Rețelele sociale – un nou canal de marketing pentru comerțul online Coordonator științific: Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN Absolvent master : Rada… [605709]
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKET ING
Rețelele sociale – un nou canal de
marketing pentru comerțul online
Coordonator științific:
Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN
Absolvent: [anonimizat] :
Rada Alexandru
BUCUREȘTI
2011
2
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 4
1 Delimitări conceptuale ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 5
1.1 Comerțul electronic, componentă a mediului online ………………………….. …………. 5
1.1.1 Diferențele între comerțul electronic și cel tradițional ………………………….. …. 6
1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online ………………………….. ……………….. 8
1.2 Rețele sociale ca și canal de marketing pentru comerțul electronic …………………. 9
1.2.1 Rețelele sociale ………………………….. ………………………….. ………………………….. 9
1.2.2 Canalul de marketing ………………………….. ………………………….. ………………… 10
1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual ………………………….. ………………….. 12
1.3 Influența factorului de apartenență la o rețea socială asupra cumpărăturilor online
13
1.4 Definirea cumpărăturilor sociale ………………………….. ………………………….. ……… 15
1.5 Dimensiunile comerțului social ………………………….. ………………………….. ……….. 16
1.5.1 Cumpărătur ile sociale ………………………….. ………………………….. ……………….. 16
1.5.2 Evaluări și recenzii ………………………….. ………………………….. …………………… 17
1.5.3 Recomandări și afilieri ………………………….. ………………………….. ………………. 18
1.5.4 Forumuri și comunități ………………………….. ………………………….. ……………… 18
1.5.5 Optimizări pentru social media ………………………….. ………………………….. …… 18
1.5.6 Aplicațiile și publicitatea socială ………………………….. ………………………….. … 19
1.6 Implicațiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri ……………………… 19
2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor ………………………….. …………………. 20
2.1 Informații privind cumpărăturile online de produse electronice ……………………. 20
2.2 Dell.com – abordare socială a comerțului online ………………………….. ……………. 21
3 Emag.ro și comerțul social ………………………….. ………………………….. …………………….. 26
3.1 Prezentare companie ………………………….. ………………………….. ………………………. 26
3.2 Preze ntare plan de marketing emag ………………………….. ………………………….. ….. 27
3.3 Metode si instrumente tipice comerțului social utilizate ………………………….. ….. 29
3.3.1 Forumul Emag ………………………….. ………………………….. …………………………. 29
3.3.2 Emag Live ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 31
3.3.3 Evaluări și recenzii produse ………………………….. ………………………….. ……….. 32
3.3.4 Campaniile „Rețeaua” 1 și 2 ………………………….. ………………………….. ………. 35
3.3.5 Produse recomandate ………………………….. ………………………….. ………………… 37
3
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 3.3.6 Emag pe rețelele sociale ………………………….. ………………………….. ……………. 38
4 Propunere utilizarea rețelelor sociale ca și canal de marketing pentru emag.ro ……… 40
4.1 Definire scop și obiective ………………………….. ………………………….. ……………….. 40
4.2 Mesaje ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 41
4.3 Definirea tacticilor aplicate ………………………….. ………………………….. …………….. 41
4.3.1 Ascultarea clienților ………………………….. ………………………….. ………………….. 41
4.3.2 Transformarea clienților în promoteri ai emag.ro ………………………….. ……… 43
4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele și compania ……………….. 44
4.4 Implementare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 44
4.5 Evaluare ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 48
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 49
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 50
Cărți . ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 50
Publicații de specialitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. 50
Resure online ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 50
Anexe ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 52
4
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Introducere
Am ales să abordez tema „ Rețelele sociale – nou canal de marketing pentru comerțul
electronic ” în cadrul acestei lucrări deoarece sunt două domenii tot mai importante în activitatea
cotidiană atât din p erspectiva afacerilor cât și a consumatori lor.
Companiile au început să conștientizeze beneficiile pe care le are internetul în fața altor
canale de marketing , unele alegând exclusiv mediul online pentru dezvoltare. Consumatorii „se
mută” pe internet, în s ensul că își petrec tot mai mult din timp conectați la mediul digital. Pe de
altă parte, în condițiile economice actuale, în care cuvântul „criză” est e predominant, iar
cheltuielile trebuie reduse din orice sursă, este necesar să se adopte acele soluții ca re au cel mai
bun indice de returnare a investiției.
În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza comerțului electronic ,
diferențele dintre acest a și comerțul tradițional , evidențiind avantajele pe care le oferă . Am
continuat cu defin irea rețelelor sociale și a influenței pe care o au asupra comerțului online, ceea
ce determină comerțul social.
Implicațiile comerțului social asupra produselor electronice sunt dezbătute în capitolul doi,
prezentând principalele strategii și tehnici fol osite. De asemenea am inclus studii de caz, rapoarte
și statistici care să susțină atât avantajele cât și dezavantajele utilizării acestui tip de comerț
pentru dezvoltarea afacerilor.
Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz și o propunere p ersonală de strategie
privind utilizarea rețelelor sociale ca nou canal de marketing pentru creșterea vânzărilor și
loializării clienților. Am început capitolul cu prezentarea situației din domeniul comerțului cu
electronice , în cazul firmei Dell , și am an alizat diferite încercăr i de trecere de la un comerț
unidirecțional (orientat strict spre vânzare) la un comerț social, bi -direcțional ce pune pe primul
plan consumatorii, prezenți în mediul online.
În continuare am realizat un studiu de caz pe cel mai mar e maga zin online din România,
emag.ro, prin care am evidențiat beneficiile pe care le -a avut promovarea pe în mediul online
social, sau includerea de unelte orientate către transformarea comerțului în cumpărături sociale.
Acest studiu de caz conține exempl ificări ale strategiei și tehnicilor aplicate de către emag.ro
pentru promovare online, st rict dintr -o perspectivă socială.
Ultima parte a lucrării conține o propunere de strategie de aplicare a conceptului de comerț
social, centrată pe același magazin onl ine, emag.ro. Obiectivul avut este creșterea vânzărilor din
rețelele sociale, precum și a notorietății de care beneficiază.
5
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 1 Delimit ări conceptuale
1.1 Comerțul electronic , componentă a mediului online
În teorie, comerțul electronic poartă mai multe definiții, în mare parte fiind vorba de o
completare reciprocă.
Conform lui Kotler1 comerțul electronic reprezintă orice tranzacție financiară în care
părțile interacționează în mod electronic . Noțiunea de comerț electronic acoperă circuitul
complet de v ânzări – inclusiv marketingul și vâ nzarea propriu -zisă. În sensul larg, comerțul
electronic are un impact mai mare asupra evoluției afacerilor: pornește de la activitățile care
susțin obiectivele de marketing ale unei firme, cercetare, publicitate, vânzări, plăți, se rvicii către
clienți și ajunge până la achiziția produsului/serviciului și activități post -vânzare .
O altă definiție, ce aparține OECD2: comerțul electronic se referă, în general, la toate
formele de tranzacții ce au legătură cu activitățile comerciale, de rulate la nivel de societate sau
cu cumpărătorii, care se bazează pe procesarea și transmiterea informațiilor sub formă digitală,
incluzând text, sunet , video și imagini.
Cumpărăturile online reprezintă procesul prin care cumpărătorul achiziționează direct
bunul sau serviciul de la un vânzător, prin intermediul internetului, fără a apela la un intermediar,
în timp real. 3
Comerțul electronic acoperă de fapt următoarele operațiuni de afaceri , nu neapărat în
această ordine :4
stabilirea de contacte cu clienții ;
schimbul de informații , publicitatea targetată către utilizatorii de internet ;
asistență pre – și post – vânzare;
plăți electronice;
distribuție și logistică întreprinderi virtuale;
activități comerciale desfășurate în comun între mai multe companii.
Schim bul de informații su b orice format electronic este caracteristică de bază a
comerțului electronic. O afacere ce își desfășoară activitatea și/sau pe internet poate avea ca țintă
atât alte afaceri (B2B), consumatori (B2C), sau administrația (B2A) .
1 Kotler, Philip (2009). Marketing Management . Pearson:Prentice -Hall. – pag. 351
2 Roșca, Ion Gh., (2004), Comerțu l electronic, ed. Economică – pag. 38
3 http://www.slideshare.net/jurgenappelo/social -commerce -what -are-we-waiting -for consultat la 8 mai
2011
4 http://www.profituri.ro/curs/Introducere_in_Comert_electronic.pdf consultat la 6 mai 2011
6
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 1.1.1 Diferenț ele între comerțul electronic și cel tradițional
Mixul de marketing pentru afaceri le efectuate pe internet pot fi considerate ca făcând
parte din mixul de comunicare.
Într-o tranzacție comercială distingem patru etape diferite:5
1. Cercetarea de marketing
2. Incheierea contractului commercial;
3. Vânzarea produsului sau a serviciului;
4. Plata produsului sau a serviciului;
Diferențele dintre cele două tipuri de comerț din perspectiva etapelor expuse anterior:
Comerț clasic Comerț electronic
Cercetarea de marketing
Surse offline și online:
magazine de specialitate ,
cunostinte , publicații Surse online: magazine online,
situri web, blog -uri, retele
sociale
Contract de vânzare
Acord verbal, scris Acord digital
Livrare
La fața locului, curier Curier, digital
Plată Card, cash Electronic ă
Tabel 1.1 – Comerțul clasic comparat cu comerțul online
Comerțul electronic oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume,
sporind numărul de potențiali clienți în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintre
aceștia și comercianți.
Avantajele comerțului electronic există depotrivă de partea companiilor cât și de partea
cumpărătorilor .6 Dintre acestea amintesc:
Avantaje pentru companii:
extinderea zonelor de activitate pe piețele naționale și internațio nale cu resurse
reduse ;
creșterea vitezei de comunicare , în special pentru comunicațiile internaționale ;
reducerea inventarului și a managementului stocurilor;
reducerea costuri lor – de comunicare, de depozitare, de administrare etc ;
5 Șerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerțul electronic , Grupul de presă și editură Continent, pag 14
6 http://informatica.ase.ro/site/A140301/cap3.htm consultat la 5 mai 2011
7
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com întărirea relați ilor c u furnizorii și clienții prin situl web al companiei, suport
tehnic online și informații actualizate permanent;
o cale rapidă și modernă de furnizare a informațiilor despre companie (prin
paginile de Web);
canale alternative de vânzare (prin Web).
Avantaj e pentru cumpără tori:
efectuarea rapidă și comodă de cumpăraturi la orice oră, în orice zi;
căutare rapidă de produse și servicii, cu posibilități de comparare a prețurilor și
calităților potrivite;
facilitează competiția, având ca rezultat reduceri substa nțiale.
Dezavantaje ale comerțului electronic
Aceste dezavantaje pot fi grupate în două mari categorii: tehnice și non -tehnice . Dintre
dezavantajele tehnice:7
lipsa sau deficiența unor sistem e de securitate;
dificultățile de integrare a unor sisteme de co merț electronic cu cele existente;
costuri inițiale cu infrastructura;
Printre dezavantajele non -tehnice:
lipsa resurselor umane specializate, lipsa experienței;
lipsa încrederii și mentalitatea utilizatorului;
securitatea și anonimatul, în principal pentr u segmentul B2C;
Impactul comerțului electronic asupra societății este un efect spectaculos al globalizării,
expansiunea acestuia constituind o oportunitate majoră pentru dezvoltare.8 Deși începutul său se
regăsește în ță rile foarte dez voltate, cumpărături le online fiind efectuate de 90% din populația
unora dintre acestea9, comerțul electronic reprezintă o oportunitate pentru țările în curs de
dezvoltare. Unele țări din Asia, din America de Sud sau Europa de Est oferă capital uman la
costuri scăzute, buni s pecialiști în domeniul IT sau pentru serviciul clienți din restul lumii.
Aceste servicii sunt prestate la distanță, nefiind necesară o prezență fizică, utilizând rețeaua de
internet și beneficiind de avantajele pe care le oferă comunicațiilor.
7 Roșca, Ion Gh., (2004), Comerțul electronic, ed. Economică – pag. 48
8 Roșca, Ion Gh., (2004), Comerțul electronic, ed. E conomică – pag. 51
9 http://mashable.com/2011/02/28/forrester -e-commerce/ consultat la 12 mai 2011
8
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com În România, comerțul electronic este în fază incipientă, mai puțin de 10% dintre
utilizatorii de internet sunt și clienți ai magazinelor online. Există totuși un număr ridicat de
afaceri online, peste 3000 de magazine fiind înregistrate în spațiul virtual .ro.
1.1.2 Procesu l de decizie în cumpărăturile online
Un client potențial va urma aceeași pași într -un proces de achiziție:10
Recunoașterea nevoii;
Cercetarea opțiunilor existente;
Evaluarea informațiilor culese anterior;
Decizia de achiziție;
Comportamentul post -achiziție;
Recunoașterea nevoii are loc într -un mod similar în orice situație, și pornește de
discrepanța între starea actuală și starea dorită , activând procesul deciziei de cumpărare.
Cercetarea opțiunilor existente cuprinde customizarea și asim ilarea unor volume de
informații largi, datorită noilor tehnologii online cât și accesului crescut al utilizatorilor la
internet. Spre deosebire de un magazin tradițional, cel online poate pune la dispoziție intrumente
ce facilitează diseminarea informației și reducerea timp ului de cercetare.
Evaluarea informațiilor se desfășoară asemenea mediului clasic, prin chestionarea
prietenilor, familiei, în fond a celor care au trecut prin experiențe similare. Pe internet evaluarea
informațiilor se efectuează analizând părerile altor consumatori ce au publicat opiniilor lor post –
achiziție. O altă modalitate, care scurtează drumul către aceste opinii, este publicarea în rețelele
sociale, în comunități sau grupuri specializate, a unor întrebări de genul: „ce părere aveți despre
produsul X” sau „care dintre produsele X și Y merită cumpărat în condițiile …”.
Decizia de achiziție se ia pe baza evaluării anterioare. Existe diferențe în ce ea ce privește
alegerea magazinului de la care se cumpără. Dacă în mediul tradițional sunt mai puține va riante
și este dificilă compararea acestora, pe internet există așa numitele comparatoare de prețuri (dacă
decizia se dorește a fi făcută pe baza prețului cel mai mic) sau din perspectiva serviciului cu
clienții, transport în funcție de zonă etc.
