Relatiile cu Clientii , Componenta a Mediului de Marketing In Cadrul Companiei Mobifon S.a
Cuprins
Introducere ……………………………………………………………………………………………………………………. 4
Capitolul I: Locul relațiilor cu clienții în cadrul mediului de marketing ………………………………… 6
Mediul extern și mediul intern de marketing …………………………………………………….. 6
Conținutul, rolul și funcțiile relațiilor de piață …………………………………………………… 8
Mixul de marketing ……………………………………………………………………………………… 10
Relația stabilită de companie cu clienții acesteia ……………………………………………. 11
1.4.1. Valoarea oferită și satisfacția clientului în urma consumului ……………….. 12
1.4.2. Negocierea …………………………………………………………………………………….. 13
Marketingul relațional ………………………………………………………………………………….. 14
1.5.1. Instrumente de marketing la care poate apela o firmă în relațiile sale cu
clienții …………………………………………………………………………………………… 16
1.5.2. Strategii de marketing relațional ………………………………………………………. 17
1.5.3. Etapele programului de implementare a marketingului de relație …………. 19
1.5.4. Avantajele marketingului relațional ………………………………………………….. 20
1.6. Instrumente de marketing ……………………………………………………………………………… 20
1.6.1. Metode de măsurare a satisfacției clientului ……………………………………….. 20
1.6.2. Concepte și instrumente de marketing ……………………………………………….. 23
Capitolul II: Serviciile de telefonie mobilă în sfera economică a sectorului terțiar ………………… 26
2.1. Conceptul, conținutul și caracteristicile serviciilor ………………………………………….. 26
2.1.1. Conceptul de servicii ………………………………………………………………………. 26
2.1.2. Caracteristicile serviciilor ……………………………………………………………….. 28
2.1.3. Sistemul de prestație a serviciilor …………………………………………………….. 30
2.1.4. Clasificarea multicriterială a serviciilor …………………………………………….. 30
2.2. Sistemul de telecomunicații – concept, dezvoltare, structură tehnică…………………. 37
2.2.1. Scurt istoric al telecomunicației ………………………………………………………. 37
2.2.2. Sim-ul și structura de bază a rețelei celulare GSM ……………………………. 40
2.2.3. Structura de bază a rețelei celulare GSM ………………………………………….. 42
2.2.4. Viitorul în telecomunicații ……………………………………………………………… 42
Capitolul III: Mediul de marketing al companiei S.C. Mobifon S.A.
3.1. Prezentarea generală a companiei S.C. Mobifon S.A. ……………………………………… 44
3.1.1. Connex GSM – marcă înregistrată a consorțiului MOBIFON …………….. 44
3.1.2. Evoluția activității la CONNEX GSM ……………………………………………… 47
3.1.3. Obiectul de activitate ……………………………………………………………………… 51
3.1.4. Cultura oraganizațională Connex – misiune, viziune, valori ………………… 54
3.2. Analiza potențialului economic din România. Piața ………………………………………… 56
3.3. Concurenții ………………………………………………………………………………………………… 63
3.3.1. Concurența directă …………………………………………………………………………. 63
3.3.2. Concurența indirectă ………………………………………………………………………. 65
3.4. Alte componente ale mediului ………………………………………………………………………. 67
Capitolul IV: Perspectiva relatiilor de marketing in cadrul companiei Mobifon. Relatiile cu clientii
4.1. Analiza relațiilor actuale de piată. Mixul ………………………………………………………… 72
4.1.1. Relatiile actuale de piata …………………………………………………………………. 72
4.1.2. Mixul de marketing ………………………………………………………………………… 74
4.2. Relațiile cu clienții în cadrul companiei Mobifon S.A. ……………………………………… 83
4.3. Direcții strategice ale relațiilor de piață …………………………………………………………… 90
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………. 92
Bibliografie
Balaure, Virgil (coordonator): “Marketing”, ediția a II a, Editura Uranus, București – 2002
Olteanu, Valerică: “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, București – 2002,
Kotler, Philip: “Managementul marketingului”, Editura Teora, București – 1999
Ioncică, Maria; Minciu, Rodica; Stănciulescu Gabriela: “Economia serviciilor”, Editura Uranus, București – 2000
Lovelock, Christopher H.: “Services Marketing”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey – 1991
Thomas, Michael J.: “Manual de marketing”, Editura Codecs, Bucuresti – 1998
Pearson, Stewart: “Building Brands Directly: Creating Business Value from Customer Relationships”, Editura Houndmills; Basingstoke, Hampshire, Mac Millan – 1996
Gordon, Ian: “Relationship Marketing”, Toronto; New York; Chichester, John Wiley & Sons, Canada – 1998
***Connect, nr.23, noiembrie 2003
***Connect, nr. 25, ianuarie – februarie 2004
*** http://www.coronis.co.uk/
*** http://www.connex.ro/
***http://www.orange.com/
***http://www.zapp.ro/
***http://www.cosmorom.com/
***http://www.romtelecom.ro/
***http://www.astral.ro/
***http://www.snr.ro/
***http://www.telcor.ro/
***http://www.capital.ro/
*** http://www.att.com/
***http:// www.privateline.com/
***http://www.alarma.ro/
***http://www.alarma.ro/
***http://www.rdstel.ro/
***http://www.myx.net/
***http://www.zf.ro/
***http://www.anrc.ro/
=== Relaţiile cu clienţii ===
Cuprins
Introducere ……………………………………………………………………………………………………………………. 4
Capitolul I: Locul relațiilor cu clienții în cadrul mediului de marketing ………………………………… 6
Mediul extern și mediul intern de marketing …………………………………………………….. 6
Conținutul, rolul și funcțiile relațiilor de piață …………………………………………………… 8
Mixul de marketing ……………………………………………………………………………………… 10
Relația stabilită de companie cu clienții acesteia ……………………………………………. 11
1.4.1. Valoarea oferită și satisfacția clientului în urma consumului ……………….. 12
1.4.2. Negocierea …………………………………………………………………………………….. 13
Marketingul relațional ………………………………………………………………………………….. 14
1.5.1. Instrumente de marketing la care poate apela o firmă în relațiile sale cu
clienții …………………………………………………………………………………………… 16
1.5.2. Strategii de marketing relațional ………………………………………………………. 17
1.5.3. Etapele programului de implementare a marketingului de relație …………. 19
1.5.4. Avantajele marketingului relațional ………………………………………………….. 20
1.6. Instrumente de marketing ……………………………………………………………………………… 20
1.6.1. Metode de măsurare a satisfacției clientului ……………………………………….. 20
1.6.2. Concepte și instrumente de marketing ……………………………………………….. 23
Capitolul II: Serviciile de telefonie mobilă în sfera economică a sectorului terțiar ………………… 26
2.1. Conceptul, conținutul și caracteristicile serviciilor ………………………………………….. 26
2.1.1. Conceptul de servicii ………………………………………………………………………. 26
2.1.2. Caracteristicile serviciilor ……………………………………………………………….. 28
2.1.3. Sistemul de prestație a serviciilor …………………………………………………….. 30
2.1.4. Clasificarea multicriterială a serviciilor …………………………………………….. 30
2.2. Sistemul de telecomunicații – concept, dezvoltare, structură tehnică…………………. 37
2.2.1. Scurt istoric al telecomunicației ………………………………………………………. 37
2.2.2. Sim-ul și structura de bază a rețelei celulare GSM ……………………………. 40
2.2.3. Structura de bază a rețelei celulare GSM ………………………………………….. 42
2.2.4. Viitorul în telecomunicații ……………………………………………………………… 42
Capitolul III: Mediul de marketing al companiei S.C. Mobifon S.A.
3.1. Prezentarea generală a companiei S.C. Mobifon S.A. ……………………………………… 44
3.1.1. Connex GSM – marcă înregistrată a consorțiului MOBIFON …………….. 44
3.1.2. Evoluția activității la CONNEX GSM ……………………………………………… 47
3.1.3. Obiectul de activitate ……………………………………………………………………… 51
3.1.4. Cultura oraganizațională Connex – misiune, viziune, valori ………………… 54
3.2. Analiza potențialului economic din România. Piața ………………………………………… 56
3.3. Concurenții ………………………………………………………………………………………………… 63
3.3.1. Concurența directă …………………………………………………………………………. 63
3.3.2. Concurența indirectă ………………………………………………………………………. 65
3.4. Alte componente ale mediului ………………………………………………………………………. 67
Capitolul IV: Perspectiva relatiilor de marketing in cadrul companiei Mobifon. Relatiile cu clientii
4.1. Analiza relațiilor actuale de piată. Mixul ………………………………………………………… 72
4.1.1. Relatiile actuale de piata …………………………………………………………………. 72
4.1.2. Mixul de marketing ………………………………………………………………………… 74
4.2. Relațiile cu clienții în cadrul companiei Mobifon S.A. ……………………………………… 83
4.3. Direcții strategice ale relațiilor de piață …………………………………………………………… 90
Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………. 92
Introducere
Motto: “Serviciul cu clienții reprezintă 80% atitudine și 20% proceduri”
– Leslie Charles –
În ultima perioadă de timp concurența a devenit din ce în ce mai puternică, firmele depunând eforturi uriașe pentru a face față acesteia. Din această cauză companiile au început să pună accent în primul rând pe client, pe marketing, plasând pe locul II produsul și vânzările.
Dacă ne-am propus să ajungem buni profesioniști în relațiile cu clienții, trebuie să ne amintim în primul rând de un proverb: "Ce ție nu-ți place,altuia nu-i face" și să procedăm în consecință.
Având la bază acest principiu, nu trebuie să uităm că prima impresie este foarte importantă, iar prima verigă care leagă instituția de clienții ei, care intră în contact direct cu aceștia trebuie să îi trateze exact cum aceștia își doresc să fie tratați. După modul în care se vorbește și se tratează clienții unei companii, clientul își poate da seama de seriozitatea firmei.
Un rol deosebit de important în acest context îl au resursele umane, care indiferent de nemulțumirile profesionale sau personale, trebuie sa fie mereu bine-dispus, sociabil și deschis. Un proverb chinezesc spune să „nu-ți deschizi prăvălie dacă ai o față tristă”. Imaginea acestui personal este asociată cu cea a instituției, tocmai de aceea majoritatea firmelor impun un cod de vestimentație, comportament, atitudine care trebuie respectat.
Eficiența și eficacitatea sunt două cuvinte cheie în relațiile întreprinderii cu clienții, iar rolul relațiilor complexe dintre prestator și client, în cazul marketingului serviciilor sunt esențiale.
Se pune foarte mult accent pe cunoașterea clientului, iar personalul care intră în contact direct cu el trebuie să fie pregătit să vină în întâmpinarea dorințelor și așteptărilor lui. Nu toți clienții au opțiuni foarte clare, unul dintre rolurile personalului este și de a-i îndruma să ia cea mai bună decizie pentru ei. Personalul are datoria de a le prezenta toate alternativele și nu să “le bage produsele companiei pe gât”. Nu se mai pune deci accent exclusiv pe cel mai mare volum de vânzari, se urmărește acum și satisfacția clienților. Dacă se simt înteleși și tratați cu considerație, compania are toate șansele ca ei să îi rămână fideli și în plus, să facă publicitate companiei în cercul lor de cunostințe, promovând practic fără nici un fel de costuri din partea companiei, produsele și serviciile acesteia.
Se poate aprecia deci că un client mulțumit reprezintă o sursă de publicitate foarte importantă, absolut gratuită, și foarte credibilă.
Capitolul I
Locul relațiilor cu clienții în cadrul mediului de marketing
În cadrul conceptului global de marketing, un rol deosebit de important îl constituie cunoașterea mediului în care o întreprindere își desfășoară activitatea. Este vital pentru o intreprindere să își cunoască concurenții, clienții, gradul de stabilitate al pieței, etc., respectiv mediul intern, mediul extern și relațiile dintre acestea pentru a îsi stabili obiective, strategii viabile.
Ca parte integrantă a mediului în care acționează, o întreprindere se află în contact direct și permanent cu acestea. Prin prisma aceasta întreprinderea desfășoară o serie de relații, prin intermediul cărora își desfășoară activitatea economică.
Astfel aceste relații ale întreprinderii cu mediul extern se concretizează în două mari categorii, prin natura și conținutul lor:
relațiile de piață;
relațiile de concurență.
Acestea reprezintă, teoretic, relațiile de bază pe care o firmă trebuie să le întrețină cu agenții de mediu. Practic, în funcție de interesele fiecărei părți, se manifestă, pe lângă cele amintite anterior și alte relații: de parteneriat, cooperare, toleranță, preferențiale, etc.
Mediul extern si mediul intern de marketing
Mediul extern de marketing reprezinta mediul în care intreprinderea își desfășoară activitatea, poate fi de mai multe forme (stabil, instabil, turbulent) și cuprinde mai multe componente: factori de natura economică, socială, culturală, juridică, politică, concurenți, clienti, etc. Aceste componente au fost categorisite în două mari componente: micromediul și macromediul.
Micromediul este reprezentat de acele componente ale mediului cu care intreprinderea intră in relații puternice și permanente, cu ajutorul cărora intreprinderea poate să-și îndeplinească obiectivele proprii.
Cei mai importanți jucători în cadrul micromediului, dar nu numai,sunt clientii, cărora le sunt adresate bunurile și serviciile oferite de către firma, care trebuie să cunoască permanent nevoile și așteptările acestora.
O altă categorie foarte importantă este concurența, acea categorie cu care o companie își împarte numărul clienților, întotdeauna trebuie sa fii cu un pas înaintea concurenței, pentru a ocupa un loc privilegiat pe piață.
Furnizorii de forță de muncă joacă un rol deosebit de important, factorul uman intr-o intreprindere nu poate fi neglijat, el fiind de fapt “inima” intreprinderii.
Furnizorii de mărfuri și prestatorii de servicii asigură companiei suportul tehnic pentru desfășurarea activității, și sunt o parte componentă a micromediului întreprinderii.
Si nu în ultimul rând, organismele publice care pot influența foarte mult un anumit domeniu de activitate: asociatii profesionale, mediile de informare in masa, asociatii ale consumatorilor, etc.
Macromediul reprezintă ansamblul factorilor care influentează indirect și cu o intensitate mai slabă, însă pe termen lung,activitatea unei intreprinderi.
Componentele macromediului pot fi clasificate în câteva grupe mai importante, și anume: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituțional și natural.
Mediul demografic este alcătuit din populația avută în vedere de către firma și poate fi evaluat în funcție de câțiva indicatori: numărul populației, structura pe sexe și grupa de vârstă, repartizarea teritoriala, etc.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce alcătuiesc viața economica, caracterizat prin următoarele: volumul și structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor, mărimea cererii, prețuri, nivelul concurenței, etc.
Mediul tehnologic reprezintă una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului, se poate exprima prin: invenții, inovații, fonduri destinate cercetării, etc.
Mediul cultural reprezintă sistemul de valori, obiceiuri, tradiții și norme care guvernează societatea la un moment dat, de aici rezultă comportamentul de cumpărare și consum,iar uneori are un rol decisiv.
Mediul politic este specific fiecărei țări, este alcătuit din structurile societății, clasele sociale, forțele politice, gradul de implicare al statului în economie, climatul politic intern, zonal, internațional, etc.
Mediul instituțional reprezintă ansamblul reglementărilor de natura juridică, în cadrul acestora pot fi aduse în discuție reglementările elaborate de organisme interne si internaționale: norme tehnice, recomandări, convenții, protecția consumatorului, etc.
Mediul natural este reprezentat de condițiile naturale (relief, clima, etc.). In plus un aspect deosebit de important este constituit de criza materiilor prime, creșterea costului energiei, gradul de poluare.
Fiecare dintre aceste componente ale mediului extern influentează într-o măsura mai mică sau mai mare activitatea oricărei companii.
Mediul intern este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al unei companii. Cuprinde mai multe componente care pot fi clasificate în: resurse materiale, financiare si umane. Toate aceste elemente formează în final potențialul firmei, capacitatea acestuia de piață.
Conținutul, rolul și tipologia relațiilor de piață
Relațiile de piață ale întreprinderii au ca țintă principală vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de capital și angajarea forței de muncă.
În consecință aceste relații de piață vizează cele trei componente ale pieței:
piața întreprinderii, unde întreprinderea joacă un dublu rol de vânzător, respectiv cumpărător;
piața financiar-bancară în care întreprinderea apare în calitate de solicitant sau ofertant;
piața forței de muncă, în care întreprinderea apare în ipostaza de cumpărător.
Prin natura lor, aceste relații de piață au caracter bilateral.
O serie de factori generali și specifici, obiectivi și subiectivi, interni sau externi întreprinderii pun amprenta asupra dimensiunii relațiilor acesteia cu piața. Dintre toți acești factori, o influență deosebită o are cadrul economico-social, specificul pieței și caracteristicile proprii ale întreprinderii.
Cadrul economico-social în care acționează o întreprindere poate stimula sau, dimpotrivă limita anumite relații, poate crea o atmosferă favorabilă sau nefavorabilă, poate impune anumite reguli, reglementări.
Specificul pieței determină într-o mare măsură tipul, formele și instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalți agenți de piață.
Cel de-al treilea factor, caracteristicile întreprinderii, explică diversitatea relațiilor cu piața. Principalele argumente ale întreprinderii – profilul, dimensiunea, amplasamentul, vechimea, etc – se reflectă în numărul și particularitățile agenților de piață cu care întreprinderea intră în contact, aria teritorială în care acționează, etc.
Relațiile întreprinderii cu piața sunt foarte diversificate, ele pot fi grupate după mai multe criterii: obiectul relațiilor, profilul agenților de piață, frecvența și gradul de concentrare.
În funcție de obiectul relațiilor cu piața, acestea pot fi clasificate în:
relații de vânzare-cumpărare,
relații de transmitere (recepție) de informații și mesaje.
Relațiile de vânzare-cumpărare iau diverse forme de la livrarea și achiziționarea de mărfuri, prestare de servicii până la închiriere, împrumut, intermediere, etc.
Principalele forme care sunt atribuite acestor relații de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii și desfășurării lor sunt: relațiile precontractuale, contractuale și postcontractuale.
Relațiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor principale instrumente: negocierea, comanda, cererea de ofertă și oferta fermă.
Relațiile contractuale se bazează pe următoarele instrumente: facturarea, livrarea, transportul, recepția, decontarea.
Și ultimul tip de relații, cele postcontractuale, sunt specifice perioadei de garanție și postgaranție, având instrumente specifice, reclamațiile și arbitrajul.
Relațiile de transmitere (recepție) de informații și mesaje apar în contexte diferite, o dată în cadrul relațiilor de vânzare-cumpărare, în susținerea și concretizarea acestora, iar altă dată, de cele mai multe ori, vizează crearea atitudinii favorabile întreprinderii și produselor sale, pentru o creștere a eficienței. În acest al doilea caz, aceste relații sunt realizate prin instrumente specifice, dintre acestea: publicitatea, marca, relațiile publice și alte forme de promovare.
În funcție de profilul agenților de piață se disting următoarele tipuri de relații:
relații cu furnizorii și prestatorii de servicii (de cumpărare),
relații cu beneficiarii (de vânzare),
relații cu instituțiile și organismele de stat.
După frecvența lor, relațiile întreprinderii cu piața se pot cataloga în:
relații permanente,
relații ocazionale,
relații periodice.
Ultimul criteriu, gradul de concentrare al relațiilor de piață, diferențiază aceste relații în:
concentrate,
dispersate.
Concentrarea acestor relații poate fi privită sub trei aspecte: dimensional, spațial și temporar.
1.3. Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing la care face apel compania pentru a-și îndeplini obiectivele în condiții de eficiență maximă.
Componentele mixului de marketing, variază in funcție de natura întreprinderii și sunt unice. In linii mari mixul de marketing este alcătuit din patru mari componente:
produsul
prețul
distribuția
promovarea.
Intotdeauna se urmărește, de intreprindere, o diferențiere, a produsului, spre exemplu, o diferențiere care să presupună o superioritate în raport cu ceea ce concurența oferă pe piață la un moment dat.
Gradul de manevrare al acestor patru componente este diferit, se apreciază că produsul și promovarea sunt mai ușor de controlat, spre deosebire de preț și distribuție, factori influențați de terțe părți ca: furnizorii de mărfuri, concurenta, etc.
La nivelul fiecărei componente pot fi detaliate foarte multe elemente care se găsesc în literatura de specialitate sub denumirea de submixuri.
O să încerc în cele ce urmează să întocmesc un mix specific serviciilor și care să fie adaptabil contextului relațiilor cu clienții, și pe care am să-l detaliez în special pentru compania Mobifon S.A. în cadrul acestei lucrări.
Fig. 1.3.1. Elementele mixului de marketing adaptat serviciilor
Cea mai importantă componentă a mixului este produsul, respectiv serviciile oferite de către firmă, iar celelalte elemente trebuie să intercondiționeze cu acesta, astfel încât produsul să aibe o imagine corespunzătoare în ochii clienților.
