. Relatiile Publice Si Comunicarea

CUPRINS

INTRODUCERE

Activitatea de relații publice în armată constituie o funcție distinctă a conducerii și constă în stabilirea, menținerea și dezvoltarea unor relații biunivoce între armată, ca instituție publică, și cetățenii României.

Activitatea de relații publice în armată, ca și în cazul sistemului civil, nu se desfășoară la întâmplare, ci pe baza unei proiecții sistemice care cuprinde o strategie de acțiune, o structură organizatorică, o tehnologie de construcție și mijloace tehnice și financiare necesare.

Conform "R.P.- 1 INSTRUCȚIUNI PRIVIND ACTIVITATEA DE RELAȚII PUBLICE ÎN ARMATĂ" din 2001, editată de Direcția Relații Publice a Ministerului Apărării Naționale, activitatea de relații publice in cadrul militar reprezintă o funcție distinctă a conducerii ce cuprinde totalitatea acțiunilor de stabilire, menținere și dezvoltare a unor relații biunivoce intre armată, ca instituție publică și cetățenii României. Misiunea fundamentală a sistemului de relații publice din armata este de a contribui in mod activ și permanent la promovarea și apărarea valorilor armatei române atât in țară, cât și în afara acesteia, prin furnizarea promptă către cetățeni și organizații a informațiilor publice privind activitatea militară. Ministerul Apărării Naționale urmărește ca prin difuzarea de informații corecte, complete și oportune, să ofere opiniei publice, personalului armatei, mass-media, organismelor guvernamentale și nonguvernamentale, posibilitatea de a analiza și a înțelege problematica domeniului apărării naționale. Relațiile publice, fiind interesate de spațiul opiniei, nu se pot sustrage analizei modelelor de influențare.

Desigur ca această activitate este de altă factură decât cea realizată de propagandă sau publicitate. În acest sens, condiția primordială a informării publice o constiuie transparența. Din aceste considerente, necesitatea organizării și desfășurării activității de relații publice în armata româna derivă din:

dreptul constituțional al fiecărui cetățean de a fi informat corect in legătură cu activitatea instituțiilor publice și asupra modului de utilizare a bugetului alocat armatei; obligația legală a instituției militare, conform "Legii nr.544/ 2001 privind liberul acces la informațiile de interes public", de a furniza persoanelor fizice sau juridice, din oficiu sau la cerere, informații de interes public;

importanța deosebită a imaginii publice a armatei în societatea civilă;

efectul pozitiv al procesului de informare internă asupra eficacității și motivării acțiunilor personalului militar pentru îndeplinirea misiunilor primite.

Transparența este necesară pentru a menține încrederea populației în sistemul militar, pentru a propaga imaginea unei armate care se pregătește pentru apărarea țării și nu pentru agresiuni, și pentru a preîntâmpina deformările din presa rezultate dintr-o documentare îndoielnică sau din rea intenție. Aceasta transparență va fi întotdeauna corelată cu păstrarea secretului militar, astfel încât populația să știe ce face armata pe care o susține prin contribuția sa la impozite, dar ceea ce știe să nu afecteze capacitatea de luptă a unităților.

Misiunea fundamentală a sistemului de relații publice din armată este de a contribui în mod activ și permanent la promovarea și apărarea valorilor Armatei României atât în țară, cât și în afara acesteia, prin furnizarea promptă către cetățeni și organizații a informațiilor publice privind activitatea militară.
În timp de pace, activitatea de relații publice vizează obținerea înțelegerii și sprijinului public pentru instituția militară, printr-o informare publică oportună, corectă și completă.

Totodată, activitatea de relații publice urmărește fluidizarea comunicării în interiorul organismului militar, identificarea și rezolvarea problemelor de comunicare ce ar putea afecta capacitatea armatei de a-și îndeplini misiunile. Astfel, personalul armatei, publicul civil, structurile societății civile, mass-media etc. au posibilitatea de a percepe și evalua corect activitățile, evoluțiile și tendințele de transformare și modernizare a armatei.

Pe timpul situațiilor de criză și în timp de război, activitatea de relații publice urmărește cu prioritate ca publicul să beneficieze de un flux continuu, oportun și corect de informații publice despre activitățile și operațiile desfășurate de forțele armatei în scopul câștigării sprijinului pentru operațiile militare.

Necesitatea organizării și desfășurării activității de relații publice în armată derivă din:

a) dreptul constituțional al fiecărui cetățean de a fi informat corect în legătură cu activitatea instituțiilor publice și asupra modului de utilizare a fondurilor din bugetul de stat;

b) obligația legală a instituției militare de a furniza persoanelor fizice sau juridice, din oficiu sau la cerere, informații de interes public;
c) importanța deosebită pe care o are propria imagine publică în activitatea organismului militar;

d) efectul pozitiv al procesului de informare internă asupra eficacității și motivării acțiunilor personalului militar pentru îndeplinirea misiunilor primite.

Ministerul Apărării urmărește ca prin difuzarea de informații corecte, complete și oportune să ofere opiniei publice, personalului armatei, mass-media, organismelor guvernamentale și nonguvernamentale, posibilitatea de a analiza și a înțelege problematica domeniului apărării.

Activitatea de relații publice în cadrul Ministerului Apărării se desfășoară pe baza următoarelor principii aprobate de ministrul apărării:

Aplicarea prevederilor Constituției României referitoare la dreptul la informație al persoanei

Punerea la dispoziție a informatiilor de interes public solicitate, în mod oportun, corect, complet și nediscriminatoriu, cu respectarea reglementarilor referitoare la protecția informațiilor clasificate.

Exceptarea informațiilor de la accesul liber se face numai în condițiile stabilite de lege. Informațiile nu vor fi clasificate sau oprite de la publicare pentru a favoriza sau ascunde încălcarea legii sau din dorința de a proteja instituția militară de critici sau alte situații neplăcute.

Asigurarea unui flux permanent și nedistorsionat de informații publice generale și militare către personalul armatei, cadrele militare în rezerva și în retragere și membrii familiilor acestora.

Politica de informare publică a Ministerului Apărării exclude propaganda de orice fel.

Răspunderea pentru respectarea acestor principii revine tuturor comandanților/șefilor structurilor militare, Direcției Informare și Relații Publice și personalului cu activitatea de relații publice.

Principalele obiective ale activității de relații publice în armată sunt:
a) consilierea comandanților/șefilor în domeniul comunicării;

b) menținerea unei imagini veridice a instituției militare;

c) informarea întregului personal al armatei și a celui în rezervă și în retragere, cu privire la deciziile politice, administrative, evoluția instituției militare, alte aspecte privind apărarea și securitatea națională;

d)asigurarea accesului la informațiile de interes public;

e) deschiderea și menținerea canalelor de comunicare dintre armată și societate;
f) informarea mass-media străine cu privire la politica de apărare a țării și activitățile importante ale armatei, în vederea perceperii corecte a disponibilității și eficacității participării românești la crearea și menținerea unui climat stabil de securitate în zona noastră geografică, la nivel european și în alte zone ale lumii;

g) sprijinirea operațiilor informaționale desfășurate de Armata României prin derularea de operații mass-media.

Sistemul de relații publice din armată este compus din:

a) Direcția Informare și Relații Publice;

b) Compartimentele și personalul cu activitatea de relații publice de la diferite eșaloane;

c) Mijloacele militare de informare în masă centrale și locale

a). Direcția Informare și Relații Publice

Direcția Informare și Relații Publice este structura din Ministerul Apărării specializată în conceperea, organizarea și gestionarea relațiilor publice în Armata României în timp de pace, în situații de criză și la război.

Direcția Informare și Relații Publice are următoarele atribuții:

organizarea și desfășurarea informării publice la nivelul Ministerului Apărării și coordonarea activității de informare publică în armată;

organizarea și desfășurarea activității de relații publice la nivelul Ministerului Apărării și coordonarea activității de relații publice în armată;

organizarea și coordonarea informării interne la nivelul Ministerului Apărării;

conducerea mass-media militară centrală; organizarea și desfășurarea instruirii de specialitate pentru personalul armatei;

asigurarea suportului audiovizual al activităților de informare și relații publice;

monitorizarea mass-media internă și internațională;

realizarea, întreținerea și actualizarea site-ului de internet al Ministerului Apărării;

asigurarea accesului la informațiile de interes public conform prevederilor Legii nr.544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public;

asigurarea informării inter-instituționale pe linia aplicării prevederilor Legii nr.544/2001 privind liberul acces la informațiile de interes public.

Îndeplinirea funcției de interfață a Ministerului Apărării cu mass-media și societatea civilă se realizează prin organizarea de conferințe și briefinguri de presă, difuzarea de comunicate de presă, furnizarea răspunsurilor la solicitările de informații de interes public adresate Ministerului Apărării, acreditarea jurnaliștilor pe lângă Ministerul Apărării, pregătirea reprezentanților mass-media civile pentru înțelegerea specificului activității militare, organizarea centrelor de presă cu ocazia desfășurării unor activități militare interne sau internaționale importante.

Asigurarea accesului liber la informațiile de interes public se realizează prin identificarea, actualizarea și difuzarea informațiilor de interes public ce se comunică din oficiu, organizarea punctului de informare-documentare la sediul Ministerului Apărării, furnizarea răspunsurilor la solicitările de informații de interes public adresate Ministerului Apărării.

b). Compartimentele și personalul cu activitatea de relații publice

Compartimentele și personalul cu activitatea de relații publice se subordonează nemijlocit comandantului/șefului eșalonului la care funcționează. În domeniul pregătirii de specialitate se subordonează structurii de profil a eșalonului imediat superior.

Personalul cu activitatea de relații publice răspunde de organizarea, desfășurarea și logistica activităților de relații publice proiectate și derulate de eșalonul unde este încadrat, precum și de calitatea și conținutul acestora.

Personalul compartimentului de relații publice și persoanele numite în funcții de relații publice au următoarele atribuții:

întocmesc documentele de planificare a comunicării la eșalonul la care lucrează, pe baza Planului de comunicare strategică al Ministerului Apărării. Totodată, controlează activitatea personalului de relații publice care îndeplinește această funcție prin cumul în unitățile subordonate;

asigură activitatea de informare publică directă, în condițiile legii, prin identificarea, actualizarea și difuzarea informațiilor de interes public ce se comunică din oficiu, organizarea punctului de informare-documentare, furnizarea răspunsurilor la solicitările de informații de interes public adresate eșalonului la care lucrează;

asigură desfășurarea activității de informare internă a întregului personal, utilizând în acest scop informația primită din surse oficiale;

gestionează, în toate situațiile, relațiile cu mass-media civile locală și organizează apariția la posturile de TV și radio locale a personalului din eșalonul la care lucrează;

coordonează activitatea presei milita
coordonează activitatea presei militare din zona lor de responsabilitate și evaluează anual mijloacele militare de informare în masă subordonate eșalonului la care activează;

gestionează relațiile cu mass-media în situații de criză în conformitate cu prevederile " Instrucțiunii privind informarea publică în situația producerii de accidente/incidente grave"

monitorizează apariția în mass-media locală a informațiilor referitoare la cele mai importante evenimente din viața și activitatea eșalonului la care activează și a unităților subordonate și le prezintă comandanților/șefilor eșaloanelor respective, achiziționarea presei locale efectuându-se în limita fondurilor alocate în acest scop;

redactează, cu acordul comandantului/șefului eșalonului la care funcționează, în colaborare cu organele competente, răspunsuri la materialele apărute în mass-media locală ce vizează eșalonul la care lucrează și le difuzează după consultarea Direcției Informare și Relații Publice;

consiliază comandantul/șeful eșalonului la care funcționează în organizarea relațiilor cu comunitatea locală, respectând principiul echidistanței politice;

mențin legătura cu organizațiile locale ale veteranilor de război, ale cadrelor militare în rezervă și retragere și asigură participarea acestora la activitățile importante din viața eșalonului respectiv;

organizează, la ordinul comandantului/șefului eșalonului la care funcționează, când situația concretă o impune, conferințe sau briefinguri de presă, iar după încheierea acestora, informează ierarhic, până la Direcția Informare și Relații Publice, despre problemele puse în discuție;

asigură, cu sprijinul Direcției Informare și Relații Publice și cu respectarea prevederilor legale privind accesul în unitate, condițiile necesare desfășurării vizitelor de documentare a jurnaliștilor sau corespondenților de presă străini;

participă la activitatea de informare internațională la nivelul eșalonului la care activează, cu respectarea prevederilor legale privind protecția informațiilor;

răspund nemijlocit de calitatea și acuratețea informațiilor cuprinse în paginile de Internet și Intranet ale Ministerului Apărării, care prezintă domeniile lor de activitate;

colaborează cu personalul cu activitatea de relații publice subordonat comandantului garnizoanei în care există unități subordonate pe linie de comandă unor structuri diferite, pentru gestionarea, pe plan local, a relațiilor cu mass-media.

