Responsabilitatea Sociala Aspect Obligatoriu al Strategiilor Firmei

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMELOR

Evoluția conceptului de responsabilitate socială

Elemente definitorii privind conținutul responsabilității sociale

Metode de integrare a responsabilității sociale în strategiile firmelor

Experiența internațională în domeniul responsabilității sociale

CAPITOLUL II. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN CONTEXTUL ACTIVITĂȚII ÎNTREPRINDERII MOLDOVAHIDROMAȘ S.A.

2.1. Caracteristica activității întreprinderii MOLDOVAHIDROMAȘ S.A.

2.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari a întreprinderii MOLDOVAHIDROMAȘ S.A.

2.3. Analiza politicii de responsabilitate socială la întreprinderea MOLDOVAHIDROMAȘ S.A.

CAPITOLUL III. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ – ASPECT OBLIGATORIU PENTRU ELABORAREA UNEI STRATEGII DE SUCCES

3.1. Elaborarea strategiei și evaluarea impactului asupra întreprinderii

3.2. Direcții și căi de îmbunătățire a responsabilității sociale

Concluzii

Bibliografie

Anexe

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND RESPONSABILITATEA SOCIALĂ A FIRMELOR

Evoluția conceptului de responsabilitate socială

Printre principalele întrebări la care managementul oricărei firme a trebuit, trebuie și va trebui să răspundă este faptul că activitățile pe care le întreprind să aibă și un alt scop decît cel îndreptat spre maximizarea profitului.

Odată cu dezvoltarea științelor economice, au apărut diverse păreri ce țin de această necesitate. Încă Adam Smith afirma în lucrarea sa "Bogăția Națiunilor", că patronii, în urmărirea profitabilității, prin activitățile lor, vor avea un impact pozitiv asupra societății datorită mîinii invizibile a pieței. Contemporanii consideră că eficiența mîinii invizibile în majoritatea cazurilor este prezentă. Ei interpretează acest lucru ca un dezavantaj în activitatea economică deoarece această “mînă invizibilă” include, printre alți factori, lipsa de informații a consumatorului și concurența imperfectă. Din această cauză apare o preocupare crescîndă de a defini ce înseamnă ca o companie să fie responsabilă social.

Inițial responsabilitatea socială apare în SUA în anii 20-30 ai secolului trecut sub forma unor acțiuni filantropice individuale. Sunt bine cunoscute acțiunile lui Andriu Carneghi și John D.Rocfeller, care, prin donarea unor sume impunătoare, au contribuit la soluționarea unor probleme sociale, sau programele sociale realizate de Henry Ford, care aveau drept scop salarizarea la un nivel foarte înalt al angajaților. Actele personale ale proprietarilor generoși sunt preluate de companii, ele devenind actorii principali ai filantropiei corporatiste.

Conform literaturii de specialitate putem afirma că primele încercări de introducere a conceptului de responsabilitate socială a companiilor au începînd cu anul 1950. Acest concept “responsabilitatea socială”, inițial reprezenta așteptările societății de la mediul de afaceri precum și obligațiile etice ale companiei față de aceasta. Ținem să aducem definiția dată acestui concept de către ‘părintele’ responsabilității sociale a companiei, Howard Bower, care a înțeles-o în felul următor: “obligațiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcții care sunt agreate în termeni de valori și obiective de către societatea noastră”.

Numai către anii 1970 se simte mișcarea mai activă în cadrul cercetării științifice care s-a direcționat către capacitateacomp aniilor de a răspunde la cerințele mediului în care activează. Tot în această perioadă s-a ridicat o problema ce se numea “receptivitatea socială a companiei” căuta și cerceta felul în care și cu ce consecințe companiile pot să se adapteze la nevoile societății.

Totodată, se dezvoltă un alt concept, “performanță socială a companiei” care cerceta rezultatul acțiunilor de responsabiliate socială.

Următoare etapă importantă este perioada anilor 1980-1990. Unii specialiști consideră că istoria acestui concept datează din această perioadă caracterizîndu-se prin interpretări ambigue datorită caracterului său forte general și vag. Ambiguitatea izvorăște atît în interpretări ale analiștilor economici, dar și în interpretările instituțiilor internaționale ce promovează la scară globală integrarea principiilor responsabilității sociale în conduita în afaceri și chiar în cele ale companiilor.

Conform instituțiilor internaționale acest concept cuprinde elemente eterogene precum:

• încorporarea unor caracteristici sociale în produse, tehnologii și procese comerciale;

• adoptarea practicilor avansate de administrare a resurselor umane;

• atingerea unui nivel înalt de performanță ecologică prin reducerea emisiilor și a impactului negativ;

• contribuirea la dezvoltarea comunitară;

• promovarea unei culturi de business avansate;

• promovarea principiilor RSC printre furnizori și clienți;

• stabilirea onestității și integrității ca valori corporative necesare pentru eradicarea corupției;

• respectarea drepturilor acționarilor minoritari;

• promovarea drepturilor fundamentale ale omului (de exemplu, oportunități e egale de angajare la muncă sau abolirea muncii copiilor).