În acest pas, al luării deciziei de cumpărare, se are în vedere interacțiunea dintre client și
ofertant, prin intermediului sitului acestuia. Un indicator important ce determină vizitatorul unui
site să se transforme în client, să îl convertească la plată este grad ul de abandon al coșului de
cumpărături.11
10 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 245
11 Mohammed, Rafi, (2001) McGr aw – Internet Marketing pag 664
9
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Comportamentul post -achiziție își face prezentă apariția în mediul online mult mai
repede decât clasic. În special opiniile și experiențele negative sunt comunicate prin internet mult
mai rapid, ajungând să fie cun oscute de mai mulți alți potențiali clienți. Un beneficiu al
internetului în acest pas este contribuția pe care o poate aduce clientul pentru viitorii
consumatori: oferirea de opinii, păreri, recomandări care sunt disponibile în rețeaua de prieteni,
în com unități și grupuri de interes, sau chiar pe situl magazinului.
Se observă că internetul și rețelele sociale transformă acest proces de achiziție într -unul
social, în care fiecare pas include intervenția într -o măsură diferită a factorului social, de
aparte nență la un mediu de grup, o comunitate.12
1.2 Rețele sociale ca și canal de marketing pentru comerțul electronic
Spațiul social virtual indus de internet este cunoscut și sub denumirea de societate
virtuală. Impactul social înseamnă o raportare a fenomenelor ș i relațiilor virtuale la societate,
remarcându -se diferite forme de manifestare a socialului: comunități, grupări, rețele, forumuri,
organizații, toate virtuale. Exi stă și o serie de interacțiuni de natură interpersonală, societală,
comunicațională, econom ică, culturală.13
Comunitatea virtuală are unele caracteristici comune cu cea reală: interacțiunea, scopul
comun, identitatea și apartenența, un set de reguli și norme nescrise, rituri și ritualuri, forme de
exprimare specifice, caracter deschis și accesibi l.
Interacțiunea dintre utilizatorii acestor rețele sociale reprezintă acțiunile ce se suprapun
cu cele din mixul comunicațional al unui magazin online. Practic, timpul petrecut în aceste situri
de socializare reprezintă platforma ideală pentru distribuți a de mesaje publicitare, pentru
efectuare de cercetări, pentru analiza comportamentelor, toate constituind într -un tot un canal de
marketing ideal.
1.2.1 Rețelele sociale
Conform definiției de pe Wikipedia14, o rețea socială reprezintă o hartă a relațiilor dintre
indivizi cu indicarea modurilor în care ei sunt conectați prin diverse grade de familiaritate
socială, pornind de la cunoștințe întâmplătoare, interese personale sau profesionale, până la
legături familiale puternice.
12 Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 167
13 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing și comunicare pe internet pag 93
14 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network consultat la 6 mai 2011
10
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com O altă definiție, mai rudimentară , spune că o rețea socială e ste definit ă ca un grup de
indivizi, care sunt î mpreun ă și fac parte dintr -un anumit grup, adesea asem ănându-se cu o
comunitate sau un cartier.
La nivel global fenomenul rețelelor sociale a luat amploare în ultimii 5 ani, ajungând l a
peste 1,5 miliarde membrii, ceea ce înseamnă o cincime din populația globală. În România sunt
înregistrați 3 ,2 milioane de români pe rețeaua de socializare Facebook, din totalul de 8.5
milioane de utilizatori de internet.15
Creșterea acestor rețele din pu nct de vedere al numărului de utilizatori, al timpului petrecut
în cadrul lor , precum și diversitatea interacțiunilor dintre membrii a dus la apariția unei
oportunități uriașe de targetare de către companii . Rețele sociale precum Facebook, Twitter atrag
milioane de utilizatori anual, de la adolescenți la pensionari. Toate aceste servicii online de
socializare au o temă comună: să reunească oameni din toate colțurile lumii cu interese similare.
Aceste servicii oferă diverse modalități de comunicare între mem brii, și dau posibilitatea
acestora să publice informații despre ei înșiși.
Avantajul pe care îl oferă este simplitatea și conveniența pentru consumatori să rămână
permanent conectați cu cei cu care se cunosc. Fiecare utilizator crează conținut prin inform ațiile
pe care le publică despre el, despre alți membri ai rețelei, prin activități pe care le fac e:
participarea la evenimente, înscrierea în grupuri de discuții, completarea de informații
sistematizate precum cv -uri, interese (cărți preferate, muzică, fi lme, sporturi, actori etc) .
Toate aceste informații constituie o bază de date extrem de valoaroasă chiar și în format
neprelucrat. Din ce în ce mai multe companiile încep să valorifice aceste informații pentru a crea
și mai apoi vinde produse și servicii c are să întrunească tot mai mult cerințele viitorilor
cumpărători.16
1.2.2 Canalul de marketing
Conform definiției, un canal de market reprezintă un set de practici și activități necesare
pentru transferul dreptului de proprietate al unor bunuri, de la producător la consumator. Ca
atare, cuprinde toate activitățile de marketing din procesul de marketing.
Rolul unui canel de marketing în stabilirea strategiei:17
Face legătura între producător și cumpărător;
Efectuează vânzările, publicitatea și promovarea afacerii;
15 http://www.facebrands.ro/map.html consultat la 6 mai 2011
16 http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com/f/swamynathan,+et+al.pdf consultat la 6 mai 2011
17 http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel consultat la 6 mai 2011
11
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Influențează stabilirea strategiei prețurilor;
Afectează strategia de produs prin branding, disponibilitatea cumpărătorilor de
achiziție și stocare ;
Pentru comerțul electronic internetul reprezintă un canal de marke ting aproape exclusiv
ce acoperă tot pro cesul de vânzare, de la cercetarea privind preferințele consumatorilor, stabilirea
legăturii între comercian t și client până la vânzarea propriu -zisă și servicii post -vânzare. Unul
din cele mai dramatice elemente prin care internetul schimbă modelele de af aceri curente îl
reprezintă distribuția, care poate fi în format digital, fără a mai necesita impachetare, transport,
stocare etc.18
Social media este un canal de comunicare între utilizatorii de internet. Uneori este privit
și ca un canal de marketing. Pentru a fi canal de marketing, este necesar să fie posibil:
Să se insereze mesaje de marketing;
Să fie distribuite mesaje de marketing;
Să fie previzibil;
Inserarea de mesaje de marketing nu este o problem ă luând în considerare că fiecare
angajat al companie i poate reprezenta un punct de inserare al mesajului.
Distribuția mesajelor poate reprezenta o problem ă pentru a defini canalul de marketing
deoarece nu poți forța oamenii din rețelele sociale să distribuie mai departe mesajele publicitare.
O inserare sau distribuție prea mare de mesaje devine supărătoare pentru ceilalți utilizatori, și se
poate ajunge la un efect contrar.
Previzibilitatea succesului într -un astfel de mediu este scăzută deoarece succesul depinde
de mulți factori externi, care nu pot fi cont rolați: mesaje, sincronizarea mesajelor, interesul
curent al oamenilor.
Abilitatea de a măsura rezultatele provenite din social media sunt mult superio are celor
din media tradițională , print, radio sau televiziune. Practic nicio acțiune a unui utilizator î ntr-un
site nu se poate pierde, ducând astfel la o eficiență crescută de măsurare.
Chiar dacă există această posibilitate ridi cată de măsurare a acțiunilor , nu se poate
previziona anterior ce se va întâmpla cu o campanie sau acțiune de marketing , deci rezu ltatele
vor fi întodeauna incerte . Tocmai din acest motiv, social media nu este utilizată la valoarea ei:
orice are un rezultat imprevizibil nu este ușor adoptat. Orice entitate comercială dar nu numai
preferă să plătească o sumă de bani pentru un rezultat sigur chiar dacă este mai mic decât unul
potențial.
18 Mohammed, Rafi, (2001) McGr aw – Internet Marketing pag 466
12
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Mixul de marketing constituie cea mai importantă parte în promovarea strategiilor de
marketing, definind practic instrumentele de marketing utilizate de organizație pentru
îndeplinirea obiectivelor. Exti nzând forma clasică a mixului, de la 4 P la 6 P, se pot adăuga
elemente precum procese și persoane.19 Apariția și utilizarea într -un mod tot mai tot mai intens a
internetului a dus la astfel de variații ale mixului, determinând o transformare de la produs c ătre
client.
1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual
Deși s -au depus eforturi considerabile de către organizații pentru identificarea și
conturarea acestui portret robot, nu s -a ajuns încă la o imagine care să mulțumească companiile
și care să se reflect e într -o creștere a dimensiunilor afacerii prin utilizarea sa.
Imaginea internetului prezentat ca fiind utilizat cu precădere de tineri, cu educație
superioară și venituri peste medie, cu cărți de credit și care nu au timpul necesar de a alerga prin
magazi ne și efectuează online cumpărături nu mai este veridică.
Analizele mai noi definesc o varietate de categorii de consumatori care nu pot fi
sintetizați într -un singur portret robot. Tendințele spre care se merge prevăd personalizarea
produselor și servicii lor în funcție de caracteristici restrânse. Chiar dacă segmentul cel mai
targetat online îl reprezintă adolescenții, deoarece aceștia au o curbă de adopție a no ilor
tehnologii mult mai abruptă , nu se poate ignora segmentul celor cu vârsta peste 60 de ani, tot mai
prezenți și activi în rețelele sociale.
Cunoașterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea
viitoarelor acțiuni promoționale, identificarea oportunităților de vânzări noi sau încrucișate cât și
pentru crearea de noi produse și servicii care să acopere întocmai nevoile ce apar.20
Privite din acest punct de vedere, rețelele sociale reprezintă unealta cea mai exactă ce
poate defini acest portret robot, mergând chiar în amănunt, și anume crearea de profile
individuale. Cre area acestor profile are loc în timp și se bazează pe:
Interacțiunea dintre utilizator și branduri de tipul „fan al brandului X”
Publicarea de informații personale precum interese în materie de sporturi, muzica,
activități recreative;
Interacțiunile dintre utilizatori prin mesaje, comentarii etc
Interacțiunea dintre utilizatori și mesajele publicitare la care sunt expuși . Această
tehnică a fost dezvoltată de Facebook21
19 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing și comunicare pe internet pag 131
20 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing și comunicare pe internet pag 174
13
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Statistici privind comportamentul consumatorilor europeni au fost publicate într -un raport
al Nielsen22. Cele mai interesante statistici prezintă:
Bărbații europeni au o cheltuială medie de 93.12 euro pentru o cumpărătură ,
contra 68.65 euro la femei ;
Valoarea cumpărăturii medii este de 61.18 euro în Germania , 89.43 în Marea
Britanie și 125.03 eu ro în restul Europei:
Luni este ziua în care se fac cele mai multe cumpărături online, majoritatea în
intervalul orar 8 -16.00.
Compania Nielsen a efectuat acest studiu în martie 2010 și a intervievat peste 27000 de
utilizatori de internet în 55 de piețe di n Asia, Europa, Orientul Mijlociu, America de Sud și
America de Nord, despre obiceiurile de cumpărare online.
1.3 Influența factorului de apartenență la o rețea social ă asupra cumpărăturilor
online
În cazul comerțului electronic, inf luența socială este la f el de importantă ca și în cazul
comerțului tradițional, dar pe care magazinele online nu au reușit s ă o definească. Într-un studiu
de analiză comparativă dintre cei care cumpără și cei care nu cumpără online, s -a descoperit că
interacțiunea socială, căutar ea de opțiuni și comoditatea sunt factori motivanți pentru achizițiile
online. 23
Un studiu din 2002, efectuat de Parsons a evidențiat motivele sociale pentru
cumpărăturile online:24
Experiența socială în afara locuinței;
Comunicarea cu persoane cu aceleași interese;
Atracția față de grupuri de egalitate;
Statut și autoritate – creșterea imaginii cumpărătorului în fața prietenilor și
colegilor;
21 Cea mai mare rețea socială din lume, în mai 2011 a vând 700 de milioane de utilizatori.
22 http://www.internetretailer.com/2011/03/28/european -women -shop -more -often -online -men-spend -more
consultat la 16 mai 2011
23 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 85
24 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 86
14
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Comunitățile virtuale;
Oamenii de marketing și de publicitate încearcă permanent să înțeleagă tot mai bine
consumato rul. Pentru acest lucru, companiile au nevoie să adune mai multă informație despre
clienții lor. Atât magazinele online cât și rețelele sociale adună o cantitate mare de informați i
despre utilizatorii lor, fiindcă a devenit extrem de util pentru companii s ă urmărească modelul de
comportament de consum . Companiile se uită la companii precum Twitter, Facebook să le ajute
să vândă mai mult.25
Modalități prin care oamenii de marketing conving audiența din rețelele sociale:26
Micro -situri, pagini de profil ale com paniilor direct în aceste rețele de socializare;
Evaluări și recenzii ale clienților;
Forumuri de discuții între clienți;
Suport client acordat direct în fluxul de comunicații, vizibil pentru toți utilizatorii
Tranzacții de la egal la egal cu toți consumat orii;
Produse create sau inspirate din comunitate;
Bloguri și discuții concentrate pe un singur produs;
Din ce în ce mai mulți responsabili de marketing din companii, agenții , încep să înțeleagă
schimbările care au loc odată cu revoluția rețelelor sociale , prin care se cultivă relația dintre
brand și consumatori.
Social media a pornit ca un canal de comunicare și nu trebuie privită ca un set de
instrumente de marketing. Nu este nici pe departe un mediu de publicitate într -o singură direcție,
ci un canal de tip dialog, cu direcții de comunicare în ambele sensuri.
Pe lângă rețelele sociale, foarte mulți utilizatori de internet vizitează magazine online în
speță ca să se informeze sau să achizi ționeze produse. Aceste magazine au transformat procesul
de cumpăra re într -unul foarte convenient, pornind de la soluții de comparare de prețuri sau
cercetare asupra recenziilor și evaluărilor altor clienți.