Persoanele care îndeplinesc prin cumul activități de relații publice au următoarele atribuții:

asigură desfășurarea activității de informare internă a întregului personal, utilizând în acest scop informația primită din surse oficiale;

participă, împreună cu structura de relații publice de la eșalonul superior, la gestionarea crizelor mediatice locale;

monitorizează apariția în mass-media locală a informațiilor referitoare la cele mai importante evenimente din viața și activitatea eșalonului la care activează, a unităților subordonate și le prezintă comandanților/șefilor eșaloanelor la care funcționează, achiziționarea presei locale efectuându-se în limita fondurilor alocate în acest scop;

consiliază comandantul/șeful eșalonului la care funcționează în organizarea relațiilor cu comunitatea locală, respectând principiul echidistanței politice;

transmit la structura de relații publice a eșalonului superior, ori de câte ori este necesar, materiale referitoare la nevoile de informare ale militarilor din unitatea lor;

c). Mijloacele militare de informare în masă centrale, locale și de specialitate

Mijloacele militare de informare în masă reprezintă căi importante de derulare a procesului de informare. Misiunea lor fundamentală este de a contribui, prin mijloace specifice, la informarea internă a personalului armatei și de a participa la realizarea transparenței activităților Armatei României

Activitatea mijloacelor militare de informare în masă se desfășoară în conformitate cu legile țării și principiile constituționale ale libertății presei și ale libertății de exprimare și de creație și cu respectarea prevederilor Planului de comunicare strategică al Ministerului Apărării. Redactorii-șefi poartă întreaga răspundere în privința acurateții și conformității cu realitatea a informației difuzate de redacțiile pe care le conduc.

Mijloacele militare de informare în masă cuprind:

presa militară scrisă centrală, locală și de specialitate, reprezentată de ziare și reviste editate de structurile centrale ale Ministerului Apărării, de statele majore ale categoriilor de forțe ale armatei și de structuri subordonate acestora, alte publicații periodice de specialitate, pe tematică (istorie, cultură, sociologie-psihologie etc.) sau ale instituțiilor militare de învățământ;

presa audio-vizuală, reprezentată de emisiuni de radio și televiziune;

publicațiile electronice.

Mijloacele militare de informare în masă centrale, subordonate Direcției Informare și Relații Publice, funcționează în cadrul Trustului de Presă al Ministerului Apărării.

Redacțiile mijloacelor militare de informare în masă scrise și audio-vizuale locale sunt subordonate, pe linie de comandă și de asigurare tehnico-materială și financiară, comandanților/șefilor marilor unități, care îndeplinesc funcția de comandant de garnizoană sau comandanților instituțiilor militare de învățământ, acolo unde este cazul.

Pe linie profesională, acestea sunt coordonate de structurile de relații publice de la eșalonul la care își desfășoară activitatea.

Personalul cu activitatea de relații publice și jurnaliștii militari au dreptul să devină membri în organizații profesionale, apolitice, existente pe plan național sau local, cu condiția ca această apartenență să nu afecteze îndeplinirea atribuțiilor de serviciu sau interesele instituției militare. Jurnaliștii militari pot înființa o asociație profesională proprie, fără caracter militar, care să îi sprijine în perfecționarea cunoștințelor și deprinderilor specifice, prin modalități adecvate.

Ca răspuns la creșterea nevoii de comunicare și transparență publică a instituției militare și din dorința de aliniere rapidă la standardele unei armate moderne, capabilă să răspundă provocărilor noului mediu de securitate internațional, conducerea Ministerului Apărării a decis, la sfârșitul lunii octombrie 1991, introducerea activității de relații publice în armată și înființarea Secției de Informare și Relații Publice a Armatei (SIRPA), aflată în subordinea directă a ministrului apărării naționale.

La 30 octombrie 1993, în baza Ordinului general al ministrului apărării naționale și a Ordinului Marelui Stat Major, SIRPA s-a transformat în Direcția de Informare și Relații Publice a Armatei (DIRPA), iar în perioada 30 aprilie 1997 – 20 februarie 2007 a purtat denumirea de Direcția Relații Publice (DRP). În prezent, denumirea structurii este Direcția Informare și Relații Publice.

În perioada 1993-1997, direcția a funcționat în subordinea secretarului de stat și șef al Departamentului pentru Politica de Apărare și Relații Internaționale, iar în perioada 1997-2000 în subordinea directă a ministrului apărării naționale. Începând din 1 martie 2001, Direcția Relații Publice s-a subordonat secretarului de stat și șef al Departamentului pentru Relația cu Parlamentul, Armonizare Legislativă și Relații Publice. Din 20 februarie 2007, Departamentul pentru Relația cu Parlamentul, Armonizare Legislativă și Relații Publice și-a schimbat denumirea în Departamentul pentru Relația cu Parlamentul și Informare Publică.

Obiectivul general al transformării a avut în vedere realizarea unor structuri de informare și relații publice și de presă militară profesioniste, flexibile, cu capabilități mobile/dislocabile, interoperabile cu structurile similare din NATO, având capacitatea de a acționa la nivel întrunit.

Principalul obiectiv de transformare l-a constituit pregătirea restructurării direcției și a structurilor subordonate și diversificarea gamei mijloacelor și metodelor de acțiune.

În scopul îmbunătățirii comunicării interinstituționale în situații de criză, DIRP colaborează îndeaproape cu structurile similare ale instituțiilor din sistemul de securitate și apărare națională.

Începând cu data de 1 ianuarie 2004, relațiile publice sunt recunoscute ca specialitate militară.

Activitățile de informare internă au ca scop difuzarea către personalul armatei a valorilor instituției militare contribuind astfel la dezvoltarea culturii instituționale. În procesul de informare internă sunt vizate cadrele militare, personalul civil, militarii angajați pe bază de contract și familiile acestora, elevii și studenții militari, cadrele militare în rezervă/retragere și veteranii de război. Răspunderea pentru desfășurarea activității de informare internă îi revine comandantului/șefului. Planificarea, organizarea, derularea și evaluarea programului de informare internă este responsabilitatea structurilor/personalului de relații publice.

Activitățile de informare internă sunt incluse în planul cu principalele activități ale unității, la capitolul relații publice. Obiectivele informării interne sunt:

sprijinirea comandanților/șefilor în exercitarea funcțiilor de comunicare specifice actului de conducere;

explicarea rolului personalului militar și civil în cadrul armatei și a rolului armatei în apărarea țării;

informarea corectă și oportună a personalului militar și civil și a familiilor acestuia asupra evoluțiilor din mediul militar, politicilor de management al resurselor umane, drepturilor materiale, salariale și sociale, pensiilor, locuințelor și a altor probleme care pot influența moralul, sănătatea, bunăstarea materială și siguranța acestora;

promovarea valorilor și tradițiilor militare naționale;

promovarea principiilor fundamentale ale Constituției României, a mândriei de a fi cetățean român și a devotamentului pentru profesia de militar;

cultivarea spiritului cetățenesc;

recunoașterea performanțelor profesionale;

optimizarea relațiilor interumane în interiorul instituției;

explicarea ideologiilor potențialilor adversari;

informarea personalului în probleme de apărare și securitate națională, pentru a-i putea informa corect, la rândul lui, pe membrii comunităților în care trăiesc.

Tipurile de activități specifice informării interne sunt:

activitățile de informare organizate cu întregul personal sau pe categorii, săptămânal, special prevăzute în programul unităților și al comandamentelor, la pace, precum și în alte situații, prin includerea acestora în planul cu principalele activități;

adunările fără ordine de zi;

întâlnirile cu veterani de război și / sau pensionari militari care au activat în unitate.

Activitatea de informare internă se desfășoară pe baza unor programe întocmite în acest scop.

Mijloacele de comunicare utile pentru informarea internă sunt:

publicațiile militare;

casetele video/compact discuri/filmele de instrucție sau de prezentare a armatei;

afișele, posterele sau anunțurile instalate în locuri cu maximă vizibilitate;

scrisorile comandantului/șefului ori felicitările adresate familiilor personalului militar sau civil care s-a distins în mod deosebit în îndeplinirea atribuțiilor de serviciu;

articolele transmise presei militare centrale sau de eșalon;

sistemul electronic de informare internă Intranet.

Temele pentru informarea internă pot include:

istoria națională și tradițiile militare;

îndatoririle cetățenești;

rolul și misiunile Ministerului Apărării;

evenimentele importante din viața unității;

programe de instruire și educare a personalului;

politici de management al resurselor umane;

statutul cadrelor militare, al Uniunii Naționale a Cadrelor Militare în Rezervă și în Retragere și regulamentul personalului civil din armată;
h) sănătatea și asistența medicală;

abuzurile individuale care afectează sănătatea personalului, precum consumul de droguri, alcool, fumatul etc.;

familia și calitatea vieții;

siguranța personală;

relațiile cu rezerviștii, veteranii de război și pensionarii militari;

etica profesională;

conservarea energiei și a mediului;

salarizarea și alte drepturi ale personalului militar și civil;

sistemul pensiilor militare de stat.

CAPITOLUL 1

RELATIILE PUBLICE SI COMUNICAREA

RELAȚIILE PUBLICE

Definirea termenului de „relații publice" a fost influențată de poziția pe care s-au situat diferiți teoreticieni. Aceste relații au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic, de către alții din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ etc., ceea ce explică existența numai în literatura americană a peste 1000 de definiții. Cu toată această mare varietate de definiții, ele exprimă, evident în maniere diferite, o concepție nouă despre modul în care o instituție sau întreprindere trebuie să-și creeze relații cu oamenii, să le mențină și să le dezvolte.

Privite, înainte de toate, dintr-un unghi psihologic, deci ca mecanisme de stabilire a legăturilor între instituții, ori întreprinderi și oameni, relațiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului personal, precum și în rândul publicului.

O asemenea definire a relațiilor publice ne dă posibilitatea distingerii de fenomenul publicitar, de publicitate. Publicitatea urmărește, în mod expres, formarea, menținerea și dezvoltarea unei „clientele" urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare, pe când relațiile cu publicul vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului și al propriului personal, susținerea propriei activități și favorizarea dezvoltării întreprinderii.

În realizarea acțiunilor de relații publice, se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul publicității. De aceea, se spune că prin relații publice se popularizează o firmă, o întreprindere, o instituție, în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective. Prin conținutul lor, acțiunile realizate prin relațiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce țin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Relațiile publice, atât prin scopul general, cât și prin maniera specifică în care se realizează, sunt considerate ca fiind necesare și posibile la orice instituție și întreprindere și la orice nivel. De aceea, se vorbește de „relații publice" ale statului și ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, poliția, instituții de învățământ și cultură etc.

1.1.1. Clasificarea relațiilor publice

Există părerea unanimă că o instituție, o întreprindere, desfășoară acțiuni de relații publice interne și acțiuni de relații publice externe.

Relații publice interne ale instituției

Cel mai mare impuls dat relațiilor publice este legat de „descoperirea" de către școala de la Harvard, condusă de Elton Mayo în perioada 1924-1927, a faptului că relațiile umane constituie un factor al muncii productive. De aici s-a ajuns la concluzia că „armonizarea" relațiilor dintre membrii unei colectivități instituționalizate favorizează desfășurarea și dezvoltarea activității respective. Ca urmare, specialiștii în relații publice consideră că prin intermediul acestor relații are loc o „îndoctrinare” a personalului cu o filosofie a întreprinderii respective, în care elementul predominant să fie înțelegerea restului economic și social al acesteia.

Acțiunile de relații publice interne pot fi realizate în modalități diferite, ca: reuniuni informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea pe compartimente sau în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat etc., se pot difuza filme realizate de personalul propriu; se pot folosi emisiuni radio și de televiziune, broșuri, pliante, comunicare personală etc.

Esențialul este ca fiecare om să se considere coparticipant la activitatea instituției sau întreprinderii respective, iar instituția să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite să-și manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

Relații publice externe

Buna desfășurare a muncii în instituția sau întreprinderea respectivă este dependentă, în anumite limite, și de climatul psihologic pe care și-l creează în exteriorul său, în rândul celor cu care vine în contact.

Se apreciază că o atenție deosebită trebuie acordată clientelei și marelui public. Informațiile care se vehiculează pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie să ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie să prezinte nu produsele sau serviciile întreprinderii, ci acțiunile, intențiile și perspectivele acestora.

1.1.2. Activitatea de relații publice

Relațiile publice se bazează în totalitate pe sentimentul de încredere pe care îl creează persoanele sau instituțiile interesate, la nivelul altor instituții sau publicului larg. După cum bine se observă, este vorba despre un ansamblu de activități care trebuie derulate pe o perioadă de timp delimitată sau nelimitată, unde sunt angrenați mai mulți angajați și care acționează pe baza unui plan foarte bine stabilit, respectându-se reguli semantice.

Toate elementele trebuie privite într-un întreg și, mai mult decât atât, rezultatul este planificat, prevăzut și așteptat chiar.

Datorită acestor considerente, apreciem că avem de-a face nu cu o derulare de activități la nivelul unei instituții sau organizații, ci cu un întreg proces care poate fi denumit procesul de relații publice.

Procesul de relații publice are ca scop principal câștigarea încrederii și poate fi reprezentat ca un ansamblu de vectori care acționează în mai multe etape și la niveluri diferite, având drept scop schimbarea sau modificarea unor prezentări, despre un obiect sau fenomen.

Procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu publicul, relațiile cu proprii angajați, relațiile cu autoritățile și, bineînțeles, relațiile cu diferite instituții și organizații.

Cu privire la dezvoltarea relațiilor publice, imensa majoritate a specialiștilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaște o dezvoltare explozivă, deoarece până acum și-au dovedit utilitatea și, mai mult, societatea modernă este și v va fi controlată de informație.

1.1.3. Elementele activității de relații publice

Pentru ca procesul de relații publice să funcționeze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de relații publice, clientul sau beneficiarul și serviciile specifice.

Agentul de relații publice

Este un lucru cunoscut că, pentru a promova o strategie de relații publice, este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcție.

Dincolo de calitățile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare, Pregătirea lui va cuprinde, obligatoriu, și următoarele discipline: sociologie, psihologie, retorică, management, legislație (publică și privată), istorie, limbi străine. Totodată, persoana care lucrează în domeniul relațiilor publice va trebui să posede temeinice cunoștințe despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitectură și urbanism, informatică și, nu în ultimul rând, (conducerea autoturismului.

Agentul de relații publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relație cu semenii săi cât mai ușor și mai natural cu putință, să fie prezentabil și corect în relațiile cu clienții și marele public.

Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva obligații:

să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului;

să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului;

să nu se afle în prim planul activităților, pentru a-și putea menține deschise canalele de comunicare;

să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său.

Clientul

Beneficiarul activității de relații publice poate fi o persoană sau o instituție (organizație). Aceasta are nevoie de consultanță profesională în domeniul relațiilor publice pentru a-și realiza un interes (scop) – ștergerea unei imagini negative a firmei, creșterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc.

Intre client și agentul de relații publice iau naștere raporturi contractuale.

Clientul stabilește obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relații publice și scopurile imediate sau de perspectivă. Cu privire la metodele și mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relații publice, dar nu are dreptul să le impună.

Serviciile de relații publice

Gama de servicii de relații publice este extrem de largă atingând, practic, toate laturile activităților socio-umane. În general, serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Însă specifice acestor servicii sunt activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernamental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, educație sau recalificare, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă etc.

Trebuie precizat că, atunci când este vorba de consultanță, persoana – agent de relații publice — nu trebuie să fie expert în domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relații publice el poate apela la specialiști recunoscuți în domeniu.

Etapele procesului de relații publice

Majoritatea specialiștilor apreciază că procesul de relații publice are cinci etape în care se derulează. Aceste etape sunt obligatorii, lipsa uneia împiedicând derularea întregului program de activități. Aceste etape sunt:

a) Definirea scopului (stabilirea obiectivelor)

Această primă etapă este realizată de agentul de relații publice împreună cu beneficiarul serviciilor. Este o etapă importantă, deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască, dar totodată se armonizează interesele celor două părți. Acest lucru este relevant, întrucât nu toate obiectivele pe care beneficiarul dorește să le realizeze pot fi realizate efectiv.

În anumite situații, obiectivul (obiectivele) pe care beneficiarul le pune în fața (agentului de relații publice nu se pot realiza în unitatea de timp pusă la dispoziție.

În fine, obiectivele pot fi realizate, dar numai după ce beneficiarul acceptă și posturile programului, care în anumite privințe pot fi destul de mari.

Toate aceste documente trebuie puse la punct în prima etapă a acestui proces de relații publice.

b) Cercetarea în teren

Este cea mai importantă etapă a procesului de relații publice. Ea are ca scop, pe de o parte, găsirea problemelor care impietează asupra promovării unei imagini dorite despre instituția avută în vedere, iar pe de altă parte, identificarea căilor și metodelor Pentru a derula un program de relații publice corect și eficient.

Cercetarea ar trebui să asigure următoarele funcții:

Determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informația. Este atributul agentului de relații publice, iar activitatea în sine este premergătoare oricărei strategii. Pentru ca un proces de relații publice să poată demara, este necesară obținerea de date din următoarele domenii:

social: organizarea socială a localității sau zonei unde se efectuează cercetarea, numărul locuitorilor, profesii dominante (numeric), particularități lingvistice, obiceiuri cu caracter local, grad de ocupare a forței de muncă;

politic: numărul de formațiuni politice, ponderea acestora în rândul electoratului, orientarea pe eșichierul politic, tradiția în domeniu;

economic: numărul de întreprinderi din zona aleasă, cifra de afaceri, obiectul activității desfășurate (dacă obiectul procesului de relații publice este o întreprindere economică, este nevoie de foarte multe date din acest domeniu);

Obținerea unor date despre instituția (organizația) respectivă aceste date ne ajută să ne formăm o imagine completă și reală despre: numărul de personal, cifra de afaceri, calitatea produselor, politica salarială, relațiile cu partenerii externi etc.

Cercetarea trebuie făcută de un specialist în domeniu, care este obligat să ' cuantifice fiecare parametru în unități internaționale, de o manieră ușor de înțeles pentru ceilalți.

În cazul instituțiilor din administrația publică (prefecturi, primării etc.) importante sunt datele despre încadrarea personalului (pregătire, medie de vârstă și gradul de ocupare al posturilor).

Informațiile pot fi obținute din surse publice (biblioteci, anuare), dar și din presă sau direct de la persoanele care le dețin.

Din acest punct de vedere, persoana care face documentarea este liberă să găsească sursele cele mai credibile, însă trebuie să dovedească discernământ atunci când le selectează, deoarece o informație incorectă poate duce la luarea unei decizii greșite, iar procesul de relații publice poate fi pus în pericol.

Identificarea problemelor esențiale care fac ca imaginea instituției sau organizației să nu fie cea dorită.

Cercetarea în acest caz trebuie efectuată de un specialist în domeniu, asistat de agentul de relații publice și are ca scop investigarea modului de organizare și derulare a activităților (economice, sociale etc.), pentru a identifica acei vectori care nu sunt folosiți cu maximă eficiență și care grevează asupra eficienței sistemului respectiv.

Această activitate este esențială pentru conturarea procesului de relații publice. Datele și informațiile obținute cu ocazia verificării se coroborează cu cele obținute în întregul proces de cercetare, urmând a se pune la punct strategia care stă la baza procesului de relații publice. Rezultatul întregului proces depinde de calitatea și obiectivitatea acestei cercetări.

În continuarea cercetării, agentul de relații publice, ajutat de specialiști, studiază mediul în care urmează a se implementa procesul de relații publice.

Studiul mediului este important din cel puțin două motive:

primul arată faptul că fiecare mediu are câteva modalități specifice de circulație a informației, iar acestea, atunci când sunt cunoscute, pot fi exploatate rațional;

al doilea motiv determină să acceptăm faptul că oricare sistem (mediu) manifestă intoleranță față de anumite structuri care, dacă nu sunt cunoscute, pot duce la blocaje, iar uneori chiar la obstacole serioase în calea comunicării.

Datorită acestor considerente, studierea mediului unde va fi implementat procesul de relații publice este la fel de importantă ca și cercetarea în ansamblu.

Un alt element al cercetării urmărește conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităților de relații public. Mai precis, agentul de relații publice, având la dispoziție datele cercetărilor efectuate până acum, poate să proiecteze un anumit număr de activități de relații publice și un calendar al desfășurării lor.

Organizarea activităților ce urmează a se desfășura, precum și succesiunea lor, face parte din strategia de relații publice care are la bază procesul de relații publice.

Trebuie, totuși, precizat faptul că procesul nu este încă definitivat, ci doar cuantificat și ordonat în funcție de factorul timp.

Aceste activități, care tocmai au fost cuantificate, trebuie puse în practică prin anumite tehnici și metode specifice de relații publice. Cercetarea efectuată în acest caz de agentul de relații publice are rolul de a identifica acele tehnici de comunicare care sunt utile și pot da randamentul cel mai bun în mediul vizat.

c) Elaborarea strategiei de relații publice

Faza finală a cercetării de teren are rolul de a pune la punct derularea unor activități într-o concepție unitară, folosind tehnicile și metodele specifice de relații publice.

Această fază este realizată numai de agentul de relații publice și constituie cheia succesului în materie de relații publice.

Astfel, activitățile ce urmează a se derula sunt ordonate în funcție de priorități, de perioadele de timp în care se vor derula și, nu în ultimă instanță, de fondurile materiale avute la dispoziție.

Strategia de relații publice, pentru a avea succes, trebuie să răspundă la următoarele comandamente:

toate activitățile se desfășoară concertat, urmărind același scop rezultat din cercetarea efectuată anterior. Dacă cercetarea nu a identificat acele căi și mijloace care să ducă la rezultatul scontat, oricât de bine ar fi realizat procesul, rezultatele vor fi nule;

strategia de relații publice este concepută pe baza rezultatelor trecute, prezente sau viitoare ale instituției respective. Dacă organizația induce în eroare beneficiarul procesului (public, clienți etc.), activitatea în sine se poate asemăna cu manipularea.

În cazul instituțiilor publice, strategia de relații publice ce va fi adoptată trebuie să țină seama de specificul activităților ce se desfășoară în instituția respectivă, de circumstanțele reale în care își realizează sarcinile profesionale persoanele care lucrează acolo și de modul în care se face, de obicei, comunicarea.

În principal, strategia de relații publice adoptată va avea următoarele repere:

identificarea publicului țintă;

găsirea canalelor de transmisie cele mai performante și adaptate acelui public;

conținutul și calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări fără echivoc la publicul țintă;

eșalonarea activităților trebuie să fie cea stabilită și să urmărească același scop;

să folosească eficient resursele materiale și umane implicate în procesul de relații publice;

periodic, să evalueze și să adapteze strategia de relații publice folosită;

1.2.Comunicarea

1.2.1. Definiție. Generalități

Comunicarea este un proces modern de favorizare a schimbului de idei sau relații spirituale în interiorul unui grup ori între acesta și persoane de contact.

Teoria comunicării în relațiile publice, reprezintă interes, deoarece aici a comunica înseamnă a lua atitudine și decizii pe baza receptării și oferirii de informație.

Dacă nu este un act de comunicare, decizia devine un ordin, a cărui executare devine îndoielnică, dar al cărui efect cert este disfuncționalitatea lui socială.

Totodată, comunicarea interumană deschide și înlesnește drumul cunoașterii personale și a celor din jur, fiind în măsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în societate după criterii de valoare.

Comunicarea în relațiile publice înseamnă schimbul continuu de mesaje ce generează unitatea de vederi, de acțiune, de armonizarea cunoștințelor.

Comunicarea reprezintă elementul indispensabil pentru funcționarea optimă a instituțiilor, organizațiilor, a tuturor structurilor din sfera politică, economică și socială.

În activitatea de comunicare vor avea succes cei ce au capacitatea de a comunica bine și eficace.

În orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a individului și a grupului. Iar dacă un grup poate, la nevoie, să se dispenseze de a schimba bunuri materiale, idei sau emoții, ar dispare însăși legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între membri grupului și, în consecință ar dispărea și comunitatea.

Oamenii au la dispoziție mijloace de comunicație atât de rapide și diverse încât potențialul lor nu a fost încă pe deplin înțeles. Mesajele sunt transmise în toată lumea prin intermediul sateliților în fracțiuni de secunde. Computerele fac calcule aproape instantaneu și oferă informații cu o viteză de sute de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informații stocate în baze de date electronice sunt disponibile la simpla apăsare a unei taste.

Cu toate acestea, în mijlocul acestei revoluții a informațiilor în care trăim interpretările greșite, lipsa de înțelegere și antagonismele abundă. Întotdeauna apar crize sau conflicte ce se datorează eșecului unei comunicări eficiente.

Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe informații, ci de persoane receptive care să comunice, precum și de persoane care să explice într-o manieră responsabilă țelurile și metodele folosite de organizații, indivizi și instituții.

Comunicarea către public implică câteva elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa: expeditorul (sursa de emisie), destinatarul, mesajul de transmis, canalul de transmitere și rezultatul (feed-back).

Expeditorul și destinatarul, respectiv instituția publică și publicul au rolul interschimbabile și sunt actorii comunicării.

Mesajul reprezintă conținutul relației de comunicare.

Canalul de transmisie dă forma comunicării: scrisă, verbală, mixtă.

Feed-back-ul înseamnă receptarea rezultatului mesajului pe un alt canal decât cel de transmite și dă posibilitatea expeditorului să înțeleagă dacă mesajul a fost înțeles corect, dacă și-a atins scopul, dacă nu au intervenit factori perturbatori.

Pentru ca o comunicare să fie bună și eficace trebuie să știi ceea ce vizează și cum să obții rezultatul dorit.

1.2.2. Forme de comunicare

Specialiștii în domeniu apreciază că există o serie întreagă de forme (tipuri) de comunicare. Important este criteriul adoptat pentru clasificare. Astfel, după scopul urmărit, putem distinge:

• comunicări oficiale;

• comunicări neoficiale.

După frecvența comunicării:

• permanentă;

• periodică;

• aperiodică (de câte ori este nevoie).

