Relatiile Publice In Mediul Online

INTRODUCERE

Prezenta lucrare de disertație, intitulată ”Relațiile Publice în mediul Online”, cuprinde principalele aspecte legate de cercetarea comportamentului de achiziție al consumatorilor și influența Relațiilor Publice în mediul Online și are ca scop studierea și analizarea acestora ca dimensiune a comportamentului de consum pentru serviciile financiar-bancare.

La ora actuală sectorul financiar-bancar se confruntă cu o concurența dură și acerbă și există numeroase posibilități precum libera alegere în așteptarea obținerii unei anumite valori pe baza căreia o persoană își formează decizia de cumpărare.

Satisfacția consumatorului are o importanță esențială în succesul unei companii. Datorită creșterii din ce în ce mai intense a concurenței dintre băncile din România și a exigențelor sporite ale clientelei s-a ajuns la schimbări de atitudine a tuturor celor care acționează pe piața financiar-bancară.

Lucrarea de disertație este structurată pe 3 capitole în felul următor:

Capitolul I prezintă considerații teoretice ale Relațiilor Publice și totodată o introducere în Relațiile Publice Online precum și principii de bază și tehnici specifice acestora.

Tot aici am inclus avantajele utilizării Internetului și importanța folosirii acestuia în Relațiile Publice, precum și bunele maniere pe Internet în vederea unei comunicări cât mai bune între utilizatori.

Am ales tratarea Relațiilor Publice Online versus Relațiile Publice Tradiționale pentru o mai bună înțelegere a conceptului de Relații Publice în vederea determinării principalelor trasături definitorii ale acestuia.

Capitolul II prezintă evoluția sectorului financiar-bancar în România și rolul Relațiilor Publice în cadrul acestuia, precum și o analiză detaliată a pieței serviciilor bancare cu atenția îndreptată spre grupul Raiffeisen Bank și a cifrelor ce îl caracterizează.

Aici regăsim principalii jucători în sectorul bancar din România și prezența lor online, precum și informații despre consumul de servicii bancare din țară. Tot în cadrul acestui capitol se regăsec și activitatea de piața Raiffeisen Bank și cele mai importante servicii existente în portofoliu.

Capitolul III cuprinde o cercetare cantitativă de piață, referitoare la importanța utilizării Relațiilor Publice în mediu Online în rândul consumatorilor de servicii bancare Raiffeisen Bank.

Se prezintă desfășurarea cercetării, cu etapele specifice: proiectarea, prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor obținute în urma aplicării chestionarului.

Ținând cont de natura cantitativă a informațiilor ce au fost culese, de scopul și mai ales obiectivele cercetării, ca instrument de culegere al datelor am ales chestionarul, am stabilit un număr de 24 de întrebări, cu un grad mare de structurare.

Am ales analiza pe Raiffeisen Bank datorită notorietății de care se bucură în rândul populației, notorietate rezultată din numărul de clienți anuali și cifra de afaceri .

Am vizat cunoașterea comportamentului de achiziție al clienților băncii Raiffeisen, prin identificarea variabilelor cu influență asupra comportamentului acestora, gradul de influență asupra luării deciziilor de cumpărare în urma campaniilor de promovare online, în vederea acționării asupra creșterii importanței tehnicilor de Relații Publice în mediul Online oferite de Raiffeisen Bank.

Lucrarea de disertație se încheie cu un set de concluzii și recomandări, cu rolul de a sublinia comportamentul de achiziție al consumatorilor de servicii bancare, cererea de produse Raiffeisen Bank, schimbările comportamentale aduse de folosirea relațiilor Publice în mediul Online și bineînțeles măsurile care se pot lua pentru îmbunătățirea consumului de produse/servicii Raiffeisen.

CAPITOLUL I

CONSIDERAȚII TEORETICE PRIVIND RELAȚIILE PUBLICE ONLINE

INTRODUCERE ÎN RELAȚIILE PUBLICE ONLINE

Caracterul cuprinzător al conceptului de „relații publice”, reflectă dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Cu toate acestea una dintre definițiile suficient de detaliate pentru a se putea aplica este: “relațiile publice reprezintă acea funcție distinctă de management care ajută la stabilirea și menținerea unor canale mutuale de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul acesteia;ajută corpul managerial să fie informat în permanență, dar și sensibil la opinia publică; definește și întărește responsabilitatea conducerii de a respecta interesul public; ajută cnducerea să fie în permanență conștienă de schimbările existente, pe care ulterior să le folosească în mod eficient, acționând ca un prim sistem de alarmă ce contribuie la anticiparea unor tentințe..” (Harlow, 1976, p. 36)

Relațiile publice există de mai bine de un secol ca profesie, afacere și proces, dar la început erau vazute ca o activitate adjunctă, un rău necesar și scump. În ultimii ani, termenul de “relații publice”, face parte parte din conversațiile cotidiene, reprezintă argumentul multor congrese și seminarii și face obiectul multor neînțelegeri, întreprinzătorii ținând cont de această nouă tehnică, ce se găsește încă într-o stare fluidă ce nu a permis o definire satisfacătoare.

”Activitatea de relații publice nu este spontană, nedeliberată, ci premeditată, intenționată. Ea este concepută cu scopul de a influența, a câștiga înțelegere, a furniza informații și a obține o reacție de răspuns din partea celor vizați.” (Bortun, 2005, p. 66)

Practicate la cel mai înalt nivel, relațiile publice reprezintă „acea latură a unei instituții, al cărei scop este de a sonda nevoile și atitudinea publicului, de a face pași în vederea întâlnirii acestor nevoi și de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influența pozitiv opinia publică față de o instituție, o persoană, un produs sau o idee”. (Șerbănică, 2003, p. 13)

Specialiștii susțin că relațiile publice au devenit cea mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului bazată în principal pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, reprezentând „managementul comunicării dintre o organizație și publicurile acesteia.” (Anthony, 2008, p. 16)

,,O dată cu internetul, noțiunile de publicuri, de ținte, de tehnici și de mass-media evoluează. De acum înainte, este posibilă țintirea precisă a interlocutorilor. Aceștia pot participa la schimburi, își pot face cunoscută părerea și își pot chiar manifesta reticența și nemulțumirea în mod direct și rapid” (Bujorean, 2010, p. 51)

Relațiile publice online sunt „acea parte a relațiilor publice care folosesc mediul electronic drept suport de emitere/receptare a mesajului, urmărindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicațional și venind astfel în sprijinul obiectivelor de relații publice în general.” (Vegheș, 2003, p. 31)

PR-ul online este de fapt o parte componentă a relațiilor publice ce are ca scop construirea relațiilor cu publicul țintă folosind mijloace, măsuri și instrumente comunicaționale specifice Internetului, unul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare.

Relațiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations) și sunt astăzi considerate ca fiind“unul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care întrunește veritabile atribute promoționale.” (Orzan & Orzan, 2007, p. 4)

Relațiile publice online reprezintă instrumentele de bază ale comunicării oriunde în lume prin intermediul Internetului, site-urile prin care beneficiarul de relații publice se promovează, campaniile de realții publice în presa online, comunicatele de presă descoperite în mediul online. (Balaban, 2009, p. 163)

În ciuda valului informațional al internetului și al societății moderne, în România, relațiile publice au început să fie privite ca domeniu distinct de activitate destul de recent, începând să apară informații din ce în ce mai cuprinzătoare în acest domeniu.

„Niciodată de-a lungul istoriei ei, umanitatea nu a ajuns la un asemenea nivel al comunicării. Economia, comerțul, munca, arta și cultura s-au conectat la și în rețea, pășind în era mondializării.” (Miculescu, 2001, p. 102)

Relațiile publice online aduc caracteristici speciale prin intermediul digital, un mediu ce se află în continuă schimbare, rapid, ce oferă posibilitatea dezvoltării de noi afaceri, susțin activ interesele cumpărătorului și exercită influență pozitivă asupra unui public larg, în vederea creării unui climat de încredere și înțelegere mutuală între o organizație și mediul ei.

Principiile de bază ale Relațiilor Publice Online

Folosirea relațiilor publice în mediul online nu ține cont de timp și spațiu, este interactivă și orientată către dialog, asigură schimb bilateral de informații, se bazează pe o activitate continuă și sistematică, în vederea menținerii înțelegerii reciproce între o organizație și publicul țintă, așa cum “rațiunea oricărei activități de relații publice este de a servi interesul public și nu doar de a obține beneficii pentru o organizație.” (Bortun, 2005, p. 67)

Dintre dimensiunile comunicării pe internet specifice relațiilor publice online considerate a fi cele mai importante, amintim: costuri reduse, interactivitate oferită, comunicarea mult mai ușoară cu publicul țintă al organizației, obținerea rapidă a răspunsurilor din partea publicului, realizarea sondajelor online, obținerea de păreri, transmiterea gratuită a sunetului și a imaginilor în timp real.

Aduc avantajul segmentării publicului și înțelegerea nevoilor consumatorilor fiind un instrument perfect de cercetare ce are capacitatea de a măsura cu exactitate numărul persoanelor care au stârnit interes asupra unui produs, sau accesat o anumită pagină web, iar datorită caracteresticilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri de consumatori, „fiecare activitate online a unei firme intră sub umbrela relațiilor publice”. (Haig, 2005, p. 202)

PR-ul online, prin intermediul Internetului îndeplinește: (Maxim, 2012, pg. 39-40)

Funcția de informare, libertatea presei pe Internet fiind o caracteristică fundamentală;

Funcția comercială, cumpărare-vânzare de produse sau servicii, precum și de informații;

Funcția de divertisment, oferind omului modern posibilități de relaxare și destindere printr-un număr divers de servicii.

Obiectivele relațiilor publice pe Internet trebuie să conțină următoarele elemente: ce se dorește să se atingă și timpul în care trebuie atinse, iar ele trebuie să fie reale, realiste, gândite din punct de vedere al publicului țintă. (Haig, E-PR: the essential guide to public relations on the Internet, 2001, p. 12)

Un specialist de relații publice online are misiunea de a utiliza cât mai bine mediul de comunicare online și de a foloseasi în mod echilibrat vechile și noile media, în funcție de mijloacele avute la dispoziție și obiectivele stabilite.

Tehnici specifice activității de relații publice online

În ultima perioadă, majoritatea consumatorilor de produse și servicii își cumulează informațiile din mediul online, înainte de achiziționarea unui produs final, sau înainte de a apela la un anumit serviciu.

Există un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune în activitatea de relații publice online, apelând la mijloace moderne de comunicare, în funcție de specificul fiecărei categorii de public având în vedere stabilirea sau crearea unui contact cu agenții publici sau economici.

”În domeniul relațiilor publice pot fi utilizate multe metode și tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginația și abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate și prezentate cele la care se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenția publicului asupra produselor și serviciilor noi, sau a celor existente în oferta diverselor firme.” (Șerbănică, 2003, p. 45)

Tehnicile specifice activității de relații publice, cu aplicabilitate și în mediul online, pot fi grupate în trei categorii distincte:

Tehnici legate de primire, care asigură transmiterea informațiilor cu privire la întreprindere, produsele și serviciile oferite și urmărirea stabilirii de contacte între specialiștii sectoarelor de producție și mass-media;

Tehnicile utilizate în mass-media, care stabilesc și întrețin contacte cu mijloacelor de comunicație în masă;

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a cultiva și promova contactele umane.

Tehnicile specifice relației cu mass-media pentru mediul online respectă aceleași regului cu cele tradiționale, cu elemente în plus pentru beneficii suplimentare, iar dintre avantajele oferite, în primul rând menționăm bugetul necesar, considerabil redus, investiția făcându-se inițial în aparatură, realizarea site-ului, iar ulterior doar întreținerea acestuia din urmă, timpul considerabil mai scurt de trimitere și de răspuns, precum și interactivitatea oferită.

