Relatiile Publice Si Marketingul

Mulțumiri

INTRODUCERE

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii și prin complexitatea organizațională, nu ar putea funcționa fără relațiile publice.

Domeniul relațiilor publice a beneficiat, mai ales în ultimele decenii, de o explozie a titlurilor; acest fapt este caracteristic nu numai pentru bibliografia americană, ci și pentru cea europeană.

Prin strategiile și programele de comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea

unor legături de încredere între diversele organizații și publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relații interactive între diferitele niveluri ale societăți.

De-a lungul istoriei, relațiile publice au fost folosite pentru promovarea războaielor, pentru lobby în slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strânge

bani și pentru a face cunoscute evenimente și oameni..

In ultimii 10 ani, o dată cu democratizarea societății românești, domeniul relațiilor publice a cunoscut o dezvoltare spectaculoasă : au apărut departamente (sau funcții) de profil la nivelul tuturor instituțiilor publice, în marile întreprinderi, în organizațiile neguvernamentale, în educație, sport și cultură etc.

În ciuda dezvoltării instituționale și a creșterii numărului celor care practică această profesie, bibliografia românească de profil este mai mult decât sărăcăcioasă, în ultimii ani au apărut doar câteva titluri, care nu fac fată, calitativ și cantitativ, solicitărilor din acest domeniu.

Câmpul relațiilor publice este, în prezent, locul unor evoluții și transformări permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activități și diferitele tehnici de lucru se întrepătrund. Cerințele pieței, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi — toate acestea duc la extinderea domeniilor existente și la dezvoltarea unor forme noi de activitate. In aceste condiții, eforturile de clasificare și de delimitare teoretică sunt constant depășite de transformările din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare să treacă în revistă (fără pretenția de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat în cultura profesiei. Cu toate acestea, aspectele teoretice rămân relative, iar mișcările din universul profesional al relațiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile. Indiferent însă de aceste întrepătrunderi de discipline, domenii și tehnici de lucru, câmpul relațiilor publice posedă un nucleu clar și bine definit de obiective, de noțiuni și reprezentări teoretice, precum și o gamă complexă de proceduri de lucru.

ADMINISTRATIE PUBLICA – O NECESITATE A SOCIETATII CONTEMPORANE

Termenul „administrativ” provine din limba latină și înseamnă „a servi la ceva, a servi pe cineva”. Administrația publică prin natura ei are menirea de a servi interesul public, de a fi un serviciu public, in mod dezinteresat, prin realizarea de servicii publice

O colectivitate umană, aflată pe un anumit nivel de dezvoltare și de coeziune, nu poate exista decât dispunând de o administrație, care are ca obiect general satisfacerea nevoilor importante ale vieții acestei colectivități, viața implicând administrarea.

Amploarea schimbărilor intervenite în ultimul deceniu în structura organelor (autorităților) statului au produs, în mod obiectiv, transformări de esență și în planul administrării publice, în general, și al organizării și funcționării sale, în special. În acest sens, unii autori străini și autohtoni, subliniază importanta crescută a administrației în contextul statului modern.

I.1 Scurt istoric

Dezvoltarea științei administrației a cunoscut o evoluție complexă de-a lungul timpului, având în vedere particularități și abordări diferite de la o epocă la alta precum și de la o societate la alta. Astfel complexitatea fenomenului administrativ a determinat ca în secolul al XVII-lea dar mai ales în secolul al XIX-lea să apară din ce în ce mai necesară structurarea unei științe cu obiect și metode proprii de studiu în măsură să aprofundeze acest fenomen.

Conceptul de administrație publica își are astfel originile in interiorul statului, expresia puterii fiind data de principiul de baza al separației puterilor in stat respectiv – puterea legislativa, puterea executiva si puterea judecătorească. Diferențierea formelor de putere statala a căpătat importanta practica doar odata cu aparitia iluminismului, dar alaturi de conceptul fundamental de egalitate si liberatate a indivizilor, a dat nastere la cerinta ca libertatea individuala sa fie garantata fata de statul absolut printr-o separare organizationala a celor trei puteri. In timp ce in statul absolutist activitatile statale ca intreg erau numite ”administratie”, separarea organizationala a puterilor adus la o limitare a conceptului de administratie, aceasta devenind o componeneta a puterii executive, separata de puterea legislativa si puterea judecatoreasca. In acest context rolul “guvernului” a ramas acela de conducere, de organizare in pofida pozitiei sale de sursa independenta de putere.

Notiunea de administratie publica a suferit de-a lungul timpului, mai multe schimbari in doctrina. Astfel in conceptia constitutionala franceza traditionala administratia era inteleasa drept “actiune a puterii executive prin procedee de putere publica” avand ca baza constitutionala art.3 din Constitutia din 1875 dupa care” Presedintele Republicii supravegheaza si asigura executarea legii”. Aici s-a afirmat pentru prima oara ca statul poseda o vointa proprie si intrinseca, superioara vointei indivizilor. Aceste idei au permis formularea teoriei inexistentei raspunderii statului in anumite sectoare de activitate administrativa, ajungindu-se, apoi, la fundamentarea “actelor directionare”, acte pentrru care administratia“ nu este supusa nici unui judecator”.

I.2 Definiții conceptuale

Știința administrației cercetează atât structura cât și activitatea autorităților administrației publice dar și a administrației publice in totalitate folosindu-se de cercetări precum cele întreprinse către științele vecine referitoare la administrația publică.

Administrația este o activitate veche, întâlnită în toate tarile și toate nivelele de guvernare. Cu toate acestea există o confuzie în ceea ce privește terminologia utilizată astfel:

unii folosesc sintagma „știința administrației”;

alții preferă să folosească sintagma „științe administrative” la plural, lăsând să se subînțeleagă faptul că nu există încă o știință a administrației în sens propriu ci numai discipline multiple care au punct de sprijin, administrația;

alții folosesc expresia „administrație publică” echivalentul englez „Public Administration” care abordează obiectul specific al disciplinei, dar lasă în suspensie problema de a ști dacă avem sau nu de a face cu o nouă știință.

În sens tradițional administrația publică reprezintă un ansamblu de activități implicate în susținerea politicilor și programelor grupărilor aflate la putere. Ea include anumite responsabilități de execuție, care diferă de la un departament la altul, fiind focalizată îndeosebi în domeniile planificării, organizării, coordonării și controlului operațiilor guvernamentale.

I.3 Obiectivele administrației publice

Domeniul Administrației publice este mult mai cuprinzator si nu se confunda cu “ administratia de stat “ intrucit conceptul de admnistratie publica se refera nu numai la guvern si ministere,respectiv la activitatea lor in domeniul aplicarii legii,ci si la activitatea (respectiv la structura organizatorica) prin intermediul careia se organizeaza aplicarea si se aplica legea la nivelul unitatilor administrativ-teritoriale in conformitate cu principiul autonomiei locale si al descentralizarii admnistrative,aplicabile intr-un stat de drept.

Scopul administratiei publice este reprezentat de interesul public. De aici, delimitarea sferei administratiei publice in functie de sfera interesului public, iar delimitarea sferei interesului public (interesului general) variaza de la o forma sociala la alta, “dar daca continutul variaza,scopul ramine acelasi: actiunea administratiei publice tinde sa satisfaca interesul general.

În orice compartiment al vieții sociale, procesul complex al administrării constă in derularea unei activități raționale și eficiente de utilizare a resurselor umane, materiale și financiare in scopul obținerii unor rezultate maxime cu eforturi minime.

I.4 Conceptul de administrație publica in UE

Principiul separatiei puterilor in stat a fost pus in practica, in constitutiile Europei cu diferite grade de strictete, aceasta avand ca urmare directa apartia unei neconcordante intre functiile reale si realizarea puterilor. In toate sistemele juridice europene se gasesc nenumarate incercari pentru unirea diferitelor forme de exprimare a puterii statelor intr-o singura definitie, si astfel incercandu-se sa se contureze noțiunea de “administrație”.

In Franța, Germania si Regatul Unit al Marii Britanii dificultatile in realizarea unui concept unic de administratie publica au rezultat din faptul ca organele administratiei publice, care au aparut ca urmare a separatiei puterilor in stat, nu au exercitat strict doar functii executive, in sesn restrins ci ele s-au regasit si alte domenii cvasi-juridice:

In Franta conceptul material de administratie a fost separarea puterii in: legislatie, administratie plus guvernare si jurisdictie.

In Germania, dreptul administrativ actual defineste concepului de “administratie” ca o apropriere asociata, care presupune atat folosirea unor schite nationale abstracte cat si descrierea fenomelor in detaliu. Astfel, se propun urmatoarele caracteristici ca trasaturi tipice: administratia este un “acord social”, este preocupatat de “interesul public”, este un “acord care priveste viitorul” si vizeaza “masuri concrete pentru rezolvarea cazurilor individuale”. Administratia publica in sesns organizational include toate instituțiile care îndeplinesc activități administrative.

In celelalte tari ale Uniunii Europene, căutarea unei înțelegeri conceptuale a administrației publice a condus la încercări mai mult sau mai puțin cuprinzătoare:

In Belgia – ca si in doctrina dreptului administrativ francez, exista o distincție intre conceptul functional si organizațional de serviciu public.

In Danemarca administrația publica este descrisa ca acea parte a activitatilor statului care nu sunt nici legislative, nici juridice.

In Italia funcția executiva poate fi distinsa de funcțiile legislativa si juridica prin faptul ca urmareste realizarea unor obiective concrete.

In Luxemburg – ca si in Franța, conceptul de “serviciu public” formează esența definiției de administrație; cu alte cuvinte administrația publica este o reuniune de servicii publice, care se afla sub imperiul organelor puterii suverane si care au menirea de a asigura realizarea binelui public.

Se poate defini sintetic, administrația publica in tarile Uniunii Europene ca fiind exercițiul puterii executive sub un regim de putere publica.

RELATIILE PUBLICE

III.1 Istoricul Relațiilor Publice

Desi relatiile publice sunt un fenomen comunicational al secolului XX rădăcinile acestei activități sunt la fel de vechi ca si comunicarea..

Datorită dificultăților de autodefinire a termenului de relații publice, nu există nici acord asupra momentului și a locului de început al acestora și în consecință nici asupra felului în care s-a ajuns la această denumire.

III.1.1 Etapa premergătoare 1700-1799

Evenimentul ce caracterizeaza cel mai bine sensul actual al relatiilor publice este Revolutia americana. Aici intilnim organizatii care modeleaza opinia publica, utilizarea diferitelor simboluri, producerea de evenimente inscenate, difuzarea rapida a propriei versiuni asupra evenimentului, utilizarea a cit mai multe canale de comunicare, campanie sustinuta care saturează publicul cu mesaje. Aceasta perioada, mai ales cea dintre 1700 si 1799, este preliminara, intrucit infrastructura, canalele de comunicare si tehnicile relatiilor publice abia se creaza si se dezvolta.