Agenții de publicitate online au început să utilizeze datele agregate din rețelele sociale și
magazinele online pen tru a ținti mai bine nevoile clienților lor și a le genera vânzări mai mari.27
Cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com a fost printre primii chiar și -a îmbunătățit
25 Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 165
26 www.ecademy.com/node.php?id=74646 consultat la 6 mai 2011
27 http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student -papers/fall07 -papers/so cial-networks.pdf consultat
la 6 mai 2011
15
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com strategia de publicitate profitând de filtrarea colaborativă, provenită din prelucra rea informaț iilor
din aceste rețele sociale și din propriul magazin.
Utilizând date precum interesele utilizatorilor, preferințele publicate pe paginile
personale, activitățile din magazin, istoria cumpărăturilor trecute, Amazon.com afișează sugestii
pentru alte produse spre a fi adăugate în coșul de cumpărături.
În mod tradițional, consumatorii efectuează cumpărături în magazin fără să fie urmăriți în
magazinele offline. În aceste magazine online, opțiunea de a avea intimitate la cumpărături nu
mai există .
1.4 Definirea cumpărăturilor sociale
Cumpărăturile sociale sunt definite ca o metodă de comerț online prin care prietenii din
rețelele sociale ale cumpărătorului sunt implicați în experiența de cumpărare .28
Este necesar să fie făcută distincția între cump ărături sociale și comerț social: daca la
cumpărăturile sociale sunt evidențiate legăturile și intervenția utilizatorilor din rețelele sociale
ale clientului, la comerțul social este vorba de crearea un ei rețele în care companiile (vânzătorii)
sunt expuși în fața potențialilor clienți utilizând o interfață colaborativă.29
Inițial, conceptul de comerț social a fost dezvoltat de David Biesel30 pentru a evidenția
conținutul de tip publicitar generat de cumpărători în magazinele online, și de Steve Rubel31
pentru a include uneltele de tip colaborativ care permit utilizatorilor să primească recomandări și
sfaturi de cumpărare de la alte persoane de încredere , sau să găsească produse și bunuri pentru a
le cumpăra. În zilele curente, aria comerțului social a fost mult dezvoltată pentru a cuprinde o
serie de instrumente și conținut în contextul comerțului electronic.
Cu cât companiile și magazinele online au început adoptarea noilor tehnologii de comerț
social, cu atât termenul și conceptul de cumpărături sociale ia am ploare. Apar tot mai multe
soluții care promit avantaje și rezultate mari prin utilizarea acestui nou tip de comerț. 32 Dacă
analizăm căutările pe Google, vedem o creștere mare pentru „comerț social” în 2009 dar,
începând de la jumătatea lui 2010, „cumpărăt uri sociale” are o bază de indexare de trei ori mai
mare. 33
28 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_shopping consultat la 6 mai 2011
29 http://en.wikipedia .org/wiki/Social_commerce consultat la 8 mai 2011
30 http://genuinevc.com/archives/2005/12/6/the -beginnings -of-social -commerce.html consultat la 8 mai
2011
31 http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html consultat la 8 mai 2011
32 http://soc ialcommercetoday.com/from -social -commerce -to-social -shopping/ consultat la 8 mai 2011
33 Vezi Anexa 1 – Căutări pe Google după „cumpărături sociale” și „comerț social”
16
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Categoriile cumpărăturilor sociale
Având în vedere că este o arie nouă, apărută în contextul ultimilor ani, e xistă o
multitudine de încercări de categorisire a cumpărăturile sociale. Elizabeth Yin34, fondatoare a
unei plaforme online de cumpărături sociale pentru îmbrăcăminte și accesorii definește patru
mari categorii:
Cumpărături colective – Aceste situri încurajează grupurile de oameni să
cumpere împreună pentru a beneficia de reduceri; Interacți unea între consumatori
este mică și se rezumă cu preponderență la atragerea în grup de noi clienți.
Comunitățile de cumpărături – Platforme online construite pe anumite teme,
precum modă, electronice, cărți, care atrag utilizatori interesați de domeniul
respectiv și în care se poartă discuții pornind de la aceste teme.
Motoare de recomandări – pornind de la premisa că o mare parte din achiziții se
face offline, fără să fie urm ărite, aceste soluții agregă recenziile și părerile celor
care au cumpărat în trec ut. Noile tehnici permit crearea de recomandări pe baza
construirii unor profile de utilizatori comparate permanent cu informațiile deja
existente în baza de date;
Piețe de cumpărături – Situri în care sunt aduși împreună mai mulți vânzători
online și car e își prezintă „marfa” într -un mod similar cu piețele tradiționale ;
Diferența este că are loc o interacțiune între utilizatori și vânzatori precum și
manifestarea unui interes crescut de a se promova pentru companii;
1.5 Dimensiunile comerțului social
Paul Ma rsden, cercetător și psiholog, specializat pe etnografie digitală, împarte comerțul
social în șase mari dimensiuni, în funcție de un set general de instrumente utilizate pentru fiecare
dimensiune .
1.5.1 Cumpărăturile sociale
Acestea p ermit utilizatorilor să dis tribuie35, actul de efectuare al cumpărăturilor cu alți
utilizatori online . Instrumente utilizate:
Cumpărăturile colective – permit cumpărătorilor să își activeze puterea grupului
pentru obținerea unei oferte mai bune;
34 http://gigaom.com/2010/07 /11/social -commerce/ consultat la 8 mai 2011
35 Distribuie este utilizat cu sensul de a publica online, de a face cunoscut în rețeaua de prieteni sau
urmăritori, în orice format acceptat.
17
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Navigare simultană – oferă posibilitat ea de a vizita magazine online și pagini de
produs în același timp, cu dialog instant;
Cadouri de grup – permit mai multor persoane să cumpere un cadou;
Întreabă -ți prietenii – unelte integrate în magazinele online care permit să întrebi
prietenii din rețe lele sociale pentru sfaturi, să ceri recomandări din cercul tău de
cunoștințe;
Magazine online în rețelele sociale – pornind de la faptul c ă timpul petrecut în
rețelele sociale este tot mai mare, există unelte ce oferă posibilitatea companiilor
să își cree ze un magazin în aceste rețele de socializare;
Portale de cumpărături – asemenea mall -urilor din mediul offline, aceste soluții
prezintă ofertele mai multor vânzători, de unde orice utilizator poate cumpăra fără
a mai fi nevoie să viziteze mai multe situri ;
S-ar putea spune că aceste cumpărături sociale sunt noul motor care vor defini trend -ul
comerțului electronic. Inteligența socială poate avea o pondere importantă în influențarea
comportamentului consumatorului, dacă este pusă la dispoziția clientului.
1.5.2 Evaluări și recenzii
Această dimensiune furnizează evaluări independente ale unei terțe părți asupra unui
produs sau serviciu, oferind posibilitatea utilizatorilor să contribuie și să discute.
Evaluări și recenzii ale clienților – integrate în pagina de vân zare a produsului, în
pagina de prezentare din rețelele sociale sau prezentate ca știri în diverse fluxuri;
Evaluări și recenzii ale experților – Prezintă punctul de vedere al autorităților sau
al celor vizați în domeniu, integrate în aceleași punct ca și cele ale clienților;
Evaluări și recenzii sponsorizate – diferența este că acestea sunt plătite de către
companii
Mărturii ale clienților – povestiri ale cumpărăturilor, publicate de regulă în
magazinele online, ce permit discuții pe baza lor;
Aceste unele au fost printre primele care au apărut începând din 1995, odată cu cel mai
mare magazin online din lume, Amazon.com. În timp s -au dovedit a avea o influență foarte mare
când vine vorba de luarea deciziei de cumpărare, impactul pe care îl au ajungând și la conversii
mai mari cu 2 5%.36 Conform aceluiași studiu, 90% dintre consumatori au încredere în părerile
persoanelor pe care le cunosc, iar 70% în evaluările și recenziile unor necunoscuți.
36 http://econsultancy.com/uk/blog/4175 -online -consumers -trust-real-people -not-companies consultat la 8
mai 2011
18
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 1.5.3 Recomandări și afilieri
Promovarea recomandărilor personale și afili ate în cercul de cunoștine online, ce duce la
recompensarea celor care le pornesc .
Programe de afiliere – recomandări de produse, oferte promoționale și sfaturi care
sunt distribuite apoi prietenilor, fanilor sau urmăritorilor;
Recomandări sociale – Recomp ense acordate celor care aduc clienți noi;
Publică în rețeaua ta socială – Recomandări sociale bazate pe similaritățile care
există între consumatori;
Valoare acestor unelte este scăzută, mult datorită faptului că factorul motivare poate duce
la recomandăr i false, doar pentru a câștiga recompensa din partea companiilor. Aici se exclud
ambasadorii mărcilor care fac acest lucru deoarece ei sunt în primul rând clienți motivați și
mulțumiți dinainte de a primi aceste recompense.
1.5.4 Forumuri și comunități
Platforme online care adună laolată consumatori cu interese comune, pe care îi
conectează cu com paniile într -un mediu controlat .
Platforme ale utilizatorilor – Aceștia își acordă reciproc ajutorul legat de
probleme apărute sau informații necesare ale unui produs/se rviciu;37
Comunități ale mărcilor – De obicei sunt private, construite doar în jurul
utilizatorilor care au cumpărat cel puțin un produs al unei mărci, de regulă oferind
anumite beneficii și recompense;
Generatoare de idei – Soluții online care, pe baza su gestiilor oferite de
cumpărători oferă feedback important companiilor în construirea unor noi
produse;
Acestea reprezintă unelte folosite încă de la începuturile conștientizării importanței
consumatorilor în dezvoltarea afacerilor și a noilor produse.38
1.5.5 Optimizări pentru social media
Importanța pe care o are social media în ultimul timp a crescut, fapt dovedit chiar de
motoarele de căutare care și -au schimbat algoritmii de returnare a rezultatelor întocmai pentru a
oferi răspunsuri mai bune . Aceste optimizăr i vizează expunerea mesajelor unei companii în
fluxul de informații pe care le primește un consumator zi de zi.
37 http://www.entrepren eur.com/marketing/onlinemarketing/article174746.html consultat la 8 mai 2011
38 http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223 , Electronic Commerce Research and
Applications, cons ultat la 8 mai 2011, volumul 9, publicația 6
19
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Fluxuri de noutăți – mesaje cu oferte, promoții prezentare în Facebook, Twitter
sau cititoarele de rss;
Partajare media – publicare de publicita te și conținut pe siturile celor mai
populare platforme de media online (Youtube, Flickr, Slideshare);
Evenimente în social media – prezentări online de produse, lansări strict online
ale noilor magazine ;
Efectul principal al utilizării unor astfel de unel te îl constituie creșterea traficului pe
siturile magazinelor online. O alt ă explicație a conceptului este prezentarea mesajului acolo und e
utilizatorii caută i nformația, un fel de construire de legături între pionii principali ai internetului.
1.5.6 Aplicații le și publicitate a socială
Sunt reprezentate sub forma de reclame plătite, expuse utilizatorilor în rețelele sociale.
Publicitate socială – mesaje cu format familial, în câmpuri de reclamă care dau
impresia că aparțin altor utilizatori. De forma: Popescu Ion a cumpărat deja
produsul X.
Aplicații sociale – În mare parte au format de joc, construite pentru fidelizarea
clienților, pentru a ușura efectuare cumpărăturilor.
Aceste unelte stimulează luarea deciziei de cumpărare printr -un mecanism de inteligență
socială a consistenței(în cazul aplicațiilor, jocurilor) și reciprocității. Prin acceptarea a astfel de
mesaje, consumatorii își iau un mic angajament inconștient de cumpărare.
1.6 Implicațiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri
Provocarea oamenilor de marketing este să se conecteze cu acești consumatori de online, în
același timp cu detașare față de tehnicile tradiționale de vânzare. Studiile au dus la noi abordări
de comerț social, ce au scos în evidență că internetul social și tranzacțional pot fi contopite astfel
încât să se poată atinge succesul comercial implicând clienții în promovarea și vânzarea
produselor și serviciior companiilor.
Clienții care accesează un magazin online printr -o rețea sociala sunt de 10 ori mai dispuși
să cumpere decât al ți vizitatori. S-a constatat că aproximativ 7% din vizitatorii unui magazin
online în medie ajung să achiziționeze, pe când 71% din cei care provin dintr -o rețea socială trec
prin procesul de cumpărare. 39
Deși comercianții online se pricep să atragă vizita tori pe site, doar o mică parte din acest
trafic generează vanzări. Una dintre uneltele care pot ajuta să crească rata de conversie a
39 www.newstatesman.com/digital/2010/06/online -social -study -visitors consultat la 6 mai 2011
20
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com cumpărătorilor poate fi social media, conform studiilor, care este chiar efectivă dar subevaluată
de către oamenii de mark eting.
Conform aceluiași studiu efectuat de Sage Pay40, cumpărătorul emancipat deseori caută
asigurarea unei recenzii pozitive, o ofertă specială care să îl atragă și să fie accesibilă, costuri
reduse de transport, precum și o modalitate sigură de plată.
2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor
2.1 Informații privind cumpără turile online de produse electronice
Cumpărăturile online sunt pe un trend crescător la nivel mondial, crescând cu 16.1% în
martie, a cincea lună consecutivă cu creștere de două proc ente. Îmbrăcămintea, încălțămintea și
accesoriile sunt cele care ridică acest indicator, cu o creștere de 18.7% , a 16 -a lună consecutivă 41
Vânzările de electronice și electrocasnice se situează pe locul 4, după cărți, produse vestimentare
și bilete de avion.42
Interesul crescut pentru cumpărături online de produse electronice43 se manifestă și în
România . Conform studiului efectuat de Underlick.ro44, în 2010, 49 % dintre români au declarat
că au achiziționat cel puțin o dată un articol electronic de pe internet , iar 78 intenționează să o
facă în viitorul apropiat.
Unul dintre cele mai mari beneficii ale cumpărăturilor online este posibilitatea consultării
opiniilor altor utilizatori. Chiar dacă 59% dintre cumpărători au declarat că nu sunt mai dispuși
să împărtă șească o experientă negativă decât una pozitivă, totuși 41% o vor face. 45 Opiniile altor
utilizatori în magazinele online de produsele electronic e sunt foarte importante, mai ales cele
referitoare la produs, ulterior fiind cele referitoare la relația cu ma gazinul .
Revenind la modul în care sunt efectuate cumpărăturile, când vine vorba de achiziția unui
produs electronic, dar nu numai , un factor important în luarea deciziei îl reprezintă opinia
clienților anteriori.
