

analiza și interpretarea lor. În primul rînd, se realizează o bază de date inițială, în formă matricială, obținută prin transferul datelor din diferiți suporți în care sunt înregistrate, în urma unei activități de codificare și de pregătire a datelor. După ce datele au fost înregistrate, se corectează erorile produse în timpul transferului acestora și se face o evaluare a calității lor din punct de vedere al validității lor, urmând o descriere a datelor, cu ajutorul indicatorilor statistici precum și a metodelor grafice. Se construiește apoi baza finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora.

Analiza și interpretarea informațiilor − reprezintă un proces mai complex care se poate

realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative și calitative. În fond, în această etapă se urmărește găsirea unui răspuns, cu o fundamentare științifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

Redactarea studiului și elaborarea concluziilor − reprezintă ultima fază a procesului unei

cercetări de marketing. De cele mai multe ori, se face o prezentare a scopului, obiectivelor și metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele în lumina obiectivelor și ipotezelor urmărite și se subliniază relevanța acestor rezultate asupra procesului decizional.

Analizând etapele cercetării de marketing se poate concluziona faptul că acest proces intervine hotărâtor în ciclurile successive de funcționare competitivă a firmei iar neglijarea sau desfășurarea la un nivel necorespunzător a activității de cercetare de către orice entitate se plătește cu atât mai curând și cu atât mai scump cu cât concurența în piață este mai puternică. Cercetarea de marketing are așadar un rol fundamental în funcția de prevedere a firmei și este stâns corelată cu planificarea strategică.

În funcție de scopul cercetărilor de marketing firma va decide aria și tipologia astfel încât să se obțină datele care interesează.

După locul de desfășurare

Cercetările de teren (field research) presupun investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor.

Cercetările de birou (desk research) au la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangență cu fenomenul cercetat.

După obiectivul lor

Preliminare, Tactice (operaționale), și de Control.

După frecvența desfășurării

Permanente, atunci când se desfășoară în mod sistematic.

Periodice, când se efectuează la anumite perioade de timp.

Ocazionale, atunci când nu se mai repetă în timp.

După scopul urmărit

Cercetări privind notorietatea − în marketing, notorietatea reprezintă capacitatea consumatorului de a-și aminti sau de a recunoaște un stimul suficient de bine pentru a-l include în comportamentul său de cumpărare și/sau utilizare.

Cercetări privind motivațiile și atitudinile consumatorilor − importanța derivă din realitatea că omaneii sunt motivați să-și satisfacă trebuințe, dorințe și aspirații. Conceptul de “beneficii ale produsului/brand-ului”, face în acest context legătura între activitatea de marketing și teoria motivației consumului.

Cercetări privind poziționarea − aceste cercetări se pot face în funcție de preț și calitate, în funcție de atributele produsului, în funcție de utilizatori, în funcție de competiție etc. Instrumentele folosite în acest tip de cercetare sunt: interviurile în profunzime cu indivizi care fac parte din segmentul țintă, și prin cartografierea perceptivă bazată pe atribute.

Cercetări privind brand-urile − cercetările de marketing cu privire la brand, se referă fie la numele unui produs, fie la monitorizarea evoluției brand-ului, ce poartă în literatura străină numele de brand tracking. Cele mai des întâlnite instrumente folosite în asemenea studii sunt interviurile în profunzime, focus grupurile și chestionarele.

Cercetări privind crearea de produse noi − acestea pot fi de tipul cercetărilor interne (brainstorming, analiza trendurilor sociale, asumarea rolului de consumator cu probleme) sau cercetări externe (ale nevoilor, ale percepțiilor), testarea conceptelor, testarea produselor prototip, testarea ambalajelor.

Cercetări privind satisfacția consumatorilor − la baza acestei cercetări stă modelul de bază al genezei satisfacției ca rezultat al comparării așteptărilor cu realitatea. Plecând de la acest model, cercetările de satisfacție urmăresc identificarea tuturor factorilor sau atributelor determinante ale satisfacției, măsurarea nivelurilor de satisfacție la momentul actual și în timp, periodic. Cercetări privind prețul − acest tip de cercetare vizează cu precădere, măsurarea sensibilității la preț a consumatorilor. Principalul instrument folosit este chestionarul.