După genul de activitate căreia îi este adresată:

• comunicare instructivă sau educațională;

• comunicare profesională sau în procesul muncii;

• comunicare mediată sau prin intermediul altcuiva.

Din punctul de vedere al relațiilor ce se stabilesc între administrație și cetățeni, comunicarea se poate clasifica în:

• comunicare verbală sau orală;

• comunicare în scris;

• comunicare nonverbală sau neverbală.

Comunicarea verbală constituie un mijloc principal prin care se derulează relațiile oficiale cu publicul. Acest tip de comunicare are numeroase avantaje față de celelalte tipuri, și anume:

dă posibilitatea emițătorului să-și exprime ideile mai rapid și mai ușor;

există posibilitatea controlului prin feed-back;

se pot folosi tehnici persuasive, dar și gesturi sau mimică;

se evită echivocul din mesaj, existând posibilitatea controlării fluxului informațional, pe toată durata derulării comunicării.

Acest tip de comunicare este specific fiecărui individ, însă el poate fi optimizat în funcție de armonizarea câtorva caracteristici:

Volumul sau tăria vocii influențează vizibil efectul la receptor al mesajului. În funcție de tărie, în anumite situații, mesajul poate sau nu poate fi înțeles, motiv pentru care volumul trebuie să fie centrat de o asemenea manieră, încât mesajul să fie receptat optim.

Tăria vocii trebuie calibrată cu grijă, în funcție de împrejurările concrete, de numărul de ascultători, de aria pe care ei sunt dispuși, de zgomotul de fond și nu în ultimă instanță de gradul de interes pe care îl prezintă mesajul transmis.

Frecvența sau debitul verbal. Nu se poate vorbi de o frecvență standard, însă se apreciază că omul poate asculta și înțelege aproximativ 200 de cuvinte pe minut.

Frecvența diferă mult de la o țară la alta sau de la o limbă la alta. Exemplu: italienii vorbesc mult mai repede decât nordicii; anglo-saxonii, de asemenea, pot vorbi de aproape două ori mai repede decât rușii etc.

O altă caracteristică a debitului verbal o constituie faptul că, în general, acesta; este influențat de o serie de factori. Astfel, persoanele din mediul rural vorbesc mai rar decât orășenii, femeile se exprimă mult mai repede decât bărbații, iar oamenii iritați sau agitați au un debit verbal mult mai mare decât cei calmi. Comunicarea oficială ne determină să folosim acel debit verbal care este acceptat sau dorit de auditoriu în ultimul rând, conținutul mesajului ne obligă să adoptăm acel debit care este suportat de receptor. Spre exemplu, evenimentele grave se expun lent, calm, pentru a nu răni sensibilitatea unor persoane. De asemenea, în cazul comunicării unor date sau cifre, ritmul lent este cel mai bun. Dimpotrivă, o glumă sau un banc poate fi expus într-un ritm alert, tocmai pentru a nu obliga asistența la un efort prea mare de judecată.

Tonul este o altă caracteristică a comunicării verbale, pe care trebuie să o avem în atenție. Tonul are un efect deosebit asupra reacțiilor emoționale ale oamenilor și prin aceasta, la angajarea individului în acțiune. Putem spune că tonul poate să trezească interesul pentru o activitate, să mobilizeze capacitățile și, nu în ultimul rând, să determine atitudini pline de avânt pentru realizarea scopului.

1.2.3. Bariere ale comunicării

În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o comunicație nediscriminatorie. Personalul care lucrează în relații publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi sigur că elimină orice conotație ce face referire la sex, etnie sau rasă. În ciuda tuturor eforturilor specialiștilor în relații publice, există un număr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui pură. Receptorul poate modifica, interpreta greșit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau auto-percepție. Bariere apar și datorită faptului că receptorului și emițătorului le lipsesc elemente comune care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:

background diferit al particpanților

diferențe în educație

diferențe față de mesaj

diferențe de inteligență

lipsa respectului reciproc

diferențe de vârstă, sex, rasă

diferențe de abilitate în exprimare

lipsa abilităților celui care comunică

lipsa abilităților celui care ascultă

lipsa informației de background

Binecunoscutul George Gallup a stabilit șapte aspecte care, în cazul în care nu sunt luate în considerare, pot limita penetrarea noilor informații sau idei.

Complexitatea ideii. Cu cât ideea, este mai complexă, cu atât oamenii o vor înțelege mai greu și vor acționa mai puțin.

Deosebiri față de modelele cunoscute. Oamenii nu acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt radical diferite față de ceea ce cunosc ei.

Concurența cu idele care prevalează. Noile idei trebuie să concureze pe piață cu ideile deja acceptate.

Necesitatea demonstrațiilor și a dovezilor. Ideile sunt mult mai ușor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate și dovedite.

Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în acțiunea lor de a împiedica utilizarea roboților în uzine.

Nesatisfacerea nevoii

Frecvența reamintirilor. O idee sau un produs reușesc doar dacă publicului i se reamintește în mod constant despre ele

CAPITOLUL 2

TIPOLOGIA ȘI CARACTERISTICILE CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

2.1. CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE

Campania de relații publice reprezintă totalitatea operațiilor coordonate de comunicare derulate într-o perioadă de timp determinate, într-un anumit areal, pentru îndeplinirea unor scopuri și obiective ale organizațiilor în raport cu anumite ținte ale comunicării.

La fel ca alte concepte (țintă, strategie, tactică, operație, traiectorie etc.) , conceptul campanie de relații publice provine din limbajul militar.

Proveniența militară a termenului, explicate fie prin sonoritatea marțială, fie prin fascinația generate de eficacitatea unor acțiuni militare, poate imprima un aer belicos acestor demersuri de PR. Faptul ca atare, îl determină pe Bernard Dagenais în lucrarea sa „CAMPANIA DE RELAȚII PUBLICE” să susțină că aceasta „nu trebuie să ne facă să considerăm relațiile publice ca fiind belicoase sau agresive. Din contră, ele trebuie să se adreseze consumatorului cu blândețe, nu să-1 bruscheze. Toate studiile de comunicare au dovedit că mesajele supărătoare trebuie descurajate”

Inițial, conceptul campanie se referea la “totalitatea operațiilor militare efectuate de armatele unei țări sau un grup de armate pe un teatru de luptă într-un anumit timp și într-un scop strategic” .

Depășind aspectul militar, mediul non-militar definește campania drept „actiunea organizată în vederea realizării într-o anumită perioadă de timp a unor sarcini importante, campanie electorală ” .

În limbajul militar, definițiile folosite pentru a defini campaniile se focalizează pe areal (teatru de luptă ), timp și scop (evident, strategic).

În definițiile – restranse sau extinse – din literatura de relații publice occidentale, focalizarea se realizează pe efort, ținte și obiective (evident, sociale) , ca în exemplele de mai jos:

„Campaniile de relații publice sunt eforturi hotărâte, extinse,

coordonate, menite să atingă o țintă sau un set de ținte interconectate care să deplaseze organizația către atingerea unui obiectiv pe termen lung, înțeles ca expresie a misiunii sale”.

2. „Campania de relații publice este o vastă operație de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate să „vorbească" despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania. Operațiile de presă sau de relații publice nu se întreprind decât pentru un obiectiv precis”.

3.Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ( determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute” .

2.2. TIPURI DE CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE

Conform literaturii de specialitate, există mai multe tipuri de campanii de relații publice :

Campania de poziționare . „Poziționarea reprezintă actul proiectării ofertei și imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să înțeleagă și să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu concurenții săi… Ea constă în parcurgerea a trei etape . in primul rând, firma trebuie să identifice posibilele diferențe existente între produsele, serviciile, personalul și imaginea sa și cele ale concurenței. in al doilea rând, firma trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferențe. in al treilea rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieței țintă în ce mod se diferențiază fata de concurenta.”. De aceea, o campanie de poziționare este acel tip de campanie PR care comunică maniera în care organizația se diferențiază fata de concurenta și, nu în ultimă instanta, pe ce loc se află pe piata: 1, 2. 3 … De exemplu, American Heart Association a decis în anii ’80 să se facă cunoscută în SUA ca sursa de informații despre bolile cardiovasculare. Această afirmație descria misiunea centrală a organizației : să reducă numărul morților de boli cardiovasculare. Pentru aceasta, campania de relații publice s-a structurat astfel încât să ajute organizația în realizarea misiunii sale, în lumina modului în care ea s-a poziționat.

Campania de poziționare se declanșează numai atunci când poziția unei organizații capătă un nou curs, diferit de cel inițial, sau atunci când organizația intră, pentru prima dată, pe piață.

2. Campania de conștientizare, este acel tip de campanie prin care se urmărește să-i facem pe oameni conștienți de ceva.

În acest spațiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe șoferi să poarte Centura de siguranță (dacă vă simțiți în stare să treceți printr-un zid de cărămidă cu 80 km/h, nu mai purtați Centură de siguranță) sau de avertizare (Începe școala, așa că vă rugăm să nu-i călcați pe copiii de clasa întâi).

Campania de informare publică Aceste campanii, deși produc și fenomene de conștientizare, sunt total diferite de campaniile anterioare. Informarea publică privind demersurile guvernamentale privind integrarea europeană și euro-atlantică, sau cea privind reforma instituțională în diferite organizații și/sau ministere, prezentarea prevederilor unor legi și consecințele nerespectării acestora, sau privind condițiile în care se poate beneficia de anumite programe de finanțare internațională sau națională se circumscrie campaniilor de informare publică.

Campaniile de educare a publicului folosind cuvântul educație în sens pedagogic (educația copiilor) sau andragogic (educația adulților – n.n). Acest tip de campanie se referă la faptul că o persoană ( adult, copil) poate procesa suficiente cunoștințe (informații, atitudini, opinii, etc.), și le încorporează în propriul sistem de referință (atitudinal și emoțional), menit să-1 aplice zilnic sau ori de câte ori este nevoie.

Campaniile de întărire a atitudinilor și comportamentelor. Aceste campanii sunt destinate, în special, susținătorilor organizației și de aceea modalitatea de acțiune PR va viza doar reamintirea valorilor comune.

Campanii de schimbare a atitudinii celor care nu sunt de partea noastră. Este tipul de campanie apreciată ca fiind foarte dură întrucât presupune crearea disonanței cognitive.

Campanii de modificare a comportamentului.

Sunt campanii dificile, de tipul celor prin care îi vom determina pe oameni să nu conducă sub influența alcoolului, să nu mai fumeze sau să renunțe la agresivitate în relațiile interumane.

8. Campanii de contracarare imagologică în situații de criză.

Indiferent de zona în care se derulează campania de contracarare, ea este o campanie dură, în care se regăsesc cu prisosinta, acțiuni, date si fapte non-etice.

9. Campanii de modificare sau consolidare a reprezentării ( imaginii ) țintelor comunicării fata de organizatia / instituția / personalitatea /fenomenul de interes imagologic. '

Campaniile imagologice sunt considerate baza tuturor celorlalte tipuri de campanii. Modelând, putem reprezenta această aserțiune sub forma schemei de mai jos :

Potrivit acestor susțineri, reprezentările (imaginile) constituie puncte de plecare, puncte de sprijin, material concret pentru majoritatea mecanismelor psihice… Eficiența întregului proces cognitiv ține în mare parte de posibilitatea transformării reprezentărilor și de posibilitatea de a avea acces la mai multe dintre ele în același moment. “…Totodată, reprezentările sunt instrumente de planificare și reglare a conduitei umane …”.

În clasificarea campaniilor de relații publice pot fi luate în considerare și alte criterii. Astfel, după conținut, campaniile pot viza teme de amploare sau limitate, iar după factorul timp, ele pot fi cu durată scurtă, medie sau lungă, aceasta însemnând, de la o lună, la câțiva ani (5-10, poate și mai mult). În ultimul sens menționat, putem releva campania împotriva fumatului, evident o campanie de schimbare a comportamentului. Începută în deceniul 7 al secolului trecut, această campanie continuă și în prezent și, după toate semnalele, va continua până fenomenul va fi eradicat.

2.3. CARACTERISTICILE CAMPANIILOR DE RELAȚII PUBLICE

Procesul de relații publice reprezintă mecanismul acțiunilor de relații publice. Acest lucru se datorează faptului că se comunică prin intermediul acțiunilor de informare, ceea ce conduce la concluzia că relațiile publice sunt informații și semnificații (“indicatori de imagine”: gesturi, mimică, limbaj, simboluri, semne, etc., codificate sub aceste forme). Toate elementele componente trebuie privite ca un întreg ( deci avem de-a face cu un întreg proces și nu cu o derulare de activități la nivelul unei organizații sau instituții), denumit – procesul de relații publice

Foarte mulți specialiști sunt de acord că principalele trăsături caracteristice ale acestui proces sunt următoarele:

Procesul de relații publice este intenționat, are la bază o manifestare de voință a unei persoane sau a unei instituții (organizații) în scopul, caștigării încrederii.

Acest proces urmărește o reacție de tip impact, mai precis, ca urmare a acțiunilor desfașurate de o persoană sau o instituție (organizație), se urmărește un anumit tip de reacție din partea altor persoane.

