Revista de Marketing Online Vol.5 Nr. 2 [613007]

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

68

Principii teoretice în dezvoltarea și implementarea
chestionarelor ca instrumente de sondare a pie ței

Theoretical Principles of Development and Implementation of Questionnaires as
Market Survey Tools

Autor: Mihaela Constantinescu 1

Abstract : Ne aflăm î ntr-o eră informațională, în care luarea deciziilor se bazează pe
numărul și acuratețea informațiilor deținute, astfel că lipsa acestora sau
obținerea unor informații incorecte poate duce la implementarea unor decizii
strategice eronate cu repercusiuni maj ore asupra activității viitoare a
organizației pe piață. Astfel că, în proiectarea unei cercetării trebuie să se țină cont întotdeauna de instrumentul de culegere a informațiilor, în cazul
unui sondaj, acest instrument purtând denumirea de chestionar. Aces t articol
încearcă o prezentare succintă a celor mai importante reguli privind
construirea unui chestionar, accentul punându- se pe ordinea întrebărilor din
chestionar .
Cuvinte cheie: sondaj, chestionar, proiectarea întrebărilor, ordinea întrebărilor
Key w ords : survey, questionnaire, questions design, questions order

Se spune că o cercetare nu poate mai bună decât chestionarul său (Moser, 2003,
p.251, citat în Cătoiu, 2003, p.251) , teoria și practica demonstrând veridicitatea acestei
afirmații prin multitudinea de probleme cu care un cercetător se poate confrunta atât
timp cât nu desfășoară un proces coerent de proiectare a chestionarului. Ne aflăm într -o
eră informațională, în care luarea deciziilor se bazează pe numărul și acuratețea

1 Notă: Aceasta lucrare a fost cofinanțata din Fondul Social European, prin Programul Operațional
Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007- 2013 Proiect numarul POSDRU/89/1.5/S/59184
"Performanța și excelența în cercetarea postdoctorala în domeniul științelor economice din
Romania")

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

69
informațiilor deținu te, astfel că lipsa acestora sau obținerea unor informații incorecte
poate duce la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore
asupra activității viitoare a organizației pe piață. Astfel că, în proiectarea unei cercetării
trebuie s ă se țină cont întotdeauna de instrumentul de culegere a informațiilor. În cazul
unui sondaj, acest instrument poartă denumirea de chestionar.
În primul rând, chestionarul trebuie să se regăsească în totalitate în obiectivele
stabilite pentru cercetare. Dacă o întrebare nu face referire la nici un obiectiv principal sau secundar al cercetării, atunci aceasta trebuie eliminată din chestionar. De asemenea,
dacă un obiectiv nu își găsește răspunsul prin intermediul întrebărilor din chestionar,
atunci cercetare a va fi incompletă. Ordinea corectă a proiectării unei cercetări necesită
stabilirea obiectivelor (în corelație cu scopul cercetării), a variabilelor și mai apoi a întrebărilor din chestionar.
Punctul de început al proiectării unui chestionar se referă la considerarea corectă
a timpului necesar pentru obținerea unui instrument de cercetare eficient, ținând cont de
faptul că nu sunt suficiente proiectarea și formularea întrebărilor din chestionar, ci
acesta trebuie trecut și printr -un proces de testare înain te de a fi utilizat în culegerea
datelor.
În continuare vor fi prezentate o serie de recomandări pentru îmbunătățirea
chestionarului, nu înainte de a face următoarea precizare: nu există reguli generale care
dacă sunt respectate duc automat la obținerea un ui chestionar bun, însă există o serie de
principii de bază care dacă sunt ignorate duc la confuzie în rândul respondenților și obținerea unor informații irelevante din partea acestora.
Cercetătorul trebuie să țină cont de două obiective atunci când constr uiește un
chestionar:
1. Maximizarea ponderii persoanelor care acceptă să răspundă la întrebările din chestionar (rata de răspuns);
2. Obținerea de informații relevante și precise de la respondenți.
De aceea, specialiștii în cercetări de marketing recomandă păst rarea lungimii
chestionarului în limite acceptabile atât de respondent (care poate fi descurajat de un chestionar prea lung), cât și de cercetător (care dorește să afle cât mai multe informații
prin intermediul unei sigure cercetări).

