Rolul Campaniilor de Relatii Publice la Construirea Unui Brand

CAPITOLUL 1

BRAND SI BRANDING

1.1 Scurt istoric

Originea cuvantului „brand” provine de la fostii locuitori ai Scandinaviei „brandr”, unde avea intelesul de „a arde”. In acest context a ajuns in lumea Anglo-Saxona, si odata cu expansiunea „trocului” cu animale, ii ajuta pe proprietarii acestora sa le marcheze cu un fier incins pentru a putea fi regasite mai usor atunci taceau, cand se amestecau cu animalele vecinilor sau cand erau furate .

De asemenea, animalele marcate aveau, din acest moment, un simbol al proprietarului care era renumit in cresterea bovinelor, erau mai cautate fata de cele care apartineau proprietarilor nedemni de incredere . In esenta, aceasta necesitate care era reprezentata de insemnarea animalelor cu o marca, a ramas aceeasi chiar si in zilele noastre .

In Egiptului antic regasim cea mai veche informatie, care dateaza din anul 3200 i.e.n: caramizile erau inscriptionate cu numele fabricantului si al locului de origine al acestuia. Caramizile din lut ars erau folosite de catre constructorii egipteni pentru temple, case, ziduri, iar calitatea acestora se deosebea de la un fabricant la altul in functie de materialul folosit. Astfel, caramizile aveau o inscriptie cu un anumit semn ce apartinea diversilor fabricanti pentru a le certifica provenienta si calitatea.

In secolul al X-lea, simbolurile vanzatorilor erau formate din desene liniare simple si erau folosite din ce in ce mai des. Ele erau necesare pentru a dovedi provenienta bunurilor ce se pierdeau din cauza diverselor incidente (naufragii, atacurile piratilor, furturi etc. ).

Mestesugarii din Europa si Japonia formau asociatii ce adaugau pe bunurile lor „simboluri de productie” . Acestea erau utilizate ca metoda de asigurare a calitatii , astfel se afla identitatea producatorului unui produs defectuos , iar conducatorul asociatiei (breslei) avea dreptul sa amendeze sau chiar sa refuze un meserias din cadrul asociatiei respective .

Conform unei informatii , datand din anii 1800 , Dona Amalia Lucia Victoria Moreau descopera

in mica distilerie a sotului ei Facundo Bacardi , din Santiago de Cuba , o familie de lilieci de fructe.In consecinta , conform traditiilor locale , in care liliacul reprezenta un simbol al sanatatii, norocului si prosperitatii , aceasta gaseste prielnica asocierea grafica a unui liliac cu marca romului produs in distilerie . Aceasta asociere a avut efectul scontat , vanzarile explodand.

Ca urmare , brandul „Bacardi” a rezistat de-a lungul veacurilor , pana in prezent , fiind unul dintre cele mai cunoscute marci .

Notiunea de brand a fost preluata la sfarsitul secolului al XIX-lea cu scopul de a da nume produselor de pe raft . Produsele de marca aveau sigla garantiei , data de insemnul producatorului ce confereau acestora calitate si siguranta .

Aparitia primelor branduri se leaga de Revolutia Industriala , cand produsele au inceput sa fie ambalate si li s-au adaugat caracteristici specifice care sa le deosebeasca (nume , semne grafice etc.) , incorporate cu scopul de a creste dizabilitatea bunului respectiv .

1.2 Ce este brandul?

Despre brand se poate spune ca reprezinta o oglinda a companiei , un factor determinant ce influenteaza opinia consumatorului in legatura cu compania , produsele sau serviciile oferite de aceasta.

Brandul este numele,un termen,un simbol ori un semn, care este intrebuintat pentru a recunoaste bunurile sau serviciile unui producator si separarea acestora fata de concurenta .

Mai presus de toate , brandul constituie un angajament , un pact indeplinit categoric , concis si clar avand caracter permanent . Pactul, ca toate dorintele consumatorului referitoare la un anume serviciu sau bun, vor fi indeplinite .

Acesta mai are efect si asupra loialitatii consumatorului, intrucat consumatorul primeste statutul social atribuit produsului , rezultat al procesului de branding . Partile favorabile care sunt adaugate brandului sunt destul de valoroase deoarece intaresc sentimentul de loialitate fata de marca.

Brandul este o promisiune a unei organizatii sau a unui producator de a livra clientilor sai un anumit set de atribute caracteristice , servicii sau avantaje . Ele fiind reprezentate printr-o serie de bunuri, trairi, imagini. De asemenea, brandul este considerat si o garantie a calitatii produsului ceea ce este esential deoarece reduce riscurile care sunt asociate cu produsele aflate sub acea marca . De cele mai multe ori, brandurile mari care au un grad de succes , sunt asemuite imediat de consumatori cu anumite imagini sau simboluri ce sunt transmise de logoul firmei sau prin intermediul publicitatii .

Promisiunea brandurilor cat si oferta de beneficii utilitare dar si emotionale reprezinta „momeala” pentru consumator. Acest fapt este remarcat si de Bernard Cathelat : „Brandurile prospere oferă o răsplată consumatorului , indiferent daca este tangibilă sau intangibilă , rațională sau emoțională”. Aspectul acesta este remarcat si de Bernard Cathelat : „Marca are o dimensiune nouă : pare susceptibilă să alunge o frustrare, să rezolve o tensiune. Clientul va cumpăra un simbol al siguranței sau al promovării pe scara socială”.

Consumatorii asociaza, in imaginatia lor, brandurile cunoscute cu anumite caracteristici ce creeaza o personalitate fictiva a produsului, care poarta numele de „stereotipul de marca” de catre Bernard Cathelat, aceasta imagine mentala este formata din „toate ideile pe care și le formează consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre locurile unde o vinde, ci și despre utilizatorii prezenți și trecuți ai mărcii, despre genul de persoană cu care ești identificat dacă o folosești sau nu.”

Brandul, creeaza in acelasi timp, o legatura intre doleantele, gusturile si nevoile consumatorului cu producatorul. Relatia dintre consumatori si branduri este formata din atasamentul emotional .

Identitatea brandului este unul din cele mai importante elemente ale sale, aceasta avand urmatoarele caracteristici: confera valoare produselor, este o marca inregistrata, este o companie recunoscuta, avand in componenta o sigla si un slogan .

Brandul este o imagine ce trebuie pastrata intacta si dezvoltata in fiecare zi. Atributele uui brand sunt: faima, siguranta si confirmarea in randul consumatorului .

Identitatea atribuita unui brand, este confirmata in momentul etalarii, prin intermediul comunicarii si al prestigiului .

Brandul de succes prezinta urmatoarele beneficii: existența mai multor clienți, alegerea unui preț mai mare decat concurența, ușurarea lărgirii pieței de desfacere și a procesului de angajare, dăruirea angajaților față de firmă, alegerea clienților.

Pentru a consolida un brand este nevoie de timp, pentru a realiza o diferentiere fata de competitie , pentru a fi promovat si a da dovada de calitate .

Mesajul scontat este prezentat foarte clar de catre un brand puternic care confirma si creste credibilitatea produsului, de asemenea leaga emotional eventualii clienti si sporeste dorinta de cumparare sau cea de actiune .

Siguranta consumatorului este asigurata de catre identitatea brandului. Un branding potrivit aduce organizatiei vanzari considerabile nu doar pentru produsele de top ale acesteia dar si pentru alte bunuri asociate cu organizatia . De exemplu, daca un consumator este satisfacut de apa naturala minerala Dorna, cu siguranta acesta va incerca si alte produse ale aceleasi marci precum : Dorna Izvorul Minunilor . In consecinta , vanzarile vor creste pe zi ce trece .

Concluzionand, brandul reliefeaza un angajament catre consumator, ce nu poate fi incalcat, o nevoie existentiala si neindeplinita, o misiune .

Wlly Olins sustinea ca : “brandurile si brandingul sunt cele mai semnificative daruri pe care comerțul le-a făcut vreodată culturii populare. Brandul și-a depășit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali.”

Valorea unui produs sau a unui servicu oferit de catre o companie este brandul, care este in consecinta cel mai valoros lucru pe care aceasta il detine .

1.3 Cum se construiește un brand ?

Prima etapa in constructia unui brand este alegerea unui nume. Acesta poate fi format din unul sau doua cuvinte iar daca acesta face o trimitere neclara, atunci este necesar sa creeze o legatura emotionala de durata .