Cercetări privind distribuția − acestea pot să includă analizele de vânzări sau analiza imaginii generale a magazinelor. Instrumentul folosit cel mai des în acest tip de cercetare, pentru imaginea magazinelor, este chestionarul, în cadrul interviurilor la intrarea sau ieșirea din punctul de vânzare. Un alt instrument, tot mai des folosit, este acela al cumpărătorilor misterioși, care sunt de fapt falși clienți, care merg în magazine și se comportă pe baza unui scenariu prestabilit, pentru a verifica calitatea serviciilor din respectivul punct de vânzare.

Cercetări de comunicare de marketing − pot fi folosite în scopul elaborării strategiei publicitare, prin testarea punctelor tari și a punctelor slabe ale strategiei publicitare și a reclamei, pot fi cercetări ale promoțiilor sau ale sponsorizărilor.

După obiectul lor

Organizația, începând cu obiectivele, strategiile, politicile de dezvoltare; ce resurse umane, materiale și financiare are; capacitatea de mobilizare a acestor resurse; calitatea activității manageriale.

Piața la care agentul economic își raportează activitatea, și anume: care este poziția organizației sau a produsului pe piață, care este conjunctura pieței și dinamica diferitelor fenomene, segmentele de piață, dimensiunile spațiale, fenomenele legate de cerere, de ofertă, de prețuri etc.

Componentele mediului cum sunt: evoluția generală a economiei, a ramurilor respective, cadrul legislativ și instituțional, mediul tehnologic, ecologic, demografic, social-politic și cultural.

Nevoile de consum mai ales din punctul de vedere al modului cum iau naștere aceste nevoi, dimensiunea lor, ierarhizarea lor, raportul dintre ele și, în final, modul de materializare a nevoilor de consum în cererea efectivă.

Comportamentul de cumpărare și de consum al cumpărătorilor. Care sunt factorii determinanți ai acestui comportament, cum se manifestă în actul cumpărării și în actul consumului.

Mixul de marketing, adică asupra celor “patru P”, și anume: produs, preț, plasare, promovare.

Concurență, structură, intensitate, profile ale competitorilor.

După obiectivele cercetării

Cercetări exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative și previzionale sau predictive.

CAPITOLUL II

SATISFACȚIA ȘI LOIALITATEA, CA PUNCTE CENTRALE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

2.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului reprezină un domeniu de studiu relativ recent, primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct au apărut în anii ’60, dezvoltându-se ulterior în principal din cauza dinamismului și complexității vieții economice. Dezvoltarea economică a țărilor, oferta bogată de produse și servicii, intensificarea competitivității, rata accelerată de apariție de noi produse, creșterea interdependenței dintre piețele naționale sunt o parte dintre factorii care au pus în dificultate existența organizațiilor orientate către obținerea de profit ori spre atingerea altor categorii de obiective. Ținând cont de acești factori, studierea comportamentului consumatorului a devenit un răspuns la întrebările apărute la nivel organizațional în legătură cu posibilitățile de dezvoltare a afacerilor.

Studierea comportamentului individului, privit ca și consumator, își are originea în studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul timpului subiect de interes pentru numeroși specialiști din mai multe domenii: economie, socielogie, biologie, psihologie etc.

Așadar, marketingul pornește de la piață, unde întâlnește atât cumpărătorii, dar și consumatorii. Din această cauză, “în cadrul pieței, consumatorul reprezintă elementul central de referință al oricărui întreprinzător, piața neputând fi definită independent de cei care îi dau viață. Importanța acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care aceasta îl ocupă în gândirea și practica marketingului.”

