Relatii Publice Si Massmedia

RELAȚIILE PUBLICE

Și Mass-Media

INTRODUCERE

În 1985, cu ocazia unei festivități consacrate celor 60 de ani de învățământ de relații publice la Universitatea din New York, Edward L. Bernays, unul dintre întemeietorii relațiilor publice, a rostit un discurs transformat ulterior în „Introducerea" unei lucrări clasice, Relații publice – strategii și tactici de D. L. Wilcox, Ph.H. Ault și W.K. Agee. în acest text, el mărturisea: „În 1923 am scris Crystalizing Public Opinion, prima carte consacrată relațiilor publice. Ea definea principiile și tehnicile acestei discipline și fixa comandamentele etice după care urma să fie guvernată. Astăzi, în bibliografia de relații publice există mai mult de 16.000 de titluri. Fiecare nou volum care discută vechile și noile probleme ale acestei discipline este bine venit". Apoi, după câteva considerații asupra locului relațiilor publice în lumea modernă, autorul primei lucrări de specialitate spunea: „În practica mea de 77 de ani, cărțile au reprezentat cea mai importantă resursă. Mulți oameni, în relațiile publice, ca și în alte domenii, cred despre ei înșiși, când abordează anumite probleme, că sunt Columb sau Magellan, ca și cum ar fi primii care tratează subiectele respective. Columb și Magellan au citit cărți ca aceasta și apoi le-au utilizat drept cea mai importantă resursă în practica lor".

După 1990, în România, numeroși oameni au început să navigheze pe mările nu o dată agitate ale relațiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat rapid (mai mult sub presiuni externe, și nu ca o creștere lentă și progresivă a unor tendințe organiza-ționale interne), obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze, să învețe din propriile lor experiențe. Structurile de formare universitară și postuniversitară au apărut târziu, cadrele didactice cu specializare de substanță și responsabilitate academică nu sunt numeroase, bibliotecile au încă puține cărți de specialitate, iar bibliografia românească abia cunoaște câteva titluri. În ultimii ani, eforturile coerente ale Editurii Polirom în cadrul colecției „Relații publice și publicitate" au permis traducerea unor texte fundamentale din bibliografia internațională și editarea unor manuale ale autorilor români; la alte edituri au apărut unele titluri, dar, din nefericire, traducerile au fost făcute adesea la întâmplare și în mod superficial, iar textele autorilor români nu au respectat întotdeauna criteriile științifice și standardele morale academice.

Faptul că echilibrul și buna funcționare a societăților moderne depind de calitatea comunicării nu mai este de mult o noutate. Acest adevăr implică însă asumarea tuturor responsabilităților legate de procesele complexe de comunicare atât de către conducătorii diferitelor instituții, cât și de cei care au misiunea să medieze între aceste organizații și marele public : jurnaliștii, în lumea de astăzi, fluxurile comunicaționale circulă cu mare viteză, pe spații uriașe, aducând mereu informații mai recente, mai exacte, mai complexe despre evenimente sociale, economice, politice și fenomene naturale, despre întâmplări neașteptate și procese de mult anticipate, despre personalități și oameni obișnuiți, în această lume complexă, jurnaliștii, singuri, nu ar putea să caute, să identifice, să verifice și să redacteze toate informațiile referitoare la aceste realități mereu în mișcare. Alături de ei, reprezentanții unei alte profesii încearcă să contribuie la circulația rapidă și corectă a informației, la ameliorarea comunicării sociale – este vorba despre specialiștii în relații publice.

Instituțiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, fiind legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte instituții sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de idei tradiționale sau înnoitoare. Ele au nevoie de informații referitoare la comportamentul, așteptările sau nemulțumirile acestor parteneri; de asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activitățile curente, la diferite inițiative, la pozițiile pe care le adoptă față de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public, să fie supuse judecății acestuia. Este imposibil ca o singură instituție să poată gestiona comunicarea referitoare la toate aceste probleme, în relație cu un public atât de eterogen. De aceea, organizațiile fac apel la mass-media, pentru ca, prin ele, prin uriașa lor rezonanță, să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, evident, din perspectiva interesului public. Această funcție de releu între instituție și mass-media este preluată de biroul de presă sau de specialiștii care, încadrați în diferite departamente, îndeplinesc atribuțiile curente ale membrilor unui asemenea birou.

Atât practicienii (pe care i-am întâlnit în cadrul cursurilor postuniversitare, la ședințele Asociației Române a Profesioniștilor în Relațiile Publice, la diverse colocvii și dezbateri), cât și studenții (din București și din alte orașe ale țării) mi-au arătat, în repetate rânduri, că au nevoie de manuale în care să găsească definiții, tipologii, tehnici de lucru și strategii, toate într-un limbaj clar și accesibil, toate aplicabile în activitatea lor practică.

Mi-am propus ca în lucrarea de față să ofer o cartografie a unui segment esențial din câmpul relațiilor publice: comunicarea cu presa. Poate că relațiile publice dezvăluie câmpuri și teme mai spectaculoase, dar în anul 1997, când am scris această carte, am considerat că este mai bine să încep cu un manual referitor la această activitate, deoarece ea îi mobiliza și îi mobilizează pe cei mai mulți dintre practicienii relațiilor publice.

Ca orice ghid, cartea de față prezintă atât principiile generale, cât și diferitele proceduri prin care specialiștii pot să-și atingă obiectivele propuse. Mi-am dorit să le pun la dispoziție o sinteză a tradițiilor profesiei și a bibliografiei de specialitate din cele două mari spații culturale care domină astăzi comunicarea publică: spațiul anglofon și cel francofon. Lucrul acesta nu a fost întotdeauna ușor, deoarece unele puncte de vedere teoretice și unele perspective strategice se deosebesc sau chiar sunt opuse. Cu toate aceste diferențe, numeroasele surse pe care le-am consultat și evocat au o notă comună: ideea că aceste activități nu se desfășoară la întâmplare, altfel spus, ele se bazează pe analize și cercetări științifice ale publicului, pe o planificare riguroasă a activităților și pe o specializare strictă în diverse sfere de competență, într-un cuvânt, relațiile publice solicită și impun profesionalismul.

Cartea aceasta este rezultatul în primul rând al unei activități didactice universitare, consacrată, timp de mai mulți ani, predării (pentru studenți sau pentru practicienii care urmau cursurile de perfecționare postuniversitară) conceptelor și tehnicilor legate de domeniul comunicării cu presa.

În al doilea rând, manualul se sprijină pe o bibliografie de specialitate modernă, de referință; stagiile de pregătire în care am beneficiat de colaborarea cu specialiști de prestigiu din SUA, Franța și Belgia, consultarea bibliotecilor bogate ale acestor universități, posibilitatea de a aduce în țară teancuri de pagini fotocopiate, utilizarea fondului de carte al Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării – toate acestea mi-au permis racordarea la teoriile, conceptele, tehnicile de lucru și dezbaterile contemporane din câmpul relațiilor publice.

În al treilea rând, lucrarea se bazează pe dialogul cu numeroși practicieni ai relațiilor publice din țară, în cadrul dezbaterilor prilejuite de diverse colocvii și mese rotunde, al forumurilor de lucru generate de Asociația Română a Profesioniștilor în Relațiile Publice, al discuțiilor informale cu oameni angajați în birourile de presă ale unor ministere, bănci, organizații nonguvernamentale, firme etc.

Cartea este alcătuită din două mari secțiuni: primele capitole se referă la definirea conceptelor și principiilor fundamentale ale relațiilor publice, la organizarea sistemului mass-media și la valorile pe care se întemeiază munca jurnaliștilor. Cea de-a doua și cea mai mare parte a lucrării este consacrată tehnicilor de lucru specifice comunicării cu presa: alcătuirea fișierelor și a dosarelor de presă, organizarea conferințelor de presă, redactarea comunicatelor și a revistei presei etc. în prima parte am pus accentul pe dimensiunea conceptuală; am prezentat o perspectivă generală asupra relațiilor publice, am definit categoriile în raport cu care acestea se individualizează (publicul și organizația) și am subliniat asemănările și diferențele dintre relațiile publice și alte activități apropiate (publicitatea, marketingul, lobby-ul, afacerile publice, strângerea de fonduri etc.). Totodată, am prezentat cele mai semnificative caracteristici ale instituțiilor de presă, regimul de muncă și valorile jurnaliștilor, precum și modul în care jurnaliștii îi privesc pe practicienii din relațiile publice, în partea consacrată comunicării cu presa, am insistat asupra dimensiunii practice: am prezentat, pentru fiecare tip de activitate, notele individualizatoare, procedurile standard, clasificările uzuale și am atras mereu atenția asupra erorilor sau imperfecțiunilor care pot umbri activitatea unui birou de presă. Am folosit drept exemplificări cazuri deja „clasice", intrate în manualele de specialitate, evitând să dau exemple din viața relațiilor publice autohtone. Am făcut această alegere din două motive: a) pentru a accentua dimensiunea de manual a lucrării de față; b) pentru a permite, și pe această cale, înțelegerea mai exactă a ceea ce reprezintă profesionalismul adevărat în țările unde acest tip de activitate are o tradiție solidă și beneficiază de un prestigiu indubitabil.

Am avut tot timpul în minte, lucrând la cartea de față, problemele concrete cu care se confruntă practicienii din relațiile publice atât în societățile cu o mai veche tradiție în exercitarea acestei activități, cât și în țara noastră, unde relațiile publice se află într-un stadiu incipient de dezvoltare. De aceea, cartea se dorește un instrument de lucru pentru cei care își desfășoară activitatea în birourile de presă ale diverselor instituții, pentru studenții de la secțiile și facultățile de comunicare publică, dar și o introducere generală în domeniu pentru manageri, jurnaliști, oameni politici, cititori atrași de această specialitate. Ea își revendică statutul și misiunea unui manual care dorește să ofere nu numai posibilitatea înțelegerii adecvate a unei sfere bine definite a comunicării sociale, ci și un ansamblu complex de tehnici și unelte de lucru specifice relațiilor publice.

O primă versiune a lucrării a apărut, în anul 1999, la Editura ALL și a dispărut cu repeziciune din librării; a doua versiune, incluzând capitole noi, a văzut lumina tiparului la Editura Polirom, în anul 2000; deși retipărită de câteva ori, cartea este mereu solicitată. Succesul acestei cărți mă bucură și mă obligă. De aceea, am elaborat această nouă ediție, în care am inclus un nou capitol consacrat voiajului de presă, un indice de termeni și, pentru a ușura munca studenților și a specialiștilor care o parcurg, un set de sinteze cu sfaturi practice, la sfârșitul fiecărui capitol, îmi doresc, acum ca și atunci când redactam primele capitole, ca această carte să le permită Columbilor și Magellanilor din domeniul relațiilor publice românești nu numai să descopere insulele și continentele râvnite, ci și să descopere, mai întâi de toate, că profesionalismul înseamnă și consultarea bibliografiilor de specialitate, fără de care poți bântui ani și ani fără a găsi insulele și continentele visate.

București, 2000, 2004

RELAȚIILE PUBLICE

1. Definiții

Asociația Internațională a Relațiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenției anuale din 1978, următoarea definiție: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor u………110

4. Redactarea și trimiterea invitațiilor …………………………………110

5. Pregătirea voiajului de presă………………………………………111

5.1. Transportul și cazarea………………………………………….111

5.2. Pregătirea materialelor destinate presei ……………………..112

5.3. Pregătirea reprezentanților organizației …………………… .112

5.4. Alte măsuri……………………………………………………..113

6. Desfășurarea evenimentului………………………………………..113

7. Evaluarea voiajului de presă ……………………………………….114

Comunicarea cu presa în timpul crizei……………………………..115

1. Criza : definiții și tipologii ……………………………………….. 115

2. Gestiunea crizei………………………………………………………117

3. Elaborarea planului de criză ………………………………………118

3.1. Identificarea potențialelor evenimente negative …………….118

3.2. Formarea și organizarea echipei de management al crizei

și stabilirea centrului de comunicare pe timpul crizei……………119

3.3. Pregătirea listei ziariștilor

și a materialelor destinate presei……………………………………119

3.4. Alegerea purtătorului de cuvânt pe perioada crizei ………..119

4. Relația cu presa în situații de criză……………………………….120

4.1. Comunicatul de presă ………………………………………….121

4.2. Conferința de presă ……………………………………………121

4.3. Dosarul de presă ………………………………………………..122

5. Rolul specialiștilor în relații publice………………………………122

6. Față în față cu presa …………………………………………………123

De reținut ………………………………………………………………125

Bibliografie ……………………………………………………………..129

Indice de termeni de specialitate ………………………………………132

RELAȚIILE PUBLICE

Și Mass-Media

INTRODUCERE

În 1985, cu ocazia unei festivități consacrate celor 60 de ani de învățământ de relații publice la Universitatea din New York, Edward L. Bernays, unul dintre întemeietorii relațiilor publice, a rostit un discurs transformat ulterior în „Introducerea" unei lucrări clasice, Relații publice – strategii și tactici de D. L. Wilcox, Ph.H. Ault și W.K. Agee. în acest text, el mărturisea: „În 1923 am scris Crystalizing Public Opinion, prima carte consacrată relațiilor publice. Ea definea principiile și tehnicile acestei discipline și fixa comandamentele etice după care urma să fie guvernată. Astăzi, în bibliografia de relații publice există mai mult de 16.000 de titluri. Fiecare nou volum care discută vechile și noile probleme ale acestei discipline este bine venit". Apoi, după câteva considerații asupra locului relațiilor publice în lumea modernă, autorul primei lucrări de specialitate spunea: „În practica mea de 77 de ani, cărțile au reprezentat cea mai importantă resursă. Mulți oameni, în relațiile publice, ca și în alte domenii, cred despre ei înșiși, când abordează anumite probleme, că sunt Columb sau Magellan, ca și cum ar fi primii care tratează subiectele respective. Columb și Magellan au citit cărți ca aceasta și apoi le-au utilizat drept cea mai importantă resursă în practica lor".

După 1990, în România, numeroși oameni au început să navigheze pe mările nu o dată agitate ale relațiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat rapid (mai mult sub presiuni externe, și nu ca o creștere lentă și progresivă a unor tendințe organiza-ționale interne), obligându-i pe cei care i s-au consacrat să se adapteze din mers, să improvizeze, să învețe din propriile lor experiențe. Structurile de formare universitară și postuniversitară au apărut târziu, cadrele didactice cu specializare de substanță și responsabilitate academică nu sunt numeroase, bibliotecile au încă puține cărți de specialitate, iar bibliografia românească abia cunoaște câteva titluri. În ultimii ani, eforturile coerente ale Editurii Polirom în cadrul colecției „Relații publice și publicitate" au permis traducerea unor texte fundamentale din bibliografia internațională și editarea unor manuale ale autorilor români; la alte edituri au apărut unele titluri, dar, din nefericire, traducerile au fost făcute adesea la întâmplare și în mod superficial, iar textele autorilor români nu au respectat întotdeauna criteriile științifice și standardele morale academice.

Faptul că echilibrul și buna funcționare a societăților moderne depind de calitatea comunicării nu mai este de mult o noutate. Acest adevăr implică însă asumarea tuturor responsabilităților legate de procesele complexe de comunicare atât de către conducătorii diferitelor instituții, cât și de cei care au misiunea să medieze între aceste organizații și marele public : jurnaliștii, în lumea de astăzi, fluxurile comunicaționale circulă cu mare viteză, pe spații uriașe, aducând mereu informații mai recente, mai exacte, mai complexe despre evenimente sociale, economice, politice și fenomene naturale, despre întâmplări neașteptate și procese de mult anticipate, despre personalități și oameni obișnuiți, în această lume complexă, jurnaliștii, singuri, nu ar putea să caute, să identifice, să verifice și să redacteze toate informațiile referitoare la aceste realități mereu în mișcare. Alături de ei, reprezentanții unei alte profesii încearcă să contribuie la circulația rapidă și corectă a informației, la ameliorarea comunicării sociale – este vorba despre specialiștii în relații publice.

Instituțiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, fiind legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte instituții sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de idei tradiționale sau înnoitoare. Ele au nevoie de informații referitoare la comportamentul, așteptările sau nemulțumirile acestor parteneri; de asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activitățile curente, la diferite inițiative, la pozițiile pe care le adoptă față de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public, să fie supuse judecății acestuia. Este imposibil ca o singură instituție să poată gestiona comunicarea referitoare la toate aceste probleme, în relație cu un public atât de eterogen. De aceea, organizațiile fac apel la mass-media, pentru ca, prin ele, prin uriașa lor rezonanță, să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, evident, din perspectiva interesului public. Această funcție de releu între instituție și mass-media este preluată de biroul de presă sau de specialiștii care, încadrați în diferite departamente, îndeplinesc atribuțiile curente ale membrilor unui asemenea birou.

Atât practicienii (pe care i-am întâlnit în cadrul cursurilor postuniversitare, la ședințele Asociației Române a Profesioniștilor în Relațiile Publice, la diverse colocvii și dezbateri), cât și studenții (din București și din alte orașe ale țării) mi-au arătat, în repetate rânduri, că au nevoie de manuale în care să găsească definiții, tipologii, tehnici de lucru și strategii, toate într-un limbaj clar și accesibil, toate aplicabile în activitatea lor practică.

Mi-am propus ca în lucrarea de față să ofer o cartografie a unui segment esențial din câmpul relațiilor publice: comunicarea cu presa. Poate că relațiile publice dezvăluie câmpuri și teme mai spectaculoase, dar în anul 1997, când am scris această carte, am considerat că este mai bine să încep cu un manual referitor la această activitate, deoarece ea îi mobiliza și îi mobilizează pe cei mai mulți dintre practicienii relațiilor publice.

Ca orice ghid, cartea de față prezintă atât principiile generale, cât și diferitele proceduri prin care specialiștii pot să-și atingă obiectivele propuse. Mi-am dorit să le pun la dispoziție o sinteză a tradițiilor profesiei și a bibliografiei de specialitate din cele două mari spații culturale care domină astăzi comunicarea publică: spațiul anglofon și cel francofon. Lucrul acesta nu a fost întotdeauna ușor, deoarece unele puncte de vedere teoretice și unele perspective strategice se deosebesc sau chiar sunt opuse. Cu toate aceste diferențe, numeroasele surse pe care le-am consultat și evocat au o notă comună: ideea că aceste activități nu se desfășoară la întâmplare, altfel spus, ele se bazează pe analize și cercetări științifice ale publicului, pe o planificare riguroasă a activităților și pe o specializare strictă în diverse sfere de competență, într-un cuvânt, relațiile publice solicită și impun profesionalismul.

Cartea aceasta este rezultatul în primul rând al unei activități didactice universitare, consacrată, timp de mai mulți ani, predării (pentru studenți sau pentru practicienii care urmau cursurile de perfecționare postuniversitară) conceptelor și tehnicilor legate de domeniul comunicării cu presa.

În al doilea rând, manualul se sprijină pe o bibliografie de specialitate modernă, de referință; stagiile de pregătire în care am beneficiat de colaborarea cu specialiști de prestigiu din SUA, Franța și Belgia, consultarea bibliotecilor bogate ale acestor universități, posibilitatea de a aduce în țară teancuri de pagini fotocopiate, utilizarea fondului de carte al Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării – toate acestea mi-au permis racordarea la teoriile, conceptele, tehnicile de lucru și dezbaterile contemporane din câmpul relațiilor publice.

În al treilea rând, lucrarea se bazează pe dialogul cu numeroși practicieni ai relațiilor publice din țară, în cadrul dezbaterilor prilejuite de diverse colocvii și mese rotunde, al forumurilor de lucru generate de Asociația Română a Profesioniștilor în Relațiile Publice, al discuțiilor informale cu oameni angajați în birourile de presă ale unor ministere, bănci, organizații nonguvernamentale, firme etc.

Cartea este alcătuită din două mari secțiuni: primele capitole se referă la definirea conceptelor și principiilor fundamentale ale relațiilor publice, la organizarea sistemului mass-media și la valorile pe care se întemeiază munca jurnaliștilor. Cea de-a doua și cea mai mare parte a lucrării este consacrată tehnicilor de lucru specifice comunicării cu presa: alcătuirea fișierelor și a dosarelor de presă, organizarea conferințelor de presă, redactarea comunicatelor și a revistei presei etc. în prima parte am pus accentul pe dimensiunea conceptuală; am prezentat o perspectivă generală asupra relațiilor publice, am definit categoriile în raport cu care acestea se individualizează (publicul și organizația) și am subliniat asemănările și diferențele dintre relațiile publice și alte activități apropiate (publicitatea, marketingul, lobby-ul, afacerile publice, strângerea de fonduri etc.). Totodată, am prezentat cele mai semnificative caracteristici ale instituțiilor de presă, regimul de muncă și valorile jurnaliștilor, precum și modul în care jurnaliștii îi privesc pe practicienii din relațiile publice, în partea consacrată comunicării cu presa, am insistat asupra dimensiunii practice: am prezentat, pentru fiecare tip de activitate, notele individualizatoare, procedurile standard, clasificările uzuale și am atras mereu atenția asupra erorilor sau imperfecțiunilor care pot umbri activitatea unui birou de presă. Am folosit drept exemplificări cazuri deja „clasice", intrate în manualele de specialitate, evitând să dau exemple din viața relațiilor publice autohtone. Am făcut această alegere din două motive: a) pentru a accentua dimensiunea de manual a lucrării de față; b) pentru a permite, și pe această cale, înțelegerea mai exactă a ceea ce reprezintă profesionalismul adevărat în țările unde acest tip de activitate are o tradiție solidă și beneficiază de un prestigiu indubitabil.

Am avut tot timpul în minte, lucrând la cartea de față, problemele concrete cu care se confruntă practicienii din relațiile publice atât în societățile cu o mai veche tradiție în exercitarea acestei activități, cât și în țara noastră, unde relațiile publice se află într-un stadiu incipient de dezvoltare. De aceea, cartea se dorește un instrument de lucru pentru cei care își desfășoară activitatea în birourile de presă ale diverselor instituții, pentru studenții de la secțiile și facultățile de comunicare publică, dar și o introducere generală în domeniu pentru manageri, jurnaliști, oameni politici, cititori atrași de această specialitate. Ea își revendică statutul și misiunea unui manual care dorește să ofere nu numai posibilitatea înțelegerii adecvate a unei sfere bine definite a comunicării sociale, ci și un ansamblu complex de tehnici și unelte de lucru specifice relațiilor publice.

O primă versiune a lucrării a apărut, în anul 1999, la Editura ALL și a dispărut cu repeziciune din librării; a doua versiune, incluzând capitole noi, a văzut lumina tiparului la Editura Polirom, în anul 2000; deși retipărită de câteva ori, cartea este mereu solicitată. Succesul acestei cărți mă bucură și mă obligă. De aceea, am elaborat această nouă ediție, în care am inclus un nou capitol consacrat voiajului de presă, un indice de termeni și, pentru a ușura munca studenților și a specialiștilor care o parcurg, un set de sinteze cu sfaturi practice, la sfârșitul fiecărui capitol, îmi doresc, acum ca și atunci când redactam primele capitole, ca această carte să le permită Columbilor și Magellanilor din domeniul relațiilor publice românești nu numai să descopere insulele și continentele râvnite, ci și să descopere, mai întâi de toate, că profesionalismul înseamnă și consultarea bibliografiilor de specialitate, fără de care poți bântui ani și ani fără a găsi insulele și continentele visate.

București, 2000, 2004

RELAȚIILE PUBLICE

1. Definiții

Asociația Internațională a Relațiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenției anuale din 1978, următoarea definiție: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât intereselor organizației, cât și intereselor publicului" (în D. Newsom et alii, 1993, p. 4). La rândul lor, alte forumuri științifice sau organisme profesionale au formulat diferite definiții, din dorința de a circumscrie cât mai exact acest domeniu. După Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociații profesionale din lume, „relațiile publice ajută societatea noastră complexă și pluralistă să funcționeze într-un mod mai eficient, contribuind la înțelegerea reciprocă dintre grupuri și instituții" (apud D. Wilcox et alii, 1992, p. 5); British Institute of Public Opinion, a cărui definiție a fost adoptată de întregul Commonwealth, consideră că „relațiile publice sunt un efort deliberat, planificat și susținut de a stabili și de a menține înțelegerea reciprocă între o organizație și publicul ei" (idem, p. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezintă relațiile publice ca „efortul conștient și legitim de a realiza înțelegerea, de a stabili și a menține încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări sistematice" (idem, p. 7). După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relațiile publice sunt „funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului" (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3).

Cercetările consacrate în ultimele decenii sistemelor de relații publice au dus la proliferarea modalităților de concepere și definire ale acestui domeniu: într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, după ce a consultat diverse lucrări de specialitate, reviste și broșuri și după ce a intervievat 84 de specialiști, peste 472 de definiții, mai mult sau mai puțin diferite. Selectând notele comune, el a ajuns la următoarea sinteză : „Relațiile publice sunt funcția managerială distinctivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc drept principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice" (apud LE. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7).

Efortul de a defini relațiile publice sau de a face ordine în definițiile existente este îngreunat de faptul că formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice), cât și aspecte instrumentate (ce eficiență au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practică). Toate acestea înmulțesc elementele care compun definițiile, deoarece rezultatele acestei activități sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Dacă aruncăm o privire transversală asupra definițiilor existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în majoritatea formulărilor. După D.L. Wilcox și colaboratorii săi (1992, pp. 6-7), acestea ar fi următoarele :

a) deliberarea – activitatea de relații publice este intenționată, este produsul unei analize și al unor alegeri referitoare la modalitățile de câștigare a încrederii publicului;

b) planificarea – activitatea în relațiile publice este organizată: „soluțiile problemelor sunt descoperite treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;

c) performanța – relațiile publice se bazează pe rezultate, iar eficiența lor depinde de activitatea concretă a organizației; prin urmare, demersurile de relații publice nu pot câștiga încrederea publicului pentru o organizație care, prin activitatea ei, dovedește ignorarea interesului public;

d) comunicarea bilaterală – relațiile publice se bazează pe preluarea informațiilor din mediul în care operează organizația, pe transmiterea de noi informații și pe urmărirea feedback-ului acestora;

e) interesul public – rațiunea activității de relații publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obținerea, cu orice preț, de beneficii pentru organizație" ;

f) dimensiunea managerială – activitățile de relații publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în structurile de conducere ale unei organizații.

Două definiții sunt foarte frecvent evocate în lucrările de specialitate. Una, propusă de S.M. Cutlip și colaboratorii săi, susține că „relațiile publice reprezintă o funcție managerială ce stabilește și menține legături reciproc benefice între o organizație și publicul de care depinde succesul sau falimentul ei" (1994, p. 6). Cealaltă, propusă de J.E. Grunig și T. Hunt, accentuează dimensiunea comunicațională și afirmă că relațiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizație și publicul său" (1984, p. 6). Din perspectiva acestor definiții, relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta. Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât în interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public și organizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu), în aceste definiții, elementul-cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea" : cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare (planificată și aplicată de relațiile publice), la un stadiu de înțelegere, de încredere reciprocă și de sprijin mutual.

2. Organizațiile

Încercarea de definire a conceptului de „organizație" se lovește de numeroase dificultăți: omniprezența organizațiilor, ce sunt asociate cu aproape orice activitate a omului; multitudinea formelor în care oamenii se asociază pentru îndeplinirea unor scopuri care, la rândul lor, sunt deosebit de variate; accentuarea specializării organizațiilor, datorită diversității domeniilor lor de acțiune, în dicționarele de sociologie întâlnim mai multe tipuri de definiții, centrate fie pe structura, fie pe funcția, fie pe implicația psihosocială a organizațiilor.

După cel mai amplu dicționar de sociologie realizat în ultimii ani în România, organizațiile sunt „grupuri de oameni care își organizează și își coordonează activitatea în vederea realizării unor finalități relativ clar formulate ca obiective" (C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, p. 413). Conform definiției date de alt dicționar de specialitate, „organizația este un tip de colectivitate realizată în vederea atingerii unui scop specific, ce se caracterizează printr-o structură formală de roluri, de relații de autoritate, de diviziune a muncii și printr-un număr limitat de membri" (D. Jary, J. Jary, 1991, p. 345). Mihaela Vlăsceanu, utilizând o perspectivă psihosociologică, consideră că „o organizație reprezintă o coordonare planificată a activităților unor oameni, în scopul îndeplinirii unor țeluri comune, explicite, prin intermediul diviziunii muncii, al funcțiilor, precum și al ierarhiei autorității și responsabilității" (1993, p. 19). în fine, după dicționarul coordonat de R. Boudon, organizațiile apar ca „ansambluri umane, ordonate și ierarhizate în vederea cooperării și coordonării membrilor lor în anumite scopuri" (1996, p. 197).

Organizațiile se nasc deci atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective, la care nu pot ajunge prin acțiunea lor izolată; prin urmare, organizațiile au scopuri diferite și evoluează în medii deosebit de variate. Obiectivele pe care ele le urmăresc pot fi principale sau secundare: o întreprindere economică are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumită piață și realizarea unui profit în urma comercializării lor; în mod secundar, ea poate avea și rostul de a menține stabilitatea unei comunități, asigurând locuri de muncă pentru membrii acesteia; astfel, întreprinderea economică se integrează în două medii diferite (mediul economic și mediul social), care, nu o dată, exercită asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte – presiunile economice pot impune reduceri de personal, în timp ce presiunile sociale solicită menținerea personalului angajat.

Cunoașterea și definirea exactă a tuturor obiectivelor urmărite de o organizație sunt deosebit de importante atât pentru conducerea organizației, cât și pentru departamentul de relații publice. Specialistul în relații publice are nevoie de o perspectivă strategică bine conturată, astfel încât să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să țină seama de toate condiționările mediului. Revenind la exemplul anterior, cunoașterea faptului că organizația economică pe care o reprezintă are ca obiectiv (chiar dacă secundar) menținerea echilibrului comunității îi va permite să elaboreze o strategie de comunicare internă, care să sensibilizeze salariații la presiunile economice și la răspunderile ce le revin pentru a menține întreprinderea competitivă, și una de comunicare externă, care să pregătească acea comunitate pentru posibilele dificultăți economice, să-i sporească încrederea în întreprindere și să creeze o anumită solidaritate comunitară în jurul întreprinderii.

În același timp, nu trebuie să uităm că persoanele ce participă la viața unei organizații sunt, simultan, reprezentanți ai organizației și ai mediului în care se dezvoltă acea organizație. Astfel, angajații unei întreprinderi economice fac parte atât din societatea globală, cât și din diferitele comunități ale acesteia; ei aduc în organizație normele de comportament, valorile, rolurile sociale și reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin, în numeroase situații, toate acestea pot intra în relații tensionate cu normele, valorile, rolurile și reprezentările specifice organizației. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație, mediul extern influențează organizația.

În societatea modernă, organizațiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului, pe baza cărora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetătorii din sociologia organizațiilor au identificat, chiar dacă au plecat de la construcții teoretice diferite, existența unor corelații complexe între organizație (concepută ca un sistem deschis) și sistemele care o înconjoară; în acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interacțiunilor dintre organizație și mediu. Relațiile publice și structurile instituționale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a comunicării dintre organizație și mediu și, respectiv, subsistemul organizației care îndeplinește această funcție. Din această perspectivă, înțelegem mai bine accentul pe care J.E. Grunig și T. Hunt îl puneau, în definirea relațiilor publice, pe dimensiunea comunicațională: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul în relații publice gestionează schimbul de informații, atât în exterior – între organizație și mediu -, cât și în interior – între diversele subsisteme ale organizației.

3. Publicul

Inspirându-se din definițiile uzuale din științele sociale, teoreticienii și practicienii relațiilor publice consideră că publicul reprezintă „orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații" (D. Newsom et alii, 1993, p. 139; vezi și S.W. Dunn, 1986, pp. 5-6; N.R. Nager, T.H. Allen, 1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizații asupra diferitelor categorii sociale. Dacă un grup de oameni descoperă că este supus unor asemenea acțiuni, ce îi afectează viața (șomaj, poluare, insecuritate etc.) sau îi rezolvă anumite probleme cu care era confruntat (oferă locuri de muncă, protejează mediul, ameliorează calitatea vieții), și dacă identifică sursa acestor acțiuni, atunci începe să se simtă legat de organizația respectivă și devine „public" al ei. Specialiștii în relații publice pot să identifice publicurile unei organizații fie printr-o analiză teoretică (identificare in abstracto a persoanelor sau instituțiilor care pot fi afectate de o organizație), fie prin cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).

Publicurile nu sunt în egală măsură active; acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activități ale organizației sau care nu sunt obligate să facă ceva de către o organizație nu se implică, devin pasive și reprezintă „non-publicuri". în schimb, „atunci când activitatea unei organizații poate avea consecințe asupra unor oameni sau când acțiunile acestora pot avea consecințe asupra organizației, oamenii se vor simți implicați și vor accepta că există o problemă care îi privește în mod direct. Se naște astfel un public minimal, latent, un public care este încă pasiv, dar care are potențialul de a deveni activ. Dacă gradul de implicare și de acceptare a problemelor crește, dacă gradul de inhibiție sau de teamă față de diversele constrângeri scade, atunci acest public poate deveni unul conștient și activ" (T.Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig și F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilit faptul că publicurile se diferențiază prin comportamentul comunicațional. Din această perspectivă, ei disting patru categorii de public:

a) publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;

b) publicurile apatice – acestea sunt puțin active;

c) publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele;

d) publicurile problemelor fierbinți – acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.

Alte clasificări, des folosite de specialiștii în relații publice, fac distincție între publicurile direct vizate de activitatea unei organizații și cele implicate ori interesate doar indirect de aceasta. Majoritatea lucrărilor din acest domeniu vorbesc despre susținători (stakeholders) și public. Primii reprezintă „acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acțiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizației" (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Autorul amintit consideră că orice departament de relații publice trebuie să inventarieze publicurile legate de organizație și să elaboreze o „hartă a susținătorilor" ; aceștia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialiștii în relații publice.

O altă distincție evocată de cercetători este aceea dintre publicul intern și publicul extern. Primul este format din persoanele care împărtășesc aceeași „identitate instituțională" : salariați, manageri, acționari, consilieri etc.; al doilea cuprinde persoanele și organizațiile din afara instituției: clienți, furnizori, agenții guvernamentale etc. Deoarece această distincție nu este foarte nuanțată, unii cercetători au propus segmentări mai precise.

Spre exemplu, L.W. Nolte (1974, pp. 126-131) consideră că există trei mari categorii de public: primar, secundar și special, în prima categorie intră salariații, proprietarii, consumatorii, „constituenții" (cei care așteaptă ca o organizație non-profit să facă ceva pentru ei) și comunitatea (adică persoanele ce trăiesc în vecinătatea unei organizații și sunt afectate de aceasta în virtutea proximității lor spațiale). A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii și competitorii – aceste persoane și instituții sunt considerate secundare, întrucât nu sunt permanent implicate în viața unei organizații, în sfârșit, publicul special este alcătuit din acele grupuri și organizații la care indivizii aderă în mod conștient și pentru perioade limitate de timp; este vorba fie despre grupări „orientate spre interior", al căror scop e promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului în comun, fie despre organisme „orientate spre exterior", al căror scop este promovarea unor cauze generale (democrația, protejarea florei și faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

O altă clasificare, propusă de J.A. Hendrix (1995, pp. 13-14), identifică următoarele categorii de public : mass-media, angajații unei instituții, membrii ei (în organizațiile non-profitj, comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile speciale (organizații civice, religioase, etnice etc.).

Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl utilizează, specialiștii în relații publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea și cunoașterea publicului organizației pentru care lucrează, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei și organizația lor intră în contact.

RELAȚIILE PUBLICE Șl ACTIVITĂȚILE CONEXE

Persoanele care intră în contact cu universul comunicării publice sunt adeseori derutate de granițele imprecise dintre activitățile de acest profil și celelalte componente ale conducerii unei organizații; frecvent, ele identifică relațiile publice cu alte domenii (de exemplu, cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau percep nediferențiat diverse activități specifice din sfera comunicării publice (de exemplu, publicitatea ca advertising și publicitatea ca publicity). Asemenea confuzii sunt cauzate de: a) noutatea acestui domeniu de activitate, în care diferitele practici nu s-au conturat suficient și b) dificultățile semantice create de utilizarea respectivilor termeni în contexte și cu accepții încă foarte diferite. Bibliografia de specialitate oferă și ea numeroase exemple de variații, de la un autor la altul sau de la o tradiție culturală la alta, ale interpretărilor sau chiar ale vocabularului conceptual (vezi deosebirile de termeni și de sensuri dintre variantele engleze, franceze sau germane ale aceleiași „realități" din sfera relațiilor publice). În plus, adoptarea de către limba română, în momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeași realitate creează dileme suplimentare: să ne gândim numai la dublete ca reclamă -publicitate, relații publice -relații cu publicul, relații publice -protocol, publicitate – promoțiune.

Ținând seama de acești factori, nu putem trece la o abordare detaliată a practicilor profesionale fără a clarifica mai întâi conceptele fundamentale ale domeniului și accepțiile lor de bază.

1. Publicitatea

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca „acea informație plasată de o sursă exterioară în presă și pe care presa o preia pentru că are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alți autori adaugă la aceste caracteristici și faptul că informația este plasată „cu scopul atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu intenția obținerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în sfera publicității intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relații publice către instituțiile mass-media. Redacția ce primește aceste materiale decide dacă informațiile primite sunt interesante (dacă au calitatea de știri) și stabilește forma în care acestea vor fi prezentate (scurtează, amplifică, schimbă ordinea informațiilor, redactează titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informația către presă nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori menționarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obligații financiare față de instituțiile de presă ce au preluat și au difuzat mesajul său.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele economice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire științifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituție de profil, emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcții, lansării unei cărți, vernisajului unei expoziții etc. în mod frecvent, birourile de presă ale diferitelor instituții organizează evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni științifice, învestiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorări etc., totul în vederea atragerii atenției presei și pentru a crea condițiile favorabile plasării mesajelor în forma (și cu credibilitatea) știrilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă și sistemul relațiilor publice. Pentru a fi acceptat de către redacții, mesajul este construit după regulile de bază ale jurnalismului: tonul e neutru, informația este echilibrată prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul este construit după modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are două avantaje : asigură credibilitatea sursei (care se prezintă ca „obiectivă" deoarece este capabilă să respecte standardele presei) și ușurează munca redacției în momentele pregătirii materialului pentru publicare. Această intruziune, abil mascată, a grupurilor (și intereselor) non-jurnalistice în chiar „inima" activităților de presă a stârnit numeroase critici și controverse. Răspunzând acestor atacuri, specialiștii în relații publice insistă asupra faptului că activitatea lor se bazează pe aceleași principii ale respectării interesului public și ale informării corecte: „Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de știri favorabile instituției, într-un moment de criză este foarte important ca organizația să prezinte știrile ei înaintea presei, în aceste situații, cei ce lucrează în birourile de presă sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne și externe" (D. Newsom et alii, 1993, p. 8).

Pe de altă parte, teoreticienii acestui domeniu afirmă la unison că publicitatea nu este totuna cu relațiile publice : prima constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relațiilor publice. Drept urmare, cei care lucrează în sfera publicității sunt prezentați doar ca distribuitori de informații, ce nu au misiunea și activitățile complexe ale specialiștilor în relații publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea și implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „atașați de presă", „purtători de cuvânt", „autori de texte" (writers) și niciodată creatori de strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituției sau ale mediului în care ea se dezvoltă.

2. Reclama

Deși publicul român este obișnuit să desemneze această activitate prin cuvântul „publicitate" (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiștilor, să fie utilizate distincțiile din terminologia și bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual și general, adoptată de lumea practicienilor din relațiile publice, în plus, sinonimia dintre reclamă și publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetățenit în limbă și desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising și utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama reprezintă „mesajul pentru a cărui difuzare firme, organizații non-profit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și sperând să informeze sau să convingă un anumit public" (S.W. Dunn, 1986, p. 9). în multe cazuri, reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii; totuși, ea nu se limitează la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpără spațiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru că plătește, asupra conținuturilor și a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialiștilor din firma proprie, sau comandă unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea cărora contribuie psihologi, sociologi, specialiști în tehnici de persuasiune, designeri, oameni de artă etc. Reclama își propune să domine și chiar să manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorințe, în măsură să îl determine să achiziționeze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relațiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit să genereze, prin prezentarea corectă a unei organizații (prin informare), încrederea publicului.

Lista deosebirilor nu se oprește aici: reclama este adeseori considerată doar o tehnică subsidiară marketingului, în timp ce relațiile publice reprezintă un domeniu de sine stătător; prima activitate are ca scop „vânzarea de bunuri și servicii", iar cealaltă – „ameliorarea comunicării dintre organizație și public și întărirea încrederii acestuia în organizație" ; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masă (pe suportul cărora își plasează mesajele), a doua se bazează și pe alte modalități de comunicare; prima se adresează numai audienței externe, a doua vizează și publicul intern; prima „este o formă specializată de comunicare", în timp ce ultima „este o activitate complexă de management al comunicării", care generează strategii subtile de dezvoltare instituțională (D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 14-15). Toate aceste cauze ar trebui să conducă la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebită de relațiile publice; totuși, cele două tipuri de activitate au și unele zone de contact.

În activitatea de relații publice, anunțurile plătite sunt utilizate pentru a atrage atenția unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentanții biroului de relații publice al unor ONG-uri cumpără spații în ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le mulțumesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac același lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu încărcătură etică; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunțuri în majoritatea ziarelor din SUA pentru a-și „exprima regretul" că una dintre filialele sale încălcase acordurile comerciale dintre SUA și Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunțuri în valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arăta că respectă regulile guvernamentale de protecție a mediului și că dezvoltă programe proprii de cercetare în acest domeniu.

Organizațiile folosesc anunțurile plătite îndeosebi atunci când nu sunt mulțumite de felul în care presa prezintă activitatea lor, când simt că publicul nu le înțelege politica, când vor să-și definească mai bine identitatea publică sau să se alăture în chip vizibil unei cauze de interes comun. Anunțul plătit le oferă controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, în anumite situații, mai important decât costurile implicate în cumpărarea spațiului sau a timpului respectiv.

În sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising (apudT. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 327). Acest tip de „reclame ale corporațiilor" este din ce în ce mai utilizat, iar valoarea investițiilor în aceste anunțuri crește în SUA cu 5-6 procente anual; după unii specialiști, „în curând reclama pentru idei va fi mai importantă decât reclama pentru produse" (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 518).

3. Afacerile publice

Numeroase agenții guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporații folosesc, pentru a-și defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). în opinia unor cercetători (vezi S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 14), acest fapt este o reacție la prevederile unor legi americane care interzic instituțiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoționale. Deși acele legi nu se referă explicit la relațiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele încurcături; astfel, mii de specialiști în relațiile publice lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice", „informații publice", „comunicare", „relații constituente". Mai mult, sintagma „afaceri publice" a început să fie folosită ca un eufemism, pentru evitarea unor conotații negative ale conceptului de „relații publice". Totuși, cei care lucrează în acest sector îndeplinesc cel mai adesea rolul unor purtători de cuvânt, înscriindu-se mai degrabă în sfera „publicității" decât în sfera unui nou tip de activitate de comunicare.

În unele organizații, afacerile publice au ajuns să denumească un domeniu specializat în cadrul relațiilor publice. După autorii amintiți, ele s-ar referi la „o formă specializată a relațiilor publice, care are misiunea de a crea și a menține legături reciproc benefice cu structurile guvernamentale și comunitare" (idem, p. 15). în departamentele de relații publice ale multor corporații, secția de afaceri publice se ocupă de politica publică a corporației: aceasta vizează educația politică a angajaților, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viața comunității, legătura cu unitățile guvernamentale, diverse acțiuni de caritate etc. în această accepție, termenul denumește nu o activitate de relații publice a unor instanțe guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relații publice dirijată către acestea (și către restul comunității), cu scopul informării sau al implicării în unele activități care până nu de mult constituiau apanaj exclusiv al instituțiilor publice.

4. Promoțiunea

Acest termen se referă la „un program de comunicare complexă, care ajută o organizație să își plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile" (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în acest scop, o organizație poate folosi tehnici împrumutate din toate domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuții gratuite. De exemplu, așa-numitele „case Ronald McDonald", puse la dispoziția părinților pentru a fi mai aproape de copiii lor internați în spitale, sunt o formă de promoțiune pentru restaurantele McDonald's; campaniile de strângere de fonduri ale Crucii Roșii sau ale Greenpeace sunt și forme de promovare a imaginii acestor organizații. Mulți cercetători și practicieni din domeniul relațiilor publice consideră că, din punct de vedere conceptual, promoțiunea este o activitate mai apropiată de marketing (deoarece implică efortul de plasare a unor produse și servicii) decât de relațiile publice (ce vizează ameliorarea comunicării organizației cu mediul în care evoluează). Pe de altă parte, ei recunosc faptul că, în diferite etape ale activității de relații publice, unele tehnici de promoțiune sunt frecvent utilizate, astfel încât detașarea totală de acest câmp de activitate nu este posibilă.

5. Lobby-ul

Acest termen, foarte des invocat în ultima vreme, desemnează eforturile făcute în vederea influențării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune, în SUA, acest tip de activitate își are originea în dreptul cetățenilor și al organizații, depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezenta procesul legal prin care sindicate, asociații, corporații, grupuri de cetățeni se organizau pentru a-și apăra interesele și a influența procesul de luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby să fie urmărit de public, cerând ca aceia care practică asemenea acțiuni să înregistreze și să declare sursele de venit și modul cum au cheltuit banii respectivi.

Lobby-ul este definit ca „acel domeniu specializat al relațiilor publice care creează și menține relații cu guvernul, în scopul influențării inițiativelor sale" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 17). Activitatea de lobby cere cunoașterea procesului legislativ, a modului de funcționare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale și parlamentare. Deoarece asemenea subiecte . depășesc competențele uzuale ale practicienilor în relații publice, activitatea de lobby este cel mai adesea îndeplinită de avocați, de foști parlamentari ori de angajați guvernamentali, în SUA, numărul celor care practică activități de lobby a crescut de la 3.000 în 1970 la 30.000 în 1990; în prezent, există peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporații au personal specializat angajat exclusiv în activitatea de lobby.

Deoarece se ocupă de relațiile unei organizații cu structurile de putere (ce reprezintă unul dintre publicurile organizației), lobby-ul este, în plan conceptual, unul dintre domeniile relațiilor publice. Cel ce îl practică are nevoie de abilități de comunicare, datorită cărora mesajele sale pot convinge mai ușor persoanele vizate; el folosește liste computerizate de corespondență, face apel la tehnici sofisticate de scriitură și imprimare, utilizează comunicarea nemediatică prin scrisori și telefoane directe. Specialiștii în relații publice consideră că, în ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul oferă o cale legală și social acceptabilă prin care diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental și legislativ de luare a deciziilor.

6. Strângerea de fonduri

Pentru o seamă de organizații, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera protecției mediului, cele medicale, cele de învățământ sau de artă, într-un cuvânt, cele de tip non-profit, strângerea de fonduri și atragerea de noi membri reprezintă operații vitale pentru supraviețuirea lor. Aceste grupuri depind de donații sau de cotizații și de aceea trebuie periodic să declanșeze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor potențiali. Această activitate este cunoscută fie sub denumirea de strângere de fonduri (fund-raising), denumire nu întotdeauna agreată de specialiștii în relații publice (vezi D. Newsom et alii, 1993, p. 16), fie sub aceea de dezvoltare sau relații cu donatorii (development, donor relations). Din această perspectivă, „dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relațiilor publice din cadrul organizațiilor non-profit care creează și menține relațiile cu donatorii și membrii organizației, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 20).

În acest tip de activități, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la marșuri și spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activiștilor la casele oamenilor). Aceste acțiuni sunt integrate în programe speciale de menținere a relațiilor cu diferite segmente ale publicului; ele implică managementul relațiilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct

7. Marketingul

Deoarece în viața profesională aceste două domenii se întrepătrund adesea (multe organizații au departamente de „comunicare și marketing", cu angajați care îndeplinesc activități atât de relații publice, cât și de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; în dezbaterile teoretice, argumentele în favoarea sau contra separării lor au o pondere egală. Datorită acestor suprapuneri, multă lume crede că activitatea de relații publice implică vânzarea de produse și servicii și că reușita în acest domeniu se măsoară prin cantitatea vânzărilor.

Chiar dacă în practică cele două tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, în plan conceptual pot fi evidențiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activităților sale noțiunea de „cerere", ca expresie a nevoilor și dorințelor unor categorii variate de oameni. Vânzătorul oferă anumite produse și servicii, iar oamenii le cumpără pe acelea care răspund nevoilor și aspirațiilor lor. între vânzător și cumpărător au loc o negociere, o tranzacție și un schimb de valori, în opinia autorilor unei lucrări considerate deschizătoare de drum în domeniul relațiilor publice, marketingul apare ca „acea funcție a conducerii care identifică nevoile și dorințele publicului, oferă produse și servicii pentru a satisface respectivele cereri și generează tranzacții ce pun în mișcare valori" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 7). Dintr-o altă perspectivă, marketingul este definit ca „activitatea individuală și orga-nizațională care facilitează și rezolvă relațiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor pentru bunuri, servicii, idei" (W.M. Pride, O.C. Ferrell, 1991, p. 4; vezi și G.E. Belch, M.A. Belch, 1993, pp. 6-8, sau D.L. Wilcox etalii, 1992, pp. 15-18).

În exercițiul său cotidian, marketingul constă în programe de cercetare a pieței, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a prețului, de promovare, de distribuție; acestea au ca scop atragerea și satisfacerea clienților, iar reușita lor se confirmă prin menținerea și lărgirea pieței, în cadrul marketingului, anumite tehnici din relațiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promoțiune. în aceste cazuri, munca specialiștilor din relații publice se subordonează obiectivelor de marketing, pierzând caracteristicile specifice relațiilor publice.

Relațiile publice sunt centrate pe actul comunicării (nu al tranzacției) și vizează stabilirea unui raport de încredere între organizație și mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acoperă segmente mai largi de public, implicând atât publicul intern (membrii unei organizații), cât și publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relațiile publice se adresează unor segmente active și, uneori, ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordează segmente pasive. După T. HuntșiJ.E. Grunig, „practicienii din relațiile publice concep programe de comunicare cu un public, în timp ce lucrătorii din marketing concep programe de relații cu piețele" (1994, p. 6). Deși au obiective, responsabilități și publicuri diferite, relațiile publice și marketingul se pot sprijini reciproc: menținând un climat social de încredere, relațiile publice pot contribui la reușita eforturilor de marketing ; satisfăcând nevoile și așteptările publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relații publice. După un cercetător al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, „cele două discipline se referă la publicuri și piețe ; amândouă înțeleg nevoia unei segmentări a piețelor; amândouă sunt preocupate, atunci când își concep programele, de atitudinile, percepțiile și imaginile pieței; amândouă privilegiază procesele de management, bazându-se pe analiză, planificare, implementare și control" (vezi T.L. Harris, 1989, p. 29). Această tendință de integrare este favorizată de apariția unor activități de marketing care nu vizează obținerea profitului (așa-numitul „marketing social" – vezi S.W. Dunn, 1986, pp. 109-111) sau de crearea unor activități mixte de tipul „marketing comunicațional" ori „marketing de relații publice" (vezi D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 339-343).

8. Scurtă sinteză

Câmpul relațiilor publice este, în prezent, locul unor evoluții și transformări permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activități și diferitele tehnici de lucru se întrepătrund. Cerințele pieței, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi – toate acestea duc la extinderea domeniilor existente și la dezvoltarea unor forme noi de activitate, în aceste condiții, eforturile de clasificare și de delimitare teoretică sunt constant depășite de transformările din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare să treacă în revistă (fără pretenția de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat în cultura profesiei. Cu toate acestea, aspectele teoretice rămân relative, iar mișcările din universul profesional al relațiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile. Indiferent însă de aceste întrepătrunderi de discipline, domenii și tehnici de lucru, câmpul relațiilor publice posedă un nucleu clar și bine definit de obiective, de noțiuni și reprezentări teoretice, precum și o gamă complexă de proceduri de lucru. Descrierea acestora, cu aplicație la sfera comunicării cu presa, constituie obiectivul capitolelor care urmează.

SĂ CUNOAȘTEM SISTEMUL MASS-MEDIA

Șl ACTORII SĂI

Cel mai simplu mod de a cartografia universul atât de variat al presei e acela ce are drept criteriu suportul pe care este transmis mesajul; distingem astfel presa scrisă (textul este fixat pe un suport solid -hârtia) și presa audiovizuală (textul e „fixat" pe unde hertziene). în cadrul fiecăruia din aceste sisteme funcționează mai multe tipuri de clasificare.

1. Presa scrisă

Cel mai simplu criteriu de clasificare referitor la presa scrisă este ritmul de apariție; distingem astfel publicații cu periodicitate zilnică (cotidienele), săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială și anuală. între ritmul de apariție și tipul de public pe care îl are o anumită publicație se stabilește o corelație strânsă: pe măsură ce publicul este mai numeros și mai eterogen (ceea ce presupune abordarea unor teme foarte variate), frecvența aparițiilor este mai mare. Un public de fani ai muzicii progresive sau de activiști ecologici nu poate consuma zilnic un produs mediatic ce tratează numai despre aceste preocupări (a căror tematică s-ar epuiza ușor într-un asemenea ritm); în schimb, milioanele de oameni obișnuiți, ce au permanent nevoie de informații practice, referitoare la viața lor de zi cu zi, precum și de prezentarea ultimelor evoluții din politică, din economie sau cultură, de interpretarea unor evenimente sau tendințe ale societății în care trăiesc, vor face apel zilnic la produsul mediatic ce conține toate aceste date (și multe altele). Această corelație oferă un prim indiciu util pentru reprezentantul biroului de presă ce dorește să identifice publicațiile adecvate pentru plasarea unor informații: dacă datele pe care dorește să le transmită vizează un public foarte larg (sunt de interes general sau de maximă actualitate), el poate face apel la jurnaliștii ce lucrează la diverse cotidiene; dacă ele vizează un public limitat, cu un contur socioprofesional bine definit, atunci el trebuie să-i caute pe jurnaliștii de la publicațiile specializate și, eventual, pe aceia care țin o rubrică de profil la ziarele cotidiene.

Publicațiile sunt diferite și după tirajul lor: unele au tiraje de milioane de exemplare zilnic (un număr din cotidianul Wall Street Journal apare în l .900.000 de exemplare; săptămânalul Readers Digest apare în 27.000.000 de exemplare), iar altele doar de câteva mii. Totuși, pentru specialistul în comunicarea cu presa, tirajul nu trebuie să fie un criteriu discriminator; el colaborează cu jurnaliști, cu oameni specializați într-un anumit domeniu, ce trebuie respectați pentru competența lor, și nu pentru numărul de exemplare în care se vinde publicația unde lucrează.

Un alt criteriu de clasificare, inspirat din experiența tipografică, este formatul publicației, în linii mari, se pot distinge formatele de tip revistă (variind în jurul dimensiunii unei coli de hârtie A4) și formatele de tip ziar. La rândul lor, acestea se diferențiază în formatul standard (așa-numitul A2) și formatul tabloid (A3). Această diferență se corelează adesea cu periodicitatea: majoritatea cotidienelor au formatul A2, iar majoritatea săptămânalelor fac apel la formatul tabloid, ceea ce nu exclude excepțiile: de exemplu, cotidianul Libertatea a ales formatul tabloid (la fel ca francezul Liberation), iar cotidianul Jurnalul Național a utilizat multă vreme formatul de buzunar (A5), asemenea revistelor ce conțin programele radio și TV.

Din perspectiva ariei de circulație, publicațiile pot fi: naționale (au o difuzare ce acoperă întregul teritoriu al unui stat), regionale și locale, în ultima categorie intră atât jurnalele cu tiraje de câteva mii de exemplare, tipărite de o comunitate oarecare, cât și marile cotidiene ale uriașelor metropole moderne, cu tiraje de sute de mii de exemplare, fără o vocație națională (adică fără subiecte referitoare la evenimentele de pe întregul teritoriu al unei țări și fără o distribuție națională).

Conținutul ziarelor și revistelor poate fi generalist sau specializat. Marile cotidiene tratează teme politice, economice, sociale, sportive, culturale, ale vieții casnice, probleme internaționale etc.; ele încearcă să nu ignore nici un subiect de interes și nici o arie a vieții, deoarece publicul lor este eterogen, răspândit pe o arie geografică foarte vastă, cu probleme de viață, aspirații și preocupări extrem de diverse. Publicațiile specializate se pot clasifica după publicul-țintă și după conținutul specific. Există, astfel, numeroase publicații pentru femei, pentru copii sau tineret, pentru bătrâni, pentru bărbați, pentru locuitorii zonelor rurale, pentru diversele profesii (medici, juriști, cadre didactice, specialiști în telecomunicații etc.), la fel cum există publicații pe teme economice (și chiar mai specializate, unele ocupându-se de problemele financiare, altele de viața burselor, de investiții, de imobiliar sau de anumite ramuri industriale etc.), pe teme casnice (despre arta culinară, despre grădinărit, despre interiorul casei, despre îngrijirea copiilor etc.), pe teme sportive (în general sau pe ramuri de sport), pe teme politice, pe teme religioase, pe temele privind petrecerea timpului liber (de la programele emisiunilor de radio și televiziune la presa de vulgarizare științifică sau la presa diverselor hobbyuri, cum ar fi moda, pescuitul, navigarea pe Internet, navomodelismul, jocurile pe calculator, șahul, filatelia, muzica etc.), ori pe teme aflate la limita dintre presă și literatură (așa-numita presă sentimentală, care publică povestiri tandre, confesiuni, zodiacuri, sfaturi de viață etc.; vezi R. Cayrol, 1991, pp. 200-260, sau C. J. Bertrand, 1995, pp. 38-39). Majoritatea publicațiilor specializate sunt săptămânale sau lunare, dar acest lucru nu constituie o regulă obligatorie: există cotidiene de tip economic (ca Financial Time sau Ziarul economic), de tip sportiv (majoritatea marilor titluri din acest domeniu au apariții zilnice) sau de tip religios (precum La Croix sau Christian Science Monitor).

2. Presa audiovizuală

O parte dintre criteriile folosite pentru a clasifica diversele tipuri de publicații se aplică și în cazul audiovizualului. Astfel, după aria de difuzare, posturile pot fi locale, regionale și naționale. Facilitățile tehnologice fac însă ca tot mai multe posturi să devină și internaționale. Difuzarea programelor prin satelit, corelată cu utilizarea antenelor parabolice și mai ales cu răspândirea cablului, a permis instituțiilor din audiovizual să acopere teritorii tot mai vaste, în televiziune, în special, posturile locale și naționale sunt concurate de un adevărat „fluviu" de imagini oferite de instituții aflate în locuri îndepărtate ale planetei, în radio însă, datorită miniaturizării care caracterizează echipamentele moderne, se impun tot mai mult posturile locale. Acestea, profitând de faptul că mesajele radio pot fi urmărite și în timpul desfășurării activităților cotidiene (pe durata toaletei matinale, a deplasării la locul de muncă sau în alte locuri, a treburilor casnice), distribuie constant informații utilitare și programe relaxante, dominate îndeosebi de muzică. Succesul unor asemenea programe depinde, în cazul informațiilor, de actualitatea și de imediatețea lor, iar în acela al muzicii – de calitatea sonoră a audiției; în ambele cazuri este privilegiată proximitatea, deoarece numai posturile locale pot avea informații de interes practic imediat și numai pe o arie locală se poate difuza în benzile ultrascurte, cele care asigură receptarea muzicii în regim stereofonic de calitate. Este evident deci că reprezentantul biroului de presă trebuie să acorde o atenție aparte jurnaliștilor care lucrează în aceste instituții, îndeosebi atunci când informația pe ce dorește să o distribuie vizează un public–țmtâ circumscris într-o anumită arie geografică.

Din punctul de vedere al conținuturilor, posturile pot fi generaliste sau specializate. Și unele, și altele pot avea difuzare națională ori internațională: posturi de televiziune generaliste din țările dezvoltate, precum BBC, France-1, ARD, RAI, ABC sau TVE, sunt receptate în numeroase țări ale lumii, ca și unele posturi foarte specializate – HBO și TNT (filme), Euronews și CNN (știri), Eurosport și C-SPAN (sport), Discovery și Animal Planet (știință) sau MTV și MCM (muzică).

Cel mai important criteriu de clasificare în audiovizual este cel bazat pe corelarea a două axe: modul de finanțare și rolul asumat. Din această perspectivă, distingem posturi de serviciu public și posturi comerciale. Primele sunt finanțate îndeosebi din bugetul statului, celelalte -din veniturile publicitare. Primele își declară o vocație în primul rând cultural-educativă, celelalte își propun să răspundă nevoii de relaxare și oferă mai ales programe de divertisment.

Posturile de serviciu public au dominat multă vreme peisajul audiovizual, în special în Europa. Ele sunt finanțate din fonduri provenite atât din taxele plătite de persoanele care posedă radiouri sau televizoare, cât și din bugetul statului. Un asemenea mod de finanțare nu exclude „rețetele publicitare", adică sumele obținute din reclamele difuzate pe aceste posturi, și nici sponsorizările, adică sumele oferite de diverse instituții (publice sau private) sau de diverse persoane pentru realizarea anumitor emisiuni. Aceste posturi au, în general, o vocație generalistă; chiar dacă o anumită specializare se realizează prin apariția mai multor canale (cum ar fi, la Radio România, canalele de Actualități, de Cultură, de Tineret sau, în televiziune, așa-numitele „programe" TVR l și TVR 2 sau RAI Uno, RAI Due, RAI Tre), ele cuprind o mare varietate de teme, formate, genuri, pentru a răspunde intereselor unui public numeros și divers, pe de o parte, și, pe de altă parte, pentru a face față misiunii lor, pentru a asigura educarea și culturalizarea audienței în cele mai diverse sfere ale cunoașterii și creației.

Posturile comerciale de radio sau de televiziune au început îndeosebi ca posturi „de proximitate", dedicate unui public definit fie prin vecinătatea geografică, fie prin preocupări sau interese comune. Bazându-se pe o audiență sigură, ele au putut vinde, la prețuri convenabile, timpi de antenă diferitelor firme care doreau să facă reclamă pentru produsele lor. Posturile locale au o dimensiune generalistă: ele difuzează știri, reportaje tematice, dezbateri, emisiuni culturale, muzică, sport; în unele zone, cum ar fi continentul nord-american, numeroase posturi locale funcționează și în regim de posturi publice, subvenționate de autoritățile locale, de sponsori sau chiar prin contribuțiile ascultătorilor (vezi N. Bakenhus, 1998, pp. 17-30). Posturile tematice au o structură unitară din punctul de vedere al conținuturilor și acoperă arii geografice locale sau mai extinse.

Pentru a face față cheltuielilor de producție tot mai mari, multe posturi se integrează în rețele, afiliindu-se la un post central și preluând o parte dintre programele acestuia; ele obțin astfel programe pentru care nu trebuie să plătească și, în plus, beneficiază de reclamele obținute de postul central, mult mai cunoscut și mai prestigios (vezi R. Hiebert etalii, 1991, pp. 31-35; R. Cayrol, 1991, pp. 272-284). Cunoașterea grilei de programe specifice unei asemenea rețele este deosebit de importantă pentru reprezentantul unui birou de presă, deoarece ea îi permite să evalueze zona de difuzare a unei informații și să evite, știind că materialele trimise unității centrale vor circula în întreaga rețea, risipirea energiei pentru contactarea unor jurnaliști de la posturile locale.

În audiovizual funcționează și alte criterii de clasificare (vezi C.J. Bertrand, 1996, pp. 38-41), mai puțin importante pentru discuția de față: posturile pot fi clasificate și în funcție de spectrul undelor de emisie (lungi, scurte, ultrascurte), de suportul pe care se transmite (prin aer sau prin cablu) sau după conținut (de știri, de divertisment și informație, de muzică pop-rock, de muzică clasică, de cultură și educație) etc.

