Relatiile Publice Si Rolul Lor In Crearea Imaginii Unei Firme

RELAȚIILE PUBLICE ȘI ROUL LOR ÎN CREAREA IMAGINII UNEI FIRME

CUPRINS

INTRODUCERE

Lucrarea de față tratează tema „Relațiile publice și rolul lor în crearea imaginii unei firme” având ca obiect de studiu in mod particular compania H&M. Am ales să prezint această companie din punct de vedere al strategiilor abordate și al modului în care își consolidează imaginea deoarece aceasta este o companie extinsă la nivel mondial, și de asemenea, se situează pe locul al treilea în rândul producătorilor de articole vestimentare.

Compania H&M este un lanț de magazine de produse vestimentare originar din Suedia, înființat în anul 1947, ce deține aproximativ 2000 de magazine deschise în 37 de state. Primul magazin din România a fost deschis pe 25 martie 2011 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni. Fiind o companie de o asemenea anvergură necesită o deosebită atenție în aplicarea și utilizarea relațiilor publice pentru atragerea clienților, gestionarea prețurilor și abordarea sau evitarea crizelor.

În primul capitol se face o prezentare generală a conceptelor legate de relații publice. Este prezentată ideea de imagine a firmei creată prin activități de relații publice și elementele ce țin de aceasta. Se descrie procesul de administrare a relațiilor publice în contextul imaginii sociale a firmei, strategiile și tehnicile de construire a imaginii firmei, modalitățile de promovare a imaginii și importanța relațiilor publice în raportul firmă-client.

Capitolul doi se axează în mod direct pe compania H&M particularizând generalizarea din capitolul unu. Acesta prezintă imaginea instituțională a firmei creată prin activitatea relațiilor publice: planurile și programele specifice companiei H&M, evenimentele create, strategiile de expansiune ale companiei, modurile de publicitate și reclamă, factorii care pot influența buna funcționare a firmei și imaginea acesteia, parteneriatele și colaborările companiei și relația acesteia cu consumatorii prin strategii de prețuri, un raport bun achiziționare-vânzare și un interes deosebit pentru satisfacția clientului.

Capitolul trei este reprezentat de un studiu de caz ce urmărește studierea modului în care campaniile inițiate de compania H&M influențează producția și vânzările companiei precum și impactul acestora asupra imaginii firmei. Chestionarul se adresează unui eșantion de 100 de persoane despre care se fac anumite presupuneri, legate de gradul de cunoaștere a companiei, de vârstă, venit mediu, studii etc. Rezultatul acestui chestionar și analiza lui vor conduce la concluzii pertinente în legătură cu obiectul studiului de caz.

Ideea de bază a acestei lucrări este faptul că o organizație nu poate exista fără un departament de relații publice pentru a asigura buna comunicare cu publicul și cu grupurile țintă, și ulterior buna funcționare a instituției. De aceea nu trebuie trecută cu vederea prezența unei astfel de structuri ce poate gestiona în mod direct și eficient diverse probleme cu care se poate confrunta la un moment dat compania.

1.IMAGINEA FIRMEI CREATĂ PRIN ACTIVITATEA DE RELAȚII PUBLICE

1.1 Administrarea relațiilor publice și imaginea socială a firmei

Aproape toate organizațiile mari fie au un departament de relații publice fie externa lizează relațiile publice necesare într-o companie. Relațiile publice sunt văzute ca o parte vitală a menținerii imaginii organizației, comunicând mesajul sau clienților, investitorilor și publicului larg. O percepție pozitivă a unei societăți sau a unei asociații non-profit poate crește vânzările și poate îmbunătăți imaginea firmei, iar atribuțiile unui specialist în relații publice sunt variate.

Relațiile publice au rolul de a produce publicitate pozitivă în comunitate și de a media relația dintre firmă și comunitatea publică. Această publicitate poate fi realizată prin activități mass-media planificate, interviuri sau participări la evenimente naționale de interes strategic, evenimente de caritate și de voluntariat, și orice alte activități care ajută la construirea unei imagini credibile și pozitive.

„Definițiile elaborate de asociațiile de relații publice din lume, de regulă asociații naționale, sunt deosebit de importante deoarece exprima opiniile celor mai avizați specialiști, teoreticieni și practicieni” (Doru Pop 2003, pag. 6).

Activitatea de relații publice se realizează de către persoane care stau la dispoziția unei varietăți largi de public și organizații care desfășoară activități în domeniul afacerilor, finanțelor, științei, comerțului, grupuri specific de interes, minorități rasiale și sexuale, grupuri culturale, furnizori, lideri de opinie, organizații profesionale, etc.

Un practician din domeniul relațiilor publice, având ca scop să satisfacă opinia și interesul public, înțelege influența opiniei publice în procesul de decizionare, și duce o activitate de consiliere și comunicare ce se concretizează în mai multe activități orientate pe mai multe planuri.

Relația dintre client și firmă este complicată și extrem de complexă deoarece în această relație sunt implicate mai multe părți ca de exemplu, angajați, furnizori, bănci, concurență, clienți etc. Modul în care se gestionează aceste relații are o importanță colosală și un efect decisiv asupra succesului firmei și activităților propuse spre realizare.

În cadrul relațiilor publice o importanță deosebită o au banii, compania trebuind să stabilească în mod explicit și rațional un fond pe care să îl investească în activități și campanii publice. ”Incă din etapa fixării obiectivelor companiei, specialiștii în relații publice trebuie să ia în considerare limitele bugetare” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 105), deoarece compania trebuie, sau așa ar fi normal să se întâmple, să investească în capanii publice sume care, prin absența lor, să nu perturbe buna funcționare și activitățile concrete ale sale. Același autor continua spunând, „atunci când costurile unei capanii depășesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 105), subliniind faptul că importanța obiectivelor trebuie analizată corect și trebuie pusă în balanță cu costurile implicate. În cazul în care bugetul prevăzut la început nu este suficient, campania poate prevede evenimente cu scopul de a strânge fonduri sau pot atrage diferiți sponsori care se arată interesați de contribuirea la atingerea scopurilor campaniei și la valorile promovate.

„Relațiile publice vizează adesea dezvoltarea imaginii și recunoașterii organizației însă ele pot servi la atingerea tuturor celorlalte obiective de relații publice” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 259), relațiile publice făcând referire în special la activitățile necomerciale și axându-se în special pe imaginea unei organizații și rolul acesteia ân societate. „Relațiile publice sunt folosite și pentru a face să crească vânzarea unor produse, servicii sau pentru a susține cauze și scopuri proprii organizației” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 259) dar acestea trebuie prezentate publicului într-un mod atent și rafinat pentru a nu se creea o imagine falsa asupra scopurilor firmei. De asemenea publicul trebuie să primeasca informații reale și concrete, altfel firma inițiatoare de campanii își va pierde credibilitatea și, implicit, productivitatea.

Administrarea relațiilor publice se face în mod atent, prin analizarea fiecărei componente în parte, a nevoilor și a modului de operare a acesteia precum și prin analizarea componentelor în ansamblu pentru a se observa comportamentul lor ca un tot unitar și felul în care acestea lucrează împreuna, legăturile care se realizează între ele pentru a putea îmbunătăți diverse aspecte și pentru ca, înțelegând funcționarea lor să se poată realiza o campanie publica optimă.

1.2 Strategii și tehnici de construire a imaginii (elemente, tactici, modele)

În mare parte oamenii consideră că o campanie publică este alcătuită numai din pliante, întâlniri cu publicul, conferințe de presă, broșuri și alte activități similare, privind doar produsul finit fără a da valoare activității de concepere a acestuia, pe pregătirea și pe evaluare, trecând cu vederea munca de cercetare, concepere și creație, de analizare permanentă a produsului în diverse etape ale sale și transpunerea lui în practică.

Strategiile de relații publice numite și planuri de comunicare se elaborează de reprezentanții puterii instituționale și se axează pe realizarea liniilor directoare ale acțiunilor relațiilor publice (în primul rand imaginea), restricțiile impuse, obiectivele propuse și resursele disponibile. „Strategia determina abordările necesare pentru realizarea planului.” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 235). Planul se realizează întotdeauna după abordarea unei strategii.

Scopul unei campanii publice este acela da a atrage atenția unui public țintă asupra noutății unei idei, unei cauze sociale, unui produs sau asupra unui serviciu și de a se asigura că publicul nu dezvoltă niciun fel de atitudine, nici pozitivă nici negativă fața de obiectul prezentării până când nu intră în contact cu acesta.Sarcina principala a campaniei este „sensibilizarea publicului cu privire la existența acestei noutăți” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 235). Publicului „nu i se va cere să îndrăgească sau să adopte imediat produsul, ci să învețe să îl cunoască”.

Strategiile folosite în cadrul unei campanii publice sunt:

a. Strategia push and pull

Această strategie se bazează pe două activități: propulsarea produsului sau serviciului spre client și atragerea clientului spre obiectul campaniei. În primul caz clientul este incitat și provocat să încerce produsul oferit gratuit și în cazul al doilea acestuia i se cere să vină el singur și să achiziționeze produsul.

Strategia prin presiune, push, este o strategie de promovare foarte popular[, „folosită pentru a atrage atenția asupra produsului […]. Aceeași strategie se folosește și atunci când primițo un eșantion prin poșta.” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 252)

Strategia de atragere, pull, „mizează pe atitudinea și comportamentul consumatorului, dar prezintă interes doar atunci când implicarea necesara este una lejeră” (Flaviu Călin Rus, 2008 , pag. 252), astfel publicul nefiind nevoit să se implice foarte mult și să facă eforturi suplimentare pentru a ajunge la produs.

b. Strategia directă sau indirectă

Strategia „constă în implicarea directă a publicului țintă dorit sau folosirea ideilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator, care, la rândul lor se vor adresa publicului țintă” (Cristina Coman, 2006, pag. 45). În această strategie se folosesc tehnici ale discursului de promovare, persuasiune și forme inovatoare de prezentare care să capteze atenția publică, și se realizează cu atenție deoarece publicul se poate dovedi prea puțin sau deloc permeabil la anumite tipuri de discurs.

c. Strategia intensivă sau extensivă

Acest tip de strategie face referire la durata unei campanii. Campania se poate întinde pe o perioada mai lunga sau mai scurta de timp și de aceea planul trebuie alaborat în funcție de timpul alocat. În funție de perioada destinată campaniei se stabileste dacă aceasta se aplică în etape, în moduri diferite pe perioade mai scurte de timp delimitate, în subsegmente sau este uniformă pe tot parcursul implementării sale.

De asemenea trebuie definit dacă se aleg anumite perioade propice obiectului campaniei, sau anumite grupuri tintă distribuite și acestea în funcție de interese și obiective. De exemplu: în campanie se va alege perioada în care consumul este ridicat pentru a stimula clienții fideli sau perioada in care consumul este scăzut pentru a contribui la cresterea sa?

„Aceste decizii trebuie să decurgă din analiza situației” (Cristina Coman, 2006, pag. 47) și în cazul în care nu se poate lua o decizie trebuie desfășurate cercetări suplimentare și completată analiza.„De altfel este necesar să se revină de multe ori asupra diferitelor părți ale planului” (Cristina Coman, 2006, pag. 47).

d. Strat
d. Strategia efectului imediat sau a frecvenței

Aceasta se referă la numărul de persoane implicate în campanie. Se stabilește dacă discursul va avea loc în fața unui număr mare de persoane, dacă se doresște un efect rapid sau dacă se urmărește adresarea în mod repetat aceluiași grup de interes.

„Această decizie se ia în funcție de gradul de cunoaștere a produsului și de atitudinea publicului-țintă față de produs.” (Flaviu Calin Rus, 2006, pag 245). Atunci când se dorește atragerea atenției asupra unei cauze sociale, a unui seviciu sau a unui produs, amplitudinea acțiunilor este primordială. Se vrea ca un public câtmai larg și cât mai numeros să fie informat în legătură cu noutatea produsului oferit.

„O frecvență sporită a mesajelor poate duce însă, uneori, la un afect de suprasaturare, când publicul s-a săturat să audă același mesaj tot timpul și există riscul să nu mai dea atenție nici mesajului și nici produsului” (Flaviu Calin Rus, 2006, pag 245) și atunci în mod evident creșterea popularității firmei scade și implicit scade și rata vânzărilor.

De asemenea în creearea unei imagini se folosesc tehnici care se utilizeaza aspectele de baza ale publicității în moduri inovative, acestea fiind foosite la nivel înalt. Astfel, initiatorii campanieni încearcă să creeze agitație în jurul unui subiect, în jurul produsului sau cauzei pentru care militează. „Publicul este supus în fiecare zi unui tir de stimuli din partea diferitelor canale mediatice” (Flaviu Calin Rus, 2006, pag 255) și publicul primește un flux crescut de mesaje determinând astfel să nu mai conteze nici prezența produslui și nici scopul mesajului ci doar amploarea sa concentrată în jurul mesajului.

Anumite studii asupra comportamentului uman au dovedit că se pot crea anumite reflexe condiționate prin repetiție. Același principiu se aplică și în publicitate. „Se programează de cinci, zece sau douăzeci de ori același mesaj într-o perioadă de timp relativ scurtă, pe durata câtorva săptămâni, pentru ca oamenii să-l rețină prin repetare” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 239) iar publicul va vedea și revedea pe o perioada stabilită aceeași campanie publicitară și chiar dacă nu este consumator va fi pus la curent cu faptul că un nou produs a fost scos spre a fi comercializat.

Un alt factor important în relațiile și campaniile publice este Creația. Crearea efectivă a mesajului cere o atenție deosebita. Campani are ca scop stimularea imaginației și captarea atenției publicului țintă. Mesajele trebuie să fie originale, trebuie să se utilizeze tehnici noi și actuale, iar publicul trebuie să perceapă mesajul ca fiind inedit. „Această abordare de referă la serviciile oferite, la cauzele sociale, ca și la produsele de orice fel” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 239).

În sccopul atragerii atenției nu exista relații și tehnici de comunicare specifice. Trebuie luat în calcul faptul că unele tehnici de comunicare sunt mai costisitoare decât altele și ca tehnicile de comunicare, în funcție de particularitățile lor, „nu atrag toate același număr de oameni în aceeași perioadă de timp” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 239). Se pot realiza campanii care să reușească să sensibilizeze opinia publică, sau care să aibă un succes extraordinar și cu fonduri foarte mici, totul depinzând de felul în care este abordată problema și te tehnicile folosite, de transmiterea mesajului și de conținutul acestuia.

