REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT CONTRIBUȚII LA MĂSURAREA SATISFACȚIEI CONSUMATORILOR DE SERVICII HOTELIERE COORDONATOR ȘTIINȚIFIC: PROF. UNIV. DR. PLĂIAȘ… [609785]

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

CONTRIBUȚII LA MĂSURAREA SATISFACȚIEI
CONSUMATORILOR DE SERVICII HOTELIERE

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
PROF. UNIV. DR. PLĂIAȘ IOAN

DOCTORAND: [anonimizat]
2012

1
Cuprins :

1. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT: …………………………………………………………. 2
2. CUVINTE CHEIE: ……………………………………………………………………………………….. 4
3. INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………… 4
4. PREZENTAREA SINTETICĂ A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT …. 9
5. CONCLUZII ……………………………………………………………………………………………….. 23
6. REFERINȚE BIBLIOGRAFICE SELECTIVE: …………………………………………… 34

2
1. CUPRINSUL TEZEI DE DOCTORAT :

LISTA FIGURILOR, GRAFICELOR ȘI TABELELOR ………………………………………….. iii
Lista figurilor și a graficelor : ………………………………………………………………………………… iii
Lista tabelelor : ……………………………………………………………………………………………………. iv

INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………………………. 1
Structura lucrării …………………………………………………………………………………………………… 8

Cap. I. SATISFACȚIA CONSUMATORULUI ……………………………………………………….. 10
1.1. Definirea satisfacției ………………………………………………………………………………….. 10
1.1.1. Satisfacția ca și răspuns: tip și intensitate ………………………………………………… 20
1.1.2. Punctul central al satisfacției …………………………………………………………………. 21
1.1.3. Momentul declanșării satisfacției …………………………………………………………… 23
1.1.4. Cadrul general de definire al satisfacției ………………………………………………….. 24
1.2. Insatisfacția ………………………………………………………………………………………………. 25
1.2.1. Factorii care influențează satisfacția și insatisfacția …………………………………… 27
1.3. Încântarea consumatorului …………………………………………………………………………… 29
1.4. Relația dintre satisfacția consumatorului și calitatea percepută a serviciului …………. 38
1.5. Antecedentele satisfacției consumatorului ……………………………………………………… 43
1.5.1. Așteptările …………………………………………………………………………………………. 45
1.5.2. Performanța percepută a produsului sau a serviciului ………………………………… 53
1.5.3. Paradigma infirmării așteptărilor cu performanța ……………………………………… 55
1.5.4. Componenta afectivă a satisfacției …………………………………………………………. 61
1.5.5. Echitatea schimbului comercial ……………………………………………………………… 62
1.5.6. Relațiile între antecedentele satisfacției …………………………………………………… 63
1.6. Consecințele satisfacției consumatorului ……………………………………………………….. 64
1.6.1. Loialitatea consumatorului ……………………………………………………………………. 66
1.6.2. Cumpărarea repetată – aspect al loialității consumatorului …………………………. 67
1.6.3. Reclama verbală (WOM) ……………………………………………………………………… 71
1.6.4. Comportamentul de reclamație al consumatorului …………………………………….. 72
1.6.5. Relațiile între consecințele satisfacției …………………………………………………….. 74
1.7. Factorii care afectează analiza satisfacției consumatorului ………………………………… 75
1.7.1. Standardul de comparație ……………………………………………………………………… 76
1.7.2. Modul de măsurare a satisfa cției ……………………………………………………………. 76
1.7.3. Metodologia de cercetare – mediator al satisfacției …………………………………… 77
1.7.4. Participanții la studiile de cercetare ………………………………………………………… 78

3
1.7.5. Tipul de ofertă analizat ………………………………………………………………………… 79

Cap. II MĂSURAREA SATISFACȚIEI …………………………………………………………………. 81
2.1. Modelele de măsurare a satisfacției ……………………………………………………………… 81
2.1.1. Macro -modelele de determinare a satisfacției ………………………………………….. 82
2.1.2. Micro -modelele de determinare a satisfacției …………………………………………… 85
2.2. Modelul SERVQUAL ……………………………………………………………………………….. 89
2.2.1. SERVQUAL – între calitatea percepută și satisfacția consumatorului ………….. 90
2.2.2. Prezentare, istoric și critici …………………………………………………………………… 95
2.3. Măsurarea satisfacției în industria hotelieră ………………………………………………. 104

Cap. III. METODOLOGIA DE CERCETARE …………………………………………………. 114
3.1. Introducere ……………………………………………………………………………………………. 114
3.2. Cadrul conceptual de cercetare ………………………………………………………………… 115
3.2.1. Modelul general propus ……………………………………………………………………. 116
3.2.2. Obiectivele cercetării și ipotezele de lucru ………………………………………….. 119
3.3. Populația investigată și motivarea alegerii ei …………………………………………….. 121
3.3.1. Structura eșantionului analizat și colectarea datelor ……………………………… 125
3.4. Culegerea datelor și pregătirea lor pentru analiză ……………………………………….. 132
3.5. Instrumentul de cercetare ………………………………………………………………………… 133
3.6. Analiza statistică a datelor – modelul general propus …………………………………. 138
3.6.1. Validarea măsurilor propuse pentru modelul general ……………………………. 139
3.6.2. Validarea modelului propus ……………………………………………………………… 153
3.7. Alte analize statistice de legătură între variabile ……………………………………….. 159
3.8. Concluziile modelului general și ale testării legăturilor dintre variabile ………… 162
3.9. Rezultatele de tip SERVQUAL ……………………………………………………………….. 167
3.10. Analiza Importanței -Performanței factorilor ……………………………………………… 172

Cap. IV. CONCLUZIILE CERCETĂRII ȘI DISCUȚII PE TEMA LOR …………… 175
4.1. Concluziile cercetării ……………………………………………………………………………… 175
4.2. Limitele studiului …………………………………………………………………………………… 176
4.3. Implicațiile manageriale …………………………………………………………………………. 178
4.4. Direcții viitoare de cercetare ……………………………………………………………………. 179

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE: ……………………………………………………………………… 181
ANEXE: ………………………………………………………………………………….204

4
2. CUVINTE CHEIE:

Satisfacția consumatorului , calitatea percepută a serviciului, SERVQUAL, Romania,
servicii hoteliere, turism, încântarea consumatorului, insatisfacția consumatorului,
antecedentele satisfacției, așteptări predictive, așteptări normative, percepțiile
consumatorilor asupra performanței, paradigma infirmării așteptărilor cu performanța,
afect, echitate, consecințele satisfacției, loialitatea consumatorului, reclamă verbala,
intenții de repetare a cumpărării, comportament de reclamație, valoarea serviciului, model
de determinare a satisfacției, instrument de cercetare, analiza performanță -importanță.

3. INTRODUCERE

Turismul, în ansamblul formelor care îl reprezintă, este o activitate veche a cărui origine
datează din vremuri antice, dar ca industrie, acesta a cunoscut adevărata dezvoltare
începând cu a doua jumătate a secolului XX (Stănciulescu, Țîrca, Chiș, & Souca, 2010;
Țîrca, Chiș, Souca, Băcilă, & Ciornea, 2010) . După ult imele statistici, în 2011 au fost 983
milioane de turiști internaționali, care au generat un venit de 1030 miliarde de dolari (740
miliarde de euro), iar ultimele prognoze văd a creștere a turiștilor pentru 2030 la 1.8
miliarde de turiști (WTO, 2012) . Chiar și în 2009, perioadă maxim afectată de criza
economică mondială combinată în unele destinații turistice cu amenințări epidemiologice sau teroriste, activitatea turistică a scăzut cu numai 4% fa ță de anul precedent, la 880
milioane de turiști internaționali, înregistrând chiar creșteri în unele țări din Africa și Asia
(WTO, 2012) . Acest fapt demonstrează atât dinamismul industriei precum și faptul că
vulnerabilitatea acesteia la crize economice poate fi diminuată semnificativ atâta timp cât
clientul serviciilor turistice este un consumator satisfăcut (Souca, 2010) . Iar satisfacerea
consumatorilor nu este posi bilă decât prin oferirea unui produs turistic complex, perfect
adaptat cerințelor clienților, din care o mare parte o reprezintă serviciile de cazare –
identificate de literatura de specialitate prin sintagma „industria hotelieră”.
În ceea ce privește Ro mânia, deși din punct de vedere geografic și al potențialului antropic
de care dispune țara noastră ar trebui să fim una dintre destinațiile de marcă ale Europei, din perspectiva turiștilor români, se remarcă o atitudine negativă reflectată prin faptul că o

5
proporție semnificativă a cetățenilor români au o percepție cel mult mediocr ă în privința
valorii serviciilor turistice, în general, și de cazare, în particular, fiind dispuși să aloce
bugetele lor de vacanță în direcț ia vizitării unor destinații externe, în detrimentul celor
autohtone.
Acest aspect se datorează în mare parte condițiilor economice existente, perioada de
tranziție care a urmat anului 1989 fiind caracterizată prin instabilitate politică și
legislativă, r estructurare economică și inflație, toate fiind aspecte având un impact profund
asupra atitudinilor individuale legate de structura consumului, iar turismul – ca activitate
de petrecere a timpului liber – a devenit mai puțin prioritar comparativ cu asigura rea
coșului zilnic de cumpărături. Astfel se explică de ce, conform datelor Institutului Național
de Statistică, în perioada 1990- 2002 a scăzut numărul românilor care s -au decis să meargă
în vacanță peste hotare, deși această scădere nu s -a reflectat în cr eșterea numărului celor
care și -au petrecut vacanța pe teritoriul României. Perioada 2002- 2011 prezintă o situație
moderat mai optimistă, ajungându- se la un maxim de activitate în 2008, pentru ca criza
mondială din 2009 să inverseze din nou tendințele de c onsum turistic ale românilor.
(INSE, 2012) .
Dintr -un alt punct de vedere, produsul turistic se caracterizează prin deplasarea clientului
la ofertă, factor care crește gradul de risc pe care acesta îl percepe în legătură cu alegerea
făcută, grad care va influența direct nivelul de așteptări pe care și le- a făcut despre
experiența turistică. În cazul în care îl așteaptă o dezamăgire – o infirmare nega tivă a
așteptărilor datorită faptului că ceea ce primește de la furnizorul de servicii turistice nu se
suprapune decât parțial sau deloc cu așteptările create în urma prezentării făcute de agenția de turism, cuplată cu faptul că în serviciile turistice con sumatorii au o zonă de toleranță
îngustă față de varietatea de prestare pe care o acceptă pentru serviciul turistic – teoria
contrastului spune că consumatorul va reacționa prin exacerbarea diferențelor până când
realitatea devine distorsionată. Astfel, p rin prisma lipsei studiilor privind satisfacția legată
de turismul românesc se poate deduce că impresia generală este aceea de dezamăgire, în timp ce turismul de peste hotare este privit ca un factor de admirație și de diferențiere
socială – precum și o dovadă de standarde înalte. De o reputație scăzută se bucură mai ales
structurile de cazare din România, în special hotelurile – mulți văzându -le ca practicând
tarife mult prea mari față de calitatea serviciilor pe care le prestează, în timp ce managerii

6
acestora dau dovadă de o lipsă de cunoaștere a pieței și a nevoilor și dorințelor turiștilor
(Maniu & Marin -Pantelescu, 2012) .
Astfel, analizând situația după numărul de înnoptări, se poate explica de ce alegerea predominantă este orientată spre unitățile mai ieftine, chiar dacă prețul mai scăzut este
automat asociat cu o calitate scăzută, în condițiile în care din punct de ved ere calitativ a
crescut numărul hotelurilor de 3 – 5 stele. În acest caz, se poate spune că turiștii pornesc
de la început cu așteptări foarte scăzute, iar dacă rezultatul tranzacției turistice le depășește
așteptările, ei nu resimt o satisfacție propriu -zisă, dar măcar nu sunt dezamăgiți.