III.1.2 Etapa „agentului de presa” 1800-1899

Se caracterizeaza prin actiune, comunicare intr-un singur sens, de la agent spre public, fara a tine seama de valorile si interesele publicului.

Newsom, Turk și Kruckerberg, îi atribuie in cartea lor „Totul despre relațiile publice” lui Thomas Jefferson, al treilea președinte al Statelor Unite ale Americii, prima combinare a termenilor „public” și „relații” într-o sintagmă „relații publice” în anul 1807 (Newsom, VanSlyke Turk și Kruckerberg 2003,)

Agentiile de presa sunt primele practicante autonome ale relatiilor publice in America la începutul sec. XIX-lea, odata cu aparitia presei ieftine. Aceste produceau povestiri si relatari despre evenimente neobisnuite, dupa care erau ahtiati oamenii simpli si prin intermediul lor promovau intereselor unei persoane, firme sau institutii. Informatia distribuita era cel mai adesea incompleta, exagerata sau chiar falsa, cu scopul de a controla publicul si de a obtine cit mai multa publicitate, de a câștiga faima pentru client.

Sub presiunea revendicarilor sociale, restrictiilor guvernamentale si atacurilor presei, aceasta practica a fost inlocuita de aceea a birourilor de publicitate. Birouri de publicitate sunt infiintate incepind cu anul 1889.

Cu toate acestea în accepțiunea modernă termenul de „relații publice” nu a fost folosit până în 1897, o dată cu apariția lui în Ghidul anual al scrierilor despre căile ferate (Yearbook of Railway Literature).

III.1.3 Etapa informării publicului (1900-1939)

In anul 1904 apare o Agentie de relatii publice condusa de Ivy Lee care umanizeaza figura lui Rockefeller (prezentind reprezentantii familiei la aniversari, biserica, opere de caritate).

Aceasta etapa se caracterizează prin refacerea imaginii unor institutii afectate de crizele socio-economice si politice ori de atacurile presei. Comunicarea rămâne tot unidirecționată, dar informațiile sunt in general corecte si adevarate, iar munca relationiștilor este similara celei a ziariștilor. Henri Ford formulează pentru prima oara in cadrul propriei firme doua tehnici de relații publice: poziționarea: cine intra primul in atentia publicului obtine recunoașterea; accesibilitatea: cu cit e mai accesibil, cu cit ajunge mai repede la presa, cu atit numele va deveni mai popular.

III.1.4 Etapa al comunicării bilateral-asimetrice (1940-1980)

In aceasta etapa modelul este al comunicarii bilaterale, dar asimetrice, pentru ca urmareste numai transformarea publicului, nu si a organizatiei. Este o perioada in care se practica cercetarea, prevenirea si planificarea, iar relationistul este un manager al comunicarii.

Lui Edward L. Bernays, îi poate fi atribuit succesul real al noțiunii de relații publice.. În 1921, acesta se autointitula „consilier de relații publice”, iar doi ani mai târziu a început să predea primul curs universitar de relații publice la Universitatea din New York și să scrie o primă carte intitulată Cristalizarea opiniei publice (Crystallizing Public Opinion). Nepotul lui Freud, este primul care concepe consilierea ca pe o „inginerie a consimtamintului”, concentrindu-se asupra mijloacelor psihanalizei in prelucrarea simbolica a imaginilor. Acesta adreseaza o scrisoare deschisă colegilor de breaslă, îndemnându-i să susțină demersul lui de a obține recunoașterea domeniului relațiilor publice de către statul American. Este numit de către Irwin Ross „primul și fără îndoială cel mai influent ideolog al relațiilor publice”.

El schimba orientarea relațiilor publice de la informarea publicului la înțelegerea publicului.

Evoluția relațiilor publice prin individualizarea și legitimarea lor ca activitate profesională este un fenomen aproape în totalitate american. Fondatorii, terminologia cat si lucrările de referință provin aproape exclusiv din America de Nord.

III.1.5 Etapa moderna (1980-prezent)

După 1980, in lumea modernității târzii si in cea postmoderna societățile postindustriale au economia orientata spre consum si servicii. Consecința este creșterea importantei relațiilor publice, până la a deveni decisive, profesionalizarea lor definitiva iar răspândirea lor de-a dreptul exploziva. Diferitele crize au fixat definitiv rolul relaționismului ca moderator introducând modelul comunicării bilaterale simetrice, in care el joaca rolul de mediator. Scopul este atingerea unei 4 înțelegeri reciproce prin dialog, iar mijloacele sunt schimbarea nu numai a publicului prin persuasiune, ci si a organizației

III.2 Terminologie si delimitări conceptuale

Efortul de a defini relațiile publice sau de a face ordine în definițiile existente este îngreunat de faptul că formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice?), cât și aspecte instrumentale (ce eficiență au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practică?). Toate acestea înmulțesc elementele care compun definițiile, deoarece rezultatele acestei activități sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Cercetările consacrate în ultimele decenii sistemelor de relații publice au dus la proliferarea modalităților de concepere și definire ale acestui domeniu; exista peste 472 de definiții, mai mult sau mai puțin diferite. Sintetizând aceste definiții Putem ajunge la următoarea definiție: „Relațiile publice sunt funcția managerială distinctivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice" .

Asociatia Internatională a Relatiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenției anuale din 1978, următoarea definiție: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât intereselor organizației, cât și intereselor publicului". La rândul lor, alte forumuri științifice sau organisme profesionale au formulat diferite definiții, din dorința de a circumscrie cât mai exact acest domeniu. Conform Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociații profesionale din lume, „relațiile publice ajută societatea noastră complexă și pluralistă să funcționeze intr-un mod mai eficient, contribuind la înțelegerea reciprocă dintre grupuri și instituții"; British Institute of Public Opinion, a cărui definiție a fost adoptată de întregul Commonwealth, consideră că: „relațiile publice sunt un efort deliberat, planificat și susținut de a stabili și de a menține înțelegerea reciprocă intre o organizație și publicul ei" in timp ce Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintă relațiile publice ca „efortul conștient și legitim de a realiza înțelegerea, de a stabili și a menține încrederea in rândul publicului, pe baza unor cercetări sistematice".

Conform sintezei realizate de revista profesională Public Relations News, relațiile publice sunt „funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului" .

Dacă privim definițiile existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea formulărilor: Deliberarea: activitatea de relații publice este intenționată, este produsul unei analize și al unor alegeri referitoare la modalitățile de câștigare a încrederii publicului;

Planificarea: activitatea în relațiile publice este organizată: „soluțiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp";

Performanta: relațiile publice se bazează pe rezultate, iar eficiența lor depinde de performanta implementării demersurilor de relații publice

Comunicarea bilaterala: relațiile publice se bazează pe preluarea informațiilor din mediul în care operează organizația, pe transmiterea de noi informații și pe urmărirea feedback-ului acestora;

Interesul public: rațiunea activității de relații publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obținerea, cu orice preț, de beneficii pentru organizație";

Dimensiunea managerială: activitățile de relații publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate in structurile de conducere ale unei organizații.

Din perspectiva acestor definiții, relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta. Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât in interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public și organizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu). in aceste definiții, elementul-cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea": cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare la un stadiu de încredere reciproca si de sprijin mutual.

III.3 Rolul și funcțiile relațiilor publice in cadrul organizațiilor

Relatiile publice preiau in sens specializat si de masa o serie de activitati de informare si transmitere a informatiilor care, pina la aparitia mijloacelor de comunicare de masa se desfasurau empiric si restrins, in maniera comunicarii interpersonale, sau dogmatic si extins, in maniera propagandei. Relatiile publice nu se bazeaza pe propaganda, ci pe persuasiune.

Spatiul public este populat nu numai de relatii publice, ci si de reclama si publicitate. Reclama produce si transmite mesaje persuasive. Ea utilizeaza un mediu de comunicare contra cost, adica recurge la cumpararea spatiului sau timpului de emisie a diferitelor mass-media. Publicitatea transmite si faciliteaza publicarea in

mass-media a diferitor informatii despre o organizatie, fara a face plati directe (nu achizitioneaza direct spatiu mediatic). Relatiile publice reprezinta un management al comunicarii prin care se defineste si mentine imaginea identitatii unei organizatii prin controlul si ameliorarea comunicarii interne si externe. Ea vizeaza opinia si formarea convingerilor si nu au finalitate financiara directa si masurabila (ex.: activitatea de lobby – a obține atmosfera favorabila unei legi, atitudini sau politician).

Relațiile publice sunt un management al comunicării care contribuie la stabilirea si menținerea comunicării si, pe aceasta cale la acceptarea reciproca si cooperarea, intre o organizație si publicul ei.

În mod tradițional, au fost desemnate trei funcții pentru relațiile publice.

Funcția de control: direcționând opinia publica generala pentru a satisface nevoile sau dorințele unei instituții.

Funcția de feedback: reacționează la evoluțiile, problemele sau la inițiativele celorlalți.

Funcția de creație: cultiva schimburi armonioase între diferitele publicuri ale instituției (care include grupuri de angajați, de consumatori, de furnizori sau de producători) creând relații mutual benefice între acestea.

Putem descrie funcția și rolul relațiilor publice enunțând cele zece principii fundamentale:

Relațiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realități fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public.

Relațiile publice sunt o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacțiile și interesele individuale.

Deoarece specialiștii în relații publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul (fără de care programele nu pot reuși), ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniștii din relații publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori.

Profesioniștii din relații publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informațiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relațiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.

Profesioniștii în relații publice trebuie să fie comunicatori eficienți; deoarece mediază între organizații și publicurile acestora, ei trebuie să transmită informația în ambele sensuri.

Relațiile publice trebuie să folosească metode științifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică și responsabilă.

Relațiile publice trebuie să folosească teoriile și tehnicile din științele sociale (sociologie, psihologie, psihologie socială, comunicare) și filologice pentru a putea înțelege publicul și transmite mesaje eficiente.

Profesioniștii din relații publice trebuie să se adapteze specificului muncii din științele și disciplinele din care preiau concepte și metode de cercetare.

Profesioniștii din relațiile publice au obligația de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză.

Performantele profesioniștilor din relațiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ținuta etică.

Pe scurt structurile de relații publice se ocupă cu:

relațiile dintre organizație și publicurile sale, adică stabilirea și menținerea comunicării în dublu sens, între o organizație și publicurile acesteia;

urmărirea părerilor, atitudinilor și comportamentului grupurilor din interiorul organizației;

analizarea efectului pe care-l au asupra publicurilor acțiunile și procedurile folosite în comunicare;

ajustarea procedurilor;

consilierea conducerii (cu privire la o nouă strategie, de exemplu);

modificarea opiniilor, atitudinilor și comportamentului în interiorul și exteriorul organizației, prin acțiuni discursive.