Trebuie avute în vedere mediul de transmitere, expeditorul să se asigure că mailul va fi citit, să se păstreze un aspect simplu, să utilizeze un limbaj accesibil unui public larg, titlul si subiectul să fie relevante, să conțină date despre persoana de contact și mai ales să fie optimizat pentru motoarele de căutare.

Avantajele utilizării Internetului în Relațiile Publice

Internetul este descris ca „un instrument puternic, cu un potențial enorm; Nu trece zi fără ca cineva, într-o conversație sau în mass-media, să nu menționeze faptul că a primit un e-mail important, că i s-au trimis informații de pe un site sau a găsit un subiect online care merită să fie menționat ori relatat celorlalți. Aceste aspecte întăresc ideea că Internetul este mana cerească pentru specialiștii în PR.” (Marconi, 2008, p. 166)

Internetul reprezintă cel mai rapid și ușor accesibil mijloc utilizat în vederea informării unui număr cât mai mare de persoane, astfel “succesul extraordinar de care se bucură Internetul poate fi atribuit în parte naturii sale descentralizate, Internetul fiind tehnologia cea mai ușoară, frecventată și accesată care a dat noi dimensiuni și valențe procesului comunicării.” (Marconi, 2008, p. 110)

Odată cu dezvoltarea Internetului, a crescut în mod automat și numărul utilizatorilor care pot accesa rețeaua oriunde și oricând, dând astfel naștere unei comunități formată din persoane ce se diferențiază prin stil de viață, naționalitate, religie, vârstă, clasă socială, convingeri politice, dispuși și capabili pentru schimbul de informații în mediul online.

Unul dintre cele mai apreciate avantaje ale Internetului îl reprezintă „interacțiunea directă cu utilizatorul. Prin caracterul său subtil, flexibil, pertinent și convingător, interactivitatea este cea care face unic internetul printre celelalte mijloace media.” (Grosseck, 2006, p. 110)

Totodată internetul permite utilizatorului accesul direct la informații detaliate despre orice produs din aria de interes, dar și posibilitatea achiziționării, fiind în același timp mijloc de comunicare dar și mediu propice al tranzacțiilor astfel „reprezintă un instrument de vânzări și marketing care oferă o nouă cale de a ajunge la clienții potențiali și care ajută la îmbunătățirea comunicațiilor și reducerea costurilor în cadrul companiei.” (Bortun, 2005, p. 16)

Pentru că Internetul a devenit noua modalitate de prelucare, prezentare și comunicare a informației, iar restricțiile tehnice au început să devină din ce în ce mai sufocante în rândul împătimiților de calculator, bunele maniere pe Internet au fost interpretate în mod diferit de fiecare dinte utilizatori.

Neticheta – bunele maniere pe Internet

“Cuvântul neticheta provine din englezescul netiquette, care desemnează un set de reguli și convenții ce trebuie respectate în utilizarea Internetului în general, și a postei electronice, în special. Acest set de reguli reflectă o anumita experiență a conviețuirii armonioase în mediul electronic și are rolul de a elimina posibilele conflicte, neîntelegeri sau interpretări eronate.” (Graur, 2006, p. 100)

Neticheta este un termen bine definit, o convenție pe forumurile digitale, ce a evualuat de la un simplu document cu reguli ce trebuie respectate pe Internet, spre un adevărat stil de viață, cu rolul să îmbunătățească interacțiunea pe mail, chat, messenger, bloguri sau forumuri.

”Regulile au fost create și adunate de înșiși utilizatorii cu inițiativă ai Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauților un cadru civilizat și armonios de manifestare și dezvoltare în cultura cablată. Așa se face că setul de reguli a luat ființă prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situații și compilarea unor surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor inițiative personale sau de grup.” (Orzan & Orzan, 2007, p. 77)

Neticheta diferă de comunicarea scrisă, dar funcționează pe același principii, regulile ei fiind separate în funcție de mijloacele de comunicare existente.

Câteva norme și reguli care desemnează neticheta:

Administratorul rețelei impune un set de restricții ce trebuie respectate, fără a fi încalcate sau modificate;

Același identificator nu poate fi folosit de mai mulți utilizatori;

Mesajul trebuie să fie clar, rândurile aliniate la marginea din stânga, să nu depașească 60-70 caractere pe un rând;

Nu se folosesc exprimări vulgare, glume, sarcasm, critici la adresa persoanei, sau reacții violente;

Semnătura în corpului unui mail este necesară, iar postarea într-o listă de discuții a unui mesaj privat necesită aprobare, ș.a.m.d.

În concluzie, dacă regulile sunt respectate, Internetul poate servi la „completarea activității promoționale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizației și a unei atitudini pozitive a ciber-consumatorului.” (Grosseck, 2006, p. 356)

INSTRUMENTE ȘI METODE UTILIZATE ÎN E-PR

”S-au consacrat deja o serie de tehnici specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relațiile cu mass-media și legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcție de publicul vizat, o organizație are la dispoziție o gamă largă de metode care permit eficientizarea activităților de RP.” (Orzan & Orzan, 2007, p. 47)

Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare și comunicare în ePR se remarcă Web site-ul, E-mail PR, Blog-ul, Newsletter-ul și Rețelele sociale.

Website și funcția sa în PR

La baza acțiunilor de Relații Publice pe Internet, se află Website-ul, definit ca „locul virtual prin care o persoană sau o organizație își declină identitatea, își prezintă competențele și își afirmă opțiunile. Scopul unui site este de a prezenta informația în timp real.” (Grosseck, 2006, p. 24)

Website-ul reprezintă un adevărat suport pentru orice strategie de marketing, o adevărată piață de desfacere, ce oferă acces unei firme la milioane de utilizatori ai Internetului în vederea transmiterii informațiilor dorite.

În momentul creării unui Website, compania ia în considerare “design-ul, amplasarea acestuia și modul în care va fi administrat, ultimul fiind și cel mai greu de realizat, aspect subliniat ca fiind una din cele mai importante activități economice a deceniilor viitoare.” (Grosseck, 2006, p. 207)

”Efortul și bugetul de marketing pentru site-ul Web trebuie integrate în cadrul marketingului general al firmei. În cazul unei firme mari, aceasta trebuie să se asigure că toți cei din departamentul de marketing știu despre site-ul Web și cunosc modul lui de funcționare. În cazul unei firme mici, va fi folositor ca sarcinile de marketing – cele de marketing tradițional și cele de marketing online – să fie incluse împreună intr-o agendă a activității, a costurilor și rezultatelor.” (Orazn & Orzan, 2004, p. 74)

Dintre cele mai importante caracteristici ale unui Website amintim timpul de răspuns, intereactivitatea și funcționalitatea, de aceea “este esențial ca atunci când îți proiectezi site-ul să ții seama că forma susține funcția. Această abordare din perspectiva utilizatorului te va ajuta să îți îndeplinești obiectivele de marketing. De asemenea îți va permite să construiești o relație de durată cu publicul țintă.” (Haig, Manual de e-Marketing, 2005, p. 62)

Un site bine realizat implică luarea în considerare a design-ului, existența unei idei centrale care să atragă, existența legăturii către alte site-uri relevante, să ofere posibilitatea membrilor de a interacționa, informațiile să fie utile, de calitate, cu legături în cadrul textului, să păstreze un aspect curat și îngrijit și să se concentreze în primul rând asupra conținutului. Un astfel de site ajută firma în vederea: dezvoltării identității mărcii prin interacțiunea directă a consumatorilor cu mărcile, marketingului direct, comerțului electronic, publicarea de conținut și asistența acordată clienților.

E-mail PR

În termenii cei mai generali, email-ul este cea mai simplă formă de comunicare online, „are reputația celei mai îndrăgite aplicații în contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin e-mail îmbracă de obicei trei forme: inserțiile în newslettere, e-mail-ul direct (direct e-mail) și e-mail-ul gratuit.” (Orzan & Orzan, 2007, p. 47)

E-mail-ul este astăzi cea mai utilizată și populară aplicație a Internetului, cea mai simplă formă de comunicare, prin intermediul căreia se pot trimite invitații la diferite evenimente, mesaje/felicitări, comunicate de presă, se păstrează legătura permanentă cu parteneri, colaboratori, clienți, public țintă.

Multiplele avantaje ale folosirii e-mail-ului includ: (Haig, Manual de e-Marketing, 2005, pg. 96-98)

Caracterul imediat datorită posibilității trimiterii în timp de câteva secunde;

Nu are impact negativ asupra mediului, folosind doar energie electrică;

Permite orientarea spre un anumit segment, prin crearea unei baze de date proprii și targetarea unui anumit public;

Creșterea ratei de răspuns de până la 10 ori față de echivalentul lor prin poștă;

Scurtează perioada de timp pentru realizarea campaniei, față de marketingul direct prin poștă;

Permite personalizarea, în vederea atragerii atenției clientului asupra produsului promovat sau asupra ideii centrale transmise;

Disponibilitatea și posibilitatea transmiterii la orice moment la zilei, lunii sau anului, precum și posibilitatea trimiterii unui număr ridicat de mesaje;

Este un instrument mai ieftin în comparație cu metodele tradiționale;

Permite evaluarea rezultatelor campaniei de marketing, prin evaluarea numărului celor care au vizualizat mesajul sau accesat site-ul.

Deoarece utilizarea Internetului crește în mod exponențial, avantajele amintite mai sus încep să devină din ce în ce mai evidente. Astfel că, email-ul are o prioritate tot mai mare față de metodele tradiționale de relații publice.

Blog-ul – cel mai nou mijloc de comunicare de mrk

Blog-ul reprezintă „cel mai recent intrument de comunicare sub forma unui site special care a revoluționat nu numai Internetul ci și multe din profesiile ce se bazează pe acesta, precum jurnalistica, relațiile publice, marketingul, managementul informației, comunitățile virtuale sau networking-ul social.” (Grosseck, 2006, p. 37)

Blog-ul este privit ca o sursă alternativă de informare prin posibilitatea angajaților unei companii de a fi tot timpul la curent cu deciziile și motivațiile publicului țintă, ajută la promovarea afacerii și a produsului, reprezintă un instrument de relații publice excelent, asigură adresarea precisă asupra unui segment țintă, astfel că “orice om de marketing ar trebui să considere blog-urile ca instrumente de comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului.” (Orzan & Orzan, 2007, p. 68)

Există dovezi empirice că blogurile sunt o comunicare viabilă și eficientă, un instrument pentru o organizație, oferind diferite avantaje practice de utilizare. Companii folosesc blog-ul corporativ pentru a se angaja în relații publice cu părțile cheie interesate, pentru a spori gradul de conștientizare și loialitate de brand și pentru a îmbunătăți imaginea companiei. (Orzan, Orzan, Macovei, & Iconaru, 2012, pg. 2-4)

Printre posibilitățile de marketing oferite prin intermediul blog-ului amintim costurile reduse de publicare, segmentarea precisă, un bun instrument de promovare a afacerii și a produselor, rapid și de mare impact, fiind o sursă importantă de marketing.

Newsletter

Newsletter-ul reprezintă o unealtă periodică de informare și educare în vederea produselor și a companiei, de promovare a imaginii, cu un conținut informațional dintr-un anumit domeniu, destinat unei audiențe bine definite.

Newsletter-ul oferă posibilitatea stocării online, trebuie să conțină opțiunea abonare/dezabonare, poate fi transmis instantaneu către mii de destinatari, este un stimulent important pentru vizitatorii site-ului să ofere adresa de mail și este considerat unul dintre cele mai eficiente instrumente de relații publice online.

