Relatiile Publice Si Publicitatea In Comunicarea CU Presa

CUPRINS

INTRODUCERE

În societatea românească post-decembristă, relațiile publice au cunoscut o evoluție impresionantă. Au fost înființate numeroase facultăți și secții de profil, în timp ce majoritatea organizațiilor de stat sau particulare și-au creat departamente specializate în această activitate. Mai mult, s-au constituit agenții care se ocupă de crearea și menținerea unei imagini pozitive în rândul populației, a diferitelor instituții, care apelează la serviciile lor.

O parte esențială a activității de relații publice este comunicarea cu mass-media, canalul prin care mesajele importante pot ajunge la cei vizați la timpul și la momentul potrivit.

Și pentru ca activitatea de relații publice să-și atingă scopul trebuie să ne punem în locul persoanei care va recepționa mesajul, și să decidem ce este interesant și ce nu.

Lucrarea de față își propune să prezinte metodele prin care poate fi definit acest deziderat.

În primul capitol am realizat un scurt istoric al relațiilor publice și al publicității, completat cu definirea acestor termeni. Am arătat că fără o planificare atentă a acțiunilor de relații publice, câștigarea încrederii jurnaliștilor și a publicului nu poate fi obținută.

În capitolul al II-lea am prezentat o paralelă între relații publice și publicitate, reclamă, lobby, marketing. Aceasta deoarece aceste activități sunt deseori confundate, ele având similitudini, dar și mari discrepanțe.

Tehnicile pe care le utilizează sunt asemănătoare, ceea ce mărește și mai mult confuzia.

În capitolul al III-lea, am descris caracteristicile diverselor suporturi media, cu avantajele și dezavantajele lor.

Capitolul IV se referă la atribuțiile biroului de presă și la modalitățile prin care membrii săi pot realiza o comunicare eficientă cu mass-media.

Următorul capitol prezintă segmentele publicitare și campaniile de relații publice, cu asemănările și diferențele care există între ele, dar și cu modul în care se influențează reciproc.

Penultimul capitol are ca subiect comunicarea cu presa în momente de criză. Sunt prezente aici modalități pentru ca o criză oarecare din viața unei instituții să nu se transforme într-o catastrofă de nedepășit.

Ultimul capitol este unul aplicativ, în care am înfățișat felul în care este realizată comunicarea cu presa la filiala Iași a Partidului Național Liberal.

CAP. I SURT ISTORIC AL RELAȚIILOR PUBLICE

1.1. Ce sunt relațiile publice

“Fără o prezentare gen public relations se întâmplă un lucru teribil: nimic”. Această afirmație a lui Mike Hughes ilustrează importanța activității de relații publice. S-a observat că în societatea modernă orice instituție care dorește sprijinul publicului trebuie să realizeze programe care să-i asigure relațiile cu acesta și înțelegerea lui.

Una din cele mai vechi forme de relații publice este publicitatea, folosită din cele mai vechi timpuri. Un exemplu îl reprezintă inscripția: „Votați pentru Cicero. Este un om bun.“ Însuși Iulius Cezar a ordonat, în anul 50 î.e.n., lipirea unui afiș de informare, denumit „Acto Diurno, în afara Forumului, cu scopul de a informa cetățenii despre activitățile legislatorilor romani“.

Prin urmare, relațiile cu societatea, cu guvernul, cu angajații, cu investitorii, petiționarea, publicitatea sunt toate activități cu rădăcini adânci în istorie.

Totuși, relațiile publice, în adevărata lor semnificație s-au dezvoltat din publicitatea simplă a secolului al XIX-lea.

Dar istoria adevărată a publicității începe încă din secolul al XVII-lea, în Anglia și Franța, “odată cu nașterea tipăriturii publicitare sub aspectul anunțurilor comerciale; apoi cu fuziunea activității jurnalistice (informatice) și a activității publicitare propriu-zise într-unul și același raport mixt: organul de presă…. Abia în secolul al XIX-lea se va instituționaliza publicitatea odată cu crearea agențiilor și care va însoți progresele societății industriale”.

Urmărind însă evoluția istorică a conceptului „relații publice“, autorii lucrării „Efective Public Relations“ cred că “la începutul anilor 1900, puternicii afaceriști au angajat relațiile publice să le apere interesele împotriva jurnaliștilor și a reglementărilor guvernamentale. Au fost destule utilizări pozitive ale relațiilor publice în această perioadă, însă accentul a fost pus pe “spunerea poveștii noastre” și pe organizarea de contraatacuri menite să influențeze opinia publică și să prevină schimbările în politica publică.

Conceptul de comunicare persuasivă într-o singură direcție a dominat perioada primului război mondial… În timpul acestor ani, relațiile publice au îmbrăcat forma publicității destinate influențării celorlalți… Ca rezultat, chiar și astăzi, mulți practicanți se descoperă tratând cu managerii și clienții exclusiv în spiritul acestui concept: convingerea celuilalt.

La sfârșitul anilor 1930, Harwood L. Childs a introdus un concept mai avansat, care abia de curând a devenit parte a “gândirii contemporane”. El a spus că funcția de bază “este să schimbe sau să ajusteze în interesul publicului acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentului companiei noastre, care au o manifestare socială “. Child a afirmat că relațiile publice ajută organizațiile să se adapteze mediului lor.

În timpul primelor decenii de după cel de-al doilea război mondial, conceptul de relații publice s-a dezvoltat, ajungând să includă noțiuni de comunicare în dublu sens: reciprocitate și relaționare. Definițiile includ cuvinte cum ar fi “reciproc”, “mutual” sau “între”, indicând trecerea de la o vedere interactivă a funcției. Institutul Britanic de Relații Publice definește funcția ca un efort de stabilire și menținere “reciproc înțelegătoare între o organizație și publicul său”.

Rezumând, conceptul unidirecțional de relații publice conduce la propagandă sau la comunicare persuasivă, conceptul bidirecțional accentuează schimbul comunicațional și înțelegerea mutuală, iar conceptul de reglare organizațională pune funcția în rolul de consiliere managerială sau de acțiune corectivă. În practică, relațiile publice contemporane reflectă un mix al celor trei concepte”.

Prin urmare, activitățile de relații publice au originea în antichitate, dar noțiunea de relații publice a fost folosită abia la jumătatea secolului al XIX-lea în SUA când, din nevoi practice, a apărut o nouă mentalitate privind stabilirea și menținerea legăturii între publicul consumator și întreprinderile producătoare.

În bibliografia de specialitate există o multitudine de definiții. Acest lucru se explică prin faptul că activitățile de relații publice se desfășoară în instituții cu profiluri și obiective diferite.

Relațiile publice au fost privite de unii teoreticieni din punct de vedere psihologic, iar de către alții din punct de vedere sociologic, filozofic, teoretic sau aplicativ. Se explică astfel cele peste 1000 de definiții din literatura americană.

De altfel, Rex Harlow a identificat în 1977 aproximativ 500 dintre ele. A redactat apoi următorul rezumat: “Relațiile publice sunt o funcție managerială care:

– ajută la stabilirea și menținerea unor linii comune de funcționare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său;

– contribuie prin managementul problemelor și al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice și la stabilirea responsabilității acestora față de ea;

– definesc și accentuează responsabilitatea managementului de a servi interesul public;

– ajută managementul să-și dea seama de schimbări și să le folosească servind ca un sistem de alarmă avansat, gata să anticipeze tendințele;

– folosește ca unelte principale cercetarea și comunicarea etică."

Privite din punct de vedere psihologic "relațiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului".

De asemenea, și organizațiile naționale și internaționale au definit relațiile publice în diferite modalități, după cum urmează: "Relațiile publice reprezintă efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a înțelegerii reciproce dintre o organizație și oamenii cu care vine în contact".

"Relațiile publice reprezintă efortul conștient și legitim de a ajunge la înțelegerea, stabilirea și menținerea încrederii în rândurile publicului pe baza unei cercetări sistematice (Deutsche Public Relation Gesellschaft of the Federal Republic of Germany – arată că nu există echivalent în limba germană pentru sintagma "relații publice")".

Într-o lucrare de referință, D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee, parafrazat de Cristina Coman "consideră că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea definițiilor". Acestea sunt:

a)deliberarea – activitatea de relații publice este intenționată, ea este produsul unei analize și al unor alegeri referitoare la modalitățile de câștigare a încrederii publicului

b)planificarea – activitatea de relații publice este organizată; "soluțiile problemelor sunt descoperite treptat, iar startegiile sunt concepute pentru perioade mari de timp."

c)performanța – relațiile publice are drept temei rezultatele, iar eficiența lor depinde de activitatea concretă a organizației;

d)comunicare bilaterală – relațiile publice se bazează pe prelucrarea informațiilor din mediul în care operează organizația, pe transmiterea de noi informații și pe urmărirea feed-back-ului acestora;

e)interesul public – rațiunea activității de relații publice este "satisfacerea nevoilor publicului, nu obținerea cu orice preț a unor beneficii pentru organizație"

f)dimensiunea managerială – activitățile de relații publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizații.

După cum se observă, toate aceste definiții au un numitor comun: reciprocitatea; cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare (planificată și aplicată de relațiile publice), la un stadiu de înțelegere, de încredere reciprocă și de sprijin mutual.

1.2. Termenii de referință în definirea relațiilor publice

1.2.1. Organizațiile

Conceptul de organizație apare în toate definițiile relațiilor publice. Cu toate acestea este dificil să fie definit deoarece este un termen generic, care include diverse tipuri de instituții: structuri ale puterii (președenția, guvernul, armata, poliția, administrația locală), instituții administrative, întreprinderi de stat, firme comerciale, organizații neguvernamentale, instituții culturale, sportive, educaționale etc.

Definițiile organizațiilor se concentrează fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicarea psiho-socială a organizațiilor.

Potrivit "Dicționarului de sociologie" realizat de Lazăr Vlăsceanu și Cătălin Zamfir organizațiile sunt: "…grupuri de oameni care își organizează și coordonează activitatea în vederea realizării unor finalități relativ clar formulate ca obiective". Dintr-o perspectivă psiho-sociologică, Mihaela Vlăsceanu consideră că: ".. o organizație reprezintă o coordonare planificată a activităților unor oameni, în scopul îndeplinirii unor țeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funcțiilor, precum și al ierarhiei autorității și responsabilității".

O altă definiție aparține lui Raymond Bondon în dicționarul de sociologie pe care l-a coordonat, și anume :" organizațiile sunt ansambluri umane, ordonate și ierarhizate în vederea cooperării și coordonării lor în anumite scopuri"

"Organizația apare ca o creație a oamenilor și se definește prin oamenii care o compun", este o altă definiție a termenului dată de Dragoș Vasile.

Prin urmare, organizațiile apar atunci când "anumite grupuri vor să atingă anumite obiective la care nu pot ajunge prin acțiunea lor izolată; în acest scop ele fac apel la împărțirea sarcinilor prin diviziunea muncii și la crearea unei ierarhii de responsabilități (și de autoritate); membrii unei organizații se ghidează după un sistem de valori și după norme unanim acceptate.". Aceasta este concluzia la care a ajuns Cristina Coman.

O instituție poate avea două tipuri de obiective: principale și secundare.

O importanță deosebită pentru conducerea instituțiilor și pentru departamentul de relații publice o are cunoașterea și definirea exactă a tuturor obiectivelor. Pentru ca specialiștii în relații publice să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să țină seama de toate condiționările mediului, ei au nevoie de o perspectivă strategică bine conturată. Ei trebuie să ia în calcul faptul că angajații întreprinderii fac parte atât din societatea globală, cât și din diferitele comunități ale acesteia, "ei aduc în organizație normele de comportament, valorile, rolurile sociale și reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin. În numeroase situații, toate acestea pot intra în relații tensionate cu normele, valorile, rolurile și reprezentările specifice organizației. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație, mediul extern influențează organizația" precizează Cristina Coman.

După părerea lui D.W. Guth și a lui C. Marsh, parafrazați de Cristina Coman, relațiile publice pot fi practicate în cinci tipuri diferite de organizații:

a)agenția de relații publice – firme angajate de clienți pe bază de contract pentru a desfășura activități de relații publice în numele lor.

Agențiile au un președinte, vicepreședinți cu răspunderi limitate și agenți.

După nivelul de expertiză într-o agenție de relații publice există:

– experții care schițează un program pentru un contract și planifică punerea lui în practică, armonizând resursele aflate la dispoziție

– specialiștii, care efectuează operațiuni de design de publicitate

– personalul mediu, care efectuează operațiuni secretariale, de birotică și de comunicare

– personalul auxiliar, care prestează operațiuni de curierat.

Remarcile de mai sus sunt în mare parte împrumutate din lucrarea lui Katie Milo.

b)corporațiile – în cazul marilor grupuri economice este mai rentabil să fie înființate departamente de relații publice care să se ocupe de categoriile de public specifice ale acelei companii. Cei care lucrează în aceste departamente sunt angajații respectivei firme.

c)structurile guvernamentale – departamentele de relații publice sunt organizate în cadrul ministerelor, agențiilor, administrației locale; ele au misiunea de a distribui informațiile referitoare la activitatea acestor instituții și de a monitoriza reacțiile presei și starea opiniei publice; persoanele care lucrează în aceste departamente sunt angajați guvernamentali.

d)organizații non-profit – specialiștii lucrează în universități, spitale, biserici, fundații, ONG-uri, având ca sarcini relațiile cu presa, cu organizațiile guvernamentale, cu donatorii (found-raising), cu publicul specific.

e)consultanții independenți de relații publice – acești specialiști sunt angajați de diferite instituții pentru a îndeplini, punctual, activități de relații publice specifice.

1.2.2. Publicul

Importanța opiniei publicului a fost percepută de toți marii conducători de-a lungul istoriei, cel care a făcut pentru prima dată referire la ea a fost Abraham Lincoln. El era interesat de opinia publicului și o respecta, astfel că în 1859 a spus: "Simpatia publicului este totul; având-o, nu vei avea eșecuri, dar neavând-o, nimic nu-ți va reuși".

Termenul de public se referă la "orice grup ai cărui membri au un interes comun într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune". Această formulare este mult prea generală, astfel că teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă:"… orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații".

O instituție nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe categorii de public care se individualizează și se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere ale unei organizații.

Cristina Coman a diferențiat patru categorii de public:

"- publicul tuturor problemelor – ia parte activ la toate dezbaterile;

– publicul apatic – acesta este puțin activ;

– publicul unei singure probleme – acesta este activ numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele;

– publicul problemelor fierbinți – acesta devine activ numai după ce presa a transformat problema într-o chestiune de maximă actualitate."

Katie Milo, Sharon Yoder consideră că din publicul unei instituții fac parte:

– mijloacele de informare în masă (care influențează publicul țintă al organizației);

– comunitatea (din care fac parte clienții organizației);

– personalul instituției – angajații trebuie transformați în ambasadori neoficiali ai întreprinderii.

Un exemplu edificator este cel al unui partid. Acesta are un public intern, format din membri de partid și un public extern alcătuit din simpatizanți, din alegători potențiali și din non-alegători. Tot din publicul extern al partidului fac parte și mijloacele de informare în masă.

Pentru a putea realiza o politică comunicațională coerentă, specialiștii în relații publice trebuie să determine opinia publicului. "Opinia publică nu este doar o oglindă a anumitor aspecte ale realității, ci și o formă specifică de raportare la aceasta. Ea este nu numai o reflectare, ci și o atitudine, poziție, reacție. Cercetarea ei ne furnizează informații nu numai despre anumite stări de lucruri, pe care nu le putem surprinde direct, ci și despre structura mentală și afectivă a populației anchetate, despre maturitatea conștiinței indivizilor care o compun".

Doru Pop crede că în sens psihologic "opinia publică e legată de interesul personal, orice încercare de modificare a acesteia având loc în limitele în care stimulii și evenimentele intră în raza de interes a persoanei".

Prin urmare, toți specialiștii în relații publice sunt de acord în privința importanței cunoașterii publicului țintă și a opiniei lui, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și organizația lor intră în contact.

Date importante despre opinia publicului sunt aduse de sondajele de opinie. Publice sau nu, sondajele, în special cele care abordează teme electorale sunt adesea solicitate devenind repere de realizare a listelor candidaților partidelor. Nu de puține ori, de concluziile lor s-a ținut seama în alcătuirea programelor electorale ale formațiunilor politice și la elaborarea strategiilor campaniilor electorale. Aceasta este prima certificare a faptului că sondajele de opinie au devenit un element esențial al discursului politic și că rolul lor nu mai este ignorat. În România, prin intermediul lor se observă o realitate dramatică și anume scăderea încrederii populației în instituțiile statului și diminuarea dorinței de participare la vot într-o proporție îngrijorătoare. Deținând aceste informații partidele autohtone și-au putut converti mesajele pentru a putea convinge o parte cât mai mare din electorat.

În absența datelor cuprinse de sondaje, organizațiile, în cazul nostru partidele politice nu și-ar adapta mesajul la dorințele publicului riscând astfel să-și piardă audiența.

1.2.3 Funcția managerială

Agenții de relații publice consiliază conducerea instituției, fiind mediator între aceasta și categoriile de public intern și extern.

După Official Statement of Public Relations Society of America, funcția managerială a relațiilor publice are următoarele roluri:

a) analizarea, interpretarea și anticiparea opiniei publice;

b) sfătuirea managerilor organizației în ceea ce privește deciziile, direcțiile de acțiune și strategiile de comunicare;

c) analiza, dirijarea și evaluarea permanentă a programelor de acțiune și de comunicare, pentru a informa publicul și a-i permite înțelegerea obiectivelor instituției;

d) planificarea și implementarea acțiunilor organizației referitoare la influențarea sau schimbarea politicilor publice;

e) gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus.

Katie Milo, Sharon Yoder cred că la nivel managerial agentul de relații publice trebuie să "anticipeze dorințele publicului țintă, să descopere și să analizeze problemele ce stau în calea comunicării între client și populația țintă". Acum sunt necesare "conceptualizarea unor soluții pentru o comunicare optimă, designul comunicării, stabilirea elementelor de implementare și a tehnicilor ce urmează a fi utilizate".

1.2.4 Comunicarea

Comunicarea este liantul principal al societății omenești și a ajuns să reprezinte astăzi emblema lumii în care trăim.

Și conceptul de comunicare este dificil de definit. Postulatul cercetătorilor de la Palo Alto susține că non – comunicarea este imposibilă, atâta vreme cât înfățișarea, vestimentația, mimica, privirea, mersul, gesturile și chiar tăcerile noastre le dezvăluie celorlalți condiția socială, temperamentul, obiceiurile, dispoziția, atitudinile sau emoțiile pe care le resimțim.

Majoritatea profesioniștilor din relațiile publice consideră comunicarea eficientă drept cheia succesului în relațiile dintre o instituție și publicul ei. Comunicarea trebuie să fie în ambele sensuri, și de la organizație la public și de la public la organizație.

Specialiștii în domeniu apreciază că există mai multe forme de comunicare. Acestea se diferențiază prin criteriul ales pentru clasificare. Stancu Șerb apreciază că:

– după scopul urmărit există:

– comunicări oficiale;

– comunicări neoficiale.

– după frecvența comunicării:

– permanentă;

– periodică;

– aperiodică.

– după genul de activitate căreia îi este adresată:

– comunicare instructivă sau educațională;

– comunicare profesională sau în procesul muncii;

– comunicare mediatică sau prin intermediul altcuiva.

O altă clasificare împarte comunicarea umană în comunicare verbală sau non-verbală, interpersonală sau intrapersonală. De asemenea, comunicarea interpersonală poate fi directă (în prezență) sau mediată de un anume suport (poate fi un singur suport – scrisoare, telefon, stație de amplificare, internet – sau mai multe (când alături de suportul tehnologic intervin numeroase instituții și profesioniști în comunicare.

Cristina Coman crede că relațiile publice se folosesc de mai multe forme de comunicare: ele fac apel la comunicarea interpersonală (în conferințele de presă spre exemplu), la comunicarea mediată tehnologic (scrisori) și la comunicarea de masă (comunicatele sau înregistrările video).

Indiferent de tipul comunicării, ea implică șapte elemente: sursa (emițătorul), mesajul, canalul, receptorul, codul, zgomotul, feed-back-ul.

Cristina Coman explică aceste șapte elemente din perspectiva relațiilor publice, astfel:

Sursa reprezintă locul unde se naște mesajul și de unde pornește el. Pentru ca o instituție să transmită informații eficiente, ea trebuie să se bucure de credibilitate în rândul clienților. Credibilitatea depinde de factori precum istoria organizației, prestigiul său social, controlul comunicării, abilitățile de comunicare, poziția și reputația persoanei care transmite mesajul etc.

Mesajul constituie conținutul actului de comunicare. Pentru ca un mesaj să fie înțeles de către receptor, trebuie să fie clare scopul și intenția comunicării. Astfel că într-o campanie de relații publice trebuie să se ia în calcul valorile și așteptările publicului. De asemenea, mesajul trebuie să fie construit într-un limbaj accesibil.

Canalul este reprezentat de acele media prin care se transmite mesajul. Alegerea canalului potrivit pentru transmiterea mesajelor are o importanță majoră, deoarece el trebuie să fie credibil și relevant pentru publicul vizat.

Receptorul se referă la persoana sau persoanele pentru care a fost construit mesajul și care primesc acest mesaj. Specialiștii în relații publice, pentru a-și putea adapta mesajul așteptărilor publicului, trebuie să cunoască nevoile și dorințele diferitelor tipuri de public.

Codul reprezintă ansamblul de valori, norme, convenții comune care garantează înțelegerea normală a mesajului. Practicanții de relații publice trebuie să-și adapteze mesajul în funcție de publicul țintă. În consecință, dacă se adresează jurnaliștilor trebuie să respecte normele scriiturii jurnalistice, dacă se adresează unui public specializat trebuie să folosească un limbaj specific.

Feed-back-ul implică reacția receptorului la mesajul primit. Astfel se observă dacă mesajul a fost recepționat și eficiența sa.

Zgomotul este dat de elementele care perturbă comunicarea și (uneori) diminuează eficiența ei.

Comunicarea are un rol esențial în relațiile publice. În acest domeniu sunt folosite toate tipurile de comunicare: comunicarea oficială și cea neoficială, comunicarea permanentă, periodică sau aperiodică. De asemenea, foarte uzitate sunt și comunicarea instructivă (sau educațională), comunicarea profesională (în procesul muncii) și comunicarea mediată (prin intermediul altcuiva).

