RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL VIRTUAL AMERICAN EXPRESS -DISERTAȚIE- Coordonator științific: Prof.Univ.Dr. Daniel Șerbanicã Masterand: Costea… [302741]

[anonimizat]-

Coordonator științific:

Prof.Univ.Dr. Daniel Șerbanicã

Masterand: [anonimizat]ãdãlina

BUCUREȘTI

2018

CUPRINS DISERTAȚIE

ARGUMENT ………………………………………………………………………………….2

CAPITOLUL I: RELAȚII PUBLICE ȘI METAMORFOZA ACESTORA……….3

INTERNETUL ȘI RELAȚIILE PUBLICE………………………………….……….3

PREZENTARE RELAȚII PUBLICE ÎN MARKETING………………………3

RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL VIRTUAL……………………………….7

1.2 RELAȚII PUBLICE 2.0 – [anonimizat]………………………………10

RELAȚII PUBLICE PE WEB……………………………………………….10

1.2.2 [anonimizat]……………………………………………15

1.2.3 RELAȚII PUBLICE TRADIȚIONALE VS RELAȚII PUBLICE ONLINE…18

CAPITOLUL II: STUDIU DE CAZ…………………………………………………19

2.1 [anonimizat] ………………..19

2.2 PROPUNERE CAMPANIE SOCIAL MEDIA AMERICAN EXPRESS………..28

CONCLUZII …………………………………………………………………………..40

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………41

ARGUMENT

Relațiile publice(PR) reprezintă un domeniu important prin prezența lor în cadrul nenumăratelor medii: social, economic, politic, cultural, tehnologic, juridic. [anonimizat].

[anonimizat], crescând semnificativ șansele relațiilor publice de a atinge, mai rapid și la o [anonimizat].

Astfel, [anonimizat], relațiile publice căpătând și ele valoarea de relații publice virtuale(ePR).

[anonimizat] o activitate care îi vizează. Deși, [anonimizat], [anonimizat]. ( Davis, 2008, p.16)

Obiectivul este acela de a [anonimizat] a [anonimizat].

[anonimizat], [anonimizat].

Primul capitol al prezentului document « Relațiile publice în mediul virtual » [anonimizat], cât și virtuale. [anonimizat], și vom deduce avantajele oferite de canalul de comunicare Internet.

[anonimizat], [anonimizat], prin World Wide Web 2.0.

Studiul de caz al prezentei lucrări « American Express Social Media » reprezintă cazul de comunicare și promovare virtuală a [anonimizat].

Astfel, [anonimizat], [anonimizat] 2.0, expunând numeroasele oportunități de care compania a beneficiat prin utilizarea acestei noi metode de advertising.

Acest studiu de caz prezintă utilizarea social media de organizația American Express.

Vom analiza rezultatele obținute de societate în urma adoptării acestui tip de marketing online, avantajele și dezavantajele exercitării activității de relații publice online, precum și decizia de perpetuare a activității în urma rezultatelor obținute.

De asemenea, în urma analizei campaniei de informare și promovare online a serviciilor financiare American Express, vom veni cu o nouă campanie social media pentru aceeași organizație.

CAPITOLUL I RELATII PUBLICE SI METAMORFOZA ACESTORA

INTERNETUL ȘI RELAȚIILE PUBLICE

1 PREZENTARE RELAȚII PUBLICE ÎN MARKETING

Relațiile publice (PR) au devenit o unealtă importantă de marketing în contextul dezvoltării socio-economice și creșterii relațiilor concurențiale pe piețele de activitate ale organizațiilor.

Deși cu ceva timp în urmă, societatea comercială se axa pe publicitate pentru promovarea produselor sale, în prezent, comunicarea integrată de marketing reprezintă o necesitate pentru a asigura bunăstarea companiei, precum și perpetuarea activității acesteia.

Pentru a-și atinge obiectivele de marketing propuse, organizația trebuie să concentreze toate acțiunile (marketing direct offline și online, marketing promoțional, forțe de vânzare, marketingul evenimentelor, publicitate, relații publice și social media) pentru a transmite publicului vizat un mesaj unitar, interactiv, în concordanță cu misiunea și obiectivele sale.

Organizațiile trebuie să împletească instrumente precum promovarea vânzărilor, forțele de vânzare, publicitatea și relațiile publice pentru a identifica tendintele mediului si opinia publică, precum și pentru a raspunde cererilor opiniei publice. (Bortun, 2005, p.59)

În acest context, relațiile publice au căpătat amploare, devenind un element important în asigurarea unor relații favorabile dezvoltării activității organizațiilor. (Décaudin, 2003, p.197)

Relațiile publice reprezintă efortul voluntar depus de o organizație pentru a asigura înțelegerea reciprocă cu publicul său. (British Institute of Public Relations)

Elementele ce stau la baza favorizării activității de relații publice sunt reprezentate de explozia informațională și concurența acerbă pe piețele de activitate.

Explozia informațională este o realitate, intervenită o dată cu apariția societății

informației, societate în care tipul cel mai important de activitate este comunicarea.

Aceasta are o influență semnificativă asupra mediul economico-social, presupunând utilizarea

informației în toate sferele de existență și de activitate umană.(Constantinescu, 2016, p.101)

Comunicarea permanentă cu clienții țintă este foarte importantă. Prima comunicare a clientului cu brandul respectiv permite formarea unor legături.

Prima comunicare reprezintă începutul unei potențiale relații reciproce de lungă durată. Atunci când brandul reușește să-l cucerească pe utilizator, ajungem într-o etapă de căsătorie între brand și client. (McEwen, 2008, p.39)

Putem afirma că relațiile publice reprezintă un instrument vital pentru organizație, având impact pe termen lung.

Relațiile publice reprezintă un concept relativ nou, apărut în secolul XX, însă rădăcina lor se regăsește în antichitate, putând chiar considera că începuturile acestora sunt identice cu cele ale comunicării.

Astfel, orice efort istoric susținut pentru obținerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni, precum și folosirea informațiilor în scop de persuasiune, reprezintă practici utilizate încă din antichitate sau începuturile relațiilor publice.

Evoluția fenomenului de relații publice poate fi privită mai degrabă ca un buchet de momente în care relațiile publice au evoluat ca rezultat al presiunilor evenimentelor și situațiilor sociale, economice și politice.

Relațiile publice pot fi descrise drept un set de acțiuni de informare sau transmitere a informațiilor, care, până la apariția mijloacelor de comunicare de masă, se realizau în următoarele două moduri:

Empiric și restrâns – sub forma comunicării interpersonale ;

Extins și dogmatic – sub forma propagandei.

Odată cu apariția mijloacelor de comunicare de masă, relațiile publice nu s-au mai bazat pe propagandă, ci pe persuasiune.

Propaganda reprezintă o formă a persuasiunii însă aceasta nu presupune interacțiune directă între cele două capete ale comunicării, respectiv, emițător și receptor. Astfel, propaganda reprezintă un mijloc de comunicare controlat, folosită pentru a difuza o anumită doctrină, și pentru a crea, în prealabil, o atitudine pozitivă față de aceasta.

Propaganda se poate încadra într-unul dintre următoarele tipuri în funcție de sursa care transmite informația, precum și în funcție de acuratețea informației:

Propaganda neagră ce presupunea o informație incorectă obtinută de la o sursă incorectă;

Propaganda gri ce ȋnsemna o informație corectă sau incorectă obținută de o sursă corectă sau incorectă;

Propaganda albă ce presupunea o sursă corectă care oferea informația corectă.

Cea din urma reprezenta comunicarea informativă.

În timp ce propaganda înseamnă, în linii mari, îndoctrinare, relațiile publice nu reprezintă un fenomen de îndoctrinare ci o încercare de convingere/ persuasiune a publicului vizat în ceea ce privește strategiile și obiectivele unei organizații. (Stancu, 2001, p.29)

Relațiile publice pot fi explicate și ca un sistem de gestiune al comunicării, atât interne, cât și externe, ce vizează definirea și menținerea imaginii une organizații prin controlul și ameliorarea celor două tipuri ale comunicării.

Un aspect foarte important al acestei activității este faptul că aceasta nu are finalitate financiară imediată și măsurabilă, ci vizează formarea opiniei publice, urmărind câștigarea încrederii și acceptării publicului. (Décaudin, 2003, p.198)

Este de semnalat faptul că organizația nu comunică cu un singur public general, ci cu mai multe tipuri de public ce pot fi stabilite în funcție de mail multe criterii.

Categoriile de public vizate de campanii PR

În funcție de poziția față de organizație : (Stancu, 2001, p.7-8)

Publicul Extern ;

Relațiile publice externe

Publicul extern este împărțit în mai multe categorii (consumatori, furnizori, intermediari, asociații profesionale, putere publică, etc.), așadar instrumente diferite trebuie folosite în relațiile publice.

Scopul comunicării cu publicurile externe este cel de a creea sentimentul de înțelegere față de acțiunile organizației, precum și de a crea o imagine pozitivă a acesteia în rândul publicului extern.

Publicul Intern ;

Relațiile publice interne

Publicul intern este reprezentat de toate tipurile de personal care participă la activitatea propriu-zisă a întreprinderii.

Relațiile publice interne vizează mai buna cunoaștere a întreprinderii, a activității și obiectivelor sale, precum și crearea unui ambient de muncă favorabil.