„Newsletterele de succes își datorează reușita publicului, nu firmei. Sigur că trebuie să scrii despre firma ta, dar numai unde este de interes direct pentru cei care cumpără produsele. Dacă activezi în sfera serviciilor, conținutul ar putea lua forma unui ghid, care oferă sfaturi gratuit pentru a-ți dovedi profesionalismul..” (Haig, Manual de e-Marketing, 2005, p. 108)

Rețele de socializare

Rețelele de socializare sunt considerate a fi „o submulțime a mijloacelor de comunicare sociale și denotă modurile în care oamenii interacționează pe site-uri ca Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace si altele asemenea. Socializarea pe aceste site-uri presupune mai întâi crearea unui profil și apoi interacționarea pentru a deveni parte dintr-o comunitate de prieteni și persoane cu interese asemănătoare, în scopul de a face schimb de informații.” (Meerman, 2010, p. 87)

Rețele de socializare reprezintă un grup de persoane cu scopuri comune, ce întrunesc următoarele caracteristici: permit comunicarea directă cu clientul; prezintă atât produsul cât și compania; oferă review-uri și atrag un număr mare de persoane; sunt prețioase instrumente de marketing; permit purtarea de discuții vaste; asigură flux proaspăt și constant de vizitatori.

Printre cele mai cunoscute și utilizate rețele de socializare amintim: (Zeceintop, 2012)

Facebook – lansat în anul 2004 de către Mark Zuckerberg, cu circa 750 milioane de membrii în toată lumea;

Twitter – fondat în anul 2006, avându-l pe Jack Dorsey președinte, jumătate site, jumătate rețea de socializare, cu peste 3 milioane followers;

LinkedIn – creată pentru profesioniști de către Reid Hoffman în anul 2003, cu peste 35 milioane utilizatori;

YouTube – fondat de Chad Hurley, Steve Chen, și Jawed Karim în anul 2005 este o rețea de socializare tradițională, cu grad ridicat de interactivitate, disponibil în 54 de limbi;

Google Plus – rețea de socializare creată de Google, cu 10 milioane de utilizatori încă din faza de testare în anul 2011, având în prezent peste 540 milioane de utilizatori.

Astfel că, rețelele de socializare reprezintă pentru mulți, atragerea unui număr cât mai mare de persoane în cercurile acestora, un număr cât mai mare de posibili clienți sau transmițători ai informației, în cadrul companiilor.

1.7. RELAȚII PUBLICE ONLINE VERSUS RELAȚII PUBLICE TRADIȚIONALE

Internetul, oferă astăzi posibilități infinite de comunicare, iar acest nou context comunicațional aduce avantaje notabile în sfera Relațiilor Publice, care au fost forțate să se adapteze, prin opinie și acțiuni pentru a îndeplini nevoile de pe piața on-line, pentru a ajunge la o audiență sporită și pentru a stimula prezența online a unei organizații.

”Schimbările au creat un climat în care toate organizațiile trebuie să existe. Pentru fiecare organizație înțelegerea și adaptarea la acest climat uman sunt la fel de vitale precum este cunoașterea condițiilor atmosferice pentru un fermier.” (Pop, 2003, p. 132)

Relațiile Publice Online identifică mai eficient nevoile companiilor și ale clienților și determină modalități de a le spori eficiența prin noi strategii media puternice și cruciale astăzi folosind atât metode tradiționale de PR, precum și marketingul viral, buletine de știri on-line, e-blasts, VNRs, și webcast. (Breakenridge, 2008)

Comunicatele de presă online sunt o modalitate foarte bună de a câștiga notorietate. Jurnaliștii sunt mereu în căutarea de noi povești. Atât comunicatele de presă cât și postările în mediul online sunt metode ideale într-o strategie de marketing, iar asemănările dintre cele două sunt ușor de identificat. Ambele metode sunt: (Zazzle, 2013)

Informative – aduc cu sine un mesaj important în vederea răspândirii în rândul unui public țintă;

Relevante – element cheie în ambele metode, deoarece trebuie să stârnească interes în rândul grupului sau publicului țintă și să fie găsit în motoarele de căutare;

Nivelurile de interes sporit – sunt dezvoltate prin intermediul informațiilor, relevanța conținutului;

Conținut unic – este cel mai important aspect, fiind vital în ambele domenii. Trebuie întotdeauna să cuprindă obiective bine identificate, un plan, scris calitativ, să aducă elemente de noutate, să se adreseze unui public țintă atent identificat, etc.

Totodată există o serie de diferențe, care vizează avantajele folosirii Relațiilor Publice în mediul online:

• Timp – călătoriile către sau dinspre un eveniment pot dura, timp care ar putea fi folosit pentru a lucra la sau în afacerea personală.

• Costuri – rețelele on-line sunt, în general, gratuite, și nu există nici cheltuielile de deplasare suportate.

• Frica – unii oameni sunt un puțin nervoși în ceea ce privește întâlnirea între persoane pentru prima dată, și on-line networking elimină acest impediment.

• Viteză – mediul online oferă posibilitatea de a răspunde destul de rapid la o întrebare on-line, pentru că asigură toate resursele.

Deși cel mai rapid acces la informații îl oferă Internetul, totuși comunicare face-to-face în relația cu ofertantul/vânzătorul, este preferată de un număr ridicat de persoane, alegând să participe la conferințe de presă, sau diferite alte evenimente, ulterior relatând în mediul online păreri sau articole pe baza acestora.

Relațiile Publice tradiționale reprezintă o modalitate excelentă de a obține notorietate pentru o companie, dar datorită tendinței de a se folosi mediile sociale, este important să se folosească împreună pentru o maximizare a impactului. Astfel că, o strategie completă de Relații Publice ar trebui să includă atât tehnicile în mediul online cât și pe cele tradiționale, care reprezintă de fapt baza.

CAPITOLUL II

PARTICULARITĂȚILE RELAȚIILOR PUBLICE ÎN SECTORUL BANCAR

2.1. Sistemul bancar și evoluția sa în România

Operațiunile bancare au apărut și s-au dezvoltat din cele mai vechi timpuri, existența acestora datând cu 20 de secole î.Hr, o dată cu apariția banilor și dezvoltarea vieții sociale. (Căpraru, 2010, pg. 2-4)

„Într-o formă arhaică dar pragmatică, băncile erau cunoscute ca instituții de credit care fac comerț cu bani, atrăgând resursele disponibile și plasându-le sub formă de produse și servicii, potrivit cerințelor economiei, la prețuri care să acopere costurile și riscurile și să asigure un profit..” (Dedu, Enciu, & Ghencea, 2008, p. 9)

În România, s-au creat condiții favorabile apariției băncilor încă din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, fiind ajutate, atât prin contribuția capitalului român, cât și a celui străin și având încă de la început un rol complex în economie, prin participare la procesul de intermediere financiară.

După Unire au aparut: Casa de Depuneri și Consemnațiuni, Creditul Financiar Rural, Banca României, Casa de Economii cât și un sistem monetar național, iar Banca Națională a României a luat ființă în 1881, având capital de stat și privat. (Tudorache, 2003, pg. 85-86)

Începând cu anii ‘80, în sectorul bancar au apărut schimbări importante ca urmare a asemănării serviciilor oferite în cadrul pieței și astfel în vederea diversificării ofertei, băncile și-au construit propriile filiale având capacitatea de a oferi produse și servicii financiar-bancare complete. Totuși, până în anul 1990, sistemul bancar din România oferea un număr limitat de servicii și produse bancare și un sistem relativ rigid.

Produsele și serviciile bancare s-au diversificat extreme de mult, au apărut noi tipuri, fapt ce a instalat profunde transformări în relația bancă-client, în organizarea și conducerea sistemului bancar, astfel că astăzi „băncile sunt întreprinderi particulare, societăți în nume colectiv, societăți anonime sau ale statului care concentrează capitalurile disponibile din economie și le pun la dispoziția agenților economici, inclusiv statului sub formă de credite.” (Carcota, 2011, p. 7)

În urma unei analize atente asupra sectorului financiar-bancar din ultimii ani, cu preponderență înainte de criza financiară, datorită dezvoltării tehnologiei, a apariției marketing-ului pe Internet și a creșterii gradului de interactivitate, observăm o evoluție semnificativă cu o intensă activitate promoțională a băncilor cu scopul de a-și promova imaginea, de a-și fideliza clienții precum și în vederea atragerii de noi prospecți.

”Ca urmare a izbucnirii crizei economice globale, guvernele s-au confruntat cu o sarcină dublă. Pe de o parte, trebuiau să asigure stabilitatea sistemului financiar prin modalitatea cea mai la îndemână, respectiv prin reglementare, pas pe care reglementatorii, guvernele, băncile centrale l-au făcut cu o anumită întârziere. Pe de altă parte, trebuia să stabilizeze costurile legate de băncile de importanță sistemică.” (Nagy & Benyovszki, 2013, pg. 4-25)

Criza financiară a afectat instutuțiile financiar-bancare și s-au observat scăderea cererii și a ofertei de credite, creșterea costului acestora, deprecierea monedei și rata ridicată a șomajului.

”În această perioadă, promovarea bancară a înregistrat un declin semnificativ, iar acțiunile comunicaționale s-au îndreptat, preponderent, spre atragerea de depozite. În eforturile de optimizare a costurilor, băncile au optat pentru intensificarea comunicării personalizate cu proprii clienți, în vederea valorificării unor relații de durată și extinderii colaborării, prin intermediul tehnicilor de vânzare încrucișată, în detrimentul comunicării în masă, mai costisitoare.” (Dugulean & Chirca , 2010, p. 13)

Dacă băncile comerciale ar fi fost mai bine capitalizate și totodată ar fi avut rezerve de lichiditate, care s-au aflat la originea problemelor de solvabilitate ale anumitor bănci, criza sistemului bancar nu ar fi avut consecințele cunoscute.

”Riscurile la adresa stabilității sistemului financiar generate de evoluțiile macroeconomice interne au continuat să se amelioreze în ansamblu, îndeosebi în ceea ce privește creșterea economică, consolidarea fiscală și evoluția deficitului de cont curent. După doi ani de declin, creșterea economică a revenit în anul 2011 în teritoriul pozitiv (+2,5 la sută), iar prognozele arată continuarea creșterii PIB în perioada 2012‑2013 într‑un ritm superior mediei UE.” (BNR, 2012, p. 9)

Se observă astfel eforturile semnificative în vederea optimizării costurilor, prin intensificarea comunicării cu clienții și stabilirea cu aceștia a relațiilor pe termen lung și o tendință de standardizare a serviciilor financiar bancare.

2.2. Jucătorii principali în sectorul bancar din România și prezența lor în mediul online

Sistemul bancar românesc este format în prezent dintr-un număr de 41 de instituții bancare care au reușit să facă față crizei economice, să-și mărească activele cu 3,5% și să-și readucă pierderile de la 516 milioane lei în 2012 la 430 milioane lei la sfârșitul anului 2013.

Pe parcursul anilor, companiile au devenit tot mai conștiente de importanța pe care o au Internetul și mai ales Relațiile Publice desfășurate pe Internet. Nici sectorul financiar-bancar nu face excepție de la această situație, majoritatea instituțiilor bancare din România investind într –o promovare cât mai bună pe Internet.

În urma unui studiu realizat de TreeWorks asupra primelor 15 cele mai importante bănci în funcție de cifra de afaceri, în ceea ce privește prezența instituțiilor bancare din România în mediul online și urmărirea metodelor utilizate pentru promovare și comunicare cu potențiali sau actuali clienți, site-ul BRD este clasat pe locul I, urmat de Bancpost care a ocupat locul II și BCR clasat pe locul III. În urma studiului, site-ul Raiffeisen Bank s-a clasat pe locul VII.

Categoriile care au format criteriile de analiză au fost: (TreeWorks, 2013)

Conținut – cu referire la disponibilitatea produselor, serviciilor și a documentelor în cadrul site-ului, frecvența actualizării și a reprezentat cel mai bine punctat criteriu în vederea stabilirii ierarhiei;

Promovare – a vizat aspectul estetic și facilitățile oferite precum mobile-banking, RSSFeed, tutoriale informative;

Uzabilitate și Accesibilitate – cu referire la ușurința găsirii informațiilor avute în vedere, precum și găsirea răspunsurilor la întrebările frecvente și a reprezentat criteriul cu cel mai mic punctaj atribuit.

