Relatia Dintre Publicitate Si Moda In Randul Tinerilor Si Adolescentilor

Relația dintre publicitate și modă în rândul tinerilor și adolescenților

CAPITOLUL I

Ce este publicitatea?

Definiția publicității

Din punct de vedere istoric, „publicitatea este fiica propagandei”, cum afirma V. De Plas (1972), primele manifestări cunoscute de acest tip fiind legate de cererile suveranilor din Asiria și Caldeea de a li se înscrie victoriile militare pe frontoanele monumentelor.Rudimente de publicitate au apărut și în antichitatea romană, când pe zidurile Forumului se expuneau înscrisuri despre vânzători ori despre manifestări teatrale. Reclama, din latinescul clamare înseamnă a striga,a chema,a proclama și ea va lua , odată cu apariția tiparului , forma anunțului, până în secolul al XIX-lea , când începe să se vorbească despre anunț și reclamă. Termenul public , de unde s-a format publicitatea a fost utilizat inițial în sens juridic, ca publicitate a dezbaterilor, deliberare publică, deschisă,spre deosebire de consfătuirile secrete, iar în secolul al XIX-lea el va dobândi și o semnificație comercială. Reclama ar fi, după G.Lochard și H. Boyer (1998) , primul tip de publicitate , scopul său fiind acela de a face cunoscut un bun de consum și caracteristicile sale , în special prețul.

Publicitatea este corespondetul pentru cuvântul englezesc advertising. Advertising-ul este „știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții(companii)”. O definiție des întâlnită a publicității: publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale. Este de asemenea un factor esențial în vânzarea de produse sau servicii, deoarece o publicitate bună aduce totodată un profit bun. Scopul ei este de a modifica viziunea posibililor clienți asupra produsului sau serviciului în sensul achiziționării acestuia.

Mai există termenul de publicity, iar pentru evitarea creării unor confuzii vom defini și acest termen.Conceptul de publicity , greșit tradus în română tot prin publicitate , poate fi tradus mai degrabă printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicity este procesul prin care o organizație sau un individ încearcă să se facă cunoscuți opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public.

Publicity desemnează informațiile difuzate de către media fără ca acestea să fi fost plătite și care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut și ca

“publicitate gratuită”, concretizată în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Diferența dintre advertising și publicity este una destul de clară în ceea ce privește costurile. Publicity presupune oferirea de informații în speranța că acestea vor fi privite ca și știri care ar merita publicate, deci fără a fi plătite, de unde și numele de „publicitate gratuită”. În schimb advertising-ul constă în plasarea de reclame pentru anumite produse sau servicii în schimbul unei sume de bani bine cunoscute ,cu spațiu și timp media bine definite, fără a fi modificate imaginile și/sau mesajele.

O altă confuzie întâlnită des este cea între termenii publicitate și reclamă. Publicitatea semnifică procesul în sine, știința diseminării reclamelor în timp ce reclama este produsul rezultat în urma procesului de advertising (spotul , macheta etc.) .

În publicitate, spune Sorin Preda în cartea sa Introducere în creativitatea publicitară, orice este posibil. Ai voie sa utilizezi orice mijloace pentru a ajunge la rezultatul dorit , însă ținând cont de anumite criterii.

Istoria publicității

Istoria publicității se încadrează din punct de vedere cronologic în ceea ce istoricii numesc epoca modernă. Există însă și alte păreri, în special cele ale publicitarilor , care spun că originile publicității se află undeva în lumea antică sau chiar în preistorie.

În orice caz, între istorici s-a încetățenit concepția că publicitatea este un fenomen cultural, social și economic, specific epocii moderne, caracterizată prin revoluția industrială, democratizare, revoluția consumului (în opinia unora, McKendrick o numește „orgy of spending” având un rol major în schimbarea sensului unor concepte precum timp, spațiu, societate, individ, stat, provocând o serie de transformări sociale, economice, culturale, o revoluție comparabilă ca și consecințe cu cea petrecută în neolitic), a afirmării culturii de masă. Desigur, procesele istorice menționate ca atribute ale modernității sunt tipice secolelor XIX și XX (Istoria media și a publicității).

Evoluția publicității este caracterizată de existența acesteia în redacțiile unor ziare, ca și perioadă incipientă ,iar apoi în anii `70 apar primele agenții de publicitate, acesta fiind un moment important în evoluția și dezvoltarea acestui domeniu. Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, înființată în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenție de intermediere de media (media broker) oferind însă și servicii de creație. Aceasta a fost urmată de Clip Advertising, înființată tot în 1991, și de Target Advertising, în 1994. Din 1992, rețelele internaționale au început să își facă simțită masiv prezența pe piața românească, fie în mod direct, fie prin fuziunea cu o companie locală familiarizată cu mediul de afaceri autohton.

Publicitatea se dezvoltă în mod special în spațiul american , agențiile de pe Madison Avenue deținând controlul , urmând să se dezvolte publicitatea continentală , mai cu seamă cea britanică.Sut Jhally scoate în evidență patru stadii ale publicității în societatea americană. Primul dintre acestea, înainte de 1880, este numit stadiul idolatriei, fiind propriu societății preindustriale în care „obiectele primesc semnificație prin integrarea lor în vechi forme culturale dezvoltate în jurul familiei, religiei și comunității”.

Cel de-al doilea stadiu al dezvoltării publicității s-a afirmat în cadrul societății moderne de tip industrial, unde se operează net cu o separare între consumator și marfă-bun de consum. În aceste condiții semnificația obiectelor mărfii este atribuită în „procesul producției de masă”. În spațiul dintre obiect și consumator se inserează publicitatea creând noi semnificații bunurilor de consum. De acum nu mai este important modalitatea în care funcționează mărfurile de larg consum, carcaterul lor funcțional și pragmatic-utilitarist, „ci ceea ce ele reprezintă ca semn social”.

Într-o a treia perioadă atenția a fost reținută pe „consumator ca individ”, pe client, perioadă denumită „narcisistă”. Prin marketing sunt create dorințe individuale transformate în dorințe colective, indivizii sunt purtați în „țara făgăduinței”. Cel de-al patrulea stadiu, totemic, face ca publicitatea să devină un substitut cultural, devenind totodată un context al relaționării dintre oameni-clienți și bunurile de larg consum-marfă: „Prin consum, individul are acces la comunitatea consumatorilor.”

Triciei Sheffield are de asemenea o contribuție importantă în cercetarea istoriei publicității. Autorea scrie: „Istoria publicității se definește prin cinci segmente de periodizare care reflectă natura progresivă a capitalismului industrial american.”

Prima perioadă este cuprinsă între 1880 și 1920 și se caracterizează printr-o afluență de bunuri de larg consum pe piață și începutul definirii identităților acestor produse aflate într-o acerbă concurență. Epoca este una de „suspiciune și insecuritate” datorate valului de imigranți, însemnând un declin al „naționalismului american relaționat cu aspirațiile imperiale”.

Cea de-a doua perioadă este cuprinsă între anii 1920 și 1945, fiind considerată „the golden era of consumerism”. Publicitarii se bucură de notorietate, industria publicității intră sub incidența reglementărilor guvernamentale. Publicitatea este, în același timp, considerată ca o formă de creație culturală, iar cheltuielile adeseori exorbitante erau recunoscute ca „forme de patriotism” mai ales în timpul celui de-al doilea război mondial.

A treia perioadă corespunde intervalului dintre anii 1945 și 1960. Este epoca postbelică în care se pun capăt „cheltuielilor patriotice”, economia și consumul Americii se revigorează. Acum societatea reactualizează și acutizează mai vechile suspiciuni legate de onestitatea și adevărul transmise de publicitate, în timp ce imaginea și modul de viață devin genuri dominante în asumarea publicității.

Revoluția creativă în publicitate este considerată ca o etapă distinctă, cea de-a patra în orizontul periodizării autoarei, desfășurată între anii 1960 și 1980. Caracteristic revoluției creative îi sunt ironia, umorul, construirea imaginilor, auto-eclipsarea, auto-referența. Înnoirile din acestă industrie se articulează pe fondul provocărilor sociale și culturale reprezentate de mișcările pentru drepturi civile și feministă.

Ultima dintre perioade, cea de-a cincea, consacră perioada actuală, debutând în anii 1980. Globalizarea ca formă de dezvoltare a capitalismului american devine un model general către care tind toate economiile și civilizațiile. Globalizarea comunicării, afirmarea new media, a condus la noi forme de manifestare culturală, care desigur influențează și evoluția și expresia publicității.

Forme și obiective ale publicității

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.

Deoarece există mai multe forme și multe utilizări ale publicității este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și competentă a mixului promoțional. Totuși pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

a. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimație” și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțeleși de către marele public.

b. Puterea de influențare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.

c. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului și a culorii.Totuși uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenția publicului de la el.

d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola ), cât și pentru a impulsiona vânzările ( de exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri la sfârșitul săptămânii ).

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezență.

Obiectivele publicității

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și vânzare, pot fi puse în sarcina publicității.

În lucrarea bine cunoscută “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile “ ), Colley prezintă 52 de obiective posibile ale publicității. El schițează o metodă numită DAGMAR destinată să transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Colley dă următorul exemplu de obiectiv :

– să se realizeze în cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc mașina automată de spălat, o creștere de 10 % la 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “ este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obținere unor rufe mai curate.

Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi :

de a informa ;

de a convinge ;

de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piața unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoțian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele. Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.

Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

• După obiectul campaniei

1. Publicitatea de produs/serviciu

2. Publicitatea de marcă

3. Publicitatea pentru organizație

1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie

• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, alte utilități ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

• Publicitatea de poziționare – are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor de identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

• Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurența și evidențierea calităților unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). • Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

• Publicitate ce folosește un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental și de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicație a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.

• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicația succesului acelei personalități, contează doar notorietatea sa și gradul de simpatie în rândul publicului.

• Publicitatea ce foloseste fetișul – este din aceeași clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – folosește drept martor și instanța de informare despre calitățile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.

• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

• Publicitatea de conjunctură – folosește un moment aniversar sau cu semnificație socioculturală pentru grupul țintă căruia i se adresează.

• Publicitate de tip demonstrație – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv – este cea mai informativă și mai rațională.

• Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calitățile produsului apoi se reduce la absurd această negație, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

3. Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității etc.

• După anunțător (client)

1. Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și a celor non guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate.

2. Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele corporației și nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecarui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societăți de investiții, de asigurări etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporației și pentru care prestigiul mărcii este mai important chiar decât produsul.

3. Publicitatea de produs/serviciu

• După criteriul geografic

1. Publicitate locală

2. Publicitate regională

3. Publicitate națională

4. Publicitate internațională

• După natura pieței

1. Publicitate adresată consumatorului final

2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști)

3. Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii)

• După tipul mesajului

1. Publicitate rațională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului

2. Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului

• Dupa efectul intenționat

1. Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat

2. Publicitate cu acțiune întârziată – vizează obținerea de efecte pe termen lung

• După canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul – pentru televiziune, cinema și radio ⇒ Macheta de presă – pentru presa scrisă

⇒ Afișul publicitar – pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

⇒ prin intermediul evenimentelor

⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media de cea pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori consideră c ă activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și mailing direct. În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

• După tonul comunicării

1. Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții)

2. Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni

• După conținut

1. Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație

2. Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație

• Alte forme de publicitate

1. Promovarea vânzărilor

2. Relații publice

3. Publicitate folosind rețeaua Internet

4. Publicitate prin poșta directă

Publicitatea de azi

În societatea actuală , publicitatea joacă un rol crucial în viața socială fiind o acțiune în continuă creștere și cu o influență mare asupra segmentelor societății. Aceasta își face simțită prezența în viața financiară, politică, în dezvoltarea industriei,a tehnologiei, dar și in viața de zi cu zi. În publicitate trebuie întotdeauna să vi cu idei noi pentru a atrage atenția oamenilor, obiectivul principal al acesteia fiind încercarea schimbării atitudinii publicului țintă cu privire la produsul sau serviciul căruia îi facem publicitate, în sensul achiziționării acestuia. Cumpărătorul va fi întotdeaua atent la detalii și se va informa amănunțit cu privire la produsul sau serviciul pe care dorește să-l cumpere.

Astăzi , vrem nu vrem ne lovim de o multitudine de imagini sau sunete indiferent de locul unde ne aflăm. Toate aceste imagini sau sunete au ca scop captarea atenției noastre , reușind să creeze în mintea noastră o vijelie de concepții, dorințe pe care nu le-am avea dacă nu ar exista aceste reclame.Pe strada,în stația de autobuz, la magazin, la televizor ,la radio oriunde, ne lovim de publicitate transpusă sub formă de afiș, banner, autocolant, spot , reclamă etc. „Imi plac reclamele și pe unele chiar le admir (Seguela, mai ales). Imparțial și cu mintea încă întreagă , iubesc reclamele , dar disprețuiesc publicitatea.”

Cu alte cuvinte, publicitatea poate avea uneori un efect negativ asupra consumatorilor, din cauza faptului că aceasta ne influențează prin diferite metode, pe noi ,cumpărătorii, să achiziționăm două produse în loc de unul cu toate că nu am avea neaparată nevoie nici măcar de unul. Prin urmare, publicitatea are rolul de a informa publicul cu privire la un anumit serviciu sau produs , dar de asemenea și de a se juca cu mintea omului până în momentul în care aceasta își atinge scopul dorit. În ziua de azi, publicitatea devine din ce în ce mai importantă în special pentru cei care doresc să promoveze un serviciu sau să vândă un produs. Este de mare ajutor în aducerea unui profit bun în cazul în care este folosită într-un mod inteligent. Este importantă totodată și pentru oamenii de rând deoarece le este adus la cunoștință tot ceea ce apare nou pe piață. Fără publicitate viața fiecăruia dintre noi nu ar mai fi aceeași.

Publicitatea nu mai este azi ce era odată. Ea poate fi cel mai bun și, în același timp cel mai rău dintre lucruri. Este un lucru bun deoarece este un important sprijin în dezvoltarea economică a societații , oferă publicului țintă un mijloc de a face comparație și stimulează concurența. Este un lucru rău dacă este o publicitate înșelătoare și nu se ridică la așteptările consumatorului. Un raport american din 29 noiembrie 2009 spune că ,într-o singură zi , comerțul online a însumat o cifră de afaceri de 1 miliard de dolari, aceasta fiind o creștere considerabilă și importantă pentru economia statului. Apariția unor noi metode de comunicare au deschis o gamă largă de posibilități pentru agențiile de publicitate, însă odată cu apariția acestor reclame apar si problemele legate de publicitatea insistentă ,înșelare și exploatarea copiilor. Toate aceste probleme ar trebui reglementate în sensul mulțumirii publicului. Un exemplu legat de problemele apărute este pe Facebook , apariția unui instrument nou nereglementat de legislație unde grupuri de persoane denunță un defect sau altul la un anumit produs, acest lucru fiind suficient pentru a avea un impact negativ asupra mărcii respectivului produs.Utilizarea unor metode pozitive care aduc consumatorului ceea ce acesta așteaptă ar putea fi un pas important în reglementarea problemelor apărute în ziua de azi în ceea ce privește subiectul publicitate.

În concluzie, publicitatea de azi nu mai este cea de ieri. Altădată, scopul publicității era de a satisface nevoile consumatorului într-un mod pozitiv și avantajos pentru acesta, dar astăzi lucrurile s-au schimbat. Azi publicitatea este înșelătoare și apelează la diferite metode nu tocmai potrivite(spre exemplu manipularea) doar pentru a-și face cunoscut produsul fără a ține cont de sentimentele oamenilor, toate astea doar pentru a atinge un profit mulțumitor.

Publicitatea trebuie să fie mai echitabilă, mai politicoasă,mai eficace și trebuie să respecte atât celelalte persoane cât și viața privată. Iar consumatorii trebuie să fie informați cu privire la produs și nu manipulați. Rolul publicității de azi diferă față de rolul publicității de altădată, deoarece demult publicitatea era considerată ceva inofensiv,inocent. Azi este ceva cu totul opus.

CAPITOLUL II

Ce este moda?

2.1 Anii 1947-1957

În anii 1947-1957, moda a avut un singur nume: Christian Dior. Mare revoluționar al perioadei postbelice (pe podium, nu în politică!), Dior a fost creatorul care, într-un singur deceniu de activitate, a rescris regulile modei și a deschis o nouă eră în haute couture. 

Christian Dior a fost un om superstițios. Apela deseori la ghicitoare pentru a afla ce-i rezervă viitorul. A recunoscut în autobiografia sa că prima oară i-a fost prezis viitorul în anul 1919, la 14 ani, când cineva i-a spus că va suferi de sărăcie, dar că femeile îi vor aduce noroc: „femeile sunt norocoase pentru tine și prin ele vei atinge succesul. Vei face mulți bani pe seama femeilor și vei călători mult”. Aceasta urma să fie, oare, soarta sa? 

O viață boemă

Cel care avea să devină le couturier absolu al Franței s-a născut în 21 ianuarie 1905 la Granville, în familia industriașului Maurice Dior. Când băiatul avea 5 ani, familia s-a mutat la Paris, unde Christian a fost înscris la Lycée Gerson. Prea puțin preocupat de școală, adolescentul se interesa mai mult de muzică, literatură și noile curente din artă. Când a venit vremea înscrierii la facultate, Dior le-a spus părinților că ar vrea să studieze arhitectura; ideea a fost categoric respinsă pe motivul că locul său „nu era cu boemii!”. Tânărul a cedat presiunilor familiei, care dorea să-l vadă diplomat, și s-a înscris la Școala de Științe Politice, dar va renunța ulterior la studii.

În 1927, Christian Dior a fost nevoit să-și facă serviciul militar, pe care îl evitase până atunci, iar la întoarcerea la Paris a decis că e timpul să-și întemeieze o carieră. Și-a convins tatăl să-l finanțeze pentru deschiderea unei galerii de artă; condiția: să nu folosească numele familiei în această afacere. Dior și-a înființat astfel o galerie împreună cu un prieten, Jacques Bonjean, și timp de câțiva ani cei doi au tranzacționat pe piața de artă tablouri ale artiștilor în vogă, precum Salvador Dali, Christian Berard sau Jean Cocteau.

Începutul anilor ’30 a adus mai multe tragedii în familia Dior. Unul din frații viitorului creator de modă s-a îmbolnăvit și a murit; câteva luni mai târziu s-a stins, de durere, și mama acestuia. Apoi, la începutul anului 1931, criza financiară l-a atins pe tatăl lui Dior, care a intrat în faliment. În cele din urmă, și galeria de artă a trebuit închisă.

Primii pași în modă

În 1934, Dior s-a îmbolnăvit de tuberculoză și a trebuit să se retragă, pentru recuperare, în Insulele Baleare, unde a petrecut un an de zile. Acolo, departe de Paris și de lumea artistică în care activase, și-a descoperit dorința de a fi el însuși un creator. Așa a început să deseneze, iar când s-a întors în capitală a început să-și vândă schițele de haine oricui era dornic să-l plătească: croitori, modiste, reviste. A fost un foarte modest început în domeniul modei pentru cel care, un deceniu mai târziu, va deveni designerul numărul 1 al Franței.

