Relatii Publice Online Studiu DE Caz – Goodyear

Comunicare

Relatii Publice Online Studiu DE Caz – Goodyear

Byadmin ianuarie 1, 2024

RELAȚII PUBLICE ONLINE

STUDIU DE CAZ – GOODYEAR

CUPRINS

1. Relații publice – delimitări conceptuale

1.1 Poziția relațiilor publice în teoria de marketing

1.2 Relațiile Publice Online

1.3 Mixul de marketing în spațiul virtual

1.3.1. Politica de produs

1.3.2. Politica de preț

1.3.3 Politica de distribuție

1.3.4. Politica de promovare

1.4 Instrumente de PR Online

1.4.1. Site-ul web

1.4.2. Blog-ul

1.4.4 Email-ul

1.4.5. Newsletter-ul

2. Goodyear – prezentare generală

2.1 Istoria companiei

2.2 Valorile companiei

2.3 Campanii de PR Online marca Goodyear

2.3.1 Campania „Enjoy the rain”

2.3.2 Balonul publicitar Goodyear

2.3.3 Goodyear Road Safety App

3.1 Definirea problemei decizionale

3.2 Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

3.3 Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare

3.4 Alegerea surselor de informații

3.5 Definirea colectivității cercetate și a unității de sondaj

3.6 Stabilirea modalității de culegere și sistematizare a datelor

3.7 Determinarea mărimii eșantionului:

3.8 Stabilirea schemei de eșantionare

INTRODUCERE

Motivul pentru care am ales că temă acestei lucrări să fie „Relații Publice Online – studiu de caz Goodyear” are ca punct de plecare premisă că în prezent mediul virtual își face apariția din ce în ce mai frecvent în viețile noastre, iar companiile au decis să profite de acest lucru. Astfel, majoritatea companiilor și-au făcut prezenta în mediul online și au decis să atragă cât mai mulți clienți prin diverse campanii de promovare în mediul online. Avantajele sunt acelea ca prin intermediul acestui canal de comunicare au posibilitatea de a se adresa unui număr cât mai mare de persoane dar și costurile de promovare sunt mai reduse.

În prima parte a acestei lucrări am ales să prezint conceptele care stau la baza relațiilor publice clasice dar și a relațiilor publice online. Ulterior am ales să prezint cum anume acționează mix-ul de marketing în spațiul virtual și nu în ultimul rând care sunt instrumentele de relații publice online pe care firmele le pot folosi pentru a se face cât mai cunoscute.

Cea de-a doua parte a lucrării este dedicată companiei pe baza căruia am ales să realizez studiul de caz, iar după o prezentare succintă a firmei Goodyear, a istoriei sale și valorilor pe care le promovează, am detaliat și câteva dintre campaniile de relații publice online pe care această le-a derulat.

Finalul lucrării este destinat unei cercetări de marketing întreprinse în cadrul unui grup ținta; cercetare care a urmărit determinarea gradului de satisfacție al respondenților cu privire la aplicația Goodyear Road Safety dar și cunoașterea perspectivelor dezvoltării acestei aplicații.

RELAȚII PUBLICE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii și prin complexitatea organizațională, nu ar putea funcționa fără relațiile publice. Prin intermediul strategiilor și programelor de comunicare dezvoltate, se reusește creearea anumitor legături de încredere în cadrul organizațiilor și al publicului, reușind să faciliteze relațiile interactive ce au loc între toate nivelurile societății.

Majoritatea organizațiilor precum și a persoanelor se confruntă, zilnic, lunar sau anual cu diverse provocări, acestea fiind nevoite să le facă față, să ia anumite decizii care să conducă la dezvoltare sau să evite declinul. Astfel, există cauze, idei, opțiuni ale societății care iau naștere, se dezvoltă și apoi dispar, iar tot mai frecvent, relațiile publice se dovedesc a fi un instrument original și eficient utilizat pentru soluționarea problemelor menționate anterior. Acestea pot participa la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei sau evitarea unei catastrofe și pot fi asociate cu alte perspective, precum: juridic, financiar, uman și spiritual; rolul fiind acela de a soluționa cele mai frecvente probleme.

Din păcate, în zilele acestea, sintagmă “relații publice” este deseori confundată cu expresia “relații cu publicul”, acesta fiind un lucru total eronat, deoarece presupun activități total diferite. Pe de altă parte, relațiile publice sunt asemănate cu marketingul, publicitatea sau manipularea, reușind să creeze o confuzie în definirea exactă a acestui termen.

De-a lungul timpului, relațiile publice au fost utilizate pentru: promovarea războaielor, lobby în slujba unor cauze politice, promovarea religiei, vânzarea anumitor produse sau strângerea de fonduri

În viziunea majorității specialiștilor, Edward L. Bernays este considerat părintele relațiilor publice, motivul fiind acela că începând cu anul 1915 și până la mijlocul anilor ‘90, aceasta a reușit să se impună cu putere în acest domeniu, fiind un veritabil creator de imagine.

POZIȚIA RELAȚIILOR PUBLICE ÎN TEORIA DE MARKETING

Relațiile publice – un domeniu de activitate ce s-a evidențiat relativ recent, constituie o activitate “desfășurată de întreprinderi, instituții, organisme publice, din țările cu o economie dezvoltată – implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale”. (Balaure, 2002, p.501).

În viziunea lui Philip Kotler (2006, p.881), relațiile publice fac referire la “o diversitate de programe, având scopul de a promova sau proteja imaginea unei firme sau a produselor sale.”

În cadrul evoluției lor, relațiile publice au înregistrat mai multe etape distincte: (Șerbanică, 2003, p 5):

Figura 1: Evoluția Relațiilor Publice

Obiectivul de bază al activității de relații publice este acela de a instaura în rândul cât mai multor persoane, un climat de încredere în compania respectivă și în capacitatea ei de a satisface dorințele și nevoile diferitelor categorii de public.

