Relatii Publice. Tehnici de Comunicare cu Presa

RELAȚII PUBLICE

1. CONCEPTUL DE RELAȚII PUBLICE

1.1 Scurt istoric al relațiilor publice

Începuturile activităților de Relații Publice sunt consemnate în secolul trecut, însă originile fenomenului pornesc din adâncul istoriei. Tehnici de persuasiune folosite de babilonieni, greci sau romani,- comunicarea interpersonală, discursul, publicitatea etc. –se folosesc și în zilele noastre ca tehnici de relații publice.

Literatura de specialitate consemnează începuturile activităților de relații publice în SUA, în ajunul primului război mondial. În evoluția relațiilor publice, Edward Bernays și Albert Oekl au consemnat următoarele șase etape importante:

Prima etapă (1900-1914)- s-a concretizat în reacțiile companiilor americane la criticile presei. În această etapă este consemnat primul consilier de relații publice, ziaristul Ivy Ledbetter Lee, care a întocmit o „Declarație de principii”, conform căreia oamenii de afaceri trebuie sa respecte dreptul publicului de a fi informat: „..planul nostru este ca, în mod cinstit și deschis, să furnizăm presei și publicului american informații pe temele de interes, din partea instituțiilor publice și a intereselor companiilor de afaceri”.

Etapa a II-a (1914-1919) – a fost marcată de primul război mondial, iar activitățile au fost derulate sub sloganul „publicul trebuie informat”. În SUA s-a înființat „Committee on Public Information”, cunoscut și sub numele de Comisia Creel, care a îndeplinit pentru prima dată în istorie funcția de consiliere a guvernului pe timp de război în acțiunile de influențare a opiniei publice.

Etapa a III-a (1919-1939) – accentul este pus în special pe funcția de consiliere: reorientarea producției din domeniul militar către cel civil a necesitat intervenția specialiștilor în relații publice, pentru crearea unei noi imagini. Întreprinderile americane, conștiente de puterea informației, încep să înființeze birouri de relații publice, iar la universități precum Cornell, Minessota, încep să se predea cursuri de relații publice.

Etapa a IV-a (1939-1945) – apar specializări în domeniu, cum ar fi: relațiile cu presa, relațiile cu angajații, relațiile cu acționarii/consumatorii/furnizorii etc., iar cercetătorii din domeniul științelor sociale încep să studieze domeniul relațiilor publice. Tot în această perioadă apar primele cărți în domeniu. Cel de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să apeleze la specialiștii în relații publice în campaniile de convingere a populației că sacrificiile impuse de război nu au fost zadarnice. În acest scop, în 1941 s-a înființat postul de radio Vocea Americii cu scopul de a transmite în toată lumea știri despre război. În plus, industria filmului și-a adus o contribuție substanțială la promovarea imaginii pozitive a trupelor americane și a politicii de război a guvernului.

Etapa a V-a (1945-sfărșitul anilor 60). Ca urmare a succesului înregistrat de activitățile de relații publice în timpul războiului, fenomenul capătă încredere și prestigiu intrând astfel în viața de zi cu zi a societății americane: se formează asociații profesionale (Asociația Purtătorilor De Cuvânt Ai Instituțiilor De Interes De Stat), companiile publice și private își deschid departamente de PR sau le dezvoltă pe cele deja existente iar știința relațiilor publice este predată în majoritatea universităților. La sfârșitul anilor 40 numărul instrumentelor de relații publice crește odată cu apariția televiziunii.

Etapa a VI-a (sfârșitul anilor 60 până în prezent). Este etapa în care relațiile publice devin indispensabile desfășurării activității organizațiilor din motive precum:

boom-ul demografic (mai ales în marile orașe contactul direct al cetățenilor cu organizațiile devenind din ce în ce mai greu de realizat; comunicarea dintre organizații și publicul acestora revine în cea mai mare parte departamentelor de PR.;

revoluția din telecomunicații, automatizarea, progresul tehnologic furnizează noi instrumente pentru activitățile de relații publice;

schimbările apărute ca urmare a fuziunilor, preluărilor și consolidărilor suferite de organizații au atras după sine campanii de informare în masă și apariția de noi activități de relații publice (organizare de întâlniri, conferințe, editare de rapoarte cataloage, broșuri etc).

1.2. Relații publice: definiție, domenii de acțiune, activități conexe

1.2.1 Definiții

Relațiile publice (RP) s-au constituit ca activitate nouă în politica de promovare și comunicare a organizațiilor românești. Din nefericire, ca în (aproape) orice domeniu nou, au apărut confuzii între scopul activităților de relații publice și cel al altor activități de promovare și comunicare (marketing, reclamă, relații cu publicul, propagandă).

De aceea considerăm utilă o prezentare a conceptului de relații publice și a activităților ce se subînțeleg în acest concept.

În general, relațiile publice presupun o comunicare reciprocă între organizație și publicul său (cultivare sistematică și planificată de contacte directe cu beneficiarii produselor/serviciilor, rețele de furnizori, lideri de opinie, persoane influente și mass-media) cu scopul de a obține încrederea și sprijinul acestuia în efortul de dezvoltare al organizației.

Deviza RP: fă fapte bune și astfel încât să se vorbească de bine despre faptele tale bune!

Câteva definiții ale RP:

RP = efortul programat de influențare a opiniei publice prin realizări responsabile și acceptate social, pe baza comunicării reciproc satisfăcătoare. (SUA).

RP = efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a înțelegerii reciproce dintre organizație și oamenii cu care vine în contact (Marea Britanie).

RP = efortul planificat și susținut de a stabili și a menține o stare de simpatie între organizații și mediul ei (Institute for Public Relations).

Declarația Mexicană: practica relațiilor publice este arta și știința socială de a analiza tendințele, a programa consecințele acestora, a consilia liderii organizației și a implementa programe de acțiuni planificate car să slujească în același timp organizația și interesul public.

Acestea sunt numai câteva din definițiile RP. Analizând multitudinea definițiilor date acestui domeniu în literatura de specialitate, se remarcă existența următoarelor cuvinte-cheie :

1.2.2 Obiective. Domenii de acțiune

Obiectivele RP urmăresc instaurarea în rândul publicului un climat de încredere în capacitatea organizației de a satisface nevoile la nivelul așteptărilor pe care acesta le are.

În acest sens activitățile de RP se desfășoară în două sensuri: către public și dinspre public. Prin public înțelegem atât beneficiarii direcți ai activității desfășurate de organizație (consumatori, furnizori, asociații profesionale, mass-media etc) – pe care îi vom numi public extern – cât și angajații organizației – pe care îi vom numi public intern.

Domeniile de acțiune ale RP:

Asigurarea imaginii unitare a unui subiect (persoana, organizație etc.);

Crearea și gestionarea unei imagini cât mai favorabile subiectului, bazată pe date reale;

Întreținerea de relații cu publicul intern și extern;

Desfășurarea activităților de lobby favorabile subiectului;

Asigurarea comunicării interne și externe.

1.2.3 Tehnici de Relații Publice

Pentru fiecare categorie de public, RP au la dispoziție un ansamblu de tehnici și instrumente ce se pot grupa în următoarele mari categorii:

Tehnici pentru publicul intern

Urmăresc crearea unui climat favorabil de lucru bazat pe colaborare, cunoaștere, transparență, motivare. Prin astfel de acțiuni conducătorii pot cunoaște opiniile și sugestiile angajaților de îmbunătățire a activității și, totodată, identifică pârghii prin care angajații pot fi motivați.

Instrumente: publicații interne, creare de evenimente, întâlniri conducere – angajați.

Tehnici pentru publicul extern.

1. Tehnici de primire

Vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a diverselor manifestări (conferințe de presă, simpozioane, seminarii etc.) în cadrul cărora se urmărește difuzarea de informații referitoare la organizație, dar și stabilirea de contacte cu publicul.

2. Tehnici de comunicare cu mass-media

Prin aceste tehnici se urmărește crearea unui climat favorabil între organizație și publicul său, promovarea produselor/serviciilor, a imaginii și prestigiului organizației.

Instrumente: a) articolul de importanță caracteristică destinat publicațiilor de profil (maxim 3000 cuvinte);

b) articolul de profil, destinat publicațiilor ce se adresează publicului larg;

c) comunicate de presă;

d) conferințe de presă;

e) lansarea de știri (maxim 300 de cuvinte);

f) purtătorul de cuvânt

3. Tehnici de relații cu publicul

Relațiile cu publicul presupun realizarea de contacte nemijlocite cu publicul larg și anumite

segmente de public vizate de organizație. Aceste activități sunt asigurate prin intermediul birourilor/serviciilor subordonate direct responsabilului de relații publice.

Deseori, (probabil și din cauza problemelor de traducere), aceste tehnici se confundă cu activitățile de relații publice.

Instrumente: mailing, TELVERDE, web-site, aviziere, birouri de informații

4. Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale

Au rolul de a promova și cultiva contactele umane.