În 1938, Dior a început să lucreze pentru Robert Piguet, un couturier parizian cunoscut, dar în 1940 a fost mobilizat la Mehun-sur-Yèvre, în centrul Franței. S-a întors în 1941 la Paris, unde industria modei încerca să supraviețuiască sub ocupație. Multe ateliere de modă fuseseră redeschise, iar creatorii încercau să mențină în viață moda franceză, chiar și colaborând cu ocupantul german. Christian Dior nu a revenit la Piguet, ci s-a angajat în serviciul lui Lucien Lelong, omul care îl va introduce în tainele modei și îl va învața tot ce era de știut despre profesia de couturier.

În timp ce Dior lucra pentru Lelong – care, alături de alți couturiers cunoscuți ai vremii, precum Nina Ricci și Jeanne Lanvin, le îmbrăca pe soțiile ofițerilor naziști –, sora sa, Catherine, activa în Rezistența Franceză. Capturată de Gestapo în 1944, sora lui Dior a fost deportată la Ravensbrück, iar designerul a petrecut ultimul an de război neștiind dacă o va mai revedea vreodată. Norocoasă ca și fratele ei, Catherine Dior s-a întors cu bine în Franța în 1945, iar doi ani mai târziu, primul parfum lansat de fratele ei va fi numit, în cinstea sa, Miss Dior.

A treia oară e cu noroc

Dior a fost mulțumit de colaborarea cu Lucien Lelong. Nu avea nicio responsabilitate cu privire la administrarea afacerii; trebuia doar să-și urmeze creativitatea și să deseneze. Obișnuit cu această existență lipsită de griji, perspectiva lansării unei case de modă proprii îl speria, într-atât încât era să rateze șansa vieții lui.

Într-o zi din 1946, Dior s-a întâlnit întâmplător pe stradă cu un vechi amic. Acesta i-a povestit că omul de afaceri Marcel Boussac, proprietarul casei de modă Philippe et Gaston, se afla în căutarea unui desginer pentru revitalizarea afacerii. Lui Dior nici nu i-a trecut prin cap că ar putea să preia el acest post; îi răspunde amicului său că nu cunoaște pe nimeni. La o a doua întâlnire dintre cei doi a avut loc aceeași conversație; din nou, Dior nu a spus nimic. Abia la a treia întâlnire norocoasă, Dior a avut curajul să se propună pe sine.

Ulterior, a fost năpădit de îndoieli și de teamă, întrebându-se dacă nu cumva urmează să-și riște întreaga existență tihnită. În cele din urmă, când s-a întâlnit față în față cu Marcel Boussac, a avut curajul să-i propună ceva diferit: el, Dior, nu era dispus să încerce să ridice din morți o afacere deja dispărută. Dorea, în schimb, să creeze o casă de modă nouă, sub propriul său nume, ceva „mic, cu foarte puține ateliere, în care munca ar fi realizată conform celor mai înalte tradiții ale haute couture; [casă care] ar fi destinată unei clientele de femei foarte elegante”. Spre surprinderea sa, Dior l-a convins pe Boussac cu un discurs înflăcărat despre nevoia pentru o nouă tendință în moda postbelică. Marele industrialist a acceptat să finanțeze proiectul și așa s-a născut Maison Christian Dior, cu sediul în Avenue Montaigne, nr. 30.

După întâlnirea cu Boussac, Dior s-a consultat cu domna Delahaye, ghicitoarea în care avea cea mai mare încredere. Femeia i-a spus că nici nu mai trebuie să stea pe gânduri: aceasta este șansa vieții sale, pe care n-o va mai întâlni a doua oară. La scurt timp după aceea, o altă ghichitoare l-a îndemnat pe Dior să-și urmeze destinul, căci „va revoluționa moda”. Coincidență sau nu, previziunea s-a adeverit. 

Conform înțelegerii cu Boussac, Christian Dior urma să se ocupe de partea creativă a afacerii, iar cea administrativă îi revenea lui Jacques Rouët, cel care avea să transforme casa Dior într-un adevărat imperiu al modei. Prin munca lui Rouët, brand-ul Dior s-a extins și în industria accesoriilor, comercializând sub marcă proprie blănuri, pălării, mănuși, ciorapi, pantofi, bijuterii și parfumuri, totul pentru a crea un look complet, elegant din cap până în picioare, exact așa cum și-l imagina Dior. A fost o premieră în istoria caselor de modă, care până atunci produceau doar îmbrăcăminte (și, eventual, parfumuri, precum Chanel); în câțiva ani însă, modelul Dior va fi preluat de toți marii creatori de modă.

Femeia lui Dior, delicată ca o floare

În opinia lui Dior, moda din timpul anilor de război fusese „oribilă”: „pălăriile erau prea mari, fustele prea scurte, sacourile prea lungi, pantofii prea grei”. De aceea, el a simțit nevoia de a oferi o perspectivă complet diferită, propunând întoarcerea la silueta feminină. „Tocmai ieșeam dintr-o perioadă lovită de sărăcie, zgârcită, obsedată de carnetele de rații și cupoane pentru haine; era natural ca propriile mele creații să ia forma unei reacții împotriva acestei morți a imaginației. […] În decembrie 1946, ca rezultat al uniformelor din timpul războiului, femeile încă arătau și se îmbrăcau ca niște amazoane. Dar eu am creat haine pentru femei gingașe și delicate ca o floare, haine cu umeri rotunjiți, busturi pline, feminine, și talii suple deasupra unor fuste ample, enorme”, a explicat designerul.

Dior a creat prima sa colecție la sfârșitul anului 1946, când s-a retras timp de două săptămâni la Fleury-en-Bière, căutând inspirația în mijlocul pădurii Fontainebleau. Odată întors la Paris, designerul și echipa sa s-au apucat de treabă, iar prezentarea colecției a fost programată pentru data de 12 februarie 1947. Nimeni nu știa ce va urma; pătrunderea pe piața haute couture nu era permisă oricui, iar această primă colecție avea fie să-i înalțe cariera, fie să i-o îngroape din fașă. 

Prima prezentare, la fel ca toate cele ce-i vor urma, a fost gândită până la cel mai mic detaliu. Dior căuta personal accesorile cele mai potrivite care să-i pună în evidență hainele. El alegea cu cea mai mare atenție pantofii, mănușile, bijuteriile și, mai ales, pălăriile, fiind un crez al său că „o femeie fără pălărie nu este complet îmbrăcată”.

New Look revoluționează moda

Creațiile au avut un succes răsunător în rândul invitaților, care au rămas muți de uimire în fața celor 90 de modele prezentate. În acea zi, printre aplauze răsunătoare, s-a născut și numele colecției – New Look – cel care-l va face faimos pe Dior. Ideea n-a aparținut de fapt creatorului, ci editorului revistei „Harper’s Bazaar”, Carmel Snow. După spectacol, aceasta a exclamat: „It’s quite a revelation, dear Christian. Your dresses have such a new look” [n.a: „E o adevărată revelație, dragă Christian. Rochiile tale au un aspect atât de nou”]. La drept vorbind, Christian Dior nu a adus nicio inovație; creațiile sale erau diferite, dar nu neapărat noi, căci împrumutau elemente din moda antebelică demult uitate. Însă toată lumea a perceput look-ul Dior drept o inovație extraordinară.

Colecția Dior a fost, pentru o Europă abia ieșită din război, suflul unui aer nou, proaspăt, optimist, elegant. Părerea creatorului era că acesta era cursul natural al modei: după exuberanța și creativitatea perioadei interbelice, urmată de anii duri ai războiului care urâțiseră femeile, era normal ca moda să se întoarcă la accentuarea frumuseții feminine. Astfel, New Look devenea simbolul tinereții și al viitorului. 

Nu toate femeile au apreciat creațiile lui Dior. Unele s-au pronunțat vehement împotriva fustelor mai lungi, apărându-și dreptul de a purta fuste până la genunchi, drept câștigat în timpul războiului când, din cauza lipsei de materiale, s-au impus în modă fustele mai scurte. Totodată, sociologii au observat că acest look promovat de Dior – feminin, delicat, gingaș – corespundea modelului de femeie promovat atunci în societate. După război, guvernele aveau nevoie ca femeile să renunțe la libertățile asumate în acei ani și să-și reia rolul casnic, de soție și mai ales de mamă. Așadar, opoziția femeilor față de hainele lui Dior s-a datorat nu atât aversiunii față de stilul creațiilor, cât respingerii valorilor pe care acestea le reprezentau.

Noul stil a fost acceptat în final doar datorită intervențiilor repetate ale editorilor de modă, care au promovat neîncetat creațiile lui Dior. Piața americană, cea care trebuia cucerită pentru a asigura succesul noului brand, a acceptat și ea inovațiile vestimentare ale designerului francez, iar acesta a primit, în toamna lui 1947, Oscarul pentru haute couture, ca semn de recunoaștere pentru aportul său la revitalizarea modei.

Imperiul Dior 

Începând cu 1947, cu fiecare nouă colecție, Dior a stabilit tendințele generale în modă. După câțiva ani în care colecțiile sale au urmat liniile fixate prin New Look, în 1954 designerul s-a întors împotriva propriilor creații și a propus un alt stil – „Linia H” sau așa-zisul Flat look – cu linii drepte, ușor masculine, și haine mai strânse pe corp. Însă orice propunea „monarhul haute couture”, așa cum fusese numit Dior, era imediat acceptat de femei drept tendință obligatorie. Prin urmare, brandul Dior a continuat să crească de la an la an, iar afacerea a ajuns să valoreze, în 1953, 17 milioane de dolari, o sumă însemnată pentru vremea respectivă.

Christian Dior ajunsese, deci, pe culmea succesului, și asta datorită femeilor. Exact așa cum îi fusese prezis. Dar norocul l-a părăsit prea devreme: bărbatul s-a stins din viață în 1957 în urma unui infarct; avea doar 52 de ani. Însă contribuția adusă lumii modei avea să-i asigure lui Dior un loc definitiv și privilegiat în panteonul marilor creatori de modă ai secolului XX. Chiar și după moarte, prin imperiul pe care l-a creat și care a supraviețuit dispariției sale timpurii, numele lui Christian Dior a rămas un sinonim al creativității și eleganței absolute.