Pe termen lung, se dorește fidelizarea clientelei interne și, astfel, creșterea rentabilității organizației.

Organizația poate, deasemenea, ameliora activitatea sa prin cunoașterea și valorificarea

feedback-ului clientelei interne. În final, o organizație intern echilibrată creează și o imagine externă favorabilă. (Dănciulescu, 2018)

Participând activ cu societatea, se crează beneficii atât pentru aceasta cât și pentru organizație.

În funcție de aportul adus de public politicii organizației :

Publicuri primare ;

Publicuri secundare ;

Publicuri marginale ;

Atitudinea vis-a-vis de organizație :

Opozanți ;

Sprijinitori ;

Neutri ;

În funcție de momentul din existența organizației :

Tradiționali sau fideli organizației ;

Viitorul său public potențial ;

Clasificare tradițională a publicului pentru campania PR :

Consumatori ;

Angajați :

Membrii neangajați direct în activitate (cadre superioare, pensionari) ;

Investitori ;

Comunitate ;

Mass-media ;

Instituții nonguvernamentale ; ( Coman, 2000, p.43-45)

Principalul obiectiv vizat de relațiile publice este acela de a genera un sentiment de încredere publicului țintă față de organizația în cauză.

Pe lângă obiectivul principal, mai sus menționat, campaniile de relații publice vizează multe alte obiective care ajută la ȋndeplinirea scopului organizației.

Tabel 1. Obiective principale și secundare ale campaniei PR

(Décaudin, 2003, p.198)

1.1.2. RELAȚII PUBLICE ÎN MEDIUL VIRTUAL

Într-o lume actuală globalizată, doar calitatea produsului nu mai reprezintă un element suficient pentru a atinge clientela dorită, atâta timp cât aceasta nu este combinată cu noi metode creative de marketing.

O metodă deosebită de promovare a organizației poate fi reprezentată de relațiile publice online (e-PR), metodă ce creează vizibilitate întreprinderii în mediul virtual. PR online asigură contactul cu publicul vizat, realizând comunicarea în ambele sensuri, sau dialogul cu aceștia. Prin crearea comunicării în ambele sensuri, se creează relația cu publicul dorit. Putem afirma că relațiile publice online prezintă un mare potențial drept unealtă de comunicare și de vânzare, având în vedere că relațiile publice vor fi întotdeauna cu și despre interacțiune și relații personale.

Marketingul online este, de obicei, considerat diferit de celelalte strategii de marketing. Cu toate acestea, el trebuie văzut ca un element al unei strategii integrate de marketing. (Charlesworth, 2011)

Societatea comercială virtuală nu necesită mult spațiu fizic și se poate afla oriunde.

Cyberspațiul a oferit cumpărătorilor epocii moderne achiziții și vânzări automatizate, dar, cel mai important, mult mai comode. Afacerile sunt conectate între ele și cu clienții lor într-o rețea fără cusur. (Kotler, 2003, p.219)

Odată cu apariția conexiunii internet, practicile de comunicare s-au modificat considerabil.

Din studii reiese că majoritatea indivizilor acordă o mare importanță internetului (mai mult de 7 din 10 indivizi consideră că internetul le facilitează viața), devenind astfel unul dintre cele mai importante canale de comunicare.

Internetul a devenit un trend printre indivizi, apetitul acestora pentru media mutându-se din ce în ce mai mult pe internet.

Organizațiile vizează menținerea imaginii dorite publicului țintă, așadar relațiile publice trebuie, la rândul lor să migreze pe internet, întrucât acestea sunt dependențe de comunicare, iar comunicarea actuală se realizează pe internet.

Relațiile publice își pot atinge potențialul dacă acestea devin parte din revoluția internetului, e-PR reprezentând o oportunitate uriașă de comunicare și nu o necesitate.

Relațiile publice online crează relații reciproce și puternice între organizație și publicul său. Ele reprezintă arta de a gestiona eficace reputația online a unei întreprinderi, de a interacționa cu diferitele categorii de audiență, de a transforma monologul în dialog.

Obiectivele PR sunt susținute de e-PR, care asigură crearea și menținerea relațiilor de lungă durată între organizație și grupul ținta.

(Blyth, 2011, p.110)

Este important de notat că relațiile publice online respectă aceleași reguli ca și cele tradiționale, asigurând astfel, protecția organizațiilor și consumatorilor, dar și menținerea credibilității Internetului ca și rețea de comunicare între organizație și publicul său țintă.

E-PR țintește proprietăți online, platforme și rețele, de la cele de căutare și până la cele de socializare și influențează mai multe categorii de grupuri, printre care :

Editorialiști și scriitori tradiționali (ca și PR-ul tradițional) ;

Bloggeri : individuali și profesionali ;

Website-uri și site-uri de brand ;

Utilizatorii Social Media : Facebook, Twitter, Youtube, etc.;

Premiere, evenimente și expoziții;

Directoare, liste și organizații;

Internauți.

Miezul ambelor activități, relații publice tradiționale și relații publice online, este povestirea. Acesta reprezintă componenta ce va dăinui. Capacitatea de absorbție a informației de către publicul ținta este dată de povestire și de calitatea conținutului.

Departamentele de relații publice din organizații, organizații non-profit, instituții guvernamentale, instituții non-guvernamentale, optează pentru conexiunea internet pentru transmiterea informațiilor importante și pentru structurarea relațiilor cu publicurile cheie.

e-PR utilizează tehnologiile internet precum website-ul, chatul, forumurile sau e-mailul, transferul de fișiere, clădind relații de lungă durată cu publicul țintă.

Procesul creării relațiilor cu aceste publicuri implică conștientizare, procese cognitive de învățare, interactivitate cu noile tehnologii și formarea impresiilor. Rezultatele procesului de creare a relațiilor cu publicul țintă pot fi măsurate în termeni de cunoștințe, atitudinea vis-a-vis de organizație, activități de comunicare, și fidelitatea față de organizație, ce aduce beneficii atât acesteia, cât și utilizatorului. (Marconi, 2008, p.110)

Pe lângă promovare și crearea legăturii cu publicul țintă, e-PR-ul este foarte important pentru organizație și în gestiunea situațiilor de criză.

Cu toate acestea, dezavantaje pot apărea în gestiunea relațiilor publice online. Un exemplu poate fi acela că practicanții de marketing nu mai au control asupra brandului. (Bird, 2007, p.294)

Măsurători ale eficacității programului de relații publice online :

Angajament (Engagement): măsoară numărul total de persoane care au devenit fideli (prin like-uri, comentarii, share, număr de vizualizări) ;

Impresii (Impresions): măsoară cu aproximație care este numărul de persoane ce au văzut articolul respectiv ;

Articole (Items): măsoară orice conținut care apare inițial ca digital media;

Menționări (Mentions): măsoară numărul de articole care fac referire la brand, organizație sau produs ;

Atingere (Reach) : măsoară numărul de persoane care au putut vedea articolul respectiv ;

În concluzie, putem afirma că relațiile publice digitale sunt o tactică folosită de organizații pentru a-și extinde prezența virtuală prin consolidarea relațiilor cu scriitorii de conținuturi cheie pentru organizație și cu jurnaliștii online pentru a câștiga citări și amintiri ale brandului, dar și backlinkuri calitative.

Când relațiile publice virtuale sunt efectuate corect, acestea măresc raza de acțiune a întreprinderii (reach) și visibilitatea acesteia și crează un efect pozitiv asupra organizației.

RELAȚII PUBICE 2.0 – ERA WEB-ULUI SOCIAL

RELAȚIILE PUBLICE PE WEB

Relațiile publice online, numite și relații publice 2.0, reprezintă orientarea organizației către comunitate, precum și folosirea unei abordări directe pentru a asigura conexiunea acesteia cu publicul vizat, la nivel microsocial. (Pahon, 2017)

PR 2.0 constă în folosirea noilor mijloace de comunicare precum, blogul, poștă electronică sau rețelele sociale, sau mai pe scurt, rețeaua internet, fără intervenție mass-media.

Indiferent de canalul de internet folosit, Twitter, Youtube sau orice alt canal al rețelei de internet, modul de acces la informație al utilizatorilor s-a schimbat radical prin Internet și World Wide Web.

Instrumente relații publice 0.2

E-mailul : reprezintă unealta cea mai populară și utilizată a internetului ;

E-mailul reprezintă o metodă de comunicare ‹ must have› distingându-se prin transmiterea rapidă a informațiilor, cu costuri reduse.

Acesta permite transmiterea informațiilor de tip text, dar și media precum poze, videoclipuri, logouri.

Poate fi utilizat pentru comunicarea cu toate grupurile țintă (angajați, stakeholderi, clienți, parteneri și presă). Astfel, organizația poate folosi această aplicație pentru transmiterea comunicatelor de presă, mesaje cu ocazia sarabatorilor sau invitații la evenimente.

Site-ul Web : Expunând detalii despre organizație și despre produsele și serviciile sale, site web se comportă ca o broșură electronică.

Cu toate acestea, un site poate fi considerat ineficient în lipsa unuia sau mai multora dintre elementele următoare :

-Informatii esențiale despre organizație ;

-Date de contact ale unui reprezentant al organizației ;

-Comunicate de presă conținând poziția organizației cu privire la anumite probleme ;

-Imagini cu logoul organizației, angajații firmei, sau știri actuale ;

-Datele financiare ale organizației ;

Site-ul Web al organizației trebuie să echilibreze partea de design cu cea tehnică, oferind acces ușor la informația dorită, informație ce trebuie actualizată în mod constant, însă să conțină și elemente de atracție pentru public.