Ponderea cotei de piață a primelor 5 bănci din România este în total peste 54% din total: (Bancherul, 2013)(Tabel 2.1. Anexa 1)

BCR- cotă de piață 20% – se află sub tutela Erste Group,”este banca Nr.1 în România după valoarea activelor (peste 16 mld EUR), banca Nr.1 după numărul de clienți și banca Nr.1 pe segmentele de economisire și creditare”. (BCR).

S-a înfințat în anul 1990 prin preluarea activităților comerciale ale Băncii Naționale a României, deține 41 de centre de afaceri pentru companii, 561 unități de retail, peste 2200 ATM-uri și peste 13500 POS-uri;

Site-ul BCR – are ca principal dezavantaj aspectul estetic, nu prezintă motor de căutare internă, are un număr unic de pagini afișate, cu un volum mare de informații. Dintre avantajele site-ului amintim posibilitatea descărcării formularelor și o bună acoperire media.

BRD – cotă de piață 13%- sub tutela grupului financiar francez Societe Generale în proporție de 58,32%, a devenit rapid liderul pieței creditelor de consum fiind a doua bancă din România după totalul activelor. Deține un număr de peste 900 unități teritoriale, circa 1500 ATM-uri și 21600 POS-uri;

Site-ul BRD – se diferențiază în mediul online prin serviciile de internet-banking, mobile-banking și e-commerce, cu posibilitate de activare online, printr-o structură navigațională simplă, design plăcut, interactivitate și posibilitatea descărcării formularelor și documentelor importante. Prezintă si motor intern de căutare, un avantaj ce i-a adus site-ul puncte în plus.

CEC Bank – cotă de piață 7,9% –  bancă comercială universală, competitivă, sub tutela statului român, ”este continuatoarea activităților inițiate de prima instituție de credit public din România – Casa de Depuneri și Consemnațiuni – și începând cu anul 1881, a – Casei de Economie.” (CEC)

Site-ul CEC Bank – s-a clasat pe locul XIII în studiul mai sus amintit și a pierdut puncte detașat datorită lipsei serviciilor de de e-banking și de e-commerce, meniu încărcat, informații incomplete despre produse, prezența unui număr mic de formulare disponibile online. Dintre avantaje amintim prezența RSS Feed, un tur virtual al Palatului C.E.C.-ului și un simulator de rate, un motor intern de căutare și mobile-banking, care se poate activa online.

Banca Transilvania 7,8% – BERD-15%, Bank of Cyprus -10%, Horia Ciorcilă-5%, este una dintre cele mai importante instituții bancare din România și ” se clasează pe poziția a 3-a în topul bancilor din România, in funcție de active. Misiunea Băncii Transilvania este aceea de a sprijini dezvoltarea mediului de afaceri, prin produse și servicii inovatoare, oferite cu profesionalism.” (Transilvania)

Site-ul băncii Transilvania – pierde puncte prin dezavantaje precum lipsa opțiunii de abonare la Newsletter, lipsa unui nr. considerabil de informații oferite publicului, un design încărcat de aplicații și nu oferă RSS. Totodată câștigă puncte prin actualiatate, știri financiare actualizate zilnic, viziblitate bună în cadrul publicațiilor de specialitate și număr de pagini.

Raiffeisen Bank – cotă de piață 6,8% – controlată de grupul austriac Raiffeisen Internațional, subsidiară a grupului RZB cu sediul la Viena. Are reprezentanți în 8 centre regionale, peste 2 milioane de clienți, peste 540 agenți, o rețea vastă de bancomate și deservește pe segmentul corporatist CA anuală de peste 5 mil EUR. (Raiffeisen, 2014). (Tabel 2.2. Anexa nr.1).;

Site-ul băncii Raiffeisen Bank – clasat pe locul VIII, pierde puncte datorită necesității accesării unui număr mare de pagini pentru a ajunge la informația dorită și lipsei clarității. Câștigă puncte, în schimb, datorită conținutului bogat, acoperirii media și facilităților oferite, posibilitatea schimbării informațiilor în limba engleză, RSS și suport clienți online.

Pe site s-a lansat recent și o platformă de comunicare, adresată stakeholderilor săi din mediul online, intitulată ”Raiffeisen Comunități” și se concentrează în jurul site-ului RaiffeisenComunitati.ro, de forma unui blog și are asociate pagina de Facebook, cont Twitter și canal YouTube. (ResponsabilitateaSociala, 2011)

Raiffeisen Bank în mediul online, se diferențiază prin interactivitate sporită și notorietatea câștigată în urma lansării cardului StudentoCard, care a beneficiat de o platformă online și campanii promoționale precum “Construiește-ți propria afacere în Studentbiz și caștigă 4000 euro!” , ” Pimp my room” , ” Studentocardul te trimite în Europa!”, ” „Alege Studentocardul și Raiffeisen Bank SA îți plăteste studiile” desfășurate în mediu electronic, pe site-ul www.studentbank.ro, create special pentru studenți.

Raiffeisen Bank și-a lansat în luna iunie 2013 și o pagină de Facebook, ce ”conține informații utile despre bancă, rețeaua de agenții și bancomate, un link către aplicația de internet banking, Raiffeisen Online, dar și o secțiune de cariere.” (Raiffeisen, Raiffeisen Bank a lansat astăzi pagina oficială de Facebook, 2013)

Analiza datelor studiului reflectă o acoperire acceptabilă a instituțiilor financiar-bancare în mediul online, dar totodată cele mai importante lipsuri fiind lipsa serviciilor RSS și design-ul care, în cele mai multe cazuri, îngreunează imaginea.

2.3. Prezentare activitate de piață și servicii oferite de Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank Zentralbank Oesterreich își face simțită prezența în România, prin deschidearea unei reprezentanțe la București în 1998 ca subsidiară a grupului RZB cu sediul la Viena și cu o tradiție de peste 130 de ani.

În anul 2002, Grupul Raiffeisen achiziționează pachetul majoritar de acțiuni (99,49%) al Băncii Agricole, una dintre cele mai mari bănci deținute de statul român, aflată într-o situație financiară dificilă, rezultând Raiffeisen Bank România. (Trena & Camarasa, 2010)

Raiffeisen Bank este lider de piață prin calitate, inovare și atitudine plină de dinamism (Viziune), este un partener pe termen lung pentru toți clienții prin servicii complete la standarde ridicate, cu un profit pe acțiune peste medie (Misiune) și are stabilite coordonate exacte ce au în centru clientul, respectul pentru oameni, calitatea, creativitatea, flexibilitatea, spiritul de echipă și încrederea (Valori). (Raiffeisen, Viziune-Misiune-Valori)

Grupul Raiffeisen România este format din:

Raiffeisen Leasing;

Raiffeisen Asset Management;

Raiffeisen Capital&Investment;

Raiffeisen Banca pentru Locuințe;

Raiffeisen Investment România;

„Caracteristicile unei oferte bancare pot fi receptate diferit de clienții incluși în aceeași categorie în cadrul strategiei de segmentare aplicate de bancă. Un nivel ridicat al performanței bancare poate fi atins prin diferite metode de segmentare și adaptarea ofertei la cerințele unui anumit grup de clienți țintă. Ideal ar fi ca, pentru fiecare client, să se poată prezenta de către o bancă o ofertă specifică pe baza informațiilor extrase din baza de date de marketing.” (Dănilă, 2004, p. 10)

Principalele produse și servicii pe care Raiffeisen Bank le furnizează clientelei:

Deschiderea de conturi bancare – reprezintă tragerea banilor din partea clienților băncii în schimbul unei dobânzi în urma depozitelor constituite. Plata dobânzilor este de fapt o cheltuială pentru bancă și un beneficiu al consumatorului de servicii bancare. (Ionescu, 1996, p. 210)

Raiffeisen Bank vine în întâmpinarea clienților cu un simulator online de calcul a creditului, pentru următoarele tipuri de economisire:

Planul de economii pentru copii;

Contul de economii;

Flexidepozit – depozit la termen de 4 luni în LEI sau EURO;

Depozite la termen.

Creditul – reprezintă o operațiune ce presupune luarea în stăpânire de resurse în schimbul unei promisiuni de rambursare viitoare, întotdeauna însoțită de plata unei dobânzi ce remunerează pe împrumutator, ajută la facilitarea schimburilor, stimulează producția, susține creșterea economică și are rol important în creația monetară. (Bosno, 1990, p. 126)

Gama completă de credite adresată persoanelor fizice de Raiffeisen Bank, cu opțiunea online de înregistrare și contactare ulterioară, constă în: (Raiffeisen, Economisire)

Flexicredit – credit de nevoi personale;  

Flexicredit Refinantare – credit de refinanțare fără ipotecă; 

Flexicredit Integral – credit de refinanțare garantat cu ipotecă;

Flexicredit Plus – creditul de nevoi personale garantat cu ipotecă; 

Casa Ta – credit imobiliar; 

Casa Ta Ibiza Sol – credit imobiliar dedicat Ibiza Sol;

Prima ta Casa – credit imobiliar acordat în cadrul programului guvernamental Prima Casa;

Overdraft – descoperit de cont.

Cardul reprezintă un instrument de plată electronică, un suport de informație standardizat, securizat și individualizat, care permite deținătorului să utilizeze disponibilitățile bănești în vederea efectuării retragerii de numerar, plata bunurilor/serviciilor achiziționate, etc precum și transferuri de fonduri între conturi. (Imireanu, 2002, p. 100)

Cardurile de plată se clasifică după cum urmează: (Dănilă, 2004, pg. 244-247)

Carduri de debit (carduri cu plata acum) – conțin o bandă magnetică și necesită introducerea unui număr personal de identificare în terminalul electronic, înainte de accesarea serviciului.

Carduri de credit (cu plata mai târziu)- conțin aceleași elemente ale cardului de debit, dar caracteristica de bază o constituie faptul că deținătorului i-a fost deschisă în prealabil o linie de credit.

Raiffeisen Bank oferă informații online despre următoarele tipuri de carduri: (Raiffeisen, Carduri)

Carduri de debit (Card contactless, Card Smurd, Card Steaua, Card de pensie, Card pentru studenți, MasterCard în LEI, MasterCard în USD, MasterCard în EUR, Card Visa Electron, Card Maestro).

Carduri de credit (Card de cumpărături, Card de cumpărături Vodafone, Card de cumpărături Gold).

Valuta – odată cu plecarea din țară, este nevoie și de moneda țării respective asupra călătorului, iar Raiffeisen pune la dispoziția clienților posibilitatea de a procura majoritatea valutelor țărilor lumii. Pe Home Page există în partea dreaptă cursul valutar Vânzare/Cumpărare actualizat în mod permanent în funcție de fluctuațiile acestuia.

Internet Banking – “Serviciile bancare electronice reprezintă clasa de servicii bancare care pot fi puse de o bancă la dispoziția persoanelor fizie și ale companiilor prin mijloace electronice.” (Brăileanu, 2007, p. 54)

Raiffeisen Internet Banking oferă clientelei acces 24/7 online pentru consultarea soldurilor și istoricul tranzacțiilor și securitate maximă din orice parte a lumii, cu ajutorul card reader-ului și a cardului.

Se pune la dispoziție întregul istoric al activității online, salvarea acestuia în calculator, posibilitatea aplicării pentru carduri de debit, deschiderea de conturi curente și economii, precum și posibilitatea transferurilor între conturile proprii.

Lansat la data de 01. Iunie 2006, serviciul online este destinat tuturor persoanelor fizice și se obține acces la acesta prin deschiderea unui cont curent în LEI și prin deținerea unui card de debit Raiffeisen Bank activ. (Raiffeisen, Ce iti ofera Raiffeisen Online?)

Astfel, Raiffeisen pune la dispoziția clienților o gamă completă de produse/servicii bancare de calitate superioară pentru persoane fizice, IMMuri și corporații mari, prin multiple canale de distribuție: unități bancare, phone banking, mobile banking și internet banking.