Voi reveni asupra acestui mix în capitolele ce urmează și voi prezenta aceste elemente în cadrul companiei Mobifon S. A.
1.4. Relația stabilită de companie cu clienții acesteia
Relația dintre o companie și clienții săi externi se construiește în timp, cu foarte mare trudă și cu investiții financiare enorme. Practic, dincolo de cifrele de vânzări, de propagandă, de reclamă și de statistici, relația este cea care contează, care durează și care poate determina succesul unei companii.
Rolul compartimentului de relații cu clienții este cu atât mai important cu cât relația dintre clientul extern și companie se realizează în mare parte prin intermediul său. Se poate spune că acest compartiment reprezintă imaginea companiei, oglinda companiei în fața clienților.
1.4.1 Valoarea oferită și satisfacția clientului în urma consumului
În urmă cu aproximativ 35 de ani, Peter Drucker sublinia faptul că primordial pentru o firmă trebuie să fie clientela, iar obiectivul principal să fie acela de a-și “crea o clientelă”.
Acești clienți în ziua de astăzi au foarte multe produse / servicii din care să aleagă ceea ce doresc, bineînțeles ei vor căuta produsele care li se potrivesc, care le maximizează satisfacția, în raport cu costurile implicate.
Majoritatea specialiștilor apreciază această valoare oferită clientului ca fiind diferența dintre valoarea totală oferită clientului și costul total pe care clientul îl percepe. Valoarea totală oferită clientului reprezintă totalitatea beneficiilor pe care acesta se așteaptă să le primească prin intermediul produsului / serviciului oferit de firmă.
Această valoare are corespondentul în patru elemente, și anume produsul în sine, serviciile aferente produsului, personalul care îl vinde și imaginea firmei care înglobează dealtfel și celelalte trei elemente.
Costul total perceput de client este mai mare decât costul financiar, acesta conține următoarele elemente: costul financiar cu produsul, costul timpului până în momentul în care își achiziționează produsul, costul energiei implicate în găsirea produsului și costul moral.
Adam Smith a observat, în urmă cu mai bine de două secole: “Prețul real al oricărui lucru este dat de efortul depus pentru obținerea lui”. Se pune accent pe faptul că prețul include deci și timpul, energia și costurile morale anticipate în mod normal de cumpărător. Pentru a lua decizia finală de cumpărare sau necumpărare al produsului clientul va avea în vedere aceste costuri, pe lângă costurile financiare.
S-a clarificat până în acest moment că, cumpărătorul achiziționează un produs pe baza părerii proprii asupra valorii acelui produs. Satisfacția pe care clientul o va primi va depinde de raporturile dintre performanțele produsului oferit și așteptările acestuia.
Philip Kotler definește satisfacția consumatorului astfel: “sentimentul unei persoane, rezultat din comparația performanțelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu așteptările respectivei persoane.
Se poate concluziona că satisfacția reprezintă diferența dintre așteptările pe care clientul le are de la produs și performanțele percepute de acesta în urma cumpărării produsului respectiv.
În funcție de acest criteriu, respectiv raportul dintre satisfacția obținută de client și așteptările acestuia se pot determina trei niveluri de satisfacție, și anume:
Performanțele sunt departe de așteptări, în acest caz clientul este nesatisfăcut de produsul achiziționat;
Performanțele corespund, sunt identice cu așteptările, consumatorul este foarte mulțumit, satisfăcut de produs;
Performanțele depășesc așteptările, în aceste condiții clientul este extrem de mulțumit, foarte satisfăcut de produsul achiziționat.
Așteptările clienților rezultă din mai multe variabile, și anume experiența anterioară, informațiile primite de la personalul de vânzare, recomandări făcute de prieteni, specialiști, etc.
1.4.2. Negocierea
Negocierea reprezintă schimbul care se efectuează în urma unei înțelegeri dintre părți, astfel prețul și / sau celelalte condiții se fixează printr-o “târguială” (negociere).
Cea mai disputată componentă a actului de vânzare – cumpărare este prețul, însă se negociază și celelalte elemente cum ar fi: momentul livrării, calitatea serviciilor oferite, volumul achiziției, asumarea riscului, etc. Numărul elementelor negociabile poate fi practic nelimitat.
Caracteristicile esențiale ale unei negocieri sunt:
Trebuie sa fie implicate în negociere cel puțin 2 părți;
Între părțile implicate trebuie să existe un conflict de interese, cel puțin un element care să constituie divergența dintre părți;
Părțile să se afle în interacțiune;
Efectuarea schimbului între părți, schimbul reciproc avantajos fiind varianta optimă;
În cazul în care una dintre părți nu este mulțumită de prestația sa în negociere se trece la concesii sau contra-propuneri.
În cadrul unei negocieri părțile implicate au nevoie de anumite trăsături pentru a fi eficienți, cele mai importante trăsături pe care aceștia trebuie să le posede sunt: capacitatea de a planifica activitatea, cunoașterea obiectului negocierii, rezistența în negociere, capacitatea de exprimare și ascultare, integritate, convingere.
Elaborarea unei negocieri presupune o strategie foarte bine pusă la punct, și luarea unor decizii tactice corespunzătoare. Tacticile de negociere sunt alternative care ar trebui să existe în cadrul unei negocieri. Acestea pot fi: amenințări, “cacialmale”, oferte “ultima șansă”, oferte inițiale “dure”, etc.
Negocierea, văzută prin prisma marketingului de relații
Vânzarea și negocierea sunt tranzacții care au drept scop final orientarea spre rezultat, încheierea unui proces de vânzare-cumpărare, spre exemplu, însă, în foarte multe situații, o negociere este purtată pentru a convinge un actual client să rămână fidel companiei. În această situație firma nu urmărește realizarea unui simplu act de vânzare sau cumpărare ci este orientată către un beneficiar de importanță majoră pe care ar dori să-l convingă de calitatea serviciilor oferite, spre exemplu.
Această negociere care duce la stabilirea unei relații pe termen lung este mult mai importantă decât o vânzare propriu-zisă.
Un număr tot mai mare de firme pun accentul pe marketingul de relație lăsând în urmă marketingul tradițional.
1.5. Marketingul relațional
Foarte multe companii își pun întrebarea până unde ar trebui să ajungă nivelul investițiilor destinate exclusiv activității de marketing relațional. Răspunsul se poate regăsi în cele ce urmează. In primul rând trebuie să clasificăm relațiile cu clienții pe cinci niveluri diferite:
Elementar: produsul este vândut de comerciant clientului, fără a mai lua legătura cu acesta din urmă.
De reacție: după ce a fost vândut produsul, comerciantul îndrumă clientul să ia legătura cu el dacă are vreo nemulțumire sau vreo neclaritate.
De răspundere: imediat după cumpărarea produsului, clientul este sunat de către comerciant pentru a verifica dacă produsul se ridică la nivelul așteptărilor acestuia. În plus comerciantul solicită clientului să-și exprime opinia despre produs, eventuale sugestii pentru îmbunătățirea calității sau orice nemulțumire legată de acesta. Aceste informații vor ajuta firma să se perfecționeze, să-și îmbunătățească constant oferta.
Ofensiv: după achiziționarea unui produs, comerciantul contactează clientul periodic pentru a-i aduce la cunoștință noile oferte ale companiei sau pentru modalitățile de utilizare ale produsului.
De cooperare: clientul este considerat a fi un colaborator al companiei spre a găsi cele mai bune soluții de servire eficientă a clientelei sau pentru a da idei noi despre căile de economisire pe care compania le are la dispoziție.
După cum stau lucrurile este evident faptul că cel mai des întâlnit model de relații cu clienții este marketingul relațional elementar, pe care majoritatea firmelor l-au adoptat. Este modelul ideal atunci când avem de-a face cu o piață mare și când marja de profit pe unitatea de produs este relativ scăzută. În acest caz este de recomandat ca firma să pună la dispoziția clienților o linie telefonică specială.
Cu totul diferit stau lucrurile în ceea ce privește piețele cu un număr mic de consumatori și cu marjă de profit mare, astfel în această situație firmele se pot orienta către marketingul relațional de cooperare. Este cazul acestui tip de relații cu clienții, în majoritatea situațiilor în care clienții sunt reprezentați de alte firme (marketingul business to business).
Între aceste două extreme se situează și celelalte tipuri de relații cu clienții, după cum sunt prezentate în figura ce urmează:
Tabelul nr. 1.5.1. Clasificarea relatiilor cu clientii
1.5.1. Instrumente de marketing la care poate apela o firmă în relațiile sale cu clienții
Pentru a avea o relație cât mai specială, mai strânsă cu clienții săi, o firmă folosește instrumente specifice de relaționare cu clienții săi.
Leonard L. Berry și A. Parasuraman, doi specialiști în marketing au identificat trei instrumente de abordare a clienților pe care companiile le au la îndemână, și care pot spori valoarea în fața clientului.
Prima variantă constă în introducerea în relația cu clienții a unor avantaje de ordin financiar, recompensarea clienților prin diferite metode: rambursare, acordare de facilități, etc. Această variantă satisface preferințele clientelei, însă au un mare dezavantaj, și anume faptul că pot fi ușor imitate de concurență, scăzându-le astfel eficiența.
A doua abordare constă în oferirea unor avantaje de ordin social, în acest caz personalul reprezintă puntea de legătură dintre companie și clienții ei. Rolul personalului constă în aflarea nevoilor și dorințelor clienților, contribuind la personalizarea și individualizarea relației cu clientul.
Exemplu de acțiuni sociale care influențează relația cumpărător – vânzător:
Oferirea de recomandări
Sugestii legate de service
Folosirea limbajului comun părților
Accentul pe personalizarea relației
Adresarea la persoana I plural “Haideți să facem împreună…”
A treia variantă poate să întrunească cele două abordări prezentate anterior.
Deosebirea dintre cele două tipuri de abordări, respectiv avantajele de ordin financiar și avantajele de ordin social a fost subliniată în lucrarea lui J. Donnelly Jr., L. Berry și T. Thompson “Marketing Financial Services – A Strategic Vision”:
“Pentru o instituție, cumpărătorii pot să nu aibe un nume; clienții însă nu pot. Cumpărătorii sunt tratați ca parte a mesei de consumatori sau ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienții sunt tratați individual…Cumpărătorii sunt serviți de orice persoană disponibilă în acel moment; clienții sunt serviți … de persoana numită anume pentru a fi la dispoziția lor.”
1.5.2. Strategii de marketing relational
Considerat de specialiștii în domeniu nu întotdeauna competitiv, marketingul relațional este extrem de eficient, însă numai în anumite situații.
Marketingul tranzacțional este mai potrivit în cazul clienților care nu sunt interesați de perspectiva pe termen lung și schimbarea de la o marcă la alta nu implică costuri majore. Un exemplu în acest sens îl constituie cumpărătorii de bunuri de larg consum.
Investițiile în marketingul relațional sunt foarte importante în momentul în care se vorbește despre clienții interesați de perspectiva pe termen lung și pentru care trecerea de la o companie la alta este foarte costisitoare. Mai mult decât atât, în marketingul relațional business-to-business, atât vânzătorul cât și cumpărătorul este interesat de relațiile pe care și le poate stabili în timp.
Ca și strategie care poate fi utilizată în tranzacții, atunci când un client este mai mult interesat de preț, urmărind să-și reducă costurile, firma poate încerca să-și rețină clientul, însă reducând prețul de vânzare, desfășurându-se în acest sens o negociere în sensul marketingului tranzacțional. În situația inversă în care un client acordă o importanță mare unui pachet de servicii de calitate superioară, cu siguranță acest client va fi fidel companiei pentru o perioadă mai lungă de timp.
În momentul în care organizațiile vor înțelege că o simplă tranzacție nu este suficientă pentru a stabili o relație, ele se vor preocupa în elaborarea unor programe care să-i determine pe clienți să revină, să-i fidelizeze.
Cel mai greu de stabilit sunt relațiile cu clienții majori, este foarte greu să se realizeze o relație care să se bazeze pe o comunicare reală în ambele sensuri.
Cele mai des utilizate programe în acest sens sunt programele de marketing de frecvență și cluburile.
Programe de marketing de frecvență
Aceste programe sunt proiectate să acorde recompense clienților fideli care cumpără în mod frecvent sau în cantități însemnate. Prin intermediul acestui program se are deci în vedere principiul lui Pareto, și anume ca 80 % din activitatea unei firme depinde de 20 % din clientela sa.
Acest sistem este avantajos numai în măsura în care concurența reactionează mai greu la modificarile efectuate de companie. Iar în momentul în care concurența se aliniaza, programul de marketing de frecvență devine inutil și mai mult decât atât costisitor. Singura parte care are de beneficiat de avantajul acestor programe în astfel de situații sunt numai consumatorii.
Un alt dezavantaj care poate fi creat în timp este acela de a lăsa de-o parte calitatea produselor / serviciilor și a pune accentul final pe avantajarea de natura economică, calitatea plasându-se pe locul doi.
Programele de marketing destinate cluburilor
Lansarea unui astfel de program necesită parcurgerea urmatoarelor etape:
Obiectivele programului: creșterea volumului vânzărilor, creșterea frecvenței de cumpărare, atragerea de noi clienți, etc.
Stabilirea segmentului de consumatori vizat;
Definirea setului de avantaje: pot fi minore sau majore (recompense);
Elaborarea strategiei de comunicare;
Elaborarea unui plan de finanțare: membrii sau sponsori;
Stabilirea strategiei de implementare: bazată pe personal;
Controlul și îmbunătățirea performanțelor programului.
1.5.3. Etapele programului de implementare a marketingului de relație
În momentul în care un program de management de relație este corect implementat, organizația va avea o imagine mult mai clară asupra clienților, gestionării lor cât mai eficientă, dar și asupra produselor.
Principalele etape pe care trebuie să le parcurgă o companie pentru implementarea marketingului de relație sunt:
Identificarea clienților majori care trebuie tratați prin intermediul marketingului de relație: în acest scop sunt ierarhizați clienții în funcție de mai multe criterii, în principal prin intermediul profitabilității;
Desemnarea unui manager care să se ocupe de relațiile dintre companie și fiecare dintre clienții-cheie. Atât cel care se află în relație de colaborare cu clientul cât și agentul de vânzări trebuie să fie instruit în spiritul marketingului de relație.
Elaborarea fișei postului pentru managerii de relații: trebuie să includă relațiile de subordonare, obiectivele, responsabilitățile, criterii de evaluare.
Fiecare manager de relații este răspunzător de mobilizarea clienților, având de gestionat numai o singură relație sau un număr restrâns de relații.
Numirea unui manager general: acesta va întocmi fișa postului, va evalua subordonații, va încerca eficientizarea activității.
Fiecare manager are obligația de a elabora planuri de relații cu clienții, atât anuale cât și de perspectivă: acest plan va conține obiectivele, strategiile, activitățile specifice și resursele necesare.
Premisa de la care se pornește în marketingul relațional este aceea că beneficiarii importanți trebuie să aibe o atenție focalizată și continuă. Personalul care lucrează cu clienții majori ai companiei trebuie nu numai să ia comenzi și să distribuie marfa ci și să asculte clientul, să-i cunoască necesitățile, eventual să-l invite la cină pentru a-l cunoaște mai bine, etc.
1.5.4. Avantajele marketingului relațional
Marketingul relațional are foarte multe avantaje, însă din acestea se pot detașa ca și avantaje majore trei. În concepția lui Michael Thomas, acestea sunt enumerate astfel:
Fidelitatea consumatorului este asigurată pentru un timp mult mai îndelungat, ducând astfel la o reducere considerabilă a costurilor de marketing dar și de vânzări;
Consolidarea relațiilor care duc la o stabilitate a activității companiei, o securitate pe termen lung;
Marketingul relațional contribuie la eficientizarea economiei de piață, deci la nivel macroeconomic, fapt care conduce la un beneficiu suplimentar atât pentru organizații, cât și pentru consumatori.
În concluzie managementul relațional și marketingul relațional pun accentul pe crearea în timp a unor relații interactive, durabile, asigurând profitabilitatea pentru ambele părți implicate în activitate.
Conceptul evidențiază tendința care s-a creat în ultima perioadă de timp, conform căreia este mult mai ușor și mai puțin costisitor reținerea unui client existent decât atragerea unuia potențial. Este cunoscut faptul că este de cinci până la zece ori mai costisitor să atragi un nou client decât să-l păstrezi pe cel actual.
1.6. Instrumente de marketing
Există mai multe tipuri de metode de măsurare a satisfacției clienților, unele mai simple, altele foarte complexe, se vor prezenta în continuare cele mai importante și mai folosite metode din zilele noastre.
1.6.1. Metode de măsurare a satistacției clientului
Studierea satisfacției clienților
Pentru a veni mereu în întâmpinarea nevoilor clienților, o companie nu trebuie să se limiteze la a aplica un anumit sistem de tehnici, care vor fi și acelea prezentate în cadrul acestui capitol, ci va trebui să aibe mereu în vedere satisfacția clienților, măsura în care poate fi îmbunătățită această satisfacție, cu alte cuvinte trebuie să se analizeze periodic această satisfacție sau chiar insatisfacție, dacă este cazul.
În acest scop se vor folosi instrumente de cercetare de marketing, cel mai potrivit în această situație fiind sondajul de opinie efectuat periodic. Prin intermediul acestuia se va ține cont de următoarele aspecte, esențiale: satisfacția la momentul actual, așteptările lor, aprecieri ale importanței diferitelor aspecte, intenția de recumpărare, performanțele înregistate de companiile concurente în opinia lor, etc.
S-a demonstrat că, în condițiile în care un consumator este nesatisfăcut de un procent de 25% dintre produsele cumpărate, practic un produs din patru pe care le achiziționează, mai puțin de 5% dintre clienți reclamă acest fapt. Ei consideră fie că este un lucru minor, fie că nu li se vor lua în considerare plângerile și deci nu vor rezolva problema. Ca și reacție, acești clienți nemulțumiți vor cumpăra fie în cantități mai reduse, fie vor merge la competiție, însă rezultatul este concludent, va fi o pierdere pentru firmă.
În concluzie, numărul de reclamații nu pot fi folosite ca element definitoriu în măsurarea gradului de satisfacție al clienților.
Sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor
Sugestiile sunt foarte bine venite atunci când sunt făcute de către clienții companiei, și reclamațiile deasemenea, însă diferența dintre sugestii și reclamații este una foarte mare, dacă un client ajunge să reclame anumite aspecte, atunci acestea ar trebui să fie primordiale pentru companie.
O companie trebuie să aibe un sistem de primire a reclamațiilor și sugestiilor foarte bine pus la punct, care să-i ușureze clientului posibilitatea de a reclama sau recomanda firmei anumite aspecte.
În acest scop, companiile, în special cele orientate către consumatori, pun la dispoziția clienților formulare speciale pe care aceștia le completează, există persoane care le adresează clienților câteva întrebări în acest sens, iar marile companii le dau posibilitatea clienților să facă reclamații sau sugestii prin intermediul așa-numitelor “linii telefonice fierbinți” care sunt gratuite, și le ușurează transmiterea solicitărilor.
Acest sistem este foarte important, el generează surse de idei și sugestii pentru companie, dând posibilitatea să se rezolve eventualele probleme actuale sau care pot apărea.
Jocul “de-a cumpărătorul”
Reprezintă o altă tehnică de măsurare a satisfacției clienților, foarte utilă, care constă în a apela la serviciile unei persoane specializate care să joace rolul unui client, urmând ca apoi să raporteze rezultatele pe care le obține, apoi se apreciază punctele forte și punctele slabe ale companiei în cauză în raport cu cele ale concurenței.
Aceste tehnici au rolul de a verifica dacă personalul din departamentul relații cu clienții este pregătit, se simulează astfel situații reale pentru a se observa reacția și modul de soluționare a problemei.
De regulă, se recomandă ca, “cumpărătorul fantomă” să facă parte din conducerea companiei pentru a observa direct cum sunt tratați clienții companiei. Este un aspect recomandabil din partea specialiștilor ca, periodic, managerii pe departament să ia contact cu concurența și, de ce nu ,cu propria companie pentru a observa dacă clienții beneficiază de un tratament corespunzător.
Pentru firmele care dedică o linie telefonică în acest scop, această tehnică ar trebui să fie foarte des întâlnită, pentru că, practic, persoanele nu pot fi recunoscute ușor din timbrul vocal, pentru restaurante, hoteluri, această tehnică este mai greu de utilizat, pentru că persoanele nu ar trebui să se cunoască.
Analiza pierderii clienților
Este necesar ca în momentul în care o firmă pierde clienți, să afle exact motivul pentru care aceștia renunță la serviciile companiei, și în acest sens să adopte strategii corespunzătoare satisfacerii necesităților clienților săi.
Este recomandabil ca firmele să ia legătura cu acești clienți care au încetat să mai cumpere produsele / serviciile companiei sau au ales firmele concurente.