S. Cutlip, A. Center și G. Broom (Coman, 2001, p. 44), definesc relațiile publice ca fiind: “funcția de management care identifică, stabilește și menține relații reciproc avantajoase între o organizație și diferite categorii de public, relații de care depind succesul sau nereușita acesteia.”

1.2 RELAȚIILE PUBLICE ONLINE

Relațiile Publice Online sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), iar una dintre cele mai populare definiții atribuite acestui termen spune că “ePR reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul on-line, în care participanții comunică între ei cu ajutorul Internetului sau Intranetului.” (Grosseck, 2006, p..346).

Ca urmare a caracteristicilor internetului de a se adresa în mod simultan mai multor categorii de consumatori, „fiecare activitate on-line a unei firmei intră sub umbrelă relațiilor publice” (Haig, 2005, p. 202).

Audiența activității de relații publice online este constituită din media, comunitatea locală, consumatorii, investitorii și acționarii, angajații dar și din organizațiile guvernamentale deopotrivă.

ePR sunt considerate cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care întrunesc veritabile atribute promoționale. De asemenea, constituie și un instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru diferite categorii de stakeholderi. Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor și vânzarea personală sunt în mod obișnuit orientate către consumatori și prospecti, ePR sunt folosite pentru a influența în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie și înțelegere mutual dintre o organizație și mediul său, incluzând aici atât acționarii și angajații, mass-media, furnizorii, comunitatea locală precum și consumatorii, cumpărătorii organizaționali sau alte grupuri de interese.

Internetul se dovedește a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audiențelor nou formate datele pe care le dorește, campaniile de relații publice având un impact asupra consumatorului mai puternic și mai de durată decât publicitatea.

Putem vorbi de Internet ca și un nou canal pentru relațiile publice, doar dacă următoarele criterii au loc simultan (Orzan, 2007, p. 5):

coordonarea comunicării între organizație și publicul său (comunicarea are loc în dublu sens)

fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de acțiune

Internetul este integrat în politica strategică a organizației

1.3 Mixul de marketing în spațiul virtual

Conceptul de mix de marketing este central în teoria și în practică marketingului contemporan, aceasta făcând referire la combinarea diferitelor instrumente, în cadrul politicii de marketing a firmei, scopul fiind acela ca firma să își desfășoare activitatea în condiții optime.

Procesul de captare a atenției unei persoane care navighează pe Internet este unul destul de complex, ce necesită timp și eforturi substanțiale, mediul on-line fiind cu mult diferit de cel offline, acesta neavând bariere de spațiu și timp, fiind interactiv și orientat către dialog și totodată dovedind o mare doză de raționalitate.

Pe Internet, cei 4P (produs, preț, distribuție, promovare) sunt abordați diferit față de mediul offline (Orzan, 2007, p.39):

Produsele scoase pe piață pe Internet pot acum include orice produs și serviciu

Prețul pe Internet implica multe dintre aceleași prospectări ca și în cazul prețului offline, companiile descoperă că prețul poate fi ajustat datorită concurenței intense atunci când vând prin web

Distribuția informațiilor, produselor și serviciilor prin rețea se realizează de cele mai multe ori Just în Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare și depozitare

Promovarea site-urilor în sine, cât și a informațiilor, produselor și serviciilor conținute este eficientă, companiile țintindu-și cu precizie audiența aflată atât online cât și offline

1.3.1. Politica de produs

Politica de produs (Balaure, 2003, p. 329) “reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale activități, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață și la tendințele manifestate de ceilalți concurenți.”

Politica de produs în cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare și o importanță în funcție de tipul produsului ce face obiectul activității firmei: bunuri materiale, servicii și softuri sau produse ce pot fi convertite în formă digitală, ea afirmându-se cu rezultate, de excepție în cazul exemplelor din urmă. Marketingul produselor pe Internet se bazează în special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creație și inovație cât și prezentarea lor în cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante și post vânzare, documentații on-line și prezentări demonstrative, instrucțiuni de instalare și utilizare, de service, etc.

În cadrul mixului de marketing online, în politica de produs au intervenit mai multe schimbări, precum: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relație cât mai strânsă cu clientul, dar și concentrarea pe crearea unei relații favorabile cu clientul decât pe îmbunătățirea caracteristicilor produsului.

1.3.2. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul ocupa un loc central în teoria de marketing. Prețul este folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.

Marketerii privesc prețul în termenii influenței lui asupra cererii. Când se stabilește prețul unui produs trebuie să se aibă în vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, concurența, mediul competițional și influența statului, faza din ciclul de viață în care se află produsul, poziționarea produsului, dar și politicile de reducere pe care le oferă intermediarii.

Factorii de care treintervenit mai multe schimbări, precum: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe o relație cât mai strânsă cu clientul, dar și concentrarea pe crearea unei relații favorabile cu clientul decât pe îmbunătățirea caracteristicilor produsului.

1.3.2. Politica de preț

În cadrul celor patru politici de marketing, prețul ocupa un loc central în teoria de marketing. Prețul este folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe și aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților și acțiunilor de marketing ale întreprinderilor.

Marketerii privesc prețul în termenii influenței lui asupra cererii. Când se stabilește prețul unui produs trebuie să se aibă în vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, concurența, mediul competițional și influența statului, faza din ciclul de viață în care se află produsul, poziționarea produsului, dar și politicile de reducere pe care le oferă intermediarii.

Factorii de care trebuie să se țină seama în stabilirea politicii de produs în mediul online ar putea fi împărțiți în factori externi și interni, astfel (Orzan, 2007, pag.43):

Figura 2: Factori determinanți ai politicii de produs

1.3.3 Politica de distribuție

Conceptul de “distribuție” se referă la “traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piața până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul – participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuind canalul de distribuție.” (Balaure, 2003, p.405).

