Responsabilitatea socială a firmelor multinaționale [609752]

Universitatea Babes -Bolyai
Facultatea de științe economice si gestiunea afacerilor

Responsabilitatea socială a firmelor multinaționale

Studiu de caz:
Responsabilitate socială în compania Starbucks

Student: [anonimizat]: Economie și afaceri internaționale
Anul 3, Grupa 1

Responsabilitatea socială corporativă

Pentru început vom defini termenul de responsabilitate socială din cadrul unei companii, dar și
tipurile de responsabilitate corporativă care se pot practica într -o afacere.

Responsabilitatea socială corporativă este un model de afaceri care se auto -reglementează, care
ajută o companie să fie responsabilă social față de ea, de acționarii acesteia și de public. Astfel
companiile pot fi conștiente de impactul pe care îl au asupra tuturor aspectelor societății, inclusiv
economice, sociale și de mediu. Responsabilitate socială ajută la creșterea reputației companiei și
crește gradul de conștientizare a mărcii. Compa nia devine mai performantă în comparație cu alții
din cadrul aceleiași industrii chiar și atunci când au un preț similar sau o calitate relativ similară
a produsului. Acest lucru crește, de asemenea, vânzările deoarece clienții îl vor alege cel mai
probabi l pe cel care se ocupă de problemele cu care aceștia rezonează.

Recunoscând cât de importante sunt eforturile responsabile din punct de vedere social pentru
clienții, angajații și acționari acesteia, un număr tot mai mare de companii se concentrează acum
pe câteva categorii generale de responsabilitate socială corporativă:
1. Eforturi pentru protecția mediului înconjurător
Un obiectiv principal al responsabilității sociale este mediul înconjurător. Companiile,
indiferent de dimensiunile acestora, afectează me diul prin extragerea și utilizarea resurselor
naturale și prin poluarea care este eliberată în urmă acestor procese. Întreprinderile pot afecta
dramatic mediul înconjurător prin activitățile pe care le desfășoară. Orice măsuri pe care le
pot face pentru a reduce aceste amprente sunt considerate bune atât pentru companie, cât și
pentru societate.
2. Acte de caritate
Întreprinderile pot practica responsabilitatea socială prin donarea de bani, produse sau servicii
pentru cauze sociale și nonprofit. Companiile m ai mari tind să aibă o mulțime de resurse de care
pot beneficia organizațiile de caritate programele comunitare locale.
Prin susținerea unei organizații de caritate, companiile pot obține o imagine pozitivă asupra
companiei, publicitate, deduceri fiscale, și foarte important creșterea moralului angajaților,
oferind echipei un scop mai mare decât simpla realizare de bani va crește moralul angajaților
astfel contribuind la sporirea productivității acestora.

3. Adoptarea programelor filantropice
Participarea la evenimente de voluntariat spune multe despre sinceritatea unei companii.
Făcând fapte bune fără a aștepta nimic în schimb, companiile își pot exprimă îngrijorarea
pentru probleme sociale și angajamentul față de anumite organizații. Organiza țiile care
dezvoltă și implementează programe filantropice strategice, care includ oportunități de

transformare a angajaților și oportunități de angajare, obțin recompense iar investiția va
reveni companiei.

Există și alți factori care contribuie la succe sul eforturilor filantropice ale organizației și la
implicarea angajaților. Programele trebuie să includă forța de muncă diversă de astăzi și să
ofere voluntariat dar și oferirea de oportunități care să se alinieze mediilor și programelor
angajaților. Ar t rebui să existe evenimente de voluntariat la fața locului pentru personalul
unui call -center de exemplu, evenimente virtuale pentru lucrătorii de la distanță și
oportunități pentru angajați care să includă familia și prietenii lor pentru a face voluntariat și
pentru a oferi experiențe mai cuprinzătoare pentru întreaga forță de muncă.

4. Practici etice la locul de muncă
Tratând angajații în mod egal și etic, companiile își pot demonstra responsabilitatea socială.
Acest lucru este valabil mai ales pentru în treprinderile care își desfășoară activitatea în locații
internaționale, în care legile muncii pot fii diferite. Atunci când personalul se simte integrat
în activitatea lor, cultură companiei va prospera și, la rândul său, va stimula moralul,
motivația și productivitatea.