Deci în această perioada a anilor “80-“90 apare paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman care a definit maximizarea rezultatelor financiare către acționari ca factor principal ai responsabilității sociale a unei companii. Această nouă abordare a lucrurilor a adus o importantă contribuție asupra problemei de definire a conceptului analizat.

Ulterior apare o altă abordare și anume cetățenia companiei, care se află în strînsa dependență de teoria contractului social – care presupune că o companie aparține mai degrabă comunității în care activează decît unor persoane; astfel compania este interpretată ca un cetățean al comunității față de care are niște drepturi și obligații.

Următorul pas înainte a fost făcut de către Marea Britanie odată cu apariția unui nou concept de „guvernanță corporativă” care a apărut în 1992, ca urmare a raportului Cadbury. Acest concept a fost definit ca un tip de management a întregului sistem de relații între consiliu de conducere, management, acționari și alți stakeholderi.

Responsabilitatea socială a devenit mult mai mult decât o ecuație de profit, în conformitate cu legea și filantropia: nevoia de a înțelege comunitățile în cadrul cărora își desfășoară activitatea tinde să devină o nevoie vitală pentru companii. Managerii se confruntă acum cu o diversitate de probleme, incluzând răspunde- rea sporită pentru acțiunile companiei, încălcările drepturilor omului, codurile de guvernare corporatiste, conduita la locul de muncă, nevoia de a consulta acționa- riatul și, nu în ultimul rând, strategiile de durabilitate. Într-un mediu global în per- manență schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capătă proporții tot mai mari și mai diverse, precum etica afacerilor, responsabilitatea față de societate, investițiile în comunitate și standardele de bună practică în domeniul muncii.

Figura 1.1. Evoluția conceptului de responsabilitate socială

Sursa: Edward Clarence Smith „De ce e important ca IMM-urile să facă programe de CSR”, www.responsabilitatesociala.ro, accesat la 27.03.2014

Revenind la întrebarea ce înseamnă responsabilitate socială, trebuie menționat că CSR-ul reprezintă un subiect extrem de generos, pe care numeroși specialiști, dar și amatori l-au abordat în variate modalități astfel încât în prezent există o multitudine de definiții a acestuia.

Spre exemplu, World Business Council for Sustainable Development definește responsabilitatea socială astfel „CSR reprezintă angajamentul continuu pentru un comportament etic și participare la dezvoltarea economică prin îmbunătățirea calității vieții angajaților și a familiilor acestora, dar și a comunității locale și a societății în ansamblul ei”.

Sau „A acționa cu responsabilitate socială înseamnă nu numai a îndeplini prevederile legale, ci a merge dincolo de acestea prin investiții voluntare în capitalul uman, în managementul mediului și în relațiile cu toate grupurile de interesați” (Comisia Europeană, 2001).

Tot Comisia Europeană menționa ulterior că „CSR este un concept prin care companiile integrează, pe bază voluntară, obiective de afaceri, sociale și de protecția mediului în toate operațiunile lor productive sau comerciale sau în relațiile cu grupurile de interesați” (Comisia Europeană, 2002).

În final am dori să mai adăugăm și definiția profesorului Gh. Gh. Ionescu, potrivit căruia „Responsabilitatea socială a unei întreprinderi desemnează obligațiile întreprinderii, voluntar acceptate (cu excepția forțelor coercitive date de lege), față de grupurile constituite în societate”.

Deci „se poate afirma că CSR se referă la considerarea impactului general pe care o companie îl produce asupra societății și la necesitatea de a gestiona responsabil și în mod specific impactul individual asupra fiecărui grup stakeholderi, în întregul spectru al acestora (de la angajați la comunitate, de la furnizori la clienți și de la investitori și creditori la stat, păstrând în centrul atenției acționarii).”

Și cum pe parcursul prezentării, s-a făcut adesea apel la stakeholderi ≡ părți interesate, am dori să încheiem prezentând grafic conținutul și esența acestor relații existente între întreprindere și stakeholderi.

Interacțiunile firmă – părți interesate au fost imaginate de autori ca fiind un copac, a cărei vigoare și existență țin de armonizarea unui sol adecvat, cu un mediu favorabil vieții, ca și o afacere pe termen lung.

Fiecare „parte interesată” în raport cu întreprinderea, poate avea în cadrul unui comportament responsabil social al acesteia, anumite activități după cum vom vedea în capitolele următoare.

Prin integrarea preocupărilor sociale și de mediu în activitatea economică a întreprinderilor, care este de fapt definiția cea mai larg acceptată pentru responsabilitatea socială a întreprinderilor, se afirmă atitudine responsabilă, ca motor în logica dezvoltării sustenabile.

Fig. 1.2. Firma responsabilă social și stakeholderii

Sursa: Prevenirea riscurilor prin responsabilitate socială a întreprinderii, I.N.C.S.M.P.S, 2007

Specialiștii din Moldova definesc responsabilitatea socială ca „acțiuni prin care companiile fac mai mult decît le cer obligațiile lor pecuniare. Ele aderă la anumite valori corporative încercând să demonstreze că pot contribui eficient la rezolvarea problemelor sociale. Companiile consideră că, asumându-și aceste responsabilități, ele nu doar demonstrează eficiență în rezolvarea problemelor sociale, dar și creează o imagine pozitivă și chiar realizează o investiție în propriu viitorul prin educarea unor generații de consumatori fideli.”