În mediul online, strategiile de distribuție presupun canale de distribuție directe și uneori scurte pentru mărfurile livrate fizic la consumatori, având o lățime a canalului de regulă selectivă a intermediarilor sau exclusivă în funcție de natura produsului.

În ultima perioadă, tot mai multe companii, au propus diverse idei inovative, având scopul de a automatiza întregul proces de vânzare/cumpărare a bunurilor și serviciilor. Acestea au fost sintetizate de către domnul Mihai Orzan, în cartea Cybermarketing (2007, pp. 46 – 49), astfel:

Livrarea produselor de tip informație

Distribuția produselor electronice

Livrarea prin poșta electronică

Livrarea prin încărcarea fișierelor

Distribuția produselor reale (materiale)

Magazine virtuale

Electronic Shopping Malls

Livrarea produselor fizice

1.3.4. Politica de promovare

Politica promoțională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care, alături de comerțul electronic se dovedește a fi una dintre generatoarele dezvoltării continue a Internetului. Promovarea produselor și serviciilor online constă în abordarea unei întregi serii de subiecte: realizarea unui site web, alegerea unui nume de domeniu ușor de identificat și asociat prezenței online, utilizarea unei metode pentru generarea de trafic pe site-ul respectiv, precum și utilizarea relațiilor publice online.

Cu ajutorul mediului World Wide Web, publicitatea online oferă posibilități infinite de a promova o companie, prin intermediul informațiilor de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animații, filme, fotografii, secvențe audio și video.

O metodă eficientă de promovare utilizată în mediul online o reprezintă publicitatea prin banner, aceasta fiind corespondentă panourilor publicitare din mediul real. Bannerele pot fi regăsite pe majoritatea site-urilor, și reprezintă cea mai puternică unealtă promoțională deoarece pot fi vizualizate în mod simultan de un număr foarte ridicat de persoane. După modul de realizare a acestora, bannerele pot fi: statice, dinamice și interactive. Printre alte metode utilizate în cadrul politicii de promovare, mai putem regăsi: publicitatea prin e-mail, marketing-ul viral, grupurile de discuții și publicitatea contextuală.

1.4 INSTRUMENTE DE PR ONLINE

Relațiile Publice Online nu elimină strategia în implementarea tradițională, dimpotrivă, doresc să o completeze, astfel că, de-a lungul timpului, tehnologiile nu au dorit să înlocuiască canalele media, mai ales cele ce necesitau întâlniri față în față, iar cunoștințele tehnice necesare trecerii în mediul online au condus la costuri inițiale sporite, care nu au garantat captarea audienței sau securitatea informației.

Printre cele mai cunoscute tehnici de informare și comunicare din mediul online, se remarca: site-ul web, email-ul, newsletter-ul, dar și postarea de conținut video, audio sau imagini în cadrul site-urilor de specialitate. Totodată mai pot fi organizate campanii de direct mail, ce au același rol, de a informa și comunica.

1.4.1. Site-ul web

Fiecare site al unei companii reprezintă o unealtă de ePR ce poate fi servită ca o broșură electronică, în care pot fi regăsite informații despre companie, produsele și serviciile sale. Site-ul web este considerat a fi cel mai important mijloc de comunicare pe internet, în jurul căruia se poate construi o campanie, însă pentru ca un site web să poate fi considerat eficient, aceasta trebuie să îndeplinească anumite reguli, din punct de vedere al obiectivelor sale.

Un studiu realizat de Nielsen Norman Group (Grooseck, 2006, p. 351), a evidențiat faptul ca reporterii caută pe un site:

Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei

Informații de bază despre organizație

Poziția organizației față de anumite probleme (mai ales în situația unor crize)

Date financiare

Imagini pentru a ilustra știrile, dar și cele precum logo-ul companiei, personalul din conducere

Este necesar ca fiecare companie să aibă un site pentru că îi oferă posibilitatea promovării valorii acesteia, prezentarea produselor și serviciilor oferite, publicarea noutăților, dar și menținerea unei legături permanente cu publicul său.

1.4.2. Blog-ul

Blogul este un jurnal online, ce prezintă informații actualizate mult mai frecvent decât în cazul unui site. Deși acesta și-a făcut apariția relativ recent, iar inițial a fost privit ca un instrument lipsit de folos, acesta a reușit să schimbe foarte mult imaginea organizațiilor. Cu ajutorul blogurilor deținute de companie, acestea au posibilitatea să mențină o relație strânsă cu publicul său prin intermediul știrilor postate, studiilor de caz, prezentarea planurilor de viitor dar și oferirea posibilității vizitatorilor de a pune întrebări.

Blogul poate fi folosit atât în exteriorul companiei, destinat consumatorilor, cât și în interiorul acesteia, încercând să creeze o relație mai bună între angajații săi. Spre deosebire de alte mijloace de comunicare, informațiile prezentate în cadrul unui blog poate avea un caracter mai informal, mai personal, însă este necesar ca cel care îl administrează să dea dovadă de coerență în exprimare, pentru a avea un blog” cu atitudine” (Strauss, 2005, p. 334).

1.4.4 Email-ul

Împreună cu site-ul web, email-ul constituie cea mai utilizată aplicație de pe Internet, costurile acestuia fiind foarte reduse sau chiar inexistente, iar viteza de transmitere a informației fiind foarte mare. În cadrul companiilor, email-ul, ușurează comunicarea atât pe plan intern cât și extern, acesta fiind utilizat pentru trimiterea comunicatelor de presă ale companiei, însoțite de media (logo, fotografii, video), expedierea invitațiilor la diverse evenimente, a mesajelor de felicitare cu ocazia anumitor sărbători, publicul țintă putând fi format din: clienți, parteneri, angajați, acționari sau presă.