De asemenea, o reputație pentru etică ajută companiile să atragă și să păstreze angajați de
calitate. Aceste persoane încurajează și dezvoltă o cultură a muncii care este construită în
jurul valorilor comune. Căutătorii de locuri de muncă aleg adesea compania a cărei etică se
aliniază cel mai mult cu a lor, în special în domenii cu o mică diferență în descrierea postului.
Mulți oameni pun la îndoială valoarea practicării responsabilității sociale a întreprinderii. Este
posibil că unii oame ni să nu sesizeze impactul pe termen lung asupra companiei. Un economist,
Milton Friedman, face o declarație controversată în cartea să, Capitalismul și libertatea, „există o
singură responsabilitate socială a afacerii – să folosească resurse și să se anga jeze în activități
concepute pentru a -și crește profiturile atâta timp cât rămâne în conformitate cu regulile jocului,
care adică se angajează într -o concurență deschisă și liberă, fără înșelăciune sau fraudă
”(Friedman, 1970, p.6). Friedman crede cu tărie că responsabilitatea unei companii este doar în
ceea ce privește obținerea de profituri; o companie nu are nicio obligație să -și exercite
responsabilitățile sociale față de societate. Cu toate acestea, multe studii de cercetare au dovedit
că beneficiile r esponsabilității sociale sunt evidențiate atunci când sunt puse în aplicare eficient
pe termen lung. În acest sens pentru studiul de caz se va lua în considerare compania Starbucks
care este cunoscută că având cele mai bune rezultate când vine vorba de imp lementarea și
aplicarea responsabilității sociale în cadrul cafenelelor care sunt francizate sau licențiate la nivel
internațional.

Studiu de caz:
Responsabilitate socială în compania multinațională
Starbucks Corporation

Starbucks Corporation este considerat că fiind cel mai mare lanț multinațional american de
comercializare, retail și prăjire a cafelei din lume. Operațiunile sale includ peste 8000 de cafenele
și chioșcuri din Statele Unite și peste alte 20.000 în alte 55 de țări. În plus față de o varietate de
cafele și băuturi de cafea, Starbucks și -a extins linia de producție care acum include diverse băuturi
reci, produse de patiserie, cărți, accesorii, chiar și salate sau micul dejun.

A fost fondată în anul 1971 de către trei parteneri care s -au cunoscut pe vremea când erau studenți
la Universitatea din San Francisco: Profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev
Siegl și scriitorul Gordon Bowker s -a inspirat să vândă boabe de cafea și echipamente de înaltă
calitate prin antreprenorul Alfred Peet, după ce acesta i -a învățat stilul său de prăjire a boabelor de
cafea.
Primul magazin Starbucks a fost localizat în Seattle, pe 2000 West Avenue, din 1971 -1976.
Această cafenea a fost mutată ulterior în Pike Place din 1 912 (figura 1). În această perioadă,
compania a vândut boabe de cafea de înaltă calitate, integral prăjite și nu produceau cafea pentru
vânzare, în primul an de funcționare, au achiziționat boabe verzi de cafea de la compania Peet's,
apoi au început să cum pere direct de la cultivatori.
(figura nr. 1) Prima
cafenea Starbucks din Seattle, Washington.

Howard Schultz s -a alăturat companiei că și director de retail și marketing, acesta susținând că este
o idee briliantă văzând oportunitatea magazinelor de ca fea din Milano, Italia. Rătăcind pe piața
Milanului, Schultz a fost captivat de cultură cafelei și de romantismul cafenelelor italiene. Milano
avea aproximativ 1.700 de cafenele, care erau un al treilea popas pentru italieni, după muncă și
casă. Schultz s -a întors acasă hotărât să aducă cafele italiene în Statele Unite, dar și -a găsit șefii
reticenți, aceștia au dorit să se concentreze asupra activității de bază tradiționale de vânzare a
boabelor de cafea și echipament. Drept urmare, Schultz a părăsit compa nia pentru a scrie un plan
de afaceri propriu. Despărțirea lui de Starbucks a fost atât de amiabilă încât fondatorii au investit
în viziunea lui Schultz. Acesta s -a întors în Italia pentru a face cercetări, vizitând sute de cafenele.

Un an mai târziu, Sch ultz a prosperat, în timp ce Starbucks se confrunta cu probleme . Piața angro
a fost reconfigurată de popularitatea cafenelelor aromate, pe care Starbucks a refuzat -o cu siguranță
să le producă. Managerii companiei au fost, de asemenea, din ce în ce mai ag ravați de lipsa
controlului calității en -gros, astfel încât au vândut linia angro, Caravali, omului de afaceri din
Seattle, Bart Wilson și unui grup de investitori. Vânzările au început să crească semnificativ după
ce compania a început să deschidă mai mul te cafenele. Compania s -a extins extrem de rapid
deschizând în medie câte două magazine zilnic din anul 1987.