De preferat, numele neintelese ar trebui sa fie distincte fata de cele ale competitorilor. Astfel in majoritatea cazurilor acestea capata caracter de renume si automat devin populare. Putem opta pentru o varianta mai sigura, insemnand folosirea unui nume mai cunoscut, ceea ce denota ca, creatorul brandului poseda credibilitate in domeniul ales dar si corectitudine, onoare lucru pe care nu multi il poseda .

Un alt factor important in constructia unui brand este logoul. El provine din limba greaca si este atribuit unui simbol unic, reprezentativ, o componenta grafica .

Logoul este un simbol unic si usor de identificat ce sta la baza unei companii , indicand unul sau mai multe elemente, sub forma unui text sau unei componente grafice .

Una dintre cele mai importante legaturi pe care clientul o face cu brandul este data de catre logo-ul care poate ramane intiparit in mintea consumatorului. A crea un logo nu este o sarcina usoara . Pentru a realiza acest lucru trebuie intelese conceptele care stau la baza acestui proces .

Logoul trebuie sa posede un format cat mai simplu pentru a fi usor de retinut si perceput, preferabil este sa contina numele companiei. Pentru a ramane o perioada lunga in memoria consumatorului, logoul trebuie sa fie dinamic si sa fie bine primit de audienta de toate varstele , deci flexibil .

De asemenea culorile joaca un rol important si poseda un efect psihologic asupra consumatorilor de aceea simplicitatea si echilibrul trebuiesc mentinute .

In incheiere, logoul ar trebui sa reprezinte povestea brandului intr-o oarecare masura .

Romania vegheaza asupra logoului prin : Legea nr. 129 din 29.12.1992 (republicată) , privind protecția desenelor și modelelor industriale ; Legea nr. 84 din 1998 privind mărcile si indicațiile geografice și Legea nr. 11 din 1991 privind combaterea concurenței neloiale.

Construirea unui mesaj de barnd puternic porneste de la nucleul mesajului care trebuie sa fie logic, echilibrat si emotional. El trebuie sa aiba un grad credibilitate, usor de remarcat de anumite categorii de oameni cat si de posibili clienti. Daca mesajul este complicat atunci oamenii nu il vor retine astfel acesta trebuie sa fie cat mai simplu si usor de inteles .

In constructia si mentinerea unui brand de succes trebuiesc parcurse mai multe etape care se afla in dependenta reciproca .

In strategia companiei trebuie sa existe o idee precisa, o strategie eficienta, unde compania vrea sa ajunga prin urmatoarele metode: promotiile, campaniile, publicitatea.

Trebuie sa existe un proiect pe o perioada indelungata care sa cuprinda toate actiunile de comunicare a brandului si sa contina: ce vrea sa demonstreze compania, ce rol va juca in vietile oamenilor, care este nivelul ei fata de concurenta . Aceste indatoriri nu sunt in totalitate responsabilitatea departamentului de marketing ci si a unei persoane cu pregatire in specialitate, care poate fi un manager de brand, care sa cunoasca toate aspectele companiei si brandului ei si sa fie constienta ca idealul oricaror componente de comunicare este vanzarea brandului.

Un brand poate sa fie afectat de unele probleme externe, neasteptate precum criza financiara mondiala care poate afecta multe branduri si companii care au existat pe piata de foarte mult timp. Ca o consecinta a acestor probleme externe, companiile trebuie sa se adapteze si sa isi schimbe strategia si mentalitatea, lucru ce poate reprezenta o actiune dificila.

Scopul de accede la clienți este următoarea etapă și este dependentă de toate aspectele componentelor de ascensiune a brandului si de componentele de marketing precum salariști, relații publice, finanțarea, eticheta, prețul și advertisingul .

Compania influenteaza direct pozitionarea prin actiunile sale, prin modul in care comunica, in functie de ceea ce face sau spune si cel mai important de relatia cu concurenta, adica de parerea acesteia in raport cu firma .

Zyman sustine ca: „ cheia succesului este să preiei controlul asupra dialogului de la început și să nu lași să îți mai scape. ”

Orice companie are o parte pozitiva si una negativa, asa ca pentru o buna pozitionare a brandului trebuie sa cunoastem oportunitatile si primejdiile. Acest lucru se realizeaza prin intermediul unei analize SWOT care trebuie sa fie corecta si obiectiva .

Un management bun al brandului presupune pozitionarea punctelor forte ce trebuiesc comunicate dar si analizarea si imbunatatirea punctelor slabe prin intermediul mijloacelor oportune de utilizare si prin pericolele iminente venite din partea concurentei, de la sistemului de afaceri, dar si din domeniul influentelor culturale, sociale sau politice.

Metodele de constructie si definire ale unui brand difera in functie de companie, unele necesita o schimbare fundamentala iar la altele schimbarea este minuscula. Toti acesti factori sunt vizibili in componenta de advertising dar se observa si o influenta in creativitate .

In cartea lui Jim Aitchison ( „ Inovație în advertising” ), anumite persoane din domeniu fac referire la acest lucru, evidentiind ca unele acorduri au fost intrecute in prezent deoarece ele sunt intr-o continua modificare, dar totodata interesele, aspiratiile si preocuparile consumatorilor se modifica la randul lor .

Acest lucru este subliniat si de catre Rob Wright: „ În lumea actuală, nu mai poți supraviețui bazându-te pe simplele diferențe intre produse. Nu mai poți fi atât de dogmatic în privința brandului, sperând, în același timp, să-ți păstrezi relevanța. Cosnumatorul se schimbă, cum vei reuși ulterior să schimbi relația cu el ?”

Brandul trebuie sa fie „elastic” din momentul in care este conceput pentru a se putea adapta cerintelor clientilor pe masura ce acestea apar: „De la nivelul pieței de desfacere actuale, consumatorul este expus unui șuvoi constant de stimuli diferiți. Perspectiva lui se va schimba. Brandul va trebui să se adapteze la noua perspectiva. Prin urmare, trebuie să permiți o anumită mobilitate în cadrul relației.”

Cu toate acestea, brandul nu poate sa fie modificat in permanenta, el trebuie sa contina o structura, alcatuita dintr-o serie de insusiri de baza, scopul celor care promoveaza si gestioneaza brandul fiind sa stabileasca aceste valori.

Valoarea produselor din comert este determinata in functie de pret, brandul este dinstinct, datorita clasamentului de valoare apare diferentierea, factor ce a determinat companiile sa comunice mesaje cat mai precise clientilor cu scopul de a-i determina sa cumpere brandurile lor in detrimentul celor ale competitiei .

„Filosofia din spatele diferențierii constă în crezul că oamenii nu cumpără lucruri identice ( chiar și în cazul articolelor de comerț , consumatorii vor face deosebirea în funcție de preț ).

Diferențierea este ceea ce te separă pe tine de restul turmei.”

In urma acestei pareri, apartinand lui Zyman identificam trei tehici fundamentale pentru diferentierea brandului . „Mai mult pentru mai mult” etse tehnica prin care se poate transmite consumatorilor, atat celor prezenti cat si celor potentiali, ca daca vor plati in plus pot primi mai mlt decat pot obtine in alta parte .Aceasta este o metoda folosita de branduri mari precum : Pepsi , Coca-Cola , McDonalds etc.

„Mai mult”, este un termen greu de gasit, care poate face referire la orice element esential pentru consumator: cantitatea, calitatea,viteza etc. Nu este indeajuns sa oferi „mai mult” decat competitorii tai, este nevoie sa transmiti acest lucru foarte clar in mesajele tale catre publicul tinta.

Tehnica „mai mult pentru mai putin” este o tehnica folosita mai mult de catre brandurile comune care fabrica in masa sau la magazinele universale si este folosita mai mult in SUA . Acestea poarta numele de „private label”. Ele folosesc cam aceiasi imagine ca a brandurilor nationale, in majoritatea cazurilor imitand imaginea, culoarea, forma si marimea diferenta gasindu-se in pretul mai mic al produselor dar si in procesele de marketing, distributie si prelucrare. Aceste produse concureaza doar in privinta preturilor cu brandurile magazinelor universale sau nationale.Aici nu intra in calcul calitatea, deci aceste branduri nu ofera nimic in plus clientilor exceptand castigurile materiale .

