Relatii In Mass Media

Introducere

Prin lucrarea de față “Relații cu Mass Media” s-a urmărit aducerea în prim plan a modurilor de informare a tuturor oamenilor despre toate subiectele și evenimentele petrecute în jurul lor.

Termenul de masă desemnează „un conglomerat uriaș de oameni care nu se cunosc între ei, nu se află în relații de proximitate spațială, nu comunică, nu au valori și scopuri comune și pe care nu-i leagă decât un singur lucru – consumul aceluiași produs cultural, distribuit pe scară largă prin tehnologii moderne.” (M. Coman, Introducere în sistemul mass-media, p. 15)

Pe baza acestei noțiuni s-au dezvoltat conceptele de societate de masă, cultură de masă și comunicare de masă.

În termeni mai radicali, în societatea de masă „populația este o masă nediferențiată, ruptă de rădăcinile ei comunitare, de tradiție și de moralitatea arhaică, incapabilă să aibă gusturi culturale elevate sau clarviziune politică; în consecință ea este supusă influențelor afective și stărilor de moment și este ușor de manipulat de politicieni fără scrupule” (C.A. Rootes, apud. M. Coman, p.16)

Mass-media este o denumire generală a tuturor mijloacelor de informare în masă. Aceste mijloace sunt variate: presa sau mijloacele electronice de informare (televizor, radio, rețele de calculatoare). Dezvoltarea acestora a dus la o răspândire pe scară largă a informației. Această dezvoltare este rezultatul dorinței oamenilor de a fi informați.

Cele mai răspândite mijloace de informare sunt presa scrisă, televiziunea și radioul. Acestea ocupă primele locuri ca popularitate, deoarece informația este transmisă ușor individului. Din păcate, acestea sunt și principalele mijloace de dezinformare, pentru că informația greșită poate să ajungă rapid la indivizi.

Mass-media este un mijloc de comunicare și transmitere de informații folosit din cele mai vechi timpuri, căpătând în epoca modernă forme diferite și diversificate; găsim știri nu numai în presă, mass-media extinzându-se prin intermediul televiziunii, radioului, PC, net, făcând permanent parte din viața fiecăruia și devenind indispensabile la locul de munca și în școli.

Datorită importanței acestui fenomen numit pe scurt mass-media m-am hotarat sa aleg această temă care preocupă omul modern adaptându-l și integrându-l în societate. Fără mass-media omul ar fi izolat de societate, nu ar mai dispune de mijloace care să-l pună la

Introducere

curent cu descoperirile de ultima oră, iar copii pot să ajungă la informațiile dorite mult mai ușor și repede grăbind procesul de învățare.

Mass-media oferă ochii și urechile societății. Ele pun la dispoziție mijloacele prin care societatea ia decizii și prezintă vocea colectivă prin care societatea ajunge să se cunoască. Cel care consacră ideea că limbajul reprezintă modelul comunicării prin excelență este reprezentantul structuralismului Claude Lévi-Strauss.

În 1958, în „Antropologia structurală”. Lévi-Strauss ajunge la concluzia că lingvistica și modelul structural al limbajului au valoarea unui model sociologic general, și deci, că diferitele niveluri ale vieții sociale funcționează după modelul comunicațional al limbajului.)

În 1967, în „Power, Politics, People”, C. Wright Mills abordează ceea ce numește „trecerea de la comunitatea de publicuri la societatea de masă”, publicul și societatea de masă fiind înțelese ca desemnând doi poli opuși ai stării comunicării și opiniei.

În situația socială de public, susține Mills, există „virtual tot atâția oameni care exprimă opinii, cât sunt cei care le primesc”. Gilles Willet, „La communication modelisée”, 1992,sesizează faptul că acțiunea comunicațională și acțiunea organizațională depind reciproc una de alta.” J.Missika, D.Wolton, 1983, scrie: comunicarea se transformă în „comunicare-difuzare”, termen combinat care reține atât „interpretarea de comunicare umană, naturală, cât și activitățile mediate de tehnică”.

În „A Vocabulary for Talking about Communication”, Ch.Osgood subliniază că „în sensul cel mai general, se vorbește de comunicare de fiecare dată când un sistem, respectiv o sursă influențează un alt sistem, în speță un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă”.

Pentru Ion Drăgan , comunicarea este „interacțiune, interpretare comună, relație, acțiune, efect de reducere a incertitudinii într-o situație dată, echivalența dintre codificare (la sursă) și decodificare (la destinatar)”.)

Katz, Gurvitch și Haas propun în 1973, modelul circular al media pentru a evidenția asemănările și diferențele dintre media. Acest model pornește de la nevoile și motivațiile orientării oamenilor către anumite media, ale preferințelor pentru un anumit mediu sau altul, și, de la satisfacțiile procurate de diferitele media.

Introducere

Acestea au făcut posibilă acea societate planetară multiculturală, „The Global Village”, despre care vorbea Marshall McLuhan în scrierile sale, devenite azi clasice pentru istoria teoriilor comunicării media.

Lucrarea are patru capitole principale și șapte subcapitole așa cum se vede în cuprins:
I. Mass media: generalități
I.1 Definiții și clasificări
I.2 Funcții ale mass media
I.3 Necesitatea colaborării:mass media – relații publice

I.4 Cultivarea și menținerea unor relații strânse cu mass media

II. Comunicarea în organizații

II.1 Comunicarea între organizații

II.2 Relații cu mass media
II.3 Relații publice în interiorul unei organizații

III. Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul societății

IV. Concluzii

Lucrarea își propune accentuarea cunoașterii modurilor de transmitere a informațiilor în rândul maselor, moduri care au luat o dezvoltare deosebită în lumea contemporană, având în acest context, receptivitate și influențe modelatoare (educaționale) și mobilizatoare deosebite asupra publicului larg de toate vârstele, de toate profesiile și de toate convingerile.

În primul capitol sunt fixate noțiunile de bază – definiții, clasificări și necesități ale mass media, ea reprezintă cea mai ușoară modalitate de comunicare pentru a informa populația planetei. Mijloacele de comunicare în masă au o uriașă fortă de influențare a consumatorului de informație, a publicului. Acest lucru este valabil atât în domeniul comercial, cât si în cel al vieții publice și politice.

În capitolul II se prezintă comunicarea în organizații, relația cu mass media și deasemeni relațiile publice ăn interiorul unei organizații.

Profesioniștii în domeniul relațiilor publice trebuie, în primul rând, să cunoască și să folosească tot ceea ce înseamnă apariție nouă la nivel de media iar organizația pentru care lucrează un profesionist în relații publice trebuie să folosească, pentru a fi considerată eficientă și de succes, toate formele de media, dar nu oricum, ci în cel mai profesionist mod cu putință.

Introducere

Esențialitatea ei pentru activitatea de relații publice decurge din faptul că mass-media se află, din punct de vedere istoric la rădăcinile profesiei de relații publice. De exemplu, mass-media a stat la baza apariției relațiilor publice în Marea Britanie prin implicarea ei în propaganda din timpul celui de-Al Doilea Război Mondial.)

Cultivarea relațiilor cu mass-media trebuie să fie dezvoltată și nu poate fi luată ca atare. Companiile care au ajuns la un statut de lideri trebuie să le amintească în mod constant celor din mass-media cum au ajuns să ocupe această poziție, cum o vor păstra și de ce merită anumite aprecieri în domeniul respectiv.

În subcapitolul “Relații cu mass media” sunt prezentate relațiile pe care o persoană din Mass media le poate folosi ca un instrument ideal dacă sunt cunoscute în mod adecvat.

Profesionistul în relații publice trebuie să fie la curent cu tot ce este nou, evenimente   ce ar putea schimba atitudinea și deschiderea față de diversele subiecte. Tehnologia de astăzi te obligă să fii la punct cu orice schimbare de moment“ trebuie, să fim mereu la zi cu noile forme de media și să știm cum să le folosim. Gradul de eficacitate al aparițiilor televizate va depinde nu de număul posturilor de   televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul în care se va face segmentarea publicului – țintă relevant. 

O persoana care își propune să înțeleagă cum funcționează mecanismul profesional al   relațiilor publice spre a-l folosi ca modalitate de succes a organizației în care profesează,   trebuie să înțeleagă  în primul rând societatea  în care firma pe care o reprezintă activează.

O bună cunoaștere a societății în sine înseamnă o bună cunoaștere a avantajelor de care trebuie să profite și a riscurilor pe care trebuie să le prevadă și să le evite, iar acest lucru nu se   poate realiza decât prin raportarea la mass media, deoarece mass media sunt singurele modalități de reflectare globală a unei societăți.

Subcapitolul “Relații publice în interiorul unei organizații” prezintă ansamblul de forme prin care mass media influențează indivizii, grupurile, instituțiile și, chiar, întreaga societate. Scopul este nu numai de a-i familiariza pe cei interesați cu aceste forme complexe de influență și cu numeroasele teorii care încearcă să explice aceste procese, ci și de a le forma deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă și a opiniilor, adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-profesionalizate.

Studiul de caz “Comunicarea managerială în Ministerul Finanțelor Publice”,

Introducere

prezintă importanța comunicării manageriale, dezvoltarea ei, precum și locul, funcțiile și importanța ei în cadrul oricărei organizații.

În viața politică mass media influențează comportamentul politic și, pe de altă parte, actorii sistemului politic exercită presiuni pentru a influența comportamentul mass media.

În ultimul capitol al lucrării “Concluzii” se reamintește că, ritmul amețitor al progresului tehnologic implică faptul că trebuie să fim receptivi la orice schimbare de moment și mereu la zi cu noile forme de media și să știm cum să le folosim.

Societatea modernă, intens mediatizată, se află sub semnul amplificării fără precedent a practicii și nevoii de comunicare continuă, dar și sub acela al adâncirii și specializării investigațiilor sociologice.

În această perspectivă, sociologiile specializate – de ramură –, cum sunt sociologia opiniei publice și sociologia mass-media, formează, împreună, într-o sinteză organică, o nouă disciplină, sociologia comunicării.

Expansiunea comunicării – explozia informațională –, proces specific lumii contemporane, se află în strânsă relație, determinantă chiar, cu nivelul de cultură al publicului larg.

Mass-media și cultura de masă reprezintă procese sociale integratoare ale condiției umane. Relația dintre cele două fenomene, intensitatea și calitatea acestei relații (conținutul constructiv al mesajelor) deschid noi orizonturi civilizației, afirmării indivizilor în colectivitate, în viața socială.

Cultura de masă este expresia spirituală a unui mod de viață, oglindește un ansamblu de preferințe socio-culturale și educaționale, un anumit nivel de informare și de comunicare interumană.

Societățile moderne sunt, în acest fel, policulturale, iar cultura de masă constituie un corp de valori, mituri, simboluri și imagini privind viața socială și individuală în contextul unor culturi naționale.

Cultura de masă a devenit posibilă datorită accesibilității populației, în proporții tot mai largi, la mijloacele de informare și cunoaștere, în raport cu interesele, preferințele și pasiunile, dar și cu posibilitățile

Cap. I. Sistemul mass media:

I.1 Definiții și clasificări

Mass-media se referă la toate modalitățile de comunicare ce ajung la un număr foarte mare de persoane.Aceasta presupune că este relativ ușor să se obțină produse de media și că prețul lor este relativ accesibil pentru toate grupurile sociale.

O introducere în media presupune inițierea în noțiunile și conceptele fundamentale de media. Acest ultim termen este definit de John Fiske: „în sens larg, o agenție intermediarții tot mai largi, la mijloacele de informare și cunoaștere, în raport cu interesele, preferințele și pasiunile, dar și cu posibilitățile

Cap. I. Sistemul mass media:

I.1 Definiții și clasificări

Mass-media se referă la toate modalitățile de comunicare ce ajung la un număr foarte mare de persoane.Aceasta presupune că este relativ ușor să se obțină produse de media și că prețul lor este relativ accesibil pentru toate grupurile sociale.

O introducere în media presupune inițierea în noțiunile și conceptele fundamentale de media. Acest ultim termen este definit de John Fiske: „în sens larg, o agenție intermediară care abilitează un proces de comunicare și, în sens mai specific, o dezvoltare tehnologică amplificând suporturile, aria de cuprindere sau viteza comunicării…Fiecare media este capabil să transmită niște coduri pe unul sau mai multe canale…Câteodată este folosit pentru a se referi la mijloacele de comunicare (de exemplu, ca în sintagma „media tipărite sau audiovizuale”), dar cel mai adesea se referă la formele tehnice prin care sunt actualizate aceste mijloace de comunicare (de exemplu, radioul, televiziunea, cotidienele, fotografiile, filmele etc.)”)

Mc Luhan a folosit termenul, în acest sens, în expresia binecunoscută „Media este mesajul”. Înțelegerea expresiei conduce la abordarea media la nivelul efectelor, atât pe plan personal, cât și social, mai importantă decât utilizarea acestora. Astfel, el propune la nivel semnificativ aserțiunea: existența televiziunii este mai importantă decât conținutul programelor sale.

Asociat termenului de media este conceptul de mass-media – mijloace de comunicare în masă și, indisolubil legat de acești termeni, cel de comunicare de masă. Același dicționar amintit în citatul anterior aprecia că ar trebui folosit cu multă atenție.

Autorul articolului, John Hartley sublinia „Dar, atâta timp cât comunicarea de masă nu este nici masă, nici comunicare, așa cum sunt ele înțelese de obicei, termenul trebuie perceput ca asemănător unui nume propriu.)

În industria mass-media, informația reprezintă un produs cu termen de valabilitate foarte scurt.

Sistemul mass media:

Datorită rolului important pe care îl au mijloacele mass-media în informarea populației, este absolut necesară o instituție care să monitorizeze informația expusă publicului.

Aceste instituții crează un regulament, ce impune anumite restricții, limite, cenzuri. Rolul acestui gen de instituție este să controleze tipul de informație transmis publicului larg și să impună o anumită decență în domeniul mass-media.

Mijloacele electronice de informare sunt într-o continuă dezvoltare. Se caută rapiditatea transmiterii informației către individ și o mobilitate cât mai mare a aparatelor, pentru ca individul să nu fie niciodată privat de accesul la informație.

Aceste mijloace prezintă un dezavantaj major: costul acestora nu permite achiziționarea lor decât de către anumiți indivizi, din anumite clase sociale. Și cum întotdeauna au existat diferențe între păturile sociale, probabil că aceste mijloace nu vor ajunge la fel de răspândite ca presa scrisă sau televiziunea.

O metodă răspândită de a fi informat este accesarea unei rețele (ex: Internet) prin intermediul unui terminal (ex: computer, telefon mobil etc.). Principalul avantaj al acestei metode este că poți obține doar informațiile dorite la momentul dorit.

Eficiența acestei metode a dus la folosirea ei ca una din sursele de informare pentru presa scrisă și televiziune.

Pe scurt, mass-media poate avea un impact pozitiv sau negativ asupra individului, acest lucru depinzând de alegerea lui. Cu cât un individ deține mai mult control asupra informației primită de el, cu atât impactul mass-mediei asupra acestuia este mai puțin negativ. )

Mass-media sunt un atât de convingător formator de opinie, încât nici o persoană, grup, instituție sau companie nu poate pretinde imunitate și nu-și poate permite să subestimeze abilitatea celei de-a patra puteri în stat de a le influența viitorul, fie spre bine fie spre rău.

Acesta este unul dintre cele mai importante motive pentru care specialistul în relații publice are, în momentul de față, un rol atât de important, încat, în multe situații, de felul în care el își face datoria depinde întreaga imagine a instituției, succesul pe piață sau chiar existența acesteia.

Sistemul mass media:

George Bernard Show spunea că există un singur lucru mai rău decât cel de a se vorbi de tine, și acesta este a nu se vorbi de tine.

Orice instituție care se respectă și care își dorește succesul în relațiile cu publicul de care depinde trebuie să ia în considerare beneficiile „exploatării" eficiente a mass-media prin intermediul structurii sale în relații publice.

De când s-a impus ca o componentă esențială a lumii moderne, sistemul comunicării de masă s-a impus permanent ca un factor activ al jocului social, modelând celelalte subsisteme ale societății. Nici politicul, nici economicul, nici cultura și nici viața cotidiană nu au putut scăpa de presiunea exercitată de mesajele presei.

Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o prezență constantă în viața noastră. Alte instituții pot avea un impact mai puternic, dar nu unul persistent și adânc. Afilierea familiară și prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se maturizează și trece prin diferitele etape ale vieții. Școala ocupă numai o perioadă limitată de timp din existența noastră. Doar o parte din populație frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză, mass-media fac parte din viața noastră zilnică și ne însoțesc din copilărie până la moarte. )

Experiențele zilnice dovedesc diferite exemple ale unor mici efecte. Ne îmbrăcăm sub influența prognozei meteo, cumpărăm ceva dintr-o reclamă, mergem la un film menționat în ziar etc . Candidații politici și partidele sunt constant preocupate să găsească modul în care pot comunica cu electoratul, astfel încât să câștige voturi. Agențiile de publicitate conduc o mare afacere în ceea ce privește cunoașterea obiceiurilor, dorințelor și nevoilor, încercând să creeze reclame care să aducă vânzări cât mai mari.

Din această cauză, analiza modului în care media influențează societatea (în chip voit, în urma unei strategii dinainte pusă la cale sau în chip întâmplător) a constituit una din preocupările majore ale cercetătorilor mass-media.

Datorită faptului că atât tehnologia comunicării, cât și ordinea socială sunt într-un proces constant de modificare, avem toate motivele să credem că influențele mass-media asupra societății nu vor fi aceleași de la o epocă la alta. Așadar, este greu să dăm niște reguli sau să formulăm explicații despre efectele comunicării de masă, care să fie valabile pentru toți cetățenii, în același moment.

În primele decenii ale acestui secol, mass-media se aflau în etapa copilăriei.

Sistemul mass media:

I.2 Funcții ale mass media

Prima dintre funcțiile mass media este funcția de informare care se referă la nevoia indivizilor și grupurilor de a controla mediul înconjurător: oamenii evaluează, pe baza informațiilor pe care le primesc prin mass-media, importanța evenimentelor ce ar putea să-i afecteze în mod direct, anticipează unele tendințe ale vieții economice, sociale sau politice și iau, în cunoștință de cauză, anumite decizii.

Dimensiunea pragmatică a acestei funcții este subliniată, în terminologia americană, prin utilizarea expresiei „funcție de supraveghere”, ce accentuează statutul de instrument de control al realului pe care îl are presa.

Din fluxul mesajelor ce pătrund zilnic în casele noastre, doar o parte oferă informații de imediată utilitate (starea vremii, situația prețurilor, manifestările culturale, transportul în comun etc.).

O altă parte se referă la fapte și procese mai puțin legate de mediul nostru imediat: știrile privitoare la o lovitură de stat dintr-o țară aflată la mii de kilometri depărtare, la moartea unui mare scriitor al unei zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea unei noi planete sau la rezultatele unei regate de iahting nu ne influențează viața zilnică și nu ne oferă puncte de sprijin pentru deciziile cotidiene.

În schimb, asemenea informații (să le numim „generale”) formează un repertoriu cultural specific, care se adaugă reprezentărilor simbolice și sistemelor de valori dobândite prin alte canale și din alte experiențe; acest ansamblu de cunoștințe și convingeri contribuie la crearea concepției despre lume pe care se întemeiază toate deciziile cotidiene ale indivizilor.)

A doua funcție a mass media este funcția de interpretare. O știre nu este numai o sumă de informații. O știre este o viziune, cultural determinată, asupra unor informații. Altfel spus, conținutul unei știri sintetizează informațiile respective și semnificațiile atribuite lor; textele jurnalistice oferă atât datele concrete, cât și înțelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau stărilor prezentate. Așadar, o dată cu faptele, ele oferă și o interpretare a acestora.)

Prima și (poate) cea mai importantă formă de interpretare constă în chiar decizia de a face publică (sau de a ignora) o anumită informație.

Sistemul mass media:

Simplul gest de a selecta, din noianul de date care asaltează zilnic o redacție, un număr limitat de știri și materiale implică atât o judecată de valoare, cât și un proces, nu întotdeauna perfect conștientizat, de interpretare a realului în funcție de un ansamblu de norme, reprezentări, simboluri, principii etc.

După acest prim filtru urmează o altă treaptă de interpretare: stabilirea priorităților. Astfel, în fiecare zi, un grup restrâns de oameni stabilește o ierarhie a evenimentelor, plasându-le în partea superioară a paginilor de ziar sau în partea inițială a programelor de știri din radio și televiziune.

Acest act, devenit un simplu gest de rutină, implică o profundă responsabilitate socială: dacă acceptăm adevărul că tot mai multe colectivități depind, pentru cunoașterea lumii în care trăiesc, de informațiile oferite de presă și dacă știm că ierarhiile pe care jurnaliștii le propun influențează judecățile publicului, atunci este evident că alegerile
și clasificările oferite de mass-media configurează imaginea socială a evenimentelor „zilei”, cu vârfurile și coborâșurile ei, cu priorități și zone de dezinteres.

Oamenii simt nevoia ca lumea care îi înconjoară să le fie prezentată în mod ordonat și coerent, încărcată cu un anumit sens și ordonată după o anumită ierarhie, astfel încât, pornind de la aceste clasificări și interpretări, să poată lua mai ușor deciziile inerente existenței de zi cu zi. )

Între alți „ordonatori” și „semnificatori” ai lumii înconjurătoare (cum ar fi părinții, oamenii în vârstă, prietenii de încredere, preoții, profesorii, liderii politici etc.), reprezentanții mass-media ocupă un loc din ce în ce mai important.

Și aceasta în condițiile în care actualitatea are ceva «bastard» în ea: noul apare în durere și în dezordine.