CAPITOLUL III

STUDIEREA IMPORTANȚEI UTILIZĂRII RELAȚIILOR PUBLICE ONLINE ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR DE SERVICII BANCARE RAIFFEISEN BANK

3.1. METODOLOGIE

Cel mai important pas în succesul cercetării importanței utilizării Relațiilor Publice în mediul online în rândul consumatorilor de servicii bancare, îl reprezintă planificarea și proiectarea procesului de cercetare.

Totodată, succesul unei cercetări de marketing îl reprezintă și cunoașterea și stăpânirea celor trei faze ale cercetarii, și anume: faza preliminară, faza de proiectare și faza de realizare, deoarece neglijarea parcurgerii uneia dintre acestea, în mod sigur va aduce prejudicii calității și rezultatelor acesteia. (Cătoiu, 2002, p. 91)

Rezultatele finale, obținute în urma cercetării, trebuie să aibă ca rezultat adoptarea unor acțiuni clare și precise de îmbunătățire a tehnicilor de Relații Publice Online folosite de banca Raiffeisen pentru atingerea unui grad ridicat de satisfacție în rândul clienților acesteia.

Prezentul proces de cercetare s-a desfășurat conform etapelor mai sus amintite, iar problema decizională s-a constituit în dorința de a cunoaște particularitățile legate de comportamentul de achiziție al produselor/serviciilor oferite de Raiffeisen Bank, influența Relațiilor Publice Online asupra deciziei de cumpărare, precum și determinarea gradului de satisfacție a consumatorilor cu privire la tehnicile de Relații Publice folosite de Raiffeisen Bank în spațiul virtual.

3.1.1. Stabilirea scopului cercetării

Scopul prezentei cercetări îl constituie cuantificarea măsurii în care Relațiile Publice Online influențează comportamentul de achiziție al consumatorilor de produse și servicii bancare oferite de Raiffeisen Bank.

Am vizat cunoașterea comportamentului de achiziție al clienților băncii Raiffeisen, prin identificarea variabilelor cu influență asupra comportamentului acestora, gradul de influență asupra luării deciziilor de cumpărare în urma campaniilor de promovare online, în vederea acționării asupra creșterii importanței tehnicilor de ePR oferite de Raiffeisen Bank.

3.1.2. Definirea obiectivelor și ipotezelor

Obiectivele cercetării au fost structurate pe următoarele direcții:

O1. Determinarea frecvenței de utilizare a Internetului și identificarea motivelor de accesare a acestuia;

O2. Determinarea celor mai apreciate produse/servicii bancare și stabilirea criteriilor luate în calcul în alegerea unei instituții bancare;

O3. Stabilirea principalelor surse de informare folosite în alegerea unei instituții bancare și determinarea opiniei subiecților cu privire la cele mai importante tehnici Relațiilor Publice în mediul Online pentru instituțiile bancare;

O4. Determinarea gradului de fidelitate față de Raiffeisen Bank;

O5. Stabilirea celor mai importante criterii de evaluare a Site-ului Raiffeisen Bank;

O6.Evaluarea importanței folosirii tehnicilor de ePR asupra comportamentului consumatorilor de produse și servicii oferite de Raiffeisen Bank.

Ipotezele cercetării

Ipotezele au fost structurate în raport cu obiectivele cercetării, după cum urmează:

I1. Marea majoritate a celor chestionați utilizează Internetul în fiecare zi;

I1.1. Peste 50% dintre subiecți utilizează Internetul în scop de informare;

I2. Subiecții vor situa pe primul loc ca reprezentând criteriu important în alegerea unei instituții bancare „Promovarea în mediul online”

I2.1. Cea mai mare parte dintre subiecții investigați utilizează Internet-banking;

I3. Majoritatea subiecților investigați se informează asupra produselor/serviciilor bancare de pe Internet.

I3.1. Subiecții vor clasa pe primul loc în funcție de importanța în stabilirea calității unei instituții bancare, Website-ul;

I3.2. Peste 60% dintre subiecții chestionați sunt de acord cu afirmația: ”În alegerea unui produs/serviciu Raiffeisen, promovarea online este cel mai important aspect care influențează clientul.”

I4. Peste 80% dintre subiecții investigați sunt clienți vechi Raiffeisen Bank;

I5. Cea mai mare parte dintre subiecții investigați vor considera că cel mai important criteriu de analiză a calității unui site îl reprezintă Conținutul;

I5.1. Peste 60% dintre subiecții investigați accesează site-ul și alte elemente de ePR folosite de bancă, aproape de fiecare dată înainte de achiziționarea unui produs/serviciu bancar;

I5.2. Principalele caracteristici ale site-ului Raiffeisen, apreciate de respondenți, sunt Cantitatea de informații oferite și Aspectul estetic.

I5.3. Peste 40% dintre subiecți aleg să folosească Internet-banking și Suport online pentru clienți dintre serviciile online puse la dispoziție de site-ul Raiffeisen Bank.

I6. Cea mai mare parte a subiecților investigați consideră că prezența pe rețeaua de socializare Facebook ajută la promovarea Raiffeisen în mediul online;

I6.1. Peste 50% dintre subiecți sunt abonați la Newsletter Raiffeisen;

I6.2. Cea mai mare parte a subiecților abonați sunt mulțumiți de principalele aspecte oferite de Newsletterele Raiffeisen;

I6.3. Peste 65% dintre subiecții investigați au fost foarte mult influențati de campaniile de promovare online Raiffeisen Bank;

3.1.3. Stabilirea dimensiunii și a structurii eșantionului

Privind scopul și obiectivele cercetării, am cules informațiile din surse primare și externe băncii Raiffeisen, și anume colectivitatea cercetată este alcătuită din clienții acesteia, cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani.

Orice persoană care a apelat cel puțin o dată la serviciile băncii Raiffeisen, este considerat client al acestei bănci.

Ținând cont de natura cantitativă a informațiilor ce urmează a fi culese, de scopul și mai ales obiectivele cercetării, ca instrument de culegere al datelor am ales chestionarul, am stabilit un număr de 24 de întrebări, cu un grad mare de structurare, toate fiind întrebări închise, primele fiind întrebări legate de gradul importanței Relațiilor Publice Online asupra comportamentului consumatorului de servicii bancare, iar ultimele întrebări sunt de clasificare a subiecților în funcție de factori socio-demografici.

Metoda de recoltarea a informațiilor a constituit-o ancheta on-line, perioada de desfășurare fiind 12-21 mai 2014. Eșantionul cercetat a fost alcătuit din clienți Raiffeisen Bank, astfel că unitatea de observare, o reprezintă individul, iar unitatea de sondaj, persoana care a furnizat informațiile despre sine, astfel că cele două coincid.

În vederea formulării întrebărilor ce privesc satisfacția sau gradul de mulțumire al clienților asupra diferitelor elemente luate în calcul, s-a folosit o scala cu 5 niveluri, mergând de la 1-sunt ”foarte nemulțumit”, până la 5-sunt „foarte mulțumit”. În acest fel, nivelul 3 al scalei reprezintă un răspuns neutru, adică ”indiferent” și permite măsurarea cu exactitate a gradului în care consumatorii sunt satisfăcuți.

În vederea determinării dimensiunii eșantionului și a alegerii metodei de eșantionare, am apelat la formula statistică:

Mărimea eșantionului: (Anghel & Petrescu, 2001, p. 67)

n= reprezintă mărimea eșantionului;

t= reprezintă coeficientul corespunzător probabilității de garantare a rezultatelor= 1,96;

p= reprezintă proporția componentelor din eșantion care prezintă caracteristica cercetată (p*q= p(1-q) –reprezintă dispersia populației. Neavând informații ale valorii lui p, considerăm p= 0,5) ;

= reprezintă eroarea limită acceptată ( 3%) ;

De unde n = = 1067,11 1068 persoane

Cercetarea de față s-a efectuta pe 100 de persoane, utilizând metoda de eșantionare aleatoare sistematică, din lipsa fondurilor, resurselor și a timpului necesar desfășurării unei cercetări pe întreg eșantionul. Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării este prezentată în Anexa nr.2.

Prelucrarea, analiza și interpretarea rezultatelor

Analiza și interpretarea datelor s-a făcut în programul Microsoft Office Excel 2010.

Pe baza analizei informațiilor rezultate din prelucrarea datelor se desprind o serie de tendințe, se descoperă legături și se confirmă, respectiv infirmă ipotezele cercetării.

În ceea ce privește întrebările filtru stabilite la începutul cercetării în vederea determinării frecvenței de utilizare a Internetului și a identificării motivelor de accesare a acestuia, observăm următoarele tendințe:

În proporție de 100%, subiecții investigați sunt utilizatori ai Internetului, iar la întrebarea ”Cât de des utilizați Internetul?”, într-un procent de 60% utilizează Internetul în fiecare zi, 25% utilizează Internetul aproximativ de 4-5 ori pe săptămână, iar 11% între 2-3 ori pe săptămână. Doar în procent de 4% utilizează Internetul o dată sau mai puțin de o dată pe săptămână. De aici reiese faptul că persoanele cu vârsta cuprinsă între 18-65 de ani sunt utilizatori împătimiți ai Internetului, fapt ce confirmă ipoteza inițială conform căreia marea majoritate a acestora utilizează Internetul în fiecare zi.

Figura 3.1. Frecvența de utilizare a Internetului

În vederea determinării situațiilor în care respondenții utilizează Internetul, toate cele 5 variante stabilite inițial s-au bucurat de un număr considerabil de răspunsuri, astfel că în rândul persoanelor chestionate, cu vârsta cuprinsă între 18-65 de ani, 29% dintre aceștia utilizează Internetul în scop de informare, în proporție egală de 21%, accesează Internetul în interes de serviciu și pentru comunicare și loisir, doar 10% utilizează Internetul în vederea descărcării/vizionării de filme și 19% au ales varianta de răspuns ”altele”. Ipoteza inițială conform căreia peste 50% dintre subiecții investigați accesează Internetul în scop de informare este invalidă.

Figura 3.2. Scopul utilizării Internetului

În vederea determinării celor mai apreciate produse/servicii bancare și stabilirea criteriilor luate în calcul în alegerea unei instituții bancare, respondenții au clasat pe primul loc ca importanță în alegerea unei instituții bancare, criteriul ”Promovarea în mediul online„ urmat de criteriul ”Gama variată de produse și servicii”, clasat pe locul 2, criteriul ”Distribuția rețelei de bancomate”, s-a clasat pe locul 3, urmat de criteriul ”Apropierea față de locuință”, iar pe ultimul loc s-a clasat criteriul ”Au apelat rude și prieteni”. Ipoteza stabilită inițial este validă, ipoteză conform căreia subiecții vor situa pe primul loc ca reprezentând criteriu important în alegerea unei instituții bancare ”Promovarea în mediul online.” Locul arată importanța opțiunii de răspuns. Locul 1 este luat de cea mai importantă opțiune. Cel mai important răspuns are cel mai mic număr de puncte și invers.

Figura 3.3. Criteriile de ghidare în alegerea unei instituții bancare

În vederea determinării celor mai apreciate servicii și produse bancare, am stabilit ipoteza conform căreia, cea mai mare parte dintre subiecții investigați utilizează Internet-banking, ipoteză verificată, opțiune aleasă de un număr de 79/100 respondenți. În mare măsură au fost alese și serviciile Mobile-Banking, Conturi și Carduri, Credite și Depozite bancare.

Figura 3.4. Produse/servicii bancare utilizate

Odată determinate criteriile în funcție de care respondenții se ghidează în alegerea unei instituții bancare și a produselor și serviciilor utilizate, am trecut la determinarea principalelor surse de informare asupra acestora.

În număr de 91 de respondenți din total au răspuns că principala sursă de informare asupra serviciilor bancare o reprezintă Internetul, iar varianta imediat următoare o reprezintă sediul băncii, criteriu selectat de 80 respondenți.

În urma acestei întrebări cu variante multiple de răspuns, reiese faptul că utilizatorul de servicii și produse bancare va pune întotdeauna mare accent pe conformitatea brand-ului online cu cel offline și deși își cumulează informațiile de pe Internet, va apela în același timp și la informațiile fizice din interiorul insituției bancare.