Campaniile de promovare au ca scop stimularea atitudinii pozitive a publicului. „Această abordare constă în prezentarea unui mesaj într-un mod care va determina publicul să îl accepte deooarece l-a asimilat foarte bine” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 240). Scopul organizației este ca mesajul să fie captat perfect de public. Această abordare se dovedește a fi „ideală în comunitate pentru că, odată ce mesajul este acceptat, el se ancorează în mintea publicului-țintp și dobândește autonomie” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 241). Această strategie se dovedește a fi ror mai dificilă, fiin anevoioasa determinarea unui anumit grup de interes să îmbrățișeze un comportament pozitiv în condițiile în care acesta are o atitudine defavorbaila în ceea ce privește produsul. O persoana care nu iubește acel gen de produs va ignora mesajul împreună cu toate eforturile făcute de organizație pentru a o convinge să îl adopte.

În această tehnică se implică utilizarea comunicării persuasive și stimularea motivării. Tehnica se afla în partea opusă a comunicării incitative prin care se urmărește determinarea unui comportament prevăzut dinainte fără ca acesta să fie determinat de motivație.

Strategiile sunt clasificate și în funcție de participarea publicului ținta.. Mass-meedia funcționează unidirecțional și pe distanțe specificate, iar rolul publicului este de cele mai multe ori pasiv. „Acest tip de comunicare este mai eficient pentru menținerea sau întărirea atitudinilor decât pentru modificarea sau crearea unor atitudini noi” (Flaviu Calin Rus, 2008, pag 242). Implementarea ei nu are strict scop informativ ci trebuie să obțină și apropbarea publicului, consensul părților implicate și continuitatea, să se bazeze pe identitatea organizației, pe cultura acesteia și pe personalitatea acesteia. Abordând problema în felul acesta o compania trateaza campania atotcuprinzător, astfel de implementare fiind atipică relațiilor externe.

Toate aceste strategii și tehnici se bazeaza pe faptul că „relațiie publice apar ca o modaliytate de comunicare între o organizație și publicurile sale; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată ele ajutp publicul să înțeleaga specificul organizației și să aibă încredere în ea” ( Cristina Coman 2006, pag. 7).

În materie de comunicare, specialistul din relații publice își construiește în primul rând o perspectivă strategică foarte bine definită astfel încât să îi fie ușor să elaboreze un plan și o cale proprie de comunicare, pentru a sensibiliza publicul, dar și angajații companiei determinându-i pe cei din urmă să fie atenți si să respecte răspunderile ce le revin pentru ca intreprinderea să rămână competitivă. Pentru public, agentul de relații publice elaborează căi și planuri de comunicare pentru a crea o imagine credibilă firmei și pentru a creea o „solidaritate comunitară în jurul întreprinderii” ( Cristina Coman 2006, pag. 7).

Un specialist în relații publice, înainte de a elabora un plan își cată răspuns la câteva întrebări de o importanță vitală în campanie și al căror răspuns determină elaborarea planului. Printre aceste întrebări se numără: modul în care categoriile țintă pot sau nu să influențeze scoprile specifice organiației, ce urmărește publicul de la organizație, dacă există sau nu lideri de opinie, ce profil socio-economic are grupul țintă, părerea publicului despre companie, părerea grupului țintă în legătură cu anumite probleme referitoare la organizație care au fot supuse discuțiilor.

Pe lângă toate acestea pentru a crea o imagine firmei este important pentru un agent, „să identifice și să cunoască, cât mai corect cu putință, diferitele tipuri de public cu care interferează” ( Cristina Coman 2006, pag. 8).Produsele și campaniile inițiate de firma pentru care realizeaza campania.

Conform Cristinei Coman în lucrarea sa, „Relații publice, principii și strategii”, „relațiie publice sunt o valvă de siguranță a democrației: oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc șansele de apariție a unor acțiuni arbitrare sau coercitive” ( Cristina Coman 2006, pag. 8).

1.3 Modalităti de promovare a imaginii unei firme

Promovarea unei afaceri este o parte integrantă a succesului oricărei afaceri deoarce prin promovare o afacere își extinde baza de clienți și deschide noi ferestre de oportunitate. Există mai multe modalități de a promova o afacere și fiecare diferă în ceea ce privește timpul, forța de muncă și costurile. Multe planuri de afaceri folosesc o combinație de metode, în funcție de nevoile individuale și circumstanțe.

Identitatea unei firme este imaginea de ansamblu a acesteia în mintea publicului, cum ar fi cumparatorii, investitorii și angajații.

Primul pas în crearea imaginii firmei este realizarea unui brand sau a unui logo. Scopul pe care firma trebuie să îl aibă în vedere este răspândirea imaginii pe scară largă, deoarece aceasta conferă credibilitate afacerii și îi inspiră pe alții să cunoască afacerea. Publicarea brand-ului firmei se face plasând un logo propriu în locația afacerii, pe cărți de vizită, semnături de e-mail, panouri, site-uri web și materiale de marketing.

„Campania de relații publice este cea mai amplă acțiune pe care o desfășoară consilierul în scopul atingerii target-urilor sale și reprezintă un cumul cantitativ și calitativ de acțiuni, evenimente, angrenaje foarte bine organizate, etapizate și controate prin intermediul cărora se dorește de obicei de obicei formarea sau transformarea, creșterea sau menținerea unei identități de imagine și conținut a oricărui sistem public sau privat.” (Flaviu Calin Rus, 2006, pag 41).

În anumite studii imaginea firmei este împărțită în două categorii: imagine materială și imagine simbolică. Imaginea materială a unei fire se bazează pe: „siglă, culori, însemnul de marcă din antetul hârtiilor oficiale, însemnele de pe autovehicule sau cărțile de vizită, de pe materialele promoționale (drapele, pixuri, tricouri, brichete, figurine, etc)” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9)..

Imaginea simbolică a unei firme este reprezentată de acțiunile întreprinse de personalul firmei și de reprezentanții desemnați să se ocupe de relațiile publice precum și de imaginea pe care acțiunile ce implică relațiile publice le lasă asupra grupurilor țintă. „ Imaginea simbolică se exprimă prin discursul unei organizații construit în funcție de personalitatea sa. Acest gen de imagine se traduce atât prin comportament cât și prin prezența sa vizuală” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9).

Având o importanță crescută pentru realizarea scopurilor organizației, imaginea acesteia este prioritară. De aceea menținerea imaginii firmei în coordonate bune sunt preocuparile de bază a oricărei firme. Pentru a construi, a menține sau a îmbunătăți imaginea unei firme și, de asemenea pentru a promova această imagine se folosesc mai multe tehnici. Printre acestea putem aminti: folosirea unui efect de halou, multiplicarea imaginii, rasturnarea acesteia precum și diferențierea ei.

Efectul de halou „se referă la utilizarea imaginii unei organizații, persoane, fenomen sau obiect, care are deja reputație, în scopul obținerii unui plus de credibilitate pentru organizația proprie.” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9). Această formă de promovare se prezintă sub forma unui efecte care reverberează din elementul de reper folosit asupra propriei firme, și se manifestă atât în interiorul cât și în exteriorul acesteia. Se produce un schimb al imaginii între organizație și angajați, între servicii și angajați precum și un transfer de imagine în țara de origine.

„Multiplicatorii de imagine, se referă la vectorii de comunicare (v) prin care se transmit mesaje despre o organizație.” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9) Multiplicatorii pot avea forme variate, pot fi angajați, clienți, vecini, foști admiratori, mss-media, parteneri sociali, concurenți, lideri de opinie, lideri publici etc.

Răsturnarea de imagine „se aplică de regulă atunci când echipa managerială a unei organizații dorește să schimbe imaginea negativp a acesteia într-una pozitivă” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9). Metoda răsturnării imaginii deși extrem de eficientă este foarte costisitoare. Prin această metodă se poate prezenta un ambalaj frumosc al cărui conținut este îndoielnic, și în acest caz, metoda este contrară principiului onestității existent în relații publice. Dacă în joc se află o miză mare, firmele își asumă riscurile în această direcție, utilizând elemente de manipulare bazate pe comunicare bună și comportament negativ.

Diferențierea imaginii „se obține prin diferențierea mesajului transmis publicului de către o organizație” (Alexandru Tasnadi,2005, pag 9). Prin metoda diferențierii imaginii se insistă pe particularitățile și caracteristicile proprii firmei.

Pe lângă crearea unei sigle și promovarea utilizând tehnicile enumerate mai sus există și alte elemente importante în prezentarea și susținerea unei firme, precum și pentru promovarea unei imagini dorite a acesteia.

„Întâlnirile cu profesioniști din alte întreprinderi asemănătoare este o formă eficientă de promovare a afacerii, deoarece oferă oportunități de a învăța despre concurență, de a cere referințe, de a forma parteneriate reciproc avantajoase în industriie complementare și de face cunoscută afacerea într-un grup de persoane din același domeniu.” (Ronn Torossian, 2011 pag. 105) Un acționar în domeniul relațiilor publice care dorește să își creeze o rețea de parteneri cu interese comune poate adera la grupuri care se prezintă în mediul on-lne și să facă cunoascută afacerea pe care o reprezintă, de asmenea poate găsi astfel de grupuri și în ziare și publicații specifice domeniului firmei. Poate participa la întâlniri și să prezinte celorlalți participanți compania explicându-e ce face aceasta și ce urmărește în relațiile de bussines. De asmenea specialistul în relații publice poate pune întrebări pentru a descopri care este opinia majoritară cu privire la anumite produse. La final, acesta poateoferi cărți de vizită și pliante celor care doresc să cunoască mai multe despre companie.

Mijloacele vizuale de promovare a imaginii unei companii sunt și ele variate. Se poate opta pentru semne, panouri publicitare, panouri de tip vadru de selecție sau bannere pe stradă. Se pot plasa anunțuri în ziare, reviste, cărți promoționale, reviste comerciale și reviste de industrie. „Se alege mediul de promovare potrivit afacerii, dacă firma este un depozit de reciclare a pieselor electronice atunci anunțurile ar trebui plasate în reviste de tehnologie” (Ronn Torossian, 2011 pag. 106).

Se poate opta pentru reclame la radio sau la televizor. Acestea sunt metode eficiente de promovare a unei imagini pentru publicul larg, dar sunt relativ costisitoare. „În schimb se poate opta pentru anunțuri, materiale promoționale la expoziții, standuri promoționale, care pot avea loc nu doar în magazine ci și în parcări și locuri populate” (Ronn Torossian, 2011 pag. 107).

Imaginea unei firme poate fi promovata și prin intermediul internetului. În funcție de aptitudinile celui care se ocupă de promovare costurile pot varia. Astfel, „se pot procura liste de adrese de mail direcționate spre segmentul de activitate al companiei și publicitatea se poate face prin broșuri, cataloage, cărți poștale și mailuri informative” (Ronn Torossian, 2011 pag. 109). Metoda aceasta este eficientă atunci când se dorește ca potențialii clienți să primească informații cu un efect vizual crescut, dar nu este suficient pentru promovarea în mediul on-line.

„Promovarea unei afaceri online presupune crearea unui site web al firmei, participarea la discuții pe forumuri pe domeniul de activitate al firmei, crearea unuia sau mai multor bloguri de specialitate, crearea de conturi pe rețelele și pe site-urile de socializare, utilizarea anunțurilor sponsorizate și a bannerelor electronice, listarea informațiilor în directoare de afaceri și angajarea unui responsabil în optimizari pe motoare de căutare (Search Engine Optimization)”. Realizând toate acestea, fiecare afacere se poate bucura de marketing pe Internet și au libertatea de a folosi.

De asmenea pentru promovarea imaginii unei companii se pot construi parteneriate de afacere cu alte organizații. „Un bun exemplu în acest sens este Taco Bell care a lansat recent Doritos Locos Tacos dând lovitura de banding atât pentru Taco Bell cât și pentru Doritos. Ori de câte ori cinva se gândește la unul din cele două branduri celălalt îi vine automat în minte și vice-versa” (Ronn Torossian, 2011 pag. 87). Parteneriatele de afaceri pot fi instrumente foarte eficiente de publicitate. Dacă compania nu este foarte stabilă și nu are principii clar trasate este dificil să se creeze parteneriate de afaceri cu o societate stabilă. Partenerul trebuie să conștientizeze valoare firmei pentru a dori să creeze o legătură, altfel va evita contactul.

Rețelele sociale au devenit un mijloc nou de promovare și publicitate, deoarece o mare parte din afaceri se bazează pe posibilități de promovare cu costuri reduse, sau gratuite. Multe firme valorifică puterea campaniilor mass-media socială. ”Dolar Shave Club și-a făcut publicitate printr-un videoclip amuzant, interesant și captivant. Acesta a decolat pe rețelele de socializare și acum are peste un milion de abonați și adepți pe Facebook și Google+” (Ronn Torossian, 2011 pag. 87). Astfel de promovare se poate face angajând pe cineva care să se ocupe de crearea unei rețele de abonați sau plasând reclame reprezentative și captivante într-o comunitate socială de adepți și consumatori ai produselor oferite de companie, care vor face la rândul lor publicitate produsului prin comunicare interpersonală.

Oferirea produselor gratuite are un efect garantat de fiecare dată. Mărfurile și produsele cu numele companiei pe ele ofeite în mod gratuit la diverse târguri sau în magazine, expoziții și workshop-uri determina publicul țintă să încerce măcar odată produsele oferite de companie. Pe lângă produsul în sine se mai pot oferi gratuit alte obiecte cum ar fi pixuri, calendare cu magnet, acestea rămânând în uz pentru perioade extinse de timp.

Dezvoltarea relațiilor cu clienții joacă un rol primordial în imaginea unei afaceri. „Clienții sunt oameni nu numere și este important să se pună atenție și efort în construirea și consolidarea relațiilor cu aceștia” (Ronn Torossian, 2011 pag. 101). De exemplu, atunci când o firmă trimite felicitări de Crăciun, în fiecare an, poate câștiga nu numai fidelizarea clienților, dar îi și inspiră pe aceștia să promoveze afacerea în cercurile de persoane în care își desfășoară activitatea.

„Organizația care are deja o imagine creată pe piață trebuie să o și promoveze pentru ca succesul acesteia să fie deplin astfel că promivarea imaginii unei organizații intră în contact cu reclama, publicitatea, în sfera creării de evenimente și de utilizare a liderilor de opinie” (www.ghdinu.wordpress.com).

