Relatiile Economiei de Piata

Cuprins

Introducere

Capitolul: 1 Publicitatea ca proces de comunicare

1.1 Comunicarea publicitară

1.2 Tipurile și funcțiile publicității

1.3 Obiectivile și scopurile publicitare

1.4 Canalele publicitare

1.4.1 Televiziunea

1.4.2 Radioul

1.4.3 Presa scrisă

1.4.4 Internetul

Capitolul 2: Etica publicitară și a comunicării profesionale

2.1 Rolul eticii în comunicarea publicitară

2.2 Principii etice și morale

2.3 Prevederi legale privind etica în publicitate

2.4 Problemele etice în comunicarea publicitară

2.5 Avantajele și daunile produse de publicitate

Capitolul 3: Publicitatea socială în perspectivă etică

3.1 Nivelurile de aplicare ale eticii în afaceri

3.2 Rolul responsabilului de etica și conformitate

3.3 Publicitate și publicitate social: confuzia terminologiei

Concluzia

Bibliografia

Introducere

Actualitatea temei abordate

Într-o societate bazată pe relațiile economiei de piață, publicitatea a fost și va rămâne în continuare una din modalitățile esențiale ale unei organizații de a prezenta marfa clienților și de a se autoidentifica pe piață.

Produsul pe care orice om îl consumă zilnic în cantități fabuloase este anume publicitatea și, deci, ea are o influență extrem de mare asupra formării viziunii asupra lumii a omului de rând. Acest lucru se observă mai cu seamă în regiunile în care aceasta a apărut doar de câțiva ani și în care consumatorul nu are în spate o pregătire adecvată, obținută de-a lungul generațiilor.

Obiectivele cercetării

Pentru a atinge scopurile cercetării, am conceput următoarele obiective, care sunt subordonate obiectivului principal:

• studierea literaturii de specialitate în domeniul analizei discursului publicitar și etica publicitară, și crearea, pe baza acestora, a unei baze de date cu informații din surse diferite, grupate în funcție de noțiuni de bază;

• căutarea de afișe publicitare comunicarea publicitară, în reviste și ziare;

• definirea discursului publicitar și prezentarea principalelor sale funcții;

• diferențierea între funcțiile comunicative ale comunicarea publicitară și funcțiile sale;

• crearea unor fișe cu termeni de specialitate împreună cu definițiile lor, care vor fi utilizate în cercetare;

• analizarea conceptuală a diferitelor noțiuni care sunt incluse în categoria implicată.

Methodologie

Metoda noastră de cercetare constă în citirea într-un mod analitic și critic a literaturii de specialitate în domeniul celor trei teorii menționate mai sus, alegerea de afișe pentru a fi utilizate ca material de observare în conformitate cu criterii clar enunțate anterior studiului, și aplicarea unor elemente ale celor două teorii reunite la afișele alese. Afișele sunt analizate cu privire la implicata pe care le transmit, prin intermediul unui chestionar special conceput de noi. Chestionarul este menit să ofere informații cu privire la cele mai frecvente implicata dintr-o selecție de cinci afișe publicitare, împreună cu efectele cognitive pe care afișele le-ar avut asupra publicului, precum și cognițiile publicului cu privire la anumite subiecte înainte și după vizualizarea afișelor.

În capitolul 1 publicitatea ca proces de comunicare, care constă comunicarea publicitară, tipurile și funcțiile, obiectivele scopurile publicitară, etc., demonstrând că publicitatea este un fenomen care depășește procesul publicitar. Publicitatea este în același timp un important instrument de promovare, un obiect de comunicare publicitat, precum și o etică publicitară care are ca rezultat o funcție sau scopul public. Fiecare gen discută pe îndelete despre categoriile comunicării publicitare: ținta, produsul sau serviciul promovat, mediul, funcția, substanța, suportul, autorul, audiența.

Capitolul 2 etica publicitară și a comunicării profesionale care este inclus rolurile, principiile etice în comunicarea public, problemile și avantajele daunelor a produselor publice. O discuție paralelă privind explicitul și implicitul oferă noi perspective despre elementele de semnificație a căror analiză este o condiție sine pentru studiul implicat. Noțiunile de ceea ce se spune și ceea ce este implicat sunt împărțite în alte tipuri de semnificații, printre care se regăsește și semnificația enunțătorului. Semnificația enunțătorului servește ca punct de plecare pentru a comunica în etica profesională, din care sugerează că este derivată în problemele comunicării. Discuția teoretică este însoțită de o demonstrație practică a modului în care semnificația principiile și avantajele daunelor a produsului în domeniul publicitar.

După ce se explică în profunzime problemele de comunicare etică profisională, capitolul se încheie cu avantajele daunelor și problemele comunicării etice în publicitate, precum și a tuturor principii care intervin în în etica de comunicare cu un accent deosebit pe pe rolurile etice de comunicare publicitară ales este înțeles de către public.

Capitolul 3 publicitatea socială în perspectivă etică care studiază nivelurile de aplicare ale eticii în afaceri. Prima jumatate este alocată unei roluri responsabile de etica și conformitate

publicitară. Capitolul demonstrează publicitate și publicitate social care conține confuzia terminologică, se ajunge la concluzia că presupoziția este o atitudine propozițională a unui participant la conversație, prin care el acționează ca și cum ar lua drept bune și de necontestat unele informații.

Capitolul: 1 Publicitatea ca proces de comunicare

Comunicarea publicitară

Comunicare publicitară este o formă a comunicării în cîmpul social, alături de comunicarea publică, politică sau de masă. Acest tip de comunicare începe să se dezvolte odată cu aparițiadiscursului publicitar și a reclamelor.

Comunicarea este unul dintre cei mai vechi termeni, una dintre cele mai vechi acțiuni, folosite atît de către ființele umane, cît și de către celelalte viețuitoare ale pămîntului. începuturile acestui proces se pierd undeva foarte departe în preistorie, iar sfîrșitul său nu va avea loc atît timp cît va exista viață pe pămînt. Comunicarea, în ansamblul ei, este un proces dinamic, aflat într-o permanentă transformare, transformare care are loc chiar și în momentul în care se desfășoară acest proces. O dată cu dezvoltarea ontogenetică a omului, atît în ceea ce privește fizicul, cît mai ales mentalul său, era firesc să se dezvolte și procesul comunicării, ceea ce s-a și întîmplat. Comunicarea s-a dezvoltat atît în plan vertical (în acest caz focalizîndu-se, pătrunzînd în profunzimea elementelor înconjurătoare), cît și în plan orizontal, oferindu-ne astăzi o dispersie care nu se mai întîlnește la nici un alt proces. Procesul comunicării îl găsim astăzi la baza tuturor acțiunilor și legăturilor dintre oameni, dintre instituții, dintre cetățeni și instituții etc.

Sistemul relațiilor publice are o istorie mult mai scurtă decît comunicarea, acesta fiind conștientizat la nivelul mentalului colectiv cu preponderență în cea de a doua jumătate a secolului al XX-lea. Sistemul relațiilor publice este puternic impregnat de diferitele modele ale procesului de comunicare, așadar la baza formării și structurării sistemului de relații publice se află procesul comunicării.

Comunicarea în sine poartă patru sensuri majore:

1 – Comunicarea este văzută ca o înțelegere atît a mesajelor primite pe diferite canale de comunicare de la diferite mijloace de comunicare, cît și ca înțelegere între două persoane, între o persoană și un grup sau între două grupuri.

2 – Noțiunea de comunicare înseamnă și comunitate, existența grupurilor precum și a structurilor sociale pe care acestea le dezvoltă.

3 – Noțiunea de comunicare implementează la nivelul mentalului colectiv, automat, și noțiunea de participare. Comunicarea este văzută ca un proces, care, de altfel, implică participare din partea membrilor grupurilor, e un proces de transfer și contratransfer informațional, care nu poate exista în absența membrilor acestora.

4 – Cel de al patrulea înțeles pe care îl oferă comunicarea este cel de organizare. Accepțiunea de organizare se apropie foarte mult de definiția comunicarea publică.

1.2 Tipurile și funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității:

a. Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații Este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Funcția economică După unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

c. Funcția socială Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

d. Funcția politică Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

e. Funcția persuasivă Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

f. Funcția poetică (culturală) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categoriă pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii. • După obiectul campaniei 1. Publicitatea de produs/serviciu 2. Publicitatea de marcă 3. Publicitatea pentru organizație

1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie • Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc. • Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului. • Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În Moldova este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Chișinăul se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

• Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

• Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.

• Publicitatea ce foloseste fetișul – este din aceeași clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.

• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

• Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.

• Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.

• Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

3. Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității etc.

1.3 Obiectivile și scopurile publicitare

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piață țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității in cadrul programului complex de marketing.

El schitează o metodă destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și masurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi :

– de a informa ;

– de a convinge ;

– de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioadă de pionierat pe piață unei categorii de produse, atunci cînd obiectivul este de a genera o cerere primară.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci cînd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decît consumul oricărei alte mărci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplăsat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stăbilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținînd aceleiași clase de produse. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatăcată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma inrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie sa se bazeze pe o analiza profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.

Pentru că o firmă să aibă succes nu este suficient că ea să ofere bunuri și servicii de calitate. Acestea trebuie promovate potențialilor consumători. Publicul trebuie informat cu privire la avantajele utlizării unui produs sau serviciu iar pentru aceasta există publicitatea, promovarea vînzărilor și relațiile publice.

Publicitatea ar fi ca ea este o formă plătită de a prezenta și promova în mod impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare în masă, precum ziare, radio, TV, Internet de către un sponsor precizat clar. Organizațiile doresc să obțină un răspuns din partea publicului prezentîndu-i acestuia fie mesaje cu privire la ele însele, fie cu privire la ceea ce oferă, produse și servicii, sau la comportamentul lor. Răspunsul din partea publicului poate fi de natură perceptuală sau comportamentală. În cazul primului, individul își formează o părere referitoare la produs/serviciu sau la marca sau își modifică păreri anterioare. Răspunsul de tip comportamental implică acțiuni cum ar fi cea de achiziționare a produsului sau de mărire a cantității în care îl cumpără deja.

Publicitatea este o formă de informare și convingere a publicului, scopul fiind de a atrage cumpărători și de a crea preferințe în rîndul indivizilor pentru un anumit produs. Nu doar firmele pot beneficia de pe urma publicității ci și organizațiile neguvernamentale, instituțiile sau muzeele care doresc să aibă mai multă vizibilitate sau să promoveze o cauză.

Atîta timp cît concurența pe piață este mare, o firmă care nu apelează la publicitate aproape că nu există pentru consumători. Astfel avantajele publicității sunt de la sine înțelese. Atunci cînd discutăm despre dezavatajele ei se poate discuta în funcție de metoda aleasă: publicitate outdoor, pe Internet, la TV, de existență unui intermediar, respectiv a agenției de publicitate, sau de tipul publicității: pozitiva sau negativă.

1.4 Canalele publicitare

1.4.1 Televiziunea

Televiziunea poate fi definită ca un ansamblu de principii, metode și tehnici utilizate pentru transmiterea electrică pe un canal de comunicație a imaginilor în mișcare. Ca și radioul, televiziunea este o invenție a perioadei interbelice, deși primele principii au început să se studieze din secolul al XIX-lea. Au trecut mai mult de șaizeci de ani de când, pe un ecran sferic, apărea prima imagine a unei prezentatoare. Televiziunii îi vor trebui mai puțin de zece ani pentru a evolua de la faza încercărilor de laborator la un început de realitate industrială. Imediat după terminarea războiului lucrurile se precipită : echiparea cu astfel de aparate se face într-un ritm alert, astfel că în 1951, în Statele Unite existau 10 televizoare la 100 de locuitori, iar în Marea Britanie, 3 televizoare la același număr de locuitori. În 1951, televiziunea apare și în țări considerate drept sărace, cum ar fi Cuba, Mexic sau Brazilia.

Televizorul este un obiect considerat de unii central în casele a peste două miliarde de oameni. Din punct de vedere tehnic, televizorul asigură două funcții: Prima este aceea de a recepționa informații electrice codificate. Aceste semnale sunt selectate, amplificate, și tratate corespunzător, uneori cu ajutorul telecomenzii.Cealaltă funcție constă în a transforma aceste semnale, după ce au fost selectate și modulate, în imagini care să capteze ochiul și urechea telespectatorului.

Există patru sisteme de codificare a informației, și anume:

Alb-negru

PAL

NTSC

SECAM

Din punct de vedere economic, televiziunea este o filieră organizată în jurul a două piețe.

Piața primară – Aceasta este locul de schimb între difuzorii și consumatorii de televiziune, adică telespectatorii. Contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate într-o grilă de programe.

Piața secundară – Reunește aceiași difuzori și programatori, cu producătorii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila.

Locul televiziunii este bine definit în peisajul mijloacelor de informare în masă și a avut efecte majore asupra altor modalității de transmitere a informației cât și, implicit, asupra telespectatorilor.

Obiectul activității din televiziune – programul sau emisiunea – reprezintă transpunerea unui mesaj într-o formă dată. Din această cauză, televiziunea a fost comparată cu o industrie grea, care produce prototipuri. Rutinizarea procesului, crearea produselor audio-vizuale după prototipuri, adica încădrarea lor în genuri și stiluri, a apărut și pentru a-i ușura consumătorului receptarea. Publicul a fost astfel pregătit pentru o telerecepție îndelungată: cantitatea a luat locul calității; diversitatea stimulilor a scăzut prin această încădrare în genuri.

Mesajul audio-vizual, conținut dar și forma, reprezintă „nucleul dur” al televiziunii. Acest mesaj sunt, următoarele caracteristici:

■ Cantitatea mesajului este într-o continuă creștere, ca urmare a numărului tot mai mare de posturi și a emisiei 24 de ore pe zi.

■ Capacitatea de cuprindere și penetrare a mesajului ține de faptul că tot mai multe locuințe și clădiri publice sunt echipate cu televizoare. Efectul este perceperea televiziunii ca un canal agresiv, care se insinuează în viața omului, creîndu-i obișnuințe pînă aproape de dependență.

■ Viteza de transmitere și circulație a informației a crescut, atingînd apogeul odată cu transmiterea în direct.

În calitatea sa de mijloc de comunicare în masa, televiziunea îndeplinește niște funcții, care țin de conținutul și forma generală a mesajelor, și comportă niște disfuncții, legate de natură particulară a canalului și de efectele asupra telespectatorului.

– funcția informativă este asigurată în toate tipurile de emisiuni, în măsura în care mesajele nu intră în redundantă cu cunoștințele publicului.