Din punctul de vedere al relațiilor cu publicul, comunicarea poate fi: comunicare verbală (orală), comunicare în scris și comunicare non-verbală.

De obicei, specialiștii în relații publice folosesc o combinație a acestor tipuri de comunicare.

1.3. Clasificarea relațiilor publice

Toți teoreticienii relațiilor publice consideră că o instituție desfășoară acțiuni de relații publice interne și acțiuni de relații publice externe.

Relațiile publice interne ale organizației urmăresc armonizarea relațiilor dintre membrii instituției. După cum se știe, cei mai buni "ambasadori" ai unei organizații și a intereselor ei sunt chiar angajații săi.

Potrivit lui Stancu Șerb „relațiile publice interne pot fi realizate în modalități diferite ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat etc”. Acest tip de comunicare cu publicul intern poate fi realizat prin intermediul unui ziar intern, a unei emisiuni de radio sau de televiziune. De asemenea, se pot realiza broșuri, pliante, filme cu angajații etc.

Indiferent de mijloacele folosite, scopul principal este de a transforma personalul instituției dintr-un simplu executant într-o persoană inventivă, creatoare, care să găsească și să aplice cele mai bune idei pentru organizație.

Relațiile publice externe încearcă să creeze un climat de încredere în rândul clienților și a publicului. Ele se adresează mediului exterior instituției din dorința de a convinge publicul de faptul că interesele companiei nu le încalcă pe ale sale. Pentru a se atinge acest scop, trebuie să se țină seama de structura de vârstă, sex, profesiune, mediu rural sau urban etc.

De asemenea, trebuie căutați și atrași de partea instituției liderii de opinie ai diferitelor grupuri sociale, care pot influența mai eficient atitudinile celorlalți.

Prin acest tip de comunicare trebuie să se prezinte publicului perspectivele, intențiile și acțiunile organizației, și nu produsele sau serviciile întreprinderii.

O mare importanță o are crearea unui serviciu care să preia sugestiile, reclamațiile și întrebările populației.

În cazul partidului analizat anterior observăm că acesta desfășoară relații publice interne prin intermediul cărora membrii săi sunt informați cu privire la deciziile luate de conducerea organizației. Această informare este realizată prin mijlocirea congreselor, conferințelor dar și a broșurilor, pliantelor și uneori a unui ziar de partid.

Relațiile publice externe se realizează prin discuții directe cu alegătorii sau cu ajutorul mijloacelor de informare în masă.

Majoritatea formațiunilor politice din România au conștientizat importanța creării unui birou de informații unde electoratul să-și poată exprima sugestiile, nemulțumirile și nelămuririle. De asemenea este esențială rezolvarea cu promptitudine și amabilitate a tuturor problemelor, în caz contrar efectul relațiilor publice ar fi invers.

1.4. Trăsăturile caracteristice procesului de relații publice

Cei mai mulți specialiști consideră că procesul de relații publice are următoarele caracteristici:

· Este intenționat, având la bază o manifestare de voință a unei persoane sau instituții în scopul câștigării încrederii;

· Urmărește o reacție de tip impact, vizând un anumit tip de reacție din partea altor persoane;

· Se desfășoară pe baza unei strategii;

· Are la bază realizările individului sau ale organizației;

· Scopul realizării procesului de relații publice este dublu, având de câștigat din urma lui și instituția și publicul larg;

· Permite menținerea unor căi de comunicare între întreprindere și oamenii cu care intră în contact.

Potrivi lui Stancu Șerb "procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu publicul, relațiile cu proprii angajați, relațiile cu autoritățile și, bineînțeles, relațiile cu diferite instituții și organizații".

Programul de relații publice trebuie să cuprindă trei elemente: agentul de relații publice, clientul sau beneficiarul și serviciile specifice.

Agentul de relații publice "participă la cercetarea, planificarea, punerea în practică sau evaluarea unei activități de relații publice în numele unui client exterior organizației din care face parte, pe baza unui contract, fie în cadrul instituției la care este angajat".

El poate fi:

– consilier managerial și de concepție;

– tehnician care folosește unelte specifice comunicării (telefon, fax, calculator), cât și tehnici ce privesc realizarea de produse sau dobândirea de informații.

La nivel managerial el trebuie să găsească publicul țintă, să-i anticipeze dorințele și să afle obstacolele ce stau în calea comunicării dintre client și public. Acum sunt necesare:"conceptualizarea unor soluții pentru o comunicare optimă, designul comunicării, stabilirea elementelor de implementare și a tehnicilor ce urmează a fi utilizate"

La nivel tehnic el trebuie să scrie clar, să știe să utilizeze aparatura modernă, să poată executa implementarea unui program special sau să producă materiale care să poată fi adresate unui public cu diferite caracteristici profesionale, sociale, religioase, etnice.

Toți autorii din domeniu consideră că agentul de relații publice trebuie să aibă cunoștințe de jurnalistică, psihologie, sociologie, retorică, management informațional, tehnici de negociere. De asemenea, trebuie să posede și cunoștințe de prezentare în public, de organizare și conducere a întreprinderilor de stat și private, de legislație și nu în ultimul rând de informatică.

Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva obligații:

"- să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului;

– să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului;

– să nu se afle în prim-planul activităților pentru a-și putea menține deschise canalele de comunicare;

– să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său"

Clientul poate fi "o organizație, societate, o persoană sau un grup de persoane care au nevoie de consultanță în domeniul relațiilor publice în vederea punerii în aplicare a unui program (sau proiect) pentru o perioadă determinată și în termeni contractuali specificați.

Clientul stabilește obiectivele ce trebuiesc atinse. El poate sugera agentului de relații publice mijloacele care trebuie folosite, dar nu le poate impune.

Serviciile de relații publice urmăresc, în general, crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Tot din sfera serviciilor de relații publice fac parte și activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, de testare, selecție și recalificare profesională, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă, acțiunile de caritate.

1.5. Etapele procesului de relații publice

După semnarea contractului între client și agentul de relații publice, cei doi se vor întâlni pentru a stabili scopul activității de relații publice. Aceasta este dealtfel și prima etapă a procesului de relații publice.

A II-a etapă o reprezintă cercetarea în teren. Cercetarea are ca scop, pe de o parte, găsirea problemelor care împiedică promovarea unei imagini dorite despre instituție și pe de altă parte, identificarea căilor și metodelor pentru a derula programul de relații publice.

În concluzie, este practic imposibilă evaluarea problemei ce trebuie rezolvată și a eficienței programului fără folosirea tehnicilor și resurselor de cercetare corespunzătoare.

Responsabilul de relații publice trebuie să se concentreze pe următoarele elemente:

"- obținerea de informații despre modul în care este văzută instituția (organizația) și personalul ei;

– determinarea domeniilor din care trebuie culese, cu prioritate, informațiile;

– modul în care ar putea fi transmise către public date și informații despre instituție (organizație) în sectoarele (segmentele) de interes;

– identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, broșuri, emisiuni TV, filme, articole în presa de specialitate, cotidiene etc.".

Informații prețioase despre renumele instituției, despre reflectarea modului de desfășurare a acțiunilor de relații publice efectuate de concurență și rezultatele obținute de aceasta pot fi obținute printr-o monitorizare atentă a presei.

După părerea lui Stancu Șerb cercetarea trebuie să asigure următoarele funcții:

· Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informația. Trebuie recoltate informații din următoarele domenii:

– social: organizarea socială a localității sau zonei unde se efectuează cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante, particularități lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forței de muncă;

– politic: număr de formațiuni politice, ponderea acestora în rândul electoratului, orientarea pe eșichierul politic, tradiția în domeniu;

– economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă, cifra de afaceri, obiectul activității desfășurate

· Obținerea unor date despre instituția respectivă. Trebuie formată o imagine clară despre numărul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salarială, relațiile cu parteneri străini.

· Identificarea problemelor esențiale care fac ca imaginea instituției să nu fie cea dorită.

· Agentul de relații publice trebuie să studieze mediul în care urmează a se implementa procesul de relații publice.

· Urmează stabilirea unei strategii de abordare a activităților de relații publice.

· Identificarea acelor tehnici de comunicare care pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat.

Următoarea etapă parcursă în procesul de relații publice este elaborarea strategiei de relații publice.

Acum se pune la punct derularea unor activități într-o concepție unitară, folosind tehnici și metode specifice relațiilor publice.

Specialiștii americani susțin că planificarea are o importanță deosebită în eficacitatea generală a programului de relații publice.

Planificarea este definită ca "imaginarea unei scheme pentru a face, a confecționa sau a aranja ceva" sau "a avea în minte un proiect sau un scop".

Planul de relații publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizației, strategii pentru realizarea scopurilor, tactici pentru aplicarea strategiilor și măsurători pentru a determina dacă tacticile au succes. Pentru ca activitățile de relații publice să reușească se cer stabilite clar scopurile, obiectivele și țintele pentru tacticile aplicate. Acțiunile de relații publice sunt lipsite de sens dacă nu sunt proiectate pentru îndeplinirea unor scopuri ce pot fi măsurate cu certitudine.

După Stancu Șerb strategia de relații publice trebuie să aibă următoarele repere:

– "identificarea publicului țintă;

– găsirea canalelor de transmisie cele mai perfomante și adaptate acelui public;

– conținutul și calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul țintă;

– eșalonarea activităților trebuie să fie cea stabilită și să urmărească același scop;

– să folosească eficient resursele materiale și umane implicate în procesul de relații publice;

– periodic, să evalueze și să adapteze strategia de relații publice folosită".

A patra etapă a procesului de relații publice este reprezentată de implementarea activităților de relații publice în mediul vizat.

Acum trebuie identificate canalele de transmisie cele mai performante în mediul respectiv și urmărirea realizării după calendarul stabilit a activităților planificate.

Tot acum trebuie repartizați oamenii pentru îndeplinirea activităților specifice și de asemenea, sunt stabilite termenele de îndeplinire.

Evaluarea programului este ultima fază. Dintre metodele de testare fac parte: pre – testarea și post-testarea atitudinilor audienței, analizele cantitative ale publicului participant la eveniment, analiza de conținut a succesului în mass-media, treceri în revistă (rezumate), cifrele de vânzări, rapoartele personalului, scrisori către administrație și feed-back-ul de la alții.

Doar printr-un program de relații publice bine pus la punct organizația poate câștiga o imagine favorabilă.

Dacă o singură etapă este sărită sau tratată cu superficialitate, atunci rezultatul final va fi compromis.

CAP. II RELAȚIILE PUBLICE ȘI ACTIVITĂȚILE CONEXE

Relațiile publice, prin specificul lor, prin mediile vizate, sunt în contact cu o serie de domenii conexe: publicitate, reclame, afaceri publice, promoțiunea, lobby și grupe de presiune, strângerea de fonduri, marketingul, propaganda etc. Aceasta se întâmplă deoarece toate sunt interesate în cunoașterea opiniei, fie că este vorba de opinia personală a publicului lor sau a unui public specializat sau de opinia internă, în cadrul instituției. Toate aceste domenii se adresează omului, sentimentelor, cunoștințelor și valorilor sale, utilizând tehnici comune. Ele se deosebesc însă prin scopul, finalitatea pe care o urmăresc în întreaga activitate pe care o desfășoară.

2.1. Publicitatea și reclama în raport cu relațiile publice

Specialiștii în domeniu consideră publicitate "acea informație plasată de o sursă exterioară în presă și pe care presa o preia pentru că are valoare de informare".

Comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă trimise de către departamentele de relații publice mass – mediei se încadrează în sfera publicității.

Redacția care primește aceste informații are libertatea de a le publica sau nu. În cazul în care informațiile sunt publicate, redactorul poate interveni asupra lor. Astfel, materialul poate fi scurtat, amplificat, i se poate adăuga sau schimba titlul și subtitlul, se poate schimba ordinea informațiilor. În consecință, cel care trimite informația nu poate impune publicarea ei, dar nici nu are obligații financiare față de instituțiile de presă care au preluat și au difuzat mesajul.

Potrivit Cristinei Coman "formulele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire științifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituție de profil, emisiunea TV consacrată inaugurării unei construcții, lansării unei cărți, vernisajul unei expoziții etc.".

Foarte des, birourile de presă ale organizațiilor "creează" evenimente de presă, comemorări, reuniuni științifice, ceremonii sociale, spectacole, proteste oficiale, conferințe, pentru a atrage atenția presei și pentru a crea condițiile favorabile plasării mesajelor în forma (și cu credibilitatea) știrilor.

Mesajul construit de personalul biroului de presă respectă regulile de bază ale jurnalismului.

Pentru a învinge susceptibilitatea jurnaliștilor și pentru a fi publicat mesajul trimis de biroul de presă, trebuie să respecte regulile de bază ale jurnalismului. Acestea sunt: tonul neutru, informația echilibrată prin invocarea mai multor surse, factualul asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul construit după modelul piramidei inversate etc.

Publicitatea nu este totuna cu relațiile publice: prima constituie doar o unealtă, o tehnică, din ansamblul mai vast al relațiilor publice.

Totuși, există o strânsă legătură între publicitate și relațiile publice. Sunt și deosebiri fundamentale. Publicitatea urmărește formarea, menținerea și dezvoltarea unei "clientele", în timp ce relațiile publice țintesc crearea unui mediu de încredere în rândul publicului (intern și extern), susținerea propriei activități și favorizarea dezvoltării organizației. Relațiile publice au în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea (manipularea) lui ca în cazul promovării (publicității).

În general, prin relații publice se popularizează o instituție, iar prin publicitate se popularizează un produs sau un serviciu oferit de instituție. Prin conținutul lor, acțiunile de relații publice sunt mai ales sociale, iar cele ce țin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Publicitatea, indiferent prin ce este realizată, este un mijloc. Relațiile publice se realizează atât prin intermediul media, cât și prin intermediul politicii de vizibilitate proximală (vizite publice în organizație, contacte nemijlocite cu personalul de conducere).

O diferență majoră există și între publicitate și reclamă, deoarece cea din urmă reprezintă "acel mesaj pentru a cărui difuzare, firma, organizații non-profit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și sperând să convingă un anume public"

Datorită faptului că reclama este plătită, instituțiile de presă nu pot interveni în forma și conținutul ei.

Doru Pop crede că "în timp ce publicitatea presupune orientarea spre concret și este organizată prin solicitarea atenției, noul limbaj al promoționalului și reclamei se întemeiază pe seducție onirică și spre fascinația imagistică. Seducția și dorința sunt axate pe simboluri, ele nu au respect și nici nu cunosc realitatea". Tot el susține că "reclama e o creație exclusivă a culturii populare în care cultura înaltă este concurată și înlocuită cu autoritate de cultura comună. Reclama este locul în care timpul, spațiul sunt înlocuite de eternul prezent".

O altă diferență între publicitate și reclamă vine din faptul că publicitatea presupune dreptul de acces public la o informație fără a plăti neapărat o sumă de bani, fără a identifica un sponsor și fără a condiționa transmiterea mediatică a informațiilor, în timp ce reclama se bazează pe determinarea publicului, condiționarea lui.

Același autor consideră că "starea naturală a reclamei e acapararea, elogierea unui produs prin deprecierea altuia. Agresivitatea reclamei creează distincții prin excludere. Este locul unde îți poți crea propria imagine, ca obiect, printr-o activitate de identificare în oglinda ecranului. În cultura reclamei nu numai că nu ți se interzice să îți promovezi produsul în comparație cu altele, ci chiar ți se cere acest lucru.".

Foarte mari deosebiri există și între reclamă și relații publice. Una dintre cele mai mari diferențe constă în faptul că reclama domină și manipulează publicul prin crearea sau accentuarea unor dorințe în măsură să îl determine să achiziționeze produsele sau serviciile promovate, în timp ce relațiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare menit să genereze încrederea publicului.

Și deosebirile nu se sfârșesc aici, ele fiind prezentate în tabelul următor:

Există totuși și apropieri între cele două domenii. Una dintre ele este dată de faptul că și relațiile publice folosesc anunțurile plătite pentru a atrage atenția unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing.

Cristina Coman consideră că "organizațiile folosesc anunțurile plătite îndeosebi atunci când nu sunt mulțumite de felul în care presa prezintă activitatea lor, când simt că publicul nu le înțelege politica, când vor să-și definească mai bine identitatea publică sau când vor să se alăture în chip vizibil unei cauze de interes comun". Avantajul acestei practici constă în faptul că anunțul plătit le oferă controlul asupra conținutului și publicării mesajului.

Un partid folosește în campania sa și relațiile publice și reclama. Aceasta este o consecință a faptului că politicienii pătrund în casele noastre prin intermediul știrilor, reportajelor și a materialelor publicate în diverse ziare și reviste, dar și cu ajutorul anunțurilor plătite. Acestea din urmă apar din dorința oamenilor politici de a avea control asupra mesajului pe care îl transmit.

2.2. Relațiile publice și promoțiunea

Un alt domeniu conex este promoțiunea. Acest termen se referă la "un program de comunicare complexă care ajută o organizație să își plaseze mai eficient ideile, produsele, serviciile ".

2.3. Relațiile publice și lobby-ul

Un domeniu specializat al relațiilor publice este lobby-ul. Această activitate "are ca scop influențarea, prin mijloace specifice relațiilor publice, a membrilor Guvernului și Parlamentului, pentru adoptarea unor decizii, uneori chiar și numai pentru luarea în discuție a unor chestiuni.".

Activitatea de lobby cere cunoașterea procesului legislativ, a modului de funcționare a Guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care lucrează în structurile guvernamentale și parlamentare.

Agenții de relații publice care se ocupă de lobby pot acționa în diferite moduri:

– prezentând punctul de vedere al clientului lor în privința unei legi propuse;

– propunând oficialităților unele reglementări pentru a fi luate în discuție;

– oferind clientului posibilitatea de a se întâlni, de a se documenta și de a-și sistematiza ideile în cadrul unor întâlniri directe cu oficialii din guvern.

Potrivit aceluiași autor, majoritatea activităților de lobby constau în:

– colectarea de date;

– interpretarea acțiunilor guvernamentale;

– interpretarea acțiunilor unor campanii;

– pledoaria pentru anumite interese;

– publicitatea;

– sprijinirea vânzării de produse .

Un domeniu aparte al lobby-ului este strângerea de semnături pentru influențarea unor legi.

Acțiunile în interesul publicului pot fi:

– "desfășurarea unor campanii de prevenire a publicului în legătură cu posibile amenințări la adresa sănătății sau a siguranței persoanelor;

– sponsorizarea unor evenimente de artă sau sportive, a unor emisiuni de radio sau TV, a unor canale de informare independente;

– crearea și sponsorizarea de publicitate scrisă și audio-vizuală cu scop educativ;

– participarea cu activități voluntare în cadrul unor organizații caritabile;

– organizarea de diferite manifestări cu scop educativ;

– sponsorizarea unor sondaje, studii, cercetări, lucrări de artă .

În concluzie, lobby-ul oferă o cale legală și social acceptabilă, prin care diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental și legislativ de luare a deciziilor.

O altă activitate de relații publice este strângerea de fonduri. Acest domeniu a apărut din necesitatea organizațiilor non – profit (cele de mediu, cele de învățământ sau de artă, cele medicale), de a atrage noi membri și fonduri, deoarece buna lor funcționare depinde de cuantumul donațiilor și cotizațiilor. Pentru a emoționa publicul, agenții de relații publice trebuie să declanșeze periodic campanii de sensibilizare a opiniei publice și a potențialilor donatori. Aceste campanii constau în organizarea de marșuri, pelerinaje ale activiștilor pe la casele oamenilor, spectacole publice, trimiterea de scrisori etc.

Aceste acțiuni sunt integrate în programe speciale de menținere a relațiilor cu diferite segmente ale publicului.

2.4. Relațiile publice și marketingul

În viața profesională aceste două domenii se întrepătrund, deoarece multe companii plasează birourile de relații publice în interiorul departamentelor de marketing. Acest lucru se întâmplă pentru ca între profesioniștii celor două domenii comunicarea să fie mai eficientă. Marketingul pune la baza activităților sale noțiunea de cerere, ca expresie a nevoilor și dorințelor unor categorii variate de oameni.

După Cristina Coman "marketingul constă în programe de cercetare a pieței, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a prețului, de promovare, de distribuție; acestea au ca scop atragerea și satisfacerea clienților, iar reușita lor se confirmă prin menținerea și lărgirea pieței."

Spre deosebire de marketing, care se adresează unor segmente pasive ale publicului, relațiile publice se adresează unor segmente active și uneori ostile instituției.

Activitățile de marketing cuprind:

– organizarea de vizitări ale companiei de către public;

– sondaje de opinie cu privire la produse sau servicii;

– distribuirea de mostre gratuite publicului și jurnaliștilor;

– afișarea de reclame pe rafturile magazinelor;

– participarea la târguri și expoziții cu public;

– sponsorizarea de evenimente publice pentru a se întipări în mintea publicului numele instituției sau al produsului;

– trimiterea de buletine informative distribuitorilor afiliați;

– sprijinirea unor fundații non-profit.

În consecință, deși relațiile publice au corespondențe cu alte activități, ele formează un domeniu de sine stătător care își adună pe zi ce trece tot mai mulți teoreticieni și practicieni.

CAP. III TEHNICI ȘI METODE ALE RELAȚIILOR PUBLICE

3.1. Noțiuni generale

Tehnicile și metodele relațiilor publice sunt constituite dintr-o serie de activități specifice, pe baza unei strategii dinainte stabilite de către agentul de relații publice.

Aceste tehnici pot fi:

– generale;

– audio-vizuale.

3.1.1. Tehnici și metode cu caracter general

Katie Milo consideră că există cinci tehnici cu caracter general, și anume:

Tehnica menținerii comunicării;

Tehnica intrării în rolul potrivit;

Tehnica negocierii;

Tehnica ascultării;

Tehnica interviului.

3.1.1.a. Tehnica menținerii comunicării

Potrivit acestei tehnici, agentul de relații publice organizează și facilitează comunicarea între client și publicul țintă. Orice mesaj transmis de practicianul de relații publice trebuie să cuprindă trei părți: introducere, cuprins și încheiere.

Specialistul în relații publice trebuie să țină cont de:

– dorința clientului de a obține efecte imediate sau de perspectivă;

– tendința destinatarului de a reacționa la raționamente deductive sau inductive;

– gradul de implicare al factorilor emoționali;

– nivelul de pregătire și familiarizare a destinatarului cu subiectul;

– condițiile generale în care este transmis subiectul.

