Responsabilitatea Sociala Corporatista Studiu de Caz Rosia Montana

=== Responsabilitatea sociala corporatista – Studiu de caz- Rosia Montana ===

CUPRINS

Introducere

“Omul este un animal social”, afirma Aristotel în antichitate. De atunci și până acum, lucrurile nu s-au schimbat foarte mult din acest punct de vedere. Ba mai mult decât atât, în ziua de astăzi omul este, parcă mai dependent de semenii săi ca niciodata. În aceste condiții este firească dezvoltarea în economie a conceptelor care țin de beneficiul cât mai multor oameni și, deci, al societății în general. Responsabilitatea socială corporatistă, prescurtată RSC sau CSR este un astfel de concept care integrează preocuparea pentru societate în lumea afacerilor.

Probleme de mediu ca poluarea, încalzirea globală, găuri în stratul de ozon, risipirea irațională a resurselor de apă și energie și altele, atrag din ce în ce mai mult atenția opiniei publice, amenințând viitorul planetei. Pe de alta parte, sărăcia, lipsa educației, foametea, maladiile intra și ele în atenția publicului ca probleme de interes global. Toate acestea sunt probleme ale societății pe care însăși societatea treuie să le rezolve. Până nu demult, statul trebuia să se ocupe de aceaste probleme, dar în ultimul timp a apărut concepția conform căreia cei care ar trebui să se ocupe de soluționarea lor sunt marile corporații, considerate responsabile pentru apariția multora dintre ele. Totodată, un alt considerent pentru care marile companii sunt cele mai potrivite pentru a interveni în rezolvarea problemelor sociale este puterea acestora financiară, putere pe care statul sau organizatiile non-profit nu au.

Principiul conform căruia poți “să caștigi bine, făcând bine” (doing well by doing good) a devenit în ultimii 20 de ani, o regula de aur a corporațiilor importante. Acestea s-au implicat în societate, aducându-și aportul voluntar la rezolvarea multor probleme sociale.

Totusi, deși acesta implicare este voluntară, ea nu este complet altruistă, beneficiile care rezultă pentru companie fiind multiple. Dacă la început implicarea era sporatică, cu grad mai mult filantropic, acum puține companii realizează acte de susținere socială fără o startegie bine structurată. Astfel, responsabilitatea socială corporatistă este folosită ca un important instrument de marketing. Comunicarea RSC are un rol important în formarea imaginii corporatiste și în poziționarea companiei. RSC implică, totodată, angajații, consumatorii, organizațiile non-guvernamentale, și, cateodată chiar și concurenții, în rezolvarea problemelor comunității, formând cu aceștia un parteneriat, fapt ce aduce companiei avantaje indirecte pe termen lung.

Așadar, dezvoltarea perpetuuă a societății ridică o serie de provocări pentru membrii acesteia, iar cei care se oferă să le rezolve sunt tocmai responsabilii morali ai problemelor. Scepticii consideră implicarea socială a corporatilor o ipocrizie, din moment ce acestea continuă să producă bunuri care dăunează societății. Dar oare, fără sprijinul corporațiilor putem combate realmente aceste probleme?

Capitolul I: CSR- concept, dezvoltare și implementare

1.1 Conceptul de responsabilitate socială a corporațiilor

Conceptul de responsabilitate socială corporatistă nu are o definiție clară, propriu-zisă, ci comportă o serie de definiții complementare.

O primă definiție, conform lui Kotler, descrie RSC ca „un angajament de a îmbunătăți bunăstarea comunității prin practici de afaceri discreționare și prin contribuții cu resurse proprii.” O altă definiție, dată de World Business Council for Sustainable Developement, vede RSC ca „angajamentul firmelor de a contribui la dezvoltarea economică durabilă, colaborând cu angajații, familiile acestora, comunitatea locală, și societatea în întregimea sa pentru a le îmbunătății calitatea vieții.” În altă accepțiune, responsabilitatea socială este vazută ca „totalitatea filosofiilor, politicilor, procedurilor și acțiunilor de marketing care au ca scop principal sporirea bunăstării societății” Cea mai recentă definiție, dată de Epstein leagă RSC de preocuparea crescândă a managementului firmei în privința eticii și a grupurilor cointeresate. Aceasta susține: „Responsabilitatea socială corporatistă se referă, în primul rând, la obținerea rezultatelor, din decizii organizaționale, cu privire la probleme specifice sau probleme care au efecte mai degrabă benefice decât adverse asupra deținătorilor de interese pertinenți. Corectitudinea normativă a acțiunilor corporative este principalul obiectiv al RSC.”

Putem afirma deci, că responsabilitatea socială corporatistă este ceva mai mult decât respectarea normelor legale și etice de bază, este investiția voluntară în interesele celor din jur, în mediul înconjurător și în societate, în ansamblul ei. Aceasta investiție se va dovedi în cele din urmă, profitabilă atât pentru societate, dar și pentru firmă. Pentru că, până la urmă, decizia de responsabilizare are ca efect și un beneficiu indirect adus firmei. Dar există și în domeniul RSC atât argumente pro cât și argumente contra.

La întrebarea „de ce RSC ?” răspunsurile pot fi variate și complexe. Și care ar fi câteva argumente pentru o implicare socială a companiilor? Este cunoscut faptul că societatea industrializată se confruntă cu serioase probleme sociale și de mediu și este părerea generalizată că marile companii ar fi responsabile pentru acest lucru și că, drept urmare, ele sunt cele care ar trebui să acționeze pentru a ameliora problemele. Pe de altă parte, putem considera că dacă vor să continue să supraviețuiască pe termen lung în forma curentă (fără intervenții ale statutului sau ale societății civile), companiile ar trebui să acționeze din proprie inițiativă. Acestor argumente le vine în sprijin și faptul că este mult mai bine să ai o atitudine proactivă decât una reactivă în condițiile actuale de piața.

Dar care ar fi și beneficiile directe pentru companii? William Clay Ford Jr, CEO la Ford Motor Company susține că: „Există o diferență între o companie bună și o companie excelentă. O companie bună oferă produse și servicii excelente. O companie excelentă nu numai că oferă produse și servicii excelente, dar se și străduiește să facă din lume un loc mai bun”. Cu alte cuvinte, RSC este unul din acele lucruri care te ajuta să te diferențiezi. Poziționarea socială este o tendința importantă, iar creșterea valorii de marcă este unul din beneficiile clare pentru o companie care este implicată in activități de responsabilitate socială. Un alt beneficiu pentru firmă ar fi creșterea vânzărilor și a cotei de piața datorită îmbunătățirii reputației firmei, consumatorii devenind din ce în ce mai sensibili la probleme sociale. Etichetarea socială a devenit un fenomen în dezvoltare. Astfel, etichetele sociale ale produselor permit consumatorilor să ia decizii referitoare la ce produse să cumpere pe baza considerațiilor etice. Este din ce în ce mai evident că un număr mare de consumatori văd implicarea socială ca pe un factor important atunci când fac cumpărături. Pe de alta parte, implicarea într-o cauză ajută la motivarea angajaților și stimulează investitorii. În opinia lui Michael Porter, considerat un guru al managementului: „Companiile din ziua de azi ar trebui să investească în responsabilitate socială ca o parte a strategiei lor de afaceri pentru a deveni mai competitive.”

Cu toate astea, există și obiecții împotriva școlii de gândire care susține RSC. Unul dintre principalii oponenți ai faptului că responsabilitatea socială ar trebui să cadă în seama corporațiilor, a fost economistul Milton Friedman. El afirma: „companiile ar trebui să aibă o singură responsabilitate, să-și folosească resursele și energia în activități menite să le sporească profitul, atâta timp cât se încadrează în regulile jocului și sunt angrenate în competiție liberă fără fraudă și înșelăciune.” Acest lucru în ideea că implicarea în acțiuni sociale ar împiedica companiile să aibă performanțe maxime în ceea ce privește profitul și că, astfel, acționarii firmei ar fi lezați. Un alt argument împotriva RSC ar fi faptul că, odată cu derularea unor activități de responsabilizare socială, crește ponderea acestor cheltuieli în costul total, acest lucru făcând firma mai puțin competitivă pe plan internațional în condițiile globalizării.

În afara de aceste dezavantaje, ar mai fi și faptul că activitățiile de RSC nu aduc beneficii sigure companiei și că beneficiile acestea nu sunt întotdeauna clare. Cercetările sugerează că angajamentul social, dacă nu este implementant corespunzător, poate duce la scăderea valorii acțiunilor. Când managerii se implică cu grupurile cointeresate, acest lucru nu se traduce neapărat într-o creștere a profitului sau o îmbunătățire a reputației corporației. O altă problemă este ca unii membri ai grupurilor cointeresate nu sunt dispuși să susțină compania decât dacă sunt convinși că eforturile acesteia sunt sincere. De exemplu, un ONG ca Greenpeace nu va coopera public cu o companie al cărei top management nu a demonstrat integritate și consistență în strategia și implementarea programelor de responsabilitate socială.

În privința abordărilor responsabilității sociale corporatiste, Simon Zadek a identificat patru modalități de a răspunde presiunilor RSC. Cele patru abordări sunt:

Abordarea defensivă- aceasta abordare este menită să repare daune. Companiile acționează astfel încât să evite presiuni care pot produce daune imaginii corporative.

Abordarea cost-beneficiu- este abordarea tradițională conform căreia companiile se implică în anumite activități numai dacă pot identifica un beneficiu direct care depășește costul.

Abordarea strategică- în această abordare, compania intuiește mediul schimbător și se implică în acțiuni de RSC ca parte dintr-o strategie emergentă de piața.

Abordarea inovație și învațare- în această aborbare, un angajament activ RSC-ului oferă oportunități noi de a înțelege piața și mărește învațarea organizatională, care conduce, în cele din urmă la un avantaj competitiv.

În ceea ce privește modul de a privi responsabilitatea socială corporatistă, există unii specialiști care susțin că ar există două abordări diferite a RSC, una continental-europeană și una anglo-saxonă. Abordarea RSC care prinde teren în ultimul timp este aceea de proiecte bazate pe dezvoltarea comunității. De exemplu, implicarea Fundației Shell în Flower Valley, Africa de Sud. Aici au organizat un centru de învățare rapidă, pentru a ajuta atât la educarea copiilor din comunitate, cât și pentru îmbunătățirea aptitudinilor adulților. Marks and Spencer este, de asemenea, activă în această comunitate prin realizarea unei rețele de comerț care garantează achiziții la prețuri corecte. Adesea, abordări alternative la aceasta ar fi construirea de stabilimente pentru educarea adulților sau pentru programe de informare HIV/SIDA. Majoritatea acestor tipuri de proiecte de responsabilitate socială au loc în Africa sau în zone foarte slab dezvoltate. O abordare mai obișnuită a RSC este prin acordarea de ajutor organizațiilor locale și comunităților cu probleme din țările în dezvoltare. Unele organizații nu agreează această abordare deoarece nu ajută la formarea autohtonilor, neducând la o dezvoltare durabilă.

Un element de care ar trebui ținut cont, de asemenea, este impactul pe care îl au diferențele culturale și naționalitățile asupra conceptului de responsabilitate corporativă. Astfel, chiar dacă firmele decid să se implice în acțiuni sociale sau de mediu, la nivel internațional, pot întampina greutăți din cauza normelor etice diferite. Manageri din diferite țări pot avea optici diferite asupra acelorași tipuri de probleme de afaceri. Un studiu din Hong-Kong a aratat că managerii de acolo consideră că a-ți asuma munca altuia este cea mai puțin etică activitate, pe când managerii din Europa de Vest și SUA consideră mita și opținerea de informații confidențiale de la competitor ca fiind un lucru mult mai grav. Cercetările au demonstrat că, în ciuda fenomenului de globalizare, considerentele etice ale managerilor țin foarte mult de naționalitatea acestora. Una dintre cele mai dezbătute probleme etice la nivel de afaceri internaționale este corupția. Totuși, există puncte de vedere diferite în ceea ce privește mita, mulți manageri considerând plați făcute către oficialități guvernamentale ca simple cadouri. De asemenea, unele țări sunt considerate mai corupte decât altele. Raportul anual al ONG-ului german Transparency International a arătat că cele mai corupte țări sunt considerate Nigeria si Indonezia.