1.4.5 Newsletter-ul

Newsletter-ul reprezintă un mijloc de comunicare online ce ar trebui să fie utilizat de orice companie, indiferent de mărimea acesteia, motivul fiind acela că poate oferi informații către o gamă vastă de persoane. Principala metodă prin care pot fi atrași cât mai mulți simpatizanți ai unei organizații o reprezintă trimiterea lunară a unui newsletter ce poate cuprinde realizările recente ale companiei, obținerea de noi contracte, schimbările survenite în organizație, dar și noile produse și servicii promovate. Pentru că un newsletter să producă efectul scontat, acesta trebuie să fie bine construit și să îndeplinească anumite obiective, precum: “construirea mărcii și a relațiilor, suplimentarea unui site dinamic, oferirea de servicii post-vanzare, dar și posibilitatea de a putea efectua cercetări de marketing”. (Orzan, 2007, p. 101).

2. GOODYEAR – PREZENTARE GENERALĂ

“Acolo unde nu există drum, inventează-l!”

În momentul de față, Goodyear este considerat a fi cel mai mare producător de anvelope din lume, fiind prezent pe piețele a șase continente și având o cifră de afaceri anuală de peste 15 milioane de dolari. Pe lângă anvelopele marca Goodyear, compania produce și alte câteva branduri binecunoscute, precum: Dunlop, Kelly, Fulda, Sava și Debica. De asemenea, o altă ramură a firmei se ocupă cu producerea de produse de cauciuc și polimeri, fiind astfel principalul furnizor pe piața auto și industrială.

2.1 ISTORIA COMPANIEI

Povestea Goodyear s-a născut în anul 1898, moment în care fondatorul Frank Sieberling a împrumutat o sumă de bani de la cumnatul său, în scopul deschiderii primei fabrici Goodyear Tire and Rubber Company. În alegerea numelui companiei, fondatorul s-a inspirat de la inventatorul Charles Goodyear, un exemplu pentru descoperirile sale în vulcanizare. Simbolul siglei companiei are legătură cu Talaria, micile sandale cu aripi, dorind să întruchipeze spiritul produselor Goodyear.

2.2 VALORILE COMPANIEI

În ceea ce privește valorile companiei Goodyear, aceasta acorda o atenție sporită asupra performanței produselor sale, acesata se ghidându-se după anumite criterii specifice, și anume abordarea 3/15/50, aceasta reprezentând:

3 – Numărul de criterii de performanță utilizate pentru a testa anvelopele conform Sistemului etichetei UE pentru anvelope

15 – Numărul mediu de criterii de performanță evaluate în cadrul testelor independente efectuate de către organizațiile automobilistice și publicațiile de top din Europa

50 – Numărul de teste pe care le efectuăm pentru fiecare design nou de anvelope Goodyear.

Pe de altă parte, un alt punct forte al companiei îl reprezintă echiparea originală pe care o oferă, astfel de-a lungul timpului au apelat la produsele companiei cei mai renumiti producători de autoturisme, precum: BMW, Audi, Mercedes, Rolls Royse, Ferrari, Maseratii sau VW.

Pe lânga aceste aspecte, Goodyear se bazează și pe utilizarea tehnologiilor inovative, precum SoundComfort, RunOnFlat sau ActiveBraking. Totodată, periodic se realizează anumite testări în ceeea ce privește frânarea pe carosabil umed, manevrabilitatea pe carosabil uscat, aderența în viraje sau durabilitatea.

2.3 CAMPANII DE PR ONLINE MARCA GOODYEAR

2.3.1 Campania „Enjoy the rain”

Goodyear a câștigat premiul SABRE pentru “Unul dintre cele mai bune programe de PR din lume”.

Campania “Enjoy the rain” (“Bucură-te de ploaie”), a devenit cunoscută prin intermediul rățuștelor de cauciuc, ce au avut scopul de a lansa produsul Goodyear Asuurance Triplemax pe piața din China, reușind să câștige astfel premiul SABRE, din categoria: “Audienta specială – Marketing pentru bărbați”.

Premiile SABRE sunt unele din cele mai prestigioase din domeniul relațiilor publice și al marketingului strategic, iar 50 di n campaniile ce reușesc să iasă în evidență în cea mai mare măsură, sunt premiate, ulterior fiind recunoscute la nivel global.

Campania Goodyear Assurance Triplemax a fost lansată în anul 2013, iar scopul acesteia a fost de a comunica faptul că noile anvelope pot reduce distanța de frânare, chiar și în cazul carosabilului umed. Din acest motiv, compania a ales să se promoveze prin distribuirea de rățuște galbene din cauciuc, acestea dorind să simbolizeze siguranța sporită pe care o oferă aceste anvelope, chiar și în condiții meteo nefavorabile.

Figura 3: Imagine din spotul de promovare “Enjoy the rain”

Sursa: http://pigchina.com/directors/laurent-king/

De-a lungul campaniei, peste 1,3 milioane de rățuște, ce purtau emblema Goodyear au fost împărțite șoferilor din șase mari orașe ale țării. Șoferii trebuiau doar să scaneze un cod QR și ulterior aveau acces la o pagină de web, ce descria toate caracteristicile noului produs.

De asemenea, campania de PR a dorit să accentueze bucuria pe care ar trebui să o avem atunci când plouă, prin intermediul unei secvențe video ce ilustrează un șofer ce dansează în ploaie alături de rățuștele galbene menționate anterior.

Campania s-a desfășurat prin intermediul mai multor tipuri de canale: posturi radio, site-uri video online, dar și site-uri ce puteau fi accesate de pe dispozitive mobile. Filmulețul “Enjoy the rain” s-a dovedit a deveni viral și a reușit să atingă un număr de 13 milioane de vizualizări.

2.3.2 Balonul publicitar Goodyear

Compania Goodyear Tire&Rubber a dorit să testeze și domeniul social media, prin bine cunoscutul lor balon publicitar. Scopul a fost acela de a creea o comunitate pe Facebook care să găzduiască fanii dar și o platformă pe care clienții pot publica în timp real anumite informații.