Dacă selectarea și ierarhizarea informației reprezintă forme directe și implicite (dar la fel de puternice) de interpretare, punerea în context și comentarea știrilor constituie forme directe, asumate, de semnificare a evenimentelor.

La începuturile ei, presa a fost dominată de exprimarea opiniilor: revistele și ziarele se adresau unui public cultivat, care dorea să dezbată diverse teme (filosofice, morale, politice, artistice), să urmărească lupta dintre interpretări, opinii și contraopinii referitoare la probleme de interes major. )

Sistemul mass media:

Așa cum observa sociologul englez E. Shills, în secolele al XVIII-lea și al XIX-lea presa se situa în sfera „seriozității”: ziariștii (de obicei literați sau oameni politici) se adresau „claselor gânditoare” (clerici, oameni de afaceri, intelectuali, politicieni), care preluau mesajele lor, nu pentru a căuta informații ori divertisment, ci pentru a găsi idei și dezbateri.

În mod paradoxal, peste câteva sute de ani, când au apărut noi canale de comunicare (radioul și televiziunea), mentalitatea publicului se schimbase radical, astfel încât, în aceste medii, genurile de opinie au fost marginalizate, iar în SUA chiar interzise de către Comisia Federală de Comunicații.)

Interpretarea nu este prezentă numai ca un adaos în conținutul informațiilor – prin selecție, prin evaluarea evenimentelor ori prin semnificarea în actul scrierii și prin poziționarea în ansamblul produsului mediatic; ea se concretizează și în forme proprii de exprimare, în genuri jurnalistice bine determinate.

O altă funcție a mass media este funcția de „legătură”

„În fiecare seară, timp de o jumătate de oră, jurnalul de actualități de la televiziune trece în revistă cele mai importante evenimente ale zilei; cu toate acestea, faptul social cel mai important, despre care jurnalul nu vorbește niciodată, este acela că cel puțin jumătate din populația unei țări este imobilizată, timp de o jumătate de oră, în fața jurnalului televizat” (J. Durand, 1981, p. 64).

Într-adevăr, consumând produsele mass-media, milioane de oameni se găsesc legați prin nenumărate fire nevăzute: fiind expuși constant acelorași mesaje, ei ajung să împărtășească aceleași valori și reprezentări culturale, să posede cunoștințe asemănătoare, să gândească prin informații, idei, povești și simboluri analoage.)

Astfel, oricât de diferiți ar fi, un american, un african și un european pot descoperi că au aceleași judecăți morale atunci când discută despre serialul Dallas, că știu ce s-a petrecut într-o țară anume, deoarece sunt informați prin știri preluate de la aceeași mare agenție, sau că sunt de acord că poluarea mărilor trebuie limitată pentru că au fost cu toții convinși de ciclul de filme documentare realizat de J.Y. Cousteau.

Sistemul mass media

Referindu-se la această funcție, gânditorul canadian Marshall McLuhan avea să vorbească, în celebra sa carte Galaxia Gutenberg, despre un „sat global”, creat de acțiunea de informare a mass-media și dominat de un fel de solidaritate spontană și inconștientă, pe care el a numit-o „tribalism planetar”.)

În acest sens, deosebit de relevante sunt situațiile în care un apel lansat prin mass-media declanșează un val de solidaritate ce depășește granițele naționale și deosebirile politice, religioase ori culturale. Astfel, presa se dovedește a fi o „creatoare de public”, deci o făuritoare de rețele sociale, adeseori mai ample și mai active decât cele uzuale.

Datorită presei, oamenii descoperă că împărtășesc aceleași valori, că se pot mobiliza pentru aceleași scopuri, într-un cuvânt, că fac sau pot face parte dintr-o comunitate umană de dimensiuni infinit mai complexe decât acelea ale comunității în care își desfășoară viața și activitatea de zi cu zi.

Mulți cercetători consideră că cea mai importantă funcție a mass-media este tocmai aceea de a crea un public, adică o „comunitate imaginară”, un ansamblu de oameni delocalizați, nelegați prin mecanisme sociale ori prin dependențe economice, un ansamblu de oameni care împărtășesc însă aceeași preocupare de a fi în contact cu mass-media și, prin aceasta, cu alte milioane de oameni.)

Mai mult decât atât, oferind acest liant, acest conținut cultural comun, presa le permite oamenilor să-și afirme apartenența și participarea la un grup și să atingă o formă nouă de „solidaritate”, specifică societății de masă (F. Balle, 1988, p. 504).

Din această perspectivă, mulți sociologi susțin că presa exercită o acțiune de coagulare a societății, considerând-o un adevărat „ciment social”, o forță care apropie, unifică și dă coerență colectivităților din lumea modernă.

Funcția de culturalizare a mass media incepe încă de la o vârstă fragedă, copiii sunt modelați de mediul social în care trăiesc; astfel, treptat, ei dobândesc și asimilează normele de comportament, interdicțiile, prescripțiile și restricțiile, valorile, reprezentările simbolice și categoriile de gândire specifice colectivității lor. )

Sistemul mass media:

O dată cu apariția și creșterea ponderii mass-media, o mare parte a activităților de transmitere a valorilor și modelelor culturale, de formare a gândirii și a comportamentului au fost preluate de mesajele presei. În prezent, prin conținuturile distribuite de mass-media circulă și se fixează normele de comportament general acceptate.

Presa răspunde astfel nevoii indivizilor și a comunității de perpetuare a valorilor comune și de identificare cu acele modele pe care o comunitate le consideră a fi „repere de acțiune”. Desigur, respectivele modele nu sunt uniform receptate: un personaj ca Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o anumită categorie și un subiect de imitație pentru altă categorie.

Majoritatea cercetătorilor consideră că mesajele presei au funcția de a confirma, de a întări normele unei societăți, chiar și atunci când prezintă comportamente deviante și acțiuni de încălcare a normelor curente; în acest sens, P. Lazarfeld și R.K. Merton susțin că, „în societatea de masă, funcția de a expune public un fapt este instituționalizată de mass-media.

Pe lângă această funcție de socializare implicită, numeroase segmente ale mass-media au o funcție de socializare explicit asumată: în acest sens pot fi invocate, în primul rând, emisiunile sau publicațiile destinate copiilor, ciclurile televizate de pregătire școlară sau de învățare a limbilor străine, documentarele cu conținut educativ sau magazinele de vulgarizare științifică.)

Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilității sociale și la menținerea în timp a structurilor culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă un set de roluri sociale și un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, ce răspund astfel nevoilor sale de modele și de termeni de referință, publicul are posibilitatea să aleagă sau să respingă, să modifice sau să negocieze, să dezbată și să reașeze rolurile și valorile comune.

Prin această acțiune, presa apare ca o forță în egală măsură conservatoare și inovatoare, stabilizatoare și dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiționale și generatoare de noi valori.1)

Totodată, sute de mii, poate milioane de oameni ascultă emisiuni radio preferate, fie ele talk-show-uri, topuri muzicale, teatru sau alte genuri populare.

Sistemul mass media:

Toate aceste produse mass-media răspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene.

Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass-media se află într-o poziție ambivalentă; pe de o parte, sunt solicitate să exercite o acțiune educativă neutră (în sensul formării unor oameni informați, cultivați, conștienți de poziția și răspunderile lor sociale), iar pe de altă parte, sunt „curtate” de grupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru puterea lor de a influența comportamentul indivizilor.

În societatea modernă, pe măsură ce timpul alocat muncii a scăzut și timpul rămas la dispoziția individului pentru orice fel de alte activități a crescut, categorii tot mai largi ale populației au început să folosească mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate ocupării timpului liber.

Din secolul al XIX-lea până în prezent, evoluțiile tehnologice permanente au dus la perfecționarea instrumentelor de difuzare, pe spații geografice mari și în intervale scurte de timp, a unor mesaje de interes general. Datorită acestui fenomen și creșterii rolului publicității ca sursă majoră de finanțare a sistemului presei, mass-media au ajuns să fie instituția care vinde divertisment (alături de informații, evident) la costurile cele mai reduse – în raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul.

În acest sens, televiziunea prin cablu reprezintă un exemplu relevant: împărțiți costul instalării și al abonamentului la o cifră formată prin înmulțirea numărului de ore de program cu numărul de programe și cu zilele unei luni, și veți obține un cost pe oră/program aproape derizoriu. )

În ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de divertisment este diferită de la un canal la altul, de la un tip de instituție la altul, de la un produs la altul.

Astfel, televiziunile comerciale specializate în difuzarea de filme sau de desene animate, posturile de radio axate pe programe muzicale ori publicațiile ce oferă subiecte de lectură pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate aproape integral relaxării și amuzamentului; în publicațiile cotidiene sau în posturile consacrate distribuirii de știri, divertismentul ocupă o poziție marginală.)

Sistemul mass media:

Consumul de divertisment nu răspunde numai dorinței de relaxare și refacere, după oboseala unei zile de activitate; din altă perspectivă, el satisface și nevoia omului de a scăpa de sub presiunea cotidianului, de a evada și de a găsi refugiu într-o lume imaginară.

În ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media (îndeosebi ale televiziunii) de a oferi un răspuns adecvat nevoilor umane de relaxare și evadare au condus la amplificarea acestei funcții în detrimentul celei de informare sau de transmitere a valorilor culturale fundamentale. În același mod, prețurile cărților, ziarelor, revistelor, discurilor și benzilor magnetice au scăzut în permanență din momentul inventării și comercializării lor și până astăzi. În felul acesta, prin accesibilitate, cost și cantitate, mass-media se impun drept cele mai importante furnizoare de divertisment în societatea modernă.

Totuși, rațiunile comerciale (divertismentul atrage publicul; dimensiunile, în creștere, ale audienței atrag firmele interesate să-și facă publicitate; veniturile mari din publicitate aduc profitul dorit de patronii instituțiilor mass-media) au determinat privilegierea produselor orientate spre distracție și evaziune, în defavoarea altora, care vizează informarea, educarea ori socializarea, fapt ce conduce, în opinia multor specialiști, la nașterea unei societăți numite de ei fie a „spectacolului” (M. de Certeau, G. Auclair), fie a „divertismentului” (N. Postman), fie a „efemerului” (G. Lipovetski), fie a „hedonismului” (G. Maffessoli.

În lumea modernă, sub presiunea legilor pieței (ce impun postul ori publicația care obține cele mai mari audiențe), chiar și discursul de informare prin mass-media manifestă o tendință evidentă de spectacularizare.)

Acest proces de spectacularizare, deși sever criticat de elita intelectuală (pentru „distrugerea” culturii majore și impunerea unei culturi minore, populare) sau de politologi (pentru vulgarizarea temelor civice și transformarea confruntărilor politice în spectacole ale puterii), răspunde unei nevoi sociale (de relaxare) și are avantajul de a mări accesibilitatea mesajelor respective.

Prin asemenea mesaje, care „ambalează”, în limbajul ușor de înțeles al divertismentului, toate conținuturile, oameni de condiții sociale diverse, cu grade diferite de pregătire și de cultură, intră în contact cu evenimente, opere de artă, realizări tehnico-științifice, teme literare, momente ale istoriei, realități sociale, probleme politice dintre cele mai diverse.

Sistemul mass media:

realizări tehnico-științifice, teme literare, momente ale istoriei, realități sociale, probleme politice dintre cele mai diverse.

Așadar, importanța ziarelor, revistelor, a radioului, televiziunii și chiar a Internetului în informarea tuturor nu poate fi contestată, la fel și contribuția lor în modificarea comportamentelor și mentalităților, factorii mediatici moderni având o consistentă influență asupra unor multiple aspecte sociale și culturale, definitorii pentru contemporaneitate.

Ni se pare evident că lumea contemporană comunică mai mult și mai eficient decât cea care devine, pe zi ce trece, istorie, și n-ar fi tocmai hazardat un punct de vedere ca acesta: lumea contemporană există prin comunicare și pentru a comunica, este o media-lume.

Într-un sens amplu, dar într-o utilizare din ce în ce mai restrânsă a termenului , toate discursurile, scrierile, îmbrăcăminte, comportamentul, până și gesturile sau expresia facială aparțin de media, fiecare dintre ele fiind capabile de a transmite, pe diverse canale, coduri.

Dar utilizarea din ce în ce mai extinsă a conceptului de media vizează mai curând media tehnice și, în special, mass-media, comunicarea în masă.

Astfel, în cercetarea sociologică a mass-media sunt utilizate concepte ca structură, funcție, rol social, proprietate, socializare, partide politice, grupuri sociale sau grupuri de putere, stratificare, mobilitate socială, devianță, influență, manipulare, modernizare, stabilitate, hegemonie etc., unele din aceste concepte fiind de origine sociologică, dar altele provenind din istorie, științe politice, economie.

În același timp, este de observat că sociologia mass-media se interferează cu alte ramuri ale sociologiei, cum ar fi sociologia politică sau sociologia culturii. Spre exemplu, prin intermediul mass-media se desfășoară direct comunicarea politică de masă, în special, aspect asupra căruia vom reveni în capitolele următoare.

Revine, astfel, sociologiei mass-media, menirea de a cerceta obiectiv și a examina analitic o asemenea „realitate complexă” a mijloacelor de informare și a explica (evalua) funcțiile și efectele comunicării de masă.

Asemenea sociologiei opiniei publice, sociologia mass-media este una dintre ramurile dinamice, vii și inovatoare în științele sociale, datorită faptului că obiectul său de cercetare este el însuși expresia dinamicii dezvoltării.

Sistemul mass media:

I.3 Necesitatea colaborării: mass media – relații publice

Efortul de a defini relațiile publice sau de a face ordine în definițiile existente este îngreunat de faptul că formulările respective conțin atât aspecte conceptuale (ce sunt relațiile publice), cât și aspecte instrumentate (ce eficiență au ele, ce proceduri de lucru folosesc cei care le practică).

Toate acestea înmulțesc elementele care compun definițiile, deoarece rezultatele acestei activități sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate.

Munca cu mass-media este parte din relațiile publice și face așadar parte din strategia de comunicare și planul de campanie.

Astfel, relația cu mass-media ar trebui concepută în așa fel încât să sprijine eforturile de comunicare cu grupurile țintă selectate. Atenția trebuie să se concentreze asupra acelor mass-media consumate(citite, vizionate sau ascultate). Mass-media pot fi folosite atât ca instrumente de persuadare, cât și pentru a informa anumite segmente relevante ale publicului. Prin intermediul media, publicul poate fi țintit cu precizie și eficiență.)

Media sunt uneori folosite pentru a încuraja interactivitatea cu publicul, așa cum este cazul campaniilor în cadrul cărora clienții sunt încurajați să comunice firmei orice nemulțumire legată de experiența achiziționării unui produs sau serviciu.

Având o relație eficientă cu mass-media, profesioniștii din relații publice contribuie nu numai la consolidarea reputației clienților și a angajatorilor lor, dar și a imaginii proprii.

De asemenea, stabilirea unor relații de lucru bune cu jurnaliștii le va fi de un real interes în viitor. Oricât de bine planificat și de creativ ar fi un program, nu va avea succes dacă nu îl vede nimeni, dacă nimeni nu aude sau nu citește despre el.

Prin urmare, pentru a asigura impactul și influența, primul pas în afaceri este înștiințarea reprezentanților mass-media.

Alternativele mass-media sunt numeroase și continuă să apară, chiar să se suprapună.

În ceea ce privește presa, aceasta nu se limitează la ziare sau reviste; sunt mai mult de 15 variante în fiecare dintre cele două categorii și o listă mult mai mare pentru fiecare variantă în parte.

Mass-media electronice nu cuprinde doar televiziunea și radioul, ci și internetul și o mulțime de subcategorii.

Sistemul mass media:

Deși aproape toate media acceptă difuzarea reclamelor, ele constituie de asemenea platformele esențiale pentru construirea programelor de relații publice.

Un pas important este generarea plasării în mass-media. O simplă apariție, urmată de altele, poate fi interpretată ca un adevărat succes.

Ideal ar fi ca publicul să proceseze aceste repetate expuneri pe măsură ce înțelege mai mult subiectele despre care persoana respectivă vorbește, dar adesea, dacă sunt prost gestionate și slab controlate, aceste expuneri conduc către exagerări, iar publicul va fi plictisit și nu va mai reacționa.)

Specialiștii în relații publice, precum și alți profesioniști din marketing și publicitate manifestă o adevărată pasiune pentru cuvintele nou și schimbare. Implicațiile lor sugerează cunoașterea opiniei publice și dorința de a se îndrepta către ceva mai bun.

Cu toate acestea, sintagma “de bază” are o importanță foarte mare, deoarece constituie sursa pentru tot ceea ce este nou.

De exemplu, comunicatul de presă va rămâne întotdeauna instrumentul de bază pentru procesul de informare, prezentând anumite fapte în mass-media, deși cu trecerea timpului va purta probabil un alt nume.)

Relațiile cu mass-media trebuie să fie dezvoltate și nu pot fi luate ca atare. Companiile care au ajuns la un statut de lideri trebuie să le amintească în mod constant celor din mass-media cum au ajuns să ocupe această poziție, cum o vor păstra și de ce merită anumite aprecieri în domeniul respectiv.

Organizațiile mai mici sau mai noi care nu sunt atât de bine cunoscute trebuie de asemenea să fie preocupate de propria imagine și de reputație, dar și de nevoia de a genera o acoperire media sau interesul mass-media. Odată ce o companie reușește să apară pe piață, practicienii în relații publice au o bază pe care pot să construiască.)

Adesea, companiile tinere, dornice să fie cunoscute și care au nevoie de expunere în mass-media pentru a-și afirma prezența, au tendința de a exagera.

Sistemul mass media:

Astfel, fără a avea povești reale de succes, fără un istoric, fără premii obținute și clienți importanți sau fără relații cu alte firme, doar cu o idee și o organizație formată din oameni inteligenți, aceste companii doresc cu ardoare să obțină recunoaștere și atenție din partea mass-media, dar, din păcate, în timpul acestui proces vor atrage atenția asupra imaturității și lipsei de profunzime din partea managementului.

Dacă o instituție mass-media vorbește despre o companie, fie pentru simplul motiv că în respectiva zi nu sunt prea multe știri, fie pentru că face o favoare cuiva, sute de directori ai altor companii vor observa acest lucru și vor fi convinși că este foarte ușor să se genereze informare publică prin intermediul mass-media și că, la rândul lor, vor fi îndreptățiți să beneficieze de acest tratament.)

Specialiștii în relații publice sunt persoane creative și proiectează abordări pline de imaginație pentru prezentarea mesajului unei companii. Dar, în astfel de situații, conducerea trebuie să fie realistă. Astfel, o companie are nevoie de o propunere unică de vânzare, de o poveste bună, diferită și interesantă, pentru a fi relatată.

Cu toate că, în nenumărate rânduri, rolul ziarelor a fost considerat diminuat, această industrie rămâne puternică. O astfel de situație le oferă practicienilor de relații publice opțiuni și alternative foarte variate pentru mesajele lor dacă studiază specificul suportului și construiesc un plan care identifică cu atenție oportunitățile.

Industria revistelor are o istorie foarte dificilă. Marea majoritate a noilor companii au eșuat și aproape fiecare poveste de succes a avut momente de glorie, apoi de decădere, pentru ca în final să se ajungă uneori la o totală excludere.)

Totuși au existat și există reviste care au un ciclu de viață foarte lung. Acest lucru se explică prin faptul că acestea trec prin numeroase perioade de schimbări pentru a se adapta în permanență cerințelor actuale.

Este important de știut că există cel puțin o revistă care să răspundă oricărui tip de interes, fie că dorim să găsim informații despre un produs, o companie, o problemă, o cauză, un domeniu, o profesie sau orice altceva.

Specialiștii în relații publice trebuie să consulte publicațiile și site-urile nu doar pentru a găsi mass-media care prezintă interesul cel mai mare,

Sistemul mass media:

ci și pentru a găsi numele celor care contribuie la aceste publicații și care, la rândul lor, pot oferi informații despre noi oportunități.

Internetul este un instrument util pentru dezvoltarea unui plan mass-media, deoarece nu ajută doar la identificarea rapidă și la atingerea unor audiențe restrânse, care au un anumit interes, ci oferă informații și acces la zeci de milioane de site-uri ce includ orice subiect, preocupare și grup ce poate fi vreodată imaginat.

Din păcate, informațiile găsite pe unele site-uri nu sunt de încredere. Aceste site-uri apar și dispar foarte repede, multe dintre ele fiind încărcate cu materiale ce conțin greșeli sau care sunt furate.

Totuși, numeroase site-uri sunt operate de companii, organizații, asociații comerciale, grupuri specializate în anumite domenii, biblioteci, agenții guvernamentale și alte entități. Vizitatorii site-urilor trebuie să fie foarte prudenți.

S-au întâlnit cazuri când o organizație cu un nume impresionant, de exemplu, United States Publications Institute să fie de fapt o singură persoană care operează site-ul de acasă, din bucătărie. Specialiștii în relații publice trebuie să verifice credibilitatea unui site înainte să folosească informațiile prezentate de acesta sau să îi ofere informații. Trebuie să se aibă mare grijă și ca referințele oferite să nu fie false: de exemplu, un site fraudulos oferă un link către un alt site fraudulos, care va confirma informația respectivă.

Dincolo de aceste elemente de risc, internetul rămâne o forță în mass-media, având un mare potențial care poate fi exploatat.

Ceea ce poartă numele de „noile media”, încă din 1990, continuă să rămână nou deoarece se află într-o evoluție continuă. Este adevărat că noile media sunt foarte atrăgătoare, dar nu totul se rezumă la ele.

În relațiile publice, un mare avantaj al folosirii e-mailului ca mijloc de comunicare este, pe lângă economiile substanțiale în procesul de producție și în privința taxelor poștale, faptul că pot fi transmise imediat comunicate de presă, confirmări, notificări pentru reamintirea unei conferințe de presă sau a unui eveniment.