40 Procesator de plăți din Mare a Britanie
41 http://www.internetretailer.com/2011/04/06/e -commerce -steps -gas consultat la 16 mai 2011
42 http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf consultat la 16 mai 2011
43 Modă – folosit în continuare cu sensul de îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii.
44 http://www.snec.ro/blog/wp -content/uploads/2011/02/SNEC2010 -light.pdf consultat la 16 mai 2011
45 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer /global -online -shopping -report/ consultat la 16 mai 2011
21
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 2.2 Dell.com – abordare socială a comerțului online
Pe scurt, comerțul social presupune conectarea oamenilor acolo unde cumpară și le dă
posibilitatea de a cumpăra acolo unde se conectează. Dell, un brand situat într -un segment nu
tocmai asociat cu „cumpărăturile social e”, a fost printre primii care au adoptat tehnologiile și
tacticile ce permit clienților să își împărtășească opiniile , să ceară recomandări de produse sau să
pună întrebări. Totuși, a fost un punct critic din modelul lor de business, considerând că singurul
punct de legătură cu client ul îl reprezintă web -ul.
Strategia Dell de angajament social al propriilor clienți a evoluat de -a lungul timpului,
pornind de participarea acestora în întâlnirile companiei din anii 90, și până la extinderea pe
rețelele de socializare Facebook și Twitter. În prezent experimentează și alte metode de a grupa
oamenii în jurul cumpărăturilor de calculatoare sau alte electronice. Viziunea lui Manish Mehta
este cea care conduce Dell către un model de comerț social.46
Comerțul social este în cele din urmă la un pas de a elimina diferența dintre magazinele
clasice și mediul online: cumpărături efectuate cu prietenii. Cumpărăturile sociale reprezintă un
ultim diferențiator care stă în picioare, iar clienții online vor fi fericiți să le poată acoperi nevoile.
Aceștia d oresc ajutorul și recomandările altora care au trecut prin situații și nevoi asemănătoare,
vor să afl e cum să își cheltuiască grijuliu banii pe internet, în particular în industrii ca cea a Dell,
în care consumatorii investesc sume de bani destul de mari p e produse pe c are se bazează să le
facă viața mai ușoară.
Astfel este ușor să îți dai seama de ce clienții primesc cu bucurie noile progresii din
domeniu. Este mult mai distractiv să cumperi cu un prieten sau să îți petreci timpul pe magazine
online în car e uneltele de socializare nu lipsesc, aducând astfel o valoare adaugătă mult
superioară. Conținutul generat de utilizatori devine mai puternic deoarece provine de
cunoștințele lor, fâcându -l astfel mai de încredere. Când alți clienți asemănători ție au cum părat
aceleași produse pe care le ai în vedere și tu, te ajută să îți validezi credințele și să iei o decizie
mai repede și mai corectă .
Conținutul generat de utilizatori și leg ăturile lor sociale transformă comerțul online în
cumpărături sociale, consider at fără rezerve viitorul comerțului online cu amănuntul . Însă, chiar
cu aceste lucruri care se întâmplă repede, și care au dus Dell în poziția curentă, rata cu care
companiile adoptă tehnologia și aplică tacticile din domeniu variază foarte mult. Unele com panii
lansează unelte de cumpărăturile sociale pe propriile situri în același timp în care alții află despre
social media și decid oarecum pentru început să își facă simțită prezența la un nivel de începător.
46 Manish Mehta este VicePresedinte Dell responsabil cu Social Media
22
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Introducerea în comerțul social implică trecere a prin mai multe stagii, începând cu
construirea unei fundații care să conecteze clienții cu compania, și eventual unii cu alții. Cu alte
cuvinte, totul începe cu ascultarea nevoilor acestora. Prin acest mod Dell a ajuns într -o poziție de
lider în social m edia. Este de asemenea motivul pentru care are sens să urmăm o cale care duce
către cumpărături sociale, în ciuda faptului că poate părea contraintuitiv : oamenii chiar preferă să
își atragă prietenii în efectuarea de cumpărături online?
Dell a descoperit î n timpul selecționării tehnologiilor că persoanele interesate să cumpere
online sunt în căutare siguranței și confirmării de către alți cumpărători, persoane cu aceleași
nevoi care au trecut prin același proces de cercetare înainte de a lua o decizie. Aces t lucru
valoarează pentru ei mai mult chiar decât recomandările date de experți care au recenzat
produsele dar nu neapărat au și cumpărat produsul.
Termenul „social” la nivelul general reprezintă comunicarea deschisă, directă cu
cumpărătorii pe internet. P entru Dell este modalitatea pe care au utilizat -o întotdeauna. Au fost
încă de la început conectați cu proprii clienți, cărora le -au cerut feedback pe baza căruia au
rafinat serviciile și produsele companiei, astfel încât să se asigure că pot răspunde prin acțiuni.
Odată cu trendul de comerț online care a început în SUA cu 15 ani în urmă , Dell s -a implicat și a
permis clienților să se angajeze într -un dialog cu ei în diverse momente înainte, în timpul și după
efectuarea cumpărăturii.
Dell diferențiază acest e 3 stagii ale comerțului social efectuat în mod corespunzător,
descoperite prin propria experiență și în același timp în concordanță cu viziunea pe care o au
legat despre ce urmează în domeniu:
Înainte de cumpărare: ajutorul oferit viitorului client, solu ții prin care să poată lua
o decizie de cumpărare sigură;
În timpul cumpărăturii: reduceri sau alte metode de recompensare pentru a iniția
cumpania și a o face cunoscută în cercul de prieteni;
Post cumpărare: unelte prin care poate contribui la conținutul generat de
utilizatori, util pentru cei care vor urma.
Stagiul 1: Forumuri
Inițiativele Dell de a transforma comerțul online în comerț social au început la sfârșitul
anilor 1990, odată cu introducerea forumurilor ce ofereau clienților posibilitatea de inte racționare
și împărtășire de informații. Erau niște inițiative fără o viziune concretă asupra termenului de
cumpărături social e, care mai degrabă nici nu exista la acea vreme. Este cea mai elementară
formă de interacțiune pentru a efectua o cumpărătură, st adiul i ncipient din acel moment fiind
baza pentru comunitățile care există astăzi: Facebook, Twitter sau nenumărate alte platforme de
23
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com cele mai multe ori foarte nișate pe categorii de produse precum: modă și vestimentație,
electronice, cărți, turism etc.
Stagiul 2: Semnele de carte
Acele „semne de carte” puse online pe produsele pentru care exista interes au fost
prevestitorul cumpărăturilor sociale. Odată cu evoluția internetului social, compania Dell a
adăugat posibilități de salvare a paginilor și produse lor de pe situl dell.com de către clienți pentru
consultări ulterioare și chiar publicarea lor pe Facebook sau Twitter. Permiterea schimbului
social de informații este primul pas, simplu și u șor, care să startul evoluției din comerțul
tradițional într-un s ite în care cumpărăturile sociale sunt posibile. Este o oportunitate
extraordinară să „pui în mișcare” conținutul sitului tău pe întreg internetului, astfel încât oamenii
să aibă posibilitatea de a ajunge singuri la afacerea ta.
Stagiul 3: Evaluări și rece nzii
Evident, partajarea paginilor web cu produse este doar începutul. Evoluția comerțului
social necesită recunoașterea valorii și importanței conținutului needidat, generat de către alți
utilizatori. Așadar, următorul pas pe care Dell l -a atins a fost ad ăugarea evaluărilor și recenziilor
pe situl dell.com în întreaga lume. Clienții au utilizat această nouă opțiune a sitului imediat,
deoarece le era deja cunoscut procesul și oricum nu era prima dată când evaluau și recenzau un
produs.
Însă, precum și legat de alte aspecte ale social media, companiile tind să manifeste
dezaprobarea față de l ipsa controlului. În continuare , în măsura în care acestea sunt destul de
curajoase să permită comentariile și evaluările negative alăturate celor care le promovează, pot
observa o creștere semnificativă de încred ere în fața consumatorilor . Ambele părți au de câștigat
dacă abordează un sistem care să încorporeze feedbackul obținut în conceperea produsului și în
procesul de dezvoltare.
Stagiul 4: Importanța recenziilor
O strategie de comerț social necesită mai mult decât abordarea unei poziții deschise
asupra conținutului generat de clienți . Este nevoie de ascultarea constantă de către fiecare
membru al organizației asupra ceea ce clienții doresc, astfel încât să poată să în vețe și să livreze
soluții întocmai. Ceea ce companiile descoperă când ascultă clienții este că aceștia sunt la fel de
interesați să se asculte între ei cât și cu compania însăși, când vine vorba de produse pe care le
vând .
Dell a observat după ce a începu t să facă publice aceste recenzii ale clienților, că ei își
doresc mai multă transparență și pos ibilitatea unui contact atât între ei, cât și cu afacerea, la o
viteză cât mai mare posibilă .
24
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Secțiunea „Evaluări și recenzii” a permis la ma i mult de 200.000 d e individuali să își
expună părerea despre produse, în timp ce Dell a utilizat aceste părereri pentru îmbunătățirea
produselor și serviciilor. În același timp, au pus la dispoziția celorlalți clienți aceste evaluări,
pentru a le citi și a se decide în mome ntul achiziției.
O îmbunătățire a acestei opțiuni a fost gruparea recenziilor în funcție de similaritățile
dintre clienți, cum anume folosesc aceștia tehnologia și produsele. De exemplu, dacă ești
pasionat de aparate foto, ce configurație utilizează alții care să se potrivească cu ce ai nevoie.
Sau dacă achiziționezi softuri de editare video, poți citi ce cred alții ca tine despre ce le satisface
nevoile cel mai bine.
Stagiul 5: Rețelele sociale
TagTeam
Oamenii își aleg dispozitivele electronice de care au nevoie în concordanță cu nevoile lor
și cu stilul de viață, și nu prim prisma caracteristicilor de ordin tehnic. Pornind de la această
observare, Dell a decis să agrege informația în funcție de similaritățile dintre consumatori în
opțiunea de pe Facebook denumită „TagTeam”47, continuând traseul spre obiectivul de a
introduce cumpărăturile sociale în modul nostru de viață.
TagTeam permite utilizatorilor de Facebook să extragă recenzii de produse generate de
alți clienți dintr -o multitudine de cuvinte cheie c are descriu cel mai bine modurile în care
produsul va fi utilizat, cum ar fi în cazul softului de editare foto alegerea între editare de
fotografii sau design de pagini web. Ulterior recenziile și produsele care se pliază cel mai bine cu
opțiunile selectat e sunt evidențiate, fără să existe intervenția companiei, totul fiind „social” . Dell
a mers chiar mai departe de atât, astfel încât, odată cu restrângerea opțiunilor pe care le ai poți
apela la ajutorul unei prieten din rețeaua ta de pe Facebok sau Twitter .
DellSwarn
În unele țări, au permis cumpărăturile sociale prin încurajarea consumatorilor să se
conecteze pe Facebook sau Twitter și împreună să formeze un grup pentru a obține cel mai bun
preț la achiziție. Totul este posibil printr -o aplicație denumită DellSwarn, creată și pusă la
dispoziție de companie.
Companiile ai căror conducători ignoră rețelele sociale în procesul lor de a analiză a
modalităților de abordare a componentei sociale o fac pe propriul risc. Facebook reprezintă
modalitatea prin care oa menii interacționează, uneori de mai multe ori pe zi. Unul dintre
lucrurile pe are le fac este chiar să ceară recomandări pentru cumpărături sau să își întrebe
apropriații să cumpere împreună. Totul este similar cu modul tradițional în care se cumpără, cer i
47 TagTeam – Definește echipa
25
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com părerea cunoscuților prin telefon sau email, după care îți iei prietenii cei mai apropriați și mergi
prin magazine.
O altă rețea de socializare, mai puțin dinamică comparativ cu Facebook și Twitter este
LinkedIn, care se orientează foarte mult pe segment ul business și a cărei influențe crește tot mai
mult. Dell a pătruns în acest mediul lansând pe pagina oficială din LinkedIn o secțiune de
„produse și servicii” . De asemenea conectează utilizatorii de produsele recomandate de ceilalți
cumpărători.
Stagiul 6: Măsurare și returnarea investiției
Există companii care s -au ținut departe de astfel de experimente, invocând motivul că nu
le pot justifica. Dar, probabil, suntem cu toții de acord că am ating punctul în care a sta departe
de locul în care clienții no ștrii își petrec timpul este contraintuitiv, indiferent de convingerile pe
care le avem referitor la coeficientul de returnare a investiției în social media.
În prezent este foarte la îndemână să urmărim toate mișcările pe care le fac clienții
noștrii, de la locul de unde vin pe site până la momentul exact al cumpărării. Și este corect să
avem așteptări că eforturile făcute pe rețelele sociale precum Facebook și Twitter vor începe șă
crească exponențial, în pofida indicatorilor cu valori scăzute și a conver siilor inexistente de la
început. Există și explicația prin care gradul de apropriere dintre companii și clienți nu poate fi
măsurat, dar probabil suntem conștienți că o relație adevărată nu poată fi cuantificată și deci este
fără preț.
În cadrul experți lor din social media, aceștia atribuie anul 2011 ca anul angajamentelor. 48
Investițiile în programe de social media, atât în termeni de bani investiți cât și de învățare, sunt
pe punctul de a exploda. Dell a mers până într -acolo încât a investit într -o uni versitate internă de
social media prin care au trecut peste 9000 de angajați, pentru a învăța cum să asculte și să atragă
clienții ca parte a jobului pe care îl au.
Multe dintre discuțiile privind predicțiile despre social media și comerțul social se
conce ntrează pe principiul de organizare pe care îl vor alege companiile pentru programele
internet și cât vor investi pentru a trece de la cele mai mici niveluri de angajament social către
cele mai avansate. Aceste conexiuni valoaroase aduc rezultat printr -un feedback relevant și
natural ce ajunge în toate nivelurile companiei, pornind de la construcția de noi produse.