Relațiile publice evaluează atitudinile publicului si apropie comunicational politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii de interesele publicului printr-un program de actiune comunicativa care urmareste sa cistige intelegerea, acceptarea si increderea publicului. De asemenea acestea exercită și un rol social, care se exprimă prin înlocuirea ignorării celuilalt cu cunoaștere și înțelegere reciprocă (altfel spus, RP ajută organizația să înțeleagă cerințele și aspirațiile clienților săi și să se adapteze acestora în mod continuu, simultan cu crearea în mentalitatea diferitelor publicuri externe a unei reprezentări despre personalul organizației care să-i fie favorabilă acestuia).

III.4 Activități fundamentale in relațiile publice

La nivelul organizație/public, unde-și desfășoară activitatea structurile de relații publice, se realizează fluxul bidirecțional de informație și de intenționalități. Prin diversele metode și mijloace care țin de mix-ul de marketing, o organizație își promovează o imagine cît mai favorabilă, astfel încît publicul său să fie condiționat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit de organizație, iar personalul organizației să se simtă mereu motivat să sprijine strategia managerilor acesteia.

Persoanele care intră în contact cu universul relatiilor publice sunt adeseori derutate de granițele imprecise dintre activitățile de acest profil și celelalte componente ale conducerii unei organizații; frecvent, ele identifică relațiile publice cu alte domenii (de exemplu, cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau percep nediferențiat diverse activități specifice din sfera comunicării publice (de exemplu, publicitatea ca advertising și publicitatea ca publicity).

Asemenea confuzii sunt cauzate de: a) noutatea acestui domeniu de activitate, în care diferitele practici nu s-au conturat suficient și/sau b) dificultățile semantice create de utilizarea respectivilor termeni în contexte și cu accepții încă foarte diferite. Bibliografia de specialitate oferă și ea numeroase exemple de variații, de la un autor la altul sau de la o tradiție culturală la alta, ale interpretărilor sau chiar ale vocabularului conceptual. În plus, adoptarea de către limba română, în momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeași realitate creează dileme suplimentare.

Ținând seama de acești factori, o abordare detaliată a practicilor profesionale necesita clarificarea inițială a conceptelor fundamentale ale domeniului relațiilor publice.

III.2.1 Publicitatea

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca acea informație plasată de o sursă exterioară în presă și pe care presa o preia pentru că are valoare de informare . Alți autori adaugă la aceste caracteristici și faptul că informația este plasată „cu scopul atragerii publicului" sau cu intenția obținerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). În sfera publicității intră comunicatele de presă, fotografia, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relații publice către instituțiile mass-media. Redacția ce primește aceste materiale decide dacă informațiile primite sunt interesante (dacă au calitatea de știri) și stabilește forma în care acestea vor fi prezentate (scurtează, amplifică, schimbă ordinea informațiilor, redactează titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informația către presă nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori menționarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obligații financiare față de instituțiile de presă ce au preluat și au difuzat mesajul său.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire științifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituție de profil, emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcții, lansării unei cărți, vernisajului unei expoziții etc. in mod frecvent, birourile de presă ale diferitelor instituții organizează evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni științifice, investiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorări etc., totul 1n vederea atragerii atenției presei și pentru a crea condițiile favorabile plasării mesajelor 1n forma (și cu credibilitatea) știrilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă și sistemul relațiilor publice. Pentru a fi acceptat de către redacții, mesajul este construit după regulile de bază ale jurnalismului: tonul e neutru, informația este echilibrată prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul este construit după modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are două avantaje: asigură credibilitatea sursei (care se prezintă ca „obiectivă" deoarece este capabilă să respecte standardele presei) și ușurează munca redacției în momentele pregătirii materialului pentru publicare. Această intruziune, abil mascată, a grupurilor (și intereselor) non-jurnalistice în chiar „inima" activităților de presă a stârnit numeroase critici și controverse. Răspunzând acestor atacuri, specialiștii în relații publice insistă asupra faptului că activitatea lor se bazează pe aceleași principii ale respectării interesului public și ale informării corecte: „Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de știri favorabile instituției. într-un moment de criză este foarte important ca organizația să prezinte știrile ei înaintea presei. in aceste situații, cei ce lucrează în birourile de presă sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne și externe" .

Pe de altă parte, teoreticienii acestui domeniu afirmă la unison că publicitatea nu este totuna cu relațiile publice: prima constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relațiilor publice. Drept urmare, cei care lucrează în sfera publicității sunt prezentați doar ca distribuitori de informații, ce nu au misiunea și activitățile complexe ale specialiștilor în relații publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea și implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „atașați de presă", „purtători de cuvânt", „autori de texte" (writers) și niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituției sau ale mediului în care ea se dezvoltă.

III.2.2 Reclama

Deși publicul român este obișnuit să desemneze această activitate prin cuvântul „publicitate" (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiștilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia și bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual și general, adoptată de lumea practicienilor din relațiile publice. In plus, sinonimia dintre reclamă și publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetățenit în limbă și desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama reprezintă un mesaj pentru a cărui difuzare firme, ONG-uri sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și sperând să informeze sau să convingă un anumit public. În multe cazuri, reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii; totuși, ea nu se limitează la scopuri exclusiv mercantile. adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpără spațiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru că plătește, asupra conținuturilor și a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialiștilor din firma proprie, sau comandă unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea cărora contribuie psihologi, sociologi, specialiști in tehnici de persuasiune, designeri, oameni de artă etc. Reclama își propune să domine și chiar să manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorințe, în măsură să îl determine să achiziționeze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relațiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit să genereze, prin prezentarea corectă a unei organizații (prin informare), încrederea publicului.

Lista deosebirilor nu se oprește aici: reclama este adeseori considerată doar o tehnică subsidiară marketingului, în timp ce relațiile publice reprezintă un domeniu de sine stătător; prima activitate are ca scop „vânzarea de bunuri și servicii", iar cealaltă — „ameliorarea comunicării dintre organizație și public și întărirea încrederii acestuia in organizație"; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masă (pe suportul cărora își plasează mesajele), a doua se bazează și pe alte modalități de comunicare; prima se adresează numai audientei externe, a doua vizează și publicul intern; prima „este o formă specializată de comunicare", în timp ce ultima „este o activitate complexă de management al comunicării", care generează strategii subtile de dezvoltare instituțională. Toate aceste cauze ar trebui să conducă la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebită de relațiile publice; totuși, cele două tipuri de activitate au și unele zone de contact.

În activitatea de relații publice, anunțurile plătite sunt utilizate pentru a atrage atenția unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentanții biroului de relații publice al unor ONG-uri cumpără spații în ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le mulțumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac același lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu încărcătură etică; firma Mobil Oil, publica de peste 20 de ani, anunțuri în valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arăta că respectă regulile guvernamentale de protecție a mediului și că dezvoltă programe proprii de cercetare în acest domeniu.

Organizațiile folosesc anunțurile plătite îndeosebi atunci când nu sunt mulțumite de felul în care presa prezintă activitatea lor, când simt că publicul nu le înțelege politica, când vor să-și definească mai bine identitatea publică sau să se alăture în chip vizibil unei cauze de interes comun. Anunțul plătit le oferă controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, în anumite situații, mai important decât costurile implicate în cumpărarea spațiului sau a timpului respectiv.

III.2.3 Afacerile publice

Numeroase agenții guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporații folosesc, pentru a-și defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). În opinia unor cercetători, acest fapt este o reacție la prevederile unor legi americane care interzic instituțiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoționale. Deși acele legi nu se referă explicit la relațiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele încurcături; astfel, mii de specialiști în relațiile publice lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice", „informații publice", „comunicare", „relații constituente". Mai mult, sintagma „afaceri publice" a început să fie folosită ca un eufemism, pentru evitarea unor conotații negative ale conceptului de „relații publice". Totuși, cei care lucrează 1n acest sector îndeplinesc cel mai adesea rolul unor purtători de cuvânt, înscriindu-se mai degrabă 1n sfera „publicității" decât în sfera unui nou tip de activitate de comunicare.

În unele organizații, afacerile publice au ajuns să denumească un domeniu specializat în cadrul relațiilor publice. După autorii amintiți, ele s-ar referi la „o formă specializată a relațiilor publice, care are misiunea de a crea și a menține legături reciproc benefice cu structurile guvernamentale și comunitare". În departamentele de relații publice ale multor corporații, secția de afaceri publice se ocupă de politica publică a corporației: aceasta vizează educația politică a angajaților, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viața comunității, legătura cu unitățile guvernamentale, diverse acțiuni de caritate etc. În această accepție, termenul denumește nu o activitate de relații publice a unor instanțe guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relații publice dirijată către acestea (și către restul comunității), cu scopul informării sau al implicării în unele activități care până nu de mult constituiau apanaj exclusiv al instituțiilor publice.

III.2.4 Promoțiunea

Presupune derularea unui program de comunicare complexă, ajutând o organizație să își plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile. In acest scop, o organizație poate folosi tehnici împrumutate din toate domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuții gratuite. Mulți cercetători și practicieni din domeniul relațiilor publice consideră că, din punct de vedere conceptual, promoțiunea este o activitate mai apropiată de marketing (deoarece implică efortul de plasare a unor produse și servicii) decât de relațiile publice (ce vizează ameliorarea comunicării organizației cu mediul în care evoluează). Pe de altă parte, ei recunosc faptul că, în diferite etape ale activității de relații publice, unele tehnici de promoțiune sunt frecvent utilizate, astfel încât detașarea totală de acest câmp de activitate nu este posibilă.

III.2.5 Lobby-ul

Acest termen, foarte des invocat în ultima vreme, desemnează eforturile făcute în vederea influențării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune. În SUA, acest tip de activitate își are originea în dreptul cetățenilor și al organizațiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezintă procesul legal prin care sindicate, asociații, corporații, grupuri de cetățeni se organizau pentru a-și apăra interesele și a influența procesul de luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby să fie urmărit de public, cerând ca aceia care practică asemenea acțiuni să înregistreze și să declare sursele de venit și modul cum au cheltuit bani i respectivi.

Lobby-ul este definit ca „acel domeniu specializat al relațiilor publice care creează și menține relații cu guvernul, în scopul influențării inițiativelor sale". Activitatea de lobby presupune cunoașterea procesului legislativ, a modului de funcționare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale și parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depășesc competențele uzuale ale practicienilor în realii publice, activitatea de lobby este cel mai adesea îndeplinită de avocați, de foști parlamentari ori de angajați guvernamentali. in SUA, numărul celor care practică activități de lobby a crescut de la 3.000 în 1970 la 30.000 în 1990; în prezent, există peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporații au personal specializat angajat exclusiv în activitatea de lobby.

