Relatiile Publice Si Campaniile de Comunicare

Comunicare

Relatiile Publice Si Campaniile de Comunicare

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE LICENȚĂ

Relațiile publice și campaniile de comunicare.

Studiu de caz: Danone România

Cuprins

Lista tabelelor

Lista figurilor

Lista graficelor

Introducere

Capitolul I. Noțiuni generale privind relațiile publice

1.1. Conceptul de relații publice

1.2. Modele ale sistemului de relații publice

1.3. Activitatea și funcțiile relațiilor publice în cadrul companiilor

1.4. Relațiile publice și procesul de comunicare

Capitolul II. Relațiile publice în cadrul campaniilor de comunicare

2.1. Relațiile publice și activitățile conexe

2.2. Caracteristicile campaniilor de relații publice

2.3. Tipuri de campanii de relații publice

2.4. Etapele planului unei campanii de relații publice

Capitolul III. Prezentarea mărcii Danone

3.1. Scurt istoric al mărcii Danone

3.2. Piața iaurtului la nivel național

3.3. Poziționarea iaurtului Danone pe piața națională

Capitolul IV. Studiu de caz Danone România

4.1. Analiza site-ului Danone România

4.2. Analiza pe chestionar

4.3. Propunere campanie de creștere a consumului de iaurt cu fructe

4.3.1. Definirea problemelor

4.3.2 Analiza situației

4.3.3. Stabilirea obiectivelor

4.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public

4.3.5. Stabilirea strategiilor

4.3.6. Stabilirea tacticilor

4.3.7. Fixarea calendarului de lucru

4.3.8. Stabilirea bugetului

Concluzii

Bibliografie

Anexa

Chestionar

Lista tabelelor

Tabelul nr. 1. Dimensiunile celor două entități 13

Tabelul nr. 2. Instrument: grila de evaluare 24

Tabelul nr. 3. Situațiile financiare ale companiilor pentru anul 2013 30

Tabelul nr. 4. Cota de piață a jucătorilor de pe piața din România 30

Tabelul nr. 5. Mărcile de lactate cunoscute 39

Tabelul nr. 6. Tipul de produse lactate căutate 40

Tabelul nr. 7. Cunoașteți marca Danone? Cunoașteți marca Napoltact "? 41

Tabelul nr. 8. Analiza SWOT a companiei Iaurt sănătos cu fructe 45

Tabelul nr. 9. Tactici utilizate în cadrul campaniei de informare și educare 50

Tabelul nr. 10. Calendarul campaniei Iaurt sănătos cu fructe 51

Tabelul nr. 11. Bugetul campaniei Iaurt sănătos cu fructe 52

Lista figurilor

Figura nr. 1. Modelul publicității 11

Figura nr. 2. Modelul informării publice 12

Figura nr. 3. Modelul comunicării bilaterale asimetrice 12

Figura nr. 4. Modelul simetric 12

Figura nr. 5. Schema activității de relații publice 14

Figura nr. 6. Relațiile publice și procesul de comunicare 17

Figura nr. 7. Imaginea iaurtului Danone în 2014 25

Figura nr. 8. Imaginea iaurtului Danone în 1999 25

Figura nr. 9. Tipuri de iaurt promovate in cataloage 27

Figura nr. 10. Locuri de promovare a iaurtului cu fructe 27

Figura nr. 11. Top 5 producatori de iaurt în 2013 29

Figura nr. 12. Interfața rețelei de socializare a campaniei Iaurt sănătos cu fructe 32

Figura nr. 13. Consumul de produse lactate pe piața națională 46

Lista graficelor

Graficul nr. 1. Număr de pagini/postări vizualizate per săptămână 33

Graficul nr. 2. Timpul mediu petrecut pe o pagină (minute) 33

Graficul nr. 3. Numărul de vizitatori noi per săptămână 34

Graficul nr. 4. Numărul de utilizatori per săptămână 34

Graficul nr. 5. Ponderea vizitatorilor 35

Graficul nr. 6. Modul de accesare a paginii companiei Danone 35

Graficul nr. 7. Subiectele de interes ale vizitatorilor 36

Graficul nr. 8. Sexul vizitatorilor 36

Graficul nr. 9. Vârsta vizitatorilor 37

Graficul nr. 10. Localitatea de proveniență a vizitatorilor 37

Graficul nr. 11. Gategoriile de interes ale vizitatorilor 38

Graficul nr. 12. Modalitățile de informare despre compania de lactate 39

Graficul nr. 13. Gradul de mulțumire s responsentilor privind infor mațiile furnizate de rețelele de socializare……………………………………………………………………………………. 42

Graficul nr. 14. Ariile de interes ale respondenților 42

Graficul nr. 15. Structura eșationului în funcție de sex, vârstă și veni 44

Graficul nr. 16. Cumpărătorul principal de iaurt în cadrul familiei 46

Graficul nr. 17. Notorietatea și consumul mărcilor de iaurturi 47

Introducere

Lucrarea de licență prezenta își propune să aducă în discuție subiectul relațiilor publice și al campaniilor de comunicare prin exemplificarea pe studiul de caz Danone România. Punctul de plecare luat în considerare în prezența campanie a fost reprezentat de faptul că acest concept al campaniilor de comunicare este foarte des întâlnit pe piața din România compania Danone fiind implicată frecvent în astfel de campanii pe care le susține cu mult succes rezultatele vorbind de la sine

Ca și obiectiv principal al lucrării de licență vom menționa studierea poziției pe piață a companiei Danone și identificarea corectă a pașilor unei campanii de comunicare. Pentru creearea unei imagini cât mai aproape de realitate vom lua în considerare și o serie de obiective secundare ce vor avea rolul de a prezenta acele idei principale care oferă direcție lucrării.

Am ales această temă și în special exemplificarea ei pe compania Danone datorită faptul că încă de la înființare firma s-a bucurat de un adevărat succes care persistă și în momentul de față. Prezența longeviva pe piața din România, m-a determinat să studiez mai multe elementele care au dus la această evoluție și la o poziționare atâta de puternică în mintea consumatorului de produse lactate.

Prezența cercetare este compusă din 4 capitole, primele două capitole includ partea teoretică a lucrării și celelalte două partea practică, plecând desigur de la un concept general la unul particular. Dacă partea de teorie se referă strict la cercetarea documentara cuprinzând articole, cărți, studii de specialitate, informații de pe website-uri de specialitate, parte practică aduce un grad de noutate de 100% incluzând contribuția proprie referitoare la analize și prelucrări în Excel.

Capitolul întâi al cercetării actuale ne face cunoștință cu noțiunile introductive sau cu caracter general privind conceptele de relații publice prin oferirea de definiții și exemplificări, arata diferitele modele ale sistemului de relații publice, ce presupune activitatea în sine de relații publice și funcțiile pe care acestea le au în cadrul companiilor și nu în ultimul rând implicațiile pe care relațiile publice la au în procesul de comunicare . În acest fel se poate spune că s-a creeat o imagine cât mai concretă despre noțiunea de relații publice și cum se poate aplica ea în practică de zi cu zi.

Cel de-al doilea capitol are scopul de a ajunge și mai aproape de subiectul lucrării deoarece se bazează pe detalierea relațiilor publice în cadrul activităților conexe cum ar fi cele de promovare sau de marketing, prezentarea celor mai importante caracteristici ale campaniilor de relații publice și a tipurilor de campanii de relații publice. De asemenea, în cadrul acestui capitol se mai aduc în discuție și noțiunile teoretice ale unui plan de campanii de relații publice.

Cel de-al treilea capitol care prezintă o parte introductivă a lucrării practice, vom avea prezentat un scurt istoric al mărcii Danone de la apariția pe piața românească până în prezent, piața iaurtului la nivel național din punct de vedere statistic precum și poziționarea iaurtului Danone pe piața națională din punct de vedere a cotei de piață și a locului deținut pe piață.

Capitolul patru este reprezentat de partea practică a lucrării de licență, ce include 100% contribuția proprie prin realizarea unei analize de site, mai precis cea a site-ului Danone, a unei analize pe chestionar aplicat în rândul unui număr de 127 de respondenți, și nu în ultimul rând lansarea unei propuneri de campanii de comunicare privind consumul de iaurt de fructe cu scopul de a crește vânzărilor acestui segment.

În ultima secțiune a lucrării putem observa prezentarea concluziilor pe baza aspectelor studiate teoretic și practic, de asemenea nu se va ignora bibliografia care înglobează literatură de specialitate studiată.

Capitolul I. Noțiuni generale privind relațiile publice

Conceptul de relații publice

În ceea ce privește literatura de specialitate aceasta ne aduce în față mai mult definiții referitoare la relațiile publice, fiecare autor care își exprimă părerea în acest sens aduce noi viziuni asupra aceluiași termen. În aceste condiții, din punct de vedere conceptual termenul de relații publice este unul complex, existența unei definiții general valabile fiind practic imposibilă datorită factorilor care acționează asupra ei.