Mesajele utilizate pentru a fi transmise au un domeniu și un spațiu bine definit și semnificații specifice, ținând însă cont de anumiți factori ca: rolul și poziția companiei în clasamentul companiilor de același tip, elementele caracteristice companiei, interacțiunile între companii, tradiția, atuurie și realizările companiei, protecția consumatorilor, partenerilor și angajaților și pespectivele companiei.

„De asemnea, important este să se evidențieze rolul pe care îl au membrii organizației exprimat prin profesionalism, drepturi, obligații, competență, onestitate, din partea personalului” (www.ghdinu.wordpress.com) pentru realizarea țelului propus și urmărit de organizație, ca și sublinierea și punerea în lumină a evenimentelor.

Publicitatea „este un instrument de promovare a imaginii organizației, care urmărește consolidarea reputașiei organizației și aducerea la cunoștința publicului a prestigiului organizației” (www.ghdinu.wordpress.com) evdențiând aspecte majore. Publicitatea este un mod de comunicare pentru că ajută la menținerea organizației în atenția grupului țintă și consolidează credibilitatea și reușita acesteia atrăgând bunăvoința publicului.

Reclama „cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor al căror scop imediat este acela de a atrage atenția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu” (www.ghdinu.wordpress.com), având ca scop influențarea publicului țintă pentru a îl determina să achiziționeze produsul sau serviciul și pentru a îl folosi.

„Reclama are caracteristicile ei, exprimate în mod special în scopuri economice și comerciale, rolul de a regulariza cererea și oferta, de a contribui la realizarea cânzărilor masive și la favorizarea cheltuielilor pentru cercetare și dezvoltare” (Enciclopaedia Britannica, CD – 98 version 98.0.0.9).

Liderii de opinie care intră în contact cu reclamele difuzate precum și câștigarea încrederii acestora are un rol major în ceea ce privește atitudinea și sintetizarea informației, aceștia fiind considerați experți în analizarea opiniei publice.

„Având puterea de a crea atitudini pozitive, reclama informează și modelează gusturile clientului, consolidând imaginea de marcă a organizației, conferindu-i credibilitate și notorietate.” ( Ion Chiciudean, 2002, pag. 21)

1.4.Importanța relațiilor publice în raportul firmă-client

În lumea afacerilor companiile sunt în conflict cu concurența. Există câteva idei rămase care încă nu au fost scoase pe piata de o companie sau de un individ. Dacă o idee nouă apare pe piață nu este mult pănă când va fi o „inundație” de produse noi care vor lovi piața. Din acest mortiv, o campanie bună de relații publice este imperativă pentru succesul companiei. „În timp ce vânzările vor determina profiturile globale ale unei companii, modul în care consumatorul privește compania va contribui la cresterea sau scăderea vânzărilor” (Ronn Torossian, 2011 pag. 87).

În cazul în care o companie încearcă să își mărească profitul sau are un număr redus de clienți ar trebui să se orienteze pe campanii de relații publice pentru a vedea de ce publicul nu accesează produsul sau serviciul oferit.

„Relațiie publice nu sunt doar pentru a câștiga fani și clienți, ci despre îmbrățișarea comunității oferindu-i un motiv pentru a plăcea compania” (Ronn Torossian, 2011 pag. 112), atragerea publicului fiind doar o chestiune de bun-simț. Clienții sunt atrasi prin campanii de relații publice atent organizate oferite comunității. Fie că o companie donează bani pentru o cauză caritabilă, folosește procese de fabricație pentru a ajuta mediul sau trimite angajați să conducă acțiuni de caritate, compania trebuie să informeze publicul într-un mod care să îl capteze.

„Cel mai bun mod de a întreține relații publice este de a face obiectul de interes cunoscut publicului țintă” (Ronn Torossian, 2011 pag. 115). De exemplu dacă o companie vinde produse pentru telefoanele mobile atunci grupul țintă este populația tânără și ceilalți utilizatori de tehnologie pentru telefonie mobilă, nouă. „Dacă firma are un comunicat de presă cu privire la anumite produse și nu îl plasează în locuri în care grupul de interes să îl poată vedea campania nu va avea succes” (Ronn Torossian, 2011 pag. 119).

După ce grupul țintă observă că firma tratează subiecte din zona lor de interes și care sunt iportante pentru el, va începe utilizarea produselor companiei pentru nevoile sale.

Un alt mod de a privi relațiile publice este felul în care angajații unei companii tratează clienții. „O firmă poate avea cea ai bună campanie de marketing din lume, dar în cazul în care un angajat se comportă nepoliticos cu un client, sau acesta este făcut să se simtă lipsit de importanță, compania se poate distruge”(Ronn Torossian, 2011 pag. 121).

În trecut singura responsabilă de relațiile publice era compania însăși. În cazul în care un client avea o experiență neplăcută, anunțau persoanele apropiate cu privire la acest incident, dar lucrurile se opreau acolo. În prezent, existând numeroase site-uri de recenzii ale companiei și de evaluări, în cazul în care un client are o experiență neplăcută mii de alți clienți și companii vor afla despre acest fapt. „Internetul a oferit clienților posibilitatea de a controla o parte din relațiile publice, așa că este imperios necesar ca angajații unei companii să mențină clienții fericiți” (Ronn Torossian, 2011 pag. 322).

O bună campanie de relații publice aută la îndrăgirea companiei de către public. Un serviciu bun de relaționare cu clienții oferă companiei garanția că nu va trebui să își facă griji cu privire la relații publice cu efect negativ sau percepute negativ de clienți. Dacă se combină o campanie bună, cu un feedback bun din partea clientului, relațiile publice pot contrebui la creșterea succesului.

Astfel, „profesioniștii în relații publice fac mai mult decât proiecte și comunicate de presă pentru a construi relații cu reprezentanții cheie mass-media” ( Daniel Diermeier 2012, pag. 345)

. Ei trebuie să fie, de asemenea, familiarizați cu atitudinile și cu preocupările consumatorilor, angajaților, grupurilor de interes precum și comunității, în scopul de a stabili și menține relații de colaborare cu aceștia.

În plus față de îndeplinirea rolului tradițional de a obține rezultatul dorit asupra publicului, cei care au studii în domeniul comunicării și relațiilor publice pot fi, de asemenea, responsabili pentru dezvoltarea și rularea de programe concepute pentru a menține funcționale liniile de comunicare între reprezentanții companiiei și publicul țintă. Aceste programe ar putea include activități cum ar fi cursuri de vorbire, vocabular și exprimare pentru personalul firmei.

„Prin esența lor, relațiile publice se învârt în jurul următorului adevăr universal: oamenii acționează pe baza percepției lor asupra faptelor” ( Daniel Diermeier 2012, pag. 348)

. Prin gestionarea, controlul și influențarea percepției oamenilor, profesioniștii în relații publice speră să pună bazele unor serii de compportamente care să conducă la realizarea obiectivelor unei organizații.

Atunci când cei care lucrează în relații publice crează cu succes o schimbare sau conzolidează opinii prin convingerea publicului țintă, consideră că obiectivul lor principal a fost realizat cu succes.

Profesioniștii în relații publice urmează un set de principii în scopul de a atinge succesul obiectivelor companiei pentru care își desfășoară activitatea. Cele mai multe campanii încep cu identificarea problemei sau provocarea, apoi trec la stabiirea obiectivelor relațiilor publice.

„În scopul de a atinge obiectivele, specialistul în relații publice trimite mesaje persuasive și pune în aplicare tactici de comunicare cheie, în timp ce monitorizează progresul și reglarea după cum este necesar” ( Daniel Diermeier 2012, pag. 348)

.În comunicarea companie-client, relațiile publice joacă un rol de o importanță vitală, pe baza acestora compania având sau nu vânzare, credibilitate și putând, efectiv, să funcționeze. Dacă activitatea de relații publice este realizată corect și temeinic, firma pentru care sunt aplicate campaniile va avea clienți, care vor atrage la rîndul lor alți clienți. Atunci când o firmă își pierde credibilitatea în fața publicului, relațiile publice realizate și implementate cu finețe pot reface imaginea firmei în fața grupurilor țintă.

Bibliografie:

Alexandru Tasnadi – ‚‚Studiu Privind conservarea și îmbunătățirea imaginii publice”, anul 2005 pag 9

Cristina Coman – „Relații publice, principii și strategii”, Ed. Polirom, 2006, Bucuresti, pag. 45

Doru Pop – „Introducere in teoria relațiilor publice”, Ed. DACIA, anul 2003, Cluj-Napoca, pag. 6

Daniel Diermeier – „Reputation Rules: Strategies for Building Your Company's Most Valuable Asset”, Ed. McGraw-Hill Education, Mc Graw, 2012, pag. 345

Enciclopaedia Britannica, CD – 98 version 98.0.0.9

Flaviu Calin Rus – „Campanii și strategii de PR”, Ed. Universitaria, Iași, 2008 , pag. 105

Flaviu Calin Rus – „Introducere în știința comunicării și a relațiiilor publice”, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag 245

Ion Chiciudean – „Gestionarea crizelor de imagine”, comunicare.ro, București, 2002, pag. 21

Ronn Torossian – „Immediate Release: Shape Minds, Buid Brands and Deliver Results”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York, pag. 105

„Game Changing in Public Relations”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York,pag 87 http://ghdinu.wordpress.com/rolul-relatiilor-publice-in-gestionarea-imaginii-organizatiilor/

2. PREZENTAREA FIRMEI H&M

H&M – Hennes & Mauritz AB este o companie multinațională suedeză, de haine, cunoscută pentru produsele vestimentare moderne dedicate bărbaților, femeilor, adolescenților și copiilor. Firma H&M există în cincizeci și trei de state și din anul 2013 are în jur de 116000 de angajați.

Primul magazin H&M a fost deschis pe bulevardul din Västerås din Suedia în anul 1947. Așa cum atestă publicația „Hennes & Mauritz Sales Miss Estimates After August Hatwave” (Bloomberg, 2012), „firma a avut două mii trei sute douăzeci și cinci de magazine la sfârșitul anului 2011 și două mii șase sute douăzeci și nouă de magazine la sfârșitul lunii august 2012”. Firma H&M este clasată ca fiind pe locul al doilea din lume ca producător de haine chiar în spatele firmei spaniole Zara, depășind al treilea cel mai mare producător de îmbrăcăminte la nivel mondial din Statele Unite ale Americii, GAP Inc.

Echipa de design din Suedia controlează etapele de producție, de la planificarea mărfurilor la stabilirea programului de sarcini, iar producția se externalizează în aproximativ opt sute de fabrici din Europa și Asia. Aceste facilități sunt folosite pentru diviziunea orizontală a forței de muncă, nedorindu-se o producție integrată.

Din punct de vedere al imaginii, „Interbrand a clasat compania ca fiind în primele douăzeci cele mai importante branduri la nivel mondial în 2009 și 2010” (Interbrand, Best Global Brand List), având o valoare estimativă de 12-16 miliarde de dolari.

Numele companiei Hennes & Mauritza fost rebranduit pentru H&M pentru a simplifica percepția globală a mărcii. Domeniul firmei este alcătuit din două litere „hm.com”. Domeniul a fost înregistrat la începutul anilor 1990, dar datele referitoare la prima înregistrare sunt pierdute. Hennes & Mauritz a fos capabil să cumpere domeniul într-o tranzacție nepublicată de la o companie numită A1.

„Prin intermediul COS – Colecția de Stil – H&M a lansat un spectacol cu podium la academia regală în 2007. COS este un consolidator de brand cu un preț ușor ridicat deoarece are datoria de a consolida și promova producții rapide”( Harriet Walker, 2003). COS funcționează în prezent în Europa și Asia, cu un total de 82 de magazine la nivel mondial și urmează să deschidă primul magazin în Statele Unite Ale Americii în primăvara anului 2014.

Pe lângă această arhitectură de brand H&M mai deține și subrandurile Moni, Weekday, Cheap Monday, și & Other Stories așa cum putem vedea de pe website-ul companiei (accesat pe 22 aprilie 2014).

2.1 Piața

2.1.1 Factori de influență

Ca orice firmă aflată pe piață, compania H&M are ca scop satisfacerea clienților și mărirea profitului. Cel mai important este cunoașterea piței de desfacere a produselor, particularitățile teritoriale ale zonei în care se afla aceasta, și spațiul. H&M a intuit întotdeauna unde să se stabilească focalizându-se pe centrele comerciale. În orice piață compania H&M a trebuit să facă față diferitelor situații și diferite tipuri de concurență, precum și să aibă în vedere cele cinci forțe pe care le sugerează și Porter: amenințarea pe care o reprezintă noii intrați, rivalitatea intensă dintre firmele deja existente, presiunea impusă de produse substituționale, capacitatea de negociere a clienților, capacitatea de negociere a furnizorilor.

Amenințarea pe care o reprezintă noii intrați. Genul acesta de risc este asumat de toate companiile care sunt pe piață și toate firmele noi doresc să câștige parte cât mai mare din piața care este deja divizată. În cazul companiei H&M o problemă ar fi putu fi pusă de brandul de haine, accesorii și încălțăminte New Look, ce a apărut de curând în sistemul de vânzări. Reprezentanții acestei noi firme susțin „că nu le este teama de concurență și deși New look nu este încă foarte cunoscut intenționează să se impună mult mai în forță decât firma H&M” (www.hm.com). Ca răspuns, cei de la H&M au început un proces intens de extindere deschizând numeroase noi magazine.

Rivalitatea intensă dintre firmele deja existente. Nivelul de rivalitate depinde de trei elemente: structura industriei din punct de vedere competițional, barierele puse competitorilor noi și condițiile la care sunt supuși consumatorii. H&M este al treilea furnizor de produse vestimentare, aflat în spatele companiei americane GAP și spaniole Inditex. GAP sau C&A sunt cei mai mari producători și furnizori de piese vestimentare având magazine deschise și în România. Din nefericire H&M „nu a avut avantajul de a fi primul apărut pe piață, la fel ca Inditex care a debutat cu Zara în anul 2004, în schimb au avut campania ce a creat un mare impact datorită experienței îndelungate” (www.hm.com).

Compania H&M a avut succes datorită preturilor cu aproximativ 30-40% mai mici decât cele practicate de Zara. Ceilalți concurenți, cum ar fi furnizorii independenți și centrele comerciale nu au pus probleme datorită renumelui pe care îl are H&M.

Presiunea impusă de produse substituționale. Cele mai importante produse în acest caz sunt cele care au prețul substanțial mai mic. Compania H&M ia in calcul toate magazinele situate pe piață care au ca obiect de desfacere piesele vestimentare, chiar dacă nu au un nume cunoscut sau nu au o calitate superioară. Existența unor furnizori care oferă produse similare reprezintă o amenințare demnă de luat în calcul, clienții concentrându-se în general pe produsele cu preț mic, și, „dacă un rival H&M oferă prețuri mai mici, clienții H&M vor renunța la aceasta în favoarea concurenței” (www.hm.com).