– funcția educativ-formativă a televiziunii este îndeplinită la mai multe nivele. La primul nivel putem considera valoarea cognitivă generală a emisiunilor. Al doilea nivel presupune transmiterea valorilor civice, a moștenirii sociale și culturale incorporate în mesaj, în mod voluntar sau nu. Ultimul nivel, și cel mai explicit, este cel al școlii prin televiziune, fie că e vorba de posturi consacrate acestei activități, cum este cazul în Australia, unde în unele zone densitatea populației este atît de scăzută încît școala clasică nu poate exista, fie că e vorba de emisiuni-curs, specializate pentru anumite discipline (cursuri de limbi străine, cercuri TV de știinte exacte).

– funcția de divertisment și loișir se manifestă și ea în modalități variate. O mare parte a telespectatorilor caută să-și satisfacă nevoia de divertisment, ceea ce duce la transformarea aproape a oricărui tip de mesaj într-un spectacol, pentru a veni în întîmpinarea dorințelor publicului.

Acestea sunt cele trei funcții unanim acceptate. Diversele grupuri de cercetători care au studiat fenomenul mass-media au găsit și altele, deduse din cazul particular studiat. Alte două funcții care trebuie amintite au fost definite de „Raportul” elaborat de Comisia Internațională UNESCO de studiere a problemelor comunicării. Acestea ar fi: funcția de persuasiune, motivație și interpretare, și funcția de socializare. Prima este legată de exercitarea controlului social, de organizarea activităților colective și de asigurarea coerentei lor. Cea de-a doua are în vedere interacțiunile sociale și, în general, integrarea socială a individului, crearea identității lui sociale.

În ceea ce privește disfuncțiile televiziunii, acesta au început să se manifeste odată cu creșterea consumului de produse audio-vizuale, adica de la creșterea importanței pe care oamenii o acorda canalului. După Marshall McLuhan, principala disfuncționalitate a televiziunii este tocmai imensă ei putere asupra socialului. Ion Bucheru rezuma astfel disfuncțiile canalului:

– Efemerul mesajului, care este receptat în măsura disponibilității de moment a publicului (a individului).

– Cronofagia, ușor de constatat chiar și numai privind graficele de măsurare a audienței. Tintuirea omului pe fotoliul din fața televizorului are ca efect desocializarea indivizilor, restrîngerea relațiilor lor sociale. Televiziunea mănîncă timp și distruge legăturile de comunicare dintre oameni, subsțituindu-se interlocutorului real.

– Telerecepția în exces cultivă pasivitatea în receptarea oricărui tip de mesaj. Aceasta poziție a fost combătută de adepții consumului activ sau selectiv de produse audio-vizuale.

– Cultura mediatică. A fost necesară crearea unui tip de cultură pe care să o poată „digera” masele, cărora li se adresează televiziunea.

– Fabricarea de evenimente și vedete, ca urmare a nevoii de spectacol din partea publicului, și a nevoii de a se afla în atenția publicului, din partea organizațiilor, a instituțiilor și a participanților la viața publică.

Lista „defectelor” televiziunii nu se oprește aici. Putem considera, însă, că cea mai mare problemă a audiovizualului – faptul că este un canal scump – duce la cele mai multe dintre disfuncții. Aici intervine publicitatea care, în mod explicit, sprijină financiar anumite produse, în funcție de succesul de tip extensiv pe care acestea il au, adica a audienta cît mai largă și eterogenă. Astfel se ajunge la uniformizarea emisiunilor, și, pînă la urmă, a publicului.

Mesajele televiziunii sunt create pentru a da un sens realității bazate pe clase sociale și ierarhii. Ele dețin o putere discursivă ascunsă, și permit prezentarea sensului comun al realității drept o reflexie inocentă, obiectivă a realului. Acest rol ideologic al televiziunii este completat de alte patru roluri: cel de agent al schimbării sociale, rolul de creare a subiectului social și discursiv, rolul de programare a individului pentru anumite atitudini și comportamente și cel de producător de cultură. Televiziunea are un mod specific de adresare directă și aceasta ține de specificul canalului. Comunicătorul – fie că e actor într-un film, un prezentator crainic de știri sau o gospodină dintr-o reclamă – privește drept în obiectiv. Ne privește. Ochii, tonul vocii, stilul personal, totul comunică. Intimitatea acestui mod de abordare are rolul de a construi o complicitate între comunicator și telespectator. Se creează un mod de viață televizual: ideologia se trăiește în familie, în fotoliul din fața televizorului. Caminul este spațiul în care se construiesc înțelesurile. S-a descoperit, astfel, un nou rol al televiziunii: să adune familiile la un loc și să le țină adunate. Interpelarea telespectatorului ca membru al familiei, are la baza, fără îndoială, reorientarea societății noastre spre familie ca valoare supremă. După esecul utopiilor socialiste care glorificau masa, în Est, dupa blamarea individualismului competiției dar și a gregarității occidentalului, omenirea s-a reintors cu fața spre familie, iar televiziunea personifică responsabilitatea acestei alegeri. Acesta este, în esența un mod de programare a subiectului social, cu ajutorul mass-media: toate mesajele receptate de indivizi converg în aceasta direcție.

Televiziunea a dezvoltat, de-a lungul timpului, forme narative distincte, care se află în relații productive cu textul. O cerință a rutinelor de producție este că niciodată povestea să nu fie sfîrșită definitiv și irevocabil, pentru că acest lucru ar produce o limitare temporală, o rupere a fluxului. Timpul televiziunii este unic: prezentul. Consumînd prezentul, totul pare real. Toate aceste caracteristici ale televiziunii – natura segmentată, fracturată în programe, audientele active și textele productive, concură la menținerea unor structuri narative deschise.

Plăcerea în audiovizual vine din dorința de a privi. Din punct de vedere social, plăcerea produsă de televiziune este o forma de control social din partea comunicatorilor. Televiziune mai înseamnă și plăcere comodă; aceasta a devenit un mod de consumare a imaginilor și a spațiului, nu numai a bunurilor.

Teleradio Moldova este compania publică de televiziune care transmite postul de televiziune Moldova 1. Postul difuzează emisiuni sociale, buletine de știri în limbile română și rusă și emisiuni de divertisment și actualitate. "2 plus" (română) și ORT Moldova (rusă), televiziunea națională din Rusia, se bucură de difuzare națională prin eter, acoperind 89% și, respectiv, 96% din teritoriul Republicii Moldova. Spre deosebire de „2 plus”, „ORT Moldova” produce și buletine de știri locale în limbile română și rusă.

TVC21 [1], lansat în 1994, este un post TV moldovenesc de limbă rusă care transmite săptămânal două emisiuni în limba română: "Bună dimineața, Chișinău!" (din 25 iulie, 1998) și Casino Muzical (din 1 octombrie, 2006), ambele realizate de Honestas TV Studio. Director – Silvia Bodiu (Caloianu).

În 1997 este lansat la Chișinău postul de televiziune privat NIT TV (Noile idei televizate) cu emisie aproape exclusivă in limba rusă și apropiat de Partidul Comuniștilor din Republica Moldova. Ca urmare a ajungerii PCRM la putere în anul 2001, NIT TV reuseste ca pana in anul 2005 să obțină de la CCA (Consiliul Coordonator al Audiovizualului) frecvente de emisie prin eter, astfel incât, în prezent este recepționat liber si gratuit pe aproape întreg teritoriul republicii.

ProTV Chișinău, lansat la sfîrșitul lui 1999 emite în eter pe raza orașelor Chișinău, Bălți, Cahul, Varnița, Anenii Noi și suburbii, precum și prin rețelele de cablu în toată țara.[2][3] Retransmite programele postului omonim din București, dar creează și emisiuni proprii (buletine de știri locale, emisiunea „În profunzime” cu Lorena Bogza, „VIP Magazin”, „Autoexpert”). Potrivit barometrului Opinia, Pro TV Chișinău este cel mai bun post de televiziune din Moldova în perioada 2002-2006. ProTV Chișinău impreuna cu NIT TV sunt singurele televiziuni din dreapta Nistrului prezente pe retelele de cablu din Transnistria.

In 2002 este fondat RIF TV, care avea sa devina mai tarziu N4, post de televiziune cu emisie aproape inegrala in limba rusa, care acopera in prezent aproximativ 70% din teritoriul Republicii Moldova.

Tot in 2002 este inființat si EuTV Chișinău.Postul a fost înființat în anul 2002 ca un post public în proprietatea municipalității Chișinău și a fost privatizat în 2007, fiind cumpărat de Igor Boldureanu. EUTV a ajuns la inceputul anului 2009, sa fie in incapacitate de plata, astfel s-a ajuns sa se renunte la redactia de stiri, pentru moment difuzandu-se doar filme artistice dublate in Limba rusă si subtitrate in in Limba română. Trebuie precizat ca in acest moment EUTV are acoperire pentru 50-60% din teritoriu si drepturi de emisie care i-ar putea asigura un procent de 70-75% acoperire din republica.

La 1 martie 2006, a fost lansat canalul TV7, care retransmite preponderent emisiunile postului rus NTV, dar produce și propriile programe informative și analitice: „Astăzi în Moldova” (în rusă), „Cotidian” (în română), „Cotidian Exclusive” (în română), „Vedete cu șorț” (în română) și prognoza meteo (în română și rusă). Programul poate fi recepționat prin toate rețelele de cablu din capitală.

La 5 martie 2010 a început să emită prima televiziune de știri din Republica Moldova având denumirea "Jurnal TV". Acesta are majoritatea emisiunilor în limba română, și o parte în limba rusă. Jurnal TV este și prima și singura televiziune din Republica Moldova care poate fi vizionată și în România prin intermediul rețelelor de cablu tv.

Publika TV

În anul 2010 o altă televiziune de știri, Publika TV a început să emită. Publika TV este o televiziune multiculturală, bilingvă, cu programe în limbile română și rusă, care transmite știri din oră în oră, precum și talk-show-uri pe teme politice, economice și sociale. Publika TV este o investiție românească a grupului media Realitatea-Cațavencu.

Ar mai fi de menționat Muz-TV Moldova, care are tot mai multe programe localizate pentru Moldova. Sorin Bucătaru, director de programe la această televiziune, spune că a acceptat poziția pe care o ocupă numai când și-a dat seama că rușii de la centru înțeleg și ei necesitatea localizării.

1.4.2 Radioul

Radioul este și o punte de comunicare între oameni și chiar între națiuni. Radioul are un rol important în viața omenirii. El este prietenul de neînlocuit pentru mai multe pături sociale. Ziua mondială a radioului, proclamată de UNESCO, va fi sărbătorită pentru prima dată la 13 februarie 2012. Cu această ocazie, luni, Radio Moldova le va dezvălui ascultătorilor săi în ce constă rolul radioului în viața noastră.

Va fi difuzat Mesajul Directorului general UNESCO dna Irina BOKOVA dedicat Zilei mondiale a radioului. 

Mesajul va răsuna în limba română și rusă în emsiunile: "Radiomatinal" (06.00-08.00), "Median Info" (12.00-13.00), știri (08.00, 09.00, 15.00). Mesajul poate fi audiat în limba română și pe site-ul nostru. Este dublat de Natalia Spânu. Traducere și adaptare – Igor Smițcoi.

„Radioul din viața mea” – va fi subiectul abordat în Radiomatinal, știri și programe informative sub formă de:

Interviuri cu personalități și oameni de radio despre importanța radioului;

■  Sondaje și relatări ale corespondenților din teritoriu, inclusiv din UTA Găgăuzia și regiunea transnistreană despre însemnătatea radioului pentru viața comunității;

■  Interviuri cu radiodifuzori, membri ai CCA, politicieni, jurnaliști, reprezentanți ai mediului academic și ai societății civile despre rolul radioului în viața cetățenilor.

Express-ul muzical (ora 09.15) va continua elucidarea temei sub câteva aspecte, și anume:
Rolul radioului în viața unui interpret.

■ Discuție cu 2 finaliști ai concursului național Eurovision;

■  Eurosonic Noorderslag 2012. Prezența la festivalul din Groningen, Olanda, a formației autohtone “Mahagon” care a evoluat în regim live pe canalul Euro-Radio. Difuzarea piesei inclusă pe CD-ul lansat de UERT;

■ Concurs despre istoria radioului, importanța și impactul acestuia asupra vieții ascultătorilor și acordarea de premii câștigătorilor.

■ Ediția de luni a Radiomagazinului socio-cultural de la 15.10 va fi una tematică, dedicată Zilei mondiale a radioului.

Tema zilei va fi abordată complex în următoarele subiecte:

■  „Radio – mijloc de comunicare”. Dialoguri cu Mirela Nicolae, producător Radio România Cultural, Vasile Botnaru, Directorul Biroului Radio Europa Liberă la Chișinău, Ion Bunduchi, director executiv Asociația Presei Electronice;

■  „Radioul la noi și în lume” (tradiții, audiență, public – privat). Discuție cu Svetlana Seliucov și Ludmila Alexei, corespondenți netitulari Radio Moldova în Franța și Marea Britanie, Vitalie Zegrea, jurnalist și poet de la Cernăuți;

Interactiv cu ascultătorii.

Și copiii au un cuvânt de spus despre beneficiile prieteniei lor cu radioul. 

„Radio Moldova e primul tău post de radio”. Emisiunea de la 20.35 se va intitula astfel și îi va oferi publicului larg primele înregistrări pe bandă magnetică, realizate la radiodifuziunea moldovenească în anul 49 al secolului trecut.

Rolul radioului ca păstrător de valori este incontestabil. Programul „Muzica pe unde hertziene” de la ora 23.30 va confirma o dată în plus această constatare.

Sărbătoarea de luni este și un bun prilej de lansare la Radio Moldova a primului CD din colecția „Cărți sonore” – romanul „Totentanz sau Viața unei nopți” de Claudia Partole. Portalul multimedia (trm.md) va plasa, pentru acces public, episoadele acestui roman, extrase din arhivele sonore.

Primul post de radio din Chișinău, Radio Basarabia, a fost inaugurat oficial pe 8 octombrie 1939, prin transmiterea liturghiei de la Catedrala Mitropolitană din Chișinău.[12]

Piața de radio din Moldova este mult mai bine delimitată din punct de vedere lingvistic între limbile română și rusă. Sub auspiciile societății publice „Teleradio Moldova”, emite postul național Radio Moldova, singurul post de radio care acoperă integral teritoriul Moldovei. Alte posturi cu acoperire națională sunt Vocea Basarabiei (90% din teritoriul Moldovei) BBC(70%), Antena C (61%) și Micul Samaritean, toate preponderent de limbă română. Pe lângă posturile naționale, există o serie de stații de radio încadrate în categoria regionale, între care se numără și majoritatea stațiilor de radio retransmise din România și Rusia cu un anumit volum de producții locale. În funcție de acoperire, cei mai importanți radiodifuzori regionali sunt radiourile moldovenești „Sănătatea” și „Radio Noroc” cu o acoperire de 21% și, respectiv, 19% din teritoriu, precum și posturile retransmise de la Moscova („Ploaia de argint”, „Русское радио”) și de la București („Fresh FM”/„Național FM”). În Chișinău, însă, și în suburbii, sunt difuzate și stațiile locale ale Kiss FM, Radio 21 și ProFM din România, cu inserții locale.