Pentru a veni mult mai ușor în întâmpinarea consumatorilor, marketingul unei firme trebuie să găsească răspunsuri și soluții cât mai fundamentate cu privire la: localizarea geografică a consumatorilor, numărul acestora, capacitatea de consum și de cumpărare, aștepările consumatorilor, obiceiurile de cumpărare și factorii care influențează volumul consumului. În aceste condiții sunt acceptate ideile din care rezultă că: “orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică − și pe această bază − soluționarea unor probleme esențiale, legate de cunoașterea produselor și serviciilor pe care le preferă consumatorii, a prețului la care sunt dispuși să le cumpere, a locului de unde preferă să le cumpere și a modului în care preferă să le cumpere”, iar atingerea obiectivelor oricărei organizații “depinde de identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența.”

Cu trecerea vremii, și în special datoriră factorilor enumerați anterior, marketingul a evoluat, punând în centrul activității sale teoretice și practice consumatorul, satisfacția clientului regăsindu-se între performanța percepută a produsului și așteptările consumatorului. Clienții provin din rândul consumatorilor, în măsura în care ei îndeplinesc anumite cerințe comportamentale. Într-un sens mai larg, consumatorii sunt formați din persoane fizice și persoane juridice, care folosesc bunuri în schimbul utilizării veniturilor proprii, pentru aceștia consumul fiind final sau intermediar. De aceea, “dacă performanța produsului nu se ridică la înălțimea așteptărilor, clientul va fi nemulțumit, dacă performanța este exact pe măsura așteptărilor, clientul va fi mulțumit. Dacă performanța depășește așteptările, clientul va fi mulțumit sau încântat. Firmele cu un marketing de excepție fac tot ce le stă în putință ca să-și mențină clienții satisfăcuți.”

Orientarea marketingului către gestionarea cerințelor pieței necesită cunoașterea acestora, urmărirea lor în plan evolutiv și chiar anticiparea și influențarea lor pe baze științifice. De aceea, o componentă de sine stătătoare a marketingului constă în surprinderea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în dorințe și cerințe de bunuri, care este concretizată în studierea și modelarea comportamentului consumatorului. Fiind legat de consum, a fost și continuă să fie apreciat drept o componentă a comportamentului economic al oamenilor, căruia i s-au dat numeroase definiții și abordări.

La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului acesta era definit “ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și economii.” Prin definiție, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care un individ răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată. Mai mulți specialiști în domeniu evidențiază trei elemente care definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza, nevoia care este dorința care se poate înfăptui, și obiectivul care este scporul acestuia.

Fig. 2. Elemente care definesc comportamentul uman

Părintele marketingului, Philip Kotler, transpune așadar problematica legată de comportamentul consumatorului într-un limbaj tehnologizat, potrivit căruia, comportamentul apare ca o ieșire, fiind rezultatul unor intrări, recepționate, evaluate și prelucrate de ființa umană. În concluzie, comportamentul consumatorului necesită pentru studierea sa o abordare care cuprinde mai multe discipline, printre care se pot enumera: economia, psihologia, sociologia, medicina, marketingul, statistica etc., deoarece felul în care oamenii se comportă în plan economic nu înseamnă o însumare de acte repetate mecanic, ci reprezintă rezultatul experienței de viață a individului în interiorul unui climat social, economic și de altă natură. Acest lucru este cerut de faptul că procesele psiho-fiziologice care urmăresc actele de comportament al consumatorului sunt foarte greu de luat în calcul, în timp ce actele propriu-zise de cumpărare și consum sunt relativ ușor de observat.

Orice încercare de generalizare a comportamentului consumatorului pornește de la ideea că acesta este un sistem de elemente extrem și complicat, în centrul căruia se regăsește ființa umană, omul, consumatorul, cu nevoile sale mereu mai diversificate. Dintre aceste elemente,”intrările, canalele și ieșirile, pot fi controlate prin informații care se pot obține din mai multe surse, dar problema cea mai importantă, ține de determinarea cât mai precisă a ieșirilor, în condițiile în care ieșirile sunt rezultatul acelor procese care au loc în cutia neagră.”

