Relatiile Publice Si Rolul Lor In Deciziile Firmei LA Ancpi

CUPRINS

INTRODUCERE_________________________________________________

CAPITOLUL 1 DEFINIREA CONCEPTUALA PRIVIND RELAȚIILE PUBLICE __

1.1 Definirea relațiilor publice_______________________________________

1.1.1.Limitele intre relatii publlice si marketing_________________________

1.1.2. Limitele intre relațiile publice si relatiile cu publicul_________________

1.1.3.Limitele intre relatiile publice si publicitate________________________

1.2.Pionerii in PR: Ivy Ledbetter Lee_________________________________

1.3.Structuri de relatii publice________________________________________

1.4.Managementul relatiilor publice__________________________________

1.4.1.Cercetarea in relatiile publice___________________________________

1.4.2. Planificarea în relațiile publice _________________________________

1.5.Planul si strategia in relatiile publice_______________________________

1.5.1. Stabilirea punctelor obiectivelor ________________________________

1.5.2. Strategii de relații publice _____________________________________

1.5.3 Tehnici de relații publice ______________________________________

1.5.4 Metodologii de evaluare a planului și strategiei de relații publice _______

1.6. Campanii de relații publice ______________________________________

1.6.1. Tipuri de campanii ___________________________________________

CAPITOLUL 2 METODOLOGII DE RELAȚII PUBLICE _______________

2.1. Metodologia evenimentelor și tipuri de evenimente______________________

2.2. Metodologii de relații publice în relația cu mass-media ________________

2.3. Sponsorizarea- metoda promoțională și .sponsorizarea în România_______

2.4. Internetul și Relațiile Publice ___________________________________71

2.5. Relațiile Publice și Marketingul _________________________________ 74

2.5.1. Public Relations

2.5.2.Cercetarea de piață

2.5.3.Lansarea produsului

2.6.Excelența in relatii publice presupune simetrie

2.7. Excelența in relatii publice presupune diversitate

2.8. Excelența in relatii publice presupune abordari globale

CAPITOLUL 3 RELAȚIILE PUBLICE SI ROLUL LOR PRIVIND DECIZIILE ÎN CADRUL AGENȚIEI NAȚIONALE DE CADASTRU ȘI PUBLICITATE IMOBILIARA ______________________________________

3.1. Ce este Agenția Naționala de Cadastru și Publicitate Imobiliară? _______

3.1.1.Scurt istoric al activitatii ANCPI______________________________

3.1.2. Scurt istoric al activitatii ANCPI in Romania .Declaratia de principii__

3.1.3.Cum functioneaza ANCPI?

3.2. Analiza SWOT ______________________________________________

3.3. Publicurile ANCPI ____________________________________

3.4. Obiective__________________________________________________

3.5. Strategii _____________________________________________

3.6. Evaluarea rezultatelor________________________________________

CONCLUZII ___________________________________________________

ANEXE________________________________________________________

BIBLIOGRAFIE________________________________________________

=== proiect ===

CUPRINS

INTRODUCERE_________________________________________________

CAPITOLUL 1 DEFINIREA CONCEPTUALA PRIVIND RELAȚIILE PUBLICE __

1.1 Definirea relațiilor publice_______________________________________

1.1.1.Limitele intre relatii publlice si marketing_________________________

1.1.2. Limitele intre relațiile publice si relatiile cu publicul_________________

1.1.3.Limitele intre relatiile publice si publicitate________________________

1.2.Pionerii in PR: Ivy Ledbetter Lee_________________________________

1.3.Structuri de relatii publice________________________________________

1.4.Managementul relatiilor publice__________________________________

1.4.1.Cercetarea in relatiile publice___________________________________

1.4.2. Planificarea în relațiile publice _________________________________

1.5.Planul si strategia in relatiile publice_______________________________

1.5.1. Stabilirea punctelor obiectivelor ________________________________

1.5.2. Strategii de relații publice _____________________________________

1.5.3 Tehnici de relații publice ______________________________________

1.5.4 Metodologii de evaluare a planului și strategiei de relații publice _______

1.6. Campanii de relații publice ______________________________________

1.6.1. Tipuri de campanii ___________________________________________

CAPITOLUL 2 METODOLOGII DE RELAȚII PUBLICE _______________

2.1. Metodologia evenimentelor și tipuri de evenimente______________________

2.2. Metodologii de relații publice în relația cu mass-media ________________

2.3. Sponsorizarea- metoda promoțională și .sponsorizarea în România_______

2.4. Internetul și Relațiile Publice ___________________________________71

2.5. Relațiile Publice și Marketingul _________________________________ 74

2.5.1. Public Relations

2.5.2.Cercetarea de piață

2.5.3.Lansarea produsului

2.6.Excelența in relatii publice presupune simetrie

2.7. Excelența in relatii publice presupune diversitate

2.8. Excelența in relatii publice presupune abordari globale

CAPITOLUL 3 RELAȚIILE PUBLICE SI ROLUL LOR PRIVIND DECIZIILE ÎN CADRUL AGENȚIEI NAȚIONALE DE CADASTRU ȘI PUBLICITATE IMOBILIARA ______________________________________

3.1. Ce este Agenția Naționala de Cadastru și Publicitate Imobiliară? _______

3.1.1.Scurt istoric al activitatii ANCPI______________________________

3.1.2. Scurt istoric al activitatii ANCPI in Romania .Declaratia de principii__

3.1.3.Cum functioneaza ANCPI?

3.2. Analiza SWOT ______________________________________________

3.3. Publicurile ANCPI ____________________________________

3.4. Obiective__________________________________________________

3.5. Strategii _____________________________________________

3.6. Evaluarea rezultatelor________________________________________

CONCLUZII ___________________________________________________

ANEXE________________________________________________________

BIBLIOGRAFIE________________________________________________

INTRODUCERE

Cea mai cunoscută și mai acceptată definiție a Relațiilor Publice este cea a lui Rex Harlow : ” Relațiile publice reprezintă funcția managerială distinctă care ajută la stabilirea si menținerea unor limite reciproce de comunicare , la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei ; ele implică managementul problemelor , ajutându-i pe manageri să fie informați asupra opiniei publice si să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a anticipa tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice”. În trecut, pentru relațiile publice de marketing se folosea denumirea de reclamă, în ea fiind incluse pur și simplu toate activitățile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin înserarea de știri cu privire la acestea în mijloacele de informare, fără ca firma respectivă să plătească pentru promovare. Conceptul de relații publice este mult mai larg, în el incluzându-se atât reclama, cât și alte activități. Relațiile publice reprezintă o alta tehnică de promovare în masă a produselor. Presupune stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice, prin obținerea unei publicități favorabile din partea acestora, creearea unei « imagini de firmă » corespunzătoare și preîntâmpinarea sau dezmințirea zvonurilor și a știrilor nefavorabile. Compartimentele de relații publice au la dispoziție mai multe instrumente specifice cum ar fi : relații cu presa (difuzarea de informații prin mijloacele de comunicare cu scopul de a atrage atenția către o persoană, un produs sau un serviciu), reclama produselor (promovarea anumitor produse), comunicațiile firmei (realizarea unor comunicații interne și externe cu scopul de a face cunoscută firma), hobby-ul (stabilirea unor legături cu legiuitorii și funcționarii de stat), consultanță (recomandările conducerii în legătură cu problemele societății, atitudinea și imaginea firmei).

Relațiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condițiile în care costul specific este mult mai mic decât cel al publicității. Firma nu plătește pentru spațiul sau timpul care i se acordă în mijloacele de informare. De fapt, ea plătește pe cineva care să creeze informații, să le transmită și să organizeze anumite manifestări.

În ciuda atuurilor sale potențiale, relațiile publice, asemenea promovării vânzărilor, sunt considerate adeseori drept un copil vitreg al marketingului din cauza utilizării lor limitate și izolate. Compartimentul de relații publice își are, de regulă, sediul în cartierul general al firmei.

Membrii săi sunt atât de ocupați în relațiile cu diferite persoane și instituții publice ,acționari, angajați, legiuitori încât este posibil ca programele de relații publice, destinate susținerii atingerii obiectivului de marketing, să fie complet ignorate. Mai mult decât atât, managerii de marketing și specialiștii în relații publice ale multor firme se ocupă de toate activitățile specifice, orientându-se spre promovarea pe piață a imaginii firmelor și spre îmbunătățirea rezultatului final. Unele companii își creează unități speciale care să sprijine în mod direct acțiunile de promovare a firmei și produsului și de formare a imaginii.

Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate : editarea de broșuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări de genul congreselor, seminarilor, acordarea de interviuri și publicarea de articole, crearea și difuzarea de firme, înființarea de fundații inițierea și susținerea diverselor opere de caritate, lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă, întâlniri cu reprezentanți ai mass-media, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre firmă și oferta sa.

Pentru a determina momentul și modul utilizării relațiilor publice, conducerea firmei va trebui să stabilească obiectivele specifice acestora, să aleagă mesajele și mijloacele corespunzătoare, să aplice planul de relații publice și să evalueze rezultatele aplicării lui.

Prima operațiune constă în stabilirea obiectivelor specifice relațiilor publice. Ea se face, de regulă, ținând seama de tipul știrilor ce urmează a fi comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie să le atingă (de pildă, informarea cu privire la existența produsului, transmiterea de informație referitoare la produs, difuzarea unei reclame specifice pentru grupurile vizate și de publicul vizat.

În privința alegerii mesajelor și a mijloacelor specifice, organizația trebuie să găsească câteva știri interesante, legate de produsul oferit, care urmează să fie aduse la cunoștința publicului.

Dacă numărul știrilor este insuficient, firma poate sponsoriza manifestări importante. În acest caz, organizația nu mai caută știri, ci le creează ea însăși. Iată câteva idei de manifestări : gândirea unor reuniuni importante, invitarea unor celebrități și susținerea unor conferințe de presă. Fiecare eveniment produce mai multe știri pentru diferite categorii de auditoriu.

Organizarea unor manifestări speciale este importantă mai ales pentru promovarea inițiativelor de strângere a unor fonduri de către organizațiile non-profit. Acestea au la dispoziție o gamă largă de manifestări speciale, cum ar fi : expoziții de artă, licitații, serate de binefacere, concursuri, baluri etc.

Aplicarea planului de relații publice trebuie să se facă cu grijă. Să luăm, ca exemplu inserarea de știri în mijloacele de informare. O știre-trăznet este ușor de plasat dar, din păcate, majoritatea știrilor nu au un impact puternic nu pot trece de redactorii șefi foarte ocupați. Astfel, una din principalele calități ale specialiștilor în relații publice o reprezintă relația personală cu redactorii-șefi. De fapt, acești specialiști sunt, de regulă, foști ziariști care cunosc mulți redactori-șefi și știu ce vor ei. Experții în relații publice îi consideră pe redactorii respectivi ca formând o piață care trebuie satisfăcută în așa fel încât ea să continue să le transmită știrile.

Rezultatele promovării prin relații publice sunt greu de măsurat, deoarece acestea sunt utilizate împreună cu alte instrumente promoționale, iar influența lor este adeseori indirectă. Dacă relațiile publice sunt folosite înaintea altor instrumente, atunci contribuția lor este mai ușor de evaluat.

Privitor la eficiența reclamei, cel mai ușor se poate afla numărul de expuneri ale acesteia în mijloacele de informare. Specialiștii în relații publice oferă clientului un « dosar cu decupaje » conținând toate mijloacele de informare care au transmis știri referitoare la produsul său.

Determinarea numărului de expuneri nu este, însă, satisfăcătoare. Ea nu indică nici câte persoane au citit sau au auzit efectiv mesajul, nici care au fost impresiilor lor ulterioare. Mai mult, ca urmare a faptului că o persoană poate utiliza mai multe surse de informare, numărul de expuneri nu furnizează date cu privire la audiența netă realizată.

Un indicator mai eficient îl reprezintă modificarea gradului de informare a consumatorilor cu privire la existența produsului, a gradului de cunoaștere și a atitudinii acestora, ca urmare a derulării campaniei de reclamă. Determinarea acestui indicator presupune măsurarea elementelor amintite înainte și după desfășurarea campaniei. În fine, dacă este măsurabil, impactul asupra desfacerilor și profitului reprezintă cel mai bun indicator al activității de relații publice. În cazul în care de-a lungul derulării campaniei de relații publice s-au intensificat și acțiunile de publicitate și promovare a vânzărilor, contribuția lor trebuie luată în considerare. Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.

Activitatea de relații publice reprezintă o formă de promovare credibilă, informațiile furnizate fiind considerate mai veridice decât cele oferite în reclame.În general, trebuie să distingem, pe de o parte, între relațiile publice ca disciplină științifică și activitatea de relații publice ca aplicație practică. Dacă prima componentă are un caracter teoretic, a doua are un caracter aplicativ, fiind fundamentată prin prima. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor de relații publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de întreprindere.

Lucrarea este structurată în 3 capitole care evidențiază importanța acestei lucrării, aceste capitole cuprinzând noțiunile teoretice esențiale înțelegerii noțiunii de relații publice, precum și o aplicare practică la Agenției Naționale de Cadastru și Publicitate Imobiliară.

Primul capitol evidențiază noțiunile teoretice cu privire la conceptul general privind relațiile publice care este exemplificat având la bază definirea relațiilor publice.

Cel de-al doilea capitol vine în completarea celui anterior și cuprinde la rândul său tot concepte teoretice dar cele referitoare managementul și metodologiile de relații publice care este structurat în managementul acestora, strategiile și tacticile precum și companiile de relații publice,metodologia evenimentelor, metodologii utilizate în mass-media, sponsorizarea, excelența în relațiile publice presupune simetrie, diversitate, o abordare globală precum și legăturile dintre internet și relațiile publice, din cele din urmă legăturile cu marketingul.

Ultimul capitol al lucrării de față cuprinde o aplicare practică la Agenția Naționala de Cadastru și Publicitate Imobiliară, acest capitol ne redă informațiile necesare pentru a cunoaște în detaliu obiectul supus aplicației, analiza swot a acesteia, obiectivele avute în vedere precum și strategiile, tacticile și evaluare avute în vedere în cadrul relațiilor publice.

CAPITOLUL I

DEFINIREA CONCEPTUALĂ A RELAȚIILOR PUBLICE

1.1 Definirea relațiilor publice

Relațiile publice reprezintă acel element al mixului promoțional, care se bazează în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, care urmărește evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor și elaborarea unor programe care să atragă înțelegerea și atitudinea favorabilă a publicului față de firmă și produsele ei, informarea potențialilor clienți cu privire la natura și caracteristicile bunurilor, în vederea încurajării clienților să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să cumpere acțiunile sale, precum și cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumpărare.

Într-una dintre cele mai recente și mai temeinice analize privind domeniul, Cristina Coman realizează distincția dintre:

1. Definiții bazate pe activități de relații publice (aici incluzându-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor în relații publice: rolul de tehnician al comunicării; rolul de manager al comunicării – ca expert, facilitator al comunicării și facilitator al rezolvării problemelor organizației; cât și rolurile de “legătură cu mass-media” și de “legătură comunicațională” cu publicurile interne și externe ale organizației);

2. Definiții bazate pe efectele relațiilor publice (garant al democrației; generator al atmosferei de înțelegere între organizații și indivizi; instrument de persuasiune).

Una din definițiile bazate pe activitățile de relații publice este cea dată de Cutlip, Center și Broom: relațiile publice reprezintă funcția de management care stabilește și menține relații de beneficiu reciproc între o organizație și publicurile de care depinde succesul sau eșecul său. Iar o altă definiție care privește relațiile publice tot ca funcție a managementului este dată de Institutul Britanic de Relații Publice: efortul planificat să influențeze opinia publică prin bună reputație și performanță responsabilă, bazat pe acte satisfăcătoare de comunicare bidirecțională.

În esență, apreciază Cristina Coman, relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicurile sale; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației să aibă încredere în aceasta.

În ceea ce ne privește, în acord cu definiția de mai sus și în contextul literaturii de profil, vom reține drept termeni de referință în definirea relațiilor publice următoarele repere conceptuale:

• sfera publică, drept spațiu al comunicării publice;

• organizațiile, în calitate de domeniu prioritar al comunicării cu publicurile interne și externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relațiile publice sunt o funcție prioritară a managementului organizațiilor;

• mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulându-se comunicarea organizațională cu și prin mass-media;

În ultimă instanță, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structurează sensurile relațiilor publice. Firește, sunt sensuri vizibile tendențial, în contextul transformărilor de amploare în peisajul social și organizațional contemporan.

Conținutul relațiilor publice scoate în evidență sensul și valoarea socială a

acestora. În acest mod, relațiile publice sunt definite în contextul spațiului social. Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigației teoretice, aplicate spațiului social. În interiorul spațiului social sunt identificate și supuse analizei spațiile cu un grad ridicat de relevanță comunicațională. În esență, acestea sunt: spațiul public, spațiul organizațional și spațiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spațiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori și procese specifice comunicării sociale. În acest cadru, relațiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente.

Mai exact spus, relațiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizațională și comunicarea mediatică.

ARelațiile publice – strategie de comunicare publică

Spațiul public este, de fapt, spațiul vieții comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea își asumă rolul susținerii și protejării vieții indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanță, istoricește vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcțional între individ și structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuației sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spațiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.

Spațiul public este vectorizat și valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară și de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, după cum observă Septimiu Chelcea, două valențe – identizarea și identificarea.

În prima situație, actorul social se diferențiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, națiune). Este de observat că disfuncțiile de identizare (ezitări, perturbații, ritmuri lente), mai ales în condițiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăți și un deficit de identificare a actorilor sociali. Firește, este normal să ne întrebăm dacă și reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferință. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunității naționale, de identitatea națională. Tendințele de constituire (inducere) a unei identități naționale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identități pozitive a altor grupuri etnice, naționale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiași spațiu public.

Soluția de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul național, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.

În esență, interesul public se articulează ca expresie a voinței „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public) ca autoritate publică și ca interes identitar (național). Deficitul de identitate generează carențe de autoritate și împietează asupra consistenței democratismului social.

Problema actorilor spațiului public este tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spațiul public se constituie și evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanță), actori non-politici (societatea civilă) și actori mediatici (ca agenți ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime și cu un profil mai estompat se află publicul și opinia publică. Carențele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări și chiar tendințe de substituire în și între rolurile comunicaționale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar și un rol comunicațional. Cele două valențe sunt interdependente.

Bolile identitare solicită terapii comunicaționale. Maturizarea identitară nu este cu putință decât prin strategii de comunicare (informare) publică.

La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observații. În general și, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spațiului public implică și un registru diacronic. În strânsă asociere cu spațiul public se află timpul public. Spațiul public, ca spațiu al schimbării, își asumă o problemă de ritmuri, de acceptare și de generare a noului. Asumarea înnoirii și consecvența luptei pentru mai mult și mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnifică o stare de spirit a individului și o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut și a acțiunii duse până la capăt.

În concluzie, în sensul celor de mai sus și în condițiile în care toate organizațiile la care ne putem referi (economice, politice, educaționale etc.) acționează în spațiul public, relațiile publice constituie o strategie de comunicare publică. Mai exact spus, relațiile publice, ca strategie de comunicare publică, au rolul de a genera climatul și starea de normalitate socială. Aici, trebuie amintit că normalitatea socială exprimă și rezultă din capacitatea unei societăți de asumare și practicare a normelor sociale, a „regulilor„ democratice de conviețuire socială. Stările de anormalitate socială sunt cu putință atunci când în viața socială se manifestă fie tendința de „supra-agregare” socială (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spațiului de existență liberă a vieții individuale) fie tendințe de „sub-agregare” socială (prin disoluția „țesutului social” și a autorității publice, prin manifestări de anarhie socială). Fapt este că, în ambele situații, rădăcina anormalității sociale este de factură comunicațională și constă într-un deficit de comunicare sau într-o criză de comunicare. Dacă în prima situație comunicarea publică este sterilă și formală, în cea de-a doua situație comunicarea în spațiul public devine haotică, dezordonată, ineficientă. Criza de comunicare nu poate fi depășită (sau preîntâmpinată) decât printr-o strategie de comunicare publică optimă. Or, tocmai acesta este rolul esențial al relațiilor publice în societățile democratice, rol concentrat în generarea fluxurilor de comunicare între instituțiile publice și cetățeni, în așa fel încât instituțiile publice să cunoască și să lucreze pentru interesele reale ale cetățenilor., iar cetățenii să dobândească încredere în instituțiile și funcționarii publici.

În contextul celor de mai sus, poate fi formulată următoarea definiție a relațiilor publice:

Relațiile publice sunt o strategie de comunicare publică, prin care sunt generate cunoașterea intereselor cetățenilor și încrederea acestora în instituțiile publice.

În acest sens, „miza” relațiilor publice este enormă, ea fiind direct legată de starea de sănătate socială a unei societăți, iar o societate este sănătoasă atunci când cetățeniii comunică liber între ei și cu instituțiile publice.

BRelațiile publice – strategie de comunicare organizațională

Trăim într-un univers organizațional. Spațiul social este populat de organizații.

Unele dintre acestea sunt organizațiile noastre de apartenență. Instituțiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizații. Dacă, așa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare și manifestare a constituenței și profilului propriu), organizațiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcțională.

Mai exact spus, mediul social, ca mediu extra organizațional, este tot mai mult un mediu (un spațiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizațiilor, a celor publice și a celor private, a celor politice, educaționale, productiv-economice, a celor naționale și internaționale, este însăși schimbarea.

Literatura de expertiză organizațională și managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacții adaptative la presiunile schimbării (Chris Argyri; Joseph L. Massie și mulți alții). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de sănătate organizațională, ca expresie a capacității organizațiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne și externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizațiilor sunt puse în același timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală și informală și fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – notează Alvin Toffler – chiar și când presiunile interne și externe converg și o poziție sănătoasă există, schimbarea fundamentală este improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune și o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche. Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni și în . capacitatea acestora de a proiecta și susține o nouă misiune a organizației, consonantă cu noile tendințe extraorganizaționale.

