Relatiile Publice

UNIVERSITATEA DIN ORADEA

FACULTATEA DE STIINȚE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MK

Relatiile publice

Îndrumător: Secara Oana-Maria

Student:

SZABO ANA LIDIA

Oradea, 2015

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei. Ele implica managementul problemelor, ajutandu-i pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice sis a raspunda cererilor opiniei publice, ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului, ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principia etice.

Cu alte cuvinte, relatiile publice reprezinta efortul deliberat, planificat si sustinut de a stabilii si a mentine intelegerea reciproca dintre organizatie si publicurile sale.

Relatiile publice se folosesc pentru a influenta opinia publica,iar obiectivul acestor relatii este sa schimbe opinia publica, sa formeze o opinie acolo unde aceasta nu exista sau sa consolideze opinia publica deja formata.

Succesul in relatiile publice depinde de posibilitatile de comunicare, de prezentarea ideilor si a gandurilor, de capacitatea de a-i face pe ceilalti sa asculte si sa actioneze. Intr-un mediu plin de informatii capacitatea de a comunica efficient este esentiala.

Pentru ca organizatia sa opereze eficace, aceasta trebuie sa stie cum sa-si deplaseze mesajul pe piata competitiva a ideilor. Compania trebuie sa aiba un PR Manager care intelege provocarile si care recunoaste oportunitatile de imbunatatire a afacerilor.

Tehnici de relatii publice

Structurile de relatii publice deruleaza o serie de actiuni specifice pe baza unor strategii stabilite in timp, denumite generic metode si tehnici de relatii publice.

Clasificarea tehnicilor de relatii publice:

Domeniul relatiilor publice opereaza cu numeroase metode si tehnici, grupate si clasificate de catre specialisti în functie de diverse criterii. În continuare le vom prezenta pe cele mai des utilizate în activitatea de relatii publice.

a) D.L. Wilcox si colab. împart metodele si tehnicile de relatii publice în functie de natura canalului de comunicare. Ca urmare, autorii identifica metode si tehnici de relatii publice scrise, vorbite si vizuale.

Între metodele si tehnicile de relatii publice scrise sunt considerate: comunicatul de presa, prezentarea si îndrumarea de presa, periodice de companie, brosuri si manuale, rapoarte anuale si reclama de corporatie.

Metodele si tehnicile de relatii publice vorbite sunt: discutia fata în fata, discursul, conferinta de presa, dineul pentru presa si turul pentru presa, interviul, întâlnirile de lucru, zvonul.

Metodele si tehnicile de relatii publice vizuale sunt: comunicatul de stiri pentru TV, comunicatul de stiri video (VNR – video news releases), stiri pentru TV prin cablu, aparitia personala la TV, alte utilizari ale benzii video (rapoarte filmate, programe de stiri interne de corporatie, programe de pregatire pentru marketing, mesaje de vânzari filmate), filme artistice, diapozitivele, fotografiile, benzile desenate, designul de corporatie.

b) Claudia Canilli[4] împarte metodele si tehni-cile de relatii publice în functie de mediul în care aces-tea se deruleaza. Astfel, potrivit autoarei sunt metode si tehnici de relatii publice:

♦catre exterior: conferinta de presa, conferinta de presa, sponsorizarea, întâlniri rezervate, congresul (sau o expozitie), prezenta în mediile de comunicare, publicarea unui ziar, prospecte;

♦catre interior: buletine interne, brosuri, comu-nicarea în plic, avizele pe panourile de anunturi, con-ventiile (adunarile), cuvântul.

c) Stancu serb[5] opereaza cu o clasificare a metodelor si tehnicilor de relatii publice realizata în functie de specificitatea lor. El identifica doua categorii:

♦metode si tehnici cu caracter general, în care include: negocierea, interviul si cele specifice relatiei cu presa (comunicatul de presa, buletinul de presa, dosarul de presa);

♦metode si tehnici audio-vizuale: conferinta de presa, purtatorul de cuvânt, discursul oficial.

Desigur, în literatura de specialitate se pot gasi si alte clasificari, mai mult sau mai putin elaborate. De aceea consider ca, de regula, aceste clasificari cuprind metode si tehnici de relatii publice calificate ca fiind traditionale si ca pot exista înca multe altele ca rod al fanteziei si creativitatii specialistilor.