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

70
Recomandări privind ordinea întrebărilor
Există o serie de recomandări generale în ceea ce privește ordinea întrebărilor
din chestionar, recomandări ce pot conduce la obținerea mult mai ușoară a informațiilor,
ținând cont de faptul că prin intermediul acestora se încearcă ofe rirea unui confort cât
mai mare respondenților:
1. Mergi de la general spre particular – astfel încât respondentul să se poată
familiariza cu subiectul dezbătut în chestionar, regulă ce oferă și logică întrebărilor consecutive;
2. Mergi de la ușor spre dificil – pentru a nu -l speria pe respondent, unii
considerându- se incapabili de a oferi răspunsuri complexe din prima;
3. Mergi de la real spre abstract – nu se recomandă discutarea unor situații
ipotetice la început, ținând cont de faptul că respondenților le este m ai greu
să se dea cu părerea despre ceva ce nu există în realitate sau care încă nu a avut loc, ceea ce ar putea duce la renunțarea completării chestionarului;
4. Începi cu întrebări închise – întrebările deschise au dezavantajul că îl pot
descuraja pe respon dent, deoarece acesta este obligat să formuleze singur un
răspuns;
5. Începi cu întrebările relevante pentru cercetare – această recomandare are în
vedere situația (foarte posibilă, de altfel) ca respondentul să nu termine de
completat chestionarul; astfel că , prin poziționarea întrebărilor importante la
începutul chestionarului, ne asigurăm că avem toate informațiile necesare, chiar dacă participantul la cercetare nu a răspuns la toate întrebările;
6. Nu începe cu întrebările demografice – această recomandare ar e în vedere
reticența indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci când
cercetarea ne permite, este recomandat ca toate întrebările demografice să fie
adresate la sfârșitul chestionarului; există, bineînțeles, excepții de la această
regulă, acestea referindu -se la situațiile în care unele caracteristici
demografice reprezintă criterii de selecție a respondenților; în astfel de situații, vor fi adresate la începutul chestionarului doar acele întrebări
demografice prin care selectăm participanții la cercetare, explicându -se
acestora că se caută un anumit profil al respondentului (Leung, 2011) .
Ordinea întrebărilor poate afecta cercetarea în două feluri:

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

71
a. Menționarea unui element (idee, marcă, organizație, categorie de
produse, etc.) în cadrul unei întrebări îl poate determina pe respondent
să se gândească la acesta și pentru întrebările ulterioare, ceea ce nu s –
ar fi întâmplat dacă nu ar fi fost menționat în prealabil; acest lucru poate afecta relevanța răspunsurilor obținute, ținând cont de faptul că
respondentul se gândește la o situație specifică, pe când întrebarea poate avea în vedere contextul general;
b. Dacă o serie de întrebări consecutive au același mod de formulare a răspunsurilor, acest lucru poate duce la obișnuința respondentului care,
fără să mai acorde atenție conținutului întrebării, se axează pe aceeași
variantă de răspuns.

Exemplu. Un experiment făcut pentru a testa modul în care ordinea
întrebărilor influențează răspunsurile obținute a evidențiat
următoarele informații (Borgatii, 2011) :
1. Cele două întrebări incluse în experiment au fost:
A. Sunteți de părere că Statele Unite ar trebui să le permită
reporterilor din țările comuniste accesul în interiorul granițelor naționale pentru a furniza informații către ziarele
de care aparțin?
B. Sunteți de părere că țările comuniste ar trebui să le permită reporterilor americani accesul în interiorul granițelor
naționale pentru a furniza informații către ziarele de care
aparțin?
2. Experimentul a presupus testarea ordinii întrebărilor asupra răspunsurilor primite, în sensul că unui grup de respondenți li s -a adresat
mai întâi întrebarea A și mai apoi B, iar celuilalt grup întâi B și mai apoi A;
3. Rezultatele în urma experimentului pe cele două grupuri sunt prezentate în tabelul următor:

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

72
Procentul r espondenților care au fost de
acord „Da” la
întrebarea A „Da” la
întrebarea B
Grupul 1 (au auzit întâi întrebarea A) 54% 75%
Grupul 2 (au auzit întâi întrebarea B) 64% 82%

Structura unui chestionar
Cele mai multe chestionare sunt structurate în trei părți, pentru a oferi coerență și
logică procesului de obținere a informațiilor: întrebările introductive (se mai numesc și întrebări „de spart gheața”) și de selecție, întrebări de conținut și întrebări descriptive
(Cătoiu, 2003, p.289) .