Evenimentele pot fi naturale (inaugurări, aniversări etc.) sau create (expoziții, târguri, zile ale Porților Deschise, acordarea unor premii de notorietate etc.).

1.2.4 Domenii conexe RP

1.2.4.1 Relațiile publice și publicitatea

Deseori, aceste două domenii sunt confundate, fiind incluse în mixul celor „4 P” specifici marketingului: produs (Product), preț (Price), promovare (Promotion), distribuție (Place).

Publicitatea are ca scop vânzarea, fiind emoțională, dramatică și subiectivă. Relațiile publice trebuie să fie bazate pe fapte, credibile și imparțiale. Cu ajutorul lor se gestionează situații de criză, se fac activități de lobby, domenii în care publicitatea nu are nici un impact.

Situațiile în care cele două domenii conlucrează sunt următoarele:

Prezentăm în continuare câteva diferențe între cele două instrumente de comunicare:

1.2.4.2 Relațiile publice și propaganda

Propaganda este inclusă în activitățile ce au ca scop difuzarea de idei ce susțin teorii, concepții sau partide politice, toate acestea pentru a convinge și a câștiga adepți. Fiind un instrument de comunicare, propaganda , în mod inevitabil, se intersectează cu publicitatea și relațiile publice.

Imaginea difuzată prin propagandă este o imagine deformată pozitiv sau negativ, urmărind modificarea reprezentărilor și judecăților de valoare ale publicului vizat., spre deosebire de relațiile publice, care difuzează o imagine bazată pe fapte reale.

CONCLUZIE

Relațiile publice reprezintă „o stare de spirit”. Un principiu al relațiilor publice spune că acestea „încep de acasă”: oricât de bine pus la punct ar fi un program de relații publice, dacă acesta servește la crearea opiniei numai în exterior, și nu ia în calcul și opiniile angajaților, nu va avea succes. O activitate profesionistă de relații publice trebuie să ia în considerare și orientarea către angajați: aceștia trebuie să fie informați în legătură cu politica organizației, și, de ce nu?, să simtă că sunt importanți, că succesul organizației se bazează pe activitatea lor de zi cu zi. Astfel, vor avea sentimentul de apartenență la organizație, iar activitatea de relații publice va deveni un sprijin prețios al conducerii în crearea acelei culturi organizaționale care generează eficiență, motivare și satisfacție.

2 TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA

2.1. BIROUL DE PRESĂ AL ORGANIZAȚIEI

2.1.1. Scopul biroului de presă este de a stabili și a menține relația de comunicare dintre organizație și mass-media. În organizațiile mari acesta face parte din departamentul de relații publice și este subordonat direct șefului acestuia. În organizațiile de mici dimensiuni care nu au prevăzut un departament de relații publice, activitatea de comuniifuzează o imagine bazată pe fapte reale.

CONCLUZIE

Relațiile publice reprezintă „o stare de spirit”. Un principiu al relațiilor publice spune că acestea „încep de acasă”: oricât de bine pus la punct ar fi un program de relații publice, dacă acesta servește la crearea opiniei numai în exterior, și nu ia în calcul și opiniile angajaților, nu va avea succes. O activitate profesionistă de relații publice trebuie să ia în considerare și orientarea către angajați: aceștia trebuie să fie informați în legătură cu politica organizației, și, de ce nu?, să simtă că sunt importanți, că succesul organizației se bazează pe activitatea lor de zi cu zi. Astfel, vor avea sentimentul de apartenență la organizație, iar activitatea de relații publice va deveni un sprijin prețios al conducerii în crearea acelei culturi organizaționale care generează eficiență, motivare și satisfacție.

2 TEHNICI DE COMUNICARE CU PRESA

2.1. BIROUL DE PRESĂ AL ORGANIZAȚIEI

2.1.1. Scopul biroului de presă este de a stabili și a menține relația de comunicare dintre organizație și mass-media. În organizațiile mari acesta face parte din departamentul de relații publice și este subordonat direct șefului acestuia. În organizațiile de mici dimensiuni care nu au prevăzut un departament de relații publice, activitatea de comunicare este preluată de către biroul de presă care, în acest caz, este subordonat direct conducătorului organizației.

2.1.2. Obiectivele biroului de presă sunt următoarele:

stabilește și întreține o bună legătură cu presa în beneficiul organizației pe care o reprezintă;

difuzează imaginea instituției în rândul publicului său;

gestionează imaginea instituției;

informează conducătorii organizației asupra a ceea ce se afirmă în presă despre organizație, activitățile sale sau activități din sferele de interes ale organizației.

2.1.3 Activitățile desfășurate de membrii biroului de presă:

Căutarea și selectarea informațiilor în interiorul organizației

Fără un capital de informație un birou de presă nu-și poate desfășura activitatea. Pe lângă identificarea informațiilor, tot în sarcina biroului de presă intră și identificarea categoriilor de public ale organizației și definirea sferelor de interes ale acesteia.

Această activitate cere mult profesionalism, deoarece nu orice informație din organizație se poate constitui într-o știre care prezintă interes pentru presă.

Câteva sugestii de informații care pot avea valoare de știre:

declarații ale conducătorilor;

declarații ale unor personalități referitoare la organizație;

participarea / organizarea de evenimente;

lansarea unui nou produs / serviciu;

bilanțuri / analize financiare;

măsuri sociale puse în aplicare.

Cea mai bună sursă de informații o constituie angajații organizației, cu condiția ca acestora să li se explice (în momentul solicitării informației) scopul urmărit și beneficiul adus organizației de difuzarea informațiilor în presă.

Informațiile sunt apoi evaluate și selectate în funcție de criteriile care le conferă valoarea de știre (newsworthiness); apoi se va stabili metoda cea mai eficientă de difuzare a acestora.

Ori de câte ori a fost difuzată o informație obținută prin contribuția unui membru al organizației, este bine să-i arătăm celui care a furnizat-o modul în care a fost preluată de către presă și ce efecte a avut acest fapt asupra organizației. În acest mod sursa de informații se va simți valorizată și motivată pentru colaborări viitoare.

Crearea și reactualizarea documentelor de bază pentru organizație

Pentru a desfășura o activitate profesionistă, biroul de presă trebuie să dispună de o bază de date cât mai cuprinzătoare despre activitatea organizației, ce trebuie actualizată permanent.

Câteva sugestii privind conținutul acesteia:

informații generale despre organizație (organigrama, număr angajați, structuri de conducere, regulamente de organizare și funcționare, statut, norme interne de lucru, cadrul legislativ de desfășurare a activității, parteneri de activitate);

statistici (buget, bilanț, surse de finanțare, rezultate obținute în domeniul de activitate, comparații cu alte organizații similare);

date despre produse / servicii oferite;

proceduri și orare de lucru cu publicul;

informații despre evoluția organizației (prezentare generală, istoricul organizației);

programe și proiecte de viitor.

Pregătirea materialelor destinate presei și organizarea conferințelor de presă

Menținerea contactelor individuale cu jurnaliștii

Deoarece una din sarcinile biroului de presă este promovarea imaginii organizației prin mass-media, crearea de relații bune de colaborare (a se citi personale) cu jurnaliștii este deosebit de importantă. Această relație nu înseamnă o relație de prietenie, ci un parteneriat care presupune:

oferirea de informații reale și complete prezentate într-o formă adecvată stilului jurnalistului și canalului de comunicare țintit;

intermedierea interviurilor și / sau contactelor personale ale ziaristului cu conducerea sau alți membri ai organizației;

sprijinirea ziaristului în obținerea de materiale documentare sau informații suplimentare la solicitarea acestuia.

Căutarea și selectarea informației externe

Cea mai la îndemână sursă de informații externe pentru biroul de presă este revista presei Prin revista presei conducerea este informată cu privire la ecourile pe care activitatea organizației le are în presă, astfel încât pe baza datelor obținute își poate reorienta sau reconsidera deciziile sau solicită departamentului de relații publice să demareze o campanie pentru o mai bună informare a presei și implicit a categoriilor de public vizate.

Organizarea biroului de presă

Se poate spune că biroul de presă este o carte de vizită a organizației. Nu se pot da standarde precise referitor la mărimea optimă sau modul de amenajare; important este să fie aerisit, luminos, astfel încât cei care-i trec pragul să se simtă confortabil.

Dotarea cu echipamente presupune: telefon, fax cu număr direct; telefon conectat la rețeaua interioară; PC, imprimantă; copiator; radiocasetofon. Aceasta ar fi dotarea minimă. Însă în funcție de posibilitățile financiare ale organizației, sunt la fel de necesare reportofonul, televizorul, camera video și aparatul foto.