Deoarece se ocupă de relațiile unei organizații cu structurile de putere (ce reprezintă unul dintre publicurile organizației), lobby-ul este, în plan conceptual, unul dintre domeniile relațiilor publice. Cel ce îl practică are nevoie de abilități de comunicare, datorită cărora mesajele sale pot convinge mai ușor persoanele vizate; el folosește liste computerizate de corespondență, face apel la tehnici sofisticate de scriitură și imprimare, utilizează comunicarea nemediatică prin scrisori și telefoane directe. Specialiștii în relații publice consideră că, în ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul oferă o cale legală și social acceptabilă prin care diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental și legislativ de luare a deciziilor.

III.2.6 Strângerea de fonduri

Pentru o seamă de organizații, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera protecției mediului, cele medicale, cele de învățământ sau de artă, intr-un cuvânt, cele de tip non-profit, strângerea de fonduri și atragerea de noi membri reprezintă operații vitale pentru supraviețuirea lor. Aceste grupuri depind de donații sau de cotizații și de aceea trebuie periodic să declanșeze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor potențiali. Această activitate este cunoscută fie sub denumirea de strângere de fonduri (fund-raising), denumire nu întotdeauna agreată de specialiștii în relații publice , fie sub aceea de dezvoltare sau relații cu donatorii (development, donor relations). Din această perspectivă, „dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relațiilor publice din cadrul organizațiilor non-profit care creeaz'ă și menține relațiile cu donatorii și membrii organizației, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar" .

In acest tip de activități, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la marșuri și spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activiștilor la casele oamenilor). Aceste acțiuni sunt integrate în programe speciale de menținere a relațiilor cu diferite segmente ale publicului; ele implică managementul relațiilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct de vedere conceptual, să funcționeze ca o componentă a relațiilor publice.

III.2.7 Marketingul

Deoarece în viața profesională aceste două domenii se întrepătrund adesea (multe organizații au departamente de „comunicare și marketing", cu angajați care îndeplinesc activități atât de relații publice, cât și de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; în dezbaterile teoretice, argumentele în favoarea sau contra separării lor au o pondere egală. Datorită acestor suprapuneri, multă lume crede că activitatea de relații publice implică vânzarea de produse și servicii și că reușita în acest domeniu se măsoară prin cantitatea vânzărilor.

Chiar dacă în practică cele două tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, în plan conceptual pot fi evidențiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activităților sale noțiunea de „cerere", ca expresie a nevoilor și dorințelor unor categorii variate de oameni. Vânzătorul oferă anumite produse și servicii, iar oamenii le cumpără pe acelea care răspund nevoilor și aspirațiilor lor. Între vânzător și cumpărător au loc o negociere, o tranzacție și un schimb de valori. in opinia autorilor unei lucrări considerate deschizătoare de drum în domeniul relațiilor publice, marketingul apare ca „acea funcție a conducerii care identifică nevoile și dorințele publicului, oferă produse și servicii pentru a satisface respectivele cereri și generează tranzacții ce pun în mișcare valori". Dintr-o altă perspectivă, marketingul este definit ca „activitatea individuală și organizațională care facilitează și rezolvă relațiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii, idei"

In exercițiul său cotidian, marketingul constă în programe de cercetare a pieței, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a prețului, de promovare, de distribuție; acestea au ca scop atragerea și satisfacerea clienților, iar reușita lor se confirmă prin menținerea și lărgirea piețelor. În cadrul marketingului, anumite tehnici din relațiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promoțiune. În aceste cazuri, munca specialiștilor din relații publice se subordonează obiectivelor de marketing, pierzând caracteristicile specifice relațiilor publice.

Relațiile publice sunt centrate pe actul comunicării (nu al tranzacției) și vizează stabilirea unui raport de încredere între organizație și mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acoperă segmente mai largi de public, implicând atât publicul intern (membrii unei organizații), cât și publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relațiile publice se adresează unor segmente active și, uneori, ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordează segmente pasive.

Deși au obiective, responsabilități și publicuri diferite, relațiile publice și marketingul se pot sprijini reciproc: menținând un climat social de încredere, relațiile publice pot contribui la reușita eforturilor de marketing; satisfăcând nevoile și așteptările publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relații publice. După un cercetător al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, „cele două discipline se referă la publicuri și piețe; amândouă înțeleg nevoia unei segmentări a piețelor; amândouă sunt preocupate, atunci când își concep programele, de atitudinile, percepțiile și imaginile pieței; amândouă privilegiază procesele de management, bazându-se pe analiză, planificare, implementare și control". Această tendință de integrare este favorizată de apariția unor activități de marketing care nu vizează obținerea profitului (așa-numitul „marketing social" sau de crearea unor activități mixte de tipul „marketing comunicațional" ori „marketing de relații publice".

MARKETINGUL

III.1 Definiții

Cuvântul "marketing" reprezintă participiul prezent ce sugerează ideea de acțiune continuă a verbului "to market" care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra, a vinde.

Termenul s-a internaționalizat, fiind preluat direct, fără traducere, în toate limbile. încercările de a-i opune termeni echivalenți au fost abandonate din imposibilitatea reproducerii încărcăturii de semnificații pe care o implică termenul de marketing atunci când este raportat la practica și teoria economică.

Totuși, termenul de marketing nu este definit în mod uniform și nu doar din cauza deosebirilor în înțelesurile semantice atașate acestui cuvânt în diferite limbi, ci și de aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii și în sistemul științelor economice. Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiții.

III.1.1 Asociația Americană de Marketing

"Marketingul este procesul planificării și realizării concepției, evaluării, promovării și distribuirii ideilor, bunurilor și serviciilor, pentru a realiza schimburi care satisfac obiectivele individuale și ale organizațiilor" .

III.1.2 Philip Kotler

"Marketingul este un proces social și de conducere prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc, prin crearea și schimbul produselor și valorilor cu alții" (fig III.1).

Figura . Esența conceptului de marketing

Nevoi: Conceptul fundamental ce subliniază marketingul este cel de nevoi umane. Acestea pot fi:

nevoi fizice: hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță:

nevoi sociale: apartenență la grup, prietenie, dragoste:

nevoi individuale: recunoaștere, autorealizare.

Dacă nevoia nu este satisfăcută, se caută un obiect de satisfacere a ei (țările dezvoltate) sau se încearcă să se reducă nevoia (țările în curs de dezvoltare).

Dorințe: reprezintă forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii și personalității individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce satisfac nevoile. Pe măsura evoluției societății, dorințele oamenilor se diversifică. Deoarece există un număr mai mare de obiecte decât interesul și dorința oamenilor, producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel mai înalt grad aceste dorințe.

Mulți vânzători confundă dorințele cu nevoile. Un producător de burghie poate crede că un consumator dorește un burghiu, însă ceea ce dorește el cu adevărat este o gaură. Acești vânzători suferă de "miopie de marketing". Ei uită că un produs este doar un instrument de a rezolva problema consumatorului, întrucât sunt preocupați doar de dorințele existente și pierd din vedere nevoile esențiale ale consumatorilor. Acești vânzători vor avea probleme când va apare un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin nevoia. Consumatorul cu aceeași nevoie va dori un produs nou.

Cereri: Oamenii au dorințe aproape nelimitate, însă resursele lor sunt limitate. Când dorința este sprijinită de puterea de cumpărare, dorințele devin cerințe.

Produse: Nevoile, dorințele și cerințele sugerează că există produse disponibile care să le satisfacă. Un produs este ceva ce poate fi oferit unei piețe spre atenție* cumpărare, utilizare sau consum și care poate satisface o nevoie sau dorința. Date fiind toate produsele ce 1 satisfac nevoile omenești, vor fi cumpărate acelea care sunt cele mai | disponibile și mai puțin costisitoare. Cu cât vor satisface mai bine i nevoile, cu atât vor avea mai mare succes. De aceea, producătorii trebuie să cunoască ce doresc cumpărători, pentru a le furniza produsele care le satisfac in cel mai înalt grad nevoile.

Conceptul de produs nu se limitează la produsul fizic. Orice lucru care duce la satisfacerea unei nevoi poate fi denumit produs. In afară de bunuri și servicii, produsele pot include activități, idei, organizații, locuri, persoane. Consumatorul decide la ce emisiuni să privească la televizor, în ce locuri să plece în vacantă, ce organizații vor contribui la aceasta și ce idei să sprijine. Pentru consumatori toate acestea sunt produse. Denumirea de produs înțeleasă in acest sens poate fi înlocuită cu cea de "resursă" sau "ofertă".

Schimb: Marketingul se realizează atunci când oamenii se decid să-și satisfacă nevoile și dorințele prin intermediul schimbului, care reprezintă procesul obținerii unui obiect dorit de la cineva, prin oferirea a ceva în loc. Schimbul este doar una din modalitățile de obținere a unui produs dorit. Schimbul este conceptul cheie al marketingului; pentru ca el să existe, trebuie îndeplinite câteva condiții:

să participe cel puțin două părți:

fiecare din părți să aibă ceva de valoare de oferit celeilalte;

fiecare parte să dorească sa schimbe ceva pentru a obține altceva;

fiecare parte să fie capabila să comunice și sa livreze.

Aceste condiții fac posibil schimbul. Ca el să aibă loc, depinde de acordul părților. Dacă se va accepta schimbul, așa cum producția realizează valori, și schimbul o va face, oferind oamenilor mar multe posibilități de consum.

Tranzacții: Dacă schimbul este conceptul cheie al marketingului, tranzacția este unitatea sa de măsura. O tranzacție constă dintr-un comerț de valori între două părți. Tranzacția poate fi monetară sau de tip barter, după cum se oferă bani sau alt produs in schimb.

O tranzacție presupune cel puțin două lucruri de valoare condiții asupra cărora s-a căzut de acord, timp și loc de acord, In acest sens mai larg, comerciantul încearcă să dea răspuns la o anumită ofertă.

Piețe: Conceptul de tranzacție duce la cel de piață, care reprezintă un ansamblu de cumpărători actuali sau potențiali ai produsului. Pentru înțelegerea naturii pieței, să presupunem o economie primitivă cu patru persoane: un pescar (P), un vânător (V), un olar (O) și un agricultor (A). In fig. nr. III.2 se arată modul în care ei își pot satisface nevoile.

Figura . Tranzacția in economia primitiva: a. auto suficientă.- fiecare își obține bunurile pentru folosință proprie. Astfel, pescarul, deși majoritatea timpului pescuiește, el mai și vânează, face oale și agricultură. Prin urmare, el va fi mai puțin eficient în celelalte trei activități; b. schimb descentralizat – fiecare vede în ceilalți trei cumpărători potențiali care fac piața. Pescarul poate călători la ceilalți trei pentru a realiza schimbul de produse; c. schimb centralizat – apărând o nouă persoană – negustorul (N) – iar tranzacția se face intr-un loc centralizat pe piață. Fiecare din cei patru aduce bunurile la negustor și negociază alte bunuri. în felul acesta se reduce numărul tranzacțiilor refăcut după .

