Relatiile Publice In Administratia Publica Locala
1.1 Diferențieri terminologice : instituție/autoritate
Instituțiile prezintă o diversitate în funcție de nevoile sociale pe care le îndeplinesc și de epoca istorică sau comunitatea căreia le aparțin.
Așa cum remarcă Mihaela Vlăsceanu, putem vorbi de o matrice instituțională ce include un nivel normativ și un nivel expresiv. Nivelul normativ cuprinde regulile formale (juridice și morale) și cele informale (tradiții, convenții, coduri, ritualuri etc.) care definesc structura de bază a ordinii sociale. Regulile instituționale se află în corespondență cu anumite valori și se exprimă interacțional nu numai prin acțiuni sau comportamente, ci și prin atitudini specifice.
Dezvoltarea economică a făcut din organizație structura dominantă în toate domeniile sociale, iar din birocrație, întemeiată pe forma rațional-legală de autoritate, varianta cea mai eficientă de organizare socială.
Interacțiunile umane se desfășoară și sunt raționalizate atât într-un cadru instituțional, cât și într-o organizație.
Până în anul 1897 expresia “Relații Publice” nu a cunoscut sensul modern. Combinația de cuvinte “public” și “relații” în expresia “RELAȚII PUBLICE” a fost utilizată prima dată de către Thomas Jefferson în anul 1807.
În anul 1897 Bernays a fost cel care a înființat primul curs de RELAȚII PUBLICE la Universitatea din New York, transformând un “termen” într-o disciplină universitară și în același timp, într-o ocupație.
În prezent, se poate remarca o tendință de creștere a rolului Relațiilor Publice nu prin creșterea dimensiunilor, ci prin creșterea calității activităților, ceea ce înseamnă o provocare continuă pentru: credibilitatea, care este atât de greu de câștigat, dar care se pierde atât de ușor; profesionalismul real – atât în domeniul relațiilor publice, cât și în domeniul pentru care lucrează; relația cost-beneficiu – pentru activitățile de relații publice vizează contribuția acțiunilor cuantificate și măsurabile.
Relațiile publice au la bază următoarele principii de bază după care se ghidează:
– “Relațiile Publice” se ocupă de fapte, nu de ficțiuni.
– “Relațiile Publice” reprezintă un serviciu public, nu unul personal.
– Activitatea de “Relații Publice” include activitatea de Relații cu publicul dar nu se rezumă la atât.
– Activitatea de “Relații Publice” necesită o pregătire multidisciplinară incluzând pe lângă cunoștințe din științele sociale și cunoștințe de economie, științe politice și istorie.
– Profesionalismul în “Relații Publice” este un intermediar între organizația pe care o reprezintă și întreg publicul organizației, având obligații față de ambele părți.
ACTIVITĂȚILE RELAȚIILOR PUBLICE
1. Cercetarea în activitățile de Relații Publice oferă fundamental pentru o strategie de relații publice eficace. Se concentrează în egală măsură atât pentru identificarea publicului organizației, cât și pentru a descoperiri și înțelege modul în care acesta gândește.
În procesul de cercetare specialistul în relații publice apelează la studiul cazurilor, chestionar, interviu, discuții de grup, sondaj.
2. Planificarea constă în realizarea strategiilor, a planurilor și a programelor.
3. Comunicarea include toate activitățile menite să asigure transmiterea de informații în ambele sensuri, de la și către organizație.
Realizarea comunicării corecte impune elaborarea unui plan de comunicare și a unor tehnici adecvate, în concluzie, a unui management eficace de comunicare:
Informațiile de presă – informează și atrag atenția asupra unor fapte și evenimete petrecute sau în curs de desfășurare.
Publicitatea – reprezintă o funcțiune de comunicare prin care se plasează o informație într-un mediu de știri.
Relațiile cu publicul – reprezintă cea mai specializată activitate a relațiilor publice, care imlică relațiile cu comunitatea majoritară și/sau minoritară și relațiile cu instituțiile guvernamentale.
Probleme manageriale – trebuie cunoscute de profesionistul în relații publice în dublu scop: pentru a fi bine informat; pentru a analiza starea de spirit a publicului interesat.
Relațiile cu agenții economici – care pot fi furrnizor, clienți sau pur și simplu concitadini; este în fapt o informare pentru cunoașterea mediului economic.
Reclama – urmărește să creeze dorința și să motiveze cererea pieții pentru un produs /serviciu. Reclama este un instrument al marketing-ului, completând publicitatea și promovarea.
Promovarea – are ca scop principal crearea opiniei asupra unei persoane, produs, organizație sau idee.
Propaganda – urmărește generarea unor reflexe condiționate menite să înlocuiască acțiunile cauzale.
Evaluarea de imagine este o analiză post-factum, cuantificabilă.
Reprezintă feed-bak-ul necesar reluării ciclului de activități.
Compartimentul cu atibuții specifice de Relații Publice se regăsește în actualele structuri organizatorice ale Administrației Publice sub denumiri diferite, arereori grupat. Vom arăta în continuare câteva exemple:
Secretariat și relații publice
Secretariat, mass-media și relații cu autoritățile
Secretariat, prtotocol și relații cu publicul
Relații cu publicul, secretariat, registratură și arhivă
Relații cu publicul, instituțiile descentralizate ale statului și mass
media
Integrare europeană, protocol, mass-media, relații cu publicul,
cultură, învățământ, sănătate
Relații cu publicul, presă, protocol, relații interne – externe, fond locativ
Centru de informare pentru cetățeni
Atât în primării cât și în consiliile locale, subordonarea compartimentului cu atribuții de tipul Relațiilor Publice este extrem de diferită, de la primar, respectiv președinte, la directori ai unor direcții, cum sunt: direcția tehincă, direcția administrație publică, direcția informatică, direcția juridică, direcția de coordonare ți organizare, etc.
În acest context, trebuie să remarcăm că relațiile pulice sunt adesea, greșit confundate cu relațiile cu publicul, care reprezintă doar o parte a acestora.
Structura, subordonarea și dimensiunea compartimentului de relații publice este proiectată și realizată în funcție de:
· Misiunea, viziunea și obiexctivele organizației
· Cerințele mediului în care organizația își desfășoară activitatea
· Tradițiile pe care organizația le are
Dată fiind importanța pe care activitățile administrației publice locale le are asupra tuturor cetățenilor, direct sau indirect, subordonarea organizatorică a comparimentelor de Relații Publice se găsește la nivel înalt (primar, președinte de consiliu sau secretar). Dimensiunea compartimentului de Relații Publice diferă de dimensiunile activităților pe care organizația și le propune în domeniu.
Structura organizațională se definește ca ansamblul pe care îl formează ideile, cunoștințele, regulile, valorile (morale), atitudinile comportamentale și care se manifestă în modul în care sunt tratați oamenii. Cultura organizațională are două tipuri de componente:
· Componente „vizibile”
Credințe: ideim, legi, cunoștințe, superstiții, legende.
Manifestări: aspectele fizice ale organizației, comportamentul față de beneficiari.
Valori morale: caracteristici specifice de etică și conduită.
Norme: reguli, standarde acceptate și/sau impuse în organizație
· Componente „invizibile”
Premisele: concepții despre lume, organizație și indivizi, care rămân totuși nedeclarate, deși există și influențează componentele vizibile.
În continuare vom prezenta câteva modele de cultură organizațională (după Charles Handy – 1985).
Cultura de tip putere – specifică organizțiilor mici, sindicatelor, organizațiilor politice, grupurilor de presiune. Sistemul decizional are la bază influențele și nu procedurile lor. Sistemul normativ este restrâns, iar controlul aparține unor persoane cheie. Reprezentare sub forma pânzei de păianjen.
Cultura de tip rol – tipică organizațiilor formale, clasice, care își
desfășoară activitatea într-un mediu stabil. Entitățile funcționale
ale acstor organizații sunt puternice și specializate. Normare este
puternică. Autoritatea este clar definită. Aprecierea personalului se
face după modul de îndeplinire al rololului. Reprezentare sub formă
de templu.
Cultura de tip sarcină – este orientată spre proiect – sarcină, într-o structură de tip rețea. Acest model cultural are la bază puterea profesională și mai puțin cea personală. Elementele de bază sunt execuția sarcinii și asigurarea resurselor. Reprezentare sub formă de rețea rectangulară.
Cultura de tip presoană – are în centrul său individul și acționează în scopul sprijinirii intereselor indivizilor, fără un obiectiv comun, ca de exemplu asociațiile arhitecților, firmele de consultanță, birourile de avocți. Reprezentare sub formă de roi sau galaxie de stele.
Culturile organizaționale dominante într-o organizație influențează întreaga activitate a acestora. În administrația publică cultura organizațională are trei componente:
·Cultura socială în care poate acționa modelul anteprenorial – cultura de tip putere – precum și cel birocratic – cultura de tip rol.
·Cultura politică care se referă la ierarhie/egalitate, libertate/constrângere, loialitate/angajare, încredere/neîncredere.
·Cultura administrativă cu efecte în totalitatea ieșirilor din actul administrativ, precum și în calitatea managementului activităților specifice.
Tipologia culturilor organizaționale are un impact real în comportamentul organizațional din administrația publică.
Soarta „calității” relațiilor publice este în directă corelație cu natura culturii organizaționale, care în administrația publică se manifestă ca o cultură de tip putere și uneori ca o cultură de tip rol. Acest lucru este ușor de identificat după modul în care organizațiile administrației publice își creează imaginea. Totodată comportamentul organizațional al salariaților din administrația publică lasă să transpară manifestări tipice ale culturii de tip putere.
publicul
Termenul de instituție provine din limba latină – instituti/institutionis și a fost împrumutat în limba română ca neologism din limba franceză – institution. Conform definiției din Dictionnaire Encyclopédique Larousse, institution înseamnă „un ansamblu de reguli stabilite în vederea satisfacerii unor interese generale”, dar și „organismul care le va aplica”. Acesta este sensul juridic. Nu de puține ori termenul de instituție poate avea și un sens politic, care este destul de greu de diferențiat de sensul juridic atunci când acesta desemnează un organism.
Definiția pe care o regăsim în Dicționarul explicativ al limbii române – DEX vine să clarifice polisemia cuvântului prin cele două sensuri de bază pe care le descrie :
organ sau organizație de stat care desfășoară activități din domeniul conducerii statului sau al serviciilor publice;
formă de organizare a raporturilor sociale, repetate și tipizate potrivit normelor juridice, stabilite pe domenii de activitate.
Fără a avea pretenția unei definiții acoperitoare, vom defini INSTITUȚIA ca fiind entitatea juridică organizată printr-un act constitutiv în scopul satisfacerii unor interese generale. Elementele esențiale ale unei instituții sunt: scopul, competența sau activitatea, structura, sfera relațională. Astfel, o instituție poate fi atât o organizație de drept privat, cât și un organism de drept public. În sens restrâns este folosită în sintagma INSTITUȚIE PUBLICĂ care desemnează un organ al administrație publice centrale sau teritorial, de regulă, doar cu atribuții executive.
O definiție acoperitoare, dar confuză în același timp, este cea din Dicționarul de administrație publică (Anton P. Parlagi): „instituție = structură politică, socială sau administrativă care are ca obiect de activitate un anumit domeniu”.
Termenul de „structură” este un neologism preluat din limba franceză (fr. structure) și provine din latinescul structura/struere, care înseamnă a construi, a clădi. În definiția de dicționar (DEX) a termenului de „structură” regăsim și sensul (II) „mod de organizare a unui domeniu de activital administrație publice centrale sau teritorial, de regulă, doar cu atribuții executive.
O definiție acoperitoare, dar confuză în același timp, este cea din Dicționarul de administrație publică (Anton P. Parlagi): „instituție = structură politică, socială sau administrativă care are ca obiect de activitate un anumit domeniu”.
Termenul de „structură” este un neologism preluat din limba franceză (fr. structure) și provine din latinescul structura/struere, care înseamnă a construi, a clădi. În definiția de dicționar (DEX) a termenului de „structură” regăsim și sensul (II) „mod de organizare a unui domeniu de activitate”. Din punct de vedere teoretic, un sistem se poate organiza sub forma a două tipuri de structuri:
– structura lineară (ierarhică) care asigură unitatea în conducere;
– structura funcțională care determină pluralitatea conducerii;
Există, de asemenea, și o structura mixtă (ierarhic-funcțională) care îmbină cele două tipuri de structuri și este mai răspândită în realitatea administrativă.
Școala franceză definește „administrația” din punct de vedere material – activitatea de a administra, adică de a gera o afacere, dar și din punct de vedere organic – adică ansamblul organelor care realizează activitatea administrativă.
Criteriile care stau la baza organizării administrative sunt următorele:
I. CRITERIUL TERITORIAL – funcție de care entitățile publice pot fi : CENTRALE (Guvern, ministere, alte organe centrale), TERITORIALE (serviciile publice descentralizate ale ministerelor) și LOCALE (consiliile locale și primarii);
II. CRITERIUL FUNCȚIONAL – după care entitățile publice pot avea o COMPTENȚĂ GENERALĂ (Guvern, consiliile locale și primarii) și o COMPETENȚĂ SPECIALĂ (ministerele și celelalte organe de specialitate subordonate sau autonome, serviciile publice descentralizate ale ministerelor).
STRUCTURA INSTITUȚIONALĂ cuprinde ansamblul funcțional și coerent organizat al entităților juridice dintr-un anumit domeniu de activitate. În ceea ce privește sistemul administrativ din România, STRUCTURA INSTITUȚIONALĂ PUBLICĂ înglobează ansamblul autorităților și instituțiilor publice reglementate de Constituție, legi, acte normative constitutive. Acest ansamblu de entități publice nu este unul amorf, ci unul organizat după reguli bine definite, cum ar fi principiul separației puterilor în stat sau principiul autonomiei locale.
IV. Efecte organizaționale
Birocrația
Organizațiile nu se adaptează însă în mod fluid la schimbările ce le afectează. Ele dețin, se pare, dinamici endogene care le fac să reacționeze la schimbări. Aceste dinamici endogene sunt expresia autonomiei organizațiilor în calitatea lor de constructe umane, adică de constructe culturale.
Studiul birocrației a evidențiat dinamicile endogene cu “efecte organizaționale” pe care le generează. Caracteristicile birocrației în descrierea ideal-tipică pe care o face Max Weber ar fi următoarele [5]:
Continuitatea principiilor pe care se bazează autoritatea; aceasta este la rândul său inserată într-o ordine legală pe care nu face, într-un fel, decât să o înlocuiască și să o aplice;
existența unui corp de reguli impersonale ce delimitează clar sferele de competențe, drepturile și obligațiile fiecăruia;
existența unei ierarhii de funcții, adică de legături de subordonare clar stabilite;
preponderența calificării ca regulă de acces la diferite funcții, cu excluderea altor criterii cum ar fi relațiile de rudenie, clientela și altele, ceea ce înseamnă;
existența unui sistem de pregătire și mai ales de examinare care să permită detectarea și atestarea acestor calificări;
separarea funcțiilor de conducere de proprietatea asupra mijloacelor de producție;
preponderența procedurii scrise în desfășurarea activității cotidiene.
Eficiența birocrației provine din:
depersonalizarea;
standardizarea activităților umane.
Gouldner, la rândul său, numește funcțiile latente ale regulii (reglementarea impersonală din procesul birocratizării)[6]:
regula permite exercitarea controlului la distanță;
ea constituie un ecran și o protecție prin reducerea relațiilor interpersonale;
ea restrânge arbitrarul superiorului și legitimează sancțiunea;
ea face posibilă apatia, adică un comportament de retragere,
permite prin aceasta negocierea cu ierarhia.
În concepția sa, birocrația gestionează stările conflictuale din organizații. M. Crozier (1961, 1964) scoate în evidență faptul că birocrația nu este disfuncțională, ea găsindu-și raționalitatea în faptul că permite gestionarea problemelor afective și emoționale ridicate de confruntarea cosubstanțială cooperării umane, a membrilor unei organizații cu dependența, cu puterea și cu arbitrarul de natură personală [7].
Organizațiile – constructe culturale
Organizația este un construct cultural autonom, organizațiile în general fiind percepute, astăzi, ca medii culturale cu sistemele lor de reprezentări, cu credințele, miturile, ritualurile, simbolica și ceremoniile lor. Această nouă viziune trebuie pusă în legătură, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiționale și, pe de altă parte, cu fascinația exercitată de succesul modelului japonez.