În ultimii cincizeci de ani, televiziunea ne-a transformat complet stilul de viață, a schimbat definitiv modul în care obținem informații și mecanismele de generare a opiniei publice, a influențat ireversibil natura educației dată celor tineri și, nu în ultimul rând, a ucis arta conversației.

Cu toate acestea stăm în fotoliu și ne uităm la televizor. Cei mai mulți nu folosesc televiziunea, ci sunt folosiți de ea.

Sistemul mass media:

Posturile comerciale de radio sau de televiziune au început îndeosebi ca posturi „de proximitate", dedicate unui public definit fie prin vecinătatea geografică, fie prin preocupări sau interese comune. Televiziunea a fost mult timp privită ca suportul cel mai puternic și cel mai dorit datorită ariei sale de acoperire, atât în ceea ce privește mărimea audienței și gradul impactului cât și implicațiile culturale pe care le poate avea.

Pentru multe generații care au asistat la dezvoltarea acestui suport, prezentarea mesajelor, a produselor sau a companiei lor la televiziune sau simpla lor apariție la televiziune înseamnă o validare a statutului și a importanței lor. Aproape oricine poate să aibă propriul site sau blog, iar conceperea unei broșuri sau a altor materiale tipărite poate fi realizată foarte ieftin. )

Dar nu toată lumea realizează aceste lucruri, iar a apărea la televizor, ce a adus în casele atâtor oameni președinți, regi, regine, vedete rock, supereroi și oameni care au pășit în spațiu rămâne până la urmă o mare realizare.

În ciuda laturii mistice adesea asociată televiziunii, pentru specialiștii în relații publice, obținerea posibilității de a apărea la televiziune nu ar trebui să fie mai dificilă decât cea a unui spațiu în presă.

La fel ca ziarele și televiziunea, radioul a fost de nenumărate ori declarat un suport pe cale de dispariție, pentru ca apoi să se ridice din nou. Este adevărat faptul că dezvoltarea spațiilor radio a condus către formate omogene de muzică, reducând oportunitățile pentru relațiile publice, dar au rămas multe alte opțiuni.)

Datorită specificității fiecărui canal, radioul va fi ales când o informație trebuie transmisă cât se poate de rapid iar televiziunea va fi preferată atunci când dorim să transmitem anumite imagini semnificative referitoare la o organizație. Mass-media pot deveni un instrument ideal dacă sunt folosite în mod adecvat. Profesionistul în relații publice trebuie să fie la curent cu tot ceea ce este nou, respectiv evenimente ce ar putea schimba atitudinea și deschiderea față de diversele subiecte. Ritmul amețitor al progresului tehnologic implică faptul că trebuie să fim receptivi la orice schimbare de moment și mereu la zi cu noile forme de media și să știm cum să le folosim. Numărul tot mai mare de posturi de radio și de televiziune poate crea impresia că este oarecum mai ușor să obții apariții televizate însă gradul de eficacitate al aparițiilor televizate

Sistemul mass media:

va depinde nu de numărul posturilor de televiziune, care deja este foarte mare, ci de modul în care se va face segmentarea publicului țintă relevant.

În definitiv, mass-media și departamentele de relații publice nu au altă șansă decât să colaboreze pentru că au nevoie unele de altele. Împreună pot să producă materiale interesante și informative care să fie de folos atât companiilor, cât și ziarelor, televiziunilor sau posturilor de radio respective.

După cum spuneau autorii cărții ”Relațiile eficiente cu mass-media”(Michael Bland, Alison Theaker și David Wragg), acestea „nu sunt decât două fațete ale aceleiași realități sau o modalitate de conlucrare într-o realitate comună”.

În situațiile de criză, cea mai bună atitudine este transparența: aceasta înseamnă o deschidere totală față de cerințele de informare ale publicului și față de cei care contribuie la informarea acestora – jurnaliștii.

Specialiștii în relații publice au misiunea de a menține contactul permanent cu jurnaliștii, astfel încât datele solicitate de aceștia să fie transmise cu maximă operativitate.)

În cazul în care trebuie să intre în contact direct cu jurnaliștii, specialiștii în relații publice, purtătorii de cuvânt sau membrii organizației desemnați să comunice cu presa trebuie să țină seama că jurnaliștii au un termen-limită de transmitere a materialelor (deadline) și de aceea este important să li se ofere răspunsurile cu cea mai mare promptitudine.

Între diferitele instituții mass-media există diferențe semnificative, care se amplifică în situațiile de prezentare a crizelor.

Media audiovizuale sunt mult mai sensibile la presiunea timpului: în mod concret, aceasta înseamnă că jurnaliștii au mai multe deadlines decât cei din presa scrisă (ei pregătesc mai multe buletine de știri, plasate în diferitele momente ale zilei) și că intervalele dintre ele sunt mult mai scurte.)

De aceea, jurnaliștii din radio și televiziune cer mai multe date și vor să primească mai repede informațiile reactualizate, doresc ca acestea să aibă un caracter precis și, dacă este posibil, un potențial de ilustrare sonoră sau vizuală, în plus, ei sunt mai tentați să se bazeze pe zvonuri și pe speculații, deoarece nu au timp să verifice și să evalueze informațiile.. Jurnaliștii din presa scrisă, având mai mult timp la dispoziție, vor fi mai atrași de informațiile care permit investigații în adâncime și care pot fi baza unor reportaje „în exclusivitate".

Sistemul mass media:

Ei uită că, în multe cazuri, crizele s-au declanșat din lipsa comunicării cu publicul (intern și extern) și cu mass-media. Cu atât mai mult este necesar ca, în momentul în care o criză s-a declanșat, să fie luate toate măsurile necesare pentru asigurarea unui flux constant și coerent de mesaje către presă, pentru crearea unui climat de încredere, pentru eliminarea suspiciunilor și a zvonurilor și pentru menținerea sau recâștigarea credibilității organizației.

Comunicatul de criză trebuie să cuprindă o prezentare pe scurt a evenimentului, o precizare a modului și a măsurii în care organizația este responsabilă pentru situația de criză, numele persoanei ce conduce echipa de management al crizei, modul cum se preconizează rezolvarea problemei.

Din pricina faptului că majoritatea oamenilor se informează din presă în ceea ce privește cea mai mare parte a evenimentelor, la gestiunea tehnică a unei situații anormale se adaugă și o problemă de gestiune a comunicării.)

Mass-media aduc permanent în atenția opiniei publice organizații care se confruntă cu situații de criză. Presa este mai atrasă de evenimentele „nefericite" decât de cele curente, deoarece aceste fapte au un potențial mai mare de emoționare și implică mai multe categorii de oameni.

Sub incidența funcției de interpretare intră și alte genuri ale mass-media, care exprimă, direct sau indirect, anumite opinii: este vorba de cronică, pamflet, caricatură (care, să nu uităm, este la fel de veche precum presa scrisă), de emisiunile documentare, de sintezele referitoare la evoluția unor evenimente, de campaniile de presă vizând atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile consacrate opiniilor publicului etc.

Prin toate aceste forme, mass-media transmit un punct de vedere asupra realului și le oferă oamenilor ocazia să-și clarifice anumite probleme (urmărind modul în care ele sunt dezbătute) și să-și confrunte opinia personală cu alte opinii.)

Cea mai bună metodă de a obține informații constă în a le explica tuturor persoanelor din organizație considerate potențiale deținătoare de informații scopul urmărit de biroul de presă, metodele sale de lucru, rezultatele care ar putea fi obținute prin difuzarea regulată a informației către presă. Nu trebuie să uităm, de fiecare dată când o informație a fost obținută prin contribuția unui membru al organizației, să-i arătăm celui care ne-a furnizat-o cum a fost folosită, cum a reacționat presa și ce repercusiuni a avut acest fapt asupra organizației.

Sistemul mass media:

I.4 Cultivarea și menținerea unor relații strânse cu mass media

Ceva cu totul nou are loc: până acum, cercetătorii căutau să identifice efectele, impactul media în ansamblul lor. În ultimele decenii, în cadrul mijloacelor de comunicare în masă, televiziunea capată un rol așa de important, încât într-un anume fel, le eclipsează pe celelalte.

Se vorbeste despre mass media, dar, în fond, se are în vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare în masă. Nu este de mirare că mulți cercetători își focalizează cu predilecție eforturile pe acest omniprezent și atât de seducător mijloc de informare.

Nou este și altceva. Teoriile și ipotezele explicative nu mai apar în efortul de a descifra impactul, influențele televiziunii.

Obiectivele demersului de cercetare sunt alcătuite din ascensiunea televiziunii ca atare și posibilele sale consecințe. În procesul de investigare și de înțelegere a acestui atotputernic mijloc de informare, apar și se contureaza noi interpretări, se prefigurează teorii care dobândesc valoare de sine stătătoare în planul comunicarii propriu-zise.)

Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasică pentru verificarea informației se diminuează proportional. Dacă transmiterea se face în timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se află în postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie să analizeze totul la cald. Este, implicit, promovată ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres în planul cunoașterii, deoarece interzice reconstrucția cauzelor fenomenelor observate și forțează previziunile.

Televiziunea acordă prioritate vizibilului, informația nu are înteles și valoare decât dacă este vizibilă. În acest fel, are lor o adevarată răsturnare în ceea ce privește modul de înțelegere a conceptului de informație, ierarhizarea evenimentelor este stabilită în funcție de ponderea imaginii vizuale care le însotește.)

Impactul televiziunii, al mass media în general, se concretizează în următoarele direcții: conturarea percepțiilor despre realitate, înfățișarea unor experiențe politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune și acțiuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament, din care audiențele învață cum să se

Sistemul mass media:

comporte în situații de viață obișnuite, cum să rezolve crizele personale, cum să evalueze

instituțiile, profesiile: media arată ce este important și ce nu, ce este considerat de la sine înțeles de către grupurile dominante, ce intră în categoria standardelor de dreptate și moralitate la un moment dat, evidențiază ce legături se pot stabili între evenimente, prezintă un set de valori pe care tipurile de public le consideră reprezentative în totalitate sau parțial reprezentative pentru ele.

Mass media devin agenți ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media forțează responsabilii politici să se conformeze propriei temporalități, ajungându-se la hotărâri luate în direct, hotărâri luate sub presiunea media.)

Se apreciază că o atenție deosebită trebuie acordată clientelei și marelui public. Informațiile care se vehiculează pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie să ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie să prezinte nu produsele întreprinderii, ci acțiunile, intențiile și perspectivele acestora.

Esențialul este ca fiecare om să se considere coparticipant la activitatea instituției sau întreprinderii respective, iar instituția să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite să-și manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.)

Una din principalele probleme o constituie delimitarea relațiilor publice de marketing. Astfel, unii specialisti circumscriu marketingul managementului relației cu clienții prin care se încearcă satisfacerea așteptărilor acestora, concomitent cu îndeplinirea scopurilor organizației. Relațiile publice acoperă o arie mai largă de “publicuri”, cuprinzând angajații proprii,investitorii, comunitatea locala, grupurile de interese speciale, autoritățile guvernamentale.

O altă confuzie pe care o întâlnim în mediul comunicațional este cea dintre relațiile publice și publicitate. Prin publicitate, cei care lucrează mai cu seama în mijloacele de informare în masă înțeleg termenul de reclamă. Se impune și în acest caz o clarificare a noțiunilor.)

Publicitatea este o componentă a relațiilor publice. Prin publicitate înțelegem acțiunea de răspândire a unor informații despre un eveniment, un individ, un grup ori un

Sistemul mass media:

produs prin canalele de știri sau alte mijloace cu scopul de a atrage atenția publicului în sens favorabil.

Reclama este acțiunea de cumpărare a unui spațiu tipărit sau a unor timpi de emisie audio sau video, în care se include un anunț promoțional despre un eveniment, un produs, o întrprindere sau o persoană.

Pentru o educație eficientă, școala și mijloacele de informare în masă trebuie să se afle într-o strânsă legătură, să se completeze, să coopereze atât cât se poate.

Școala poate să găsească un sprijin deosebit de prețios în conținuturile difuzate de noile tehnici de comunicație sub raportul întregii informații, al stimulării motivației învățăturii, al activizării.Relația reciprocă dintre scoală și mass-media se întregește și mai mult dacă se ia ca element de referință elevul. Elevul de astăzi este diferit de cel de acum cinci ani.)

Profesorul trebuie să încerce să valorifice potențialul instructiv și educativ ce rezultă de pe urma contactului elevului cu mass-media. Lecția a fost și a rămas în cadrul cel mai potrivit de corelare a informațiilor primite cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă.

Nu trebuie neglijat nici faptul că impactul mass-media cuprinde atât elevul cât și profesorul. El are numeroase posibilități să facă din informațiile primite prin intermediul mass-media motive de incitare a elevului la noi forme de acțiune și comportament.

Într-o societate dominată de mass-media, școala va avea din ce în ce mai mult funcția nu numai de transmitere a informației, ci și aceea de selectie, structurare și sistematizare a informației. De asemenea, școala trebuie să găsească mijloace și modalități prin care să contraargumenteze dorința tinerilor de a întrebuința informațiile în scopuri antisociale.

Școala trebuie să dezvolte la elevi, spiritual critic, să promoveze capacitatea de discernamânt și de judecată, față de un limbaj atât de echivoc cum este acela al mass media, să nu accepte fără un examen critic tot ceea ce citesc, ce aud, ce văd, să-i ajute să-și însușească criterii de apreciere, ierarhizare și selecție, de evaluare și sintetizare a tot ceea ce este calitativ din avalanșa informațională.)

Sistemul mass media:

Atâta timp cât educația cu ajutorul mass-media este făcută riguros și inteligent, și

atâta timp cât școala nu pierde din vedere influența certă pe care o au mijloacele de informare în masă asupra copiilor, situația rămâne sub control.

Un rol foarte important este jucat de experiența directă a audienței. Dacă mesajul transmis în mass media și mesajul „transmis” de realitatea imediată se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare.

Avem de-a face, în acest caz, cu fenomenul de „rezonanță”, cum îl numesc autorii; aceeași audiență este supusă unei „doze duble de mesaje”, cea dinspre mass media și cea dinspre realitatea propriu-zisă.

Importanța este nu numai „doza dublă” (abordare cantitativă), ci faptul că mesajele se întâlnesc, vorbesc de același lucru, generând un efect de rezonanță. S-a dovedit pe cale experimentală că emisiunile și filmele înfățișând diverse acte de delicvență au un mai mare ecou atunci când audiența trăiește într-un mediu în care nivelul de infracționalitate este ridicat.)

Stabilitatea, consolidarea unor percepții și presupoziții, dezvoltarea și amplificarea a ceea ce este comun în multitudinea de interpretări și evaluări ale diverselor grupuri și comunități, apropierea dintre aceste abordări, prin forța lucrurilor diferite, semnifică un efect foarte important, aflat în chiar miezul acestei teorii. Din moment ce vrea să se adreseze unei audiențe numeroase, mesajul mass media este în mod necesar ambiguu, nu se poate impune în mod direct „citirea” lui într-un sens sau altul, dar nici nu își poate permite ca interpretarea mesajului să fie eronată, să difere foarte mult de o anumită intenție a producătorului. Numărul potențial de interpretări este sever limitat de convențiile mass media.)

Convențiile sunt avantajoase pentru producători deoarece, în acest fel, costurile de producție sunt mici, se evită dublarea eforturilor de producere, iar riscurile asociate cu lansarea unui produs nou sunt minime deoarece, prin încadrarea în anumite convenții, el este un produs familiar, care poate fi ușor recunoscut, oferind în același timp impresia noutății. Aceste industrii au în vedere atragerea unor audiențe cât mai mari și cât mai eterogene, astfel încât media cele mai populare transmit mesaje asemănătoare, de multe ori reproducând ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes.

Cap. II. Comunicarea în organizații

II.1 Comunicarea între organizații

Organizația se află în centrul procesului de relații publice, ea fiind beneficiara acestei activități de comunicare.

Organizațiile sunt grupuri de oameni care îsi organizează si coordonează activitatea în vederea realizării unor finalități relativ clar formulate ca obiective (întreprinderile economice, partidele politice, școlile, instituțiile de cercetare, armata, spitalele).

Organizatiile sunt considerate sisteme deschise: orice este relaționat cu orice altceva în grade diferite de reciprocitate și tensiune.

Organizația preia resurse (inputs), le prelucrează (proceses) ,obține rezultate (outputs) utilizabile altundeva în afara ei și, astfel, interacționează cu sisteme mai cuprinzătoare, operând într-un mediu dat.)

Organizațiile se nasc deci atunci când anumite grupuri vor să atingă anumite obiective, la care nu pot ajunge prin acțiunea lor izolată; prin urmare, organizațiile au scopuri diferite și evoluează în medii deosebit de variate.

Obiectivele pe care ele le urmăresc pot fi principale sau secundare: o întreprindere economică are ca obiectiv principal producerea de bunuri pentru o anumită piață și realizarea unui profit în urma comercializării lor; în mod secundar, ea poate avea și rostul de a menține stabilitatea unei comunități, asigurând locuri de muncă pentru membrii acesteia; astfel, întreprinderea economică se integrează în două medii diferite (mediul economic și mediul social), care, nu o dată, exercită asupra ei presiuni diferite, generatoare de conflicte – presiunile economice pot impune reduceri de personal, în timp ce presiunile sociale solicită menținerea personalului angajat.

Cunoașterea și definirea exactă a tuturor obiectivelor urmărite de o organizație sunt deosebit de importante atât pentru conducerea organizației, cât și pentru departamentul de relații publice.

Specialistul în relații publice are nevoie de o perspectivă strategică bine conturată, astfel încât să poată construi o strategie proprie de comunicare, capabilă să țină seama de toate condiționările mediului.

Comunicarea în organizații

Revenind la exemplul anterior, cunoașterea faptului că organizația economică pe care o reprezintă are ca obiectiv (chiar dacă secundar) menținerea echilibrului comunității îi va permite să elaboreze o strategie de comunicare internă, care să sensibilizeze

salariații la presiunile economice și la răspunderile ce le revin pentru a menține întreprinderea competitivă, și una de comunicare externă, care să pregătească acea comunitate pentru posibilele dificultăți economice, să-i sporească încrederea în întreprindere și să creeze o anumită solidaritate comunitară în jurul întreprinderii. În același timp, nu trebuie să uităm că persoanele ce participă la viața unei organizații sunt, simultan, reprezentanți ai organizației și ai mediului în care se dezvoltă acea organizație.

Astfel, angajații unei întreprinderi economice fac parte atât din societatea globală, cât și din diferitele comunități ale acesteia; ei aduc în organizație normele de comportament, valorile, rolurile sociale și reprezentările despre lume specifice sistemelor din care provin, în numeroase situații, toate acestea pot intra în relații tensionate cu normele, valorile, rolurile și reprezentările specifice organizației. Aceasta înseamnă că, prin toate persoanele care alcătuiesc o organizație, mediul extern influențează organizația.

În societatea modernă, organizațiile au conceput sisteme specializate de supraveghere a mediului, pe baza cărora au lansat diverse strategii de adaptare la mediu. Cercetătorii din sociologia organizațiilor au identificat, chiar dacă au plecat de la construcții teoretice diferite, existența unor corelații complexe între organizație (concepută ca un sistem deschis) și sistemele care o înconjoară; în acest context, ei au definit comunicarea ca una dintre cele mai importante forme de manifestare a interacțiunilor dintre organizație și mediu.

Relațiile publice și structurile instituționale prin care ele se concretizează reprezintă o modalitate privilegiată a comunicării dintre organizație și mediu și, respectiv, subsistemul organizației care îndeplinește această funcție.

Din această perspectivă, înțelegem mai bine accentul pe care J.E. Grunig și T. Hunt îl puneau, în definirea relațiilor publice, pe dimensiunea comunicațională: prin diferite tehnici de comunicare, specialistul în relații publice gestionează schimbul de informații, atât în exterior – între organizație și mediu -, cât și în interior – între diversele subsisteme ale organizației.

Faptul că în societatea contemporană munca și cei care muncesc sunt tot mai mult controlați de organizații, care au subordonat intereselor lor importante, resurse sociale și materiale, face ca rolul organizațiilor să crească considerabil.

Multă vreme a dominat ideea că misiunea și programele propuse de organizații sunt suficiente pentru a le asigura recunoașterea ca actori de bază ai societății.

Comunicarea în organizații

Din acest motiv, abia în ultimii ani organizațiile au început să ințeleagă importanța comunicării și a PR-ului, odată cu maturizarea societății civile. O organizație înțelege mai mult decât importanța comunicării, ea ințelege necesitatea acesteia, comunicarea fiind prezentă în toate activitățile ei.

Pe de altă parte, relațiile publice sunt văzute uneori ca apanaj al mediului de business, iar comunicarea și promovarea acțiunilor în sectorul lor de activitate drept rudimentare și relativ ineficiente de multe ori datorită lipsei bugetelor pentru astfel de activități.

În aceste condiții, modul în care organizațiile comunică rămâne dictat de imprejurări, multe organizații au înțeles importanța relațiilor publice, însă mult mai multe sunt cele care sunt reținute în a investi în acest domeniu. Această reținere se întemeiază pe teama de expunere publică datorită imperfecțiunilor programatice sau administrative. Organizațiile mai mici încearcă să dezvolte comunicarea, însă metodele de a o face sunt diferite față de organizațiile mari, care au bugete destinate acestor activități.

Comunicarea organizațională trebuie proiectată în așa fel încât să permită coordonarea activităților. Trăsăturile comunicării organizate merg în paralel cu cele ale organizației comunicante, deoarece trebuie să ducă la îndeplinirea obiectivelor organizației.