David A. Aaker a elaborat urmatoare definitie: „un diferențiator de brand reprezintă un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un program care creează un factor de diferențiere pentru o ofertă de brand semnificativă pentru clienți și care merită o manageriere activă de-a lungul unei perioade extinse de timp.” . Acesta evidentiaza ca un element trebuie sa fie semnificativ mai diferentiator pentru clientii brandului respectiv, avand nevoie sa se bucure de o gestionare si o organizare activa pentru o perioada mai lunga de timp .

Pentru a detine factorul de superioritate in timp, brandul, trebuie sa aiba un atribut care sa evidentieze o performanta deosebita. Acest atribut trebuie sa fie special pentru consumatori si reprezentativ pentru oferta de brand .

Aceasta metoda este explicata in cartea lui Aaker despre atribute de batnd prin intermediul unor exemple: la autoturismele BMW, computerul de bord fiind unul foarte performant, Sony, pentru innovațiile high tech, dar și periuțele de dinți Oral B pentru indicatorul de uzare ce își modifică culoarea în funcție de degradare și de anumite fibre aflate la capătul periuței ce permit curățarea porțiunilor greu accesibile.

Inca o metoda clasica de diferentiere este includerea unui serviciu, de exemplu servicii de furnizare, predare si instalarea unui anumit produs de mobilier sau materiale de constructii .

Unul din modurile prin care brandurile de renume isi asigura continuitatea in viitor este de a tinti publicul tanar , Aaker constata ca acestea au o energie care se aplica in special acestui public : „Un element care conferă energie brandului este un produs , o promoție , o sponsorizare , un simbol , un program sau orice alt element de brand care , prin intermediul asocierii , îmbunătățește semnificativ brandul țintă”

O importanta majora in definire produsului o are elementul care acorda energie brandului si include o varietate mai mare de propuneri de brand . Acesti termeni decriu cel mai bine ceea ce da energie brandului : nou , tineresc , atrăgător , aparte , dinamic , modern , implicat. Aparitia de produse noi este si ea o tactica de succes cu scopul de a conferi energie brandului . Volkswagen si-a revitalizat brandul introducand noul model Beetle in anul 1998 .

Prin urmare , pentru a demonstra costurile ridicate a construirii unui brand , acestia trebuie sa aiba o existenta cat mai indelungata . in aceste conditii , raspunsurile la urmatoarele intrebari pot fi de mare folos : Care este identitatea și poziția brandului ? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu clienții și vor diferenția brandul de cel al competitorilor? Din ce cauză? Care sunt punctele de rezistență ? Există atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? În cadrul fiecărui segment de piață , care sunt beneficiile actuale și cele pe cale de apariție căutate de clienți ? Ce posibili factori diferențiatori de brand ar putea influența achiziția și loialitatea ? Ce energizanți de brand ar putea fi dezvoltați și deținuți de către brand ?

Una din problemele pe care le intalnim cel mai des este aceea in care brandul pare a fi puternic , fiindca studiile precedente au demonstrat faptul ca are un nivel elevat de incredere si apreciere , clientii fiind in continuare satisfacuti, deci loiali , insa in ciuda tuturor acestor factori , nivelul de piata este in scadere , clienti sunt in scadere , iar cei prezinta dubii .

Factorul principal in urma caruia se ajunge la aceasta situatie neplacuta este faptul ca tipul produsului cu care brandul este asociat isi pierde din prestigiu , importanta , fiindca produsul este inlocuit sau extins prin intermediul altuia . Concludem ca brandul nu mai prezinta interes pentru anumite ramuri importante .

Din aceasta perspectiva , aproape toate segmentele sunt intr-o actiune de schimbare rapida si impresionanta , mai ales in domeniile serviciilor financiare , liniilor aeriene , computerelor si bauturilor .

Provocarea consta in definirea tipurilor de produse , este dificil sa creezi importanta pentru un anumit brand daca tipul de produse nu este acceptat si inteles de catre cumparator. Pentru a face fata acestor provocari este necesar sa ai anumite calitati organizationale care sa descopere factorii de schimbare , sa aiba o reactie si o stratagema bine pusa la punct si executata.

1.4. Brand/branding de țară

Allan Adamson a elaborat o definitie a brandigul-ui : „Brandul este un set de asociatii mentale care se creeaza in mintile oamenilor „ . Acesta este perseverent asupra intelegerii diferentei dintre brand si branding „este procesul tangibil al crearii si administrarii semnalelor care transmit ideea brandului”.

Prin intermediul branding-ului putem spune ca ajutam la creearea vizibilitatii , adica aducem constientizare asupra brandului si tot prin branding putem extinde loialitatea consumatorilor . Pentru a realiza aceste obiective trebuie sa profitam de orice oportunitate de a face brandul cunoscut in esenta sa le spunem oamenilor de ce sa aleaga brandul nostru in detrimentul oricarui altul .

Putem considera ca se foloseste procedeul de branding atunci cand : dezvoltam o afacere si lansam pentru aceasta un produs nou , care are nevoie de un logo si un nume ; deasemenea o companie mai are nevoie de o identitate ; un alt exemplu ar fi cand imaginea publica a unei companii este in declin si trebuie sa se faca ceva pentru ca situatia sa fie remediata si atunci se face un re-branding ; etc.

Este necesara o revitalizare a brandului atunci cand: este necesara o alta pozitionare a brandului ;brandul nu prezinta evolutie ; atunci cand compania doreste sa se afirme pe o piata noua sau una mai bine dezvoltata sau in cazul in care brandul nu este cunoscut . Revitalizarea brandului necesita si revitalizarea identitatii acestuia.

Zyman afirma ca in principiu orice poate fi transformat intr-un brand , nu doar produsele sau serviciile pe care le pun la dispozitie o companie , o idee poate sa capete caracter de brand atata timp cat aceasta inspira ceva oamenilor , un om poate devenii un brand atunci cand acesta inspira altiindivizi . Un astfel de exemplu , dat de Zyman este modelul (brandingul) Uniunii Europene si tariilor membre care fac parte de multa vreme dni aceasta .

O distictie foarte importanta in branding este aceea ca , brandingul de tara nu trebuie asemuit cu o campanie de publicitate , lucru sustinut si de Anholt Simion , care este unul dintre cei mai respectati si apreciati consultanti de branding din lume .

Indiferent de metoda de transmitere a mesajului , fie ca este un spot publicitar , un baner , sau chiar un slogan acestea trebuie sa relateze evenimente si fapte reale , chiar mai mult , actorii sau persoanele din tara respectiva implicate trebuie sa isi insuseasca aceste mesaje , convingeri , pentru a nu compromite brandul national respectiv . „Brandingul de țară este un proces de management care implică diplomația publică , relațiile externe, relațiile publice, relațiile comerciale internaționale, o cultură a exportului de valori artistice, un sistem de planificare urbană și economică, rolul diasporei, managementul relațiilor cu presa internațională etc.”

1.4 Brand de țară – România

„Brandul unei țări este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credințele și părerile pe care ni le facem despre o țară anume. Fiecare țară are o imagine care se transformă de-a lungul anilor și această imagine influențează și percepția despre produsele și serviciile oferite de acea țară… Identitatea unei țări este ceea ce constituie sistemul de valori și de referințe naționale ale acesteia. Un brand puternic și coerent de țară ar trebui să fie legat de acest sistem de valori, să evoce o percepție a valorilor naționale cu care majoritatea populației se poate identifica și în țară și în exterior, cea externă și cea resimțită de locuitorii țării să fie conforme, articulate în plan simbolic și coerente”.

Luand in considerare cele afirmate mai sus , autorul isi afirma parere ca una din principalele cauze pentru care campaniile de comunicare nationala din Romania sufera atat de multe esecuri se datoreaza confuziei de planuri logice , adica lipsa de suprapunere a celor doua imagini despre tara noastra , respectiv cea a locuitorilor si cea a strainilor . Unul din aceste exemple este , imaginea personajului de legenda contele Dracula care este prima imagine care apare in mintea strainilor cand se gandesc la Romania desi pentru majoritatea romanilor acest personaj mitic este un basm si este considerat total irelevant pentru identitatea noastra .

Campania de publicitate „Romania- The Land of Choice” a fost relizata cu scopul de a promova Romania ca destinatie turistica internationala si i-a avut ca protagonisti pe atletii si sportivi Nadia Comaneci , Ilie Nastase si Gheorghe Hagi . Aceasta campanie a fost si ea la randul ei dur criticata de analisti din domeniul marketingului si media referitor la sumele mari cheltuite pentru relizarea si difuzarea spoturilor publicitare .