Revenind la lipsa controlului asupra propriilor angajați antrenați în social media și
oferindu -le această libertate a devenit un punct nevralgic pentru companiile care sunt încă
48 http://www.pymnts.com/Dell -Case -Study -Why -Social -Shopping -is-the-Future -of-E-Tailing/ consultat la
17 mai 2011
26
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com nehotărâte. Ideea este să luăm în considerare că acești angajați se află și ei de celalaltă parte, pe
aceeși poziție cu consumatorii, și că pot astfel deveni ambasadori ai companiei, fiecare
promovând compania și menținând în viață o prezență în mediul social. Acești angajați sunt un
activ de valoare, nu o amenințare. Dacă sunt învățați cum să discute în numele organizației, în
moduri constructive și eficiente pot duce compania la un nivel în care comerțul să devină natural
în aceste rețele , și totodată social.
Dell consideră că următoarele niveluri de cumpărături sociale îl reprezintă co -navigarea
în paginile magazinului online, astfel încât să imite experiența cumpărăturilor cu prietenii. În
prezent dell.com experimenteză ScreenShare, o unealtă ce permite utilizatorilor să expună
paginile vizitate oricui dorește astfel încât un prieten să aibă acces din orice parte a lumii.
În viziunea Dell cumpărăturile sociale se vor referi la sensurile pe care le au interacțiunile
online . Clienții se așteaptă să interacționeze cu mediul social pe măsură ce cumpără, iar valoarea
adăugată pe care le -o aduc aceste unele ce facilitează conexiunea cu alți utilizatori virtuali, nu fac
decât să îi atragă de parte companiilor.
Ca o concluzie și r ecomandare prin prisma modalității în care Dell atacă trendul
comerțului social, este ca organizațiile să pătrundă în locurile în care clienții își petrec timpul
online și să îi ajute să se interconecteze.
3 Emag.ro și comerțul social
3.1 Prezentare companie
Pornit în anul 2001, ca un simplu magazin online de calculatoare și componente IT&C,
emag.ro și-a dublat vânzările în fiecare an49 și a ajuns să vândă aproape întreaga gamă de
produse electronice și electrocasnice precum laptopuri, aparate foto, camere video , telefoane
mobile, jocuri, softuri de calculator etc. eMAG.ro este cel mai de succes magazin online ce
deținea la nivelul anului 2010 o cotă de piață în online de aproximativ 70%50. Interesantă este
situația prin care a ajuns să eclipseze magazinele trad iționale cu care este concurent, oferind la
vânzare produse a peste 250 de mărci.
Emag este unul dintre cei mai importanți parteneri ai DELL, HP, IBM, Toshiba, Acer pe
piața din România în segmentul B2B către afacerile mici și mijlocii și pe locul întâi pent ru clienți
49 Vezi Anexa 3 privind evoluția vânzărilor emag.ro
50 http://www.money.ro/emag -ro-estimeaza -afaceri -de-150-mil–euro-in-2011_860536.html consultat la 18
mai 2011
27
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com persoane fizice. Valo area pe care o aduce Emag constă atât în metoda de prezentare a ofertei
(incluzând metode de plată online, importante pentru mulți dintre clienți) cât și acoperirea
geografică pe întreg teritoriul României. Pentru a atinge u n anumit nivel de satisfacție al
clienților, au deschis magazine de prezentare în cele mai importante orașe ale României: Iași,
Cluj, Ploiești, Craiova, Timișoara .
Compania deține o gamă extinsă de produse și servicii menite să reducă costurile, riscul
și să promoveze eficiența organizațională, astfel încât să permită clienților optimizarea fluxului
de informație digitală pe care îl crează.
Structura organizațională este construită cu astfel încât să poată furniza produse și
servicii de calitate clienților săi:
Membrii departamentului de vânzări pot oferi asistență tehnică pentru a ajuta
clienții în găsirea celei mai bune soluții;
În cazul clienților -companii există echipe de dezvoltare care asistă în
implementarea proiectelor IT sau comunicații cu grad medi u sau ridicat de
dificultate;
Distribuția produselor este făcută în cel mai scurt timp posibil, chiar și în aceeași
zi de către un curier.
Departamentul tehnic care oferă serviciile post -vânzare, service și garanție sunt în
contact cu producătorii pentru a rezolva în timp optim orice problemă;
Cele mai vândute produse de pe emag.ro sunt laptopurile, soluțiil e foto -video și cele de
printare . (un studiu Gfk , citat de emag.ro, afirmă despre acesta că deține o cotă de piață de 22%
pentru laptopuri și netbookuri , 21% pentru foto -video și 15% pentru printing. )51
eMag Solutions, divizia corporate a emag.ro oferă o gamă de servic ii profesionale
precum: recuperă ri de date, conversii și recuperă ri de emailuri sau procesă ri de date electronice.
3.2 Prezentare plan de market ing emag
„Succesul unei companii se datorează în primul rând valorilor care le promovează și
modului în care le respectă. Emag este o companie orientată spre client, ce încearcă permanent să
surprindă prin inovație, dedicare și respect.” Radu Apostolescu, Director Executiv Emag.
Viziunea de la care a ple cat eMAG este : „întotdeauna online va fi mai ușor”. Misiunea
lor este să se adapteze permanent nevoilor de afaceri și comunică ri, să devină locul unde oricine
poate găsi ceea ce caută . Valori ce îi definesc:
51 http://www.emag.ro/blog/2010/07/2010 -prima -jumatate -a-anului/ consultat la 18 mai 2011
28
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Orientare clienți – absolut necesar într -o aface re online și nu numai, mai ales dacă
se încearcă transformarea către comerțul social;
Eficiență;
Inovație alăturată unui dinamism perpetuu;
Integritate și respect față de client;
Numele “eMAG” provine de asociarea a două cuvinte, electronic și magazin. Pentru
consumatori a fost foarte ușor să facă asocierea între internet și magazin, doar prin utilizarea
acestui nume.
Analiști din piață consideră eMAG similar cu un retailer clasic, cu multe lucruri în
comun. Diferențele se referă la preț, avantaj oferit de canalul de distribuție ales dar și de serviciul
clienți, care este mult îmbunătățit printr -o experiență online a clientului.
Compania este într -un proces de extindere, în 2010 fiind deschise două dintre showroom –
urile sale, îndreptându -se spre obiectivul d eclarat de a ajunge la 20 . Conceptul de showroom
oferă cumpărătorilor posibilitatea testării produselor pe arii tematice, împreună cu posibilitatea
de a comanda instant produsele.
Scopul deschidere acestor magazine de prezentare este de a crește vit eza de distribuție a
produselor și de a fi mai aproape de client. În același timp va continua campania de PR pentru a –
și promova produsele și pentru a susține proiecte educaționale și culturale.
Fiind vorba de un magazin online, eMag utilizează strategii și tact ici de promovare ce
completeză în mare măsură metodele tradiționale. Putem spune ca relația cu clienții este
menținută printr -un mix de modalități de comunicare cu clienții , pentru a acoperi tot targetul,
fiind vorba de persoane mai mult sau mai puțin spec ialiști în utilizarea internetului.
Forumul emag completează experiența cumpărării online, oferind ajutor celor interesați
de produsele din ofertă, și contribuie la informarea clienților pe post de canal de comunicare. În
2009 au existat campanii de suport al comunității de pe forum întocmai pentru a atrage membri
cu experiență și competențe tehnice care s ă creeze conținut de calitate .
eMAG ProfitShare, este propria rețea de afiliere a eMAG -ului, prin care oricine poate
deveni partener și poate primi un com ision în urma unei vânzări pe care a generat -o. Sistemul
este un model copiat dupa Amazon.com, care l -a implementat în iulie 1996 și care a devenit în
scurt timp principalul motor de creștere.
O direcție strategică pe care emag dorește să o abordeze se ref eră la consumator, și
anume apropierea față de acesta, și nu din punct de vedere fizic. Este vorba despre focusarea pe
obținerea de feedback și îmbunătățire a serviciilor prin luarea la cunoștință a opiniilor lor despre
produsele cumpărate și serviciile de care au beneficiat.
29
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Cu alte cuvinte, eMAG.ro se îndreaptă către o transformare a comerțului online pe care îl
fac foarte bine de aproape 10 ani, într -un comerț social , oferind clienților o experienț ă socială de
calitate.
3.3 Metode si instrumente tipice comer țului social utilizate
Dat fiind faptul că emag.ro este un magazin online, ar fi de prisos să afirm că internetul
este cel mai important canal de comunicare cu clienții săi. În ultima perioadă pot spune că au
existat și campanii offline (în special sponsor izări proiecte educaționale, publicitate stradală,
mesh -uri etc), dar care vin doar să întârească imaginea pe care o au online și să se conti nue
relația cu consumatorii lor.
Comunicarea online a fost încă de la început și a continuat să fie o prioritate în strategia
de vânzări a companiei, pe lângă un serviciu clienți ireproșabil . Informarea completă, ghidarea
vizitatorilor cât mai individualizată și susținerea campaniilor promoționale au devenit obiective
specifice. De asemenea relațiile cu presa sunt în m are măsură realizate prin intermediu l sitului
oficial al companiei, dar și prin articole specifice domeniului, prin comunicate de presă
referitoare la ultimele apariții etc.
Elemente le și metode le utiliz ate de emag.ro pentru susținerea unui comerț social s unt
într-o fază incipientă, dar cu o bază de utilizatori și o rețea foarte puternică, construită în timp și
bazată pe comunicare atât între utilizatori cât și între companie și clienți . Tacticile folosite de
eMag.ro cuprind:
Sisteme tip f orum ;
Evaluări și recenzii ale clienților ;
Comu nități online de tip c oncurs;
Recomandări pe baza intereselor între utilizatori similari ;
Deși nu se poate vorbi despre oferirea către clienți a opțiunii de a -și transforma în
totalitate cumpărăturile pe situl lor în cumpărătur i sociale, primii pași au fost făcuți. În paginile
următoarele am descris elementele implementate de ei și cum vor putea reuși, pornind de la
acestea, să ajungă să transforme puterea influenței sociale în conversii și cumpărături.
3.3.1 Forumul Emag
Cumpărăturil e sociale se bazează pe o metodă tradițională de comerț transpusă în mediul
virtual, prin care consumatorii cumpără într -un mediu social în care nu sunt singuri, ci
relaționează unii cu alții. Altfel spus, acțiunile de cumpărare nu sunt făcute de către ind ivizi
30
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com izolați, ci de grupuri restrânse, începând de la 2, care se ajută recipro c să ajungă la o decizie
finală privind produsele.
Soluțiile online reflectă preferințele consumatorilor și permit conversații, dialoguri pe
baza acestora. Vizitatorii, cei care nu intervin în discuții, și doar citesc conținutul creat de
ceilalți, pot afla ce este popular, pot prelua idei de cumpărături sau pot urma legături către
produse despre care nu știau sau pe care nu ar fi fost capabili să le găsească pe cont propriu.
Foru murile și grupurile de discuții concentrate pe anumite tipuri de produse sau în jurul
unui anumit magazin online există de mult, fiind cea mai incipientă unealtă care a dus la crearea
unui curent de cumpărături sociale.
De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea acestor forumuri sau grupuri
de discuții, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru că astfel au acces la
utilizatorul final și pot afla, cu costuri minime, ce își doresc aceștia pe viitor de la companie , ce
problem e întâmpină în utilizarea produselor cumpărate sau în relație cu reprezentanții firmei.
Situațiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaște problema de la
început și pot fi înnăbușite repede, spre interesul companiei.
Emag.ro a de zvoltat un astfel de forum, începând din iunie 2007. După numai un an și o
lună reprezentanții companiei au decis să îl închidă , fără să dea mai m ulte detalii miilor de
membrii existenți.
Din relatările unui client al lor printr -un articol pe propriul blog aflăm că: „Este un forum
interesant unde am aflat mai multe lucruri interesante, am putut s ă colaborez cu diferite persoane
pe diferite domenii. ” 52
Această afirmație, a unui client întărește analizele și spusele anterioare prin care cu
ajutorul unui astfe l de forum se creează o comunitate, se împărtășesc păreri, sfaturi și
recomandări.
Cateva statistici prezentate de eMAG în legătura cu propriul forum, la un an de la
deschiderea acestuia53:
Peste 115.000 de mesaje pe forum structurate î n peste 8900 de topic uri;
Membrii forumului au comunicat prin mai mult de 7500 de mesaje private;
Peste 950.000 de vizite și 3.000.000 de afișă ri de pagini;
Peste 8000 de membri înscriși și activi în interacțiunile de pe forum ;
7 moderatori au grij ă ca să mențină un mediu plac ut pentru toti;
52 http://sorin.rusi.ro/forumul -emag -la-1-an-si-o-luna.html consultat la 22 mai 2011
53 Sursa: Compania
31
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com În cadrul concursurilor de pe forum, a u fost acordat e premii de peste 10.000
de euro celor mai activi membri i, iar primii 10 au primit 2000 de euro la
împlinirea unui an de activitate .
Prezența moderatorilor în interacțiunile de pe forum es te foarte importantă. Rolul acesteia
nu este doar de a asigura un mediu de comunicare plăcut, printr -un limbaj decent, care să nu
prejudicieze niciunul dintre membrii, ci și de a crea legături între clienți și eMag.ro. De multi ori
există clienți care pun întrebări legate de specificațiile produsului, incomplete în descrierile de pe
site, sau au nelămuriri despre serviciile conexe prestate de companie precum plată, livrare,
garanție, modalități de retur.
În prezent forumul nu mai există, iar obiectivul aces tuia, de a interconecta utilizatorii a
fost satisfăcut printr -o altă soluție, care acoperă mai bine nevoile utilizatorilor, cât și ale
companiei.
3.3.2 Emag Live
Înțelepciunea și cunoștințele unei mulțimi sunt net superioar e celor individuale, lucru
incontestab il. Pornind de la această afirmație, utilizatorii de internet comunică și agregă
informații despre produse, prețuri, oferte, promoții în locurile care le sunt cel mai la îndemână.
Multe magazine permit vizitatorilor sitului să creeze liste de cumpărături ș i să le împărtășească
cu prietenii. Altele se concentrează pe interacțiunile dintre utilizatori și recomandările bazate pe
relațiile sociale provenit în mare parte de la utilizatorii credibili. În timp ce internetul web 2.054
se transformă încet într -o nouă direcție, comerțul social încă încearcă să ia locul comerțului
tradițional. Comparat cu multe situri web 2.0, siturile de cumpărături sociale cresc încet, dar
continuu.