Tabelul 1. Model de comportament al cumpărătorului

Din definițiile enunțate mai sus, conceptul de comportament al consumatorului poate fi segmentat, definind următoarele caracteristici:

comportamentul consumatorului este dinamic − în continuă schimbare și evoluție.

Aceasta înseamnă că multe enunțuri referitoare la comportamentul consumatorului devin probabil nepotrivite, asemenea modei, o dată cu schimbarea concepțiilor și a condițiilor sociale. Chiar și cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale pune în evidență faptul că există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman și că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

comportamentul consumatorului determină interacțiuni − este necesar să cunoaștem

percepția, impresia și conduita concumatorilor, care sunt lucrurile și locurile care influențează sau care sunt influențate de ceea ce aceștia cred, simt și fac. Fără doar și poate gândurile și emoțiile dau valoarea comportamentului, însă comportamentul însuși determincă un comportament înrudit.

comportamentul consumatorului determină schimburi între ființele umane − deoarece

comerțul poate avea loc numai atunci când în urma operațiunii, ambii operatori, adică vânzătorul și cumpărătorul își satisfac reciproc interesele.

2.2. FACTORII CARE DETERMINĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

În elaborarea strategiilor de marketing este necesară o bună cunoaștere a consumatorilor cărora acestea se adresează. Îndivizii unei societăți variază în funcție de vârstă, de venit, sex, ocupație, preferințe dar și alți factori. Specialiștii care studiază comportamentul consumatorului trebuie să înțeleagă modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing, în practică se transformă în măsurarea reacțiilor pe care le manifestă consumatorii, atunci când achiziționează un bun de larg consum și nu numai. Nu este suficientă studierea impactului pieței asupra indivizilor deoarece dacă nu sunt investigate trăsăturile de personalitate și procesul decisional atunci studiul comportamentului se rezumă la o simplă descriere de fenomene. Toți specialiștii în domeniu recunosc că, acest concept de comportament al consumatorului nu se poate explica decât prin cunoașterea întregului sistem de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, și mai ales locul și rolul pe care aceștia îl au în sistem. În literatura de specialitate se întâlnesc diferite clasificări ale acestor factori, de exemplu, părintele marketingului, grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în:

factori culturali reprezentați de: cultură, subcultură și clasa socială;

factori personali care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de

viață, personalitatea și părerea de sine, circumstanțele economice;

factori sociali care include: grupuri de referință, familia, roluri, și statusuri;

factori psihologici reprezentați de: motivație, percepție, convingeri, învățare, atitudini.

În altă ordine de idei, specialiștii români, clasifică factorii de influență în:

1. influențe directe exercitate de:

factori demo-economici

factori specifici mixului de marketing

factori situaționali: presiunea timpului, importanța cumpărăturii, ocazia cu care se

realizează cumpărarea.

2. influențe deduse exercitate de:

factori de natură psihologică: percepție, motivație, personalitate, învățare, atitudine

factori de natură sociologică: familie, grupuri de apartenență, grupuri de referință, clasa

socială, subcultură, cultură.

O altă clasificare de evidențiat, clasifică factorii de influență ai comportamentului consumatorului în trei mai grupe:

factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și

motivațiile, personalitatea și părerea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;

factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință, lideri de opinie, rolul și

statutul social, clasele sociale;

factori culturali

Deși fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului, sau asupra procesului de cumpărare și de decizie, factorii de influență sunt întâlniți în toate aceste teorii. Odată cu evoluția marketingului, în ultimii ani s-a putut observa o accentuare asupra analizei rolului și modului de influență a factorilor psihologici și sociologici în explicarea comportamentului consumatorului. În lucrările de specialitate a început să fie tot mai abordat factorul de natură demo-economică.