Capacitatea de negociere a clienților. Clienții sunt percepuți ca fiind o amenințare deoarece ei pot solicita coborârea prețurilor produselor unei companii producătoare sau creșterea calității produselor, fapt ce duce la creșterea costurilor și o vânzare slabă atunci când firma crește prețurile. Compania are tipuri variate de consumatori care au impact supra cheltuielilor și asupra veniturilor. Atunci când piața este variată, cumpărătorii au nenumărate și pot determina scăderea prețurilor. Astfel publicul țintă în relațiile publice sunt femeile, bărbații și copiii cu venituri medii, care urmăresc să aibă piese vestimentare și accesorii de calitate ridicată la prețuri rezonabile.

Capacitatea de negociere a furnizorilor. Firmele furnizoare pot să își manifeste puterea de negociere amenințând cu majorarea prețurilor sau cu reducerea calității acestora. „Firma suedeză H&M are contracte cu mai bine de șapte sute de firme furnizoare din Asia și Europa, printre acestea numărându-se și România, în care au existat interese din anul 1994” ("H&M – Choose Country", publicat în 20.10.2012 într-un comunicat de presă din Suedia). H&M a avut colaborări și cu diverse case de modă, precum și cu designeri renumiți cum ar fi: Robert Cavalli, Karl Legerfeld, StellaMcCartney și Jimmy Choo, fiind încă în legături cu aceștia și cu Donatella Versace.

De asemenea, compania H&M descrie pe website-ul său, about.hm.com crizele prin care poate trece compania și factorii care o influențează și o pot afecta, în afară de cei globali.

„Riscurile și incertitudinile legate de modă, vreme, schimbărie macroeconomice, schimbărie climatice, intervențiile comerciale, factorii externi din țările în care se realizează producția și monedele externe, toate aflate în conexiune cu expansiunea continuă în piețe noi și lansarea noilor concepte pot șubrezi statutul firmei” („Despre Riscuri și Incertitudini”, paragraful 2)

Moda

Operarea în industria modei este un risc pentru că moda are un timp limitat după care se schimbă și de aceea aici este un risc permanent mai ales că unele colecții și game de produse vestimentare pot să nu fie acceptate de cumpărători. Cu fiecare concept este important ca firma să aleagă volumele corecte și să analizeze corect echilibrul în mixul dintre moda de bază și ultimele trenduri. Fiecare colecție trebuie să aibă combinația ideală de calitate și modă la cel mai bun preț.

Pentru a optimiza precizia modei, compania cumpără produse sezoniere. Cumpărarea materialelor este relativ similară pentru fiecare piață chiar dacă există și diferențe. Începutul sezonului și durata fiecărui sezon poate varia de la o țară la alta. Datele de livrare și volumul de produse pentru diferite țări și magazine sunt ajustate în concordanță cu piața.

Vremea

Produsele H&M sunt cumpărate pentru a fi vândute în condiții meteo normale. Deviațiile de la condițiile de vreme normală poate afecta vânzările. Acest fapt este valabil în special la schimbărie de sezon, cum ar fi tranziția de la vară la toamnă.

Schimbările macroeconomice negative

În acest sens există un risc pentru că schimbărie macroeconomice negative într-o țară vor duce la o scădere a economiei firmei, și vor schimba modul în care cumpărători achiziționează produsele și cantitatea de cumpărare, afectând vânzările companiei. „Este important ca firma să fie pregătită pentru astfel de schimbări care pot afecta afacerile grupului și în acest sens H&M are un model de cumpărare flexibil care poate fi ajustat la diferite condiții ale pieței”(www.about.hm.com/sales).

Factorii externi din țările în care se produce

Există incertitudini și aici în special la prețurile materialelor, costul transporturilor și capacitatea furnizorilor, care pot afecta prețurile de achiziționare a produselor H&M. Există de semenea un risc asociat cu tensiunile sociale în unele piețe, care pot duce la instabilitatea producției și furnizorilor. „Grupul H&M trebuie să monitorizeze astfel de schimbări și să aibă strategii pentru a face față unor fluctuații pentru a trata problemele în avantajul companiei și al cumpărătorilor” spune un reprezentant al grupului pe website-ul about.hm.com.

Schimbărie climatice

Acestea sunt un risc de care compania H&M poate fi afectată prin noi reglementări și costuri crescute, cum au fost taxele impuse pentru emisiile de monoxid de carbon. Aceste riscuri pot fi privite ca riscuri neutre din punct de vedere al competiției, ca și toate celelalte care pot rezulta din schimbări climatice și dezastre naturale. Și pentru acestea H&M are un model flexibil care poate fi adaptat la condiții de schimbare.

Intervenția în vânzări

Prețurile produselor pot fi afectate de decizii la nivel național asupra importului și exportului, îndatoririle clienților, standarde pentru textile, embargouri, etc. Efectul este în primul rând asupra clienților și companiilor din piețele individuale. „Companiile globale cu operare în multe state sunt afectate mai mult și intervențiile în comerțul internațional pot fi văzute ca neutre din punct de vedere competitiv” (hm.com/trades).

Monedele străine

Mai bine de jumătate din vânzările H&M se fac în euro și moneda cea mai semnificativă în care compania cumpără produse este dolarul american urmat imediat de euro. Fluctuațiile de valoare ale dolarului american și schimbărie acestuia în euro pot afecta compania. Pentru a vinde bunuri în alte monede străine și pentru a reduce efectele schimbării acestora în euro, compania a fost nevoită să semneze contracte specifice cu diverse bănci și ă încerce să echivaleze cât mai mult preturile pentru a nu exista pierderi.

„În plus, față de expunerea tranzacțiilor, transferul afectează de asemenea compania, datorită schimburilor valutare, și a scăderii tuturor monedelor prin comparație cu euro” (hm.com/currencies). Raportul pierderi/profit poate fi neschimbat în piața locală, dar convertit apoi în euro sau în SEK, moneda națională suedeză, dacă coroana suedeză a scăzut sau a crescut poată să ducă la o scădere globală.

2.1.2 Clienții actuali

Conceptul de afaceri al firmei H&M este acela de a da clientului valori imbatabile, oferindu-i produse moderne și de calitate la prețul cel mai bun. Pentru a se asigura că au toate piesele vestimentare în pas cu moda ei au un departament de design care le crează colecțiile.

Firma H&M asigură cel mai bun preț datorită mai multor detalii: „ au persoane care sondează piața, cumpără în cantități mari, au cunoștințe stabile despre design, textile și modă, cumpără exact produsele de care au nevoie de la furnizorul cel mai bun și având o distribuție bună” (http://www.staffs.ac.uk/).

H&M este construită pe valori puternice ca simplitate, îmbunătățire permanentă, spirit de echipă, conștiinciozitate asupra prețurilor și antreprenoriat. H&M deține designeri care interpretează modă și crează stiluri accesibile tuturor. Produsele din magazine sunt împrospătate zilnic de noi piese vestimentare.

Calitatea este o problemă centrală, din ideea de debut până când produsul finit ajunge la client. Calitatea lucrării include testări extinse precum și asigurarea că bunurile produse au cel mai mic impact posibil asupra mediului și condițiile de muncă sunt bune („Facts about H&M”, hm.com). H&M nu deține fabrici de producție. Producția este externalizată către furnizori independenți, în special în Asia și în Europa, și coordonată de birourile locale ale companiei. De asemenea, așa cum se poate vedea pe site-ul oficial al companiei, aceasta „nu deține magazine proprii preferând să închirieze spațiu pentru magazine de la proprietarii locali și internaționali”.

Compania H&M oferă o gamă variată de produse care permite cumpărătorilor să își formeze propriul stil. Colecțiile sunt create în funcție de dorința cumpărătorilor din dorința de a satisface preferințe cât mai variate. H&M este o companie iubită de toți cei pasionați de modă. Cumpărătorii își pot găsi întotdeauna piese vestimentare și accesorii care să se plieze pe personalitatea lor. Colecțiile sunt extensive și noi elemente apar în magazine zilnic.

Colecțiile pentru femei oferă produse pentru doamnele de orice vârstă. Gamele extensive includ orice de la taioarele clasice, vestimentație sport, haine pentru mămici până la piese vestimentare ultramoderne și excentrice. Colecțiile sunt completate cu accesorii, lenjerie și pantofi.

Bărbații găsesc la H&M atât haine clasice cât și haine moderne, pantofi sport și pantofi eleganți precum și piese vestimentare excentrice pentru cei curajoși și axați pe ultimele tendințe. Pe lângă acestea,H&M produce și lenjerie și accesorii ce sunt incluse în colecțiile pentru bărbați.

Produsele pentru copii sunt împărțite pe vârste, „între 0 și 18 luni, între 1,5 și 8 ani, între 9 și 14 ani” (www.hm.com). Colecțiile încearcă să fie moderne, practice și durabile, sigure și confortabile.

2.1.3 Strategia de extindere

Pentru a putea vorbi de strategia de expansiune a grupului H&M este nevoie să menționez că primele magazine ale acestei companii au fost deschise în Europa Centrală, având un regim de franciză, în 2006. Tot atunci, firma suedeză deschide primele magazine într-o piață din Olanda fiind primele magazine situate în piață. După Olanda au urmat germania și Austria, unde vânzările articolelor vestimentare H&M au debutat în anul 2007.

Așa cum se poate citi pe site-ul firmei, hm.com, „anul 2007 marchează intrarea produselor companiei pe piața din Asia, firma deschizând primele magazine în Hong kong și Shanghai”. Tot atunci apare și COS. Tot în anul 2007 , mulțumită acestor evenimente grupul H&M sărbătorește intrarea în companie a lui Johan Persson, fiul lui Ștefan Persson, ce își începe munca la H&M cu postul de Director de Dezvoltare, și evoluând până la poziția de „Președinte al Imperiului creat de bunicul lui, Erling Persson” (Olivia Bergin, 2012).

În anul 2008 compania se concentrează pe relațiile comerciale cu Japonia, deschizând primul magazin în Tokyo. Tot atunci compania cumpără firma FaBric Scandinavien AB, ce aduce cu sine brandurile Monki, Weekday și Cheap Monday.

În anul 2009 compania H&M își concentrează atenția spre Europa de Est, deschizând primul magazin din Rusia. Se inaugurează și magazinul din Beijing și se lansează conceptul H&M Home. Conceptul evoluează și în anul imediat următor se deschid și alte magazine în afara Suediei. În anul 2010 produsele H&M pot fi cumpărate și online în Regatul Unit al Marii Britanii și firma se extinde în Turcia și Coreea de Sud. Un studiu arată că în anul 2010 „compania deține 76000 de angajați ce lucrează în 2000 de magazine situate în 37 de state” (www.hm.com). Datorită acestor statistici, compania H&M urcă pe locul al treilea în topul creatorilor de piese vestimentare din lume, fiind în spatele spaniolilor de la GAP și Inditex.

Primul magazin H&M deschis în România este cel din AFI Palace Cotroceni din București, inaugurat pe 25 martie 2011. În România s-au înregistrat cele mai rapide strategii de răspândire a magazinelor. Până la finalul anului 2011 în România au fost deschise opt magazine H&M, cinci fiind situate în București și 3 în restul țării, alte magazine H&M continuând să apară în perioada următoare.

În 2012 se vor deschide magazine noi în Bugaria, Mexic, Thailanda și Malaezia și sistemul de vânzări online se extinde. Așa cum arată articolele de pe site-ul H&M „obiectivul anual de expansiune se concretizează cu creșterea 10-15% a numărului de magazine” (hm.com, accesat 23 aprilie 2014).

„Creștem cu calitate și profitabilitate. H&M oferă o gamă variată de produse inspirate pentru toți și se dezvoltă în noi magazine din lume. Există un departament special de expansiune în toate piețele existente” (www.about.hm.com).

Firma continuă să crească în toate piețele existente focalizându-se pe calitate și profitabilitate ridicată.

Creșterea H&M este o țintă ce se atinge prin înmulțirea numărului de magazine cu 10-15% pe an și prin creșterea comparabilității în vânzări. Expansiunea include și firmele partenere cum ar fi COS, Weekday, Monli, Cheap Monday, H&M Home și &Other Stories. Se preconizează potențial pentru expansiuni viitoare în toate piețele existente în noile țări intrate în aria H&M.

Anii de succes și creștere solidă au avut rezultat consolidarea poziției economice a firmei. „Expansiunea este finanțată în întregime din fondurile H&M”, relatează același articol în paragraful trei, ceea ce permite companiei să profite de fiecare oportunitate și să creeze potențial pentru a continua expansiunea focalizată, așa cum am mai spus, pe calitate și profitabilitate.

Înainte ca firma să își mute atenția într-o țară nouă sau într-un alt oraș se analizează potențialul pieței, factorii ca structură demografică, putere de cumpărare, creștere economică, riscuri politice, drepturile omului și stabilitatea mediului pot influența afacerile și de aceea sunt serios analizați.

Magazinele trebuie să fie în cele mai bune locații. Închiriind magazine în loc de a cumpăra oferă posibilitatea companiei de a rămâne flexibilă, și de a evolua constant în noi locații. „De asemenea, acest fapt asigură posibilitatea firmei de a se afișa în cele mai atractive zone și magazine” (about.hm.com).

Magazinele H&M sunt coordonate de compania mama în majoritatea cazurilor, excepție făcând unele magazine care sunt în colaborare cu partenerii. Francizele nu sunt o parte a strategiei de expansiune generală.

Pentru a obține o expansiune rapidă a pieței online, mai exact în cumpărăturile prin intermediul dispozitivelor mobile moderne, ca smart-phone-uri și tablete s-a investit și în magazine online pentru unele din statele în care H&M are activitate.

Magazinele online pe care le are în subordine H&M sunt valabile în zece state din Europa și în Statele Unite ale Americii. Magazinele online ușor de răsfoit sunt adaptate complet tehnologiilor noi din Ianuarie 2013 și sunt foarte populare în rândul cumpărătorilor, iar cumpărăturile online prin intermediul acestor site-uri sunt într-o continuă creștere.

Cos, Weekday, Monki și Cheap Monday oferă facilități de cumpărare online pentru 10 state europene.

