REZUMATUL PLANULUI DE MARKETING KFC Acest plan de marketing a fost realizat în primul rând pentru a consolida poziția pe piață și de a crește… [632033]

REZUMATUL PLANULUI DE MARKETING
KFC
Acest plan de marketing a fost realizat în primul rând pentru a consolida poziția pe piață și de a
crește profitul. Misiunea acestei organizații este de a satisface nevoile consumatorilor.
În ultimii ani, pe piața culinară românească au pătruns o serie de bucătării specializate, cum ar
fi cea italienească, chinezească, orientală etc., care au câștigat teren în detrimentul celei tradiționale.
Această oportunitate se vrea a fi valorificată și de KFC și din acest motiv s-a realizat acest plan de
marketing. După cum am mai spus se urmărește o campanie care să aibă ca scop consolidarea pe
piață și creșterea profitului.
În acest proiect voi prezenta pentru început firma- KFC după care voi realiza o analiză a
mediului (micromediu respectiv macromediul firmei). Avantajele și dezavantajele, punctele tari și
punctele slabe vor fi evidențiate în analiza Swot a firmei.
În continuare voi realiza o analiză concurențială după care voi prezenta scopul acestui plan de
marketing și de asemenea obiectivele generale și specifice.
În următorul capitol voi prezenta planul de activități incluzând aici politica de produs, politica de
preț, politica de distribuție și politica de comunicare (promovare).
Stabilirea persoanelor și a resurselor necesare este următorul punct ce
v-a fi atins în acest plan după care voi încheia cu sistemul de control care este componenta finală a
activității de marketing.
CAP. I SCURT ISTORIC
Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890.
Tatal Colonelului Sanders a murit când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar
tânarul Harland trebuind să aibă grija de fratele și sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se
ocupe și de bucătarie. La vârsta de șapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri
tradiționale.
Când Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă și a început să
lucreze la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de
tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin corespondență
și a practicat o perioada, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe raul Ohio, iar la 40 de
ani, a început să gătească pentru călătorii înfometați care se opreau la benzinăria sa în Corbin,
Kentucky.
1

La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuința sa. Cu timpul
au început să vină tot mai mulți oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-
vis, într-un motel care avea și restaurant. Timp de 9 ani el și-a perfecționat rețeta alcătuită din 11
ierburi și mirodenii și tehnica de prepare, care este folosită și astăzi.
Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonel
al statului Kentucky’’ în anul 1935, în semn de recunoaștere a contribuției sale la dezvoltarea
bucătăriei regionale.
La începutul anului 1950, o noua șosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin.
Colonelul și-a scos la licitație afacerea și a fost nevoit să supraviețuiască un timp cu un ajutor social
de 105 $ pe lună.
Încrezător în calitatea puiului pregătit după rețeta sa, Colonelul s-a dedicat concesionării
afacerii sale. A străbătut țara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit puiul dupa rețeta sa pentru
proprietarii restaurantelor și angajații acestora. Dacă reacția era favorabilă, stabilea printr-o strângere
de mână o înțelegere verbală cu proprietarul restaurantului, înțelegere prin care acesta se angaja să
îi dea Colonelului câte 5 cenți pentru fiecare bucată de pui vândută în restaurant după rețeta sa.
În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în SUA cât și în Canada, se vindea pui
pregătit după rețeta Colonelui. În același an, el și-a cedat drepturile de pregătire a puiului unui grup
de investitori care îl includea și pe John Y. Brown Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al
statului Kentucky, din 1980 până în 1984. Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al
companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul
personalităților cele mai populare în SUA.
Administrația de noii proprietari, societatea pe acțiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat
rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din întreaga
lume au început să opereze sub licența în momentul în care Heublein Inc. a achizitionat KFC
Corporation pentru 285 milioane dolari.
KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries când Heublein a fost achiziționată de aceasta
în 1982. În 1986, KFC a fost achiziționată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. În
prezent, împreună cu alte patru mărci de lanțuri de restaurante, formează compania Yum!Brands
International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca număr de unități.
2

Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000 mile
pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.
Reteta Originala este încă secretă.
De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Rețeta Originala
KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva persoane
cunosc rețeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidențialitate foarte
restrictive.
Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi și mirodenii i-a făcut pe
trecători să devină clienți fideli la Sanders Cafe.
“Am amestecat ierburile și mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” își amintea
Colonelul “.
O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Rețeta
Originală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru securizarea și
standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu știe rețeta completă,
contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.
“Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile și măsurile de siguranță pe care
companiile le adoptă pentru a proteja rețeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă gândesc la
Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se îngrijea de
distribuție. Garajul era depozitul nostru’’.
Căsătorindu-se, Colonelul Sanders și Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun
contract de confidențialitate, însă nu și-ar fi imaginat niciodată că rețeta lor va deveni faimoasa în
lumea întreagă.
Kfc în România
KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licența este
acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe Blvd.
Magheru din București. În 2004 KFC deschide al șaptelea restaurant al său, în Constanța, la Tomis
Mall, primul în afara capitalei.
În prezent Compania US Food Network SA deține 38 de restaurante KFC, dintre care 17 în
Bucuresti și celelalte în Constanța, Timișoara, Oradea, Iași, Brașov, Râmnicu-Valcea, Ploiești, Pitești,
Cluj, Bacău, Târgu Mureș, Suceava, Craiova, Arad, Sibiu și unul în Republica Moldova. Calitatea
produselor, modul excepțional de servire și standardele menținute la un nivel constant ridicat au
îndreptățit echipele KFC din România să câștige numeroase premii europene și mondiale în
competiția cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. Însă cea mai
importanta distincție este dată de cel mai bun scor (100%) obținut în numeroase rânduri de fiecare
3