3. Organigrama unei redacții

Munca în presă se bazează pe o specializare accentuată, care afectează atât lumea jurnaliștilor, cât și pe aceea a celorlalți specialiști implicați în producerea materialelor de presă: tehnicieni, manageri, graficieni, ingineri, specialiști în marketing sau în distribuție etc. La rândul lor, jurnaliștii sunt specializați în funcție fie de caracteristicile media (presă scrisă, radio, televiziune, agenții de presă), fie de domeniul în care lucrează (economic, social, sport, cultură), fie de tipul de activitate pe care o prestează (căutare și culegere de informații sau analiza materialelor redactate și organizarea publicării lor).

O publicație sau un post alătură, în procesul producerii mesajelor, oameni proveniți din cele mai diverse profesii, în mare, se pot distinge trei câmpuri profesionale : câmpul jurnalistic propriu-zis (cunoscut sub numele generic de „redacție"), câmpul managerial (care îi grupează pe cei ce administrează sau finanțează procesul de producție și difuzare) și câmpul tehnic (unde intră specialiștii ce asigură realizarea materială a produsului).

Redacția este organizată în secții (sau departamente): acestea pot fi tematice (economic, politic, social, cultură, sport), zonale (interne, regionale, metropolitane, internaționale) sau profesionale (jurnalistice, foto, grafică, montaj, imagine etc.).

Orice redacție, fie ea din presa scrisă sau din audiovizual, are o structură piramidală: la vârful piramidei se află echipa de conducere, care ia deciziile referitoare la strategia publicației sau a postului (director, redactor-șef, redactori-șefi adjuncți, secretar de redacție), iar la baza ei se află jurnaliștii (reporteri, corespondenți, redactori – vezi C. J. Bertrand, 1996, p. 241 ; R. Hiebert et alii, 1991, pp. 93-94). între aceste două niveluri, având funcția de a media, se află echipa editorilor – adică șefii de secții ori de departamente, de rubrici, de pagini sau de suplimente. Ei au două misiuni esențiale : a) de a le transmite jurnaliștilor direcțiile generale stabilite de conducerea instituției de presă și de a căuta soluții pentru a le transpune în practică ; b) de a propune spre publicare și de a susține materialele realizate de jurnaliști. Editorii funcționează ca un releu de legătură între diferitele subsisteme ale unei redacții și ca un filtru ce selectează informația, pe diferitele trasee pe care ea circulă:

– din afara redacției (agenții de presă, colaboratori, birouri de presă, alte media, corespondenți, surse oficiale) către interiorul ei;

– de la o secție la alta;

– de la jurnaliști la conducere;

– din redacție către exterior (răspunsuri la invitații, reacții la scrisorile ori la sesizările publicului, luări de poziție în cazul unor acuze formulate la adresa unor materiale publicate).

Această funcție de filtrare a informației este atât de importantă, încât în bibliografia de specialitate editorii sunt numiți „păzitori de porți" (gate-keepers): „Majoritatea deciziilor în mass-media se referă la publicarea sau la nepublicarea unui material (ori, într-o fază premergătoare, la abordarea sau la neabordarea lui de către redacție), în acest proces, «păzitorii de porți» ar avea un rol analog releelor din circuitele electronice: ei dau drumul să treacă sau, din contra, opresc fluxul de informații" (M. Coman, 1996, p. 85).

Activitatea editorilor permite realizarea zilnică a produsului mediatic, prin eliminarea materialelor de prisos, prin planificarea muncii în vederea redactării materialelor solicitate de conducere, prin corectarea și ameliorarea textelor primite, prin conceperea structurii unităților care compun un ziar sau o revistă (rubrici, pagini tematice, suplimente) sau un program din audiovizual (emisiuni).În redacții sosesc zilnic numeroase informații, în valuri succesive, niciodată egale: în unele momente există prea puține materiale și evenimente, în altele fluxul este atât de mare, încât redacția nu poate procesa și îngloba toate datele în materialele ce vor fi tipărite sau difuzate pe post. Pentru a face față presiunilor inerente activității cotidiene, editorii au dezvoltat o seamă de rutine, legate îndeosebi de tehnicile de selectare a informațiilor. Numeroase cercetări de sociologie a redacțiilor (sociology of news production) au arătat că deciziile luate de editori „nu sunt spontane, bazate exclusiv pe intuiție, fler ori raționamente sofisticate ; din contra, procesul decizional este profund influențat de constrângerile organizaționale, de cultura profesională și de experiența redactorilor" (idem, p. 82).

Pentru specialiștii în relații publice, înțelegerea modului în care funcționează presa este de o importanță crucială: pentru a reuși să-și plaseze în condiții optime mesajele lor, ei trebuie să cunoască ritmul în care se lucrează într-o redacție și sarcinile specifice fiecărui specialist de acolo.

Ritmul de lucru este dictat de caracteristicile produsului mediatic : un săptămânal sau un lunar beneficiază de o perioadă de elaborare mai lentă, în timp ce buletinul de știri care se difuzează din oră în oră cere o maximă concentrare de eforturi, într-un interval limitat. Structura produsului se decide în ședințele de sumar: posturile din audiovizual sau marile cotidiene pot organiza mai multe ședințe într-o zi, în timp ce publicațiile săptămânale sau lunare le convoacă mult mai rar. La aceste ședințe de sumar se definește componența paginilor (sau a emisiunilor) care vor fi tipărite sau difuzate în intervalul imediat următor și se atribuie sarcinile pentru diverse materiale jurnalistice (programate în viitorul apropiat sau urmărite în perspectivă). Cu această ocazie, se face un inventar al materialelor existente în stocul redacției, se planifică numerele sau emisiunile de a doua zi și se stabilesc subiectele sau evenimentele care vor face obiectul unor investigații viitoare.

Editorii pledează în favoarea materialelor sau subiectelor din sfera de preocupări a secției lor, încercând să le propună, în număr cât mai mare, spre publicare; deoarece spațiul tipografic sau timpul de emisie e limitat, fiecare editor încearcă să convingă conducerea că materialul său este mai interesant, mai atractiv, mai important pentru public, în aceste confruntări, editorii care au dovedit și în trecut justețea propunerilor lor obțin, în baza prestigiului deja câștigat, mai mult spațiu ori timp sau o poziție mai favorabilă (în pagina întâi sau în deschiderea buletinului de știri, de exemplu) pentru materialele propuse de ei.

Editorul este deci partenerul privilegiat al reprezentantului unui birou de presă: el e cel care decide dacă o informație merită să fie reținută, preluată, investigată și, în final, publicată. Pe masa editorului poposesc articolele scrise de jurnaliști, știrile de la agențiile de presă, scrisorile sau articolele de la colaboratori, documentele oficiale și -inevitabil – comunicatele de presă, invitațiile, dosarele, casetele sau celelalte materiale elaborate de specialiștii în relații publice. Editorul trebuie să evalueze, într-o primă instanță, care dintre ele interesează redacția și, apoi, cum vor fi tratate cele deja alese: vor fi publicate ca atare, fără mari modificări, vor fi date la rescriere sau vor face subiectul unei documentări pentru care va fi convocat un anumit jurnalist din acea secție. Pentru că editorul este filtrul prin care trece orice informație trimisă către o redacție, specialistul în relații publice trebuie să creeze relații privilegiate cu editorii de la publicațiile ori de la posturile prin care dorește să transmită informații publicului său.

Jurnaliștii primesc diverse sarcini de la editori; chiar dacă găsesc singuri un subiect pe care îl consideră interesant, ei se consultă cu editorul, pentru a nu risca să investească timp, energie, bani într-un produs ce nu va fi utilizat de redacția în care lucrează. Cea mai importantă activitate a jurnaliștilor este căutarea și verificarea informației; de aceea, ei trebuie să se deplaseze în locuri apropiate sau îndepărtate, pentru a consulta diferite surse (oficiale: reprezentanți ai politicului, legislativului, administrației, poliției etc., sau neoficiale: oamenii, în calitatea lor de persoane particulare, neimplicate instituțional), pentru a verifica, în arhive, biblioteci sau alte bănci de date, informațiile primite sau pentru a asista la diverse evenimente.

Puține dintre acestea sunt evenimente neprevăzute (accidente, cataclisme, confruntări); cea mai mare parte constituie așa-numitele „evenimente de rutină" : discursuri ale liderilor politici, conferințe de presă, vizite, deschideri de expoziții, șantiere, obiective turistice ori edilitare etc. Jurnaliștii visează să abordeze cât mai multe subiecte neprevăzute, deoarece acestea sunt nu numai atractive prin ineditul lor, dar constituie și o sursă a succesului profesional, uneori chiar a gloriei, atunci când asigură exclusivitatea și permit realizarea unei lovituri de presă (scoop). Totuși, în munca lor de zi cu zi, ei se lovesc mai mult de evenimentele de rutină și de reprezentanții birourilor de presă. Aceștia trebuie să știe să câștige încrederea jurnaliștilor printr-un comportament profesionist, în consens cu exigențele profesionale ale practicienilor presei. Aceasta implică nu numai cunoașterea sistemului mass-media și a actorilor săi, ci și stăpânirea instrumentelor de lucru ale jurnaliștilor: scriitura jurnalistică, modul de definire a unei informații de interes, criteriile și exigențele morale specifice profesiei.

VALORILE JURNALIȘTILOR

Pentru a realiza o comunicare eficientă cu mass-media, reprezentantul biroului de presă trebuie să țină seama de ceea ce reprezintă „personalitatea" acestui domeniu, personalitate ce derivă atât din condițiile specifice ale muncii din redacții, cât și din valorile pe care se sprijină jurnaliștii atunci când iau anumite decizii sau îndeplinesc anumite activități. De aceea, cei care lucrează în domeniul comunicării cu presa trebuie să cunoască anumite caracteristici ale muncii jurnaliștilor, să le respecte și să se conformeze exigențelor lor.

/. Libertatea presei

Principala valoare la care țin jurnaliștii este libertatea presei; aceasta presupune recunoașterea dreptului jurnalistului de a căuta informații și de a exprima opinii, fără a fi îngrădit de vreo autoritate (politică, administrativă, economică, juridică etc.) diferită de cea a deontologiei profesionale. Reprezentanții biroului de presă trebuie să accepte faptul că jurnaliștii (editori sau reporteri) sunt cei care decid ceea ce constituie o informație de interes (o „știre"), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un subiect, în ce formă (în ce format sau gen), în ce stil, cu ce ton etc. Jurnalistul trebuie lăsat să prezinte informația pe care biroul de presă o oferă așa cum crede el de cuviință; indicațiile, sfaturile, sugestiile constituie ingerințe în câmpul competenței sale profesionale. Evident, reprezentantul biroului de presă va reacționa oficial atunci când jurnalistul a încălcat normele jurnalistice și a prezentat distorsionat o informație; el va contacta editorul instituției de presă în cauză, pentru a-și exprima nemulțumirea, sau va trimite un material de dezmințire și va solicita publicarea lui ca „drept la replică".

Jurnaliștii au dreptul să-și exprime neîngrădit opiniile – din nou, fără a distorsiona faptele; este inutilă și neavenită supărarea sau confruntarea cu presa pe tema unor comentarii critice, deoarece o asemenea reacție nu va face decât să le creeze jurnaliștilor sentimentul că partenerul de dialog este obtuz, dogmatic, agresiv, adică exact ceea ce caracterizează structurile de putere autori țariste. Istoria presei este istoria luptei pentru promovarea și apărarea dreptului la exprimarea liberă a opiniilor, iar jurnaliștii sunt extrem de sensibili la orice încercare de a li se limita libertatea de opinie.

Bătălia pentru apărarea libertății presei, dusă constant de jurnaliștii din orice epocă și de pe orice meridian, nu se rezumă numai la acțiunile împotriva diverselor restricții care blochează fie accesul la informație, fie dreptul la expresie; ea cuprinde și acțiunile împotriva diverselor modalități „pozitive" de influențare a jurnalistului prin oferte – bani, cadouri, servicii, favoruri etc. Aceste tentative de a condiționa comportamentul jurnalistului sunt percepute negativ de către jurnaliștii ce țin la prestigiul lor și al meseriei pe care o practică și sunt aspru condamnate de către codurile deontologice – atât ale profesiei de jurnalist, cât și ale profesiei de specialist în relații publice. De aceea, nu este recomandat ca membrii biroului de presă să încerce câștigarea simpatiei jurnaliștilor prin gesturi excesive de generozitate; chiar dacă unul sau altul dintre gazetari va ceda, mai devreme sau mai târziu, alți jurnaliști vor reacționa negativ, difuzând în breaslă imaginea unui birou de presă care vrea să cumpere conștiințele reprezentanților presei.

În exercitarea profesiei lor, jurnaliștii se află într-o permanentă goană după informații; a găsi repede informații, a avea acces la surse demne de încredere constituie obiective majore pentru orice ziarist. Reprezentantul biroului de presă trebuie să știe să răspundă cu cât mai multă promptitudine așteptărilor jurnaliștilor. Aceasta înseamnă, în primul rând, să le poată oferi informațiile de care au nevoie, în mod eficient, fără limitări ale accesului la surse și fără încercări de „înfrumusețare" a faptelor respective. Jurnaliștii apreciază mai ales profesionalismul și corectitudinea partenerului de lucru, cu care se angajează în procesul de mare responsabilitate al informării publicului, în situații deosebite (crize, accidente, catastrofe etc.), când există o mare nevoie a publicului de a primi informații exacte și, totodată, o mare presiune a timpului, jurnaliștii apreciază acele birouri de presă sau pe acei purtători de cuvânt care știu să le faciliteze obținerea datelor esențiale și transmiterea lor cât mai eficientă.

Deși misiunea reprezentantului biroului de presă este să medieze între organizație și jurnaliști, aceasta nu înseamnă că el deține monopolul comunicării și că trebuie să împiedice accesul jurnaliștilor la conducerea organizației. Din contra, el trebuie să faciliteze contactele dintre aceștia și oficialități; satisfăcând dorința gazetarilor de a obține informații de la surse autorizate, le câștigă încrederea, respectul și chiar simpatia. Jurnaliștii știu că trebuie să bâjbâie mult până găsesc un interlocutor avizat, deschis și dornic de comunicare; de aceea, îi vor fi recunoscători unui reprezentant al biroului de presă care i-a ajutat să nu mai consume timp și energie pentru a contacta și a ajunge la personalitatea respectivă. De asemenea, reprezentantul biroului de presă trebuie să-i sprijine pe jurnaliști atunci când aceștia doresc să ajungă în anumite locuri pentru a se documenta, fie în diverse departamente ale organizației, fie în localitățile unde organizația este reprezentată.

Un eveniment sau o situație nu sunt întotdeauna inteligibile prin ele însele. Publicul are mereu nevoie de informații suplimentare, prin care să poată înțelege când, cum, pentru ce, prin cine etc. o anumită situație a ajuns la un anumit deznodământ. Aceste informații de context (background) sunt greu de găsit de un ziarist care, chiar dacă s-a specializat într-un anumit domeniu, nu are cum să cunoască toate detaliile acestuia. Reprezentantul biroului de presă poate să găsească și să arhiveze mult mai ușor asemenea informații. El are datoria de a i le oferi, de îndată ce este nevoie, jurnalistului care i le solicită, ajutând astfel publicul să înțeleagă problemele specifice ale organizației și ușurând munca de documentare a jurnalistului. Totodată, el trebuie să furnizeze statistici, date tehnice, sinteze și rapoarte (realizate în cadrul organizației) asupra temelor de interes public. Orice încercare de a ascunde sau de a difuza parțial unele informații, care nu intră în categoria datelor protejate (ca secrete sau informații confidențiale), va stârni nemulțumirea jurnaliștilor și va crea sentimentul că libertatea de informare a presei este obstrucționată.

Biroul de presă se confruntă cu un sistem mass-media care se caracterizează prin complexitate, varietate și inegalitate în ceea ce privește resursele financiare, orientarea politică, forța de penetrație în societate, calitatea mesajelor, profesionalismul jurnaliștilor etc. Instituțiile mass-media sunt în concurență, iar goana după informație reprezintă una dintre formele cele mai evidente ale acestei concurențe, înfruntarea dintre aceste instituții și, indirect, dintre jurnaliști nu trebuie să influențeze comportamentul specialiștilor în relații publice. Altfel spus, aceștia nu trebuie să trateze în mod discriminatoriu gazetarii, publicațiile sau posturile respective. Desigur că jurnaliștii vor, fiecare în parte, să obțină informații, fie în exclusivitate, fie mai numeroase, mai exacte, mai adecvate formatelor de presă specifice instituției în care lucrează. Tratamentul non-discriminatoriu este deosebit de important în acele acțiuni prin care biroul de presă se adresează tuturor mediilor: conferințe de presă, comunicate, dosare de presă, vizite. Privilegierea unor jurnaliști sau a unor instituții va crea o imagine de dependență față de anumite sfere de interese, de dispreț față de anumite redacții, de neglijență și incompetență profesională. De aceea, este necesar ca biroul de presă să distribuie tuturor jurnaliștilor informațiile importante, indiferent de tirajul sau de audiența pe care o au publicațiile sau posturile respective. După J. Deschepper (1990, p. 5), biroul de presă trebuie să evite să acorde materiale în exclusivitate unui singur jurnalist sau unei singure instituții. Dimpotrivă, el trebuie :

a) să acorde exclusivitatea în timp, pe rând, tuturor celor interesați de oq aizație;

b) să acorde exclusivitatea în ceea ce privește anumite detalii ale unei probleme, după ce a difuzat informația de bază tuturor redacțiilor;

c) să mențină regimul exclusivității asupra unor informații de strictă specialitate numai pentru publicațiile sau posturile specializate în acel domeniu și care se adresează unui public de cunoscători.

Nu orice informație are puterea de a stârni curiozitatea publicului și de a capta interesul jurnaliștilor. Din noianul informațiilor cu care intră în contact, fiecare jurnalist, fiecare redacție le aleg numai pe acelea pe care le consideră demne de interes, demne de a fi făcute publice, demne de a justifica efortul necesar verificării și prelucrării lor pentru a deveni material de presă. Altfel spus, anumite informații prezintă o calitate în plus, aceea de a putea să facă o știre. Este ceea ce în bibliografia de specialitate poartă numele de newsworthiness, termen greu de tradus și pentru care s-au folosit diverse sintagme: „valoare de informație" (F. Vasas, A.B. Ulmanu, 1997, p. 23), „valoare de știre", „știritate" (M. Coman, 1996, pp. 86-88). Cercetările efectuate asupra proceselor de selecție a știrilor în diferite țări ale lumii (vezi D. McQuail, 1987, p. 207) au arătat că principiile utilizate pentru definirea „calității de știre" diferă de la o cultură la alta, de la un moment al istoriei la altul și chiar de la o redacție la alta. Astfel, conform unei butade, „nu există standarde internaționale de judecare a știrilor".

Cu toate acestea, citind ziarele unei zile, urmărind programele de știri, constatăm că aproape aceleași informații sunt prezentate, peste tot, ca noutăți sau ca subiecte de interes. Este evident deci că redacțiile și jurnaliștii utilizează anumite standarde comune de evaluare a gradului de interes al informațiilor; tradiția profesiei și manualele de specialitate (vezi K. Meltzer, 1986; M. Stephens, G. Lanson, 1986; B. Itule, D. Anderson, 1991; M. Mencher, 1994 etc.) enumera câteva criterii, comun acceptate, care definesc valoarea de știre a unei informații:

a) noutatea: știrile se referă mai ales la evenimente care s-au petrecut de curând, care se află într-o relație de „apropiere temporală" față de momentul când devin publice prin difuzarea lor mediatică;

b) impactul: o informație referitoare la evenimente sau situații ce afectează viața unui număr mare de oameni are șanse mai mari să

devină o știre de presă decât una ale cărei efecte se răsfrâng asupra unui număr limitat de oameni; în acest caz, alegerea informațiilor se face în raport cu consecințele pe care faptele respective le au sau le pot avea asupra publicului;

c) proximitatea: cu cât evenimentele aflate în discuție se petrec într-o zonă mai apropiată de aria de rezidență a publicului, cu atât au mai multe șanse de a fi selectate și de a deveni știri;

d) amploarea : anumite întâmplări implică numeroase persoane, altele angrenează doar câțiva participanți; primele pot stârni interesul unui public mai numeros, deoarece numărul participanților este întotdeauna perceput ca un indice al importanței unui eveniment;

e) proeminența : singurele întâmplări cu puțini eroi care atrag atenția publicului sunt cele ce implică personalități ale lumii politice, culturale, economice, sportive etc.; așa cum observa cu umor un jurnalist, „știrile nu sunt democratice" – ele privilegiază numele foarte cunoscute, deoarece o îndelungată experiență ne arată că în jurul acestor nume s-au construit marile evenimente ale istoriei;

f) unicitatea : cu cât o faptă, un proces sau o situație sunt mai neobișnuite, mai ieșite din comun, mai imprevizibile, cu atât crește posibilitatea ca ele să fie alese de jurnaliști pentru a deveni știri; formula tipică evocată în acest caz e cea care susține că un câine care mușcă un om nu este o știre, dar un om care mușcă un câine este o știre;

g) conflictualitatea : evenimentele întemeiate pe situații controversate, pe înfruntări de putere sau pe confruntări de idei atrag publicul și, implicit, pe gazetari; aceste evenimente au un potențial dramatic și un mare dinamism : ele au o desfășurare tensionată și conduc la un deznodământ cu o mare capacitate de a emoționa, deci de a implica publicul;

h) interesul uman: acest criteriu poate fi perceput și ca o sinteză a tuturor celorlalți factori care asigură calitatea de știre a unei informații; oamenii sunt preocupați de tot ceea ce ține de experiențele omenești, adică de ceea ce li se întâmplă altora, dar li s-ar putea oricând întâmpla lor: drame, aventuri, lucruri nostime, accidente, experiențe, trăiri etc.

În lucrările de specialitate sunt invocate și alte criterii: familiaritatea – știrile trebuie să se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc și le înțeleg -, valoarea educațională, dinamismul, concretețea, contextul de actualitate etc. Dincolo de aceste criterii, înșiruite și formulate didactic în acest context, practica profesională se bazează pe o anumită experiență (născută din nenumăratele situații în care jurnalistul a trebuit să aleagă între mai multe informații), pe o anumită tradiție (determinată de alegerile reușite) și pe un anumit „fler" al omului de presă. Din această cauză, așa cum remarcă B. Dagenais, „caracteristicile știrii sunt clare pentru jurnaliști și incerte pentru specialistul în relații publice" (1990, p. 22). De aceea, pentru a-și ușura munca, pentru a-și asigura succesul în comunicarea cu presa, el trebuie să cunoască și să stăpânească elementele de bază ale meseriei de ziarist; acest lucru se poate realiza pe mai multe căi: formarea în instituții universitare de specialitate, participarea la cursuri de perfecționare profesională, lectura bibliografiei de specialitate sau practicarea, o anumită perioadă, a meseriei de jurnalist.

Reprezentantul biroului de presă trebuie să trateze informația cu care lucrează conform standardelor folosite de jurnaliști; acest lucru îi va permite să ocolească erorile de evaluare și să nu considere importantă o informație doar pentru că ea exprimă o preocupare a organizației. El va trebui să evalueze importanța informațiilor pe care vrea să le distribuie prin presă în funcție de criteriile derivate din „valoarea de știre", să le evalueze noutatea, impactul, amploarea etc.; doar dacă poate răspunde afirmativ la fiecare sau la majoritatea acestor criterii, el poate declanșa activitatea de transmitere a informațiilor prin acea tehnică de comunicare pe care o consideră adecvată.

RELAȚIA DINTRE JURNALIȘTI

Șl SPECIALIȘTII ÎN RELAȚII PUBLICE –

ÎNTRE COOPERARE Șl CONFLICT

Numeroasele situații de comunicare de criză au arătat rolul major al cooperării dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice în eliminarea consecințelor negative ale crizelor. Cu toate acestea, experiența de zi cu zi, precum și o bogată bibliografie de specialitate subliniază faptul că cele două categorii profesionale întrețin relații tensionate și că fiecare din ele apreciază negativ munca celeilalte categorii.

De aceea, având în vedere numeroasele crize ce au zguduit societatea românească în perioada postcomunistă, erorile făcute atât de jurnaliști (în mediatizarea crizei), cât și de specialiștii în relații publice (în organizarea comunicării cu presa), am considerat necesară o investigație mai atentă a modului în care jurnaliștii și specialiștii în relații publice își evaluează, pe de o parte, propria lor activitate și, pe de altă parte, activitatea partenerilor de dialog1.

În toate studiile care au avut ca obiect relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice, apare o idee constantă: aceasta este o relație complexă și ambiguă. Jean Charron, în studiul său clasic din 1991, definește relația dintre jurnaliști și specialiștii în relații publice ca fiind una care se bazează pe o dublă negociere:

a) asupra schimburilor de resurse (jurnaliștilor li se oferă acces la informații, comunicatorilor și liderilor politici pe care îi reprezintă li se oferă acces la public);

b) asupra regulilor care guvernează aceste schimburi.

l. Mulțumesc foștilor mei studenți Elzante Parichi, Vasilica Slabu, Luminița Amoașei, Anca Teodorescu pentru sprijinul acordat prin aplicarea chestionarelor asupra jurnaliștilor și specialiștilor în relații publice.

Peste câțiva ani, revenind asupra acestei teme, cercetătorul canadian va conchide: „Această relație poate fi definită ca un joc de negocieri între actori interdependenți; acest joc implică existența unui raport de influență care unește cooperarea și conflictul. Jurnaliștii caută informația pe lângă reprezentanții politicului, iar aceștia caută vizibilitatea pe care o oferă jurnaliștii, în același timp, fiecare actor încearcă să exercite o influență asupra comportamentului celuilalt, să câștige și să mențină controlul asupra mecanismelor de construire a actualității politice. (…) De aceea, putem distinge două planuri ale acestei negocieri: pe primul plan actorii negociază schimbul de resurse (informații și vizibilitate), iar pe al doilea plan ei negociază regulile care coordonează aceste schimburi" (1994, p. 12).

La rândul lor, Michael Ryan și David L. Martinson (1988) au definit această relație ca fiind una de tip dragoste/ură (love-hale relatiori), arătând că această configurație exista încă de la începutul practicării relațiilor publice.

Interdependența dintre actorii implicați în acest joc se bazează pe interesul manifestat de fiecare dintre participanți în colaborarea mutuală; totuși, dependența unuia față de celălalt variază în funcție de alternativele disponibile:

a) specialiștii în relații publice depind mai puțin de jurnaliști dacă pot să se racordeze la alte mijloace de comunicare: scrisori, afișe, broșuri, Internet etc.;

b) jurnaliștii depind mai puțin de specialiștii în relații publice dacă sunt capabili să găsească mai multe surse, deci să obțină informația din alte părți.

Este evident că ambii participanți doresc să aibă controlul asupra producției și distribuției de informație; în ciuda acestei aspirații, în mod cert, nici unul din ei nu poate să dețină monopolul asupra acestui proces.

Celelalte cercetări consacrate acestei probleme (L.L. Kopenhaver, D. Martinson, M. Ryan, 1976; Craig Aronoff, 1975; Caroline Cline, 1982; Susanne Bovet, 1992; Gabriel Vasquez, 1996; Bill Patterson, 1994) reliefează în mod constant faptul că relația dintre cele două categorii profesionale se bazează pe ambiguitatea rolurilor.

Pe de o parte, jurnaliștii le atribuie specialiștilor în relații publice rolul de sursă, pe care, de cele mai multe ori, nu o verifică (așa cum ar cere normele de lucru cu sursele încetățenite în tradiția jurnalismului de informare) ; pe de altă parte, ei nu au încredere în specialiștii în relații publice, deoarece consideră că aceștia introduc elemente de autopromo-vare în mesajele lor. Jurnaliștii au avantajul că pot verifica informația din surse paralele, dar, atunci când acestea nu sunt disponibile, depind integral de specialiștii în relații publice.

Relaționiștii acceptă rolul de distribuitori ai informațiilor, dar îi acuză pe ziariști că, de cele mai multe ori, publică în mod incomplet informațiile pe care le-au primit, în urma unei selecții bazate pe criterii subiective. Relaționiștii au un avantaj : concurența dintre întreprinderile de presă face să crească importanța știrilor preluate de o instituție de presă ; celelalte o vor prelua și ele, pentru a nu părea mai slab informate. Acest mecanism oferă multiple posibilități de plasare a mesajelor și conferă anumite avantaje strategice relaționiștilor. Nu trebuie uitat însă că, sub avalanșa de mesaje transmise de numeroasele birouri de presă existente, organizațiile mass-media pot ignora o mulțime din informațiile difuzate de relaționiști.

1. Radiografia unei imagini negative

În mai multe lucrări de referință din domeniul relațiilor publice (O. Baskin, C. Aronoff, 1992; T. Hunt, J. Grunig, 1994) este evocat un studiu realizat de Craig E. Aronoff în 1975 („Credibility of Public Relations for Journalists", Public Relations Review, nr. 1); acesta a chestionat un grup de jurnaliști și unul de specialiști în relații publice (ambele din Texas), utilizând același set de întrebări. Rezultatele cercetării scoteau în evidență atât atitudinea declarat negativă a jurnaliștilor față de relaționiști, cât și contradicțiile și ambiguitățile care defineau imaginile fiecărui grup asupra celuilalt. Astfel:

a) 59% dintre jurnaliști erau de acord cu ideea că „relațiile publice și presa sunt parteneri în răspândirea informațiilor" ; aceeași părere era împărtășită de 89% dintre specialiștii în relații publice;

b) în contradicție cu răspunsurile de mai sus, 72% dintre jurnaliști dezaprobă faptul că „relațiile publice sunt o profesie egală ca statut cu jurnalismul" ; în schimb, 72% dintre specialiștii în relații publice sunt de acord cu această afirmație;

c) 48% dintre jurnaliști susțin ideea că „relaționiștii ajută presa să obțină informații complete, reale, distribuite în timp util" ; 91 % dintre specialiștii în relații publice confirmă acest lucru;

d) 84% dintre jurnaliști consideră că „materialul care provine de la specialiștii în relații publice este publicitate deghizată în știre", în timp ce numai 29% dintre relaționiști sunt de acord cu acest lucru;

e) 78% dintre jurnaliști cred că „relaționiștii încearcă .prea des să înșele presa cu pseudo-evenimente și fraze mincinoase" ; numai 42 % dintre specialiștii în relații publice aderă la această idee;

f) 89% dintre jurnaliști susțineau ideea că „relaționiștii nu înțeleg unele probleme jurnalistice precum atragerea interesului cititorului, respectarea termenului-limită de predare a materialelor sau folosirea optimă a spațiului" ; în schimb, numai 38% dintre specialiștii în relații publice aderă la această opinie.

În cadrul aceluiași studiu, C. Aronoff le-a cerut jurnaliștilor și relaționiștilor să ierarhizeze cele mai importante 6 caracteristici ale știrii; ambele părți au considerat că „acuratețea" și „interesul pentru cititori" sunt cele mai importante, în schimb, atunci când Aronoff a cerut celor două grupuri să prezinte aceeași ierarhie așa cum cred ele că o face celălalt grup profesional, el a constatat că relaționiștii susțineau că cele două valori sunt cele mai importante și pentru ziariști, dar că jurnaliștii afirmau că pentru specialiștii în relații publice aceste valori sunt cele mai puțin importante și că în fruntea valorilor acestora s-ar afla „prezentarea subiectului într-o lumină favorabilă" și „publicarea rapidă a subiectului".

Comentând aceste cercetări, O. Baskin și C.E. Aronoff (1992, p. 206) susțin că jurnaliștii sunt dispuși să recunoască dependența lor de relațiile publice (ca sursă de informare), dar, în același timp, condamnă ceea ce consideră a fi procedurile standard ale specialiștiilor în relații publice; în plus, ziariștii îi percep pe relaționiști ca fiind foarte diferiți de ei (chiar opuși în ceea ce privește atitudinea față de știri) și ca fiind persoane care încearcă să manipuleze presa.

În 1984, Lilian L. Kopenhaver, David L. Martinson și Michael Ryan au reluat cea mai mare parte a întrebărilor din chestionarul lui Craig E. Aronoff și le-au aplicat asupra a 101 editori ai diverselor publicații din Florida și a 100 de specialiști în relații publice din același stat. Rezultatele investigației lor au confirmat aproape punct cu punct datele obținute de C.E. Aronoff. în concluzia articolului lor, cercetătorii amintiți afirmă: „Dacă jurnaliștii percep în mod greșit atitudinea față de știri a specialiștilor în relații publice, acest fapt poate avea implicații grave în procesul de difuzare a știrilor. Un jurnalist care nu va folosi o informație de la un relaționist numai pentru faptul că nu are încredere în specialiștii în relații publice va rata o știre interesantă. Un specialist în relații publice care va descoperi că nu beneficiază de încrederea jurnaliștilor numai pentru că ocupă o poziție în câmpul relațiilor publice va avea dificultăți în a-și desfășura activitatea și ar putea fi tentat să utilizeze mijloace neetice pentru a promova anumite mesaje. Nici una din situații nu este utilă presei, relațiilor publice sau societății" (1984, p. 884).

La rândul lor, Michael Ryan și David L. Martinson (1988) au încercat să identifice cauzele care au dus la crearea unei imagini negative a relaționiștilor în rândul reprezentanților presei. Cercetătorii au chestionat un grup de 200 de specialiști în relații publice, selectați la întâmplare din lista membrilor Societății de Relații Publice din America. La sfârșitul anchetei, ei au primit 118 chestionare completate (59% dintre cei vizați). Adunând mai multe date din lucrările de specialitate, Ryan și Martinson și-au bazat cercetarea pe următoarele întrebări:

a) Care sunt motivele (din punctul de vedere al relaționiștilor) pentru care mulți jurnaliști nu agreează relațiile publice ?

b) în ce măsură se consideră relaționiștii responsabili pentru atitudinea negativă a ziariștilor?

c) în ce măsură sunt justificate, în opinia specialiștilor în relații publice, aprecierile negative ale jurnaliștilor ?

d) în ce măsură se potrivește opinia jurnaliștilor despre specialiștii în relații publice, luați ca indivizi, cu atitudinea lor generală față de domeniul relațiilor publice ?

Răspunzând la prima întrebare, 90% dintre relaționiști au declarat că atitudinea negativă a jurnaliștilor provine, în cea mai mare parte a cazurilor, din experiențele negative pe care le-au avut cu specialiști în relații publice ineficienți sau neprofesioniști. O altă cauză, invocată în 30% din răspunsuri, a fost convingerea jurnaliștilor că munca lor este mult mai importantă pentru societate în raport cu aceea a relaționiștilor. Mai mult de 50% dintre specialiștii în relații publice au indicat și un alt posibil motiv al imaginii negative a relaționiștilor: sentimentul jurnaliștilor că sunt „folosiți" de către specialiștii în relații publice. Mai puțin de 50% dintre cei chestionați au atribuit această imagine modului în care sunt formați jurnaliștii în facultățile de profil, precum și intensei mediatizări a unor cazuri în care relaționiștii au avut un comportament neetic.

În ceea ce privește a doua întrebare, mai mult de 65% dintre specialiști cred că relațiile publice, ca domeniu, sunt responsabile pentru opiniile negative ale jurnaliștilor, în acest sens, mai mult de 80% susțin că relațiile publice nu au reușit să controleze selecția (integrarea, evoluția și excluderea) membrilor profesiei, neputând astfel elimina „mărul stricat" ce a condus la crearea unei reputații proaste a acestei activități. Este evident că, fără să o spună în termeni expliciți, acești reprezentanți ai relațiilor publice consideră că stadiul preprofesional al modului de organizare a acestor activități este de vină pentru insuccesele incriminate de jurnaliști. De asemenea, 75% dintre relaționiști se consideră vinovați pentru că nu au reușit să-i educe pe jurnaliști astfel încât să le ofere coordonatele exacte ale profesiei lor. în sfârșit, 66% au afirmat că eroarea provine din faptul că numeroase persoane care lucrează în relațiile publice nu sunt suficient de preocupate de nevoile jurnaliștilor și nu le pot oferi informații clare, precise, exacte.

La cea de-a treia întrebare, specialiștii în relații publice au răspuns că opiniile negative ale jurnaliștilor sunt, în mare măsură, nejustificate de fapte, de modul în care decurge dialogul dintre cele două grupuri profesionale. Relaționiștii susțin că puținele cazuri de neglijență profesională, care au fost intens mediatizate, nu sunt tipice și că jurnaliștii nu ar trebui să le generalizeze. Mai mult de 95 % au fost de acord că cei care generalizează, pornind de la cele câteva cazuri senzaționale, nu au o atitudine onestă și aduc prejudicii nemeritate breslei specialiștilor în relații publice.

La cea de-a patra întrebare, relaționiștii au declarat că personalitatea și comportamentul individual sunt importante în determinarea opiniei jurnaliștilor despre specialiștii în relații publice. Toți cei ce au răspuns au fost de acord că părerea jurnaliștilor despre relaționiștii pe care-i cunosc și cu care vin adesea în contact este mult mai bună decât părerea pe care o au în ceea ce privește relațiile publice în general.

În finalul studiului lor, M. Ryan și D.L. Martinson au ajuns la concluzia că antipatia pe care mulți jurnaliști o manifestă față de relațiile publice este adânc întipărită în cultura jurnalistică și că antagonismul ce se creează între cele două categorii profesionale influențează procesul comunicațional. Sintetizând rezultatele cercetării lor, cei doi autori consideră că o analiză mai atentă a relației dintre jurnaliști și relaționiști și identificarea exactă a motivelor pentru care jurnaliștii îi percep atât de negativ pe specialiștii în relații publice ar constitui un pas important în eliminarea acestor preconcepții.

2. Imaginea specialiștilor în relații publice în mediile ziariștilor români

Pentru cercetarea consacrată celor două categorii profesionale din România, au fost efectuate sondaje, în 1997, 1999 și 2003, pe baza chestionarelor deja clasice ale lui Craig E. Aronoff, asupra reprezentanților presei și ai relațiilor publice. Nu au fost folosite toate întrebările din aceste sondaje, deoarece multe dintre ele nu aveau relevanță în condițiile specifice ale României. Au fost aleși jurnaliști care intrau frecvent în contact cu reprezentanții birourilor de presă (ziariști ce lucrau, în majoritate, în departamentele politice, economice și sociale ale respectivelor publicații) și relaționiști de la diverse firme specializate sau din diverse departamente ale instituțiilor publice. Chestionarul pe care 1-am construit reprezintă o adaptare la specificul sistemului de comunicare cu presa din România a chestionarelor folosite de cercetătorii americani mai sus menționați.

Nu a fost posibilă o eșantionare a corpusului de ziariști, deoarece nu există date exacte referitoare la structura sociodemografică a jurnaliștilor români; în plus, presa română se caracterizează printr-o mare fluctuație a cadrelor, fapt care face imposibilă realizarea unei bănci de date statistice referitoare la structura acestui grup profesional. Fluctuația este evidentă atât în ansamblul sistemului (ziariștii navighează de la o redacție la alta), cât și în interiorul instituțiilor de presă (ziariștii sunt mutați de la o secție la alta).

În prima cercetare au fost chestionați 40 de jurnaliști din presa scrisă, de la cotidienele Adevărul, Cotidianul, Curierul Național, Evenimentul zilei, Libertatea, România liberă, Ziua, cărora li s-a înmânat un chestionar ce cuprindea 20 de întrebări, în cercetarea din 1999 au fost implicați 59 de jurnaliști din presa scrisă și audiovizuală. Aceștia lucrau la publicațiile Adevărul, Azi, Cotidianul, Curierul Național, Curentul, Jurnalul Național, Național și România liberă, precum și la posturile Radio România Actualități, Radio Total, Radio PRO FM, TVR l, Antena l, Prima TV. Investigația din 2003 s-a adresat unui număr de 40 de jurnaliști din ziarele și posturile audiovizuale amintite mai sus.

2.1. Prezentarea răspunsurilor la chestionare

În urma centralizării rezultatelor, am obținut următoarea distribuție a răspunsurilor la întrebările relevante pentru discuția de aici:

1. Care este atitudinea dumneavoastră față de purtătorii de cuvânt?

2. Care dintre următoarele sarcini ale purtătorului de cuvânt vi se par esențiale? (puteau fi alese mai multe variante)

3. Din experiența dumneavoastră, câți dintre purtătorii de cuvânt își îndeplinesc sarcinile formulate mai sus ?

– Numai 12% (1997), 28% (1999), respectiv 41,7% (2003) din purtătorii de cuvânt întâlniți își îndeplinesc sarcinile formulate mai sus.

4. Credeți că relația dintre jurnaliști și purtătorii de cuvânt este una de colaborare ?

5. Credeți că relația dintre jurnaliști și purtătorii de cuvânt este una conflictuală ?

6. Credeți că purtătorii de cuvânt sunt manipulatori ai presei?

7. Credeți că purtătorii de cuvânt sunt o sursă credibilă ?

8. Considerați că sunteți bine informați de către birourile de presă cu care lucrați?

9. Credeți că în perioadele de criză există anumite informații pe care organizațiile nu vor să le divulge ? – Da – 100% (1997), 98% (1999), respectiv 100% (2003).

2.2. Concluzii

Răspunsurile jurnaliștilor sunt bogate în contradicții, dar, în ansamblu, par a indica, în intervalul celor 6 ani, trecerea de la o atitudine în general negativă față de specialiștii în relații publice la una mai echilibrată, cu unele note pozitive. Ele arată că procesul de profesionalizare care este evident atât pentru relațiile publice, cât și pentru jurnalism conduce la o înțelegere mai corectă a atribuțiilor și responsabilităților fiecăreia din cele două categorii profesionale.

Atitudinea negativă față de relaționiști a scăzut în mod aproape spectaculos de la 34% la 10%, iar cea pozitivă a crescut semnificativ, de la 19% la 32,5%.

Deși majoritatea jurnaliștilor tind să aibă o atitudine neutră sau pozitivă față de specialiștii din relațiile publice, totuși o mare parte a ziariștilor consideră că aceștia sunt manipulatori ai presei (61% în 1997, 47% în 1999 și 40% în 2003) și că între ei și relaționiști există o relație conflictuală; totuși, ultimul aspect marchează o diferență semnificativă între atitudinea din 1997, când 72% susțineau caracterul conflictual al relației, și cea din 2003, când numai 27,5% au menținut această părere.

Numărul celor care susțin că relația cu purtătorii de cuvânt este una de colaborare a crescut semnificativ în acest interval (45% în 1997, 54% în 1999, 65% în 2003); totuși, ziariștii chestionați sunt convinși în totalitate că, în momentele de criză, purtătorii de cuvânt nu le oferă toate informațiile necesare (100% în 1997, 98% în 1999, 100% în 2003) -ceea ce înseamnă că ei cred că partenerul lor nu respectă regulile unei colaborări sincere.

Cea mai mare parte a jurnaliștilor le atribuie relaționiștilor misiunea de a stabili o bună comunicare cu presa (89% în 1997, 69% în 1999, 65,5% în 2003) și de a satisface nevoile de informare ale ziariștilor (75% în 1997, 77% în 1999, 85% în 2003); aceste atitudini, corelate cu o creștere a unor evaluări pozitive, pot fi explicate prin creșterea fluxului de informații și a calității materialelor pe care specialiștii în relații publice le distribuie către presă; este posibil ca acest fapt să fi contribuit la sensibilizarea jurnaliștilor și la modificarea unor judecăți de valoare referitoare la activitatea relaționiștilor; o altă explicație poate fi faptul că jurnaliștii ce sunt trimiși la întâlnirile cu relaționiștii sunt, în general, tineri, iar o parte tot mai mare dintre ei sunt absolvenți ai unor facultăți de profil: datorită culturii profesionale astfel dobândite, ei posedă instrumentele conceptuale pentru a înțelege mai bine și a aprecia mai mult rolul și munca specialiștilor în relații publice.

Deși numărul jurnaliștilor ce susțin că purtătorii de cuvânt sunt o sursă credibilă crește în intervalul studiat (33% în 1997, 52% în 1999, 65% în 2003), ponderea celor care se declară bine informați de către aceștia este foarte inegală: în 1997, 50% răspundeau afirmativ, în 1999, numai 3%, iar în 2003, numai 10%; în 1997, 34% dintre jurnaliștii chestionați se considerau slab informați, în 1999, ponderea lor era de 59%, iar în 2003, de 65% ; această schimbare arată că jurnaliștii pun la îndoială competențele purtătorilor de cuvânt și că îi consideră înregimentați intereselor organizației pe care o reprezintă și incapabili de a oferi (chiar atunci când se află în posesia acestora) toate informațiile pe care presa dorește să le obțină (56% în 1997, 35% în 1999 și 25% în 2003 dintre jurnaliști nu consideră purtătorii de cuvânt o sursă credibilă de informații); nu trebuie uitat că perioada 1997-2003 a fost una marcată de nenumărate crize (politice, bancare, industriale, sociale, internaționale etc.), când jurnaliștii nu au reușit să obțină decât parțial informațiile dorite de la reprezentanții departamentelor de comunicare cu presa: această experiență le-a întărit convingerea (oricum bine fixată în ideologia breslei) că relaționiștii nu difuzează informațiile cerute în momentele de criză.

Numărul jurnaliștilor care declară că relația cu purtătorii de cuvânt este una conflictuală a scăzut de la 72% la 20% și, respectiv, 27,5% dintre cei chestionați; totuși, 45%, 54% și, respectiv, 65% susțin și ideea contrară, afirmând, implicit, că această relație este una de colaborare ; este evident că reprezentanții jurnaliștilor manifestă atitudini ambigue, determinate, probabil, de calitatea experiențelor personale cu specialiștii în relații publice.

Deși au o atitudine mai degrabă neutră ori chiar pozitivă față de purtătorii de cuvânt și deși se consideră bine ori parțial informați de către birourile de presă, majoritatea jurnaliștilor susțin că specialiștii în relațiile publice nu își îndeplinesc sarcinile de serviciu (numai 12% în 1997, 28% în 1999 și 41,7% în 2003) conform modelului ideal, definit tot de jurnaliști (întrebarea nr. 2).

3. Imaginea jurnaliștilor in mediile specialiștilor din relațiile publice

3.1. Prezentarea răspunsurilor la chestionare

Pentru a vedea care este părerea purtătorilor de cuvânt asupra relației lor cu presa, în general, și cu ziariștii cu care colaborează, în particular, în 1997 au fost distribuite chestionare la care au răspuns 40 de specialiști din acest domeniu. Aceștia lucrau în instituții guvernamentale, la firme particulare și în organizații nonguvernamentale. în cercetarea din 1999 au fost trimise chestionare către aceleași categorii de specialiști în relațiile publice și au fost primite 54 de chestionare corect completate, în 2003 au fost chestionați 40 de specialiști în relațiile publice din firme comerciale sau instituții publice.

Cercetarea a fost îngreunată de faptul că nu dispunem de o bancă de date care să ofere informații referitoare la specialiștii în relații publice sau la departamentele ori birourile de presă existente. Din această cauză, nu putem spune că studiul a fost efectuat pe un eșantion reprezentativ, dar considerăm că au fost alese instituții care au o activitate intensă de comunicare cu presa și specialiști cunoscuți, astfel încât datele obținute să aibă cât mai multă relevanță.

1. Cum evaluați comunicarea organizației dvs. cu presa?

2. Cum definiți relațiile biroului de presă din organizația dvs. cu mass-media ?

3. în ce măsură considerați că relaționiștii sunt dependenți de mass-media ?

4. în ce măsură considerați că jurnaliștii sunt dependenți de relațiile publice ?

5. Ce așteptați de la jurnaliști pentru o bună colaborare ? (puteau fi alese mai multe variante)

– 1997 : 25% – profesionalism; 25% – informare corectă; 15% -înțelegere a specificului muncii relaționiștilor; 12% – obiectivitate ; 22% – calități umane precum deschiderea, răbdarea, onestitatea, bunul-simț etc.;

– 1999: 33% – comportament etic; 24% – prezentarea corectă a faptelor; 20% – obiectivitate; 18% – cunoașterea specificului activităților din relații publice; 16% – cunoașterea specificului muncii relaționiștilor ; 16% – profesionalism ;

– 2003: 40% – seriozitate; 22,5% – fair-play; 17,5% – imparțialitate; 15% – profesionalism; 12,5% – redarea cu exactitate a informațiilor primite ; 12,5 % – mai multă înțelegere ; 10% – competență ; 10% – să răspundă la invitațiile relaționiștilor; 7,5% -sinceritate.

6. Ce le reproșați jurnaliștilor? (puteau fi alese mai multe variante)

– 1997 : 30% – lipsa de profesionalism (slaba pregătire în domeniu); 50% – goana după senzațional; 10% – părtinire politică; 10% -forțarea interpretărilor unor știri și tendința spre speculații;

– 1999: 37% – lipsa de profesionalism; 18% – lipsa de etică; 14% – goana după senzațional; 14% – neîncrederea în relațiile publice; 9% – incorectitudine; 10% – necunoașterea specificului muncii din relațiile publice;

– 2003: 37,5% – accentul pe senzațional; 32,5% – neverificarea informației; 20% – subiectivism ; 20% – nimic ; 12,5% – lipsa de consecvență; 7,5% – dezechilibru în redarea informației; 5% -distorsionarea informației.

7. Care este cheia câștigării credibilității în fața specialiștilor? (puteau fi alese mai multe variante)

– 1997 : 75% – comportament deschis și sincer, transparență ; 10% -profesionalismul; 10% – puterea de convingere, concizia exprimării ; 5 % – să nu minți niciodată;

– 1999: 33% – informarea corectă; 24% – promptitudinea în difuzarea informațiilor; 18% – competența; 18% – sinceritatea; 18 % – bunele relații cu jurnaliștii;

– 2003: 73% – seriozitatea și sinceritatea; 30% – informarea corectă; 12% – informația oferită nepreferențial; 15% – promptitudine în oferirea informațiilor.

8. Care sunt, în opinia dvs., cauzele pentru care unii jurnaliști nu au încredere în relațiile publice ? (puteau fi alese mai multe variante)

– 1997 : 45 % – tendința acestora de a prezenta numai partea pozitivă a lucrurilor; 20% – insuficienta cunoaștere de către jurnaliști a domeniului relațiilor publice și a activităților purtătorilor de cuvânt; 10% – teama de manipulare ; 10% – lipsa unui limbaj comun; 5% -tratarea preferențială a jurnaliștilor;

– 1999 : 22% – blocarea comunicării; 16% – insuficienta cunoaștere de către jurnaliști a domeniului relațiilor publice și a activităților purtătorilor de cuvânt; 11 % – teama de manipulare; 11 % – lipsa de profesionalism a relaționiștilor; 9% – lipsa de transparență; 7% -neîncrederea în relațiile publice; 5 % – neîncrederea în informația oficială;

– 2003: 52% – lipsa de profesionalism a relaționiștilor (lipsa de promptitudine, informare preferențială, lipsa de amabilitate etc.); 30 % – prejudecata că relaționiștii prezintă doar informații în favoarea instituției pe care o reprezintă; 20% – jurnaliștii au încredere în relaționiști; 10% – lipsa de cultură a jurnaliștilor care nu cunosc specificul muncii din relațiile publice.

9. V-ați simțit vreodată vinovat descoperind că organizația pe care o reprezentați nu se bucură de încrederea jurnaliștilor ?

Între cauze: eșecul din lipsă de timp sau de abilitate în a stabili o comunicare bună cu presa; lipsa de transparență; promovarea unor imagini neadevărate despre instituție; neprofesionalismul jurnaliștilor; neconcordanțe în versiunile prezentate de departamentul de relații publice; strategii de promovare care nu erau bine puse la punct.

10.Credeți că activitatea jurnaliștilor vă ajută la transmiterea mesajului către public sau vă afectează munca prezentând distorsionat mesajul dvs.?

3.2. Concluzii

Din răspunsurile specialiștilor în relații publice reiese că, în decursul celor 6 ani, comunicarea cu presa s-a îmbunătățit simțitor: marea majoritate consideră că organizația pe care o reprezintă are relații bune și foarte bune de comunicare cu presa (40% și 30% în 1997, 40% și 24% în 1999, 67,5% și 20% în 2003); în plus, majoritatea definesc relațiile dintre biroul de presă al organizației pe care o reprezintă și mass-media drept una de cooperare (75% în 1997 și 1999, 90% în 2003) și exclud existența vreunei relații de conflict. De aici s-ar putea deduce că între jurnaliști și relaționiști ar trebui să existe o atmosferă de încredere și colaborare. Dificultățile apar atunci când cei din relațiile publice trebuie să definească valorile și mijloacele prin care se pot atinge asemenea obiective. Răspunsurile la întrebările deschise oferă o mare varietate terminologică, pe care cu greu am reușit să o aducem la un inventar coerent de cuvinte-cheie. De multe ori, acești termeni se suprapun parțial (profesionalismul în jurnalism implică obiectivitatea și prezentarea corectă a faptelor – vezi întrebarea nr. 5); de asemenea, din 1997 până în 2003, au apărut noi termeni și noi valori, care s-au impus în modul de a judeca al relaționiștilor: acest fapt face mai dificilă compararea și evaluarea datelor.

Majoritatea celor chestionați susțin că la baza acestei relații de încredere ar trebui să stea: comportamentul sincer (75% în 1997 și 73% în 2003), profesionalismul sau competența (10% în 1997 și 18% în 1999), calitatea transmiterii informațiilor (10% în 1997, 33% în 1999, 30% în 2003). Totuși, cei din relațiile publice sunt conștienți că prestigiul lor este afectat de: insuficienta cunoaștere de către jurnaliști a specificului muncii din relațiile publice (20% în 1997, 16% în 1999, 10% în 2003), teama de manipulare (10% în 1997 și 11% în 1999), precum și de convingerea ziariștilor că relaționiștii prezintă numai laturile bune ale activității organizației lor (45% în 1997 și 30% în 2003), blocarea comunicării (22% în 1999), lipsa unui limbaj comun (10% în 1997), lipsa de profesionalism a relaționiștilor (11 % în 1999 și 52% în 2003). Majoritatea valorilor enumerate reprezintă deficiențe elementere ale muncii din relațiile publice; faptul că relaționiștii sunt conștienți de ele este pozitiv; pe de altă parte, incapacitatea lor de a corecta lipsuri pe care le pot defini destul de clar nu poate decât să ne surprindă. De asemenea, relaționiștii care se declară vinovați pentru unele eșecuri ale comunicării cu presa pun pe primul plan semiprofesio-nalismul, comunicarea ineficientă în interiorul organizației, dificultatea creării unui climat de încredere în relațiile cu presa. Această autoevaluare pune sub semnul întrebării capacitatea lor de a-și consilia în mod eficient conducătorii și de a-i convinge să permită transmiterea în mod corect, nedeformat a informațiilor.

Relaționiștii sunt conștienți de importanța presei în atingerea obiectivelor de comunicare pe care și le propun; astfel, 65% (în 1997), 98% (în 1999) și 100% (în 2003) consideră că specialiștii în relațiile publice depind în foarte mare și în mare măsură de activitatea presei. Este drept însă că relaționiștii susțin că și jurnaliștii depind de munca lor (95 % în mare și foarte mare măsură, în 1997, 84% în mare și foarte mare măsură, în 1999, 100% în mare și foarte mare măsură în 2003). De asemenea, ei afirmă că jurnaliștii ajută la transmiterea mesajelor (65 % în 1997, 98% în 1999, 100% în 2003), dar recunosc (adeseori simultan) și faptul că jurnaliștii distorsionează mesajele (27% în 1997 și 28% în 1999). Din răspunsurile date putem deduce că specialiștii în relații publice știu că depind de calitatea actului jurnalistic și, în consecință, se simt mai vulnerabili. De aceea, ei sunt de părere că vinovăția aparține în mai mare măsură comportamentului ziariștilor și în mai mică măsură propriilor neîmpliniri – ceea ce ar putea explica numărul tot mai mare (45% în 1997, 52% în 1999 și 90% în 2003) al celor ce declară că nu se simt vinovați pentru faptul că organizația pe care o reprezintă nu se bucură de încrederea jurnaliștilor.

Relaționiștii le reproșează jurnaliștilor lipsa de profesionalism (30% în 1997 și 37% în 1999), goana după senzațional (50% în 1997 și 37,5% în 2003), incorectitudinea și subiectivismul (10% în 1997, 9% în 1999, 20% în 2003), precum și lipsa de etică (18% în 1999, 7,5% în 2003) etc. Aceste reproșuri corespund, în negativ, valorilor pe care specialiștii în relații publice ar dori să le regăsească în comportamentul jurnaliștilor: capacitatea de a transmite corect informațiile (25% în 1997, 24% în 1999, 12,5% în 2003), obiectivitate (12% în 1997, 20% în 1999, 17,5% în 2003), profesionalism (25% în 1997, 16% în 1999 și 15% în 2003), înțelegerea specificului muncii relaționiștilor (15% în 1997 și 16% în 1999) etc. Din corelarea celor două seturi de chestiuni se deduce faptul că specialiștii în relații publice cred că jurnaliștii nu au un comportament profesionist, că nu preiau și nu difuzează în mod obiectiv informațiile furnizate, că le distorsionează pentru a le face să corespundă modelului senzaționalist de știre pe care îl au în minte.

În aceste condiții, este evident că e foarte greu ca o relație de colaborare bazată pe încredere să se dezvolte, deoarece reprezentanții relațiilor publice se simt trădați de modul în care ziariștii „prelucrează" și transformă informațiile pe care le-au primit de la departamentele de comunicare cu presa. Ceea ce creează o situație de incertitudine (în ceea ce privește eficiența actului de comunicare cu publicul specific, prin intermediul mass-media).

4. Sinteză

Studiul de față arată că, prin valorile declarate, jurnaliștii și specialiștii români în relații publice exprimă atitudini asemănătoare cu cele exprimate de colegii lor din țări în care aceste două profesii au o tradiție mai îndelungată. Ceea ce arată faptul că cele două profesii au reușit, în perioada postcomunistă, să asimileze (cel puțin la nivel declarativ) o parte din limbajul și valorile culturii profesionale dezvoltate în țările democratice.

În același timp, contradicțiile care marchează declarațiile jurnaliștilor ne arată că cei chestionați sunt marcați de lipsa de experiență și de o anumită confuzie în ceea ce privește atribuțiile lor și cele ale partenerului de comunicare. Pe de altă parte, limbajul vag prin care cei ce lucrează în relațiile publice își definesc așteptările și exigențele arată că nu s-au fixat deocamdată conceptele, procedurile de lucru și constructele teoretice specifice acestei profesii.

În condițiile în care fiecare categorie profesională formulează aprecieri critice la adresa celeilalte, este greu să se stabilească un climat de încredere și respect profesional. Drept urmare, elementele componente ale negocierii și ale schimburilor cotidiene sunt permanent tulburate, făcând să domine mai mult notele de conflict și neîncredere, în defavoarea celor de cooperare.

Pe de altă parte, această cercetare arată că se simte, în general, lipsa unei educații adecvate a jurnaliștilor în legătură cu specificul activităților de relații publice. Acest deficit poate fi înlăturat prin includerea în programele facultăților de jurnalism a unor cursuri referitoare la caracteristicile relațiilor publice; de asemenea, este necesară o campanie a specialiștilor în relațiile publice pentru promovarea acestui domeniu și eliminarea percepțiilor greșite care apar în cultura jurnalistică. Faptul (relevat de toate cercetările) că jurnaliștii au o părere mai bună despre relaționiștii cu care intră mai des în contact sugerează necesitatea unui comportament profesional și moral al fiecărui specialist în relațiile publice, astfel încât aceste valori pozitive să se reflecte și asupra percepției domeniului relațiilor publice, în ansamblul său. De asemenea, sperăm ca prin cartea de față și prin celelalte titluri din colecția „Relații publice și publicitate" să putem contribui la profesionalizarea celor care lucrează în relațiile publice sau mass-media.

RELAȚIILE CU PRESA

Pentru a realiza o comunicare bună cu mass-media, specialiștii în relații publice trebuie să cunoască specificul sistemului mass-media și să se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebuie să fie adecvat suportului mediatic, iar stilul în care este elaborat trebuie să corespundă principiilor generale ale scriiturii jurnalistice. Practicienii din acest domeniu trebuie să stabilească relații personale bune, bazate pe respect reciproc, cu oamenii din mass-media. Ei trebuie să fie capabili să le furnizeze informații, idei, perspective inedite asupra unui subiect de actualitate; totodată, ei trebuie să fie capabili să reziste presiunilor presei și să nu furnizeze informații neverificate, materiale care nu au fost discutate și aprobate de conducerea organizației sau opinii neacoperite de fapte.

