Relatii de Interdependenta Intre Politica de Produs Si Celelalte Variabile de Marketingdocx

=== Relatii de interdependenta intre politica de produs si celelalte variabile de marketing ===

CAPITOLUL III Perfecționarea activității de marketing în cadrul S.C ,,Gebhardt-Construct” SRL

3.1 Aspectele managementul marketingului în cadrul S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL

Întru-un mod asemănător funcționează și sistemul economic cu toate componentele acestuia, astfel pentru a-și asigura succesul întreprinderile au nevoie de o viziune asupra activității lor orientată din exterior spre interior. Dacă întreprinderea poate înțelege schimbările care intervin permanent în cadrul mediului în care operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieții, cu condiția să se axeze pe reacția la timp.

Oportunitățile și amenințările, ce provin din mediul de afaceri caracteristic regiunii de sud a Republicii Moldova, în deosebi a raionului Cahul, influențează comportamentul agenților economici ce participă la relațiile de piață din diverse domenii de activitate. Astăzi s-a constat o dezvoltare ascendentă a raionului Cahul care a înregistrat rezultate performante în deosebi în domeniul industriei grele. Majoritatea întreprinderilor ce activează în acest domeniu s-au specializat în industria construcțiilor, astfel în orașul Cahul în prezent relațiile de concurență între firmele specializate în oferirea serviciilor de construcții s-au diversificat, precum și s-au intensificat foarte mult. Printre întreprinderile leader în acest domeniu se plasează și întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL care ținând cont de relațiile concurențiale existente, nu dă uitării și celor de competitivitate și poziționare.

În perioada actuală, tot mai multe firme sunt obligate să-și redefinească în mod radical obiectivele și strategiile de acțiune pe piață. De unde, anterior, ele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile ori cunoscute, în prezent firmele activează într-un mediu dinamic asupra căruia și-a pus amprenta în mod semnificativ progresul tehnologic, o scădere continuă a fidelității clientelei și apariția de noi reglementări. Astfel cele mai prospere firme în acest domeniu, printre care și S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL, sunt cele care reușesc:

să ofere clienților satisfacția scontată,

să știe când să opteze pentru abordarea unei piețe în sens global sau numai pentru un segment al acesteia,

când să lanseze produse noi sau doar să extindă gama celor existente,

când să încurajeze și când să oprească distribuirea unui produs,

când să diversifice avantajele ofertei ori să reducă prețul,

când să mărească ori să reducă bugetul destinat vânzărilor, publicității sau altor elemente specifice activității de marketing.

Deși întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL nu dispune de o secția aparte ce s-ar ocupa cu activitatea de marketing, conducerea acesteia totuși în limitele posibile realizează sarcinile și obiectivele ce vizează studiul pieții și a necesităților consumatorilor. Promovarea politicii de marketing de către S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL presupune inițierea unui șir de acțiuni practice și în același timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor.

Strategia de marketing este o continuare a strategiei de piață a întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL și anume – satisfacerea superior-calitativă a cerințelor consumatorilor, astfel după definirea obiectivelor strategice se impun a fi elaborate strategii detailate referitoare la produs, preț, promovare și distribuție, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de piață. În consecință reiese că sarcina marketingului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile în programe de acțiuni care, încadrate în activitatea de ansamblu a întreprinderii, să asigure o eficiență maximă pentru mijloacele investite de respectiva firmă.

De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului de marketing, accentul cade asupra primei componente – politica de produs. Totuși, poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus.

Produsul, care reprezintă oferta producătorului, este destinat consumului final, adică consumatorului. În cazul întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL oferta acesteia include o gamă largă de produse și servicii. În urma realizării serviciilor și vânzării produselor, întreprinderea obține venituri pe care le repartizează în dependență de mărimea necesităților proprii.