Fig. 3. Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Factorii economici

În epoca modern factorii economici au un rol esențial, întrucât la nivel macroeconomic, acești factori caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune p societate la un moment dat, constituind așadar premise formării comportamentului consumatorului. Acești factori afectează direct mărimea și evoluția consumului, manifestându-se prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici, evoluția principalelor domenii de activitate, modificarea veniturilor reale ale populației, șomaj, inflație, exprimând în fapt dorința de cumpărare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărimea, forma, dinamica, distribuția în timp, destinația etc., constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia. În această categorie sunt incluși factorii economici precum: avuția personală exprimată în special prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, gradul de utilizare al creditului de consum de către individ, pentru că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul veniturilor.

Factorii demografici

Acești factori sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și distribuția geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupația, nivelul educațional, numărul de familii și de gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei sale, mobilitatea populației, mediul urban sau rural. La nivelul consumatorului, cele mai importante variabile sunt: vârsta, sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, caracteristicile legate de rasă etc. Astfel, datorită normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite, și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață. De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă, se produc modificări de care trebuie să se țină seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului. Cunoașterea acestor variabile are o mare importanță deoarece dă posibilitatea unor predicții cu privire la consecințele unor strategii de marketing, tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.

Factori psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele umane care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului se evidențiază: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.

percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și

interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Acesta este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul. Percepția poate fi: selectivă, distorsionată, subiectivă; după caracteristicile enunțate de specialiști, drept urmare, comportamentul individului este diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

motivația a fost considerată multă vreme singura care intervine între stimuli și reacția

cumpărătorului, deoarece este ușor de observat. Motivația poate avea o dublă funcție: de direcționare, orientare, și de energizare a unui comportament.

învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui

individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat.

atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au

rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.

Factori sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing. Specialiștii apreciază că un rol important au:

familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra

comportamentului consumatorului , deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului.

grupurile sociale pentru activitatea de marketing prezintă interes, pentru că unele pot fi

formale, iar altele informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și de cumpărare. De asemenea este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statutul membrilor și rolul liderului de opinie se impun.

rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face

parte, iar rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată acestuia de societate.

clasele sociale definesc cunoașterea particularităților pe categorii sociale care permite în

activitatea de marketing segmentarea pieții, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

Factori personali

Acești factori constituie variabile importante care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, și care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori se includ:

Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al

oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care

le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.

Stilul de viață, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire,

de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor.

Personalitatea individului constituie un factor care explică comportamentul distinct de

cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel motivațional și deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea înfăptuirii lor.

Factori culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și profundă influență asupra comportamentului de cumpărare și consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepți, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor transformări socio-culturale care influențează în mod activ comportamentul indivizilor. În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi influențează comportamentul de consum:

− grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice

specifice;

− grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;

− grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;

− grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spații teritoriale.

2.3. CONCEPTUL DE SATISFACȚIE A CONSUMATORULUI

După cum am precizat în primul capitol, privind conceptual de marketing, scopul unei organizații este satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorilor la un nivel superior concurenței și în condiții de profitabilitate pentru organizație. O organizație, pentru a-și îmbunătății rezultatele poate apela la diferite acțiuni strategice sau tactice cum ar fi: pătrunderea pe noi piețe, dezvoltarea unor produse noi, identificarea de noi canale de distribuție, reduceri de preț, conceperea unor acțiuni de promovare, etc., dar indiferent de tipul și natura acestor activități, eficacitatea lor este mai ridicată dacă pilonul principal al preocupărilor este satisfacția consumatorului.

Satisfacția consumatorului a fost în mod tipic definită atât ca răspuns emoțional, cât și ca răspuns cognitiv. Cele mai recente teorii ale satisfacției o consideră însă un răspuns de natură emoțională a cărui intensitate variază în funcție de situație. Răspunsul este focusat asupra obiectului satisfacției și implică compararea performanței acestuia cu un anumit standard. Așadar, răspunsul poate fi îndreptat asupra produsului consumului, deciziei de cumpărare, personalului de vânzare, magazinului etc., în funcție de context. De către specialiștii în domeniu este general acceptată ideea că satisfacția este un fenomen post cumpărare. Cu toate acestea, există și păreri potrivit cărora decizia de cumpărare poate fi evaluată după alegere, dar înainte de cumpărarea propriu-zisă. De asemenea, satisfacția consumatorului poate să apară înainte de alegere sau chiar în absența alegerii. Pornind de la ideea că satisfacția a fost definită, cele mai multe cercetări de marketing s-au preocupat de testarea unor modele ale satisfacției consumatorului, în timp ce aspectele legate de definirea acestui concept au primit mai puțină atenție.