2.2.Moda – mijloc de comunicare

2.2.1 Definiția termenilor

Educația,învățarea,orice alt tip de acțiune nu ar putea fi posibilă fără ajutorul comunicării. Comunicarea semnifică punerea în comun a unor informații. Este un fenomen important în toate timpurile și cu atât mai mult în ziua de azi.

Comunicarea a fost definită adesea ca fiind un schimb de informații (indiferent prin ce mijloace) de la un emițător la un receptor. ”Comunicarea interumană presupune o relație practică și simbolică, o interacțiune în oglindă a participanților la un dialog, în care ei se află concomitent sau succesiv în ipostaza de emițători și de receptori care, utilizând un sistem de semne – definit prin anumite reguli explicite sau tacite (un cod comun) – și un mijloc (canal) de comunicare, reușesc să converseze, adică să schimbe între ei informații, mesaje și semnificații”.

În funcție de modul în care individul sau indivizii participă la procesul de comunicare, Tran și Stănciugelu identifică următoarele forme ale comunicării:

– comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare in-divid în forul său interior);

– comunicare interpersonală (sau comunicare de grup, realizatăîntre indivizi încadrul grupului sau organizației din care fac parte; în această categorie intră și comunicarea desfășurată în cadrul organizației);

– comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către instituții specializate și cu mijloace specifice).

Moda a apărut la sfârșitul Evului Mediu (secolele al XIII-lea și al XIVlea) și se caracteriza printr-o frecventă schimbare a formei costumului, prin interesul pentru orice noutate. Moda se naște prin reproducerea unui model detașat total de originalul său. Ea distruge orice valoare reală, pentru a nu conserva decât noțiunea de noutate. „E vorba de arta înfățișării umane prin care fiecare dintre noi arată cum arată, ca să se vadă ca este cine este. E vorba adică despre look, sau crearea propriei imagini.” În anii 70-80 totalitatea hainelor și îmbrăcămintelor erau produse numai de companii ale statului, iar lipsa concurenței păstra întotdeauna prețurile decente. La vremea respectivă , orice salariat își putea permitea să-și achiziționeze în fiecare lună o pereche bună de încălțăminte sau un articol vestimentar de calitate. Însă, astăzi lucrurile s-au schimbat radical.Este din ce în ce mai dificil să-ți permiți să cumperi ceva de calitate lunar. Toate aceste argumente duc spre o concluzie clară: odată cu trecerea timpului moda se reinventează , se transformă , iar noi oamenii vrem nu vrem ne lăsăm influențați de ea.

Cuvântul „vestimentație” este de origine latină (vestitores) și desemna meșteșugarii care confecționau îmbrăcămintea. Dicționarele explică doar termenul „vestimentar”, prin care se înțelege ceva „care se referă la îmbrăcăminte” și termenul „veșmânt” care înseamnă obiecte de îmbrăcăminte sau „totalitatea pieselor care alcătuiesc îmbrăcămintea unei persoane”. Prin cuvântul vestimentație se înțelege întreg ansamblul de piese vestimentare necesare unei persoane (lenjerie de corp, costum, palton, pălărie, ciorapi, rochie, pantaloni etc.). Cuvântul "fashion" vine din limba franceză: façon, care înseamnă să lucrezi într-un anumit mod; travaux à façon este termenul tradițional francez pentru croitorie.

În modă, mesajul transmis este creația proprie a fiecărui individ care reușește să se autodefinească printr-o construcție altfel decât cea verbală. Construcția în sine este un cumul de simboluri aduse într-o armonie personalizată, cu putere de reprezentare de multe ori superioară chiar și celei lingvistice. Imaginea omului, așa cum s-a definit el însuși prin adăugarea de elemente din natură înconjurătoare, “de la prima frunză de viță și până la mantia de hermină” trebuie înțeleasă prin complexul de senzații, sentimente, idei și asociații pe care le declanșează.

Moda, ca domeniu de studiu la ora actuală, a cunoscut o revigorare și o creștere semnificativă, devenind o adevărată atracție în peisajul studiului universitar, un pol de migrare al multor artiști care își doresc să îmbrățișeze acest domeniu aflat în lumina reflectoarelor. Integrarea în UE a impus alinierea la standardele curriculare care orientează către noi profesii ale modei. Această aliniere însă nu s-a realizat în întregime, ea menținându-și lipsurile principale, cele care odată constituite ar conduce la completarea legăturilor stabilite între aspectele teoretice și cele practice ale modei. Noile profesii care s-au impus încă nu își găsesc locul în aria de studiu universitar. Nu există astfel secții de jurnalism de modă, o direcție care poate fi studiată doar în cadrul facultăților de profil, așa cum este stabilit în cadrul unităților de învățământ superior din străinătate. La fel, nu există direcții de studiu de management în modă, de strategii de imagine și comunicare, de PR, de organizare de eveniment. Ceea ce ieri a fost „in” astăzi este „out”, aceasta este definiția preferată a jurnaliștilor de modă, prin ea ilustrându-se dinamica amețitoare a domeniului. Ritmul de viață este unul infernal, iar moda i se supune aducând în față exact acest caracter primordial al ei, de „regină a schimbărilor”.

Moda vestimentară nu este o reproducere identică a unui curent anterior, chiar dacă anumite elemente ale acestuia sunt reutilizate într-un nou ansamblu creativ. În industria modei americane, anotimpurile sunt primăvara, vara, toamna, iarna și intersezoanele. În timp ce case mari de modă scot pe piață haine pentru toate aceste sezoane, anotimpurile primare pentru care sunt create colecții sunt primăvara și toamna. Deci, cel puțin o dată la fiecare șase luni, întreaga linie de produse se înlocuiește (White, 2010).

Moda reprezintă un sistem de semnificații , iar hainele constituie o formă textuală, la fel de lecturabilă ca orice alt text. Înțelegerea modei e bazată, în general, pe această supoziție. Structura gen/clasă/rasă/vârstă e „citită” în funcție de forma veșmintelor, de semnătura designerului, de habitusul purtării hainelor și în funcție de prețul înscris pe etichetă. Forma vizibilă a corpurilor e modelată de tendințele din modă și înscrisă în industria modei.

Fiecare om trebuie să-și compună propria rețetă de înfrumusețare , căci moda , ca și gustul sînt schimbătoare.Principiile fiecărui domeniu al imaginii umane sînt puse în practică , de la transformarea trăsăturilor feței prin machiaj pînă la mesajele transmise de diferitele învelișuri ale trupului: veșmintele,lenjeria și încălțămintea , completate de accesorii, podoabe și bijuterii.

2.2.2 Relația dintre modă și publicitate, comunicare și mass-media

Toți acești termeni, modă , publicitate ,comunicare și mass media , ne sunt familiari tuturor. Cel puțin o dată fiecare dintre noi am auzit câte ceva despre ei. În ziua de azi , fiecare cuvânt , gest , acțiune a oamenilor au o importanță aparte. Există o legătură strânsă între modă și publicitate , între modă și comunicare și între modă și mass-media deoarece existența oamenilor este definită în această eră de canalele moderne ale comunicării , iar pentru ca moda să ajungă la ochii și urechile oamenilor este nevoie de aceste canale. Moda este un fenomen destul de dinamic și într-o continuă schimbare , iar cu ajutorul canalelor moderne își face ușor simțită prezența pe piață într-un mod cât mai bine susținut. O definiție dată de cunoscuta creatoare de modă Miuccia Prada : “moda este un prim mijloc de comunicare a ceea ce este omul, ceea ce porți îți definește modul în care te prezinți celorlalți, în special astăzi când contactele umane sunt supuse presiunii vitezei. Moda este un limbaj instant, un limbaj al clipei”.

Astăzi, achiziționarea unui produs nu mai ține neapărat de calitatea acestuia, ci în mare parte de design și de „etichetă”. Omul, în societatea actuală, nu mai cumpără haine , ci imagini ale unui brand renumit. Aceste imagini fiind create și scoase în evidență cu ajutorul publicității. Moda a devenit un domeniu important în mentalitatea oamenilor , de-a lungul anilor devenind o atracție în mod special în rândul tinerilor. Aceștia au devenit din ce în ce mai preocupați de ținuta lor din fiecare zi existând o concurență remarcabilă între ei. Ei se consideră cu atât mai importanți și mai siguri pe ei cu cât hainele lor sunt mai scumpe sau eticheta poartă numele unui cunoscut designer de modă.

Domeniul publicității conține căi de comunicare potențiale sau reale folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea și consumul. De pildă, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenția diferiți ingredienți și avantajele lor; se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie că se adresează tineretului sau că e la modă; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât să protejeze produsele – ele le conferă “ o marcă “ și uneori chiar mai mult. Chiar și procesul de distribuție poate comunica unele elemente despre o marcă; la fel și prețul.

Toți acești termeni depind în mare parte unul de celălalt , construind de-a lungul anilor o relație strânsă. Domeniul publicității a devenit unul foarte important în modă deoarece datorită reclamelor numeroase apărute din ce în ce mai des la televizor, pe internet sau în diferite locații , aceasta a ieșit la lumină și și-a făcut cunoscute toate segmentele care o alcătuiesc, tuturor oamenilor. Odată cu apariția publicității, oportunitatea domeniului modei de a se face cât mai cunoscut în întreaga lume a crescut văzând cu ochii. Noile tehnologii apărute au ajutat la răspândirea rapidă a tot ceea ce ține de noile tendințe ale modei. Atât publicitarii, designerii și creatorii de modă, cât și oamenii de rând au avut de câștigat în urma acestui fenomen de răspândire.