Ținând cont că produsele sunt bunuri materiale rezultate în urma procesului de muncă ce

– pot satisface o nevoie sau o dorință,

– pot fi oferite pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați pentru achizițonare, utilizare sau consum, întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL s-a specializat în fabricarea mobilei la comanda clienților, având un sortiment variat. Însă la etapa actuală se preconizează a fi lansate încă două modele de mobilier de către S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL care vor corespunde de asemenea cerințelor de calitate și desigur design modern-european. Ca activitate adiacentă celei de bază este și fabricarea la comandă a ușilor, geamurilor din aluminiu și clorură din polivinil

Datorită calității produselor fabricate, precum și prețul, deservirea au determinat creșterea fidelității clienților care apelează la oferta întreprinderii din ce în ce mai des. În orașul Cahul majoritatea consumatorilor apreciază mult calitatea produselor fabricate și preferințele lor sunt tot mai mult direcționate spre producția întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL. Atragerea unui număr tot mai mare a clienților care solicită fabricarea ușilor și geamurilor din aluminiu și clorură din polivinil este argumentată prin faptul că întreprinderea deține certificat de conformitate pentru fabricarea acestora. Asemenea spuselor președintelui companiei „General Electric” J.F.Welch că „calitatea este cea mai bună poliță de asigurare a fidelității clienților, cea mai eficace apărare împotriva concurenței străine și singura cale de dezvoltare și obținere a câștigurilor”, conducerea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL pune ca premisă pentru orice activitate desfășurată de către ea – calitatea înaltă a produsului fabricat și serviciului prestat.

Însă paralel cu fabricarea mobilei, ușilor, gemurilor din aluminiu și clorură din polivinil S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL prestează și servicii ce țin de domeniul construcțiilor, aceasta devenind activitatea de bază licențiată. Pornind de la faptul că serviciile sunt activități oferite de către persoane calificate și specializate în diverse domenii, altor persoane pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activități care nu se materializează în produse, întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL este specializată în prestarea următoarelor servicii:

îndeplinirea lucrărilor de construcție și finisare;

construcții din metal de orice tip;

montarea acoperișurilor;

producerea și montarea fasadelor din aluminiu și sticlă;

montarea sistemelor de încălzire, aprovizionare cu apă și canalizare, de condiționare și ventilare.

Prin urmare se poate spune că produsele se caracterizează prin materialitate, iar serviciile prin caracterul lor nematerial, intangibil. De aceea, acestea din urmă sunt cu mult mai greu de promovat pe piață.

În general, consumatorul are permanent nevoie de dovezi privind valoarea mărfii. Principiul – nu cred până nu văd se aplică însă cu mult mai frecvent în mediul autohton, din cauza conservatorismului accentuat ce persistă în mentalitatea consumatorului, utilizatorului moldovean, destul de insensibil încă la mesajul publicitar. Sau, dacă produsul poate fi pipăit și întors pe toate părțile, este mai greu să explici cât de eficient poate fi ceva „pe care nu poți pune mâna”. De aceea politica de produs aplicată de întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL se axează pe diversificarea gamei de produse și satisfacerea calitativă atât a produsului, cât și a serviciilor.

Întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL activează pe piață atât în calitate de vânzător, ofertant de produse/servicii, cât și în calitate de cumpărător de bunuri pe care le utilizează în procesul său de activitate. Dacă se efectuează o analiză minuțioasă a pieții întreprinderii și pieții produsului/serviciului figura 3.1.

Figura 3.1. Specificul pieții întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct”

Sursa: Elaborat de autor

Se rezumă la următoarea situație: piața produsului/serviciului care este prestat și de S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL este formată din piețele mai multor întreprinderi, schematic poate fi reprezentat astfel:

Figura 3.2. Intercalarea pieții întreprinderilor concurente cu cea a S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL.

Sursa: Elaborat de autor.

Astfel se observă că întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL nu deține o poziție de monopol pe piața produsului/serviciului prestat, ci una din pozițiile leader în raport cu concurenții săi.

Ținând cont de toate condițiile existente ce caracterizează mediul extern și cel intern al întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL, se poate afirma că produsul, respectiv politica de produs determină o influență asupra celorlalte componente ale mixului de marketing specific întreprinderii, reprezentată în continuare:

Figura 3.3. Relații de interdependență între produs și celelalte variabilele de marketing.