Foarte importantă este transmiterea la timp a mesajului.

Prin comunicare directă se pot duce tratative, se pot discuta aspectele de derulare ale unui contract, se poate stabili o activitate post-negociere. În schimb, comunicarea indirectă se realizează atunci când nu se poate realiza comunicarea directă. Aceasta se poate realiza prin fax, telefon, scrisori.

Barierele care pot apărea în calea unei comunicări eficiente: alegerea nepotrivită a unui canal, zgomotele perturbatorii, folosirea unor cuvinte improprii etc.

3.1.1.b. Tehnica intrării în rolul potrivit

Potrivit acestei tehnici, agentul de relații publice își face interlocutorii să gândească în termenii superlativi despre el și clientul său, deoarece el este conștient că "nu obții ceea ce meriți, ci ceea ce ai negociat". Agentul de relații publice trebuie să fie atent la personalitatea interlocutorului, la perspicacitatea, capacitatea sa de persuasiune și trebuie să poată schimba firul discuției pentru a nu se ajunge la blocaje comunicaționale.

Tehnica impresionării este tot o tehnică de intrare în rolul potrivit. Practicianul de relații publice trebuie să-și impună o stare de spirit potrivită pentru a trezi respectul partenerului. Este necesar să evite orice fenomene de inhibare și să-și folosească propriile resurse, să abordeze cele mai grele probleme într-o manieră pozitivă, evitând cuvântul NU. Acesta va fi înlocuit cu formula "da, dar…". Și îmbrăcămintea corespunzătoare contribuie la succesul întâlnirii.

Tehnica negocierii este o metodă specifică activității de relații publice. O regulă esențială a acestei tehnici este aceea că toți participanții la negocieri trebuie să fie câștigători. Aceasta deoarece principalul scop în negociere este obținerea consensului fără ca una din părți să aibă impresia că a fost păcălită.

În nici o negociere nu se pornește de la "minimul acceptabil". Fiecare negociator va avea o rezervă de unde să cedeze, trebuind însă să se oprească înaintea atingerii "punctului critic" dincolo de care toate negocierile se prăbușesc.

3.1.1.c. Tehnica ascultării

Potrivit acestei tehnici importantă este observarea și ascultarea atentă a interlocutorului. Se urmărește modul de formulare a frazelor, sensul cuvintelor, gesturile, tonul, pentru evaluarea corectă a intențiilor partenerului, dar și pentru a-i face plăcere, determinându-l astfel să fie mai conciliabil.

3.1.1.d. Tehnica interviului

În practica relațiilor publice, atât managerul instituției, cât și agentul de relații publice, este util să culeagă informații despre problematica avută în vedere de la diferite persoane. În acest sens, de o mare importanță sunt interviurile.

Atunci când pune întrebări, agentul de relații publice trebuie să știe:

– ce urmărește;

– ce strategie să adopte pentru a ajunge la informația care-l interesează;

– care este gradul de detaliere cu care se poate declara mulțumit.

Este necesar să se concentreze pe "conținutul întrebării, formularea ei și momentul punerii întrebării". Pentru a îndeplini aceste obiective el trebuie să se documenteze în legătură cu persoana intervievată. Această documentare minimă îl ajută să definitiveze o strategie de intrare în legătură cu persoana respectivă. De asemenea, este necesară și supravegherea emoțională a interlocutorului.

3.1.2. Tehnici audio-vizuale

În categoria tehnicilor audio-vizuale intră conferința de presă, simpozioanele de orice natură, mesele rotunde, prezentările, comunicatele înregistrate pe suport video, fotografiile, filmul de prezentare sau documentar și altele.

Toate aceste tehnici audio-vizuale vor fi prezentate pe larg în capitolele următoare.

3.2. Relația cu mijloacele de informare în masă

Una din activitățile cele mai frecvente ale unui agent de relații publice este realizarea de materiale pentru difuzarea în presă. Pentru aceasta el trebuie să cunoască specificul mass-mediei și să se adapteze acestuia.

Astfel, mesajul va fi adecvat suportului mediatic, iar stilul în care el este elaborat trebuie să corespundă principiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii acestui domeniu trebuie să aibă relații bune cu jurnaliștii, să-și construiască reputații de persoane serioase, de încredere, și care, de asemenea, au un respect deosebit față de independența presei și a jurnaliștilor în mod special. Ei nu trebuie să încerce să-i manipuleze pe gazetari, deoarece aceștia sunt circumspecți în privința specialiștilor în relații publice, deoarece știu că sunt plătiți pentru a îmbunătăți imaginea unei instituții. Agenții de relații publice se impune să fie capabili să furnizeze jurnaliștilor informații, idei, perspective originale asupra unui subiect de actualitate; totodată, ei nu trebuie să furnizeze presei informații neverificate, materiale care n-au fost aprobate de client sau opinii neacoperite de fapte. Cooperarea dintre cele două părți trebuie să se bazeze pe recunoașterea profesionalismului celuilalt. Potrivit lui Jean Charron relațiile dintre cele două profesii se bazează pe "procese de schimb și cooperare". Astfel, " pe de o parte jurnalistul are nevoie de surse pentru a-și face meseria, dar, pe de altă parte, el este reticent față de sursa care, teoretic, ar putea să-l manipuleze…cu atât mai mult dacă această sursă este un profesionist (specialistul în relații publice) care posedă o competență specifică. La rândul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reacțiile lui, nu are încredere în modul în care va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relația dintre jurnalist și surse unui joc în care se interferează conflictul și cooperarea ".

Potrivit lui Philippe Gaillard informațiile primite de la comunicatorii organizației sunt periculoase deoarece de cele mai multe ori ziaristul nu are timpul necesar pentru a le verifica. Astfel că, el evaluează mesajul trecându-l prin filtrul culturii sale, al gradului în care cunoaște subiectul și al spiritului său critic". Această inducere în eroare a jurnaliștilor poate fi realizată prin abundența mesajelor sau prin retenția lor. Aceste două modalități sunt reliefate de Ignacio Ramonet. Potrivit acestuia, agenții de relații publice practică "versiunea modernă", "democratică" a cenzurii.

Toate aceste temeri ale ziaristului trebuie să fie îndepărtate de specialistul în relații publice și înlocuite cu un climat de încredere, deoarece atunci când se instaurează încrederea dispare temerea și suspiciunea. Nu mai este loc pentru dezinformare, cel puțin politică.

3.2.1. Avantajele și dezavantajele diverselor suporturi mass-media

La începuturile publicității alegerea mijloacelor de comunicare în masă se reducea la ziare, revistele situându-se pe locul doi. În schimb, în societatea contemporană au apărut, firesc, accente noi. În materie de audiență televiziunea s-a impus incontestabil, ceea ce a propulsat-o ca atare în sistemul relațiilor publice.

Presa, radioul și televiziunea se diferențiază între ele prin condițiile de transmitere a mesajelor. Presa "se sprijină pe un suport material pe care se înscriu urme durabile. Nu la fel se întâmplă și pentru radio și televiziune. Fugitive, mesajele produse nu sunt fixate de către aparatele de recepție" decât dacă sunt înregistrate. Marele handicap al presei scrise în raport cu celelalte două suporturi este că ea nu "intervine" decât după eveniment, într-un timp ulterior. În ciuda scurtării considerabile a termenelor de transmitere a informației primare, apoi a timpului de fabricare a produsului, ea a fost în mod progresiv înlocuită în funcția sa de anunțare a știrii de către mediile electronice dotate cu o capacitate de transmitere instantanee a informației. Cu toate acestea, presa scrisă s-a adaptat, dezvoltându-și o funcție de analiză și de comentariu al actualității.

Cristina Coman realizând o sinteză din lucrările mai multor teoreticieni ai relațiilor publice, corelat avantajele și dezavantajele diverselor suporturi mediatice.

a) Cotidienele au ca atu faptul că:

– sunt o sursă de credibilitate și prestigiu;

– garantează distribuirea informației pe o arie geografică mare și în medii sociale diverse;

– sunt alese și cumpărate special pentru informațiile conținute;

– îngăduie reproducerea informației în forme grafice și tipografice atractive.

Printre dezavantajele cotidianelor se numără:

– informația conținută de ele este valabilă o singură zi;

– spațiul acordat știrilor este redus;

– cititorul nu citește decât rubricile și informațiile care-l interesează și cu care s-a obișnuit.

b) Avantajele publicațiilor săptămânale și lunare sunt:

– selectivitatea – ele au un public țintă bine determinat, ceea ce permite direcționarea informațiilor chiar spre obiectivul țintă al instituției;

– durata mare de viață a unei informații;

– nevoia permanentă de subiecte atractive;

– prezentarea grafică atractivă.

Inconvenientele acestor publicații sunt:

– interzicerea în distribuirea unei informații;

– inflexibilitatea în termeni de spațiu și dead-line. Ele nu acceptă subiecte după o anumită dată, datorită complexității producerii lor;

– de obicei preiau informația și o dezvoltă într-un reportaj, anchetă, interviu etc.

c) Televiziunea poate favoriza mesajele biroului de presă prin:

– impactul social de amploare (este receptată zilnic de milioane de telespectatori);

– credibilitatea. Telespectatorii au încredere în ceea ce au văzut cu ochii lor. Astfel, impactul textului rostit de un purtător de cuvânt charismatic este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care le aduce imaginea acestui vorbitor;

– posibilitatea de mobilizare afectivă.

Pe de altă parte, televiziunea impune și anumite limite legate de:

– instabilitatea telespectatorului. Acesta are posibilitatea de a schimba des programul;

– caracterul de masă al audienței. Această "masă" nu este de cele mai multe ori interesată de mesajul organizației;

– prioritatea imaginii în fața cuvântului;

– accesul dificil – obținerea anevoioasă a unui timp de emisie, datorită multitudinii de informații transmise de instituții guvernamentale sau neguvernamentale.

d)În fine, superioritatea radioului este dată de:

– receptarea rapidă – uneori informațiile despre un eveniment ajung la ascultător instantaneu cu desfășurarea lui;

– personalizarea. Radioul este un "mediu de comunicare de la om la om, care trăiește mai des prin conversații

– omniprezența – poate fi ascultat în cele mai diferite locuri și momente ale zilei;

– promovarea știrilor locale și regionale.

În schimb, neajunsurile radioului sunt generate de:

– perisabilitatea mesajelor;

– durata scurtă a mesajelor; aici nu sunt permise texte și interviuri de mare amploare.

Sub presiunea factorilor tehnologiei, comunicarea mediatică cunoaște transformări radicale. Tehnologia numerică șterge frontierele dintre mediile tradiționale, în mod progresiv integrate în rețele care vehiculează text, sunet și imagini sub formă numerizată. Aceste mutații tehnice privesc în primul rând presa scrisă, având în vedere faptul că multe ziare propun cititorilor lor "ediții electronice" consultabile on-line pe rețeaua Internet. "Tehnica hipermedia permite în plus cititorului să obțină versiuni personalizate ale ziarului său grație selectării cuvintelor-cheie ale subiectului precizat. Acesta poate, de asemenea, în funcție de centrele sale de interes să acceseze bănci de date pentru completarea lecturii sau să stabilească un contact imediat cu redactorul articolului căruia îi poate împărtăși reacțiile sale" susține Guy Lochard .

Cu toate aceste neajunsuri, comunicatorii, în special cei din domeniul politic, sunt conștienți de faptul că majoritatea informațiilor deținute de populație despre instituție provin din mass-media. Politicienii știu că sursele de informare cele mai importante pentru majoritatea alegătorilor sunt radioul televiziunea și ziarele. În consecință, ei desfășoară o activitate de realizare și păstrare a unor relații bazate pe respect reciproc cu jurnaliștii. Dintre avantajele unei astfel de relații enumerăm:

– posibilitatea ca în viitor jurnaliștii să scrie regulat despre partid și problemele specifice acestuia;

– probabilitatea ca politicianul respectiv să fie contactat pentru a fi citat, în cazul în care ziariștii scriu despre un subiect relevant pentru el;

– jurnaliștii vor avea grijă ca citatele să fie corecte, iar partidul să fie prezentat într-o lumină favorabilă.

În consecință ziariștii trebuie tratați cu respect, iar mesajele organizației să fie adaptate diverselor suporturi media.

CAP. IV BIROUL DE PRESĂ

4.1. Organizarea biroului de presă

În mod normal, pentru a-și asigura o bună vizibilitate, organizația trebuie să dea publicității informații despre sine. Pentru difuzarea acestor informații și pentru o corectă gestionare a încrederii publicului și a presei în special, instituția și fiecare organizație își alcătuiește un birou de presă.

Biroul de presă este "un departament din cadrul unei organizații, care are ca sarcină principală stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare dintre organizație și mass-media". În majoritatea organizațiilor, acesta este o secție în cadrul departamentului de relații publice, fiind subordonat șefului departamentului. În cazul instituțiilor mici, șeful biroului de presă este subordonat direct conducerii instituției.

Această poziție privilegiată a șefului biroului de presă este necesară deoarece el trebuie:

– să cunoască toate informațiile legate de activitatea organizației, pentru a le putea transmite presei, în cazul în care aceasta le solicită;

– să fie la curent cu deciziile conducerii;

– să coopereze cu personalul din diferitele departamente ale unei firme;

– să nu fie dependent de serviciul de marketing sau de publicitate.

Obiectivele biroului de presă, sintetizate de J. Deschepper sunt: "să stabilească și să întrețină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizației pe care o reprezintă, această activitate are ca scop difuzarea imaginii instituției în rândul publicului său, crearea unui climat de înțelegere și colaborare între organizație și presă, satisfacerea nevoilor de informare a presei și a publicului;

– să informeze organizația asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu activitățile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influența organizația."

Pentru a menține în permanență interesul presei, biroul de presă trebuie să caute și să selecteze informațiile din interiorul întreprinderii. Pentru început, trebuie să facă un inventar al tuturor informațiilor susceptibile de a putea fi difuzate în cursul anului, și anume, informații de bază și informații cu ocazia evenimentelor programate (lansarea unui nou serviciu, a unui nou produs, construcția unei noi uzine, bilanțul, participarea la târguri și expoziții). În același timp, serviciul de informare trebuie să realizeze un inventar eșalonat calendaristic cu evenimente ce urmează să se producă și care vor putea fi "exploatate". (pătrunderea pe noi piețe, participarea anumitor cadre de conducere la congrese, conferințe, realizarea de acorduri, contracte). În final, este necesar să se stabilească un program al evenimentelor ce urmează a fi create.

După cum se observă, este de datoria biroului de presă dintr-o întreprindere "să definească toate sferele de interes și să găsească toate informațiile care ar putea fi necesare uneia sau alteia dintre categoriile de public ale organizației respective".

Urmează apoi evaluarea și selectarea informațiilor interesante pentru public. Pentru aceste informații se stabilește care este mijlocul de comunicare în masă cel mai eficient.

Toate aceste date se adună și se stochează într-o bancă de date. Aceasta cuprinde:

– statistici referitoare la producție, vânzări, exporturi etc.;

– date referitoare la produse, calitățile lor, la prețuri etc.;

– informații despre evoluția organizației;

– date referitoare la locul instituției în cadrul profesional;

– informații care pot fi făcute publice despre proiectele organizației.

Pe lângă acestea, trebuie să existe o fototecă bine organizată, alcătuită din fotografii ce prezintă sediul organizației, secțiile de producție, produsele, liderii și diverșii angajați, personalitățile care au vizitat întreprinderea etc. Ideal ar fi să existe și o videotecă cu filme despre instituția respectivă, care să poată fi folosită oricând de studiourile de televiziune.

Toate aceste informații trebuie puse la dispoziția mass-mediei cu promptitudine. Comunicatorii însă le vor prelucra, deoarece o informație poate să prezinte sau nu interes în funcție de modul de prezentare. În consecință, o transmitere adecvată a mesajelor este un factor esențial în efortul de difuzare a anunțurilor organizației către publicul ei. Indiferent dacă sunt comunicate de presă, dosare de presă sau buletine informative, toate aceste materiale trebuie să îndeplinească șase cerințe: "claritate, prospețime a limbajului, onestitate, precizie, adecvate, eficiență" .Toate aceste materiale se cere să răspundă la următoarele întrebări, fără de care înțelegerea lor nu este posibilă: Ce ? (Ce s-a întâmplat); Cine ? (Cui i s-a întâmplat, cine e făptașul ? – vârsta, înfățișare, funcție, referințe, și orice amănunt relevant); Unde ? (unde s-a întâmplat); Când ? (când s-a întâmplat? La ce oră, în ce zi, în ce lună); Cum ? (cum s-a întâmplat ? Explicații); De ce ? ( de ce s-a întâmplat).

Mesajele vor fi adaptate tipului de presă căruia îi sunt destinate. Dar, doar o bună redactare a materialului nu este suficientă, ci este necesar ca între membrii biroului de relații cu presa și jurnaliști să existe relații de încredere și respect reciproc, se manifestă prin " capacitatea de a oferi informații adevărate într-un timp scurt și într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât și trăsăturilor caracteristice fiecărui canal de comunicare ". Comunicatorul trebuie să-i faciliteze ziaristului întâlnirea cu echipa managerială a instituției ori de câte ori acesta dorește. De asemenea, el trebuie să-i ofere informațiile și documentele dorite.

Pentru a îndeplini cu succes rolul său, practicianul de relații publice trebuie:

– să fie cinstit – să recunoască deschis dacă există o problemă în cadrul organizației. Astfel sunt eliminate din start zvonurile nefondate;

– să fie scrupulos – să determine exact informațiile ce vor fi publicate de către media;

– să fie conștient de normele de confidențialitate internă – nu trebuie să dezvăluie jurnaliștilor informațiile secrete;

– să fie sincer – în cazul în care nu cunoaște răspunsul la unele întrebări, trebuie să afirme clar acest lucru. Se va preciza faptul că se va reveni cu răspuns la o dată ulterioară. Și această dată se impune a fi respectată, altfel pierzându-se încrederea mass-mediei. Nu este indicat să nu se răspundă la întrebări;

– să fie întotdeauna prietenos și politicos când presa cere informații;

– să furnizeze informațiile cerute de jurnaliști cât se poate de urgent;

– să permită reporterilor să-l viziteze și să-l "ancheteze" oricând;

– să furnizeze presei materialele necesare pentru documentare;

– să nu vorbească despre lucruri confidențiale și să explice această reținere pe baza intereselor organizației.

Există și o serie de comportamente neindicate:

– să evite să vorbească cu presa;

– să refuze când i se cere permisiunea să fie citat;

– să roage un reporter ca o informație dată să nu fie publicată;

– să îi ceară ca o anumită informație să fie publicată;

– nu trebuie reclamat reporterul când în articol s-au strecurat mici imprecizii.

După cum am precizat, activitatea biroului de presă nu constă doar în furnizarea de informații despre instituție presei, ci și dintr-o atentă monitorizare a presei. Aceasta este realizată prin intermediul revistei presei care adună la un loc toate informațiile despre organizație și sferele ei de interes din mass-media. Astfel, sunt urmărite zilnic cotidienele, revistele, posturile de radio și de televiziune cele mai importante.

"Scopul acestei activități este informarea conducerii organizației în legătură cu ceea ce se afirmă în presă despre instituția în cauză; pe baza datelor astfel obținute, aceasta poate să-și orienteze mai bine anumite decizii, să le reconsidere sau să solicite departamentului de relații publice, să declanșeze o campanie pentru o mai bună informare a presei." .

În momentul în care o instituție decide că este necesară crearea unui birou de relații cu presa trebuie să hotărască locul unde va fi amplasat, dotarea sa și nu în ultimul rând, numărul de membri și funcțiile specifice fiecăruia.

Spațiul în care-și va desfășura activitatea trebuie să beneficieze de mai multe facilități: să fie în incinta organizației, în apropierea birourilor conducerii și într-un loc accesibil jurnaliștilor. De asemenea, să fie încăpător, luminos, aerisit, călduros. Cu cât acest spațiu va arăta mai bine, cu atât imaginea de echilibru, bunăstare și soliditate a organizației va fi mai evidentă.

Și pentru ca activitatea sa să se desfășoare la parametri normali de profesionalism și eficiență, biroul de presă este indicat să fie utilat cel puțin cu:

– un telefon cu număr direct, dotat și cu fax. Acesta este necesar pentru a se lua legătura cu jurnaliștii;

– un telefon corelat la rețeaua interioară pentru a se comunica rapid cu membrii organizației;

– un calculator cu imprimantă pentru a se redacta materialele destinate presei, dar și pentru a se putea crea o bancă de date;

– un copiator, pentru a se multiplica materialele destinate presei și conducerii organizației;

– un radiocasetofon cu ajutorul căruia se vor asculta și înregistra emisiunile radiofonice de informare.

Ideal ar fi ca pe lângă aceste echipamente să mai existe și:

– un televizor și un aparat video, pentru urmărirea și înregistrarea materialelor televizate care au impact asupra organizației;

– un aparat de fotografiat profesional, cu ajutorul căruia să se fotografieze sediul instituției, membrii săi și produsele sale;

– o cameră video, pentru a se înregistra conferințele de presă și alte momente importante din viața instituției.

După utilarea spațiului, urmează alegerea membrilor biroului de presă. Numărul lor variază în funcție de mărimea organizației și de volumul activităților de comunicare cu mass-media. În structura sa cea mai redusă, biroul de presă este format din două persoane: specialistul în comunicarea cu presa și o secretară. Secretara este foarte importantă deoarece ea este permanent în birou, dactilografiază toate materialele realizate în cadrul biroului, pregătește dosarele pentru presă, realizează fotocopierea documentelor.

Specialistul în comunicarea cu media în cadrul acestui minibirou îndeplinește și funcția purtătorului de cuvânt, pe lângă activitățile uzuale.

Teoreticienii acestui domeniu susțin că pentru a face parte dintr-un birou de presă, o persoană trebuie să fie absolventă a unei facultăți cu profil de comunicare (relații publice sau jurnalism) sau a unor cursuri de specializare organizate de instituții acreditate. De asemenea, să cunoască bine mediul jurnalistic, condițiile de lucru din presă, cerințele și așteptările jurnaliștilor. Pe lângă această pregătire, pentru a fi un bun comunicator, el va poseda și următoarele calități:

– sociabilitate – pentru a putea stabili cu ușurință relații umane;

– tact – să fie calm, amabil, cu un dezvoltat simț al umorului;

– memorie bună și capacitatea de a reține date, figuri, nume etc.;

– prezență de spirit, intuiție, știința rezolvării întâmplărilor neprevăzute;

– rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;

– capacitate de analiză și sinteză;

– gândire organizatorică;

– onestitate, corectitudine, obiectivitate;

– abilități de comunicare scrisă și orală;

– putere de muncă și disponibilitate la efort prelungit (fizic, și mai ales psihic).