restaurant, începând cu anul 2000, an de înființare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de
către echipe de profesioniști, a experienței clienților în localurile noastre. Această performanță a
introdus echipele manageriale din Romania în Champions Club și le-a oferit participarea la galele
anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.
În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de oameni.
CAP II ANALIZA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII KFC
O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfășurarea
auditului intern și extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de SWOT. Evaluarea temeinică și
corectă a situației întreprinderii și a mediului în care ea acționează, cu ajutorul auditului și analizei
SWOT, este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.
2.1 Macromediul
2.1.1.Mediul demografic
În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creștere accelerată a populației. În primele
decenii ale secolului al XIX-lea, populația globului număra un milliard de locuitori. Crescând
neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ șase miliarde de persoane.
Potrivit previziunilor Națiunilor Unite, în anul 2050, populația va atinge peste 10 miliarde. În aceste
condiții devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor. Această creștere
accentuată a populației are implicații majore asupra companiei noastre, prin creșterea nevoilor
umane, scăderea puterii de cumpărare și creșterea presiunilor asupra resurselor naturale. În
Timișoara, numărul populației era de circa 303200 de locuitori în 2007 .
Clienții potențiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii de la 5
ani până la oamenii în vârstă. Totuși piața țintă a întreprinderii constituie persoanele a căror vârstă
este cuprinsă între 15-40 ani. O importanță deosebită prezintă și următorii indicatori: structura pe
sexe, structura familiei și repartiția teritorială.
4

2.1.2. Mediul economic
Situația economică a orașului Timișoara influențează direct resursele de care dispun clienții și
consumatorii și pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preț, în timp ce consumatorii cu venituri
ridicate sunt dispuși să plătească un preț mai ridicat pentru un produs de calitate superioară.
Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelație cu nivelul de dezvoltare
economică. Faptul că municipiul județului Timiș e un oraș cu o economie în plină dezvoltare
influențează în mod pozitiv evoluția firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în condiții de
expansiune, au tendința de a crește cererea, chiar și pentru produsele de calitate superioară și
printr-o rată a șomajului foarte scăzută (mai mică decât 1).
2.1.3. Mediul natural
Desfășurarea unei activități economice poluante produce o serie de consecințe negative asupra
mediului natural: efectul de seră, subțierea stratului de ozon, defrișarea pădurilor, creșterea
exponențială a deșeurilor, diminuarea speciilor vegetale și animale, etc. Aceste efecte sunt dificil de
comensurat și se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor mișcării
ecologiste s-a dezvoltat o legislație care să asigure protecția mediului ambiant și a agenților
economici de consecințele propriilor lor acțiuni. Desfășurarea activităților economice în conformitate
cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creștere a costurilor
coorporației KFC.
2.1.4. Mediul tehnologic
Dintre factorii tehnologici cu influență ridicată asupra activității întreprinderii se evidențiază
nivelul tehnic și calitatea tehnologiilor disponibile pe piață, ritmul lansării de noi produse și tehnologii.
Cunoașterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului lor direct
asupra strategiei de marketing și performanțelor întreprinderii.
Nivelul dotărilor tehnice ale întreprinderii și al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al
produselor, ritmul dezvoltării și lansării de noi produse influențează nivelul productivității muncii, al
costurilor și profiturilor, volumul producției și al vânzărilor, calitatea produselor, poziția pe piață,
imaginea întreprinderii și a produselor sale.
2.1.5. Mediul politic și juridic
Mediul politic și juridic au impact asupra activității coorporației, prin gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic intern și extern, reglementările guvernamentale și
internaționale, impozite și taxe, constrângeri generale și ale autorităților locale.
2.1.6. Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferiindu-i un
sistem propriu de valori, norme, tradiții și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral
și cultural pentru toti membrii săi, influențând comportamentul de consum și de cumpărare al
consumatorilor.
Făcând o analiză la nivelul pieței din România în ultimii ani, se poate observa o creștere a
orientării cetățenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiții și bucătării (cea italienească,
chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor tradiționale.
2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)
5

Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influența.
Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informații, capital, forță de muncă)- sunt
persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit
serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurențial.
Prestatorii de servicii sunt reprezentați de următoarele firme :
– Coca-Cola România
-Ziarul “Săptămâna Financiară”
-BUSINESS Magazin
-Ziarul “Cotidianul”
-Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .
– Instituțiile financiare etc.
2.2.1. Clienții
Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul.
Există o serie de variabile măsurabile cantitativ ce influențează comportamentul consumatorului
vis-a-vis de alimentație, și anume:
-mărimea venitului disponibil
-mărimea consumului
-durata și mărimea muncii platite și a timpului neplătit
În formarea cererii un rol important îl au și variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul
modelelor comportamentale:
-înclinația de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicii
-preferințe pentru anumite meniuri culinare
Clienții KFC sunt împărțiți în mod aproape egal între femei și bărbați. Intră aici de la copiii care
vin cu părinții la pensionarii ce-și pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraș. În general, sunt
oameni activi, cu venituri cel puțin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu familia, cât
și cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferințe clare față de ceea ce mănâncă, produsele
fiind principalul motiv al vizitei lor.
Conform unei statistici realizate în decursul anului trecut, s-a putut observa că, deși clienții care
frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 și
40 de ani.
2.2.2. Furnizorii
Pentru resursele de bază, organizația negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a
avea un control mai bun asupra prețurilor, calității, termenelor de livrare, condițiilor de creditare și de
plată.
Pentru a crea și menține buna înțelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente specifice
relațiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfășoarã, invitându-i la
diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce privește relațiile firmei cu
furnizorii, ca și cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă a înțelegerilor cu
aceștia.
Pentru a îmbunătăți procesul de producție, KFC a început dezvoltarea unor colaborări
temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să colaboreze doar cu
furnizori exclusivi, împunând acestora restricții calitative în procesul de producție. Colaborarea este
atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu al pregătirii materiilor prime. În
mod constant este controlată și monitorizată alimentația animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor
lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de muncă, KFC a reușit să impună partenerilor
standardele sale, atât în ceea ce privește calitatea produselor oferite, cât și a modului de participare
la sistem.
6