Procentele următoare au revenit criteriilor ”mass-media” și ”familie și prieteni”. Ipoteza stabilită inițial conform căreia majoritatea subiecților investigați se informează asupra produselor/serviciilor bancare de pe Internet este verificată.

Figura 3.5. Surse de informare privind produsele Raiffeisen Bank

O altă problemă importantă o reprezintă determinarea opiniei subiecților cu privire la cele mai importante tehnici folosite de Relațiile Publice în mediul Online în vederea determinării calității unei instituții bancare.

Am ales principalele tehnici folosite de Relațiile Publice Online, WebSite-ul, Email PR-ul, Blogul, Newsletter-ul și Rețelele de socializare.

Ipoteza conform căreia subiecții vor clasa pe primul loc în funcție de importanța în stabilirea calității unei instituții bancare, Website-ul, a fost verificată, acesta clasându-se pe primul loc. Pe locul 2 s-a clasat ”Email PR-ul”, urmat de ”Blog” pe locul 3, locul 4 revenind ”Newslettere-lor”, iar pe ultimul loc clasându-se ”Rețelele de socializare”.

Locul arată importanța opțiunii de răspuns. Locul cel mai înalt e luat de cea mai importantă opțiune. Punctele reprezintă suma totală a tuturor răspunsurilor pentru această întrebare. Cel mai important răspuns are cel mai mic număr de puncte și invers.

Figura 3.6. Cele mai importante tehnici folosite de ePR în determinarea calității unei instituții bancare

Dintre respondenții care folosesc servicii bancare, în procent de 44% sunt clienți vechi ai băncii Raiffeisen Bank, având o vechime de peste 6 ani. Procentele imediat următoare revin clienților cu vechime între 3 și 6 ani (26%) și clienților cu vechime între 1 și 3 ani (21%). Ținând cont de faptul că Raiffeisen Bank activează pe piața din România din 2001, iar ponderea clienților de peste 6 ani este ridicată demonstrează faptul că fidelitatea consumatorilor de servicii financiar/bancare față de această bancă este foarte ridicată. Cele mai mici procente s-au înregistrat în rândul clienților cu vechime între 6 luni și 1 ani și sub 6 luni (4% și respectiv 5%).

De aici rezultă și prezența clienților nou înrolați în cadrul Raiffeisen Bank. Se verifică astfel ipoteza conform căreia peste 80% dintre subiecții investigați sunt clienți vechi Raiffeisen Bank.

Figura 3.7. Vechimea în cadrul Raiffeisen Bank

În ceea ce privește gradul de influență al promovării în mediul online asupra alegerii unui produs/serviciu bancar, am formulat următoarea afirmație în vederea primirii acordului sau dezacordului: În alegerea unui produs/serviciu al Raiffeisen Bank, promovarea în mediul online este singurul aspect care influențează clientul. În urma interpretării rezultatelor reiese faptul că 76% dintre cei chestionați sunt ”Total de Acord” cu această afirmație, un procent de 7% sunt neutrii față de această afirmație, 13% dintre ei fiind de ”Acord”. Dezacordul se resimte într-un procent de 3%, Dezacordul Total fiind în proporție de 1%. În acest caz se confirmă ipoteza conform căreia peste 60% dintre chestionați sunt de acord cu afirmația elaborată inițial.

Figura 3.8. Promovarea online

În vederea ordonării criteriilor care determină calitatea unui site (locul arată importanța opțiunii de răspuns. Locul 1 este luat de cea mai importantă opțiune. Cel mai important răspuns are cel mai mic număr de puncte și invers.), ipoteza conform căreia cea mai mare parte dintre subiecți vor considera că cel mai important criteriu de analiză al calității unui site îl reprezintă „Conținutul”, se verifică. Astfel că pe locul 1 s-a clasat ”Conținutul„, urmat de ”Promovare” pe locul 2, ”Accesibilitate” pe locul 3, iar pe ultimele locuri s-au clasat ”Facilitățile oferite” și respectiv ”Uzabilitatea” site-ului.

Figura 3.9. Criterii de determinare a calității unui site

La întrebarea ”Accesați site-ul Raiffeisen, rețelele de socializare sau blogurile asociate în vederea obținerii de informații înainte de achiziționarea unui produs/serviciu bancar?”, 72% dintre respondenți au răspuns „de fiecare dată”, 15% ”aproape de fiecare dată”, 8% ”câteodată”, 2% ”aproape niciodată” și respectiv 3% ”niciodată”. Ipoteza inițială conform căreia peste 60% dintre subiecții investigați accesează site-ul și alte elemente de ePR folosite de bancă, aproape de fiecare dată înainte de achiziționarea unui produs/serviciu bancar nu este validă, aceștia accesându-le de fiecare care dată într-un număr foarte ridicat. De aici reiese importanța pe care tehnicile de Relații Publice Online o au asupra consumatorilor de servicii financiar-bancare.

Figura 3.10. Accesarea elementelor de ePR folosite de instituția bancară

Pentru acordarea notelor de la 1 (Deloc important) la 5 (Foarte important) în funcție de importanța caracteristicilor site-ului Raiffeisen Bank, persoanele chestionate au răspuns cu ”deloc important” 0%, „neimportant” 3%, ”indiferent„ 1%, ”important” 8% și respectiv ”foarte important” 88% în privința cantității de informații, cu ”deloc important” 0%, ”neimportant” 1%, ”indiferent” 6%, ”important” 13%, respectiv ”foarte important” 80%, în privința frecvenței de actualizare a informațiilor, cu ”deloc important” 0%, ”neimportant” 3%, ”indiferent” 7%, ”important” 18%, respectiv ”foarte important” 72% legat de posibilitatea abonării la newsletter, „deloc important” 0%, ”neimportant” 2%, ”indiferent” 6%, ”important” 20%, ”foarte important” 72% în ceea ce privește aspectul estetic al site-ului.

În continuare au considerat ”deloc important” 0%, ”neimportant” 1%, ”indiferent” 6%, ”important” 9%, respectiv 84% ”foarte important”, criteriul legat de rezultatele în căutarea organică pe cuvinte cheie, ”deloc important” 0%, ”neimportant” 2%, „indiferent” 6%, ”important” 15%, ”foarte important” 77% în ceea ce privește conformitatea cu brandul offline, ”deloc important” și ”neimportant” 0%, ”indiferent” 5%, ”important” 11% și respectiv ”foarte important” 84% pentru serviciile online oferite, iar pentru ultimul criteriu stabilit legat de posibilitatea de a primi sugestii/feed-back online 1% au considerat a fi ”deloc important”, 0% ”neimportant”, 6% au fost indiferenți, 8% consideră important acest criteriu de evaluare și 85% îl consideră ”foarte important”.

De aici reiese faptul că respondenții consideră foarte importante toate criteriile stabilite inițial, iar pe primul loc în funcție de procentul răspunsurilor, se clasează cantitatea de informații (criteriul ”foarte important” pentru acest atrbut fiind ales de 88% dintre respondenți), urmat îndeaproape de posibilitatea de a primi sugestii/feed-back online (criteriul ”foarte important” pentru acest atribut fiind ales de 85% dintre respondenți).

Astfel că, ipoteza stabilită inițial conform căreia principalele caracteristici ale site-ului Raiffeisen Bank, apreciate de respondenți sunt cantitatea de informații și aspectul estetic, este doar pe jumătate validă, aceștia nepunând accent foarte mare pe aspectul estetic, deși îl consideră un criteriu foarte important.

Figura 3.11. Importanța caracteristicilor site-ului Raiffeisen Bank

La întrebarea cu variantă multiplă de răspuns ”Ce servicii online puse la dispoziție de Raiffeisen utilizați cel mai des?”, dintre persoanele chestionate, în procent de 26,5% utilizează Internet banking, variantă aleasă de 82 dintre respondenți, 20,1% utilizează suportul online pentru clienți, urmate de variantele „simulator de credite„ și „curs valutar„ cu procent de 16,8%, respectiv 17,2%, selectate de 52, respectiv 53 dintre respondenți. Ipoteza inițială a fost confirmată, peste 40% dintre subiecți aleg să folosească Internet-banking și suportul online pentru clienți dintre serviciile online puse la dispoziție de site-ul Raiffeisen Bank. Totodată se observă importanța redusă acordată formularelor în format PDF puse la dispoziție clienților, motiv pentru care promovarea acestei facilități din mediul online trebuie făcută cunoscută publicului larg, utilizator al Internetului.

Figura 3.12. Servicii online Raiffeisen Bank utilizate

Conform figurii 3.13., dintre persoanele chestionate, 78% au considerat că prezența pe rețeaua de socializare Facebook ajută la promovarea Raiffeisen în mediul online într-o măsură foarte mare, 14% au considerat că ajută într-o mare măsură, 7% au considerat că ajută într-o măsură medie, iar 1% consideră că ajută în măsură mică. Criteriului ”foarte mică”, i-a revenit un procent de 0%. Ipoteza conform căreia cea mai mare parte a subiecților investigați consideră că prezența pe rețeaua de socializare Facebook ajută la promovarea Raiffeisen în mediul online a fost verificată.

Figura 3.13. Importanța perezenței pe Facebook la promovarea Raiffeisen

La întrebarea ”Sunteți abonat la opțiunea Newsletter oferită de Raiffeisen Bank?”, 40% dintre subiecții chestionați au răspuns afirmativ, 50% au raspuns negativ, iar restul de 10% au fost abonați, iar în prezent nu mai sunt. Ipoteza conform căreia peste 50% dintre subiecți sunt abonați la Newsletter Raiffeisen nu este validă. De aici rezultă faptul că promovarea Raiffeisen în mediul online prin intermediul Newsletterelor nu este una dintre cele mai apreciate tehnici de Relații Publice Online.

Figura 3.14. Abonare la Newsletter

La întrebarea ”Cât de mulțumit sunteți de următoarele caracteristici cu privire la Newsletterele Raiffeisen Bank?”, dintre cei 40 de respondenți care sunt abonați, au răspuns cu ”foarte mulțumit„ în proporție de 57,5%, „mulțumit” 27,5%, ”indiferent” 2,5%, ”nemulțumit” 5%, ”foarte nemulțumit” 7,5% în ceea ce privește frecvența de primirea a informațiilor, cu „foarte mulțumit” 60%, ”mulțumit” 25%, ”indiferent” 2,5%, ”nemulțumit” 7,5%, respectiv ”foarte nemulțumit” 5% pentru calitatea informațiilor, cu ”foarte mulțumit” 60%, „mulțumit” 20%, ”indiferent„ și ”nemulțumit” 7,5%, ”foarte nemulțumit” 5%. În continuare, au răspuns cu ”foarte mulțumit” 60%, ”mulțumit” 25%, ”indiferent”, ”nemulțumit” și ”foarte nemulțumit” 5% pentru criteriul ”existența legăturilor utile în interior”, cu ”foarte mulțumit” 55%, ”mulțumit” 30%, ”indiferent”, ”nemulțumit” și ”foarte nemulțumit” în proporție de 5% în ceea ce privește criteriul ”Utilizarea eficientă a spațiului”.

Ipoteza stabilită conform căreia cea mai mare parte a subiecților abonați la Newsletter sunt mulțumiți de principalele aspecte ale Newsletterelor Raiffeisen Bank, nu este validă, aceștia dovedindu-se a fi foarte mulțumiți în cea mai mare măsură.

Figura 3.15. Importanța caracteristicilor Newsletterelor Raiffeisen

La întrebarea ”Cum v-au îmbunătățit imaginea asupra brand-ului campaniile de promovare online instaurate de Raiffeisen Bank?” (1 reprezentând foarte puțin și 5 foarte mult), aferentă figurii 3.14, persoanele chestionate au răspuns cu ”puțin” în proporție de 2%, cu ”indiferent„ 3%, cu mult 15% și respectiv 80% foarte mult. Nivelului ”foarte puțin” i-a revenit un procent de 0%.