Acordarea unei definiții din partea specialiștilor de la Institutul Britanic de Relații Publice susțin faptul că relațiile publice nu sunt altceva decât eforturi deliberate,planificate și susținute prin intermediul cărora se poate menține o înțelegere reciprocă între cele două organisme și anume organizațiile și publicul. (Coman, 2000,24)

Din perspectiva lui Harlow relațiile publice au o funcție managerială cu scopul de a stabili și păstra unele legături și limite de comunicare și totodată de a accepta și coopera pe seama opiniilor și părerilor expuse pe de-o parte de organizație iar pe de altă parte de publicul ei, în timp ceStancu Șerb este de părere relațiile publice se pot defini prin intermediul termenului de mijloace folosite de unități pentru creearea unei imagini și atitudini de încredere și respect față de angajați pe de-o parte și față de marele public pe de altă parte. Tot în această notă, în operă lor, Grunig și Hunt întăresc faptul că relațiile publice nu sunt altceva decât o formă de management care se bazează pe comunicarea dintre entități, companii și public. (Rus,2009, 48; Grunig&Hunt, 1984, 145)

Revista PR News, Internațional Public Relations Association, a oferit în cadrul unui număr o definiție a relațiilor publice cu care o serie de specialiști sunt total de accord, considerând-o de altfel cea mai complexă definiție de până acum și chiar luând-o în considerare că fiind oficială. Astfel, relațiile publice sunt văzute ca fiind funcția managerială care se ocupă cu aprecierea atitudinilor tuturor categoriilor de public, identifică tipurile de politici și proceduri față de interesul public și elaborează și execută un program prin intermediul căruia să înțeleagă și să accepte publicul.(Pricopie, 2005, 34)

Pe baza definițiilor oferite anterior, Wilcox propune o structură mai sintetizată a ceea ce reprezintă relațiile publice punctând importanța lor în cadrul fiecărei arii, dintre care amintim:

Funcția managerială care presupune o creștere a eficienței relațiilor publice dacă sunt încorporate în cadrul nivelelor de conducere a companiilor sau a organizațiilor;

Funcția de planificare se referă la găsirea unor soluții în momentul apariției unei probleme și propunerea unor strategii pe perioade lungi de timp;

Comunicarea în dublu sens ține cont de faptul că relațiile publice preiau și transmit mai departe informațiile din mediul în care activează o companie, precum și oferirea unui feed-back pe seama acestora;

Deliberarea în cadrul relațiilor publice are la bază activitatea ca formă a unei analize prin încercarea de câștigare a încrederii publicului;

Performanța în relațiile publice înseamnă rezultate obținute din cadrul activității organizației și agradului de încredere pe care publicul îl are în ceea ce reprezintă compania;

Interesul public se bazează în mare parte pe modul în care relațiile publice reușesc sau nu să satisfacă dorințele și nevoile publicului și totodată beneficiile pe care le resimt companiile. (Berge, 1989, 79)

Consultând mai multe surse de specialitate, unii autori oferă cu totul alte definiții sau funcții referitoare la relațiile publice, cum ar fi:

pot fi considerate ca fiind un program planificat, îmbunătățit și susținut de structurile de management al companiilor și are ca principal scop armonizarea intereselor și relațiilor dintre companie și totalitatea categoriilor de public.

au drept arie de acțiune monitorizarea acțiunilor, părerilor, atitudinilor și comportamentelor manifestate atât în cadrul compana unor strategii pe perioade lungi de timp;

Comunicarea în dublu sens ține cont de faptul că relațiile publice preiau și transmit mai departe informațiile din mediul în care activează o companie, precum și oferirea unui feed-back pe seama acestora;

Deliberarea în cadrul relațiilor publice are la bază activitatea ca formă a unei analize prin încercarea de câștigare a încrederii publicului;

Performanța în relațiile publice înseamnă rezultate obținute din cadrul activității organizației și agradului de încredere pe care publicul îl are în ceea ce reprezintă compania;

Interesul public se bazează în mare parte pe modul în care relațiile publice reușesc sau nu să satisfacă dorințele și nevoile publicului și totodată beneficiile pe care le resimt companiile. (Berge, 1989, 79)

Consultând mai multe surse de specialitate, unii autori oferă cu totul alte definiții sau funcții referitoare la relațiile publice, cum ar fi:

pot fi considerate ca fiind un program planificat, îmbunătățit și susținut de structurile de management al companiilor și are ca principal scop armonizarea intereselor și relațiilor dintre companie și totalitatea categoriilor de public.

au drept arie de acțiune monitorizarea acțiunilor, părerilor, atitudinilor și comportamentelor manifestate atât în cadrul companiei cât și în afara ei.

oferă consultanță managementului companiei privind procedurile, politicile și acțiunile care trebuie implementate și care oferă beneficii de ambele părți, atât companiilor cât și categoriilor de public.

conduce compania spre menținerea și stabilirea unor noi relații și a unei comunicări bilaterale cu acele categorii de public existente deja sau cu altele noi. (Newsom, 2003, 94)

Modele ale sistemului de relații publice

Temenul de model se referă la reprezentarea unui obiect, fenomen său proces din punct de vedere fizic, logic sau matematic pornind de la premisele realității cu scopul de a explica, reprezenta sau descoperi anumite fenomene. (Zamfir & Vlăsceanu, 1998, 146)

Potrivit operelor studiate există mai multe tipuri de modele de relații publice, însă fiecare specialist din domeniu a inclus în operă sa combinațiile pe care le-a considerat cele mai potrivite și care resușesc să caracterizeze cel mai bine sistemul relațiilor publice. Rus și Scott sunt doi autori care au ajuns de comun acord că există 3 modele demne de a fi luate în calcule și care merită discutate după cum urmează:

Modelele lui Grunig și Hunt prezintă patru modele de bază însă admit și combinarea lor rezultând încă două modele în plus. Cele mai importante modele și cele mai des întâlnite sunt:

Modelul publicității se folosește și în prezent în aproximativ 15% dintre companii și are un model liniar de comunicare ce pune în valoare modul în care acționează publicitatea și relașiile publice asupra volumului de vânzări înregistrat pe perioade de criză.

Figura nr. 1. Modelul publicității

Sursa:Grunig & Hunt, Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p. 194.

Modelul informării publice se preconizează că este folosit în cadrul organizațiilor nonprofit, asociațiilor și agențiilor guvernamentale într-o proporție de aproximativ 50%. În esență acest model face referire la modalitățile de informare și la modul în care birourile de infomații își fac treaba și se prezintă de obicei ambele interese, atât a organizației cât și a publicului

Figura nr. 2. Modelul informării publice

Sursa: Scott et al, Introduction to Contemporary Public Relations, Mark P. McElreath & Page W. Miller,1993, p.194

Modelul comunicării bilaterale asimetriceeste întâlnit în 20% dintre companiile competitive și este asemănător cu primul model însă cu mențiunea că accentual cade în mare parte pe feedback-ul oferit de categoriile de public, în modul acesta se poate elabora un plan care să includă acțiuni ce vizează exclusiv opinia clienților.

Figura nr. 3. Modelul comunicării bilaterale asimetrice

Sursa: Scott et al, Introduction to Contemporary Public Relations, Mark P. McElreath & Page W. Miller,1993,p.194

Modelul simetric se regăsește în cel mult 15% dintre organizațiile care au dezvoltată funcția socială și care conștientizează importanța ei la nivelul companiei. În cadrul acestui model se utilizează tot o metodă liniară de comunicare ce pune accentual în special pe oferirea de feedback pe de-o parte și pe explicarea mecanismelor din cadrul negocierilor

Figura nr. 4. Modelul simetric

Sursa: Scott et al, Introduction to Contemporary Public Relations, Mark P. McElreath & Page W. Miller,1993, p.195

Modelul tehnic de relații publiceeste tipul de model care a luat naștere din combinarea modelului publicității cu modelul informațiilor publice ținându-se cont de implicațiile mass-media.

Modelul profesional de relații publicea rezultat din mixarea modelului comunicării bilaterale asimetrice cu modelulu simetric reușind să facă o trecere în revistă și a mecanismelor din cadrul negocierilor și în special a dezamorsării conflictelor. (Rus, 2006)

Modelul lui Larry W. Long și Vincent Hayletonîmparte societatea într-o entitate reprezentată de propriu sistem și o entitate reprezentatp de supersistemul mediului exterior.