În acest moment, un procent de peste 60% din meniu este furnizat de piața internă; mai sunt
încă produse importate direct, deoarece nu există pe plan local calitatea dorită. În ceea ce priveste
partenerii autohtoni, sunt folositi atât furnizori direcți, cât și lanțurile mari de cash & carry, prin echipa
de aprovizionare a American Restaurant System.
2.2.3. Concurența
O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața românească, care
în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția de noi competitori
(ex. Mado, Pizza Hut).
La nivelul pieței culinare, concurența este foarte acerbă. Intensitatea concurenței este
determinată de numărul și diversitatea concurenților, rata de creștere a pieței, nivelul costurilor,
nivelul de diferențiere al produselor.
Numărul de concurenți existenți pe piața românească și, cu precădere, pe cea din Timișoara,
pentru KFC, este foarte mare. Printre aceștia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time și alte
pizzerii, precum Mama Mia, Napoleon și așa mai departe.
În ultima perioadă, s-a putut observa o creștere a interesului clienților pentru produsele gata
preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri precum Kaufland, Metro, Real), întrucât
pot fi ușor făcute, chiar și acasă. Astfel, numărul de concurenți a crescut și mai mult, prin apariția a tot
mai multe firme care comercializează astfel de produse. De asemenea, creșterea orientării
consumatorilor români spre bucătăria italienească poate duce la apariția unor noi competitori.
2.2.4. Publicul
Publicul este reprezentat de organizațiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu
organizația, printre aceștia numărându-se: acționarii și comunitatea financiar-bancară, grupurile de
media, presă scrisă și audio-vizuală, instituțiile guvernamentale și administrația publică, grupurile de
interese publice și civice, comunitatea locală și publicul intern (managerii și salariații).
În relațiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparență (fără de
care nu poate exista comunicare) și nevoia de confidențialitate asupra proiectelor și acțiunilor
întreprinderii.
2.2.5 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu împuternicirea
acestora.
Produsele sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
producători/importatori – KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt reprezentați de
marile ferme de pui din Sua, aceste produse din carne ajung gata preparate și congelate în
restaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei contractele sunt
semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la restaurante cu
condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulați
în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile
pot cere plata în avans, însă foarte rar și în cazul când au de a face cu clienții.
2.2.6 Organismele publice
Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, protecția
consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influența deciziile de
marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese și administrația publică) și componente
7

de ale căror influență și presiune firmele trebuie să țină seama (mediile de comunicare în masă,
mișcarea pentru protecția consumatorilor și personalul propriu al firmei)
Organismele publice au rolul să vegheze la desfășurarea în condiții legale a activității
întreprinderilor; au caracteristici care tin și de macromediu și de micromediu, predominând
elementele de micromediu.
De exemplu mișcarea pentru protecția consumatorilor, având scopul identificării și aducerii la
cunoștința publicului a unor practici negative.
Cap. III ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA KFC
Analiza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari și slabe ale firmei și, de
asemenea, va descrie oportunitățile și amenințările cu care se confruntă. Scopul este acela de a
transforma oportunitățile în avantaje și de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face față
amenințărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.
PUNCTR TARI PUNCTE SLABE
•Experiența în domeniu
•O gamă sortimentală diversificată
•Atenție deosebită oferită nevoilor
consumatorilor pe categorii și
părerilor acestora
•Timp scurt de așteptare
•Oferirea unui climat de muncă
antrenant•Grad scăzut de acoperire a pieței
•Lipsa unei politici de promovare
clară și eficientă
•Notorietate relativ scăzută la nivelul
țării și, cu precădere, în Timișoara
•Prețuri relativ mari
OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
•Creșterea nivelului de trai
•Ritmul de dezvoltare a pieței•Creșterea prețurilor la materiile
prime
•Concurența formală (posibilitatea ca
potențialii consumatori să prefere
alte produse în locul celor oferite de
agenție)
3.1. Puncte tari :
1.Experiența în domeniu și controlul permanent
Existența pe piața mondială de foarte multi ani face posibilă cunoașterea exactă a domeniului în
care acționează KFC. De asemenea, colaborează cu oameni experimentați, de la cei care produc
materia primă necesară, la personal special instruit să facă față oricărei situații, punând pe primul loc
dorințele clienților.
Experiența în domeniu a condus la stabilirea unor standarde stricte, care reglementează clar
câte minute se tine carnea la prajit, în ce ordine se scot alimentele din frigider, ce ingrediente se pun
etc. Pentru ca standardele să fie întotdeauna respectate, iar preparatele să fie la fel în orice țară din
lume, reprezentanți ai firmei care au acordat franciza vin în aceste fast-food-uri ca simplii clienți, să
vadă cum se desfășoară lucrurile. Verifică mai multe lucruri, cum ar fi respectarea rețetelor, timpul de
aducere a comenzii, curățenia, atitudinea personalului, după care acordă un punctaj locației
respective.
8

2. O gamă sortimentală diversificată + descrierea ofertei
La nivel internațional, meniul KFC include o gamă largă de produse disponibile, datorită
varietății rețetelor, ingredientelor furnizate sau datorită echipamentelor folosite, performante. Fiecare
țară își alege, cu acordul companiei-mamă, ce consideră că este potrivit specificului consumatorilor
săi, ce preferă sau vrea să încerce pe piața respectivă. Este obligatoriu însă să existe un echilibru
între "capitolele" meniului.
Principalele capitole în care este împărțit meniul KFC sunt:
•Produse economice
•Pui & sandwichuri
•Garnituri
•Meniuri individuale
•Meniuri de grup
•Salate
•Deserturi
•Bauturi
Dintre acestea se poate spune că sunt preferate aripioarele picante cu
cartofii prăjiți și sosul de usturoi.
De câteva ori pe an, KFC dezvoltă programe prin care sunt promovate un produs nou, un meniu
sau o ofertă promoțională, dar nu toate acestea rămân pe termen nelimitat. Dacă au succes mare, iar
ingredientele pot fi procurate și sunt potrivite la gust pentru întreg anul, atunci acele produse rămân în
meniu. Au existat însă și multe produse care au fost păstrate numai perioade scurte de timp.
Cele mai multe preparate au fost prezente de la bun început în meniul KFC unele dintre ele au
mai suferit modificări de conținut sau aspect, dar nu unele radicale. La capitolul, produse economice
au fost introduse tot felul de sandwichuri bineînțeles având la bază aripioarele crocante specifice
KFC, pe lângă acestea au fost introduse la cererea consumatorilor aripioarele și pulpele normale
(adica cele nepicante). De asemenea a fost lărgită și gama deserturilor și a băuturilor. Dacă la
început KFC oferea doar un singur tip de desert și anume înghetata, acum a mai introdus în meniu
următoarele :
9