Pentru firmele care se adresează cu produsele lor unor alte firme, marketingul business to business, sau companiile care se adresează și acestui segment dar și clienților “de masă” ar trebui să aibe un sistem de analiză a pierderii clienților perfect, de obicei aceste firme ajungând până la realizarea unor interviuri.
Calcularea și controlul ratei de pierdere a clienților dă posibilitatea companiilor să-și satisfacă proprii clienții la capacitatea optimă.
Alte aspecte de care trebuie să se țină cont în aprecierea satisfacției consumatorului
Un aspect foarte important de care va trebui să țină seama o companie este, în primul rând comportamentul consumatorilor, percepțiile foarte diferite ale acestora, pretențiile diferențiate în funcție de nevoile fiecăruia. Când un client își exprimă gradul de satisfacție sau insatisfacție față de un element al serviciilor / produselor firmei, trebuie să se țină seama că aceștia, în exprimarea opiniei, au avut la bază criterii diferite. Însă este foarte dificil pentru o firmă să țină cont de toate criteriile în momentul în care realizează, spre exemplu, un sondaj de opinie, ar trebui practic ca, clientul să fie pus în situația de a completa un formular de dimensiuni “uriașe”.
Un al doilea aspect de care trebuie să se țină seama constă în faptul că personalul care intră în contact direct cu clientul, atât directorii, cât și personalul sau agenții de vânzare au posibilitatea de a manipula clientela și de a influența într-o oarecare măsură rezultatele cercetării. Se poate întâmpla astfel ca rezultatul să fie manipulat printr-o atenție deosebită pe care personalul să o acorde clienților în acea perioadă sau pur și simplu să fie excluși din cercetare clienții / subiecții nemulțumiți.
Un pericol potential poate fi reprezentat de clienții înșiși, care pentru a obține anumite beneficii din partea companiei se declară nemulțumiți de serviciile companiei în mod intenționat, chiar dacă în realitate ei sunt satisfăcuți de ceea ce compania le oferă.
1.6.2. Concepte și instrumente de marketing
Bineînțeles că maximizarea profitului nu se poate realiza decât prin intermediul clienților companiei, deci este fundamental pentru aceasta ca, consumatorii produselor / serviciilor sale să fie satisfăcuți, în acest sens specialiștii au introdus conceptele de lanț de valori și sisteme de ofertă valorică.
Lanțul de valori
Propus de către Michael Porter, profesor la Universitatea Harvard, acest concept se referă la identificarea metodelor de creare a unei valori superioare pentru consumator. Se pune accent pe existența a nouă activități de importanță strategică, activități care stau la baza procesului de creare a valorii și de generare a cheltuielilor unei firme. Aceste activități sunt împărțite în cadrul acestui instrument în activități primare, cinci, și activități secundare, restul.
Activitățile primare sunt considerate a fi:
Intrarea materiilor prime;
Activitatea de producție;
Ieșirea din ciclul de producție;
Vânzarea produselor / activitățile de marketing;
Repararea și întreținerea produselor vândute.
Activitățile secundare mai sunt cunoscute și sub denumirea de activități de sprijin, și acestea sunt următoarele:
Infrastructura firmei;
Managementul resurselor umane;
Dezvoltarea tehnologică;
Aprovizionare.
Orice companie trebuie să-și evalueze performanțele prin raportare la costuri, și apoi să găsească căile de îmbunătățire a rezultatelor. Întotdeauna însă ca bază de comparație trebuie să fie competiția, astfel că o firmă trebuie să aibe în vedere și să analizeze costurile și performanțele firmelor concurente. Imaginea firmei în opinia clienților este întotdeauna comparată cu cea a concurenței.
Succesul pe piață al companiei este asigurat și prin concordanța, coordonarea departamentelor, acestea trebuie să funcționeze ca o unitate, nu numai să se atingă un nivel de performanță ridicat pentru anumite compartimente ale companiei, toate compartimentele au același scop, servirea clientului la nivelul la care acesta se așteaptă să fie servit.
Sistemul de ofertă valorică
Este foarte important ca o firmă să nu țină cont doar de lanțul propriu de valori ci trebuie să caute avantaje competitive în lanțul de valori al furnizorilor, al distribuitorilor și al clienților săi. Acum se pune accentul pe parteneriat, pe asocierea cu ceilalți membrii ai lanțului de furnizare, cu scopul de a se perfecționa sistemul ofertei valorice.
În concluzionarea acestui subcapitol trebuie să pun accentul pe faptul că, deși o companie trebuie să fie orientată către client și să ofere un nivel ridicat de satisfacție, nu trebuie să se piardă din vedere totuși obiectivul final, prin intermediul satisfacției maxime a clientului, trebuie să se maximizeze profitul.
Capitolul II
Serviciile de telefonie mobilă în sfera economică a
sectorului terțiar
Marketingul serviciilor, domeniu distinct al marketingului are un conținut special, în care se regăsesc practic o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor, dar și fiecărei categorii de servicii, considerate ca părți distincte, spre exemplu serviciile de telefonie mobilă. Acest aspect este determinat de raporturile complexe ale relațiilor dintre prestatorul de servicii și clientul (consumatorul de servicii), relații ce apar în urma dorințelor de satisfacere a nevoilor clienților la un nivel cât mai înalt.
2.1. Conținutul, rolul și caracteristicile serviciilor
Foarte mult timp serviciile au fost neglijate, importanța lor nefiind recunoscută, însă această perioada a trecut, iar serviciile ocupă acum locul pe care îl merită în cadrul economiei mondiale, și acum și în economia României.
Specialiștii au fost preocupați în primul rând în definirea serviciilor, teoria economică fiind lăsată în urmă de rapida dezvoltare a sectorului terțiar, cu deosebire în ultimele decenii.
2.1.1. Conceptul de servicii
Serviciile au foarte multe definiții emise de specialiștii din domeniu sau de asociații specializate, astfel că nu există o definiție universal acceptată, însă majoritatea au insistat pe accentuarea caracteristicilor esențiale ale serviciilor, delimitându-le practic de sectorul bunurilor.
Cele mai reprezentative definiții destinate serviciilor au fost emise de: Asociația Americană de Marketing (1960), R.J. Blois (1974), Leonard L. Berry (1980), Philip Kotler (1986), Christopher Lovelook (1991), etc.
Majoritatea definițiilor exprimate de către acești specialiști accentuează că serviciile sunt activități al căror rezultat este nematerial și deci nu se concretizează într-un produs cu existența de sine stătătoare.
Astfel, potrivit Asociației Americane de Marketing “serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.
Includerea activităților, beneficiilor sau utilităților ca elemente de delimitare a serviciilor de bunuri apare în definițiile date de majoritatea autorilor. Deosebirea dintre aceste definiții se referă la accentul diferit pus de autori pe una sau mai multe caracteristici ale serviciilor, sau pe faptul că definițiile au fost elaborate fie prin prisma prestatorului, fie prin prisma utilizatorului, consumatorului de servicii.
Cea mai des utilizată caracteristică a serviciilor, care dealtfel este esențială, o reprezintă intangibilitatea. Considerată de K.J. Blois cea mai importantă, el definește serviciu ca “activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”.
Philip Kotler situează serviciile pe aceeași linie, astfel, el le definește ca fiind “orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil și al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material”.
În această definiție, pe lângă intangibilitate, se are în vedere și o altă trăsătură a serviciilor, și anume inseparabilitatea. Această caracteristică reiese din folosirea sintagmei “activitate și utilitate”, serviciile prestate se concretizează întotdeauna în utilități, percepute în mod diferit, în funcție de poziția consumatorului față de prestator.
Există două tipuri de servicii, având în vedere criteriul de prezență a consumatorului la locul prestației, astfel serviciile care au loc în prezența clientului, utilitatea este percepută direct, prin desfășurarea activităților specifice, în timp ce pentru serviciile prestate în absența consumatorului (telecomunicații, radio, TV) utilitatea este percepută indirect, ca efect al activităților realizate.
Drept rezultat al intangibilității, în definiție se pune accent și pe imposibilitatea manifestării dreptului de proprietate asupra serviciilor.
Leonard L. Berry, o autoritate în marketingul serviciilor definește serviciul drept “o activitate, un efort, o performanță”. Este o definiție concisă, dar în același timp foarte valoroasă.
Christian Grônroos, reprezentant al Școlii Nordice, într-o definiție mai cuprinzătoare accentuează relația cumpărător – prestator. Din punctul lui de vedere serviciul reprezintă “o activitate sau un grup de activități mai mult sau mai puțin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacțiunii dintre cumpărător și prestator”.
Prin expresia “grup de activități”, autorul surprinde conținutul complex al serviciilor, în cele mai multe cazuri acestea sunt desfășurate numai prin intermediul unei succesiuni de activități, care se intercondiționează reciproc.
Literatura românească de specialitate deține și ea opinii de valoare în legătură cu definirea serviciilor: “Dicționar de economie politică”, Editura Politică, București 1947, C. Sârbu, I. Mărculescu, N. Nichita.
Dintre definițiile enunțate de specialiștii români se detașează cea enunțată de Maria Ioncică, Rodica Minciu și Gabriela Stănciulescu din cadrul Catedrei de Turism – Servicii din Academia de Studii Economice, București. În lucrarea de referință M. Ioncică, R. Minciu, G. Stănciulescu – “Economia serviciilor”, Editura Uranus, București 2000, autorii definesc serviciile ca “o activitate umană cu un conținut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale și intangibile datorită satisfacerii unei nevoi sociale”.
Ei consideră, deasemenea, serviciile ca fiind “activități de sine stătătoare, automatizate în procesul adâncirii diviziunii sociale a muncii și sunt organizate distinct într-un sector denumit și sectorul terțiar”.
În concluzie, putem afirma că serviciile sunt efecte utile imateriale și intangibile rezultate prin desfășurarea unor activități intercondiționate.
2.1.2. Caracteristicile serviciilor
Pe lângă aceste diferențieri scoase în evidență de definițiile date serviciilor, alături de conținut, se pune un accent deosebit pe trăsăturile caracteristice ale acestora, trăsături care, într-o anumită măsură au fost amintite în definiții.
Voi prezenta în cele ce urmează caracteristicile serviciilor prin prisma celor formulate de Philip Kotler în lucrarea de referință “Managementul Marketingului”, și anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea.
Intangibilitatea reprezintă caracteristica esențială a serviciilor, și se referă la faptul că acestea nu pot fi văzute, simțite, gustate, auzite sau mirosite înainte de achiziționare. Acest aspect creează dificultăți majore atât consumatorului, care este rezervat în legătură cu concordanța dintre serviciul promis și serviciul livrat, adoptând mai greu o decizie de cumpărare, cât și vânzătorului, prestatorului în convingerea clientului privind serviciul ce urmează a fi creat și livrat.
Inseparabilitatea, o altă caracteristică principală a serviciilor are în vedere faptul că acestea nu pot fi desprinse de prestator, atât din punct de vedere spațial cât și temporar.
Prezența concomitentă a prestatorului și consumatorului nu diminuează diferențele ci le accentuează, acest lucru datorându-se faptului că, clienții sunt diferiții, au nevoi și percepții diferite, iar prestația este relativ uniformă.
Variabilitatea se referă la caracteristica serviciilor de a diferi, varia de la o prestație la alta. Se poate aprecia deci că serviciul este unic, el nu mai poate fi prestat în aceleași condiții, absolut identic niciodată. Acesta este motivul pentru care serviciile nu pot fi standardizate, decât într-o anumită masură, și nu pot fi nici copiate. Este o trăsătură care poate diminua dificultățile ce apar ca rezultat al inseparabilității, prezentând avantajul că dă posibilitatea prestatorului să se adapteze într-o anumită măsură la nevoile fiecărui client în parte.
Variabilitatea creează însă și dificultăți relației dintre prestator și consumator, diferențele care sunt percepute de clienți de la o prestație la alta fiind percepute negativ. Calitatea serviciilor apare reflectată în următoarele concepte specifice: calitate promisă, calitate livrată, calitate percepută, calitate acceptată, etc, sau prin intermediul expresiilor generale: produs promis, produs livrat, produs perceput, produs acceptat, etc.
Ultima caracteristică analizată este perisabilitatea și reprezintă trăsătura serviciilor de a nu putea fi păstrate în vederea unui consum ulterior. Mai este cunoscută și sub denumirea de nestocabilitate. Se poate spune deci că, într-un anumit sens nu se mai poate vorbi despre distribuție în cadrul mixului de marketing, în plus generând dificultăți în corelarea cererii cu oferta. Aceste aspecte au la bază caracteristici ale cererii și ofertei, aflate în contradicție și anume: caracterul rigid al ofertei și variabilitatea cererii. Dezacordul permanent dintre acestea se reflectă în cadrul tuturor componentelor definitorii ale marketingului generând strategii specifice, măsuri concrete, etc.
2.1.3. Sistemul de prestație a serviciilor
Componentele sistemului de prestație:
Rețeaua de prestație este alcătuită din terenurile, clădirile și echipamentele de care dispune prestatorul de servicii.
Personalul care ocupă locul central în cadrul marketingului serviciilor, considerat de mulți specialiști în marketing o componentă a mixului.
Clientul, apare într-o relație specială cu prestatorul de servicii pe tot parcursul prestației, nevoile lui fiind esențiale pentru stabilirea instrumentelor de marketing.
Procesul de creare și livrare reprezentat de modul în care sunt reunite și interacționează elementele prezentate mai sus.
Natura, conținutul, caracteristicile serviciilor, sistemul de prestație determină un mod specific de manifestare a consumatorului, baza comportamentului acestuia fiind reprezentată de percepția diferită a serviciului de-a lungul procesului de creare și livrare.Această percepție, în final, se reflectă într-un decalaj între serviciul dorit, așteptat, și cel primit, rezultat, acceptat pe de-o parte, și între cel promis, oferit și cel efectiv, creat și livrat, pe de altă parte.
2.1.4. Clasificarea multicriterială a serviciilor
Cea mai apreciată clasificare a serviciilor, din punct de vedere a specialiștilor în domeniu este cea elaborată de Christopher Lovelock, această clasificare va fi prezentată și în cadrul acestei lucrări.
Clasificarea se bazează pe șase combinații bipolare de criterii care dau naștere la șase tipologii ale serviciilor:
Caracteristica acțiunilor de prestație și elementele supuse procesării;
Frecvența prestației (livrării) și tipul relației prestator – client;
Măsura în care caracteristicile sistemului de prestație permit personalizarea și gradul în care contactul personal – client poate personaliza serviciul;
Gradul de adaptabilitate a ofertei și gradul de fluctuație a cererii;
Locul livrării și interacțiunea client – prestator;
Gradul de implicare a personalului și echipamentelor în realizarea serviciilor.
După caracteristicile serviciilor și elementelor supuse procesării există două mari categorii de servicii:
Serviciile tangibile prin intermediul cărora se acționează fie asupra corpului uman (sănătate, transport, restaurant), fie asupra unor bunuri (reparații, curățătorii, etc.);
Serviciile intangibile prin intermediul cărora se acționează fie asupra minții omului (educație, radio – TV, teatre, muzee, etc.), fie se procesează anumite informații (bancare, juridice, asigurări, etc.).
Tabelul nr. 2.1.4.1.: Clasificarea serviciilor după natura activității de prestație
După cum s-a observat, acest criteriu a luat în calcul, pe de-o parte, natura serviciului prestat (tangibil, intangibil), iar pe de altă parte, elementele supuse procesării (oamenii, bunurile și informațiile).
Relațiile cu clienții diferă în funcție de frecvența livrării, din acest punct de vedere există următoarele tipuri de servicii:
Servicii livrate continuu care au la bază, fie relații ferme (asigurări, bancare, TV, cablu, etc.), fie relații neformalizate (radio – TV, poliție, etc.);
Servicii livrate periodic prin relații formalizate (telefonie, teatre cu abonament, reparații în garanție, etc.) sau prin relații neformalizate (închiriere, poștă, transport public, restaurant, etc.)
Tabelul nr. 2.1.4.2.: Clasificarea serviciilor în funcție de frecvența livrării și forma relației prestator – client
Măsura în care caracteristicile sistemului de prestație permit personalizarea și gradul în care contactul personal – client poate personaliza serviciul. Acest criteriu permite constituirea a trei grupe de servicii:
Servicii cu posibilități mari de personalizare în cadrul cărora se poate acționa atât prin intermediul personalului de contact cât și prin proiectarea sistemului de prestație (servicii juridice, servicii de sănătate, servicii de taximetrie, etc.);
Servicii cu posibilități medii de personalizare, prin intermediul cărora se poate acționa doar prin una din cele două căi, fie prin personalul de contact (educație, programe de prevenire a îmbolnăvirilor), fie prin proiectarea sistemului de prestație (telefonie, hotelărie, restaurante, etc.);
Servicii cu posibilități reduse de personalizare, acestea se datorează faptului că relația prestator – client, dar și caracteristicile sistemului de prestație permit într-o mică măsură sau deloc personalizarea (transport public, spectacole sportive, etc.).
Tabelul nr. 2.1.4.3.: Clasificarea serviciilor în funcție de posibilitățile de personalizare
Se poate concluziona deci că personalizarea serviciilor depinde în mod hotărâtor de măsura în care sistemul de prestație permite și de gradul în care contactul prestator – client îl poate susține.
Gradul de adaptabilitate a ofertei și gradul de fluctuație a cererii determină următoarele tipuri de servicii:
Servicii care pot fi prestate fără întârzieri în momentul unei cereri foarte ridicate și cu grad de fluctuație a cererii în timp mare (telefonie, electricitate, gaze naturale, poliție și pompieri);
Servicii care pot fi prestate fără întârzieri în momentul unei cereri foarte ridicate și cu grad de fluctuație a cererii în timp îngust (asigurări, servicii juridice, servicii bancare);
Servicii în care vârful cererii depășește capacitatea ofertei și cu un grad de fluctuație a cererii în timp larg (transport de călători, hotelărie, restaurante, etc.);
Servicii în care vârful cererii depășește capacitatea ofertei și cu un grad de fluctuație a cererii în timp îngust.
Tabelul nr. 2.1.4.4.: Clasificarea serviciilor după flexibilitatea ofertei în raport cu fluctuațiile cererii
Dintre aceste tipuri de servicii prezentate cele mai mari oportunități le prezintă acele servicii în care fluctuația cererii este redusă, iar flexibilitatea ofertei înaltă.
Locul livrării și interacțiunea client – prestator este o altă combinație de criterii care determină trei grupe de servicii, diferențiate la rândul lor în două subgrupe:
Servicii care presupun deplasarea clientului la locul prestației, fie într-un singur loc (teatru, sport, etc.), fie în mai multe (servicii poștale, etc.);
Servicii care presupun deplasarea prestatorului la domiciliul clientului, fie dintr-un singur loc de prestație (îngrijirea copiilor, deratizare, etc.), fie din mai multe (servicii poștale, reparații de urgență, etc.);
Servicii care presupun comunicarea dintre client și prestator, aceștia fiind separați în spațiu. Furnizarea serviciului se face dintr-un singur loc (televiziune prin cablu) sau din mai multe locuri (companii telefonice).
Tabelul nr. 2.1.4.5.: Clasificarea serviciilor în funcție de metoda de livrare
Gradul de implicare a personalului și echipamentelor în realizarea serviciilor determină caracteristicile prestației, ele au caracter complementar și asociativ. Combinând aceste elemente rezultă următoarele tipuri de servicii:
Servicii în care echipamentul și personalul determină, fiecare în parte un grad înalt de calitate a prestației (stomatologie, transport de persoane și marfă, hoteluri, etc.);
Servicii în care echipamentele au rol hotărâtor, iar personalul o importanță mai scăzută (transport de mărfuri);
Servicii în care personalul deține un rol major, iar echipamentele o importanță redusă (consultanță managerială);
Servicii în care atât echipamentul cât și personalul au o importanță redusă.
Tabelul nr. 2.1.4.6.: Clasificarea serviciilor după caracteristicile prestației
Delimitarea serviciilor, si în cadrul acestora delimitarea serviciilor de telefonie mobila, ca și componentă a acestora se bazează în primul rând pe caracteristicile și complexitatea activităților ce au loc în cadrul acestui domeniu.
De aceea în cele ce urmează se va prezenta statutul serviciilor de telecomunicații, începând cu o scurtă prezentare a acestora și terminând cu câteva detalii tehnice, pentru a ne familiariza cu acest domeniu.
2.2. Sistemul de telecomunicații – concept, dezvoltare, structura tehnică
Telecomunicațiile sunt comunicații realizate în ciuda distanței dintre interlocutori, prin intermediul cărora mesajele sunt trimise fără întârziere către o destinație îndepărtată.
2.2.1. Scurt istoric al telecomunicației
Telecomunicațiile moderne folosesc electricitatea, lumina și undele radio ca semnal, astfel ca informațiile să fie transmise aproape instantaneu.