Mulți manageri cred însă, că oamenii de afaceri ar trebuie să se adapteze la mediul din fiecare țară în care activează. Ideea că moralitatea este relativă fiecarei țări poartă numele de „relativism cultural”. Dacă darea de mită prevalează în țara gazdă, managerii vor urma regulile țării. Nerespectarea acestui principiu poate dăuna profitului companiei. Relativismul cultural sugerează că managerii nu ar trebui să găsească moralitate in afaceri, ci pur si simplu ar trebui să respecte legile țărilor unde operează. Un grup activist din Marea Britanie sau SUA nu poate să dicteze modul cum se fac afaceri în Africa de Sud sau Franța, deoarece managerii trebuie să urmeze tradițiile de afaceri din țările respective.

1.2 Dezvoltarea activitățiilor de responsabilitate socială a corporațiilor

Conceptul de RSC a suferit de-a lungul timpului o mulțime de modificări, acesta aflându-se într-o permanentă evoluție. În fapt, RSC a derivat dintr-o serie de concepte precum: teoria legitimității, teoria grupurilor cointeresate, conceptele de contract social, responsabilitate publică, etică în afaceri și civism corporatist. S-a trecut, practic, de la responsabilitatea de a fi numai profitabil, la cea de a acționa în legalitate, apoi corespunzător etic și în final la nivelul filantropic, contribuind la îmbunătățirea calității vieții la nivelul comunității. Pe aceste patru elemente se formează piramida responsabilității sociale corporatiste, având la bază nivelul economic și la vârf pe cel filantropic.

Acest model este dezvoltat în cele ce urmează:

Responsabilități economice:

În primul rând, compania are responsabilități economice. Poate părea ciudat să numim responsabilitățile economice responsabilități sociale, dar de fapt chiar asta sunt, pentru că o firmă trebuie să fie mai întâi de toate o instituție economică. Ceea ce înseamnă că trebuie să producă bunurile sau serviciile pe care societatea le vrea și să le vândă la prețuri juste, adică prețuri care să reflecte adevărata lor valoare și care să asigure profituri necesare dezvoltării afacerii și recompensării investitorilor. Dacă se gandește la responsabilități economice, compania trebuie să ia în considerare elemente ca profit, costuri, venituri, strategii de piața și maximizarea performanțelor pe termen lung. Cu toate astea, responsabilitățile economice nu sunt suficiente.

Responsabilități legale:

În al doilea rând, trebuie considerate responsabilitățile legale. Așa cum societatea a modificat sistemul economic pentru a lăsa firmele să-și asume rolul economic și profitabil prezentat mai devreme, ca parte din „contractul social” între companie și societate, aceasta a trasat și limitele legale în cadrul cărora aceste companii ar trebui să se încadreze. Responsabilitățile legale reflectă perspectiva societății asupra „eticii codificate”, în sensul că stabilește normele legale de practici juste. În ultimii 35 de ani s-a constatat o proliferare a legilor care reglementează afacerile. Totuși, responsabilitățile legale pot fi inconsistente, deoarece manevrele politice sunt un fapt la ordinea zilei.

Responsabilitățile etice:

Deoarece legile sunt importante, dar nu întotdeauna adecvate, responsabilitățile etice sunt acele activități sau practici care sunt așteptate sau interzise de membrii societății, dar nu sunt codificate în legi. Responsabilitățile etice reunesc întregul spectru de norme, standarde și așteptări care reflectă ceea ce consumatorii, angajații, deținătorii de interese și comunitatea în general, consideră ca fiind corect, just și care respectă drepturile morale ale deținătorilor de interese. Pe de o parte, schimbarea eticilor și valorilor a precedat impunerea de legi și regulamente, fiind catalizatorul apariției acestora. De exemplu, drepturile civile sau normele legate de mediu reflectă schimbări impuse de percepte etice care, mai târziu, au dus la schimbarea legislației. Pe de alta parte, însă, normele etice pot fi văzute ca incluzând noi valori și așteptări cu un grad mai înalt în performanțe pe care societatea se așteaptă ca firmele să le îndeplinească, chiar dacă acestea nu sunt reglementate de lege. În ultimii ani, etica în arena globală a fost complicată, fiind considerată un subiect controversat.

Responsabilitățile filantropice:

În al patrulea rând, există activitățile voluntare sau discreționare ale companiilor, numite responsabilități filantropice. Acestea sunt văzute ca responsabilități deoarece reflectă asteptările actuale ale publicului. Aceste activități sunt voluntare, ghidându-se numai după dorința companiilor de a se implica în activități sociale care nu sunt obligatorii, nu sunt stipulate de lege, și nu sunt în general considerate obligații etice. Cu toate astea, societatea se așteptă ca aceste activități să fie întreprinse de companii, ca parte dintr-un contract social între acestea și societate. Ele pot include donații corporative de bunuri și servicii, voluntariat, parteneriate cu organizații guvernamentale și non-guvernamentale și orice alt fel de implicare voluntară a companiei sau a angajaților acesteia în comunitate. Diferența dintre responsabilitățile etice și cele filantropice este că, deși comunitatea se așteaptă ca cele din urmă să fie respectate, compania care nu le respectă nu este considerată lipsită de etică.

De-a lungul timpului, aceste responsabilități au fost însușite, rând pe rând, de către corporații. Evoluția lor în timp comportă patru etape:

Etapa 1: 1859 – 1910, în care corporația este responsabilă doar față de proprietari și manageri, principalele caracteristici fiind legate de responsabilitățile economice ale companiei, care își aduce contribuția către societate prin realizarea de profit și prin producerea de bunuri și servicii. Totodată, munca este considerată o marfă care se vinde și se cumpară.

Etapa 2: 1900-1950, în care corporația este responsabilă față de proprietari, manageri și angajați. Angajații sunt considerați mai mult decât un simplu mijloc de producție, compania având obligația să ofere un mediu de lucru stimulativ și să recunoască drepturile angajaților susținute de sindicate.

Etapa 3: 1945-1965, în care corporația este responsabilă față de proprietari, manageri, angajați, dar și față de publicul țintă. Companiile se obligă să ofere consumatorilor informații complete despre produsele și serviciile lor. De asemenea, acestea trebuie să evite practicile prin care amăgesc ori mint publicul, evitând totodată abuzurile în politicile de prețuri și realizarea de produse nesigure.

Etapa 4: după 1960, în care corporația este responsabilă față de proprietari, manageri, angajați, față de publicul țintă și față de societate în ansamblul ei. Dincolo de obligațiile incluse anterior în politicile corporatiste, companiile se angajează să respecte mediul, să ofere oportunități egale grupurilor minoritare și să acționeze pentru promovarea dreptății sociale. Companiile devin mai mult decât instituții economice și persoane juridice, transformându-se, în egală măsură, în instituții sociale.

Conceptul de RSC se află în continuare în evoluție și perpetuă dezvoltare. Aceasta dezvoltare este cauzată de continua schimbare a mediului de afaceri și de mutații ale pieței. Astfel, o serie de forțe concordă spre dezvoltarea responsabilității sociale la nivelul corporațiilor.

În primul rând, crește numarul celor cointeresați și nivelul așteptărilor acestora, acum vorbindu-se nu numai de proprietari și manageri ca parți interesate, ci și de angajați, consumatori, instituții publice și chiar de societate, în ansamblul său. Și odată cu creșterea numărului celor interesați de practicile companiilor au crescut și obligațiile legale și morale ale companiilor fața de societate.

În al doilea rând, problemele sociale au început să influențeze atât comportamentul de cumpărare, cât și pe cel de investiție. O grijă sporită a apărut pentru problemele de mediu și gradul în care este acesta afectat de activitățiile economice.

În al treilea rând, un factor cheie care a dus la dezvoltarea RSC a fost dezvoltarea tehnologiei și a informației. Apariția și dezvoltarea spectaculoasă a Internetului a dus la o creștere sporită a transparenței în afaceri. Dacă în trecut, un consumator nesafisfăcut putea discredita imaginea manufacturierului sau a comerciantului în fața altor aproximativ 12 persoane, astăzi, milioane de oameni pot afla opinia unui consumator nesatisfăcut cu ajutorul Internetului. Apariția forum-urilor și a blog-urilor a condus la schimbări spectaculoase în acest sens.

Într-un top al forțelor ce susțin dezvoltarea RSC, primele trei locuri sunt ocupate de reputație și încredere; valori și mediul înconjurător (schimbări de climă, poluare, folosirea resurselor). Un rol important îl ocupă și îmbogățirea, educația și tendințele consumatorului, pe când ultimele locuri sunt ocupate de guvernare, activismul acționarilor și regulament.

1.3 Implementarea campaniilor de responsabilitate socială

Odată luată decizia de responsabilizare socială, este important și modul cum aceasta este implementată. Deși RSC este un concept adesea vehiculat, există încă probleme în ceea ce privește punerea sa în practică, deoarece organizațiile variază în dimensiuni, tipuri de produse pe care le produc, profitabilitate, resurse și impactul pe care îl au asupra deținătorilor de interese. Din aceste motive modul de implementare al RSC poate fi considerabil diferit, provocând confuzii.

În primul rând, trebuie aleasă o cauză socială în care firma să se implice. Aceasta decizie trebuie să fie una strategică și nu întâmplătoare și ține de obiectul de activitate al firmei, de imaginea acesteia și de valorile promovate. De asemenea, este preferată concentrarea pe o cauză anume, mai degrabă decât implicarea sporadică în activități diverse și dispersate. Un exemplu de companie care a ales acest tip de strategie este McDonald’s. Programul Ronald McDonald Houses este implementat în peste 20 de țări, oferind peste 5000 de camere în fiecare seara pentru familii care au nevoie de sprijin pe timpul spitalizării copiilor lor.

În implementarea unei strategii de RSC, companiile au următoarele variante în a-și lega numele de marcă de o cauză socială anume :

Marcă proprie- Alegerea propriei cauze sociale. Firma își asumă o cauză anume și dezvoltă o organizație nouă care să se ocupe de această cauză. Această nouă organizație va avea marca sub umbrela mărcii firmei inițiatoare a programului. Un exemplu de marcă socială proprie îl constituie Cruciada Avon împotriva cancerului de sân.

Co-parteneriat- Legarea mărcii de o cauză deja existentă. Firma se alatură unei cauze deja existente, aparând ca afiliată acesteia sub forma unei sponsorizări sau a unei susțineri. În momentul de față acest tip de implicare este cel mai popular. Exemplu de astfel de implicare îl constituie sponsorizarea Sealy pentru Tabăra Victory Junction realizată de NASCAR

Marcă comună- Legarea mărcii de o cauză deja existentă. Acesta este o variantă hibrid, care implică legarea mărcii de o cauză existentă, dar folosirea numelui de marcă în mod explicit. Un exemplu poate fi The Rocky Mountain Challenge, un eveniment ciclistic sponsorizat de Colorado Cyclist, un retailer de biciclete, pentru opținerea de fonduri pentru fundația Tyler Hamilton Foundation.