Figura 1: Înnoptări ale turiștilor români în hoteluri pe categorii de confort (sursa: dezvoltarea
autorului conform datelor preluate din INSE,2012)
Un alt aspect al perioadei de după 1989 este deteriorarea imaginii României peste hotare,
și lipsa unui brand turistic clar, bine definit și atrăgător, care să atragă turiștii străini, motiv
pentru care numărul lor a scăzut din anul 1990 până în anul 2002, urmând apoi o creștere
până în anul 2008 când s-a ajuns la un maxim de 8862000 de persoane – datorat în parte și
numirii orașului Sibiului ca și Capitală Europeană a Culturii, în timp ce în anul 2009
numărul lor a scăzut din nou. Pentru anul 2011 s -a înregistrat o ușoară reveni re, către
7611000 de persoane. (INSE, 2012) 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011 Mii persoane
Neclasificate pe
stele
1 stea
2 stele
3 stele
4 stele
5 stele

7
Toate aceste aspecte analizate în ansamblul lor nu sunt încă evaluate ca fiind extrem de
grave, în condițiile în care industri a hotelieră din România este în plină dezvoltare; dar pe
măsură ce crește concurența, managerii de hotel vor fi puși în situația de a deveni competitivi prin calitatea serviciilor oferite care generează satisfacția oaspeților. Iar
această tendință de inten sificare a concurenței este evidentă prin creșterea numărului
hotelurilor de categoria 3, 4 și 5 stele, în timp ce scade numărul unităților din categoria 1, 2 stele și a celor neclasificate pe categorii de confort pentru perioada 2007- 2011 (INSE,
2012) . Acest fapt arată o preocupare pentru creșterea calității obiective a serviciilor
hoteliere oferite, conform categoriilor de confort, dar din păcate nu oferă nici o informație
legată de percepția consumatorilor asupra calității acestor tipuri de servicii. Mai mul t,
informațiile disponibile demonstrează că piața hotelieră românească atrage 81.24% din
cererea de cazare de pe piața națională, și doar 18.76% de pe piața internațională. Din
acest motiv devine imperativ pentru managerii de hoteluri din România să determine care
sunt acele dimensiuni ale calității percepute a serviciilor hoteliere care determină
satisfacție pentru consumatorii români , care le sun t așteptările și modul în care aceștia
percep serviciile care le sunt prestate.
Astfel a devenit evidentă pentru mine nevoia dezvoltării pentru piața românească a unui
instrument ușor de utilizat pentru măsurarea satisfacției consumatorilor, care să genereze rezultate relevante. O primă soluție ar fi fost preluarea unui model precum SERVQUAL
care și -a demonstrat la nivel internațional aplicabilitatea, dar cercetătorii au atras constant
atenția asupra faptului că aplicarea instrumentului în context multicultural, înafara Statelor
Unite ale Americii necesită adaptarea lui la realitatea locală. Din acest motiv orice
propunere de instrument de măsurare a calității per cepute a serviciilor hoteliere, și
implicit a satisfacției consumatorilor de servicii hoteliere , trebuie să treacă printr -o
verificare riguroasă din punct de vedere metodologic și statistic înainte de putea fi folosit
în practică.
Pornind de la aspectele prezentate anterior, d irecția principală a acestei teze de doctorat s -a
axat pe definirea cât mai clară a conceptului de satisfacție a consumatorului și dezvoltarea
unui model viabil de evaluare a acesteia, deoarece, așa cum arată cercetările, satisfacția
consumatorului, împreună cu calitatea, reprezintă elementele cheie care conduc la
performanțe financiare și profitabilitate (Anderson & Fornell, 1994; Fornell, 1992) . De
aceea, este crucial pentru organizațiile din sfera serviciilor așa cum este industria hotelieră,

8
să identifice care sunt dimensiunile ofertei care generează satisfacție, precum și pe cele
ale căror performanță trebuie îmbunătățită, adică acele dimensiuni cărora consumatorii le
acordă o importanț ă semnificativă, dar generează niveluri reduse de satisfacție (Anderson,
Fornell, & Lehmann, 1 994; Anderson, Fornell, & Rust, 1997) .

9
4. PREZENTAREA SINTETICĂ A CAPITOLELOR TEZEI DE DOCTORAT

Luând ca ipoteză premisa că satisfacția consumatorului este absolut necesară pentru
dezvoltarea cu su cces a industriei hoteliere din România, și prin intermediul acesteia a
turismului românesc, lucrarea de față și -a propus , printr -o evaluare critică a literaturii de
specialitate și prin implementarea unui studiu specific, să ofere un punct de plecare într -un
domeniu în mare parte neexplorat pentru economia românească. De aceea teza de doctorat cu titlul „Contribuții la măsu rarea satisfacției consumatorilor de servicii hoteliere” ,
realizată de Souca Maria Luiza, sub conducerea științifică a Profesorului Universitar
Doctor Plăiaș Ioan , vine în completarea cunoașterii științifice și practice prin intermediul
următoarelor secțiuni: o introducere în mediul turistic hotelier românesc, două capitole de
teorie dedicate satis facției și măsurării acesteia, un capitol care detaliază cercetarea
practică și la final concluziile studiului.
Capitolul de introducere
Capitolul de introduce re face o radiografie a industriei hoteliere românești identificând
tendințele acesteia de a îmbunătăți calitatea obiectivă a serviciilor prestate , în condițiile în
care se poate observa o intensificare a concurenței între prestatorii de servicii de cazare,
deși, per ansamblu, populația României continuă sa fie destul de reticentă față de oferta
hotelieră. Acest fapt se va vedea și la interpretarea d atelor, având în vedere nivelul jos al
așteptărilor legate de oferta hotelieră înregistrat în cadrul populației analizate. O alt aspect
îngrijorăto r este numărul foarte mic al studiilor de satisfacție a consumatorilor români, și a
modului în care aceștia percep calitatea serviciilor care li se prestează, mai ales în
domeniul turistic, în condițiile în care realitatea, pentru consumatori, nu este neapărat cea reprezentată prin standardele de calitate la care s -au aliniat prestatorii de servicii, ci mai
degrabă ea reprezintă percepția consumatorilor asupra ceea ce le este oferit.
Primul capitol de teori e – Satisfacția consumatorului
Teoria începe cu o trecere în revistă extensivă a literaturii de specialitate din domeniul
satisfacției consumatorului d in ult imele decenii în încercarea de a descoperi definiția cea
mai exactă a satisfacției . În condițiile în care literatura abundă în definiții confuze sau
chiar contradictorii, satisfacția a cunosc ut de-a lungul timpului o conceptualizare ca și
proces, rezultat al unui proces, evaluare cognitivă, evaluare afectivă, stare generală de

10
împlinire, sau chiar implicând și elemente conative. În acest scop au fost selectate 30 de
definiții, apărute în perioada 1969 – 2011, care au fost apoi evaluate prin prisma cadrului
definitoriu dezvoltat de Giese și Cote (2000) , care identifică satisfacția ca fiind un anumit
tip de răspuns, legat de un punct central și a cărei existență temporară este determinată de
un fenomen declanșator.
Astfel cea mai veche definiție luată în considerare este cea din 1969 care vede satisfacția ca fiind „Starea cognitivă a cumpărătorului de a fi recompensat adecvat sau inadecvat
pentru sacrificiile pe care le- a făcut.” (Howard & Sheth, 1969, p. 145) , în timp ce ultima
definiție analizată este din 2011: „Satisfacția c onsumatorului este un proces uman
complex care implică interacțiuni cognitive, afective, psihologice și fiziologice extinse.”
(Sanchez -Gutierrez, Gonzalez -Uribe, & Coton, 2011, p. 18) . Pornind de aici se poate
descrie un cadru definit oriu general pentru satisfacție (adaptat după Giese & Cote, 2000) :
1. Satisfacția este un răspuns afectiv global, bazat pe o evaluare cognitivă,
care variază în intensitate – natura holistică a satisfacției;
2. Punctul central al satisfacției este alegerea, achiziția și consumul produsului și/sau a serviciului;
3. Momentul deter minant al satisfacției variază în funcție de situație, dar
durata acesteia este în general limitată – existența temporară a
satisfacției.
Tot în primul capitol, prin evaluarea literaturii de specialitate , se identifică limitele
conceptuale ale satisfacție i: cea superioară este identificată ca fiind încântarea
consumatorului, în timp ce limita inferioară este descrisă drept insatisfacția
consumatorului .
Așadar, în cazul în care satisfacția este măsu rată ca fiind un sentiment de împlinire global ,
insatisfac ția consumatorului este văzută ca fiind opusul ei în cadrul aceluiași continuum.
Dar în cazul în care satisfacția este evaluată în funcție de mai mulți factori, analiza se complică deoarece, așa cum demonstrează și literatura de specialitate prin intermediul
Teoriei celor t rei factori ai satisfacției (Fuller & Matzler, 2008) , atributele unui produs
sau serviciu pot face parte din una din următoarele trei categorii:
1. factorii de necesitate– lipsa lor duce la insatisfacție puternică, dar existența lor nu
crește satisfacția consumatorului;