În ceea ce privește numărul de membri, acesta depinde de mărimea organizației. Într-un astfel de birou activitățile sunt variate și cele mai multe din ele nu se pot face decât în echipă. Activitatea de relații cu presa nu se poate face „după ureche”, de aceea este important ca membrii biroului de presă să fie absolvenți de studii / cursuri cu profil de comunicare, relații publice sau jurnalism și să cunoască mediul jurnalistic (mod de lucru, cerințe și așteptări ale jurnaliștilor). Există tendința de a angaja în birourile de presă numai jurnaliști pe considerentul că aceștia știu să lucreze cu presa; însă și aceștia trebuie să aibă cunoștințe în domeniul relațiilor publice pentru că meseria de jurnalist nu este același lucru cu activitatea desfășurată într-un birou de presă.

Pe lângă cunoștințele în domeniu, membrii biroului de presă trebuie să posede calitățile unui bun comunicator, și anume:

bun cunoscător al organizației din care face parte;

să aibă „simțul știrii”;

sociabilitate,

tact și simțul umorului;

memorie bună;

prezență de spirit;

flexibilitate și rapiditate în gândire și luarea deciziilor;

capacitate de analiză și sinteză;

simț de organizare;

onestitate, obiectivitate, corectitudine;

abilități de comunicare scrisă și orală;

capacitate de a prezenta clar și simplu, în limbaj accesibil, mesaje și idei;

rezistență la stres și putere de muncă.

Sarcinile membrilor biroului de presă

Obiectivele specifice biroului de presă derivă din obiectivele generale ale organizației, respectiv din obiectivele de comunicare.

Încercăm, în continuare, să prezentăm o sinteză a obiectivelor și activităților necesare atingerii acestora.

După cum se remarcă, membrii biroului de presă au o grămadă de sarcini și responsabilități. Munca lor nu poate fi integral standardizată astfel încât simpla urmare a unor reguli și proceduri să asigure succesul. Sarcinile sunt numeroase și complexe și îi pun la grea încercare pe cei care nu au o pregătire corespunzătoare sau se află la începutul activității într-un birou de presă. Toate acestea au constituit argumente suficiente ca literatura de specialitate, pe lângă sfaturile referitoare la lucrurile care trebuie făcute, să includă și liste de lucruri care nu trebuie făcute:

Nu asaltați presa cu comunicate înainte de a vă întreba dacă prezintă interes pentru jurnaliști;

Nu cereți socoteală jurnaliștilor atunci când nu au fost preluate comunicatele;

Nu cereți jurnaliștilor să vă prezinte articolele pe teme sugerate de dumneavoastră în vederea corectării și modificării;

Nu pretindeți să vă fie transmise toate întrebările unui interviu înaintea acestuia;

Nu întârziați cu răspunsurile la întrebările jurnaliștilor;

Nu organizați conferințe de presă în fiecare lună sau de câte ori li se pare conducătorilor că au ceva de spus în fața presei

Nu faceți discriminări între jurnaliști și nu-i etichetați drept „buni” sau „răi”;

Nu povestiți saga organizației în fiecare material de presă;

Nu adoptați limbaje tehnice;

Nu abuzați de dreptul la replică;

Nu priviți presa ca pe un dușman.

2.2 FIȘIERELE DE PRESĂ

O comunicare eficientă cu mass-media presupune să știi cui să te adresezi, cine este cel căruia te adresezi, ce fel de mesaje și cui să transmiți.

De cele mai multe ori se consideră că întocmirea unei liste cu jurnaliștii și coordonatele lor de contact este suficientă, însă, după cum vom vedea în cele ce urmează, o activitate profesionistă de comunicare cu presa presupune existența a ceea ce numim „fișiere de presă”.

Un fișier de presă bine întocmit și actualizat este o „secretară” eficientă, deoarece ne ajută să rezolvăm o mulțime de probleme specifice activității unui birou de presă:

1. identificarea jurnaliștilor care ar putea fi intresați de un anume tip de informație;

2. identificarea persoanelor și momentelor de timp potrivite pentru trimitrea de comunicate, dosare sau invitații pentru conferințele de presă;

3. menținerea legăturii cu jurnaliștii invitați;

4. reacții prompte la anumite informații vehiculate prin presă.

2.2.1 Conținutul fișierului de presă

Înainte de a trece la întocmirea unui fișier de presă se impune stabilirea categoriilor de public-țintă ale organizației și identificarea surselor de informare ale acestora.

De asemenea, se impune și o cercetare a publicațiilor din punct de vedere al structurii (tipuri de pagini, rubrici, frecvența rubricilor de interes), și a jurnaliștilor specializați pe probleme legate de tipul de activități desfășurate de organizație.

Fișierele de presă, în funcție de modul de întocmire, se împart în două ctegorii: fișiere referitoare la instituțiile de presă și referitoare la jurnaliști.

Fișierere referitoare la instituțiile de presă cuprind:

numele publicației/postului

coordonatele de contact (adresă, tel, fax, e-mail, web-site)

grupul de presă/societatea din care face parte

periodicitatea, tirajul

zona de distribuție

caracteristici ale audienței

ziua/ora până la care pot fi transmise informațiile

teme/subiecte tratate cu predilecție

numele redactorului șef, responsabililor de departamente

numele redactorilor vizați (cu specificarea domeniului de specializare)

La aceste date se adaugă informații despre: grilele de programe, orele de difuzare ale emisiunilor de știri și de specialitate (în cazul posturilo de radio și TV), și depre paginile tematice sau suplimentele specializate (în cazul publicațiilor).

Fișierere referitoare la jurnaliști cuprind:

nume, prenume, pseudonim (unde este cazul)

numere de telefon -fax din redacție, ale instituției de presă

număr de telefon mobil al jmjurnalistului

funcția și specialitatea

fotografia jurnalistului

data de naștere

evidența participării la evenimentele organizației

evidența documentelor transmise jurnalistului

date despre atitudinea acestuia față de organizație.

Toate aceste informații ne ajută să identificăm jurnaliștii pe care este oportun să-i invităm la evenimentele de presă sau să le trasmitem materiale de presă. În plus, sunt un bun ghid în anticiparea întrebărilor pe care le-ar putea ridica aceștia cu diferite ocazii.

Arhivarea și actualizarea fișierelor de presă

Fișierele se pot arhiva pe hârtie sau în memoria calculatorului. Desigur că ușurința în manevrare este unul din argumentele importante care pledează în favoarea arhivării electronice.

Actualizarea fișierelor nu trebuie făcută zilnic! Literatura de specialitate recomandă o frecvență a actualizării de 2-3 ori pe an, însă, având în vedere dinamica mass-media din țara noastră (apariții/desființări, migrări ale redactorilor etc.) opinia noastră este că această actualizare ar trebui realizată lunar.

2.3 COMUNICATUL DE PRESA

Nimeni nu știe exact când și unde a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista de când lumea și este apreciat atât de birourile de presă, cât și de jurnaliști, deoarece constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și prin ea – publicului, unele informații legate de activitatea ei, iar, pe de altă parte, reprezentanții presei, pot obține anumite date dintr-o sursă sigură, fără să mai fi nevoiți să depună efortul necesar unei documentări proprii.

Pentru ziariști , comunicatul de presă reprezintă:

un instrument de lucru, dacă furnizează informații ce vor face subiectul unor materiale mai ample;

un produs finit, în cazul în care este publicat direct, fără a reclama un efort suplimentar de documentare.

2.3.1 Caracteristici

este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană

transmite o informație legată de o idee, serviciu, produs, eveniment, situație, care poate fi de interes pentru populație sau pentru un grup bine determinat al ei

este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui

este întotdeauna un document scris

2.3.2 Tipuri de comunicate de presă

Criteriul: conținutul difuzat

Comunicatul invitație : se transmite cu 2 săptămâni înainte

-invită jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de instituție (conferință de presă, inaugurare, vizită etc)

Conținut: data comunicatului, tema evenimentului, momentul și locul acțiunii, detalii legate de locul de întâlnire

Comunicatul de reamintire: se transmite cu 2-3 zile înainte

-dublează comunicatul invitație, pentru a readuce în memoria jurnaliștilor evenimentul care a fost anunțat

Conținut: cuvinte care precizează că este vorba de o revenire, informații care atrag atenția asupra subiectului acțiunii

Comunicatul anunț

-face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc (manifestare sportivă, expoziție),

-scopul este de informare și de antrenare a publicului

-pentru a determina jurnaliștii să prezinte evenimentul, trebuie să conțină suficiente detalii care permit realizarea unui material de presă

Comunicatul statistic

-conține date statistice recente privitoare la organizație sau la sferele ei de interes

Comunicatul de informare

-cel mai adesea se referă la evenimente importante din viața unei organizații (lansare de produs, serviciu, numirea unui nou conducător).

-Același eveniment poate să ducă la emiterea mai multor comunicate: în acest caz, primul este un comunicat de “sinteză” care conține toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau două comunicate “adiționale” care reiau în detaliu punctele majore din primul, fără însă să repete mecanic informația, aducând date suplimentare. Un astfel de ansamblu de comunicate se poate folosi numai când este vorba de evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte, declarații, deoarece acumularea acestora într-un singur text ar putea crea confuzie și ar îngreuna munca jurnaliștilor.