Sursa Elaborat de autor.

În funcție de dimensiunile, structura și dinamica gamei sale de mărfuri, întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL implementează strategia diferențierii calitative a produselor care se referă pe de o parte la programarea dinamicii calității și diferențierii acesteia în raport cu specificul cererii și strategia de creștere a profunzimii gamei de mobilier.

Politica de preț este cea de-a doua componentă a mixului, indispensabilă în alcătuirea strategiei de piață. Fără produs/serviciu nu poate exista politica de marketing. Dar atât produsul cât și distribuția și acțiunile promoționale au un preț. În dependență de acesta (implicit de evaluarea corectă a costurilor și a capacității de cumpărare a segmentului destinatar) demersurile firmei în cadrul schimbului pot avea succes, sau nu. Așadar, politica de preț ar putea fi definită ca fiind acel ansamblu de strategii, tactici care îi permite firmei S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL să-și modeleze prețurile în funcție de dimensiunile cererii, de conjunctura și dinamica pieței, în modul și la momentul oportun.

Prețul reprezintă singura variabilă a mixului de marketing care influențează, în mod direct succesul comercial și echilibrul financiar al întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL. Deși posibilitățile de a-l manevra sunt limitate, decizia de stabilire a nivelului prețului aferent produsului sau serviciului oferit pe piață se fundamentează având în vedere mai multe obiective ce se referă în principal la: cifra de afaceri, rata profitului, volumul fizic la vânzărilor, concurență.

Stabilirea prețului la produsele /serviciile oferite de întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL este analizată din mai multe puncte de vedere, și anume: o creștere sau o scădere a nivelului de preț determină modificarea cererii, uneori cu consecințe imprevizibile; un nivel mai scăzut al prețului poate influența favorabil volumul fizic al vânzărilor și cota de piață, generând dificultăți concurenților; un preț prea scăzut poate fi asociat de consumator cu o calitate mediocră sau chiar scăzută a bunurilor oferite; un nivel al prețului mai ridicat poate influența favorabil rata profitului și percepția calității produsului la consumator; un preț prea ridicat poate determina orientarea consumatorilor către concurenți, favorizând creșterea cotei de piață a acestora.

Astfel fiind dat faptul că S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL activează în baza comenzilor consumatorilor ce se adresează ei, prețul se stabilește în dependență de costul total suportat de întreprindere pentru realizarea produsului comandat. Astfel prețul trebuie să acopere integral costul total de producție și de comercializare și să permită obținerea unui profit. În costul total se includ costurile variabile și cele fixe și pentru ca întreprinderea să fie profitabilă, cifra de afaceri trebuie să depășească cheltuielile totale. Matematic, relația poate fi prezentată astfel: CA > CV+CF.

Datorită faptului că pe piața de desfacere activează mai mulți concurenți, S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL apelează la strategia imitării care se bazează pe stabilirea prețului la un nivel apropiat de cel al concurenților. Orientarea prețurilor în funcție de concurență este determinată și de anumite condiții obiective care se referă la produs, domeniu de activitate sau cerere.

Desigur un anumit nivel al prețului practicat de întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL determină reacții diferite ale consumatorilor potențiali. Același preț poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales din cauza puterii de cumpărare relativ reduse, iar de către alți consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfăcător al ofertei.

O metodă de atragere a clienților practicată de întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL în domeniul politicii de preț este practicarea achitării a 50% inițial din prețului total și celelalte 50% la sfârșit când se dă în exploatare produsul în exploatare clientului.

Ținând cont de specificul politicii de produs și preț implementată în cadrul S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL care au ca obiective esențiale satisfacerea intereselor cumpărătorilor și maximizarea câștigului întreprinderii , totuși privite prin prisma prețului cele două categorii de interese sunt contradictorii, motiv pentru care trebuie găsit punctul de echilibru. Însă nu este posibilă întâlnirea cumpărătorului cu bunul economic oferit de S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL și nici armonizarea intereselor sus-menționate fără o informare completă și fără crearea unui climat psihologic în măsură să declanșeze decizia de cumpărare. Astfel S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL este cea care vine în întâmpinarea consumatorului printr-o comunicare temeinic fundamentată, desfășurată cu tehnici și instrumente adecvate.