Comunicarea trebuie să fie gestionată în conformitate cu un plan strategic de ansamblu al activității specifice organizației. În lipsa acestui plan, comunicarea se desfășoară aleatoriu.

Coexistența comunicării organizate și a organizației comunicante constituie un caz ideal de eficiență. Există două direcții principale de acțiune pentru a crea acest caz ideal: favorizarea fluxurilor de comunicare la toate nivelurile și ameliorarea funcționării organizației.

În acest context trebuie făcută o distincție între comunicare și informare: informarea este exclusiv transferul de conținut , realizat prin emisie-receptare, iar comunicarea se referă la schimburile de structuri cognitive ce vizează schimbarea comportamentului celuilat.

Termenul de informare se referă la situațiile în care rolul activ îl are receptorul, iar comunicarea vizează un sistem de relații interactive. Informarea constă în relaționarea oamenilor cu faptele, iar comunicarea în relaționarea interpersonală. Informarea funcționează într-un singur sens emițător-receptor, iar comunicarea are loc pe mai multe direcții.

Comunicarea în organizații

Informarea constă în relaționarea oamenilor cu faptele, iar comunicarea în relaționarea interpersonală. Informarea funcționează într-un singur sens emițător-receptor, iar comunicarea are loc pe mai multe direcții.

Nu toate organizațiile sunt dotate cu tehnologii de comunicare. La unele organizații singurele forme de comunicare interne sunt reuniunile și avizierele care mediază comunicarea formală. Se face și o confuzie între sistemul de informare și planul de comunicare.

Adesea organizația își construiește sisteme de informare, în credința că își asigură o comunicare internă bună. Aceste sisteme suferă de anumite probleme, din cauza proiectării lor defectuoase.

Comunicarea strategică într-o organizație reprezintă modalitatea prin care aceasta integrează comunicarea în sfera problemelor de afaceri.

Comunicarea strategică sporește capacitatea angajaților de a participa la îndeplinirea obiectivelor organizației. Se creează o relație în care managementul găsește credibilitate mai mare între angajați. Această deschidere contribuie la asigurarea satisfacției la locul de muncă, la îmbunătățirea modelului de a recepta comunicarea și de a îmbunătăți atitudini și capacitate.

Cea mai mare problemă o constituie resursele limitate care impiedică organizațiile să implementeze acțiuni care să le sporească vizibilitatea.  În această situație, ele inclină să construiască o strategie centrată pe atragerea de resurse pentru serviciile oferite și mai puțin pe atragerea de resurse pentru comunicarea cu diferiți stakeholderi, strategie considerată un indicator al unei slabe înțelegeri a importanței comunicării.

Aceleași resurse insuficiente impiedică organizațiile și să angajeze specialiști în comunicare. Majoritatea organizațiilor nu au un departament de Relații Publice, în cel mai bun caz atribuțiile fiind preluate de persoane care au deja alte responsabilități și care nu au abilitățile necesare.

Acestor impedimente li se adaugă lipsa de viziune și de strategie fiindcă puțini profesioniști se îndreaptă către domeniul , precum și reticența autorităților, mentalitatea și uneori legislația slabă, atribuțiile de comunicare pot fi preluate și de un lider carismatic, un lider al organizației cu fler care să mențină relațiile cu mass-media și cu autoritățile și care să țină locul unui departament de PR. Deși numărul de organizații a crescut foarte mult în ultimii ani, iar ideea de comunicare începe să fie mai cunoscută, societatea civilă în România este în transformare.

Avem așadar speranțe că pe măsură ce mass-media din România se va maturiza, activitățile organizațiilor își vor găsi din ce în ce mai mult locul în știrile prezentate.

Comunicarea în organizații

În condițiile în care eficiența muncii individuale a devenit tot mai dependentă de rezultatele activității specializate a altora, de necesitatea procurării si prelucrării de informații multiple, de implicarea în tranzacții sau negocieri diversificate, datorită extensiei și diviziunii persoanelor și activităților din același domeniu, organizarea și conducerea au devenit obiective ale reflecției și acțiunii individuale și comunitare.

Comunicarea dintr-o organizație este un proces continuu, ciclic. O primă variabilă este organizația însăși care comunică și-și construiește credibilitatea sa bazată pe percepția diverșilor agenți . Organizația își comunică mesajul împreună cu imaginea dorită.. Comunicarea este necesară în organizație pentru exprimarea necesităților , unde forma și punctul de plecare al comunicării sunt foarte importante.

Performanțele unei societăți depind de gradul și modul său de organizare pentru

ca acestea, la rândul lor, să fie influențate de instituții și constrângeri instituționale, adicã

de regulile care reglementeazã relațiile dintre oameni și distribuția drepturilor de

proprietate.

Implicația este simplă: pentru a atinge performanțe înalte în dezvoltare este

nevoie nu numai de resurse naturale, tehnice și umane, ci și de forme eficiente de

organizare și conducere. Trăind într-o societate în tranziție, observãm cum apar și operează noi instituții în economie, politicã sau culturã, dar mai ales cât de inerțiale sunt formele trecute de organizare și conducere a producției, distribuției sau consumului.

Fiecare instituție conștientizează, în prezent, de ce este necesară comunicarea cu exteriorul și în ce fel modul în care comunică influențează imaginea sa și relația cu partenerii și cu societatea. Importanța, dominanța și puterea organizației prin raportare la alte instituții sociale sunt date tocmai de capacitatea acesteia de a induce schimbarea prin acțiune.

În acest scop s-au creat departamente de relații publice și comunicare, iar acolo unde acestea nu există s-au căutat soluții ori pentru externalizarea serviciilor, ori pentru însărcinarea unei persoane cu aceste responsabilități.

În funcție de posibilitățile financiare, fiecare organizație caută soluții pentru ca ceea ce are legatură cu activitatea sa sau o poate îmbunătăți să ajungă să fie cunoscut.

O organizație poate alege din mai multe forme de comunicare: comunicatul de presă, conferințe, seminarii, prezențe la târguri, expoziții, discursuri, participări la workshop-uri, interviuri, etc. Metodele de comunicare sunt diverse și indiferent că aceastea

Comunicarea în organizații

sunt verbale sau scrise (aici incluzând și forma de comunicare online), ele trebuie folosite în favoarea organizației.

Evident, alegând să iasă în societate, comunicând, organizația trebuie să acorde o mare atenție persoanelor implicate în acest proces, pregătirii acestora, colaborării dintre ele și celelalte departamente, modului în care ele își exercită atribuțiile.

Urmărirea efectelor comunicării, a impactului și a reacțiilor pe piață este esentială, pentru că reprezintă oglinda eficienței acestui proces, care trebuie, permanent, îmbunătățit.

Trebuie reținut că o organizație care comunică în mod constant atât lucrurile care îi sunt favorabile, cât și cele care sunt mai puțin plăcute este de preferat uneia care alege să nu comunice deloc. Comunicarea conferă încredere, denotă o atitudine transparentă, atât de necesară într-un parteneriat și conferă credibilitate în interiorul firmei, dar și în relația cu partenerii și în fața societății.)

Analiza sociologică a specificului comunicării de masă, a funcțiilor sale sociale pune în evidență faptul că destinatarul (publicul larg) este integrat unui câmp informațional codificat.

Relația publicului larg cu informațiile privind evenimentele și problemele sociale este mijlocită de un sistem care selectează, codifică și transmite informații despre acestea, despre societate, în general, în funcție de nevoile receptorului.

Ca atare, individul ia contact cu problemele sociale prin mijlocirea unor conținuturi informaționale cu încărcătură ideologică manifestă sau latentă (conținută în mesaje), comunicate în flux alternant și într-o ierarhie ce reproduce aproximativ ierarhia nevoilor.

Totodată, o serie de valori tipice societăților umane, precum putere, bogăție, considerație, bunăstare, inteligență, sunt inegal repartizate în cadrul structurii sociale.

Procesul este, desigur, mult mai complex. Alte moduri de analiză a funcțiilor comunicațiilor de masă sunt cele care pornesc de la studiul organizațiilor, al instituțiilor comunicării de masă, context în care, în general, este utilizată paradigma lui Malinowski cu privire la analiza instituțională a culturii.

Ca atare, o problemă nouă este aceea legată de transferul de funcții de la instituții tradiționale la instituțiile mass-media și, deci, de apariția unor conflicte și decalaje între acestea.

Comunicarea în organizații

Comunicarea în interiorul sau în exteriorul organizației are loc pe două planuri: pe plan strict managerial și pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de rețele de comunicare: comunicații manageriale și comunicații de marketing:

– comunicațiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management și de execuție specifice oricărei organizații.

Procesul de comunicare managerială reprezintă, de altfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre funcțiile managementului.

– comunicațiile de marketing, în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizației.

Comunicarea deschisă își propune să gestioneze funcția diferiților actori ai pieței în ideea de a conserva rolul tradițional al comunicării externe, dar punând accent pe deschiderea către exterior și refuzând o modelizare închisă și limitată.

Tratatamentul informației, gradul său de inteligibilitate, întrepătrunderea rețelelor, cea mai bună gestionare a capitalului uman rămân condiții esențiale pentru supraviețuirea oricărei organizații.)

Organizațiile dezvoltă o serie de relații, fie în interior, în ceea ce s-ar putea numi „familia” angajaților, fie în exterior, cu comunitatea, guvernele, consumatorii, investitorii și mass-media.

Specialiștii în cultură organizațională numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR îi numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics). Aceștia pot să susțină sau pot împiedica atingerea obiectivelor de către organizație.

De asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizațiile să urmărească mai degrabă obiectivele importante pentru ele dar nu neapărat importante și pentru organizație – cum ar fi, de pildă, oferirea de locuri de muncă, fabricarea unor produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori siguranța comunităților.

Aceste categorii de public au diferite interese față de organizație și încearcă astfel să influențeze misiunea și obiectivele acesteia.

Organizațiile sunt eficace atunci când aleg și ating obiective care urmăresc interesele organizației precum și interesele categoriilor de public din mediul înconjurător.

Comunicarea în organizații

Departamentele de relații publice construiesc relații speciale cu acele categorii de public care pot influența organizația sau pot fi influențate de activitățile acesteia, sprijinind astfel organizațiile pentru a deveni mai eficace.

Chiar dacă o organizație care întreține bune relații cu aceste grupuri strategice va trebui să integreze în misiunea sa și obiectivele acestora, pe termen lung ea va fi capabilă să urmărească propriile obiective într-un mod mai eficace decât dacă ar fi ales să ignore sau să combată obiectivele acestor categorii de public.

Ca urmare, excelența în relații publice ajută efectiv organizația să obțină profit, permițând acesteia să vândă produse și servicii unor clienți mulțumiți, să obțină fonduri de la investitori sau donatori, să dezvolte noi produse să-și sporească vânzările.

De asemenea, printr-o strategie proactivă de relații publice se pot economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de către companii în cazul conflictelor cu comunitățile, în cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru instruirea noilor angajați ce iau locul celor care pleacă.

Atunci când departamentul de relații publice ajută organizația să-și consolideze relațiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare atât organizației cât și societății în ansamblu.

Comunicarea este strâns legată de gândire, este evident că principala ei funcție este aceea de a exprima gândurile și sentimentele. La nivel interpersonal și la nivel social, în sfera publică și în sfera privată, comunicarea răspunde unor nevoi și îndeplinește anumite funcții.

Ființele umane comunică pentru: a informa și a se informa.

În orice comunitate, familială, școlară, profesională, în orice spațiu al comunicării indivizii fac în permanență schimb de informații, fără de care nu se pot orienta, nu se pot integra în grupuri, nu pot rezolva nici una dintre problemele vieții curente și, evident nu pot stabili nici un fel de relații cu semenii lor.

În societatea contemporană în care mass-media sunt reânnoite, în care moda se schimbă neâncetat, în care oamenii sunt din ce în ce mai puțin fideli față de obiceiurile de cumpărare, trebuie ca imaginea instituțională să evolueze și să se modernizeze.

Instituția, organizația sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odata cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se țină seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

Comunicarea în organizații

Imaginea instituționala este apanajul instituției și reunește, în același timp, calitatea produselor sale, nivelul său de reușita, gradul său de participare socială și suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificități.

Funcțiile comunicării se raportează la nevoile individului și ale societății, ele fiind de natură psiho-socială. Disfuncțiile sunt generate de probleme de ordin patologic, dar și de nivel cultural. Imaginea instituțională trebuie dezvoltată deopotrivă în direcția publicului intern, cât și a celui extern.

Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creșterea concurenței, proliferarea produselor identice, fiecare organizație sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte, să-și afirme prezența, legitimitatea și personalitatea.

Pentru a se integra cât mai bine în mediul de care depinde tot mai mult, organizația, întreprinderea trebuie să comunice cu privire la ea însăși. Semnalele, documentația, manifestările, acțiunile de patronaj și de mecenat, publicitatea, sunt tot atâtea modalități care îi permit organizației să-și creeze sau să-și întărească imaginea, să suscite în jurul ei un climat de încredere și simpatie favorabil dezvoltării afacerilor.

Comunicarea are ca scop înțelegerea, punerea în comun. Înțelegerea comportă un element cognitiv și unul afectiv, precum și recunoașterea paradigmelor, adică a structurilor gândirii care ne conduc pe noi și pe ceilalți.

Comunicarea ne permite acomodarea în orice grup mai mic sau mai mare, cu identitate care ne este recunoscută și pe care ne-o afirmăm.

Comunicarea instituțională reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei organizații. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituția care concepe, fabrică sau distribuie un produs sau un serviciu.

Organizațiile devin responsabile social atunci când iau în considerare așteptările grupurilor cointeresate și reușesc să pună aceste interese pe același nivel cu ale lor.

Când organizațiile nu reușesc să facă acest lucru și ignoră sau se împotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se organizeză în grupuri activiste ce au scopul de înfrunta și provoca organizația. Rezultatul va fi conflictul.

Relațiile publice aduc un beneficiu societății încercând să creeze mecanisme de rezolvare a acestor posibile conflicte.

După gradul lor de structurare, formele de organizare se împart în două mari tipuri:informale și formale. Trebuie precizat de la început că: – practic sunt greu de depistat

Comunicarea în organizații

forme pure, informale sau formale, ale organizațiilor, fiecare organizație cuprinzând, în proporții variabile, ambele forme de organizare.

Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și se ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații.

Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizații asupra diferitelor categorii sociale.

Specialiștii în relații publice pot să identifice publicurile unei organizații fie printr-o analiză teoretică (identificare in abstracto a persoanelor sau instituțiilor care pot fi afectate de o organizație), fie prin cercetări de teren (interviuri, sondaje, focus-grup).

Faptul că echilibrul și buna funcționare a societăților moderne depind de calitatea comunicării nu mai este de mult o noutate.

Acest adevăr implică însă asumarea tuturor responsabilităților legate de procesele complexe de comunicare atât de către conducătorii diferitelor instituții, cât și de cei care au misiunea să medieze între aceste organizații și marele public : jurnaliștii, în lumea de astăzi, fluxurile comunicaționale circulă cu mare viteză, pe spații uriașe, aducând mereu informații mai recente, mai exacte, mai complexe despre evenimente sociale, economice, politice și fenomene naturale, despre întâmplări neașteptate și procese de mult anticipate, despre personalități și oameni obișnuiți, în această lume complexă, jurnaliștii, singuri, nu ar putea să caute, să identifice, să verifice și să redacteze toate informațiile referitoare la aceste realități mereu în mișcare.

Alături de ei, reprezentanții unei alte profesii încearcă să contribuie la circulația rapidă și corectă a informației, la ameliorarea comunicării sociale – este vorba despre specialiștii în relații publice.

Instituțiile contemporane evoluează într-un mediu din ce în ce mai dens, fiind legate prin mii de fire de categorii umane foarte eterogene, de alte instituții sociale, politice sau economice, de valori culturale, de curente de idei tradiționale sau înnoitoare.

Ele au nevoie de informații referitoare la comportamentul, așteptările sau nemulțumirile acestor parteneri; de asemenea, ele au nevoie ca mesajele lor referitoare la activitățile curente, la diferite inițiative, la pozițiile pe care le adoptă față de o problemă de interes comun să ajungă cât mai repede la public, să fie supuse judecății acestuia.

Este imposibil ca o singură instituție să poată gestiona comunicarea referitoare la toate aceste probleme, în relație cu un public atât de eterogen. De aceea, organizațiile fac apel la mass-

Comunicarea în organizații

media, pentru ca, prin ele, prin uriașa lor rezonanță, să poată difuza mesajele pe care le consideră importante, evident, din perspectiva interesului public.

Această funcție de releu între instituție și mass-media este preluată de biroul de presă sau de specialiștii care, încadrați în diferite departamente, îndeplinesc atribuțiile curente ale membrilor unui asemenea birou.

Concluzia generalizată potrivit căreia, în lumea contemporană, comunicarea este energie a vieții sociale, reprezintă o realitate dinamică și complexă. Conștiința de sine și conștiința comună se întrepătrund continuu într-un joc de raporturi biologice, economice, spirituale, reunind vechiul și noul.

„De fapt, nu se comunică decât prin ceea ce există în comun: ceea ce este strict personal sau, dimpotrivă, bine cunoscut de toți nu constituie materie de comunicare. Ea reprezintă actul prin care doi sau mai mulți indivizi se îmbogățesc reciproc pornind de la un capital ce le este comun. Acest fond comun este limbajul și orice comunicare trece prin el, după cum orice limbaj este ordonat pentru comunicare”.

Însemnătatea socială a comunicării pune în fața emițătorului sau sursei de informare, dar și a analistului social, a sociologului, anumite probleme de ordin tehnic, semantic (înțelesul sau conținutul mesajului), ca și sub aspectul eficienței sau efectului comunicării, ce pot fi pozitive sau negative în raport cu anumite valori sau principii ale acțiunii umane.

Dat fiind rolul social major al acesteia – de adevărată „energie socială” –, este evidentă importanța studierii profunde a proceselor de comunicare și, în mod deosebit, a conținutului acestor procese, inclusiv a limbajului, ca unul din instrumentele funcționale ale comunicării.

Semnul poate fi considerat ca fiind suportul perceptiv și cea mai mică unitate ce are un sens într-un cod dat; el se descompune într-un element perceptiv: semnificantul și un element conceptual neperceptibil: semnificatul. Relația dintre semnificant și semnificat este semnificația. Un semnificant fără semnificat este pur și simplu un obiect: este, dar nu semnifică.Comunicarea publică ocupă deci, în comunicarea naturală a societății, un loc privilegiat, legat de rolurile de reglare, de protecție sau de anticipare a serviciului public.

Funcțiile comunicării publice sunt acelea de a informa, de a asculta, de a contribui la asigurarea relaționării sociale și de a insoți schimbările comportamentelor și pe cele ale organizării sociale.)

Comunicarea în organizații

Comunicarea publică însoțește orice aplicare a regulii, desfășurarea oricărei proceduri, luarea oricărei hotărâri publice. Mesajele sunt în mod teoretic emise, primite, tratate de către instituțiile publice în numele poporului, așa cum sunt votate legile sau pronunțate hotărârile judecătorești.

În consecință, acest tip de comunicare se situează în mod necesar în zona publică, sub privirile cetățeanului. Informațiile sale, cu rare excepții, sunt de domeniul public: interesul general implică transparența.

Pentru o seamă de organizații, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera protecției mediului, cele medicale, cele de învățământ sau de artă, într-un cuvânt, cele de tip non-profit, strângerea de fonduri și atragerea de noi membri reprezintă operații vitale pentru supraviețuirea lor.

Aceste grupuri depind de donații sau de cotizații și de aceea trebuie periodic să declanșeze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor potențiali.

În acest tip de activități, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la marșuri și spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activiștilor la casele oamenilor). Aceste acțiuni sunt integrate în programe speciale de menținere a relațiilor cu diferite segmente ale publicului.

Câmpul relațiilor publice este, în prezent, locul unor evoluții și transformări permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activități și diferitele tehnici de lucru se întrepătrund.

Cerințele pieței, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi – toate acestea duc la extinderea domeniilor existente și la dezvoltarea unor forme noi de activitate, în aceste condiții, eforturile de clasificare și de delimitare teoretică sunt constant depășite de transformările din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare să treacă în revistă (fără pretenția de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat în cultura profesiei.

Cu toate acestea, aspectele teoretice rămân relative, iar mișcările din universul profesional al relațiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile.

Indiferent însă de aceste întrepătrunderi de discipline, domenii și tehnici de lucru, câmpul relațiilor publice posedă un nucleu clar și bine definit de obiective, de noțiuni și reprezentări teoretice, precum și o gamă complexă de proceduri de lucru.

Indiferent de aparatul conceptual la care aderă sau pe care îl utilizează, specialiștii în relații publice trebuie să se ocupe cu prioritate de definirea și cunoașterea publicului organizației pentru care lucrează.

Comunicarea în organizații

II.2 Relații cu mass media

Asociația Internațională a Relațiilor Publice a stabilit, cu ocazia Convenției anuale din 1978, următoarea definiție: „Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât intereselor organizației, cât și intereselor publicului" (în D. Newsom et alii, 1993, p. 4).

După sinteza realizată de revista profesională Public Relations News, relațiile publice sunt „funcția de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații de interesele publicului, planifică și execută un program de acțiune pentru a câștiga înțelegerea și acceptarea publicului" (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3).

Relațiile publice apar ca o modalitate de comunicare între o organizație și publicul ei; ele îi ajută pe manageri să cunoască atitudinile publicului și să poată lua decizii corecte; totodată, ele ajută publicul să înțeleagă specificul organizației și să aibă încredere în aceasta.