11
2. factorii de entuziasm – duc la o creștere a satisfacției consumatorului atunci când
sunt oferiți, dar nu generează insatisfacție prin lipsa lor;
3. factorii de performanță – care pot evolua în ambele direcții, generând satisfacție
când funcționează optim sau insatisfacție atunci când eșuează în a se ridica la
înălțimea așteptărilor clienților.
Pornind de la aceste aspecte identificate în teorie se poate concluziona că legătura dintre
satisfacție și insatisfacție este mai complexă decât este ea analizată în general, domeniul
insatisfacției consumatorului necesitând cercetări dedicate numai lui, studii care în acest moment sunt prea puține.
În ceea ce privește încântarea , aceasta a fost introdusă ca și „formă superioară a
satisfacției” în studiile care analizează dezertarea la oferta concurenței a consumatorilor
care s -au declară satisfăcuți, în condițiile în care satisfacția este recunoscută ca fiind un
antecedent esențial al loialității. În concepția lui Rust și Oliver (2000) încântarea
consumatorului este conceptualizată ca fiind infirmarea surprinzător de pozitivă a
așteptărilor consumatorului, care generează sen timente cu un grad ridicat de excitare, cum
sunt euforia sau bucuria extremă, în timp ce satisfacția consumatorului implică doar
îndeplinirea așteptărilor consumatorului. Văzută din acest punct de vedere încântarea , față
de satisfacție, are în plus elementul de surpriză dar și o componentă afectivă mai
pronunțată, fiind considerată ca responsabilă pentru un procent mai mare de clienți loiali,
dar în același timp implicând costuri considerabile pentru organizații pe o perioadă
îndelungată . Dintr -o altă perspectivă, încântarea diferă de satisfacție prin prisma faptului
că ea este un răspuns emoțional la îndeplinirea unui obiectiv de consum diferit de cel care
generează satisfacție. Astfel, Chitturi, Raghunathan și Mahajan, (2008) concluzionează
legat de cele două concepte:
1. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele utilitare de consum ale indivizilor, sau care
le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de satisfacție;
2. Achizițiile care îndeplinesc obiectivele hedonistice de consum ale indivizilor, sau
care le depășesc, au o influență semnificativă asupra sentimentului de încântare, cu
precizarea că atingerea anterioară a satisfacției este o condiție esențială pentru
atingerea încântării.

12
O problemă deosebit de spinoasă discutată tot în acest capitol este cea legată de relația
dintre satisfacția consumatorului și calitatea percepută a produsului sau a serviciului.
Astfel, chiar dacă literatura de specialitate a ajuns la un consens relativ legat de faptul că
cele două concepte sunt distincte (Oliver, 1997; Taylor & Baker, 1994) , totuși între ele
există o legătură directă foarte strânsă (Bitner & Hubbert, 1994; Cronin & Taylor, 1992;
Gotlieb, Grewal, & Bro wn, 1994; Patterson & Johnson, 1993; Spreng & Mackoy, 1996) ,
iar în unele cazuri cele două concepte au fost folosite ca având același sens. (Iacobucci,
Ostrom, & Grayson, 1995; Mittal, Ross, & Baldasare, 1998; Oliver, 1997; Taylor &
Baker, 1994) . Problema este accentuată și de faptul că literatura de specialitate abundă în
teorii care descriu relația cauzală dintre cele două concepte deseori din poziții
contradictorii. Astfel unii autori văd satisfacția ca antecedentul calității, în timp ce alții
consideră calitatea ca fiind determinantul esențial al satisfacției. În mare , concluzia cea
mai pertinentă pare a fi concepția explicată de Rust și Oliver (1994) care consideră
satisfacția ca fiind supraordinată calității – cu alte cuvinte calitatea este doar una dintre
dimensiunile potențiale ale serviciului care influențează satisfacția consumatorului, deși,
conform acelorași autori, satisfacția la rândul ei poate întări indirect percepțiile asupra
calității serviciilor. Tot aici trebuie amintită și dimensiunea temporală în definirea relației
dintre cele două concepte, așa cum este ea prezentată de Lovelock și Wright (1999) care
definesc calitatea percepută ca fiind evaluarea cognitivă, pe te rmen lung, a serviciului
furnizat de către un prestator, iar satisfacția consumatorului ca fiind o evaluare emoțională,
pe termen scurt, a unei prestări specifice a serviciului, argument ce subliniază că
satisfacția se reevaluează la fiecare prestare a unu i anumit serviciu, iar rezultatul
emoțional pozitiv sau negativ modifică percepția consumatorului asupra calității. În contextul acestei ipoteze, Oliver (1997) consideră că relația cauzală dintre calitatea
percepută a serviciului și satisfacția consumatorului depinde de nivelul la care se face
măsurarea:
1. La nivelul unei singure tranzacții există a relație forte: calitatea percepută
afectează satisfacția;
2. La nivelul mai multor tranzacții, relația se inversează: satisfacția afectează
calitatea percepută prin faptul că nota acordată serviciului vine dintr -o impresie de
ansamblu asupra acestuia.

13
O parte importantă a primului capitol se acordă detalierii antecedentelor satisfacției, sau a
acelor variabile care interacționând duc la satisfacția consumatorulu i: așteptările
consumatorului (identificate ca fiind pe două nivele: unul minim numit predictiv și unul
dezirabil numit normativ); percepțiile consumatorului asupra performanței produselor sau
serviciilor; infirmarea așteptărilor cu performanța, elementul afectiv și elementul de
echitate a schimbului comercial. Primele trei dintre acestea sunt analizate în detaliu, ele fiind parte din modelul general propus pentru determinarea satisfacției care este apoi testat
prin intermediul datelor culese în cercetare.
Relația dintre așteptările consumatorului și satisfacția acestuia a făcut subiectul a
numeroase dezbateri în literatura de specialitate. Deși rolul lor în determinarea satisfacției
este susținut cu tărie de cercetători de seamă (Oliver, 1980, 1993, 1997; Oliver & Burke,
1999; Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988,
1994a) , acesta a fost combătut nu o dată prin prisma relației strânse care există între
satisfacția consumatorului și calitatea percepută, în condițiile în care calitatea percepută este determinată în principal de percepția asupra performanței (Buttle, 1996; Cronin &
Taylor, 1992, 1994; Teas, 1993, 1994) . Din acest motiv, s -a argumentat nu o dată că
determinarea satisfacției este cel mai bine realizată luându -se în calcul numai percepția
asupra performanței , eliminând astfel din analiză așteptările și consecințele implicării
acestora în cercetare, adică paradigma infirmării așteptărilor cu performanța . În plus, studii
importante au identificat mai multe nivele ale așteptărilor : unul minim acceptabil , adecvat
sau predic tiv – conceptualizat mai departe în teză ca fiind așteptările predictive ; și unul
dezirabil, măsură a excelenței , sau normativ conceptualizat mai departe în teză ca fiind
așteptările normative (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993; Zeithaml, Berry, &
Parasuraman, 1993) , motiv pentru care analiza satisfacției se complică exponențial în
situația în care se încearcă surprinderea în cercetare a tuturor acestor aspecte.
În secțiunea dedicată performanței , teza de doctorat face distincție clară între conceptul de
performanță obiectivă a produsului sau serviciului – măsurabilă din punct de vedere
obiectiv și subiectul normativelor calitative în vigoare, și percepția asupra performanței
implicată în analiza satisfacției – sau viziunea consumatorului asupra modului cum se
comportă în consum un anumit produs sau serviciu, viziune influențată de numeroși
factori atât interni cât și externi individului .

14
Tot ca și antecedent al satisfacției, se discută pe larg în primul capitol de teorie și
paradigma infirmării așteptărilor cu performanța . Această teorie este necesară în a
explica modul cum se formează satisfacția din interacțiunea așteptărilor consumatorului cu percepțiile acestuia asupra performanței produsului sau a serviciului. Astfel, așa cum a fost
descrisă inițial de Oliver (1980) , infirmarea așteptărilor are loc după producerea achiziției
sau a consumului, în momentul în care consumatorului compară nivelul așteptărilor avute anterior experienței cu percepțiile din timpul experienței. Dacă nivelul percepțiile este
superior așteptărilor (infirmare pozitivă – P > A ) sentimentul care se declanșează este cel
de satisfacție, în caz contrar (infirmare negativă – P < A ) rezultatul fiind insatisfacție.
Relația descrisă este clară și logică, dar conduce totuși la o confuzie în literatură în
condițiile în care Parasuraman et al. (1988) au preluat -o ca și bază a modelului lor de
determinare a calității percepute a ser viciilor SERVQUAL, fapt care a generat numeroase
critici. Din acest motiv, modelul SERVQUAL poate fi considerat, și este argumentabil, un
model mai degrabă destinat pentru determinarea satisfacției consumatorului de servicii,
decât un model care determină calitatea, motiv pentru care el a fost preluat în această
cercetare ca și baza instrumentului de cercetare elaborat.
Satisfacția este apoi discutată și prin perspectivă consecințelor ei: loialitatea
consumatorului – pentru care satisfacția este văzută ca antecedent esențial și care este
exprimată mai în detaliu prin intențiile și comportamentele de repetare a cumpărării,
reclama verbală (WOM) (Athanassopoulos, Gounaris, & Stathakopoulos, 2001) , și
comportamentul de reclamație al consumatorilor (Oliver, 1987) ; iar la final se trec
succint în revistă factorii care influențea ză studiile de satisfacție și o posibilă explicație a
rezultatelor deseori contradictorii prezente în literatură. Printre acești factori se prezintă
punctat următoarele aspecte: utilizarea a diverse standarde de comparație în determinarea satisfacției (sta ndardul cel mai des utilizat sunt așteptările, dar nu sunt singurele luate în
calcul); modul de măsurare al satisfacției (măsurarea uni -dimensională,
multidimensională sau globală); metodologia de cercetare (utilizarea în cercetare a
experimentului față d e ancheta pe bază de chestionar); populația utilizată în cercetări
(studenții versus alte tipuri de grupuri umane ca respondenți); și tipul de ofertă analizat
(cercetările bazate pe satisfacția consumatorului cu consumul de produse comparativ cu
consumul de servicii ).