În ceea ce privește alegerea unei cauze în care să se implice, firmele au numeroase opțiuni. Una dintre cele mai populare sunt problemele de mediu. Inițial o problemă sesizată și dezbatută de țările dezvolate, în special de Statele Unite, problema mediului devine din ce în ce mai pregnantă în toata lumea. În România, de exemplu, companiile petroliere, în special, dar nu numai, au început să-și dezvolte strategii de responsabilizare pe probleme de mediu. Totuși, astăzi, problemele sociale și de mediu depășesc sfera de acțiune a unei singure companii.

Dialogul social permite companiilor să abordeze astfel de probleme. Inovează durabil acele companii care știu să valorifice cunoștințele obținute prin dialogul cu partenerii sociali. Companiile pot transforma în avantaje competitive impulsurile primite de la partenerii de dialog. Acționarii, de pildă, sunt cei care pot exercita o influență decisivă asupra companiilor, având drepturi legitime asupra acestora. Cu toate astea, este necesară evaluarea și ierarhizarea așteptărilor grupurilor cointeresate. Înainte de a stabili un contact cu grupurile cointeresate, compania trebuie să evalueze sferele de influență ale acestora precum și propriile sale posibilități de a exercita o influență asupra acestor grupuri. La sfârșitul acestui proces de analiză, compania este în măsură să ierarhizeze grupurile cointeresate în funcție de influența exercitată de acestea asupra dezvoltării ei. Compania va lua în calcul atât interesele comune cât și preocupările divergente ale diferiților actori sociali și va identifica în acest dialog conflictele care îi pot afecta evoluția pe termen lung. Este vital ca acest dialog să nu se deruleze doar ca un simplu schimb de opinii, ci să conducă la un consens. De regulă, reușita dialogului dintre companie și grupurile sale cointeresate depinde de măsura în care părțile reușesc să separe așteptările pertinente de cele nerealiste și de capacitatea acestora de a găsi calea către un minim consens.

Standardele etice pot oferi un sprijin real în procesul de identificare a grupurilor cointeresate. De pildă, Standardul AA1000, impus de Institute of Social and Ethical Accountability, reprezintă o modalitate eficientă de a verifica măsura în care companiile țin cont de așteptările deținătorilor de interese. Alte standarde și ghiduri de conduită folosite de companii sunt oferite de World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) și de proiectul SIGMA, o inițiativă a British Standards Institute, Forum for the Future și ISEA.

Deoarece implementarea RSC-ului în companie este un lucru care pune probleme managerilor, una dintre cele mai importante firme de consultanța de marketing din Statele Unite, Boston’s Cone Inc. oferă un mic ghid în ceea ce privește responsabilitatea corporativă, oferind câțiva pași care trebuie urmați pentru implementarea unei strategii corespunzătoare de RSC. Conform acestui ghid trebuie:

Definit concret ce reprezintă RSC pentru companie. Executivii companiei pot avea percepții diferite despre ce înseamnă RSC. RSC conține o gamă întreagă de acțiuni atât interne cât și externe. Deși sunt parți integrate în mixul de RSC, filantropia corporativă și relațiile comunitare nu definesc RSC în totalitate.

Construită o echipă diversificată. Dezvoltarea și execuția strategiilor de RSC presupune un efort concentrat de echipa. Trebuie creată o sarcină puternică de luare a deciziilor care să reunească o vastă arie de experiză și resurse incluzând marketing, relații publice, relații comunitare, resurse umane și legale, producție și altele. De asemenea, trebuie pus în aplicare un proces de abordare a dezvoltării strategiilor de RSC, implementarea acestora și îmbunătățirea lor continuă.

Analizate activitățile curente de RSC și adaptate dacă este necesar. Este necesară o profundă înțelegere a riscurilor și lipselor în ceea ce privește RSC-ul din companie.

Formate și întărite relațiile cu ONG-urile. Cele peste 300 000 de organizații non-guvernamentale din lume reprezintă o forța importantă în politicile corporatiste, servind atât ca avocați ai mărcii cât, dar și ca critici vehemenți. Trebuie, astfel, formate parteneriate sincere cu organizații care pot furniza informații independente despre cum este evaluată activitatea companiei in domeniul RSC.

Dezvoltată o inițiativă de marcă socială. Trebuie creată o interfața publică în ceea ce privește totalitatea acțiunilor de responsabilitate, filantropie, relații comunitare, marketing și relații publice ale companiei.

Respectate promisiunile făcute. Criticii acuză companiile de implicare în astfel de acțiuni numai de fațadă pentru a ascunde greșeli sau practici necorespunzătoare. Înainte de a iniția orice practică de RSC, compania trebuie să se asigure că acest lucru este în asentimentul deținătorilor tăi de interese.

Comunicate acțiunile. Oamenii se așteaptă atât la acțiuni, cât și la o comunicare a acestora. Majoritatea publicului acuză faptul că află de aceste acțiuni de la terți, în general media.

Atenție sporită. Notoritatea publică accentuată poate avea dublu sens. Pretențiile de activitate socială stârnesc interesul publicului, compania trebuind, deci, să fie pregătită să răspundă la întrebări pe subiecte sociale. Deseori tăcerea este privită ca indiferența sau, mai rau, inactivitate.

Comunicarea activităților de RSC este, deci, esențială pentru companie, având un rol deosebit în crearea imaginii corporatiste. Imaginea corporatistă este un element de marcă ce a devenit foarte important. Astfel că, pentru a-și afirma indentitatea o companie trebuie să aibă ceva mai mult decât o identificare vizuală. ”Pentru a dobândi o imagine este necesar ca identitatea să se îmbogățească cu o serie de atribute specifice, în măsură să confere organizației un statut aparte, inclusiv din punct de vedere afectiv și social”. Dar activitatea de responsabilitate socială trebuie să fie una constantă și consecventă. Trebuie să fie relaționată cu misiunea și viziunea companiei și trebuie să fie comunicată corespunzător publicului larg. Trebuie, deci, ca acțiunile de RSC ale companiei să fie integrate în strategia organizației, iar comunicarea lor să faca parte din comunicarea integrată a companiei.

Imaginea corporatistă este cea care conferă credibilitate și durabilitate organizației și se formează prin 4 tipuri de comunicare: comunicarea financiară, comunicarea instituțională, comunicarea comercială și comunicarea socială și internă. Aceasta din urmă are rol stimulator pentru angajați, făcându-i să înțeleagă mai ușor valorile companiei și cultura sa organizațională. Activitățile de responsabilitate socială, joacă, prin urmare, și un rol important pe plan intern, angajații înțelegând mai bine crezul companiei și misiunea acesteia. O companie implicată are angajați mai dedicați care se implică și ei, la rândul lor, în societate. Dar imaginea socială are un caracter cumulativ, înglobând mesajele transmise anterior și modalitatea în care acestea au fost percepute. Acesta este motivul pentru care acțiunile de RSC trebuie desfășurate cu consecvență și seriorizate.

Astfel, reverberațile unei politici de responsabilitate socială pot fi multiple, o politică bine susținută în acest sens, putând aduce multe beneficii unei companii. Pe de altă parte, o ignorare a acestui concept în plina ascensiune, în societatea actuală, poate costa compania foarte mult, în special pe termen lung.

Capitolul al II-lea: Responsabilitatea socială a corporațiilor în Romania și în lume

2.1 Dezvoltarea RSC pe plan mondial

Responsabilitatea socială corporatistă s-a dezvoltat semnificativ în ultimele două decenii la nivel mondial. Dacă până în anii ’70, RSC era considerat mai degrabă un oximoron, o contracție în termeni de către comunitatea de afaceri, până la sfarșitul anilor ’90 ideea responsabilității corporatiste devenise una larg răspândită, acceptată și chiar promovată, atât de corporații, cât și de guvern, organizații non-guvernamentale și chiar de către consumatori. Mari organizații internaționale, ca Organizatia Națiunilor Unite, Banca Mondială, Organizația Internaționala de Cooperare și Dezvoltare a Muncii, nu numai că au acceptat conceptul de RSC, dar au și formulat metodologii de aplicare și promovare a acestuia. Dacă în 1977, doar jumatate din companiile Fortune 500 menționau activități de RSC în rapoartele lor anuale, până la sfarșitul anilor ’90 aproape 90% dintre acestea acceptau RSC ca parte importantă a actvității lor și dezvoltau aceaste activități în rapoartele prezentate. De-a lungul timpului, dezvoltarea RSC a însemnat și o modificare în conceptualizare. In 1917, Henry Ford declară activitatea sa ca “un serviciu către societate”, dar nu lega activitatea socială de cea corporatistă și de profitabilitate. În schimb, până la sfârșitul anilor ’90, RSC devenise deja parte a unei strategii integrate a corporațiilor, fiind legată de profitabilitate pe termen lung și de imaginea companiei. Privită la început ca o cheltuială inutilă pentru întreprindere, responsabilitatea socială a evoluat în a fi universal acceptată ca un plus de valoare și a sfarșit prin a se armoniza cu obiectivele financiare ale companiilor.

Dar conceptul de RSC nu s-a manifestat doar în țările dezvoltate și bogate, el s-a transformat treptat într-un fenomen global. În 1999, WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) organiza o serie de dialoguri despre responsabilitatea socială corporatistă în Argentina, Brazilia, Ghana și Filipine, cu participarea a peste 200 de oameni de afaceri, lideri de opinie, mass-media, reprezentanți ai ONG-urilor de mediu, sindicatelor și chiar organizațiilor religioase. Cu acesta ocazie s-a evidențiat faptul că dezvoltarea RSC s-a realizat diferit în diferite părți ale lumii. De asemenea, modul în care acesta este perceput diferă considerabil de la o zonă la alta pe mapamont. Totodată modul de implementare și de reglementare este considerabil diferit.

Argentina, spre exemplu, deși a menifestat un interes abia târziu în practicile de responsabilitate socială, este din ce în ce mai interesată de RSC. Acest lucru se datorează în special atenției sporite acordate de mass-media și a presiunilor publice pentru transparența în raportarea performanțelor sociale și tratarea problemelor de mediu. În general, însă, în țările în curs de dezvoltare, din cauza faptului că mijloacele mass-media sunt fie slabe, fie controlate de guvern, acestea nu au un cuvant greu de spus în ceea ce privește responsabilizarea corporațiilor, lăsându-le câteodată acestora impresia că nu trebuie să adopte strategii de RSC.

În Statele Unite, responsabilitatea socială a corporațiilor a ajuns la o dezvoltare deosebită, mai ales din cauza concurenței acerbe a epocii moderne, care face din orice un element diferențiator. RSC este, deci, considerat un element de plus valoare, companiile întrecându-se în acțiuni sociale și de mediu, nu atât pentru a se conforma unor standarde stricte, cât mai ales pentru a se diferenția. “O companie responsabilă”, “ O companie implicată în problemele comunității”, “O companie căreia îi pasă” sunt poziționări frecvent întâlnite ale companiilor americane, care comunică din ce în ce mai des faptul ca au o atitudine pro-activă față de comunitate și problemele acesteia. Tot în Statele Unite se pune un accent deosebit pe transparența în RSC, americanii fiind deschiși la transparență în privința bugetelor, practicilor și activităților de responsabilitate socială.