Autonomia organizațională derivă din faptul că o organizație este un ansamblu de raporturi umane a căror înlănțuire pune probleme specifice și face apel la capacități speciale de natură cognitivă și relațională, organizațiile devenind astfel, un fenomen deschis, a cărui schimbare este produsul unui proces, al unei creații colective.
Cultura organizațională reprezintă un set de valori, semnificații, comportamente și practici organizaționale care se constituie într-o adevărată grilă de interpretare a realității organizaționale, precum și de orientare a conduitei organizaționale [8].
Perspectiva instituționalistă (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957)
Premisa:
existența la nivelul organizației a două tipuri de structuri organizaționale: structurile organizaționale formale și structurile informale;
cultura organizațională se plasează la nivelul structurii informale, la acest nivel formându-se comportamentele specifice, miturile și simbolurile care susțin interesele individuale și de grup ale organizației. Iraționalitatea organizațională apare ca efect al structurilor informale. Cultura se plasează, în perspectiva acestei abordări, strict la nivelul structurilor informale, căci la nivelul acestor structuri se formează, se propagă și se modifică pattern-uri comportamentale specifice, mituri și simboluri menite să susțină interesele individuale și de grup ale membrilor unei organizații.
Organizația este locul de naștere și obiectul proceselor de instituționalizare a practicilor și comportamentelor organizaționale.
Perspectiva neoinstituționalistă (Scott, Meyer, Rowan – anii ’80)
Cultura organizațională, instituționalizată la nivelul organizației, se constituie ca un set de forme cognitive, reprezentând atât un instrument de adaptare a individului la realizarea organizațională, cât și un instrument de acțiune în cadrul acesteia.
Succesul sau eșecul unei organizații nu depind de tipul structurilor formale și de raționalitatea acestora în raport cu scopurile organizaționale, ci de tipul și orientarea culturii organizaționale în raport cu structurile formale.
– Cultura organizațională devine un mix între valorile, practicile, regulile, miturile social construite și instituționalizate și istoria particulară a organizației. Practicile și procedurile organizaționale se reflectă atât la nivelul relațiilor informale, cât și la nivelul structurilor formale ale organizației. Instituțiile se nasc la un nivel social general, ele fiind preluate de către organizație atât în cadrul structurilor formale, cât și în interacțiunile informale cotidiene, printr-un proces de imitare.
Cultura organizațională este determinată nu atât de istoria organizației, cât de pattern-urile comportamentale, acționale, cognitive, construite la nivel interorganizațional, comune unor forme similare de organizare. Schimbarea organizațională este strâns legată de evoluția instituțiilor sociale.
Cultură organizațională /cultură națională
Culturile organizaționale au la bază valori caracteristice unei culturi naționale, dimensiunea valorică reprezentând esența culturală a unei națiuni. În concepția lui Hofstede, valorile sunt date înscrise cultural și transmise indivizilor ele aflându-se la baza atitudinilor și raportării indivizilor față de fapte și concepții de viață [9]. Ele se cristalizează în strategii generale de înțelegere a realității sociale și determină luări de poziție în evaluarea morală a realității. Hofstede definește cultura organizațională ca acel “software” al practicilor și comportamentelor organizaționale împărtășit de membrii unei organizații. Aceste seturi de atitudini, comportamente și practici sunt fondate pe valori mai generale caracteristice culturii naționale. Cultura reprezintă o modalitate de existență, evaluare și acțiune împărtășite de o colectivitate și transmisă din generație în generație. Cultura explică atitudinile și comportamentele. Oamenii sunt socializați pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realității.
Whitely și England au ajuns la următoarea definiție a culturii: cultura reprezintă cunoștințele, credințele, arta, legile, normele morale, obiceiurile și alte capacități ale unui grup care îl disting în și de alte grupuri [10].
Cultura unui popor poate fi definită în termenii sistemelor de valori. Valorile reprezintă acele date înscrise cultural și transmise indivizilor în prima etapă a existenței lor. Valorile stau la baza atitudinilor și raporturilor indivizilor față de diferitele fapte și concepții de viață cristalizându-se în strategii generale de înțelegere a realității sociale și determinând luarea de poziție în evaluarea morală a acestei realități.
Cele patru dimensiuni identificate de Hofstede, în funcție de care pot fi stabilite sistemele valorice, sunt:
distanța față de autoritate sau putere (atitudinea față de ierarhii, tipul relațiilor părinți-copii etc.);
individualism – colectivism (modul de construcție a identității, gradul de comunicare cu mediul social, modul de raportare la relațiile profesionale etc.);
masculinitate – feminitate (se referă la tipul de valori sociale promovate într-o societate: ex. Societate permisivă / societate colectivă, negociere, compromis / conflictualizare și luptă etc.);
gradul de evitare a incertitudinii [11].
Astfel, o cultură națională se poate caracteriza printr-un profil obținut pe baza combinării celor patru dimensiuni.
Culturile organizaționale se diferențiază în funcție de următoarele dimensiuni comportamentale [12]:
centrare pe rezultate/ vs /centrare pe proces (accentuare pe scop /vs/ accentuare pe dinamica muncii);
centrare pe angajat/ vs /centrare pe muncă;
sistem parohial/ vs /sistem profesional (distincția viață privată / organizațională tinde să se estompeze, viața privată complet separată de cea de la locul de muncă și angajare determinată strict de competența profesională);
sistem închis/ vs /sistem deschis (nou-veniții greu asimilați / integrare rapidă și comunicare deschisă);
control slab/ vs /control strict;
normatism/ vs /pragmatism (standarde profesionale înalte / centrare pe rezultat.
Managementul strategic al unei organizații nu poate să nu ia în calcul comportamentele culturii organizaționale.
Sectorul public – sectorul privat
Cele două mari sectoare ale societății, din punct de vedere organizațional sunt: sectorul public și sectorul privat; la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit [13]. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieței, presupunând proprietate privată și obținerea de profit. Organizațiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietății și a generării profitului și sunt publice prin finalități, deoarece oferă “bunuri colective”.
ambele tipuri de organizații au valori proprii intraorganizaționale;
Organizațiile private își desfășoară activitatea în conformitate cu modelul firmă, iar organizațiile publice în conformitate cu modelul birou [14].
Modelul birou este corelat direct cu procesul democrației care potrivit “American College Dictionary” înseamnă:
guvernare prin birouri;
structura oficialilor care administrează birourile;
concentrarea puterii în birouri administrative;
excesiva guvernare, bandă roșie a rutinei.
Biroul este suportul implementării politicilor, în concordanță cu obiectivele celor aleși, care fac politica. Biroul primește alocații guvernamentale din cadrul bugetului care constituie principala sursă de venit. În modelul birou, guvernul ca sponsor reprezintă cererea, iar activitatea biroului, producția.
Rațiunea de a fi a biroului trebuie să fie satisfacerea cetățeanului, prin intermediul serviciului public, care este o funcție de politici, structurate prin sistemul de drept.
Capitolul V –Comunicarea în organizații
“…acum apare problema stabilirii necesarului minim de comunicare, astfel încât să ne înțelegem unul pe altul și să ne putem cunoaște nevoile, scopurile, percepțiile și modurile de acțiune. Informația nu furnizează acest lucru. Numai contactul direct prin voce sau cuvânt scris, realizează comunicarea”.
Peter Drucker
Fenomenologia științelor sociale a făcut demonstrația construcției sociale a realității, și anume a afirmat că faptul uman necesită de la nivelul banal și cotidian al relațiilor, al schimburilor cu semenii noștri o construcție. Toate realitățile în care noi ne ducem viața cotidiană sunt rezultatul unei activități colective de construcție, desfășurate prin schimburi și care se sprijină pe reguli comune de raționament ale membrilor grupului nostru cultural.
Constructivismul este emblematic pentru Școala de la Palo Alto, care susține că noi construim lumea atunci când credem că o percepem și că ceea ce noi numim realitate este o interpretare construită prin comunicare.
Conceptul de reprezentare studiat de psihologie acoperă mai multe nivele de analiză a fenomenelor sociale [1].
La nivelul de suprafață, extern, o reprezentare este asemenea unei imagini picturale, este ceea ce e dat să fie văzut, ceea ce e restituit simbolic, deci care poartă pecetea subiectului și a activității sale.
La un alt nivel, reprezentarea este o formă de cunoștință practică, un fel de modelare și de integrare personală sau socială a informațiilor deținute de un subiect. Această cunoștință servește în esență la adaptarea concretă, practică a subiectului la mediul său.
La nivelul intern, reprezentările sociale sunt un sistem de reprezentare care determină relațiile noastre cu lumea și cu alții, care orientează și organizează conduitele și comunicările sociale. Ele funcționează ca un sistem cognitiv de interpretare și de acțiune asupra lumii. La un alt nivel, tot intern, reprezentarea socială este un fel de bază a cunoștințelor elaborate social și care participă la construcția realității comune unui ansamblu social.
Relația umană este o construcție pură, o chestiune de opinie pe care, în cel mai bun caz, partenerii și-o împart mai mult sau mai puțin [2]. Lumea este o lume a interacțiunii, individul fiind definit în relație și prin relație. În orice comunicare, spune Watzlawick, partenerii se oferă reciproc în definirea relațiile lor, sau, pentru a spune lucrurilor pe nume, fiecare caută să determine natura relației care îl unește cu altul… Pe de altă parte, orice prezență a altuia, orice atitudine față de alt rol este o influență. Noțiunea de influență este intim legată de noțiunea de interacțiune și de sistem de interacțiune. Fiecare comportament față de o persoană, orice ar fi ea, este până la urmă o comunicare a modului în care se face văzută relația sa cu acea persoană și, în consecință, influența asupra ei [3].
Identitatea individului se construiește în interacțiune; postulatul de bază, de altfel, al interacțiunii este următorul: orice ființă sau obiect există pentru că întreține relații cu alte ființe sau obiecte, relații care formează un sistem [4]. Definirea unei ființe se face prin și cu ajutorul relațiilor pe care aceasta le are cu lumea și cu alții.
Organizațiile acționează și intervin în comunicarea din spațiul public, astăzi, ca persoane, iar efectele acestei comunicări sunt identice cu efectele comunicării interpersonale [5].
Structura și cultura unei organizații sunt factori esențiali în stabilirea echilibrului acesteia. Structura determină rolurile individuale, relațiile interumane și normele de funcționare, în timp ce cultura exprimă valorile, miturile, simbolurile și opiniile organizației.
Relațiile umane din interiorul organizației, motivarea angajaților, acomodarea intereselor și scopurilor personale cu interesele și scopurile organizației, ca și relațiile organizației cu mediul înconjurător sunt reglementate prin intermediul comunicării, prin schimbul de informații.
Comunicarea organizațională se poate clasifica în funcție de mai multe criterii. Astfel după identitatea partenerilor comunicării, se disting:
comunicarea interpersonală;
comunicarea intraorganizațională;
comunicarea interorganizațională.
Comunicarea interpersonală definește interacțiunile formale sau informale dintre membrii organizației, de exemplu: comunicarea manager – subordonat, șef – subordonat, între indivizii unui departament etc.
Comunicarea intraorganizațională sau comunicarea internă (analizată în capitolul anterior) urmează limitele de autoritate și relațiile de raportare în organizație, fiind determinată de organigrama existentă. Acest tip de comunicare îmbracă următoarele forme:
1. Comunicarea verticală:
Sus – jos;
Jos – sus.
Comunicarea de sus în jos, definită ca acea comunicare care pornește de la vârful ierarhiei spre bază (manager – director – șef departament – șef serviciu);
Comunicarea de jos în sus, care pornește de la baza organizației spre vârf (angajat – șef serviciu – șef departament etc.);
2. Comunicarea orizontală, apare între diferitele unități funcționale, ca departamente, servicii.
Comunicarea interorganizațională sau comunicarea externă, se referă, de fapt, la relațiile organizației cu mediul înconjurător. Pentru a supraviețui, orice organizație trebuie să-și intensifice dialogul extern pentru a-și face cunoscută activitatea, produsele, serviciile, pentru a-și defini identitatea în raport cu alte organizații similare.
Indiferent de nivelul la care are loc, comunicarea îndeplinește, în concepția lui Scott și Mitchell, patru funcții [6]:
funcția de control (clarificarea sarcinii, autoritate, responsabilitate);
funcția de informare (ca bază pentru decizii);
funcția de motivare (solicitarea cooperării pentru obiectivele organizației);
funcția emotivă (exprimarea sentimentelor).
În literatura de specialitate se întâlnește conceptul de comunicare instituțională sau corporativă al cărei obiect îl reprezintă întreprinderea sau organizația însăși [7]. Obiectul comunicării corporative este construirea și gestionarea imaginii organizației, discursul fiind o expresie a identității, a filosofiei și a valorilor proprii: cine este, ce vrea să facă, ce știe să facă și ce face organizația. Țintele comunicării instituționale sunt atât interne cât și externe, se situează atât în mediul comercial cât și non comercial, fiecare dintre ele necesitând un mesaj specific. Comunicarea instituțională bine planificată și stăpânită este necesară din mai multe rațiuni:
pentru a influența percepția organizației de către țintele instituționale, puterea publică, mediile financiare și de către propriul personal;
pentru construirea propriei personalități;
pentru a mări credibilitatea inspirată de organizație;
acționând ca un veritabil actor social, o organizație trebuie să-și exprime punctele de vedere asupra problemelor majore din societate. Așa cum afirmă sociologii, trăim într-o societate a comunicării, iar a nu comunica înseamnă a nu exista.
Unii autori fac distincția între comunicarea corporativă și comunicarea instituțională. Y. Krief, de exemplu, este adeptul comunicării corporative care are trei componente: comunicarea de întreprindere (expresia comercială a întreprinderii), comunicarea instituțională (expresia organizației ca instituție în societate) și comunicarea de marcă. Lendrevie și Lindon fac diferența între comunicarea corporativă destinată țintelor non comerciale (puteri publice, medii financiare) și comunicarea comercială.
În ceea ce ne privește, nu vom face în lucrarea de față distincție între comunicarea corporativă și comunicarea instituțională, ci vom utiliza ambele denumiri pentru a circumscrie coordonatele gestionării capitalului de imagine a unei organizații, în general.
Tehnicile de comunicare internă și tehnicile de comunicare externă depind de obiectivele pe care comunicarea instituțională și le propune. Având în vedere diferențierea țintelor, nu putem vorbi de o comunicare unică, standardizată, cu ansamblul țintelor. Putem concepe, mai degrabă, un mozaic de acțiuni coerente între ele, fiecare fiind adaptată la o țintă specifică.
Comunicarea organizațională se realizează prin aceleași forme utilizate, în general, de comunicare: comunicarea orală, comunicarea prin scris, comunicarea prin computer.
Comunicarea orală sau verbală este specifică relației interpersonale și poate lua un aspect monologal (informare) sau un aspect conversațional (influențare prin persuadare, comunicare înțeleasă ca asumare comună de responsabilități, mai rar poate lua forma discursului, într-o relație de comunicare one-to-many – discursul managerului în fața angajaților cu diferite ocazii).
Un aspect extrem de important al oralității, în general, este redat de modurile de comunicare paralingvistice sau extralingvistice, acele elemente non-verbale (vocale sau nu) care intervin într-o interacțiune umană [8]. Elementele vocale sunt acte ca:râsul, strigătul, mormăitul, căscatul, sau elemente de intonație: timbrul vocii, accentul, intonația, toate acestea fiind asociate cu anumite semnificații.
Mijloacele non-vocale se referă la mimică, gesturi, postură, orientarea privirii, contactele fizice (strângerea mâinii, bătaia pe umăr), proximitatea sau distanța pozițiilor. Aceste procedee reglează interacțiunea, impun o anumită imagine în relația cu celălalt și depind de personalitate și poziția socială, ca și de contextul în care are loc interacțiunea. T. Hall spune: Comunicarea de acest tip, operând în afara înțelegerii, așa cum se întâmplă, pare a fi o formă extraordinar de persistentă a comportamentului cultural specific, căruia i se răspunde cu un efect considerabil, ori de câte ori indivizii întâlnesc tipare care diferă de ale lor. Este, de asemeni, o formă de comunicare de bază, multe dintre trăsăturile căreia sunt comune cu ale altor vertebrate [9].