Funcționând într-un mediu în continuă schimbare, S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL se confruntă mereu cu exigențe noi ale cumpărătorilor și cu o concurență în creștere, care are drept țintă clienții acesteia pe care încearcă să-i atragă spre propriile produse/servicii oferite. Practica demonstrează însă că înving nu numai acei care oferă produse superioare calitativ și care manifestă elasticitatea în politica de preț, ci și acei care aplică eficient politica promoțională. Astfel S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL prin intermediul activității promoționale urmărește să realizeze următoarele obiective :

informarea publicului despre oferta reală și cea care urmează a fi lansată în viitorul apropiat și conștientizarea auditorului țintă despre anumite elemente ce țin de imaginea întreprinderii și oferta ei;

individualizarea produsului în ansamblul ofertei similare pe piață;

stimularea cererii și reamintirea consumatorului despre oferta întreprinderii;

În funcție de conținutul obiectivelor stabilite de întreprindere se recurge la acțiuni promoționale care vor fi utilizate ulterior, modalități de combinare a acestora și utilizarea lor în timp și pe segmente de piață. Astfel întreprinderea S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL apelează la următoarele tehnici și canale promoționale:

presa respectiv, publicațiile periodice (ziare, reviste); astăzi S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL beneficiază de o reducere de 3% pentru faptul că este unul din clienții fideli ce beneficiază de serviciile ziarului „CahulExpres”.

Radioul.

Panoul publicitar, afișul care sunt folosite în cazul utilizării tehnicilor de publicitate exterioară. Astfel la intrarea în orașul Cahul din toate direcțiile sunt amplasate panouri care informează despre existența întreprinderii și a centrului comercial al acesteia, precum și a produselor sale.

Tipărituri, cataloage, pliante, broșuri, calendare.

Pentru promovarea vânzărilor S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL aplică următoarele forme:

reduceri de preț cu 5% – 7% pentru consumatorii fideli și cei care fac achiziționări peste 15000 lei.

publicitate la locul vânzării.

merchandisingul – pentru crearea celor mai bune condiții de vânzare.

Însă relațiile publice ale întreprinderii întreținute cu mediul implică o activitate consecventă desfășurată de aceasta, care se materializează în menținerea unor contacte permanente cu diferite categorii de public. O formă a relațiilor publice care este utilizată de SRL „Gesusbau” sunt tehnicile de primire, acestea referindu-se la crearea condițiilor pentru organizarea și desfășurarea unor manifestări publice.

Finalitatea activității oricărei întreprinderi este reprezentată de ajungerea produselor/serviciilor la consumatori și de satisfacția pe care o asigură acestora. Pentru importanța pe care o prezintă, distribuția este inclusă ca variabilă în mixul de marketing cu misiunea de a armoniza în timp și spațiu relația dintre ofertă și cerere. O variantă a drumului pe care îl parcurg produsele pentru a ajunge de la producător la consumatorul final reprezintă canalul de distribuție.

Specific întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL este utilizarea canalelor de distribuție fără intermediari. Cunoscute și sub denumirea de canale de distribuție directă, acestea oferă întreprinderii posibilitatea desfășurării unor relații directe, nemijlocite cu consumatorul final. Acest tip de canal are o utilizarea extinsă în cazul serviciilor prestate de către S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL.

Organizarea și gestionarea acestui tip de canal de distribuție se bazează pe găsirea unor soluții ingenioase și eficiente în măsură să asigure contactul direct al S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL cu utilizatorul final ca: – rețea proprie de magazine și depozite; personal propriu specializat în distribuția produselor direct la consumatorii finali; recurgerea la o tehnică de comunicare directă cu utilizatorul final care presupune obținerea unui răspuns rapid sau cel puțin în termen scurt prin furnizarea mijloacelor de a trimite direct la întreprindere acest răspuns.