Având scopul de a a atrage cât mai mulți fani, aceștia au dezvoltat o aplicație pe Facebook, “Message in the sky”, oferind utilizatorilor posibilitatea de a trimite un mesaj prietenilor prin intermediul balonului publicitar Goodyear.

Figura 4: Goodyear Blimp

Sursa:http://abcnews.go.com/Business/goodyear-goodbye-blimpzeppelin/story?id=19687868

Ca urmare a acestei acțiuni, după numai o săptămână, pagina de Facebook a companiei, a adunat încă 2000 de fani, aplicația fiind disponibilă și în momentul de fată.

2.3.3 Goodyear Road Safety App

Figura 5: Aplicația Goodyear Road Safety

Sursa: http://trafficsafe.org/index.php/free-smartphone-app-helps-holiday-drivers-stay-safe-in-europe-6393/

Compania Goodyear vine pe piață cu o nouă aplicație disponibilă pentru telefonul mobil, rolul acesteia fiind de a ajuta toți cetățenii Europei, în momentul în care pleacă în vacanță, și este disponibilă pentru 25 de țări europene.

Goodyear Road Safety App poate fi utilizată atât pe sistemele de operare iOS cât și Android, fiind lansată în preajma vacanței de vară a anului 2014.

Principalul obiectiv al acestei aplicații este de a asista milioanele de turiști care călătoresc pe drumurile Europei și a le conferi acestora un grad sporit de siguranță. Printre principalele informații pe care le putem regăsi în aceasta, putem enumera: reguli în trafic, legislație rutieră, sfaturi de condus, sugestii pentru situații de urgență, dar și liste pentru vacanțe.

Aplicația dezvoltată de Goodyear își dorește să continue demersul continuu al companiei de a îmbunătăți siguranța rutieră din Europa. Un studiu realizat recent de Goodyear cu privire la siguranța rutieră pe drumurile europene a arătat că aproximativ 75% din cei care călătoresc pe aceste drumuri folosesc un autoturism, fie pentru o parte a călătoriei, fie pentru întreaga călătorie, iar unul din șapte ar opta pentru închirierea unei mașini în localitatea de destinație.

Un alt obiectiv al acestei aplicații este acela de a elimina barierele de limbaj, comunicând semnificația diferitelor însemne rutiere, limitările de viteză, dar și anumite sugestii de expresii ce pot fi folosite în cazul în care este necesar.

Promovarea acestei aplicații s-a realizat prin introducerea unui cod QR în diferite material de marketing, dar și cu ajutorul paginii web. Aplicația este gratuită și va fi disponibilă în 5 limbi: engleză, franceză, germană, italiană și spaniolă.

Țările europene incluse în această aplicație sunt Austria, Belgia, Croația, Republica Ceha, Danemarca, Finlanda, Franța, Germania, Ungaria, Irlanda, Italia, Lichtenstein, Luxemburg, Monaco, Olanda, Polonia, Portugalia, Serbia, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia, Elveția și Marea Britanie.

3. CERCETARE PRIVIND GRADUL DE SATISFACȚIE AL RESPONDENȚILOR CU PRIVIRE LA APLICAȚIA GOODYEAR ROAD SAFETY

Cea mai recentă definiție a cercetărilor de marketing a fost dată de către Asociația Americană de Marketing în octombrie 2004, aceasta fiind: „Cercetarea de marketing este funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de specialistul în marketing prin intermediul informațiilor utilizate pentru identificarea și definirea oportunităților și problemelor de marketing, monitorizarea performanțelor marketingului, îmbunătățirea și înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifică informațiile necesare pentru abordarea acestor probleme, proiectează metode de colectare a informațiilor, gestionează și implementează procesul de culegere a datelor, analizează rezultatele și comunică rezultatele obținute alături de implicațiile acestora.” (Journal of Marketing Research – http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx)

Pe de altă parte, Dennis Wilcox (2009, p. 17) definește cercetarea ca fiind „o metodă controlată, obiectivă și sistematică de colectare de informații cu scopul de a descrie și înțelege”.

Înainte de a întreprinde o cercetare este însă nevoie, să răspundem la următoarele întrebări:

• Care este problema cu care ne confruntăm?

• Ce tip de informații avem nevoie?

• Cum vor fi folosite rezultatele cercetării?

• Ce segment de public reprezintă obiectul cercetării?

• Când e nevoie de rezultate?

• Cât va costa cercetarea?

Figura 6: Etapele cercetării de marketing

Sursa: Cătoiu, 2009, p. 92

3.1 Definirea problemei decizionale

GOODYEAR este o companie ce activează pe piața anvelopelor auto, dar nu numai, însă din cauza concurenței acerbe, reușește cu greu să se distanțeze semnificativ de competitorii săi. De-a lungul timpului s-a făcut remarcată prin produsele calitative pe care le-a dezvoltat, dar și prin cele mai inovative tehnologii în ceea ce privește produsele lansate. Având în vedere dezvoltarea masivă din ultima perioadă a mediului online, Goodyear a considerat ca acesta este un mediu de comunicare oportun de comunicare cu clienții, reușind să se promoveze prin diverse spoturi publicitare dar și concursuri întreprinse pe site-urile de socializare. Plecând de la premisa că în zilele noastre, telefoanele inteligente au devenit un accesoriu indispensabil, specialiștii Goodyear au lansat o aplicație care să vină în ajutorul cetățenilor ce își doresc să călătorească prin Europa. Inițial, aplicația a fost dezvoltată doar pentru o parte a țărilor europene, urmând că ulterior, în funcție de feedback-ul utilizatorilor aceasta să se extindă.

3.2 Stabilirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul cercetării constă în identificarea opiniei respondenților cu privire la compania Goodyear, dar și a gradului de satisfacție cu privire la aplicația dezvoltată de companie: Goodyear Road Safety. Cercetarea a fost întreprinsă ca urmare a campaniei de promovare în mediul online a acestei aplicații ce s-a derulat o dată cu lansarea sa, în vara anului 2014 și s-a dorit determinarea eficienței acesteia precum și aflarea necesității implementării sale și pentru alte state ale Europei.