15
Capitolul doi – Măsurarea satisfacției
Capitolul următor de teorie prezintă evoluția conceptului de satisfacție în relație cu alte
variabile de același rang : calitatea percepută a serv iciilor și valoarea serviciilor prin
intermediul macro -modelelor dezvoltate de literatura de specialitate.
Satisfacția consumatorului, calitatea percepută a serviciului , valoarea serviciului,
sacrificiile pe care urmează să le facă consumatorii și intențiile comportamentale ale
acestora sunt într -o relație strânsă și complexă, deși nu este întotdeauna clar care este
conceptul care stă la mijloc. Așa cum argumentează Cronin, Brady și Hult (2000) , de-a
lungul perioadei dedic ate studiului satisfacției, calității și valorii, cercetările au fost
dezvoltat e deseori modele care puneau în centru acel concept care era obiectivul principal
al analizei. Astfel, dacă studiul s -a axat pe satisfacția consumatorului, aceasta a fost trecut ă
ca variabila care mediază relația dintre calitate și loialitate (Choi, Cho, Lee, Lee, & Kim,
2004) , dar același lucru s -a întâmplat cu calitatea serviciului atunci când punctul central al
analizei a fost calitatea (Bitner, 1990) . Deși ni ci unul dintre studii nu poate fi categorisit ca
fiind fals, este clar că ele au fost influențate atât de obiectivul cercetării, cât și de perioada
în care au fost scrise.
Pe lângă macro -modelele care explică locul satisfacției în relație cu alte variabile similare,
capitolul doi de teorie prezintă și micro -modele care evidențiază natura variabilelor
implicate în crearea satisfacției consumatorului. Cel mai cunoscut este Mod elul infirmării
așteptărilor care prezintă interacțiunea așteptărilor consumatorului cu performanța
percepută a produsului sau a serviciului prin intermediul unei diferențe între cele două: dacă așteptările sunt mai joase decât performanța percepută, avem satisfacție, în caz
contrar, insatisfacție. Pe lângă acesta sunt prezentate succint modelul performanței percepute, modelul normat, modelul proceselor multiple, modelul atribuirii, modelul
afectiv și modelul echității (Hom, 2000) . Deoarece atât literat ura de specialitate, dar și
cercetarea personală arată spre modelul infirmării așteptărilor ca fiind modelul principal pentru determinarea satisfacției, pentru aplicarea lui practică, am identificat cel mai
apropiat model practic însoțit de instrument de c ercetare care a fost deja aplicat și testat
prin studii și cercetări: SERVQUAL (Parasuraman et al., 1991a; Parasuraman, Berry, &
Zeithaml, 1991b; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Parasuraman et al., 1988, 1994a; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1994b) .

16
În cazul modelului SERVQUAL, acesta nu a fost aplicat fă ră o discuție detaliată și
argumentată legată de mai multe aspecte ale acestuia. În primul rând s -a făcut o evaluare
asupra ceea ce se măsoară, având în vedere faptul că modelul , deși la origine a fost
destinat determinării calității percepute, prin ultima lui variantă care ține cont de două
nivele de așteptări poate fi considera t ca fiind mai degrabă destinat evaluării satisfacției.
În al doilea rând s -au trecut în revistă limitările modelului – faptul că acesta a fost
dezvoltat și testat aproape exclusiv în Statele Unite ale Americii ceea ce face ca adaptarea
lui la un mediu multicultural, sau la alte culturi decât cele v orbitoare de limba engleză să
fie problematică (Ueltschy, Laroche, Eggert, & Bindl, 2007) – precum și o analiză
detaliată a criticilor aduse acestuia de-a lungul anilor (Buttle, 1996; Saleh & Ryan, 1991;
Souca, 2011) . Aceste critici sunt legate în principal de uti lizarea așteptărilor ca și standard
de comparație și implicit a paradigmei infirmării așteptărilor (percepții minus așteptări) ca
și bază pentru analiză; și de numărul de dimensiuni și universalitatea acestora așa cum
rezult ă din studii precum și de număr ul de itemi analizați – cele cinci dimensiuni originale
(eficiența, încrederea, receptivitatea, empatia și elementele tangibile) rareori rezultă
neschimbate în analize, iar cei 22 de itemi originari ai instrumentului de cercetare trebuie
deseori completați cu itemi ce țin de context . Tot o critică importantă este cea asupra
metodologiei de aplicare a instrumentului de cercetare – împărțirea itemilor pe categorii –
care necesită dezvoltarea a două chestionare specifice. Astfel primul chestionar dedicat
aștep tărilor evaluează nivelele acestora în cazul populației analizate, urmând ca după o
anumită perioadă să se aplică un al doilea chestionar care cere răspunsul pe aceiași itemi pentru percepțiile asupra performanței.
Deși criticile demonstrează că modelul SERV QUAL nu este o potrivire perfectă în
determinarea satisfacției consumatorului, totuși ele arată modul în care instrumentul de
cercetare poate fi îmbunătățit astfel încât pe viitor să se elimine sursele de erori. Ținând
cont de acestea, pentru cercetar ea realizată nu am folosit instrumentul SERVQUAL
original, ci am construit un chestionar nou, preluând itemi atât de la SERVQUAL, dar și
de la alte patru instrumente destinate exclusiv analizei serviciilor turistice sau hoteliere.
Tot în acest capitol am făcut și o evaluare extensivă a utilizării instrumentului
SERVQUAL, sau a unor elemente componente ale acestuia în analiza industriei hoteliere
– 23 de studii pe o perioadă cuprinsă între 1988 și 2010 – în funcție de care am ajuns la
următoarele concluzii incorporate ulterior în metodologia de cercetare:

17
1. Deși majoritatea studiilor în domeniul hotelier folosesc modelul SERVQUAL ca
bază de cercetare, dimensiunile rezultate din datele analizate rareori rămân cele
originale. Astfel se modifică atât componența lor, în cazul în care rămân tot cinci,
precum și numărul lor, acesta variind între doi și nouă factori.
2. Există un consens că evaluarea satisfacției față de produsul hotelier nu diferă major
de evaluarea satisfacției cu alte tipuri de servicii. Elementele c are disting serviciile
de bunurile materiale: intangibilitatea, eterogenitatea, variabilitatea în prestare și inseparabilitatea între procesul de producție și consum (Zeithaml, 1981) afectează
modul în care serviciile hoteliere sunt analizate și evaluate , iar, deși există
diferențe între tipurile de se rvicii (ca de exemplu cazarea este un serviciu cu o
durată mult mai lungă decât servirea mesei la un restaurant), acestea nu sunt destul
de importante pentru ca serviciile turistice hoteliere să necesite un instrument
complet nou de evaluare a satisfacției și a calității percepute a serviciului.
3. Orice cercetare în domeniul satisfacției consumatorului care aplică paradigma infirmării așteptărilor trebuie să -și adapteze instrumentul de cercetare pentru a
elimina sau restrânge efectul problemelor asociate cu utilizarea așteptărilor ca și standard de comparație.
Ca o notă finală a acestui capitol am evaluat și situați a în România legată de studiile de
satisfacție a consumatorului de servicii, sau care au aplicat modelul SERVQUAL. Astfel
cercetarea literaturii d e specialitate a relevat un număr foarte mic de rezultate notabile :
Șandor și Raboca (2007) – aplică scala SERVQUAL modificată pe șase dimensiuni pentru
a evalua calitatea percepută a serviciilor publice oferite de primăria Cluj -Napoca;
Prejmerean și Vasilache (2009) – evaluează calitatea serviciilor medicale utilizând o scală
SERVQUAL modificată; Maniu și Marin -Pantelescu (2012) – fac o analiză de ansamblu
asupra satisfacției românilor cu serviciile turistice hoteliere din România și demonstrează
un grad de satisfacție ridicat (66%); și State și Istudor (2009) – evaluează calitatea
serviciilor și satisfacția clienților cu serviciile unui hotel de 4 stele din București, folosind
modelul SERVQUAL nemodificat.

Capitolul trei – Metodologia de cercetare
Capitolul trei este capitolul de metodologie care prezintă în detaliu și ipotezele de
cercetare, dar și rezultatele studiului. Pornind de la definiția satisfacției ca fiind un
răspuns afectiv global, limitat în timp și bazat pe o evaluare cognitivă, care variază în

18
intensitate, legat de alegerea, achiziția și consumul produsului și/sau a serviciului, de
la paradigma infirmării așteptărilor așa cum este ea prezentată de Oliver (2010) , existența
mai multor nivele ale așteptărilor de care ține cont consumatorul (Zeithaml et al., 1993) , și
de faptul că zona dintre așteptări poartă denumirea de „zonă de toleranță” și este
reprezentativă pentru determinarea satisfacției (Teas & DeCarlo, 2004) , am identificat mai
multe obiective majore de cercetare, am propus un model general de determinare a
satisfacției consumatorului cu serviciile hoteliere și o metodă de evaluare a satisfacției.
Astfel obiectivele generale identificate au fost:
1. Printr -o analiză exploratorie, determinarea acelor factori ai calității percepute a
serviciilor hoteliere care au cel mai mare impact asupra satisfacției consumatorului
de produse turistice hoteliere;
2. Verificarea aplicabilității modelului general acceptat pentru paradigma infirmării
așteptărilor prin prisma consumato rului român și adaptarea acestuia acolo unde
este cazul;
3. Adaptarea modelului SERVQUAL pentru obținerea unui instrument d e evaluare a
satisfacției consumatorului român de servicii hoteliere;
4. Verificarea aplicabilității în cercetare a unor elemente slab anal izate la nivel
internațional, cum sunt existența mai multor nivele ale așteptărilor și influența lor
directă și/sau mediată asupra satisfacției consumatorului;
5. Determinarea de concluzii cu implicații valoroase atât din punct de vedere teoretic, cât și practic pentru managerii de hoteluri din România.
La acesta se alătură modelul general propus pentru determinarea satisfacției
consumatorilor de servicii hoteliere a cărui formă finală se regăsește aici :

Eficiența
Relaționarea
angajat –
client

Elementele
tangibile Satisfacția /
Insatisfacția
Așteptările
predictive Percepția
performanței Infirmarea
normativă
Infirmarea
predictivă Așteptările
normative
Figura 2: Modelul teoretic general Determinarea Satisfacției , în urma stabilirii legăturilor
semnificative statistic între constructele propuse (sursa: cercetarea proprie)
*reprezentate cu roșu sunt legăturile care nu au fost demonstrate ca fiind semnificative statistic

19
În ceea ce privește evaluarea satisfacției am f olosit următoarele notații: AP – așteptările
predictive (minim acceptabile) , P – percepția asupra performanței; AN – așteptările
normative (dorite și realizabile), MAS – măsura adecvării serviciului sau infirmarea
predictivă și ZOT – zona de toleranță ; pentru care am dezvoltat următoarea metodă de
calcul bazată pe relațiile găsite în literatură :
AP < P (1)1
P ≤ AN (2)
2
Astfel din (1) și (2) se poate deduce următoare relație între constructe:
AP < P ≤ AN (3)
Unde AP și AN reprezintă limitele zonei de toleranță în funcție de care se evaluează cât de
satisfăcătoare este de fapt performanța percepută a serviciilor hoteliere. Pentru o mai
ușoară interpretare, inecuația se poate dezvolta astfel:
AP < P ≤ AN | -AP
(AP-AP) < (P -AP) ≤ |AN -AP|
0 < MAS ≤ ZOT (4)
Interpretarea este următoarea:
– 0 < MAS ≤ ZOT – avem satisfacție în caz contrar ivindu- se două variante:
o MAS < 0 – caz în care avem insatisfacție;
o MAS > ZOT – caz în care avem încântare.
Pentru culegerea datelor necesare pentru testarea variabilelor, a relațiilor dintre ele și, în
final, a modelului general propus pentru analiză, am utilizat în cercetare o populație
specifică a cărei alegere a fost argumentată extensiv într-o secțiune dedicată special ei –
studenții înmatriculați la Facultatea de Geografie, secția Geografie în Turism , anii
universitari nivel licență la data studiului , mai -iunie 2012.