1.4.3 Presa scrisă

Presa scrisă este cel mai vechi (după carte) și cel mai răspândit mijloc de comunicare în masă la început de secol 21. Ea are caracterului unei comunicări indirecte (deoarece interlocutorii nu sunt prezenți din punct de vedere fizic) și multiple (deoarece un emițător unic se adresează mai multor receptori). Privită din acest unghi, schema comunicării mediatice se aseamănă cu cea a comunicării realizată prin intermediul procesului de învățământ. Între cei doi factori există, însă, și deosebiri – depersonalizarea mesajului (dacă lăsăm la o parte adresarea de tipul „Și tu poți deveni câștigătorul acestui concurs dacă…”), lipsa feed-back-ului (dacă nu avem în vedere faptul că mulți dintre cititorii diferitelor periodice urmează sfaturile oferite prin intermediul acestora), caracterul aleator al contactului etc. – care îi aparțin doar presei. Rolul educativ specific presei este, însă, în egală măsură determinat atât de asemănările, cât și de deosebirile amintite. Menirea educatorului este de a le utiliza dintr-o perspectivă pozitivă, având drept scop un randament instructiv-educativ.

Presa scrisă este un manual viu deoarece, asociat cu alte mijloace de comunicare într-o perspectivă multi-media, el constituie un element al comunicării și al perfecționării lingvistice în același timp. Pentru stabilirea locului presei scrise în cadrul unei strategii pedagogice originale, inițierea metodologică presupune: – analiza suportului; – analiza conținutului; – analiza limbii; – stabilirea unor tehnici de lectură pentru înțelegerea presei scrise. Analiza suportului presupune o „inițiere-descoperire” bazată pe observarea repartizării rubricilor, a locului deținut de ilustrații și de publicitate etc. Analiza conținutului va urmări abordarea tematică și abordarea generică, precum și interacțiunea dintre acestea. Modul de exploatare lingvistică este definit de chiar natura presei scrise: ziarul este destinat lecturii și, în acest caz, obiectul principal este stabilirea sau perfecționarea unor tehnici de lectură rapidă, care pot fi aplicate de altfel celor mai variate „texte” scrise. Altfel, în presa scrisă se găsește cel mai bun repertoriu al vocabularului fundamental. De asemenea, apare un tip de vocabular pe care manualele și dicționarele îl ignoră, și anume vocabularul cultural „format din inițiale alăturate și prescurtări”.

1.4.4 Internetul

ermenul internet provine din împreunarea artificială și parțială a două cuvinte englezești: interconnected = interconectat șinetwork = rețea.

Cuvântul are două sensuri care sunt strâns înrudite, în funcție de context:

Substantivul propriu „Internet” (scris cu majusculă) desemnează o rețea mondială unitară de calculatoare și alte aparate cu adrese computerizate, interconectate conform protocoalelor (regulilor) de comunicare „Transmission Control Protocol” și „Internet Protocol”, numite împreună „stiva TCP/IP”. Precursorul Internetului datează din 1965, când Agenția pentru Proiecte de Cercetare Înaintate de Apărare – a Ministerului Apărării, Department of Defense sau DoD din SUA (Defence Advanced Research Projects Agency, en:DARPA) a creat prima rețea de computere interconectate sub numele ARPAnet.

Super-rețeaua Internet din zilele noastre, care de mult a împânzit întreg globul pământesc, a rezultat din extinderea permanentă a acestei rețele inițiale Arpanet. Azi pe glob există un singur Internet, care însă este uriaș; el oferă utilizatorilor săi o multitudine de informații și servicii precum e-mail, www, FTP, Găzduire web (web hosting) și multe altele, unele dintre ele fiind numai contra cost.

Termenul „Internet” nu trebuie confundat cu serviciul internetic World Wide Web (www). Acesta este doar unul din multele servicii oferite pe Internet, vezi secțiunea „Aplicații Internet” mai jos.

Substantivul comun „internet” (scris cu minusculă) desemnează rețele speciale ce interconectează 2 sau mai multe rețele autonome aflate la mare depărtare unele față de altele. Un exemplu de 2 rețele mari, interconectate printr-un internet pentru care folosința acestui nume este justificată: rețelele SIPRNet și FidoNet. Rețelele de tip internet nu trebuie confundate cu super-rețeaua „Internet” de mai sus.

În continuare, acest articol se ocupă numai de Internet – super-rețeaua unică de răspândire mondială.

În ziua de astăzi Internetul este susținut și întreținut de o mulțime de firme comerciale. El se bazează pe specificații tehnice foarte detaliate, ca de exemplu pe așa-numitele „protocoale de comunicație”, care descriu toate regulile și protocoalele de transmitere a datelor în această rețea. Vezi și articolul despre Modelul de Referință OSI.

Protocoalele fundamentale ale Internetului, care asigură interoperabilitatea între orice două calculatoare sau aparate inteligente care le implementează, sunt Internet Protocol (IP), Transmission Control Protocol (TCP) și User Datagram Protocol (UDP).

Aceste trei protocoale reprezintă însă doar o parte din nivelul de bază al sistemului de protocoale Internet, care mai include și protocoale de control si aplicative, cum ar fi: DNS, PPP, SLIP, ICMP, POP3, IMAP, SMTP, HTTP, HTTPS, SSH, Telnet, FTP, LDAP, SSL, WAP și SIP.

Din cauza multelor fuziuni dintre companiile de telefonie și cele de Internet (Internet Service Providers, prescurtat ISP) au apărut o serie de probleme în sensul că sarcinile acestora nu erau clar delimitate.

Rețeaua regională a ISP-ului este formată prin interconectarea ruterelor din diverse orașe pe care le deservește compania. Dacă pachetul este destinat unui calculator-gazdă deservit direct de către rețeaua ISP, pachetul va fi livrat direct lui. Altfel el este predat mai departe operatorului (firmei) care furnizează companiei ISP servicii de comunicare prin backbone-ul rețelei. (In engleză backbone înseamnă in general șira spinării, iar în informatică înseamnă rețeaua de bază pentru interconectarea rețelelor). În partea superioară a acestei ierarhii se găsesc operatorii principali de la nivelul backbone-ului rețelei, companii cum ar fi AT&T sau SPRINT. Aceștia răspund de backbone-uri mari cu mii de rutere conectate prin fibră optică, cu bandă largă de transfer.

Corporațiile și firmele de hosting utilizează așa-numitele „ferme” de servere rapide (= multe servere, situate eventual în aceeași sală sau clădire), conectate direct labackbone. Operatorii încurajază pe clienții lor să folosească această conectare directă prin închirierea de spațiu în rack-uri = dulapuri speciale standardizate pentru echipamentul clientului, care se află în aceeași cameră cu ruterul, conducând la conexiuni scurte și rapide între fermele de servere și backbone-ul rețelei.

Dacă un pachet trimis în backbone este destinat unui ISP sau unei companii deservite de aceeași coloană, el este transmis celui mai apropiat ruter. Pentru a permite pachetelor să treacă dintr-un backbone în altul, acestea sunt conectate în NAP-uri (Network Access Point). În principiu un NAP este o sală plină cu rutere, cel puțin unul pentru fiecare backbone conectat. O rețea locală conectează toate aceste rutere astfel încât pachetele să poată fi retransmise rapid din orice coloană în orice alta. În afară de conectarea în NAP-uri, backbone-urile de dimensiuni mari au numeroase conexiuni directe între ruterele lor, tehnică numită conectare privată (private peering).

Unul dintre paradoxurile Internetului este acela că ISP-urile, care se află în competiție între ele pentru câștigarea de clienți, cooperează în realizarea de conectări private și întreținerea Internetului.

Termeni înrudiți cu „Internet” și „internet”:

intranet: o rețea particulară cu principii de funcționare similare cu cele ale Internetului, dar cu acces restrâns – de exemplu intranetul sau intraneturile unei companii particulare, la care primesc acces numai angajații companiei. Intraneturile sunt de obicei separate de Internet.

extranet: un intranet particular al unei companii, la care însă au acces (măcar parțial) și anumite persoane sau grupe externe autorizate din alte companii, ca de exemplu de la firme furnizoare sau firme cliente. Accesul la extraneturi are loc de obicei prin intermediul Internetului.

În Internet se află un număr imens de informații de cele mai diverse naturi, precum ar fi filme, videoclipuri, cărți, așa-numite audiobooks, muzică și multe altele. De exemplu, o adresă web (adresă Internet) foarte cunoscută este www.youtube.com, aici putându-se găsi practic orice tip de videoclipuri. Această adresă este în același timp și un sit web de exprimare liberă.

Capitolul 2: Etica publicitară și a comunicării profesionale

2.1 Rolul eticii în comunicarea publicitară

Un punct de pornire pentru problemele ridicate de etica in afaceri este examinarea ariilor acoperite de Codurile Etice publicate de diferite organizatii. Aceste coduri scot in evidenta:

–         conflictele de interese: apar, de foarte multe ori, motive de ingrijorare cu privire la modul in care managementul unei organizatii poate pune, mai presus de binele organizatiei, interesul personal. Ideal ar fi ca directorii sa nu ia decizii care sa conduca la obtinerea unor castiguri personale, dar acest lucru nu poate fi mereu pus in practica.

De aici apare dilema eticii unor decizii de genul celor luate de catre parlamentarii romani cu privire la avantajele materiale (salarii, pensii private, diurne, etc.), nu tocmai mici raportate la nivelul mediu al veniturilor "muritorilor de rand', pe care si le acorda. In principiu, autorecompensarea este etica doar in masura in care este justificata de existenta unei contraprestatii echivalente.

–         Practica cadourilor: acordarea sau primirea de cadouri in lumea afacerilor a fost mereu o problema de etica delicata. Ideal ar fi ca aceste cadouri sa nu fie privite ca mod de a influenta afacerile. Totusi, cadourile sunt deseori privite ca semn de respect, de bunavointa si atat.

Japonia este un foarte bun exemplu in acest sens, deoarece cadourile sunt privite ca un lucru obisnuit in lumea afacerilor. In toate mediile, marimea acestor cadouri este un factor cheie. Cadourile mici, simbolice, nu sunt percepute ca un atentat la etica, dar cadourile de valori foarte mari sunt inacceptabile.

Acest lucru este valabil si pentru 'mita' platita pentru incurajarea afacerilor, care este total inacceptabila, dar trebuie recunoscut ca apare ca o practica in multe tari si multe sectoare economice (cum ar fi industria de aparare).; de aceea, etic ar fi sa nu se plateasca sau sa se primeasca mita.

–         Confidentialitatea: in orice domeniu de activitate exista anumite secrete care pot avea valoare comerciala, daca sunt relevate.

De aceea, este importanta pastrarea confidentialitatii activitatii desfasurate. Problema care apare, din punct de vedere etic, este legata de deconspirarea unor activitati desfasurate care sunt ilegale sau imorale. Cele mai multe coduri etice prevad necesitatea pastrarii secretului profesional. Aici apare un nou concept care poate fi utilizat in ideea informarii celor in drept fara ca repercusiunile unei asemenea actiuni sa cada asupra celui in cauza.

–         Produsele si productia: este cunoscut faptul ca societatea asteapta respectarea anumitor standarde in ceea ce priveste procesul de productie si produsele obtinute (acest lucru este valabil si pentru serviciile prestate). Nerespectarea acestor standarde poate conduce la aparitia unor critici severe la adresa producatorilor sau prestatorilor.

–         Practicile cu privire la angajati: tratamentul vis-a-vis de angajati este o problema de etica cu care se confrunta lumea afacerilor. Este important ca relatia angajator-angajat sa fie una onesta.

Organizatiile profesionale, indiferent de marimea lor, incearca de obicei, sau ar trebui sa incerce, sa solutioneze aceste probleme intr-un cod etic scris.

Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune buna gestionare a raporturilor cu ceilalti. Etica inseamna mai mult decat a rezolva sau a preintampina niste conflicte. Etica in afaceri presupune gasirea unui echilibru intre interesele actionarilor si interesele grupurilor afectate sau implicate, de la parteneri pana la consumatori si societate in ansamblu. Ideea de baza e simpla: cu cat numarul celor care respecta un set minim de reguli este mai mare, cu atat cresc sansele de castig ale fiecaruia dintre jucatorii de pe piata. In noul mediu de afaceri, firmele nu mai sunt entitati autonome, ci sunt dependente una de cealalta. Firmele sunt ca niste noduri intr-o retea, astfel incat caderea uneia poate antrena o cadere in lant a mai multora. Succesul si esecul se impart. Compania de succes este aceea care socializeaza.

2.2 Principii etice și morale

Majoritatea teoriilor etice admit că libertatea voinței este fundamentul moralității în formele ei cele mai evoluate. Acționăm moral numai atunci când ne supunem unei reguli venite dinăuntrul propriei noastre conștiințe, în măsura în care credem cu adevărat că oricine ar trebui să facă la fel, în orice împrejurări, deoarece așa este bine. Acest gen de autolegiferare pune cel puțin o problemă dificilă: cum și de unde știe subiectul moral ce trebuie să facă atunci când se află în situații atipice și cu totul neprevăzute? Libertatea este incompatibilă cu o listă completă de modele comportamentale, reglementând strict fiecare moment din viața noastră. Nu mai trăim într-o societate primitivă, ducând o existență simplă și extrem de precară, ce putea fi guvernată numai de tăria tradițiilor și a obiceiurilor, susținută de o credință religioasă puternică. Miturile străvechi erau vii în sânul culturilor arhaice, iar faptele glorioase ale zeităților le arătau oamenilor cum trebuie să se poarte, imitând modelele divine.