Începând cu inventarea telegrafului de către Samuel Morse – în 1837 acesta a inventat primul telegraf utilizabil pentru care a obținut patentul în anul 1838, iar in 1848 s-a permis producerea acestuia – istoria telecomunicațiilor a avut o dezvoltare spectaculoasă.
În ultimii 50 de ani, în special, invențiile și inovațiile cu aplicabilitate în tehnica de calcul și sisteme de telecomunicații au crescut continuu, satisfăcând nevoia de comunicare a omenirii.
Sistemele de comunicare au evoluat de la telegraf și toate transmisiile prin cablu, trecând prin sistemele de telefonie fixă și sisteme de comunicație radio (inițial utilizate cel mai des de către armată deoarece aveau costuri ridicate), până la radiotelefonie și sisteme operaționale de transmisie prin satelit ca INMARSAT sau sisteme de comunicare, informare și poziționare precum GPS (Global Position System).
Baza fizică a tuturor transmisiilor radio și radiotelefonice o constituie undele electromagnetice.
Undele electromagnetice reprezintă suportul fizic de transmisie al informației. Practic în radiotelefonie undele utilizate sunt undele radio și undele sonore.
Mijlocul fizic de transport al informației sau al undelor sonore sunt undele radio prin intermediul suportului tehnologic (antene, echipamente, etc.).
Voi prezenta în cele ce urmează o scurtă evoluție a sistemelor mobile radio:
Tabelul nr. 2.2.1.1.: Evoluția sistemelor mobile
Inceputurile tehnologiei digitale wireless si a tehnologiei celulare apar în anul 1940 odată cu apariția telefoniei mobile comerciale. Odată cu scăderea prețului microprocesoarelor și a echipamentelor digitale a început revoluția tehnologiei wireless. Sistemul Bell care a dus la crearea unei excelente rețele de telefonie fixă în toată lumea a dus fără ezitare și către apariția tehnologiei wireless.
Dezvoltarea frecvențelor de transmisie era controlată în acele timpuri de Comisia Federală a Comunicațiilor a cărei reglementări și piedici au stat în calea dezvoltării radio-telefoniei. Toate acestea au infuențat ritmul dezvoltării tehnologiei celulare, amânând acest progres cu cel puțin 10 ani în America.
Telefonul mobil este un tip de comunicație prin radar. Se numește "celular" pentru că sistemul folosește mai multe stații de bază, ce împart aria pe care se furnizează serviciul în celule multiple. Convorbirile pe celular sunt transferate de la o bază la alta, de la o celulă la alta, după cum utilizatorul se miscă. Conceptul de bază al telefoanelor celulare a apărut în 1947, când cercetătorii încercau să găsească o soluție pentru introducerea telefoanelor mobile în mașini.
Primul sistem de telefonie celulară a fost lansat în 1979 în Statele Unite ale Americii și se numea AMPS Advanced Mobile Phone Service. În Europa primul sistem de telefonie celulară a fost implementat în Suedia în anul 1981 și a fost denumit NMT – Nordic Mobile Telephone.
În anul 1982 organizația Group Special Mobile a cerut în Conferința Europeană de Poștă și Telecomunicații (CEPT) introducerea unui sistem pan – European pentru telefonie mobilă digitală pe 900 MHz, acest standard fiind numit Sistem Global de Comunicații Mobile – GSM – Global System for Mobile Communication.
În anul 1986 sistemul GSM a început să fie testat de către un nucleu de cercetare și promovare. Practic în anul 1988 Institutul European de Standarde în Telecomunicații (ETSI) a fost creat și sistemul GSM ce funcționa pe 900 MHz.
Începând cu anul 1992 acest sistem a fost adoptat de foarte multe țări din Europa, dar și din lume (Japonia, Australia, țările arabe, state asiatice).
În concluzie acest sistem GSM – Standard pan – European Digital de telefonie mobilă – este o nouă tehnologie de telefonie mobilă digitală, introdusă în 1992 și prevăzută pentru a fi un standard operațional mondial pentru telefonia celulară digitală.
Datorită acestui fapt majoritatea țărilor din Europa au deja implementat acest sistem, acest concept GSM. Rețelele GSM operează, în prezent, în peste 120 țări, deținând peste 130 de milioane de clienți.
Există însă și alte sisteme de telefonie mobilă similară, care vor fi prezentate în cele ce urmează:
GSM – 900 MHZ: Standard pan – European funcționabil din 1988. Bazat pe tehnologie digitală de telecomunicații, acest standard are aplicații diverse în foarte multe domenii de utilizare: telefonie, transmisii de fax și de date, mesaje scrise, servicii suplimentare (mesagerie vocală, apel în așteptare, multiparty, etc.), roaming, Wap, acces Internet, etc.
DCS – 1800 MHz: Digital Cellular System – 1800 MHz, lansat în anul 1990 în Marea Britanie. Acest sistem este și el răspândit în majoritatea țărilor din Europa. Prezintă aceleași aplicații și tehnologii ca și GSM – 900 MHz, singura diferență constând în faptul că funcționează pe altă bandă de frecvență.
PCS – 1900 MHz : Personal Comunications Services – 1900 MHz.
Acest sistem este un concept privind comunicațiile mobile personale folosit în Statele Unite. Tehnologic a fost o soluție aplicată în U.S.A. pentru trecerea de la sistemul de comunicație analog la cel digital pe suportul unor rețele telefonice analogice.
Servicii similare la noi în țară:
CONNEX – denumirea companiei Mobifon S.A., funcționează pe GSM – 900 MHz, lansată în aprilie 1997, prima societate de telefonie mobilă digitală din România.
ORANGE – denumirea companiei MobilRom S.A., funcționează pe GSM – 900 MHz, lansată în vara anului 1997, lansată pe piața abonamentelor pe 6.06.1997 și cu produse pre-plătite pe 4.11.1997.
COSMOROM – serviciu de telefonie DCS – 1800 MHz lansat în toamna anului 1999, lansare pe piață cu produse pre-plătite în 11.04.2000 și abonamente 8.06.2000.
ZAPP – Compania Telemobil a lansat pe 7.12.2001 serviciul Zapp Mobile bazat pe tehnologia CDMA 2000 (Code Division Multiple Access).
2.2.2. Sim-ul și structura de bază a rețelei celulare GSM
Cartela SIM (Subscriber Identity Module)
Ca abonat al unei rețele GSM, fiecare client primește o cartelă SIM, aceasta reprezintă modul de identitate al abonatului.
Cartela SIM este un microcip inteligent care conține informații despre identitatea abonatului și serviciile la care acesta are acces în rețeaua GSM.
Cartelele SIM sunt individualizate, astfel că un număr de telefon aparține cartelei Sim și nu terminalului.
Cartela SIM a fiecărui abonat poate fi mutată de la un telefon la altul, păstrând aceleași informații despre proprietar.
Formatul cartelei SIM:
Există două forme de cartele SIM, având roluri identice de funcționare:
Cartela SIM universală: este cunoscută și sub denumirea de cartelă CIP sau cartelă inteligentă, aceste cartele sunt de mărimea unui credit card și de aceleași dimensiuni;
Cartela Plug – in: măsoară 25 mm X 15 mm și este o parte a cartelei de format mai mare Cartela SIM universală. Formatul acesta mai mic a fost introdus din considerente de miniaturizare și design al telefoanelor.
Cartela SIM utilizează importante funcții de securitate, asigură accesul autorizat și poate fi protejată împotriva utilizării neautorizate printr-o parolă sau număr personal de identitate PIN (Personal Identity Number).
Cartela Sim mai conține și următoarele informații:
Numărul de serie al cartelei – SIMSN – SIM Serial Number
Cod personal de acces format din 4 – 8 cifre – PIN – Personal Identity Number
Cod personal de deblocare format din 8 cifre – PUK – Personal Unblocking Key
Agenda telefonică personală a clientului: 100 – 200 locații de numere
Informații despre contul clientului.
Aparatul telefonic sau terminalul GSM
Un terminal GSM este un echipament radio bilateral, de înaltă tehnologie care permite transmisia și recepția simultană de unde radio. El transmite semnale radio la un amplasament de celulă și primește înapoi semnale radio de la acel amplasament de celulă. Practic, aparatul telefonic sau terminalul GSM este interfața și modul de legătură între cartela SIM și rețeaua GSM.
Terminalul GSM nu este individualizat, el poate fi cumpărat, împrumutat sau închiriat, poate fi portabil sau instalat ca telefon de mașină sau poate fi folosit ca terminal fix GSM (Nokia PremiCell – folosit ca trunchi de centrală pentru instituții și alte firme particulare / oferă costuri reduse când se sună din interior pe rețeaua GSM).
Acest sistem de telefon modern convertește unda sonoră în semnale digitale. Semnalul de la fiecare telefon este măsurat, rutat și codat binar în multiplexor. La destinație, un decodor convertește codurile binare în unde sonore, iar multiplexorul rutează aceste unde ca în telefonia obișnuită.
2.2.3. Structura de bază a rețelei celulare GSM
O rețea GSM este compusă dintr-o serie de entități funcționale, cu funcții și interfață bine definite.
Rețeaua GSM poate fi divizată în trei părți principale:
Stația mobilă (terminalul GSM, practic aparatul telefonic și cartela SIM)
Subsistemul stației de bază (controlează partea de frecvențe radio și stația mobilă)
Subsistemul rețelei a cărei parte principală o reprezintă centrul de comunicare.
2.2.4. Viitorul în telecomunicații
Piața românească de telecomunicații se îndreaptă în acest moment către tehnologia 3G, pentru anul următor se preconizează asistarea la apariția primului operator de telefonie mobilă de generația a treia.
Ministerul Comunicațiilor și Tehnologiei Informației va acorda patru licențe de telefonie mobilă de generația a treia, de tipul IMT 2000 (International Mobile Telecomunications), cu o valabilitate de 15 ani.
Această telefonie mobilă de generația a treia, denumită generic 3G, permite utilizatorului de servicii de telecomunicații următoarele facilități:
Acces rapid la Internet;
Transfer de date, imagini;
Ascultarea de muzică pe telefonul mobil;
Vizualizarea paginilor Web cu elemente grafice;
Servicii de localizare.
Primul serviciu de telefonie 3G din lume a fost lansat în octombrie 2001, de către compania niponă NTT DoCoMo.
Un alt pas important în telecomunicații îl reprezintă recepția emisiunilor TV în format digital pe terminalele mobile, fiind în acest scop modificate și îmbunătățite standardele televiziunii digitale.
Prin intermediul standardului de transmisie special DVB-H a fost posibilă transmiterea de semnal TV digital pe mobile, dar rezoluția imaginilor oferite este mult prea mare pentru display-urile terminalelor, acestea din urmă fiind prea mici.
Un alt impediment major îl constituie faptul că, componentele necesare codării și decodării semnalului nu sunt prea economice în ceea ce privește consumul de curent. Din acest motiv aparatele folosite la decodare sunt staționare și se alimentează de la rețeaua de curent traditională. Acest aspect a condus la optimizarea transmiterii semnalului digital pe mobile, rezoluția fiind restrânsă la 360 X 288 pixeli.
Un canal TV necesită o lungime de undă de doar 0.35 până la 0.5 Mbps. În aceste condiții terminalele ar trebui să consume în timpul recepției aproximativ 100 miliwati. Când aparatul nu recepționează semnal TV, tunerul trece într-un mod de lucru special, de economisire a curentului.
La sfârșitul anului 2004 se vor efectua primele teste de emisie.
Capitolul III
Mediul de marketing al companiei S.C. Mobifon S.A.
Mediul de marketing al unei companii este într-o continuă mișcare, se poate aprecia că mediul specific companiei Mobifon este un mediu stabil, întreprinderea nu are probleme de adaptare. Mă voi axa în cele ce urmează pe prezentarea în primul rând a companiei și apoi a principalelor componente ale mediului de marketing, concurența, piața, în cadrul căreia voi prezenta și tipurile de clienți, și nu în ultimul rând a mediului intern și extern, urmând ca în capitolul IV să detaliez relațiile de piață și, în cadrul acestora, relațiile cu clienții.
3.1. Prezentarea generală a companiei S.C.Mobifon S.A.
Mobifon S.A. este o companie multinațională cu sediul în România, operator național de servicii de telefonie mobilă GSM care a primit licența de operare în noiembrie 1996.
Connex este liderul pieței de telecomunicații mobile din România și una dintre cele mai puternice și apreciate companii din România. Connex GSM este marcă înregistrată a Mobifon S.A., compania care a lansat prima rețea GSM din România, în aprilie 1997.
3.1.1. Connex GSM – marcă înregistrată a consorțiului MOBIFON
În cei șase ani de activitate, Connex și-a extins continuu gama de servicii, iar acum oferă clienților săi soluții integrate de comunicații, de la servicii mobile și date la servicii fixe de date.
Spiritul de inovație și tehnologiile de ultimă oră introduse pe piața românească a telecomunicațiilor au propulsat Connex în poziția de lider, luând în considerare fie numărul de clienți, fie cota de piață.
Connex înregistra 3.457.000 de clienți la 31 decembrie 2003 și continuă să fie cel mai important furnizor de servicii de Internet din România, cu 200,000 de clienți ai serviciului de Internet dial-up și peste 3.500 de linii dedicate/VPN în sectorul business.
Clienții Connex sunt beneficiari direcți ai misiunii pe care și-au asumat-o cei 2.000 de angajați ai companiei, aceea de a ajuta oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în legătură permanentă cu lumea.
Rețeaua Connex acoperă 95% din populația României și oferă servicii de roaming în 107 de țări, prin 246 operatori. De asemena, Connex oferă abonaților săi serviciul de roaming prin GPRS în 19 țări, prin 24 de operatori.
Inca de la începutul activității în domeniu al acestei companii, trendul aferent numărului de clienți a fost crescător. Voi prezenta în cele ce urmează un grafic care reflectă evoluția numărului de clienți începând din 2000 până la sfârșitul anului 2003.
Figura 3.1. Evoluția numărului de abonați Connex GSM
Pe 9 ianuarie 2004 – Connex anunță că a înregistrat 495.000 de noi clienți în trimestrul al patrulea al anului 2003. La 31 decembrie 2003, compania a atins cifra de 3.457.000 de clienți. In trimestrele trei și patru ale anului trecut, Connex a înregistrat creșteri record ale bazei de clienți.
Numărul clienților cu abonament a reprezentat 38,8% din totalul clienților înregistrați de Connex în trimestrul 4, iar pentru întregul an 2003, proporția dintre utilizatorii de cartele reîncărcabile și abonați a fost de 63 /37.
Cu o valoare a cotei de piata estimata la 48,5%, Connex a inregistrat o crestere trimestriala a bazei de clienti de 215.096 de clienti noi, ajungand la o cifra totala de 3.672.138 de clienti, comparativ cu cresterea neta de 37.557 in primul trimestru al anului 2003 si un total de 2.672.765, la sfarsitul aceleiasi perioade a anului trecut, ceea ce reprezinta o crestere de 37%. La sfarsitul lunii martie 2004, clientii serviciilor pe baza de abonament reprezentau 37% din baza totala de clienti Connex, in comparatie cu 35%, la sfarsitul primului trimestru al lui 2003 si 37% la sfarsitul anului trecut. Veniturile din servicii au atins $147,6 milioane, comparativ cu $113,1 milioane la sfarsitul primului trimestru al anului 2003. Aceasta crestere record a veniturilor din servicii, de $34,5 milioane, conduce la o rata de crestere de 30,5% fata de aceeasi perioada a anului trecut, cea mai importanta rata de crestere din istoria MobiFon, de la inceputul anului 2000.
Venitul operational inainte de depreciere si amortizare (OIBDA)* a crescut cu 17,5%, atingand suma de $77,3 milioane, comparativ cu $65,8 milioane in aceeasi perioada a anului trecut. OIBDA ca procent din veniturile din servicii a scazut la 52,4%, fata de 58,2%, in primul trimestrul al anului trecut si de 53,1% pentru intregul an 2003. Venitul operational pentru primele trei luni ale 2004 a crescut cu 34,4%, ajungand la $48,1 milioane, in comparatie cu $35,8 milioane, in primul trimestru al anului 2003.
Cel mai recent raport in legatura cu numarul clientilor Connex a fost facut public pe 9 iunie 2004, liderul pietei de telecomunicatii din Romania, a atins cifra de 4 milioane de clienti, aceasta crestere s-a datorat strategiei de piata, dar si nevoii crescute a oamenilor pentru servicii de comunicatii de calitate si la preturi acceptabile.
Acționarii principali ai Connex sunt doi lideri mondiali ai pieței serviciilor de comunicații mobile: Telesystem Internațional Wireless (TIW), Canada si Vodafone, UK. Telesystem International Wireless Inc. este un operator de comunicații mobile globale, parte a grupului de companii Telesystem. TIW este o companie publică din Canada, care deține și operează rețele de telecomunicații mobile în Europa Centrala și de Est. Vodafone este una dintre cele mai mari companie de rețele de telecomunicații mobile din lume, operând în 28 de țări de pe 5 continente. La sfarsitul lunii martie 2003, grupul Vodafone avea peste 112.5 milioane de clienti in intreaga lume.
Connex este controlata de ClearWave N.V., o filiala a companiei canadiene Telesystem International Wireless Inc. (TIW).
Ted Latimore, President and COO, Connex, vorbește despre mediul de afaceri și investiții din România, precum și despre activitatea CBA:
“În România, potențialul de investitii crește de la an la an. Connex s-a lansat și a făcut primii pași în afaceri, într-o perioadă de inflație galopantă. În cei șase ani de activitate pe piața românească, am asistat la faze de creștere și de scădere a volumului afacerilor și la fluctuații ale politicii economice, în intervale scurte. În tot acest timp, am crescut, am câștigat loialitatea clienților noștri, respectul comunității și al pieței. În curând, mulți investitori vor descoperi România, iar cei care nu se vor grăbi vor rata o mare oportunitate.”
3.1.2. Evoluția activității la CONNEX GSM
Ultima sută de ani din evoluția omenirii a fost cea care a revoluționat lumea, transformând-o dintr-o asociație de unități relativ imobile și de societăți separate geografic, cu limitări și tradiții proprii, într-un întreg în interacțiune. Rețeaua de telecomunicații, reprezintă fie prin mobilitatea factorului uman, fie prin cuvântul scris, fie prin mijloace electrice și electronice care realizează transmiterea informației orale, scrise sau video (telefon, telegraf, radio, televiziune) un proces de marcantă expansiune spațială depășind granițele naționale și devenind internațioanală.
Serviciul de telecomunicații face parte din categoria serviciilor publice de interes național și parcurge în această perioadă o etapă de retehnologizare și reorganizare, ca necesitate de adaptare la noile condiții economice interne și internaționale. În cadrul general al serviciilor publice, serviciul de telecomunicații prezintă anumite particularități date de caracterul material al informației privită ca obiect al muncii și de evolutia rapidă a tehnologiei în domeniul electronicii ca principal suport tehnic al gestionării informațiilor.
Structura evoluției activității:
29 noiembrie 1996 – MabiFon S.A. a caștigat prima licență GSM acordată de Guvenul României.
18 februarie 1997 – MobiFon S.A. semnează un acord cadru cu Ericsson referitor la furnizarea de echipamente și implementarea rețelei naționale CONNEX GSM. Acordul include furnizarea și instalarea de centrale și echipamente radio.
15 aprIlie 1997 – MobilFon S.A. lansează serviciul de telefonie digitală mobilă CONNEX GSM în nouă orașe mari din România.
19 mai 1997 – CONNEX GSM deschide primul magazin în București.
5 iunie 1997 – lansează un nou serviciu; CONNEX VOX este un serviciu care răspunde automat în locul abonatului când acesta vorbește la telefon, când telefonul mobil este închis sau când abonatul nu dorește să raspundă la telefon.
28 iulie 1997 – CONNEX GSM lansează o maximă, conținând simbolurile companiei..
6 august 1997 – La Constanța s-a deschis al doiloa magazin CONNEX
14 august 1997 – CONNEX GSM lansează serviciul de roaming cu 14 țări, urmând și alte acorduri de roaming cu 62 operatori în 40 de țări
20 septembrie 1997 – CONNEX GSM a cumpărat două noi centrale telefonice digitale care vor fi folosite în cadrul rețelei sale de telefonie mobilă în sistem GSM. Cele două centrale, puse la dispoziție de Ericsson, vin să tripleze capacitatea rețelei CONNEX GSM, asigurând funcționarea neîntreruptă.
9 octombrio 1997 – Cel de-al treilea magazin CONNEX GSM este deschis la Cluj-Napoca.
16 octombrle 1997 – Împrumut de 190 milioane USD pentru CONNEX GSM. Pentru a finanța dezvoltarea rapidä a CONNEX GSM, Banca Europeană de Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) a facilitat, asigurând și o parte din sumă, obținerea unui credit de 190 milloane USD (168 milioane ECU). Creditul reprezintă primul împrumut pe termen lung sindicalizat acordat unei companii particulare din Ramania, care nu este garantat de Guvernul României.