1. Avantajele și dezavantajele diferitelor suporturi mediatice

Din perspectiva obiectivelor și tehnicilor de comunicare cu presa, diferitele tipuri de mass-media prezintă avantaje (și dezavantaje) specifice. Adunând datele din mai multe asemenea studii (S.W. Dunn, 1986, pp. 300-302 ; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290; D. Newsom et alii, 1993, pp. 349-351; K. Tucker etalii, 1994, pp. 100-102, 145-149; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 137-141, 157-161; S.M. Cutlip etalii, 1994, pp. 280-299), ajungem la următoarea sinteză:

a) Ziarele cotidiene au următoarele avantaje :

– sunt o sursă importantă de prestigiu; apariția unui material despre o organizație într-un cotidian care beneficiază de o distribuție largă și de credibilitate întărește reputația unei organizații;

– asigură distribuția informației pe o arie geografică mare și în medii sociale diverse;

– reprezintă bunuri dorite și achiziționate selectiv (în antiteză cu programele audiovizuale, care ne invadează în flux continuu, indistinct, adeseori independent de voința sau aspirațiile noastre): „Oamenii cumpără ziarul pentru că doresc acest produs, nu pentru că sunt obligați să o facă. (…) Ziarele sunt citite atunci când cititorul dorește să o facă, de obicei în timpul liber, ca o formă de relaxare, în contrast cu programele audiovizuale, în care un program pierdut nu mai poate fi revăzut la dorință" (S.M. Cutlip, 1994, p. 284). Această caracteristică face ca interesul pentru și atenția în timpul consumului de ziare să fie mai mari decât în cazul altor mass-media;

– permit prezentarea informației în forme grafice și tipografice atractive;

– garantează prezentarea informației în condiții de profesionalism și exigență.

b) Presa scrisă cotidiană are însă și unele dezavantaje:

– știrile din ziare au „viață" scurtă : informația pe care ele o conțin nu este accesibilă decât o singură zi;

– spațiul acordat știrilor este din ce în ce mai mic ; cercetările arată că, din cauza reducerii numărului de cititori și a creșterii costurilor de producție și distribuție, ziarele trebuie să aloce, pentru a se rentabiliza, tot mai mult spațiu reclamelor și anunțurilor (în SUA, acestea acoperă 2/3 din suprafața unui ziar); din această cauză, disponibilitatea lor de a prelua informații despre evenimentele (de obicei puțin ieșite din comun) din viața diferitelor organizații este mult redusă;

– lectura cotidianelor nu este egală: cititorul le consacră maxim 30-40 de minute pe zi, dar cu maxime și minime ale gradului de concentrare ; în plus, el nu citește toate paginile și rubricile (studiile de specialitate susțin că spațiul citit este numai 1/4 din tot spațiul tipărit), ci numai pe acelea care îl interesează sau cu care s-a obișnuit.

c) Publicațiile cu apariții săptămânale sau lunare au ca avantaje:

– selectivitatea: aceste publicații au publicuri-țintă bine determinate, fapt ce permite direcționarea informațiilor către acele segmente care sunt direct vizate de mesajul organizației; în plus, unele săptămânale sunt citite îndeosebi de persoanele influente din diferitele medii sociale („liderii de opinie"), ceea ce amplifică șansa ca mesajul să pătrundă în acele medii: în aceste cazuri, credibilitatea mesajului este întărită de credibilitatea oferită de persoana care îl prezintă, îl explică sau îl recomandă celorlați membri ai grupului său;

– durata mare de viață a unei informații: deoarece cititorul nu epuizează publicația dintr-o singură lectură, revenind de mai multe ori asupra ei, o informație are mai multe șanse de a fi identificată și memorată;

– prestigiul și credibilitatea (în special în cazul publicațiilor de informare și analiză, în antiteză cu cele de divertisment);

– nevoia de informații și subiecte interesante: multe asemenea publicații au echipe redacționale mici, care preiau teme și idei din celelalte mass-media și publică numeroase materiale realizate de colaboratori ; pentru acestea, documentele, textele și ideile oferite de birourile de presă pot fi puncte de plecare utile pentru articole sau investigații; acest lucru este și mai important pentru publicațiile specializate, confruntate cu o arie redusă de teme: ele știu că organizațiile de profil posedă o experiență bogată, generează evenimente interesante și sunt surse utile de informare;

– prezentarea grafică atractivă.

d) Publicațiile săptămânale și lunare prezintă însă următoarele dezavantaje :

– întârzierea în distribuția unei informații: datorită intervalelor mai mari dintre apariții, ele nu pot difuza informația imediat, ci la anumite distanțe față de momentul în care ea a fost trimisă la redacție;

– rigiditatea în termeni de spațiu (macheta și rubricația acestor publicații sunt extrem de riguroase, astfel încât informațiile nu pot fi plasate decât în anumite pagini) și de deadline (din cauza complexității producerii lor, ele au termene-limită fixe pentru acceptarea unor materiale și nu primesc decât în condiții excepționale informații de ultimă oră);

– tendința de a nu publica direct comunicatele și celelalte materiale: coordonatorii acestor reviste preferă să preia informația (dacă este interesantă) și să ceară unui jurnalist să dezvolte, pornind de la ea, un material mai amplu (reportaj, anchetă, portret, interviu etc.).

e) Datorită numeroaselor ei calități, televiziunea poate avantaja mesajele biroului de presă prin:

– impactul social de amploare: în fiecare zi, îndeosebi la orele de mare audiență, milioane de oameni stau în fața micului ecran, într-o stare de maximă atenție și receptivitate; după K. Tucker și colaboratorii săi (1994, p. 146), televiziunea este „un mediu prioritar", deoarece ea este mai atractivă decât celelalte mass-media și oferă prestigiu și chiar glorie celor pe care îi promovează;

– credibilitate: în ciuda unor derapaje recente, imaginea televizată păstrează forța de convingere a lucrului „văzut pe viu"; în-cazul când mesajul este „întrupat" de discursul unui reprezentant al biroului de presă, care, prin profesionalismul său, reușește să aibă o prestație convingătoare, impactul textului este sporit de capacitatea de a umaniza ideile pe care o aduce imaginea acestui vorbitor;

– capacitate de mobilizare afectivă: televiziunea are o putere sporită de a emoționa, adresându-se în primul rând dimensiunii afective a omului și abia în al doilea rând disponibilităților sale reflexive.

f) Pe de altă parte, televiziunea impune și anumite limite legate de:

– mobilitatea telespectatorului: datorită noilor tehnologii, acesta poate circula cu repeziciune de la un canal la altul, ocolind anumite mesaje;

– caracterul „masificat" al audienței: datorită puterii ei de penetrare, televiziunea oferă audiențe largi, nespecifice, adeseori cu grad scăzut de interes pentru mesajele unui birou de presă;

– primatul imaginii în fața cuvântului: mesajele televizuale au tendința de a privilegia imaginile (îndeosebi pe cele șocante, dramatice sau insolite) și de a marginaliza sau de a exclude mesajele cu un caracter preponderent verbal;

– accesul dificil: datorită atractivității televiziunii, ea este curtată de reprezentanții tuturor instituțiilor, de la cele politice la organizațiile nonguvernamentale; din această cauză, obținerea unui timp de apariție este o operațiune extrem de dificilă, care nu se poate face pe loc și care solicită un efort complex de planificare a relațiilor cu presa.

g) în sfârșit, radioul se impune prin următoarele avantaje :

– receptarea rapidă: datorită condițiilor tehnice specifice, mesajele transmise pe această cale ajung cu mare viteză la public, uneori chiar simultan cu derularea evenimentelor (transmisia „în direct");

– personalizarea: radioul se folosește de cuvântul rostit pentru a transmite informațiile ; el „este un mediu de comunicare de la om la om, care trăiește mai ales prin conversații" (S.M. Cutlip, 1994, p. 291); drept urmare, comunicatele și discursurile înregistrate sau participarea la un talk-show măresc puterea de convingere a mesajelor trimise de o organizație ;

– ubicuitatea: radioul poate fi ascultat în cele mai diverse momente ale zilei, în cele mai diverse locuri și în timp ce efectuăm cele mai diverse activități;

– amploarea și, simultan, segmentarea audienței: datorită proliferării posturilor de radio, publicurile s-au împărțit între diferite posturi și programe, fapt care permite direcționarea mesajelor atât către publicul larg, cât și către publicurile vizate de organizație;

– promovarea dimensiunii locale : dezvoltarea micilor posturi de proximitate permite radioului să facă translația dintre problemele locale și cele naționale; datorită rețelelor care leagă posturile locale de o unitate centrală, un eveniment ce se petrece într-o anumită zonă este rapid difuzat atât către audiențele locale, cât și către cele naționale; în plus, pe plan local, unde nu există întotdeauna un flux bogat de evenimente, comunicatele și celelalte informații transmise de birourile de presă pot oferi subiecte care devin materiale pentru numeroasele buletine de știri pe care acestea trebuie să le realizeze zilnic.

h) în schimb, radioul are și câteva dezavantaje :

– perisabilitatea mesajelor: caracterul imaterial al acestora și durata mică de trecere „pe post" reduc posibilitățile de receptare a unor informații;

– durata scurtă a mesajelor : din pricina ritmului rapid de difuzare a celor mai variate programe, radioul nu permite distribuirea de texte sau interviuri de mare amploare.

2. Ce așteaptă jurnaliștii de la practicienii în relații publice

În ciuda stereotipului care propagă ideea unui conflict permanent între jurnaliști și comunicatori, cele două profesii nu se află în conflict, ci în relații de cooperare.

Specialiștii în relații publice au nevoie de jurnaliști pentru a putea pune în circulație mesajele și informațiile pe care doresc să le transmită publicului lor; jurnaliștii au nevoie de aceștia pentru a putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informații verificate și de materiale de presă elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse în paginile sau în programele presei fără a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. După J. Charron (1991, p. 174), relațiile dintre cele două profesii se bazează pe „procese de schimb și cooperare". Astfel, „pe de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-și face meseria, dar, pe de altă parte, el este reticent față de sursa care, teoretic, ar putea să-1 manipuleze – cu atât mai mult dacă această sursă este un profesionist (specialistul în relații publice) ce posedă o competență specifică. La rândul ei, sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reacțiile lui, nu are încredere în modul în care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relația dintre jurnalist și surse unui joc în care se intersectează conflictul și cooperarea" (idem, p. 175).

Cooperarea se bazează întotdeauna pe încredere și pe respect reciproc, adică pe recunoașterea profesionalismului partenerului. Ca să-1 convingă pe jurnalist să vadă în el un partener de muncă, reprezentantul biroului de presă trebuie să dea dovadă de flexibilitate, adaptându-se la solicitările profesionale ale acestuia.

Sintetizând rezultatele mai multor cercetări (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990), putem spune că jurnaliștii așteaptă ca reprezentantul biroului de presă să aibă următoarele calități:

a) să aibă ușurința comunicării și a relațiilor sociale (să fie sociabil, răbdător, afabil, neinhibat, sincer);

b) să aibă ușurința exprimării scrise și orale;

c) să aibă memorie bună, capacitate de sinteză și analiză;

d) să fie un bun organizator, să știe să evalueze rapid o situație și să ia imediat decizii, fără a tergiversa răspunsul în așteptarea unor aprobări de la conducerea organizației;

e) să aibă multă putere de muncă, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnaliștilor;

f) să cunoască bine lumea presei și să înțeleagă modul ei de funcționare ; să cunoască jurnaliștii și exigențele lor profesionale ;

g) să cunoască bine organizația pe care o reprezintă pentru a putea furniza oricând informațiile solicitate; să cunoască bine subiectele pe care le prezintă;

h) să aibă simțul „știrii", să fie capabil să discearnă acele evenimente, procese sau situații care pot fi interesante pentru jurnaliști;

i) să fie capabil să intermedieze între presă și organizație, fără a deveni un ecran impenetrabil, fără a bloca accesul jurnaliștilor la sursele de informare (lideri ai organizației, bănci de date, locuri și persoane etc.);

j) să aibă o formație profesională adecvată, dobândită fie prin studii de profil, fie prin experiență într-un departament de relații publice reprezentativ.

Desigur, suma acestor calități se regăsește mai greu în aptitudinile și în comportamentul unei singure persoane. Biroul de presă este însă o echipă în care disponibilitățile și resursele fiecărui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în plus, experiența dobândită prin relațiile constante cu jurnaliștii și efortul de autoperfecționare pot contribui la atingerea unor performanțe în măsură să răspundă așteptărilor (profesionale) ale reprezentanților mass-media și să ajute la reușita diverselor inițiative de comunicare cu presa.

ORGANIZAREA BIROULUI DE PRESĂ

1. Misiune și obiective

Biroul de presă este un departament din cadrul unei organizații, care are ca sarcină principală stabilirea și menținerea relațiilor de comunicare dintre organizație și mass-media. în marile organizații, biroul de presă e o secție din cadrul departamentului de relații publice; ierarhic, el este subordonat direct șefului departamentului de relații publice, care, la rândul său, se subordonează direct conducătorului instituției, în organizațiile mai mici, în care nu există un departament de relații publice, șeful biroului de presă va fi subordonat direct conducerii instituției. Această poziție, în partea superioară a ierarhiei organizației, este necesară deoarece șeful biroului de presă trebuie:

– să știe tot ce se întâmplă sau se va întâmpla important în organizație, pentru a putea reacționa rapid și corect în cazul în care presa solicită anumite informații;

– să poată urmări și chiar prevedea evoluția unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potențial de criză;

– să cunoască deciziile luate de conducere și să poată contribui la orientarea lor corectă din perspectiva impactului lor comunicațional;

– să poată obține cooperarea permanentă a personalului din diferitele departamente ale organizației, să aibă o poziție ierarhică suficient de importantă pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe eșaloanele intermediare;

– să evite dependența celor care lucrează în biroul de presă de serviciile de marketing sau de publicitate.

Deseori se afirmă, în mod greșit, că obiectivul principal al biroului de presă este acela de a face să se vorbească despre organizație în mass-media sau, mai rău, să contribuie la promovarea, chiar la vânzarea produselor și serviciilor acesteia, în realitate, biroul de presă are o misiune specifică, bine definită de tradiția profesiei și bine precizată în lucrările de specialitate. J. Deschepper (1990, p. 9) oferă cea mai clară sinteză a dezbaterilor privind rolul biroului de presă, identificând două obiective majore pe care și le poate fixa un birou de presă:

– să stabilească și să întrețină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizației pe care o reprezintă; această activitate are ca scop difuzarea imaginii instituției în rândul publicului său, crearea unui climat de înțelegere și colaborare între organizație și presă, satisfacerea nevoilor de informare a presei și a publicului;

– să informeze organizația asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu activitățile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influența organizația.

2. Activități specifice

Pentru a duce la îndeplinire aceste obiective generale, biroul de presă trebuie să organizeze un ansamblu complex de activități.

2.1. Căutarea și selectarea informațiilor în interiorul organizației

După cum subliniază C. Schneider (1990, p. 116), căutarea și selectarea informațiilor reprezintă o „activitate fundamentală, pe care se bazează existența și întreaga activitate a biroului de presă". Fără a avea un capital de informații, mereu împrospătat, acesta nu își va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce să comunice presei. Cei care dețin diverse informații (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizației) nu se grăbesc să le transmită biroului de presă, deoarece nu știu dacă acestea pot fi interesante pentru mass-media; pe de altă parte, biroul de presă nu poate deține toate informațiile legate de viața de zi cu zi a organizației, deoarece membrii săi nu pot fi prezenți în același timp peste tot, în toate departamentele organizației, în felul acesta se explică necesitatea unei activități consecvente de descoperire, selectare și verificare a informațiilor. Această activitate trebuie făcută cu mult profesionalism, întrucât nu orice informație este relevantă pentru specificul organizației, altfel spus, nu orice informație prezintă interes pentru presă.

De exemplu, în cazul unei organizații economice (întreprindere) există mai multe tipuri de informații care ar putea prezenta interes:

a) în cadrul general al întreprinderii:

– declarațiile de principiu ale conducătorilor întreprinderii;

– participarea lor la diferite manifestări publice ;

– declarațiile referitoare la întreprindere ale unor personalități;

– prezența unor personalități la diverse manifestări organizate de
întreprindere;

– acorduri, fuziuni, luarea sub control a altor întreprinderi;

– diversificarea gamei de produse;

– inaugurarea unor noi unități de producție;

– bilanțuri și analize financiare ;

b) în cadrul politicii interne a întreprinderii:

– acorduri cu sindicatele ;

– măsuri sociale puse în aplicare;

– diverse inițiative referitoare la viața culturală sau sportivă;

c) în cadrul politicii tehnologice a întreprinderii:

– eforturi în domeniul cercetării; rezultatele obținute;

– cumpărarea sau cedarea de brevete, apariția de noi materiale, de noi utilaje;

– teste tehnice efectuate ;

d) în cadrul politicii comerciale a întreprinderii:

– deschiderea de noi piețe ;

– evoluția vânzărilor;

– creșterea numărului de puncte de desfacere;

– apariția de produse sau servicii noi;

– rezultatele activității de export (vezi C. Schneider, 1990, pp. 116-117).

Aceasta e doar o listă orientativă; este însă de datoria biroului de presă dintr-o întreprindere să definească toate sferele de interes și să găsească toate informațiile care ar putea fi necesare uneia sau alteia dintre categoriile de public ale organizației respective.

După ce a adunat o mare cantitate de informații, biroul de presă va trece la evaluarea lor și la selectarea celor pe care le consideră interesante; pentru fiecare informație se va stabili modalitatea cea mai eficientă de difuzare. Astfel, o informație minoră din perspectiva generală (adică pentru presa națională) poate fi de mare interes într-un plan particular (adică pentru presa locală sau specializată). O informație poate fi greu de valorizat în presa scrisă (nu se constituie într-o narațiune de amploare), dar poate avea un potențial sporit pentru radio sau televiziune.

Cea mai bună metodă de a obține informații constă în a le explica tuturor persoanelor din organizație considerate potențiale deținătoare de informații scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obținute prin difuzarea regulată a informației către presă. Nu trebuie să uităm, de fiecare dată când o informație a fost obținută prin contribuția unui membru al organizației, să-i arătăm celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosită, cum a reacționat presa și ce repercusiuni a avut acest fapt asupra organizației, în felul acesta, cel care a furnizat informația va fi convins că a participat direct la rezultatele obținute prin difuzarea ei în presă.

2.2. Crearea și reactualizarea documentelor de bază referitoare la organizație

Un birou de presă trebuie să fie capabil să răspundă, în orice moment, cerințelor jurnaliștilor, adică să fie capabil să furnizeze la timp o documentație de calitate. De aceea, el trebuie să dispună de o bază de date (texte, statistici, grafice și fotografii) cât mai bogată și mai operațională. Rămânând la cazul, citat anterior, al unei organizații economice, iată o listă standard a elementelor care ar putea oferi banca de date a unei întreprinderi:

– statistici (pe ultimii 3 ani) referitoare la producție, vânzări, exporturi, cifre de afaceri, beneficii, fluctuații de personal, investiții etc.;

– date referitoare la produse, la calitățile lor, la prețuri;

– informații cu privire la evoluția organizației (etapele importante);

– date despre conducătorii organizației (biografii, fotografii);

– informații referitoare la locul organizației în mediul profesional;

– date cu privire la proiectele de viitor (cele care pot fi făcute publice);

– principalele luări de poziție ale conducerii cu privire la problemele generale (economice, sociale, politice etc.) care intră în sfera de interes a organizației.

La toate acestea se adaugă o fototecă bine organizată, conținând fotografii ce prezintă sediul organizației, secțiile de producție, produsele, liderii și diverșii angajați, personalitățile care au vizitat întreprinderea etc.

Birourile de presă ale organizațiilor puternice dispun și de o videotecă, ce conține filme despre instituția respectivă, realizate de profesioniști, filme care pot fi utilizate oricând de către studiourile de televiziune.

O asemenea bază de date îi va ajuta pe reprezentanții biroului de presă ori de câte ori jurnaliștii vor solicita informații suplimentare; făcând apel la documentația existentă, ei vor putea să le ofere cu promptitudine informațiile de care au nevoie, cu o singură condiție: pentru a fi funcțională, banca de date a unei organizații trebuie actualizată permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presă, indiferent de cât de monotonă poate părea o asemenea activitate.

2.3. Pregătirea materialelor și organizarea manifestărilor pentru presă

Informațiile culese în interiorul organizației se pot transmite presei fie prin materiale scrise, fie cu ocazia unor manifestări create special pentru jurnaliști. Când vorbim despre materialele destinate presei ne referim, în mod deosebit, la comunicate de presă, la dosare de presă sau la buletine informative; evenimentele organizate de biroul de presă pentru ziariști, cu scopul de a difuza informațiile importante despre organizație, sunt, în principal, conferințele de presă, vizitele sau voiajele de presă, seminariile sau dezbaterile.

Informațiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, să ajungă la publicul specific al organizației, în funcție de modul cum este prezentată, o informație poate să trezească sau nu interesul jurnaliștilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informației depinde de forma în care ea este transmisă; se înțelege de aici că o prezentare adecvată a informațiilor este un factor esențial în efortul de difuzare a mesajelor organizației către publicul ei.

O informație trebuie să fie întotdeauna legată de un context (economic, financiar, politic, social, cultural); o informație poate fi însă raportată la mai multe contexte și rolul biroului de presă este să-1 găsească pe acela care o va pune mai bine în valoare, care va ajuta organizația să-și atingă obiectivele propuse. Pe lângă contextele specifice, trebuie să se țină seama și de actualitatea generală: un anumit unghi de atac (corespunzând exclusiv unui singur context) poate fi excelent la un moment dat, dar poate fi total lipsit de interes peste câtva timp.

O altă condiție importantă pentru ca informația să aibă succes este ca materialul să fie redactat în stil jurnalistic și să fie adaptat tipului de presă căruia îi este destinat. Opțiunile privind strategia de difuzare a informațiilor se fee în funcție de relația acestora cu publicul vizat: dacă ele au un grad deosebit de interes, atunci vor fi alese mijloacele de comunicare de masă cu rezonanță națională și va fi utilizată acțiunea cu cel mai mare potențial de mobilizare a jurnaliștilor – conferința de presă; dacă impactul estimat este mai mic, se poate face apel la presa specializată sau locală (unde este cazul) și la instrumentele de lucru mai puțin „solemne" : comunicate, dosare, buletine de informare etc.

2.4. Crearea de contacte individuale cu jurnaliștii

Pentru a promova imaginea organizației în rândul publicului, biroul de presă trebuie să facă apel la mijloacele de informare de masă: numai prin intermediul acestora el va reuși să transmită constant informații despre organizație și să atragă cele mai diverse categorii de public, în acest scop, biroul trebuie să fie capabil să mențină mereu treaz interesul presei față de organizația pe care o reprezintă.

Un asemenea lucru nu este posibil dacă reprezentanții biroului de presă nu reușesc să creeze relații personalizate cu reprezentanții presei. Partenerul lor nu este organul de presă, ci un anumit jurnalist, ales în funcție de tipul de informație care trebuie să fie distribuit. De aceea, reprezentanții biroului de presă trebuie să-și creeze relații de cooperare cu mai mulți jurnaliști dintr-o redacție, astfel încât să poată avea parteneri competenți pentru fiecare dintre multiplele aspecte pe care va dori să le transmită prin intermediul mass-media. O bună relație cu ziariștii nu înseamnă prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale ; ea presupune, în primul rând, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informații complete, adevărate, în timp scurt și într-o formă adecvată atât stilului jurnalistic, cât și trăsăturilor specifice fiecărui canal de comunicare. O bună relație înseamnă, totodată, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta dorește să aibă un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizației ori atunci când solicită un surplus de documentare sau o perspectivă off the record asupra anumitor evenimente.

2.5. Căutarea și selectarea informațiilor externe

Biroul de presă nu funcționează unilateral; el nu este numai un căutător de informații în interiorul organizației și un furnizor de informații, prin presă, către publicul său extern; în mod simetric, el este și un căutător de informații importante în mediul extern (îndeosebi în mass-media) și un distribuitor al acestor informații în interiorul organizației. Această activitate este cunoscută îndeosebi sub numele de „revistă a presei" ; ea constă în urmărirea zilnică a presei, pentru culegerea informațiilor distribuite de ea. în acest caz, biroul de presă urmărește două mari tipuri de informații: cele referitoare la organizație și cele referitoare la sferele de interes ale organizației.

Scopul acestei activități este informarea conducerii organizației în legătură cu ceea ce se afirmă în presă despre instituția în cauză; pe baza datelor astfel obținute, aceasta poate să-și orienteze mai bine anumite decizii, să le reconsidere sau să solicite departamentului de relații publice să declanșeze o campanie pentru mai buna informare a presei.

3. Organizarea biroului de presă

În momentul în care o organizație decide să creeze un birou de presă, ea trebuie să ia în calcul mai multe aspecte legate de alegerea locului unde va fi plasat acesta, de dotarea lui și de stabilirea numărului de membri ai biroului și a funcțiilor specifice fiecăruia.

3.1. Alegerea spațiului

Spațiul în care urmează să-și desfășoare activitatea un birou de presă trebuie să se afle în incinta organizației și să fie situat în apropierea sediului conducerii (fiind direct subordonat acesteia, șeful biroului de presă trebuie să poată fi ușor contactat de conducere și să aibă acces rapid la birourile liderilor) și, în același timp, într-un loc accesibil jurnaliștilor.

Nu se poate indica în mod abstract cât de mare trebuie să fie acest spațiu sau de câte încăperi trebuie să beneficieze un birou de presă; aceste aspecte sunt stabilite de fiecare organizație, în funcție de specificul ei, mai concret, în funcție de amploarea activităților de comunicare cu presa și de numărul de oameni implicați în aceste activități. Este evident însă că acest spațiu trebuie să fie suficient de mare pentru ca toți cei ce lucrează acolo să-și poată așeza birourile și dulapurile (sau rafturile) în care păstrează documentația în mod comod, fără a trăi senzația de înghesuială, să fie luminos, aerisit și călduros.

Dacă aceste cerințe par exagerate, nu trebuie să uităm faptul că biroul de presă poate fi considerat „o carte de vizită" a organizației: el este primul și, poate, cel mai important loc din cadrul instituției în care jurnaliștii au acces permanent și în care își desfășoară activitatea de cunoaștere a organizației. Cu cât acest spațiu va arăta mai bine, cu atât imaginea de echilibru, bunăstare și soliditate a organizației va fi mai pregnantă.

3.2. Dotarea cu echipamente

Pentru a funcționa la parametri normali de eficiență și profesionalism, un birou de presă trebuie să fie dotat cu un echipament minimal, constând în:

– un telefon cu număr direct (dotat și cu fax), pentru a se asigura o comunicare nemediată și rapidă cu instituțiile externe în general și cu jurnaliștii în particular;

– un telefon corelat la rețeaua interioară, pentru a se putea comunica rapid cu membrii organizației;

– un calculator cu imprimantă, care va fi utilizat atât pentru editarea textelor, cât și pentru crearea bazelor de date; (Numărul de unități din fiecare dintre aceste tipuri de echipamente va fi stabilit în funcție de mărimea biroului de presă, adică de numărul membrilor și de suma activităților desfășurate de ei.)

– un copiator, care va fi folosit pentru multiplicarea materialelor destinate atât presei, cât și conducerii organizației;

– un radiocasetofon, care va servi la ascultarea emisiunilor radiofonice de informare și la înregistrarea directă a acestora; de asemenea, el poate fi folosit la înregistrarea alocuțiunilor și dezbaterilor din timpul conferințelor de presă.

Pe lângă aceste echipamente, dacă organizația este puternică, are suficiente resurse materiale și de personal și desfășoară activități de interes pentru categorii largi de public, se mai pot pune la dispoziția biroului de presă:

– un televizor și un aparat video, pentru urmărirea și înregistrarea emisiunilor de știri sau altor programe cu impact asupra organizației;

– un aparat de fotografiat, eventual și un mic laborator foto, pentru crearea bazelor de date necesare;

– o cameră video, pentru înregistrarea unor activități (ale organizației și ale biroului de presă), cu elemente de studio, atunci când biroul își propune să creeze materiale video pentru uzul presei.

3.3. Stabilirea numărului de membri și repartizarea activităților

Numărul membrilor unui birou de presă depinde de mărimea organizației, de tipul de activități stabilite pentru birou și de volumul de activități privind comunicarea cu mass-media.

În cadrul biroului de presă, activitățile sunt extrem de variate și de aceea este necesară o repartizare judicioasă a sarcinilor, în funcție de specializarea fiecărui membru, în același timp, nu există lucru individual ; totul se face în echipă, iar în situațiile în care o anumită persoană devine indisponibilă (boală, concediu de odihnă, alte sarcini, probleme personale), oricare dintre colegii ei trebuie să fie în măsură să-i preia sarcinile.

Ținând seama de tipurile de activități prezentate la începutul acestui capitol, este limpede că biroul de presă poate fi format, în structura sa cea mai redusă, din numai două persoane: un specialist în comunicarea cu presa și o secretară. J.L. Deschepper (1990, p. 18) arată că prezența secretarei este importantă, enumerând câteva activități care țin exclusiv de atribuțiile acesteia:

– asigură permanența în cadrul biroului;

– dactilografiază materialele destinate atât presei, cât și membrilor organizației;

– efectuează o seamă de activități elementare, precum realizarea de decupaje din ziare, fotocopierea documentelor, pregătirea dosarelor pentru presă, rezolvarea corespondenței etc.

Celelalte activități, care solicită competențe specifice, sunt preluate de către specialistul în relații publice; într-o asemenea organizare minimală, acesta va îndeplini atât activitățile uzuale ale unui reprezentant al biroului de presă, cât și pe acelea ale purtătorului de cuvânt. Pe măsură ce o organizație este mai mare, mai dezvoltată, problemele legate de comunicarea cu mass-media sunt mai complexe ; de aceea, atât cerințele de specialiști și de programe adecvate, cât și posibilitățile materiale și logistice pe care instituția le pune la dispoziția lor sunt mai consistente.

4. Membrii biroului de presă

4.1. Selectarea membrilor

Îndeplinirea obiectivelor pe care biroul de presă și le propune depinde în chip decisiv de profesionalismul celor desemnați să se îngrijească de relația cu mass-media. De aceea, în organizarea unui birou de presă, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor săi.

Cel mai important criteriu în desemnarea unui membru al biroului ar trebui să fie pregătirea sa profesională (în care putem include formarea și aptitudinile), în realitate însă, lucrurile nu sunt întotdeauna atât de simple.

În momentul alegerii personalului, deseori se naște întrebarea: „Pe cine este mai bine să alegem, pe cineva din interiorul organizației sau pe cineva din afara ei ? ". Persoanele din prima categorie au avantajul de a cunoaște bine organizația și dezavantajul de a veni din orizonturi profesionale diverse (economice, inginerești, juridice etc.) și de a nu avea nici un fel de cunoștințe și experiențe legate de relația cu presa. Evident, pentru cele din a doua categorie, situația este simetric inversă. După J.L. Deschepper, „ambele variante prezintă avantaje și dezavantaje" (1990, p. 12): dacă se face apel la prima soluție, persoana respectivă trebuie să învețe, din mers, totul despre comunicarea cu presa și despre mediile jurnalistice; ea este astfel expusă (și expune organizația) la numeroase greșeli, inerente în etapele de stăpânire parțială a unui domeniu; dacă se alege a doua variantă, persoana aleasă trebuie să încerce să cunoască rapid organizația, activitățile și problemele ei, fapt care ar putea duce, cel puțin în primele etape ale activității, la o perspectivă incompletă și la prezentări mai puțin convingătoare ale instituției.

Pentru că munca în cadrul biroului de presă nu se poate desfășura „după ureche", pentru că ea are un specific aparte, specialiștii din acest domeniu susțin cu tărie că persoanele care vor face parte din biroul de presă trebuie să fie absolvente ale unei facultăți cu profil de comunicare (relații publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de instituții acreditate. Pe lângă aceasta, ele trebuie să cunoască bine mediul jurnalistic, condițiile de lucru din presă, cerințele și așteptările ziariștilor. Dacă este aleasă o persoană bine pregătită în plan profesional, care posedă abilitățile unui bun comunicator, există garanția că aceasta va putea să se integreze rapid în organizație, că va ști să se facă repede cunoscută, apreciată și respectată de către ceilalți membri ai instituției, obținând astfel sprijinul lor ori de câte ori va solicita diverse informații pentru a le pune la dispoziția jurnaliștilor.

Peste tot în lume, și implicit la noi în țară, se manifestă tendința de a angaja în birourile de presă o seamă de ziariști, pe considerentul că au o experiență bogată în scrierea de texte și cunosc bine lumea presei. Totuși, această experiență nu este suficientă și specialiștii recomandă ca ei să urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a înțelege diferențele dintre cele două domenii (jurnalism și relații publice) și pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de presă, în aceste condiții, este evident că o persoană care nu are o pregătire de specialitate și care nu are nici o anumită experiență în acest domeniu nu va putea face față în mod profesional activităților specifice biroului de presă.

4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presă

Pentru a-și putea îndeplini cu succes sarcinile și pentru a putea face față diverselor probleme de comunicare pe care le generează munca zilnică cu presa, membrii biroului de presă trebuie să posede anumite calități (native ori dobândite), indispensabile unui bun comunicator:

– sociabilitate: trebuie să poată stabili cu ușurință contacte umane, să nu fie persoane timide sau emotive;

– tact: trebuie să dea dovadă de răbdare, de amabilitate, de simțul umorului, de abilitatea de a ceda în unele privințe, de maleabilitate;

– memorie bună și capacitatea de a reține ușor fapte, date, nume, figuri etc.;

– prezență de spirit, intuiție, imaginație în rezolvarea unor situații neprevăzute;

– rapiditate în gândire și în luarea deciziilor;

– capacitate de analiză și sinteză;

– spirit organizatoric;

– onestitate, corectitudine, obiectivitate ;

– abilități de comunicare scrisă și orală;

– capacitatea de a prezenta simplu și clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii și limbaje specializate;

– putere de muncă și capacitatea de a fi disponibili la orice oră; ușurința de a se adapta programelor de muncă neregulate.

Aceste calități se cer completate cu o cultură generală solidă, de cunoștințe din domeniul științelor sociale, de stăpânirea a cel puțin unei limbi străine. Toate aceste însușiri pot fi calități înnăscute sau deprinderi dezvoltate prin muncă, perseverență și exerciții specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12; C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).

4.3. Sarcinile membrilor biroului de presă

Din obiectivele generale pe care și le propune un birou de presă derivă sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai mulți autori prezintă diverse variante care se referă la atribuțiile unui membru al biroului de presă (R. Haywood, 1984, pp. 146-147; C. Schneider, 1990, pp. 122-124; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, pp. 85-91; J.P. Rosart, 1992, p. 64; Ph. Bachmann, 1994, pp. 84-88). în cele ce urmează am sintetizat atribuțiile membrilor biroului de presă, așa cum rezultă ele din lucrările citate:

-pentru a realiza informarea corectă a publicului, un membru al biroului de presă trebuie să cunoască bine activitățile și oamenii din organizație, să cerceteze viața organizației, să culeagă, să verifice și să selecteze permanent informațiile care prezintă interes pentru publicul-țintă (și, implicit, pentru mass-media); în acest scop, este necesară o evaluare corectă a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;

– pentru a contribui la creșterea prestigiului organizației, membrii biroului de presă trebuie să conceapă și să propună conducerii obiective specifice, precum și programe de activități cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie să fie integrate în politica de comunicare a instituției și convergente cu ea;

– pentru a fi corect informați asupra imaginii organizației în exterior sau asupra unor subiecte de interes pentru organizație, membrii biroului de presă trebuie să facă zilnic revista presei; toate extrasele din presă trebuie conservate și analizate, pentru a se realiza o informare corectă a conducerii organizației;

– pentru a satisface cererile jurnaliștilor, membrii biroului de presă trebuie să constituie și să reactualizeze permanent o bază completă de date, referitoare la viața și la activitățile organizației;

– pentru o bună cunoaștere a presei în general și a ziariștilor în particular, membrii biroului de presă trebuie să întocmească fișiere de presă; acestea vor fi reactualizate și completate în permanență;

– pentru a ști ce informații să aleagă, cum să le redacteze în diversele formate specifice comunicării cu presa și către ce tip de mass-media sau către ce jurnalist să le trimită, membrii biroului de presă trebuie să cunoască organizarea redacțiilor și publicurile specifice fiecărei publicații sau fiecărui post din audiovizual; de asemenea, ei trebuie să cunoască nevoile și opțiunile fiecărei publicații sau ale fiecărui post, precum și exigențele și așteptările fiecăruia dintre jurnaliștii cu care colaborează;

-pentru a-și atinge obiectivele de comunicare și pentru a stabili relații de colaborare eficiente cu jurnaliștii, membrii biroului de presă trebuie să asigure : a) realizarea conform standardelor de calitate și

-distribuirea rapidă a documentelor de informare (comunicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabilă a manifestărilor destinate presei (conferințe, vizite, voiaje, seminarii); c) condiții optime de desfășurare a interviurilor cu personalități ale organizației sau a vizitelor în instituție, solicitate punctual de diverși ziariști; – pentru a asigura o bună comunicare a conducerii cu presa, membrii biroului de presă trebuie să o informeze asupra condițiilor de lucru și a așteptărilor jurnaliștilor și să efectueze o activitate responsabilă de consiliere a liderilor organizației, în ceea ce privește strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situații și momente.

După cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presă apasă o mulțime de responsabilități; complexitatea acestora face dificilă asumarea rapidă și corectă a tuturor sarcinilor și a tuturor tipurilor de activitate de către persoanele fără o formare specifică, mai ales atunci când ele se află la începutul activității. Pornind de la astfel de situații, diversele lucrări de specialitate includ liste mai simple, care consemnează lucrurile ce trebuie evitate; dintre aceste înșiruiri de capcane și pericole, am ales lista de lucruri ce nu trebuie făcute propusă de Ph. Bachmann (1994, p. 84).

Câteva sfaturi eficiente pentru a rata totul:

1. Asaltați presa cu comunicate, fără pauză și fără discernământ.

2. Protestați atunci când comunicatele dvs. nu sunt publicate.

3. Cereți-le jurnaliștilor să vă dea articolul ca să îl citiți și operați modificări înainte de publicare.

4. Cereți ca toate întrebările unui interviu să vă fie date în scris, cu mult timp înainte, și nu răspundeți decât după o săptămână de gândire profundă.

5. Organizați câte o conferință de presă în fiecare lună și nu invitați decât jurnaliștii care vă sunt simpatici.

6. Reproduceți sistematic istoricul organizației la începutul fiecărei conferințe de presă sau al fiecărui dosar de presă.

7. Adoptați un limbaj cât se poate de tehnic.

8. Convingeți-vă directorii că presa este fie ostilă, fie incompetentă.

9. Utilizați dreptul la replică, în mod constant, ca un mijloc de criticare a presei.

10. Nu citiți ziarele, nu ascultați radioul, nu vă uitați la televizor.

4.4. Purtătorul de cuvânt al organizației

În cadrul biroului de presă, unul dintre membrii acestuia are, pe lângă sarcinile obișnuite, enumerate mai sus, un ansamblu de atribuții specifice (care cer și o seamă de calități deosebite) și, implicit, o poziție aparte. Jurnaliștii doresc întotdeauna să folosească drept sursă pentru informațiile pe care le vor evoca o personalitate a organizației; ei solicită acest lucru deoarece au nevoie de o poziție oficială, care să exprime punctul de vedere al instituției și să ofere greutate și prestigiu respectivelor afirmații. Din diferite motive (lipsa de timp a conducătorului instituției, absența sa din localitate, starea sănătății în acel moment, absența unor abilități de comunicare orală, uneori frica sau resentimentul față de presă), organizațiile au desemnat una sau mai multe persoane care să îl reprezinte pe liderul instituției în relația cu presa (K. Milo et alii, 1998, p. 72). Această funcție este cunoscută sub numele de purtător de cuvânt.

Ținând locul conducătorului organizației (în fața mass-media), el dobândește o responsabilitate și o autonomie aparte, deoarece reprezintă, în orice moment, instituția și exprimă, prin luările sale de cuvânt, atitudinea oficială a acesteia asupra chestiunilor de interes general sau specific solicitate de jurnaliști. De aici derivă poziția sa ierarhică privilegiată: el se subordonează direct conducătorului organizației și șefului biroului de presă ; totuși, în existența de zi cu zi a organizațiilor, aceste structuri nu sunt întotdeauna respectate; în unele situații purtătorul de cuvânt este și șeful biroului de presă (lucru criticat de unii specialiști – vezi C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 72), iar în altele el are un statut de independență față de biroul de presă. Această situație nu permite corelarea dintre inițiativele lui și activitatea biroului de presă și duce fie la nesincronizări, fie la suprapuneri inutile.

Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă toate calitățile și competențele solicitate pentru oricare alt membru al biroului de presă, în plus, el trebuie să aibă o voce „radiofonică" și o înfățișare plăcută, experiența vorbitului în public, viteză de reacție și o anumită siguranță de sine (prin care să poată ascunde eventualele momente de emoție sau de dificultate). Deși „unele studii au arătat că femeile câștigă mai ușor încrederea jurnaliștilor și că ele sunt mai bune în acest rol, îndeosebi în organizațiile guvernamentale", părerea specialiștilor este că trebuie să fie aleasă persoana cea mai competentă, fără nici un fel de prejudecăți referitoare la sex sau la vârstă (vezi D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 351; C. Horward, W. Mathew, 1985, p. 73; S.M. Cutlip et alii, 1994, pp. 51-52), într-o formulă succintă: „Criteriile trebuie să fie autoritatea, credibilitatea și farmecul personal" (S.W. Dunn, 1986, p. 374).

Un bun purtător de cuvânt trebuie să aibă următoarele însușiri:

– să cunoască bine toate aspectele legate de activitatea organizației pe care o reprezintă;

– să cunoască obiectivele și strategiile organizației, astfel încât să poată da răspunsuri, în situații particulare, în consens cu politica generală a instituției;

– să aibă abilitatea de a exprima clar și convingător (din punctul de vedere al jurnalistului și al publicului) ideile în chestiune;

– să se bucure de încrederea conducerii organizației, pentru a putea fi la curent cu toate deciziile și pentru a avea girul liderului instituției în tot ce face.

Unele lucrări din domeniul relațiilor publice, în special cele americane (C. Howard, W. Mathews, 1985, pp. 75-92; O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 224; K. Tucker et alii, 1994, pp. 187-191; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 48; S.M. Cutlip, 1994, pp. 309-310), consacră spații ample prezentării tehnicilor și trucurilor pe care trebuie să le utilizeze un purtător de cuvânt atunci când se întâlnește cu jurnaliștii. Ele subliniază constant faptul că persoana care îndeplinește aceste atribuții trebuie să se supună unor sesiuni de pregătire specifice, iar înaintea unor întâlniri-cheie cu presa trebuie să repete anumite replici și chiar să simuleze anumite situații posibile, în esență, purtătorul de cuvânt trebuie:

– să știe sau să anticipeze cu precizie ceea ce doresc jurnaliștii să afle, astfel încât să posede toate informațiile și să nu fie prins în capcana unor întrebări încrucișate;

– să cunoască preocupările anterioare ale jurnaliștilor, zona lor tematică, tipul de articole pe care le realizează, tacticile lor – în general, atitudinea lor față de organizație;

– să cunoască specificul genurilor și formatelor jurnalistice (îndeosebi ale diverselor tipuri de interviu) pentru a putea face față solicitărilor jurnaliștilor;

– să vorbească din punctul de vedere al interesului public, și nu exclusiv din acela al intereselor și preocupărilor organizației;

– să nu fie pasiv : purtătorul de cuvânt răspunde întrebărilor presei, dar nu trebuie să aștepte ca aspectele pe care dorește să le sublinieze să fie ridicate numai de jurnaliști; o întrebare poate fi provocată, o temă poate fi sugerată discret;

– să nu fie defensiv: întrebările sunt prilejuri de a prezenta organizația, nu de a infirma sau de a confirma o părere a jurnalistului; în plus, purtătorul de cuvânt trebuie să manifeste un anumit entuziasm, o încredere naturală în instituția, cauza, ideea pe care o reprezintă, să-și „umanizeze" răspunsurile, dându-le o notă personală;

– să știe să treacă ușor de la aspectele negative la cele pozitive, să releve contribuția sau eforturile organizației pentru a ameliora o situație, a-și schimba atitudinile sau comportamentele ce s-au dovedit eronate;

– să aibă abilitatea de a plasa cele mai importante informații sau luări de poziție la începutul mesajului său și de a termina discuția cu jurnaliștii într-o notă pozitivă;

– să dea răspunsuri directe, fără exagerări, minciuni, fără agresivitate și fără pripeală (o formulă aforistică spune: „Gândește repede și răspunde încet");

– să nu răspundă la întrebările la care nu posedă informații clare, ci să se angajeze ca, în timpul cel mai scurt, să obțină acele date și să le pună la dispoziția jurnalistului; niciodată, spun specialiștii, nu trebuie să uzeze de formula no comment, ci să explice onest de ce nu poate răspunde la o anumită întrebare; nu trebuie să ocolească răspunsul la întrebări, să se încurce în pretexte, în divagații, în false răspunsuri;

– să nu se certe cu jurnaliștii, să-și păstreze calmul chiar și când întrebările lor i se par agresive.

O dată numit, purtătorul de cuvânt devine o persoană publică, ce va fi urmărită, în tot ceea ce spune și face, cu interes sporit, de ziariști și de audiențe. El nu are însă statutul unei vedete, ci reprezintă, în orice moment, organizația, fiind adeseori identificat cu aceasta. De aceea, oriunde se află (în sala de conferințe, în redacții, în locuri publice), el trebuie să fie conștient că orice declară va putea fi considerat un punct de vedere oficial al organizației, chiar dacă nu a uitat să precizeze că vorbește offthe record, în general, el trebuie să evite să exprime păreri personale, iar dacă o face, va trebui să accentueze de mai multe ori acest lucru, știind însă că riscă să fie citat de anumiți jurnaliști ca și cum ar fi exprimat tot o poziție oficială. „Când lucrezi cu mass-media, orice greșeală pe care o comiți poate deveni oricând publică." (C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 71)

Purtătorul de cuvânt trebuie să înțeleagă că relația sa cu jurnaliștii este una de colaborare și respect reciproc, și nu una de amiciție și confidențialitate. Acest adevăr este valabil mai ales pentru acei purtători de cuvânt care provin din mediul jurnalistic și care au tendința de a nu sesiza schimbările de poziții și de raporturi de forțe ce apar în momentul când au acceptat funcția de purtător de cuvânt. Nimeni nu spune să-ți uiți prietenii, dar, în această nouă ipostază, trebuie să-ți amintești că a fi jurnalist înseamnă a alerga după știrile de ultimă oră, obținute în exclusivitate, și (uneori) după senzațional. Altfel spus, el nu trebuie să uite că jurnalistul va exploata orice ocazie pentru a obține asemenea materiale, chiar și de la foștii colegi, transformați acum în surse de informare.

Pe de altă parte, cel care provine din presă poate folosi experiența și relațiile acumulate pentru a clădi o atmosferă de lucru cu presa deschisă, corectă, neinhibată.

Deși unii lideri consideră (fie din dorința de a avea un contact direct cu jurnaliștii și de a fi mai vizibili în plan mediatic, fie din neîncrederea în eficiența instituției purtătorului de cuvânt) că nu au nevoie de o persoană interpusă între ei și presă, această opțiune este cât se poate de greșită, în realitate, mai mulți factori susțin necesitatea utilizării purtătorului de cuvânt:

– conducătorul instituției, care are un program încărcat, nu poate fi întotdeauna la dispoziția jurnaliștilor;

– conducătorul instituției nu posedă în mod necesar abilități de comunicare;

– afirmațiile unei asemenea persoane angajează total instituția; în anumite situații, mai neclare, purtătorul poate să declare că nu cunoaște punctul de vedere al conducerii, că subiectul este încă în dezbatere, oferind astfel un răgaz necesar definitivării poziției oficiale;

– imaginea oricărei persoane ce apare prea frecvent în mass-media se erodează, tocmai dn cauza epuizării potențialului de comunicare pe care ea îl deținea la început (așa-numitul „efect bumerang"); de aceea, pentru a proteja conducătorul instituției, este bine ca în relația cotidiană de informare a presei să apară purtătorul de cuvânt, persoană specializată în acest domeniu. Conducătorul organizației va putea astfel să apară numai în momentele deosebite, în care va angaja, prin prestigiul său, imaginea și renumele acesteia.

Purtătorul de cuvânt este un actor important în angrenajul unui birou de presă. El este principala sursă de informare a jurnaliștilor și, totodată, imaginea accesibilă și concretă a organizației. De aceea, alegerea și pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie o operație prioritară, căreia conducerea organizației și departamentul de relații publice trebuie să îi acorde o atenție maximă.

FIȘIERELE DE PRESĂ

Clasificarea fișierelor de presă

Activitatea oricărui birou de presă debutează cu întocmirea fișierelor de presă. Nu poți să ai o comunicare bună cu mass-media dacă nu știi cui te adresezi, cine este sau cine poate fi interesat de mesajele tale, cum sunt organizate instituțiile de presă cu care colaborezi etc. Un fișier de presă bine realizat permite:

a) recenzarea jurnaliștilor din instituțiile de presă care ar putea fi interesate de informațiile distribuite;

b) trimiterea comunicatelor, a dosarelor de presă, a invitațiilor pentru conferințele de presă sau pentru voiajele de presă către persoanele potrivite, în momentele potrivite;

c) menținerea legăturii cu jurnaliștii, după ce li s-a transmis o anumită informație;

d) reacția promptă după ce o anumită informație a fost pusă în circulație de către presă (vezi Ph. Bachman, 1994, p. 89; C. Schneider, 1990, p. 119; P. Rosart, 1992, pp. 65-66).

Fișierele de presă nu sunt, prin urmare, simple liste cu nume de jurnaliști și de publicații, cu adrese și numere de telefon; din contra, ele sunt documente complexe și extrem de bine structurate, care se bazează pe criterii logice și funcționale.

J. Deschepper (1990, pp. 35-36) consideră că fișierele de presă se pot împărți în patru mari categorii, două referitoare la instituțiile de presă și două referitoare la jurnaliști, în fiecare dintre aceste categorii el identifică mai multe tipuri de fișiere, în funcție de diferitele perspective de clasificare.

1.1. Fișierele pentru instituțiile de presă

Fișierele pentru instituțiile de presă pot fi clasificate după cum urmează:

a) fișierul referitor la presa de informare generală; după autorul amintit, în cadrul acestuia se pot crea două tipuri:

– pentru agenții de presă, cotidiene, posturi de radio și televiziune;

– pentru săptămânale de informare generală.

Fiecare dintre aceste fișiere poate să fie ramificat, în funcție de criteriul geografic, în fișiere pentru instituții de presă centrale, regionale și locale;

b) fișierul referitor la presa specializată poate cuprinde următoarele tipuri:

– după domeniu: presă economică, financiară, științifică și tehnică, culturală, sportivă, de analiză politică, medicală, confesională etc.;

– după periodicitate: cotidiană, săptămânală, lunară, trimestrială etc.;

– după publicul-țintă: feminină, pentru copii, pentru tineret, pentru pensionari, pentru specialiștii în finanțe, pentru medici, ingineri, pentru locuitorii satelor etc.;

– după hobby-uri: de grădinărit, de pescuit, de filateliști, de navo-modeliști, de autoturism, de vânătoare etc.

1.2. Fișierele referitoare la jurnaliști

Fișierele referitoare la jurnaliști pot fi divizate în două mari categorii:

a) fișierul sistematic al jurnaliștilor, în care aceștia pot fi grupați după următoarele criterii:

– jurnaliștii presei naționale (eventual catalogați după domeniul în care sunt specializați: de politică, de economie, de social, de cultură, de învățământ, de sport etc.);

– jurnaliștii presei locale și corespondenții zonali ai agențiilor de presă, ai presei centrale sau regionale (eventual grupați după zone);

– corespondenții presei străine, ai agențiilor de presă sau ai posturilor radio-TV străine;

b) fișierul alfabetic al jurnaliștilor, în care aceștia pot fi grupați, indiferent de profilul instituției unde lucrează, numai după criteriul numelor.

Pe de altă parte, E. Dupuy și Y. Cintas (1990, pp. 106-107) propun un alt sistem de clasificare a fișierelor, bazat pe funcția și specializarea jurnaliștilor. Autorii amintiți consideră că există o „regulă de aur" pe care specialistul în relații publice nu trebuie s-o uite niciodată: „Nu există ziariști mici, există numai ziariști; doar instituțiile de presă pot fi mai mult sau mai puțin importante, mai mult sau mai puțin tehnice, mai mult sau mai puțin adaptate la obiectivele unei organizații". Astfel, ei identifică 19 categorii de fișiere, referitoare la sferele de activitate ale jurnaliștilor. Dintre acestea, amintim câteva tipuri: directori de publicații, redactori-șefi, responsabili de rubrici, ziariști specializați în economie, politică, social, cultură, sport, știință și tehnică etc.

2.Întocmirea fișierelor de presă

Un fișier de presă se construiește pornind de la un ansamblu de criterii; la rândul lor, acestea rezultă din analizarea și precizarea riguroasă a obiectivelor organizației și a publicului-țintă care este vizat (vezi J.L. Girardot, 1992, p. 15). înainte de a întocmi fișierul, trebuie să definim și apoi să clasificăm diferitele categorii de public interesate direct (activ) sau indirect (pasiv) de informațiile oferite de organizația pe care o reprezentăm, în această operație, nu trebuie să-i uităm pe membrii propriei organizații, care fac parte și ei din publicul nostru țintă. După ce am trecut de această etapă, trebuie să ne punem următoarele întrebări: „De unde își iau informațiile aceste categorii de public ? Ce tipuri de publicații citesc ? Ce posturi de radio și/sau televiziune urmăresc ? Ce emisiuni sau ce rubrici preferă ? ".

Pentru a găsi răspunsul la aceste întrebări, este necesară o cercetare minuțioasă a presei, pentru a identifica în mod cât mai exact publicațiile și posturile, rubricile și emisiunile care au un public ce corespunde celui pe care 1-am definit ca publicul-țintă al organizației.

Această activitate este extrem de dificilă și necesită multă atenție și responsabilitate, în majoritatea țărilor dezvoltate, cercetarea mass-media se bazează pe studierea anuarelor de presă, a publicațiilor asociațiilor profesionale ale jurnaliștilor, a publicațiilor posturilor de radio și televiziune, a rapoartelor periodice ale instituțiilor specializate în studierea audienței diferitelor canale și produse mass-media.

La noi în țară, această activitate este îngreunată de faptul că respectivele surse sunt extrem de rare; puținele lucrări de acest tip, editate după 1989, conțin date incomplete și, de cele mai multe ori, depășite; mai mult chiar, frecvent, datele oferite de o anumită cercetare contrazic flagrant datele oferite de cercetarea altei instituții; în plus, informațiile de control (referitoare la eșantionare, la tipul de metodă sau de chestionar folosit, la valoarea punctului de audiență etc.) sunt lacunare sau total absente, astfel încât seriozitatea sau corectitudinea respectivelor cercetări nu pot fi verificate. Din această cauză, membrii birourilor de presă nu au la dispoziție instrumentele de cercetare dorite; cel mai adesea, ei recurg la o simplă inventariere a publicațiilor de pe piață, urmărind titlurile ce sunt expuse spre vânzare în chioșcuri și pe tarabe, sau apelează la agențiile de presă, de la care încearcă să obțină date asupra publicațiilor și posturilor din audiovizual cărora agențiile respective le furnizează informații.

După ce au fost alcătuite listele cu titlurile de publicații, se trece la răsfoirea lor, pentru a se vedea în ce mod sunt ele structurate, ce tipuri de pagini și ce rubrici specifice conțin; pe baza acestor informații, se poate face o selectare a publicațiilor care pot fi potențial interesate de mesajele organizației, în același timp, se întocmește o listă a ziariștilor specializați, pe diferite domenii, luându-se ca reper fie distribuția lor în caseta tehnică a ziarului, fie semnăturile care apar mai frecvent în anumite rubrici. Aceeași operație va viza și posturile din audiovizual, urmărindu-se genericele emisiunilor, în cazul în care unele rubrici sau emisiuni nu sunt semnate sau sunt semnate cu pseudonim, este indicat să se contacteze redacția respectivă și să se solicite numele ziaristului.

3.Conținutul fișierelor de presă

La începutul acestui capitol am identificat două mari categorii de fișiere: unele referitoare la instituțiile de presă și altele referitoare la jurnaliști. Aceste fișiere trebuie construite în mod sistematic, pe baza unor criterii logice, și trebuie aduse la zi în mod constant. Ele vor conține date referitoare la următoarele caracteristici ale sistemului mass-media (vezi J. Deschepper, 1990, pp. 36-37).

a) Fișierele referitoare la instituțiile de presă vor cuprinde următoarele date:

– numele publicației sau al postului;

– adresa, numărul de telefon și de fax, e-mail și Internet;

– grupul de presă și/sau societatea din care face parte;

– periodicitatea (eventual și momentul) aparițiilor ori a difuzării programelor de interes;

– tiraje, rate de audiență;

– zonă de distribuție;

– caracteristici socioeconomice sau socioprofesionale ale publicului specific;

– ziua și ora-limită (deadline) până la care pot fi trimise informațiile;

– teme și subiecte tratate cu predilecție de acea instituție de presă;

– numele redactorului-șef;

– numele responsabililor de departamente sau de rubrici;

– numele redactorilor vizați (cu specificarea domeniului în care sunt specializați);

– numele și adresele corespondenților locali.

La aceste date se adaugă informații despre grilele de programe (pentru a se identifica emisiunile de specialitate), despre orele de difuzare a emisiunilor de știri – în cazul posturilor din audiovizual – ori date despre paginile tematice sau suplimentele specializate (economie, cultură, sport, teme casnice etc.) – în cazul marilor cotidiene.

b) Fișierele referitoare la jurnaliști vor cuprinde:

– nume, prenume și eventualul pseudonim;

– numărul de telefon din redacție ;

– numele, adresa și telefonul instituției de presă unde lucrează;

– adresa și numărul de telefon de acasă;

– funcția;

– specialitatea;

– o fotografie recentă (dacă este posibil); pot fi folosite fotografii de la evenimentele publice la care a participat jurnalistul, dar trebuie evitate fotografiile-medalion pe care jurnalistul respectiv le pune alături de articolele sale din ziar, deoarece jurnaliștii mai în vârstă, din cochetărie, utilizează fotografii mai vechi;

– data nașterii (oricine este încântat să primească felicitări de ziua de naștere);

– data la care a fost făcută ultima reactualizare a fișierului;

– evidența participării jurnalistului la evenimentele la care organizația 1-a invitat; atitudinea acestuia față de organizație (favorabilă, neutră, ostilă).

Aceste informații sunt extrem de utile atunci când se întocmește lista cu ziariștii pe care dorim să-i invităm la diferite evenimente (vizite, voiaje, conferințe de presă) sau lista cu cei cărora vrem să le trimitem diferite mesaje (comunicate, dosare de presă). Pe baza lor, putem ști de la început care este atitudinea acestora, putând estima câți jurnaliști sunt interesați de organizație și vor răspunde afirmativ invitației și câți au o poziție indiferentă, iar prezența lor ridică semne de întrebare; în plus, în cazul interviurilor sau al conferințelor de presă, datele exacte ne ajută să le cunoaștem atitudinea și să putem anticipa tipul de întrebări pe care ei le vor formula.

Ph. Bachmann (1994, p. 91) oferă un model simplu și eficient de fișier-tip:

Nume și prenume: Alain Dupuis Tipul de mass-media: presa scrisă Instituția: Le Nouvel Observateur

Caracteristicile instituției: de informare generală

Domeniul de activitate : economic

Specializare: responsabil cu rubrica „Apeluri de urgență"

Spațiu redacțional: 1/2 pagină, în fiecare număr

Adresă profesională: Dussoubs, nr. 14, cod 75081, Paris

Telefon profesional: 01-41271207

Adresă personală: nu a comunicat-o

Telefon personal: 01-44452736

Program la serviciu: în fiecare dimineață

Ultimele documente adresate : – comunicat, cod 44e-93 din 6 dec. 1993

– dosarul Parame din 6 feb. 1994

Invitații: – conferința de presă Parame din 6 feb. 1994

– călătorie de presă, Rongin, 15 mai 1994

Telefoane de reamintire: Rongin, pe data de 22 mai 1994

Ultimele materiale referitoare la organizație : știre asupra 44e, știre asupra Rongin

Observații: – nu vine aproape deloc la conferințele de presă

– preferă informațiile confidențiale

4. Arhivarea fișierelor de presă

Datele conținute într-un fișier de presă pot fi stocate pe hârtie sau pot fi introduse în memoria calculatorului. Dacă suportul de arhivare este hârtia, atunci se vor utiliza foi format A4; pe fiecare foaie va fi trecut numai un singur jurnalist sau numai o singură instituție de presă. Dacă aplicăm modelul de clasificare propus de J. Deschepper, vom obține, la capătul efortului de fișare, mai multe dosare, unele cu informații referitoare la instituțiile de presă, altele cu informații despre jurnaliști.

Fișierele pot fi organizate în ordinea alfabetică a instituțiilor, a domeniilor (pentru publicațiile de specialitate) sau a zonelor (pentru publicațiile și posturile locale sau zonale) – totul pentru a ne ușura căutarea datelor de care avem nevoie. Alcătuirea fișierelor „pe hârtie" cere multă muncă și implică un sistem complicat de clasificare și un efort constant de căutare a informațiilor prin diversele dosare. De aceea, este recomandată utilizarea calculatorului, cu ajutorul căruia se pot crea baze de date mult mai ușor de accesat. Informaticienii pun la dispoziție programe specializate, ce permit copierea, ștergerea, editarea, vizualizarea, trierea și împrospătarea datelor, după variabile sau criterii pe care, folosind principiile generale de clasificare, le poate stabili fiecare birou de presă, în felul acesta, atribuindu-se un cuvânt-cheie (de exemplu, „economic"), vor fi afișați toți jurnaliștii care sunt specializați în respectivul domeniu, plus lista tuturor datelor despre ei; combinarea cuvântului-cheie cu un alt cuvânt (de exemplu, „local") va permite restrângerea listei la jurnaliștii din sfera de interes respectivă.

5. Reactualizarea fișierelor de presă

Fișierele neactualizate nu au nici o valoare. Pentru a putea fi utilizate eficient, ele trebuie aduse la zi în mod constant, la intervale precise, în literatura de specialitate se precizează că fișierele se verifică de două-trei ori pe an. Această frecvență nu este adecvată în raport cu evoluția presei postcomuniste din România: ritmul apariției și al dispariției publicațiilor, posturilor și programelor este mult mai ridicat decât în țările occidentale; de asemenea, migrația jurnaliștilor de la o redacție la alta este mai dinamică și, adeseori, mai imprevizibilă decât cea existentă în țările cu tradiții democratice. Verificarea și actualizarea trebuie făcute mult mai des, deoarece riscul de a-i trimite o invitație sau un material unei persoane care nu mai lucrează în acea redacție ori unei instituții ce și-a schimbat profilul sau a dispărut de tot, de a ignora instituții nou-apărute sau jurnaliști ce ar putea fi interesați de acea tematică este mult mai mare.

Pe de altă parte, absența unor publicații ori a unor bănci de date specializate referitoare la situația presei române face ca verificarea fișierelor să fie o operație greoaie și, nu o dată, extrem de nesigură.

De cele mai multe ori, se pierd zile întregi pentru ca un membru al biroului de presă să telefoneze la fiecare redacție pentru a vedea dacă ziaristul X mai lucrează acolo sau dacă el se ocupă de același domeniu. Frecvent, sub presiunea obligațiilor zilnice, această activitate este amânată sine die, cu repercusiuni grave asupra eficienței comunicării cu presa. Dacă suportul fișierelor este hârtia, după fiecare reactualizare se trece cu creionul (pentru a putea fi ușor ștearsă) data la care ea s-a făcut; dacă apar mai multe modificări legate de o publicație sau de un jurnalist, fișa în cauză se rescrie în întregime, în cazul fișierelor depozitate în memoria calculatorului, reactualizarea implică ștergerea datelor vechi și introducerea celor noi, fără a mai fi nevoie să se modifice, să se șteargă sau să se completeze pagini întregi.

6. Utilizarea fișierelor

Atunci când vrem să difuzăm o informație, nu trebuie să ne grăbim să deschidem fișierele de presă. Mai întâi trebuie să răspundem la două întrebări esențiale (J. Deschepper, 1990, p. 39):

– informația pe care vrem să o transmitem este de interes general (afectează o largă categorie de public) sau e legată de actualitate ? în acest caz, ne vom îndrepta spre fișierele cotidienelor, ale săptămânalelor de informare generală, ale agențiilor de presă, ale posturilor de radio și televiziune generaliste;

– acea informație se adresează unei categorii restrânse de public sau unor cercuri de specialiști? în acest caz, vom consulta fișierele profesionale, fișierele presei specializate, ale emisiunilor radio-TV care vizează aceste categorii de public.

Folosirea fișierelor reprezintă o componentă majoră a activității birourilor de presă. Este important să nu uităm nici o clipă că publicul organizației este și publicul unor instituții de presă: pentru a primi informații și pentru a înțelege evenimentele și procesele din lumea

înconjurătoare, el depinde mai mult de aceasta decât de organizație. De aceea, cunoașterea specificului redacțiilor, al celor care lucrează aici și care, prin munca lor, asigură difuzarea mesajelor către public reprezintă o etapă esențială în procesul de creare a unor punți stabile de comunicare cu societatea. Munca meticuloasă de creare și de actualizare permanentă a fișierelor, chiar dacă este aridă și obositoare, permite obținerea unei relații stabile, în cunoștință de cauză, cu instituțiile de presă și cu jurnaliștii și garantează succesul în transmiterea unor informații sau în organizarea unor evenimente de rezonanță publică.

De reținut:

• Actualizați în permanență fișierele de presă.

• Nu uitați să includeți în fișiere informațiile referitoare la agențiile de presă (naționale, internaționale, generaliste, specializate).

• Pentru fiecare tip de mass-media, nu uitați să notați: a) tipul de instituție (generalistă sau specializată, populară sau de calitate etc.); b) tipul de public ; c) zona de distribuție ; d) tirajul; e) data lansării; f) structura și funcționarea redacției: departamente, echipa de conducere, programul ședințelor de sumar, momentele de închidere a ediției etc.; g) politica redacțională, tipurile de teme tratate preferențial, calitatea informațiilor etc.; h) stilul de prezentare (text și imagine); i) adresă, telefon, fax, e-mail (atât ale sediului central, cât și ale redacțiilor locale).

• Pentru fiecare jurnalist notați: a) numele exact; b) număr de telefon, adresă de e-mail; c) un scurt curriculum vitae ; d) domeniile de activitate, zonele de interes; e) modul cum a prezentat informațiile pe care le-ați furnizat.

• Folosiți acele media și acele instituții de presă ce sunt adecvate informației pe care vreți să o transmiteți și publicului-țintă.

• Transmiteți subiectele adecvate pentru sferele de interes ale fiecărui jurnalist: nu are rost să le încărcați biroul și memoria cu subiecte care nu intră în domeniul lor de activitate.

• Notați pe fiecare fișă acțiunile întreprinse cu jurnaliștii respectivi și rezultatele obținute.