Marketingul: Conceptul de piețe ne di.ee la cel de marketing. Marketingul înseamnă lucrul cu piețele, pentru a realiza schimburi în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor omenești. In felul acesta, se ajunge la definiția marketingului dată inițial.

III.1.3 Pride/Ferrell

"Marketingul cuprinde activitățile individuale și ale organizațiilor care facilitează și accelerează relațiile de satisfăcătoare, într-un mediu dinamic, prin crearea, distribuirea, promovarea și evaluarea bunurilor, serviciilor și ideilor"

Marketingul constă din activități, și anume din acelea care facilitează și accelerează schimbul. Câteva dintre acestea sunt redate în tabelul de mai jos.

Tabelul .Activitati de marketing

Marketingul este realizat de indivizi și organizații. La activitățile de marketing participă atât organizațiile industriale, de comerț, dar și cele nonprofit (spitale, universități, cluburi). De asemenea, la acest proces participă și vânzătorii individuali.

Marketingul facilitează relații de schimb satisfăcătoare. Ca să existe schimb, trebuie îndeplinite patru condiții esențiale(fig III.3).

Figura . Procesul de schimb-refacut dupa

Cuvântul satisfăcător este introdus pentru a sublinia faptul că schimbul trebuie să satisfacă atât nevoile vânzătorului cât și ale cumpărătorului.

Marketingul se realizează într-un mediu dinamic. Marketingul are loc într-un mediu mereu în schimbare: legi, regulamente, presiuni sociale, acțiuni ale forțelor politice, schimbarea condițiilor economice, progres tehnic. Fiecare dintre acestea au influență asupra activității de marketing.

Marketingul presupune elaborarea produselor, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor acestora. El nu se confundă doar cu publicitatea sau vânzarea, așa cum se întâmplă uneori chiar și în tarile dezvoltate. O anchetă națională efectuată în S.U.A. este relevantă în acest sens. Rezultatele ei (în procente) sunt prezentate in tabelul III.1.

Marketingul reprezintă mai mult decât cele două activități. El presupune realizarea de produse la timpul și la locul potrivit și la prețul acceptat de consumatori, precum și cunoașterea modului în care produsul satisface nevoia acestora.

Marketingul se concentrează pe bunuri, servicii și idei. Marketingul presupune oferirea, pe lângă bunuri, și a serviciilor și ideilor.

Tabelul . Ancheta privind miturile de marketing

III.1.4 Vern Terpstra

"Marketingul reprezintă un complex de activități întreprinse de firmă pentru a menține legătura dintre profit și piețe."

Din această definiție rezultă cele cinci sarcini ale firmei, astfel:

Studiul potențialilor cumpărători: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt importanți în cumpărare?

Elaborarea de produse sau prestarea de servicii care să satisfacă nevoile consumatorilor.

Stabilirea prețurilor pentru produse și a tarifelor pentru servicii.

Distribuirea produselor la cumpărători.

Informarea pieței despre produsele și/sau serviciile sale. Deci, în această viziune cumpărătorul este în centrul activității firmei, așa cum reiese din figura de mai jos:

Figura . Concepția lui V. Terpstra asupra marketingului

III.2 Evoluția conceptului de marketing

III.2.1 Orientări generale

Există mai multe tipuri de orientări după care firmele își pot realiza activitățile si anume:

Orientarea spre producție, care presupune ca se preferă de către consumatori produsele disponibile și, prin urmare, conducerea re concentrează pe îmbunătățirea producției și a distribuției produselor. Acesta este unul din cele mai vechi concepte.

Orientarea spre producție este utilă în două situații:

atunci când cererea pentru un produs depășește oferta, si conducerea trebuie sa caute modalități de a mari producția.

Atunci când costul produsului este prea ridicat si este necesară creșterea productivității pentru a-1 reduce – H. Ford s-a orientat spre perfecționarea producției pentru a reduce costul si a se cumpăra produsele firmei sale de către cat mai multe persoane.

Orientarea spre produs: presupune că se preferă de către consumatori produsele care oferă cea mai bună calitate, cele mai ridicate performanțe și caracteristici și că prin urmare firma trebuie să realizeze perfecționarea continuă a produselor. Unii producători cred că dacă vor construi cea mai reușită cursă de șoareci, lumea le va sta la picioare. Ei vor fi dezamăgiți însă când vor descoperi că s-a găsit o altă rezolvare a problemei de către consumatori, prin folosirea de sprayuri chimice, servicii de exterminare (sanepid, centru de deratizare) sau orice altceva mai bun decât o cursă de șoareci; în plus, cursa de șoareci nu se va vinde, dacă nu va avea un preț convenabil și nu va avea o prezentare corespunzătoare pentru a atrage atenția cumpărătorilor și a-i i convinge să o cumpere.

Orientarea spre produs poate duce și la așa numita "miopie de, marketing". De exemplu, conducerea căilor ferate considera cândva că lumea dorește să meargă cu trenul, nu să călătorească, neglijând concurența venită din partea liniilor aeriene, autobuzelor si a autoturismelor.

Orientarea spre vânzare, care are în vedere faptul că se va cumpăra suficient de către clienți dacă nu se întreprind efort normal la bunurile necăutate, adică acelea pe care cumpărătorii i se gândesc în mod obișnuit să le cumpere (sicrie, locuri de veci). Ea bazează pe convingerea clienților de a cumpăra produsele firmei, această orientare are în vedere nevoile vânzătorului, nu a cumpărătorului.

Orientare spre marketing presupune că realizarea obiectivelor firmei depinde de determinarea nevoilor și dorințelor piețelor țintă și de livrarea unor produse care să satisfacă cerințele într-un grad mai mare decât competitorii. Firma încearcă să-și atingă obiectivele prin organizarea activităților în jurul satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Firma General Electric a anunțat în mod public această orientare în anul 1952, afirmând că:

Marketingul este la începutul și nu la sfârșitul procesului de producție;

Nevoile consumatorilor trebuie determinate prin studii și cercetări de marketing. Stabilirea a ceea ce doresc consumatorii este fundamental;

Produsele vor fi proiectate în concordanță cu ceea ce doresc consumatorii;

Marketingul presupune luarea deciziilor privind prețul, distribuția, vânzările și nivelurile stocurilor;

Marketingul are responsabilitatea planificării și programării produselor.

Orientarea spre marketing are o perspectivă din afară spre interior. Ea începe cu o piață bine definită, se concentrează pe nevoile clienților, coordonează toate activitățile ce afectează clienții și realizează profituri prin crearea de satisfacții consumatorilor. Prin acest concept firmele produc ceea ce doresc clienții, prin urmare, satisfăcând clienții și realizând profituri. Compania General Electric a sintetizat acest concept prin cuvintele: "Nu suntem satisfăcuți până ce nu sunteți mulțumiți nici dumneavoastră".

Orientarea spre vânzări are o perspectivă din interior spre exterior. Ea începe cu firma, se concentrează pe produsele existente și face eforturi de vânzare și promovare pentru a obține vânzări profitabile. Orientarea spre vânzări este adesea confundată cu cea spre marketing.

Figura III. Diferențele fundamentale dintre orientarea spre vânzări si orientarea spre marketing. a – orientarea spre vânzări; b – orientarea spre marketing- refăcut după

Orientarea socială: presupune faptul ca organizația trebuie să determine nevoile, dorințele și interesele pieței țintă. Ea trebuie deci să ofere satisfacțiile dorite mai eficient dec concurenții într-un mod ce menține sau îmbunătățește bunăstarea consumatorului și a societății. Aceasta este cea mai nouă orientare;

Orientarea socială întreabă dacă orientarea pură spre marketing este adecvată într-o perioadă cu probleme de mediu, criză de resurse, creștere rapidă a populației, inflație mondială și neglijarea servicii sociale. Ea întreabă dacă firma care înțelege, servește și satisface dorințele individuale face întotdeauna ce este mai bine pentru client si societate pe termen lung. Potrivit acestei orientări, se pot omite conflictele dintre dorințele pe termen scurt ale consumatorilor si bunăstarea pe termen lung. De exemplu, firma Coca-Cola este văzuta ca o firmă ce produce băuturi răcoritoare ce satisfac gusturile clienților. Anumite grupuri de consumatori și de mediu însă afirma însă ca băutura Coca-Cola are valoare nutritivă scăzută, poate produce daune danturii, conține cofeină și creează probleme de mediu cu sticlele si cutiile ce se aruncă. Aceste preocupări și probleme duc la orientarea socială. Așa cum se arată în fig. III.6, orientarea socială cere comerciantului să echilibreze trei elemente în stabilirea obiectivei marketing: profiturile firmei, dorințele consumatorului și interesele societății.

Figura III. Orientarea sociala refăcut după

III.2.2 Viziuni pe termen lung

Inițial, cele mai multe firme și-au bazat deciziile de marketing în mare măsură pe profiturile pe termen scurt. Ele au început, eventual, să recunoască importanța satisfacerii dorințelor clienților pe termen lung și a apărut astfel orientarea spre marketing. Acum, cele mai multe firme se gândesc la interesele societății pe termen lung atunci când iau deciziile de marketing creeindu-se astfel niște viziuni pe termen lung a evoluției companiei.

Viziunea presupune îmbinarea mai multor orientări si calibrarea acestora in funcție de mediul social astfel încât direcțiile alese de dezvoltare sa fie complementare.

Viziunea P.V.M (producție, vânzări, marketing)

Presupune dezvoltarea a trei tipuri de orientări, fiecare având un obiectiv cheie ce trebuie atins. (fig. III.7) Caracteristicile generale ale acestei viziuni sunt sintetizate in tabelul III.3.

Figura III. Orientările spre producție, vânzări si marketing

Tabelul . Caracteristicile orientărilor spre producție, vânzări si marketing

Viziunea P.M (producție, marketing):

Distinge două orientări, de producție și de marketing, sintetizate în tabelul I

Tabelul . Caracteristicile generale ale viziunii P.M : * OP- Optica de producție; OM – Optica de marketing

III.3 Rolul marketingului in societate

Activitatea de marketing contribuie la bunăstarea societății prin satisfacerea nevoilor și dorințelor societății, satisfacția funcțională și psihologică, rezultată din obținerea bunurilor tangibile sau din funcționarea lor, satisfacția realizată prin intermediul schimbului si nu in ultimul rând prin utilitatea schimbului.

Aceste patru utilități ale marketingului in societate reduc barierele dintre consumatori și producători (tab III.6).

Privit prin prisma semnificațiilor sale macroeconomice, pentru orice stat, marketingul este un factor esențial al creșterii economice, lui revenindu-i rolul de catalizator al unei asemenea creșteri. El poate fi definit drept totalitatea activităților din economie care sunt cuprinse în procesele de transformare si vehiculare a bunurilor, începând cu proiectarea acestora si ajungând până la rețeaua comercială si, în final, până la ultimul consumator, împreună cu serviciile conexe post vânzare, organizarea proceselor de vânzare, stocarea si transportul.