În Uniunea Europeana standardele etice de responsabilitate corporatistă sunt mai severe. Începand cu anul 2000 Comisia Europeană începe să acorde importanță responsabilității corporatiste, reglementând-o în 2001 prin Strategia Lisabona. În 2002, o altă Comunicare a Comisiei (COM (2002)34) propunea o strategie de promovare a antreprenoriatului responsabil, axată pe următoarele aspecte: creșterea nivelului de conștientizare a impactului pozitiv pe care-l are responsabilitatea socială asupra mediului de afaceri și comunității în general (și mai cu seama în țările în curs de dezvoltare); dezvoltarea schimbului de experiența și bune practici cu privire la responsabilitatea socială între întreprinderi; promovarea responsabilității sociale în rândul IMM-urilor; lansarea la nivel UE, a unui forum pe această temă.” Axată mai degrabă pe impuneri legislative și pe standarde de responsabilizare, politica europeană pentru RSC se dovedește a fi una inhibitoare și nu stimulativă pentru creativitate ca cea americană.

Totuși, dincolo de asemănările la nivel european și de normele etice comune, diferite țări din Europa au viziuni diferite despre RSC. Practicile RSC evoluează, deci, diferit de la țară la țară, în funcție de tradiții și de specificul economic și social al fiecărei regiuni. Cercetări recente arată că, de pildă, în Marea Britanie se acordă importanță problemelor etice și conflictelor morale generate de practicile de RSC. În schimb, în țările nordice, programele de responsabilitate corporatistă sunt orientate îndeosebi către problemele de mediu, în vreme ce în țările din sudul Europei există un interes mai mare pentru problemele sociale. În țările răsăritene, interesul pentru acest concept de management este scăzut. De RSC sunt preocupate mai cu seamă multinaționalele, însă nu ca un raspuns la o presiune a pieței ori la o cerință a publicului, ci mai mult pentru a se încadra în politicile globale corporatiste.

Viziunile diferite asupra RSC depind foarte mult și de problemele cu care se confruntă oamenii în diferite zone ale globului. În Thailanda, de exemplu, accentul cade pe probleme de mediu, pe când în Ghana, oamenii luptă pentru împuternicirea comunităților locale, iar Taiwanul pune în prim plan dezvoltarea durabilă și grija pentru generațiile viitoare. Detalii mai multe despre particularități ale RSC pe plan global sunt meniționate în Anexa 1.

2.2 Dezvoltarea RSC în România

Dacă conceptul de RSC este unul relativ nou la nivel mondial, în România acesta abia începe să-și facă simțită prezența. Acțiunile de responsabilitate socială ale firmelor românești sunt la limitele impunerilor legale. Primele care au adoptat măsuri de RSC au fost întreprinderile multinaționale, dar și acestea cu încercări destul de timide. "Preocuparea firmelor românești față de standardele sociale internaționale este strict conjuncturală", susține Liliana Enache, General Manager al firmei de audit Intertek România. Managerii români acordă interes acestor standarde "doar dacă implementarea lor asigură accesul la comenzi importante. Nici o firmă occidentală care are o cotă de piața și o poziție bine determinate în peisajul economic internațional nu își va plasa comenzile într-o fabrică românească neauditată social." Cu alte cuvinte, România este obligată să se adapteze la cerințele de responsabilitate socială pentru a se încadra în normele internaționale. În acest context, nu este deloc surprinzător că numărul auditărilor sociale crește, motivul cel mai frecvent întâlnit fiind tocmai semnarea de contracte cu importante firme occidentale. Industriile în care activeză aceste firme românești care cer astfel de auditări sunt, cu precădere, industria confecțiilor, încălțamintei, în ultimii ani, industria mobilei și, mai nou, domeniul IT.

 "Auditările vin și trec și, odata cu ele, și comenzile care au obligat firmele românești să se auditeze. De multe ori, dacă acei clienți care au cerut auditările nu se mai întorc în aceleași fabrici, măsurile care s-au luat din punct de vedere social la un moment dat, pot dispărea", explică Liliana Enache. "Amprenta lasată de auditări rămâne doar acolo unde managerii înteleg că activitatea lor de producție și de comerț este adânc influențată și de o politica funcțională de responsabilitate socială."

Cu toate astea, românii sunt deschiși investițiilor străine și, odată cu ele, și noilor concepte occidentale în domeniul marketingului. Dorința românilor de a se bucura de o dezvoltare economică rapidă reprezintă pentru companii o oportunitate. De aceea unele companii din România tratează cu destulă seriozitate conceptul de responsabilitate socială, dar există și multe companii care apelează la strategii de relații publice pentru a semnala artificial implicarea lor care, în realitate, nu este consistentă. Publicul, însă, a început să fie educat în probleme corporatiste și să sorteze multitudinea mesajelor de marketing cu care este bombardat. “O anchetă în rândul consumatorilor și al celorlalte grupuri cointeresate în activitatea companiilor arată că românii nu sunt mai puțin capabili decât britanicii ori germanii de a identifica anomaliile și contradicțiile din mesajele de marketing. Drept urmare, acest gen de marketing superficial are, pe termen lung, mai degrabă un efect negativ asupra companiei care îl practică. Studiile arată că românii sunt mai interesați de mesajele de prezentare formale ori de mesajele de conștientizare a unor probleme decât de mesajele publicitare.”

Companiile românesti se confruntă, deci, cu o problemă, care are doar o singură variantă câstigatoare, și anume identificarea unor strategii etice de profit, cu practici sănătoase și profitabile pe termen lung în relațiile cu grupurile cointeresate. Antreprenoriatul din România trebuie să îsi asume niște minime responsabilități în relațiile cu acționarii, cu angajații și cu partenerii de afaceri, dar și cu celelalte grupuri cointeresate, precum consumatorii și comunitatea. Cu alte cuvinte, “managerii, companiile, mediul românesc de afaceri au nevoie de o conștiință de sine – de valori și standarde reper în deciziile de zi cu zi și în elaborarea strategiilor de dezvoltare ale companiilor.”

Dar cum se comunică corespunzător practicile de RSC? Și este etic să se facă publice sumele investite de companie în proiecte de RSC? O parte din directorii de companii consideră suficientă comunicarea proiectelor de RSC doar în interiorul companiei și printre partenerii de afaceri. Majoritatea campaniilor de RSC au rol de întărire a mărcii și formarea unei credibilități a companiei. Aceste beneficii pentru companie sunt, practic, ceea ce diferențiază RSC-ul de pură filantropie și, pentru a fi atinse aceste obiective, activitățile de RSC trebuie comunicate cu transparență.

Cu toate astea, multe companii fac din bugetul de RSC un lucru confidențial, responsabilii de PR insistând că trebuie să fie discreți cu sumele alocate pentru responsabilitate corporatistă. "Nu comunicăm date privind bugetul RSC pentru a obține capital de imagine", spun oficialii Holcim. Cei de la UPC și cei de la Orange spun direct că "datele nu pot fi oferite". Compania SIVECO, cunoscută pentru numeroasele programe educaționale, are o atitudine mai degrabă confuză fața de recunoașterea publică a bugetului de RSC. Un oficial consideră datele confidențiale, altul că "evidența datelor este incompletă pentru o corectă raportare". Reprezentanții companiei farmaceutice Zentiva declară că "firma este listată la bursa și din această cauză nu putem oferi detalii", iar directorul de marketing de la Tuborg, Catalin Ignat afirmă că "nu marimea bugetului este cel mai important criteriu, ci anvergura campaniei de RSC". Chiar dacă această atitutine misterioasă este proprie unor mari corporații responsabile, acest lucru nu este atât de tranșant, transparența în domeniul responsabilității sociale fiind totuși recomandată, deoarece comunicarea clară este dezirabilă în toate laturile companiei.

Despre etica de a avea bugete mari de RSC, Monica Tatoiu, Managing Director Oriflame consideră: „Este etic ca o parte din profitul unei companii să se intoarcă la grupul social care a participat, chiar indirect, la realizarea lui, cu atât mai mult cu cât aceste programe și costurile lor sunt aprobate de board-ul companiei. Piața de cosmetice, în ultimii doi ani, a scăzut în lei cu aproximativ 15%. Mie mi-au crescut vânzările cu cel puțin 10% în euro și, dacă adaugăm și devalorizarea monedei naționale fața de euro, în lei mi-au crescut cam cu 25-30% anul trecut. Oriflame este pe locul 2, după Colgate Palmolive, conform Euromonitor. Și atunci, probabil, trebuie să fie și datorită responsabilității sociale.”

În ceea ce privește comunicarea bugetului de RSC, unele companii aleg estimările, altele optează pentru cheltuielile pe proiecte. BCR are programe de milioane de euro, apreciind totalul sponsorizărilor la peste două milioane de euro. Dacia Renault a cheltuit 350.000 euro pentru acțiuni umanitare și educație. "Valoarea estimativă a programelor RSC în 2006 depășește 1,5 milioane euro", spune directorul de comunicare de la Vodafone, Lidia Solomon. Aici, angajații donează voluntar lunar, un procent din salariu pentru acțiuni caritabile. Suma colectată este dublată de Vodafone, iar banii se duc la Fundația Vodafone.

Industria petrolului este fruntașă la RSC. Dacă tot câștigă enorm din creșterea prețurilor petrolului, Petrom-OMV a avut în 2007 șase milioane de euro dedicate RSC, din care a cheltuit 4,5 milioane, ceea ce reprezintă puțin peste 1% din profitul net pe primele nouă luni ale lui 2006, de 564 milioane de euro. Per total, în România, în 2005, companiile au investit între 1.000 euro și 1,5 milioane euro în activități de RSC, suma totală ridicându-se la peste 10 milioane de euro, potrivit unei estimari făcute de Saga Business&Community. Piața românească, deși are capital financiar, limitează de cele mai multe ori responsabilitatea socială la donații, sponsorizări și programe de voluntariat. Cele mai importante bugete au fost investite în oferirea de echipamente, bani, servicii, produse, dar și capital uman. O listă cu bugetele de RSC ale câtorva firme importante ce activează pe piața românescă este prezentată în Anexa 2.

Cine face însă RSC în România și cum este aceasta implementată? Care sunt câteva proiecte de implicare socială în România și cât costă ele?

Petrom

Începand din 2007, Petrom a dezvoltat o strategie de responsabilitate socială, bazată pe un amplu program: „Petrom: Respect pentru Viitor". „Parcurile viitorului" este unul dintre proiectele acestui program și reprezintă un program de responsabilitate socială la nivel național, implicându-se în viața comunităților românești printr-un proiect care redefinește spațiul public și reconfigurează zonele verzi urbane. Cu o investiție de 1,5 milioane euro, proiectul urmărește amenajarea la standarde europene a parcurilor publice din cinci orașe românești. Investiția totală în acest program se va ridica, pentru următorii doi ani, la 10 milioane de euro.

Până în 2006, Petrom a dezvoltat în special programe de informare și educare a populației, cum ar fi: „Campania de prevenire a dezastrelor", „Campania pentru educație parentală în învățământul preșcolar din România", în parteneriat cu UNICEF, campania „Purtați centura de siguranța", desfășurată în parteneriat cu Poliția Română și crosul „Petrom pune România în mișcare". Petrom și angajatii săi au realizat adăposturi temporare pentru sinistrați, împreună cu Crucea Roșie, ajutând familiile rămase fără adăpost în urma dezastrelor provocate de inundații. Până în 2006, Petrom a investit peste 2,5 milioane de euro în aceste proiecte.

„Nu volumul investiției conferă valoarea unui program de CSR, ci întreaga conduită în raport cu societatea. Este adevarat, totuși, că implicarea companiilor în susținerea societății este mai mică decât în alte state europene. În România, CSR-ul este încă în faza de pionierat, iar specialiștii care lucrează în CSR nu au, încă, înțelegerea completă a acestui domeniu. Și, în mod particular, presa din România consideră că o știre pozitivă nu aduce audiență. Și acesta poate fi un motiv pentru care companiile nu investesc atât de mult în activități de CSR", spune Mona Nicolici, CSR Communication Manager, Petrom. Tot Mona Nicolici mărturisește “cã atunci când oamenii vãd rezultatele unei acțiuni de CSR inițiatã de o companie, aceștia vor avea încredere în respectiva companie”. Petrom își propune să se poziționeze ca un model de responsabilitate în România, pentru anul 2008 bugetul preconizat pentru RSC fiind de 10 milioane de euro.