Comunicarea non-verbală se mai poate desfășura prin folosirea diferitelor obiecte ca artefacte sau costume. O persoană oferă informații despre sine prin modul în care își aranjează și-și decorează, de exemplu, biroul sau prin hainele pe care le îmbracă. Îmbrăcămintea membrilor unei organizații trimite semnale despre competența și seriozitatea acestora. Acest fapt se datorează predispoziției receptorilor de a atașa inconștient diverse sensuri stereotipe diferitelor haine, pentru ca apoi să trateze corespunzător pe cel care le poartă.
În general, comunicarea este bună dacă indivizii sau grupurile împărtășesc valori culturale comune și va fi și mai bună dacă au o limbă comună. De asemenea, există convenții sociale care variază de la cultură la cultură.
Rogers și Rogers (1976) au identificat patru roluri comunicaționale în interiorul unei organizații [10]:
portarul (gatekeeper), care filtrează circulația mesajelor pe traseu (de exemplu, controlul informațional practicat de secretari);
Consecințe: influențarea evenimentelor.
legătura este persoana care realizează interconectarea între persoane, grupuri și departamente, asigurând schimbul de informații între ele;
liderul de opinie care influențează atitudinile și comportamentele celorlalți, având acces la o informație refuzată altor membri ai organizației;
cosmopolitul este persoana care comunică mai ales cu mediul extern relevant pentru organizație, controlând ideile noi care pătrund în organizație.
Adaptarea organizației la mediu depinde de aceste roluri comunicaționale.
Surse de informare în probleme de organizație
Șeful direct,
Întâlniri în grupuri mici,
Directori,
Broșuri interne,
Buletine informative,
Rapoarte anuale,
Ședințe de informare,
Întâlniri de masă,
Mass-media,
Comunicarea informală.
Sursa adaptată: Follz R.G. în Friside organizational comunication, Comportamentul organizațional, Gary Johns, Editura Economică, București, 1998.
Medii de comunicare și amplificarea informației
Mediul de informare Amplificarea informației
Față în față Maximă
Telefon Mare
Scrieri, note Moderată
Buletine, documente Redusă
Forme numerice Cea mai redusă
(date pe computer)
Sursa: Daft R.L., 1984, Reserch in Organizational Behaviour, în Comportamentul organizațional, Gary Johns, Editura Economică, București, 1998.
Verbal /nonverbal în comunicare
Comunicarea presupune un sistem semiotic complex format din două nivele: un prim nivel de articulare, cel al cuvintelor, și un al doilea sistem de articulare, cel al gesturilor. Acest sistem semiotic complex presupune o anumită codificare, proprie unei anumite situații sociale. De situația socială trebuie să țină seama creatorul de imagine – el acționează însă în mai multe tipuri de contexte: un context global dat de cultură, în general, un context social și un context situațional.
Cel de-al doilea sistem de articulare – cel gestual – care este un cod în sine, dă naștere la coduri iconologice și perceptive. De aceea, comunicarea verbală și cea non-verbală trebuie totdeauna analizate împreună ca formând o unitate, pentru stabilirea unor relații umane eficiente în instituție și a unor relații bune cu societatea sau cu diferite segmente sociale ale acesteia.
Cercetările au arătat că 60% până la 80% din comunicarea directă se realizează prin canale non-verbale și numai restul prin cele verbale și vocale.
Un domeniu aparte al comunicării interpersonale este metalimbajul – acele cuvinte și expresii care pot releva adevăratele atitudini ale unei persoane.
Dacă am da la o parte tot metalimbajul din conversațiile cotidiene, ar rămâne un dialog neînsemnat, scurt, abrupt, la obiect. Metalimbajul este important în menținerea unor relații de prietenie cu ceilalți [11]. De obicei, dialogul între doi interlocutori începe cu un schimb ritual de expresii, întrebări, clișee și afirmații care le permit să câștige timpul necesar pentru a-și da seama dacă pot dezvolta o relație. De obicei se începe cu “Ce mai faceți ?” care atrage după sine clișeul “Bine”, la care cel întrebat răspunde “Mă bucur” sau ceva similar.
“Mi-a făcut plăcere să vă întâlnesc” este formula utilizată, de obicei, atunci vrem să continuăm relația în viitor.
“Sincer”, “pe cinstea mea”, “pe șleau” arată că vorbitorul urmează să fie mult mai puțin sincer sau onest decât pretinde.
“Pe cinstea mea este cea mai bună oferă pe care v-o pot face” se traduce cu “Nu este cea mai bună ofertă, dar poate mă veți crede”. “Te iubesc” este mai ușor de crezut decât “Te iubesc sincer”. “Neîndoielnic”, te îndeamnă la îndoială. “Fără nici o îndoială”, te face în mod cert să te îndoiești.
“O să ne ocupăm”, “Să vedem ce se poate face” sunt expresiile favorite ale conducătorilor de întreprinderi și funcționarilor publici care vor să se spele pe mâini.
Trebuie să învățăm să ascultăm printre rânduri ceea ce spun ceilalți și în felul acesta vom putea detecta înțelesurile ascunse din comunicatele de presă, din vorbăria mass-media sau din discursurile personalităților publice.
Atenție la următoarele exemple de metalimbaj:
“Întrebare: Cum au decurs alegerile ?
Metarăspunsuri:
1. Am avut rezultate mai bune decât la alegerile precedente.
2. Au votat pentru noi mai multe femei.
3. Au votat pentru noi mai multe persoane decât oricând.
4. Am luptat corect.
Traducere: Am pierdut ”
Întrebare: Ca reprezentant al guvernării locale veți urmări și rezolvarea problemelor pe care vi le-am prezentat ?
Metarăspunsuri:
Am ascultat cu interes părerile dvs. Și le-am notat amănunțit.
Cu prima ocazie voi lămuri aceste puncte de vedere în fața tuturor celor interesați.
Vreau să vă asigur că această problemă va fi numărul unu al preocupărilor mele.
Vă voi trimite spre informare studiul despre impactul asupra mediului înconjurător.
Mă voi ocupa de ele cât de curând posibil.
Traducere: În nici un fel.
Metapropoziție: Da, conferința s-a desfășurat într-adevăr bine, au fost abordate multe aspecte și au avut loc ample și sincere schimburi de păreri”
Interacțiunea socială nu constă numai în schimburi verbale. Atunci când vorbim, ceea ce spunem – conținutul verbo-intelectual al mesajului este însoțit de un ansamblu de semne numite non-verbale: mimică, gesturi, privire, postură, ton al vocii etc. Aceste semne joacă un rol particular, distinct de comunicarea verbală, dar care sunt complementare acestuia sau îi aduc o informație suplimentară. Acesta este paralimbajul – ansamblul de semne non-verbale care au o semnificație suplimentară, însoțind, în sens muzical, mesajul verbal. Îmbrăcămintea, alura generală, atitudinea abordată, postura preferată – sunt deja semne cu o semnificație anume. Într-o ecuație a comunicării Albert Mehrabian arată că impactul total al acesteia e compus din 0,07 element verbal (aspectul pur informativ), 0,38 element vocal (mod de transmitere) și 0,55 aspect facial și corporal.
Concluzia ce se impune: ce spun ? ocupă un loc mai puțin însemnat, cum spun ? are o pondere importantă.
Semnele non-verbale exprimă educația primită, mediul de proveniență, dar și starea de spirit a interlocutorului, intențiile sale generale. Atitudinea generală ca expresie a dispoziției spiritului transpare în atitudinea observabilă ca manieră de a fi, de a te comporta sau de a face ceva. Ținuta capului și alura generală a mișcărilor corporale sunt indicii particulare, de exemplu, remarcate la nivelul înțelegerii neraționale a celuilalt care este interlocutor, și deja, reacțiile comportamentale ale partenerilor se schițează înaintea oricărui cuvânt.
Paralimbajul gestual și motor (Kinesies) precedă, se adaugă sau însoțește mesajul verbal; el se compune din mișcări ale mâinilor, brațelor, umerilor, schimbări de poziții ale corpului, gâtului. Ele pot să difere de la o cultură la alta. Acestea se deprind cultural sau sunt moștenite. Aceste semne sunt asociate spontan mimicii.
Paralimbajul mimicii (feței)
Anatomia feței izolează un număr surprinzător de mușchi care prin contracțiile de moment formează ceea ce se cheamă mimica și, care sunt expresia fizionomiei. O știință specială – prosopologia – studiază constituirea și semnificațiile psihologice ale acestor contracții a căror bogăție și valoare – revelatorii – surprind totdeauna interlocutorul neavizat. Acest paralimbaj expresiv transmite o mare cantitate de informație modulând conținutul vorbit al mesajului, substituindu-se lui în anumite cazuri (mimică de ignorare, de îndoială, de durere, de aprobare, de dezaprobare, de indiferență, de dezgust etc.).
Paralimbajul privirilor
Există un adevărat limbaj al privirilor (limbajul ochilor). Este vorba de anumite tipuri de privire, de clipitul des, de expresia ochilor. (Nu intră aici în discuție complexul privirii celuilalt – vezi Jean Paul Sartre, L’être et le Néant, descris ca transformând interlocutorul într-un obiect și privându-l de libertate). De exemplu, simpatia este exprimată prin durata și numărul privirilor către o persoană, dorința unor relații afective, aprobarea cuiva prin privire.
Efecte ale vocii
Modularea înălțimii, variația intensității, variația timbrului sunt semne prin care vocea se adaptează unei situații, unui rol. Trebuie să ai vocea potrivită pentru o anume profesie (vezi vocea purtătorului de cuvânt).
Concordanța și convergența celor două sisteme de comunicare: verbal și non-verbal au un efect clarificator și de întărire; sistemul non-verbal acționează ca o redundanță de tip special, impactul mesajului fiind mai puternic.
Discordanța dintre cele două sisteme provoacă la receptori tulburări emoționale și distorsionează semnificația mesajului.
Schimbările verbale împreună cu semnele non-verbale folosite ne dau imaginea interlocutorului, exprimă stilul său personal, rolul pe care-l joacă într-o situație dată. Paralimbajele sunt de fapt, expresii ale opiniilor. Imaginea propriului Eu înseamnă, deja, o opinie: o opinie asupra ta însuți, asupra aptitudinilor și capacităților pe care ți le atribui, incluzând o imagine, deopotrivă prezentă și viitoare.
Comunicatorul creează o imagine, dar este în același timp și purtător de imagine. De aceea întregul său comportament decurge din statutul și rolul pe care îl are în situația socială existentă. (Rolul fiind un model organizat de conduite, relativ la o anumită poziție a individului într-un sistem infracțional).
Nu există un rol fără un comportament care să se adreseze altuia sau în raport cu celălalt. Influența rolului (prestigiului, responsabilitatea care decurg din rol) este atât de importantă încât ges turile noastre, cuvintele, tonul, atitudinile, ținuta noastră în general (îmbrăcăminte și manieră de a fi) ca atribute ale rolului depind de prerogativele sale și de constrângerile sale. Ideea pe care ne-o facem despre rolul celuilalt, în raporturile sale sociale codificate cu rolul pe care-l deținem noi, determină forma și conținutul comunicării pe care o vom avea cu persoana respectivă. Această imagine a rolului celuilalt poate, de asemenea, să fie modelată de experiența noastră personală sau să determine într-o manieră rigidă comportamentul nostru în ceea ce îl privește.
În relațiile interpersonale intervin afectivitatea, sensibilitatea noastră. Trăim într-o epocă a vizualului, într-o cultură a imaginii mai mult ca oricând. Indivizii sunt plasați, clasificați după roluri și statuturi conform imaginii proprii. La o primă întâlnire cu o persoană putem înțelege dintr-o privire (ochiul e forța, cum afirma J.Fr. Lyotard) o manieră generală de comportare, un stil de a fi (stilul este omul, spunea Buffon), de a se comporta în societate al celuilalt. Această întretăiere de conduite marchează caracterul relațiilor interumane primordiale date de corporalitatea noastră. Imaginea dă o privire globală, sintetică, imediat comprehensibilă a realului și a propriului Eu.
Individul urban este o ființă esențialmente socială. El este prins într-o rețea de raporturi aproape exclusiv umane. În acest context, corpul în loc să fie resimțit ca un element natural care interferează cu alte elemente naturale este perceput ca o peliculă exterioară care constituie obiectul privirii sociale. Imaginea personală este marcată de paralimbajele referitoare la corporalitatea noastră (gesturi, priviri, acțiuni, mișcări etc.). Imaginea permite individului să se individualizeze și comunică prin diversele tipuri de coduri adoptate opinii, atitudini, comportamente.
Sensibilitatea nu constituie o componentă a concepției manageriale. Și totuși cota de sensibilitate a noastră, a tuturor, a crescut și concluzia care se impune este că productivitatea și profitul sunt strâns legate de munca de calitate și de relațiile personale, de atitudinile unora față de alții în cadrul instituției sau organizației.
O comportare adecvată dă roade, creează o atmosferă în care oamenii se simt bine și care face impresie bună clientului. O companie, de exemplu, al cărei personal are o comportare de înaltă clasă atrage și păstrează lumea bună.
Bunele maniere aparțin muncii inteligente. A ști ce trebuie să faci, când să faci și cum anume să procedezi sunt elemente de bază ale comportamentului în grup.
Deși oamenii sunt diferiți și în practica socială există diferențe de comportament de la un domeniu la altul, există și un factor comun tuturor domeniilor: dorința de a te face plăcut și a face ceea ce se potrivește cu momentul respectiv.
Capitolul VI –Imaginea publică
“Nevoia de captare a atenției, de menținere și de stimulare a acesteia face din imaginea publică un produs contemporan și datorită mijloacelor tehnologice ale lumii noastre. În practica obișnuită este vorba de managementul reputației”.
Henry Rogers
Definirea imaginii publice
Imaginea publică se definește ca reprezentarea favorabilă pe care o instituție sau o organizație o are în rândul publicului său. Este vorba de o imagine care vizează să atragă simpatia clientelei. Imaginea publică mai poate fi definită ca reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau o organizație. În acest caz, imaginea se concretizează prin opinia pe care și-o face consumatorul sau cetățeanul despre caracterul și personalitatea instituției sau organizației.
Termenul de imagine publică reprezintă conceptul generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine. În literatura de specialitate se întâlnesc diferite expresii precum: imagine de întreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de marcă, comunicare instituțională, toate aceste noțiuni relevând multiple manifestări ale imaginii publice ale unei întreprinderi sau instituții. Ogilvy vorbește de comunicare corporativă [1].
Personalitatea unei organizații se definește plecând de la doi poli de referință: cultura organizațională și imaginea publică. Aceste două realități se completează și interacționează una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizațională, deoarece se exprimă într-un mod manifest și se articulează pe scena publică.
Orice guvern trebuie să se asigure de sprijinul continuu al publicului în procesul de implementare a politicilor sale. Orice instituție publică se străduiește să-și construiască o imagine credibilă. Guvernele care se succedă au în general o imagine ternă, iar activitatea lor este considerată deplorabilă. Această realitate ne demonstrează dificultatea unei întreprinderi publice sau private de a-și defini și de a-și menține o imagine publică.
Privat/public în spațiul societal
Mai întâi însă, se impune o distincție sau o delimitare între organizația privată și organizația publică. Deși ambele tipuri de organizații caută adeziunea populației la oferta lor, și una și cealaltă trebuie să-și adapteze imaginea în funcție de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească și de mediul în care intervin.
Organizația privată nu-și definește imaginea în același mod ca o instituție publică. Aceste două tipuri de organizație nu participă la aceleași obiective. Totuși, ambele se inspiră din aceleași principii. De aceea, noțiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot ușor transpune în sectorul public, în timp ce reciproca este mai puțin valabilă.
Reprezentanții aleși ai instituțiilor publice depind pentru a supraviețui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în funcție de realizările lor, dar și în funcție de imaginea de probitate sau de excelență pe care o proiectează. Astfel, un ministru excelent, cu o imagine ireproșabilă poate pierde alegerile dacă imaginea partidului său este fragilă.
Preocuparea de a-și defini o mai bună imagine publică se regăsește în toate marile organizații și câștigă teren atât în sectorul privat cât și în instituțiile publice.