Tabelul 2. Definiții ale satisfacției consumatorului

Chiar dacă în literatura de specialitate există numeroase și diferite definiții ale satisfacției consumatorului, acestea au totuși în comun trei elemente:

satisfacția consumatorului este un răspuns emoțional;

răspunsul este exat asupra așteptărilor;

răspunsul se manifestă la un anumit moment în timp;

După cum am evidențiat în rândurile anterioare, pentru a avea succes pe piața internă și externă, organizațiile au început să-și concentreze din ce în ce mai mult eforturile spre înțelegerea cerințelor implicite și explicite ale clienților, în scopul creșterii continue a gradului de satisfacere a necesităților acestora, luând în considerare atât clienții actuali, cât și pe cei potențiali. Mai mult, în scopul menținerii poziției competitive pe piață, organizațiile adoptă o orientare clară către client și calitate, în special prin evaluarea continuă a satisfacției cleinților, dar și prin evaluarea constantă a performanțelor realizate.

Fig. 4. Evoluția abordării clientului

Grija față de clienții unei firme este un concept care implică acțiuni specific prin care consumatorii sunt întotdeauna satisfăcuți, transormându-i pe aceștia în consumatori fideli care se reîntorc cu noi și sporite așteptări. Satisfacția consumatorului devine prioritară și condiționează existența vânzătorului, cu accent pe calitate și servire superioară. Necesitatea realizării cercetării vine din trebuința aflării unor informații care să ajute organizația să identifice gradul de satisfacție al clienților ei, pentru ca apoi să pună în practică aceste informații în scopul creșterii gradului de satisfacție a consumatorului. Din această apreciere rezultă importanța, pentru o organizație, a unor activități care să asigure satisfacția consumatorilor, care se bazează pe trei concepte:

managementul calității;

politica de preț;

pregătirea și derularea contractelor

Pentru a realiza un grad înalt de satisfacție și consumatori loiali, organizațiile sunt

preocupate sa producă bunuri și servicii de calitate ridicată. În acest sens, satisfacția consumatorului este considerată factotul cheie de succes pentru toate organizațiile orientate spre profit, pentru că influențează piața în care își desfășoară activitatea. Mai mult decât acest fapt, consumatorii satisfăcuți au tendința de a fi mai puțin influențați de competitorii unei organizații de care sunt atașați, mai puțin sensibili la preț și rămân loiali timp îndelungat. Orientarea deschisă și siceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care managementul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea și susține performanța superioară pe termen lung: o excepțională grijă față de client și inovare continuă. Organizațiile care adoptă conceptul de management ca filozofie, vede în potențialii clienți principala forță conducătoare din spatele activității sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reușește să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piață, cumpărătorii pot să aleagă ce, când, și de unde să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Așadar, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru oricare organizație este să identifice ceea ce vor clienții și apoi să încerce să îndeplinească aceste cerințe într-un mod mai eficient decât concurența.

2.3.1. FACTORII DE INFLUENȚĂ A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI

Satisfacția  este rezultatul resimtit de un cumpărător în urma relației sale cu o firmă ale cărei performanțe s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuți atunci când așteptările lor sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Consumatorii satisfăcuți rămân fideli mai mult timp, cumpară în cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.

Factorii de influență a satisfacției consumatorilor sunt greu de analizat, datorită comportamentului complex al consumatorului și a multitudinii de elemente care la un moment dat influențează consumatorul.