Remarcile de mai sus au fost în mare parte împărtășite și de Cristina Coman .

Iată acum o listă detaliată cu activitățile biroului de presă:

– Trebuie să cerceteze publicul pentru a afla ce informații despre organizație prezintă interes pentru acesta. Să caute aceste informații în interiorul organizației;

– Să conceapă și să propună conducerii societății strategii și programe de îmbunătățire a imaginii organizației în ochii presei și a publicului inclusiv. Toate aceste programe vor fi integrate în politica generală de comunicare a instituției;

– Să întocmească fișiere de presă: acestea vor conține informații despre ziare (tiraje, domeniu, periodicitate) și despre jurnaliști (nume, adrese, numere de telefon, orientarea lor vis-a-vis de instituție etc.). Aceste fișiere trebuie actualizate permanent;

– Să cunoască organizarea redacțiilor și publicul specific oricărei publicații și oricărui post din audio-vizual.

Aceste informații îi sunt necesare când hotărăște ce informații interesează un tip de mass-media și ce informații interesează alt tip. De asemenea, ei trebuie să știe nevoile și opțiunile fiecărei publicații sau ale fiecărui post, precum și exigențele și așteptările fiecăruia dintre jurnaliștii cu care colaborează.

– Materialele realizate (comunicate, dosare, buletine informative) vor fi realizate conform standardelor de calitate și distribuite în timp util.

– În plus, specialiștii biroului de presă trebuie să-i consilieze pe liderii organizației pentru a se prezenta impecabil în fața presei.

Dar, în mod obișnuit, în birou de presă este format din mai mult de două persoane.

O trăsătură specifică a jurnaliștilor este că doresc ca informațiile citate de ei să provină dintr-o sursă oficială. Și cum liderul organizației este ocupat, va fi desemnat un purtător de cuvânt. Acesta este ales dintre membrii biroului de presă.

Alte motive pentru numirea unui purtător de cuvânt ar fi: absența liderului din localitate, aversiunea sau frica sa de presă, defectele de vorbire sau aspectul fizic nepotrivit pentru reprezentantul unei organizații de succes, sau pur și simplu îmbolnăvirea sa.

Purtătorul de cuvânt are un statut și o autonomie bine determinată, deoarece reprezintă, în orice moment instituția și exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnaliști.

Pe lângă calitățile și competențele cerute unui membru al biroului de presă, purtătorul de cuvânt trebuie să aibă o voce radiofonică, să fie telegenic, să aibă o înfățișare plăcută și o ținută îngrijită, exprimarea sa să fie clară și convingătoare.

Potrivit lui S. W. Dunn pentru alegerea unui purtător de cuvânt "criteriile trebuie să fie autoritatea, credibilitatea și farmecul personal". Se cere să cunoască în detaliu mesajul transmis. De asemenea, postura sa solicită și alte elemente:

– să cunoască obiectivele și strategiile organizației, pentru ca răspunsurile sale să fie în concordanță cu politica generală a organizației;

– să fie la curent cu toate hotărârile luate în instituție și să aibă girul conducătorului instituției în tot ce face .

Tucker si Derelian, citați de Katie Milo au creat o listă de reguli pentru purtătorii de cuvânt:

– să evite pasivitatea, să nu se aștepte ca presa să-i pună întrebări comode sau pe care și le-ar dori; să-și stabilească din timp un plan al momentelor în care inserează mesajul;

– să nu intre în defensivă, deoarece interviurile nu sunt unidimensionale. Se pun întrebări, se dau răspunsuri. Întrebările se folosesc în așa fel încât să plaseze răspunsurile ce conțin mesajul de transmis, chiar dacă se fac și divagații;

– să arate că stăpânește situația, pentru a avea mai multă credibilitate. După caz, să arate chiar entuziasm. Să prezinte doar fapte și opinii, ci și motivul pentru care sunt importante.

– să treacă de la negativ la pozitiv. Să folosească orice ocazie pentru a transmite mesajul principal, care face obiectul întâlnirii cu presa, din punctul său de vedere. Să știe că jurnaliștii din audio-vizual preferă răspunsurile directe, fără repetarea întrebării;

– În final, să încheie într-o notă pozitivă, subliniind astfel că totul este în ordine.

Botts, parafrazat de Katie Milo a introdus conceptul de "răspuns complet". Acesta cuprinde esența mesajului de transmis, conține exemple și poate fi citat, ceea ce reprezintă un factor important pentru succesul unei întâlniri cu presa.

Un factor important în alegerea purtătorului de cuvânt, cel puțin în societatea românească, este sexul. În general sunt preferați bărbații, deși femeile beneficiază de o mai mare abilitate de a stabili relații cu ceilalți și se adaptează mai ușor diverselor situații. Datorită acestor motive femeilor din România ar trebui să le fie oferite aceleași posibilități de a accede la un post de răspundere ca și bărbații.

După cum s-a observat, purtătorul de cuvânt are un rol esențial în interiorul instituției, și în particular, în interiorul biroului de presă. În consecință, alegerea lui este vitală pentru evoluția imaginii organizației.

4.2.Activitatea biroului de presă

4.2.1. Fișierul de presă

4.2.1.1. Redactarea fișierului de presă

După cum am mai arătat, activitatea biroului de presă este foarte variată. Dar, indiferent de mărimea instituției și de numărul membrilor biroului, începe întotdeauna cu întocmirea fișierelor de presă. Și aceasta deoarece dacă nu știi cui te adresezi, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele tale și, de asemenea, dacă nu cunoști organizarea instituțiilor de presă cu care colaborezi, nu poți realiza o comunicare eficientă și benefică pentru instituție.

Un fișier de presă permite:

– găsirea jurnaliștilor care sunt interesați de informațiile distribuite de organizație;

– expedierea de comunicate de presă și de invitații la evenimentele organizate de instituțiile persoanelor interesate;

– păstrarea legăturii cu mass-media, după ce s-au transmis informațiile;

– reacția imediată după ce un mesaj a fost pus în circulație de presă

Jacques Deschepper împarte fișierele de presă în patru categorii: două referitoare la jurnaliști și două referitoare la instituțiile de presă.

Fiecare categorie este împărțită în mai multe subcategorii, în funcție de criteriile folosite în clasificare.

Fișierele pentru instituțiile de presă pot fi clasificate după cum urmează:

a) Fișierul privitor la presa de informare generală, vizează:

– agenții de presă, cotidiene, posturi de radio și televiziune;

– săptămânale de informare generală.

La rândul lor, aceste fișiere se pot ramifica în funcție de criteriul geografic în fișiere pentru instituții de presă centrale, regionale și locale.

b) Fișierul referitor la presa specializată poate fi clasificat:

– după domeniu: economic, financiar, științific și tehnic, cultural, sportiv, de analiză politică, confesional, medical etc.

– după periodicitate: cotidiană, săptămânală, lunară, trimestrială, anuală etc.

– după publicul țintă: pentru copii, pentru tineret, pentru adulți, pentru femei, pentru bărbați, pentru pensionari, pentru specialiștii din diferite domenii (finanțe, medicină, tehnică), pentru locuitorii satelor etc.

– după hobby-uri: de grădinărit, de pescuit, de vânătoare, de autoturisme etc.

Și fișierele referitoare la jurnaliști pot fi împărțite în două mari categorii:

a) Fișierul sistematic al jurnaliștilor, în care sunt clasificați după următoarele criterii:

-jurnaliștii presei naționale. La rândul lor pot fi catalogați în funcție de domeniul în care sunt specializați: politică, economie, social, cultură, învățământ, sport.

-jurnaliști ai presei locale și corespondenți zonali ai agențiilor de presă, ai presei centrale sau regionale. Aceștia pot fi grupați după zone.

– corespondenții presei străine, ai agențiilor de presă sau ai posturilor radio-TV străine.

b)Fișierul alfabetic al jurnaliștilor. În acest fișier jurnaliștii sunt grupați în funcție de numele de familie.

4.2.1.2. Realizarea fișierelor de presă

Pentru realizarea unui fișier de presă se folosesc diferite criterii, acestea rezultând din analizarea și precizarea obiectivelor organizației și a publicului țintă .

Înaintea alcătuirii fișierelor de presă trebuie să aflăm care sunt categoriile de public interesate de informațiile referitoare la organizație.

Etapa imediat următoare este identificarea mijloacelor de comunicare în masă care ajung cel mai bine la publicul-țintă. Această etapă este caracterizată de o cercetare amănunțită a presei, urmărindu-se identificarea ziarelor, posturilor de radio și de televiziune, rubricilor și emisiunilor urmărite de publicul – țintă al instituției.

După identificarea publicațiilor interesate de mesajul organizației, acestea sunt examinate pentru a se vedea în ce mod sunt structurate, ce pagini și ce rubrici obișnuite conțin. Apoi sunt selectate publicațiile care pot fi interesate de informațiile transmise de organizație. Tot acum se întocmește o listă cu jurnaliștii specializați în diferite domenii. Numele lor pot fi aflate din caseta tehnică a ziarelor sau din genericele emisiunilor de radio sau televiziune. În cazul în care ziariștii nu se semnează, aceste informații se vor afla de la instituțiile de presă din care fac parte.

4.2.1.3. Conținutul fișierelor de presă

Cele două categorii de fișiere (cele referitoare la instituțiile de presă și cele referitoare la jurnaliști) au un conținut diferit.

Astfel:

a) fișierele referitoare la instituțiile de presă trebuie să conțină:

– numele publicației sau al postului;

– adresa, numărul de telefon și de fax, e-mail și internet;

– grupul de presă și / sau societatea din care face parte;

– periodicitatea apariției ori a difuzării emisiunilor;

– tiraje, rate de audiență;

– zonă de distribuție;

– caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului specific;

– ziua și ora-limită până la care pot fi primite informațiile de la organizație;

– teme și subiecte preferate de respectiva instituție;

– numele redactorului-șef;

– numele responsabililor de rubrici sau departamente;

– numele redactorilor vizați (cu precizarea domeniului în care sunt specializați);

– numele și adresele corespondenților locali;

– orientarea politică.

b) Fișierele referitoare la jurnaliști vor cuprinde:

– nume, prenume, pseudonim (dacă este cazul);

– numărul de telefon din redacție;

– numele, adresa și telefonul instituției de presă unde lucrează;

– adresa și numărul de telefon de acasă;

– funcția;

– specializarea;

– o fotografie recentă;

– data nașterii (pentru a putea fi felicitat);

– data la care a fost reactualizat fișierul (ideal este să fie trecută în creion pentru a putea fi modificată ușor);

– evidența participării jurnalistului la evenimentele organizate de instituție și modalitatea în care a prezentat informațiile despre organizație (poate fi: favorabilă, neutră sau ostilă).

Aceste informații sunt esențiale, deoarece cu ajutorul lor sunt invitați la conferințe, vizite, voiaje, doar jurnaliștii care sunt interesați de activitatea organizației.

Datorită fișierelor de presă se va cunoaște, crede Cristina Coman numărul jurnaliștilor care pot participa la conferințele de presă organizate de instituție, atitudinea lor și tipurile de întrebări posibile a fi formulate.

Pentru stocarea informațiilor conținute de fișierele de presă cel mai bun suport este calculatorul.

Acesta este de preferat deoarece permite o accesare rapidă a informațiilor, copierea, ștergerea, editarea, vizualizarea și trierea acestora într-un timp scurt. Folosind calculatorul, reactualizarea fișierelor de presă este și ea simplă. Trebuie doar să se introducă informațiile noi în calculator și apoi să se șteargă cele vechi.

Dar computerul nu este singurul suport pe care pot fi arhivate fișierele de presă. Hârtia poate fi utilizată și ea în acest scop. Fișierele pot fi alcătuite din foi de format A4, pe fiecare astfel de foaie fiind trecut un singur ziarist sau o singură instituție de presă. Pentru a se ușura căutarea datelor necesare, fișierele pot fi organizate în ordinea alfabetică a instituțiilor, a domeniilor sau a zonelor geografice.

Reactualizarea acestui tip de fișiere este mai dificilă, deoarece dacă apar mai multe modificări la un jurnalist sau la o instituție de presă, este necesară rescrierea în întregime a fișei în cauză.

4.2.1.4. Utilizarea fișierelor de presă

Înainte de a utiliza fișierele de presă trebuie să răspundem la următoarele întrebări:

– "informația pe care vrem să o transmitem este de interes general (afectează o largă categorie de public) sau este legată de actualitate? În acest caz ne vom îndrepta spre fișierele cotidianelor, ale săptămânalelor de informare generală, ale agențiilor de presă, ale posturilor de radio și televiziune generaliste;

– acea informație se adresează unei categorii restrânse de public sau unor specialiști? În acest caz vom consulta fișierele profesionale, fișierele presei specializate, ale emisiunilor radio și TV care vizează aceste categorii de public" .

Prin urmare, reactualizarea și apoi folosirea fișierelor de presă sunt activități esențiale în munca biroului de presă. În mare parte de seriozitatea întocmirii lor depinde succesul sau insuccesul receptării mesajelor organizației.

Fișierul de ansamblu al societății

Fișierul de ansamblu al societății este cea mai bună metodă de a afla informații curente în legătură cu sistemul de conducere oficială și neoficială a societății și cu structura de putere a acesteia.

Potrivit lui Stancu Valentin acest fișier consta din cărți și / sau registre de calculator dedicate unor subiecte specifice, publicații, persoane și rapoarte verbale sau o combinație a lor.

Acest fișier trebuie să cuprindă:

– fundalul istoric și economic al societății;

– date despre oficialități;

– mijloacele de comunicare;

– activitățile de cercetare;

– bisericile și grupările religioase;

– facilitățile educaționale;

– recreere și divertismentul;

– asociațiile de femei și activitățile de tineret;

– afacerile și grupările civice;

– organizațiile neguvernamentale și activitățile lor;

– publicații centrale și locale importante;

– alte informații.

Acest fișier poate fi o sursă nelimitată de subiecte pentru discursuri, conferințe de presă și proiecte speciale.

Prezentăm mai detaliat un fișier al situației de ansamblu a societății:

I. DOMENIUL

A. Descrierea geografică:

Mărimea suprafeței

Populația;

Climă, topografie, temperaturi anuale și de sezon, regim pluviometric etc.

Hărți geografice

B. Date istorice:

C. Date economice

Tipuri de industrie

Rata șomajului

Indicatori ai nivelului de trai

II. RECREAREA ȘI DIVERTISMENTUL

A. Atracții culturale

B. Facilități comerciale

C. Parcuri

D. Sporturi care atrag mulți spectatori

E. Sporturi de amatori

III. PUTEREA LOCALĂ

A. Personalul puterii locale (prefectură, primărie etc.)

B. Oficialități locale

IV. ORGANIZAȚII

A. Civice

B. Politice

C. Organizații de femei

D. Organizații de tineret

E. Grupuri de afaceri

F. Organizații de muncă

G. Alte organizații neguvernamentale

V. HABITATUL

A. Unități de cazare disponibile

B. Reglementări/legi zonale referitoare la cazare

C. Costuri și compatibilități

VI. ALTE FACILITĂȚI SOCIALE ȘI SERVICII

A. Utilități

B. Transporturi

Șosele (drumuri principale)

Ieșiri, trasee ale transportului comun: autobuze, trenuri, capete de linii aeriene

C. Educația

1. Publică

2. Particulară

3. Școli de meserii

4. Colegii și universități

D. Îngrijirea sănătății

E. Apărarea contra incendiilor

F. Protecția poliției

G. Biserici

H. Serviciul sanitar

I. Hoteluri și moteluri

VII. MIJLOACE DE COMUNICARE

A. Ziare

1. Redactori

2. Persoane importante

3. Termenul de închidere a ediției

4. Considerații politice

B. Mijloace electronice de comunicare

1. Radio

a. Ce tipuri de stații de emisie

b. Persoane importante/contacte

c. Termene de predare a materialelor

2. Televiziunea

a. Afilierea la rețea

b. Persoane importante/contacte

c. Termene de predare a materialelor

d. Considerații politice

VIII. RELAȚII PUBLICE

1. Puncte de contact înregistrate de organizație

2. Puncte de contact în sfera relațiilor publice

IX. CONDUCĂTORII SOCIETĂȚII: lista celor care fac parte din structura de putere și tipurile de programe pe care ei le controlează.

4.2.2. Comunicatul de presă

Comunicatul de presă este un document des întâlnit în practica relațiilor publice deoarece majoritatea datelor vehiculate se referă la documente cunoscute sau previzibile și care trebuie aduse la cunoștință publicului țintă prin intermediul mass-mediei.

Stancu Șerb introduce o diferențiere între comunicatul de presă obișnuit și comunicatul de presă pentru activitatea de relații publice. Această diferență vine din faptul că un comunicat de presă obișnuit "informează publicul cu privire la un anumit eveniment fără să urmărească o anumită finalitate" în timp ce "comunicatul de presă pentru activitatea de relații publice urmărește informarea publicului numai pentru anumite evenimente în vederea câștigării încrederii pentru o anumită instituție și face parte dintr-o strategie minuțios elaborată și pusă în practică" .

Redactarea și expedierea comunicatului de presă sunt făcute în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este destinat, trecând prin filtrul jurnaliștilor. Dar, pentru ca un comunicat să prezinte interes pentru ziariști, el trebuie să respecte mai multe reguli:

– să conțină informații noi și de interes pentru publicul respectivei instituții de presă;

– să fie clar în exprimare;

– exprimarea sa să respecte regulile scriiturii jurnalistice;

– să conțină doar informații adevărate și verificate.

Pentru a respecta aceste reguli, se cere ca cel care redactează aceste comunicate trebuie să cunoască foarte bine jurnaliștii și specificul muncii gazetărești. Orice abatere de la reguli se pedepsește cu nepublicarea comunicatului sau, în cazul în care el conține totuși informații de interes general, cu trunchierea sau chiar rescrierea sa.

După Bernard Dagenais comunicatul are următoarele caracteristici:

a)"este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană;

b) transmite o informație legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situație, de o informație care poate interesa populația sau un grup bine determinat al ei;

c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui;

d) este întotdeauna un document scris"

4.2.2.1. Clasificarea comunicatelor cu presa

Același autor după criteriul prezenței sau absenței luării de poziție, remarcă două categorii de comunicate:

a) comunicatul de informare, care prezintă informația nudă. Ex.: invitații, informații simple, statistici

b) comunicatul de tip persuasiv. Cu ajutorul acestuia se transmit idei, opinii, poziții, dezmințiri, acuze etc.

După conținutul difuzat, Bernard Dagenais distinge mai multe tipuri de comunicate:

a) Comunicatul – invitație

Acest tip de comunicat este întrebuințat pentru a se invita jurnaliștii să participe la manifestările organizate de instituție.

Aceste manifestări pot fi: conferințe de presă, voiaje de presă, vizite, inaugurări etc. Trebuie să fie indicate clar tema evenimentului, numele organizatorilor, participanții, momentul și locul activității, traseul și detalii despre locul întâlnirii. Va fi trimis cu două săptămâni înaintea evenimentului anunțat.

b) Comunicatul de reamintire

Acest comunicat va fi expediat cu 2-3 zile înaintea manifestării și are rolul de a readuce în memoria ziariștilor datele evenimentului. Această reamintire este necesară deoarece jurnaliștii sunt asaltați zilnic de zeci de comunicate și este posibil să uite datele manifestării. De asemenea, este posibilă rătăcirea invitației de către poștă sau de către redactor.

Comunicatul de reamintire va conține indicația că este vorba de o rememorare a unui anunț anterior și informații care să atragă atenția ziariștilor asupra subiectului sau a temei acțiunii.

c) Comunicatul – anunț

Prin intermediul acestui anunț se face publică o activitate de interes general: o expoziție, o manifestare sportivă, un vernisaj, o inaugurare etc.

Acest comunicat are ca obiectiv informarea populației prin intermediul presei și convingerea ei să participe la eveniment. În plus, el urmărește să determine jurnaliștii să-l reproducă în presă. În consecință, comunicatul trebuie să conțină suficiente informații pentru a permite realizarea unui material de presă.

d)Comunicatul statistic

După cum sugerează și numele, acest tip de comunicat cuprinde date statistice referitoare la organizație și la aria ei de interes. Fiind tot timpul o sursă de noutate statisticile reprezintă genul de informații cel mai simplu de difuzat. Orice date sau cifre dintr-o statistică pot fi suportul unei știri sau unui articol despre instituție.

e) Comunicatul de informare

Este cel mai uzitat mod de transmitere a informațiilor prin intermediul comunicatelor. Prin intermediul lui se informează presa și implicit și populația, despre evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizații: lansarea unui serviciu sau produs, inaugurarea unui obiectiv, numirea unui nou conducător etc. Pentru evenimentele complexe care implică mai multe persoane, fapte, declarații se recurge la trimiterea mai multor comunicate de informare. Primul este un comunicat de sinteză care trebuie să conțină elementele esențiale ale evenimentului. El va fi urmat de unul sau mai multe comunicate, ce reiau punctele importante ale comunicatului de sinteză, dar fără a fi redundante. Scopul lor este să aducă elemente noi care să clarifice situația, ușurând astfel munca jurnaliștilor.

f) Comunicatul politic

Prin intermediul acestui comunicat se urmărește câștigarea unor avantaje politice și a unei imagini pozitive pentru o persoană din conducerea instituției. În redactarea sa trebuie să se evite politizarea exclusivă pentru a nu se compromite imaginea organizației. De asemenea, se ușurează pe cât posibil munca jurnaliștilor, care în acest caz nu vor fi nevoiți să piardă timpul cu rescrierea materialului și cu înlocuirea termenilor prea marcați de partizanat cu termeni mai neutri. Informațiile cuprinse de comunicat sunt puternic personalizate, prin mijlocirea lor încercându-se obținerea unei reacții afective din partea publicului și a unei atitudini favorabile față de personalitatea în cauză.

g) Comunicatul oficial

Este trimis în general de autoritățile politice sau administrative. De asemenea, poate fi trimis și de organizațiile care prin acțiunea lor pot avea repercusiuni directe asupra populației. Acest comunicat mai este cunoscut și sub numele de "aviz oficial" și este preluat de toate mijloacele de comunicare în masă.

h) Comunicatul d'arriére plan

Acest comunicat nu conține o noutate, ci oferă o bază de date despre o instituție sau despre un eveniment. El servește ca bază de documentare pentru jurnaliștii care nu cunosc bine organizația, persoanele, situația sau evenimentul care fac obiectul informațiilor transmise prin intermediul celorlalte tipuri de comunicate. El nu este destinat publicării și în consecință, este necesară expedierea sa alături de alte comunicate.

i) Comunicatul de luare de poziție

Acest tip de comunicat exprimă atitudinea organizației față de o problemă.