Întrebările introductive („de spart gheața”) sunt cele care fac introducerea în
tema cercetării, de cele mai multe ori selectând persoanele potrivite pentru a răspunde la întrebările de conținut. Astfel că, în această parte, regăsim de cele mai multe ori
întrebările filtru – acele întrebări care fac referire la criteriile de selecție a persoanelor
potrivite pentru a participa la cercetare. Întrebările filtru se referă la următoarele elemente:
– criteriul comportamental decisiv pentru participarea la cercetare, ca de exemplu cunoașterea mărcii evaluate sau consumul produsului cercetat;
– criteriile de selecție în eșantion – ținând cont de faptul că în prealabilul
construirii chestionarului se stabilește mărimea și structura eșantionului,
atunci criteriile luate în calcul pentru structura chestionarului trebuie să se
regăsească în primele întrebări din chestionar, pentru a asigura reprezentativitatea eșantionului format;
– domeniul de activitate al respondenților – se are în vedere eliminarea
persoanelor care lucrează în domeniul i nvestigat (de exemplu, dacă
desfășurăm o cercetare despre consumul de băuturi răcoritoare nu pot participa la cercetare cei care lucrează în producția și comercializarea acestor produse); de asemenea, nu trebuie să participe la cercetare cei care lucrează în
promovare și cercetări de marketing, ținând cont de faptul că aceste persoane au cunoștințe avansate de marketing, ceea ce ar putea interfera cu

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

73
răspunsurile furnizate; o altă categorie de persoane care este eliminată cu
ajutorul întrebărilor filtru este alcătuită din cei care au mai participat la o
cercetare asemănătoare în ultima perioadă (de cele mai multe ori, luându -se
drept etalon ultimele 6 luni).
Fiecare dintre întrebările filtru are anumite mențiuni făcute în dreptul variantelor
de răspuns pentr u a-l ghida pe operatorul de interviu sau pe respondent (în cazul unui
chestionar autoadresat) în continuarea sau stoparea completării chestionarului, după
cum se poate observa și din exemplul de mai jos.

Exemplu. Într-o cercetare ce are în vedere satisfacția utilizatorului de
telefonie mobilă din România, o întrebare filtru arată după cum urmează:
Aveți abonament sau cartelă la unul dintre operatorii de telefonie mobilă
de pe piața românească?
 Da (mergi la întreb area următoare)
 Nu (stop interviu)

Întrebările de conținut reprezintă corpul principal al chestionarului și fac
referire directă la scopul și obiectivele cercetării. În interiorul acestui grup de întrebări
se recomandă respectarea principiului pâlniei – ordinea întrebărilor trebuie să fie de la
general spre specificul problemei investigate (Cătoiu, 2003, p.273) . Recomandarea
principală în cazul acestor întrebări este de a nu poziționa întrebările cu relevență
sporită pentru cercetare în ultima treime a chestionarului, știut fiind faptul că
respondenții își pierd din rabdare și interes pe măsură ce înaintează în completarea
chestionarului.
Întrebările descriptive furnizează informații cu privire la participanții la
cercetare. Acestea fiind, de altfel, info rmații cu caracter personal, este necesar acceptul
prealabil al respondentului, care trebuie reasigurat de confidențialitatea datelor furnizate. Informațiile din această categorie sunt necesare pentru analiza bivariată, care
duce la o segmentare a respondenților în anumite categorii în funcție de caracteristicile
demografice și răspunsurile pe care aceștia le- au oferit. Înainte de a formula orice
întrebare demografică (descriptivă), cercetătorul trebuie să stabilească despre cine