Tabelul nr. 1. Dimensiunile celor două entități

Sursa: Rus, F.C., Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura Institutul European Iași, 2002, p.64

După cum sunt și expuse cele două entități ele comunică între ele, realizând un transfer de informații și de comunicații de o necesitate primordial pentru buna funcționare a ambelor unități și a întregului organism.(Rus, 2002, 45; Scott, 1993, 101)

Modelul cibernetic de PR are la bază organizarea sistemelor folosind termenul de homeostazie care nu face altceva decât să prezinte sistemele sub două forme: pe de-o parte sistemele închise care utilizează doar acțiuni reactive de management și sisteme deschise care folosesc acțiunile proactive. Din punct de vedere a caracteristicii comune celor două sisteme se face referire la acțiune și constructive în scopul îndeplinirii obiectivelor. (Rus, 2002)

Pe de altă parte, o serie de specialiști consideră ca pe lângă modelele prezentate în special modelul Grunig și Hunt și modelul lui Larry W.Long și Vincent Hazleton demne de amintit sunt teoria adaptării/concilierii și teoria celor „3I", în timp ce alții iau în calcul mult mai multe modele dintre care putem modele dintre care putem menționa modelul Shannon-Weaver, modelul lui Lasswell, modelul lui Newcomb , modelul Ogden & Richards, modelul lui Pierce , modelul lui Jakobson modelul lui Saussure. Prezenta a mai multor modele de relații publice ne duce cu gândul la complexitatea acestui domeniu și la posibilitatea de a combina modelele după obiectivul pe care îl avem de îndeplinit. (Shannon&Weaver, 1949; Cotoară & Tîrziman, 2004)

Activitatea și funcțiile relațiilor publice în cadrul companiilor

Din punct de vedere a activității relațiilor publice în cadrul companiilor, acestea ajută în primul rând organizația să ia cele mai bune decizii la nivel de management ținând cont de problemele existente și căutând soluțiile cele mai potrivite pentru prezenta situație.

În Figura nr. 1 este prezentat modul de transmitere a informațiilor oferite de către angajații companiei și a deciziilor luate de către conducere, precum și modul în care relațiile publice ajută managementul în consilierea adoptării celei mai bune variante.

Figura nr. 5. Schema activității de relații publice

Sursa: Stoica, D., Comunicare publică. Relații publice, Iași, 2004, p. 18

Notațiile schemei:

RP- relații publice

D- discurs

QM- managementul calității

MK- discurs de marketing

R- răspunsuri

Potrivit reprezentării schematice a activității relațiilor publice în cadrul companiei se remarcă existent celor două organisme organizația reprezentată de bucla din partea stîngă și categoriile de

public ce se regăsesc în bucla din dreapta . Partea din stânga înglobează pe lângă nivelele de management existente în cadrul companiei și compartimentele cu care acestea intră fie în contact direct fie indirect. Compartimentul relațiilor publice între cele două organisme astfel încât nu face altceva decât să fie mijlocitorul celor două obținând informații și transmițând soluții înspre și dinspre ambele părți.

Conform notațiilor existente în cadrul figurii, în cadrul compartimentului de Relații publice concepe discursul care are traiectorie pe de-o parte către interiorul organizației fiind numit și discurs de management al calității iar pe de altă parte către diversele categorii de public purtând numele de discurs de marketing. Se remarcă și existența unui discurs obținut de către compartimentul de relații publice de la categoriile de public, acesta purtând mai degrabă denumirea de feed-back vazut ca o reacție a publicului față de o acțiune luată de companie și pusă în practică. Această reacție ține exclusiv de părerile și opiniile publicului fiind de cele mai multe ori considerată mai consistentă decât oferirea unui răspuns direct.

Utilizarea benzii lui Moebius și a elementelor reprezentate în cadrul schemei ne indică în primul existența unei activități continue și dinamice, curgerea lină și fără întrerupere a discursului către ambele organisme, păstrarea temei stabilite și încercarea unei armonizări a celor două medii. (Stoica, 2004)

Literatura de specialitate aduce în discuție și conceptul de funcții ale relațiilor publice în cadrul organizațiilor, însă deși în esență termenii definitorii sunt identici specialiștii din domeniu oferă diverse combinații de termeni în speranța aducerii unui caracter de noutate. În aceste condiții autorul Serbănică prezintă o versiune compusă din 9 funcții spre a fii studiată aceștia fiind:

Protejarea și creșterea reputației

Relațiile cu angajații

Comunicațiile de marketing

Relațiile cu investitorii

Afacerile publice

Relațiile financiare

Relațiile cu comunitatea

Conducerea ideilor

Furnizarea de informații (Șerbănică, 2003, 121) în timp ce specialistul Flaviu Călin Rus include în opera sa doar 4 funcții caracteristice pentru relațiile publice și anume:

Analiza și sinteza, concepția și proiectarea

Redactarea materialelor-promovarea

Relațiile umane

Organizarea ( Rus, 2009, 75)

În aceste condiții pe baza literaturii studiate se remarcă faptul că nu sursa este importantă sau numărul de variabile enunțate ci mai degrabă esența conceptelor deoarece fiecare operă are practic propriul stil de a pune în valoare termenii menționați.

Relațiile publice și procesul de comunicare

Din punct de vedere al aplicabilității relațiilor publice în viața organizațiilor și nu numai, se remarcă și în schema de mai jos faptul că relațiile publice au influențe și se regăsesc de la relațiile interpersonale până în cadrul organizațiilor respectiv în compartimentele pe care acestea le înglobează precum mixul de marketing, promovarea, publicitatea, etc.

Atât organizația cât și publicul văd prin prisma relațiilor publice un filtru care nu face altceva decât să amplifice circuitul transmiterii înformațiilor ținând cont de principia precum transparență, confidențialitate, complexitate și discreție. În momentul în care discutăm despre nivelurile companiei amintim existența unui sistem complex de relații publice în compartimentul comercial, economic, social, politic, financiar, mediatic, de marketing etc.

Figura nr. 6. Relațiile publice și procesul de comunicare

Sursa: Ritt, A., Comunicare și relații publice, Timișoara , Universitatea de Vest din Timișoara, 1999, 144

Conform figurii anterioare, se remarcă o legătură strânsă între procesul de comunicare și relațiile publice, unii sprecialiști oferind chiar o definiție a conceptului rezultat din cei doi termini și anume că relațiile publice sunt o funcție a managementul care mijlocește între organizație și public, ajutând compania să dea cele mai bune răspunsuri provocărilor venite din parte categoriilor de public. De asemenea, relațiile publice sunt cele care trag semnale de alarmă organizațiilor determinând utilizarea cu eficiență a tot ceeea ce reprezintă schimbarea, pe de de-o parte și să anticipeze și să transmită tendințele noi apărute pe piață în domeniul managementului calități și a departamentului de marketing, pe de altă parte. (Ritt, 1999, 24)

Capitolul II. Relațiile publice în cadrul campaniilor de comunicare

2.1. Relațiile publice și activitățile conexe

De multe ori specialiștii din domeniul relațiilor publice nu pot să traseze o linie între ceea ce reprezintă relațiile publice și activitățile desfășurate la nivelul departamentelor unei organizații, confuziile de acest gen fiind din ce în ce mai frecvente și fiind puse de cele mai multe ori pe seama noutății domeniului de activitate. Bibliografia de specialitate aduce în discuții opere în cadrul cărora variantele diferă foarte mult de la un autor la altul, astfel că sensurile termenilor pot să fie foarte asemănătoare unul față de altul:reclama -publicitate, relații publice -relații cu publicul, publicitate – promoțiune.

În aceste condiții, specialistul Rus în opera sa amintește următoarele tipuri de relațiile publice în funcție de domeniile aferente în care își fac simțită prezența:

Relații publice politice;

Relații publice economice;

Relații publice instituționale;

Relații publice de produs;

Relații publice al organizațiilor umanitare;

Relații publice de mediu;

Relații publice sa sănătății;

Relații publice culturale;

Relații publice High-Tech;

Relații publice în mass-media Pe lângă toate aceste tipuri de relații publice amintite anterior, literatura mai aduce în discuție și relații publice ale instituțiilor de stat și relațiile publice ale insituțiilor private.(Rus, 2002, 47)

În cadrul altor opere, specialiștii amintesc drept activități conexe o serie de termeni care din punctul lor de vedere înglobează cel mai bine activitățile pe care relațiile publice le au, acestea fiind:

Marketingul

Publicitatea

Reclama

Promoțiunea

Strângerea de fonduri

Afacerile publice

Lobby-ul

Scurta sinteză ( Grunig & Hunt,1984, 76; Newsom et all, 2003, 58)

2.2. Caracteristicile campaniilor de relații publice

Din punct de vedere a caracteristicilor campaniilor de relații publice, cele mai multe opere de specialitate menționează un număr de 5 aspecte, prezentate în rândurile de mai jos:

Păstrarea ideii mesajului campaniei prin menționarea și accentuarea lui pentru creearea unei imagini cât mai solide pe piață, atât în rândul vechilor clienți cât și în rândul unor noi clienți;

Oferirea unui suport sau a unor stimulente materiale care au ca scop creeare unei situații favorabile care să conducă campania spre succes indiferent de modificările ce au loc pe parcursul desfășurării campaniei;

Modalitățile de evaluare a campaniei înglobează acele tehnici și metode care determină modificările ce au avut loc în urma acțiunilor de relații publice și totodată punctele slabe ale campaniei sugerând totodată o metodă de îmbunătățire.