(figura 2)

Logo -ul original al companiei Starbucks este imaginea unei „sirene cu două cozi” sau o sirenă.
Mitologia greacă afirmă că sirenele i -au ademenit pe marinari să naufragieze în largul coastei unei
insule din Pacificul de Sud, denumită și cândva Insula Starbuck. Logo -ul a fost folosit de fondatorii
Starbucks originali pentru a ademeni iubitorii de cafea de pretutindeni.

Starbucks a cresc ut atât de mult în Statele Unite și pe piețele externe, încât o provocare majoră
este modul de a menține stimularea veniturilor și a profitului într -un ritm sănătos.

Rată de expansiune a Starbucks s -a accelerat la începutul anilor 2000: după deschiderea a
aproximativ 1.200 de magazine noi în fiecare an din 2001 până în 2004, compania a adăugat
aproape 1.700 de puncte de vânzare noi în 2005, împingând lanțul cu peste 10.000 de unități.
Aproximativ 1.150 dintre unitățile deschise în 2005 au fost localizate în Statele Unite, ceea ce a
adus totalul intern la 7.300. Chiar și această cifră nu a reprezentat o piață saturată, deoarece
Starbucks urmărea acum să aibă până la urmă 15.000 de magazine doar pe piața americană. De
asemenea, se aștepta că, în cele din urm ă, să își crească magazinele internaționale de la aproximativ
3.000 care funcționau la sfârșitul anului 2005 la 15.000. Starbucks a debutat în Europa continentală

în 2001, când au fost deschise magazine în Elveția și Austria, iar în fiecare dintre următori i ani au
fost introduse noi teritorii. În plus, unitatea Starbucks din Japonia a fost făcută publică în 2001. În
aceeași perioadă, veniturile companiei s -au multiplicat foarte rapid, crescând de la 2,17 miliarde
USD în 2000 la 5,39 miliarde dolari în 2005. Câștigurile nete au crescut de peste cinci ori, de la
94,6 USD milioane la 494,5 milioane dolari.

Din 2011 până în prezent, profitul net al companiei s -a raportat la ordinul bilioanelor de dolari,
comparativ cu anii precedenți. Profitul net total realiza t în anul 2019 a ajuns la 3.6 bilioane de
dolari americani.

Starbucks și responsabilitatea socială
Am ales compania Starbucks ca studiu de caz pentru această temă, deoarece aceasta companie are
o reputație foarte bună în ceea ce privește responsabilitatea socială. Astfel, as dorii sa investigam
modul în care succesele multinaționalei în lumea afacerilor sunt legate de strategia de
responsabilitate sociala adoptata.

Fără îndoiala, in lumea afacerilor de pana acum, economia a influențat constant lumea in ca re
trăim. Un obiectiv comun al companiilor este realizarea profitului si a beneficiilor pentru
companie, unele organizații vor să servească doar acționarii sau rapoartele financiare. Dar în zilele
noastre este dificil să faci acest lucru atunci când compan iile urmăresc doar beneficiile proprii,
ignorând părțile sociale, mediul înconjurător și alte părți interesate. Pentru a susține întreprinderile
economice, companiile nu ar trebui să se preocupe numai de beneficiile sub forme financiare ale
acestora, ele t rebuie sa dea dovada de solidaritate si implicare când vine vorba de societate sau
mediul înconjurător.

Printre măsurile luate pentru responsabilitatea socială a companiei Starbucks regăsim:

→ Un interes deosebit față de furnizori:

Compania se concentreaz ă asupra calității boabelor de cafea și îmbunătățirii traiului fermierilor
care cresc boabele de cafea. De -a lungul timpului, pe piață mondială a cafelei s -a observat o
flexibilitate ridicată a prețurilor care este strâns legată de cerere și oferta, aceast ă afectând fermierii
așadar, Starbucks plătește un preț mai ridicat pentru a încuraja fermierii și a -i ajută să facă mai
mult profit. Mai mult, Starbucks oferă fonduri pentru accesul fermierilor la credite, conservarea
achizițiilor și cafea certificată car e include comerțul organic și echitabil certificat și, de asemenea,
investiții în proiecte de dezvoltare socială în țările producătoare de cafea.

→ Practici etice la locul de muncă

Howard Schultz își consideră angajații “partenerii" și susține că aceștia sunt cheia succesului într
o afacere. Starbucks încearcă să creeze un mediu de muncă în care să valorizeze și să aportul
fiecărui angajat.