Moda, ca domeniu de studiu la ora actuală, a cunoscut o revigorare și o creștere semnificativă, devenind o adevărată atracție în ochii tinerilor ,în special celor de liceu, un pol de migrare al multor artiști care își doresc să îmbrățișeze acest domeniu aflat în lumina reflectoarelor. Integrarea în UE a impus alinierea la standardele curriculare care orientează către noi profesii ale modei. Această aliniere însă nu s-a realizat în întregime, ea menținându-și lipsurile principale, cele care odată constituite ar conduce la completarea legăturilor stabilite între aspectele teoretice și cele practice ale modei.

În modă, mesajul transmis este creația proprie a fiecărui individ care reușește să se autodefinească printr-o construcție altfel decât cea verbală. Construcția în sine este un cumul de simboluri aduse într-o armonie personalizată, cu putere de reprezentare de multe ori superioară chiar și celei lingvistice. Imaginea omului, așa cum s-a definit el însuși prin adăugarea de elemente din natură înconjurătoare, trebuie înțeleasă prin complexul de senzații, sentimente, idei și asociații pe care le declanșează. În funcție de modul în care individul sau indivizii participă la procesul de comunicare, Tran și Stănciugelu identifică următoarele forme ale comunicării:

– comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare in-divid în forul său interior);

– comunicare interpersonală (sau comunicare de grup, realizată între indivizi în cadrul grupului sau organizației din care fac parte; în această categorie intră și comunicarea desfășurată în cadrul organizației);

– comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către instituții specializate și cu mijloace specifice).

Mecanismele modei și complexitatea limbajului de comunicare în moda sunt subiecte de mare importanță atât pentru cei implicați în sistem cât și pentru consumatori. Comunicarea în modă nu se rezumă doar la PR, ci la o întreagă rețea de comunicare la nivel global, incluzând zone din modă mai putin accesibile publicului.

În modă, lipsesc textele publicitare, sloganurile. Publicitatea se bazează pe impactul vizual, imaginea fotografică fiind purtătoarea mesajului. Datorită acestei particularități, producția campaniei publicitare necesită acordarea atenției următoarelor aspecte:

– alegerea persoanelor implicate în realizarea campaniei – fotograf de modă, stilist, make-up artist, hair-stilist, fotomodel, director creativ, organizatori de evenimente;

– context publicitar – background, atmosferă, articole vestimentare și accesorii, comunicare non-verbală, impact emoțional.

Fotografia de modă este un gen de fotografie care pune în evidență în primul rând hainele și toate item-urile specifice modei. Ea reliefează frumusețea veșmântului, punând accentul pe detalii. Imaginea surprinsă trebuie să spună o poveste care sa fie înțeleasă cu ușurință, indiferent de privitor. Realizată cu scop publicitar sau pentru a ilustra temele unei publicații de modă, acest gen de fotografie presupune mai mult decât stăpânirea unor cunoștințe tehnice sau teoretice din arta fotografiei – înseamnă un anumit grad de familiarizare, de cunoaștere și experiența acumulată în domeniul modei, înseamnă comunicare dincolo de înțelesul clasic al termenului.

2.2.3 Comunicarea nonverbală

Nu se poate să nu comunicăm verbal si nonverbal. Există o axiomă nu numai a comunicării umane, dar și a vieții sociale, în general.

Comunicarea poate fi verbală, când informația este transmisă prin limbajul articulat(oral sau scris), sau nonverbală, când nu folosim acest limbaj. Termenul de “comunicare nonverbală” are o sferă mai largă decât cel de “comportament nonverbal” , care desemnează modificarea intenționată sau neintenționată a poziției corpului unei persoane în raport cu un sistem de repere spațiale sau schimbarea poziției componentelor corporale ale acestuia (cap,trunchi,membre etc.) în raport cu un sistem de axe rectangulare, în afara acțiunii directe a altor persoane prin producerea sau limitarea forțată a mișcărilor corporale sau prin deplasarea în spațiu a respectivelor persoane fără acordul acestora. Ca și comunicarea verbală, comunicarea nonverbală poate fi modelată în termenii de emițător,receptor,mesaj,canal de comunicare,efect,feedback și context al actelor de comunicare. Emițătorul este sursa mesajelor; receptorul este destinatarul. Mesajul are o semnificație care este codificată(tradusă într-un cod,într-un sistem de semen,adecvat canalului de comunicare și receptorului) de către emițător și decodificată de către receptor.

Există comunicare ori de câte ori o entitate socială poate afecta o alta și modifica reacțiile acesteia prin transmiterea unei informații, și nu printr-o acțiune directă. Edward O. Wilson (1975/2003,33) înțelegea prin comunicare orice “acțiune din partea unui organism(sau celule) care schimbă modelul de probabilitate a comportamentului într-un alt organism (sau celulă) într-o manieră adaptativă”. Definiția propusă de către fondatorul sociobiologiei merită să fie reținută, pentru că include și exclude în același timp.Include atât actele de comunicare intenționate , cât și pe cele neintenționate; include schimbul de informații uman și infrauman, dar exclude comunicarea în care nu sunt implicate două organisme.

În literatura română, Gheorghe-Ilie Fârte (2004,118-119) , trecând în revistp carcteristicile comunicării nonverbale,acceptă că actele nonverbal de limbaj au șase funcții: repetarea,substituirea,completarea,inducerea în eroare(ascunderea versus dezvăluirea), reglarea și sublinierea. Gesturile de ilustrare (ilustratorii) dublează prin repetare mesajul verbal, sporind șansele de înțelegere corectă a lui. Substituirea presupune înlocuirea unui cuvânt sau a unei expresii verbale cu un gest sau o combinație de gesturi. Gheorghe-Ilie Fârte ne adduce aminte că în perioada comunistă, când voiam sa-i avertizăm pe interlocutori că cineva este ofițer de securitate (și deci să nu mai critice sau să nu mai spună bancuri politice despre “iubitul conducător”) atingeam de mai multe ori cu arătătorul lipit de degetul mijlociu umărul,semnalând că respective persoană are epoleți, că este gradat. Funcția de completare este evidentă când cineva are dificultăți în utilizarea codului verbal (de exemplu, când discutăm cu un strain fără să cunoaștem foarte bine limba în care acesta vorbește). Ascunderea (încercarea de a induce în eroare) sau dimpotrivă, dezvăluirea (asocierea spontană a unor acte de limbaj nonverbal) reprezintă de asemenea funcții ale comunicării nonverbal, ca și reglarea (de exemplu,marcarea prin dregerea vocii a începutului comunicării verbale sau semnalarea prin coborârea vocii că suntem pe cale de a încheia discursul) și sublinierea (de exemplu , pronunțarea într-o altă tonalitate a cuvintelor cheie pentru a focalize atenția ascultătorilor).

Mark L. Knapp (1990, 59) consideră că transmitem semnale nonverbale pentru a comunica cine suntem, pentru a arăta ce tip de relații am stabilit cu ceilalți, ce sentimente avem față de aceștia, pentru a-i influența și pentru a înțelege mai bine ce vor ei să ne comunice.

Nimeni nu contestă faptul că, folosind semnalele nonverbale, putem transmite informații despre vârsta și sexul nostru, despre statusul socio-economic, despre profesie, aria geografică din care provenim, precum și despre anumite caracteristici ale personalității noastre sau despre starea psihică în care ne aflăm (inteligență, preferințe, atitudini, emoționalitate, stres, nesiguranță etc.). Putem să deosebim, de exemplu,un oltean de un ardelean după ritmul vorbirii, un preot de un polițist după tonalitatea vocii,un om inteligent de unul mai inteligent decât piatra după felul în care face pauze în vorbire.Când nu putem vedea decât ochii interlocutorilor, oculezica ne ajută să identificăm apartenența unei persoane la un gen biologic (bărbat/femeie) sau la o anumită etnie. Femeile, comparativ cu bărbații, își privesc interlocutorii un timp mai îndelungat – firește, în cultura europeană sau americană. În alte culturi, cea arabă, de exemplu, a privi îndelung în ochi pe cineva constituie o impolitețe.

Se înțelege că determinarea identității unei persoane nu se realizează pe baza unui singur tip de semnal – vizual sau auditiv. Dacă dorim să aflăm profesia unei persoane, dacă este preot sau ofițer, fără a întreba direct, vom lua în considerare nu numai tonalitatea, ci și intensitatea vocii, îmbrăcămintea (uniformele), înfățișarea, semnalele olfactive etc. Ce se întâmplă însă când întâlnim un preot militar, care nu poartă nici o uniformă ? Lucrurile se complică. Unele semnale transmit informații despre identitatea personală și socială mai acurat decât altele (artefactele, în cazul nostru). Le-am putea numi „semnale centrale“, întrucât în jurul lor se structurează semnificația mesajelor; așa cum „nucleul central“ dă coerență reprezentărilor sociale (J.-Cl. Abric, 1994), și „trăsăturile centrale “schimbă imaginea de ansamblu despre o persoană (S.E. Asch, 1946).

Imaginea cuiva –felul în care arată- constituie o compoziție proprie, în care trăsăturile oferite de natură sînt prelucrate prin coafură,machiaj și costumație potrivit ideii despre sine, culturii și educației artistice. Arta pe om poate fi supusă aceleiași analize plastice ca și un tablou sau o sculptură. Comunicarea cu imaginea presupunea citirea drumului compozițional, care conține mesajul, și examinarea rolului fiecărui mijloc de expresie: desen, umbră și lumină, culoare, material. Omul fiind o sculpto-pictură cinetică –mai aproape de film- , analiza trebuie să țină cont deopotrivă de expresia feței și de cea a întregului trup,privit ca un complex dinamic.