Cumpărăturile sociale combin ă două dintre cele mai proeminente activități de pe intern et:
angajamentul de a efectua o cumpărătură și discuțiile cu alți indivizi cu aceleași gusturi. Soluțiile
de socializare adiacente magazinelor online nu sunt capabile sa vândă direct, dar încurajează și
permit utilizatorilor să:
Descopere produsele la modă , ultimele apariții în domeniu;
Găsească cele mai bune oferte, conform nevoilor pe care le au;
Găsească produsele de evitat;
54 Web 2.0 este un termen definit de Wikipedia ca de scriptor și este asociat cu aplicațiile web ce permit și
facilitează participarea utilizatorilor la schimburi de informații, interoperabilitate, design centrat pe vizitator precum
și colaborare http://en. wikipedia.org/wiki/Web_2.0 consultat la 22 mai 2011
32
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Învețe să utilizeze produsele;
Ceară sfaturi și recomandări de l a cei care sunt deja deținători;
Emag Live55 se prezintă ca un tip d e forum, o soluție ce încurajează discuțiile de tip
întrebare -răspuns. După cum se știe forumul reprezintă „eroul necunoscut” al social media,
efectiv, popular și foarte util totodată. Poate fi integrat în orice platformă de comerț electronic,
pentru a per mite mesaje personale între utilizatori sau actualizări de stare, ce au rolul de a crea
un sens al viitoarei comunități.
Accesând soluția emag, se î ncuraj ează și promov ează cumpărăturile ulterioare datorită
coerenței și autori tății conținutului disponibil . Practic fiecare utilizator contribuie la
îmbunătățirea conținutului, prin fiecare întrebare pe care o pune, sau prin fiecare recenzie
adăugat ă. De cele mai multe ori o simplă căutare în baza de date existentă își poate oferi
răspunsul și astfel nu mai es te necesar adăugarea unei noi întrebări, așteptarea unor răspunsuri
din partea celorlalți, deci timp pierdut.
Soluțiile de tipul întrebare -răspuns sunt cele mai inovative în domeniul comerțului social,
alături de platformele ce deservesc comunicarea de tip feedback cu compania, prin care se cer
părerile clienților în vederea îmbunătățirii serviciilor oferite.
Traficul pe aceste situri de tip întrebare -răspuns s -a dublat între anii 2007 și 2008
conform unui studiu HitWise56. Ulterior au apărut tot mai multe s ituri de acest gen, însă nișate,
prin intermediul cărora de discută despre sănătate, divertisment, programare, pachete turistice,
produse electronic etc . Cea mai nouă apariție în domeniu, și care a pornit cu o creștere foarte
rapidă este Quora57, diferenție rea fiind în crearea unor legături mai puternice între utilizatori și
posibilitatea editării de către oricine a unei întrebări sau răspuns, astfel încât toată comunitatea
poate participa.
3.3.3 Evaluări și recenzii produse
Recenziile altor utilizatori au cea ma i mare influență în deciziile de cumpărare a
produselor electronic, ajungând la 43.7% din numărul lor.58 Pornind de la studii de acest gen,
55 Disponibil la http://live.emag.ro/
56 http://www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=558 consultat l a 24 mai 2011
57 Disponibil la http: //quora.com
58 http://boonrepublic.com/2010/03/06/power -of-word -of-mouth/ Studiu BigResearch – consultat la 24 mai
2011
33
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com care au confirmat importanța pe care o au evaluările altor utilizatori, Amazon.com, cel mai mare
magazin online din l ume, a introdus din anul 1996 review -urile în paginile sale.
În momentul de fa ță există aproape 40.000 de review -uri scrise de utilizatori. Review –
urile sunt foarte utile pentru a lua o decizie. Este desigur de preferat ca atunci când iei decizia de
cumpăr are a unui produs să apelezi la o sursă independentă (există site -uri de review -uri, reviste
online, companii care testează produse, analize independente și, la urma urmei, sfatul, neavizat
poate, al unor cunoscu ți). Însă un sistem foarte complex de review -uri (cu numero și itemi
analizați, cu rating asupra review -urilor în sine, cu multe review -uri pentru un singur produs)
contează foarte mult în luarea deciziei de cumpărare.
Procesul de adăugarea unui review pe emag.ro are loc prin următorii pași:
Figura 3.1. – Proces adăugare review
Pentru ca Emag Live se dorește a fi o platformă deschisă pentru orice vizitator, și nu
limitată la cei care au cumpărat de la ei, oricine poate adăuga un review din pagina produsului,
evaluare care va fi supus ă pentru aprobare de către un reprezentant al companiei.
Traficul pe primele 10 situri de recenzii din lume a crescut în 2009 cu 158% (sursa:
Compete.com, prin Search Engine People, Iulie 2010) . Aceasta dovedește importanța tot mai
mare pe car e o are conți nutul de tip opinii personale generat de alți utilizatori. Același raport a
scos în evidență că 97% din cei care au achiziționat un produs pe baza unei evaluări citite
anterior, au consi derat corectă aprecierea pe baza căreia s -a luat decizia.
Conform unui alt studiu, realizat de eConsultancy, imposibilitatea de a primi un răspuns
la o întrebare care te frământă, alături de o încărcare anevoioasă a paginii web, sunt printre cele Clientul achiziționează produsul din magazin.
După primirea produsului , la un anumit
interval de timp îi este cerut să adauge un
review prin email.
Evaluarea dată de client împreună cu nota
acordată sunt disponibile pe paginile ce fac
referire la acel produs.
34
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com mai frecvente probleme pe care le întâmpină utilizatorii de internet.59 Emag.ro a rezolvat foarte
bine acest e două probleme, având un site mai mult decât acces ibil, cu un timp de încărcare mult
sub media națională, precum și problema cu întrebările legate de orice aspect, care pot fi
adăugate foarte ușor de utilizatori.
Analogia cu co munitățile de cumpărături din viața reală o reprezintă un club, unde
oamenii își petrec timpul și banii ca să vorbească despre cărți, gastronomie, excursii cu alții
asemenea lor. Pornind de la numărul de diferite cluburi care există offline și cât de reuși te au fost
acestea până acum, se preconizează că vor apărea tot mai multe, foarte nișate pe domenii de
interes. Mai mult decât atât, este de așteptat ca interacțiunile ce au loc în asmenea cluburi să se
întâmple și între prieteni și cunoscuți reali, nu doa r între cei virtuali.
După toate, în viața reală ne face plăcere să interacționăm cu prietenii noștrii, la care
apelăm de obicei când avem nevoie de un sfat sau de o recomandare privind un produs pe care
vrem să îl cumpărăm și ei sunt experți în domeniu, s au poate că sunt deja posesorii aceluiași
produs.
Utilizând rețelele Facebook și Twitter, unde deja suntem conectați cu prietenii din viața
reală, prin intermediul uneltelor de integrare pe care aceste rețele sociale le pun la dispoziția
dezvoltatorilor we b, este foarte ușor ca interacțiunile să se mute încet încet în online, beneficiind
de avantajele unui cost mai mic și a unei viteze mai mari de răspuns.
Cumpărăturile sociale sunt considerate ultima modă în materie de comerț online, atunci
evaluările și r ecenziile reprezintă nașul comerțul social, începând din jurul anului 1995. De -a
lungul timpului s -au dovedit a fi o foarte bună soluție pentru creșterea volumului de trafic, a
conversii lor și a valorii medii a unei comenzi.
Acestea funcționează pe emag.ro , oferind dovadă socială și autoritatea care deservesc la
descoperirea unor cunoștințe noi, promovând deciziile de cumpărare cu informație credibilă.
Ultimele știri legate de evaluările și recenziile disponibile pe site, inclusiv oferite de
emag.ro în emag Live:
Evaluări în contrast – afișarea atât a celor pozitive, cât și a celor negative;
Etichetarea recenziilor – Clasificarea acestora cu cuvinte cheie ce fac referire la
conținutul lor;
Posibilitate sindicalizării acestori opinii de pe rețelele sociale;
Evaluări și recenzii video;
59 http://econsultancy.com/uk/reports/habits -and-motivations -of-consumers consultat la 24 mai 2011
35
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Definirea poziției geografice de unde s -a emis opinia (utile pentru produse care se
diferențiază în funcție de aria geografică) . De exemplu capacitatea de debit al
unui aer condiționat are o importanță mai mare într -o localitate de pe litoral decât
la o cabană de pe munte.
Recenzii complexe de tipul povestioare care cuprind toate aspectele utilizării unui
produs.
Emag a observat că publicarea simultană atât a părerilor negative despre produse,
concomitent cu cele pozitive nu a du s la descreșterea volumului de vânzări. O explicație a
acestui fapt este că niciun consumator nu se așteaptă că există o lume de 5 stele, în care totul este
perfect.
Este mult mai ușor și la îndemână să citești părerile altora legate de un produs, chiar da că
sunt simpli clienți și nu specialiști în domeniu. Aceste opinii contează cel mai mult când vine
vorba de produse electronice: 57% dintre indivizii intervievați într -un studiu consideră prioritar
citirea acestora înainte de cumpărare. Pe locul 2 și 3 se situează automobilele și produsele
sofware. Aceste recenzii și opiniile cunoscuților joacă un rol cheie pentru cumpărătorii în căutare
de electronice, automobile și deplasări. Chiar dacă 59% din utilizatori au afirmat că nu sunt mai
dispuși să împărtășeasc ă o impresie negativă decât una pozitivă, restul au declarat că ar face -o.60
3.3.4 Campani ile „R ețeaua ” 1 și 2
Emag a lansat în 2010 și 2011 două campanii de promovare foarte puternice, ambele de
tip concurs, în care clienții lor au avut șansa de a câștiga premi i valoroase, constând într -un
automobil Porsche, respectiv 1 din 3 automobile Fiat 500. Este cunoscut că aceste campanii de
promovare tip concurs atrag un număr foarte mare de concure nți, fapt dovedit de cei peste
200.000 de utilizato ri care s -au înscris p e listel e emag.
Concursul lor s -a desfășurat pe o perioadă limitată, de 8 săptămâni , timp în care cei care
doreau sa participe aveau de strâns cât mai multe puncte, cu care își puteau „cumpăra” bilete la
extragerea finală cu premiile amintite anterior. Mod alitățile prin care se puteau strânge aceste
puncte:
Achiziția de produse emag: fiecare leu cheltuit reprezenta 10 puncte ;
60 Studiu Nielsen 2010, http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf
consultat la 24 mai 2011
36
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Atragerea de noi participanți în concurs , sistem de afiliere, prin care un
participant nou valora un anumit număr de puncte;
Răspuns la chestionarele zilnice cu întrebări legate de e mag, industria IT, produse
oferite la vânzare;
Obiectivul acestui joc a fost de a crește recunoașterea mărcii în rândul consumatorilor și
de creștere a vânzărilor. „Rețeaua” a utilizat unelte prin care, într -un mod direct sau indirect,
încuraja u promovarea pe social media, în rețele le de socializare. Ca la orice concurs, există
participanți care sunt dispuși să consume mai mult timp pentru a își mări șansele de câștig.
Aceștia au fost cei care au adus cele ma i multe beneficii emag -ului:
Au publicat răspunsurile la chestionarele zilnice pe blogurile personale sau pe
situri cunoscute;
Au publicat mesaje pe Facebook, Twitter pentru a atrage mai mulți afiliați.
Fiind vorba de premii valoaroase, Emag a declarat că au existat utilizatori care au
creat mici campanii pe Google care duceau către pagina lor de afiliere.
Rețeaua de cunoscuți joacă un rol important în influențarea consumatorilor. 83% dintre
cumpărători au declarat că sunt interesați în împărtășirea de in formații despre cumpărăturile
efectuate cu oameni pe care îi cunosc. 74% dintre ei sunt influențați de opiniile altora în deciziile
de cumpărare încă de la început.61
Optimizarea pentru social media crește volumul de trafic către destinațiile de comerț
electronic, atât prin linkuri directe de pe rețelele de socializare, bloguri, etc cât și creșterea
rankului în motoarele de căutare.
Întrucât evaluările și recenzile sunt vizibile pentru toți, recomandările și referințele sunt
mențiuni personale destinate să r ealizeze valoarea de afiliere a clienților și ambasadorilor mărcii.
De cele mai multe ori acestea iau forma metodelor tradiționale prin care un client care aduce un
alt client devine afiliat la o marcă, însă pe online este mult mai ușor să distribui mesaju l prin
Facebook, Twitter, unde deja ai creată o rețea de cunoscuți care sunt potențialii tăi afiliați și nu
mai este necesar să comunici separat cu fiecare.
De exemplu, marca de îmbrăcăminte Juicy Couture și -a crescut rata de conversie cu
162% utilizând o unealtă de recomandări și afiliere pe online. Inovația a constat în automatizarea
procesului de recomandare bazată pe algoritmi informatici ce comparau similaritățile între clienți
pe baza profilelor de utilizator și a istoriei de cumpărături.
61 http://www.newmediaandmarketing.com/evolut ion-of-media -and-marketing/power -of-word -of-mouth/
conform unui studiu efectuat de ManageSmarter.com, consultat la 24 mai 2011
37
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Toate aceste metode și unelte ce încurajează cumpărăturile sociale pot foarte ușor și
repede să interconecteze utilizatorii cu prietenii lor din rețelele sociale. James Fong62 a declarat
ca în zilele noastre este mai ușor să interacționezi cu un prieten via Twitter sau Facebook, decât
o faci în viața reală. Acest fenomen a ajutat la stimulare a creșterii noilor entități și soluții din
comerțul social.
3.3.5 Produse recomandate
Mărimea pieței de comerț social: 90% din cumpărături sunt într-un mod sau altul
influențate de cercu l social.63
Credibilitate
Recomandările de produse ce vin din partea utilizatorilor sunt considerate mai de
încredere. Prin urmare, vizitatorii unui site se întorc mai des și sunt mai dispuși să vorbească
despre cumpăraturile efectuate și produsele despre c are află prin acestă metodă.
Oportunitate de marketing
Emag a pornit foarte bine prin oferirea de astfel de unelte prin care informația despre
produse /cumpărături nu se limitează la utilizator și este ușor de împărtășit. Ulterior, a reușit să
creeze o comu nitate și o „armată” de fani, care dau credibilitate și cresc valoarea companiei. În
momentul în care a reușit să -și creeze propria rețea de fani, i -a putut transforma foarte ușor în
promoteri ai mărci.