Mult timp, întreprinderea privată a fost percepută ca o organizație față de care prima consumatorul și nu cetățeanul. Cu timpul, pentru a avea o bună imagine, întreprinderea privată a fost nevoită să se adapteze cerințelor sociale. Ea trebuie să se îngrijească atât de calitatea produselor sale cât și să participe, în același timp, la activitățile sociale: să susțină opere de binefacere, să strângă fonduri în scopuri umanitare, să sponsorizeze manifestări culturale ș.a.
Instituțiile publice se prezintă sub mai multe fațete. De exemplu, orice guvern acționează pe scena politică în trei direcții: în sfera politică, electorală și administrativă, și în fiecare dintre sfere imaginea capătă o importanță decisivă.
Pe plan politic, legislatorul adoptă legi care țin seama de voința populară și, în același timp, dezvoltă strategii de marketing politic pentru a convinge populația de justețea alegerilor sale politice. Pentru a-și adapta acțiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populației și să supravegheze cu mare atenție tot ceea ce media spun și scriu; revista presei cotidiană reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul și a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare, presa parlamentară oferă posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenți pe scena publică.
În plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ști ceea ce vor alegătorii, pentru a evalua atitudinea publicului față de actele și gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în funcție de contextul socio-politic și economic, iar acțiunea urmează aceste fluctuații pentru a se adapta.
În calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El întreprinde, în acest caz, mari campanii sociale și pune în practică programele și serviciile care răspund cel mai bine preocupărilor populației.
Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile și preocupările organizațiilor private în crearea imaginii puternice.
Guvernele care pierd alegerile beneficiază de o imagine caricaturală.
Este necesară distincția între imaginea publică pe care încearcă să și-o construiască personalitățile politice care reprezintă instituțiile publice de imaginea publică, adesea negativă, a instituțiilor însele.
Imagine proiectată/vs/ imaginea percepută
Imaginea publică depinde de mulți factori și este, de aceea, extrem de fragilă. Între imaginea proiectată și imaginea percepută poate să existe o mare prăpastie. Dacă imaginea publică poate fi construită, este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. Mediul social poate să primească într-un mod pozitiv aceste imagini sau, din contră, să din contră, să le respingă. O instituție poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (publicul țintă, de exemplu) și să aibă o proastă reputație în alte grupuri. O instituție sau o organizație nu provoacă reacții unanime niciodată. Este suficient să luăm în considerare, în acest sens, comportamentul oamenilor față de mărcile de mașini, de partidele politice, de echipele sportive etc. Dacă o instituție sau o organizație are capacitatea de a crea o imagine și de a o orienta într-o direcție favorabilă pentru ea însăși, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construiește în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituția sau organizația nu-și ia măsuri de protejare a imaginii. Memoria și atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde și necesitatea de a concepe un program continuu de activități vizând menținerea imaginii construite.
În societatea contemporană în care mass-media sunt reînnoite, în care moda se schimbă neîncetat, în care oamenii sunt din ce în ce mai puțin fideli față de obiceiurile de cumpărare, trebuie ca imaginea instituțională să evolueze și să se modernizeze. Instituția, organizația sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se țină seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.
Imaginea instituțională trebuie dezvoltată deopotrivă în direcția publicului intern, cât și a publicului extern. Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creșterea concurenței, proliferarea produselor identice, fiecare organizație sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte, să-și afirme prezența, legitimitatea și personalitatea.
Dezvoltarea comunicării instituționale s-a adaptat dorinței crescânde a populației de a fi informată. Pentru a răspunde acestei nevoi de informare, instituția (organizația) se va situa mereu la dispoziția publicului.
Publicitatea instituțională dă organizației o personalitate puternică, înlătură barierele din mediul înconjurător, dă coerență acțiunilor și insuflă dinamism. Fie publică sau privată, organizația trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută, de a explica sau justifica existența și rolul său în societate.
Pe de o parte, construirea imaginii se datorează necesității de poziționare a organizației (presiunea marketingului) și, pe de altă parte, presiunii grupurilor sociale externe care vor să știe în ce constă produsul oferit, cum se comportă organizația față de mediu, cum își asumă rolul de bun cetățean corporativ. Ogilvy rezumă astfel utilitatea imaginii publice [3]:
Nu vă cunosc.
Nu cunosc organizația dvs.
Nu cunosc produsele organizației dvs.
Nu cunosc filosofia organizației dvs.
Nu cunosc clienții organizației dvs.
Nu cunosc rezultatele organizației dvs.
Nu cunosc reputația organizației dvs.
Prin urmare, ce vreți să îmi vindeți.
Pași în construirea imaginii publice
Întrebarea pe care ne-o punem este următoarea: care sunt pașii care trebuie urmați în elaborarea imaginii publice ?
1. A atrage atenția, a crea o percepție pozitivă, o mișcare de simpatie.
Comunicarea instituțională prezintă publicului instituția sau organizația într-o lumină favorabilă. Aceasta dorește să-și facă cunoscute particularitățile, stilul, activitățile, în scopul de a ieși din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicări instituționale, o organizație poate să-și construiască o imagine instituțională coerentă. Cercetările au demonstrat că percepția pozitivă sau negativă, puternică sau slabă, precisă sau generală pe care o avem în privința unei instituții influențează încrederea în instituția respectivă și ne determină să vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituția în cauză. Imaginea instituțională sau imaginea de marcă joacă un rol important în atingerea performanței, deoarece reputația organizației este sinonimă cu imaginea instituțională.
2. A asigura fidelitatea, încrederea.
Imaginea instituțională permite întreprinderii să se distingă și să determine consumatorul să rămână fidel mărcii respective. A te menține pe o piață înseamnă a exercita o puternică presiune publicitară. Valorizând marca, publicitatea instituțională reduce incertitudinea și anxietatea consumatorului. Instituția sau organizația trebuie să facă publicul să se gândească la ea, și mai ales să gândească pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public, să admitem că un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic căruia îi aparține trebuie să știe să-și păstreze membrii săi.
3. A crește beneficiile
Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii instituției, organizației sau întreprinderii:
întreprinderea încasează profit,
organizația capătă prestigiu și credibilitate,
instituția atrage simpatia și susținerea publicului.
Atunci când un guvern organizează conferințe de presă pentru a-și face cunoscute proiectele, pentru a anunța un nou serviciu, acesta nu vizează numai transmiterea de informații, ci și obținerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explică de ce unii oameni politici anunță programe viitoare, dar ale căror modalități de realizare nu sunt încă definite. Studii efectuate în SUA au demonstrat următoarele [4]:
[…] în majoritatea cazurilor, între două produse de calitate și cu prețuri echivalente, consumatorul alege fabricantul care se bucură de cea mai bună reputație. Imaginea de întreprindere devine atunci un factor discriminatoriu. […] Imaginea unei întreprinderi ajută și la atragerea celor mai bune resurse umane. Ea face mai simpatice proiectele de implementare a întreprinderii într-o regiune. Ea crește atracția ca valoare de investiție. […] O investiție peste care întreprinderile pot să treacă din ce în ce mai puțin. O întreprindere nu are adeseori decât imaginea pe care o merită. O întreprindere care lasă în seama altora grija de a-i crea imaginea riscă enorm.
4. Capacitatea de a traversa perioade de crize.
Într-o perioadă de criză, credibilitatea unei organizații are de suferit. Imaginea pe care o organizație și-o construiește într-o perioadă de stabilitate servește ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză.
Instituția sau organizația care se bucură de o bună imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului înconjurător. Spațiul pozitiv pe care a știut să-l creeze în conștiința grupurilor țintă poate să o protejeze în cazul unui scandal sau al unui dezastru. O bună imagine instituțională nu se poate crea însă în timpul crizei.
Problemele care se tratează în acest caz sunt:
Trebuie să comunicăm sau nu ?
Regula generală: întreprinderea sau instituția trebuie să comunice pentru a evita zvonurile și dezinformarea. A nu comunica înseamnă a lăsa posibilitatea diverșilor emițători necontrolați de organizație să vehiculeze diverse mesaje nedorite. Tăcerea poate fi interpretată ca o lipsă de responsabilitate.
Când trebuie să comunicăm?
R: Cât mai curând posibil.
Cine trebuie să comunice?
R. Depinde de importanța crizei; cu cât criza este mai gravă, cu atât cel care comunică trebuie să fie mai înalt în ierarhie.
Ce trebuie să comunicăm ?
R. Adevărul.
Ce tehnici trebuie să utilizăm?
R: Dialogul direct,
relațiile publice,
relațiile cu presa.
Trebuie să ne pregătim pentru situații de criză?
R: Da. Fiecare organizație trebuie să aibă o celulă de comunicare de criză.
Imaginea instituțională
Imaginea instituțională este apanajul instituției și reunește, în același timp, calitatea produselor sale, nivelul său de reușită, gradul său de participare socială și suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificități [5].
Comunicarea instituțională reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei organizații. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituția care concepe, fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea instituțională se interesează de vânzarea ideilor și nu a produselor. Ea încearcă să influențeze percepția și viziunea publicului. A vinde idei însă nu este un lucru ușor, deoarece nu răspundem tot atât de spontan la o idee, așa cum o facem la un produs.
Instituția sau întreprinderea trebuie să-și creeze o personalitate independentă de marcă, produs sau servicii. Ea își va dezvolta credibilitatea și notorietatea sa. Imaginea unui guvern, de exemplu, înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziția publicului, ea reprezentând și starea de spirit a publicului față de guvernul respectiv.
Comunicarea instituțională are două trăsături specifice: ea se referă la organizația însăși și împrumută stilul comunicării de masă. Acest tip de comunicare deschide calea comunicării comerciale. Atunci când o organizație a reușit să-și impună imaginea, îi este mult mai ușor să facă acceptate produsele sale; în alte împrejurări, produsul este cel care face ca organizația să fie acceptată.
O întreprindere reflectă, în primul rând, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala și clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca și aspirațiile, atitudinile, realizările și gradul de satisfacție, și de adeziune al angajaților săi. Ea este cotată în funcție de performanțele, calitatea și costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa și, în sfârșit, în funcție de implicarea socială și comunitară.
Toate acestea constituie imaginea unei întreprinderi [6].
Comunicarea instituțională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei întreprinderi, a unei organizații sau a unei instituții fără să primeze o intenție comercială. Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizația contribuie la bunăstarea generală; propunând mesaje de interes public sau afirmând o poziție privind anumite probleme de interes public și vizând binele public, organizația este percepută ca un bun actor comunitar.
Procesul de creare a imaginii publice
Imaginea instituțională se construiește în timp, de aceea, campaniile instituționale se întind pe o lungă durată. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, în primul rând, să o definești, apoi să o difuzezi, să o consolidezi și să o reînnoiești permanent.
De exemplu, vinderea unui candidat politic, a unei cauze oarecare,
nu necesită numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectivă, ci pentru a poziționa persoana sau cauza respectivă sunt obligatorii strategii de imagine și de prezență.
În opinia unor autori, relațiile publice sunt o formă de comunicare instituțională [7]. Acest element de persuasiune este mandatat să influențeze opiniile, atitudinile și credințele consumatorilor cu scopul de a vinde notorietatea întreprinderii.
Fiecare întreprindere, organizație sau instituție are o personalitate individuală și este important ca imaginea sa să fie în mod favorabil percepută de societate. Impresiile pe care le face organizația, ca și atitudinile pe care le determină îi sunt vitale; relațiile publice încearcă să vândă această imagine atrăgătoare, să creeze din punct de vedere psihologic o imagine favorabilă a organizației și a activităților sale. Mai exact, relațiile publice dezvoltă o atmosferă de simpatie fondată pe cunoașterea, înțelegerea și credibilitatea organizației. Această abordare nu suscită reticențe din partea receptorului de mesaje și poate fi considerată o metodă “dulce” pentru a sensibiliza indivizii. Atașații de presă ai oamenilor politici dezvoltă în permanență strategii de relații publice, ca de exemplu: asigurarea prezenței miniștrilor în media, la manifestări prestigioase, în preajma grupurilor țintă pe care le consideră importante.
Pentru a face cunoscută publicului imaginea pe care organizația vrea să o dezvolte, aceasta recurge la publicitate.
Publicitatea utilizează două căi [8]:
autopublicitatea, mesajul explicând publicului vizat cum contribuie organizația respectivă la binele public,
publicitatea de utilitate publică: prin intermediul unui mesaj de interes social organizația își exprimă poziția cu privire la anumite probleme care aduc atingere binelui public (droguri, violență conjugală, poluare etc.).
În viziunea lui M. Cohen și P. Gschwind în conceptul de imagine publică se suprapun două tipuri de imagine, care adesea se confundă: imaginea materială și imaginea imaterială [9]. Imaginea materială se referă la ceea ce e tangibil, palpabil, fizic:
Naționalitatea: este luată în calcul atunci când organizația acționează în mai multe țări.
Dimensiunea: întreprinderea având un număr mare de angajați și o cifră de afaceri ridicată pare că oferă mai multe avantaje decât o mică întreprindere.
Dinamismul: se asociază cu tehnica de vârf.
Produsele și serviciile: sunt ambasadorii întreprinderii.
Imaginea fizică: este tot ceea ce întreprinderea sau organizația produce ca elemente vizuale, de la ambalajul produselor sale până la edificiul sediului său.
De cele mai multe ori, o întreprindere sau o organizație sunt judecate în primul rând în funcție de imaginea fizică. Deci, întreprinderea sau organizația are interesul să armonizeze această imagine cu obiectivele sale fundamentale. Identitatea vizuală a unei întreprinderi, organizații sau firme cuprinde:
logotipul,
monograma,
elementele grafice,
caracterul tipografic,
culorile instituționale
la care se adaugă clădirile, ca și decorațiunile interioare, toate împreună prezentând o coerență a prezenței sale publice (a se vedea firma McDonald; toate restaurantele McDonald afișează culorile instituționale, roșul și galbenul: ambalajul cartofilor prăjiți, costumele angajaților, mascota Roland). Imaginea imaterială se compune din mai multe tipuri de imagine care se suprapun: imaginea socială, financiară sau bursieră, imaginea patronală, reputația globală a întreprinderii sau organizației. Aceasta poate fi considerată ca reprezentând personalitatea întreprinderii sau organizației percepută de diversele publicuri. Personalitatea se formează nu prin evidențe obiective, ci mai degrabă prin percepții subiective. De aceea, putem spune că imaginea instituțională nu vinde nimic, ea face să intre în joc factori psihologici profunzi, ca sensibilitatea și afectivitatea. Perlstein propune o grilă care cuprinde nivelele de comunicare ce servesc la construirea unei imagini [10]:
Elemente de identitate: numele, naționalitatea, talia, implantarea întreprinderii, regiunea în care se află, starea financiară, aspectul fizic, vechimea.
Parametri de performanță: producția, eficacitatea, produsele sau serviciile oferite, perspectivele, gestiunea, relațiile financiare, capacitatea de export.
Relațiile afective: simpatia și capacitatea de a spune adevărul, contribuția la bogăția unei țări, controlul inflației, conservarea energiei, voința de a reduce problemele poluării.
Luând în considerare această grilă, putem defini temele utilizate într-un mesaj instituțional [11]:
Informații privind realitatea întreprinderii sau organizației, câmpurile de acțiune și obiectivele sale;
Axa publicitară etalează performanțele întreprinderii sau organizației, calitățile produselor sale, rezultatele comerciale și financiare, performanțele la export, prezența întreprinderii într-un mare număr de domenii;
Publicitatea poate fi orientată către viitor, cercetare, inovare;
Publicitatea reprezintă organizația în contextul său social, arată rolul jucat de ea în societate;
Publicitatea poate fi axată pe sentimentul apartenenței la o națiune.
În concluzie, putem spune că imaginea instituțională este rezultanta combinării mai multor factori, atât de ordin fizic, cât și de ordin psihologic. Ea este atât de ordin fizic, cât și psihic. Trebuie subliniat însă că imaginea instituțională este o imagine fabricată, în timp ce imaginea unei întreprinderi economice este expresia unei realități.