Mai mult, Starbucks se concentrează, de asemenea, pe gestionarea resurselor umane din punct de
vedere strate gic, inteligent, dar și etic în același timp. Beneficiile oferite de Starbucks angajaților

săi includ acoperirea asigurării medicale, stocurile și economiile, concediul de odihnă plătit,
concediu pentru creșterea copilului, compensații pentru navetiști, ed ucația și asistență. Există mai
multe tipuri de avantaje oferite angajaților, care includ cafea și ceai, reduceri în magazin, programe
de recunoaștere și mai multe avantaje, cum ar fi accesul la sala de fitness, centru de zi și curățătorie.
Aceste avantaje și beneficii sunt destinate să mențină angajații fericiți și mulțumiți, dar în același
timp sunt meniți să mențină angajații angajați și să îi păstreze mai mult timp. În secolul 21,
companiile concurează pentru a -și menține angajații mai mulțumiți decât a lții. Cu toate acestea,
pentru a construi un mediu și o cultură de încredere și etică este esențial pentru a face angajații să
se simtă cu adevărat împuterniciți și mulțumiți de locurile de muncă. Starbucks a creat un mediu
cu adevărat prietenos în care an gajații săi pot colabora unii cu ceilalți și să fie mulțumiți la locul
de muncă. Oferă angajaților săi o pregătire specială în materie de etică și respectare, pentru a -i
ajută să facă afaceri zilnice în mod etic. Că parte a acestui program, partenerii sunt instruiți să ia
decizii etice la locul de muncă. Angajații primesc materiale de conștientizare, inclusiv standardele
de conduită în afaceri pentru a -și completă pregătirea legală și etică.

→ Conservarea mediului înconjurător

„Aspirația noastră este să dev enim pozitivi în ceea ce privește resursele naturale –
reducerea emisiilor de carbon, eliminarea deșeurilor dar și reducerea poluării apelor” Kevin
Johnson, directorul general al companiei. Starbucks Corporation este puternic implicată
într-o serie de iniț iative de sustenabilitate, în efortul de a deveni mai ecologică, inclusiv
inițiative de reciclare și utilizarea produselor de comerț echitabil cum ar fii:

1. Reciclarea și reducerea deșeurilor

În multe magazine Starbucks de pe glob, dacă reciclarea comercială pentru articole precum
paharele de unică folosință din plastic sau carton este disponibilă, cafeneaua o va face. Starbucks
lucrează cu comunitățile locale pentru a facilita reciclarea. Începând cu 2009, Starbucks a început
să furnizeze reciclarea în fața casei într -o serie de piețe cheie din Statele Unite și Canada. Starbucks
a lansat, de asemenea, o serie de inițiative pentru a reduce impactul global asupra paharelor de
unică folosință asupra mediu lui. De exemplu, Starbucks a găzduit un Summit al Cupelor, unde
reprezentanții lanțului valoric al paharelor de plastic și hârtie se reunesc pentru a găsi criterii pentru
o soluție bună de reciclare pentru cupe. Starbucks oferă, de asemenea, o reducere de 10% pentru
cei care aduc propriile căni reutilizabile.
2. Conservarea energiei
Starbucks înțelege că magazinele creează 80% din amprenta de carbon a companiei și, prin urmare,
este important să economisim energia și să creștem eficiența energetică pentru a re duce această
contribuție la schimbările climatice. În prezent, 20% din totalul de energie electrică utilizată în
magazinele din Statele Unite și Canada provin din surse regenerabile. Starbucks a făcut, de
asemenea, o serie de investiții în sisteme de ilumi nare noi și eficiente din punct de vedere energetic
și sisteme încălzire, ventilație, și aer condiționat din magazine.

3. Protejarea apei si reducerea consumului
Apa este folosită foarte mult în magazinele Starbucks pentru a prepara băuturi de cafea și ceai ,
precum și o serie de operațiuni din spate ale casei, precum mașinile cu gheață și mașinile de