COMUNICATUL DE PRESĂ

1. Caracteristici generale

Nimeni nu știe cu precizie când, unde și cu ce ocazie a fost redactat primul comunicat de presă. El pare a exista „de când lumea", este utilizat și apreciat atât de reprezentanții biroului de presă, cât și de jurnaliști, deoarece răspunde unor necesități stringente ale celor două tipuri de instituții; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei – și, prin ea, a publicului – unele informații legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date, din sursă sigură și fără a mai depune efortul necesar documentării proprii.

Specialiștii în relații publice îl consideră „un mijloc simplu și eficient" (C. Darroy et alii, 1990, p. 33) cu ajutorul căruia se transmite presei o informație despre organizație, în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie să conțină o informație în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anumit interes pentru o categorie importantă de public. Comunicatul nu are nimic în comun cu reclama: aceasta este un mesaj plătit (organizația a cumpărat spațiu tipografic sau timp de antenă), al cărui conținut și ale cărui condiții de apariție sunt controlate de cel ce 1-a comandat. Biroul de presă sau practicianul în relații publice care a redactat și a trimis către redacții comunicatul nu are nici un fel de drept asupra acestuia, nu poate impune nici actul publicării lui, nici forma în care va fi reprodus și nici momentul difuzării. Jurnaliștii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau dacă va fi rescris.

Pentru ziariști, comunicatul este un „instrument de lucru și de referință" – în cazul în care furnizează informații despre subiecte ce vor face obiectul unor materiale mai ample (reportaje, anchete, interviuri) – sau „un produs finit" – în cazul când este publicat direct, fără a declanșa un efort suplimentar de documentare din partea redacției (B. Dagenais, 1990, p. 40). Principalele criterii de evaluare a importanței unui comunicat sunt, pentru jurnaliști, noutatea informației, interesul pe care aceasta 1-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau al postului și calitatea redactării textului (ce ar trebui să fie cât mai apropiată de scriitura jurnalistică). Referindu-se la valurile de comunicate care invadează redacțiile, N. Bakenhus îi îndeamnă pe jurnaliști să întâmpine „fluxul de hârtie din corespondența zilnică cu un scepticism binevoitor", ceea ce înseamnă că jurnaliștii trebuie să verifice, înainte de a publica, gradul de interes al informațiilor din comunicat, acuratețea informațiilor, adecvarea lor la profilul instituției de presă ce preia comunicatul (N. Bakenhus, 1998, pp. 113-114). Este evident deci că nu orice text este acceptat de jurnaliști; de aceea, cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu. El trebuie să cunoască specificul presei (să știe ce este o știre pentru jurnaliști), să cunoască foarte bine organizația pentru care lucrează, să știe să redacteze corect și atractiv (din punct de vedere jurnalistic) un text, să aibă abilitatea de a genera știri.

Lucrările de specialitate (vezi R. Simon, 1983, pp. 2-10; Ph. Morel, 1988, pp. 86-91; F. Brissard, 1988, pp. 81-82; B. Dagenais, 1990, pp. 41-147; C. Schneider, 1990, pp. 125-127; J.L. Deschepper, 1990; J. Feuillard, 1991, 83-91; J.P. Rosart, 1992, pp. 68-71; Ph. Bachmann, 1994, pp. 93-103; Th. Libaert, 1998, pp. 37-39) acordă spații ample descrierii structurii comunicatului și prezentării procedurilor legate de redactarea și difuzarea lui.

După Bernard Dagenais, autorul celei mai ample lucrări consacrate acestui gen (1990, p. 41), comunicatul are următoarele caracteristici :

a) este un anunț sau un document transmis oficial de către o organizație sau de către o persoană;

b) transmite o informație legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situație, de o informație care poate interesa populația sau un grup bine determinat al ei;

c) este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării și difuzării lui;

d) este întotdeauna un document scris.

2. Clasificarea comunicatelor de presă

Experiența comunicării cu presa, diversitatea situațiilor concrete, specializarea și profesionalizarea în relațiile publice – toți acești factori au condus la elaborarea mai multor tipuri de comunicate, în lucrarea amintită, B. Dagenais (1990, p. 14) distinge, după criteriul prezenței sau absenței unei luări de poziție, două mari categorii de comunicate:

a) comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitații, informații simple sau statistici;

b) comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziție: o contestare, o dezmințire sau o acuză.

După conținutul difuzat, același autor identifică mai multe tipuri de comunicate (idem, pp. 43-71).

2.1. Comunicatul-invitație

După cum sugerează și numele, acest tip de comunicat este folosit pentru a invita jurnaliștii să participe la un eveniment organizat de instituția în numele căreia este trimis; acesta poate fi o conferință de presă, o inaugurare, o vizită, o altă manifestare publică. Comunicatul trebuie să indice cu precizie tema evenimentului, numele organizației, participanții, momentul și locul acțiunii, traseul și unele detalii legate de locul de întâlnire. Comunicatul-invitație se trimite presei cu aproximativ două săptămâni înaintea evenimentului anunțat (vezi exemplul 1).

Exemplul l

Comunicat-invitație (B. Dagenais, 1990, p. 50) Emis de Ministerul Educației din Quebec

Colocviu de perfecționare în domeniul formării individualizate

Quebec, 24 noiembrie 1988. Reprezentanții presei sunt invitați să asiste la lucrările primului colocviu consacrat perfecționării metodelor de formare individualizată, care se va derula pe 29 și 30 noiembrie la hotelul Sheraton–Laval (ieșirea 10, intersecția Laval, autostrada Laurentides).

Circa 400 de manageri și pedagogi din 82 de comisii școlare și numeroși reprezentanți ai întreprinderilor vor participa la acest colocviu.

Dl Jean-Claude Rondeau, ministru adjunct în Ministerul Educației din Que"bec, va pronunța alocuțiunea de deschidere; aceasta se va referi la provocările cu care este confruntată formarea individualizată la începutul anilor '90. Timp de două zile, numeroși alți specialiști se vor referi la perspectivele deschise de parteneriatul dintre comisiile școlare și diverse întreprinderi (General Motors, Northern Electronic, Bombardier, Bell Helicopter Textron, Hyundai și multe altele).

Un birou de presă va fi pus la dispoziția jurnaliștilor în Salonul Dorothee, pe toată durata colocviului, ceea ce va permite realizarea unui bilanț al acestei adevărate „revoluții liniștite" care s-a produs în ultimii 15 ani în domeniul formării continue (educarea adulților).

2.2. Comunicatul de reamintire

Acest comunicat dublează comunicatul-invitație, având rolul de a readuce în memoria jurnaliștilor evenimentul anunțat anterior. Birourile de presă trebuie să facă un asemenea efort deoarece jurnaliștii pot să uite sau să rătăcească invitația inițială (fără a mai vorbi de cazurile în care scrisoarea a fost rătăcită de poștă). Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, cuvintele care precizează clar că este vorba de o revenire și de o reamintire a unui anunț anterior; de asemenea, se includ câteva informații ce atrag atenția ziariștilor asupra subiectului sau a temei acțiunii. Acest tip de comunicat se trimite astfel încât să ajungă în redacții cu două-trei zile înaintea evenimentului respectiv.

2.3. Comunicatul-anunț

Comunicatele din această categorie au rolul de a face cunoscută o activitate publică ce urmează să aibă loc: expoziție, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări etc. Scopul acestui comunicat este ca, prin intermediul mass-media, să informeze publicul asupra evenimentului și să-1 îndemne să participe; în plus, el urmărește să stârnească interesul jurnaliștilor și să-i determine să prezinte în presă respectivul eveniment. De aceea, textul comunicatului trebuie să conțină suficiente detalii pentru a permite realizarea (pe baza lor) a unui material de presă de sine stătător (vezi exemplul 2).

Exemplul 2

Comunicat-anunț (B. Dagenais, 1990, p. 53) Emis de Ministerul Educației din Quebec

Pentru promovarea limbii franceze

Lansarea concursului „Operațiunea 2007 – a scrie viitorul"

Quebec, 19 octombrie 1987. Elevii din ultimele clase ale ciclului gimnazial vor fi confruntați cu o provocare : să scrie ziarul anului 2007, să-și imagineze care va fi „bomba" de pe prima pagină, să descrie un meci dintr-un sport astăzi inexistent, să realizeze un editorial având ca temă limba franceză a anului 2007, într-un cuvânt, să scrie viitorul. Aceasta este provocarea pe care o lansează Ministerul Educației și Francojeunes, o organizație nonguverna-mentală non-profît.

Inaugurând acest concurs de jurnalism, Francojeunes și Ministerul Educației speră să contribuie la promovarea limbii franceze în școli și la ameliorarea capacității de exprimare scrisă în limba franceză.

Concursul

Concursul „Operațiunea 2007 – a scrie viitorul" se adresează tuturor elevilor din clasele mari ale ciclului gimnazial. Elevii pot participa individual (spre exemplu, scriind un articol) sau în echipe (prin intermediul claselor de franceză, al unui grup organizat în cadrul cercurilor sau al altor forme de activitate ori al oricărei echipe de minim 3 elevi). In acest caz, ei trebuie să demonstreze că sunt capabili să scrie pentru și să editeze un ziar.

Cadrele didactice din școli vor primi, în următoarele zile, un afiș promo-țional și un ghid care va preciza formele concursului și modalitățile de participare. Ghidul va cuprinde, de asemenea, mai multe anexe, foarte documentate, asupra situației francofoniei în lume și a tehnicilor de creare a unui ziar.

Concursul se va derula pe o perioadă de 5 luni, din 19 octombrie 1987 până în 19 martie 1988. Elevii, clasele sau echipele care doresc să participe la concurs se pot înscrie pe toată durata acestui interval, cu condiția să predea textele sau ziarele până pe 19 martie 1988.

Desfășurarea concursului

Comisiile alcătuite în acest scop în fiecare școală vor selecționa un singur ziar și trei dintre cele mai bune articole primite; ele vor trimite lucrările câștigătoare la direcțiile regionale ale Ministerului Educației, unde vor fi stabiliți câștigătorii regionali.

Apoi, un juriu național va avea misiunea de a alege și de a face publice cele mai bune trei articole și cel mai bun ziar. Textele și ziarul astfel desemnate vor fi publicate, iar câștigătorii regionali și naționali vor primii cele 400 de premii prevăzute pentru acest concurs.

Numele câștigătorilor vor fi anunțate în luna mai 1988, în cadrul unei ceremonii oficiale.

2.4. Comunicatul statistic

Acest tip de comunicat conține „date statistice recente privitoare la organizație sau la sferele ei de interes" (idem, p. 54). Pentru că oferă întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informație cel mai ușor de difuzat: orice cifre sau date comparative bine „îmbrăcate" pot face foarte ușor obiectul unei știri.

2.5. Comunicatul de informare

Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informațiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul unei organizații: lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv, anunțarea numirii noului președinte etc. Același eveniment poate să ducă la emiterea unuia sau mai multor comunicate: în cazul în care se trimit mai multe comunicate, primul este un „comunicat de sinteză", ce trebuie să conțină toate elementele importante ale evenimentului. El va fi urmat de unul sau două „comunicate adiționale", ce reiau în detaliu punctele majore din primul comunicat; acestea nu trebuie să repete mecanic informația (să fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci când este vorba despre evenimente deosebite, care implică numeroase persoane, fapte, declarații; deoarece acumularea lor într-un singur text ar putea crea confuzie și ar îngreuna munca jurnaliștilor, se recurge la această succesiune de comunicate, ce pot furniza, fiecare în chip independent, suficient de multe informații pentru a fi interesante pentru presă (vezi exemplul 3).

Exemplul 3

Comunicat de informare (O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 214) Emis de compania Delta Airlines

Delta a devenit linia aeriană oficială pentru Walt Disney World din Florida

Atlanta, GA, 30 ianuarie, 1987. Compania Delta va deveni linia aeriană oficială pentru Walt Disney World pe l iunie 1987 și va prezenta o versiune nouă și amplificată a popularei atracții „Călătorie către împărăția Magică" din Lumea Viitorului.

Numită până acum „Dacă ai avea aripi", această călătorie cu surprize va purta vizitatorii într-un turneu prin cele mai îndrăgite destinații Delta. Atracțiile Delta au fost concepute de Walt Disney Imagineering.

Frank Wels, președinte al The Walt Disney Company, declară: „Suntem deosebit de încântați să avem în Delta Airlines un partener care ne aduce milioane de vizitatori la Walt Disney World. Delta a oferit servicii de o calitate remarcabilă parcului Walt Disney World din Orlando, pe durata dezvoltării rapide a acestuia din ultimii 15 ani. Datorită extinderii recente a serviciilor sale în SUA, în Europa, în zona caraibeană și în Pacific, Delta este capabilă să le ofere oaspeților noștri cele mai convenabile programe de zbor către această regiune. Plănuim să colaborăm îndeaproape cu Delta pentru a promova călătoriile în Florida și, în special, către Walt Disney World, drept cea mai importantă destinație din lume".

Ron Allen, președintele Delta și șeful acestei operațiuni, afirmă: „Noi, cei de la Delta, suntem stimulați de dezvoltarea relațiilor cu Walt Disney World, «împărăția Magică» este o acțiune la care ținem foarte mult și Delta acceptă cu mândrie responsabilitatea de a aduce oamenii la ușa parcului Walt Disney World. Toate resursele noastre, incluzând sistemul dezvoltat de trasee pe care 1-am creat prin achiziția companiei Western Air Lines, aduce porțile «împărăției Magice» la o distanță minimă de fiecare dintre noi. (…) Vom lansa programe speciale «Vacanțe de vis cu Delta», care vor conduce publicul în Walt Disney World, și operațiile noastre mondiale de marketing vor intra în acțiune pentru a promova Walt Disney World și Florida ca obiectivul numărul unu în materie de atracții de vacanță".

Eastern Air Lines, partenerul oficial al Walt Disney World din 1971, va continua activitățile curente până la sfârșitul lunii mai. Toate programele dintre cele două companii vor fi onorate până la această dată.

2.6. Comunicatul politic

Scopul acestui tip de comunicat este câștigarea unor avantaje politice și a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizației. Informația astfel distribuită poate fi asimilată propagandei; de aceea, specialiștii în relații publice trebuie să evite politizarea comunicatelor, atât pentru a nu arunca o lumină nefavorabilă asupra organizației și a deontologiei lor profesionale, cât și pentru a nu complica munca jurnaliștilor, care vor fi obligați să reformuleze textul inițial, înlocuind termenii prea marcați de partizana! cu termeni mai neutri. Informația distribuită de comunicatul politic este puternic personalizată; prin ea se încearcă obținerea unei reacții afective din partea publicului și a unei atitudini favorabile față de personalitatea în chestiune.

2.7. Comunicatul oficial

De obicei, acest comunicat provine de la autoritățile politice sau administrative ; el poate fi însă utilizat și de instituțiile ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populației (de exemplu, un anunț al SNCFR prin care publicul este informat în legătură cu o creștere a prețului la biletele de călătorie). Datorită importanței datelor pe care le conține, acest comunicat (cunoscut și sub denumirea de „aviz oficial") este, de obicei, preluat de toate mijloacele de comunicare de masă.

2.8. Comunicatul d'arriere plan

Este vorba de un comunicat ce nu conține o știre în sine, ci oferă o bază de date despre o organizație sau despre un eveniment. El nu este destinat publicării, ci servește drept element de referință pentru jurnaliștii care nu cunosc prea bine organizația, persoanele, situația sau evenimentul ce fac obiectul informațiilor transmise prin celelalte tipuri de comunicate. Din această cauză, el nu va fi distribuit niciodată singur, ci împreună cu alt comunicat, care va face referire directă la eveniment.

2.9. Comunicatul de luare de poziție

Acest tip de comunicat reprezintă un mod de manifestare a atitudinii unei organizații față de o anumită problemă. El poate lua mai multe forme:

a) de contestare – o organizație anunță o decizie sau o luare de poziție față de o realitate cu care nu este de acord;

b) de provocare – organizația acuză sau denunță o realitate anume;

c) de clarificare – organizația aduce precizări și nuanțează anumite afirmații referitoare la activitatea ei;

d) de rectificare – organizația corectează anumite informații sau aserțiuni care aduceau prejudicii imaginii ei.

2.10. Erata

Acest tip de comunicat se poate distribui presei în cazul în care se constată că un comunicat anterior, emis de respectiva organizație, conține anumite date eronate. Evident că unele greșeli pot fi trecute cu vederea (cum ar fi cele tipografice, micile scăpări gramaticale sau o serie de date care dau naștere unor contradicții în interiorul textului); în aceste cazuri, ce pot fi corectate tacit de către redacție, nu are rost să se trimită o erată, deoarece, în loc să îndrepte lucrurile, aceasta poate să-i plictisească sau să-i irite pe jurnaliști. Există însă situații în care, datorită intervenției unui aspect nou, conducerea organizației hotărăște că anumite elemente ale comunicatului nu mai trebuie difuzate ; aceste cazuri solicită trimiterea unei erate. Totuși, această procedură trebuie să constituie o excepție în activitatea unui birou de presă, deoarece eratele frecvente îi determină pe jurnaliști să-și pună întrebări asupra seriozității respectivei organizații, în care informațiile și pozițiile se schimbă de la o zi la alta.

2.77. Comunicatul pentru radio și televiziune

Acesta cuprinde informații pregătite pentru difuzarea prin canalele electronice; comunicatele respective sunt mult mai scurte (maxim două-trei paragrafe), astfel încât să poată fi utilizate direct în emisiunile informative ale radioului și televiziunii și să se integreze în intervalele de timp limitate pe care le implică asemenea emisiuni.

2.72. Comunicatul video

în acest caz, este vorba despre un material complex, construit din imagini plus un text deja înregistrat, care comentează acele imagini. Materialul este astfel conceput și montat încât să poată fi introdus direct în emisiunile de televiziune, fără intervenții din partea redacției.

Clasificarea lui B. Dagenais are avantajul de a inventaria toate modalitățile de a alcătui un comunicat; deși este completă în planul descrierii generale, ea ridică mai multe semne de întrebare în ceea ce privește coerența logică (sunt amestecate criteriile referitoare la conținut cu cele privind forma și cu cele referitoare la canalul de transmitere) și eficacitatea pragmatică. O altă tipologie, propusă de D.L. Wilcox și L.W. Nolte (1990, pp. 103-107), invocă numai cinci categorii:

a) comunicatul-anunț – transmite informații în măsură să intereseze un public cât mai larg; ele se pot referi la deschideri de întreprinderi, lansări de produse noi, aniversări, premii, evenimente culturale și sportive, inaugurări, fuziuni, semnări de contracte etc.;

b) știri scurte – se folosesc în cazul în care într-o organizație are loc un eveniment (de obicei neplanificat) determinat de factori externi (o furtună ce provoacă o pană de curent și o întrerupere a serviciilor oferite de organizație, o grevă care duce la oprirea producției, inundații ce blochează trenurile în gări etc.). Aceste comunicate relatează ceea ce s-a întâmplat și efectele pe care evenimentul le are asupra publicului organizației;

c) comunicatele-replică – sunt utilizate atunci când s-a spus sau s-a întâmplat ceva care poate afecta organizația; ele conțin informații specifice, ca răspuns la presiunea opiniei publice, la acuzații sau la întrebări formulate de presă;

d) „știrile rele" – sunt difuzate atunci când există o situație de criză și când trebuie să se prezinte faptele în mod clar și concret, fără a se ascunde adevărul;

e) comunicatele specializate – sunt produse numai pentru publicații și emisiuni specializate și se referă la evenimente, idei, realizări, dezbateri care privesc un public limitat de specialiști.

3. Etapele realizării unui comunicat de presă

Redactarea unui comunicat de presă nu este o muncă ușoară; ea nu se face la întâmplare, „după ureche", ci conform unui plan și unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie să parcurgă următorii pași:

a) pregătirea comunicatului;

b) redactarea comunicatului;

c) aprobarea comunicatului.

3.1. Pregătirea comunicatului de presă

După cum am mai spus, pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă, el trebuie să aibă caracteristicile unei știri, într-un capitol anterior am arătat care sunt normele jurnalistice prin care o informație este învestită cu atributele unei știri (newsworthiness). Am văzut că „valoarea de informare" este greu de conceptualizat, că jurnaliștii folosesc o serie de criterii destul de fluide și că nu există o rețetă unică referitoare la modul în care se poate obține „calitatea de știre". De aceea, este foarte important ca specialiștii în relații publice să înțeleagă că „știre este ceea ce tipăresc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce difuzează agențiile de presă. Știrea nu este ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce crede directorul organizației că este interesant" (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).

Pentru a înțelege acest lucru, trebuie să te familiarizezi cu presa, să citești regulat ziarele, să asculți radioul, să urmărești programele de televiziune. Acest exercițiu ajută la perceperea modului în care jurnaliștii selectează informațiile și la definirea sferelor de interes ale anumitor redacții (știrile nu apar în toate publicațiile și emisiunile, iar când apar, sunt plasate în poziții diferite de importanță, în funcție de aria de preocupări a redacției respective). Este greu de presupus că același mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare generală și pentru publicațiile specializate, pentru presa centrală și pentru cea locală, pentru presa scrisă și pentru cea audiovizuală etc.

De aceea, este preferabil să se evalueze importanța informațiilor pe care dorim să le trimitem presei în funcție de specificul diferitelor instituții mass-media; totodată, este de dorit ca, ținându-se seama de resursele biroului de presă și de specificul informațiilor ce trebuie difuzate, să se elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare tip de publicație sau de emisiune, adică pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy și colaboratorii săi, regula de bază în pregătirea comunicatului este următoarea: „Trebuie să știi pentru cine scrii și să definești exact publicul pe care vrei să-1 atingi" (1990, p. 33). Dacă ai înțeles cum funcționează presa și ce constituie o știre pentru jurnaliști, pasul următor constă în căutarea, în interiorul propriei organizații, a informațiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de presă. L.W. Nolte arată că specialiștii în relații publice disting două tipuri de știri (1974, p. 411):

a) știri involuntare – sunt neplanificate, nedirijate și necontrolate (de exemplu, incendii, explozii, calamități naturale, accidente provocate de oameni etc.); în aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informațiile vor îndeplini toate caracteristicile unei știri;

b) știri voluntare – sunt cele care pot face obiectul unei planificări, care sunt dirijate sau influențate de membrii biroului de presă (de exemplu, anuțarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expoziții, explicarea rezultatelor unei întâlniri etc.). în aceste cazuri, membrii biroului de presă nu pot fi siguri că informațiile respective se vor bucura de interesul jurnaliștilor, deoarece astfel de date nu întrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei știri.

Membrii biroului de presă trebuie să cunoască bine organizația (activitățile și oamenii), pentru a putea găsi cu ușurință știrile în interiorul acesteia; într-adevăr, printr-o cercetare minuțioasă, ei vor descoperi diverse informații asemănătoare cu cele pe care le publică presa despre alte organizații, vor identifica oameni ce știu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor întâlni situații ce afectează viața celor din jur, vor găsi lucruri deosebite, care, pur și simplu, interesează prin ele însele.

Cel care caută asemenea informații trebuie să țină cont de faptul că jurnaliștii nu așteaptă considerații generale, abstracții, ci fapte, pe cât posibil noi și cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul că informația va fi mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dacă actorii ei sunt persoane cunoscute, dacă ea afectează un număr mare de oameni, dacă are o anume doză de „ieșit din comun" (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 42). In plus, nu trebuie uitat faptul că „aceeași informație (de exemplu, deschiderea unei întreprinderi care va livra un produs nou) se poate integra în mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de muncă), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizației la dezvoltarea unei regiuni), un context internațional (participarea la relațiile comerciale cu alte țări), un context financiar – consecințele participării anumitor societăți la capitalul întreprinderii respective" (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin această integrare în câmpuri tematice și de interes multiple, o informație ajunge să vizeze segmente variate de public și să-și sporească gradul de importanță socială și de actualitate.

Datele necesare alcătuirii unui comunicat nu se obțin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obțin și din discuțiile cu membrii organizației. Astfel, reprezentantul biroului de presă va trebui să solicite întrevederi și să realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional și deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de presă să informeze persoana cu care discută că datele pe care ea le furnizează vor fi utilizate într-un document public, altfel spus, să solicite acordul pentru un interviu). K. Tucker oferă câteva reguli elementare care asigură succesul unui interviu (1994, p. 106):

a) înainte de a începe interviul, trebuie să ai clar în minte care este scopul acestuia, ce informații vrei să găsești, ce opinie sau ce atitudine vrei să dezvălui;

b) pentru realizarea interviului, trebuie să rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membri ai organizației pot fi ocupați, pot fi mai reticenți sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;

c) interviul trebuie pregătit din timp, prin studierea problemei aflate în discuție, astfel încât întrebările să fie la obiect;

d) înainte de momentul interviului, este utilă pregătirea unei liste preliminare de întrebări, de obicei mai multe decât cele care vor fi utilizate în timpul interviului;

e) pe durata interviului, nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, partenerul nu trebuie lăsat să domine și să evite anumite chestiuni –

pentru aprofundarea acestor tehnici, vezi pe larg capitolele consacrate interviului de M. Tolcea, 1997, Lucian Ionică, 1999, Irene Joanescu, 1999 sau M. Stephens, G. Lanson, 1986, K. Metzler, 1986, J.L. Langlois, 1989, Y. Charon 1991, M. Mencher, 1994 etc.

În timpul cercetării, informațiile esențiale vor fi separate de cele circumstanțiale, astfel încât, prin ordonarea lor, comunicatul să poată avea pregnanță și claritate. Totodată, reprezentantul biroului de presă, asemenea oricărui jurnalist, va trebui să verifice corectitudinea informațiilor, prin consultarea mai multor surse („încrucișarea surselor").

3.2. Redactarea comunicatului de presă

De-a lungul anilor, între reprezentanții presei și cei ai departamentelor de relații publice s-au stabilit anumite convenții care creează un „parte-neriat" profesional; aceste reguli se referă atât la structura și la conținutul comunicatului, cât și la modul de punere în pagină. Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte aceste reguli, pentru a mări șansele de publicare a materialului său. Astfel, ca orice text de presă, și comunicatul trebuie să ofere trei niveluri clare de lectură: titlul, intertitlurile și textul propriu-zis.

3.2.1. Titlul

Atunci când primește un comunicat, primul element pe care îl vede ziaristul este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi și noi materiale, care se adună în teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice, el nu are cum să le citească pe toate și, de aceea, doar le frunzărește. Astfel, el face o primă selecție a materialelor, în funcție de titlurile acestora; dacă titlul este incitant, el se oprește și își verifică prima impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, găsirea titlului („titrarea") unui material adresat presei de informare este un exercițiu extrem de important, care necesită o competență aparte.

Unii specialiști consideră că materialele trimise presei nu trebuie să fie titrate, deoarece această operațiune intră în responsabilitatea jurnaliștilor

(K. Tucker, 1994, p. 131). Majoritatea autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu presa consideră însă că titlul este o componentă esențială a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, pp. 82-84 ; J.L. Deschepper, 1990; D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99; C. Schneider, 1990; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94; Ph. Bachmann, 1994 etc.).

Un titlu are mai multe șanse să atragă atenția jurnalistului dacă:

a) este „acroșant", adică are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;

b) centrează atenția asupra unor acțiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;

c) este scurt și factual;

d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

e) oferă cititorului o perspectivă clară asupra conținutului comunicatului.

Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, să exprime esența informației. Este indicat să conțină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum și numele actorilor implicați în eveniment. El se poate întinde pe două rânduri; este indicat să fie scris cu majuscule.

Ideea conținută în titlu trebuie reluată în textul comunicatului; nu uitați că unii jurnaliști ar putea să dea textului un alt titlu, pentru a-1 adapta la specificul publicației și pentru a evita ca aceeași știre să apară cu același titlu în mai multe publicații, în plus, gazetarii de la posturile de radio și televiziune transmit știrile fără titlu: dacă informația nu ar fi inclusă și în corpul comunicatului, ea s-ar pierde, în acest sens, este recomandat ca și în titlu, și în text să apară numele organizației (specificat clar) sau al persoanei implicate în evenimentul la care se face referire. Iată câteva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrări de specialitate: „Asociația medicilor atrage atenția asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine" ; „Alcoolismul poate crea tulburări genetice" ; „Firma Apple prezintă situația financiară pe primul trimestru" ; „Dl Andre Dufour – primul președinte al Regiei de Telecomunicații din Quebec" ; „Să mănânci pește mai mult și mai des este un lucru sănătos și simplu".

Deoarece alegerea titlului nu este o operațiune simplă, este bine ca ea să se facă în doi timpi: o versiune înainte de scrierea textului (cu condiția ca autorul comunicatului să aibă o imagine clară asupra | ideilor esențiale) și o formă definitivă la sfârșitul redactării, când efortul de sinteză a fost făcut și ideile importante se pot sesiza mai bine.

O ultimă recomandare: nu încercați să copiați, în redactarea titlurilor, stilul unor jurnaliști sau stilul creatorilor de mesaje publicitare: ocoliți senzaționalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ, efectele umoristice, excepționalismul. Nu uitați că redactați o știre din interiorul organizației, despre colegii dumneavoastră, cu scopul de a atrage atenția opiniei publice asupra organizației pe care o reprezentați. Aceasta nu înseamnă nici că trebuie să ascundeți adevărul și nici că trebuie să faceți reclamă, ci doar că, în raport cu jurnaliștii, nu aveți aceleași obiective de comunicare și nu împărtășiți aceeași viziune asupra eficienței unui text.

3.2.2. Intertitlul

De obicei, se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă, cu mai multe informații, care face ca textul să se întindă pe două-trei pagini, în aceste situații, se face apel la intertitluri, adică la „titluri secundare", care au rolul de a orienta lectura și de a sublinia noile centre de interes. Totodată, ele aerisesc textul, îl ajută pe jurnalist să înțeleagă mai repede mesajul comunicatului și servesc drept momente de respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.

Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri; numărul lor depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea și importanța informațiilor pe care le conține mesajul.

Intertitlurile atrag atenția cititorului și sunt sesizate imediat după titlu și lead; de aceea, ele trebuie să fie „acroșante", să dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.

3.2.3. Textul

Regula cea mai importantă în redactarea unui comunicat de presă este ca informația esențială să fie prezentată imediat, fără a fi „ascunsă" după lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula „cronologică", în care se face istoria unui eveniment de la începuturi până în momentul actual, sau formula „teoretică", în care se pleacă de la adevărurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul comunicatului.

Textul trebuie construit în formula jurnalistică a piramidei inversate, în care primul paragraf (numit, în literatura jurnalistică, lead) prezintă pe scurt esența informației; paragrafele următoare dezvoltă datele enunțate, aducând informații complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanței. Respectarea acestei structuri satisface așteptările jurnalistului, ce va aprecia faptul că primește un material în forma și în stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care îl poate publica așa cum este, fără a trebui să îl rescrie. în ceea ce privește caracteristicile scriiturii jurnalistice, vezi L. Roșea, 1997; M. Tolcea, 1999 ; D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987 ; M. Mencher, 1994 ; M. Voirol, 1992; J. De Boucker, 1995 etc.

LEAD-ul. „Paragraful inițial" sau „fraza de atac" constituie cea mai importantă parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului.

Ca și titlul, lead-ul are rolul de a stârni interesul jurnalistului (și al cititorului), de a-1 determina să parcurgă textul în întregime și de a-1 convinge să îl publice, în acest prim paragraf, se prezintă esența informației, deoarece :

a) din lipsă de spațiu, ziariștii sunt nevoiți să taie părți din text; de obicei, ei renunță la pasajele finale. Organizarea textului în forma piramidei inversate permite salvarea informației esențiale și sacrificarea acelor aspecte care sunt considerate mai puțin importante;

b) în general, oamenii citesc titlul și primele fraze dintr-un articol; astfel, ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar și pot sesiza ceea ce li se pare mai important; dacă găsesc ceva interesant în aceste prime rânduri, atunci continuă lectura și parcurg întregul articol.

În principiu, pentru ca o informație să capete atributele unei știri, pentru ca ea să stârnească interesul, este necesar ca lead-ul să edifice cititorul asupra a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomandă ca el să răspundă la întrebările firești pe care și le-ar pune oricine dorește să înțeleagă un anumit eveniment; aceste întrebări fundamentale sunt cunoscute îndeosebi sub eticheta de „cei 5 W" (uneori cei 5 W + H): who = cine; what — ce; when = când; where — unde; why = de ce ; how = cum.

Cine? Răspunsul la această întrebare, cea mai importantă dintre toate, se va referi la organizația sau la persoanele (protagoniști, responsabili, colaboratori, beneficiari) despre care se vorbește în comunicat. Descoperind numele organizației (dat pe larg) sau al persoanei (nume întreg, plus funcție) încă de la începutul textului, cititorul va avea punctele de reper necesare pentru a decide dacă subiectul îl interesează sau nu. Nu uitați deci: în multe comunicate, numele face știrea!

Ce ? Răspunsul la această întrebare definește ceea ce are mai deosebit știrea respectivă. El arată despre ce eveniment este vorba, îi definește notele specifice (noutatea, amploarea, dramatismul etc.) și sugerează importanța sa pentru comunitate.

Unde? în unele situații, locul în care se petrece o acțiune este deosebit de important, mai ales când se află în relație de proximitate cu publicul respectivei știri. Uneori este suficient să se precizeze numai numele orașului, dar în alte cazuri (de exemplu, în comunicatul-invitație) e necesar să fie precizate și alte amănunte (strada, numărul clădirii, etajul, căile de acces etc.). Nu trebuie confundat „unde" (locul acțiunii) cu un nume de loc ce califică un element sau un protagonist al acțiunii: de exemplu, în formula „Prefectul Brașovului ține un discurs la o întâlnire a prefecților care are loc la București", prima indicație spațială nu definește locul evenimentului, ci funcția protagonistului știrii.

Când ? Răspunsul la această întrebare scoate în evidență gradul de actualitate a informației, în lead trebuie să se precizeze data/datele, ziua/zilele, uneori ora/orele importante pentru desfășurarea acțiunii.

Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se regăsească neapărat în paragraful inițial. Ele scot în evidență ceea ce este nou sau deosebit în datele prezentate de comunicat, elemente la care jurnaliștii sunt foarte sensibili, în plus, ele localizează și datează informația, îi dau un caracter de actualitate stringentă. Celelalte întrebări pot găsi forme succinte de răspuns în lead, dar locul în care ele sunt dezvoltate este, de fapt, corpul comunicatului.

De ce ? Prin răspunsul la această întrebare, informația e plasată în contextul său și este explicitată: cititorul află scopul ori motivele care au generat evenimentul și poate evalua mai bine rezultatul acțiunii.

Cum ? Răspunsul la această întrebare redă evoluția evenimentului și îi oferă cititorului posibilitatea să sesizeze implicațiile sau consecințele posibile.

Cu cine ? Această întrebare se pune și cere răspuns doar în anumite cazuri, când este necesar să fie menționate informații despre așa-numiții „agenți secundari" : victime, complici, martori etc.

Lista cu întrebările care își vor găsi răspunsul în paragraful inițial nu poate fi prescrisă în mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informației, a cărei esență nu trebuie să se piardă în detalii nesemnificative. De aceea, cel ce redactează comunicatul trebuie să evite capcana lead-ului care vrea să spună totul și care, astfel, este greu de citit și de înțeles (un lead bun nu va depăși 50 de cuvinte sau 5-6 rânduri de text). Autorul comunicatului va trebui să înceapă prin a face o listă cu întrebările care permit sublinierea noutății sau a centrului de interes al informației și, abia după ce s-a convins că aceste elemente pot stârni interesul jurnaliștilor (răspund la caracteristicile unei știri), va trece la redactarea lead-ului și a textului.

După D.L. Wilcox și L.W. Nolte, există „două tipuri elementare de lead; primul este numit lead-sinteză (summary lead) și include informațiile esențiale într-o formulă succintă, de exemplu: «Astăzi își va începe activitatea noua fabrică a grupului Hewlett-Packard, într-un sediu care ocupă peste 50.000 de metri pătrați». Al doilea tip este lead-ul incitativ (mterest lead), care subliniază aspectele ieșite din comun ale subiectului în chestiune, de exemplu: «Calculatorul Hewlett-Packard, ce a declanșat o revoluție în urmă cu trei ani în lumea complexă din punct de vedere științific și financiar a calculatoarelor, a fost retras astăzi de pe piață de către firmă»" (1990, p. 102). Iată câteva exemple de lead sintetic: „Două dintre cele mai mari case de economii americane intenționează să obțină aprobarea pentru a crea ceea ce ar putea fi cea de-a patra mare casă de asigurări a națiunii" sau: „Pentru prima dată în Statele Unite a fost permisă utilizarea interferonului în tratamentul cancerului". Alte exemple de lead incitativ: „Război și pace. Iubire și moarte. Fast și sărăcie. Și, mai presus de toate – o paradă care include numeroși cai și un elefant. Opera din Sân Francisco va începe stagiunea din acest an pe 5 octombrie cu Aida, spectaculoasa operă a lui Verdi" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 99-101) sau acest lead al unui comunicat emis de firma Rentokil, specializată în producția de hârtie igienică: „Cele mai groaznice toalete din Marea Britanie sunt cele din vechile noastre școli primare" (F. Jefkins, 1977, p. 246).

CORPUL TEXTULUI. Imediat după lead urmeză ansamblul informațiilor secundare, care întregesc datele conținute în paragraful inițial. Spre deosebire de informațiile principale, acestea nu trebuie să fie inedite, ceea ce nu înseamnă că ele pot fi total lipsite de interes, întâi vor fi prezentate faptele noi și importante, apoi circumstanțele, motivele, explicațiile, consecințele. Paragrafele care conțin aceste informații trebuie să fie scurte, având la începutul lor elementele noi, iar spre final – elementele considerate deja cunoscute. Corpul textului are menirea de a amplifica și de a explicita informațiile deja anunțate în lead: „…el descrie soluțiile și avantajele pe care le oferă, pentru publicul-țintă, inițiativa pe care o prezentați. (…) în același timp, textul detaliază factorii «pe cine», «ce», «când», «unde», «de ce» și «cum» ai evenimentelor respective; un comunicat construit conform acestui model are cele mai mari șanse de a satisface nevoile de informare, atât ale jurnaliștilor, cât și ale publicului-țintă" (K. Tucker et alii, 1994, p. 125).

Textul trebuie să fie „direct", adică să prezinte faptele mergând „de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii", astfel încât să fie accesibil cititorului obișnuit (J.L. Deschepper, 1990, p. 45). Ideile trebuie să curgă în ordinea descrescătoare a importanței, respectând regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf, în felul acesta, dacă în redacție este tăiat un paragraf, textul își păstrează coerența și publicul poate percepe corect mesajul (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 115).

3.2.4. Stilul comunicatului

În redactarea comunicatului de presă, trebuie adoptate formatul și stilul „jurnalistic" ; primul se bazează pe o structură care poartă numele de „piramidă inversată" : ea începe cu lead-ul (esența informației) și continuă cu mai multe paragrafe ce prezintă faptele respective în ordinea descrescătoare a importanței; celălalt se individualizează prin concizie, claritate, facticitate, separarea judecăților de valoare și a opiniei personale de prezentarea evenimentelor, echilibru în redarea punctelor de vedere etc. (vezi L. Roșea, 1997; G. Randall, 1998, sau Ph. Gaillard, 1989; M. Stephens, G. Lanson, 1986; M. Mencher, 1994 etc.).

Redactarea trebuie să țină seama de tipul de comunicat și de tipul de mass-media către care este orientat comunicatul; un text construit conform acestor principii are mari șanse să fie publicat fără modificări esențiale, fapt care permite transmiterea integrală a informației, în forma concepută de biroul de presă și care, totodată, facilitează munca jurnalistului.

În același timp, redactarea trebuie să țină seama de publicul la care va ajunge comunicatul: ca o regulă generală, se recomandă ca acesta să fie scris ca și cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit niciodată vorbindu-se despre subiectul tratat. Un asemenea text va fi accesibil publicului și nu va obliga jurnalistul care 1-a preluat să consume timp și energie pentru a transforma comunicatul într-un text simplu și lizibil.

Bibliografia de specialitate (D. Newsom, T. Siegfried, 1981, pp. 104-105 ; C. Darroy et alii, 1990, pp. 35-38; B. Dagenais, 1990, pp. 93-98; F.P. Seitel, 1990, pp. 192-195; Ph. Bachmann, 1994, pp. 100-101) oferă o sinteză a acelor caracteristici ale stilului jurnalistic relevante pentru redactarea comunicatului:

– textul trebuie să fie concis; el va fi construit din paragrafe scurte, grupând 3-4 fraze (ceea ce, evident, nu este o regulă absolută). Se recomandă ca frazele să fie scurte (15-20 de cuvinte); la modul ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să îmbogățească substanța informativă a textului. Frazele construite astfel (formula clasică este „o frază = o idee") sunt ușor de înțeles și de reținut. Totuși, aceste recomandări nu trebuie aplicate în mod mecanic, rigid; redactarea va evita excesul de „fraze-clip", formule exagerat de scurte, eliptice, cu sens ambiguu;

– textul trebuie să fie clar; se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să conțină cuvinte concrete, cu semnificație precisă; se va evita jargonul (administrativ, științific, economic, medical etc.); în situațiile în care acest lucru este imposibil, cuvintele cu sensuri „tehnice" vor fi însoțite de explicații. De asemenea, vor fi evitate arhaismele, neologismele, cuvintele străine mai puțin cunoscute etc.;

– textul trebuie să fie precis ; vor fi folosite date și cifre verificate în prealabil, se vor scrie corect numele (de persoane, de localități, de instituții etc.), se vor adăuga, de fiecare dată când este nevoie, numele, prenumele, locul de muncă, funcția persoanelor care sunt evocate sau citate. Se vor utiliza sigle sau abrevieri numai după ce numele respectiv a fost prezentat integral; acolo unde este cazul, se vor da explicații pentru înțelegerea unei denumiri sau a numelui mai complicat al unei instituții;

– tonul comunicatului trebuie să fie factual și neutru; se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziție părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăți de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparațiile flatante, adică tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar;

– stilul comunicatului poate face apel la repetiție, tehnică ce se poate folosi pentru a-i determina pe cei care citesc textul să rețină anumite elemente. De obicei, este vorba despre repetarea numelui organizației, al unei personalități, al unui produs, a unei idei; aceste cuvinte pot apărea în titlu, în lead și, o dată sau de mai multe ori, în textul comunicatului. Această tehnică este utilă deoarece permite familiarizarea cititorului (și a jurnalistului) cu elementele specifice organizației;

– textul poate cuprinde citate din aserțiunile uneia dintre personalitățile organizației; citatul oferă mai multă greutate textului, îl „dramatizează", îl „personalizează" și „amplifică" forța informației (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 104). Pot fi citate opiniile, ideile, afirmațiile exprimate de un membru marcant al organizației, fie cu o anumită ocazie publică, fie la cererea reprezentanților biroului de presă. Folosind ghilimelele (care marchează întotdeauna citatul), vom putea prezenta punctul de vedere al organizației asupra unei probleme, fără a abdica de la exigențele factualității și neutralității. Cel ce redactează materialul pentru presă va sintetiza afirmațiile respective pentru a obține un citat simplu (una, două propoziții), care să poată fi inserat în chip natural în textul comunicatului. Frazele alese din alocuțiunea în cauză vor fi prezentate conducerii organizației, pentru a se alege fragmentele cele mai potrivite și a se obține aprobarea finală. Nu se recomandă ca respectivul citat să apară în primul paragraf (lead), deoarece acest lucru nu este agreat de către jurnaliști; în general, el trebuie plasat în paragraful al doilea sau în cel de-al treilea. Imediat după pruna propoziție a citatului se indică sursa (de obicei, prin cuvintele „după cum a afirmat [a sugerat, a susținut, a subliniat, a accentuat…]"), preci-zându-se numele întreg al persoanei citate, funcția pe care o deține în organizație și, în unele cazuri, locul și momentul în care au fost făcute afirmațiile respective. După terminarea redactării, este bine ca textul comunicatului să fie citit de câteva ori cu voce tare, pentru a se vedea dacă citatele se integrează firesc în text și dacă ele sintetizează atitudinea pe care organizația dorește să o transmită. Utilizarea citatelor în comunicatele de presă are și un avantaj practic: de obicei, jurnaliștii preiau aceste pasaje fără modificări, ceea ce mărește șansa mesajului de a ajunge integral la public; în plus, ziariștii caută declarații semnificative, pe care să le poată folosi direct, drept citate, sau indirect, prin parafrazare (vezi D. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 101).

J.L. Deschepper (1990, p. 45) recomandă ca, după terminarea redactării comunicatului, să se facă o „dublă lectură" : una din punctul de vedere al organizației, pentru a se vedea dacă materialul reflectă exact subiectul abordat și dacă sunt scoase în evidență aspectele, ideile, nuanțele cerute de conducerea organizației, alta din punctul de vedere al jurnaliștilor, pentru a se vedea dacă textul răspunde la toate întrebările pe care reprezentanții presei le-ar putea pune și dacă este suficient de clar, de elocvent, de convingător. Dacă această lectură nu este total mulțumitoare, se va trece la refacerea comunicatului.

3.2.5. Prezentarea comunicatului de presă

F. Jefkins (1977, p. 219) consideră că succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul în care a fost scris și de modul în care a fost prezentat. El susține că o prezentare corectă mărește șansa comunicatului de a fi ales de către jurnaliști, ușurează lectura acestuia și simplifică munca gazetarului (ce poate da spre publicare textul în forma în care 1-a primit, fără prea multe modificări).

Tocmai pentru că un comunicat este, din perspectiva organizației, un material de informare, și nu unul de publicitate, iar din perspectiva presei – un document de lucru, aspectul fizic (hârtia utilizată ca suport pentru text, punerea în pagină, elementele de grafică distinctive) trebuie să aibă o anumită sobrietate și să țină seama de câteva reguli elementare, stabilite de experiența profesională de-a lungul timpului:

– se va dactilografia pe o pagină format A4; astfel, textul poate fi ușor îndosariat și arhivat, atât de către jurnaliști (în cazul în care ei vor să-1 păstreze), cât și de către birourile de presă, ce sunt obligate să facă acest lucru, pentru a avea oricând la dispoziție toate materialele pe care le-au transmis presei;

– se va scrie pe o singură față a colii de hârtie; astfel se ușurează lectura textului, iar jurnaliștii pot să-și dea seama, dintr-o singură privire, despre ce este vorba; de asemenea, această punere în pagină permite efectuarea fără complicații a unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

– textul se tipărește spațial la două rânduri, pentru a le lăsa ziariștilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea se fac, conform uzanțelor redacționale, deasupra rândului scris);

– de o parte și de alta a paginii se lasă o margine de 2-3 centimetri, pentru a lăsa loc unor adnotări ale jurnaliștilor; chiar dacă marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depășească 4 centimetri;

– o pagină întreagă trebuie să conțină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei în redacții, o asemenea punere în pagină le permite jurnaliștilor să evalueze cu ușurință lungimea comunicatului și spațiul pe care el îl va ocupa în pagina de ziar;

– un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini; dacă informația este amplă și o a doua pagină este absolut necesară, atunci la baza primei pagini se va nota „urmează pagina 2", pentru a se atrage atenția asupra continuării textului și pentru a se sugera importanța pasajelor din partea finală a comunicatului;

– corpul textului se va împărți în alineate; excepție face lead-vA, care va apărea separat, la începutul comunicatului; acest fapt facilitează lectura și înțelegerea textului;

– este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta; prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, dacă este posibil chiar cu finalul întregului alineat;

– nu se subliniază nici cuvinte, nici fraze și nici chiar titlul;

– nu se scriu cu majuscule decât tilurile, începuturile de fraze și numele proprii;

– nu se pun puncte între inițialele care compun o abreviere sau o siglă; în general, este bine ca textul să respecte regulile tipografice;

– dacă avem la dispoziție anumite informații, fotografii sau date cifrice suplimentare, care aruncă o lumină aparte asupra textului, sau dacă vrem să oferim mai multe detalii, putem face apel la „note de informare" sau la „note tehnice" ; pentru a nu lungi comunicatul, ele se anexează separat, precizându-se însă, la finalul comunicatului, că există o anexă cu aceste date sau cu fotografii.

Punerea în pagină standard a unui comunicat, adoptată de majoritatea practicienilor de pe continentul nord-american și de pe cel european (Ph. Bachmann, 1994, p. 95 ; B. Dagenais, 1990, p. 101; D.L. Wilcox, L. Nolte, 1990, pp. 95-96; D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 566-569; F.P. Seitel, 1992, pp. 199-202 etc.), este prezentată în figura 1.

Figura 1

Punerea în pagină standard a unui comunicat de presă

SIGLA ORGANIZAȚIEI DATA EMITERII

NUMĂR DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data…, ora…

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLU (informativ)

LEAD (mesajul esențial, maximum 5-6 rânduri)

……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conțin ideile și

informațiile complementare, în ordinea descrescătoare a importanței lor)

……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………….

……………………………………………………………………………………

NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME,PRENUME,
TELEFON,FAX FUNCȚIE,SEMNĂTURĂ
(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)

Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidență și pentru ca el să atragă privirea jurnalistului, este necesar ca punerea în pagină a comunicatului să cuprindă câteva informații indispensabile:

– sigla organizației, cu numele complet al acesteia, adresă, telefon, fax, imprimată pe prima pagină a comunicatului, îi permite jurnalistului să vizualizeze sursa; utilizând o hârtie cu antet imprimat, sugerăm caracterul oficial al documentului. De obicei, acest element este așezat în partea din stânga-sus a paginii, dar designul modern a condus și la alte soluții grafice;

– numărul de cod este un număr de referință pe care organizația îl dă pentru fiecare comunicat emis; el ajută la arhivarea și clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică. El include câteva cifre și litere care identifică data; tipul sau poziția comunicatului; astfel, numărul de cod poate apărea în varianta 99-3, din care se înțelege că este vorba despre al treilea comunicat emis în anul 1999, sau în varianta 99-2e, din care se deduce că e vorba despre al doilea comunicat pe teme economice din anul 1999. Fiecare organizație poate crea un sistem propriu de coduri, pe care însă trebuie să le utilizeze cu regularitate: numărul de cod este deosebit de important dacă un jurnalist solicită informații suplimentare în legătură cu un subiect pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate ; cerând numărul de cod al textului ce a stârnit nedumerirea sau curiozitatea jurnalistului, reprezentantul biroului de presă va ști imediat la ce situație se referă acesta și va identifica rapid informațiile necesare. Numărul de cod simplifică munca în momentele de bilanț sau de analiză a activității, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depusă, sau atunci când se face planificarea unei campanii de presă și când trebuie să se țină seama de numărul și tipul informațiilor deja difuzate presei în perioada anterioară;

– data emiterii trebuie precizată deoarece jurnaliștii, ce arhivează textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicații pentru a putea plasa în timp respectiva informație (să nu uităm că într-o redacție sosesc, zilnic, numeroase comunicate, scrisori, știri de agenție, articole, ce inundă masa de lucru a gazetarilor);

– mențiunea „ embargo" atrage atenția jurnaliștilor asupra faptului că textul nu trebuie publicat înainte de data și de ora precizată, în general, ziariștii respectă embargoul, însă au existat și cazuri în care el a fost încălcat sau în care jurnaliștii, obținând informația din altă sursă, au făcut public mesajul respectiv înainte de termenul fixat. Această situație este neplăcută, atât pentru ceilalți jurnaliști, ce au respectat embargoul și s-au văzut depășiți de alți confrați (să nu uităm faptul că ei pot crede că organizația a ridicat embargoul în mod privilegiat, numai pentru anumite redacții), cât și pentru reprezentanții biroului de presă, a căror credibilitate este astfel știrbită. Embargoul trebuie utilizat cât mai rar, deoarece el nu are o valoare juridică, ci una strict profesională, derivată din convențiile și tradițiile comunicării presei cu birourile de presă și din prevederile codurilor de deontologie jurnalistică;

– mențiunea „pentru difuzare imediată " apare uneori în mod explicit; cel mai adesea, se presupune că, în absența mențiunii „embargo", redacțiile au acordul organizației pentru publicarea imediată a textului;

– precizarea „Comunicat de presă" (sau „Invitație") trebuie să apară în mod clar pe prima pagină, pentru a asigura jurnalistul că nu are de-a face cu un text publicitar și că acest document îi este adresat în

mod exclusiv;

– numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe jurnalist că, dacă dorește să obțină informații suplimentare, poate să ia oricând legătura cu organizația respectivă. Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul comunicatului și să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute de gazetar. De cele mai multe ori, această persoană este diferită de cea care a redactat comunicatul (poate fi un specialist în problema respectivă). Toate aceste elemente de sprijin care înconjoară textul unui comunicat exprimă atât seriozitate și competență profesională, cât și respect pentru jurnaliști. Ele pot să-și găsească o poziționare în pagină diferită de cea prezentată mai sus; important este însă ca ele să fie vizibile, complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de ziarist și să-i poată ușura munca de documentare.

3.3. Aprobarea comunicatului

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut și aprobat de una sau mai multe persoane, împuternicite să desfășoare aceste activități printr-o decizie a conducerii organizației sau prin reglementările sale interne, în bibliografia de specialitate nu există indicații clare, de principiu, privind statutul persoanelor care îndeplinesc aceste atribuții; alegerea lor depinde de procedurile stabilite de fiecare organizație în parte. Este necesar ca avizul să fie dat de persoanele care au furnizat informațiile respective, de șeful biroului de presă și de un reprezentant al conducerii organizației.

Textul trebuie să fie citit și aprobat, în primul rând, de cei care au furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru ca aceștia să poată verifica dacă ele sunt exacte și dacă nu au fost omise elemente importante. Avizul din partea acestor persoane este esențial: în absența acestei aprobări și în cazul difuzării unor date inexacte, specialiștii în cauză vor spune că nu au văzut forma finală a comunicatului și că nu sunt răspunzători pentru erorile respective. De asemenea, trebuie să se obțină avizul persoanei din conducerea organizației ce a fost citată în cadrul comunicatului; de multe ori, ea aduce modificări, nuanțând anumite elemente pe care le consideră deosebit de importante.

Experiența a arătat că discuția cu aceste persoane este foarte dificilă, întrucât cei care nu sunt specialiști în comunicare (și poate tocmai din această cauză) au tendința să critice fiecare frază din text, să ceară modificări, să adauge tot felul de detalii nesemnificative, să dorească să includă formule ce țin de publicitate, toate acestea conducând la un text greoi și nepublicabil. De aceea, cel care redactează comunicatul trebuie să fie un bun negociator, în măsură să reușească, prin răbdare și cu mult tact, să obțină semnătura și avizul de difuzare. Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie conștient de faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi propria organizație să difuzeze o informație decât să convingi presa să o publice. De aceea, în astfel de situații, este mai bine ca el să facă anumite concesii și să difuzeze un comunicat cu anumite imperfecțiuni (la nivelul informației sau al stilului) decât să creeze o atmosferă de tensiune în organizație sau, mai rău, să-și facă un dușman.

Colaborarea cu ceilalți membri ai organizației are rolul de a-i proteja pe reprezentanții biroului de presă și de a contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care dețin informații și specialiștii în comunicare. Dovedind personalului organizației că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate în considerare și fac obiectul unui material destinat mass-media, reprezentantul biroului de presă îi va determina să conștientizeze importanța comunicării cu presa, să fie mai cooperanți, să vină la biroul de presă ori de câte ori au ceva important de spus.

Pe de altă parte, specialiștii în comunicare (mai ales aceia care abuzează de încrederea ce le-a fost acordată, considerând că numai ei știu ce și cum trebuie făcut, și care, în consecință, nu solicită avizul conducerii înainte de difuzarea materialelor) trebuie să înțeleagă că orice document destinat publicării trebuie aprobat de persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este astfel împărțită între cei care dețin informațiile și cei ce au misiunea și competența de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public, în acest sens, reprezentanții biroului de presă trebuie să se asigure că în organizație există reglementări interne sau proceduri specifice, prin care sunt stabilite responsabilitățile legate de autorizarea difuzării comunicatelor; în caz contrar, ei trebuie să solicite conducerii crearea unui asemenea cadru regulamentar.

4. Difuzarea comunicatului

Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de informațiile pe care le conține sau de stilul în care este scris, ci și de modul în care este difuzat. Degeaba găsim o informație interesantă, degeaba alcătuim un text ce respectă principiile scriiturii jurnalistice, dacă nu alegem tipul de mass-media care se adresează publicului pe care vrem să-1 influențăm; dacă nu reușim să trimitem la timp materialul și dacă acesta nu ajunge în mâna jurnalistului interesat de un asemenea subiect, comunicatul este sortit eșecului.

Înainte de a difuza un comunicat, trebuie să consultăm fișierul de presă; pornind de la datele cuprinse de acesta, vom întocmi o listă cu publicațiile sau posturile care se adresează publicului-țintă al organizației. Din această listă nu trebuie să lipsească (dacă informația prezintă interes pentru ele) presa specializată și presa locală. Nu trebuie să fie favorizate anumite publicații, sub pretextul că sunt mai importante decât altele; așa cum am mai spus (și, fiind un lucru extrem de important, consider necesar să îl reamintesc), în fața biroului de presă, toate publicațiile și toți jurnaliștii trebuie să fie egali. Ei au dreptul să fie informați la timp, corect, în mod egal și simultan, pe cât este posibil. Numai având o asemenea atitudine se pot câștiga respectul, încrederea și cooperarea presei.

După consultarea fișierului de presă, se va stabili lista jurnaliștilor cărora li se va trimite comunicatul de presă. Scopul acestei activități este selectarea unui număr cât mai mare de gazetari ce ar putea fi interesați de subiectul comunicatului, în unele cazuri, când informația atinge mai multe domenii, pot fi aleși doi-trei jurnaliști specializați de la aceeași publicație sau de la același post.

Lista astfel elaborată trebuie să cuprindă, pe lângă numele jurnaliștilor, telefonul, faxul, adresa redacției și rubrica de care răspund ei; reprezentantul biroului de presă va face o scurtă verificare a acestor date, pentru a se asigura că ele sunt actuale și corecte. Această activitate este foarte importantă, deoarece un comunicat nu e trimis la întâmplare în redacții: el se adresează întotdeauna unui anumit jurnalist, al cărui nume trebuie precizat în mod clar, la începutul textului.

Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Trebuie să precizez că, pentru anumite tipuri de comunicate, nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Astfel, în situațiile de criză, biroul de presă este obligat să întocmească și să transmită cât mai repede un comunicat, pentru a informa la timp și în mod corect publicul asupra situației anormale care a apărut în organizație sau în care organizația este implicată. De asemenea, în cazul „comunicatului-invitație", prin care jurnaliștii sunt chemați să participe la un eveniment din viața organizației (conferință de presă, vizită, inaugurare, seminar, bilanț etc.), lucrurile sunt clare : acestea se trimit cu 10-14 zile înainte de data evenimentului. Nici în cazul comunicatelor „de luare de poziție" sau „erată" nu se poate vorbi de o anumită strategie în ceea ce privește momentul în care vor fi difuzate.

Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit informații despre diverse acțiuni ale organizației, despre politica ei, despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate, programe noi etc. Pentru acestea, biroul de presă trebuie să stabilească alegerea momentului prielnic de difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari șanse de a apărea în mass-media. Pentru a identifica acest moment, este necesar să fie luate în considerare câteva caracteristici esențiale ale funcționării presei.

În primul rând, trebuie să ne asigurăm că în ziua când dorim să fie publicat comunicatul nu au loc alte evenimente programate, care, prin importanța sau prin ineditul lor, ar putea capta interesul jurnaliștilor. Desigur, în cele mai multe situații, nu se poate ști dinainte ce se va petrece într-o anumită zi, care vor fi informațiile cu care intrăm în competiție; totuși, urmărirea cu atenție a actualității, a ritmului de desfășurare a vieții politice, economice, culturale ne oferă suficiente repere ; în acest sens, e bine să nu uităm nici o clipă că „o informație nu este niciodată importantă prin ea însăși, ci prin actualitatea ce o înconjoară" (B. Dagenais, 1990, p. 123).

De asemenea, trebuie să cunoaștem orele de închidere a edițiilor diferitelor emisiuni de radio și televiziune sau ale cotidienelor și săptămânalelor ; aceste informații sunt deosebit de utile atunci când dorim ca informația pe care o difuzăm să apară în aceeași zi în care am trimis-o presei. Totuși, aceste situații de urgență sunt deosebit de rare. De obicei, trebuie să facem următorul calcul: una-două zile pentru pregătirea comunicatului, una-două zile pentru distribuirea lui, două-trei zile pentru ca presa să proceseze materialul.

Pe de altă parte, nu trebuie să uităm că informația este „o marfă perisabilă" și că un comunicat este rareori publicat dacă și după ce a zăcut mai multe zile prin redacție; dezinteresul pentru materialele care au căpătat o anumită „vechime" vine din faptul că o redacție este mereu invadată de noi și noi informații, care ocupă spațiul și timpul disponibil; jurnaliștii știu că publicul caută îndeosebi elementele de actualitate și consideră că, dacă au ocolit o dată un anumit material, au facut-o în mod justificat, deoarece acesta avea unele deficiențe. De asemenea, dacă informația a apărut într-o altă publicație sau pe alt post, fie pentru că acestea au avut parte de un tratament preferențial, fie pentru că ele nu au respectat embargoul, celelalte redacții nu vor mai relua respectiva informație.

Comunicatul se trimite pe numele jurnalistului pe care biroul de presă 1-a identificat ca fiind specializat în (sau interesat de) subiectul respectiv și pe numele redactorului-șef sau al șefului de secție, cu precizarea „Dlui redactor-șef…, în atenția dlui… (numele jurnalistului vizat)". Se procedează astfel pentru a avea siguranța că, în cazul în care jurnalistul vizat lipsește din redacție, șeful său îi va cere altui ziarist să se ocupe de comunicatul trimis, în unele lucrări de specialitate se recomandă ca, înainte de a trimite comunicatul, să contactăm jurnaliștii, pentru a-i anunța de intenția noastră și a-i întreba dacă doresc să le parvină textul.

Pentru difuzarea comunicatului se pot folosi mai multe căi:

– prin poștă: este un mijloc sigur, mai ales că pe plic se poate preciza clar numele persoanei vizate; în schimb, poșta e mai lentă și ne obligă la precauții suplimentare, pentru a ne integra într-o anumită marjă de timp. Acest mijloc de distribuție este recomandat în trimiterea comunicatelor către publicațiile săptămânale și lunare;

– prin telefon : acest sistem se utilizează atunci când este vorba de un mesaj scurt (anunțuri sau invitații); astfel, este nevoie de mai mult timp pentru a contacta fiecare jurnalist, se impune reducerea numărului de persoane vizate, în plus, telefonul este nesigur, pentru că adeseori jurnalistul nu își notează pe loc datele respective și le poate uita; de asemenea, e posibil ca el să nu fie în birou în acel moment, iar informația, preluată de un intermediar, poate să-i parvină incompletă;

– printr-un reprezentant al biroului de presă sau prin curier: e un mijloc avantajos, deoarece permite un contact personal, dar este lent, mai ales în situația în care unul sau mai mulți jurnaliști nu pot fi găsiți în redacții, iar șirul vizitelor trebuie reluat. Această metodă se aplică în circumstanțe și cu ocazii particulare – de exemplu, în cazul în care informația este cu adevărat extraordinară sau în acele cazuri când vrem să profităm de un asemenea prilej pentru a cunoaște în mod direct un anumit jurnalist;

– prin fax sau e-mail: este cel mai folosit mijloc, deoarece e rapid și ieftin; are însă dezavantajul de a pune mesajul nostru în concurență cu sutele de astfel de mesaje care asaltează zilnic redacțiile;

– cu ocazia conferinței de presă: în aceste situații, comunicatele li se înmânează pe loc celor care iau parte la conferință; a doua li zi se trimit prin unul dintre mijloacele deja amintite și celorlalți jurnaliști vizați.