Imagine de marcă / imagine instituțională
Marca de comerț sau de fabrică desemnează orice semn care servește la distingerea produselor unei întreprinderi sau ale unei organizații. Noțiunea de marcă care se regăsește, cu precădere, în organizațiile private, a dat naștere în sectorul public la practici de valorizare a unor servicii. Imaginea de marcă este complementară imaginii instituționale. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabrică. Exemplu de mărci: Mercedes, Adidas, BMW etc.
Imaginea instituțională, în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clară și precisă pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Prin intermediul publicității instituționale, o întreprindere încearcă să se facă cunoscută și recunoscută ca o personalitate independentă de mărcile pe care le vinde. Vorbim, în acest caz, de identitatea întreprinderii. Atunci când o corporație recunoscută pentru produsele pe care le produce într-un domeniu sponsorizează un concert, ea are în vedere imaginea sa instituțională, dar când concepe o strategie de convingere a consumatorului, corporația cultivă imaginea de marcă. În unele cazuri numele mărcii se confundă cu numele produsului; de exemplu: Philips, Sony, Peugeot, Cardin.
În sectorul public, utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea pozitivă, renumele, reputația, dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau produselor într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurență. Postul public de radio oferă produse care concurează cu cele ale posturilor private, un spital se bucură de o reputație internațională, o anume instituție de învățământ are o imagine mai bună pentru că oferă opțiuni mai atrăgătoare.
Publicitatea instituțională promovează pe cel care vinde serviciul sau produsul, în timp ce publicitatea de marcă încearcă să creeze la consumator o atitudine favorabilă în ceea ce privește produsul. Această dispoziție de a valoriza mai degrabă produsul decât întreprinderea sau organizația se regăsește și în sectorul public.
Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia organizația. Aceasta constă în reprezentarea fundamentală pe care și-o face consumatorul despre produs despre atributele sale fizice și psihologice, adică în ceea ce consumatorul vede și percepe, în semnificația pe care o ia numele produsului în conștiința consumatorului. Imaginea de marcă este o imagine născută dintr-o asociere de idei care se realizează spontan atunci când evocăm marca [12]. De exemplu, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marcă să fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie original prin calitate, prezentare sau conținut. Marca poate fi un semn prin care cel care lansează produsul pe piață își asumă o responsabilitate și, prin aceasta, oferă o garanție [13]. Marca se definește ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite unei persoane fizice sau morale să diferențieze produsele sau serviciile sale [14]. Ea mai poate fi definită ca ansamblul format din conceptele și valorile care ne vin în minte atunci când percepem numele produsului, căci în mintea cumpărătorului imaginea de marcă este ceea ce diferențiază o marcă de alta [15]. Imaginea de marcă va fi mult mai penetrantă decât imaginea organizației, deoarece cumpărătorii au mult mai multe informații despre marca însăși, decât despre firma care a creat-o.
Remarcăm ambiguitatea care exista între imaginea instituțională și imaginea de marcă. Se întâmplă ca aceste două concepte să se confunde, dar de fapt, este vorba despre două percepții diferite care se conjugă în conștiința publicului. În realitate, publicul nu știe dacă întreprinderea practică așa-zisa comunicare instituțională sau comunicarea de marcă. Acestuia îi este suficient să aibă o părere pozitivă despre întreprindere, întărită prin aceste două metode.
Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă și afectivă: ea definește personalitatea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv, încercând să determine publicul-țintă să iubească întreprinderea și să cumpere. Marca a ajuns astăzi să dea notorietate unui produs. Prin publicitate, marca a atins un anumit grad de autonomie.
Prin extensie, se poate vorbi de imagine de marcă pentru a desemna imaginea unei instituții. Marca conferă o garanție de securitate, de calitate. Astfel, un partid politic care știe să-și păstreze constantă atitudinea față de anumite probleme, se bucură de credibilitate și conferă securitate electorilor.
Marca este, mai întâi, un nume, o semnătură prin care o organizație dobândește o personalitate. Această semnătură capătă o importanță capitală, semnificând prestigiu, calitate, credibilitate sau din contră [16]. Semnătura pe care o alege o organizație pentru a se distinge poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă, simbolul. De exemplu: “Shell” reprezintă denumirea firmei la care se asociază o scoică galbenă reprezentând logo-ul; numele Lacoste la care se asociază logo-ul, un crocodil; litera majusculă M de la McDonald. Instituțiile publice au sigle. Sigla este o abreviație constituită din inițialele mai multor cuvinte (de exemplu, MEC = Ministerul Educației și Cercetării).
Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Simbolurile pot fi simboluri intenționale – acestea descriu obiectul vânzării, simboluri interpretative – acestea invită consumatorul să facă legătura între o marcă și personalitatea sa și simboluri conotative – acestea desemnează în același timp atributele obiectului (de exemplu, numele parfumurilor).
Marca îndeplinește mai multe funcții:
identifică produsul,
distinge produsul de alte produse concurente,
oferă garanție produsului, indică originea produsului, contribuie la adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului. Atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul-țintă, ea poate servi drept canal de comunicare. Există mai multe tipuri de mărci:
marca producătorului (garantează originea; de exemplu: Ford);
marca distribuitorului;
marca de comerț (certifică calitatea și linia produsului);
marca de țară (Made in…).
Produsul și imaginea produsului
Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele însele, la rândul lor, pot proiecta o imagine prin calitățile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de marcă și imaginea de produs se suprapun uneori. Produsele însele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.
Notorietatea și prestigiul sunt rezultanta diferitelor imagini ale unei organizații. Pentru o organizație, notorietatea constă într-o reputație bună și un renume care o plasează în prim-plan în societate (sau pe piață). Pentru aceasta publicitatea instituțională trebuie să promoveze [17]:
o imagine de bun cetățean preocupat de Binele public;
o imagine de bun gestionar;
o luare de poziție asupra unui subiect controversat.
Publicitatea de imagine instituțională (corporativă) vizează [18]:
notorietatea;
transformarea atitudinilor (a avea o opinie sau o atitudine favorabilă despre…);
crearea unui climat de simpatie față de organizație și față de produs sau serviciu.
Concluzii
Imaginea publică are mai multe fațete: imaginea de produs, imaginea de marcă, imaginea de întreprindere, organizație sau instituție; aceste componente se conjugă și se influențează, constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun, și anume, acela de a da o viziune pozitivă asupra întreprinderii, organizației sau instituției și asupra ofertelor sale.
Publicitatea instituțională intenționează să dea întreprinderii, organizației sau instituției o personalitate puternică care să-i permită să progreseze, să învingă rezistențele pe care le opune mediul înconjurător și dă ansamblului acțiunilor un nou avânt.
Construirea imaginii publice ar trebui să preocupe instituțiile din România. Instituțiile politice nu pot opera într-un mod adecvat decât dacă obțin susținerea electoratului. Instituțiile administrației publice nu-și pot implementa cu succes programele decât dacă au o bună relație cu cetățenii.
Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru că modificarea atitudinilor și formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt operații delicate și de lungă durată.
Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea întreprinderii sau instituției, respectiv atitudinile personalului, activitățile de participare socială a întreprinderii sau instituției, publicitatea ofertelor. Această regulă – stabilirea de relații de fidelitate – se aplică atât în sectorul privat cât și în cel public. Electorul ca și consumatorul vizează termenul scurt, dorind soluții imediate la problemele care îl preocupă. Dar fidelitatea în timp pentru un partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.
Așa cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor, serviciilor și organizațiilor, la fel și sectorul public trebuie să valorizeze serviciile și programele pe care legislatorul, partidul sau administratorul încearcă să le instaureze.
Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare să uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepția imaginii. Deseori, consumatorii și cetățenii se lasă atrași de aparențe, încurajând întreprinderea, organizația sau instituția în demersul lor de seducere a clientelei.
Relațiile publice
Relațiile publice regrupează acele tehnici de comunicare concepute de organizație sub forma dialogului cu diferitele publicuri. Obiectivul este de a crea o relație de comunicare, de înțelegere și încredere care să favorizeze imaginea organizației. Este vorba, deci, de obținerea unui suport moral care să faciliteze activitatea organizației. PR informează, își propun să câștige simpatia și să incite pe cei care apelează (jurnaliști, decidenți, lideri de opinie etc.) să transmită la rândul lor informațiile prezentate. PR pot fi utilizate și în cadrul comunicării interne. Conform lui L. Salleron, “relațiile publice au reprezentat, la început, ansamblul mijloacelor utilizate de întreprinderi pentru a crea un climat de încredere în personalul pe care-l avea, în relațiile cu mediul înconjurător și în general cu publicul, în vederea susținerii activității lor și cu scopul de a favoriza dezvoltarea. Odată cu trecerea timpului, ele au devenit un ansamblu armonios de relații sociale născute din activitatea economică într-un climat de loialitate și de adevăr”[8]. În concepția lui G. Unger, relațiile publice constau în: ansamblul mijloacelor de comunicare utilizat de o întreprindere pentru a crea un climat favorabil în mediul cu care aceasta se află în legătură [9].
Relațiile publice sunt o tehnică de comunicare fondată pe principiul rețelei de informare. Mesajul nu este transmis direct receptorului final, ci unui intermediar care are misiunea de a face ca mesajul să se repercuteze asupra receptorului final.
Transmiterea mesajului în PR
E → Mesaj → Releu → Mesaj → Receptor
inițial de informare redifuzat final
De cele mai multe ori însă receptorul final atribuie mesajul releelor de informare care devin surse aparente. Consecințele acestei situații:
mesajul poate căpăta credibilitate datorită releului de informare;
releul de informare poate redifuza mesajul fie prin tehnica “din gură în gură”, fie utilizând mass-media (în cazul jurnaliștilor); mesajele “trec” prin emisiunile de radio sau tv. și sunt percepute ca veritabile informații și nu ca mesaje publicitare;
utilizarea mass-media de către releul de informare nu presupune cumpărarea de spațiu de către organizație;
riscul utilizării mas-media de către releul de informare constă în faptul că acesta are libertatea totală în redifuzarea mesajului organizației. Această situație poate implica: nedifuzarea unor mesaje, deformarea altora sau doar ameliorarea lor;
PR pot fi coordonate de Departamentul de comunicare sau organizația poate apela la consilieri externi sau la firme independente de relațiile publice.
Țintele de comunicare vizate de o acțiune de relații publice pot fi ținte interne care sunt de resortul comunicării interne și ținte externe care fac obiectul comunicării externe. Țintele externe sunt:
puterile publice și instituționale,
grupurile socio-economice sau socio-culturale,
mediile financiare, acționarii,
asociații pentru protecția consumatorilor,
sindicate și asociații profesionale,
furnizori, concurenți și distribuitori,
cumpărători și consumatori,
non cumpărători și non consumatori,
mass-media naționale și internaționale, agenții de presă.
Menționăm că nu se utilizează același mesaj și aceleași tehnici de comunicare pentru toate aceste ținte, ci mesaje și tehnici diferențiate.
Printre tehnicile specifice relațiilor publice se numără [10]:
– Broșura de prezentare a întreprinderii sau organizației, a activităților și a filosofiei sale.
– Jurnalul de întreprindere, un periodic al cărui rol este de a informa personalul despre întreprindere difuzat de direcție, asociațiile și grupurile interne (comitete, cluburi), de a furniza informațiile despre personal. Jurnalul contribuie la crearea spiritului de întreprindere, la transmiterea filosofiei întreprinderii către întreg personalul. De asemenea, jurnalul poate avea și o vocație externă, vehiculând imagini și informații din întreprindere, el oferă o ilustrare a activității destinată țintelor externe ale comunicării.
– Raportul anual oferă bilanțul anual, documentele financiare și evidența rezultatelor întreprinderii sau organizației.
– Fișa tehnică pentru fiecare produs (unde este cazul).
– Acțiunea “uși deschise” sau vizita de întreprindere sugerează transparența în activitate, însoțite de filme, de diapozitive utilizate în saloane, săli de conferințe.
– Seminarii, colocvii și reuniuni de informare.
– Cocktailuri și recepții cu ocazia lansării unui produs, prezentării unui nou logo.
– Revista presei constând în totalitatea articolelor, intervențiilor, comentariilor, interviurilor din presă privind activitatea întreprinderii sau organizației.
– Comunicatul de presă, dosarul de presă, conferința de presă etc. sunt tehnici de comunicare specifice relației cu mass-media (a se vederea cap. Comunicarea cu presa)
Așa cum am arătat, noțiunea de instituție este atotcuprinzătoare și polisemantică. Sensul restrâns din sintagma „instituție publică” creează însă o confuzie cu noțiunea de „autoritate publică” care, deși este tot o entitate a sistemului administrației publice, se distinge prin modul de constituire, conducere și modalitatea de desemnare a conducătorului, atribuțiile sau prerogativele de putere publică cu care este investită . Astfel, conform definiției date în DEX, acest înțeles al termenului de „autoritate” este ambiguu deoarece poate reprezenta atât „un organ al puterii de stat competent să ia măsuri și să emită dispoziții cu caracter obligatoriu”, dar și „un reprezentant al unui asemenea organ al puterii de stat”.
În același timp, o diferențiere prea rigidă nu este posibilă decât făcând abstracție de peisajul administrativ atât de divers și în continuă prefacere. Dicționarul de administrație publică mai sus amintit nu aduce nici o lămurire, preferând definirea noțiunii de „autoritate publică” prin cea de instituție, accentuând confuzia existentă : „autoritate publică = denumirea generică atribuită instituțiilor care își exercită autoritatea conferită de lege pentru realizarea funcției publice specifice (legislativă, executivă sau judecătorească)”.
În aceste condiții, concluzionăm că nu se poate realiza o diferențiere terminologică absolută între instituție și autoritate, tocmai de aceea apreciem rezonabilă formula preferată și de legiuitor „autorități și instituții publice”. Singura diferențiere sesizabilă este cea semantică dedusă pe cale etimologică: INSTITUȚIE= cel întemeiat să…/AUTORITATE=cel împuternicit să…; această diferențiere este clară în cazul în care în titulatura unei entități publice se regăsește termenul de „autoritate” sau în situația în care există o normă care folosește termenul de autoritate atunci când se referă la o entitate publică. Diferențierea se mai poate realiza și prin prisma analizei competențelor entității publice în discuție; astfel, pentru a stabili dacă o entitate publică este autoritate sau instituție publică va trebui să analizăm atribuțiile statornicite prin actul constitutiv (de organizare și funcționare); în cazul în care atribuțiile esențiale, specifice, tind să contureze o latură de impunere, apreciem că ne aflăm în fața unei autorități publice, iar în cazul în care astfel de atribuții fie nu sunt esențiale, fie nu există, considerăm că ne aflăm în fața fie a unei instituții publice, fie în fața unui serviciu public. În figura 1 – Piramida puterii publice, am prezentat grafic această diferențierea graduală AUTORITATE/INSTITUȚIE/SERVICIU PUBLIC. Dacă acceptăm acest criteriu de diferențiere între cele trei entități publice, putem concluziona că esențialul în calificarea entităților publice ale unui sistem administrativ este puterea publică pe care o reprezintă în raporturile cu mediul. Prerogativele de putere publică le vom regăsi preponderente și specifice la autoritățile publice, ele reprezintă baza piramidei deoarece sunt entitățile care preiau integral puterile de bază ale statului: legislativă, executivă sau jurisdicțională. La mijlocul piramidei puterii publice se află instituțiile publice, care preiau doar o parte din puterile publice, în competența lor intrând și atribuții non-etatice. În vârful piramidei se află serviciile publice care sunt entitățile publice cu cea mai slabă reprezentare a puterii etatice, specificul activității lor fiind non-etatic (tocmai de aceea există și tendința de externalizare a non-etaticului din sistemul administrației publice).
Fig.1 Piramida puterii publice
Sistemul administrativ public
Noțiunea de sistem administrativ diferă de la un regim politic la altul. Modul în care sunt organizate instituțiile este reglementat în legea fundamentală a statului.
Astfel, în regimurile politice totalitare un sistem administrativ este organizat piramidal, toate organele statului formând așa-numitul „aparat de stat”.
Fig. 2 Regim totalitar
Într-un regim administrativ autoritar există o separare formală a puterilor, cel puțin din punct de vedere funcțional, ca organe de stat specializate preponderent într-o anumită activitate, dar acestea sunt subordonate conducătorului statului.