Suportul adaptării organizațiilor este de ordin comunicațional. Strategia adaptării este, în esență, de factură comunicațională. În acest context, se constituie și se exprimă „publicurile” organizației – publicul intern și publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul național și cel internațional.

În același timp, perspectiva organizațională face cu putință o modalitate relevantă de definire operațională a informării publice, a comunicării organizaționale ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spațiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spațiul organizațional informarea publică se impune ca imperativ funcțional. Altfel spus, comunicarea organizațională constituie ansamblul structurilor și proceselor de comunicare prin care organizațiile se adaptează la schimbările din mediul extern. În concluzie, în spațiul organizațional, actorii sunt însăși organizațiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicațională.

În acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nouă definiție posibilă a relațiilor publice:

Relațiile publice constituie o strategie de comunicare organizațională, prin care organizațiile devin organizații comunicante, fluxurile de comunicare între organizații și publicurile interne și externe determinând adaptarea organizațiilor la schimbările din mediul social.

CSpațiul mediatic și relațiile publice ca tehnologie de comunicare

Spațiul mediatic este spațiul mass-media, mai exact, este spațiul public și organizațional aflate sub impactul mass-media.

Legitimarea socială a spațiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spațiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele și canalele de informare. Evident, accesul la informații (surse și canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. „Democrația este domnia publicului care își exprimă judecățile în public”, observă John Keane.

Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acționează pentru prevenirea și blocarea eventualelor excese și abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetățenii.

Evoluția actorilor mediatici este spectaculoasă și adesea spectaculară. Actorii naționali (presă, canale radio și de televiziune) suportă ofensiva tot mai susținută a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale.

Proximitatea se dovedește o sursă puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenții de presă, articulează un arsenal informațional de mare calibru: cotidiane, publicații săptămânale și lunare, canale radio și T.V.) și noii actori mediatici (INTERNET-ul și INTRANET-ul).

În spațiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizațiile mass-media (animate de interesul accesului la informații) și toate celelalte organizații publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-și proteja și promova imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuitățile de emisie instituțională a informației (goluri de emisie, informație lipsită de consistență, apelul incorect justificat la „secretul” organizației) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare și prin tehnici ale „informației speculative” (zvonul, comentariul tendențios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depășită decât prin utilizarea de către actorii publici (organizaționali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spațiul public contemporan, zguduit de turbulențe și crize comunicaționale, este validă și utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă.

Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La “agresiunea” mass-media, organizația sănătoasă răspunde printr-o comunicare “agresivă”, constructivă și continuă. Se află aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relații publice.

În perspectiva celor de mai sus, relațiile publice dobândesc un sens nou, vizibil printr-o nouă definiție:

Relațiile publice sunt o strategie și o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media și PRIN mass-media fiind hotărâtoare pentru securitatea funcțională a organizațiilor din lumea de azi și de mâine.

1.1.1. Limitele între relații publice și marketing

Domeniul cu care se confundă cel mai des relațiile publice este marketingul.

Marketingul este funcția managementului care identifică necesitățile și dorințele umane, oferă produse sau servicii pentru a satisface aceste cerințe și declanșează tranzacții care oferă produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.

Așadar marketingul are scopul de a atrage și satisface clienții pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizației. Dacă marketingul vizează relații de schimb cu clienții care constituie tranzacții echitabile, relațiile publice întrețin o paletă largă de relații în raport cu angajați, investitori, furnizori, concurenți, guvern ș.a.

Cele două funcții ale managementului se potențează reciproc: în cazul unui marketing bine realizat, clienții mulțumiți fac ca bunele relații cu celelalte categorii de publicuri să fie ușor de menținut; invers, relațiile publice eficiente contribuie la eforturile făcute de specialiștii în marketing prin menținerea unui climat ospitalier pentru acțiunile lor.

1.1.2.Limitele între relațiile publice și relațiile cu publicul

Foarte des se confundă, mai ales de către neavizați, relațiile publice cu “relațiile cu publicul”; acestea din urmă reprezintă de fapt una din componentele relațiilor, și anume cea prin care se realizează contactul față-în-față cu anumiți reprezentanți ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regulă clienți sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizație). Relațiile cu publicul sunt asigurate de către servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relații cu publicul ș.a., iar informațiile care se oferă solicitanților decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizației.

.

1.1.3.Limitele între relații publice și publicitate

Între relațiile publice și publicitate distincția se poate face comparând scopurile, timpul de desfășurare, funcțiile sociale ale celor două domenii ca în tab. nr.1 :

Tabelul nr. 1 Comparație între relațiile pulice și publicitate

1.2. Pionieri în PR: Ivy Ledbetter Lee

Dintre primii practicieni de relații publice, Ivy Lee a fost poate cel mai faimos. El a dezvoltat majoritatea tehnicilor de comunicare și a definit cele mai multe din principiile folosite astăzi de specialiștii din domeniu. Înțelegând importanța comunicării transparente cu media, Lee aborda presa deschis și sincer. Lee considera că performanțele companiei reprezintă premisa unei publicități eficiente prin care se poate construi, în timp, o imagine favorabilă. Poate cea mai importantă contribuție a sa adusă relațiilor publice a fost deschiderea oamenilor de afaceri spre public și crearea unei imagini favorabile mediului de afaceri.

  Fost reporter la Wall Street, Lee înțelegea că pentru a câștiga susținerea și simpatia publicului, companiile trebuie să comunice onest, corect și deschis. Încă din 1914 el folosea deja termenul de "relații publice", dar practica deja din 1904, an în care lucra drept consultant alături de Gregory Parker. În decursul carierei sale, a consiliat clienți celebri precum Compania de Căile Ferate din Pensylvania și familia Rockfeller.

  Pentru a-și ajuta clienții, Lee a creat și dezvoltat așa-numita politică de comunicare "the public be informed" , principiu complet opus afirmației nepotrivite a bancherului William Vanderbilt, "the public be damed". Când trimitea declarații sau comunicate presei, Lee atașa și o copie a documentului său Declarația Principiilor:

  "Acesta nu este un birou de presă secret. Toate acțiunile noastre sunt transparente. Scopul nostru este să informăm și să oferim presei informații. Acest birou nu este o agenție de publicitate. În cazul în care considerați că informațiile transmise de noi pot face obiectul unei afaceri, vă rugăm să nu le folosiți. Materialele noastre au un singur scop: comunicarea transparentă. Punem la dispoziția jurnaliștilor interesați toate detaliile pe care le vor considera necesare și sprijinul nostru pentru a verifica informațiile. Activitățile noastre sunt în slujba corporațiilor și a instituțiilor publice pentru a oferi presei și publicului din Statele Unite informații corecte despre subiecte pentru care publicul are sau ar putea avea un anumit interes".

  Colaborarea cu familia Rockefeller este reprezentativă pentru cariera lui Ivy Lee. John D. Rockefeller Jr. i-a cerut ajutorul lui Lee în gestionarea Masacrului Ludlow, când 9.000 de oameni au intrat în grevă. În aprilie 1914, un foc de armă accidental a dus la o adevărată luptă în care au murit mai mulți mineri, două femei și unsprezece copii. În condițiile în care numele familiei Rockfeller era blamat în toată regiunea, Lee l-a sfătuit pe John D.

Rockefeller Jr. să adopte o atitudine deschisă și i-a cerut să viziteze zonele cu exploatări miniere pentru a vedea el însuși condițiile de muncă ale minerilor.

La îndemnul lui Lee, John D. Rockefeller Jr., considerat a fi un capitalist arogant, a început să facă publice acțiunile sale caritabile, confidențiale până în acel moment.

  În 1930, Lee și-a folosit abilitățile pentru a obține recunoașterea Uniunii Sovietice de către Statele Unite și a acordat consultanță companiei de vopseluri Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, preluată ulterior de către naziști. Deși germanii nu au urmat sfatul lui Lee de a fi transparenți și corecți, răul era deja făcut. Lee ajunsese să fie văzut drept "agentul de presă al lui Hitler", percepție care l-a urmărit până la moarte

1.3. Structuri de relații publice

Comunicarea internă este concentrată asupra publicului intern al fiecărei organizații și are drept principală țintă informarea acestuia asupra stării organizației și asupra practicii și politicilor de dezvoltare organizațională. În condiții de schimbare organizațională rapidă, comunicarea internă este vitală pentru contractarea rezistenței la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistenței la schimbare) și pentru influențarea constructivă a comportamentelor publicului. Carențele în comunicarea internă se răsfrâng direct asupra climatului organizațional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare internă este vizibil atunci când publicul intern primește informații nu prin canalele de informare internă, ci din exterior, mai ales prin mass-media.

Relațiile cu mediile din proximitatea organizației cuprind, înainte de toate, relațiile cu comunitatea locală (spațiu din care organizațiile se alimentează cu pricipalele resurse, în primul rând cu resurse umane, și în care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activității organizației) cât și, prin extensie și în raport cu mărimea și specificul organizației, relațiile în mediul național și internațional.

Relațiile cu mass-media interferează cu domeniile de mai sus, fiind, totuși, domeniu de sine stătător. Odată depășit riscul adversității între organizații și mass-media, relațiile cu presa sunt construite în logica parteneriatului,a conlucrării reciproc avantajoase: mass-media dobândește acces la informațiile utile publicului, iar organizațiile, prin structurile de relații publice, își promovează mesajele specifice.

Relațiile cu mass-media constituie, pentru organizațiile guvernamentale care se alimentează din bugetul public, domeniul explicit al informării publice (al informării prin mass-media a opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt și complet informații privind activitatea publică a instituțiilor publice.

Indiferent de domeniu, politica de informare publică a organizațiilor poate fi reactivă (de simplă reacție la informațiile aflate în circulație în mass-media, în mediile publice) sau activă (organizațiile având în permanență inițiativa preparării și difuzării mesajelor prin canalele interne și externe). O politică ofensivă, activă în relațiile cu mas—media presupune: cunoașterea profilului mass-media; stabilirea contactului și menținerea unui flux informațional continuu către mass-media (prin tehnici specifice de relații publice); monitorizarea și evaluarea mesajelor mass-media.

Toate cele de mai sus ( activitățile de relații publice ofensive, de la comunicarea internă până la relațiile cu presa) explică și justifică constituirea structurilor de relații publice.

În principiu, o structură de relații publice poate fi o componentă specializată a unei organizații (in-house, în terminologia de limbă engleză) sau o organizație de sine stătătoare, profilată pe acordarea de consultanță, de consiliere în relații publice. În primul caz, întâlnim departamentele de relații publice din cadrul diverselor organizații și din cadrul structurilor ministeriale (în România există structuri de relații publice în fiecare minister, toate aceste structuri beneficiind de coordonarea funcțională a Ministerului Informațiilor Publice). În cel de-al doilea caz, pot fi întâlnite firmele de relații publice, cât și asociațiile de relații publice, care reunesc indivizi și organizații, pe baza unor criterii profesionale.

În practică, este de observat că structurile de relații publice sunt încă în faza de pionierat în instituțiile și organizațiile românești. Pe de o parte, unora dintre liderii organizațiilor nu li se pare un imperativ înființarea unui departament de relații publice; iar firmele de relații publice au o ascensiune timidă în peisajul organizațional autohton datorită cererii scăzute de servicii în această sferă.

În societățile dezvoltate însă, structurile de relații publice reprezintă deja o tradiție. În acest context, interesul managerilor se referă nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc relația organizației cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii și agenți de gestionare a imaginii în diversele situații.

Apelul la departamentul intern de relații publice pare a fi soluția cea mai accesibilă în majoritatea situațiilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezintă disponibilitatea experților care pot fi convocați în orice moment pentru întâlniri anunțate sau neanunțate. Un alt avantaj îl reprezintă cunoașterea organizației. Statutul de membri și participarea la viața organizației sunt benefice pentru angajații departamentului; aceștia sunt familiarizați cu relațiile dintre indivizi și dintre departamente, cu circuitele comunicaționale informale, cu persoanele cheie și cu evoluția în timp a structurilor formale. În acest fel se câștigă un timp prețios (pe când în cazul apelului la o firmă e nevoie de timp pentru explicații oricât de sumare privind anumite aspecte ale vieții organizației). Legat de cunoașterea în amănunt a organizației este și un alt avantaj, și anume componența de echipă. Specialiștii în relații publice nu numai că îi cunosc foarte bine pe ceilalți angajați și sunt obișnuiți să lucreze împreună cu ei, dar fac parte din aceeași cultură organizațională, sunt marcați de aceeași “identitate” și vor avea o atitudine comună față de scopurile organizației. În fine un ultim avantaj deloc de neglijat ar fi economia de costuri, care se realizează pentru că specialiștii au deja acces și au fundamentul necesar pentru demararea acțiunilor de relații publice.

Privind cu obiectivitate însă problema departamentului de relații publice, reiese că există și aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivității.

Specialiștii tind să preia păreri din interiorul organizației privind problema în cauză, sub presiunea influenței grupurilor informale și riscă să devină o parte a problemei, nu a rezolvării. Un alt dezavantaj se referă la dominație și servilism. Funcția de echipă poate degenera și se poate transforma într-un “da” omniprezent față de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot să nu fie întotdeauna bune). În această profesie, linia de demarcație între serviciile competente și apreciate și un “sprijin” mercantil și superficial este destul de fragilă; ideea de echipă nu trebuie să afecteze individualitatea și profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol și atribuții. Această situație poate rezulta (mai ales în organizațiile românești) din disponibilitatea excesivă. Specialiștii cu atribuții neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini și îndatoriri pe care aceștia nu le pot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate ș.a).

În cadrul organizației, departamentul de relații publice are relații complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de

marketing, cu care în consecință este adesea confundat (așa cum se confundă adesea de către publicul larg reclama cu relațiile publice) și în consecință se consideră în mod greșit că relațiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul, într-o organizație oarecare se recomandă armonizarea activităților celor două departamente, care evoluează pe traiectorii adesea paralele (spre pildă atunci când departamentul de marketing organizează o campanie de vânzare a unor produse nu tocmai ecologice, departamentul de relații publice nu trebuie să lanseze o campanie de sprijin a produselor “verzi”).

Un alt departament cu care departamentul de relații publice are în mod obișnuit conexiuni este cel juridic. În general între cele două departamente nu se stabilesc relații cordiale întrucât consilierii juridici abordează situația din perspectiva “no comment” în timp ce specialiștii în relații publice privilegiază transparența și deschiderea; consilierii juridici sunt obișnuiți cu practica extinderii de timp în amânarea proceselor, iar în relațiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limită de realizare a unei sarcini. În fine, consilierii juridici sunt chemați în situație de conflict în timp ce specialiștii în relații publice mențin reciprocitatea și armonia în relații. Însă, în ciuda tensiunii potențiale, specialiștii în relații publice pot contribui la redactarea comprehensivă a textelor juridice care sunt înțelese mai greu din cauza limbajului specific.

Alte probleme mai apar în privința relației cu departamentul de resurse umane; întrebarea care se pune în acest caz este dacă politica de comunicare internă este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relații publice (angajații fiind unul din publicurile interne ale organizației)? Sau, confuzii se pot face cu departamentul de dezvoltare în sensul că între atribuțiile acestuia din urmă poate apare sarcina “întreținerii bunelor relații organizaționale”. Oricum, cele două departamente trebuie să-și armonizeze activitățile; relațiile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor și în tehnicile specifice de cercetare-evaluare.

Apelul la o firmă de relații publice poate presupune mai multe moduri de lucru:

a) firma asigură consultanță lăsând execuția pe seama echipei interne de specialiști;

b) firma asigură consultanță și lucrează alături de echipa clientului;

c) firma asigură consultanță și preia întreaga aplicare a programului;

Cel mai adesea, colaborarea cu o firmă de relații publice debutează cu o propunere din partea firmei care ar trebui să conțină:

– concluzii ale cercetării și analiza situației propuse;

– beneficiul potențial al organizației (și eventualele pierderi în cazul unei gestionări incorecte a problemei);

– dificultăți sau oportunități, prognoze ale cursului acțiunii sau non-acțiunii;

– scopurile programului și obiectivele pentru diferitele publicuri;

– acțiuni de urgență și reacții de comunicare în caz de criză;

– plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor și obiectivelor;

– măsuri de evaluare a programului;

– plan cu echipa implicată și bugetul aferent;

În legătură cu această propunere de program, se pot înregistra practici nerecomandabile pentru ambele părți. Firma de relații publice poate include ca echipă de executare a programului specialiști de mare reputație , iar după semnarea contractului acesta să fie de fapt executat de o echipă de “juniori” neexperimentați. În ceea ce privește organizația, poate solicita această prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, fără a avea intenția să încheie un contract (firma poate preveni aceste situații prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii).

Din punctul de vedere al organizației, și soluția implicării unei firme de relații publice presupune avantaje și dezavantaje. Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicând programe care trebuie să se plieze pe realități organizaționale diverse, consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstanțele schimbătoare), obiectivitatea (nefiind implicați decât temporar în problemele organizației consilierii vor aprecia situația dintr-o poziție de detașare emoțională, ceea ce de multe ori e util), experiența (cunoașterea evoluției unor cazuri asemănătoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de relații publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului și aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai largă decât în cazul departamentului) precum și întinderea geografică a operațiunilor, care contribuie la sporirea experienței.

În fine, unii autori sunt de părere că o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a întări și promova echipa internă. Din punctul de vedere al organizației, dezavantajele apelului la o firmă de relații publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu: abordarea superficială a problemelor clientului (din pricina necunoașterii realității organizaționale), lipsa angajamentului complet (o firmă de relații publice are simultan mai mulți clienți, ceea ce-i poate afecta prestația), nevoia de informare și de îndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistența echipei de conducere superioare, al căror timp e de obicei limitat de alte solicitări), timpul consumat pentru cunoașterea organizației și costurile ridicate.

Din punctul de vedere al firmei, dezavantajul major al apelului la o firmă de relații publice e constituit de opoziția internă. Fie că e vorba de opoziția echipei interne care se poate simți afectată de apelul la o altă echipă de specialiști, fie că e vorba de opoziția membrilor organizației față de o echipă necunoscută, opoziția se manifestă și are o intensitate variabilă, de la non-acceptare tacită până la respingere categorică.

O anchetă realizată asupra consilierilor din Statele Unite a relevat că ei se lovesc de următoarele obstacole (în această ordine):

– discutarea problemelor de cost e dificilă;

– rezistența la schimbare;

– rezistența la sfatul exterior;

– conflicte neprevăzute de personalitate și convingeri;

– lipsa de înțelegere a relațiilor publice de către clienți și lipsa de disponibilitate a clienților;

Dincolo de aceste considerente, pentru organizație un alt dezavantaj al apelului la consilierii de relații publice este costul mai ridicat al operațiunilor și, în afară de o eventuală situație de criză, termenul mai lung de executare a programului.

CAPITOLUL II

2. MANAGEMENTUL RELAȚIILOR PUBLICE ȘI METODOLOGII DE RELAȚII PUBLICE

2.1. Managementul relațiilor publice

În măsura în care relațiile publice presupun un efort continuu și sistematic de a construi înțelegerea reciprocă între o organizație și publicurile ei, devine absolut necesar studiul domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, deși la prima vedere relațiile publice ar putea lăsa impresia de activitate la nivelul “simțului comun” sau de activitate ce utilizează un amalgam de tehnici de împrumut, în realitate orice demers din sfera relațiilor publice are un caracter riguros și se desfășoară conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee atrag atenția asupra faptului că procesul activităților de relații publice nu ia sfârșit niciodată, el reprezintă de fapt un ciclu perpetuu de acțiuni.

Lucrarea menționată propune un model format din două etape:

• În prima etapă: se obțin informații despre problema studiată din mai multe surse, se analizează aceste date și se fac recomandări conducerii organizației în legătură cu strategiile și tipurile de acțiune necesare; conducerea adoptă una dintre soluțiile oferite.

• În a doua etapă: specialiștii în relații publice aplică programul stabilit și, după încheierea sa, apreciază eficiența acțiunilor

În accepțiunea dată procesului de relații publice ca suită de acțiuni care urmăresc atingerea unuia sau mai multor obiective, terminologia adoptată este diversă; se pune accent pe una sau alta dintre etapele considerate. Astfel, Cutlip, Center, Broom propun un model bazat pe patru etape: definirea problemei (Defining the problem), planificarea și programarea (Planning and programming), acțiunea și comunicarea (Taking action and communication) și evaluarea programului (Evaluating the program). Prima etapă presupune definirea și caracterizarea publicurilor–țintă ale unei organizații; a două implică stabilirea obiectivelor, defninirea strategiilor și trasarea unui program de acțiune; al treilea pas constă în punerea în aplicare a planului stabilit; în final se evaluează rezultatele programului. Acest model (după cum comentează R. Kendall) reia un model anterior foarte cunoscut în domeniu, care aparține lui J. Marston. Conform acestui model, activitățile cheie ale unui proces de relații publice sunt: cercetarea (Research – faza de descoperire a problemelor cu care se confruntă organizația, fază în care se utilizează metode de cercetare cantitative și calitative), acțiunea (Action – etapă care vizează implementarea programului destinat realizării obiectivelor specifice în mod diferențiat pentru fiecare segment de public), comunicarea (Communication – trimiterea de mesaje destinate fiecărui public țintă) și evaluarea (Evaluation – etapa în care se stabilește gradul în care au fost atinse obiectivele de relații publice fixate la începutul procesului). După cum se vede, formula propusă în 1994 de Cutlip și Center este o variantă mai adecvată decât cea propusă de J. Marston, întrucât, pe de o parte, intercalează etapa de “planificare și programare”, (etapă a cărei subliniere e necesară pentru succesul activităților întreprinse de o organizație), iar pe de altă parte comprimă “acțiunea” și “comunicarea” din vechea formulă într-o singură etapă (comprimare îndreptățită având în vedere că cele două etape sunt relativ indistincte și adesea simultane, iar în domeniul circumscris analizei “a acționa” este sinonim cu “ a comunica”).