Din punct de vedere educațional, o campanie are ca princcipal obiectiv aducerea în atenția publicului țintă noi cunoștințe, informații, detalii pentru a clarifica unele aspecte mai puțin transparente sau familiare.

Constrângereaface referire la limitarea șiforțarea indivizilor spre un anumit comportament sau atitudine referitoare la o situație dată. (Newsom et all, 1993, 66)

Cu toate acestea, în unele surse bibliografice precum cea a Cristinei Coman, campaniile de relații publice nu au mai mult de 4 caracteristici esențiale precum:

Definirea dorințelor, nevoilor și a obiectivelor categoriilor de public prin realizarea unor cercetări și a unor analize complexe care să sublinieze preferințele publicului.

Planificarea campaniilor prin stabilirea obiectivelor, a strategiilor de urmat, prin realizarea unei analize SWOT care are ca scop determinarea acelor puncte slabe ce trebuie îmbunătățite. În cadrul acestei caracteristici trebuie să se țină cont și de limitările impuse de cercetare, de consumul de energie și timp, de rigiditatea campaniei aflate în desfășurare și totodată de oportunitățile apărute pe parcurs.

Monitorizarea și evaluarea pas cu pas a campaniei nu face altceva decât să semnaleze din timp punctele problemă, aspectele care trebuie îmbunătățite sau chiar excluse din planul inițial.

Selectarea celor mai bune medii pentru campania întreprinsă și totodată pentru categoriile de public cărora se adresează, menținerea unui echilibru între comunicarea interpersonală și cea în raport cu mass media, încercându-se creșterea eficienței comunicative în relația cu așteptările și dorințele publicului țintă.(Coman, 2006, 74)

Pe de altă parte, Flaviu Călin Rus specifică un număr de 3 caracteristici ale campaniilor de relații publice, considerate suficiente din punctul lui de vedere pentru a oferi o imagine cât mai complexă a aspectelor respective:

Menținerea unei stări de echilibru dintre input și output prin folosirea în cadrul campaniei a unor multitudini de instrumente, tehnici și metode cu grade de complexitate diferite.

Folosirea celor mai indicate pattern-uri lingvistice și non lingvistice

Folosirea planului campaniei ca instrument de lucru ce oferă prevederea și ordonarea priorităților. (Rus, 2009, 28)

Chiar dacă numărul de aspecte luate în considerare în cadrul operelor este diferit, în esență ele exprimă același lucru, desigur menționarea unui număr mai mare de caracteristici nu fac altceva decât să creeze o imagine mai complexă a campaniilor de relații publice.

2.3. Tipuri de campanii de relații publice

Din punct de vedere a tipurilor de campanii specificate în cadrul literaturilor de specialitate, de cele mai multe ori întâlnim un număr de aproximativ 5 tipuri, însă unele opere precum cea a lui Flaviu Călin Rus însumează un număr de opt categorii de campanii cum ar fi:

Campania de informare publicăpoate fi realizată la nivel național sau la nivel județean în funcție de complexitatea subiectului și are ca scop principal livrarea unor informații de interes major și a unui dublu rol de conștientizare a unei probleme existente. Drept exemplificare putem menționa campaniei de informare publică a Băncii Naționale dusă la nivel național cu privire la denominarea leului sau campania de Informare Publica Împotriva Traficului de Ființe Umane. (Newsom et al.,1993, 88).

Campania de educare a publicului însumează mai multe categorii de public de la copii la adulți și chiar pensionari și se bazează pe introducerea unor noi informații în cunoștințele și aptitudinile indivizilor, încercând totodată crearea unui nou model față de cel existent. În acest caz putem menționa campania privind cancerul la sân, privind acordarea primului ajutor sau campania de ecologizare.(Stancu, 2004, 31).

Campania de conștientizareare ca obiectiv tragerea unui semnal de alarmă asupra unor aspecte mai puțin cunoscute de către respondenți și se încearcă aducerea lor în discuție prin exemplificarea lor, prin sublinierea importanței și necesității lor în viața de zi cu zi. Putem menționa campania privind impactul fumatului și alcoolului asupra organismului sau beneficiile unei vieți echilibrate prin intermediul sportului.

Campania de schimbare a atitudiniiare în atenție o anumită categorie de public care în urma campaniei să poată să își schimbe anumite comportamente, atitudini și valori vis a vis de subiectul campaniei. În acest caz amintim campaniile împotriva rasismului, a alcooluui și a violenței.

Campania de modificare a comportamentului încearcă să determine o categorie de public să adopte și să își însușească un nou comportament, un nou mod de a acționa față de cel prezent. Aici putem aminti campania Bucurie în mișcare a companiei Danone, reprezentată de iaurtul Activa prin îndrumarea consumatorilor spre produse naturale sau campaniile Running.

Campania de întărire a atitudinilor și comportamentelor se adresează unui număr restrâns de persoane și scoate în evidență acele caracteristici care nu fac altceva decât să întărească și mai mult încrederea categoriilor de public față de normele și valorile expuse.

Campania de poziționareia în calcul poziția mărcilor concurente față de marca căreia i se adresează campania și realizează o analiză comparativă a acestora, analiză pe care folosește pentru a determina cele mai importante aspecte ale mărcii din punctul de vedere a categoriei de public căreia se adresează. Putem aminti poziționarea companiei Coca-Cola față de Pepsi sau a companiei Avon față de Oriflame.

Campania de contracarare imagologică în situații de criză (Rus,2009,35)

În comparație cu opera lui Flaviu Călin Rus,Newsom prezintă în lucrarea sa o variantă mai simplistă incluzând doar un număr de doar 6 tipuri de campanii de relații publice după cum urmează:

Campania de conștientizare

Campania de informarea publicului

Campania de educarea publicului

Campania de întărirea atitudinilor

Campania de schimbarea atitudinilor

Campania de schimbarea comportamentului (Newsom et all, 1993, 573)

Cele două variante expuse țin cont în egală măsură de dorințele și nevoile categoriilor de public sau a segmentelor de public punând în valoare prin numele tipului de campanie aspectul ce trebuie îmbunătățit în raportul cu marca asupra căreia se face analiza.

2.4. Etapele planului unei campanii de relații publice

Din punct de vedere a planului unei campanii de relații publice există mai multe versiuni la ora actuală care sunt prezentate în literatura de specialitate, însă pentru exemplificare vom lua cea mai complexă variantă și anume cea a Cristinei Coman care însumează un număr de 9 aspecte după cum urmează:

1. definirea corectă, concretă și complexă a problemei ce se dorește a se rezolva în cadrul acestei campanii;

2. prezentarea analizei situației inițiale;

3. stabilirea obiectivelor ce urmează a fi atinse în cadrul campaniei;

4. identificarea categoriilor depublic sau a publicului țintă;

5. stabilirea strategiilor ce vor fi folosite în cadrul campaniei;

6. stabilirea tacticilor de lucru;

7. fixarea calendarului ce trebuie respectat pe durata întregii campanii;

8. stabilirea bugetului ce va fi alocat fiecărei etape în parte;

9. stabilirea procedurilor de evaluare și modul în care obiectivele stabilite au fost atinse. (Coman, 2001, 87)

Pe de altă parte, sursele de specialitate indică o serie de etape ce se cer respectate atunci când începi planifici o campanie de relații publice așa cum vom prezenta și în continuare:

Identificarea obiectivului , țelului sau unde dorești să ajungi prin campania pe care o implementezi?

Determinarea publicului țintă sau cui anume te adresezi? În acest caz se identifică cu exactitate categoria de public sau segmental de public asupra căruia este îndreptată campania . precum și cunoașterea în detaliu a caracteristicilor și atitudinilor acestora.

Creearea mesajului campaniei se referă la mesajul cheie compus din cuvinte sau încorporat în designul materialelor, mesajul pe care campania dorește să îl transmită

Identificarea metodelor celor mai eficiente prin intermediul cărora să se poată ajunge cel mai bine la categoriile de public vizate .

Stabilirea strategiilor și a calendarului presupune notarea cu exactitate și cât mai concretă a acțiunilor întreprinse și a timpului efectiv necesar pentru desfășurarea în bune condiții a activităților.

Determinarea bugetului se cere a se realiza ținându-se cont de marje de eroare datorită fenomenului de inflație dacă se intenționează realizarea unei campanii pe termen lung.

Evaluare campaniei înseamnă analiza comparativă a rezultatelor obținute în urma implementării campaniei și obiectivele stabilite anterior. În teoria relațiilor publice există trei tipuri de evaluări numite OUTPUT, OUT-TAKE și OUTCOME.(www.wall-street.ro, accesat la data de 15.03.2014)

OUTPUT se referă la reacția audienței măsurată prin numarul de apariții în presă, numărul de interviuri, audiența atinsă, eficiența înregistrată etc.