Blogul : conține informații constant actualizate, funcționând ca un jurnal online. Blogul organizației crează legătura acesteia cu publicul țintă, oferind nu numai posibilitea de a accesa informații în legătură cu evoluția și planurile de viitor ale acesteia, dar și cea de a comenta sau de a pune întrebări organizației.( Duermyer, 2017)

Legătura cu publicul este facilitată prin cadrul mai puțin formal al blogului.

Provocarea comunicării prin blog este reprezentată de conținutul acestuia care este destul de dificil de întreținut, și care trebuie să dea dovadă de personalitate.

Comunicatul de presă online : acesta poate fi folosit pentru difuzarea informațiilor diverse precum noutăți legate de organizație sau oferte speciale.

Acesta trebuie să includă mereu o legătură către site-ul web al organizației și o scurtă prezentare a organizației.

Un punct slab al comunicatului de presă este că acesta nu este citit în integralitate, fiind important să se pună accent pe titlu și pe paragraful de prezentare.

Newsletterul : folosite pentru a atrage atenția asupra organizației, newsletterele pot fi difuzate către toate tipurile de public pentru a anunța schimbări, noutăți intervenite în cadrul organizației.

Newsletterul reprezintă un serviciu la care utilizatorii se pot abona, astfel fiind necesară stabilirea metodelor de abonare sau de dezabonare la acestea.

Anumite reglementări trebuie folosite în construcția sa pentru a-i asigura eficientă și pentru a se preveni marcarea automată ca spam de curierul electronic.

Disponibilitatea multiplelor canale media pe internet poate, deasemenea, prezenta o eroare neintenționata, deoarece efectul de fragmentare va fi din ce în ce mai mare, iar o persoană prezentă pe un canal (ex. Facebook) nu reprezintă neapărat o persoană care frecventează canalul respectiv. Provocarea este aceea de a detecta persoanele care frecventează canalul pe care dorim lansarea comunicării.

Mesajul campaniei de relații publice online trebuie, ca și în mediul offline, să aibă la baza obiectivele organizației, dar și audiența vizată. (Petrovici, 2013)

Cu toate acestea, în mediul virtual, prezentarea aceleași informații într-un format diferit este necesară, știind că motoarele de căutare nu încurajează conținutul duplicat.

O metodă online foarte populară pentru evitarea conținutului duplicat este linkbuilding-ul.

Fiecare comunicare, indiferent de canalul online de transmitere utilizat, trebuie să conțină un mesaj cheie.

Mesajul cheie va fi ceea ce organizația își dorește de la publicul ținta să audă și, mai important, să își amintească.

Mesajele cheie sunt cunoscute și că ‹ declarații de lift › și se referă la transmiterea mesajului în timpul de 10-30 de secunde necesare liftului pentru a urca între două etaje.

Comunicarea trebuie să includă prezentarea organizației, cine este și ce activități realizează, și, bineînțeles, cum poate aceasta ajuta audiența.

Mesajele cheie reprezintă ceea ce organizația dorește ca audiența să ținta să spună într-o discuție având-o drept subiect.

Elemente importante pentru mesajele cheie:

Credibilitate și evidențierea acesteia prin dovezi ;

Decodarea ușoară a mesajului – evitarea jargonului;

Unicitate și diferențierea de competiție ;

Mesaj interesant ;

Evitarea negativității ;

Încurajarea positivitatii ;

Utilizarea brandului în mesaj ;

Număr limitat de mesaje cheie cu un impact mai mare ;

Actualizare constantă a acestora ;

Dezvoltarea mesajelor cheie ajuta la controlul comunicării legate de organizație, dar și la poziționarea strategică a brandului pe piața ținta.

Etică în relațiile publice este adesea văzută ca un oximoron, deoarece publicul nu găsește drept etică activitatea de relații publice.

Relațiile publice online au reputație destul de negativă, profesioniștii PR fiind considerați manipulatori ai minții publicului și nu susținători ai adevărului.

Insa, relatiile publice sunt orientate spre interesul public, nu pe satisfactiile si interesele individuale. (Serbanica, 2003, p.192)

Pentru a-și ușura activitatea, aceștia și-au creat un set de reguli în funcție de care acționează, dar cel mai important, în care cred.

Codurile etice create impun limite clare în privința comportamentelor acceptate în cadrul acestei activități. (Ibidem, p.193)

Însă existența acestui cod nu garantează comportamentul adecvat al reprezentanților.

Comportamentul neetic în cadrul organizațiilor poate fi declanșat de dorința profitării de avantajul pe termen scurt decât de îndeplinirea obiectivelor pe termen lung, inexistența unui cod etic scris, înțelegerea codului etic doar la nivelul respectării legii și tratarea problemele etice doar la suprafață, și mult prea rapid.

Mediul virtual asigură cele mai înalte nivele ale interactivității organizației cu publicul său de până acum. Internetul reprezintă canalul prin intermediul căruia interlocutorii pot lua parte la schimburi, își pot expune părerea, acordul său dezacordul într-un mod direct și rapid.

Web 0.2 caracterizează noua eră a internetului, unde colaborarea și interactivitatea între organizație și publicul țintă sunt esențiale, apărut în anii 2004 – 2005.

Dacă în era Web 0.1 doar consumul pasiv de informații era încurajat, în era ce a urmat, sensul unic al străzii a devenit dublu, și internetul a devenit un mediu interactiv.

Interactivitatea propusă de acest mediu de comunicare reprezintă în același timp un avantaj, dar și un dezavantaj.

Astfel, deși compania se bucură de o mai mare atingere a publicului ținta, precum și de feedback-ul lor, lucru care îi permite ameliorarea calității produselor sau serviciilor propuse și activității sale în general, echilibrul de putere are tendința de înclinare către public. Reputația organizației poate fi foarte ușor afectată.

Apariția noilor media a influențat atât modul de constituire și de exprimare a opiniei publice cât și modul de studiere al acesteia.

Cele mai accesibile metode actuale sunt aplicațiile web ce se ocupă cu numărarea vizitatorilor platformelor online, sondajele de opinie online și anchete prin poștă electronică. Deasemenea, preferințele în materie de media ale publicului pot fi măsurate cu ajutorul noilor tehnologii.

Noile metode de studiere a opiniei publice pot fi categorisite în următoarele trei categorii :

Metode în regim online de investigare a audienței și opiniei publice ;

Metode de investigare a audienței și opiniei publice în regim offline ;

Metode mixte de investigare, prin îmbinarea procedeelor offline cu cele online ;

Organizațiile în era internetului

Organizațiile prezente în mediul virtual se metamorfozează prin trecerea de la era comunicării, la cea a interacțiunii. Acestea transmit o imagine virtuală, sau ceea ce numim e-reputatie.

Ceea ce pentru o persoană fizică reprezintă brandingul personal sau reputația sa pe internet, a devenit o problemă importantă și în cazul întreprinderilor.

Acesta reprezintă principalul motiv pentru care servicii specifice web permit organizațiilor să urmărească evoluția opiniilor în ceea ce le privește (la nivel de marcă, la nivel de produs, și nu numai).

Programele puse la dispoziția întreprinderilor, le permit acestora să efectueze o analiză cantitativă a comentariilor consumatorilor, să observe publicul site-urilor unde comentariile, opiniile sau articolele cu privire la activitatea sa sunt postate, precum și efectul de propagare a acestor informații în timp real, mai exact prin rețele sociale sau Web 2.0.

Internauții sunt liberi în a-și exprima părerea asupra activității și serviciilor organizațiilor, făcând-o adesea cu duritate.

Niciodată imaginea anumitor organizații n-a fost mai afectată decât în era internetului, majoritatea dintre ele fiind împinse spre investiții importante pentru ameliorarea e-reputatiei, fie prin externalizarea specializării, fie prin crearea de noi departamente în cadrul organizației.

1.2.2 SOCIAL MEDIA – WORLD WIDE WEB

Noțiunea de ‹ rețea socială › reprezintă ansamblul aplicațiilor interactive bazate pe internet Web 2.0.

Rețeaua socială face referire la site-ul internet care permite utilizatorului înscrierea și crearea unei pagini de identificare, numită adesea și profil. Internauții înscriși în aceeași rețea au posibilitatea de a schimba informații între ei, de unde reiese și natura socială a rețelei.

Mesajele pot fi de mai multe tipuri, de la fotografii, la jocuri, materiale video, linkuri hipertext, mesaje de natură publică sau privată.

Ingredientul principal al rețelei sociale rămâne însă posibilitatea de a creea o listă de contacte, sau de a adăuga prieteni.

Social media reprezintă un termen vast care înglobează mai multe noi tipuri de media și de comunicare, și care se află într-o continuă evoluție.

Social Media este locul ideal unde se pot crea campanii virale, dar și locul ideal pentru a-ți consolida brandul și pentru a-ți promova produsele. (Blyth, 2011, p.121)

Cele mai întâlnite tipuri de social media sunt weblogurile, microblogurile, rețelele sociale și site-urile de partajare a informației mass-media.

Deoarece social media este contruita pe relații, este bine să ne reamintim ceea ce face o relație perfectă.