Printre colaboratorii firmei se numără designeri renumiți cum ar fi Alexander Wagn. Coborârea cu acesta a fost anunțată la petrecerea H&M din cadrul Festivalului Coachella. Acest parteneriat se prezintă ca o premieră, fiind prima colaborare a companiei cu un designer din Statele Unite ale Americii în realizarea renumitelor colecții-capsulă.

De la startul pe podium din anul 2007, brandul creat de designerul vestimentar care își are rezidența la New York s-a afirmat puternic pe piață, evoluând în permanență și transpunând în diferite contexte uniforma urbană. „Sensibilitatea interioară a lui Alexander Wang se prezintă sub forma unui studiu al contrastelor, îmbinând unitar rafinamentul și imperfecțiunile” (http://www.elle.ro/). Colecțiile designerului Alexander Wagn oferă viziuni lipsite de prețiozitate despre modă și arată întotdeauna simțul pregnant al eleganței și dezinvolturii.

Colecțiile Alexander Wagn realizate prin H&M includ piese vestimentare și accesorii pentru femei și bărbați. Specific abordării neconvenționale, Wagn oferă și o nouă viziune pentru oferta de produse trecând peste granițele modei.

Colecția completă a intrat pe piață din noiembrie 2014 în două sute cincizeci de magazine H&M selectate în întreg lanțul de magazine ale companiei ca și în mediu online. Alexander Wang declară într-un interviu pentru New York Times că este „onorat să se numere printre designerii colaboratori H&M”. Acesta continuă spunând că „munca alături de echipa H&M este un proces foarte interesant și distractiv” datorită viziunii deschise pe care o afișaza cei care lucrează la H&M cu privire la întrecerea limitelor și crearea unei platforme dedicate creativității. Colecția va reprezenta un moment excelent pentru a crea un public mai larg și pentru a ajuta fanii să descopere specificul brandului precum și modul de viață al designerului Alexander Wagn.

Margareta Van Den Bosch, directorul de creație de la H&M este foarte încântată de această colaborare, declarând reporterilor că „Alexander Wang se numără printre cei mai importanți reprezentanți din domeniul modei actuale, acesta înțelegând exact necesitățile vestimentare ale oamenilor și îndeplinindu-se cu energie și pasiune, colaborarea cu el fiind extraordinară”.

Alți designeri colaboratori de la H&M sunt Stela McCartney, Viktor & Rolf, Matthew Williamson, Roberto Cavalli, Versace, Sonia Rykiel, Lanvin, Jimmy Choo și Marni.

Un alt colaborator important al companiei H&M este modelul Alem Web, care a fost desemnat de Fundata Conscious ca ambasador oficial al acesteia pentru ca fundația își va începe munca pentru trei probleme primordiale de dezvoltare: educație, apa curată și ajutorul femeilor.

În anul 2013, fundația a invitat toți angajații H&M precum și cumpărătorii pentru a analiza posibilitățile. Pentru procesul de votare online global și pentru a dezvolta diverse probleme ale fundației H&M a căutat soții și moduri de rezolvare, precum și cauze pentru care să militeze.

Problemele cele mai votate au fost: educația, apa curată și ajutorul oferit femeilor. Fundația H&M Conscious a inițiat recent munca pentru aceste cauze, iar fundația l-a desemnat pe modelul sudanez ca ambasador și purtător de cuvânt. Alek a fost prezentat acestei fundații atunci când și-a prezentat opinia în cazul unui concurs global.

Alek Wek declară că „H&M este un mare brand la care și-a dorit de mult să lucreze”, prietenii și familia lui fiind foarte încântați de colaborarea cu această firmă, aceștia fiind fani H&M. De asemenea el este „ încântat să colaboreze cu o companie care care oferă totul cu un astfel de impact” declară el pentru un reportaj realizat in Danemarca.

Fundația Conscious lucrează cu comunitățile de peste tot din lume pentru a promova creșterea și dezvoltarea într-un mod pozitiv. Apa curată, educația și ajutarea femeilor sunt trei mari domenii pe care se axează fundația. Toate cele trei probleme puse în discuție de această fundație afectează în mod direct partea de Sud a Sudanului, și de aceea modelul sudanez ”se simte mândru că se poate exprima pentru reglementarea acestor probleme” declară ea pentru același reportaj.

Alek s-a născut în Sudanul de sud și a crescut în tribul Dinka. La paisprezece ani ea a fost forțată să zboare în londa pentru a scăpa de războiul civil. Imediat după aceea Alek a fost descoperită la un festival stradal londonez. A excelat rapid devenind un model de top și numită de i-D Magazine „model al decadei”.

Influența lui Alek s-a extins în lumea modei. Ea a vorbit la o întrunire organizată de afacerile străine ca membru al unui grup ce o includea și pe Hilary Clinton. De asemenea, Alek a lucrat pentru comitetul Refugiaților din Statele Unite ale Americii și discută frecvent în școlile din New York pentru a crește prietenia oamenilor față de femeile din Sudul Sudanului și pentru a educa copiii despre importanța nutriției adecvate. Alek a lansat Brațările Vieții, o campanie în parteneriat cu „Medicină fără Frontiere” (Médecins Sans Frontières/Doctors Without Borders) și a lucrat în strânsă legătură cu organizațiile pentru bolnavii de HIV, organizațiile care se ocupau cu caritatea pentru copii și alte asociații nonprofit dedicate cercetării cancerului de sân.

Helena Thybel, managerul global al Fundației conscious, scrie pe site-ul asociației că „ toți membrii sunt foarte fericiți să o aibă pe Alek ca parte din echipă și cu ajutorul cunoștințelor acesteia și experienței, sunt convinși că vor fi capabili să întreprindă numeroase de acțiuni bune împreună”.

Colaborarea dintre Alek Wek și Fundația Conscious aparținând H&M este inițiată și va dura trei ani.

Și David Bekham se numără printre colaboratorii H&M acesta urmând să își lanseze colecția de costume de baie prin intermediul retailerului vestimentar. „David Bekham și H&M sunt mândri să introducă colecția David Beckam în magazinele H&M din luna Mai a anului 2014” anunță pe site-ul about.hm.com. Colecția este reprezentată de trei stiluri diferite: bermude, pantaloni pentru înot și costume de baie. Ca toate celelalte piese vestimentare aparținând colecției David Bekham, acestea sunt focalizate pe performanță, confort și stil.

Rezultatul colecției de costume de baie este că oferă detalii proaspete aduse colecției clasice pentru bărbați. Costumele de baie vin în culori unice sau în blocuri de culori și în motive grafice originale.

„ Colecția de costume de baie a avut un real succes, și de aceea este foarte încântat să recomande tuturor aceste costume de baie la care a muncit din greu alături de H&M pentru a îmbunătăți piesele clasice pentru bărbați cu confort, stil și aspect superb”( David Bekham).

David bekham va apărea în noua campanie de lansare realizată de Glen Luchford, cu imagini în care David poartă fiecare costum de baie. Colecția este valabilă în magazinele H&M care vând și costume de baie de pe 22 Mai 2014.

2.2. Strategii de pret, distribuție , comunicare

În magazinele H&M se lucrează în condiții diferite și interiorul se adaptează în funcție de acestea. În acest mod fiecare magazin este unic. „Atunci când se deschide un nou magazin se aleg premisele de la care pornește fiecare locație și nu felul în care arata magazinul. Magazinele sunt vizitate pentru ca sunt inspirate și primitoare” (Swedishwire.com). Magazinele fac apel la o gamă variată de cumpărători și aceștia trebuie să se simtă confortabil în ele, indiferent care ar fi decorul.

Sarcina cea mai importantă a unui magazin este să creeze standuri clare pentru game de haine care se schimbă constant și dorință este de a oferi o experiență unică și vastă cumpărătorilor în întreg magazinul.

Ferestrele de afișare sunt probabil cele mai importante din tot magazinul, reprezentând prima întâlnire a clientului cu firma H&M. Mesajele din ferestre și domeniile importante sunt schimbate la fiecare zece sau paisprezece zile peste tot în lume. Mesajele și directoarele de ghidare sunt create într-un maree magazin de test din Stockholm. „Firma are nevoie să inspire clienții și să sublinieze cele mai bune dintre colecțiile sale”(Harriet Walker). Hainele trebuie să arate primitoare și să fie afișate împreună cu accesorii și încălțăminte, într-o combinație inovatoare.

Dispunerea ferestrelor de afișare are ca scop să sugereze o asociere și să trezească sentimente nicidecum să atragă atenția de la haine. Mediul din magazin trebuie să fie inspirant dar și să ajute clienții să găsească ușor produsele dorite, de aceea modul în care hainele sunt prezentate este crucial pentru a ajuta clienții să diferențieze diferitele stiluri sau departamente.

De mai bine de douăzeci și cinci de ani, cumpărătorii H&M din Scandinavia au avut posibilitatea să cumpere acasă prin intermediul unui catalog, iar din anul 1998 prin intermediul internetului. Puterea companiei stă în libertatea de a alege, clienții având posibilitatea să aleagă modalitatea de achiziționare care îi avantajează cel mai mult.

Chiar dacă magazinele sunt canalul principal al vânzărilor companiei H&M, „catalogul și vânzările online cresc puterea profilului H&M și îmbunătățesc serviciile oferite clienților, făcând ca H&M să fie mai accesibilă” (www.hm.com). În viitor, clienții din mai multe state în care activează H&, vor putea să cumpere prin intermediul internetului și cataloagelor, în ciuda faptului că cea mai mare expansiune se face prin intermediul magazinelor.

Conceptul de bază al firmei H&M este de a oferi clienților modă și calitate la cel mai bun preț. La H&M, calitatea se referă la mai mult decât asigurarea că produsele îndeplinesc anumite condiții și mulțumesc așteptările clienților. „Calitatea înseamnă că produsele trebuie realizate în cele mai bune condiții și clienții trebuie să fie pe deplin satisfăcuți de companie” (http://www.staffs.ac.uk/). Faptul că firma H&M tratează cu responsabilitate mediul este de asemenea esențial în creșterea profitabilității firmei.

Cel mai bun exemplu de responsabilitate față de clienți este alegerea celui mai bun bumbac așa cum au publicat în articolul „Sustainability Update” (30.11.2009) „bumbacul este principalul domeniu de focalizare a firmei H&M”. Datorită dificultăților întâmpinate de firmă în încercarea de a crea o conexiune cu producția de bumbac H&M a luat decizia de a iniția îmbunătățiri active și de lungă durată. Firma se adresează problemelor în diferite moduri, dar principalele două mari zone de interes sunt asupra modului în care firma poate contribui serios la o mai mare producție de bumbac și supra găsirii unei metode care poate duce la operarea la o scară largă a proveninței bumbacului, astfel încât să poate alege de pe ce piață se poate cumpăra cel mai bine și care piață trebuie evitată. „Firma este fericită să anunțe importante progrese in această zone” (hm.com).

H&M urmărește să cumpere bumbacul de la surse sigure și să îl folosească la toate gamele de produse, „iar Inițiativa pentru Bumbac mai Bun (BCI – Better Cotton Initiative) este principalul efort dezvoltat de firma” (www.hm.com). Primul bumbac care întrunea caracteristicile stabilite în criteriul celui mai bun bumbac a fost produs în anul 2011. În perioada următoare BCI a angajat membrii selecți ai consiliului de organizație. BCI este o inițiativă pe termen lung care dezvoltă și promovează practicile de cultivare bune permițând unei cantități mai mari de bumbac să fie produse și reducând utilizarea de apă și produse chimice.

„Sistemul a stabilit cerințele minime de mediu și solicitările sociale pentru creșterea bumbacului” (www.hm.com). H&M este una din primele companii care a ajutat BCI investind in Trainingul fermierilor din Pakistan, India, brazilia și vestul Africii.

De asemenea firma H&M are principii clare în ceea ce privește implicarea copiilor în activități care îi privesc pe adulți cum ar fi munca pe plantațiile de bumbac, și nu acceptă muncitori minori. Una dintre descoperirile companiei a fost folosirea copiilor în plantațiile de bumbac din Uzbekistan. Chiar dacă firma nu are relații directe cu producătorii de bumbac, și rutele pe care le urmărește bumbacul sunt complexe, aceasta încearcă să evite folosirea bumbacului din Uzbekistan pe cât posibil. „În același timp, Uzbekistan este unul din cei mei mari producători de bumbac din lume și evitarea folosirii bumbacului produs de ei este o provocare serioasă” (www.hm.com).

Pentru evitarea folosirii bumbacului din Uzbekistan compania a întreprins numeroase acțiuni. În primăvara anului 2008 au primit confirmarea a trei furnizori de bumbac din Bangladesh care au propriile producții si vând propriul bumbac, în acest sens necumpărând nimic din Uzbekistan. Majoritatea bumbacului folosit în produsele realizate în Bangladesh provine din Uzbekistan. „Eforturile firmei se focalizează pe Bangladesh. Compania a început să solicite ca toți furnizorii din Bangladesh să declare țara de origine a bumbacului , firelor și țesăturilor pentru fiecare comandă H&M” ("H&M plans to open two new stores in Riga", hm.com). De asemenea firma investighează metodele prin care se poate afla sigur originea bumbacului, pentru a putea să evite sau să promoveze diverse piețe). În acest an, firma va iniția un proiect pilot cu un furnizor extern. Compania H&M are grija ca tot bumbacul care este folosit în producție să provină din surse sigure. „ Ei nu vor accepta niciodată folosirea copiilor sau forțarea muncitorilor, și, cât timp guvernul din Uzbekistan continuă să constrângă copii să muncească în plantațiile de bumbac, bumbacul lor nu va fi o opțiune pentru H&M” ("H&M plans to open two new stores in Riga", hm.com).

2.3. Responsabilitate socială

Printre programele specifice al firmei H&M se numără și cele care implică în mod direct și activ România. Dintre acestea le voi prezenta pe cele mai importante, și anume:

Programul Rabla pentru haine

Acesta a demarata în luna februarie a acestui an și a fost primul program de genul acesta de până acum. Programul are ca scop „colectarea hainelor vechi, clienții urmând să primească în locul acestora vouchere pe care le pot folosi pentru a achiziționa produse noi marca H&M” după cum relatează Reuters.

„Această inițiativă a companiei suedeze a fost lansată la nivel mondial, apărând în toate cele patruzeci și opt de piețe în care compania are deschise magazine”, după cum relatează Ziarul Financiar. Anunțul demarării acestui proiect a fost făcut la începutul lunii decembrie și decizia de implementare precum și demararea acțiunilor a fost luată în luna ianuarie.