El are mai multe forme:

– de contestare – organizația comunică faptul că nu este de acord cu o realitate dată;

– de provocare – o instituție acuză sau denunță o situație dată;

– de clarificare – instituția lămurește și nuanțează unele afirmații referitoare la activitatea sa;

– de rectificare – organizația corectează datele și informațiile care aduceau prejudicii imaginii ei.

î) Erata

Acest tip de comunicat este trimis instituțiilor de presă în cazul în care în comunicatele anterioare s-au strecurat greșeli. Nu este vorba aici de greșelile tipografice, gramaticale sau de stil, deoarece ele sunt corectate tacit de către redacție. Eratele sunt trimise datorită intervenției unor aspecte noi, din cauza cărora conducerea instituției hotărăște că anumite elemente ale comunicatului nu mai sunt valabile, și în consecință nu mai trebuie difuzate. Este foarte important ca aceste erate să fie expediate rar, altfel existând pericolul ca jurnaliștii să se îndoiască de profesionalismul membrilor biroului de presă și de seriozitatea instituției.

j) Comunicatul pentru radio și televiziune

Acesta conține informații scurte și la obiect. Acest comunicat trebuie să cuprindă 2-3 paragrafe pentru a putea fi citit în direct în cadrul emisiunilor de radio și televiziune.

k) Comunicatul video

Este vorba de un material complex alcătuit din imagini dublate de un text care le comentează. Montajul trebuie astfel realizat încât comunicatul video să poată fi introdus direct în emisiunile de televiziune, fără intervenții din partea redacției.

4.2.2.2. Redactarea unui comunicat de presă

Pentru ca un comunicat de presă să fie bine întocmit, în redactarea vor fi parcurse următoarele etape:

a) pregătirea comunicatului

b) redactarea comunicatului

c) aprobarea comunicatului

a) Pregătirea comunicatului

Pentru ca un comunicat să fie primit de mass-media el trebuie să aibă caracteristicile unei știri. Pentru ca o informație să posede calitatea de știre va fi o "informație proaspătă și inedită asupra unui subiect de interes general despre care nu s-a mai auzit". Specialiștii în relații publice trebuie să mai știe că jurnaliștii "aduc propriile prejudecăți în fiecare judecată de valoare pe care o fac și oricât ar încerca să se abțină cu profesionalism de la aceasta , nu vor fi niciodată în stare să o facă în totalitate".

Din acest motiv, comunicatorii nu trebuie să trimită comunicate despre subiecte care le par interesante lor sau conducătorilor organizației, ci despre evenimente care interesează publicul instituției de presă. Interesul este un criteriu legat nu doar de evenimentul în sine ci și de atitudinea pe care o va manifesta publicul în privința lui. De asemenea, membrii biroului de presă trebuie să știe că " ziaristul se străduiește să afle și să relateze cât mai rapid cu putință evenimetele semnificative și demne de interes, dar și că știrilor 'întârziate' li se va acorda mai puțină importanță relativă, decât dacă ar fi fost cunoscute în intervalul normal de timp."

Deci, pentru ca mesajele organizației să apară în presă, este esențial ca agenții de relații publice să citească ziarele, să urmărească emisiunile radio și TV. Și aceasta deoarece misiunea lor este să observe modul în care diferitele mijloace de comunicare în masă își aleg subiectele și importanța pe care a acordat-o mesajelor anterioare trimise de organizație. Ideal ar fi ca biroul de presă să redacteze mai multe comunicate adaptate pentru fiecare tip de publicație sau de emisiune, adică pentru tipurile diferite de public.

După ce s-au identificat categoriile de probleme care interesează mass-media, se trece la căutarea lor în interiorul instituției.

L.W. Nolte consideră că specialiștii în relații publice percep două tipuri de știri:

-" știri involuntare – sunt neplanificate, nedirijate și necontrolate (de exemplu incendii, explozii, calamități naturale, accidente promovate de oameni etc.); în aceste cazuri comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informațiile vor îndeplini toate caracteristicile unei știri;

– știri voluntare – sunt cele care pot face obiectul unei planificări, care sunt dirijate sau influențate de membrii biroului de presă (de exemplu anunțarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expoziții, explicarea rezultatelor unei întâlniri etc.). În aceste cazuri, membrii biroului de presă nu pot fi siguri că informațiile respective se vor bucura de interesul jurnaliștilor, deoarece aceste date nu întrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei știri."

Pentru a găsi informații interesante pentru presă, practicienii de relații publice trebuie să cunoască foarte bine activitățile instituției și oamenii care le pot oferi date importante. De asemenea, nu se va uita faptul că informația va fi mai interesantă pentru populație dacă se integrează într-o arie de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă actorii ei sunt persoane cunoscute, dacă afectează un număr mare de oameni, dacă are o anume doză de neobișnuit. Un alt lucru pe care membrii biroului de presă nu trebuie să-l uite este că același eveniment poate fi privit din mai multe puncte de vedere: social, economic, financiar. Evenimentul poate interesa societatea în plan local, regional, național sau internațional. Din acest motiv va fi aleasă cea mai avantajoasă, pentru organizație, abordare a subiectului în cuprinsul comunicatului de presă. Și, această abordare este aleasă în funcție de caracteristicile publicului diferitelor instituții de presă.

Cele mai multe informații sunt aflate din intervievarea angajaților instituției. Aceasta nu este însă singura modalitate. Se mai pot descoperi lucruri interesante și prin observarea directă și din arhive. Dar cea mai bună metodă rămâne intervievarea personalului instituției.

Atunci când reprezentantul biroului de presă solicită o întrevedere cu cineva din organizație el trebuie să precizeze că informațiile care-i vor fi furnizate vor fi cuprinse într-un document oficial destinat publicării în presă.

David Randall enumera câteva reguli de bază care asigură succesul unui interviu:

– înaintea interviului să se știe exact care este scopul interviului, ce informații sau atitudini trebuie obținute;

– tot înaintea interviului se va realiza o documentare serioasă despre persoana intervievată și despre subiect;

– întrebările se redactează în termeni simpli și la obiect. Este bine ca înaintea interviului să fie pregătită o listă cu întrebări , care de regulă este mai lungă decât lista cu întrebările folosite în timpul interviului;

– să se afle cât mai multe amănunte cu putință, iar în cazul în care nu se înțelege ceva, să se insiste până la clarificarea problemelor;

– trebuie cerută explicarea termenilor de jargou, altfel putându-se ivi multe neînțelegeri;

– la sfârșitul interviului se vor recapitula toate răspunsurile și în special datele.

Deși persoanele intervievate sunt proprii colegi, totuși informațiile date de ei nu trebuie cuprinse într-un comunicat înainte de a fi verificate.

b) Redactarea comunicatului de presă

Și pentru redactarea unui comunicat de presă s-au încetățenit o serie de reguli. Acestea se referă atât la structura și la conținutul comunicatului, cât și la modul de punere în pagină. Dacă aceste norme nu sunt respectate, scade posibilitatea publicării materialului.

Regula de bază este următoarea: orice comunicat de presă trebuie să conțină titlu, intertitlu și textul propriu-zis.

Titlul

Atunci când un jurnalist primește un comunicat, titlul este primul element care-i atrage (sau nu) atenția. Având în vedere faptul că într-o redacție sosesc câteva zeci de comunicate zilnic, este clar de ce este foarte important ca titlul să trezească curiozitatea ziaristului. Dacă titlul este percutant, atunci jurnalistul va citi textul pentru a vedea dacă este justificată prima impresie.

Pentru ca un titlu să atragă atenția presei, el trebuie:

– să fie "acroșant", cu alte cuvinte să trezească curiozitatea jurnalistului;

– să centreze atenția asupra unor acțiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;

– să fie scurt și la obiect;

– să fie simplu, direct, format din verbe la diateza activă;

– să ofere cititorului o perspectivă clară asupra conținutului comunicatului.

Orice titlu trebuie să aibă maximum 15 cuvinte, care să conțină esențialul. El va fi scris cu majuscule pentru a fi mai ușor remarcat de redactori.

De cele mai multe ori jurnaliștii schimbă titlul materialului pentru a nu coincide cu titlul apărut în altă publicație. În cazul posturilor de radio și televiziune de cele mai multe ori textul este preluat fără titlu. Din aceste cauze ideea conținută de titlu trebuie să fie reluată și în interiorul textului, în mod contrar existând pericolul ca informația principală să se piardă.

Teoreticienii în relații publice recomandă ca alegerea titlului să se facă în doi timpi: "o versiune înainte de scrierea textului, și o formă definitivă la sfârșitul redactării, când efortul de sinteză a fost făcut și ideile importante se pot sesiza mai bine".

Intertitlul

Majoritatea autorilor de relații publice recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. În viața unei organizații există însă momente în care informațiile pe care trebuie să le transmită presei sunt mai complexe, iar explicarea lor se întinde pe 2-3 pagini. În acest caz se apelează la intertitluri, " adică la titluri secundare, care au rolul de a orienta lectura și de a sublinia noile centre de interes. Totodată ele aerisesc textul, îl ajută pe jurnalist să înțeleagă mai repede mesajul comunicatului și servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.". Cu toate acestea, un comunicat nu trebuie divizat în mai mult de 2-3 subtitluri, numărul lor depinzând de mărimea textului, de cantitatea, complexitatea și varietatea informațiilor.

Textul

Asemeni tuturor materialelor destinate publicării și textul comunicatului de presă trebuie să respecte normele construcției jurnalistice. Și cea mai bună formulă de construcție a unui comunicat este piramida inversată. Potrivit acestei formule, primul paragraf prezintă pe scurt esența informației, în timp ce următoarele paragrafe dezvoltă datele din intro. După cum se poate observa intro-ul este cel mai important paragraf al "articolului", deoarece el îl poate determina pe jurnalist să citească materialul până la capăt sau să-l abandoneze în cel mai scurt timp pentru altul.

David Randall a trecut în revistă câteva reguli de construcție a intro-ului. Acestea sunt:

– să capteze interesul cititorilor și să dea tonul articolului pe care îl precede;

– să fie direct, ordonat și clar;

– să aibă o semnificație independentă de paragrafele următoare;

– să nu conțină propoziții subordonate;

– nu se începe un articol cu cifre sau cu numele organismelor oficiale sau cu citate.

Orice intro bine structurat trebuie să ofere răspuns la întrebările: cine?, ce?, unde?, când?, cum?, de ce?, cu cine?

Prin răspunsul la întrebarea cine? se oferă detalii despre numele organizației, despre persoanele din conducere despre care se vorbește în comunicat.

Întrebarea ce? ne oferă informații despre ce este nou și suscită atenția presei. Uneori, locul unui eveniment este foarte important, de aceea el trebuie ilustrat de răspunsul la întrebarea unde?. În intro trebuie să se precizeze data, ziua, ora la care s-a desfășurat sau se va desfășura acțiunea. Aceste patru informații este imperativ să se regăsească în primul paragraf, deoarece ele scot în evidență ceea ce este nou sau neobișnuit în datele prezentate de comunicat. De asemenea, răspunsurile la aceste întrebări localizează și datează informația, îi dau un caracter de actualitate presantă.

Răspunsurile la celelalte trei întrebări pot apărea în lead, dar de cele mai multe ori ele sunt dezvoltate în cuprinsul comunicatului.

Datorită întrebării de ce? informația este plasată în contextul său și este explicitată, cititorul aflând scopul sau motivele care au generat evenimentul.

Penultima întrebare cum? oferă cititorului posibilitatea să sesizeze implicațiile sau consecințele posibile, în timp ce ultima întrebare cu cine? este adresată doar atunci când trebuie menționate date despre victime, complici, martori etc

Regula de bază a redactării unui intro este următoarea: el trebuie să fie limpede, concis și la obiect, deoarece el cuprinde esențialul informației, ceea ce este mai nou, mai seminificativ și mai interesant. În cazul în care comunicatul este lung, se vor dezvolta ulterior, rând pe rând, diferitele elemente din introducere. Dacă este scurt, se vor adăuga doar detalii complementare. În ambele situații, jurnalistul trebuie să primească încă din primele rânduri maximum de informații posibil. Dacă subiectul îl va interesa, el va continua lectura; dacă nu, va fi pus totuși la curent cu respectiva știre.

Majoritatea specialiștilor consideră că un lead bun nu trebuie să depășească 50 de cuvinte sau 5-6 rânduri de text.

După D.L. Wilcox și L.W. Nolte, citați de Cristina Coman există 2 tipuri de lead:

lead-ul sinteză (summary lead) care include informațiile esențiale într-o formulă succintă;

lead-ul incitativ (interest lead) care subliniază aspectele ieșite din comun ale subiectului în chestiune.

În cuprinsul textului se regăsește ansamblul informațiilor secundare care întregesc datele conținute în paragraful inițial. Mai întâi trebuie prezentate faptele noi și importante, apoi circumstanțele, motivele, explicațiile, consecințele.

Paragrafele care fac parte din corpul textului se impune să fie scurte, iar în interiorul lor să fie tratată o singură problemă. Cristina Coman precizează că "ideile trebuie să curgă în ordinea descrescătoare a importanței, respectând o regulă: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf". În felul acesta dacă în redacție este tăiat un paragraf, textul își păstrează coerența și publicul poate percepe coerent mesajul.

După cum se observă, un comunicat va avea forma unei piramide inversate, ceea ce impune plasarea elementelor în ordinea descrescătoare a importanței lor. Astfel este ajutat ziaristul care nu trebuie să caute prin tot textul elementele de mică importanță care pot fi tăiate. Totuși, această regulă este mai potrivită pentru comunicatele scurte. Din momentul în care comunicatul depășește două, trei sute de cuvinte, devine obligatoriu redeșteptarea periodică a atenției cititorului deoarece gradul de interes descrește pe parcursul textului. Așadar, se vor păstra câteva elemente interesante sau surprinzătoare care să poată fi presărate în cuprinsul textului.

În redactarea textului comunicatului se va ține seama de faptul că stilul jurnalistic vizează înlesnirea înțelegerii textului de către cititor.

Pentru a satisface această exigență, stilul comunicatului trebuie să fie simplu, coerent, viu, concis, factual și neutru.

Simplitatea este caracteristica principală a stilului jurnalistic. Ea vizează în primul rând vocabularul, dar nu în ultimul rând structura gramaticală și lungimea frazelor. În consecință, într-un comunicat se va folosi un vocabular simplu, apropiat de limba colocvială. Se vor evitat arhaismele, neologismele, cuvintele străine mai puțin folosite și elementele de jargou. Dar, în cazul în care trebuie folosite, ele vor fi definite și repetate. De asemenea, se cere evitată utilizarea unei topici dificile și prețioase. Nu se va uita nici faptul că un ziarist preferă trei propoziții independente în locul unei propoziții principale completată de două subordonate.

Respectând această regulă se asigură înțelegerea și reținerea mesajului organizației de către jurnaliști și apoi de către publicul țintă.

Caracterul concret, obiectiv și precis al textului este esențial pentru rigoarea cu care trebuie tratată informația. Fiecare propoziție și aproape fiecare cuvânt vor aduce maximum de informație. De aici rezultă însemnătatea selecției și a preciziei fiecărui substantiv sau adjectiv, a eliminării sistematice a oricăror adjective sau adverbe vagi sau redundante. Tot pentru a respecta această normă, în corpul textului nu vor fi inserate date și cifre neverificate în prealabil. Numele persoanelor, instituțiilor sau localităților se vor scrie corect, nepermițându-se abrevieri, decât în cazul în care numele respectiv a fost prezentat integral în cuprinsul comunicatului.

Ca și în cazul textelor jurnalistice, și în cazul comunicatului, tonul folosit va fi factual și neutru pentru a fi publicat. În cuprinsul lui nu trebuie să apară judecăți de valoare, comparații flatante și superlative, deoarece jurnaliștii vor crede că scopul documentului este de a face reclamă mascată, ceea ce ei nu acceptă.

În text poate fi folosită repetiția pentru a se asigura reținerea unor elemente. În general, este vorba de repetarea numelui organizației, al unei personalități, al unui produs sau a unei idei. Această tehnică este importantă deoarece prin intermediul ei jurnalistul se familiarizează cu elementele specifice organizației.

Tot în interiorul textului pot fi introduse citate, deoarece ele oferă mai multă greutate textului. Prin intermediul citatelor se poate prezenta punctul de vedere al organizației asupra unui subiect fără a se abdica de la exigențele factualității și neutralității.

Majoritatea teoreticienilor din domeniu susțin că nu este indicat ca citatele să apară în primul paragraf, ci în al doilea sau al treilea. La încheierea citatului trebuie indicată sursa (- după cum a afirmat, a susținut, a sugerat X). Trebuie precizat numele întreg al persoanei citate, funcția pe care o deține în organizație, locul și momentul în care au fost făcute afirmațiile. Avantajul major al folosirii citatelor este dat de faptul că de cele mai multe ori jurnaliștii preiau citatul fără a-l modifica, mesajul ajungând integral la public. Pe deasupra, se știe că ziariștii preferă informațiile date de surse oficiale și de personalitățile instituției.

Prezentarea comunicatului de presă

Frank Jefkins crede că succesul comunicatului depinde foarte mult de modul în care a fost scris și de modul în care a fost prezentat. El susține că o prezentare corectă mărește șansa comunicatului de a fi ales de către jurnaliști, ușurează lectura acestuia și simplifică munca gazetarului ( care poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea multe modificări).

Având în vedere faptul că un comunicat este în viziunea instituției un material de informare și nu de publicitate, iar în viziunea presei el este un document de lucru, aspectul fizic (tipul hârtiei, punerea în pagină, elementele grafice) trebuie să respecte anumite reguli:

– să fie dactilografiat pe o pagină A4, pentru a putea fi îndosariat și arhivat atât de către jurnaliști, cât și de membrii biroului de presă;

– să fie scris pe o singură față a colii de hârtie, pentru a se ușura citirea textului de către jurnaliști și pentru a se putea realiza decupaje pentru diferite dosare tematice;

– textul se tipărește spațiat la două rânduri, pentru ca ziaristul să aibă loc să facă unele completări sau modificări;

– din același motiv, de o parte și de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri;

– o pagină întreagă va conține 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; aceasta deoarece o asemenea punere în pagină permite gazetarilor să estimeze lungimea comunicatului și spațiul pe care îl va ocupa în ziar;

– un comunicat va fi redactat pe maxim două pagini; la finalul primei pagini trebuie notat: "urmează pagina doi" pentru a se atrage atenția asupra continuării textului;

– corpul textului se împarte în aliniate, pentru a se facilita lectura și înțelegerea textului;

– o frază nu va trece de pe o pagină pe alta; prima pagină este bine să se termine cu finalul unei fraze și cu finalul unui aliniat;

– nu se subliniază cuvinte, fraze sau titluri;

– cu majuscule se scriu doar titlurile, începuturile de frază și numele proprii;

– nu se pun puncte între inițialele care compun o abreviere sau o siglă;

– dacă se dorește să se trimită fotografii sau date cifrice suplimentare care ar putea lămuri textul, se poate face apel la "note de informare" sau la "note tehnice". Acestea trebuie însă anexate separat pentru a nu se lungi comunicatul, la finalul său precizându-se că există o anexă cu date sau fotografii.

Majoritatea specialiștilor în relații publice au adoptat următoarea punere în pagină a unui comunicat:

SIGLA ORGANIZAȚIEI DATA EMITERII

NUMĂR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data………, ora…….

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLUL (informativ)

LEAD (mesajul esențial, maximum 5-6 rânduri)

……………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………..

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conțin ideile și informațiile complementare, în ordinea descrescătoare a importanței lor)

……………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………..

NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME, PRENUME

TELEFON, FAX FUNCȚIE, SEMNĂTURĂ

(Persoana de contact) (Persoana care difuzează

comunicatul)

Pentru ca un comunicat să rețină atenția jurnaliștilor și pentru a le inspira încredere trebuie să conțină în mod obligatoriu următoarele elemente:

– sigla organizației, cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax. Aceste informații permit jurnalistului să identifice sursa. De cele mai multe ori instituțiile mari folosesc hârtie cu antet imprimat, sugerând astfel caracterul oficial al documentului. În general, sigla organizației este așezată în partea din stânga sus a paginii, dar această poziționare nu este obligatorie.

– numărul de cod este un număr de referință pe care instituția îl dă pentru fiecare comunicat emis. Acesta servește la arhivarea și clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. De obicei, conține cifre și litere care identifică data, tipul sau poziția sa. Fiecare instituție își poate elabora un sistem de coduri, care trebuie folosit cu regularitate, pentru a se ușura munca membrilor biroului de presă. În momentul în care jurnaliștii cer informații suplimentare despre un anumit subiect care a beneficiat de mai multe comunicate, folosind numărul de cod este mult mai simplu să se afle la ce situație se referă ziaristul și vor putea să-i fie oferite informațiile solicitate.

– data emiterii – este important să fie precizată deoarece gazetarii obișnuiesc să arhiveze informațiile pe care le consideră importante și este necesar să le poată plasa în timp.

– mențiunea "embargo" – semnalează jurnaliștilor faptul că textul nu se poate publica înainte de data și ora anunțată. Embargoul nu are valoare juridică, ci doar una strict profesională, rezultată din convențiile și tradițiile comunicării presei cu birourile de presă. Prin urmare, nu trebuie folosit decât în situații excepționale.

– indicația "pentru difuzare imediată" – apare în unele situații, dar de cele mai multe ori ea nu este folosită întrucât în lipsa mențiunii "embargo" se consideră că redacțiile au acordul organizației să publice informațiile.

– precizarea "comunicat de presă" ( sau "Invitație") se va afla pe prima pagină, pentru ca jurnalistul să nu confunde textul cu un material publicitar.