Ipoteza conform căreia peste 65% dintre subiecții investigați au fost foarte mult influențați de campaniile de promovare online Raiffeisen Bank este verificată.

Se determină astfel gradul de importanță ridicat al tehnicilor de Relații Publice Online folosite de Raiffeisen Bank în rândul consumatorilor de servicii financiar-bancare.

Figura 3.16. Îmbunătățirea imaginii asupra brand-ului prin campanii de promovare online

Din colectivitatea cercetată, alcătuită din clienții băncii Raiffeisen cu vârste cuprinse între 18 și 65 de ani, 80% au absolvit o instituție de învățământ superioară, în proporție de 14% au ca ultimă unitate de învățământ absolvită Liceul, iar 6% au absolvit studiile-postuniversitare.

Procentul celor care au ca ultimă instituție de învățământ absolvită școala generală și al celor fără studii este egal cu 0. Procentul cel mai mare revine persoanelor cu studii superioare, 80% dintre respondenți având o diplomă universitară care certifică acest lucru și astfel o mai mare capacitate de înțelegere și diferențiere în rândul serviciilor oferite de către instituțiile bancare.

Figura 3.17. Ultima școală absolvită

Am determinat categoriile de vârstă în rândul subiecților investigați, iar cei mulți dintre aceștia se situează în categoria de vârstă 36-45 ani (în procent de 35%). Următoarele categorii de vârstă în care se încadrează subiecții investigați sunt reprezentate în procente de 33% și respectiv 22% de segmentele 26-35 ani și 46-55 ani. În rândul persoanelor cu vârste cuprinse între 18-25 ani procentul este de 6%, iar cei cu vârste cuprinse între 56-65 ani însumează doar 4 procente.

Figura 3.18. Intervalul de vârstă

Pentru o mai bună înțelegere a obiceiurilor de consum ale utilizatorilor de servicii bancare Raiffeisen, am determinat graficul corespunzător categoriilor de venit între care aceștia se încadrează.

În urma interpretării rezultatelor, am determinat categoria de venit cu cel mai mare procent în rândul chestionaților (50%) și anume veniturile între 1001-2000 lei/lună. Următoarele procente considerabile revin categoriilor de venit lunar între 2001-3500 lei (31%), între 3501-5000 lei (9%) și mai puțin de 1000 lei (5%). Categoriei de venit peste 5000 lei i-au revenit 0 procente în urma completării chestionarelor cercetării.

De aici rezultă nivelul de trai mediu în ceea ce privește subiecții investigați.

Figura 3.19. Venit lunar

În vederea determinării sexului subiecților investigați a rezultat că în procent de 46% respondenții chestionarului sunt de sex feminin, iar în procent de 54% sunt de sex masculin.

Figura 3.20. Sexul respondenților

Mediul de reședință al subiecților chestionați este urban în proporție de 80% și rural în proporție de 20%.

Figura 3.21. Mediul/domiciliul de reședință

RECOMANDĂRI ȘI CONCLUZII

Rezultatele obținute în urma studierii importanței utilizării Relațiilor Publice în mediul Online în rândul consumatorilor de servicii bancare Raiffeisen Bank pot constitui un cadru de referință pentru dezvoltarea unor programe sistematice de măsurare a comportamentului consumatorilor de către instituțiile bancare interesate de obținerea eficienței activității prin promovare în mediul online.

Informațiile rezultate din prezenta cercetare pot fi folosite în special de Raiffeisen Bank în vederea luării deciziilor privind promovarea în mediul online a produselor și serviciilor existente în portofoliu pentru o mai bună comunicare și fidelizare a clienților, precum și pentru sporirea ușurinței de accesare a informațiilor despre acestea.

În concluzie, cercetarea s-a efectuat pe un eșantion de 100 de persoane, clienți Raiffeisen Bank, majoritatea cu vârste cuprinse între 26-45 ani, cu venituri medii lunare între 1001-3500 lei, având în procent foarte ridicat studii superioare, proporția femei/bărbați fiind foarte apropiată.

Un pas important în cadrul cercetării l-a constituit determinarea celor mai importante tehnici de Relații Publice Online luate în considerare cu privire la determinarea calității unei insituții bancare și am determinat că cel mai important aspect luat în considerare în rândul consumatorilor de servicii financiar-bancare îl reprezintă WebSite-ul.

Cercetarea a fost îndreptată și către cele mai bine cotate produse și servicii oferite de Raiffeisen Bank și am aflat că acestea sunt reprezentate de Internet-banking, credite, conturi și carduri atașate acestora, precum și depozitele bancare, motiv pentru care accentul trebuie pus în special pe promovarea acestor produse și servicii, cu precădere în mediul online.

În ceea ce privește promovarea online a unei instituții bancare, am determinat că unul dintre cele mai importante criterii în alegerea instituției financiar-bancare îl reprezintă promovarea în mediul online, precum și utilizarea Internetului ca principal mijloc de informare asupra produselor/serviciilor băncii. Ținând cont de faptul că respondenții au acordat importanță în mod aproape egal informării din mediul online și informării direct din sediul băncii, o instituție bancară trebuie să acorde atenție sporită conformității brandului online cu cel offline.

În ceea ce privește atributele site-ului Raiffeisen, peste 70% dintre respondenți au răspuns afirmativ la accesarea acestuia înainte de achiziționarea unui produs/serviciu, iar atenția trebuie îndreptată asupra cantității de informații existente și asupra aspectului estetic, criterii care au primit aprecieri în proporții mai scăzute față de restul caracteristicilor stabilite, ținând cont și de faptul că cel mai important criteriu în determinarea calității unui site s-a dovedit a fi conținutul.

Raiffeisen Bank trebuie să își îndrepte atenția asupra serviciilor online puse la dispoziția clienților, acestea fiind folosite în mod egal de un număr mare de respondenți, precum și introducerea de noi posibilități și provocări în mediul online, deoarece inovația reprezintă cheia succesului, lucru de care trebuie ținut cont, pentru o accelerare a promovării produselor și serviciilor din portofoliu.

Datorită numărului mare de respondenți care nu sunt abonați la Newsletter, Raiffeisen Bank trebuie să cercetze îndeaproape nevoile consumatorilor, pentru a introduce noi idei de promovare online, sau îmbunătățirea celor existente și considerate utile, care să satisfacă nevoile personale actuale și viitoare.

În urma analizei, se poate realiza un model comportamental complex al consumatorului de servicii și produse bancare, în vederea stabilirii de noi metode și tehnici de promovare online al consumului de astfel de servicii.

Personal aș recomanda să se pună accent mult mai mare pe promovarea în mediul online, deoarece tendința documentării din mediul online este generală. Site-ului Raiffeisen îi trebuiesc aduse îmbunătățiri în ceea ce privește cantitatea de informații, structura acestora, precum și aspectul estetic, deoarece consumatorii de servicii financiar-bancare tind să nu înțeleagă întocmai informația, ba chiar poate apărea distorsiunea selectivă, și anume atribuirea de alte înțelesuri mesajelor transmise de instituție.

Totodată aș îmbunătății rețelele de socializare, blog-urile și opțiunea abonării la newsletter asociate, deoarece importanța acestora în rândul respondenților a fost crescută. Îmbunătățirile constau în frecvența actualizării informațiilor, conținut și mai ales promovarea acestora. Cu cât informația este mai succintă și mai des primită, cu atât atrage mai mult atenția și transmite mesajul dorit.

În privința publicului țintă al serviciilor financiar-bancare, consider că cei mai buni și responsabili clienți sunt într-adevar cei cu vârste cuprinse între 26-45 ani așa cum reiese și în urma cercetării, dar atenția trebuie îndreptată și asupra tinerilor, prin oferte atractive promovate online, carduri pentru alocații, fonduri pentru studii, platoforme online cu jocuri interactive, fiind segmentul care petrece cel mai mult timp în fața calculatorului și acordă importanță presei sau televizorului din ce în ce mai scăzută.

În același timp consider că ar trebui să se încerce schimbarea viziunii deja formate a consumatorului de servicii financiar-bancare asupra publicității online, neacordând întotdeauna încredere deplină acestui tip de promovare.

Astfel că, rezultatele cercetării demonstrează și subliniază importanța măsurării gradului de satisfacție al consumatorului de servicii financiar bancare în mediul online, luarea unor măsuri de îmbunătățire a acestora, precum și luarea în considerarea a apariției de noi produse cu promovare în mediul online pentru o majorare garantată a cererii.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, D. L. & Petrescu E. C. (2001). Business to Business Marketing. București: Editura Uranus.

Anthony, D. (2008). Tot ce ar trebui sa stii despre PR. Bucuresti: Editura Publica.

Balaban, D. (2009). Comunicare mediatică. București: Editura Tritonic.

Bortun, D. (2005). Relații publice și noua societate. București: Editura Tritonic.

Bosno, C. (1990). Monedă.Credi.,Bănci. București: Editura Didactica și Pedagogică.

Brăileanu, V. (2007). Produse noi.Analiza pe exemple de produse ale Raiffeisen Bank. Finațte Bănci Asigurări, 10(10).

Bujorean, D. (2010). Relații publice în era informațiilor globale, e-book.

Carcota, R. (2011). Sistemul bancar din România – realizări și perspective. București: Editura Universitară.

Căpraru, B. (2010). Activitatea bancară,oprațiuni și practici. București: Editura C.H.Beck.

Cătoiu, I. (2002). Cercetări de Marketing – Tratat. București: Editura Uranus.

Dănilă, N. (2004). Retail Banking. București: Editura Expert.

Dedu, V., Enciu, A., & Ghencea, S. (2008). Produse și servicii bancare-Corporate și retail bancar. București: Editura ASE.

Deirdre Breakenridge (2008). Pr 2.0: new media, new tools, new audiences, FT Press

Dugulean, L., & Chirca , E. (2010). Tehnici moderne de promovare în marketingul serviciilor – teză de doctorat. Brașov: Universitatea Transilvania.

Graur, E. (2006). Tehnici de comunicare. Cluj-Napoca: Mediamira.

Grosseck, G. (2006). Marketing și comunicare pe Internet. București: Editura Lumen.

Haig, M. (2001). E-PR: the essential guide to public relations on the Internet. London: Kogan Page.

Haig, M. (2005). Manual de e-Marketing. București: Editura Rentrop și Straton.

Harlow, R. (1976). Building a public relation definition. Public Relations Review

Imireanu, M. (2002). Produse și servicii bancare în relațiile de plăți interne și internaționale. București: Ed. Tribuna Economică.

Ionescu, L. (1996). Fundamentele profesiunii bancare. Băncile și operațiunile bancare. București: Editura Economică.

Marconi, J. (2008). Ghid practic de relații publice. Iași: Editura Polirom.

Maxim, C. (2012). Comunicarea online – provocări și oportunități. București.

Meerman S. D. (2010). Noile reguli de marketing și PR:cum să ajungi direct la clienți prin rețelele de socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video și marketing viral. București: Editura Publică.

Miculescu, S. (2001). Relații Publice Internaționale în contextul globalizării. București: Editura SNSPA.

Nagy, Á., & Benyovszki, A. (2013). Provocările crizei asupra sistemului bancar. Economie teoretică și aplicată, Volumul XX (No. 4(581)), pp. 4-25.

Orazn, G., & Orzan, M. (2004). Cybermarketing. București: Editura Uranus.

Orzan, G., & Orzan, M. (2007). Relații Publice Online. București: Editura Uranus.

Orzan,G., Orazan M., Macovei I, Iconaru C. (2012) The Impact of Blogs over corporate marketing communication: an empirical model. ASE București

Pop, D. (2003). Introducere în Teoria Relațiilor Publice. Cluj-Napoca: Editura Dacia.

Șerbănică, D. (2003). Relații publice. București: Editura ASE.

Tudorache, D. (2003). Monedă, Bănci, Credit. București: Editura Sylvi.

Vegheș, I. (2003). Relațiile publice și publicitatea online. Iași: Editura Polirom.