Influența unui client se bazează pe 4 variabile impor tante:
1. Sferă de influență: numărul de prieteni de pe Facebook, urmăritorii de pe
Twitter, câtor prieteni le recomandă prin email, prin mesaje personale etc;
2. Canal : modalitatea de transmitere a mesajului; postarea de legături pe Facebook,
transmiterea orală sau scrisă tradițională, alte canale
3. Motivația : unii caută să aibă un status social ridicat, să fie recunoscuți ca cei care
prezintă ultimele noutăți, alții caută recompense materiale, iar unii o fac doar din
plăcerea de a ajuta.
4. Valoare totală : Numărul d e conversii din rândul prietenilor și valoarea
economică a acestora: cât au cheltuit;
Într-un studiu condus de un site de socializare, myYearbook, 81% dintre respondenți au
spus că au primit sfaturi de la prieteni și cunoscuți relativ la cumpărarea unui pr odus printr -o
62 James Fong – cofondator Listia, platformă de intermediere produse gratuite
63 http://econsultancy.com/
38
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com rețea de socializare; 74% dintre aceștia au declarat că sfatul primit a fost definitoriu în luarea
deciziei de cumpărare.64
Dintr -un alt studiu, efectuat de Econsultancy65, aflăm că 90% dintre cumpărătorii online
au încredere în recomandările c elor pe care îi cunosc, iar 70% în ale celor de care nu au mai auzit
anterior.
3.3.6 Emag pe rețelele sociale
Emag este prezent pe rețelele sociale, Facebook și Twitter care însumează peste 3
milioane de utilizatori din România în momentul actual.66
eMAG are o a bordare foarte bună pentru contul de Twitter o are, pe care l-a împărțit într –
unul dedicat comunicării din partea companiei (@emag) și un alt cont, dedicat interac țiunii cu
clienții (@eMAG_ServClient). Chiar și așa pe pe contul de Twitter este foarte pu țină
interacțiune directă cu clien ții și mult mai multă comunicare globală (a șadar, mai degrabă decât
o comunicare unul -la-unul, pe contul de Twitter se practică comunicarea unul -la-mulți).
De remarcat că pe contul de Twitter se urmăresc doar doi alți utiliz atori (eMAG afirmă
astfel într -un fel, că e interesat doar de @eMAG_Serv_Client și @amazon). Desigur, pe contul
dedicat serviciului clien ți al eMAG activitatea este mai sus ținută, li se răspund clien ților, există
comunicare directă între companie și utiliz atori.
Pe blog comentatorii primesc răspunsuri, discu țiile se păstrează în limitele decen ței.
Comentariile negative primesc și ele răspuns, de regulă oferindu -se soluții. De remarcat că a
existat un forum al eMAG, care a fost închis fără a se dezbate aceas tă problemă cu comunitatea.
Pur și simplu a fost o decizie unilaterală .
În locul forumului, discu țiile s -au mutat pe eMAG.Live!, o sec țiune dedicată review –
urilor create de vizitatorii site -ului. Produsele au o aten ție deosebită din partea vizitatorilor,
fiecare produs care apare în această pagină are măcar un scurt comentariu și o notă de la 1 la 5
(acordată sub forma unor stelu țe). Uneori review -urile sunt înlocuite de întrebări despre produsul
respectiv. Interesant este că review -urile în sine pot fi, la rândul lor, notate de al ți vizitatori:
Prezența pe Facebook67 este limitată, declarațiile companiei limitându -se la simpla
afirmație: „Facebook nu răspunde în totalitate nevoilor politicii noastre de marketing”.
64 http://www.bazaarvoice.com/resources/stats consultat la 24 mai 2011
65 http://econsultancy.co.uk consultat la 24 mai 2011
66 Studiu Daedalus, disponibil la http://www.slideshare.net/evensys/whos -getting -social -in-romania ,
consultat pe 24 mai 2011
39
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Conform studiului Forrester privind comerțul online, 64% din companiile respondente au
declarat că în primele 5 priorități din 2011 se regăsește promovarea pe rețelele sociale.68
Facebook este de departe cel mai eficient canal ce transformă conversațiile în conversii. Cu alte
cuvinte, prin intermediu l discuțiilor de pe Facebook, vin cei mai mulți clieți noi. Potrivit
cercetării, din 69% din cumpărătorii online, 56% sunt deja fanii unei mărci în aceste rețele de
socializare prin care află despre promoții, caută produse sau achiziționează direct din pagina
companiei .
Odată cu aproprierea față de o marcă în online sub forma „împrietenirii cu” (Facebook)
sau „urmăririi” (Twitter) acesteia, un utilizator este mai dispus să cumpere sau să recomande
produsele unui prieten. Având în vedere datele acestor studi i, emag ar trebui să investească în
construirea unei imagini pe Facebook, care să îi asigure un număr mai mare de clienți.
Consumatorii pe Twitter
23% dintre utilizatorii de Twitter urmăresc o companie pentru a afla de promoții, oferte
speciale sau reducer i. Dintre aceștia 14% caută în același flux de informații recenzi despre
produse sau păreri ale altor utilizatori.
Consumatorii pe Facebook
Timpul petrecut de consumatori în interiorul rețelelor sociale este tot mai mare. Chiar și
așa, marii retaileri sunt ezitanți în a investi bani pentru reclame. Totuși, având o pagină oficială,
caută soluții prin care să își crească vizibilitatea și numărul de like -uri.69
Cu o astfel de creștere a cumpărătorilor din online care sunt prezenți în fiecare zi pe
Facebook, est e ușor de intuit că Facebook ar trebui să fie opțiunea numărul 1 când vine vorba
despre canale de prezentare a produselor și serviciilor de către marketeri. Chiar și așa, un studiu
recent al ForeSee Results70, arată că doar 25% dintre primii 100 de comercia nții online au o
prezență stabilă pe Facebook, iar alții 25% au adunat sub 10.000 de fani pe această rețea.
În schimb există și exemple de succes, precum Starbucks sau Gap care se promovează
agresiv pe Facebook, prin promoții de genul: „o cafea gratuită da că ne devii fan pe Facebook”
sau cupon de reduceri în cazul Gap.
67 Pagina oficială emag.ro: http://ww w.facebook.com/pages/eMAG/249215621898?sk=wall
68 http://www.forrester.com/Survey/Archive consultat la 25 mai 2011
69 http://www.briansolis.com/2010/06/e -commerce -report -facebook -and-twitter -users -make -it-rain/
consultat la 22 mai 2011
70 http://www.mediap ost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=122085 consultat la 24 mai
2011
40
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Consumatorii nu numai că se angajează într -o relație cu companiile pe aceste rețele
sociale, dar un efect adiacent este afinitatea către produsele și serviciile lor precum și
predispoziția de a cumpăra. Printre realitățile care au fost scoase în evidență de cercetările asupra
utilizatorilor din online:
• 40% s-au împrieteni t cu o marcă pe Facebook sau Twitter;
• 77% au văzut cel puțin o reclamă comercială pe Youtube;
• 73% au postat un produs sau o recenzie despre unul;
• 70% au participat în diferite concursuri organizate exclusiv online;
Pentru a reține consumatorii existenți și a adăuga unii noi, autorii studiului sugerează că
oamenii de marketing trebuie să își schimbe focusul de la creșter ea notorietății mărcii la a crea
campanii care să determine clienții să cumpere și să spună mai departe despre produsele și
serviciile folosite către prietenii lor.71
4 Propunere utilizarea rețelelor sociale ca și canal de marketing pentru
emag.ro
O strateg ie de marketing care include rețelele sociale ajută orice site de comerț electronic
să își crească vizibilitate a, să îmbunătățească loialitatea față de marcă și să descopere mai multe
secrete despre piața în care se află. Iar cu această creștere dramatică de trafic și timp petrecut de
utilizatori în Facebook /Twitter, comercian ții online , inclusiv emag.ro, ar face bine să investească
cel puțin o parte din bugetul de marketing în utilizarea acestui canal.
4.1 Definire scop și obiective
Orice afacere , tradițională sau online , dorește să aibă vânzări care să se încadreze în
targetul lor dar și să își îmbunătățească imaginea și să le crească notorietatea. Pentru această
strategie, de includere a rețelelor sociale în campaniile online ale Emag voi defini ca scop
princ ipal cunoașterea categoriilor de produse oferite spre vânzare, astfel încât emag.ro să devină
prima opțiune în momentul hotărârii de a face o achiziție dintre produsele care se găsesc în oferta
lor.
Prin utilizarea di feritelor intrumente de transformare a comerțului online într-unul social
voi căuta să atrag publicul să devină interesat magazin , să cunoască îndeaproape oferta acestuia ,
71 http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=117 008 consultat la 24 mai
2011
41
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com avantajele pe care le oferă, astfel încât să fie luat în consid erare ca un punct de referință în
căutarea de produse cât și în momentul achiziției.
Obiectiv principal:
Creșterea notorietății astfel încât emag.ro să devină opțiunea numărul 1 în momentul
achiziției de produse electronice.
Obiective secundare:
Creșterea numărului de vizitatori pe site cu minim 15%;
Atingerea unui număr de 50.000 de fani pe Facebook și 10.000 de urmăritori pe
Twitter ;
Crearea unei relații pe termen lung cu publicul țintă;
Cunoașterea exactă a nevoilor clienților, ce își doresc aceștia de la viitorul
emag.ro ;
4.2 Mesaje
Emag.ro reprezintă continuarea co merțului tradițional pentru produse electronic e, ce îti
oferă soluții la orice nevoie.
Alege emag.ro si vei găsi exact ce ai nevoie la un preț care îți convine.
Comunitatea emag.ro este alături de tine și te ajută să gasești răspuns la orice întrebare
sau nelămurire.
Ideea acestor mesaje este să fie păstrată în conformitate cu mesajele care se utilizează în
campaniile lor publicitare de pe internet sau offline, fără a face notă discordantă.
4.3 Definirea tacticilor aplicate
4.3.1 Ascultarea clienților
De cele mai multe ori, oamenii de marketing sunt obișnuiți să se exprime, să vorbească și
mai puțin să asculte. În aplicarea unei astfel de strategii, în care rețelele sociale devin instrument
în comunicare, nu mai poate fi vorba doar de o singură direcție în transmit erea mesajului. În
aceste timpuri, a unei ere a internetului participativ, ascultarea nu mai este o opțiune, ci devine
mandat.
42
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Acum toți au oportunitatea de a descoperi la cel mai detaliat nivel ce gândesc oamenii
despre companie, despre produsele sau serv iciile pe care le oferi. Există un curent care definește
noul marketing ca reprezentând ascultarea nevoilor consumatorului prin conținutul pe care acesta
îl generează online.
Oamenii comunică online pe bloguri, în rețelele sociale, wiki -uri, forumuri, comu nități
închise, prin video, prin imagini devenind acum purtătorul acestora de cuvânt. De exemplu, în
urma mesajului publicitar GoDaddy din timpul Super Cupei, pe rețeaua de micro -blogging
Twitter au apărut proteste, și chiar reacții împotriva companiei, ce a dus chiar la pierderea
clienților prin schimbarea ofertantului de servicii. Efectul viral de transmitere a mesajului, din
gură în gură, nu se aplică numai companiilor mari, ci și celor mici.
Cel mai bine pentru aceste companii este să fie prezente în sp ațiul în care clienții lor
actuali sau cei potențiali îsi petrec tot mai mult timp. Acționând rapid la orice fel de stimul care
ar pune într -o poziție nefavorabilă compania, dar și în cazuri opuse, când utilizatorii sunt
mulțumiți, va face să strângă legăt urile și să creeze o relație mai apropriată între ofertant și
cumpărător.
Părerile, recenziile și evaluările utilizatorilor de rând devin foarte puternice în rețelele
sociale pentru că se p ot distribui foarte rapid, și po t influența foarte ușor atitudinea și
comportamentul consumatorului.
Există 2 indicatori de performanță pentru managementul reputației online: cota
exprimărilor (share of voice SOV)72 și tonul exprimărilor, precum și evoluția acestora de -a
lungul timpului. SOV este un indicator de performanț ă ce exprimă cât de mult și în ce procentaj
oamenii vorbesc despre companie. Pentru multe dintre micile afaceri, de cele mai multe ori tinde
către zero. Lipsa discuțiilor poate fi la fel de rea cu discuțiile negative. Tonul vocii reprezintă
măsura prin car e este determinat sentimentul conversației: acesta poate fi larg pozitiv sau negativ
și mai poartă denumirea de analiză de sentimente.
Dacă sentimentul este pozitiv, atunci recomandarea este să fie recompensați cei care
vorbesc despre companie, deoarece o vor face și în viitor. Dacă tonul este negativ și utilizatorii
sunt nemulțumiți, atunci este necesar să se ajungă la sursa problemei, care necesită să fie
rezolvată. În cazul în care sunt doar neînțelegeri sau nesincronizări în recepționarea mesajelor,
atunci trebuie creată o re lație personală cu criticii pentru a ajunge la o soluție.
Monitorizarea evoluției acestor indicatori de -a lungul timpului este importantă prin
prisma faptului că se pot măsura efectele campaniilor de publicitate, de marketing sau cel or de
72 http://adwords.blogspot.com/2007/07/discover -your-share -of-voice -with.html consultat la 25 mai 2011
43
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com relații publice. Există instrumente online care pot face această monitorizare în rețelele sociale, și
care creează rapoarte cu situația existentă în timp real.
Participarea la conversație este obligatorie atunci când este descoperit un dialog între
consumatori. În primul rând se analizează situația, iar ulterior se intervine pentru a mulțumi sau a
corecta problemele.
4.3.2 Transformarea clie nților în promoteri ai emag.ro
Propunerea mea se referă la integrarea magazinului online cu rețelele sociale ,
intercon ectându -le prin intermediul propriilor clienți. Astfel că orice activitate pe site este facută
publică în rețeaua de prieteni de pe Facebook sau pe contul de prieteni ai clientului, ducând la
promovarea eMag, creșterea vizibilității precum și a viitoarelor cumpărături ce pornesc de aici.