– numele, prenumele, telefonul persoanei de contact îi sugerează ziaristului că poate lua legătura cu instituția pentru mai multe informații despre subiect. Persoana de contact trebuie să cunoască în amănunt subiectul supus atenției presei și să fie disponibil pentru discuții cu jurnaliștii.

c) Aprobarea comunicatului

Înainte de a fi difuzat comunicatul va fi citit și aprobat de conducerea organizației. Pe lângă conducere, comunicatul trebuie să fie aprobat și de cei care au furnizat datele de bază ale comunicatului. Aceștia vor verifica dacă datele sunt exacte și dacă nu au fost omise elemente importante. În caz contrar, în momentul în care în comunicat s-au strecurat erori, își vor declina răspunderea, argumentând că nu au fost consultați.

De asemenea, se va consultata și persoana din conducerea organizației care a fost citată în interiorul comunicatului. Aceasta poate să nuanțeze sau să modifice unele detalii. Totuși nu este indicat ca reprezentantul organizației să introducă în text tot felul de detalii nesemnificative sau să includă formule ce țin de publicitate, deoarece scopul comunicatului este să informeze nu să facă publicitate.

4.2.2.3. Difuzarea comunicatului

După aprobarea comunicatului trebuie să se consulte fișierele de presă pentru a se vedea care jurnaliști sunt interesați de informațiile transmise de comunicat. După aceasta, comunicatul va fi transmis tuturor, fără excepție.

Pentru ca respectivul material să-și găsească ecoul în presă, momentul expedierii sale va fi bine ales. Astfel, se va cercetata dacă în ziua preconizată pentru trimiterea comunicatului nu se desfășoară alte activități care să suscite atenția presei mai mult decât mesajul instituției.

De asemenea, un alt element esențial pentru succesul comunicatului îl reprezintă respectarea orelor de închidere ale edițiilor diferitelor emisiuni de radio sau televiziune sau ale cotidienelor și săptămânalelor.

Cristina Coman consideră că el ,,se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presă la identificat ca fiind specializat în (sau interesat de) subiectul respectiv și pe numele redactorului șef sau al șefului de secție, cu precizarea ,,D-lui redactor-șef…, în atenția d-lui…(numele jurnalistului vizat). Se procedează astfel pentru a avea siguranța că, în cazul în care jurnalistul vizat lipsește din redacție, șeful său va cere altui ziarist să se ocupe de comunicatul trimis”.

Un comunicat poate fi difuzat în mai multe moduri:

– prin poștă – este un mijloc sigur dar lent. Indicat în trimiterea comunicatelor către publicațiile săptămânale și lunare;

– prin telefon – această modalitate se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt. Dezavantajul este dat de faptul că jurnalistul respectiv poate să nu-și noteze datele, existând astfel posibilitatea ca el să uite informațiile.

– printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin curier – permite contactul personal cu jurnalistul, dar este un mijloc greoi, deoarece unii jurnaliști pot să nu fie găsiți de la prima vizită.

– prin fax sau e-mail – este cel mai folosit procedeu (deoarece este rapid și ieftin). Dezavantajul este tot legat de faptul că mesajul organizației este pus în concurență cu alte zeci de mesaje.

– cu ocazia conferinței de presă – comunicatele sunt înmânate ziariștilor prezenți urmând ca a doua zi să fie expediate copii și jurnaliștilor absenți.

4.2.2.4. Evaluarea efectului comunicatului

După transmiterea comunicatului, membrii biroului de presă trebuie să urmărească mass-media pentru a observa ce ecou a avut mesajul instituției. Ei trau datoria ,,să stabilească în câte publicații (și în ce tip de publicație a apărut textul), câte posturi de radio și televiziune l-au preluat cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) și dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoțit de comentarii și informații suplimentare aparținând redacției. O asemenea analiză este foarte importantă, deoarece ea ne arată publicațiile și jurnaliștii interesați de mesajul organizației, modul în care, prin mass-media publicul a putut recepta mesalele organizației".

4.2.3. Dosarul de presă

Dosarul de presă reprezintă ,,o veritabilă carte de vizită a unei instituții, stând la baza tuturor contactelor cu presa; oferind un fond documentar în care gazetarii pot găsi informații generale despre activitatea acestuia sau anumite detalii referitoare la personalitatea specifică a organizației”.

Potrivit specialiștilor în relații publice redactarea unui dosar de presă este necesară atunci când evenimentul care trebuie făcut public este complex, neputând fi prezentat în amănunt într-un comunicat. El va conține statistici, extrase din presă care să susțină punctul de vedere al organizației, biografii și fotografii ale liderilor instituției, grafice etc. De obicei, dosarul de presă nu este redactat pentru a genera o știre, ci pentru a oferi jurnaliștilor informații pentru realizarea unor articole mai complexe.

Practicienii de relații publice consideră că dosarul de presă are multiple avantaje printre care:

– prilejuiește relatarea în profunzime a unui subiect;

– permite descrierea subiectului din mai multe unghiuri, sugerându-se astfel ziariștilor direcții posibile de abordare a subiectului;

– îngăduie jurnaliștilor înțelegerea problemei într-un timp scurt;

– permite intrarea datelor în arhiva instituțiilor de presă, ceea ce mărește durata de viață a informațiilor.

Potrivit lui J. P. Rosart dosarele de presă pot fi clasificate în 3 categorii:

a) Dosarul de presă care însoțește comunicatul de presă. Această modalitate îngăduie îmbinarea unei informații precise (comunicatul de presă) cu mai multe date suplimentare (dosarul de presă). Această metodă este cea mai agreată de jurnaliști;

b) Dosarul de presă – carte de vizită a organizației. Nu se redactează pentru a oferi informații despre un eveniment punctual, ci despre organizație în general. Este realizat atunci când instituția nu a mai beneficiat de mai mult timp de atenția presei;

c) Dosarul de presă – eveniment. Este întocmit cu ocazia unui eveniment creat de organizație. El prezintă respectivul eveniment și mesajul organizației în legătură cu el.

În consecință, se pot redacta dosare de presă cu ocazia unor evenimente ciclice (sărbători, saloane și expoziții, adunări generale etc.), a lansării unor produse, servicii sau inițiative, a unorconferințe sau vizite de presă, a unor sponsorizări sau atunci când instituția nu s-a mai regăsit de mult timp în presă.

O regulă des întâlnită în literatura de specialitate spune că orice dosar de presă va trata un singur subiect. Tema respectivului dosar trebuie transmisă de titlul care va fi scris pe coperta sa. Tot pe copertă se menționează coordonatele instituției și ale persoanei de contact (numele complet, adresă, telefon, fax,), care să poată oferi în orice moment date suplimentare.

Din bibliografia de specialitate reiese că orice dosar de presă trebuie să cuprindă:

a) un sumar, care să menționeze toate materialele, aranjate după gradul de interes; acest sumar trebuie așezat la începutul dosarului.

b) un text care să sintetizeze esența temei. Acest text se redactează în stilul unui comunicat de presă;

c) diverse documente, prezentate într-o ordine logică. Aceste texte vor avea 2-3 pagini, în care va fi dezvoltat subiectul din diferite perspective (economice, sociale, tehnice, organizaționale, financiare etc.). Aceste perspective vor corespunde gradului de interes al paginilor tematice, al rubricilor, programelor, emisiunilor specifice unei publicații sau unui post din audiovizual. Și aceste materiale vor respecta stilul jurnalistic, având titluri, intertitluri și respectând regula piramidei inversate;

d) În dosarul de presă pot fi incluse și materiale suplimentare (de exemplu reproduceri după articolele publicate anterior despre organizație), în funcție de tema dosarului și de ocazia cu care a fost redactat. Aceste materiale sunt necesare doar dacă sprijină punctul de vedere al instituției și au legătură cu problema respectivă. Pentru o mai bună informare a jurnaliștilor se mai pot adăuga date statistice, informații de factură tehnică, fotografii ale personalităților reprezentative ale organizației sau textul discursului din timpul conferinței de presă.

Un dosar de presă va avea maxim 10-12 pagini de text. Aceste materiale pot fi dublate de o anexă care poate conține:

un istoric al instituției;

biografiile unor personalități din cadrul ei;

fișe tehnice ale unor produse sau servicii;

lista partenerilor săi;

date legate de activitatea managerială;

bilanțuri de activitate;

o agendă care să cuprindă programul manifestărilor, datele, orele și locurile acțiunii;

lista documentelor și a materialelor ilustrative disponibile la sediul instituției.

4.2.3.1. Prezentarea dosarului de presă

Coperta

Cele mai potrivite coperți sunt cele asemănătoare dosarelor plic, de format A4, deoarece în interiorul lor materialele se pot acumula fără riscul de a se pierde.

Pe copertă vor fi trecute:

– tema dosarului;

– coordonatele organizației (logo, siglă, adresă, telefon, fax, site Internet);

– numele complet al persoanei/persoanelor de contact (cu adresă, telefon, fax, adresă de e-mail).

De asemenea, pentru a se diferenția de celelalte dosare care ajung la îndemâna jurnaliștilor este bine ca pe coperta dosarului să fie lipită sau tipărită o fotografie (care să fie în strânsă legătură cu evenimentul respectiv).

Textul

Este recomandat ca materialele dosarului de presă să fie redactate pe pagini de format A4, deoarece acestea sunt ușor de arhivat.

Fiecare text din dosar trebuie să constituie un subiect jurnalistic de sine stătător, astfel că este bine ca pe fiecare material să apară:

– coordonatele de identificare ale organizației (siglă, adresă, telefon, fax);

– data difuzării;

– embargo (dacă este cazul) și data și ora la care acesta se va termina;

– numele, adresa, telefonul și faxul persoanei din cadrul instituției care va oferi informații suplimentare.

4.2.3.2. Difuzarea dosarului de presă

În general, este înmânat direct jurnaliștilor care participă la o conferință sau vizită de presă. În schimb, jurnaliștii care au lipsit la evenimentul respectiv îl vor primi la redacție prin poștă sau prin curier.

În difuzarea unui dosar de presă se va ține cont de următoarele reguli:

– dosarul se expediază în același timp tuturor redacțiilor;

– dosarul se adresează nominal jurnalistului specializat în domeniul de activitate al organizației sau redactorului-șef;

– va lua în considerare durata procesului de producție atunci când se hotărăște momentul difuzării;

– dosarul de presă trebuie să ajungă în redacții înaintea demarării unei campanii publicitare, altfel existând pericolul ca gazetarii să ignore materialul primit.

Remarcile de mai sus aparțin în mare parte Cristinei Coman, care îl parafrazează pe C Durray.

În concluzie, pentru a fi de folos jurnaliștilor dosarul de presă trebuie să furnizeze informații reale, complete, interesante pentru public, neprezentându-se însă sub forma unui material promoțional.

4.2.4. Conferința de presă și briefingul

Conferința de presă este "o manifestare special rezervată reporterilor care au ocazia să primească de la o persoană avizată informații, de regulă, de noutate".

Conferința de presă și briefingul sunt în general "un interviu simultan cu mai mulți reprezentanți ai mijloacelor de informare. Deosebirea dintre o conferință de presă și briefing este că prima acoperă o serie de probleme, în timp ce un briefing se limitează numai la o singură problemă".

Conferința de presă va fi organizată doar dacă este cerută de jurnaliști sau dacă există un eveniment foarte important care prezintă interes pentru o mare parte a publicului și reprezentanții biroului de presă doresc nu numai să-i informeze pe ziariști ci și să le ofere posibilitatea de a pune întrebări.

Specialiștii în relații publice susțin că subiectele care dau naștere cel mai des unor conferințe de presă sunt: deciziile politice majore (deoarece afectează o mare parte din public), proiectele importante (inaugurări de obiective de interes național, construcții, schimbarea regimului de funcționare a unor instituții etc.), întâlniri cu personalitățile momentului, conflicte, situații de criză sau chiar catastrofe.

J. Deschepper consideră că o conferință de presă poate fi organizată doar dacă se răspunde la cel puțin trei din următoarele cinci întrebări:

a) "Organizația se bucură de un prestigiu suficient de mare pentru a atrage un număr reprezentativ de ziariști ?

b) Activitățile organizației au o importanță deosebită pentru un segment determinant al populației ?

c) Este evenimentul în cauză atât de important încât organizația să trebuiască să ofere informații în legătură cu el ?

d) Subiectul în discuție interesează suficient de mult presa pentru a suscita întrebările ziariștilor ?

e) Există informații sau poziții noi care pot fi oferite sau argumentate în fața presei ?"

Același specialist propune ca, în momentul în care instituția vrea să prezinte jurnaliștilor anumite probleme cu caracter tehnic și care nu sunt de actualitate imediată, să se organizeze un seminar de presă (o întâlnire de o zi) sau un colocviu de presă (mai multe zile și mai multe subiecte de dezbatere).

În momentul în care membrii biroului de presă au decis că desfășurarea unei conferințe de presă este oportună, aceștia vor realiza un plan, bazat pe următoarele etape:

1. pregătirea conferinței de presă;

2. desfășurarea conferinței de presă;

3. evaluarea conferinței de presă;

4.2.4.1.Pregătirea conferinței de presă

De cele mai multe ori pregătirea conferinței de presă începe cu câteva săptămâni înaintea evenimentului. În acest moment se stabilește:

a) data, ziua, ora;

Înaintea alegerii datei la care se va desfășura conferința, se va cerceta dacă nu cumva în ziua dorită au loc alte manifestări (alegeri locale sau generale, dezbateri parlamentare, evenimente anunțate cu mult timp înainte, cum ar fi: festivaluri artistice, expoziții și târguri naționale și internaționale, greve etc.), deoarece în aceste perioade jurnaliștii sunt foarte solicitați, existând astfel riscul ca ei să nu onoreze invitația.

În privința zilei, majoritatea lucrărilor de specialitate consideră că intervalul din mijlocul săptămânii (marți, miercuri, joi) este cel mai potrivit, deoarece lunea jurnaliștii cercetează evenimentele care s-au întâmplat la sfârșitul săptămânii precedente, iar vinerea sunt implicați în pregătirea edițiilor de final de săptămână.

Cel mai potrivit moment al zilei pentru fixarea unei conferințe este intervalul 10-12, deoarece trebuie să se țină seama de închiderea edițiilor și de timpul necesar prelucrării datelor.

b) locul de desfășurare

Pentru ca o încăpere să fie potrivită pentru desfășurarea unei conferințe, ea trebuie să respecte mai multe criterii:

să poată fi ușor găsită de jurnaliști, indiferent dacă vin cu mijloacele de transport în comun sau cu mașinile proprii;

să beneficieze de o acustică bună, iar în cazul în care este o sală mare, să posede o instalație de amplificare;

să fie suficient de mare pentru a-i găzdui confortabil pe toți participanții; dacă numărul participanților este mic, este bine ca sala să fie utilată cu pereți glisanți;

să fie dotată cu mese și scaune, pentru ca jurnaliștii să ia notițe cu ușurință;

dacă la conferință sunt prezentate materiale ajutătoare (diapozitive, casete video, slide-uri) încăperea trebuie să fie dotată cu aparatura necesară: retroproiectoare, videorecorduri și monitor TV, ecrane etc.;

dacă la conferință participă ziariști străini sau personalități din altă țară, sala va fi dotată cu o instalație de traducere simultană.

De asemenea, lângă această încăpere se va amenaja o "cameră a presei" utilată cu telefon, fax, copiator, eventual cu un calculator sau cu o mașină de scris.

O altă cameră va fi prevăzută pentru ca jurnaliștii să poată intervieva vorbitorul în exclusivitate.

c) lista de invitați

Lista de invitați se realizează după ce s-au consultat fișierele de presă. Va cuprinde "reprezentanți ai unor mass-media de informare generală, ai periodicelor sau posturilor de specialitate și ai agențiilor de presă; în cazul în care subiectul conferinței prezintă interes, pot fi invitați și reprezentanți ai agențiilor de presă străine. Uneori, evenimentul poate avea mai multe implicații (economice, financiare, sociale); în această situație pot fi invitați mai mulți ziariști specializați pe diferite probleme, de la aceeași publicație".

După ce s-a stabilit ce jurnaliști vor fi solicitați să fie prezenți, se trece la redactarea și trimiterea invitațiilor.

După cum am precizat în subcapitolul "Comunicatul de presă", invitațiile reprezintă un tip special de comunicate care sunt trimise de membrii biroului de presă jurnaliștilor, pentru a-i anunța și a-i invita la conferința de presă (în acest caz). Astfel, invitația trebuie să conțină:

sigla organizației (numele organizației, adresa, telefonul, faxul);

numărul de înregistrare a invitației;

data emiterii;

cuvântul "Invitație", înaintea titlului;

titlul – va conține numele instituției și motivul organizării conferinței;

textul invitației. Acesta urmează să cuprindă următoarele indicații:

persoana sau instituția care invită (se scrie numele și funcția președintelui sau directorului);

subiectul conferinței, care trebuie precizat în câteva rânduri;

personalitățile importante din instituție care vor fi prezente;

momentul acțiunii: data, ziua, ora;

locul de desfășurare (adresa exactă: oraș, stradă, număr, etaj, sală);

data limită de confirmare a invitației;

numele, funcția și semnătura celui care invită;

adresa, telefonul / faxul biroului de presă și numele persoanei care poate fi contactată pentru mai multe amănunte;

existența (dacă este cazul) a unui lunch sau coctail după conferință.

După ce s-au trimis invitațiile se trece la redactarea materialului de sprijin care cuprinde texte cu caracter documentar, fotografii, grafice, diagrame, statistici etc. Aceste informații sunt de obicei cuprinse într-un dosar de presă care poate fi trimis odată cu invitațiile sau înmânat gazetarilor la începutul / sfârșitul conferinței de presă.

O importanță deosebită pentru succesul unei conferințe de presă o are pregătirea elementelor vizuale însoțitoare discursului oratorului. Materiale vizuale pot fi: planșe, grafice, diapozitive, filme, machete, panouri cu fotografii, diagrame etc. Acestea fi adecvate tematicii conferinței și nu prea numeroase sau prea neobișnuite, deoarece ar putea distrage atenția ziariștilor de la discursul conferențiarului.

Cea mai importantă etapă în pregătirea conferinței este realizarea discursului.

D.L. Wilcox și colaboratorii săi, după Cristina Coman, cred că un discurs trebuie să satisfacă următoarele exigențe:

să comunice ceva despre lucrurile semnificative, care durează;

să dispună atât de conținut cât și de stil, pentru ca ideile principale să rămână în memoria participanților la briefing;

să se focalizeze pe maximum 2-3 subiecte;

să fie centrat pe fapte, care să fie reproduse cu acuratețe;

să-și potrivească stilul și conținutul în funcție de specificul audienței;

să fie clar, fiind interzis ca în cuprinsul discursului să existe fraze complicate, elemente de jargou și informații excesiv de tehnice.

După ce discursul a fost scris, el va fi trimis vorbitorului, pentru ca acesta să-l citească, să-l modifice, să-l adecveze stilului său.

În cele mai multe cazuri cel care ține discursuri în cadrul conferințelor de presă este conducătorul organizației, deoarece el este considerat a fi persoana cea mai reprezentativă. Dar această alegere nu este obligatorie. Selecția celui mai potrivit reprezentant al organizației trebuie să respecte mai multe criterii: să cunoască foarte bine subiectul, să aibă o voce și o înfățișare agreabilă și să dea dovadă de abilități în comunicarea orală. Însă trebuie să trezească respect, să dea dovadă de siguranță de sine și de competență pentru a câștiga încrederea și simpatia publicului, pentru sine și pentru organizația în numele căreia vorbește.

De cele mai multe ori, oratorii pot avea emoții la gândul întâlnirii cu presa. Pentru a le spulbera este necesar ca respectivul vorbitor să ia parte la o falsă conferință de presă, în care membrii biroului de presă să joace rolul jurnaliștilor. Astfel, este pus în situația de a răspunde pe loc unor întrebări-capcană, imaginate de colegii săi. În acest mod se evită "blocarea" conferențiarului, creându-se premizele ca să răspundă corect, ferm, echilibrat la întrebările presei.

Etapa finală a pregătirii conferinței este reprezentată de verificările de ultimă oră. În ziua conferinței se controlează dacă mesele și scaunele au fost aranjate în mod corespunzător, dacă pe masa prezidiului există cartonașe pe care să fie scrise numele și funcția fiecăruia dintre membrii participanți ai organizației. Tot acum vor fi verificate materialele ajutătoare, instalația de sonorizare, cea de ventilație și cea de iluminație, precum și starea prizelor și siguranțelor.

4.2.4.2. Desfășurarea conferinței de presă

Și această etapă cuprinde mai multe momente:

a) primirea jurnaliștilor;

b) deschiderea conferinței;

c) discursul reprezentantului organizației;

d) întrebările;

e) închiderea conferinței;

f) dialogul informal (cafeaua și răcoritoarele).

a) Primirea jurnaliștilor

La intrarea în sală vor fi întâmpinați de 2-3 reprezentanți ai biroului de presă sau ai organizației în stare să poată oferi informații jurnaliștilor despre desfășurarea conferinței.

b) Deschiderea conferinței

În general, conferința de presă este deschisă de purtătorul de cuvânt, care poate juca rolul de moderator. Astfel, acesta îi va saluta pe jurnaliști, le va mulțumi pentru prezență, precizând titlul / tema conferinței și prezentându-i în ordine ierarhică pe liderii organizației de față la întâlnirea cu presa. Reamintește programul conferinței, specificând timpul fiecărui moment (15-20 minute pentru discurs, 45-60 de minute pentru întrebări și răspunsuri, 30-40 minute pentru dialogul informal). Nu se va uita că aceste intervale de timp sunt orientative, durata lor depinzând de cantitatea de informație conținută de discurs și de interesul arătat de ziariști pentru problema dezbătută.

c) Discursul reprezentantului organizației.

Este bine ca oratorul să-și prezinte discursul în mod liber, având totuși în față o schiță cu ideile principale. Având în vedere publicul vizat (jurnaliștii) discursul trebuie să respecte principiile comunicării jurnalistice, forma sa de prezentare fiind cea a piramidei inversate.

d) Întrebările

Toate lucrările de specialitate consideră că acest moment al întâlnirii cu presa este esențial. Aceasta este o ocazie bună pentru a se lua pulsul presei, pentru a se constata cum reacționează ziariștii la informația primită și eventual, pentru a se modifica o anumită tendință sau atitudine nefavorabilă a mass-mediei.

e) Închiderea conferinței

După terminarea timpului alocat întrebărilor și răspunsurilor, moderatorul evenimentului va face un scurt rezumat al temei și va scoate în evidență informațiile sau ideile cele mai importante. În final se mulțumește ziariștilor pentru prezență și se invită la un dialog amical, la o cafea.

f) Dialogul informal

În acest moment au loc discuții amicale între reprezentanții organizației și ai presei, putându-se puncta anumite aspecte neabordate în timpul discursului. Acum se pot accentua anumite informații și se pot oferi unele date off the record acelor gazetari care respectă deontologia profesională. De asemenea, în acest interval pot fi oferite interviuri în exclusivitate jurnaliștilor care le-au solicitat.