Trecând peste alte abordări teoretice ale secvențialității procesului de relații

publice, în cele ce urmează vom adopta modelul formulat de Public Relations Society of America: cercetarea (Research), planificarea (Planning), punerea planului în aplicare (Execution) și evaluarea (Evaluation).

2.1.1 Cercetarea în relațiile publice

O primă constatare legată de cercetare, constatare care se impune relativ ușor, este aceea că toate deciziile sau planurile unui specialist în relații publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanentă sondare intuitivă a realității sociale, cu consecințe extrem de nefavorabile asupra activității ulterioare – sau una extrem de oscilantă, oarecum congruentă cu zvonurile care circulă în momentul în care se pun în aplicare strategiile adoptate de organizație. Fără un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discuție, iar evaluarea eficienței programului și a problemei care trebuie rezolvată este practic imposibilă. Într-un cuvânt, cercetarea este aceea care ajută în trecerea de la inițiative aparținând simțului comun la acțiuni planificate.

Începerea procesului de management al relațiilor publice cu această etapă aduce un plus de funcționalitate, în sens colateral. Astfel, realizarea cercetării duce la adoptarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în situații neașteptate sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient. În al doilea rând, cercetarea bine realizată contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de relații publice.

În fine, realizarea cercetării presupune că se obțin fapte (nu opinii) ca bază de plecare a acțiunilor de relații publice.

Etapa de cercetare va fi orientată, în ordine logică, prin câțiva vectori esențiali:

a. stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informațiile și a scopurilor cercetării;

b. fixarea metodelor adecvate de investigație;

c. determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiată;

d. obținerea de date despre modul în care este văzută organizația și personalul ei;

Stabilirea scopurilor cercetării și a domeniilor supuse investigației este fundamentală pentru desfășurarea cu succes a acestei etape; în acest fel procesul de relații publice capătă de la început o dimensiune unitară și se economisesc și resurse importante (cum ar fi timpul, de exemplu).

Din următoarea dimensiune a cercetării – alegerea metodelor de investigare – decurg atât fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât și colectarea datelor. Din acest motiv, în continuare se vor analiza, chiar în detaliu în anumite puncte, tipurile de metode la care poate recurge specialistul în relații publice.

Metodele de cercetare in relatiile publice sunt de doua feluri si anume:

metode formale de cercetare

metode informale de cercetare

AMetode formale de cercetare

Acest tip de metode utilizează proceduri sistematice pentru măsurători și evaluări și se aplică pe eșantioane reprezentative, stabilite în mod științific; ele oferă rezultate cu grad mare de validitate și generalitate. În linii mari, se aplică următorul algoritm:

• Stabilirea problemei și a aspectelor ei măsurabile (operaționalizarea conceptelor ce vor fi folosite în măsurare );

• Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în discuție;

• Definirea eșantionului reprezentativ, alegerea metodelor și construirea instrumentelor de investigare;

• Obținerea datelor (faza concretă a cercetării);

• Interpretarea datelor și comunicarea rezultatelor.

Una din metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de conținut. Aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor sau revistelor, sau pe transcrierile unor înregistrări – discursurile personalităților sau discuțiile din cadrul unui focus-grup. În anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedează la eșantionarea documentelor. Unitățile de analiză de conținut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmează a fi categorizată și introdusă într-una din categoriile schemei de analiză), unitatea de context (acel segment al comunicării ce permite caracterizarea unității de înregistrare) și unitatea de numărare (cu ajutorul căreia se exprimă cantitativ primele două tipuri de unități). Analiza de conținut poate îmbrăca mai multe forme:

a. analiza de frecvență – constă din înregistrarea frecvenței de apariție a unor unități de înregistrare; în relațiile publice este folosită mai ales pentru a identifica momentele de debut, apogeu și sfârșit ale unei campanii;

b. analiza de tendință – evidențiază, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea neutră, favorabilă sau nefavorabilă în raport cu o anumită temă, acest tip de analiză este folosit pentru determinarea coeficienților de imagine;

c. analiza evaluativă – presupune identificarea enunțurilor în legătură cu o anumită temă și acordarea de ponderi în funcție de atitudinea față de aceste teme;

d. analiza de contingență – face apel la calculul probabilităților și permite evidențierea structurilor asociative în cadrul comunicării.

Metoda cea mai frecvent folosită este ancheta folosind chestionarul ca tehnică de lucru. Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scară largă de specialiști, începând de la experți în marketing până la politicieni. În general, liderul oricărei organizații folosește metoda pentru a determina gradul în care se poate obține sprijinul anumitor segmente sociale. Dincolo de meritele și de deficiențele pe care le are metoda, există mai multe tipuri de sondaj:

• sondajul telefonic – se realizează cu costuri relativ scăzute, destul de simplu de realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eșantionului, în sensul că rata de refuz al răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi automat excluse din eșantion întrucât nu au telefon la care pot fi contactate;

• sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul instituției sau într-un cotidian de largă circulație, și este cea mai avantajoasă variantă atât din punctul de vedere al costului de producere precum și datorită ușurinței de transmitere a răspunsurilor; însă, nu se mai poate realiza condiția de reprezentativitate a eșantionului (universul de populație supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, și nu trimit răspuns la sondaj decât o parte aleatoare dintre aceștia);

• sondajul prin poștă – este o modalitate care permite supravegherea gradului de receptare a sondajului și oferă posibilitatea de a obține răspunsuri corecte și reprezentative; neajunsul însă, este legat de timpul de desfășurare care este cel mai lung;

• sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigură de a obține o imagine fidelă și reprezentativă, într-un interval de timp relativ scurt; datorită factorului uman implicat, are costuri ridicate.

În cazul sondajului prin poștă sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de creștere a ratei răspunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare grafice cu variante de răspuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentru participanții la sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.

Chestionarele poștale, ca și cele publicate în ziare, au multiple avantaje: număr mare de persoane care pot răspunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influenței operatorilor de anchetă, sporirea gradului de concentrare a răspunsurilor, asigurarea anonimatului. În același timp, chestionarele autoadministrate ridică serioase probleme privind reprezentativitatea investigației.

Se poate spune că există câteva cerințe pentru asigurarea reprezentativității sondajului: (a) o delimitare adecvată a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului); (b) o identificare corectă a eșantionului studiat; (c) aplicarea aceluiași instrument de cercetare asupra tuturor subiecților, în același mod.

Reprezentativitatea se poate obține aplicând următoarele metode de selecție: (1) eșantionul aleator – este eșantionul obținut fără o regulă de selectare a subiecților care răspund; (2) eșantionul sistematic – cu pas statistic; (3) eșantionul multistratificat – în sensul că se introduc mai multe variabile (sex, vârstă, nivel de instruire) și se impune o anumită proporție în raport cu fiecare variabilă introdusă.

În legătură cu condițiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul rând se pune condiția să nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interogării subiecților (chiar și o virgulă introdusă sau un sinonim pot influența sensul întrebării și răspunsul). În al doilea rând, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate telefonic sau prin interviu față în față) care trebuie să fie instruiți astfel încât să nu influențeze răspunsurile prin mimică sau prin intonație.

Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductivă (în care se prezintă subiectul sondajului, importanța participării celor selectați, și modul de utilizare a rezultatelor anchetei), ghidul de interviu și formularul de completat.

Din punct de vedere al formei lor, există mai multe tipuri de întrebări: închise (care permit doar alegerea dintre două sau mai multe variante de răspuns prestabilite) și deschise (răspunsul e formulat în mod liber de către subiect). Acest al doilea tip de întrebări se recomandă în studiul problemelor complexe, oferă informații bogate atât despre personalitatea celor anchetați cât și despre problema studiată. Principala problemă pe care o ridică este aceea a cuantificării mai dificile a datelor, de multe ori apelându-se la analiza de conținut pentru a se realiza o analiză a răspunsurilor la acest tip de întrebări.

Din punct de vedere al funcției în cadrul chestionarului, întrebările pot fi: introductive (de punere în contact cu tema în discuție), de trecere (de la o temă la alta sau de la un aspect la altul), filtru (sunt întrebări care bifurcă traseul interviului în raport cu răspunsul dat), de opinie/motivație, de control (se testează sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de caracterizare a respondentului). Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înțelese de întreaga populație anchetată, să nu aibă sensuri multiple și să nu determine o reacție emoțională care poate perturba răspunsul.

Pentru ghidul de interviu se recomandă o succesiune logică a întrebărilor; schema propusă mai jos coincide în linii mari cu schema stabilită de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor de opinie:

• întrebările introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac legătura cu subiectul propriu-zis și sunt în general neutre) și întrebări filtru (care urmăresc să determine măsura în care persoana intervievată cunoaște problema aflată în discuție);

• întrebările de bază, care fac obiectul sondajului propriu-zis întrucât vizează verificarea ipotezelor cercetării (întrebări închise și deschise);

– una sau mai multe întrebări deschise, privind atitudinea față de respectiva problemă;

– un set de întrebări închise legate tot de atitudinea subiecților față de problemă;

– una sau mai multe întrebări deschise vizând motivarea opiniilor exprimate;

– un set de întrebări închise care au ca scop măsurarea intensității opiniilor exprimate;

• întrebările de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice – vârstă, studii, funcție (întrebări închise);

Schema recomandată nu este una universală; ea se referă la chestionarele speciale, cu o singură temă; există însă și chestionare “omnibuz” cu mai multe teme.

O dată creat chestionarul, se procedează la o pretestare a acestui instrument pe o parte redusă a segmentului de populație selectat.

Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor la introducerea în calculator, în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplicării lui.

După primirea răspunsurilor, etapa următoare e constituită de analiza datelor și de extragere a concluziilor pe baza analizei.

Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va conține, obligatoriu, scopul urmărit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile și instrumentele folosite, prezentarea datelor și a unei interpretări relevante a rezultatelor; în final se vor prezenta concluziile și implicațiile care ar putea surveni, precum și posibile soluții la problemele constatate.

După cum se va vedea din celelalte subcapitole, avantajul acestui tip de metode de cercetare față de metodele de cercetare informale este acela că se strâng date care descriu cu acuratețe realitatea și care pot constitui puncte de plecare pentru elaborarea unor modele generalizate.

BMetode informale

Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în relațiile publice, deși, după cum s-a văzut, există o mare varietate de metode riguroase fundamentate de experiența științelor sociale. Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor reduse și a economiei de timp, precum și al simplității, comparativ cu algoritmii preciși caracteristici metodelor formale. Dezavantajul cercetării informale decurge din faptul că nu respectă norme științifice stricte și se desfășoară fără reguli prestabilite – rezultatele obținute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit profesionistului în relații publice să desprindă concluzii generale cu privire la publicul vizat, deoarece se lucrează întotdeauna fragmentar, subiectiv și intuitiv. Câteva din metodele informale folosite sunt:

• Contactele personale ale specialiștilor cu oameni aparținând diverselor publicuri ale organizației. În timpul discuțiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la acțiunile organizației. Cu precădere, aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferințe, seminarii, târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnaliști, oficialități guvernamentale, lideri de sindicat, personalități culturale, etc.

• Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desfășura în biblioteci, arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de specialitate sau publicații periodice și cotidiene care conțin informații de interes despre activitatea organizației, a forurilor legislative și economice, sau a organizațiilor concurente. Din arhiva organizației se pot consulta planuri, rapoarte, situații statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza acestor materiale vizează probleme legate de situații din trecut (producție saau resurse materiale și umane, acțiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul oferă informații variate în cantitate mare, ușor accesibile, fără restricție de program; toate aceste caracteristici îl fac să fie una din cele mai frecvente surse la care apelează specialiștii.

• Analiza mesajelor primite prin poșta clasică și electronică, sau prin telefon. Mesajele telefonice sau scrisorile expediate de persoane aparțin, spre deosebire de cazul contactelor personale, unor segmente mai variate de public (clienți, acționari, membri ai comunității) și oferă un feed-back important asupra inițiativelor de comunicare ale organizației. Uneori, analiza atentă a acestor mesaje poate folosi la anticiparea și prevenirea unor situații de criză.

• Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implică întotdeauna informații verbale, cu avantajul flexibilității, al posibilității de a obține răspunsuri specifice la fiecare întrebare, precum și al observării comportamentelor non-verbale și al standardizării condițiilor de răspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu: (a) interviul cu întrebări închise, în care întrebările, succesiunea și variantele limitate de răspuns sunt prestabilite ;(b) interviul ghidat sau focalizat, care abordează teme și ipoteze dinainte stabilite, dar întrebările și succesiunea lor nu sunt prestabilite; (c) interviul cu întrebări deschise, în care ordinea și succesiunea întrebărilor e prestabilită, dar răspunsul nu se încadrează în categorii limitate; (d) interviul nondirectiv, în care cursul discuției pleacă de la un punct prestabilit, dar e flexibil în funcție de răspunsurile subiectului În ansamblu, interviul oferă date calitative extrem de interesante, dar necesită timp îndelungat și cost ridicat, și se înregistrează erori datorate operatorilor de interviu.

• Focus-grupul presupune alcătuirea unui grup de 6-12 persoane, alese în așa fel încât să reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care conduce discuțiile încurajează dezbaterea liberă a anumitor teme de interes pentru strategia organizației, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alcătuiește un ghid de 10-15 întrebări (în funcție de timpul acordat întâlnirii) care sunt puse pe rând participanților. Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezenți, de a limita polemicile și discuțiile care nu angrenează pe toți cei prezenți, de a nu influența răspunsurile nici prin textul întrebării, nici prin intonație sau mimică. Răspunsurile sunt notate ulterior și analizate împreună cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea participanților cu privire la organizație și purtătorii ei de imagine.

Metodele calitative, deși nu oferă informații ușor de standardizat, prezintă avantajul diversității și al includerii în studiu al unor aspecte de finețe (cum ar fi comunicarea nonverbală) care “scapă” anchetei prin chestionar sau analizei de conținut.

Limite ale cercetării în relațiile publice

Oricare organizație are beneficii sigure în urma realizării cercetării, dar aceasta nu trebuie considerată un panaceu universal pentru toate problemele care necesită o soluție.

Cercetarea reprezintă doar prima etapă a procesului de relații publice în cursul căruia se „neutralizează”, cu ajutorul comunicării, o parte din aspectele negative care privesc variabile interne, adaptarea organizației la mediu sau relația cu alte entități economice .

De realizarea acestei prime etape se leagă și deficiențe inerente:

– resursele disponibile pentru cercetare – a căror cantitate și alocare depinde de importanța atribuită relațiilor publice în cadrul organizației;

– perturbări datorate factorului uman – metoda anchetei, fie prin chestionar, fie prin interviu, are de multe ori dezavantajul “răspunsurilor convenționale” (cei intervievați nu-și dezvăluie opinia reală, ci dau un răspuns pe care-l consideră corect) și a “efectului halo” (atunci când răspunsul la o întrebare influențează psihologic și răspunsul proximei întrebări sau chiar răspunsul la toate întrebările care urmează);

– rezultatele statice (sincrone) – sondajele surprind o realitate care caracterizează momentul aplicării instrumentelor; or, schimbarea alertă a mediului social face și opiniile, atitudinile, reprezentările să se schimbe într-un ritm consonant; deci, rezultatele obținute la un moment dat trebuie reactualizate periodic.

Dincolo de anumite limite ale cercetării care nu-i diminuează totuși caracterul necesar, se impun și unele recomandări. Sondajele sau informațiile deja obținute se păstrează în baze de date în care pot fi regăsite cu ușurință. Aspectul arhivelor sau al dosarelor realizate pe anumite subiecte nu trebuie neglijat, pentru că în anumite situații economia de timp poate fi importantă.

2.1.2 Planificarea în relațiile publice

Planificarea este deosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relații publice. Lipsa unei gândiri strategice și a unei planificări sistematice poate avea drept consecință realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică aspectele negative deja existente în organizație, în loc să le soluționeze. În esență, lipsa unui plan de relații publice duce la:

• Eșec în îndeplinirea obiectivelor de relații publice;

• O slabă organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii structuri organizaționale;

• Informarea internă asupra activității departamentului va fi defectuos organizată la toate nivelele ierarhice, iar informarea publică va fi inegală;

• O serie de activități legate de comunicare și imagine vor fi realizate ad-hoc, fără a avea resursele și asistența necesară;

• Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a acționa în mod aleator, trecând de la un program la altul, fără scopuri și obiective clar definite;

În literatura de specialitate se prezintă două tipuri de planuri, și totodată două tipuri de atitudini în domeniul relațiilor publice:

a) Programe proactive (preventive) – reprezintă eforturi planificate, continue, menite să creeze și să perfecționeze un sistem de relații deschis și diversificat cu publicurile specifice. Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate și implicare în problemele sociale, solicitând acțiuni coerente înainte sa se producă eventuale evenimente negative;

b) Programe reactive (de remediere) – implică aplanarea conflictelor și a crizelor atunci cînd se declanșează; ele tind să restabilească relațiile bune în astfel de situații neprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu programele reactive, dar șansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere că audiența (sau o parte semnificativă din audiență) este ostilă.

Specificul și metodologia alcătuirii unui plan de relații publice vor fi tratate într-un capitol separat, astfel încât în acest moment se va sublinia doar importanța etapei planificării în procesul de relații publice.

2.2. Planul și strategia în relațiile publice

În literatura de specialitate se subliniază adesea ideea că eficacitatea în relațiile publice se bazează pe corectitudinea planificării. Fără o planificare corectă, activitatea departamentului de relații publice va fi afectată, iar coordonarea comunicării cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizației nu vor mai avea o imagine clară despre organizație, în termenii doriți; în concluzie, nu pot fi îndeplinite obiectivele de relații publice.

Planul poate fi definit ca un proiect ce cuprinde o suită de operații destinate să conducă la atingerea unui scop. Într-o altă accepțiune, mai simplă, el este definit drept program de lucru. Adeseori termenul de plan se confundă cu acela de strategie, deși, într-o perspectivă de ansamblu, “strategia”, alături de “obiectiv”, reprezintă un concept subordonat celui de “plan”. Cu toate că noțiunile au sensuri apropiate, prin plan se înțelege mai ales concepția procesuală și segmentarea pe etape a activităților de relații publice, pe când strategia desemnează mai curând definirea cursului acțiunii, abordarea destinată să ducă la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distincția va fi mai mult lămurită atunci cînd se vor introduce și alte noțiuni necesare pentru alcătuirea unui plan, și se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate.

Revenind la planificare, ea implică mai mult decât rigoare în realizarea programului pe termen lung. În general, în domeniile legate de comunicare organizațională și de imagine se supraevaluează produsul final și se neglijează procesul prin care acest produs se realizează. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor și a modalităților (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.

După Cutlip, Center și Broom, pentru o planificare adecvată trebuie întreprinse următoarele demersuri:

• “Aruncând o privire în urmă” se cunoaște istoricul organizației și modul de constituire al structurii de apartenență. În funcție de trecutul și de proporțiile organizației și de rezultatele etapei de cercetare, se fixează obiectivele și strategiile;

• “Aruncând o privire în jur”, se vor putea stabili trăsăturile mediului în care se află plasată organizația. Relațiile acesteia cu alte instituții sau segmente de public, situarea în raport cu concurența, caracteristicile de piață economică și acelea de mediu social, toate sunt trăsături care au importanță în stabilirea unor obiective realiste;

• “Aruncând o privire în interior”, se creează posibilitatea de a cunoaște realitatea instituțională internă. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoaște mai întâi caracterul și personalitatea pentru care se creează o atare imagine. În acest sens, se analizează stilul de conducere, tipul de motivare a angajaților, caracteristici ale comunicării în interior, elemente de cultură organizațională ș.a.

În consecință, un plan de relații publice, chiar și pe termen scurt (dar de obicei este de dorit să fie pe termen lung), în mod necesar trebuie să cuprindă următoarele:

a) obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizației;

b) strategii pentru atingerea acestor obiective;

c) tactici pentru aplicarea strategiilor;

d) evaluări pentru a determina succesul sau eșecul tacticilor.

În general, obiectivele de relații publice sunt în legătură cu și subordonate obiectivelor de afaceri ale organizației. Fără a intra în detalii, se poate reaminti că planul realizat trebuie să aibă ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie inițierea de acțiuni constructive în scopul de preveni și evita alte probleme dificile pentru organizație (program proactiv).

2.2.1. Stabilirea punctelor obiectiv

Problemele cu care se confruntă o organizație sunt variate și numeroase, dar pot fi grupate în trei categorii:

• corectarea imaginii negative pe care o are o organizație, produs sau serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfășoară la nivelul reprezentărilor sociale; o imagine negativă sfârșește prin a obstrucționa realizarea obiectivelor de afaceri ale organizației sau instituției luate în discuție, silind echipa de conducere să adopte măsuri;

• realizarea unui proiect specific – în acest caz nu se pleacă, de regulă, de la o imagine negativă, ci în cel mai rău caz de la o situație neutră; se recomandă gestionarea separată a relației deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor două tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de relații publice, fără a avea garanția succesului într-un astfel de demers care generează o posibilă confuzie între obiective și nu permite estimarea unei reușite sigure;

• menținerea sau ameliorarea unei situații pozitive deja existente – în sensul de atitudine proactivă, (asemenea sensului din capitolul anterior); acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durată, care urmăresc crearea și exploatarea de situații favorabile pentru menținerea imaginii cu conotații pozitive. Între țintele unor astfel de programe pe termen lung se pot înscrie: păstrarea imaginii de responsabilitate socială, menținerea culturii organizaționale, îmbunătățirea informării publice ș.a.

După formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc în funcție de datele problemei. “Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiției problemelor. Obiectivele sunt cealaltă față a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.” (R.Kendall).