Într-o relație perfectă, deschiderea, comunicarea, angajamentul și reciprocitatea reprezintă elemente importante în dezvoltarea și menținerea une legături puternice și a une relații calitative. Aceleași elemente pot fi aplicate și în cazul organizațiilor în relațiile lor cu acționarii, fie ele online sau offline.

Compania intră în spațiile de socializare ale realilor și potențialilor clienți cu scopul de a interfera cu interesele și pasiunile lor, precum și pentru a le cunoaște percepția asupra întreprinderii și pentru a-și consolida imaginea în mediul virtual. (Constantinescu, 2016, p.102)

Diferența dintre Social Media și Rețeaua Socială

Majoritatea indivizilor folosesc termenul de rețea socială drept sinonim pentru Social Media. În realitate, cei doi termini sunt diferiți, rețeaua socială reprezentând o subcategorie sau o ramură a Social Media.

În timp ce termenul Media face referire la informația pe care internautul o partajează, fie ea un articol, o poză, un GIF, un video, termenul networking sau rețea socială se referă la audiența internautului, precum și relația cu aceasta, relație de prietenie, familială, colegialitate, etc.

Cei doi termeni se suprapun, motiv pentru care sunt adesea confundați.

Rețelele sociale

Unele dintre principalele rețele sociale sunt:

De natură profesională: LinkedIn, Viadeo, Google+ ;

Generaliste: Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Pinterest, Youtube, Tumblr.

Rețelele sociale precum Facebook sau Twitter, nu foarte vechi ca existența, au devenit surse de actualitate principale, dar și importante mijloace de comunicare.

Rețeaua Twitter, este apreciată de milioane de utilizatori și de numeroase societăți din domeniul Media.

Facebook, număra peste 2 miliarde de utilizatori la sfârșitul anului 2017, sau 15% din populația globului pământesc, și reprezintă al patrulea cel mai vizitat site internet din lume.

Astfel, mijloacele clasice de comunicare cu publicul, mijloace adesea blocate de conducerea anumitor țări, au fost înlocuite cu aceste rețele de comunicare prin internet.

Punctele forte ale celor din urmă se regăsesc în facilitatea utilizării, precum și în numărul important de persoane atins într-un timp foarte scurt.

Rețelele sociale au devenit o expresie a modernizării și a actualului pentru internauți, iar pentru mărci, un mijloc strategic de gestiune a reputației și de comunicare cu publicul țintă.

Acestea permit accesul utilizatorilor, o dată informațiile personale înserate, ceea ce le transformă într-o bază de date mult mai utilă decât cea oferită de un institut de studiu.(Standberry, 2017)

Relația client fiind cu mult facilitată față de trecut, mărcile pot acum să-și măsoare popularitatea, precum și să confirme sau să dezmintă orice informație care le vizează.

Crearea unui cont Twitter sau Facebook al mărcii sporește încrederea utilizatorilor în brand, aceștia fiind siguri că informația vine din surse sigure.

Un alt beneficiu al rețelelor sociale îl reprezintă campaniile marketing de tip bulgăre de zăpadă. Campania de marketing a întreprinderii este transmisă utilizatorilor cu costuri reduse, dar și mult mai rapid și ușor.

Utilizatorii găsesc cu mult mai atractivă posibilitatea vizitării magazinului online, decât expunerea la o reclamă stradală, reamintirea reclamei și mersul în magazinul organizației.

Deasemenea, publicitatea obținută din acest proces este cu mult mai importantă și cu mult mai ieftină.

Obiectivul de e-marketing al companiei este acela de a se afla printre primii pe lista unei căutări pe Google sau pe alte motoare de căutare.

Un studiu recent a arătat că 25% din rezultatele căutărilor despre cele mai importante 20 mărci reies din comentarii ale internauților și nu din informații postate direct de organizație.

Clientul actual postează un comentariu sau acordă o notă produsului, iar potențialul cumpărător folosește același vocabular de căutare.

Astfel, un spațiu de comentarii și note pe site-ul internet al organizației reprezintă un cost de dezvoltare redus, dar cu un impact important asupra notorietății companiei și produsului vândut.

Facebook = este cea mai mare rețea socială din lume. Devenit pentru mulți dintre internauți pagina de pornire web, Facebook permite indivizilor descoperirea de conținut nou, urmărirea vieții celor dragi, chatul cu celelalte persoane conectate la rețeaua socială și împărtășirea fotografiilor și videoclipurilor cu prietenii și familia.

Facebook oferă soluții eficiente ajutând deasemenea organizațiile să ajungă la clienții lor. (Standberry, 2017)

Twitter = spre deosebire de Facebook, care se concentrează pe rețeaua de prieteni apropiați, Twitter se axează pe urmărirea gratuită a oricărui utilizator (prieten, personalitate sau brand), permițând și accesul la mesaje scurte de până la 140 de caractere.

În timp ce unii utilizatori utilizează rețeaua aproape că un chat public pentru a interacționa cu un nucleu dur de prieteni, companiile, mărcile, mass-media, jurnaliștii și creatorii îl folosesc ca pe un instrument eficient de promovare.

LinkedIn = reprezintă o rețea profesională care vă permite să vă apreciați abilitățile profesionale și să vă conectați la rețea cu prieteni, parteneri, colegi, clienți.

Viadeo = reprezintă o rețea socială profesionistă ce permite utilizatorului căutarea unui loc de muncă, prezentându-și abilitățile profesionale. Din păcate, după reorientarea activităților sale în Franța, după dezamăgirile pe plan internațional, inclusiv în China, Viadeo a fost plasat în regim de lichidare în noiembrie 2016 și apoi a fost cumpărat în luna decembrie de grupul Le Figaro pentru 1,5 milioane de euro.

YouTube= reprezintă une site web de încărcare și vizionare a materialelor audio- video. Creat în februarie 2005, Youtube face parte din fenomenul Web 2.0.

Programul Adobe Flash Player este folosit pentru a expune o gamă largă de videoclipuri, o mare parte dintre acestea fiind chiar create și încărcate de utilizatori.(Standberry, 2017)

1.2.3 RELAȚII PUBLICE TRADIȚIONALE VS RELAȚII PUBLICE ONLINE – AVANTAJE RELAȚII PUBLICE ONLINE

Relațiile publice tradiționale folosesc ratinguri de înaltă circulație, numărul de cititori și de spectatori pentru a determina cui să se adreseze când vine vorba de publicarea de conținut la case media sau editori. Chiar și reprezentanții PR care pretind că ‹ lucrează la nivel digital › încă folosesc metoda tradițională.

Relațiile publice digitale nu se concentrează exclusiv pe detectarea numărului de urmăritori și de cititori de pe social media înainte de abordarea propriu-zisă a acestora. PR digital se concentrează și pe autoritatea de domeniu și oportunitățile fără costuri ce se regăsesc în linkuri.

Prin urmare, succesul PR-ului tradițional este mai greu de măsurat decât cel al PR-ului digital.

Relațiile publice tradiționale se diferențiază de cele digitale, sau Social Media, prin faptul că transmiterea mesajului se face în sens unic. Asftel, individul poate citi un ziar, poate urmări un reportaj la televizor, însă capacitatea de a-și exprima părerea în privința subiectului rămâne limitată.

În schimb, relațiile publice online sunt interactive, oferindu-i utilizatorului informația necesară, însă, în același timp, cerându-i să comenteze informația, să voteze un articol, sau recomandându-i alte articole pe baza intereselor tale.

Astfel, putem afirma că social media se diferențiază de media tradiționala prin modul de descoperire, distribuire și consum ale informației.(Reto, 2016)

Diferențierea Social Media de cea tradiționala se poate face și în funcție de accesibilitate și costuri, cea dintâi diferențiindu-se prin grad ridicat de accesibilitate la un cost mai redus. (Popescu, 2006)

Social media oferă avantajul organizațiilor de a introducere noi știri importante, legându-le de știrea inițial accesată de utilizator prin hyperlink.

Un alt avantaj al Social Media este eliminarea zgomotului din procesul de comunicare (dacă transmiterea mesajului prin mass-media tradiționala punea problema recepționarii unui mesaj deformat de publicul țintă, prin internet, mesajul este transmis direct de organizație, pe pagina să web, fără alte intervenții, asigurându-se astfel transmiterea unui mesaj clar și precis) ;

În concluzie a părții teoretice, putem afirma că Social Media schimba și va continua schimbarea vieții utilizatorilor, atât la nivel social, cât și la nivel politic, economic și educațional.

Social Media ajută la diminuarea costurilor legate de comunicație, ajutând în același timp, la întărirea comunității.

Reprezentanții de relații publice trebuie să integreze Social Media în activitățile curente de promovare a organizațiilor, implementând și noi metode de evaluare a activității de advertising.

CAPITOLUL II: STUDIU DE CAZ AMERICAN EXPRESS -SOCIAL MEDIA

Prezentarea companiei

Societatea American Express este de origine americana, avand sediul la New York, activand in demeniul serviciilor financiare.

American Express reprezintă cel mai mare producător mondial de carduri bazându-ne pe volumul de achiziționare al cardurilor sale. Acesta reprezintă a 4-a cea mai mare rețea de carduri din lume, în funcție de numărul de carduri în circulație.

Societatea a fost ȋnființată ȋn anul 1850, și, ȋn prezent, face parte din lista celor 30 celor mai bine cotate ȋntreprinderi prin indicele bursier Dow Jones Industrial.