Viața noastră este mult mai complicată și, de multe ori, imprevizibilă. Știm cu toții și suntem de acord că o persoană morală trebuie să își respecte întotdeauna promisiunile. Dar ce se întâmplă atunci când am promis ceva fără să cunoaștem toate urmările pe care le-ar aduce cu sine îndeplinirea promisiunii făcute? Să spunem, de pildă, că i-am promis unui prieten că-i împrumut niște bani, după ce mi-a spus că soția lui are nevoie urgent de o operație costisitoare. Ce să fac în momentul în care aflu că amicul meu are nevoie de bani ca să-i cumpere un cadou scump amantei sale, să-și plătească o datorie făcută la masa de joc într-un cazinou ori ca să-și cumpere un pistol cu care să se sinucidă? Mai este bine și corect să îmi țin promisiunea sau nu? Norma spune: „Să nu ucizi!” și sunt absolut de acord că este o regulă cu deplin temei. Însă ce-ar trebui să fac dacă un psihopat sau un asasin cu sânge rece vrea să-mi omoare fata în fața mea? Sau dacă s-a întâmplat să mă aflu chiar lângă un atentator sinucigaș care se pregătește să arunce în aer avionul în care călătoresc și singura modalitate de a evita dezastrul ar fi să-l împușc mortal? Cred că oricine ar trebui să se poarte respectuos față de părinți; dar ce-i de făcut dacă tatăl cuiva este un bețiv? un hoț? dacă are obiceiul să-și bată cu sălbăticie nevasta? etc. Destul de frecvent ne găsim în situații încâlcite, în care se ivește un conflict între scopurile noastre, fiecare fiind asociat cu altă normă morală. De exemplu, trebuie să îmi apăr familia dar, pe de altă parte, trebuie și să spun adevărul. Aflu că fiul meu a violat o fată sau că face parte dintr-o bandă, care fură mașini și terorizează cartierul. Ce trebuie să fac? Să-mi țin gura, spre a-mi proteja băiatul ori să-l dau pe mâna poliției? În astfel de situații complicate și atipice, agentul moral trebuie să ia decizii pe cont propriu. El nu poate să aplice pur și simplu un model abstract și inflexibil de comportament, comprimat în doar câteva cuvinte: „Să nu minți!”, „Să nu furi!”, „Să nu înșeli!” etc. Ca elemente de autolegiferare, normele morale trebuie să fie comparate, evaluate și ierarhizate. Aceste operații necesită o supraregulă sau o metanormă, ce arată întotdeauna calea Binelui. Această regulă supremă este principiul moral. Principiile morale sunt acele norme de maximă generalitate care își propun să integreze și să coordoneze într-un sistem coerent diferitele reguli morale, oferind totodată un criteriu universal de decizie morală justă într-o cât mai mare varietate de situații posibile. Metaforic vorbind, principiul moral (căci într-un sistem etic nu poate exista decât unul singur) joacă rolul busolei sau al Stelei Polare, care arată invariabil Nordul, în speță acel comportament care satisface în cea mai mare măsură exigențele moralității. Cel mai des susținut și mai comentat principiu moral este, neîndoielnic Regula de aur, ușor de înțeles și cu mare forță persuasivă, chiar la o minimă reflecție. Ideea de bază a Regulii de aur este reciprocitatea și afirmarea implicită a valorii egale a indivizilor sub aspectul umanității lor. Potrivit acestui principiu, în luarea deciziei moralmente corecte, agentul trebuie să răspundă cu sinceritate la întrebarea dacă lui i-ar conveni și dacă ar accepta fără rezerve ca el însuși să fie tratat de către ceilalți la fel cum intenționează să procedeze el în relația cu semenii săi. Prezentă în folclorul nostru în forma negativă „ce ție nu-ți place, altuia nu face”, Regula de aur poate fi regăsită, ca o temă cu variațiuni, în mai toate religiile lumii.

Iată numai câteva exemple:

– în creștinism: „Ceea ce-ai vrea ca oamenii să-ți facă ție, fă-le și tu lor”

– în islam: „Nici unul dintre voi nu este un adevărat credincios până când nu îi dorește aproapelui ceea ce-și dorește sieși”.

– în iudaism: „Ceea ce este pentru tine detestabil, nu face aproapelui tău. Aceasta este toată Legea; restul sunt comentarii”.

– în budism: „Nu-i răni pe ceilalți prin ceea ce te face pe tine să suferi”.

– în hinduism: „Aceasta este datoria supremă: nu face altora ceea ce nu dorești ca ei să-ți facă ție”.

– în zoroastrism: „Orice îți displace ție, n-o face altora”.

– în confucianism: „Ceea ce nu vrei să ți se facă ție, n-o face altora”

– în Bahá’i: „Și dacă e să-ți întorci privirea către dreptate, alege pentru aproapele tău ceea ce ai alege și pentru tine”.

– în jainism: „Orice om ar trebui să se întrebe cum să trateze toate ființele așa cum el ar vrea să fie tratat la rândul său”.

– proverb Yoruba: „Cel ce se pregătește să străpungă un pui de pasăre cu un băț ascuțit ar trebui să-l încerce mai întâi asupra lui însuși, să vadă cât e de dureros”.

În formele sale „populare”, Regula de aur prezintă însă un inconvenient major, care conduce la relativism – adică tocmai ceea ce urmărește să evite, oferind o regulă universal valabilă: indivizii sunt destul de diferiți în ceea ce privește nevoile, dorințele și aspirațiile lor, astfel încât ceea ce place sau displace unora nu coincide câtuși de puțin cu ceea ce place sau displace altora. Un sado-masochist adoră să chinuie și să fie chinuit, dar este îndoielnic că mulți ar fi încântați să fie tratați așa cum ar dori să fie tratată persoana în cauză. Un om care adoră puterea sau faima, bogăția sau contemplația teoretică, frumosul sau distracția, cu greu ar putea să acționeze de fiecare dată moral, călăuzit fiind exclusiv de acest principiu al reciprocității. Cu unele amendamente însă, Regula de aur poate fi ridicată la rangul unui principiu moral rezistent la o astfel de obiecție.

2.3 Prevederi legale privind etica în publicitate

În sensul prezentei legi, se definesc următoarele noțiuni:

    publicitate (reclamă) – informație publică despre persoane, mărfuri (lucrări, servicii), idei sau inițiative (informație publicitară, material publicitar) menită să suscite și să susțină interesul public față de acestea, să contribuie la comercializarea lor și să ridice prestigiul producătorului;

        gen de publicitate  –  modalitate de difuzare a informației publicitare, prin intermediul căreia agentul de publicitate exercită o influență controlată asupra unui cerc nedeterminat de persoane;

    agent de publicitate – furnizor, producător, difuzor de publicitate;

    furnizor de publicitate  – persoana ce constituie sursa sau obiectul informației publicitare destinate producerii, plasării și difuzării ulterioare a publicității;

    producător de publicitate – persoana care conferă  informației publicitare forma necesară difuzării;

    difuzor de publicitate – persoana care asigură plasarea și difuzarea publicității (informației publicitare) prin orice mijloc de informare;

    consumator de publicitate – beneficiarul publicității (informației publicitare);

    publicitate neadecvată  – publicitate neonestă, neautentică, camuflată, amorală și orice altă publicitate de proveniență similară;

    dezmințire – procedeu  prin care se urmărește lichidarea consecințelor publicității neadecvate.

   Legislația cu privire la publicitate include Constituția Republicii Moldova, legile și hotărîrile Parlamentului, tratatele internaționale la care Republica Moldova este parte, decretele Președintelui Republicii Moldova, hotărîrile și ordonanțele Guvernului și alte acte normative adoptate în conformitate cu acestea.

  Prezenta lege se aplică pe teritoriul Republicii  Moldova în toate sferele de activitate în domeniul publicității, cu excepția publicității politice și informațiilor ce nu țin de activitatea de întreprinzător.

 Sub incidența  prezentei legi cad persoanele fizice și juridice, inclusiv cele străine, și apatrizii ce desfășoară activitate de publicitate pe teritoriul Republicii Moldova.

Publicitatea poate fi, total sau parțial, obiect al dreptului de autor al persoanelor fizice și juridice, drept protejat în conformitate cu legislația.

Utilizarea în calitate de material publicitar a obiectelor protejate de dreptul de autor și/sau de drepturile conexe se admite numai în baza contractului încheiat între titularul dreptului de autor și producătorul (difuzorul) de publicitate.

Durata publicității nu trebuie să depășească 15% din timpul de emisie al fiecărui canal de frecvență de radio ori televiziune în 24 de ore și 20% din timpul unei ore de emisie. Această prevedere nu se extinde  asupra canalelor specializate în publicitate și informație.

 Publicitatea trebuie să fie inserată între emisiuni. Cu excepția condițiilor prevăzute în, publicitatea poate, în egală măsură, să fie inserată și pe parcursul emisiunilor astfel încît să nu afecteze integritatea și valoarea emisiunilor și să nu prejudicieze drepturile titularilor de drepturi.

 În cadrul emisiunilor, constituite din părți autonome, sau al emisiunilor sportive, al evenimentelor și spectacolelor cu o structură similară, care conțin pauze, publicitatea nu poate fi inserată decît între părți sau în pauze.

 Difuzarea operelor audiovizuale, cum sînt filmele televizate, cu excepția serialelor, emisiunilor de divertisment și a documentarelor, ce au  o durată mai mare de 45 de minute, poate fi întreruptă o singură dată după fiecare perioadă de 45 de minute. O nouă întrerupere este permisă dacă durata programului este cu cel puțin 20 de minute mai mare decît două sau mai multe perioade complete de 45 de minute.

 Pentru întreruperea în scopuri publicitare a altor programe decît cele prevăzute în alin.(4), este necesar să treacă cel puțin 20 de minute după fiecare întrerupere succesivă.

 Publicitatea nu poate fi inserată în timpul difuzării oficierii serviciilor religioase. Jurnalele televizate, programele de știri, documentarele, emisiunile pe teme religioase și emisiunile pentru copii cu o durată mai mică de 30 de minute nu pot fi întrerupte de publicitate. Dacă durata acestora este de 30 de minute sau mai mare, se vor aplica prevederile alin.(5).

 La utilizarea materialului publicitar prin metoda suprapunerii, inclusiv prin cea a titrelor mobile, dimensiunile acestuia nu trebuie să depășească 7% din suprafața cadrului.

 Publicitatea privind una și aceeași marfă (lucrare, serviciu), precum și unul și același furnizor de publicitate se permite nu mai mult de două ori, cu o durată totală de pînă la două minute, pe parcursul unei ore de emisie pe un canal de frecvență.

Legislația Republicii Moldova reglementează, pe alocuri exhaustiv, domeniul publicității comerciale. „Publicitatea socială” este reglementată insuficient și de o manieră, care nu stimulează utilizarea ei în scopurile pe care le poate atinge.

Prevederi cu referire la “publicitatea socială” se regăsesc în Legea cu privire la publicitate, în Codul fiscal și în Codul audiovizualului.

”Publicitatea socială”, potrivit al legii cu privire la publicitate, și “reprezintă interesele societății și ale statului în ce privește propagarea unui mod de viață sănătos, ocrotirea sănătății, protecția mediului înconjurător, integritatea resurselor energetice, protecția socială a populației. Ea nu are scop lucrativ și urmărește obiective filantropice și de importanță socială”.

Atragem atenția asupra numărului redus – 5, al domeniilor considerate de interes ale societății și statului. În opinia noastră, apelurile care s-ar referi, de exemplu, la coeziune socială; la patrimoniul cultural, istoric; la valori moral-spirituale; la toleranță; la activismul civic; la patriotism; la contracararea flagelelor solicale etc, etc, sunt de interes pentru toată societatea, dar nu se încadrează în domeniile amintite. Cu siguranță, domenii sunt mult mai multe și va fi imposibil a indica o listă exhaustivă în vre-un act juridic. Prin urmare, este necesară o altă abordare a problemei, care să nu ridice întrebări când o idee de reală importanță socială ar rămâne dincolo de niște limite arbitrare.

Conform al Legii cu privire la publicitate: ”Producerea și difuzarea gratuită a publicității sociale de către agenții de publicitate, transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de către agenții de publicitate către alte persoane fizice și juridice pentru producerea și difuzarea publicității sociale se consideră activitate de binefacere și se bucură de înlesnirile prevăzute de legislație”. Altfel spus, activitatea de binefacere a persoanelor fizice și juridice cade sub incidența Legii cu privire la filantropie și sponsorizare.

Așadar, cheltuielile agenților de publicitate nemijlocit legate de producerea și difuzarea publicității sociale ar trebui să fie deduse din venitul impozabil, însă acest fapt nu este expres stabilit în legislația fiscală; transmiterea patrimoniului, inclusiv a mijloacelor financiare, de către agenții de publicitate către alte persoane fizice și juridice pentru producerea și difuzarea “publicității sociale” se consideră activitate de binefacere și se bucură de înlesnirile prevăzute de legislație.

Facilitățile fiscale pentru contribuabilul care efectuează donații sunt prevăzute de art.36 al Codului Fiscal. În sensul acestui articol contribuabil poate fi orice persoana fizică sau juridică care face donații, de binefacere sau de susținere sponsorială, în scopurile prevăzute de Legea cu privire la filantropie și sponsorizare. Aceste donații pot fi sub formă de transmitere dezinteresată (gratuită sau în condiții avantajoase) a drepturilor de posesiune, de folosință și de dispoziție asupra oricăror bunuri care sunt obiecte ale dreptului de proprietate, inclusiv asupra mijloacelor bănești și/sau obiectelor proprietății intelectuale. Conform prevederilor contribuabilul rezident, care pe parcursul anului fiscal, a efectuat donații în scopuri filantropice și/sau de sponsorizare confirmate prin documente, are dreptul la micșorarea venitului impozabil cu suma donației, dar nu mai mult de 10 la sută din venitul impozabil. Donațiile ce depășesc suma de 10  la sută din venitul impozabil, se supun impozitării în modul, stabilit de legislația în vigoare.

Publicitatea nu include:

a) anunțurile de prezentare a propriilor programe de către radiodifuzor și a produselor auxiliare ce decurg din acestea;

b) anunțurile difuzate în mod gratuit în interesul public;

c) apelurile la acțiuni de caritate;

d) spoturile în susținerea campaniilor naționale de comunicare ce promovează mesaje sociale”.

Afirmă că publicitatea este altceva decât “publicitatea socială”. Totuși, prevederea nu limpezește anumite lucruri până la capăt. Dacă anunțurile în interesul public sunt difuzate în mod gratuit, atunci volumul de timp nu intră în limita celor 12 minute pe oră rezervate publicității.