După V. Stancu, se pot institui o serie de reguli după care se formulează un obiectiv de relații publice:

1) obiectivul trebuie să exprime o acțiune observabilă prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;

2) tot în cadrul obiectivului, trebuie să se precizeze conținutul acțiunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil;

3) de asemenea în formularea obiectivului trebuie să se includă condițiile în care se va materializa comportamentul dorit;

4) în fine, trebuie să se precizeze condițiile de realizare în raport cu care performanțele înregistrate vor căpăta sens;

Jerry Hendrix împarte obiectivele în două mari categorii:

a) obiective de producție (care se referă la rezultatele concrete ale activității de relații publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferințe, realizarea de broșuri informative etc.);

b) obiectivele de impact, care la rândul lor se împart în mai multe subcategorii:

– informaționale: prin care se urmărește difuzarea informațiilor cu privire la o organizație, produs, lider de organizație, etc.;

– atitudinale: urmăresc schimbarea atitudinii publicurilor față de organizație, produsele sau serviciile ei;

– comportamentale: vizează întărirea comportamentelor favorabile sau modificarea în sens pozitiv a comportamentelor față de organizație;

Obiectivele se vor fixa în scris, determinându-se atât obiectivele generale, cât și cele specifice. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale și de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioadă de realizare de o lună, întrucât aceste tipuri de obiective, ca și cele atitudinale, necesită un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema în cauză. Costurile investite într-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie să depășească valoarea încasărilor obținute prin comercializarea produsului respectiv; sau, obiectivele nu trebuie să se raporteze la un segment de populație nesemnificativ pentru organizație (de pildă, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelieră).

Rogers și Storey atrăgeau atenția că problema obiectivelor poate fi studiată în funcție de mai multe criterii. Autorii consideră în acest scop trei axe pe care trebuie urmărite obiectivele și în mod corelativ efectele unui program de comunicare:

a) axa scopurilor: ideea care se află la baza „ierarhiei efectelor”(ierarhie care în mod obișnuit are în vedere succesiunea informațional, atitudinal, comportamental) este aceea că de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesită îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent; un program de informare are un obiectiv mai modest decât un program de persuasiune în timp ce un program de mobilizare trebuie să se bazeze pe schimbări de atitudine anterioare;

b) axa nivelului la care se dorește schimbarea: efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social în ansamblu;

c) axa avantajelor ( fie obținute de emițător, fie obținute de receptor):majoritatea programelor de relații publice prezintă avantaje nu numai pentru cei implicați direct ( organizație, public principal) ci și pentru alte categorii. De pildă, o categorie ce are scopul să reducă fumatul în rândul tinerelor însărcinate poate avea ca efect reducerea fumatului și la alte categorii de persoane (tinere care nu așteaptă un copil) și astfel să se îmbunătățească nivelul sănătății în ansamblu.

2.2.2. Strategii de relații publice

Revenind la distincția dintre planul de relații publice și strategie, e necesară

observația că atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvată la problema considerată. Observația poate părea una de bun-simț, însă practica demonstrează că selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urma acumulării unei profunde experiențe profesionale. Pe de o parte, apelul la acumulări teoretice și practice face accesibilă cunoașterea categoriilor de public și a modurilor de adresare și de motivare pentru a capta bunăvoința acestora; pe de altă parte, studierea unor cazuri devenite clasice în practica și teoria relațiilor publice îi oferă specialistului ocazia ca, prin reflecție critică, să construiască modele de strategii care să funcționeze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizaționale.

Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câteva etape obligatorii:

– alegerea strategiei;

– testarea strategiei pe un grup reprezentativ sau prin confruntare cu regulile departamentului;

– definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;

– pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp și de costuri materiale;

După cum se observă, alegerea tacticilor nu reprezintă o etapă izolată în construirea planului de relații publice, ci are loc odată cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune și fixarea acțiunilor ce vor fi executate pentru realizarea scopurilor.

“În relațiile publice, strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la nivelul operațional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia”.

R.Kendall (1992, p.215-216) propune cinci tipuri de strategii, enumerând și tacticile subscrise fiecăreia:

a) Inactivitatea strategică: în anumite condiții (de exemplu, răspândirea de știri false de către o organizație concurentă care are o proastă reputație, sau acuzații aduse de rapoarte anonime de tipul “Armagedon”) cea mai bună abordare este aceea de a nu răspunde, de a ignora acuzațiile.

b) Activități de diseminare a informației: această cale se adoptă în legătură cu obiectivele informaționale, și are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizația, produsele sau serviciile oferite de ea;

– tacticile subsumate acestei abordări pot fi: informarea publică, publicitatea, conferințele de presă, aparițiile publice ale unor personalități din cadrul organizației, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, acțiuni care urmăresc corectarea informațiilor eronate;

c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmărește tot transmiterea de informații, având în vedere faptul că informația este preluată mai ușor de către mass-media dacă este transmisă cu ocazia unor evenimente;

– tacticile pot fi: reacția la un eveniment neașteptat, ceremonii, evenimente puse în scenă pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri și competiții;

d) Activități promoționale: reprezintă o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizației prin următoarele tactici:

– acțiuni de marketing (târguri, expoziții, demonstrații despre produse), acțiuni de strângere de fonduri, acțiuni civice (de exemplu, colectarea deșeurilor dintr-un parc public), manifestări științifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizație;

e) Activități organizaționale: reprezintă o strategie de promovare a organizației în mediul ei specific prin:

– poziționarea organizației în domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijină), constituirea de alianțe și coaliții, participarea la convenții, conferințe sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc între alte organizații;

Selectarea strategiilor și tacticilor subsecvente trebuie să fie completată de stabilirea calendarului și a bugetului pentru fiecare activitate prevăzută în plan. Unii specialiști cu experiență recomandă ca imediat după stabilirea obiectivelor să se încerce conturarea unui buget preliminar.

Acest buget preliminar poate ajuta la analiză cost beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material și social), când încă nu s-a declanșat “valul de strategii” care poate perturba analiza obiectivă.

Astfel, în cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste față de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele și reconstrui schema intenționată.

În cazul unei estimări nerealiste, având în vedere că estimarea inițială este cea care se comunică de obicei conducerii organizației pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente și pot să nu permită finalizarea activităților prevăzute în calendar.

Bugetul final poate fi calculat după ce au fost stabilite strategiile, tacticile și calendarul pentru fiecare activitate (este utilă și prezența unui specialist contabil în

echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaugă o cotă procentuală pentru a acoperi rata inflației și o alta pentru cheltuieli neprevăzute.

În ce privește calendarul, el trebuie să precizeze în primul rând ziua, data, ora la care va avea loc o anumită activitate, iar în al doilea rând trebuie să arate timpul necesar pregătirii activității respective.

În plus, este nevoie să fie incluse toate detaliile astfel încât desfășurarea evenimentelor în timp să fie corectată dacă e necesar ; e de dorit să existe un grad de flexibilitate în alcătuirea bugetului de timp ca să se poată face față factorilor generatori de întârzieri.

2.2.3 Tehnici de relații publice

Sub aspect metodologic, tehnicile de comunicare utilizate în relațiile publice cuprind produse comunicaționale (în sens organizațional, acestea sunt output-uri și reflectă obiectivele de comunicare ale organizației) și canale de comunicare.

Produsele comunicaționale sunt alcătuite din mesaje (concentrate în conținutul informațional și în sugestia imagologică a comunicării) și din suportul comunicării (aici incluzându-se purtătorul material al informației – hârtie, medii electronice etc., cât și stratul perceptiv al imaginii). De regulă, suportul comunicării este strâns legat sau chiar încorporat în canalele de comunicare. Totuși, distincția dintre suport și canal este utilă.

Spre pildă, broșurile de prezentare a organizației sunt realizate pe suport-hârtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziariștilor, iar parte din informații poate fi preluată prin mass-media. Ca tendință, este de înregistrat și situația în care suportul și canalul practic se identifică. Astfel, purtătorul de cuvânt al organizației poate redacta un comunicat de presă în format electronic și-l poate expedia prin e-mail redacțiilor ziarelor. În practică, o asemenea tendință este determinată de expansiunea comunicării electronice în relațiile publice.

Canalele de comunicare, în contra aparenței și a tendinței – uneori vizibilă în

practica de relații publice a unor organizații – de reducere a acestora la mass media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective:

a) potrivit gradului de formalizare a comunicării:

– canale formale (precum comunicarea scrisă, în cadrul comunicării interne într-o organizație);

– canale cuasiformale (acestea funcționează prin interferența dintre formal și informal în comunicare; spre pildă discuțiile cu șeful direct într-o organizație pot avea tentă informală, dar păstrează inevitabil o tonalitate formală; sau, un alt exemplu, relațiile dintre specialiștii în relații publice și ziariști pot depăși “granițele” formale, dar nu vor fi niciodată total informale);

– canale informale sunt utilizate în mod obișnuit la nivelul comunicării interindividuale din organizații.

b) din perspectiva raporturilor dintre emițător și receptor pot exista, precum se știe, canale de comunicare directă și canale de comunicare mediată;

c) evident, unul dintre “mediatorii” comunicării poate fi și, în multe situații, este într-o mare măsură mass-media; în consecință, mass-media este un canal esențial de comunicare în relațiile publice; în practică, sunt situații când mass-media sunt utilizate preponderent sau în exclusivitate, dar și situații în care mass-media lucrează împreună cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau într-o mică măsură (precum în comunicarea internă).

În practică, relațiile publice apelează masiv la tehnici de comunicare cu și prin mass-media, fapt care explică atenția prioritară care trebuie acordată de către specialiști cunoașterii tehnicilor de comunicare scrisă, de comunicare audio-video, cât și unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizații și mass-media (conferința de presă, centrul de presă etc.).

Tot în perspectivă metodologică, tehnologia relațiilor publice impune distincția între metodele și procedeele utilizate în comunicare. De fapt, orice tehnică (ansamblu de tehnici) de comunicare prezintă, în condiții de utilizare efectivă, un conținut dublu stratificat:

a) un prim strat este constituit dintr-o metodă (grup de metode), prin care o anumită modalitate de comunicare publică este fundamentată conceptual; în esență, prin metode sunt explicitate cu rigoare și în profunzime căile acțiunii în relațiile publice (spre exemplu, căile de cunoaștere a publicurilor-țintă, de analiză a mesajelor mass-media etc.);

b) sprijinindu-se pe metode și articulându-se în continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru specialiștii în relații publice, indicații concrete de lucru, de acțiune; în mod obișnuit, procedeele îmbracă o formă algoritmică (ca îndrumar, formulat în ordinea practică a etapelor unei activități de relații publice) și cuprind prescripții de intensități diferite, de la sugestii, la recomandări și imperative (spre pildă, sugestii privind situații de comunicare interculturală în mediul internațional, recomandări în relațiile cu mass-media și imperativul centrării mesajului organizației doar pe valorile adevărului)

Nu în ultimul rând, sub unghi metodologic, trebuie observat că tehnicile de comunicare utilizate în relațiile publice poartă pecetea specificității acestora, sensurile relațiilor publice (comunicarea organizațională, comunicarea publică și comunicarea mediatică) determinând folosirea unor tehnici specifice fiecărui sens în parte. În același timp, în relațiile publice se apelează la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficientă), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scrisă, audio-vizuală etc.) și la tehnici integrate (în care sunt combinate diverse tehnici specializate spre pildă conferința de presă sau evenimentele speciale).

Specificul relațiilor publice se reflectă, în chip firesc, în natura și în tipurile de tehnici de comunicare utilizate. Din acest punct de vedere, sunt de reținut următoarele:

• relațiile publice au vocația sintezei conceptual-metodologice și își extrag forța din izvoarele interdisciplinarității; aflate la confluența sociologiei, psihologiei

sociale și a științelor comunicării, relațiile publice vor face în mod frecvent apel la metode ale sociologiei și psihologiei sociale, acestea fiind însă folosite într-un context comunicațional;

• în același timp, tehnicile de comunicare sunt adecvate sensurilor practice ale relațiilor publice, reflectând specificul comunicării organizaționale, al comunicării publice sau al comunicării mediatice.

În perspectiva celor de mai sus, clasificarea principalelor tehnici de comunicare utilizate în relațiile publice poate fi făcută potrivit următoarelor criterii:

– criteriul sensurilor practice (funcționale) ale relațiilor publice;

– criteriul procesualității comunicării.

Evident, criteriile sunt relative, ele nu fixează granițe și delimitări absolute, ci doar accente și preponderențe.

a) Criteriul sensurilor relațiilor publice

• Relațiile publice, privite drept strategie de comunicare organizațională, operează cu metode adecvate cunoașterii organizației și publicurilor sale precum:

– observația (pe baza ghidului de observație)

– interviul

– ancheta

– chestionarul

– discuții de grup (focus-group-ul)

– inventarul de valori etc.

• Comunicarea publică, drept sens al relațiilor publice, fiind centrată pe investigarea opiniei publice, aduce în prim plan, ca metodă, sondajul de opinie

• În același timp, comunicarea mediatică utilizează metode precum analiza de mesaj (analiza de conținut), măsurarea audienței etc.

b) Criteriul procesualității comunicării

În practică, tehnicile de relații publice sunt angajate și solicitate și în raport cu ipostazele fluxurilor de comunicare, în logica obișnuită a conexiunilor dintre emițător, mesaj, canal, receptor și contextul comunicării. În acest sens, metodele pot fi ordonate astfel:

• tehnici de investigare a entităților comunicării (emițătorul și receptorul); sunt extrem de utile în etapele de început ale procesului relațiilor publice, în identificarea “problemelor de relații publice”; este ușor de remarcat că bună parte din metodele enumerate mai sus (utilizate în cunoașterea organizațiilor și a publicurilor acestora) se încadrează în această categorie.

• tehnici de elaborare a mesajului, începând cu analiza mesajelor aflate în circulație (cu referire la o organizație sau alta) și culminând cu proiecțiile de conținut și cu prescripțiile tehnice, privind construcția mesajelor propuse, care urmează să fie lansate prin canalele de comunicare;

• tehnici de utilizare a canalelor de comunicare de la cele ale comunicării interne până la mass-media;

• tehnici privind cunoașterea și utilizarea contextelor comunicării, precum:

– analiza organizațională (contextul organizațional, în condițiile de schimbare organizațională rapidă este tot mai relevant pentru eficacitatea și eficiența relațiilor publice);

– analiza mediilor culturale (contextul cultural este esențial și în mediul național și, tot mai mult, în mediul internațional, în perspectiva proceselor de integrare europeană și euro-atlantică, de aici decurgând importanța crescândă pentru relațiile publice a comunicării interculturale).

Elementele de mai sus trebuie avute în vedere în condițiile în care alte domenii academice (precum sociologia și sociologia opiniei publice) realizează o prezentare de detaliu a metodelor sociologice și de cunoaștere a organizațiilor și a publicurilor acestora, iar o parte din metodele specifice cercetării în relațiile publice au fost incluse în capitolul anterior al lucrării de față.

2.2.4 Metodologii de evaluare a planului și strategiei de relații publice

Evaluarea presupune analiza sistematică a desfășurării activităților prevăzute în plan și a rezultatelor obținute. Planul de relații publice trebuie să fie evaluat în primul rând prin gradul de îndeplinire al obiectivelor formulate în prima sa etapă de elaborare, dar și prin analiza modului de desfășurare a tuturor activităților prevăzute în calendar.

Wilcox și colab. sistematizează următoarele metode de evaluare:

a) măsurarea producției: constă în contabilizarea materialelor de relații publice realizate și puse în circulație (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metodă care înregistrează aspectul cantitativ, nu și pe cel calitativ al activității de relații publice;

b) măsurarea distribuției: aceasta este o metodă care asociază producerea de materiale informative și publicitare cu repartiția lor pe diferite canale mass-media; această metodă se limitează însă la studiul receptării mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;

c) măsurarea expunerii mesajului: asemănător cu metoda anterioară, metoda arată cât de mare a fost mediatizarea fiecărui material de campanie; din nou însă, prin această metodă nu se poate preciza nimic despre numărul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacția față de mesaj;

d) măsurarea acurateței mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dacă ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului așa cum au fost concepute de specialiști se regăsesc în forma publicată

e) măsurarea acțiunii audienței: este metoda cea mai dificilă, dar și cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmărește modul în care planul de relații publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor;

În ce privește raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea producției se realizează prin numărarea efectivă a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor, etc. Evaluarea obiectivelor informaționale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizează presa locală și națională, de obicei de către instituții specializate), înțelegerea mesajului (cât din conținutul mesajului a fost înțeles de către public) și internalizarea mesajelor (se urmărește constatarea elementelor din mesaj care au fost reținute de către public, după expunerea la mesaj). În privința obiectivelor atitudinale și comportamentale, evaluarea decurge într-un mod asemănător: se realizează pretestarea înainte de expunerea la mesaj pentru înregistrarea trăsăturilor de atitudine/comportament inițiale, și după derularea planului se repetă testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata și prin observarea directă a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor.

Evaluarea este un element important al planului de relații publice, în consecință nu trebuie neglijată sau realizată superficial, întrucât superficialitatea determină, în acest caz, repetarea greșelilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului .

2.3. Campanii de relații publice și tipuri de campanii

Într-o definiție a unui autor cunoscut, “campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor susținute”. Definiția, deși corectă, nu surprinde esența conceptului de campanie de relații publice. O privire mai atentă asupra acestei definiții relevă faptul că ar putea fi aplicată asupra termenului de "activitate de relații publice” sau chiar o definiție pentru “relații publice” în general.

La rândul lor, Newsom și colaboratorii, propun următoarea definiție: “Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate prin declarația de principii”. Această a doua definiție surprinde mai bine specificul termenului de campanie, în sensul că este vorba de un efort mai amplu ca de obicei, și mai coordonat. Deci, elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de relații publice sunt: amploarea acțiunilor întreprinse, focalizarea lor și concentrarea lor asupra unui număr mic de obiective într-o perioadă de timp nu prea lungă.

Un plan de relații publice desfășurat, de pildă, pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; în continuare se va realiza distincția între acești termeni, adesea confundați.

Tipuri de campanii

După Jackson, ceea ce diferențiază în principal campaniile sunt tipurile de

obiective:

• Conștientizarea unei probleme: se urmărește aducerea în atenția publicului a unor teme puțin dezbătute (de exemplu, normele de comportament ecologic);

• Informarea publicului: se urmărește nu numai conștientizarea unei probleme importante, ci și însușirea de către public a informațiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale și pagubele generate de poluare);

• Educarea publicului: se dorește ca publicul (fără un model de comportament prestabilit) să adopte un model de acțiune în conformitate cu cel propus prin campanie (campania împotriva răspândirii SIDA);

• Întărirea atitudinilor: în acest caz mesajele se adresează unei categorii de public care susțin valorile organizației (de pildă, o campanie pentru construirea unor biserici);

• Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri care nu aderă la valorile organizației (campania împotriva fumatului);

• Schimbarea comportamentului: se urmărește ca publicul să adopte un model nou de acțiune, fie că există, fie că nu există un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial);

Dacă revenim la tipologia obiectivelor propusă de Hendrix și prezentată în capitolul anterior vom observa că se poate realiza o analogie; primele două tipuri de obiective sunt obiective informaționale, al doilea și treilea sunt atitudinale, iar ultimele două sunt obiective comportamentale.

Se pot considera și alte criterii de clasificare a campaniilor de relații publice. Astfel, după factorul timp ele pot fi cu durată lungă și cu durată scurtă;după conținut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; după adresabilitate, se pot restrînge la o singură categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizației.

Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie să fie precedate de campanii premergătoare informative și să se desfășoare pe perioade mari de timp. În al doilea rând, pentru a-și atinge obiectivele aceste campanii, dacă urmăresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autorităților printr-un cadru legislativ și normativ adecvat.

2.4. Metodologia evenimentelor și tipuri de evenimente

Stabilirea metodologiilor de Relații Publice este o parte componentă a campaniei de Relații Publice și se află într-o legătură organică cu toate celelalte elemente. O etapă a strategiei de promovare este alegerea tehnicilor de promovare și combinarea lor în mix-uri promoționale adaptate diferitelor categorii de public.

Selectarea tacticilor depinde de toate celelalte etape ale campaniei de Relații Publice.

Tactica de Relații Publice este considerată a fi acea acțiune de relații publice proiectată să aibă un efect specific asupra relației dintre o organizație și categoria de public țintită. Este o tehnică de comunicare a mesajului pentru public.

În literatura românească, C. Florescu împarte tehnicile de Relații Publice în trei categorii:

1. tehnici de primire, ce vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări interne sau internaționale-congrese, conferințe, seminarii, colocvii.

2. tehnici utilizate în relațiile cu mass-media, ce grupează modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicare în masă cât și de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare.

3. tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a cultiva și promova contactele umane

Un bun prilej de desfășurare a acțiunilor de Relații Publice îl oferă organizarea de evenimentele speciale. Ele creează condițiile pentru realizarea, menținerea și promovarea contactelor umane. Este în fapt, extinderea la nivel de organizație a unor practici specifice vieții private- sărbători, aniversări, inaugurări.

Prin acest demers, organizația se comportă ca un membru al marii familii, care este comunitatea locală (în principal).

Aceste manifestări atrag atenția în primul rând asupra întreprinderii, asupra existenței sale, asupra activității sale, asupra produselor și serviciilor sale.

Tipuri de evenimente

Evenimentele speciale, ca instrumente de Relațiile Publice, pot fi grupate în trei categorii:

• evenimente speciale naturale, cum ar fi: aniversarea unui număr de ani de la deschiderea unității sau momentul când s-a vândut produsul cu numărul 1000000 sau afilierea la un organism important etc. Aceste manifestări au un caracter natural și se impune doar buna valorificare a lor.

• evenimente artificiale directe, adică a unor împrejurări pe care le creează întreprinderea sau unitatea respectivă pe loc, ex: lansarea unui nou produs, deschiderea unui restaurant, semnarea unui acord de cooperare important etc.

• evenimente speciale indirecte, cum ar fi: inaugurarea unui spațiu public amenajat, desfășurarea unei competiții sportive într-o stațiune, etc.