Activitatea de relații publice se desfasoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct, uneori în mai multe faze.

Procesul de relații publice are la bază realizable individului sau instituției (organizației). În cazul în care instituția sau individul are realizări slabe, procesul nu își va atinge scopul.

Scopul realizării procesului de relații publice este dublu. Din această activitate are de ca§tigat nu numai eel care îl ini^iază, dar și publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituții (ofertant și beneficiar).

Relațiile publice constituie un atribut al conducerii instituțiilor (organizațiilor) și permit menținerea unor căi de comunicare între această întreprindere și oamenii cu care intră în contact.

Procesul de relații publice poate avertiza din timp conducerea instituțiilor (organizațiilor) despre unele tending și fenomene noi ce pot apărea.

Este o sursa colectiva, organizată, orientata spre un scop;

Poate urmări mai multe obiective ( influențarea atitudinilor, a opiniilor sau comportamentelor);

Are un caracter public, in sensul ca se desfășoară prin mass-media;

Folosește mai multe canale de comunicare;

Se adresează unor categorii de public bine delimitate ;

Reprezintă o forma de activitate instituțională.

Deci, trebuie sa fie legitima in ochii opiniei publice, să se conformeze in general, normelor acceptate.

Cazuri tipice de campanii, in afara publicității comerciale, sunt reprezentate de campaniile electorale ale partidelor sau ale personalităților politice, campaniile din domeniul sănătății, de colectare de fonduri în scopuri caritabile, campanii pentru ajutorarea populației afectate de dezastre naturale, etc.

Procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu publicul, relațiile cu proprii angajați, relațiile cu autoritățile și, bineînțeles, relațiile cu diferite instituții și organizații .

Cu privire la dezvoltarea relațiilor publice, imensa majoritate a specialiștilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaște o dezvoltare explozivă, deoarece până acum și-au dovedit utilitatea și, mai mult, societatea modernă este și va fi controlată de informație.

Una dintre cele mai utilizate definiții ale “relațiilor publice “ este un “ efort direcționat spre motivarea si influențarea clienților în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizație, să o respecte si să o susțină în perioadele mai dificile “.

Astfel, relațiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin următoarele cuvinte-cheie: -caracter organizațional – deliberat; planificat; funcție principala a conducerii; performanța ;interes general ;comunicare în dublu sens; funcția de management; reputație; efort sistematic, continuu și planificat; promovarea unei imagini proprii favorabile.

CAPITOLUL 3

PLANIFICAREA, ORGANIZAREA, DESFĂȘURAREA ȘI EVALUAREA CAMPANIILOR DE RELATII PUBLICE

3.1. PLANIFICAREA

Planificarea reprezintă una dintre cele mai importante și în același timp, dificile activități în domeniul relațiilor publice. în acest sens, specialiștii de la facultatea de profil ce pregătesc ofițeri cu relațiile publice pentru Pentagon (SUA) afirmă: "in domeniul relațiilor publice s-a vorbit foarte mult despre planificare dar, se pare, s-a făcut foarte puțin”. Sumedenie de articole și zeci de cărți cred că dețin cheia unei planificări eficace a relațiilor publice, dar în timp, cei implicați în relațiile publice pierd din prestigiu, respect și statut ca urmare a lipsei unei planificări adecvate.”

Importanța planificării relațiilor publice

Specialiștii americani susțin că planificarea are o importanță deosebită în eficacitatea generală a programului de relații publice.

Planificarea este definită ca “imaginarea unei scheme pentru a face, a confecționa sau a aranja ceva” sau “a avea în minte un proiect sau un scop”. Ambele definiții implică un produs final sau realizarea unui obiectiv la care planul sau planurile își aduc contribuția.

Dicționarul de neologisme definește planul ca un proiect realizat cu anticipare, cuprinzând o suita ordonată de operații destinate să ducă la atingerea unui scop și, într-o altă accepțiune, drept program de lucru.

In ceea ce privește desfășurarea activității de relații publice, trebuie reținut că:

– nu te poți aștepta să îndeplinești obiectivele relațiilor publice fără o planificare adecvată;

lipsa unei planificări corecte va avea efecte negative în cadrul compartimentului, care se vor reflecta în instituția de care aparțineți;

fără o planificare corectă subalternii vor fi dezorientați/iar șeful nu va beneficia de o privire de ansamblu asupra obiectivelor compartimentului

poate cea mai importantă urmare a lipsei unui plan va fi aceea că vă veți găsi pe poziția de a acționa de pe o zi pe alta, trecând de la un proiect la altul, dintr-o criză în alta, fără a avea scopuri și obiective clar definite și pe deasupra, va trebui să angajezi într-o serie de activități fără a avea scopuri și obiective clar definite și fără a avea la îndemână resursele și asistența necesare;

Indiferent de cât de bine știi să comunicați sau cât de bine știi să vehiculezi un mesaj pe care îl credeai important, o mare parte din succes depinde de cât de bine știi să-ți planifici activitățile. Cutlip și Center (cercetători americani) au exprimat acest lucru în felul următor: ”Eficacitatea programării relațiilor publice se bazează din plin pe corectitudinea planificări. Lipsa unei gândiri strategice și a unei planificari meticuloase poate avea drept consecința realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică controversele în loc să le rezolve, sau adaugă confuzie în loc de claritate acolo unde există o înțelegere greșita"

După ce am văzut importanța planificării, să ne întoarcem la esența ei: ce este planificarea și cum să o realizăm?

Planificarea, în esența ei, implică mai mult decât planuri corecte: relațiile publice suferă de o supraevaluare a produsului final și de o neglijare a procesului. Se pare că, în general, se pune accentul pe format și pe produsul final. Același accent trebuie pus, totuși, și pe planificare. Un plan nu este decât rezultatul în fapt, aprobat al planificării, activitate ce reprezintă un proces mental de stabilire a scopurilor și a modului în care intenționați să ajungeți să le îndepliniți. “Planurile” dumneavoastră vor avea calitatea pe care o are acțiunea de planificare ce precede întocmirea în fapt a planului. Deci, planul nu este nici mai bun, nici mai puțin bun decât cum gândiți să utilizați anumite resurse pentru atingerea unui scop. De aceea, dacă înregistrați eșecuri, nu dați vina pe mijloace.

Pasul următor este acela de a determina destinația, sau altfel spus, finalitatea acțiunilor dumneavoastră. Ce vreți să înfăptuiți? Care sunt obiectivele programului dumneavoastră de relații publice? Care sunt scopurile dumneavoastră? Așa cum am mai menționat aceasta coincide, de obicei, numai cu prima etapă a procesului, altfel spus, “identificarea problemei” încă din start, deoarece obiectivele și scopurile lor erau vagi sau inexistente. Unul din multiplele principii care trebuie să se ghideze un responsabil de relații publice, deși ironic, este următorul: “Cel care nu are nici un obiectiv, de obicei, îl realizează.”

Deci, a nu se lăsa programul de relații publice să eșueze din cauza unor obiective neclare sau efemere. Stabiliți obiective clare, comensurabile și posibil de atins.

3.1.1. Analiza situației, definirea obiectivului

Dicționarul general al limbii române definește analiza (din fr. analyse, gr. analysis – „descompune”) drept metoda generală de cercetare a realității bazată pe descompunerea unui întreg (obiect sau proces) în elementele lui componente și pe studierea separată a fiecăruia dintre acestea.

Cristina Coman spune că „această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauza: istoricul ei, părțile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toate aspectele situației trebuie să fie studiate în amănunt pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau menținute), în cadrul fiecărei categorii de public vizate, precum și pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate.”

Cutlip (și colaboratorii) spun că „definirea problemei reprezintă o descriere concisă a situației, adesea scrisă într-o propoziție sau într-un scurt paragraf. În contrast, analiza situației este o colecție nelimitată a tot ceea ce este cunoscut despre situație. Analiza situației solicită toată informația necesară pentru a ilustra în detaliu definirea problemei. in procesul de analiză a situației, definirea problemei se poate modifica, redefini. in mod standard, procesul de definire începe cu declanșarea problemei, urmat de investigarea situației, care conduce către redefinirea problemei. Analiza situației rezidă din ceea ce unii practicieni numesc „cartea cu fapte”, adesea în forma unor dosare”.

Dagenais susține că „pentru a fi capabili de a face o judecată de valoare asupra problemei, pentru a ști ce anume funcționează sau nu în maniera de a exista și a acționa a organizației, trebuie să pătrundem în interiorul acesteia, să cunoaștem starea ei de fapt pe toate planurile, să știm să punem întrebările potrivite și să interpretăm corect răspunsurile primite.

Etapa analizei situației constituie deci pivotul central al unui plan de campanie. Scopul principal nu este să facem o campanie excelentă și remarcabilă, ci una care să rezolve o problemă a organizației, să rezolve o criză sau să răspundă unei oportunități”.

Vorbind de analiza internă, se remarcă faptul că o parte a analizei interne este auditul de comunicare ca o analiză completă a comunicării, atât în interiorul, cât și în exteriorul organizației.

Auditul dorește să fixeze comportamentul opiniei publice, să urmărească acțiunea concurențială, mesajele transmise de instituție, feed-back-ul primit din mediul intern sau din cel extern, buna desfășurare a comunicării.

În audit are loc gestionarea imaginii organizației, care este de fapt cumulul mai multor imagini care comunică între ele și au diferite semnificații în funcție de fiecare categorie de public. Pentru a fixa o imagine cât mai favorabilă, dar și reală, trebuie avut în vedere decalajul imagine activitate, care se poate remedia printr-o cunoaștere în amănunt a istoriei instituției și corelarea acesteia cu imaginea lansată.

Este de asemenea foarte important asigurarea notorietății în rândul publicului, satisfacerea necesităților acestuia.

Atât analiza internă, cât și analiza externă reprezintă eforturi mentale și nu o

realizare de noi dosare. in această fază, se decelează informațiile obținute prin

cercetare -constatare.

După ce s-a efectuat cercetarea, trebuie evidențiate elementele cheie descoperite.

Fondul analizei situației îl reprezintă o descriere ușor de înțeles a problemei sau a oportunității la care se face referire în programul de campanie.

Trebuie amintite provocările sau obstacolele cheie ce trebuie depășite pentru a avea o campanie de succes.

Publicul cheie / Ținte ale comunicării

Din tot publicul potențial important pe care-1 identificăm în cercetarea noastră, facem o listă cu audiențele cheie către care ar trebui să fie direcționat programul.

Se elimină acele grupuri pe care le identificăm ca nefiind importante sau greu de atins prin efortul propus.

Mai târziu, s-ar putea să fie nevoie să eliminați grupuri marginale importante din cauza lipsei de timp sau de resurse financiare.

Se grupează publicul ce prezintă similitudini și care poate fi atins prin canale media similare folosind mesaje similare. Publicul (poate fi clasificat) în mai multe feluri:

primar vs secundar;

intern vs extern;

public activ vs conștient vs inactiv, etc.

Trebuie incluse grupuri ce ar putea fi importante, pentru că ele pot servi ca intermediari sau grupuri de influenta în atingerea grupurilor țintă cheie.

Analiza reprezintă și ea o parte consistent a cercetării pentru a identifica temele pe care să se bazeze programul de relații publice. Fără a pătrunde în esența problemelor nu veți putea realiza un program credibil și eficient sau unul care să contribuie efectiv la Îndeplinirea obiectivelor de comunicare.

3.1.2. Formularea axei și identificarea strategiei de comunicare

În acest subcapitol este vorba de trei elemente distincte: axa, sloganul și semnătura instituțională. Axa este tema campaniei, cea care va orienta alegerea sloganului și a semnăturii.

Sloganul este fraza-cheie care însoțește fiecare mesaj; este o formulă scurtă, concisă, ușor de reținut, care te va lua prin surprindere. Proveniența termenului este militară. La origine, slogan a însemnat, în limba celtică, „strigăt de luptă".

Sloganul trebuie să traducă axa. În celebrul slogan: „Suntem șase milioane, trebuie să vorbim”, axa folosită este cea a solidarității. Sloganul este derivat din axă, dar se poate întâmpla ca axa și sloganul să fie identice. Astfel, sloganul ar putea să fie: ”să fim solidari”. Trebuie să reținem că, chiar dacă tema și sloganul pot fi identice, ele nu pot fi confundate.

Sloganul trebuie să fie justificat integral: cum a fost ales, cum va atinge obiectivul definit și axa de campanie propuse.

După alegerea canalelor de informare și suporturile ce vor fi utilizate în cadrul campaniei, putem trece la pregătirea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Acest lucru pentru că mesajul este făcut pentru a seduce, a persuada, a convinge.