1 Calitatea percepută serviciilor care duce la satisfacție este cea în care percepția asupra performanței este
mai mare decât nivelul minim acceptabil al așteptărilor (Parasuraman et al., 1994b)
2 Având în vedere că tot ce trece peste ceea ce nivelu l așteptărilor normative – considerate ca fiind
standardul la care se evaluează serviciile prestate de o companie excelentă – reprezintă o surpriză, nu este
deplasat să consider că din acest punct se poate discuta de „încântare”.

20
Instrumentul de cercetare realizat special a fost aplicat în două etape pentru a surprinde
clar atât așteptările consumatorilor cât și percepțiile acestora asupra performanțelor
serviciilor hoteliere, și în urma determinărilor statistice s -a ajuns la cea mai compactă
formă a instrumentului de cercetare. Astfel, au participat la cercetare 790 persoane , din
care, în urma selecției a rezultat 254 de răspunsuri valide care conțin rezultatele
combinate atât a chestionarului de așteptări, cât și a celui de percepții . Prin intermediul
acestora s -au făcut evaluările a 157 de unități hoteliere din țară (196 respondenți) și din
străinătate (58 de respondenți), dar datele au fost analizate împreună după ce s -a
determinat statistic că nu există diferențe semnificative între opiniile celor care au evaluat
unități hoteliere din țară comparativ cu cei care au analizat hoteluri din străinătate.
Din instrumentul de cercetare de 56 de variabile pentru care s -au cerut patru tipuri de
răspunsuri (așteptări normative, așteptări predictive, percepții asupra performanței și
gradul de im portanță al variabilei analizate) au rămas la final 11 variabile pentru care este
nevoie de trei tipuri de răspunsuri (așteptări normative, așteptări predictive și percepții
asupra performanței). Aceste 11 variabile se împart în trei dimensiuni noi: eficiența în
prestare a serviciului , relaționarea angajat -client și elementele tangibile , comparativ cu
cele cinci clasice ale modelului SERQUAL. De asemenea cercetarea a confirmat părerea
existentă în literatură legată de faptul că percepția asupra perfor manței este componenta
principală care influențează calitatea percepută a serviciilor, și prin intermediul acestuia și satisfacția, dar analiza modelului general de determinare a satisfacției a arătat că legăturile
dintre variabilele componente sunt mult mai complexe decât s -a crezut inițial, acest fapt
pornind o nouă direcție de cercetare viitoare.

Tabel 1: Structura pe dimensiuni a itemilor din chestionar în urma analizelor exploratorii (sursa :
cercetarea proprie)
Dimensiunea Descrierea item -ului Originea item -ului Gradul de
importanță
calculat
Eficiența de
prestare a
serviciului
(3 itemi) Q1. Serviciile de cazare sunt
prestate așa cum au fost
promise in oferta hotelului SERVQUAL (Parasuraman
et al., 1994a) 6,12
6,05 Q2. Am siguranța că
personalul va rezolva orice
problema ar apărea legata de
prestarea serviciilor. SERVQUAL (Parasuraman
et al., 1994a) 6,00
Q3. Serviciile hoteliere sunt
prestate adecvat de la bun
început SERVQUAL (Parasuraman
et al., 1994a) 6,03

21
Relaționarea
angajat –
client
(3 itemi) Q19. Personalul hotelului se
adaptează ușor la situațiile
apărute LODGSERV (Knutson et
al., 1990) 5,81
5,90 Q20. Personalul este dispus
sa răspundă la cererile
speciale ale clienților LODGSERV (Knutson et
al., 1990) 5,78
Q21. Angajații hotelului
transmit un sentiment de
încredere clienților SERVQUAL (Parasuraman
et al., 1994a) 6,11
Elementele
tangibile
(5 itemi) Q42. Personalul hotelului are
o ținuta îngrijita SERVQUAL (Parasuraman
et al., 1994a) 6,39
6,50 Q50. Rezervarea camerei a
fost făcută ținând cont de
cererile specifice ale
clientului Lodging
Quality Index
(LQI) (Getty &
Getty, 2003) 6,52
Q51. Camera primită arată
bine LODGSERV
modificat (Ekinci,
Riley, & Fife –
Schaw, 1998) 6,53
Q53. Hotelul este curat Lodging
Quality Index
(LQI) (Getty &
Getty, 2003) 6,71
Q55. Hotelul arata bine atât
in interior cat si in exterior Lodging
Quality Index
(LQI) (Getty &
Getty, 2003) 6,33

În ceea ce privește originea itemilor care creează instrumentul final de cercetare, baza o
reprezintă modelul SERQUAL (5 itemi), urmat de LQI (3 itemi), LODGSERV (2 itemi)
și LODGSERV modificat (1 item). Acest lucru demonstrează că pornirea de la modelul
original și adaptarea lui, și nu preluarea automată a unuia dintre cele derivate din acestea,
a fost alegerea cea mai bună.
Modelul de determinare al satisfacției este primul de acest gen din literatură care încearcă
să surprindă în intermediul lui influența a două tipuri de așteptări, și interacțiunea acestora
cu percepțiile asupra performanței. Rezultatele obținute sunt mixte, și necesită o verificare
mai aprofundată prin intermediul mai multor seturi de date, ca și o direcție viitoare de cercetare.
O concluzie surprinzătoare a analizei datelor de tip SERVQUAL arată spre un nivel foarte
ridicat al satisfacției consumatorilor cu serviciile hoteliere evaluate, dar această situație
este posibil să reprezinte numai un caz special datorat în parte creșterii calitative din
ultimul timp a serviciilor hoteliere – dovada notele mari ale percepțiilor; dar și a faptului
că opinia consumatorilor nu s -a adaptat încă la acest nivel calitativ, demonstrând rezistența
la schimbare a opiniilor – dovada notele mici de la am bele nivele ale așteptărilor. Această
situație nu este de așteptat să persiste mult timp dacă tendința actuală de îmbunătățire a

22
calității obiective a serviciilor hoteliere continuă. Tot aici s -au discutat și o parte dintre
limitările studiului și motivele care stau la baza acestor rezultate surprinzătoare, precum și
o avertizare asupra modului de interpretare a acestora.
Ca o analiză suplimentară, capitolul de metodologie se încheie cu o analiză specifică
importanței -performanței care prezintă o perspecti vă interesantă a realității industriei
hoteliere românești.
Capitolul patru – Concluziile cercetării și discuții pe tema lor
Capitolul final prezintă succint concluziile identificate de -a lungul lucrării, discutându- se
rezultatele obținute atât din perspectiva implicațiilor manageriale cât și din perspectiva
limitelor cercetării. Sunt identificate mai multe direcții de cercetare viitoare care
demonstrează că cercetarea în domeniul satisfacției consumatorilor, deși are deja o
vechime respectabilă, este în anumite privințe la început și poate avea numai de câștigat din includerea în cadrul ei a exemplelor particulare desprinse din economia românea scă.

23
5. CONCLUZII

Concluziile tezei de doctorat realizate se împart în două categorii majore: concluziile
teoretice a căror prezentare a fost făcută în cadrul fiecărui capitol de teorie și a sintezei lor;
și concluziile practice ale studiului realizat. Concluziile practice ale studiului se împart la
rândul lor pe mai multe direcții: concluziile ipotezelor de cercetare, concluziile de tip SERVQUAL și concluziile modelului „Analiza Importanță – Performanță”.
Analiza ipotezelor de lucru
Astfel, pornind de l a datele avute la dispoziție am verificat mai multe ipoteze de lucru,
pentru care voi prezenta și rezultatele obținute:
H1. Atributele calității percepute ale serviciilor hoteliere se despart pe mai multe
dimensiuni, a căror componență se păstrează pe tipu l de variabilă latentă (așteptările
normative, așteptările predictive, percepțiile);
Cercetarea de față se aliniază la rezultatele raportate de studiile anterioare în domeniul
calității serviciilor turistice hoteliere și a satisfacției consumatorului prin identificarea unui
număr diferit de dimensiuni decât cele inițial propuse de Parasuraman et al., (1994a) .
Demonstrând astfel o apropiere de rezultatele preconizate de școala de gândire Nord
Europeană (Ekinci et al., 1998; Grönroos, 1984) în ceea ce privește calitatea percepută a
serviciului, s tudiul identifică din perspectiva consumatorului trei dimensiuni importante
care au un efect important asupra satisfacției: eficiența prestării serviciului, relaționarea
angajat -client și elementele tangibile. Dintre acestea, dimensiunea elementele tangibi le a
fost identificată ca fiind cea mai importantă , urmată de dimensiunea eficiența în prestare
a serviciului și la final dimensiunea relaționare angajat – client . Acest rezultat
demonstrează că pe lângă baza fizică a produsului turistic, care necesită i nvestiții majore,
factorii care în opinia respondenților influențează cel mai mult satisfacția consumatorului
sunt respectarea promisiunilor făcute prin ofertă și atitudinea angajaților față de clienți.
H2. Dimensiunile determinate sunt relevante pentru evaluarea globală a variabilelor
așteptările normative, așteptările predictive, percepțiile.
Pentru a se putea determina modelul general, dar și variantele intermediare ale acestuia:
infirmarea normativă și infirmarea predictivă, este important ca dimensiu nile determinate
pentru variabilele așteptări normative, așteptări predictive și percepții să aibă un grad de