Utilizarea unui personal propriu specializat în distribuția produselor/serviciilor la consumatorii finali este cunoscută și sub denumirea de vânzare directă. Astfel reprezentantul salariat al întreprinderii S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL se deplasează la potențialul cumpărător (domiciliu, locul de muncă), poate oferi explicații și poate realiza demonstrații privind utilizarea produsului/serviciului.

S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL utilizează acest tip de distribuție din următoarele considerente:

– asigură contactul direct al întreprinderii cu clientul și preluarea operativă a informațiilor privind îndeplinirea cerințelor clientului;

– nu determină încărcarea prețului cu adaosurile succesive ale intermediarilor; asigură operativitatea distribuției;

– permite un control integral al producătorului asupra canalului de distribuție.

Totuși, la final, se poate de remarcat că și la întreprinderea dată aplicarea mixului de marketing are anumite puncte slabe, situație ce este proprie pentru toate întreprinderile din Republica Moldova. Pentru a depista aceste situații nefavorabile în continuare se va realiza o cercetare de marketing care va avea ca obiectiv principal obținerea anumitor informații despre piață și produs, informații ce vor servi la fundamentarea alternativelor strategice viitoare ale întreprinderii.

3.2 Organizarea activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL

Conducerea activității de marketing presupune previzionarea, organizarea și coordonarea ei cu celelalte activității ce se desfășoară în cadrul organizației, dar și antrenarea întregului personal la însușirea și adoptarea opticii de marketing, precum și controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată în întreprindere.

Procesul complex de conducere a activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL înseamnă în primul rând, anticiparea evoluțiilor posibile ale fenomenelor pieții în anumite condiții probabile, pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”.

Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele următoare, pe baza evoluției factorilor endogeni și exogeni care le influențează, în vederea diminuării riscului, a evitării incertitudinii și a încadrării activității prezente într-o viziune de largă perspectivă, ceea ce permite îndeplinirea unor importante funcții: “furnizarea de informații privind tendințele posibile ale unor fenomene de piață (cerere, vânzări etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile și acțiunile prezente; elaborarea alternativelor strategice și posibile de alegere a strategiei optimale.

În al doilea rând conducerea activității de marketing implică constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizației, indiferent de postul și funcția pe care o ocupă, de a acționa corespunzător viziunii de marketing.

În al treilea rând, adoptarea deciziilor în optica și cu mijloacele de marketing solicită proiectarea și funcționarea unui sistem informațional capabil să asigure culegerea, stocarea și prelucrarea în formă corespunzătoare a informațiilor necesare fundamentării deciziilor.

În al patrulea rând, în vederea corelării, formalizării și anticipării deciziilor este necesară elaborarea programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile și posibilitățile de marketing, înfăptuindu-se sporirea eficienței activității economice a organizației.

În concluzie, managementul marketingului în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL vizează: planificarea și organizarea activității de marketing, proiectarea și funcționarea sistemului informațional de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing și elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esențial de coordonare și optimizare a eforturilor organizației, controlul și evaluarea activității de marketing.

În amplul proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor și tacticilor care o definesc în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL, un rol deosebit revine organizării activității de marketing. Organizarea activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL trebuie privită atât ca proces cât și ca structură. Ca proces, organizarea urmărește ordonarea acțiunilor ce se desfășoară în scopul realizării obiectivelor stabilite în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL permițând definirea și delimitarea funcțiunii de marketing și a componentelor ei: activități, atribuții și sarcini.

Ca structură, organizarea urmărește gruparea activităților, atribuțiilor și sarcinilor, pe baza anumitor criterii și repartizarea acestora în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru și persoane în vederea asigurării în cele mai bune condiții a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie structura organizatorică, ce permite desfășurarea întregii activității conform viziunii de marketing, însușită și receptată la toate nivelele, de către toți lucrătorii

Cadrul organizatoric al desfășurării activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL reflectă și rolul ce se atribuie funcțiunii de marketing în cadrul întreprinderii, precum și gradul de încorporare a opticii de marketing.