Un mesaj, pentru a-și atinge scopul, trebuie să parcurgă o serie de etape:

să fie prezentat publicului-țintă; un mesaj bun încredințat unui canal de presă sau unui suport care nu atinge publicul-țintă este un mesaj fără efect;

să atragă atenția, adică să trezească interesul publicului-țintă, mesajul trebuie să fie însă diferit de celelalte sute care bombardează zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percepției selective;

să fie înțeles, acest lucru depinde de limbaj, de conținut, de atitudinea receptorului;

să fie acceptat un mesaj poate fi receptat și înțeles, dar respins;

să fie reținut mesajul trebuie apoi „absorbit” de receptor;

să determine acțiunea, adică exact ceea ce vizează orice mesaj, să convingă receptorul să se comporte conform sugestiilor sursei.

Indiferente de tehnicile folosite, mesajele pot lua diverse forme în funcție de mandatul încredințat.

O posibilă tipologie a mesajelor de care trebuie ținut cont în relațiile publice ar fi:

a. Mesajul de ordin politic

Avem de-a face la acest nivel cu două tipuri de mesaje: cele emise de mediul politic și cele destinate acestuia. §i unele, și altele vizează binele societății, însă, în primul caz, alesul este cel care vorbește publicului, în timp ce în al doilea caz acesta din urmă își exprimă doleanțele sau își manifestă intențiile.

b. Mesajul de prestigiu

Mesajul de prestigiu întărește imaginea de marcă a unei organizații, a unui produs sau chiar a unui stat.

Mesajul de prestigiu nu oferă In mod absolut obligatoriu informații despre organizație. El situează însă organizația Intr-un mediu care Ti conferă acesteia o valoare adăugată.

c. Mesajul care vizează o schimbare de comportament

Mesajele care vizează comportamentul social se prezintă sub două forme. Pe de o parte, statul și anumite grupări vor promova cauzele în care cred; pe de altă parte, alte grupuri de interese și organizații se vor alătura acestor cauze pentru a-și demonstra compasiunea sau pentru a câștiga capital de simpatie din partea publicului.

d. Mesajul comercial

Pentru a putea populariza un produs sau un serviciu prin alte mijloace decât publicitatea, trebuie să învățăm să compunem mesaje originale (expuneri de produse, cinematografie etc.).

e. Mesajul utilitar

Toate organizațiile trebuie să-și prezinte public serviciile pe care le oferă, cum ar orele de program, natura serviciilor, tipul de consultanță pe care o pot furniza, disponibilitatea personalului lor…

Pentru anumite servicii, mass-media facilitează circulația informației: cotidienele publică rubrici intitulate „Unde mergem astăzi” sau „Ce putem face astăzi”.

Nu este vorba de știri în sensul propriu al termenului. Aceste servicii fac rareori obiectul unui plan strategic de relații publice, pentru că ele fac parte din banalul cotidian. Este însă vorba de informații utile pentru public și rentabile pentru organizație. Dacă aceasta oferă serviciile respective, înseamnă că publicul are nevoie de ele. Dar ele trebuie să fie sj cunoscute.

Aceste informații sunt uneori dificil de transmis, deoarece nu au nimic spectaculos. Imaginația specialistului în relații publice le poate face însă mai bine cunoscute.

f. Mesajul combatant

Organizațiile care se afirmă în sfera publică nu se pot sustrage contestărilor care vin din partea unor segmente ale publicului, a concurenților sau a celor care apără o cauză anume.

Organizațiile dedicate susținerii unor cauze, recurg la mesaje de luptă, concepute special pentru adversarii lor. Există chiar o formă de publicitate numită pledoarie, care presupune luarea de poziție în cadrul unei controverse.

Această sumară tipologie a mesajelor permite înțelegerea varietătii formelor de intervenție la care poate recurge o organizație în sfera publică. Structura mesajului trebuie deci să se adapteze la fiecare dintre aceste situații.

3.1.3. STABILIREA CALENDARULUI ȘI BUGETULUI

Stabilirea calendarului

Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de începere și încheiere a campaniei, precum și a datelor la care va avea loc fiecare acțiune.

unele campanii (precum cele care își propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs) trebuie să fie rapide și energice

altele (precum cele care au ca obiectiv să schimbe o percepție negativă sau să convingă publicul să accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp.

Calendarul are rolul de a indica, ziua, ora, la care va avea loc acțiunea respectivă – pe de o parte – și de a arăta timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia – pe de altă parte. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al campaniei, specialiștii în relații publice trebuie să țină seama de toate activitățile care concură la realizarea evenimentului sau mesajului în cauză, de obicei, ei evaluează acest interval de timp pe baza experienței din campaniile anterioare.

Strategia campaniei trebuie să fie de acord cu anul calendaristic și cu succesiunea sărbătorilor cunoscute (religioase, comemorative, zile naționale și internaționale sau a evenimentelor deja programate (alegeri, târguri, expoziții, manifestări sportive de amploare, în consecință, programarea unor acțiuni speciale va ține seama de perioadele propice ale anului, încercând să evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic deja existent.

În ceea ce privește modul de prezentare grafică a calendarului campaniei, R. Kendall propune patru variante:

Calendar pentru fiecare lună: acest tip de calendar poate fi unul tipărit sau unul scris de mână, pe calendar sun încercuite datele diverselor acțiuni, alături se adaugă (cu o culoare) activitățile principale și (cu altă culoare) detaliile de comunicare; acest lucru permite coordonarea activităților corelate

Calendarul global acesta este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părți, pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării și derulării acestora, avantajul unui asemenea tip de calendar este că acțiunile și relațiile dintre ele pot fi văzute dintr-o dată, amintind celor care lucrează ce etape au fost parcurse și ce etape mai sunt de realizat, dezavantajul constă în faptul că un asemenea tip de calendar ocupă un spațiu mare și este greu de transportat.

”tabloul lui Gantt”: pe o coloană, în stânga, este alcătuită lista activităților; în dreapta, pe orizontală se trec lunile și pe verticală, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele acțiunii de ziua în care aceasta a fost programată.

“tabloul povestit”: în acesta sunt prezentate în mod detaliat activitățile care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfășurării ei.

Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie ușor de consultat și să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfășura diferitele activități, precum și intervalul de timp necesar organizării acestora.

Stabilirea bugetului

Încă din etapa fixării obiectivelor campaniei, specialiștii în relații publice trebuie să ia în considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc să obțină rezultate spectaculoase cheltuind cât mai puțin, de aici derivă obligația relaționiștilor de a cere, în cadrul discuțiilor preliminare din etapa analizei situației, o estimare orientativă a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul sa fie substanțial, astfel încât, prin folosirea metodelor celor mai bune, a acțiunilor complexe și a celor mai buni specialiști, să crească șansele de succes ale campaniei.

Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere și planificare a acțiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele campaniei.

Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile și calendarul campaniei. În felul acesta vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare acțiune în parte, în raport cu totalul acțiunilor planificate și timpul alocat pentru fiecare din acestea. În buget se includ toate costurile:

tipărituri,

echipamente,

materiale,

deplasări,

diurne,

banner,

telefoane,

alte servicii, etc.

La acestea se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute și un altul pentru a face față ratei inflației (în special pentru campaniile de lungă durată). În calcularea bugetului specialiștii sunt de acord cu formula: „cere mai mult decât ai nevoie”.

Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complicată: de aceea fiecare specialist care are în responsabilitate o anumită acțiune este chemat să ofere o listă cu cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determină costurile finale. Este de dorit ca din echipă să facă parte și un contabil specializat care să efectueze calculele în mod corect și să ofere estimări competente.

După ce s-a fixat bugetul final, acesta trebuie comparat cu estimarea inițială, cea care a fost comunicată conducerii organizației. Este de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri stridente. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul de campanie pentru a fi aprobat.

3.2. ORGANIZAREA ȘI DESFAȘURAREA

Înainte de a începe acțiuni de relații publice, se stabilesc obiective clare, operaționale, pentru program, asigurând o bază pentru rezultatele dorite. Obiectivele relațiilor publice vor fi legate direct de obiectivele generale ale programului.

Se face diferența între produsele de relații publice ce trebuie măsurate pe termen scurt și de suprafață (de exemplu, gradul de acoperire prin presă sau de expunere a unui mesaj) și cele care sunt pe termen lung și pot avea un impact mai mare (de exemplu determinarea gradului de conștientizare și atitudine ce au fost modificate de program și, posibil, noile modele comportamentale adoptate).

Măsurarea conținutului mass-media (chiar dacă are o mare valoare – este doar un prim pas în procesul de evaluare al relațiilor publice). Aceasta: poate măsura expunerea posibilă la mesajele de relații publice și acoperirea de către presă a unui eveniment;

nu poate să măsoare singură, dacă publicul țintă a văzut în realitate mesajele și dacă a reacționat în vreun fel la ele;

În prezent nu există instrument, sau tehnică, unice, simple, atotcuprinzătoare pe care să ne putem baza pentru a evalua eficiența relațiilor publice. De obicei se folosește o combinație de tehnici de măsurare diferite cum sunt:

analiza conținutului mass-media (evaluare de imagine indusă); când se optează pentru cuantificarea imaginii reflectate de mass-media (analiza sau evaluare de imagine) se ține cont de faptul că s-a evaluat doar imaginea de media și nu reprezentările publicului. Or, nu mass-media cumpără produsele și serviciile , ci publicul consumator.

Analiza spațiului cibernetic;

Măsurarea eficienței unui târg sau acțiuni comerciale;

Sondaje;

Grupuri de focalizare (tehnică de explorare în care un grup de 8 până la 12 persoane – sub controlul unui monitor experimentat – este încurajat să dezbată liber probleme, sentimente, frustrări legate de subiectul pus în discuție. Sunt ideale pentru găsirea de soluții, formularea de idei și testarea conceptelor);

Proiectări experimentale ce se bazează pe tehnici de observație, participare și/sau jucarea rolului.

Să se ia seama în încercările de a compara cu precizie eficiența relațiilor publice cu eficiența publicității (cele două forme de comunicare sunt complet diferite; amplasarea mesajelor publicitare poate fi controlat; amplasare mijloacelor nu poate fi controlată). În acest sens Joel A. Strasser scrie: „Publicitatea este mai ușor de măsurat, deoarece știind unde apare și monitorizând vânzările, publicațiile oferă un bun indicator asupra folosirii banilor în spațiul publicitar cumpărat. Spațiul alocat articolelor și mențiunilor referitoare la relații publice nu se cumpără (apariția sau non-apariția în presă depinzând, într-o foarte mare măsură, de gradul de ingeniozitate al PR-ului și calitatea materialelor furnizate de acesta . Astfel de relații publice sunt mai ieftine).”

Eficiența relațiilor publice poate fi măsurată cel mai bine dacă se identifică în mod clar și se înțeleg dinainte mesajele principale ale unei organizații, grupurilor-cheie de audiență-țintă și canalele de comunicare.

Procesul de evaluare a relațiilor publice nu trebuie efectuat izolat, cu accent numai pe componentele relațiilor publice ci relaționat cu scopurile generale, cu obiectivele, strategiile și tacticile organizației ca întreg.

3.3. EVALUAREA

Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfășurării campaniei și a rezultatelor sale. Ea ne permite să vedem (și să învățăm din) ceea ce am făcut mai bine sau am greșit, să constatăm dacă am făcut progrese și, mai ales, să înțelegem cum putem face mai bine data viitoare. Conceptul evaluare se referă la orice fel de cercetare menită să determine eficiența relativă a unui program, strategie sau activitate de relații publice, prin măsurarea produselor și/sau rezultatelor respectivului program față de unse t predeterminat de obiective.

Interesul pentru evaluarea relațiilor publice a crescut în ultimii ani, din două motive:

a. Domeniul relațiilor publice s-a dezvoltat ca dimensiuni și a devenit mai sofisticat

b. practicienilor li se cere – tot mai mult – să prezinte rezultatele muncii lor.

După Joel A. Strasser „măsurarea rezultatelor campaniei de relații publice… este, cel mult, o știință inexactă. Deși ar părea că relațiile publice nu pot fi măsurate în timp ce publicitatea poate fi, există metode de a dovedi că se obțineți rezultate pentru care investiți .

Cutlip și colaboratorii spun, la rândul lor, că „nici o topică nu domină practica așa cum o face evaluarea programului – ultima etapă a procesului”. Din păcate aplicarea unor măsuri sistematice și efective în procesul de evaluare nu reprezintă un interes deosebit pentru practicieni. Chester K. –Lasell … spunea așa: „Călcâiul lui Ahile al celor mai multe operațiuni de relații publice îl reprezintă un feed-back slab al rezultatelor pentru management”. Există totuși semne încurajatoare care arată că atenția acordată în vederea evaluării începe să ocupe un loc cât mai central în cadrul procesului.

Atunci când se preocupă de evaluarea eficienței campaniilor de relații publice, practicienii trebuie să-și pună următoarele întrebări:

1. campania pe care o inițiem are vreun efect, adică „deplasează acul în direcția bună? „ sau nu? Dacă da, cum putem pune în evidență acest fapt?

activitățile de comunicare pe care le derulăm schimbă ceea ce știu oamenii, ceea ce gândesc, ceea ce simt și – foarte important – modul lor de acțiune? Dacă da, cum putem releva acest lucru?

Ce impact au activitățile de relații publice, comunicare de marketing și de reclamă asupra schimbării gradului de :

Conștientizare?