Comunicatul politic

-pentru organizațiile non-politice, are ca scop câștigarea unei imagini favorabile pentru o persoană din conducerea organizației. Informația astfel distribuită poate fi asimilată propagandei, fiind puternic personalizată. De aceea, se recomandă prudență în politizarea comunicatelor, atât pentru a nu arunca o lumină nefavorabilă asupra organizației, cât și pentru a scuti jurnaliștii de efortul de înlocuire a termenilor marcați de partizanat cu termeni mai neutri.

Comunicatul oficial

-provine de la autoritățile publice sau administrative, dar și de la instituții ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populației (ex. scumpirea biletelor de tren).

-datorită importanței datelor pe care le conține, acest tip de comunicat (i se mai spune și aviz oficial) este preluat de toate mass-media.

Comunicatul d’arriere plan

-nu conține o știre în sine, ci o bază de date despre organizație sau un eveniment

-nu este destinat publicării, ci servește ca ghid pentru jurnaliștii care nu cunosc prea bine organizația

-nu se distribuie singur, ci împreună cu un alt comunicat care face referire directă la eveniment

Comunicatul de luare de poziție

de contestare a unei realități cu care organizația nu este de acord

de provocare- acuzarea sau denunțarea unei realități anume

de clarificare – se aduc precizări și se nuanțează anumite afirmații referitoare la activitatea unei organizații

de rectificare – se corectează anumite informații sau aserțiuni care aduc prejudicii imaginii unei organizații.

Erata

-are rolul de a corecta anumite date eronate care s-au strecurat într-un comunicat anterior

-nu se trimite în cazul unor greșeli de redactare

-utilizarea frecventă ridică semne de întrebare asupra seriozității organizației

TEMA1 Identificați în ce tip se încadrează comunicatul Delta Airlines?

2.3.3 Etapele realizării unui comunicat de presă

(Pregătirea, redactarea, aprobarea, difuzarea, evaluarea)

2.3.3.1 Pregătirea

Este, poate, etapa cea mai importantă în realizarea unui comunicat de presă, deoarece acum se identifică acea informație care trebuie adusă la cunoștința publicului.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei știri.: “Știre este ceea ce tipăresc ziarele, transmite radioul sau televiziunea, difuzează agențiile de presă. Știrea nu este ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul organizației că este interesant” (Newson, Siegfried, Writing in PR Practice-Form and Style)

Se poate spune că un comunicat de presă este el însuși o știre. De aceea, considerăm important ca, în cele ce urmează, să ne îndreptăm puțin atenția asupra conceptului de știre.

Sociologul Abraham Moles definește știrea ca fiind “cantitatea de originalitate, imprevizibil, pe care o aduce un mesaj”.

Un model general de tratare a informațiilor în presa tipărită, ia în considerare următoarele criterii:

– originalitatea

– gradul de inteligibilitate

– gradul de implicare a publicului

– profunzimea psihologică a informației transmise.

Deci, nu orice informație are valoare de știre. Pentru a determina ce merită publicat și ce nu, din noianul de comunicate care inundă zilnic redacțiile diverselor publicații, ziariștii se orientează în funcție de o serie de criterii care, stabilesc așa–numita “valoare de știre” (newsworthines):

Noutatea- “proximitatea temporală” față de momentul difuzării

Impactul și consecințele- numărul de oameni asupra cărora informația are un posibil impact

Proximitatea spațială–zona în care se petrec evenimentele să fie cât mai apropiată de aria de rezidență a publicului

Amploarea-numărul de persoane implicate în derularea evenimentului

Proeminența (personalități cunoscute implicate în eveniment)–în jurul numelor cunoscute se constituie marile evenimente

Unicitatea și raritatea–“un om a mușcat un câine”

Conflictualitatea și competiția: publicul este atras de evenimente bazate pe situații controversate, tensionate, dinamice, emoționale

Interesul uman: oamenii sunt preocupați de tot ceea ce se întâmplă altora, dar li se poate întâmpla și lor oricând

Așadar, munca de apreciere a ce merită publicat și ce nu, nu este deloc ușoară. În lucrarea The Universal Journalist, David Randall ne propune următoarea scală de clasificare a valorii știrilor (în ordine crescătoare a valorii):

Știri despre ce se spune

Știri despre ceea ce se spune că se va întâmpla

Știri despre ceea ce se spune că se întâmplă sau că s-a întâmplat

Știri despre ceea ce s-a întâmplat

În publicațiile cu adevărat profesioniste apar cu preponderență știri din ultimele două categorii enumerate mai sus.

După cum remarcă Dagenais, “caracteristicile știrii sunt clare pentru jurnaliști și incerte pentru specialistul în relații publice”. Pentru a ne asigura succesul în relația cu presa, trebuie să tratăm informația cu care lucrăm conform standardelor folosite de jurnaliști; acest lucru ne ajută să ocolim erorile de evaluare și să nu considerăm o informație ca fiind importantă doar pentru că ea exprimă o preocupare a organizației.

Structura unei știri

Elementele definitorii ale știrii sunt:

un eveniment care implică un anumit tip de acțiune

o informație prin care se formulează inteligibil conținutul acțiunii

un public căruia îi este adresată știrea prin intermediul mijloacelor de comunicare

Sintetic, o știre trebuie să răspundă la următoarele întrebări; CINE? (este autorul evenimentului) CE? (s-a întâmplat) UNDE? (s-a desfășurat evenimentul) CÂND? (a avut loc) DE CE? (s-a putut întâmpla) CUM?(s-a desfășurat). Desigur, după ce avem răspunsurile la aceste întrebări, este deosebit de important să le analizăm prin prisma criteriilor de newsworthines, pentru a fi siguri că, într-adevăr, avem o știre.

Elementele componente ale unei știri sunt: titlul, lead-ul și corpul știrii.

TITLUL – reprezintă puntea de legătură între cititor și știre

Funcții: – reliefarea însemnătății subiectului abordat

incitarea la lectură

sugerarea conținutului știrii

crearea unui context atrăgător prin punerea în pagină

Cerințe: – să fie adaptat textului pe care îl însoțește

să conțină o informație

să fie simplu, ușor de înțeles, fără cuvinte tehnice sau abstracte

să fie atrăgător, fiecare cuvânt să aibă un rol precis, să conțină un verb la forma activă

Structura: Supratitlul: UNDE? CÂND?

Titlul propriu-zis: CINE? CE?

Subtitlul: CUM? DE CE?

Sumarul elementelor principale ale știrii.

LEAD-UL – introducerea (max. 50 cuvinte, sau 5-6 rânduri)

răspunde la întrebările CINE? CE? UNDE? CÂND? și constituie elementul informativ cel mai important, având rolul de a atrage atenția.

Principalele tipuri de lead:

Prezentarea esenței evenimentului într-un enunț foarte scurt

Prezentarea elementului senzațional al știrii

Prezentarea unei imagini a evenimentului

Prezentarea unor personalități

CORPUL ȘTIRII conține:

datele care explică și aprofundează introducerea

background-ul ( explicații care ajută la situarea evenimentului într-un context bine determinat)

detalii suplimentare care pot nuanța conținutul știrii.

Răspunde la întrebările DE CE? CUM?

Tema 2 Identificați elementele componente ale știrii transmise prin comunicatul Delta Airlines

În redactarea știrilor, se întâlnesc următoarele structuri

Piramida normală (tehnica americană) : prezentarea informației de bază în titlu, corpul știrii dezvoltând explicativ unele sau altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite în titlu, pentru a sugera importanța enunțului.

Piramida răsturnată :lasă elementul esențial al știrii la sfărșit, debutând cu elemente care pregătesc finalul prin sporirea atractivității. SE RECOMANDĂ LA COMUNICATELE DE PRESĂ

c) Tehnica formă-vagon:plasarea în lead a elementului esențial, pentru ca în corpul știrii să se aducă progresiv elemente de completare, prin inserția unor comentarii, asociații sau compararea cu alte evenimente similare. Se folosește în general pentru redactarea știrilor simple și se întâlnește în gazetele săptămânale care nu sunt așa legate de pulsul actualității imediate.

REGULĂ: Paragrafele care alcătuiesc corpul știrii trebuie să respecte regula continuității și a unității!

Tipuri de știri:

știri involuntare-neplanificate, nedirijate și necontrolate; au valoare mare de informație

știri voluntare – pot face obiectul unei planificări, sunt dirijate sau influențate de membrii biroului de presă.; nu întrunesc în general caracteristicile majore ale unei știri

TEMA 3 Identificați elementele componente ale știrii transmise în comunicatul Delta Airlines

2.3.3.2 Redactarea

Angajații biroului de relații publice trebuie să cunoască bine organizația; astfel vor găsi cu ușurință în interiorul acesteia informații cu valoare de știre, asemănătoare cu cele publicate de presă despre alte organizații.

În căutarea știrilor trebuie să ținem cont că jurnaliștii nu așteaptă considerații generale, abstracte, ci lucruri noi, cu impact asupra publicului.