Esențiale sunt în succesul utilizării evenimentelor ca instrumente de Relații Publice următoarele:

1. alegerea locului potrivit, amenajarea corespunzătoare a lui;

2. stabilirea tipului de eveniment (dineu, cocktail etc.);

3. invitarea liderilor de opinie din publicul vizat sau chiar deschiderea pentru marele public;

4. programul manifestării;

5. modul de prezentare a întreprinderii și a produselor, de combinare a ofertei întreprinderii cu evenimentul (ex: expoziție de preparate culinare ale unui bucătar dintr-un restaurant ce se inaugurează).

2.5. Metodologii de relații publice în relația cu mass-media

Toate metodologiile de Relații Publice urmăresc transmiterea de mesaje pozitive despre firmă și produsele sale, iar ca aceste mesaje să acopere o mare parte a pieței, să fie credibile și corect percepute, e nevoie de un intermediar care este: mass-media. O organizație trebuie să atragă în primul rând de partea ei media, și apoi prin intermediul acesteia publicul consumator.

Metodologiile de comunicare prin intermediul mass-mediei se împart în două mari categorii: suporturi și media.

Suportul este un mijloc bine identificat care trebuie să transmită mesajul la publicul vizat, iar media este un ansamblu de suporturi de același tip.

E foarte important mesajul pe care noi vrem să-l transmitem prin mass-media, dar impactul, calitatea, credibilitatea mesajului nostru e considerabil sporită de canalul și suportul care îl difuzează.

Nu trebuie uitat însă, că spre deosebire de reclamă, tehnicile de Relații Publice nu controlează mass-media, ea trebuie ademenită și convinsă să accepte și să difuzeze mesajul nostru exact în forma în care îl transmitem sau fără alterarea imaginii.

Formele cele mai folosite ale contactelor cu presa sunt: comunicatul de presă, buletinul de presă și conferința de presă. Toate aceste forme ale relației cu mass-media poartă denumirea de publicitate.

Principalul instrument pentru conducerea sistemului de relații cu publicul este: comunicatul de presă.

Elaborarea unui comunicat de presă, care să fie acceptat și difuzat presupune cunoașterea unor reguli. Practicienii din Relațiile Publice au conceput un fel de „cod de elaborare a unui comunicat de presă”. Astfel există reguli privind: natura informațiilor difuzate, conținutul comunicatului, forma comunicatului.

R. C. Lewis și R. E. Chambers propun următoarele tipuri de informații ce pot plasa organizația într-o lumină favorabilă:

1. informații despre personal: nivelul de pregătire al angajaților, performanțe deosebite obținute (ex: bucătarul unui restaurant a câștigat un premiu la o expoziție culinară), o conduită specială, biografia proprietarului sau managerului etc;

2. informații despre organizație: o linie narativă referitoare la clădiri, vecini, ca martoră a unor evenimente deosebite;

3. informații despre clienți: clienți celebri pe care i-a avut firma (ex: articolele pe această temă despre lanțul Continental din numerele pe 2001 din Revista România pitorească), clienții fideli de un număr mare de ani sau pur și simplu clienți care au ținut să-și exprime mulțumirea pentru felul în care au fost tratați;

4. despre produsele și serviciile organizației: standarde de calitate, premii obținute, achiziții de echipamente ce vor îmbunătăți considerabil oferta.

Acestea sunt informații uzuale ce pot fi transmise, însă în caz de criză, informațiile se vor referi la problema apărută.

Comunicatul de presă trebuie să aibă forma și aspectul unui articol din ziar. Comunicatele trebuie să se potrivească cu articolele din suporturile selectate. Se recomandă întocmirea unei liste cu persoanele de contact pe tipuri de media și tipurile de informații pe care le solicită de obicei. Acesta este și motivul pentru care sunt angajați de regulă ca relaționiști, foști gazetari pentru relațiile pe care le au în branșă și pentru stilul dobândit de a scrie articole.

În ce privește conținutul, titlul comunicatului e foarte important, el trebuie în câteva cuvinte să surprindă esența știrii, să fie atrăgător, să conțină date relevante. Comunicatul trebuie să fie ușor de vizualizat de către gazetar ca și articol, să răspundă la întrebările: Cine ?, Când ?, Ce ?, Unde ?, De ce ?, Cum ?.

Editorii rebuie convinși că audienței i-ar plăcea acea știre. Trebuiesc subliniate informații de tipul: dacă s-a mai întâmplat, dacă e unic în vreun fel, ce impact va avea asupra publicului respectivul eveniment. Informațiile pot fi susținute de fotografii sugestive.

Buletinul de presă este, în genere, o mapă care conține material informativ pe rubrici, ce poate interesa publicul. Buletinul de presă este trimis gazetelor și e recomandabil să conțină și o pagină- formular de răspuns, ce va fi expediată de ziarist cu întrebările sale suplimentare.

O formă mai complexă de contact cu presa este: conferința de presă. Ea este de regulă organizată cu ocazia unui eveniment special, în cursul căruia informația este transmisă direct ziariștilor. O conferință de presă trebuie organizată foarte minuțios. Momentul trebuie ales în așa fel încât să nu coincidă cu alte evenimente importante.

Regulile organizării unei conferințe de presă sunt:

• să se țină doar atunci când există o ocazie favorabilă;

• să se țină când se dorește lansarea și explicarea pe larg a unei informații;

• să fie invitați doar reporterii interesați în domeniul sau tema respectivă;

• să fie bogată în informații și operativă;

• accesoriile tehnice să nu lipsească și să fie de bună calitate;

• eventualele documente necesare să fie distribuite participanților;

• participanții să fie tratați ca niște oaspeți.

Un practician de succes în Relații Publice, Herb Schmerts- Vice President of Public Affairs Mobil Oil, spune că în relație cu presa trebuie să: „fii surprinzător, să faci primul pas, să eviți să spui nu comentez și să nu lași presa să te intimideze sau să te descurajeze prin neobrăzare sau amabilitate”.

2.6. Sponsorizarea- metoda promoțională și sponsorizarea în România

Sponsorizarea este o formă specială de promovare. Dincolo de orice beneficiu, ea implică o legătură sentimentală, mai puternică sau mai slabă între o organizație, respectiv oamenii care iau decizii în cadrul ei și un eveniment sau oamenii implicați în el.

Acest lucru îi descurajează pe unii, însă latura afectivă poate și de cele mai multe ori este exploatată pentru a atrage sponsori. Mergând mai departe, se poate spune că cea care hotărăște este componenta afectivă, în luarea deciziei de sponsorizare iar componenta cognitivă vine doar să justifice public decizia luată. Pasiunile, preferințele personale ale decidenților care stau la baza deciziilor, sunt numite de P. Sahnoun, adevărate motive, în comparație cu motivele raționale de promovare numite motivele bune. Sunt multe studii dedicate atragerii sponsorilor.

Din punct de vedere strict lingvistic, sponsor are o origine latină sponsore, care înseamnă a avea calitatea de garant și inițial se raporta la îndeplinirea unei promisiuni de căsătorie. În Evul Mediu, termenul se regăsește în unele texte juridice ca mai târziu să capete înțelesul de susținere a unei manifestări.

„Primul sponsorizat din istorie a fost Ahile, a cărui mamă s-a dus la zeul Vulcan, ca acesta să-i confecționeze o spadă potrivită pentru a-l ucide pe Hector” a spus un avocat italian la o consfătuire despre sponsori. Originea acestei activități se apreciază a fi destul de veche.

Primele manifestări de sponsorizare efectivă și completă s-au înregistrat în S.U.A., chiar dacă inițial termenul de „sponsorship” desemna doar actul prin care o unitate comercială plătea realizarea unei emisiuni radio și T.V., în schimbul timpului pentru reclamă.

Definirea sponsorizării este destul de dificilă, deoarece ea este multiformă și evolutivă în același timp.

Sponsorizarea a primit calificări de la arta de a-i determina pe alții să vorbească despre tine, vorbind despre altceva, până la căsătorie de interes dintre un individ și o organizație.

O definiție pe cât de sintetică pe atât de precisă, spune că (sponsorizarea) e un instrument de comunicare ce permite legarea directă a unei mărci sau a unei societăți de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

După P. Sahnoun, triunghiul sacru al sponsorizării cuprinde: anunțătorul, ținta și evenimentul.

Anunțătorul – este firma care alege acest instrument de promovare. Ea se bazează pe trioul: marcă-eveniment-mass-media. Este mai ieftină decât publicitatea și mai bine privită.

Ținta- este reprezentată de destinatarul final, respectiv totalitatea persoanelor cărora este important să li se ofere o informație, privind organizația sau oferta sa. O întreprindere va alege să sponsorizeze un eveniment, numai dacă publicul evenimentului este și piața sa țintă, sau doar o parte a sa.

Evenimentul- este selectat în funcție de acoperirea mass-media și mărimea audienței respective, Astfel evenimentele sunt împărțite în: evenimente specializate (într-un domeniu: sport, cultură) și evenimente generale, care se impun publicului prin forța mass-media, ex: raliul Paris-Dakar.

Tradițional, se deosebesc trei forme de sponsorizare, după obiectivele declarate ale comunicării:

• sponsorizarea de notorietate, când: întreprinderea nu urmărește să transmită un mesaj anume, ci să facă cunoscută firma. Este apanajul marilor firme și se manifestă printr-o simplă expunere în public a numelui firmei. Este o formă costisitoare și datorită aglomerării prea puțin eficientă;

• sponsorizarea de imagine, acționează mai subtil, urmărește să sugereze decât să arate, să creeze o asociere puternică în mintea consumatorului între un eveniment și un produs sau întreprindere. Se face legătura între ținuta evenimentului, persoanei, etc. și cea a mărcii, întreprinderii. (ex: asocierea sportivului Boris Becker cu o marcă de detergent) Această strategie este eficientă doar pe termen lung.

• sponsorizarea de credibilitate, se înrudește cu sponsorizarea de imagine când exploatează asocierea dintre un eveniment și un produs sau o întrepridere. Diferența față de forma anterioară de sponsorizare, constă în criteriile de alegere a domeniului ce va fi sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legătură directă cu activitatea comercială a sponsorului. (ex: celebrele firme Adidas, Nike, Puma sunt prezente la manifestările sportive, și adesea se orientează spre susținerea unui sportiv sau a unei echipe anume.)

Exemple: Euro 96 a fost sponsorizat în mod oficial de 11 companii: Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Fujifilm, JVC, Mastercard, McDonald's, Opel/Vauxhall, Philips, Snikers și Umbro cu câte 3,5 mil. Ł fiecare.

Sponsorizarea în România

În condițiile reducerilor treptate ale subvențiilor de la bugetul statului și chiar ale dispariției acestora, sponsorizarea reprezintă o necesitate obiectivă. În România există de la începutul anilor 1990, „Asociația Sponsorilor Sportului din România”. Cadrul legislativ care favorizează și permite desfășurarea acestei activități cuprinde: Ordinul Ministerului Finanțelor, nr. 994 din 2 august 1994, privind aprobarea Instrucțiunilor pentru aplicarea Legii 32/1994 privind sponsorizarea, publicat în Monitorul Oficial al României nr. 210 din 11 august 1994; Ordonanța nr. 36 din 30 ianuarie 1998 pentru modificarea și completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea publicată în Monitorul Oficial al României nr. 43 din 30 ianuarie 1998;

2.7. Internetul și Relațiile Publice

Introducerea și utilizarea Internet-ului a schimbat rapid infrastructura informațională, creând un mediu de comunicare dinamic și turbulent (Spenser, 1998; Till, 1997).

Datorită popularității câștigate de acest nou canal de comunicare, cele mai multe firme sunt obligate să-și restructureze strategia comunicațională – atât la nivel de marketing cât și de Relații Publice – pentru a nu-și pierde imaginea proiectată pe piață (Pavlik, 1997).

Aceste modificări vor continua în viitor, forțând firmele să-și creeze structuri și planuri din ce în ce mai flexibile, pentru a fi capabile să se adapteze rapid la evoluția pieței și a mijloacelor de comunicare.

1. Pe an ce trece, tot mai puțini consumatori se uită la televizor, și din ce în ce mai puțini se abonează la ziare. Conceptul de „opinie publică” a fost transformat în mod drastic, tendința prioritară pentru o mare parte a populației e să obțină informații utilizând noile canale informaționale interactive.

2. În aceste condiții, Internet-ul – mediul care a creat toate aceste transformări – este cel mai potrivit mijloc pentru a oferi noilor audiențe datele de care acestea au nevoie. Pe de altă parte, toate aceste noi audiențe favorizează un model comunicațional cât mai personalizat, ceea ce poate fi rezolvat doar prin combinația dintre aplicațiile Internet (World Wide Web și E-mail) și o segmentare exactă a audiențelor.

3. Utilizatorul nu mai este limitat de o singură sursă de informații, ci are posibilitatea să acceseze o multitudine de site-uri Internet, informându-se din diferite puncte de vedere, adesea contrare. În plus, utilizatorul însuși poate crea conținut informațional pe Internet, fie creându-și propriul site, fie participând la discuțiile on-line.

Pentru a oferi un răspuns eficient la aceste probleme, firmele trebuie să utilizeze 4 principii de bază ale comunicării strategice:

• dialog

• comunicare fără frontiere

• comunicare incisivă

• comunicare continuă.

1. Procesul comunicațional începe cu stadiul de dialog. Dialogul este cea mai potrivită formă de comunicare pe Internet, care e un mediu cu multiple posibilități de interacțiune. Comunicarea devine astfel un proces de schimb bilateral și nu unul de transmitere unidirecțională de informații de la companie la clienți. Pe de altă parte, compania poate utiliza în mod pozitiv această posibilitate de dialog pentru a putea înțelege și defini mai bine nevoile și dorințele consumatorilor, și pentru a evalua eficiența strategiilor de comunicare.

2. Datorită dimensiunilor globale ale activităților economice desfășurate în prezent, procesul de comunicare trebuie să ia în considerare aspecte internaționale. Mesajele trebuie planificate și proiectate în mod strategic pentru a putea fi înțelese în diferite culturi naționale sau transnaționale.

3. Comunicarea incisivă trebuie să fie capabilă să ajungă la toate categoriile de public relevante pentru firmă, inclusiv proprii angajați și investitori. De cele mai multe ori, activitatea comunicațională este concentrată pe crearea unei imagini pozitive despre companie în presă și în mediile de afaceri. Totuși, activitatea de Relații Publice trebuie să înceapă cu proprii angajați, pentru a crea o cultură corporatistă omogenă și pozitivă. Atâta timp cât angajații nu vor înțelege și împărtăși obiectivele strategice ale firmei, mesajele transmise și imaginea proiectată în exterior va fi plină de contradicții.

4. Comunicarea trebuie să fie continuă, căci publicul cere informații în permanență. Comunicarea trebuie să aibă loc chiar și în momentele de criză, sau chiar mai mult atunci, când o strategie de Relații Publice bine aleasă și rapid implementată poate păstra intactă imaginea pozitivă a firmei.

Tehnologia introdusă de Internet a modificat substanțial regulile tradiționale ale activității de Relații Publice. Characteristicile Internet-ului (flexibilitate, dinamism, interacțiune) determină schimbări ale structurilor de putere de pe piață și o modificare a grupurilor de interes. Specialiștii de Relații Publice sunt obligați să fie familiarizați cu aceste schimbări, pentru a găsi răspunsurile cele mai potrivite la problemele determinate de evoluția structurală a pieței. Noile caracteristici ale audiențelor care utilizează Internet-ul sunt punctul de pornire pentru înțelegerea problemelor existente și pentru găsirea celor mai bune soluții:

Pe Internet situația este complet diferită

Comunicarea nu mai are loc printr-un canal, ci printr-o rețea complexă. Oricine poate crea mesaje pe Internet: companii, grupuri de interes, organizații guvernamentale, sau consumatori. În plus, toți acești participanți pot interacționa unii cu alții în mod complex și rapid. Internet-ul a oferit nu doar posibilitatea de comunicare aproape instantanee, la orice distanțe și în orice moment, dar a oferit și posibilități de îmbogățire a conținutului informațional, prin utilizarea aplicațiilor multi-media. Cele mai multe firme au implementat modalități directe de conectare cu clienții, utilizând un buton virtual numit Contact us. Cu toate acestea, eficiența utilizării acestei conexiuni directe lasă de dorit în cele mai multe cazuri – uneori mesajele transmise de clienți sunt citite târziu de persoanele responsabile, iar răspunsurile sunt generale, nerelevante sau – și mai rău – inexistente.

Membrii audiențelor sunt în mod potențial conectați unii cu alții. Consumatorii pot să interacționeze nu numai cu firma și cu informațiile existente pe Internet, dar pot cu ușurință comunica și unii cu alții, prezentând sfaturi, întrebări și răspunsuri, și diferite puncte de vedere.

Audiențele pot accesa multiple surse de informație. Organizațiile comerciale nu mai au monopolul comunicării și nu mai pot controla toate sursele de informații. Consumatorul poate cu ușurință să utilizeze aplicații software specializate pentru a căuta surse de informații multiple și variate. Clientul poate să citească informații despre un produs din toate punctele de vedere, să înțeleagă în detaliu avantajele și dezavantajele oferite, sau chiar să ceară sfatul unor specialiști sau altor consumatori.

Audiențele selectează informația. Consumatorii nu mai trebuie să accepte mesajele companiilor, la anumite momente pre-determinate și în anumite formate speciale, ci pot să aleagă timpul, locul și modul în care vor accesa și procesa informația dorită. Internet-ul oferă mult mai multă putere și control consumatorului, forțând firmele să creeze mesaje mai obiective, mai interesante și mai relevante.

Concluzie: tendința către un model de strategie comunicațională integrată.

Se poate deci considera că tendința generală este către o integrare a acelor activități principale, într-o strategie comună și coerentă, în care mesajele au o dublă funcționalitate, funcție de conținutul lor, de audiența către care sunt îndreptate, și de obiectivele comunicaționale stabilite.

Este important ca studiile viitoare să investigheze mai departe eficiența acestor sisteme de comunicare integrate, pentru a înțelege dacă consumatorii percep un beneficiu direct din combinarea acestor funcții comunicaționale.

2.8. Relațiile Publice și Marketingul

Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuiția unui reporter de ziar, înseamnă că a redactat. Dacă ați compus o scrisoare sau un e-mail, ați scris. Dacă ați expus ideile scrise în cadrul unei comunicări, ați inițiat un grad de relaționare și treptat veți avea o legatură permanentă cu limbajul și o dorință fierbinte de a comunica eficient și efectiv idei oamenilor. Dacă va regăsiți ca persoană interactivă în domeniul relaționării umane, inseamnă că desfășurați o activitate de Relații Publice.

Lucrarea de față propune o anumită focalizare pe rolul și importanța domeniului de Relații Publice, privit într-o oarecare masură din punct de vedere economic, și legătura esențială a acestui domeniu cu unul dintre terminalele sale și anume piața, deasemenea cunoscut și sub numele de “marketing”.

Specialiștii susțin că relațiile publice au devenit pe neașteptate cea mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol important publicității, însă doar ca mecanism de susținere a mărcilor și produselor deja existente pe piață și nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relațiilor publice.

Al Rise și Laura Rise fac unele afirmații în cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a binedispune industria de publicitate. Autorii spun că publicitatea se indreaptă spre o nouă perioadă de declin în favoarea PR-ului. Nu însa toți profesioniștii în relații publice sunt de acord cu Ries, unii dintre aceștia afirmând că volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolul relațiilor publice în comunicarea de marcă și ridică un conflict între publicitate și PR care nu există de fapt. Iată câteva principale obiective și mecanisme ale PR-ului.

2.8.1. Public Relations

Funcția PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenție din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive și pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini publice și constituenții săi, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:

– Promovarea bunăvoinței. Există o funcție de construire a imaginii de relații publice. Evenimentele din industrie și activitățile comunitare care sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidență corespunzător.

– Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acțiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori de câte ori noi produse sunt vândabile.

– Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informații și corectarea/îndreptarea acțiunilor de dezinformare în cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor și pot crește sprijinul angajaților.Pentru evenimente ca reducerea de forțe de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajații firmei sau în comunitatea locală.

– Contracararea publicității negative. Aceasta este funcția de controlare a eșecurilor PR. Nu se încearcă mușamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicității nocive pentru imaginea publică a unei firme.

– Organizarea de lobby-uri. Funcția de PR poate ajuta o firmă în negocierea cu reprezentanții guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislația de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii și a vinului.

– Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind pozițiile ce trebuie adoptate în fața publicului, pregătesc angajații pentru apariția în public și ajută conducerea să anticipeze reacțiile publice – toate acestea sunt de parte a funcției de oferire a sfaturilor.

Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR și poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se câștiga cât mai mult control asupra pieții. O firmă poate să-și integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:

– Comunicatele de presa. Având un dosar sau o informatie care este un bun subiect de știri, pune firma în poziția de a profita de avantajul spațiului liber în presă . Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un bun sistem de relații publice : produse noi, noi descoperiri științifice, personal nou, facilități noi, practici inovatoare privind corporația, așa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajați , întuniri anuale ale acționarilor , servicii caritabile pentru comunitate.

Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, știrile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea denatura înțelesul inițial.

– Povestirile. O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisă și nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliștiii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai ușor de controlat.

– Scrisorile de informare. Publicațiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăștia informațiile pozitive despre o firmă printre angajații săi. Ca membrii ai comunității, angajații se mândresc de realizările firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite și membrilor importanți ai comunității, așa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerț, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, așa că scrisorile de informare pot fi expediate și acestui grup.

– Interviurile și conferințele de presă. Interviurile și conferințele de presă pot scoate în evidență utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile și conferințele de presă sunt autorizate în cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferințe de presă de succes, prin care anunțau descoperiri științifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporației. Conferințele de presă au un aer de importanță și credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informațiile privind corporația.

– Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizații nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor.

– Publicitatea. Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităților firmei sau a produselor și serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuțiile PR dar, cu excepția comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicității, dacă informația este pozitivă , este că este credibilă. Publicitatea a “purtat” adevărate povești ale subiectelor în televiziune și radio, în ziare și în reviste, oferind un aer de credibilitate în contextul credibilității mijloacelor mass-media. Organizațiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare și câștigă interesul public la prețuri de nimic sau uneori chiar și gratis.

Bineînțeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie și puse în practică. Întrucât construcția renumelui și a relației cu diversele comunități este în fapt esența activității de PR, tema fierbinte ramâne, totuși, cum se poate măsura eficiența?

Eficiența campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea relațiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmațiile următoare: o marcă include în valoarea sa și renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit față de detaliile strict contabile; încrederea, relația unei organizații cu mediul în care își desfășoară activitatea, este o construcție complexă și nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcția renumelui și a relației cu diversele comunități este în fapt esența activității de PR, tema fierbinte rămâne, totuși, cum se poate măsura eficiența?

Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor și a relației dintre scop, instrumentele utilizate și țintele lor. Față de acestea se poate obține o prima cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor dintr-un brief agențiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.

Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesară utilizarea studiilor de piață specifice. În paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendințelor si de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de măsură și coordonare cu situația generală a pieței și a competitorilor. În final, se obține astfel un audit complex al procesului de comunicare și al percepției asupra organizației, de la care se poate construi drumul către obiectivele stabilite. Analiștii si practicienii domeniului pledează pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In același timp ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea metodelor de măsurare a activității de PR prin asimilarea cu alte activități din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe piețele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activități.

Piața românească este și ea conectată la aceste tendințe, din ce în ce mai mulți clienți fiind adepții programelor de monitorizare și control al eficienței, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendințelor și benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte.

Relațiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relațiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înțeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesioniști când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesioniști în publicitate sau vânzări promoționale. Bineînțeles că relațiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiție. În plus, adesea din perspectiva relațiilor publice se pot adăuga marketingului noi dimensiuni și valori.

Inițial marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări. Mai recent a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o parte. Important într-un marketing eficient sunt fazele de analiză și planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piață si, dacă da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieții, competiția, nivelul prețurilor, canalele de distribuție etc. Relațiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început. Specialiștii pot contribui la analiza oportunităților si piețelor atât din experiența lor cât si din perspectiva unei posibile acceptări a opțiunilor. Cercetarea inițială poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare și dezvoltare cu un efect considerabil.

Deoarece relațiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea inițială din piață, bazată pe experiența specialiștilor, poate ajuta planificării.

2.8.2. Cercetarea de piață.

Consilierii de relații publice ar trebui să aibă ocazia să se implice în dezvoltarea raportului pentru cercetarea de piață. Atunci când cercetarea privește factori cum ar fi competența companiei, serviciile oferite , produsele sau brandurile sale din piață, relațiile publice vor fi jucat un rol în crearea acestei competențe. În mod egal este probabil să joace un rol si în dezvoltare ca urmare a analizei studiului, așa încât este normal ca cei a căror activitate va fi direct afectată de cercetare să aibă un cuvânt de spus.

Contribuția fiecărui element poate fi identificată prin cercetare. Unii cred că dificultatea majoră în ceea ce privește relațiile publice a fost dintotdeauna măsurarea contribuției sau eficienței menționată mai sus. Luați în considerare următoarele: compania derulează o campanie de publicitate si controlează cu exactitate unde si când apar mesajele publicitare. Noul produs iese pe piață si conexiunea este oarecum directă. Dar efectele unei campanii de relații publice se pot construi în timp, cu influențe răspândite în cadrul diverselor tipuri de audiențe. Dacă vânzările cresc, de exemplu, în urma unei campanii, cum se poate ști cu siguranta dacă aportul relațiilor publice si nu al publicității sau vânzărilor a fost cauza principală?

O tehnică dovedită este asigurarea că unul sau mai multe mesaje cheie, sunt purtate numai prin intermediul relațiilor publice. Cercetările pot testa acceptarea acestora de către un public țintă si în particular, cât de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului.

Cercetarea poate fi planificată să adauge valoare relațiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultanților în relații publice, în analiza cercetării este acela că uneori pot fi adăugate unele întrebări care vor avea un răspuns reprezentativ pentru valorile relațiilor publice.

De exemplu un producător de cravate ar putea să cerceteze piața pentru a afla cât de des barbații cumpara cravate si de unde le cumpără. De asemenea compania ar dori să știe cât de des cravatele sunt oferite drept cadouri. Toate aceste informații sunt utile în planificarea marketingului, dar este puțin probabil să fie de vreun interes în afara industriei cravatelor. Incă o întrebare care trebuie adăugată ar fi câți bărbați primesc cravate pe care nu le-au purtat niciodată si de la cine le-au primit (soție, soacra sau coleg de birou). Astfel s-ar putea crea o informație care ar fi irezistibilă pentru mulți jurnaliști. Și o altă întrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparație între cravatele care se poartă în partea de Nord sau de Sud a unei țări la persoane tinere sau mai în vârstă, sau cravatele purtate acasă sau la birou. În acest fel oportunitățile relațiilor publice se extind.

Bineînțeles că o cercetare de piață serioasă, nu ar trebui sa dea răspunsuri la întrebări de relații publice, neserioase, dar nici să piardă posibilitatea adăugării unui element important programului de relații publice. Încă din fazele primare ale dezvoltării proiectului, consilierii în relații publice pot dezvolta idei complementare. De asemenea pot introduce elemente care să funcționeze în paralel cu cercetarea. De exemplu, în ipoteza studiului despre cravate si obiceiurilor relative la cumpărarea cravatelor, consultantul poate sugera organizarea unei licitații de cravate, iar incasările să fie donate în folosul unui fond public pe care producătorul de cravate a afirmat ca il susține. O scrisoare către celebrități pentru a dona o cravată pe care nu o mai doresc pentru o asemenea licitație, nu va fi doar de însemnătate pentru publicitate, dar va ajuta la strângerea unor fonduri pentru o cauză bună.

Relațiile publice pot crea studii orientate pe publicitate în sensul că uneori consultanții în relații publice pot sugera o cercetare pe cont propriu, care este orientată strict către relații publice. Acesta nu este un studiu care măsoară eficiența relațiilor publice ci unul care are rolul de a aduna materialul necesar pentru scrierea unui articol. Deși unii ar putea argumenta că este o tehnică supraestimată care nu mai are originalitate, este incă adevărat ca un astfel de sondaj prezintă interes pentru media si poate avea o acoperire substanțială. Este mai puțin important dacă acestea contribuie la cunoașterea sau înțelegerea pieții într-un sector de piată anume.

În industria relațiilor publice, mulți cred că dacă o campanie de acest gen are o abordare superficială, sau o propunere necesită argumentare suplimentară, atunci un sondaj va fi dezvoltat într-o recomandare. Există cateva firme mari de consultanță care au o adevarată specializare în acest domeniu si, deși aceasta nu a dus la creșterea reputației lor, nu au fost nici în detrimentul clienților lor. Ideea unui sondaj pentru relațiile publice nu ar trebui descurajată pentru simplul motiv că nu este o idee nouă. Oricum, dacă specialiștii în managementul marketingului doresc să protejeze si să construiască o reputație solidă pentru companie, vor dori să evite să fie percepuți ca superficiali, manipulativi sau cinici. În alte cuvinte, compania ar trebui să pună întrebări dincolo de banalul : "va genera impact în media?"

Specialiștii în management pot întreba dacă studiul va întări poziția sau autoritatea companiei în sectorul în care activează. De asemenea ar putea dori să afle dacă va ajuta îmbunătățirea poziției companiei si crearea unei diferențieri față de competitori.

Un test simplu pentru a testa dacă un studiu propus este o idee bună sau nu este acela folosit si în cazul oricărui concept promoțional, spre exemplu o sponsorizare planificată. Acesta este să vă întrebați cum ați reacționa dacă cel mai mare competitor al dumneavoastră ar anunța că a preluat activitatea. Dacă reacția ar fi să vă blamați că nu ați fost acolo primul atunci probabil este o idee buna. Dacă reacția este de indiferentă, nepăsare atunci idea nu merită să fie materializată .

Ce este interesant este că societatea își recunoaște propriile nevoi de relații publice printr-o serie de premii pentru cele mai bune firme în domeniu. Relațiile publice de orice fel necesită cercetări de piață (marketing) dar si cercetarea de piață are nevoie de relații publice.

Relațiile publice nu au totdeauna un rol în domeniul dezvoltării de produse si servicii noi, în mod sigur nu în faza de concepere, dar consilierii în relații publice sunt surse valoroase de informații si ar trebui implicați în discuțiile de planificare.

Dintre toți cei implicați în marketing, cei care se ocupă de relațiile publice au adesea cele mai complexe legături în interiorul publicului relevant pentru noile produse: clienți, vânzători, furnizori, organisme din domeniul relațiilor publice sau din comerț, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investițional si multe altele. Aceste perspective pot fi de folos în faza de planificare a produsului.

2.8.3. Lansarea produsului

Într-o companie cu orientare puternică spre piață, relațiile publice au jucat un rol în proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei mărci (brand), prin articole, demonstrații, sampling, servicii pregătitoare si multe alte tehnici. Este de asemenea preferabil ca si specialiștii în relații publice să aibă o opinie proprie asupra pieții. Aceasta ar putea da un nou suflu în discuția despre produsele noi sau dezvoltarea altora care să satisfacă ideea de schimbare.

Este util ca specialiștii în relațiile publice să participe încă din stadiile primare de dezvoltare când se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cand echipa de marketing revizuiește planul de dezvoltare al unui nou produs. Noile tipuri de abordări ale relațiilor publice pot uneori să ajute să mențină în viață un produs care este în real declin pe piață – sau să ajute unul nou sa găsească noi oportunități de afirmare.

Potențiale idei bune pot da greș deoarece pot fi lansate într-un timp nepotrivit, preț necorespunzător, într-un sector al pieții nefavorabil, cu mesaje greșite. Relațiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar experiența lumii întregi si a pieții poate ajuta foarte mult în planning. Si dacă specialiștii în relații publice sunt plătiți oricum de ce să nu fie invitați la lansarea discuțiilor înainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune câte neplăceri pot fi evitate de către întrebări potrivite puse la timpul potrivit?

Inovația în produs este una dintre cele mai importante activități preluate de o companie modernă si este înțelept să fie implicați toți cei care au o perspectivă de expert în fazele de planificare si evaluare. Relațiile publice pot avea un rol mai mic sau mai mare de jucat în dezvoltarea si introducerea unor noi produse si servicii, dar asta depinde de contextul în care aceste produse sunt noi. Cu cât un produs este mai puțin inovator, cu atât trebuie să fie mai creativă activitatea relațiilor publice sau a altor strategii de marketing.

O funcție importantă a marketingului este să adauge valoare produsului sau serviciului oferit. Atât publicitatea cât si relațiile publice pot ajuta la transmiterea valorilor care măresc atractivitatea propunerii si construiesc o imagine a mărcii. Pe măsură ce mass-media dispune de diverse canale de răspândire a informației, ambalajul poate juca un rol din ce în ce mai important în adaugarea de valoare mărcii. Dacă designul nu este potrivit, atunci el poate acționa în sens negativ asupra valorilor produsului si mărcii. Această abordare se reflectă în atenția crescândă acordată tuturor formelor de ambalaj si a designului acestuia. Tehnologia de tipărire si ambalare s-a imbunătățit, iar costurile au scăzut. Din ce în ce mai mulți vânzători expun produsele chiar în ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate în ambalaje laminate si tipărite color offset deoarece este știut faptul că aceste mesaje pot avea o valoare mai mare nu doar în faza inițială a achiziției dar si în menținerea fidelității pentru marca si încurajarea achizițiilor repetate.

Un design inteligent poate avea o contribuție semnificativă în construirea unui brand:

• Forma ambalajului

• O modalitate deosebită de împachetare

• Materialul pentru ambalaj

• Finisajul materialului pentru ambalaj

• Orice alte particularități fizice

• Culoarea ambalajului

• Logo-ul sau stilul

• Utilizarea unu simbol

• Folosirea unei personalități

• Orice altă particularitate intenționat folosită

Activitățile de relații publice trebuie structurate pentru a utiliza aceste valori nu doar să le reflecte în designul materialelor pentru relații publice, ci folosindu-le ca element central în competiții, sponsorizări, sampling si orice alte activități promoționale. În termeni practici crearea legăturii dintre ambalaj si designul produsului este recomandat să fie cerută părerea unor designeri care să se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include articole de prezentare în mass-media, ambalaje, expuneri publicitare, materiale pentru diverse competiții etc.

Este bine cunoscut în marketing că stabilirea prețului unui produs sau a unui serviciu este o decizie importantă, implică instinct si cunoaștere. Deoarece stabilirea prețului este un element important în poziționarea produsului pe piață, acesta va avea o influență directă asupra asistenței oferite de relațiile publice, care de fapt sunt o parte a inițiativei de marketing pentru poziționarea produsului pe piață

Unii experți în marketing consideră că multe produse eșuează datorită subevaluării prețului. Unele produse care sunt considerate astăzi lucruri ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale, tricourile tipărite, au fost introduse inițial ca produse exclusiviste și vândute la prețuri mari.Uneori aceasta se datorează faptului că producătorul încearcă să obțină maximum de profit din investiția în dezvoltarea produsului, minimizând riscul lansării unui produs necunoscut pe piață, dar uneori dovedindu-se un eșec datorită neînțelegerii mecanismelor de stabilire a prețului care funcționează pe piață. Este puțin probabil ca un consultant în relații publice să fie capabil sau să vrea să facă recomandări cu privire la stabilirea prețului, dar experiența sa în cunoașterea atitudinii clienților față de companie si de reputația concurenților poate fi un element de mare ajutor.

Cercetarea si experiența sugerează că, consumatorii nu au cunostințe detaliate despre prețurile produselor dar cunosc limitele între care se pot încadra. Întotdeauna va exista o limită superioară peste care produsul va fi considerat ca fiind scump. În aceeași măsură există si o limită inferioară sub care încep să apară îndoieli asupra calității produsului. Când consumatorul are în vedere un produs nou despre care nu are nici o cunoștintă, el îl apreciază în funcție de alte produse similare.

Eforturile relațiilor publice în definirea unui preț si a valorii produsului vor fi mai bine acceptate de către consumator când acestea sunt confirmate de către terțe părti cu credibilitate sporită (de exemplu critici de specialitate). Strategia de stabilire a prețului adoptată pentru produs sau seviciu se constituie într-o parte importantă a analizei si aceasta va defini abordările si mesajele în planul de acțiune propus.

Cert este că PR-ul va fi în permanență fie un concurent desăvârșit, fie un colaborator binevenit în ceea ce privește publicitatea, campaniile publicitare, promovările de credibilitate a produselor ce vor continua să apară pe piața mondială, sau chiar a persoanelor fizice, companiilor etc.

Așa cum Rise susține în cartea sa, publicitatea este văzută doar ca un braț ajutător pus în slujba Relațiilor Publice. Personal aș adăuga că publicitatea este într-o oarecare măsură cel mai important link al PR-ului cu terminalul său, individul însuși. Lucrul acesta se realizează la scară largă numai prin mijloacele de comunicare în masă, TV, radio, internet etc.Are PR-ul un rol în viața noastră economică de zi cu zi ? Mai mult ca sigur că da.

2.9. Excelența în relații publice

2.9.1 Excelența în relații publice presupune simetrie

Managerii de relații publice care participă la elaborarea strategiei de management sunt situați pe o poziție care le permite să sprijine organizația în identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie să construiască raporturi. Principiul comunicării simetrice reprezintă strategia comunicațională cea mai eficace în construirea pe termen lung a unei relații care să aducă beneficii atât organizației cât și diferitelor ei categorii de public.

  Cu 25 de ani în urmă, s-a demarat un program de cercetare prin care să identificăm metodele standard prin care organizațiile practică relațiile publice. Au numit aceste patru metode, ”modele” de relații publice. Cercetarea extinsă a arătat că unul dintre aceste modele, simetrice în două sensuri, este mult mai eficace decât celelalte, fie atunci când este folosit singur, fie când  este corelat cu cele asimetrice. Altă cercetare susține că acest model este în mod firesc etic și responsabil social, în timp ce pentru alte modele comportamentul etic și responsabilitatea socială sunt foarte greu de atins.

  Modelul simetric în două direcții vede relațiile publice ca pe un monolog. Modelul agenției de presă descrie programele de relații publice, ca fiind acelea al căror singur scop este obținerea de publicitate favorabilă în mass media. Este destul de întâlnită în munca agenților de publicitate care promovează  anumite sporturi, staruri de cinema, produse, politicieni sau manageri.

 Modelul informării publice este similar modelului agenției de presă deoarece este îndreptat într-o singură direcție și privește relațiile publice prin prisma difuzării informației. Conform acestui model, o organizație poate apela la jurnaliști practicanți de PR pentru a difuza cu mai mare precizie informațiile prin intermediul mass media și al mijloacelor de comunicare la distanță, cum sunt newsletter-ele, cataloagele și mail-ul direct. Chiar dacă informația comunicată în acest mod este adevărată, de obicei nu se dezvăluie întregul adevăr – ci numai acele ”fapte” pe care organizația stabilește să le comunice.

  Atât modelul agenției de presă cât și cel al informării publice descriu programe de comunicare ce nu au la bază cercetarea sau o planificare strategică. Acestea pot fi privite de asemenea și ca modele „asimetrice” sau modele dezechilibrate – ele încearcă să schimbe comportamentul categoriilor de public dar nu și pe cel al organizației. Ajută organizația să arate bine în exetrior prin intermediul publicității exagerate (agenția de presă) sau prin transmiterea numai a acelor informații care-i sunt favorabile (informarea publică).

  Specialiștii de relații publice care abordează în mod profesionist acest domeniu, își bazează programele de comunicare pe modele mai complexe și mai eficace.

Modele asimetrice în două direcții  apelează la cercetare pentru a construi mesaje potrivite pentru persuadarea categoriilor de public pentru ca acestea să adopte comportamentul dorit de organizație. Datorită acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea obiectivelor de către organizație decât o fac modelul agenția de presă ori modelul informării publice.

  Modelul asimetric în două direcții este unul egoist deoarece oragnizația care îl folosește crede ca ea are dreptate (publicul este cel care greșește) și astfel orice schimbare necesară rezolvării unui conflict, trebuie să vină de la public și nu de la ea. Se pare că modelul funcționează destul de bine atunci când conflictul organizației cu publicul este unul mic și publicul este gata să beneficieze de pe urma schimbării survenite. Spre exemplu, chiar dacă membrii care aparțin unui grup țintă dintr-o campanie de comunicare se împotrivesc schimbării de comportament în ce privește metodele de prevenire a atacurilor de inimă sau a SIDA, ei vor beneficia de pe urma acestor schimbări susținute de campanie.

Cel de-al patrulea model, modelul simetric în două direcții se bazează pe cercetare și comunicare în vederea gestionării conflictelor și a unei bune colaborări cu categoriile de public strategice. Deaorece modelele simetrice merg pe ideea de negociere și compromis, nu obligă organizația să ia hotărâri cinstite într-o serie de probleme particulare. Mai degrabă, relațiile publice simetrice stabilesc ca problemă a ceea ce este corect sau nu, să fie stabilită prin negociere (problema nucleară, avortul sau controlul nașterilor), de vreme ce fiecare din părțile implicate in conflict crede că îmbrățișează poziția corectă.

  Au fost efectuate două tipuri de cercetare: una asupra aspectului etic al relațiilor publice iar alta asupra eficacității modelelor în atingerea obiectivelor de comunicare. Concluzia a fost că modelul simetric este cel care valorizează cel mai mult aspectul etic al relațiilor publice.

Modelul simetric în două direcții clarifică de asemenea modalitatea în care pot fi practicate relațiile publice etice deoarce definește etica mai degrabă ca făcând parte din  procesul relațiilor publice, fiind ea însăși un proces,  decât ca pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.

Un manager de relații publice care participă la procesul de management strategic intermediază discuția și negocierea dintre o organizație și publicul ei, influențat fiind de aceasta. Principiul simetriei presupune că atât valorile cât și problemele amândurora sunt în egală măsură importante. Un dialog în două direcții ajută în mod normal relațiile publice să ia în calcul aspectul etic dar ajută și organizația să devină mai responsabilă din punct de vedere social.

2.9.2. Excelența în relații publice presupune diversitate

 Relațiile publice din Statele Unite au devenit dintr-o profesie dominată de bărbați, una cu o majoritate feminină. De asemenea, departamentele de relații publice angajează oameni din medii culturale și etnice diferite, astfel că mediul organizațional s-a diversificat. Organizațiile au înțeles că diversitatea în cadrul departamentelor de comunicare contribuie la creșterea eficacității ei.

  Psihologul Karl Weick a dezvoltat principiul varietății necesare prin care explică de ce departamentele de relații publice trebuie să opteze cu toată convingerea pentru diversitate. Principiul stabilește că organizațiile trebuie să aibă atâta varietate – diversitate – printre angajați,  câtă există în mediu pentru a fi capabilă să interacționeze cât mai eficace cu acesta. 

Departamentele foarte bune de relații publice apelează la specialiști în comunicare din medii culturale cât mai diverse și se așteaptă ca aceștia să fie comunicatori multiculturali – parcticieni care sunt deschiși comunicării cu oameni diferiți și care au capacitatea de-a învăța de la aceștia. Multinaționalele sunt cele care au nevoie în mod deosebit de diversitate în cadrul departamentelor de comunicare, pentru a putea lucra eficient în cât mai multe țări.

2.9.3. Excelența în relații publice presupune abordări globale

Printre practicienii de relații publice de azi din Statele Unite, sloganul lansat de ecologul Rene Dubos, „Gândește global, acționează local”, a devenit aproape axiomatic. Comunicatorii folosesc acest slogan pentru indica faptul că toate organizațiile dezvoltă relații globale. Chiar și o mică afacere poate să aibă conucrență dintr-o altă țară sau să se apovizioneze de la un furnizor internațional. Cu toate acestea, cea de-a doua parte a sloganului „acționează local” , sugerează că cele mai multe organizații încă implementează strategii globale la nivel local.