Prin accelerarea procesului de vânzare a mărfurilor, marketingul accelerează reluarea procesului de producție la un nivel mai ridicat, profiturile obținute putând fi mai repede reinvestite.

Nici un alt instrument economic nu este mai eficace decât marketingul în realizarea creșterii nivelului de trai, marketingul fiind acela care contribuie la orientarea producției către nevoile cumpărătorilor, prin adaptarea la cerințele grupurilor de consumatori a produselor si însușirilor acestora, diferențiate prin prețuri corespunzătoare, precum si perfecționarea distribuției si informării pieței despre produsele si serviciile ce formează oferta la un moment dat.

In același timp, însă, fără un marketing adecvat, nu poate fi dezvoltată piața internă si nu se poate desfășura un comerț exterior modern, eficient. Dezvoltarea marketingului face posibile integrarea si utilizarea economică completă a investiților productive de care dispune economia, mobilizând energia si posibilitățile pe care le are statul, stimulând, în felul acesta, aspirațiile populației pentru un nivel de viață ridicat. Întreaga economie națională beneficiază de rezultatele utilizării marketingului, acesta având rolul de a lega cererea de ofertă si, în felul acesta, creând posibilitatea echilibrării producției cu consumul. Mai mult, prin utilizarea tehnicilor sale specifice, a unui instrumentar specific, se elimină cheltuielile inutile, risipa în activitatea de comercializare a produselor si, în felul acesta, se reduc prețurile.

La nivel microeconomic, la nivelul firmelor, marketingul si-a demonstrat întreaga valoare. Pentru orice tară din lume, marketingul reprezintă o activitate indispensabilă în conducerea si funcționarea eficientă a firmelor, el înlesnind adaptarea continuă a firmei la schimbările care au loc în mediul acesteia, la fundamentarea si elaborarea deciziilor importante pentru creșterea vânzărilor si realizarea profitului așteptat. Vânzările si profiturile vor spori numai în măsura în care nevoile consumatorilor sunt corect investigate, iar cererea va fi satisfăcută cât mai avantajos, atât pentru consumator, cât si pentru firmă.

Exista cinci factorii esențiali care au condus la creșterea rolului marketingului în creșterea economică:

consumatori din ce în ce mai sofisticați: beneficiază de venituri care le permit mai mult decât satisfacerea nevoilor primare. Dacă este relativ ușor să anticipezi, să identifici si să satisfaci nevoile primare ale indivizilor, este mult mai greu, chiar foarte greu să realizezi același lucru cu nevoile umane complexe, cu nevoile unor consumatori tot mai pretențioși si, numai orientarea firmei către piață, abordarea activității sale într-o viziune de marketing putând rezolva împlinirea unor asemenea nevoi;

concurența, din ce în ce mai dură: aceasta poate proveni din mai multe locuri deodată (concurență internațională, tehnologii noi, imitatori, etc.). Poate singura metodă de apărare în fata unei asemenea concurente rămân orientarea firmei spre marketing, utilizarea tehnicilor si metodelor specifice acestuia;

organizații din ce în ce mai puternice: creează două mari probleme, respectiv apariția unor cereri conflictuale (angajanții unei firme sunt mai responsabili, mai atenți fată de clienții interni ai acesteia, decât fată de cumpărătorii obișnuiți) si separarea proprietății si controlului, si de aici adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare si comunicare, a sistemelor de salarizare, astfel încât să se motiveze proprii angajați în satisfacerea nevoilor consumatorilor;

separarea producției de consum: producția in masa anulează contactul direct între producător si consumator. Producătorii trebuie să anticipeze cererea populației, gusturile si preferințele acesteia. In aceste condiții, firmele nu vor face eforturi conștiente, coordonate si constante de a identifica nevoile, în continuă schimbare, ale potențialilor clienți, firmele se vor afla în pericol de a nu sesiza semnalele pieței. O orientare a firmei spre marketing va încuraja contactul cu potențialii cumpărători;

schimbări rapide si profunde ale mediului, în prezent nu se mai poate vorbi aproape deloc de afaceri stabile. Apar schimbări tehnologice, schimbări sociale, pe măsură ce oamenii sunt din ce în ce mai pregătiți, mai educați si solicită produse din ce în ce mai bune. De asemenea, mișcările ecologice, schimbările politice influențează tot mai mult practicile economice. Firmele care nu reușesc să se integreze si să răspundă prompt nevoilor, în permanentă schimbare, ale consumatorilor, riscă să rămână în urmă sau chiar să dispară.

III.4 Importanta activității de marketing în cadrul firmei

Importanța activității de marketing în cadrul firmei difere in funcție de orientarea generala a acesteia (fig III.8).

Tabelul III.5 Reducerea barierelor dintre consumatori si producători

III.5 Funcțiile activității de marketing în cadrul firmei

Activitățile de marketing din cadrul firmei au mai multe funcții, sintetizate în tabelul III.5:

Tabelul III.6 Funcțiile fundamentale ale activității de marketing

b

III.6 Realizatorii activității de marketing

Figura III.9 Principalii realizatori ai activității de marketing- refăcut după .

PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE RELATII PUBLICE

Relațiile publice sunt un instrument complex, care necesita eforturi susținute si bine organizate din partea specialiștilor. De aceea o campanie de relații publice trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfășurare.

Etapele conceperii si derulării unei campanii de relații publice sunt următoarele :

IV.1 Definirea problematici

Identificarea problemelor specifice de relații publice este uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci și la anumite oportunități de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:

care este sursa problemei?

unde se află respectiva problemă?

când este o problemă?

cine este implicat sau afectat?

cum este implicat sau afectat?

de ce este acea preocupare o problemă pentru organizație și pentru publicul ei?

IV.2 Stabilirea obiectivelor

Stabilirea unor obiective realiste este vitala pentru ca programul sau campania in curs de planificare sa aibă o direcție si sa obțină rezultatele așteptate.

Obiectivele sunt de obicei stabilite la unul dintre cele trei niveluri :

Conștientizare: îndrumarea publicului țintă să se gândească la un anumit lucru și încercarea de a promova un anumit nivel de înțelegere. Acestea sunt de obicei numite obiective cognitive (de gândire). Un exemplu ar putea fi situația în care guvernul dorește să vă facă conștienți de o schimbare în impozitare.

Atitudini și opinii: îndrumarea publicului țintă spre o anumită atitudine sau părere despre un subiect. Acestea sunt de obicei numite obiective afective. Un exemplu ar putea fi un grup de presiune care dorește să obțină sprijinul moral pentru sau împotriva avortului.

Comportament: îndrumarea publicului țintă să acționeze în modul dorit. Acestea sunt numite obiective cognitive. Un exemplu ar fi situația în care forțele de politie locale folosesc radioul pentru a le cere oamenilor să nu se apropie de locul unui accident grav.

În stabilirea obiectivelor trebuie să ținut cont de următoarele criterii: :

Aliniere la obiectivele organizației: Programele și campaniile de relații publice trebuie să sprijine obiectivele organizației, altfel eforturile se vor risipi în tactici interesante, dar lipsite de importantă majoră.

Stabilirea obiectivelor de relații publice: Profesioniștii din relații publice au tendința să stabilească obiective care nu pot fi atinse prin relații publice.

Precizie și detaliere: Obiectivele trebuie să fie clare. Nu este suficient să fie conștientizate. Trebuie să fie menționat clar ce anume trebuie făcut, cine este responsabil, când și cum trebuie atins obiectivul.

Obiective realizabile: Este mai bine fixarea unor obiective modeste dar realizabile decât a unor obiective mari dar irealizabile. Trebuie evaluate ori de cîte ori este posibil, beneficiile potențiale, testele preliminare și schemele-pilot.

Cuantificare maximă: Nu toate obiectivele pot fi cuantificate cu precizie, dar pentru majoritatea se pot stabili valori exacte. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mult mai ușoară;

Planificare temporală: indispensabila pentru a putea duce la bun sfârșit in termenul limita campania de relații publice;

Încadrarea în limitele bugetului: Un bun organizator și manager va stii exact cît costă toate activitățile și va derula programe de monitorizare a bugetului.

Întocmirea listei de priorități: Stabilirea priorităților și respectarea riguroasa a acestora este esențială.. Prin stabilirea obiectivelor prioritare, se poate vedea unde trebuie concentrate eforturile majore.

Eficienta programelor de relații publice este determinată de validitatea planificării. Lipsa unei gândiri strategice și a unei planificări riguroase poate duce la proiecte sau programe de comunicare care mai degrabă adâncesc controversa decât să o rezolve, sau aduc confuzie în loc de claritate acolo unde există o neînțelegere.

IV.3 Analiza

Înainte de a realiza un program de relații publice, trebuie strânse informațiile, colectate datele și interpretate faptele. Doar efectuând acest pas în procesul de relații publice, o organizație poate începe să ia decizii privind politica și strategiile pentru programe comunicaționale eficiente.

Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă și sistematică de informații, care ajută la descrierea și înțelegerea situațiilor, confirmând sau invalidând ipotezele inițiale.

Activitatea de cercetare este în principal de două tipuri, în funcție de structura specializată care o execută. Ea poate fi desfășurată de firme specializate în cercetare și este deci externă, sau poate să fie realizată de către departamentul de relații publice și să fie internă.

Analiza mediului organizației: piața, situația legislativa, economica si sociala la nivel național sau regional si identificarea competiției directe si analiza poziționării si comunicării acesteia;

Analiza publicului organizației care poate fi alcătuit din: consumatori actuali si potențiali, investitori, media, instituții legislative, etc. Datele cercetării vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media;

Segmentarea publicului organizației (împărțirea in categorii si ierarhizarea după importanta lor in funcție de: comportamentul si atitudinea fata de companie/ produs si rolul pe care îl joaca pentru aceasta)

O abordare posibilă este împărțirea acestor subiecte de analiză prin analiza S.W.O.T. Primele două elemente, puncte tari și puncte slabe, pot fi considerate ca fiind influențate din interior și specifice organizației. Celelalte două, oportunități și pericole, sunt de regulă externe.(tab IV.1).

Tabel IV.1 Exemplu de analiza S.W.O.T.

Uneori este util să se aplice analiza SWOT anumitor categorii de activitate, de exemplu privitor la organizație, produse, mediu intern și așa mai departe. Acest studiu cu spectru larg asupra mediului intern și extern, care include a fost numit de Otto Lerbinger „monitorizarea mediului" (sau scanare). Autorul a prezentat într-o importantă lucrare a sa tipurile de analize din domeniul relațiilor publice.

Deoarece sarcina specialiștilor in Relații publice este comunicarea, aceștia trebuie să fie atenți la elementele care afectează organizația — probabil la fel de mult, daca nu chiar mai mult decât oricine altcineva din organizație. :Scopul comunicării este de a ajuta organizația să își îndeplinească obiectivele. Dacă un specialist în relații publice nu este conștient de elementele-cheie care constituie obiectivele companiei, cum ar putea acesta să îndeplinească rolul descris mai devreme de comunicare și lărgire a granițelor.