5. Evaluarea

Activitatea biroului de presă nu se încheie o dată cu terminarea comunicatului și trimiterea lui către redacții. După un anumit timp, urmează evaluarea activității, prin care se va analiza impactul pe care 1-a avut mesajul difuzat.

Fiecare organizație dorește să-și regăsească comunicatul cât mai repede și în cât mai multe publicații sau emisiuni de știri. Această dorință îi face pe foarte mulți reprezentanți ai birourilor de presă ca, imediat după ce au transmis comunicatele, să-i asalteze pe jurnaliști cu telefoane sau vizite, pentru a afla când se va publica materialul lor. Un asemenea comportament este extrem de dăunător, întrucât, de cele mai multe ori, el conduce la efecte opuse: jurnaliștii, agasați de insistențele autorilor de comunicate, refuză să le mai publice.

Primul lucru pe care trebuie să-1 facă reprezentanții biroului de presă, după ce comunicatul a fost transmis, este revista presei, în felul acesta ei pot să stabilească în câte publicații (și în ce tip de publicații) a apărut textul, câte posturi de radio și televiziune 1-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) și dacă a fost reprodus ca atare sau a fost însoțit de comentarii și informații suplimentare aparținând redacției. O asemenea analiză este foarte importantă, deoarece ea ne arată: publicațiile și jurnaliștii interesate/interesați de mesajele organizației, atitudinea acestora față de organizație, modul în care, prin intermediul mass-media, publicul a putut recepta mesajele organizației.

Cunoscând aceste lucruri, reprezentanții biroului de presă le vor putea mulțumi jurnaliștilor care s-au dovedit receptivi și vor putea dezvolta relațiile de colaborare cu ei; în cazul celorlalți, vor trebui să ducă o activitate intensă de câștigare a încrederii, dovedindu-le că pot fi parteneri serioși, surse interesante de informare, capabile să ofere informații corecte, la timp, în mod profesional.

În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a apărut în puține publicații și emisiuni sau nu a apărut deloc), se nasc mai multe întrebări, la care biroul de presă trebuie să dea un răspuns :

– Momentul difuzării comunicatului a fost ales bine ?

– Subiectul prezenta suficient interes ?

– Textul comunicatului a fost bine redactat?

– Au fost bine alese publicațiile, posturile și jurnaliștii la care textul a fost trimis ?

Este posibil ca, în urma acestei evaluări, să se obțină răspunsuri negative la una sau mai multe întrebări; în consecință, biroul de presă trebuie să ia măsuri pentru a evita repetarea greșelilor respective. Dacă răspunsurile sunt pozitive, atunci bătălia nu este pierdută: este posibil ca difuzarea imediată a comunicatului să fi fost amânată din dorința jurnaliștilor de a se documenta mai bine, de a-1 integra într-un material mai amplu sau în proiectul unei anchete ori al unui reportaj sugerate de comunicatul primit. Prin urmare, presa trebuie urmărită cu atenție în continuare, pentru a se identifica posibilele efecte pe termen lung ale materialului trimis, în nici un caz nu trebuie contactați jurnaliștii pentru a li se reproșa faptul că nu au publicat comunicatul; presa are propria sa „logică" în selectarea și distribuirea informației; ea nu are nici o obligație față de birourile de presă și nici un „contract" nu îi impune publicarea tuturor materialelor care sosesc în redacții.

Evaluarea fiecărei acțiuni a biroului de presă trebuie făcută în mod consecvent, deoarece ea permite cunoașterea funcționării specifice a presei, ajută la perfecționarea activității biroului de presă și oferă argumente solide în discuțiile (frecvente și inevitabile) cu conducerea organizației, întotdeauna nemulțumită de imaginea ei în presă și de ecoul diverselor inițiative ale organizației.

De reținut:

Comunicatul de presă transmite către toate mass-media, în mod rapid, o anumită informație.

Există numeroase tipuri de comunicate de presă; de aceea trebuie ales cu grijă tipul cel mai adecvat informațiilor pe care doriți să le transmiteți.

Înainte de redactare, documentați-vă prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizației, minuțios, pentru a obține toate informațiile necesare.

Titlul trebuie să sintetizeze subiectul comunicatului, să fie scurt, simplu, factual și acroșant.

Lead-ul trebuie să răspundă la întrebările esențiale: CINE ?, CE ?, CÂND ?, UNDE?

Dezvoltarea comunicatului aduce informații suplimentare: CUM ? – evenimente, fapte, cifre; DE CE ? – în ce context se înscrie evenimentul; CU CE URMĂRI?

Stilul comunicatului trebuie să fie clar, concis, precis, neutru și accesibil.

Nu uitați să semnați textul, precizând numele și numărul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care răspunde de comunicarea cu presa.

Folosiți hârtie cu logo-ul instituției, cu însemne colorate și atrăgătoare; împărțiți corpul textului în alineate ; nu folosiți sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtări și termeni tehnici.

Comunicatul se poate transmite prin poștă, fax, e-mail, telefon; folosiți datele din fișierele de presă.

DOSARUL DE PRESĂ

1. Caracteristici generale

Dosarul de presă este o „unealtă indispensabilă de comunicare cu mass-media" (Ph. Bachman, 1994, p. 105), fiind format dintr-o „colecție de materiale cu caracter informativ, destinate jurnaliștilor" (O. Baskin, C. Aronoff, 1992, p. 220). Documentele incluse în dosarul de presă se referă la anumite informații, care sunt prezentate „mult mai detaliat decât într-un comunicat de presă" (C. Schneider, 1990, p. 132). De aceea, dosarul de presă reprezintă „o veritabilă carte de vizită a unei organizații, stând la baza tuturor contactelor cu presa; el oferă un fond documentar în care gazetarii pot găsi informații generale despre activitatea ei sau anumite detalii referitoare la personalitatea specifică a organizației" (E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, p. 112).

După alți autori, dosarul de presă e „un instrument esențial" al comunicării dintre o organizație și mass-media deoarece el este „indispensabil în foarte multe ocazii (conferințe de presă, voiajuri de presă, contacte personale cu jurnaliștii), materializând mesajul organizației referitor la un subiect determinat" (C. Darroy et alii, 1990, p. 45; pentru alte prezentări, vezi Ph. Morel, 1988, pp. 92-98; S. Lahanque, F. Solatges, 1991, pp. 55-58; J.P. Rosart, 1992, pp. 71-74).

De multe ori, reprezentanții biroului de presă își pun următoarea întrebare : „Ce este mai eficient, un dosar de presă sau un comunicat ? ". Răspunsul corect este dat de interesul și densitatea informației pe care vrem să o distribuim. Tocmai din această cauză, este greu de stabilit o regulă prin care să se indice clar când e cazul să se trimită un comunicat și când trebuie întocmit un dosar de presă, în alegerea instrumentului de comunicare intervin mai multe variabile: noutatea și originalitatea informației, încadrarea ei în contextul general, factorul „timp", publicul vizat. Astfel, cu cât o informație are implicații în mai multe domenii (economic, social, politic, interes uman) și poate fi abordată din mai multe unghiuri, cu atât are șanse mai mari să devină tema unui dosar de presă. Nu trebuie uitat însă factorul „timp", care, de multe ori, obligă organizația să aleagă soluția comunicatului (evenimentul trebuie exploatat cât mai repede) în detrimentul dosarului, a cărui elaborare solicită mai mult efort și timp.

În general, dosarul de presă se impune atunci când un comunicat nu este suficient pentru a prezenta informația în întreaga ei amploare. El poate fi considerat „un demers intermediar între comunicat și conferința de presă, care sintetizează elementele componente ale unui eveniment și pune în valoare anumite aspecte ale informației" (Ph. Bachmann, 1994, p. 105). De aceea, dosarul de presă trebuie să cuprindă acele informații de background care le permit jurnaliștilor înțelegerea corectă a temei respective: statistici, comunicate, extrase din presă ce sprijină punctul de vedere al organizației, biografii și fotografii ale liderilor instituției, grafice (K. TXicker et alii, 1994, p. 222). De aici se deduce cu ușurință că dosarul nu este alcătuit pentru a genera o știre (ca în cazul comunicatului de presă), ci pentru a fi folosit de jurnalist în selectarea unor informații, pe baza cărora el va putea realiza un material de sine stătător, în concluzie, dacă avem la dispoziție un ansamblu bogat de informații și suficient timp, este indicat să întocmim un dosar de presă.

În raport cu alte instrumente de comunicare aflate la dispoziția unui birou de presă, dosarul de presă are numeroase avantaje (Ph. Bachmann, 1994, p. 105):

a) permite prezentarea în profunzime a unui subiect;

b) permite abordarea subiectului din diferite unghiuri, sugerându-le jurnaliștilor direcții posibile pentru viitoarele lor articole ;

c) îi permite jurnalistului cunoașterea unui subiect într-un timp scurt;

d) permite intrarea informațiilor în banca de date a jurnaliștilor, fapt care mărește durata de viață a informațiilor respective și asigură utilizarea acestora pe o perioadă lungă de timp.

2. Tipologia dosarelor de presă

În numeroase situații, pentru a se facilita transmiterea informațiilor și pentru a se oferi o imagine completă asupra istoriei și vieții organizației, este necesară difuzarea unui dosar de presă. Varietatea situațiilor și a conținuturilor a condus la apariția mai multor tipuri de dosare de presă. După J.P. Rosart (1992, pp. 71-72), acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

a) dosarul de presă ce însoțește comunicatul de presă; experiența practicienilor în relații publice arată că aceasta este formula cea mai agreată de jurnaliști – evident, în cazul în care informația și „prelungirea" ei în dosar justifică alegerea acestei strategii. O asemenea tehnică permite combinarea unei informații precise (comunicatul de presă) cu o seamă de date suplimentare (dosarul de presă), de care jurnaliștii ar putea avea nevoie pentru o documentare mai amplă;

b) dosarul de presă – carte de vizită a organizației; acest tip de dosar le oferă jurnaliștilor o bază de date care nu sunt legate de o informație punctuală, determinată de un anumit eveniment sau programată conform unui anumit calendar. El este „un apel discret al organizației", prin care aceasta încearcă să determine presa să vorbească despre ea sau să o contacteze în cazul când jurnaliștii ar trata un subiect în care organizația ar putea fi implicată. Un asemenea dosar, redactat fără vreun motiv aparent, este, de fapt, o „momeală" pentru incitarea gazetarilor și pentru obținerea unui articol mai substanțial despre organizație. El este întocmit și trimis mai ales în acele cazuri în care organizația nu a beneficiat, mai mult timp, de atenția presei;

c) dosarul de presă-eveniment: este constituit special cu ocazia unei acțiuni create de organizație. El prezintă un anumit eveniment semnificativ și mesajul organizației în legătură cu acest eveniment.

Această clasificare nu este nici exclusivă și nici limitativă: în funcție de diversele contexte ale comunicării cu presa, specialiștii în relații publice pot întocmi dosare de presă și pentru alte ocazii, în forme și cu conținuturi mai ample (sau mai concentrate) decât cele propuse de autorul citat. Importantă este dozarea informației – prea puțină informație nu justifică crearea unui asemenea document și le dă jurnaliștilor senzația că se încearcă o campanie de promoțiune, și nu una de informare; prea multe materiale îngreunează accesul la ideile ori la datele importante și irită jurnaliștii, obligați să se lanseze într-o adevărată investigație pentru descoperirea faptelor esențiale.

3. Conținutul dosarului de presă

Dosarul de presă nu trebuie să fie nici un „ghiveci" format dintr-o serie de texte disparate, nici un material publicitar; el nu trebuie să plictisească prin acumularea de informații fără legătură și relevanță sau prin avalanșa de elogii la adresa organizației. Dosarul de presă este un material redactat exclusiv pentru ziariști, cu scopul de a le pune la dispoziție o bancă de date; de aceea, el trebuie să fie ușor de utilizat, clar, coerent, atrăgător (prin cantitatea și calitatea informațiilor) și, mai ales, eficient. Această ultimă calitate derivă din utilitatea pe care o poate avea în raport cu specificul muncii jurnalistice și cu așteptările ziariștilor.

Ținând seama de faptul că dosarul este „un mijloc de informare", din perspectiva organizației, și „un instrument de lucru", din perspectiva instituției de presă, este necesar ca prezentarea informațiilor să fie cât se poate de riguroasă, accesibilă și lipsită de artificii.

În ceea ce privește conținutul unui dosar de presă, lucrările de specialitate nu oferă o formulă generală, deoarece structura dosarului depinde în mare măsură de ocazia și de momentul în care a fost realizat. Astfel, se pot întocmi dosare cu ocazia unor evenimente ciclice (sărbători, saloane și expoziții, adunări generale etc.), a lansării unor produse sau inițiative, a unor conferințe sau vizite de presă, a unor sponsorizări sau atunci când organizația constată că nu a mai fost de mult timp în atenția presei. După cum am mai spus, nu există un plan standard în ceea ce privește structura unui asemenea dosar; un lucru este totuși sigur: el trebui trateze un singur subiect! Tema dosarului va fi anunțată de la început, prin titlul care va apărea scris pe coperta acestuia. Tot pe copertă vor trebui menționate coordonatele organizației și ale persoanei de contact (numele complet, adresă, telefon, fax); această persoană trebuie să fie capabilă, în orice moment, să furnizeze informații suplimentare, care să satisfacă dorința de documentare a jurnaliștilor.

Din bibliografia de specialitate (K. Tucker, 1994, p. 222, T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 375; D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 250; C. Schneider, 1990, p. 132 etc.) rezultă că orice dosar de presă trebuie să conțină:

a) un sumar, care menționează toate materialele, clasate după gradul de interes ; acest sumar se așază la începutul dosarului;

b) un text care sintetizează esența temei respective ; el va fi redactat în stilul unui comunicat de presă și nu va avea mai mult de două pagini;

c) diferite documente, prezentate într-o ordine logică; acestea trebuie să aibă forma unor texte de două-trei pagini și să dezvolte aspecte particulare ale temei în chestiune, privite din diverse unghiuri de abordare (implicațiile economice, locale, sociale, tehnice, organizaționale, financiare etc.). Aceste posibile unghiuri de abordare trebuie să corespundă gradului de interes al diferitelor instituții de presă sau al paginilor tematice, al rubricilor, programelor, emisiunilor specifice unei publicații sau unui post din audiovizual. Fiecare unghi de abordare (perspectivă) trebuie să fie autonom și să nu se suprapună celorlalte unghiuri. Aceste materiale vor fi redactate în stil jurnalistic : ele vor avea un titlu acroșant și, dacă este cazul, intertitluri, vor respecta regula piramidei inversate, vor avea o scriitură clară, concisă, factuală, neutră;

d) în funcție de tema dosarului și de ocazia cu care a fost redactat, se pot include materiale suplimentare, precum reproducerile după articolele publicate anterior despre organizație; acest lucru se face numai dacă respectivele materiale sprijină punctul de vedere al organizației și au legătură cu tema respectivă. De asemenea, se pot adăuga, pentru o mai bună informare a jurnaliștilor, date statistice, informații de factură tehnică, fotografii ale personalităților reprezentative ale organizației sau textul discursului din timpul conferinței de presă. Nu trebuie să uitați că, de obicei, jurnaliștii apreciază materialele care ajută la vizualizarea mesajelor: grafice, scheme, fotografii (întotdeauna însoțite de „legendă", adică de un text de două-trei rânduri ce explică imaginea și oferă informații suplimentare; de obicei, acest text se scrie pe dosul fotografiei, unde apar și precizări legate de dreptul de reproducere, data și locul unde a fost făcută, autorul fotografiei etc.).

Pentru ca dosarul de presă să nu fie prea voluminos (specialiștii recomandă ca el să aibă maxim 10-12 pagini de text), se poate prevedea dosarul propriu-zis cu o anexă, ce va conține acele elemente care nu se referă direct la informația de bază, dar care le-ar putea fi utile jurnaliștilor în munca lor de aprofundare a subiectului respectiv. Această anexă poate include:

– un istoric al organizației;

– biografiile unor personalități ale acesteia;

– fișe tehnice ale unor produse sau servicii (dar nu pliante publicitare);

– lista partenerilor organizației;

– informații legate de activitatea managerială;

– bilanțuri de activitate;

– agenda (în cazul vizitelor, voiajelor sau al altor manifestări, care presupun un interval de timp mai amplu, se anexează programul manifestărilor, datele, orele și locurile de desfășurare);

– lista documentelor și a materialelor ilustrative disponibile la sediul organizației.

Iată, spre exemplificare, două situații de comunicare și două modele de dosare de presă.

Primul a fost realizat de LMS International cu ocazia formării acestei companii prin unirea firmelor Control Data și Philips ; acest material își propunea să arate presei noile direcții de dezvoltare a firmei; în consecință, el a cuprins :

a) informații de background despre noua companie, despre echipa de conducere, despre aria (lărgită) de producție, despre noile produse ;

b) comunicate separate, legate de fiecare nou produs ;

c) fotografii ale produselor importante;

d) o broșură colorată referitoare la noua companie.

Bugetul dosarului a fost de 10.000 de dolari; cele 1.000 de dosare le-au fost distribuite editorilor și reporterilor specializați în probleme de informatică, editorilor și reporterilor care tratau subiecte legate de noile tehnologii, analiștilor și cercetătorilor de marketing. Drept urmare, peste 400 de articole au apărut imediat în presă și peste 100 de redacții au solicitat informații suplimentare în vederea realizării unor materiale tematice mai ample (vezi D. Wilcox et alii, 1992, p. 574).

Al doilea model este dosarul pregătit de Commonwealth Edison Company cu ocazia unei conferințe internaționale consacrate protecției mediului înconjurător. Dosarul cuprindea:

a) un comunicat de presă;

b) declarații ale liderilor organizației;

c) informații tehnice referitoare la gradul de poluare a apei și aerului;

d) documente despre utilizarea energiei nucleare;

e) un istoric al eforturilor depuse de companie pentru protecția mediului;

f) hărți pe care era indicată poziția uzinelor companiei;

g) fotografii ale unor instalații de depoluare ale companiei; h) grafice arătând tendințele de dezvoltare a industriei și de creștere a poluării pe plan național (vezi D. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 250).

4. Reguli de prezentare

4.1. Coperta

Deoarece dosarul de presă este un material de lucru realizat pentru jurnaliști, și nu un element de publicitate, este bine să evităm alegerea unor coperte elaborate și costisitoare. Mult mai potrivite sunt acele coperți practice, simple, asemănătoare „dosarelor-plic" de format A4, în care materialele respective se pot acumula, fără riscul de a se pierde. Pe copertă se poate lipi sau tipări o fotografie sugestivă, legată de evenimentul prezentat. Pentru a fixa identitatea organizației, este bine ca, la loc vizibil, să fie semnalate tema dosarului, coordonatele organizației (logo, siglă, adresă, telefon, fax, sit Internet, dacă este cazul), precum și numele persoanei/persoanelor de contact (cu adresă, telefon, fax, e-mail).

4.2. Textul

Pentru a se obține o prezentare unitară și pentru ca dosarul să poată fi folosit în mod eficient de către ziariști, toate documentele pe care el le conține trebuie tipărite pe pagini de format A4 (sunt ușor de arhivat), trebuie să aibă o punere în pagină unitară și să respecte stilul jurnalistic. Deoarece fiecare text din dosar poate constitui un subiect jurnalistic de sine stătător, este bine ca pe fiecare material să apară câteva mențiuni indispensabile:

– coordonatele de identificare a organizației (siglă, adresă, telefon, fax);

– data difuzării;

– embargo (dacă este cazul) și data, ora la care acesta va fi ridicat. Embargoul permite difuzarea în avans și în mod eșalonat a unei informații încă neoficiale (confidențială), în condițiile în care instituțiile de presă oferă garanția că această informație nu va fi difuzată înaintea datei și a orei care sunt specificate pe materialul trimis de organizație.

La finalul fiecărui material se vor preciza numele, adresa, telefonul, faxul și funcția în organizație a persoanei care poate oferi informații suplimentare. Deoarece jurnaliștii se așteaptă ca persoana respectivă să aibă atât competențe tehnice, cât și abilități comunicaționale, pentru această funcție pot fi desemnați, acolo unde este posibil, doi reprezentanți ai organizației.

5. Difuzarea dosarului de presă

În general, dosarul de presă le este înmânat direct jurnaliștilor care participă la o conferință de presă, la o vizită, la o călătorie de informare sau la alte manifestări ale organizației. Jurnaliștii ce nu au participat la evenimentul respectiv vor primi dosarul a doua zi; această decalare în timp este și o dovadă de respect pentru gazetarii care au fost prezenți la manifestare și care, astfel, vor avea întâietate în distribuirea informației. Nu trebuie uitat însă faptul că un dosar de presă se poate distribui chiar dacă nu există un prilej deosebit, caz în care va fi trimis prin poștă sau prin curier.

Indiferent de ocazia cu care se distribuie un dosar de presă, anumite reguli trebuie respectate (vezi C. Darroy et alii, 1990, p. 50):

– dosarul se trimite în același timp tuturor redacțiilor, fără a fi favorizată o redacție sau alta, fără a fi privilegiat un jurnalist sau altul;

– dosarul va fi adresat nominal jurnalistului specializat în domeniul de activitate al organizației sau, atunci când nu se cunoaște un asemenea ziarist, redactorului-șef, ce îl va dirija către acel membru al redacției care poate folosi în mod eficient informațiile respective;

– atunci când se alege momentul de difuzare, trebuie să se țină seama de durata procesului de producție, diferită de la cotidian la săptămânal, de la o emisiune de radio la una de televiziune;

– în cazul în care pentru evenimentul respectiv este prevăzută și o campanie de publicitate, dosarul de presă trebuie să ajungă în redacții înaintea demarării acesteia.

Din experiența acumulată de către practicienii din domeniul relațiilor publice rezultă că, după distribuirea dosarului, membrii birourilor de presă au comportamente diferite: unii solicită intens gazetarii, încercând să-i determine să scrie cât mai repede și cât mai mult despre organizație, alții nu mai urmăresc traseul materialelor trimise. Lucrările de specialitate consideră că ambele atitudini sunt dăunătoare organizației; ele recomandă o cale de mijloc, propunând ca jurnaliștii să fie contactați, pentru a fi întrebați dacă au primit materialele în cauză; de asemenea, reprezentantul biroului de presă le va comunica faptul că le stă oricând la dispoziție pentru informații suplimentare, în felul acesta, el le reamintește de existența dosarului și subliniază, fără a fi excesiv de insistent, dorința organizației de a figura printre subiectele care vor fi tratate de jurnaliști.

Din cele arătate mai sus reiese, ca o concluzie, că dosarul de presă trebuie să furnizeze o informație reală, completă, interesantă pentru public. Numai în aceste condiții el va fi apreciat de jurnaliști, va fi perceput ca un mijloc de informare pus la dispoziția presei, și nu ca o „oglindă" ce reproduce doar imagini măgulitoare despre o organizație.

De reținut:

Dosarul de presă le oferă jurnaliștilor o informare completă, cuprinzând toate elementele necesare pregătirii unui articol despre organizația dvs.

Titlul dosarului se așază pe coperta acestuia; titlul trebuie să fie atractiv și să îndemne la parcurgerea dosarului.

Sumarul dosarului trebuie să cuprindă lista materialelor (ordonate după gradul de interes), lista documentelor anexate și paginile corespunzătoare.

Textul care sintetizează esența dosarului trebuie să fie redactat în stilul unui comunicat de presă.

Documentele din dosar trebuie să descrie aspecte particulare ale temei, într-un stil jurnalistic acroșant.

Coperta dosarului trebuie să fie atractivă și să cuprindă logo-ul organizației.

Materialele sunt prezentate pe pagini care conțin logo-ul organizației și informațiile de contact; paginile sunt numerotate și prinse cu agrafe sau capse.

Nu uitați să includeți numele, telefonul și adresa de e-mail ale persoanei de contact.

CONFERINȚA DE PRESĂ

Deseori citim în paginile ziarelor, auzim la radio sau urmărim la televizor comentarii legate de diversele „conferințe de presă", săptămânale, ale Guvernului, Președinției, ale partidelor sau ale numeroaselor organizații nonguvernamentale. Faptul că presa prezintă aceste evenimente drept „conferințe de presă" ne arată confuzia gravă pe care o fac atât ziariștii, cât și organizatorii (purtătorii de cuvânt sau personalitățile marcante ale organizațiilor respective), deoarece o conferință de presă se lansează în situații deosebite, când instituția dorește să facă un comunicat deosebit de important, de larg interes. Evenimentele la care se referă în mod curent ziariștii nu sunt altceva decât întâlniri uzuale, de informare a presei asupra activităților curente ale respectivelor instituții.

Conferința de presă constituie „un eveniment-cheie în politica de comunicare a unei organizații. Ea oferă un loc și un moment privilegiate pentru a transmite o informație de maximă importanță" (C. Darroy et alii, 1990, p. 51). La rândul său, R. Haywood (1984, p. 151) definește conferința de presă ca „un eveniment-știre" prin care noua informație urmează să fie dezvăluită și discutată cu reprezentanții mass-media. Organizarea unei conferințe de presă, „formula cea mai oficială" de comunicare cu mass-media, este justificată doar atunci când există un eveniment foarte important, care prezintă interes pentru o largă parte a publicului, și când dorim nu numai să informăm ziariștii, ci și să le oferim posibilitatea să le pună întrebări conducătorilor organizației. Astfel, jurnaliștii din SUA au afirmat de multe ori că nu beneficiază de suficiente conferințe de presă cu participarea președintelui țării; specialiștii în relații publice susțin adesea că aceste conferințe sunt prea numeroase. Diferența este determinată de faptul că jurnaliștii vor un dialog permanent cu președintele, în timp ce relaționiștii se tem de „inflația" de conferințe de presă (K. Tucker et alii, 1994, pp. 206-207).

După E. Dupuy și Y. Cintas (1990, p. 122), „jurnaliștilor și purtătorilor de cuvânt nu le plac conferințele de presă; primilor, deoarece adeseori pierd timpul la asemenea întâlniri și deoarece, în cadrul lor, sunt obligați să împartă informația cu alți colegi de breaslă; celorlalți, pentru că trebuie să-și asume riscul unei reuniuni publice la care participarea și atitudinea jurnaliștilor nu sunt niciodată sigure". La rândul lor, D.L. Wilcox și L.W. Nolte (1990, pp. 247-248) susțin că, în general, jurnaliștii nu agreează asemenea evenimente tocmai pentru că au fost chemați de prea multe ori la „false" conferințe de presă, care aveau drept scop nu atât informarea, cât autopublicitatea. Jurnaliștii sunt persoane ce au un program încărcat și, de aceea, nu vor uita și nici nu îl vor ierta ușor pe acela care i-a făcut să piardă timpul la o conferință unde nu au aflat nimic nou. Autorii amintiți consideră că temele unei conferințe pot fi decizii politice majore (care afectează o mare parte din public), proiecte importante (construcții, inaugurări de obiective de interes național, schimbarea regimului de funcționare a unor instituții etc.), întâlniri cu personalități marcante, conflicte (în interiorul organizației sau între aceasta și alte organizații), situații de urgență sau catastrofe.

J. Deshepper (1990, p. 71) susține că putem organiza o conferință de presă doar în cazul în care reușim să răspundem afirmativ la cel puțin trei dintre întrebările de mai jos:

a) Organizația se bucură de un prestigiu suficient de mare pentru a atrage un număr reprezentativ de ziariști ?

b) Activitățile organizației au o importanță deosebită pentru un segment determinat al populației?

c) Este evenimentul în cauză atât de important încât organizația să trebuiască să ofere explicații în legătură cu el ?

d) Subiectul în discuție interesează suficient de mult presa pentru a suscita întrebările ziariștilor?

e) Există informații sau poziții noi care pot fi oferite sau argumentate în fața presei ?

În cazul în care subiectul nu este foarte important sau reprezentanții organizației nu sunt deciși să răspundă la toate întrebările ziariștilor, este bine să se renunțe la convocarea unei conferințe de presă și să se recurgă la un comunicat de presă, la un telefon de informare sau la un dosar de presă. Același specialist (1990, p. 72) recomandă ca, în situația în care organizația dorește să le prezinte ziariștilor anumite probleme cu caracter tehnic și care nu sunt de o actualitate imediată, să se organizeze un seminar de presă (o întâlnire de o zi) sau un colocviu de presă (mai multe zile și mai multe teme în dezbatere). De asemenea, atunci când informația se referă la deschiderea unui obiectiv industrial sau la inaugurarea unei unități, este recomandabil să se organizeze o vizită sau un voiaj de presă. Pentru prezentarea unui nou produs, a unei noi tehnologii, pentru lansarea unui film sau a unei cărți, pentru deschiderea unei expoziții, este de preferat să fie organizată o simplă reuniune sau un cocteil de presă, la care să fie invitați în mod predilect jurnaliștii specializați în acel domeniu. Scopul acestor reuniuni este de a informa ziariștii, de a le explica anumite probleme și, uneori, de a le cere părerea în legătură cu respectivele probleme. Aceste seminarii și mese rotunde nu își propun să obțină un ecou imediat în presă, ci să ofere o sursă de documentare, la care jurnaliștii pot face apel, dacă au nevoie, atunci când pregătesc anumite articole de specialitate.

În momentul când, în urma unei evaluări atente, organizația a ajuns la concluzia că informația pe care vrea să o transmită poate face obiectul unei conferințe de presă, ea trece la organizarea acesteia. Indiferent de mărimea instituției, de tipul și de importanța ei, organizarea unei conferințe de presă trebuie să țină seama de un plan general, bazat pe următoarele etape:

1. pregătirea conferinței de presă;

2. desfășurarea conferinței de presă;

3. evaluarea conferinței de presă.

Pentru a asigura succesul unei conferințe de presă, reprezentanții biroului de presă și purtătorul de cuvânt trebuie să o gândească și să o organizeze până în cele mai mici amănunte; o conferință de presă nepregătită, în care informația nu este interesantă sau în care datele importante au fost greșit prezentate, duce la o mediatizare slabă a evenimentului și poate compromite participarea jurnaliștilor la acțiunile viitoare ale organizației. Numeroase lucrări de specialitate prezintă pe larg etapele organizării unei conferințe de presă și activitățile specifice reprezentanților biroului de presă; între acestea, amintim: Ph. Morel, 1988, pp. 100-106; J.L. Deschepper, 1990, pp. 70-80; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, pp. 120-128; C. Schneider, 1990, pp. 133-138; J. Feuillard, 1991, pp. 102-117; S. Lahanque, F. Solatges, 1991, pp. 59-68; J.L. Girardot, 1992, pp. 161-168; Ph. Bachman, 1994, pp. 117-122; F. Eldin, 1998, pp. 240-243 ; D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, pp. 247-250; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 123-135; D. Newsom et alii, 1993, pp. 462-463 ; L.W. Nolte, 1974, pp. 430-432 etc.

1. Pregătirea conferinței de presă

Exceptând situațiile de criză, când conferința se organizează fără nici un fel de preparative, pregătirea poate începe cu o lună înaintea evenimentului, în cadrul acestei etape, vor fi parcurși următorii pași:

a) alegerea momentului (data, ziua, ora);

b) stabilirea locului de desfășurare;

c) stabilirea listei invitaților;

d) redactarea și trimiterea invitațiilor;

e) redactarea documentației;

f) elaborarea materialelor ajutătoare;

g) pregătirea discursurilor sau intervențiilor;

h) pregătirea reprezentanților organizației care vor participa la conferință;

i) pregătiri și verificări de ultimă oră.

1.1. Alegerea momentului

Unul dintre elementele de bază ce poate asigura succesul sau insuccesul conferinței este data la care ea se va desfășura. Dacă momentul ales este concurat de alte evenimente, ziariștii vor fi atrași de ceea ce consideră ei a fi mai important și s-ar putea ca acea conferință să fie sortită eșecului.

În stabilirea datei la care urmează să aibă loc o conferință de presă, trebuie să se țină seama, în primul rând, de perioadele defavorabile: alegeri locale și generale, mari dezbateri parlamentare, evenimente importante care au fost anunțate cu mult timp înainte (vizita unui președinte străin, festivaluri artistice, crosuri sau defilări, deschiderea anului școlar sau universitar, greve etc.), expoziții și târguri naționale și internaționale, sărbători laice sau religioase, aniversări naționale etc. în aceste perioade, jurnaliștii sunt extrem de solicitați și există întotdeauna riscul ca ei să nu poată onora invitația organizației. De asemenea, este bine să se evite perioadele în care redacțiile au un program mai relaxat (vacanțe, sărbători religioase ori laice, zile libere), deoarece în aceste perioade numărul jurnaliștilor disponibili este foarte redus.

Pentru a evita aceste suprapuneri, este suficient să fie contactat un ziarist cu care organizația a colaborat întotdeauna foarte bine și cu care are relații mai apropiate și să i se solicite părerea în legătură cu perioada pe care o consideră cea mai potrivită (când nu sunt prevăzute alte evenimente).

În ceea ce privește ziua, intervalul din mijlocul săptămânii (marți, miercuri, joi) oferă cele mai convenabile momente. Ziua de luni nu este indicată, deoarece jurnaliștii sunt ocupați fie cu aprofundarea evenimentelor ce au avut loc la sfârșitul săptămânii precedente, fie cu noile evenimente pe care, inevitabil, le aduce începutul săptămânii; vinerea, ziariștii sunt deja implicați în pregătirea numerelor de final de săptămână, bazate mai ales pe informații utilitare și de divertisment; în plus, ziarele și emisiunile din audiovizual de sâmbătă alocă cea mai mare parte a spațiului și a timpului materialelor de divertisment, de cultură, de sport, precum și anunțurilor publicitare.

Fixarea orei de desfășurare trebuie să țină seama de momentul de închidere a edițiilor, precum și de timpul necesar prelucrării informației (scrierea, rescrierea articolelor, punerea în pagină, respectiv elaborarea comentariului, selectarea de imagini și sunete, montajul etc.). Luând în calcul toți acești factori, intervalul cel mai potrivit, în mod general recomandat de lucrările de specialitate, este cel dintre orele 10 și 12.

În situații de criză (catastrofe, accidente, stări de conflict, crize politice) nu se mai respectă aceste indicații și conferințele se organizează imediat după producerea evenimentului (dacă acesta a avut loc în timpul zilei) sau a doua zi, dimineață (dacă acesta s-a petrecut în timpul nopții).

1.2. Stabilirea locului de desfășurare

Cel mai adesea, reprezentanții biroului de presă se confruntă cu următoarea întrebare: unde este mai bine să se organizeze conferința, la sediul organizației sau într-o sală specială (uneori închiriată)? E greu de precizat care localizare prezintă mai multe avantaje ; mai simplu este să prezentăm cerințele majore la care trebuie să răspundă sediul unei conferințe de presă, urmând ca, prin analiza acestora, fiecare șef de birou de presă sau fiecare purtător de cuvânt să adopte strategia adecvată.

Cadrul ales trebuie să fie agreabil și conform cu imaginea pe care organizația vrea să o ofere despre ea însăși; nici opulența ostentativă și nici rigoarea monahală nu sunt recomandate. Locul respectiv trebuie să poată fi identificat ușor și găsit repede de către ziariști (de aceea, sunt preferate zonele sau sălile deja cunoscute), să fie accesibil atât pentru cei care vin cu mașinile proprii sau ale redacției (existența unei parcări proprii este indispensabilă), cât și pentru cei ce folosesc transportul în comun și să fie situat cât mai aproape de centrul orașului.

O regulă de bază referitoare la orice conferință de presă spune că membrii asistenței trebuie să poată auzi clar, din orice punct al sălii; în consecință, încăperea respectivă trebuie să aibă o acustică bună și să fie bine izolată de zgomotele din exterior. De asemenea, ea trebuie să fie luminoasă, aerisită, cu posibilitate de ventilație pe timp de vară și bine încălzită pe timp de iarnă.

Sala trebuie să fie suficient de mare pentru a-i găzdui confortabil pe toți participanții la conferință. Dimensiunea ei se va alege în funcție de numărul estimat al participanților. Dacă va fi prea mică, o parte dintre ziariști vor sta în picioare, ceea ce le va crea o stare de disconfort sau chiar de iritare. Acest fapt poate declanșa reacții nedorite: fie vor fi agresivi, fie nu vor pune întrebări, fie vor părăsi mai devreme conferința. Dacă sala va fi prea mare, cu multe scaune neocupate, se va crea impresia că nu au venit toți ziariștii invitați; cei prezenți se vor întreba de ce nu participă și ceilalți colegi de breaslă și vor presupune că dezinteresul lor constituie o dovadă că respectiva întâlnire este neimportantă. Situația ideală este oferită de acele săli cu pereți glisanți, în care spațiul poate fi mărit sau micșorat rapid, în funcție de numărul participanților.

Sala trebuie să fie dotată cu mese și scaune, oferindu-le ziariștilor condiții optime pentru a lua notițe, în cazul unui public mai restrâns, acestea vor fi așezate în formă de cerc, de oval, de pătrat sau de dreptunghi, dispunere care favorizează dialogul și comunicarea informală. în cazul unui număr mare de invitați, mesele și scaunele vor fi așezate în fața unei estrade ; aici se va pune o masă lungă, la care se vor așeza reprezentanții organizației; spațiul din fața estradei trebuie să fie suficient de mare încât să permită deplasarea comodă a fotografilor și a camera-manilor. Nu se recomandă așezarea meselor în formă de „T", deoarece jurnaliștii care vor sta la baza „T"-ului vor fi nevoiți să se aplece fie spre centrul mesei, fie spre exterior, pentru a-i putea vedea pe vorbitori; acest lucru va crea o senzație de disconfort, precum și o mișcare permanentă în acea zonă a mesei (deoarece ei își vor schimba mereu poziția în funcție de cea a colegilor aflați în dreapta sau în stânga lor).

Dacă sala este mare și dacă sunt mulți invitați, o instalație de amplificare, cu mai multe microfoane, este absolut necesară; unul sau două dintre acestea vor fi utilizate de reprezentanții organizației, iar unul sau două microfoane mobile vor fi puse la dispoziția jurnaliștilor. Utilizarea microfonului mobil comportă avantaje și dezavantaje. Există anumiți ziariști care au tendința de a monopoliza discuția, punând întrebare după întrebare sau lansându-se în interminabile discursuri; dacă ar exista un singur microfon (fix), jurnalistul în cauză ar putea fi oprit și întrerupt doar cu riscul creării unei situații jenante. Microfonul portabil poate fi folosit pentru rezolvarea elegantă a acestei situații: un reprezentant al biroului de presă va înmâna microfonul ziaristului ce îl solicită, rugându-1 să se prezinte, să precizeze publicația sau postul pe care îl reprezintă și să pună o întrebare; apoi îi va cere microfonul, invitând reprezentantul organizației să formuleze răspunsul respectiv; în felul acesta, excesele verbale și tendința de monopolizare a microfonului pot fi mai ușor evitate. Pe de altă parte, microfonul mobil creează timpi morți, care frânează derularea dezbaterilor; adeseori, jurnaliștii mai pătimași îl ignoră și formuleză direct întrebările, fără a mai aștepta să primească microfonul.

În cazul în care la conferință participă și jurnaliști străini sau personalități ce se exprimă într-o limbă străină, este bine ca sala să fie dotată cu o instalație de traducere simultană; organizatorii trebuie să se asigure că există personalul calificat pentru a realiza o traducere în direct, în condiții de corectitudine și viteză optime.

În unele situații, discursul reprezentantului organizației poate fi însoțit de materiale ajutătoare: diapozitive, casete video, slide-uri. Evident, sala trebuie să fie dotată cu aparatura necesară: retroproiectoare, videorecorder și monitor TV, ecrane etc. Totodată, este bine să se verifice dacă sala are draperii sau jaluzele, pentru a putea asigura obscuritatea necesară în timpul proiecției.

Lângă sala în care se desfășoară conferința trebuie să existe o încăpere destinată ziariștilor („camera presei"), care să fie dotată cu telefon, fax, copiator, eventual cu un calculator sau cu o mașină de scris, în felul acesta, li se asigură reporterilor condiții optime pentru a redacta în viteză și pentru a transmite rapid un material, astfel încât el să poată fi inclus în primul buletin de știri sau în ziarul de a doua zi.

De asemenea, organizatorii trebuie să prevadă o încăpere sau un spațiu suficient de izolat de zgomotele exterioare, unde un reprezentant sau o personalitate a instituției-gazdă să poată da interviuri radio sau de televiziune, înainte sau după conferință.

O ultimă recomandare: nu uitați să puneți la punct un vestiar în care jurnaliștii să-și poată lăsa hainele groase sau umbrelele ; nimic nu este mai agasant decât să fii nevoit să-ți strângi în brațe mantaua udă sau paltonul plin de zăpadă și să încerci în același timp să iei notițe. Cât despre imaginea neplăcută a umbrelelor picurânde întinse peste tot în sala de conferințe, nici nu este cazul să mai vorbim…

1.3. Stabilirea listei invitaților

Un alt element de care depinde succesul unei conferințe de presă este alegerea jurnaliștilor: important nu este ca sala să fie plină ochi, ci ca în sală să se afle ziariștii specializați și direct interesați de subiectul conferinței. Jurnaliștii invitați din greșeală sau din dorința de a „avea un public" vor fi nemulțumiți pentru că au pierdut timpul degeaba și vor păstra o amintire neplăcută în legătură cu organizația dumneavoastră, în plus, persoanele invitate trebuie să reprezinte publicațiile sau posturile de radio ori de televiziune ce se adresează publicului specific pe care organizația vrea să-1 informeze.

Reprezentanții birourilor de presă nu trebuie să uite nici o clipă că ei „nu invită ziare, ci jurnaliști; aceasta înseamnă că ei trebuie să definească în mod precis tipul de informație pe care doresc să o transmită și să deducă din această definiție care sunt jurnaliștii interesați" (C. Schneider, 1990, p. 134).

Pentru a completa lista cu invitați, este necesar să se consulte fișierele de presă; în această situație, toate publicațiile și posturile trebuie să fie plasate pe picior de egalitate, fără să se țină seama de tirajul ori de audiența lor, de renume sau de afinitățile celui/celor care organizează conferința. Dacă este neglijată o publicație sau un post, există riscul de a irita unii jurnaliști și de a declanșa focare de tensiune. T. Hunt și J.E. Grunig (1994, p. 128) citează exemplul lui John Skalko, directorul Corporației de Relații Publice a AT&T, care utilizează calculatorul pentru a stabili lista invitaților, consultând fișierele cu toți reprezentanții presei cu care a avut întâlniri în trecut. Fiecare ziarist este trecut într-un fișier, ce conține lista cu ceea ce a scris despre firmă, cu extrase din articolele sale, iar în cazul în care a avut comentarii ostile – întregul articol, în felul acesta, atunci când alcătuiește lista de invitați, el își poate aminti imediat poziția gazetarilor față de organizația sa; în plus, el poate anticipa tipul de întrebări pe care acel jurnalist le va pune și poate pregăti răspunsuri adecvate și elaborate.

Lista trebuie să cuprindă reprezentanți ai unor mass-media de informare generală, ai periodicelor sau posturilor de specialitate și ai agențiilor de presă; în cazul în care subiectul conferinței prezintă interes, pot fi invitați și reprezentanți ai agențiilor de presă străine. Uneori, evenimentul poate avea mai multe implicații (economice, financiare, sociale…); în această situație, pot fi invitați mai mulți ziariști specializați pe diferite probleme, de la aceeași publicație.

Dacă întâlnirea cu presa este organizată în provincie, atunci vor fi invitați cu prioritate reprezentanții presei locale (ziare, radio, televiziune). Este evident că alegerea unei localități diferite de capitală se bazează pe dorința organizației de a face cunoscute informații interesante în primul rând pentru publicul din acea zonă; în consecință, presa locală constituie principala țintă a conferinței. Pe lângă ziariștii locali, vor fi invitați și corespondenții din zonă ai instituțiilor de presă naționale, precum și câțiva dintre jurnaliștii specializați în tema respectivă din presa centrală.

În cazul în care subiectul este foarte tehnic, se recomandă organizarea a două conferințe de presă diferite: „una, în care vor fi prezentate aspectele generale ale problemei, se va adresa presei de informare generală; cealaltă, care va urmări în detaliu aspectele «tehnice», se va adresa presei profesionale și specializate" (J.L. Deschepper, 1990, p. 76).

Unul dintre subiectele frecvent dezbătute în bibliografia de specialitate (vezi T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 125-126) este legat de invitarea la aceeași conferință de presă a reporterilor din presa scrisă și a celor din televiziune, într-adevăr, echipele de televiziune sosesc în forță, nu o dată după începerea conferinței, întind firele, aprind reflectoarele, poziționează microfoanele, spre iritarea reprezentanților presei scrise, care se văd marginalizați și chiar dați la o parte. Pentru că timpul afectat unui asemenea material este foarte redus, reporterii TV doresc numai o declarație concisă și caută cadre cu o anumită atractivitate vizuală; cei din presa scrisă, care beneficiază de un spațiu mai larg, preferă să intre în miezul problemei, să afle cât mai multe detalii și să obțină declarații ample și nuanțate. Reporterii de televiziune sunt grăbiți deoarece ei trebuie să acopere mai multe evenimente într-o singură deplasare; cei din presa scrisă au o singură sarcină: conferința de presă pe care o organizați. Adeseori, ziariștii din presa scrisă se feresc să pună întrebări în prezența celor din televiziune, susținând că aceștia vor folosi în materialele lor, care vor apărea pe post cu mult înaintea ziarelor și a revistelor, tocmai răspunsurile respective. De aceea, mulți specialiști consideră că o conferință de presă se poate transforma într-un eșec din cauza presiunii exercitate de reprezentanții televiziunii și recomandă ca organizatorii să invite fie numai reprezentanți ai audiovizualului, fie numai reprezentanți ai presei scrise.

1.4. Redactarea și trimiterea invitațiilor

După cum am arătat în capitolul „Comunicatul de presă", invitațiile sunt un tip aparte de comunicate, care se redactează și se trimit presei cu scopul de a-i anunța și a-i invita pe jurnaliști la un anumit eveniment, în consecință, invitațiile trebuie să conțină principalele elemente ale unui comunicat de presă :

1. sigla organizației (invitația se tipărește pe hârtie tip, care are în antet numele organizației, adresa, telefonul, faxul);

2. numărul de înregistrare a invitației;

3. data emiterii;

4. cuvântul „Invitație", înaintea titlului;

5. titlul; este recomandat ca titlul să conțină numele organizației, pentru ca acesta să se întipărească bine în mintea jurnalistului invitat, precum și motivul pentru care se organizează conferința;

6. textul invitației trebuie să cuprindă următoarele precizări:

a) persoana sau organizația care invită (de obicei, invitația este făcută de directorul sau de președintele instituției); numele acestora se scrie în întregime, iar funcția este prezentată în detaliu;

b) subiectul conferinței (acesta va fi prezentat în câteva rânduri, sublini-indu-se importanța, interesul, noutatea temei aflate pe ordinea de zi);

c) personalitățile reprezentative ale organizației care vor participa la conferință;

d) momentul desfășurării conferinței (data, ziua, ora);

e) locul de desfășurare (adresa exactă: oraș, stradă, număr, etaj, sală); dacă este cazul, se va include o mică hartă cu străzile principale din apropierea locului unde se desfășoară conferința, indicându-se stațiile proxime de autobuz, stațiile de tramvai, cele de metrou și locurile de parcare convenabile;

f) data-limită de confirmare a participării;

g) numele, funcția și semnătura celui care invită;

h) adresa, telefonul/faxul biroului de presă, precum și numele persoanei ce poate fi contactată pentru informații suplimentare sau pentru confirmarea participării;

i) existența (dacă este cazul) a unui lunch sau cocteil după conferință.

Nu trebuie uitat faptul că, la o conferință de presă, reprezentanții mass-media sunt invitați, nu convocați. De aceea, tonul trebuie să fie cald, amabil, politicos, dar fără excese de formule de politețe, în același timp, invitația trebuie să respecte stilul jurnalistic, folosind fraze scurte și concise. Ea trebuie să fie explicită, completă și motivată, capabilă să stârnească interesul jurnaliștilor și dorința de a participa la acea întâlnire.

Pentru a atrage atenția gazetarilor, invitația poate fi însoțită de un precomunicat sau de o predocumentare (eventual cu embargo), în care se fac unele precizări legate de subiectul conferinței. Materialele anexate îi permit jurnalistului să afle mai multe despre tema în discuție și să-și pregătească mai bine întrebările; pe de altă parte, informațiile incluse în ele trebuie dozate cu atenție, pentru a nu goli conferința de orice noutate și a menține treaz interesul jurnaliștilor.

Momentul trimiterii invitațiilor reprezintă adeseori o dilemă (T. Hunt, J. Grunig, 1994, pp. 126-127); dacă invitațiile sunt trimise prea devreme (cu două săptămâni înainte), unii jurnaliști dau răspunsuri de tipul: „Două săptămâni înainte ? Știi doar că lucrăm de pe o zi pe alta! Sună-mă cu o zi înainte! ". Dacă invitația este făcută cu o zi înaintea conferinței, răspunsul poate fi: „Astăzi toți reporterii sunt ocupați! Ar fi trebuit să ne anunți din timp dacă voiai să venim ! ". O altă dilemă apare atunci când trebuie să decidem ce facem mai întâi: dăm telefon sau trimitem invitația?

Ca răspuns la aceste dileme, experiența specialiștilor în relații publice a impus anumite practici; astfel, ei recomandă ca invitațiile să fie trimise cu 10-15 zile înainte de data conferinței (în cazul publicațiilor de informare generală, al agențiilor de presă și al posturilor de radio și televiziune generaliste) și cu 25-30 de zile înainte pentru publicațiile cu apariție lunară, în ultimul caz, invitația va fi însoțită de un dosar de predocumentare: deoarece acestea își pregătesc edițiile cu o lună, o lună și jumătate înainte de termenul de apariție, materialul respectiv le va ajuta să evalueze importanța evenimentului și să știe ce loc i se poate rezerva în sumar. Apoi, cu o zi înainte de conferință, se va da un telefon, pentru a li se reaminti jurnaliștilor iminența conferinței de presă. Această „reamintire" trebuie făcută cu mult discernământ; un bun specialist în relații publice știe care sunt jurnaliștii ce au nevoie de o reîmprospătare a memoriei și care sunt aceia, meticuloși și ordonați, pe care un asemenea telefon de reamintire i-ar putea deranja.

Unii purtători de cuvânt, cu multă experiență și mult prestigiu, folosesc altă strategie: mai întâi, ei contactează telefonic jurnaliștii (cu 10-15 zile înainte de data fixată), oferindu-le anumite date suplimentare și încercând să-i convingă, prin puterea lor de persuasiune, să participe la respectiva întâlnire; apoi, cu două-trei zile înainte de conferință, trimit o invitație de reamintire. Această metodă prezintă câteva avantaje : din discuția cu jurnaliștii se poate verifica dacă momentul ales pentru conferință este bun; dacă jurnalistul și-a notat în agendă data conferinței ; dacă a desemnat un coleg ce îl va înlocui, în cazul în care este indisponibil; dacă poate recomanda alți specialiști interesați de tema conferinței de presă.

Invitațiile se trimit atât reporterului specializat în acel domeniu, cât și redactorului-șef sau șefului de departament. Practicienii în relații publice știu că liderii instituțiilor de presă, ocupați cu gestiunea zilnică a redacției lor, nu vin la aceste evenimente ; ei le trimit totuși asemenea invitații, specificând însă „în atenția domnului…" (numele jurnalistului specializat, aflat în subordinea respectivului lider de presă). Rostul acestei practici este următorul: în eventualitatea în care jurnalistul în cauză este, din diferite motive, indisponibil, șeful său, văzând cine e persoana considerată expertă de organizația care invită, va ști pe cine să desemneze să-i țină locul.

1.5. Redactarea documentației

Materialul de sprijin cuprinde texte cu caracter documentar, fotografii, grafice, diagrame etc., care pot fi distribuite o dată cu trimiterea invitațiilor, ca dosare de presă, sau după terminarea conferinței de presă, în acest caz, apar două întrebări: „Cât material tipărit produci?", „Când și unde îl distribui ? ".

Predocumentarea: aceasta este destinată publicațiilor și posturilor de specialitate și va cuprinde o prezentare pe scurt a temei ce va fi adusă în discuție. Prezentarea se adresează unor specialiști și trebuie să cuprindă informații tehnice, în măsură să-i convingă de noutatea și importanța evenimentului. Materialul nu trebuie să cuprindă foarte multe amănunte (căci atunci ziariștii și-ar publica articolul fără să mai vină la conferința de presă), dar trebuie să fie astfel alcătuit încât să stârnească interesul și curiozitatea jurnaliștilor.

Dosarul de presă: va fi înmânat tuturor gazetarilor, la intrarea în sala de conferință, sau va fi trimis la redacție, a doua zi, pentru jurnaliștii care au absentat. Dosarul nu trebuie să fie supraîncărcat cu materiale inutile: nu volumul contează, ci conținutul, adică bogăția și noutatea informației. Dosarul nu are scopul de a sufoca reporterii cu materiale publicitare, ci de a le oferi cât mai multe date despre activitatea organizației respective, astfel încât aceștia să-și realizeze cât mai rapid și mai eficient articolele.

Așa cum am arătat și în capitolul consacrat acestui subiect, un dosar de presă trebuie să conțină:

– sumarul (cuprinsul) dosarului;

– declarația de principii (mission statement), adică un text scurt, format din câteva fraze, care prezintă câmpul de activitate și obiectivele organizației;

– prezentarea subiectului conferinței;

– materiale suplimentare (vezi capitolul „Dosarul de presă").

Aceste materiale vor fi însoțite de anexe care vor cuprinde grafice, diagrame, statistici, planuri sau fotografii ale unor obiective ce fac obiectul conferinței de presă, alte elemente ilustrative.

1.6. Pregătirea materialelor ajutătoare

Unul dintre cei mai cunoscuți experți americani din domeniul relațiilor publice spunea: „Oamenii își amintesc mai ușor imaginile decât cuvintele. De aceea trebuie să te întrebi: ce imagine vrei să rămână în memoria audienței ? Ce titlu mare sau ce fotografie vrei să apară în presa scrisă de mâine? Care este cadrul de care vrei să-și amintească telespectatorii?" (K. Tucker et alii, 1994, p. 207). Din această cauză, discursul reprezentantului organizației trebuie să fie însoțit de elemente vizuale: filme, planșe, grafice, diapozitive, embleme, machete, panouri cu fotografii, diagrame etc. O planșă cu un logo bine ales în raport cu evenimentul prezentat scoate în evidență aspectele cele mai importante ale mesajului pe care organizația dorește să-1 transmită și îi ajută pe jurnaliști să sesizeze semnificația profundă a poziției, a inițiativei, a acțiunii sau a strategiei pe care conferința le prezintă. Toate aceste materiale se pregătesc din timp. Acel membru al biroului de presă care se ocupă de realizarea materialelor ajutătoare va avea grijă ca ele să fie adecvate tematicii conferinței și să nu fie prea numeroase ori prea excentrice, astfel încât să distragă atenția jurnaliștilor de la discursul reprezentantului organizației.

l. 7. Pregătirea discursului

Jean Pope, șeful departamentului de relații publice al grupului Westinghouse, care a fost unul dintre autorii de discursuri ai celebrei firme Hill and Knowlton, descrie scenariul tipic al creării unui discurs. Astfel, președintele firmei își anunță secretara: „Pe 14 martie trebuie să țin un discurs la Clubul Managerilor în legătură cu tendințele viitoare ale relației dintre producție și afaceri în Marea Britanic. Anunță-1 pe Bob să-mi pregătească discursul până săptămâna viitoare". Secretara îl sună pe vicepreședintele însărcinat cu relațiile publice; acesta îi transmite sarcina șefului departamentului de relații publice, care, la rândul său, o pasează unui specialist din departament. Acesta cere o întrevedere cu președintele firmei, pentru a primi indicații suplimentare, și, evident, nu reușește să o obțină. Cu seriozitate, dar fără a avea o direcționare precisă, el scrie un discurs, pe care îl consideră adecvat temei date. Când președintele primește textul, descoperă o serie de lacune și încearcă să le elimine, scriind el însuși anumite pasaje. Secretara face colajul și, în final, rezultă un discurs incomplet, inegal, fără nimic deosebit în el. T. Hunt și J.E. Grunig (1994, p. 207), care evocă această mărturie, consideră că:

– o planificare adecvată trebuie să preceadă scrierea unui discurs;

– scrierea și rescrierea acestuia reprezintă o activitate importantă, care se face în colectiv;

– cel ce redactează discursul trebuie să aibă acces la cel care 1-a comandat;

– prezentarea în public a discursului trebuie să fie repetată de mai multe ori, pentru a se obține certitudinea că el va avea efectul scontat.

De cele mai multe ori, reușita unei conferințe este asigurată de prestația celui ce reprezintă organizația; un argument important în efortul său de a se impune în fața jurnaliștilor este oferit de calitatea discursului său: „Un discurs poate fi o unealtă puternică de comunicare. El trebuie pregătit pentru a fi ascultat, nu citit de participanți. El trebuie să fie adecvat audienței, să fie specific în conținut, să genereze o reacție, să aibă un obiectiv bine definit și să se integreze în timpul alocat" (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 364). Un discurs cu asemenea calități presupune munca unor persoane specializate, care trebuie să aibă cunoștințele și aptitudinile necesare, să cunoască bine tema în chestiune, scopul discursului și persoana ce îl va rosti.

După F.P. Seitel (1992, p. 248), un discurs are următoarele caracteristici:

– este gândit, proiectat pentru a fi rostit și auzit; nu trebuie să fie o „capodoperă" literară, dar trebuie să sune bine;

– utilizează un limbaj concret: sunt înlăturate generalitățile și sunt folosite elementele clare, imaginile concrete ;

– solicită un răspuns pozitiv: fiecare frază, fiecare pasaj trebuie să trezească o imagine concretă și o atitudine; discursul trebuie să aibă vitalitate și să fie rostit cu energie;

– posedă un obiectiv bine precizat: discursul trebuie să exprime un punct de vedere bine definit, o poziție clară în legătură cu o temă de interes.

Dintr-o perspectivă mai apropiată de exigențele tehnice ale elaborării discursului, D.L. Wilcox și colaboratorii săi (1992, pp. 598-599) consideră că un discurs reușit trebuie să satisfacă următoarele exigențe:

– să spună ceva despre lucrurile care au valoare, care durează; chiar dacă are umor, chiar dacă își propune să relaxeze, discursul trebuie să fie construit în jurul unei chestiuni semnificative;

– să aibă atât conținut, cât și stil; el trebuie să poată trece „testul ușii" : după ce au asistat la discurs, după ce au ieșit din sala de conferință, după ce au participat la cocteil, după ce au vorbit cu alți colegi, după ce au îndeplinit diverse sarcini de serviciu, seara, atunci când soțiile lor îi întreabă ce s-a discutat la conferință, participanții trebuie să fie capabili să-și reamintească ideile majore ale discursului și să le poată reproduce cu ușurință;

– să se concentreze pe cel mult două-trei subiecte ;

– să fie centrat pe fapte; informația respectivă trebuie să ilustreze tema, să aibă acuratețe: această calitate se obține selectând și verificând atent informațiile care vor fi reproduse în discurs;

– să-și adecveze stilul și conținutul la specificul audienței;

– să fie clar: dacă ascultătorii nu înțeleg ce spune vorbitorul, toată lumea își pierde timpul; cei mai mari dușmani ai clarității sunt frazele complicate, jargonul, informațiile excesiv de tehnice.

Majoritatea lucrărilor de specialitate care tratează acest subiect (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, pp. 359-363 ; J.L. Deschepper, 1990, pp. 82-83; F.P. Seitel, 1992, pp. 249-253; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 208-211) indică următoarele etape ale pregătirii unui discurs : a) cunoașterea și intervievarea celui care urmează să țină discursul respectiv; b) documentarea în legătură cu subiectul respectiv, în baza de date a organizației, în biblioteci sau în arhive; c) definitivarea obiectivului discursului; d) organizarea materiei și scrierea discursului.

1.7.1. Intervievarea

Un bun autor de discursuri trebuie să aibă abilitatea de a se plasa pe sine în locul și în situația celui care trebuie să rostească discursul, trebuie să încerce să gândească și să simtă la fel ca acesta, deci să-1 cunoască foarte bine, lucru ce nu se poate realiza decât prin mai multe dialoguri. Intervievarea celui care va rosti discursul are trei scopuri:

– să determine obiectivul discursului; acesta este diferit de subiectul care va fi abordat; subiectul oferă conținutul discursului, iar obiectivul este circumscris de ceea ce dorește vorbitorul să obțină (în termeni de atitudini, sentimente, opinii) de la audiență, după terminarea discursului; întrebarea-cheie în acest caz este: „Ce concluzie vrei să tragă audiența la sfârșitul discursului ? " ; de îndată ce vorbitorul poate da un răspuns clar la această întrebare, forma și conținutul discursului vor curge aproape de la sine;

– să determine punctele de vedere esențiale ale vorbitorului; în mod normal, o audiență poate reține numai câteva dintre perspectivele oferite de un discurs; aceste puncte de vedere, ce derivă din obiectivul fixat, vor deveni nucleele în jurul cărora se va construi discursul;

– să determine caracteristicile vorbitorului; cel care va scrie discursul trebuie să fișeze observațiile sale referitoare la comportamentul, la modul de a vorbi al celui ce va rosti discursul, la cuvintele și la tipurile de fraze pe care le folosește, la felul cum își exprimă opiniile, cum reacționează la opiniile altora, cum gândește ; totodată, el se va interesa ce părere are vorbitorul cu privire la strategia de abordare, la elementele ce trebuie scoase în evidență, la faptele, exemplele, anecdotele pe care ar dori să le includă etc.

1.7.2. Documentarea

Al doilea pas în pregătirea unui discurs îl constituie cercetarea surselor de informare. Cel care va scrie discursul trebuie să facă apel la baza de date (a organizației) sau la o bibliotecă, pentru a trece în revistă declarațiile făcute în legătură cu subiectul respectiv, datele invocate și argumentele folosite. De asemenea, anumite cărți, periodice specializate, publicații oficiale pot oferi statistici, estimări, prognoze și opinii avizate, care conferă mai multă credibilitate discursului, în plus, el va trebui să vadă ce au scris ori au declarat vorbitorul sau alți reprezentanți ai organizației, cu alte ocazii, despre problema respectivă.

Documentarea include și o cercetare în interiorul organizației, pentru a se obține părerile altor membri ai instituției în legătură cu tema respectivă; astfel, specialiștii pot aduce clarificări sau unghiuri de abordare inedite. Uneori pot fi folosite și surse din afara organizației: experiența arată că mulți politicieni, oameni de afaceri, cadre didactice și de cercetare pot fi dispuși să contribuie cu o idee sau cu o declarație la reușita unui discurs important (vezi F.P. Seitel, 1992, p. 251).

1.7.3. Definitivarea obiectivelor discursului

După ce au fost culese toate datele, cel care va scrie discursul trebuie să aibă încă o discuție, chiar dacă foarte scurtă, cu vorbitorul, pentru a fixa definitiv ceea ce își propune discursul să transmită. După autorii citați la începutul acestui subcapitol, discursurile își pot propune mai multe tipuri de obiective :

– să informeze sau să explice: aceste discursuri oferă date exacte despre ceea ce face organizația sau prezintă motivele acțiunilor sale; informațiile se pot referi atât la evenimente de actualitate, cât și la istoricul și la dezvoltarea organizației într-o anumită perioadă de timp;

– să convingă sau să apere: discursul prezintă punctul de vedere al organizației în legătură cu o anumită problemă și îi apără sau îi justifică acțiunile; pentru a convinge audiența, argumentele și datele prezentate trebuie să fie în concordanță cu punctele de vedere (anterioare sau actuale) ale organizației;

– să celebreze sau să comemoreze: discursul marchează momente deosebite din viața organizației sau a personalităților care o reprezintă.

Definitivarea obiectivului ajută la organizarea principalelor idei și informații și permite schițarea unui proiect de discurs.