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

74
culege informații (unitatea de observare) și cine îi răspunde la întrebări (unitatea de
sondaj). Există trei situații în ceea ce privește stabilirea acestor doi indicatori:
– unitatea de observare poate fi reprezentată de consumatorul individual, ceea
ce înseamnă că întrebările descri ptive vor avea în vedere caracteristici precum
vârsta, sexul, venitul, ocupația, nivelul studiilor, starea civilă, mediul de reședință, etc.; pentru această situație și unitatea de sondaj este reprezentată
tot de individ (ținând cont de faptul că el răspun de la întrebări despre propria
persoană);
– unitatea de observare poate fi reprezentată de organizație, astfel încât
întrebările descriptive se vor referi la mărimea organizației (caracterizată prin
cifra de afaceri și numărul angajaților), vechime, domeniu de activitate, zona
geografică de activitate, regimul juridic, etc.; în această situație, unitatea de sondaj o constituie un reprezentant al organizației; recomandarea este ca
unitatea de sondaj să fie aleasă în funcție de subiectul dezbătut în cercetare,
astfel încât acesta să prezinte o părere avizată în legătură cu scopul cercetării;
de exemplu, dacă cercetarea are ca scop activitatea de marketing a firmei,
atunci chestionarul va fi completat de responsabilul cu această funcție a
organizației, dacă cerce tarea are în vedere materiile prime utilizate de firmă în
realizarea propriilor produse și servicii atunci chestionarul va putea fi
completat de cei din departamentul de aprovizionare sau producție;
– unitatea de observare poate fi reprezentată de familie/g ospodărie, ceea ce
înseamnă că întrebările descriptive vor face referire la numărul membrilor
familiei, venitul gospodăriei, numărul de copii din familie, ocupația capului
familiei, mediul de reședință, etc.; în această situație, unitatea de sondaj poate
fi reprezentată fie de capul familiei (considerând ca acesta aduce cea mai
mare partea a venitului în gospodărie), fie de persoana care ia decizia de cumpărare (atunci când cercetarea are în vedere, de exemplu, produsele de
folosință îndelungată, unde deciz ia privind alegerea tipului de produs o ia cel
care o să și folosească cel mai des produsul în gospodărie).
Pentru a obține o rată de răspuns cât mai mare în cazul întrebărilor descriptive,
se recomandă a se respecta următoarele cerințe:

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

75
– pentru vârstă și venit se folosesc întrebări închise, cu răspunsuri pe intervale;
motivul pentru care nu se recomandă utilizarea întrebărilor deschise se referă
la faptul că indivizii sunt reticenți în a spune exact câți ani au și cât câștigă;
astfel că, prin oferirea posib ilității de a se încadra într -un interval de vârstă
sau de venit, cercetătorul își asigură o rată de răspuns mult mai mare pentru aceste două variabile demografice;
– pentru formularea categoriilor de vârstă și venit, se pot folosi informațiile statistice disponibile la nivel național (de exemplu, se pot prelua categoriile
pe care Institutul Național de Statistică la prezintă în Anuarul Statistic), se pot
importa clasificările folosite de firmele de cercetări sau se pot construi
categorii speciale pentru fiec are cercetare în funcție de publicul vizat de
produsul/serviciul/organizație investigată;
– pentru a elimina ambiguitatea în cazul întrebărilor referitoare la venit, este
necesar a se explica foarte clar la ce ne referim prin venit; astfel că, cel mai
des, c ercetările din țara noastră au în vedere venitul lunar net, ținând cont de
faptul că acesta reprezintă, de fapt, posibilitatea financiară reală a individului; nu se recomandă să ne limităm doar la salariul respondenților, deoarece unele
persoane au și alte surse de venit;
– întrebarea despre sexul respondenților nu se adresează, ținând cont de faptul
că respondentul s -ar putea simți jignit de o astfel de întrebare; de aceea,
întrebarea va fi formulată în mod neutru „Sexul respondentului”, iar dacă chestionaru l este completat de un operator de interviu, se adaugă și un mesaj
pentru acesta „Se observă, nu se întreabă!”, astfel încât el să știe că trebuie să bifeze singur varianta corectă, fără ai solicita participantului la cercetare un
răspuns.
Un element impor tant în ordinea întrebărilor se referă la ghidarea respondentului
în chestionar în funcție de anumite întrebări filtru, care fac saltul doar spre acele
întrebări la care participantul la cercetare ar putea răspunde.