Dacă luăm în considerare analiza de mai sus, putem vedea că programul de relații publice va avea un număr de sarcini de îndeplinit pentru a sprijini obiectivele companiei. Va fi necesara planificarea unui set de masuri active pentru sprijinirea unei schimbări de management.

IV.4 Planificarea temporala si resursele

Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra unei activități viitoare.

În aceasta etapa trebuie să se țină cont de doi factori care depind unul de celălalt. Primul este că termenele limită trebuie stabilite în așa fel încât îndatoririle asociate cu proiectul să poată fi realizate la timp. Al doilea este că trebuie alocate resursele potrivite, astfel încât să poată fi finalizate aceste îndatoriri.

Datele-limită pot fi impuse de factori interni sau externi. Exemple de termene-limită sunt evenimente-cheie cum ar fi anunțarea pensionării directorului executiv ; anunțarea unei achiziții ; orarul de lucru al persoanelor care ar putea fi implicate în programe de relații publice.

Resursele necesare programelor de relații publice sunt împărțite în trei categorii. Prima este resurse umane, a doua este costuri de operare, iar a treia, echipamentul.

IV.4.1 Resursele umane

Fie că se lucrează companie, fie într-o firmă de consultanță, timpul și abilitățile personalului trebuie remunerate. Cu cît este mai experimentat și mai calificat un individ, cu atât va fi mai scump. În mod evident, nivelul resurselor umane depinde de două lucruri : dimensiunea programului la care se va lucra și natura acestuia.

Există îndatoriri pe care ceilalți se așteaptă să le preia specialiștii în relații publice cei mai competenți. De exemplu, majoritatea specialiștilor în relații publice vor avea de coordonat pro-grame și de conceput studii la un standard ridicat. În orice caz, programele foarte complexe de lobby necesită abilități mai rare și pentru acestea se va plăti un premiu.

Un profesionist în relații publice, cu sprijinul adecvat, poate coordona un program de complexitate medie, cu o bază de operare rezonabilă. În mod alternativ, acest specialist se poate ocupa de un program de specialitate. Cu cât un program este mai cuprinzător și presupune mai multe niveluri, cu atât mai mult i se va cere departamentului de relații publice să îl coordoneze și cu atât mai mari vor fi nevoile de calificare și experiență.

Ideal un program de relații publice este planificat și justificat, iar resursele umane necesare sunt alocate. În realitate, apare un compromis între ideal și cheltuielile necesare resurselor umane pe care o organizație este pregătită să le suporte. Problemele apar atunci când resursele umane sunt reduse. Activitatea de relații publice este condusă de relații iar relațiile sunt create de oameni. Prin reducerea resurselor umane, posibilitatea departamentului de relații publice să își îndeplinească sarcinile este amenințată serios.

IV.4.2 Costuri de operare

Când se calculează costurile activităților departamentului de relații publice, trebuie reținute două lucruri esențiale : eficacitate și eficientă.

Trebuie selectate tehnicile potrivite pentru a avea un program eficient. După ce au fost alese tehnicile, este obligatoriu apoi ca un bun profesionist în relații publice să fie cit mai eficient. Utilizarea eficientă a resurselor este importantă nu numai din punct de vedere al conducerii, dar ar putea oferi posibilitatea de a realiza activități, cu același buget total.

IV.4.3 Echipament

Un program sau o campanie nu se pot desfășura eficient decât dacă este disponibil echipamentul potrivit pentru a oferi sprijinul necesar. Specialiștii în relații publice nu cer sume imense pentru echipament, dar este important ca acesta să fie modern. Aceștia au nevoie de acces la tehnologie și să o folosească potrivit nevoilor lor.

IV.4.4 Stabilirea bugetului total

Când se estimează un buget total, este bine să se țină cont de cei trei factori descriși mai sus (tab IV.2).

Tabel IV.2 exemplu de Rubrici de buget

IV.5 Evaluarea

Evaluarea se concentrează asupra a patru aspecte principale (resurse investite, activități desfășurate, rezultate obținute, impactul realizat) și trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

În ce măsură activitățile și-au atins obiectivele și dacă nu, de ce?

În ce măsură munca (activitatea) a meritat să fie prestată?

În ce măsură a fost bine îndeplinită?

În ce măsură resursele au fost utilizate în mod eficient?

Ce anume a rămas nerezolvat?

Înainte de a începe evaluarea trebuie stabilite instrumentele de evaluare/ cercetare care vor fii utilizate (monitorizarea presei, cercetări calitative sau cantitative, etc).

Planul de evaluare trebuie sa includă:

Evaluarea îndeplinirii acțiunilor de relații publice din cadrul planului (evaluare interna);

Măsurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa);

După evaluare este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situație, așa cum s-a conturat ea in urma evaluării.

Pentru a putea fi bine realizată, evaluarea și efectuarea monitorizării ca etapă intermediară presupune stabilirea unor indicatori și standarde de performanta. O evaluare eficientă presupune câteva cerințe esențiale:

obiectivele să fie clare celor evaluați de la bun început;

monitorizarea trebuie să se efectueze pe parcursul întregii activități, iar informațiile trebuie acumulate și prelucrate cu grijă;

cei care fac evaluarea trebuie să dorească să fie exigenți în activitatea lor și a organizației;

STUDIU DE CAZ

Parcul Natural Putna Vrancea – Mai aproape de natura

V.1 Definirea problematicii

V.1.1 Descrierea instituției

Parcul Natural Putna-Vrancea a fost înființat în baza Hotărârii de Guvern nr. 2151/2004 privind instituirea regimului de arie naturală protejată pentru noi zone. Parcurile naturale, corespund categoriei V IUCN – Peisaj Terestru: arie protejată administrată în special pentru conservarea peisajului terestru și recreere.
Parcul Natural Putna-Vrancea are drept scop protecția și conservarea unor ansambluri peisagistice în care interacțiunea activităților umane cu natura de-a lungul timpului a creat o zonă distinctă, cu valoare semnificativă peisagistică și/sau culturală, deseori cu o mare diversitate biologică; de asemenea, se oferă publicului posibilități de recreere și turism și se încurajează activitățile științifice și educaționale.

Administrația Parcului natural Putna Vrancea are ca document de referință pentru planificarea tuturor activităților legate de Parc Planul de Management. Acesta se adreseaza tuturor deținătorilor/administratorilor de terenuri și pentru toți cei care doresc să inițieze și să desfășoare activități pe teritoriul Parcului.

Planul de management al Parcului Natural Putna – Vrancea, denumit în continuare PNPV, constituie un cadru stabil de integrare a problemelor de conservare și protecție a habitatelor și speciilor de interes conservativ, a peisajului natural și antropic, cu cele ale dezvoltării sociale și economice și se dorește a fi un instrument ce facilitează colaborarea între instituțiile care gestionează resursele naturale și umane ale acestui spațiu.

Planul de management are ca scop atât coordonarea cat și reglementarea utilizarii resurselor din spațiul PNPV, precum și construcția și gestionarea amenajărilor necesare susținerii comunităților umane. Planul de management urmărește, de asemenea, să creeze un cadru optim pentru formarea de personal care să participe în procesul de planificare a activităților, precum și în procesul de informare a publicului și autorităților administrațiilor publice locale pentru a obține colaborarea continuă a acestora.

Acest document corelează și sintetizează informațiile cunoscute referitoare la PNPV, respectiv aspecte ale mediului abiotic și biotic, caracteristicile activităților antropice, conflicte existente, regim de proprietate, stabilește direcțiile majore și obiectivele de management ale PNPV, planifică activitațile și stabilește resursele necesare pentru îndeplinirea acestora pentru următorii 5 ani. Planul de management cuprinde o parte scrisă și o parte desenată.

Planul de management al PNPV a fost realizat în coordonarea APNPV și Agenției pentru Protecția Mediului Vrancea, beneficiind de suportul Grupului de Lucru pentru Elaborarea Planului de Management, entitate creată în cadrul proiectului LIFE05/NAT/RO/000170, „Întărirea sistemului de protecție a carnivorelor mari din județul Vrancea”, finațat de către Comisia Europeană în cadrul programului LIFE NATURE.

Obiectivele Palanului de Management al parcului Natural Putna Vrancea sunt:

Asigurarea statutului favorabil de conservare al speciilor si habitatelor naturale de importantă comunitară din PNPV – Sit Natura 2000;

Protejarea diversității habitatelor și peisajului prin menținerea interacțiunii armonioase a omului cu natura;

Menținerea unor efective viabile de carnivore mari în partea de vest a județului Vrancea, în cadrul rețelei ecologice de protecție a acestora, și conectate la habitatele carnivorelor mari din România;

Încurajarea comunităților locale în vederea dezvoltării unor activități economice care, prin utilizarea durabilă a resurselor, să le aducă beneficii și să contribuie la reducerea presiunii asupra resurselor din parc, promovând împreună cu comunitățile locale valorile culturale și tradiționale în vederea creșterii valorii zonei și a Parcului Natural.

Promovarea unui turism care să nu afecteze negativ parcul, să ducă la creșterea respectului pentru valorile parcului și care să încorporeze valorile culturale și tradiționale ale zonei în circuitul turistic al parcului natural.

Conștientizarea și educarea publicului și a factorilor interesați pentru înțelegerea importanței conservării naturii și pentru obținerea sprijinului în vederea realizării obiectivelor PNPV ca parc natural și Sit Natura 2000;

Promovarea toleranței sociale față de cele trei specii de carnivore mari prin combaterea efectivă și responsabilă a surselor de conflict și competiție cu oamenii;

Managementul eficient și adaptabil al PNPV prin asigurarea unui sistem integrat de gospodărire.

V.1.2 Definirea problemelor

Percepția populației vis-a-vis de ariile naturale protejate si de modul in care acestea sunt administrate este una sceptica.

Deoarece majoritatea ariilor naturale protejate de pe teritoriul României se afla suprapuse peste terenuri private, populația din zona are percepe in mod negativ prezenta ariei protejate. Pe de alta parte, lipsa de fonduri, corelata cu slaba informare sociala asupra valorilor existente in zona nu oferă publicului larg o percepție pozitiva asupra acestor zone. Cu excepția pasionaților de natura, marea majoritate a oamenilor vizitează astfel de zone foarte rar, in grupuri mici. In majoritatea cazurilor astfel de grupuri de turiști nu sunt interesați intrinsec de natura sau de valorile aferente acesteia, ci prefera clasicul „picnic” in poienile amenajate mai mult sau mai puțin.

V.2 Definirea obiectivelor

Obiectivul principal al campaniei este de a îmbunătății imaginea parcului natural Putna Vrancea române printr-o cooperare strânsă între mass-media si APNPV cat si prin efectuarea de work-shopuri cu diferite instituiri de educație (scoli, universități, grădinițe etc).