Metode si tehnici de relatii publice utilizate în relatiile cu presa

a)Comunicatul de presa este o informare succinta, de actualitate, un punct de vedere oficial destinat mediatizarii prin presa (aceasta ofera doar canalul) care, de regula, reprezinta prea putin pentru a face obiectul unei conferinte de presa. Un comunicat de presa se difuzeaza atunci când o organizatie "are ceva de spus unui public larg si doreste sa faca acest lucru fara a cumpara spatiu tiparit si timp de antena". Prin intermediul acestuia se "comunica cu publicul extern, se gratuleaza clienti, se atrag simpatii, se atenuiaza crize si se sting scandaluri, se demonteaza zvonuri, se media-tizeaza oferte, produse, idei, oameni si evenimente im-portante pentru expeditorul comunicatului si publicul sau"[8]. Textul este redactat pe o fila, maximum doua, în stil jurnalistic (de regula, forma continutului comuni-catului este în functie de profilul publicatiei careia i se adreseaza), special pentru uzul acestora (jurnalistii con-sidera comunicatul de presa un material de referinta si un instrument de lucru, care nu mai solicita un efort de documentare din partea redactiei).

b) Dosarul de presa (informatii publicabile "la pa-chet" sau kit-ul de presa[9], este un ansamblu/combi-natie de documente, între doua coperti elegante, care este pus la dispozitia presei, periodic sau cu ocazia conferintelor de presa, cu scopul de a readuce în atentie evenimente sau oferte ale organizatiei. Este destinat jurnalistilor în vederea redactarii unui articol complet si contine informatii clare, originale, relevante si actuale despre organizatie si activitatea sa (mult mai detaliate si mai ample decât cele dintr-un comunicat), sub forma unor date factuale, descriptive, prezentate atractiv în diferite forme (text, grafice, fotografii etc.) care sa sti-muleze curiozitatea pentru a le consulta. Continutul dosarului de presa difera în functie de evenimentul promovat, scopul urmarit de organizatie si contextul în care urmeaza sa fie înmânat dosarul jurnalistilor. Întregul dosar trebuie sa se limiteze la maximum 12 pagini si, de la caz la caz, daca este nevoie poate fi însotit de dischete, casete video, anexe, care pot fi utile jurnalistului ce doreste sa aprofundeze informatia.

c) Conferinta de presa (formula privilegiata, dar scumpa si riscanta de comunicare cu presa[10]) este o actiune organizata periodic, oficiala si protocolara, interactiva si deschisa, special destinata ziaristilor, prin care acestia primesc, de la o persoana avizata, informatii noi si importante despre organizatie. O conferinta de presa este oportuna doar în situatii deosebite, atunci când organizatia are ceva important de comunicat, de absoluta noutate, ceva ce capteaza interesul unui larg segment de public si care justifica efortul de deplasare. Într-un asemenea context conferinta de presa capata parametrii unui eveniment de presa. Conferintele de presa au avantajul ca reunesc simultan un mare numar de jurnalisti interesati de un anumit subiect, stimuleaza realizarea unui dialog fructuos (suscita întrebari si aduce raspunsuri precise) si schimbul util de informatii.

d) Publi-redactionalul[11], este o tehnica abila de relationare publica, un instrument echivoc de comuni-care, ce "ia forma unei actiuni publicitare si promoti-onale mascate, deghizate, înserata direct în materialul redactional curent sau într-o rubrica de specialitate". El se afla la intersectia mai multor tehnici jurnalistice cum sunt textul redactional curent, cronica si recenzia de specialitate, reportajul de teren, comunicatul de presa si anuntul publicitar, fara a fi însa unul în mod explicit. Publi-redactionalul este greu de incriminat si usor de crezut pentru ca, aparent, nu pare sa aiba nimic partizan.

e) Calatoria de presa este o deplasare organizata special pentru jurnalisti, în vederea participarii lor în mod direct la un eveniment, la o demonstratie sau pen-tru a avea posibilitatea de a judeca "la fata locului" un fapt anume. Pe timpul calatoriei de presa se pot orga-niza si alte activitati de presa cum ar fi realizarea de interviuri, înmânarea dosarelor de presa s.a.

f) Interviul este folosit în relatiile publice pentru mediatizarea unui individ, a unei cauze, a unei organizatii, prin intermediul presei scrise, radioului si tele-viziunii. O metoda noua, care devine tot mai populara, este interviul on-line prin computer. Specialistul în relatii publice este cel care ia masurile necesare pentru desfasurarea interviului asigurând: claritatea scopului; adecvarea continutului si pregatirii persoanei în functie de canalul folosit; selectarea cu atentie a problemelor care trebuie lamurite si pentru care se organizeaza interviul. Interviul se poate prezenta si sub forma unui chestionar nominalizat sau nenominalizat cu scopul de a investiga anumite aspecte ale unui fenomen atât din punct de vedere al tehnicilor ce trebuie folosite pentru formarea sau reformarea imaginii publice, cât si al cuantificarii rezultatului procesului de relatii publice, în general.