Tartă cu ciocolată Sufleu ciocolată
Foietaj cu cremă de lapte
La fel s-a întâmplat și în cazul bauturilor, dacă la început oferea doar bauturi răcoritoare din
gama Coca-Cola, acum pe lângă bere s-au mai introdus următoarele :

Krusher Suc natural
Băuturi calde
3. Atenție deosebită oferită nevoilor consumatorilor pe categorii și părerilor acestora.
Meniul diversificat al KFC satiface nevoile majorității consumatorilor, de la copii până la
vârstnici. Vor fi mulțumiți și vegetarienii datorită existenței unor preparate speciale pentru ei.
4. Timp scurt de așteptare
Datorită echipei tinere și dinamice cu care colaborăm dispunem de un serviciu rapid, ce vine în
întâmpinarea dorinței clienților de a nu aștepta prea mult până a fi servit.
5. Oferirea unui climat de muncă antrenant
KFC ocupă locul 18 în topul celor mai bune companii pentru care să lucrezi, conform
clasamentului realizat de revista Capital. Criteriile conform cărora a fost alcătuit clasamentul sunt:
10

condițiile de muncă oferite, calitatea colaborării în cadrul companiei, pachetul salarial și avantejele
salariale, condiții de recreere și dezvoltare profesională.
În primul rând, echipa este alcătuită din oameni tineri și dinamici. O parte dintre angajații kfc
sunt studenți, mai ales pentru că firma le acordă concediu pentru sesiune. Salariul este mare, iar
sistemul de bonusuri este extrem de avantajos (printre acestea, se numără excursii în Islanda, Franța
– chiar în Paris -, Grecia și Cipru). Un alt avantaj este reprezentat de faptul că sistemul de promovare
este foarte rapid pentru angajații merituoși. În fiecare lună, primii trei angajați din bucătărie sunt
premiați. Tot în fiecare lună sunt aleși doi angajați model: angajatul lunii în bucătărie și angajatul lunii
din rândurile ospătarilor.
3.2. Puncte slabe
1.Grad scăzut de acoperire a pieței
Rețeaua KFC include următoarele puncte de lucru: 17 în Bucuresti iar celelalte în Constanța,
Timișoara, Oradea, Iași, Brașov, Râmnicu-Valcea, Ploiești, Pitești, Cluj, Bacău, Târgu Mureș,
Suceava, Craiova, Arad, Sibiu și unul în Republica Moldova. De asemenea, plasarea acestuia în
interiorul Mall-ului poate constitui un factor negativ, întrucât nu toți locuitorii își pot permite
frecventarea unui asemenea loc.
2.Lipsa unei politici de promovare clară și eficientă
În ciuda existenței website-ului și al unui sistem de comunicare cu clienții prin intermediul
angajaților, nu se face îndeajuns de multă publicitate acestui restaurant. Lipsesc cu prisosință
panourile publicitare. Străbătând orașul de la nord la sud și de la est la vest se poate observa că
acesta este împânzit de panouri publicitare cu McDonald’s, 3F, dar nu și cu KFC. De asemenea,
lipsesc reclamele publicitare, articole în ziare și reviste. Acestea există doar că nu sunt suficiente.
2.Notorietatea relativ scăzută la nivelul țării și, cu precădere, în Timișoara
Pentru început KFC a pătruns pe piață doar în orașele mari, ceea ce a condus la o notorietate
scăzută la nivelul țării. Treptat acesta a fost introdus și în alte câteva orașe din România.
În urma unui sondaj de opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între
15 și 65 de ani, din mediul urban, pe un eșantion de 1083 de respondenți, în perioada 01.09.2007-
10.09.2007, cu o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este
cunoscut în proporție de 32 % pe piața din Timișoara.
3.Prețuri relativ mari
Întrucât se dorește oferirea unei ambianțe plăcute clienților se acordă o importanță mai mare
aspectului interior al restaurantelor, fapt care duce la o creștere a investițiilor. Produsele oferite de
KFC se adresează, de obicei, persoanelor cu venituri cel puțin medii, deoarece se optează pentru
folosirea materiilor prime de calitate înaltă, care generează prețuri mai ridicate.
3.3. Oportunități
1.Creșterea nivelului de trai
În urma aderării României în Uniunea Europeană, înfăptuită la 1 ianuarie 2007, se așteaptă o
creștere a nivelului de trai al populației române. Pentru început de când s-a intrat în UE au crescut
11

veniturile populației, însă în perioada de față, având în vedere criza economică, lucrurile s-au
înrăutățit.
2.Ritmul de dezvoltare a pieței
Ritmul ridicat de dezvoltare a pieței prezintă un avantaj, permițând extinderea restaurantelor
KFC, și astfel atragerea a cât mai multor clienți, prin produsele sale de calitate.
3.4. Amenințări
1.Creșterea prețurilor la materiile prime
Se preconizează o creștere a prețurilor la materiile prime, mai ales la carne și produsele de
panificație.
2. Concurența formală (posibilitatea ca potențialii consumatori să prefere alte produse
în locul celor oferite de agenție)
Concurența pe piață este foarte intensă, fiind foarte multe restaurante cu specific italienesc,
pizzerii, fast-food-uri. Gradul ridicat de dezvoltare a pieței poate reprezenta un dezavantaj, întrucât
pot pătrunde pe piață noi competitori.
Aceștia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleași nevoi ale clienților, fiind
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor.. Concurenții unei firme pot
aparține, fiecare, uneia din cele patru categorii:
•concurență generică
•concurență formală
•concurență la nivel de produs
•concurență la nivel de marcă
Piața de food este una în continuă dezvoltare și tocmai de accea, in cadrul acesteia exsită o
concurență acerbă. Dintre cei mai importanți adversari amintim : Pizzeria Mamma Mia, McDonald `s și
Springtime.
Firma Calitate produse Servire Preț
Pizzeria Mamma
MiaMai slabă Proastă Mediu
McDonald’s Mai bună Aproape egală Mediu
Springtime Aproape egală Mai proastă Acceptabil
Cap. IV Analiza concurențială +aanaliza concurentei
Pizzeria Mamma Mia
Pizza Mamma Mia și-a început activitatea în anul 1970 începând ca o mică pizzerie situată în
Napoli. Datorită calității produselor și serviciilor sale, a ajuns in scurt timp, lider pe piata locală. De-a
12