Bancherul. (2013, 05 16). Topul bancilor dupa active in trimestrul 1 2013 [Online]. Preluat pe 05 2014, 07, de pe Bancherul: http://bancherul.ro/topul-bancilor-dupa-active-in-trimestrul-1-2013–11244

BCR. (2014). Despre noi.[Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bcr.ro/ro/despre-noi

BNR. (2013). Raport asupra stabilității financiare [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bnr.ro/PublicationDocuments.aspx?icid=6711/RSF2013.pdf

BNR. (2013). Raport asupra stabilității financiare [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bnr.ro/PublicationDocuments.aspx?icid=6711/RSF2013.pdf

CEC (2014) . Istoric. [Online] Preluat pe 05 2014, 07 de pe: https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx. BCR. (2014). Despre noi.[Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bcr.ro/ro/despre-noi

CEC. (2014). Despre CEC Bank [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx

Raiffeisen. (2013, 06 28). Raiffeisen Bank a lansat astăzi pagina oficială de Facebook [Online]. Preluat pe 05 07, 2017, de pe http://www.raiffeisen.ro/presa/raiffeisen-bank-a-lansat-astazi-pagina-oficiala-de-facebook

Raiffeisen. (2014). Home [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe Raiffeisen: www.raiffeisen.ro

Raiffeisen. (2014). Carduri [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/carduri

Raiffeisen. (2014). Ce iti ofera Raiffeisen Online? [Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisenonline.ro/pf.htm

Raiffeisen. (2014). Economisire [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/economisire

Raiffeisen. (2014). Viziune-Misiune-Valori [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe: http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/viziune-misiune-valori

ResponsabilitateaSociala. (2011, 05 27). Raiffeisen Bank platforma de comunicare online pe teme de CSR [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/raiffeisen-bank-platforma-de-comunicare-online-pe-teme-de-csr.html

Transilvania, B. (2014). Despre noi [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe Banca Transilvania: http://www.bancatransilvania.ro/despre-noi/

TreeWorks. (2013). Analiza sectorului financiar-bancar în spațiul virtual [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe www.tree.ro: www.tree.ro/ro/studii…/analiza-sectorului-financiar-in-spatiul-virtual.pdf

Trena, I., & Camarasa, S. (2010). Lucrare de practică la tehnică bancară Raiffeisen Bank [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.scribd.com/ doc/60245090/2/Scurt-istoric

Zazzlemedia (2014). Traditional PR Digital. [Online] Preluat pe 05 2014, 07 de pe Zazzlemedia: http://www.zazzlemedia.co.uk/blog/traditional-pr-digital-pr/

Zazzle. (2013, 06 21). Traditional PR vs Digital PR [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.zazzlemedia.co.uk/blog/traditional-pr-digital-pr/

Zeceintop. (2012, 01 08). Top 10 retele de socializare [Online]. Preluat pe 07 05, 2014, de pe http://zeceintop.ro/top-10-retele-de-socializare/

ANEXE

Anexa nr. 1 Piața produselor financiar-bancare

Tabel 2.1. Topul primelor 10 bănci din România

Tabel 2.2. Cifre de afaceri Raiffeisen Bank

ANEXA 2: CHESTIONAR

Data: _____________

Nr. Chestionar: _____

Bună ziua/seara, numele meu este Tîrîș Denis Andreea și sunt studentă la ASE București, anul II Master Relații Publice în Marketing. Pentru lucrarea mea de diserație realizez un sondaj de opinie despre importanța Relațiilor Publice Online asupra consumatorilor de servicii bancare Raiffeisen.

Vă rog să-mi acordați aproximativ 5 minute pentru a îmi răspunde la câteva întrebari. Toate răspunsurile vor fi confidențiale. Rezultatele sondajului nu vor fi niciodată evaluate în legătură cu numele persoanelor intervievate, ci reprezentate numai sub formă de date statistice.

(OP: Așteptați răspunsul afirmativ și apoi începeți interviul)

Aici interviul nostru a luat sfârșit. Vă mulțumesc pentru amabibiltatea de a-mi fi răspuns la întrebări. O zi/seară bună în continuare!

Anexa nr. 3 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

Tabel: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor utilizate în cercetare

BIBLIOGRAFIE

Anghel, D. L. & Petrescu E. C. (2001). Business to Business Marketing. București: Editura Uranus.

Anthony, D. (2008). Tot ce ar trebui sa stii despre PR. Bucuresti: Editura Publica.

Balaban, D. (2009). Comunicare mediatică. București: Editura Tritonic.

Bortun, D. (2005). Relații publice și noua societate. București: Editura Tritonic.

Bosno, C. (1990). Monedă.Credi.,Bănci. București: Editura Didactica și Pedagogică.

Brăileanu, V. (2007). Produse noi.Analiza pe exemple de produse ale Raiffeisen Bank. Finațte Bănci Asigurări, 10(10).

Bujorean, D. (2010). Relații publice în era informațiilor globale, e-book.

Carcota, R. (2011). Sistemul bancar din România – realizări și perspective. București: Editura Universitară.

Căpraru, B. (2010). Activitatea bancară,oprațiuni și practici. București: Editura C.H.Beck.

Cătoiu, I. (2002). Cercetări de Marketing – Tratat. București: Editura Uranus.

Dănilă, N. (2004). Retail Banking. București: Editura Expert.

Dedu, V., Enciu, A., & Ghencea, S. (2008). Produse și servicii bancare-Corporate și retail bancar. București: Editura ASE.

Deirdre Breakenridge (2008). Pr 2.0: new media, new tools, new audiences, FT Press

Dugulean, L., & Chirca , E. (2010). Tehnici moderne de promovare în marketingul serviciilor – teză de doctorat. Brașov: Universitatea Transilvania.

Graur, E. (2006). Tehnici de comunicare. Cluj-Napoca: Mediamira.

Grosseck, G. (2006). Marketing și comunicare pe Internet. București: Editura Lumen.

Haig, M. (2001). E-PR: the essential guide to public relations on the Internet. London: Kogan Page.

Haig, M. (2005). Manual de e-Marketing. București: Editura Rentrop și Straton.

Harlow, R. (1976). Building a public relation definition. Public Relations Review

Imireanu, M. (2002). Produse și servicii bancare în relațiile de plăți interne și internaționale. București: Ed. Tribuna Economică.

Ionescu, L. (1996). Fundamentele profesiunii bancare. Băncile și operațiunile bancare. București: Editura Economică.

Marconi, J. (2008). Ghid practic de relații publice. Iași: Editura Polirom.

Maxim, C. (2012). Comunicarea online – provocări și oportunități. București.

Meerman S. D. (2010). Noile reguli de marketing și PR:cum să ajungi direct la clienți prin rețelele de socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video și marketing viral. București: Editura Publică.

Miculescu, S. (2001). Relații Publice Internaționale în contextul globalizării. București: Editura SNSPA.

Nagy, Á., & Benyovszki, A. (2013). Provocările crizei asupra sistemului bancar. Economie teoretică și aplicată, Volumul XX (No. 4(581)), pp. 4-25.

Orazn, G., & Orzan, M. (2004). Cybermarketing. București: Editura Uranus.

Orzan, G., & Orzan, M. (2007). Relații Publice Online. București: Editura Uranus.

Orzan,G., Orazan M., Macovei I, Iconaru C. (2012) The Impact of Blogs over corporate marketing communication: an empirical model. ASE București

Pop, D. (2003). Introducere în Teoria Relațiilor Publice. Cluj-Napoca: Editura Dacia.

Șerbănică, D. (2003). Relații publice. București: Editura ASE.

Tudorache, D. (2003). Monedă, Bănci, Credit. București: Editura Sylvi.

Vegheș, I. (2003). Relațiile publice și publicitatea online. Iași: Editura Polirom.

Bancherul. (2013, 05 16). Topul bancilor dupa active in trimestrul 1 2013 [Online]. Preluat pe 05 2014, 07, de pe Bancherul: http://bancherul.ro/topul-bancilor-dupa-active-in-trimestrul-1-2013–11244

BCR. (2014). Despre noi.[Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bcr.ro/ro/despre-noi

BNR. (2013). Raport asupra stabilității financiare [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bnr.ro/PublicationDocuments.aspx?icid=6711/RSF2013.pdf

BNR. (2013). Raport asupra stabilității financiare [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bnr.ro/PublicationDocuments.aspx?icid=6711/RSF2013.pdf

CEC (2014) . Istoric. [Online] Preluat pe 05 2014, 07 de pe: https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx. BCR. (2014). Despre noi.[Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.bcr.ro/ro/despre-noi

CEC. (2014). Despre CEC Bank [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe https://www.cec.ro/home/despre-cec-bank/istoric.aspx

Raiffeisen. (2013, 06 28). Raiffeisen Bank a lansat astăzi pagina oficială de Facebook [Online]. Preluat pe 05 07, 2017, de pe http://www.raiffeisen.ro/presa/raiffeisen-bank-a-lansat-astazi-pagina-oficiala-de-facebook

Raiffeisen. (2014). Home [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe Raiffeisen: www.raiffeisen.ro

Raiffeisen. (2014). Carduri [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/carduri

Raiffeisen. (2014). Ce iti ofera Raiffeisen Online? [Online] Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisenonline.ro/pf.htm

Raiffeisen. (2014). Economisire [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/economisire

Raiffeisen. (2014). Viziune-Misiune-Valori [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe: http://www.raiffeisen.ro/despre-raiffeisen-bank/viziune-misiune-valori

ResponsabilitateaSociala. (2011, 05 27). Raiffeisen Bank platforma de comunicare online pe teme de CSR [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/raiffeisen-bank-platforma-de-comunicare-online-pe-teme-de-csr.html

Transilvania, B. (2014). Despre noi [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe Banca Transilvania: http://www.bancatransilvania.ro/despre-noi/

TreeWorks. (2013). Analiza sectorului financiar-bancar în spațiul virtual [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe www.tree.ro: www.tree.ro/ro/studii…/analiza-sectorului-financiar-in-spatiul-virtual.pdf

Trena, I., & Camarasa, S. (2010). Lucrare de practică la tehnică bancară Raiffeisen Bank [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.scribd.com/ doc/60245090/2/Scurt-istoric

Zazzlemedia (2014). Traditional PR Digital. [Online] Preluat pe 05 2014, 07 de pe Zazzlemedia: http://www.zazzlemedia.co.uk/blog/traditional-pr-digital-pr/

Zazzle. (2013, 06 21). Traditional PR vs Digital PR [Online]. Preluat pe 05 07, 2014, de pe http://www.zazzlemedia.co.uk/blog/traditional-pr-digital-pr/

Zeceintop. (2012, 01 08). Top 10 retele de socializare [Online]. Preluat pe 07 05, 2014, de pe http://zeceintop.ro/top-10-retele-de-socializare/

ANEXE

Anexa nr. 1 Piața produselor financiar-bancare

Tabel 2.1. Topul primelor 10 bănci din România

Tabel 2.2. Cifre de afaceri Raiffeisen Bank

ANEXA 2: CHESTIONAR

Data: _____________

Nr. Chestionar: _____

Bună ziua/seara, numele meu este Tîrîș Denis Andreea și sunt studentă la ASE București, anul II Master Relații Publice în Marketing. Pentru lucrarea mea de diserație realizez un sondaj de opinie despre importanța Relațiilor Publice Online asupra consumatorilor de servicii bancare Raiffeisen.

Vă rog să-mi acordați aproximativ 5 minute pentru a îmi răspunde la câteva întrebari. Toate răspunsurile vor fi confidențiale. Rezultatele sondajului nu vor fi niciodată evaluate în legătură cu numele persoanelor intervievate, ci reprezentate numai sub formă de date statistice.

(OP: Așteptați răspunsul afirmativ și apoi începeți interviul)

Aici interviul nostru a luat sfârșit. Vă mulțumesc pentru amabibiltatea de a-mi fi răspuns la întrebări. O zi/seară bună în continuare!

Anexa nr. 3 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor cercetării

Tabel: Definirea conceptuală și operațională a variabilelor utilizate în cercetare