Orange

Cea mai importantă companie de telefonie mobilă din România, Orange comunică integrat ideea de transparența și promovează comunicarea între oameni. Pentru Orange, responsabilitatea socială corporatistă înseamnă mai mult decât simple resurse financiare, fiind reprezentată prin respectarea standardelor de etică în afaceri, dialog deschis cu toți colaboratorii săi și apropierea de oameni.

“ Începând din 2004, Orange a ales să se implice într-un proiect ambițios al Asociației Light into Europe, dedicat copiilor cu deficiențe de vedere și auz. Proiectul urmărește să reducă riscul de izolare socială a acestor tineri, să încurajeze deciziile responsabile, angajând energia copiilor într-o direcție pozitivă, care să le dea șanse mai mari pentru viitor.” Anca Teioșanu, PR specialist la Orange România, a declarat cã “din momentul lansãrii acestui program și pânã în prezent, bugetul dedicat proiectelor de implicare în cadrul comunitãtii s-a triplat”. În anul 2005, Orange România a inițiat un parteneriat cu fundația ADEPT care își propune conservarea mediului și revitalizarea comunitãților din zona satelor sãsești. "Pânã în prezent, Orange a investit în proiectul ADEPT 350.000 de euro, urmând ca în 2008 sã investim încă 200.000 de euro”, declară aceeași Anca Teioșanu.

Zentiva

Zentiva România face RSC prin programe culturale, sportive, educative și prin susținerea categoriilor sociale defavorizate. Printre proiectele de RSC desfășurate de companie în ultimii ani se numară: reabilitarea Centrului de Recuperare Neuropshimotorie Marin Pazon; parteneriatul cu asociația studențească AIESEC; proiectul „Sănătate și Credința" în parteneriat cu Patriarhia Românâ; susținerea Conferinței Internaționale „Politici și mecanisme de business în sectorul de sănătate". Compania s-a implicat, în 2006, în organizarea festivalului MozartFest pentru celebrarea a 250 de ani de la nașterea marelui compozitor, devenind, în același an, partener al fundației „Casa Campionilor".

Zentiva și Fundația „Casa Campionilor" au dezvoltat proiectele „Vreau să fiu campion" și „Campioni de legendă". Zentiva s-a implicat prin oferirea de burse care au acoperit costurile antrenamentului pe un an, unui număr de 33 de atleti, înotători și scrimeri. Bugetele pentru RSC ale companiei au crescut considerabil de la an la an, demonstrând interesul acesteia pentru dezvoltarea unei comunități sănătoase. În 2007, Zentiva a susținut proiectele: Sibiu – Capitală Culturală Europeană și Festivalul Internațional „George Enescu"; Congresul Național al Studenților la Farmacie; Școala de Vară organizată de Societatea Studențească de Chirurgie din România și Tabara de vară „Leadership și management farmaceutic". Pentru proiectele și sponsorizările pe care compania le acordă pentru susținerea sportului, culturii, educației și a categoriilor sociale defavorizate, Zentiva a cheltuit până la sfârșitul anului 2007 peste 320.000 de euro.

Coca-Cola

Coca-Cola este un partener de încredere pentru comunitățile în mijlocul cărora își desfășoară activitatea și investește permanent în dezvoltarea acestora. Peste un milion de euro s-au investit în ultimii ani în proiecte destinate comunităților românești. Aceste investiții se referă la programe care au avut ca destinatar direct comunitatea și nu includ beneficiile rezultate din dezvoltarea companiei Coca-Cola în România (locuri de muncă, dezvoltarea mediului local de afaceri etc). Politica de responsabilitate socială este concentrată în patru direcții: piața, comunitatea, mediul și oamenii de la Coca-Cola. Pentru fiecare dintre acestea, Coca-Cola a dezvoltat programe și a aplicat constant principiul parteneriatului social și cultural și și-a demonstrat disponibilitatea de a se implica în acțiuni menite să impulsioneze valorile și dezvoltarea societății în care operează. “Promisiunea companiei Coca-Cola este aceea de a adera la cele mai înalte standarde de etică. Știm că integritatea mărcilor companiei Coca-Cola și calitatea produselor pe care le oferă, împreună cu devotamentul oamenilor de la Coca-Cola construiesc încredere și întăresc relații. Promitem să livrăm produse și servicii la o calitate ireprosabilă, respectând în același timp culturile și obiceiurile unice ale comunităților în care ne desfășurăm activitatea.”, declara Valentina Baicuianu – Director de Comunicare, Coca-Cola.

„Responsabilitatea față de mediul înconjurator reprezintă o componentă prioritară a politicii de responsabilitate socială a Sistemului Coca-Cola. Parteneriatul „Dunarea verde" semnat în 2005 de Compania Coca-Cola, Coca-Cola HBC și Comisia Internațională pentru Protecția Fluviului Dunarea este dovada asumării responsabilității față de protejarea apelor, spune Cristina Biciila, Public Affairs & Communications Coordinator, Coca-Cola România.

„De Crăciun, Coca-Cola alături de tine" este una dintre cele mai importante campanii de RSC ale companiei. Programul cuprinde două spectacole desfășurate la Opera Națională București, încasările obținute din vânzarea biletelor fiind donate spitalului Marin Pazon din capitală pentru a fi investiți în aparatură performantă ce ajută la diagnosticarea corectă a copiilor. Din 2003, Coca Cola și Junior Achievement România dezvoltă „Business Ethics", un program care se desfășoară în principalele centre universitare din România și tratează diverse teme privind etica în afaceri.

Vodafone

Se poate spune că RSC se află în centrul activității Grupului Vodafone, compania donând 20 milioane de lire sterline pentru dezvoltarea de programe comunitare, în 2002, o dată cu înființarea Fundației Vodafone. În România, Vodafone a investit peste 3,5 milioane de dolari în proiecte educaționale, culturale, sportive și pentru protejarea mediului , între anii 1997 – 2004. Vodafone România înțelege printr-o companie responsabilă, o compania care reinvestește în societatea din care face parte, venind în întâmpinarea nevoilor comunității și susținând initiațive care să contribuie la îmbunătățirea vieții oamenilor.

Vodafone România se implică în viața comunități astfel: în educație; în cultură (sponsorizează evenimente culturale și sprijină financiar lucrări de restaurare sau susține instituții culturale); se implică în proiecte care contribuie la salvarea de vieți omenești, prin programe în parteneriat cu SMURD, SALVAMONT, SALVAMAR; în protecția mediului înconjurător (derulează programe de curațenie și de sporire a siguranței în parteneriat cu diferite organizații). Se implică, totodată, și în proiecte care promovează conceptul de responsabilitate corporatistă prin intermediul Fundației Vodafone. Fundația susține actiuni caritabile și comunitare pentru oameni cu nevoi speciale și pentru categorii sociale defavorizate, în special copii și bătrâni, din toată țara. Statutul caritabil diferențiaza net Fundația Vodafone de operațiile comerciale ale companiei cu același nume.

Holcim

Compania Holcim a cheltuit peste 700 000 de euro pe RSC în ultimii doi ani. Compania și-a făcut deja un renume din a susține proiecte în domeniul medical, educație, competiții, protecția mediului, dezvoltare comunitară durabilă, infrastructură, spații de joacă pentru copii. În 2005-2006, Holcim a sprijinit familiile afectate de inundații, iar în anul 2007, s-a alăturat unui grup din Elveția pentru construirea unei gradinițe la standarde elvețiene în comuna Falcău, județul Suceava.

Printre proiectele susținute de Holcim amintim:“Școala Post-Liceală de Tehnicieni în Industria Cimentului la Alesd”, un program de instruire a tinerilor, la finalul căruia, tinerii vor primi un certificat de tehnician în domeniul cimentului și posibilitatea de a ocupa un loc de muncă la Holcim; "Creează-ți mediul!", un proiect educațional realizat împreună cu Fundația Concept și în parteneriat cu Ministerul Educației și Cercetării, care se adresează elevilor din învățământul primar și gimnazial românesc și își propune să formeze un comportament civic de protecție a mediului înconjurător; Concursul “Nouă ne pasă”, un concurs pe probleme de mediu, adresat liceenilor din clasa a IX-a.

2.3 Tendințe legate de RSC

Cumunitatea europeană și cea americană abordează în mod diferit conceptul de RSC. Dacă în SUA există o abordare pozitivă, mai degrabă bazată pe voluntariat și inițiativa companiilor de a crea valuare adaugată, în Europa se întâlnește o abordare negativă, bazată preponderent pe reglementări și impuneri etice. Practicile de responsabilitate socială în SUA duc la inovare și originalitate, pe când cele europene au o tendința de standardizare și normare, ceea ce duce la o uniformizare a companiilor de RSC. În ceea ce privește România, aceasta urmează trendul european, cu mențiunea că riscurile în România țin în special de conformarea artificială cu niște reglementări sociale care duc la nerespectarea corespunzatoare a acestora.

Alte tendințe în domeniul RSC țin de comunicare și transparență. Ce reprezintă transparența în cadrul responsabilității sociale corporatiste și cum se implementează aceasta? “Pe scurt, transparența înseamnă: a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizația în acțiunile ei; a face public codul etic și a-l promova în rândul angajaților și partenerilor de afaceri; a audita social și a elabora rapoarte sociale periodice care să reflecte măsura în care compania își respectă obligațiile pe care și le asumă; a face publice standardele de raportare utilizate, precum și auditorul care a elaborat rapoartele; a evalua programele de investiții comunitare, impactul acestora asupra grupurilor sociale vizate; a publica rezultatele programelor ”, este de parere Bogdan Diaconu, într-un articol apărut în Revista 22.

Un întreg mecanism de proiectare și implementare se dezvoltă în domeniul responsabilității sociale. Auditul social, instrumentele de evaluare a impactului social, stabilirea și implementarea standardelor etice, programele de training și consultanță în RSC sunt doar câteva din “noutățile” care apar în domeniu. Toate acestea formează, totuși, o birocrație impresionantă, care împreună cu costurile ridicate se constituie într-un factor inhibator în aplicarea RSC-ul în România, în special pentru întreprinderile mici și mijlocii. Criticii consideră aceste costuri prea mari pentru IMM-urile românești și blamează această “industrie” născută din dorința de etică și responsabilizare. În plus, intervine și dificultatea definirii concrete a unor standarde etice valabile în cadrul mai multor industrii. Cu toate astea, reglementările și standardele se impun. În consecință, Organizația Internațională pentru Standardizare (ISO) lansează anul acesta un standard pentru implicarea socială a companiilor. ISO 26 000 va avea rolul de a stimula activitățile voluntare în cadrul responsabilității sociale și de mediu și are, de asemenea, rolul de a stabili unele concepte, definiții și metode comune. Totodată, acest standard nu va fi unul obligatoriu, ci va avea mai degrabă rolul de a promova conceptul de responsabilitate socială corporatistă. Implementarea standardului se va realiza cu sprijinul tuturor grupurilor cointeresate, adică: companii, guvern, angajați, organizații non-guvernamentale, comunitate. Baza de dezvoltare a ISO 26 000 o reprezintă modelele din SIS – Institutul Suedez de Standardizare și ABNT – Asociația Braziliană a Standardelor Tehnice.