24 octombrie 1997 – Sosesc în portul Constanța echipamente în valoare de 5 milioane USD. Echipamentele vor fi folosite pentru extinderea rețelei CONNEX GSM.
7 noiembrie 1997 – Lansarea unui nou produs: CONNEX GO!, un telefon scos — din — cutie cu cartelă pro — plătit și complet dotat pentru comunicare. Acest nou serviciu oferă clienților posibilitatea să plătească anticipat pentru serviciile GSM
12 noiembrie 1997 – CONNEX GSM a deschis un magazin in Brașov
28-30 noiembrie 1997 – CONNEX GSM a organizat primul festival internațional de umor negru “Humorror”. Festivalul a reunit 138 de artiști grafici, caricaturiști și actori din 38 de țări.
20 ianuarie 1998 – CONNEX GSM a deschis un magazin la Ploiești.
18 februarie 1998- CONNEX GSM a deschis un magazin la Timișoara.
2 martie 1998 – CONNEX GSM a lansat pachetul “CONNEX GO! PENTRIJ TELEFONUL TĂU” care conține cartela SIM reîncarcabilă CONNEX GO!
16 martie 1998 – s-a lansat CONNEX — senviciul de mesaje scurte.
În prezent, rețeaua CONNEX GSM acoperă peste 120 de localități: orașe si stațiuni și peste 4500 km șosele. Ca un adevarat lider pe piața telecomunicatiilor mobile, Connex GSM a fost mereu cu un pas înaintea concurentilor, înregistrand o evoluție remarcabilă:
Primul operator de telefonie mobila din lume care si-a lansat serviciile in doar 135 de zile de la aprobarea licentei (1997).
Prima companie din Romania care a introdus Serviciul de Relatii cu Clientii (1997).
Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date și fax (1998).
Primul operator GSM din Romania care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS) (1998).
Primul operator GSM din România care a lansat o stație ecologică ce utilizează energie eoliană – Meteriz (1998).
Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma Continentală a Mării Negre (1998).
Prima companie care a instalat echipament GSM în varfuri inaccesibile cu ajutorul elicopterelor (varful Toaca, 1904m, Munții Ceahlau) (1999).
Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin Xnet (1999).
Primul operator GSM din România care a introdus tehnologia HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) (1999).
Prima companie din România care a donat telefoane mobile pentru dotarea serviciilor de ambulanță – Serviciul de Ambulanță Oradea (1999).
Primul operator GSM din Romania care a introdus serviciul de CHAT (2000).
Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless Application Protocol) (2000).
Primul operator GSM din România care a oferit posibilitatea setării unui număr cu tarif preferențial, pentru serviciul pre-plătit (2000).
Primul portal mobil din România – myX (2001).
Primul operator GSM care a lansat servicii de divertisment mobil bazate pe SMS (Connex Play), cum sunt: dating, tonuri de apel, logo-uri și jocuri (2001).
Primul operator GSM din România care a oferit posibilitatea de utilizare a numerelor scurte pentru serviciul de roaming (2001).
Primul care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet Radio Service) (2001).
Primul operator din România care a extins tehnologia GPRS la serviciul pre-plătit (2002).
Prima companie din Europa care a lansat serviciul WWN (World Wide Number) și varianta sa locală Easy Dial în România (2002).
Primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, în cooperare cu Banca Comercială Română (2002).
Primul operator care a oferit Încărcarea Electronică ca o alternativă la reîncarcarea cu cartele (2002).
Primul operator care a introdus în România serviciul Connex NetZone – un serviciu de acces wireless la Internet cu viteza broadband (2002-2003).
Primul operator care a introdus serviciul de acces international prin linii fixe, Connex International (2003).
Primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming (2003).
Primul operator care a lansat mail2sms, serviciu care permite trimiterea de mesaje text din Microsoft(r) Outlook pe telefonul mobil (2003).
Primul operator care a lansat myBanking, serviciu care permite plata facturii de pe telefonul mobil (2003).
Primul operator care a atins cifra record de 3.000.000 de clienti la 6 octombrie 2003.
Primul operator care lanseaza Connex Meeting Call – serviciul care faciliteaza comunicarea intre angajatii unei companii (2003).
Premii CONNEX: în activitatea sa de până acum compania a câștigat mai multe premii, dintre acestea reamintesc câteva, care au fost obținute în ultimii ani de activitate.
Premiul special al revistei "Connect" pentru mesajul pozitiv al campaniei de imagine "Tu Faci Viitorul" (2004)
Premiul de Excelenta IDG Romania 2003 pentru campania "Tu faci Viitorul" (2003)
Premiul intai in topul celor mai admirate companii din Romania, realizat de Ziarul Financiar (2003)
Premiul al cincilea pentru Ted Lattimore, in topul celor mai apreciati oameni de afaceri din Romania, acordat de Ziarul Financiar (2003)
Premiul "Cea mai admirata companie de telecomunicatii din Romania", acordat de revista Bucharest Business Week (2003)
Premiul special "Excelenta in Comunicare" pentru campania "Tu faci Viitorul", acordat de revista "Piata Financiara" (2003)
Trofeul de Aur pentru Excelenta in Relatii Publice pentru cea mai buna campanie de PR, Programul Educational Connex pentru Facultatea de Electronica si Telecomunicatii Bucuresti, acordat de "Forum for International Communication" (2003)
Premiul "Cel mai inovator serviciu de Internet" pentru NetZone, acordat de catre revista Connect in cadrul premiilor pentru cele mai bune servicii de comunicatii (2003).
Nominalizare la "New York Print Festivals" pentru campania Connex Play (2002).
Premiul "Campania anului" acordat campaniei Xnet ".ro", la categoria reclame TV, in cadrul festivalului Ad'Or, cel mai important festival de publicitate din Romania (2002).
Premiul "Cea mai buna Campanie TV" pentru campania Connex Play, la categoria telecomunicatii in cadrul festivalului Ad'Or (2002).
Premiul "Cea mai buna Campanie pentru Suport Tiparit", pentru campania Connex SMS, in cadrul festivalului Ad'Or, la categoria telecomunicatii (2002).
Nominalizare pentru "Cea mai buna Campanie de Marketing" la Congresul 3GSM, Cannes, pentru campania Connex Play (2002).
Premiul "Golden Drumstick" la Festivalul de Advertising "Golden Drum" de la Portoroz, Slovenia, pentru spotul TV Xnet "Taraful" (re.inventeaza.te), la categoria telecomunicatii (2001).
Premiul "Cel mai bun Spot TV" pentru spotul TV, Taraful" (re.inventeaza.te), la festivalul Ad'Or (2001).
Premiul "Cea mai buna Campanie a anului" pentru seria de spoturi TV realizata pentru Xnet, la festivalul Ad'Or (2001).
Nominalizare pentru "Campania anului" pentru campania Connex Play, la festivalul de advertising "Golden Drum" din Slovenia, cel mai prestigios eveniment anual din industria publicitatii din centrul si estul Europei (2001).
Premiul "Cel mai bun Serviciu GSM din Romania, in 2001", acordat MobiFon pentru serviciul Connex, in cadrul premiilor IT&C in Romania.
BERD (Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare) desemneaza Connex ca una dintre primele zece investitii ale sale (2001).
Premiul "Cea mai buna Companie din Romania" acordat trei ani consecutiv (1998-1999-2000) de catre Business Central Europe, o publicatie a grupului "The Economist".
Premiul "Cea mai Creativa Campanie de Publicitate din Romania" pentru campania de imagine "Viitorul suna bine", acordat la "Romanian Advertising Awards" (1999).
Premiul "Cea mai Admirata Companie din Romania" acordata de catre publicatia de limba engleza "Bucharest Business Week" (1999).
Premiul Canadian de Excelenta pentru Cooperare Internationala la categoria "Imbunatatirea materiala/ sociala a Infrastruturii". Premiul a fost oferit de catre Agentia Canadiana de Dezvoltare Internationala companiei Telesystem International Wireless Inc. pentru proiectul Connex (1999).
Prima campanie publicitara din Romania premiata la un festival international. Campania "Ceausescu" a castigat medalii de aur si argint la Festivalul de Advertising "Golden Drum" (1998).
3.1.3. Obiectul de activitate
CONNEX GSM este serviciul de telefonie mobilă digitală oferit și în România. MobiFon este o companie românească dinamică și nouă, cu know-how (mijlocul juridic prin care se realizează transferul internațional de tehnologie) și expertiză nord-amenicană de la partenerii săi cu experiență internațională în domeniul telefoniei mobile digitale — Telesystem International Wireless (TIW) din Canada și Air Touch Communications din Statele Unite. TIW este cea mai mare companie particulară de telecomunicații din Canada, specializată în comunicații mobile în Europa și cu expeniență în implementarea sistemelor de telecomunicații mobile digitale pe piețele în curs de dezvoltare. Air Touch Communication se află printre primele în lume, cunoscută pe plan mondial pentru experiența dovedită în domeniul comunicațiilor celulare, personale și de mesaje scurte din mai multe țări.
Obiectul de activitate al firmei îl constituie:
comercializarea serviciului de telefonie mobilă digitală GSM;
specificarea, comandarea și stocarea de telefoane, cartele SIM, pachete Connex;
comercializarea în sistem en-gross, en-detail și în sistem consignație prin magazine proprii sau spații comerciale aparținând terților, a produselor din producția terților sau achiziționate de la terți de pe piața internă sau de la export;
import computere, compact-disc, xerox, mașini, fax, telefon și alte mașini electronice, sisteme de alarmă pentru instalații de securitate de persoane, bunuri, clădiri și mașini și sisteme de pază și securitate de orice fel, aparatură electrică și electronică, radio receptare, centrale telefonice;
să cumpere, să închirieze imobile, magazine, oficii, mașini, terenuri, orice fel de bunuri mobile sau imobile, depozite sau apartamente;
învățământ, informatică.
3.1.4. Cultura oraganizațională Connex – misiune, viziune, valori
Impactul culturii unei firme este foarte puternic asupra managementului resurselor umane: motivare/consolidare, angajare, rezolvarea conflictelor. Performanța, adică masura în care un membru al unei firme contribuie la realizarea obiectivelor acesteia, depinde de motivația muncii depuse. Deși motivația intervine clar în obținerea performanței, totuși relația nu este singulară deoarece intervin și alți factori (întelegerea sarcinilor de serviciu, norocul, nivelul abilităților, nivelul aptitudinilor, precum și cantitatea, direcția și persistența eforturilor). Astfel, performanța unei persoane poate să fie foarte scăzută chiar dacă este foarte motivată. De asemena, trebuie luată în considerare existența dublei motivații: externă (retribuirea, supravegherea etc.) și internă sau automotivația.
În motivarea angajaților, managerii sunt constrânși de cultura firmei pe care o conduc. Dacă firma apreciază inițiativa individuală, intimitatea și autoprotejarea, motivarea se va putea face apelandu-se la căi de satisfacere a nevoilor superioare. În culturile individualiste, salariații sunt recompensați în funcție de cât produc, fiind motivați corespunzător, în timp ce în culturile colectiviste recompensele se vor aloca mai degrabă pe baza principiului egalității decât pe baza echității. Toți managerii sunt dispuși să facă eforturi pentru rezolvarea conflictelor, în măsura în care cultura îi sprijină.
Cultura se regăsește în manifestări concrete cum sunt, de exemplu, stilul dominant de management, modul în care sunt motivați angajații, relațiile de muncă, cerințele legate de un anumit comportament sau aspect vestimentar, disciplină în muncă, modul cum sunt tratați cei ce muncesc în cadrul organizației, care sunt motivele pentru care se comunică.
Cultura organizațională Connex se referă la întregul mod de viață. Ea include tot ceea ce un grup de oameni gândește, spune și face; atitudinile și trăirile sale. Cultura se învață și se transmite din generație în generație de către oamenii din companie și facilitează dezvoltarea strategică. Dicționarul definește cultura ca “Normele morale, sociale și comportamentale ale unei organizații bazată pe credință, atitudinea și prioritățile membrilor săi.”
Connex are o cultură atât formală cât și informală. Cultura formală este constituită din logo-ul companiei, clădirile, arhitectura, publicitatea și evenimentele sale. Cultura informală se referă la comportamentul în cadrul companiei, ca de exemplu, cum comunică angajații unii cu alții sau cum își completează reciproc munca. În Connex accentul se punea pe înțelegerea acestor valori și prin asimilarea comportamentelor asociate cu valorile Connex. De aceea făcând din valorile Connex un stil de viață evident, va ajuta la descoperirea căilor de succes pe care angajații companiei trebuie să le aplice împreună pentru îndeplinirea obiectivelor strategice.
Strategia companiei se definește prin misiunea, viziunea și valorile sale. Identificarea unei strategii a companiei este necesară pentru toți angajații astfel încât aceștia să aibe o viziune comună asupra acesteia.
Misiunea stabilește scopul pentru Connex și explică de ce există această companie, definește rolul și responsabilitatea companiei dincolo de termenii financiari.
Misiunea Connex este:
Viziunea este expresia imaginii ideale care poate fi creată. Viziunea este de asemenea ceva la care toți angajații aspiră și pe care cred că o pot îndeplini pentru a construi o companie puternică, care să fie un exemplu pentru alții și din care toți să fie mândri că fac parte, compania cea mai puternică și cea mai apreciată din România.
Viziunea Connex este:
După stabilirea scopurilor companiei și a viziunii, următorul nivel al dezvoltării strategice îl reprezintă stabilirea modului în care se vor atinge obiectivele propuse.
3.2. Analiza potențialului economic din România. Piața
În ultimii ani companiile de telefonie mobila și-au diversificat serviciile, telefonia mobila in special, insa si RomTelecom a fost fortat sa se restructureze pentru a face fata competitiei, furnizorii de cablu si Internet urmaresc oportunitatea adusa de liberalizare, iar detinatorii de infrastructura cauta parteneri strategici sau financiari. Cu toate ca numarul utilizatorilor de telefonie mobila se afla intr-o permanenta crestere, cei doi actori principali ai pietei, Connex si Orange, se concentreaza mai mult pe satisfactia clientilor deja castigati, nu doar pe extindere. Motivul este usor de intuit: noii intrati sunt, in marea lor majoritate, clienti de servicii preplatite, care nu antreneaza o crestere substantiala a veniturilor operatorilor de telefonie. La sfarsitul celui de-al doilea trimestru din acest an, numarul total al utilizatorilor de telefonie ajunsese la 8,25 milioane. Connex detine aproximativ 49% din piata, Orange 44%, ceilalti doi operatori Zapp si Cosmorom detinand in jur de 7% din totalul pietei. In vreme ce Zapp nu este interesat neaparat de cresterea numarului de abonati, ci mai ales de marirea veniturilor/ utilizator, Cosmorom se afla intr-o situatie incerta, din cauza lipsei de investitii in extinderea retelei.
Daca pe piata de telecomunicatiilor mobile lucrurile evolueaza in logica ultimilor ani, pe piata de telefonie fixa, lucrurile au inceput sa se schimbe. Deocamdata, nu foarte spectaculos, pentru ca ofertele noilor intrati, care provin, in special, din randurile furnizorilor (transportatori si retaileri) de Internet si cablu, abunda in cartele preplatite pentru convorbiri internationale. Serviciile postplatite adresate utilizatorilor casnici se lasa inca asteptate. Din punctul de vedere al rentabilitatii, aceasta piata nici nu este foarte tentanta pentru operatori. “In prima etapa, mizam pe convorbirile internationale si, ulterior, pe cele interurbane. Veniturile importante vor fi cele generate de segmentul business, motiv pentru care ne vom concentra pe acest segment”, declara Aurel Costea, director general Astral Telecom. Promisiuni ca vor patrunde pe piata telecomunicatiilor au facut si companiile nationale care detin infrastructura de transport: Teletrans, SNCFR sau SNR. Unii dintre acesti operatori au amanat, cel putin momentan, intrarea.
Connex este operatorul mobil cu cel mai mare numar de utilizatori. Atingerea pragului de cinci milioane de utilizatori face din Connex o afacere care a crescut foarte mult in ultimul timp, tinta urmatoare fiind cresterea veniturilor per abonat. “Connex va continua sa lanseze noi servicii si aplicatii de date pentru clientii sai GSM, deoarece comunicatiile mobile sunt in continuare cea mai mare investitie a noastra, spre care ne concentram eforturile”, declara Ted Lattimore, presedinte, director general (CEO) al MobiFon S.A..
Totusi, romanii nu par prea dornici sa cheltuiasca mai multi bani pentru telefonia mobila, o dovada in acest sens fiind lipsa de entuziasm cu care a fost primita lansarea serviciului de mesagerie multimedia (MMS) de catre Orange.
Liberalizarea pietei de telefonie fixa a dat posibilitatea celor de la Connex sa lanseze servicii de voce pentru convorbiri internationale, atat prin mobil, cat si prin linii fixe, adresate segmentului business. si MobiFon a anuntat lansarea acestui serviciu pentru perioada imediat urmatoare.
Numarul mare de companii care au fost autorizate de ANRC sa furnizeze servicii de telefonie nu il ingrijoreaza deloc pe seful Connex. Ted Lattimore afirma: “Nu cred ca noii intrati pe piata telefoniei vor avea un impact semnificativ asupra afacerii noastre: GSM si transmisii de date. Aceste activitati necesita resurse importante, investitii foarte mari si desfasurare geografica. E greu de crezut ca firmele care au fost autorizate sa furnizeze servicii de comunicatii sunt pregatite sa indeplineasca toate aceste conditii.”
In opinia directorului Connex, noile companii vor reprezenta o alternativa pentru aplicatiile necesare afacerilor mici, ceea ce va aduce beneficii si Connex, deoarece clientii vor fi informati, in scurt timp, despre aceste servicii.
Operatorul de telefonie mobila cu cel mai mare numar de utilizatori a avut, la sfarsitul anului 2003, o cifra de afaceri de 425,6 milioane de dolari, comparativ cu 359,9 milioane de dolari, cat au reprezentat veniturile din 2001.
Orange vrea sa creasca ponderea serviciilor de date
Bernard Moscheni spune ca in 2007 datele vor aduce 25% din venituri. Orange, al doilea clasat pe piata in ceea ce priveste numarul de clienti. A fost primul care a lansat mesageria multimedia (MMS) si nu a ascuns intentia de achizitiona una din cele patru licente 3G pe care Guvernul vrea sa le scoata la vanzare la sfarsitul acestei luni.
Totusi, romanii nu sunt mari consumatori de servicii cu valoare adaugata. Clientii de MMS pe care Orange a reusit sa-i atraga din luna noiembrie 2002, cand a fost lansat serviciul, este de cel mult 2.000 de persoane, ceea ce reprezinta destul de putin. Nici serviciul GPRS nu a fost primit cu mai multa caldura de catre utilizatorii romani. Ca strategie viitoare, Bernard Moscheni, directorul general al companiei, isi propune “generalizarea utilizarii serviciilor de date de mare viteza”. Deocamdata, traficul de date aduce doar 5% din veniturile companiei, insa pentru viitor se doreste cresterea acestui procentaj. “Estimez ca pana in 2007 serviciile de transmisii de date vor detine o pondere de 25% din totalul incasarilor”, declara Moscheni la recenta editie a CERF. Cu alte cuvinte, Orange adopta aceeasi filozofie ca si Connex: cresterea veniturilor per utilizator. La sfarsitul lui martie 2003, Orange avea 2,3 milioane de utilizatori.
In ciuda entuziasmului afisat de oficialii companiei, sunt voci care sustin ca succesul restrans al MMS a fost cea mai buna dovada ca romanii nu sunt pregatiti pentru tehnologia 3G.
In privinta rezultatelor financiare, Orange a avut in 2002 venituri de 393 de milioane de euro, fata de 378 de milioane de euro, la cat s-a ridicat cifra de afaceri din 2001. Tendinta de crestere s-a pastrat si in primul trimestru din 2003, cand compania a incasat cu 6,6% mai mult decat in perioada similara a anului anterior.