4.2.4.3. Evaluarea

Munca biroului de presă nu se termină odată cu plecarea ultimului gazetar, ci este continuată de compararea listei ziariștilor care au fost invitați cu cea a ziariștilor prezenți. Astfel se poate sesiza care jurnaliști sunt interesați de activitatea organizației și care nu. Este indicat să se noteze și tipul întrebărilor adresate de fiecare gazetar, observându-se pe termen lung orientarea lor față de organizație.

A doua zi se trimit dosare de presă jurnaliștilor absenți și scrisori de mulțumire (și eventual date suplimentare) celor prezenți.

După efectuarea acestor activități nu trebuie decât să se urmărească presa scrisă și audio-vizuală pentru a se observa ecoul întâlnirii cu presa.

Organizarea conferinței de presă este un moment fundamental al activității biroului de presă, prin intermediul ei făcându-se cunoscută instituția și obiectivele ei și câștigându-se încrederea publicului.

4.2.5. Revista presei

Activitatea biroului de presă nu este doar aceea de a furniza informații instituțiilor de presă, ci și de a inventaria articolele care au legătură cu organizația sau cu domeniul ei de activitate.

Revista presei "furnizează informații referitoare atât la imaginea organizației în exterior, cât și la starea și evoluția societății, a unui sector economic de interes, a vieții internaționale (în ansamblu sau sub unele aspecte particulare), a unor tendințe din știință sau din cultură etc. Totodată, aceste informații, produse în mod constant, stimulează conducerea în luarea unor decizii, reprezentând fie inițiative, care anticipează unele evenimente, fie răspunsuri la anumite evoluții ale mediului în care se dezvoltă organizația".

Presa de informare generală și cea de specialitate trebuie cercetată zilnic și în funcție de articolele care apar trebuie întocmit un material care să-i fie înmânat conducătorului instituției.

Revista presei poate fi realizată în mai multe moduri, în funcție de importanța și mărimea instituției, de obiectivele și de resursele de care dispune.

C. Darroy și colaboratorii săi au realizat următoarea clasificare:

a) Revista presei realizată prin fotocopiere – Articolele despre organizație sunt fotocopiate și îndosariate. Dezavantajul acestei metode este dat de faptul că se consumă mult timp;

b) Revista presei realizată prin sinteza datelor – această formă se obține prin analiza, selecția și redactarea rezumatelor articolelor, oferind un tur de orizont al presei. Totuși, presupune un efort mare al celui ce o redactează.

c) Revista mixtă a presei – Prin această modalitate se fotocopiază articolele cele mai importante și se face o sinteză a celorlalte.

În cazul în care articolele sunt fotocopiate trebuie să se noteze titlul materialului, numele publicației, numărul (sau ziua, luna, anul) și numele jurnalistului care l-a scris. La fiecare articol pot fi inserate comentarii de genul :"articol interesant", "articol critic" sau "text puțin semnificativ". Dacă un articol este prea lung sau nu prezintă în totalitate interes pentru organizație, se vor prelua doar unele fragmente, specificându-se însă că este vorba de extrase.

Dacă se hotărăște ca revista presei să fie realizată prin sinteză, din fiecare articol se extrag 5-6 informații interesante pentru instituție sau pentru edificarea conducătorilor puși în fața unor decizii. Se observă astfel atitudinea presei față de organizație.

După cum se observă, de profesionalismul cu care se realizează revista presei depinde reacția viitoare a conducerii instituției.

CAP. V CAMPANIILE PUBLICITARE ȘI CAMPANIILE DE RELAȚII PUBLICE

Cele două tipuri de campanii au multe puncte comune, dar și multe diferențe.

"Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute".

Campania publicitară este activitatea planificată a unei organizații de a-și face cunoscute produsele / serviciile și de a-și spori vânzările.

5.1. Campania de relații publice

Orice campanie de relații publice are mai multe obiective, printre care:

– confirmarea angajamentului neîntrerupt al instituției pentru clienții locali;

– convingerea clienților potențiali că instituția oferă personal, expertiză, produse, servicii de foarte bună calitate, precum și înțelegere pentru nevoile lor;

– prezentarea organizației ca un important competitor pentru ceilalți concurenți.

Înaintea realizării planului campaniei de relații publice, specialistul trebuie să găsească răspunsul la următoarele întrebări:

Care este scopul campaniei?

Care este publicul țintă?

Ce obiective sunt necesare?

Ce strategii de acțiune trebuie alese?

Pentru a da un răspuns pertinent la aceste întrebări, al trebuie să parcurgă următoarele etape:

să revadă rezultatele identificării problemei și cercetării;

apoi, să stabilească scopul și obiectivele programului;

să identifice categoriile de public vizate;

să găsească mesajele cele mai potrivite pentru inducerea imaginii dorite;

să hotărască strategiile de comunicare;

să încadreze în timp activitățile;

să evalueze modul de realizare a obiectivelor;

să planifice resursele necesare.

Prin urmare, campania de relații publice nu se desfășoară la întâmplare, ci după un plan bine stabilit. Pregătirea planului unei campanii de relații publice presupune adunarea tuturor elementelor programării relațiilor publice – obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare într-un tot unitar.

Astfel, planul unei campanii de relații publice cuprinde :

5.1.1. Stabilirea back-ground-ului (cadrului) problemei

Această etapă mai este cunoscută și sub numele de analiză a situației. Ea presupune "acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute, referitoare la problema în cauză: istoricul ei, părțile afectate sau implicate, efectele ei etc.".

Analiza situației poate fi realizată sub forma unui bilanț care să se refere la audiențe, cercetare cunoscută, poziții ale organizației, istoric și obstacole întâmpinate în atingerea scopului.

Cristina Coman consideră că cercetarea situației se poate materializa într-un dosar de lucru care trebuie să cuprindă două secțiuni:

a) analiza factorilor interni – se disecă imaginile și acțiunile conducătorilor instituției, structurile și procesele relevante pentru problemă, istoricul implicării organizației în acea problemă;

b) analiza factorilor externi – care se referă la segmentele de public implicate în acea situație sau afectate de ea. Aceste categorii de public implicate pot fi apreciate după gradul de interdependență față de instituție și față de problema dată. Se va stabili: cine sunt, ce părere au despre organizație, cât de implicați sunt în acea situație, ce nevoi de informare manifestă, căile prin care obțin informații etc.

5.1.2. Pregătirea planului

Această a II-a etapă a planului conturează un mod de abordare clar, general, pentru rezolvarea problemei. Acum se schițează strategiile și tacticile care vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor.

În plan sunt incluse:

"analiza situațională – descrierea problemei așa cum aceasta există în mod curent, incluzând back-ground-ul despre modul în care situația a ajuns în starea prezentă;

domeniul sarcinilor – descrierea naturii sarcinilor pe care programul de relații publice va încerca să le realizeze;

audiențele țintă – identificarea țintelor specifice și împărțirea în grupuri ușor de controlat;

metode de cercetare – specificul concepției de cercetare care va fi utilizată;

mesaje-cheie – apelurile specifice selectate

Ce dorim să spunem audiențelor?

Ce dorim să-i facem să simtă pentru noi?

Ce dorim să facă ele?

vehiculele comunicării – dispozitivele de comunicare tactice care să fie realizate;

echipa proiectului – personajele cheie care vor participa în cadrul proiectului;

planificarea timpului și a plăților – un orar cu costuri propuse care au fost identificate".

5.1.3. Activarea planului

Al treilea pas al planului campaniei detaliază tacticile și strategiile care vor fi folosite.

Prin strategie se determină un plan de acțiune care prevede liniile directoare și temele importante ale unei campanii.

Orice strategie trebuie să aibă următoarele caracteristici:

– "să atingă publicul ales ca țintă a respectivei campanii;

– fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;

– strategia globală și elementele constitutive să răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru compania respectivă;

– strategia să fie în concordanță cu resursele de timp, umane și financiare ale organizației;

– strategia să fie compatibilă cu stilul de conducere și valorile managerilor organizației".

Tot în această etapă se realizează și un grafic de timp care să specifice data la care va avea loc fiecare acțiune. De asemenea, sunt determinate activitățile specifice, persoanele care le vor îndeplini și sunt fixate termenele de îndeplinire.

5.1.4. Evaluarea campaniei

Încă de la început se stabilesc metodele de evaluare a eficienței campaniei de relații publice.

Dintre metodele de evaluare fac parte: pre-testarea și post-testarea atitudinilor audienței, analizele cantitative ale publicului prezent la eveniment, analiza de conținut a succesului/insuccesului în presă, treceri în revistă, cifrele de vânzări, rapoartele personalului, scrisori către administrație și feed-back-ul de la alte persoane.

Foarte important este ca planul campaniei să fie detaliat în scris pentru a nu se omite nici un pas.

5.2. Campania publicitară

Înaintea oricărei planificări reprezentantul de cont (persoana care reprezintă agenția și menține legătura cu clientul, transmițând echipei de la agenție instrucțiunile și cerințele acestuia. În general, are cunoștințe de ansamblu în domeniul reclamei și răspunde de un număr de conturi) trebuie să obțină de la client informații complete despre instituție și despre produsul sau serviciul la care se face reclamă.

Pentru o mai bună cunoaștere a organizației și a produselor sau serviciilor ei, responsabilul de cont are nevoie de informații despre:

a) Buget- este necesar, deoarece agenția trebuie să stabilească ce mijloace de comunicare să utilizeze;

b) Organizație, produs sau serviciu. Reprezentantul de cont trebuie să înțeleagă societatea, mediul său și modul de operare. El va testa produsul până când îl va cunoaște în amănunt.

c) Piață – urmează să afle care este piața sau segmentul de piață, pe cine vizează produsul sau serviciul, cine îl va cumpăra, dacă a fost creat pentru o anumită piață, dacă organizația are nevoie de consiliere în probleme de marketing, dacă se cunoaște motivația cumpărării și dacă agenția va conduce cercetarea de marketig;

d) Distribuție. Responsabilul de cont va afla răspuns la următoarele întrebări: Cum va ajunge produsul sau serviciul la consumator? Ce canal de distribuție se folosește – en gross-iști, en detail-iști, brokeri, agenți, răspuns direct?

e) Ce nume poartă. Reprezentantul agenției va vedea dacă există un nume pentru produs sau dacă agenția va crea unul.

f) Preț – este important să se știe ce politică de preț se aplică, dacă este un preț psihologic, de piață, de sold sau competitiv.

g) Ambalaj – să aibă știință dacă ambalajul este realizat sau dacă agenția se poate implica în proiectarea sa;

h) Concurență – Responsabilul de cont va primi răspuns la următoarele întrebări: Produsul e unic sau în competiție cu alte produse?

După ce a cules toate aceste informații responsabilul de cont le prezintă conducerii agenției care decide dacă respectiva campanie publicitară va fi acceptată. În cazul în care răspunsul este pozitiv, se trece la realizarea planului. Acesta va conține răspunsul la următoarele cinci întrebări:

Ce anume se dorește să se realizeze? Se urmărește, de exemplu, un anumit obiectiv în vânzări?

Când să se realizeze? Săptămâna asta, în cursul anului?

Ce strategie să se adopte? Vânzările noi vor veni de clienți noi, de la cei existenți sau prin transferul unor clienți de la alte mărci?

Ce tactici vor fi utilizate? Ce idei creative și ce mijloace de comunicare?

Cât va costa? E o investiție bună?

Strategia publicitară arată ce se dorește și cum se va obține ceea ce se dorește. Ea este îndreptată spre rezultatele dorite prin publicitatea făcută, modul în care vor fi atinse aceste rezultate și ceea ce se dorește să facă publicul țintă.

Jay Conrad Levinson consideră că strategia conține 6 faze:

Prima fază se referă la scopul esențial al reclamei;

A doua fază prezintă avantajul esențial oferit pentru a se atinge scopul;

A treia fază înfățișează avantajele secundare ce-i vor ademeni pe potențialii clienți;

A patra fază are în vedere publicul țintă destinatarul publicității;

A cincea fază menționează exact ce se dorește să facă publicul țintă;

A șasea fază descrie personalitatea companiei, așa cum va fi ea exprimată în publicitatea făcută.

În consecință, planul unei campanii publicitare conține date despre:

locul unde ar trebui să se facă reclama (mijloacele de comunicare în masă folosite);

informații despre publicul țintă;

scopul;

bugetul;

concurența;

planurile de viitor;

realitatea de moment.

Cunoscând aceste date se vor concepe ideile pentru campanie, se vor pregăti schițele de text și cele vizuale. Dacă se hotărăște că se vor folosi și spoturi de televiziune se vor prezenta și scenariile vizuale (ca niște benzi desenate cu succesiunea scenelor pentru spoturile publicitare propuse).

Următorul pas este dat de prezentarea reclamei clientului. Dacă acesta o acceptă, urmează cumpărarea spațiului publicitar și trimiterea reclamelor către mijloacele de comunicare în masă alese.

După ce reclama a apărut în presă se urmărește dacă a fost reprodusă bine, a apărut la timp și în poziția stabilită.

În acest moment se face o cercetare a gradului de memorare a reclamei. Prin această cercetare se testează ce au văzut oamenii, ce își amintesc și eventual cum au reacționat. În cazul în care reclama nu a avut efectul scontat, va fi retrasă și refăcută.

Ultima etapă a campaniei publicitare este cea de evaluare. Se observă astfel dacă obiectivele propuse au fost atinse.

A nu se uita că o campanie publicitară trebuie să aibă continuitate pentru a-și îndeplini sarcina de convingere. În domeniul publicității comunicarea intermitentă nu este comunicare.

5.3. Campania publicitară versus campania de relații publice

După cum se observă, între cele două tipuri de campanii există multe asemănări, dar și deosebiri. Dintre diferențe semnalăm câteva:

Campaniile de reclame sunt sezoniere sau pe perioade scurte (excepție fac cele care amintesc des de produse cunoscute), în timp ce campaniile de relații publice reprezintă un proces continuu. De cele mai multe ori relațiile publice și reclama nu folosesc aceleași mijloace de comunicare. Prin urmare, mijloacele de comunicare folosite cu succes de reclamă nu garantează reușita și în cazul întrebuințării lor de către relațiile publice. Reclamele trebuie să fie plasate în publicații care nu folosesc deloc (sau rar) materiale de relații publice și invers. Aceasta se întâmplă deoarece se dorește informarea unei părți cât mai mari a publicului.

Activitatea de relații publice este continuă și independentă de reclamă. Prin intermediul ei organizația sau produsele sale sunt în atenția opiniei publice tot anul.

Reclama folosește spațiile publicitare din mass-media, în timp ce materialele de relații publice contribuie la conținutul articolelor și al programelor. Însă ele nu se limitează la presă deoarece există forme de comunicare specifice relațiilor publice: filme video, expoziții private, materiale educaționale și ziare proprii ale instituțiilor.

Scopul campaniilor publicitare este să convingă populația să acționeze în sensul dorit: să viziteze un magazin, să cumpere un produs etc. Campaniile de relații publice vizează crearea unei înțelegeri reciproce, fie că e vorba de organizația în sine (imaginea instituției), fie de produse sau servicii.

Cele două tipuri de activități se ajută reciproc, deoarece este mai ușor să faci reclamă când clienții cunosc și înțeleg produsul sau serviciul respectiv. Reclama este mai eficientă dacă este susținută de relațiile publice. De fapt, lipsa activităților de relații publice poate însemna eșecul reclamei.

În cazul invențiilor, a produselor tehnice sau a serviciilor, campania publicitară are mai multe șanse de succes dacă oamenii înțeleg la ce se face reclamă. Deci, piața trebuie educată și dezvoltată prin intermediul relațiilor publice pre-reclamă. Această acțiune poate dura de la câteva luni la 2-3 ani, timp în care piața trebuie să se familiarizeze cu noua idee.

Din cauza concurenței, nu este întotdeauna posibil să se anunțe dinainte apariția unui produs sau serviciu nou. În acest caz relațiile publice se desfășoară concomitent cu lansarea produsului / serviciului, urmărindu-se acoperirea evenimentului în presă.

Pot fi desfășurate acțiuni de relații publice și post-reclamă, deoarece s-a observat că la un moment dat rentabilitatea reclamei începe să scadă. Acum intervin relațiile publice, mai ales prin intermediul sponsorizării. Ea este folosită atunci când este nevoie de familiarizarea pieței și de stabilirea unei imagini favorabile instituției.

Dar și relațiile publice beneficiază de pe urma reclamei, deoarece jurnaliștii au tendința de a prelua informațiile despre organizațiile, serviciile sau produsele cunoscute și care ar putea interesa un număr cât mai mare de cititori.

În concluzie, între cele două tipuri de activități există o strânsă interdependență, în ciuda multiplelor diferențe.

CAP. VI COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ

În lumea în care trăim sunt tot mai des întâlnite situațiile de criză. Ne însoțesc, ne marchează, ne formează, ne oferă modele și simboluri, ne ajută în construirea imaginarului colectiv, ne stăpânesc inconștientul, atingând toate domeniile vieții umane.

Din acest motiv, gestionarea stărilor de criză reprezintă o activitate complexă. Implică atât posibilitatea de prevestire a crizelor, alcătuirea unor scenarii de ținere sub control și rezolvare a lor, cât și un răspuns imediat la apariția lor, o disciplină fermă în respectarea soluției adoptate, atât din partea echipei de relații publice, cât și a oficialilor organizației.

În Dicționarul de sociologie coordonat de Cătălin Zamfir și Lazăr Vlăsceanu, criza este definită ca: "….o perioadă în dinamica unui sistem, caracterizată prin acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care face dificilă funcționarea sa normală, declanșându-se puternice presiuni spre schimbare".

În alt Dicționar de sociologie criza este prezentată ca fiind acel moment în care mecanismele de control și identitatea unui grup "sunt supuse unei încercări, în general neprevăzute, considerată tranzitorie, periculoasă și cu rezolvare nesigură".

O criză nu atinge doar instituția în cauză, ci și individul, grupurile și chiar societatea în ansamblul ei.

În aceste momente se dovedește măiestria și profesionalismul serviciilor de relații publice care trebuie să identifice și apoi să țină sub control aceste perturbări ale sistemului.

Și pentru a putea identifica momentele de criză, specialiștii în relații publice trebuie să cunoască caracteristicile comune tuturor crizelor. Acestea sunt:

Dimensiunea subiectivă asociată cu sentimentul de pericol;

Ruperea unităților și dinamicilor în care se identifică și funcționează actorii sociali;

Înfruntarea forțelor antagoniste fără mediere

Încremenirea imaginară – criza este o experiență uluitoare, atribuindu-i-se elemente multiple și contradictorii sau unidimensionale;

Imaginarul rămâne lipit de o realitate-haos pe care este incapabil să și-o însușească;

Nehotărârea. Subiectul social colectiv se simte dezorientat și lipsit de resurse. El intră în criză din incapacitatea de a se hotărî și de a stăpâni ceea ce pune ca problemă insolubilă, ca un impas;

Propagarea – criza pleacă de la un punct aparent puțin important, atingând apogeul în cele din urmă.

Trei caracteristici ale crizelor sunt întotdeauna întâlnite:

nu se știe când și cum vor izbucni;

aproape întotdeauna vor sosi știri;

aproape întotdeauna vor fi știri proaste.

Majoritatea specialiștilor din domeniu sunt de părere că există trei tipuri de crize:

crize imediate – se petrec brusc și neașteptat, astfel încât timpul pentru cercetare și planificare este inexistent. Exemplu: explozii, cutremure de pământ etc.

crize urgente – oferă un timp pentru cercetare și planificare, iar momentul izbucnirii lor este după o lungă perioadă de timp. Exemplu: greve, abuzuri în serviciu etc.

crizele susținute, de lungă durată – ele durează un timp îndelungat, în ciuda eforturilor conducătorilor.

Stancu Valentin consideră că pentru a se putea anticipa crizele este necesar să se răspundă la următoarele întrebări:

Organizația are un plan de răspuns la situațiile de criză?

Acest plan este aprobat de conducerea executivă a organizației și de consilierul legal?

Sunt evidențiate cu acest plan punctele slabe ale organizației?

Sunt pregătite seturi de informații generale privind organizația?

Acest plan precizează echipa de gestionare a crizei?

Planul prevede un sistem de control al zvonurilor?

Instituția are un centru de informații în caz de criză dotat cu zone pentru realizarea interviurilor, a conferințelor de presă și o echipă pentru managementul informațiilor?

Există pregătite formulare care să fie distribuite mass-mediei, publicului și angajaților?

Există o listă cu numere de telefon pentru toți oamenii importanți în aceste momente plus o listă cu numerele de telefon ale tuturor oamenilor disponibili?

Sunt pregătite planuri pentru accesul mass-mediei pe teritoriul organizației și au fost asigurate elemente de transport și escortă?

Pentru a se reduce amploarea crizelor, agenții de relații publice trebuie:

să identifice elementele care pot evolua negativ și pot da naștere crizelor;

să identifice prioritățile;

să redacteze schițe de întrebări și răspunsuri pentru fiecare plan de criză potențială;

să focalizeze atenția pe cele mai importante sarcini: ce să faci și ce să spui în timpul primelor momente ale crizei;

să dezvolte o strategie de îngrădire și stabilizare, nu de reacție sau răspuns.

Rezolvarea cu succes a crizei necesită o abilitate de anticipare a urgențelor și a punctelor slabe, de realizare a unor strategii de rezolvare a lor, de identificare a primelor semne de criză, precum și capacitatea de a răspunde imediat pe baza unui program sistematic de gestionare.