lungul timpului a deschis tot mai multe localuri și a ajuns treptat să fie una din cele mai cunoscute
pizzerii pe plan european.
Puncte forte Puncte slabe
-gamă diversificată de produse
-prețuri medii
-experiență în domeniu
-rețea de localuri dezvoltată-relație instabilă cu furnizorii
-personal necompetent
-gramaj mic
McDonald `s
McDonald's este cel mai mare și mai cunoscut lanț de restaurante cu servire rapidă din lume,
operând peste 30.000 de restaurante în 121 de țări.
Totul a început cu cei doi frați, Mac și Dick McDonald, în restaurantul lor din San Bernardino,
California. În mod corect, aceștia au intuit că limitând meniul, scăzând prețurile și sistematizând
procedeele de pregătire a produselor în bucătărie vor putea servi mai mulți clienți în timp mai scurt. Ei
au folosit această idee până au reușit într- adevăr să servească fiecare client în mod rapid și eficient.
Primul restaurant McDonald's, în țara noastră, și-a deschis porțile în data de 16 iunie 1995 la
parterul Complexului Comercial Unirea, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzacții
în ziua deschiderii la nivel central european .
Puncte forte Puncte slabe
– -publicitate
-sistem unic de aprovizionare
– -experientă
– -personal calificat
– -calitate superioară a produselor
– -locuri amenajate pentru copii- -lipsa livrării la domiciliu
– -salarii mici
– -folosirea aditivilor chimici
– -mâncare bogată in grasimi, sare si zahar
– -mâncare modificată genetic
Springtime
Springtime s-a deschis în anul 1985 la Londra, când 2 colegi au dorit să înceapă o nouă
afacere. Au început cu sandwich-uri pentru care au folosit doar ingrediente naturale fără conservanți.
Vestea noului fast-food s-a răspândit repede și cei 2 și-au extins lanțul în mai multe locații. În prezent,
Sprigtime este recunoscut în mai multe țări și are fast-food-uri deschise în întreaga Europă. Lanțul
restaurantelor este în dezvoltare în România preconizându-se ca în anii următori se va extinde în mai
multe orașe.
Puncte forte Puncte slabe
-mâncare sănătoasă
-hrană variată și proaspată
-meniu bogat
-garantare a rapiditații-lipsa unei politici de promovare clare și
eficiente
-slabă dezvoltare a rețelei în România
-lipsă livrării la domiciliu
13

-prețuri rezonabile
CAP. V SCOPUL ȘI OBIECTIVELE ORGANIZAȚIEI KFC
Scopul planului de marketing este acela de consolidare a poziției pe piață și creștere a profitului.
Obiectivele generale :
-creșterea notorietății mărcii cu 30 % până în 30 iunie 2011, întrucât în urma sondajului de
opinie realizat prin telefon, aplicat persoanelor cu vârste cuprinse între 15 și 65 de ani, din
mediul urban, pe un eșantion de 1083 de respondenți, în perioada 01.09.2010-10.09.2010, cu
o marjă de eroare de plus sau minus 3%, s-a ajuns la concluzia că KFC este cunoscută în
proporție de 32 % pe piața din Timișoara (un procent relativ scăzut).
-creșterea cotei de piață de la 20 % la 30 % până sfârșitul lunii iunie 2011.
-creșterea loialității (fidelizarea clientelei).
Obiective specifice:
1.Creșterea notorietății se face prin realizarea a diferite campanii cum ar fi: diferite oferte
realizate în perioada Campionatului Mondial de Fotbal, relizarea campaniei „Vreau să fiu în clasa a 9-
a”, Pizza Hut si KFC sustin World Vision Romania in proiectul de a acorda burse cat mai multor copii
din mediul rural pentru a continua studiile la liceu . Intre 1-30 octombrie a anului 2010 in toate locatiile
Pizza Hut si KFC s-au putut face donații . Aceste donații nefiind conditionate de achizitionarea nici
unui produs, etc.
2.Creșterea cotei de piață se realizează prin creșterea numărului de clienți sau a volumului
vânzărilor. Acest obiectiv poate fi realizat prin deschiderea unei linii de comandă online, prin reduceri
pentru studenți și prin ofertele promoționale.
3. Creșterea loialității se face prin card de fidelizare, clienții fideli beneficiind de o reducere de
5%. Cardul va fi eliberat la prima vizitare a restaurantului de către client, dacă acesta îl solicită.
CAP. VI PLANUL DE ACTIVITĂȚI REALIZAT PENTRU KFC
6.1. Politica de produs
În accepțiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează
cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, o serie de componente
acorporale.
Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:
•conceptul de produs, care precizează satisfacția și avantajul de bază pe care îl oferă
consumatorului
•componentele corporale, caracteristici merceologice , tehnice și funcționale ale produsului și
ambalajului său, dimensiunile, forma, culoarea, structura, conținutul, greutatea, rezistența la
acțiunea factorilor de mediu, designul.
•componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele și
marca, instrucțiunile de utilizare, prețul, licența de fabricație sau comercială, termenul de
garanție, servicii ante și postvânzare.
14