OUT-TAKE cuprinde acțiuni de percepere, reținere și înțelegere a mesajului și se măsoară prin studii de piață, interviuri, focus grup-uri.

OUTCOME presupune modul în care campania a reușit să modifice comportamentul, atitudinea și părerea publicului vizat, fiind măsurat prin intermediul inteviurilor, prin frecvența vânzărilor sau modificările cererii. (Scott et all, 1993, 571)

În continuare vom prezenta un instrument de evaluare din punct de vedere tabular, care este folosit destul de des de către specialiștii din domeniu.

Tabelul nr. 2. Instrument: grila de evaluare

Sursa: Scott, M., Cutlip, A. , Broom, G., “Introduction to Contemporary Public Relations”, Mark P. McElreath & Page W. Miller,1993, 573

Și Universitatea Cambridge prezintă în cadrul unui studiu realizat, elementele de bază ale unei campanii de relații publice, specialiștii amintind următoarele categorii:

Stabilirea obiectivelor

Indentificarea publicului

Realizarea cercetării

Transmiterea mesajului

Implementarea campaniei

Calendarul campaniei

Utilizarea resurselor

Evaluarea succesului campaniei (www.admin.cam.ac.uk, accesat la data de 15.03.2014)

Capitolul III. Prezentarea mărcii Danone

Scurt istoric al mărcii Danone

Marca Danone datează încă din anul 1929, cand Daniel Carasso a dat naștere companiei pe baza cercetărilor realizate de tatăl său Isaac Carasso care lansa primele iaurturi în Barcelona la începutul anilor 1910. Dacă la început compania producea în Barcelona aproximativ un număr de 400 de unități de iaurt, în 1960, compania Danone scotea pe piață nu mai puțin de 194 milioane de unități de iaurt pe an, aceeasta însemnând un număr de aproximativ o jumătate de million de iaurturi. Cea mai importantă etapă din viața companiei Danone s-a înregistrat în anul 1987, când firma a fuzionat cu Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN).

Danone România este cel mai mare brand de lactate din țară atât din punct de vedere a notorietății cât și din punct de vedere a veniturilor încasate din comercializarea produselor. Compania de lactate are pe piața românescă o tradiție de 15 ani, luând naștere mai exact în anul 1999 reușind să se impună prin caliate, prețuri accesibile și menținerea pasului cu tendințele până în zilele noastre.

Sursa: Site-ul propriu al companiei Danone, http://www.danone.ro, accesat la data de 24.03.2014

Variantele pe care Danone le scoate pe piață se adresează tuturor persoanelor începând de la copii, continuând cu adulții și nu în ultimul rând ținând cont de persoanele vârstnice. Cu un public țintă atât de variat și de larg, prin acțiunile de promovare Danone ajuns în peste 10000 de magazine din țară, ajungând ca 1 din 2 iaurturi comercializate să fie marca Danone.

Întreaga aventură Danone pornește din anul 1996, când compania achiziționează fosta unitate Miorita Fundeni și începe o reabilitare a ei din punct de vedere tehnologic prin utilarea ei cu aparatură și linii moderne de fabricație cu o investiție de aproximativ 18 milioane de dolari. De-a lungul timpului structura, modernizarea, activitatea și promovarea companiei au mai avut de suferit modificări unele chiar de mare anvergură precum:

2001- Campania socială pentru copii „Crede în visul tău”

2003- Certificarea ISO 9001 pentru sistemul de calitate

2004- Începerea exportului în Uniunea Europeană

2005- inaugurarea stației de epurare a apelor tehnologice și certificarea ISO 14001 pentru sistemul de management al mediului

2005- dezvoltarea fermelor românești și a producției locale de lapte de calitate

2007- proiectul „Zâmbet pentru Viitor” îmbunătățirii șanselor de supraviețuire ale copiilor bolnavi de cancer

2010- certificarea ISO 22000 pentru sistemul de management al siguranței alimentare

2012- asocierea cu NDL Frigo Logistics, distribuția în România

2013- reducerea amprentei de carbon cu 30% din 2008 până în 2013 și
consumatorii aleg produsele cu cel mai bun raport calitate/preț: Danone Natural România devine centrul zonei Danone Europa de Sud Est (www.danone.ro, www.ziare.com, accesat la data de 14.03.2014

În momentul de față, compania Danone România se regăseste în peste 120 de magazine, încercând să îți păstreze în acest fel poziția de lider. Vechimea firmei pe piața lactatelor din România, ia determinat pe liderii ei să rămână în permanență focusați pe obiectivele stabilite și pe activitatea de zi cu zi a acesteia, astfel încât toate acțiunile întreprinse au contribuit la succesul din fiecare an.

Piața iaurtului la nivel național

In ceea ce priveste piata iaurtului la nivel national sursele de specialitate afirma ca sunt cativa jucatori importanti pe piata, acestia aflandu-se in permanenta sincronizare din punct de vedere a preturilor, sortimentelor lansate dar si a segmentului de piata carora se adreseaza.

Figura nr. 9. Tipuri de iaurt promovate in cataloage

Sursa: Site-ul publicatiei Nielsen, en-ro.nielsen.com, accesat la data de 24.03.2014

Din punct de vedere a sortimentelor de iaurt promovate in cataloagele promotionale observam ca in perioada ianuarie-decembrie 2013 cel mai recent sortiment de iaurt a fost cel simplu 74%, urmat de cel cu fructe 15% si pe cel din urma loc iaurtul cu cereale, acesta fiind de altfel si cel mai recent sortiment lansat pe piata de catre companii.

Figura nr. 10. Locuri de promovare a iaurtului cu fructe

Sursa: Site-ul publicatiei Nielsen, en-ro.nielsen.com, accesat la data de 24.03.2014

Din punct de vedere a iaurtului cu fructe, promovarea s-a facut în anul 2013 in cea mai mare parte in hypermarketuri 31% si supermarketuri 27%, astfel ca si volumul vanzarilor a fost mult mai mare in asemenea locatii atat din punct de vedere cantitativ cat si valoric. Cu alte cuvinte prezența pe rafturile celor două categorii de canale de distribuție a iaurturilor cu fructe este mult mai mare în cazul hypermarketurilor decât în cazul supermarketurilor.

Crizele, scandalurile sau proasta informare sunt doar trei dintre cele mai frecvente cazuri de scădere a consumului de iaurt într-o anumită perioadă de timp, așa cum s-a întâmplat și în anul 2013 în februarie față de ianuarie , lună a aceluiași an. În luna februarie a anului 2013 , compania a colectat 5223 de tone de lapte, cu 8% mai puțin față de luna ianurie 2013, acest fapt s-a petrecut în primul rând datorită unor discuții referitoare la contaminarea laptelui cu aflatoxină și a retragerii de pe piață a cel puțin 13000 de tone de lapte. (INS, accesat la data de 24.03.2014)

Totuși în aceste condiții în martie 2013 unii fermieri au afirmat că vestea contaminării laptelui cu aflatoxină le-a scăzut afacerea cu 30-35% față de lunile normale de livrare a laptelui, această scădere având consecințe desigur și la raftul supermarketurilor unde prezența cantitativă a produselor lactate au devenit mai reduse în perioada menționată. (www.ziare.com, accesat la data 24.03.2014)

Cu toate acestea, din punct de vedere a consumului de iaurt, România se află pe ultimul loc din Europa astfel încât se discută despre lipsa unei tradiții în acest sens, sau lipsa unei informări și educări a publicului în ceea ce privește obișnuița de a consuma iaurt. (www.monitorulcj.ro, 09.01.2014)

Cu toate scăderile și situațiile limită prezente pe piața lactatelor, în anul 2013 companiile din acest domeniu nu au avut de suferit ca urmare a crizei financiare ci putem spune că acestea au reușit să încaseze un profit considerabil chiar și în momente critice.

Poziționarea iaurtului Danone pe piața națională

Pe piața din România, compania Danone are concurenți de temut atât de la nivel național cu ar fi Albalact sau Napolact cât și concurenți străini precum Muller. În încercarea de a acapara o cotă cât mai mare de piață, fiecare jucător vine cu propriile strategii și tehnici pe care le pune în practică pentru atragerea câtor mai mulți clienți.