Zap este in cerstere, insa aceasta crestere este din pacate lenta, a incercat si chiar a reusit o schimbare de imagine. Compania a inceput sa se “recomande” mai degraba furnizor de Internet mobil decat concurent direct al celor doi giganti de pe piata telefoniei mobile: Connex si Orange. Totusi, “vocea este inca serviciul dominant, avand in vedere ca ne confruntam cu o piata de transmisii de date inca in formare”, declara Cristina Mihaila, Corporate Affairs Manager in cadrul Telelmobil. In acest moment, doar 20% din minute sunt folosite pentru transfer de date. Cresterea ponderii serviciilor cu valoare adaugata mai mare (transmisii de date) din totalul veniturilor reprezinta singura sansa ca Zapp sa devina profitabil. Filozofia Zapp, operator cu abonati putini (circa 100.000) consta in cresterea veniturilor pe utilizator, adica indicatorul ARPU (Average Revenue per User). Zapp este, din acest punct de vedere, pe drumul cel bun, intrucat 85% din clientii sai sunt companii. Reprezentantii Zapp spun ca in ultimul an Zapp a inregistrat o crestere a acestui indicator (pentru servicii postpaid) peste media din industrie. Totusi, cifra de afaceri inregistrata in 2002 este de numai 12 milioane dolari, ceea ce este foarte putin in comparatie cu sutele de milioane de dolari, incasate de Connex si Orange. Un obiectiv important pentru noul management al Zapp a fost extinderea retelei la nivel national. In urma unei investitii de 60 milioane de dolari, Zapp a ajuns sa acopere 85% din populatia urbana a Romaniei, pentru anul in curs fiind anuntate investitii de inca 50 milioane dolari. Totodata, pentru anul 2003 este prognozata cresterea bazei de clienti la 150.000 de abonati.
RomTelecom, operatorul national de telefonie incearca sa inregistreze profit. Deveniti actionari majoritari cu acte in regula la RomTelecom, grecii de la OTE au de gand sa o lase mai moale si sa faca profit. Dupa ce vreme de trei ani conducerile grecesti ale RomTelecom au lansat tot felul de planuri de afaceri care mai de care mai fanteziste, actualul manager general vorbeste despre eficientizare. Mai multe zeci de milioane de dolari au fost cheltuite in ultimii ani pe proiecte nerentabile pentru RomTelecom. In consecinta, nici rata de profitabilitate nu a crescut.
James Hubley, actualul manager general al RomTelecom, spune ca investitiile vor fi orientate “catre proiectele care raspund cat mai fidel necesitatilor clientilor companiei”, iar schimbarile care vor urma au ca scop eficientizarea activitatii operatorului.
“Doua criterii vor sta la baza analizei: oportunitatea plasarii acestor fonduri catre anumite destinatii si profitabilitatea investitiei, adica potentialul acestor fonduri de a genera profit in cel mai scurt timp”, a spus James Hubley. Oficialul companiei de telecomunicatii nu a precizat dimensiunea fondurilor alocate in 2003 de catre actionarii companiei pentru programul de investitii.
La sfarsitul lunii februarie 2003, grupul elen OTE, care detine 54,01% din actiunile RomTelecom, a anuntat ca investitiile de capital la operatorul roman de telecomunicatii pentru modernizarea si achizitia de echipamente si infrastructura nu vor depasi nivelul de 250-300 de milioane de dolari, in urmatorii trei ani. Hubley a spus ca schimbarea conducerii companiei a fost insotita si de o modificare a strategiei de abordare a relatiei cu clientii. “Cred ca sunt o serie de clienti nemultumiti de felul cum tratam reclamatiile sau solicitarile lor”.
Un alt plan al RomTelecom se bazeaza pe marirea tarifelor locale. “Se cunoaste faptul ca tarifele pentru apelurile locale sunt sustinute de companie prin veniturile obtinute din convorbirile interurbane si internationale, care genereaza venituri mult mai mari. De altfel, dupa 1 ianuarie 2003, noii intrati pe piata au vizat convorbirile internationale, care aduc profit in scurt timp”.
“De asemenea, compania va introduce un nou sistem de facturare a convorbirilor, mai complex, care va tine cont de noile servicii pe care compania le va lansa. De altfel, noul sistem de facturare va constitui una din destinatiile fondurilor alocate pentru investitii in 2003”, a mai spus Hubley.
Despre Cosmorom, operatorul de telefonie mobila din subordinea RomTelecom, nu se vorbeste inca nimic. Aflat in moarte clinica, Comsmorom ar putea sa fie vandut, inchis sau revitalizat.
ISP-istii se limiteaza la oferta de convorbiri internationale. Internetul nu se bucura de rata de penetrare pe care o are cablul, insa 2,2 milioane de utilizatori nu sunt deloc de neglijat.
Furnizorii de Internet se bucura de suficienta notorietate pentru a considera lansarea unui nou serviciu (voce) drept o oportunitate. Cu investitii de circa un milion de dolari, furnizori detailisti (PCNet) sau angrosisti (Euroeweb) au lansat dupa 1 ianuarie cartele pentru convorbiri internationale. Pentru acestia reprezinta cea mai avantajoasa formula, datorita investitiei reduse si posibilitatii de amortizare rapide. Mihai Batraneanu, presedinte PCNet, spune ca serviciul se va extinde si pe interurban, in momentul in care se va putea realiza, din punct de vedere tehnic, interconectarea cu operatorii mobili si cu RomTelecom. Si Media Sat a lansat o oferta interesanta de convorbiri internationale pe baza unor coduri de acces, care se adreseaza in special clientilor corporate.
Principala problema a serviciilor VoIP (voce prin Internet) o reprezinta calitatea, considerata de unii utilizatori mai slaba decat cea a telefoniei clasice.
Telefonia clasica
Operatorii promit ca vor lega telefonul la cablul coaxial. In momentul liberalizarii pietei de telefonie, ochii utilizatorilor dornici de o alternativa concreta la monopolul RomTelecom s-au orientat catre furnizorii de cablu. Prezenti deja in casele romanilor, acestia nu aveau de facut decat sa instaleze niste echipamente care sa permita schimbul bidirectional de date (upload si download). Asemenea furnizorilor de Internet, cablistii au lansat intr-o prima faza servicii preplatite pentru convorbiri internationale. Grupul RCS&RDS a lansat servicii de telefonie clasica pentru companii, reusind sa atraga pana acum 1.000 de abonati. Clientii casnici, mai putin profitabili, mai au de asteptat pana la lansarea unor servicii de telefonie clasica pe bucla locala si pe interurban. Astral a anuntat ca va lansa o asemenea oferta in cursul anului 2004, ceea ce au si facut, realizand o investitie de 30 milioane USD.
Lipsa infrastructurii nu a impiedicat intrarea pe piata. Pe langa operatorii de telecomunicatii deja prezenti pe piata, 1 ianuarie 2003 a insemnat o oportunitate si pentru companiile independente nou infiintate. Acestea nu beneficiaza nici de infrastructura (cazul transportatorilor, al cablistilor sau al RomTelecom), nici de un brand name, cum este cazul furnizorilor de Internet. Insa nivelul relativ scazut al investitiilor, de ordinul catorva sute de mii de dolari, in servere, centrale telefonice si software de facturare au facut atractive afacerile cu minute internationale. Easy Comm este un exemplu de asemenea companie. Succesul afacerii este conditionat de promovare si de volumul minutelor traficate. La un numar mare de minute vorbite, compania isi permite sa obtina de la partenerii straini costuri scazute. In principiu, oricine poate deschide o asemenea afacere. De supravietuit, vor supravietui cei care vor reusi sa-si creasca notorietatea si sa pastreze un standard de calitate ridicat. Daca operatorul reuseste sa-si deschida puncte de prezenta si in tarile care reprezinta principalele destinatii pentru apelurile romanilor (SUA, Canada), va obtine o crestere a cifrei de afaceri.
Infrastructura
Pentru companiile nationale care detin retele de fibra optica, vestea liberalizarii pietei de telefonie a fost mai mult decat bine primita. Excedentul de capacitate de transport, in Romania existand peste 30.000 de kilometri de fibra optica, urma sa-si gaseasca o intrebuintare. Desi au anuntat ca vor veni cu servicii de telefonie pentru utilizatorii
finali, Teletrans (divizia de transport a Electrica), ScCFR (transportatorul SNCFR) sau SNR au amanat momentul lansarilor comerciale. Teletrans a derulat un proiect de investitii de 220 milioane dolari, cu finantare internationala pentru extinderea retelei de fibra optica (si asa excedentara). Aceeasi politica de investitii si de cautarea unor parteneri este dusa si de SNR, companie care se pregateste de privatizare. Dintre toate companiile nationale detinatoare de infrastructura, SNR este prima care va lansa servicii de telefonie preplatite pentru populatie, urmand sa o oferta de abonamente pentru utilizatorii casnici si corporate. In acest sens, societatea a cumparat de la ANRC 500.000 de numere de acces.
In final acesti doi operatori au reusit lansarea pe piata, incheind contracte avantajoase.
In faza de negocieri se afla Posta Romana, care impreuna cu o serie de banci romanesti si parteneri strategici din China, vrea sa creeze un operator telecom. Infrastructura acestuia va fi dezvoltata in circa trei-cinci ani si va inghiti cateva sute de milioane de dolari. ScCFR anuntase, la randul sau, intentia de a lansa un serviciu de telefonie interurbana, accesibil din gari, insa proiectul pare sa fi fost sistat.
Telefoanele mobile au ajuns sa devina bunuri de larg consum in ultima vreme.
Cei mai multi detinatori de astfel de aparate au intre 18 si 34 de ani. Aproape jumatate din adultii din Romania detin cel putin un telefon mobil, numarul celor care poseda un astfel de aparat crescand invers proportional cu varsta – se arata intr-un studiu Omnibus realizat in luna iunie 2003, de catre compania Synovate, in exclusivitate pentru revista Capital. Cercetarea a aratat ca ponderea barbatilor care au cel putin un telefon mobil este mult mai mare decat cea a femeilor, ca de altfel si numarul orasenilor, comparativ cu cel al locuitorilor de la sate. Venitul pe gospodarie si nivelul educatiei sunt factori care influenteaza, de asemenea, existenta unui numar mai mare sau mai mic de detinatori de celulare. Majoritatea posesorilor aparatelor de acest tip, respectiv 87%, au un singur telefon, in timp ce doar 9% au doua, iar 2%, mai multe.
Un aspect interesant este faptul ca exista semnificativ mai multe persoane necasatorite sau divortate care detin telefoane mobile, in comparatie cu cele casatorite sau care traiesc in uniune consensuala.
Dupa cum indica rezultatele cercetarii efectuate de compania Synovate, marca detinuta de cea mai mare parte a romanilor este Nokia (40%), urmata la mare distanta de Alcatel (16%) si Siemens (15%). Doi din cinci posesori de telefoane mobile afirma ca nu au schimbat niciodata aparatul, numarul locuitorilor din zonele rurale si al femeilor care au specificat acest lucru fiind considerabil mai mare decat cel al orasenilor, respectiv al barbatilor.
Este de retinut si faptul ca ponderea celor care inca se afla la primul telefon mobil personal creste direct proportional cu varsta. In ceea ce priveste intentia de schimbare, in urmatoarele sase luni, a aparatelor detinute actualmente, cercetare a indicat ca ceva mai mult de o treime (36%) din posesori au in vedere acest lucru. Pe de alta parte, 79% din cei care nu au un telefon mobil in prezent nici nu intentioneaza sa achizitioneze unul, tendinta ce creste direct proportional cu varsta. Principala marca spre care s-ar orienta cei care au totusi de gand sa cumpere un astfel de aparat este Nokia (51%), urmata la foarte mare distanta de Sony Ericsson (8%) si de Siemens (6%).
Remarcam faptul ca 28% din cei care intentioneaza sa devina posesorii unui telefon mobil in urmatoarea jumatate de an nu stiu inca pentru ce marca sa opteze.
Avem mai putine telefoane mobile decat cetatenii Uniunii Europene. Statisticile oficiale arata ca numarul detinatorilor unui telefon mobil l-a depasit cu aproape doua milioane pe cel al abonatilor RomTelecom.
Potrivit datelor publicate de Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii (ANRC), la sfarsitul lunii septembrie a anului 2003 existau in Romania peste 6,1 milioane de utilizatori ai telefoniei mobile, fata de numai 50.000 in 1996. In pofida acestei dinamici, gradul de penetrare a telefoniei mobile este inferior celorlalte tari europene.
Astfel, unele statistici ale Uniunii Internationale a Telecomunicatiilor (ITU) arata ca, raportat la 1.000 de romani, in septembrie 2003 existau 282 de persoane care aveau telefon mobil, in timp ce media utilizatorilor din tarile membre ale UE era de 726 la 1.000 de locuitori. Adica de aproape trei ori mai mare. tinand insa cont de faptul ca in Romania lista de asteptare pentru instalarea unei linii telefonice fixe este in continuare foarte lunga – perioada de rezolvare a unei cereri fiind, in medie, de 2,71 ani -, exista toate premisele ca piata telefoniei mobile sa-si continue evolutia spectaculoasa din ultimii cinci ani. In acest sens, Imfred de Jong, director de vanzari al companiei Nokia pentru Romania si Ungaria, face urmatorul comentariu: "Credem ca piata romaneasca se inscrie intr-un ritm de crestere pe care l-am remarcat si pe pietele mai mature. Curba de evolutie inregistreaza o crestere stabila, moderata dar constanta, pana la un nivel de penetrare de 30-35% – generata de cei care adopta timpuriu noile tendinte – apoi este vizibila o crestere mai abrupta, pana in jurul valorii de 70-80%, cand se produce o aplatizare a cresterii penetrarii si o expansiune a pietei de inlocuire. Am putut remarca, inca de la finele verii trecute, o rata de crestere mai dinamica in Romania, unde estimam ca pana la sfarsitul anului penetrarea va atinge 44%. Este important de spus faptul ca ne asteptam ca aceasta crestere a dinamicii pietei sa fie caracterizata prin cererea de servicii de baza – o reflectare a adaptarii principiului mobilitatii la preturile cele mai convenabile", conchide Imfred de Jong, precizand totodata ca tinta companiei Nokia este mentinerea si consolidarea pozitiei de lider al pietei locale, pentru aceasta punand la dispozitia utilizatorilor un portofoliu solid, corespunzator oricaror optiuni.
3.3. Concurenții
In cadrul acestui subcapitol voi prezenta pe larg concurentii companie, grupandu-i in doua categorii:
Concurenta directa
Concurenta indirecta.
3.3.1 Concurenta directa
Competitorii directi ai companiei Mobifon sunt Orange, Zapp si Cosmorom, pe care ii voi prezenta in cele ce urmeaza:
Orange
Cel mai important competitor al companiei Mobifon, a fost lansat in Marea Britanie din 28 aprilie 1994, operand acum pe 19 pietecu peste 50milioane clienti in toata lumea.
Cele 19 tari in care isi desfasoara activitatea sunt grupate in “tari europene” – Austria, Romania, Franta , Belgia, Danemarca, Olanda, Portugalia, Slovacia, Elvetia, Anglia – si “restul lumii”.
Orange Romania este inregistrat, ca si compani ca MobiRom, fostul Dialog care a devenit Orange din 5 aprilie 2002, cu aproximativ 3 milioane clienti.
In octommbrie 1999 Mannesmann AG (cel mai important operator din Germania) a achizitionat compania Orange, in februarie 2000 Mannesmann a fost cumparat de Vodafone, un contract aprobat de Comisia Europeana, iar in august 2000 France Télécom achizitioneaza aceasta companie de la Vodafone.
Zapp
Al doilea competitor direct dupa Orange, este inregistrat ca si companie ca Telemobile iar actionarul majoritar este Inquam. La inceputul lui decembrie 2001, Telemobil a lansat serviciul Zapp Mobile care foloseste tehnologia cdma2000. Acest proiect estimat la 350 milioane USD va aduce urmatoarea generatie de servicii de telefonie mobila in Romania.
Aceasta companie s-a bazat pentru foarte mult timp pe servicii de date, acum ofera urmatoarea gama:
Transmisii date la 153 kbps
Servicii voce de calitate superioara
Internet mobil
Recunosterea paginilor de web in format HTML
Acces Web
Solutii dedicate pentru companii
CosmoRom este detinut in majoritate de catre RomTelecom, insa succesul acestuia pe piata a fost de foarte scurta durata, acum aceasta companie este in pragul falimentului.
3.3.2. Concurenta indirecta
Cei patru operatori care pot fi considerati a face parte din aceasta categorie sunt: Romtelecom, ASTRAL Telecom, SNR, TELCOR
Rom Telecom
Cu peste 4,2 milioane de clienti, Rom Telecom este o companie publica, apartinand statului.
Servicii oferite de RTc:
Telefonie fixa:
-Servicii de retea telefonica comutata publica : -Abonamente
Servicii avansate si cu valoare adaugata:
-ISDN
-Telverde
-Unitel
-Uian
-Videoconferinta punct-multipunct
-Audioconferinta
Servicii de mesagerie:
-Voces
-Voces Pro
Servicii suplimentare:
-Prezentarea identitatii liniei Chematoare -CLIP-A
-Restrictia Prezentarii Identitatii Liniei Chematoare-CLIR-A
-Linii inchiriate
-Acces Internet
-Cartele Telefonice
-Acces Internet
-Cartele Telefonice
SNR (Societatea nationala de Radiotelecomunicatii)
Radiocomunicatii s.a. constituie nucleul sectorului de radiocomunicatii din Romania, fiind liderul necontestat in domeniu. Infiintata in anul 1991 sub denumirea de R.A. RADIOCOMUNICATII (H.G.R.448), prin reorganizarea si divizarea ROM POST TELECOM, s-a transformat in anul 1998 in societate pe actiuni conform H.G.R. 372/1998.
Compania isi desfasoara activitatea in domeniul telecomunicatiilor, obiectul sau principal de activitate incluzind: prestarea si comercializarea de servicii de comunicatii, intretinerea si exploatarea, dezvoltarea si modernizarea sistemului national de radiocomunicatii (retele proprii de radiorelee, radiodifuziune, televiziune, radiocomunicatii mobile, comunicatii prin satelit si retele telefonice de conectare prin radio la reteaua publica comutata), organizarea serviciilor de radiocomunicatii necesare sistemului national de operare si de siguranta nationala, asigurarea activitatii de semnatar la organizatiile internationale de comunicatii prin satelit, la care Rominia este parte.
In ultima perioada de timp, compania Radiocomunicatii a a demarat un plan de restructurare si modernizare in vederea diversificarii serviciilor de telecomunicatii. Ca rezultat, Societatea a facut pasi importanti in pozitionarea sa pe piata locala de telecomunicatii prin diversificarea obiectului sau de activitate oferind servicii cu valoare adaugata: servicii de inchiriere capacitati de transmisie de date pe reteaua nationala de radiorelee digitale tip SDH , servicii de inchiriere spatii tehnice si suporti de antene, INTERNET, VSAT.
ASTRAL Telecom
Ca urmare a liberalizarii pietei de telecomunicatii in ianuarie 2003 compania ASTRAL Telecom este un nou furnizor de servicii de telefonie fixa, insa in obiectul sau de activitate este integrat si serviciul de date.
ASTRAL Telecom este un alt operator de telefonie fixa, diferit de RTC.
Atragerea in grup a celor mai puternici furnizori locali de servicii de televiziune prin cablu, Internet si transmisii de date a transformat compania intr-unul din furnizorii nationali importanti de servicii electronice integrate din Romania. Agapia, Kappa, Dacoluci, Metwoplast, Delta Soft si Kappa sunt principalele companii intrate in portofoliul Astral. La inceputul anului 2000 succesul companiei atrage o investitie de 20 mil USD din partea AIG New Europe Fund, parte integranta din AIG Capital Partners , una din diviziile de investitii a grupului American International Group (AIG). Fondurile astfel obtinute sunt orientate catre achizitia de noi operatori, dezvoltarea de produse si servicii noi si catre investitii in infrastructura.
TELCOR (Telcor Communications)
Ca urmare a liberalizarii pietei de telecomunicatii in ianuarie 2003 operatorul TELCOR este un nou furnizor de servicii de telefonie fixa.
Punctul forte al Telcor Communications il reprezinta implementarea de solutii integrate de comunicatii (voce, video si date) si de integrare a acestora in sistemul informatic existent, cunoscand celelalte activitati dintr-o companie.
3.4. Alte componente de piata
În cadrul acestui subcapitol voi prezenta comonentele mediului companiei care pana acum nu au fost detaliate, si prezinta interes in cadrul acestei lucrari.
În primul rand, o componenta foarte importanta a mediului este mediul institutional, respectiv reglementarile in domeniu fundamentate de organismele publice.
Autoritatea Nationala de Reglementare in Comunicatii (ANRC) este institutia care are rolul de a pune in practica politica nationala in domeniul comunicatiilor electronice si al serviciilor postale. In ceea ce priveste reglementarile in domeniul telecomunicatiilor mobile, care privesc compania Mobifon S.A., s-au luat urmatoarele decizii:
Decizia nr.1382/2003 pentru aprobarea regulamentului privind realizarea modelului de tip „top-down” de calculatie a costurilor incrementale pe termen lung de catre societatea comerciala „Mobifon” – S.A.