  Atât practicienii în relații publice cât și cercetătorii au început să se întrebe dacă  dacă există sau ar putea exista principii globale ale relațiilor publice:  Ar putea să fie programele de relații publice din diferite țări, standardizate, aplicabile tuturor țărilor sau este nevoie să fie diferite, localizate, dezvoltate pentru fiecare țară în parte? Această întrebare este in mod deosebit importantă pentru companiile multinaționale – acelea care își desfășoară activitatea în mai mult de o țară și au grupuri de public în mai mult de o țară. Intrebarea este de asemenea importantă pentru dezvoltarea acestui domeniu la nivel global. Ar putea fi aceleași principii învățate în țări diferite și incluse într-un corp comun de cunoștințe  care să poată fi folosit peste tot în lume?

  Pe fondul acestei discuții, se pare că s-a ajuns la un consens. Modelul ideal de relații publice multiculturale este situat undeva la mijloc, între cele două poziții: PR la fel în toate țările și PR diferit în fiecare țară. Doi cercetători în management internațional, Derick Brinkerhoff și Marcus Ingle, au numit această  apropiere de mijloc, utilitatea principiilor generice și a aplicațiilor specifice. Asta înseamnă că programele de relații publice din sisteme culturale și politice diferite ar putea avea la bază aceleași principii. Indeosebi, cred că relațiile publice ar trebui să se bazeze pe principiile pe care tocmai le-am descris – strategie, simetrie, diversitate.

  În același timp, cred că specialiștii în comunicare trebuie să aplice aceste principii în mod diferit în fiecare țară. În Taiwan, spre exemplu, principiul simetriei va fi aplicat prin intermediul tradiției guangxi – un tip de relație care este complet diferit de relațiile vestice. Datorită importanței pe care asiaticii o acordă relațiilor, este foarte posibil ca relațiile publice simetrice să fie mai ușor de aplicat aici decât în Statele Unite.

  Se pare că practicienii relațiilor publice multinaționale sunt de acord cu deviza  „Gândește global, acționează local”. Cercetrea științifică legată de această abordare este  de abia la început. 

CAPITOLUL III

RELAȚIILE PUBLICE ȘI ROLUL LOR PRIVIND DECIZIILE ÎN CADRUL AGENȚIEI NAȚIONALE DE CADASTRU ȘI PUBLICITATE

IMOBILIARĂ

3.1. Ce este Agenția Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară?

3.1.1. Scurt istoric al activității de cadastru și publicitate imobiliară

Originea cuvintului cadastru, după unii autori, ar fi compus din prefixul de origine greacă „kata”, care înseamnă „de sus în jos”, și din cuvîntul neogrec (bizantin) „stikon”, care înseamnă registru de impunere, carte de însemnări, carte de comerț. Alți autori susțin el derivă din cuvîntul vechi medieval „capitastrum”, care ar fi în strînsă legătură cu „capitions registrum” sau „capitum registrum” și care la origine înseamnă impozitul pe capul familiei. Denumirea apare pentru prima dată într-un document din anul 1185, găsit la Veneția sub formă „catastico”. Dar el s-a impus în secolul XVII și din Italia a trecut în Franța sub formă „le cadastre”, în Germania și Austria sub formă „der Kataster”. În țara noastră el apare la începutul sec. XIX, adaptat foneticii limbii române, sub formă de „cadastru”.

Deci cadastrul a însemnat în decursul timpului, activitatea umană de inventariere a resurselor funciare, pentru realizarea impozitelor. Cadastru este denumit un sistem unitar și obligatoriu de evidență și inventariere a tuturor bunurilor imobile de pe teritoriul țării.

Activitatea de cadastru asigură garantarea de către stat a proprietății, opozabilitatea față de terți, eliminarea fraudelor și a speculațiilor imobiliare, accesul la informații publice prin consultarea liberă a situației tehnice și juridice a imobilelor, consolidarea și dezvoltarea pieței imobiliare pe bază unor date conforme cu realitatea.

De fapt, de cadastru ne lovim peste tot: adică atunci cînd dorim să vindem un imobil, să construim, să trecem un teren din extravilan în intravilan, dacă vrem să ipotecăm. Peste tot este nevoie de un plan de încadrare în zonă ori de schița bunului respectiv. Importanța cadastrului constă în faptul că acesta furnizează date reale privitoare la bunurile imobile (poziție, mărime, folosință, proprietar).

3.1.2. Scurt istoric al Agenției Naționale de Cadastru și Publicitate Imobiliară în România; Declarația de principii

Scurt istoric:

În anul 1999 se înființează Birourile de Carte Funciară din cadrul Judecătoriilor, activitatea fiind asigurată de conducători de carte funciară și judecători. Activitatea acestor birouri constă în operațiuni specifice, de domeniu juridic și administrativ: primirea cererilor de înscriere a dreptului de proprietate în cartea funciară, întocmirea încheierilor de admitere sau respingere a cererilor sus menționate, întocmirea cărților funciare cu caracter nedefinitiv, eliberarea extraselor de carte funciară și efectuarea tuturor operațiunilor de dobândire, constituire și radiere a dreptului de proprietate și a celorlalte drepturi reale și de creanță.

verficarea dosarelor biroului înainte de trimiterea acestora în apel, întocmirea lucrărilor de statistică, întocmirea și contrasemnarea corespondenței cu caracter administrativ, urmărirea dactilografierii în termen a lucrărilor de carte funciară, asigurarea evidenței, păstrării și manipulării documentelor și securității acestora.

arhivarea tuturor operațiunilor cuprinse în cartea funciară pe suporturi accesibile echipamentelor electronice de preluare a datelor

Prin O.U.G. nr. 41/2004 pentru modificarea și completarea Legii cadastrului și a publicității imobiliare nr. 7/1996, aprobată prin Legea nr. 499/2004, s-a prevăzut preluarea activității de publicitate imobiliară de la Ministerul Justiției la Ministerul Administrației și Internelor, prin înființarea Agenției Naționale de Cadastru și Publicitate Imobiliară (ANCPI).

În luna octombrie 2004, în vederea aplicării dispozițiilor legale, a fost încheiat între Ministerul Justiției și Agenția Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară Protocolul-Cadru privind predarea-preluarea activității de publicitate imobiliară în termenul prevăzut de lege, respectiv data de 31 decembrie 2004, iar la data de 10 ianuarie 2005, ANCPI își începe în mod concret activitatea, prin peste 200 de birouri deschise pe întreg teritoriul țării.

Cu ocazia predării efective a activității, reprezentații Ministerului Justiției fac public raportul privind activitatea de publicitate imobiliară începând cu anul 1999 și până în anul 2004.

În prezent, în România există circa 30 de milioane de imobile (terenuri cu sau fără construcții, apartamente și alte tipuri de construcții aferente celor cinci destinații: agricolă, forestieră, sub ape, intravilan, specială). În bază de date a titlurilor de proprietate se află acum doar cetățenii care au fost împroprietăriți prin Legea nr. 18/1991, prin Legea nr. 1/2000 și prin Legea nr. 247/2005.

Adică proprietarii de terenuri agricole, case, apartamente, terenuri forestiere, etc. Fișa în cauză conține numele proprietarului, suprafața terenului, numărul legii în bază căreia a fost eliberat titlul, adresă și numărul cadastral. Conform acestei baze de date, au fost emise, pînă în prezent, 5.112.451 de titluri de proprietate, pentru o suprafața totală de 12.670.440 de hectare de teren agricol și păduri. La nivelul întregii țări mai erau de validat 222.775 de cereri ale foștilor proprietari pentru o suprafața de 347.583 de hectare și mai există încă 130.000 de cereri pe masă Justiției

Fig. 1

Evoluția volumului de activitate:

în perioada 2002-2007, volumul de activitate a crescut cu peste 130%

Tendința continuă de creștere a volumului de lucrări (cu o mică scădere în 2007) se poate observa din datele reprezentate grafic;

Sensibila scădere din 2007-2008 își găsește explicația, în principal, în noile acte normative prin care activitatea de publicitate imobiliară a fost preluată de la Ministerul Justiției de către nou înființata Agenție de Cadastru și Publicitate Imobiliară și prin modificarea procedurii de autorizare a traducătorilor și interpreților.

Analiza volumului de activitate trebuie făcută și prin raportare la complexitatea lucrărilor.

Declarația de principii a ANCPI:

„Agentia Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară” are o mare responsabilitate față de intreaga comunitate, fiind principala instituție de stat care are ca obiect de activitate cadastrul și publicitatea imobiliară.

Prin apariția ANCPI ca autoritate unică în domeniu, se unifică activitatea de cadastru cu cea de publicitate imobiliară, creându-se astfel un sistem unic de înregistrare a proprietăților imobiliare la nivel național. Noul sistem pune bazele garantării reale a proprietății în România, conform Constituției.

Agenția este responsabilă față de toți angajații săi, fiecare dintre ei fiind tratat individual. Trebuie să le respectăm demnitatea, personalitatea și să le recunoaștem drepturile și meritele. Ei trebuie să aibă sentimentul securității locului de muncă. Salariile trebuie să fie corecte, condițiile de muncă adecvate și să aibă acces la toate informațiile necesare prin asigurarea unui soft informațional performant. Trebuie să existe șanse egale de angajare și promovare pentru toți dintre cei care au calificările necesare.

Suntem responsabili față de comunitatea în care trăim și în folosul căreia ne desfășurăm activitatea. Trebuie să fim buni cetățeni, să ne respectăm clienții și colaboratorii, să sprijinim muncă de calitate și să asigurăm servicii la cel mai înalt grad de profesionalism. Trebuie să încurajăm inițiativele civice, în vederea dezvoltării activității noastre și pentru garantarea dreptului de proprietate a fiecărui cetățean pentru bunurile sale imobile, conform Constituiei.

Responsabilitatea noastră finală este față de colaboratorii noștri. Trebuie să implementăm noi protocoale de colaborare. Cercetarea trebuie continuată, iar programele inovatoare trebuie dezvoltate, acceptând în același timp costurile care derivă din eventualele greșeli ale noastre. Trebuie procurate în permanență noi echipamente, noi facilități și trebuie îmbunătățite mereu serviciile.

Dacă operăm cu aceste principii, clienții și colaboratorii noștri vor fi mulțumiți de serviciile Agenției Naționale de Cadastru și Publicitate Imobiliară.”

3.1.3 Cum funcționează ANCPI?

Activitățile structurilor Agenției de Cadastru Publicitate se organizează, se coordonează se conduc corespunzător următoarelor niveluri ierarhice:

a) consiliul de administrație;

b) director general;

c) consilieri ai directorului general;

d) director general adjunct;

e) director;

f) șef serviciu;

g) șef birou.

Fiind o instituție în slujbă poporului, ANCPI prin structurile sale stabilește relații de autoritate cu celelalte instituții subordonate nemijlocit, relații care pot fi ierarhice și de consiliere. Relațiile ierarhice se stabilesc pe linie de subordonare nemijlocită între nivelurile ierarhice ale Agenției Naționale și instituțiile subordonate, precum și între funcțiile de conducere și cele de execuție.

De asemenea, aceste relații ierarhice pot funcționa temporar și în situația constituirii organelor colective de lucru, analiză și decizie. În cadrul relațiilor ierarhice se pot institui și relații de autoritate delegată, relații de autoritate indirectă și poate funcționa delegarea de competență.

Relațiile de autoritate delegată se stabilesc între directorii direcțiilor din cadrul Agenției Naționale și grupuri de lucru constituite la nivelul instituției și privesc o delegare provizorie sau de durată din partea directorului general pentru rezolvarea anumitor probleme specifice domeniilor de activitate pe care acesta le coordonează.

Relația cu mass-media se realizează de către Serviciul de Comunicare și Relații cu Publicul în scopul prezentării activității Agenției Naționale, promovării imaginii instituției și asigurării transparenței în comunicarea publică. Relația cu publicul se realizează la nivelul aceluiași serviciu și are ca obiectiv dezvoltarea comunicării cu cetățenii.

Lista persoanelor importante din cadrul ANCPI:

– Mihai Busuioc -director general A.N.C.P.I.

– Petre Iuliu Dragomir-director general adjunct

– Radu Crișan-director Direcția de Cadastru

– Monica Clepșa-șef serviciu Direcția Economică

– Marcel Grigore-director Direcția de Publicitate Imobiliară

– Elena Ungureanu-șef serviciu la Direcția de Publicitate Imobiliară

– Robert Tatu-șef Serviciu Comunicare și Relații cu Publicul

– Daniela Stroe-șef Serviciu Audit

– Lavinia Stoica-șef Serviciu Juridic

Alți colaboratori: Uniunea Națională a Agențiilor Imobiliare, Compania Romană de Poștă Romană, Uniunea Națională a Executorilor Judecătorești, Uniunea Națională a Executorilor Bancari, Uniunea Națională a Barourilor din România.

Structură optimă propusă a organigramei fiecărui Oficiu de Cadastru și Publicitate Imobiliară din cadrul ANCPI este redată la anexa 1.

3.1.4. De ce e nevoie de o strategie de dezvoltare si promovare pe plan național a activității ANCPI?

Definirea problemei; Scop:

Deși Agenția Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară este o instituție relativ nouă a statului (așa cum am arătat mai sus, fiind înființată în anul 2004), activitatea de cadastru și publicitate imobiliară la nivelul României a cunoscut etape și niveluri diferite de dezvoltare, în funcție de fiecare regiune a țării. Astfel, primele activități de cadastru și publicitate imobiliară sunt înregistrate în Transilvania, în anul 1870, sub dominația austro-ungară, acolo fiind inființate primele cărți funciare și primele registre cadastrale.

Anii de după primul război mondial, precum și declarația de independență a României de la 1918, aduc schimbări majore în sistemul legislativ al României în ceea ce privește legislația în domeniu, în anul 1923 fiind consemnată prima reformă agrară care aduce cu ea primele legi privind cadastrul și înregistrarea terenurilor.

A doua încercare de reformă agrară din anul 1945 este urmată de instaurarea regimului comunist în anul 1948, regim care impune la nivelul țării naționalizarea și colectivizarea bunurilor imobile. În toată această perioadă, registrele privind fondul funciar sunt ținute de notariatele de stat, până în anul 1991, când cea de-a treia reformă agrară impune privatizarea și decolectivizarea, iar întreaga activitate legată de cadastru este trecută în subordinea Ministerului Justiției. Începând cu anul 1996, la nivelul țării încep să se ia măsuri privind punerea la punct a sistemului de cadastru pe întreg teritoriul României, în luna august 1999 se înființează Birourile de Carte Funciară din cadrul Judecătoriilor (ocazie cu care se începe înscrierea imobilelor, a dreptului de proprietate și a celorlalte drepturi reale în cartea funciară), iar de la data de 10 ianuarie 2005 se înființează Agenția Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară, instituie că se cumulează atribuțiile tuturor instituțiilor care până la acea data erau responsabile pentru administrarea domeniului funciar și înregistrarea sa, Ministerul Justiției prin Birourile de Carte Funciară, Oficiul de Cadastru și Administrarea Teritoriului Agricol (OCAOTA), Oficiul de Cadastru, Geodezie și Cartografie (OGCG), Birourile Notariale Publice, etc.

Strategia are ca scop principal informarea publicului țintă cu privire la importanța proiectului de introducere a cadastrului general, lucrări care nu pot fi duse la îndeplinire fără sprijin din partea proprietarilor, precum și instruirea angajaților Oficiilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară în ceea ce privește etapele de desfășurare a acestor lucrări și modul de lucru pentru ducerea la bun sfârșit a proiectelor inițiate.

Dat fiind faptul că:

pe teritoriul României nu a existat niciodată un sistem unitar de cadastru și publicitate imobiliară (așa cum am arătat mai sus, Transilvania fiind singura regiune a țării unde a operat întotdeauna regimul cărților funciare, spre deosebire de celelalte regiuni, unde s-a utilizat regimul registrelor de transcripțiuni-inscripțiuni).

spre deosebire de celelalte regiuni, unde, pentru identificarea imobilelor se utilizează numerele cadastrale, în Transilvania se utilizează regimul numerelor topografice, în prezent identificarea imobilelor făcîndu-se atât pe baza numerelor topo, cât și a numerelor cadastrale. regimul cărților funciare a fost preluat de fiecare zonă a țării în mod diferit, neexistând o practică unitară în ceea ce priveste înscrierea în carte funciara a dreptului de propritate și a celorlalte drepturi reale.

importanța activitații de cadastru si publicitate imobiliară nu este recunoscută de către populație.

publicul este dezinformat în ceea ce privește utilitatea cadastrului pentru bunurile imobile și a inscriererii în cartea funciară a dreptului de propritate și a celorlalte drepturi reale.

se impune actualizarea la zi a informațiilor cadastrale pentru întreg teritoriul țării noastre.

ANCPI își propune, prin programe specifice, dezvoltarea activității sale și promovarea sa la nivel național, în scopul eliminării tuturor inconvenientelor mai sus menționate, precum și recunoașterea importanței activității sale de către populație.

Cadastrul general înseamnă:

– localizarea, identificarea proprietaților și înscrierea drepturilor de proprietate în Cartea Funciară 

– o metoda globală prin care sunt identificate în aceeași etapa toate imobilele din cadrul unei unități administrativ teritoriale

– costuri de identificare, măsurare și înscriere a drepturilor de proprietate suportate de statul roman.

În ceea ce privește activitatea Direcției de Geodezie și Cartografie- pe partea de geodezie, un deziderat important este modernizarea rețelei geodezice naționale, activitate începută în anii anteriori și care se va desfașura și în anul 2008. Se împarte în două direcții importante: dezvoltarea rețelei geodezice naționale, realizată prin tehnologia GPS și extinderea rețelei de stații permanente GPS. În ceea ce privește rețeaua de stații permanente GPS trebuie menționat că în acest moment sunt operaționale 13 stații permanente, în anul 2006 fiind achiziționate alte 15 stații, anul acesta urmând să se treacă la instalarea acestora, infrastructura fiind realizată . De asemenea, în anul 2007 și începutul anului 2008 vor fi achiziționate încă 25 de stații permanente în cadrul unor proiecte de colaborare cu Banca Mondială și din fonduri Phare. Astfel, se dorește a se ajunge la o densitate de stații permanente comparabilă cele mai dezvoltate rețele de stații permanente din Europa, care vor permite utilizarea unor receptoare performante în lucrarile de determinare a punctelor de delimitare și contur.

De asemenea, se urmarește integrarea rețelei geodezice naționale în sistemul ETRS 89.

Pe partea de cartografie, se dorește coordonarea realizării proiectului EuroRegional Map, care este un proiect integrat în cadrul proiectului Eurogeographics și va avea ca finalitate realizarea unei hărți digitale la scara 1:250.000 pentru teritoriul național. Totodată, se va lucra la normele tehnice pentru cartografie digitală , un material solicitat des de către partenerii ANCPI din producție.

Referitor la Fondul Național Geodezic- direcția care arhivează toată baza de date națională geodezică si cartografică – vor fi lansate în lucru proiecte legate de realizarea, în toată țara, a unei baze de date privind ortofotoplanurile la scara 1:5000, 1:2000 si 1:1000. Se va realiza, astfel, o evidență a materialelor grafice existente ce va fi pusa și pe pagina de internet a Agenției, în așa fel încât să poată fi consultată în orice moment de către cei interesați.

O altă abordare interesantă și importantă este crearea premizelor realizării serverului de imagini ortofotogrametrice; astfel, toate ortofotoplanurile la scara 1:5000 sunt mozaicate. În scurt timp dupa realizarea infrastructurii informatice vor putea fi și acestea consultate și, într-o perspectivă viitoare, achiziționate prin internet.

3.2. Analiza SWOT

Prezentare teoretică

SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezești „Strengthts” (Forte, Puncte forte), „Weaknesses” (Slăbiciuni, Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunități, Șanse) si „Threats” (Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia, iar următoarele două privesc mediul și oglindesc impactul acestuia asupra activității firmei.

Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competențe distinctive pe care aceasta le posedă la un nivel superior în comparație cu alte firme, îndeosebi concurente, ceea ce ii asigură un anumit avantaj în fața lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezintă activități pe care firma le realizează mai bine decât firmele concurente, sau resurse pe care le posedă și care depășesc pe cele ale altor firme.

Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care ii determină un nivel de performanțe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă activități pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.

„Oportunitățile” reprezintă factori de mediu externi pozitivi pentru firmă, altfel spus șanse oferite de mediu, firmei, pentru a-și stabili o nouă strategie sau a-și reconsidera strategia existentă în scopul exploatării profitabile a oportunităților apărute. „Oportunități” există pentru fiecare firmă și trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesară fructificării lor sau pot fi create, îndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activităților de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovări de anvergură care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiționale pentru producția și comercializarea de bunuri și servicii.

„Amenințările” sunt factori de mediu externi negativi pentru firmă, cu alte cuvinte situații sau evenimente care pot afecta nefavorabil, în măsură semnificativă, capacitatea firmei de a-și realiza integral obiectivele stabilite, determinând reducerea performanțelor ei economico-financiare. Ca și în cazul oportunităților, „amenințări” de diverse naturi și cauze pândesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permițând firmei să-și reconsidere planurile strategice astfel încât să le evite sau să le minimalizeze impactul. Mai mult, atunci când o amenințare iminentă este sesizată la timp, prin măsuri adecvate ea poate fi transformată în oportunitate.

Aplicarea analizei SWOT este facilitată daca se folosește o listă de probleme care trebuie urmărite în cadrul analizei și ale căror răspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situației de fapt a mediului și a firmei. Este recomandabil ca problemele urmărite în ceea ce privește punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările sa aibă o anvergură necesară pentru a fi cu adevarat probleme strategice, să aibă legatură cu planurile strategice și să ofere indicii semnificative pentru evaluarea judiciozității acestora și, la nevoie, pentru reconsiderarea lor.