Înțelegere?

Reținere (memorare)?

Atitudine?

Comportament?

După S. M. Cutlip (și colaboratorii) există trei niveluri pentru evaluarea programelor de relații publice: nivelul pregătirii planului, nivelul aplicării acesteia și, Principii de bază în activitatea de evaluare.

Componente principale ale evaluării PR

Pentru ca o evaluare să fie credibilă, trebuie luate în considerare patru componente principale:

Stabilirea unor scopuri și obiective de relații publice măsurabile.

Măsurarea produselor relațiilor publice

Măsurarea rezultatelor relațiilor publice

Măsurarea rezultatelor în domeniul afacerilor și/sau organizării.

1. Stabilirea unor scopuri și obiective de relații publice măsurabile.

Nu se poate măsura eficient ceva dacă nu se stabilește mai întâi,

cu precizie, ce reprezintă acel ceva ce trebuie măsurat; de aceea, obiectivele trebuie operaționalizate și decelate de cele publicitare, de marketing și reclam; de exemplu, PR-ul se concentrează pe eforturi de publicitate gratuită, distribuirea materialelor informaționale, organizarea de acțiuni speciale sau expoziții; comunicarea de marketing se focalizează pe:

activități promoționale la punctele de vânzare, programe de eliberare de cupoane, concursuri speciale, activități de lansare; reclamele se materializează în: mesaje tipărite și difuzate prin plată, spoturi comerciale prin spațiul cibernetic etc.

Este bine ca în loc să se măsoare eficiența relațiilor publice ca întreg să se măsoare eficiența activităților individuale sau particulare de relații publice cum ar fi:

– măsurarea eficienței eforturilor specifice de publicitate;

– măsurarea unui anumit program de relații publice pentru comunități;

măsurarea activității de lobby a unei firme, a unui guvern etc. a programului purtător de cuvânt ș.a.m.d.

2. Măsurarea produselor relațiilor publice

Produsele sunt rezultatele imediate sau pe termen scurt al unui anumit program de activități de relații publice. Produsele reprezintă ceea ce se vede imediat cu ochiul liber.

Produsele măsoară cât de bine se prezintă organizația în fața altora, gradul de atenție sau expunere acordat organizației.

Produse pot fi:

numărul de relatări, articole sau „plasări” ce apar în mass-media;

numărul total de „impresionări” – adică numărul celor care ar fi putut avea ocazia de a fi expuși la relatări:

evaluarea conținutului general a ceea ce a apărut (imaginea indusă);

cărți albe;

angajamentele verbale;

de câte ori este citat purtătorul de cuvânt;

amplasarea anume a unei teme importante sau a unui număr cuantificabil de subiecte

Produse mai pot fi:

evaluarea conținutului general a ceea ce a apărut (imaginea indusă); cărțile albe;

angajamentele verbale

de câte ori este citat purtătorul de cuvânt;

amplasarea anume a unei teme importante sau a unui număr cuantificabil de subiecte

Produse mai pot fi:

o acțiune specifică (evaluarea acesteia)

o campanie prin poșta directă;

numărul de persoane participante la o activitate dată;

cum se comportă directorul la o conferință de presă;

apariția sau conținutul unei broșuri etc.

În fiecare caz se pot evalua atât cantitatea cât și calitatea produselor.

3.Măsurarea rezultatelor relațiilor publice

Este considerată drept cea mai importantă evaluare în PR. Ea este tipul de evaluare care stabilește:

– dacă grupurile de audiență – țintă au primit mesajele ce le-au fost adresate;

dacă le-au acordat atenție;

dacă le-au reținut într-un fel sau altul;

Concomitent acest tip de evaluare măsoară dacă materialele și mesajele comunicate au condus – în vreun fel – la modificări de opinie, atitudine și/sau comportament la acea parte a audienței căreia i-au fost adresate.

Este o evaluare dificilă și costisitoare că tehnicile de evaluare includ:

anchetele cantitative (direct, prin telefon, prin poștă, prin fax, prin e-mail, prin internet, în magazine, în stații de tramvai, în tren, etc)

analize cantitative de atitudine a unor grupuri-audiență țintă (studii de ante și post-testare)

studii etnografice (se bazează pe tehnici de observare, participare, etc);

proiecte de cercetare experimentale și cvasi-experimentale;

studii multidisicplinare care se bazează pe aplicații statistice multiple.

Toți specialiștii sunt de acord cu faptul că evaluarea trebuie privită ca un proces continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de relații publice: pregătirea planului, punerea lui în practică, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procedând în acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greșeli, iar acestea vor putea fi corectate din timp, cu pierderi.

Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci și dacă planul de campanie a fost bine conceput și dacă strategiile și tacticile au fost adecvate. Deseori specialiștii comit eroarea de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora. De exemplu, rezultatele implementării campaniei pot fi concretizate de un anumit număr de comunicate trimise presei, de broșuri tipărite sau de întruniri cu reprezentanți ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie să stabilească dacă broșurile au fost citite și au avut impact, dacă numeroasele comunicate au fost (și cum au fost) preluate de mass-media și dacă întrunirile au condus la o ameliorare a relației dintre organizație și publicurile respective.

După S. M. Cutlip, A. H. Allen, G. M. Broom (vezi pentru un model analog și O. Baskin, C. Aronoff), procesul de evaluare trebuie să se desfășoare pe trei nivele; în cadrul fiecărui nivel de evaluare sunt urmăriți anumiți pași, iar trecerea de la unul la altul nu trebuie făcută până ce nu au fost efectuate toate măsurătorile:

a) evaluarea planului de campanie: aceasta stabilește dacă informațiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente și de calitate; totodată se evaluează și calitatea strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcurși trei pași:

1) evaluarea adecvării informației folosite în elaborarea planului: acum se verifică dacă anumite informații esențiale au lipsit, dacă informațiile disponibile erau complete, dacă informațiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate în calcul? S-a întâmplat

ca jurnaliștii să solicite anumite date care nu erau disponibile în „factbook”? au fost cereri de ultimă oră pentru cercetări care să suplinească informațiile lipsă? Au fost identificați toți actorii majori ai evenimentului? etc)

2)evaluarea adecvării programului, a strategiilor și tacticilor propuse: se stabilește dacă mesajele și acțiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații și dacă ele au avut efectele scontate (Au foste mesajele transmise la timp și în mod corect către presă? Au corespuns ele obiectivelor mass-media și ale publicurilor vizate? Au existat reacții adversative? A fost nevoie de intervenții ulterioare pentru a se corecta ceva? etc);

3) evaluarea calității mesajelor și celorlalte componente ale programului: este analizată performanța profesională, din perspectiva experienței și a valorilor specifice specialiștilor din relațiile publice.

b) evaluarea implementării: aceasta stabilește gradul în care tacticile utilizate în timpul campaniei și-au atins scopul; în același timp se măsoară și efortul depus pentru realizarea acestora. Această etapă începe cu:

evidența numărului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuției; se va înregistra numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicații sau alte forme de comunicare transmise către publicurile vizate

monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: această evaluare ne arată ce părți din mesaje au fost selectate de presă (ceea ce ne va ajuta în conceperea următoarelor mesaje) și dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate.

identificarea publicurilor țintă care au fost expuse la mesajele campaniei; în aceste evaluări nu trebuie confundată audiența generală (publicul potențial al unui mesaj) de audiența efectivă (acele segmente din publicul potențial care reprezintă publicurile vizate de campanie); această evaluare implică cercetări complexe, care trebuie făcute de specialiști sau firme specializate;

stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: în aceste evaluări trebuie aflat câte și ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce și cât au citit (privit, ascultat), cum l-au perceput; totodată este bine de știut câte și ce fel de persoane nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv;

c) evaluarea impactului: aceasta măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost atinse și feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Pașii acestei evaluări sunt:

stabilirea numărului persoanelor care au învățat ceva din mesajele transmise;

stabilirea numărului persoanelor care și- au schimbat opiniile după receptarea mesajelor;

stabilirea numărului persoanelor care și-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor; aceste trei tiprui de evaluări presupun compararea cunoștințelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite după campanie: cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative din fiecare public vizat, prin aplicarea metodelor și a experienței din științele sociale;

stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de mesaje;

stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de campanie; aceste evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obține prin observarea directă sau indirectă a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemnează comportamentul diverselor categorii de public;

stabilirea contribuției la schimbarea socială și culturală pozitivă, toate aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunoștințe atât din domeniul relațiilor publice, cât și din acela al științelor sociale, precum și stăpânirea tehnicilor calitative și cantitative de cercetare.

La rândul său, J. Hendrix propune un alt model bazat pe cele 2 tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaționale, atitudinale, comportamentale) și de output. Astfel, metodele de evaluare pot ține seama de:

1) Evaluarea obiectivelor informaționale; aceasta include trei dimensiuni:

a) expunerea mesajului, în acest caz se monitorizează presa locală și națională, scrisă și audiovizuală, precum și participarea la diferitele evenimente din campaniile; de obicei aceste măsurători sunt făcute de instituții specializate;

b) înțelegerea mesajului; cercetarea urmărește să determine modul în care diferiți reprezentanți ai publicului au perceput mesajele, cât au reținut sau înțeles din conținutul acestora;

c) internalizarea mesajelor, se urmărește verificarea cunoștințelor care au rămas în memoria publicului, după ce acesta a fost expus la mesajele campaniei

2) Evaluarea obiectivelor atitudinale; aceasta încearcă să determine modul în care campania a influențat atitudinile publicului; în acest caz se compară rezultatele unor teste făcute înainte de începerea campaniei cu cele ale testelor făcute după derularea campaniei;

3) Evaluarea obiectivelor comportamentale; influența asupra comportamentelor poate fi măsurată fie prin pre-teste (înainte de expunerea la mesajele campaniei) și post-teste (după-expunere), fie prin observarea comportamentului publicului vizat;

4) Evaluarea output-ului; pe lângă măsurarea obiectivelor de impact, trebuie evaluate și cele referitoare la distribuția mesajelor în diferitele media. Eficacitatea distribuției poate fi controlată prin numărarea comunicatelor de presă trimise, a numărului de contacte avute cu jurnaliștii, a numărului de discursuri ținute de reprezentanții organizației în fața publicurilor țintă, a numărului de publicații proprii distribuite publicului sau a numărului de întâlniri cu lideri sau membri semnificativi ai publicurilor va fi observat cu siguranța, dar nu va aduce o soluție pentru problema vizată. Întreaga strategie nu va fi una corectă atâta vreme cât nu se va baza direct pe realitate.

Analiza situației permite examinarea faptelor și datelor, identificarea slăbiciunilor și a punctelor tari ale unei organizații, definirea situației actuale și a cauzelor ei, precum și sugerarea principalelor elemente ale unei viitoare situații Îmbunătățite.

Analiza poate fi:

a) parțială (este indicată atunci când situația impune să acționăm fără întârziere pentru a evita pierderea unor oportunități importante sau confruntarea cu unele dificultăți ușor de prevăzut, în viitorul apropiat).

b) generală. Acest tip de analiză va trebui realizată în următoarele condiții:

cel puțin o dată pe an, în momentul revizuirii programului de relații publice al organizației;

de fiecare dată când sunt aduse modificări importante obiectivelor sau ofertei organizației;

când sunt observate schimbări în ceea ce privește publicul sau mediul de activitate al organizației;

Atunci când se simte nevoia unei regândiri în profunzime a activității organizației. Stabilirea obiectivelor, formularea strategiilor și planificarea sunt esențiale dacă se dorește considerarea funcției de relații publice la fel de importantă ca si alte funcții ale organizației. Planificarea necesită gândire. Planificarea unui program de relații publice pe termen scurt pentru promovarea unui nou serviciu poate necesita gândire în timp decât planificarea unei campanii pe termen lung pentru o problemă de politică publică. Totuși, în fiecare caz, planul de relații publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizației, strategii pentru aplicarea strategiilor și măsurători pentru a determina dacă tacticile au succes.

CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ – DESFĂȘURAREA UNEI CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE PENTRU PROMOVAREA IMAGINII UNEI UNITĂȚI MILITARE LA NIVEL ZONAL – JUDEȚUL BRĂILA

Având în vedere problemele teoretice dezbătute în capitolele anterioare, prezentăm o schiță pentru această campanie.

definirea problemei

analiza situației și stabilirea obiectivelor

stabilirea publicului țintă

identificarea strategiei de campanie

stabilirea calendarului

stabilirea bugetului

organizarea și desfășurarea campaniei

evaluarea rezultatelor

4.1 DEFINIREA PROBLEMEI

Informarea publicului în privința forței armate profesioniste și promovarea imaginii Batalionului 528 Cercetare

4.2. STABILIREA OBIECTIVULUI ȘI ANALIZA SITUAȚIEI

4.2.1 Obiectivele

Conștientizarea populației de necesitatea unei armate profesioniste și în mod special a Batalionului 528 Cercetare

Informarea populației cu privirea la activitaășile desfășurate de această unitate profesionalizată

Intărirea convingerilor și despre valaorea și prestigiul acestei unități

Atragerea resursei umane locale pentru a intra în rândurile instituției militare și implicit în cadrul batalionului

Rezolvarea anumitor probleme sociale a apersonalului unității împreună cu autoritățile locale

Atragerea de sponsori

4.2.2 Analiza situației

Aceasta se realizează preponderent prin cercetare în teren și studiu documentelor.