Figura nr. 11. Top 5 producatori de iaurt în 2013

Sursa: Site-ul publicatiei Nielsen, en-ro.nielsen.com, accesat la data de 24.03.2014

Potrivit sursei Nieslen in anul 2013 , cei mai importanti producatori de iaurt pe piata din Romania sunt Danone, fiind si liderull pe piata, Friesland Campina, Albalact si Muller. Din acest punct de vedere se poate spune ca Danone reuseste sa se impuna pe piata in fata competitorilor prin design, pret, calitate si accesibilitate. Dintre cele mai vandute variante de iaurt si a volumului de incasari, se observa ca Nutriday este pe primul loc urmat de Activia, Casa Buna si Zuzu, ambele variante situate pe pozitia intai si a doua apartinand companiei Danone. In ceea ce priveste canalele de distributie supermarketul sau hypermarketul este cel mai utilizat canal atat din punct de vederea a volumului vanzarilor 78% cat si din punct de vedere a valorii vanzarilor 77,2%, aceste magazin oferind o gama mult mai variata a produselor datorita spatiului enorm de expunere si depozitare, urmate de magazinele alimentare cu o suprafata intre 21 si 40 mp care inregistreaza o podere de 9,1% din volumul vanzarilor.

Tabelul nr. 3. Situațiile financiare ale companiilor pentru anul 2013

Sursa: Site-ul publicatiei Wall-street, www.wall-street.ro, accesat la data de 24.03.2014

Cei cinci mari jucători de pe piața lactatelor au reușit să se impună pe piața din România, încercând să o împartă în funcție de promovarea pe care fiecare companie o pune în practică, în funcție de cifra de afaceri detinuta si în funcție de profitul obtinut. Conform datelor oferite de publicația Wall-Street din mediul online, Danone de menține lider de piață în anul 2013 cu o cifră de afaceri de 115 milioane de euro și un profit de 2,2 milioane, urmată de Albalact cu 78 de milioane de euro cifra de afaceri și de Napolact cu o cifra de afaceri de 51 milioane.

Tabelul nr. 4. Cota de piață a jucătorilor de pe piața din România

Sursa: Site-ul ziarului Capital, www.capital.ro, accesat la data de 24.03.2014

Din punct de vedere comparativ, putem spune că datorită situațiilor prezentate, diferențele dintre cotele de piață înregistrate dintre lider și ceilalți actori sunt semnificative. În ceea ce privește cota de piață deținută de alți jucători nu este relevant doarece în constituirea ei și-au adus aportul mai mulți actori mai mici, ca jucători individuali fiind nesemnificativi în comparație cu cota de piață deținută de Danone.

Capitolul IV. Studiu de caz Danone România

4.1. Analiza site-ului Danone România

Analiza de document este o metoda cantitativă a documentelor, ce conțin informații complexe bazate pe statistici oficiale, rapoarte și o analiză a site-ului. In cercetarea noastra am analizat site-ul companiei Danone, urmarind aspecte legate de numărul de vizitatori de pe site, timpul mediu petrecut, numărul de pagini vizualizate, modul de accesare a informațiilor, etc.

În continuare, pe baza strategiei, a instrumentelor și a tacticilor puse în aplicare vom încerca o evaluare a campaniei pentru a putea vedea dacă aceasta a avut succesul scontat și unde am mai putea adduce îmbunătățiri pe viitor.

Figura nr. 12. Interfața rețelei de socializare a campaniei Iaurt sănătos cu fructe

Deoarece discutăm despre mediul online, interfața cu interlocutorul trebuie să fie cât mai veselă și să reflecte cu exactitate ceea ce vom găsi în interiorul paginii de socializare. În acest caz, cele mai relevante însemne sau imagini se referă la logoul companiei și la o imagine cu un iaurt cu fructe, acest cont fiind special creat pentru prezenta campanie de informare și educare și fiind folosită exclusiv în scop didactic.

În cele ce urmează vom prezenta acele statistici pe care rețelele de socializare, precum Facebook le oferă cu privire la vizitatorii site-ului, astfel că ne vom referi la aspectele de mai jos:

Graficul nr. 1. Număr de pagini/postări vizualizate per săptămână

Din punct de vedere a numărului de pagini urmărite de către vizitatorii site-ului se observă că acestea cresc de la o săptămână la alta cele mai mult pagini sau postări văzute fiind în săptămâna a 7-a și penultima din cadrul campaniei de informare și educare în număr de 93640, astfe că cele mai puține postări au fost văzute în prima săptămână, cea de debut unde avem un număr de 631.

Graficul nr. 2. Timpul mediu petrecut pe o pagină (minute)

În ceea ce privește timpul mediu petrecut pe o pagină, cel mai puțin a fost în prima săptămână și anume 1,67 min, iar pragul maxim a fost atins în săptămâna a 5-a când vizitatorii au atins o medie de 7,48 min. Șederea mai mult timp pe o pagină înseamnă o stârnirea a intresului mai mare pentru acel subiect prezentat în cadrul ei, astfel că informațiile oferite sunt utile, complexe și apreciate de către publicul vizat.

Graficul nr. 3. Numărul de vizitatori noi per săptămână

Încă din prima săptămână, observăm datorită reprezentării grafice că un număr semnificativ de vizitatori noi au accesat sau vizualizat postările din cadrul campaniei, astfel că punctul maxim de vizitatori noi a fost luat ca reper în săptămâna a 6-a și punctul de minim a fost luat în prima săptămână cu un număr de vizitatori de doar 238. Pornind de la aceste rezultate putem afirma că subiectele dezbătute în cadrul campaniei atrage din ce în ce mai multe priviri și din ce în ce mai multă atenție.

Graficul nr. 4. Numărul de utilizatori per săptămână

Chiar dacă această campanie de informare și educare a românilor privind consumul de iaurt cu fructe a început timid cu doar 746 de utilizatori în prima săptămână, spre finalul campaniei numărul acestora a crescut astfel că la finalul săptămânii a 7-a numărul lor era deja de 16617 persoane. Fiind dezbătute subiecte de actualitate, campania reușește în felul acesta să își atingă targetul de persoane dorite a fii instruite prin această formă de educație nonformală.

Graficul nr. 5. Ponderea vizitatorilor

Graficul nr. 6. Modul de accesare a paginii companiei Danone

Majoritatea vizitatorilor au aflat despre această pagină de pe rețeaua de socializare în mare parte din activitățile prietenilor și cunoscuților, activități însemnând like-uri, comentarii și share-uri. Încă odată, și în acest caz se poate spune că procesul de comunicare pe rețelele de socializare este unul intens, informația de interes major ajungând la un număr tot mai mare de vizitatori.

Graficul nr. 7. Subiectele de interes ale vizitatorilor

Potrivit graficului anterior, cei mai mulți vizitatori 27% sunt pasionați și interesați de subiecte referitoare la alimentație și stiluri de regim alimentar, 25 % sunt înclinați spre subiectul sport și doar 9% spre fructe și respectiv7% spre legume. Atât sportul cât și alimentația au legătură directă cu iaurtul cu fructe deoarece acesta din urmă oferă complexul de vitamine și lactoză atât de necesare pentru energia zilnică sau pentru complexul de vitamine B.

Graficul nr. 8. Sexul vizitatorilor

Pagina rețelei de socializare a fost vizitată de cele două genuri, adică atât de către femei cât și de către bărbați, ambele categorii fiind interesate de acest subiect într-o manieră relativ egală. Astfel, 45,85% dintre persoanele care au accesat rețeaua de socializare este reprezentată de persoanele de sex feminin și 54,15% de persoanele de sex masculin, semn că bărbații sunt mai atenți când vine vorba de alimentație și sport.

Graficul nr. 9. Vârsta vizitatorilor

Graficul de mai sus prezintă vârsta persoanelor care au vizitat pagina de facebook special creată pentru campania de informare și educare a românilor cu privire la consumul de iaurt cu fructe Danone, astfel că putem remarca faptul că vizitatorii sunt în mare parte tineri cu vârste cuprinse între 18-24 de ani o pondere de 27,5% și între 25-34 ani o pondere de 33,5%, cei mai puțini vizitatori facând parte din segmentul de vârstă de peste 65 ani, cu o pondere de 5,5%.

Graficul nr. 10. Localitatea de proveniență a vizitatorilor

Cei mai mulți vizitatori ai paginii de facebook sunt din Cluj-Napoca un număr de 4381, urmați de cei din București cu un număr de 4095 de persoane și de cei din Timișoara cu un număr de 3707. Totuși cei mai puțini vizitatori sunt din Târgu-Mureș 989 de persoane și din Arad 544 de persoane, numărul mic fiind direct proporțional cu populația tânără existente în aceste două orașe.

Graficul nr. 11. Gategoriile de interes ale vizitatorilor

Din punct de vedere a interesului vizitatorilor față de anumite sectoare de activitate, majoritatea 5,49 % dintre ei sunt interesați de sport înțeles ca alergat și plimbare, 3,05% sunt interesați de sport ca și ciclism și 2,96% sunt preocupați de sectorul alimentar și a băuturilor. Interesele comune ale vizitatorilor și ale campaniei nu fac altceva decât să dea subiecte de discuție persoanelor aparținând comunității din mediul online.