Hainele preluate vor fi transportate la o fabrică din Germania unde vor fi sortate. Materialul care va rezulta va putea fi refolosit pentru obținerea altor haine, pentru materiale de izolație din industria automobilelor sau drept lavete și cârpe de curățenie.

H&M a intrat pe piața românească din anul 2011 și are în coordonare 22 de magazine.

Inițiativa All for Children

Programul a fost realizat în parteneriat cu UNICEF. Deoarece copiii iubesc costumele și le place să se deghizeze, mai ales în jurul sărbătorilor ca Halloween și Craciun, H&M creează colecții speciale de costume pentru copii, iar 25% din fondurile obținute din vânzări vor fi donate campaniei All for Chidren demarată de UNICEFF și susținută de H&M, care are scopul de a facilita accesul la educație de calitate și la servicii de îngrijire medicală pentru copii din țările în care H&M are deschise magazine sau își desfășoară activitatea de producție. Aceste colecții vor fi pe piață începând din octombrie în aproximativ două sute cincizeci de magazine situate peste tot în lume precum și în cele online.

Există colecția All for Chidren pentru fete care se inspiră din temele balurilor mascate specifice secolului XVIII care fac introducerea spre o atmosferă de poveste cu sirene, marinari, prințese și pirași tatuați. „colecția este una feerică până la cele mai mici detalii, fiind lucrată delicat, iar piesele de rezistență sunt volanele ample pe rochițe de fantome sau fundițe romantice pe bluze și fuste din costumul de pirat pentru fete” susține autorul articolului „Uniceff și H&M: Colecția All for Children” (www.unicef.ro)

Accesoriile sunt și ele extrem de bine lucrate, colecția cuprinzând scoici și steluțe de mare puse pe coroana de sirenă sau gentuțe în formă de cățeluș asemănător mopsului Mariei Antoaneta.

Pentru băieți această colecție cuprinde haine de căpitan pentru cei care doresc să cucerească mările, său bluze și pantaloni tatuați pentru pirați. Există de asemenea, disponibile pelerine de liliac, costume cu schelete imprimați și articole care alcătuiesc costume întregi cu dungi alb-negru, imprimate orizontal sau vertical, pentru un efect psihologic garantat. Accesoriile pentru băieți cuprind, așa cum spune și autorul aceluiași articol, „o mască de liliac, cizme de pirat și chipiu de căpitan cu papagal”. O parte din articole sunt realizate din materiale sustenabile ca bumbac ecologic.

Angelica Grimborg, designerul colecției All For Children declară într-un comunicat de presă din Suedia că este „foarte încântată de colecția All for Childer care are ca temă balul mascat. Copiii adoră să de amuze purtând haine tematice pe care le folosesc de asemenea și ca parte din joaca lor de zi cu zi” (www.unicef.ro). De asemenea ea adaugă în același comunicat că datorită acestei colecții copiii „vor pătrunde în universuri noi, vor spune povești noi și astfel vor avea cea mai frumoasă zi de Halloween pe care au avut-o vreodată”. Angelica Grimborg vorbește și despre intenția salutară a acestui proiect în demarare:„este totodată minunat că prin această colecție se vor strânge fonduri pentru unii dintre cei mai săraci copii din lume”.

Parteneriatul global de folosire sustenabilă a apei

Parteneriatul este realizat în colaborare cu WWF și are ca obiectiv reducerea impactului pe care compania îl are asupra apei, în întreg lanțul de distribuție.

WWF (World Wide Fun) și H&M au dezvoltat un proiect prin care se urmărește utilizarea sustenabilă a apei în întreaga activitate a retailerului de produse vestimentare. Se abordează în acest sens o nouă strategie care are ca scop reducerea impactului exercitat asupra apei de către operațiunile companiei, precum și îmbunătățirea situației bazinelor hidrografice situate în puncte cheie pentru industria producției vestimentare.

Această strategie se va pune în practică în următorii trei ani, în toate cele patruzeci și opt de state în care compania este prezentă. „Este prima dată când în industria modei și a vestimentației o companie încearcă să trateze atât de cuprinzător fiecare aspect al afacerii și de aceea WWF clasează H&M ca fiind un lider în domeniul său”(Laura Bank, 2014).

Această strategie a fost realizată pe baza evaluării tuturor eforturilor și provocărilor pe care le-a întâmpinat compania de producție vestimentară în legătură cu apa, inclusiv producția fibrelor textile și vopsirea și curățarea acestora. În urma unui proces evaluativ întreprins în anul 2012, cele două firme au elaborat un plan care are ca principal obiectiv să crească gradul de conștientizare în rândul furnizorilor , instituțiilor guvernamentale, consumatorilor și personalului.

Activitatea planului este divizată în cinci etape, și anume:

Conștientizarea printre furnizori, publicul general, angajați prin comunicări repetate pe teme specifice. Designerii primesc traininguri asupra impactului pe care producția materiilor prime le are asupra apei, iar angajații precum și clienții fiind informați cu privire la problemele legate de apă.

Contorizarea impactului pentru ca H&M să perceapă riscurile și performanțele lanțului său de distribuție.

Activitatea internă „pentru a reduce impactul apei asupra lanțului de distribuție și structurii interne a companiei” (www.hm.com).

Activitate externă: WFF și H&M colaborează cu factori decizionali, instituții și alte companii, organizații nonguvernamentale, pentru a avea un management mai bun al bazinelor hidrografice ca cele aflate în China sau Bangladesh, unde sunt centre importante pentru H&M.

H&M are în curs și susținerea unor proiecte de conservare a apei inițiate de WWF ca cel din bazinul Yangtze.

Bibliografie

„Cos Thoroughly modern minimalism – fashion” Londa: The Independent, noiembrie 2013

„Despre Riscuri și Incertitudini” hm.com

„Facts about H&M”, hm.com

„Hennes & Mauritz Sales Miss Estimates After August Hatwave” – Bloomberg, 17 Septembrie 2012

Harriet Walker în „Cos Thoroughly modern minimalism – fashion”, Londa: The Independent, noiembrie 2013

"H&M plans to open two new stores in Riga", hm.com

"H&M plans to open two new stores in Praga", hm.com

"H&M – Choose Country", Comunicat de Presă, Suedia 20.10.2012

„Management of concurence”, hm.com

"H&M opens first store in Turkey", Swedishwire.com

"H&M – Choose Country", hm.com, accesat 23.04.2014

Interbrand, Best Global Brand List

Olivia Bergin în "H&M to launch global clothes collecting inițiative", Telegraph, London, 6 December 2012

„Sustainability Update” 30.11.2009

"The World of H&M" hm.com

"Thousands queue for Melbourne opening of fashion giant H&M", The Sydney Morning Herald, 5 April 2014

www.about.hm.com/sales

www.hm.com/trades

www.hm.com/currencies

http://www.staffs.ac.uk/

www.about.hm.com

http://www.elle.ro/

http://www.staffs.ac.uk

http://www.unicef.ro/media/unicef-si-hm-impreuna-pentru-initiativa-all-for-children/

www.unicef.ro

3. EFICIENȚA CAMPANIILOR H&M

3.1. Despre companie

În anul 1947 magazinul pentru femei Hennes a fost deschis în orașul Västerås din Suedia. Astăzi compania H&M oferă piese vestimentare moderne sub brandurile H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday și & Other Stories, precum și produse pentru uz casnic la sediile H&M Home.

În anul 1947 primul magazin deschis în Suedia vindea haine pentru femei. Magazinul se numea Hennes. Cinci ani mai târziu se deschide un nou magazine Hennes în Stocholm. Anul 1964 este anul în care se deschide primul magazin în afara Suediei, mai exact în Norvegia. În anul 1968 Erling Persson cumpără magazinul Mauritz Widforss, un magazin pentru obiecte de vânătoare și pescuit și înl transformă în magazin de haine pentru bărbați și copii iar numele se schimbă în Hennes & Mauritz. În anii următori H&M deschide noi magazine în Londra, în Germania și Norvegia și se orientează și spre accesorii și produse cosmetice, consumatorii țintă fiind tinerii.

În 1990 progresul continuă în Europa cu deschiderea primului magazin în Franța. Reclamele în reviste și ziare sunt completate de reclama realizată afară prin expunerea unor modele faimoase purtând haine realizate sub brandul H&M. În anul 2000 se deschide primul magazin din Statele Unite ale Americii, în New York împreună cu primul magazin din Spania, urmând ca H&M să se extindă în mai multe state din Europa.

Expansiunea majoră a firmei începe după anul 2006 prin deschiderea unor noi magazine și remodelarea sistemului de vânzări. Se deschide un nou catalog de produse, de data aceasta abordându-se vânzările prin intermediul internetului. Apar primele magazine în Asia, în Hong Kong și Sanghai, și apare un nou concept al firmei numit COS. Cataloagele online se extind treptat și în alte state. Anul 2010 marchează extinderea în Coreea de Sud și Turcia. Israelul devine o nouă piață de franciză. Monki își mută sediul în Asia în Hong Kong. H&M devine cel mai mare consumator de bumbac organic din lume și continuă să crească folosirea materialelor ecologice în anii următori.

În anul 2011 se deschide primul magazin din România, Croația și Singapore, și prin franciză în Maroc. Cos se desfășoară în Suedia iar Monki și Cheap Monday în Anglia. Programul H&M Incentive – un programe de premiere și recunoaștere a angajaților – va demara odată cu lansarea magazinelor online în 18 state.

Primul magazin H&M din emisfera sudică se deschide în Chile. H&M se deschide de asemenea în Estonia, Lituania și Serbia. Indonezia devine o nouă piață de desfacere a produselor H&M. Compania H&M introduce cumpărăturile online în statele unite, și celelalte proiecte ale firmei deschid și ele noi magazine. În anumite magazine începe o inițiativă de colectare a hainelor din statele partenere.

3.2Analiza pieței

Dimensiunea. pieței. este. caracterizată. printr-o. serie. de. indicatori, precum.: capacitatea. pieței,

potențialul. pieței., volumul. pieței. și. cota. de. piață.. Din. păcate. acești. indicatori. nu. pot. fi. facuți. publici pe. motivul. că. H&M. este. cotata. la. Bursă..

Cunoașterea. structurii. piețe. i înseamnă. pentru. orice. organizație. o. problemă. vitală, deoarece piața-țintă. vizată. trebuie. cunoscută nu. numai. din. punct. de vedere al. profilului., capacității

sau repartizării teritoriale, ci și din. punct. de ved. ere. al omoge. nității.

Structurarea. pieței. în segmente. este. impusă . de eterogenitatea. pieței. produselor. și

serviciilor., care. necesită. abordarea. acesteia. de către. organizațiile. prezente. pe piața. în. mod diferențiat, pentru. a realiza. o activitate. eficientă, în condițiile. satisfacerii. optime. a nevoilor. consumatorilor. . Consumatorii. nu sunt la fe. l și diferențele. dintre ei pot avea. un impact major asupra. cererii pe piață.. Analiza pe. bază. de segmente. este folositoare. și pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute. ale consumatorilor., nevoi care apoi pot. fi . traduse în oportunități. pe piață. Activitatea de segmentare constă în analiza. structurii, unei anumite . piețe, din punct. de vedere. al unor. criterii socio-demografice., în. vederea. identificării.. existenței.. unor grupe. de indivizi având caracteristci diferite..

Segmentarea. împarte. piața. totală. în grupe. (segmente), asig. urând o cât mai mare

omo. genitate în interiorul grupei și o mare eterogenitate între grupe..

Piața H&M are caracter dina. mic întrucât ea es. te supusa unor mo. dificari permanente

deter. minate. de mobilitatea. nevoilor consumatorilor., ceea ce se reflectă. în dimensiunile, structura. și fizionomie. precum și în tendintele. pieței. totale și ale produselor.. În prezent 55% din piața. de retail românească. este reprezentată de lanțurile. moderne de retail., iar acest procent va crește până în

jurul. două treimi. în orizontul. anului 2015..

Pe. termen. lung., perspectivele. sectorului de retail. din România sunt. favorabile., datorită decalajului. semnificativ. existent. între nivelul cheltuielilor. de consum anuale. pe cap . de locuitor. din România. și cele de la nivelul Uniunii Europene. (4.700 EUR în România, comparat cu aproximativ

20,000. EUR în. Uniunea Europeană.) .

Cunoașterea. clientilor. este . o condiție. imperios. necesară. pentru . succesul pe. piață, dar, în

condițiile. actuale. nu. mai. este. nici pe departe. suficientă. În toate. cazurile. în care pe o piață. oarecare există mai. multe. societati. care vând . sau cumpără aceeași. marfă, între . ele se. va manifesta. o anumită rivalitate.. Această. rivalitate . este cu at. ât mai pu. ternică, cu c. ât creștere. a pieței este mai. lentă, cu. cât

numărul. de concurenți. este mai mare și. cu cât. diferențele. între companii. ( în ceea. ce privește

mărimea., accesul. la resurse, nive. lul costurilor, etc. .) sunt. mai . mici.

Oferta. companiei. H&M constă. în articole. de îmbrăcăminte. create de designeri. renumiți,

la prețuri. accesibile și după. cele mai noi tendințe.. Firma produce. atât articole. de îmbrăcăminte

“casual.”, “trendy.” și de “business” ., cât și accesorii., încălțăminte. și produse. cosmetice..

H&M . nu este doar. liderul suedez. al reducerilor., ci și o fabrică de tendințe în modă. Fiecare locație. a companiei H&M. este foarte căutată. de cei care doresc hain. e moderne si ie. ftine. H&M a dez. voltat con. ceptul de „cheap chic” (ieftin și la modă).

Prețul. mediu al unui articol. din H&M. este de. 60 lei. De exemplu . la H&M . au un preț începând. de la 10 lei., rochiile de la 40. lei etc..

Marca. H&M pune. la dispoziția clienților. o pagină de Internet. și cataloage complete de

produse.. În fiecare an, H&M produce. patru cataloage., două primăvara. și două toamna..

H&M își propune. să atragă clienții. concurenței. în primul rând prin diferențierea

produselor. și a serviciilor. aducând ceva nou pe piața.. Un alt atu pe care firma se bazează este faptul. că aduc pe piață. produse de o calitate. sporită la un preț. scăzut și foarte accesibil..

Produsele firmei H&M. se adresează. unei . clientele largi. și diverse.. Cu toate acestea, articolele. H&M. sunt căutate . în special de . tineri, care apreciază. modernitatea si. actualitatea

stilurilo. r, accesibili. tatea prețur. ilor.