Nevoia de comunicare vizuală între oameni, împlinită în forma cea mai simplă de focurile aprinse pe înălțimi în vremuri străvechi și la fel de bine prin semafoarele actuale, a determinat și afișarea pe om a unor mesaje utile pentru viața lui în colectivitate.De la pana înfiptă în păr a șefului de trib la șapca muncitorului,costumul servește la indicarea locului și rolului individului în comunitatea din care face parte.Psihologii au stabilit că, în comunicarea directă, mesajul verbal contează 7% , intonația cuvintelor 38%, iar semnalele vizuale 55%. Imaginea umană (compusă din veșminte, dar și din machiaj,coafură,accesorii) poate fi considerată semnificantă, căci transmite concepte semnificate, folosind, ca și limba vorbită, un cod format dintr-un ansamblu de semne convenționale.Dar pe când limba literară și diferitele figuri de stil poetice au fost mereu cercetate de savanți, scriitori și critici și predate în școli, mijloacele de comunicare prin imagini –printre care și costumul- au fost neglijate, deși ele joacă în viața zilnică un rol incontestabil. O haină e utilă pentru că ține de cald, dar și pentru că ne ajută să ocupăm locul ce ni se cuvine în rândul semenilor.

Limbajul corpului

Limbajul corpului explică pe larg cele mai des folosite gesturi și semnale nonverbale, care sunt ușor de reținut și de reprodus fără a părea fals sau forțat. Elementele nonverbale reprezintă expresia directă a gândurilor și emoțiilor unei persoane. Cercetătorii au descoperit că este ușor de știut ce îți spune corpul, o dată ce i-ai deprins limbajul, iar pentru asta trebuie să îi studiem pe ceilalți mai întâi pentru a observa ce emoții vă transmit aceștia și pentru a înțelege sensul anumitor mișcări. De asemenea, s-a demonstrat că în timpul unei convorbiri normale de 10 minute, un vorbitor și un ascultător transmit sute de mesaje nonverbale pentru a scoate în evidență un amestec de înțelesuri. Comunicarea trebuie privită ca pe un întreg prin: cuvintele rostite de noi, mișcările realizate, cuvintele rostite de ceilalți și mișcările pe care le fac aceștia. Comunicarea include frânturi de mesaje și înțelesuri, atât verbale cât și nonverbale, care circulă constant înainte și înapoi . În viață, ca și în jocul de poker, expresia: ”A fost atât de ușor de citit” înseamnă că indiciile nonverbale ale celuilalt au transmis mesaje cât se poate de limpezi.

Limbajul corpului este o formă de comunicare non-verbală mentală și fizică a omului, constând din poziția corpului, gesturi, expresia facială și mișcarea ochilor. Trimiterea și interpretarea acestor semnale se face aproape în întregime în subconștient.

James Borg spunea că comunicarea umană constă din 93 la sută în comunicare nonverbală, în timp ce doar 7% din comunicare este formată din cuvinte. Cu toate acestea, Albert Mehrabian, cercetătorul a cărui lucrare este 1960 sursa acestor statistici, a declarat că aceasta este o neînțelegere a constatărilor.

În domeniul studiului de specialitate al limbajului trupului, cea mai importantă lucrare apărută înainte de secolul XX a fost cartea lui Charles Darwin, tipărită în 1872, The Expression of the Emotions în Man and Animals (Exprimarea emoțiilor la om și la animale). Ea a avut un rol fecund asupra studiilor moderne consacrate expresiilor faciale și limbajului trupului în general, multe din ideile și observațiile lui Darwin fiind validate de către cercetătorii moderni din întreaga lume. De atunci, cercetătorii au observat și înregistrat aproape un milion de semne și semnale non-verbale. După constatarea lui Albert Mehrabian, din totalul mesajelor, aproximativ 7 la sută sunt verbale (numai cuvinte), 38 la sută sunt vocale (incluzând tonalitatea vocii, inflexiunea și alte sunete guturale), iar 55 la sută sunt mesaje non-verbale. Profesorul Ray Birdwhistell a făcut estimări similare în privința cantității comunicațiilor non-verbale între oameni. După aprecierile sale, o persoană obișnuită, de-a lungul unei zile, vorbește efectiv timp de zece sau unsprezece minute, iar o propoziție obișnuită durează în jur de două secunde și jumătate.

Noua eră a gestualității începe cu cercetările lui Ray Birdwhistell, care, începând cu cursul ținut la Universitatea din Toronto în anul 1944-1945, pune bazele unei noi discipline din sfera științelor comunicării: kinezica. Obiectul de studiu al acesteia îl constituie modalitățile de comunicare prin intermediul gesturilor și al mimicii. Teza principală a lucrărilor sale de kinezică este că gestualitatea reprezintă un fel de instanță intermediară între cultură (în accepțiunea antropologică a termenului) și personalitatea umană. Mișcările corpului merită să rețină atenția sociologilor în aceeași măsură cu instituțiile sau cu alte forme consacrate de manifestare a interacțiunii sociale, tocmai pentru că în ele vedem cultura incorporându-se. Unitățile gestuale elementare lipsite de semnificație sunt denumite kineme, prin asimilare cu fonemele, iar gesturile semnificative, analoage morfemelor din comunicarea lingvistică, poartă numele de kinemorfeme. Astfel, de exemplu, închiderea accidentală a unui ochi reprezintă un kinem, dar ea devine kinemorfem atunci când „facem cu ochiul”. Primele studii de kinezică au fost dictate de necesitatea investigării și decodificării mișcărilor vizibile ale corpului, așa numite “chei kinezice” care pot transmite mesaje cu potențial de a influența comunicarea. Mesajul transmis nonverbal poate fi direct decodificat- mâna întinsă semnifică “stop” sau indirect- jocul cu cheile semnifică nervozitate. Gesturile transmit un mesaj, substituindu-se cuvântului. Anumite gesturi sunt “codate”, în sensul în care atribuirea de semnificații este direct dependentă de particularitățile de situație. Kinezica este studiul mișcărilor corpului, mai precis al mișcărilor extremităților. Unii fac o confuzie între kinezică și elementele nonverbale, dar acestea din urmă cuprind mai multe: expresii faciale, tonul glasului, comportamentul ochilor, autoatingerea, îmbrăcămintea și podoabele persoanale.

Din punct de vedere practic, de fiecare dată când spunem despre cineva că este „perspicace” sau are „intuiție” ne referim la capacitatea sa de a citi semnalele non-verbale ale altor persoane și de a le compara cu cele verbale. Cu alte cuvinte, când spunem că „presimțim” sau „simțim” că cineva ne-a mințit, de fapt remarcăm că limbajul trupului său și cuvintele rostite de acel ins nu sunt în concordanță. Este ceea ce oratorii numesc simțul auditoriului sau raportul cu un grup de oameni. De exemplu, dacă publicul începe să stea cu spatele rezemat de scaun, cu bărbia în piept și mâinile încrucișate, un orator „perspicace” va simți sau presimți că spusele sale nu au efectul scontat. El va deveni conștient că trebuie să abordeze altfel tema dacă dorește să capteze auditoriul. Dimpotrivă, cel care este lipsit de această „perspicacitate” va gafa în continuare, menținându-se în indiferența publicului.

Femeile sunt în general mai perspicace decât bărbații, și acest fapt justifică ceea ce de obicei numim „intuiție feminină”. Femeile au abilitatea înnăscută de a colecționa și descifra semnalele non-verbale și de a observa cu un ochi atent detaliile mărunte. De aceea, puțini soți își pot minți nevestele, fără să fie descoperiți, în timp ce majoritatea femeilor pot cu ușurință trage pe sfoară bărbații, fără ca aceștia să realizeze ce s-a întâmplat.

Această intuiție devine deosebit de evidentă la femeile care au crescut copii, în primii ani, mama realizează comunicarea cu copilul mai ales pe cale non-verbală; aceasta este cauza pentru care de cele mai multe ori femeile devin negociatoare mai perspicace decât bărbații.

Limbajul trupului, asemenea oricărui alt limbaj, constă din cuvinte, propoziții și o anumită punctuație. Fiecare gest este asemenea unui cuvânt, iar un cuvânt poate avea mai multe înțelesuri. Numai analizat într-o propoziție, alături de alte cuvinte, putem înțelege pe deplin sensul unui cuvânt. Gesturile sosesc grupate în „propoziții” și transmit neîncetat adevărul despre sentimentele și atitudinile persoanei în cauză. „Perspicace” este acel om care poate citi „propozițiile” non-verbale și le poate confrunta cu precizie cu propozițiile verbale.

Elementele vestimentare pe care alegem să le purtăm reprezintă o formă de limbaj al corpului. Oamenii folosesc de regulă hainele în funcție de vârstă,sex,clasa socială și uneori chiar și în funcție de preferințele politice. Modul în care oamenii aleg să se îmbrace reprezintă o parte importantă în comunicare. Cei din jurul nostru își fac deja o părere care se bazează pe modul în care suntem îmbrăcați , toate astea înainte de a începe vorbirea directă. Iar dacă părerea lor este una bună în ceea ce privește ținuta , cel mai probabil aceștia vor fi receptivi , însă dacă e ceva cu care nu sunt obișnuiți canalul de comunicare va fi semi-închis.

Pe lângă ținuta propriu zisă, o importanță aparte o au bijuteriile. În unele țări, bijuteriile reprezintă un semn de bun gust. Însă , în România, o persoană care poartă multe bijuterii înseamnă că nu are gusturi bune în ceea ce privește moda.

Astăzi, imaginea reprezintă un factor important în procesul de comunicare nonverbală. Simpla dorință de a face impresie bună ne face să ne alegem cu atenție vestimentația.”Prima impresie este cea mai importantă” , e un proverb care circulă sistemativ din generație în generație. De asemenea, un om care nu acordă importanță ținutei sale și se îmbracă neglijent, cu haine uzate sau pătate va primi același calificativ ca cel al ținutei sale. Acest stil vestimentar comunică faptul că persoanei respective nu îi pasă de impresia creată și nu acordă importanță aspectului sau carierei.