Identificarea obiectivelor cercetării:

O1: Determinarea legăturii între domeniul de activitate al companiei și promovarea în mediul online

O2: Aflarea denumirii altor organizații care întreprind activități de promovare și comunicare în mediul online

O3: Identificarea motivelor care stau la baza achiziționării unei anvelope

O4: Determinarea frecventei cu care respondenții utilizează o aplicație de ghidare în momentul unei călătorii

O5: Identificarea celei mai populare aplicații similare celei cercetate în cauză

O6: Aflarea sursei de informații cu privire la aplicația Goodyear Road Safety

O7: Stabilirea avantajelor includerii României pe lista țărilor prezentate în aplicație

O8: Cunoașterea celei mai semnificative imagini care ar putea reprezenta România în această aplicație

Evaluarea ipotezelor

I1: Majoritatea respondenților consideră că relațiile publice online reprezintă un mediu propice de comunicare pentru Goodyear

I2: Cel mult 20% dintre respondenți sunt de părere că Goodyear este singura companie producătoare de anvelope ce activează în mediul online

I3: Cel puțin 35% dintre respondenți cumpără produse Goodyear datorită notorietății sale

I4: Majoritatea respondenților au utilizat cel puțin o dată o aplicație de tipul celei menționate

I5: Cel mult 15% dintre respondenți au utilizat până acum Goodyear Road Safety

I6: Cel puțin 65% dintre respondenți au aflat despre aplicație din mediul online

I7: Cel puțin 10% din persoanele intervievate sunt de părere că numărul turiștilor ar crește dacă România ar fi inclusă în Goodyear Road Safety App

I8: Cel mult 45% dintre persoane consideră că drumul Transfăgărășan este cel mai reprezentativ pentru România

3.3 Estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute din cercetare

Valoarea informațiilor obținute cu ajutorul cercetării vor avea un puternic impact asupra deciziei luate de Goodyear în privința aplicației Goodyear Road Safety și anume de a continua sau nu promovarea acesteia sau chiar mai mult, dacă este cazul să o dezvolte pentru toate țările din Europa.

3.4 Alegerea surselor de informații

În funcție de scopul și de obiectivele urmărite, dar și de tipologia surselor de informații, s-au folosit următoarele tipuri de surse.

Astfel, în funcție de originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, s-au utilizat doar surse externe: obținute de la persoane cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani, ce au accesat link-ul aferent chestionarului.

În funcție de felul informațiilor furnizate de sursă s-au utilizat doar sursele de informații primare, obținute cu ajutorul respondenților din mediul online.

Un alt criteriu de împărțire a tipurilor de surse este identitatea sursei, din această categorie a fost selectat doar individul: majoritatea informațiilor fiind obținute prin intermediul administrării chestionarelor către persoane din mediul urban sau rural.

Din punct de vedere al costului informațiilor, s-au folosit doar sursele ce au oferit informații gratuite.

3.5 Definirea colectivității cercetate și a unității de sondaj

Colectivitatea cercetată este constituită din locuitorii României, în special persoane din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18-65 ani, ce dețin un permis de conducere și nu au desfașurat in ultima perioada activitați profesionale in domeniul marketingului, al publicității sau al relațiilor publice.

Unitatea de cercetare este reprezentată de Goodyear, companie producătoare de anvelope ce a ales ca în ultima perioadă să dezvolte o promovare cu precădere în mediul virtual, prin diverse instrumente de relații publice online.

Unitatea de sondaj o reprezintă individul, persoana de la care este culeasă informația. Acesta își petrece o parte din timp în mediul virtual, este interesat de tehnologie dar și de piața auto.

3.6 Stabilirea modalității de culegere și sistematizare a datelor

În scopul atingerii obiectivelor stabilite, în cadrul cercetării, am definit următoarele variabile:

Tabelul 1: Definirea variabilelor cercetării

Modalitatea de cercetare utilizată o reprezintă sondajul, iar instrumentul de cercetare ales este chestionarul. Acesta a fost administrat în mediul online, prin intermediul site-ului: https://docs.google.com/forms și este disponibil la adresa: https://docs.google.com/forms/d/1IkM3PxLWVaGYPSzVTm5971ExfwgQy_1w0CRf4B4QfEk/viewform

Cercetarea a fost realizată în mediul online, în perioada 24.03.2015 – 20.04.2015, iar link-ul corespunzător chestionarului, a fost pus la dispoziția persoanelor interesate prin intermediul a mai multor site-uri de socializare. Chestionarul a fost autoadministrat, iar răspunsurile oferite s-au înmagazinat într-o bază de date ce a fost prelucrată ulterior cu ajutorul programului SPSS.

3.7 Determinarea mărimii eșantionului:

Mărimea eșantionului s-a determinat conform următoarei formule:

= 1066,66

Unde:

t = coeficientul corespunzător probabilității cu care se garantează rezultatele (95 – 99 %)

p = proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (0,5)

∆ῳ = eroarea limită admisă (marja de eroare) (0,03)

Din motive didactice, mărimea eșantionului ales a fost de 95 persoane.

3.8 Stabilirea schemei de eșantionare

În cadrul acestei cercetări, s-a utilizat o schemă de eșantionare neprobabilistică și anume metoda “bulgărelui de zăpadă, aceasta având ca și mod de funcționare “identificarea de către cercetător, pe baza unor raționamente specifice, a unui număr de respondenți, care vor fi intervievați și care, la rândul lor, vor indica (recomanda) alți respondenți cercetătorului care vor face, la rândul lor, obiectul cercetării.” (Cătoiu, 2009, p. 525)

3.9 REZULTATELE CERCETĂRII

Pentru ca răspunsurile oferite să fie cât mai relevante, au fost selectați doar respondenții care nu au desfășurat activități de marketing în ultima perioadă, dar și cei care posedă un permis de conducere. În ceea ce privește posesia unui autoturism personal, 5,94% dintre respondenți au oferit un răspuns favorabil.