Comisia Europeană a definit responsabilitatea socială a companiilor ca fiind “un concept prin care companiile integrează preocupări sociale și de mediu în activitățile lor comerciale și interacțiunile cu alți factori implicați, pe o bază voluntară”.

Din definiția dată de Comisia Europeană se pot contura dimensiunile pe care se întinde acest concept:

responsabilitatea socială a companiei acoperă atît probleme ale comunității cît și probleme legate de mediu;

responsabilitatea socială a companiei nu ar trebui sa fie separat de strategia afacerii și de operațiuni, ci este mai degrabă o integrare a acestor preocupări în conturarea strategiei și de integrare în operațiuni

responsabilitatea socială a companiei este o acțiune voluntară

Deci observăm că pentru definirea și aplicarea responsabilității sociale ca strategie orice firmă trebuie să analizeze conceptul dat multilateral luînd în considerare multidisciplinaritatea sa. Nu putem să atribuim această noțiune nici managementului, nici marketingului. Activitățile orientate spre responsabilitate socială sunt complexe și variate. Ele ating toate departamentele unei întreprinderi (producție, resurse umane, financiar, contabil, etc.) precum și sistemul de management.

Elemente definitorii privind conținutul responsabilității sociale

În prezent, imaginea unei companii, identitatea să corporatistă au devenit de o importanță fundamentală. O organizație trebuie să manifeste transparență și corectitudine; să fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizația trebuie să se dovedească un bun „cetățean” corporatist.

Companiile sunt evaluate din ce în ce mai mult, nu doar în funcție de rezultatele economice sau de calitatea produselor, ci și de contribuția la viata socială a comunității din care fac parte. În condițiile în care elementele clasice de diferențiere ale unui brand nu mai sunt suficiente, Responsabilitatea Socială Corporatistă se anunță a fi noul layout în lumea comunicării de business.

Așadar, în definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie să țină seama de cerințele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate. Implicarea socială a companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit datorită unui ansamblu de factori: globalizarea economică, tendința de epuizare a resurselor, creșterea alarmantă a pericolului poluării și scăderea rolului sectorului public. În același timp, există clienți din ce în ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială și etică. A apărut, deci, un nou tip de consumator, cu așteptări foarte ridicate pe care companiile trebuie să le preîntâmpine.

Potrivit unui sondaj realizat de către Fundația Forum for International Communications a fost evidențiat faptul că dintre cei 25.000 de adulți, provenind din 23 de țări, care au fost chestionați în legătură cu factorii care au relevanță în formarea părerii lor despre o anumită companie, 56% au răspuns că responsabilitatea companiei primează în fața performanțelor financiare (43%) sau a calității produselor fabricate de respectiva companie (40%).
CSR devine astfel o componentă tot mai importantă a interacțiunii mediului de afaceri cu societatea în care își desfășoară activitatea organizațiile. Acest termen prezintă interes atât pentru cei ce îl aplică în activitățile lor curente, cât și pentru mediul academic care, pentru a crea viitori manageri responsabili, se implică în studierea sa.

Contrar opiniei răspândite pe larg în țara noastră, responsabilitatea socială a firmei nu se reduce doar la acțiunile de sponsorizare, ci este compusă din mai multe responsabilități, precum este ilustrat mai jos (Figura 1.3).

Responsabilitatea discreționară Responsabilitatea etică Responsabilitatea juridică

Responsabilitatea economică

Figura 1.3. Categoriile de responsabilități sociale ale firmei

Sursa: elaborat de autor

Responsabilitatea socială a firmei cumulează patru categorii de obligații, care reiese din relațiile permanente ale organizației cu mediul economic, cu comunitatea și viața socială a acesteia.

Responsabilitatea economică reprezintă prima obligație și cea mai importantă. Rolul pe care îl au unitățile economice într-o societate rezidă din obiectivul lor, care constă în producerea de bunuri și servicii pe care individul, comunitatea și societatea le solicită. La fel, maximalizând profitul firma, prin impozitele și taxele plătite, va contribui mai considerabil la susținerea culturii, învățământului, sănătății etc.

Responsabilitatea juridică presupune ca firmele în cadrul activității sale să se orienteze spre respectarea cuvenită a societății și a legislației care o protejează. Întreprinderile trebuie să acționeze doar în limitele legilor, să-și plătească taxele și impozitele față de stat etc.

Responsabilitățile etice prevăd ca comportamentul întreprinderii, precum și a componentelor sale să fie în corespundere cu normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc precizate în legi și nu servesc direct interesele economice ale firmei. În această obligație a întreprinderii se include corectitudinea și onestitatea în relațiile cu salariații, clienții, furnizorii, concurenții etc.

Responsabilitățile discreționare (filantropice) se manifestă în acțiuni pur voluntare, generate de dorința de a rezolva anumite probleme sociale fără ca acestea să fie impuse prin obligații economice sau legale. Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel al responsabilității sociale, deoarece nu sunt impuse firmei, se soldează cu anumite cheltuieli din partea firmei și au drept scop creșterea bunăstării societății.