Metodele predominante de transformare a comerțului online într -unul social includ
posibilitatea distribuției informației în mediul social (Facebook, Twitter, bloguri) cum sunt
butonul de „Îmi place”, „Trimite unui prieten”, „Dă pe Twitter” sau secțiunile de recenzii și
evaluări. În timp tehnologiile au evoluat, iar tacticile prezente sunt doar o mică demonstrație a
ceea ce se poate face astăzi.
Pentru a profita cu adevărat de explozia rețelelor sociale este nevoie de abordar ea unei
noi modalități de gândire: comerțul nu poate să fie în continuare concentrat în jurul mărcii sau
produsul, mai ales cu schimbările ce au loc la nivelul așteptărilor consumatorilor. Este nevoie să
se concentreze în jurul oamenilor.
Pe lână butoanele mai sus amintite, care nu fac decât să disemineze informația într -un
singur sens, din magazinele online către aceste rețele, există un potențial imens în mobilizarea
consumatorilor, îndeosebi a celor care sunt foarte atașați de o marcă, să devină voluntar i
promoteri ai produselor și companiilor.
Cele mai eficiente unelte nu doar funcționează ca distributor a informației, ci creează o
experiență socială direct pe site, pornind de la cumpărături, wishlisturi, recenzii, comentarii
asupra produselor, ducând la formarea unei comunități în care se poartă dialoguri atât între
utilizatori, cât și cu compania. O astfel de abordare reprezintă o strategie holistică de abordare a
mediului social în promovare, și joacă un rol major în suportul oferit lanțului de evenime nte ce
duc la viitoare conversii.
În tabelul de mai jos am ilustrat principiile dintre cele două diferențe de abordare a
strategie i:
44
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Distribuție activă Distribuție pasivă
Implementări Butoane de publicare
Transmitere prin email
Conversații pe produs
Publicarea cumpărăturii
Efort Oneros Auxiliar experienței de
cumpărare
Valoare percepută Asemenea unor vânzători,
tipic spam Ajutătoare, informativă
Acțiune Minimă, deoarece intenția
de cumpărare este minimă
sau absentă Oferă un context natural,
induce intenția de achiziție
Impact asupra deciziei
de cumpărare Scăzut în general Persuasivă, cu potențial
Tabel 4.1. Diferențe abordare a strategiei
4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele și compania
Cupoanele de reduceri au fost întotdeauna o bună strategie de marketing și practică ce
continuă și astăzi, mai ales în comerțul electronic. Conform statisticilor, procentul de cupoane de
discount utilizate sunt de 25% în offline și pot ajunge la 75% printre cele lansate pe rețelele
sociale.
Până acum cam paniile de marketing includ oferirea acestor reduceri doar cu scopul de a
loializa cumpărătorul, de a -l face să revină pentru o cumpărătură ulterioară. Tehnologiile ce
deservesc comerțul social integrate în magazinele online sunt improbabile să schimbe
mentalitatea celor care sunt în căutare de reduceri și promoții, dar ajută conștiincio s consumatorii
ce sunt în căutare de produse unice, diferite, influențați fiind de cercul lor de prieteni.
Valoarea principală a acestor unelte integrate în site este aceea de a elimina cea mai mare
parte a costurilor cognitive asociate cumpărăturilor online și de a oferi posibilitatea unor
cumpărături online mai ghidate, convenabile și plăcute.
4.4 Implementare
Procesul de cumpărare online este asemenea cu cel din mediul tradiț ional, doar
procedurile prin care se realizează fiecare pas diferă:73
73 Kotler, Armstrong (2001), Princ iples of Marketing, Prentice Hall, pagina 167
45
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com
Figura 4.1. – Schema procesului de achiziție online
Conform schemei anterioare, soluția pe care am propus -o acoperă 3 pași, care pot
transforma o acțiune de cumpărare online într -una socială, petrecându -se cu prietenii din rețelele
sociale, sau chiar cu persoane necunoscute, dar dispuse să ajute.
Simulare a soluție i
Descrierea sistemul ce va funcționa ca un buton lateral, disponibil în orice pagină a
magazinul , oferind posibilitatea vizitatorilor de a primi răspunsuri instante la întrebările avute, de
a publi ca cumpărătura în schimbul unei reduceri sau de a ajuta cu postarea de recenzii și evaluări
ulterioare achiziției:
Prima pagină, permite selecția acțiunii dorite, cu sublinierea celei care este mai
importantă pe pagina în care se află vizitatorul : Decizia de cumpărare, achiziția
Comportament post achiziție Identificarea nevoii
Căutarea informației
Evaluarea alternativelor
Evaluarea și recenzia asup ra
achiziției, publicarea acestora Publicarea cumpărăturii în rețelele
sociale în schimbul unui discount Întreabă în Facebook, Twitter sau
pe eMag Live!
46
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com
Figura 4.2. Utilizatorul poate alege una din acțiunile disponibile
Pentru a susține luarea unei decizii privind cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea
adresării unei întrebări direct din pagina de produs către prietenii de pe Faceook și Twitter.
Figura 4.3 – Utilizatorul cere părerea prietenilor de pe Facebook sau Twitter
Toate întrebările pe care un vizitator, viitor client al magazinul le adresează s unt disponibile în
aceeași pagină, cu mențiunea că răspunsurile pe care le -a primit de pe aceste rețele îi vor aparea
47
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com cronologic, asemenea unei conversații obișnuite. Toate procesele sunt cât mai naturale, fără a fi
nevoie de timp pentru a fi învățate.
Figura 4.4. – Toate răspunsurile sunt disponibile fără ca utilizatorul să părăsească situl
După ce a fost luată decizia de cumpărare, se poate trece la achiziția produsul ui. În
pagina de efectuare a comenzii există posibilitatea publicării aceste cumpărătu ri pe rețeaua
socială, astfel încât prietenii care l -au ajutat anterior să afle că a fost utilă intervenția lor. În plus
emag.ro poate decide în acest moment dacă dorește să îi acorde o reducere pentru că a fost
promovat în cercul de prieteni al clientulu i. Astfel beneficiază de vizibilitate și are acces la
întreaga rețea de prieteni, printr -un mesaj foarte familiar, comparativ cu mesajele publicitare, în
genul: „Mi -am cumpărat calculator de la emag.ro și am primit reducere 50 de lei”.
După 1 săptămână de la cumpărare, utilizatorul primește o notificare prin care i se cere să
publice o părere și să dea o notă produsului pe care l -a cumpărat. Toate aceste opinii vor fi făcute
publice, astfel încât să poată fi de ajutor viitorilor clienți care nu sunt deciși asupra cumpărării.
48
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com
Figura 4.5. Recenziile și evaluările tuturor utilizatorilor pe pagina produsului
Prin utilizarea acestei soluții se acoperă practic întreg procesul decizional și de achiziție
ce se desfășoară într -un magazin online, oferind beneficii atât emag.ro cât și utilizatorilor. Este o
situație care aduce câștiguri de ambele părți.
4.5 Evaluare
Se vor evalua doar obiectivele informaționale deoarece scopul principal al campaniei este
creștere a notorietății pentru ca emag.ro să devină prima opțiuni î n vederea unei achiziții de
produse electronice . Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate în parte, atât din punct de vedere
cantitativ, cât și calitativ. Se va lua în considerare traficul obținut pe situl emag .ro, numărul de
participanți la concursur ile viitoare online, volumul discuțiilor și comentariilor din eMag Live! ,
al articolelor apărute în presă, feedbackurile directe primite prin orice metodă (email, formulare,
site, telefonic).
Evaluarea expunerii mesajelor se va face prin monitorizarea rețelelor sociale cu unelte
automate dar și manual de către reprezen tanții emag, pentru a interveni în termen cât mai scurt .
Fiind vorba de platforme în care viteza de comunicare este foarte crescută, practic există doar
decalare de căteva minute între răspuns uri, aproape totul trebuie considerat a fi executat în timp
real.
Soluția pe care am propus -o poate fi evaluată foarte ușor, astfel:
Numărul celor care întreabă prietenii, cer recomandări și sfaturi;
Numărul celor care publică cumpărătura în schimbul reduc erilor;
49
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Numărul celor care adaugă evaluări și recenzii asupra cumpărăturilor;
În plus, fiind vorba de o soluție tehnică online, se permite urmărirea cumpărăturilor
efectuare în urma publicării acestor mesaje în rețelele vizitatorilor și clienților eMag.
Pentru evaluarea îndeplinirii obiectivelor secundare , la 6 luni de la implementarea
soluțiilor propuse, se va realiza o cercetare online (prin sondaje, chestionare) care să evalueze
evoluția notorietății emag.ro în rândul consumatorilor, precum și îndeplinir ea sau neîndeplinirea
obiectivelor asumate inițial. Pe parcursul implementării se vor face permanent evaluări astfel
încât să se poată face modificări dacă unele din obiectivele intermediare nu au fost atinse. De
exemplu dacă numărul de fani de pe Facebook sau numărul de urmăritori de pe Twitter nu crește
cu o rată satisfăcătoare , se va pune accentul pe o comunicare mai persona lă. Fiind doar o
propunere de strategie , nu am putut face o evaluare exactă a tot ceea ce ar fi pre supus aceasta.
Concluzii
Rețelel e sociale , privit e ca și canal de comunicare pentru magazinele online , încep să își
facă simțită prezența prin transformarea comerțului online în comerț social, în care clienții nu
mai sunt văzuți ca simpli utilizatori de produse, ci fac parte integrată di n peisajul de marketing al
companiilor.
Începând chiar de la lansare, decembrie 2001, eMag a pus pe primul loc clientul și a
încercat de fiecare dată să satisfacă nevoile pe care acesta le are vizavi de produse electronice, de
la informare până la achiziți e.
Chiar dacă nu utilizează la capacitate maximă potențialul oferit de re țelele sociale, eMag
a reușit să creeze o comunitate impresionantă de utilizatori. Aceștia nu numai că ajuta la creearea
de conținut valoros despre produse și companie pe eMag Live, p recum și în situri externe, dar,
prin intermediul campaniilor pe care le face, gen Rețeaua, promovează compania în rândul
prietenilor și cunoscuților. Datele referitoare la măsura în care acești „ambasadori” eMag care au
contribuit la creșterea vânzărilor și a notorietății sunt accesibile doar companiei și se subînțelege
că nu vor fi făcute publice. Totuși, nivelul la care a ajuns eMag este să aibă 1.7 milioane de
clienți români, ce reprezintă aproape un sfert din populația României care utilizează internet ul.
Prezența companiei în comunitățile virtuale (forumuri, grupuri, rețele online) precum și
responsabilitatea socială pe care o manifestă offline (sponsorizari, CSR) fac din eMag o
companie care manifestă atenție legată de imaginea sa în societate.
50
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Bibliografie
Cărți .
1. Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing
2. Harris, L., Dennis, C. , „Marketing the E -Business ”, Routledge Taylor & Francis
Group, Londra, 2002;
3. Charles, Dennis , (2004) Routledge – E-retailing
4. Dilenschneider, Rober t, „Power and Influemce, Prentice -Hall”, New York,
1990 ;
5. Strauss, Judy; el -Ansary Adel E.; Frost Raymond , „e-Marketing ”, Pearson
Prentince Hall, New Jersey, 2005;
6. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai , „Cybermarketing ”, Editura Uranus, București,
2005;
7. Kotler, A rmstrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall
8. Grosseck, Gabriela , (2006), Ed. Lumen – Marketing și comunicare pe internet
9. Kotler, Philip (2009). Marketing Management . Pearson:Prentice -Hall
10. Roșca, Ion Gh., (2004), Comerțul electronic, ed. Economi că
11. Șerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerțul electronic , Grupul de presă și editură
Continent
12. Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing
13. Sterne, Jim , „Word Wide Web Marketing ”, John Wiley&Sons, Inc, New York,
SUA, 2001;
Publicații de specialitate
1. REVIS TA de INFORMATICĂ SOCIALĂ nr 8 din Decembrie 2007 –
Universitatea de Vest din Timișoara
Resure online
1. http://adwords.blogspot.com
2. http://boonrepublic.com
3. http://blog.nielsen.com/
4. http://econsultancy.com
5. http://econsultancy.co.uk
51
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com 6. http://en.wikipedia.org
7. http://hk.nielsen.com/
8. http://genuinevc.com
9. http://gigaom.com
10. http://groups.csail.mit.edu/
11. http://informatica.ase.ro
12. http://live.emag.ro/
13. http://mashable.com
14. http://socialcommercetoday.com
15. http://sorin.rusi.ro
16. http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com
17. http://www.bazaarvoice.com/
18. http://www.briansolis.com
19. http://www.ecademy.com
20. http://www.emag.ro
21. http://w ww.entrepreneur.com
22. http://www.facebrands.ro
23. http://www.forrester.com/
24. http://www.grabstats.com/
25. http://www.internetretailer.com/
26. http://www.mediapost.com
27. http://www.money.ro
28. http://www.micropersuasion.com
29. http://www.newmediaandmarketing.com
30. http://www.newstatesman.com
31. http://www.profituri.ro
32. http://www.pymnts.com
33. http://www.sciencedirect.com/
34. http://www.slideshare.net
35. http://www.snec.ro
52
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Anexe
Anexa 1 – Căutări pe Google după „cumpărături sociale” și „comerț social”
53
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Anexa 2 – Frecvența cumpărărilor online de îmbrăcăminte și încălțăm inte în România.
Anexa 3 – Evoluția vânzărilor Emag.ro 2002 – 2011 estimat
Sursa: compania, exprimat în mil. Euro
54
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com Anexa 4
Sursa: http://socialcommercetoday.com/infographic -facebook -shares -worth -2-10-
incremental -sales -converts -at-10-9/
Anexa 5 – Ce factor influențează cel mai mult comportamentul de cumpărare online
55
http:// alexrada .com
http:// alexrada .com
Sursa: http://socialcommercetoday.com/2010 -social -shopping -study -top-line-results/
Anexa 6 – Tranzacții online în care platforma Facebook joacă diferite roluri
Sursa: http://socialcommercetoday.com/social -web-social -commerce -stats-from -econsultancy/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rețelele sociale – un nou canal de marketing pentru comerțul online Coordonator științific: Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN Absolvent master : Rada… [605709] (ID: 605709)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.