4.2. Analiza pe chestionar

Din punct de vedere a metodei de colectare a răspunsurilor s-a realizat o anchetă pe bază de chestionar în rândul unui eșantion neprobabilistic al populației investigate, această metodă oferind posibilitatea obținerii unor informații relevante și chiar reprezentative statistic, în legătură cu obiectivele cercetării. Decizia a fost luată ținând cont de informațiile necesare, de dimensiunea populației investigate, de restricțiile de timp și buget aferente etapei de culegere a acestor date.

În privința stabilirii tipului de anchetă au trebuit luate în considerare o serie de aspecte cu efect restrictiv asupra cercetării. Astfel, datorită absenței unor informații și date de contact detaliate despre populația investigată, a lipsei unui buget alocat recompensării indivizilor investigați, a restricțiilor de timp afectat cercetării, mai ales din punct de vedere al disponibilității de implicare voluntară pe termen lung în culegerea datelor a anchetatorilor, a fost impusă recurgerea la ancheta punctuală.

Răspunsurile au fost obținute prin implementarea on-line a chestionarului utilizând în acest sens crearea și implementarea chestionarului, prin portalul on-line www.kwiksurveys.com.

Tabelul nr. 5. Mărcile de lactate cunoscute

Cele mai cunoscute mărci de produse lactate sunt: Danone și Albalact, în timp ce marca cea mai puțin cunoscută este Napolact și Dorna.

Graficul nr. 12. Modalitățile de informare despre compania de lactate

Studiul releva că cei mai mulți respondenți se informează despre produsele lactate ale companiei din mediul online, mai precis de pe rețelele de socializare (41% din respondenți), urmat în topul mediilor de informare de site-ul companiei (23%)și de prieteni/cunoștințe sau rude. Formele tipărite de informare despre companie nu sunt la modă printre participanții la această anchetă, doar 8% dintre subiecți alegând această variantă de informare.

Tabelul nr. 6. Tipul de produse lactate căutate

Cele mai căutat produs lactat în preferințele consumatorilor este iaurtul simplu, urmat la mică distanță de smântână și de laptele bătut. Aparent, sana este produsul mai puțin căutat de consumatori, chiar dacă media notelor (3,79) semnifică un produs foarte căutat.

Dintre cei care au afirmat că dețin foarte multe informații despre marca Danone (55 de respondenți), 28 de subiecți au declarat că dețin informații la fel de multe despre marca Napolat, în timp ce doar 7 persoane ce cunosc puține informații despre Danone nu au auzit niciodată de marcă Napolact. 13 persoane au declarat că nu au auzit niciodată nici de marcă Danone, dar nici de Napolact. Din totalul de 102 răspunsuri valide, 55 de respondenți cunosc foarte multe informații despre marca Danone în timp ce doar 42 de respondenți au declarat că dețin foarte multe informații despre marca Napolact. Concluzia logică ce se poate deduce este că marca Danone este mai cunoscută în rândul consumatorilor decât marca Napolact.

Graficul nr. 13. Gradul de mulțumire s responsentilor privind infor mațiile furnizate de rețelele de socializare

Din eșantionul studiat, circa 51% dintre respondenți s-au declarat mulțumiți de informațiile obținute pe site-urile de socializare, 49% poziționându-se în tabăra nemulțumiților. Procentele sunt destul de apropiate.

Graficul 14 ne indică ariile de interes ale respondenților ce au participat la studiul de față.

Graficul nr. 14. Ariile de interes ale respondenților

Majoritatea participantilor la chestionar au declarat ca sunt interesati in principal de alimentatie (59 raspunsuri), de sport (33 raspunsuri) si de dieta (11 raspunsuri).

Caracteristicile demografice ale eșantionului studiat

Dintre cei 102 participați la studiul nostru, 52% sunt femei în timp ce 47% sunt bărbați. Aproximativ 58% dintre subiecți au vârsta între 25 și 30 ani, urmați de cei cu vârsta sub 25 ani, reprezentând al doilea cel mai mare procent

După statutul pe piața muncii, cei mai mulți respondenți (42%) provin din rândul angajaților din companiile private, urmat de proprietarii de afacere (27%) și de angajații în companiile de stat (18%), pe locul al treilea. La nivelul eșantionului studiat, cel mai slab reprezentați sunt șomerii (2%), studenții/elevii (5%), respectiv pensionării (6%).

Cele mai multe persoane incluse în eșantion realizează un venit lunar între 1000-2000 RON, urmați de cei care câștigă între 2000-300 de lei și peste 3000 RON (câte 25 de respondeti pentru ffiecare din ambele variante), doar 18 persoane declarând un venit sub 1000 RON.

Graficul nr. 15. Structura eșationului în funcție de sex, vârstă și veni

4.3. Propunere campanie de creștere a consumului de iaurt cu fructe

4.3.1. Definirea problemelor

Creșterea numărului de fast-food-uri pe piața locală și națională;

Adoptarea unui stil de viață nesănătos de către tineri în general, potrivit unui studiu recent realizat 9 din 10 persoane au un regim alimentar nesănătos;

Consumul mediu de fructe este relativ egal cu consumul mediu de iaurt natural pe piața locală, însă consumul de iaurt cu fructe este mult mai scăzut;

Prezența României pe ultimul loc din Europa în ceea ce privește consumul de iaurt;

4.3.2 Analiza situației

Chiar dacă cel mai important actor pe piață este Danone și consumul de iaurt simplu este unul ridicat, există totuși prezența celorlalți jucători pe de-o parte și a gusturilor consumatorilor pe de altă parte. Pentru a avea o imagine cât mai clară a situației de pe această piață vom prezenta în analiza SWOT o radiografie a pieței atât din punct de vedere intern cât și extern.

Tabelul nr. 8. Analiza SWOT a companiei Iaurt sănătos cu fructe

Sursa: contribuție proprie

În continuare ne vom axa mai mult pe analiza situației iaurtului cu fructe la nivel național, ținând cont de unele studii și cecetări documentare realizate de instituții specializate.

Figura nr. 13. Consumul de produse lactate pe piața națională

Sursa: Isra Center, www.magazinulprogresiv.ro, accesat la data de 24.03.2014

Un studiu realizat de Isra Center, pe un eșantion de 1103 persoane a cărui rezultate sunt prezentate în graficul anterior putem afirma că cel mai consumat iaurt este cel simplu 55% urmat de cel cu fructe 26%. În aceste condiții deși fructele sunt consumate de către majoritatea respondenților, totuși combinația iaurtului cu fructe nu are foarte mult succes. Observăm că inclusiv varianta de băut a iaurtului cu fructe nu excelează, doar 37% dintre respondenți afirmând că au consumat odată acest produs.

Graficul nr. 16. Cumpărătorul principal de iaurt în cadrul familiei

Sursa: Daedalu Solutione, www.daedalusonline.ro, accesat la data de 24.03.2014

Conform graficului prezentat pe baza sonajului de opinie realizat de Daedalus se remarcă faptul că 46% dintre cei care au răspuns anchetei sunt tineri cu vârsta de 18 ani și peste , 43,2% sunt copii sunt 14 ani și 61% sunt persoane de sex feminin adică mamele copiilor. Cu alte cuvinte în general copii și tinerii sunt cei care optează pentru acest tip de iaurt.

Graficul nr. 17. Notorietatea și consumul mărcilor de iaurturi

Sursa: Isra Center, www.magazinulprogresiv.ro, accesat la data de 24.03.2014

În ceea ce privește cunoașterea și consumul mărcilor de iaurt 58% dintre respondeții sondajului au afirmat că au consumat produse de la această marcă, 85% au fost de acord că au consumat o dată aceste produse și 95% au menționat numele mărcii Danone în momentul când li s-a solicitat numirea unei mărci de iaurt. Tot pe loc fruntaș se află compania Danone și din punct de vedere a încrederii în această marcă, înregistrând o rată de încredere de 89% în comparație cu celelalte companii care abia ajung la o rată de maximum 72%.

4.3.3. Stabilirea obiectivelor

OBIECTIV GENERAL:

Informarea și educarea românilor cu privire la beneficiile pe care le are consumul de iaurt cu fructe asupra sănătății lor și totodată încercarea introducerii iaurtului în alimentația zilnică.

OBIECTIVE SPECIFICE:

Creșterea consumului de iaurt cu fructe pe cap de locuitor încercând în sensul acesta implentarea unui stil de viață sănătos din punct de vedere a nutriției și a unui regim alimentar sănătos.

Oferirea de informații cu privire la beneficiile și la valorile nutritive ale consumului de iaurt cu fructe, modul în care acesta echilibrează alimentația indivizilor și compușii nutritivi din iaurt.

Oferirea de suport și consultanță pe toată perioada desfășurării companiei în alegerea acelui tip de iaurt cu fructe care să le ofere porția zilnică de energie în funție de vârsta consumatorilor și de preferințele în consum.

Educarea nonformală a tinerilor și copiilor despre importanța consumuluii de iaurt cu fructe prin apelarea la diverse jocuri și strategii de atragere a lor spre a încerca și variante noi de iaurt.