O parte din principalele probleme de urmărit în cadrul analizei SWOT sunt prezentate in continuare, ele pot fi folosite drept referință pentru efectuarea unei analize, dar pot și este preferabil să fie completate cu alte probleme specifice firmei în cauză.

Probleme de urmărit în analiza firmei:

A. Cu privire la „Punctele forte” esențiale:

– suficiența resurselor financiare disponibile;

– existența unei competențe distinctive pe unul sau mai multe din planurile:

◘ managerial;

◘ organizatoric;

◘ cercetare-dezvoltare;

◘ calitații produselor și/sau serviciilor;

◘ pregătirii personalului,

◘ costurilor;

◘ comercial, etc.

– posedarea unor brevete de invenții de produse și /sau tehnologii care conferă firmei avantaj competitiv;

– posedarea unor abilități deosebite în materie de inovare a produselor și/sau tehnologiilor;

– deținerea poziției de lider sau de vârf de piață;

– posedarea unor abilități comerciale deosebite;

– existența unei imagini favorabile despre firmă;

– posibilitatea de a practica economia de scară;

– existența unui sistem bine organizat și eficace de planificare strategică;

– viteza de reacție decizională la modificările produse în mediul intern sau extern,

– calitatea culturii de întreprindere

B. Cu privire la „Punctele slabe” potențiale:

– inexistența unei direcții strategice clare;

– lipsa unor abilitați sau competențe deosebite;

– existența unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral;

– lipsa competenței manageriale;

– deteriorarea continuă a poziției competitive;

– erodarea imaginii firmei în percepția deținătorilor de interese;

– vulnerabilitatea la presiunile concurenței;

– reducerea ponderii pe piață;

– existența unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate);

– menținerea unui nomenclator inadecvat de produse și/sau servicii (prea larg sau prea îngust);

– atenție precumpănitoare dată problemelor curente în detrimentul celor de perspectivă.

Probleme de urmărit la analiza mediului:

A. Cu privire la „Oportunități” potențiale:

– creșterea rapidă a pieței;

– posibilități de extindere a nomenclatorului de produse și/sau servicii;

– existența cererii de noi produse și/sau servicii pe piețele existente sau pe piețe noi;

– existența cererii pe noi piețe a produselor și/sau serviciilor existente;

– posibilități de integrare verticală;

-manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele concurente;

-posibilități de încheiere a unor alianțe, acorduri etc. avantajoase;

-posibilități de încheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.

B. Cu privire la „Amenințări” potențiale:

– adoptarea unor reglementări legislative sau normative restrictive cu impact nefavorabil;

– intrarea într-o perioadă de recesiune economică la nivel național sau internațional;

– schimbări demografice nefavorabile;

– schimbări ale nevoilor, gusturilor sau preferințelor clienților;

– creștere mai lentă, stagnare sau chiar recesiune a pieței;

– intrarea unor noi competitori pe piață;

– cererea crescândă pentru produse de substituție;

– presiunea crescândă a concurenței;

– puterea crescândă de negociere a furnizorilor si/sau a clienților;

– vulnerabilitate la fluctuațiile mediului de afaceri.

Analiza SWOT se poate desfășura la scara ansamblului firmei sau pentru adâncirea investigației și conturarea unor concluzii mai detaliate, la cea a domeniilor funcționale din cadrul firmei: marketing, vânzări și distribuție, cercetare- dezvoltare, producție, financiar și personal – relații de muncă.

Analiza SWOT are un pronunțat caracter calitativ, permitând formularea unui diagnostic asupra condiției trecute și actuale a firmei sau a domeniilor ei funcționale, pe baza răspunsurilor la problemele menționate anterior, conturându-se perspectivele de evoluție pe termen lung ale firmei și ale domeniilor respective.

Diagnosticarea în urma utilizării analizei SWOT, poate fi definită ca o cercetare complexă a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice și manageriale ce caracterizează activitatea unei firme, prin care se identifică punctele forte, punctele slabe, oportunitățile, amenințările și cauzele care le generează și/sau le va genera, se formulează recomandari de eliminare sau diminuare a aspectelor negative și /sau de valorificare a celor pozitive.

Este prezentă la anexa 2 în cazul Agenției Naționale de Cadastru și Publicitate Imobiliară.

3.3. Publicurile ANCPI

Această campanie se concentrează pe capacitatea de a atinge audiente cât mai numeroase din randul persoanelor vizate ca fiind direct interesate de produsele ANCPI și serviciile oferite de către ANCPI.

Publicul extern general: proprietarii de bunuri imobile de pe intreg teritoriul României, atât persoane fizice, cât si persoane juridice, mass-media, organizațiile guvernamentale.

Publicul intern: angajații ANCPI de la toate nivelurile și departamentele, persoanele fizice și juridice autorizate a executa documentații și planuri cadastrale.

Publicul specific:

Uniunea Națională a Notarilor Publici

Asociația Română a Bancilor

Facultatea de Geodezie

Uniunea Națională a Executorilor Bancari

Uniunea Națională a Executorilor Judecătorești

Uniunea Națională a Barourilor din România

Agenția Națională de Administrare Fiscală prin Administrația Financiară din fiecare județ

Publicul internațional:

Asociația Europeană a Agențiilor Naționale de Cadastru si Cartografie – EuroGeographics

Comitetul Permanent al Cadastrului European – PCC

Federația Internaționala a Geodezilor – FIG

Grupul de Lucru pentru Administrarea Teritoriului – WPLA

În cercetarea publicului intern, în luna ianuarie 2008 angajații ANCPI au fost invitați să raspundă chestionarului propus de Direcția de Comunicare și Relații Publice despre Direcția de Publicitate Imobiliară și activitatea acesteia.

Chestionarul cuprinde întrebări referitoare la practica în domeniul cadastrului, dar și a înscrierilor în cartea funciară, precum și întrebări privind atitudinea publicului față de reglementările în domeniu și procedura de lucru a Birourilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară.

Rezultatele chestionarului arată că, în cea mai mare măsură 79% dintre angajații ANCPI, consideră că publicul larg NU înțelege corect noțiunea și activitatea de publicitate imobiliară, iar 68% dintre ei cred ca Direcția de Publicitate Imobiliară ar trebui să-și facă mai bine cunoscută activitatea.

.Strategia propusă pentru promovarea ANCPI se adresează publicului general, respectiv persoanelor din mediul rural, cât și celor din mediul urban. La nivel rural, e nevoie de sprijinul proprietarilor în măsura în care se va proceda treptat la efectuarea lucrărilor cadastrale de măsurare și inventariere a tuturor terenurilor, indiferent de categoria de folosință și amplasament intravilan sau extravilan. La nivel urban, unde ponderea lucrărilor din domeniul publicității imobiliare este mai mare fața de mediul rural, proprietarii vor fi informați cu privire la noile termene de soluționare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru și Publicitate Imobiliară, noile tarife practicate precum și de condițiile de soluționare a cererilor în regim de urgență.

Totodată, angajații ANCPI, precum și persoanele fizice și juridice autorizate a executa documentații și planuri cadastrale reprezintă un public-țintă al strategiei de relații publice propusă, în măsura în care se dorește perfecționarea lor pe plan profesional și punerea în temă cu noua direcție în care acționează ANCPI.

Mesaje:

Msajele vor fi trimise prin intermediul activităților și produselor de informare a audiențelor interne și externe.

Mesaj general: următorul mesaj-cheie va fi transmis prin intermediul activităților și produselor de informare și relații publice , în vederea informării publicului general:

„Agentia Natională de Cadastru si Publicitate Imobiliară – evidența proprietății la nivel european”

Argumente:

formularea rolului ANCPI este regăsită în misiunea institutiei: crearea unei baze de date complete care să cuprindă un inventar al tuturor imobilelor de pe teritoriul țării noastre, precum și o evidență la zi a proprietarilor înscriși în cartea funciară pentru fiecare imobil în parte.

ANCPI este singura instituție care are ca și obiect de activitate înscrierea dreptului de proprietate în cartea funciară

Mesaje specifice: au ca scop atragerea atenției publicurilor specifice asupra importanței activității ANCPI în cadrul domeniului de activitate specific fiecărei instituții în parte:

Uniunea Națională a Notarilor Publici: „Agența Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară – un colaborator de încredere în activitatea notarială”

Facultatea de Geodezie: „Agenția Națională de Cadastru și Publicitate Imobiliară – pentru că suntem profesioniști apelăm la profesioniști”

Uniunea Națională a Executorilor Judecătorești, Uniunea Națională a Barourilor din România, Administrația Financiară Publică din fiecare județ: „ Biroul de Publicitate Imobiliară– primul pas în urmărirea debitorilor”

Argumente:

fiind principala instituție de stat care dispune de o arhivă completă cuprinzând actele de proprietate precum și de o evidență a tranzacțiilor efectuate pentru imobilele cuprinse în evidența cadastrală, ANCPI prin Oficiile de Cadastru și Publicitate Imobiliară și Birourile de Cadastru și Publicitate Imobiliară este principală sursă de informare cu privire la situația juridică a imobilelor, înainte de efectuarea unei noi tranzacții prin intermediul birourilor notariale publice.

fiind o instituție cu un domeniu de activitate deosebit de „sensibil” (știută fiind situația cadastrului la nivel de țara), ANCPI dorește preluarea de specialiști în domeniul tehnic prin intermediul facultăților de profil din țară.

ANCPI prin Oficiile de Cadastru și Publicitate Imobiliară și Birourile de Cadastru și Publicitate Imobiliară, respectiv serviciul de publicitate imobiliară reprezintă o sursă de informare pentru alte instituții de stat, precum Administrația Financiară Publică Uniunea Națională a Executorilor Judecătorești, Uniunea Națională a Barourilor din România, cu privire la situația juridică a imobilelor supuse urmăririi sau care fac obiectul unor dosare aflate pe roul instanțelor judecătorești.

3.4. Obiective

Creșterea gradului de informare a publicului general și specific ANCPI cu privire la ansamblul activităților organizației, precum și a importanței activității de cadastru și publicitate imobiliară, grad de informare preconizat a crește cu peste 70% dupa aplicarea și evaluarea strategiei

Creșterea gradului de informare la nivelul organelor fiscale și legislative cu privire la situația juridică a imobilelor aflate în evidența cadastrală și de carte funciară, în procent de 80%.

Scăderea numarului de reclamații și plângeri la Legea 18/1991 și Legea 7/1996 cu cel puțin 60%, ca efect al cunoașterii limitelor domeniului de activitate al ANCPI.

3.5. Strategii

Activități de diseminare a informațiilor:

Crearea de suporturi informative:

1) tipărirea de afișe informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară, precum și la Birourile Notariale Publice, conținând:

– domeniul de activitate al ANCPI, atât partea tehnică (lucrări de cadastru, cartografie, fotogrametrie), cât și în partea juridică (cartea funciară).

– intinderea domeniului de activitate în condițiile Legii 18/1991, Legii 7/1996 (modificată si republicată), Hotărârii de Guvern 1210/2004, Ordinului 66/2006.

– extrase din Legea 7/1997, privind activitatea de înscriere în cartea funciară, precum și din Ordinul nr. 66/2008, cu privire la termenele de soluționare a cererilor și tarifele practicate.

2) tipărirea de pliante care vor fi distribuite la fiecare Birou de Cadastru și Publicitate Imobiliară, în scopul informării publicului cu privire la:

– noile termene de soluționare a cererilor depuse la Birourile de Cadastru si Publicitate Imobiliară.

– noile tarife practicate.

– condțiile de soluționare a cererilor în regim de urgență.

3) tipărirea de afișe informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru si Publicitate Imobiliară, precum și la Birourile Notariale Publice, cu privire la:

– adresele și numerele de telefon/fax al oficiilor din fiecare județ

– adresele și numerele de telefon/fax al Birourilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară din fiecare oraș în parte.

4) tipărirea de afișe informative care vor fi expuse la sediile Oficiilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară și Birourilor de Cadastru și Publicitate Imobiliară din teritoriu, precum și la Birourile Notarile Publice, cu informații despre:

– actele necesare depunerii unei documentații

– tarife practicate pentru fiecare tip de cerere

– termene de soluționare pentru fiecare tip de cerere în parte

Aceste pliante și afișe au ca destinație publicul general, direct implicat în activitatea de cadastru și publicitate imobiliară.

Buget:

afișe: 30.000 de bucăți x 0,50€ = 15.000€

pliante: 800.000 de bucăți x 0,10€ = 80.000€

Total = 95.000€

Calendar:

tipărirea de pliante este programată începând cu data de 02.04.2008, urmând ca distribuirea acestora la Ofiicile de Cadastru și Publicitate Imobiliară și Birourile de Cadastru și Publicitate Imobiliară să se facă începând cu data de 01.05.2008

Responsabil: Departamentul de Relații Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Conferința de presa pe tema „Unificarea sistemelor de cadastru și publicitate imobiliară– noua tendință europeană”

Conferința se va organiza în perioada 22-23 iunie 2008, la București, în Sala de conferințe a ANCPI.

Prima zi a conferinței va fi dedicată prezentării conceptului de sistem unificat și analizei comparate a sistemelor existente în Europa.

De asemenea, vor fi dezbătute subiecte importante, precum tendințele sistemului unic – în termeni de eficiența și optimizare a resurselor, impactul acestuia asupra țărilor din Europa Centrală și de Est.

În cea de-a doua zi se vor prezenta rezultatele Proiectului Băncii Mondiale în România.

Vor fi puse în discuție realizările obținute pe durata acestui proiect, experiența dobândită, lecțiile învățate și perspectivele sistemului unic în țara noastră.

Pe scurt, cele trei componente ale Proiectului Băncii Mondiale au avut drept scop:

– stabilirea unui sistem eficient pentru securizarea titlurilor de proprietate care să poată fi extins la nivelul întregii țări

– crearea unui sistem de cadastru general care sa furnizeze o definiție clară și actuală a parcelelor care  formează baza pentru înregistrarea proprietăților

– stabilirea unei proceduri simple, sigure și eficiente, din punct de vedere al costurilor, pentru tranzacțiile cu terenuri.

Sunt asteptați să participe aproximativ 400 specialiști, printre care se numară experți români și internaționali, oficialități din Europa de Est, de Sud Est și Asia Centrală, reprezentanți ai organizațiilor multilaterale și bilaterale ale donorilor, furnizori de servicii, de hardware și software pentru cadastru și publicitate imobiliară, reprezentanți ai sectorului financiar și judiciar, precum și jurnaliștii acreditați în relația cu ANCPI.

Din partea ANCPI va fi prezent dl. Mihai Busuioc – director general A.N.C.P.I., Petre Dragomir – director general adjunct, Radu Crisan – director Direcția de Cadastru, Marcel Grigore – director Direcția de Publicitate Imobiliară.

Buget: 30.000€

Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relații Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Spot publicitar:

În vederea asigurării propagării informațiilor la un un numâr cât mai mare de persoane direct interesate, se va realiza un spot publicitar de promovare a activității de cadastru și publicitate imobiliară, avantajele unui sistem integrat de cadastru, avantajele oferite de înscrierea dreptului de propritate în cartea funciară, etc. Spotul va fi difuzat la ore de maximă audieță.

Canale media utilizate:

– postul de televiziune publică, Pro-TV, Antena 1, Antena 3, Realitatea TV, Național TV.

– postul de radio România Actualități, Radio Iași, Europa FM, Info Pro.

Buget:

– spot TV: 8.000€

– spot radio: 700€

Total: 8.700€

Calendar: difuzarea spoturilor publicitate va incepe în data de 01.05.2008 – TVR, Antena 1, Pro TV, Radio România Actualități, Radio România Cultural, respectiv data de 15.05.2008, cu finalitate la data de 30.09.2008.

Responsabil: Departamentul de Relații Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Campanie mass-media:

Prin colaborarea cu postul de televiziune publică, Pro-TV, Antena 1, The Money Channel, se va realiza o campanie publicitară cu difuzare în cadrul principalelor emisiuni de știri, în vederea promovării la nivel național a acțiunii de introducere a cadastrului general, precum și implicațiile acestui eveniment.

Totodată, vor avea loc apariții în principalele emisiuni informative din media audio-vizuală a reprezentaților ANCPI, respectiv dl. Mihai Busuioc – director general ANCPI, Radu Crișan – director Direcția de Cadastru, Marcel Grigore–director Direcția de Publicitate, Robert Tatu – șef Serviciul de Comunicare și Relații cu Publicul.

Buget: 15.000€

Calendar: Campania mass-media se va derula în intervalul 01.05.2008-30.07.2008

Responsabil: Departamentul de Relații Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Organizarea de evenimente:

Organizarea de evenimente de presă în anul 2008, respectiv:

Tabelul nr. 2

Evenimentele se adresează mass-mediei, respectiv posturilor de televiziune națioanale și locale din orașele în care se desfășoară conferințele, posturilor de radio și presa scrisă, în scopul mediatizării respectivelor evenimente în rândul publicului.

Buget:

organizare de evenimente = aprox. 180.000 €

Responsabil organizare evenimente: Departamentul de Relații Publice din cadrul ANCPI (DRP)

Activități organizaționale:

Poziționarea organizației în mediul ei specific prin constituirea de protocoale de colaborare:

Stabilirea unui protocol de colaborare cu ANAF (Agenția Națională de Administrare Fiscală).

Stabilirea unui protocol de colaborare cu Poliția Economică, MAPN (Ministerul Apărării Naționale)

Perioada acordată încheierii protocoalelor de colaborare cu aceste instituții este cuprinsă între 25.02.2008 și 13.06.2008, iar responsabili pentru stabilirea lor sunt Direcția Juridică din cadrul ANCPI si Direcția de Publicitate Imobiliară.

Stabilirea unui protocol de colaborare cu executorii judecătorești, respectiv în data de 05.06.2008 și cu aceleași direcții din cadrul ANCPI responsabile pentru încheierea sa.

”Tabloul lui Gantt” – privind calendarul acțiunilor este prezentat în anexa 3.

3.6. Evaluarea rezultatelor

Evaluarea se va realiza urmărind trei procedee de evaluare: evaluarea strategiei de relații publice, evaluarea implementării strategiei și evaluarea impactului mesajelor.

În cazul evaluării strategiei de relații publice se va urmări dacă informațiile au fost corect utilizate de cei implicați în desfășurarea strategiei, dacă au fost preluate de media și aduse corect la cunoștința publicului.

Evaluarea implementării strategiei se realizează prin contorizarea numarului de mesaje transmise de către media publicului vizat, respectiv gradul de mediatizare în presa scrisă și audio-vizuală a evenimentelor speciale organizate de ANCPI. Se va realiza o revistă a presei și se va analiza audiența posturilor de televiziune în momentul transmiterii spoturilor publicitare.

Evaluarea impactului mesajului: se va urmări feed-back-ul publicurilor (reducerea numărului de reclamații și plângeri, urmărirea gradului de informare a publicului care se adresează birourilor de registratură din cadrul oficiilor și birourilor de cadastru și publicitate imobiliară teritoriale).

BIBLIOGRAFIE

Dagenais, Bernard – Profesia de relationist, editura Polirom, Iasi, 2002

Dagenais, Bernard – Campania de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2003

Bertrand, Claude-Jean (coordonator) – O introducere in presa scrisa, editura Polirom, Iasi, 2001

Chelcea, Septimiu – Metodologia cercetarii sociologice. Metode si tehnici, editura Polirom, Iasi, 2001

Coman, Cristina – Relatiile publice si mass-media, editura Polirom, Iasi, 2004

Cristina Coman, Relațiile publice. Principii și strategii, București, Polirom, 2001

Cuilemburg, Van; J.J.; Noomen, G. W. – Stiinta comunicarii, editura Humanitas, Bucuresti, 1998

Scott Cutlip, Alan Center, Glenn Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994

Gherasim, T. – Elemente de marketing, editura Moldovita, Iasi, 1995

Goodart, Angela – Limbajul publicitatii, editura Polirom, Iasi, 2002

Glenn Broom, Scott Cutlip, Allan Center, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994

Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia reclamei, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2006

Iliescu, Dragos; Petre, Dan – Psihologia consumatorului, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2004

Robert Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992

Kotler, P. – Managementul marketingului, editura Teora, Bucuresti, 2002

Kotler, P. – Principiile managementului, editura Teora, Bucuresti, 1995

Newsom, Doug; Vanslyke, Judy; Kenckenberg, Dean – Totul despre relatiile publice, editura Polirom, Iasi, 2003

Newsom, Doug; Corell, Bob – Redactarea materialelor de relatii publice, editura Polirom, Iasi, 2004

Pascu, Rodica – Introducere in comunicarea organizationala, editura Alma Mater, 2005

Pailliart, Isabelle (coordonator) – Spatiul public si comunicarea, editura Polirom, Iasi, 2002

Petre, Dan; Nicola, Mihaela – Introducere in publicitate, editura Comunicare.Ro, Bucuresti, 2004

Popescu, Florin Cristian – Manual de jurnalism, editura Tritonic, Bucuresti, 2004

Randall, David – Jurnalistul unniversal, editura Polirom, Iasi, 1998

Rizescu, Alexandru – Comunicare; Relatii publice si protocol, editura Academiei Fortelor Terestre, 2004

Ruff Verghes, Iulian; Grigore, Bogdan – Relatiile publice si publicitatea on-line, editura Polirom, Iasi, 2003

Sassu, C. – Comunicarea integranta in marketing, editura F&F International, Gheorghieni, 2000

Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relații publice – succes și credibilitate, București,1999

Dennis Wilcox, Essentials of Public Relations, Addison-Wesley Educational Publishers, 2001

Dennis Wilcox, Philip Ault, Warren Agee, Public Relations Strategies and Tactics, New York, Harper Collins, 1992

Adrese WEB:

www.comunicare.ro

www.jurnalism.ro

http://www.romaniadigitala.ro/ro/globalmapper.php

www.sitrad.ro

www.ancpi.ro

www.eurocadastre.org

www.eurogeographics.org

www.fig.net

www.admaker.ro

www.bizcity.ro

www.arahne.ro