spălat vase. Starbucks dorește să reducă consumul de apă cu 25% până în anul 2015. Până în
prezent, compania este pe cale să reducă 22% până la sfârșitul anului 2020. Pentru a face acest
lucru, unul dintre lucrurile pe care Starbucks a trebuit să le facă este să implementeze un număr
a noilor tehnologii. De exemplu, pentru magazinele din Statele Unite, toate mașinile de spălat
vase mecanice folosesc mai puțin de un singur galon de apă în timpul ciclului.
4. Schimbările climatice
Schimbările climatice au fost întotdeauna de o importanță primară pentru Starbucks. Din 2004,
Starbucks s -a concentrat pe conservarea energiei, energia regenerabilă, precum susținere și
colab orare. De exemplu, Starbucks s -a asociat cu Conservation Internațional pentru a crea o serie
de proiecte -pilot pentru îmbunătățirea producției de cafea, restaurarea și conservarea habitatelor
naturale și căutarea diverselor oportunități de creștere a acces ului fermierilor pe piețele de carbon
forestiere. Din cauza cantității de energie utilizată în magazine, când vine vorba de schimbările
climatice, Starbucks își concentrează în mare parte pe achiziționarea de energie regenerabilă și
măsuri de conservare a energiei.
5. Construcții verzi
Starbucks este mereu în căutare de noi modalități de proiectare, construire și funcționare a
magazinelor pentru a le reduce impactul asupra mediului. Starbucks utilizează materiale de
construcție responsabile și o serie de tehno logii eficiente din punct de vedere al apei și energiei.
Starbucks utilizează programul de certificare LEED creat de Consiliul pentru construcții verzi din
Statele Unite că reper pentru toate schimbările. Unele dintre eforturile pentru magazinele ecologice
includ instalarea de supape cu flux redus, îmbunătățirea eficienței iluminatului, utilizarea plăcilor
de pardoseală reciclate, utilizarea vopselelor cu COV(compus organic volatil -substanță chimică
foarte dăunătoare asupra mediului) scăzut și instalarea du lapurilor fabricate dintr -un procent de
90% din material post industrial.

Concluzii

Starbucks și -a desfășurat activitatea prin conducerea responsabilității sociale corporative că
instrument care acoperă compania în fiecare sector al activității lor. Să luăm că exemplu mediul
înconjurător. Starbucks este într -adevăr preocupat de afectarea mediului. Prin utilizarea de
tehnologii inovatoare pentru a îmbunătăți eficacitatea proceselor sale, acestea reduc costurile și in
același timp, ele păstrează mediul înconjurător. În ceea ce privește strategiile sociale, Starbucks
are strategii bine structurate de cooperare cu partenerii și părțile interesate.
Starbucks a creat o mulțime de activități pentru a încuraja comunitățile și pentru a crea relații pe
termen lung cu acestea, care se reflectă asupra companiei lor. În ceea ce privește economia,
Starbucks nu se gândește doar la beneficii, se orientează spre toate comunitățile legate de
activitatea lor, urmând legislația fiecărei țări. St arbucks a reușit să creeze un comerț echitabil cu
furnizorii, clienții și chiar pentru concurenții lor. Motiv care a contribuit la expansiunea și
sustenabilitatea companiei și având rezultate economice foarte bune.

În plus, responsabilitatea socială poate obține un avantaj competitiv față de concurenți, pe care
Starbucks le câștigă mai competitiv prin implicarea strategiei sale în fiecare parte a societății. În
special, se concentrează asupra furnizorilor lor (cultivatorii de cafea) și partenerilor (angaja ți) prin
care
au condus împreună afaceri le -au fost durabile. Credem că societatea a ajuns să își corecteze modul
de a conduce afaceri prin practicarea deplină a responsabilității sociale și menținerea poziției lor
pe piață.

Bibliografie

Carti:
Bryman, A . & Bell, E (2007). Business Research Methods: Second Edition. Oxford University press: New
York
Carroll, A. B. (1983). Corporate social responsibility: Will industry respond to cut -backs in social program
funding? Vital Spe eches of the Day, 49, p. 604 -608.
Porter, M.E and Kramer, M.R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard
Business Review, 1 -15
CR’s 100 Best Corporate Citizens 2013. (2013) Corporate Responsibility Magazine, 1 -4. Retrieved from
http://www.thecro.com/files/100Best2013_web.pdf

Site-uri web: Global Responsibility Report (2019) Starbucks Coffee:
https://s22.q4cdn.com/869488222/files/doc_financials/2019/2019 -Annual -Report.pdf
Global Responsibility Report (2018) Starbucks Coffee: http s://www.starbucks.com/responsibility/global –
report
Comunitatea Starbucks si informatii generale despre companie
https://www.starbucks.com/responsibility/community/starbucks -foundation
Responsabilitatea sociala Starbucks: Sustinerea mediului inconjurator.
http://www.starbucks.com/responsibility/environment
Responsabilitatea Starbucks. Cum sa fii o companie responsabila.
http://www.starbucks.com/responsibility
Global Honors Thesis: Corporate Social Responsibility
http://www.bizjournals.com/sea ttle/blog/techflash/2013/01/microsoft -employeesconfidence –
in.html?page=all