1.7.4. Organizarea materiei și scrierea discursului

După ce obiectivul și ideile majore ale discursului au fost stabilite, după ce informația a fost selectată și verificată, se poate trece la elaborarea discursului. Scrierea lui va fi mult ușurată dacă nu se uită adevărul simplu că orice text este format din introducere, cuprins (corpul textului) și concluzie, într-o formulă metaforică, această structură s-ar concretiza în următorul sfat: „Spune-le ce vrei să spui; apoi spune ce ai de spus; la sfârșit spune-le ce le-ai spus" (Tell them what you're going to tell them ; than tell them; and finally tell them what you told them).

Introducerea are rolul de a stabili legătura cu audienta, de a-i capta atenția; în această parte, se vor prezenta, în propoziții scurte, subiectul discursului și ideea centrală, arătându-se publicului importanța subiectului și direcția în care se va îndrepta discursul. Primele momente ale unui discurs sunt cele mai dificile: publicul se foiește încă pe scaune, în sală intră cei întârziați, vorbitorul nu „s-a încălzit" sau are trac; de aceea, mulți vorbitori preferă să-și înceapă discursul cu o glumă, pentru a capta atenția publicului și a-i câștiga simpatia. Această variantă de introducere are însă și riscuri: publicul și jurnaliștii în mod special pot să nu țină seama de glumele respective, mai ales atunci când acestea, fiind preluate din diferite cărți și publicații, le sunt deja cunoscute. Trei condiții fac ca o glumă să fie acceptată și să captiveze publicul: să fie spusă cu umor; să derive sau să trimită la o experiență a vorbitorului; să fie adecvată subiectului; de asemenea, este bine ca gluma să fie pusă în legătură cu un fapt actual sau, dacă este posibil, cu subiectul discursului (vezi T. Hunt, LE. Grunig, 1994, pp. 211-212). Dacă aceste condiții nu pot fi îndeplinite, autorii citați recomandă să se renunțe la glumă și să se intre direct în discurs. De altfel, cu o idee puternică sau cu fapte atrăgătoare se poate capta foarte ușor atenția jurnaliștilor.

Cuprinsul (corpul textului) dezvoltă două-trei idei majore, aducând acele informații care le pot susține (fapte, statistici, declarații, exemple ce confirmă punctul de vedere al organizației). Pentru a convinge audiența, cel care scrie textul poate face apel la arsenalul clasic al retoricii, utilizând, cu măsură, diversele figuri ale discursului. Totodată, el va pregăti o seamă de materiale ajutătoare: planșe, diapozitive, filme; acestea concretizează ideile, facilitează înțelegerea mesajului și mențin vie atenția publicului.

Concluzia va reprezenta o sinteză a ideilor și a punctelor de vedere esențiale care au fost dezvoltate în corpul discursului.

În ceea ce privește stilul discursului, principalul factor de care trebuie să se țină seama este prezentarea orală. Lucrările de specialitate precizează că autorul discursului trebuie să utilizeze acele tehnici ale cuvântului rostit care sporesc vitalitatea și forța de convingere a unui discurs : adresarea directă, prin pronume personale (eu, noi, voi), verbe la diateze și moduri active, propoziții scurte, întrebări „retorice" ; limbajul accesibil, prin evitarea jargonului, a cifrelor neexplicate, a superlativelor excesive, a frazelor arborescente etc.; folosirea judicioasă a unor figuri de stil cu putere evocativă, precum analogiile (ajută audiența să înțeleagă un element necunoscut sau mai abstract), antitezele (măresc forța expresivă a unei idei), repetițiile (permit fixarea și sublinierea importanței unui element din discurs), metonimiile (dau concretețe textului), metaforele și personificările (animă anumite idei).

După ce a fost scris, discursul îi va fi trimis vorbitorului, pentru ca acesta să-1 citească, să facă modificări, să scoată sau să adauge unele pasaje. Această etapă este extrem de importantă, pentru că vorbitorul trebuie să regăsească în textul respectiv propriul său stil și propriile sale puncte de vedere; de asemenea, el trebuie să se familiarizeze cu discursul pe care îl va rosti, să-1 înțeleagă și să-i simtă ritmul specific. Până când discursul va deveni o expresie „naturală" a personalității vorbitorului, se pot realiza două-trei variante succesive (uneori chiar mai multe, în funcție de exigența vorbitorului și de priceperea celui care scrie textul). Pentru ca această operațiune să reușească repede și bine, este necesar ca vorbitorul și autorul textului să petreacă mai mult timp împreună. Din nefericire, puțini conducători de organizații înțeleg importanța acestui lucru; majoritatea așteaptă discursul, fără să fi avut nici o întrevedere cu cel care îl scrie și, în final, sunt mirați că audiența nu le acordă atenție și cred că vina îi aparține în exclusivitate autorului textului. De fapt, ei ar trebui să înțeleagă că nu pot fi convingători dacă nu cred în ceea ce spun și nu pot crede în ceva care nu a fost lucrat în comun cu specialistul în relații publice.

1.8. Pregătirea reprezentanților organizației care participă la conferință

Reușita unei conferințe depinde, în mare măsură, de alegerea și de pregătirea celor care vor ține discursuri și vor răspunde la întrebările gazetarilor.

În majoritatea cazurilor, este ales directorul (conducătorul) organizației, deoarece el e considerat persoana cea mai reprezentativă, în plus, ziariștii apreciază o asemenea alegere, știind că un citat din discursul celui care deține cea mai înaltă funcție de conducere dă mai multă greutate materialului jurnalistic. Această alegere nu trebuie considerată nici ca venind de la sine și nici obligatorie; de fapt, la baza selecției trebuie să stea și alte criterii, a căror respectare asigură succesul „ieșirii la rampă" a reprezentantului organizației.

După D.L. Wilcox și L.W. Nolte (1990, p. 351), „persoana ideală este aceea care cunoaște bine subiectul, care posedă o voce și o înfățișare ce o ajută să facă o impresie bună și care dă dovadă de abilități în comunicarea orală". T. Hunt și J.E. Grunig (1994, p. 306) subliniază faptul că cel care a fost desemnat să reprezinte organizația „nu se poate baza doar pe fler și pe farmecul personal" și că el „trebuie să cunoască foarte bine faptele aflate în discuție".

Prin urmare, dacă directorul nu este o persoană cu oarecare „carismă", dacă nu este un bun comunicator, dacă nu are prezență de spirit și simțul umorului și dacă, în unele situații, nu cunoaște în detaliu subiectul abordat, atunci este bine ca altă persoană din conducere, care îndeplinește aceste condiții, să preia aceste atribuții. Pe de altă parte, este clar că asemenea cerințe nu sunt ușor de îndeplinit, mai ales dacă persoana cu atribuții de conducere nu are calități înnăscute sau nu are o pregătire de specialitate.

De aceea, este absolut necesar ca, înainte de apariția în fața presei, persoana desemnată să accepte una sau mai multe „sesiuni de antrenament". Atitudinile liderilor față de sesiunile de pregătire conduse de specialiștii în relații publice sunt diferite : unii cred că este o activitate importantă, se arată interesați și urmează cu seriozitate etapele de instruire; alții însă se simt „insultați la gândul că trebuie să repete și să facă exerciții speciale pentru a-și îndeplini în mod corect rolul" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 213). De cele mai multe ori, pentru a-și justifica refuzul, ei invocă fie lipsa de timp, fie faptul că știu foarte bine ce au de făcut.

Indiferent de părerea unor asemenea lideri, specialiștii consideră (și experiența confirmă) că instruirea pentru comunicarea cu jurnaliștii reprezintă o etapă inevitabilă și necesară în pregătirea unei conferințe de presă („Nimeni nu iese în public fără să se pregătească" – D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 351). Exercițiile care se fac urmăresc (după C. Schneider, 1990, pp. 136-137) două aspecte complementare:

– forma: arta de a stăpâni dialogul, de a găsi răspunsul potrivit atunci când timpul de gândire este foarte scurt, de a controla exprimarea, de a evita anumite aspecte ale întrebărilor fără a lăsa să se vadă acest lucru;

– fondul: capacitatea de a poseda o „doctrină" a răspunsurilor; specialiștii în comunicare și conducerea organizației definesc tipuri de întrebări și de răspunsuri posibile, le exersează, testează validitatea răspunsurilor și modul de comportament al vorbitorului.

1.8.1. Aparițiile în public

Pregătirea celui care va vorbi în numele organizației începe cu o discuție legată de ținuta pe care o va avea la ieșirea în public. Autorii amintiți mai sus precizează că cel care vrea să transmită un mesaj serios trebuie să aibă o vestimentație potrivită și un aspect fizic îngrijit.

Astfel, pentru bărbați, se recomandă un costum sau un sacou de culoare mai închisă (dar nu negru sau bleumarin închis, care au o conotație aparte); dacă stofa este în dungi sau în carouri, acestea trebuie să fie foarte discrete, în unele cazuri, mai puțin oficiale, se admite și o ținută „sport", dar care trebuie să aibă o linie de bun gust. Nu este recomandată alegerea culorilor violente, șocante; de asemenea, albul nu este indicat, deoarece reflectă lumina și creează, mai ales dacă nu există un fundal de contrast, pete neclare pe fotografii sau în imaginea de televiziune, în ceea ce privește cămașa, se recomandă culori deschise, mai ales bleu, gri sau bej. Deși poate părea o chestiune minoră, specialiștii recomandă ca ciorapii să fie aleși cu grijă, atât în ceea ce privește culoarea, cât și lungimea; de obicei, sunt indicate culori închise, care se asortează cu pantalonii și cu pantofii; ciorapii trebuie să fie suficient de lungi încât să fie acoperiți de pantaloni, atunci când persoana respectivă stă pe scaun, picior peste picior. Pantofii trebuie să fie bine lustruiți. Nu se acceptă inelele groase și strălucitoare, manșetele foarte lungi, cu butoni sclipitori, curelele cu catarame mari.

Femeile se pot îmbrăca în rochii și taioare elegante și sobre, care aparțin, prin linie, model și culoare, „ținutei de zi". Se recomandă ca machiajul să nu fie violent: el trebuie să redea chipului o lumină cât mai naturală. Părul va avea o coafură simplă, dar îngrijită, și va fi, dacă e cazul, proaspăt vopsit. Bijuteriile trebuie alese cu grijă, avându-se în vedere că cele de dimensiuni mari și cele care fac zgomot produc o impresie dezagreabilă.

De asemenea, este necesar să li se explice celor care apar în fața presei că orice gest, oricât de neînsemnat, este observat de jurnaliști (uneori fixat pe imaginea foto sau video); aceștia îl pot interpreta ca pe expresia unei stări de spirit a vorbitorului. Astfel, bătutul cu degetul în masă, manevrarea permanentă a unui obiect, mișcarea ritmică a piciorului, schimbarea continuă a poziției pe scaun pot sugera o stare de neliniște sau nervozitate; o poziție „chircită", cu umerii mult aplecați în față, statul pe marginea scaunului, frecatul mâinilor, ochii care se mișcă în toate direcțiile pot da impresia unei persoane speriate; dimpotrivă, o poziție prea relaxată, tolănită pe spate și cu picioarele întinse, gesturile largi și privirea mereu fixată „în tavan" pot sugera nepăsarea și chiar aroganța.

În consecință, este recomandat ca poziția să fie dreaptă, dar relaxată, cu spatele sprijinit de spătarul scaunului, privirea să se plimbe ușor de la un ziarist la altul, zăbovind câteva clipe asupra fiecăruia, pentru a da senzația unei adresări directe, mâinile să fie sprijinite pe masă și, pe cât posibil, să fie evitate gesturile inutile (frecatul nasului, scărpinatul urechii, trecerea frecventă a mâinii prin păr etc.); picioarele să fie într-o poziție relaxată, să se evite mișcările bruște.

Asumarea unui asemenea comportament și a unei asemenea ținute constituie obligații importante ale celui care apare în public, deoarece el nu se prezintă pe sine, ci reprezintă întreaga organizație. De multe ori, imaginea pe care publicul și-o face despre un membru al unei instituții se reflectă asupra întregii instituții. Cel care trezește respect, care dă dovadă de siguranță de sine și de competență câștigă simpatia și încrederea publicului, pentru el și pentru organizația în numele căreia vorbește.

1.8.2. Comunicarea cu jurnaliștii

Pregătirea celui care va apărea în fața jurnaliștilor (și, prin aceștia, în fața opiniei publice) nu se oprește aici. în orice conferință de presă, xistă două momente importante:

a) discursul pe care îl ține reprezentantul organizației;

b) dialogul pe care acesta îl are cu jurnaliștii, atunci când răspunde la întrebările puse de ei. Pentru fiecare moment, persoanele selectate trebuie să se pregătească serios, cu oameni specializați (de obicei, membri ai biroului de presă).

Aceste antrenamente solicită timp și răbdare; adeseori se poate ajunge la simularea unei întregi conferințe de presă (reprezentantul organizației este pregătit pentru dezbaterea unei probleme; membrii biroului de presă imaginează întrebările cele mai dificile și joacă rolul jurnaliștilor; exercițiul e înregistrat video; înregistrarea este văzută și revăzută, intervențiile sunt comentate, iar imperfecțiunile de exprimare sau de comportament sunt semnalate, pentru a fi eliminate).

Un discurs poate fi rostit din memorie sau poate fi citit (integral sau parțial). Indiferent de metoda aleasă, cel ce urmează să prezinte discursul în timpul conferinței de presă trebuie să citească textul de câteva ori, cu glas tare, în fața specialiștilor din biroul de presă; în acest fel, se va familiariza cu acest document și își va ameliora tehnicile de dicție. El va fi instruit cu privire la tonul pe care trebuie să-1 adopte (niciodată răstit, arogant sau, din contra, plângăcios), la cuvintele ce trebuie accentuate (pentru a scoate în evidență o anumită informație), la momentele când trebuie să facă anumite pauze (pentru a respira sau pentru a trezi interesul ascultătorilor), la gesturile pe care le poate utiliza pentru a sublinia unele idei ale mesajului său. în unele lucrări de specialitate se recomandă ca vorbitorilor cu mai puțină experiență sau celor mai emotivi să li se scrie sub rânduri scurte indicații, de tipul „pauză", „cobori vocea" sau „privești publicul" (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 363).

Pentru dialogul cu jurnaliștii, pregătirea trebuie făcută cu și mai multă atenție, deoarece răspunsul la întrebările jurnaliștilor trebuie dat imediat, fără a se mai putea face apel la texte elaborate sau la sfaturile adecvate acelei situații, oferite de specialiștii din biroul de presă.

Instruirea începe cu prezentarea listei cu jurnaliștii invitați; nu este vorba acum de o simplă lectură de nume, de funcții, de redacții. Cel ce prezintă lista va face o descriere cât mai completă a fiecărui jurnalist, scoțând în evidență personalitatea acestuia, adică acele trăsături de caracter sau acele note profesionale specifice care pot influența dialogul (calm, obiectiv, echilibrat, documentat sau impulsiv, subiectiv, părtinitor, superficial etc.). Toate acestea pot fi desprinse din contactele anterioare cu jurnaliștii sau din analiza materialelor pe care ei le-au publicat ori le-au difuzat. Dacă este posibil, această prezentare va fi însoțită de o fotografie a gazetarului respectiv. Aceste informații au un rol deosebit în pregătirea psihologică a vorbitorului: este mult mai ușor să te adresezi unei persoane despre care știi ceva decât unui necunoscut; poți să formulezi mai ușor un răspuns atunci când cunoști felul de a fi și așteptările celui ce a pus întrebarea decât atunci când nu știi nimic despre el.

Acest gen de pregătire poate fi însă riscant, dacă activitatea de instruire nu a fost făcută cu multă seriozitate și profesionalism. Conducătorul organizației poate să aibă o reacție greșită în clipa în care un jurnalist, despre care a fost informat că are un anumit comportament și o anumită atitudine, îi adresează o întrebare opusă așteptărilor sale. Pentru a preîntâmpina asemenea reacții, este bine să se „însceneze" o conferință de presă, în felul acesta (și mai ales dacă membrii biroului de presă ce vor juca rolul jurnaliștilor se pregătesc bine), conducătorul organizației va avea parte de câte puțin din toate : întrebări banale și întrebări ostile, insinuări, întreruperi, necontenite întoarceri la subiectul pe care credea că 1-a lămurit, agresivitate și chiar obrăznicie. Astfel, dacă se va „înscena" cam tot ceea ce se poate întâmpla în practică, vorbitorul va căpăta deprinderile de a purta un dialog care, fără a fi agresiv, este corect, ferm, echilibrat. Din acest joc al întrebărilor și răspunsurilor el va învăța că cel mai important lucru este să aibă o gândire clară, îndeosebi în momentele de tensiune, și că nu trebuie să uite nici o clipă care sunt problemele principale, astfel încât să poată evita atât capcanele ce îi pot fi întinse de interlocutori, cât și pe cele în care poate cădea singur, prin divagații și prin eludarea subiectului.

Asemenea exerciții îl ajută pe vorbitor să înțeleagă utilitatea sfaturilor pe care le-a primit, să adopte un anumit tip de comportament, să își dea seama că de felul în care el se comportă în dialogul cu jurnaliștii depind succesul conferinței și imaginea publică a organizației. Mai multe indicații de acest fel, sintetizate din diferite lucrări de specialitate (J. Deschepper, 1990, pp. 84-85; C. Darroy et alii, 1990, p. 53; F.P. Seitel, 1992, pp. 258-259; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 220-221; L.W. Nolte, 1974, pp. 429-430 etc.), pot alcătui un fel de „decalog" al reprezentantului organizației în întâlnirile sale cu presa:

– să fie relaxat și onest;

– să adopte o adresare directă, să alterneze momentele în care vorbește pe un ton mai ridicat cu cele în care tonul este scăzut;

– să aibă o exprimare concisă: jurnaliștii aleg întotdeauna citatele scurte și la obiect;

– să nu utilizeze jargonul sau termenii prea tehnici;

– să nu își înceapă discursurile cu aprecieri legate de întrebare (de tipul: „Da, este o întrebare grea, interesantă, plăcută" ; „Mă bucur că mi-ați pus această întrebare"), deoarece asemenea comentarii îi pot irita pe jurnaliștii ale căror întrebări nu au beneficiat de aceleași calificative;

– să nu folosească formula no comment („nu comentez") dacă nu este sigur că va putea preciza de ce nu poate discuta despre subiectul respectiv;

– să nu fie defensiv : răspunsurile trebuie să fie pozitive;

– să evite schimburile verbale violente cu jurnaliștii;

– să fie prudent în utilizarea informațiilor: dacă știe că ceva nu poate să fie făcut public, este de preferat să nu abordeze acel subiect și să nu facă apel la formula off the record (nu există niciodată certitudinea că un ziarist nu va publica acest tip de informație);

– să dea câte un răspuns pentru fiecare întrebare.

Cel mai important sfat: să își păstreze mereu calmul, să zâmbească (dacă subiectul îi permite), să fie comunicativ, să nu aibă impresia că este obiectul unor „răfuieli" personale – jurnaliștii își fac datoria, la fel cum și el trebuie să și-o facă pe a lui.

În urma unor asemenea sesiuni de pregătire și a experiențelor din diverse conferințe de presă, e necesar ca liderii organizației să înțeleagă faptul că jurnalistul nu trebuie privit ca un dușman, că el este un colaborator, care îi ajută să transmită anumite mesaje către publicul–țintă al organizației, în această relație, conducătorii instituției trebuie să aibă ca obiectiv câștigarea încrederii oamenilor de presă, astfel încât ei să accepte mesajele lor și să le distribuie mai departe, către publicul vizat.

1.9. Pregătiri și verificări de ultimă oră

A sosit ziua conferinței. Acum se pun la punct ultimele detalii; o scăpare, un amănunt minor, dar iritant pentru jurnaliști pot compromite zile întregi de muncă.

Un membru al biroului de presă va verifica dacă scaunele și mesele au fost așezate conform planului stabilit; el va avea grijă ca pe mese să fie scrumiere, pixuri, câteva coli de hârtie sau (dacă este posibil) blocnotesuri. De asemenea, va pune pe masa prezidiului cartonașe pe care vor fi scrise, în mod vizibil, numele și funcția fiecăruia dintre reprezentanții organizației care participă la conferință.

Atunci când este posibil, se vor pregăti ecusoane pentru toate persoanele care sunt implicate în desfășurarea conferinței (chiar și pentru ziariștii invitați), pe care vor fi trecute numele, prenumele și instituția respectivă.

Totodată, trebuie ca materialele ajutătoare (panouri, machete, grafice etc.) să fie astfel așezate încât să fie la îndemâna vorbitorului și să poată fi văzute din orice punct al sălii. Pentru planșele cu emblema sau cu logo-ul organizației trebuie ales un loc sugestiv, deoarece acestea vor fi fotografiate sau filmate.

Cel care se ocupă de aceste ultime pregătiri va verifica starea instalațiilor de sonorizare, de ventilare, de iluminare, precum și starea prizelor și a siguranțelor (care trebuie să aibă un amperaj corespunzător și să reziste la solicitările echipamentelor pe care le utilizează jurnaliștii din audiovizual), a retroproiectorului, a telefonului și faxului, a copiatorului. De asemenea, va verifica materialele audiovizuale pregătite pentru a susține discursul, ca să se asigure că diapozitivele sau casetele conțin imaginile dorite și sunt poziționate corect.

Acolo unde există această posibilitate, conferința de presă va fi înregistrată (sonor sau audiovizual) de către personalul organizației, pentru a se păstra o mărturie a celor discutate și pentru a se putea adopta o poziție fermă atunci când presa oferă o prezentare deformată a evenimentului; în aceste cazuri, se va verifica și starea echipamentelor cu care se va face înregistrarea conferinței (K. Milo et alii, 1998, p. 76).

Un ultim detaliu: nu uitați să puneți panouri care să indice unde se află locul de parcare și să montați săgeți indicatoare, care să ușureze orientarea în clădire și găsirea sălii unde se va ține conferința de presă.

2. Desfășurarea conferinței de presă

Această secvență cuprinde mai multe momente importante:

-primirea jurnaliștilor;

-deschiderea conferinței;

-discursul reprezentantului organizației;

-întrebările;

-închiderea conferinței;

-dialogul informai (cafeaua și răcoritoarele).

2.1. Primirea jurnaliștilor

La intrarea în sala de conferință, jurnaliștii vor fi întâmpinați de doi-trei reprezentanți ai biroului de presă sau ai organizației. Aceștia trebuie să fie persoane care cunosc toate detaliile conferinței și care le pot oferi informații jurnaliștilor cu care se întâlnesc; ei vor purta ecusoane pentru a putea fi identificați și vor avea o listă a invitaților (în ordine alfabetică sau a instituțiilor de presă) pentru a putea ține evidența celor prezenți sau absenți; totodată, ei le vor înmâna jurnaliștilor dosarele de presă, eventualele ecusoane și îi vor conduce în sală. Purtătorul de cuvânt sau șeful biroului de presă va saluta ziariștii, va schimba câteva cuvinte cu ei și îi va invita să se așeze în funcție de preferințele fiecăruia. Nu este indicat să li se sugereze pe ce scaune sau în ce parte a sălii să stea, deoarece un asemenea comportament autoritarist poate stârni suspiciuni de tipul: „De ce unii stau mai în față ? ", „De ce acei ziariști au fost plasați unul lângă altul?", „De ce trebuie să stau lângă X, pe care nu-1 agreez ? " etc.

2.2. Deschiderea conferinței

Conferința trebuie să înceapă la ora anunțată în invitație; întârziații pot fi așteptați maxim 10 minute, timp în care fotografii pot să-și facă meseria, fără să stingherească desfășurarea conferinței.

Deși în majoritatea lucrărilor de specialitate se precizează faptul că o conferință de presă este condusă de persoana cea mai importantă din organizație, consider că, dacă în organizația respectivă există un purtător de cuvânt, e mult mai bine ca acesta să joace rolul de moderator. O asemenea opțiune mi se pare mai potrivită deoarece purtătorul de cuvânt are o experiență mai bogată în lucrul cu jurnaliștii, îi cunoaște mai bine și poate anticipa unele reacții ale acestora; în plus, dacă va modera discuțiile, va fi o prezență activă, nu doar un simplu element de decor, așa cum, din nefericire, se întâmplă adeseori. Un bun purtător de cuvânt poate (prin pregătirea și experiența sa) să sesizeze rapid atât momentele tensionate (când ziariștii se înfierbântă și liderii organizației sunt puși în dificultate), cât și momentele „moarte", când jurnaliștii nu mai pun întrebări, în asemenea situații, el are posibilitatea, ca moderator, să intervină eficient, cu tact, pentru a reașeza lucrurile pe făgașul lor normal (rolul purtătorului de cuvânt va fi scos mai bine în evidență în subcapitolul consacrat „momentului întrebărilor").

În deschidere, persoana care conduce conferința de presă trebuie să-i salute pe jurnaliști, să le mulțumească pentru participare, să precizeze titlul (tema) conferinței și să-i prezinte, în ordine ierarhică (nume și funcție), pe reprezentanții organizației care iau parte la întâlnirea cu presa.

Apoi, va reaminti programul conferinței, arătând cine va vorbi din partea organizației, cât timp va dura această intervenție (maxim 15-20 de minute), cât timp este alocat pentru întrebări și răspunsuri (maxim 45-60 de minute) și va invita jurnaliștii ca, după terminarea conferinței, să ia parte la un dialog informai, servind o cafea, răcoritoare, fursecuri etc. (specificând timpul afectat: maxim 30-40 de minute). Aceste intervale de timp sunt orientative; ele depind de cantitatea de informație ce este conținută în discurs, precum și de interesul pe care îl dovedesc ziariștii pentru subiectul respectiv. Oricum, nu este recomandat ca aceste valori să fie depășite cu mult: conferința nu trebuie să dureze mai mult de 60-80 de minute.

După această scurtă introducere, cel ce conduce conferința îi va da cuvântul celui mai important reprezentant al organizației aflat în sală.

2.3. Discursul reprezentantului organizației

Discursul va fi rostit de un membru marcant al organizației (de obicei, directorul), care a fost în prealabil pregătit de membrii biroului de presă. Dacă nu a avut ocazia să o facă înainte, la începutul alocuțiunii sale el va saluta jurnaliștii și va prezenta, pe scurt, tema conferinței. Dacă subiectul impune precizarea unor aspecte tehnice, pe lângă reprezentantul conducerii organizației pot interveni specialiști care cunosc în amănunt problemele respective; în acest caz, cel care va ține discursul va preciza importanța specifică a fiecăruia dintre aceste aspecte. De obicei însă, rolul specialiștilor este de a participa la dialogul din cea de-a doua parte a conferinței de presă, răspunzând la acele întrebări ale jurnaliștilor care vizează detalii de ordin tehnic. Atenție însă: în fața presei nu trebuie să apară tot „statul major" al organizației, ci maxim 3-4 persoane, care cunosc foarte bine problemele respective și care vor interveni pe parcurs.

Indiferent de numărul celor care intervin în diferitele momente ale conferinței, trebuie să se respecte durata de desfășurare stabilită și anunțată inițial.

Cel mai eficient discurs este acela care nu e citit, ceea ce nu înseamnă improvizație. Vorbitorul (care a exersat de mai multe ori modul de prezentare a discursului) poate să aibă în față o schiță cu ideile principale, axată pe cuvintele-cheie ce strucurează alocuțiunea sa. Aceasta îi va permite să nu se abată de la firul principal al alocuțiunii și să dețină permanent controlul asupra derulării discursului și a încadrării în timp.

Dezavantajele unui discurs citit: în cazul în care textul discursului este citit, jurnaliștii ar putea rămâne cu impresia că persoana respectivă nu cunoaște foarte bine subiectul. De asemenea, dacă cel care citește textul nu a făcut mai multe repetiții, pentru a învăța cum să facă o lectură atractivă (prin ritm, accente, pauze, inflexiuni ale vocii), el riscă să piardă atenția publicului, fie pentru că se grăbește și înghite sunete, fie pentru că este prea lent și devine monoton.

Dezavantajele unui discurs liber: există riscul ca vorbitorul, ținând un discurs liber, fără un plan bine structurat, a) să se piardă în amănunte și să depășească timpul afectat; b) să facă tot felul de paranteze și să devină plictisitor sau greu de urmărit; c) să ofere prea multe informații, golindu-și tolba și eliminând astfel etapa întrebărilor.

Reprezentantul organizației nu trebuie să uite nici o clipă că se adresează unor jurnaliști, adică unor oameni specializați în căutarea informației și în organizarea ei pentru a o face cât mai accesibilă publicului. De aceea, el va trebui să-și structureze mesajul în funcție de acest public specific. „Planul discursului său va respecta principiile comunicării jurnalistice, având ideea principală la început, iar apoi informații complementare, așezate în ordinea descrescătoare a importanței. Finalul discursului va relua ideea principală, cu o deschidere spre viitor, dacă este posibil. Discursul trebuie să cuprindă exemple, comparații, anecdote, elemente de umor, pentru a fi atrăgător și concret." (Ph. Bachmann, 1994, p. 120)

De asemenea, în timpul discursului, vorbitorul trebuie să evite să dea informații „confidențiale" sau aflate sub embargo (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 85). întâi, pentru că se poate întâmpla ca el să nu fi precizat foarte clar unde începe și unde se termină partea confidențială, fapt care-i va irita pe ziariști, deoarece ei nu mai știu ce se poate face public și ce nu. A doua oară, pentru că, așa cum am mai arătat, există riscul ca nu toți gazetarii să respecte aceste indicații.

Discursul trebuie rostit cu mare grijă, astfel încât jurnaliștii să nu aibă impresia că li se indică felul cum trebuie să scrie, despre ce au și despre ce nu au voie să scrie, ce idei trebuie subliniate, ce poziții trebuie susținute sau contrazise etc.

În esență, trebuie să se țină seama de faptul că „o conferință de presă nu este totuna cu o declarație", că „trebuie să li se lase jurnaliștilor suficientă materie și suficient timp" pentru a pune întrebări (C. Darroy et alii, 1990, p. 53). în cazul în care lor li se refuză un rol activ, de parteneri la un schimb de informații, mesajul conferinței nu se va bucura de interesul reprezentanților presei și va fi slab mediatizat.

2.4.Întrebările

Această parte a conferinței, în care ziariștii pun întrebări și reprezentanții organizației dau răspunsuri, este considerată, în toate lucrările de specialitate, un moment esențial al întâlnirii cu presa. De fapt, este o ocazie ca, în mod direct, să se ia pulsul presei, să se constate cum reacționează jurnaliștii la informația primită și, uneori, să se modifice o anumită tendință sau atitudine a presei în favoarea organizației. Dacă această secvență este bine condusă, ea va permite distribuirea informațiilor care nu au fost prezentate în timpul discursului; dacă e prost condusă, va scoate în evidență punctele slabe ale organizației.

Pentru a se obține un beneficiu de imagine, este necesar ca acela care conduce conferința să fie un profesionist. De aceea, așa cum am subliniat în subcapitolul „Deschiderea conferinței", este important ca moderatorul conferinței să fie purtătorul de cuvânt sau un membru al biroului de presă: un asemenea specialist cunoaște bine lumea presei, reacțiile jurnaliștilor, are experiență în conducerea acestor dialoguri și poate interveni cu tact pentru a rezolva unele momente mai dificile.

În cele ce urmează, voi scoate în evidență câteva dintre etapele și situațiile ce marchează parcursul unei conferințe de presă, etape și situații în care prezența unei persoane competente este absolut necesară. Voi considera, pentru a simplifica expunerea, că această persoană este purtătorul de cuvânt; la fel de bine poate fi însă un membru al biroului de presă, care are o pregătire de specialitate și o experiență în domeniu.

După terminarea discursului (sau a discursurilor), purtătorul de cuvânt le mulțumește celor ce au vorbit și invită jurnaliștii să pună întrebări, reamintindu-le timpul pe care îl au la dispoziție. Totodată, el anunță că va da cuvântul în ordinea în care jurnaliștii vor solicita acest lucru. Purtătorul de cuvânt numește ziaristul și specifică publicația sau postul pe care el îl reprezintă; în cazul când nu își amintește sau nu este sigur de nume ori de redacție, îl roagă pe acesta să se prezinte singur. Această introducere este importantă pentru că îi dă reprezentantului organizației posibilitatea să știe cu cine vorbește și să-și aducă amfnte ce i s-a spus, în timpul pregătirii pentru conferință, despre jurnalistul respectiv.

O situație dificilă, care poate să pună în pericol succesul conferinței, apare atunci când, după anunțarea acestui moment, nici un gazetar nu-și manifestă intenția (dorința) de a pune întrebări. Pentru a evita astfel de momente de „tăcere penibilă", purtătorul de cuvânt, cunoscând bine subiectul și știind că nu au fost date toate informațiile de interes, le poate pune câteva întrebări reprezentanților organizației. Aceștia, prin răspunsurile pe care le dau, deschid noi perspective de abordare a subiectului, mai ales dacă au grijă să nu ofere toate informațiile și să trezească astfel curiozitatea jurnaliștilor. Această intervenție a purtătorului de cuvânt trebuie făcută cu mult profesionalism, deoarece ea trebuie să convingă jurnaliștii că a fost inițiată în favoarea lor.

Aceeași tactică poate fi aplicată și în timpul dezbaterilor, în cazul în care discuția lâncezește sau se pun prea puține întrebări, dându-se senzația că subiectul a fost epuizat.

În situațiile în care un jurnalist monopolizează discuția, punând întrebările una după alta și cerând tot felul de informații tehnice (și specialistul se lansează în răspunsuri amănunțite și lungi), purtătorul de cuvânt intervine, sugerând că nu este timp pentru o astfel de discuție și arătând că se poate aranja, pentru cei interesați de asemenea detalii, o întâlnire separată cu specialistul respectiv.

De asemenea, în situația în care un ziarist, în loc să pună întrebări, începe să-și exprime opiniile personale, consumând minute prețioase, purtătorul de cuvânt intervine politicos (într-un moment de respiro al gazetarului) și, printr-o formulă de tipul „Dacă am înțeles bine…" sau „Dacă ați vrut să întrebați…", preia inițiativa și îi oferă reprezentantului organizației ocazia de a da un răspuns sau de a invita jurnaliștii să pună alte întrebări, în același timp, purtătorul de cuvânt poate să intervină și atunci când reprezentantul organizației dă un răspuns prea lung, referindu-se la tot felul de chestiuni de detaliu (care îndepărtează atenția jurnaliștilor), pentru a relansa dezbaterea.

Purtătorul de cuvânt poate să reformuleze întrebările jurnaliștilor, atunci când acestea nu au fost auzite sau nu au fost înțelese de cei cărora le-au fost adresate. Totodată, el poate să separe întrebările duble, cuprinse într-o singură formulare, în două întrebări, la care reprezentantul organizației va putea răspunde succesiv. Aceste intervenții vin în sprijinul vorbitorului sau al specialiștilor, le oferă puțin timp de gândire și îi ajută să-și formuleze cât mai corect răspunsurile (mai ales în situația unor întrebări mai dificile sau de tip capcană).

În cazul în care un jurnalist solicită mai multe intervenții, neținând seama de dorința colegilor săi de a pune și ei întrebări, purtătorul de cuvânt îi va sugera politicos să-i lase și pe aceștia să-și facă meseria.

Adeseori, se întâmplă ca o întrebare să se refere la un subiect diferit de cel al conferinței sau ca, prin ea, să se încerce critica unei persoane care este (sau nu) de față. în această situație, purtătorul de cuvânt va reaminti tema conferinței și va preciza că nu este cazul să se răspundă la aceste întrebări, dar că, oricând, la o dată ce se poate fixa de comun acord, problemele respective vor putea fi discutate cu reprezentanți ai organizației. Această scuză nu se poate folosi atunci când, în ziua conferinței, are loc în organizație un eveniment deosebit (accident, demisie, concedieri, conflicte, grevă): reprezentantul instituției este obligat acum să răspundă și să dea informații cât mai corecte.

Purtătorul de cuvânt urmărește cu atenție (dar cu discreție) ceasul; când timpul alocat conferinței se apropie de sfârșit, el va anunța că a mai rămas un anumit număr de minute și că mai este timp doar pentru una sau două întrebări; el nu va uita însă să reamintească faptul că discuția poate continua, într-un cadru informai, la o cafea.

2.5. Închiderea conferinței

După expirarea timpului stabilit pentru întrebări și răspunsuri, liderul organizației sau purtătorul de cuvânt vor face un scurt rezumat al temei respective, scoțând în evidență informațiile sau ideile cele mai importante. Apoi li se va reaminti jurnaliștilor faptul că, la plecare, vor primi copii ale discursului, în final, li se va mulțumi jurnaliștilor pentru participare și va fi lansată invitația la un dialog amical, la o cafea.

2.6. Dialogul informal

Cei care organizează conferințele de presă nu fac excepție de la regulile ospitalității. Conform acestora, orice gazdă dorește să le ofere momente plăcute, de relaxare invitațiilor pe care îi are. Important este însă ca ei să știe care este momentul prielnic pentru asemenea clipe de relaxare și care este linia de echilibru dintre regulile ospitalității și excesele culinare sau alcoolice.

Foarte mulți organizatori de conferințe cred că trebuie să așeze, pe mesele din sala în care are loc întâlnirea cu jurnaliștii, platouri cu prăjituri, sticle de băutură și cești cu cafea,, astfel încât bieții gazetari aproape că nu mai au unde să-și pună carnetele de notițe. Aceasta este o greșeală, pentru că organizatorii contribuie, fără voia lor, la distragerea atenției jurnaliștilor, preocupați fie să nu verse ceștile sau paharele, fie să-și pună băutura în pahare, fie să servească un coleg care se află mai departe de sticla sau de farfuria respectivă, în plus, prin această inițiativă se ratează un prilej de dialog neîncorsetat cu jurnaliștii, de cunoaștere reciprocă și de strângere a legăturilor, pe o bază nu numai profesională, ci și umană.

Din aceste considerente, este recomandat ca răcoritoarele și cafeaua să fie servite la sfârșitul conferinței, într-un spațiu special amenajat. Acum și aici, reprezentanții organizației au ocazia să discute, mai relaxați, cu gazetarii, să puncteze anumite aspecte ce nu au fost abordate în timpul conferinței, să accentueze importanța anumitor informații și, dacă știu că au de-a face cu reprezentanți ai breslei care respectă deontologia profesională, să le ofere unele date off the record. Tot acum, jurnaliștii pot obține anumite informații în exclusivitate și pot să-și fixeze întâlniri pentru interviuri viitoare.

Totuși, nu este cazul ca liderii organizației sau membrii biroului de presă să se relaxeze total și să uite cu cine stau de vorbă; în asemenea momente, jurnaliștii caută să afle cât mai multe, prin întrebări aparent naive, dar adeseori înșelătoare, rostite pe un ton amical, ca și cum ar spune: „între noi fie vorba, ce părere ai despre… ? ". Se recomandă evitarea aspectelor asupra cărora s-a convenit că nu reprezintă informații pentru presă sau stabilirea clară a regulilor „jocului", prin precizarea faptului că informațiile furnizate nu pot fi utilizate ca materiale de presă, că i-au fost date jurnalistului numai pentru a-1 ajuta să înțeleagă mai bine respectiva problemă sau că ele constituie numai o opinie personală, care nu implică organizația.

Un jurnalist serios va respecta o asemenea solicitare, din mai multe motive: asumarea eticii profesionale, sentimentul de amiciție, dorința de a păstra contactul cu o persoană care îi poate oferi în continuare informații interesante, teama de a nu-și știrbi prestigiul profesional și de a nu afecta imaginea instituției sale; în consecință, dacă va dori să utilizeze informația pe care a obținut-o off the record, el va utiliza o formulă de tipul „Din surse oficiale am aflat că…".

În intervalul prevăzut pentru întâlnirea informală, se pot acorda interviurile (pentru radio ori televiziune) pe care jurnaliștii le-au solicitat, folosindu-se o sală pregătită dinainte în acest scop; excepție de la această regulă fac situațiile în care ziariștii ce doresc să dea o anumită „culoare" materialului insistă să ia interviul pe hol, în sala de conferințe sau în orice alt loc ce sugerează mai bine identitatea aparte a respectivului moment.

După 30-40 de minute, reprezentanții organizației își iau rămas-bun de la ziariști, mulțumindu-le pentru participare și invitându-i să vină și la alte evenimente pe care plănuiesc să le organizeze.

3. Evaluarea

Activitatea de comunicare cu presa nu se încheie o dată cu plecarea ultimului gazetar. Dimpotrivă, acum urmează o altă etapă, extrem de importantă, în care se va face evaluarea derulării conferinței și a efectului pe care ea 1-a avut.

După terminarea conferinței se va parcurge lista jurnaliștilor invitați și se vor nota în fișierele de presă ziariștii care au venit (eventual se trec și câteva informații despre tipul de întrebări pe care le-au pus). Astfel, pe termen lung, vor putea fi identificați jurnaliștii care sunt interesați de organizație, care răspund ori de câte ori sunt invitați și jurnaliștii ce refuză sistematic să participe la activitățile organizației.

A doua zi li se trimit dosare de presă celor care nu au venit la conferință – evident, fără a li se face reproșuri. Celor care au fost prezenți li se trimit scrisori de mulțumire (sub semnătura conducătorului organizației). De asemenea, li se va trimite documentația suplimentară gazetarilor care au solicitat acest lucru.

În zilele următoare se va urmări reacția presei, pentru a se vedea ce și cât s-a scris în diversele publicații sau ce și cât s-a difuzat în audiovizual în legătură cu acest eveniment sau cu organizația, în general. Se poate întâmpla ca întâlnirea cu presa să nu aibă un ecou imediat (apariția de știri sau interviuri); în mod normal, ea va avea întotdeauna un impact, materializat cel mai adesea prin faptul că, după un anumit interval de timp, organizația va fi contactată pentru anumite informații, pentru interviuri sau reportaje, în cazul în care conferința nu a avut nici un fel de rezonanță, membrii biroului de presă trebuie să-și pună anumite întrebări și să caute cauzele acestui fapt; ele pot fi legate de alegerea momentului și a locului în care s-a desfășurat conferința, de subiectul ei, de calitatea intervențiilor, de tipul redacțiilor și al jurnaliștilor solicitați, de modul cum a fost organizat întregul eveniment. Răspunzând corect și fără complezență la aceste întrebări, ei vor descoperi cauzele eșecului și vor putea lua măsurile ce se impun pentru a asigura reușita acțiunilor viitoare.

Conferința de presă nu este numai „un eveniment" sau „formula cea mai oficială" de comunicare cu mass-media; ea constituie și un test de profesionalism pentru un birou de presă și, prin extensie, pentru o organizație. De aceea ea trebuie gândită și pregătită cu grijă, printr-o analiză riguroasă a subiectului și a oportunității lui și printr-o organizare impecabilă a desfășurării conferinței. Aceasta înseamnă respectarea etapelor și a procedurilor specifice, a atribuțiilor și a competențelor fiecăruia dintre actorii ei, a structurii de ansamblu și, nu în ultimul rând, a experienței acumulate în cultura profesională și în bibliografia de specialitate.

De reținut:

Conferința de presă are ca scop transmiterea unor informații importante, simultan, mai multor jurnaliști și mai multor mass-media.

Pentru reușita unei conferințe de presă, este esențial să existe informații de interes major pentru mai multe categorii de public (și de mass-media), o echipă capabilă să o organizeze în mod profesional și un buget adecvat.

O atenție aparte trebuie acordată alegerii locului, datei și orei la care se convoacă o conferință de presă; în alegerea momentului, trebuie să evitați suprapunerile cu alte evenimente și să țineți seama de regimul de lucru al instituților de presă; în alegerea locului, luați în calcul zona, facilitățile de acces și parcare, mărimea sălii, dotarea tehnică adecvată, dispunerea meselor și a scaunelor, ornamentarea sălii, asigurarea unor spații anexe pentru interviuri sau pentru transmiterea rapidă de materiale.

In alcătuirea listei de invitați, folosiți fișierele de presă; nu invitați preferențial ; scrisorile de invitare trebuie să cuprindă sigla organizației, numărul de înregistrare și data emiterii, un titlu elocvent și un text cu informațiile esențiale.

Alegeți cu atenție documentele conferinței, persoanele care vor vorbi, persoana ce va modera dialogurile, materialele vizuale sau auditive ce vor însoți expunerile; precizați durata fiecărei intervenții și a dialogului cu jurnaliștii.

Pregătiți cu grijă discursurile și repetați susținerea lor cu vorbitorii pentru a fixa stilul și modul de prezentare; puneți la dispoziția reprezentanților organizației date din fișierele de presă referitoare la jurnaliștii participanți; simulați situații tipice ale dialogului cu jurnaliștii.

Nu uitați să pregătiți un punct de primire a jurnaliștilor, unde să puteți să le oferiți ecusoane și să țineți evidența jurnaliștilor prezenți.

Pe durata dialogului cu jurnaliștii, este important să evitați atât momentele moarte, cât și înfruntările verbale, monopolizarea dialogului sau abordarea unor aspecte care nu au legătură cu tema conferinței de presă.

După conferința de presă, trimiteți-le dosare de presă jurnaliștilor care nu au putut participa.

Urmăriți mediatizarea conferinței și reacțiile jurnaliștilor; pe baza acestora treceți la evaluarea modului în care s-a desfășurat conferința de presă și a efectelor ei.

REVISTA PRESEI

Biroul de presă nu este numai un departament care furnizează instituțiilor mass-media informații despre organizație, ci și o instanță ce are misiunea de a strânge informații; acestea pot fi adunate fie în interiorul organizației, pentru înțelegerea atitudinii publicului intern față de organizație, fie din afara ei, pentru sesizarea poziției diverselor tipuri de public cu care interacționează organizația. Cea mai completă sursă pentru urmărirea modului în care publicul reacționează la mesajele organizației este presa. De aici derivă una dintre cele mai importante sarcini ale membrilor biroului de presă – realizarea zilnică a revistei presei.

Această activitate presupune cercetarea atentă a presei pentru selectarea articolelor, emisiunilor sau secvențelor care se referă la:

a) propria organizație;

b) acțiunile și evenimentele în care este ea implicată;

c) alte organizații a căror activitate o poate afecta.

O atenție aparte trebuie acordată textelor ce oferă informații generale despre acele sfere de activitate care prezintă interes pentru organizație în ansamblu sau pentru anumite departamente ale ei.

În felul acesta, revista presei devine „un instrument de lucru indispensabil pentru conducătorul unei organizații" (C. Darroy et alii, 1990, p. 71), deoarece furnizează informații referitoare atât la imaginea organizației în exterior, cât și la starea și la evoluția societății, a unui sector economic de interes, a vieții internaționale (în ansamblu sau sub unele aspecte particulare), a unor tendințe din știință sau cultură etc. Totodată, aceste informații, produse în mod constant, stimulează conducerea în luarea unor decizii, reprezentând fie inițiative, ce anticipează unele evenimente, fie răspunsuri la anumite evoluții ale mediului în care se dezvoltă organizația.

Deoarece oricând este posibil să se scrie sau să se spună ceva despre organizație, chiar și atunci când aceasta nu a transmis presei informații specifice (comunicate, dosare, conferințe), e foarte important ca revista presei să fie făcută în mod permanent și cu maximum de atenție, în felul acesta, conducerea va putea să urmărească evoluția imaginii organizației, așa cum este ea vehiculată în presă, și va putea reacționa cu promptitudine atunci când sunt difuzate date incorecte. Pentru a-și atinge scopul, revista presei trebuie să ajungă pe biroul conducătorului organizației înainte de ora de începere a programului: de multe ori, în funcție de informațiile primite pe această cale, el va lua anumite decizii și își va organiza activitatea într-un anumit mod. La ceilalți șefi de departamente revista presei poate să ajungă mai târziu (dar nu peste ora 11 dimineața), deoarece, în aceste cazuri, ea este mai mult un instrument de informare generală și mai puțin unul de acțiune.

Revista presei trebuie făcută de persoane care cunosc bine sistemul mass media și lumea jurnaliștilor. Aceasta presupune cunoașterea publicațiilor și a posturilor pentru care activitatea organizației prezintă interes (altfel spus, al căror profil include și sfera de activitate a organizației) și a jurnaliștilor ce lucrează în acel domeniu (pentru a înțelege de ce au anumite inițiative); în plus, cel ce face revista presei trebuie să știe unde și ce să caute, cum să identifice informația credibilă, cum să distingă sursele permanente și fiabile de cele ocazionale și nesigure etc.

Pentru majoritatea organizațiilor, revista presei se reduce la cercetarea presei scrise, deoarece monitorizarea presei audiovizuale presupune o dotare aparte (radio, televizor, instalații de înregistrare video sau audio, număr mare de casete) mai greu de obținut; urmărirea presei scrise implică răsfoirea zilnică a ziarelor de informare generală și a celor de specialitate, care ating domeniile de activitate ale organizației.

1. Tipologia revistei presei

Revista presei ia forme multiple și are un ritm de realizare variat, în funcție de importanța și de mărimea organizației, de obiectivele asumate sau de resursele de care ea dispune. Totuși, dincolo de această varietate, există un element constant: tehnica utilizată pentru producerea revistei presei. Pornind de aici, C. Darroy și colaboratorii săi (1990, p. 72) propun următoarea clasificare:

a) revista presei realizată prin fotocopiere – această formă este cel mai des întâlnită, întrucât prezintă avantajul de a fi ușor realizabilă (se fotocopiază articolele considerate importante) și de a oferi o informație completă. Ea are totuși dezavantajul de a înghiți mult timp, multe consumabile (hârtie, toner) și de a se concretiza într-o colecție voluminoasă de pagini; citirea ei cere minute bune și implică renunțarea la alte activități, iar găsirea unui articol anume din dosarul consacrat unei zile este destul de anevoioasă;

b) revista presei realizată prin sinteza datelor – această formă se obține prin analiza, selecția și redactarea rezumatelor articolelor și oferă un tur de orizont rapid al presei. Ea prezintă avantajul de a fi o versiune mai elaborată, care elimină informațiile neesențiale și ordonează datele importante, răspunzând astfel mai bine așteptărilor conducerii, aflată întotdeauna în criză de timp. în schimb, ea are dezavantajul de a presupune un efort suplimentar și o experiență deosebită din partea celui care o redactează. Acesta trebuie să reușească să fie obiectiv, selectând în mod nepărtinitor (atât față de organizația sa, cât și față de diversele instituții de presă) punctele de vedere exprimate în mass-media: conducerea este interesată să cunoască poziția presei, nu a celui care redactează revista presei;

c) revista mixtă a presei – această modalitate se realizează prin foto-copierea celor mai importante articole, la care se adaugă scurte comentarii referitoare la celelalte materiale apărute în presă. Acest tip de revistă a presei încearcă să preia avantajele fiecăruia din tipurile anterioare; uneori, ea poate să deruteze prin lipsa de omogenitate a documentului final. Autorii amintiți susțin că această modalitate nu este agreată de conducătorii de organizații.

La aceste categorii, J. Deschepper (1990, p. 133) adaugă și revista presei realizată prin montaj, adică prin lipirea mai multor tăieturi din diversele articole pe aceeași pagină și reproducerea prin fotocopiere sau chiar prin tipărire offset (atunci când este nevoie de multe

exemplare care urmează să fie distribuite nu numai conducerii, ci și celorlalți membri ai organizației).

Dintr-o altă perspectivă, C. Schneider recomandă contopirea celor trei modele într-o singură revistă a presei, structurată în trei unități: un rezumat sintetic al materialelor referitoare la organizație; o parte ce reproduce articolele importante despre organizație (precizându-se dacă articolul respectiv este rezultatul unei acțiuni a biroului de presă sau a apărut independent de acesta); o parte ce reproduce articolele referitoare la organizațiile concurente (1990, p. 143).

2. Metode de lucru

În lucrările de specialitate, care prezintă tehnicile de lucru specifice în relațiile publice (vezi autorii deja citați, precum și Ph. Morel, 1988, pp. 71-74; Ph. Bachmann, 1994, p. 134), este subliniat constant faptul că revista presei nu se realizează la întâmplare, după capriciile celui ce o alcătuiește, ci pe baza unor reguli simple, dar riguroase.

După cum am arătat, ea trebuie să ajungă pe biroul conducătorului organizației înainte de ora de începere a programului. Din această cauză, cel care o realizează trebuie să-și înceapă activitatea cu mult înaintea celorlalți colegi, în primul rând, el trebuie să cumpere dimineața devreme ziarele de la chioșcuri (uneori în dublu exemplar), fără să aștepte livrările poștei, care se fac mult mai târziu. O dată ajuns la birou, el va efectua o lectură rapidă, fiind mai atent la rubricile despre care știe că prezintă interes pentru organizație, dar aruncând o privire și asupra celorlalte articole; la capătul acestei lecturi, el trebuie să fie sigur că nu a scăpat nici o informație ce ar putea fi importantă pentru organizație.

După ce a realizat această selecție (fie memorând ziarele și paginile unde se află textele interesante, fie notându-le pe o coală de hârtie sau într-un carnețel), el va trece la decuparea acestor materiale; dacă în mai multe publicații apare aceeași informație, nu va fi selectat decât un singur text, lângă care se vor enumera toate celelalte ziare care au tipărit informația în cauză. Textele decupate vor fi fotocopiate, notându-se titlul materialului, numele publicației, numărul (sau ziua, luna și anul) și numele autorului (mai ales în cazul celor cu tentă polemică). Dacă textul respectiv ocupă o suprafață mai mare, el poate fi fotocopia! prin micșorare, avându-se însă grijă ca această copie să rămână lizibilă.

Documentul astfel realizat va însuma mai multe pagini; pe prima pagină se va trece sumarul revistei presei, anunțându-se rubricile ei. Acestea pot fi grupate într-o ordine standard a publicațiilor (respectarea ei creează obișnuințe de lectură și îi ajută pe cei care consultă revista presei să găsească ușor numele de ziare ce îi interesează) sau într-o ordine tematică, în acest caz, se poate începe cu articolele care se referă în mod direct la organizație, continuându-se apoi cu acelea care se referă la sfera profesională respectivă, la mediul politic sau social, la procese sau stări ale economiei etc.

Dacă unele texte sunt prea lungi sau nu sunt în întregime edificatoare, revista presei va prelua numai unele pasaje (atâtea câte încap pe o pagină tip A4), precizându-se că este vorba despre extrase. De asemenea, se pot face adnotări, cum ar fi „articol interesant", „articol critic" sau „text puțin semnificativ" etc. După cum se poate observa, în pregătirea unei asemenea reviste a presei este nevoie de ordine, claritate, rapiditate și consecvență.

În cazul revistei presei realizate prin sinteza datelor, selectarea se face fără decuparea textelor din publicații. Din articolele alese vor fi extrase ideile principale (5-6 informații importante pentru organizație sau pentru edificarea conducătorilor puși în fața unor decizii), în continuarea revistei presei se vor nota atitudinile exprimate de diferitele articole; aceste atitudini vor fi apoi comparate în vederea identificării unei tendințe comune sau a paletei de poziții; autorul sintezei poate face unele evaluări. După cum am mai spus, cel care realizează o asemenea revistă a presei trebuie să aibă putere de sinteză, capacitatea de a privi cu obiectivitate reacțiile presei și abilitatea de a sesiza cu acuitate cele mai fine nuanțe ale articolelor; în plus, el trebuie să se bucure de încrederea conducerii, deoarece, în evaluările și deciziile ei, aceasta depinde de selecția și de analiza oferite de autorul revistei presei.

J.L. Girardot (1992, p. 104) recomandă utilizarea calculatorului, deoarece acesta oferă avantajele rapidității și ale economiei de timp și de materiale consumabile. Cu ajutorul ordinatorului, se pot realiza bănci de date complexe, prin scanarea articolelor și a ilustrațiilor care prezintă interes pentru organizație. Această bază de date poate fi accesată cu ușurință, ori de câte ori este nevoie, iar textul căutat poate fi citit pe ecran sau poate fi imprimat cu mare viteză. Totodată, băncile de date pot fi codificate prin cuvinte-cheie, organizându-se astfel fișiere tematice după numele publicațiilor, după autor, după subiecte etc.

J. Deschepper (1990, p. 134) arată că organizațiile care dispun de personalul și de echipamentele necesare pot realiza reviste ale presei audiovizuale, înregistrând emisiunile radio și TV în care există informații sau opinii referitoare la acea organizație, înregistrările pot fi oferite spre ascultare sau vizionare conducerii, iar în unele cazuri se pot face transcrieri sau rezumate ale acestor emisiuni.

Indiferent de modul în care este realizată, revista presei se imprimă în mai multe exemplare, astfel încât toți membrii conducerii și ai biroului de presă să poată fi informați în mod operativ în cursul dimineții.

Revista presei este un instrument de informare de o maximă importanță și de aceea nu trebuie tratată cu superficialitate. Cel care o realizează trebuie să evite autocenzura sau atitudinile de complezență: mai devreme sau mai târziu, adevărul (în cazul nostru, reacția presei) va ieși la iveală, iar mistificarea atitudinilor exprimate de jurnaliști va aduce întotdeauna daune organizației și conducerii acesteia. Știrile, oricum ar fi ele, bune sau rele, trebuie aduse la cunoștința conducerii: misiunea celui care alcătuiește revista presei, ca și cea a jurnalistului, e de a prezenta realitatea așa cum este ea, și nu așa cum am dori să fie.

De reținut:

Revista presei rezumă informațiile din mass-media referitoare la organizație și/sau mediul ei și permite menținerea liderilor la curent cu ceea ce se spune sau scrie despre organizație și problemele de interes.

Revista presei poate fi realizată zilnic sau săptămânal, prin fotocopierea integrală a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.

Revista presei poate fi organizată după anumite rubrici tematice, în funcție de specificul organizației.

COMUNICAREA PENTRU RADIO Șl TELEVIZIUNE

Interviurile nu sunt simple conversații, deși adeseori ele au aerul intim și relaxat al unei conversații amicale. Jurnaliștii nu vă vizitează pentru că nu au altceva mai bun de făcut, ci pentru că doresc să obțină anumite informații; ei își îndeplinesc astfel atribuțiile profesionale și privesc întâlnirea cu dumneavoastră ca pe o sarcină jurnalistică de rutină. Interviul e o experiență aparte numai pentru cel ce este intervievat ; pentru reporter, este o activitate care comportă puține elemente spectaculoase și care ține de îndatoririle cotidiene. Pentru a învinge obstacolele care derivă din standardizarea activității jurnalistice, persoana intervievată trebuie să dea dovadă de profesionalism, atât în stăpânirea subiectului abordat, cât și în relația cu jurnaliștii.

Jurnaliștii din radio sau televiziune sunt interesați de aceleași informații ca și cei din presa scrisă. Totuși, deoarece programele de informare reprezintă numai o mică parte din timpul total de emisie, numărul de subiecte pe care ei le pot aborda este mult mai mic. în aceste condiții, reprezentanții biroului de presă trebuie să studieze cu atenție grilele de programe, pentru a vedea care este tipul de emisiune în care se va integra interviul respectiv, astfel încât conținutul și stilul mesajului să fie adecvate atât timpului alocat, cât și publicului specific.

Datorită specificității fiecărui canal, radioul va fi ales atunci când o informație trebuie transmisă cât se poate de rapid; televiziunea va fi preferată atunci când dorim să transmitem anumite imagini semnificative referitoare la organizație.

1. Acceptarea participării într-o emisiune

Apariția pe postul de radio sau de televiziune este o șansă extraordinară pentru reprezentantul unei organizații: ea oferă, simultan, ocazia transmiterii unor informații considerate esențiale pentru imaginea instituției și privilegiul comunicării directe cu categorii largi de public.

De aceea, este bine ca reprezentantul organizației să accepte cu amabilitate invitația de a participa la emisiunile de radio și televiziune. Totuși, înainte de a da un răspuns ferm, el trebuie să se asigure că posedă informații elocvente referitoare la audiența generală a postului, la structura programelor acestuia, la conținutul emisiunii în care urmează să apară, în mod deosebit, structura grilei de programe îi va oferi informații referitoare la categoriile de public specifice, în funcție de care poate evalua oportunitatea prezenței sale pe post – evident, din perspectiva intereselor organizației sale.

Pentru a obține datele legate de emisiunea în care ar urma să apară, reprezentantul organizației poate să-i pună jurnalistului ce îl invită mai multe întrebări edificatoare (vezi J. Deschepper, 1990, pp. 123-124):

– Care va fi tipul intervenției (interviu scurt, inserat într-o secvență a unei emisiuni de actualități, interviu propriu-zis, destinat unei emisiuni de tip magazin, sau participarea la o dezbatere ori la un talk-show ?

– Care va fi subiectul intervenției ?

– Care sunt numele și structura emisiunii în care va fi introdus interviul ?

– Care va fi momentul (ziua, ora) difuzării interviului?

– Care este durata prevăzută pentru secvența interviului sau pentru intervenția în dezbatere ?

– Cine sunt celelalte persoane care vor fi intervievate sau vor participa la dezbatere?

– Cine va lua interviul sau cine va fi moderatorul dezbaterii ori animatorul acelui talk-show ?

– Care sunt punctele principale ale interviului, care este firul conducător al discuției?

– Ce imagini vor însoți intervenția sau vor fi difuzate înainte ori după interviu (pentru televiziune) ?

– Interviul sau dezbaterea are loc în direct sau va fi înregistrat(ă) ?

În cazul în care constatați că, prin conținut și prin poziționarea în grila de programe, emisiunea nu se adresează publicului pe care îl vizați sau că tema propusă nu prezintă interes pentru organizația dumneavoastră, atunci este bine ca, folosind argumente solide, să refuzați politicos participarea la interviu. De asemenea, dacă persoana invitată consideră că nu are o dicție bună sau că nu este suficient de telegenică, ea va refuza participarea și va recomanda un alt membru al organizației, de preferință de rang egal.

2. Tehnici ale intervențiilor în audiovizual

Intervențiile la radio sau la televiziune pot fi în direct sau înregistrate. O intervenție înregistrată are avantajul că, atunci când apar momente nedorite (bâlbâieli, pauze prea lungi, reluări ale aceleiași formule etc.), se poate reface înregistrarea. Ea are însă dezavantajul că, în timpul motajului din redacție, anumite pasaje pot fi scoase sau trunchiate. Intervențiile în direct oferă avantajul difuzării integrale a mesajelor reprezentantului organizației, dar au dezavantajul că redau și erorile de pronunție sau de comportament. La radio, intervențiile în direct pot fi făcute (la solicitarea redacției) și prin telefon, în situații de maximă urgență.

Interviurile pot fi plasate în cadrul emisiunilor de știri, al reportajelor scurte din jurnalele de actualități sau al reportajelor ample din emisiunile de tip magazin, al dezbaterilor sau al unor talk-show-uri.

Un loc aparte în această configurație îl ocupă interviurile care urmează să fie inserate în reportajele din cadrul emisiunilor de știri, în aceste reportaje există fie o alternanță, fie o suprapunere între imaginile care se succedă și declarațiile persoanelor intervievate; în timpul unui reportaj pot fi reproduse declarațiile a trei-patru persoane, fiecare având la dispoziție 15-20 de secunde, în acest tip de interviu, răspunsurile trebuie să fie extrem de scurte și foarte directe. Dacă declarația reprezentantului organizației este prea lungă, la montaj vor fi tăiate anumite pasaje și e posibil ca acestea să conțină tocmai elementele–cheie ale mesajului. Pe de altă parte, reportajul este construit în jurul unei idei principale, astfel încât răspunsul va trebui să se înscrie în cadrele acestei idei.

În lucrările de specialitate (vezi C. Howard, W. Mathews, 1985, pp. 94-102; C. Daroy et alii, 1990, pp. 77-81) apar numeroase sfaturi practice referitoare la strategiile pe care trebuie să le adopte persoana ce acordă un interviu. Sintetizând aceste elemente foarte eterogene, putem spune că sfaturile în cauză se referă la trei mari teme.