Privind obiectiv aceasta incercare de a evidentia atributele pozitive pe care Romania le are de oferit potentialilor turisti putem spune fara indoiala ca acest efort a fost un esec deoarece campaniei ii liseste o strategie coerenta , care sa comunice aceste atribute dar cel mai important este ca nu reuseste sa diferentieze Romania ca brand fata de restul brandurilor de tara .

Sloganul campaniei „Romania the land of choice „ este si el un esec deoarece nu reuseste sa vina cu nimic deosebit , nu este creativ si nici inspirat desi acesta ar trebui sa transmita mesajul central al campaniei , mai este gresit din punctul de vedere ca Romania nu este singura tara unde turistii pot opta pentru a vedea un munte sau o mare sau intre traditie si modernitate .

O alta greseala care se face frecvent , in opinia lui A. Stoiciu , este ca brandingul Romaniei este confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea nationala. Dezbaterea despre crearea unui brand national ar trebui sa plece de la strategia de dezvoltare a Romaniei pe termen mediu , ca tara membra a Uniunii Europene , ca tara de frontiera , vecina cu o cultura slava si apropiata strategic de Orient si Marea Neagra . Pornind de la aceasta strategie , este necesar infaptuirea unei agenti publicce-private dupa modelul altor tari europene si nu numai , pentru a crea o campanie de branding pe termen lung . Pornind de la anumite segmente ale campaniilor de marketing national se pot infaptui numaidecat segmente bine definite cu privire la promovarea intereselor comerciale si a servicilor de turism precum si evidentierea industriei de IT .

Capitolul 2. Rolul campaniilor de relatii publice la construirea unui brand

2.1. Campania de relatii publice

Prin „relatii publice” intelegem un instrument autentic si eficace pentru rezolvarea problemelor ce pot aparea pe parcurs dar si provocarile cu care se confrunta orice organizatie. Acestea pot rezolva o anumita problema , pot lansa o idee , pot evita anumite dezastre , altaurandu-se altor viziuni ,juridice , financiare sau umane , pentru a putea trece peste dificultatile de zi cu zi .

In detrimentul la toate acestea , relatiile publice nu sunt intotdeauna folosite ca o parte a sistemului de instrumente de care dispune o organizatie pentru o mai buna conducere . Sarcina indeplinita de relatiile publice este deseori inteleasa gresit , asteptarile fiind prea mari si se uita importanta serviciilor importante pe care acestea le pot aduce .

Cuvantul „campanie” are origine militara si reprezinta „acțiunea organizată în vederea realizării intr-o perioadă de timp a unor sarcini importante”.

La inceput , acest termen facea referire la „totalitatea operațiilor militare efectuate de armatele unei țări sau un grup de armate pe un teatru de luptă intr-un anumit timp și intr-un scop strategic”.

Campaniile de publicitate sunt eforturi de o anvergura mare , coordonate , al carui scop este atingerea uneia sau mai multor tinte interconectate cu scopul de a aduge compania catre un tel sau obiectiv pe termen lung , inteles ca expresie a misunii sale .

Campania de relatii publice este in sine un efort care nu este stiut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere , pentru a atinge anumite obiective , care au fost determinate in urma unoe cercetari , acest efort bazandu-se pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea repetatelor tinte .

Campaniile de relatii publice reprezinta actiuni distincte , planuite si desfasurate special pentru indeplinirea unor teluri ale organizatiei pe termen scurt , mediu sau de durata .

Deoarece exista o multitudine de modele de campanii de relatii publice vom deosebi in mod special campaniile care isi aduc contribuitia la crearea de imagine , la pozitionare , la cresterea gradului de incredere , fiecare din aceste tipuri contribuind la sustinerea sau creearea unui brand :

Campania de pozitionare . Prin pozitionare intelegem actiunea de a planui oferta si imaginea organizatiei , astfel consumatorii isi pot face o imagine clara asupra organizatiei in raport cu concurenta . Pentru aceasta trebuie sa se parcurga anumite etape care constau in gasirea diferentei dintre imaginea , produsele si serviciile oferite de catre companie in raport cu cele oferite de concurenta ; trebuie aplicate anumite metode pentru a identifica diferentele importante ; trebuie sa se faca cunoscuta principala diferenta fata de concurenta . Reusita campaniei de pozitionare se cunoaste atunci cand poxitia companiei se schimba , altfel decat la inceput , sau atunci cand compania isi face debutul pe piata .

Campania de informare publica . Prin aceasta tactica compania isi mentine publicul mereu informat si deasemenea mentine un dialog constructiv intre companie si acesta.

Campania de intarire a atitudinilor si comportamentelor . Aceasta are interesele orientate catre sustinatorii companiei .

Campania de schimbare a atitudinii celor care sunt impotriva organizatiei.

Campania de contracarare imagologica in situatii de criza.

Campaniile de relatii publice mai pot fi impartite in : pro-active si reactive

In tactica pro-activa de relatiile publice o organizatie constientizeaza de mediul favorabil al folosirii relatiilor publice pentru a realiza lucruri pozitive. Prin urmare cei responsabili de infaptuirea campaniei vor alege cele mai bune tehnici de comunicare pentru a constrange publicul sa aleaga un produs , serviciu , o tema , o promisiune s.a.m.d.

Varianta reactiva este folosita de companie pentru a raspunde la o tema sau imagine impusa opiniei publice care o afecteaza.

2.2 Planul unei campanii de relatii publice

Indiferent de marimea campaniei de publicitate fie ea una mica sau mare , intrebuintarea unui plan de campanie poate avea efect pozitiv , sprijinind compania sa-si faca cunoscuta pozitia fata de public si sa sa abordeze o tactica agresiva fata de concurenta.

Planul unei campanii de relatii publice se bazeaza in general pe :

Definirea problemei ;

Analiza situatiei ;

Stablirea Obiectivelor

Identificarea diferitelor categorii de public ;

Stabilirea strategiilor si tacticilor ;

Fixarea calendarului de lucru si stabilirea bugetului ;

Evaluarea

2.2.1 Definirea problemei

Factorii care stabilesc agenda de lucru a departamentului de relatii publice sunt : problemele de ordin social general si cele cu care se confrunta organizatia . In general problemele se clasifica in mai multe categorii : de structura , probleme interne si externe , situatii de criza prin care poate trece organizatia , etc.

Conform afirmatiei lui Dagenais Bernard : „Definirea problemei nu constituie un răspuns la o situație , ci o întrebare. În această etapă , se semnalează , pe cât de simplu posibil , o chestiune considerată de interes pentru organizație , să fie vorba de o simplă intuiție , de o neliniște pe care nu o putem înțelege , de o criză care survine”.

2.2.2 Analiza situației

Primul stagiu al procesului de planificare este analiza care se realizeaza prin cercetare si are scopul de a descoperi temele pe care conteaza programul de relatii publice. Fara a atinge problemele de fond , programul nu va fi unul plauzibil , eficient sau sa abordeze scopurile companiei.

In functie de opinia pe care produsele o genereaza , programul de relatii publice are datoria sa arate ca organizatia priveste in perspectiva si ca produsele sunt de ultima generatie si ca nu exista diferente de pret intre competitori , in cazul in care problema de baza este ca produsele sunt considerate vechi iar acestea dauneaza credibilitatii si pozitiei pe piata.

Cristina Coman afirmă că : „Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză : istoricul ei , părțile implicate sau afectate , afectele ei etc. Toate aspectele situației trebuie să fie studiate în amănunt pentru a se descoperi atitudini , opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau menținute) , în cadrul fiecărei categorii de public vizate , precum și pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate”.

In ceea ce priveste analizarea mediului inconjurator in cadrul programelor noi este necesara efectuarea acestei analize la nivel macro .

Macromediul este în afara organizației și este necesar să fie cunoscute forțele externe care au legătură cu organizația și publicul atât intern , cât și extern. Pe baza presiunilor , problemelor și cerințelor care alcătuiesc contextul atitudinilor și al hotărârilor publicurilor, specialiștii în relații publice au datoria să formeze un cadru pentru program , unde toate aceste subiecte să fie luate în calcul.