În portofoliul de produse al întreprinderii se cuprind gamele și liniile de produse . O gamă de
produse este un nansamblu de articole diferite ale aceluiași bun. Ea poate fi analizată pe baza a trei
dimensiuni:
•lărgimea- sau amploarea gamei care corespunde numărului de modele ale aceluiași bun.
•profunzimea- care reprezintă numărul de sortimente ale modelului de bază.
•lungimea- care reprezintă numărul total de articole distincte din gamă.
O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare într-un anumit
punct:
•se adresează aceleiași categorii de nevoi
•utilizează același sistem de distribuție
•se adresează clienșilor cu un anumit profil
•au același design.
Tehnica de comunicare este foarte importantă în realizarea unei relații cât mai stabile cu
clienții, astfel încât aceștia să dorească să revină de cât mai multe ori. De aceea, s-a luat decizia
instruirii angajaților în tehnici de comunicare.
Principiul după care se conduce firma este cel al calității; de aceea s-a hotărât îmbunătățirea
ambalajului în sensul facilitării protecției și conservării produsului contra tuturor fenomenelor
susceptibile de a altera calitățile sale în timpul livrării la domiciliu.
6.2. Politica de preț
Prețul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs,
distribuție și promovare. Importanța lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul.
Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori însă i se acordă o
importanță redusă în strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt
considerate variabile endogene, asupra cărora operatorii de marketing pot interveni. Prețul nu
reprezintă nici o variabilă pur endogenă, aflată în întregime la discreția întreprinderii, nici o variabilă
exogenă asupra căreia nu poate exercita o influență. Apropierea de o extremă sau de cealaltă este
dependentă de următorii factori:
•nivelul de dezvoltare al economiei
•intervenția statului în domeniul prețurilor
•tipul de piață: monopol, oligopol, concurennță monopolistică, oligopson, sau monopson
•poziția pe piață a întreprinderii.
Prețul reprezintă un factor determinant ale deciziilor de cumpărare ale consumatorilor în cazul
țărilor cu economii slab dezvoltate în care nivelul veniturilor este redus și în cazul produselor relativ
omogene.
În funcție de gradul de autonomie a întreprinderii în luarea deciziilor privind acest element al
mixului de marketing se disting două categorii de prețuri:
•prețuri administrate care sunt stabilite de întreprindere
•prețuri determinate de piață sau de alți factori externi.
În prezent, prețului i se acordă o importanță crescândă în cadrul mixului de marketing, această
tendință fiind determinată de următorii factori:
•diminuarea puterii de cumpărare a populației și implicit sporirea sensibilității consumatorilor
față de preț
•creșterea ratei inflației și a șomajului
•intensificarea concurenței
•existența capacităților de producție neutilizate
•proliferarea mărcilor noi și a produselor cu grad redus de diferențiere
15

•accelerarea progresului tehnic și scurtarea ciclului de viață al produselor.
Nivelul prețului trebuie stabilit astfel încât:
•să se poată segmenta piața în funcție de sensibilitatea cumpărătorilor la preț
•să sprijine cercetarea, dezvoltarea și lansarea noilor produse
•să permită poziționarea corectă a produsului
•să faciliteze realizarea distribuției, oferind marje comerciale adaptate așteptărilor
intermediarilor
•să permită finanțarea campaniilor publicitare și promoționale.
Obiectivele a căror relizare poate fi asigurată prin politica de preț se pot grupa în următoarele
categorii:
•obiective privind supraviețuirea întreprinderilor
•obiective privind maximizarea profitului
•obiective privind maximizarea venitului actual
•obiective privind poziționarea produsului pe piață
•obiective privind gama de produse.
Întrucât Timișoara este un important centru universitar, se dorește atragerea unui nou segment
de piață, și anume studenții, prin reduceri acordate acestora. Astfel, pe baza carnetului de student, ei
beneficiază de o reducere de 5 %.
Se urmărește creșterea numărului de clienți și a volumului de vânzări și prin oferte
promoționale, cum ar fi:
•la achiziționarea unui meniu mare, se oferă gratuit un desert
•la comandarea oricărui produs al KFC în timpul meciurilor de fotbal din Campionatul
Mondial se oferă o reducere de 15 %.
Deasemenea după cum am mai menționat in oricare restaurant KFC se poate solicita tichetul de
fidelitate unuia dintre angajați, iar la a saptea vizita se v-a beneficia de o consumatie gratuita in
valoare de 5 %, din cumulul celor 6 consumatii precedente.

Prețurile practicate de KFC se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:
costurile de producție, prețurile practicate de concurență, acceptarea anumitor niveluri de preț de
către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuși să
plătească corespunzător calității garantate de renumele firmei), influențe pe care un anumit nivel de
preț îl are asupra imaginii produsului și asupra vânzării altor produse din gama realizată de firmă.
(legătura preț – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a prețului cu gama de produse (segmentul de piață
căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: meniurile economice). Astfel, prețurile
trebuie să corespundă așteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în același timp competitive.
Legătura prețului cu promovarea presupune faptul că, firma KFC efectuează cheltuieli
promoționale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoționale ce constau
adesea în reduceri de preț (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: MENIUL VARIETY –
cumperi astfel de meniu care include atât pulpe cât și aripioare de pui, cartofi prăjiți și o băutură
răcoritoare la alegere la preț unui meniu de dimeniune mică), logica urmărită fiind aceea că,
consumatorii vor plăti un preț mai mare pentru produsele în care au încredere.
KFC utilizează 3 strategii de preț corelate între ele:
Orientarea după costuri – deoarece prețurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producție dar să asigure și un profit.
Orientarea după concurență – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Mc Donnald
etc) și răspunzând corespunzător modificării acțiunilor acestora (acțiuni promoționale, facilități la
cumpărare, cadouri etc
16