Un model de măsurare a satisfacție a consumatorului cuprinde un set de relații cauzale, care include ca factori: așteptările consumatorilor, calitatea percepută și valoarea percepută.

Așteptările consumatorilor. Așteptările combină experienșa clienților în raport cu

produsul sau serviciul, respectiv cu informațiile despre acesta vehiculate de către personalul de vânzări și cu opiniile altor cumpărători. Nivelul așteptărilor influențează aprecierea parametrilor calitativi, precum și previziunea vânzărilor.

Calitatea percepută. Este măsurată prin intermediul a trei dimensiuni: calitatea

produsului în ansamblul său, fiabilitatea și măsura în care produsul sau serviciul îndeplinește nevoile clientului.

Valoarea percepută se cuantifică prin două variabile: aprecierea mărimii prețului la o calitate dată și prin aprecierea nivelului calitativ la un preț dat. Acest factor are o importanță majoră în fundamentarea primei decizii de cumpărare, în cazul repetării acesteia, nivelul impactului reducându-se însă.

Există de asemenea o diferență între însușirile unui produs sau serviciu și avantajele pe care acestea le oferă. De exemplu, dacă însușirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori, mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv și financiar.

Satisfactia financiara este obtinuta atunci cand clientul :

− economisește bani;

− dobândește bani;

− obține un plus de confort.

Adăugarea de satisfacție produselor și serviciilor se poate realiza prin următoarele căi:

− proiectarea cât mai atractivă a produsului;

− asocierea unor simboluri acestuia;

− facilitarea obținerii produsului;

Calitatea este cea mai bună poliță de asigurare a satisfacției consumatorului, cea mai eficace apărare împotriva concurenței și singura cale de dezvoltare și obținere a câștigurilor.

Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceștia cât și pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:

va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client fidel;

va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacție și altora (prieteni, rude, colegi),

punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;

îi crește încrederea în sine privind alegerea făcută;

acordă o mai mică atenție produselor concurente și publicității acestora.

Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:

− câstigarea și transformarea acestuia în client;

− sporirea volumului de vânzări (și implicit a profitului) prin lărgirea pieței (cumpărătorilor) ca urmare a acțiunilor promoționale realizate de către clientul satisfăcut;

− crearea unei imagini favorabile și notorietăți, a prestigiului pe piață.

2.3.2. TEHNICI DE EVALUARE A SATISFACȚIEI CONSUMATORULUI

Firmele orientate către clienți trebuie să cunoască părerea acestora referitoare la produsele sau serviciile pe care le utilizează, deoarece în afaceri, cum este și firesc, se mizează pe sinceritatea clienților. Însă dacă un client este mai puțin sincer și dorește să laude produsele firmei care analizează nivelul de satisfacție, atunci evaluarea satisfacției va avea un efect invers față de cel dorit. Întrucât așa cum am arătat în subcapitolul anterior, consumatorii au personalități diferite, fac parte din medii diferite, au un anumit grad de cultură și o anumită experiență, este foarte greu de stabilit o metodă universal valabilă prin care se poate determina gradul de satisfacției al unui consumator. În general se utilizează o serie de tehnici și metode al căror rezultat să ducă la determinarea cât mai exactă a nivelului de satisfacție a consumatorului:

1. Sugestiile și reclamațiile

2. Sondajul de opinie

3.. Falsul client sau clientul spion

4. Analiza motivelor pentru care clineții sunt pierduți

Prima categorie menționată, sugestiile și reclamațiile este cel mai ușor de utilizat, dar eficiența acesteia este scăzută, deoarece studiile făcute de specialiști arată faptul că dintre consumatorii nemulțumiți doar o mică parte depun o reclamație. Modalitățile prin care se pot realiza aceste sugestii și reclamații pot fi: registre, formulare, servicii telefonice.

Cea de-a doua categorie este o metodă directă de studiere a fenomenelor de piață, de o mai mare eficiență decât sugestiile și reclamațiile, deoarece se realizează pe bază de chestionar și se aplică unui eșantion de clienți.