2.1. Pregătirea interviului

a) Căutați să identificați cele două-trei idei principale pe care doriți să le transmiteți; încercați să găsiți formulări concise și memorabile pentru fiecare dintre ele ; puneți aceste idei în formă scrisă, recitiți-le de mai multe ori și gândiți-vă dacă una dintre ele v-ar impresiona sub forma unui titlu de articol sau de știre audiovizuală (dacă nu sunteți mulțumiți, încercați să le scurtați sau să le simplificați, având în minte formula lui Winston Churchill: „Cuvintele scurte sunt cele mai bune, iar cuvintele uzuale scurte sunt și mai bune").

b) După ce v-ați clarificat ideile, rostiți cu glas tare pasajele pe care le considerați mai importante ; verificați dacă formulările care „sunau" bine în scris (altfel spus, citite în gând) au aceeași forță atunci când sunt spuse cu voce tare; nu este indicat să aveți un debit prea mare al rostirii – cuvintele se suprapun unele peste celelalte și fac dificilă înțelegerea mesajului pe care doriți să îl transmiteți.

c) Documentați-vă asupra opiniilor formulate de alți specialiști intervievați asupra acelorași probleme; folosind datele din fișierul de presă al organizației dumneavoastră, încercați să aflați cât mai multe lucruri despre stilul jurnalistic și despre modul de acțiune al persoanei care vă ia interviul.

d) După ce ați aflat de la ce instituție de presă este reporterul respectiv, căutați date relevante despre audiența specifică acelui organ de presă (consultând fie fișierul de presă, fie lucrări de specialitate); deși vorbiți cu ziaristul ce se află în fața dumneavoastră, de fapt vă adresați unor oameni care citesc ziarul ori revista sau urmăresc programele de radio și televiziune, iar aceștia sunt clienții, salariații, electoratul sau susținătorii organizației pe care o reprezentați; întrebați-vă întotdeauna ce ecou ar putea avea cuvintele dumneavoastră în sufletele lor; chiar dacă trebuie să vă adaptați vocabularul și tonul pentru a fi pe aceeași lungime de undă cu acest public, nu subestimați niciodată inteligența și bunul-simț al celor ce vă urmăresc.

e) Simulați mai multe situații de interviu cu ajutorul reprezentanților biroului de presă.

f) Refuzați interviul (în mod politicos și pe baza unor argumente solide) dacă nu aveți nimic de spus, dacă nu puteți sau nu vreți să vă pronunțați în legătură cu problema aflată pe ordinea de zi a celor care vi-1 solicită.

2.2. Interacțiunea cu jurnaliștii

a) Adresați-vă direct, folosind numele sau prenumele celui care vă ia interviul; dacă textul apare în presa scrisă, un asemenea mod de adresare reprezintă o formă de curtoazie; dacă el este destinat emisiunilor din audiovizual, adresarea directă întărește senzația de comunicare și de spontaneitate.

b) Răspundeți întrebărilor simple prin cuvinte simple: răspunsurile scurte și directe sunt mai bune decât cele lungi și „pe ocolite" ; acest lucru e deosebit de important pentru interviurile de televiziune, unde, de obicei, timpul este măsurat și nu trebuie irosit prin efuziuni verbale inutile.

c) Răspundeți la persoana I, diateza activă: reporterul și oamenii știu că reprezentați o anumită organizație, dar doresc să cunoască valorile instituției respective, personalizate de liderul sau de purtătorul ei de cuvânt („eu cred…" este mult mai convingător decât „se crede că…" sau „noi credem că…"); nu uitați că interviul este diferit de o declarație de presă sau de un răspuns dat în timpul unei conferințe de presă.

d) Nu încercați să teatralizați răspunsurile – un bun comunicator nu este în mod necesar un bun actor; mențineți un tonus ridicat al discursului și feriți-vă să lăsați mari pauze între întrebare și răspuns : acestea ar putea sugera o lipsă de interes sau de convingere, un punct slab sau o încercare de a ascunde anumite lucruri.

e) Păstrați-vă întotdeauna calmul, chiar dacă trebuie să răspundeți unor întrebări dezagreabile; nu folosiți un ton caustic, agresiv sau suficient pentru a contracara asemenea întrebări; nu întrerupeți niciodată jurnalistul care tocmai formulează o întrebare neplăcută: acest gest intempestiv creează o senzație de vinovăție și de vulnerabilitate.

f) Nu permiteți niciodată jurnaliștilor să vă atribuie anumite fraze sau cuvinte pe care nu le-ați rostit: fiți în gardă ori de câte ori auziți formule precum „vreți să spuneți că…" sau „prin aceasta sugerați că…" ; este bine să răspundeți (dacă subiectul este controversat) folosind cuvintele dumneavoastră, nu pe cele ale reporterului; dacă simțiți că este necesar, negați în mod explicit (dar politicos) întrebarea, folosind un cuvânt cu sens opus celui din formularea gazetarului și precizându-vă în acest fel mai exact poziția față de tema respectivă.

g) Nu le intrați în polemică directă cu jurnalistul – în felul acesta, pierdeți din timpul alocat interviului (transmiteți mai puține informații utile despre organizația dumneavoastră) și creați o relație conflictuală cu jurnalistul, relație care nu vă poate fi folositoare.

h) Nu răspundeți la întrebări „ipotetice" („dacă ar fi să… ce ați face ? "); din contra, încercați să le particularizați și să le adaptați situației concrete în care sau referitor la care acordați interviul.

2.3. Conținutul interviului

a) Plasați cele mai importante idei la începutul fiecărui răspuns – aici ele sunt vizibile și grăitoare; acest lucru este deosebit de important pentru interviurile de televiziune, unde criza de timp predispune la tăierea secvențelor care conțin fraze lungi și se află plasate la sfârșitul răspunsului.

b) Căutați formulele care „umanizează" domeniul abordat: exprimările „tehniciste" nu sunt pe înțelesul publicului larg și pot bloca accesul oamenilor la conținutul major al mesajelor dumneavoastră; în același timp, evitați să folosiți expresii de argou, care, prin caracterul lor prea popular, au același efect ca și cuvintele cu un conținut strict tehnic (în acest sens, este citat răspunsul lui Lee lacocca, președintele corporației Crysler, care, fiind întrebat de reporterul NBC Garrick Utley ce poate spune despre fuziunea firmei sale cu o alta și dacă această căsătorie va avea loc, a răspuns: „Nu știu ce să spun despre căsătorie, dar pot să spun că ne-am sărutat").

c) Folosiți un stil de exprimare apropiat de limbajul conversațional; formulările trebuie să fie directe și clare; rotunjiți cifrele astfel încât să vă fie ușor să le comunicați.

d) Nu fiți stânjeniți dacă nu aveți la îndemână toate detaliile sau cifrele necesare – spuneți-i reporterului că îi veți transmite în cel mai scurt timp posibil aceste date prin biroul de presă.

e) Prezentați date corecte în răspunsurile dumneavoastră și nu mințiți niciodată; poate că îl veți putea păcăli o dată sau de două ori pe gazetar, dar, mai devreme sau mai târziu, adevărul va ieși la iveală ; în acest caz, nu numai imaginea dumneavoastră va fi afectată, ci și (sau poate mai ales) imaginea instituției pe care o reprezentați.

În cazul interviurilor acordate pentru televiziune, specificitatea canalului vă obligă la câteva precauții suplimentare. Nu trebuie să uitați că televiziunea este un mediu vizual prin excelență, în care ceea ce văd ochii e adeseori mai important decât ceea ce aud urechile, în plus, camera de luat vederi, în special prin prim-planuri, amplifică orice detaliu; de aceea gesturile și ținuta vestimentară trebuie controlate cu grijă.

a) Atenție la alegerea garderobei: nu vă îmbrăcați cu un costum sau cu un taior de culoare deschisă în combinație cu o cămașă albă -contrastele se estompează și dau o imagine ștearsă; evitați, de asemenea, combinațiile prea contrastante: cămașă albă, costum (compleu) negru; nu vă împodobiți cu bijuterii grele și sclipitoare : ele vor reflecta lumina și vor distrage atenția publicului; nu trebuie să refuzați machiajul dinainte de apariția televizată – acesta ascunde picăturile de transpirație și cearcănele; în schimb, femeile trebuie să evite machiajul violent, care dă efecte vizuale negative.

b) Alegeți cu atenție cadrul în care va avea loc interviul: dacă optați pentru sediul instituției dumneavoastră, gândiți-vă care ar fi locul cel mai semnificativ (în raport cu tema interviului); evitați să apăreți sistematic în spatele biroului dumneavoastră, golit de toate obiectele pe care le aveți la îndemână în mod obișnuit, deoarece asemenea ipostaze sunt impersonale, reci, cu un slab potențial de comunicare.

c) Nu uitați să închideți telefonul (mobil sau fix) pe durata interviului și să vă luați măsuri ca ușa de la biroul dumneavoastră să nu fie deschisă în mod repetat de către persoane inoportune.

d) Dacă interviul are loc în studioul de televiziune (situație recomandată de mulți specialiști), căutați să ajungeți mai devreme pentru a vă putea familiariza cu studioul, a preciza câteva „reguli ale jocului" cu realizatorul emisiunii și cu reporterul, a vă pregăti pentru începerea discuției.

e) În timpul interviului, nu uitați să vă controlați permanent ținuta corporală: așezați-vă comod în scaun sau în fotoliu, astfel încât să vă puteți întoarce către reporter sau către camera de luat vederi; în general, trebuie să mențineți privirea ațintită către cel care vă intervievează; veți privi direct în cameră (altfel spus, direct către cei care urmăresc emisiunea) numai atunci când aveți de făcut o declarație ce se adresează direct publicului, fără a mai fi necesară intervenția jurnalistului; încercați să evitați gesturile excesive (datul din mâini, mișcările bruște ale picioarelor, întoarcerile neașteptate), dar și pozițiile prea imobile; feriți-vă de micile ticuri ce pot provoca efecte hilare (scărpinatul în păr sau pe nas, bâțâitul din picior, frecarea bărbiei, jocul cu stiloul sau cu alte mici obiecte etc.).

f) Nu uitați că sunteți, în permanență, în fața unei camere de luat vederi: în această situație nu există declarații off the record; tot ceea ce spuneți sau faceți poate fi folosit la editarea materialului, chiar și micul dialog de „încălzire" care precedă întrebările propriu-zise.

La rândul lor, interviurile pentru radio impun anumite norme de comportament, poate mai puțin constrângătoare, dar nu mai puțin importante.

a) Deoarece majoritatea interviurilor sunt înregistrate în prealabil și montate ulterior în studioul de radio, este bine să cunoașteți durata emisiunii, pentru a nu vă extinde dincolo de timpul alocat: în aceste situații, montajul din studio poate să conducă la dispariția unor pasaje pe care le considerați importante.

b) Folosiți un stil incisiv și acroșant: oamenii urmăresc emisiunile de radio în timp ce îndeplinesc alte activități; de aceea, trebuie să le atrageți atenția și să le-o mențineți trează în permanență.

c) Controlați-vă dicția și timbrul: aceste elemente concrete pot atrage sau pot îndepărta ascultătorii.

d) Chiar dacă ați pregătit în scris anumite răspunsuri, nu le citiți ca atare : transpuse în comunicare radiofonică, textele concepute pentru lectura „în gând" sună fals ; încercați ca, pe marginea celor scrise, să improvizați, ca și cum ați discuta chestiunea respectivă cu o persoană apropiată.

e) Nu mișcați hârtiile sau alte obiecte de pe biroul dumneavoastră, nu bateți darabana cu degetul în birou și nu vă jucați cu cheile, cu creioanele sau cu alte lucruri aflate la îndemână: microfoanele sunt foarte sensibile, preiau toate zgomotele parazitare, iar acestea pot bruia sau chiar acoperi cele spuse de dumneavoastră.

f) Dacă vi se cere un interviu prin telefon, într-o problemă asupra căreia nu sunteți deplin edificați, cereți un timp de documentare; notați întrebările sau temele în discuție, reflectați asupra lor, strângeți informațiile necesare și apoi acordați interviul telefonic.

g) încercați să obțineți plasarea interviului dumneavoastră în cadrul intervalelor de maximă audiență (din perspectiva publicului-țintă al organizației pe care o reprezentați); cu politețe, pe baza unor argumente întemeiate pe cunoașterea publicului specific organizației, negociați cu jurnalistul momentul și poziția în emisiune a intervenției dumneavoastră.

Invitația de a apărea la televiziune sau la radio reprezintă o ofertă incitantă, pe care nu vă vine prea ușor să o refuzați. Dorința de a apărea pe ecran sau de a intra în viața celor care ascultă trebuie temperată de o analiză atentă a problemei aflate în discuție, a intereselor și a mesajului pe care organizația dumneavoastră dorește să-1 transmită, a datelor de care dispuneți pentru a trata acea problemă, a experienței și pregătirii pe care o aveți în ceea ce privește comunicarea cu jurnaliștii.

De reținut:

• Cereți informații amănunțite referitoare la emisiunea pentru care sunteți solicitat.

• În aparițiile din audiovizual trebuie adoptat un ton destins, familiar, sincer; nu citiți textele și evitați ticurile verbale sau gestuale; alegeți o îmbrăcăminte adecvată decorului din studio, adoptați o ținută impecabilă, dar nu rigidă.

• Pregătiți înainte ideile majore ale intervenției; repetați anumite pasaje–cheie pentru a găsi cuvintele cele mai adecvate și expresive.

• Documentați-vă, folosind revista presei, asupra temei aflate în discuție și asupra poziției altor personalități; informați-vă, folosind fișierele de presă, asupra atitudinii instituției mass-media și a jurnalistului respectiv.

• Adresați-vă direct jurnalistului, folosiți un stil direct, plasați cele mai importante idei la început; nu intrați în polemică, dar nu acceptați să vă fie atribuite idei sau formulări care nu vă aparțin.

VIZITA SI VOIAJUL DE PRESĂ

1. Caracteristici generale

Vizita și voiajul de presă reprezintă alte tehnici de comunicare fiind, de fapt, extensii ale conferinței de presă. Le vom prezenta împreună deoarece ambele au ca obiectiv central deplasarea jurnaliștilor într-un anumit loc (sediul unei organizații, un șantier, un spațiu în care : lansează un nou produs, o investiție de interes public etc.), cu scopul de a-i face părtași la un eveniment sau de a li se prezenta cât mai multe informații și de a le facilita întâlniri și discuții cu lideri sau cu alți membri ai unei organizații. Deosebirea dintre cele două acțiuni provine din faptul că la vizita de presă deplasarea se face în aceeași localitate ; durează câteva ore, iar la voiaj deplasarea se face pe o distanță mai mai (alte localități, regiuni sau țări) și pe o durată de timp mai mare (între 2-3 zile până la o săptămână). De cele mai multe ori, programul acesto evenimente cuprinde:

– o reuniune de primire a invitaților;

– vizitarea obiectivului propus ;

– conferința de presă, care le permite jurnaliștilor să obțină informați suplimentare.

În consecință, pașii parcurși în organizarea unei conferințe de presă se regăsesc și în organizarea unor astfel de evenimente; pe lângă aceștia, vor mai apărea însă și unele elemente specifice.

În cele ce urmează, mă voi referi la voiajul de presă, pentru că acesta este un eveniment mai complex, care, pe lângă vizita propriu-zisă, mai include și deplasarea și cazarea jurnaliștilor.

Voiajul de presă este o călătorie la care organizația invită jurnaliștii pentru a se informa (C. Schneider, 1990, p. 139). Aceasta nu înseamnă că voiajul de presă este o călătorie de agrement sau un eveniment cu finalitate publicitară ori un mijloc de a corupe gazetarii. Jurnaliștii nu pot fi păcăliți ușor, ei știu să deosebească informația utilă de elementele care țin de reclamă sau propagandă. Astfel, a devenit celebru voiajul organizat de Disney World din Florida în anul 1986, cu ocazia aniversării a 15 ani de existență (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 253). La eveniment, care a durat trei zile, au fost invitați 10.000 de jurnaliști din presa scrisă și audiovizuală. Cu toate că un număr atât de mare de jurnaliști au luat parte la acest voiaj, puține mass-media au difuzat informații despre eveniment. Se pare că directorii acestor instituții au considerat că jurnaliștii nu au putut să-și păstreze obiectivitatea în legătură cu operațiunile lui Disney World în urma implicării într-un voiaj atât de fastuos și costisitor. Autorii amintiți consideră că este împotriva codurilor etice ale Societății de Relații Publice din America (PRSA) și Societății Jurnaliștilor Profesioniști din SUA (Sigma Delta Xi) să organizezi (ca specialist în relații publice) și să accepți (ca jurnalist) voiajuri scumpe, mese festive scumpe, cadouri scumpe sau alte acțiuni care au ca scop doar să impresioneze presa.

Lecția oferită de exemplul de mai sus este că reprezentanții presei ar trebui să aibă o reacție negativă dacă simt că s-a încercat cumpărarea lor. În plus, liderii instituțiilor și specialiștii în relații publice trebuie să înțelegă faptul că, pentru jurnaliști, voiajul de presă este o investiție de timp – de aceea, evenimentul trebuie să fie la înălțimea așteptărilor profesionale ale reprezentanților mass-media.

Voiajul de presă se organizează numai în cazul când suntem convinși că el este singurul mod în care putem furniza informații complete. J. Deschepper (1990, p. 91) și C. Schneider (1990, p. 139) subliniază motivele care pot îndreptăți organizarea voiajului de presă:

– informația pe care dorim să o furnizăm este absolut nouă, de interes pentru presa generalistă sau specializată (nu trebuie să uităm faptul că nu tot ceea ce consideră liderii organizației că este interesant e important și prezintă interes pentru presă);

– informația este legată de un anumit loc și nu poate fi prezentată complet decât acolo (sediul unei fabrici noi, ateliere dotate cu echipamente ultramoderne, un centru istoric proaspăt renovat etc.);

– informația este legată de un produs sau eveniment a cărui prezentare nu se poate face în altă parte (lansarea la apă a unui vas de croazieră, lansarea la Atena a unei colecții de modă inspirate din arta Greciei antice, lansarea noului model al autoturismului Dacia X90 la sediul Renault din Paris etc.).

De asemenea, nu trebuie neglijat faptul că voiajul de presă ne ajută să explicăm mai bine datele pe care dorim să le difuzăm și, în plus, are puterea de a sensibiliza reprezentanții presei, în același timp, acest eveniment le oferă jurnaliștilor, specialiștilor în relații publice și reprezentanților organizației posibilitatea de a petrece mai mult timp împreună, de a se cunoaște mai bine și de a închega relații profesionale bazate pe încredere reciprocă.

2. Etape preliminare

Voiajul de presă este o acțiune de comunicare extrem de complexă, care trebuie gândită, planificată, organizată cu cea mai mare atenție și cu mult timp înainte. Și aceasta pentru că o eroare, oricât de mică, poate transforma evenimentul dintr-o sursă de prestigiu într-un dezastru. Dacă voiajul este bine organizat, jurnaliștii rămân cu amintirea unei primiri călduroase, a unei vizite bogate în informații, a unor discuții interesante cu persoane autorizate; ei se întorc în redacții cu „tolba" plină de informații utile, obținute la fața locului, din observații, din dialoguri sau din dosarul de presă, în același timp, orice detaliu uitat poate să schimbe total buna impresie creată până atunci: spre exemplu, o vizită la o fabrică de bere nou-deschisă într-un oraș din provincie s-a transformat într-o nereușită pentru organizatori, pentru că aceștia, după ce au condus jurnaliștii în secția în care fermenta și se producea berea, dotată cu utilaje de ultimă generație, i-au dus și în secția de etichetare, unde nu fuseseră încă instalate echipamentele moderne deja cumpărate și unde totul se făcea manual; chiar dacă jurnaliștilor le-au fost arătate echipamentele ce urmau să intre în funcțiune peste câteva zile, dintre toate lucrurile văzute în timpul vizitei lor nu le-a rămas în memorie decât imaginea femeilor care lipeau mecanic etichete pe sticle…

În organizarea unui astfel de eveniment se parcurg mai multe etape importante: stabilirea subiectului, obținerea acordului de principiu, calcularea bugetului estimativ.

2.1. Stabilirea subiectului

Primul pas constă în stabilirea cu precizie a subiectului voiajului de presă; specialiștii în relații publice trebuie să se asigure că organizația are ce să arate și ce să comunice reprezentanților mass-media. Din nefericire, există situații în care liderii organizației doresc neapărat (chiar dacă nu au ce arăta presei) să lanseze un asemenea eveniment, gândindu-se că acesta ar fi un bun prilej de a-i „îmbuna" pe ziariști, în astfel de situații, sarcina specialiștilor în relații publice este extrem de dificilă și delicată; de obicei, în primul moment ei vor încerca să demonstreze că nu există un subiect real pentru a organiza un voiaj de presă și că riscul de a-i nemulțumi pe jurnaliști este foarte mare; dacă nu vor reuși să convingă prin asemenea argumente, ei vor căuta să inventeze fel de fel de motive pentru a avea un subiect pe baza căruia să poată organiza voiajul de presă.

2.2. Obținerea acordului de principiu

Al doilea pas constă în obținerea acordului de principiu al conducerii organizației, prin prezentarea unor argumente solide, care să justifice inițiativa organizării unui voiaj de presă. Uneori, liderii organizației au atitudini diferite de cele ale specialiștilor în relații publice, iar aceștia trebuie să depună eforturi deosebite pentru a convinge conducerea să ia o hotărâre corectă din punctul de vedere al strategiilor de comunicare. Astfel, în unele cazuri, ei nu văd cu ochi buni un asemenea eveniment: fie le este teamă de presă, fie se gândesc la costurile mari ale voiajului, fie pentru că nu vor să arate ce au realizat, gândindu-se că organizațiile concurente le vor copia ideile, în această situație, specialiștii în relații publice vor încerca să le demonstreze cât este de important ca jurnaliștii să se convingă „pe viu" de transparența organizației, pe de o parte, și, pe de altă parte, să se poată documenta, direct, la fața locului, în felul acesta, jurnaliștilor li se vor oferi suficiente date pentru a prezenta materiale ample, consistente, ceea ce va ajuta organizația să se facă mai bine cunoscută și să fie mai apreciată de publicul ei.

2.3. Calcularea bugetului estimativ

După ce a fost stabilit subiectul voiajului de presă și după ce conducerea organizației și-a dat acordul de principiu (care, e bine să nu uităm, nu presupune acordul fără rezerve, irevocabil), pasul următor constă în stabilirea bugetului, în acest scop, este nevoie de un calcul realist, cât mai exact, deoarece bugetul trebuie, la rândul său, să fie aprobat de conducerea organizației; de fapt, de-abia după ce aceasta aprobă bugetul, putem fi siguri că am primit undă verde pentru organizarea evenimentului, în majoritatea cazurilor, organizația care invită finanțează călătoria și sejurul jurnaliștilor. Aceste cheltuieli trebuie să rămână între anumite limite rezonabile, în sensul că nu trebuie ales un hotel de cinci stele, nu trebuie organizate mese festive cu meniuri exagerate, la cele mai luxoase restaurante, nu trebuie plătite convorbirile telefonice personale ale invitaților, nu trebuie oferite țigări și băuturi fine între mese etc. C. Darroy și colaboratorii săi (1990, p. 57) arată că jurnaliștii englezi și americani, în numele independenței mass-media, preferă ca redacția să suporte costurile de deplasare și sejur; spre deosebire de ei, reprezentanții presei franceze acceptă ca plățile să fie acoperite de organizația care invită, în România se pare că s-a încetățenit practica acoperirii costurilor de către organizația care invită jurnaliștii.

Calculul bugetului trebuie să fie făcut cu multă responsabilitate. Astfel, trebuie să se țină seama de numărul jurnaliștilor invitați, de perioada în care urmează să se deruleze evenimentul (prețurile la hoteluri diferă de la un sezon la altul), de durata evenimentului, de mijloacele de transport alese, de cheltuielile legate de cazare și masă, de costurile materialelor destinate jurnaliștilor (dosare de presă, broșuri, panouri, bannere, alte forme de afișaj). La acestea se poate adăuga o sumă pentru cheltuieli neprevăzute: jurnaliști care, deși au infirmat participarea, anunță în ultimul moment că pot veni; anumite consumații ale unor ziariști sau telefoane date de ei, pe care „au uitat" să le achite ; insigne sau alte suveniruri ce se epuizează și trebuie produse urgent pentru a satisface toate solicitările etc.

2.3.1. Stabilirea listei invitaților

O mare parte din buget se calculează înmulțind cheltuielile pentru un jurnalist cu numărul total al invitaților; astfel, este important să stabilim de la început câți reprezentanți ai presei vor participa la voiaj. Pentru a defini lista jurnaliștilor care urmează să ia parte la eveniment, procedăm ca și în cazul conferinței de presă: consultăm fișierele de presă. Dar, de această dată, selecția va fi mult mai riguroasă.

Vor fi invitați acei jurnaliști despre care putem presupune (ținând seama de atitudinea și interesul manifestate față de organizație de-a lungul timpului) că vor veni la eveniment. P. Bachmann (1994, p. 124) consideră că numărul invitaților trebuie să fie invers proporțional cu distanța și cu numărul de zile de deplasare. Astfel, el propune să fie invitați 10-15 jurnaliști pentru un voiaj la mari distanțe (de obicei internațional), 15-20 de jurnaliști pentru un voiaj într-un punct îndepărtat al țării sau o țară vecină și 25-30 pentru o deplasare la o distanță rezonabilă în țară.

Lista invitaților nu va include decât jurnaliști. Nu se invită reprezentanți ai altor organizații sau oficialități în același timp cu presa; pentru aceștia se va organiza o vizită separată. Nu uitați să întocmiți o listă de rezervă, pentru a putea înlocui în timp util jurnaliștii care anunță că nu vor putea lua parte la eveniment.

2.3.2. Alegerea perioadei și a duratei voiajului de presă

În alegerea perioadei trebuie să ținem seama de :

a) anotimp – în timpul iernii și al verii, din pricina vacanțelor și concediilor, prețurile sunt mai mari la hoteluri și la biletele de avion;

b) perioadele defavorabile – momentele în care au loc evenimente incluse în calendarul național (zile naționale, comemorări, alte sărbători), în cel religios sau în cel internațional (jocuri olimpice, campionate mondiale, vizite ale unor înalte oficialități, târguri și expoziții internaționale etc.) nu sunt recomandate pentru organizarea unor voiajuri, deoarece presa poate fi mobilizată în mediatizarea acelor evenimente și, în unele cazuri, pot exista dificultăți în procurarea biletelor de avion sau obținerea locurilor de cazare. De aceea, este indicat să luăm legătura cu câțiva jurnaliști, pentru a verifica dacă am ales bine perioada, dacă ea nu se suprapune unor alte evenimente de interes pentru presă;

c) perioadele inadecvate unui voiaj – specialiștii în relații publice trebuie să studieze prognoza meteo și să evite plasarea evenimentului atunci când sunt anunțate geruri și viscole, călduri caniculare sau ploi torențiale care pot conduce la inundații.

În ceea ce privește durata, J. Deschepper (1990, p. 93) recomandă ca pentru vizitarea unei întreprinderi să nu se depășească două ore, pentru un voiaj în interiorul țării să se prevadă maxim două zile, pentru un voiaj în țările vecine, maxim 2-3 zile, iar pentru o deplasare în țări mai îndepărtate, aproximativ o săptămână.

Pentru că voiajul de presă nu reprezintă o călătorie de agrement, iar timpul ziariștilor este prețios, trebuie să se reducă la minim numărul de zile – în același timp, nu trebuie ca programul să fie supraîncărcat și evenimentul să se transforme într-un fel de maraton pentru jurnaliști. O vizită la sediul unei întreprinderi nu înseamnă că aceasta trebuie prezentată de la poartă până la cel mai ascuns colț de depozitare; trebuie alese acele elemente care pot stârni interesul jurnaliștilor și pot oferi informații utile, de interes public. Pe de altă parte, fiecare ungher trebuie pregătit cu grijă, căci nu li se poate interzice ziariștilor să deschidă o ușă sau să se oprească mai atent asupra unui loc anume sub pretextul că ies din traseu sau că nu mai e timp pentru vizitarea acelor zone. Dacă nu ești pregătit să răspunzi tuturor solicitărilor jurnaliștilor, atunci mai bine amâni sau renunți la voiajul de presă.

Dacă voiajul durează mai multe zile, trebuie prevăzut și un interval de timp liber, pentru ca ziariștii să se poată odihni, să parcurgă documentația primită, să redacteze anumite materiale, să viziteze unele puncte de atracție din regiunea respectivă.

În ceea ce privește alegerea zilelor din săptămână, ca și la conferința de presă, este indicat să se opteze pentru marți, miercuri, joi (în cazul voiajurilor scurte). Atunci când este vorba de o vizită despre presă, aceasta trebuie organizată în prima parte a zilei (cel târziu până la ora 16). Dacă se vizitează sediul unei organizații, trebuie ales momentul când aceasta este în plină activitate, astfel încât să li se ofere invitaților posibilitatea de a vedea ce și cum se produce, de a discuta cu oamenii și de a se convinge de realizările organizației.

2.3.3. Alegerea mijloacelor de transport

În alegerea mijloacelor de transport trebuie să se țină seama de următoarele elemente:

– distanța care urmează să fie parcursă;

– costurile mijloacelor de transport;

– viteza de deplasare (jurnaliștilor nu le place să piardă timpul);

– gradul de confort oferit.

Având în vedere aceste criterii, se pot face mai multe opțiuni, dintre care se alege în final varianta cea mai convenabilă. Astfel, pentru deplasări pe distanțe mici, putem opta fie pentru tren, fie pentru autocar. Desigur, cea de-a doua variantă este mai convenabilă, pentru că nu ești legat de un orar fix, iar pe durata călătoriei, jurnaliștii sunt însoțiți de un reprezentant al organizației, care îi poate pune la curent cu evenimentul. Autocarul poate fi o opțiune și pentru o distanță mai mare, în interiorul țării.

Această alegere este convenabilă datorită costului redus, dar nu trebuie uitat că ea poate să implice o noapte sau două în plus de cazare la hotel, pe durata călătoriei. O altă opțiune pentru același tip de deplasare ar putea fi avionul: prețul călătoriei este mult mai mare, dar se reduce numărul de nopți la hotel. Punând în balanță cele două variante, s-ar putea să constatați că ajungeți aproximativ la aceleași cheltuieli, dar, în cazul avionului, călătoria este mai puțin obositoare. Pentru voiajul în afara granițelor țării, singura opțiune este avionul, deoarece trebuie să fie luat în considerare, în mod prioritar, factorul timp. Excepție de la aceste considerente fac evenimentele organizate ca o caravană, în care este parcurs un traseu cu mai multe obiective de vizitat.

Există însă situații în care cheltuielile de transport sunt suportate de instituțiile de presă – în acest caz, ele au dreptul să aleagă acea variantă de călătorie pe care o consideră convenabilă. Ca atare, organizatorii voiajului trebuie să respecte dorința reprezentanților mass-media, să nu se opună acestei decizii și să asigure facilitățile de care vor avea nevoie jurnaliștii respectivi când ajung la destinație.

În stabilirea mijloacelor de transport nu trebuie să avem în vedere doar deplasarea dintr-o localitate într-alta. Altfel spus, nu trebuie să uităm cheltuielile implicate de transportul de la hotel la locul evenimentului, precum și cele asociate deplasării de la hotel la gară sau aeroport.

În concluzie, putem spune că alegerea mijloacelor de transport este un element important în procesul organizării unui voiaj de presă. Și un ultim detaliu: este bine să luăm în calcul nu numai cheltuielile implicate de acest moment, ci și gradul de confort pe care îl oferă mijloacele alese; starea de spirit a invitaților (călătoria poate fi plăcută și relaxantă sau epuizantă și plictisitoare) va contribui la atmosfera generală în care se va desfășura evenimentul.

2.3.4. Alegerea hotelului

În alegerea locului în care urmează să fie cazați jurnaliștii trebuie să ținem seama de două elemente: confortul și distanța față de locul de desfășurare a evenimentului. Nu trebuie să uităm însă că va exista în permanență o presiune a bugetului, care limitează la anumite valori cheltuielile respective (dacă le depășim, există riscul ca bugetul propus să nu fie aprobat de conducerea organizației). Pe de altă parte, la fel de adevărat este faptul că locul de cazare ales poate și el să contribuie, într-o oarecare măsură, la imaginea pe care și-o formează jurnaliștii despre organizație.

Alegerea unui hotel vechi, cu camere neventilate (vara) și prost încălzite (iarna) va crea, cu siguranță, o stare de disconfort, chiar de nemulțumire în rândul jurnaliștilor. Ceea ce nu înseamnă că trebuie să cădem în cealaltă extremă și să alegem hoteluri luxoase în mod ostentativ, pentru că putem crea impresia că vrem să „cumpărăm" bunăvoința jurnaliștilor.

În momentele în care analizăm ofertele diferitelor hoteluri trebuie să ne informăm dacă nu cumva, în aceeași perioadă, sunt cazate grupuri de tineri sau de sportivi sau dacă nu cumva la restaurantul hotelului sunt organizate mese festive sau alte evenimente sărbătorești; acestea, prin agitația și zgomotul pe care le creează, pot, pe de o parte, să bulverseze activitatea normală a hotelului și să scadă calitatea serviciilor și, pe de altă parte, să creeze o stare de iritare pentru celelalte persoane aflate acolo.

Locul de cazare ales trebuie să ofere condiții decente de confort și să permită odihna după oboseala drumului sau a vizitării obiectivelor propuse. De asemenea, o dată cu alegerea hotelului, se va stabili și locul unde vor lua masa jurnaliștii. Important este să avem simțul măsurii și să nu transformăm un eveniment de presă într-un „chiolhan" ; dacă vom căuta cu grijă, vom găsi întotdeauna locuri unde se poate mânca bine, în condiții plăcute și la prețuri convenabile.

Ca și în cazul transportului, pot exista instituții mass-media care doresc să suporte cheltuielile de cazare și hrană; dorința acestor reprezentanți ai presei trebuie respectată.

2.3.5. Alte cheltuieli

În acest capitol intră cheltuielile făcute pentru materialele destinate presei: dosare de presă, pliante, broșuri, CD-uri etc., precum și pentru alte investiții adiacente : închirieri de spații de expunere și/sau de spații de parcare, închirieri de echipamente informatice, bannere, diferite afișe, panouri, ecusoane, instalații suplimentare de iluminat sau de sonorizare, flori, baloane, costume personalizate pentru ghizi etc. La acestea se pot adăuga costurile serviciilor prestate de diferite firme specializate (catering). Tot în acest capitol intră și costurile cadourilor. Acesta este un subiect extrem de sensibil, care a generat numeroase dezbateri între specialiștii în relații publice. Este sau nu este nevoie să se facă daruri jurnaliștilor ? Marea majoritate a autorilor consideră că aceste cadouri nu sunt obligatorii și că nu trebuie să fie vorba de ceva costisitor, care dă impresia că se vrea cumpărarea jurnaliștilor. C. Schneider (1990, p. 141) sintetizează condițiile pe care trebuie să le îndeplinească un asemenea cadou:

– să nu aibă o valoare exagerat de mare;

– să existe o legătură între el, voiajul efectuat și informația transmisă.

Există însă tentația (uneori datorată competiției dintre organizații) de a oferi cadouri cât mai costisitoare, care nu au nici o legătură cu tema voiajului respectiv. Cum ar fi, de exemplu, ca la lansarea unui nou model de autoturism să le fie oferit jurnaliștilor cel mai nou model de telefon mobil. Aceste practici sunt condamnabile și ele oferă o imagine negativă atât a celor care oferă, cât și a celor care primesc: nu pot exista relații echilibrate, corecte, profesionale între cei ce încearcă să cumpere bunăvoința și cei ce se lasă cumpărați.

P. Bachmann (1994, p. 126) arată că o organizație nu trebuie să asalteze sistematic jurnaliștii cu obiecte și gadget-uri ce nu au nici o legătură cu informațiile pe care le transmite. Ea trebuie să respecte frontiera dintre eșantion și cadou: un jurnalist nu va refuza un eșantion din produsul care face obiectul voiajului de presă, în timp ce un cadou costisitor trebuie refuzat. Același autor (1994, p. 127) scoate în evidență diferența dintre jurnaliștii americani și cei francezi; el recomandă exemplul americanilor, ce refuză sau returnează orice cadou (iar redacțiile suportă frecvent costurile de deplasare și cazare), deoarece aceasta reprezintă un preț mic pe care îl plătești în raport cu marele câștig – independența profesională.

În ceea ce privește alegerea momentului în care se pot oferi cadourile, părerile sunt împărțite: unii susțin că la finalul voiajului, alții că în timpul evenimentului. J.-L. Girardot (1992, p. 179) are însă o altă recomandare: în camerele în care urmează să fie cazați jurnaliștii se pot pune mici cadouri simbolice (blocnotes, pix, agendă – cu sigla organizației – și un eșantion din produsul ce urmează să fie prezentat, cu condiția ca acesta să nu fie foarte scump – cum ar fi televizoare, mașini de spălat etc.), împreună cu un scurt text ce conține urări de bun venit. Dacă programul nu prevede un interval de timp liber în care jurnaliștii pot să-și cumpere suveniruri, atunci organizația poate oferi mici obiecte, la preț modic, de tipul celor luate de turiști, în felul acesta, nu jignim pe nimeni, nu creăm impresia că vrem să cumpărăm presa și le oferim ocazia jurnaliștilor de a rămâne cu anumite amintiri plăcute.

După ce au fost luate în calcul toate aceste costuri, se poate stabili un buget global, care va fi supus aprobării conducerii organizației. Uneori, se poate întâmpla ca suma rezultată să fie prea mare și să nu fie aprobată; de aceea, este bine să pregătim mai multe variante de buget, astfel încât să nu se piardă timpul cu recalculări și noi ședințe cu liderii organizației.

După ce s-a aprobat bugetul, putem să trecem la etapa următoare, de organizare propriu-zisă ; aceasta implică :

– stabilirea programului (în cele mai mici amănunte);

– redactarea și transmiterea invitațiilor către jurnaliști;

– pregătirea și, eventual, simularea evenimentului;

– efectuarea corectărilor de ultimă oră.

3. Stabilirea programului

După ce a fost aprobat bugetul și am primit undă verde pentru organizarea evenimentului, se trece la pasul următor: stabilirea programului în cele mai mici detalii, astfel încât jurnaliștii să fie în priză de la primul până la ultimul minut.

Programul reprezintă o descriere completă a evenimentului și o prezentare, după un orar bine stabilit, a fiecărei acțiuni incluse în voiajul de presă. Programul se definitivează în toate detaliile sale, pentru a le putea fi trimis jurnaliștilor o dată cu invitațiile; astfel, reprezentanții presei își pot face o imagine precisă asupra evenimentului, pot anticipa unele momente și își pot organiza ritmul de lucru în mod adecvat.

Programul voiajului de presă are trei momente importante:

a) plecarea și drumul către locul de desfășurare a evenimentului; în cadrul acestui punct, nu trebuie să uitați să precizați:

– data, ziua și ora plecării;

– locul de întâlnire (acesta se alege în funcție de mijlocul de transport);

– ora la care se ajunge la destinație;

– în cazul unui drum mai lung cu autocarul, unde sunt prevăzute opriri și dacă există o pauză de masă;

b) evenimentul propriu-zis; acest punct va include informații referitoare la ceea ce se va întâmpla din momentul în care jurnaliștii sosesc la destinație și până în momentul plecării spre casă; aici vor fi precizate:

– locul de cazare: numele hotelului, adresa, telefon, fax și numărul de nopți rezervate;

– locurile unde se ia masa (data, ziua, ora);

– deplasări în timpul evenimentului (cu autocarul, taxiul, transportul în comun etc.);

– programul evenimentului: primiri, vizite, întâlniri cu reprezentanții organizației, conferință de presă; pentru fiecare acțiune se va preciza locul, ora, durata;

– timpul liber (dacă este cazul);

c) plecarea, drumul de întoarcere spre casă:

– data, ziua, ora plecării;

– mijlocul de transport;

– ora și locul sosirii în localitatea de reședință.

4. Redactarea și trimiterea invitațiilor

Invitațiile le vor fi trimise tuturor jurnaliștilor trecuți pe lista alcătuită atunci când s-a efectuat calculul estimativ al bugetului; dacă este cazul, la această listă se adaugă reprezentanți ai presei locale (care nu au fost luați în evidență în momentul calculării costurilor voiajului de presă).

Invitația este asemănătoare cu cea trimisă pentru conferința de presă; în plus, apar următoarele elemente:

– obiectivul voiajului: se adaugă acele detalii care au rolul de a trezi interesul jurnaliștilor (fapte inedite, realizări de excepție, prezența unei personalități etc.);

– programul voiajului (pe scurt);

– durata voiajului (specificându-se data plecării și, respectiv, a întoarcerii).

De asemenea, este necesar să li se ceară jurnaliștilor să confirme participarea la voiaj și să li se indice data-limită până la care pot face acest lucru. Uneori, se trimit cupoane de răspuns. Organizatorii doresc să obțină un răspuns (confirmare sau infirmare) cât mai repede, pentru că, în funcție de acesta, știu dacă este nevoie să le trimită invitații altor jurnaliști aflați pe o listă de rezervă, pot să facă rezervări la hotel, pot să închirieze autocarul sau să cumpere bilete de tren ori avion. Experiența arată că jurnaliștii au atitudini diferite atunci când primesc invitațiile :

a) unii răspund imediat;

b) alții răspund după un anumit interval de timp;

c) alții aruncă invitația la coș sau, chiar dacă o păstrează, nu dau nici un răspuns;

d) alții au o atitudine nehotărâtă – după ce confirmă sau infirmă, în ultimul moment se răzgândesc și anunță că nu pot veni, respectiv, că pot veni.

O astfel de atitudine îi pune în dificultate pe organizatori, pentru că se trezesc fie că trebuie să recupereze (dacă mai pot) plăți făcute pentru cineva care nu mai vine, fie că trebuie să se agite pentru a-i asigura transportul și cazarea celui ce s-a hotărât să participe în ultimul moment. De aceea, este recomandat ca organizatorii să țină personal și permanent legătura cu jurnaliștii, pentru a fi la curent cu deciziile lor.

În ceea ce privește momentul trimiterii invitațiilor, specialiștii atrag atenția că nu există soluții standard, deoarece acest factor depinde de distanța și durata deplasării (C. Darroy et alii, 1990, p. 58; J. Deschepper, 1990, p. 96; C. Schneider, 1990, p. 114; J.-L. Girardot, 1992, p. 185; P. Bachmann, 1994, p. 123). Invitațiile se trimit, de regulă, cu cel puțin două săptămâni înainte de eveniment, dar acest interval poate crește până la patru-cinci săptămâni atunci când durata deplasării este mai mare.

După ce au fost primite confirmările și a fost întocmită lista definitivă cu participanții, organizatorii au datoria să-i trimită fiecărui jurnalist programul voiajului, detaliat pentru fiecare zi, locul de întâlnire, ora și ziua plecării, adresa de poștă sau e-mail, telefonul și faxul persoanei de contact, detalii legate de vize, taxe vamale și asigurări (dacă este cazul), informații referitoare la climă, relief, starea vremii estimată, precum și sfaturi legate de îmbrăcăminte, bagaje etc. Nu trebuie să uităm că, oricât de prevăzători am fi, întotdeauna scapă un mic detaliu sau apar modificări de ultimă oră; de aceea, este important să se mențină contactul permanent cu jurnaliștii, pentru a le oferi informații complete și de ultimă oră legate de deplasarea pe care urmează să o facă și, invers, pentru a fi informați la timp de eventualele schimbări ce pot să apară în agenda jurnaliștilor.

5. Pregătirea voiajului de presă

După ce a fost redactat programul și a fost stabilită lista exactă a jurnaliștilor, se trece la pregătirea voiajului. Pentru aceasta, este nevoie să întocmim un plan de lucru și apoi să urmăm cu strictețe etapele pe care le-am fixat. O asemenea conduită ne oferă garanția faptului că nu vom uita anumite acțiuni și vom avea în vedere toate detaliile legate de organizarea riguroasă a voiajului și vizitei de presă.

5.1. Transportul și cazarea

Așa cum am arătat mai sus, deplasarea se poate face fie cu autocarul, fie cu trenul, fie cu avionul. Dacă am optat pentru autocar, acesta trebuie închiriat cu cel puțin trei săptămâni înainte de eveniment. Trebuie să ne asigurăm că este o mașină modernă, prevăzută cu toate facilitățile (aer condiționat, toaletă, instalație de sonorizare etc.). împreună cu reprezentanții firmei de transport, trebuie să fixăm traseul, punctele de oprire, durata și, eventual, programul din timpul opririi. De asemenea, se va obține acordul pentru lipirea pe autocar a unor afișe cu sigla și numele organizației, afișe pe care trebuie să apară vizibil „Vizită de presă".

În cazul în care se optează pentru tren, se vor cumpăra din vreme bilete la clasa I, iar dacă se călătorește noaptea, la vagonul de dormit. Se vor face rezervări atât pentru drumul către locul evenimentului, cât și pentru întoarcere. Nu uitați să verificați dacă nu s-au produs schimbări în orarul anunțat al trenurilor!

Atunci când se alege avionul, se vor face rezervări din timp, pentru a fi siguri că vom avea biletele dorite chiar și în perioadele aglomerate. Pentru deplasarea la aeroport (care, de obicei, este în afara localităților și relativ departe) pot fi închiriate microbuze, cu care se pleacă dintr-un loc central, ușor accesibil și bine cunoscut de toată lumea. La fel vom proceda și la întoarcere, pentru a asigura deplasarea de la aeroport către centrul orașului de reședință.

În ceea ce privește cazarea, se vor face din timp rezervări la hotel, la restaurant; este important ca un reprezentant al organizatorilor să verifice, cu o zi înainte de eveniment, dacă sunt întrunite exigențele formulate de organizație și dacă totul decurge conform planului.

5.2. Pregătirea materialelor destinate presei

Pe lista materialelor pregătite pentru presă, un loc de frunte îl ocupă dosarul de presă, în capitolul consacrat acestui subiect, am arătat în detaliu care este conținutul dosarului de presă și cum se redactează materialele respective.

În cazul voiajului de presă, este important să reținem faptul că dosarul de presă trebuie să prezinte organizația atât la modul general, cât și în contextul vizitei și să furnizeze suficiente informații pentru jurnaliști, astfel încât aceștia să poată aborda subiectul, la fața locului, în cunoștință de cauză. Aceasta nu înseamnă însă că în dosar sunt incluse materiale care prezintă în detaliu ceea ce trebuie să vadă și să afle jurnalistul pe parcursul vizitei.

Este bine ca aceste materiale să le fie date reprezentanților mass-media înainte de începerea vizitei propriu-zise. Astfel, dosarul de presă poate fi înmânat:

– cu câteva zile înainte de plecare (trimis prin curier sau poștă în redacție);

– la plecare, în locul de întâlnire cu jurnaliștii (în felul acesta, se dă posibilitatea documentării în timpul călătoriei);

– la locul de cazare (la recepție sau în camera de hotel).

Informațiile conținute în dosar pot fi completate pe parcursul voiajului cu anumite materiale solicitate de jurnaliști, cu discursurile ținute de liderii organizației în timpul conferinței de presă, cu fotografii'făcute în timpul vizitei etc. Pe lângă aceste materiale, este bine să fie pregătite panouri care pot fi prezentate pe traseul vizitei; ele pot conține date sintetice, grafice, cuvinte-cheie ușor de memorat etc. în plus, bannerele pot fi expuse în locuri vizibile, acolo unde pot intra în cadrele cameramanilor de televiziune. Pe lângă aceste elemente, pot fi realizate CD-uri de prezentare, casete video, fotografii, toate constituind o bază de date pentru informarea jurnaliștilor.

5.3. Pregătirea reprezentanților organizației

În acest caz, trebuie să avem în vedere, în primul rând, reprezentanții conducerii și specialiștii din diferite domenii de activitate în legătură cu subiectul vizitei. Vor fi pregătite cu grijă discursurile și se vor face simulări – pentru această situație, se urmează etapele și procedurile pe care le-am prezentat în detaliu în capitolul consacrat conferinței de presă,

Pe lângă aceste persoane cu funcții de conducere, un rol important îl au persoanele care vor însoți jurnaliștii sau grupurile de jurnaliști pe parcursul vizitei. Deoarece ele au misiunea de a facilita orientarea jurnaliștilor pe teren și de a le oferi explicațiile cerute, le vom numi în continuare „ghizi", într-o anumită măsură, ghizii sunt actorii principali și, de aceea, trebuie selectați și pregătiți cu multă atenție (vezi, pe larg, J. Deschepper, 1990, pp. 95-96). Astfel, ei trebuie:

– să fie capabili să se exprime clar și cursiv;

– să știe să prezinte în mod accesibil aspectele tehnice;

– să fie competenți, pentru a putea da toate informațiile solicitate de jurnaliști;

– să fie amabili, conviviali, să constituie o prezență plăcută.

5.4. Alte măsuri

În funcție de natura evenimentului, trebuie să avem în vedere și alte măsuri de pregătire. Astfel, dacă sunt prevăzute manifestări în locuri publice, este nevoie să solicităm aprobarea autorităților locale. Dacă la eveniment participă mai multă lume, într-un spațiu deschis, va fi necesară prezența organelor de ordine: acestea trebuie anunțate din timp și informate asupra elementelor de program, a participării estimate, a priorităților jurnalistice etc. De asemenea, dacă se consideră necesara prezența unor cadre medicale, trebuie contactată instituția de profil și oferite informațiile necesare.

Dacă avem nevoie să închiriem o anumită aparatură (de sonorizare, de iluminare, de proiecție etc.), va trebui să contactăm cu ceva timj înainte firma de profil și să discutăm cu reprezentanții acesteia toatt detaliile evenimentului. De asemenea, cu o zi înainte de eveniment vom verifica buna funcționare a echipamentelor.

Dacă informațiile prezentate în timpul vizitei au un caracter de maximă actualitate, trebuie să prevedem o sală pentru presă, dotată ci calculatoare conectate la Internet, cu telefon și fax, cu copiatoare, astfe încât jurnaliștii să poată prelucra informația și să-și transmită rapic materialele.

În perioada de pregătire, trebuie să ne gândim la toate detaliile de organizare, să ne imaginăm tot ceea ce s-ar putea întâmpla, să prevedem orice incident sau accident – totul pentru a fi capabili să luăm măsuri îi cel mai scurt timp posibil, în felul acesta, vom putea fi siguri ci evenimentul va decurge bine și că voiajul de presă va fi o acțiuni reușită.

6. Desfășurarea evenimentului

Așa cum am arătat mai sus, voiajurile de presă pot să aibă diferit obiective (vizita sediilor unei organizații, inaugurarea unei secții oi întreprinderi, lansarea unor produse etc.); cel mai des întâlnit est acela legat de vizitarea unei anumite locații de interes special. D aceea, în cele ce urmează mă voi referi la acest tip de eveniment, pentr că un astfel de plan e valabil pentru orice fel de vizită (fie că este sa nu însoțită de un voiaj, adică de o călătorie într-un alt oraș sau într-altă regiune sau țară).

Prima etapă în cadrul vizitei este primirea jurnaliștilor la sedii organizației. Echipa de primire este formată din specialiștii în relații publice, un reprezentant al conducerii, alți specialiști din cadrul organizației. Liderul organizației va adresa un cuvânt de bun venit și le va mulțumi jurnaliștilor pentru participare; apoi, unul dintre relaționiști le va prezenta pe scurt obiectivele ce urmează să fie vizitate, pentru a-i familiariza cu ele și a le stârni interesul pentru anumite aspecte.

Etapa următoare constă în vizitarea obiectivului respectiv. Pentru aceasta, trebuie să se țină seama de spațiul pe care îl avem la dispoziție, de ambianța sonoră și de componența grupurilor. Nu este recomandat ca vizita să se facă în grupuri mai mari de 10-15 persoane, pentru că e știut faptul că informația este difuzată mai eficient în grupurile mici. Mai ales atunci când spațiul este restrâns și nu permite deplasarea unor grupuri mari, când e zgomot și nu se poate auzi decât la câțiva pași, se vor organiza mai multe grupuri mici, însoțite de câte un ghid. Aceste grupuri trebuie să fie omogene din punctul de vedere al interesului pentru informație; astfel, unul poate fi format din jurnaliștii din presa centrală și altul din cei din presa locală sau unul poate fi format din reprezentanții presei generaliste (informații pentru publicul larg) și altul din cei din presa specializată (informații cu caracter mai accentuat tehnic); de asemenea, se poate alcătui un grup separat din reprezentanții televiziunii și fotografi, pentru care se va stabili un traseu care să includă locurile cele mai favorabile filmării și fotografierii. "Fiecare grup este însoțit de un ghid, o persoană bine documentată, capabilă să furnizeze toate informațiile solicitate.

Vizita se va desfășură conform traseului prestabilit; cu toate acestea, nimeni nu-i poate împiedica pe jurnaliști să se abată într-o direcție sau alta, să se oprească să discute cu anumite persoane din organizație sau să filmeze ori să fotografieze ceva anume. Trebuie să fim conștienți că jurnaliștii vor să obțină în timpul unei vizite sau al unui voiaj de presă mai multe informații decât cele pe care le-ar obține dintr-un comunicat.

În fine, cea de-a treia etapă este legată de întâlnirea jurnaliștilor cu liderul organizației și câțiva specialiști, în cadrul unei conferințe de presă. Este nevoie să se organizeze și o conferință de presă, pentru că în felul acesta li se dă prilejul jurnaliștilor să afle mai multe informații și să-și clarifice anumite aspecte. Organizarea conferinței se va face conform planului prezentat în capitolul consacrat acestui tip de activitate -aceasta înseamnă și că specialistul în comunicare (purtătorul de cuvânt) va modera respectiva întâlnire. De data aceasta însă, discursul liderului organizației trebuie să fie scurt, deoarece jurnaliștii sunt deja familiarizați cu terna în discuție. Specialiștii invitați au datoria să răspundă tuturor întrebărilor puse de gazetari, pentru a fi siguri că aceștia vor fi pe deplin lămuriți asupra tuturor problemelor.

Dacă în timpul vizitei este prevăzut un bufet, un prânz, un cocteil, fie la sediul organizației, fie în altă parte, este important ca la el să participe și liderii organizației, pentru că în felul acesta vor putea să aibă discuții libere cu jurnaliștii, să îi cunoască mai bine și să pună accentul pe anumite informații pe care le consideră importante.

7. Evaluarea voiajului de presă

Voiajul de presă nu se termină o dată cu întoarcerea acasă a jurnaliștilor. Dimpotrivă, acum urmează momente de mare tensiune pentru organizație. Reprezentanții biroului de presă vor urmări cu febrilitate ceea ce este difuzat de presa audiovizuală și tipărit de presa scrisă în zilele imediat următoare voiajului, pentru a vedea dacă acesta a avut sau nu un ecou în mass-media. în general, trebuie să avem răbdare, căci nu întotdeauna evenimentul pe care 1-am organizat intră în categoria evenimentelor de strictă actualitate (despre care jurnaliștii informează imediat publicul); uneori, mai trece ceva timp până când sunt redactate materialele ample, bazate pe documentarea complexă pe care jurnaliștii au făcut-o, la fața locului, în timpul voiajului.

În nici un caz nu trebuie să li se ceară jurnaliștilor să explice de ce nu au mediatizat evenimentul respectiv, de ce 1-au prezentat într-un anumit fel sau de ce i-au consacrat puține pagini sau puține minute. Așa cum am precizat de atâtea ori în cartea de față, ei sunt singurii care pot să decidă cum, cât, când este prezentat evenimentul organizat de specialiștii în relații publice.

După câteva zile însă, putem să le trimitem fotografii și alte materiale suplimentare realizate în timpul voiajului, în felul acesta, le oferim mai multe informații și le amintim de evenimentul la care au luat parte.

Dacă descoperim că, după mai multe zile de la desfășurarea voiajului de presă, el nu a avut nici un ecou sau a fost prezentat în mod critic ori a fost distorsionat de relatările jurnalistice – și că acest lucru nu apare în situații izolate, ci este o constantă pentru întregul spectru mass-media -, atunci trebuie să ne punem întrebări serioase legate de organizare: „Am ales bine subiectul voiajului ? ", „Am ales bine momentul ? ", „Am organizat totul așa cum trebuie ? ", „Am oferit toate informațiile solicitate ? ", „Am păstrat echilibrul relațiilor cu jurnaliștii sau am exagerat ceva?" După monitorizarea presei și analiza tuturor factorilor, pozitivi sau negativi, reprezentanții departamentului de relații publice vor întocmi un raport de evaluare pe care îl vor discuta cu liderii organizației și care va constitui baza pentru inițiative ulterioare.

De reținut:

• Aceste evenimente permit prezentarea unor aspecte ale vieții organizației și cunoașterea lor la fața locului într-un mod în egală măsură aprofundat și colegial.

• Cel mai important lucru este alegerea subiectului: nu uitați că acesta trebuie să se refere la informații de interes pentru jurnaliști, care nu pot fi prezentate și care devin relevante numai în locul unde se organizează vizita sau voiajul.

• În etapele preliminare, este important să obțineți un acord de principiu pe baza căruia să începeți calcularea bugetului estimativ. Acesta trebuie să fie echilibrat și să țină seama de toate cheltuielile implicate de voiajul de presă. Nu uitați că de-abia după terminarea calculelor legate de bugetul global și definitivarea programului veți putea solicita acordul definitiv al conducerii.

• Alcătuiți lista cu jurnaliști în funcție de subiectul vizitei; consultați-vă cu câțiva jurnaliști pentru a adapta programul și perioada la prioritățile de pe agenda presei.

• Atunci când fixați data și durata voiajului, evitați suprapunerile cu alte evenimente majore, evitați călătoriile-maraton și nu uitați să prevedeți intervale de timp liber pentru mici vizite turistice, cumpărături, destindere.

• Alegeți mijloacele de transport, hotelul, meniurile și cadourile-suvenir ci moderație: nu este vorba numai despre restricțiile bugetare, ci și despn riscul ca jurnaliștii să perceapă excesele de generozitate ca pe o încercări de a li se cumpăra bunăvoința.

• Definiți cu rigurozitate programul și trimiteți din timp invitațiile cu toat informațiile necesare : data, ziua și ora plecării, locul de întâlnire, adres și numerele de telefon ale persoanei de contact, locurile ce vor fi vizitate locurile de cazare, locul și momentul conferinței de presă, informații despi întoarcere, informații practice (clima, îmbrăcămintea recomandată, actel necesare).

• Urmăriți cu mare atenție toate detaliile legate de condițiile de transpor calitatea cazării și a meniului, traseul vizitei, relațiile cu autoritățile implica și cu firmele care prestează diferite servicii.

• Alcătuiți cu grijă dosarul de presă pentru jurnaliști; pregătiți materiale ajutătoare (de la badge-uri la bannere).

• Pregătiți cu mare seriozitate intervențiile liderilor organizației și ale speci Hștilor. Nu uitați să asigurați selectarea cu grijă a persoanelor care v însoți jurnaliștii și pregătirea lor adecvată.

• Pe timpul vizitei și al conferinței de presă, asigurați-le jurnaliștilor condiți optime de documentare, chiar dacă acest lucru poate însemna modificări programul stabilit.

• După încheierea voiajului de presă, asigurați monitorizarea presei și evalua evenimentului.

COMUNICAREA CU PRESA ÎN TIMPUL CRIZEI

1. Criza: definiții și tipologii

În zilele noastre, criza (economiei, a culturii, a valorilor, a conștiinței, a întreprinderilor etc.) a devenit o stare cotidiană, iar cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor de instituții, al jurnaliștilor și al publicului larg. Prezența aproape continuă a crizelor, plasate la cele mai diferite niveluri, a făcut ca tot mai mulți lideri politici, conducători de întreprinderi, specialiști în management și practicieni ai relațiilor publice să vorbească despre „gestiunea crizelor", despre „managementul crizelor", despre „comunicarea de criză" etc.; totuși, experiența de zi cu zi ne arată că mult mai puțini sunt cei care dețin competențele, experiența și logistica necesare preîntâmpinării și controlării eficiente a unei crize.

Orice organizație se poate confrunta cu o situație de criză, în măsură să pună în pericol funcționarea ei normală și reputația de care se bucură într-o anumită comunitate. Unele crize sunt previzibile și pot fi prevenite, altele nu pot fi bănuite sau nu pot fi anticipate în mod corect. Experiența a arătat că, în ciuda tuturor precauțiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei situații de criză, de obicei ea scapă de sub control și ia amploare; în aceste condiții, ea poate aduce prejudicii grave organizației, dacă nu este gestionată corect din punctul de vedere al comunicării. Altfel spus, o bună comunicare în timpul crizei poate să atenueze și chiar să împiedice reacțiile negative ale publicului.

În general, se consideră că o criză afectează profund imaginea unei organizații. De obicei, imaginea de marcă se construiește în perioadele de normalitate, când se conturează ansamblul de valori și de reprezentări prin care publicul percepe organizația respectivă, în timpul crizei se impun anumite „simboluri" și se fixează anumite „clișee", care rămân mult timp asociate cu imaginea acelei organizații. De aceea, conducerea organizației, împreună cu departamentul de relații publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face față unor situații neașteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanțelor și pe stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns, strategii pregătite și chiar experimentate cu mult timp înainte de explozia crizei.

Cuvântul „criză" vine din medicina hipocratică: aici, el desemna acel moment al unei boli în care aceasta stă în cumpănă, putând să se îndrepte fie spre un deznodământ fatal, fie spre însănătoșire. Krisis însemna separare, diferență, judecată; era momentul în care doctorul trebuia să discearnă simptomele și să ia o decizie privind tratamentul. Termenul a fost ulterior preluat de Aristotel, care îl folosește în Poetica pentru a desemna punctul de paroxism al unei tragedii, atunci când eroul trebuie să ia o decizie esențială pentru destinul său (M.N. Sicard, 1998, pp. 15-16).

Ulterior, acest cuvânt a ajuns să desemneze orice situație de întrerupere neașteptată și profund dăunătoare a funcționării normale a unui sistem. Din punctul de vedere al specialiștilor în managementul organizațiilor, criza e definită ca acea situație în care „întregul sistem este afectat, în așa fel încât existența sa fizică este amenințată; în plus, valorile de bază ale membrilor sistemului sunt amenințate într-o asemenea măsură, încât indivizii sunt obligați fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte mecanisme de apărare împotriva lor" (T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992, p. 12). Din altă perspectivă, criza este rezultatul „amenințărilor din mediu corelate cu slăbiciunile organizației ; ea apare atunci când amenințările din mediu interacționează cu slăbiciunile din interiorul organizației" (W.G. Engelhoff, F. Sen, 1992, p. 447). Patrick D'Humieres (1994, p. 272) consideră că „o criză poate fi definită ca o perioadă neașteptată, care pune în discuție responsabilitatea organizației în fața publicului și care amenință capacitatea sa de a-și continua în mod normal activitatea".

În lucrările consacrate managementului crizei, o atenție aparte este acordată tipologizării crizelor, descompunerii lor în etape specifice și identificării unor strategii adecvate de gestionare a crizei.

Crizele sunt clasificate după :

– cauze (factori interni ori externi; conjuncturali ori structurali);

– derularea în timp (bruște sau lente);

– amploare (superficiale sau profunde);

– nivelul la care acționează (operaționale – afectează activitatea curentă; strategice – afectează elaborarea strategiilor; identitare – afectează identitatea organizației);

– consecințe (afectează personalul, clienții, partenerii, opinia publică etc. – vezi T.C. Pauchant, LI. Mitroff, 1992; P. Lagadec, 1993 ; B. Fournier, 1993).

P. Rossart (1992, pp. 109-110) propune o altă tipologie, în care distinge crizele interne de cele externe; crizele interne au fie un caracter revendicativ (exprimă solicitări referitoare la condițiile de lucru, la salarii, la securitatea locului de muncă, la ameliorarea pregătirii profesionale, la restructurare etc.), fie un caracter distructiv (erori umane care duc la risipă, pagube, tensiuni, accidente etc.); la rândul lor, crizele externe se pot datora unor factori naturali (catastrofe) sau unor factori umani (vandalism, agresiuni, terorism), în același timp, după J. Dedmon (1996, pp. 208-209), crizele cauzate de factori externi pot afecta mediul (prin intervenția omului: poluări industriale, intoxicarea apei potabile, ploile acide ; prin fenomene naturale : incendii, uragane, cutremure, inundații), bunăstarea publicului (siguranța alimentară, sănătatea, siguranța locului de muncă), situația economiei (greve, ialimente, preluări), viața socială (terorism, accidente, revolte), viața politică (prăbușiri de guverne, conflicte internaționale, schimbări legislative).