Pentru a analiza mediul intern se foloseste analiza de tip SWOT . Câteodată este folositor să se aplice analiza SWOT pentru anumite tipuri de activități , cu privire la organizație , bunuri sau mediu intern etc.

Analiza SWOT se realizeaza de obicei la inceputul unui proiect , iar la aceasta se tine cont de :

Punctele tari si punctele slabe sunt notiuni „statice” si reprezinta ceea ce exista ;

Oportunitatile si pericolele fac referire la viitor , optiunile pe care le au de realizat specialistii implicati in procesul de planificare .

In functie de obiectivele si cerintele companiei , in baza analizei facute mai sus , programul de relatii publice va avea mai multe etape de parcurs , spre exemplu daca telul este extinderea linei de produse , atunci trebuie realizata o campanie de comunicare de marketing . Unde va fi folosit un anumit program de comunicare interna pentru a ajuta la schimarea de management , iar in cazul in care tinta este extinderea in alte tari este necesara o campanie de relatii internationala si guvernamentala .

2.2.3 Stabilirea Obiectivelor

Pentru a putea avea un sens si sa realizeze lucruri pozitive , inca din stagiul de planificare a campaniei , trebuie sa determinam obiectivele acesteia.

Obiectivul departamentului de relații publice este acela de a influența atitudinile și comportamentul. Spre exemplu se poate întâmpla să se dorească influențarea anumitor persoane să cumpere o anumită gamă de produse , să păstreze anumite acțiunui în companie sau să ajute compania atunci când sunt probleme. Oricum , sunt mai multe etape care influențează atitudinile și foarte rar o persoană ce nu are o părere bună despre un produs sau serviciu , va deveni brusc client pasionat.

Comportamentul se formeaza prin:

Cunostere directa

Cunoastere indirecta

Mass – media

Conditionarea credintele

Date concrete

In cazul cunoasterii directe putem spune ca aceasta are o influenta destul de semnificativa , mai ales daca vine din partea unei cunostinte , membru al familiei , prieten sau din partea unei figuri autoritare.

Mass-media joaca si ea un rol destul de important mai ales daca subiectul prezentat este de interes public . Organizatiile au propriile moduri prin care pot comunica , in afara de acesta , precum : rapoarte interne , rapoarte anuale , site-uri iar deasemenea concep diferite materiale .

Conditionarea are ca scop sa ne schimbe modul in care privim anumite lucruri cu care ne intalnim . Opiniile si preferintele religioase , apartenenta politica , educatia , varsta , mediul inconjurator , pozitia sociala sunt toti factori care determina modul nostru de gandire asupra unor subiecte sau teme .

Datele concrete sunt , de exemplu : faptul că știm că o țară este foarte departe ne va împiedica să credem că o persoană poate ajunge acolo pe motocicletă intr-o oră.

Ca urmare a tuturor factorilor de mai sus se formeaza „atitudinile” . Pe langa atitudini , opinii si comportament si obiective cognitive , rezulta constientizarea , care indruma publicul tinta spre a gandi un anumit lucru si deasemenea promoveaza un anumit nivel de intelgere.

Se regasesc trei nivele care ajuta la stabilirea obiectivelor :

Constientizarea – ajuta la indrumarea publicului tinta sa reflecteze la un lucru si straduinta de a promova un nivel de intelegere.Acestea sunt numite obiective cognitive.

Atitudini si oponii – reprezinta ghidarea publicului tinta catre o atitudine sau opinie asupra unui subiectAcestea sunt numite obiective afective

Comportament – obiective conative adica ghidarea pulicului tinta sa actioneze in felul in care doreste

Obiectivele din campaniile de relatii publice pot fi :

informarea ;

conștientizarea ;

lărgirea cunoștințelor ;

depășirea neînțelegerilor ;

îndepărtarea prejudecăților ;

încurajarea încrederii ;

confirmarea sau reconstituirea unei percepții ;

acționarea într-un anumit mod .

Reguli pentru stabilirea obiectivelor :

alinierea la obiectivele organizației ;

stabilirea obiectivelor specifice domeniului relațiilor publice ( diferit de publicitate și marketing ) ;

claritate , precizie , detaliere ;

obiectivele trebuie să fie realizabile ;

obiectivele trebuie să fie cuantificabile ;

încadrarea în limitele bugetului .

În concluzie , obiectivele trebuie să fie SMART : S – specific , M – măsurabil , A – abordabil , R – realist , T – încadrat în timp .

2.2.4 Identificarea diferitelor categorii de public

Publicurile au o tipologie destul de complexa ca urmare prezentam doar cateva categorii :

Publicuri indiferente . Acest tip de public este de cele mai multe ori neidentificat , deci ele pot fi ignorate fara sa dauneze companiei .

Publicuri latente . Acest public nu recunoste ca este afectat de o problema rezultata din actiunile companiei .

Publicuri constiente . Sunt acele publicuri care sunt alcatuite din mai multe grupuri si care recunosc existenta unei probleme

Publicuri active . Acestea sunt formate tot din grupuri care actioneaza pentru rezolvarea problemei . Ele se pot imparti in trei tipuri : publicurile care sunt afectate de toate problemele si sunt active la orice eveniment ce poate afecta compania , publicuri afectate de o problema sunt acele grupuri care se preocupa de o singura problema sau de un grup restrans de probleme si publicurile afectate de probleme fierbinti adica acele publicuri care sunt active in problemele mediatizate ale companiei .

Publicuri apatice . Sunt publicurile care nu sunt interesate de probleme , care intr-o oarecare masura nu formeaza un public . In ciuda acestor factori teoreticienii au ajuns la concluzia ca aceste publicuri ar trebui sa reprezinte grupare pentru care specialistii in relatii publice ar trebui sa acorde mai mult interes

In urma examinarii acestor cateva tipologii de public am concluzionat ca timpul nu trebuie irosit cu publicurile ce sunt dezinteresate , desi acestea nu trebuiesc neglijate . Un public inactiv ,daca este important pentru organizatie, trebuie atras prin diferite mijloace bine alese precum : fotografii , banere , titluri atractive , texte provocatore pentru intelect etc.

2.2.5 Stabilirea strategiilor și tacticilor

Crearea strategiei campaniei este considerata ca fiind una din cele mai grele parti de realizat in cadrul actiunii de planificare , insa daca strategia are succes atunci rezultatele bune vor fi vizibile si pe termen lung. Unii dintre specialisti nu acorda importanta strategiei si trec direct la tactica astfel rezultatul fiind unul fragmentat , caruia ii lipseste concentrare si forta .Strategia are aplicabilitate in activitatile individuale si programeleor complete , aceasta este importanta deoarece confera rezultate , perspectiva pe viitor si concentreaza efortul .

Definitia strategiei este planul general de implemntare , care este o abordare generala si se se aplica unei campanii al carei rezultat sunt modalitatile concrete de actiune adica tacticile. Strategia care va fi folosita de specialisti este determinata de problemele aparute in urma studierii informatiilor puse la dispozitie. Strategia este un principiu care schimbă punctul actual , în punctul dorit și este numită deseori „marea idee” ce poate fi un concept cuprinzător.

Nu exista nici un dubiu ca tactica trebuie sa fie strans legata de strategie . Tacticile reprezinta modelele exacte de actiune , care vor determina realizarea obiectivelor . In momentul in care se hotaraste dezvoltarea tacticii , toata forta creativitatii trebuie folosita si pusa in valoare , totusi , se gasesc cativa factori-cheie ce ar trebui luati in considerare :

Folosirea strategiei pentru ghidarea ideilor spontane . Strategia trebuie sa sprijine la persistenta concentrarii catre sarcinile actuale.

Respingerea activitatilor nestrategice . Deoarece se fac sedinte de „gasire rapida a unei solutii” pot apare o multitudine de idei , ce pot fi folositoare , pe de alta parte , indiferent cat de buna ar fi o idee, activitatile nestrategice nu tebuiesc admise .

Legarea tacticii de strategie si a strategiei de obiective. In mod clar este necesar sa existe o progresie evidenta si logica . Obiectivele ne arata sensul general al programului , adica ce trebuie obtinut . Strategia manifesta forta caluzitoare , iar tactica prezinta programul in detaliu , adica ce activitati vor fi.

Testarea tacticilor ori de cate ori este posibil . Intotdeauna este avizat , sa se descopere , in limita posibilitatilor , daca o anumita tactica da roade . O tactica poate fi eficienta la anumite activitati dar intr-un context diferit , sa nu ofere rezultatele dorite .