Exemplu. Într-o cercetare referitoare la modalitățile de petrecere a
timpului liber, o întrebare filtru care ghidează respondentul

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

76
spre categoria de întrebări corespunzătoare situației/statutului
său ar fi următoarea:
Practicați activități sportive în timpul liber?
 Da (mergi la î ntrebarea u rmătoare)
 Nu (sari la modului teatru/cinema)
Cât de des practicați activități sportive la nivelul unei săptămâni?
 În fiecare zi  O dat la 2-3 zile
 O dat pe sptmân  Mai rar de o dat  pe sptmân

Problema în cazul unei astfel de întrebări, mai ales pentru chestionarele
autoadresate (cele pe care le completează singur respondentul), se referă la faptul că prea multe filtre îl pot deruta pe respondent. De aceea, recomandare este ca, acolo unde
se poate, să se încerce eliminarea filtrului (dup ă cum este prezentat în exemplul de mai
jos) sau să se construiască un set de instrucțiuni pentru cel care completează chestionarul, astfel încât să fie foarte clar ce întrebări trebuie să completeze fiecare
respondent.

Exemplu. Filtrul folosit în exemplu l de mai sus poate fi eliminat dacă
înlocuim cele două întrebări cu una sigură, care să fie
formulată în felul următor:
Cât de des practicați activități sportive la nivelul unei săptămâni?
 În fiecare zi  O dat la 2-3 zile
 O dat pe sptmân  Ma i rar de o dată pe săptămână
 Nu practic activit  i sportive

După cum s -a putut observa din recomadările prezentate mai sus, există o serie
de elemente- cheie care pot influența corectitudinea informațiilor culese prin intermediul
cercetării de marketing. Astfel că, nerespectarea acestor recomandări poate duce la
informații eronate sau nereprezentative pentru populația cercetată. Pe langă

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

77
recomandările deja discutate în ceea ce privește ordinea întrebarilor, există o serie de
alte recomandări referitoare l a modul de adresare al întrebărilor. Însă aceste
recomandări sunt mult mai particularizate pe tipul spondajului și scopul cercetării, astfel încât nu pot fi generalizate într -un ghid valabil pentru orice cercetare.

Concluzii
Principiul de baza al structu rării unui chestionar se referă la organizarea
întrebărilor de așa natură încât să se obțină concomitent următoarele două obiective:
respondentul să parcurgă cu ușurință chestionarul, fără a fi descurajat de modul
complicat de organizare al acestuia; cercetărorul să afle cât mai multe informații
relevante pentru studiul său, fără a încărca însă chestionarul cu întrebări suplimentare,
întrebări ce nu au o legătură directă cu scopul cercetării.
Oricât de mult am încerca costruirea chestionarului perfect, aces ta nu există din
cauză contrastului dintre nevoile cercetătorului (cât mai multe informații) și așteptările
respondentului (timp cât mai scurt de completare a chestionarului). Astfel că, respectând
recomandările prezentate în acest articol se poate obține un grad cât mai ridicat al
acurateței datelor culese și o rată de răspuns mai mare.

Bibliografie
Balaure, V. (coord.) (2002) Marketing, Ed. a II -a, Editura Uranus, București .
Borgatti, S. (2011) Principles of Questionnaire Construction, disponibil onli ne
la adresa: http://www.analytictech.com/mb313/principl.htm (accesat la
data de 14 aprilie 2011)
Cătoiu, I. (coord.) (2003) Cercetări de marketing, Ed. a II -a, Editura Uranus,
București.
Leung, W.C. (2011) How to Design a Questionnaire, Student BMJ, dispo nibil:
http://archive.student.bmj.com/back_issues/0601/education/187.html
(accesat la data de 14 aprilie 2011) .
Ross, K. (2011) Quantitative research methods in educational planning, Module
8: Questionnaire Design, disponibil online la adresa: http://med –

Revista de Marketing Online – Vol.5 Nr. 2

78
fac.tbzmed.ac.ir/edo/resources/Educational%20Research/module8.pdf,
(accesat la data de 10 aprilie 2011)
Tillinghast, D.S. (1980) Direct Magnitude Estimation Scales in Public Opinion
Surveys, The Public Opinion Quarterly, Vol. 44, No. 3.
Walonick, D.S. (2004) Survival Statistics, Editura StatPac Inc., Bloomington,
SUA.