Fig. 3 Regim autoritar
Regimurile politice democratice se caracterizează prin separația și colaborarea puterilor în stat și nu pe subordonarea ierarhică din treaptă în treaptă în cadrul unui „aparat de stat”. Prin Constituția României din 1991, deși nu a fost consacrat expres, s-a făcut o deplină aplicare a principiului separației puterilor în stat (principiul era dedus din tehnica legislativă folosită de legiuitor – Titlul III, în prezent principiul separației puterilor în stat a primit o consacrare expresă în forma revizuită a Constituției din 1991). Datorită complexității relațiilor interinstituționale generate de principiul separației, colaborării și echilibrului puterilor în stat reprezentarea acestora sub o formă grafică presupune o relevare a tuturor relaționărilor posibile. Astfel, trebuie evidențiate și relațiile care există între autoritățile și instituțiile publice, pe de o parte, și societatea civilă cu formele sale organizatorice nestatale, pe de altă parte.
Fig. 4 Regimul democratic
În ceea ce privește regimurile politice anarhice, datorită disoluției etatice accentuate, nu mai putem vorbi de un sistem administrativ public și nici de o structură instituțională. Anarhia este un factor entropic cu efecte distructive asupra sistemului administrativ.
Fig.5 Anarhie
Analiza sistemică a entităților publice (în calitatea lor de subiecte ale activității etatice) ce compun mediul administrativ dintr-o anumită țară presupune, în primul rând, identificarea regimului politic. Regulile de relaționare între autoritățile și instituțiile publice, dar și de relaționare cu mediul extern sistemului administrativ sunt stabilite prin legea fundamentală și legile de organizare ale administrațiilor (centrale și locale). Relațiile se stabilesc la nivel formal pe baza unor raporturi juridice dintre cele mai diverse :
de subordonare,
de colaborare,
de participare.
În viziune sistemică entitățile publice ale statului democratic se organizează pornind de la principiul separației puterilor în stat, un primum movens al cristalizării raporturilor de drept public. Separația puterilor în stat, ca principiu modern, democratic, nu trebuie văzută în mod rigid, ca o regulă strictă de segregare, ci, așa cum a dovedit-o și practica îndelungată a acestui principiu constituțional, de o manieră flexibilă, complexă și dinamică ce presupune simultan îmbinarea unor principii adiacente absolut necesare : cooperarea, colaborarea și echilibrul. Administrația, în accepțiune materială, face parte din ansamblul activităților publice, ca forme de realizare a puterilor în stat, separate și, totodată, integrate, în interdependență și echilibru. Astfel, administrația trebuie văzută separat de activitatea de legiferare, de activitatea de guvernare și de activitatea jurisdicțională. Limita de demarcație cel mai greu de stabilit este cea dintre activitatea de guvernare și administrație.
Activitatea administrativă nu este însă una închisă, suficientă sieși. În viața administrativă democratică societatea civilă, prin agenții săi reprezentativi, participă în mod direct la luarea deciziilor. Mai mult decât atât, asumarea unor politici administrative care afectează pe termen lung o comunitate sau care sunt de natură să aducă prefaceri profunde în existența ei cotidiană, impune aplicarea unor modele ale democrației participative (ex: referendumul) care să justifice asumarea respectivei politici administrative. Toate acestea ne conduc o structură instituțională complexă a sistemului administrativ, deoarece actorii vieții publice (în sens politic și administrativ) nu sunt numai autoritățile și instituțiile publice, ci și organizațiile nonstatale ca reprezentante ale societății civile. Așadar, cele două componente ale acestei structuri sunt subsistemul etatic și cel non-etatic.
Dacă avem în vedere criteriul teritorial sistemul administrativ public, în înțelesul restrâns de subsistem etatic, este compus din :
autorități și instituții publice ale administrației centrale
autorități și instituții publice ale administrației locale
autorități și instituții publice autonome (centrale/locale).
Unii autori, precum Ion Deleanu sau Antonie Iorgovan, nu sunt de acord cu noțiunea de sistem al administrație publice. Astfel, profesorul Ion Deleanu argumentează pentru o „structură sistemică multipolară” atunci când vorbește despre administrația publică, în accepție organică. Principalul argument critic pe care îl folosesc acești autori referitor la sintagma „sistem al administrației publice” este acela că noțiunea de „sistem” presupune o structură perfect integrată, omogenă, fapt care nu este valabil decât în cazul regimurilor totalitare.
La polul opus al acestei poziții doctrinare se află profesorul Mircea Preda care argumentează pentru un „sistem al administrației publice”, considerând că „organele administrației publice, ca subiecți ai raporturilor juridice de drept administrativ, sunt constituite într-un sistem”. Este adevărat că acest sistem nu mai vizează doar administrația publică de stat, ci și administrația publică locală. Administrația în sens restrâns (lato sensu), este o activitate executivului, mai puțin activitatea de guvernare. Sfera administrației publice (lato sensu) cuprinde, ca structură și activitate, Guvernul (în calitate de organ al administrației publice centrale) și celelalte organe ale administrației publice, Președintele României (de asemenea, în calitatea sa de autoritate a administrației publice de stat) precum și autoritățile administrației publice reglementate în Capitolul V al Titlului III al Constituției României, adică:
administrația publică centrală de specialitate : ministerele și alte organe centrale de specialitate subordonate (Guvernului sau ministerelor) sau autonome;
administrația publică locală : pe de o parte, primarii și consiliile locale, în calitatea lor de autorități comunale și orășenești și consiliul județean ca autoritate de coordonare a acestora și, pe de altă parte, prefectul în calitate de reprezentant al Guvernului pe plan local și serviciile publice deconcentrate ale ministerelor și ale celorlalte organe ale administrației publice centrale din unitățile administrativ-teritoriale.
Principiile organizării și funcționării administrației publice locale
principiile organizării și funcționării administrației publice locale sunt consacrate fie în legea fundamentală (art. 16,120 din Constituție), fie în legea administrației publice locale (art. 2 ș.u. din Legea nr. 215/2001):
principiul legalității;
principiul descentralizării;
principiul autonomiei locale;
principiul deconcentrării;
principiul folosirii limbii materne în administrație;
principiul eligibilității;
principiul consultării populației prin referendum;
principiul subsidiarității.
Aceste principii încearcă să realizeze acea „unitate în diversitate” pe care o promovează noile agenții integrării europene. Totodată, aceste principii trebuie văzute în limitele permise de art. 1 alin. (1) din Constituție, România fiind un stat suveran și independent, unitar și indivizibil. De altfel, această limită a fost stabilită și prin art. 2 alin. (2) din Legea nr. 215/2001.
Potrivit Constituției, în România administrația publică locală este organizată pe două nivele, respectiv comunele și orașele – ca unități teritoriale de bază și județele, respectiv Municipiul București – ca unități teritoriale intermediare, între colectivitățile locale de bază și stat.
Consiliul local – autoritate deliberativă
Consiliile locale sunt reglementate în Capitolul II al Legii nr. 215/2001 (art. 28-60) care cuprinde prevederi referitoare la :
– constituirea consiliului local (art. 28-art.37)
– atributiile consiliului local (art. 38)
– functionarea consiliului local (art. 39-56)
– dizolvarea consiliului local (art. 57-58 )
– suspendarea si incetarea mandatului de consilier (art. 59-60)
Consiliul General al Municipiului Bucuresti este compus din 55 de consilieri.
Atribuțiile consiliului local ca autoritate deliberativă a administrației locale sunt stabilite de art. 38 Legea nr. 215/2001. Astfel, conform acestor prevederi legale, consiliul local are inițiativa și hotărăște, în condițiile legii, în toate problemele de interes local, cu excepția celor care sunt date prin lege în competența altor autorități publice, locale sau centrale. Consiliul local are următoarele atribuții principale:
a) alege din rândul consilierilor viceprimarul, respectiv viceprimarii, după caz; stabilește, în limitele normelor legale, numărul de personal din aparatul propriu;
b) aprobă statutul comunei sau al orașului, precum și regulamentul de organizare si funcționare a consiliului;
c) avizează sau aprobă, după caz, studii, prognoze și programe de dezvoltare economico-socială, de organizare și amenajare a teritoriului, documentații de amenajare a teritoriului și urbanism, inclusiv participarea la programe de dezvoltare județeană, regională, zonală și de cooperare transfrontalieră, în condițiile legii;
d) aprobă bugetul local, împrumuturile, virările de credite și modul de utilizare a rezervei bugetare; aprobă contul de încheiere a exercițiului bugetar; stabilește impozite si taxe locale, precum și taxe speciale, în condițiile legii;
e) aprobă, la propunerea primarului, în condițiile legii, organigrama, statul de funcții, numărul de personal si regulamentul de organizare si funcționare a aparatului propriu de specialitate, ale instituțiilor și serviciilor publice, precum și ale regiilor autonome de interes local;
f) administrează domeniul public și domeniul privat al comunei sau orașului;
g) hotărăște darea în administrare, concesionarea sau închirierea bunurilor proprietate publică a comunei sau orașului, dupa caz, precum și a serviciilor publice de interes local, în condițiile legii;
h) hotărăște vânzarea, concesionarea sau închirierea bunurilor proprietate privată a comunei sau orașului, după caz, în condițiile legii;
i) înființează instituții publice, societăți comerciale și servicii publice de interes local; urmărește, controlează si analizează activitatea acestora; instituie, cu respectarea criteriilor generale stabilite prin lege, norme de organizare si funcționare pentru instituțiile și serviciile publice de interes local; numește și eliberează din funcție, în condițiile legii, conducătorii serviciilor publice de interes local, precum și pe cei ai instituțiilor publice din subordinea sa; aplică sancțiuni disciplinare, în condițiile legii, persoanelor pe care le-a numit;
j) hotărăște asupra inființării si reorganizării regiilor autonome de interes local; exercită, în numele unității administrativ-teritoriale, toate drepturile acționarului la societîțile comerciale pe care le-a înființat; hotărăște asupra privatizării acestor societăți comerciale; numește și eliberează din funcție, in condițiile legii, membrii consiliilor de administrație ale regiilor autonome de sub autoritatea sa;
k) analizează și aprobă, în condițiile legii, documentațiile de amenajare a teritoriului si urbanism ale localităților, stabilind mijloacele materiale și financiare necesare în vederea realizării acestora; aprobă alocarea de fonduri din bugetul local pentru acțiuni de apărare împotriva inundațiilor, incendiilor, dezastrelor și fenomenelor meteorologice periculoase;
l) stabilește măsurile necesare pentru construirea, intreținerea și modernizarea drumurilor, podurilor, precum și a întregii infrastructuri aparținând căilor de comunicații de interes local;
m) aprobă, in limitele competențelor sale, documentațiile tehnico-economice pentru lucrările de investiții de interes local si asigură condițiile necesare în vederea realizării acestora;
n) asigură, potrivit competențelor sale, condițiile materiale și financiare necesare pentru buna funcționare a instituțiilor și serviciilor publice de educație, sănătate, cultură, tineret și sport, apărarea ordinii publice, apărarea împotriva incendiilor și protecția civilă, de sub autoritatea sa; urmărește și controlează activitatea acestora;
o) hotărăște, în localitățile cu medici sau cu personal sanitar în număr insuficient, acordarea de stimulente în natură și în bani, precum și de alte facilități, potrivit legii, în scopul asigurării serviciilor medicale pentru populație; asemenea facilități pot fi acordate și personalului didactic;
p) contribuie la organizarea de activitati științifice, culturale, artistice,
sportive și de agrement;
q) hotărăște cu privire la asigurarea ordinii publice; analizează activitatea gardienilor publici, poliției, jandarmeriei, pompierilor și a formațiunilor de protecție civilă, în condițiile legii, și propune măsuri de îmbunătățire a activității acestora;
r) acționează pentru protecția și refacerea mediului înconjurător, în scopul creșterii calității vieții; contribuie la protecția, conservarea, restaurarea și punerea în valoare a monumentelor istorice și de arhitectură, a parcurilor și rezervațiilor naturale, în condițiile legii;
s) contribuie la realizarea măsurilor de protecție și asistență socială; asigură protecția drepturilor copilului, potrivit legislației în vigoare; aprobă criteriile pentru repartizarea locuințelor sociale; înființează și asigură funcționarea unor instituții de binefacere de interes local;
t) înființează și organizează târguri, piețe, oboare, locuri și parcuri de distracție, baze sportive și asigură buna funcționare a acestora;
u) atribuie sau schimbă, în condițiile legii, denumiri de străzi, de piețe și de obiective de interes public local;
v) conferă persoanelor fizice române sau străine, cu merite deosebite, titlul de cetățean de onoare al comunei sau al orașului;
x) hotărăște, în condițiile legii, cooperarea sau asocierea cu persoane juridice române sau străine, cu organizații neguvernamentale și cu alți parteneri sociali, în vederea finanțării și realizării în comun a unor acțiuni, lucrări, servicii sau proiecte de interes public local; hotăraște înfrățirea comunei sau orașului cu unități administrativ-teritoriale similare din alte tări;
y) hotărăște, în condițiile legii, cooperarea sau asocierea cu alte autorități ale administrației publice locale din țara sau din străinătate, precum și aderarea la asociații naționale și internaționale ale autorităților administrației publice locale, în vederea promovării unor interese comune;
z) sprijină, în condițiile legii, activitatea cultelor religioase;
w) asigură libertatea comerțului și încurajează libera inițiativă, în condițiile legii.
De asemenea, consiliul local exercită și alte atribuții stabilite prin lege.
Activitatea consiliului local (art. 39-45) se desfășoară pe perioada întregului mandat în ședințe publice ordinare lunare și în ședințe extraordinare, ori decâte ori este posibil. Consiliul local se alege pentru un mandat de 4 ani, care poate fi prelungit, prin lege organică, în caz de război sau catastrofă. Consiliul local își exercită mandatul de la data constituirii până la data declarării ca legal constituit a consiliului nou-ales. Consiliul local se întrunește în ședințe ordinare, lunar, la convocarea primarului. Consiliul local se poate întruni și în ședințe extraordinare, la cererea primarului sau a cel puțin o treime din numărul membrilor consiliului. Convocarea consiliului local se face în scris, prin intermediul secretarului unității administrativ-teritoriale, cu cel putin 5 zile înaintea ședințelor ordinare sau cu cel puțin 3 zile înainte de ședințele extraordinare. În caz de forță majoră și de maxima urgentă pentru rezolvarea intereselor locuitorilor comunei sau ai orașului convocarea consiliului local se poate face de îndată. În invitația la ședința se vor preciza data, ora, locul desfășurării și ordinea de zi a acesteia.
Conform art. 47 din Legea nr. 215/2001, consiliul local adoptă HOTĂRÂRI, cu votul majorității membrilor prezenți, în afara de cazurile în care legea sau regulamentul de organizare și funcționare a consiliului cere o altă majoritate. Hotărârile privind contractarea de împrumuturi, în condițiile legii, administrarea domeniului public și privat al comunei sau al orașului, participarea la programe de dezvoltare județeană, regională, zonală sau de cooperare transfrontalieră, organizarea și dezvoltarea urbanistică a localităților și amenajarea teritoriului, precum și cele privind asocierea sau cooperarea cu alte autorități publice, cu organizații neguvernamentale, cu persoane juridice române sau străine se adoptă cu votul a cel puțin două treimi din numărul consilierilor în funcție. Hotărârile privind bugetul local, precum și cele prin care se stabilesc impozite și taxe locale se adoptă cu votul majoritatii consilierilor în funcție. Dacă bugetul local nu poate fi adoptat dupa doua ședințe consecutive, care vor avea loc la un interval de cel mult 7 zile, activitatea se va desfășura pe baza bugetului anului precedent până la adoptarea noului buget local, dar nu mai târziu de 30 de zile de la data intrării în vigoare a legii bugetului de stat.
Conform art. 54 din Legea nr. 215/2001, la lucrările consiliului local pot asista și lua cuvântul, fără drept de vot, prefectul, președintele consiliului județean sau reprezentanții acestora, deputații și senatorii, miniștrii și ceilalți membri ai Guvernului, secretarii și subsecretarii de stat, șefii serviciilor publice descentralizate ale ministerelor și ale celorlalte organe centrale din unitățile administrativ-teritoriale, în problemele ce privesc domeniile de responsabilitate ale acestor servicii, precum și persoanele interesate invitate de primar.