Specialiștii în relații publice planifică și execută comunicarea pentru o organizație, atât în interiorul ei, cât și în relațiile sale cu mediul înconjurător. Ei asigură circulația corectă a informației între diferitele subsisteme ale organizației, între public și organizație (cercetarea tendințelor publicului) și între organizație și public (promovarea politicii acesteia în mediu), în aceste definiții, elementul-cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea" : cei doi parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare (planificată și aplicată de relațiile publice), la un stadiu de înțelegere, de încredere reciprocă și de sprijin mutual.

În realizarea acțiunilor de relații publice, se are în vedere informarea obiectivă a publicului, nu sugestionarea lui ca în cazul publicității. De aceea, se spune că prin relații publice se popularizează o firmă, o intreprindere, o instituție, în vreme ce prin publicitate se popularizează un produs al firmei respective.

Prin conținutul lor, acțiunile realizate prin relațiile publice sunt mai ales sociale, iar cele ce țin de publicitate sunt mai ales comerciale.

Relațiile publice, atât prin scopul general, cât și prin maniera specifică în care se realizează, sunt considerate ca fiind necesare și posibile la orice instituție și întreprindere și la orice nivel. De aceea, se vorbește de “relații publice” ale statului și ale organizmelor de stat, cum ar fi:armata, politica, instituții de învățământ și cultură etc.

Comunicarea în organizații

În ordine istorică, investitorii sunt primul public cointeresat, apoi statul, sindicatele și consumatorii. Datorită globalizării și restructurării proceselor de conducere și de management, ca și modificării percepției publice asupra mediului de corporație in ansamblu, modelele de responsabilitate socială dezvoltate în anii’70 indică pentru mediul contemporan șase categorii de publicuri decidente: managementul, angajații, acționarii, furnizorii, comunitatea locală și clienții (consumatorii).)

Prin Relații Publice diverse instituții și grupuri urmăresc să obțină consimțământul public pentru aplicarea programelor lor. Se vorbește în general despre obținerea consensului social. Pentru a obține un consens public este nevoie ca marea majoritate a persoanelor vizate să fie de acord cu mesajul propus.

În general, un consens nu se poate obține prin obligarea grupurilor să adere la anumite convingeri, ci, dimpotrivă, prin dialog și dezbateri și, la nevoie, prin negociere. În mod obișnuit, oamenii tind să se diferențieze și să intre în competiție unii cu alții.

Cauzele emulației sociale pot fi diferite, adesea motivul central presupunând apărarea proprietății și promovarea intereselor.

Faptul că oamenii intră în competiție nu constituie o barieră socială, ci dimpotrivă, diversitatea și competiția favorizează nevoia de asociere și de cultivare a unor relații de încredere.

O dată ce am deschis problema consensului, am introdus de fapt ideea că Relațiile Publice sunt un process de comunicare, cu anumite caracteristici, schemele de bază a comunicării presupun doi parteneri: un emițător și un receptor.

Spre deosebire de conflicte, care pot aparea din diferite neânțelegeri sau diferențe de opinie dintre grupuri cu interese diferite, criza se instalează între grupuri aflate într-o relație bazată pe interese comune, între care se întrerupe raportul de încredere și comunicare, din cauza unui eveniment sau din neglijența uneia dintre părți.

Sunt crize acute, care au loc în mod brusc, declanșate de diferite accidente, precum prăbușirea unui avion, contaminarea unor produse, dezastre naturale, acte teroriste sau criminale, etc.

Comunicarea în organizații

Alte crize, latente, sunt crize de acumulare (declanșate, de pildă, de gradul redus de motivare pentru muncă sau de conflicte interpersonale, de forma de hărțuire profesională sau sexuală).

În acest caz, deși anumite simptome pot fi înregistrate și observate, stadiul critic poate să se declanșeze la fel de brusc ca și crizele acute, înainte ca organizația să-și dea seama de amploarea fenomenului.

Sunt crize durabile, care persistă luni sau chiar ani de zile, în ciuda eforturilor managementului de a le înlătura. Cele mai frecvente sunt crizele de reputație, generate de zvonuri sau de speculații, în legătură cu produsele, mărcile sau conduita unei companii.

Este surprinzător cât de puțin de pregătite pentru criză sunt majoritatea companiilor. Pledoaria lui Peter Senge pentru organizațiile care învață este declanșată, printre altele, și de imobilismul corporatist în raport cu crizele iminente.

Vorbind despre iluzia managementului atotștiutor, Senge demonstrează că, pentru majoritatea companiilor, principala limită a organizațiilor provine din absolutizarea propriei experiențe, care le induce percepția eronată, dar seducătoare, a succesului.

Nu numai că nu dispun de un plan de acțiune în caz de criză, dar se bazează pe prezumția că situația este sub control, că o perturbare decisivă nu li se poate întampla chiar lor.

Sunt necesare trei elemente pentru a dezvolta un program de comunicare eficient ca răspuns la situația de criză, având în vedere că unele canale obișnuite de comunicare ar putea fi inactive sau inutilizabile, o echipă de criză pentru administrarea efectelor acesteia; o unică sursă de informare(un singur purtător de cuvânt) pe perioada crizei. )

Organizațiile contemporane își adaptează comportamentul la schimbări imprevizibile-aspirând chiar la modificarea acestei atitudini reactive, insuficente în raport cu presiunile mediului actual de afaceri și se văd nevoite să se lanseze în elaborarea de scenarii, ca o măsură de angajare proactivă față de mediul extern turbulent.

Dincolo de aspectele managementului situațiilor de criză, rolul hotărâtor în tratarea unei crize este deținut de mijloacele de comunicare în masă.

Poziția mass-media față de un eveniment definește, în cele mai multe cazuri, natura evenimentului, amploarea lui, importanța lui publică, precum și orientarea opiniei publice în tratarea acestui eveniment din perspectiva intereselor comunicării.

Comunicarea în organizații

În acest caz, însăși existența unui grup – suport este determinat de intervenția mediatorilor, și pe acest principiu se bazează tehnica de construire a pseudo-evenimentelor.

Dacă Relațiile Publice sunt considerate un instrument al marketingului, grupul-suport este substituit de agențiile de publicitate. În orice caz, întregul efort de câștigare a încrederii și de comunicare cu ajutorul unor grupuri de susținere are în vedere obținerea unor opinii favorabile.

În limbajul cotidian, oamenii se referă la opinia publică prin expresii precum ,,ce spune lumea”, ,,se vorbește că”, ,,se crede că”. Aceste expresii arată că se face referire la vocea unei colectivități care se exprimă cu privire la o anumită problemă de interes comun.

Ar fi incorect să ne gândim că această voce este un cor care exprimă la unison o părere. Opinia publică nu este o expresie a masei. Indiferent de definire sau de modelul de abordare, opinia publică aparține unor reprezentanți ai unei colectivitați, fie că aceștia sunt personae în care comunicarea are încredere, fie că sunt numiți de o comunitate, de un grup sau de o organizație pentru a fi reprezentanții lor oficiali în toate situațiile vieții publice.

Mass-media (ziare, reviste, publicații comerciale, posturi de radio, televiziunea clasică și prin cablu, cărți etc) sunt canalele cele mai economice și mai eficace de comunicare cu un public numeros și foarte dispersat deoarece: pătrund aproape în orice cămin și loc de muncă; constituie componentele principale ale sistemu-lui public de informare, un sistem în care relaționiștii joacă un rol important.

Ziarele sunt în continuare principalul mijloc al sistemului de informare publică, întrucât: au o mare capacitate de diseminare a informațiilor și de canalizare a interesului publicului spre problemele importante; reprezintă principalul mijloc de contactare a publicului foarte fragmentat și specializat; contribuie substanțial la organizarea agendei publice și la influențarea dezbaterilor, nu este de mirare că citirea lor face încă parte din obiceiurile zilnice ale cetățenilor.

Aceste caracteristici situează ziarele (cu răspândire națională, regională sau locală) între mijloacele importante folosite de către relaționiști pentru a contacta publicurile organizației lor, întrucât: ziarele constituie un mijloc de comunicare ce suscită un interes continuu și asigură informarea; ziarele ajung la majoritatea cititorilor reprezentând, astfel, cel mai acceptabil mijloc de construire a unei campanii publicitare, mai ales a campaniilor promoționale; numărul și varietatea ziarelor le permit să-și focalizeze geografic publicitatea și audiența.

Comunicarea în organizații

Relaționistul trebuie să aibă în vedere și unele limite ale ziarelor pentru a evita eventualele eșecuri în ajungerea mesajelor disipate pe această cale la publicurile țintă: întrucât nu se citesc toate editorialele, publicitatea scrisă și nici toate paginile ziarelor se impune ca acestea să se folosească împreună cu celelalte canale de comunicare; întrucât ziarele se întocmesc în mare grabă, sub presiune, situație care le poate afecta calitatea (articole fragmentate, superficiale, cu erori), se impune ca relaționiștii să conlucreze numai cu reporterii specializați pe problema în cauză.

          Pentru articolele de mare interes pentru cititor și pentru știrile punctuale cu semnificație națională sau internațională, cea mai eficace și economică metodă o reprezintă serviciile prin cablu.

Publicitatea de interes local poate fi dirijată spre ziarele individuale la care aceasta prezintă interes. Pentru articolele de interes imediat, care nu se limitează la o anumită arie, introducerea lor în rețeaua de servicii prin cablu mărește probabilitatea de difuzare rapidă. De asemenea crește gradul său de acceptare. Publicitatea care ajunge în calculatorul ziarului încetează să mai fie "publicitate". Devine "știri". Un articol bine scris, difuzat prin cablu, poate ajunge la cititorii de ziare, ascultătorii de radio și telespectatorii din întreaga țară. Transmițând milioane de cuvinte și imagini zilnic, serviciile prin cablu au o influență greu de evaluat.

          Accesul la aceste rețele se realizează prin cel mai apropiat birou sau corespondent.

          Serviciile prin cablu dispun de echipamente performante (teleimprimante de mare viteză), de servicii comerciale de "relații publice prin cablu" și de servicii de distribuție care asigură trimiterea accelerată a știrilor încadrate în timp, simultan, tuturor media conectate la rețea (ziare, posturi de radio și de televiziune, birouri specializate etc.).

Relaționiștii folosesc aceste rețele nu numai în situații de urgență, ci și pentru a transmite știri referitoare la activitățile majore ale organizațiilor, rapoarte privind veniturile acestora, invitații la conferințe de presă etc.

          Revistele, considerate "principalul mijloc de comunicare național" atunci când au apărut, asigură și astăzi un mediu de comunicare eficace, întrucât contactează un public larg cu interese comune.

Ele apar într-o mare varietate ca tematică (cu un conținut general sau specializat) și publicuri cărora li se adresează (publicuri foarte largi sau publicuri țintă înguste) ceea ce permite relaționiștilor, să țintească un mesaj specific spre un public specific, mult mai economic decât cu alte media.

Comunicarea în organizații

Relaționiștii folosesc revistele întrucât acestea prezintă și alte avantaje care atrag cititorii: asigură informații mai durabile decât ziarele; tratează mai profund temele; în articolele publicate se manifestă tendința de a se trece de la ficțiune și amuzament spre investigații și interpretări ale unor probleme controversate; vitalitatea și forța revistelor crează opinii, modă, proiectează case, stabilesc standarde în profesii sau afaceri.

          Considerat în declin ca importanță, datorită televiziunii și televiziunii prin cablu, radioul continuă să aibă un rol util în sistemul de informare publică pentru că: are calitățile unei tente directe, personale, deoarece folosește cuvântul vorbit pentru a-și transmite mesajele; permite abordarea oricăror subiecte: da la conflicte (de orice natură și arie de importanță) la știri senzaționale și la dezbateri publice legitime privind probleme importante; este un mijloc de comunicare mobil și intim (însoțește omul în toate ipostazele); permite efectuarea unor anunțuri eficace în folosul public; oferă o gamă largă de posibilități de a face publicitate.

Relaționiștii pornesc de la ideea că radioul este un mijloc de comunicare de la om la om, care excelează prin conversație, având un rol important în stabilirea agendei publice și la realizarea unui forum pentru dezbateri publice. În această ipostază radioul reprezintă o cale eficientă pentru contactarea publicurilor organizației. Pentru a obține audiență relaționiștii pot furniza scenarii de știri sau de interviuri pentru programele de știri radio, redactate pentru radio, adică scrise pentru ureche și nu pentru ochi, informale, pe un ton de conversație, scurte și la obiect și, mai presus de toate, corecte.

Știrile pe care le oferă organizațiile stațiilor de emisie pot fi înregistrate, accesibile prin telefon, actualizate pe măsură ce evenimentele evoluează. Copii ale acestor știri sunt pregătite de relaționiști, apoi înregistrate pe sisteme de redare automată.)

          Televiziunea este un mijloc de comunicare care permite utilizarea concentrată, într-un singur mesaj, a cuvântului tipărit și rostit, a imaginilor în mișcare, a culorii, a muzicii, animației și efectelor sonore, ceea ce îi conferă o putere nemăsurată. Ca urmare, televiziunea: este mijlocul de comunicare cel mai intim; constituie principala sursă de știri și distracții; este mijlocul cu cea mai mare influență în orientarea opiniei publice din întreaga lume; reprezintă un mijloc puternic pentru comunicarea protestelor cetățenilor; este mijlocul de comunicare ce a modificat procesul politic, realizează un amalgam de ficțiune și realitate, servite telespectatorilor din întreaga lume.

Comunicarea în organizații

          Televiziunea prin cablu a devenit un element im-portant în sistemul de informare global. Aceasta asigură accesul la un număr mare de canale de televiziune, conexiuni la sistemele videotext și teletext, oferă servicii interactive prin cablu, precum activități de teleshopping, bancare sau accesul la baze de date și, în ultima perioadă, oferă spații pentru publicitate și reclamă.

Încă de la apariție televiziunea a constituit un domeniu fascinant datorită posibilității de a proiecta în oglindă realitatea imediată. Efectul imediat al acestei calități este instituirea unei relații imediate cu lumea și tentația telespectatorilor de a se identifica cu protagoniștii. Trăsătura distinctivă a discursului televizual este faptul că demarcația între ficțional și nonficțional este greu de trasat, telespectatorul se află permanent între real și imaginar.În funcție de utilizarea mesajului distingem comunicarea informativă, comunicarea reproductivă, comunicarea distructivă.)

Domeniului nonficțional îi aparțin diferite tipuri de acțiuni mediate cum sunt știrile, reportajele TV, discursurile, interviurile, dezbaterile, discuțiile televizate sau evenimentele mass-media.Universul de sensuri potențiale elaborat în televiziune se constituie într-un continuum de mesaje ce se cer decodificate în diferite chei.

În pofida dinamicii continue și ireversibile a fluxului televizual, telespectatorul își rezervă câteva puncte de recunoaștere și de reper, ca elemente de minimă stabilitate care structurează punerea în ordine simbolică a realului: principii de repetitivitate, care produc efecte de serie; modalități particulare de operativitate, care instituie o dimensiune temporală proprie și o punere în scenă a realității, specifică fiecărei emisiuni.

Orice emisiune televizată este rezultatul unei logici instituționale transpusă într-un proiect de comunicare, o emisiune televizată include un procent semnificativ de imprevizibil, o marjă de risc, care nu poate fi mediatizată în dispozitivul de mediatizare (în special la transmisiunile în direct). Relaționiștii, în conlucrarea cu media, trebuie să-și construiască și să păstreze relații de respect și încredere reciprocă, întrucât bunele relații cu mass-media au adesea ca rezultat o prezentare avantajoasă. Pentru ca acest lucru să se întâmple este necesar ca relaționiștii să cunoască media, cum se lucrează cu fiecare mijloc în parte, îndeosebi aspectele legate de respectarea termenelor, a stilului și cerințelor specifice media, precum și cele care privesc publicurile specifice fiecărui mijloc de comunicare.

Comunicarea în organizații

Relația care se instituie, deși reciproc avantajoasă, ca urmare a conflictului de interese, rămâne în esența ei o relație de adversitate, deoarece relaționiștii nu lucrează în aceeași branșă și nu au aceleași scopuri în comunicare. Chiar și așa, relația servește totuși interesului public și sistemului de informare publică. De aceea, cea mai corectă abordare din partea organizației și a relaționiștilor este de a considera relațiile cu media ca pe o investiție.

Comunicarea televizuală este un tip de comunicare mediată, o pseudoconversație în care sunt cuprinși un număr nedefinit de indivizi. Aceștia sunt, de fapt, destinatarii mesajelor produse și transmise. )

Atenția publică este orientată asupra temelor selectate potrivit unor interese materiale și ierarhizate în funcție de scheme culturale mai mult sau mai puțin împărtășite. Totuși, în formarea opiniei publice, un rol tot mai mare revine sondajelor de opinie care sunt difuzate de către media și au permis opiniei publice să câștige o anumită autonomie față de politicieni și mass-media.

Opinia publică este atât obiect de manipulare cât și instrument de gestionare a politicului. Iar ansamblul social este un sistem în care societatea primește și produce legitimitate. Acest proces presupune o dimensiune ideologică și o dimensiune imaginară care facilitează reprezentarea faptelor și mobilizarea energiilor dorinței. Acest proces are loc în spațiul public. Acesta nu mai este un spațiu public burghez care transcende inegalitățile de putere în scopul atingerii consensului necesar binelui comun.

Spațiul public conflictual actual încearcă să echilibreze diferențele, să faciliteze reprezentarea celor care nu sunt la putere, încercând totodată să regleze discursul celor aflați la putere, în vederea obținerii unui compromis. În acest caz, mediumul televizual are un rol central deoarece reunește diversele grupuri și culturi prin discuție, deschide formula de reprezentare și introduce politicul în sfera personală.

         Pentru a avea coerență, practicile sociale și punerea lor în scenă trebuie să se circumscrie deopotrivă registrului real și celui imaginar. Fără imaginar nu ar fi posibilă reprezentarea realității prin intermediul mediumului televizual. Imaginarul social îmbină componenta ideologică și imaginarul indivizilor. Imaginarul colectiv este articulat pe o dorință inconștientă, este o construcție, o edificare colectivă a unui proiect, încercând să adapteze realitatea la o lume constituită pe principiul plăcerii.

Comunicarea în organizații

Relaționistul este omul din mijloc (mediator, mijlocitor); el trebuie să aibă încredere atât în organizația lui, cât și în media. Suspiciuni, sentimente adverse, chiar ostile, există însă, unele dintre acestea ajungând în instanță. Dar, până la urmă, relaționiștii și jurnaliștii activează într-o dependență mutual avantajoasă, fie ca adversari, fie ca parteneri care acționează în interes propriu.

Computerul este un instrument util de informare și prezentare de imagini, sunete filme. Internetul este folosit pentru transmiterea electronică de informații prin rețele de fibre optice, unde radio, microunde, linii telefonice)

Managementul mass-media este un aspect esențial al activității de relații publice. Ca urmare, se impune ca relaționiștii să construiască relații puternice cu jurnaliștii și să monitorizeze aparițiile în presă pentru a fi siguri că mesajul lor este transmis corect.

Modul de conlucrare cu jurnaliștii se repercutează asupra calității reportajelor despre organizație, de aceea este indicat ca relaționiștii să respecte câteva reguli esențiale.

          Credibilitatea unei organizații și a relaționistului depinde de câteva cuvinte cheie: cinste în relațiile cu media și încredere reciprocă.

Cea mai rapidă și sigură cale de a obține cooperarea cu jurnaliștii constă în a le oferi știri și imagini noi, interesante și publicabile într-o formă în care să le poată folosi imediat.

Relația cu presa este condiționată și de respectarea termenelor limită pe care le are media. Aceste termene reprezintă timpul necesar pentru un mijloc de comunicare să primească un material, să-l prelucreze pentru a deveni articol și să-l pregătească pentru tipar sau difuzare.

Relaționiștii nu au dreptul să ceară presei să su-prime un subiect. O asemenea acțiune dovedește lipsă de profesionalism și produce opoziție din partea jur-naliștilor. Situația poate fi acceptată doar atunci când apare o știre incorectă sau derutantă și trebuie corectată.

          Pentru a avea o prezență favorabilă în media relaționiștii trebuie să înțeleagă cum lucrează oamenii din presă, radio și televiziune, să se familiarizeze cu modul de redare a știrilor și, nu în ultimul rând, să se facă plăcuți și utili în relațiile cu jurnaliștii.

În acest caz principala problemă este respectarea graniței dintre valoarea de știre a unui eveniment și bunul simț.

Comunicarea în organizații

II.3 Relațiile publice în interiorul unei organizații

Domeniul relațiilor publice este foarte important la nivelul instituțiilor publice, pentru că oferă posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin relațiile publice se pot transmite informații despre tipurile de activități în beneficiul indivizilor și al comunităților, prestate de instituțiile publice.

Construirea de imagine constituie încă obiectul practicii contemporane a Relațiilor Publice, deși scopul lor prim este cultivarea încrederii. Cu toate acestea, prin asociere cu alte tehnici de comunicare publică, cum ar fi publicitatea, Relațiile Publice sunt angajate și în campanii de imagine, mai ales în campaniile politice.

Multe dintre ideile pe care le avem în legatură cu Relațiile Publice provin de fapt, din observațiile noastre asupra materialelor de publicitate. Publicitatea și reclama sunt tehnici încorporate complementare Relațiilor Publice, cu avantajul că sunt mult mai vizibile și mai spectaculoase, în timp ce practica Relațiilor Publice poate fi evaluată abia prin efectul ei final global, prin impactul produs de conceptul de program lansat de organizație.

Dezavantajele funcționării într-un departament de Relații Publice sunt determinate în general de mărimea organizației, de complexitatea serviciilor ei publice și de modul în care este înțeles rolul acestui departament.

Organizațiile mici, ale căror produse sau servicii sunt mai degrabă standard, tind să se implice mai puțin în acțiuni publice față de alte instituții guvernamentale sau private, ori față de grupuri de consumatori.