Activitățile ce trebuie întreprinse sunt următoarele:

Pregătirea profesionala a personalului din cadrul departamentului de „relații cu comunitățile locale si turism”

Responsabilizarea acestora cu cerințele inserate in fisele postului;

Mediatizarea eforturilor de conservare făcute de personalul APNPV, despre care populația nu cunoaște foarte multe.

Crearea unor grupuri ținta in cadrul liderilor locali cu rol de informare asupra diferitelor beneficii ce apar in urma creșterii turismului in zona.

Susținerea unor cursuri ce au ca scop educarea populației tinere din zona in direcția obținerii de profit in urma prelucrării materiei prime din zona.

Participarea activa, insistenta si permanenta la adunările cetățenești din zona, indiferent de natura lor cu scopul relaționării permanente cu localnicii, culegerea nemultumirilor si prezentarea spre analiza si remediere personalului autorizat din institutie.

Angajarea unor societati comerciale profesioniste pentru promovarea imaginii rangerilor si a APNPV.

V.3 Analiza

V.3.1 Situația actuala

APNPV a desfășurat cu succes pana in prezent următoarele proiecte:

Conservarea in-situ a carnivorelor mari din Județul Vrancea -LIFE02NAT/RO/8576;

Măsuri participative pentru conservarea amfibienilor în Parcul Natural Putna-Vrancea;

Cele mai bune practici si acțiuni demonstrative pentru conservarea populației de Ursus arctos din zona central-estica a Carpaților Orientali – LIFE URSUS – LIFE08NAT/RO/000500;

Parcul Natural Putna-Vrancea arie protejată cheie pentru conservarea naturii în zona Carpaților de Curbură.

S-a pus accent in special pe conservarea elementelor naturale cheie ce alcătuiesc valorile de biodiversitate a zonei.

In acest sens personalul APNPV a luat masuri active pentru conservarea acestor elemente, prin monitorizări periodice, reglementari forestiere si interdicții de exploatare a resurselor biotice.

In prezent îmbunătățirea imaginii instituției devine prioritara pentru creșterea nivelului de acceptare a Parcului in zona cat si pentru creșterea numărului de turiști de gradul 1 in zona.

Implementarea unui plan de relații publice viabil si realist, cu rezultate clare si măsurabile poate susține aceasta direcție de dezvoltare.

Analiza SWOT

V.3.2 Identificarea publicului ținta

Exista doua mari categorii de public vizate: publicul intern si publicul extern.

Publicul intern este reprezentat de personalul APNPV

Publicul extern poate fii impartit in patru categorii tinta si anume:

Comunitățile locale: proprietarii de teren sau fond forestier de pe suprafata parcului, locuitorii satelor aflate pe teritoriul parcului si in vecinatatea acestuia cat si toti oamenii care sunt direct afectati de prezenta ariei naturale protejate in zona.

Turiștii de „week-end”: categorie de turisti regulati ce viziteaza zona in grupuri mici, de obicei in week-end; sunt oameni ce prezinta un interes scazut pentru valorile culturale si de biodiversitate din zona parcului.

Pasionații de natura: categorie de turisti ce viziteaza zona ocazional. Aceasta categorie viziteaza de obicei in grupuri medii ( de 6-8 persoane) sau individual. Prezinta un interes ridicat pentru valorile culturale si de biodiversitate ale zonei.

Grupurile de cercetare: categorie de turisti ce viziteaza zona rar. Aceasta categorie este reprezentata de studenti, cercetatori, grupuri de elevi ce vin in zona in scopul cercetarii valorilor biologice ale zonei. In general aceasta categorie de turisti este rar întâlnită in zona. Aceștia prezinta un interes foarte ridicat cu privire la biodiversitatea zonei cat si a masurilor de mo9nitorizare si conservare initiate de personalul APNPV.

V.3.3 Cai de comunicare

Tema acestei campanii o constituie implicarea absoluta a personalului APNPV in mediatizarea in randul mass-mediei si a cetatenilor a valorilor Parcului Natural Putna.

Vrancea pentru imbunatatirea imaginii administratiei, creșterea turismului durabil in zona, cat si sensibilizarea si educarea comunitatilor locale cu privire la valorile naturale si a resurselor regenerabile.

Sloganul acestei campanii este „ Parcul Natural Putna Vrancea – Mai aproape de natura”

V.3.4 Strategia

Strategia prezentei campanii este una de tip S-O (Strenght- Oportunities), construita pe punctele tari ale institutiei si profitand de oportunitatile existente.

Pentru a realiza o comunicare bună atat cu comunitatile locale cat si cu mass-media, specialiștii în relații publice din cadrul APNPV trebuie să cunoască atat specificul activitatilor comerciale si culturale din zona cat si valorile naturale intrinseci ale zonei și să se adapteze acestora. Astfel, mesajul trebuie să fie adecvat suportului mediatic, iar stilul în care este elaborat trebuie să corespundă principiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie să stabilească relații personale bune, bazate pe respect reciproc cu oamenii din zona. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze informații, idei, perspective inedite asupra potentialului zonei. Totodată, ei trebuie să fie capabili să reziste presiunilor comunitatlior locale și să nu furnizeze informații neverificate, materiale care nu au fost discutate și aprobate de conducerea organizației sau opinii neacoperite de fapte.

În acțiunile de informare si sensibilizare a comunitatilor locale atat prin intermediul mass-mediei cat si direct nu vor fi neglijați nici factorii psihologici ca: emoțiile, sentimentele, dorințele, deoarece aceștia contribuie la mobilizarea oamenilor, la formarea opiniilor sănătoase ale acestora și la transformarea lor în norme de viață civilizată. De aceea trebuie acordat un interes deosebit calitatii informatiei si nu cantitatii acesteia.

Este necesar să se comunice și aspectele neplăcute din activitatea instituiei sau a unui angajat al acesteia deoarece ascunderea sau minimalizarea unor probleme sunt de natură a duce la pierderea credibilității. Se vor organiza întâlniri cu liderii locali (briefing-uri sau workshopuri) chiar și de două ori pe saptamana – dacă situația impune acest lucru – asigurând, pe cât posibil, o atmosferă deschisă, propice dialogului. Se vor activa grupurile de lobby – publicații, instituții, personalități publice sau grupuri sociale simpatizante ale instituției – în scopul exprimării unor poziții favorabile. Se va realiza o campanie ce se desfaoară pe o perioadă de patru luni prin care se vor recruta voluntari din randul pasionatilor de natura ce vor realiza proiecte de informare cu privire la valorile zonei in cadrul comunitatilor locale.

V.3.5 Identificarea tehnicilor, canalelor mediatice si suporturilor utile

Pentru comunicarea eficientă cu publicul extern, APNPV va utiliza următoarele tehnici și instrumente de comunicare:

Comunicate de presă;

Dezbateri publice

Reviste de specialitate;

Evenimente( ziua portilor deschise, ziua mediului);

Tabere

Excursii organizate

Alte modalități (interviul);

Afise, postere, panouri

Comunicarea cu publicul intern se va realiza prin următoarele modalități:

Ședințe săptămânale;

Briefing-uri.

V.4 Planificarea temporala si resursele

V.5 Elaborarea instrumentelor de control si evaluare a efectelor campaniei de relații publice

Evaluarea campaniei de relatii publice va fi efectuata in doua etape:

In timpul campaniei, avându-se în vedere pertinența mesajelor, dacă informațiile sunt suficiente, ca și eficiența strategiilor alese; de asemenea, va fi observată reacția publicurilor-țintăi participarea publicului-țintă;

După campanie, utilizându-se în principal tehnica sondajului pentru o evaluare cantitativă a mesajelor emise, a impactului lor asupra publicurilor.

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Coman, Cristina. 2001. RELAȚIILE PUBLICE PRINCIPII Șl STRATEGII. Bucuresti: Editura Polirom.

—. 2000. Relatiile publice si mass-media. Bucuresti: Editura Polirom.

Cutlip, Scott M., and H. Allen. 1994. Effective Public Relations. Center/Glen M. Broom .

Dagenais, Bernard. 2003. Campania de relatii publice. Iasi: Polirom.

Floran, Mihai. 2009. "Istoria Relatiilor Publice." Revista Transilvană de Științe ale Comunicării 8: 3-9.

Forfolea, Mariana. 2008. Concepte manageriale de relații publice. 3. Chișinău: UTM.

Gregory, Anne. 2009. Planificarea si managementul campaniilor de relatii publice. Iasi: Polirom.

Grunig, J.E., and T. Hunt. 1984. Managing public relations. New York: Fort Worth.

Hogwood, Brian W. 1995. "Public Policy." Public Administration 73 (1): 59-71.

Ioan, Alexandru. 2001. Administrația publică. Teorii, realități, perspective. București: Lumina Lex.

—. 2010. Tratat de administrație publică. București: Editura Universul Juridic.

Kotler, Ph. 1999. Managementul Marketingului: Analiză, Planificare, Implementare, Control. București: Teora.

Ledingham, John A., and Stephen D. Bruning. 1998. "Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship." Public Relations Review 24 (1): 55-65.

Ledingham, John A., Stephen D. Bruning, Eyun-Jung Ki, and Jeong-Nam Kim. 2000. Public Relations As Relationship Management: A Relational Approach To the Study and Practice of Public Relations. Business & Economics. Routledge.

Miulescu, Nicoleta. 2010. Știința administrației. București: Editura Universul Juridic.

Newsom, D., J.V. Turk, and D. Kruckeberg. 1996. This in PR : the realities of Public Relations. 6. Belmont: Wadsworth Publishing Company.

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckerberg. 2003. Totul despre relațiile publice. Iasi: Editura Polirom.

Petcu, Monica Adriana. 2011. "Unele aspecte ale reformei în administrația publică în contextul de aderare la uniunea europeană." Academy of Economic Studies of Moldova (Academy of economic ) European neighbourhood policy and eastern partnership: achievements, obstacles and perspectives (Chisinau 05-07 Mai): 394-396.

Profiroiu, Alina, and Irina Popescu. 2003. Introducere în știința administrativă. București: Editura ASE.

Raboca, Horia Mihai. n.d. CURS DE MARKETING. Bucuresti: Sectia Publicitate/CRP.

Sandu, Adriana. 2008. "Administrația publică în românia și în țări ale uniunii europene." Fațete juridice ale societății românești actuale A XV-a sesiune de comunicări științifice a cadrelor didactice și studenților (4-5 Aprilie): 150-152.

Sasu, Constantin. 1995. Marketing. Iasi: editura Universitatii "Al.I.Cuza".

Stoica, Dan. 2004. Comunicare publică. Relații publice . Iasi: Polirom.

Wilcox, Dennis L., Philip H. Ault, and Warren K. Agee. 1992. Public relations strategy and tactics. Chicago: MLA.