Consilierii locali (art.52-57). În exercitarea mandatului consilierii sunt în serviciul colectivității locale. Primarul este obligat ca, prin intermediul secretarului și al aparatului propriu de specialitate, să puna la dispoziție consilierilor, la cererea acestora, în termen de cel mult 20 de zile, informațiile necesare în vederea îndeplinirii mandatului. Consilierii sunt obligați ca în îndeplinirea mandatului să organizeze periodic întalniri cu cetățenii și să acorde audiențe. Fiecare consilier, precum și viceprimarul sunt obligați să prezinte un raport anual de activitate, care va fi făcut public prin grija secretarului. Pentru participarea la ședințele consiliului local și ale comisiilor de specialitate consilierul primește o indemnizație stabilită în condițiile legii. Consilierii au dreptul la decontarea cheltuielilor pe care le efectuează în îndeplinirea mandatului lor, în condițiile legii.
Consilierii răspund solidar pentru activitatea consiliului local din care fac parte sau, dupa caz, în nume propriu, pentru activitatea desfașurată în exercitarea mandatului, precum și pentru hotărârile pe care le-au votat.
Delegatul sătesc (art. 55). Locuitorii satelor care nu au consilieri aleși în consiliile locale vor fi reprezentați la ședințele de consiliu de un delegat sătesc. Delegatul sătesc este ales pe perioada mandatului consiliului local de către o adunare sătească, constituită din câte un reprezentant al fiecărei familii, convocată și organizată de primar și desfășurată în prezența primarului sau viceprimarului. La discutarea problemelor privind satele respective delegații sătești vor fi invitați în mod obligatoriu. Votul acestora are caracter onsultativ. Delegatului sătesc îi sunt aplicabile, în mod corespunzator, prevederile referitoare la indemnizație și decontarea cheltuielilor care se aplică în cazul consilierilor (art. 52 alin. (5) și (6)).
Comisiile de specialitate(art. 56). După constituire consiliul local își organizează comisii de specialitate, pe principalele domenii de activitate. Pot fi membri ai comisiilor de specialitate numai consilierii, cu excepția viceprimarului. Comisiile de specialitate își aleg cate un președinte și un secretar. Comisiile de specialitate analizează și avizează proiectele de hotărâre din domeniul lor de activitate. Comisiile de specialitate lucrează în plen și iau hotărâri cu votul majorității membrilor lor. Organizarea, funcționarea și atribuțiile comisiilor de specialitate se stabilesc prin regulamentul de organizare și functionare a consiliului local. Consiliile locale pot organiza, din proprie inițiativă sau la inițiativa primarului, după caz, comisii speciale de analiză și verificare, pe perioadă determinată. Componența comisiei speciale de analiză și verificare, obiectivele și perioada de desfășurare a activităților acesteia se stabilesc prin hotărâre a consiliului local. Membrii comisiei acționează în limitele stabilite prin hotărâre.
Dizolvarea consiliului local.
Dizolvarea la propunerea motivată a prefectului (art. 57). Consiliul local poate fi dizolvat dacă a adoptat, într-un interval de cel mult 6 luni, cel puțin 3 hotărâri care au fost anulate de instanța de contencios administrativ prin hotărâre judecatorească ramasă definitiva și irevocabilă. Dizolvarea consiliului local se face prin hotărâre a Guvernului, la propunerea motivată a prefectului, bazată pe hotărârile judecătorești rămase definitive și irevocabile. Hotărârea de dizolvare poate fi atacată de oricare dintre consilieri la instanța de contencios administrativ, în termen de 10 zile de la data publicării acesteia în Monitorul Oficial al României, Partea I. În acest caz procedura prealabilă prevazută de lege nu se mai efectuează, iar introducerea acțiunii suspendă executarea măsurii de dizolvare.
Dizolvarea de drept. Conform art. 58. din Legea nr. 215/2001, în cazul în care consiliul local nu se întrunește timp de 3 luni consecutive sau nu a adoptat în 3 ședințe ordinare consecutive nici o hotărâre, precum și în situația în care numărul consilierilor se reduce sub jumătate plus unul și nu se poate completa prin supleanți, acesta se consideră dizolvat de drept. Situațiile de dizolvare de drept. se comunică de primar, viceprimar sau, în absența acestora, de secretar, prefectului care, prin ordin, ia act de situația de dizolvare a consiliului local și propune Guvernului organizarea de noi alegeri. Ordinul prefectului poate fi atacat de consilierii interesați la instanța de contencios administrativ, în termen de 10 zile de la comunicare sau de la luarea la cunoștință.
Primarul (viceprimarul)- autoritate executivă
Capitolul III din Legea nr. 215/2001 stabilește regimul juridic al acestei autorități executive a administrației locale. (art. 61-82)
PRIMARUL. Comunele și orașle au câte un primar și un viceprimar, iar orașele reședință de județ, câte 2 viceprimari, aleși în condițiile legii. Viceprimarii nu pot fi în același timp și consilieri. Primarul participă la ședințele consiliului local și are dreptul să își exprime punctul de vedere asupra tuturor problemelor supuse dezbaterii. Pe toată durata exercitării mandatului de primar, respectiv de viceprimar, contractul de muncă al acestora la instituții publice, regii autonome, companii naționale, societăți naționale, societăți comerciale cu capital majoritar de stat sau la societățile comerciale de sub autoritatea consiliilor locale sau județene se suspendă de drept. Primarul și viceprimarul primesc, pe toată durata exercitării mandatului, o indemnizație stabilită în condițiile legii.
Regimul incompatibilităților prevăzut de art. 62 din Legea nr. 215/2001 trebuie completat cu noile dispoziții ale Legii nr. 161/2003. Astfel calitatea de primar, respectiv de viceprimar, este incompatibila cu:
a) funcțiile și calitățile prevăzute la art. 30 alin. (1), care se aplică în mod
corespunzator;
b) orice funcție de conducere din cadrul societăților comerciale la care statul
sau o unitate administrativ-teritorială este acționar majoritar ori din cadrul
societăților naționale, companiilor naționale sau regiilor autonome;
c) orice alte activități sau funcții publice, cu excepția funcțiilor didactice
și a funcțiilor din cadrul unor fundații ori organizații neguvernamentale.
Funcțiile primarului. Conform art. 66. din Legea nr. 215/2001 primarul indeplinește o funcție de autoritate publică. El este șeful administrației publice locale și al aparatului propriu de specialitate al autorităților administrației publice locale, pe care îl conduce și îl
controlează. Primarul răspunde de buna funcționare a administrației publice locale, în condițiile legii. De asemenea, potrivit art. 67. primarul reprezintă comuna sau orașul în relațiile cu alte autorități publice, cu persoanele fizice sau juridice române sau străine, precum și în justiție.
Principalele atribuții ale primarului sunt stabilite de art. 68. din Legea nr. 215/2001.Astfel, conform acestor dispoziții legale primarul îndeplinește următoarele atribuții:
a) asigură respectarea drepturilor și libertăților fundamentale ale cetățenilor, a prevederilor Constituției, precum și punerea în aplicare a legilor, a decretelor Președintelui României, a hotărârilor și ordonanțelor Guvernului; dispune măsurile necesare și acordă sprijin pentru aplicarea ordinelor și instrucțiunilor cu caracter normativ ale miniștrilor si ale celorlalți conducători ai autorităților administrației publice centrale, precum și a hotărârilor consiliului județean;
b) asigură aducerea la îndeplinire a hotărârilor consiliului local. În situația în care apreciază că o hotărâre este ilegală, în termen de 3 zile de la adoptare îl sesizează pe prefect;
c) poate propune consiliului local consultarea populației prin referendum, cu privire la problemele locale de interes deosebit. Pe baza hotărârii consiliului local ia măsuri pentru organizarea acestei consultări, în condițiile legii;
d) prezintă consiliului local, anual sau ori de cate ori este necesar, informări, privind starea economică și socială a comunei sau a orașului, în concordanță cu atribuțiile ce revin autoritaților administrației publice locale, precum și informări asupra modului de aducere la îndeplinire a hotărârilor consiliului local;
e) intocmește proiectul bugetului local și contul de încheiere a exercițiului bugetar și le supune spre aprobare consiliului local;
f) exercită funcția de ordonator principal de credite;
g) verifică, din oficiu sau la cerere, încasarea și cheltuirea sumelor din bugetul local și comunica de îndată consiliului local cele constatate;
h) ia măsuri pentru prevenirea și limitarea urmărilor calamităților,
catastrofelor, incendiilor, epidemiilor sau epizootiilor, împreuna cu organele specializate ale statului. În acest scop poate mobiliza populația, agenții economici și instituțiile publice din comună sau din oraș, acestea fiind obligate să execute măsurile stabilite în planurile de protecție și intervenție elaborate pe tipuri de dezastre;
i) asigură ordinea publică și liniștea locuitorilor, prin intermediul poliției, jandarmeriei, gardienilor publici, pompierilor și unităților de protecție civilă, care au obligația să răspunda solicitărilor sale, în condițiile legii;
j) îndrumă și supraveghează activitatea gardienilor publici, conform angajamentelor contractuale;
k) ia măsurile prevăzute de lege cu privire la desfășurarea adunărilor publice;
l) ia măsuri de interzicere sau de suspendare a spectacolelor, reprezentațiilor
sau a altor manifestări publice care contravin ordinii de drept ori atentează la bunele moravuri, la ordinea și liniștea publică;
m) controlează igiena și salubritatea localurilor publice și produselor alimentare puse în vanzare pentru populație, cu sprijinul serviciilor de specialitate;
n) ia măsuri pentru prevenirea și combaterea pericolelor provocate de animale, în condițiile legii;
o) ia măsuri pentru elaborarea planului urbanistic general al localității și îl supune spre aprobare consiliului local; asigură respectarea prevederilor planului urbanistic general, precum și ale planurilor urbanistice zonale și de detaliu;
p) asigură repartizarea locuințelor sociale pe baza hotărârii consiliului local;
q) asigură întreținerea și reabilitarea drumurilor publice, proprietate a comunei sau a orașului, instalarea semnelor de circulație, desfășurarea normală a traficului rutier și pietonal, în condițiile legii;
r) exercită controlul asupra activitîților din târguri, piețe, oboare, locuri și parcuri de distracții și ia măsuri pentru buna functionare a acestora;
s) conduce serviciile publice locale; asigură funcționarea serviciilor de stare civilă și de autoritate tutelară; supraveghează realizarea masurilor de asistență și ajutor social;
s) îndeplinește funcția de ofițer de stare civilă;
t) emite avizele, acordurile și autorizațiile date în competența sa prin lege;
t) propune consiliului local spre aprobare, în condițiile legii, organigrama, statul de funcții, numărul de personal și regulamentul de organizare și funcționare a aparatului propriu de specialitate;
u) numește și eliberează din funcție, în condițiile legii, personalul din aparatul propriu de specialitate al autorităților administrației publice locale, cu excepția secretarului; propune consiliului local numirea și eliberarea din funcție, în condițiile legii, a conducătorilor regiilor autonome, ai instituțiilor și serviciilor publice de interes local;
v) răspunde de inventarierea și administrarea bunurilor care aparțin domeniului public și domeniului privat al comunei sau al orașului;
x) organizează evidența lucrărilor de construcții din localitate și pune la dispoziție autorităților administratiei publice centrale rezultatele acestor evidențe;
y) ia măsuri pentru controlul depozitării deșeurilor menajere, industriale sau de orice fel, pentru asigurarea igienizării malurilor cursurilor de apă din raza comunei sau a orașului, precum și pentru decolmatarea văilor locale și a podețelor pentru asigurarea scurgerii apelor mari.
Primarul îndeplinește și alte atribuții prevăzute de lege sau de alte acte normative, precum și însărcinările date de consiliul local.
Conform art. 70. din Legea nr. 215/2001 primarul poate delega viceprimarului sau, dupa caz, viceprimarilor, prin dispoziție emisă în cel mult 30 de zile de la validare, exercitarea atribuțiilor ce îi revin potrivit art. 68 alin. (1) lit. j), m), p), r), v), x) si y). Atribuțiile de ofițer de stare civilă pot fi delegate viceprimarului, secretarului sau altor funcționari cu competențe în acest domeniu, potrivit legii. Atribuțiile ce revin primarului, ca reprezentant al statului, potrivit art. 69, cu excepția celor de ofițer de stare civilă, precum și cele prevăzute la art. 68 alin. (1) lit. a)-f), h), i), k), l) si t) nu pot fi delegate.
VICEPRIMARUL(art. 78). Consiliul local alege din rândul membrilor săi viceprimarul, respectiv viceprimarii, cu votul secret al majorității consilierilor în funcție. Durata mandatului viceprimarului este egală cu cea a mandatului consiliului local. Schimbarea din funcție a viceprimarului se poate face de consiliul local, la propunerea motivată a unei treimi din numărul consilierilor sau a primarului, prin hotărâre adoptată cu votul a doua treimi din numărul consilierilor în funcție. Conform art. 79. din Legea nr. 215/2001 viceprimarul exercită atribuțiile ce îi sunt delegate de către primar, în condițiile prevăzute la art. 70. din legea administrației publice locale.
Conform art. 82. din Legea nr. 215/2001 în caz de vacanță a funcției de primar, precum și în caz de suspendare din funcție a acestuia atribuțiile ce îi sunt conferite prin prezenta lege vor fi exercitate de drept de viceprimar sau, după caz, de unul dintre viceprimari, desemnat de consiliul local cu votul secret al majorității consilierilor în funcție. În situația aceasta consiliul local poate delega prin hotărâre, din rândul membrilor săi, un consilier care va îndeplini temporar atribuțiile viceprimarului. În situația în care sunt suspendați din funcție, în același timp, atât primarul, cât și viceprimarul, consiliul local deleagă un consilier care va îndeplini atât atribuțiile primarului, cât și pe cele ale viceprimarului, până la încetarea suspendării. Dacă devin vacante, în același timp, atât funcția de primar, cât și cea de viceprimar, consiliul local alege un nou viceprimar.
Consiliul județean – autoritate cu rol de coordonare
Conform art. 122 din Constituția României „consiliul județean este autoritatea administrației publice pentru coordonarea activităților consiliilor comunale și orășenești, în vederea realizării serviciilor publice de interes județean”.
Capitolul VI din Legea nr. 215/2001 reglementează :
– constituirea și componența consiliului județean (art. 101-103)
– atribuțiile consiliului județean (art.104)
– funcționarea consiliului județean (art.105-112)
– președintele, vicepreședinții și secretarul general al județului (art. 113-120)
POLITICILE PUBLICE
Pâna prin anii 60 știința politică nu era interesată în mod special de studiul a ceea ce se întâmplă în interiorul guvernului și de studiul mecanismelor guvernării. Studiile de specialitate studiau extensiv procesul electoral, studiul organizațiilor politice, analiza conceptelor cadru în știinta politică etc. După anii 60 crește interesul pentru a afla ce se petrece în interiorul guvernului, se intensifică preocuparea pentru creșterea eficienței deciziilor în materie de alocare a fondurilor publice și de aici interesul pentru studierea manierei în care se iau deciziile politico-administrative. Din anii 80 începe să se discute tot mai mult în termeni de reformă a guvernării, accentul căzând pe creșterea performanței în gestionarea banului public, pe îmbunătățirea relației între Stat și Cetățean, între Guvern și Societatea Civilă.
Domeniul politicilor publice (cercetarea și analiza în domeniu) pot fi definite foarte bine ca ocupându-se de studiul deciziilor politico- administrative de alocare a diverselor forme de resurse (materiale, financiare, de know how, simbolice). Politicile publice reprezintă acțiuni realizate de către guvern (central sau local) ca răspuns la problemele care vin dinspre societate. Vorbim despre politici publice atunci când o autoritate publică, centrală sau locală încearcă cu ajutorul unui program de acțiune coordonat să modifice mediul economic, social, cultural al actorilor sociali.
Politicile publice sunt acțiunile realizate de către guvern (central sau local) ca răspuns la problemele care apar dinspre societate. Vorbim despre politici publice atunci când o autoritate publică, centrală sau locală, încearcă cu ajutorul unui program de acțiune coordonat să modifice mediul economic, social, cultural al actorilor sociali.