Relațiile Publice sunt în general încurajate de organizațiile mari, dar, indiferent de mărimea organizației, departamentul rămâne marginal, dacă nu are un cuvânt de spus în ce privește activitatea publică a acesteia.

Evident, dacă ar fi de adus un argument hotărâtor în defavoarea departamentelor interne de Relații Publice, atunci demisia consilierului de imagine al premierului britanic, Tony Blair, este un astfel de exemplu public a instituției, în cazul de fața, directorul de comunicare Alastair Campbell.

În România, organizațiile sunt din ce in ce mai interesate de inființarea de departamente.

Multe dintre instituțiile guvernamentale, de pildă ministerele, lasă în seama departamentelor de Relații Publice doar relația cu presa, ignorând faptul că în Relații

Comunicarea în organizații

Publice, spre deosebire de activitatea jurnalistică propriu-zisa, mass-media nu este singurul mediator. Într-o firmă de Relații Publice, serviciile devin mult mai specializate.

În același timp, activitatea devine autonomă și obiectivă, nu mai este subordonată unei anumite instituții pe care o asistă în mod exclusiv.

Serviciile acordate unui client (o instituție publică, o firmă sau un grup de interese) se dezvoltă pe bază de contract.

O firmă de Relații Publice este o unitate de expertiză în comunicare socială, dar și în management, care produce servicii de promovare și publicitate; consultanță pentru prezentări și discursuri publice; organizarea unor investigații de cercetare și evaluare; consultanță pentru comunicarea în situații de criză; consultantă pentru relații cu comunitatea (în cazul dezvoltării unor afaceri); analiza presei; organizare de evenimente publice; consultanță pentru relațiile cu guvernul și cu alte autorități publice; consiliere în crearea imaginii instituționale; consiliere pentru relațiile de pe piața financiară.

Principalele avantaje pentru a lucra pentru o firmă de Relații Publice constau în: caracterul variat și complex al expertizei furnizate; resursele umane și materiale mai mari puse la dispoziția unui client; mai mare credibilitate fața de anumite grupuri-suport (presă, grupuri de interes).

Cea mai mare dezvoltare o dobândesc firmele de Relații Publice internaționale, care asistă comunicarea de ordin intercultural si globalizarea afacerii.

Poate exemplele cele mai spectaculoase sunt acelea ale operațiunilor de Relații Publice ale firmelor japoneze ca răspuns la resentimentele profunde ale americanilor față de colonizarea economică japoneză.

Procesul de relații publice este intentionat, are la bază o manifestare de voință a unei persoane sau a unei instituții (organizații) în scopul căștigării încrederii.)

Acest proces urmărește o reacție de tip impact, mai precis, ca urmare a acțiunilor desfășurate de o persoana sau o instituție (organizație), se urmărește un anumit tip de reacție din partea altor persoane.

Activitatea de relații publice se desfășoară pe baza unei strategii foarte bine pusă la punct, uneori în mai multe faze. Procesul de relații publice are la bază realizările individului sau instituției (organizației).

Comunicarea în organizații

În cazul în care instituția sau individul are realizări slabe, procesul nu își va atinge scopul. Scopul realizării procesului de relații publice este dublu. Din această activitate are de câștigat nu numai cel care îl inițiază, dar și publicul larg, ca beneficiar al serviciilor sau produselor ambelor instituții (ofertant și beneficiar).

Relațiile publice constituie un atribut al conducerii instituțiilor (organizațiilor) și permit menținerea unor căi de comunicare între această întreprindere și oamenii cu care intră în contact. De asemenea, procesul de relații publice poate avertiza din timp conducerea instituțiilor (organizațiilor) despre unele tendințe și fenomene noi ce pot apărea.

Procesul de relații publice cuprinde relațiile cu presa, relațiile cu publicul, relațiile cu proprii angajați, relațiile cu autoritățile și, bineânțeles, relațiile cu diferite instituții și organizații.

Cu privire la dezvoltarea relațiilor publice, imensa majoritate a specialiștilor sunt de acord că în secolul următor acestea vor cunoaste o dezvoltare explozivă, deoarece până acum și-au dovedit utilitatea și, mai mult, societatea modernă este și va fi controlată de informație.

Pentru ca procesul de relații publice să funcționeze, el are nevoie de trei elemente. Acestea sunt: agentul de relații publice, clientul sau beneficiarul și serviciile specifice.

Este un lucru cunoscut că, pentru a promova o strategie de relații publice, este nevoie de o înaltă calificare în domeniu. Deci nu orice persoană poate îndeplini această funcție.)

Dincolo de calitățile pe care trebuie să le aibă un om cu studii universitare, pregătirea lui va cuprinde, obligatoriu, și următoarele discipline: sociologie, psihologie, retorică, management, legislație (publică și privată), istorie, limbi străine.

Totodată, persoana care lucrează în domeniul relațiilor publice va trebui să posede temeinice cunoștințe despre: mijloace moderne de comunicare, drepturile omului, istoria artei, politologie, arhitecturîă și urbanism, informatică și, nu în ultimul rând, conducerea autoturismului.

Agentul de relații publice trebuie să aibă capacitatea de a intra în relație cu semenii săi cât mai ușor și mai natural cu putință, să fie prezentabil și corect în relațiile cu clienții și marele public.

Comunicarea în organizații

Din punct de vedere deontologic, agentul de relații publice are câteva obligații:

să nu-și modifice obiectivele fără acordul clientului; să fie de partea instituției care l-a angajat până la terminarea contractului; să nu se afle în prim planul activităților, pentru a-și menține deschise canalele de comunicare; să exploateze într-o manieră personală orice eveniment favorabil îndeplinirii mandatului său.

Beneficiarul activității de relații publice poate fi o persoană sau o instituție (organizație). Aceasta are nevoie de consultanță profesională în domeniul relațiilor publice pentru a-și realiza un interes (scop) – ștergerea unei imagini negative a firmei, creșterea patrimoniului acesteia prin atragerea de investitori etc. Între client și agentul de relații publice iau naștere raporturi contractuale.

Clientul stabilește obiectivele ce trebuie atinse o dată cu demararea procesului de relații publice și scopurile imediate sau de perspectivă. Cu privire la metodele și mijloacele care trebuie folosite, clientul le poate propune agentului de relații publice, dar nu are dreptul să le impună.

Gama de servicii de relații publice este extrem de largă atingând, practic, toate laturile activităților socio-umane. În general, serviciile în acest domeniu urmăresc crearea unor canale de comunicare cu beneficiarii sau administrarea acestor canale. Însă specifice acestor servicii sunt activitățile de promovare comercială și marketing, consultanță în domeniul politic, guvernameental, al afacerilor publice, financiar, relații de muncă, probleme de personal, educație sau recalificare, câștigarea încrederii opiniei publice, promovarea unei imagini de marcă etc.

Trebuie precizat că, atunci când este vorba de consultanță, persoana – agent de relații publice – nu trebuie sa fie expert în domeniul respectiv. Pentru elaborarea strategiei de relații publice el poate apela la specialiști recunoscuți în domeniu.

Privite din perspectiva sferei publice, relațiile publice îndeplinesc patru roluri majore: managerial, operațional, reflexiv și educațional.

Rolul managerial implică dezvoltarea strategiilor de inițiere și menținere a relațiilor cu diverse publicuri (implicate) pentru a câștiga încrederea acestora și pentru a ajunge la o înțelegere mutuală. Acest rol are de-a face cu misiunile și strategiile organizaționale este asumat de firmele comerciale și de alte grupuri instituționalizate.

Rolul operațional revine la constituirea unui instrument de comunicare pentru organizație și pentru membrii ei, instrument care să servească la formularea și transmiterea în mod planificat a informațiilor relevante. Acest rol are de-a face cu strategiile de

Comunicarea în organizații

comunicare articulate de instanțe exterioare organizației și este asumat, spre exemplu, de agențiile de relații publice care realizează un audit comunicațional extern.

Rolul reflexiv constă în analiza sau dezbaterea schimbărilor de standarde și valori din societate pentru a adapta standardele și valorile organizației la cerințele mereu înnoite ale publicului. Acest rol este îndeplinit de conducerea organizației atunci când își pune problema asumării unor responsabilități sociale și pe aceea a legitimării existenței organizației în spațiul public.

În sfârșit, rolul educațional îi ajută pe toți membrii unei organizații să devină comunicatori competenți pentru a răspunde diverselor cereri sociale. Acest rol are de-a face cu mentalitățile și comportamentele membrilor organizației și este îndeplinit de publicul intern.

O confuzie care se face cel mai des este între relațiile publice și marketing. Marketingul este funcția managementului care identifica necesitățile și dorințele umane, oferă produse sau servicii pentru a satisface aceste cerințe și declanșează tranzacții care oferă produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant.

Așadar marketingul are scopul de a atrage și satisface clienții pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizației.

Dacă marketingul vizează reacții de schimb cu clienții care constituie tranzacții echitabile, relațiile publice întrețin o paletă largă de relații în raport cu angajații, investitorii, furnizorii, concurenții, guvern etc.

În cazul unui marketing bine realizat, clienții mulțumiți fac ca bunele relații cu celelalte categorii de publicuri să fie ușor de menținut; invers, relațiile publice eficiente contribuie la eforturile făcute de specialiștii în marketing prin menținerea unui climat ospitalier pentru acțiunile lor.

Chiar dacă, în teorie, granița dintre marketing și PR este clar conturată, în mediul profesional aceste domenii se intersectează foarte mult. Funcția de marketing lucreaza în esență cu mediul economic în timp ce funcția de relații publice lucrează cu mediul social.

Profesioniștii de relații publice sunt experți în construirea de relații, folosindu-se de comunicare. De aceea, ei pot colabora cu departamentele de marketing pentru a dezvolta o bună relație cu consumatorii.

Dacă specialiștii în relații publice vor fi plasați în întregime în departamentul de marketing, în mod tipic, aceștia vor comunica numai cu consumatorii și nu cu toate categoriile de public.

Comunicarea în organizații

Rezultatul constă în incapacitatea organizației de-a construi anumite legături și cu mediul social la fel cum o face cu cel economic. Marketingul ajută organizația să schimbe bunuri și servicii pe piețele de consum.

Categoriile de public sunt diferite. Piețele sunt alcatuite din indivizi care doresc să achizitioneze bunuri și servicii. Categoriile de public constau în grupuri sociale care reacționează la atenția pe care le-o acordă organizația și încearcă să ia parte la deciziile de management, urmându-și propriile interese.

Constatând că lumea s-a schimbat, sociologii relevă și schimbările în domeniul comunicării politice, masiv și dinamic extinsă în viața societății.

Sociologi și teoreticieni ai comunicării susțin că omenirea trece de la o societate a formei la una a conținutului, de la o societate a semnului, reprezentată de anii publicității, la o societate a sensului, în condițiile în care apar noi reguli impuse de cerințele simplității: mesajul să fie direct, adecvat, clar, apropiat de cerințele spectacolului – omul are întotdeauna nevoie de visare, de frumusețe, de tot ce îi oferă spectacolul –, dar și de substanța ideilor, de nevoia orientării către sensuri constructive.

Noua comunicare politică, extensia ei fără precedent apar ca rezultat al „alianței” celor trei vectori ai modernității: televiziune, sondaje de opinie, publicitate.

În era mutațiilor social-economice rapide, importanța comunicării politice provine din expresia pe care o dă aceasta puterii de reprezentare a întregii vieți sociale de către actorii politici, de către politică, în general, devenită una dintre preocupările centrale ale mass-media, îndeosebi în sfera audiovizualului.

Programul de management al unei firme include și conceptul de imagine. Potrivit dicționarelor, imaginea reprezintă un concept sau o impresie creată în mintea publicului despre o anumită persoană, instituție sau un anumit produs,o impresie favorabilă, în special în expresia <<imagine publică>>" (Oxford), "opinia generală despre o persoană, organizație, care a fost formată sau creată în mod intenționat în mintea publicului modul în care o persoană, un grup sau o instituție apar în fața altor oameni.

Interesant de studiat în societatea actuală e impactul pe care informația îl are asupra imaginii instituțiilor, în general și asupra instituțiilor statului, în special. Imaginea unor instituții are o valoare patrimonială fiind esențială în scopul creșterii credibilității.

Ca orice obiect de patrimoniu, imaginea se gestionează, căci ea poate influența puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivități.

Comunicarea în organizații

Prin imagine poate fi înțeleasă reprezentarea unor atitudini, opinii ori prejudecăți cu privire la o persoană / un grup de persoane, la opinia publică față de instituție.

Altfel spus, imaginea este o părere a unei persoane / grup / opinie publică. Problema este dacă această imagine afectează – pozitiv sau negativ – organizația.

Imaginea unei instituții este în primul rând creată de angajații ei: cât de eficientă este munca acestora, cât de cooperanți sunt cu presa, cum își prezintă mesajele și nu în ultimul rând felul în care își fac apariția în cadrul sau în afara organizației.

Imaginea personală și stilul managerial sunt factori ce contribuie nu numai la sporirea credibilității unei organizații, ci și la dobândirea respectului din partea angajaților, a publicului, a tuturor. Pentru a fi apreciat de cei din jur, un agent de relații publice, și nu numai, trebuie să-și construiască o imagine. Ea poate fi sprijinită de o pregătire adecvată, de experiență și de capacitatea de a contribui cu idei inovatoare la succesul unei organizații.

Prin diversele metode și mijloace care țin de mix-ul de marketing, o organizație își promovează o imagine cît mai favorabilă, astfel încît publicul ales drept țintă să fie condiționat pentru a recepta pozitiv produsul sau serviciul oferit de organizație, iar personalul organizației să se simtă mereu motivat de discursul de management al calității să sprijine startegia managerilor organizației.

Tabloul multicolor al civilizației comunicaționale arată că, în fond, puterea mediatică este stăpânită, direct sau indirect, de puterea economică, financiară, în acest binom al progresului contemporan intervenind, nu fără scop și interes, politica, totdeauna dornică și vital interesată de comunicare. Nenumărate fapte sociale, inclusiv dezvoltarea exponențială a mijloacelor de informare în masă, arată că politica și politicienii știu sau ar trebui să fie convinși că intențiile, mesajele, programele și acțiunile în spatele cărora se află interesele nu au sorți de izbândă dacă nu sunt „comunicate”.

Managerul nu poate face o muncă de performanță dacă ignoră discursul de relații publice pe componenta de management al calității, iar structura de RP nu-și poate desfășura eficient activitatea fără a înțelege perfect care este politica managerială a conducătorului; la fel, economiștii de la marketing au nevoie de suportul celor de la RP pentru analiza și construirea de discursuri (în scopul unei corecte orientări în lumea exterioară organizației), iar cei din structura de RP au nevoie să înțeleagă ce fac cei de la marketing pentru a-i susține corect și eficient și pentru a-și orienta corect propria activitate.

Cap. III Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

MOTTO „Oratorul care își urmează gândirea sa și nu pe cea a auditorilor săi pierde prin însuși acest fapt orice influență.”

Gustave le Bon

Ministerul Finanțelor Publice aplică strategia și Programul de guvernare în domeniul finanțelor publice. Este un minister cu rol de sinteza și îndeplinește următoarele funcții:
  – asigură elaborarea strategiei de punere în aplicare a Programului de guvernare în domeniul finanțelor publice;
  – asigură elaborarea cadrului normativ și institutional necesar pentru realizarea obiectivelor strategice din domeniul său de activitate;
  – asigură, în numele statului român și al Guvernului României, reprezentarea pe plan intern și extern în domeniul său de activitate;
  – aplică prevederile Tratatului de aderare a României la Uniunea Europeană pentru domeniul financiar, fiscal și economic;
  – elaborareză și implementează politicile bugetare și politicile fiscale ale Guvernului;
  – asigură corelarea politicilor fiscale și bugetare cu celelalte politici economico-sociale;
  – coordonează relațiile bugetare cu Uniunea Europeană, precum și a contactelor cu structurile comunitare, din punct de vedere administrativ;
  – administrează veniturile statului;
  – contractează și administrează datoria publică;
  – administrează resursele derulate prin Trezoreria Statului;
  – exercită controlul financiar public intern, inclusiv a auditului intern;
  – asigură evidența centralizată a bunurilor ce constituie domeniul public al statului;
  – elaborează și supraveghează cadrul legal în domeniul contabilității;
  – coordonează asistența financiară nerambursabilă acordată României de către Uniunea Europeană și de către statele membre ale acesteia;
  – coordonează utilizarea asistenței financiare nerambursabile acordate României de către Uniunea Europeană prin fondurile structurale și de coeziune;
  – asigură administrarea financiară a fondurilor PHARE, ISPA și SAPARD;
  – asigură exercitarea controlului aplicării unitare și respectării reglementărilor legale în

 Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

 domeniul său de activitate, precum și al funcționării instituțiilor care își desfășoară activitatea în subordinea sau sub autoritatea sa;

– asigură elaborarea și implementarea politicii în domeniul sistemelor de management financiar și control la instituțiile publice.

Principiile care stau la baza activității Ministerului Finanțelor Publice sunt următoarele:
  – coerența, stabilitatea și predictibilitatea în domeniul finanțelor publice pe termen mediu;
  – armonizarea cadrului legislativ cu reglementările Uniunii Europene;
  – întărirea autorității instituției;
  – perfecționarea managementului fondurilor publice;
  – transparența activității în toate domeniile sale de activitate;
  – colaborarea cu partenerii sociali;
  – asigurarea unui mediu de afaceri concurențial și predictibil.

Conducerea Ministerului Finanțelor Publice este asigurată de:

Ministrul finanțelor publice – Sebastian Teodor Gheorghe Vlădescu

Ministerul Finanțelor Publice  – Secretar de Stat Gheorghe Gherghina 

Ministerul Finanțelor Publice – Secretar de Stat Bogdan Drăgoi 

Ministerul Finanțelor Publice  – Secretar de Stat  Alexandru Nazare

Ministerul Finanțelor Publice  – Secretar de Stat   Grațiela Iordache     

Ministerul Finanțelor Publice  – Secretar General Ioan Nicolescu

Agenția Națională de Administrare Fiscală – Președinte ANAF Sorin Blejnar

Agenția Națională de Administrare Fiscală – Vicepreședinte ANAF

George Dragoș Bogdan 

Agenția Natională de Administrare Fiscală – Vicepreședinte ANAF  

Mihai Gogancea Vătășoiu

Agenția Națională de Administrare Fiscală – Vicepreședinte ANAF

Radu Traian Mărginean

Comisia Națională de Prognoză – Președinte CNP Ion Ghizdeanu

Autoritatea Națională pentru Restituirea Proprietăților – Președinte ANRP

Crinuța Nicoleta Dumitrean

Direcția de comunicare, relații publice, mass media și transparență este cea care gestionează activitatea de comunicare în cadrul Ministerului Finanțelor Publice.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Este singura direcție care are mandatul de a veghea la imaginea instituției și la bunele relații pe care aceasta trebuie să le întrețină cu mass-media.

Comunicarea include toate activitatile menite să asigure transmiterea de informații în ambele sensuri, de la și către instituție.

Realizarea comunicării corecte impune elaborarea unui plan de comunicare și a unor tehnici adecvate.

Scopul comunicării manageriale în orice organizație este acela al realizării unei informări corecte, eficiente și eficace, atât pe verticală, cât și pe orizontală, în vederea realizării în condiții optime a solicitărilor interne și externe și în concordanță cu obiectivele manageriale și organizaționale stabilite.

Pentru aceasta, în procesul de comunicare managerială din orice organizație, trebuie să fie satisfăcute un număr de nevoi comunicaționale fundamentale ale oricărui angajat:
– nevoia de a ști – cunoștințele profesionale necesare pentru îndeplinirea sarcinilor sau executarea funcției;
– nevoia de a înțelege – nu este suficient să știi să faci un anumit lucru, ci trebuie să-l faci și să știi pentru ce trebuie făcut;
– nevoia de a se exprima – de a putea aduce opinia ta la cunoștiința celor din nivelele ierarhice superioare de conducere.

Este evident că, aceste nevoi o dată satisfăcute, contribuie la motivarea salariatului, la eficientizarea muncii sale – cu alte cuvinte cerințe de ordin psihologic aduc rezultate palpabile… economic.

Numeroase studii de specialitate au demonstrat că între relația pozitivă manager-subordonat și aspecte cum sunt productivitatea, calitatea muncii, rezolvarea eficace a conflictelor și nivelul de motivare al angajaților, există o strânsă corelare.

În concluzie, comunicarea ocupă un loc central la nivelul procesului de management, cunoscând o evoluție spectaculoasă, de la o comunicare autoritară, prescriptivă către o comunicare relațională, democratică.

Comunicarea managerială implică doi parteneri: managerul și subordonatul sau colaboratorul acestuia. Ambii parteneri pot fi emițători sau receptori și urmăresc în egală măsură ca prin comunicare să se faciliteze atingerea obiectivelor stabilite. Personalitatea managerului inhibă în multe cazuri comunicarea dintre cei doi parteneri. Este important să

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

se determine ce rol joacă fiecare în procesul de comunicare și care sunt obligațiile ce le revin.

Managerul, prin poziția pe care o are, exercită o putere și o influență considerabilă asupra interlocutorului. Pentru unii dintre angajați conducătorul este primul reprezentant al autorității, o persoană înțeleaptă care îndrumă, protejează,

susține, dă sfaturi.

Acest “transfer de sentimente”, de obicei inconstient, explică de ce conducătorul constituie un “model” căruia i se atribuie imaginea de “tată” pe care nu o are întotdeauna cu adevărat.

Comunicarea managerială este puternic influențată de relația manager-subordonat și generează adesea la cel din urmă o atitudine “ambivalentă” –atât pozitivă, cât și negativă.