CAPITOLUL III

Metodologia cercetării

3.1 Scopul și relevanța temei

Conform etimologiei, metodologia (gr. methodos+logos) desemnează “știința metodelor”. În sens literal, metodologia este știința integrată a metodelor, metoda fiind demersul rațional al spiritului pentru descoperirea adevărului sau rezolvarea unei probleme. Metodologia are în vedere și clarificarea înțelesului conceptelor, corectitudinea definirii lor, analiza limbajului utilizat. Probabil, aceasta constituie cea mai veche sarcină a metodologiei, dar și cea mai actuală.

Scopul cercetării este de a vedea care este influența pe care o are moda asupra tinerilor de liceu, cum anume își definesc ei personalitatea prin intermediul modei și cât de importantă este aceasta în viața lor. Efectele modei asupra tinerilor și nu numai sunt multiple , ele fiind fie pozitive fie negative. Moda a devenit o atracție pentru tinerii din ziua de azi, aceasta reprezentând un mod de afirmare și totodată o altfel de autodefinire a personalității decât cea verbală.

Tema de cercetare propusă își găsește relevanța prin simplul fapt că moda, în special în zilele noastre, are un puternic impact asupra elevilor și nu numai, iar ea poate deveni o problemă serioasă. Datorită faptului că preocuparea elevilor din ziua de azi de a se îmbraca “cât mai la modă” pentru a ieși cât mai mult în evidență și datorită faptului că moda a devenit un mijloc de comunicare pentru ei , ridică o importanță deosebită în studierea acestui fenomen și consecințele acestuia asupra tinerilor de liceu. Faptul că chestionarele vor fi completate de elevi de liceu cu vârste cuprinse între 15 și 19 ani ne permite studierea mai aprofundată a acestui fenomen și a consecințelor acestuia , deoarece elevii au deja o vârstă la care sunt capabili de a da un răspuns relevant și au atins un anumit grad de maturitate suficient pentru a fi chestionați pe această temă.

3.2 Obiectivele și ipotezele cercetării

Primul obiectiv în realizarea acestui studiu este aflarea unei păreri cât mai generale despre domeniul modei a elevilor chestionați continuând apoi cu cunoașterea părerilor acestora cu privire la influențarea pe care o are moda asupra lor , în special în intervalul de ore la care ei sunt la școală, ce înseamnă cuvântul modă pentru ei și cât de importantă este vestimentația pentru ei în momentul în care ies din casă pentru a se îndrepta spre școală.

Al doilea obiectiv important este aflarea motivului principal din pricina căruia există o concurență strânsă între elevii de liceu în ceea ce privește modul în care aceștia se îmbracă și de ce aleg vestimentația pentru a ieși în evidență. Doresc să aflu în detaliu de ce există o concurență atât de mare în zilele noastre între elevi cu privire la modul în care ei se îmbracă zilnic.

Fred N. Kerlinger (1964,18) definea ipoteza astfel: „O ipoteză este un enunț conjectural despre relația dintre două sau mai multe variabile”. Rezultă de aici că legătura dintre variabile nu este sigură,ci probabilă.Johan Galtung (1967,310) dă următoarea definiție: “O ipoteză este o propoziție despre felul în care un set de unități S este distribuit într-un spațiu de variabile X1, X2, X3…Xn”. În structura ipotezei se regăsesc: o unitate (grup, societate, instituție, persoană etc.), o variabilă (coeziune, democrație, ierarhie, inteligență etc.) și un set de valori ale variabilelor (puternică, autentică, înaltă, excepțională ș.a.m.d.). Nu orice enunț despre relația probabilă dintre două sau mai multe variabile reprezintă o ipoteză în cercetările empirice. Pentru ca să aibă calitatea de ipoteză, respectivul enunț trebuie să fie testabil. Prin testare, prin confruntarea cu realitatea, ipotezele pot fi verificate. Ipoteza constituie o explicație plauzibilă ce urmează a fi verificată prin faptele de observație. Plauzibilitatea ipotezelor rezultă din acordul cu cunoștințele verificate anterior. Deci, pentru a fi plauzibilem în cadrul științei normale ipotezele trebuie să aibă coerență externă.În același timp, ipotezele trebuie să fie și coerente intern, adică să nu conțină elemente contradictorii.

“O ipoteză este enunțul unei relații cauzale într-o formă care permite verificarea empirică”(Caplow ,1970:119).

Ipotezele sunt absolut necesare , deoarece acestea vizează demersul oricărui studiu și acestea ghidează studiul spre o anumită direcție:

Prima ipoteză a cercetării de față este că publicul țintă este format numai din elevi de liceu cu vârste cuprinse între 15 și 19 ani.

A doua ipoteză importantă a cercetării de față este reprezentată de influența pe care o are moda asupra tinerilor chestionați.Am ales această ipoteză presupunând ca moda are un puternic impact asupra tinerilor liceeni și dorind să aflăm motivele și consecințele acestui impact.

O altă ipoteză a cercetării este aflarea factorilor care influențează în mod direct elevii de liceu să fie atât de preocupați de vestimentația lor.

Ca și ultimă ipoteză asupra căreia m-am oprit face referire la concurența între elevi în fiecare din licee, în ceea ce privește stilul vestimentar.

3.3 Metoda de lucru

Una din metodele alese a fost cea a sondajului de opinie, fiind o metodă indirectă de colectare a informațiilor. Sondajul de opinie este o metodă cantitativă. Ca și instrument de bază al sondajului de opinie am selectat chestionarul.

Indiferent dacă este vorba de un sondaj de opinie publică, de o anchetă sociologică sau de o cercetare de teren, chestionarul se dovedește a fi una dintre tehnicile cele mai frecvent utilizate în științele socioumane.Theodore Caplow (1970,17), analizând principalele surse de date din articolele publicate în Revue Francaise de Sociologie (1965-1967) și in The American Sociological Review (1966-1967), remarca faptul că anchetele prin interviu și chestionar reprezentau mai mult de jumătate din totalul studiilor publicate. Și in sociologia românească predomină anchetele pe bază de chestionar.Un studiu pe zece ani (1972-1982) asupra revistei de sociologie relevă că jumătate din cercetările realizate, ale căror rezultate fuseseră publicate, se bazau pe aplicarea chestionarelor (Constantinescu, 1985, 268).Datele sunt cât se poate de concludente și o analiză mai amănunțită, distingând între chestionare cu întrebări deschise, închise și ierarhizate, a arătat că cel mai des utilizate sunt chestionarele cu întrebări închise(precodificate).

Am ales această metodă deoarece este o metodă care poate fi folosită în egală măsură pentru toate posibilele obiective ale unei cercetări. Este o metodă simplă, ce presupune cunoașterea în detaliu a problemei studiate, iar datele și informațiile se obțin în urma întrebărilor adresate respondenților. Am încercat sa fie întrebări cât mai scurte și la obiect, pentru a primi cât mai ușor răspunsurile din partea chestionaților, care în lipsă de timp ar fi putut refuza completarea chestionarului în cazul în care era unul foarte bine structurat cu întrebări prea complicate și lungi. De asemenea, am dorit ca întrebările să aibă un grad de întelegere cât mai ușor, pentru a putea fi completat și de persoane cu un nivel nu prea mare de cunoaștere. Participanții au fost rugați să răspundă la 13 intrebări, majoritatea fiind întrebări scurte și ușor de înțeles. Chestionarul conține și o parte de introducere, în care cel care completează este informat pentru ce completează acest chestionar și în care primește mulțumiri pentru ajutorul acordat.

Pentru realizarea studiului am ales 50 de subiecți dintre care 28 fete și 22 băieți, cu ajutorul cărora am realizat cercetarea , aceștia fiind aleși prin eșantionare aleatoare stratificată. Eșantionarea aleatoare stratificată presupune selecționarea aleatoare a participanților din grupuri, subgrupuri sau straturi ale populației (ex: stratul între 18-25 de ani). Populația studiată s-a rezumat la elevii liceelor din orașul Cluj-Napoca.

3.4 Formularea întrebărilor de cercetare

Sunteți atras/ă de domeniul modei?

Pe o scală de la 1 la 5 ( 1-deloc importantă,5-foarte importantă) , cât de importantă este vestimentația pentru dumneavoastră?

Vă place să fiți în pas cu moda?

Care este , în medie, suma pe care o cheltuiți lunar pe haine?

Considerați adevărată afirmația că modul în care o persoană își alege vestimentația definește personalitatea sa?

Ce stil vestimentar aveți?

Considerați că vestimentația vă ajută să vă diferențiați de restul generațiilor? Argumentați răspunsul.

Sunteți pro sau contra unui cod vestimentar în școli? (Cod vestimentar= uniforma școlară)

Părinții dumneavoastră sunt de acord cu stilul vostru vestimentar?

Pe o scală de la 1 la 5 (1- deloc, 5-foarte mult) , cât de mult credeți că vestimentația reprezintă un mod de exprimare sau comunicare?

Sex:

Vârsta:

Liceul și clasa:

3.5 Considerente etice

Prin considerente etice ne referim la respectarea termenilor precizați la începutul chestionarului, respectiv păstrarea anonimatului subiecților. Alături de acest lucru, subiecții vor fi informați cu privire la faptul că răspunsurile vor fi folosite în scop științific și singurele persoane care vor avea acces la aceste informații vor fi membrii echipei de cercetare, care vor folosi datele doar pentru a le prelucra potrivit temei de cercetare.