2.4 Problemele etice în comunicarea publicitară

Tehnic vorbind este destul de greu de fixat într-o anume formulă care să-i definească precis natura: este deopotrivă ea însăși o media (panouri de afișaj, tract-uri, publicații speciale etc.), dar cel mai adesea o definim ca pe o practică sau ca un discurs, adesea, însoțitor. Aceasta înseamnă că atunci cînd îi analizăm eficiența ne raportăm exclusiv la eficacitatea sa instrumentală, respectiv, la eficacitatea cu care mesajele sale ajung la un destinatar și îi influențează acestuia opțiunile. De aici problema criteriilor de judecată: acestea ar trebui să fie mai alea de ordin economic sau moral, etic? După cum am arătat mai sus prin publicitate înțelegem aici mai ales demersul profesional care urmărește influențarea atitudinilor consumatorilor cu privire la alegerile lor comerciale. După cum se știe, obiectivul demersului publicitar este maximizarea receptării, aparent indiferent de mijloace și de implicații secundare. Mai clar, publicitatea, ca și celelalte forme de comunicare profesională, propun un tip de comunicare de tip instrumental, în vederea obținerii unui anumit efect din partea receptorului, de aprobare, în general, și care aduce beneficii comanditarului. Nu transmite așadar informații și valori în mod dezinteresat. Cu alte cuvinte, înțelegem prin publicitate mai ales un sistem de mediere în scopuri comerciale a unui mesaj, oricare ar fi conținutul intelectual al acestuia. Obiectivul său nu este de a transmite nici valori, nici informații pure, de interes public, ci de a facilita receptarea conținutului unui mesaj și implicit transferul acestei forme de cunoaștere, de percepție, în acte, dacă se poate, chiar reflexe. Mesajul publicitar nu implică deci nici cunoaștere propriu-zisă (este cele mult o formă rudimentară de cunoaștere: pasivă, funciar aperceptivă), nici nu implică cel mai adesea o relaționare de ordin etic a receptorului. Pe scurt: publicitatea se adresează mai ales consumatorului decît cetățeanului, buzunarului decît conștiinței. Astfel, discursul publicitar este funciarmente persuasiv. Scopul său este de a convinge, fie prin informare, fie mai ales prin seducție sau chiar manipulare uneori. Este un discurs în care distincția implicit-explicit este slabă.

Fiind bazat pe sugestie, acesta se adresează cel mai adesea afectelor cît rațiunii, instinctelor cît judecății. De aici imaginea sa negativă. Nu ne place să știm că facem ceva ce nu vine dintr-o deliberare intimă, voluntară, autonomă, rațională. Apoi, sunt puse în discuție abuzurile sale și pericolele pe care le reprezintă pentru public, fie datorită excesului (hiperprezenței), fie datorită conținutului în sine, a mesajului pe care îl propune publicului. În același timp, demersul publicitar și cel al comunicării publice profesionale nu este unul monolitic. Astfel că în lectura fenomenului este nevoie de a distinge și clasifica între diferitele lor practici și genuri, fie aceasta din rațiuni etice, fie din rațiuni strict analitice. Este evident de exemplu că standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, ale publicității comerciale de publicitatea electorală sau comunicarea politică/propagandă, ca și între publicitate și PR sau marketing. Alături de aceasta, publicitatea este nu numai un discurs public specific, cu propria retorică, dar și o subcultură, o ramură a culturii de masă, precum și o cultură profesională, cu propriile sale norme și valori, dar și cu publicul său. În fine, pe lîngă o componentă strict comercială, demersul publicitar are și o componentă intelectuală, dar mai ales estetică. Aceasta face ca primatul scopului să fie atenuat adesea de rațiuni noncomerciale. De aceea, în analiza sa trebuie să ținem cont de contextul cultural și istoric al producerii sale, de cultura profesională și natura discursului public dominant, ca și de contextul mediatic în care mesajul apare în această formă în spațiul public. Însă, veritabila problemă aici este cum judecăm etic conținutul unui mesaj publicitar: după eficacitatea receptării sau după conținutul propriu-zis al unui mesaj? Ce este mai grav: conținutul în sine al unui mesaj publicitar sau actul mediatizării? Trebuie să spună mesajul publicitar adevărul sau dimpotrivă norma adevărului este irelevantă pentru publicitate și PR? Poate fi mesajul publicitar purtător de valori? În sens strict analitic, discursul publicitar este prezent prin mesaje specifice, care reprezintă produsul publicitar în sine și care reprezintă obiectul cvasi-exclusiv al oricărei analize a fenomenului. Mesajul, „produsul” publicitar, în discuție, trebuie firește separat de produsul comercial, care face obiectul demersului publicitar respectiv. Aceasta ascunde un soi de paradox specific: în timp ce produsul căruia i se face publicitate trebuie să apară mai cît vizibil, puternic, în ochii publicului, mesajul trebuie să fie cît mai puțin vizibil! Astfel că, structura acestui mesaj poate fi simplă pînă la rudimentar sau extrem de elaborată, uni-culturală sau mixtă, univocă sau interactivă (cel puțin aparent!), mediată de un canal media sau autonomă (auto-mediată) etc. Aceasta poate include cu alte cuvinte text, imagine, sunet, blanc, în combinații dintre cele mai curajoase, insolite și uneori provocatoare. Vom încerca mai departe să vedem felul în care demersul publicitar îndeosebi este receptat ca o amenințare de către public sau de către puterile publice, răspunsul acestora, precum și cel al structurilor profesionale raportate mai ales la valorile și normele eticilor profesionale în media amintite deja anterior. Vom încerca să separăm amenințările fantasmatice de cele reale (firește greu de realizat pînă la capăt!), ca și responsabilitățile specifice fiecărui orizont profesional: cele ale publicitarilor, ale jurnaliștilor sau ale editorilor. De asemenea, vom proceda la o discriminare a problemelor legate de conținut de cele legate de mijloace (canalul media utilizat ca suport pentru mesajul publicitar), dar și între natura obiectivelor demersului și cele privind conținutul în sine și mijloacele tehnice (inclusiv artistice) prin care mesajul se configurează ca discurs.

Patologia demersului publicitar Imaginea publică negativă a publicității este notorie. Această negativitate a ajuns atît de profundă în unele societăți încît s-a ajuns pînă la campanii de masă contra sa. Văzută exclusiv ca un instrument, ca un demers lipsit de scrupule, dar mai ales ca fiind o formă de agresiune și de manipulare, în general: în cel mai bun caz, ca un rău necesar, un balast suportabil. Această perspectivă este evident grosieră, refuză publicității nu numai orice utilitate, fie și secundară (finanțarea produselor media), cît mai ales orice legitimitate morală ca demers autonom, ca sursă de informare și formă de comunicare comercială. Nu întîmplător, publicitatea, în diversele sale versiuni, este probabil domeniul cel mai normat din punct de vedere juridic în raport cu alte tipuri de demersuri din spațiul public. Este uneori destul de greu de a defini ce anume este inacceptabil într-un demers publicitar. După cum am arătat deja, valorile și normele etice trebuie raportate la specificul demersului. În plus, frontierele și natura mereu în discuție ale demersului ne pun de fiecare dată în derută. Este nevoie de aceea de o anume suplețe a delimitările, de o contextualizare permanentă. Astfel, în ce privește problemele pe care le pune publicitatea, vom discuta pe de o parte sub unghi etic general (ce amenință societatea), iar pe de alta sub unghi profesional, al deontologiei sau eticii profesionale, respectiv, asupra a ceea ce amenință bunele practici profesionale. Uneori, cele două se confundă, dar aceasta nu se produce automat cum vom vedea. În primul caz vom analiza publicitatea ca discurs public, în al doilea ca discurs profesional. 1. Sub unghi etic general: prin ce anume publicitatea amenință societatea, publicul. În acest caz, trebuie oarecum reflectat la asupra a ceea re reprezintă aparență și realitate, între ceea ce pare a fi abuziv și ceea ce este cu adevărat astfel, ca și între mijloace și conținut, respectiv, între ceea ce aparține mijloacelor prin mesajul publicitar devine public și conținutul propriu-zis ala acestuia. În acest sens nu este obligatoriu ca ambele să fie responsabilitatea publicitarului. Astfel, cel mai cunoscut reproș care i se aduce în spațiul public publicității se referă la intensitatea cu care mesajul este difuzat ca atare. Aceasta fie ca frecvență (repetiție în difuzare), fie ca putere (volum), fie ca inadecvare sau chiar ca intruziune (ubicuitate, prezență în locuri și contexte nepotrivite) etc. O mare parte a publicului acuză un veritabil abuz fizic și psihic asemănătoare unei forme de tortură și chiar un pericol de spălare a creierului și manipulare a voințelor individuale prin această hiperprezență, abuzivă și incontrolabilă. S-a spus că adesea caracterul uneori inacceptabil moral al mesajelor publicitare și “bombardamentul” neîncetat cu informații de acest fel, pot conduce la procese de standardizare socială, depersonalizare, frustrare și alienare, în rîndul receptorilor sau cel puțin al unor categorii mai vulnerabile, îndeosebi copii și persoane neuroproblematice. Totuși, este greu de spus aici cît este fantasmă și cît este realitate și de aceea nu se poate găsi întotdeauna un răspuns adecvat. Este evident pe de o parte că mesajele publicitare au tendința de a monopoliza spațiul public, iar pe de alta că aceasta se datorează și unei anume lipse de igienă generală a vieții publice, care nu se poate imputa exclusiv publicității. De asemenea, repetiția halucinantă a mesajelor publicitare se poate datora cererii beneficiarului sau unei proaste gestiuni a spațiului publicitare de către responsabilii canalului media folosit ca suport.

Aceasta se manifestă sub mai multe forme: repetiția fonică și vizuală, monopolizarea spațiului public, parazitarea mesajelor media obișnuite (fie cu caracter informativ, fie mai ales de divertisment). Din acest motiv, de exemplu, canalele de televiziune au obligații precise în ce privește semnalizarea mesajelor publicitare (prin separarea explicită de alte produse media) și adaptarea conținutului la context, ca și mai ales restricții cu privire la durata acestora. Una din manifestările recente cele mai vizibile ale acestui fenomen este așa-numita reclamă necomandată pe de net (spam), prezentă mai ales în cutiile poștale electronice dar și pe telefoanele mobile. De fapt, spațiul virtual pare a fi devenit paradisul acestei practici, nu numai prin faptul că are un potențial tehnologic practic infinit sau că este puțin normat (și aproape imposibil de normat), dar mai ales pentru că are o capacitate „virală”(de difuzare) enormă și este în general accesibil tehnologic vorbind. Altă categorie de reproșuri semnificative privind publicitatea privește conținutul în sine. Este drept că după cum am văzut problema conținutului este mult mai complicată decît pare. Uneori mesajul este conținutul, cum se spune: frecvența și volumul țin loc de conținut principal. Totuși, problema conținutului este finalmente cea mai importantă și probabil cea discutabilă. Aici avem însă cel puțin două aspecte care trebuie luate în discuție. Este vorba de aspectul stilistic și simbolic (componenta implicită, subliminală) și de conținutul discursiv în sine (mesajul explicit, prezent printr-un slogan sau prin tema mesajului). Sub acest aspect, orice poate constitui un obiect de critică, de aceea esențial este contextul, cultural sau mediatic: locul și momentul difuzării în spațiul public. Astfel, sunt acuzate aici un spectru practic infinit de probleme: a. erotismul nemotivat și agresiv; b. violența limbajului sau a conținutului explicit; c. inadecvarea culturală, care pune în discuție cutume și valori identitare, religioase ori morale; d. dezinformarea cu sau fără intenție manipulatorie (difuzarea de informații complet false sau omisiunea altora, prin care se pune în pericol viața cetățenilor, ordinea publică, coeziunea socială, propaganda ideologică mascată.); e. deficitul de valori în general: consumerismul exacerbat, inducerea unei culturi a non-responsabilității generale etc. Aceste aspecte sunt cel mai adesea reale. Însă represiunea lor de către societate pe cale juridică este adeseori imposibilă, fiind mai cu seamă legate de capacitatea societății de a-și impune valori și norme morale pe cale spontană. Între moral și juridic, pare a fi de preferat normativitatea morală. Probabil însă că aici aspectul cel mai delicat este acela al relației dintre implicit și explicit. Aceasta stă cel mai adesea la baza intențiilor manipulatorii ale demersului publicitar. Prin natura sa distinctă de restul mesajelor publice sau mediatice, care sunt purtătoare de valori implicite, ca o condiție a prezenței lor publice, demersul publicitar trebuie să fie explicit, fie că este vorba de un demers autonom, fie că este un demers însoțitor. Avertizarea publicului este de aceea obligatorie aproape fără excepție. Aceasta ține cumva loc de contract de încredere între public și publicitar, în baza principiului că nu poți primi ceea ce nu ceri sau măcar nu accepți în virtutea unei semnalizări prealabile suficient de vizibile. În plus, este evident de exemplu că standardele unui demers publicitar explicit sunt diferite de cele ale unui demers publicitar implicit, mai cu seamă în ce privește responsabilitatea și controlul social. De aceea, ca primă condiție a oricărui demers publicitar onest și legitim este să se prezinte explicit ca atare, respectiv, ca demers publicitar. Confuzia între publicitate și ale tipuri de practici discursive cu caracter public generată mai ales de absența avertizării este penalizabilă atît moral, cît și juridic. În general, publicitatea implicită se poate manifesta sub două forme principale: a. ca reclamă mascată; b. ca promovare încrucișată sau reciprocă, eventual prin interpuși complici. O formă de publicitate implicită, mai greu de analizat în contextul de față, este publicitatea anarhică sau guerilla advertising. Aceasta este deopotrivă o publicitate abuzivă de tip spam, cît și o publicitate implicită, pentru că nu-și avertizează ținta. În fine, o formă mixtă publicitate implicită este indistincția dintre diversele tipuri de publicitate și comunicare publică: comercială, electorală, PR. De exemplu, campaniile sociale care ascund campanii de branding sau campanii politice. Cazul cel mai cunoscut este poate cel al campaniilor sociale ale firmei Benetton. 2. Sub unghi profesional: al deontologiei sau eticii profesionale; ceea ce amenință bunele practici profesionale. O parte din aspectele expuse mai sus sunt deopotrivă probleme profesionale, în sensul că sunt recunoscute de mediile profesionale din publicitate ca probleme și care pot amenința fundamentele profesiunii. Alături de acestea, o altă problemă semnificativă ca pondere și consecințe privește mai ales demersul publicitar ca afacere în sine și nu în mod direct natura sa mesaj. Este vorba de protecția liberei concurențe și de transparența ca business. Acestea se referă la un spectru larg de probleme care amenință direct bunele practici profesionale; de la concurența neloială la plagiat sau chiar, lipsa de moderație în discurs, îndeosebi atunci cînd este vorba de ignorarea completă a finalității demersului sau a relației dintre discurs și realitate. Este vorba aici de publicitatea înșelătoare, de publicitatea comparativă și de publicitatea neloială. Li se adaugă firește și publicitatea mascată, pe care am amintit-o deja într-un alt context. Acestea traduc în fapt o formă absolută de amoralitate dar și lipsă de responsabilitate profesională, întrucît pun în discuție nu numai imaginea profesiunii în spațiul public dar și valorile corporative ale profesiunii, inclusiv, ideea de competiție liberă și onestă. Răspunsul celor implicați profesional este destul de discret, fundamental defensiv, concentrat mai mult pe limitarea pierderilor și refacerea imaginii decît pe impunerea unor reguli ale jocului care să opereze cu o anume eficacitate. b. Valori, norme auto-impuse și legislație ordinară Structură anarhică prin excelență, lumea publicității nu este lipsită de încercări de a impune o oarecare normativitate pentru buna funcționare a domeniului și mai ales pentru atenuarea imaginii sale negative. Totuși, efortul cel mai semnificativ pe acest plan aparține societății și puterilor publice mai cu seamă. Se poate spune de altfel că domeniul publicității este unul dintre cele mai legiferate domenii profesionale. Este drept că nu toate normele care au în titlu termenul de publicitate au legătură directă cu publicitatea profesională. Acest demers are însă meritul că pe de o parte procedează la o clasificare și definire a culpelor profesionale în acest domeniu și apoi impune prin forța legii măsuri pentru reprimarea lor sau prevenirea derapajelor. De aceea, spre deosebire de jurnalism, auto-reglarea prin piață sau norme auto-impuse este mai puțin prezentă. Rolul legislației ordinare fiind cu mult mai vizibil. În același timp, acest tip de demers are dezavantajul că nu promovează o veritabilă dezbatere etică în interiorul profesiunii. În plus, excesul de reglementare și de represiune nu stimulează responsabilitatea corpului profesional și impune obligatoriu o supraveghere continuă asupra demersului publicitar.