3.3. Campaniile analizate ͗

3.3.1 Campaniaaa de colectare a hainelor vechi sau uzate “Don`t let fashion go to waste”

Potrivit agenției de presă Thomas Reuters campania a început în luna februarie a anului 2013. Inițiativa a fost lansată la nivel mondial și este valabilă și în România. Orice articol vestimentar, indiferent de firma și de starea în care se afla va fi acceptat iar proprietarul va primi un voucher în valoare de 5 RON. Produsele vechi sau deteriorate vor fi preluate de compania de reciclare Collect, vor fi sortate într-un spațiu special amenajat în Germania iar materialul va putea fi refolosit pentru realizarea unor lavete de curățenie sau pentru industria auto.

Compania H&M este prima care inițiază o campanie la nivel mondial pentru reciclarea hainelor vechi. Aceasta campanie a luat naștere din dorința de a oferi sprijin sustenabilității și se bazează pe implicarea în responsabilitatea socială și de mediu. Compania dorește să ajute mediul și oferă astfel o oportunitate cumpărătorilor, aceea de a renunța la hainele vechi în schimbul unor piese vestimentare noi de la H&M. Această campanie a fost prima de acest gen clienții având posibilitatea de a susține salvarea resurselor naturale și de a contribui la reducerea impactului industriei textile asupra mediului.

Inițiativa H&M a avut loc ca urmare a tonelor de haine si materiale textile care sunt aruncate sub forma deșeurilor menajere și ajung în gropi de gunoi. Aproximativ 95% din cantitatea de obiecte vestimentare care urmează acest drum pot si reutilizate sau reciclate.

Pe termen lung, obiectivele H&M sunt acelea de a reduce impactul textilelor asupra mediului utilizând inteligent ciclul de viață al acestora și creând un circuit pentru refolosirea fibrelor textile.

Obiectivul major este acela de a descoperi soluții pentru reutilizarea și reciclarea materialelor la nivel larg și de aceea s-a înființat fundația proprie companiei – Coscious Foundation – pentru a ajuta inovațiile în domeniul folosirii textilelor și pentru susținerea viitoare a proiectelor sociale în care H&M este implicată.

3.3.2 Campania David Beckham for H&M Bodywear

Campania prezintă piesele vestimentare din colecția de primavară David Beckham Bodywear, care aduce o viziune proaspată asupra lenjeriei de corp clasice. Ca noutate în designul colecției, sunt prezente dungile in diverse marimi, iar bluzele cu maneca lunga raglan au pe spate inscriptii în stil varsity. O alta noutate în această colecție o constituie piesele vestimentare David Beckham Bodywear pentru copii. Versiunea colectiei dedicata baietilor cuprinde bluze tip henley, maiouri, boxeri, pantaloni underwear si pantaloni scurti de pijama. Amebele linii vestimentare, atat pentru barbati cat si pentru copii, sunt disponibile in magazinele H&M, precum si in mediul online, din data de 30 ianuarie.

Filmul de prezentare al campaniei îl prezintă pe David Beckham în scene de acțiune, blocat pe acoperiș în timpul unei sedințe foto, imbracat doar in lenjerie de corp, neavând nici o modalitate de a coborî. Acesta trebuie să facă tot ce îi stă în putință să ajungă jos în sigurantă.

Beckham a filmat două versiuni ale campaniei, preferata publicului urmând să fie votată pe hm.com. Votarea s-a început de pe 27 ianuarie.

3.3.3 Sprinklers And Selfies

Campania Mirandei Kerr pentru primăvară se prezintă printr-un videoclip lansat de H&M. Videoclipul o surprinde pe Miranda într-un video când încearcă să se schimbe repede după duș pentru a părăsi casa. Având în fundal melodia „Heart of Glass” a trupei Blondie, ea se mișca în cameră expunând diverse piese vestimentare din colecție. Momentul care atrage cel mai mult atenția publicului este acela în care Miranda stă în fața oglinzii, piesele vestimentare ieșind în evidență. În scopul realizării scopurilor campaniei firma H&M a oferit indicii despre cum vor arăta toate piesele vestimentare și după ce a captat atenția publicului a făcut cunoscut videoclipul și pozele hainelor din colecția Miranda Kerr. H&M a publicat poză cu Miranda, ascunzându-și fața pe Instangram, îmbrăcată într-un top roz, iar singurul indiciu despre persoana din poza era zâmbetul modelului.

3.3.4 Campania Ultimate Summer with Gisele

Gisele Bündchen este un model de top din Germania care in colaborare cu H&M prezintă colecția de vară pentru anul 2014. Aceasta este a doua oară cînd modelul cântă în prezentarea colecțiilor de vară. Gisele a lucrat la cântecul campaniei împreună cu faimosul DJ Bob Sinclair pentru a își perfecționa vocea. Cea mai atractivă parte a campaniei este faptul că melodia se poate asculta gratuit pe website-ul companiei H&M, fiind totodata valabilă pentru descărcare pe iTunes. Toate fondurile obținute din vânzarea acestui single vor fi folosite in scop caritabil.

3.4 Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării

3.4.1 Scopul cercetării

Scopul cercetării este acela de a evalua eficiența campaniilor H&M din perioada 2013-2014 în rândul populației din București. Cercetarea se face la nivel local și are în vedere utilizatorii produselor H&M și persoanele cărora le sunt cunoscute campaniile de promovare H&M din perioada mai sus menționată.

3.4.2 Obiectivele cercetării

Obiectivele au fost alese folosind principiul pâlniei, pornind de la particular către general.

Astfel, obiectivele cercetării de față sunt:

Determinarea notorietății spontane, asistată și top of mind pentru mărcile de îmbracaminte de pe piața din București.

Stabilirea impactului pe care îl au campaniile H&M asupra consumatorilor din România, mai exact din București.

Analiza comparativă a campaniilor de promovare de pe piața din România pentru piese vestimentare.

Evaluarea credibilității mesajelor transmise de campaniile publicitare H&M.

Analiza consumului de piese vestimentare moderne pe piața din București.

Analiza elementelor specifice campaniilor de promovare realizate de compania H&M.

Determinarea gradului de memorare al mesajului campaniilor.

Stabilirea modului în care campaniile au influențat comportamentul cumpărătorilor.

Determinarea frecvenței de cumpărare.

3.4.3 Stabilirea ipotezelor

Campaniile H&M sunt cunoscute de cel puțin 50% dintre persoanele intervievate

Opinia consumatorilor în legătură cu gradul de eficiență al campaniei este favorabil

Atributele ce determină achiziționarea pieselor vestimentare sunt în ordine: campania publicitară, moda, aspectul, prețul.

Majoritatea consumatorilor de piese vestimentare moderne au vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani.

Majoritatea cumpărătorilor de produse vestimentare marca H&M au venituri medii.

În general, piesele vestimentare moderne sunt folosite de oameni care nu au ținută obligatorie la locul de muncă, sau ținută specifică locului de muncă (asistenți medicali, medici, chimiști, biologi) și de asemenea de oameni care nu lucrează în medii în care ținuta modernă este impracticabilă (zidar, constructori).

Majoritatea cumpărătorilor de produse vestimentare au acces la campanii prin intermediul Publicitatii Online.

3.4.4 Variabilele cercetării

Gradul de notorietate

Definirea conceptuală: Se urmărește determinarea notorietății (spontană, asistată și top of mind) pentru mărcile de îmbracăminte de pe piața din București.

Definirea operațională: Se regăseste în primele 2 întrebări ale chestionarului. (Care este prima marcă de imbracaminte care vă vine în minte atunci când vă gândiți la produse vestimentare?; Ce alte marci de imbracaminte mai cunoasteti?)

Gradul de cunoaștere

Definirea conceptuală: Cunoașterea campaniilor publicitare pentru produse H&M în rândul respondenților.

Definirea operațională: Este definită de intrebarea 8. “În ce masură vă sunt cunoscute campaniile publicitare ale companiei H&M?” (în foarte mare măsură, în mare măsură, în mică măsură, în foarte mică măsură)

Gradul de atractivitate

Definire conceptuală: opinia subiecților cu privire la calitatea campaniilor inițiate de compania H&M și gradul de atractivitate al acestora în comparație cu alte campanii ale marcilor concurente.

Definirea operațională: Întrebarea 7.( H&M-New Look, H&M-Bershka)

Frecvența consumului

Definirea conceptuală: frecvența de cumpărare a produselor vestimentare de către respondenți.

Definirea operațională: frecvența de achiziționare a produselor vestimentare sub brandul H&M (de două ori pe lună, o dată pe lună, mai rar).

Timpul vizionării campaniilor

Definirea conceptuală: Intervalul de timp pe care respondenții îl petrec vizionând sopturi publicitare.

Definirea operațională: Este definită de întrebarea 5. ”Cât timp alocați vizionării unei reclame?” (sub 5 secunde, între 5 și 10 secunde, mai mult de 10 secunde).

Credibilitatea campaniei

Definirea conceptuală: Gradul în care mesajul transmis de campaniile publicitare reflectă realitatea și au impact asupra comportamentului legat de achiziționarea de produse al respondentului.

Definirea operațională: Se află în întrebarea 11. ”Contactul cu campaniile H&M v-au influențat comportamentul de cumpărare?”

3.5. Definirea colectiviății cercetate, a unității de observare și a unității de sondaj

Colectivitatea de cercetare este reprezentată de mulțimea asupra căreia se generează rezultatele cercetării. Pentru studiul de față colectivitatea analizată este reprezentată de totalitatea cunoscătorilor campaniilor H&M.

3. 5.1. Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării

Modul în care sunt colectate informațiile este direct, prin sondaj. Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul, iar consemnarea răspunsurilor se face de către operatorul de interviu în mediul online. Cercetarea se desfășoară în decursul a 10 zile.

3.5.2 Elaborarea chestionarului și a discursului introductiv

Chestionarul este instrumentul de achiziționare a datelor de care depinde întregul studiu, iar la analiza lui s-a ținut cont de obiectivele enunțate mai sus. Discursul introductiv se bazează pe normele de politețe și pe lipsa abuzivității. Astfel discursul a fost formulat așa cum se poate vedea mai jos:

Bună ziua. Sunt studentă în cadrul Academiei de Studii Economice din București iar acest chestionar are scopul de a evalua eficiența campaniilor promoționale desfășurate în perioada 2013-2014 de către H&M. Completarea chestionarului va dura câteva minute, iar răspunsurile vor fi folosite în scopuri de cercetare. În rezolvarea acestui chestionar nu există răspunsuri corecte sau greșite, bazându-mă pe sinceritatea opiniilor dvs. Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

Chestionarul

1. Care este prima marcă de imbracaminte care vă vine în minte atunci când vă gândiți la produse vestimentare?

2. Ce alte marci de imbracaminte mai cunoasteti/ utilizati ?

3. Împărțiți 100 de puncte între cele 5 mărci de imbracaminte enumerate mai jos, în funcție de preferințele dvs., acordând mai multe puncte mărcii preferate.

New Look

H&M

Stradivarius

Bershka

P&B

4. Care din urmatoarele mijloce de comunicare le considerati atractive pentru redarea campaniilor publicitare? (1-cel mai atractiv, 5- cel mai putin atractiv)

Online

Televiziune

Flyere/afise/ panouri publicitare

Radio

Presa scrisa

5. Cât timp alocați vizionării spoturilor publicitare?

6. Vă amintiți vreo campanie publicitară pentru produse vestimentare?

Da (care)

Nu (stop interviu)

7. Alegeți pentru fiecare pereche de marci vestimentare, pe aceea care are în prezent cele mai atractive campanii publicitare

8. În ce masură vă sunt cunoscute campaniile publicitare ale companiei H&M?

În foarte mare măsură

În mare măsură

În mica măsură

În foarte mică măsură

9. Care din următoarele campanii/programe H&M vă sunt cunoscute?

Campania de colectare a hainelor vechi sau uzate

David Beckham Bodywear

Sprinklers And Selfies

Ultimate Summer with Gisele

Altele …..

9. Prin intermediul cărui mediu ați luat contact cu campaniile companiei H&M?

10. Ce v-a impresionat cel mai mult în urma vizionării campaniilor publicitare H&M? (clasament 1-5)

Personajele

Scenariile

Muzica

Decorul

Mesajul

11. Cum puteți aprecia, notând de la 1 la 5 reclamele H&M comparativ cu alte reclame ale altor companii din același spectru?( 1-mult mai prost ,5-mult mai bun )

12. Considerați modul de realizare al campaniilor H&M ca fiind reușit? Dacă nu, de ce?

Da

Nu

14. Considerați că sunt necesare modificări în desfășurarea campaniilor? Dacă da, care sunt acelea?

Da

Nu

13. Cu ce frecvență achiziționați produse H&M?

O dată pe lună

De două ori pe lună

Mai des

Mai rar de o dată pe lună

14. Ati fost atras de vreo campanie H&M astfel încat sa mergeti la magazin sa achizitionati produsul respectiv?

DA

Mai curand DA

Mai curand NU

NU

15. Care dintre următorii factori v-au determinat să cumpărați produse H&M?

Prețul

Calitatea

Tendintele/aspectul

Campaniile publicitare

16. În ce măsură v-au schimbat campaniile de promovare H&M perceptia asupra marcii?

Deloc

În mică măsură

In mare măsură

În foarte mare măsură

18. De care din următoarele colaborări ale companiei H&M ați auzit?

Colaborarea cu David Beckham (David Beckham Bodywear)

Colaborarea cu Beyonce (Beyonce for H&M)

Colaborarea cu Isabel Marant (Isabel Marant pour H&M)

Colaborarea cu Miranda Kerr (Sprinklers And Selfies)

19. Ați achizitionat/intentionati sa achizitionati produse din colectiile enumerate mai sus?

Da (care?)

Nu

20.Care este parerea dvs referitoare la colaborarile H&M cu diferiti designeri/ vedete ?

□ □ □ □ □

Foarte Favorabilă Nici-nici Nefavorabilă Foarte

favorabilă nefavorabilă

21. Indicați importanța pe care fiecare dintre următoarele criterii o are asupra formării unei imagini pozitive a companiei H&M (unde 1 – foarte puțin important, iar 5 – foarte important):  *

22. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Între 18 și 25 de ani

Între 26 și 33 de ani

Între 34 și 41 de ani

Peste 41 de ani

23.  În care dintre următoarele categorii se încadrează veniturile dumneavoastră? *

Sub 1000 RON

Intre 1000 RON-2000 RON

Intre 2100 RON – 3000 RON

Peste 3000 RON

24. În care din urmatoarele domenii vă desfășurați activitatea? (lista cu domenii)

…….