Responsabilitatea socială implică toate aceste obligații simultan.

În funcție de modul de abordare a activităților de RSC în modelul lui H. Johnson sunt evidențiate cinci nivele de comportament ale companiilor:

Nivelul lipsei de responsabilitate;

Nivelul de respectare a legilor;

Nivelul fragmentar;

Nivelul strategic;

Nivelul susținerii complete a societății.

În conformitate cu acest model, apare posibilitatea nu numai de a clasifica întreprinderile după criteriul de RSC, dar și de a compara nivelele de responsabilitate socială cu rezultatele activității unității economice respective (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1.

Clasificarea comportamentului în domeniul responsabilității sociale

Sursa: Благов Ю. Е. «Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление», Российский журнал менеджмента, №3, 2004, с. 27.

Ralph Waldo Emersen, binecunoscut poet și eseist american, a spus-o cel mai bine: „este cea mai frumoasă compensație a vieții faptul că nici o persoană nu poate în mod sincer să ajute o altă persoană fără să se ajute mai întâi pe ea însăși”.

Acestea fiind spuse, concluzionăm că activitățile de CSR ale unei companii aduc beneficii la două niveluri: al societății și al companiei. Cele mai ușor de intuit sunt beneficiile de la nivelul societății, ele ținând de binele și de interesul public. În schimb, în cele ce urmează ne vom concentra pe beneficiile care pot fi obținute la nivelul companiei.

Astfel, „O analiză a rapoartelor privind strategiile de afaceri în companii vest-europene și nord americane care include o componentă referitoare la CSR permite identificarea unor elemente de natura efectelor intangibile. Acestea pot contribui la crearea avantajelor competitive, astfel transformându-se în efecte tangibile”.

Beneficiile realizate sunt reprezentate, în primul rând, de cei trei “R”: recunoaștere, reputație, recunoștință.

Profesorul Gh. Gh. Ionescu identifică, pe lângă beneficiile prezentate mai sus, și altele, precum:

– Satisfacerea așteptărilor în schimbare a stakeholderilor

– Îmbunătățirea relațiilor cu stakeholderii

– Furnizarea unor date valoroase pentru planificarea strategică

– Relații mai bune cu organismele de reglementare

Având în vedere multitudinea de beneficii ce pot fi asociate implicării sociale a companiei se constată că, la nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de renume internațional investesc în acest tip de programe o parte importantă a cifrei lor de afaceri. Bugetele alocate de organizații pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la prima vedere, par de-a dreptul amețitoare. Aceste sume reprezintă însă, în viziunea managerilor acestor organizații, o investiție pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere.

Implicarea socială crescândă a mediului corporatist trebuie înțeleasă, de asemenea, în contextul dezvoltării unei societăți civile tot mai active. În peisajul internațional, societatea civilă a început să joace un rol semnificativ. În chip firesc, companiile rămân ținta celor mai numeroase acțiuni civice ale organizațiilor non-guvernamentale. Însă, dacă inițial raporturile cu mediul corporatist erau conflictuale, o parte dintre ONG-urile cele mai critice a trebuit să admită că mulți lideri de afaceri, reprezentând firme mai mici sau mai mari din țări dezvoltate ori în curs de dezvoltare, sunt sincer implicați în probleme sociale. Astăzi, multe organizații civice aleg să coopereze și nu să se confrunte cu companiile.

Nu putem trece cu vederea nici faptul că schimbarea climei a devenit una din principalele preocupări ale factorilor de decizie de pe întreg continentul și în întreaga lume. În acest context, proiectele de afaceri și de investiții în eco-inovare și în sisteme de management de mediu, pot ajuta la utilizarea mai rațională a resurselor naturale și reducerea nivelului de poluare.

Toate țările se află acum în așa-zisa tranziție la dezvoltare durabilă, de consum redus de carbon si de aplicare a tehnologiilor verzi. Dezvoltarea durabilă urmărește satisfacerea nevoilor prezentului, fără a compromite posibilitățile generațiilor viitoare de a-și satisface propriile nevoi.  Măsurile în sine vizează creșterea profitului prin scăderea considerabilă a cheltuielilor de regie, de producție și de transport, pe scurt “să obții mai mult cu resurse mai puține”. Concret este vorba de:

–    limitarea costurilor prin reducerea consumului de energie;

–    asigurarea unor sisteme de producție si de transport mai eficiente;

–   folosirea materiilor prime la maximum si reducerea pierderilor de orice fel.
Experiența ne arată că instrumentele de reponsabilitate socială sunt foarte utile în situații cum ar fi: pierderea încrederii, așteptări și critici primite din mai multe părți, dezbateri privind rolul pe care îl au afacerile. Identificarea și managementul efectelor corporative, dialogul cu părțile cointeresate, capacitatea de a valorifica parteneriatele strategice reprezintă competențe care în momentele de criză pot fi mult mai eficiente decât cele obișnuite, pot proteja sau crește valoarea brandului.