24
relevanță ridicat pentru variabila pe care o determină. Astfel scorurile ridicate de ale
coeficientului Cronbach Alpha, folosit ca standard de înc redere în cercetarea pentru
determinarea calității serviciilor, sunt dovadă că această ipoteză a fost demonstrată.
H3. Așteptările au o influență directă cât și indirectă asupra satisfacției;
Analiza regresiei a modelului structural demonstrează că influența așteptărilor este
puternic mediată de infirmare, dar din păcate, atât pentru infirmare, cât și pentru așteptări,
coeficienții de relaționare nu au putut să demonstreze o legătură semnificativă din punct
de vedere statistic între ele și satisfacție.
H3.1. Există o diferență semnificativă între nivelul așteptărilor predictive și cel
al așteptărilor normative folosite în evaluare satisfacției;
Ipoteza a fost demonstrată, fapt ce reprezintă un argument în plus pentru
includerea ambelor nivelele de așteptări în modelul general de determinare a
satisfacției.
H3.2 .Așteptările de natură normativă au o influență directă și negativă asupra satisfacției;
Această ipoteză este infirmată aproape total prin modelul general de determinare a
satisfacției , deși există o legătură negativă între nivelul așteptărilor și nivelul
infirmării – cu cât cresc așteptările de natură normativă cu atât este mai greu de
obținut infirmarea pozitivă prin depășirea lor. În ceea ce privește legătura dintre
așteptările normative și satisf acție, aceasta este pozitivă, deși nu este statistic
reprezentativă.
H3.3. Așteptările de natură predictivă au o influență directă și negativă asupra satisfacției;
În modelul general de determinare a satisfacției ales final, între așteptările predictive ș i infirmarea predictivă există o legătură negativă , această direcție
păstrându- se și în ceea ce privește satisfacția. Din păcate legătur a așteptări
predictive satisfacție nu este semnificativă statistic, deși coeficientul p. este foarte
aproape de pragul de acceptabilitate (0,058 > 0,05) . Efectul negativ al așteptărilor
este logic, deoarece nivelul așteptărilor predictive reprezintă condițiile minim
acceptabile pentru consumator, astfel încât acesta să înceapă să simtă satis facție,

25
iar cu cât nivelul așteptărilor minime este mai ridicat cu atât va fi mai greu de
obținut satisfacția în final.
H4. Percepțiile asupra performanței au o influență directă cât și indirectă asupra
satisfacției
Rezultatele obținute confirmă părerea existentă în teorie conform căreia percepțiile asupra
performanței sunt principalul element de influențare al calității percepute și, prin
intermediul acesteia , al satisfacției . Astfel, se poate observa o influența mai mare a
percepțiilor asupra infirmări i așteptărilor de natură normativă – măsura excelenței
serviciului (MSS =P-AN); comparativ cu influența lor asupra infirmării așteptărilor de
natură predictivă – măsura adecvării serviciului (MAS =P-AP).
H5. Infirmarea așteptărilor cu performanța are o in fluență directă asupra satisfacției.
Există autori care luând în considerare influența predominantă a percepțiilor asupra
calității elimină din calcul influența infirmării așteptărilor (Cronin & Taylor, 1992, 1994) .
Rezultatele pentru această ipoteză, deși o infirmă, sunt interesante de discutat. Astfel, se poate vedea că dintre cele două tipuri de infirmări, MAS are efectul cel mai puternic
asupra satisfacției , în timp ce MSS are o influență mult mai mică . În timp ce infirmarea
predictivă are o relație negativă cu satisfacția, infirmarea normativă are o relație pozitivă,
cu alte cuvinte cu cât nivelul așteptărilor predictive este mai ridicat și nivelul percepțiilor
asupra performanței este mai jos, cu atât este mai greu de obținut satisfacția de către consumator, dar depășirea unui nivel ridicat al așteptărilor normative va duce la o
satisfacție ridicată.
H6. Gradul de importanță are un efect semnificativ asupra modului de determinare al
satisfacției.
Ipoteza este infirmată, deoarece analiza făcută la determinarea modelului general,
demonstrează că varianta acestuia care ține cont de gradul de importanță al itemi lor
analizați nu este potrivită pentru a explica mecanismul de formare al satisfacției consumatorului , în timp ce varianta simplă a modelului general, deși nu explică în
totalitate ceea ce determina satisfacția consumatorului , se potrivește cel mai bine cu datele
culese anterior.

26
H7. Experiența consumatorului are o influență semnificativă asupra nivelului
așteptărilor (normative și predictive).
Din analizele realizate, experiența, cuantificată în chestionar prin două variabile: anul
universitar și frecven ța de apelare la serviciile hoteliere în ultimele 12 luni, nu a avut o
influență semnificativă asupra nivelului așteptărilor declarate în studiu. Acest aspect se
poate explica prin prisma ipotezei că nivelul așteptărilor își pierde semnificația într -o
analiză în cazul în care consumatorii devin atât de experimentați încât doar o performanță surprinzătoare, sau ieșită din tipare, îi face să -și revizuiască sistemul de evaluare. În acest
sens se poate co nsidera că un utilizator prea experimentat, așa cum este cazul studenților
la Geografie în Turism, nu mai consideră în evaluarea satisfacției așteptările ca fiind atât
de importante precum performanța ultimei experiențe hoteliere.
H8. Experiența consumat orului are o influență semnificativă asupra nivelului
percepției asupra performanței.
Ipoteza a fost verificată cu rezultate mixte, ceea ce arată că experiența care contează în
evaluarea satisfacției este cea care vine prin intermediul unei folosiri regula te a serviciului
analizat, în cazul hotelurilor apelarea la acestea de minim două ori pe an
3
H9. Calitatea obiectivă a serviciilor hoteliere are o influență semnificativă asupra
nivelului performanței percepute; nefiind
semnificativă în acest sens.
Ipote za este confirmată în totalitate. Acest aspect are consecințe importante pentru
managerii de hotel deoarece evidențiază importanța obținerii unei clasificări oficiale, sursă
de imagine, prestigiu, dar și influențator important al satisfacției resimțite de consumatori.
Aceasta este o lecție pe care managerii de hoteluri din România au început să și -o
însușească, datele obținute de la Institutul Național de Statistică demonstrând o creștere a
hotelurilor de 3,4 și 5 stele în ultimii cinci ani, în timp ce hote lurile de 1 și 2 stele, precum
și unitățile neclasificate au început să scadă ca număr (INSE, 2012) . Cu toate acestea,
numărul de înnoptări pentru turiștii din România este încă semnificativ mai ridicat pentru
hotelurile de 2 și 3 stele, ceea ce arată că bugetul familial și nivelul de trai nu a crescut cu
viteza cu care se dezvoltă industria hotelieră – un motiv în plus ca managerii de hotel să
dea imp ortanță studiilor de satisfacție.

3 Facultatea de Geografie organizează cel puțin 2 aplicații practice de ghidaj turistic cu deplasare și cazare
pentru fiecare an universitar.

27
Rezultatele de tip SERVQUAL
Deși analiza ipotezelor studiului a reușit să determine un model teoretic bazat doar pe
paradigma infirmării, care să explice mecanismul de formare al satisfacției, analiza de tip
SERVQUAL se realizează deoarece ea oferă rezultate relevante și ușor de interpretat atât
din punct de vedere teoretic, cât și practic.

Figura 3: Nivelul așteptărilor predictive, normative și al percepțiilor asupra performanței, (sursa:
cercetarea proprie)
Calculele realizate pe fiecare variabilă în parte duc următoarea concluzi e: notele acordate
percepțiilor asupra performanței depășesc toate pragurile așteptărilor predictive, și în mare
și pe cele ale așteptărilor normative, motiv pentru care nu este surpri nzător faptul că
percepțiile s -au dovedit a fii principalul influențator al satisfacției declarate. În ceea ce
privește populația analizată, aceștia s -au declarat foarte satisfăcuți de calitatea percepută a
serviciilor hoteliere pe care le- au analizat în cadrul cercetării.
La o primă vedere situația pare limpede, participanții la studiu sunt satisfăcuți de serviciile hoteliere pe care le- au achiziționat, nivelul percepțiilor asupra performanței depășindu- l și
pe cel al așteptărilor de natură normativă. În acest caz, literatura de specialitate aduce în
discuție „încântarea”, ca formă superioară a satisfacției și generatoare de loialitate totală
din partea consumatorului.
Aici mai trebuie pus în discuție încă un aspect. Deși la prima vedere rezultatul obținu t
indică faptul că serviciile prestate sunt excelente – eu cred că acest rezultat trebuie privit
cu atenție și dintr -o perspectivă critică. Astfel sunt mai multe cauze care pot duce astfel de
date, fără a implica existența „încântării”. 0,00 2,00 4,00 6,00 8,00 Q1
Q2
Q3
Q19
Q20
Q21 Q42 Q50 Q51 Q53 Q55
Percepțiile
Așteptările normative
Așteptările predictive

28
1. Probleme de adaptare a modelului SERVQUAL
Problemele ridicate de adaptarea unei scale folosită cu preponderență pe teritoriul Statelor
Unite sunt cunoscute și discutate de literatura de specialitate ca fiind o limitare destul de
importantă a modelului SERVQUAL (Souca, 2011; Ueltschy et al., 2007) . Mai mult,
numărul mic al studiilo r de satisfacție pe România și lipsa unui model deja aplicat a făcut
ca această primă încercare să nu fie fără neajunsuri, unele identificate numai după analiza
datelor. Astfel, așa cum se poate observa, deși există o diferență semnificativă între
valorile obținute pentru așteptările predictive și valorile pentru așteptările normative,
valorile lor medii sunt foarte apropiate. Pe de o parte acest aspect confirmă rezultatele obținute în alte studii care descriu o zonă de toleranță îngustă în cazul servi ciilor hoteliere
(Nadiri & Hussain, 2005; Yilmaz, 2010) , dar pe de altă parte el poate indica o anumită
confuzie din partea respondenților legată dă ceea ce măsoară fiecare variabilă. Din acest
motiv, o primă observație de care trebuie să de țină cont pentru cercetările viitoare este
legată de formularea cu mai mare atenție a întrebărilor.
2. Atitudinea față de risc a populației investigate
Analiza dimensiunilor culturale realizată de Hofstede, atribuie României scorul de 90 la
dimensiunea evitarea riscului („uncertainty avoidance”). Acest aspect are repercusiuni asupra modului în care consumatorii români reacționează la riscul inerent alegerii unui
servi ciu, deoarece pentru a- l evita, consumatorii au tendința fie de a face alegeri familiare,
fie de a- și stabili de la bun început un prag de toleranță jos, adică un nivel al așteptărilor
mai scăzut decât în mod normal. Astfel, pentru a evita dezamăgirea, este foarte posibil ca
nivelul așteptărilor normative pentru populația analizată să fie stabilit de la bun început
mai aproape de nivelul minim, motiv pentru care se explică rezultatele studiului care
demonstrează o depășire a acestora, în condițiile în care studiile anterioare din domeniul
turistic hotelier au raport at constant percepții mai joase decât așteptările (State & Istudor,
2009) .