Organizarea activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL exprimată în activitățile desfășurate în cadrul departamentului, direcției, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă a întreprinderii ce “are un rol determinant în realizarea funcțiilor marketingului, în stabilirea poziției întreprinderii în cadrul mediului ambiant” o componentă esențială aflată sub incidența a numeroși factori endogeni și exogeni, care impun continua ei adaptare la condițiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluției sale.

Pornind de la premisa că S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL a acumulat o anumită experiență în domeniul construcției și comercializării materialelor de construcție și mobilier pe parcursul perioadei 2000-2015, ar fi binevenit să se efectueze o cercetare de marketing a pieții în raza raionului Cahul pentru a determina atitudinea consumatorului de pe piață față de activitatea întreprinderii, depistarea concurenților reali, contribuția și eficiența componentelor mixului de marketing existent la rezultatele finale ale întreprinderii. Rezultatele cercetărilor vor permite conducerii întreprinderii să evalueze dacă planificarea strategică a dezvoltării potențiale a întreprinderii corespunde așteptărilor consumatorilor. Fiindcă de la lansarea activității sale, pe piața regională de Sud a Moldovei, întreprinderea S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL nu a efectuat nici o cercetare a pieții de desfacere, în cadrul cercetării de marketing respective se va tinde spre atingerea următoarelor obiective de bază ca:

1. Poziționarea întreprinderii pe piața regională și determinarea concurenților principali.

2. Identificarea sortimentului de produse/servicii necesare pe piață și motivul solicitării produselor/serviciilor și locul de achiziție.

3. Accesibilitatea produselor pe piață, atât din punct de vedere al distribuției, cât și valoric.

4. Eficiența metodelor de promovare.

În întreprinderea modernă care își desfășoară activitatea în optica de marketing, funcțiunea de marketing ce s-a impus alături de cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de marketing (sau direcția) apare distinct, cu locul și rolul corespunzător gradului de implementare a viziunii de marketing.

Compartimentul de marketing reprezintă “acea formă-structură organizatorică în cadrul unei unități economice ce are scopul de a coordona activitățile specializate, a căror desfășurare propune un complex de instrumentare de marketing.

Locul și rolul lui în organizarea întreprinderii sunt evidențiate de: atribuțiile ce-i revin, relațiile acestuia cu conducerea și celelalte compartimente, organizarea lui internă și personalul cu care este încadrat.

Atribuțiile compartimentului de marketing – cu rol de sinteză și coordonare a diverselor activități ale unității – se exprimă printr-un complex de procese și acțiuni prin care se înfăptuiesc relațiile întreprinderii cu mediul ambiant și în special cu piața. Unele atribuții ale compor-timentului de marketing au caracter strategic, vizând elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete și a tacticilor corespunzătoare, acestea fiind denumite și atribuții funcționale, altele au caracter operațional, de execuție a mixului de marketing.

Amploarea și complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea și profilul întreprinderii, de relațiile ei cu ceilalți agenți economici, de dispersia teritorială a activităților, de competența personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puțin următoarele atribuții:

1. – elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici și bugete corespunzătoare; coordonarea și controlul îndeplinirii acestora.

2. – efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea și exercitarea studiilor de piață, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale și ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialiști încadrați în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând și la specialiștii compartimentului și la consultantul exterior.

3.-fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activității tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.

4. – vânzarea cu toate activitățile ce decurg de aici și care se poate realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcție comercială independentă. Practica a validat eficiența sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităților.

5. – comunicația cu consumatorul real sau potențial sub toate formele: publicitate, marchadising, relații publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât și cu prestatorii externi.

6. – atribuții operaționale, de execuție în domeniul politicilor de produs, preț, plasare (distribuție), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca și în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor informaționale, serviciilor de marketing etc.

Relațiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca și cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenția prin întreaga gamă de relații cunoscute din teoria managementului; relații de: autoritate (ierarhice, funcționale, de stat major), de cooperare și control. Complexitatea și amploarea relațiilor compartimentului de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice și cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însușită și se aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în orientarea întregii activități corespunzătoare condițiilor din fiecare perioadă. Ca urmare, în organigrama întreprinderii, compartimentul de marketing poate fi subordonat: direcției tehnice, formulă practicată în unitățile cu intensă activitate de cercetare-dezvoltare; direcției comerciale, ceea ce deformează concepția de marketing; direcției generale, ceea ce-i asigură o anumită autonomie, asigurând condițiile implementării opticii de marketing în întreaga activitate desfășurată de întreprindere.

3.3 Perfecționare activității de marketing în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL prin intermediul strategiilor

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale. De aceia propun că în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL să se țină cont mai mult pe strategia prețurilor. Este unica din toate întreprinderile din r-nul Cahul care își poate permite șa majoreze sau să micșoreze prețul deoarece:

importează materie și materiale prime de peste hotare direct de la producător,

își are producția proprie ca mobilier, geamuri, uși, etc.,

nu lucrează cu intermediari pentru a presta servicii în construcții,

este foarte cunocut pe piața din r-nul Cahul.

Prețul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât și profitul. Determinarea prețului în cadrul S.C. ,,Gebhardt-Construct” SRL unui produs sau serviciu nu este ușoară. O mare varietate de factori relevanți, ca de exemplu, costurile produselor sau serviciilor, factorii de piață, volumul vânzărilor, prețurile concurenților, condițiile economice, fluctuațiile sezoniere, factorii psihologici, sunt în vedere în acest sens. Deși, prețul ideal este un deziderat greu de atins și obținut, totuși, prețul trebuie să fie destul de ridicat pentru a acoperi costurile și a genera un profit rezonabil, și în același timp destul de scăzut pentru a atrage clienții și a genera un volum de vânzare adecvat.

Acțiunile cu privire la preț în cadrul S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL se fundamentează pe elemente diferite în funcție de statutul pe care îl are decidentul (vânzător sau cumpărător), de obiectivele urmărite în strategiile de marketing mix ale întreprinderii, de poziția deținută de firmă pe piață (lider, colider,challenger), de informațiile disponibile în legătură cu evoluția cererii, ofertei, de capacitatea întreprinderii de a influența individual nivelul prețului etc. Prezența acestor categorii de factori și influențează, într-o măsură mai mare sau mai mică, procesul decizional cu privire la preț în cadrul S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL.

Figura 3.1. Procesul de gestiune a politicii de preț

Sursa: Elaborată de autor.

Fixarea sau modificarea prețului pe piață sunt acte importante, care trebuie să fie pregătite și analizate de orice întreprindere, decizii ce sunt luate odată cu stabilirea celorlalte componente ale mixului de marketing a întreprinderii.

Strategia de preț trebuie să asigure în cadrul S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL finanțarea strategiilor de produs , plasament și promovare, mai ales în cazul când unitatea lansează un nou produs și trebuie să-i creeze acestuia piața de desfacere, adică să informeze consumatorul, să le demonstreze avantajele utilizării lui. În acest sens, întreprinderea va fixa un preț de vânzare inițial care îi va permite recuperarea investiției într-un timp cât mai scurt. De asemenea el trebuie corelat și cu sistemele de distribuție alese, deoarece dimensiunile prețului poate stimula sau descuraja intermediarii de pe piață să accepte comercializarea produsul în rețelele de distribuție existente. Este un moment important pentru desfacerea produsului, deoarece acceptarea lui în rețelele intermediare de distribuție existente pot reduce direct eforturile de promovare ale întreprinderii precum și costurile produsului, ceea ce îi oferă producătorului un avantaj competitiv pe piață.

Din acest motiv se poate de remarcat faptul că, S.C. ,, Gebhardt-Construct” SRL gestiunea programelor de marketing are un rol esențial în atingerea obiectivelor strategice planificate la nivel de întreprindere, deoarece numai o gestiune eficientă a componentelor mixului oferă agentului economic siguranța de a-și obține profitul planificat care-i va permite să efectueze investițiile necesare pentru modernizare și retehnologizare și să se poziționeze pe piața de desfacere pe un termen cât mai îndelungat în raport cu concurenții.