Printre cele mai recunoscute servicii AMEX, ȋntalnim cardurile de credit si de debit și cecurile de călătorie.

Anul 2016 a reprezentat pentru societate un an de prosperitate, având 109.9 milioane de carduri în circulație, dintre care 47.5 milioane cu cheltuieli medii anuale de 17.216$, numărând 22.9% din volumul total de tranzacții prin card în Statele Unite ale Americii.

În anul 2016, American Express se află pe locul 25 în topul global al celor mai importante branduri, conform Interbrand, având o valoare estimată de 18.358 bilioane $.

Conform Fortune, în anul 2017, societatea a ocupat locul 17 în topul celor mai admirate întreprinderi la nivel global.

Compania se diferențiază prin logo-ul sau, stabilit în anul 1958, vizibil atât pe cardurile sale, cât și pe cecurile de călătorie, centurionul sau gladiatorul.

La origine, Amex a fost înființată în anul 1850 având drept activitate curieratul rapid în New York. American Express reprezintă o societate pe acțiuni bazată pe parteneriatul dintre Henry Wells (Wells & Company), William G.Fargo (Livingston, Fargo & Company) și John Warren Butterfield (Wells, Butterfield & Company).

Pentru o perioadă importantă de timp, compania a deținut monopolul livrărilor express de bunuri, de titluri, de circulație monetară, în orașul New York.

American Express și-a extins, mai apoi activitatea, prin crearea de parteneriate cu alte companii de livrări express, companii de căi ferate și companii de transport nautic.

În anul 1958, Amex a creat primul sau card de debit, card ce necesită plata lunară, la sfârșitul lunii. În 1966 cardul Gold a fost creat prin eforturile companiei de a ajunge printre primii în afacerile turistice. Mai târziu, în 1984 a fost creat și cardul Platinum.

Astfel, American Express a devenit un brand cunoscut prin cardurile sale de debit Green, Gold și Platinum.

American Express are mai multe carduri de credit co-brand, cele mai multe dintre ele putând fi clasificate în una dintre următoarele trei categorii:

Linii aerienne: Aerolineas Argentinas, Air France, Alitalia, Air Canada, Cathay Pacific, British Airways, Delta Air Lines, KLM, Icelandair, Scandinavian Airlines, SriLankan Airlines, Singapore Airlines, Virgin Atlantic, Virgin Australia, etc;

Hoteluri: Hotelurile Hilton, Best Western, hotelurile Starwood&Resort Worldwide;

Vânzători cu amănuntul: David Jones, Mercedes Benz, Harrods, etc.

Deși American Express cunoaște un real succes în Statele Unite ale Americii, acesta nu este la fel de des utilizat precum Visa sau MasterCard pe continentul european.

Lista locurilor europene care acceptă plăți prin Amex este în creștere, cu toate acestea, este inconfortabil pentru utilizator să intre într-un spațiu comercial european fără siguranța că metodă de plată utilizată va fi acceptată.

Viziunea societății American Express:

AMEX dorește să fie percepută drept un partener sigur de viață și, în același timp, să se asigure că utilizatorii săi primesc recompense masive în viață.

Misiunile companiei sunt :

Propunerea unei oferte cu valoare adăugată utilizatorilor ;

Activarea în parteneriat cu cei mai buni economiști ;

Susținerea brandului American Express ;

American Express este o societate inovatoare, fiind prima din domeniul său care a introdus:

Cardul de plastic;

Procedura de autorizare a plății prin telefonul mobil;

Banda magnetică pe card;

Cardul Premium;

Asigurarea cumpărătorului și programul de puncte de fidelitate;

Express Net – programe de gestiune online pentru a evidenția cheltuielile realizate ;

Chip încorporat și codul PIN ;

Fotografia pe card.

PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING – SOCIAL MEDIA AL SOCIETĂȚII AMERICAN EXPRESS

Principala metodă de popularizare a serviciilor și brandului American Express în Europa este reprezentată de utilizarea celui mai avantajos mijloc de transmitere a informației, în timp real, cu un public nelimitat și cu o viteză uriașă.

Astfel, social media a devenit un activ de o mare importanță pentru societatea American Express.

De la Facebook, la Twitter, LinkedIn, Instagram sau Youtube, societatea American Express a integrat în ADN-ul sau puterea de marketing a rețelelor sociale.

Plecând de la ideea că este ideal să aduci oferta în atenția clienților, decât să atragi clienții la locul ofertei, instituția financiară American Express și-a mutat activitatea din ce în ce mai mult pe rețelele sociale.

American Express folosește atât metodele tradiționale de comunicare, cât și social media.

Cu toate acestea, în ultimii ani, societatea s-a axat cu precădere pe mediul social, în așa fel încât să poată interacționa cu publicul și să se poată concentra mai mult pe activitățile centrale tinerești.

Deși în urmă cu ceva timp accesul pe rețelele sociale era limitat la calculatoarele existente la domiciliu sau la cybercafenele, la momentul actual Social Media este accesat în proporție de 27% direct de pe telefonul mobil.

Astfel, poate cel mai rapid și mai eficient mod de expunere a utilizatorului la oferta este reprezentat de rețelele sociale.

Activitatea intensă a societății Amex pe rețelele sociale s-a observat cu precădere în ultimii ani. Cu toate acestea, Amex este prezenta pe această scenă încă din anul 2009, oferind asistentă deținătorilor de cârduri, pe Facebook, prin postări pe perete sau prin răspunsuri Twitter. Prima apariție a societății pe rețelele sociale s-a realizat pe Twitter prin intermediul paginii @AskAmex, unde scopul principal era oferirea de suport atât deținătorilor de carduri Amex, cât și comercianților.

Misiunea companiei este aceea de a fi prezentă acolo unde se afla clienții săi, de a interacționa cu aceștia, a le oferi asistentă, a crea valoare adăugată, precum și de a crea zvonul și repetiția experiențelor digitale Amex care surprind și creează bunăstare utilizatorilor.

Prin intermediul rețelelor sociale întreprinderea Amex vizează mai multe obiective:

creșterea notorietății brandului;

creșterea proximității față de utilizator;

influențarea pozitivă a procesului de cumpărare;

Încă de la începuturi, American Express și-a construit strategia socială având la baza serviciile oferite, și continuă să-și îmbunătățească tactica prin acceptarea feedback-ului utilizatorilor. Societatea alocă o mare parte a timpului în ascultarea opiniei comunității, opiniile și interesele comunității definindu-i strategia.

Pentru Amex deținerea unei strategii mobile și sociale este de maximă importanță.

Obiectivele în funcție de care societatea se ghidează în utilizarea noilor media sunt:

fii social;

fii mobil;

fii prezent acolo unde clienții tăi sunt prezenți;

ieși din zona de comfort și încearcă lucruri noi;

American Express a dezvoltat parteneriate care permit titularilor de carduri bancare AMEX să acceseze diverse oferte de servicii și produse prin intermediul vestitelor platforme mobile precum Facebook.

Amex este un maestru al ofertelor speciale fără cupoane fizice în mediul social virtual.

Prin intermediul programului AmexSync, deținătorii de carduri Amex se pot bucura de oferte exclusive prin simplă sincronizare a cardurilor cu paginile personale de Facebook sau Twitter. Existența unui cupon fizic nu este necesară, ci doar conectarea cardului și o achiziție eligibilă la oferta.

Facebook

Amex este prezentă pe Facebook, unde se află în permanență conexiune cu adepții săi.

Societatea implementează activități cheie pentru a atrage publicul:

aceasta postează imagini și videoclipuri, nu doar cu serviciile oferite, ci și cu membrii și partenerii societății;

își construiește lista de fani, prin acordarea de oferte speciale și exclusive indivizilor care dau like paginii de facebook Amex ;

Participarea fanilor este condiționată de stimulente, iar prin acordarea ofertelor speciale, compania se asigură că aceștia le vor păstra pagina în filele vizibile de pe profilul lor.

Prin această strategie, societatea își crează o rețea și mai mare de persoane conectate la pagina sa, și implicit, o atingere mai mare, mai multe povești și mai mult marketing, care nu pot fi cumpărate cu bani.

societatea înțelege că nu doar informarea, ci și distracția și amuzamentul sunt importante în social media, iar unul dintre tab-urile ei cheie este doar despre divertisment ;

AMEX a acordat un omagiu digital istoriei sale de 163 de ani prin intermediul canalelor media sociale și a lansat o nouă aplicație Account Services pentru a-și deservi membrii Cardului pe Facebook.

De asemenea, aplicația American Express Link, Like, Love, lansată pe platforma Facebook în anul 2011, permite utilizatorilor să acceseze diverse oferte speciale ale brandurilor pe care aceștia le-au apreciat pe Facebook.

4 etape se află la baza acestei aplicații:

accesarea aplicației Link, Like, Love de pe pagina oficială de facebook a societății;

link sau conectarea cardului American Express al utilizatorului la aplicație;

like sau aprecierea oricăror oferte pe placul utilizatorului;

love sau iubește ofertele afișate de Amex pe profilul personal odată cu utilizarea cardului American Express la comercianți, și primirea automată de discounturi sau vouchere.

Twitter

American Express folosește rețeaua Twitter nu numai pentru a distribui conținut, ci și pentru a intra în comunicare directă cu urmăritorii săi, pentru a le mulțumi pentru share și participare, precum și pentru a le răspunde întrebărilor legate de societate și de serviciile sale.