Planul de gestionare a unei situații de criză include:

" aprobarea planului de către directorul executiv;

lista persoanelor care vor fi implicate în rezolvarea crizei și coordonatele acestora (adresă, telefon etc.);

lista persoanelor din companie ce trebuiesc informate imediat în cazul unei crize;

criteriile de estimare a pierderilor potențiale;

planul de realizare a unei acțiuni de documentare, cuprinzând informații și mărturii;

informații confidențiale ce nu pot fi divulgate înainte de lansarea planului de contracarare a crizei;

programul de acțiune: cine?, ce? și când?;

schița locului în care a survenit criza, o listă de resurse și cu necesarul de aprovizionat;

locul de unde se vor obține mese și scaune pentru presă, aparatură de comunicare, sonorizare și înregistrare;

lista criteriilor de evaluare a eficiențelor tratării situației de criză.

Criza informațională de masă

Pe lângă criza evenimențială apare și o criză informațională, datorită lipsei de informații autorizate, verificate. În absența acestora apar zvonurile care pot distruge reputația și identitatea instituției.

Identitatea firmei "este modul în care o organizație e recunoscută și deosebită de altele. Se obține printr-o schemă special concepută care acoperă tot ceea ce creează identitate fizică. Ea poate include elemente majore: schema de culori a companiei, emblema, caracterele și corpurile de literă, aspectul vehiculelor și îmbrăcămintea. Dar unifică și aspectul localurilor, se aplică la toate materialele tipărite și la numeroase articole ca farfurii, cești, uniformele și ecusoanele angajaților".

Într-o organizație totul comunică. Fiecare expresie de comunicare trebuie considerată ca element vital al identității și personalității instituției.

Prin imagine se înțelege reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți cu privire la o persoană, un grup de persoane, ori la opinia publică față de organizație. Prin extrapolare, imaginea de marcă este reprezentarea pe care o are populația despre o instituție, produs sau serviciu.

Dan Popescu consideră că imaginea de marcă include:

componentele de identificare;

codul grafic;

codul coloristic;

codul de punere în pagină;

codul sonor;

componentele de personalitate;

semnătura de marcă;

conținutul și coerența mesajelor;

stilul și tonul campaniilor publicitare.

Și pentru ca această imagine de marcă să nu fie deteriorată în cazul unei situații de criză, un element esențial îl constituie menținerea comunicării cu mass-media și cu publicul țintă.

După cum am mai precizat, criza mediatică intervine atunci când există o necesitate acută de informație despre un eveniment deosebit. Publicul, datorită incertitudinii, nesiguranței, disconfortului fizic și psihic, induse de lipsa informației în legătură cu situația de criză, așteaptă să primească amănunte despre subiect de la jurnaliști. "Gradul de intensitate a procesului pe care-l investigăm este conferit în primul rând de importanța socială a evenimentului care i-a dat naștere, de consecințele pe care le angajează în raport cu viața comunității umane. Cu cât implicațiile sociale ale acestuia sunt mai mari, cu atât criza informațională este mai profundă"

S-a observat că dimensiunea crizei informaționale depinde în special de gradul de noutate al situației. De asemenea, orice criză informațională durează mult mai mult decât evenimentul care a produs-o.

Gestionarea cu succes a acestor tipuri de criză indică procesul specific de organizare și desfășurare a procesului de culegere, prelucrare și difuzare a informațiilor despre circumstanțele care au generat criza.

Astfel, comunicarea în momente de criză poate fi realizată prin:

– informarea personalului organizației, a comunității interne cu aprobarea liderilor instituției și prin aplicarea planului de criză, răspunzându-se la întrebările mass-mediei și a agențiilor guvernamentale;

discursurile oficiale ale conducerii;

crearea evenimentelor de presă;

comentariile neoficiale ale angajaților organizației;

explicațiile mass-mediei cu privire la evenimentul produs;

dezbaterile din interiorul instituției cu privire la depășirea crizei.

În redactarea materialelor pentru presă specialiștii în relații publice trebuie să țină seama de următoarele:

Posturile de televiziune au nevoie de benzi video și/sau reportaje directe de la evenimentul respectiv. Din acest motiv este bine ca posturilor de televiziune să le fie oferite interviuri cu purtătorul de cuvânt și imagini adecvate;

Pentru posturile de radio trebuie înregistrate declarațiile purtătorului de cuvânt pe bandă audio;

Pentru presă trebuie pregătite pachete de programe ce prezintă imaginea de ansamblu a evenimentului, ce pot folosi la punerea într-un context favorabil al incidentului;

Menținerea unei situații privitoare la informațiile distribuite și la momentul distribuirii;

Se vor utiliza roboți telefonici și un sistem prioritar de răspuns la apelurile telefonice;

Conferințele și briefing-urile vor fi programate regulat, deoarece rapoartele dese și regulate ajută la controlarea zvonurilor false și asigură un flux normal de informații pe măsură ce ele devin disponibile.

Rapoartele date de organizație sunt necesare deoarece în timpul unei crize presa preia și distribuie orice fel de informații, astfel încât organizațiile nu mai pot controla mesajele care ajung la jurnaliști. Rezultatul acestei stări de fapt este că apare o sumă de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale și neoficiale, dar de cele mai multe ori bazate pe zvonuri), care conduc la situația în care fiecare jurnalist își construiește propria versiune despre criza respectivă. Totodată, în asemenea situații, conducerea instituției este preocupată cu măsurile de urgență și este mai puțin dispusă să sprijine munca jurnaliștilor de căutare a informațiilor. Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a întârzia publicarea unor știri îi vor determina pe jurnaliști să facă apel la alte surse sau să se pronunțe deschis împotriva organizației. Prin urmare, sprijinirea ziariștilor în activitatea de documentare aduce încrederea și înțelegerea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei.

În primele ore ale crizei este esențial ca instituția să transmită tuturor organelor de presă un comunicat de presă care să conțină:

prezentarea, pe scurt, a evenimentelor;

precizarea modului și a măsurii în care instituția este răspunzătoare de situația de criză;

numele persoanei care conduce echipa;

modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

Acest prim comunicat va fi urmat de altele care vor detalia informațiile difuzate deja.

Apoi, reprezentanții biroului de presă vor organiza o conferință de presă. Dar, înaintea întâlnirii cu presa, reprezentanții echipei de criză vor răspunde la următoarele întrebări:

"Ce se va obține prin organizarea conferinței?

Ce alternative la conferința de presă există?

Dacă răspunsurile care pot fi date la întrebările jurnaliștilor vor contribui la clarificarea problemelor sau vor genera noi confuzii?

În ce măsură distribuirea unei declarații de presă dinainte pregătită, în timpul conferinței va servi la clarificarea chestiunilor controversate sau va complica înțelegerea lor?"

Declarația oficială va fi scrisă de către conducere împreună cu directorii de relații publice și cu sfatul și aprobarea consilierului legal.

După ce s-a stabilit necesitatea conferinței de presă, vorbitorii vor fi pregătiți foarte bine, deoarece în caz contrar ei ar putea aduce mai multe deficite decât beneficii imaginii organizației.

Când apar în fața jurnaliștilor, conducătorii organizației trebuie:

– să-și păstreze calmul. Nu le este îngăduit să se supere chiar dacă reporterii sunt agresivi și malițioși, deoarece dacă se înfurie și răspund la injurii, presa va exploata (în mod negativ pentru organizație) aceste ieșiri;

– să recunoască dacă nu cunosc răspunsul la întrebări. Se va preciza momentul în care informația va fi cunoscută.

– să ofere cât mai multe detalii în scris a celor întâmplate, folosind date exacte sau precizând acolo unde este vorba de estimări.

În timpul conferinței de presă este bine să fie oferit și un dosar de presă care să conțină:

un comunicat de presă referitor la situația de criză;

date generale despre instituție;

istoricul ei;

lista cu membrii echipei de criză;

fotografii ale principalilor membri ai echipei.

Dacă în urma monitorizării presei se observă că organizația nu a fost prezentată corect, membrii biroului de presă vor apela la reclamă. Prin această modalitate spațiul publicitar e cumpărat pentru a prezenta mesaje controlate, când, unde și cum dorește instituția; de asemenea, organizația răspunde de acuratețea informațiilor. În general, reclamele sunt folosite în următoarele situații de criză:

a)"O grevă – necesită reclame în care angajatorul își expune punctul de vedere asupra disputei

b)În caz de avarie – reclama poate preciza când se vor relua serviciile normale;

c)Un produs defect are nevoie de reclame care să identifice problema și să le ceară consumatorilor returnarea produsului pentru modificare sau înlocuire ".

După cum se observă, gestionarea unei crize este o activitate complexă, care nu poate fi realizată decât printr-o colaborare strânsă între toate departamentele organizației și printr-o comunicare eficientă cu mass-media.

CAP. VII PARTIDUL LIBERAL ÎN COMUNICAREA CU PRESA

Societatea românească predecembristă era caracterizată de o absență a activităților de relații publice. Statul controla toate ramurile economice, iar deciziile erau luate de conducerea partidului. Presa nu putea să schimbe conținutul comunicatelor primite de la organele de conducere. Începând cu anul 1990 se observă încercări timide de înființare a unor departamente de relații publice și de realizare a unor programe de relații publice. Aceste „încercări” sunt caracterizate de un grad scăzut de profesionalism și de o slabă dezvoltare a agențiilor și departamentelor de relații publice. Gradul scăzut de profesionalism al agențiilor de la noi se datorează, în primul rând, faptului că firmele românești sunt lipsite de o cultură a comunicării, lucrând după formule învechite, ceea ce nu le permite recunoașterea efectivă a avantajelor pe care le poate aduce pentru organizație un sistem de relații publice eficient și bine realizat. În plus, lipsa de profesionalism și „scăpările” multora dintre departamentele destinate relațiilor publice pornesc și din deficiențele de raportare, de organizare, de ordonare a activității. Sigur, intuiția și bunul simț sunt importante, dar nu sunt suficiente. Ele trebuie completate cu o cercetare minuțioasă a publicului și a dorințelor lui. Pentru a ajunge la publicul țintă al organizației trebuie selectate mijloacele de informare în masă cele mai adecvate, în mod contrar existând riscul ca mesajul să nu beneficieze de atenția dorită. Pentru ca mesajul să ajungă la publicul instituției, lucrătorii departamenului de relații publice se impune să cunoască în amănunt sistemul mass-media și actorii săi. O asemenea cunoaștere practică a mediilor de informare îi ajută să clădească o relație armonioasă și funcțională cu segmentul de media relevant pentru instituție. Si în acest domeniu se observă progrese. În ultimii doisprezece ani multe instituții ale statului și-au înființat birouri de presă, care se ocupă în mod special de comunicarea cu mass-media.

Organizațiile politice au fost primele care și-au înființat asemenea birouri. Politicienii au înțeles că fără să-și facă publice platformele nu vor beneficia de sprijinul electoratului. Între instituțiile de presă și partide există o strâns interdependență. Oamenii politici știu că fără jurnaliști nu pot atrage atenția alegătorilor, iar ziariștii știu că fără politicieni subiectele despre care ar trebui să scrie ar fi mult limitate.

Un exemplul de comunicare cu presa îl oferă Partidul Național Liberal, filiala Iași. În structura acestuia există Departamentul de Imagine, Comunicare și Strategie Politică. Acesta este împărțit în trei compartimente:

Compartimentul de Imagine, de care aparține Biroul de Presă; asigură comunicarea cu mass-media locală și centrală

Compartimentul de Comunicare. Prin intermediul său se realizează comunicarea cu membrii de partid, cu sediul central și cu celelalte partide, în vederea unor acțiuni comune. De asemenea, prim mijlocirea acestui compartiment, liberalii își fac cunoscute acțiunile.

Compartimentul de Strategie Politică. Membrii acestui compartiment cunosc modul de abordare a electoratului și elaborează poziția partidului față de evenimentele petrecute în administrația locală și centrală. Tot acest compartiment se ocupă și cu realizarea afișelor electorale, sloganurilor și materialelor promoționale.

Spre deosebire de majoritatea birourilor de presă cel al Partidului Național Liberal nu are un purtător de cuvânt, deoarece la nivel local există o structură administrativă formată dintr-un președinte și patru vicepreședinți. Această organizare, în concepția filialei ieșene, face inutilă existența unui purtător de cuvânt, deoarece jurnaliștii preferă să obțină informații direct de la conducerea partidului.

Biroul de presă al filialei locale este condus de doamna Carmen Grădeanu, care ocupă funcția de consilier de presă, comunicare și imagine. În atribuțiile sale intră: elaborarea comunicatelor de presă privind reacția imediată față de un eveniment de interes major, organizarea conferințelor de presă și monitorizarea presei.

Ea a realizat fișiere de presă care conțin:

publicația și orientarea politică

numele jurnaliștilor din diferite domenii: administrație locală, politică, cultură, educație etc.

numerele de telefon, adresele de e-mail ale jurnaliștilor.

De asemenea în dreptul fiecărui jurnalist este specificată poziția pe care a avut-o de-a lungul timpului față de partid și de subiectele dezbătute de acesta. Aceste poziții sunt revizuite o dată pe trimestru.

O altă activitate pe care o desfășoară zilnic este monitorizarea presei. Citește în fiecare zi presa locală selectând informațiile care au legătură cu partidul sau care pot fi transformate în subiecte pentru comunicate de presă menite să exprime punctul de vedere al partidului. Carmen Grădeanu fișează aceste informații pe diferite domenii: politică, finanțe, sindicate, învățământ, cultură, administrație locală. Ea observă cum influențează aceste subiecte administrația locală și care este impactul lor asupra populației. Articolele despre Partidul Liberal sunt cercetate cu o atenție deosebită, stabilindu-se dacă au o atitudine pozitivă, negativă sau neutră.

În cazul în care un subiect poate fi prezentat într-un comunicat de presă ea îl redactează.

Un exemplu de comunicat de presă este cel din 14 mai 2002. Acest comunicat respectă doar o parte din regulile de redactare.

În stânga sus a paginii este trecut numele partidului și adresa sa. Nu apare sigla partidului.

De asemenea acest comunicat nu are titlu și este redactat la un rând. Nu există spațiu liber decât în dreapta paginii, în stânga spațiul fiind redus. În consecință jurnaliștii nu au foarte mult loc pentru corecturile și comentariile lor.

În primul paragraf se răspunde la întrebarea cine? (Organizația de Tineret a Partidului Liberal și Clubul Elevilor Liberali), la întrebarea ce? (Organizarea unei acțiuni de ecologizare), la întrebarea unde? (Dealul Repedea), dar nu oferă informații suficiente în legătură cu data acțiunii (Ziua Adolescentului, putând fi confundată cu data trimiterii comunicatului).

În corpul textului se detaliază acțiunea, existând inclusiv și un citat al președintelui Organizației de Tineret, Mugur Cozmanciuc. Acest citat este bine ales, ilustrând tema comunicatului.

Ultimul paragraf al comunicatului conține o hotărâre luată de elevii liberali prin care se dorește menținerea interesului jurnaliștilor pentru subiect și în viitor.

Comunicatul este încheiat cu semnătura reprezentantului biroului de presă, Carmen Grădeanu. Cu toate acestea nu este trecută nici o persoană de contact pentru eventualitatea în care jurnaliștii ar dori mai multe amănunte.

Tot în atribuțiile ei intră și crearea evenimentelor de presă: organizarea de seminarii, dezbateri cu invitați ai societății civile, dar și a conferințelor de presă.

Prima etapă în organizarea unei conferințe de presă este alegerea subiectelor de interes pentru mass-media locală. După alegerea subiectului Carmen Grădeanu intră în contact cu ceilalți membri de partid, hotărând cine va ține conferința de presă. La Partidul Liberal conferința de presă poate fi ținută de președinte sau vicepreședinții filialei (pe teme politice), de consilieri (care abordează probleme de administrație locală și probleme de interes local) sau de consilierii județeni (pe probleme de administrație județeană).

Următorul pas este dat de redactarea unei invitații care să cuprindă dată, ora, locul, subiectul și persoana care ține conferința de presă. Aceste invitații vor fi trimise tuturor instituțiilor de presă și în particular jurnaliștilor care sunt interesați de tema abordată.

La începutul conferinței le este înmânată jurnaliștilor o mapă de presă care conține: poziția partidului referitoare la tema dezbătută, desfășurătorul conferinței și comunicatele de presă trimise presei până în acel moment. Conferința începe cu introducerea oratorului de către doamna Carmen Grădeanu, urmată apoi de discursul vorbitorului care durează maxim treizeci de minute. După prezentarea temei urmează aproximativ treizeci de minute în care jurnaliștii au ocazia să pună întrebări și să primească răspunsuri. După acest interval ziariștii care doresc interviuri în exclusivitate au posibilitatea să le obțină.

Partidul Național Liberal are pregătită o strategie pentru situațiile de criză. Există o celulă de criză care în situații dramatice pentru partid se întrunește. Fiecare membru al acestei celule de criză își exprimă părerea și propune o soluție pentru rezolvarea problemei. Toți membrii au dreptul să fie ascultați fără a fi întrerupți. În urma acestor discuții se adoptă prin vot poziția oficială a partidului și o serie de măsuri care să fie puse în practică. Tot acum se stabilește dacă pentru a fi prezentate mesajele partidului în presă este necesar să se folosească reclama. Aceasta în cazul în care mesajul partidului nu este reprodus întocmai de presă și este necesar ca părerea partidului să fie cunoscută cu exactitate de populație.

De asemenea sunt folosite broșuri și pliante în special în mediul rural, deoarece în cel urban o asemenea acțiune ar putea da impresia că se dorește îndoctrinarea electoratului. Aceste pliante și broșuri sunt folosite pentru a se face cunoscut partidul și platforma sa. Tot în acest scop au fost trimise cu ocazia sărbătorilor de Paște (atât cel ortodox cât și cel catolic) felicitări cu urările specifice.

Populația poate în orice moment să meargă și să își exprime părerea în legătură cu activitatea partidului, doamna Carmen Grădeanu fiind în permanență la dispoziția potențialilor alegători.

Chiar dacă biroul de presă al Partidului Național Liberal are o componență redusă activitățile de relații cu publicul și cu presa se desfășoară după regulile stabilite de cărțile de specialitate.

Bibliografie

Amadeo-Lazărescu,Dan, Imagologia. O nouă disciplină de graniță, Magazin Istoric, nr.4/1992

Barton ,l, 1993, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publ. Cincinatti

Bondrea ,Aurelian,1997,Sociologia opiniei publice si a mass-mediei, Editura Fundației România de Mâine, București

Boudon,Raymond (coord) ,1996,Dicționar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, București

Bucheru,Ion, 1997, Fenomenul televiziune. Limbajul imaginii, publicistică, producție, programare tv, Editura Fundației “România de Mâine”, București

Coman,Cristina,2000, Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași

Coman,Cristina,2001, Relațiile publice. Principii și strategii, Editura Polirom, Iași

Coman,Mihai (coord.),1997,Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, Editura Polirom, Iași

Coman, Mihai, 1999,Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Iași

Cornelius, Helena, Faire Shoshana,1996,Știința rezolvării conflictelor, Editura Știință și tehnică, București

Cutlipp, Scott, Glen Broom, 1994, Effective Public Relations, Seventh Edition, Prentice Holl, New Jersey

Charron, Jean, 1991, Les journalistes, les medias et leur sources, Quebec, Gaetan Morin Editeur.

Dagenais, Bernard 1990,Le comunique ou l'art de faire parler de soi, VLB Editeur, Paris

Darroy C. și colab. 1990, Pour mieuxcommuniquer avec la presse, Paris, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes

Deschepper, Jacques,1990 ,Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la television-guide pratique, Edition Eyroles,Paris

Dinu,Mihai,1997,Comunicarea,Editura Științifica, București.

Drăgan, Ion (coord), 1993, Comunicarea de masă și spațiul public în perioada de tranziție, Editura Academia Română, București

Dupuy ,E., Communiquer avec la presse – l'entreprise a la une, Paris, Les Editions d'Organisation

S.W. Dunn , 1986, Public Relations – A Contemporary Approach, Richard D. Irwin Inc.

Gaillard,Phiilippe,2000, Tehnica jurnalismului, Editura Științifică, București.

Gelu,P. ,1974, Psihologie socială ,Editura Didactică și Pedagogică, București.

Iacob, Dumitru, Stan Valentin, 1997, Conținutul relațiilor publice, Editura Științifică, București

Jefkins , Frank , 1977, Planned Press and Public Relations, International Texbook Comp

. Jefkins , Frank 2000, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Editura Rentrop & Straton, București

Joly, Martine ,1998, Introducere în analiza imaginii, Editura All Educational SA, București.

Lochard, Guy , Boyer, Henry , 1998, Comunicarea mediatică, Editura Institutul European, Iași

Luchian, Daniel, Gheorghe,1997, Managementul în perioade de criză, Editura Economică, București

Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Miculescu-Maier, Ștefan, 1998, Introducere în relații publice, Editura Nim, București.

L.W. Nolte, 1974, Fundamentals of Public Relations – Professional Guidelines, Concepts and Integration, Pergamon Press Inc.

Pop , Doru, 1998, Obsesii sociale, Editura Institutul European, Iași

Popescu,Dan ,1998, Arta de a comunica, Editura Economică, București

Prutianu, Ștefan, 1998, Comunicare și negociere în afaceri, Editura Polirom, Iași

Radu, Marian, Publicitatea de televiziune, Ed Grand, București

Ramonet , Igmacio, 2000,Tirania comunicării, Editura Doina, București

Randall David, 1998, Jurnalistul universal, Editura Polirom, Iași

Roșca, Luminița, 1997,”Textul jurnalistic”, “Reportajul”, în Coman, Mihai (coord.), Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, vol.I, , Editura Polirom, Iași

Roșca, Luminița, 1999, “Reportajul – tehnici de redactare”, în Coman ,Mihai (coord.), Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, vol.. II, , Editura Polirom, Iași.

J.P. Rossart , 1992, L'entreprise et les medias, Paris , Armand Colin

Stancu Șerb, 1998, Relații publice și comunicare, Editura Antet, Iași

Stancu Valentin , 1997, Relații Publice – succes și credibilitate, Editura Concept, București

Straton ,George,2000, Rezolvarea conflictelor și negocierea, Editura Rentrop & Straton, București.

Toffler, Alvin, 1996, Corporația adaptabilă, Editura Antet, Iași

Tran ,Vasile, 2000, Comunicarea socială în situații critice. Repere pentru gestionarea comunicării militare, Editura Academiei de Înalte Studii Militare, București

Ury, William, 1994, Dincolo de refuz, Editura de Vest, Timișoara

Volkoff, Vladimir,1999, Tratat de dezinformare. De la calul troian la Internet, Editura Antet,Iași

Zamfir ,Catalin,Vlăsceanu,,Lazăr (coord) ,1993,Dicționar de sociologie, Editura Babel, București