Datele necesare redactării unui comunicat de presă nu se obțin numai prin observare sau cercetarea arhivelor; ele se obțin și ca urmare a discuțiilor cu membrii organizației. Datoria noastră este să verificăm corectitudinea informațiilor, prin consultarea mai multor surse (încrucișarea surselor).

Reguli pentru redactare:

se dactilografiază pe o pagină format A4

se va scrie pe o singură față a colii de hârtie

spațierea este la 2 rânduri

marginile laterale trebuie să fie cuprinse între 2 și 3 cm

o pagină întreagă trebuie să conțină 25 de rânduri, a câte 60 de semne fiecare

redactarea se face pe cel mult 2 pagini; în cazul în care cea de a doua pagină este absolut necesară, la baza primei pagini se va nota “urmează pagina 2”

corpul textului se va împărți în alineate, cu excepția lead-ului, care apare separat

prima pagină se va termina , pe cât posibil, cu finalul întregului alineat.

Nu se subliniază cuvinte, fraze, nici chiar titlul

Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze și numele proprii

Nu se pun puncte între inițialele care compun o abreviere sau siglă

Pentru a nu lungi comunicatul, dacă avem la dispoziție anumite informații, fotografii sau cifre, acestea se anexează separat, precizând la finalul comunicatului că există o anexă.

Informații indispensabile:

Sigla organizației, numele complet, adresă, telefon, fax

Mențiunea: pentru difuzare imediată sau embargo până la data…ora…(trebuie utilizat cât mai rar!!) (specificare în colțul din stânga, sus)

data emiterii

Tipul :COMUNICAT DE PRESĂ / INVITAȚIE

titlu

lead

corpul textului

persoana de contact (nume, prenume, telefon, fax): stânga, jos

persoana care difuzează comunicatul (funcție, semnătură): dreapta, jos

2.3.3.3Aprobarea

Este dată de șeful biroului de relații publice și de un reprezentant al conducerii

2.3.3.4 Difuzarea

Organizația care a emis comunicatul nu are nici un drept asupra acestuia, nu poate impune publicarea lui, forma în care va fi reprodus sau momentul difuzării, toate acestea fiind decise de ziariști.

Nu trebuie să fie favorizate anumite publicații, sub pretextul că ar fi mai importante decât altele!

Este important să cunoaștem orele de închidere a edițiilor (informația este perisabilă și un comunicat este rareori publicat după ce a zăcut prin redacții)

Se adaugă precizarea “D-lui redactor șef…., în atenția D-lui (numele jurnalistului de contact )”

Mijloace: fax, mail, poștă, conferința de presă

2.3.3.5 Evaluarea

Evitați să asaltați jurnaliștii cu întrebări despre publicarea comunicatului

Situația publicării se obține prin revista presei (număr de apariții, cum a fost preluat, în ce pagină, la ce rubrică etc)

În cazul în care comunicatul nu a avut ecou, trebuie să se ridice întrebări privind conținutul acestuia în cadrul organizației, nu să se aducă reproșuri jurnaliștilor

2.4 DOSARUL DE PRESĂ

Dosarul de presă conține materiale și documente cu caracter informativ destinate jurnaliștilor. Conținutul acestor materiale este mai amplu decât cel al comunicatelor de presă, astfel încât se poate spune că dosarul de presă este „un demers intermediar între comunicatul de presă și conferința de presă, care sintetizează elementele componente ale unui eveniment și pune în valoare anumite aspecte ale informației”.

Este greu de tras o linie de demarcație între tipurile de informații ce se transmit prin comunicate de presă și cele care se prezintă într-un dosar de presă. În general, informațiile cu implicații în mai multe domenii (ex. sănătate – social – economic) se pretează prezentării sub forma dosarului de presă. Desigur că un cuvânt decisiv îl are și factorul timp, care de multe ori constrânge la difuzarea informațiilor sub formă de comunicat de presă.

2.4.1 Conținutul dosarului de presă

Dosarul de presă este o tehnică de comunicare cu presa avantajoasă atât pentru organizație (este un material de informare care permite o prezentare cuprinzătoare a unui subiect), cât și pentru jurnaliști (este un material de lucru ce permite accesul rapid la informații complete).

Nu există o listă de materiale ce pot face obiectul unui dosar de presă, însă specialiștii în relații publice ne fac următoarele recomandări:

– într-un dosar de presă nu trebuie abordat mai mult de un subiect;

– informațiile trebuie să fie corecte, complete și prezentate într-o manieră accesibilă (și aici se ridică problema cantității de informație, care nu trebuie să fie nici în exces, dar nici insuficientă)

Indiferent de tema abordată și de materialele conținute, dosarul de presă conține:

1. TEMĂ –se trece pe coperta dosarului, sub formă de titlu

2. SUMAR– se așează la începutul dosarului de presă

– se menționează toate materialele conținute, clasate în funcție de gradul de interes

3. TEXT – cel mult 2 pagini redactate în stilul comunicatului de presă, în care se sintetizează

tema

4. DOCUMENTE – texte de 2-3 pagini, redactate în stil jurnalistic (structura piramidei

răsturnate), care prezintă abordări din diverse unghiuri ale temei (ex: implicații economice, sociale, financiare etc.)

5. MATERIALE SUPLIMENTARE – date statistice, caracteristici/descrieri tehnice, fotografii

(însoțite de explicații), articole publicate anterior pe tema respectivă sau despre organizație, care ar putea sprijini punctul de vedere al organizației pe marginea temei abordate

Un dosar de presă trebui să conțină maxim 10-12 pagini. În cazul în care se consideră necesară difuzarea de informații care nu se referă direct la informația de bază, acestea se pot include într-o anexă, astfel încât dosarul propriu-zis să nu fie prea voluminos.

2.4.2 Reguli de prezentare

Coperta este un dosar plic de tip A4, pe care se specifică: tema, coordonatele organizației (logo, siglă, adresă, tel, fax, mail, web-site) și coordonatele persoanei de contact, care poate furniza informații suplimentare (nume, prenume, funcție, tel, mail)

Textul se scrie pe pagini format A4. Dacă sunt incluse mai multe materiale, pe fiecare din acestea se trec datele indispensabile oricărui comunicat de presă (coordonatele organizației, data emiterii, mențiunea embargo până la data..sau spre difuzare imediată, coordonatele persoanei de contact).

2.4.3Difuzarea dosarului de presă

În general, acesta se înmânează direct jurnaliștilor cu ocazia evenimentelor de presă. În cazul ziariștilor care nu au participat la evenimentul respectiv, dosarele de presă se trimit a doua zi în redacție, cu menționarea numelui jurnalistului căruia îi este adresat și al redactorului-șef.

Este bine ca șeful biroului de presă să contacteze gazetarii pentru a verifica dacă aceștia au primit materialele – fără să insiste pentru publicarea acestora !-și pentru a le declara disponibilitatea de a oferi informații suplimentare.

2.5 CONFERINȚA DE PRESĂ

O conferință de presă se lansează în situații deosebite, când organizația are de comunicat ceva foarte important, de larg interes, sau foarte nou.

2.5.1 Definire

Este „un eveniment cheie în politica de comunicare a organizației…un loc și un moment privilegiat pentru a transmite o informație de maximă importanță” (Christian Darroy)

Este un „eveniment-știre” prin care o informație este dezvăluită și discutată cu reprezentanții mass-media.

În cadrul unei conferințe de presă trebuie să li se ofere ziariștilor posibilitatea de a pune întrebări conducătorilor organizației. Se spune că jurnaliștii „nu iubesc” prea mult conferințele de presă, deoarece nu au exclusivitate la informația ce trebuie împărțită cu ceilalți colegi de breaslă participanți. În plus, de multe ori, din cauză că organizație supraevaluează valoarea informației pe care dorește să o transmită, există riscul ca conferința de presă organizată în acest scop să dezamăgească jurnaliștii avizi de noutate și senzațional. Cu timpul, dacă se persistă în organizarea frecventă de conferințe de presă în care se prezintă aspecte rutiniere ale activității organizației, acestea pot duce la lipsa de interes a reprezentanților mass-media și, drept urmare, la scăderea numărului de participanți. În general, agendele ziariștilor sunt încărcate; munca lor presupune consum mare de energie și de timp și, de aceea, o organizație car le consumă timpul pentru a le spune lucruri banale nu va fi iertată prea ușor.

Pentru a fi siguri că o conferință de presă va avea succes, înainte de a trece la organizarea ei, ar trebui să putem răspunde afirmativ la cel puțin trei dintre întrebările de mai jos:

Prestigiul organizației este suficient de mare pentru a atrage un număr suficient de ziariști?

Activitățile desfășurate de organizație au o importanță deosebită pentru un segment bine determinat de public?

Evenimentul respectiv este suficient de important încât să fie nevoie ca organizația să se explice în fața publicului în legătură cu el?