Mai mult, societatea a creat serviciul clienți @AskAmex pe rețeaua Twitter, pentru a-și asista clienții în diversele probleme legate de serviciile oferite. Contul număra, în prezent, peste 97K urmăritori și oferă suport de orice natură, de la avantajele oferite de deținerea unui cârd Amex, la probleme legate de contul client, precum și întrebări legate de concursuri și competiții Amex.

Ca și în cazul Facebook-ului, stimulente și oferte speciale sunt acordate fanilor pentru a spori popularitatea companiei.

American Express a introdus o nouă tehnologie care permite membrilor săi să facă cumpărături pe Twitter cu #hashtags. Odată ce utilizatorul își asociază cardul cu profilul personal de Twitter, aceștia pot trimite mesaje #hashtag, încărcându-și, astfel, ofertele dorite pe cardul bancar.

La lansarea în luna februarie a anului 2012, membrii cardului American Express care și-au conectat cardul cu contul lor Twitter au putut face tweet-uri speciale #hashtags pentru a cumpăra carduri de cadouri American Express specializate și diferite produse, cum ar fi Xbox 360, Sony Action Cam, Amazon Kindle Fire HD și altele.

Astfel, societatea a creat o nouă experiență de comerț social deblocând puterea de cumpărare a #hashtag-ului prin accesarea modelului de afaceri cu buclă închisă "American Express" și reprezintă o valoare adăugata atât pentru membrii cardului, cât și pentru comercianții existenți pe Twitter.

Deși marea majoritate a implementărilor social media sunt croite pentru clienți, AMEX vizează și comercianții în publicul țintă.

În anul 2011, societatea a creat un parteneriat cu platforma Facebook, oferind un buget de 20.000USD per societate, unui număr de 5 întreprinderi mici, pentru a-și dezvolta activitatea. Această acțiune face parte din programul Sâmbăta Întreprinderilor Mici, program care încurajează consumatorii să facă cumpărături la magazinele mici locale preferate.

LinkedIn

Pentru societatea American Express este foarte important să fie prezentă pe rețelele sociale frecventate de audiență ținta.

Astfel, rețeaua socială LinkedIn, unde se conectează peste 150 de milioane de profesioniști cu venituri mari și cu valoare netă importantă, reprezintă o oportunitate pe care American Express o exploatează din plin.

În același timp, compania Amex consideră rețeaua LinkedIn drept una dintre cele mai bune instrumente de recrutare a angajaților potriviți în cadrul societății.

Societatea consideră LinkedIn una dintre metodele simple și cu buget redus pentru recrutare, o revoluție în acest domeniu, rețeaua reprezentând în sine o imensă baza de date a potențialilor angajați.

Prin intermediul LinkedIn, societatea crează conexiuni cu alte rețele sociale, precum Youtube.

Youtube

Canalul YouTube al societății American Express dezvăluie mai multe despre importanța criteriului social în strategia de marketing a acesteia.

American Express a creat videoclipuri atât pentru rețelele sociale, cât și pentru media tradiționale, cum ar fi televiziunea.

Dovada succesului videoclipurilor companiei este reprezentată de numărul considerabil de vizionări(aproape 18 milioane).

Societatea nu se axează pe seriozitate pe rețelele sociale, ci mai degrabă, pe divertisment, fiindcă, la sfârșitul zilei, rețele sunt "sociale" sau "umane".

Canalul YouTube al companiei nu este doar despre mesajul corporativ, este despre divertisment și despre stilul de viață.

De asemenea, tranziția de pe pagina lor oficială youtube, spre alte rețele sociale preferate de utilizator se face foarte ușor, acestea fiind vizibile și legate de pagina de pornire YouTube.

Societatea American Express si-a organizat profilul pe reteaua Youtube pe categorii. Categoriile disponible pe profilul youtube al companiei privesc partea de lifestyle și divertisment, acestea reprezentând domenii relevante pentru publicul țintă.

Astfel, intalnim:

Muzică ;

Film ;

Călătorii ;

Fashion;

Sport;

Small business.

AMEX permite accesul atât membrilor cât și non-membrilor la concerte live stream la care membrii posesori de card AMEX primesc acces exclusiv.

2.2 PROPUNERE NOUĂ CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE

ONLINE PENTRU AMERICAN EXPRESS

Serviciile American Express sunt adresate clienților direcți, cardurile propuse de societate vizând grupuri de utilizatori de înaltă clasă Business și Călătorii( Cardul Gold), grupurile de elită Amex( Cardul Platinum), grupurile de elită cu mai mare influență( Cardul Centurion/Black) și tinerii adulți( Blue Card).

Avantajele serviciilor propuse de American Express sunt: Plata Express( sistem de plată contactless prin Wi-Fi RFID prin care tranzacția este efectuată ținând cardul deasupra unui PoS, moment în care suma debitată este trecută imediat în cont), V-Payment( generează un număr de card bancar de unică folosință pentru a asigura protecția coordonatelor utilizatorului), Afaceri Globale și Călătorii( propune gestionarea financiară eficientă a programelor de călătorie, serviciu clienți la nivel mondial, precum și soluții pentru productivitatea sporită a călătoriilor).

Cardul AMEX este prietenos: ușor de folosit, acceptat la nivel global. Oferte speciale și discounturi exclusive sunt acordate titularilor.

Publicul țintă al American Express este reprezentat de persoane dinamice, de succes, realizând frecvent călătorii de afaceri sau concedii, persoane tinere și în permanență conectate la internet.

În funcție de obiceiurile publicului tinta putem alege canalul de comunicare potrivit în cadrul unei campanii de relații publice, în cazul nostru ideală fiind comunicarea virtuală, prin intermediul rețelelor sociale.

Definirea scopului campaniei

Cu ocazia propunerii de noi carduri și servicii, Amex urmărește conștientizarea la nivelul publicului ținta, precum și îmbunătățirea imaginii în termeni de servicii oferite de companie la nivel mondial. American Express face eforturi pentru a împrăștia imaginea unui cârd de elită. În ultimii ani, societatea a lucrat cu Facebook, Twitter, pentru a câștiga interesul tinerilor adulți.

Astfel, scopul principal al campaniei de relații publice online va fi creșterea notorietății cardurilor și serviciilor Amex în rândul tinerilor adulți.

Rezultatul dorit este crearea intenției de cumpărare a cardurilor și serviciilor societății de publicul țintă, motiv pentru care, dorim ca, prin diferitele strategii social media, publicul ținta să cunoască serviciile și atuurile acestora.

Definirea obiectivelor campaniei

Obiectivul principal al campaniei este crearea unei imagini atractive și dinamice a cardurilor și serviciilor Amex și creșterea notorietății acestora în rândul grupului ținta.

Obiective secundare:

Creșterea numărului de vizitatori pe rețelele sociale ale American Express( Facebook, Youtube, Twitter) ;

Creșterea numărului de urmăritori pe rețelele sociale ale American Express( Facebook, Youtube, Twitter);

Creșterea notorietății cardurilor și serviciilor Amex cu 10% până la finalul campaniei;

Creșterea intenției de cumpărare cu 5% în următoarele 4 luni de la încheierea campaniei;

Educarea în privința avantajelor și inovațiilor unice disponibile tuturor deținătorilor de carduri bancare AMEX;

Crearea fidelității față de brand sau a clienților pe viață;

Definirea segmentului ținta

Campania se adresează tinerilor adulți, activi în mediul virtual, care doresc un card adaptat la nevoile lor, un card celebru adresat elitei, dar care propune și oferte avantajoase și personalizate titularilor.

Mesaj campanie

Gama de carduri AMEX, ușor de folosit, adresată elitei, adaptată la nevoile utilizatorilor.

Este plăcut să te pierzi în direcția cea bună. Mergi în direcția cea bună cu AMEX.

Cel mai mare lux al călătoriei este să încerci în fiecare zi ceva nou. Colectează experiențe noi cu AMEX.

Ai grijă la cheltuielile mici. O mică scurgere poate scufunda o navă. Rămâi la suprafață cu AMEX.

Prețul este ceea ce plătești, valoarea este ceea ce obții. Crează valoare cu AMEX.

Alegerea canalelor de comunicare

În privința campaniei curente, singurul canal de comunicare folosit va fi internetul, mai exact, rețelele de socializare. Cu toate acestea, American Express folosește, în mod obișnuit, în cadrul promovării, un mix de comunicare virtuală și tradițională( campanii publicitare tv, comunicate de presă) ce duce mai repede la atingerea obiectivelor propuse.

Alegerea vehiculelor de comunicare

Publicul ținta este reprezentat de tineri adulți, familiarizați cu noile tehnologii, motiv pentru care ne vom axa pe rețelele sociale ca instrument de PR online.

Nefiind vorba despre un nou serviciu pe piață, nu dorim foarte multă agitație, ci vom continua promovarea de natură permanentă pe social media, utilizând strategii diferite și variate,

axându-ne pe atingere.

Comunicarea prin Social Media: Facebook, Twitter, Youtube

Societatea American Express folosește deja Social Media drept instrument de comunicare cu publicul țintă.