Metode de integrare a responsabilității sociale în strategiile firmelor

Compania se poate angaja înaintea concurenților săi în activități de responsabilitate socială sau poate aștepta o implicare sectorială generală pentru a acționa în funcție de analiza costuri/ avantaje. Dar, în măsura în care presiunea generală a societății, a reglementărilor și a piețelor se exercită asupra entității, aceasta poate să adopte diferite strategii:

Repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus să le accepte, în speranța obținerii rezultatelor dorite la nivel societal;

Integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementării care se aplică tuturor firmelor. Optimizarea acestei integrări poate crea un avantaj competitiv;

Generarea de venituri suplimentare prin creștere și inovare, exploatând așteptările și oportunitățile de pe piața în ceea ce privește responsabilitatea socială a corporațiilor.

Organizația trebuie să își definească o strategie proprie combinând cele trei opțiuni strategice în funcție de gradul său de implicare.

Legat de atitudinea și strategia adoptată de o corporație în raport cu responsabilitatea socială, este interesant de menționat modelul de performanță societală a lui Caroll (1979).

Potrivit lui Carroll (1983) „responsabilitatea socială a companiei implică conducerea afacerii astfel încât să fie profitabilă din punct de vedere economic, să respecte legea, să fie bazată pe etică și să constituie un sprijin social”.

Pentru Caroll performanța societală corespunde unei responsabilități care se analizează în termeni de:

– patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;

– un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la rândul lor ierarhizate: opoziție, defensivă, progres, proactivitate ;

– discriminare și mediu: cele două domenii specifice cărora se aplică modelul lui Caroll

Primei dimensiuni îi este asociată “Piramida responsabilității sociale” care se prezintă astfel:

Figura 1.4. Piramida responsabilității sociale a lui John Caroll

Sursa: Caroll (1991), preluat de pe site-ul: www.csrquest.net, accesat la 29.03.2015

Așadar, „Responsabilitatea socială a companiei conține așteptările economice, juridice, etice și filantropice ale societății la un moment dat”.

Responsabilitățile economice ale unei companii sunt de a produce bunuri și servicii de valoare pentru societate, astfel încât compania să își răsplătească creditorii și acționarii săi.

Responsabilitățile legale sunt cele definite de guvern prin legislație și față de care managementul unei companii trebuie să îl respecte.

Responsabilitățile etice ale unei companii sunt elemente de urmat de către management și care țin de un anumit mod de comportament în societate.

Responsabilitățile filantropice sunt elemente pur voluntare pe care o companie și le asumă.

Piramida pe care o propune Carroll, vine ca o adaptare a piramidei lui Maslow la mediul de afaceri, însă în acest caz aceasta are doar 4 trepte. Archie Caroll descrie trăsaturile esențiale ale fiecărui nivel însă unele dintre acestea sunt contestate de către specialiști. De exemplu, nivelul patru al modelului, filantropia, pentru o mare parte din cercetători acest termen având semnificații diferite față de cele atribuite de Caroll.

Această abordare prin care responsabilitatea socială a corporațiilor este definită în termeni filantropici este specifică Statelor Unite ale Americii. Compania donează o parte din profitul realizat pentru cauze caritabile, fără a aștepta în schimb nici un beneficiu.

Modelul european se bazează pe integrarea responsabilității sociale în activitățile operaționale ale corporației, și investiții orientate spre comunitate. Deși nu există “cea mai bună cale” universală, diferențele culturale fiind evidente, considerăm totuși acest model ca fiind mai viabil deoarece:

responsabilitatea socială a corporației devine parte integrantă a procesului de creare a valorii, care la rândul ei, dacă este gestionată corect va genera competitivitate și va contribui la bunăstarea societății;

în cazul unor situații dificile, există stimulentul de a implementa responsabilitatea socială mai eficient, ca instrument de gestiune a situației de criză; pe când, dacă acesta va fi exercitată prin modelul filantropic, care este periferic în raport cu activitatea centrală, va fi mereu primul lucru la care se va renunța în cazul unei situații de criză.

Voi insista asupra celei de a doua dimensiuni, cea a modului de gestionare a responsabilității sociale a corporațiilor, din care reies patru atitudini ce pot caracteriza o corporație:

Ignoranță: asociată unui grad “zero” al responsabilității. Ceea ce caracterizează o astfel de corporație este: exploatarea punctelor slabe ale sistemelor reglementare și ale comunității în care este implantată;

Defensivă: atitudine clasică. Se traduce prin acțiuni filantropice sau de mecenat, însă nu toate cheltuielile de acest gen țin neapărat de responsabilitatea socială. Dimpotrivă, a nu fi mecen, nu înseamnă în mod automat a fi iresponsabil din punct de vedere societal.

Acomodare: echivalează o responsabilitate socială preventivă ce consistă în a-și asigura un anumit confort prin aderarea la norme. Vizează în primul rând protejarea reputației corporației și se concretizează într-un cod de conduită. Dacă acest cod de conduită este lăsat doar în seama departamentului de comunicare, apar riscuri serioase în ceea ce privește credibilitatea managementului atât în interiorul organizației cât și în exterior, compania putând fi banuită/ acuzată de publicitate mincinoasă.