La nivel național, politicile publice pot să apară dinspre oricare dintre instituțiile majore ale Statului (Parlament, Președinte, Guvern – central sau local).
Procesul de realizare a unei politici publice cuprinde șase etape:
1. Identificarea problemei – are loc atunci când un eveniment, o persoană, un grup reușesc să atragă atenția asupra unei probleme, spre soluționare, prin intervenția puterii publice.
2. Punerea pe agenda politică – este faza în care problema identificată este luată serios în considerație de către oficiali (putere publică și politică). Nu toate problemele identificate ajung și pe agenda politică.
3. Formularea cadrului de politică publică – atunci când o anume problemă ajunge să fie considerată de către oficiali nu înseamnă automat că o politică publică va fi creată. Cineva (o anume autoritate) trebuie să dezvolte un program care să se refere la rezolvarea problemei.
4. Adoptarea unei politici publice – aici ne referim la toate eforturile pentru ca un anume program să fie adoptat ca și program guvernamental. În această fază sunt concentrate elementele de negociere, dictate de interese, care pot schimba viziunea inițială asupra unei politici publice.
5. Implementarea unei politici publice – este un stadiu critic de realizare a unei politici publice. Aici rolul administrației este decisiv.
6. Evaluarea de politici publice – care are ca scop determinarea eficienței unei politici publice. Se analizează modul în care diversele activități au condus la îndeplinirea scopurilor inițiale.
Politicile publice sunt efectul deciziilor luate de guvernanți.
Problemele de politică publică
Studii mai vechi privind formularea politicii publice acordă puțină atenție naturii și definirii problemelor în politica publică.
Pentru scopul nostru, o problemă de politică publică poate fi definită ca acea condiție sau situație care generează nevoi ori insatisfacții, pentru a căror corecție acțiunea guvernamentală este necesară. Condiții precum aerul poluat, mâncare alterată, aglomerația din închisori, aglomerarea urbană sunt situații care ar putea constitui potențiale probleme în condițiile în care insatisfacția și disconfortul cresc. Gradul de disconfort sau insatisfacție (care impune și intervenția guvernamentală) este măsurat de persoane în funcție de un standard sau un criteriu; dacă acestea consideră o anumită situație ca normală, inevitabilă sau propria responsabilitate, nici o acțiune guvernamentală nu va fi inițiată deoarece situația respectivă nu este problematică.
Nu orice situație devine o problemă de politică publică:
situațiile nu se transformă în probleme decât în măsura în care sunt percepute ca atare, articulate și aduse în atenția autorităților; acest tip de acțiune este utilizat frecvent de oficialități, parlamentari aflați în „căutarea” unor probleme;
o situație devine problematică dacă se identifică cu un domeniul de intervenție a statului, pentru care o soluție guvernamentală este posibilă. Profesorul Aron Wildavsky afirma că autoritățile mai degrabă vor ignora o problemă dacă aceasta nu este dublată de soluția aferentă. Uraganele și cutremurele de pământ nu pot constitui probleme datorită caracterului imprevizibil al acestora, însă distrugerile provocate constituie o problemă de politică publică și numeroase programe pentru atenuarea distrugerilor provocate de aceste fenomene naturale au fost inițiate.
Nu întreaga societate este în egală măsură implicată în procesul de decizie. Politicile publice sunt realizate de către subsistemele politicilor, care sunt alcătuite din toți actorii care au legătură cu o anumită problemă publică.
Termenul de actor include atât actorii din cadrul statului (ministere, comisii, agenții descentralizate, etc.), cât și pe cei din cadrul societății (sindicate, ONG – uri, grupuri de presiune, etc.), implicați direct sau marginal în procesul politicilor publice. O abordare susține că cei care participă direct în procesul politicilor publice pot fi considerați ca membrii ai unei rețele a politicii respective, în timp ce actorii implicați doar marginal pot fi considerați ca făcând parte dintr-o mai largă comunitate a politicii publice respective. Subsistemele sunt forumuri în care acești actori discută problemele publice, negociază și încearcă să ajungă la soluții cât mai bune pentru interesele lor.
Instituțiile sunt regulile care ghidează comportamentul actorilor aflați în urmărirea interesului propriu. În sens restrâns, pot fi definite ca structurile și organizarea statului, a societății și a sistemului internațional. Putem să dăm câteva caracteristici formale de organizare: tipul de apartenență al membrilor la instituția respectivă, regulile și procedurile de operare, dar și principiile, normele și valorile care definesc instituțiile, ultimele fiind considerate caracteristici informale.
După cum s-a putut vedea, actorii pot să fie indivizi sau grupuri. În mare, datorită varietății imense a acestora, îi putem grupa în cinci mari categorii de actori: oficialii aleși, oficialii numiți (funcționarii publici), grupurile de interese, organizațiile de cercetare și mass media. Primele două categorii se regăsesc în structurile statului, în timp ce ultimele trei în cele ale societății, împreună formând elementele principale din care apar membrii unui subsistem specific de politică publică. Nu trebuie însă pierdut din vedere faptul că aceste grupuri sunt doar aproximări: ele nu sunt omogene, indivizii care le compun sunt diferiți și pot avea interese diferite. Deși această simplificare prin care privim un ansamblu de indivizi drept un actor unic poate ușura efortul nostru de a înțelege modul de desfășurare a procesului politic, ea rămâne o simplificare. Modelarea mai apropiată de realitate a acestui proces ne cere să luăm în considerare în analiza noastră interesele individuale.
Funcționarii publici
Oficialii numiți au ca sarcină sprijinirea executivului în îndeplinirea sarcinilor sale, însă, în realitate, ei pot să joace un rol cheie în procesul politic. Multe din funcțiile de luare a deciziilor și de implementare au fost preluate de acești funcționari de la executiv.
Grupurile de interese
Un rol important în procesul politicilor publice este jucat de către grupurile de presiune. Una dintre cele mai importante resurse ale acestora este cunoașterea, sau mai precis, acele informații care s-ar putea să fie mai puțin sau deloc la îndemâna altor actori. De cele mai multe ori, membrii unui asemenea grup cunosc în detaliu ce se întâmplă în domeniul lor de interes. Și pentru că procesul politicilor publice este unul care rulează și procesează foarte multă informație, este de așteptat ca cei care dețin această informație să joace un rol important.
Alte resurse deținute de grupurile de interes sau de presiune sunt de tip politic și organizațional. De multe ori, aceste grupuri contribuie financiar în campaniile partidelor sau candidaților care ajung la putere.
În funcție de resursele lor organizaționale, impactul asupra formulării și implementării politicilor publice variază considerabil. Prima diferență este introdusă de numărul membrilor– cu cât numărul membrilor este mai mare cu atât ne așteptăm ca organizația să aibă o influență mai mare asupra deciziilor administrației. Pe de altă parte, grupurile care au interese similare se pot asocia, putând avea mai multă putere decât dacă ar acționa individual. În al treilea rând, grupurile care dispun de resurse financiare mai bogate își permit să angajeze profesioniști și să contribuie în campaniile partidelor. De cele mai multe ori, diferențele dintre resursele financiare au o importanță deosebită.
Mass media
Rolul presei în cadrul politicilor publice este unul controversat, opiniile variind de la a-i acorda un rol esențial până la unul marginal. Ceea ce este sigur însă este că presa constituie legătura primordială dintre stat și societate, poziție care îi permite influențarea agendei administrației și a opiniei publice.
Rolul presei în cadrul politicilor publice rezidă în faptul că, semnalând probleme, aceasta combină rolul reporterului (pasiv, care relatează și descrie o problemă) cu cel al unui analist (activ, care analizează și oferă soluții pentru o problemă). Tot de aici rezultă o altă caracterisitică: semnalarea și introducerea anumitor probleme publice în cadrul agendei administrației.
Decizie și criterii decizionale. Criteriul interesului public.
Procesul decizional poate fi studiat atât dintr-o perspectivă individuală, cât și dintr-o perspectivă colectivă. Într-o primă ipostază, accentul cade pe criteriile utilizate de indivizi în luarea deciziei. În a doua ipostază, în centrul analizei se situează procesele prin care majoritatea sau consensul necesar luării unei decizii este obținut.
Indivizii sunt influențați de o varietate de factori în momentul deciziei. Este greu de specificat care din acești factori este crucial în luarea deciziei. Oficialitățile publice dau frecvent declarații cu privire la deciziile luate (discursuri, conferințe de presă, mărturii, memorii etc.), dar motivele expuse fie sunt controlate de ei, fie sunt acceptabile de către alegători sau de către public, fundamentul real rămânând de cele mai mute ori nedeclarat. Cu toate acestea, analiza și observația aprofundată permit identificarea acelor factori hotărâtori în luarea deciziei. O serie de criterii care influențează politica publică sunt discutate mai jos. Printre ele sunt incluse: valori, afilierea la un partid politic, interesele alegătorilor, opinia publică, admirația și regulile decizionale.
În analiza forțelor sociale și politice care au un impact asupra factorilor de decizie, propriile valori (sau standarde ori preferințe) ale acestora sunt frecvent ignorate. Deseori acestea sunt dificil de identificat ori imposibil de izolat. Factorii de decizie nu sunt simple bucăți de lut ce pot fi modelate, ci, dimpotrivă, valorile lor sunt importante, chiar decisive în modelarea propriului comportament. 5 categorii de valori care ghidează comportamentul factorilor de decizie: instituționale, profesionale, personale, politice și ideologice.
VALORI INSTITUȚIONALE/ORGANIZAȚIONALE influențează în special factorii de decizie birocratici. Orice persoană care lucrează pentru o perioadă îndelungată într-o agenție/ organizație devine invariabil convinsă de importanța agenției, scopurile și programele ei. Sistemul de recompense și sancțiuni îi determină pe membrii ei să promoveze și să acționeze în concordanță cu valorile predeterminate ale agenției/organizației. În consecință, deciziile luate de oficialități pot fi o reflecție a dorinței lor de supraviețuire a agenției, de creștere a bugetului acesteia, de extindere a programelor ei și de prezervare a puterii și prerogativelor.
Valorile organizaționale pot da naștere la conflicte între agenții cu atribuții suprapuse ori concurente.
VALORI PROFESIONALE ale personalului din cadrul unei agenții. Profesiile au tendința de a forma anumite tendințe în modul de soluționare al problemelor care sunt ulterior „importate” în organizații. Unele organizații ajung să fie dominate de una sau două profesii precum economiștii (adepți ai eficienței și ai pieței) sau juriștii (adepti ai guvernării prin reglementare juridică).
VALORI PERSONALE ghidează și ele factorii de decizie, ca și dorința de a promova propriul interes materia sau financiar, propria reputație sau poziție. Politicianul care acceptă să fie influențat pentru a decide în favoarea unui interes urmărește și un interes personal. Importanța valorilor personale nu poate fi negată, însă teoreticieni deciziei raționale exagerează atunci când sugerează faptul că, comportamentul oficialităților publice este exclusiv determinat de interese personale.
VALORI DE POLICY. Factorii de decizie nu sunt influențați numai de interese personale, profesionale sau organizaționale, ei pot acționa foarte bine și în conformitate cu propria viziune despre interesul public, despre ceea ce constituie o politică publică corectă și necesară. Parlamentarii pot vota în favoarea legislației privind protecția drepturilor omului deoarece sunt convinși de moralitatea deciziei și de faptul că egalitatea șanselor este un obiectiv al politicii publice viabil, chiar dacă o asemenea decizie le-ar periclita cariera politică.
VALORI IDEOLOGICE. Ideologiile constituie un set de credințe și valori coerente și relaționate logic care prezintă versiuni simplificate ale realității și oferă planuri de acțiune. Ideologia marxist-leninistă a reprezentat pentru comuniști, cel puțin parțial, o modalitate de raționalizare și legitimizare a politici publice oficiale. Astfel putem identifica elemente clare de ideologie liberală sau social-democrată în diverse tipuri de politici. Doctrinele lor pun bazele unor atitudini și opțiuni de politică publică diferite în materie de intervenție a statului în favoarea persoanelor dezavantajate, salariaților, minorităților; protejarea drepturilor și libertăților civice, mediului și a drepturilor consumatorilor.
INTERESUL PUBLIC:
Una din misiunile guvernului este de a urmări interesul public
Cum definim interesul public? Reprezintă interesul majorității? Dacă da, cum determinăm ce politică publică dorește majoritatea? Reprezintă aceasta politica interesul general al cetățenilor ?
Majoritatea va declara că o definiție universal acceptată ori obiectivă a interesului public este imposibilă. Unii definesc interesul public ca reprezentând rezultatul luptei politice privind aspecte de politică publică. Dacă toate persoanele și grupurile „combatante” ar fi egale, această definiție ar fi acceptabilă, dar acest lucru nu se întâmplă în realitate. Frecvent interesul public constituie un mit prin care politica publică este raționalizată și devine astfel acceptabilă publicului.
Nu întotdeauna interesele private și cele publice se contrazic. Doctorii sunt interesați să împiedice practicarea medicinei de către persoane fără o pregătire corespunzătoare, după cum este în interesul public ca oameni cu o pregătire profesională corespunzătoare să practice medicina.
În lupta dintre grupurile private, și alte interese publice care sunt implicate indirect, deși nu sunt organizate, sunt totuși luate în considerare în procesul decizional, influențând astfel rezultatul politicii publice. Un interes public este inerent în orice conflict din transporturi feroviare, luându-se în considerare alături de cele ale companiilor și ale sindicatelor din domeniu.
Identificarea acelor interese permanente, larg împărtășite de membrii societății constituie o metodă alternativă în determinarea interesului public. Interesul oamenilor pentru pace, educație, aer nepoluat, inflație scăzută ori un sistem de control al traficului eficient sunt ilustrative în acest sens. În acest caz, interesul public este sinonim cu o nevoie publică pentru a cărei satisfacere sunt disponibile mai multe alternative. În plus, conceptul ca atare nu trebuie să fie detaliat până la cel mai mic aspect; în cazul unui sistem de control al traficului, detalii privind modul de circulație nu sunt relevante pentru a determina utilitatea conceptului de nevoie publică.
Nevoia de organizare a intereselor publice și procedurile de reprezentare și echilibrare a acestora, regulile de soluționare a situațiilor, de negociere a compromisurilor în formularea politicilor publice și de implementare a acestora, toate constituie modalități de determinare a interesului public. Pe scurt, există un interes public pentru o guvernare eficientă, coerentă și dreaptă. Accentul este pus aici pe procesul de politică publică, și nu pe conținut.
„Publicul este interesat de lege, ci nu de conținutul legilor; de principiile legii, ci nu de substanța acestora; de respectul clauzelor contractuale, ci nu de un contract particular; de înțelegeri/învățăminte tradiționale, nu de un anumit obicei. Este interesat de aceste lucruri în măsura în care asigură o continuitate; interesul său este față de acea regulă care îi permite să anticipeze comportamentul oamenilor și să-și modifice în consecință comportamentul.” (Walter Lippmann)
Publicul este interesat în primul rând de existența unui proces adecvat. De modul cum sunt făcute lucrurile, se influențează atitudinea publicului și gradul de acceptare.
Interesul public este un ideal, ca și echitatea și justiția, la care aspirăm cu toții.
Referințe bibliografice
A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura Științifică, București, 1996, p. 80
P. Watzlawick, Les cheveux du baron de Münchhausen, Seuil, 1991, p. 52
coord. P. Watzlawick, Sur l’interaction, Seuil, 1981, p. 133
A. Mucchielli, Noua psihologie, Editura Științifică, București, 1996, p. 88
Doru Pop, Introducere în teoria relațiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 9
W.G. Scott, T.R. Mitchell, Organizational Theory: A Structural and Behavioral Approach, Richard D. Irving, Homewood, 1976
Jean-Marc Décaudin, La communication marketing, Economica, Paris, 1995, p. 157
Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European, Iași, 1999, p. 88
T.Hall în Comunicarea, Denis McQuail, Institutul European, Iași, 1999, p. 90
E. Rogers, R.Rogers, Communication in organizations, 1976, New York: The Free Press
A. Pease, A. Garner, Limbajul vorbirii, Editura Polimark, București, 1994
A. Mehrabian în Limbajul trupului, A Pease, Editura Polimark, București, 1995, p. 12
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Relatiile Publice In Administratia Publica Locala (ID: 125647)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.