Daca strategia este gandita foarte bine si este pozitiva , in acel moment trebuie schimbata tactica , inainte de a schimba strategia insa revizuirea strategica este o dezvoltare majora.

Ideile trebuie sa ofere elasticitate abordarii astfel atunci cand se trece la tactica unei organizatii , apare neasteptat ca o anumita tactica preia ideea strategica a planului.

2.2.6 Fixarea calendarului de lucru și stabilirea bugetului

In prima instanta trebuie sa stablim diferenta dintre un program al activitatilor si un calendar al acestora. Localizarea temporala a unei actiuni este determinata de programul activitatilor . Pentru ca rezultatele sa fie cele dorite exact la data stabilita este necesar ca etapele actiunii si data la care trebuie puse in aplicare sa fie decise in functie de calendar. Acest calendar trebuie sa fie realizat intr-un mod realist si in asa fel incat sa ofere perspectiva asupra tuturor activitatilor fara sa impuna un ritm foarte alert intrucat pentru a nu exista costuri suplimentare sau trecerea peste anumite etape trebuie evitata munca in graba. Astfel , pentru integrarea tuturor componentelor planului la momentul oportun , calendarul va fi cel care va stabili o lista atat cu toate activitatile ce trebuie indeplinite , cat si cu termenele limita.

Specialistul in relatii publice are doua lucruri destul de clare in activitatea sa . Primul lucru este acela ca specialistul nu va avea niciodata timp sa isi indeplineasca toate obiectivele , planurile , oportunitatile de actiune , iar al doilea consta in implicarea altor persoane in sarcinile activitatii de relatii pulice , ceea ce duce la necesitatea de a coordona mai multe elemente , astfel se depaseste timpul prevazut.

In ceea ce priveste analiza planificarii temporale tebuie tinut cont de doua elemente . In primul rand termenele limita trebuie stabilite in asemenea maniera astfel incat sarcinile sa poate fi relizate la timp . In al doilea rand resursele trebuie alocate atunci cand este necesar astfel incat sarcinile mentionate anterior sa poata fi realizate in timp util.

Pentru realizarea unui plan de campanie corect si eficient este foarte important sa cunoastem ce sume sunt disponibile. Astfel, intra in discutie bugetul, care este exprimarea generala a planului in termeni financiari si este un registru foarte detaliat al diferitelor activitati ce vor fi efectuate intr-o anumita perioada. Acesta trebuie sa fie, in primul rand, unul realist intrucat orice cheltuiala va trebui contabilizata.

2.2.7 Evaluarea

Pentru a determina eficienta unei strategii sau a unei activitati de relatii publice se evalueaza rezultatul prin prisma obiectivelor impuse.

Luand in considerare dezvoltarea relatiilor publice din ultimii ani, faptul ca sectorul din care acestea fac parte a devenit mai complex si ca relationistilor li se impune tot mai des prezentarea rezultatelor muncii lor interesul pentru aceasta evaluare din cadrul relatiilor publice a crescut

Prin urmare, evaluarea are o serie de avantaje precum concentrarea eforturilor, demonstrarea eficacitatii, asigurarea eficentei costurilor, incurajarea unui bun management , facilitatea responsabilizarii.

Primul avantaj care se reflecta prin concentrarea eforturilor se refera la faptul ca daca un angajat stie ca va fi verificat referitor la anumite actiuni si obiective, acesta se va concentra pe lucrurile cu adevarat importante.

Eficacitatea va fi demonstrata prin ducerea planului la bun sfarsit . Bugetul si timpul vor fi alocate chestuinilor importante asigurand astfel eficienta costurilor . Prin sincronizarea cu obiective si scopuri bine determinate se poate aduce concizie intregului departament de PR, incurajand astfel un bun management. In ciuda faptului ca este stabilit un plan, pot aparea diverse activitati sau cheltuieli neplanificate motiv pentru care poate fi nevoie de suplimentarea specilaistilor sau a bugetului. Astfel, evaluarea faciliteaza responsabilizarea.

Capitolul 3

Studiu de caz

Dorna este unul dintre putinele brand-uri pur-romanesti existente .

Dorna face parte din Sistemul Coca-Cola HBC Romania, companie care este cea mai mare intreprindere de bauturi racoritoare din lume , cu peste 500 de marci . Achizitia lor vine din dorinta de a se extinde pe piata apelor minerale din Romania si in gama premium. Astfel putem concluziona ca firma Dorna se incadreza acum in portfoliul de marci premium .

Inca din anul 1999, cand acest brand s-a consolidat pe piata , avea in spate o traditie ce s-a imbinat de-a lungul timpului cu cea a regiunii Vatra Dornei, regiune care este protejata ecologic din anul 1410. Documentele care atesta izvoarele din Muntii Suhard sunt pastrate la Muzeul de Istorie din Bucuresti. Urmatoarea referinta se face in anul 1752 sub forma numelui Izvorul Alb si Gura Izvorului Alb in documentul care atesta delimitarea Tinutului Candrenului . Belsazar Haquet, medic si istoric francez care a calatorit prin Carpati in jurul anului 1790, descria calitatile apei minerale naturale Dorna . Un alt om de stiinta , doctrul galez Ignatz Pluschk , exploateaza Valea Negrei afluent al Dornei . Astfel apa mineral din regiune ajunge sa fie imbuteliata si trimisa la Viena si Odessa , unde in anul 1817 suveranul Imperiului Austro-Ungar , Franz Iosif I , scrie despre Dorna ca fiind cea mai buna apa din regiune . Intr-un final apa mineral naturala din regiune a inceput sa fie imbuteliata pentru locuitorii din Vatra Dornei si mai tarziu pentru intreaga tara . Astfel Dorna a putut intra pe piata ca o companie ce se bucura de un trecut atestat, conferind mai mult adevar frazei “apa naturala pura de la sursa pana la imbuteliere”

Sursa apei minerale naturale Dorna este izvorul Poiana Vinului . Apele Dorna sunt extrase cu atentie pentru a pastra caracteristicile naturale ale apei de la sursa pana in momentul consumului . Se folosesc conditii de maxima igiena, respectand standardele de calitate precum si de siguranta, toate acestea avand un impact minim asupra naturii, vizibil prin campaniile de responsabilitate sociala pe care Dorna le deruleaza, precum si prin spoturile publicitare care se evidentiaza in mod direct idea de pretuire a naturii.

Unul dintre aspectele cunoscute in mod general este ca apa indeplineste calitatea de conector cu natura, apa fiind necesara in toate procesele organismului uman, aceasta avand un rol extrem de important , corpul fiind alcatuit in proportie de 70 % apa astfel putem afirma ca ajuta la mentinerea functiilor vitale, dar si in hidratarea si mentinerea echilibrului interior . Toate aceste fapte benefice se regasesc in experientele emotionale ale campaniilor si spoturilor publicitare prezentate de catre Dorna cu scopul pretuirii momentelor din natura ..

In portofoliul apelor minerale Dorna se mai regaseste si apa minerala naturala plata Dorna Izvorul Alb. Pentru aceasta categorie de apa plata s-a urmarit aceeasi abordare: evidentierea caracterului de apa plata naturala , extrasa din aceeasi sursa protejata ecologic Vatra Dornei . Datorita publicitatii si campaniilor de marketing efectuate, s-a reusit a creste cunostinta publicului despre aceasta marca pana in punctul in care se considera independent, iar rolul Dorna este acela de marca-garantie, sprijinind afirmatiile de puritate si naturalete pe care Izvorul Alb le face, dar si pentru calitatea acesteia. Apa naturala plata Dorna Izvorul Alb contine un numar sarac de saruri si substante minerale, fiind adecvata pentru prepararea mancarii pentru bebelusi, dar poate fi folosita si in diverse diete .

Prima campanie Dorna a fost lansata in 2003 si a avut ca menire comunicarea inovativa pe o piata in care majoritatea brand-urilor relatau ideea de traditie . Aceasta aducea o viziune modernista ,asupra apei ca esenta vietii umane: ”esti 70% apa, esti ceea ce bei “. Combinand momente diverse ale vietii, dar si momente cotidiene, camapania de publicitate reliefeaza importanta apei, care este o componenta de baza a vietii, dar in acelasi timp doreste sa convinga publicul ca este un brand de apa cu care se pot identifica .