Proactivitate: corporația integrează riscurile sociale/ societale, și de mediu, în definirea politicilor sale, în aplicarea și controlul procedurilor. Acesta inițiază parteneriate cu grupurile de interese și participă activ la rezolvarea problemelor actuale sau probabile în viitor, a mediului în care își desfășoară activitatea.

Plecând de la analiza companiilor cotate la bursă: Eurostoxx 50 și CAC 40 și a altor multinaționale, cercetătorii grupului Novethic propun o tipologie a poziționării strategice a corporațiilor față de responsabilitatea socială:

Figura 1.5. Tipologia poziționării strategice a corporațiilor față de responsabilitatea socială

Sursa: Studiu Novethic, Noiembrie 2002, www.novethic.fr, Les etudes RSE, accesat la 29.03.2015

Dincolo de integrarea unui sistem coercitiv, bazat pe internalizarea constrângerilor ce țin de responsabilitatea socială este indispensabilă și complementară, implementarea unui sistem de management care să vizeze aderarea grupurilor de interese, colaboratorilor, la valorile și obiectivele organizației și care să mențină un echilibru între adaptarea continuă la presiunile externe și coeziunea organizațională.

Elaborarea unui plan strategic „responsabil”

Un plan strategic permite companiei să creeze o legătură între trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operațională. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizația în a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocări (gradul de expunere) și de a determina modalitățile de implicare și acțiune.

Gradul de expunere al corporației și în consecință presiunea exercitată asupra acesteia sunt determinate de patru parametrii:

Figura 1.6. Parametrii ce măsoară gradul de expunere al corporației

Sursa: Patrick d'Humiers, Le développement durable, Editions d'Organisation, 2005, p. 210

IP – Implicarea în problematicile Planetei

Legătura cu problemele sociopolitice;

Prezența în ”Sud” și în țările în curs de dezvoltare;

Rolul în asigurarea nevoilor vitale.

IMP- Impactul de mediu real de la producție la produs

Securitatea producției, efectul produsului asupra sănătății;

Deșeuri;

Eco-concepția produsului.

IS – Impactul social al activității

Importanța și bunăstarea personalului și a comunității;

Nevoia de mobilitate;

Capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung.

VM – Vulnerabilitatea mărcii

Încrederea în companie;

Poziționarea/ receptivitatea la schimbare;

Capacitatea de a asculta și de a răspunde cerințelor grupurilor de interese.

Pentru fiecare dintre acești parametrii cheie ce influențează perenitatea companiei, trebuie precizat orizontul strategic aferent. Procesul de management „responsabil” este unul complex necesitând o perioadă de cel puțin 2-5 ani de conducere, pentru a ajunge la rezultate pertinente în ochii observatorilor societății civile și ai comunității financiare. Este indicată depășirea orizontului managerial pentru a sesiza riscurile și oportunitățile pe termen lung și în ce măsură deciziile actuale influențează viitorul.

Figura 1.7. Proiectarea impactului potențial al CSR asupra rezultatelor companiei

În urma analizei fiecărui factor în funcție de anumite criterii se efectuează un clasament al acestora acordând prioritate itemilor cu cea mai mare importanță strategică. Criteriile folosite sunt următoarele:

– impactul economic;

– evoluția în timp;

– situarea în spațiu;

– factori concurențiali.

În concluzie, înțelegerea modului în care o companie este motivată să ofere beneficii sociale depinde de modul în care furnizarea acestora, prin activități strategice CSR, afectează societatea. Bagnoli și Wats (2003) au modelat acest comportament și afirmă că înclinația unei firme de a se angaja în acțiuni strategice CSR depinde în special de doi factori: intensitatea competiției în piață și măsura în care consumatorii sunt dispuși să plătească un preț mai mare (o primă) pentru responsabilitatea socială. Autorii au ajuns la concluzia că există o relație inversă între intensitatea concurenței și implicarea companiei în acțiuni CSR. Adică, în cazul piețelor cu o concurențã mare, mai puține bunuri publice sunt furnizate prin acțiuni CSR. Invers, în cazul piețelor cu o concurențã mai redusã existã o marjă de câștig mai mare și abilitatea de a furniza anumite atribute sau de a presta activități CSR suplimentare.

În ceea ce privește cel de-al doilea factor avut în vedere, trebuie menționat că o metodă utilă pentru a determina cât de mult sunt consumatorii dispuși să plătească pentru o caracteristică a unui produs, are la bază utilizarea datelor referitoare la achizițiile actuale. Folosind aceste date se poate determina „prețul” unui anumit atribut și ulterior, această informație poate să fie folosită la realizarea analizei cost/profit aferentă atributelor CSR.