Despre introducerea standardului ISO 26000, Martin Neureiter, CEO la The CSR Company, Austria, crede că “va produce o schimbare radicală în ceea ce privește practicile de responsabilitate socială, în primul rând pentru faptul că va impune o terminologie comună. Dacă o companie din România va vorbi despre CSR cu o companie din Indonezia, ambele vor înțelege același lucru și vor lucra pe un teren comun. În al doilea rând, elaborarea ISO 26000 va fi primul document global care va include preocupările, principiile și modalitățile de implementare – ceva ce nu există în acest moment. Va stabili standardul pentru orice viitoare dezvoltare a responsabilității sociale într-o manieră relevantă la nivel global”.

În ceea ce privește Comisia Europeană, aceasta include responsabilitatea socială corporatistă în cadrul dezvoltării durabile în zona europeană. În Strategia Lisabona, Comisia Europeană evidențiază responsabilitatea socială corporatistă ca o contribuție importantă la dezvoltarea durabilă, și deci la realizarea obiectivelor Strategiei. "Inițiativele voluntare ale întreprinderilor, luând forma unor practici legate de responsabilitatea socială pot constitui un aport esențial la dezvoltarea durabilă, întărind în același timp potentialul de inovație și competitivitate al Europei". În Comunicarea sa privind RSC, “Implementarea parteneriatului pentru Creștere și Ocupare: Transformarea Europei într-un pol de excelență în responsabilitatea socială” din martie 2006, Comisia Europeană își exprimă sprijinul pentru formarea unei Alianțe Europene pentru RSC, o organizație deschisă a întreprinderilor europene care să promoveze și să încurajeze acțiunile de responsabilitate corporatistă. Alianța se va constitui într-o “umbrelă” politică pentru inițiative de RSC, care vor mobiliza resursele și capacitățile întreprinderilor europene în scopul unei dezvoltări durabile, a unei creșteri economice și pentru crearea de noi locuri de muncă. Deși recunoaște corporațiile ca fiind centrul RSC, Comisia sublinează importanța actorilor non-corporații în domeniu: “fără susținerea activă și critica constructivă a actorilor non-corporații, CSR nu poate avea succes”, se spune în Comunicare.

Comunicarea Comisiei identifică, astfel, opt arii prioritare în promovarea viitoare a RSC: “conștientizarea și schimbul de bune practici, sprijin pentru inițiative care implică mai multe firme în parteneriat, cooperarea cu statele membre, informația și transparența în relația cu consumatorul, cercetarea, educația, IMM-uri și dimensiunea internațioanlă a CSR.” Implicarea Comisiei Europene este menită să aducă reglementări binevenite și să stabilească un cadru legislativ și politic propice dezvoltării durabile și responsabilității sociale pe plan european.

Dar ce așteptări au oamenii de RSC în noul mileniu ? Un studiu realizat de Environics International, Prince of Wales Business Leaders Forum și Conference Board pe un eșantion reprezentativ de 1000 de persoane din 23 de țări de pe cele 6 continente arată ce așteaptă oamenii de la corporații în ceea ce privește responsabilitatea socială. Companiile importante trebuie să :

Demonstreze angajamentul pe care îl au pentru valorile societății unde activează și contribuția către realizarea scopurilor sociale, economice și de mediu ale respectivei comunități.

Izoleze complet comunitatea de orice impact negativ pe care îl poate avea compania sau orice produs sau serviciu al companiei asupra acesteia.

Împartă beneficiile companiei atât cu deținatorii de interese, cât și cu actionarii.

Demonstreze abilitatea companiei de a strânge mai mulți bani, operând în mod etic și responsabil, în unele cazuri fiind necesară și o schimbare a strategiei companiei, o strategie de tipul “doing well by doing good” reasigurând comunitatea de lunga durată a comportamentului responsabil al companiei.

În ceea ce privește dezvoltarea conceptuală a RSC, trebuie menționat, în primul rând, conceptul de civism corporatist (corporate citizenship). Conceptul îl înglobează de fapt pe cel de RSC sau CSR, încorporând, de asemenea, concepte ca răspunderea socială corporatistă și performanța socială corporatistă. Dacă responsabilitatea socială corporatistă pune accentul pe responsabilitățile și obligațiile corporațiilor, răspunderea socială pune, mai degrabă, accentul pe activități și acțiuni sociale, iar performanța socială se referă la rezultatele și evaluările acțiunilor de responsabilizare.

Conceptul de civism corporativ se poate defini astfel: “măsura în care companiile sunt responsabile social, împlinind, de asemenea, responsabilități legale, etice și economice pretinse lor de către deținătorii de interese. Scopul principal al civismului corporatist este acela de a crea standarde mai înalte de viața și a îmbunătății calitatea vieții în comunitatea în care operează, concomitent cu păstrarea profitabilității companiei pentru deținătorii acesteia de interese, atât din interiorul, cât și din exteriorul ei.”

Capitolul al III-a : Studiu de caz: Campanie de RSC la Roșia Montană

3.1 Despre Gabriel Resources și proiectul Roșia Montană

Gabriel Resources este o companie minieră multinațională, cu sediul central în Toronto, Canada. Compania se declară a fi “dedicată mineritului responsabil și dezvoltării comunităților în care acționează și este momentan implicată în explorarea și dezvoltarea zonelor miniere din România în virtutea celor 80 de procente pe care le deține în proiectul aurifer Roșia Montană.” Compania a fost fondată în anul 1995, de către antreprenorul austalian de origine română Frank Timiș. Acesta este cunoscut opiniei publice românești și internaționale pentru controversele stârnite din cauza celor două condamnări suferite la începutul anilor ’90 pentru posesie de heroină cu intenție de comercializare, precum și pentru practicile dubioase în afaceri. Frank Timiș nu mai are, în momentul de față, nicio legătură cu compania Gabriel Resources și nu a mai avut legături cu compania de mulți ani de zile.

Viziunea și misiunea companiei țin de mineritul responsabil, Gabriel Resouces poziționându-se ca o companie implicată în comunitate, care dorește dezvoltarea economică, ecologică și culturală a zonei. Are, de asemenea, o politică corporatistă deschisă la dialog cu autoritățile locale, regionale și guvernamentale, instituții financiare, ONG-uri și, în general cu toate părțile cointeresate. Din cauza faptului că mineritul cu cianuri practicat de companie este un subiect delicat, care generează o mulțime de controverse, Gabriel Resources încurajează transparența și responsabilitatea socială în activitățile sale. Compania pune accentul în comunicare pe faptul că se conformează standardelor etice sociale și de mediu, chiar depășindu-le, în unele cazuri, și că se implică voluntar în dezvoltarea comunității prin activități de RSC.

Roșia Montană Gold Corporation este compania creată de Gabriel Resources pentru proiectul minier Roșia Montană. Aceasta deține, printr-un joint-venture cu guvernul român, 80% din acțiunile proiectului minier, restul fiind deținute de Minvest SA, Deva (19,3 % din acțiuni) și de acționari minoritari (0,7 % din acțiuni). Dar ce este proiectul Roșia Montană ? Cum a evoluat exploatarea minieră acolo și ce propune Roșia Montană Gold Corporation (RMGC) pentru a o îmbunătăți ?

Comuna Roșia Montană este situată în nord-vestul țării, la 128 km de Cluj-Napoca și 70 km de Alba Iulia, în județul Alba, adăpostind un important zăcământ de aur, estimat la 10,6 milioane uncii de aur. Exploatarea minieră în zonă se desfășoară din vremea romanilor în manieră tradițională. “Rețeaua de galerii descoperite depășește importanța celor similare din Spania, Portugalia, Țara Galilor. Pe lângă instrumentele de minerit și galeriile atestate ca fiind de pe vremea Imperiului Roman, s-au păstrat și celebrele 25 de tăblițe cerate (descoperite în galeria „Sfântul Iosif” în anul 1788 și în galeria „Catalina-Monulești” în 1855), documente scrise de o importanță deosebită pentru studierea dreptului roman, dar și al vieții economice și sociale în Dacia romană.”

Până în anul 2006, statul român a exploatat zăcămintele de aur și argint din zonă, prin intermediul Companiei Naționale a Aurului, Cuprului și Fierului, Minvest SA, prin filiala sa RoșiaMin. Exploatarea depindea financiar de subvențiile de la stat, generând anual pierderi de peste trei milioane de euro. Astfel că, RoșiaMin, a fost închisă în mai 2006, din cauza datoriilor acumulate de Minvest SA Deva. Concentratul era rafinat până în 2006, de compania Transgold Baia Mare, dar și aceasta a fost închisă în martie 2006, lipsind RoșiaMin de principalul său partener de afaceri. Închiderea minei de la Roșia Montană în anul 2006 a făcut, de asemenea, parte din planul Ministerului Economiei și Comerțului de încetare a activității la unele mine, numită Strategia de Restructurare a Companiilor din Minerit (Ordonanța nr. 75 din 25 martie 1999).

Încetarea activității miniere în zonă ridică o serie de probleme sociale, considerând faptul că mineritul era activitatea de bază pentru localnici. Astfel că închiderea minei a cauzat reverberații la nivel economic și social pentru populația din zonă.

Roșia Montană Gold Corporation propune pentru regiunea Roșia Montană o investiție majoră și un proiect de proporții, care promite să genereze un venit la bugetul de stat de aproximativ 2 miliarde de dolari. RMGC “a obținut concesiune pentru o suprafata de 4282 ha, în zona Roșia Montană. Proiectul prevede închiderea actualei exploatări miniere a firmei Minvest (cu 775 locuri de munca) și organizarea celei mai mari exploatări aurifere din Europa, pentru extragerea unei cantități de aproximativ 300 tone de aur și 1600 tone de argint, prin metoda excavărilor la suprafața, în patru cariere deschise, estimate la 100 hectare fiecare, prin decopertare, care înseamnă extragerea unei cantități de peste 220 milioane tone de minereu. Roca sterilă va fi depozitată în două halde (Cetate, 66 hectare și Carnic, 70 ha). Nămolul epuizat, rezultat în procesul tehnologic după extracția aurului și argintului, va fi acumulat într-un bazin de decantare (lac deschis) cu o capacitate de 250 milioane tone și o suprafață estimată la circa 100 hectare (600 ha dupa alte surse), în spatele unui baraj înalt de 180 metri, construit din roca sterilă.”

În ceea ce privește impactul proiectului susținut de RMGC asupra zonei, acesta se preconizează a fi important. În ciuda impactului asupra mediului considerat negativ, tehnica cu cianuri folosită de RMGC stârnind controverse din partea ONG-urilor ecologiste, impactul asupra comunității se promite a fi unul pozitiv. Gabriel Resources promite o exploatare responsabilă, care să genereze beneficii importante pentru economie, cultură, mediul înconjurător și comunitate, astfel:

ECONOMIE

Problemele economice cu care se confruntă zona sunt multiple, Guvernul Romaniei desemnând Roșia Montană zonă “defavorizată” din cauza nivelului scăzut de trai, venitul mediu aici reprezentând aproximativ o treime din salariul mediu la nivel național. De asemenea, rata somajului a devenit de 70% odată cu închiderea RoșiaMin. Locuitorii din Roșia Montană se confruntă și cu condiții de viața precare, lipsa apei curente și a canalizării fiind doar o parte din problemele lor zilnice. Prin derularea proiectului, RMGC promite crearea a peste 1.200 de locuri de munca în timpul fazei de construcție a noii mine și a peste 600 de locuri de muncă permanente în faza operațională a minei, fapt ce ar duce la creșterea nivelului de trai. Totodată, se preconizează și creare de locuri de muncă indirecte, și anume alte 10 locuri de muncă la nivel regional și național pentru fiecare nou loc de muncă creat la mina din Roșia Montană.

MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

Metodele de exploatare minieră tradiționale folosite până acum au afectat mult mediul înconjurător. Zona se confruntă cu o poluare a apei cu metale grele, în concentrații cu mult peste limitele legale ale României (de peste 110 ori cantitatea legală de zinc, de peste 64 ori la fier și de peste 3,4 ori la arsen). Această severă poluare a avut un impact negativ asupra populației zonei, crescând riscul apariției bolilor intestinale, renale, respiratorii sau cardiace și periclitând dezvoltarea normală intrauterină a feților. RMGC promite că va aloca resursele necesare captării și epurării apelor curgatoare din Roșia Montană, poluate cu metale grele. De asemenea, compania se angajează că se va conforma cu standardele internaționale pentru exploatări miniere cu cianuri.

CULTURA

În operațiunile miniere de până acum nu s-a luat în considerare păstrarea vestigiilor romane descoperite în zona Roșia Montană. În plus, lipsa resurselor financiare a făcut dificilă recuperarea acestora. RMGC promite alocarea unor sume importante pentru acest lucru, implicându-se încă dinaintea demararii proiectului cu peste 10 milioane de dolari în cercetarea și descoperirea patrimoniului cultural al zonei. Totodată, compania a implicat o echipă de 100 de arheologi independenți pentru salvarea moștenirii culturale din Roșia Montană. RMGC mai promite o zonă protejată care va conține structurile istorice ale satului și înființarea unui muzeu, toate acțiunile arheologice fiind în conformitate cu standardele UNESCO.

COMUNITATE

Comunitatea din Roșia Montană este o comunitate în impas. Factorii care au condus la acest impas sunt multipli. În primul rând condițiile de locuit precare, nivelul scăzut de trai și rata mare a șomajului a dus la migrarea masivă a populației din zonă. Cei care au rămas se confruntă cu servicii medicale deficitare, sărăcie și lipsa speranței că lucrurile se vor îmbunătății în viitorul apropiat. RMGC promite îmbunătățirea condițiilor de locuit, un sat nou construit cu case noi, cu facilități și utilități moderne. Pentru cei care se hotărăsc să părăsească Roșia Montană, un pachet fiabil de relocare, conform standardelor Băncii Mondiale, la valoarea de înlocuire a proprietății. O mai bună îngrijire medicală în zonă, prin construirea unui nou centru medical și renovarea dispensarului local. O nouă școală cu toate dotarile necesare, sală de sport și calculatoare în fiecare clasă, care va dispune, totodată, de un program preșcolar. RMGC promite, de asemenea, implicarea într-un program de dezvoltare durabilă, care să ajute comunitatea să evolueze singură și, pe termen lung, să se autofinanțeze. Astfel de programe includ înființarea unei micro-banci pentru întreprinderile non-miniere, programe de pregătire profesională pentru localnici și burse de studiu pentru membrii comunității.

Proiectul Rosia Montana a stârnit din cauza amplorii sale și din cauza tehnicilor de exploatare minieră o mulțime de controverse. Amenințarea unui dezastru ecologic, strămutarea gospodăriilor și distrugerea unui important sit arheologic sunt câteva dintre motivele controverselor create în opinia publică despre proiect. Societatea civilă, prin intermediul mass-media și a unor organizații non-guvernamentale și-a făcut auzit punctul de vedere și dezaprobarea față de exploatarea mineră cu cianuri a canadienilor de la Gabriel Resources, transformând proiectul Gabriel Rosia Montana într-un cunoscut scandal media.

Principalul oponent al proiectului este Asociația Alburnus Maior, fondată în septembrie 2000, principala “inițiatoare a campaniei “Salvați Roșia Montană”, cea mai amplă initiațivă a societății civile din România, ce reunește în cei 5 ani de activitate multiple acțiuni, evenimente și luări de poziție ale localnicilor, organizațiilor de mediu, bisericilor, organismelor internaționale de protecția patrimoniului, instituțiilor academice și științifice.” Printre oponenții proiectului mai putem enumera: Fundația Soros, Greenpeace, Academia Română etc.

Ca raspuns la întregul scandal mediatic și la acuzațiile grave aduse de ONG-urile ecologiste și de societatea civilă Gabriel Resources a demarat, în noiembrie 2005, o campanie socială menită să schimbe atitudinea generală despre proiectul miner. Acestă campanie puternică s-a focusat pe comunicarea beneficiilor aduse comunității din Roșia Montană de exploatarea minieră. S-a pornit de la premisa că Gabriel Resources avea o importantă problemă de comunicare externă și ca acesta era principalul motiv pentru care reacția la proiectul minier era atât de vehementă și de negativă.

Agenția de media care s-a ocupat de campania cu titlul “Solutia pentru Rosia Montana” a fost GMP Advertising. Publicul țintă al campaniei a fost opinia publică din România, principalul obiectiv fiind neutralizarea percepțiilor negative despre compania Gabriel Resources și despre proiectul minier Gabriel Roșia Montană, pe de o parte, și creșterea nivelului de acceptare al acestuia, pe de altă parte. Strategia campaniei a fost structurată în doi pași: primul de contracarare cu argumente a opiniilor negative și cel de-al doilea de evidențiere a impactului pozitiv al proiectului asupra comunității. Rezultatele campaniei au fost favorabile, astfel: părerea nefavorabilă despre proiect a scăzut cu 18%, pe când cea favorabilă a crescut cu 14%, părerea că realizarea proiectului va imbunatății viața în zonă a crescut cu aproximativ 15%, iar părerile conform cărora proiectul va distruge mediul, satul și comunitatea au scazut cu aproximativ 6%.

În anul 2006, Gabriel Resourses a depus un studiu de impact asupra mediului către Ministerul Mediului. Neconcordanțe privind adevăratul impact asupra mediului și încadrarea acestuia în categoria “impact redus asupra mediului” a dus la reacții vehemente din partea Alburnus Maior și a întregii opoziții a proiectului. Astfel, avizul de mediu nu a fost acordat pentru realizarea exploatării, blocând continuarea proiectului Gabriel Roșia Montană pe termen nelimitat. Conform autorităților menite să ia o decizie în acest sens, se pare că proiectul minier va fi blocat pâna în 2009, când se va lua o decizie definitivă . «„În acest an, autoritățile nu vor lua nici o decizie finală legată de proiectul de la Roșia Montană“, a declarat președintele Agenției Naționale pentru Resurse Minerale, Bogdan Găbudeanu, citat de MediaFax. Potrivit lui Găbudeanu, chiar dacă proiectul va primi aviz favorabil, investiția nu va putea fi inițiată decât după ce licența va fi reactualizată, ceea ce înseamnă o perioada de până la șase luni.»

După neacordarea avizului de mediu, Gabriel Resources a suferit serioase pierderi. Acțiunile de la bursa din Toronto au scăzut cu aproximativ 15 %, iar Gabriel Resources a înregistrat în primele nouă luni ale anului 2007 pierderi nete de 16,4 milioane dolari (11,17 milioane euro), de două ori mai mari față de anul precedent, conform unui comunicat al companiei, compania consemnând în aceeași perioadă cheltuieli de 77,8 milioane de dolari (53,01 milioane euro), asociate proiectelor de dezvoltare.

În aceste condiții se poate spune că viitorul exploatării miniere la Roșia Montană este unul incert. Aprobarea proiectului continuă să intarzie, cel mai probabil, din motive politice, pe când o respingere definitivă a proiectului poate avea consecințe neplăcute pe plan național, compania canadiană fiind dispusă să acționeze în judecată statul român. În ceea ce privește comunitatea din Roșia Montană, viitorul acesteia este sub semnul întrebării, oamenii de acolo preferând din ce în ce mai mult să plece în căutarea unui nivel mai bun de trai, unor condiții mai bune de viața și a unui viitor mai bun pentru generațiile următoare.

3.2 Conținutul campaniei de RSC

Obiective:

schimbarea atitudinii opiniei publice și a ONG-urilor asupra proiectului minier

creșterea notorietății la 30% proiectelor educaționale pe care Gabriel Resources le finanțează în zonă

îmbunătățirea imaginii corporatiste a companiei RMGC

poziționarea Gabriel Resources ca o companie implicată în problemele comunității

atragerea a 5 ONG-uri partenere în dezvoltarea de noi proiecte educaționale

Public țintă:

Publicul țintă al acestei campanii de RSC este, în general, societatea civilă, reprezentată prin liderii de opinie și, într-un sens mai restrâns, în special reprezentanții ONG-urilor educaționale.

Titlu și slogan:

Titlul campaniei este: “Viitorul Roșiei Montane” . Sloganul campaniei este: “Roșia Montană merită un viitor. Ajutați-ne să-l construim!”

Strategie:

Campania “Viitorul Roșiei Montane” este menită să ajute la comunicarea proiectelor sociale susținute de Gabriel Resources în zonă, în special cele educaționale și să reconfirme implicarea Gabriel Resources în dezvoltarea comunității și după aprobarea proiectului, prin construirea a două școli (una în Roșia Montană și una în Abrud), continuarea susținerii programelor pentru tineret deja existente, dezvoltarea acestora in continuare. De asemenea, strategia campaniei este de a atrage de partea proiectului diferite ONG-uri care să devină partenere Roșia Montană Gold Corporation în dezvoltarea proiectelor pentru comunitate și, cu această ocazie, să susțina și proiectul de minerit responsabil propus de aceștia în zonă, ca sursă principală de finanțare a acestor proiecte educaționale. Concret, campania va avea doua direcții: o campanie media, cu 2 printuri în reviste și o campanie de marketing direct, direct mailing (trimiterea de pliante).

Mesaj:

Mesajul campaniei se axează pe viitorul comunității din Roșia Montană, în condițiile în care populația din zonă se vede din ce în ce mai nevoită să plece pentru a găsi un viitor mai bun în altă parte. Aici trebuie luate în considerare aspecte precum găsirea unor locuri mai bune de muncă, unor condiții mai bune de locuit, dar si găsirea unor școli și programe de dezvoltare pentru tineri. Educația reprezintă, deci, modalitatea cea mai buna de a îmbunătății acest viitor, Gabriel Resources subliniază faptul că a investit în diverse proiecte educaționale, menite să ajute comunitatea pe termen lung. Mesajul se leagă de susținerea proiectului Gabriel Roșia Montană pentru a ajuta dezvoltarea comunității în continuare. Totodată, se pledează pentru cooporare din partea tuturor organizațiilor care își pot arata sprijinul pentru acțiunile educaționale din zonă. Aceste organizații își pot aduce aportul prin organizarea de training-uri, de conferințe, sau chiar de trimiterea unor profesori sau voluntari în zonă.

Mesajul print-urilor și al pliantului va fi structurat în două părți: pe de o parte proiectele educaționale în care RMGC s-a implicat deja și, pe de altă parte, proiectele educaționale pe care vrea să le dezvolte în cazul în care se începe exploatarea minieră.

-Pliantul va conține proiectele educaționale în care s-a implicat Roșia Montană Gold Corporation (Centrul de Resurse pentru Tineret, programele “Parteneriatul pentru educație” și “Școala de vara 2006”) și proiectele pe care intenționează să le dezvolte (construirea a două școli, susținerea de diferite training-uri și îmbunătățirea Centrului de Resurse pentru Tineret. Pliantul va conține, de asemenea, și o invitație la dialog și parteneriat. Aceste pliante vor fi expediate direct organizațiilor non-guvernamentale care ar putea să se implice activ în susținerea proiectelor educaționale propuse de RMGC, precum și în susținerea proiectului minier Gabriel Roșia Montană.