Decizia nr. 123/2003 privind interconectarea cu reteaua publica de telefonie mobila operata de societatea comerciala „Mobifon” – S.A. in vederea terminarii apelurilor
Decizia nr.143/2002 privind desemnarea „Mobifon” – S.A ca fiind operator cu putere semnificativa pe piata accesului la reteaua proprie de telefonie mobila in vederea terminarii apelurilor
Pe plan intern, referindu-ma la reglementari elaborate in acest domeniu, pot aminti despre LEGEA nr. 676 din 21 noiembrie 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal și protecția vieții private în sectorul telecomunicațiilor, elaborata de Parlamentul României. Publicată în Monitorul Oficial cu numărul 800 din data de 14 decembrie 2001, este cea mai importanta lege in acest domeniu, iar in cele ce urmeaza am sa prezint principalele aspecte:
Art. 1
(1) Prezenta lege asigură condițiile specifice de garantare a dreptului la protecția vieții private în privința prelucrării datelor cu caracter personal în sectorul telecomunicațiilor.
(3) Dispozițiile prezentei legi se completează cu prevederile legale referitoare la protecția persoanelor în privința prelucrării datelor cu caracter personal și la libera circulație a acestor date.
(4) Prezenta lege nu se aplică prelucrărilor de date cu caracter personal efectuate:
a) în cadrul activităților în domeniul apărării naționale și siguranței naționale, desfășurate în limitele și cu restricțiile stabilite de lege;
b) în cadrul activităților de prevenire, cercetare și reprimare a infracțiunilor și de menținere a ordinii publice, precum și în cadrul altor activități în domeniul dreptului penal, desfășurate în limitele și cu restricțiile stabilite de lege.
Art. 3
(1) Furnizorul unui serviciu de telecomunicații destinat publicului și operatorul rețelei publice de telecomunicații prin care se furnizează serviciul respectiv trebuie să ia toate măsurile tehnice și de organizare adecvate garantării securității serviciului și a rețelei.
(5) Furnizorul unui serviciu de telecomunicații destinat publicului este obligat să informeze abonații în situația în care ia cunoștință despre apariția unui risc special de încălcare a securității rețelei. Informarea va face referire și la posibilele remedii, precum și la costurile de aplicare a acestora.
Confidențialitatea comunicațiilor
Art. 4
(1) Confidențialitatea comunicațiilor efectuate prin intermediul unei rețele publice de telecomunicații sau prin recurgerea la un serviciu de telecomunicații destinat publicului este garantată.
(2) Ascultarea, înregistrarea, stocarea sau orice altă formă de interceptare ori de supraveghere a comunicațiilor este interzisă, cu excepția cazurilor următoare:
a) se realizează de utilizatorii care participă la comunicația respectivă;
b) utilizatorii care participă la comunicația respectivă și-au dat acordul scris prealabil;
c) se realizează în exercitarea prerogativelor de autoritate publică, în condițiile legii.
Art. 5
Serviciile de telecomunicații și îndeosebi serviciile telefonice aflate în curs de dezvoltare vor fi oferite cu respectarea vieții private a utilizatorilor, a secretului corespondenței și a libertății de comunicare.
Art. 8
(2) Autorizarea operatorilor rețelelor publice de telecomunicații de a interveni în conținutul unei comunicări, inclusiv prin mijloace de interpretare sau de supraveghere a convorbirilor telefonice, precum și utilizarea mijloacelor tehnice pentru localizarea originii apelurilor abuzive vor fi realizate numai cu asigurarea condițiilor și garanțiilor constituționale de exercitare a drepturilor și libertăților fundamentale recunoscute prin lege.
Datele referitoare la trafic și la facturare
Art. 9
(1) Datele referitoare la trafic, care privesc abonații și utilizatorii, prelucrate în vederea stabilirii convorbirilor efectuate și stocate de către furnizorul unui serviciu de telecomunicații destinat publicului sau de către operatorul unei rețele publice de telecomunicații destinate publicului, trebuie să fie șterse sau făcute anonime la terminarea comunicației, fără a se încălca prevederile alin. (2)-(4).
(2) Prelucrarea datelor conținând: numărul sau identificarea postului abonatului, adresa abonatului și tipul postului, numărul total de unități ce trebuie facturate pentru perioada de contorizare, numărul abonatului apelat, tipul, momentul începerii și durata apelurilor efectuate sau volumul de date transmis, data apelului ori a serviciului, alte informații referitoare la plăți, precum plata în avans, plăți pentru instalări, deconectări și restanțe, efectuată în scopul întocmirii facturilor abonaților sau al stabilirii plăților pentru interconectare, este permisă doar până la împlinirea unui termen de 3 ani de la data scadenței obligației de plată corespunzătoare facturii, respectiv de la data scadenței obligației de plată corespunzătoare interconectării.
(3) Furnizorul unui serviciu de telecomunicații destinat publicului poate prelucra numai datele semnificative prevăzute la alin. (2), în vederea marketingului sau comercializării propriilor servicii, numai după notificarea abonatului și cu acordul expres al acestuia.
Facturarea detaliată
Art. 10
(1) Abonații primesc facturi nedetaliate.
(2) Emiterea facturilor detaliate se face la cererea abonaților, cu respectarea drepturilor la protecția vieții private a abonaților și a utilizatorilor, în condițiile legii.
(3) Categoriile de informații care pot fi cuprinse în facturile detaliate se stabilesc de autoritatea de reglementare.
Registrele abonaților
Art. 14
(1) Furnizorii de servicii de telecomunicații au obligația de a include în registrele abonaților pe care le întocmesc sau de a pune la dispoziție terților care întocmesc asemenea registre numai datele cu caracter personal necesare identificării unui abonat anume, cu excepția cazurilor în care abonatul respectiv și-a dat acordul expres pentru includerea unor date suplimentare.
(2) Orice abonat are dreptul să solicite, cu titlu gratuit:
a) să nu fie inclus într-un registru al abonaților;
b) înscrierea mențiunii că datele sale cu caracter personal nu pot fi folosite de terți în scopul marketingului direct;
c) înscrierea adresei sale doar parțial;
d) să nu se efectueze nici o mențiune referitoare la sex, acolo unde acest lucru este lingvistic posibil.
Apelurile nesolicitate
Art. 15
Apelurile nesolicitate, efectuate în scopul marketingului direct prin utilizarea unor sisteme automate de apelare care nu necesită intervenția unui operator uman, prin fax sau prin orice alte metode, sunt interzise, cu excepția cazului în care abonatul apelat și-a exprimat în prealabil consimțământul expres în acest sens.
Dintre prestatorii de servicii care au o legatura cu clientii cei mai importanti sunt:
Delerii;
Bancile, care intra in contact direct cu clientul. În acest sens Connex a incheiat acord cu mai multe banci dintre care: BCR, Banc Post, Banca Transilvania, Banca Raiffeisen, HVB, Romexterra, UniCredit Romania, ABN Amro, Banca Tiriac, Citi Bank;
PrioriPost.
Se urmareste constant ca acesti prestatorii sa creeze conditii optime clientilor cu care intra in contact direct. De aceea despre o parte din acesti prestatori voi vorbi in ultimul capitol al lucrarii, pentru a prezenta relatia companiei cu acestia.
Capitolul IV
Perspectiva relatiilor de marketing in cadrul companiei Mobifon.
Relatiile cu clientii
Cum am promis, in cadrul acestui capitol ma voi ocupa sa descriu pe scurt relatiile companiei Mobifon S.A. cu mediu, insistand pe acelea care impacteaza in mod direct clientul, in finalul capitolului prezentand relatiile efective ale acestei companii cu clientii, cat si cateva aspecte de imbunatatire a acestor relatii. Voi descrie insa si mixul de marketing, acesta reprezentand principalul aspect care influenteaza clientul in mod direct, esenta in stabilirea relatiilor de piata.
4.1. Analiza relațiilor actuale de piată. Mixul
Ca si componenta a mediului, compania desfasoara diverse relatii de piata cu mediul, voi pune accent in cadrul acestui subcapitol pe relatiile cu concurenta, relatiile cu prestatorii de servicii, organisme bancare, si nu in ultumul rand pe relatiile cu clientii, carora le-am dedicat un subcapitol separat.
4.1.1. Relatiile actuale de piata
Relatiile de concurenta
Daca ma refer la o comparatie intre rezultate financiare Connex/Orange, luand in calcul datele facute publice in Capital, rezulta urmatoarele:
Connex
* Veniturile din servicii au atins 162,4 milioane de dolari la sfarsitul trimestrului al doilea al anului 2004, cu 27,7% mai mult decat pe trimestrul al doilea din 2003
* Venitul operational inainte de depreciere si amortizare a ajuns la 85,7 milioane de dolari, cu 20% mai mare decat in aceeasi perioada a anului trecut.
Orange
* Profitul operational inaintea cheltuielilor cu amortizarea a atins 147 de milioane de euro la sfarsitul primului semestrul din 2004, in raport cu 108 milioane de euro in primul semestru din 2003
* Venitul anual pe utilizator a scazut la 158 de euro, de la 177 de euro in intervalul corespunzator din 2003.
Cu o valoare a cotei de piata estimata la 48,8%, Connex a inregistrat o crestere trimestriala a bazei de clienti de 417.810 clienti noi, ajungand la o cifra totala de 4.089.948 de clienti, comparativ cu cresterea neta de 73.362 in al doilea trimestru al anului 2003 si un total de 2.746.127, la sfarsitul aceleiasi perioade a anului trecut, ceea ce reprezinta o crestere de 48,9%. La sfarsitul lunii iunie 2004, clientii serviciilor pe baza de abonament reprezentau 35% din baza totala de clienti Connex, in comparatie cu 36%, la sfarsitul celui de-al doilea trimestru al lui 2003 si 37% la sfarsitul trimestrului trecut.
Daca cota de piata a companiei Connex este de aproximativ 49%, cea a competitorului direct, Orange este de 44%, ramand ca restul sa se imparta intre Zapp si Cosmorom.
Privind relatiile dintre cei doi competitori Connex si Orange, pot spune ca in primul rand sunt relatii permanente, de confruntare, mai ales in ceea ce priveste oferirea serviciilor pe piata, lansarea noutatilor, etc., insa pot fi considerate si relatii de cooperare, gandindu-ma in acest sens la baza de date cu clientii rau platnici care este comuna celor doua companii, ajutandu-se reciproc, astfel incat pierderile sa fie cat mai reduse.
Relatiile de piata cu organismele bancare
Unul impact deosebit asupra clientilor il au bancile, cu care compania are acord si cu care clientii intra in contact direct, de aceea compania a oferit clientilor sai mai multe posibilitati de achitare a facturii fiscale, bineinteles acest lucru s-a datorat in exclusivitate relatiilor directe de parteneriat si cooperare pe care compania le are cu majoritatea institutilor bancare: BCR, Banc Post, BRD, Banca Transilvania, Banca Raiffeisen, HVB, Romexterra, UniCredit Romania, ABN Amro, Banca Tiriac, Citi Bank.
Astfel clientul are posibilitatea sa achite factura atat la ghiseul bancilor, cu factura su nu, prin ATM (bancomat), prin servicii financiare prin telefon sau chiar prin mandat postal.
Dar relatia companiei cu bancile nu se opreste aici, spre exemplu compania Mobifon a incheiat un acord cu banca Raiffaisen pentru un sistem de achizitionare a telefoanelor in rate, dand astfel posibilitatea clientilor sai sa-si achizitioneze un aparat mai performant printr-o alta metoda, diferita de cea traditionala.
Relatiile de piata cu prestatorii de servicii
Pentru ca m-am referit la modalitatile de plata a facturilor, si am amintit de achitarea facturii prin mandat postal, vreau sa adaug faptul ca Posta Romana este un important prestator de servicii pentru companie, mai ales ca impacteaza clientul in momentul in care nu isi respecta acordul.
Ca si prestatori de servicii care impacteaza in mod direct clientul mai sunt si institutiile financiare pe care le-am prezentat anterior.
Relatiile cu clientii reprezinta, prin prisma marketingului, cele mai importante relatii de piata, aceste relatii vor fi transpuse in cadrul acestui capitol, in subcapitolul al doilea, si vor fi analizate in amanunt.
4.1.2. Mixul de marketing
Voi analiza in cadrul acestui subcapitol cele patru componente ale mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.
Produsul
Produsele pe care compania le ofera clientilor sai pot fi mai intai categorisite in:
Servicii GSM : voce si non-voce
Servicii de intenet si date
Serviciile GSM, servicii destinate retelei de telefonie mobila pot fi la randul lor impartite in:
Servicii post-paid – servicii bazate pe o taxa lunara recurenta / abonamente;
Servicii pre-paid – cartele reincarcabile, intalnite in limbajul curent.
Anul acesta Connex a lansat o gama de noi servicii atat post paid cat si prepaid, pentru a veni in intampinarea nevoilor clientilor.
Serviciul postpaid se delimiteaza in functie de tipul de client in doua mari categorii:
Abonamente destinate persoanelor juridice
Abonamente destinate persoanelor fizice.
Persoanele juridice au doua tipuri de abonamente pentru care isi pot da acceptul si anume:
abonamente cu minute incluse (bundled)
abonamente simple la care pot adauga mai multe extraoptiuni:
Connex Plus
Connex Plus Activ
Connex Plus Unic
Connex Plus Intensiv
Persoanele fizice pot opta pentru acelasi gen de abonamente ca si persoanele juridice, insa pe langa acestea isi mai pot alege din urmatoarea gama:
Connex Standard
Connex Standard+20
Connex Numere Favorite
Connex Ore Favorite, la care se pot adauga optiuni, ca: extraoptiune numere favorite, extraoptiune ore favorite, optiune zi favorita, optiune 15 minute nationale, optiune 20 SMS, optiune 15 MMS, optiune SMS intensiv, optiune activ, optiune unic, optiune intensiv.
Special pentru elevi si studentii, s-a lansat pe piata un program denumit connex campus, care le ofera acestora posibilitatea de a avea un abonament redus, cu un tarif la mesajele in retea mai mic.
Serviciul prepaid are si el mai multe optiuni
Un alt serviciu furnizat de companie este cel de mesaje; acestea pot fi la randul lor structurate in :
mesaje text (cunoscutele SMS-uri)
mesajele multimedia (MMS-urile)
mesajele vocale, cunoscute sub denumirea de mesagerie vocala
Ca si servici de internet si date amintesc cateva:
WAP (Wireless Application Protocol)
Portalul MyX
Jocuri Java
Internet
Pentru divertisment, se ofera mai multe tipuri de servicii, printre care:
Connex Astre
Connex Play
Chat
Dedicatii vocale
Chat
WAP
Freestyle
Jocuri Java
Connex Foto
Un serviciu de valoare adaugata este reprezentat de roaming, compania ofera atat serviciul international, cat si roaming, compania avand contracte de roaming cu majoritate tarilor.
Pretul
Pretul serviciilor descrise anterior le voi prezenta in cele ce urmeaza, fara a insista insa pe detalii, preturi ce nu contin TVA.
Tabelul nr. 4.1.2.1. Abonamente standard destinate persoanelor fizice
Tabelul nr. 4.1.2.2. Extraoptiuni standard ce pot fi adaugate abonamentelor
Tabelul nr. 4.1.2.3. Abonamente standard destinate persoanelor juridice
Tabelul nr. 4.1.2.4. Extraoptiuni ce se pot adauga abonamentelor destinate persoanelor juridice
Tabelul nr. 4.1.2.4. Abonamente cu minute incluse
Ca si discounturi la aceste tarife poate fi considerata in primul rand promotia in incidenta careia un client isi incheie un nou contract, in aceasta perioada promotia fiind de reducere la abonament peana la sfarsitul anului.
O facilitate care trebuie avuta in vedere este aceea ca aceasta companie ofera posibilitatea achizitionarii unui telefon in rate, serviciu oferit de companie in parteneriat cu Banca Raiffeisen.
O alta facilitate este oferita elevilor si studentilor prin programul connex Campus, care le da posibilitatea sa aibe:
Pentru abonamente:
– reducere 2$ pentru abonamentul Connex Ore Favorite we+seara (5$ in loc de 7$/luna) in care vor avea incluse cele 50 de minute gratuite nationale seara si in week-end.
– 0.03$ pentru sms-urile trimise catre reteaua Connex.
Pentru cartele reincarcabile:
– bonus 1$ la inscrierea in program (one time)
– 0.03$ pentru sms-urile trimise catre reteaua Connex.
Distributia
Canalele de distributie pe care compania le utilizeaza in desfasurarea activitatii sale sunt alcatuite din cel putin un intermediar, canale scurte.
Intermediarii in oferirea serviciilor direct catre client sunt impartiti in mai multe categorii, pe care am sa le detaliez in cele ce urmeaza:
Inca de la inceputul activitatii in acest domeniu, compania a creat si organizat o retea proprie de Reprezentante de Vanzari, unde se poate avea acces la intrega gama de servcii Connex: voce, acces la Internet, transmisii de date.
Au fost astfel create in majoritatea oraselor mari ale tari, voi prezenta o parte dinre aceste reprezentante in tabelul ce urmeaza:
Tabelul nr. 4.1.2.5. Reprezentante de vanzari Connex
Magazinele Connex Expert Center constituie elita dealerilor Connex. Concepute pentru a reflecta cele mai bune practici de afaceri internationale in domeniu, aceste magazine se remarca prin atmosfera deschisa si primitoare, deosebit de confortabila, in care clientul poate sa examineze produsele in detaliu sau sa primeasca sfatul expertilor.
Pentru a face cat mai usor accesul la serviciile sale, Connex a construit in toata tara o vasta retea de dealeri, aproximativ in orice localitate se afla cel putin un dealer.
In afara de reteaua Reprezentantelor de Vanzari Connex, a magazinelor Connex Expert Center si a Distribuitorilor Connex, Cartela Connex precum si cartelele valorice de reincarcare pot fi achizitionate si din cele peste 2500 de locatii ale:
benzinariilor Shell, Agip, Mol, OMV, Lukoil, Petrom;
retelelor de magazine METRO, Billa, Carrefour, Selgros, Flanco;
retelei de magazine Trodat (sub sigla COLOP STAMPILE EXPRESS);
retelei de magazine RTC (sub sigla OFFICE NET si @LITERA);
retelei Posta Romana;
retelei Loteria Romana;
centrelor foto Fuji (Balkan Foto);
chioscurilor de distribuire a presei Polygon, Press Com, Europress, Viata Libera, NDC etc.
retelei de distributie Mega Image
Pentru a avea o cat mai mare libertate de alegere si de miscare, Connex pune la dispozitia clientilor incarcarea electronica si posibilitatea achitarii facturilor prin bancomate (ATM), serviciul este disponibil la oricare dintre cele peste 560 de bancomate BCR din toata tara dar in ultima perioada au ajuns la un acord si cu alte banci: BancPost, Tiriac, Transilvania.
Promovarea
Mijloacele de promovare pe care le utilizeaza compania Mobifon sunt impartite in mai multe categorii:
Mijloace de promovare directa (personala): atat prin intermediul fortei de vanzare cat si marketing direct
Mijloace de promovare nepersonala: publicatii, promovarea vanzarilor si relatii publice
Manifestari expozitionale.
Pentru fiecare dintre aceste tehnici de promovare a vanzarilor voi da in cele ce urmeaza cateva exemple concrete, fapte ce s-au petrecut in cursul acestui an calendaristic.
Un exemplu de promovare directa prin intermediul fortei de vanzari este promovarea in perioada 22 iulie – 18 august a serviciului SMS si MMS, a extraoptiunilor SMS si MMS pe litoral.
Sloganul acestei campanii a fost: “Alege extraoptiunile de distractie oferite de Connex: SMS si MMS”. S-au organizat jocuri si concursuri in care au fost oferite mii de premii.
Caravana Connex a fost insotita de Mobile Affiche (cea mai inovativa metoda de publicitate mobila) a promovat aceste servicii in toate statiunile de pe malul Marii Negre. Acest proiect sustine campania lansata de Connex si care promoveaza cele doua servicii, SMS si MMS, campanie care cuprinde in acelasi timp aparitia in publicatii dar si afisaj exterior, ex: bannere.
Ca si exemplu de campanie de marketing direct poate fi amintita campania care a vizat promovarea sistemului de puncte de loialitate, prin intermediul facturilor fiscale a fost adus la cunostinta clientilor si sistemul de loializare, bazat pe punctele de loialitate, care a avut o mica intarziere fata de competitorul sau direct Orange.
Un alt exemplu in acest sens este reprezentat de ofertele speciale si personalizate care au fost adresate clientilor ce beneficiau de abonamentul Connex Cent.
Referindu-ma la relatiile publice, compania foloseste frecvent aceasta tehnica de promovare, avand dupa cum am prezentat anterior un departament specializat, pot da in acest sens mai multe exemple si anume: promovarea serviciului de roaming si a celui de international, comunicarile privind busola connex, etc. Pe pagina de internet a companiei www.connex.ro exista un link special prin intermediul caruia pot fi vazute comunicatele de presa care au fost initiate de companie in ultima perioada de timp.
Si nu in ultimul rand, ca si tehnica de promovare, manifestari expozitionale, se poate vorbi despre CERF, eveniment ce a avut loc în perioada 15-19 Aprilie 2004, la Romexpo.