Orientarea după cerere
Alte strategii de preț utilizate de KFC România sunt strategia prețurilor moderate, strategia de
amplificare a paletei de prețuri, strategia stabilității prețurilor.
6.3. Politica de distribuție
Distribuția reprezintă ansamblul mijloacelor și operațiunilor prin care bunurile și serviciile
realizate sunt puse la dispoziția utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operațiunile de distribuție se
grupează în doua categorii: distribuție comercială și distribuție fizică.
Distribuția comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor și serviciilor
de la producător la consumator. Distribuția comercială poate fi realizată:
•de către producători
•de către intermediari: distribuitorii angrosiști și distribuitorii detailiști.
Distribuția fizică cuprinde toate activitățile prin care bunurile și serviciile sunt puse la dispoziția
consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc).
Întreprinderile care realizează distribuția unui produs efectuează mai multe tipuri de operațiuni
care generează costuri care variază în funcție de diverși factori: volumul mărfurilor transportate,
valoarea mărfurilor stocate, perioada de stocare, distranța dintre locul în care se realizează produsul
și localizarea geografică a pieței de consum etc.
Utilizarea distribuitorilor este explicată prin următoarele motive:
•distribuitorul contribuie la reducerea numărului de tranzacții dintre producători și consumatori
•distribuitorii oferă cel mai bun asortiment. Gama sortimentală oferită de către producător este
condiționată de omogenitatea tehnică a fabricației, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie,
în timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii.
•distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Aceștia asigură consumatorilor utilitatea de loc și
le oferă produsul și serviciile post-vânzare în cel mai scurt timp.
Canalul de distribuție este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de
la producători la consumatori. Circuitul de distribuție reprezintă ansamblul canalelor utilizate pentru a
distribui o categorie de produse.
Canalele de distribuție se caracterizează prin următoarele dimensiuni:
•lungimea canalului care este determinată de numărul verigilor intermediare pe care le
parcurge produsul pentru a ajunge la consumatorul final.
•lățimea canalului este dată de numărul de participanți la vânzarea produsului în cadrul fiecărei
verigi a canalului de distribuție
•adâncimea canalului este reprezentată e gradul în care acesta asigură apropierea produselor
de locurile efective de consum.
Canalele de distribuție se clasifică în funcție de mai multe criterii:
•lungimea canalului
•lățimea canalului
•forma de organizare
•funcțiile îndeplinite
•forma și metodele de vânzare utilizate.
Clasificare canalelor în funcție de lungimea lor se fondează pe ideea potrivit căreia un canal
scurt, cu mai puțini intermediari, este mai puțin costisitor, oferind posibilitatea practicării unui preț mai
redus. În funcție de lungimea lor canalele de distribuție pot fi:
•canale directe (ultrascurte) fără intermediari
•canale indirecte, între producător și consumator interpunându-se unul sau mai mulți
intermediari
Canalele indirecte pot fi la rândul lor:
17

•scurte, cu un singur intermediar
•lungi, cu două nivele de intermediari
•foarte lungi, cu mai mult de două nivele de intermediari.
Întrucât distribuția în cadrul firmei KFC este limitată la restaurante, se dorește îmbunătățirea
sistemului de livrare la domiciliu. În urma sondajelor efectuate s-a constat faptul că majoritatea
respondenților folosesc ca sursă de informare Internetul. În acest sens, se dorește introducerea unui
sistem de comandă online.
6.4. Politica de comunicare (promovare)
Activitatea promoționa lă este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect
transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piață ș i consumatori a informațiilor privind produsele
și serviciile pe care le realizeaza întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.
Activitatea promoțională reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între
producători și comercianți pe de o parte, consumatori și utilizatori pe de altă parte.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop și anume: să informeze și să
stimuleze consumatorii în legătură cu vânzarea produselor și serviciilor și să determine totodată o
serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor pe care le realizează
întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerințe absolut obligatorii și anume:
•să fie suficient de puternice, respectiv să prezinte autoritatea necesară față de consumatorul
vizat;
•să fie atragătoare, respectiv să fie ușor selectate din multitudinea de informații și comunicații;
•să fie creibile, adică să corespundă sistemelor de valori a destinatarului.
Sistemul de comunicare prin care firma pune în circulație o idee, o reformă este format din:
– sursele de informații care pot fi date de întreprinderea însăși;
– un mesaj, o idee, o informație;
– un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;
– un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern în raport de specificul și destinația
produsului.
Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale-
publiciatea, promovarea vânzărilor, relații publice și vânzarea personală- în vederea stimulării
dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau serviciu sau pentru a impune imaginea firmei.

Publicitatea

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți specialiști
considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept scop
prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă
sau o formă.
Acțiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate și în raport de tehnicile și
mijloacele publicitare folosite.
Tipuri de publicitate
1)în funcție de obiect:
•publicitate de produs sau serviciu- urmărește stimularea cererii de consum pentru
produsele sau serviciile la care se referă
•publicitate de informare- urmărește informarea publicului de apariția pe piață a unui nou
produs sau serviciu
18

•publicitatea de condiționare- folosită în perioada de creștere și de maturizare a ciclului
de viață a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condițiile de prezentare
ale acestora
•publicitatea de comparare- este o formă relativ recentă de publicitate, care se utilizează
pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relații de concurență pe
o anumită piață
•publicitatea de reamintire- este folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de
publicitate anterioară
•publicitatea de marcă- este axată pe evidențierea mărcii sub care circulă produsul
•publicitatea instituțională- reprezintă publicitatea firmei.
2)după aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi:
•locală
•națională
•internațională
•regională
Publicitatea națională este susținută cu precădere de întreprinderile producătoare și firmele
comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acțiune la nivel național.
Publicitatea regională este desfășurată de firmele care îți desfășoară activitatea într-o
anumită regiune.
Publicitatea internațională este larg utilizată de întreprinderile producătoare-exportatoare,
de firmele de comerț exterior și de diferiți agenți economiciintermediari care acționează în
comerțul internațional.
3)după tipul mesajului difuzat:
•publicitate factuală- care se referă la caracteristicile produsului
•publicitate emoțională
4)după efectul intenționat publicității i se poate atribui fie o acțiune directă cu efect imediat, fie o
acțiune întârziată cu efecte ce se vor produce în timp
5)după sponsor publicitatea de diferențiază în funcție de agentul finanțator care poate fi
producător, intermediar etc.
Ca și mijloace de publicitate putem menționa:
•presa
•radio
•tv
•catalogul
•pliantul
•broșura
•calendarul
Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare,
impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferte întreprinderilor. Tehnicile
de promovare pot sevi și scopului de a completa acțtiunile publicitare.
În general, contribuțiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor în relația cu diferiți
clienți au în vedere:
•comunicarea- tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenția consumatorilor și
furnizează un obicei care îl pot îndruma către produsul respectiv;
19