g) Dineul de presa este o întâlnire sociala initiata de corporatii sau personalitati politice destinata trans-miterii unui mesaj sau construirii unei relatii cu presa într-un mod mai personal. Poate fi sub forma unui prânz de afaceri, a unui dineu sau receptii. Gazda apare la sfârsitul perioadei de socializare si face o scurta declaratie (un anunt de presa, o scurta declaratie po-litica urmata de un timp destinat raspunsurilor la întrebari sau pur si simplu o multumire adresata invi-tatilor pentru participare.

h) The Pitch Letter este o metoda în relatiile publice destinata mediatizarii unui eveniment în media tiparita si electronica. Este un tip de scrisoare conce-puta clar si inteligent, pentru a atrage atentia în cadrul corespondentei zilnice, include datele de baza ale eveni-mentului sau ale unui nou produs, elemente care ar trebui sa ofere suficiente motive editorului pentru a desemna pe cineva sa se ocupe de ele.

i) Anuntul la mica publicitate, cea mai simpla si accesibila forma de comunicare si relationare publica, cu risc scazut, prin care se încearca sa se atraga atentia unor clienti potentiali asupra ofertelor organizatiei.

2.2. Alte metode si tehnici de relatii publice

a) The Newsletter (foaia volanta). Este conceputa ca o publicatie neoficiala prin care se transmit stiri catre o audienta tinta, la intervale regulate, în stilul intim al unei scrisori. Este folosita pentru a comunica cu angajatii, cu detinatorii de actiuni, cu agentii non-profit si cu diverse asociatii.

b) Scrisorile constituie un mijloc important si influ-ent de comunicare. Ele sunt coloana vertebrala a comunicarii interne si externe, întrucât ofera posibili-tatea managementului sa comunice cu angajatii, deti-natorii de actiuni, investitorii, clientii si alte perso-nalitati selectate din diverse grupuri profesionale (me-dici, profesori, ziaristi, furnizori, comercianti s.a) într-un mod conversational, personalizat si modern. Scrisorile sprijina liniile de comunicare prin asigurarea acuratetei informatiei si scoaterea în evidenta a ceea ce este important.

c) Reviste ale organizatiilor, brosuri si manuale destinate angajatilor, detinatorilor de actiuni, membrilor echipelor de marketing, clientilor etc. cu rolul de a prezenta filosofia, valorile si principiile directoare ale organizatiei.

d) Raportul anual reprezinta o functie majora a relatiilor publice si are scopul de a spune povestea organizatiei unui public variat (detinatori de actiuni, investitori, clienti, lumea financiara etc).

e) Publicitatea de corporatie, plasata în spatiul din media gratuit pentru relatiile publice, cu scopul nu de a vinde, ci pentru construirea de imagine, promovarea unor programe de relatii de investitii si financiare si pledarea pentru politica firmei.

f) Lobby este o actiune care sugereaza eforturile facute de cineva pentru influentarea unei decizii prezidentiale, guvernamentale, legislative sau adminis-trative, prin diverse mijloace de persuasiune sau pre-siune în interesul afacerilor, al politicii, al culturii sau al unor persoane.

g) Discursul este rostit, cu prilejuri diferite, de manageri, patroni, clienti si alte persoane cu raspun-deri, care implica organizatia cu tot ceea ce presupune ea. De cele mai multe ori continutul discursului prezinta pozitia în legatura cu probleme controversate sau politici publice, este adresat unor publicuri selectate pentru a informa si calma persoanele preocupate de probleme de interes reciproc. De regula este pregatit de specialistii în relatii publice care respecta câteva cerinte esentiale: sa se spuna ceva important; sa fie concentrat pe una, cel mult doua idei principale;sa faca referiri la fapte, iar informatiile sa fie corecte si verificate; sa fie adecvat auditoriului; sa se caracterizeze prin claritate

h) Discutiile "face to face" sunt o componenta prin-cipala a relatiilor publice, cu o eficienta ridicata în re-zolvarea problemelor. Discutia directa sau prin telefon ofera o clarificare imediata si feed-back, astfel încât sa se minimalizeze orice riscuri de neîntelegere.

i) Întâlnirea reprezinta una dintre metodele esen-tiale pentru relatiile publice, întrucât este o ocazie de comunicare extrem de eficienta. Poate fi restrânsa sau publica, situatie în care este bine ca publicul sa fie format prin distribuirea de communicate de presa si prin alte forme de publicitate (postere, anunturi în cluburi etc.)