Subiectul în discuție interesează suficient de mult presa pentru a suscita întrebările ziariștilor?

Există informații noi care pot fi oferite presei?

Dacă în urma răspunsurilor obținute s-a tras concluzia că subiectul nu este suficient de important, sau că managerii organizației nu sunt hotărâți să răspundă la toate posibilele întrebări ale ziariștilor, este bine să se renunțe la organizarea unei conferințe de presă și să se transmită informațiile prin intermediul unui comunicat de presă sau al unui dosar de presă.

În situația în care informațiile au un caracter mai tehnic, se recomandă organizarea unui seminar de presă (de o zi) sau a unui colocviu de presă (mai multe zile, în care să se dezbată mai multe teme); dacă informația se referă la inaugurarea unei unități, cea mai potrivită formă de comunicare este o vizită sau un voiaj de presă; în sfârșit, dacă este vorba despre lansarea unui produs sau a unei tehnologii, este bine ca aceasta să se facă în cadrul unei reuniuni-cocktail de presă, la care invitații să fie jurnaliști specializați în domeniu.

Aceste tehnici de comunicare cu presa amintite mai sus nu trebuie să urmărească obținerea unui ecou mediatic imediat; ele trebuie să se constituie într-o sursă de documentare pentru ziariști în vederea unor articole viitoare, o ocazie de lămurire a unor probleme.

2.5.2 Pregătirea conferinței de presă

Exceptând situațiile de criză, când o conferință de presă se organizează fără pregătiri prealabile, în general se recomandă ca pregătirea să înceapă cu o lună înaintea evenimentului.

Pașii ce trebuie urmați în pregătirea unei conferințe de presă sunt următorii: stabilirea momentului și locului desfășurării, a listei de participanți, redactarea și trimiterea invitațiilor, elaborarea materialelor ajutătoare, pregătirea discursurilor și a intervențiilor, pregătirea reprezentanților organizației ce vor participa la conferință, pregătiri și verificări de ultimă oră.

Momentul desfășurării

Deoarece lunea jurnaliștii sunt ocupați cu analiza evenimentelor petrecute în timpul week-end-ului, sau a celor apărute la începutul săptămânii, iar vinerea activitățile sunt îndreptate la realizarea edițiilor de final de săptămână, bazate mai mult pe utilități sau divertisment, zilele oportune desfășurării de conferințe de presă rămân: marți, miercuri și joi.

Pentru a evita suprapunerile cu alte evenimente similare, este bine ca perioada să fie stabilită împreună cu unul din ziariști, de preferință cu unul cu care relațiile sunt mai apropiate. Este știut că jurnaliștii au o agendă bine pusă la punct, care poate fi de mare ajutor în stabilirea perioadei celei mai favorabile.

În ceea ce privește ora desfășurării, intervalul 10-12 este recomandabil, pentru ca jurnaliștii să aibă timp să-și scrie articolele pe tema respectivă până la închiderea ediției.

În situații de criză, aceste reguli evident că se încalcă.

Locul desfășurării

Acesta trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici, dintre care le enumerăm pe cele mai importante:

să se afle într-o locație cunoscută;

să aibă o acustică suficient de bună;

să aibă lumină și aerisire corespunzătoare;

să fie suficient de mare, astfel încât invitații să stea confortabil (în caz contrar,

riscăm ca jurnaliștii să plece). Pe de altă parte, o sală mult prea mare, în care rămân multe scaune neocupate, poate crea senzația unei lipsa de interes.

să aibă mese și scaune care se așează în cerc, în cazul unui public restrâns, sau,

aliniate în fața unei mese centrale la care vor lua loc conducătorii instituției, în cazul unei audiențe numeroase.

să fie dotată cu un microfon mobil, ce permite celor care iau cuvântul să rămână

la locul în care se află, iar celorlalți participanți să audă problemele ridicate

să fie dotată cu aparatură de proiecție (retroproiector, videoproiector), draperii

sau jaluzele care asigură condiții optime pentru desfășurarea proiecțiilor

să aibă alături o așa-numită „cameră a presei”, dotată cu telefon, fax, copiator,

eventual un PC

să aibă, pe cât posibil, un loc special pentru haine și bagaje.

Lista de participanți

Nu este important ca sala în care se organizează conferința de presă să fie plină, ci acei jurnaliști care participă să fie cunoscători ai domeniului de activitate al organizației, astfel încât să fim siguri că mesajul transmis este înțeles cum trebuie, iar întrebările care vor fi ridicate să nu devieze cursul discuțiilor. Totodată, participarea unor ziariști neavizați riscă să ducă la consum mare de timp, pentru a li se putea explica lucruri deja cunoscute de ceilalți colegi de breaslă.

Lista de invitați se alcătuiește pe baza fișierelor de presă, cu recomandarea ca toate media să fie puse pe picior de egalitate.

În cazul în care subiectul ales se consideră că este prea tehnic, se recomandă organizarea a două conferințe de presă: prima, în care să se abordeze aspecte generale, la care pot fi invitați toți reprezentanții media cu care colaborează biroul de presă al organizației, iar a doua, cu caracter tehnic, adresată jurnaliștilor specializați.

Invitațiile

După cum s-a văzut în paragraful destinat comunicatului de presă, invitația este un tip de comunicat de presă, în consecință, trebuie să conțină elementele obligatorii ale unui comunicat de presă, și anume: sigla organizației; data emiterii; specificarea că este o invitație; titlul evenimentului (este indicat ca în titlu să apară numele organizației și tema conferinței); persoana (nume, prenume, funcție),sau organizația care face invitația; în subiectul invitației se vor sublinia importanța și elementul de noutate; personalități participante din partea organizației; momentul desfășurării (dată, zi, oră); locul desfășurării (adresa exactă); data limită de confirmare; coordonatele persoanei de contact (nume, prenume, tel, fax).

Tonul invitațiilor trebuie să fie cald și amabil; invitația nu trebuie să sune ca un convocator, deoarece jurnaliștii nu sunt obligați să participe.

În scopul atragerii atenției și stârnirii interesului, la invitație este bine să fie anexate materiale ce permit ziaristului să-și formuleze întrebări pe marginea subiectului anunțat. Atenție!, însă, la cantitatea de informație care este conținută în aceste materiale, deoarece informațiile în cantitate mare pot avea drept consecință golirea de noutate a conținutului conferinței.

Momentul trimiterii invitațiilor poate ridica probleme de genul următor: dacă sunt trimise prea devreme, jurnaliștii uită de ele; dacă unt trimise cu o zi înaintea evenimentului, există riscul ca agenda acestora să fie deja completă. O soluție au dat-o specialiștii în relații publice care, pe baza experienței, au impus anumite practici: aceștia recomandă ca invitațiile să fie transmise cu 10-15 zile înainte pentru reprezentanții cotidienelor, agențiilor de presă, TV și radio, și cu 25-30 de zile pentru redactorii de la publicațiile cu apariție lunară. Totodată, se recomandă ca în ziua ce precede conferința de presă, ziariștii vor fi contactați telefonic, pentru a li se reaminti evenimentul. Această acțiune este destul de delicată, deoarece un astfel de telefon i-ar putea deranja pe acei ziariști care sunt meticuloși și ordonați. O altă metodă de „împrospătare a memoriei” este transmiterea unui comunicat de reamintire, cu 2-3 zile înainte.

Invitațiile se transmit reporterului specializat, dar și redactorului șef. Este știu că, din cauza lipsei de timp, redactorii –șefi nu participă la conferințele de presă; este bine, totuși, să li se transmită aceste invitații, pe care se specifică și numele jurnalistului vizat, pentru ca în cazul în care acesta nu este disponibil, șeful său să știe cu cine îl înlocuiește.

Redactarea documentației

Materialele oferite spre documentare cuprind, în general, texte, fotografii, grafice, diagrame etc., ce pot fi distribuite odată cu trimiterea invitațiilor, ca dosare de presă, sau la sfârșitul conferinței de presă.

Și în această etapă se ridică o problemă, și anume: cât material este necesar și când este oportun să fie distribuit?

În funcție de tipul de media, materialele pot fi:

Materiale de pre-documentare, destinate publicațiilor de specialitate. Acestea se adresează unor specialiști și trebuie să conțină informații tehnice care să convingă din punct de vedere al noutății și importanței evenimentului. Este evident că informația nu trebuie să fie foarte amănunțită, pentru că jurnaliștii vor avea suficient material pentru a-și publica articolul, fără a mai fi nevoiți să participe la conferință. Pe de altă parte, o cantitate insuficientă de informație riscă să nu trezească interesul.

Dosarul de presă se distribuie tuturor gazetarilor, la intrarea în sală: Celor care, din diferite motive, nu participă la conferința de presă, le va fi trimis în redacție, la sfârșitul acesteia. Dosarul trebuie să ofere date despre activitatea organizației, pe baza cărora să se poată scrie articole de presă. Nu trebuie sufocați jurnaliștii cu materiale publicitare sau lipsite de interes.