De aceea, dezbaterile profesionale sau încercat dacă nu o moralizare a profesiunii cel puțin limitare a derapajelor li implicit a expunerii profesiunii la criticile opiniei publice. Există eforturi destul de serioase de structurare a unui interes comun profesional, inclusiv în România. Marile ziare și agenții de publicitate au înființat un sistem de verificare a tirajelor (BRAT), care funcționează satisfăcător, chiar dacă nu în afara oricăror suspiciuni. Există de asemenea o filială românească a International Advertising Association, care grupează agenții de publicitate și organizații de presă, cu o anume eficacitate ca lobby politic. Desigur, că standardele etice în domeniul publicității nu sunt nici la fel de bine precizate și nici de îndrăznețe precum în jurnalism. Cu toate acestea, principiile fundamentale nu sunt cu mult diferite. Astfel, putem discerne existența în codurile și luările de poziție care privesc practica publicității cîteva principii și valori cu caracter deontologic. În general, pare a fi vorba de auto-limitări decît de angajamente explicite. De fapt, din punct de vedere etic, esențial pare a fi aici problema așa-numitului prag de rezonabilitate sau a limitei de negativitate. Nu putem cere demersului publicitar să informeze, dar îi putem cere să nu dezinformeze. Nu-i putem cere să cultive valori, dar îi putem cere să nu facă apel la contra-valori, cel puțin în chestiuni fundamentale precum drepturile omului și ale persoanei (îndeosebi protecția copilului și victimelor), ordinea publică, libertatea de expresie și toleranța, democrația și pluralismul. Prima dintre acestea se referă la protecția copiilor și a victimelor, ca și a demnității umane în general. A doua, la respectul opțiunilor culturale sau religioase ale publicului vizat. A treia privește sănătatea și ordinea publică, ca și valorile comune fundamentale ale societății. În al treilea rînd este de vorba moderație în discurs, mai cu seamă în ce privește utilizarea sexualității, morbidului, instinctualului, violenței brute etc. În al patrulea rînd, să nu dezinformeze prin difuzarea de informații false și provocatoare. În fine, să-și avertizeze publicul cu privire la intențiile demersului: îndeosebi atunci cînd este vorba de distinge între implicit și explicit. După cum se vede cu ușurință, principiile de mai sau pot fi însă în același timp și standarde de performanță strict profesională, respectiv, facilitează succesul profesional. Alături de aceasta, o serie de valori pot fi apelate ca sursă a discuțiilor privind bunele practici profesionale. Printre acestea: să nu se uzeze de valori contrare valorilor sociale acreditate, refuzul subliminalului, dar mai cu seamă, promovarea comunicării publice și valorilor pozitive etc. Extrem de bogată legislația ordinară are avantajul că oferă atît o clasificare a aspectelor problematice cît și o gamă de sancțiuni relativ eficace.

2.5 Avantajele și daunile produse de publicitate

Un avantaj major al utilizării publicității este că această tehnică de promovare dă posibilitatea adresării mesajului unui public foarte larg, atît din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vîrstă, statut social etc.), cît și în ceea ce privește răspîndirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă și oferă numeroase soluții și prin prisma costurilor. în funcție de resursele disponibile o organizație își poate alege un mijloc de publicitate potrivit.

Puterea de convingere a publicității este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerîndu-l partizan și chiar înșelător. Publicitatea este persuasivă datorită marii varietăți a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine și sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranțe și modele pentru diferite categorii de public.

Această formă de publicitate are cea mai mare acoperire și inspiră de multe ori o mai mare încredere. Publicitatea media se poate realiza în presă, radio, televiziune, cinematograf și Internet. Fiecare formă prezintă o serie de avantaje, dar și dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o rețetă general valabilă, nu se poate susține din punct de vedere teoretic că una dintre media folosite este mai bună. Pentru o anumită conjunctură/organizație trebuie evaluată situația în momentul în care se dorește realizarea campaniei.

Prezentare comparativă a diferite media:

Exemplu:

O organizație cu o ofertă foarte diversificată, care se adresează unui public tînăr, dinamic, cu studii superioare trebuie să aibă un site pe Internet care să prezinte în detaliu firma și oferta sa, alte informații utile. Publicitatea trebuie să se realizeze (și) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups și/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienților firmei. O organizație care se adresează unor persoane cu vîrsta de peste 50 de ani și, eventual, venituri mai scăzute, nu își va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet.

Ziarul este cu siguranță cel mai vechi – și continuă să fie cel mai mare și cel mai important mediu de publicitate, care încă mai joacă un rol esențial în planificarea strategiilor de media marketing a tuturor companiilor. De aceea, ziarul național Timpul vă invită să includeți în campaniile publicitare și reclama în presa scrisă. 

Publicitatea în presa scrisă poate fi o adevărată oportunitate pentru afacerea voastră. 
Avantajele sunt următoarele: 

Accesibilitatea 
Crearea unei machete publicitare pentru ziar este mult mai simplă și mai ieftină decât a unui spot la TV sau radio, în cazul în care nu aveți o machetă, în majoritatea redacțiilor, aceasta va fi elaborată pentru dvs. absolut gratis. 

Flexibilitatea 
Ziarele oferă o flexibilitate enormă în conținut, proiectare, amplasare și frecvență. În plus, ziarele sunt un mediu de „răspuns rapid” unde – puteți rafina mesajul sau schimba toată campania dvs. în doar câteva zile sau chiar ore. Anunțurile pot avea aproape orice aspect, cu posibilități nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atașării diferitelor inserturi, cupoane sau materiale promoționale (pliante, calendare, abțibilduri, chiar și mostre de produse). 

Eficiența 
Reclamele în ziare au capacitatea de a comunica și descrie informații complexe sau detaliate de lungă durată. Majoritatea cititorilor se bazează pe informația din ziare mai mult decât alte medii atunci când fac cumpărături, punctul forte fiind posibilitatea decupării anunțului, însemnării adreselor și telefoanelor și a detaliilor (spre exemplu o hartă sau un traseu) pentru a se ghida mai ușor. Iată de ce publicitatea din ziare nu necesită să fie repetată de multe ori precum la TV sau radio și, respectiv, costurile pentru aceasta fiind mai mici. 

Impact 
Ziarul oferă cea mai largă rază de acțiune din oricare mediu de informare în masă. O publicitate în cadrul unui ziar cotidian sau săptămânal ajunge la mai mulți adulți decât o publicitate de jumătate de oră de televiziune prime-time. Spre deosebire de vocile care zboară din televizoare și aparatele de radio, cuvintele tipărite în ziare se păstrează, lucru ce oferă posibilitatea de a apela la textul respectiv în orice moment și asigură o încredere mai mare din partea cititorilor. 

Fidelitatea 
Ziarul asigură un devotament publicului-țintă, deoarece cititorii de ziare de obicei citesc același ziar, mai ales luând în considerare faptul că majoritatea publicațiilor naționale distribuie peste 90 la sută din tiraj în bază de abonamente. Această fidelitate puternică este rezultatul unei strânse relații de apreciere din partea unui cititor a ideilor, valorilor, principiilor promovate de un anumit ziar. 

Credibilitate 
Ziarul adaugă de obicei, credibilitate și legitimitate mărcii căreia i se face publicitate. Pentru mulți cititori, publicitatea într-un ziar este la fel de importantă ca și noutatea. Un sondaj recent arată că mai mult decât în orice alt mediu mass-media, consumatorii cred în publicitatea din ziare. Patruzeci la sută dintre adulții intervievați consideră ziarele mai de încredere, un decalaj mare în comparație cu televiziunea (23%), radioul (18%) sau Internetul (16%). 

Anunțurile sunt o parte integrantă și de dorit al conținutului unui ziar – o destinație pentru majoritatea consumatorilor, nu o distracție de evitat. Publicitatea în ziare creează mișcarea mărfurilor, serviciilor, și desigur, definește branduri. Astfel, nu putem pierde ideea că, într-o lume de mii de mesaje zilnice, publicitatea în ziare este un lucru sigur atunci când vine vorba de rezultate producătoare. 

Daunele imense asupra mediului înconjurător la producerea și folosirea tutor acestor produse, creșterea volumului deșeurilor, dezvoltarea culturii primitive în masă în baza sloganului roman "Pîine și distracții", atragerea oamenilor într-o forfotă inutilă, numită muncă, impunerea stereotipurilor și valorilor false, care duc omul departe de problemele lumii reale.

Iar pe fundalul acestei absurdități ‒ indicatorii creșterii economice și altor domenii inutile și dăunătoare, vociferate și răspîndite de agenții de rating „de încredere".

Capitolul 3: Publicitatea socială în perspectivă etică

3.1 Nivelurile de aplicare ale eticii în afaceri

In afaceri pot sa fie detectate cateva niveluri de aplicare a eticii

Nivelul micro este cel care se stabileste intre indivizi in baza principiului corectitudinii schimbului. Acest nivel este mai  aproape de etica traditionala si cuprinde: obligatii, promisiuni, intentii, consecinte, drepturi individuale. Toate acestea se afla sub principiile schimbului cinstit, castigului cinstit, tratamentului corect ( Fii onest cand faci un targ!). Unui astfel de nivel i se aplica ceea ce Aristotel numea dreptate comutativa, cea practicata intre egali. O firma care vinde masini, trebuie sa-si previna cumparatorii daca ele au defecte de frana sau o firma care vinde anticonceptionale trebuie sa previna clientii ca acestea produc dereglari hormonale. Clientul trebuie considerat rational, autonom si trebuie informat ca sa poata cumpara serviciul sau produsul in cunostinta de cauza. Oficiiile pentru Protectia Consumatorilor sunt infiintate de state care fac politici de informare si protectie a consumatorilor.

Nivelul macro se refera la reguli institutionale sau sociale ale comertului, ale lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care se opereaza pentru acest nivel sunt: dreptate, legitimitate, natura societatii. Problemele puse in contextul nivelului macro sunt de tipul urmator: Care e scopul pietei libere? Este proprietatea privata un drept prioritar? Este drept sistemul de reglementare al pietei? Este meritul luat  in seama? Ce rol trebuie sa aiba statul in afaceri? Care este natura lumii afacerilor? Sunt drepte si echitabile politicile de impozitare aplicate firmelor? Aceste probleme sunt prioritar de etica politica aplicata la afaceri.

 Nivelul molar: pentru unitatea de baza a comertului actual: corporatiile, in special corporatiile transnationale.

Discutiile etice se refera preponderent la rolul corporatiei in societate si al indivizilor in corporatie, la responsabilitatea sociala si internationala a corporatiilor.

Milton Friedman este unul dintre aparatorii ferventi ai pietei libere, inclusiv de constrangeri etice care depasesc regulile proprii ale afacerilor si mai ales scopul esential: profitul. El acuza  intelectualii de socialism si de faptul ca vor sa-i transforme pe oamenii de afaceri in 'marionete lipsite de libertate'. Orice implicare in caritate, in proiecte sociale care nu duc la cresterea profitului reprezinta un furt din buzunarul actionarilor, caci managerii corporatiilor nu trebuie si nici nu au competente sa faca politici publice. Portretul oferit de Friedman este unidimensional si vine dintr-o veche separatie: 'afacerile sunt afaceri si morala e morala'. Aceste sfere nu pot sa fie amestecate. In genere perspectivele libertariene sunt mai ostile amestecului moralei si politicii in afaceri private.

. Argumentul competentei, sustine Drucker, este corect doar daca corporatiile nu isi propun proiecte de inginerie sociala, daca au competente privind. discriminari la angajare, promovarile, poluarea. Sa presupunem, de exemplu ca managementul unei companii este compus din persoane cu inclinatii rasiste si ca decid sa nu angajeze rromi, indiferent cat de calificati sunt acestia. Trebuie oare ca statul sa nu intervina fiindca firma este una privata?

In activitatea unei corporatii cei care iau parte la desfasurarea unei afaceri nu sunt doar actionarii ('stockholders'). Exista o categorie mai larga departicipanti ('stakeholders') fata de care primii (actionarii) sunt doar subclasa. Participantii (stakeholders) sunt toti cei afectati de activitatea unei companii. Aici sunt inclusi: angajatii, consumatorii si furnizorii, comunitatea inconjuratoare, mai pe larg, societatea. Toti acesti participanti au asteptari legitime si drepturi legitime:

O corporatie este menita sa satisfaca publicul oferindu-i produse si servicii dorite  si dezirabile. Ea nu il satisface daca promoveaza discriminarea, polueaza aerul, apa, secatuieste resursele, distruge frumusetea mediului.

            Minimele reguli etice pe care trebuie sa le urmeze o corporatie (o firma) sunt urmatoarele:

            a) In privinta clientilor (cumparatorilor)

Produsele trebuie sa fie de calitate, sigure, sa aiba instructiuni de folosire, avertismente asupra efectelor nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator.

Supozitia generala. pe care se bazeaza comertul este cea a consumatorului adult, dotat cu discernamant,  inteligent, capabil sa-si dea seama de riscuri, este responsabil (ceea ce, de exemplu, nu se potriveste copiilor cand este vorba despre jucarii cu un grad de pericol, de tigari, bauturi, filme excesiv de violente sau obscene).