Batalionul 528 Cercetare este dispus în localitatea Brăila, oraș situat pe malul Dunării, cu o populație de circa de 300.000 de locuitori cu foarte multe naționalități și etnii aproximativ 24. O mare etnie este cea a lipovenilor (un avantaj fiind cunoașterea limbii ruse, necesară cercetașilor mai ales în contextul actual).

Din punct de vedere economic este slab dezvoltat. Industria cândva în floare cu mari întreprinderi și societăți acum aproape sunt inexistente.

Principalele locuri de muncă sunt în :

instituțiile bugetare respectiv învățământ, sănătate, apărare, justiție, interne

particulare comerț, bancar, servicii de pază și protecție, confecții etc.

Situația unităților militarizate:

-apărare: mare unitate de geniu comandament și unități subordonate, unitate de artilerie, unități de marină ;

justiție: penitenciarele din Brăila și Tichilești ;

interne : detașamentul de pompieri, jandarmerie și poliție de frontieră.

Populația destul de îmbătrânită iar grupul țintă pentru unitate privind atragerea resursei umane (18-26 ani) este în scădere.

Imaginea instituțiilor militare și a batalionului este bună pe plan zonal, este privită ca o instituție serioasă cu un rol mare de stabilitate în societatea română dar și pe plan extern. Batalionul are o imagine foarte bună pe plan local și zonal datorită activităților desfășurate și a rezultatelor obținute până în prezent. In ultima perioadă se simte un ușor declin al imaginii.

4.3. Publicul țintă

În funcție de obiectivele propuse aceste grupuri sunt formate de: tinerii cu vârste între 18-26 de ani, personalul autorităților locale, diferitelor unități economice dar și celelalte intituții militarizate (jandarmi, poliție de froniteră, pompieri etc.).

4.4. Identificarea strategiei

Perioada pentru desfășurarea acestei campanii este de un an. Strategia de bază adoptată este particparea la cât mai multe activități în comun organizate de unitate și publicul țintă pe toată perioada anului. Participarea să fie activă, dinamică ca executoriu dar și ca invitați. Un alt punct al strategiei îl reprezintă informarea populației prin mass-media locală dar și cea națională cu privire la aceste activități și mai ales la rezultatele obținute.

4.5. Stabilirea calendarului

La stabilirea calendarului se urmărește înscrierea tuturor activităților la care participă unitatea noastră cu specificarea elementelor acestora (dată/perioadă, loc, participanți, organizatori). Documentul se poate întocmi tabelar cu toate datele, unic sau împărțit pe categorii de activități: – organizate și conduse de unitate – organizate de alte structuri, sau alte variante. Mai poate fi un document cu date de principiu, apoi la fiecare activitate o fișă cu detalii. In continuare vă prezint un model de calendar cu o parte din activitățile concrete ce le ar putea desfășura Batalionul 528 Cercetare în cadrul acestei campanii.

4.6 Stabilirea bugetului

Activitățile din planul calendar sunt activități curente din planul de pregătire al batalionului și ceremonii cunoscute la care unitatea participă anual la nivelul garnizoanei.

In principiu bugetul este planificat cu un an înainte iar pe timpul anului se fac rectificări.

Pentru activitatea de instruire în comun cu militarii altor state fondurile alocate sunt stabilite și asigurate de către eșaloanele superioare, unității revenindu-i doar gestionarea lor judicioasă.

4.7 Organizarea și desfășurarea campaniei

Desfășurarea campaniei propriu-zise este în foarte strânsă legătură cu organizarea acesteia. Fiecare eveniment din calendar este organizat din timp astfel încât fiecare participant să cunoască foarte bine sarcinile ce-i revin iar rezultatele să fie pe măsură.

Fișele sau planurile de desfășurare ale activităților descrise în amănunt puse cap la cap pot prezenta imaginea campaniei foarte bine.

Exemplificăm fișele a două activități :

deschiderea anului de instrucție

Data: 03.01.2008

Participanți: – personalul batalionului prezent în unitate

ofițeri sau comisie din partea eșaloanelor superioare

– invitați din partea primariei sau consiliilor municipale și județene

reprezentanți din partea Asociației Veteranilor de Război

membri ai Clubului «Micii Cercetași »

reprezentanți ai mass-mediei locale

Activități : – primirea raportului, trecerea în revistă a unității, salutul,

primirea invitaților

discursurile comandantului, al diferitelor categorii de personal (nu sunt obligatorii toate categoriile), din care să rezulte: • locul și rolul unității noastre în cadrul Ministerului

Apărării

• situația actuală din punct de vedere al operaționalizării

• activitățile ce urmează a fi executate în anul acesta

• importanța particpării la misiunile internaționale

• cooperarea cu celelalte instituții

• invitația de a participa și la alte activități

• neceistate dezvoltării bazei materiale de instrucție

• prezentarea posibilităților de încadrare a tinerilor în unitate

• avantajele oferite de Ministerul Apărării – cariera militară.

În privința ținutei militarilor, aceștia să fie echipați, cel puțin subunitățile luptătoare, dacă nu e posibil toată unitatea cu ținuta din teatrele de operație.

Activitatea se încheie cu defilare batalionului.

Pentru presa locală se acordă câteva interviuri nu numai din partea comandantului și ofițerului cu relațiile publice ci și altor categorii de militari inclusiv de sex feminin.

Feed-back-ul dorit :

apariția în presa locală a unor articole referitoare la acest eveniment;

urmărirea prezenței invitaților și la următoarele manifestări;

reacții ale populației cu privire la unitate;

creșterea numărului de solicitanți la Biroul de Informare Recrutare (BIR) pentru informații cu privire la cariera militară și în special pentru specificul unității noastre.

2. Aniversarea a 40 de ani de la înființarea Batalionului 528 Cercetare

Acitivitatea poate fi considerată o minicampanie datorită complexității acesteia și încadrării activităților desfășurate pe o perioadă de timp mai lungă.

Punctul forte al acestei activități îl reprezintă pregătirea și organizarea deoarece sunt implicați foarte mulți oameni din diferite medii.

Data : 25.09.2008

Particpanți :

întreg personalul unității ;

reprezentanți de la toate eșaloanele superioare cadre active și în rezervă care și-au desfășurat activitatea în unitate ;

reprezentanți ai bisericii ;

reprezentanți ai poliției, jandarmeriei, grupului de pompieri, poliției de frontieră, marină etc.

reprezentanți ai autorităților locale (primărie, consiliile municipale și județene) ;

directori sau înlocuitori ai acestora de la diferite instituții economice și bancare cu care s-a colaborat în ultima perioadă ;

reprezentanți ai Ministerului Educației și Cercetării

elevi și studenți de la diferite școli, licee și facultăți

membri Clubului « Micii Cercetași » și ai Cercului de « Orientare turistică »

membri familiilor participanților la festivitate

reprezentanții ai mass-mediei centrale și locale (ziar, televiziune și radio)

Activități :

informarea tuturor mediilor privind evenimentul

distribuirea invitațiilor personal;

confecționarea de diplome de onoare, insigne și medalii ;

editarea unei reviste omagiale ;

– organizarea la Cerdcul militar a unei expoziții fotografice cu scop de informare și atragere a publicului ;

– confecționare unor panoplii cu istoricul batalionului și cu personalul care a lucrat în unitate pe categorii și ordine alfabetică;

pregătirea cazărmii;

pregătire programului zilei de desfășurare a activității;

organizarea și pregătire activităților din ziua respectivă.

• discursuri

• defilarea – cu tehnică

• prezentarea unor ateliere de armament, aparatură și tehnică folosită de unitate (transmisiuni, auto, geniu, NBC)

• prezentarea poligonului cercetașului

• prezentarea de exerciții demonstrative (la instrucția de parașutare, pregătire fizică, instrucție alpină, instrucția tactică)

pentru final pregătirea unei mese festive

Model de program al zilei festive :

08.00-10.00 – primirea invitaților

09.45-09.50 – introducerea drapelului de luptă în formație

10.00-10.05 – primirea raportului de către reprezentantul eșalonului cel

mai mare

10.05-10.20 – discursul comandantului unității

10.20-10.40 – slujba religioasă

10.40-11.30 – discursurile diferitelor personalități

11.30-12.00 – înmânarea diplomelor și medaliilor aniversare

12.00-12.30 – defilarea batalionului

12.30-14.00 – prezentarea demonstrativelor

14.00-14.30 – repaus și acordarea de interviuri

14.30-18.00 – masa festivă

La desfășurarea exercițiilor demonstrative trebuie ținut cont de modul de execuție: cursivitate , dinamism , conducere prin semne și semnale , îndemânare , etc.

În desfășurarea exercițiilor să fie cuprinse probleme care să necesite folosirea elicopterelor , scafandrilor , pentru a prezenta invitaților gama variată de acțiuni dar și priceperea , valoarea și îndemânarea cercetașilor.

Feed-back-ul dorit :

– apariția în urmatoarele săptămâni în mass-media centrală reportaje și articoledespre acest eveniment;

apariția în presa locală a unor articole referitoare la acest eveniment;

apariția la posturile de televiziune și radio reportaje despre acest eveniment;

urmărirea prezenței invitaților și la următoarele manifestări;

reacții ale populației cu privire la unitate;

creșterea numărului de solicitanți la Biroul de Informare Recrutare (BIR) pentru informații cu privire la cariera militară și în special pentru specificul unității noastre.

CONCLUZII

In ultima perioada relatiile publice ocupa un loc din ce in ce mai important si in activitatea militara.

Practic relatiile publice reprezinta puntea de legatura din institutiile militare si societatea civila.

Armata fiind o institutie finantata in cea mai mare masura de stat , e normal sa se prezinte societatii ca aceasta sa cunoasca activitatea ei deoarece prezinta o incredere deosebita ( locul II) si mai mult decat atat reprezinta siguranta si linistea cetateanului.

In contextul politic actual trebuie explicat societatii necesitatea transformarii armatei intr-una profesionista , mica la numar , dar bine dotata si pregatita. De asemenea trebuie explicat si din punctul nostru de vedere necesitatea participarii cu trupe in diferite teatre de operatii alaturi de ceilalti membrii ai coalitiei.

Relatiile publice trebuiesc sprijinite pe toate planurile , nu numai financiar.

Structurile relatiilor publice, ofiterii desemnati sa se ocupe in acest domeniu, trebuie sa cunoasca foete bine activitatea unitatii si in mod special documentele privind protectia informatiilor clasificate si sa prezinte intr-o lumina pozitiva , dar corecta , imaginea unitatii.

Ecoul venit din partea populatiei privind activitatea unitatilor militare , daca este pozitiv, reprezinta o sursa de energie pentru militari si o multumire sufleteasca pentru ceea ce fac.

Consider ca propunere , necesitatea existentei la nivelul tuturor unitatilor , a unei functii de ofiter sau subofiter cu relatiile publice , nu prin cumul si a unor norme maleabile , privind materialele necesare desfasurarii acestei activitati astfel incat alocarea de fonduri pentru acest domeniu sa nu fie o problema.

BIBLIOGRAFIE

1. Rizescu, A., Bălășoiu, R., Teoria comunicării și relații publice.

Prolegomene,Editura Alma Mater, Sibiu, 2006.

2. Cândea, M. Rodica, Cândea Dan, Comunicarea managerială, vol. I, II,

București, Editura Expert, 1998.

3. Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, București, Editura Licorna, 2000.

4. Coman, Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, Iași, Editura Polirom, 2001.

5. Lohisse, Jean, Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacțiune, Iași, Editura Polirom, 2001.

6. Mcquail, Dennis, Comunicarea, Iași, Editura Institutul European, București, 1999.

7. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării, Editura Tritonic, București, 2003.

8. Newsom, Doug, Carrell Bob, Redactarea materialelor de relații publice, Editura Polirom, 2004.

9. Newsom, Doug, Turk, VanSlyke Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relații publice, Editura Polirom, 2003.

10. CUTLIP, SCOTT, CENTER, ALAN, BROOM, GLENN, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994 ;

11. GRUNIG, JAMES, HUNT, TODD, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984;

12. HENDRIX, JERRY, Public Relations Cases, Belmont,Wadsworth Publishing Company, 1995;

13. JOHNS, Gary, Comportament organizațional, Ed. Economică, 1998 (Comportament social și procese organizaționale,Organizația în ansamblu).

14. KENDALL, ROBERT, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992

15. MANOLESCU, Aurel, 1998, Managementul resurselor umane, Editura RAI ( Strategii și politici în domeniul resurselor umane ).

16. MIÈGE, BERTRAND, Societatea cucerită de comunicare, Iași, Polirom, 2000

17. WILCOX, DENNIS, AULT, PHILIP, AGEE, WARREN , Public Relations Strategy and Tactics, New York, Harper Collins inc., 1992;