Educarea unui număr semnificativ de adulți (minim 2000 de persoane) cu privire la bolile de nutriție amliorate sau vindecate prin consumul de lactate , cu precădere prin consumul de iaurt.

4.3.4. Identificarea diferitelor categorii de public

Categoriile de public se referă la acele persoane interesate în mod direct de acest subiect, care doresc să adopte un stil de viață sănătos și care totodată se orientează spre o alimentație cât mai sănătoasă. Astfel, această campanie se referă în spectrul larg la toate categoriile de public indiferent de vârstă, sex , venituri și ocupație.

În spectrul restrâns, campania de informare și educare a românilor privind consumul de iaurt cu fructe se adresează următoarelor categorii de public:

tinerilor între 14 ani și 30 de ani indiferent de sex, venit sau ocupație

părinților cu copii până la 18 ani , indiferent de sex , clasă socială sau ocupație

4.3.5. Stabilirea strategiilor

Obiectivul principal al campaniei se referă la informarea și educarea românilor cu privire la beneficiile pe care le are consumul de iaurt cu fructe asupra sănătății lor și totodată încercarea introducerii iaurtului în alimentația zilnică.

Deoarece mediul online este unul propice promovării, în cadrul acestei campanii ne vom axa mai mult pe promovarea online pentru a putea atinge un număr cât mare de persoane. În aceste condiții vom anunța următoarele modalități de comunicare dorite a fi utilizate:

Comunicare online prin intermediul rețelelor de socializare (facebook, twitter, cum ar fi utilizarea unei pagini de facebook special creată pentru această campanie prin postări zilnice cu privire la beneficiile pe care iaurtul danone cu fructe le are asupra sănătății organismului.

Creearea unei comunități online (forum) care să cuprindă persoanele interesate de subiectul nutriție, stil de viață sănătos și regim alimentar sănătos. De asemenea interacțiunea dintre aceștia este obligatorie ei beneficiind de sfaturile specialiștilor Danone.

Promovarea online a tipurilor de iaurturi cu fructe, promovare care să conțină informații de interes major cu privire la avantajele combinațiilor inedite dintre diferitele tipuri de fructe și iaurt.

4.3.6. Stabilirea tacticilor

Campania are ca principal scop informarea și educarea publicului țintă privind consumul de iaurt cu fructe, iar tacticile și instrumentele folosite le vom prezenta în rândurile care urmează în principiu sub formă tabelară.

Tabelul nr. 9. Tactici utilizate în cadrul campaniei de informare și educare

4.3.7. Fixarea calendarului de lucru

În continuare vom prezenta sub formă tabelară calendarul campaniei de informare și educare ținând cont de suma activităților ce vor fi incluse în fiecare etapă. În aceste condiții campania se desfășoara pe o perioadă de 2 luni, 15.02.2014-15.04.2014.

Tabelul nr. 10. Calendarul campaniei Iaurt sănătos cu fructe

4.3.8. Stabilirea bugetului

În continuare ne prompunem să oferim o variantă de buget calculată estimativ în funcție de responsabilitățile pe care fiecare le are și totodată corelate cu prețurile expuse pe piață. Astfel, în forma tabelară de mai jos vor fi expuse informațiile menționate:

Tabelul nr. 11. Bugetul campaniei Iaurt sănătos cu fructe

Fiind vorba strict despre o campanie de informare și educare pilot și totodată despre o activitate în mediul online, costurile sunt mult mai reduse în comparație cu alte forme de campanii cum ar fi cele care implică materiale tipărite, audio-vizuale de genul spoturilor publicitare și presa scrisă de tipul articolelor de specialitate. Se observă costuri mai mari în ceea ce privește comunicarea cu comunitatea online (postările pe form), a analizei rezultatelor obținute, precum și în cazul realizării designului electronic al campaniei, toate aceste activități fiind de o complexitate mai mare și fiind totodată servicii externalizate. În aceste condiții suma totală a prezentei campanii de informare și educare a românilor cu privire la consumul de iaurt cu fructe Danone este de 7500 lei.

Concluzii

Pe baza cercetării documentare și a cercetării pe bază de chestionar s-a ajuns la o serie de concluzii amintite în rândurile care urmează:

În ultimii 5 ani, compania Danone este lider pe piața națională de lactate și de iaurturi în special pe piața iaurului natural, pentru iaurtul cu fructe ocupând însă un loc secund. Prin intermediul campaniei propuse ne dorim să obținem ca rezultat creșterea vânzărilor pentru acest segment.

Tinerii de ambele sexe și cu vârsta până în 30 ani sunt cei care consumă cel mai mult iaurtul simplu și de asemenea o cantitate semnificativă de fructe. În acest sens segmentul de piața cu vârsta până în 30 de ani este cel mai indicat pentru promovarea campaniei de relații publice.

Nutriția și alimentația sunt cele mai frecvente răspunsuri întâlnite în studiile documentare dar și în răspunsurile oferite de către respondenții chestionarului. Accentul tot mai mare pe un stil de viață sănătos are ca efecte creșterea volumului de vânzări de produse lactate și respectiv de iaurt cu fructe.

Propunerea de campanie de comunicare înglobează cele 9 etape necesare pentru o campanie de succes, mediul online în care se desfășoară aceasta fiind unul propice pentru acest timp de promovare, iar din punct de vedere a costurilor acestea sunt mult mai scăzute.

Pe viitor putem spune că implicarea relațiilor publice în cadrul domeniilor de pe piață nu face altceva decât să crească gradul de informare și exigentele clienților în ceea ce privește consumurile de produse. În această arie, campaniile de comunicare au un rol foarte important și mai exact acela de a face legătura între companii și consumatori.

Bibliografie

Coman,C., Relațiile publice Principii și Strategii, Editura Polirom, Iasi, 2006

Coman, C., Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

Grunig, J. E., Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York: Holt Rinehart and Winston, 1984

Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., Totul despre relatiile publice, Editura Polirom, Iasi, 2003

Pricopie, R., Relațiile publice, evoluție și perspective, Editura Tritonic, București, 2005

Ritt, A., Comunicare și relații publice, Timișoara , Universitatea de Vest din Timișoara, 1999

Rudolf, B., Gärtner H.D.,Mathes,R., Unternehmenskommunication,Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989

Rus, F.C., Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2009

Rus, F. C., Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, EdituraInstitutul European, Iași, 2002

Rus, F. C., Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași, 2009

Scott, M., Center, A., Broom, G., Introduction to Contemporary Public Relations, in Mark P. McElreath & Page W. Miller,1993

Shannon, C.,Weaver, W., The Mathematical Theory of Communication University of Illinois Press, Illinois Press , Illinois, 1949

Stancu, S., Relatii Publice si Comunicare, Editura Teora, Bucuresti, 1999

Stancu, V., Campanii de relații publice, București, 2004

Stoica, D., Comunicare publică. Relații publice, Iași, 2004

Șerbănică, D., Relații Publice, Editura ASE, București, 2003

Zamfir, C., Vlăsceanu,L.,Dicționar de sociologie, Editura Babel, București, 1998

Site-ul publicatiei online Admin, www.admin.cam.ac.uk

Site-ul ziarului Capital, www.capital.ro

Site-ul oficial al companiei Danone, www.danone.ro

Site-ul publicatiei online Institutul român pentru evaluare și strategie, INRES, www.insse.ro

Site-ul publicatiei online Magazinul progresiv, www.magazinulprogresiv.ro

Site-ul publicatiei online Monitorul Cluj, www.monitorulcj.ro

Site-ul publicatiei Nielsen, en-ro.nielsen.com

Site-ul publicatiei online Wall-street, www.wall-street.ro

Site-ul publicatiei online Ziare, www.ziare.com

Anexa

Chestionar

Care dintre următoarele mărci de lactate le cunoașteți? (variante multiple de raspuns)

De unde ați auzit de compania de lactate menționată?

 broșura tipărită  broșura electronică  site-ul companiei/ de specialitate  rețele de socializare  cunoștințe, prieteni, rude  altele

Care sunt cele mai frecvente produse lactate achiziționate?

Cât de bine cunoașteți produsele mărcii Danone?

Cât de bine cunoașteți produsele mărcii Napolact?

Sunteți mulțumit de informațiile existente pe rețelele de socializare privind beneficiile consumului de iaurt ?

 DA  NU

Ariile de interes ale dvs. Sunt:

Sexul dvs. este:

 Feminin  Masculin

În ce categorie de vârstă vă încadrați?

 sub 25 ani  25-30 ani  31-40 ani  41-50 ani  peste 50 ani.

Statutul dvs. pe piața forței de muncă este:

 angajat în companie privată  angajat în companie de stat  proprietar de afacere  student/elev  șomer  pensionar

Venitul dumneavoastră lunar net (în mână)?

 sub 1.000 lei  1.000 – 2.000 lei  2.000 – 3.000 lei  peste 3000 lei