Crizele care afectează organizațiile se dezvoltă ascendent în mai multe etape; după K. Fearn-Banks (1996, pp. 4-9), evoluția unei crize cunoaște următoarele perioade:

– detectarea situației de criză;

– prevenirea (iar când nu este posibil, pregătirea crizei – etapă în car relațiile publice joacă un rol predominant);

– dezvoltarea crizei;

– refacerea organizației;

– evaluarea efectelor și stabilirea „lecțiilor" crizei.

După Patrick Lagadec (1993, pp. 34-67), crizele cunosc următoarele etape : intrarea în criză (fază care cuprinde șocul paralizant, ineficienta sistemului de alarmă, mobilizarea organizației), descoperirea slăbiciunilor din trecut, apariția celulelor de criză, problema relațiilor cu mass-media, problema relațiilor cu publicul extern (mai ales cu familiile victimelor), dificultatea luării deciziilor, răspunsul la criză (ce implică o fază reflexivă și o fază de acțiune).

2. Gestiunea crizei

Nu există rețete-miracol pentru stăpânirea unei situații de criză. Managementul corect al crizei este „o colecție de măsuri, pregătite din timp, care permit organizației să coordoneze și să controleze orice urgențe" ; astfel, „managementul eficient al crizei permite unei organizații să-și maximalizeze șansele și să reducă pericolele cu care se confruntă" (M. Nudell, N. Antokal, 1988, p. 20). în același sens, K. Fearn-Banks (1996, p. 2) atrage atenția asupra faptului că managementul crizei este un proces de planificare strategică ce elimină o parte din riscul și nesiguranța datorate evenimentelor negative și care permite astfel organizației să dețină controlul asupra destinului său.

Într-un studiu de referință, A.G. Herrero și C.B. Pratt (1996) arată că atitudinile managerilor față de situațiile de criză se încadrează în trei tipuri esențiale de strategii:

a) intervenția în punctul de naștere al crizei: în acest moment este important să se facă tot ce e posibil pentru a opri declanșarea unei posibile stări de criză (crisis killing);

b) intervenția în timpul crizei: acum, eforturile trebuie îndreptate către limitarea extinderii crizei și către controlarea comunicării dintre organizație și publicurile ei specifice (crisis control);

c) neintervenția: managerii consideră că situația nu poate fi stăpânită și că ea se va rezolva în timp (crisis laissez-faire).

Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esențială, comunicarea de criză; aceasta nu numai că poate să ușureze situația de criză, dar poate să aducă organizației o reputație mai bună decât cea de care beneficia înainte de criză. „Comunicarea de criză este comunicarea dintre organizație și publicurile sale înainte, în timpul și după evenimentele negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă pericolele legate de afectarea imaginii organizației." (K. Fearn-Banks, 1996, p. 2)

Punând problema gestiunii crizei din perspectiva comunicării cu publicul, P. D'Humieres (1994, p. 272) susține că „principiul fundamental al gestiunii crizei constă în asumarea imediată a responsabilității, pentru a se recâștiga încrederea publicului, dacă aceasta a dispărut, sau pentru a menține și a dezvolta această încredere. (…) în aceste condiții particulare, conducerea trebuie să evite să dea impresia că pierde controlul și că nu este la înălțimea morală, psihologică și tehnică a situației cu care se confruntă".

După același autor, gestiunea crizei implică cinci etape majore:

a) reacția „la cald", care implică asumarea responsabilității;

b) reacția „gândită", care implică explicarea situației și inițierea unor acțiuni ofensive;

c) continuarea dezbaterii, care presupune o gradare a intervențiilor și delimitarea clară a responsabilităților;

d) reluarea inițiativei, prin acțiuni reparatorii (atunci când este necesar), formarea unor alianțe și schimbarea terenului de luptă;

e) revenirea sau gestiunea situației post-criză, care implică o strategie de comunicare în măsură să compenseze golurile anterioare și o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.

Fiind confruntată cu asemenea situații critice, organizația poate eșua în controlarea crizei din cauza unor factori bine definiți; în concepția vicepreședintelui Băncii Americane, Ronald Rhody, aceștia sunt „ignoranța, aroganța, neglijența, nechibzuința" (apud D. Newsom et alii, 1993, p. 552). Ignoranța se naște din incapacitatea de a obține informațiile adecvate despre mediul organizației (concurență, posibili aliați, tendințe generale și specifice etc.). Aroganța apare din cauza subestimării puterii partenerilor și concurenților. Nechibzuința vine din acțiunea pripită (determinată de lipsa de informații sau de absența unor strategii de acțiune pe timp de criză dinainte planificate) și conduce la greșeli grave. Neglijența înseamnă să nu ai grijă ca versiunea ta despre evenimente să fie distribuită rapid presei sau să nu te ocupi de angajații organizației, de familiile victimelor, de clienți, de furnizori sau de alte instituții pe care criza organizației tale le afectează.

Eșecul în procesul realizării unei comunicări de criză eficiente ar implica, după P. Lagadec (1993, pp. 41-42), mai multe elemente (care ar putea alcătui „anti-manualul" comunicării de criză):

-tăcerea organizației și absența versiunii ei din mass-media;

-închiderea comunicării prin formula no comment;

-dezmințirile de tipul „Nu s-a întâmplat nimic! " ;

-declarațiile liniștitoare fără acoperire ;

-lipsa totală de umilință: „Tehnologia noastră este cea mai sigură din lume! " ;

-lipsa de responsabilitate: „Nu suntem noi de vină! " ;

-incapacitatea de a furniza informațiile elementare despre criză;

-incriminarea celor care au oferit informații publicului.

3. Elaborarea planului de criză

Majoritatea celor care au studiat și au scris despre gestiunea criz« (N. Nudell, N, Antokol, 1988; Dieudonnee ten Berge, 1990; L. Bartoi 1993; P. Lagadec, 1993, 1994, 1995; D. Newsom et alii, 1994 K. Fearn-Banks, 1996; O. Lerbinger, 1997) au arătat că, pentru un management eficient al crizei, este nevoie să se întocmească, încă din perioadele de calm, un plan de comunicare de criză, în continuare, vom analiza principalele componente ale acestuia.

3.1. Identificarea potențialelor evenimente negative

Înainte ca organizația să poată dezvolta un plan de management al crizei sau un plan de comunicare de criză, ea trebuie să determine cu ce tipuri de situații de criză s-ar putea confrunta, întrucât fiecare plan de comunicare de criză trebuie să fie construit în conformitate cu specificul fiecărei situații de criză. Aceasta înseamnă că fiecare organizație va trebui să-și determine elementele vulnerabile în raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta.

În acest scop va fi formată o echipă de planificare, alcătuită din conducerea organizației, șeful departamentului de relații publice și conducătorii altor departamente (care ar putea fi implicate în criză) din cadrul organizației, cum ar fi: directorul tehnic, responsabilul cu resursele umane, juristul, responsabilul cu securitatea organizației etc. Aceștia vor identifica posibilele dezastre sau conflicte cu care s-ar putea confrunta organizația. De asemenea, ei vor analiza crizele prin care a mai trecut organizația și vor încerca să-și imagineze efectele negative pe care aceasta le-ar putea suferi. Când lista posibilelor crize a fost completată, se trece la pasul următor.

3.2. Formarea și organizarea echipei de management

al crizei și stabilirea centrului de comunicare pe timpul crizei

Orice organizație trebuie să-și alcătuiască o echipă de management al crizei. Din aceasta vor face parte, în general, cei care au participat la stabilirea listei posibilelor situații de criză cu care s-ar putea confrunta organizația. Evident, componența acestei echipe va fi diferită de la eveniment la eveniment, dar, în mod obligatoriu, din ea vor face parte directorul (sau un alt conducător al organizației) și șeful departamentului de relații publice; pe lângă aceștia, în funcție de natura crizei, vor putea fi incluși directorul tehnic, șeful departamentului financiar, responsabilul cu resursele umane, șeful departamentului marketing, juristul și alți specialiști cu competențe în sfera de acțiune a crizei. Acum se stabilesc sarcinile fiecărui membru al echipei pe timpul crizei (pe perioada de criză, membrii acestei echipe vor fi degrevați de responsabilitățile curente).

Tot acum se stabilește centrul de control al crizei (pe care unii autori îl aseamănă cu „sediul statului major"), unde se va desfășura activitatea echipei de management al crizei. O. Lerbinger (1997, p. 25) arată că unele organizații preferă să stabilească un centru separat pentru activitățile de comunicare de criză, unde pot avea loc întâlnirile cu jurnaliștii. Acest centru este format din cel puțin două încăperi, una suficient de largă pentru a putea fi oricând transformată în sală pentru conferințele de presă și una destinată interviurilor individuale solicitate de ziariști. Aceste încăperi trebuie să fie dotate cu suficiente mese și scaune, cu copiatoare, telefoane directe, faxuri, aparatură video și audio, calculatoare cuplate la rețea, blocnotesuri, papetărie (pixuri, creioane, hârtie etc.). în plus, aici trebuie să se afle dosarele de presă actualizate, conținând materiale documentare despre organizație, fotografii din diversele sale sectoare sau ale oamenilor din organizație, statistici etc.

Pentru a fi siguri că fiecare membru al echipei va ști ce trebuie să facă într-o situație de criză, că centrul crizei și centrul de comunicare sunt funcționale, este nevoie să se facă simulări și exerciții, la care să participe toți cei care ar putea fi implicați. Este recomandat ca aceste simulări să fie coordonate de experți independenți, care pot să aibă o perspectivă critică și, în același timp, să sugereze diverse variante de strategii alternative, în cadrul acestor exerciții, se urmărește cu precădere modul în care se realizează comunicarea – atât în interiorul organizației, cât și în afara ei. Astfel, vor fi simulate conferințe de presă sau interviuri, la care pot fi invitați jurnaliști profesioniști, tocmai pentru a-i învăța pe cei care vor fi implicați într-o criză reală cum să reacționeze și ce anume trebuie comunicat presei.

3.3. Pregătirea listei ziariștilor și a materialelor destinate presei

Orice departament de relații publice sau orice birou de presă al unei organizații trebuie să aibă fișiere de presă actualizate, în situațiile de criză, aceste documente sunt cu atât mai importante cu cât evenimentul respectiv este mai grav. Astfel, uneori este nevoie ca într-o oră sau două să fie trimise urgent comunicate de presă sau să fie convocată o conferință de presă neprevăzută. Fără fișiere de presă aduse la zi, bine structurate și complete, nici una dintre aceste forme importante de comunicare cu mass-media nu va putea fi realizată.

De asemenea, trebuie să se adune din timp și să se reactualizeze documentația referitoare la organizație, documentație care va putea fi pusă la dispoziția jurnaliștilor pentru a servi ca sursă de informare imediat după declanșarea crizei.

3.4. Alegerea purtătorului de cuvânt pe perioada crizei

Desemnarea celui mai credibil purtător de cuvânt este, după cum subliniază D. Newsom și colaboratorii săi (1993, p. 546), un element important în controlarea crizei. Persoana aleasă trebuie să cunoască toate aspectele crizei, să înțeleagă toate implicațiile ei, să aibă responsabilitatea și autoritatea de a vorbi în numele organizației.

Purtătorul de cuvânt va face parte din echipa de criză; este bine ca el să fie unul dintre membrii conducerii organizației, deoarece astfel va fi perceput ca o persoană care exprimă un punct de vedere oficial: nu trebuie uitat nici o clipă faptul că în ochii jurnaliștilor și ai publicului această persoană reprezintă, chiar este organizația. Deoarece este „omul-cheie" în relațiile cu întreaga presă, e bine ca el să posede cunoștințele și abilitățile necesare unei comunicări eficiente cu jurnaliștii.

Purtătorul de cuvânt trebuie să aibă calitatea de a vorbi clar, de a arăta bine la televizor, de a fi comunicativ și de a-și atrage simpatia celorlați. El trebuie să apară ca o persoană rațională, preocupată de problemele organizației, sensibilă la grijile celor afectați de criză, decisă să contribuie la rezolvarea situației create.

Este extrem de important ca pe timpul crizei să existe un singur purtător de cuvânt, care să exprime un punct de vedere unic. Acest lucru trebuie să fie cunoscut de ceilalți membri ai echipei de criză și ai organizației: astfel, se vor evita declarațiile contradictorii sau confuze venite din partea lor, declarații care dau impresia că în interiorul organizației este haos și că evenimentele nu sunt stăpânite și monitorizate în mod coerent.

4. Relația cu presa în situații de criză

În numeroase cazuri, criza mediatică se adaugă crizei reale : acest fapt se întâmplă cel mai adesea atunci când conducerea organizației intră în panică și încearcă fie să se justifice în mod excesiv, fie să contraatace în mod agresiv, fie să nege amploarea faptelor și a emoțiilor provocate de criză. Experiența arată că în asemenea situații are loc o reacție în lanț: indiferența și cinismul provoacă reacții de respingere ; autoflagelarea duce la pierderea creditului public; subestimarea reacțiilor publicului duce la agravarea crizei; ignorarea importanței jurnaliștilor duce la pierderea relației cu opinia publică. „Când organizația vede în prezentarea faptelor de către presă o amenințare și, în consecință, ascunde informațiile, atunci materialele despre criză sunt distorsionate, iar publicul consideră că resursele organizației de a face față crizei sunt mult mai reduse. Teama că dezvăluirea unor date va dăuna imaginii organizației garantează, de fapt, publicarea continuă și detaliată a unor informații despre criză mult timp după încetarea ei, precum și abundența datelor senzaționale, și aceasta pentru că presa va apela la surse exterioare, care adesea dau naștere la zvonuri și speculații." (D. Newsom et alii, 1994, p. 562)

Mass-media aduc permanent în atenția opiniei publice organizații care se confruntă cu situații de criză. Presa este mai atrasă de evenimentele „nefericite" decât de cele curente, deoarece aceste fapte au un potențial mai mare de emoționare și implică mai multe categorii de oameni (victime, familiile lor, vecini și colegi, autorități, factori politici), în situațiile de criză, conducerea organizației este preocupată de măsurile de urgență și, de aceea, e puțin dispusă să sprijine munca jurnaliștilor de căutare a informațiilor. Lipsa de interes sau eforturile depuse pentru a întârzia publicarea unor știri îi vor determina pe jurnaliști să facă apel la alte surse (de obicei mai puțin informate) sau să se pronunțe deschis împotriva organizației; sprijinirea lor în această activitate atrage încrederea și înțelegerea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale crizei (J. Deschepper, 1990, p. 129).

Din pricina faptului că majoritatea oamenilor se informează din presă în ceea ce privește cea mai mare parte a evenimentelor, la gestiunea tehnică a unei situații anormale se adaugă și o problemă de gestiune a comunicării. Patrick Lagadec susține că problemele comunica-ționale ale unei organizații confruntate cu o criză se desfășoară pe patru niveluri: comunicarea în interiorul fiecărei organizații, comunicarea cu publicul organizației, comunicarea cu actorii crizei și comunicarea cu presa (1994, p. 34).

Referindu-se la relația dintre organizație și presă, P. D'Humieres consideră că o situație de criză este:

a) o proiectare a organizației în actualitate, în care „șocul imaginilor" depinde de mai mulți factori:

– care este imaginea de plecare a organizației?

– ce eveniment va fi adus în discuție și care este potențialul de gravitate al acestuia, în raport cu valorile opiniei publice ?

– care este contextul ce favorizează mediatizarea crizei ?

b) o prezentare mediatică deformată de multiple intervenții, caracterizate de următorii factori:

– care sunt ponderea și inerția clișeelor ?

– care este jocul actorilor (nu întotdeauna binevoitori) implicați ?

– cum acționează surpriza și emoția asupra reflectării în presă ?

c) o bătălie de opinie în care se înfruntă:

– șocul argumentelor (de ce s-a întâmplat așa ceva ?);

– șocul actorilor (cine este răspunzător ?, cine este victima ?);

– șocul mass-media (cine va avea întâietatea?, pe cine interesează acest subiect?).

Imediat după declanșarea crizei, se trece Ia punerea în aplicare £ planului de comunicare în situații de criză. Echipa de criză se reunește pentru a analiza situația și a stabili, în funcție de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate, în aceste condiții aparte, la tehnicile uzuale de comunicare cu presa se adaugă elemente noi. Cele mai importante dintre acestea sunt următoarele.

4. l. Comunicatul de presă

Pentru că este extrem de important ca organizația să fie prima care vorbește despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze și să se transmită urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa jurnaliștii despre situația creată și despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de obicei, nu este mai lung de o pagină, trebuie să conțină:

– prezentarea, pe scurt, a evenimentului;

– precizarea modului și a măsurii în care organizația este responsabilă de situația de criză;

– numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;

– modul în care se preconizează rezolvarea problemei.

După ce a fost difuzat primul comunicat de presă, vor fi trimise, periodic, și altele, astfel încât publicul să fie ținut la curent cu evoluția evenimentului și cu eforturile organizației de a limita amploarea acestuia. De asemenea, vor putea fi efectuate scurte înregistrări pentru radio și televiziune, cu scopul de a fi furnizate informații suplimentare și de a se dovedi presei că organizația este deschisă și nu are nimic de ascuns.

4.2. Conferința de presă

De îndată ce situația de criză a devenit cunoscută, jurnaliștii vor porni în căutarea a cât mai multe informații. Desigur că interesul presei va fi cu atât mai mare cu cât urmările crizei sunt mai grave (pierderi de vieți omenești, pagube materiale importante, sisteme de servicii perturbate, personalități cunoscute implicate în criză etc.). în aceste condiții, echipa de criză trebuie să decidă dacă este cazul sau nu să organizeze imediat o conferință de presă. Aceasta poate să reprezinte un mijloc eficient și rapid de informare a jurnaliștilor, prin care se câștigă timp și se răspunde întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor presei, în același timp însă, în cazul în care reprezentanții organizației nu sunt bine pregătiți, nu dețin informații suficiente sau nu sunt dispuși să le prezinte onest presei, conferința poate constitui un eșec.

În consecință, decizia de a organiza o conferință de presă trebuie luată cu mare grijă, după o consultare atentă cu specialiștii în relații publice. L. Barton (1993, p. 132) sugerează că, înainte de a lua acest tip de hotărâre, este bine să se răspundă la următoarele întrebări:

– Ce se va obține prin organizarea conferinței ?

– Ce alternative la conferința de presă există?

– Răspunsurile care pot fi date la întrebările jurnaliștilor vor contribui la clarificarea problemelor sau vor genera noi confuzii ?

– Distribuirea unei declarații de presă, dinainte pregătită, în timpul conferinței va servi la clarificarea chestiunilor controversate sau va complica înțelegerea lor?

Dacă s-a hotărât că o conferință de presă este oportună, atunci aceasta trebuie să fie organizată și condusă de către persoane cu experiență în comunicarea cu presa.

În cadrul echipei de criză vor fi discutate și stabilite pozițiile (informații, atitudini, strategii) care vor fi susținute în fața jurnaliștilor, iar purtătorul de cuvânt va fi pregătit pentru a face față eventualelor întrebări ale jurnaliștilor. Este extrem de important ca purtătorul de cuvânt să fie antrenat înainte de întâlnirea cu jurnaliștii, prin simulările unor situații de criză; numai în aceste condiții el va putea să reacționeze eficient în momentele de stres și de presiune caracteristice unor asemenea situații.

4.3. Dosarul de presă

Dosarul de presă este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare cu presa în situații de criză. Un asemenea dosar trebuie să cuprindă:

– un comunicat de presă referitor la situația de criză;

– date generale despre organizație;

– istoricul organizației;

– lista cu membrii echipei de criză;

– fotografii ale principalilor membri ai echipei.

Deoarece pregătirea unui dosar de presă cere mult timp, este necesar ca specialiștii în relații publice să pregătească, în perioadele de „calm", o seamă de „dosare-schelet", care conțin datele esențiale despre organizație. Acestea vor fi împachetate și păstrate cu grijă, pentru a putea fi preluate, actualizate și distribuite cu rapiditate în situațiile de criză, în aceste momente, se adaugă ultimele informații, precum și comunicatul de presă care prezintă evenimentul, iar apoi dosarele de presă sunt trimise cu operativitate către redacții.

5. Rolul specialiștilor în relații publice

În situațiile de criză, cea mai bună atitudine este transparența: aceasta înseamnă o deschidere totală față de cerințele de informare ale publicului și față de cei care contribuie la informarea acestora – jurnaliștii.

Specialiștii în relații publice au misiunea de a menține contactul permanent cu jurnaliștii, astfel încât datele solicitate de aceștia să fie transmise cu maximă operativitate, în bibliografia din acest domeniu apar numeroase instrucțiuni concrete referitoare la comportamentul indicat în asemenea situații (vezi M. Nudell, N. Antokol, 1988, pp. 65-80; J. Deschepper, 1990, pp. 130-131; D. Newsom et alii, 1994, pp. 551-558 ; Ph. Bachmann, 1994, pp. 142-143); astfel, specialiștilor în relații publice li se recomandă :

să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, a cauzelor acestora și, mai ales, a consecințelor, în plan uman și material, imediate (pagube, răniți, decese) și viitoare (poluare, pierderea de locuri de muncă, scăderea vânzărilor unui produs etc.); ei trebuie să facă această evaluare atât în ceea ce privește organizația, cât și în ceea ce privește partenerii săi și societatea în ansamblu;

să cunoască toate măsurile luate înaintea, în timpul și după eveniment de către organizație;

să convoace presa înainte chiar ca aceasta să solicite un asemenea lucru și (eventual) să stabilească un „cartier general", dotat cu toate facilitățile, în care jurnaliștii să știe că găsesc în permanență informații verificate;

să le facă jurnaliștilor cunoscut faptul că ei sunt sursa primă de informații corecte și de actualitate; să păstreze o evidență exactă a tuturor faptelor și informațiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora;

să răspundă la întrebările jurnaliștilor în mod clar și detaliat; să faciliteze accesul jurnaliștilor la locul evenimentelor, să îi familiarizeze cu zona respectivă și să vegheze la securitatea lor;

să identifice interlocutorii din organizație care corespund, prin cunoștințele lor, așteptărilor jurnaliștilor și să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa;

să conducă negocierile delicate care au loc între presă și reprezentanții organizației în ceea ce privește informațiile ce pot fi publicate și cele ce sunt sub embargo;

să nu dezvăluie numele victimelor înainte de a fi anunțate familiile lor; să comunice acest lucru jurnaliștilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile;

atunci când sunt obligați să recunoască un fapt deja cunoscut de către jurnaliști, să se limiteze la confirmarea acestuia și la definitivarea informației, fără a încerca să schimbe informația;

să nu le fie teamă să-și contrazică anumite afirmații, dacă evoluția situației infirmă primele analize: contrazicerea este întotdeauna preferabilă unei minciuni.

Frecvent, în absența unor informații complete, exacte și distribuite la timp, începe să funcționeze mașina de fabricat zvonuri. Cu cât criza este mai serioasă, cu cât ea afectează categorii din ce în ce mai largi de public, cu cât durează mai mult, cu atât zvonurile vor fi mai numeroase și mai puternice. De îndată ce zvonurile încep să circule, ele se răspândesc cu rapiditate, atrag atenția multor oameni (deoarece se hrănesc din teama, emoțiile sau speranțele lor), generează tot fel de „teorii" și versiuni asupra crizei în cauză; deoarece zvonurile deja pornite nu mai pot fi oprite, cel mai sigur mod de a le combate este prevenirea lor. în acest caz, există un singur antidot: informarea corectă și permanentă a publicului.

D. Newsom și colaboratorii săi (1994, p. 562) reproduc strategiile pe care un reputat specialist în relații publice, Walter S. John, le recomandă pentru dezamorsarea zvonurilor:

a) în primul rând, trebuie evitate situațiile care contribuie la nașterea zvonurilor: lipsa de informații autentice și oficiale; existența unor informații incomplete sau părtinitoare; existența unei situații încărcate de temeri și nesiguranță; întârzierea prelungită și neexplicată a luării unei decizii; existența unor dificultăți de funcționare în interiorul organizației; existența unor conflicte în interiorul organizației; perpetuarea sentimentului că membrii organizației nu pot controla situația și se confruntă cu un viitor incert;

b) apoi, trebuie analizate interesele, cauzele și sursele celor care pot răspândi zvonurile;

c) trebuie evaluate scopul, seriozitatea și forța de impact a zvonului;

d) trebuie difuzate rapid, în cantități mari, informații autentice și complete legate de problema respectivă;

e) trebuie să se discute cu persoanele afectate de zvon: acestea trebuie să fie asigurate că organizația are tot interesul de a combate zvonul și de a întreprinde măsuri eficiente de remediere a situației;

f) trebuie răspândite „contra-zvonuri", prin colegi și persoane de încredere.

6. Față în față cu presa

În cazul în care trebuie să intre în contact direct cu jurnaliștii, specialiștii în relații publice, purtătorii de cuvânt sau membrii organizației desemnați să comunice cu presa trebuie să țină seama de următoarele aspecte:

– jurnaliștii au un termen-limită de transmitere a materialelor (deadline) și de aceea este important să li se ofere răspunsurile cu cea mai mare promptitudine;

– din cauza acestui termen-limită și a presiunii la care sunt supuși, jurnaliștii pot deveni agresivi; în aceste situații, este bine să vă păstrați calmul și să fiți cât mai cooperanți;

– jurnaliștii recunosc faptul că obstacolele pe care le întâlnesc în calea obținerii unor informații îi îndârjesc și îi fac să caute cu mai multă încrâncenare ; de aceea, nu este indicat să le ascundeți informații, să le furnizați date trunchiate, exagerate sau părtinitoare;

– dacă nu vă aflați în posesia anumitor date, este bine să recunoașteți acest lucru și să-i anunțați pe gazetari că vă veți strădui să obțineți cât mai repede datele respective; nu uitați să-i contactați pe jurnaliști chiar și atunci când încă nu ați obținut informația sau când nu vi s-a acordat permisiunea de a o transmite : a face acest lucru nu e numai o chestiune de politețe, ci și una de profesionalism (arătați astfel că vă cunoașteți obligațiile și vă respectați angajamentele);

– nu refuzați niciodată în mod direct să dați o informație; oferiți întotdeauna un motiv plauzibil pentru care informația respectivă nu este disponibilă; nu este anormal să recunoașteți că nu posedați o informație sau că nu sunteți autorizați să o faceți publică;

– feriți-vă de speculații: jurnaliștii pot lua drept adevăr ceea ce, de fapt, nu este altceva decât opinia dumneavoastră strict personală;

– dacă simțiți că un jurnalist este greșit informat, puteți discuta cu el și puteți verifica sursa informațiilor, dar nu trebuie niciodată să îi cereți să vă arate ceea ce intenționează să publice;

– evitați formula no comment, deoarece aceasta dă impresia că ascundeți ceva; „capcana" lui no comment îi va face pe jurnaliști să caute informații la (orice) alte surse, din interiorul sau din afara organizației, inclusiv la cele neverificate (generatoare de z.vonuri);

– pregătiți înregistrări video, fotografii, statistici sau alte documente pe care vă puteți sprijini în intervenția dumneavoastră;

– puneți întotdeauna accentul pe latura pozitivă a faptelor la care vă referiți;

– nu uitați niciodată că jurnaliștii pot folosi și alte persoane din organizație pentru a se documenta; de obicei, ei forțează aceste surse alternative pentru a afla numărul de morți, numărul de răniți, amploarea pagubelor, ora exactă și locul precis al anumitor evenimente, numele, vârsta, adresa, funcția unor persoane implicate; acești angajați se vor simți flatați să-și vadă numele în ziar, să se vadă ori să se audă la televizor sau la radio; de aceea, este bine să fie desemnat un singur purtător de cuvânt și informația să fie transmisă numai de el.

Între diferitele instituții mass-media există diferențe semnificative, care se amplifică în situațiile de prezentare a crizelor. Media audiovizuale sunt mult mai sensibile la presiunea timpului: în mod concret, aceasta înseamnă că jurnaliștii au mai multe deadlines decât cei din presa scrisă (ei pregătesc mai multe buletine de știri, plasate în diferitele momente ale zilei) și că intervalele dintre ele sunt mult mai scurte. De aceea, jurnaliștii din radio și televiziune cer mai multe date și vor să primească mai repede informațiile reactualizate, doresc ca acestea să aibă un caracter precis și, dacă este posibil, un potențial de ilustrare sonoră sau vizuală, în plus, ei sunt mai tentați să se bazeze pe zvonuri și pe speculații, deoarece nu au timp să verifice și să evalueze informațiile. Jurnaliștii din presa scrisă, având mai mult timp la dispoziție, vor fi mai atrași de informațiile care permit investigații în adâncime și care pot fi baza unor reportaje „în exclusivitate".

În confruntarea cu evenimentele furtunoase declanșate de o criză, mulți manageri au tendința să ignore sau să minimalizeze elementele legate de comunicarea cu presa. Ei uită că, în multe cazuri, crizele s-au declanșat din lipsa comunicării cu publicul (intern și extern) și cu mass-media. Cu atât mai mult este necesar ca, în momentul în care o criză s-a declanșat, să fie luate toate măsurile necesare pentru asigurarea unui flux constant și coerent de mesaje către presă, pentru crearea unui climat de încredere, pentru eliminarea suspiciunilor și a zvonurilor și pentru menținerea sau recâștigarea credibilității organizației.

De reținut:

Evoluția unei crize presupune detectarea situației de criză, prevenirea sau pregătirea pentru înfruntarea ei, dezvoltarea situației de criză, refacerea organizației, evaluarea efectelor crizei.

Departamentul de relații publice trebuie să elaboreze mai multe planuri de comunicare de criză pentru diferite situații de criză.

Echipa de management al crizei trebuie să beneficieze de un sediu aparte, dotat cu echipamentele necesare și legat de diferitele surse de informare din organizație; echipa desemnează un purtător de cuvânt pe perioada crizei.

Comunicatul de criză trebuie să cuprindă o prezentare pe scurt a evenimentului, o precizare a modului și a măsurii în care organizația este responsabilă pentru situația de criză, numele persoanei ce conduce echipa de management al crizei, modul cum se preconizează rezolvarea problemei.

Conferința de presă în situații de criză va fi pregătită prin stabilirea pozițiilor care vor fi susținute în fața jurnaliștilor și antrenarea purtătorului de cuvânt; acesta trebuie să ofere toate informațiile disponibile, să evite speculațiile, să nu permită răspândirea zvonurilor.

DE REȚINUT

Fișierele de presă

• Actualizați în permanență fișierele de presă.

• Nu uitați să includeți în fișiere informațiile referitoare la agențiile de presă (naționale, internaționale, generaliste, specializate).

• Pentru fiecare tip de mass-media nu uitați să notați: a) tipul de instituție (genera-listă sau specializată, populară sau de calitate etc.); b) tipul de public ; c) zona de distribuție; d) tirajul; e) data lansării; f) structura și funcționarea redacției: departamente, echipa de conducere, programul ședințelor de sumar, momentele de închidere a ediției etc.; g) politica redacțională, tipurile de teme tratate preferențial, calitatea informațiilor etc.; h) stilul de prezentare (text și imagine); i) adresă, telefon, fax, e-mail (atât ale sediului central, cât și ale redacțiilor locale).

• Pentru fiecare jurnalist, notați: a) numele exact; b) număr de telefon, adresă de e-mail; c) un scurt curriculum vitae ; d) domeniile de activitate, zonele de interes; e) modul cum a prezentat informațiile pe care le-ați furnizat.

• Folosiți acele media și acele instituții de presă ce sunt adecvate informației pe care vreți să o transmiteți și publicului-țintă.

• Transmiteți subiectele adecvate pentru sferele de interes ale fiecărui jurnalist: nu are rost să le încărcați biroul și memoria cu subiecte care nu intră în domeniul lor de activitate.

• Notați pe fiecare fișă acțiunile întreprinse cu jurnaliștii respectivi și rezultatele obținute.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă transmite către toate mass-media, în mod rapid, o anumită informație.

Există numeroase tipuri de comunicate de presă: de aceea, trebuie ales cu grijă tipul cel mai adecvat informațiilor pe care doriți să le transmiteți.

Înainte de redactare, documentați-vă prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizației, minuțios, pentru a obține toate informațiile necesare.

Titlul trebuie să sintetizeze subiectul comunicatului, să fie scurt, simplu, factual și acroșant.

Lead-ul trebuie să răspundă la întrebările esențiale : CINE?, CE?, CÂND? ., UNDE?

Dezvoltarea comunicatului aduce informații suplimentare: CUM ? – evenimente, fapte, cifre; DE CE ? – în ce context se înscrie evenimentul; CU CE URMĂRI ?

Stilul comunicatului trebuie să fie clar, concis, precis, neutru și accesibil.

Nu uitați să semnați textul, precizând numele și numărul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care răspunde de comunicarea cu presa.

Folosiți hârtie cu logo-ul instituției, cu însemne colorate și atrăgătoare ; împărțiți corpul textului în alineate; nu folosiți sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtări și termeni tehnici.

Comunicatul se poate transmite prin poștă, fax, e-mail, telefon; folosiți datele din fișierele de presă.

Dosarul de presă

• Dosarul de presă le oferă jurnaliștilor o informare completă, cuprinzând toate elementele necesare pregătirii unui articol despre organizația dvs.

• Titlul dosarului se așază pe coperta acestuia; titlul trebuie să fie atractiv și să îndemne la parcurgerea dosarului.

• Sumarul dosarului trebuie să cuprindă lista materialelor (ordonate după gradul de interes), lista documentelor anexate și paginile corespunzătoare.

• Textul care sintetizează esența dosarului trebuie să fie redactat în stilul unui comunicat de presă.

• Documentele din dosar trebuie să descrie aspecte particulare ale temei, într-un stil jurnalistic acroșant.

• Coperta dosarului trebuie să fie atractivă și să cuprindă logo-ul organizației.

• Materialele sunt prezentate pe pagini care conțin logo-ul organizației și informațiile de contact; paginile sunt numerotate și prinse cu agrafe sau capse.

• Nu uitați să includeți numele, telefonul și adresa de e-mail ale persoanei de contact.

Conferința de presă

• Conferința de presă are ca scop transmiterea unor informații importante, simultan, mai multor jurnaliști și mai multor mass-media.

• Pentru reușita unei conferințe de presă, este esențial să existe informații de interes major pentru mai multe categorii de public (și de mass-media), o echipă capabilă să o organizeze în mod profesional și un buget adecvat.

O atenție aparte trebuie acordată alegerii locului, datei și orei la care se convoacă o conferință de presă; în alegerea momentului, trebuie să evitați suprapunerile cu alte evenimente și să țineți seama de regimul de lucru al instituților de presă; în alegerea locului, luați în calcul zona, facilitățile de acces și parcare, mărimea sălii, dotarea tehnică adecvată, dispunerea meselor și a scaunelor,ornamentarea sălii, asigurarea unor spații anexe pentru interviuri sau pentru transmiterea rapidă de materiale.

În alcătuirea listei de invitați, folosiți fișierele de presă; nu invitați preferențial; scrisorile de invitare trebuie să cuprindă sigla organizației, numărul de înregistrare și data emiterii, un titlu elocvent și un text cu informațiile esențiale.

Alegeți cu atenție documentele conferinței, persoanele care vor vorbi, persoana ce va modera dialogurile, materialele vizuale sau auditive ce vor însoți expunerile ; precizați durata fiecărei intervenții și a dialogului cu jurnaliștii.

Pregătiți cu grijă discursurile și repetați susținerea lor cu vorbitorii pentru a fixa stilul și modul de prezentare; puneți la dispoziția reprezentanților organizației date din fișierele de presă referitoare la jurnaliștii participanți; simulați situații tipice ale dialogului cu jurnaliștii.

Nu uitați să pregătiți un punct de primire a jurnaliștilor, unde să puteți să le oferiți ecusoane și să țineți evidența jurnaliștilor prezenți.

Pe durata dialogului cu jurnaliștii, este important să evitați atât momentele moarte, cât și înfruntările verbale, monopolizarea dialogului sau abordarea unor aspecte care nu au legătură cu tema conferinței de presă.

După conferința de presă, trimiteți-le dosare de presă jurnaliștilor care nu au putut participa.

Urmăriți mediatizarea conferinței și reacțiile jurnaliștilor; pe baza acestora, treceți la evaluarea modului în care s-a desfășurat conferința de presă și a efectelor ei.

Revista presei

• Revista presei rezumă informațiile din mass-media referitoare la organizație și/ sau mediul ei și permite menținerea liderilor la curent cu ceea ce se spune sau scrie despre organizație și problemele de interes.

• Revista presei poate fi realizată zilnic sau săptămânal, prin fotocopierea integrală a materialelor, prin rezumarea lor sau prin combinarea celor două metode.

• Revista presei poate fi organizată după anumite rubrici tematice, în funcție de specificul organizației.

Comunicarea pentru radio și televiziune

• Cereți informații amănunțite referitoare la emisiunea pentru care sunteți solicitat.

• În aparițiile din audiovizual trebuie adoptat un ton destins, familiar, sincer; nu citiți textele și evitați ticurile verbale sau gestuale; alegeți o îmbrăcăminte adecvată decorului din studio, adoptați o ținută impecabilă, dar nu rigidă.

• Pregătiți înainte ideile majore ale intervenției; repetați anumite pasaje-cheie pentru a găsi cuvintele cele mai adecvate și expresive.

• Documentați-vă, folosind revista presei, asupra temei aflate în discuție și asupra poziției altor personalități; informați-vă, folosind fișierele de presă, asupra atitudinii instituției mass-media și a jurnalistului respectiv.

• Adresați-vă direct jurnalistului, folosiți un stil direct, plasați cele mai importante idei la început; nu intrați în polemică, dar nu acceptați să vă fie atribuite idei sau formulări care nu vă aparțin.

Vizita și voiajul de presă

• Aceste evenimente permit prezentarea unor aspecte ale vieții organizației și cunoașterea lor la fața locului într-un mod în egală măsură aprofundat și colegial.

• Cel mai important lucru este alegerea subiectului: nu uitați că acesta trebuie să se refere la informații de interes pentru jurnaliști, care pot fi prezentate și care devin relevante numai în locul unde se organizează vizita sau voiajul.

• În etapele preliminare, este important să obțineți un acord de principiu pe baza căruia să începeți calcularea bugetului estimativ. Acesta trebuie să fie echilibrat și să țină seama de toate cheltuielile implicate de voiajul de presă. Nu uitați că de-abia după terminarea calculelor legate de bugetul global și definitivarea programului veți putea solicita acordul definitiv al conducerii.

• Alcătuiți lista cu jurnaliști în funcție de subiectul vizitei; consultați-vă cu câțiva jurnaliști pentru a adapta programul și perioada la prioritățile de pe agenda presei.

• Atunci când fixați data și durata voiajului, evitați suprapunerile cu alte evenimente majore, evitați călătoriile-maraton și nu uitați să prevedeți intervale de timp liber pentru mici vizite turistice, cumpărături, destindere.

• Alegeți mijloacele de transport, hotelul, meniurile și cadourile-suvenir cu moderație : nu este vorba numai despre restricțiile bugetare, ci și despre riscul ca jurnaliștii să perceapă excesele de generozitate ca pe o încercare de a li se cumpăra bunăvoința.

• Definiți cu rigurozitate programul și trimiteți din timp invitațiile cu toate informațiile necesare: data, ziua și ora plecării, locul de întâlnire, adresa și numerele de telefon ale persoanei de contact, locurile ce vor fi vizitate, locurile de cazare, locul și momentul conferinței de presă, informații despre întoarcere, informații practice (clima, îmbrăcămintea recomandată, actele necesare).

Urmăriți cu mare atenție toate detaliile legate de condițiile de transport, calitatea cazării și a meniului, traseul vizitei, relațiile cu autoritățile implicate și cu firmele care prestează diferite servicii.

Alcătuiți cu grijă dosarul de presă pentru jurnaliști; pregătiți materialele ajutătoare (de la badge-un la bannere).

Pregătiți cu mare seriozitate intervențiile liderilor organizației și ale specialiștilor. Nu uitați să asigurați selectarea cu grijă a persoanelor care vor însoți jurnaliștii și pregătirea lor adecvată.

Pe timpul vizitei și al conferinței de presă, asigurați-le jurnaliștilor condițiile optime de documentare, chiar dacă acest lucru poate însemna modificări în programul stabilit.

După încheierea voiajului de presă, asigurați monitorizarea presei și evaluarea evenimentului.

Comunicarea cu presa în timpul crizei

• Evoluția unei crize presupune detectarea situației de criză, prevenirea sau pregătirea pentru înfruntarea ei, dezvoltarea situației de criză, refacerea organizației, evaluarea efectelor crizei.

• Departamentul de relații publice trebuie să elaboreze mai multe planuri de comunicare de criză pentru diferite situații de criză.

• Echipa de management al crizei trebuie să beneficieze de un sediu aparte, dotat cu echipamentele necesare și legat de diferitele surse de informare din organizație; echipa desemnează un purtător de cuvânt pe perioada crizei.

• Comunicatul de criză trebuie să cuprindă o prezentare pe scurt a evenimentului, o precizare a modului și a măsurii în ce organizația este responsabilă pentru situația de criză, numele persoanei care conduce echipa de management al crizei, modul cum se preconizează rezolvarea problemei.

• Conferința de presă în situații de criză va fi pregătită prin stabilirea pozițiilor care vor fi susținute în fața jurnaliștilor și antrenarea purtătorului de cuvânt; acesta trebuie să ofere toate informațiile disponibile, să evite speculațiile, să nu permită răspândirea zvonurilor.

BIBLIOGRAFIE

Anderson, V. Paul, 1987, Technical Writing – A Reader-Centered Approach, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Aronoff, Craig, 1975, „Credibility of Public Relations for Journalists", Public Relations Review, nr. l.

Bachmann, Philippe, 1994, Communiquer avec lapresse ecrite et audiovisuelle, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris.

Bakenhus, Norbert, 1998, Radioul local, Iași, Ed. Polirom.

Barton, Laurence, 1993, Crisis in Organisations : Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South-Western Publ., Cincinalii.

Baskin, Otis, Aronoff, Craig E., 1992, Public Relations – The Profession and the Practice (ed. a IlI-a), C. Brown Publishers.

Belch, George E., Belch, Michael A., 1993, Introduction to Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, Richard D. Irwin Inc., Burr Ridge.

Bertrand, Claude-Jean (coord.), 1995, Mediaș, Ellipses, Paris (trad. în limba română: Introducere în presa scrisă și vorbită, Ed. Polirom, Iași, 2001).

Brissard, Francoise, 1988, Leș managers des mediaș, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Bovet, Susan, 1992, „Practitioners Gains Confidence of Media and Management", Public Relations Journal, nr. 3.

Boudon, Raymond (coord.), 1996, Dicționar de sociologie, Ed. Univers Enciclopedic, București. Cayrol, Roland, 1991, Leș mediaș, Presses Universitaires de France, Paris.

Charon, Yvan, 1991, L'interview â la television, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris.

Charron, Jean, 1991, „Leș relations entre Journalistes et relationistes : cooperation, conflit, negociation", în Charron, Jean, Lemieux, Jacques, Sauvageau, Florian, Leș Journalistes, Ies mediaș et leur sources, Gaetan Morin Editeur, Quebec.

Charon, Jean, 1996, Laproduction de l'actualite: une analyse strategique des relations entre la presse parlamentaire et Ies autori țes politiques, Boreal, Quebec.

Cline, Carolyn, 1982, „The Image of Public Relations in Mass Communication Texts", Public Relations Review, nr. 8.

Coman, Cristina, 2001, Relațiile publice – principii și strategii, Ed. Polirom, Iași.

Coman, Mihai, 1999, Introducere în sistemul mass-media, Ed. Polirom, Iași.

Cutlipp, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glen M., 1994, Effective Public Relations (ed. a VH-a), Prentice-Hall Inc.

Dagenais, Bernard, 1990, Le communique ou l'art de faireparler de soi, VLB Editeur, Quebec.

Darroy, Christian et alii, 1990, Pour mieux communlquer avec la presse, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris.

De Broucker, Jean-Dominique, 1995, Pratique de l'Information et ecritures journalistiques, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris.

Demont, Louis et alii, 1996, Communication des entreprises, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Deschepper, Jacques, 1990, Savoir communiquer avec Ies Journalistes de la presse, de la radio et de la television – guidepratique, Editions Eyrolles, Paris.

Dunn, Watson S., 1986, Public Relations -A Contemporary Approach, Richard D. Irwin Inc.

Dupuy, Emmanuel, Cintas, Yves, 1990, Communiquer avec la presse – l'entreprise â la une, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Egelhoff, William G., Sen, Falguni, 1992, „An Information-Processing Model for Crisis Management", Management Communication Quarterly, voi. 5, nr. 4.

Eldin, Francois, 1998, Le management de la Communication, L'Harmattan, Paris.

Fearn-Banks, Kathleen, 1996, Crisis Communication, Lawrence Erlbaum Publ.,New Jersey.

Feuillard, Josiane, 1991, Comment communiquer avec la presse, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Fornier, Brigitte, 1993, L'entreprise en etat de choc: gerer Ies crises ecologiques et sociales, faire face aux mediaș, Leș Editions de l'Environement, Paris.

Gaillard, Philippe, 1989, Technique dujournalisme, Presses Universitaires de France, Paris.

Girardot, Jean-Luc, 1992, Communiquer avec la presse, Nathan, Paris.

Grunig, James E., Hunt, Todd, 1984, Managing Public Relations, Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Grunig, James E., Repper, Fred C., 1992, „Strategic Management, Publics and Issues", în Grunig, James E. (coord.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates Publ., Hillsdale.

Haywood, Roger, 1984, AU about PR, McGraw-Hill Comp., Londra.

Harris, Thomas L., 1989, „Marketing Communication", în Cantor, Bill (coord.), Expert in Action – Inside Public Relations, Longman, New York.

Hendrix, Jerry A., 1995, Public Relations Cases (ed. a IlI-a), Wadsworth Publishing Company, Belmont.

Hererro, Alfonso Gozales, Pratt, Cornelius B., 1996, „ An Integrated Symmetrical Model for Crisis-Communication Management", Journal of Public Relations research, voi. 8, nr. 2.

Hiebert, R.E., Ungurait, D.F., Bonn, M.W., 1991, MassMedia – VI, Longman, New York.

Howard, Carole, Mathews, Wilma, 1985, On Deadline – Managing Media Relations, Waveland Press Inc.

Hunt, Todd, Grunig, James E., 1994, Public Relations Techniques, Rinehart and Winston Inc., Holt.

Ionică, Lucian, 2001, „Jurnalismul de televiziune" ; „Reportajul de televiziune" în Coman, Mihai (coord.), Manual de jurnalism (ediția a Il-a), Ed. Polirom, Iași.

Itule, Bruce, Anderson, Douglas, 1991, News Writing and Reporting for Today's Media (ed. a Il-a), McGraw-Hill Inc.

Jary, David, Jary, Julia, 1991, The Harper Collins Dictionary of Sociology, Harper Collins Inc., New York.

Joanescu, Irene, 1999, Radioul modern – tratarea informației și principalele genuri informative, Ed. ALL, București.

Jefkins, Frank, 1977, Planned Press and Public Relations, International Texbook Comp.

Kopenhaver, L.L., Martinson, David L., Ryan, Michael, 1984, „How Public Relations Practitioners and Editors in Florida View Each Other", Journalism Quarterly, nr. 61.

Lahanque, Silvie, Solatges, Fabienne, 1991, Leș relations publiques, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Langlois, Jacques Larue, 1989, Manuel de journalisme radio-tele, Ed. Saint Martin, Montreal.

Lagadec, Patrick, 1993, Apprendre â gerer Ies crises. Leș Editions d'Organisation, Paris.

Lagadec, Patrick, 1994, La gestion des crises, Ediscience, Paris.

Lagadec, Patrick, 1995, Celules de crise, Leș Editions d'Organisation, Paris.

Lerbinger, Otto, 1997, The Crisis Management: FacingRiskandResponsability, Lawrence Erlbaum Publ., New Jersey.

Libaert, Thiery, 1998, La communication d'entreprise, Ed. Economica, Paris.

McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, Sage Publications, Londra.

Metzler, Ken, 1986, Newsgathering (ed. a Il-a), Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs.

Mencher, Melvin, 1994, News Reporting and Writing (ed. a Vl-a), W.C. Brown Communications Inc.

Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Niculescu-Maier, Ștefan, 1998, Introducere în relații publice, Ed. NIM, București.

Morel, Philippe, 1988, Pratique des relations presse, Dunod, Paris.

Newsom, Doug, Scott, Alan, VanSlyke Turk, Judy, 1993, This îs PR – TheRealities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont (trad. În limba română: Totul despre relațiile publice, Ed. Polirom, Iași, 2003).

Newsom, Doug, Siegfried, Tom, 1981, Writing in Public Relations Practice – Form and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont.

Nolte, Lawrence W., 1974, Fundamentals of Public Relations – Professional Guidelines, Concepts and Integrations, Pergamon Press Inc.

Nager, Norman R., Allen, Harrell T., 1984, Public Relations Management by Objectives, Longman Inc., New York.

Patterson, Bill, 1994, „PRSA Steps-up Media Relations Training", Public Relations Journal, nr. l.

Pauchant, Thierry, Mitroff, Ian, 1992, Transforming the Crisis-Prone Organization, Jossey-Bass Publ., San Francisco.

Pride, William M., Ferrell, O.C., 1991, Marketing – Concepts and Strategies (ed. a Vll-a), Houghton Mifflin Company, Boston.

Randall, David, 1998, Jurnalistul universal, Ed. Polirom, Iași.

Rossart, Jean-Paul, 1992, L'entreprise et Ies mediaș, Armand Colin, Paris.

Roșca, Luminița, 2001, „Textul jurnalistic" ; „Reportajul", în Coman, Mihai (coord.), Manual de jurnalism (ed. a Il-a), Ed. Polirom, Iași.

Ryan, Michael, Martinson, David L., 1988, „Journalist and Public Relations Practitioners: Why the Antagonism?", Journalism Quarterly, nr. 65, pp. 131-140.

Schneider, Christian, 1990, Communication: nouvelle fonction strategique de l'entreprise, Ed. J. Delmas, Paris.

Seitel, Fraser P., 1992, The practice of Public Relations (ed. a V-a), Macmillan Publishing Company, New York.

Sicard, Marie Noelle, 1998, Entre Ies mediaș et crises technologique, Presses Universitaires de Septentrion, Paris.

Simon, Raymond, 1983, Publicity and Public Relations – A Worktext (ed. a V-a), Grid Publishing Inc., Columbus.

Stephens, Mitchel, Lanson, Gerald, 1986, Writing and Reporting the News, Holt, Rinehart and Winston Inc.

Tolcea, Marcel, 2001, „Interviul", în Coman, Mihai (coord.), Manual de jurnalism (ed. a H-a), Ed. Polirom, Iași.

Tucker, Kerry, Derelian, Doris, Rouner, Donna, 1994, Public Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach (ed. a Il-a), Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs.

Vasquez, Gabriel, 1996, „Public Relations as Negociation: An Issue Development Perspective", Journal of Public Relations Research, nr. 1.

Vlăsceanu, Mihaela, 1993, Psihologia organizațiilor și a conducerii, Ed. Paideia, București.

Voirol, Michel, 1992, Guide de la redaction, Centre de Formation et de Perfectionnement des Journalistes, Paris.

Wilcox, Dennis L., Nolte, Lawrence W., 1990, Public Relations Writing and Media Techniques, Harper & Row Publishers Inc., New York.

Wilcox, Dennis L., Ault, Phillip H., Agee, Warren K., 1992, Public Relations – Strategies and Tactics (ed. a IH-a), Harper Collins Publishers Inc.

Wragg, David W., 1992, The Public Relations Handbook, Blackwell Business.

Zamfir, Cătălin, Vlăsceanu, Lazăr (coord.), 1993, Dicționar de sociologie, Ed. Babei, București.

INDICE DE TERMENI DE SPECIALITATE

Datorită faptului că limbajul relațiilor publice nu a creat încă, pe terenul limbii române, un vocabular stabil, unanim acceptat și general folosit, datorită amestecului preluărilor directe, adaptărilor, calcurilor lingvistice și improvizațiilor pe care mediul profesional și extraprofe-sional le generează, consider utilă o listă a termenilor ce apar mai frecvent, cu echivalentul lor din limbile engleză și franceză.

Advertorial (advertorial; publi-redactionnel)

Audit (audit; audit de communication)

Brifmg de presă (briefmg; conference de redaction)

Broșură (pamphlet; brochure)

Campanie de publicitate (advertising campaign; campagne de publicite)

Campanie de relații publice (PR campaign; campagne de communication)

Comunicare de criză (crisis management; communication de crise)

Comunicare internă (internai communication; communication interne)

Comunicare de întreprindere (corporale communication; communication

d'entreprise)

Comunicare cu presa (media relations; relations presse)

Comunicat de presă (press release; communique de presse)

Conferință de presă (press conference; conference de presse)

Director de publicație (publisher; directeur de la redaction)

Dosar de presă (press kit; dossier de presse)

Eveniment (event; manifestation)

Fișier de presă (media list; fichier de presse)

Foaie volantă (flyer, feuille volante)

Imagine de marcă (corporale identity; image de marque)

Informare publică (publicity, information d'interet publique)

Invitație (invitation; carton d'invitation)

Lead (lead ; paragraphe introductif)

Lobby (lobby; lobby) Logo (logo; logo)

Newsletter (newsletter ; lettre d'information)

Notă internă (directive ; note de service)

Pliant (leaflet; depliant)

Presă de întreprindere (in house publication; journal interne)

Public-țintă (target; public cible)

Purtător de cuvânt (press officer ; attache de presse)

Raport anual (annual report; rapport annuel)

Redactor-șef (managing editor; redacteur en chef)

Redacție (editorial staff; comite de redaction)

Relații publice (public relations ; communication d'entreprise)

Revista presei (press summary ; revue de presse)

Rubrică (section; rubrique)

Slogan (slogan; phrase vocation) Sponsorizare (sponsoring; parrainage)

Ședință (meeting; reunion)

Șeful departamentului de relații publice (director of public relations ; directeur de communication)

Teleconferință (teleconferencing; videotransmission)

Unghi de abordare (angle sau slant; angle d'attaque)

Vizită (tour of a company ; visite d'entreprise)

Voiaj de presă (junket; voyage de presse)

TABLA DE MATERII

Introducere ……………………………………………………………………1

Relațiile publice……………………………………………………………..4

1. Definiții………………………………………………………………………………4

2. Organizațiile ……………………………………………………………….5

3. Publicul………………………………………………………………………………6

Relațiile publice și activitățile conexe ……………………………………..8

1. Publicitatea ………………………………………………………………..8

2. Reclama…………………………………………………………………………….9

3. Afacerile publice ………………………………………………………………10

4. Promoțiunea……………………………………………………………………..11

5. Lobby-ul ………………………………………………………………………….11

6. Strângerea de fonduri……………………………………………………11

7. Marketingul……………………………………………………………………..12

5. Scurtă sinteză…………………………………………………………………..13

Să cunoaștem sistemul mass-media și actorii săi ………………………13

1. Presa scrisă ………………………………………………………………13

2. Presa audiovizuală……………………………………………………….14

3. Organigrama unei redacții……………………………………………………..16

Valorile jurnaliștilor………………………………………………………………………………………18

1. Libertatea presei………………………………………………………………18

2. Calitățile unei știri …………………………………………………………..20

Relația dintre jurnaliști și specialiștii

în relații publice – între cooperare și conflict ………………………… 21

1. Radiografia unei imagini negative ……………………………………22

2. Imaginea specialiștilor în relații publice în

mediile ziariștilor români ……………………………………………………24

2.1. Prezentarea răspunsurilor la chestionare ……………………….25

2.2. Concluzii ………………………………………………………… 26

3. Imaginea jurnaliștilor

în mediile specialiștilor din relațiile publice …………………………..27

3.1. Prezentarea răspunsurilor la chestionare ………………………..27

3.2. Concluzii ………………………………………………………………..29

4. Sinteză …………………………………………………………………………31

Relațiile cu presa …………………………………………………….31

1. Avantajele și dezavantajele diferitelor suporturi mediatice……….31

2. Ce așteaptă jurnaliștii de la practicienii in relații publice…….. 34

Organizarea biroului de presă ……………………………………..35

1. Misiune și obiective ………………………………………………………35

2. Activități specifice ………………………………………………………..35

2.1. Căutarea și selectarea informațiilor

în interiorul organizației……………………………………………………35

2.2. Crearea și reactualizarea

documentelor de bază referitoare la organizație ……………………..36

2.3. Pregătirea materialelor și organizarea

manifestărilor pentru presă ……………………………………………… 37

2.4. Crearea de contacte individuale cu jurnaliștii …………………..38

2.5. Căutarea și selectarea informațiilor externe …………………….38

3. Organizarea biroului de presă …………………………………………38

3.1. Alegerea spațiului……………………………………………………..38

3.2. Dotarea cu echipamente …………………………………………39

3.3. Stabilirea numărului de membri

și repartizarea activităților ……………………………………………..39

4. Membrii biroului de presă ………………………………………………40

4.1. Selectarea membrilor …………………………………………….40

4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presă ……………41

4.3. Sarcinile membrilor biroului de presă………………………….41

4.4. Purtătorul de cuvânt al organizației……………………………..42

Fișierele de presă …………………………………………………… 45

1. Clasificarea fișierelor de presă ………………………………………45

1.1. Fișierele pentru instituțiile de presă ………………………….45

1.2. Fișierele referitoare la jurnaliști ……………………………….45

2. Întocmirea fișierelor de presă ……………………………………….46

3. Conținutul fișierelor de presă ………………………………………..47

4. Arhivarea fișierelor de presă …………………………………………48

5. Reactualizarea fișierelor de presă …………………………………..48

6. Utilizarea fișierelor………………………………………………………49

Comunicatul de presă ………………………………………………50

1. Caracteristici generale………………………………………………….50

2. Clasificarea comunicatelor de presă………………………………..51

2.1. Comunicatul-invitație ……………………………………………..51

2.2. Comunicatul de reamintire……………………………………….52

2.3. Comunicatul-anunț …………………………………………………52

2.4. Comunicatul statistic ………………………………………………53

2.5. Comunicatul de informare ……………………………………….53

2.6. Comunicatul politic ………………..:……………………………..54

2.7. Comunicatul oficial…………………………………………………54

2.8. Comunicatul d'arriereplan……………………………………….54

2.9. Comunicatul de luare de poziție ………………………………..54

2.10. Erata……………………………………………………………………54

2.11. Comunicatul pentru radio și televiziune …………………….55

2.12. Comunicatul video ……………………………………………….55

3. Etapele realizării unui comunicat de presă…………………………55

3.1. Pregătirea comunicatului de presă …………………………….55

3.2. Redactarea comunicatului de presă…………………………….57

3.2.1. Titlul……………………………………………………………..57

3.2.2. Intertitlul ………………………………………………………58

3.2.3. Textul…………………………………………………..58

3.2.4. Stilul comunicatului…………………………………………60

3.2.5. Prezentarea comunicatului de presă ………………….62

3.3. Aprobarea comunicatului…………………………………………65

4. Difuzarea comunicatului…………………………………………….66

5. Evaluarea………………………………………………………………….68

Dosarul de presă ……………………………………………………..69

1. Caracteristici generale…………………………………………………..69

2. Tipologia dosarelor de presă …………………………………………70

3. Conținutul dosarului de presă…………………………………………71

4. Reguli de prezentare……………………………………………… …….73

4.1. Coperta ………………………………………………………………….73

4.2. Textul…………………………………………………………………..73

5. Difuzarea dosarului de presă…………………………………………….74.

Conferința de presă …………………………………………………75

1. Pregătirea conferinței de presă …………………………………… 77

1.1. Alegerea momentului ………………………………………….77

1.2. Stabilirea locului de desfășurare …………………………….78

Stabilirea listei invitaților …………………………………….79

Redactarea și trimiterea invitațiilor …………………………80

1.5. Redactarea documentației …………………………………….82

1.6. Pregătirea materialelor ajutătoare ……………………………82

1.7. Pregătirea discursului………………………………………. …83

1.7.1. Intervievarea ……………………………………………..84

1.7.2. Documentarea …………………………………………… 84

1.7.3. Definitivarea obiectivelor discursului ……………………85

l .7.4. Organizarea materiei și scrierea discursului ……………. 85

1.8. Pregătirea reprezentanților organizației

care participă la conferință ………………………………………….86

1.8.1. Aparițiile în public ………………………………………..87

1.8.2. Comunicarea cu jurnaliștii………………………………..88

1.9. Pregătiri și verificări de ultimă oră …………………………..89

2. Desfășurarea conferinței de presă………………………………. 90

2.1. Primirea jurnaliștilor …………………………………………..90

2.2. Deschiderea conferinței……………………………………….90

2.3. Discursul reprezentantului organizației……………………….91

2.4. întrebările …………………………………………………………92

2.5. închiderea conferinței…………………………………………..94

2.6. Dialogul informai………………………………………………94

3. Evaluarea …………………………………………………………………………95

Revista presei………………………………………………………96

1. Tipologia revistei presei ……………………………………………97

2. Metode de lucru ……………………………………………………..98

Comunicarea pentru radio și televiziune ………………………..99

1. Acceptarea participării într-o emisiune …………………………..100

2. Tehnici ale intervențiilor în audiovizual…………………………..100

2.1. Pregătirea interviului…………………………………………101

2.2. Interacțiunea cu jurnaliștii ………………………………….101

2.3. Conținutul interviului ……………………………………….102

Vizita și voiajul de presă ……………………………………….. 104

1. Caracteristici generale ……………………………………………104

2. Etape preliminare ………………………………………………… 105

2.1. Stabilirea subiectului………………………………………… 106

2.2. Obținerea acordului de principiu ……………………………106

2.3. Calcularea bugetului estimativ …………………………….. 106

2.3.1. .Stabilirea listei invitaților………………………………. 107

2.3.2. Alegerea perioadei și a duratei voiajului de presă ….107

2.3.3. Alegerea mijloacelor de transport …………………..108

2.3.4. Alegerea hotelului…………………………………….108

2.3.5. Alte cheltuieli…………………………………………109

3. Stabilirea programului……………………………………………..110

4. Redactarea și trimiterea invitațiilor …………………………………110

5. Pregătirea voiajului de presă………………………………………111

5.1. Transportul și cazarea………………………………………….111

5.2. Pregătirea materialelor destinate presei ……………………..112

5.3. Pregătirea reprezentanților organizației …………………… .112

5.4. Alte măsuri……………………………………………………..113

6. Desfășurarea evenimentului………………………………………..113

7. Evaluarea voiajului de presă ……………………………………….114

Comunicarea cu presa în timpul crizei……………………………..115

1. Criza : definiții și tipologii ……………………………………….. 115

2. Gestiunea crizei………………………………………………………117

3. Elaborarea planului de criză ………………………………………118

3.1. Identificarea potențialelor evenimente negative …………….118

3.2. Formarea și organizarea echipei de management al crizei

și stabilirea centrului de comunicare pe timpul crizei……………119

3.3. Pregătirea listei ziariștilor

și a materialelor destinate presei……………………………………119

3.4. Alegerea purtătorului de cuvânt pe perioada crizei ………..119

4. Relația cu presa în situații de criză……………………………….120

4.1. Comunicatul de presă ………………………………………….121

4.2. Conferința de presă ……………………………………………121

4.3. Dosarul de presă ………………………………………………..122

5. Rolul specialiștilor în relații publice………………………………122

6. Față în față cu presa …………………………………………………123

De reținut ………………………………………………………………125

Bibliografie ……………………………………………………………..129

Indice de termeni de specialitate ………………………………………132