In cazul producatorului exista presupozitia ca este matur, inteligent, responsabil, bine intentionat. Acestea sunt in general cazuri ideale, adesea aratand totusi comportamente reale frecvente. Ce se intampla insa in cazul in care consumatorul este iresponsabil iar producatorul este dubios, necalificat, veros? Piata singura nu poate sa reglementeze astfel de situatii. Ea creeaza cerere iar reclama, la randul ei, influenteaza si cererea si alegerea. Uneori ceea ce se ofera pe piata nu doar ca nu satisface o nevoie (de mentinere, de autodezvoltare, de autoafirmare), dar, mai mult, poate sa lezeze cele mai semnificative datorii fata de sine ale consumatorului si datorii fata de altii ale producatorului. De exemplu, utilizarea excesiva a imaginilor de femei in reclame la obiecte de uz casnic le circumscrie acestora o imagine de eterne servitoare ale familiei iar utilizarea excesiva a imaginii femeilor ca trup sexy si doar atat intareste prejudecata ca femeile sunt obiect sexual. Reclama promoveaza utilizarea femeilor ca obiecte si a sexului ca mijloc de manipulare. Ea poate intarii prejudecatile rasiale. Reclama uzeaza de minciuni, iluzii pozitive (vei cuceri lumea daca folosesti parfumul X), de seductie, kitsch (vezi Solomon, ibid. p. 362). Este sistematic violat principiul adevarului (al veridicitatii). In numele unui astfel de principiu ar trebui permisa doar prezentarea informatiilor despre calitate si utilizare. Producatorii mizeaza pe faptul ca un consumator mediu poate sa nu le inteleaga, dar ca astfel are si el responsabilitate pentru alegere. Responsabilitatea, pentru a fi etica, trebuie sa fie reciproca. In acest sens este necesara interventia institutiilor publice care au rolul de a tempera reclama cu orice pret (vezi de exemplu rolul Consiliului National al Audiovizualului care aplica sanctiuni pentru reclame indecente, periculoase sau discriminatorii).

            b) In privinta angajatilor

Angajatii sunt tratati adesea ca o marfa-forta de munca, desi sunt fiinte umane, scopuri in sine. Cele mai dezumanizante tratamente este probabil sa se manifeste mai ales in zonele in care exista o singura oferta de lucru,  in care exista un monopol total asupra locurilor de munca.

            Pentru a aseza relatiile intre angajat si firma pe temeiuri etice se introduc urmatoarele categorii de principii si norme:

–            S-au introdus: drepturile angajatilor si reglementari in privinta loialitatii fata de companie. Tratarea angajatilor ca pe o piesa pur inlocuibila, respectiv un simplu mijloc, conduce la faptul ca si ei trateaza compania ca pe o statie de tranzitie, o simpla sursa de salariu si beneficii. O parasesc indata ce gasesc ceva mai bun pentru ei insisi.

–         Loialitatea fata de companie se contureaza prin obligatiile reciproce: companie-angajat, prin atribuire de roluri si responsabilitati. Unele dintre acestea sunt contractuale si legale, dar ele nu ajung decat pentru indeplinirea sarcinilor si nu au o componenta etica: O slujba nu e nici odata  doar o slujba. Exista mereu o dimensiune morala: mandria fata de propriile produse, spiritul de echipa, grija fata de bunastarea companiei, atasamentul fata de colegi. Afacerile nu sunt scop in sine.

Exista uneori conflicte de valori intre valorile companiei si cele personale. In acest  caz, unii angajati trag semnale de alarma, isi critica public propria companie. Cel sau ca care fluiera in biserica ('the whistle-blower'):  nu e pur alarmist ci si cel care arata ca nu poate tolera imoralitatea, tradarea increderii publicului si vrea sa sprijine depasirea unor astfel de impasuri. Categoria de angajati despre care discutam nu are o viata linistita, risca foarte mult  (in primul rand isi risca slujba), sunt perceputi de catre companie ca tradatori, indezirabili iar succesele ei sunt ocazionale (vezi si nesupunerea functionarilor publici). De aceea, fara acoperire in coduri etice ale afacerilor, ei pot avea cel mult prestigiu de Don Quijote. Introducerea eticii afacerilor le-a facut un serviciu in sensul in care i-a eliminat din perceptia gresita ca acest tip de angajati nu sunt loiali companiei. Ei traiesc in mod responsabil conflictul intre moralitatea si bunastarea societatii, pe de-o parte si afaceri, pe de alta parte.

3.2 Rolul responsabilului de etica și conformitate

Se afirma adesea ca responsabilitatea sociala corporativă a aparut în Moldova odata cu boom-ul investițiilor de mare anvergura (prin intrarea pe piață a companiilor multinaționale, prin dezvoltarea cîtorva companii autohtone pînă la un nivel de la care pot susține mai ușor și mai des campanii sociale).

Tot mai mulți manageri din Moldova recunosc că există o presiune crescîndă din partea clienților, consumatorilor, autorităților ori a grupurilor informale înspre responsabilizarea firmelor față de mediul înconjurator și față de problemele cu care se confruntă societatea moldovenească. O mare parte dintre acestia răspund acestor presiuni alegînd calea sponsorizărilor și a voluntăriatului social (fie că e vorba de proprii angajați care se dedică unui proiect umanitar sau social, fie de politici ecologiste aplicate mediului intern al organizației –reciclarea hărției, utilizarea de becuri speciale pentru un consum mai redus de energie etc.). Însă investiția lor, în majoritatea cazurilor, pune accent pe comunicarea contribuției pe care o au în rezolvarea unei situații particulare (sensul restrictiv al responsabilității sociale) și nu pe ansamblul organizațional. Din acest motiv, și pe buna dreptate, piața ajunge să acuze companiile de “ipocrizie”.

Etica și conformitatea sunt două aspecte ale activității unei organizații, alături de cel economic, cel financiar etc., care se referă la modul cum alege o organizație să-și desfășoare activitatea. Etica privește respectarea unor principii și valori morale, în timp ce conformitatea trimite la respectarea prevederilor legale și standardelor internaționale și naționale.

Din perspectiva acestei distincții, în cazul eticii nu vom vorbi niciodată despre sancțiune, ci despre blam. Doar încalcarea unei legi presupune sancțiuni. Normele morale nu constrîng decît dacă sunt însușite ca atare de către actorii sociali și economici implicați într-o anumită situație (stakeholders) și, practic, sunt facultative. Normele juridice privesc toți actorii sociali și economici, indiferent dacă sunt sau nu implicați într-o anumită situație particulară și au caracter obligatoriu.

Pentru că organizațiile sau companiile au structuri complexe, modul în care sunt gesționate chestiunile de etică și conformitate nu pot fi lasate la bunul simț al unui manager sau simplu angajat. 
Este nevoie de un specialist care să știe cum să analizeze situația de facto dintr-o organizație, să gîndească strategii coerente și consistente de responsabilitate atît la nivelul organizației cît și în ceea ce privește relația acesteia cu stakeholderii, care să propună soluții de prevenire și/sau soluționare a conflictelor interne (dintre angajați, dintre angajați și manageri/patronat etc.), care să schiteze liniile directoare ale unei culturi organizaționale și să-i determine pe manageri și angajați să le urmeze, să auditeze politicile interne și să le ajusteze în funcție de necesități etc.

Important de mentionat este ca un Responsabil de etica si conformitate nu construieste cultura organizationala, ci el doar genereaza directiile de dezvoltare ale acesteia, urmand ca managerii si angajatii sa contribuie la conturarea ei. Managerii sunt cei care trebuie sa fie lideri, iar Responsabilul de etica si conformitate sa fie un coach.

Responsabilul de etica si conformitate contribuie la pastrarea si imbunatatirea imaginii unei companii

Imaginea unei companii este extrem de importanta, indiferent de domeniul in care activeaza. Daca un incident din interiorul acesteia reuseste sa zdruncine imaginea pe care consumatorii si-au facut-o despre ea, atunci undeva lucrurile merg prost. Nici campaniile de publicitate, nici calitatea produselor  sau a serviciilor nu vor fi suficiente pentru a recastiga acea incredere. 
Iar consumatorii romani – timid, ar spune unii – devin din ce in ce mai preocupati de astfel de situatii pentru ca rationamentul pe care il fac este urmatorul: daca o firma nu da doi bani pe securitatea propriilor angajati, atunci nu da nici pe calitatea produsului.

Munca unui Responsabil de etica si conformitate va consta tocmai in protejarea imaginii unei companii si in castigarea increderii propriilor angajati si a celorlalti stakeholderi in obiectivele si strategia acesteia, in modul cum isi desfasoara activitatea si in valorile pe care vrea sa le transmita. El, prin faptul ca are o privire de ansamblu asupra activitatilor companiei, va putea sa identifice din timp acele riscuri care pun in pericol organizatia si, prin masurile pe care le propune, sa contribuie la pastrarea imaginii companiei. Totodata, el va muta accentul de pe „comunicarea campaniilor de CSR” (un oximoron, dupa parerea mea) inspre transmiterea unui model, modelul companiei respective.

Nu poti vinde mai multa benzina, de exemplu, daca faci o reclama in care spui ca tu, compania X, ai respectat legea si ai platit la timp taxele pe care erai oricum obligat sa le platesti. La fel, nu poti sa vii in fata consumatorilor si sa spui ca produsul tau – de exemplu, detergent pentru masinile de spalat – este mai prietenos cu mediul de vreme ce prin natura lui acel produs nu este deloc prietenos cu mediul. 

Sau, ca sa mai ofer un exemplu: o firma de bauturi racoritoare da un comunicat de presa spunand ca vreo 20 de angajati (din partea de management, fie vorba intre noi) au participat la o actiune de strangere de PET-uri din padurile de langa Chișimău. Pe de alta parte, angajatii de pe masinile de distributie nu respecta deloc regulile de circulatie incurcand pietonii si masinile si lasa mizerie acolo unde distribuie marfa. In plus, eticheta produsului contine doar o minuscula imagine care sugereaza ca, dupa consumarea bauturii, sticla de plastic ar trebui colectata separat de gunoiul menajer (chiar daca in Moldova colectarea selectiva a resturilor menajere este un lucru nou).

Modelul unei companii poate fi si simplul fapt ca toate becurile din interiorul cladirii de birouri au fost inlocuite cu becuri economice, iar instalatia de iluminat ca atare a fost dotata cu senzori astfel incat becurile sa nu stea aprinse si atunci cand pe hol, de exemplu, nu se afla nimeni. Sau ca toti angajatii, de la CEO pana la cel mai de jos angajat stiu sa foloseasca cosurile de gunoi de pe strada, sa nu treaca pe rosu fiindca au intarziat la munca, sa nu foloseasca o masina de serviciu doar pentru o persoana s.a.m.d.

Un astfel de model are un impact mai mare decat o “campanie de CSR”, un impact cuantificabil daca stii sa-l transmiti mai departe. Iar un Responsabil de etica si conformitate, trecand transversal prin toate structurile companiei, lucrand aproape atat cu departamentele de PR si Resurse Umane, cat si cu managementul, va avea o contributie decisiva la schimbarea perceptiei stakeholder-ilor cu privire la companie.

Ce conteaza pentru a fi un bun Responsabil de etica si conformitate?

Nu oricine poate fi Responsabil de etica si conformitate. Nu exista un program de invatamant clasic care sa scoata un astfel de specialist, ci el se formeaza pe parcursul timpului prin programe de training specializate si prin experienta proprie. 

Un prim lucru care conteaza foarte mult este caracterul respectivei persoane. Nu poti pune intr-o astfel de pozitie pe cineva care a avut probleme cu legea sau pe cineva caruia nu-i pasa de nici o norma morala. Dar nu e suficient. E nevoie si de “antrenarea” persoanei respective inspre o conduita morala de exceptie. 

Apoi este important ce pregatire are acea persoana.

Pe de alta parte, in cazul unor companii foarte mari, este mai bine sa se apeleze la serviciile mai multor Responsabili de etica si conformitate care sa formeze un departament specializat. Iar in cazul acestora, cel mai bine e sa aiba pregatiri cat mai diverse, dar nu lipsite de legatura cu activitatile companiei.

Nu in ultimul rand, joaca un rol foarte important experienta sa in compania respectiva, colaborarea cu oamenii din acea comunitate.

3.3 Publicitate și publicitate social: confuzia terminologiei

În viața cotidiană, cînd discutăm la subiectul „publicitate” gîndul ne duce la un produs sau la un serviciu contra cost. Publicității îi mai putem spune și reclamă. Totuși, între acești doi termeni nu ar trebui să punem semnul sinonimiei absolute.

Publcitatea (reclama) este atribut iminent al unei societăți în care funcționează economia de piață. Decenii la rând, în țara noastră, ca și în întreaga URSS din care făcea parte, nu era necesară publicitatea (reclama), deoarece economia era planică, centralizată. Odată cu obținerea independenței și, implicit, cu liberalizarea relațiilor economice a apărut și publicitatea (reclama) și necesitatea reglementării ei.

Dat fiind că, în mod obiectiv, într-o perioadă restrînsă urmau să fie reglementate, practic, toate domeniile activității sociale, legislatorul, în elaborarea și adoptarea actelor normative a apelat masiv și, uneori, în grabă, la experiențe existente deja în lume. Așa s-a întâmplat că, având în limba română doi termeni – publicitate și reclamă, în textele juridice a fost și rămîne utilizat termenul „publicitate”. Se vede, a fost o traducere/adaptare din engleza americană unde termenul publicity este echivalat cu informație de interes public. Dar americanii mai au și termenul advertising prin care definesc cu exactitate tocmai ce noi înțelegem, de fapt, eronat, prin termenul publicitate.

Este cunoscut faptul că împrumuturile din alte limbi făcute fără măsură riscă să ducă la neînțelegeri grave. Cazul concret cu „publicitatea”, în opinia noastră, a constituit un prim motiv din care actuala legislație rămîne confuză, cu prevederi ambigui și dificil a le înțelege univoc. Altfel spus, pînă a acționa corespunzător, este necesar un limbaj corespunzător. Dan Stoica, savant, în acest context se întreba: „Despre ce vorbim atunci cînd subiectul este publicitatea? Vorbim și despre reclamă? Facem vreo distincție între acești doi termeni ai limbii române? Cred că trebuie să lămurim acest lucru, într-un efort de a așeza pe baze mai clare demersurile din perimetrul metadiscursului despre publicitate. Claritatea însușirii conceptelor și corecta utilizare a termenilor asigură consistența logică și coerența discursurilor care alcătuiesc o știință. René Thom atrăgea atenția asupra nevoii de consens pe care o presupune existența oricărei științe2 și adăuga că acest consens se obține prin utilizarea limbajului verbal. Or, dacă utilizarea limbajului se face fără rigoare, ideea consensului este compromisă, iar știința este „slabă” sau nu este deloc.”.