Tinand pasul cu nevoile publicului, in anul 2004 apare campania “Orasul Dorna “, care a avut scopul de a transmite o energie pozitiva care ajuta la depasirea nevoilor cotidiene din mediul urban. Stresul zilnic si agitatia sunt factorii principali care duc la pierderea apei din corp In esenta, omul uita sa mai consume lichide din cauza acestori factori. Dorna este unul dintre putinele brand-uri care a adresat problema prin intermediul outlet-urilor media la vremea respectiva. Publicul reactionand pozitiv la aceasta campanie privind-o ca pe o atentionare adresata stilului de viata modern negativ

In 2005 atentia este concentrata pe populatia tanara si pe notiunea ca aceasta este responsabila de viitor. Atfel, Dorna creeaza un nou spot publicitar animat, dinamic si suprarealist in care un grup de tineri transporta, innotand, o insula inverzita, aducand energia naturii in mediul urban.

Prin povestea transpusa de acest spot este sustinuta esenta brandului, Dorna fiind conceputa drept o sursa naturala de energie pozitiv, asa cum tineretea este asemanata cu pozitivitatea si oportunitatile.

Anul 2006 este anul in care se folosesc metafore pentru a transpune intr-un context vizual efectul pe care apa Dorna il are asupra locuitorilor orasului . Prin metamorfozarea oamenilor reenergizati de calitatile vitale ale apei, acestia duc mai departe prin oras elementele naturii debordand energie pozitiva .

Campania din 2007 reviziteaza conceptul “Orasul Dorna“, adaugandu-se o latura romantica transpusa intr-o scena in care protagonisti sunt doi tineri care la inceput cauta a se intalni, acestia fiind ghidati de apa metamorfozata in diferite vietati ale lumii materiale si se regasesc intr-o combinatie puternica a naturii cu orasul.

Realizand o trecere de la un an la altul, 2008 este anul in care Dorna se incadreaza in platforma de comunicare “Reincarca-te cu natura“, in care puterile de transformare ale apei isi fac cunoscuta prezenta, dar si formele peisagistice inedite ale “Orasului Dorna “.

Putem sa vorbim despre un progres in ceea ce priveste campaniile Dorna. Anul 2009 este reprezentativ pentru acest segment. Elementele citadine intra in contact cu natura in ciuda distantei si obstacolelor existente intre cele doua medii de viata. Desi consumata in mediul urban, Dorna provine din natura, locul de origine fiind intotdeauna mai puternic decat destinatia. Universurile conturate in aceasta campanie se contopesc intr-un singur element ce ia nastere prin unirea a doua fiinte umane la jumatatea drumului dintre natura si oras. Agresivitatea orasului se imbina intr-un mod armonios cu linistea naturii, produsul final fiind constituit din principala sursa de viata: apa Dorna.

Un concept nou este implementat in anul 2012. Campania Dorna se axeaza pe ideea de reciclare, introducand in societate o mentalitate diferita in ceea ce priveste ambalajul de plastic al sticlei de apa prezentate. Ambalajul este format din substante mai putin nocive pentru organismul uman, oamenii devenind constienti de faptul ca apa consumata este pastrata in sticle ce pot fi reciclate ajutand astfel la prezervarea naturii.

Anul 2013 promoveaza un nou concept in ceea ce priveste metamorfozarea naturii. Apa devine parte a organismului uman provocand societatea la o lupta pentru detinerea elementului vital: apa Dorna. Domesticul intalneste salbaticul, combinatia rezultata fiind o armonie perfecta ce provoaca publicul la o recunoastere a importantei apei in viata acestora.

Continuand munca inceputa in anul 2012, Dorna isi amplifica eforturile de a crea o sticla “prietenoasa” mediului, cu un ambalaj a carui componenta este reprezentata de un procentaj de 30% continut de plante . Aceasta inovatie apare in anul 2014 intr-o noua campanie de publicitate.

Dorna impreuna cu organizatia “Salvati Copiii” in anul 2015 desfasoara o noua actiune de promovare a campaniei “Grija pentru copii” . Aceasta promovare consta intr-un spot publicitar in care este folosita imaginea Simonei Halep pentru a atrage atentia asupra cauzei respective : salvarea copiilor nascuti prematur .

In urma acestor campanii publicitare putem deduce ca se apeleaza la o pozitionare afectiva prin comunicarea ideii ca Dorna este o susrsa de energie naturala pozitiva in agitatia orasului, aducand beneficii consumatorului in timp ce se axeaza pe idea de reciclare .

Dorna este un brand responsabil fata de mediul inconjurator, asa cum ne este prezentat in fiecare spot publicitar din ultimii ani, compania acordand un respect deosebit naturii prin derularea a diferite proiecte de responsabilitate sociala precum: conservarea resurselor de apa si promovarea colectarii selective a ambalajelor si deseurilor de amabalaje, dar si proiecte educationale ample in domeniu.

Urmand filozofia “respectul pentru mediu se desprinde din copilarie“, Dorna initiaza proiecte pentru copii si adolescenti care sunt menite sa ii ajute sa inteleaga importanta protejarii mediului si sa devina adulti responsabili .

Cartea Dunarii Albastre (proiectul international Danube Box) este un material educational pe tema conservarii si dezvoltarii durabile a resurselor naturale si culturale ale Dunarii. Proiectul a fost implementat in cinci tari traversate de Dunare: Austria, Germania, Ungaria, Serbia si Romania .

Un alt exemplu de proiect de responsabilitate sociala se regaseste in eforturile de a promova principiile colectarii selective si reciclarii, initiand impreuna cu o serie de parteneri programe si proiecte la nivel national sau comunitar. Ambalajele PET au fost modificate pentru a reduce cantitatea de plastic din procesul de fabricatie cu pana la 25% . Noua sticla devine astfel mult mai subtire si se poate rasuci cu usurinta, incat ocupa mai putin loc si, in consecinta, devine mai usor de depozitat in vederea reciclarii . Dorna continua sa acorde atentie protejarii naturii si sa raspunda dorintelor consumatorilor de a fi implicati in acest process .

Numele brandu-lui provine din zona de munte Vatra Dornei, de aici bazandu-se si inspiratia . Marca Dorna este una usor de remarcat, ambalajul fiind de culoare bleu. Logo-ul este unul abstract, reprezentat de numele brand-ului (Dorna), scris cu majuscule de culoare albastru inchis, pentru a contrasta cu fundalul alb care este transpus pe etichetele sticlelor, avand ca nota distinctiva o frunza de culoare verde folosita ca linia de mijloc a literei “A” de la sfarsitul numelui, pentru a face legatura marcii cu ideea de respect pentru natura, precum si pentru a reprezenta faptul ca apele Dorna sunt ape de izvor ce izvorasc din munti.

Dorna este o marca cu personalitate puternica, stabile si constanta, pentru ca a reusit sa pastreze, in linii mari, aceeasi configuratie de caracteristici, puritatea apei si calitatea zonei protejate din care provine, cu care consumatorii au fost obisnuiti inca de la prima campanie. Marca a evoluat continuu, si-a inbunatatit imaginea cu pasi mici, astfel ca pubicul tinta a perceput personalitatea marcii ca fiind una credibila, integra si independenta, dovada fiind ca foarte multi dintre consumatori nu cunosc faptul ca marca apartine in prezent consortiumului Coca-Cola .

Pentru a aduce in atentia publicului o serie de schimbari si posibilitatea de a alege un produs care protejeaza natura Coca –Cola Romania a lansat un spot publicitar marca Dorna intitulat “Alergatorii” creat de McCann Erickson. Bugetul spotului sau al campaniei media nu a fost dezvaluit . Aditional , lansarea a fost urmata de o multitudine de campanii integrate ,avand in componenta machete publicitare in presa , panouri outdoor , cinema , campanie de relatii publice si lansarea unui nou website Dorna . Spotul publicitar avand durata de 30 de secunde si 45 de secunde fiind difuzat de pe data de 1 mai 2009.

Spotul Dorna este centrat in jurul a doi tineri , o fata si un baiat ,care se imbarca intr-o calatorie ce impumuta elemente ale naturii si ale orasului cu scopul de a se intalnii unul cu celalalt. Apogeul este reprezentat de intalnirea dintre “natura “ si “oras” sub forma sticlei Dorna . Coloana Sonora a spotului este data de filmul “Matrix Revolution “ iar filmarea a avut loc in Delat Dunarii , in Barcelona .