25. Care este ultima formă de învățământ absolvită?

Liceu

Studii postliceale

Universitate

Studii Postuniversitare

Doctorat

26. Sexul dvs?

3.5.4 Interpretarea chestionarului

a) Stabilirea mărimii esantionului si alegerea metodei de esantionare

În determinarea dimensiunii eșantionului trebuie ținut cont de restricțiile de ordin statistic si organizatoric.

Mărimea esantionului va fi calculată pe baza următoarei formule:

unde: n – mărimea esantionului;

t- coeficientul care corespunde probabilitătii cu care se garantează rezultatele;

p- proportia componentelor din esantion care posedă caracteristica cercetată;

– eroarea minimă acceptabilă.

Mărimea eșantionului se va calcula garantând rezultatele cu probabilitate de 95% si cu o eroare minimă acceptabilă de 5%. Probabilității de 95% îi corespunde un t=1,96.

Pentru că nu cunoaștem proporția componentelor eșantionului care posedă caracteristicile cercetate, vom utiliza p=0,5, pentru a face ca dispersia sa aibă valoarea maximă posibilă.Se alege metoda de eșantionare simplă aleatoare. Eșantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populației nedivizate o șansă egală de a fi inclus în eșation. Această.. metodă.. se.. uti..lizează atunci.. când.. populația.. cercetată.. este.. omogenă sau nu poate fi divizată în straturi. Atunci când populația cuprinde un număr mare de indiviz..i, alegerea.. celo..r.. care vor.. constitui.. eșantionu..l se face p..e baza tabelel..or de num..ere alea..toare sau.. a numerelo..r aleatoare.. generate.. de calculator…

b) Interpretarea rezultatelor

Chestionarul a fost completat de 74 de persoane dintre care 22 bărbați și 51 femei iar vârsta medie a respondențior este de 26 de ani. Dintre acestia un singur respondent nu a auzit de compania H&M. 25% au raspuns că prima firmă de haine care le vin în minte este H&M, 35% au răspuns Zara, aproximativ 6% au răspuns Nike și Kenvelo, restul răspunzând alte companii precum Kenvelo, NewYorker, Luis Vuitton etc.

În clasamentul mărcilor realizat de respondenți în care companiile au primit un punctaj de la 1la 5, 1 fiind cel mai bine cotata compania H&M se situează pe primul loc cu 161 de puncte fiind urmată de Bershka (193), Stradivarius (229), Pull&Bear(230) și New Look(297).

În urma răspunsurilor de la întrebarea numărul 4 se dovedește faptul că publicul preferă reclamele și promovarea online aceasta fiind cea mai bine punctată (127 puncte) și nu este interesat de radio și presa scrisă. 28% din respondenți acordă vizionării campaniilor mai puțin de 5 secunde și aproximativ 50% între 5 și 10 secunde, dintre aceștia 63,5% își amintesc cel puțin o campanie urmărită pe când restul de 36,5% nu își amintesc.

Campaniile H&M le sunt cunoscute în foarte mare măsură doar la 17% dintre respondenți, în mare măsură la 44,7% și în mică măsură la 38,3%.

Cea mai cunoscută campanie H&M în rândul respondențior este Campania David Beckham Bodywear în proporție de 38,3%, urmată de Campania de colectare a hainelor vechi sau uzate "Don`t let fashion go to waste” (27%) și Campania Ultimate Summer with Gisele (23,5%) și au luat contact cu campaniie în procentaj egal de 39,5% în mediul online și publicitate outdoor, și apropae nesemnificativ prin presa scrisă (2,5%).

Respondenții consideră că elementele cele mai impresionante din campanii sunt personajele alese (119 puncte), apoi decorul (126), Scenariile (138), muzica (146) și mesajul (176), și 97,9% consideră campaniie H&M reușite.De asemenea, 91,5% consideră că nu sunt necesare modificări pe când 8,5% considerp că este necesara mai multă promovare pe Facebook și mai multă reclamă online.

38% din respondenți achiziționeaza haine marca H&M mai rara de odata pe lună și 31,9% o dată pe lună. Dintre aceștia 36,2% spun că au fost atrasi de campanii să cumpere produsele, 31% spun că a fost și acesta un factor pe când 19% susțin că vizionarea campaniilor nu i-a influențat.

Deși am considerat calitatea pe primul loc în achiziționarea produselor H&M se pare 33,7% din cei care au răspuns cumpărăr produsele pentru tendințe și aspect, 28% pentru preț, 26% pentru calitate și 12% datorită campaniilor.

Dintre colaborările cu vedete cea mai populară a fost cea cu David Beckham cunoscută în proporție de 35,4% cea mai puțin cunoscută fiind cea cu Miranda Kerr (13,5%). 70,2% spun că nu vor cumpăra produse din coecțiile H&M enunțate, iar din restul de 29% 45% spun că vor achiziționa produse din coecția Beyonce. Părerea publicului despre colaborărie H&M cu designeri și vedete este în general bună.

În formarea imaginii companiei subiecții consideră că cel mai important cirteriu este calitatea (59%), apoi campaniile (46,8%), 31% pun mare preț pe amabilitate și 21% pe responsabilitate socială.

66% din respondenți au absolvit studii universitare, 21,3% studii postuniversitare și 10,6% liceu. 33,3% au venituri cuprinse intre 2100 și 3000 de RON, la fel și cei cu venituri cuprinse între 1000 și 2000 de RON, 20,8%au peste 3000 de ron și 12,5% sub 1000 de RON.

CONCLUZII

Internetul ca și mediu de comunicare și interacțiune cu publicul în campaniile de promovare ale companiilor și-a crescut cota de piață mulțumită avantajelor pe care le pune la dispoziție și în special prețurilor reduse la care se pot realiza campaniile în mediul virtual și faptului că publicul țintă are tendința de a-și muta aria de interes în mediul online în detrimentul presei scrise și a mediior de promovare radio.

Așa cum dovedește și studiul realizat mai sus cei mai mulți din participanții la chestionar au luat contact cu campaniile publicitare ale companiei H&M în mediul online. La fel de eficientă se dovedește și reclama outdoor realizata în general prin panouri publicitare și bannere.

De asemenea majoritatea celor care au răspuns la chestionar au luat contact cu cel puțin o campanie publicitară H&M și se dovedesc mulțumiți de modul de realizare al campaniilor considerând că acestea sunt impresionante datorită personajelor care apar în campanii.

Cu toate acestea mai mult de jumătate din respondenți nu intenționează să cumpere produse promovate în campaniile actuale. Chestionarul dovedește faptul că pentru majoritatea celor chestionați a existat cel puțin o campanie publicitară care să îi determine să cumpere produse H&M, dar, în general, au optat pentru produsele vestimentare ale companiei în discuție datorită tendințelor în materie de modă și datorită aspectului, campaniile publicitare având o foarte mică influență asupra vânzărilor.

Părerea generală a publicului față de colaborările H&M este una bună, respondenții oferind un feedback pozitiv.

Comportamentul de cumpărare al clienților se dovedește a fi reticent, aceștia achiziționând produse o dată pe lună sau mai rar.

În urma interpretării chestionarului, în funcție de răspunsurile date de cei care au participat se pot propune metode de îmbunătățire a campaniilor H&M.

Așa cum am artătat și în cuprinsul acestei lucrări în capitolul 2, compania H&M oferă o atenție redusă rețelelor de socializare, fapt reperat și de public. Așadar, un mod de a îmbunătăți eficiența campaniilor ar fi o promovare sporită pe rețelele de socializare Facebook, Twitter, Instagram și G+, deoarece majoritatea reprezentanților publicului țintă își petrec timpul pe aceste rețele.

Un alt mod de a atrage atenția și a determina cumpărărtorii să achiziționeze produse promovate în campanii ar fi ca personajele care apar în reclame să fie vedete cunoscute sau actori care apar în seriale aflate în trenduri. Tinerii au tendința de a imita personajele de care se simt atrași atât din lumea muzicii cât și din lumea cinematografiei și de aceea vor fi determinați să cumpere produsele pe care la utilizează indolii lor.

De asemenea mai multă reclamă online prin diverse moduri ar fi benefică. Apariția pe bloguri de specialitate și pe alte site-uri vestimentare ar putea facilita contactul publicului cu campaniile. În același mod, prin construirea mai multor site-uri cu reclame și cu produse recomandate, compania își poate face cunoscute campaniile, speculând astfel modul real în care se fac căutările pe internet. Având în vedere că majoritatea utilizatorilor nu sunt clienți fideli și dedicați companiei H&M aceștia realizează căutările în funcție de obiecte vestimentare nu de numele companiei producătoare. Existența mai multor pagini web cu campanii și produse vor crește șansele ca cumpărătorii să ajungă la produsele H&M.

În ceea ce privește promovarea outdoor, aceasta ar trebui să se facă la o intensitate mai mare, nu doar în fața magazinelor H&M ci și pe străzi și în parcuri prin instalarea de bannere și reclame, eventual reclame electronice care să atragă privirea publicului. O altă metodă de a face promovare outdoor ar fi împărțirea flyerelor și a materialelor promoționale în care să se pună accent pe avantajele oferite de H&M cumpărătorilor.

BIBLIOGRAFIE

„Cos Thoroughly modern minimalism – fashion” Londa: The Independent, noiembrie 2013

„Despre Riscuri și Incertitudini” hm.com

„Facts about H&M”, hm.com

„Hennes & Mauritz Sales Miss Estimates After August Hatwave” – Bloomberg, 17 Septembrie 2012

Harriet Walker în „Cos Thoroughly modern minimalism – fashion”, Londa: The Independent, noiembrie 2013

"H&M plans to open two new stores in Riga", hm.com

"H&M plans to open two new stores in Praga", hm.com

"H&M – Choose Country", Comunicat de Presă, Suedia 20.10.2012

„Management of concurence”, hm.com

"H&M opens first store in Turkey", Swedishwire.com

"H&M – Choose Country", hm.com, accesat 23.04.2014

Interbrand, Best Global Brand List

Olivia Bergin în "H&M to launch global clothes collecting inițiative", Telegraph, London, 6 December 2012

„Sustainability Update” 30.11.2009

"The World of H&M" hm.com

"Thousands queue for Melbourne opening of fashion giant H&M", The Sydney Morning Herald, 5 April 2014

Alexandru Tasnadi – ‚‚Studiu Privind conservarea și îmbunătățirea imaginii publice”, anul 2005 pag 9

Cristina Coman – „Relații publice, principii și strategii”, Ed. Polirom, 2006, Bucuresti, pag. 45

Doru Pop – „Introducere in teoria relațiilor publice”, Ed. DACIA, anul 2003, Cluj-Napoca, pag. 6

Daniel Diermeier – „Reputation Rules: Strategies for Building Your Company's Most Valuable Asset”, Ed. McGraw-Hill Education, Mc Graw, 2012, pag. 345

Enciclopaedia Britannica, CD – 98 version 98.0.0.9

Flaviu Calin Rus – „Campanii și strategii de PR”, Ed. Universitaria, Iași, 2008 , pag. 105

Flaviu Calin Rus – „Introducere în știința comunicării și a relațiiilor publice”, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag 245

Ion Chiciudean – „Gestionarea crizelor de imagine”, comunicare.ro, București, 2002, pag. 21

Ronn Torossian – „Immediate Release: Shape Minds, Buid Brands and Deliver Results”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York, pag. 105

„Game Changing in Public Relations”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York,pag 87 http://ghdinu.wordpress.com/rolul-relatiilor-publice-in-gestionarea-imaginii-organizatiilor/

www.about.hm.com/sales

www.hm.com/trades

www.hm.com/currencies

http://www.staffs.ac.uk/

www.about.hm.com

http://www.elle.ro/

http://www.staffs.ac.uk

http://www.unicef.ro/media/unicef-si-hm-impreuna-pentru-initiativa-all-for-children/

www.unicef.ro

BIBLIOGRAFIE

„Cos Thoroughly modern minimalism – fashion” Londa: The Independent, noiembrie 2013

„Despre Riscuri și Incertitudini” hm.com

„Facts about H&M”, hm.com

„Hennes & Mauritz Sales Miss Estimates After August Hatwave” – Bloomberg, 17 Septembrie 2012

Harriet Walker în „Cos Thoroughly modern minimalism – fashion”, Londa: The Independent, noiembrie 2013

"H&M plans to open two new stores in Riga", hm.com

"H&M plans to open two new stores in Praga", hm.com

"H&M – Choose Country", Comunicat de Presă, Suedia 20.10.2012

„Management of concurence”, hm.com

"H&M opens first store in Turkey", Swedishwire.com

"H&M – Choose Country", hm.com, accesat 23.04.2014

Interbrand, Best Global Brand List

Olivia Bergin în "H&M to launch global clothes collecting inițiative", Telegraph, London, 6 December 2012

„Sustainability Update” 30.11.2009

"The World of H&M" hm.com

"Thousands queue for Melbourne opening of fashion giant H&M", The Sydney Morning Herald, 5 April 2014

Alexandru Tasnadi – ‚‚Studiu Privind conservarea și îmbunătățirea imaginii publice”, anul 2005 pag 9

Cristina Coman – „Relații publice, principii și strategii”, Ed. Polirom, 2006, Bucuresti, pag. 45

Doru Pop – „Introducere in teoria relațiilor publice”, Ed. DACIA, anul 2003, Cluj-Napoca, pag. 6

Daniel Diermeier – „Reputation Rules: Strategies for Building Your Company's Most Valuable Asset”, Ed. McGraw-Hill Education, Mc Graw, 2012, pag. 345

Enciclopaedia Britannica, CD – 98 version 98.0.0.9

Flaviu Calin Rus – „Campanii și strategii de PR”, Ed. Universitaria, Iași, 2008 , pag. 105

Flaviu Calin Rus – „Introducere în știința comunicării și a relațiiilor publice”, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag 245

Ion Chiciudean – „Gestionarea crizelor de imagine”, comunicare.ro, București, 2002, pag. 21

Ronn Torossian – „Immediate Release: Shape Minds, Buid Brands and Deliver Results”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York, pag. 105

„Game Changing in Public Relations”, Ed. Barnes & Noble, 2011, New York,pag 87 http://ghdinu.wordpress.com/rolul-relatiilor-publice-in-gestionarea-imaginii-organizatiilor/

www.about.hm.com/sales

www.hm.com/trades

www.hm.com/currencies

http://www.staffs.ac.uk/

www.about.hm.com

http://www.elle.ro/

http://www.staffs.ac.uk

http://www.unicef.ro/media/unicef-si-hm-impreuna-pentru-initiativa-all-for-children/

www.unicef.ro