Managerul, în calitate de emițător, trebuie să-si dea seama că influența pe care o exercită asupra receptorilor poate fi foarte puternică și că exersând această influență ia asupra sa o responsabilitate morală considerabilă.

Un specific aparte îl prezintă relația emițător-receptor în cadrul comunicării

dintre conducători. Dificultatea transmiterii mesajelor si informațiilor este

cunoscută în practică de către cadrele de conducere, de pe nivel mediu și inferior,

care constituie veriga de legatură dintre cei care răspund de activitatea organizației și executanți.

Poziția managerilor de mijloc ar trebui considerată ca un fel de braț prelungit al directorului, nu este comodă: ei sunt confruntați cu numeroase greutăți care, de multe ori, nu sunt bine cunoscute nici de subordonați, nici de sefii direcți. După concepția conducerii de vârf, cadrul mediu de conducere face parte din rândul subordonaților, iar după opinia executanților este deținătorul puterii de comandă.

În aceste trepte ierarhice nevoia de informare si comunicare este deosebit

de puternică. Pentru a satisface această nevoie conducerea de vârf trebuie să

includă în procesul de comunicare si informare si managerii de mijloc.

O asemenea comunicare asigură un sentiment de siguranță și autoîncredere, iar

managerii de mijloc văd în aceasta o dovadă a recunoasterii realizărilor lor.Funcția de bază a comunicării manageriale este informarea.

Comunicarea managerială trebuie să aibă în vedere realizarea unor obiective manageriale cu caracter permanent, altele decât cele impuse de politica fiecărei organizații.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Aceste obiective trebuie să fie corelate cu funcțiile managementului, funcții ce se desfășoară într-o formă specifică la nivelul fiecărei organizații. Este vorba despre funcțiile de planificare sau previziune, organizare, coordonare, antrenare și evaluare-control.

Pentru îndeplinirea rolului atribuit, managerul va folosi într-un mod mai mult sau mai puțin conștient, mai mult sau mai puțin deliberat următoarele funcții ale comunicării :
– funcția de imformare; – funcția de comandă și instruire; – funcția de influențare, convingere, îndrumare și sfătuire; – funcția de integrare și menținere.

Funcția de informare se referă la faptul ca managerul este pus în situația de a primi două tipuri de informații: informații externe trimise și primite prin structuri special create și informații interne care circulă prin canale formale și neformale în cadrul respectivei organizații.

Existența acestor două tipuri de fluxuri informaționale se datorează faptului că orice organizație este rezultatul unui cumul de interacțiuni externe – cu mediul extern și intern – între subdiviziunile organizației și între membri.

Prin funcția de comandă și instruire managerul ce ocupă în ierarhie poziții superioare ce îi conferă atribuții de comandă, asigură convergența acțiunii celorlalți angajați și a compartimentelor din structură în realizarea politicilor organizației.

Deciziile și instrucțiunile asigură alinierea la politicile organizaționale, uniformitatea în practici și proceduri, corectitudinea și completitudinea realizării sarcinilor.

Funcția de influențare, convingere, îndrumare și sfătuire îi permite oricărui manager să realizeze controlul atât asupra informației vehiculate cât și asupra comportamentului celorlalți angajați cu care se află în relații de diverse tipuri (ierarhice ascendente sau descendente, orizontale) în cadrul respectivei structuri.

Această orientare a comunicării, prin exercitarea funcțiilor de comunicare prezentate, în vederea atingerii unor scopuri, pe care o realizează managerii determină existența unor caracteristici ale comunicării manageriale, general valabile pentru toate organizațiile.
– orice organizație este în procesul de comunicare atât emițător cât și receptor (destinatar);
– orice organizație folosește în realizarea activităților sale informații de natură internă și informații de natură externă.)

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Informațiile de natură internă sunt informații care circulă prin canalele formale și neformale în și între fiecare componentă organizatorică.

Informațiile de natură externă sunt informații ce circulă între organizație și celelalte componente ale sistemului social.

Această evidență a informațiilor vehiculate poate fi curentă – reflectă anumite situații existente la un moment dat în cadrul organizației și statistică – reflectă nivelul de realizarea a obiectivelor propuse prin politici specifice de fiecare din aceste instituții.

Aceste caracteristici ale comunicării manageriale desfășurate la nivelul unei organizații sunt influențate, dincolo de funcțiile de comunicare îndeplinite de fiecare din angajați, de existența unor funcții specifice ale comunicării manageriale.

Aceste funcții ale comunicării manageriale trebuie privite și înțelese în mod unitar și intercondiționat, orice supradimensionare sau subdimensionare a unei funcții în raport cu celelalte necorespunzând realității.

Fiecare manager trebuie să dezvolte și să promoveze o politică bazată pe un sistem de comunicare care să-i permită ajustarea permanentă a structurii și a procesului organizațional la condițiile în continuă schimbare.

De asemenea, prin rolul său de negociator, de promotor al politicii organizaționale și transmițător al acestei politici, managerul trebuie să-și formeze și să intrețină o rețea de contacte cu partenerii organizației, în realizarea politicii externe și, în același timp, o rețea de informații deosebit de utilă în realizarea politicii interne a firmei.

Ca urmare, managementul modern acordă un rol deosebit de important comunicării, pe care o consideră o componentă vitală a sistemului managerial al oricărei organizații, fie aparținând managementului privat, fie aparținând managementului public.

Comunicarea manageriala nu poate fi privită în afara managementului, ea reprezintă o componentă majoră, fundamentală a acestuia. Evoluția managementului a determinat apariția unor forme specifice de comunicare manageriala pentru fiecare etapă din dezvoltarea sa.

Comunicarea managerială reprezintă o formă a comunicării interumane, un instrument de conducere cu ajutorul căruia managerul își poate exercita atribuțiile specifice: previziune, antrenare, organizare, coordonare, control, evaluare.)

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Managementul apare ca activitate practică odata cu civilizatia, în procesul de diviziune a muncii, dar ca domeniu de sine stătător, ca știință, managementul se separă și capătă existență de sine stătătoare relativ recent.

Acest fenomen s-a datorat și faptului că managementul este legat de organizarea economică, de realizarea oricărei activități economice producătoare de bunuri sau de servicii în cadrul unei instituții, iar despre instituție (în sensul economic al termenului) putem vorbi abia începând cu secolul XX.

Comunicarea manageriala apare astfel ca o funcție de o importanță deosebită în activitatea de management, ca instrument de lucru în managementul resurselor umane, în îndeplinirea funcțiilor și în realizarea obiectivelor organizației.

Rolul comunicării crește într-atât încât cursurile de comunicare managerială introduse încă din 1920 la universitățile Harvard, Virginia Darden School si Dartmouth Tuck School din Statele Unite ale Americii devin obligatorii pentru educația oricărui manager american, impunându-se ceva mai târziu și în Europa.

Comunicarea managerială reprezintă un auxiliar al conducerii care pune în circulație informații despre rezultatul deciziilor, făcțnd astfel posibilă punerea de acord a execuției cu obiectivele și a rezultatelor cu planificarea.)

Importanța acordată comunicării în organizații se datorează și caracterului complex pe care procesul de comunicare îl are la nivel managerial. Astfel, în orice cadru organizațional există numeroase rețele de comunicații, repectiv grupaje de canale de comunicații regăsite în configurații specifice care alcătuiesc sistemul de comunicații.

Comunicarea înseamnă aproape totul în management, atât timp cât de calitatea comunicării depinde înțelegerea problemelor cu care se confruntă orice angajat, de la manager până la funcționarul de pe cel mai jos nivel ierarhic, durabilitatea relațiilor dintre aceștia, capacitatea managerului de a-și motiva și a-și conduce subordonații, dar și raporturile cu mediul extern organizației din care sunt preluate informații deosebit de utile pentru buna funcționare a acesteia.

De fapt, în management, problema comunicării este problema circulației ideilor și soluțiilor destinate realizării obiectivelor organizației, atât prin canale deschise în organizație, cât și prin cele exterioare. Una din componentele importante ale activității de conducere o reprezintă schimbul de informații și mesaje realizat între șeful organizației și subalterni, precum și între aceștia din urmă.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Particularitățile comunicarii manageriale raportate la celelalte feluri de comunicare existente sunt generate de scopul, obiectivele și funcțiile (rolurile) acestei comunicări, de cadrul și structura organizațiilor precum și de contextul culturii organizaționale.

De asemenea, comunicarea manageriala din orice fel de organizație se supune unor norme de etică specifice care se regăsesc în cultura organizațională, politica organizațională și, evident, în etica individuală a angajaților din funcțiile de conducere.

Angajatul competent nu comunică la întâmplare sau după bunul său plac, ci conform unei anumite strategii, atât în ceea ce privește actul de comunicare în sine, cât și strategia existentă la nivelul organizației, strategie care are rolul de a crea o imagine pozitivă asupra acesteia. Orice angajat cu funcție de conducere, în calitatea sa de manager, controlează în ce măsură au fost realizate deciziile sale numai dacă poate comunica cu cei care le execută. La nivelul organizațiilor din România, în special la nivelul celor din sectorul public, comunicarea se realizează deficitar datorită birocratizării excesive care face ca de multe ori o informație să parcurgă o mulțime de nivele ierarhice pentru a ajunge la destinatar.

Deseori, manageri de la nivelele superioare (top managementul) sunt lipsiți de informații reale, fiind suprasaturați de rapoarte interminabile care nu spun nimic. O comunicare eficientă ar avea în vedere tocmai evitarea unor asemenea situații prin renunțarea la fel de fel de modalități inutile și costisitoare care îngreunează luarea deciziilor și soluționarea problemelor.

Ministerul Finanțelor Publice își confirmă disponibilitatea de a pune la dispoziție cu promptitudine, reprezentanților mass-media, toate informațiile necesare pentru o corectă informare a populației. În buna realizare a comunicării manageriale pot apărea obstacole, rezultat fie a unor blocaje de comunicare în general, fie unor factori specifici procesului managerial.)

Pentru modalitatea de realizare a comunicării în orice organizație importantă este structura instituției în care se realizează acest proces. La nivelul fiecărei structuri din cadrul organizațiilor se realizează o distribuire a activităților care atrage după sine dependența dintre compartimentele acestora. Uneori comunicarea este deficitar realizată datorită unui sistem de comunicații rigid.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Sistemul de comunicații trebuie să fie conceput ca un organism dinamic, capabil în orice moment să se adapteze nevoilor de informare ale angajaților din sistem.

De semnalat faptul că la nivelul organizațiilor din România, în special în organizațiile mari, indiferent dacă aparțin sectorului public sau privat, există deficiențe de realizare a comunicării manageriale în cadrul funcției de planificare în sensul că, în general, nu există reale relații comunicaționale între șef și subordonat în întocmirea prognozelor, planurilor, sau programelor de acțiune.

Această situație se datorează în principal faptului că nu există în cadrul firmei un departament specializat în soluționarea unor astfel de probleme și în asigurarea desfășurării optime a fluxurilor informaționale (de cele mai multe ori în cadrul firmei aceste atribuții revin departamentului de management de resurse umane sau departamentului organizatoric) în cazul în care ne referim la organizații din sectorul public, aceste planuri se stabilesc la vârful ierarhiei fără a exista un minim de colaborare între deținătorii funcțiilor de conducere și executanți.

Această dependență este de ordinul conținutului, al modalității și al timpului de acțiune și impune pentru o realizare optimă a obiectivelor proprii prin planuri și politici specifice existența unei coordonări eficiente.

Important pentru coordonare este modalitatea de realizare a comunicării, modul în care ajunge informația la fiecare funcționar public din structură. Această importanță rezidă din faptul că, pentru management, informațiile reprezintă o conditie sine qua non.

La nivelul organizării interne a oricărei organizatii, informația trebuie să ajungă la instanța (departament, direcție, birou, persoană) potrivită, și, cel mai important lucru, să parvină în timp util. Dacă informația întârzie, dacă nu ajunge la momentul potrivit, își pierde valoarea.

Comunicarea în interiorul unei instituții sau mai simplu spus comunicarea internă este un proces ce presupune crearea și schimbul de mesaje în interiorul sistemului de relații interdependente, mai exact comunicarea este "un proces de creare și schimb de mesaje în interiorul unei rețele de relații interdependente".)

Comunicarea managerială este un proces fundamental de interacțiune reciprocă bazat pe feedback, în care managerii de la orice nivel transmit idei, sentimente, decizii

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

subordonaților cu posibilitatea verificării manierei de receptare a mesajului de către aceștia.

Ea influențează și modifică percepții, atitudini, comportamente, sentimente, opinii ale indivizilor și ale grupurilor și de aceea constituie o cale prin care oamenii își corelează în mod sinergic eforturile.

Comunicarea managerială este o componentă esențială a comunicării, în general datorită impactului imediat, direct și indirect pe care îl are asupra evoluției colectivității umane. Ea se află în centrul a tot ceea ce întreprinde organizația, este prezentă în toate activitățile acesteia și își pune amprenta asupra rezultatelor obținute, determinând atât succesul, cât și insuccesul. Este un important instrument de implementare a schimbărilor, a strategiilor, având implicații majore asupra calității și eficienței managementului.

Ca stare de spirit și instrument al conducerii, comunicarea managerială este prezentă în toate aspectele muncii managerilor, asigurând operaționalizarea funcțiilor managementului, sporirea performanțelor individuale și colective, statornicirea unor relații corecte și eficiente între angajați atât pe orizontală, cât și pe verticală. Ea este esențială pentru raporturile managerului cu mediul ambiant, pentru accesul acestuia la sursele informaționale.

Un manager, pentru a fi un bun comunicator, trebuie: să întrebe, să răspundă, să-și spună punctul de vedere, să se informeze și să informeze la rândul lui, să asculte, să consulte, să se documenteze, să înțeleagă și să asigure cele mai eficiente relații cu subordonații, superiorii și egalii (colegii aflați pe același nivel ierarhic). El dispune de o serie de sisteme de transmisie și de procedee de comunicare pe care le poate pune în acțiune, le poate dirija, fructifica și controla în vederea atingerii obiectivelor asumate.

De calitatea comunicării depinde: înțelegerea problemelor cu care se confruntă colectivitatea, relația managerului cu ceilalți (șefi, subalterni, colegi), capacitatea lui de a motiva și a conduce subordonații, de a preveni, controla și rezolva conflictele ce apar în organizație, precum și puterea lui de convingere.

Studiile efectuate în organizații din țările performante arată că, pentru un manager de succes, ponderea activităților de comunicare este foarte mare, ele acaparând între 55 și 95% din timpul lui. În medie, un manager folosește peste 70% din timp pentru a vorbi, a asculta, a scrie și a citi, deci pentru a comunica. Această pondere diferă în funcție de poziția ierarhică a managerului și este cu atât mai mare, cu cât el se află pe un nivel ierarhic mai înalt.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

O caracteristică importantă a comunicării manageriale o reprezintă pronunțata ei semnificație psiho-socio-economică.

Comunicarea este reușită atunci când mesajul primit este înțeles exact așa cum a fost el conceput de către emitent. Adesea se constată că sensul unui mesaj a fost deformat din motive fiziologice sau psihologice. Aceste filtre afectează percepția și interpretarea, dându-le o semnificație total sau parțial diferită față de cea a emitentului.)

Procesul se încheie cu feedbackul, prin care emitentul verifică dacă mesajul s-a înțeles corect sau a fost filtrat. Verificarea se poate face fie direct, prin răspunsul imediat al receptorului sau prin simboluri, fie indirect, propagat sau întârziat prin efectele practice ale mesajului.

Calitatea comunicării manageriale este influențată de o serie de factori care pot stimula sau inhiba comunicarea, cum ar fi: educația receptorului, timpul afectat de către emițător elaborării mesajului, stilul de lucru al managerului, personalitatea angajaților, factori psihologici, geografici (care impun de obicei forma de comunicare), parametrii structurii organizatorice, modul de proiectare și funcționare al sistemului informațional, mediul ambiant în care își desfășoară activitatea organizația etc.

Pentru fiecare manager, cunoașterea și analiza acestor factori au mare importanță, deoarece de calitatea comunicării depinde modul de acțiune a subalternilor.

Mesajul pe care emitentul îl transmite receptorului se poate prezenta sub formă: scrisă, orală și neverbală (nonverbală). Alegerea celei mai adecvate forme este condiția esențială în realizarea obiectivului urmărit prin transmiterea mesajului.

Managerul, care, într-o organizație, este principalul emițător, va folosi forma care este cea mai ușoară atât pentru el, cât și pentru destinatar. Unii indivizi înțeleg mai bine mesajul oral, alții pe cel scris. Este preferat mesajul scris, din considerente de precizie.

Comunicarea scrisă folosește limbajul scris cu ajutorul cuvintelor, care rămâne înregistrat, dar uneori poate ajunge la destinatari neintenționați.)

În cadrul organizațiilor este inevitabilă această formă. Ea se concretizează în documente precum: note, circulare, rapoarte, propuneri, decizii, scrisori etc. Mesajul pe care emitentul îl transmite receptorului se poate prezenta sub formă: scrisă, orală și neverbală (nonverbală).

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Se caracterizează prin: lizibilitate (mesaj ușor de citit), corectitudine și adecvare. Are avantajul unei pregătiri atente a mesajului, care îi conferă claritate, precizie și posibilitatea utilizării unor procedee corespunzătoare.

Marele dezavantaj constă în faptul că necesită mult timp pentru reacție, iar costurile sunt ridicate, atât cele directe (hârtie, tipar, transmitere), cât și cele indirecte (arhivare, deteriorarea mediului).

Pentru a fi eficientă, comunicarea scrisă trebuie să emane o atitudine pozitivă, care ține de: politețe, considerație, claritate, concizie, completitudine și mod de organizare.

Comunicarea orală folosește limbajul verbal și este utilizată pe scară foarte largă, reprezentând aproximativ 70-75% din timpul destinat comunicării de către manageri.

O importanță deosebită o are maniera de adresare, de a transmite mesajul astfel încât acesta să fie convingător, clar, scurt și precis pentru a-și atinge ținta.)

Această modalitate de comunicare prezintă o serie de avantaje: schimb rapid de informații directe, adeseori sub forma dialogului, personalizarea relației șef-subaltern, flexibilitatea exprimării, folosirea chiar a jargonului (limbaj specializat al unei colectivități), costuri mai reduse etc.

Adresarea verbală are și dezavantaje, legate de faptul că dialogul poate conduce la pierdere de timp și nu se încheie întotdeauna cu acordul părților, iar în cazul transmiterii succesive, prin trepte ierarhice, se poate pierde și o parte a informațiilor, deoarece sunt filtrate de fiecare șef ierarhic.

Managerii trebuie să țină cont că starea emoțională poate influența modul de evaluare a muncii subalternilor putând conduce la sub sau supraevaluare a calității prestației, îndeplinirii rolurilor profesionale. De asemenea starea de tensiune psihică în care se află un subaltern face ca rezultatele obținute să nu fie caracteristice iar necunoașterea acestor stări de tensiune va deforma aprecierile evaluatorului (managerul), determinând o imagine (percepție) cu totul falsă despre personalitatea subalternului. Evitarea unor astfel de situații se poate realiza numai cu condiția cunoașterii persoanelor din subordine și observării atente a propriului comportament (autocontrolul).

Managerii devin conștienți de modul de a reacționa al diferiților subordonați în funcție de sarcina ce le-a fost repartizată. În acest fel, managerii își pot nuanța modul de acțiune, de transmitere a sarcinilor, de control al îndeplinirii acestora în funcție de

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

caracteristicilor acestora, de comportamentul probabil pe care aceștia îl vor adopta. Teoriile manageriale au acumulat date convingătoare privitoare la dublul efect al oricăror măsuri adoptate de echipa managerială.

Pentru manager comunicarea onestă nu este doar cea mai bună politică, ci singura capabilă de a păstra canalele de comunicare deschise. Etica managerului generează o anumită imagine personală în fața angajaților și o imagine a organizației în fața comunității și societății.

Problemele de etică ale comunicării trebuie analizate cu și mai mare prudență în cazul mesajelor negative cu implicații emoționale, de influențare-convingere, al mesajelor legate de conflicte.

Managerul va trebui să aleagă corect organizarea și formatul mesajului, stilul de comunicare, limbajul și multe alte aspecte.

in societatea informatizată de astăzi problemele majore de etică sunt concentrate în jurul relației omului cu informația. Cultura organizațională include valorile legate de modul în care este tratată informația.

Relația publicului larg cu informațiile privind evenimentele și problemele sociale este mijlocită de un sistem care selectează, codifică și transmite informații despre acestea, despre societate, în general, în funcție de nevoile receptorului. Reprezentând un sistem important de schimb social sub forma fluxului de informații (consistente, expresive și inteligibile), comunicarea îndeplinește rolul unui factor vital al dezvoltării social-umane, fiind, în esență, o adevărată sursă de energie a vieții sociale.

Dat fiind rolul social major al acesteia – de adevărată „energie socială” –, este evidentă importanța studierii profunde a proceselor de comunicare și, în mod deosebit, a conținutului acestor procese, inclusiv a limbajului, ca unul din instrumentele funcționale ale comunicării

Comunicarea se realizează prin intermediul limbajului, care constituie, în multe privințe, oglinda sau proba vie a culturii unei societăți. Puterea limbajului constă în capacitatea sau calitatea lui de a fi liantul relațiilor dintre oameni, al raporturilor sociale de toate felurile.

Ca atare, individul ia contact cu problemele sociale prin mijlocirea unor conținuturi informaționale cu încărcătură ideologică manifestă sau latentă (conținută în mesaje), comunicate în flux alternant și într-o ierarhie ce reproduce aproximativ ierarhia nevoilor

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Trei sunt elementele ce trebuie avute în vedere pentru a asigura o organizație etică: primul privește informația necesară funcționării organizației, al doilea mijloacele de strângere a informației și al treilea modul de lucru cu informația.