Un moment semnificativ in dezvoltarea brandului Dorna este reprezentat de Plant Bottle , concept lansat in iulie 2014 , fiind un ambalaj innovator deoarece aduce un continut de pana la 30% plante .

Plant Bottle se incadreaza perfect cu mesajul de protejare a mediului inconjurator sustinut de catre Dorna , ambalajul fiind in continuare reciclabil in proportie de 100% prin programele existente in prezent . Prin aceasta actiune Dorna devine prima apa minerala naturala din Romania comercializata intr-un ambalaj ce are in componenta pana la 30 % plante , astfel aducand ceva innovator pe piata romana dar si ceva diferit fata de competitiorii sai .

Ambalajele clasice PET sunt fabricate din combustibili fosili , precum petrolul prin urmare nocive mediului , noul ambalaj Plant Bottle reduce in mod considerabil emisiile de carbon eliberat in atmosfera in cadrul procesului de manufactura . Recipientul inbunatatit pastreaza toate calitatile unui PET dar inlocuieste una dintre componentele acestuia cu o component din plante , respective din trestie de zahar . Singura resursa recunoscuta la nivel mondial este trestia de zahar datorita performantelor sale unice referitoare la mediul inconjurator dar si la impactul pe care il are asupra societatii .

Concentrandu-se spre viitor Compania Coca –Cola are ca scop inlocuirea tuturor sticlelor de genul PET cu ambalaje de tip Plant Bottle pana in anul 2020 . In prezent se cerceteaza posibilitatea folosirii mai multor resurse naturale pe langa trestia de zahar , cum ar fi : paie de grau , coji de fructe si coaja de copac . Aceste eforturi au ca scop obtinerea unei sticle cu amprenta de carbon neutra , din 100 % material regenerabil , complet reciclabil .

Datorita acestei inovatii, Dorna , ofera , consumatorului optiunea de a allege sa aiba un efect pozitiv si direct asupra mediului inconjurator . Noul Plant Bottle este disponibil in variantele de 500ml PET Dorna si Dorna Izvorul Alb .

Raluca Vlad, Brand Manager Dorna si Coca – Cola România, spune: „Noul ambalaj arată și se comportă exact ca PET-ul clasic, însă are o amprentă de carbon mult mai mică asupra planetei. Este o sticlă de care suntem cu toții foarte mândri.În esență, înlocuim o parte din combustibilii fosili folosiți în fabricarea PET-urilor cu materii prime din plante, fără a scădea performanța ambalajelor. Acest lucru reduce impactul pe care compania îl poate avea asupra mediului înconjurător și micșorează dependența de petrol”.

Analiza SWOT a brandului Dorna :

Puncte tari :

Calitatea produsului ;

Detinere unor instalatii de imbuteliere care sunt la standard europene;

Campanii de responsabilitate sociala ;

Origine romaneasca

Puncte slabe:

Consumatorii sunt obisnuiti cu apele minerale naturale comercializate de catre competitor

Existenta unui numar mare de competitor

Perceptia de brand scump

Oportunitati:

Ritm rapid de dezvoltare

Tendinta de cresterea a consumului de apa in randul populatiei

Incalzirea globala

Amenintari :

Criza financiara globala

Patrunderea pe piata a altor producatori de apa

Strategii si tehnici

Dorna este o campanie ce doreste sa evidentieze calitatea apei prin intermediul diferitelor campanii publicitare. O strategie folosita de compania Dorna este apelul la elementele non-verbale. Vizual, campanile Dorna aparute anual au un impact puternic asupra publicului tinta, mesajul transmis fiind evident, adresat direct orasenilor ce zilnic se confrunta cu stresul si aglomeratia citadelei avand nevoie de linistea naturii dar si de energia pozitiva pe care aceasta o poate oferi. O alta strategie este reprezentata de muzica. Melodia folosita in spot-urile publicitare este “Tears from the moon”, interpretata de Sinead O’Connor. Acest element atrage atentia consumatorilor si este o modalitate inedita de promovare a mesajului. O strategie noua folosita de Dorna este apelul la un domeniu sportiv. Sportivii sunt cei care depun mult efort si prin urmare au nevoie de apa.

Produsele Dorna se adreseaza in principal consumatorilor din mediul urban avand un interes mai scazut fata de cei din mediul rural , perosoanelor adolescente din toate categoriile sociale si cu venituri mixte .Compania deruleaza mai multe proiecte de conservare a apelor minerale naturale dar si proiecte de colectare selective a ambalajelor si deseurilor de ambalaje , proiecte educationale si de responsabilitate sociala.

O tehnica folosita de Dorna este publicitatea. Prin aceasta tehnica Dorna foloseste toate punctele de sprijin ale marketingului care au ca scop cunoasterea consumatorului , segmentarea pietelor si targetarea mesajelor catre clienti , acest lucru fiind realizat prin campaniile desfasurate pana in acest moment . Totodata ca urmare a folosirii tehnicilor de publicitate se realizeaza cresterea notorietatii , a prestigiului si recunoasterea marcii Dorna . Toate acestea ducand la cresterea vanzarilor , care este scopul final al oricarui brand .

Analiza comparative a marcilor “Borsec” si “Dorna”

In primul rand cele doua branduri sunt patronate de companii diferite , Dorna se afla sub licenta Coca-Cola HBC Romania pe cand Borsec este detinuta de Romaqua Group . Aceste doua marci au o personalitate puternica si sunt credibile , Dorna fiind o marca care este asociata cu tineretea si vitalitatea iar Borsec cu traditia . Ambele branduri si-au luat numele de la regiunea geografica de unde provine apa iar amnadoua sunt marci-linie .

Adevaratele diferente se cunosc cand vine vorba de pozitionare , Dorna este o apa care raspunde nevoile celor tineri , activi , urbani si care simt nevoia de o revitalizare . Borsec este o apa consumata de un public mai matur si este considerata o apa “de familie”.

O asemanare o constituie faptul ca ambele branduri folosesc aceleasi moduri de transmitere a mesajului media (radio,tv,presa scrisa,banere,etc.) . Insa Dorna a pus un accent mai mare pe dezvoltarea media , campanile de revitalizare a marcii au inceput inca de la achizitionarea companiei de catre Coca-Cola , efectul fiind cresterea popularitatii si schimbarea perceptiei publicului intr-un mod favorabil . Borsec pe de alta parte nu a acordat un interes prea mare acestui aspect, desi au la randul lor campanii de publicitate si spoturi tv acestea nu sunt la aceiasi magnitudine precum cele de la Dorna , considerand ca traditia brandului si obisnuinta consumatorului fata de produsul lor sunt suficiente pentru a le asigura o pozitie favorabila fata de competitor.Ambele firme folosesc in campanile lor mesaje de natura emotionala .

In concluzie Dorna este un brand care se bucura de o istorie bogata , primele referiri fiind facute in anul 1410 , Vatra Dornei fiind o regiune protejata ecologic , brandul fiind consolidat pe piata romaneasca in anul 1999. Compania se axeaza mai mult pe a transmite o imagine ecologica , aceasta realizand o serie de campanii de responsabilitate sociala , toate avand un impact pozitiv asupra mediului , sanatatii si vietii comunitatii in care au fost desfasurate . Dorna este un brand care se adreseaza mai mult publicului tanar si activ si persoanelor din mediul de afaceri , promisiunea de baza fiind revitalizarea si hidratarea . Dorna mai este o companie inovatoare folosind mereu tehnologie de ultima generatie pentru a-si perfection produsul , un astfel de exemplu este “Plant Bottle” , sticla care la inceput a avut cu 25% mai putin plastic iar in prezent cifra fiind de 30% . Deasemenea Dorna ne transmite inca din anul 2003 si pana in prezent prin intermediul unui spot publicitar ideea de puritate a apei si de importanta acesteia in organismul nostru. Aceste reclame TV sunt diferite , in fiecare an devenind din ce in ce mai elaborate astfel se realizeaza o fidelizare a clientilor si mentinand publicul interesat .

Toate aceste argumente ma ajuta sa ajung la concluzia ca Dorna este una dintre putinele companii producatoare de apa minerala plata si carbogazoasa care se zbate sa aduca consumatorului produsul dorit iar al caror eforturi inbunatatesc mediul si viata noastra .