În final am dori să mai adăugăm că integrarea responsabilității sociale în strategiile de afaceri este esențială în contextul actual. McWilliams și Siegel au sugerat că activitățile CSR trebuie să fie incluse în procesul de formulare a strategiei companiei și că nivelul resurselor alocate acțiunilor CSR trebuie să fie determinate pe baza analizei cost/profit. În 2001, McWilliams și Siegel au elaborat un model de maximizare a profitului unei firme prin CSR. Ei au imaginat două companii care produc bunuri identice, dintre care una a adăugat un atribut de natură care este valoros pentru anumiți consumatori, sau pentru alte grupuri de interes. Pe baza acestui model, folosind analiza cost/profit, managerii pot determina nivelul de resurse ce se justifică să fie alocate activităților CSR. Altfel spus, ei evaluează cererea pentru CSR și, de asemenea, pot evalua costul de satisfacere a acestei cereri.

Astfel, pentru a-și dobândi legitimitatea, exigență a societății civile, compania nu are altă opțiune decât implementarea unei politici reale de responsabilitate socială, integrarea ei în strategia industrială, în funcția de comunicare și cel mai important, în sistemele sale de management.

Bilanțul strategic „responsabil” se impune ca „o busolă” pentru corporație, asupra căreia se manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc să orienteze acțiunea companiei în sensul preocupărilor specifice de moment ale fiecăruia, care nu întotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate socială al corporației, pe termen lung.

Experiența internațională în domeniul responsabilității sociale

Metodele de influență asupra comportamentului social al companiilor diferă de la o țară la alta. Însă pot fi identificate câteva modele, care au un impact esențial asupra evoluției conceptului și practicilor de responsabilitate socială.

În SUA, organele de stat contribuie la dezvoltarea filantropiei și activităților de sponsorizare, prin modificarea politicii fiscale, legislației, efectuând controlul, în scopul respectării intereselor publice. Formele de stimulare din partea statului sunt multiple: se introduc facilități la impozitul pe venit, suma contribuțiilor în scopuri sociale se deduce din venitul impozabil etc.

În practică se observă că alocările companiei în sfera socială sunt o formă de investiții indirecte parțiale ale statului în sfera dată. Luând în considerare facilitățile fiscale, companiile pierd mult mai puține resurse financiare, în comparație cu cele investite nominal.

Pe parcursul multor decenii, în SUA în cadrul metodelor de realizare a responsabilității sociale au fost create diverse scheme, proiecte și mecanisme de participare a businessului în susținerea societății. Este important că această activitate este convenabilă însăși pentru întreprinderile ce o practică. Pentru ele alocările în acțiunile de responsabilitate socială nu sunt un simplu consum al resurselor financiare, dar reprezintă o metodă eficientă de a îmbunătăți imaginea companiei, de a influența pozitiv asupra indicatorilor financiari ai activității firmei și asupra loialității angajaților. Din acest motiv, companiile nu numai participă voluntar în proiectele sociale propuse de stat, dar și inițiază benevol programele și schemele sociale noi. Activitatea de responsabilitate socială în această țară a luat așa amploare, încât a devenit o tradiție națională.

Un rol important în realizarea RSC în SUA îl joacă un număr considerabil de fundații filantropice corporative, destinația cărora este de a finanța soluționarea diverselor probleme sociale.

În majoritatea cazurilor (95%) fundația aparține doar unei companii, însă, uneori, ea poate fi formată în baza mijloacelor financiare, care aparțin mai multor întreprinderi (de exemplu, când fundația se creează de către câteva companii, ce activează într-o regiune).

Astfel, SUA oferă un exemplu clasic de realizare a RSC prin intermediul unei implicări statale minimale directe (ce-ar presupune primirea unor acte legislative corespunzătoare) în acest proces. Reglementarea de stat bazată pe stimulente economice reprezintă esența modelului american de RSC, care și-a confirmat eficiența sa pe parcursul mai multor decenii.

În Europa activitatea firmelor în domeniul responsabilității sociale corporative este reglementată în conformitate cu anumite standarde. Mai mult ca atât, există o legislație bine pusă la punct, menită să monitorizeze aceste activități. În 1999, Parlamentul European a adoptat o rezoluție care cerea un cod obligatoriu de guvernare a conformității companiilor europene cu mediul înconjurător și drepturile omului; șefii statelor UE au apelat la întreprinderi să sprijine RSC ca parte a Agendei de la Lisabona din 2000.

Instituțiile europene acordă o importanță deosebită responsabilității sociale prin promovarea acestui concept la toate nivelurile economice. Acest concept devine un instrument bun pe care întreprinderile îl pot folosi pentru creșterea avantajelor, beneficiilor și diminuarea impactului negativ asupra societății. Cu alte cuvinte promovînd acest concept, companiile contribuie la atingerea obiectivelor de dezvoltare durabilă a societății. Totodată este urmărit un alt obiectiv important impus de Comisia Europeană care îl atribuie anume conceptului de responsabilitate socială, și anume este vorbe despre creșterea economiei țărilor Uniunii Europene.

Pentru aplicarea reală în practică a obiectivelor sus-menționate a fost evaluat impactul responsabilității sociale atît la nivel microeconomic cît și la nivel macroeconomic în Raportul privind Competitivitatea al Comisiei Europene (European Competitiveness Report), publicat în februarie 2008. S-a dovedit că la nivelul întreprinderilor (microeconomic) apare importanța conceptului analizat în atragerea, motivarea și păstrarea angajaților în companie, precum și în ameliorarea managementului reputațional și al riscului, în stimularea inovației și marginal în contribuția la menținerea unei performanțe economice ridicate. La nivel macroeconomic, s-a constatat o interdependență directă între responsabilatea socială și competitivitatea sectorială.