AMEX știe că Social Media reprezintă una dintre cele mai bune căi de interacțiune cu grupurile țintă, un canal modern care permite înțelegerea nevoilor clienților și care permite, în același timp, analiza demografică a publicului prin interemediul profilelor, feedback-ului și comentariilor.

Mai mult, Social Media, reprezintă o metodă de comunicare inhouse, fără intermediere, personalul companiei fiind în legătură directă cu utilizatorul final al serviciilor.

American Express deține deja un profil activ pe fiecare rețea de socializare. De aceea, vom crea o serie de noi campanii de marketing pentru a crește numărul de vizitatori, de următori și de noi clienți American Express.

În urma analizei activității AMEX pe rețelele sociale, am venit cu o serie de noi idei care ne pot ajuta să ne atingem obiectivele vizate:

Postări sponsorizate de AMEX, realizate de un influentator/leader de opinie;

Videoclipuri cu conținut amuzant cu vbloggeri recunoscuți;

AmexStand Up Comedy;

Interviuri live cu managementul sau personalul societății pentru a răspunde la întrebările publicului;

Publicarea de conținut cu încurajarea de Tag a friend;

Postarea unui sondaj de opinie;

Partajarea de conținut generat de utilizatori, conținut ce include utilizarea creativă a cardurilor și serviciilor AMEX;

Majoritatea campaniilor mai sus semnalate sunt compatibile cu toate rețelele sociale, unele dintre acestea fiind foarte potrivite pentru o anumită rețea socială.

De exemplu, Interviurile cu managementul sau personalul societății, pot fi postate atât pe profilul Facebook, cât și pe cel Twitter ale companiei.

Spre deosebire de primul, videoclipurile realizate de vbloggeri recunoscuți sunt mai potrivite pentru rețeaua socială Youtube.

Crearea unui sondaj de opinie, precum și partajarea de conținut generat de utilizatori, sau publicarea de conținut cu Tag a friend sunt potrivite pentru Facebook.

AmexStand Up Comedy poate fi implementat pe rețeaua de socializare Youtube.

CAMPANIE AMERICAN EXPRESS STAND-UP COMEDY SPECIAL

American Express te duce într-o călătorie a umorului, unde artiști recunoscuți definesc cultura comediei și a showurilor Stand-Up, glumă cu glumă. Ia parte la această călătorie.

Obiectiv: Combinarea plăcerii prezenței la un spectacol Stand-Up Comedy cu confortul casei utilizatorului. O nouă experiență care ajută la construirea fidelității utilizatorilor.

Grup Țintă : cu precădere tinerii adulți clienți și potențiali clienți, dar și deja clienții din toate categoriile de vârsta ;

Platforme campanie: Youtube;

Colaborarea este gândită cu unii dintre cei mai populari artiști de StandUp precum:

Rory Scovel

Marc Maron

Sarah Silverman

Descriere: Stand Up Comedy Special de la American Express, adună unii dintre cei mai cunoscuți artiști de Stand Up în evenimentele lor din jurul lumii.

Angajează unii dintre cei mai buni regizori pentru a conduce transmiterea live, și folosește Social Media pentru a conecta audiența online la transmiterea live în cele mai neașteptate moduri;

Fiecare show va fi transmis live, atât pentru deținătorii de carduri AMEX, cât și pentru iubitorii de Stand Up Comedy, prin pagina VEVO Youtube a artiștilor.

Strategie:

Parteneriatul cu VEVO și Youtube sărbătorește legătura dintre Stand Up Comedy și Social Media;

Scopul principal al activității este acela de a demonstra accesul inedit pe care American Express îl oferă utilizatorilor săi, dar și iubitorilor de Stand Up Comedy din jurul lumii.

CAMPANIE #SHAREYOURAMEX

GENEROZITATEA ESTE NOUĂ MODĂ

Pentru că nu totul trebuie să fie doar despre brand-ul American Express, m-am gândit la crearea campaniei #SHAREYOURAMEX.

Această campanie presupune postarea unei imagini amuzante în care să fie incluse cardul AMEX, precum și hashtag-ul #SHAREYOURAMEX. Fiecare poză care respectă cele două condiții, va genera o donație de 3$ a societății American Express către fundația ABCCharity.

Fundația ABCCharity poate fi caracterizată prin motto-ul "Copii ajutând alți copii". Aceasta și-a unit forțele cu oameni și companii din jurul lumii pentru a crea șansă unică a copiilor de a ajuta alți copii. Copiii crează arta fotografică care este, mai apoi, vândută pentru a sprijini diferite fundații.

În cadrul programului sunt incluse fundații din Africa de Sud, Namibia, Suedia, Germania, Republica Dominicana, Croația, Thailanda, Norvegia și India.

Fundația creează poze artistice cu copiii implicați, poze care sunt mai apoi transformate în cărți poștale care pot fi cumpărate de orice persoană fizică sau privată, generând o donație către țara de care cartea poștală aparține.

Obiective:

Creșterea notorietății brand-ului și serviciilor sale la nivel global ;

Ameliorarea imaginii brandului și percepției clienților asupra acestuia ;

Creșterea vizibilității pe Social Media ;

Oferirea de suport financiar unei cauze nobile.

Grup Tinta : cu precădere tinerii adulți, clienți și potențiali clienți, dar și deja clienții din toate categoriile de vârsta ;

Platforme campanie: Facebook, Twitter;

Strategie : Participarea audienței la această mișcare pentru a le oferi puterea de schimbare acolo unde contează pentru ei.

Scopul principal al activității este acela de creștere a notorietății brandului la nivel global.

PUBLICAREA DE CONȚINUT CU ÎNCURAJAREA DE #TAG A FRIEND

Postările brandului cu # Tag a friend pot fi de mare succes atât timp cât conținutul este interesant, iar postările sunt făcute pe rețeaua socială potrivită.

Astfel de conținut poate fi postat pe Facebook sau Twitter și pentru crește semnificativ numărul de vizitatori ai profilului AMEX.

Instituția financiară American Express s-a diferențiat de companiile concurente prin dezvoltarea unei puternice legături cu domeniul turismului.

Deoarece majoritatea oamenilor adoră călătoriile, putem lansa postări legate de turism cu încurajarea #Tag a friend.

Exemple de astfel campanii:

#Tag a friend with whom you would like to travel here

#Tag a friend with whom you would enjoy live music here

Strategie: Implicarea audienței, linkuirea serviciilor AMEX cu, poate, activitatea preferată a utilizatorilor, călătoria și crearea unei imagini attractive a brandului și serviciilor societății.

Platforme campanie: Twitter, Facebook;

Obiectiv: Creșterea vizibilității companiei AMEX pe Social Media.

CREAREA UNUI SONDAJ DE OPINIE PE SOCIAL MEDIA

Sondajele de opinie reprezintă o metodă efectivă de creare a interacțiunii pe rețelele sociale.

Interacțiunea American Express cu utilizatorii săi, în moduri mai puțin tradiționale, reprezintă un obiectiv important al activității sale.

Acestea nu trebuie să includă în mod obligatoriu elemente de promovare ale companiei American Express, ci pot fi pure postări care îi țin pe utilizatori conectați la profilul companiei.

Putem folosi întrebări legate de timpul liber, brand, noi trenduri:

Unde ar trebui tu și prietenii tăi să vă organizați următorul concediu ?

Unde vă veți petrece Anul Nou?

Dacă ai putea primi doar unul dintre serviciile brandului nostru pentru restul vieții, care ar fi acela ?

Este Avengers : Infinity War cel mai bun film al anului 2018 ?

Dacă ai fi un avenger pentru o zi, cine ai prefera să fii ?

Pentru a ne asigura că utilizatorul accesează informația, am stabilit ca orice sondaj de opinie să fie publicat fie înainte de prânz, în timpul săptămânii, fie seara, când oamenii se îndreaptă spre casă și caută ceva de citit pe traseu.

Obiective:

Creșterea vizibilității companiei AMEX pe Social Media ;

Colectarea unor informații utile pentru brand.

Strategie: Crearea interacțiunii între utilizatori, precum și între utilizatori și brand, pentru a obtine o relație mai bogata și mai puternica cu compania;

Platforme campanie: Twitter, Facebook, LinkedIn;

INTERVIURI LIVE CU MANAGEMENTUL SAU PERSONALUL SOCIETĂȚII

Interviurile live streaming reprezintă o unealtă foarte importantă ce poate fi utilizată de companie pentru a răspunde întrebărilor și curiozităților legate de serviciile brandului, atat utilizatorilor, cat si potentialilor utilizatori.

Avantajul utilizarii acestui instrument de marketing este trendul live streaming, care permite companiei sa interactioneze direct cu publicul tinta.

Interviurile ar putea fi gazduite direct de conducerea companiei, interviuri in cadrul carora American Express poate prezenta misiunile companiei, pozitia clientului in activitatea AMEX, planuri ale unor noi servicii adaptate nevoilor clientilor pe care compania doreste sa le implementeze.

In acelasi timp, interviurile ar putea fi gazduite direct de angajatii companiei, si ar putea include teme precum folosirea serviciilor AMEX, conectarea cardului AMEX cu profilul social media al utilizatorului cu scopul de a obtine diferitele beneficii oferite de companie in urma acestei actiuni, sau avantajele serviciilor AMEX si de ce urmaritorul ar trebui sa detina un card AMEX.

Interviurile gazduite direct de angajatii AMEX pot, de asemenea, lua forma unor webinarii.