Ca urmare, evaluarea satisfacției consumatorilor este predominant dependentă de așteptările acestora față de serviciile dorite, așteptări care au cunoscut de-a lungul timpului o serie întreagă de modificări generate de: informația furnizată prin televiziune, posibilități ample de alegere, standarde mai înalte ale educației și o mai mare mobilitate, etc., care au condus la formarea unor clienți cu un discernământ superior, cu mult mai multe cunoștiințe și mai avizați.

Astăzi, clienții sunt mult mai puțin dispuși să accepte servicii ineficiente și pentru că ei sunt beneficiarii unor servicii din ce în ce mai bune iar așteptările lor sunt în continuă creștere.

2.4. ASPECTE GENERALE PRIVIND LOIALITATEA CONSUMATORULUI

Literatura de specialitate promovează ideea conform căreia în actualul mediu de afaceri extrem de competitiv, atragerea de noi clienți nu mai este un obiectiv suficient pentru asigurarea succesului economic al unei organizații, o nouă necesitatea fiind loializarea consumatorilor. Acest aspect este de mare importanță deoarece clienții loiali sunt cei care cumpără mai mult, sunt mai putin sensibili la preț, costurile de retenție a unui astfel de client se amortizează pe o perioadă mai lungă de timp și sunt de asemenea avocații cei mai buni ai brand-ului, reprezentând o bază bună de referință pentru vânzări. 

Loialitatea în termeni de comportament al consumatorilor, este bazată de obicei pe indicatori cantitativi de tipul: numărul de cumpărături realizate de client , frecvența de cumpărare, data la care s-a realizat ultima achiziție, cota de client, posibilitatea de a cumpăra mai mult, sau de a achiziționa și alte bunuri sau servicii, numărul clienților care au plecat la concurență etc.

În termeni de atitudini ale consumatorilor, conceptul de loialitate încorporează în determinarea lui preferințele consumatorilor și dispoziția afectivă a acestora față de un produs, serviciu, brand sau o organizație. Așadar, valoarea variabilelor nu trebuie subestimată, pentru că comportamentul consumatorului reflect situația curentă sau și mai probabil o serie de evenimente din trecut, în timp ce atitudinile furnizează indicia și informații cu privire la comportamentul viitor al consumatorului. Loialitatea consumatorului poate fi privită din trei perspective:

loialitatea tranzacțională, unde comportamentul de cumpărare este privit din perspectiva

schimbării acestuia, dar de multe ori motivația schimbării poate fi neclară;

loialitatea perceptuală, unde este esențial de reliefat atitudinea și opinia clientului, dar nu se poate vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor;

perspectiva îmbinării celor două tipuri de loialitate.

Loialitatea consumatorilor este sinonimă cu creșterea încasărilor realizate cu acești clienți

și implicit cu reducerea cheltuielilor de achiziție a unora noi, care este un proces mult mai costisitor decât reținerea și fidelizarea clienților existenți.

În concluzie, simplul comportament repetitive nu este suficient pentru ca un client să fie considerat loial, ci acțiunile sale trebuie să fie însoșite de o atitudine favorabilă față de un produs sau serviciu. De aceea, o definiție mai adecvată a acestui concept trebuie să considere loialitatea consumatorului ca pe un sistem complex care încorporează atât componente psihologice cât și comportamentale.

Loialitatea este de asemenea influențată de o serie de factori, atât pozitivi, cât și negative, dintre care se pot enumera:

Oportunismul constă în dorința clineților de a beneficia de orice oportunitate pentru a-și

maximiza propriile beneficii, căutând obținerea celui mai bun raport între preț și calitate; nevoia de asistență ca factor favorizant pentru ei care doresc să obțină avantaje pe baza relațiilor de colaborare;

Căutarea varietății este un factor care stopează loialitatea; nevoia de continuitate

sporește gradul de atractivitate al loialității;

Nevoia de autonomie este un factor de blocare, iar nevoia de integrare socială funcționează ca factor stimulativ.