Ceea ce ține de cadrul legislativ după care se orientează orice întreprindere europeană menționăm importanța Strategia Europeană de Dezvoltare Durabilă (EU SDS) și Strategiile Lisabona si Goteborg în care se găsesc politicile de responsabilitate socială. Aceste politici sunt interdependente cu politici și directive specifice, precum cele din domeniul achizițiilor ecologice și ale consumului si producției durabile.

Beneficiile resimțite de companii care au început să aplice principiile de responsabilitate socială au stimulat un mare interes din parte altor firme astfel fiind resimțit așa-numitul efect de multiplicare. În ultimii ani a avut loc o creștere a inițiativelor din partea întreprinderilor sau altor actori interesați.

Drept exemplu putem aduce o țară vecină a Moldovei care recent a devenit și ea membru al Uniunii Europene, ceea ce înseamnă că economia trebuie să respecte aceleași „reguli de joc” pentru a face față pieții europene.

Pornind de la momentul apariției conceptului de responsabilitate socială afirmăm că pentru prima dată el a aparut în România la începutul anilor ’90, cînd o serie de ONG-uri și fundații au fost inființate de către instituții internaționale publice sau private în special pentru scopuri umanitare. Tot atunci a avut loc liberalizarea pieții. Adică pentru prima dată acest concept a fost adus de companii multinaționale care au început să apară pe piața românească. Drept rezultat a avut loc dezvoltarea economică precedată de un șir de programe de responsabilitate socială obligate atît pentru companii mari cît și pentru întreprinderi mici și mijlocii. Odată cu implicarea tuturor firmelor în acest proces a apărut necesitate în dezvoltarea unui parteneriat.

În același timp s-au implicat în acest proces și autoritățile publice naționale exercitînd o activitate considerabilă în ceea ce privește încurajarea responsabilității sociale la nivel de strategii, programe și instrumente.

Cadrul legislativ al Uniunii Europene deosebește două tipuri de dimensiuni ai responsabilității sociale unei companii interpretîndu-o ca un mod de comportament corect din punct de vedere etic. Dimensiuni interne a acestui concept presupun responsabilitatea unei întreprinderi:

Să contribuie la ameliorarea calității vieții angajaților, la locul de muncă și în afara acestuia;

Să asigure un mediu de muncă sigur și sănătos;

Să abordeze în mod responsabil restructurările în caz de criză, ținînd cont de interesele tuturor părților implicate;

Să minimalizeze impactul activităților pe care le desfășoară asupra mediului și a resurselor naturale.

Dimensiunile externe obligă firmele:

Să sprijine dezvoltarea comunităților în care activează;

Să sprijine dezvoltarea sistemelor economice locale prin încheierea de parteneriate cu distribuitori autohtoni;

Să respecte drepturile omului stipulate în Declarația Universală a Drepturilor Omului din 1948;

Să protejeze și să încurajeze protecția mediului înconjurător la nivel global.

Noi putem observa că toate acțiunile care sunt orientate spre o politică bine gîndită de responsabilitate socială a companiei trebuie să fie ceva mai mult decît o simplă respectare a legii. Drept exemplu ar fi achitarea impozitelor sau o simplă respectare a legilor de stat, acestea purtînd un caracter obligatoriu și fiind legate mai mult de responsabilitate juridică și nu de cea socială.

Practica internațională ne arată că corporațiile individuale sau grupurile de corporații pot recurge la organizarea și elaborarea propriilor principii de comportament pentru a satisface toate dimensiunile responsabilității sociale. Una din cele mai reușite practici aparține statului britanic (Win with Integrity Framework). Pe lîngă aceste principii mai individuale caracteristice doar acestor corporații, ele pot adera și la alte principii și norme promovate la nivel internațional.

Desigur, în cazul Republicii Moldova, unde atitudinea față de responsabilitatea socială corporativă este destul de ostilă, este prematur de vorbit despre un cadru legal perfect în domeniul dat. Însă, ținând cont de tendințele existente în țările economic dezvoltate, precum și de dorința de a ne încadra în Europa, va fi necesar de a sesiza faptul că viitorul aparține companiilor active din punct de vedere social.

În concluzie, putem spune că responsabilitate socială reprezintă o adevărată cultură de afaceri din care fac parte drepturile depline al consumatorului, etica de afaceri, echitatea economică și socială, tehnologii care nu aduc daune mediului înconjurător, tratarea corectă a forței de muncă, relații transparente cu oficialii publici, integritate morală și investiții în comunitate. Însă odată fiind aplicat în practică, cele mai multe definiții converg spre o altă interpretare ajungînd pînă la urmă pînă la o părere comună și anume: responsabilitatea socială este o cultură de afaceri care ia în considerare impactul pe care afacerea îl are asupra societății și care tinde să maximizeze externalitățile pozitive și sa le minimizeze pe cele negative.