Un dosar de presă conține:

o pagină cu cuprinsul acestuia

declarația de principii a organizației

prezentarea subiectului

materiale suplimentare (anexe care conțin grafice, diagrame, statistici fotografii).

Pregătirea materialelor ajutătoare

„Oamenii își amintesc mai ușor imaginile decât vorbele”, spunea unul din cei mai renumiți experți americani în relații publice, Kerry Tucker. Dacă reprezentanții organizației doresc să țină un discurs în cadrul conferinței de presă, acesta trebuie susținut de materiale ajutătoare cu puternică impresie vizuală: proiecții, planșe, machete, fotografii etc. Aceste materiale trebuie pregătite din timp, iar în procesul de pregătire trebuie avut grijă la concordanța dintre aceste materiale și tema propusă pentru conferința de presă, la cantitatea de materiale pregătită și, nu în ultimul rând, la forma de prezentare, astfel încât acestea să nu distragă atenția participanților de la cursul conferinței, dar nici să nu treacă neobservate.

Un sfat: atunci când se stabiliți ce materiale urmează a fi pregătite, gândiți-vă ce titlu, sau ce fotografie ați dori să vedeți a doua zi publicată în ziare?

Discursul

Discursurile nu se scriu de azi pe mâine; scrierea și rescrierea lor este o muncă laborioasă, care se face în grup și trebuie planificată din timp. În timpul acestei proces, este foarte important ca cel ce scrie discursul să aibă acces direct la cel care îl va prezenta în fața publicului pentru a se evita lipsa de direcționare, continuitate și unitate, neîncadrarea în timpul stabilit, neadecvarea la auditoriu, lipsa de obiective și nu în ultimul rând disonanța între tonul folosit de „scriitor” și cel dorit de lector..

De asemenea, prezentarea discursului se face după repetiții prealabile, astfel încât să existe certitudinea că va atinge efectul scontat.

Cei care scriu discursul trebuie să fie adevărați profesioniști, buni cunoscători ai temei în discuție, ai scopului discursului, dar și ai persoanei care îl va rosti.

Un discurs reușit are următoarele caracteristici:

utilizează un limbaj concret și clar

se subsumează unui obiectiv bine stabilit și definit

exprimă un punct de vedere clar

are un stil elegant (dacă tema permite poate fi și ușor umoristic), dar care trebuie să fie adecvat audienței

se concentrează asupra a 2-3 subiecte, fiind centrat pe fapte

evită frazele complicate, jargonul, limbajul foarte tehnic.

Etapele pregătirii discursului:

cunoașterea și intervievarea celui care urmează să îl susțină

documentarea pe marginea subiectului

stabilirea obiectivului și a celor 2-3 teme

organizarea materialelor și scrierea propriu-zisă.

Obiectivele unui discurs se pot încadra într-unul din următoarele tipuri:

informare/explicare

convingere/apărare

celebrare/comemorare

Pregătirea reprezentanților

În general, liderii organizațiilor consideră că dacă sunt bine informați în domeniu se vor descurca în fața presei și se simt ofensați la gândul că un subaltern le poate spune ce? și cum? să spună.

Pregătirea începe de la detalii legate de ținută, postură, vestimentație, accesorii, gesturi. Poate că aceste aspecte par neînsemnate la prima vedere, dar, să nu uităm că ele creează prima impresie despre organizație, deoarece cel care o reprezintă este purtătorul de imagine al acesteia. La acestea se adaugă buna cunoaștere a subiectului, stăpânirea de sine și, abilitățile de comunicare și, nu în ultimul rând, umorul.

Urmează apoi discuțiile despre jurnaliștii care participanți. Specialistul în relații publice trebuie să fie un bun cunoscător al atitudinii acestora față de organizație și membrii săi, al comportamentului și modului de reacție (agresiv, calm, echilibrat etc.), astfel încât să poată da sfaturi referitor la modul de abordare a diferitelor situații .

O altă etapă a pregătirii este anticiparea întrebărilor ce pot fi ridicate de reprezentanții mass-media, astfel încât să nu se ajungă la situații jenante în care reprezentantul organizației să fie nevoit să recunoască lipsa de informare sau neputința de a răspunde.

Jurnaliștii nu trebuie priviți ca dușmani; trebuie respectat dreptul fiecăruia de a pune întrebări și acei care pun întrebări incomode nu trebuie sancționați.

Pregătiri de ultimă oră

Acestea constau în:

verificarea meselor și scaunelor (să fie în număr suficient)

așezarea de cartonașe cu numele, prenumele și funcția celor care participă din partea organizației, pe masa la care se vor așeza

distribuirea de pixuri și coli de scris pe mese

materialele ajutătoare trebuie să fie perfect vizibile din orice parte a sălii

verificarea luminii și sonorizării

2.5.3 Desfășurarea conferinței de presă

1.Primirea jurnaliștilor

Se face de către 2-3 reprezentanți ai biroului de presă, care vor purta ecusoane pentru a fi ușor reperați, și de șeful biroului de presă care îi va saluta pe fiecare în parte. Reprezentanții biroului de presă trebuie să aibă o listă cu jurnaliștii invitați pentru a se putea avea o evidență a participanților. De asemenea, rolul lor este de a înmâna dosarele de presă și de a-i pofti să ia loc în sală, acolo unde doresc. Pentru a nu ridica suspiciuni, nu se va indica un anume loc nici unui ziarist.

2. Deschiderea

Deschiderea se poate amâna cu cel mult 10 minute peste ora anunțată. Conferința de presă este condusă de purtătorul de cuvânt sau șeful biroului de presă, care în deschidere salută jurnaliștii și le mulțumește pentru participare. Apoi se trece la prezentarea temei și în ordine ierarhică, a participanților din partea organizației.

Se va reaminti programul, indicând:

cine vorbește din partea organizației (10-15 min)

timpul alocat întrebărilor (45-60 min)î

invitația de participare la dialogul informal (30-40 min).

O conferință de presă nu trebuie să dureze mai mult de 60-80 minute, în funcție de cantitatea de informație prezentată.

După ce s-a făcut introducerea, se dă cuvântul celui mai important reprezentant al organizației aflat în sală pentru a prezenta discursul.

3.Discursul

În cazul în care subiectul reclamă acest lucru, discursul poate fi susținut de scurte intervenții cu caracter tehnic din partea celorlalți reprezentanți ai organizației. De obicei, rolul „tehnicienilor” este de a răspunde la întrebări, de aceea cel care susține discursul trebuie să sublinieze importanța fiecărei intervenții.

Întrebările

Partea în care se pun întrebări de către jurnaliști este considerată a fi cea mai importantă într-o conferință de presă, fiind o ocazie pentru organizație de a lua pulsul presei, iar pentru ziariști, de a-și clarifica nelămuririle. De aceea, o gestionare deficitară sau defectuoasă a acestei părți poate atrage după sine un prejudiciu de imagine, motiv pentru care cel ce conduce „ostilitățile” trebuie să fie un adevărat profesionist.

Debutul se face prin mulțumiri aduse vorbitorilor de către conducătorul conferinței (reamintim, purtătorul de cuvânt sau șeful biroului de presă), care va invita apoi jurnaliștii să pună întrebări, precizând că li se va da cuvântul în ordinea solicitărilor și reamintindu-le timpul pe care îl au la dispoziție.

În momentul în care un ziarist ridică o întrebare, uzanțele cer ca acesta să se prezinte. Dacă nu o face, este de datoria moderatorului să îl prezinte, pentru a da reprezentanților organizației posibilitatea de a ști cu cine vorbesc și să-și aducă aminte ce li s-a spus în timpul pregătirii despre jurnalistul respectiv.

În cazul în care nu se ridică întrebări, datoria moderatorului este să „spargă gheața”, punând 1-2 întrebări conducătorilor organizației pe marginea temei alese pentru conferință. Întrebările trebuie să fie puse de așa natură (este bine ca ele să fie stabilite în timpul procesului de pregătire) încât prin răspunsurile primite să stârnească interesul.

Sunt bine cunoscute cazurile în care un jurnalist monopolizează această parte a conferinței prin exprimarea de considerații personale ce au drept consecință devierea de la subiect. În acest caz moderatorul va interveni politicos („dacă am înțeles bine, ați solicitat lămuriri cu privire la …”) pentru a readuce discuțiile la tema în cauză.

Dacă un același jurnalist ridică o avalanșă de întrebări, chiar dacă sunt pe marginea temei dezbătute, i se va sugera politicos că în sală mai sunt și alți colegi de breaslă care au aceleași drepturi, iar timpul este limitat.

În cazul în care întrebările ridicate nu au legătură cu tema propusă se va aminti politicos că tema este alta iar răspunsul la întrebările puse va fi primit ulterior la un moment stabilit de comun acord (cu excepția unor evenimente deosebite ce ar fi putut avea loc în organizație în ziua conferinței de presă).