•stimularea- tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuții cu o anumită valoare
pentru clienți;
•invitația- majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitație distinctă pentru o
anumitã tranzacție.
Reducerea de preț( tarif). Prețul este un element de importanță majoră în luarea deciziei de
cumpărare. De aceeea o reducere de preț chiar și temporară, poate reprezenta un instrument
promoțional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preț durează mai mult, atunci cumpărătorul se
obișnuiește și nu îl mai consideră o favoare. Reducerile de preț pot fi avute în vedere în situați
diferite: ca mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori,
pentru care prețul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent
vandabile; contractarea acțiunilor concurenței.
Din această categorie fac pare ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele, ofertele de
rambursare, rabaturile cantitative, taxe și comisioane avantajoase.
Promovarea vânzărilor prin reducerea de preț pe tremen scurt, pot oferi următoarele avantaje:
•promovarea poate susține cumpărarea repetată și poate atrage clienți conștienți de preț.
•promovarea prin preț este deosebit de eficientă în menținerea echilibrului dintre cerere și
ofertă.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global anterior celui rezultat prin
însumarea prețurilor individuale.
Cadourile și primele promoționale privesc facilități pe care vânzătorul înțelege să le acorde
cumpărătorului oferind prime sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar
unui produs, specialiștii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător și să corespundă cu
imaginea produsului sau serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă
cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cazuri promoționale
urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau firme și să obțină simpatia și
adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor firme,
prin creearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
•creșterea consumului;
•atenuarea sezonalității vânzărilor;
•lansarea de noi modele ale produsului;
•stimularea distribuitorilor;
•contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri;
•depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Prin asocierea cu firma Coca-Cola și cu Campionatele de fotbal se dorește îmbunătățirea
imaginii KFC și creșterea notorietății. În timpul meciurilor din campionatul mondial vor fi difuzate
spoturi publicitare având ca subiect meniul special creat pentru suporterii fotalului.
Publicitatea servește firmei atât ca instrument strategic, cât și ca mijloc tactic, având ca scop
final realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economic-social al pieței. Se vor realiza
spoturi audio, care vor fi difuzate pe principalele canale media locale, precum și un alt gen de
manifestări promoționale cum ar fi distribuirea de pliante și amplasarea panourilor publicitare.
CAP VII NECESARUL DE PERSOANE ȘI RESURSE
20

CONTROL ȘI EVALUARE
Sistemul de control este componența finală a activității de marketing. Includerea sa în planul
de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se stabilește măsura în
care au fost realizate în timp acțiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor,
oferind informații pentru fundamentarea și perfecționarea viitoarelor programe de marketing.
În această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacțiilor pieței față de
ofertele pe care KFC le practică și față de parteneriatul acesteia cu brandul Coca-Cola. Este necesar
să se analizeze eficacitatea acestora și gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat.
Trebuie analizat comportamentul consumatorului și este nevoie să se obțină informații legate de
determinarea nivelului de participare la oferte de către segmentul vizat, de cuantificarea succesului
acestora în rândul consumatorilor.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obținut rezultatele dorite, se pot folosi criterii
de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor
datorate acțiunilor promoționale.
Cei care trebuie să se ocupe de controlul și evaluarea programului de marketing sunt angajații
din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informațiile prezentate mai sus. Aceștia
vor compara rezultatele obținute cu obiectivele propuse, iar în cazul în care vor fi necesare măsuri
corective, acestea vor fi comunicate directorului de marketing care va trebui să le aprobe înainte de a
fi aplicate.
Evaluarea se va face la sfârșitul implementării planului de marketing, și anume în luna iulie a
anului acesta. În urma evaluării se urmărește obținerea unor răspunsuri la următoarele întrebări:
•Obiectivele fixate sunt îndeplinite?
•Există un portofoliu de clienți?
•Procesul de onorare a comenzilor este satisfăcător?
•Livrările sunt efectuate în termen satisfăcător?
•Condițiile de vânzare sunt adaptate clienților?
•Tarifele de vânzare și nivelele reducerilor sunt bine stabilite?
•
Necesarul de personal pentru punerea în practică a planului de marketing este următorul:
directorul de marketing;
directorul tehnic ;
directorul comercial ;
directorul de la departamentul finaciar-contabil ;
4 agenți de marketing;
2 persoane la compartimentul de resurse umane.
Personal pentru servirea consumatorilor
După cum se observă nu este necesară recrutarea de noi angajați, personalul existent fiind unul
eficien
CONCLUZII
21

Făcând o analiză la nivelul pieței din România în ultimii ani se poate observa o creștere a
orientării cetățenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiții și bucătării, astfel KFC a putut
valorifica din plin această oportunitate.
Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România și de aceea a fost
conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea poziției pe piață și
bineînțeles creșterea profitului.
Cele mai importante cheltuieli legate de acest plan sunt cele pentru publicitate și cele cu
personalul.
În întreaga Europa, brand-ul kfc trece printr-un proces de schimbare a imaginii și a ofertei, de
aceea este foarte important ca acest plan de marketing să aibă succes.
Din analiza efectuată s-a putut constata că piața țintă a întreprinderii o constituie persoanele a
căror vârstă este cuprinsă între 15-40 de ani.
În ceea ce privește orașul Timișoara putem spune că datorită faptului că acesta are o
economie în dezvoltare, cererea este în creștere chiar și pentru produsele de înaltă calitate cum sunt
cele de la KFC.
Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl
reprezintă prețurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală diversificată
și timpul scurt de așteptare.
Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-food
KFC are ca și principali concurenți Pizzeria Mama Mia, McDonalds și Springtime.
În urma unui sondaj realizat s-a putut observa că acest restaurant este intr-o proporție de 50 %
cunoscut de populația din mediul urban, în special de către tineri, pe când ăn mediul rural aproape că
nu este cunoscut deloc.
Creșterea cotei de piață se realizează prin creșterea numărului de clienți sau a ritmului
vânzărilor. Acest obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea de
reduceri pentru studenți sau diferite oferte promoționale.
Principiul după care se conduce firma este cel al calității.
Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola și realizarea a diferite
campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea și sprijinirea femeilor cu
cancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi difuzate
spoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC.
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obținut rezultatele dorite se pot folosi criterii de
evaluare precum analiza vânzărilor sau analiza efectelor datorate acțiunilor promoționale.
BIBLIOGRAFIE
1.Kotler ‘’Managementul Marketingului’’, Ediția a IV-a, Editura Teora, 2005
2.Kotler ’’Principiile Marketingului’’, Ediția a III-a, Editura Teora, 2004
3.Lucian Lădaș, Constantin Negruț ’’Marketing’’ Editura Mitron, Timișoara, 2007
4.Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 – 15 ianuarie 2007
5.Ziarul Săptămâna Financiară
6.Internet:
22

•www.referate.ro
•www.regielive.ro
•www.kfc.ro
23