Capitolul IV

Prelucrarea și interpretarea datelor obținute în urma chestionarului aplicat

Înainte de toate, țin să menționez faptul că confidențialitatea a reprezentat un element cheie în obținerea unor răspusuri cât mai relevante temei de cercetare. Chestionaților le-a fost protejată identitatea , acest lucru fiind menționat la începutul chestionarului ceea ce le-a oferit acestora încredere și siguranță pentru a da răspunsuri fără niciun fel de teamă sau reținere. Acest lucru a fost realizat pentru a le câștiga încrederea , dar și pentru a le oferi încredere.

Pentru a găsi respondeți care să corespundă criteriilor alese pentru realizarea acestui studiu, am apelat într-o primă fază la cunoștiințe , rude și prieteni. Printre toate acestea am adunat un sfert din totalul chestionaților. Mai apoi, am ales să merg la fostul meu liceu “Colegiul Național George Barițiu”, iar acest lucru mi-a fost de mare ajutor deoarece acolo am reușit să aplic chestionarul unui număr destul de mare din total. Iar pentru final, pentru a atinge numărul total de chestionați, am ales să public chestionarul pe rețeaua de socializare Facebook. La începutul chestionarului m-am prezentat și le-am explicat pe scurt respondenților că realizez un studiu pentru lucrarea mea de licență având ca temă de cercetare “Influența modei asupra tinerilor de liceu”. I-am informat de asemenea că chestionarul nu durează mult timp pentru completare, toate întrebările fiind obligatorii, iar răspunsurile sunt confidențiale. La final, respondenții au primit mulțumiri pentru ajutorul și timpul acordat.

Cu ajutorul sondajului de opinie și a instrumentului de cercetare folosit, chestionarul, am încercat să analizez si să cunosc îndeaproape părerile tinerilor liceeni despre lumea modei și impactul acesteia asupra lor. De asemenea, în urma informațiilor adunate am reușit să aflu un buget aproximativ alocat lunar vestimentației și motivul pentru care există o concurență atât de mare între elevii de liceu în ceea ce privește stilul vestimentar. Toate aceste informații au fost culese în urma răspunsurilor primite pe baza chestionarului, respondenții fiind în număr de cincizeci , douăzeci și opt de sex feminin și douăzeci și doi de sex masculin.

Chestionarul a fost aplicat doar elevilor de liceu din orașul Cluj-Napoca. Majoritatea au fost deschiși și dornici de a răspunde la întrebări.

Interpretarea și analiza răspunsurilor obținute de la acești tineri liceeni se va realiza în cele ce urmează, ținând cont de obiectivele stabilite la început. Luând fiecare obiectiv în parte voi încerca să exemplific cu citate, voi încerca să prezint poziția și atitudinea respondeților vis-a-vis de anumite situații și dorind să redau cât mai clar răspunsurile acestora. Voi face acest lucru pentru a înțelege cât mai bine cele relatate de către subiecții chestionați.

În ceea ce privește primul obiectiv, și anume aflarea unei păreri cât mai generale despre domeniul modei a elevilor chestionați, cele mai întâlnite răspunsuri au fost recunoașterea majorității chestionaților, în special a celor de sex feminin, faptul că sunt atrași de domeniul modei și preocupați să fie în pas cu moda tot timpul. Acestea demonstrează faptul că majoritatea tinerilor de liceu acordă o mare importanță modei și stilului vestimentar pe care îl au. Am continuat cu încercarea de a cunoaște părerea acestora despre influența pe care o are moda asupra lor și cât de important este să fie îmbrăcați după bunul plac în momentul în care merg spre școală.

Prima întrebare a chestionarului “Sunteți atras/ă de domeniul modei?”majoritatea răspunsurilor au fost pozitive , existând doar căteva excepții. În urma acestor răspunsuri putem concluziona faptul că moda reprezintă un factor important în viața tinerilor din ziua de azi și că aceștia sunt preocupați de modul în care arată. Este de remarcat faptul că atât partea de sex feminin cât si cea de sex masculin au răspuns pozitiv la această întrebare aproape în egală masură. Așteptarea mea a fost ca majoritatea băieților să aibă un răspuns negativ la această întrebare, ei fiind mai puțin preocupați să se informeze despre modă sau ultimele tendințe în acest domeniu.

Figura 4.1

În urma realizării acestei diagrame este clar faptul că majoritatea tinerilor liceeni al zilelor noastre sunt atrași de tot ceea ce ține de domeniul modei și preocupați de felul în care arată acordând o importanță deosebită stilului vestimentar.

Am ales această întrebare ca fiind prima deoarece am considerat important să aflu în primul rând dacă chestionatul este pasionat de modă. Acest lucru era important pentru ca chestionatului să-i fie mai ușor să răspundă la următoarele întrebări.

Chestionații care au răspuns “Nu” la această întrebare au fost în număr de cinci , toți fiind de sex masculin. Trei dintre ei învață la “Colegiul Tehnic Ana Aslan”, doi fiind în clasa a IX-a , iar al treilea în clasa a XI-a. Restul de doi aparțin liceului Greco-Catolic “Inochentie Micu” , ambii fiind în clasa a X-a.

A doua întrebare a chestionarului a fost “Pe o scală de la 1 la 5 ( 1-deloc importantă,5-foarte importantă) , cât de importantă este vestimentația pentru dumneavoastră?”. La această întrebare 64% dintre respondeți au ales ultima scală, adică cea foarte importantă, ceea ce înseamnă că vestimentația reprezintă un factor important pentru mai mult de jumătate dintre persoanele chestionate. 22% dintre cei chestionați au ales scala cu numărul patru, adică vestimentația este importantă pentru ei. 10% dintre respondeți au ales scala mijlocie cu numărul trei, de unde rezultă că aceștia acordă o anume importanță vestimentației, dar nu este aceasta preocuparea lor principală. Restul de 4% este împărțit în două , 2% pentru scala cu numărul doi și 2% pentru scala cu numărul unu. Cei care au ales acest răspuns nu sunt deloc pasionați sau preocupați de vestimentația lor și nu acordă o importanță deosebită acesteia. Analizând răspunsurile acestei întrebări, ne putem da seama de faptul că mai mult de jumătate din elevii chestionați sunt atrași de tot ceea ce ține de modă și că vestimentația lor zilnică reprezintă un element important din viața lor. Hainele tinerilor liceeni reprezintă o formă de comunicare pentru ei, fiind o modalitate subtilă de interacționare în cadrul unui grup, în cazul lor grupul este format din colegii de clasă și cei din liceu.

Următoarea întrebare a chestionarului aplicat este una simplă , “Vă place să fiți în pas cu moda?” și cât se poate de clară. Moda este un fenomen dinamic și într-o continuă schimbare, iar tinerii pasionați sunt nevoiți să se informeze și să urmărească ultimele tendințe. Mesajul transmis reprezintă o creație proprie a fiecăruia dintre noi cu ajutorul căreia reușim să ne autodefinim printr-o construcție altfel decât cea verbală. La această întrebare chestionații au avut trei variante de răspuns. 78% dintre respondenți au dat un răspuns pozitiv , ceea ce înseamnă că moda reprezintă o preocupare pentru ei și o consideră o formă de socializare, deoarece prin intermediul ei aceștia își definesc propria personalitate. 14% din elevii chestionați au oferit un răspuns negativ la această întrebare , fiind dezinteresați de domeniul modei.

Figura 4.2

Restul de 8% au preferat să fie mai diplomați și să aleagă varianta de răspuns “Nu știu/nu răspund”.

Tinerii liceeni ai zilelor noastre consideră vestimentația ca pe un ajutor pentru a-și exprima trăirile, sentimentele fără a fi nevoie de pronunțarea cuvintelor. Aceștia își schimbă outfit-ul zilnic, poate chiar de mai multe ori pe zi și nu merg la școală cu aceași ținută două zile la rând. Acest lucru reprezintă un mod de afirmare în grupul din care fac parte și de asemenea un mod de a atrage atenția asupra lor. Încrederea în sine se poate câștiga cu o ținută fashion, admirată de colegii de clasă și nu numai , de aceea există o anume concurență între tinerii din ziua de azi. Pentru a reuși să fie cât mai la modă și să nu dea greș în ceea ce privește modul în care își aleg ținuta , aceștia recurg la tot felul de metode pentru a se informa corect cu privire la ultimele tendințe, ce se poartă și ce nu. Urmăresc tot felul de emisiuni, achiziționează reviste de modă și accesează diferitele site-uri care conțin informații despre ultimele tendințe ale modei.

La întrebarea patru am încercat să aflu un buget aproximativ pe care tinerii liceeni îl alocă lunar pentru a-și achiziționa haine. Întrebarea era formulată în felul următor : “Care este , în medie, suma pe care o cheltuiți lunar pe haine?”. Tinerii aveau variante de răspuns , iar majoritatea s-a plasat undeva la o sumă între 100 și 200 de ron și 200 și 400 ron. În urma acestor răspunsuri putem concluziona faptul că elevii de liceu sunt întradevăr atrași de domeniul modei, însă bugetul disponibil pentru a-și achiziționa haine lunar nu este unul exagerat. Acest lucru este probabil și din cauză că aceste sume vin de la părinți , ei neavând un loc de muncă stabil, fiind încă elevi de liceu, unii dintre ei chiar minori. De asemenea, am observat faptul că respondeții care au ales suma mai mare alocată vestimentației sunt elevi ai liceelor de prestigiu din orașul Cluj-Napoca, unde învață cei care aparțin probabil unei clase sociale cu un venit mai ridicat.

Următoarea întrebare este despre personalitatea fiecăruia, “Considerați adevărată afirmația că modul în care o persoană își alege vestimentația definește personalitatea sa?”. Surprinzător, la această întrebare toate răspunsurile au fost pozitive, adică chestionații au fost de acord cu afirmația conform căreia personalitatea este definită de modul în care o persoană se îmbracă.