Sintagma „publicitate socială” a pătruns în limbajul uzual, dar și cel juridic, prin filiera limbii ruse în perioada sovietică și post-sovietică. La rândul său, respectiva sintagmă a pătruns în limba rusă, constituind, de fapt, un calc din îmbinarea de cuvinte engleze "social advertising". În Moldova, de regulă, sunt utilizate două sintagme: "public service advertising" și "public service announcement", prescurtat – PSA. De menționat că îmbinarea „publicitate socială” nu redă cu suficientă exactitate sensul abreviaturii PSA. În plus, sintagma „publicitate socială” lipsește în legislațiile țărilor occidentale, acestea de la urmă categorisind publicitatea în „comercială” și „necomercială”.

În realitățile Republicii Moldova sunt atestate și alte cazuri de pătrundere a unor termeni prin filieră rusă și care adaugă dificultăți în înțelegerea fenomenelor pe care le definesc. De exemplu, sintagmele „jurnalism civic” (civic journalism) și „jurnalism cetățenesc” (citizen journalism), două tipuri distincte de jurnalism, în limba rusă sunt denumite cu o singură sintagmă – „гражданская журналистика”.

Prin urmare, prima preocupare a noastră ar trebui să fie identificarea unei sintagme, care ar transmite exact sensul a ceea ce trebuie să definească. PSA, mai degrabă, ar fi un anunț sau publicitate (dacă nu dorim să renunțăm la acest cuvânt) cu rol de serviciu public. Preocuparea pentru exactitatea noțiunilor este îndreptățită și din motiv că, de fapt, „social (ă)” are mai multe conotații. Cercetătoarea din Rusia Olga Savielieva, pe bună dreptate, observă că, deoarece toată viața noastră este socială, în orice tip de publicitate coexistă două nivele, două discursuri: unul ține de marfă/serviciu, iar altul – de societate. Publicitatea comercială nu are rost în afara societății și, deci, este și socială. Orice tip de publicitate are impact asupra cetățeanului/cumpărătorului ca parte din structura societății, or, acest fapt, demonstrează o dată în plus necesitatea de a identifica o altă sintagmă/noțiune pentru de defini ceea ce azi denumim „publicitate socială”, sau ceea ce, de exemplu, în Mpldova este definit drept PSA. Obiectul unei asemenea noțiuni ar trebui să fie ideea care conține o anumită valoare socială/publică.

O noțiune exactă și o definiție clară a „publicității sociale” ar facilita și modul de identificare a acesteia, ceea ce actualmente implică dificultăți.

Așa cum se cunoaște, furnizori de „publicitate socială” pot fi statul, instituțiile necomerciale, dar și organizații comerciale. Ultimile, din motive lesne de înțeles, în situația lipsei unor „reguli de joc” exacte și clare, ar putea încerca să utilizeze „publicitatea socială” în scopuri promoționale, comerciale, sau chiar politice. Pentru publicitatea comercială legislația prevede multiple restricții și interdicții când e vorba de medicamente, alcool, produse pe bază de tutun, apariția în spoturi, mai ales video, a unor simboluri, sau a unor personaje (medici, copii, autori/prezentatori de știri și emisiuni etc). Pentru „publicitatea socială” atare restricții și interdicții lipsesc. Mai mult, un creator de mesaje/apeluri de interes public, de exemplu, trebuie să conteze pe protagoniști-personaje binecunoscute auditoriului și credibile, pentru a fortifica impactul așteptat de pe urma difuzării spotului.

În Moldova există practica difuzării la radio și televiziune a „publicității sociale” în același segment temporal rezervat publicității comerciale. Și, dacă în spoturile de „publicitate socială” sunt prezente elemente de conținut interzise de lege în publicitatea comercială, persistă pericolul sancționării din partea organului de supraveghere a respectării legislației cu privire la publicitate.

Pentru a contracara eventualele abuzuri și confuzii ar fi necesar ca cineva să stabilească, totuși, să identifice care publicitate face parte din categoria celei „sociale”. În campaniile electorale, bunăoară, spoturile motivaționale, educaționale, orientate către alegători, produse de organizațiile necomerciale, și care, în esență, reprezintă „publicitate socială”, sunt acceptate pentru difuzare/distribuire după ce, în prealabil, un consiliu din cadrul Comisiei Electorale Centrale constată că respectivele spoturi nu urmăresc scopuri politice/electorale. Prin analogie, acest rol ar putea să-l aibă Agenția Națională pentru Protecția Concurenței, responsabilă de respectarea legislației cu privire la publicitate – în cazul în care „publicitatea socială” va rămâne reglementată de respectiva lege. Oricare formă instituțională ar avea, respectiva autoritate va trebui de fiecare dată să dea o apreciere calificată caracterului publicității ca mesaj, inclusiv în cazurile în care „publicitatea socială” indică sponsorii. De exemplu, conținutul unui spot de „publicitate socială” ar putea fi: „Gura Căinarului” vă îndeamnă să beți numai apă curată!”, sau: „Partidul verzilor” vă invită la salubrizarea localităților Moldovei”, sau: „gasNatural Fenosa” vă amintește: „Stingeți lumina înainte de a ieși din casă!”, sau: „Încălțămintea „Zorile” adaugă sănătate picioarelor”. Exemplele invocate conțin mesaje sociale. Concomitent, însă, ele fac publicitate sponsorilor. Acest fapt ridică mai multe întrebări. Dacă în mesajele sociale ar exista interdicția de a aminti sponsorii, ar fi un gest descurajator pentru sponsori de a promova și mesaje sociale, de interes public. Pe de altă parte, scoaterea interdicției ar putea conduce la diminuarea bugetelor pentru publicitatea comercială, de rând ce efectul poate fi atins și prin difuzarea de „publicitate socială”. Oricum, în toate situațiile, autoritatea care va avea atribuția de a da „verde” „publicității sociale” va trebui să fie recunoscută de către toți producătorii de „publicitate socială”, fie că e vorba de organe de stat, de organizații necomerciale sau de business.

Concluzia

In lucrarea de față este analizat care pune în evidență într-un mod foarte clar utilizarea analogiei în comunicarea publicitară.

Această afirmație contravine, în aparență, principiului pertinenței. Comunicarea explicită necesită, la prima vedere, mai puțin efort de interpretare și ar putea fi deci considerată ca fiind mai pertinentă. Comunicarea publicitară ne ajută, dupa părerea noastră, sa demonstrăm contrariul și să aducem argumente solide în favoarea afirmației celor doi autori.

În această temă mai multe argumente care susțin necesitatea unui comportament moral în afaceri și pertinența criteriilor etice în adoptarea deciziilor publicitară. În bună măsură am fost preocupat de critica anumitor imagini și reprezentări false, care deformează înțelegerea corectă a inițiativei private, împiedicându-ne să recunoaștem aplicabilitatea argumentelor morale obișnuite în mediul de afaceri. Însă, chiar și după eliminarea acestor reprezentări deformate, destui întreprinzători rămân, mai mult sau mai puțin, rezervați față de relevanța practică a eticii afacerilor, din mai multe motive. În primul rând, ei au impresia că nu dispun de un spațiu opțional suficient de larg pentru a face loc, în adoptarea deciziilor publicitare, și considerentelor etice. Altfel spus, cred că le lipsește libertatea de a face altceva decât le dictează publicul. Într-o oarecare măsură, au dreptate. Însă publicul nu funcționează ca o mașinărie inflexibilă și implacabilă, căci nu există competiție ideală, perfectă, care să elimine orice spațiu de manevră pentru competitori. Întotdeauna rămâne deschis un evantai de opțiuni decizionale, ce pot fi evaluate atât din punctul de vedere al eficienței economice, cât și sub aspect etic. Omul de afaceri responsabil nu poate schimba lumea și societatea în ansamblul ei, dar își poate face colțișorul său de lume care depinde și de deciziile sale un pic mai bun decât în cazul în care nu s-ar strădui câtuși de puțin să-l schimbe în bine. În al doilea rând, mulți oameni de afaceri se sfiiesc să recunoască deschis dimensiunea etică a deciziilor și avantajele publicitare, de teamă să nu fie împovărați de obligații și responsabilități imposibil de satisfăcut.

În al treilea rând, chiar dacă un om de afaceri acceptă că dispune de un oarecare spațiu opțional și se acomodează cu ideea că acceptarea criteriilor etice în luarea deciziilor nu comportă riscul unei misiuni imposibile, încă mai persistă o mare doză de neîncredere în forța de convingere a argumentelor etice. Acestea par subțiri și alunecoase, neputând să ofere gradul de certitudine de care este nevoie în lumea dură a competiției capitaliste. Într-adevăr, argumentele etice nu au rigoarea și forța de constrângere intelectuală a demonstrațiilor geometrice și nici precizia nemiloasă a calculelor economice. Ele sunt failibile și pot fi oricând răsturnate și contestate.

Bibliografie

Stoica, Dan, Despre publicitate, în volumul Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Moldova, 2008;

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. – Молдова, 2008;

Savieleva, Oliga, Введение в социальную рекламу,Молдова, 2010;

Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Moldova, 2010;

Coman, Cristina, Relații publice și mass-media, ediție revîzută și adăugată, Iasi, Editura Polirom, Moldova, 2012.

Doina Lică , “Etica postmodernă”, Editura Amarcord, Moldova, 2012\

Prentice Hall, Upper Saddle River, “Ethics and the Conduct of Business”, 3rd edition, New Jersey, 2012

Cahn, S. M., Markie, P. “Ethics. History, Theory, and Contemporary Issues”, Oxford University Press, 2011

Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. – Moldova, 20

Coval, Dumitru. Problematica presei scrise. – Chișinău: CE USM, 2009

Dobrescu, Emilian M. Sociologia comunicării. – Chi;in[u, ASEM, 2009

Mihai Coman, Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare Moldova, 2011

V. Moraru „Mesajul și impactul informației”, Chișinău: CCRE Presa, 2012

Randall, David. Jurnalistul universal: Ghid practic pentru presa scrisă. Moldova, 2011.

Roșca, Luminița. Producția textului jurnalistic. – Chișinău, ASEM, 2011.

Stepanov, Georgeta. Introducere în studiul jurnalismului. – Chișinău: CEP USM, 2010.

Stepanov, Georgeta, Guzun, Igor. Jurnalismul în situații de criză. – Chișinău: CEP USM, 2010.

Tertâcinâi A. A. Janrî periodiceskoy peceati: ucebnoe posobie. 3-e izd. – moscva: Aspekt- Press, 2009.

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113

http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107

http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591?PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17

Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Chișinău, USM, 2013.

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Chișinău, USM, 2009.

Russel, J.T. & W.R. Lane, Manual de publicitate, Teora; Moldova, 2009

Sutherland, Max & Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Moldova, 2009.

Zbughea, Alexandra, Pănzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Chișinău, 2010.

Weiss, Brigittem, Efectele publicității. Comunicarea de piață de succes, International Advertising Association, Moldova, 2010.

Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Chișinău, USM, 2010.

Sandu Frunză, Comunicare etică și responsabilitate socială, Moldova, 2011.

Deaver,Frank,Etica în mass media , Moldova, 2010

Crăciun,Dan,  Morar,Vasile, Macoviciuc,Vasile,Etica afacerilor Moldova, 2010.

Frunză,Sandu,Comunicare etică și responsabilitate socială, Chișinău, ASEM, 2011.

Parsons,Patricia, Ethics in Public Relations. A Guide to best practice(London: Kogan Page, 2010

Bibliografie

Stoica, Dan, Despre publicitate, în volumul Comunicare și cultură: aplicații interdisciplinare (coordonator, Adela Rogojinaru), Moldova, 2008;

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. – 2-е изд., испр. и доп. – Молдова, 2008;

Savieleva, Oliga, Введение в социальную рекламу,Молдова, 2010;

Doug Newsom, Dean Kruckeberg, Judy Vanslyke, Totul despre relații publice, Moldova, 2010;

Coman, Cristina, Relații publice și mass-media, ediție revîzută și adăugată, Iasi, Editura Polirom, Moldova, 2012.

Doina Lică , “Etica postmodernă”, Editura Amarcord, Moldova, 2012\

Prentice Hall, Upper Saddle River, “Ethics and the Conduct of Business”, 3rd edition, New Jersey, 2012

Cahn, S. M., Markie, P. “Ethics. History, Theory, and Contemporary Issues”, Oxford University Press, 2011

Bertrand, Claude-Jean. O introducere în presa scrisă și vorbită. – Moldova, 20

Coval, Dumitru. Problematica presei scrise. – Chișinău: CE USM, 2009

Dobrescu, Emilian M. Sociologia comunicării. – Chi;in[u, ASEM, 2009

Mihai Coman, Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare Moldova, 2011

V. Moraru „Mesajul și impactul informației”, Chișinău: CCRE Presa, 2012

Randall, David. Jurnalistul universal: Ghid practic pentru presa scrisă. Moldova, 2011.

Roșca, Luminița. Producția textului jurnalistic. – Chișinău, ASEM, 2011.

Stepanov, Georgeta. Introducere în studiul jurnalismului. – Chișinău: CEP USM, 2010.

Stepanov, Georgeta, Guzun, Igor. Jurnalismul în situații de criză. – Chișinău: CEP USM, 2010.

Tertâcinâi A. A. Janrî periodiceskoy peceati: ucebnoe posobie. 3-e izd. – moscva: Aspekt- Press, 2009.

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5026&SECTION_ID=119

http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=5379&SECTION_ID=113

http://socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4940&SECTION_ID=107

http://www.oprf.ru/ru/about/structure/structurenews/newsitem/13591?PHPSESSID=t66aohncuqeh9go662dibkee17

Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea media, Chișinău, USM, 2013.

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, Chișinău, USM, 2009.

Russel, J.T. & W.R. Lane, Manual de publicitate, Teora; Moldova, 2009

Sutherland, Max & Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Moldova, 2009.

Zbughea, Alexandra, Pănzaru, Florina, Galalae, Cristina, Ghid esențial de promovare, Chișinău, 2010.

Weiss, Brigittem, Efectele publicității. Comunicarea de piață de succes, International Advertising Association, Moldova, 2010.

Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Chișinău, USM, 2010.

Sandu Frunză, Comunicare etică și responsabilitate socială, Moldova, 2011.

Deaver,Frank,Etica în mass media , Moldova, 2010

Crăciun,Dan,  Morar,Vasile, Macoviciuc,Vasile,Etica afacerilor Moldova, 2010.

Frunză,Sandu,Comunicare etică și responsabilitate socială, Chișinău, ASEM, 2011.

Parsons,Patricia, Ethics in Public Relations. A Guide to best practice(London: Kogan Page, 2010