Informația necesară organizației se află la confluența a trei surse: informația privind individul, informația privind organizația, informația privind mediul în care funcționează organizația. Legat de angajați, managerii au nevoie doar de acele informații legate de individ ce au relevanță pentru decizia pe care trebuie să o ia. A avea la dispoziție mai multă informație decât este nevoie poate perturba procesul de decizie și poate fi inoportun pentru individ.

Un alt aspect: organizațiile trebuie să respecte libertatea angajaților de a transmite informații din organizație către comunitate în spiritul responsabilității lor sociale, dar în același timp ele trebuie să aibă o politică de protejare a informațiilor cu care lucrează.

O altă problemă care se pune este în ce măsură angajații trebuie să aibă acces la informațiile strânse de către organizație despre ei.

Există anumite informații despre organizație de care societatea are nevoie, de exemplu cele despre produsele acesteia , sau informații privind activitatea ei financiară, drepturile și obligațiile ei. Apare aici și problema genului de informații pe care organizația are dreptul să le comunice despre angajați în exterior, fără permisiunea acestora.

Organizațiile au nevoie pentru buna lor funcționare de anumite informații legate de comunitate, de publicul larg, de concurență. Problemele care apar aici se referă mai ales la

modul în care se culege informația. Conducerea unei organizații trebuie să fie preocupată și de etica scopului strângerii informației, și de etica modului în care aceasta se face.

Informația poate fi pierdută fără ca cel furat să-și dea seama și, în acest sens, securitatea informației este mult mai dificil de asigurat. Organizațiile trebuie să-și stabilească o politică clară în legătură cu modul de lucru cu informația: cine are acces la informație, când să se deblocheze o anumită informație și când să se distrugă informația.

Prin modul în care comunică, managerul este o “reclamă” pentru el însuși și pentru organizația pe care o reprezintă. Etica nu trebuie confruntată cu legalitatea, deși există tendința ca la multe din organizații codul de comportament etic să fie de fapt concentrat strict pe probleme de legalitate.

Orice manager trebuie să aibă îndemânarea de a transmite cu competență mesaje orale, și de a ști să asculte pentru a citi informațiile. Indemânarea de a vorbi în public și de a asculta cere studiu, exercițiu, vocație.

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

În general, managerii dau mai puțină importanță deprinderii de a asculta. Pentru o bună comunicare, ei trebuie să știe să-l încurajeze pe vorbitor, astfel încât acesta să atingă limita maximă a potențialului său comunicativ.

Comunicarea nonverbală constă în transmiterea mesajelor prin alt mijloc decât scrisul sau vorbitul, cum ar fi: gesturi, mimică, mișcări ale corpului etc. și care sunt de fapt ,,mesaje parțiale sau adiționale ce completează conținutul mesajelor verbale“.)

Comunicarea managerială eficientă, ca sistem complex de raporturi mutuale ce apar între membrii organizației, presupune cunoașterea reciprocă a acestora, confruntarea, concilierea și armonizarea opiniilor lor.

De aceea, pentru fiecare manager, o preocupare esențială o constituie asigurarea unei comunicări deschise, permanente și precise, ce rezultă din gândirea strategică a organizației.

Pentru orice manager, dezvoltarea comunicării trebuie să constituie o preocupare permanentă care trebuie să vizeze toate etapele și elementele procesului de comunicare. Ea se va concretiza în sporirea consistenței mesajelor, a expresivității comunicării și a inteligibilității celor comunicate.

Managerii trebuie să controleze calitatea căilor de comunicare si să verifice

răspunsurile și reacțiile la mesajele trimise.

Disfuncțiile de comunicare la nivelul echipei manageriale se resimt și la nivelul celorlalte paliere ale sistemului de comunicare. Dacă între manageri și subordonați comunicarea nu este clară și sistematică, atunci personalul este lipsit de repere esențiale care să-l motiveze și să-i mobilizeze energiile.

Dacă informațiile de la subordonați la conducere sunt lacunare, atunci este afectat edificiul deciziei manageriale. Când comunicarea între angajații firmei nu se realizează pe deplin, productivitatea muncii este scăzută și climatul psihosocial nestimulativ.

Informația este considerată –alături de materia primă și energie- una dintre resursele fundamentale ale societății. Informația este constitutivă societății, comunicarea în plan social fiind, în esență, un transfer de informații.

Nevoia de comunicare a indivizilor sociali se manifestă în fiecare din acțiunile lor, iar universul informației, spațial și temporal, retrospectiv și prospectiv le condiționează întreaga experiență. În baza acestei experiențe, oamenii de afaceri sunt în măsură să

Studiu de caz – Comunicarea managerială în cadrul Ministerului Finanțelor Publice

Disfuncțiile de comunicare la nivelul echipei manageriale se resimt și la nivelul celorlalte paliere ale sistemului de comunicare. Dacă între manageri și subordonați comunicarea nu este clară și sistematică, atunci personalul este lipsit de repere esențiale care să-l motiveze și să-i mobilizeze energiile.

Dacă informațiile de la subordonați la conducere sunt lacunare, atunci este afectat edificiul deciziei manageriale. Când comunicarea între angajații firmei nu se realizează pe deplin, productivitatea muncii este scăzută și climatul psihosocial nestimulativ.

Informația este considerată –alături de materia primă și energie- una dintre resursele fundamentale ale societății. Informația este constitutivă societății, comunicarea în plan social fiind, în esență, un transfer de informații.

Nevoia de comunicare a indivizilor sociali se manifestă în fiecare din acțiunile lor, iar universul informației, spațial și temporal, retrospectiv și prospectiv le condiționează întreaga experiență. În baza acestei experiențe, oamenii de afaceri sunt în măsură să distingă între esențial și inutil, actual și anacronic, adevăr și eroare. Informația este constitutivă naturii umane.

Managerii trebuie să stăpânească tehnicile științifice de informare și documentare, de utilizare eficientă a tuturor purtătorilor de informații, să-și dezvolte capacitatea de analiză și sinteză, de analogie și previziune.

Managerii tratează informația nu ca pe elemente disparate, ci ca părți componente ale sistemului informațional care stă la baza adoptării deciziilor.

Evaluarea informațiilor din unghiul deciziilor ține seama de influența modalităților de interpretare, arhivare sau prezentare a datelor. Preocuparea e de ordin normativ: cum trebuie acumulată, sortată, păstrată și prezentată informația pentru a fi de maximă utilitate în luarea deciziei.

Receptorul trebuie să fie pregătit pentru primirea mesajului. Dacă acesta are alte preocupări, acțiunea în sine are cele mai mari șanse să fie un eșec.)

Experiența evidențiază ca principalele direcții de acțiune a îmbunătățirii comunicării: ameliorarea stilului de comunicare orală (vorbit și ascultat) și scrisă (citit și scris), creșterea abilității în alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare, luarea în considerare a particularităților psihice ale partenerilor de comunicare în funcție de sex, nivel de cultură, deosebiri de limbă etc.

Cap. IV Concluzii

Pentru a înțelege comunicarea organizațională trebuie să pornim de la ideea că structura organizației se suprapune comunicării interpersonale. Suprapunerea structurii are consecințe asupra direcției și a conținutului comunicării, a creării rețelelor de comunicare și a emergenței rolurilor de comunicare specifice.

Comunicarea cu mass-media prezintă avantaje și dezavantaje specifice. Pentru a se realiza o bună comunicare cu mass-media, specialiștii în relații publice trebuie să-i cunoască specificul și să se adapteze acestuia.

Specialiștii în relații publice au nevoie de jurnaliști pentru a transmite mesaje către publicul țintă, iar jurnaliștii au nevoie de aceștia pentru a ajunge mai repede la sursa de informații. Pentru a avea date despre jurnaliști, specialiștii în relații publice întocmesc fișiere de presă.

Principalele tipuri de tehnică de comunicare cu mass-media sunt: comunicatul de presă; dosarul de presă; conferința de presă; revista presei; interviul etc. Specialiștii în comunicare și relații publice au elaborat metodologii de planificare, organizare, desfășurare și evaluare a acestor tipuri de comunicare cu mass-media.

În ultimele decenii eforturile de elaborare a unor teorii adecvate sferei relațiilor publice s-au concretizat prin mai multe constructe; unele dintre acestea s-au bucurat de numeroase cercetări aplicate, dezbateri și re-evaluări (teoria excelenței, teoria restaurării imaginii, teoria caracterului situațional al publicurilor, teoria cogenței), devenind instrumente de lucru adecvat și subtile.

Așa cum este de la sine înțeles nu există originalitate absolută în elaborarea de teorii: sursele de inspirație sunt oferite îndeosebi de teoriile din șiințele sociale; dar și științele comunicării, cele economice și cele umaniste au oferit modele fertile. Multe teorii au depășit cadrele inițiale, au nuanțat și reelaborat conceptele, au articulat relații noi între concepte și au condus la generalizări mai complexe.

Cele mai multe teorii sunt axate pe relația dintre organizație și public: pentru teoria contingenței, teoria managementului relațiilor, teoria caracterului situațional al publicurilor sau teoria publicurilor implicate comunicarea este doar o componentă a unei realități mai complexe – situația de dependență reciprocă, relația obligatorie dintre organizație si public.

Din această perspectivă rolul esenția revine evalurii situației și luării unor decizii strategice. În acest fel relațiile publice devin o funcție a managementului, specialiștii din relațiile publice ocupă o poziție de vârf în conducerea organizației iar modelele teoretice

Concluzii

sunt marcate de problemele deciziei  – cercetarea pentru înțelegerea situației, luarea deciziei, implementarea și evaluarea deciziilor.

Luând în considerare faptul că o personalitate cu o conduită etică și morală este una ce se subordonează unei personalități complexe, cu o largă paletă de cunoștințe și cu o bogată experiență în domeniul său de referință, consilierul în relații publice necesită, pentru a adopta o astfel de conduită, să fie intuitiv, să folosească cu precizie informațiile de care dispune, să relaționeze instrumentele pe care le are la îndemână (reclame, filme, articole de presăm afișe publicitare, flyere, filme, conferințe, ceremonii, manifestații etc.) în vederea construirii unor imagini prin fapte și idei cu impact asupra publicului.

În domeniul relațiilor publice care nu are contingență cu marketingul întâlnim relațiile cu investitorii, cu comunitatea locală, cu structurile guvernamentale și cu mass media, comunicarea cu angajații și comunicarea managerială, managementul identității organizaționale, comunicarea în situații de criză etc.

În sfârșit, domeniul de marketing care este distinct de relațiile publice cuprinde comunicarea prin vânzări și alte canale specifice, comunicarea prin ambalaj, marketingul direct, promoțiile, distribuția logistică, analiza prețului, dezvoltarea de noi produse și publicitatea tradițională asociată produselor sau serviciilor.

Oricare ar fi eticheta purtată – consilier de relații publice, director de publicitate, agent de presă, inginer de publicitate etc. –, practicienii relațiilor publice caută, în ultimă instanță, același lucru: publicitate gratuită și profitabilă pentru organizațiile pe care le deservesc și bunăvoința publicului.

Publicitatea a fost cerută de-a lungul timpului pentru foarte multe și diferite scopuri, de la prezentarea favorabilă a unor spectacole de circ sau de teatru până la susținerea propagandei de război.

Din pricina metodele neortodoxe de interacțiune cu presa la care au recurs uneori – mita, cadourile și crearea unor evenimente senzaționale –, primii relaționiști au fost tratați de către ziariști ca mincinoși, imorali și înșelători. Deși unii ziariști au căzut victime acestor metode de câștigare a bunăvoinței, reacția breslei ziariștilor a fost, în mod hotărât, una de respingere.

Primele critici la adresa practicienilor de relații publice – unele îndreptățite – au devenit în timp stereotipuri, care împiedică în prezent percepția corectă a profesiei în cauză: relaționiștii caută publicitate gratuită pentru clienții lor. Exagerările și falsificările relaționiștilor slăbesc încrederea publicului în mesajele care îi sunt prezentate.

Concluzii

Relațiile publice sunt considerate necesare și posibile în orice instituție și la orice nivel. De aceea se vorbește de “relații publice” ale statului și ale organismelor de stat, cum ar fi: armata, poliția, instituțiile de învățământ și cultură etc. În prezent nu există organizație ori firmă (care se respectă) fără să aibă propriul birou de Public Relations.

Să nu uităm nici o clipă că organizațiile economice există și funcționează pentru a obține profit, drept care, rolul și scopul structurii de relații publice în economie sînt de a condiționa publicurile interne și externe pentru a face mai sigur drumul spre profit al organizației.

Putem remarca, citind această lucrare, că misunea specialistului în relații publice se poate îndeplini numai păstrînd o viziune holistică asupra realității, în care organizația nu apare ca fiind în opoziție cu comunitatea, ci ca parte integrantă a acesteia, membrii organizației fiind în același timp membri ai comunității.

Este o viziune în care imaginea publică a organizației nu înseamnă doar o imagine propusă unilateral (dinspre organizație către mediu), ci o imagine permanent negociată și cu publicurile externe, și cu publicurile interne. De aici, deducem importanța relației organizației cu presa, aceasta din urmă fiind vectorul de imagine cel mai important și cu impactul cel mai mare asupra diverselor publicuri, interne și externe.

Astăzi, relațiile publice sunt o profesie complexă practicată de sute de mii de oameni din întreaga lume. Unele organizații au propriile lor departamente de relații publice, în timp ce altele apelează la firmele specializate de relații publice. Specialiștii în relații publice lucrează pentru companii, agenții guvernamentale, asociații profesionale și comerciale, pentru instituții filantropice, școli și universități, spitale, hoteluri și multe altele. Se lucrează pentru organizații mai mici sau mai mari, la nivel național sau chiar global.

Abia recent, relațiile publice s-au transformat dintr-o simplă ocupație într-o adevărată profesie. Inițial, relațiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a câștiga o sumă de bani, nu un domeniu profesionalizat care să necesite o pregătire într-o instituție de învățământ. Nu exista o formă de învățământ recunoscută. Nu se făcea cercetare științifică pe baza căreia să se stabilească un corp de cunoștințe care să poată fi predate. Nu existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduită în PR.

Astăzi, cei mai experimentați practicieni de relații publice au înțeles că indivizii pot controla mass media într-o măsură mai mare decât reușesc media să controleze

Concluzii

comportamentul oamenilor. În același timp, nici media și nici profesioniștii în PR nu pot impune în totalitate ceea ce numim „imagine”. Imaginile nu reprezintă altceva decât

rezultatul a ceea ce gândesc oamenii, iar gândurile celor mai mulți rămân doar ale lor.

Profesioniștii de PR sunt cei care îi consiliază pe manageri, sugerându-le cum trebuie să se comporte față de oamenii din afara organizației, astfel încât aceștia din urmă să-și formeze o imagine pozitivă despre organizație. Altfel spus, specialiștii experimentați în PR au înțeles că nu pot servi interesele instituției care îi angajează decât atunci când vor acorda  o atenție deosebită publicului acesteia.

Comunicarea între firmele din aceeași ramură economică este deficitară. O manieră subiectivă de a înțelege concurența își pune amprenta și asupra stilului în care managerii unor afaceri comunică de obicei cu omologii lor. Pe măsură ce în programele de pregătire și informare pentru personalul din domeniul afacerilor vor fi incluse discipline ca informația, sociologia, psihologia, stiința informării și documentării, atunci la nivelul lumii afacerilor se va înregistra un progres în relațiile de comunicare și în eficientizarea informației.

Trăim într-o lume în care imaginea face totul, inclusiv toți banii!… De aceea ni se pare important să privim schema lui DeFleur în forma ei amendată.

Structura de RP (fie că este un întreg departament, cu director de imagine și responsabilități distribuite, fie că este concepută sub forma existenței unui singur individ care cumulează toate funcțiile specifice) este responsabilă de construirea, promovarea și protejarea imaginii publice a organizației și, prin aceasta, devine complementul obligatoriu al managementului calității totale și al marketingului performant.

Această structură este responsabilă și de armonizarea publicurilor interne cu cele externe ale organizației, în vederea construirii și menținerii unui climat favorabil desfășurării activității specifice a acesteia.

Pentru organizațiile care apelează la serviciile comunicatorilor este din ce în ce mai clar faptul că PR-ul este o funcție importantă a managementului. Acum se recunoaște că serviciul de relații publice este purtător de valoare pentru organizație, deoarece ajută la menținerea echilibrului între interesele acesteia și interesele publicului ei.

Din momentul în care relațiilor publice li s-a recunoscut funcția managerială, evoluția lor către un statut mai înalt a fost determinată de un număr mare de profesioniste femei.

În societatea democratică, sarcina principală a mijloacelor de comunicare de masă constă în sprijinirea subiecților în acțiunea de consolidare și dezvoltare a societății.

Concluzii

Informând despre faptele și evenimentele contemporane, presa, radioul, televiziunea ajută publicul să-și formeze o părere despre evenimente și, treptat, pe baza diferitelor opinii, să-și formuleze criterii ferme în aprecierea faptelor.

Țelul acțiunii ideologice a mijloacelor de comunicare de masă este nu numai formarea unor păreri disparate despre un fapt sau altul, ci și formarea unei personalități capabile să se orienteze în cadrul realităților sociale, să înțeleagă sensul istoric și semnificația faptelor și fenomenelor multiple ce-i sunt prezentate.

Acțiunea mijloacelor de comunicare de masă trebuie să pornească de la ideea că omul societății democratice trebuie să fie capabil nu numai să aprecieze exact fenomenele realității obiective, ci și să participe activ la formarea și transformarea acestei realități.

Mass-media dezvoltă, deci, conștiința maselor. Dacă este adevărat că mijloacele de comunicare de masă – ca factori și purtători de cultură – participă la geneza și manipularea opiniei publice, tot la fel de adevărat este și faptul că acestea sunt sensibile, la rândul lor, la fenomenul opiniei publice, urmând, de multe ori, curentul opiniei, prin creditul acordat rezultatelor anchetelor publice. Mass-media au o influență substanțială asupra receptorilor, dar ele se află, în același timp, sub influența acestora.

Mijloacele de comunicare de masă nu tind spre izolare, ci ele sunt în concordanță cu pulsația mediului. În unele cazuri, forțele politice, ideologice, religioase etc. folosesc mijloacele de comunicare de masă în scopuri particulare, subjugându-le controlului lor.

În felul acesta, mass-media își pot pierde obiectivitatea și libertatea. Analizând interesul responsabililor mass-media pentru opinia publică, sociologii, exegeții teoriei comunicării apreciază că cei care difuzează informația au nevoie să cunoască bine comportamentele, interesele, obiceiurile, potențialul, dorințele, gusturile, atitudinile și opiniile oamenilor cu care caută să intre în contact, iar aceasta în scopul optimizării propriei lor activități.

Fiecare „comunicator” este interesat să cunoască „starea” opiniei publice referitoare la el însuși sau la mijlocul său de comunicare. În acest sens, editorul dorește să afle ce „simte” publicul în legătură cu ziarul, revista, emisiunile radio ori televizate, cărțile, filmele cinematografice, spectacolele de teatru sau alte acțiuni mediatice.

Redactorul de la radio sau televiziune și producătorul de filme sunt sensibili la aprobarea sau dezaprobarea publicului. La fel, specialiștii în relații publice și reclame doresc să știe dacă au reușit să creeze o „imagine” favorabilă asupra campaniilor sau a produselor lor în mintea publicului.

Bibliografie

1. Beciu, Camelia, Comunicare și discurs mediatic. O lectură sociologică, Editura Comunicare.ro, București, 2009;

2. Bertrand, Claude-Jean, (coord.), 1995, Mediaș, Ellipses, Paris (trad. în limba română: Introducere în presa scrisă și vorbită, Ed. Polirom, Iași, 2001);

3. Buzărnescu, Ștefan, Sociologia opiniei publice, București, Editura Didactică și Pedagogică, 1996;

4. Coman, Cristina, Relațiile publice – principii și strategii, Ed. Polirom, Iași, 2001;

5. Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Polirom, Iași, 1999;

6. Cornescu, V., I. Mihăilescu, S. Stanciu, Managementul organizației, Ed. All Beck, 2003;

7. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicarii de masa, Ed. Polirom, Iasi, 1999;

8. Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale, Ed. Științifică, București, 1997;

9. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Corbu, Nicoleta, Istoria comunicării, Editura Comunicare.ro, București, 2007;

10. Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Șansa, București, 1996;

11. Fidler, Roger, Mediamorphosis. Să înțelegem noile media, Cluj-Napoca, Ideea, 2004,

12. Fiske, John, Introducere în științele comunicării, Iași, Ed. Polirom, 2003;

13. Habermas, Jurgen, Sfera publică și transformarea ei structurală, Ed. Comunicare.ro, București, 2005;

14. Haineș, Rosemarie, Tipuri si tehnici de comunicare în organizații , Editura Universitară, București, 2008;

15. Haineș, Rosemarie, Imaginea instituțională, Editura Tribuna Economică, București, 2003;

16. Halic, Bogdan-Alexandru și Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizațiilor, Editura comunicare.ro, București, 2004;

17. Jackson, Patrik, Public Relations Practices, Prentice Hall, New Jersey, 1995;

18. Milca, Mihai, Mass-media în România 1989-2007. Bilanț de etapă , Editura Economică, București, 2007;

19. Niță, Aurel Mircea, Comunicare mangerială. Strategii și tehnici , Editura SNSPA-FCRP, București, 2003;

20. Pânzaru, Petru, Mass-media in tranzitie, Fundatia Rompres, Bucuresti,1996;

21. Petcu, Marian, Sociologia mass-media, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2002;