Webinarul poate fi descris ca un seminar ce se defasoara pe internet, fiind din ce in ce mai popular in marile intreprinderi.

Webinarul este o solutie moderna, care aduce un plus de eficienta si de eleganta in societatea actuala.

Obiective:

Informarea corecta a utilizatorilor cu privire la serviciile oferite de societate, precum si a modului de utilizare a acestora;

Colectarea unor informatii utile pentru brand;

Strategie: Crearea interacțiunii între brand si utilizatori, pentru obtinerea unei relații mai bogate și mai puternice a acestora;

Platforme campanie: Facebook, LinkedIn, Twitter.

VIDEOCLIPURI CU CONTINUT AMUZANT IN PARTENERIAT CU VBLOGGERI RECUNOSCUTI

Continuturile video reprezinta un instrument de marketing digital care nu trebuie sa lipseasca din tolba departamentului de marketing American Express.

Videoclipurile consolideaza increderea utilizatorilor in serviciile AMEX. Acestea capteaza atentia privitorilor si le genereaza o sumedenie de sentimente. Intregul concept de video-marketing se bazeaza pe incredere si pe crearea de relatii de lunga durata. In acest fel, compania se opreste din vanzare si permite utilizatorilor sa se apropie prin furnizarea de informatii interesante si utile. Uneori, chiar fara a furniza informatii utile, ci doar prin oferirea unui videoclip care ii poate destinde dupa o zi agitata.

Obiectiv: Combinarea plăcerii vizionarii unui videoclip amuzant cu prezentarea serviciilor brandului. O nouă experiență care ajută la consolidarea relatiei cu utilizatorii brandului, dar si atragerea de potentiali utilizatori.

Grup Țintă : cu precădere tinerii adulți, clienți și potențiali clienți, dar și deja clienții din toate categoriile de vârsta ;

Platforme campanie: Youtube, Facebook;

Colaborarea este gândită cu unii dintre cei mai populari vloggeri precum:

Lele Pons

Jake Paul

Logan Paul

Descriere: Funny contents cu plasare American Express, adună unii dintre cei mai cunoscuți vloggeri în videoclipurile lor publicate pe reteaua Youtube.

Angajează unii dintre cei mai buni vloggeri pentru a crea videoclipuri cu plasare de continut, și folosește Social Media pentru a partaja continutul audienței;

Fiecare show va fi transmis atât pentru deținătorii de carduri AMEX, cât și pentru iubitorii de vlogging, prin pagina Youtube a artiștilor, dar si prin paginile oficiale Youtube si Facebook American Express.

Obiectiv: Creșterea vizibilității companiei AMEX pe Social Media.

Scopul principal al activității este acela de a crea o imagine dinamica si joviala a societatii American Express prin asocierea acesteia cu activitatea de vlogging.

POSTARI SPONSORIZATE DE AMEX, REALIZATE DE UN INFLUENTATOR/

LIDER DE OPINIE

Colaborarea este gândită cu unele dintre cele mai cunoscute personalitați din diferite domenii:

Actorie – Johnny Deep

Fotbal – Leo Messi

Muzică – Shakira

Descriere:

Introducerea unui element uman puternic în mesajul pe care compania vrea să-l transmită poate reprezenta un element cheie în activitatea de marketing, precum și în rezultatele companiei American Express.

92% dintre consumători au declarat că acordă mai multă încredere recomandărilor decât reclamelor, ceea ce mă face să cred că acest tip de campanie de marketing ar avea succes și în cadrul societății AMEX. (Nielsen, 2013)

Strategie:

Într-un Social Media deja aglomerat cu mii și mii de reclame, societatea care găsește metode inovative de a utiliza influențatorii va capta cu siguranță atenția publicului.

Obiective:

Creșterea vizibilității companiei AMEX pe Social Media;

Creșterea notorietății brand-ului și serviciilor sale la nivel global ;

Creșterea încrederii publicului în brandul American Express;

Ameliorarea imaginii brandului și percepției clienților asupra acestuia ;

Grup Țintă : cu precădere tinerii adulți – clienți și potențiali clienți, dar și deja clienții din toate categoriile de vârsta ;

Platforme campanie: Youtube, Facebook, LinkedIn, Twitter;

CONCLUZII

Comunicarea de marketing prin intermediul mediilor tradiționale reprezintă încă o componentă importantă a strategiei de marketing a oricărei companii. Cu toate acestea, comunicarea prin internet, și mai precis, prin Social Media, ia din ce în ce mai multă amploare.

Comunicarea prin Social Media prezintă numeroase avantaje, dintre care, putem spune că cele mai importante sunt numărul uriaș de utilizatori (ceea ce crează o bază de date imensă pentru societățile comerciale, acestea având un grad de acoperire mult mai important decât prin media tradițională), și costurile de implementare cu mult reduse față de relațiile publice tradiționale.

Societatea American Express a început mutarea în spațiul online a părții de marketing încă din anul 2009, dezvoltând puternice campanii online ce au influențat pozitiv atât publicul țintă, cât și activitatea companiei.

Plecând de la site-ul companiei și ajungând la profilul American Express pe cele mai importante rețele de socializare, precum Facebook, LinkedIn sau Twitter, societatea s-a bucurat de o creștere importantă a notorietății, precum și a numărului de utilizatori, toate aceastea fiind datorate traficului important din spațiul virtual.

Efectul de reamintire este rezultatul unei largi baze de date întocmită în urma diverselor campanii de relații publice online care au trezit interesul publicului țintă.

Disponibilitatea imediată a informațiilor despre companie și serviciile sale pe toate rețelele de socializare întărește parteneriatul și sentimentul de încredere între brand și utilizatorii săi. Conținuturile video, foto și audio accelerează consolidarea acestei legături.

Compania trebuie să fie din ce în ce mai prezentă pe Social Media întrucât cel mai eficient tip de comunicare este cea bidirecțională, Social Media oferind această oportunitate. Relaționarea, dialogul și schimbul de idei cu utilizatorul serviciilor este esențială pentru buna dezvoltare a activității societății comerciale.

Atât din activitatea sa de marketing offline, cât și din cea virtuală, putem deduce că pentru societatea American Express, imaginea sa în cadrul societății este foarte importantă, cu toate acestea urmărind întotdeauna și beneficiul utilizatorului serviciilor sale.

American Express nu umareste beneficiul imediat, ci consolidarea une relații de parteneriat cu utilizatorii săi pentru un viitor mai luminos.

BIBLIOGRAFIE

British Institute of Public Relation Online la adresa https://www.cipr.co.uk/

[Accesat la data de 16.04.2018]

Bird, D. (2017). Commonsense Direct & Digital Marketing. Marea Britanie, KoganPage.

Blyth, A. (2011). Brilliant Online Marketing. How to use internet to market your business. Marea Britanie, Pearson.

Bortun, D. (2005). Relatiile publice si noua societate. Bucuresti, Tritonic.

Charlesworth, A. (2011). Internet Marketing. A practical approach. Londra, Routledge.

Coman, C. (2001). Relatiile publice. Principii si strategii. Iasi, Polirom.

Constantinescu, M. (2016). Marketing direct. Evolutii de la tipar la societatea digitala. Bucuresti, ProUniversitaria.

Davis, A. (2008). Tot ce ar trebui sa stii despre PR. Bucuresti, Publica.

Dănciulescu, A. (2018). Comunicarea intre angajatori si angajati. Online la adresa

http://schoolbusiness.ro/comunicarea-intre-angajatori-si-angajati/ [Accesat la data de 03.05.2018]

Décaudin, J.M. (2003). La communication marketing, Concepts, techniques, stratégies. Paris, Economica.

Duermyer, R. (2017), "Blogging- What is it and Why is it Popular?" Online la adresa

https://www.thebalancesmb.com/blogging-what-is-it-1794405 [Accesat la data de 15.02.2018]

Joe, M. (2008). Ghid practic de relatii publice. Iasi, Editura Polirom

Kotler, P. (2003). Despre Marketing.Cum sa cream, cum sa castigam, si cum sa dominam pietele. Bucuresti, Editura Curier Marketing.

McEwen, W. (2008). Forta Brandului. Bucuresti, Allfa.

Nielsen, Media (2013). Under the influence: Consumer trust in advertising. [Online]

Disponibil pe: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html [Accesat la data de 11.05.2018]

Pahon, B-A. (2017). Relatii publice online, relatii publice 2.0. [Online]

Disponibil pe: http://www.stefamedia.com/relatii-publice-online/ [Accesat la data de 05.04.2018]

Petrovici, M. A. (2013). E-Public Relations: Impact and efficiency. A case study. [Online] Disponibil pe: https://www.sciencedirect.com/ [Accesat la data de 10.01.2018]

Popescu, I. C. (2006). Comunicarea in marketing. Bucuresti. Uranus.

Reto, F. (2016). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. [Online] Disponibil pe: https://www.sciencedirect.com/ [Accesat la data de 10.01.2018]

Serbanica, D. (2003). Relatii publice. Bucuresti, ASE.

Stancu, S. (2001). Relatii publice si comunicare. Bucuresti, Teora.

Standberry, S. (2017), "The Best Social Media Platforms for Social Media Marketing in 2018" Online, la adresa https://www.lyfemarketing.com/blog/best-social-media-platforms/

[Accesat la data de 10.02.2018]

www.americanexpress.com [Accesat la data de 13.03.2018]