j) Zvonul este o forma efemera de comunicare vor-bita, dificil de izolat si de masurat, dar care are o influenta majora în formarea opiniei publice. Zvonul ca forma de publicitate ieftina, eficace si durabila, în scopul promovarii vânzarilor si prestigiului organizatiei, poate avea un impact deosebit, decisiv, pentru crearea sau distrugerea multor produse si chiar organizatii. În relatiile publice zvonul reprezinta o problema delicata, atât în ce priveste folosirea lui pentru înlaturarea concurentei, cât si în ce priveste contracararea lui.

k) Arme albe în arsenalul relatiilor publice. Acestea constau în oferta publica de suporturi de informatii utile: harti turistice, harti rutiere, calendare, agende, cataloage, pliante de prezentare, horoscoape, bilete pentru mijloace de transport etc. în interiorul carora pot fi înserate sau adaugate mesaje promotionale si anunturi publicitare, precum si diverse însemne (carti de vizita, ecusoane, uniforme etc.).

l) Internetul ofera specialistului de relatii publice o forma complexa de comunicare la scara globala, prin schimbul de mesaje de e-mail, prin trimiterea de informatii si persuasiunea prin www.

Campanii de relatii publice

Definirea campaniei de RP: …campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute.

Sunt identificate șase tipuri de obiective ale campaniilor de Relații Publice:

conștientizarea unei probleme, prin aducerea în atenția publicului a unor teme de dezbateri;

informarea publicului, pe lângă conștientizare se urmărește și oferirea de informații referitoare la respectiva problemă;

educarea publicului, se încearcă modelarea atitudinilor publicului;

întărirea atitudinilor, readucerea în discuție a unor probleme la care există deja aderenți;

schimbarea atitudinilor;

schimbarea comportamentului, prin inducerea de noi modele de acțiune.

Campania de relații publice reprezintă totalitatea operațiilor coordonate de comunicare derulate într-o perioadă de timp determinată, într-un anumit areal, pentru îndeplinirea unor scopuri și obiective ale organizațiilor în raport cu anumite ținte ale comunicării.

Tipuri de campanii de relații publice Conform literaturii de specialitate, există mai multe tipuri de campanii de PR :

Campania de poziționare . „Poziționarea reprezintă actul proiectării ofertei și imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să înțeleagă și să aprecieze ceea ce reprezintă firma în raport cu concurenții săi… Ea constă în parcurgerea a trei etape . În primul rând, firma trebuie să identifice posibilele diferențe existente între produsele, serviciile, personalul și imaginea sa și cele ale concurenței. În al doilea rând, firma trebuie să aplice anumite criterii pentru a alege cele mai importante diferențe. În al treilea rând, ea trebuie să semnaleze în mod eficient pieței țintă în ce mod se diferențiază față de concurență.”. De aceea, o campanie de poziționare este acel tip de campanie PR care comunică maniera în care organizația se diferențiază față de concurență și, nu în ultimă instanță, pe ce loc se află pe piață: 1, 2. 3

Campania de conștientizare, este acel tip de campanie prin care se urmărește să-i facem pe oameni conștienți de ceva. În acest spațiu pot fi enumerate campaniile pentru a-i determina pe șoferi să poarte centura de siguranță ( dacă vă simțiți în stare să treceți printrun zid de cărămidă cu 80 km/h , nu mai purtați centură de siguranță ) sau de avertizare (începe școala, așa că vă rugăm să nu-i călcați pe copiii de clasa întâi).

PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGICĂ A RELAȚIILOR PUBLICE

-Definirea problemei

O campanie de Relații Publice se programează și se derulează în urma constatării unor motive.

Aceste motive pot fi:

probleme apărute în micromediul și macromediul firmei, care ar putea afecta direct firma sau activitatea sa viitoare;

oportunități generate tot de schimbări din mediul firmei.

– Analiza situatiei

– Stabilirea obiectivelor

OBIECTIVE DE PRODUCȚIE:

– elaborarea și emiterea unor comunicate de presă

-Organizarea de conferințe de presă

-Participarea la târguri și expoziții

-Organizarea de evenimente

OBIECTIVE DE IMPACT

1. informaționale

2. atitudinale

3. comportamentale

-Stabilirea resurselor financiare

Bibliografie:

1. Iacob Dumitru, Cismaru Diana Maria – „Relații Publice, eficiența prin comunicare”, Editura Comunicare.ro, București 2003, p.199 8

2. Kotler Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p.24 2

3. https://ro.wikipedia.org/wiki/Rela%C8%9Bii_publice

4. https://comunicarepr.ro/definitie-relatii-publice/