Totodată, la cea de-a patra întrebare a chestionarului, 57,65% dintre persoanele intervievate au declarat că își echipează autoturismul cu anvelope noi doar în caz de necesitate, 24,71% fac acest lucru la 2-3 ani, pe când doar 17,65% achiziționează anvelope în acest scop anual.

Cea de-a 5-a întrebare a urmărit determinarea gradului de notorietate al cel mai importante branduri ce activează în acest domeniu, iar după cum se poate observa și în graficul alăturat, Goodyear este considerat cel mai cunoscut brand de anvelope de către 36,47% din respondent, la polul opus situându-se Michelin și Dunlop, ce au obținut un procent de doar 9,41% fiecare.

La întrebarea: “În ce măsură ați recomanda produsele Goodyear și apropiaților dumneavoastră?”, 20 % dintre respondenți au afirmat că ar face acest lucru într-o foarte mare măsură, iar 18,82% într-o foarte mică măsură.

Întrebarea 7 a dorit să stabilească principalele motive după care se ghidează respondenții în momentul în care decid să achiziționeze anvelope. Din punct de vedere al notorietății, cel mai mulți dintre, respondenți: 35,29% și-au exprimat dezacord, pe când doar 11,76% au fost de acord cu acest criteriu. În ceea ce privește prețul 32,94% dintre persoanele intervievate au declarat că acesta este un aspect important după care se ghidează, însă un procent de 7,06% dintre aceste îl considera mai puțin important.

De departe, factorul calitate este situat la loc de cinste, pentru că 40% dintre respondenți au spus că îi acordă cea mai mare atenție în procesul de cumpărare a anvelopelor, pe când pentru 49,41 % dintre aceștia recomandările prietenilor sau persoanelor apropiate le sunt indiferente.

Prezența în mediul online a unei companii producătoare de anvelope este considerată fi una foarte favorabilă de către 35,29% dintre persoanele ce au participat la această cercetare, pe când 3,53% dintre acestea se opun cu vehemență acestei idei.

Pentru a obține un rezultat cât mai particularizat pe scopul cercetării efectuate, a fost solicitată și opinia respondenților cu privire la campaniile de relații publice online derulate de Goodyear. Astfel, 22,35% dintre aceștia au privit aceste campanii că având o eficiență maximă, pe când 10,59% le-au considerat ineficiente.

Ulterior, s-a dorit cunoașterea și altor companii despre care persoanele intervievate au cunoștință că desfășoară în mod similar campanii de PR online. 47,06% dintre acestea au afirmat că nu cunosc nicio altă campanile similară, 23.53% au spus că Michelin derulează de asemenea campanii în mediul virtual, urmată de Pirelli cu 12,94%, Continental cu 10,59% și Dunlop cu 5,88%.

La întrebarea “Cat de des ați utilizat aplicații mobile de ghidare atunci când ați mers într-o călătorie?” 35,29% au declarat că nu au folosit niciodată astfel de aplicații, 30,59% au spus că au folosit cel puțin o dată, 7,06% dintre respondenți au apelat de fiecare dată la acest tip de aplicații.

De departe, cei care au participat la această cercetare au declarat că cea mai cunoscută aplicație de ghidare pe care au folosit-o este Google Earth, acesteia fiindu-i atribuit un procent de 42,35% dintre răspunsuri, iar pe locul 2 este situată Goodyear Road Safety App, fiind folosită cel puțin o dată de 20 % dintre respondenți.

Din punct de vedere al sursei de informare cu privire la această aplicație, 51,76% au declarat că nu au mai auzit de ea până acum, 35,29% cunosc aplicația din mediul online: fie de pe Google Play, AppStore sau alte publicații din mediul virtual, iar 12,94% au aflat despre aplicație de la cunoscuți

În ceea ce privește cele mai importante caracteristici oferite de Goodyear Road Safety App, 40% dintre respondenți au considerat că regulile în trafic sunt considerate a fi cele mai importante, urmate de legislația rutieră, cu 34,12%, obiectivele turistice prezentate: 36,47%, acestea situându-se pe poziție de egalitate cu sugestiile în caz de urgență. Formulele de salut specifice au fost considerate a fi utile de către 31,76% dintre persoanele intervievate, pe ultimul loc fiind situate sfaturile de condus oferite șoferilor, acestea primind o notă ridicată din partea a 29,41% din persoane.

Atunci când au fost întrebați care consideră că sunt avantajele includerii României în această aplicație și în ce măsură ar fi de acord cu acest lucru, 36,47% dintre respondenți s-au declarat de acord cu faptul că acest lucru ar ajuta la obținerea unei imagini mai favorabile în fata turiștilor străini, iar 30,59% au considerat că astfel ar putea avea loc și creșterea numărului de turiști. Referitor la dezvoltarea infrastructurii ca urmare a acestei acțiuni, 37,65% dintre persoane și-au exprimat dezacordul, iar în mod similar 37,65% respectiv 28,44% au declarat că se opun în totalitate ideii că astfel s-ar putea ajunge la respectarea regulilor de circulație într-o mai mare măsură sau la reducerea numărului de accidente rutiere.

Atunci când au fost întrebați care ar fi cea mai semnificativă imagine care ar putea promova România cât mai eficient în cadrul acestei aplicații, 52,94% și-au acordat susținerea pentru Transfăgărășan, urmat de operele lui Constantin Brâncuși cu 17,65 procente și Delta Dunării cu 11,76%.

La sfârșitul cercetării au fost determinate caracteristicile socio-demografice ale respondenților. În ceea ce privește ocupația, 49,41% dintre respondenți au fost persoane angajate, 34,12% student, urmate de liber-profesionisti, întreprinzători și șomeri. Din punct de vedere al statutului social, 72,94% dintre persoanele intervievate s-au declarat a fi necăsătorite, iar 25,88% căsătorite, predominând totodată și persoanele ce au domiciliul de reședință în mediul urban: 80%.