Fiind cu ochii pe ceas, cu circa zece minute înainte de expirarea timpului, moderatorul va anunța cât timp a mai rămas și că se mai pot pune una – două întrebări, reamintind că discuția poate continua în cadru informal la o cafea.

6 Închiderea

La expirarea timpului acordat întrebărilor conducătorul organizației va face un scurt rezumat al temei evidențiind ideile importante după care va mulțumi reprezentanților mass-media pentru participare și va lansa invitația la un dialog amical.

7.Dialogul informal

Nu uitați nici un moment că sunteți gazde! Nu este suficient să așezați farfurii cu fursecuri, cești cu cafea și sticle cu răcoritoare pe o masă; aceste momente trebuie să ofere ocazia unor discuții relaxate (dar nu într-o stare de relaxare totală din partea reprezentanților organizației) cu jurnaliștii. Aceștia din urmă știu că acum au ocazia să obțină informații în exclusivitate, declarații sau să aranjeze întâlniri viitoare.

După 30 – 40 minute reprezentanții organizației își pot lua rămas bun, mulțumind pentru participare. Membrii biroului de presă vor ține companie gazetarilor până aceștia se hotărăsc să părăsească sala.

2.5.4 Evaluarea conferinței de presă

După plecarea ziariștilor se face confruntarea dintre lista invitaților și lista celor care au fost prezenți, notându-se în fișierele de presă cine a venit și ce tip de întrebări a pus.

Se transmit documente suplimentare celor care au solicitat acest lucru și se trimit dosarele de presă celor care, din diverse motive, nu au putut participa.

În ziua respectivă se monitorizează posturile Radio și Tv iar din ziua următoare se urmăresc articolele din presa scrisă pentru a evalua reacția presei la conferința de presă.

Dacă se constată lipsa de ecou a conferinței de presă nu reproșați acest lucru jurnaliștilor, ci ridicați-vă singuri următoarele întrebări:

TEMA CONFERINȚEI DE PRESĂ A FOST O TEMĂ DE INTERES?

CONFERINȚA DE PRESĂ A FOST PREGĂTITĂ CORESPUNZĂTOR?

2.6 REVISTA PRESEI

Rolul biroului de presă nu este numai de a transmite informații despre organizație; tot în sarcina acestuia este și strângerea și analiza semnalelor provenite atât din interiorul organizației, cât și din spațiul public. Aceste semnale constituie un indicator al interesului și atitudinii față de organizație și activitatea ei.

Ne vom opri în cele ce urmează asupra semnalelor provenite din exterior. Desigur că există o gamă generoasă de instrumente cu ajutorul cărora se poate „lua pulsul” publicului; pentru un birou de presă, cel mai la îndemână instrument de evaluare a atitudinii publicului este revista presei, deoarece:

Furnizează date pe baza cărora se poate contura imaginea organizației la un moment dat;

Este știut că mass-media este factorul cheie în stabilirea agendei de dezbateri publice: ceea ce jurnaliștii consideră că este important va deveni important pentru întreaga societate;

Se pot obține în timp foarte scurt și cu consum minim de resurse informații despre acele activități ale organizației care necesită lămuriri sau luări de poziție din partea acesteia. Astfel, se stabilesc temele ce vor face obiectul viitoarelor articole, comunicate sau conferințe de presă.

Revista presei se întocmește zilnic, prin selectarea articolelor (și, în cazul în care este posibil, a emisiunilor) apărute în cotidiene, periodice, reviste de profil, care se referă la:

organizația proprie (activități, acțiuni și evenimente în care aceasta este implicată);

alte organizații al căror obiect de activitate este subscris aceleiași ramuri;

sferele de interes ale organizației.

Revista presei este un instrument de informare deosebit de prețios, de aceea, realizare ei reclamă multă atenție și sinceritate. Știrile rele sunt tot știri, fac parte din viața de zi cu zi și nu trebuie cenzurate. Conducătorii înțelepți trebuie să știe să înfrunte adevărul, nu să se ferească de el sau să acuze biroul de presă că “i-a stricat ziua”. Chiar dacă un articol negativ nu va apare pe masa managerilor, el nu poate fi ascuns de angajați, dând astfel la speculații și zvonuri. Adevărul iese întotdeauna la suprafață, oricât am încerca să îl ascundem!

Tipologia revistei presei

Alți autori recomandă o revistă a presei structurată astfel:

sinteză a materialelor referitoare la organizație

o parte care reproduce articolele importante, cu precizarea sursei articolului

o parte care reproduce articolele referitoare la sferele de interes ale organizației.

Personal, după o experiență de patru ani în Biroul de presă al CASMB, consider că cea mai utilă revistă a presei este cea realizată prin montaj, în dreptul fiecărui articol precizându-se publicația și pagina în care a apărut articolul respectiv.

Prima pagină a revistei presei este bine să fie o pagină de tip sinteză, sub următoarea formă:

Notă: primele două coloane sunt interschimbabile; formatul prezentat este recomandabil în cazul în care există o temă care e regăsește în paginile mai multor cotidiene, fiind astfel ușor de urmărit interesul vis-a vis de aceasta.

2.7 ANALIZA DE IMAGINE ÎN MASS-MEDIA

Există mai multe metode de analiză a imaginii, dintre care cele mai folosite sunt metoda

vizualizării grafice și analiza de conținut.

2.7.1 Metoda vizualizării grafice

Una din funcțiile mass-media este cea de interpretare, media devenind „ochii” prin care oamenii văd realitatea. Astfel, și imaginea unei organizații este rezultatul prelucrării realității în laboratoarele presei. Analizând modul în care presa reflectă organizația, putem contura imaginea pe care aceasta o are la un moment dat.

Nu există o părere uniformă a publicului; între aprecierile dihotomice (pozitive și negative) există întotdeauna o varietate de nuanțări, care, la prima vedere, fac aproape imposibilă o cuantificare a aprecierilor .Exprimarea opiniilor, se face, de asemenea, pe tonuri mai mult sau mai puțin vehemente, fapt care pare să ne complica și mai tare misiunea. La o altă încercare ne supune faptul că opinia pe care un segment de public o exprimă la un moment dat referitor la un anume subiect poate să nu fie în concordanță cu credințele și atitudinile fundamentale față de problema în cauză.

Ținând cont de aceste precauții, se pot admite ca și criterii de cuantificare a indicatorilor de imagine, pe o scală de apreciere de la (-4) la (+4), următorii coeficienți de imagine zilnici, pe care îi notăm cu Ciz

Desigur că în atribuirea acestor coeficienți intervine destul subiectivism din parte celui care face analiza, nu din rea intenție, ci din motive de percepție; de aceea, se recomandă ca analiza să fie realizată de aceeași persoană, altfel existând riscul ca rezultatele să nu fie coerente.

O primă sintetizare, pe baza coeficienților de imagine, ar putea arăta astfel:

Tabelul nr. 1 Reprezentarea coeficienților de imagine zilnici pe perioada unei săptămâni

Pe baza coeficienților zilnici, se calculează coeficientul de imagine săptămânal, Cis, astfel:

∑Ciz

Cis= —

Na

unde Na reprezintă numărul de articole apărut în săptămâna respectivă.

Pe baza datelor obținute construim tabelul indicilor săptămânali:

Tabelul nr. 2 Reprezentarea coeficienților de imagine săptămânali pe perioada unei luni

Pe baza acestui ultim tabel, se calculează coeficienții de imagine finali:

Coeficientul de imagine mediu al presei negative:

∑Cis * ni

Cin=

∑ ni

unde ni reprezintă tirajele ziarelor nefavorabile

Coeficientul de imagine mediu al presei pozitive:

∑Cis * pi

Cip=

∑ pi

unde pi reprezintă tirajele ziarelor favorabile

Coeficientul de imagine mediu al presei neutre:

∑Cis * oi

Cio=

∑ oi

unde oi reprezintă tirajele ziarelor neutre.

Coeficienții finali de imagine se reprezintă grafic, pe baza următorului tabel:

Tabelul nr.3 Reprezentarea coeficienților de imagine finali

2.7.2 Analiza de conținut

În general, se urmărește:

suprafața destinată articolului,

poziționarea articolului (pagină, rubrică);

frecvența cu care apar cuvintele considerate cuvinte-cheie;

valența: sensul pozitiv sau negativ al textului;

contigența: corelarea între orientarea publicației și punctul de vedere exprimat

BIBLIOGRAFIE

1. Coman, C; Relații Publice – tehnici de comunicare cu presa, Ed. ALL, 1999

2. Coman, C; Relații Publice. Principii și strategii, Ed. Polirom 2001

3. Coman, M; Manual de jurnalism, vol I-II, Ed. Polirom, 2000

4. Dagenais, B; Campania de Relații Publice, Ed.

5. Iacob, D. Introducere în Relații Publice, Ed. SNSPA, 2001

6. Stancu, V; Stoica, M; Stoica, A; Relații Publice. Succes și credibilitate

6. Stavre, I. Tehnici în crearea de imagine, Ed. SNSPA; 2001