4.2. Relațiile cu clienții în cadrul companiei Mobifon S.A.
Ca sa subliniez importanta serviciului de relatii cu clientii in cadrul companiei Mobifon, trebuie sa confirm faptul ca exista un compartiment special creat in acest sens, departamentul de relatii cu clientii, care a fost unit cu departamentul de vanzari, si care este impartit in relatii cu clientii generale (schimbari la cererea clientilor, explicari abonamente, promotii, etc), relatii cu clientii majori, relatii cu clientii pentru internet si date.
Pentru ca reprezinta imaginea companiei in ochii clientilor, inca de la inceputul activitatii sale, Mobifon S.A. a avut un departament de relatii cu clientii care a educat piata; daca in 1997, un client care suna la serviciul de relatii cu clientii *222 ramanea uimit de modul in care este tratat, acum, dupa mai bine de 7 ani de activitate al acestuia clientii sunt din ce in ce mai exigenti in cerintele lor. Se asteapta acum nu numai sa li se rezolve problemele, dar sa fie tratati personalizat, sa li se raspunda rapid, cu amabilitate, etc.
Pentru a ajunge in acest punct compania a investit foarte mult din punct de vedere financiar, atat din punct de vedere salarial dar si uman, prin pregatire, training-uri permanente ale angajatilor care sa contribuie la imbunatatirea imaginii companiei pentru clientii sai.
Nu cred ca exista un client care sa nu fi sunat nici macar o data la serviciul de relatii cu clientii in momentul in care si-a achizitionat un serviciu connex, iar prima imagine, prima interactiune conteaza intotdeauna. Si dupa cum subliniam cu un capitol anterior, acum companiile de telecomunicatii au ajuns la un numar foarte mare de clientii, acum punandu-se accent pe pastrarea acestora in retea, nemultumirile si rezolvarea problemelor facandu-se foarte usor prin intermediul serviciului de relatii cu clientii. Dupa parerea mea, in momentul in care doresti ca un client sa-ti ramana fidel, un instrument foarte bun de utilizat in indeplinirea acestui obiectiv il reprezinta acest serviciu de relatii cu clientul. De aceea compania Connex a pus la dispozitia clientilor un serviciu de relatii cu clienti permanent, intre orele 8:00 – 23:00 numarul la care poate fi contactat este *222, iar in afara acestui interval orar se poate utiliza numarul de urgente *228.
Aceste asteptari ale clientilor rezulta din mai multe variabile, dupa cum aminteam si in capitolul I al lucrarii, unul dintre acestea este experienta anterioara, iar in ultima perioada de timp s-a observat ca per total serviciul de relatii cu clientii a fost imbunatatit, pana si la Romtelecom, la care inainte iti era teama sa suni, in aceste conditii evident, clientii se asteapta la mai mult la profesionalism si calitate.
Un alt aspect important, mai ales in cadrul companiei Connex este reprezentat de informatiile primite de la punctele de vanzare, in cazul nostru reprezentante, dealeri, etc. Este foarte important ca informatiile primite prin intermediul acestora sa corespunda cu informatiile primite de la serviciul cu clientii, de aceea permanent, persoanele care intra in contact direct cu clientii sunt instruite prin training-uri constante, pentru a oferi consecventa informatiilor oferite catre potentialul client.
In relatiile dintre o intreprindere si clientii sai intervin la un moment dat si procese de negociere, la fel si in aceasta companie, mai ales in cazul clientilor majori, procesele de negociere sunt avute in vedere, insa acest lucru se intampla pentru toti clientii, in momentul in care se ajunge la o negociere exista proceduri standard, spre exemplu de a retine clientul in retea, proceduri ce au la baza diferite elemente, in baza carora are loc procesul de negociere, bineinteles intervine si modul de a prezenta lucrurile, etc.
Intrand in amanuntul acestor relatii cu clientii in cadrul firmei, analizand sistemul de relatii prin prisma marketingului relational, se poate aprecia ca din punct de vedere financiar, compania investeste foarte mult, adoptand un model de relatii cu clientii de raspundere permanenta, insa si de cooperare, clientii suna nu numai cand au o problema cu un serviciu, ci si cand au nevoie de un nou serviciu, caz care intotdeauna este trimis catre departamentul de marketing, in vederea analizei posibilitatii de al realiza.
Se poate aprecia ca, fiind vorba de clientii ce se orienteaza pe termen lung catre serviciile Connex – un contract fiind incheiat pentru minim un an calendaristic – si pentru ca migrarea de la o companie la alta implica costuri suplimentare si pierderea facilitatilor acumulate, investitiile in marketingul relational sunt justificate.
Din punctul de vedere al instrumentelor de marketing, compania Connex foloseste atat avantaje de ordin financiar cat si avantaje de ordin social.
Ca avantaje de ordin financiar pot fi enumerate: reducerile la abonament, oferirea de cartele reincarcabile ca si cadou, oferirea de minute suplimentare, oferte specializate mai avantajoase, internet gratuit, servicii suplimentare cu valoare adaugata, posibilitatea cumpararii unui telefon mobil nou prin mai multe variante (puncte de loialitate, in rate prin Raiffeisen), etc.; si aceste facilitati sunt oferite clientilor nu numai in momentul in care incheie un contract ci si pe parcursul contractului pentru loializare / fidelizare, atat prin intermediul relatiilor cu clientii, cat si prin distributie directa.
Avantajele de ordin social au fost utilizate de catre companie inca de la inceputul activitatii sale pe piata romaneasca, si anume serviciul de relatii cu clientii a luat nastere in momentul lansarii pe piata a primelor servicii, de atunci personalizarea si individualizarea relatiei cu clientii a fost un scop. De atunci pana acum s-au schimbat foarte multe lucruri, in special asteptarile clientilor care sunt din ce in ce mai exigente.
Ca si exemplu de actiuni de ordin social, in departamentul de relatii cu clientii se pune accent pe personalizarea relatiei cu clientul, deasemenea se ofera recomandari, nu numai in legatura cu serviciile oferite de companie, ci si legate de probleme de aparat, functii ale aparatului, daca sunt probleme cu aparatul telefonic se recomanda si service-uri specializate. Un serviciu de valoare adaugata poate fi considerat oferirea gratuita de catre companie a Connex Service, singurul centru autorizat de Mobifon pentru a repara telefoanele clientilor sai, atat a celor ce au telefonul in garantie, dar si a celor care au intampinat o problema pe parcurs.
Referindu-ma la clientii majori ai companiei, acestia au un departament special creat pentru ei si in plus pentru majoritatea dintre acestia exista o persoana care se ocupa de contul lor, pe care o poate contacta direct, pe un numar personal, nu numai prin intermediul numarului creat in acest sens, *222.
După cum am specificat in capitolul I al lucrarii, programele utilizate de companie in scopul creeari unei relații cu clientii majori sunt marketing de frecvență și cluburile. Marketingul de frecventa este programul care acorda clientilor majori un plus de cantitate si nu de calitate, si se acorda in cdrul companiei astfel de avantaje, care insa sunt usor de copiat de catre concurenta.
Cluburile, ca sa dau un exemplu in acest sens m-as referi la programul de abonamente destinate persoanelor juridice, care le ofera acestora o mai mare libertate de alegere, in acest scop a fost intocmit un program care a cuprins toate etapele descrise in capitolul I al lucrarii de fata.
Metode de măsurare a satistacției clientului utilizate de compania Connex
Studierea satisfacției clienților
Periodic compania Connex programeaza o a analiza a satisfactiei / insatisfactiei clientilor, prin comandarea unor cercetari de marketing.
Lunar se efectueaza sondaje de opinie in randul clientilor, sondaje referitoare la satisfactia primita in cadrul ultimului apel pe care l-a avut la *222, in cadrul acestui tip de cercetare se pune insa accent pe claritatea informatiilor oferita de angajatul cu care a interactionat, personalizarea relatiei, consecventa, profesionalism, limbaj accesibil, rezolvarea problemei pentru care a apelat la serviciul relatii cu clientii, etc. Practic in acest tip de cercetare se evalueaza satisfactia clientului fata de persoana cu care a luat contact, angajatul respectiv, clientul nu da note companiei, produselor oferite pe piata, profesionalismului per total, ci da note exclusiv persoanei cu care a interactionat in momentul respectiv.
Clientul este sunat de compania de cercetari imediat ce termina apelul cu consultantul din departamentul relatii cu clientii, astfel incat informatia sa fie proaspata, clara, iar cercetarea sa fie cat mai relevanta pentru evaluarea angajatului.
Cercetari in legatura cu serviciile furnizate de companie se fac periodic, si la nivel global, de companie, cercetari ce contin bineinteles si informatii referitoare la departamentul relatii cu clientii.
Aceste cercetari se realizeaza trimestrial si in functie de aceste cercetari, se i-au decizii la nivel de departamente, decizii care impacteaza atat fiecare departament, insa si fecare angajat al companiei in parte.
Se iau in considerare mai multe aspecte, referitoare la satisfactia companiei fata de acoperire, retea, produse / servicii oferite, fata de sistemul de facturare, claritatea informatiilor oferite de angajatii din reprezentante, dealeri, expert center, intr-un cuvant puncte de vanzare, iar in ceea ce priveste departamentul de relatii cu clientii se evalueaza timpul de asteptare pana cand i-au legatura cu un consultant, acesta se pare ca este un criteriu foarte important de evaluare pentru clientii companiei, timpul de rezolvare al problemei, personalizarea relatiei, individualizarea, claritatea informatiilor oferite, amabilitate, etc.
Aceste cercetari duc la schimbari majore in procedurile de tratare a clientilor, la schimbari majore in cadrul departamentului, la o reevaluare a activitatii interne a fiecarui departament, o evaluare de ansamblu a companiei.
Sisteme de primire a reclamațiilor și sugestiilor
Un sistem de primire a sugestiilor si reclamatiilor initiat de compania Connex este reprezentat chiar de acest departament de relatii cu clientii care prin intermediul așa-numitelor “linii telefonice fierbinți”, respectiv numarul de telefon *222, care este un numar gratuit in cazul in care se apeleaza de pe un telefon mobil, le ușurează transmiterea solicitărilor. Acest sistem este pus la dispozitia clientilor intre orele 8:00 si 23:00, iar dupa ora 23:00, pentru urgente exista numarul de relatii cu clientii *228.
În cazul in care un client doreste un nou serviciu, sau face reclamatie la adresa oricarei persoane sau departament, absolut toate aceste reclamatii si sugestii sunt luate in calcul, scotandu-se permanent rapoarte pentru a-si imbunatatii activitatea atat la nivel departamental cat si la nivel de companie.
Un alt sistem de primire a reclamatiilor, care implica si un raspuns oficial din partea companiei, consta in trimiterea in scris, prin posta a reclamatiei pentru care clientul doreste sa primeasca un raspuns scris. Se trimite prin posta scrisoarea catre adresa de pe factura, in momentul in care se primeste de catre companie, aceasta raspunde imediat, in maxim 10 zile clientul primind inapoi raspuns tot prin posta si tot scris.
Ceea ce am descris anterior, referitor la cercetarile pe care compania le initiaza reprezinta un alt sistem de a colecta sugestiile din partea clientilor, si mai mult a reclamatiilor pe care acestia le au la adresa companiei.
Jocul “de-a cumpărătorul”
Este o tehnica foarte des utilizata in cadrul departamentului relatii cu clientii, mai ales ca se realizeaza telefonic. Astfel, periodic, sunt apeluri de “mistery shopping”, asa sunt ele cunoscute in literatura de specialitate, prin care un manager din departament sau un team lider se da drept un client, si cere mai multe informatii, acel apel va fi evaluat si va contribui ca si celelalte evaluari la evaluarea finala a fiecarui angajat.
Aceste evaluari duc in final la o evaluare, cum am spus anterior a angajatilor, o imbunatatire a performantei individuale, insa si la schimbari majore departamentale sau chiar globale, prin schimbare de proceduri, servicii, etc.
Analiza pierderii clienților
În cadrul companiilor de telecomunicatii, implicit a companiei Connex, o analiza a pierderii clientilor este foarte usor de realizat, in sensul ca pentru a renunta la un contract incheiat pentru un serviciu, clientul trebuie sa apeleze serviciul relatii cu clientii.
Spre exemplu, in momentul in care vrea sa renunte la contractul pe care la incheiat pe un an, acesta trebuie sa sune la *222 pentru a preciza acest lucru altfel, contractul se prelugeste de la sine pana cand clientul va lua o decizie in acest sens.
De aceea, in momentul in care suna pentru a renunta la unul dintre servicii, este intrebat evident motivele pentru care doreste sa nu mai beneficieze de acel serviciu, si pentru a veni in intampinarea problemelor clientului, conform unor proceduri se acorda mai multe solutii din care clientul poate alege. Se poate ajunge de la o banala explicare a avantajelor serviciului respectiv, la o schimbare majora in cont care sa-l avantajeze mai mult, pana la acordarea de discounturi pentru a retine clientul.
Însa in momentul in care accepta o varianta propusa de consultant, sau dimpotriva renunta definitiv la serviciul respectiv, in baza de date se lasa anumite comentarii care reflecta cauza luarii respectivei decizii de catre client.
Pe baza acestor interactiuni cu clientii se fac mai multe analize, se calculeaza rata de pierdere a clienților, aspect care ofera posibilitatea companiei să-și analizeze situatia si pe viitor sa satisfacă proprii clienții in conditii optime, sa detina controlul asupra satisfactiei clientilor, anticipandu-le asteptarile.
Alte aspecte de care trebuie să se țină cont în aprecierea satisfacției consumatorului
Un aspect foarte important de care trebuie sa se tina seama este perceptia diferita a fiecarui client, nevoile diferite pe care acesta le are, in acest sens compania a lansat tipuri de abonamente standard la care pot fi adaugate extroptiuni, ce da libertate de alegere clientilor, pentru necesitatile lor de comunicare.
Acest lucru este avut in vedere mai ales in momentul in care se vrea a retine un client in retea spre exemplu, de aceea a fost initiat sistemul de puncte de loialitate, care se ofera pe fiecare factura si da libertatea clientului sa le utilizeze in diverse scopuri.
In aprecierea satisfactiei clientilor trebuie sa se aiba in vedere faptul ca exista clienti care desi sunt foarte multumiti de serviciile oferite de companie se declara nemultumiti pentru a obtine anumite facilitati.
Aprecierea acestor tipuri de clienti, mai ales telefonic, este foarte grea, de aceea tine de fiecare angajat cum isi trateaza clientul, astfel incat sa ajunga la un compromis intre beneficiile companiei si beneficiile clientului respectiv.
Orice companie va trebui sa-si evalueze rezultatele prin raportarea acestora la costuri, de aceea este foarte important ca departamnetele companiei sa functioneze in concordanta unele cu altele, o masura in acest sens a fost luata de companie prin unirea departamentului de relatii cu clientii cu departamentul de vanzari, incercandu-se acum prin aceasta unire si o revitalizare a departamentului in sensul creari unor noi proceduri de vanzare a serviciilor companiei prin intermediul serviciului de relatii cu clientii. Aceasta solutie contribuie deasemenea si la o consecventa in informatiile oferite de diverse departament, ma refer in acest sens la informatiile oferite de punctele de vanzari care trebuie sa coincida cu informatiile obtinute de clienti apeland serviciul de relatii cu clientii.
Marketingul de relatii da foarte multe satisfactii companiei, in sensul imbunatatirii serviciilor oferite, are insa mai multe avantaje, avantaje care au fost prezentate in cadrul capitolului I, asa ca nu am sa insist asupra acestora, insa ceea ce vreau sa punctez este totusi faptul ca nu trebuie pierdut din vedere faptul ca pana la urma trebuie sa se obtina profit.
Si cum am spus la inceput, in introducerea lucrarii, citandu-l pe Leslie Charles: “Serviciul cu clienții reprezintă 80% atitudine și 20% proceduri”, un client este foarte multumit cand i se rezolva problema si este tratat intr-o maniera corespunzatoare, de aceea 80% din satisfactia clientului provine din modul in care este tratat. Dar sa nu uitam insa nici de proceduri, proceduri care ne ofera consecventa in informatii si o mai buna capacitate de a rezolva situatiile prezentate de client.
4.3. Direcții strategice ale relațiilor de piață
Ca si recomandari pe viitor, in relatiile de piata, compania trebuie sa pastreze aceiasi linie mai ales in ceea ce priveste concurenta, poate mai are de lucrat in ceea ce priveste promovarea, ma refer aici la publicitate care in ultima perioada de timp a lasat de dorit, insa nu a afectat foarte mult rezultatele economice, dupa cum le-am prezentat in cadrul acestui capitol, in primul subcapitolul al lucrarii.
În relatiile cu organismele financiare totul este in regula, in sensul ca intotdeauna s-a incercat si s-a reusit ajungerea la un compromis cu bancile pentru a crea clientilor sai facilitati atat de plata a facturilor, cat si servici de valoare adaugata, cum sunt aplicatia MyBanking, prin care un utilizator de telefon mobil Connex isi poate achita facturile chiar prin intermediul telefonului, fara sa mai fie nevoie de pierderea timpului la banci, la ghisee; pana la facilitatea pe care am descris-o in subcapitolele trecute si anume posibilitatea de achizitionare a unui telefon nou doar prin intermediul unui imprumut bancar.
Un domeniu in care are de lucrat este relatia cu posta, in sensul ca initial a existat un acord bilateral intre companie si posta de a ajunge, facturile de exemplu la clienti in maxim 10 zile lucratoare de cand sunt emise, un timp foarte mare, insa se pare ca posta a incalcat acordul, si majoritatea clientilor au fost afectati de aceste intarzieri, compania primind foarte multe reclamatii in acest sens, sper ca in urmatorea perioada de timp lucrurile in aceasta directie sa se schimbe substantial.
Si nu in ultimul rand as dori sa fac niste precizari in ceea ce priveste bineinteles serviciul relatii cu clientii, pe care m-am axat in prezentarea acestei lucrari.
Un prim aspect deosebit de important pe care l-am observat, inca de cand m-am angajat in cadrul acestui departament, au fost plangerile clientilor referitoare la informatiile eronate pe care adesea le primesc de la dealeri. Nu stiu daca este o solutie foarte buna, insa acum s-a luat decizia unirii departamentului de vanzari cu cel de relatii cu clientii pentru o unificare a informatiilor, o consecventa in oferirea lor catre clientii. O recomandare in acest sens ar fi o tinere a evidentelor mai exigenta, intr-adevar la un magazin de vanzari connex foarte des sunt schimbari de personal, insa acestea nu ar trebui sa afecteze clientul, ar trebui sa se tina o evidenta stricta a acestor modificari in scopul realizari periodice de training pentru a nu mai exista un precedent in oferirea de informatii eronate sau incomplete catre clientii, acestia sunt primii care intra in contact direct cu clientii, iar prima impresie dupa cum am mai spus este foarte importanta.
În rest sa mentina aceiasi atitudine, sa o imbunatateasca permanent, sa nu uitam niciodata ca clientul este pe primul rand si sa-l tratam cum se cuvine, personalizare, individualizare a relatiei, intr-un cuvant “atitudine”, restul de doar 20% cum precizam inca de la inceputul lucrarii proceduri care sa fie cat mai schematizate pentru a oferi clientului cat mai repede solutia la problema expusa.
Bibliografie
Balaure, Virgil (coordonator): “Marketing”, ediția a II a, Editura Uranus, București – 2002
Olteanu, Valerică: “Marketingul serviciilor”, Editura Uranus, București – 2002,
Kotler, Philip: “Managementul marketingului”, Editura Teora, București – 1999
Ioncică, Maria; Minciu, Rodica; Stănciulescu Gabriela: “Economia serviciilor”, Editura Uranus, București – 2000
Lovelock, Christopher H.: “Services Marketing”, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey – 1991
Thomas, Michael J.: “Manual de marketing”, Editura Codecs, Bucuresti – 1998
Pearson, Stewart: “Building Brands Directly: Creating Business Value from Customer Relationships”, Editura Houndmills; Basingstoke, Hampshire, Mac Millan – 1996
Gordon, Ian: “Relationship Marketing”, Toronto; New York; Chichester, John Wiley & Sons, Canada – 1998
***Connect, nr.23, noiembrie 2003
***Connect, nr. 25, ianuarie – februarie 2004
*** http://www.coronis.co.uk/
*** http://www.connex.ro/
***http://www.orange.com/
***http://www.zapp.ro/
***http://www.cosmorom.com/
***http://www.romtelecom.ro/
***http://www.astral.ro/
***http://www.snr.ro/
***http://www.telcor.ro/
***http://www.capital.ro/
*** http://www.att.com/
***http:// www.privateline.com/
***http://www.alarma.ro/
***http://www.alarma.ro/
***http://www.rdstel.ro/
***http://www.myx.net/
***http://www.zf.ro/
***http://www.anrc.ro/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Relatiile cu Clientii , Componenta a Mediului de Marketing In Cadrul Companiei Mobifon S.a (ID: 133867)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.