Pe de altă parte 48,24% dintre persoanele care au participat la cercetare s-au declarat absolvente de studii universitare, urmate de 29,41% persoane absolvente de studii medii și 17,65% cu studii postuniversitare respective 4,71% – studii postliceale. În ceea ce privește sexul respondenților, acesta a fost clasificat în:56,47% bărbați și 43,53% femei.

Rezultatele obținute pentru categoriile de vârsta ale respondenților au fost de 65,88% pentru persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 30 ani, 27,06% pentru 31-45 ani și 7,06% pentru 46-65 ani, iar venitul preponderent pentru 55,29 dintre persoanele intervievate a fost sub 1500 lei, doar 8,24% declarând că au un venit de peste 3000 lei

Din graficul alăturat se poate observa că majoritatea persoanelor care au declarat că au utilizat aplicații mobile de ghidare sunt persoane cu studii superioare, 20% dintre acestea declarând că au utilizat cel puțin o dată Google Earth, iar 12,94% Goodyear Road Safety. La polul opus, cel mai multe persoane care au spus că nu au folosit niciodată aplicații de acest tip sunt persoane cu studii medii, acestea reprezentând un procent de 9.41%.

Imaginea de mai sus relevă faptul că în majoritatea cazurilor, bărbații sunt cei mai interesați de aplicațiile mobile de ghidare în momentul în care întreprind o călătorie, 17,65% dintre ei spunând că le-au utilizat cel puțin o dată.

Cele mai multe dintre persoanele care susțin că Transfăgărășan să reprezinte imaginea României în cadrul acestei aplicații, au vârstă cuprinsă între 18-30 ani și constituie un procent de 37,65%.

24,71% dintre persoanele care au declarat că Goodyear este cel mai cunoscut brand sunt necăsătorite, iar 10,59% căsătorite.

CONCLUZIE

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V., 2002. Marketing, București: Editura Uranus

Balonul publicitar Goodyear, accesat la data de 02.03.2015, disponibil online la adresa: http://www.somesso.com/casestudies/goodyear-blimp

Borțun, D., 2005. Relații Publice și noua societate, București: Editura Tritonic

Campania – „Enjoy the rain”, accesat la data de 02.03.2015, disponibil online la adresa: http://www.tiresandparts.net/Blog/8032/Rain-Music-Video-Helps-Goodyear-China-PR-Campaign-Win-SABRE-award

Cătoiu, I., 2009. Cercetări de marketing- tratat, București: Editura Uranus

Cercetarea – instrument al relațiilor publice, accesat la data de 30.03.2015, disponibil online la adresa: http://prbeta.ro/blog/cercetarea-instrument-al-relatiilor-publice

Coman, C., 2001. Relații Publice – Principii și Strategii. București: Editura Polirom

Cutlip, S., Ceter, A., 2006. Effective Public Relations, Upper Saddle River: Editura Pretince Hall

Davis, A., 2008. Tot ce trebuie să știi despre PR, București: Editura Publica

Definitia cercetării de marketing, accesat la data de 06.04.2015, disponibil online lla adresa:http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Despre Goodyear, accesat la data de: 10.03.2014, disponibil online la adresa: http://totuldespreanvelope.blogspot.ro/2013/07/marca-goodyear.html

Dilenschneider, R., 2010. The AMA Handbook of Public Relations, Washington D.C.: AMA

Enjoy the rain, acceast la data de 24.04.2015, disponibil online la adresa: http://pigchina.com/directors/laurent-king/

Florescu, C.,1992. Marketing, București: Editura Marketer

Goodyear Blimp, accesat la data de 24.04.2015, disponibil online la adresa: http://abcnews.go.com/Business/goodyear-goodbye-blimp-zeppelin/story?id=19687868

Goodyear China castiga o campanie de PR, accesat la data de 10.02.2015, disponibil online la adresa: http ://www.goodyear.com/cfmx/ web/corporate /media/news /story.cfm?a_id=1047

Goodyear lansează aplicația European Road Safety, accesat la data de: 21.02.2015, disponibil online la adresa: http://www.4tuning.ro/alte-stiri-auto/goodyear-lanseaza-aplicatia-european-road-safety-14965.html

Goodyear Road Safety App, aceesat la data de 24.04.2015, disponibil online la data de: http://trafficsafe.org/index.php/free-smartphone-app-helps-holiday-drivers-stay-safe-in-europe-6393/

Grosseck, G., 2006. Marketing și comunicare pe Internet, Iași: Editura Lumen

Haig, M., 2005. Manual de e-marketing, București: Editura Rentron și Straton

Heart, R., 2005. Encyclopedia of Public Relations, Londra: Sage Publications Inc.

Istoria Goodyear, accesat la data de: 10.03.2014, disponibil online la adresa: http://www.goodyear.eu/ro_ro/about-us/#our-history

Kotler, P., 1984. Principles of Marketing – Third Edition, New Jersey: Prentice-Hall Inc.

Kotler, P., 2006. Managementul Marketingului, București: Editura Teora

Orzan, G., Orzan, M., 2007. Cybermarketing, București: Editura Uranus

Șerbănică, D., 2003. Relații Publice, București: Editura ASE

Șerbănică, D., Brăfăleanu, N., 2003. Relații Publice, București: Editura Gruber

Strauss, J., Frost, R., 2005. e-Marketing, New Jearsey: Pearson Prentice Hall

Valorile Goodyear, accesat la data de: 10.03.2015, disponibil online la adresa: http://www.goodyear.eu/ro_ro/about-us/#our-values

Wilcox, D., 2009. Relații publice – strategii și tactici, București: Editura Curtea Veche

Zaharia, R., 2001. Marketing social-politic, București: Editura Uranus