3. Influența culturală
O altă dimensiune importantă din punctul de vedere al modului în care facem alegerile de consum este și dimensiunea culturală a individualismului versus colectivism. Astfel, la
scorul de 30 (Hofstede, 2012) , România este considerată o societate colectivistă, în care
membrii societății pun mare accent pe relații sociale. Dacă se ia în considerare faptul că
aproape jumătate din experiențele de consum evaluate în acest studiu s -au petrecut în

29
compania prietenilor, colegi de facultate, precum și efectul de intensificare pe care îl are
atmosfera pozitivă asupra evaluării satisfacției (Bagozzi, Gopi nath, & Nyer, 1999; Huang,
Scott, Ding, & Cheng, 2012) , nu este de mirare faptul că serviciile hoteliere au primit note
atât de mari la percepția asupra performanței, și această notă nu reflectă neapărat realitatea
obiectivă.
Analiza IMPORTANȚ A-PERFORMANȚ A factorilor
Având în vedere faptul că performanța percepută a serviciilor hoteliere este factorul
principal care duce la satisfacția consumatorilor, o analiză suplimentară care poate oferi
indicii importante asupra modului în care cele trei d imensiuni calitative identificate se
evaluează este analiza importanței -performanței, introdusă în literatură în 1977 de Martilla
și James (Bacon, 2003) .
Astfel, pornind de la valoarea medie pentru performanța percepută pe item de 5.86, și
valoarea medie a gradului de importanță de 6.21, se poate observa faptul că itemii rezultați
ca parte a instrumentului final se încadrează în două dintre cele patru cadrane ale modelului: „Prioritate scăzută” și „Continuă tot așa!”
Dimensiunea „Prioritate scăzută” caracterizată prin importanță pentru consumatori și
perfo rmanță sub medie, conține șase itemi corespunzători a două dimensiuni: eficiența în
prestare a serviciului și relaționarea angajat -client . La o primă analiză s -ar putea spune
că acești itemi nu reprezintă o prioritate majoră nici pentru hoteluri, dar nici pentru
consumatorii de servicii hoteliere. Dar aparențele pot înșela, așa cum argumentează Oliver
(1997) , deoarece anumiți itemi care sunt văzuți ca având o importanță mai scăzută , fac
parte din oferta tuturor hotelurilor, și astfel nu mai reprezintă factori de diferențiere. Dacă
din perspectiva calității percepute acești itemi au o prioritate scăzută, din perspectiva
satisfacției este foarte posibil ca ei să facă parte din categoria factorilor generatori de insatisfacție. Cu alte cuvinte, performanța lor peste așteptări nu duce la satisfacție, dar
lipsa performanței generează insatisfacție, care are efecte negative mai puternice decât efectele pozitive ale satisfacției.

30

Figura 4: Analiza importanță- performanță pentru itemi incluși în chestionar (sursa: cercetarea
proprie)
Dimensiunea „Continuă tot așa!” Aceasta este dimensiunea cu cea mai bună poziționare:
grad mare de importanță acordat de către consumator, și un nivel ridicat al performanței.
Aici se găsesc toți itemii din dimensiunea elementele tangibile . Acest fapt ne
demonstrează concluzia la care am ajuns anterior evaluând rezultatele de tip SERVQUAL:
industria hotelieră a investit major pentru îmbunătățirea calității serviciilor oferite, dar și
clienții lor au devenit mai exigenți în ceea ce privește condițiile în care sunt cazați.
Limitele studiului
Utilizarea studenților ca și populație studiată vine cu o serie de avantaje – rata ridicată a
răspunsurilor, precum și ușurința abordării lor; dar așa cum indică și literatura de
specialitate există și neajunsuri, printre care o anumită lipsă de reprezentat ivitate a
concluziilor studiului pentru populația generală, și eliminarea din analiză a unor variabile pe care alte studii le consideră importante. Q1
Q2 Q3
Q19
Q20 Q21 Q42
Q50 Q51 Q53
Q55
5,40 5,50 5,60 5,70 5,80 5,90 6,00 6,10 6,20 6,30
5,60 5,80 6,00 6,20 6,40 6,60 6,80 Performanța
Importanța 6,21
5.86
Concentrează -te
aici! Continuă
tot așa!
Prioritate
scăzută Posibilă irosire
de resurse

31
Astfel, deși identificată ca fiind o variabilă cheie pentru determinarea satisfacției de mai
multe studii în domeniul turistic și nu numai, variabilele referitoare la prețul serviciului au
fost eliminate din analiza rezultatelor finale în urma rafinărilor statistice.
O altă caracteristică indusă de populația studiată este eliminarea din studiu a variabilelor
care țin de serviciile conexe celor de cazare, cum sunt serviciile de restaurație. Astfel, nici
o variabilă care se adresează exclusiv serviciilor de alimentație publică în cadrul unui hotel nu a reușit să treacă de testul semnificației statistice în cadrul determinării satisfacției
consumatorului, motiv pentru care se poate considera că imaginea restaurantului este integrată complet în imaginea hotelului. Având în vedere că piața hotelieră românească
este încă în plină dezvoltare, această concluzie este de înțeles, dar acest tip de diferențiere
al ofertei este de așteptat să se dezvolte pe măsură ce piața se maturizează și concurența devine mai puternică.
Un alt aspect ce ține de specificul populației este legat de rezultatele obținute, în ideea în care not ele acordate percepțiilor sunt mai mari și decât ceea ce s -a considerat a fi pragul
superior al așteptărilor. Deși la prima vedere experiența de călătorie a studenților a fost considerată un avantaj, este posibil ca experiența lor prea vastă să fi avut un impact
negativ asupra așteptărilor, fapt care ar explica de ce în urma analizei statistice, atât legătura așteptări -satisfacție cât și legătura infirmarea așteptărilor – satisfacție nu a reieșit
ca fiind semnificativă din punct de vedere statistic. În plus , studenții fiind caracterizați
prin faptul că sunt mai receptivi la opinia celor din jur decât alte categorii de populație,
este posibil să fi acordat notele aferente percepției privind performanța în funcție de
compania în care și -au petrecut vacanța și nu neapărat în funcție de calitatea obiectivă a
serviciilor care le -au fost prestate, sau de așteptările pe care și le -au creat anterior.
Pe de altă parte, această concluzie se poate generaliza pentru toate tipurile de respondenți,
nu numai pentru studenț i, în cazul în care se organizează ieșiri sau vacanțe în grup, fiind
recunoscut de către literatură efectul de amplificare sau diminuare al atmosferei asupra stării generale a individului.
Toate aspectele prezentate anterior pot fi considerate ca fiind tr ăsături specifice ale
populației analizate, deși, în lipsa unor studii generale legate de satisfacția consumatorilor
români de servicii turistice hoteliere nu se poate spune cât de reprezentative sunt

32
rezultatele obținute la nivelul populației generale a R omâniei4
Implicațiile manageriale . Din acest motiv se
recomandă dezvoltarea cercetării la nivelul întregii populații a României, pentru a putea
permite realizarea unor analize comparative.
Realizarea cercetării cu ajutorul studenților la secția Geografie în Turism, Facultatea de
Geografie nu a fost o alegere întâmplăto are. Acest aspect a fost luat în considerare din
două perspective: în primul rând, prin intermediul stagiile de practică organizate de facultate, dar și a deschiderii pentru turism a subiecți lor, aceștia reprezintă un segment
țintă de care trebuie să se țină cont; și, respectiv, în al doilea rând, acești studenți urmează
să devină specialiști și angajați în industria turistică, posibil cea hotelieră . Astfel, ei sunt în
postura unică de a cunoa ște atât perspectiva consumatorului – prin intermediul experienței
personale și cea intermediată de facultate – dar și cea a prestatorului de servicii. Acest
lucru este extrem de important pentru o industrie aflată în plină dezvoltare, dar care dă semne de intensificare a concurenței, așa cum este industria hotelieră românească.
O a două implicație managerială a prezentului studiu este legată de instrumentul de cercetare dezvoltat. D eși din punct de vedere academic este de preferat un instrument mai
complex, cu mai multe variabile dar care oferă o imagine mai completă asupra serviciului hotelier, din punct de vedere practic un instrument mai simplu (cu 11 variabile) este o
alegere mai inspirată. De asemenea, eliminarea din cadrul instrumentului de cer cetare a
secțiunii legate de gradul de importanță, demonstrată a fi nenecesară, simplifică și mai
mult aplicarea acestuia pentru oaspeții hotelului.
O altă descoperire importantă este cea legată de dimensiunile calității percepute, și
implicit ale satisfac ției consumatorului atunci când este vorba de serviciile hoteliere.
Astfel cele trei dimensiuni identificate: elemente tangibile – sau tot ceea ce ține de
aspectul și funcționalitatea camerei, hotelului precum și de procesul de rezervare a
camerei ; prestarea eficientă a serviciului – care include prestarea fără greșeli a serviciului
încă de la început, și respectarea promisiunilor făcute de hotel clienților săi prin intermediul ofertei făcute public și relaționarea angajat -client , în care accentul cade pe
adaptabilitatea personalului angajat și disponibilitatea acestuia de a răspunde la cererile

4 Maniu și Marin -Pantelescu (2012) care prezintă un grad al satisfacției cu serviciile hoteliere ridicat (66%)
au la rândul lor un procent semnificativ de respondenți ca fiind studenți – 70,93% (122 respondenți din 172)

33
clienților , arată ceea ce determină satisfacția consumatori lor, care devin astfel mai dispuși
să facă reclamă pozitivă hotelului sau să s e reîntoarcă și cu al te ocazii.
Studiul satisfacției nu este nici pe departe epuizat, fiecare variabilă implicată în crearea
acestuia prezentând încă multe secrete. De la rolul pe care îl au cu adevărat nivelele de
așteptare în determinarea satisfacției, până la elucidarea mod ului în care percepțiile asupra
performanței interacționează atât cu așteptările cât și cu infirmarea în sine, toate acestea sunt aspecte care așteaptă încă studii atât la nivel internațional, dar mai ales la nivel local.
În concluzie, studiul satisfacției consumatorului, deși este un element important în
literatura dedicată comportamentului consumatorului de aproape cincizeci de ani, în
anumite privințe este doar la început, iar exemplele de pe piața românească, cu
caracteristicile și particularitățile ei, nu pot decât să ajute la îmbogățirea unui dome niu de
care au de beneficiat cu toții: atât organizațiile care prin oferirea de satisfacție își asigură un profit actual, dar și unul viitor, cât mai ales consumatorii cărora prin satisfacție li se
îmbunătățește calitatea vieții de zi cu zi.