-Print-urile vor conține imagini cu copii și tineri, sugerându-se ideea de speranță. Titlul primului print va fi: “Am învestit în educație. Vrem să continuăm!”. Titlul celui de-al doilea print va fi: “Ne-am implicat în comunitate. Vrem să continuăm!” Print-urile vor conține și sloganul campaniei “Roșia Montană merită un viitor. Ajutați-ne să-l construim” .

Print-urile și pliantul sunt prezentate în Anexele 3, 4, 5 și 6, iar Anexa 7 conține plicul în care se va expedia pliantul.

Activități:

În ceea ce privește planul de desfășurare al campaniei, acesta trebuie să conțină diferite activități, de la activități de proiectare a campaniei, până la cele de evaluare a rezultatelor.

Activități de proiectare a campaniei- Acestea trebuie să conțină elaborarea campaniei, stabilirea obiectivelor, strategiilor, activităților de implementare și calcularea bugetului campaniei. De asemenea, trebuie structurat mesajul și sloganul campaniei și alese mediile prin care acesta este transmis către publicul țintă.

Activități de concepere a materialelor promoționale- Conțin elaborarea print-urilor publicitare, a pliantului și a plicului pentru direct mailing.

Activități de transmitere a mesajului prin print- Acestea presupun contactarea revistelor de profil, negocierea spatiului pentru print în fiecare revistă, semnarea contractelor cu respectivele reviste și trimiterea machetei de presa. Promovarea se va face în reviste de interes general care au ca public țintă potentiali lideri de opinie, ca de exemplu: Dilema Veche, Capital, Cariere, Business Magazin, Cuvantul, Observator Cultural, Revista 22, Timpul,etc.

Activități de transmitere a mesajului prin pliant- Presupun activități de printare, multiplicare, trimitere a plicurilor și expediere a pliantelor catre ONG-uri. Lista ONG-urilor targetate se va elabora în prealabil din baza de date a companiei.

Activități de evaluare a impactului campaniei de comunicare- Impactul va fi evaluat prin răspunsul ONG-urilor la invitația de colaborare, și prin măsurarea atitudinii societății civile față de RMGC.

Buget:

proiectarea campaniei, a print-urilor și a pliantului: 25 000 €

costuri de publicare, multiplicare, printare și de direct mailing: 25 000 €

costuri de evaluare a campaniei:15 000 €

Buget total: 65 000 €

Calendarul campaniei:

elaborarea campaniei, stabilirea obiectivelor, strategiilor, activităților de implementare și calcularea bugetului campaniei- 1 iunie- 15 iunie 2008

elaborarea print-urilor publicitare, a pliantului și a plicului pentru direct mailing: 15 iunie-7 iulie 2008

contactarea revistelor de profil, negocierea spațiului pentru print în fiecare revistă, semnarea contractelor cu respectivele reviste și trimiterea machetei de presă: 1 iulie-15 iulie 2008

printarea și multiplicarea, trimiterea plicurilor si expedierea pliantelor către ONG-uri: 7 iulie- 7 septembrie 2008

derularea propriu-zisă a campaniei: august 2008- februarie 2009

evaluarea impactului campaniei : martie 2009- mai 2009

Coordonare si control

De proiectarea campaniei se vor ocupa, pe de o parte, din partea Roșia Montană Gold Corporation, Directorul de Comunicare, Directorul de CSR și specialistul în PR, iar pe de altă parte, din partea companiei de media care va proiecta campania, Account Director-ul, Creative Director-ul, Client Service Director-ul, Art Director-ul și Copywriter-ul. Activitățile de derulare a campaniei vor fi monitorizate de echipa de CSR a companiei Gabriel Resources, eventualele cereri de parteneriat urmând să fie preluate de această echipă.

Controlul campaniei se va realiza în două etape. Pe de o parte, controlul pentru campania de direct mailing se va realiza prin numărul de contactări pentru parteneriat din partea ONG-urilor contactate. Pe de cealaltă parte, controlul pentru campania media se va realiza prin realizarea unui sondaj între liderii de opinie, publicul țintă al campaniei, pentru a determina dacă atitudinea acestora în legatură cu proiectul Gabriel Roșia Montană s-a schimbat și în ce măsură s-a întâmplat acest lucru. Sondajul va măsura, de asemenea, gradul de notorietate al campaniilor sociale desfășurate de RMGC și imaginea companiei.

3.3 Impactul campaniei “Viitorul Rosiei Montane”

Campania “Viitorul Roșiei Montane” va avea impact, în primul rând, în creșterea notorietății proiectelor sociale susținute de compania Gabriel Resources. Opinia publică va conștientiza faptul că RMGC a continuat implicarea în societate și acțiunile de RSC chiar și după neacordarea avizului de mediu, care a dus la stoparea proiectului. De asemenea, prin transmiterea mesajului “Vrem să continuăm” se subliniază faptul că Gabriel Resources nu a renunțat la proiectul minier, ci doar asteaptă unda verde pentru a continua, a începe exploatarea, dar și pentru a continua să investească în comunitate.

Obiectivul de schimbare a atitudinii opiniei publice față de companie și de proiectul Gabriel Roșia Montană, dintr-o atitudine negativă și chiar ostilă, într-una pozitivă, este preconizat a se realiza în proporție de 30%. Se pornește de la premisa că această atitudine negativă derivă dintr-o lipsă a informațiilor exacte despre situația reală din zonă, iar campania este menită sa clarifice rolul RMGC în dezvoltarea durabilă a zonei.

Impactul va fi masurat atât prin susținerea dobândită din partea ONG-urilor, prin numarul de parteneriate realizate, cât și prin modificarea atitudinii opiniei publice despre Gabriel Resources, considerată o corporație avidă de profit, care nu vrea să restituie nimic comunității în care lucrează, ba mai mult vrea să o distrugă. Aceasta percepție va fi înlaturată, iar în locul ei se va reitera faptul că Gabriel Resources este o companie implicată, căreia îi pasă de comunitate, de oameni și de viitorul lor.

Accentul campaniei cade pe proiectele educaționale susținute deja de RMGC în zonă și pe planurile companiei pentru a dezvolta comunitatea prin educație. Acest lucru va avea un impact deosebit asupra societății, ținând cont că principala problemă ar fi ce se va întâmpla cu Roșia Montană dupa ce exploatarea minieră a luat sfârșit. Aceasta fiind și principala acuzație a oponenților proiectului, și anume că după ce aurul va fi extras din zonă, compania RMGC va pleca cu profiturile uriașe, urmând ca oamenii din Roșia Montană să ramână confruntându-se cu aceleași probleme ca și mai înainte. Prin investiția în educație, Gabriel Resources oferă comunității o soluție de dezvoltare pe termen lung, urmând ca după terminarea exploatării comunitatea să continue dezvoltarea pe cont propriu.

Un alt impact important care este așteptat în urma acestei campanii este caștigarea încrederii cât mai multor ONG-uri. Se știe că principala opoziție a proiectului este formată dintr-o serie de ONG-uri, care au reușit să atragă atenția opiniei publice și să formeze o opinie generală negativă despre proiect. În consecință, atragerea unor organizații din aceeași categorie cu oponenții proiectului, va avea un efect de creștere a credibilității celor de la Gabriel Resources. În plus, creșterea numărului partenerilor, va ajuta la creșterea numărului simpatizanților proiectului și va diminua opinia din ce în ce mai vehiculată în ultimul timp că proiectul minier nu se va realiza.

Campania va avea, totodată, și un impact derivat, prin articolele de presă care se vor scrie despre ea. Reacția opiniei publice nu poate fi controlată, dar dacă campania se derulează conform planului, acest impact derivat are multe șanse de a fi favorabil companiei.

Impactul campaniei asupra comunității din zonă va fi probabil cel mai puternic, aceasta fiind reasigurată de implicarea companiei în comunitatea lor și de faptul că această implicare va fi de durată. Acest lucru va avea ca efect generarea de atitudini pozitive din partea comunității despre derularea proiectului.

În final, impactul estimat al campaniei de RSC este unul important, cu efecte favorabile derivate pe termen lung, efecte care țin, în special, de imaginea companiei și de poziționarea acesteia ca o companie implicată și responsabilă social în zonele în care realizează exploatări miniere. Pe termen lung, efectele campaniei se pot referi la schimbarea atitudinii societății civile despre companie și despre proiectul minier, atragerea de parteneri care să sprijine activitățile de RSC și o mai mare susținere din partea comunității însăși. RMGC va fi privită ca un partener solid în dezvoltarea durabilă a zonei, iar proiectul de exploatare minieră va fi privit ca un catalizator pentru această dezvoltare. Opinia comunității din Roșia Montană, care este deja, în general, favorabilă desfășurării proiectului va fi întărită prin continuua implicare a Gabriel Resources în dezvoltarea comunității, până și scepticii și oponenții proiectului fiind nevoiți să recunoască implicarea socială a companiei în zona Roșia Montană și impactul pozitiv al activităților de responsabilitate socială derulate de aceasta.

Concluzii:

Considerând importanța crescândă a problemelor sociale și de mediu și impactul acestora asupra societății putem specula că importanța conceptului de responsabilitate socială corporatistă va fi în continuă creștere.

Pe viitor, RSC-ului i se va acorda o atenție sporită, iar activitățile sociale din partea companiilor se vor intensifica și diversifica. Este previzibilă o implicare tot mai mare a corporațiilor și pe fondul creșterii concurenței care va face din activitățile de RSC principalul element diferențiator. În ceea ce privește imaginea de marcă, preocupările actuale lasă din ce în ce mai mult locul “mărcilor verzi” și “mărcilor sociale”.

Companiile vor stimula spiritul voluntar al angajaților lor, transformându-i pe aceștia într-o adevarată interfață socială între companie și societate. Voluntariatul și lucrul în folosul comunității vor fi două lucruri care vor lua amploare în următorii ani, implicarea socială devenind parte integrantă a cât mai multor culturi.

Parteneriatul pare să fie cuvântul cheie în perioada ce urmează, în practicile corporatiste, deoarece corporațiile sunt nevoite să strânga relațiile cu toate grupurile cointeresate, și să dezvolte aceste relații pe termen lung.

În ceea ce privește marketingul, responsabilitatea socială corporatistă va avea un cuvânt greu de spus în relatiile de piață. Acțiunile de RSC își vor lua locul binemeritat între practicile de susținere a imaginii de marcă, o poziționare afectivă devenind foarte importanta, iar o poziționare socială având un impact major asupra consumatorilor.

În România, RSC-ul va avea de asemenea, un trend ascendent, considerând că România trebuie să se integreze practicilor de afaceri europene. Responsabilitatea socială corporatistă va trece de la a fi o practică folosită numai în companiile multinaționale la o una întâlnită și la cele autohtone. Odată cu normele reglementate de Comisia Europeană standardele etice vor fi mai precise și în România, iar educația consumatorilor în politicile corporatiste va duce la o implementare mai riguroasă a acestor norme în cadrul companiilor.

În încheiere, se poate anticipa faptul că responsabilitatea socială corporatistă va deveni în viitor mai degrabă o impunere decât o alegere. Companiile vor avea însă, libertatea de a face o alegere strategică dintre modalitățile de implicare socială pe cea adecvată misiunii companiei, transformând-o într-un element de comunicare integrată. Companiile care, însă, nu se vor conforma acestor tendințe de dezvoltare a responsabilității corporatiste, vor avea de înfruntat din ce în ce mai multe greutăți din partea tuturor grupurilor cointeresate, repercursiunile negative pe termen lung asupra mărcii fiind indiscutabil considerabile. Și acest lucru fără a ne gândi la problemele globale pe care va trebui să le înfruntăm cu toții. Se poate spune, deci, fără exagerare, că secolul XXI va fi un secol responsabil sau nu va fi deloc.

BIBLIOGRAFIE