34
6. REFERINȚE B IBLIOGRAFICE SELECTIVE:
Articole de specialitate:
1. Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction,
Market Share, and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing, 58(Jul y), 53–66. doi:10.2307/1252310
2. Anderson, E. W., Fornell, C., & Rust, R. T. (1997). Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Difference Between Goods and Services. Marketing Science, 16 (2), 129–145.
3. Athanassopoulos, A., Gounaris, S., & Statha kopoulos, V. (2001). Behavioural
responses to customer satisfaction: an empirical study. European Journal of
Marketing , 35(5/6), 687– 707.
4. Bacon, D. R. (2003). A comparison of approaches to importance -performance
analysis. International Journal of Market Re search , 45(1), 55–72.
5. Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The Role of Emotions in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science , 27(2), 184–206.
doi:10.1177/0092070399272005
6. Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: the effects of physical
surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(April), 69 –82.
doi:10.2307/1251871
7. Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behaviora l Intentions.
Journal of Marketing Research, 30(1), 7 –27. doi:10.2307/3172510
8. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: review , critique , research agenda. European
Journal of Marketing, 30(1), 8 –32.
9. Chitturi, R., Raghunathan, R., & Mahajan, V. (2008). Delight by Design: The Role
of Hedonic Versus Utilitarian Benefits. Journal of Marketing, 72(May), 48 –63.
10. Choi, K.- S., Cho, W.- H., Lee, S., Lee, H., & Kim, C. (2004). The relationships
among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider
choice. Journal of Business Research, 57(8), 913–921. doi:10.1016/S0148-
2963(02)00293- X
11. Cronin, J. J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consume r Behavioral Intentions in
Service Environments. Journal of Retailing, 76(2), 193–218. doi:10.1016/S0022-
4359(00)00028- 2
12. Cronin, J. J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(July), 55 –68.
doi:10.2307/1252296
13. Cronin, J. J. J., & Taylor, S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance- Based and Perceptions -Minus -Expectations
Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, 58(January), 125.
doi:10.2307/1252256

35
14. Ekinci, Y., Riley, M., & Fife -Schaw, C. (1998). Which school of thought? The
dimensions of resort hotel quality. International Journal of Contemporary
Hospitality Management , 10(2), 63–67.
15. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedis h
Experience. Journal of Marketing, 56(January), 6– 21.
16. Fuller, J., & Matzler, K. (2008). Customer delight and market segmentation: An application of the three -factor theory of customer satisfaction on life style groups.
Tourism Management , 29(1), 116–126. doi:10.1016/j.tourman.2007.03.021
17. Getty, J. M., & Getty, R. L. (2003). Lodging quality index (LQI): assessing customers’ perceptions of quality delivery. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 15(2), 94–104. doi:10.1108/09596110310462940
18. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining Consumer Satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science, (1), 1–24.
19. Gotlieb, J. B., Grewal, D., & Brown, S. W. (1994). Consumer satisfaction and perceived quality: complementary or divergent con structs? Journal of Applied
Psychology , 79(6), 875– 885.
20. Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36–44.
21. Hom, W. (2000). An Overview of Customer Satisfaction Models. RP Group Proceed ings, 100–110.
22. Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior . New York:
John Wiley & Sons.
23. Huang, Y., Scott, N., Ding, P., & Cheng, D. (2012). Impression of Liusanjie: Effect of Mood on Experience and Satisfaction. International Journal of Tourism Research , 102(December 2010), 91–102. doi:10.1002/jtr
24. Iacobucci, D., Ostrom, A., & Grayson, K. (1995). Distinguishing Service Quality and Customer Satisfaction:The voice of the Consumer. Journal of Consumer Psychology , 4(3), 277–303.
25. Knutson, B. J., Stevens, P., Wullaert, C., Patton, M., & Yokoyama, F. (1990).
LODGSERV: A service quality index for the lodging industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 14, 277–284. doi:10.1177/109634809001400230
26. Maniu, L. C., & Marin- Pantelescu, A. (2012). Managing the Hotels Service
Products and E -Services. Case Study: Researching Tourists’ Satisfaction
Regarding the Hotels Services in Romania. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology , (8), 1–14.
27. Mittal, V., Ross, W. T., & Baldasare, P. M. (1998). The Asymmetric Impact of
Negative and Positive Attribute -Level Performance on Overall Satisfaction and
Repurchase Intentions. Journal of Marketing, 62(January), 33–47.
28. Nadiri, K., & Hussain, H. (2005). Diagnosing the zone of toler ance for hotel
services. Managing Service Quality , 15(3), 259–277.
doi:10.1108/09604520510597818
29. Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

36
30. Oliver, R . L. (1987). An investigation of the interrelationship between consumer
(dis) satisfaction and complaint reports. Advances in Consumer Research, 14(1),
218–22.
31. Oliver, R. L. (1993). Cognitive, Affective, and Attribute of the Satisfaction
Response. Journal of Consumer Research, 20(December), 418–430.
32. Oliver, R. L., & Burke, R. R. (1999). Expectation Processes in Satisfaction Formation: A Field Study. Journal of Service Research , 1(3), 196–214.
doi:10.1177/109467059913002
33. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zei thaml, V. A. (1991a). Refinement and
reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420–450.
34. Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1991b). Perceived service quality as a customer -based performance measure: An empirical examin ation of
organizational barriers using an extended service quality model. Human Resource Management , 30(3), 335 –364.
35. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing,
49(Fall), 41 –50.
36. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple -Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.
Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
37. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Be rry, L. L. (1994a). Reassessment of
Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. Journal of Marketing, 58(January), 111 –124.
38. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994b). Alternative Sca le for
Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing, 70(3), 201–230.
39. Patterson, P. G., & Johnson, L. W. (1993). Discomfirmation of Expectations and The Gap Model of Service Quality: An Integrated Paradigm. Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior , 6, 90–99.
40. Prejmerean, M. C., & Vasilache, S. (2009). Studiu privind percepția clienților asupra calității serviciilor de sănătate oferite de clinicile din România, în funcție de
profilul acestora. Managementul calității în servicii , XI(26), 298–305.
41. Rust, R. T., & Oliver, R. L. (2000). Should We Delight the Customer? Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 86–94.
42. Saleh, F., & Ryan, C. (1991). Ana lysing Service Quality in the Hospitality
Industry Using the SERVQUAL Model. The Service Industries Journal , 11(3),
324–345.
43. Sanchez -Gutierrez, J., Gonzalez -Uribe, E. G., & Coton, S. G. H. (2011).
CUSTOMER SATISFACTION IN THE HOSPITALITY INDUSTRY IN GUADALAJARA, MEXICO. Advances in Competitiveness Research , 19(3/4),
17–31.
44. Souca, M. L. (2010). Accessible tourism – the ignored opportunity. International
Conference “Integrarea Europeana – noi provocar i” (pp. 2367–2370). Oradea:
Analele Universitatii din Oradea; EBSCO International.

37
45. Souca, M. L. (2011). SERVQUAL – Thirty years of research on service quality
with implications for customer satisfaction. In I. Plăiaș (Ed.), International
Conference “Market ing from Information to Decision” 4th Edition (pp. 420–429).
Cluj-Napoca: Risoprint.
46. Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201–214.
47. State, O., & Istudor, N. (2009). Studiul calității serviciilor: Aplicație la nivelul unui hotel utilizând modelul SERVQUAL. Amfiteatrul Economic , XI(26), 419–428.
48. Stănciulescu, G. C., Țîrca, A.- M., Chiș, A., & Souca, M. L. (2010). The
modernization of pilgrimage dest inations: a necessity? CALITATEA- ACCES LA
SUCCES , II(116), 916–921.
49. Șandor, S. D., & Raboca, H. M. (2007). Determinants and Outcomes of Citizens ’ Satisfaction with Public Services in Cluj- Napoca. Transylvania Review of
Administrative Sciences , 21, 103–112.
50. Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163–178. doi:10.1016/0022-
4359(94)90013- 2
51. Teas, R. K. (1993). Expectations, Performance Evaluation, and Consumers’ Perceptions of Quality. Journal of Marketing, 57(4), 18–34. doi:10.2307/1252216
52. Teas, R. K. (1994). Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: An Assessment o f a Reassessment. Journal of Marketing, 58(1), 132–139.
doi:10.2307/1252257
53. Teas, R. K., & DeCarlo, T. E. (2004). An Examination and Extension of the Zone –
of-Tolerance Model: A Comparison to Performance -Based Models of Perceived
Quality. Journal of Service Research , 6(3), 272–286.
doi:10.1177/1094670503259408
54. Țîrca, A. -M., Chiș, A., Souca, M. L., Băcilă, M. F., & Ciornea, R. (2010).
Traveling to religious settlement – the market’s dynamic and capacity as shown by
a study on the Romanian population. Journal of Tourism , 10(10), 20–27.
55. Ueltschy, L. C., Laroche, M., Eggert, A., & Bindl, U. (2007). Service quality and satisfaction: an international comparison of professional services perceptions. Journal of Services Marketing, 21(6), 410–423. doi:10.1108/08876040710818903
56. Yilmaz, I. (2010). Do hotel customers use a multi -expectation framework in the
evaluation of services? A study in Cappadocia, Turkey. Tourism and Hospitality
Research , 10(1), 59 –69. doi:10.1057/thr.2009.36
57. Zeithaml, V. A. (1981). How consumer eva luation processes differ between goods
and services. In J. H. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of Services
(Vol. 9, pp. 186–190). American Marketing Association.
58. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1993). The Nature and
Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of the Academy of
Marketing Science, 21(1), 1 –12.

38
Cărți de specialitate și capitole din acestea
1. Anderson, E. W., & Fornell, C. (1994). A Customer Satisfaction Research
Prospectus. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp. 241–269). London: SAGE Publications Ltd.
2. Bitner, M. J., & Hubbert, A. R. (1994). Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality: The Customer’s Voice. In R. T. Rust & R. L. Oliver
(Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp. 72–95).
London: SAGE Publications Ltd.
3. Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior . New York:
John Wiley & Sons.
4. Lovelock, C., & Wright, L. (1999). Principles of Service Marketing and Management . Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
5. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer (p.
448). New York: The McGraw -Hill Companies, Inc.
6. Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A Be havioral Perspective on the Consumer. 2nd
Edition (p. 516). Armonk, N.Y: M.E. Sharpe Inc.
7. Rust, R. T., & Oliver, R. L. (1994). Service Quality: Insight and Managerial Implications From the Frontier. In R. T. Rust & R. L. Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice (pp. 1–21). London: SAGE
Publications Ltd.
Site -uri web accesate:
1. Hofstede, G. (2012). What about Romania? Geert Hofstede cultural dimensions analysis. Retrieved September 15, 2012, from
http://geert-
hofstede.com/romania.html
2. INSE. (2012). Institutul Național de Statistică. Retrieved September 17, 2012 from
http://www.insse.ro/cms/rw/pages/index.ro.do
3. WTO. (2012). UNWTO – Tourism Highlights, 2012 Edition (p. 16). Retrieved
September 30, 2012 from http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto- tourism –
highlights -2012 -edition